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Programação Neurolinguística (PNL)

1. Definição
A Programação Neurolinguística (PNL) é uma prática de compreender como as pessoas
organizam seus pensamentos na realização de determinadas atividades e na adoção de
comportamentos; ou seja, compreender como o cérebro percebe, organiza e armazena
informações, de acordo com as experiências vividas pelo ser humano. Esta abordagem é
baseada nas características e atividades de cada pessoa e pode garantir um desempenho
excepcional tanto no desenvolvimento pessoal como profissional ( e.g. forte liderança). No dia a dia,
encontramos pessoas que parecem ter um dom natural de articular e convencer outras a
adotarem suas propostas, porque entendem exatamente o que as outras estão precisando.
A palavra programação refere-se à mudança dos estados corporais e mentais das
pessoas. E.g., o termo “vivendo no piloto automático” significa que uma pessoa está vivendo de
acordo com sua programação, ou seja, de acordo com seus pensamentos, sentimentos, crenças,
tradições, cultura, etc. A palavra neuro se refere à mente ou cérebro; i.e., é uma reflexão sobre a
relação da mente e do corpo na comunicação e comportamento. Esta metodologia ensina, de
maneira estrutural, a visualização dos estados da mente e do corpo, trabalhando no
desenvolvimento de mapas mentais que mostram como acontecem os ciclos, auxiliando na
mudança de curso. A palavra linguística significa que os estados corporais e mentais são
revelados por meio da linguagem e comunicação não-verbal de cada pessoa; a linguística é a
ferramenta utilizada para obter livre acesso às informações inconscientes facilitando a
compreensão de seu funcionamento.
Assim, para se estabelecer uma comunicação efetiva entre as pessoas, é preciso entender
o modelo da outra pessoa e se comunicar por meio desses valores, atingindo de forma certeira
sua maneira de ver o mundo. As palavras-chave para a PNL são comunicação efetiva e ação. A
ideia é que alguém possa compreender como uma determinada pessoa age, por qual motivo age
e como ela realiza uma tarefa. Dessa forma, esse processo pode ser copiado e transferido para
que outra pessoa também consiga realizar essa mesma tarefa. A PNL dispõe de ferramentas que
permitem alcançar uma profunda compreensão dos padrões de comportamento e de como as
pessoas podem responder diferentes situações presentes no cotidiano. O grau de sucesso
alcançado vai depender da comunicação que cada pessoa consegue consigo mesmo: é o que
determina o êxito nos aspectos pessoal, emocional, social e econômico.
A PNL foi criada na década de 1970 por Richard Bandler e John Grinder nos Estados
Unidos com base na Gestalt-terapia. Eles afirmaram que existia uma ligação entre os processos
neurológicos, a linguagem e os padrões comportamentais aprendidos por meio da experiência,
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sendo que estes podem ser mudados para se alcançar os objetivos de vida. Ou seja, o objetivo
foi criar um modelo prático para que as pessoas desenvolvessem suas personalidades. Um dos
fundamentos deste processo seria o “remodelar”, isto é: alterar uma crença enraizada para atingir
um objetivo.
Para a Gestalt, cada pessoa tem uma forma própria, um modelo mental único, de assimilar,
codificar e armazenar suas experiências; ela defende que existem modelos de como as pessoas
experimentam e armazenam suas experiências através dos cinco sentidos; esses modelos
podem ser agrupados em três perfis distintos:
 Visuais: pessoas que enxergam um quadro mental em suas cabeças e preferem entender
as coisas por meio de imagens, gráficos, filmes, esquemas e outros recursos visuais.
Costumam falar muito depressa tentando expor essas imagens.
 Auditivos: pessoas que falam mais devagar, de forma clara e pausada. O raciocínio é mais
analítico. É preciso explicar claramente, querem ouvir uma voz convincente.
 Sinestésicos: pessoas que precisam sentir as coisas para compreendê-las. Costumam
tocar nos outros quando falam. O sentimento e o tato são importantes para eles. Alguns
falam muito devagar, sentindo cada palavra e reação das pessoas.

E.g. : A mesma coisa dita nestas formas específicas de forma didática e exagerada. Visual: Logo
vi que aquele produto era bom. Ficou claro para mim que ia permitir o fechamento de mais
vendas; Auditivo: Escuta só: aquele produto é música para meus ouvidos, vamos trabalhar feito
uma orquestra! Vai ser um estrondo de vendas; e, Sinestésico: Até me arrepio de pensar naquele
produto! Só de por a mão nele senti que era macio e anatômico, ideal para tocar os nosso
clientes.
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2. Técnicas de PNL

Swish (“assobio”): ela permite redirecionar de maneira consciente os pensamentos e

comportamentos; esta técnica mental consiste na mesclagem de um pensamento negativo com o
positivo promovendo o desaparecimento completo da sensação ruim. Para a aplicação desta
técnica, o primeiro passo é identificar aquilo que se pretende mudar; escolher um comportamento
ou ação que deseja eliminar. Seria uma mudança mental em relação a um comportamento; e.g.:
“não consigo fechar essa venda” por “essa venda é possível”. Repetir mentalmente, por algumas
vezes, esta substituição até se ter em mente a imagem desejada, ou seja, o objetivo
concretizado.
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Rapport: é uma técnica usada para criar uma ligação de sintonia e empatia com outra pessoa ;
funciona como uma ferramenta que cria a harmonia e a aprovação da comunicação entre as
pessoas (vendedor-cliente), por meio da replicação do tom de voz positivo e o contato agradável;
é uma instantânea conexão e sintonia promovendo o aumento da confiança na relação entre as
pessoas. Aqui são focados aspectos mais profundos do comportamento humano, como
pensamentos e comunicação não-verbal.

