Marketing

Andr Parente Pereira Dezembro 2010

Programa
1. Marketing > Definio e terminologia especfica > Campo de aco > Objectivos > Mercados - Categorizao, Categorizao evoluo e variveis - Segmentao - Definio de mercados alvo - Objectivos e tcnicas dos estudos de mercado 2. Marketing mix > Definio > Factores F t intervenientes i t i t - Produto - Preo - Comunicao - Distribuio

Programa
3. Plano de Marketing > Anlise da situao - dentro e fora da empresa - Negcio - Empresas - Concorrncia - Anlise SWOT > Definio de objectivos para o plano de marketing > Definio do plano estratgico > Operacionalizao > Aferio de resultados 4. Produto > Ciclo Ci l de d vida id d de um produto d t > Poltica de produto da empresa > Produto e necessidade reais e artificiais do consumidor > Produto e comunicao

Bibliografia e Netgrafia
- Mercator XXI Teoria e Prtica do Marketing Denis Lindon, Jaques Lendrevie, Julien, Lvy, Pedro Dionsio, Joaquim Vicente Rodrigues - Princpios Pi i d de M Marketing k i Philip Kotler - MBA Intensivo em Marketing D ll M Dallas Murphy h - Marketing Portugal http://mktportugal.com - Inovao I e Marketing M k ti http://inovacaomarketing.com htt //i k ti - IAPMEI http://www.iapmei.pt

Autores interessantes: - Philip Kotler - Peter Drucker - Tom T Peters P t - Seth Godin

Objectivos
- Definir o conceito de Marketing e identificar a influncia das variveis do mercado - Definir D fi i o conceito it e os objectivos bj ti d do marketing-mix k ti i e id identificar tifi e analisar li os factores que intervm no marketing-mix - Descrever as diferentes fases que constituem o ciclo de um Plano de Marketing - Descrever as diferentes fases que constituem o ciclo de vida de um produto

Identificar, Id tifi perceber b e saber b executar t as principais i i i funes de Marketing numa organizao

Avaliao
- Competncias de atitude - Anlise e discusso de casos prticos - Trabalho final - plano de marketing-mix para um produto de moda 10% 40% 50%

Marketing

O que o Marketing?

Definio do conceito de Marketing

Marketing a via para se atingir os objectivos empresariais, determinando as necessidades e desejos dos mercados-alvo e fornecer o produto desejado mais eficientemente e efectivamente que os concorrentes. Marketing o conjunto dos meios e mtodos de que uma organizao dispe para promover, nos pblicos pelos quais de interessa, os comportamentos favorveis realizao dos seus objectivos. Marketing satisfazer necessidades de uma forma rentvel. O objectivo do marketing consiste em gerar valor para o cliente sem arruinar a empresa.

H muitas de definies para Marketing. Umas mais claras que outras, mas nenhuma delas perfeita. Porque o marketing define-se FAZENDO.

Evoluo do conceito de Marketing

Concepo tradicional
Era da produo (Rev. Industrial) - Bens e servios de primeira necessidade (alimentos, vesturio, utenslios, transporte, etc). Pouca variedade. Venda a granel. Poucas marcas. - Procura superior oferta. Tudo o que era fabricado era comprado, sem ser necessrio esforo comercial/marketing. g - As principais preocupaes dos empresrios centravam-se nos problemas e oportunidades associados p produo ( (tcnicas, , mtodos, , tecnologia, financiamento). - O Marketing acessrio em relao Produo e tem uma aplicao p restrita e limitada venda, distribuio e publicidade, e apenas em bens de grande consumo.

Concepo moderna
Era das vendas - Sociedade da abundncia. Surgem todo o tipo de bens e servios, com variedade, embalagens, marcas.

- Oferta superior procura. Incio da concorrncia em quase todos os sectores.

- As principais preocupaes dos empresrios, comeam a centrar-se na distribuio e em arranjar j e manter clientela p para os seus produtos. - O Marketing assume um papel mais relevante e abrangente, g , desde a prpria p p concepo do produto at aos ps-venda, e alarga-se a todos os sectores (bancos, jornais, igreja, partidos polticos, etc).

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Evoluo do conceito de Marketing

De dentro para fora

Vender o que se produz

De fora para dentro p

Produzir o que se vende

No existem produtos. Existem apenas clientes. Peter Drucker

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O que um mercado?

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O que um mercado

Mercado de legumes Marrocos

Mercado de aces Nova Iorque

travelpod.com

treehugger.com

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O que um mercado
Definio de mercado

Entende-se E t d como mercado d o conjunto j t de d pblicos bli e variveis i i susceptveis de exercer influncia sobre as vendas de um produto ou sobre as actividades de um organizao.

- Quais pblicos? p - Quais variveis? - Que tipo de influncia?

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O que um mercado
Pblicos

Cliente finais
Consumidores, utilizadores, utentes

quem quem, de facto facto, consome o produto/servio produto/servio. Quem come a refeio, quem guia o carro, quem v televiso, quem usa o computador, que tira o curso.

