3 Metodologia

3.1. Introduo Este captulo dedicado forma de desenvolvimento da pesquisa. Visa permitir, atravs da exposio detalhada dos passos seguidos quando da formulao e desenvolvimento do estudo em questo, dar ao leitor subsdios para a compreenso e entendimento do mesmo. Segundo Bruyne (1991), a metodologia a lgica dos procedimentos cientficos em sua gnese e em seu desenvolvimento, no se reduz, portanto, a
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uma metrologia ou tecnologia da medida dos fatos cientficos. A metodologia deve ajudar a explicar no apenas os produtos da investigao cientfica, mas principalmente seu prprio processo, pois suas exigncias no so de submisso estrita a procedimentos rgidos, mas antes da fecundidade na produo dos resultados.(BRUYNE, 1991 p. 29) Segundo Strauss & Corbin (1998), o mtodo de pesquisa um conjunto de procedimentos e tcnicas utilizados para se coletar e analisar os dados. O mtodo fornece os meios para se alcanar o objetivo proposto, ou seja, so as ferramentas das quais fazemos uso na pesquisa, a fim de responder nossa questo. A pesquisa segundo Minayo (1993, p.23) considerada como atividade bsica das cincias na sua indagao e descoberta da realidade. uma atitude e uma prtica terica de constante busca que define um processo intrinsecamente inacabado e permanente. uma atividade de aproximao sucessiva da realidade que nunca se esgota, fazendo uma combinao particular entre teoria e dados.

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3.2. Tipo de Pesquisa

Na forma de abordagem do problema, a pesquisa pode ser quantitativa ou qualitativa. Segundo Silva & Menezes (2000, p. 20), a pesquisa qualitativa considera que h uma relao dinmica entre o mundo real e o sujeito, isto , um vnculo indissocivel entre o mundo objetivo e a subjetividade do sujeito que no pode ser traduzido em nmeros. A interpretao dos fenmenos e atribuio de significados so bsicos no processo qualitativo. No requer o uso de mtodos e tcnicas estatsticas. O ambiente natural a fonte direta para coleta de dados e o pesquisador o instrumento-chave. O processo e seu significado so os focos principais de abordagem. A pesquisa quanto aos seus objetivos pode ser: exploratria, descritiva ou explicativa. Segundo Silva & Menezes (2000, p.21), a pesquisa descritiva visa
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descrever as caractersticas de determinada populao ou fenmeno ou o estabelecimento de relaes entre variveis. Envolve o uso de tcnicas padronizadas de coleta de dados: questionrio e observao sistemtica . Assume, em geral, a forma de levantamento. Segundo Gil (1991) e Vergara (2000), a pesquisa pode ser caracterizada quanto aos fins e aos meios: Quanto aos fins, a pesquisa descritiva. Segundo Vergara (2000, p.47), a pesquisa descritiva expe as caractersticas de determinada populao ou fenmeno, estabelece correlaes entre variveis e define sua natureza. A autora coloca tambm que a pesquisa no tem o compromisso de explicar os fenmenos que descreve, embora sirva de base para tal explicao. Seguindo a mesma linha, Mattar (1999) ressalta a inter-relao com o problema de pesquisa, ao afirmar que a utilizao desse tipo de pesquisa dever ocorrer quando o propsito de estudo for descrever as caractersticas de grupos, estimar a proporo de elementos que tenham determinadas caractersticas ou comportamentos, dentro de uma populao especfica, descobrir ou verificar a existncia de relao entre variveis. A pesquisa do presente estudo, portanto, descritiva por tentar descrever as caractersticas dos portadores de carto de crdito do segmento da Terceira Idade

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assim como seu comportamento em relao ao uso do carto, mediante entrevistas em profundidade e questionrios, na fase da pesquisa de campo. Quanto aos meios, a pesquisa bibliogrfica, telematizada e de campo. A pesquisa bibliogrfica e telematizada pela utilizao de teses, dissertaes, artigos, livros, jornais e sites na internet para desenvolver e suportar os objetivos propostos nesse estudo. A pesquisa de campo pela utilizao de instrumentos como entrevistas em profundidade, alm da utilizao de questionrio. No presente trabalho, a pesquisa qualitativa esteve presente na fase inicial do estudo, uma vez que se pretendia levantar atravs de entrevistas com especialistas do mercado e portadores de cartes de crdito, informaes que pudessem ser relevantes na compreenso e soluo do objetivo apresentado. Strauss e Corbin (1998, p.10-11) conceituam pesquisa qualitativa como: ... qualquer tipo de pesquisa que produz descobertas no obtidas
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por procedimentos estatsticos ou outros meios de quantificao. Pode se referir pesquisa sobre a vida das pessoas, experincias vividas, comportamentos, emoes, sentimentos, assim como funcionamento organizacional, fenmenos culturais e interaes entre as naes (...) e a parte principal da anlise interpretativa. No intuito de compreender a natureza da pesquisa qualitativa interessante conhecer a viso de outros autores: Denzin e Lincoln (2000, p.1) apontam que a pesquisa qualitativa ... envolve uma abordagem interpretativa e naturalista de seu objeto de estudo. Isso significa que pesquisadores qualitativos estudam coisas em seu cenrio natural, buscando compreender e interpretar o fenmeno em termos de quais os significados que as pessoas atribuem a ele. A fase posterior do estudo foi de carter quantitativo onde as informaes coletadas dos profissionais do mercado de cartes de crdito e dos portadores de cartes na fase qualitativa inicial, servissem de base para o questionrio a ser aplicado. O objetivo da pesquisa quantitativa medir relaes entre variveis por associao e obter informaes sobre determinada populao. As anlises quantitativas so muito divulgadas e, nesse sentido, sua planificao geralmente