Fogging (fogging = embaçar): a técnica é usada para garantir o foco em soluções mais
eficientes. A aplicação é feita em momentos de conflito quando há divergências de pensamentos
e ideias. E.g.: um vendedor está tentando comercializar a solução, mas o cliente tem criticado
tudo que é apresentado. Para sair do assunto sem grosseria e ainda criar uma margem para que
o consumidor se expresse, há a possibilidade de se perguntar: o que pode ser feito na sua
opinião para melhorar a situação? A pergunta ajuda a quebrar a tensão e faz com que os
envolvidos consigam encontrar uma solução mais satisfatória para a conversa. Para a equipe de
vendas, a técnica pode estar ligada a feedbacks, auxiliando no entendimento sobre potenciais
erros no processo de vendas.

Ancoragem: é o processo de associação de reações internas causadas por algum gatilho

permitindo a possibilidade de acesso novamente a esse tipo de reação; a ideia é que as
sensações sejam positivas ou negativas possam ser repetidas. E.g.: ao ver uma imagem
especifica ou ouvir algo, a âncora ( a ancoragem) pode permitir que a pessoa tenha alguma fantasia
mental ou possibilitar uma reação de exaltação. Compreender isso é uma das coisas mais
importantes da PNL. As âncoras podem ser positivas: associar um caso de sucesso
proporcionado por uma determinada ação e mostrar para a pessoa que ela pode viver emoções
similares com as que foram sentidas no passado com a compra de um determinado produto;
como também pode ser negativas: expor à pessoa o que ela pode deixar de sentir se ela não
adquirir determinada solução.

Reforço positivo: o reforço positivo é uma metodologia de treinamento focada em recompensas;

i.e., é o princípio de reforço de um comportamento por meio de elogios. O vendedor vai usar os
elogios para que o cliente veja os pontos que acredita que são essenciais dentro da negociação.
O método busca a motivação e reconhecimento quando a pessoa tem algum tipo de ação que
facilite o processo de vendas. Focar em algo positivo, em especial, quando há objeção no
momento de compra. Você pode reforçar os pontos vantajosos da sua solução e da empresa,
fazendo assim com que a recusa não aconteça novamente.
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Exercícios de Respiração: a PNL utiliza métodos de respiração para ajudar a manter o foco e a
calma. Por meio de uma respiração monitorada e controlada é possível reverter um quadro de
ansiedade, por exemplo.

Metáforas: é conhecida como a figura de linguagem de construção de imagens similares que

sobrepõem estabelecendo comparações que antes não eram explícitas; essa figura de linguagem
é utilizada para que a pessoa consiga estabelecer novas comparações, revelando conteúdos
ocultos no inconsciente.

Metamodelo de linguagem; é referente a uma técnica que utiliza uma sequência de perguntas
para fazer com que uma pessoa consiga sair de sua estrutura superficial (aquela com que nos
expressamos diretamente) e acesse a estrutura profunda (onde ficam filtros, valores, crenças,
medos, etc) para que possa descobrir a intenção por trás de um sentimento.

Espelhamento: o espelhamento para PNL significa reconhecer e “modelar” a pessoa com o qual
está sendo aplicada a metodologia. Essa prática é bastante utilizada na programação
neurolinguística e tem como principal intuito a seleção de palavras baseadas no senso
apropriado, causando assim uma maior objetividade e melhor harmonia.

Metodologia Disney: essa metodologia foi fortemente inspirada em como Walt Disney conseguiu
atingir suas metas e objetivos na vida. Nessa técnica, a pessoa precisa colocar em evidência qual
seu maior plano na vida e colocá-la em teste por meio de três estilos diferentes de pensamento.
Dessa forma, é possível saber se a ideia é robusta, abrangente e realista o suficiente.

Linguagem Hipnótica: a linguagem hipnótica possibilita o aumento na capacidade emocional,

criando uma facilidade maior ao lidar e administrar determinados problemas, como ansiedade e
estresse, além de auxiliar no empoderamento pessoal.

Movimento Provável dos Olhos: a PNL utiliza o movimento provável dos olhos para indicar se
alguém está utilizando imagens construídas, palavras, sons ou pensamentos quando estão
aprendendo, lembrando-se de algo, ou refletindo
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As técnicas do PNL aplicadas de maneira satisfatória possibilita a geração de benefícios

importantes para a pessoa e o grupo, tanto pessoal como profissional:

Melhorar a comunicação: Um fato: sem boa comunicação dificilmente o vendedor vai conseguir
convencer uma pessoa a comprar. A PNL ajuda bastante nesse aspecto, logo, um dos seus
principais benefícios é a compreensão do que a forma de se expressar pode dizer sobre a sua
mentalidade, melhorando a eficácia comunicacional em toda a empresa e com os seus potenciais
clientes.
Replicar os esforços bem-sucedidos de outras vendas: a programação neurolinguística vai
ensinar os vendedores a compreender como os clientes e os próprios colegas se comunicam,
mesmo que de maneira subconsciente. Mas o que isso significa? Todas as informações obtidas
poderão modelar seu comportamento. Consequentemente, replicar esforços bem-sucedidos de
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outras vendas se torna um processo mais simples. O que você aprendeu ao fechar outros
negócios pode servir de aprendizado para aplicar em outras vendas, ainda mais se o perfil dos
clientes forem parecidos.
Melhorar a negociação: a capacidade de negociação pode levar a sua empresa a fechar muito
mais negócios. Nesse sentido, a PNL atua como uma aliada. Por meio dela, você aumenta a sua
capacidade de entendimento e comando sobre como melhorar qualquer interação humana, com
isso, as habilidades de negociação se tornam mais persuasivas e eficazes.
Aperfeiçoar o atendimento ao cliente: toda empresa tem clientes que entram em contato para
reclamar, elogiar ou mesmo enviar sugestões. Com a PNL é possível entender o que realmente o
consumidor pensa, ajudando-o a lidar melhor com as demandas apresentadas.
Quando a equipe de atendimento é capacitada para atuar nos princípios da programação
neurolinguística, fica mais fácil manter os clientes satisfeitos e fazer com que eles voltem a
comprar. Ou seja, aumenta os níveis de fidelização.