Compradores

Pode coincidir o comprador e o consumidor serem a mesma pessoa. Mas isso nem sempre acontece. Exemplo: Me compra papas para o filho

Influenciadores

Terceiros que, pela relao de proximidade que tm com o comprador ou consumidor, acabam por influenciar os seus comportamentos. Exemplo: Famlia, professores, lderes de opinio (social, profissional)

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O que um mercado
Pblicos
Pessoa que determina, em nome de outra, de forma imperativa, o produto/servio que o consumidor deve consumir.

Prescritores
Exemplo: Mdico (medicamentos), Ministrio da Educao (livros escolares), Arquitecto (materiais construo)

Distribuidores
Grossistas, retalhistas, etc

No so intermedirios passivos e exercem normalmente grande influncia sobre o comprador/consumidor comprador/consumidor. Gama de venda; exposio; promoes; aconselhamento; etc.

- Concorrncia vs monoplios

Concorrentes

- Mais concorrncia => mais investimento de marketing (publicidade, promoes, I&D, novos produtos) => crescimento e mercados mais rpidos

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O que um mercado
Variveis
- Econmico: crise, retoma, bonana - Social: S i l P Paz, i instabilidade t bilid d social, i l guerra - Demogrfico: idade populao; instruo; profisso - Politico-legal: legislao, normas, corrupo - Tecnolgica: inovao, crescimento - Cultural: crenas, valores

Ambiente macro
Conjuntural vs Estrutural

Sazonalidade

- Negcios de poca (turismo) - Vero vs Inverno (cerveja, refrigerantes)

Modas

- Passageiras (efeitos de curto prazo) - Que vm para ficar (efeitos estruturais de longo prazo)

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O que um mercado
Variveis

- Produtos/mercados P d t / d podem d acabar b por mera substituio b tit i ( (ex: detergente vs sabo; email vs fax)

Efeito substituio
- O surgimento de produtos de substituio pode tambm traduzir-se num aumento do mercado total (ex: tipos e marcas de cerveja; sabores de refrigerantes). Efeito canibalizao?

Inovao

- Resposta a necessidades no expressas - Geradora de novos produtos e mercados

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O que um mercado
Variveis

Produtos cuja utilidade depende de outros produtos

Mercados complementares

- Leitores de DVD vs televises - Preos da gasolina vs venda de carros vs uso de transportes pblicos (substituio)

Tempo / Ciclo de Vida

- Mercados maduros vs novos mercados - Histricos, Histricos aprendizagem aprendizagem, previses - Economias de aprendizagem

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O que um mercado
Produtores
Envolvente Cultural Envolvente Social

Moda

Influenciadores

Prescritores
Sazonalidade

Distribuidores
Produtos complementare s Concorrncia Produtos substitutos Inovao

Envolvente Poltico-legal

Compradores Consumidores

Envolvente Econmica

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Segmentao S t d de mercado

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Segmentao de mercado
Os 4 Ps do Marketing (marketing (marketing-mix) mix)

- Produto P d t - Preo - Distribuio - Comunicao

Product d t Price Placement Promotion

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Segmentao de mercado
Segmentao

Diviso so de u um mercado e cado e em g grupos upos d distintos st tos de po potenciais e c a s co compradores p ado es co com diferentes necessidades, caractersticas ou comportamentos, que podem exigir diferentes combinaes de marketing-mix.

Mercado total
Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

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Segmentao de mercado
Segmento de mercado

Um segmento de mercado uma parte do mercado. um grupo de consumidores com necessidades, caractersticas ou comportamentos semelhantes entre si, mas diferentes dos consumidores dos outros segmentos.

Um segmento deve ser: - Identificvel: g grupo p homogneo g entre si; ; hetergino g dos outros - Mensurveis: possvel medir a dimenso, poder de compra e outras caractersticas - Substancial: com dimenso relevante dentro do contexto em causa - Acessvel: ser possvel chegar at ele com programas direccionados - Estvel: grupos pouco volteis, que durem no longo prazo - Rentvel: com capacidade para pagar o que procura

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Segmentao de mercado
Porqu segmentar o mercado?

muito difcil uma empresa/produto/marca p p satisfazer todos os consumidores de um dado mercado. Ou, pelo menos, no com o mesmo marketing-mix (produto, preo, distribuio, comunicao). Um nico marketing-mix raramente adequado para atender s necessidades e desejos j de todos os consumidores. Portanto, as organizaes segmentam os seus mercados no sentido de atender os seus distintos consumidores de forma mais eficaz, desenvolvimento produtos medida para cada um dos segmentos que decidiu abordar. Vantagens da segmentao:
- Ajuda a conhecer melhor e com mais profundidade o mercado potencial - Ajuda a conceber estratgias mais eficazes para alcanar os diferentes segmentos - Ajuda j a identificar e conhecer melhor os concorrentes e a sua estratgia g de marketing g - Identifica oportunidades para o desenvolvimento de novos produtos - Melhora a afectao de recursos de marketing

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Segmentao de mercado

Marketing de massas

Marketing segmentado

Marketing individualizado

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Segmentao de mercado
Processo de segmentao de mercado

Escolha dos critrios de segmentao

Descrio das caractersticas de cada segmento

S l Seleco dos d segmentos-alvo t l

Definio da estratgia de marketing pata cada segmento

Google.com

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Segmentao de mercado
Critrios de segmentao
Critrios
Geogrficos Demogrficos Socio-econmicos Psicogrficos g Estilo de vida, Personalidade Estatuto de uso Tipo/Natureza de compra Local de compra Benefcios procurados ()

