O mercado editorial brasileiro

em tempos ambivalentes
Paulo Verano é editor e professor no curso de Editoração da Escola de
Comunicações e Artes (ECA) da USP

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12/03/2019 - Publicado há 5 anos Atualizado: 13/03/2019 as 15:34

Paulo Verano – Foto: Cecília Bastos/USP Imagens

B rasil e mundo vivem momentos repletos de ambivalências. O ritmo é

tão frenético que quase não temos condições de entender o que acontece.
Mundo afora (e adentro), saltamos de cenários progressistas a
conservadores num rápido virar de página. Bandeiras tremulam defendendo
causas radicalmente díspares. E a economia vai, na saúde e na doença,
eclipsando a cultura, quando não solapando-a, o que não impede que aqui e
acolá aconteçam surpresas provenientes de uma gama de micropolíticas.
O sociólogo polonês Zygmunt Bauman escreveu em um de seus livros que
“Alguns dos habitantes do mundo estão em movimento; para os demais, é o
mundo que se recusa a ficar parado” [1]. O tecnológico compete com o
artesanal, assim como o privado concorre com o público (ou tenta subjugá-
lo, levando a uma série de reações e contrarreações). Se construir uma visão
minimamente integral do que ocorre está mais para a utopia que para a mais
reduzida possibilidade, a verdade vem sendo claramente ultrapassada pela
versão. Ou versões. E há muitas, normalmente conflitantes.

Não seria diferente com o livro. Quem acompanha o mercado editorial pelo
noticiário fica sabendo que grandes livrarias como a Cultura e a Saraiva
estão em delicada situação financeira, com dívidas que, somadas, chegam
perto da casa de R$ 1 bilhão, o que é um valor assombroso em si, mas que
também provoca um delicado efeito cascata no mercado, assim como
sinaliza outras modificações que vêm sendo operadas dentro da cadeia do
livro.

Se o mercado editorial brasileiro — que fatura anualmente por volta de R$ 5

bilhões — convive com largos períodos de estagnação, ou com a manutenção
ou ligeira melhora dos seus números gerais graças a reajustes de preços, e se
as certezas de compras governamentais (e milionárias) de livros didáticos e
de literatura infantil e juvenil se abalam a cada mudança de gestão, também
ocorrem novidades, ainda embrionárias, em direção a um novo desenho
para o mercado, que o coloque em situação menos dependente dos sabores
ou dissabores governamentais.

Há uma pluralidade de editoras surgindo nesse mesmo mercado turbulento,

assim como novos espaços híbridos e livrarias de menor porte sendo criadas
ou livrarias de médio porte superando seus resultados financeiros. Muitas
dessas em outros mercados que não os mais saturados (como São Paulo e
Rio de Janeiro), e mesmo nesses mais competitivos as lojas claramente vêm
regredindo em metragem e impessoalidade e progredindo na ocupação do
espaço público e na procura de um relacionamento mais próximo com os
seus leitores.

Assistimos a novo deslocamento: se nos anos 1990 fomos em massa das ruas
para as grandes lojas de shopping centers, agora voltamos
das megastores para as boas e novas livrarias de rua. Não foi diferente nos
Estados Unidos, com a ruína da Borders, em 2011, e da Barnes & Noble, em
2018. Mas, além das pequenas lojas físicas mais especializadas, que
retomam a experiência pessoal, também nos deixamos seduzir pelas
interfaces virtuais, como a Amazon e seus incomparáveis descontos, grande
protagonista dentre diversos outros marketplaces sediados na internet (que
incluem, também, as lojas da maioria das próprias editoras) — e uma das
grandes responsáveis por tudo o que vimos assistindo.
Em entrevista ao jornal Folha de S. Paulo, concedida em dezembro de
2018, o livreiro Evandro Martins Fontes comentaria: ‘Foi ganância. O
negócio do livro é pequeno. É um modelo de negócio que não cabe nesse
mercado’.
Ao mesmo tempo, há uma infinidade de feiras de livros acontecendo
anualmente em várias cidades do País — como a Festa do Livro da USP, que,
com sua diversidade diretamente proporcional a, de novo, seus grandes
descontos, faz parte do calendário cultural da cidade, assim como outras
com perfis de publicações mais voltados ao universo independente, como a
Feira Miolo(s), há cinco edições acontecendo na Biblioteca Mário de
Andrade, no centro de São Paulo, com mais de 150 editoras e público que
também ultrapassa o milhar —, o que evolui tanto quanto os clubes de
livros, que, repaginados, dão fôlego novo às editoras, com vendas certas e
em grande volume.