A PNL apresenta limitações, apesar de todas as pesquisas iniciadas na área da PNL e o

grande número de pessoas que utilizam essa abordagem, ainda não existem dados científicos
suficientes para que a PNL possa ser considerada uma modalidade terapêutica, ou seja, que
possa ser utilizada para tratar com eficácia distúrbios na saúde mental. Além disso, por ser uma
abordagem muito nova, a ausência de uma instituição que regulamente a metodologia faz com
que surjam muitas pessoas que não possuem experiência ou credibilidade para atuar na área,
fazendo com que haja ainda bastante preconceito e resistência. Entretanto, nada disso anula sua
eficácia enquanto ferramenta de motivação e construção de soluções na área do Coaching.

3. Técnicas de PNL aplicadas no passo-a-passo

1. Identifique o perfil do comprador; se Ele é um comprador visual, auditivo ou sinestésico.

Descubra isso e, depois, utilize o canal preferencial para estabelecer uma comunicação mais
eficaz com ele.

2. Use a técnica do espelho: A técnica do espelho é uma das mais usadas em PNL.
Trata-se de um artifício em que você imita a postura, os movimentos, a posição do tronco, a
maneira de falar, a velocidade da fala e até o ritmo da respiração do comprador e, assim, reforça
o rapport (empatia, sintonia, sentir-se a vontade com o outro). A técnica do espelho pode criar um
poderoso rapport e empatia com o cliente.

3. Estabeleça um rapport: rapport adequado faz com que o cliente se senti a vontade e tenha
mais confiança no que diz e poderá aceitar margens maiores e comprar mais produtos. Isso
acontece porque as pessoas se identificam com quem se consideram iguais, do mesmo nível
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4. Olhe nos olhos do cliente: Fale sempre olhando nos olhos e tente se manter na mesma
altura que o comprador. É comum ver em lojas de brinquedos vendedores habilidosos se
agacharem para falar com crianças.

5. Seja flexível; Você tem um jeito próprio de expor suas ideias. Você também é visual, ou
auditivo, ou sinestésico. Dar preferência ao jeito de ser do cliente, transforme seu perfil no dele!
Talvez você não fique muito a vontade, mas ele vai ficar.

6. Comece identificando as necessidades do cliente: antes de falar dos benefícios de sua

solução, identifique as necessidades do cliente, entre em sua mente e descubra o que ele
precisa, que respostas quer ouvir e, ai sim, aponte essas coincidências, crie uma identificação.

7. Mude o seu velho modelo mental: Não pense em “fechar uma venda rapidamente”, pense
em como “ensinar” ao cliente que aquela solução é ideal para ele . E dê tempo para que ele
“aprenda” isso.

8. Saiba como persuadir por meio da fala: O importante é a maneira como você fala. As
técnicas de PNL em vendas se baseiam nisso: na maneira de se comunicar de forma a gerar
empatia e persuasão. Não tente “concordar” com o cliente, mas argumentar como ele
argumentaria.

9. Descubra qual é o “medo” do seu cliente: Quando surgem objeções, não apresente
rapidamente seu roteiro de “como contornar objeções”. Se há uma objeção é porque existe um
“medo”, uma dúvida. Use as técnicas de PNL em vendas para entender o que aflige a mente do
cliente e ajude-o a superar esse receio.

10. Identifique o que é importante para o cliente: dentro de um ambiente de sinceridade,

perguntar ao cliente o que é importante para ele mostrando-lhe que se preocupa em atender
esses valores.

11. Entenda que a venda é um processo: Você não tem algo para vender se não encontrar
quem queira comprar. Encare a venda como o processo de “descobrir” o comprador dentro do
cliente, isto é: que valores ele busca? Como sua solução pode levá-lo até eles? Atente para a
linguagem corporal do cliente e mude sua abordagem, se necessário.

12. Observe a linguagem corporal do comprador: Mas sem ser simplista.

Um único sinal, como braços cruzados, não quer dizer necessariamente que ele “se fechou” para
seus argumentos, às vezes ele está apenas com frio. Analise o ambiente e o desenrolar da
conversa como um todo.

13. Não utilize respostas prontas: pergunte-se como posso entregar o valor que esse cliente
precisa? Quem tem as respostas prontas é o cliente. Sua atitude deve ser a de quem pergunta a
si mesmo:

14. Crie âncoras: são sentimentos positivos para seu cliente associar ao fechamento da venda;
buscar e mostrar nas soluções oferecidas “sentimentos” que vão agradá-lo ; por exemplo:
satisfação dele em atingir algo com a solução vendida; tranquilidade de ter relatórios completos a
mão; capacidade gerencial ampliada; reconhecimento dos seus superiores.

15. Receba bem seus clientes: uma maneira simples de criar âncoras é fazer um cliente
habitual saber que será bem recebido por você, com sorrisos, em um ambiente agradável, sala
ampla e iluminada, estacionamento fácil, sempre sendo servido com aquele cafezinho, pão de
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queijo; enfim, ele terá satisfação em ir se reunir com você em uma bela tarde de sexta-feira, por
exemplo.

16. Descubra os padrões de compra do cliente: Não tente persuadi-la a comprar a partir dos
seus esquemas mentais, a maneira como você pensa. É necessário adotar o esquema mental do
cliente se tornando, assim, muito mais persuasivo.

17. Tenha em mente uma atitude de influenciador: Pense que se você agir corretamente, pode
influenciar a pessoa a comprar, mas somente se realmente isso for do interesse dela.
Nunca aja como um manipulador!

18. Deixe claro o valor da sua solução: Deve ficar claro que o que você quer entregar um
valor, algo importante para ele alcançar um objetivo futuro.