Classificao
Pas, cidade, concelho, cdigo postal, zona urbana/rural, etc. Idade, sexo, etnia, tipo de domiclio, agregado familiar, etc. Instruo, rendimento, ocupao, mobilidade social, etc. Interesses, , grupos g p sociais, , amizades, , relaes pessoais, p , expectativas p de vida, bases culturais, valores, atitudes, etc. No utilizador, espordico, regular, heavy-user, iniciante, expert, etc. Frequncia de compra, momento de compra (regular, ocasio especial, anual, etc), programada, por impulso, lealdade, etc. Na loja, online, atravs de agentes/representantes, etc. Caractersticas tcnicas, qualidade, preo baixo, convenincia, status, etc. ()

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Segmentao de mercado
Critrios de segmentao

Pertinncia Deve estar fortemente ligado aos comportamentos e atitudes dos consumidores relativamente ao produto em causa. Exemplo: o critrio religio pertinente para o mercado de restaurantes de fast fast-food food. Possibilidade de medida Deve ser possvel medir ou, ou pelo menos, menos identificar de forma fcil. fcil Os critrios geogrficos e demogrficos (pas, idade, sexo, etc.) so muito mais fceis de medir do que critrios psicogrficos (personalidade, estilo de vida, etc.). Valor operacional (prtico) Um critrio quanto mais vlido na medida em que o profissional de marketing possa actuar sobre ele, ele isto , possa adequar a sua estratgia de marketing-mix marketing mix no seu sentido.

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Segmentao de mercado
Seleco dos segmentos-alvo segmentos alvo

Depois de fazer a segmentao do mercado, os gestores tm que decidir sobre que segmento(s) vo actuar e aplicar os seus esforos de marketing.

Mercado total
Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

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Segmentao de mercado
Seleco dos segmentos-alvo segmentos alvo
Critrios de avaliao dos segmentos-alvo:
- Dimenso actual - Potencial e perspectivas de crescimento - Factores estruturais: sociais, fiscais, legais, intensidade da concorrncia, poder dos fornecedores, barreiras entrada, produtos substitutos, factores etc. - Posio competitiva face concorrncia: melhor tecnologia, economias de escala e de aprendizagem, integrao vertical, etc. - Adequao Ad f face aos objectivos bj ti e recursos d da empresa

Atractividade
- Dimenso - Crescimento - Factores estruturais

Posio competitiva relativa

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Segmentao de mercado
Estratgias de cobertura de mercado

Indiferenciada

Diferenciada

Marketing-Mix 3

Marketing-Mix

Marketing-Mix 1

Marketing-Mix 2

Concentrada

Nicho

Marketing-Mix

Marketing-Mix

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Segmentao de mercado

Lactogal

http://www.mimosa.com.pt

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Segmentao de mercado

Optimus

http://www.optimus.pt

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Porque se fazem Estudos de Mercado?

Os gestores precisam de informao sobre os seus clientes/consumidores e sobre o mercado em geral geral.

2.E Estudos sdeme ercado

Mas

Os gestores esto muito longe do seu consumidor/cliente final e do mercado real/fsico.

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mbito de um estudo de mercado

APLICAES TPICAS DE ESTUDOS E ANLISES DE MERCADO

2.E Estudos sdeme ercado

Produto -Q Que caractersticas deve ter um novo produto p - Que novas utilizaes podem ser dadas a um produto actual - Nveis de aceitao de um novo produto por parte dos clientes (testes, provas, etc) - Como deve ser a embalagem Preo - Qual o preo mximo pelo qual conseguimos vender este produto - Qual o valor percebido pelo cliente para este produto - Qual a elasticidade preo da procura - Que margens conseguimos obter com o nosso portfolio de produtos - Qual o preo dos produtos concorrentes (ex: shopping de preos) - Como devemos responder a uma alterao

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mbito de um estudo de mercado

Distribuio - Que canais de distribuio devemos usar - Quanto e como vamos pagar aos nossos distribuidores - O que vamos exigir dos nossos distribuidores - Onde vamos abrir lojas; j ; de que q tamanho e em q que formato - Que processos logsticos (armazenagem, transporte, etc) - Definio de territrios e objectivos de venda Comunicao - Como devem ser os anncios (storyboard, linguagem, cores, etc ex: detergentes) - Que mensagens captam a ateno e interesse dos clientes - Que meios vamos utilizar (televiso, imprensa, outdoors, internet, etc) - Quando fazer publicidade/promoes de venda (natal, vero, etc) - Anlise dos efeitos da publicidade e promoes de venda

2.E Estudos sdeme ercado

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mbito de um estudo de mercado

Concorrncia - Quem so os nossos concorrentes - Quais so e onde esto os seus canais de distribuio - Quais so as suas caractersticas diferenciadoras/mais fortes (produo, marketing) - Como q que vamos competir: p p preo, , diferenciao, , distribuio Mercados - Dimenso e localizao dos mercados potenciais - Medio e anlise de quotas de mercado - Potencial de crescimento para actuais e/ou novos produtos - Previso de vendas - Tendncias de mercado

2.E Estudos sdeme ercado

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mbito de um estudo de mercado

Marca - Que nome vamos dar ( (ex: Salsa) ) - Como vai ser o logtipo (desenho, cores, letras, etc) - Definio do slogan (ex: Avis - We try harder) - Valores da marca Comportamento dos consumidores - Hbitos e padres de consumos - Quando que os clientes compram o nosso produto (manh, fim do ms, frias) - Como que compram (sozinhos, com algum, por impulso, a p, de carro, etc) - Porque compram; qual a necessidade que esto a tentar satisfazer - Que percurso fazem na loja/site

2.E Estudos sdeme ercado

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Tipos de estudos de mercado

Quantitativos
Palavra-chave Quanto?

