A publicidade e o mestre do gozo

Maria Rita Kehl

1


RESUMO
O mundo capitalista, em sua fase consumista, organizado pelo fetiche. O que j
estava em Marx, com o conceito de fetiche da mercadoria, passa a incluir a
dimenso freudiana do fetiche, que diz respeito s modalidades perversas de
gozo. A publicidade acrescenta s mercadorias o fetiche da imagem e da marca,
que se oferecem identificao de todos, independentemente do poder aquisitivo.
Neste mundo, os publicitrios seriam os mestres do gozo, cujo poder se
assemelha ao fascnio que os perversos exercem sobre os neurticos comuns.
Palavras-chaves: Publicidade, perverso, gozo, Lei.

ABSTRACT
The capitalistic world, in its consumist phase, is organized by the fetish. What was
already in Marx, as the concept of merchandise fetish, now includes the Freudian
dimension of fetish that says respect to the perverse modalities of pleasure.
Publicity adds to merchandise the fetish of image and brand, which are offered to
the identification of all, independent of purchasing power. In this world, publicists
would be the masters of pleasure whose power resembles that one that the
perverse exert on the common neurotics.
Keywords: Publicity, perversion, pleasure, Law.


1
Psicanalista, doutora em psicanlise pela Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo (PUC-
SP), ensasta, autora de vrios livros, entre os quais os mais recentes so: Sobre tica e
psicanlise (Companhia das Letras, 2002), Videologias (parceria com Eugnio Bucci, Boitempo,
2004) e O ressentimento, a ser lanado ainda em 2004 pela Casa do Psiclogo.


1. Fetichismo e perverses
O casal jovem est sentado frente a frente na mesa de um restaurante caro. A
cena reproduz o tipo de encontro que j est configurado no imaginrio romntico
de nossa poca. nas mesas de bares e restaurantes, frente a frente, que as
pessoas flertam, se declaram, se encontram para conversar e namorar. Sabemos
que o encontro amoroso, assim como todas as relaes humanas, atravessado
por alguns objetos: a decorao da sala, a comida e as bebidas, as roupas e
adereos dela e dele. O encontro amoroso no acontece entre dois; ele mediado
pela linguagem, que se faz presente tambm na forma de objetos que a cultura e
a classe social consideram adequados para a ocasio. Assim, o vinho, os talheres,
a msica ambiente, a comida e o preo da comida participam do encontro,
demarcando e ao mesmo tempo preenchendo um intervalo entre os parceiros.
Este intervalo, esta descontinuidade entre um e outro que permite a circulao
do desejo, como se fosse mas no o puro desejo de um pelo outro.
Na cena que descrevo, o rapaz est tentando dizer algo moa. Comea
timidamente, hesita o espectador percebe que ele esboa um pedido de
casamento. Mas o olhar da moa distante. Custamos a interpretar seu sorriso de
polida indiferena, at que a cmera faz um giro e conduz nosso olhar para fora
da janela, para onde o olhar da moa se dirige. L est um carro novinho, de cuja
marca no me lembro (mas sei que vermelho). Quando o noivo, cada vez mais
embaraado, termina seu pedido ela cai em si e pergunta: Desculpe, o que voc
dizia...? A ironia confirmada pela voz do locutor, que alerta os espectadores
para o objeto que realmente interessa s moas casadoiras. Se o rapaz no puder
oferecer a ela o carro x, ele deve desistir da empreitada.
O carro introduz-se entre os dois namorados no como um objeto a mais
entre os outros: vinho, talheres, cardpio, preo uma srie cujos elementos
podem sempre ser substitudo por outros. Nessa propaganda, o carro no um
entre os muitos objetos mediadores do desejo (sexual); ele, este artefato
mecnico revestido de lata e tinta brilhante, que se instala no lugar de um dos
parceiros como se fosse o prprio objeto do desejo. Se os outros acessrios
flicos recortam o lugar da falta a partir do qual o desejo circula, o carro x, que
desvia a ateno da mulher no momento em que o homem lhe pede que seja sua
esposa, est no lugar (imaginrio) do objeto (simblico) do desejo. Agora, o
homem que ocupa o lugar acessrio; casar-se com ele seria, para ela, apenas
um meio de acesso ao gozo/carro. O homem tornou-se suprfluo diante do nico
bem que interessa moa de maneira absoluta. O carro o objeto irrecusvel do
desejo, tanto dela quanto do espectador, convocado a identificar-se no com o
olhar ingnuo do moo, que ignora o que sua noiva v, mas com o olhar
indiferente e sonhador dela, focando o carro zero estacionado do lado de fora. Ao
contrrio da mulher freudiana, esta personagem publicitria sabe exatamente o
que quer; diante disso o pretendente, que lhe oferece o pobre substituto de um
compromisso de amor, faz papel de otrio.