Livros PNL indicados

Sapos em príncipes — Richard Bandler e John Grinder: Esse livro não poderia estar fora de
nossa indicação, uma vez que foi escrito pelos próprios autores da metodologia PNL. “Sapos em
príncipes” foi escrito no momento em que a abordagem estava sendo criada, desse modo,
contém os fundamentos da teoria por trás de PNL. Logo, é uma leitura essencial para qualquer
um que queira compreender toda a essência do tema.
Atravessando: passagens em psicoterapia: Este livro, que também foi escrito pelos próprios
fundadores da programação neurolinguística, tem como foco a hipnose. Sendo uma prática sob
constante ataque por sua fama mística, os autores procuram dar uma outra visão detalhada sobre
a técnica apresentada por eles. O principal foco deste livro é possibilitar a experiência para
pessoa leitora, da atmosfera do primeiro seminário de PNL e da forma que trabalhavam,
apresentando os primeiros métodos a serem utilizados e a indução ao transe.
Manual de Programação Neurolinguística : Joseph O’Connor: Esse livro é o guia essencial para
qualquer pessoa que queira compreender PNL ou se tornar practitioner, afinal, trata-se de um
manual. Dessa forma, é possível encontrar qualquer informação de maneira simples e
descomplicada!
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Branding

Branding (derivado de brand, que significa "marca", em inglês) é o gerenciamento e

posicionamento estratégico da marca para se alcançar os objetivos planejados. Em um mercado
com ilimitadas opções é necessário se destacar no mercado e se tornar a escolha do consumidor;
é preciso fazer branding. Mais do que oferecer serviços e produtos de qualidade, construir uma
experiência inesquecível e positiva para o seu público e, mais do que isso, estabelecer conexão
com ele é muito importante para que a sua marca tenha consumidores fiéis e verdadeiros
defensores dela. Em linhas gerais, branding é o processo estruturado de gestão e construção da
imagem e valor de marca. Ele é muito importante para gerar conexão, despertando sensações e
sentimentos memoráveis no público. Processo estruturado de gestão e gestão e construção da
imagem, e valor de marca. Tem como objetivo trabalhar com diferenciais intangíveis para
construir valor para a marca. As ações estratégicas tem como objetivo projetar a identidade da
marca, aquela responsável por se fixar na mente das pessoas e tornar-se conhecida no mercado.
Esse trabalho ajuda tanto a fidelizar os clientes quanto prospectar novos clientes.
“Os produtos são criados na fábrica. As marcas são criadas na mente.” Essa é uma frase de
Walter Landor, que foi um designer aclamado e pioneiro das técnicas de pesquisa de marca e
consumidor, utilizadas até hoje em todo o mundo. A frase ajuda a compreender o conceito de
Branding, que deve valorizar a percepção do consumidor e atribuir personalidade e propósitos
para criar identificação com o público da marca.
Para conquistar o consumidor e encantá-lo, é necessário ser consistente. Por isso, é
importante considerar os principais elementos trabalhados no branding de uma marca,
começando pela plataforma de marca. Para montá-la, é necessário saber quais são as bases que
sustentam a empresa; i.e., o que a torna única, a sua maior promessa e os seus diferenciais. A
proposta de valor é o principal diferencial da sua marca; é aquilo que a torna única; ela diz
respeito a o que o consumidor vai receber ao adquirir o produto ou serviço. A marca de uma
empresa é sua reputação; saber qual a reputação que se quer construir. Se você precisa saber
da resposta para poder avaliar se está no caminho certo. Para construir uma boa reputação no
mercado, é necessário alinhar a promessa com a entrega. Por isso, é importante definir um
posicionamento; i.e., ter a noção exata de como quer que a sua marca seja reconhecida no
mercado. Enquanto o propósito é algo mais próximo de um processo de reflexão interno da marca
entender onde ela está, a promessa é a manifestação desse propósito, é o que ela comunica ao
público. Atributos são todas as características da marca. Essas características são inegociáveis e
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acompanham a empresa em todas as ações. Elas fazem parte do jeito de ser da marca, da
essência.
Criando uma identidade; Identidade se trata de quem a marca realmente é e o que tenta
comunicar e materializar em seus pontos de contato. Ela está ligada à estratégia de marca. Essa
estratégia é obrigatória e deve ser a primeira. Ela reúne tudo aquilo que a marca precisa ter para
se lançar no mercado. Confira abaixo os elementos utilizados pela marca para se comunicar com
o público interno e externo.
Identidade visual: Manter uma estética para sua marca é fundamental para atrair novos clientes.
Afinal, na maioria das vezes, é pelo impacto visual que uma marca se destaca na prateleira e é
facilmente lembrada pelo consumidor.
Paleta de cores:Defina quais cores farão parte da identidade e comunicação da sua marca.
Manter a unicidade e padronização das coisas vai te ajudar a estabelecer uma conexão com o
consumidor.
Tipografia :Escolha a fonte que será a base da sua comunicação. Lembre-se que ela deve estar
alinha à personalidade da marca.
Logotipo: O logotipo faz parte da identidade da marca. Lembre-se: é a primeira impressão que
fica!
Identidade verbal: Além de manter uma padronização visual, construir uma identidade verbal para
a sua marca é fundamental para que ela seja reconhecida e lembrada no mercado. Confira
alguns dos elementos que fazem parte do processo:
Personalidade: Se a sua marca fosse uma pessoa, como ela seria? Nesse caso, é importante
conhecer o seu público também, afinal, a sua marca deverá saber se comunicar com ele. É nessa
etapa que o jeito de se comunicar é definido: é necessário levar em consideração os atributos da
marca.
Tom de voz: O tom de voz é a linguagem que a sua marca vai usar para se comunicar. Ele deve
levar em consideração todos os itens citados anteriormente nesse texto.
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Branding

