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5.

Plano de Marketing
Ações de Maturação e Aceleração
03.04.2014

Carla Machado
1. Plano de Marketing

É elaborado para responder a três questões básicas:

Onde é que estamos?

Para onde queremos ir?

Como vamos lá chegar?


Plano de Marketing
• O Planeamento é fundamental ao nível da estratégia de marketing pois

permite antecipar e articular todas as decisões relativas à gestão de uma

determinada marca, diminuindo assim os eventuais erros ao nível da

execução.

• Muitas empresas optam por reagir ao mercado, tomando decisões segundo

uma ótica de curto prazo que prejudicam invariavelmente a imagem e a

eficácia das suas marcas no mercado.


Negócio em que
Negócio opera a empresa

Avaliação e definição do
produto
Produto

Definição do caminho
Operacional,
Operacional programação de
ações, programas,
campanhas
Definição da Estratégia ao nível dos 4 P´S

Produto

O que vender?

A que Estratégia de Como fazer


Preço preço chegar aos Distribuição
vender?
Marketing
clientes?
Mix

Como dar a conhecer?

Comunicação
E. Jerome McCarthy
Política do Produto
A política do produto é geralmente a componente principal de uma
Estratégia de Marketing, por duas razões:

1. É muito difícil fazer marketing com um produto que não corresponda


às expectativas dos consumidores;

2. A política do produto é muitas vezes a componente do Mix que

implica os investimentos mais elevados, sendo os erros caros e difíceis

de corrigir.
COMPONENTES da Política do PRODUTO
Politica do Produto
M
A
R
C
A

Escolher o Portfólio
de atividades
Fixar as
características Conceber a
EMBALAGEM embalagem PRODUTO
intrínsecas
Definir a Política
de gama

S
E
R
V
I
Ç
O
Política do Produto
A embalagem é essencial no comércio. Preserva e protege os
bens, facilita o seu transporte e armazenamento e informa o
consumidor.

Para cumprir estas funções, a embalagem deve responder a três


requisitos: tem de ser robusta, tem de proteger e preservar o
produto (impermeabilidade, higiene, propriedades
organoléticas, aderência zero, etc.), e tem de demonstrá-lo para
promover as vendas.
Exemplo
Líder no nosso país, a Renova aposta na inovação constante baseada no
conceito “Para um novo bem-estar”, procurando novas soluções para
responder às expectativas e necessidades quotidianas do consumidor.
Em 2005 lançou o primeiro rolo de papel higiénico preto do mundo -
Renova Black - confirmando a atitude e dinâmica da marca.
Elegante, sofisticado, irreverente e alternativo, Renova Black provou que
mesmo os produtos de todos os dias podem ter uma vertente de estilo e
design.
Exemplo Renova
Acrescentou uma série de cores exclusivas à gama de produtos: preto,
vermelho, verde, laranja, azul, fuchsia… E voltou a reinventar, lançando uma
embalagem inovadora para a gama Black Label. Alvéolos cristalinos acolhem
dois rolos coloridos, dando origem a uma forma rígida original que deixa
transparecer toda a luminosidade dos rolos Renova. Sendo hermética, é
resistente à humidade e preserva o perfume do papel.
O Azeite Gallo lançou no
mercado o Azeite Novo 2013-
2014, uma edição limitada e
numerada, feita com as
primeiras azeitonas do ano.
Segundo a marca, "é um
produto de qualidade única,
com baixa acidez e extraído a
frio, têm um aroma e um sabor
intenso a fruto fresco e picante,
deixando uma agradável
persistência na boca"
O Oliveira da Serra Q.B.,
novo formato lançado
pela marca, permite três
utilizações distintas:
gotas, fio ou spray
A Heineken desenvolveu uma parceria com o artista e designer Matt W.
Moore e lançou a “Club Bottle” , uma garrafa em alumínio que sob a luz
natural tem um padrão geométrico fosco, transformando-se em azul e
verde flúor quando exposta a luz negra.
Desenvolvimento de Novos Produtos

Desenvolvimento Análise do
da Estratégia Negócio
de MKT
Desenvolvimento Desenvolvimento
e Teste do do Produto
Conceito

Avaliação de Teste de Mercado


Ideias

Criação de
Comercialização
Ideias
Sagres cria cerveja só para
aeroportos

A Central de Cervejas lançou o pack Sagres


Duty Free em exclusivo para as lojas Just for
Travellers, dos Aeroportos de Lisboa, Porto e
Faro.
A “Edição Especial - Rótulos Históricos”
pretende “apelar à longa história da marca
Sagres, recriando o primeiro rótulo desta
cerveja lançada em 1940″.
Vista Alegre e Christian Lacroix anunciaram parceria
Compal abre lojas no Metro
Quando uma marca decide lançar um gadget resistente à água
possivelmente existirão dúvidas quanto à consistência dessa
característica…Sony vende mp3 dentro de garrafa de água!
Vendas A Curva do Ciclo de Vida de um Produto

Desenvolvimento
Fase de gestação do novo produto

Maturidade
Lançamento

Declínio
Vendas

Lucro/ Benefício

Tempo
? Tablet Televisão Detergente em pó
4G CDs
Smartphones
IMPORTÂNCIA ESTRATÉGICA DA MARCA