A TAG Experiências Literárias, voltada ao público adulto, e o Leiturinha,

voltado ao público infantil, têm tiragens que ultrapassam os 20 mil
exemplares. Se já é um número expressivo, isso se amplifica ainda mais se
pensarmos que somam-se a estes vários outros clubes de assinaturas de
livros, que hidratam um mercado que vem, há algum tempo, cultivando
tiragens médias de mil exemplares — ou bem menos, o que a tecnologia da
impressão por demanda (“p.o.d.”, do inglês print on demand) promete
rentabilizar.
Em meio a tanta pluralidade, duas palavras se colocam em evidência, e por
motivos diferentes: o crowdfunding se soma às possibilidades de viabilização
de novos livros — é sintomático que o Catarse crie nesse mesmo período
recente uma área específica para publicações. Por outro lado, o modelo de
consignação começa a balançar como caminho único na relação entre
editores e livreiros.
Diferentemente do que muitos profetas chegaram a anunciar, temos ainda
uma predominância do papel em relação ao livro digital — o que a crise das
duas grandes redes permitiu uma vez mais se constatar. Mais que isso,
assiste-se, em determinados nichos, é certo, a uma grande valorização da
materialidade dos livros, com o investimento em formatos, papéis e
acabamentos diferentes associado a uma preocupação com conteúdos mais
inventivos.

O amor pelos livros

Em meio à crise das livrarias Cultura e Saraiva, que em novembro de 2018
entraram com pedidos de recuperação judicial em função de suas vultosas
dívidas — declaradas, oficialmente, como sendo de R$ 285 milhões e R$ 675
milhões, respectivamente —, causou certa comoção junto ao universo do
livro uma “Carta de amor aos livros” [2] escrita por Luiz Schwarcz,
presidente do Grupo Companhia das Letras. Nela, o editor fazia breve relato
da derrocada desses grandes empreendimentos e propunha a compra de
livros em livrarias, no Natal, como um ato que ultrapassaria o simbólico ao
representar “uma grande ajuda à continuidade de muitas livrarias e um
pequeno ato de amor a quem tanto nos deu, desde cedo: o livro”.

Já estaria sendo debatido àquela altura, porém, que o amor aos livros seguia,
como seguiria, independente do resultado desastroso das duas grandes
livrarias. E que o problema de ambas companhias estaria mais ligado à sua
gestão e ao modelo que escolheram ao longo de sua história mais recente —
em 2017, por exemplo, a Cultura fez duas operações de aquisição: da rede
francesa FNAC (encerrada em 2018) e da plataforma Estante Virtual; pouco
antes, em 2014, a Saraiva decidiu vender sua rentável divisão editorial para
o grupo Somos Educação, concentrando-se no ramo de comercialização de
livros e equipamentos tecnológicos e, para isso, obrigando-se a pesado
investimento para tentar concorrer com uma gigante internacional do porte
da Amazon. Terminaria o ano amplamente deficitária, desvencilhando-se de
seu setor de equipamentos eletrônicos e fechando ao menos 20 lojas físicas.

Ao fim do exercício de 2018, seriam precisamente as livrarias de médio

porte a comemorar seus resultados: 9% de crescimento no caso da Martins
Fontes; 15% nos casos da paulistana Livraria da Vila e da carioca Livraria da
Travessa [4]. E, apesar dos pesares, o próprio varejo como um todo
terminou o ano melhor do que se supunha, crescendo 1,32% sobre 2017
segundo o Painel das Vendas de Livros no Brasil, realizado pela Nielsen e pelo
Sindicato Nacional dos Editores de Livros (SNEL) [5].
Seguem, porém, as ambivalências. Os prejuízos causados às editoras
ultrapassam em muito a casa dos R$ 100 milhões, quantia que sequer dá
conta dos montantes devidos pela Saraiva a apenas 11 grupos editoriais:
Moderna, Companhia das Letras, Record, Saraiva Educação, GEN, Intrínseca,
Sextante, Panini, Planeta, Grupo A e Rocco [6]. Prejuízos que prosseguem em
espiral atingindo fortemente outras tantas médias e pequenas editoras
brasileiras. E, também, atingindo em cheio o modelo de consignação, prática
que foi incentivada em casos pontuais pelo editor Monteiro Lobato, nos anos
1920, mas que paulatinamente foi-se tornando caminho único para a
entrada nas grandes redes, já nos neoliberais anos 1990. Na consignação, o
livreiro repassa o pagamento ao editor apenas se o livro é efetivamente
vendido, transferindo o principal do risco de cada publicação ao editor. Nos
casos acima, isso tampouco aconteceria dentro da normalidade.

