Marketing odontológico

Resolução CFO-196/2019
1. O uso do termo
botox day é proibibido?
2. Quais as infrações da
imagem?
3. O A.
B.
Multar quem infringir o código de ética
Censurar de maneira pública ou

conselho
particular
C. Proibir de exercer a profissão por até 30
dias

pode:
D. Cassar o exercício profissional
E. Todas as alternativas
4. Esse tipo de imagem é permitida?
5. Esse tipo de imagem é permitida?
6. Esse tipo de imagem é permitida?
7. Utilizar expressão “faça apenas com
especialista” é permitido?
8. O que infrige o
código de ética na
imagem?
O que infrige o código de ética na imagem?
10. Esse tipo de
postagem, é
proibido?
INTRODUÇÃO
• Devido a alta competição do mercado, o marketing tem sido
utilizado como uma ferramenta para mudar o comportamento
do consumidor.
• De certa forma, essa influência precisa obedecer a
determinados limites éticos.
• Ainda há uma certa resistência dos profissionais em adotar
técnicas de Marketing para serviços de saúde, apontando a
“ética” como um fator que nem sempre é bem entendido.
• A ética, por si só, é um fator primordial na construção de
qualquer relacionamento.
 •
A análise da ética recai sobre a
procura do bom na ação realizada,
na sua intenção e nas suas
circunstâncias ou consequências,
incluindo as necessidades nos
produtos e serviços, conforme o
princípio da beneficência.
• Semelhante à ética ou, como resultado de sua atuação, a
credibilidade é uma dimensão importantíssima na
avaliação de um profissional, e a credibilidade é obtida
com coerência e transparência em cada pequena parte do
atendimento
O objetivo do Marketing é melhorar o resultado
financeiro, a qualidade de vida e o prestígio social por
meio de um excelente atendimento ao paciente.
RESOLUÇÃO CFO 196/2019 – autoriza a
divulgação de autoretratos (selfie) e de
imagens relativas ao diagnóstico e ao
resultado final de tratamentos
odontológicos, e dá outras providências.
 Qual a posição do CFO acerca da alegação de
advogados que afirmam a invalidade dessa
resolução, tendo em vista a não participação dos
Conselhos Regionais na alteração do Código de
Ética Odontológica, que remete ao teor dessa
normativa?
“Primeiramente, o CFO reforça a vigência dessa normativa
desde a data de edição, no dia 29 de janeiro. É importante
deixar claro que cada advogado pode emitir sua opinião
publicamente, no entanto, a autonomia legítima acerca da
vigência da respectiva resolução cabe somente ao Conselho
Federal de Odontologia e ao Poder Judiciário, caso
questionada. Com todo o respeito, o posicionamento de cada
advogado reflete exclusivamente a sua própria opinião. Nesse
sentido, vale ressaltar, ainda, que a opinião do profissional da
advocacia sempre caminha em duas vias, do advogado que
acusa e do advogado que defende.”
• Quanto à participação dos Conselhos Regionais na edição dessa resolução, o
CFO esclarece que foram realizadas duas grandes reuniões em 2017, com a
presença de todos os presidentes de CROs do Brasil, dos membros do plenário
do CFO, dos presidentes de Comissões de Ética dos CROs e aberto à
participação de advogados e de procuradores jurídicos também dos CROs.
• É importante deixar claro, inclusive, que essa discussão foi amplamente
debatida, com destaque para possibilidade de liberação e regulamentação
acerca do antes e depois.
• Nesse sentido, cabe reiterar que o CFO cumpriu,
criteriosamente, o que prevê a Lei 4.324/1964 –
que institui os Conselhos Regionais e Federal –,
durante as duas grandes reuniões realizadas em
2017:
OUVIR OS CONSELHOS REGIONAIS.
• Essa mesma Lei afirma que quem faz o
Código de Ética Odontológica é o
Conselho Federal de Odontologia,
ouvidos os Conselhos Regionais de
Odontologia e foi feito exatamente isso à
época.
• Nesse contexto, também cabe
pontuar que a resolução
196/2019 em nada altera o
Código de Ética Odontológica,
e sim apenas regulamenta a
divulgação de autorretratos
(selfie) e de imagens relativas
ao diagnóstico e ao resultado
final de tratamentos
odontológicos.
 Está liberado o antes e
depois nas redes sociais?

• É preciso deixar claro que não

está liberado
indiscriminadamente o antes e
depois e sim está regulamentado
a forma de divulgação das
imagens de diagnóstico, que
corresponde ao antes, e da
conclusão do tratamento
realizado pelo próprio Cirurgião-
Dentista.
É o próprio profissional que pode fazer essa divulgação do
tratamento concluído.
Ou seja, não está liberado de forma indiscriminada, está
regulamentado pelo Conselho Federal de Odontologia.
Qual o motivo da proibição de postagens
das fotos de passo-a-passo, a exemplo de
passos cirúrgicos de técnicas?

• No Artigo 44, item 12, do Código de Ética Odontológica,

expressamente estabelece que constitui infração ética
publicações de antes, durante e depois.