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necessita

de

menos

explicaes

que

as

anlises

qualitativas

(CONTANDRIOPOULOS, 1994, p.90). De acordo com Bryman (1989), enquanto na pesquisa qualitativa a reflexo terica do pesquisador ocorre durante ou quase no final do processo de coleta, na pesquisa quantitativa o pesquisador j tem conceitos pr-estruturados sobre a realidade que vai ser seu fruto de pesquisa.

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3.3. Universo e Amostra Universo de pesquisa ou populao, segundo Stevenson (1981), consiste no todo pesquisado, do qual se extrai uma parcela que ser examinada e que recebe o nome de amostra. O universo da pesquisa contempla os portadores de cartes de crdito com mais de 40 anos, do estado do Rio de Janeiro, divididos nas seguintes faixas etrias: 40 a 49 anos, 50 a 59 anos, 60 a 64 anos, 65 a 70 anos e acima de 70 anos. A amostra foi selecionada de forma no probabilstica ou por convenincia, que, segundo Boyd & Westfall (1984), o mtodo de amostragem em que a possibilidade de se escolher um certo elemento da populao desconhecida. Esse tipo de amostra permite a rpida obteno de informaes a baixo custo, tendo em vista as limitaes de tempo e financeiras. Dessa forma ser constituda de
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amigos, parentes e pessoas indicadas. Segundo Boyd & Westfall (1984), os itens da amostra so selecionados por serem mais acessveis. Da mesma forma que o universo, a amostra contempla os portadores de cartes de crdito com mais de 40 anos, do estado do Rio de Janeiro, divididos nas seguintes faixas etrias: 40 a 49 anos, 50 a 59 anos, 60 a 64 anos, 65 a 70 anos e acima de 70 anos.

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3.4. Coleta de Dados A coleta de dados foi realizada por meio de reviso bibliogrfica, entrevistas em profundidade e questionrio. A reviso bibliogrfica, envolvendo livros, teses, dissertaes, peridicos, revistas e jornais, teve como objetivo levantar dados para embasar tpicos referentes indstria, ao problema e aos objetivos a serem estudados. 3.4.1. Entrevistas em Profundidade Segundo Lakatos (1991), a entrevista em profundidade consiste numa conversa face a face, atravs da qual se busca obter informaes do entrevistado
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sobre determinado assunto. Inicialmente, planejava-se estudar somente membros do segmento da Terceira Idade, porm devido a semelhanas de comportamento, decidiu-se estudar as faixas etrias de 40 a 49 anos e de 50 a 59 anos para fins de comparao. Para o estudo em questo, foram realizadas trs entrevistas em profundidade com profissionais do mercado. Todas as entrevistas com gerentes de agncia, pois os mesmo so responsveis pelo contato direto com o consumidor e dessa forma agregaria mais valor pesquisa. A primeira entrevista foi com um gerente do Banco HSBC, a segunda com um gerente do Banco Real e a terceira com um gerente do Banco Sudameris. Em relao aos consumidores portadores de cartes de crdito, foram realizadas sete entrevistas em profundidade. Duas entrevistas com portadores de cartes de crdito na faixa dos 40 aos 49 anos, duas com portadores de cartes na faixa dos 50 a 59 anos, duas com portadores de cartes na faixa dos 60 a 64 anos e por ltimo, uma com um portador de carto na faixa dos 65 a 70 anos. Por meio das entrevistas em profundidade com especialistas do mercado de cartes de crdito, foram coletadas informaes sobre os atributos de um carto de crdito, vendas do carto, estratgia de vendas, sucesso ou fracasso dessas

