Você está na página 1de 69

Gestão -Marketing

Gestão -Marketing

O que é a Comunicação?
Gestão -Marketing

As Decisões Estratégicas de Comunicação


Informar clientes potenciais Gama de produtos

A sua aplicação

Promover o consumo

Informar novidades

Onde comprar

Comparar
Construir a prazo
Comunicar benefícios

Criar imagens favoráveis

Posicionar vs. concorrência

Criar credibilidade e reconhecime

Construir fidelização
Desenvolver atitudes positivas Perante a empresa

Perante os produtos

Contrabalançar lobbies etc.

Contornar imagens negativas

Apoio táctico
Promover objectivos específicos

Idem promoções

Comunicar com nichos

Comunicar ccm canais

Defender contra concorrência


..vendas

Expandir a distribuição

Apoiar o Distribuidor (co-op.)

Potencializar certames

Convencer retalhistas

Motivar vendedores e intermediários


Orçamentação que atribui uma
percentagem das vendas para a
publicidade

Percentage of sales method

17-7
Vantagens Desvantagens
 Garanta a equaldade  Baseado na história
entre mercados  Não considera periodos
 Facil de justificar de investimento vs.
 Garanta o balançar do periodos de
orçamento maturidade
 Não obedece a
normas de boa gestão

17-8
Orçamentação que acompanha
os gastos dos concorrentes

Competitive parity (ou SOV)

17-9
Forma de orçamentação que
contabiliza o necessário para
atingir objectivos de comunicação

Objective and task approach /


Advertising Accountability
17-10
Decisões Chave

•Sabemos suficiente •Quanto precisamos •As previsões


sobre o produto e de gastar Para : financeiras permitem
a sua imagem? chegar aos mínimos?
•Atingir níveis de
Notoriedade
• Podemos identificar
quais os meios para •Convencer os •..permitem
o consumidor alvo? Parceiros investimentos
localizados

•Devemos ser
selectivos?
•..ou são reduzidos
obrigando a apoios
•Podemos medir? apenas
Reach

Momentum Frequency

Gross
Media mix rating points
(GRPs)

17-
12
TV
Vantagens
• Muitos mercados grande cobertura
• Áudio visual
• Boa Cobertura
• Baixo CPM
Desvantagens
• Alto custo base
• Produção caro
• Fraca cobertura alguns grupos
• Zapping e Clutter
CPM (Cost per thousand) Custo / Audiência ‘000
(telespectadores, ou ouvintes ou circulação)
CPP (Cost per rating point) Custo / Audiência ‘%

GRP (Gross rating point) Audiência real como % de potencial


x no. de ocasiões

Cobertura (Coverage) Audiência total realmente conseguido

Frequência Numero de vezes visto na média

Cobertura efectiva % audiência exposta > 3 vezes

Cobertura x frequência = GRP % audiência exposta x numero de


vezes visto em média
Bell Curve de frequência • Frequência média = 10,5
• Cobertura = GRP/F
• Neste caso: 294/10.5 = 28
= (28% da audiência alvo, 10.5 vezes)
• Cobertura eficaz = 28 – 3 =25%

28%

%
audiência
alvo

4%

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17
Ocasiões vistos
Exemplo de Cálculo de GRP para campanha de televisão
Programa Custo spot Rating No. Spots GRP Custo total

Notícias 20,000 6 5 30 100,000


21.00
Brazucas 32,450 8 10 80 325,000
malucas

Pátio de 9,150 5 20 100 183,000


manhã

Família Silva 12,225 7 12 84 146,700

Total campanha 47 294 754,994

(GRP = Rating x no.de repitições)


Gestão -Marketing
Exemplo de Cálculo de GRP para campanha de televisão
Programa Custo spot Rating No. Spots GRP Custo total

Notícias 21.00 20,000 6 5 30 100,000

Brazucas 32,450 8 10 80 325,000


malucas

Pátio de 9,150 5 20 100 183,000


manhã

Família Silva 12,225 7 12 84 146,700

Total campanha 47 294 754,994

(GRP = Rating x no.de repitições)


