APOSTILA MKT GAB FINAL+Enade

(QUESTES ENADE)
Luiz Primolan 07/2009

1
SUMRIO
1- ESTRATGIAS DE PRODUTO / DECISES DE PRODUTO........................ 03
2- ENDOMARKETING.......................................................................................... 08
3- SEGMENTAO E MERCADO ALVO............................................................ 11
4- POSICIONAMENTO DE MARCA..................................................................... 13
- ESTRATGIAS DE PROMOO E COMUNICAO.................................... 14
!- ESTRATGIAS DE PRECI"ICAO............................................................... 1!
#- PES$UISA DE MARKETING........................................................................... 18
8- ESTRATGIAS DE CONCORR%NCIA............................................................ 20
&- COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ' LOCAIS E
GLO(AIS "ATORES CULTURAIS) SOCIAIS) TICOS
$UE IN"LUENCIAM DECISES DE COMPRA.................................................. 22
10- ESTRATGIAS DE DISTRI(UIO.............................................................. 2!
11- MARKETING GLO(AL' ESTRATGIAS DE ENTRADA
EM MERCADOS GLO(AIS.............................................................................. 2&
12- MARKETING DE SERVIOS........................................................................ 34
13- GA(ARITO TOTAL......................................................................................... 3
2
1. ESTRATIAS !E PRO!UTO / !E"IS#ES !E PRO!UTO.
PROVO 2001 (QUESTO 19)
01- A Sawon uma empresa do ramo de higiene pessoal acaba de ampliar sua linha de
produtos. Em que situao uma empresa pode tomar uma deciso dessas
!A" A empresa est# a ponto de se retirar do mercado$ e qualquer no%a &onte de receita ' bem-%inda.
!(" A empresa utili)a plenamente sua capacidade de produo e$ com isso$ conta com os bene&*cios
do e&eito escala.
!+" A empresa adota a estrat'gia de alta lucrati%idade$ e as amplia,es de linhas costumam
aumentar sua rentabilidade.
!-" A empresa decide neutrali)ar um ou mais concorrentes no segmento de preos mais bai.os para
e%itar sua entrada no segmento superior.
!E" / canal de distribuio conta com %#rios n*%eis$ e o surgimento de no%os produtos pode
contribuir para a reduo de uma indese0#%el concorr1ncia entre esses n*%eis.
2- Em suas ati%idades em uma grande empresa nacional$ 2ariana percebeu que ha%ia perda de
es&oros ao se pul%eri)arem os neg3cios da empresa em di%ersas linhas de produtos e ser%ios. 4ara
re%erter essa situao organi)acional$ ela de%er# de&inir5
!A" uma estrat'gia de maior di%ersi&icao para melhorar o desempenho da empresa 0unto ao
mercado.
!(" os produtos e ser%ios para melhor atender seus clientes internos e moti%#-los para o trabalho.
!+" no%os canais de comunicao para melhorar sua interao com o mercado.
!-" o &oco da empresa para estabelecer suas prioridades$ considerando os produtos$ ser%ios e
clientes.
!E" o &oco da empresa para melhorar o marketing interno e as rela,es com a concorr1ncia.
6- A tabela a seguir apresenta a distribuio et#ria da populao de um pa*s$ em percentual$ ao
longo do tempo !com pre%iso para os pr3.imos 20 anos". 7esse pa*s$ a ta.a de crescimento
populacional pre%ista ' )ero.
+omo resultado da an#lise do quadro acima$ um &abricante de5
6
!A" sabo em p3 troca a abordagem de propaganda comparati%a dos seus comerciais por um tom
0ocoso.
!(" balas e doces decide abrir uma rede de lo0as pr3.imas a col'gios.
!+" &raldas in&antis passa a produ)ir$ tamb'm$ &raldas geri#tricas.
!-" bicicletas lana uma linha esporti%a para esportes radicais.
!E" re&rigerantes descontinua a sua linha diet.
8- Ao decidir pela %ariedade da sua linha de produtos$ o e.ecuti%o principal de uma empresa do
setor de bens de consumo de%e a%aliar5
9 - a sua pr3pria propenso ao risco:
99 - a nature)a dos produtos:
999 - a log*stica de distribuio de sua empresa:
9; - o est#gio do ciclo de %ida de seus produtos:
; - a mat'ria-prima empregada na produo:
;9 - as a,es da concorr1ncia:
;99 - as condi,es de acesso aos mercados internacionais.
As alternati%as corretas so5
!A" 9$ 99$ 9; e ;9 apenas.
!(" 9$ 9;$ ;9 e ;99 apenas.
!+" 99$ 999$ ; e ;9 apenas.
!-" 99$ 999$ 9; e ;9 apenas.
!E" 999$ 9;$ ;9 e ;99 apenas.
$% &!o'( ) o no**o n(+,'io&
+om esta &rase$ a +and< =i&e %ende bombons e balas que so distribu*dos atra%'s de
supermercados$ minimercados e arma)'ns de bairro. /s lucros declinantes le%aram seu -iretor de
2ar>eting a optar pelo desen%ol%imento de um no%o produto5 uma no%a goma de mascar que a0uda
a combater as c#ries. /ptou-se$ tamb'm$ por uma embalagem tradicional de cores escuras que &osse
associada ?s propriedades medicinais do produto. / &racasso desse lanamento le%ou a empresa a
reali)ar uma pesquisa.
As quatro &rases abai.o resumem algumas opini,es de consumidores sobre o produto5
9 - @A goma que eu uso tem gosto bom. / sabor desta ' horr*%el.@
99 - @7o %ou pagar tudo isso por uma goma de mascar. Ela no de%e %aler tanto assim.@
999 - @7unca %i este produto em nenhuma lanchonete que costumo &reqAentar.@
9; - @Esta embalagem com cores escuras lembra rem'dio.@
+orrelacione as opini,es acima aos seguintes elementos do composto de 2ar>eting.
4 - -istribuio
B - 4osicionamento
C - 4reo
S - 4roduto
8
D E Cecepti%idade
A relao correta '5
!A" 9 - 4 : 99 - B : 999 - D : 9; - B.
!(" 9 - S : 99 - C : 999 - 4 : 9; - S.
!+" 9 - S : 99 - D : 999 - B : 9; - S.
!-" 9 - D : 99 - C : 999 - B : 9; - D.
!E" 9 - D : 99 - S : 999 - 4 : 9; - D.
F- +onsiderando que uma determinada empresa decide introdu)ir um produto no mercado adotando
a estrat'gia de apreamento por skimming !desnatao de mercado"$ a sua equipe de mar>eting
reGne os argumentos abai.o para apresentar ? -iretoria Heral.
9 - I preciso estimular a demanda$ que parece el#stica.
99 - / produto ' tri%ial.
999 - A empresa utili)a capital intensi%o.
9;- A empresa precisa de margem para custear os in%estimentos em desen%ol%imento.
; - / mercado ' desconhecido.
;9 - Jaltam recursos iniciais para promoo.
;99 - A concorr1ncia ' iminente$ de%endo lanar um produto semelhante dentro em bre%e.
/s argumentos a &a%or do apreamento por s>imming so5
!A" 9$ 99$ e 9; apenas.
!(" 99$ 9; e ; apenas.
!+" 999$ ; e ;99 apenas.
!-" 9;$ ; e ;9 apenas.
!E" ;$ ;9 e ;99 apenas.
K- 4ara aumentar a sua competiti%idade no mercado$ a +ompanhia de Ltens*lios -om'sticos$ al'm
da pontualidade e garantia dos ser%ios aplicados a seus produtos$ tamb'm o&erece o transporte do
cliente de sua casa ou de seu trabalho at' a &#brica para %isita ?s suas depend1ncias$ onde h# um
posto de %endas. 7este caso$ agregando estas %antagens aos produtos desta empresa$ caracteri)a- se$
sob a 3tica do 2ar>eting$ a o&erta do produto5
!A" estrat'gico.
!(" esperado.
!+" ampliado.
!-" potencial.
!E" b#sico ou gen'rico.
PROVO DE 1997 (QUESTO 21)
M. 4edro$ um pequeno empres#rio$ obser%ou que os usu#rios de seus produtos tinham di&iculdade na
abertura das embalagens. 9rrita%am-se com o tempo perdido nessa operao$ embora comprassem o
produto por seu agrad#%el sabor e por sua embalagem atrati%a. 4edro$ ento$ decidiu en%ol%er os 0#
N
sobrecarregados departamentos de Engenharia e 4roduo para solucionar o problema. / ob0eti%o
era &acilitar o processo de retirada da embalagem pelo usu#rio sem onerar os custos do produto. A
no%a embalagem &oi implementada para maior satis&ao dos clientes. Bual das situa,es abai.o
re&lete a ao de 4edro
!A" +entrali)a decis,es$ impondo sua opinio 0unto aos &uncion#rios e direcionando os recursos da
empresa para situa,es no rele%antes para o neg3cio.
!(" -esa&ia e sobrecarrega seus &uncion#rios$ e.igindo um es&oro adicional em assuntos no
centrais para o neg3cio$ o que pro%oca um desgaste desnecess#rio.
!+" Solicita tare&as desnecess#rias e sobrecarrega os &uncion#rios porque a estrutura organi)acional
da empresa$ atualmente &uncional$ no est# direcionada para as no%as necessidades da &irma.
!-" (usca atender ?s necessidades de seus clientes$ de &orma a mant1-los satis&eitos$ sem se
preocupar com a moti%ao dos &uncion#rios nem com os custos da empresa.
(E) Busca criar valores nos produtos, atendendo s necessidades dos clientes e aumentando o nvel
de satisfao desses consumidores, sem perder, no entanto, a viso de custo da empresa.
Provo 1997 (QUESTO 26)
O. 4rodutos e ser%ios t1m um ciclo de %ida composto de %#rias &ases5 crescimento$ maturidade e
decl*nio. A esse respeito$ assinale a asserti%a I-"ORRETA.
!A" 7a &ase de crescimento$ a empresa in%este no desen%ol%imento do produto para conquistar
maiores mercados.
!(" / per*odo de maturidade indica que de%e ser &eito um in%estimento em produo.
!+" / decl*nio de um produto signi&ica que h# uma restrio da demanda em relao ?quele produto
da empresa.
!-" Buando o produto est# em crescimento$ a empresa de%e in%estir no composto de promoo.
!E" Buando se obser%a o in*cio da queda de %endas de um produto$ dependendo da situao$ pode-
se decidir sobre a re%itali)ao do produto no mercado.
10- +onsiderando a sua linha de cereais matinais$ que %em perdendo participao de mercado h#
seis meses consecuti%os$ o gerente de mar>eting de uma empresa regional de alimentos considera a
possibilidade de pleitear que se reali)em in%estimentos para a criao de uma e.tenso no ciclo de
%ida de um dos principais produtos desta linha. 4ara criar uma e.tenso no ciclo de %ida desse
produto a empresa de%er#5
!A" &a)er propaganda cooperada e lanar no%a linha de produtos.
!(" criar no%os usos para mat'ria-prima b#sica e re&ormular o seu merchandising.
!+" aumentar o preo e redu)ir o giro de estoque desse produto.
!-" terceiri)ar a &abricao e modi&icar a log*stica de distribuio do produto.
F
!E" promo%er o incremento do consumo entre os usu#rios atuais e reno%ar a embalagem.
11- A empresa P-oce DabacoQ$ ap3s dois anos de intensas pesquisas$ lanou &inalmente o
re%olucion#rio cigarro sem &umaa. / termo @re%olucion#rioQ cai bem ao no%o produto porque$
al'm de no produ)ir &umaa$ ele apresenta outras importantes ino%a,es5
a. o cigarro no queima$ portanto no redu) o tamanho enquanto ' consumido$ permanecendo aceso
at' que uma pequena ponteira de carbono se0a consumida:
/. no produ) cin)a$ dispensando$ portanto$ o indese0#%el cin)eiro:
'. ' re%estido de uma lRmina r*gida$ de material sint'tico$ arti&icial e no t3.ico$ que no permite
que ele se0a &acilmente esmagado$ ap3s consumido$ como acontece com os cigarros de papel:
0. o pra)er de &umar ' obtido por um aromati)ante depositado em uma embalagem de alum*nio
dentro do produto$ respons#%el pela maior parte da nicotina do cigarro:
(. a embalagem do produto ' biodegrad#%el.
A empresa P-oce DabacoQ est# utili)ando$ na comunicao do cigarro sem &umaa$ apelos
relacionados ? ino%ao tecnol3gica de cunho mais racional do que emocional.
/ preo do produto ' %inte e cinco por cento superior ? m'dia dos demais cigarros e.istentes no
mercado.
;oc1 acredita que a imagem da P-oce DabacoQ como empresa politicamente correta seria
bene&iciada pelo lanamento deste produto
+onsiderando os &atores !a" 'ticos$ !b" sociais$ !c" culturais e !d" ecol3gicos$ 0usti&ique a sua
resposta.
12alor3 $40 5on6o* 5or 7a6or 'om(n6a0o8 6o6al3 2040 5on6o*.
12- / departamento de mar>eting de uma empresa$ estudando a %iabilidade de lanamento de um
no%o produto$ %eri&icou$ atra%'s de pesquisas de mercado$ a possibilidade de uma demanda anual de
60.000 unidades desse produto$ a um preo de CS 12$00 a unidade$ com um ciclo de %ida de N anos.
/ departamento de produo$ %eri&icando o pro0eto$ obser%ou que a manuteno da no%a linha de
produo custaria CS 8.000$00 por ano e que um equipamento adicional no %alor de CS 600.000$00
seria necess#rio$ tendo %ida econTmica tamb'm de N anos$ %alor residual de CS 20.000$00 e um
custo de manuteno de CS 10.000$00 por ano. /s custos diretos en%ol%idos com a &abricao do
produto ascenderiam a CS K$00 por unidade.
A #rea &inanceira$ por sua %e)$ mani&estou a necessidade de um in%estimento inicial de CS
N0.000$00 a t*tulo de capital de giro$ e alertou que a empresa estaria operando com uma ta.a m*nima
de atrati%idade de 10U ao ano.
+onsiderando-se$ e.clusi%amente$ o en&oque &inanceiro$ atenda ao que se pede.
a. Elabore o &lu.o de cai.a utili)ando o diagrama a seguir5 12alor3 940 5on6o*.
K
/. / no%o produto de%e ser lanado 4or qu1 12alor3 :40 5on6o*.
'. ;eri&ique$ ainda$ a sensibilidade do pro0eto para a hip3tese de uma %ariao negati%a do preo de
%enda do produto em 1NU e positi%a de custos diretos de 10U.
Sugesto5 use o m'todo do %alor presente l*quido.
2. E-!OMAR;ETI-8
1- / presidente de uma grande lo0a de departamentos quer aumentar as %endas e decide &a)er uma
liquidao de calados$ porque tal departamento &ica locali)ado no &undo do segundo andar da lo0a.
/ presidente acredita que os clientes compraro outros produtos no tra0eto at' o &undo do segundo
andar. +omo o departamento de calados ' o mais distante da entrada da lo0a$ apenas uma
liquidao &ant#stica atrairia os clientes para o segundo andar. Ele$ ento$ decide &a)er uma
liquidao do tipo P4ague 1 e le%e 2Q. 7o entanto$ o gerente do departamento tem como meta
%ender o maior nGmero de calados poss*%el$ porque seus %endedores so comissionados e
dependem do %alor total de %endas. Buando o presidente anuncia que o departamento de calados
ter# uma liquidao do tipo P4ague 1 e le%e 2Q$ o gerente &ica enrai%ecido.
4odemos identi&icar a &onte deste con&lito organi)acional na5
!A" competio pelos recursos entre setores e departamentos.
!(" &alha de comunicao e m# interpretao da in&ormao.
!+" di&erena entre as metas dos grupos !departamentos ou unidades".
!-" di%erg1ncia sobre os crit'rios de departamentali)ao.
!E" incongru1ncia da estrutura da empresa.
2- 7o intuito de se adequar ?s necessidades dos seus alunos$ a Lni%ersidade 9n#cio de 2eneses
acaba de reali)ar uma pesquisa 0unto a 1.000 deles para mensurar a atitude quanto ao atendimento
pessoal prestado em sua biblioteca rec'm-in&ormati)ada. 4ara cada entre%istado todos eles
usu#rios da biblioteca &oram &eitas duas perguntas5 qual o grau de importRncia que ele credita%a
ao ser%io de atendimento pessoal na biblioteca e qual o seu grau de satis&ao com o re&erido
ser%io. A tabulao das respostas ' apresentada na tabela a seguir.
M
+om base nos resultados$ qual das medidas a seguir seria sensato adotar
!A" +onceber uma campanha macia de conscienti)ao dos alunos para a importRncia do ser%io
de atendimento pessoal na biblioteca.
!(" 4remiar os &uncion#rios de atendimento pelo e.celente resultado alcanado.
!+" 4ro%idenciar$ com urg1ncia$ um treinamento de atendimento ao cliente para os &uncion#rios que
atuam nessa #rea.
!-" Cedu)ir o atendimento pessoal ao m*nimo necess#rio$ como &orma de mostrar aos alunos que o
sistema in&ormati)ado ' mais r#pido e preciso do que o atendimento pessoal.