A crise das livrarias Cultura e Saraiva, que em novembro de 2018

entraram com pedidos de recuperação judicial em função de suas
vultosas dívidas — declaradas, oficialmente, como sendo de R$ 285
milhões e R$ 675 milhões, respectivamente.
Amor ao livro à parte, o certo é que o poder de recuperação das editoras de
grande porte, com mais caixa, menos numerosas e com maior poder de
reivindicação de direitos, seja maior que o dos pequenos e médios editores
que tenham valores a receber das duas grandes redes, em maior número no
pulverizado mercado brasileiro. Em diversos casos, os resultados nas duas
redes compunham mais de 40% do faturamento mensal de muitas editoras,
o que põe sinal de alerta sobre o ano de 2019 quanto aos riscos de
ampliação das já numerosas demissões na cadeia editorial e de
encolhimento do mercado.

Pequenas empresas, grandes negócios

Coincide com nossa crise econômica mais recente, a partir, portanto, da
segunda década dos anos 2000, o surgimento de diversas novas editoras no
mercado editorial brasileiro, das quais são exemplos — para ficarmos nas
mais midiáticas — a Ubu Editora, fundada em 2016, como reação ao
fechamento da Cosac Naify, no ano anterior, e a Todavia, criada no mesmo
ano, com egressos da Companhia das Letras. Criativas, com poder de
investimento e amplo know-how, as duas editoras modificaram o mercado
editorial a partir do momento em que nele entraram, embora de início
tenham optado por abraçar os canais tradicionais para o escoamento de
seus títulos.

Diferentemente dessas duas editoras, a maioria dessas novas casas

editoriais não conta com investidores. Em comum, a maioria tem estrutura
bastante enxuta e, em todos os casos, é possível perceber que parece estar
na inovação e no coletivismo um caminho para tempos melhores.

Começam a se tornar mais visíveis nomes provenientes de uma cena

publicadora independente, os quais vêm reinventando o mercado nacional
com propostas editoriais que se descolam do convencional, tanto na
concepção, como na comercialização. Num cenário tão ambivalente, é
possível que uma pequena editora como a paulistana Pólen Livros chegue à
marca de 10 mil exemplares vendidos de uma obra comercializada pelas
brechas, caso de Heroínas negras, da escritora Jarid Arraes. E que, pelas
próprias dificuldades iniciais de entrada nessas mesmas grandes redes,
tenha formado esse número fora delas, e portanto também tenha ficado de
fora desse rol de editoras prejudicadas financeiramente.
O caminho independente é uma marca de outra editora paulistana, a Lote
42. Criada em 2012, é um exemplo a destacar. Com dois anos de atuação,
identificou que uma saída para o gargalo da distribuição e comercialização
de seus livros poderia estar na criação de um ponto de venda próprio,
fazendo assim surgir a Banca Tatuí, na Rua Barão de Tatuí, no bairro central
de Vila Buarque.