Como bem lembrou Eugnio Bucci em vrios de seus artigos sobre
televiso para a Folha de S. Paulo e o Jornal do Brasil, o apelo psicolgico comum
a todas as formas de publicidade visa dinmica da incluso e da excluso. A
publicidade, escreve Bucci, vende sempre a mesma coisa: a proposta de uma
incluso do sujeito s custas da excluso do outro. A identificao do espectador
como consumidor do produto que se apresenta como capaz de agregar valor
sua personalidade promove sua incluso imaginria no sistema de gosto, na
composio de estilos, que move a sociedade de consumo. Goza-se com isso:
no tanto da prpria incluso (que pode no passar de uma fantasia), mas da
excluso do outro. O que a publicidade vende, portanto, excluso. No
imprescindvel que a excluso seja de classe, como ocorre em outro anncio em
que os meninos de rua, que pedem para tomar conta e limpar os carros ao preo
de um real, brigam pelo privilgio de polir o modelo top de linha de um feliz
playboy que acabou de estacionar. A excluso pode ser de estilo. Durante a Copa
do Mundo de 2002, um comercial de cerveja mostrava um torcedor que errou ao
oferecer usque em vez de Skol aos amigos que foram assistir ao jogo em sua
casa. Diante da gafe imperdovel, foram todos tomar a cerveja certa no bar ao
lado, excluindo o anfitrio da alegria coletiva. No foi uma troca de produto a
cerveja pelo usque , mas de companhia. O usque, bebida errada na hora
errada, desqualificou o anfitrio perante seus amigos. Este mostrou-se to otrio
quanto o pretendente da moa do primeiro comercial, que no entendeu qual era o
verdadeiro objeto da sua paixo. bvio que a relao que se estabelece entre
as pessoas e as coisas. Ou entre as prprias coisas, que se relacionam, se
avaliam e se atribuem significaes na medida em que as pessoas (reduzidas a
consumidores) se perfilam diante de suas marcas.
Aquela mulher que sabe o que quer, no entanto, no o mestre do gozo na
pequena pea publicitria que escolhi para abrir esse artigo. Se ela sabe que quer
porque um outro, em posio de mestria, lhe apresentou um objeto imperativo
da satisfao garantida. Para ns, espectadores, o mestre o publicitrio. ele
quem dirige nosso olhar para o objeto que atrai o olhar dela. ele quem promove
a iniciao dos sujeitos desejantes, convocados desde o lugar de consumidores,
em relao s possibilidades de gozo em circulao no mercado. Mas para a
personagem do filme de propaganda, no qual a autoria do publicitrio est elidida,
o objeto do desejo se apresenta por conta prpria, como por obra dos deuses do
acaso. Ele entra em cena por meio de um giro da cmera que conduz,
naturalmente, o nosso olhar; est ali, na calada fora do restaurante, para que a
moa reconhea em suas formas, em sua cor vermelha, mas acima de tudo na
marca de fabricao, o objeto inquestionvel do desejo.
Os deuses do acaso dispem as mercadorias em circulao no mundo
contemporneo como o antigo Deus cristo dispunha das foras da natureza para
abenoar ou castigar seus fiis. Uma nova verso imaginria do Outro ocupa o
lugar lugar de um Ser onipresente, onisciente e onipotente deixado vazio
quando parte da humanidade deixou de orientar suas escolhas a partir da crena
no Deus judaico-cristo. Um Outro que enuncia o que deseja de ns e promete
suas bnos para aqueles que melhor se dispuserem a atender suas demandas.
Este Outro pode ser, simbolicamente, o Mercado, filho enviado terra por seu Pai,
o Capital abstraes sem nome e sem rosto que determinam nosso destino e,
de um lugar simblico fora do nosso alcance, nos submetem s leis inflexveis do
seu gozo. Pautar escolhas de vida segundo os ditames do Mercado, ou do Capital,
para a maioria das pessoas, parece mesmo uma questo de f. Mas este novo
Deus laico cuja face ningum v enuncia seus desgnios por meio da palavra
revelada a seus sacerdotes; digamos que estes sejam os mestres da publicidade.