!E" E.plicar aos poucos alunos insatis&eitos que o atendimento pessoal no ' to necess#rio em uma
biblioteca in&ormati)ada.
6- / gerente de %endas de uma Editora$ cu0os principais produtos so enciclop'dias$ est#
considerando remunerar os %endedores de sua equipe e.clusi%amente atra%'s de comiss,es.
Cemunerar %endedores mediante comiss,es ' adequado a situa,es em que5
!A" se &a) desbra%amento e as %endas le%am pouco tempo para concreti)ar-se.
!(" se &a) desbra%amento e os %endedores meramente concreti)am neg3cios.
!+" a situao &inanceira da empresa est# di&*cil$ e ela precisa redu)ir custos &i.os.
!-" a equipe en%ol%ida na %enda ' e.tensa$ e a de&inio de medidas para 0usti&icar comiss,es '
comple.a.
!E" o resultado de %endas no ' control#%el$ e algumas %endas le%am muito tempo para concreti)ar-
se.
8- -epois de um grande crescimento que durou mais de quin)e anos$ a empresa (arc>le< atra%essa
uma crise que abala pro&undamente seus &uncion#rios. Dodos os planos e es&oros canali)am-se para
os departamentos operacionais5 %endas$ produo e mar>eting. 9sso pro%oca certo amargor nos
setores administrati%os$ de &inanas$ pessoal e in&orm#tica. A&inal$ &oram eles que$ nos dois Gltimos
anos$ por inGmeras %e)es soaram os alarmes para a%isar dos perigos em que incorria este ou aquele
comportamento e propuseram planos alternati%os.
4ara tratar deste con&lito organi)acional$ o diretor presidente da empresa de%er# optar por uma
(*6ra6)+ia 0( in6(r2(n<=o 0( 5o0(r que5
!A" considere a causa do con&lito$ embora ignore metas priorit#rias$ ou se0a$ a organi)ao em geral.
!(" satis&aa$ pelo menos parcialmente$ a posio de mar>eting$ embora no trate das causas
%erdadeiras do con&lito.
!+" imponha uma soluo que$ a curto pra)o$ resol%a o problema$ mas que pro%a%elmente dei.ar#
um res*duo de ressentimento nos &uncion#rios.
O
!-" procure alcanar a harmonia na organi)ao$ tratando o problema super&icialmente e negando a
sua importRncia para a organi)ao.
!E" ignore totalmente o problema$ acreditando que$ assim$ este simplesmente @desaparecer#@.
N- Lma cadeia de lanchonetes descobre que seu neg3cio est# mudando com base em duas
constata,es5
!1" mais pessoas esto comendo &ora$ em estabelecimentos de &ast-&ood e$
!2" de%ido a %aria,es demogr#&icas$ e.istem menos adolescentes dispon*%eis para trabalhar por um
sal#rio m*nimo em empregos entediantes.
/ primeiro ponto sugere que a organi)ao de%eria e.pandir seu neg3cio e tirar pro%eito da
oportunidade de crescimento. A resposta tradicional para mais neg3cios E empregar mais
adolescentes E no ' uma opo$ como dei.a claro o segundo ponto. Lma situao como esta e.ige
do administrador uma deciso contingencial. Ele listou como poss*%eis as decis,es abai.o.
Entretanto$ uma delas ' baseada na Abordagem +l#ssica da Administrao. Bual
!A" 9gnorar as oportunidades mercadol3gicas de crescimento e continuar como est# agora$ por
medida de segurana.
!(" Alterar a estrutura organi)acional$ aumentando a autonomia decis3ria dos &uncion#rios.
!+" Separar o trabalho em tare&as b#sicas e di%idi-lo entre os &uncion#rios$ de &orma que cada um
possa especiali)ar-se numa tare&a espec*&ica.
!-" Elaborar um plane0amento estrat'gico$ identi&icando o papel da %ari#%el demogr#&ica na
absoro de mo-de-obra.
!E" E.plorar outras &ontes de mo-de-obra$ como$ por e.emplo$ donas de casa$ aposentados$
estudantes que abandonaram os estudos$ de&icientes$ etc.
F- / Atacado 2acrosul S.A. comerciali)a di%ersas linhas de produtos$ dentre as quais destacam-se
as de eletrodom'sticos e m3%eis.
+om relao a essas duas linhas$ o 2acrosul possui um cadastro de M.000 clientes$ espalhados por
todo o territ3rio nacional$ os quais so %isitados duas %e)es por m1s por uma equipe de 100
%endedores.
+om a estabili)ao econTmica$ os clientes do 2acrosul redu)iram sensi%elmente os seus n*%eis de
estoques$ passando$ com isso$ a e.igir mais ser%ios dos &ornecedores$ especialmente no que se
re&ere ? disponibilidade de estoques e agilidade nas entregas dos pedidos.
As mercadorias comerciali)adas pelos %endedores do 2acrosul so entregues aos clientes num
pra)o que %aria de 1N a 60 dias$ o que tem sido$ ultimamente$ considerado por eles um pra)o muito
longo. Em &uno da %ariedade de eletrodom'sticos e m3%eis com os quais a empresa trabalha$ tem
sido di&*cil$ tamb'm$ atender aos clientes em suas demandas por disponibilidade de estoques e
agilidade de entrega.
4ara resol%er o problema$ o 2acrosul est# promo%endo uma %erdadeira re%oluo no seu sistema de
%endas$ cu0a arma principal ' a tecnologia da in&ormao. A equipe de %endas ser# e.tinta e os %inte
melhores %endedores$ trans&ormados em consultores de mercado. Estes no tero mais a obrigao
de %ender$ mas sim de assessorar os clientes em todo o processo de compra e estocagem de
eletrodom'sticos e m3%eis. Estaro aptos$ inclusi%e$ a orientar os clientes quanto ?s quantidades
ideais de compra para cada tipo de produto$ nos di&erentes per*odos do ano.
/s consultores de mercado$ al'm de uma %isita peri3dica aos clientes$ que agora no necessitar#
mais ser quin)enal$ estaro conectados com eles durante as 28 horas do dia$ %ia 9nternet. /s clientes
estaro$ tamb'm$ conectados eletronicamente com o 2acrosul.
10
/ no%o sistema permitir# aos consultores de mercado e aos pr3prios clientes acessar diretamente os
estoques de cada um dos quatro dep3sitos do 2acrosul e.istentes no (rasil$ a qualquer hora do dia.
4odem$ ainda$ se assim o dese0arem$ emitir pedidos de compra %ia eletrTnica$ decidindo$ inclusi%e$
de qual dep3sito dese0am receber a mercadoria. PHraas ? tecnologia$ nossos dep3sitos sero
trans&ormados em uma e.tenso dos dep3sitos de nossos clientesQ E a&irma o -iretor Heral do
2acrosul. / 2acrosul 0# est# ligado Pon lineQ com os seus principais &ornecedores e$ agora$ com a
ligao direta com os clientes$ toda a cadeia de distribuio estar# eletronicamente integrada$ com
implica,es 3b%ias sobre a reduo de custos$ tanto para o Atacado quanto para seus clientes.
Este a%ano da Decnologia da 9n&ormao$ com sua capacidade de gerar$ manipular e a%aliar dados$
permitir# o processamento das in&orma,es em tempo real$ encurtando as distRncias e o tempo
necess#rio ?s transa,es.
+om base no caso apresentado5
a. indique e analise dois aspectos que &aro com que os custos do 2acrosul se0am redu)idos ap3s a
implantao do no%o sistema.
12alor3 1040 5on6o*.
/" e.plique como os impactos das no%as tecnologias de in&ormao t1m-se re&letido nos no%os
modelos de gesto.
>. SEME-TA?@O E MER"A!O ALAO8
1. ;oc1 est# estudando o processo de segmentao e %eri&ica que pode aplicar estrat'gias de
mar>eting di&erenciado e indi&erenciado. A primeira implica di%ersidade de estrat'gias para melhor
atender a um determinado segmento de mercado. Assinale a opo que -@O se re&ere a mar>eting
di&erenciado.
!A" Ap3s o le%antamento de clientes importantes$ a empresa colocou o mesmo produto em %#rios
segmentos de mercado. 2ante%e a mesma estrutura da &ora de %endas e desen%ol%eu pol*ticas de
preo$ dando descontos especiais que %aria%am em &uno do per&il de cada grupo homog1neo de
clientes.
!(" 7uma segmentao por estilo de %ida e classe social$ ap3s uma pesquisa$ a empresa mante%e a
estrutura organi)acional interna para no arriscar o n*%el moti%acional dos &uncion#rios. Ceplane0ou
o composto de produto$ e passou a o&ertar linhas de produto em &uno dos grupos de consumidores
classi&icados por estilo de %ida.
!+" 7uma segmentao geogr#&ica$ a empresa decidiu manter a mesma estrutura organi)acional
para cada &ilial. Adotou uma pol*tica de produto padroni)ado$ independente da locali)ao
geogr#&ica$ solicitando a cada ag1ncia de publicidade uma mensagem que considerasse a tradio
dos consumidores locais.
!-" 7a pesquisa de mercado$ a empresa identi&icou$ 0unto a seus consumidores$ necessidades
di&erenciadas por idade e estilo de %ida. -ecidiu estabelecer pol*ticas di&erenciadas de moti%ao
para os &uncion#rios de &abricao e manter os mesmos produtos$ no modi&icando as outras
estrat'gias de mar>eting.
11
!E" 7a pesquisa dos consumidores$ a empresa identi&icou que e.istiam segmentos com necessidades
di&erenciadas. Apesar disso$ &oram mantidas a estrutura organi)acional de produo$ as estrat'gias
de canal de distribuio e de campanha publicit#ria$ mas reali)adas pequenas modi&ica,es nos
produtos.
ENADE 2006 (QUESTO 19)
2- PA 9luminadaQ ' uma empresa que produ) lumin#rias. Ela atende a clientes indi%iduais$
%endendo desde lumin#rias para classes populares at' produtos de lu.o. A respeito das o&ertas da
empresa ao mercado$ analise as a&irmati%as abai.o.
Ao adotar segmentao de mercado$ a empresa pode &i.ar preos di&erenciados de acordo com os
segmentos considerados.
PORBUE
As caracter*sticas dos clientes em cada segmento de mercado a&etam o %alor que eles percebem para
os produtos da empresa.
Analisando as a&irma,es acima$ conclui-se que5
!A" as duas a&irma,es so %erdadeiras$ e a segunda 0usti&ica a primeira.
!(" as duas a&irma,es so %erdadeiras$ e a segunda no 0usti&ica a primeira.
!+" a primeira a&irmao ' %erdadeira$ e a segunda ' &alsa.
!-" a primeira a&irmao ' &alsa$ e a segunda ' %erdadeira.
!E" as duas a&irma,es so &alsas.
6- 2aria Velena$ uma dona-de-casa$ com curso de 2W grau completo$ 2M anos de idade$ ' moradora
em uma cidade com mais de N00.000 habitantes. Em um estudo de *(+m(n6a<=o 0( m(r'a0o$ a
classi&icao de 2aria Velena en%ol%e as %ari#%eis5
!A" demogr#&ica e geogr#&ica.
!(" demogr#&ica e comportamental.
!+" comportamental e psicogr#&ica.
!-" comportamental e geogr#&ica.
!E" psicogr#&ica e demogr#&ica.
8- Em uma reunio com a sua equipe de mar>eting$ o -iretor Heral de uma &#brica de con&ec,es
masculinas$ en%ol%ido em condu)ir um processo de segmentao de mercado$ apresentou tr1s
segmentos aos quais a empresa est# apta a atender com seus produtos. So eles5
9 - homens do sul do (rasil que compram roupas mais pesadas durante o in%erno:
99 - homens com renda mensal superior a CS 2.000$00:
999 - homens de esp*rito 0o%ial$ independente da idade.
Esses tr1s segmentos podem ser classi&icados$ respecti%amente$ como5
!A" geogr#&ico$ demogr#&ico e psicogr#&ico.
!(" geogr#&ico$ demogr#&ico e por bene&*cios.
!+" psicogr#&ico$ comportamental e por bene&*cios.
!-" demogr#&ico$ psicogr#&ico e comportamental.
12
!E" comportamental$ por bene&*cios e geogr#&ico.
:. POSI"IO-AME-TO !E MAR"A8
1- Lma edio recente da re%ista E.ame %ersou sobre o a%ano$ no mercado brasileiro$ de marcas
de produtos baratos$ que conquistaram os consumidores de bai.a renda e causaram sens*%eis perdas
de parcelas de mercado das marcas l*deres.
So situa,es que propiciam o surgimento de no%as marcas de produtos baratos5
!A" maturidade de mercado$ cartel e grande nGmero de consumidores de bai.a renda.
!(" crescimento de mercado$ marcas tradicionais %ulner#%eis e necessidades no satis&eitas.
!+" grande poder de negociao dos distribuidores$ preos tabelados e necessidades no satis&eitas.
!-" estabili)ao econTmica$ protecionismo do mercado e grande e.tenso de linha dos
concorrentes.
!E" protecionismo de mercado$ poucos concorrentes e grande desigualdade social.
2- Xeremias trabalha como -iretor de 2ar>eting da P4' no +hoQ$ empresa que produ) sand#lias de
couro. A empresa nunca desen%ol%eu uma marca de produtor$ comerciali)ando seus produtos$ no
(rasil e no e.terior$ atra%'s de %are0istas$ que os %endem com suas pr3prias marcas. Xeremias tem
tentado con%encer os donos da empresa a desen%ol%er uma marca de produtor$ com a qual eles
poderiam %ender os produtos. / que o uso de uma marca de produtor permitiria ? empresa P4' no
+hoQ
!A" ;ender seus produtos atra%'s de distribuidores e.clusi%os$ o que garantiria maiores margens de
lucro.
!(" Jicar protegida em caso de &lutua,es na demanda.
!+" +onstruir uma imagem 0unto ao seu pGblico-al%o.
!-" 4osicionar melhor o produto como de alta qualidade combinando uma marca de produtor com
preo popular.
!E" Segmentar o mercado demogra&icamente$ o que no seria poss*%el com marcas pr3prias de
%are0istas.
6- /s e.emplos a seguir ilustram di&erentes estrat'gias de posicionamento. / Gnico classi&icado
corretamente '5
!A" a empresa +asa do ;idro posiciona seus pratos da linha Cesist como Pinquebr#%eisQ !por
categoria de produto".
!(" a ag1ncia de turismo Jull Cadical posiciona-se como Pa melhor opo para quem gosta de
a%enturaQ !por usu#rio".
!+" a academia =indocorpo posiciona-se como um Pcentro de est'tica e saGdeQ !por bene&*cio".
!-" o detergente =impale% posiciona-se como Po detergente que no agride as suas mosQ !por
utili)ao".
!E" o medicamento +ortaporre posiciona-se como Ppara quem tomou umas doses a maisQ !por
atributo".
8- 7a cidade de +achos de /uro$ &amosa pelo %olume$ %ariedade e qualidade das bananas que
produ)$ encontram-se tr1s &#bricas de doces de banana que competem no mesmo mercado.
16
A Bualidoce$ a mais tradicional das tr1s$ produ) doces de alta qualidade e det'm 60U do mercado.
Sua comunicao sempre &oi &ortemente orientada por apelos de qualidade$ os quais os
consumidores reconhecem como leg*timos ao usarem o produto. -esta &orma$ com o passar dos
anos$ a marca Bualidoce se trans&ormou em sinTnimo de qualidade para os consumidores. A boa
imagem da marca permite que seus preos se0am$ em m'dia$ 20U mais caros do que os preos dos
concorrentes. -entre as tr1s &abricantes$ a Bualidoce ' a que apresenta a maior rentabilidade. Dudo
isso &a) com que ela se0a um padro de re&er1ncia no mercado.
A (anana 4op ' a que det'm a maior participao de mercado5 F0U. Ela luta desesperadamente
para conquistar reputao semelhante ? da Bualidoce. Hasta pesadas somas em propaganda para
incutir nos consumidores a id'ia de que seus produtos so to bons quanto os da Bualidoce. 7o
entanto$ segundo o seu -iretor de 2ar>eting$ @isto at' agora parece s3 ter &eito re&orar a posio da
concorrente@.
A participao de mercado da (anana 4op s3 se tem mantido graas a um preo 20U in&erior ao dos
produtos Bualidoce$ o que tem pre0udicado sua rentabilidade. 7a Gltima pesquisa reali)ada pela
ag1ncia @Jala 2ercado@$ a marca (anana 4op &oi &ortemente associada a @produto popular@ e de
@bai.o preo@$ &icando muito longe da Bualidoce no que se re&ere ? imagem de qualidade.
A terceira &abricante ' a 4ro-=ight$ cu0a participao de mercado ' in&erior a 10U. A 4r3-=ight
&abrica produtos com bai.as calorias$ dirigidos a um pGblico preocupado em manter a &orma$ sem
dei.ar de consumir doce. Esta empresa &oi a Gltima das tr1s a entrar no mercado. Sua marca
gradati%amente %ai-se consolidando$ mas seus in%estimentos em propaganda ainda t1m sido altos.
4or isso sua rentabilidade ainda no ' a dese0ada. A -ireo da empresa est# consciente$ no entanto$
de que embora sua participao de mercado no &uturo no de%a ultrapassar os 10U$ sua
rentabilidade melhorar# quando o produto &or de&initi%amente conhecido e aceito pelo pGblico
%isado.