Factor
de
Factor Memorização
de
Identificação
Factor
de
Diferenciação
Jovens irritados com a lentidão de
resposta das marcas

Um estudo realizado pela Havas


Worldwide, sugere que as
expectativas dos consumidores
são bastante altas no que diz
respeito à capacidade de reação
das marcas nas redes sociais.
E, segundo o mesmo, as marcas
que não corresponderem a
essas expectativas podem
mesmo vir a perder clientes.
Objetivos Estratégicos da Marca

Identificar claramente o produto

 Instituir diferenciação junto dos consumidores

 Fomentar memorização

 Transmitir personalidade do produto

 Poder ser utilizado como suporte de novos produtos

 Possuir conotação positiva

 Não restringir o campo de ação futuro da empresa


De acordo com uma pesquisa…

Cerca de 60% dos consumidores preferem comprar


produtos de marcas socialmente responsáveis, ao
passo que 46% dos consumidores dizem estar
dispostos a pagar mais por produtos ou serviços
prestados por empresas responsáveis. A conclusão
é de um estudo levado a cabo pela Nielsen junto
de 28 mil pessoas em 56 países.
Love brands

video
Política do Preço
É uma Variável Estratégica e contribuí para:

- Posicionamento

- Imagem

- Futuro Económico

Fixar o preço de um produto, no momento de lançamento, é


uma decisão altamente estratégica.
Política do Preço

 Fator de estimulação da procura

 Fator de rentabilidade da empresa

 Fator que influência a perceção do produto

 Fator importante no seio de marcas e produtos

pouco diferenciados
Politica do Preço

Para que o preço tenha eficácia deve:

• Cobrir os custos totais;

• Proporcionar lucro;

• Ser percebido pelos clientes como o valor efetivo do produto


ou do serviço colocado no mercado.
? ?
?
?

DESNATAÇÃO da Procura

PENETRAÇÃO no mercado
DESNATAÇÃO

 Produto diferenciado

 Preço elevado

 Margem elevada

 Vendas limitadas

 Rentabilidade a Curto Prazo

 Chegada da concorrência
PENETRAÇÃO

 Aumento rápido da procura

 Preço baixo/Margem reduzida

 Quota de mercado elevada

 Forte Marketing Mix

 Economias de escala

 Desencorajamento da concorrência
Política do Distribuição
A política de distribuição, preocupa-se
com a escolha e gestão dos canais de
distribuição.
Estes são os meios através dos quais,
os produtos ou serviços, fluem das
organizações onde são produzidos,
até ao local onde são adquiridos para
utilização ou consumo final.
Política do Distribuição
As funções da distribuição podem ser
executadas pelo próprio produtor (direta) ou
entregues a terceiros especializados,
designados como canais de distribuição
(indireta).
Ao equacionar as vantagens e inconvenientes
inerentes a cada uma das opções há que
considerar as restantes condicionantes e
efeitos específicos
Diagnóstico

Identificação dos
objetivos e critérios
de escolha

Soluções possíveis

Escolha final

Implementação do
sistema de distribuição

Gestão e controlo da rede


«Os canais devem ser escolhidos de acordo
com a sua eficiência, facilidade de controle
e adaptabilidade»
Philip Kotler
Política da Comunicação

«Não chega fazer um bom produto, há que o dar a conhecer e valorizar»

Na empresa
“Tudo Comunica”
Comunicação

Conjunto dos Sinais Emitidos pela Empresa

Colaboradores Prescritores

Clientes

Líderes de Opinião
Distribuidores

Outros Alvos
Política da Comunicação
Louis E. Boone e David L. Kurtz consideram duas alternativas em termos de:

Estratégia Comunicacional

• Estratégia PULL

• Estratégia PUSH
Estratégia Pull
• Estratégias de Atracção
• Publicidade

Comunicação Estratégica
Estratégia Push
• Estratégias de Estimulação
• Promoção
• Força de Vendas

Comunicação Operacional
O MIX da Comunicação

MERCHADISING
ONLINE
PUBLICIDADE

PROMOÇÕES COMUNICAÇÃO
DE MARKETING FORÇA
DE VENDAS

RELAÇÕES
PÚBLICAS
MARKETING
PATROCÍNIO E DIRETO
MECENATO
NOVOS MEDIA, NOVOS DESAFIOS...

A velocidade de produção
(e facilidade de
distribuição) de conteúdos,
o surgimento de novos
suportes e a fragmentação
de audiências, têm vindo a
provocar alterações
profundas no negócio
editorial.
A era dos quatro ecrãs, está
a mudar a produção e
distribuição de conteúdos
editoriais…
Os negócios na internet não param de crescer e a forma de chegar
aos consumidores também. Com o desenvolvimento e
proliferação de tablets e smartphones, abre-se uma nova
oportunidade de negócio e uma nova janela para um contato
mais direto com os consumidores.
Durante o ano 2013, 5 423 mil portugueses com 4 e mais anos
navegaram na Internet a partir de computadores pessoais, de acordo o
estudo Netpanel da Marktest.

O meio digital foi o único que cresceu no ano passado em termos de


investimento publicitário em Portugal (segundo a agência Initiative).
Obrigado!
Carla Machado
csmachado@ualg.pt