Conheça a estratégia usada por grandes marcas mundiais para conquistar a mente e o
coração dos consumidores, com ideias para aplicar no seu negócio e livros de aprofundamento.
Branding é o conjunto de ações alinhadas ao posicionamento, propósito e valores da marca. O
objetivo do branding é despertar sensações e criar conexões conscientes e inconscientes, que
serão cruciais para que o cliente escolha a sua marca no momento de decisão de compra do
produto ou serviço. Pense durante 1 minuto em uma marca. Além de pensar no nome, nas cores,
letras, formas, sons você também pensou em sensações e lembranças?
É exatamente essa a função do branding: despertar sensações e criar conexões
conscientes e inconscientes, que serão cruciais para que o cliente escolha a sua marca no
momento de decisão de compra do produto ou serviço. Todos os movimentos que uma marca
faz, desde a criação de um logotipo, escolha da fonte, discurso, tom de voz, valores da empresa,
jingles, pessoas que irão representar, tudo isso ajuda a construir a personalidade de uma marca
na mente do consumidor através de percepções e sensações. Essas práticas auxiliam na criação
de valor além do produto. É mais que o produto, é quem a marca é. É a criação de significado por
meio de símbolos. Uma marca é um conjunto de expectativas, memórias, histórias e
relacionamentos que, juntos, são responsáveis por fazer o consumidor escolher um produto ou
serviço em vez de outro.
A globalização aumentou a competitividade, e demonstrar diferencial de marca passou a
ser necessário, assim como ter um propósito que vá além de um posicionamento. Segundo
pesquisa, quando uma marca consegue se conectar verdadeiramente com seu consumidor
através do seu propósito, a percepção de preço pode mudar: 67% dos entrevistados disseram
estar muito dispostos a comprar um produto de uma marca que se conecte com eles a partir de
um propósito comum e se dispõem a pagar mais por isso, já que enxergam valor real nessa
aquisição. Ter uma marca com personalidade e propósito, criar identificação com as pessoas,
com suas histórias e suas causas. Assim, promover boas experiências de marca é a chave para a
recomendação, que hoje é uma das armas mais poderosas para aquisição de novos clientes.
Como fazer um trabalho de branding com Marketing Digital
Branding é um conceito que surgiu antes do Marketing Digital. Quando a internet ainda não
existia, as marcas expressavam o seu posicionamento e se relacionavam com o público por meio
da publicidade convencional (rádio, jornal, TV). Com o cenário sendo transformado pela
tecnologia, o Marketing Digital trouxe novas possibilidades para o branding. Alguns especialistas
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falam sobre o conceito de digital branding, que é basicamente fazer branding no ambiente digital.
Hoje, uma marca pode escolher canais super personalizados e com menor custo para se
relacionar com seu público, assim como oferecer diferentes formas de compra.

Formas Branding na internet podem ser divididas em dois grupos:

1. Identidade visual: são as representações visuais da sua marca que ajudam a criar uma
identidade na mente do consumidor: logo, um estilo de foto, fontes, cores etc. Quanto mais
alinhada ela for, mais provável e rápida será a associação na mente de quem busca opções de
marcas.
a) É preciso adequar o seu logo. É extremamente importante que, no momento da criação da sua
marca, ela também seja pensada para web. Os formatos de arquivo que são usados para
materiais impressos são diferentes dos usados para a internet. Assim, pense na aplicação da sua
marca, na facilidade de leitura e entendimento do nome quando ela estiver em versões reduzidas.
b) Crie o seu manual de marca. No manual, devem estar todas as cores que a marca pode ter,
qual a fonte foi usada na sua criação dela, quais são os códigos das cores, como ela deve ser
aplicada em materiais, versões verticais e horizontais etc. Quer um exemplo? Veja o manual de
marca da Resultados Digitais.
c) Determine uma unidade de estilo. Busque exemplos de fotos que tenham uma mesma linha e
que sirvam de exemplo para o estilo que você quer adotar para a marca. Procure seguir um estilo,
pois ele comunicará muito da sua marca.

2. Estratégia: A estratégia faz o papel de transmitir os valores não visuais, é como você transmite
o seu propósito. A criação de percepção pela estratégia se dá num nível mais profundo, em que o
consumidor se identifica não só com o estilo, mas com os valores da marca criando uma conexão
mais forte.
a) Personalidade da marca. Qual a personalidade da sua marca? Que adjetivos ela tem? Se ela
fosse uma pessoa, como ela seria? Essas perguntas ajudam a criar uma imagem mental mais
clara.
b) Tom de voz. Como é a linguagem da marca? É descontraída? É especializada? Você precisa
adequar a linguagem ao público. Pesquise quais são os termos usados pelos seus clientes em
conversas casuais e adote os que fazem sentido para sua marca. A linguagem tanto escrita
quanto por emojis é uma ferramenta muito forte de conexão.
c) Canais. Onde está seu público? Quais canais ele usa para se relacionar com outras marcas e
pessoas? Existem diversos canais nos quais você pode se relacionar como por exemplo
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WhatsApp, email, redes sociais. Lembrando que você não precisa estar presente em todos os
canais, mas sim nos que tem um papel estratégico para o crescimento do seu negócio.
Recomendamos que você inicie com a criação de um site, para incluir a sua empresa nos
resultados de busca que os clientes realizam. Lembre-se de que todas as novidades que sua
marca lançar devem estar no seu site ao mesmo tempo.
O segundo passo é criar uma fan page no Facebook, que é hoje a maior comunidade
online do mundo. Ela ainda permite a integração completa com outras redes sociais da família do
Facebook, como o Instagram e o WhatsApp. O Facebook é um ótimo canal de relacionamento
com o cliente e divulgação. Se você busca saber mais sobre como usar a maior rede social do
mundo para seu negócio, leia nosso eBook Marketing no Facebook.

d) Conteúdo. Uma boa estratégia de conteúdo não ajuda somente sua marca a se destacar na
busca, mas faz com que ela tenha visibilidade e ganhe autoridade no meio. Você pode aprender
como criar uma estratégia de conteúdo no kit Produção de Conteúdo: Teoria e prática.
Aplicando os conceitos de unidade visual do branding, lembre-se de que o seu conteúdo deve ser
personalizado com a identidade da marca em todos os canais e materiais.