+om base no enunciado acima$
a. e.plique sucintamente o posicionamento das tr1s &abricantes de doces de banana apresentadas no
caso$ e.plicitando qual das tr1s empresas tem o posicionamento mais bem de&inido at' agora e por
qu1: 12alor3 1040 5on6o*.
/. sob uma 3tica de 2ar>eting$ por que a (anana 4op no est# tendo boa rentabilidade / que a
empresa de%eria &a)er para melhor#-la
$. ESTRATIAS !E PROMO?@O E "OMU-I"A?@O8
1. Alberto$ respons#%el pelo plane0amento de mar>eting$ necessita elaborar a estrat'gia do
composto promocional$ tamb'm chamado de composto de comunicao de mar>eting$ cu0os
elementos cha%es so5 propaganda$ mar>eting direto$ promoo de %endas$ rela,es pGblicas$
publicidade e %enda pessoal. A esse respeito$ podemos a&irmar corretamente que5
!A" a &orma de interao entre o cliente e o %endedor ' um canal direto de n*%el tr1s$ que busca
inter&erir diretamente com os compradores potenciais$ ao qual se denomina &ora de %endas da
empresa.
!(" a propaganda ' uma das &ormas de comunicao que tem como ob0eti%o tornar a empresa e os
produtos mais conhecidos sem que se pretenda estimular a %enda do produto$ mas sim o
posicionamento da empresa 0unto aos consumidores potenciais.
18
!+" a promoo de %endas ' uma &orma de aumentar as %endas$ buscando um no%o posicionamento
na mente dos consumidores e estimulando %endas a m'dio e a longo pra)o.
!-" as m*dias$ que di%ulgam in&orma,es de uma empresa eYou produto em um conte.to de
publicidade$ buscam inter%ir nas crenas dos clientes potenciais eYou in&orm#-los$ constituindo a
ati%idade reconhecida como mar>eting direto.
!E" os conteGdos da propaganda$ se0a de produtos tang*%eis$ de con%eni1ncia ou de escolha$ de%ero
re&letir uma realidade consistente com os produtos anunciados$ sem omisso eYou distoro de
in&orma,es.
2- / &abricante de um determinado desodorante usa$ como recurso de comunicao para seu
produto$ as seguintes mensagens5 P/ produto que no a&asta as pessoas de %oc1ZQ e P;oc1 merece
esse cuidadoZQ. 7as comunica,es de mar>eting das mensagens acima$ so utili)ados$
respecti%amente$ o apelo5
!A" sensorial e o social.
!(" racional e o sensorial.
!+" racional e o social.
!-" social e o relati%o ao ego.
!E" relati%o ao ego e o sensorial.
>% A PBuitutes da Dia [u)uQ ' uma pequena empresa brasileira que produ) misturas pr'-preparadas
para bolos e tortas. / sucesso desta empresa ' tal que os diretores esto considerando e.pandir o
composto de produtos$ comerciali)ando bolos e tortas prontos. /s gerentes de produto$ no entanto$
temem que as no%as linhas de produtos canibali)em a linha de misturas. +omo a empresa pode se
proteger da possibilidade de canibali)ao
9 - -irecionando a comunicao do no%o produto para um pGblico com per&il psicogr#&ico di&erente
daqueles que compram as misturas pr'-preparadas.
99 - +oncentrando a distribuio da no%a linha de produtos em regi,es onde as misturas de bolos e
tortas no so distribu*das.
999 - +omerciali)ando a no%a linha de produtos com uma marca di&erente$ usando uma estrat'gia de
multimarcas.
Est# !o" correta!s"$ apenas$ o!s" item!ns"
!A" 9.
!(" 99.
!+" 999.
!-" 9 e 99.
!E" 9 e 999.
8- Lm instituto de pesquisa est# analisando o mercado de produtos que so borri&ados na roupa
la%ada para &acilitar a passagem a &erro. 4ara tanto$ entre%istou donas-de-casa de todo o 4a*s para
a%aliar a sua &amiliaridade !o quanto conheciam" e recepti%idade !a imagem que tinham" com
1N
relao a quatro di&erentes marcas !4as&#cil$ 4assamole$ Jerro Sua%e e -esli)<". / resultado do
estudo ' reprodu)ido no gr#&ico a seguir.
-e acordo com esse gr#&ico$ s3 uma das estrat'gias de marketing abai.o ' a acertada para a
respecti%a marca. Bual
!A" A 4as&#cil de%e in%estir numa campanha de comunicao$ no intuito de conquistar a ateno de
mais pessoas.
!(" A 4assamole de%e primeiro redu)ir seu grau de e.posio$ melhorar sua qualidade e$ por &im$
procurar de no%o a ateno dos consumidores.
!+" A 4assamole precisa in%estir em comunicao para atrair a ateno de mais pessoas.
!-" A Jerro Sua%e no precisa &a)er nenhuma campanha$ pois sua recepti%idade$ relati%amente
bai.a no mercado$ ' &ruto da a%aliao de poucos consumidores.
!E" A -esli)< de%e ser retirada do mercado$ pois no h# como solucionar uma situao des&a%or#%el
como a sua.
N- A equipe de mar>eting de um &abricante de cer%e0a$ que det'm o 6W lugar no mercado nacional
em termos de %endas$ est# decidindo sobre a estrat'gia promocional a ser implementada no pr3.imo
ano.
4ara condicionar o car#ter do es&oro promocional da empresa$ na inteno de en&ati)ar estrat'gias
de push !empurrar" e de pull !pu.ar"$ ' necess#rio considerar$ respecti%amente5
!A" o grau de di&erenciao do produto e a possibilidade de construir pre&er1ncia pela marca.
!(" o grau de lealdade ? marca e o grau de di&erenciao do produto.
!+" o *ndice de troca de marcas e o preo do produto.
!-" os custos relati%os das &ormas de comunicao e o tamanho da embalagem.
!E" as estrat'gias promocionais dos concorrentes e o tempo de reposio do produto.
C. ESTRATIAS !E PRE"IDI"A?@O
1. Jernanda$ uma empreendedora$ est# decidindo a estrat'gia de preo de lanamento de um no%o
produto de alta tecnologia. Sua empresa ' l*der no mercado e e.iste uma demanda reprimida$ que
1F
no pode ser atendida$ a curto pra)o$ por &alta de capacidade imediata de produo. Bual das
estrat'gias ' a recomendada para o caso
!A" Seguir o preo estabelecido pela concorr1ncia para ganhar maior %olume de %endas.
!(" Adotar um preo de penetrao para abranger uma maior parcela de mercado.
!+" Adotar uma pol*tica de preo alto para selecionar a demanda a ser atendida$ at' atingir o n*%el
de produo que satis&aa a demanda.
!-" Estabelecer uma pol*tica de descontos por um determinado tempo como &orma promocional de
preo.
!E" -ar descontos especiais sempre que a concorr1ncia colocar produtos a preo competiti%o.
2- 7um cen#rio competiti%o$ uma das &ormas de que uma empresa disp,e para conquistar o seu
lugar no mercado ' a elaborao de uma estrat'gia de preos que %incule o preo dos produtos ? sua
qualidade. A tabela a seguir apresenta no%e estrat'gias poss*%eis$ numeradas de 1 a O.
Analisando essa tabela$ conclui-se que5

!A" a estrat'gia 1 pode atrair consumidores que do e.pressi%a importRncia ? qualidade dos
produtos que compram$ relati%amente a outros atributos.
!(" a estrat'gia 6 a&asta os consumidores$ 0# que todos descon&iam quando a %antagem ' grande
demais.
!+" a estrat'gia N ' a mais recomend#%el$ pois garante um aceit#%el n*%el de qualidade por um preo
ra)o#%el$ o que cai no agrado dos consumidores.
!-" a estrat'gia F ' arriscada em &uno da possibilidade de gerar nos consumidores o sentimento de
que &oram logrados.
!E" a estrat'gia O no costuma atrair consumidores por lidar$ de &orma admitida$ com produtos de
bai.a qualidade.
6. A empresa \\\ produ) um s3 produto e possui a seguinte estrutura de preo e custo.
4reo de %enda por unidade5 CS 200$00
+ustos %ari#%eis por unidade5 CS 180$00
+ustos &i.os - totais5 CS 120.000$00
Bual de%er# ser o %olume de %endas$ em unidades$ que ir# produ)ir um lucro antes dos 0uros e do
imposto de renda !lucro operacional" de 20U das %endas
1K
!A" 2.000 !(" 8.000
!+" F.000 !-" M.000
!E" 10.000
7. PESBUISA !E MAR;ETI-
1- Lma empresa quer lanar uma no%a secadora de toalhas$ que ainda no tem similar no mercado.
/s propriet#rios da empresa conhecem muito pouco do mercado e$ portanto$ pretendem reali)ar
uma 5(*Eui*a (F5lora6,ria para conhec1-lo melhor.
9sso signi&ica que %o &a)er5
!A" descrio dos h#bitos dos consumidores em relao ao uso de secadoras.
!(" teste de mercado do no%o produto.
!+" gerao de atributos e moti%a,es de compra de uma secadora de toalhas.
!-" identi&icao da m*dia mais indicada para %eicular mensagens publicit#rias destinadas ao
mercado-al%o.
!E" hierarqui)ao dos atributos do produto em termos de sua importRncia percebida pelos
consumidores.
2- +inco empresas$ cada qual por um moti%o di&erente$ esto a ponto de encomendar uma pesquisa
de mar>eting. Em qual das situa,es abai.o basta uma pesquisa qualitati%a para atender ao ob0eti%o
dese0ado
!A" / hospital So +lemente dese0a saber o *ndice de satis&ao dos clientes com os seus ser%ios.
!(" A ag1ncia de publicidade Jocus dese0a a%aliar o recall do pGblico para a recente campanha
publicit#ria que elaborou para o re&rigerante [<nn.
!+" Lm &abricante de bebidas alco3licas dese0a saber em que ocasi,es os consumidores tomam cada
tipo de bebida.
!-" Lma uni%ersidade dese0a a%aliar$ 0unto a alunos do ensino m'dio$ o percentual de inteno de
matr*cula nas #reas t'cnica$ humana$ biom'dica e social.
!E" Lma emissora de D; dese0a conhecer o per&il demogr#&ico dos telespectadores de determinado
programa.
6- A pesquisa de mar>eting e os sistemas de in&orma,es de mar>eting so &ontes de dados para
conhecer melhor o consumidor e o desempenho da empresa em relao a suas estrat'gias de
mar>eting$ bem como au.iliar o pro&issional de mar>eting na tomada de deciso. 4ode-se a&irmar
ento que5
!A" a busca de dados prim#rios pelo pro&issional de mar>eting ' imprescind*%el para tomar uma
deciso de mar>eting sem riscos.
1M
!(" a deciso do tipo de pesquisa a ser aplicada de%e considerar o custo da mesma e o n*%el de risco
en%ol%ido na soluo do problema.
!+" dados secund#rios se re&erem a in&orma,es no dispon*%eis no mercado e obtidos atra%'s de
pesquisa espec*&ica$ desenhada para a soluo de um determinado problema.
!-" com um bom sistema de in&orma,es de mar>eting$ o pro&issional dessa #rea ter# 1.ito nas suas
decis,es estrat'gicas.
!E" sem pesquisa quantitati%a$ no h# condi,es de eliminar os riscos na tomada de deciso
estrat'gica de mar>eting.
8- Lma empresa quer lanar uma no%a secadora de toalhas$ que ainda no tem similar no mercado.
/s propriet#rios da empresa conhecem muito pouco do mercado e$ portanto$ pretendem reali)ar
uma 5(*Eui*a (F5lora6,ria para conhec1-lo melhor.
9sso signi&ica que %o &a)er5
!A" descrio dos h#bitos dos consumidores em relao ao uso de secadoras.
!(" teste de mercado do no%o produto.
!+" gerao de atributos e moti%a,es de compra de uma secadora de toalhas.
!-" identi&icao da m*dia mais indicada para %eicular mensagens publicit#rias destinadas ao
mercado-al%o.
!E" hierarqui)ao dos atributos do produto em termos de sua importRncia percebida pelos
consumidores.

N- Situada em uma grande #rea metropolitana e necessitando lanar um no%o ser%io$ uma
instituio decidiu reali)ar uma pesquisa 0unto ? populao. 4ara isto$ precisa das in&orma,es no
pra)o m#.imo de 2 meses e conta com um oramento redu)ido para busc#-las. ;oc1 &oi
consultado!a" para orientar tal instituio no que se re&ere ? deciso de se utili)ar um determinado
sistema e m'todo amostral !probabil*stico5 aleat3rio$ estrati&icado$ por conglomerados$ sistem#tico:
ou no-probabil*stico5 por con%eni1ncia$ 0ulgamento ou quotas". Sugira o sistema Y m'todo que
melhor atende a esta instituio$ indicando suas principais caracter*sticas$ le%ando em conta as
limita,es de tempo e recursos &inanceiros da mesma.
-9S+94=97ASY+/7DE]-/S E7;/=;9-/S 7A BLESD^/
Estat*stica$ Sociologia$ Deorias de Administrao$ Administrao 2ercadol3gica
VA(9=9-A-ES AJEC9-AS
+omunicao e e.presso correta na interpretao da realidade: racioc*nio l3gico$ cr*tico e anal*tico
diante dos di&erentes conte.tos organi)acionais e sociais: compreenso do todo administrati%o e
suas rela,es com o ambiente e.terno: capacidade de propor modelos de gesto ino%adores$ de
ordenar ati%idades e programas: de decidir entre alternati%as: de identi&icar e dimensionar riscos: de
selecionar procedimentos que pri%ilegiem &ormas interati%as de atuao em prol de ob0eti%os
comuns.
1O
F - +om base em uma pesquisa nacional $ %eri&icou-se que uma determinada instituio est#
apresentando um ele%ado *ndice de satis&ao de seus clientes. Esta pesquisa identi&icou que os
resultados decorrem principalmente das estrat'gias de 2ar>eting utili)adas por essa instituio.
In0iEu(4 5(lo m(no*4 *(i* *u5o*6a* (*6ra6)+ia* 0( MarG(6in+ Eu(4 0( 7orma 'onHu+a0a4
5ro5i'iaram o a6in+im(n6o 0(*6( In0i'(. Ju*6i7iEu(.
-9S+94=97ASY+/7DE]-/S E7;/=;9-/S 7A BLESD^/
Deorias de Administrao$ Administrao 2ercadol3gica$ Administrao da 4roduo e
Administrao de Cecursos Vumanos
VA(9=9-A-ES AJEC9-AS
+omunicao e e.presso correta na interpretao da realidade: racioc*nio l3gico$ cr*tico e
anal*tico: compreenso do todo administrati%o de modo integrado$ sist1mico e estrat'gico e suas
rela,es com o ambiente e.terno: capacidade de propor modelos de gesto ino%adores: de resol%er
situa,es com &le.ibilidade e adaptabilidade diante de problemas detectados.
9. ESTRATIAS !E "O-"ORRK-"IA
1- ;isando a melhorar sua posio no mercado$ a J#brica de +hocolates Am'lia optou pelo
desen%ol%imento de um 4lano de 2ar>eting$ o qual apresenta as principais diretri)es das ati%idades
a serem desen%ol%idas. A seqA1ncia correta das tr1s primeiras etapas do processo de 4lane0amento
de 2ar>eting '5
!A" de&inio de ob0eti%os: an#lise das oportunidades: &ormulao de estrat'gias.
!(" de&inio de ob0eti%os: &ormulao de estrat'gias: elaborao de planos.
!+" an#lise das oportunidades: de&inio de ob0eti%os: elaborao de planos.
!-" an#lise das oportunidades: de&inio de ob0eti%os: &ormulao de estrat'gias.
!E" an#lise das oportunidades: &ormulao de estrat'gias: elaborao de planos.
2- +om o acirramento da concorr1ncia no mercado de tele&onia celular$ as empresas %1m &a)endo
es&oros com %istas ? sobre%i%1ncia e ao sucesso. Buando se adotam estrat'gias de produto-
mercado$ quatro delas podem ser destacadas5 penetrao de mercado$ desen%ol%imento de mercado$
desen%ol%imento de produto e di%ersi&icao. -os cinco es&oros de marketing desen%ol%idos pela
operadora [etatel$ apresentados a seguir$ qual ' o Gnico que corresponde a uma estrat'gia de
penetrao de mercado
!A" -esconto de N0U na primeira &atura do cliente rec'm-egresso de um concorrente.
!(" -escontos na tari&a para os clientes que &alam mais de 1.000 minutos por m1s.
!+" 4lanos econTmicos para atrair consumidores de bai.a renda que ainda no disp,em de um
celular.
!-" /&erecimento aos seus clientes de uma gama de no%os ser%ios$ como o e-mail por tele&one.
20
!E" E.panso al'm do mercado de tele&onia celular e desen%ol%imento de produtos de transmisso
de imagens para a #rea m'dica.