3.T Tipolog giadee estudosdemercado

Qualitativos
Porqu?

Objectivo Mtodos de recolha de i f informao Instrumentos Tcnicas Relao entrevistadorentrevistado Amostras

Quantificar, Medir, Avaliar, Comparar Inquritos, Questionrios, E Entrevistas i Questionrio estruturado Tcnicas estatsticas Curta, Formal, Rgida Entrevistadores no especializados p Grandes, com relevncia estatstica no universo N i Numricos, E Estatsticos, t t ti R Respostas t superficiais Testar e validar hipteses: testes de produtos/publicidade; estudo de hbitos; etc.

Compreender, Explicar, Descobrir Reunies de grupo, Entrevistas aprofundadas, f d d Ob Observao Guio semi-estruturado Tcnicas psicolgicas Longa, Informal, Flexvel Entrevistadores especializados p Pequenas, no representativas do universo Abertos, Ab t Di i Dinmicos, R Respostas t aprofundadas e criativas Gerar e desenvolver hipteses: desenvolvimento de novos produtos; diagnsticos; etc.
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Resultados

Utilizao

Tcnica de Estudos de Mercado

3.T Tipolog giadee estudosdemercado

1 2 3 4 5

Entrevistas individuais aprofundadas Focus group Inquritos Observao directa Tcnicas projectivas

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Marketing-Mix

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Marketing-Mix
Os 4 Ps do Marketing

- Produto P d t - Preo - Distribuio - Comunicao

Product d t Price Placement Promotion

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Produto

Imagens em Google.com

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Produto
Conceito de produto
Em Marketing, um produto um bem (carro, televiso, pacote de batatas, par de calas, etc) ou servio (limpeza, transporte, ensino, etc.) que pode ser oferecido a um determinado mercado no sentido de satisfazer as necessidade e desejos dos seus pblicos. No so apenas as suas caractersticas funcionais. o conjunto de benefcios ou satisfao que os compradores percebem que obtero se o adquirirem, que se materializam pelos seus atributos fsicos, psicolgicos, simblicos e de servio.

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Produto
Nveis de produto
1. Produto base (core product) Benefcios principais que o consumidor est a adquirir. O que resolve o seu problema, o que preenche a sua necessidade. Numa viagem de avio, o consumidor quer chegar de um ponto a outro o mais rapidamente possvel. 2. Produto tangvel/actual (actual product) Incorpora (1) os bens e servios indispensveis existncia do produto e os (2) elementos de suporte que proporcionam valor acrescentado e diferenciao da oferta. O avio em si, rotas e horrios, os assentos, os quartos de banho, as refeies, filmes, servio dos funcionrios, etc. 3. Produto aumentado (augmented product) Benefcios extra q que p podem exceder a expectativa p dos clientes. Um balco de check-in rpido, mais opes de refeies, carto de milhas, facilidade de compra e check-in online, lounges nos aeroportos, etc.

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Evoluo do produto: desenvolvimentos; benefcios futuros

Produto p potencial Produto aumentado

Servio Ps-venda Garantia

Produto tangvel
Crdito Qualidade Marca Entrega

Produto base

Design

Embalagem Pessoas Durabilidade Instalao

Instalaes

Processos

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Produto
Ciclo de vida do produto

Vendas Introduo Crescimento Maturidade Declnio

Tempo

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Produto
Ciclo de vida do produto
Introduo O produto lanado no mercado pela primeira vez. Os consumidores ainda muito pouco sobre os seus benefcios. Early adopters. - Maior investimento de comunicao - Crescimento de vendas lento; pouca capacidade de distribuio; custos produo elevados Crescimento O produto j est bem divulgado e o seu consumo comea a crescer mais rapidamente. Os novos consumidores seguiro os early adopters. - Abrandamento do investimento em comunicao - Crescimento de vendas mais elevado; aumento da capacidade de distribuio (novos mercados); aumento concorrncia p - Possvel baixa de preo Maturidade O produto atinge o seu pico de vida (vendas), j toda a gente o consome e no tem mais mercado para crescer. Declnio O produto comea a deixar de ser interessante para os consumidores e as vendas comeam a cair (efeito substituio, por exemplo).
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Produto
Ciclo de vida do produto

Produtos de g grande longevidade g

Produtos de moda

Gadgets electrnicos

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Produto
Ciclo de vida do produto

Vendas Introduo Crescimento Maturidade Declnio Relanamento

Dese envolvimen nto

Instalaes

Processos

Tempo

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Produto
Desenvolvimento de novos produtos

Gerao de ideias
- Concorrncia - Colaboradores - Clientes - Brainstormings, Focus Groups - Reclamaes e sugestes - Outros mercados - Os loucos loucos das organizaes