Branding e Marketing Digital

Os Millennials, ou Geração Y, como costumam ser conhecidos, estão revolucionando o
mercado de trabalho e redefinindo as relações entre empresas e consumidores. Mais preocupada
com questões sociais e ambientais, essa geração demonstra grande interesse em entender o
processo de produção das mercadorias que consomem, bem como quais ideias e valores as
empresas defendem. Há a necessidade de compreender o que se está consumindo juntamente
com o serviço ou produto.
Além disso, a explosão das mídias sociais deu muito poder de voz aos compradores. Se
antigamente os meios de comunicação eram os maiores responsáveis por propagar informações
sobre produtos e serviços, hoje este papel está muito mais nas mãos dos consumidores.
O melhor caminho para começar a conversar com esses consumidores é através do Marketing
Digital. Para dar passos certeiros nessa trilha, acesse o nosso Guia Definitivo do Marketing
Digital.
Descubra como usar os canais online para se relacionar e vender para seus clientes e
aumentar suas oportunidades de negócio. No RD Summit, a especialista Ana Couto palestrou
sobre o papel crucial que o branding tem na construção da imagem da marca, e comentou que
“ser uma boa empresa é o novo branding”. Ela começou a apresentação falando que o mundo é
VUCA, que são as iniciais de 4 palavras que caracterizam o novo mundo, onde as marcas devem
estar atentas às mudanças e principalmente abertas a elas:
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 Volátil: tudo muda muito rápido a todo tempo;

 Incerto (de Uncertain): não temos garantias, temos muitas incertezas;
 Complexo: não é linear, está confuso e ansioso;
 Ambíguo: temos muitas opções e os limites se dissolveram.

Neste cenário, a capacidade de adaptabilidade ao novo ecossistema que se apresenta é a

principal qualidade de uma empresa do futuro. O novo ciclo de valor para as marcas está na
capacidade de desaprender o que já sabem e reaprender baseado nesse novo panorama. Hoje, o
propósito virou o valor em si. O grande desafio para as empresas é se adaptar ao mundo VUCA e
a partir desse novo paradigma, gerar valor. Isso está acontecendo e dividido em 3 ondas:
1ª onda: marcas que têm o discurso voltado à venda, promoção, preço, reconhecimento e lucro.
2ª onda: marcas que conseguem criar conexões emocionais com as pessoas e suas histórias,
que são relevantes e geram valor.
3ª onda: marcas VUCA, que trabalham com a ideia da criação de um ecossistema de valor com
um propósito e pessoas engajadas nele.
E é justamente na terceira onda que estão as empresas que mais alcançaram valor com a
gestão da marca nos últimos anos. Se você não está nela, talvez seja a hora de fazer um
reposicionamento de marca. Ana Couto citou como exemplo o Airbnb, que é uma empresa que
cumpre todos os requisitos de uma marca VUCA, com o propósito claro de “fazer você se sentir
em casa em qualquer lugar”. Além disso, está verdadeiramente engajada com uma causa social
relacionada à assistência aos refugiados ao redor do mundo. E mesmo com a crise que enfrentou
por causa do Covid-19, o Airbnb não abandonou essa causa.

Branding como estratégia de diferenciação para o seu negócio

Alex Lima, CEO da Glóbulo, desafia a noção básica que as pessoas têm do que
exatamente vem a ser branding. Ele não aceita a concepção que limita o termo à marca gráfica
de uma empresa e os elementos visuais relacionados. Sua definição, dada no RD Summit, é a
seguinte: “Branding é a relação entre marca e cliente, e entre a marca e a comunidade em que
ela está inserida.” Alex Lima também acredita que a sua marca precisa ter um inimigo declarado!
Logo no início da apresentação, Alex Lima propôs um desafio. Ele chamou um membro da
plateia e pediu que ele avaliasse quanto custava o mesmo par de brincos de diamantes em três
joalherias diferentes. Exibindo imagens de cada uma delas, mostrou como a percepção de valor
varia não apenas com a marca, mas com tudo aquilo que a cerca. Padrões devem ser evitados e
desconstruídos, de acordo com o palestrante. Ele citou o caso de uma empresa de fornecimento
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de gás natural, um negócio invisível. Como usar algo que não pode ser visto para fazer branding?
A saída foi ligar a marca à energia, no sentido sensorial do termo, diferenciando-se do habitual do
mercado.
Alex comentou também o case das Havaianas. Por décadas, elas foram apenas as
sandálias que “não deformam, não soltam as tiras e não têm cheiro”. Ou seja, o marketing focava
nas características físicas do produto, o que criava a associação a algo barato e a ser evitado
pelas classes mais altas. Hoje, porém, as Havaianas ganharam o mundo e são distribuídas, por
exemplo, em sacolas com brindes na entrega do Oscar. O que passou a atrair as maiores
celebridades do planeta ao chinelinho de borracha? A brasilidade, o nosso jeito cool de ser. Esse
é, atualmente, o branding do produto, que continua essencialmente o mesmo.
Entregar o que promete é branding
Em diferentes momentos da palestra, Alex bate na tecla de que uma boa estratégia de
branding só sobrevive se a empresa entregar o que promete. Não é promessa publicitária, mas
sim um relacionamento completo com o consumidor. Isso passa pela preocupação constante com
a reputação da marca. O cumprimento das primeiras promessas permite que, no futuro, o cliente
tenha a confiança de que você voltará a entregá-las. Para Alex Lima, isso também é branding.
Ele lembrou do caso recente de uma empresa de sucos e outra de picolés que se vendiam como
alternativas às grandes marcas comerciais. Tinham um storytelling que remetia a “velhos
tempos”, com insumos produzidos quase que organicamente.
As histórias, porém, não batiam muito com a realidade e o processo não era tão “do bem”
assim. Os produtos eram, de fato, de boa qualidade, mas o que movia os consumidores era o
branding. Não dá para inventar esse tipo de promessa: “Para que inventar algo, se você pode ser
algo?”

