Gestão -Marketing

Gestão -Marketing
Cadeia de Valores
Situação Tradicional

Produção

Retalho
Gestão -Marketing
Cadeia de Valores
Situação Actual

Grosso
Retalho

Produção
Gestão -Marketing
Cadeia de Valores

Logística Logística

Vendas Vendas
Super

Promoção
e
Publicidade
1ª 2ª Retalho
Produção Produção

Promoção Consumidor

e
Publicidade
Gestão -Marketing

Componentes fixos

Vendas

Serviço

Promoção

Componentes variáveis
Gestão -Marketing
Mix de Marketing
Situação Tradicional

Os 4 p’s.... Conteúdo e benefício

Imagem e posicionamento
Produto
Qualidade
Preço Margem
Tabela e condições
Vendas
Distribuição Logística
Promoção Notoriedade e imagem
Below-the Line
Gestão -Marketing
Mix de Marketing
Nova Realidade

4 p’s.... Conteúdo e benefício C

Imagem e posicionamento C
Produto C
Qualidade
Margem C
Preço C
Tabela e condições
Vendas C
Distribuição Logística C
Promoção Notoriedade e imagem
Below-the Line C
Gestão -Marketing
Os clientes grandes e clientes pequenos
.......onde a rentabilidade ?

15% dos intermediários comercializam 85% dos produtos ou serviços

É mais fácil vender aos grandes que aos pequenos

= menores custos e mais economías de escala

= maiores descontos

È mais fácil perder distribuição conquistada nos grandes que nos

pequenos
Gestão -Marketing
Qual o objectivo do grande intermediário?
Até recentemente:

Normalmente a pressão exercida pelo retalhista sobre o

fabricante não é no sentido de melhorar os seus lucros mas sim
de melhorar a sua oferta

Por isso não há normalmente acordos feitos entre retalhistas para

fixar preços, nem existe mecanísmo fluido do mercado, mas sim ...

Acordos bi-laterais entre fabricante e retalhista cujo o objectivo de

ambos é de discriminar a favor do grande intermediário
Gestão -Marketing
Qual o objectivo do grande intermediário?
Agora

A pressão exercida pelo retalhista sobre o fabricante é no

sentido de melhorar os seus lucros enquanto a oferta e
compatível com a sua imagem como retalhista.

Continua a haver acordos bi-laterais entre fabricante e retalhista

cujo o objectivo de ambos é de discriminar a favor do grande
intermediário
Gestão -Marketing

Porque é que as marcas cedem?

•Maior concorrência = menor co-ordenação

•Co-ordenação é frequentemente ilegal

•Excesso de capacidade de produção de produtos

indiferenciados obriga a escoamento de produtos à preços
marginais
Gestão -Marketing
Os clientes grandes e clientes pequenos
.......onde a rentabilidade ?
Somos obrigados a implementar sistemas de gestão que
permitem a medição e avaliação de:-

Centros de lucro por cliente

e/ou

... Por grupos de clientes

DPP etc.
Gestão -Marketing

Regras básicas (visto pelo retalhista):

1. A exposição deverá ser como estivesse feito pelos clientes da loja
2. Deverá ser função de espaço, tempo disponível e dificuldade de escolha
3. Deverá reconciliar facilidade de escolha com cross-selling
4. A exposição não poderá ser estático e será diferente mediante a tipologia
do produto (i.e. Conveniência vs. Discrecionária vs. Especialidade)
5. O objectivo e aumentar a lealdade a loja e não aumentar vendas dos
principais marcas
6. O plano de CM deverá ser baseado nas normas do mercado e o
posicionamento da loja vs. este cenário
7. A CM vai indicar as referências para excluir
8. O base de dados a utilizar deverá ser tirada de um analise empírica das
necessidade específicas dos consumidores
9. O objectivo das marcas é de aumentar vendas e lucros num determinada
área ---- o objectivo do retalhista é de maximizar a rentabilidade de todo o
estabelecimento
10. CM é uma estratégia de DIFERENCIAÇÂO
Gestão -Marketing

…… e a rentabilidade (visto pela retalhista)

Procuram optimizar :

1. Vendas por metro linear de prateleira (para a categoria e para todas as

categorias)
2. Lucro bruto por metro linear de prateleira
3. Retorno financeiro vs. investimento em stock
4. Dias / rotação em stock
5. DPP (lucro bruto vs custos por vs cada referência)
Gestão -Marketing

Objectivo: Maximizar o rendimento total, representado pelo espaço

disponível.