Seleco de ideias
- Anlise do mercado (pblicos e variveis)) - Ambiente macro (legal, tecnolgico, econmico, etc) - Adequao estratgia da empresa - Atractividade do mercado (concorrncia ciclo de vida (concorrncia, vida, etc)

Anlise de negcio
- Previses de vendas - Estimativas de custos, preos de venda, lucros, retorno financeiro - Planos de marketing

Produo P d de d prottipos
- Reais - Amostras - Computorizados

Testes de mercado
- Colaboradores - Mercados controlados (geogrficos, segmentos) - Provas cegas - Marcas fantasma

Lanamento

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Produto
Exerccio

Pensar num produto/marca de moda (roupa (roupa, calado calado, acessrios acessrios, etc) etc), real ou inventada por vocs. Definir e explicar o produto aos seus vrios nveis (base, tangvel, aumentado e potencial).

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Preo

Imagens em Google.com

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Preo
Conceito de preo
O preo a quantidade de valor - geralmente medido em dinheiro - de que um consumidor est disposto a abdicar para adquirir determinado produto. Por lgica, o valor de satisfao esperada pelo consumo desse produto sempre maior - ou no mnimo igual - ao valor em dinheiro dispendido (preo).

Google.com

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Preo
A interveno do Estado

Fixao de preos e margens pelo Estado Em perodos especficos de grande instabilidade econmica ou em produtos especficos. - Preos mximos - Margens de comercializao fixadas - Preos vigiados - Preos convencionados - Preos livres Lei L i da d concorrncia i Existe para salvaguardar os interesses dos consumidores e garantir a liberdade e a transparncia de acesso ao mercado. - Imposio de preos mnimos - Recusa de venda de bens ou prestao de servios - Acordos e prticas concertadas entre empresas - Abuso de posio dominante - Afixao Afi de d preos obrigatria b i t i (retalho ( t lh e prestao t d de servios) i )

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Preo
Mtodos de definio de preo

A que preo vamos vender o nosso produto?

Mtodo dos Custos

Mtodo da Procura

Mtodo da Concorrncia

Quanto custa produzir? Que margem queremos ter?

Quanto que os consumidores esto dispostos a pagar?

Por quanto que a concorrncia est a vender?

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Preo
Mtodo dos Custos
Consiste em adicionar uma margem - muitas vezes uma percentagem fixa - ao custo unitrio do produto.

Preo Venda

150

Custo Unitrio 125 (Preo Custo)

Margem 20%

Frmula > PVenda = PCusto x (1+Margem) > Margem = (PVenda / PCusto) - 1

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Preo
Mtodo dos Custos

Custo Unitrio o valor que custa produzir 1 unidade de determinado produto. Obtm-se dividindo o o custo de produo total (fixo + varivel) pelo nmero total de artigos produzidos.

Custos Fixos + Custos Variveis Custo Unitrio = N total de unidades produzidas

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Preo
Mtodo dos Custos

Custos Fixos

No variam N i com o nvel l de d produo. d So S fixos. fi - Instalaes (fbricas, armazns, escritrios, etc) - Mquinas e equipamento - Salrios - Despesas administrativas - Despesas de comunicao (publicidade, relaes pblicas, etc.) - Outros

Custos Variveis

Variam com o nvel de produo. produo Mais produo => mais custos. custos - Custo das matrias primas e componente do produto (tecido, fechos, linhas, botes, bem embalagem, etc.) - Outros custos de produo (electricidade, horas extra, etc.) - Custos de distribuio (transportes, comisses, etc.) - Outros

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Preo
Mtodo dos Custos
Capacidade produo = 500 unid Custo Unitrio Varivel = 8 Custos Fixos = 5.000

que estamos a p produzir capacidade p mxima, ,q qual tem q que ser o p preo de Q1: Assumido q venda mnimo para que no haja prejuzo (break-even)?
Custos Fixos + Custos Variveis CUnitrio = T t l unidades Total id d produzidas d id = 500 5.000 + (500 x 8) = 18

Q2: E se estivermos a trabalhar a 50% da capacidade?

Custos Fixos + Custos Variveis CUnitrio = Total unidades produzidas = 250 5.000 + (250 x 8) = 28

Q3: Qual o preo de venda se quisermos ter uma margem de 20%?

PV = PC x (1+Margem) PV1= 18 x (1+0,2) = 21,6 PV2 = 28 x (1+0,2) (1 0 2) = 33 33,6 6

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Preo
Mtodo da Procura
Consiste em encontrar o valor mximo percebido pelos consumidores. Isto , o preo mximo que eles esto dispostos a pagar pelo nosso produto. - Qualidade percebida do nosso produto - Grau de conhecimento e transparncia de preos - Nvel de preos de produtos concorrentes, superiores e inferiores - Elasticidade preo da procura

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Preo
Mtodo da Procura
Curva da procura

Preo 25 20 18 15 10 450 550 650 Procura Receita = 450 x 20 = 9.000 Receita = 550 x 18 = 9.900 Receita = 650 x 15 = 9.750

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Preo
Mtodo da Procura
Elasticidade preo da procura A Elasticidade Preo da Procura mede a variao relativa (%) da procura por cada variao unitria (1%) do preo.