Transformando a gestão da marca em aliada

Na era das redes sociais, as recomendações de amigos têm um papel fundamental na
decisão de compra dos consumidores. O velho boca a boca é amplificado para milhares de
pessoas, seja no Facebook ou no Instagram. Alex Lima apontou que o branding pode fazer com
que a sua marca seja vista como uma amiga. Ele usou como exemplo a fan page da Prefeitura de
Curitiba, que virou sucesso abordando assuntos da administração da cidade com leveza, mesmo
os mais burocráticos. Até hoje, é referência para contas em redes sociais de administrações
públicas. “Processo de branding é mais do que ser conhecido e ser gostável, é passar a ser
confiável”
De nada adianta, porém, uma estratégia de comunicação que não esteja atrelada ao
serviço real. O palestrante lembrou o caso de um banco que começou a usar expressões
“miguxas” nas redes sociais, que contrastam totalmente com o estilo sisudo das agências e do
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atendimento na vida real. Como dito anteriormente, não entregava o que prometia e, portanto,
não funcionava.

Branding é propósito
Alex usou um vídeo da marca de cosméticos Lush para falar sobre propósito. Nele, atores
encenam o que aconteceria se humanos fossem submetidos aos mesmos testes em que animais
são usados na indústria de cosméticos. A intenção era mesmo ser chocante. Assim, a Lush
apresentou, ao mesmo tempo, seu propósito e seu inimigo. Ela se identifica como uma empresa
que produz sabonetes sem recorrer à crueldade. As lojas são lindas, a apresentação dos
produtos é encantadora, mas o que define a marca é essa causa: sem esse propósito, a Lush não
existe. “Marca vai além do que a gente vê, é o que a gente sente.” Várias outras empresas
transformam seus negócios a partir de seus propósitos, mesmo que não sejam ativistas. A Farm,
por exemplo, vende o estilo da garota carioca. A Tesla Motors produz computadores sobre rodas.
Esses são exemplos de como a proposta de branding influencia a cultura, os valores e a
estratégia.
Automatize suas ações de branding com o RD Station Marketing. O RD Station Marketing
é a melhor ferramenta para automação de Marketing Digital tudo-em-um para sua empresa. Com
ele, você pode criar peças de conversão como Landing Pages e emails personalizadas com a sua
identidade visual e sua mensagem de marca. Faça um teste gratuito de 10 dias e entenda como
ele pode ajudar a reforçar suas ações de branding.

7 Livros sobre Branding

1. Gestão estratégica de marcas: escrito por Kevin Lane Keller, professor de Marketing que já
lecionou em instituições renomadas como Stanford e Berkeley, o livro é referência sobre o tema.
Marcos Machado, professor da ESPM e criador do comitê de Branding da ABA, adaptou a obra
para o Brasil, oferecendo uma ferramenta mais completa de gestão de marcas para o mercado
brasileiro. Leitura obrigatória para profissionais de Marketing e Comunicação, o livro é um
clássico. Está sempre presente na bibliografia de disciplinas e cursos sobre Gestão de Marcas,
sendo não só um referencial para gestores e empresários, mas também para estudantes e o meio
acadêmico. É ideal para quem está buscando um maior apoio em teorias para tomar suas
decisões.
2. On Branding: David Aaker é considerado um Guru do Branding. É professor emérito da
Universidade de Berkeley, na Califórnia, e já escreveu diversos livros e artigos sobre marcas e
suas estratégias de gestão. Em On Branding, a linguagem é simples, e a leitura pode ser feita por
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tópicos (de acordo com o que você quiser saber primeiro) ou linearmente. O livro aborda os 20
principais princípios que, segundo Aaker, contribuem para a construção de uma marca forte.
Muito mais do que um nome e uma logo, [uma marca] é a promessa de uma organização a um
cliente para oferecer o que a marca representa não apenas em termos de benefícios funcionais,
mas também benefícios emocionais, auto-expressivos e sociais. (David Aaker)
3. Emotionomics: Em Emotionomics, Dan Hill explora a relação entre os sentimentos e as
oportunidades de negócio. De forma geral, o autor mostra como as emoções são a chave para
qualquer tomada de decisão. Hill também analisa que muitas vezes o que as pessoas dizem e
fazem estão dissociados, e indica caminhos para identificar os sentimentos de forma correta. De
acordo com ele, as emoções são um caminho estratégico para elaborar estratégias de Marketing
efetivas. Como o Branding está diretamente relacionado com a experiência do consumidor e em
qual impressão a marca deixará ao público, essa obra tem muito a ensinar sobre o tema.
4. Branding para Empreendedores: Esse livro é interessante pois, ao contrário da maior parte
parte das obras dessa lista, é escrito por um brasileiro que possui muitos anos de experiência no
mercado do país. Bedendo é especialista em marcas não só academicamente, possuindo
mestrado em Estratégias de Marketing pela FGV e lecionando em instituições como FAAP, ESPM
e Insper, mas também profissionalmente, tendo atuado como gestor de marcas e Marketing por
mais de dez anos em gigantes como Bauducco e Unilever. Devido a essa formação e vivência
que se complementam, a obra mescla teoria e prática de um jeito fácil de entender e direto de se
aplicar. Seja o seu objetivo criar uma marca do zero ou reposicionar uma marca já existente,
tenho certeza que a leitura te proporcionará insights valiosos.
5. Como construir marcas líderes: Mais um livro escrito pelo Guru David Aaker, mas dessa vez
em parceria com Erich Joachimsthaler – autor de diversas obras sobre estratégias digitais,
inovação e Branding, e fundador e CEO da Vivaldi. Inspirado por marcas globais originárias dos
Estados Unidos e Europa, o livro constitui um grande estudo dessas marcas e mostra as
principais estratégias que podem ser utilizadas para se destacar da concorrência e criar uma
marca duradoura. Embora a obra foque em empresas estrangeiras e de porte muito grande, essa
obra possui dicas úteis e relevantes que pode impulsionar a gestão de marca de qualquer
negócio. Vale ressaltar que quando estamos falando de Branding, a máxima “agir localmente,
pensar globalmente” também se aplica.
6. Brandjam – O design emocional na humanização das marcas: Nesta obra, Gobé – especialista
em Branding e Marketing de Conteúdo – defende que existe um público consumidor muito
desgastado e cansado do mercado atual, e que estamos vivendo um momento que pede por
inovação na hora de vender algo. O autor explora meios de associar as marcas e os produtos ao
lado emocional e do comprador, buscando entendê-lo melhor a partir da psicologia e dos
pensamentos de Spinoza, Carl Jung e William Reich. Segundo Gobé, o consumidor não deve ser
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interpretado como um alvo, mas sim como alguém com quem será construída uma relação; e o
primeiro consumidor deve ser sempre a pessoa que está vendendo o produto. O legal da obra é
que já existem provas reais da aplicação do Brandjam. É o caso da marca Dove, por exemplo,
que respondeu muito bem aos conceitos desenvolvidos pelo autor e ganhou a confiança do
público.
7. E se você fosse uma marca?: “E se você fosse uma marca?” é um livro que irá abordar a
questão do Branding pessoal, partindo da proposição de que o maior ativo de qualquer
profissional, independente da área que atue, é ele mesmo. Ao longo da leitura, Wandersman
aborda as diversas estratégias de posicionamento profissional que podem ser adotadas para se
destacar em meio a um mercado tão competitivo. E, no caso das agências digitais, a obra é mais
interessante ainda, pois fala bastante sobre como promover sua imagem no meio digital.