Revistas
Vantagens
• Especializado : grupos alvo seleccionados
• Bons visuais
• Releitura

Desvantagens
• CPM alto
• Cobertura fragmentada
• Fraca cobertura alguns grupos
• Lead time longo
Radio
Vantagens
• Produção barato
• CPM baixo
• Altamente segmentado
•“Teatro da mente”
• Bom meio 2º
Desvantagens
• Difícil de obter boa cobertura
• Cobertura fragmentada
• Falto visual
• Mensagem simples
Jornais
Vantagens
• Produção barato
• CPM baixo
• Bastante segmentado
• Bom para retalho

Desvantagens
• Pericivel
• Ilustrações fraca qualidade
• Leitura a baixar
Outdoor
Vantagens
• Alta frequência
• Bom visual
• Bom meio secundário

Desvantagens
• Mensagem escrita curta
• Difícil arranjar boa cobertura
• Indisponibilidade de alguns sites
Cinema
Vantagens
• Similar a TV mas com audiência mais
pequenas
Press release / gestão da comunicação

Palestras e apresentações

Certames

Stunts

Patrocínios

Convites pagos
Relações Públicas

- Desenvolver uma imagem favorável

Diferente de outra comunicação em três aspectos:

1. Objectivo: menos vocacionado para vendas,


mais para obter apoios e
compromisso

2. Alvos mais diversificados

3. Meios utilizados são muito


variados
Direct
CPM Custo / Lista ‘000

Resposta Custo / No- de respostas

Resposta efectiva Custo / respostas efectivas

.... Idem Feiras


Planear a feira ou certame

Qual feira?
Quem costuma a ir a feira?
O que devemos expor?

Quem vai ?

Quem vai ser convidado?

Qual foi o custo


Como vai ser convidado? por contacto?
.....efectivo ?
Como vai ser o “follow-up?
Planear a feira ou certame

Qual feira? Quem costuma a ir a feira?

O que devemos expor?

Quem vai ?

Quem vai ser convidado?

Qual foi o custo


Como vai ser convidado? por contacto?
.....efectivo ?
Como vai ser o “follow-up?
Medir a publicidade (mensagem)

Pre Testo conceito

Testo leitura

Pós
Notiriedade e atitudes

Tracking
Advertising specialties
 Hibrido
 Enfase na
integração
 Passa ao
interactivo
Differenças na lingua

Differenças económicas

Differenças sócio-culturais

Diferenças legais / regulatórias

Differenças competitivas

17-
40
Avis

1965 expansão internacional : Europa, Asia, M Oriente


“Wizard” processa 97% transacções
30 mn customer calls

Parcerias com fornecedores (GM), linhas Aéreas, C ferro,


Hotéis 57 mundial
“We try harder”
Häagen-Dazs

1961, Reuben Mattus “inventou” nome Dinamarquês


Vendas no Novo Iorque – 3 sabores
1982 vendeu para Canada
Vendido a Pillsbury que expandeu para Japão
1987 : Europa

Fábricas nos EUA, França e Japão


DHL

1969, Adrian Dalsey, Larry Hilblom e Robert Lynn


San Franciso > Honolulu
1974 RU. 1990 Médio Oriente
Parcerías com JAL, Lufthansa
50,000 entregas diárias em 1969
( 2000 RU 8,8 mn. entregas)
Campanhas publicitários pan-Europeias com adaptaçõe
Para o resto do mundo
Comecõu nos anos 60 destinado a
Baby boomers Franceses
1997 13º maior cadeia hoteleira do mundo
25,000 empregados, 1,6 mn. Clientes ano
Reformulação desde 1998, com produtos para
baby boomers ricos de meia idade.
Global pricing policy
Campanhas universais
1886 produto farmacêutico

1926 começaram a internacionalização

Pioneiro do engarrafamento por franquiado

“Things go better with Coke” “Its the real thing”.