So eles que exibem as imagens espetaculares de Deus
2
no altar onipresente da
televiso.
Se o Outro uma instncia simblica para a qual cada sociedade inventa
uma verso imaginria, hoje o lao social organizado com referncia a um Outro
emissor de imagens que se oferecem identificao e apelam ao gozo sem
limites. A televiso ocupa, para o psiquismo, um lugar equivalente ao de um
mensageiro de Deus. A psicanalista Marie-Hlne Brousse, ao falar sobre a
dimenso poltica do inconsciente (Brousse 2003), recuperou uma conferncia de
Lacan de 1947 em que ele se dizia preocupado com a expanso da cultura
industrializada que vinha promovendo meios de agir sobre o psiquismo por meio
de uma manipulao combinada de imagens e paixes
3
. Nos quase sessenta
anos que se seguiram a esta conferncia, os artifcios dessa manipulao de
imagens e paixes no pararam de se aperfeioar.
Voltando ao anncio que descrevi no incio desse artigo: a imagem de um
objeto se apresenta, entre o homem e a mulher, como condio indispensvel
para fazer existir a relao sexual. Sua presena promete realizar a fantasia
impossvel de perfeita complementaridade entre o moo e a moa. Instaura-se
entre os espectadores a crena na existncia de um objeto capaz de acionar o
desejo sexual, obturando a descontinuidade entre os parceiros; atravs dele,
homem e mulher convergem para um mesmo ponto, no qual se encontram e se
completam. Alm disso, j que se trata de um objeto inquestionvel, sua imagem
tem o poder de apagar todas as diferenas entre os sujeitos que o cultuam.


2
O espetculo o Capital que apenas se olha, escreveu Guy Dbord em A sociedade do
espetculo..
3
- Essa conferncia, que data do ps guerra, foi pronunciada na Inglaterra no mesmo ano em que
Adorno escreveu o texto antolgico sobre a Industria Cultural.
2. Fetiche em Freud e Marx
Este objeto o fetiche, conceito compartilhado pela psicanlise de Freud e
o materialismo histrico de Marx. Em cada um desses autores o conceito de
fetiche opera como analisador de uma dimenso das relaes humanas: a
sexualidade (em Freud), a explorao do trabalho (em Marx). Entre o marxismo e
a psicanlise, a essncia da idia de fetiche cuja origem remonta adorao
dos cones sagrados em algumas religies antigas a mesma, mas os campos
onde o conceito opera so diferentes. O que pretendo discutir que, na sociedade
contempornea, as duas dimenses do fetichismo coincidem: o fetiche que apaga
a diferena sexual encarna-se no fetiche da mercadoria, condio da circulao do
que imaginamos ser a riqueza (expressa por meio das mercadorias) na sociedade
moderna.
Em Freud, o fetiche o objeto capaz de encobrir a falta j percebida pelo
sujeito, inaugurando neste a possibilidade de sustentar, diante das evidncias da
castrao, uma dupla atitude de saber e negao do saber que pode ser
resumida na formulao: eu sei, mas mesmo assim.... Por um lado, a dupla
atitude diante da castrao revela que, embora o sujeito tenha sido barrado pela
Lei, as representaes edipianas no sucumbiram todas ao recalque. Por outro
lado, a posse do objeto/fetiche garante ao perverso uma via para o gozo sexual
que dispensa a diferena, ou seja, a castrao. O perverso fascina a histrica
porque se apresenta diante dela como um mestre do gozo um que conhece as
condies de seu gozo e instrumentaliza o outro para que componha a cena de
que ele necessita.
Nos casos analisados por Freud a fixao ao objeto-fetiche como regulador
das prticas sexuais perversas era mantida na privacidade que caracterizava (pelo
menos at o incio do sculo XX) os segredos de alcova. O perverso freudiano era
perverso nos atos privados que diziam respeito sua vida sexual. Esse limite da
atuao perversa nos permite questionar o preconceito que incide sobre os
perversos, at mesmo em funo do sentido moral que o significante perverso
herdou do senso comum em que perversidade sinnimo direto de maldade. O
carter desviante, fora da norma, da sexualidade perversa, no nos autoriza a
alinhar automaticamente as prticas perversas a uma estrutura psquica mais
propensa ao mal do que as estruturas neurticas.