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estratgias, pontos fortes e fracos do carto e segmentao dos portadores de carto. Em relao aos portadores de cartes de crdito, foram coletadas informaes sobre quantidade de cartes por portador, se o consumidor j possuiu algum carto e por quanto tempo, se do banco ou no que tem conta, se recebe ofertas de carto de crdito, se o mesmo pensa em adquirir um carto e em que condies, as vantagens e desvantagens do carto, o meio de pagamento preferido e nvel de utilizao do carto. As entrevistas foram transcritas e analisadas por meio de leitura crtica. Destaca-se que os principais pontos levantados nas entrevistas em profundidade com profissionais do mercado e consumidores portadores de cartes de crdito sero levantados e analisados no prximo captulo, de Anlise dos Resultados. Vale ressaltar que devido semelhana das respostas entre os entrevistados, tanto os profissionais do mercado quanto os consumidores portadores de cartes
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de crdito, o pesquisador decidiu por encerrar essa etapa da pesquisa. 3.4.2. Questionrio Segundo Mattar (1999), as pesquisas descritivas compreendem grande nmero de mtodos de coleta de dados compreendendo: entrevistas pessoais, entrevistas por telefone, questionrios pelo correio, questionrios pessoais e observao. O questionrio (anexo 1) aplicado no presente estudo foi enviado por correio eletrnico ou entregue em mos de forma impressa, de forma a coletar os dados necessrios para a realizao do estudo. A opo por este instrumento foi pelas seguintes razes: custo mais baixo, padronizao das perguntas, maior facilidade para anlise dos dados em funo da uniformidade das respostas e manuteno do anonimato dos respondentes. Inicialmente, o questionrio foi submetido a um pr-teste para avaliao de sua aplicao com 14 pessoas e, ento, foi finalizado. Em seguida, o questionrio foi aplicado a 342 pessoas, numa amostragem por convenincia. O pesquisador contou com a colaborao de membros da populao que ajudaram na distribuio de parte dos questionrios a outros

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conhecidos que pertenciam ao mesmo grupo populacional. Foram retornados os 342 questionrios, dos quais foram 273 por meio eletrnico e 69 por meio impresso, porm 52 foram invalidados devido a erros ou por falta de preenchimento. O aproveitamento dos questionrios foi de 84,8%, ou seja, 290 respondentes. A primeira parte do questionrio foi importante para se analisar o entrevistado em diferentes aspectos. Buscou-se obter as seguintes informaes: ocupao do entrevistado, faixa etria, com quem mora, sexo, onde reside, se possui carto de crdito, qual a bandeira do carto, se adquiriu algum carto de crdito nos ltimos 10 anos, se o carto do banco que o consumidor tem conta, preferncia por meio de pagamento, grau de utilizao do carto, renda e gasto mdio. Na segunda parte do questionrio, buscou-se identificar aspectos referentes s percepes e importncia dada pelos entrevistados aos atributos de um carto
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de crdito, como por exemplo: valor da anuidade, facilidade/ praticidade, segurana, agilidade/rapidez, programa de milhagem, aceitao nos pontos de venda, bandeira (Visa, American Express, MasterCard, Diners), programa de pontos, limite de crdito, parcelado sem juros, parcelado com juros, aceitao no exterior, consulta e pagamentos de fatura via internet, saques de emergncia, cartes com chip, centralizar pagamentos, status do carto, dbito automtico na fatura, carto mltiplo, taxa de juros, acesso rea vip em aeroportos, seguro viagem, seguro de automveis alugados no exterior, seguro bagagem, servios hospitalares no exterior e seguro contra perda ou roubo do carto.

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3.5. Tratamento dos Dados A anlise dos dados qualitativos obtidos durante as entrevistas em profundidade foi feita atravs de leitura crtica. Por meio desta anlise foram identificados os pontos que mereciam uma maior ateno e que deveriam ser mais valorizados pelos profissionais do mercado e consumidores portadores de cartes de crdito. Os dados quantitativos obtidos a partir da tabulao do questionrio foram divididos e analisados conforme a disposio do questionrio, analisando-se primeiramente os aspectos pertinentes ao perfil da populao estudada e em seguida a percepo e importncia dada pela mesma aos atributos de um carto de crdito. As informaes foram analisadas por meio de grficos de pizzas e de barras
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e tabelas de freqncia de forma a compreender a relao entre os segmentos e as variveis levantadas.

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3.6. Limitaes do Mtodo Abaixo esto listadas as principais limitaes do mtodo em questo: Os resultados esto limitados populao pesquisada; A generalizao das respostas do estudo apresentado, a consumidores de uma cidade (regio) no garante que esse efeito exista em qualquer lugar, a qualquer tempo e para qualquer grupo de consumidores, que no o grupo analisado no estudo;

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