6- Lm grupo de amigos resol%eu abrir um neg3cio %oltado para homens so)inhos e que trabalham
&ora. 4ercebendo a necessidade$ nesse segmento$ de algu'm para cuidar da casa$ o grupo abriu a
+asa J#cil um empreendimento que comeou como um ser%io de arrumao de casa. / ser%io
te%e grande sucesso$ e os s3cios o e.pandiram segundo uma estrat'gia de di%ersi&icao. Assim$
criaram um ser%io de5
!A" mecRnica de autom3%el para homens so)inhos que trabalham &ora.
!(" arrumao de arm#rios para homens so)inhos que trabalham &ora.
!+" arrumao de casa para senhoras so)inhas que &icam em casa.
!-" reparos dom'sticos para senhoras so)inhas que &icam em casa.
!E" reparos dom'sticos gerais para homens so)inhos que trabalham &ora.
8- Segundo 2ichael 4orter$ uma das cinco &oras que e.ercem in&lu1ncia sobre a rentabilidade
m'dia de um setor ' a ameaa de entrada de no%os concorrentes. Essa ameaa tende a ser mais
signi&icati%a quando5
!A" e.iste escasse) de mat'ria-prima.
!(" h# muitos distribuidores escoando a produo do setor.
!+" as empresas do setor operam sob a &orma de licenciamento.
!-" o setor ' mais segmentado.
!E" o setor caracteri)a-se pela posse de ati%os caros.
N- Buando uma patente e.pira !como a patente da 4olaroid em &otogra&ia instantRnea"$ outras
empresas !por e.emplo$ a _oda>" podem ento entrar no mercado$ onde %o competir com as
empresas estabelecidas. +onstitui!em" barreira!s" ? entrada de no%as empresas em um setor5
!A" a segmentao de mercado.
!(" a capacidade do setor para atender a necessidades emergenciais.
!+" as pol*ticas e regulamenta,es go%ernamentais.
!-" os consumidores intermedi#rios.
!E" os consumidores &inais.
F- Caul Jragoso$ presidente de uma grande empresa de %are0o aliment*cio$ optou por uma estrat'gia
empresarial de concentrao$ mas &oi duramente criticado. Xusti&icou a escolha alegando que$ desta
&orma$ ele &ocali)aria5
21
!A" um Gnico neg3cio$ podendo penetrar melhor em um mercado de alto crescimento.
!(" o &ato de a empresa ser Gnica em seu setor em dimens,es que os consumidores %alori)am$
buscando a alta qualidade dos produtos e sua distribuio di&erenciada.
!+" a entrada em no%os neg3cios relacionados ao neg3cio central original$ %isando ? trans&er1ncia
de tecnologias.
!-" a e.panso do dom*nio da organi)ao na cadeia de &ornecimento ou de distribuidores$
redu)indo custos.
!E" a e.panso para neg3cios no relacionados entre si$ minimi)ando os riscos de%idos a &lutua,es
de mercado em um Gnico setor.
K - +elso e Xane desen%ol%eram um no%o produto de con%eni1ncia que possui um bene&*cio
espec*&ico de alta utilidade para os consumidores. 7esse tipo de situao$ historicamente$ a
concorr1ncia tem respondido de &orma r#pida$ colocando produtos similares no mercado. Assinale a
opo que apresenta uma a&irmao correta em relao ? estrat'gia de preo indicada para o caso.
!A" 4reos altos de%em ser adotados para selecionar os compradores pelo poder aquisiti%o at' a
entrada dos concorrentes.
!(" 4reo de penetrao ' uma estrat'gia inadequada$ pois perder-se-ia a oportunidade de maior
lucrati%idade.
!+" A concorr1ncia no ' &ator preocupante$ portanto preo alto ' a melhor alternati%a para
conquistar os clientes no mercado.
!-" A grande demanda do produto permite estimular uma pol*tica de preo de desnatao e
possibilitar$ assim$ um maior retorno para a empresa.
!E" Lma estrat'gia de preo bai.o de%e ser empregada para apro%eitar a di&erenciao do produto$
conquistando maior nGmero de clientes.
M- ;oc1 ' o Herente de 2ar>eting de uma empresa que opera com um determinado produto em um
mercado em concorr1ncia pura !ou per&eita". 4ara que %oc1 melhor se enquadre no mercado$ em
relao aos itens 0i7(r(n'ia<=o e 5r(<o de produto$ a combinao que de%e ser &eita corresponde a
produto5
!A" no di&erenciado e preo abai.o da m'dia dos concorrentes.
!(" no di&erenciado e preo no n*%el dos concorrentes.
!+" di&erenciado e preo no n*%el dos concorrentes.
!-" di&erenciado e preo abai.o da m'dia dos concorrentes.
!E" di&erenciado com preo acima da m'dia dos concorrentes.
9. "OMPORTAME-TO !O "O-SUMI!OR LO"AIS E LOLAIS DATORES
"ULTURAIS4 SO"IAIS4 TI"OS BUE I-DLUE-"IAM !E"IS#ES !E "OMPRA
1- /s est#gios do processo decis3rio de compra do consumidor so5 reconhecimento da
necessidade$ busca de in&ormao$ a%aliao das alternati%as$ deciso de compra e comportamento
22
p3s-compra. Assinale a opo que identi&ica corretamente o est#gio em que se encontra o
consumidor.
!A" Buando 2arta chegou em casa e %eri&icou a &alta de alguns artigos para &a)er o 0antar$ ela
esta%a tomando uma deciso de compra.
!(" Xoo sempre leu re%istas t'cnicas sobre carros$ o que indica o reconhecimento da necessidade de
comprar um carro.
!+" 2auro$ ap3s consultar amigos sobre determinadas marcas de computador e %isitar lo0as do
ramo$ possui in&orma,es para a%aliar as alternati%as o&erecidas.
!-" +arla$ quando o carro no%o$ rec'm-adquirido$ apresentou um de&eito intermitente$ passou ? &ase
de busca de in&ormao sobre como solucionar o problema.
!E" Xoaquim est# no est#gio p3s-compra$ pois$ ap3s buscar in&orma,es e %isitar alguns
apartamentos para alugar$ decidiu no se mudar do endereo atual.
2- Lm &abricante acaba de desen%ol%er um produto inteiramente no%o5 um gel que$ passado
diariamente sobre os dentes antes de o usu#rio dormir$ protege-o de c#ries por um per*odo tr1s
%e)es maior que a simples esco%ao di#ria.
/ &abricante sabe que de%er# esperar um processo decis3rio comple.o por parte do pGblico-al%o$
em &uno de &atores como a &alta de in&ormao dos consumidores sobre o produto$ a e.ist1ncia de
produtos pseudo-similares e o preo do gel.
7o comple.o processo decis3rio do consumidor$ ha%er# cinco etapas$ nas quais o &abricante poder#
deparar-se com inGmeros problemas. -entre as op,es a seguir$ qual ' a Gnica em que o problema
descrito corresponde ? etapa apresentada
6. 7uma deciso de compra$ podem ser identi&icados cinco pap'is assumidos pelas pessoas. So
eles5 iniciador$ in&luenciador$ decisor$ comprador e usu#rio. Assinale a opo que cont'm a
de&inio correta do papel respecti%amente indicado.
!A" Lsu#rio5 pessoa que &a) a compra.
!(" 9n&luenciador5 pessoa que primeiro sugere a id'ia de compra do produto ou ser%io.
26
!+" -ecisor5 pessoa que resol%e se de%e comprar$ o que comprar$ como e onde &a)1-lo.
!-" +omprador5 pessoa que consome ou usa o produto.
!E" 9niciador5 pessoa que in&luencia a deciso de compra.
8. 4aulo possui um carro com tr1s anos de uso$ que comeou a apresentar problemas de
desempenho. 4or isso$ pensa seriamente em adquirir um carro no%o$ mas est# preocupado em
%irtude das poucas in&orma,es a respeito do mercado de carros e de sua limitada disponibilidade
&inanceira.
Assinale a opo que identi&ica a situao de 4aulo em relao a en%ol%imento$ &reqA1ncia e
percepo do risco dessa compra.
!A" Alto en%ol%imento$ bai.a &reqA1ncia$ alto risco percebido.
!(" Alto en%ol%imento$ alta &reqA1ncia$ bai.o risco percebido.
!+" (ai.o en%ol%imento$ alta &reqA1ncia$ bai.o risco percebido.
!-" (ai.o en%ol%imento$ bai.a &reqA1ncia$ bai.o risco percebido.
!E" (ai.o en%ol%imento$ bai.a &reqA1ncia$ alto risco percebido.
N. 2aria$ boa aluna de mar>eting$ leu um te.to no qual era dito que o empres#rio de%e criar uma
estrutura de %alor !utilidades" dos produtosYser%ios o&erecidos no mercado para conquistar o
consumidor. 2aria concluiu que$ para que as necessidades dos consumidores se0am atendidas$ '
preciso que5
!A" os produtos e ser%ios contemplem utilidades de tempo e &orma$ de modo que os processos
decis3rios de compra dos consumidores se0am id1nticos no uso dos mesmos.
!(" os produtos e ser%ios o&eream utilidades de &orma$ conceito e local$ possibilitando que a
organi)ao se estruture matricialmente.
!+" as utilidades de tempo e lugar se0am consideradas como as Gnicas rele%antes nas estrat'gias dos
produtos e ser%ios$ permitindo a adoo de uma no%a estrutura &uncional de %endas.
!-" as utilidades de &orma$ lugar$ tempo e posse$ identi&icadas atra%'s de di%ersas metodologias de
pesquisa$ se0am consideradas no desen%ol%imento das estrat'gias de mar>eting.
!E" as utilidades de tempo$ lugar e posse se0am consideradas no desen%ol%imento das estrat'gias de
mar>eting e que ha0a tamb'm uma organi)ao de %endas diretas.

28
F - +orrelacione as a&irmati%as abai.o com os termos apresentados imediatamente ap3s.
9 - /s consumidores pre&erem os produtos de melhor qualidade$ desempenho e aspectos ino%adores.
4ortanto$ as organi)a,es de%eriam es&orar-se para aprimorar seus produtos permanentemente.
99 - Lma empresa de%e determinar as necessidades$ dese0os e interesses dos mercados-al%o e$ ento$
proporcionar aos clientes um %alor superior$ de &orma a manter ou melhorar o bem-estar desses
clientes e da sociedade.
999 -/s consumidores pre&erem os produtos acess*%eis e baratos. A administrao de%eria$ portanto$
concentrar-se em melhorar seus processos de &abricao$ bem como em melhorar a e&ici1ncia da
distribuio.
9; - 4ara atingir as metas organi)acionais ' preciso determinar as necessidades e os dese0os dos
mercados-al%o e proporcionar aos clientes a satis&ao esperada de &orma mais e&iciente que seus
concorrentes.
; - /s consumidores s3 compraro quantidades su&icientes de produtos de uma empresa se ela
preparar adequadamente o seu quadro de %endedores. Ela de%er# tamb'm desen%ol%er um grande
es&oro de promoo.
4 - 4roduo
B - ;endas
C - 4roduto
S - 2ar>eting
D - 2ar>eting Social
A correlao correta '5
!A" 9 - 4$ 99 - S$ 999 - C$ 9; - B e ; - D.
!(" 9 - B$ 99 - 4$ 999 - D$ 9; - C e ; - S.
!+" 9 - C$ 99 - D$ 999 - 4$ 9; - S e ; - B.
!-" 9 - S$ 99 - B$ 999 - C$ 9; - D e ; - 4.
!E" 9 - D$ 99 - C$ 999 - B$ 9; - 4 e ; - S.
K- 2aria comprou uma geladeira que$ ap3s dois meses de &uncionamento$ apresentou um pequeno
de&eito$ que tornou in%i#%el o seu uso. Assinale a opo que retrata a soluo desse problema dentro
da &iloso&ia do conceito de mar>eting.
!A" 2aria &oi gentilmente atendida e in&ormada que$ de acordo com os procedimentos$ a %isita do
t'cnico aconteceria no pra)o de uma semana. Ela comunicou a sua a&lio pela prem1ncia de ter a
geladeira &uncionando. Entretanto$ o pra)o do conserto no &oi cumprido.
!(" 2aria$ ap3s tentar$ durante tr1s dias$ comunicar-se com a empresa para e&etuar sua reclamao$
&oi atendida e in&ormada de que o t'cnico &aria o conserto em 28 horas. 7o dia seguinte o t'cnico
colocou a geladeira em &uncionamento.
!+" 2aria ligou para um tele&one especial para reclama,es$ indicado pela empresa. A sua
mensagem &oi registrada em uma secret#ria eletrTnica que garantia soluo no pra)o de 28 horas.
2aria te%e a geladeira consertada ap3s tr1s dias.
!-" 2aria conseguiu$ ap3s di%ersas tentati%as$ entrar em contato com a empresa. A sua ligao &oi
passada para tr1s pessoas$ pois cada uma di)ia no ser respons#%el pela soluo daquele problema.
Jinalmente$ obte%e o conserto da geladeira em dois dias.
2N
!E" 2aria$ com um nGmero de tele&one especial para reclama,es$ conseguiu ser atendida de
maneira educada e cort1s. A in&ormao ' de que o conserto ocorreria o mais r#pido poss*%el$ no
m#.imo$ dentro de 28 horas. / conserto aconteceu na manh seguinte.
M- /s cinco est#gios do processo de adoo de uma ino%ao indicam o grau de en%ol%imento do
consumidor. So eles5 conscienti)ao$ interesse$ a%aliao$ e.perimentao e adoo. 9ndique a
asserti%a correta sobre o conceito de adoo.
!A" 2arli descobriu que &oi lanada uma no%a m#quina de la%ar e gostaria de ter mais in&orma,es
a respeito.
!(" Xos' resol%eu ir ? ag1ncia de motos para e.perimentar um no%o modelo que o&erece dispositi%os
de segurana especiais e melhor desempenho.
!+" S#%io$ ap3s dirigir um no%o modelo de carro e testar os seus dispositi%os$ &echou o neg3cio na
re%endedora$ embora ti%esse dG%ida sobre uma das no%idades.
!-" +#tia$ no &im do dia$ cansada do trabalho de descascar legumes$ &icou interessada pelo anGncio
de um no%o aparelho que poderia &acilitar a sua tare&a.
!E" 4edro gostou do no%o modelo de moto$ principalmente dos seus dispositi%os de segurana$ mas
est# em dG%ida em relao ao desempenho.
10. ESTRATIAS !E !ISTRILUI?@O8
1. ;oc1 ' respons#%el pela Her1ncia de +anais e necessita decidir sobre o en%ol%imento dos
intermedi#rios no es&oro de %enda dos produtos de sua empresa e a presena desses produtos nos
pontos de %enda. A empresa tem ho0e tr1s &iliais com capacidade limitada de %endas. / produto por
ela comerciali)ado ' um bem de con%eni1ncia de alto consumo no pa*s. Assinale a opo que de%e
ser adotada para essa situao.
!A" Lm canal curto combinando distribuio intensi%a com distribuio e.clusi%a$ monitorada
pelos gerentes de canais.
!(" Lm canal de um n*%el com uma distribuio seleti%a$ combinada com a &ora de %endas das
&iliais.
!+" Lma combinao de distribuio e.clusi%a e seleti%a em canais de %#rios n*%eis.
!-" Lma distribuio e.clusi%a combinada com a &ora de %endas da empresa em um canal curto.
!E" Lma distribuio intensi%a de canais de %#rios n*%eis$ monitorada pelos gerentes de canais.
PROVO 2003 (QUESTO N 20 )
2- A /r%alho ' uma empresa &abricante de materiais e equipamentos para ati%idades ao ar li%re$
como barracas de camping$ canios$ molinetes$ 0aquetas especiais para uso no mato$ etc.
2F
Atualmente$ a sua produo ' %endida$ e.clusi%amente$ em lo0as pr3prias. A direo da empresa
est# cogitando a adoo do marketing multicanal como estrat'gia de distribuio$ que$ no entanto$
apresenta a seguinte des%antagem5
!A" redes multicanais s3 so adequadas para a distribuio de produtos de alt*ssima qualidade$ o que
no ' o caso da /r%alho.
!(" a empresa$ ampliando a rede de canais$ incorrer# em custos maiores$ que nunca compensam
e%entuais aumentos de cobertura de mercado.
!+" a /r%alho presta um atendimento padroni)ado que seria imposs*%el reprodu)ir em outras lo0as$
qualquer que &osse a no%a opo de canal.
!-" a /r%alho conta com clientes de portes muito di&erentes caracter*stica essa incompat*%el com
o emprego de di&erentes canais de %enda.
!E" e.iste a possibilidade de con&lito de canais e de dois ou mais deles passarem a disputar os
mesmos clientes.
6- A Enthorna$ uma companhia &abricante de bebidas$ est# para lanar uma linha ice$ composta de
destilados de bai.o teor alco3lico misturados com re&rigerantes. +omo decidiu adotar uma
estrat'gia de marketing baseada em uma segmentao demogr#&ica do mercado$ %ai5
!A" %eicular comerciais que acentuem o bai.o teor de #lcool das bebidas da linha$ de modo a atrair
consumidores com h#bitos moderados de bebida.
!(" direcionar o posicionamento da marca para pessoas de bom gosto$ que sabem o que ' melhor
para si.
!+" criar uma campanha comercial que associe o ato de ingerir as bebidas da no%a linha a
momentos de pa) e tranqAilidade$ transmitindo$ assim$ a imagem de que a bebida ' rela.ante.