Pouco Elstica

Elstica

Muito Elstica

Preo

Preo

Preo

Procura

Procura

Procura

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Preo
Mtodo da Concorrncia
Consiste em estudar os preos a que os nossos concorrentes esto a vender os seus produtos (que so concorrente ou substitutos dos nossos) e perceber se podemos e queremos vender mais caro, mais barato ou ao mesmo preo.

Zara Berska Tifosi C&A Modalfa NS

39,9 39 9 38,5 42,9 38,0 , 35,5 ??,?

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Preo
Mtodos de definio de preo

Mtodo dos Custos

Mtodo da Procura

Mtodo da Concorrncia

Preo de Custo

Preo Psicolgico

Preo Concorrncia Deciso vender : - Mais caro - Mais barato - Mesmo preo

+
Margem = Preo de Venda

Preo de Custo = Margem

Preo de Venda
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Distribuio

Imagens em Google.com

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Distribuio
Conceito de distribuio
Em linguagem de marketing distribuio significa entregar produtos no local certo, no momento certo, em quantidade suficiente, com as caractersticas pretendidas e com os servios/processos necessrio sua venda, consumo e manuteno. Trata-se, no fundo, de fazer chegar os produtos desde os produtores at aos consumidores da forma mais eficiente e eficaz possvel.

Distribuio

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Distribuio
Problemticas da distribuio
H, essencialmente, duas grandes problemticas na definio e implementao de uma estratgia de distribuio.

Logstica

Canais comerciais

- Embalamento - Etiquetagem, Rotulagem - Expedio - Transporte (fsico, digital, ) - Armazenagem - Conservao - Etc

- Importadores - Distribuidores - Agentes - Retalhistas (lojas) - Franchisados - Equipas de vendas - Etc

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Distribuio
Canais de distribuio
Um canal de distribuio um conjunto de organizaes, pessoas e meios que tornam possvel que um produto chegue desde o produtor at ao consumidor. Pode ser mais longo (muitos intermedirios) ou mais curto (poucos intermedirios). No limite, pode nem ter intermedirios.

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Distribuio
Canais de distribuio
Produtores primrios
matrias p primas, , agricultores, g , minas, , pescas, p , florestas, , etc

Armazenistas Produtores Agentes g Representantes Grossistas Retalhistas Importadores Distribuidores Revendedores

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Distribuio
Canais de distribuio
Principais tipos de intermedirios

Grossista

Vende aos retalhistas, a outros grossistas ou mesmo at a fabricantes. No vende ao consumidor final. Compra a mercadoria ao produtor ou a outro grossista; faz o transportes, agrupamento, armazenagem e conservao dos produtos. Faz promoo, venda e entrega dos produtos aos retalhistas, bem como assessoria na definio de stocks, gesto de encomendas, gesto administrativa, promoes, etc.

Retalhista

So o ltimo elo da cadeia e, e por isso, isso quem tem uma maior proximidade e, e eventualmente, maior conhecimento sobre o cliente final, o que lhes garante algum poder dentro do canal. Adicionalmente, tm muita influncia nas aces de marketing do fabricante ou do Adicionalmente grossista, influindo nos resultados das vendas.

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Distribuio
Canais de distribuio
Principais tipos de intermedirios

Agente

So meros representantes da empresa no mercado e, muitas vezes, nem tomam contacto com o produto e processos logsticos, excepto atravs de amostras ou material de suporte que utilizam para apresentao a potenciais compradores. So normalmente remunerados por comisses sobre clientes angariados ou vendas efectuadas e a sua relao com a empresa pode ser menos profunda.

Distribuidor

Ficam com a propriedade do produto (compram para revender), assumem riscos de crdito e encarregam-se encarregam se da logstica para fazer chegar o produto aos clientes. clientes Fazem stocks, stocks efectuam recebimentos, fazem prospeco e desenvolvimento do mercado, tm estruturas fsicas e de pessoas, podem prestar servios de apoio e ps-venda. So, normalmente remunerados pela margem de comercializao, So comercializao comisses de venda, venda descontos de quantidade, prmios de produtividade e outros. A sua relao com a empresa muito mais profunda.

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Distribuio
Canais de distribuio
Distribuio directa vs intermedirios
Uma empresa pode assegurar a sua prpria distribuio sem recorrer a intermedirios. H vantagens e desvantagens em recorrer a intermedirios.

Vantagens g

Desvantagens g

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Distribuio
Canais de distribuio
Vantagens na utilizao de intermedirios
> Conhecimento do mercado Os intermedirios podem ser um grande apoio (especializado, experincia, conhecimento) para empresas p q que q querem p penetrar em novos mercados. > Menor investimento directo Permitem alargar e abrir novos mercados (cobertura, exportao, mercados teste) com menor risco e menores necessidades de investimento directo. > Estrutura e suporte logstico Assegura armazenamento, servios logsticos, etc. > Antecipao de recebimentos Permite o recebimento monetrio dos produtos mais cedo, sem ser necessrio esperar que o produto chegue ao consumidor. > Rede de contactos Proporciona contactos e conhecimentos locais relevantes e teis para consolidao e desenvolvimento de novos negcios (ex: compras Estatais).