Critérios a considerar:
1. A composição dos “85%“ e o número de referências que o constituem
2. A lealdade às marcas lideres vs. o factor variedade
3. A quota do líder do mercado
4. A quota das marcas próprias da loja
5. O factor procura vs. o factor impulso
Gestão -Marketing
Gestão -Marketing
Grandes intermediários Vs. Pequenos intermediários

Preço é parte essencial do Mix Diferenciação é parte

essencial do Mix

Poder para apertar com Falta o poder para

fornecedor da marca apertar

Enfase no desconto Enfase no serviço

 Gestão -Marketing
E- Commerce
Um modelo de personalização

1. A Empresa necessita de ferramentas poderosas de personalização

2. Maria visita o site preferido de jardinagem. Ela faz uma compra e o seu PC
interage com várias servers e várias DB.
3. Os dados dela e de outros são disponibilizados para analise.

4. Marketers e site managers querem avaliar os sites e mecanismos. Eles

podem melhorar os serviços para clientes habituais, que gastam mais
dinheiro pessoalmente.

5. Em visitas subsequentes a Maria é tratada com cada vez mais atenção

personalizada. A probabilidade dela voltar ainda mais é acrescentada..
Gestão -Marketing
Customer Relationship Management
1 O Gestor da Área contacta o
distribuidor e indica ao
elemento do HitTeam
estabelecimentos para abrir
2.O Hit Team negoceia abertura
e entrega encomenda ao
Distribuidor
3.O Distribuidor manda
entregar e acrescenta às rotas
4.O estabelecimento, e o
Distribuidor podem comunicar
com o Call Centre...
5. ...que, por sua vez, comunica
com os Comerciais da Sogrape
7. O Gestor da Área e o Call
Centre estão on-line.
8. Eventualmente o Distribuidor
e colocado on-line.
Gestão -Marketing

Regras básicas (visto pelo retalhista):

1. A exposição deverá ser como estivesse feito pelos clientes da loja
2. Deverá ser função de espaço, tempo disponível e dificuldade de escolha
3. Deverá reconciliar facilidade de escolha com cross-selling
4. A exposição não poderá ser estático e será diferente mediante a tipologia
do produto (i.e. Conveniência vs. Discrecionária vs. Especialidade)
5. O objectivo e aumentar a lealdade a loja e não aumentar vendas dos
principais marcas
6. O plano de CM deverá ser baseado nas normas do mercado e o
posicionamento da loja vs. este cenário
7. A CM vai indicar as referências para excluir
8. O base de dados a utilizar deverá ser tirada de um analise empírica das
necessidade específicas dos consumidores
9. O objectivo das marcas é de aumentar vendas e lucros num determinada
área ---- o objectivo do retalhista é de maximizar a rentabilidade de todo o
estabelecimento
10. CM é uma estratégia de DIFERENCIAÇÂO
Gestão -Marketing

…… e a rentabilidade (visto pela retalhista)

Procuram optimizar :

1. Vendas por metro linear de prateleira (para a categoria e para todas as

categorias)
2. Lucro bruto por metro linear de prateleira
3. Retorno financeiro vs. investimento em stock
4. Dias / rotação em stock
5. DPP (lucro bruto vs custos por vs cada referência)
Gestão -Marketing

Objectivo: Maximizar o rendimento total, representado pelo espaço

disponível.

Critérios a considerar:
1. A composição dos “85%“ e o número de referências que o constituem
2. A lealdade às marcas lideres vs. o factor variedade
3. A quota do líder do mercado
4. A quota das marcas próprias da loja
5. O factor procura vs. o factor impulso
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