!-" distribuir amostras em &aculdades$ bare)inhos da moda e danceterias$ com uso de &ormadores de
opinio e linguagem %oltados para o pGblico 0o%em.
!E" sortear %iagens para quem 0untar de) r3tulos de qualquer bebida da linha e escre%er uma &rase$
di)endo por que consome os produtos da marca.
8- V'lio Cibeiro ' um &reqAente comprador de li%ros de Marketing pela 9nternet. Ele prestigia a
li%raria %irtual ;irtuli%ro$ da qual ' cliente h# quatro anos. V'lio percebe que a ;irtuli%ro pratica a
estrat'gia da customi)ao em massa quando obser%a que o site
!A" sugere-lhe no%os t*tulos$ baseado nas suas compras anteriores.
!(" apresenta uma grande %ariedade de t*tulos.
!+" cobra preos mais bai.os do que as &iliais reais.
!-" o&erece uma %ariedade de t*tulos muito maior do que as lo0as reais.
!E" ' especiali)ado em li%ros de Marketing
N- Xos' Jerreira$ -iretor de 2ar>eting de uma grande con&eco de moda &eminina e &ornecedor de
lo0as de departamentos$ considera a possibilidade de abrir uma rede de lo0as de %enda direta da
&#brica.
A distribuio direta de um produto pelo pr3prio &abricante$ sem intermedi#rios$ implica5
2K
!A" maiores custos e distribuio intensi%a.
!(" melhor controle de todos os aspectos do seu mar>eting.
!+" preos mais bai.os ao consumidor &inal.
!-" montagem de uma operao de com'rcio eletrTnico e terceiri)ao do ser%io de entrega.
!E" contratao de uma no%a ag1ncia de propaganda.
F- A empresa @(ele)a ` Encanto@ ' uma &abricante de cosm'ticos de alta qualidade que distribui
seus produtos de &orma seleti%a$ atra%'s de lo0as de alto status$ que mant1m uma seo e.clusi%a
para os produtos (È.
7o &inal do ano passado$ a empresa lanou um esmalte para unhas$ produto que ainda no &a)ia
parte da linha (È. A propaganda do esmalte (È utili)a apelos relacionados a bele)a e %aidade.
A empresa adotou o mesmo canal de distribuio empregado para os demais produtos. 7os pontos
de %enda h# demonstradoras que pintam gratuitamente as unhas das clientes interessadas no produto
e ensinam como utili)#-lo corretamente. Em que pese todo o es&oro de mar>eting despendido pela
empresa$ os resultados de %enda do no%o esmalte t1m sido decepcionantes$ muito di&erentes dos
resultados obtidos com os demais produtos (È. / diretor de mar>eting acha que o problema est#
relacionado ? distribuio$ que$ embora permita um %alor agregado maior$ implica tamb'm preos
maiores ?s consumidoras &inais. Embora no tendo reali)ado nenhuma pesquisa$ ele acredita que as
clientes$ quando compram esmalte$ no %alori)am os ser%ios o&erecidos pelos pontos de %enda$ no
encontrando$ portanto$ ra),es para pagar mais pelo produto. Sendo assim$ na opinio desse diretor$
a distribuio %ia supermercados ' a mais indicada para o esmalte (È.
a" +omente a posio do diretor de mar>eting da (È.
b" 4ara %oc1$ que implica,es traria uma distribuio do esmalte (È %ia supermercados para a
empresa
K- A -istribuidora de =i%ros 2egaboo>s SYA desen%ol%eu um site na 9nternet para comerciali)ar
seus li%ros. /s propriet#rios da empresa$ dois 0o%ens administradores rec'm-&ormados e
apai.onados por computadores$ esto entusiasmados com o no%o canal de %endas que abriram.
4assados seis meses desde o in*cio das opera,es %ia 9nternet$ as %endas da 2egaboo>s
praticamente dobraram. Entretanto$ paralelamente$ multiplicaram-se tamb'm os problemas de
entrega. A 2egaboo>s tem utili)ado sistemas r#pidos de entrega$ como SE-E\ e -V=. 2esmo
assim$ o tempo necess#rio desde o processamento do pedido at' a entrega do produto ' de$
apro.imadamente$ M dias$ que tem sido considerado muito alto por parte dos clientes. Acredita%a-se
que o &ato de o cliente poder comprar sem sair de casa &osse mais do que su&iciente para compensar
o pra)o de entrega de M dias e toda a ateno &oi concentrada no processo de %enda %ia 9nternet.
+omo$ no entanto$ os clientes no entendem por que a compra ' to r#pida e a entrega ' to
demorada$ suas reclama,es se a%olumam.
7a tentati%a de resol%er o problema$ os e.ecuti%os da 2egaboo>s esto trabalhando um plano no
qual de%ero ser rea%aliados os elementos do composto de mar>eting. ;oc1 &oi con%idado a
assessorar a equipe en%ol%ida na elaborao desse plano. / que %oc1 prop,e$ em termos de
altera,es no produto$ no preo$ na distribuio e na comunicao da empresa$ com %istas a re%erter
o problema
2M
12alor3 2040 5on6o*.
M- A empresa @(ele)a ` Encanto@ ' uma &abricante de cosm'ticos de alta qualidade que distribui
seus produtos de &orma seleti%a$ atra%'s de lo0as de alto status$ que mant1m uma seo e.clusi%a
para os produtos (È.
7o &inal do ano passado$ a empresa lanou um esmalte para unhas$ produto que ainda no &a)ia
parte da linha (È. A propaganda do esmalte (È utili)a apelos relacionados a bele)a e %aidade.
A empresa adotou o mesmo canal de distribuio empregado para os demais produtos. 7os pontos
de %enda h# demonstradoras que pintam gratuitamente as unhas das clientes interessadas no produto
e ensinam como utili)#-lo corretamente. Em que pese todo o es&oro de mar>eting despendido pela
empresa$ os resultados de %enda do no%o esmalte t1m sido decepcionantes$ muito di&erentes dos
resultados obtidos com os demais produtos (È. / diretor de mar>eting acha que o problema est#
relacionado ? distribuio$ que$ embora permita um %alor agregado maior$ implica tamb'm preos
maiores ?s consumidoras &inais. Embora no tendo reali)ado nenhuma pesquisa$ ele acredita que as
clientes$ quando compram esmalte$ no %alori)am os ser%ios o&erecidos pelos pontos de %enda$ no
encontrando$ portanto$ ra),es para pagar mais pelo produto. Sendo assim$ na opinio desse diretor$
a distribuio %ia supermercados ' a mais indicada para o esmalte (È.
a. +omente a posio do diretor de mar>eting da (È.
/. 4ara %oc1$ que implica,es traria uma distribuio do esmalte (È %ia supermercados para a
empresa
11. MAR;ETI- LOLAL ESTRATIAS !E E-TRA!A EM MER"A!OS
LOLAIS8
1- ;oc1 trabalha numa indGstria de autopeas que est# cada dia mais preocupada com o processo de
globali)ao e internacionali)ao do setor. 4ara en&rentar este desa&io %oc1 utili)a$ para a
preparao do plane0amento empresarial$ a abordagem 4J/A !Sa/D" reprodu)ida abai.o.
7essa abordagem so analisadas as potencialidades ou pontos &ortes$ as &ragilidades ou pontos
&racos$ as oportunidades e as ameaas para a sua empresa.
-epois de entre%istar seus gerentes e &uncion#rios-cha%es$ %oc1 agrupou os dados em unidades
l3gicas de plane0amento$ mas errou na interpretao das premissas desta matri) quando considerou5
!A" a quebra de um equipamento como uma coao$ uma imposio coerciti%a do ambiente$ ? qual
a empresa no se pode &urtar.
!(" a pol*tica de incenti%o ?s e.porta,es como uma oportunidade que de%e ser e.plorada pela
empresa.
2O
!+" o tabelamento de preos pelo Ho%erno como uma restrio que redu) o grau de liberdade da
empresa.
!-" uma poss*%el gre%e dos &uncion#rios como uma conting1ncia que pode a&etar seriamente o
trabalho da empresa.
!E" um poss*%el aumento da in&lao como uma ameaa que pode a&etar seriamente o desempenho
empresarial.
2- ;oc1 ' administrador de uma pequena empresa que %isa a competir no mercado global. 4ara se
e.pandir no mercado internacional um administrador quali&icado opta5
!A" pelo licenciamento$ que minimi)a a perda de controle sobre a tecnologia$ sem que precise arcar
com os custos e riscos de abertura de um mercado estrangeiro.
!(" pela e.portao$ que lhe permite &ugir de barreiras tari&#rias$ gerando economias de escala$ e
e%itando custos de &abricao em outros pa*ses.
!+" por uma &ranquia porque$ al'm de o&erecer as %antagens do licenciamento$ permite &ugir de
barreiras tari&#rias$ diminuindo tamb'm o risco de perda de controle sobre a qualidade.
!-" por uma oint venture com uma empresa do 4a*s$ porque se bene&iciaria com o conhecimento
local de seu parceiro e dos custos e riscos compartilhados.
!E" por uma subsidi#ria pr3pria porque mant'm o controle sobre a tecnologia e as opera,es com
bai.o custo e bai.o risco.
>% 2uitas empresas brasileiras t1m tentado e.portar os seus produtos. 7o entanto$ a e.portao
pode requerer que estes se0am adaptados. Sobre isso$ analise as a&irmati%as abai.o.
4rodutos importados sempre de%em ser analisados ? lu) da cultura local.
PORBUE
A deciso de compra ' in&luenciada$ entre outros &atores$ pelo n*%el de conhecimento do
consumidor a respeito do produto que compra.
Analisando as a&irma,es acima$ conclui-se que5
!A" as duas a&irma,es so %erdadeiras$ e a segunda 0usti&ica a primeira.
!(" as duas a&irma,es so %erdadeiras$ e a segunda no 0usti&ica a primeira.
!+" a primeira a&irmao ' %erdadeira$ e a segunda ' &alsa.
!-" a primeira a&irmao ' &alsa$ e a segunda ' %erdadeira.
!E" as duas a&irma,es so &alsas.
8- A _arab< uma rede internacional de restaurantes est# estudando a %iabilidade de se instalar
num pa*s cu0os h#bitos desconhece totalmente. Lma pesquisa preliminar apontou os atributos Pgrau
de condimentaoQ e Pgrau de so&isticaoQ da comida como determinantes das pre&er1ncias locais.
A _arab< ' mundialmente conhecida por seguir a linha de comida pouco so&isticada e &ortemente
condimentada. Antecipando os poss*%eis resultados de uma pr3.ima pesquisa$ que %ai indicar a
60
magnitude e a disperso das pre&er1ncias nacionais$ a _arab< imagina as tr1s possibilidades
seguintes5
!A" _arab< pro%a%elmente decidir# se instalar no no%o pa*s se as pre&er1ncias nacionais &orem bem
descritas pelo !A" Hr#&ico 9 caso em que de%e esperar uma intensa concorr1ncia no seu
segmento.
!(" Hr#&ico 9 caso em que de%e esperar concorrentes por todo o espao.
!+" Hr#&ico 99 caso em que no iria contar com concorrentes no seu segmento.
!-" Hr#&ico 99 caso em que ha%er# uma &errenha concorr1ncia no seu segmento.
!E" Hr#&ico 999 caso em que pode esperar concorrentes que atendam tanto ao seu segmento
quanto a segmentos distintos.
PROA@O 2002 1BUEST@O 1.
$% O !ESE-AOLAIME-TO AEM "OM -OAOS I-AESTIME-TOS
7os Gltimos anos$ o n*%el de in%estimento direto com capital estrangeiro tem sido signi&icati%o no
(rasil. Alguns estados brasileiros t1m adotado pol*ticas de desen%ol%imento bastante agressi%as e
comple.as para atra*-lo. Essas pol*ticas so implementadas por meio de um con0unto de &atores que
podem ser classi&icados$ de uma maneira geral$ como incenti%os ao desen%ol%imento estadual$ o
que acirra a competio entre os estados.
A estrat'gia corporati%a da multinacional -CEA297;ESD identi&icou que seu port&3lio de
neg3cios seria muito bene&iciado se a empresa instalasse uma no%a unidade &abril no (rasil. A
empresa era conhecida por produ)ir uma pequena &am*lia de produtos categori)ados como bens de
consumo dur#%el de alto %alor unit#rio. A tecnologia de processo de produo era a%anada e &a)ia
uso$ de maneira intensa$ de rob3tica$ sem que isso acarretasse impactos no meio ambiente. A
questo ambiental$ ali#s$ era uma grande preocupao da -CEA297;ESD. /s produtos tinham
design a%anado$ com &uncionalidade so&isticada$ e eram a%aliados como de qualidade superior. A
sua manu&atura podia ser classi&icada como de classe mundial. Ademais$ ela tinha a reputao de
atender adequadamente os consumidores dos Estados Lnidos e da Europa /cidental$ o que
satis&a)ia as e.pectati%as de uma consider#%el parcela de consumidores brasileiros$ #%idos por
consumir produtos que &a)em sucesso nos pa*ses desen%ol%idos. / padro de qualidade da empresa
de%eria ser mantido no (rasil$ onde no e.istem produtos similares nem substitutos. A empresa$
toda%ia$ ainda no opera em nenhum pa*s da Am'rica =atina.
+om %istas ? implantao da no%a unidade &abril$ a -CEA297;ESD contratou a &ilial brasileira de
uma das maiores empresas de consultoria do mundo. Estudos preliminares resultaram na escolha de
um estado que %inha implementando uma bem-sucedida pol*tica de atrao de no%os in%estimentos
industriais. Algumas caracter*sticas &oram tamb'm cuidadosamente analisadas pela consultoria
contratada$ dentre as quais destacam-se5 aspectos mercadol3gicos t*picos do consumidor brasileiro:
custos log*sticos re&erentes ao transporte: e a necessidade de poucos oper#rios$ por'm muito bem
quali&icados. / relat3rio preliminar &oi$ ento$ encaminhado ? sede da empresa multinacional para
deciso superior. A alta direo da -CEA297;ESD$ %isando ? tomada de deciso &inal$ &oi
&a%or#%el ao detalhamento dos estudos e solicitou que &ossem reali)ados contatos com as
Secretarias do Ho%erno Estadual respons#%eis pelo assunto$ o que &oi &eito de imediato. A coligao
partid#ria que esta%a no poder apresenta%a %is*%eis di&iculdades para ganhar a eleio daquele ano.
As reuni,es t'cnicas se deram em uma atmos&era proati%a muito pro&issional. /s consultores
esta%am con%encidos de que os t'cnicos do Ho%erno o&ereceram as &acilidades comuns ? atrao de
no%os in%estimentos$ em linha com a pol*tica de desen%ol%imento %igente. -urante um 0antar com
integrantes da equipe de go%erno$ um assessor pol*tico$ de &orma discreta$ relatou algumas
di&iculdades en&rentadas pelo go%erno estadual atual para %encer as pr3.imas elei,es e sugeriu que
uma e%entual contribuio ao &undo de campanha do candidato o&icial seria bastante apreciada.
Dudo poderia ser &eito em con&ormidade com a legislao eleitoral %igente. A empresa$ por sua %e)$
61
sugeriu que &ossem erguidas algumas barreiras ? entrada de no%os concorrentes$ em particular de
um$ detentor de &orte posio no mercado asi#tico$ e que era conhecido por sua capacidade de
o&erecer a mesma linha de produtos por preos in&eriores aos praticados pela -CEA297;ESD.
A -CEA297;ESD est# contratando gerentes para a &ilial brasileira$ cu0a direo ser# e.ercida por
e.ecuti%os %indos da matri).
=e%ando em considerao as in&orma,es constantes no te.to$ responda aos itens abai.o.
a. 9ndique cinco crit'rios !&atores de locali)ao" que a empresa de consultoria de%er# considerar no
que se re&ere ? escolha do Estado brasileiro onde ser# instalada a no%a &#brica. 12alor3 C40 5on6o*.
/. -e acordo com o modelo de 2ichael 4orter$ que an#lise %oc1 &a) das &oras que regem a
concorr1ncia no neg3cio da -CEA297;ESD no (rasil 12alor3 $40 5on6o*.
'. +onsiderando as caracter*sticas do produto$ tal como descritas no te.to$ e imaginando o per&il de
renda e so&isticao do pGblico-al%o$ como %oc1 trabalharia o composto de marketing !@8 4s@"$ de
modo a posicionar o produto por qualidade 12alor3 $40 5on6o*.
0. 4roponha um programa de treinamento para os n*%eis gerencial e operacional da &ilial da
-CEA297;ESD do (rasil. 12alor3 $40 5on6o*.
(. 9denti&ique quatro aspectos 'ticos en%ol%idos na pr#tica empresarial descrita$ indicando se &oram
tratados de &orma positi%a ou negati%a pela -CEA297;ESD. 12alor3 :40 5on6o*
F- +onscientes de que as empresas no podem mais dar-se ao lu.o de simplesmente prestar ateno
aos seus mercados dom'sticos$ os diretores da +er%e0aria bguia S.A. pretendem ingressar no
mercado internacional.