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Distribuio
Canais de distribuio
Desvantagens na utilizao de intermedirios
> Reduo das margens de lucro Corta significativamente as margens de lucro, pois preciso pagar ao intermedirio. > Menor aprendizagem sobre o mercado Dificulta o contacto directo com o consumidor e limita a informao a posteriori do mercado, pela introduo de um elo extra na cadeia de distribuio. > Menos controlo e flexibilidade Reduz o controlo sobre o preo, promoo, comunicao, atendimento, servio, etc. > No exclusividade Os intermedirios normalmente trabalham com vrios produtos e negcios, muitas vezes concorrentes entre si. > Menor p presena de marca Pode dificultar a identificao da marca do produtor nos mercados em causa.

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Distribuio
Canais de distribuio
Alguns critrios para a seleco de intermedirios
> Imagem e posicionamento no mercado: Tem um posicionamento coerente com o nosso? Qua a imagem que os consumidores tm dele? > Nvel de experincia no mercado: J trabalha com este tipo de produtos? H quanto tempo? Que outros produtos trabalha? > Grau de exclusividade: Trabalha com p produtos/empresas p concorrentes? Qual o risco de vir a trabalhar? Que outros negcios tem? > Estabilidade financeira: Tem capacidade financeira para investir no negcio? Tem dinheiro para p p pagar g a mercadoria, , os salrios, , etc? > Dimenso: Quantas pessoas tem a trabalhar? Qual a sua quota de mercado e potencial de crescimento? > Zona geogrfica de influncia: Opera em zonas que nos interessam? J temos intermedirios nessa zona? Podero entrar em conflito? > Estratgia g de relacionamento: mais ou menos controlado ( (ex: franshising g vs cadeias multimarca)
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Distribuio
Canais de distribuio
Remunerao dos intermedirios

Margem comercial

Diferena entre o Preo Custo e o Preo de Venda. Margem Bruta = PVenda - PCusto

Comisses sobre vendas

Valor fixo ou percentual por cada unidade vendida.

Descontos de quantidade

Por encomenda: se comprar X quantidade tem um desconto de Y%. Rapel: calculado no final do ano, com base nas compras passadas.

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Distribuio
Canais de distribuio
Remunerao dos intermedirios

Desconto financeiro

Conforme o prazo de pagamento: pronto pagamento, 30 dias, 90 dias, etc.

Referenciamento

Valor pago por entrada em linha de cada referncia (ex: hipermercados)

Promoes

Promoes acordados em que, durante um perodo de tempo, o distribuidor pode comprar mais barato para, para supostamente, supostamente tambm vender mais barato ao cliente final. final

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Distribuio
Canais de distribuio
Remunerao dos intermedirios

Cooperao de marketing

Comparticipaes para folhetos promocionais, renovao de lojas, fardas, material de comunicao campanhas, comunicao, campanhas etc. etc

Prmios de produtividade

Segundo critrios estabelecidos (ex: compras anuais maiores que X Euros). Viagens, cartes de descontos, vales prenda, camarote no Estdio do Drago, etc.

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Comunicao

Imagens em Google.com

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Comunicao
Sistema de comunicao

Codificao Mensagem Emissor

Descodificao

Receptor

Feedback

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Comunicao
Conceito de comunicao
Em marketing, entende-se como comunicao o conjunto de sinais emitidos pela empresas em direco aos seus variados pblicos:
- Clientes - Fornecedores - Distribuidores - Parceiros de negcios - Comunicao social - Lderes de opinio - Prescritores - Concorrentes - Colaboradores - ()

Comunicao no s Publicidade!

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Comunicao
Conceito de comunicao
TUDO e TODOS comunicam. Dizemos que a Comunicao uma varivel do marketing-mix mas, na realidade, todas as outras comunicam, bem como todos os intervenientes do mercado.

Fontes de comunicao controlveis pela empresa - Produtos (caractersticas, embalagem, etc) - Processos - Pessoas (funcionrios, dirigentes, etc) - Comunicao formal ou organizada

Fontes de comunicao no controlveis pela empresa - Consumidores (passa palavra, boca a boca) - Canais de distribuio - Media (televiso, revistas, etc) - Lderes de opinio - Concorrentes - Sindicatos

Comunicao
marketing-mix

- Etc

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Comunicao
Ferramenta de comunicao

Publicidade

uma mensagem paga, paga no imparcial e no desinteressada desinteressada, sobre um produto (caractersticas, benefcios, preo, etc). No tem como objectivo informar. Tem como objectivo VENDER! - Televiso - Imprensa (jornais,revistas) - Radio - Outdoors e mobilirio urbano - Cinema Ci - Internet - ()

Principais intervenientes - Anunciantes - Media (donos do espao publicitrio) - Agncias de publicidade - Agncia de meios

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Comunicao
Ferramenta de comunicao

Relaes Pblicas

um esforo deliberado, deliberado planeado e continuado com o objectivo de estabelecer relaes de confiana entre uma empresa e os seus pblicos. O seu objectivo no vender mas criar uma imagem favorvel da empresa/marca/produto. Publicidade gratuita. - Envio de press releases para a imprensa - Conferncias de imprensa - Concesso de entrevistas a revistas, televises - Presena P ou convites it em eventos t sociais, i i culturais, lt i desportivos d ti - Realizao de eventos, colquios, seminrios - Acolhimento e integrao de novos colaboradores - Revista/jornal interno - ()

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Comunicao
Ferramenta de comunicao

Patrocnios e Mecenato

Apoio financeiro a actividades desportivas, culturais, etc. a troco de espao de comunicao. O Mecenato tem um enquadramento legal mais favorvel em termos ficais. ficais

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Comunicao
Ferramenta de comunicao

Feiras e Exposies

Participao em feiras, exposies, certames, etc. onde h oportunidade de contactar directamente alguns pblicos (clientes, fornecedores, concorrentes, imprensa, etc.) e expor/divulgar os produtos.