De banca de jornais e revistas prestes a fechar, o espaço transformou-se, a

partir do fim de 2014, em um dos principais pontos de São Paulo quando o
assunto é o contato com publicações independentes. E não só: seu teto
recebe pocket-shows, ligados aos lançamentos, assim como festas de rua,
numa movimentação efervescente que se combina com outras ações
potentes — como a organização de feiras de publicações independentes em
instituições como a Biblioteca Mário de Andrade, o Centro Cultural São
Paulo e o Sesc 24 de Maio, e também em espaços não institucionais.
Seus proprietários, os editores João Varella e Cecilia Arbolave, atuam nas
brechas: tanto das publicações, como da cidade, e seu trabalho conecta o
universo institucional e o completamente não institucional. A Banca Tatuí
acabou por contribuir para uma modificação do bairro e também da cena de
publicações, promovendo uma conexão entre escritores, ilustradores,
pequenos editores independentes e o público leitor. As feiras que
organizam, como a Miolo(s), que ocorre anualmente na Biblioteca Mário de
Andrade desde 2013, movimentam milhares de pessoas e se constituem,
hoje, num caminho de reinvenção para o próprio mercado editorial, que há
anos vive, como vimos, em estagnação ou em crescimento incipiente.

Se “a força cultural das independentes vem”, nas palavras da jornalista

Joselia Aguiar, “da disposição, e até ousadia, de investir em projetos que não
disputam lugar em listas de mais vendidos” [7], a consolidação desse
segmento se deu também por meio da ocupação de espaços imprevistos. Ao
transformar o esperado para uma banca de jornais e revistas em um espaço
para ter contato com uma gama inesperada de publicações que estão nas
brechas do mercado editorial (edições com alto requinte gráfico e baixas
tiragens, que beiram o artesanal [e muitas vezes são], ou senão fanzines de
qualidade gráfica e alta inventividade, em todos os casos publicações
praticamente impossíveis de se encontrar em livrarias tradicionais), e
depois ao transformar o esperado para uma livraria (mesmo independente)
em inesperado, com seus shows e área de convívio, a Banca Tatuí
transformou uma esquina da cidade em espaço público com potencial
para esfera pública [8]. E, mais que isso, ajudou a fomentar um mercado não
institucional e plural, que movimenta a economia editorial, embora, por suas
características pouco institucionais, não seja possível dimensionar com
exatidão tal aporte.
Em 2018, os dois editores criaram uma terceira frente de atuação, a Sala
Tatuí, espaço híbrido localizado na mesma Rua Barão de Tatuí, que abriga
uma livraria de obras raras, visitável por agendamento, e uma variada
programação de cursos ligados ao livro.

Invenção e coletividade
O sucesso da Banca Tatuí coincidiu com a criação de vários outros espaços
não convencionais, os quais, operando em espaços diferentes do previsto e
dando oportunidade para a emergência do inesperado, vêm ajudando a
reinventar uma parcela do mercado editorial brasileiro.

Os casos são muitos. Pode ser outra antiga banca repaginada, como a Banca
Curva, iniciativa do artista gráfico Rodrigo Motta, viabilizada
por crowdfunding e inaugurada em 2018, também se localizando numa
esquina central paulistana (no quarteirão da Biblioteca Infantojuvenil
Monteiro Lobato). Pode ser um antigo ônibus escolar amarelo que itinera
pela cidade desde 2016, participando de eventos políticos ou literários. O
Rizomamóvel é a face mais visível do coletivo Rizoma, fundado em 2016 por
três editoras independentes de São Paulo (Autonomia Literária, N-1 e
Elefante), e que também se abre para a participação de outras editoras. E
outros meios de transporte: em 2018, o Rizoma ancorou um “navio-livraria-
pirata” na Festa Literária de Paraty.
O surgimento de novas livrarias de rua confirma essa tendência de os livros
esquecerem os shoppings e reocuparem as cidades. É grande o número de
novas casas surgindo. Em 2018, surgiram livrarias como a Estranha, em
Florianópolis (SC), a Barbante, em Curitiba (PR), e a Don Quixote, em Vitória
(ES), apenas três de muitas mais. Em comum, o retorno do livreiro-curador,
que escolhe seu acervo privilegiando obras de qualidade realizadas por
editoras mais especializadas, e uma ampla programação de eventos.

Em 2019, como reflexo da tendência de novos espaços editoriais

híbridos, que conjuguem editoras, espaços de eventos e livraria
especializada, as editoras Nós e Dublinense se reuniram para a criação
do Espaço Plexi, na Vila Madalena, em São Paulo.
Em 2019, como reflexo da tendência de novos espaços editoriais híbridos,
que conjuguem editoras, espaços de eventos e livraria especializada, as
editoras Nós e Dublinense se reuniram para a criação do Espaço Plexi, na
Vila Madalena, em São Paulo.