7a Gltima %iagem que &e) ? bsia$ o -iretor de 2ar>eting da bguia S.A.$ Sr.Vor#cio Hallo$ &icou
impressionado com o potencial do mercado da +or'ia do Sul. Al'm de ser o maior mercado de
consumo da bsia$ depois do Xapo$ os consumidores sul- coreanos esto #%idos por produtos do
/cidente. /s n*%eis de renda e de educao crescentes da populao$ associados a uma demanda
por cer%e0a tamb'm crescente E mais de 1NU ao ano E no dei.am dG%idas aos diretores de que a
+or'ia do Sul representa uma grande oportunidade para a bguia S.A.
Alguns &atos$ no entanto$ esto intrigando os diretores da empresa. / primeiro deles ' o bai.o n*%el
de in%estimento estrangeiro no pa*s. A +or'ia do Sul apresenta$ pro%a%elmente$ o menor n*%el de
in%estimentos estrangeiros de toda a costa do 4ac*&ico. /s analistas internacionais apontam a +or'ia
do Sul como um pa*s de bai.o risco para in%estimentos$ mas so unRnimes$ tamb'm$ em apont#-la
como um Pmercado di&*cilQ. / preo dos im3%eis ' alto: a compra de um terreno$ em local de bom
mo%imento em Seul$ capital do pa*s$ pode custar at' 10 milh,es de d3lares. / aluguel de um im3%el
0# pronto pode implicar a necessidade de um dep3sito inicial de at' 1 milho de d3lares. / custo do
terreno para a instalao de uma &#brica '$ &reqAentemente$ maior do que o custo para a construo
da pr3pria &#brica. /s custos de mat'rias-primas so os mais altos da bsia. /s sal#rios$ graas aos
altos n*%eis de industriali)ao do pa*s$ t1m subido 1MU ao ano$ em m'dia$ desde 1OMF. As
restri,es go%ernamentais$ como tari&as altas e limita,es a determinadas importa,es$ como por
e.emplo quei0o e carne bo%ina$ inibem as cadeias internacionais de restaurantes. +onseguir a
apro%ao go%ernamental para in%estimentos e.ige tempo e pode ser muito di&*cil.
As empresas coreanas$ temendo a concorr1ncia$ &a)em presso sobre o go%erno para aumentar as
barreiras ao capital estrangeiro. / go%erno coreano '$ normalmente$ sens*%el a tais rei%indica,es$
sobretudo se os in%estimentos e.ternos a&etam$ ad%ersamente$ os produtos internos.
62
/s diretores da bsia S.A.$ para ameni)ar as di&iculdades para o ingresso na +or'ia do Sul$ esto
estudando a possibilidade de uma 0oint %enture com uma &#brica de cer%e0a coreana$ atualmente
quase quebrada$ e que e.igir# um in%estimento pesado para %oltar a operar. A %antagem desta
operao ' que o propriet#rio$ Sr. =ing 7am-=ing$ embora com a empresa em p'ssima situao$ '
bastante in&luente 0unto ao go%erno sul-coreano$ bem como mant'm um bom relacionamento com
os distribuidores de cer%e0a do pa*s.
+om base no caso da bguia S.A.$ responda ?s perguntas abai.o.
a. Bue aspectos dos ambientes econTmico e pol*tico-legal de%em ser considerados pela bguia S.A.
na sua deciso de se instalar na
+or'ia do Sul e por qu1 12alor3 1040 5on6o*.
/. Bue outras alternati%as a bguia S.A. poderia utili)ar para ingressar na +or'ia do Sul$ al'm da
0oint %enture que ela est# pensando
em &a)er com a empresa do Sr. =ing 7am-=ing 9ndique duas$ analisando-as bre%emente. 12alor3
1040 5on6o*.
K- A grande imprensa de neg3cios noticiou recentemente que uma das maiores redes mundiais de
&ast &ood esta%a colocando ? %enda as lo0as pr3prias que mantinha na Am'rica =atina$ inclusi%e no
(rasil. Drata%a-se de uma mudana importante no modelo de neg3cio estabelecido$ o qual
apresenta%a sinais de esgotamento. 7esse sentido$ no no%o modelo$ a multinacional dei.a%a de ter
subsidi#rias integrais e passa%a a receber os ro<alties pela concesso de sua marca. As lo0as seriam
%endidas em bloco para grandes &ranqueadores.
Apresente e 0usti&ique uma %antagem e uma des%antagem da &ranquia como estrat'gia de e.panso
de neg3cios de empresas multinacionais.
12alor3 1040 5on6o*
2alor3 $40 5on6o*.
9% A-TE"IPA-!O%SE AOS DATOS3 o 5r(*(n6( ) im5or6an6(4 ma* ) o 7u6uro Eu( im5or6a
Era uma ami)ade de mais de quin)e anos$ que tinha comeado ainda nos bancos da &aculdade$
durante o +urso de Administrao.
2aria XGlia e -aniela tinham habilidades e compet1ncias pessoais complementares. A primeira era
organi)ada$ ob0eti%a e orientada para resultados. A segunda era criati%a$ ino%adora e %oltada para a
singularidade. Ambas tinham &orte esp*rito empreendedor.
A empresa de con&eco que tinham implantado$ ainda como estudantes$ com a a0uda &inanceira de
seus &amiliares$ era um sucesso. Elas tinham constru*do uma empresa com &ama de ser di&erente$
marca &orte$ bons canais de distribuio e a reputao de &abricar produtos quase indi%iduali)ados.
Seus produtos tendiam a &a)er bom uso das cores e ha%ia um es&oro mercadol3gico de antecipar a
moda$ acrescido$ recentemente$ de uma certa sensibilidade ecol3gica.
+omo ' normal em quase todos os neg3cios de con&eco$ a sa)onalidade nas %endas tamb'm
e.istia e a&eta%a as principais ati%idades da empresa$ em especial$ os recursos humanos e o pr3prio
&aturamento. As &inanas$ toda%ia$ esta%am bem controladas e podiam ser consideradas saud#%eis.
Entretanto$ e.istiam e%id1ncias de que o modelo empresarial adotado tinha alcanado seu limite$ 0#
apresentando alguns sinais de estagnao. Dudo isso era agra%ado por um %olume e.cessi%o de
c3pias &raudulentas de seus produtos$ por parte de concorrentes de menor tamanho. Esta%a &icando
cada %e) mais di&*cil o cliente perceber a di&erena entre o produto original e as c3pias o&erecidas
no mercado por um preo muito menor.
66
7a Gltima reunio de plane0amento com as ger1ncias$ uma s'rie de id'ias &oi discutida$ %isando a
le%ar a empresa a um no%o patamar de atuao. At' mesmo um consultor participou da reunio.
Eram %is*%eis a energia das propriet#rias e o comprometimento do quadro gerencial com as
mudanas. A %iso era proati%a e de antecipao aos &atos. A questo era o que &a)er antes de a
crise ocorrer.
As propostas listadas a seguir so resultado das discuss,es$ mas ha%ia a necessidade de detalh#-las e
para isso contamos com %oc1.
a. 1M 5ro5o*6a3 9mplementar uma no%a ger1ncia de com'rcio e.terior. 7este caso$ a empresa
recrutaria um e.ecuti%o cu0o ob0eti%o principal seria$ no pra)o de tr1s anos$ &a)er com que cerca de
2NU do &aturamento da empresa &osse de produtos e.portados.
7o tocante ao preenchimento da %aga$ %oc1 &aria o recrutamento interno ou e.terno Xusti&ique sua
opo$ apresentando 6 !tr1s" ra),es para a escolha.
/. 2M 5ro5o*6a3 9nternacionali)ar os neg3cios da empresa. A estrat'gia de internacionali)ao
contempla di%ersos aspectos end3genos e e.3genos ? empresa. V# relatos de sucessos e insucessos
de empresas brasileiras que se %oltaram$ total ou parcialmente$ para o mercado e.terno.
+onsiderando-se que no se dese0a ter s3cio$ nem &ranquias e nem h# capital dispon*%el para no%os
in%estimentos$ qual estrat'gia de internacionali)ao ' indicada Xusti&ique sua opo$ apresentando
6 !tr1s" moti%os para a escolha
'. >M 5ro5o*6a3 9mplementar uma estrat'gia competiti%a$ no n*%el empresarial$ que se0a um misto
entre a di&erenciao !dominante nesta
empresa$ na atualidade" e o custo total m*nimo. Esta estrat'gia seria uma personali)ao em massa
!tamb'm denominada produo em massa customi)ada ou$ ainda$ mass customi!ation". Dal%e)$
assim$ a empresa pudesse en&rentar a ele%ada concorr1ncia desleal$ sem perder totalmente a sua
identidade.
7a suposio de que a estrat'gia mencionada %enha a ser adotada$ identi&ique seu e&eito na
empresa$ apresentando 6 !tr1s" poss*%eis in&lu1ncias nos processos de &abricao.
0. :M 5ro5o*6a3 -irecionar o es&oro de propaganda para utili)ar artistas com prest*gio nacional$
%isando a manter os clientes atuais e conseguir no%os. A abordagem %em sendo bem sucedida no
(rasil com empresas &abricantes de sand#lias e de cer%e0a$ bem como em rede de lo0as %are0istas.
+ite um moti%o &a%or#%el e um des&a%or#%el ? adoo desse es&oro de propaganda.
(. $M 5ro5o*6a3 Ltili)ar insumo ecologicamente correto. Em reportagens recentes da tele%iso e dos
0ornais$ &oi noticiado o desen%ol%imento de um no%o tipo de algodo naturalmente colorido. Se ele
&osse utili)ado no processo de &abricao do tecido empregado pela empresa$ implicaria reduo
substancial de produtos qu*micos na operao de tingimento empregada pelos &ornecedores. /s
ganhos mercadol3gicos$ quanto ? utili)ao do argumento ecol3gico$ seriam signi&icati%os.
Apresente 2 !duas" in&lu1ncias na cadeia de suprimentos decorrentes da modi&icao proposta.
12 MAR;ETI- !E SERAI?OS
1- /s ser%ios possuem quatro caracter*sticas5 intangibilidade$ inseparabilidade$ %ariabilidade e
perecebilidade. Buando se di) que Pum a2i=o 0('olou 0o a(ro5or6o 'om 2in6( ( 6rN* lu+ar(* n=o
o'u5a0o*O$ as caracteristicas que se identi&icam neste caso so5
!A" intangibilidade e %ariabilidade.
!(" intangibilidade e perecebilidade.
!+" inseparabilidade e %ariabilidade.
!-" perecebilidade e inseparabilidade.
!E" %ariabilidade e perecebilidade.
68
2. ;oc1$ em &uno do tipo de produtoYser%io$ de%e estabelecer uma estrat'gia de mar>eting para
atingir seu pGblico-al%o. I de seu conhecimento que os bens$ de acordo com sua durabilidade e
tangibilidade$ podem ser classi&icados em tr1s grupos5 bens dur#%eis$ bens no dur#%eis e ser%ios.
Buanto ?s caracter*sticas dos elementos desses grupos$ est# correto a&irmar que5
!A" a tangibilidade ' uma das caracter*sticas dos ser%ios.
!(" os ser%ios t1m como caracter*sticas serem insepar#%eis$ %ari#%eis e no estoc#%eis.
!+" os bens dur#%eis t1m a peculiaridade de ser consumidos rapidamente.
!-" os bens no dur#%eis so bens tang*%eis que sobre%i%em a muitos usos.
!E" os alimentos consumidos diariamente so bens no dur#%eis e intang*%eis.
6- 7uma pro%a de Administrao 2ercadol3gica$ um aluno escre%eu5 PLm ponto cr*tico em
ser%ios$ que con&ere a eles uma imagem de bai.a qualidade$ ' sua %ariabilidadeQ. Dal a&irmati%a
merece reparos porque5
!A" a %ariabilidade no ' uma caracter*stica t*pica dos ser%ios.
!(" a %ariabilidade dos ser%ios pode ser 0ustamente a ra)o que gera uma boa imagem do ser%io.
!+" a %ariabilidade de um ser%io e a satis&ao do consumidor apresentam alta correlao positi%a.
!-" a in&lu1ncia da %ariabilidade sobre a qualidade percebida dos ser%ios ' m*nima se comparada ?
da perecibilidade.
!E" bens &*sicos tamb'm apresentam %ariabilidade e no t1m sua imagem pre0udicada por isso.
8- 7os Gltimos anos$ gerentes e acad1micos obser%aram que o processo de terceiri)ao nas
organi)a,es ha%ia-se consolidado pela necessidade de as empresas se concentrarem em seus
pr3prios neg3cios$ como uma estrat'gia para aumentar a sua competiti%idade. 7este sentido &oram
reanalisados os organogramas e os processos organi)acionais com o intuito de &le.ibili)ar a
organi)ao e concentrar o seu processo decis3rio em ati%idades e #reas que re&orassem a %ocao
do neg3cio.
Ap3s algumas pr#ticas gerenciais neste sentido$ ho0e os balanos do processo de terceiri)ao das
empresas nem sempre apresentam os resultados esperados. +ite tr1s %antagens e tr1s des%antagens
dos processos de terceiri)ao das organi)a,es.
1>% ALARITO ERAL
1% ESTRATIAS !E PRO!UTO / !E"IS#ES !E PRO!UTO
1% !
2% !
6N
>% "
:% A
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7% "
9% E
9% L
10%E
11%Pa0r=o 0( r(*5o*6a (*5(ra0o3
Da6or(* 6i'o*
(aseado no princ*pio de atre%imento$ ou se0a$ usando a teoria da 'tica$ temos a sensao de que a
imagem da empresa seria bene&iciada se a 3tica do produto esti%esse implicitamente associada ?
preser%ao dos recursos naturais$ tanto quanto do cidado. Entretanto$ estaria pre0udicada ? lu) do
interesse Gnico e e.clusi%o do lucro$ independentemente do bem que o no%o cigarro possa
realmente proporcionar ? saGde do &umante.
Enquanto a preocupao da empresa &or$ e&eti%amente$ o bem comum$ a empresa estaria
resguardando a questo 'tica. +onsiderando que as pessoas t1m seus direitos$ e estes so inerentes e
inalien#%eis$ ? medida que a organi)ao procura preser%ar os direitos dos consumidores$ entre eles
o direito ? saGde$ parte da 'tica da responsabilidade social tamb'm se preser%a.
I preciso considerar$ ainda$ que maior nGmero de pessoas seria bene&iciado pelo produto
independentemente de ser &umante ou no.
Da6or(* *o'iai*
/s grupos de re&er1ncia e a &am*lia do indi%*duo representam um papel importante na deciso de
&umar. Se eles no &umam e desencora0am ati%amente o &umo$ ' grande a possibilidade de que a
pessoa no &ume. 4or outro lado$ se a pessoa tem &orte identi&icao com o pai que &uma$ ou com
*dolos que &umam$ pode ser &ortemente impulsionada a &umar tamb'm.
Da6or(* 'ul6urai*
/ cigarro sem &umaa ' a resposta da empresa P-oce DabacoQ ? crescente a%erso ao &umo$ no
somente por causa do seu impacto sobre a saGde do &umante$ mas tamb'm de%ido aos seus e&eitos
danosos sobre os no &umantes.
/ nGmero cada %e) maior de e%id1ncias sugerindo que respirar &umaa secund#ria pode pro%ocar
problemas de saGde impulsionou esta tend1ncia.
-esta &orma$ a preocupao com os outros estimularia os &umantes a adotar o cigarro sem &umaa.
-e%esse notar$ entretanto$ que e.istem certos &atores culturais
que podem estimular o uso do &umo. 2uitas pessoas podem comear a &umar quando adolescentes$
em parte pelo dese0o de independ1ncia$ e em parte para tentar Pser adultoQ.
Al'm disto$ podem e.istir subculturas onde o &umo ' aceito e tal%e) at' mesmo esperado nos
adultos.
Da6or(* ('ol,+i'o*
/ empres#rio ' respons#%el por todo o ciclo de %ida do produto$ da &onte de mat'ria-prima ao seu
destino &inal.
7o caso relatado$ hou%e preocupao com os seguintes aspectos5 l proteo do meio ambiente$ ao se
e%itar a e.alao de mon3.ido de carbono !&umaa": l no-contaminao do meio ambiente pelo
descarte da embalagem e da bagana do cigarro: l diminuio do *ndice de destruio de &lorestas$
decorrente da substituio da celulose por material sint'tico$ arti&icial e no t3.ico de re%estimento
do cigarro.
/bs.5 Estes padr,es de resposta correspondem a uma &orma poss*%el de organi)ao de dados e
argumentos em torno dos temas propostos. Ceda,es di&erentes &oram aceitas$ desde que mantidas
as id'ias centrais aqui apresentadas.
6F
12% Pa0r=o 0( R(*5o*6a E*5(ra0o3
a. Ceceita pre%ista5 60.000 unidades . CS 12$00 Y unidade c CS 6F0.000$00
+ustos diretos com a produo5 60.000 unidades . CS K$00 Yunidade c CS 210.000$00
/. ;alor 4resente l*quido c -6N0.000 d 16F.000 Y !1 d 0$10"1 d ... d 1NF.000 Y !1 d 0$10 "N c
1KK.OFN$86.