No captulo dedicado s aberraes sexuais, em Trs ensaios para uma
teoria sexual (Freud 1905 [1976: 1179-1237]), Freud concebe a perverso como
permanncia da sexualidade infantil na vida adulta. A perverso o infantil na
sexualidade. Aqui encontramos tambm uma pista para a diferenciao posterior
feita por Lacan, entre as prticas perversas isoladas e a perverso como estrutura.
Alm disso, Freud afirma que a maioria das prticas perversas integra a
sexualidade normal.
Em nenhum homem normal falta a agregao de carter perverso ao fim
sexual (Freud 1905 [1976: 1187].
Pela mesma razo, Freud recusa-se a condenar moralmente as prticas
perversas.
Outra passagem que nos leva a repensar a moralizao da perverso a
afirmao de que o sintoma a vida sexual do neurtico, e expressa a recusa do
neurtico em tornar pensveis suas fantasias sexuais. Os sintomas no se
originam dos impulsos sexuais normais (no neurtico), mas dos que se
consideram perversos no sentido amplo da palavra e se exteriorizam direta e
conscientemente em propsitos fantasiados ou em atos. Os sintomas se originam,
em parte, s custas da sexualidade normal. A neurose , por assim dizer, o
negativo da perverso (Freud 1905 [1976: 1189-1190].
O exemplo de neurose como negativo da perverso que Freud utilizou para
ilustrar esse argumento o das conexes da libido com a crueldade no
neurtico, que recalca as representaes associadas ao desejo, a crueldade
freqentemente atuada na forma de sintoma, sem que o sujeito consiga
responsabilizar-se por ela. Nos perversos, integra-se ao erotismo. Neste sentido
no h por que considerar que os perversos seriam moralmente mais condenveis
que os neurticos. verdade que o artifcio do fetiche funciona, nas perverses
sexuais, para recusar a diferena entre os sexos que se manifesta, para o
menino/homem, pela falta flica aparente nos genitais femininos. Nem por isso
podemos considerar que a diferena sexual (que remete angstia de castrao)
seja mais intolervel para o perverso, que a recusa, do que para o neurtico, que
a recalca. Com isso quero lembrar que o conceito de perverso, em psicanlise,
no aponta necessariamente para um sintoma que afete o lao social. A leitura do
Seminrio 4 (Lacan 1956-1957) nos faz compreender que o perverso no se exclui
da Lei. Tanto quanto o neurtico, o perverso um sujeito barrado que no quer
saber disso; assim como o sintoma neurtico, o fetiche do perverso um artifcio
para driblar as evidncias da castrao que j ocorreu, na passagem pelo dipo.
A diferena que o recalque tem um papel menos determinante na perverso.
Em Marx, o conceito de fetiche (da mercadoria) remete ao brilho da
imagem/mercadoria produzida nas condies do trabalho alienado sob o
capitalismo industrial; o fetiche da mercadoria tambm encobre a dimenso da
falta, se considerarmos que encobre o conflito que existe em sua origem, isto :
uma relao de explorao entre pessoas, no processo de sua produo. Uma
relao entre pessoas entendida pela sociedade como uma relao entre coisas,
escreve Marx. A expropriao de tempo da vida do operrio cedida gratuitamente
ao capitalista na forma da mais-valia entendida como produo de riquezas.
Tambm para o fetichista freudiano, a relao com o objeto/fetiche elimina a
dimenso de alteridade aportada pelo corpo do outro (seja homem ou mulher).
A passagem do uso do conceito de fetiche em Freud para a teoria de Marx
revela que a regulao fetichista das relaes entre as pessoas, nas sociedades
capitalistas, deixa de ser uma exceo perversa para se tornar uma regra. Em
uma sociedade de mercado, o fetiche da mercadoria um dos principais
organizadores do lao social. Mas a diferena que o fetiche da mercadoria apaga
no (exclusivamente) sexual; ele apaga a diferena entre o capitalista e o
trabalhador, entre quem vende e quem compra fora de trabalho, entre quem lucra
e quem cede mais-valia. A mercadoria que brilha como pura positividade, como
mxima expresso de riqueza, um fetiche em funo de sua capacidade de
ocultar a misria, a explorao e a morte investidas em seu corpo. Nas
sociedades de consumo, o fetichismo a normalidade. De uma forma ou de outra,
em nossa religio cotidiana, participantes do sistema mgico que explora o
trabalho como se isto fosse um bem, somos todos adoradores dos bezerros de
ouro.