De outros modos, outras editoras vêm buscando novos caminhos coletivos. É

também do início de 2019 a criação de um coletivo de editores chamado
Coesão Independente, uma iniciativa horizontal que nasceu contando com a
participação de mais de 30 editoras dos mais diversos segmentos, em
iniciativas que vão da troca de experiências à construção coletiva de
eventos. O primeiro, chamado Choque Literário, ocorre em abril e conjuga
encontros literários com a venda de livros.
Não serão as únicas a trilharem esses caminhos.

À guisa de uma conclusão (otimista)

Se recuarmos 18 anos, saberemos que Jason Epstein, diretor editorial da
Random House por décadas, cofundador da The New York Review of Books e
um dos mais brilhantes editores da história do livro, começa sua obra O
negócio do livro [9], publicada nos Estados Unidos em 2001, afirmando que
“O negócio da edição de livros é por natureza pequeno, descentralizado,
improvisado, pessoal; mais bem desempenhado por pequenos grupos de
pessoas com afinidades, devotadas ao seu ofício, zelosas de sua autonomia,
sensíveis às necessidades dos escritores e aos diversos interesses dos
leitores”.
E a termina afirmando que sua “previsão é de que as unidades editoriais
futuras serão pequenas, embora possam estar relacionadas com uma fonte
financeira central. (…) A edição de livros pode deste modo tornar-se mais
uma vez uma pequena indústria de unidades diversas e criativas, ou pelo
menos há hoje motivo para crermos nisso”.

Nada indica que essa revolução — que envolve nada menos que a
reinvenção da cadeia do livro tal como a conhecemos — deixará de ser
impressa.
Notas
[1] BAUMAN, Zygmunt. Modernidade líquida. Rio de Janeiro: Zahar Editor,
2001, p. 70.
[2] SCHWARCZ, Luiz. “Carta de amor aos livros”. In: Blog da Companhia.
27 nov. 2018. Disponível em:
<http://www.blogdacompanhia.com.br/conteudos/visualizar/Cartas-de-amor-
aos-livros]. Acesso em: 27 fev. 2019.
[3] CUNHA, Joana. Foi ganância, o negócio do livro é pequeno, afirma
Evandro Martins Fontes. In: Folha de S.Paulo. 8 dez. 2018. Disponível em:
<https://www1.folha.uol.com.br/mercado/2018/12/foi-ganancia-o-negocio-do-
livro-e-pequeno-afirma-evandro-martins-fontes.shtml>. Acesso em: 27 fev.
2019.
[4] TOZZI, Elisa. “Na contramão de Saraiva e Cultura essas livrarias não se
abalaram”. In: Exame. 14 fev. 2019. Disponível em:
<https://exame.abril.com.br/negocios/na-contramao-de-saraiva-e-cultura-
essas-livrarias-nao-se-abalaram/>. Acesso em: 27 fev. 2019.
[5] NETO, Leonardo. “Apesar de tudo, varejo de livros cresceu em 2018”.
In: PublishNews. 15 fev. 2019. Disponível em:
<https://www.publishnews.com.br/materias/2019/02/15/apesar-de-tudo-
varejo-de-livros-cresceu-em-2018>. Acesso em: 27 fev. 2019.
[6] RODRIGUES, Maria Fernanda. “As 20 editoras para quem a Livraria
Saraiva deve mais dinheiro”. In: O Estado de S. Paulo. 23 nov. 2018.
Disponível em: <https://cultura.estadao.com.br/blogs/babel/as-30-editoras-
para-quem-a-livraria-saraiva-mais-deve-dinheiro/>. Acesso em: 27 fev. 2019.
[7] AGUIAR, Joselia. “Pequenas, mas atrevidas”. In: Valor Econômico. 30
ago. 2013. Disponível em:
<http://www.valor.com.br/cultura/3252472/pequenas-mas-atrevidas>.
Acesso em: 27 fev. 2019.
[8] HABERMAS, Jürgen. Mudança estrutural da esfera pública. São Paulo:
Editora da Unesp, 2014.
[9] EPSTEIN, Jason. O negócio do livro: passado, presente e futuro do mercado
editorial. Rio de Janeiro: Record, 2002.
O mercado editorial brasileiro em tempos ambivalentes – Jornal da USP