SimZ 4orque o ;4= e 0
'. An#lise de Sensibilidade5
Ceceita5 6F0.000 . 0$MN c 60F.000
+ustos diretos5 210.000 . 1.10 c 261.000
;alor 4resente =*quido c -10F.686$NM
"on'lu*=o3
/ pro0eto de lanamento do no%o produto no resiste ?s %aria,es colocadas por apresentar um ;4=
menor que )ero.
2% E-!OMAR;ETI-
6K
1% "
2% "
>% "
:% "
$% "
C% Pa0r=o 0( R(*5o*6a E*5(ra0o3
a. +om a introduo do no%o sistema$ o 2acrosul eYou seus clientes podero redu)ir custos
em &uno de5 !&oram solicitados dois aspectos"
1W - reduo dos custos de sal#rios e encargos. Embora o 2acrosul precise manter uma
equipe de consultores de mercado e pro%a%elmente %# pagar sal#rios indi%iduais maiores do
que os que so pagos aos %endedores$ o resultado &inal da alterao le%ar#$ com certe)a$ a
uma reduo destes custos.
2W - reduo dos custos com %iagens e estadias. / &ato de os consultores de mercado
%isitarem menos os clientes &ar# com que os custos de %iagens e estadias se0am redu)idos$
uma %e) que ha%er# menos carros rodando$ menor consumo de combust*%el$ menos
patrimTnio depreciado$ menos seguros pagos$ menor nGmero de di#rias de hotel e menos
tempo despendido em %iagens$ etc.
>% SEME-TA?@O E MER"A!O ALAO
1% !
2% A
>% A
:% A
:% POSI"IO-AME-TO !E MAR"A
1%L
2% "
>% L
:% Pa0r=o 0( r(*5o*6a (*5(ra0o3
a" Empresa Bualidoce5 nitidamente posicionada em qualidade.
l (anana 4op5 insiste em apelar para aspectos de qualidade$ mas o mercado no os aceita
como leg*timos. Sendo o posicionamento a maneira como o produto ' de&inido pelos
consumidores$ no que se re&ere aos seus atributos importantes$ ou o lugar que o produto
ocupa nas mentes dos consumidores em relao aos produtos concorrentes E in&ere-se que o
produto (anana 4op est# posicionado no mercado como popular e de preo bai.o.
l 4r3-=ight5 posiciona-se como produto de bai.as calorias$ destinado a um nicho de
mercado composto por pessoas preocupadas em manter a &orma$ mesmo comendo doce.
l Empresa com posicionamento melhor de&inido5 a Bualidoce ' a empresa que tem$ at'
agora$ o posicionamento mais bem de&inido no mercado. 7a sua comunicao ela apela
para aspectos de qualidade e o mercado os aceita como leg*timos.
b" A rentabilidade da (anana 4op est# bai.a porque a empresa est# tentando ocupar um espao na
mente dos consumidores que ' legitimamente ocupado pela
Bualidoce. 9sso s3 tem &eito re&orar a posio da concorrente$ em que pesem os grandes gastos da
(anana 4op em propaganda. /u se0a$ a (anana 4op est# despendendo grandes es&oros sem obter
6M
os retornos necess#rios. Seu -iretor de 2ar>eting de%eria saber que nas posi,es abertas nas
mentes dos consumidores s3 cabe uma empresa$ produto ou marca de cada %e).
4ara melhorar sua rentabilidade a empresa de%eria assumir seu posicionamento de preo bai.o$
buscando reduo de custos e manuteno de alta participao de mercado.
$% ESTRATIAS !E PROMO?@O E "OMU-I"A?@O
1%E
2% !
>% !
:%"
$%A
C% ESTRATIAS !E PRE"IDI"A?@O
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2% A
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7% PESBUISA !E MAR;ETI-
1% "
2% "
>% L
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N- 4A-C^/ -E CES4/SDA ES4ECA-/
En&oque geral5
1 - Amostragem no-probabil*stica por quotas.
2 - 4ossibilidade de uso de controles.
6 - ;ari#%eis de segmentao do tipo5 se.o$ renda$ instruo$ idade$ etc.
8 - Amostra proporcional aos dados da populao.
N - Similaridade ao m'todo probabil*stico estrati&icado.
F - C#pida coleta dos dados.
K - +usto de coleta in&erior aos demais m'todos %i#%eis.
Aspectos que podero ser tangenciados5
1 - E.presso correta de conhecimento a respeito de pesquisa$ estat*stica e an#lise de dados e
interpretao da realidade.
2 - A%aliao e estabelecimento de relao de causa e e&eito da pesquisa$ da estat*stica le%antada e
do
mercado estudado.
6 - An#lise cr*tica e criati%a &rente ao tipo de m'todo e de sistema amostral.
8 - +ompreenso do todo$ de modo integrado e sist1mico da populao e da amostra para pro0etar
resultados.
N - 9mplementao de modelos de gesto deri%ados da pesquisa$ demonstrando ino%ao e esp*rito
empreendedor.
F- -emonstrao de atitudes &le.*%eis e adaptao do tipo de pesquisa ? realidade de mercado.
6O
K - 9denti&icao da capacidade de in&lu1ncia da pesquisa no comportamento de mercado %isando a
interesses interpessoais e institucionais.
M - +ompreenso da importRncia da interao dos resultados da pesquisa ou dos ob0eti%os desta$ em
prol dos ob0eti%os organi)acionais$ de grupos e de a,es coleti%as.
F- 4A-C^/ -E CES4/SDA ES4ECA-/
En&oque geral5
1 - @Jeedbac>@ do mercado e do consumidor.
2 - Joco nos mercados-al%o.
6 - /rientao para a satis&ao do consumidor.
8 - 4rocura cont*nua da qualidade.
N - 9no%ao.
F - Equipes moti%adas e integradas.
K - 4arceria com &ornecedores e intermedi#rios.
M - +omunicao e&ica).
O - +onsci1ncia ambiental.
10 - 2entalidade para o mercado global.
Aspectos que podero ser tangenciados5
1 - E.presso correta de conhecimento a respeito de estrat'gia de @mar>eting@ e de sua interligao
com o comportamento do consumidor e satis&ao do cliente.
2 - An#lise cr*tica e criati%a dos *ndices utili)ados naquela pesquisa$
6 - +ompreenso do todo$ de modo integrado e sist1mico das estrat'gias de @mar>eting@$ do
ambiente e da importRncia para as rela,es organi)acionais.
8 - 9denti&icao da capacidade de in&lu1ncia das estrat'gias de Pmar>etingQ no comportamento de
mercado.

9% ESTRATIAS !E "O-"ORRK-"IA
1% !
2% L
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:% L
$% "
C% A
7% E
9% L
9% "OMPORTAME-TO !O "O-SUMI!OR LO"AIS E
LOLAIS DATORES "ULTURAIS4 SO"IAIS4 TI"OS
BUE I-DLUE-"IAM !E"IS#ES !E "OMPRA
1% "
2% A
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:% A
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C% "
80
7% E
9% "
10% ESTRATIAS !E !ISTRILUI?@O
1% E
2% E
>% !
:% A
$% L
C% Pa0r=o 0( R(*5o*6a E*5(ra0o3
a. +r*ticas ? posio do diretor de mar>eting5
- a'Pa q ue o problema est# relacionado ? distribuio:
- embora n=o 6(nPa 7(i6o n(nPuma 5(*Eui*a$ acredita que as clientes no %alori)am os
ser%ios no
ponto de %enda:
- com base nisso$ est# tomando uma deciso estrat'gica importante.
/. / graduando de%e associar canais de distribuio com status de produto$ ser%ios
agregados e reo. / supermercado no tem as mesmas condi,es de prestar ser%ios que
tem a lo0a especiali)ada. 4or outro lado$ como no o&erece esse mesmo ser%io$ apresenta
um custo mais bai.o$ podendo redu)ir o preo aos consumidores. / supermercado no tem
o mesmo status que a lo0a especiali)ada$ podendo a&etar a imagem da marca (È. /
supermercado representa uma &orma mais intensi%a de distribuio$ podendo compensar
preos mais bai.os com maiores %olumes de %enda.
K 7% Pa0r=o 0( R(*5o*6a E*5(ra0o3
Pro0u6o
4ara &a)er &rente ao problema de pra)o de entrega do produto$ a 2egaboo>s poderia compens#-lo
com uma agregao de %alor ao produto. 4oderia$ por e.emplo$ utili)ar uma sobrecapa
personali)ada nos li%ros$ com nome do cliente gra%ado$ ou com design re%olucion#rio: uma resenha
do li%ro: destaque sobre as partes mais rele%antes do li%ro: en&im$ o graduando de%er# sugerir
alguma &orma de agregar %alor ao produto o&erecido ao cliente$ capa) de 0usti&icar um pra)o mais
alto de entrega e$ se poss*%el$ um preo tamb'm mais alto.
Pr(<o
4reo mais bai.o5 / sistema de %enda %ia 9nternet redu) o custo total da empresa$ o que poder#
%iabili)ar pr#tica de preo mais bai.o.
Dal argumento poderia ser utili)ado 0unto ao cliente para que ele aceite um pra)o de entrega de oito
dias.
4reo mais alto5 Se a empresa decidir por uma estrat'gia de agregao de %alor ao produto$ seu
preo poder# ser mais alto$ no entanto$ neste caso$ a empresa de%er# identi&icar$ 0unto aos clientes$
uma predisposio para aceitar um preo mais alto como contrapartida a um %alor agregado ao
produto.
!i*6ri/ui<=o
/ sistema de distribuio atualmente utili)ado pela 2egaboo>s apresenta um problema central$ que
' o pra)o de entrega. A utili)ao do sistema SE-E\$ dos +orreios$ e do sistema -V= so boas
alternati%as$ mas ainda no adequadamente a0ustadas ?s aspira,es dos clientes e$ por isso$ h#
reclama,es. / graduando de%er#$ ento$ identi&icar alternati%as capa)es de resol%er o problema do
pra)o de entrega$ entre as quais podem ser citadas5
81
fguso de um sistema de entrega %ia motobo<s$ nos moldes do que ' utili)ado pelas pi))arias e
&arm#cias. 7esse caso$ ' necess#rio que o graduando perceba algumas implica,es como5
. cobertura de mercado5 o sistema de entrega %ia motobo<s trar# como principal implicao a
cobertura de mercado. / sistema estar# limitado ? cidade onde a empresa est# locali)ada. A
ampliao da cobertura do mercado$ neste caso$ implicaria abrir dep3sitos ou &iliais locais$ com
conseqA1ncias 3b%ias sobre o incremento de custos para manter estoques e para gerir dep3sitos ou
&iliais.
. riscos de acidentes5 ' importante que o graduando perceba implica,es de segurana relacionadas
ao sistema de entrega %ia motobo<s. /s riscos de acidentes$ neste tipo de entrega$ so bastante
grandes e t1m sido moti%o de preocupa,es para as empresas que os utili)am.
fgassociao entre o pra)o de entrega e o %alor agregado ao produto. @7ossa empresa no est#$
simplesmente$ %endendo li%ros$ mas sim um %alor agregado que lhe tra) bene&*cios adicionais e$ por
isso$ %ale a pena %oc1 esperar um pouco mais para receber o produto.@
fgagili)ao do processo de pedido$ uma %e) que pode estar a* o problema:
fgmontagem de um sistema de in&orma,es ou de pesquisa que permita identi&icar origens do
problema no sentido de acompanhamento p3s-%enda.
"omuni'a<=o
Se a empresa seguir uma estrat'gia de agregar %alor ao produto !o que s3 de%er# &a)er se ti%er
certe)a de que o cliente aceita esse %alor"$ sua comunicao ser# central para in&ormar ao cliente os
di&erenciais do produto$ bem como para posicion#-la em termos da o&erta di&erenciada. I atra%'s da
comunicao que a empresa transmitir# ao mercado o conceito do seu produto como algo de %alor
superior$ sintoni)ado com necessidades ou aspira,es dos clientes. +omo canal de comunicao
com o mercado a empresa poder# utili)ar a pr3pria 9nternet. Este canal 0# se mostrou e&ica) para a
%enda dos produtos 2egaboo>s$ sinali)ando que tamb'm poder# ser e&ica) para comunicar os
produtos. A combinao da %enda com a comunicao de%e ser %alori)ada na resposta do
graduando$ o qual poder# tamb'm sugerir outras &ormas de comunicao. 7este caso$ de%e-se
a%aliar a sua preocupao em 0usti&icar a %iabilidade das propostas em termos de %e*culos utili)ados
e custos. 12alor3 2040 5on6o*.
9% 4adro de Cesposta Esperado5
a" +r*ticas ? posio do diretor de mar>eting5
- acha q ue o problema est# relacionado ? distribuio:
- embora no tenha &eito nenhuma pesquisa$ acredita que as clientes no %alori)am os ser%ios no
ponto de %enda:
- com base nisso$ est# tomando uma deciso estrat'gica importante.
b" / graduando de%e associar canais de distribuio com status de produto$ ser%ios agregados e
preo. / supermercado no tem as mesmas condi,es de prestar ser%ios que tem a lo0a
especiali)ada. 4or outro lado$ como no o&erece esse mesmo ser%io$ apresenta um custo mais
bai.o$ podendo redu)ir o preo aos
consumidores. / supermercado no tem o mesmo status que a lo0a especiali)ada$ podendo a&etar a
imagem da marca (È. / supermercado representa uma &orma mais intensi%a de distribuio$
podendo compensar preos mais bai.os com maiores %olumes de %enda.
11% MAR;ETI- LOLAL ESTRATIAS !E E-TRA!A
EM MER"A!OS LOLAIS
1% A
2% !
82
>% L
:% E
$% Pa0r=o 0( R(*5o*6a E*5(ra0o3
a. !(2(r=o *(r 'i6a0o*4 n('(**ariam(n6(4 o* *(+uin6(* 'ri6)rio* 17a6or(* 0( lo'aliza<=o.3
. 2ercado5 potencial$ distribuio geogr#&ica$ custo de transporte$ cultura local globali)ada.
. 2at'ria-prima5 pro.imidade da &onte !custo de transporte"$ nature)a$ obteno$ qualidade da &onte.
. 9n&ra-estrutura5 disponibilidade de energia$ &ornecimento de #gua$ transporte$ porto$ aeroporto$
ser%ios banc#rios.
. Derreno5 custo$ %isibilidade$ acesso$ topogra&ia.
. Jornecedores5 quantidade$ qualidade$ certi&icao$ tradio com multinacionais.
. 2o-de-obra5 n*%el educacional$ sal#rios$ atitude$ e.peri1ncia com grandes empresas.
. Sindicatos5 ati%idades pol*ticas$ organi)ao$ representati%idade.
. 2eio ambiente5 legislao$ grupos organi)ados.
. +omunidade5 atitude relati%a ? indGstria e ?s multinacionais.
. +lasse patronal5 ati%idades pol*ticas$ organi)ao$ poder pol*tico.
. Bualidade de %ida5 escolas$ clubes$ segurana$ bele)as naturais. 12alor3 C40 5on6o*.
/. !(2(r=o *(r anali*a0a* a* 'in'o 7or<a* a/aiFo. . +oncorr1ncia interna na indGstria5 no e.iste$
0# que a -CEA297;ESD no tem concorrentes no (rasil !no e.istem produtos similares". . 4oder
de negociao dos &ornecedores5 relati%amente pequeno$ pois$ a&inal$ a -CEA297;ESD ' uma
grande empresa e pro%a%elmente seria respons#%el por consumir uma grande parcela da produo
dos &ornecedores. A -CEA297;ESD e.erceria uma outra &ora relati%a aos &ornecedores5 a
e.ig1ncia de ele%ado padro de qualidade. . 4oder de no%os entrantes5 signi&icati%o$ porque e.iste
e&eti%amente um concorrente asi#tico$ e no h# barreiras espec*&icas ? sua entrada no mercado. .
Ameaa de produtos substitutos5 segundo o te.to$ no h#. . 4oder de negociao dos compradores5
pequeno: os compradores mostram-se #%idos por consumir produtos como o &abricado pela
-CEA297;ESD e no h# produtos de concorrentes com os quais barganhar. 12alor3 $40 5on6o*.
'. Po*i'ionam(n6o 5or Euali0a0( . 4roduto5 usar marca de prest*gio !ou trabalhar a marca nesse
sentido$ caso no se0a conhecida no (rasil": introdu)ir atributos que agreguem %alor tanto do ponto
de %ista utilit#rio !&uncionalidade so&isticada" quanto psicossocial !o que a posse ou uso do produto
ir# tra)er para o consumidor": desempenho superior: consist1ncia !ou qualidade de con&ormidade$
ou personali)ao$ con&orme o %alor atribu*do pelo cliente": durabilidade: con&iabilidade !no dar
de&eito$ no quebrar": &acilidade de reparo: estilo atraente: design &uncional: garantias: ser%ios
agregados: pro&issionais de atendimento bem treinados: embalagem nobre ou so&isticada. . 4reo5
ele%ado: ine.ist1ncia de descontos ou preos especiais. . 4raa !ou ponto-de-%enda"5 distribuio
seleti%a ou e.clusi%a: entrega &acilitada !rapide)$ preciso". . 4romoo5 meios !m*dia" so&isticados
!re%istas para a classe alta$ programas de concertos e.clusi%os$ etc.": emprego de &ormadores de
opinio na propaganda: 1n&ase no lu.o$ distino$ bom-gosto$ etc.: ine.ist1ncia de o&ertas$
promo,es$ concursos e sorteios populares$ etc.: patroc*nio de e%entos &reqAentados pelo pGblico-
al%o: emprego de s*mbolos so&isticados !bra),es e outros": apelo ? classe mundial do produto:
emprego de uma &ora de %endas bem treinada e de alto padro. 12alor3 $40 5on6o*.