Rebranding
Se branding é um conjunto de ações que visa criar um universo sobre a marca, então, o
que o rebranding tem uma função bem clara: apresentar um novo posicionamento da empresa no
mercado. Vale reforçar que marca não é só o logotipo, então ações de rebranding podem
envolver diversos fatores, como: mudança de nome, evolução ou revolução do logotipo e
mudança de visão ou objetivos do negócio. Dessa forma, o processo de rebranding envolve muita
estratégia e atenção, então é preciso saber quando é o momento ideal para realizá-lo.
A RD Station, dona deste portal de conteúdo, passou recentemente por um rebranding.
Veja como foi no site especial sobre a nossa marca. O momento ideal para fazer o rebranding
seria depois de 10, 15 ou 20 anos de mercado para fazer um rebranding. Afinal, esse processo
nada tem a ver com tempo de mercado, mas sim com estratégia de negócios. Por isso, olhar para
dentro da sua empresa e entender qual é o momento que ela está vivendo é essencial.
A seguir, veja algumas situações que podem ser um norte para quem está pensando em
passar por um processo de rebranding:
1. Quando o posicionamento atual não condiz com a nova visão da empresa: Ao falar de marcas
fortes e branding, consequentemente estamos falando de posicionamento. Sendo assim, um dos
momentos para realizar o processo de rebranding é quando há um desalinhamento entre marca e
posicionamento. Por exemplo, a Skol. Por muitos anos a marca de cerveja carregou consigo
propagandas machistas, mas, em 2017, resolveu assumir o passado. Então, criou um novo
posicionamento: redondo é sair do seu passado. Hoje, a marca já não é mais associada ao
estereótipo da mulher que serve o homem. Pelo contrário, reforça a ideia de que todos podem
comemorar e beber uma Skol juntos, com mudanças muito grandes em suas peças publicitárias e
ações de Marketing Digital.
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2. Quando há risco iminente de falência: O mundo muda, e o mercado também. Assim, quem ficar
estagnado ou muito confortável pode ir, do nada, à falência. Por essa razão, um dos fatores que
pode motivar o rebranding de uma marca é remar contra esta crise. Um exemplo clássico para
quem estuda marketing é o case da Havaianas. Nos anos 90, a empresa percebeu que estava
perdendo mercado e se encaminhando para uma crise. Para virar a chave, realizou uma série de
ações que incluiu desde a criação de novos produtos até a inclusão de artistas nas propagandas.
Com a reestruturação da marca, a Havaianas se manteve ativa e em alta. Virou, inclusive, uma
marca global e sinônimo de brasilidade, com seus chinelos custando caro no exterior.
3. Quando passa por uma crise de imagem: Outra situação comum que motiva o processo de
rebranding é uma crise de imagem. Essa situação é temida por muitas empresas, pois, se
agravada, pode vir a ser uma crise de reputação – ninguém quer isso. Para provar que o
rebranding é muito mais do que uma mudança no logotipo, vamos dar o exemplo do McDonald’s.
A rede de fast food mais famosa do mundo é frequentemente associada a alimentos não
saudáveis. Um dos motivos para isso é que, no ano de 2004, foi lançado o documentário “Super
Size Me – A dieta do palhaço”. Para evitar maiores crises, o McDonalds passou a rever o seu
posicionamento e fazer alterações, inclusive, no seu menu, que hoje conta com opções de
saladas, sanduíches mais leves e até frutas.
4. Quando deseja mudar o público-alvo ou nicho: Outro fator que pode provocar o processo de
rebranding na empresa é a mudança de público ou nicho. Supomos que, ao analisar a sua
empresa, você e sua equipe decidam nichar para um segmento. Como será essa transição de
uma empresa generalista para nichada? Neste caso, o rebranding é essencial. Com um conjunto
de estratégias, você criará mais audiência qualificada. Logo, se desvinculará de um público que
não é mais estratégico, nem essencial. Sendo assim, muitas pessoas deixarão a marca por não
se identificarem mais. Consequentemente, você terá um impacto em seu negócio. Por isso, esteja
pronto para desapegar, já que o seu negócio irá mudar. Se você acredita que a sua emprea está
passando por um momento semelhante, então o rebranding pode ser a melhor solução.