Nesse caso, poderamos considerar que a sociedade seria toda perversa?
A moa que se casa com o carro (aceitando o noivo como condio do contrato)
poderia ser considerada, freudianamente, uma perversa? Penso que no. A
personagem do esquete publicitrio, que poderia ser qualquer um de ns, no
possui a mestria que caracteriza o perverso, sobre as condies de seu gozo.
Estas lhe so apresentada por um Outro, a cuja convocao ela apenas obedece.
Ela seria presa da alienao que faz seu desejo responder ao desejo de um Outro.
Nossa noiva ficcional se parece mais com uma histrica, submetida ou seduzida
pelo mestre perverso que dita as regras do que ela deve ter para ser. No final
desse jogo quem h de gozar no ser a noiva, de posse do carro cobiado. Ela
h de ter, claro, sua pequena dose de prazer. Depois, a inevitvel insatisfao a
levar a desejar outro modelo de automvel, e mais outro, e mais outro. Eu sou
aquela que voc diz que eu sou, diz a histrica a seu mestre, condenando a si
mesma eterna insatisfao, uma vez que nenhuma resposta vinda de um outro
ser capaz de obturar o furo no ser. O que a dependncia do mestre (re)produz,
para a histrica, a alienao que a separa cada vez mais de seu saber
inconsciente. A histeria a doena do capital (Roy Schutzman 1999). Sob o
capitalismo consumista, a feminilidade ser embalada com os objetos que o
mestre ordena que a histrica possua para ser o qu? Para ser, tambm ela,
mercadoria em oferta ao gozo masculino. Disso a histrica h de gozar um pouco,
mas nunca tanto quanto seu mestre, que na sociedade de consumo domina as
regras do jogo perverso. Quando o mestre perverso domina o neurtico, seu
prprio gozo que ele trata de garantir. Nosso gozo fugaz de neurticos submetidos
s leis do mercado, embasbacados pelo brilho fetichista das mercadorias, serve
ao Capital, nico senhor cujo gozo no encontra limites.
A histeria a doena da fase consumista do capitalismo, como a neurose
obsessiva foi a doena da fase produtivista, que inclui a era freudiana. Entre o
sculo XIX e a primeira metade do XX as sociedades industriais funcionariam
segundo o modelo da neurose obsessiva. Grosso modo, diria que, quando Freud
criou a psicanlise, o imperativo moral apontava para o sacrifcio e a renncia
pulsional. Cada gerao tentava honrar sua dvida em relao ao patriarca, dvida
cada vez mais difcil de pagar na medida em que a autoridade patriarcal ia sendo
relativizada pelo liberalismo; assim, a dvida simblica se manifestava como culpa
neurtica. Na era freudiana a neurose obsessiva seria a norma, e a histeria surgiu
como expresso emergente de mal-estar, manifestamente entre as mulheres.
O que ocorre com os neurticos, individualmente, quando, em vez da
neurose obsessiva, a perverso que dita as condies do lao social? A paixo
da instrumentalidade a via para entender os efeitos da perverso social sobre o
neurtico. Trata-se da servido voluntria do neurtico, capaz de fazer qualquer
coisa para se colocar a servio do gozo de um Outro. Sabemos at que ponto
possvel a um mestre perverso submeter os neurticos comuns. A adeso de
grandes contingentes da sociedade alem ao projeto de extermnio dos judeus,
orientado por uma pretensa racionalidade tcnico-cientfica e coordenado por um
Leviat maligno, prova do que os neurticos so capazes quando so
convocados por um mestre perverso. Mas a perverso, no lao social, no produz
sujeitos perversos. Produz neurticos, aprisionados em sua paixo por se fazerem
instrumentos do gozo do Outro.
Na sociedade contempornea, em que, de maneira muito mais radical do
que quanto Marx escreveu O capital, todas as relaes humanas so mediadas
pela mercadoria hoje, sob a forma predominante da mercadoria-imagem , o
lao social pode ser considerado perverso. Nesse caso, seramos todos
perversos? Muito pelo contrrio: somos todos neurticos submetidos,
instrumentalizados para manter a condio fetichista da ordem social. A
proposio freudiana da neurose como negativo da perverso favorece esta
segunda hiptese. Como neurticos, tentamos obter, sob a forma sintomtica, a
partir de motivaes inconscientes, o mais-de-gozar (ou a mais-valia) que o
perverso sabe conseguir na sua vida ertica.