• POR ESSE MOTIVO, O CONSELHO FEDERAL DE

ODONTOLOGIA PROÍBE A EXPOSIÇÃO DE IMAGENS DE
“DURANTE” O PROCEDIMENTO.
Além dessa vedação do Código de Ética,
existe o entendimento, também, que a
exposição de determinados procedimentos
podem causar pânico, receio ou medo nos
pacientes, a exemplo da imagem de
transcurso de cirurgias ortognáticas e
procedimentos com alto grau de
complexidade.
• Isso está permitido, mas
restrito à publicações
científicas, como já havia a
previsão.  O CFO reforçou essa
previsão, também, na
resolução 196/2019.
TCLE
O CFO JÁ
DISPÕE DE UM
TERMO DE
CONSENTIMEN
TO LIVRE E
ESCLARECIDO
(TCLE) ACERCA
DA RESOLUÇÃO
196?
• O Conselho ainda não tem um
modelo a ser seguido.
• Esse TCLE resguarda o
profissional de eventuais
questionamentos sobre a
divulgação de imagens de
tratamentos e de pacientes, caso
o profissional o faça.
 O direito à imagem é
personalíssimo.
De forma a resguardar cada
profissional Cirurgião-Dentista, caso
ele obtenha a autorização verbal de
uma pessoa/paciente, para divulgar
sua imagem, é recomendável e está
contido na regulamentação, que
também obtenha a autorização
formal, por escrito, acerca desse
uso de imagem.
• A autorização prevista no
inteiro teor da resolução
diz respeito a divulgação
do autorretrato (Selfie) do
profissional Cirurgião-
Dentista, que pode ou não
estar acompanhado do seu
paciente, desde que esse
paciente autorize
formalmente por escrito.
• No coso do paciente divulgar a própria imagem com
referência ao tratamento recebido, o CFO não tem
autonomia para interferir. Nesse caso não existe
regulamentação.
• A resolução 196 limita-se à regulamentação do
profissional Cirurgião-Dentista acerca da divulgação
dessas imagens, com as respectivas regras previstas
nessa resolução.
• Por isso, o CFO recomenda a leitura e releitura da
normativa para que o Cirurgião-Dentista tenha
pleno entendimento do inteiro teor.
É permitido utilizar imagens ou
vídeos de cursos nas redes sociais
(bastidores, ambiente clínico,
procedimentos, tratamentos?
• Não estão autorizadas imagens de
diagnóstico e da conclusão de procedimento
por pessoas jurídicas, as clínicas.
• A regulamentação é clara: a divulgação
é permitida apenas por quem realiza o
procedimento, ou seja, a divulgação do
próprio Cirurgião-Dentista que executou
o procedimento.
• A resolução 196 ressalta, ainda,
que nas imagens deve constar o
nome do profissional que
realizou o procedimento e o
número da inscrição junto ao
respectivo CRO.
• No caso de clínica, pessoa
jurídica, não atende a resolução
196 e, consequentemente, não
pode fazer esse tipo de
divulgação. No caso de pessoas
jurídicas, permanece proibido a
divulgação.
As imagens de equipamentos, instrumentais,
materiais e tecidos biológicos voltados para
profissionais e acadêmicos estão vedadas pelo
parágrafo 1º, do Artigo 1º, da resolução 196?
• Esse artigo, em específico, diz respeito à equipamentos,
instrumentais, materiais e tecidos biológicos, com o objetivo
de que não sejam expostos ou utilizados como subterfúgios
para fazer divulgações comerciais.
As publicidades comerciais
têm regramento próprio,
estabelecido pelas diretrizes
da publicidade, pelo
Conselho Nacional de
Autorregulamentação
Publicitária.
 No caso dos instrumentais, o
Conselho pensou no sentido da
Por isso, o CFO vedou que segurança, para não expor
sejam identificados determinas terapias que
equipamentos nessa resolução. podem ser praticadas pelo
Cirurgião-Dentista, em diversas
áreas da Odontologia.
• No caso dos materiais e tecidos biológicos,
o Conselho buscou resguardar a
exposição de parte do corpo humano –
um dente, um pedaço de gengiva, uma
gaze com sangue, entre outras partes –,
que possam não contribuir para a boa
imagem da Odontologia.

• Isso justifica a vedação dos itens

elencados no parágrafo 1º, do Artigo 1º, da
respectiva resolução.
Além da resolução 196 que trata das questões
referentes ao marketing e a publicidade,
outras mudanças importantes também foram
definidas. As principais alterações foram:
• PROIBIÇÃO DA INSCRIÇÃO E DO REGISTRO DE ALUNOS EGRESSOS DOS CURSOS DE
ODONTOLOGIA INTEGRALMENTE REALIZADOS NA MODALIDADE À DISTÂNCIA

• RECONHECIMENTO DA ESPECIALIDADE DE HARMONIZAÇÃO FACIAL

• REGULAMENTAÇÃO DA PRESCRIÇÃO DE HORMÔNIOS

• POSSIBILIDADE DE REGISTRO DE MAIS DE DUAS ESPECIALIDADES PARA O CIRURGIÃO-

DENTISTA.
• OS MEMBROS DO CFO EXPLICARAM QUE ESSAS
ALTERAÇÕES FORAM REALIZADAS DEVIDO ÀS
PRÓPRIAS EVOLUÇÕES DA ODONTOLOGIA.
• ASSIM, A NOVA LEGISLAÇÃO VISA DAR MAIS LIBERDADE
AOS PROFISSIONAIS E MODERNIZAR AS REGRAS.