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Comunicao
Ferramenta de comunicao

Aces de divulgao

- Prova P d produtos de d - Oferta de amostras na rua, escritrios, etc - Aces de guerrilha - ()

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Comunicao
Ferramenta de comunicao

Fora de vendas

A nossa Fora de Vendas (lojas, vendedores, distribuidores, etc) comunicam de muito perto com o clientes. - Imagem (vesturio, farda, aprumo, etc) - Linguagem g g - Organizao - Atitude - Material de apoio e amostras

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Comunicao
Ferramenta de comunicao

Merchandising

Conjunto de mtodos e tcnicas que tm como fim melhorar a apresentao dos produtos nos ponto de venda. - Local onde vai estar exposto dentro da loja - Localizao, importncia e apresentao no linear - Quantidade de produto a ser apresentado nas prateleiras - Modo de apresentao ou disposio do produto - Material de apresentao e sinalizao: mobilirio, armrios, caixas, paletes, etiquetas, bandeirolas, , etc

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Comunicao
Ferramenta de comunicao
Associar a um produto uma vantagem temporria destinada a facilitar ou estimular a sua compra p de imediato. - Vales de desconto - Leve 2 pague 1 - Oferta 50 ml extra - Oferta de brindes - Concursos e passatempos - Bundled packs e promoes cruzadas

Promoo de vendas

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Comunicao
Ferramenta de comunicao

Marketing Directo

- Venda p por catlogo g - Telemarketing - Televendas - Lojas online

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Comunicao

Investimentos publicitrios - Televiso - Imprensa (revistas, jornais, etc) - Rdio - Outdoors - Cinema - Outros

Above the line

nos media

- Patrocnios - Mecenato - Relaes Pblicas - Feiras e Exposies p - Aces de divulgao - Fora de Vendas - Merchandising - Promoo de vendas - Marketing Directo

Below the line

fora dos media

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Comunicao
Plano de comunicao

Janeiro
TV Imprensa Moto Race Leve 2 Pague 1

15

31

Novas fardas

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Plano de Marketing

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Plano de Marketing
1. Anlise Interna e Externa

2. Definio de objectivos

3 D 3. Definio fi i d das E Estratgias t t i d de Marketing M k ti

4. Plano de Aco

5. Controlo e Acompanhamento

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Plano de Marketing
1. Anlise Interna e Externa

> Anlise do mercado > Anlise A li d da concorrncia i > Anlise da empresa > Anlise SWOT

Quais so os principais pblicos e variveis de mercado e que em que medida condicionam a nossa actuao? Quem so os nossos concorrentes? O que vendem? Onde? Como? Por quanto? Quais so as nossas competncias principais? Em que que somos bons? Quais so os nossos ponto fortes e fracos? Oportunidades de ameaas?

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Plano de Marketing
Anlise SWOT
Positivo I n t e r n o Ponto fortes + + + + Pontos fracos Negativo

E x t e r n o

Oportunidades + + + +

Ameaas -

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Plano de Marketing
2. Definio de objectivos
Marketing: Volume de vendas; Quota de mercado; Cobertura geogrfica Financeiros: Taxas de rendibilidade; Cash Flow; etc
Os objectivos deve ser: > Hierarquizados: 1 Crescimento de vendas; 2 Aumento de quota; 3 Penetrao em novos mercados; 4 Aumento de rentabilidade > Quantificados (valor e tempo): Crescer 5% at Dez 2012; Atingir 25% quota de marcado no 3 trimestre. > Ambiciosos mas realistas: compatveis com anlise SWOT e recursos da empresa > Consistentes: maximizar lucro vs maximizar volume de vendas > Partilhados: por oposio a impostos

Quais Q i os objectivos bj i de d vendas d para o prximo i ano? ?Q Que quota d de mercado d pretendemos d atingir? i i? Quantos produtos novos vamos lanar?
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Plano de Marketing
3. Definio das Estratgias de Marketing

> Definio dos segmento-alvo >P Posicionamento i i t > Desenho das estratgias de Marketing-mix

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Plano de Marketing
4. Plano de Aco

> Definio de aces concretas >O Oramento t e recursos > Cronograma > Pessoas responsveis

Que aces concretas vamos fazer? Publicidade? Relaes Publicas? Novos distribuidores? Relanamento de um produto? Rebranding? Quanto vai custar cada uma dessas aces? Que recursos so necessrios? Quando que cada uma dessas aces vai ser feita? Quem so as pessoas responsveis por cada uma dessas aces?

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Plano de Marketing

5. Controlo e Acompanhamento
> Relatrios de desempenho (vendas, financeiros, estudos mercado, etc) > Apuramento A t de d responsabilidade bilid d ( (porqu, quem) ) > Reviso do plano (objectivos, aces, etc)

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