A neurose o negativo da perverso. Assim como o negativo de um filme
contm as mesmas imagens da foto revelada, a neurose mantm recalcadas,
inconscientes, as representaes do gozo sexual que o perverso conhece e
revela. Neste sentido, o que o perverso realiza na privacidade de sua alcova pode
ser menos problemtico, do ponto de vista tico, do que a satisfao que o
neurtico obtm por meio do sintoma, j que o sintoma est sempre articulado ao
Outro e, portanto, ao lao social. Mas por isso mesmo que o neurtico pode ser
facilmente instrumentalizado pelo perverso quando este se oferece a ele como
mestre que conhece as condies de seu gozo.
Se o publicitrio, munido das mais avanadas tcnicas de pesquisa de
mercado, sabe perfeitamente o que quer conseguir de seu pblico-alvo, ele
quem est em posio de mestre do gozo em relao aos neurticos que fazem (o
que o Outro manda) sem saber o que esto fazendo. As eficientes tcnicas de
sondagens das motivaes, tendncias e demandas emergentes do pblico
consumidor colocam ao alcance dos publicitrios um saber que os torna capazes
de agenciar as motivaes inconscientes dos consumidores e responder a elas
com um produto, uma imagem, uma marca. No estgio atual do capitalismo, que
poderamos chamar, com Dbord, de estgio espetacular, a alienao analisada
por Marx vem se aperfeioando na medida em que o inconsciente trabalha para a
acumulao de capital: com isso a servido se torna cada vez mais voluntria.

3. O libertino e o tnis Nike
O convite perverso nas sociedades de consumo contemporneas,
regidas pelo imperativo publicitrio do gozo tudo ao mesmo tempo agora ,
parece uma caricatura das fantasias erticas do marqus de Sade. Sade queria
um Estado republicano em que o gozo fundamentasse a Lei. A libertinagem no
sculo XVIII indissocivel de uma utopia republicana ps-iluminista que visa
libertar o homem da tutela da religio, do temor a Deus, da coero das
instituies e da autoridade do monarca. No famoso libelo que se abre com a
frase: Franceses, ainda mais um esforo se quereis ser republicanos,
pronunciado por Mirvel em A filosofia na alcova, Sade prope a criao de leis que
invertam os termos da legalidade reinante e faam ... a tranqilidade e a
felicidade do cidado e o brilho da repblica (Sade 1795 [1995: 192]). Na
repblica libertina o maior crime seria resistir aos impulsos que a natureza
(conceito caro aos herdeiros das Luzes) inspira ao homem. O ideal sadiano seria
radicalmente o avesso do bom comportamento do neurtico: tudo que este
recalca, aquele elegeria como ideais do eu. Entre as paixes liberadas por este
ideal, nenhuma exige maior liberdade do que a luxria, a paixo mais desptica
que existe, cuja realizao requer que todos tenham o direito a gozar sobre todos,
livre e indiscriminadamente.
Lacan apontou a impossibilidade de realizao desse projeto, em Kant com
Sade: o imperativo do gozo que rege a repblica sadiana seria a contrapartida do
imperativo categrico kantiano, tributrio do paradigma iluminista da
universalidade da razo. O paradoxo libertino que em Sade o princpio universal
justamente o egosmo. Ele tenta fundar uma Lei categrica contra o carter
universal da Lei, que consiste exatamente em agir de tal forma a que o princpio
de sua ao possa ser aplicado a todos os outros homens. Se a Lei kantiana
pressupe um homem que no desvie do conceito universal de Homem, a Lei em
Sade privilegia a singularidade: uma Lei que se prestasse a ser interpretada de
acordo com as convenincias de cada um. Para Sade, sendo os homens diversos
entre si e fundamentalmente egostas, seria um absurdo palpvel desejar
prescrever, a propsito, leis universais. (...) de uma horrorosa injustia exigir que
homens de carter desiguais se submetam a leis iguais (Sade 1795[1995]). O
paradoxo que o imperativo universal do gozo gozo que, pela prpria definio
de Sade, individual, instauraria no corao da repblica libertina uma luta sem lei
de todos contra todos, destruindo a prpria utopia libertria enunciada em sua
origem.