Publicidade segmentado + merchandising internacional

Football e Pai Natal


Michelin
Lider mundial com 20% do mercado

Bibendum desde 1898

76 fábricas em 16 países

1980 comprou Uniroyal BF Goodrich

Bibendum – Mapas cartográficas e Guia Michelin


Promoção de Vendas ….. Uma definição

“Incentivo a curto prazo no sentido de encorajar a compra de um


produto ou serviço……
…Enquanto a publicidade oferece o racional para preferir um produto – a
promoção oferece razão para o comprar agora”

Philip Kotler
Sogrape
“1+1=3”
Será que:….?
Enquanto a Publicidade cria ou fortalece a
lealdade à marca
Por encorajar os consumidores A e B de se comportarem como
“switchers”…….

A Promoção P de V quebra a lealdade à


marca?
Exercício:
Como planear promoções que atraiam os infiéis sem
subsidiar os fieis? Devemos ser preocupados?
Promoções ao Consumidor

Promoções ao Trade

Promoções as Vendas
Tendência: (Gastos em Marketing)

Advertising Promoção
“Above- the –Line” “Below –the –line”
1985 2005

70%
60%
40%
30%

AUMENTOU 7,6% P.A. AUMENTOU 12% P.A.


Há 10 anos a prioridade do Gestor de Marketing era :

Quanto precisamos de gastar em Publicidade e quanto em Promoção?

Hoje questionámos:

Quanto precisamos de gastar em Trade Promotion para assegurar


cooperação, distribuição, listagens e destaque?

Quanto precisamos de gastar em Promoção ao consumidor para


assegurar rotação e quota a curto prazo?

Quanto sobra para a Publicidade para reforçar imagem de marca?


Tecnicas de marketing que
exploram circuitos sociais para
fomentar boca a boca

Viral marketing

17-52
http://www.trojangames.co.uk/ 17-
53
 Clientes satisfeitos são os
nossos melhores
vendedores
 As Communidades elegem
fornecedores
 Viral e “Word of Mouse”
http://www.cathaypacific.com 17-
55
www.omegawatches.com
Gestão -Marketing

Bell Curve de frequência • Frequência média = 10,5


• Cobertura = GRP/F
• Neste caso: 294/10.5 = 28
= (28% da audiência alvo, 10.5 vezes)
• Cobertura eficaz = 28 – 3 =25%

28%

%
audiência
alvo

4%

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17
Ocasiões vistos
Sogrape
“1+1=3”

Promoção de Vendas ….. Uma definição

“Incentivo a curto prazo no sentido de encorajar a compra de um


produto ou serviço……
…Enquanto a publicidade oferece o racional para preferir um produto –
a promoção oferece razão para o comprar agora”

Philip Kotler
Sogrape
“1+1=3”

Promoções ao Consumidor

Promoções ao Trade

Promoções as Vendas
Sogrape
“1+1=3”
Tendência: (Gastos em Marketing)

Advertising Promoção
“Above- the –Line” “Below –the –line”
2005
1985

70%
60%
40%
30%

AUMENTOU 7,6% P.A. AUMENTOU 12% P.A.


Será que:….?
Enquanto a Publicidade cria ou fortalece a
lealdade à marca

Por encorajar os consumidores A e B de se


comportarem como “switchers”……

A Promoção P de V quebra a lealdade à


marca?
Há 10 anos a prioridade do Gestor de Marketing era :

Quanto precisamos de gastar em Publicidade e quanto em Promoção?

Hoje questionámos:

Quanto precisamos de gastar em Trade Promotion para assegurar


cooperação, distribuição, listagens e destaque?

Quanto precisamos de gastar em Promoção ao consumidor para


assegurar rotação e quota a curto prazo?

Quanto sobra para a Publicidade para reforçar imagem de marca?


Gestão -Marketing

Força de Vendas

- Importante no Marketing Relacional

1. Actividades de Venda:
prospecção de potenciais clientes, estudo das
suas necessidades, negociação das propostas de
venda, fazer aceitar novos produtos

2. Actividades de Serviço:
assistência na utilização, serviço pós-venda, auxílio
promocional, fidelização de clientes

3. Actividades de Transmissão de Informações:


actividades da concorrência, evolução das
necessidades, adaptação dos produtos oferecidos