!(2(r=o *(r in0i'a0o*4 ain0a4 mai* 6rN* 'ri6)rio*/7a6or(* 0( lo'aliza<=o (n6r( o* a5r(*(n6a0o* a
*(+uir. . 9ncenti%os &iscais5 &inanciamento do 9+2S$ reduo de imposto de importao$ car1ncia
para pagamento de impostos$ isen,es.
O/*(r2a<=o3 /s aspectos abai.o so importantes na resposta a esta questo.
1. ;#rias in&orma,es do caso apontam para a qualidade e so&isticao do produto !alto %alor
unit#rio$ design a%anado$ &uncionalidade so&isticada$ qualidade superior$ reputao internacional".
Lm posicionamento por qualidade de%er# le%ar esses &atores em considerao e agregar outros
imagin#%eis.
86
2. /s P4sQ do composto de marketing so os apresentados. Cespostas que classi&iquem o PpGblico-
al%oQ como um dos P4sQ de%ero receber grau )ero !para aquele P4Q".
0. Pro+rama* 0( 6r(inam(n6o
Ser# aceita como correta qualquer abordagem coerente de treinamento e que apresente5
fgdi&erenciao entre os dois n*%eis de treinamento !gerencial e operacional"$ quanto aos seus
ob0eti%os:
fgnecessidade de treinamento %inculado ?s caracter*sticas da empresa !di&erenas culturais": e ?s
especi&ica,es do produtoY
neg3cio:
fge.emplos adequados. 12alor3 $40 5on6o*.
Assim$ podero ser indicados5
4ara o n*%el gerencial5 . treinamento introdut3rio para a sociali)ao da misso$ %iso$ %alores e
normas da empresa:
. treinamento para negociao$ em &uno da possibilidade de con&litos culturais$ considerando que
a diretoria pode ser &ormada por estrangeiros$ enquanto o n*%el gerencial pode ser de brasileiros.
4ara o n*%el operacional5
. treinamento para capacitar os oper#rios a operar os equipamentos de produo:
. treinamento para qualidade$ para manter a classe mundial.
(. !(2(m *(r i0(n6i7i'a0o* Eua6ro 0o* *(+uin6(* a*5('6o* )6i'o*3
. o uso de tecnologia sem acarretar impacto ao meio ambiente:
. atendimento adequado aos consumidores:
. o padro de qualidade da empresa ser# mantido no (rasil:
. adeso da empresa ? barganha iniciada pela proposta go%ernamental:
. sugesto da empresa de construo de barreiras ? entrada de no%os concorrentes.
12alor3 :40 5on6o*.
O/*.3 4odero ser aceitas outras respostas$ desde que se re&iram ? pr#tica empresarial e possam ser
e.tra*das ou depreendidas
C% Pa0r=o 0( R(*5o*6a E*5(ra0o3
a. Am/i(n6( E'onQmi'o5
Embora os carros V<undai e os computadores Samsung possam sugerir que a +or'ia tem ma
economia industrial e%olu*da$ o enunciado sugere que o pa*s ainda est# em um est#gio anterior de
desen%ol%imento$ especialmente no setor de consumo. 4or este moti%o a +or'ia ' atraente para
empresas como a bguia S.A. A base industrial constru*da na +or'ia produ)iu sal#rios e renda
dispon*%el crescentes. 7o entanto$ os consumidores coreanos t1m oportunidades limitadas para
gastar essa renda$ por conta do desen%ol%imento lento do mercado de consumo.
Am/i(n6( PolI6i'o%L(+al5
-a mesma &orma que a +or'ia do Sul parece estar na &ronteira entre o est#gio de Pem
desen%ol%imentoQ e o est#gio de Pindustriali)adoQ$ sua atitude quanto a compras internacionais
tamb'm parece ambi%alente. / go%erno toma decis,es muito lentamente$ respondendo a
preocupa,es de empresas locais com relao ao aumento da competio internacional. 9sto de%e
ser ob0eto de muita ateno por parte de empresas que queiram ingressar neste mercado.
A qualquer momento o go%erno pode ceder ?s press,es das empresas locais$ ampliando as restri,es
ao ingresso de capital estrangeiro.
/. Ou6ra* al6(rna6i2a*
A'or0o 0( Li'(n'iam(n6o. Em %e) de in%estir pesado numa planta 0# e.istente e que est# quase
quebrada$ a bguia S.A. poderia buscar um acordo de licenciamento para a produo sua cer%e0a na
+or'ia do Sul. As &acilidades para ingresso seriam muito parecidas com as que ela conseguiria
88
atra%'s da oint venture$ com a %antagem de um in%estimento muito menor e$ conseqAentemente$
um risco muito menor tamb'm.
EF5or6a<=o !ir(6a. A bguia S.A. poderia produ)ir sua cer%e0a no (rasil e e.portar o produto
para a +or'ia. 7este caso$ a empresa estaria en%ol%ida com problemas log*sticos s'rios$
relacionados$ principalmente$ a quest,es de transporte e arma)enagem.
Alu+u(l 0a DR/ri'a 0o Sr.Lin+ -am%Lin+. / aluguel dessa &#brica poderia demandar um
in%estimento menor do que a oint venture$ bem como a bguia S.A. teria mais liberdade de ao do
que no caso da associao com o Sr. =ing 7am-=ing. As barreiras ? sa*da$ caso o empreendimento
no desse certo$ seriam menores tamb'm.
In*6ala<=o 0( uma DR/ri'a Pr,5ria. 4ro%a%elmente ha%eria ele%ados entra%es legais e pol*ticos:
e.igiria in%estimentos ele%ados$ con&orme o 0# relatado" le%aria mais tempo para poder usu&ruir
resultados$ com risco tamb'm ele%ado.
"om5ra 0( uma ou6ra DR/ri'a HR In*6ala0a. 4ro%a%elmente as di&iculdades encontradas seriam
maiores$ at' pelas e.ig1ncias do pr3prio go%erno: o in%estimento seria mais ele%ado que nas
alternati%as anteriores como tamb'm as barreiras ? sa*da dos produtos seriam mais altas. Em
s*ntese$ esta alternati%a$ entre as apresentadas$ ' a que det'm maior nGmero de riscos.
K- -e%e ser citada uma das %antagens apresentadas a seguir.

1- As principais %antagens$ para a empresa &ranqueadora$ esto associadas ? %elocidade de
crescimento e ao bai.o n*%el de in%estimento. Xusti&icati%a5 o estabelecimento de &ranquias
constitui meio bastante r#pido e e&ica) de e.panso$ em que os maiores gastos &icam a cargo do
&ranqueado.
2- -o ponto de %ista do &ranqueado$ h# o acesso a treinamento de pessoal$ sistemas de gesto$ marca
mundial$ propaganda de abrang1ncia nacional$ estudos de mercado e$ mesmo$ seleo de
&ornecedores. Xusti&icati%a5 todos esses aspectos constituem conquistas e bene&*cios que seriam
di&*ceis de alcanar sem a &ranquia.
12alor3 $40 5on6o*.
-e%e ser citada uma das des%antagens apresentadas a seguir.
1- As principais des%antagens$ de um modo geral$ di)em respeito ao relacionamento 0ur*dico entre
as partes$ ? pouca considerao ?s caracter*sticas dos mercados locais e ?s di&erenas de cultura
organi)acional. Xusti&icati%a5 Essas des%antagens podem le%ar ao insucesso do neg3cio pelo
estabelecimento de cl#usulas di&*ceis de cumprir e$ ocasionalmente$ pela bai.a aceitao do
produto.
2- Em certos casos$ h# necessidade de ele%ados in%estimentos por parte dos &ranqueados. 7o que se
re&ere$ especi&icamente$ ?s empresas &ranqueadas de multinacionais de alimentos$ pode ha%er
concorr1ncia in0usta decorrente da ele%ada sonegao de impostos por parte das pequenas e
m'dias empresas. Xusti&icati%a5 / retorno pode no compensar os in%estimentos ele%ados$
acarretando o &racasso da empresa pela di&iculdade de obteno de lucro.
6- 4ela 3tica do &ranqueador$ e.iste a possibilidade de perda de controle sobre a gesto da marca.
Xusti&icati%a5 A marca original pode ser pre0udicada pela introduo de altera,es no produto
&eitas pelo &ranqueado sem o conhecimento do &ranqueador.
M- Pa0r=o 0( R(*5o*6a E*5(ra0o/"a*o 2
a. A deciso pode ser recrutamento interno ou e.terno$ independentemente. / mais importante so
as ra),es$ em coer1ncia com o tipo de recrutamento escolhido.
RazS(* 5ara o r('ru6am(n6o in6(rno3
h o indi%*duo recrutado 0# estar# &amiliari)ado com a empresa e seus membros$ e essa integrao
aumenta a probabilidade de sucesso:
8N
h a promoo interna estimula a lealdade e inspira maior es&oro por parte dos membros da
empresa:
h em geral$ ' mais barato recrutar ou promo%er internamente do que contratar &ora da empresa:
h a promoo interna pode aumentar a moti%ao da equipe e melhorar o clima organi)acional:
h e%ita-se contratar uma empresa especiali)ada em recrutamento e seleo que tal%e) no conhea
su&icientemente a empresacliente:
h no h# garantia de que o pro&issional oriundo da no%a organi)ao %ai-se adaptar num tempo
esperado ao no%o trabalho$ o que pode gerar aumento de custos !treinamento$ resciso trabalhista$
perda de produti%idade$ etc":
h e%ita-se a contratao de um no%o pro&issional que possa tra)er consigo %*cios de &ormao e$
e%entualmente$ contaminar a empresa.
RazS(* 5ara o r('ru6am(n6o (F6(rno3
h na maioria das %e)es$ amplia a quantidade de talentos dispon*%eis E em especial$ se a empresa tem
sal#rios competiti%os e reputao ilibada:
h nesse caso espec*&ico$ em que a empresa no tem e.peri1ncia em ati%idade de e.portao$ '
poss*%el recrutar um pro&issional que detenha tal e.peri1ncia e possa$ rapidamente$ implantar a
ger1ncia$ o que pode redu)ir custos de treinamento e aprendi)ado:
h amplia as chances de que no%os pontos de %ista cheguem ? empresa:
h redu) a complac1ncia e a acomodao entre os empregados que presumem que a antiguidade
assegura a promoo:
h apro%eita-se o treinamento reali)ado em outra empresa.
/. A estrat'gia de internacionali)ao mais indicada ' a estrat'gia de e.portao por qualquer canal
de distribuio e.istente no pa*s de destino !representantes$ atacadistas$ %are0istas$ agentes$ etc"
porque5
h os compromissos &inanceiros so redu)idos:
h no h# grandes compromissos mercadol3gicos com o desen%ol%imento de canais de distribuio$
nem com a di%ulgao da marca:
h as %endas ocorrero por lotes$ que so normalmente solicitados pelos representantes:
h o risco do neg3cio tende a ser m*nimo:
h as %endas podem ser garantidas com &inanciamento !cartas de cr'dito" dos bancos:
h a estrat'gia pode ser abandonada sem grandes pre0u*)os &inanceiros$ se a ta.a de cRmbio tornar-se
des&a%or#%el ? e.portao:
h a implementao pode ser ra)oa%elmente r#pida:
h pode-se &acilmente mudar a estrat'gia de internacionali)ao$ se a e.peri1ncia &or bem sucedida.
O/*.3 7o so apropriadas as seguintes estrat'gias$ por se chocarem com as premissas da pergunta5
h e.portao por Escrit3rios 4r3priosYJiliais:
h licenciamento:
h &ranquias:
h oint venture:
h in%estimento direto:
h alianas estrat'gicas.
'. / e&eito da estrat'gia na empresa di) respeito ?s mudanas a serem reali)adas para que esta possa
se adequar ?s no%as necessidades de produo e pode ser identi&icado por tr1s das seguintes
in&lu1ncias5
h processos de produo e distribuio norteados por uma orientao centrada no cliente:
h modulari)ao dos processos produti%os:
h uso de computadores e robTs$ na parte do processo que possa ser padroni)ada:
h capacidade de desen%ol%imento de pro0etos %oltada$ concomitantemente$ para o produto e para o
processo:
h padroni)ao de algumas etapas do processo de &abricao$ com produtos pro0etados para &acilitar
a produo:
8F
h &abricao de um produto ou prestao de um ser%io em resposta ?s necessidades particulares de
um cliente$ a um custo e&iciente !competiti%o":
h colaborao dos clientes no pro0eto do produto ou ser%io dese0ado:
h capacidade de atrair &uncion#rios criati%os !utili)ados na di&erenciao" e$ ao mesmo tempo$
&uncion#rios orientados para a e&ici1ncia !utili)ados nas etapas padroni)adas":
h a%alia,es e incenti%os baseados em crit'rios qualitati%os !em especial$ com os &uncion#rios
en%ol%idos na di&erenciao" e crit'rios quantitati%os !em especial$ com os &uncion#rios en%ol%idos
na minimi)ao de custos":
h maior integrao dos processos de produo.
0. Po**I2(i* mo6i2o* 7a2orR2(i*3
h pode aumentar a demanda no curto pra)o:
h incrementa um %*nculo emocionalYa&eti%o:
h pode-se trans&erir a credibilidade$ a simpatia e a empatia do artista para a empresa:
h pode-se associar a empresa com algu'm adoradoYadmirado:
h independe da &onte !o artista" ser tecnicamente cred*%el.
Po**I2(i* mo6i2o* 0(*7a2orR2(i*3
h pode acarretar uma demanda to grande que a empresa no tenha capacidade de atendimento:
h pode no ser gra%ada na mente do consumidor como posicionamento estrat'gico da empresa:
h o %*nculo com o artista pode ser to &orte que a marca pode ser esquecida:
h e%entuais desli)es na %ida pessoal do artista podem acarretar pre0u*)os para a imagem da marca:
h pode ter um custo muito ele%ado.
(. 4odem ser citadas quaisquer duas das in&lu1ncias indicadas a seguir.
E Se &orem mantidos os mesmos &ornecedores$ de%ero ser &eitas as seguintes e.ig1ncias5
h padro de qualidade:
h quantidade necess#ria !demanda" por per*odo:
h pra)o de suprimento:
h preo da mat'ria-prima:
h condio de arma)enagem:
h condio de transporte.
E /utras poss*%eis in&lu1ncias5
h e%entual contratao de no%os &ornecedores !de algodo colorido$ tecelagens$ distribuidores$ etc":
h eliminao de &ornecedores que no possam pro%er os produtos requeridos pela empresa:
h intensi&icao do relacionamento com &ornecedores para desen%ol%imento con0unto de tecnologias
para produo ou trans&ormao do algodo colorido.
12% MAR;ETI- !E SERAI?OS.
1% !
2% L
>% L

:% Pa0r=o 0( R(*5o*6a E*5(ra0o3
Aan6a+(n*3
1" poss*%el reduo de custos no curto e m'dio pra)os5 contratao de organi)a,es mais &le.*%eis$
que atra%'s de economias de escala$ estrat'gias de especiali)ao$ contratos trabalhistas mais
&le.*%eis$ redu)em os custos de produtosYser%ios:
2" maior agilidade organi)acional$ maior &oco no neg3cio principal:
6" maior &acilidade de in%estimentos em tecnologia da in&ormao:
8" agilidade na contratao e escolha dos prestadores de ser%io:
8K
N" para o empregador h# um es%a)iamento dos %*nculos sindicais$ aumentando o seu poder de
barganha nos processos de negociao:
F" aumento da competiti%idade:
K" re%itali)ao organi)acional:
M" possibilidade de aumento da especiali)ao:
O" possibilidade da melhoria da qualidade dos produtos.
!(*2an6a+(n*3
1" nem todos os setores conseguem manter in%estimentos de ponta em tecnologia$ em empresas
terceiri)adas:
2" dentro do mesmo ambiente de trabalho h# con%i%1ncia de culturas organi)acionais di&erentes$
pol*ticas gerenciais e pol*ticas de recursos humanos di&erentes !incluem crit'rios heterog1neos de
Cecrutamento ` Acompanhamento$ A%aliao ` -esempenho$ Cemunerao e (ene&*cios$
4ol*ticas de Aposentadorias$ etc":
6" grau de depend1ncia da empresa-me &ragili)a a empresa terceiri)ada e aumenta o risco de
insol%1ncia:
8" podem ocorrer con&litos entre os ob0eti%os das organi)a,es !terceiri)ada versus terceira":
N" h# di&iculdade de manter o sigilo das in&orma,es estrat'gicas na terceiri)ada:
F" perda da identidade empresarial:
K" possibilidade de perda de qualidade no processo:
M" aumento da rotati%idade de mo-de-obra.
/bs.5 4odero ser aceitas outras respostas$ desde que coerentes.
8M

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(QUESTES ENADE)

Luiz Primolan 07/2009

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