No entanto, essa utopia est mais prxima da vida contempornea do que o
prprio Marqus poderia imaginar. No texto dedicado aos libertinos, em A dialtica
do esclarecimento, Theodor Adorno aproxima a repblica de Sade da vida
contempornea ao nos fazer compreender que a economia do gozo no projeto
libertino uma antecipao do clculo burgus. O libertino antecipa o homem da
sociedade liberal, capaz de adaptar o universal da Lei a seus propsitos privados
e calcular a economia de seu gozo de modo a obter do corpo do outro o maior
rendimento com o mnimo de esforo e sem nenhum sacrifcio. Se o projeto
libertino anuncia o que viria a ser a economia do gozo na cultura burguesa que se
consolidou no sculo seguinte ao de Sade, isto significa que a perverso veio a se
instalar no cerne das prticas que organizam o lao social na modernidade.
A passagem da fase produtiva para a fase consumista do capitalismo
representou mais um avano na direo da anlise de Adorno. Hoje vemos
aproximar-se a realizao o delrio sadiano de uma repblica regida pelo
imperativo do gozo. Na fase consumista do capitalismo contemporneo a
verdadeira mola do poder no mais a represso dos representantes pulsionais,
mas a administrao do gozo. que, depois de Adorno, o sistema se aperfeioou.
Se os capitalistas dos primeiros tempos substituram os personagens de Sade em
seu poder de fazer o corpo do outro trabalhar para seu usufruto, os consumidores
da modernidade tardia sentem-se todos, sem exceo, convocados a gozar da
explorao concentrada no corpo das mercadorias. Alm disso, a proliferao da
mercadoria-imagem consolida a democratizao do gozo, uma vez que, se
poucos tm acesso posse das mercadorias, todos podem ter acesso ao gozo
das imagens. Nesse caso a publicidade, que tambm mercadoria, trabalha nas
duas pontas da cadeia significante do fetichismo: de um lado, como srie repetitiva
de enunciados do mestre perverso que convoca os sujeitos tornados histricos
por efeito dessa operao a se identificar com os objetos de gozo que lhes
oferece; e, de outro, como pura imagem de gozo, puro fetiche, ela prpria uma
mercadoria includa na circulao dos produtos da explorao do trabalho
alienado.
Entre os muitos recursos utilizados pela publicidade, a pornografia faz parte
dos discursos circulantes e das mercadorias consentidas socialmente; o sexo se
transformou em grande fora econmica, ao mesmo tempo que assistimos ao
desaparecimento dos saberes erticos, na linha apontada por Foucault: as
cincias sexuais substituram progressivamente, na modernidade, a arte ertica da
Antiguidade e do Oriente. Hoje, o lugar moral que era reservado ao sexo at
metade do sculo XX foi ocupado pela cultura das sensaes corporais e das
tecnologias da sade, enquanto as mais variadas imagens da cpula se oferecem
a quem circula nas ruas, a quem assiste televiso ou l jornais, como pequenas
amostras grtis que antecipam o gozo associado s imagens das mercadorias.
Alm disso, a fantasia da Lei interpretada de acordo com o gosto de cada
um, proposta pelo marqus de Sade, parece se realizar no individualismo de
mercado que promete uma verso particular do gozo para cada consumidor. Os
objetos de consumo se apresentam como substitutos materiais, inscrito no corpo
real das coisas, do objeto simblico do desejo. Retrocedemos, assim, da
economia simblica do desejo para o imprio das necessidades. A fora da
coero pulsional se precipita diante dos objetos de (suposta) satisfao que se
oferecem como pura extenso do Real como o carro vermelho disposto, por
obra dos deuses do acaso (ou da natureza), bem no campo de viso da moa, na
pea publicitria que analisei no comeo desse artigo.
O imperativo do gozo, expresso na mensagem no limits que identifica uma
simples marca de tnis, prope que cada sujeito, individualmente, alcance para si
um lugar acima dos outros, margem da Lei. Seja um tiger, ordena um outdoor
que oferece no me lembro qual produto para aumentar as chances dos mais
aptos (ou dos mais espertos) na selva darwiniana da concorrncia instituda pela
acumulao de capital. Um tiger, o predador mais forte e mais voraz diante do
qual todos os outros devem se intimidar.
A repetio incansvel desse tipo de apelo faz-nos perceber a vida social
como cada vez mais ameaadora. Os significantes mestres, que so dispositivos
reguladores do gozo, vm se desdobrando em torno de mandatos da ordem do no
limits. O efeito disso um horizonte dominado pelo fantasma da regresso a uma
ordem primitiva incapaz de impedir o acirramento da luta de todos contra todos.



REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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