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Angela Schaun2
Rosana Schwartz3
Texto inicialmente apresentado no IV ComCult Cultura da Imagem, GT Imagem e Gneros, sob o titulo Corpos em Jogo: o
feminino na Publicidade. Centro Universitrio Belas Artes de So Paulo. 12 a 15 de novembro. 2008.
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Profa. Dra. Angela Schaun professora Adjunta do Centro de Comunicao e Letras da Univesidade Presbiteriana Mackenzie. Lder
Grupo de Pesquisa CNPq Comunicao, Culturas e Mdias Contemporneas. Vice-Presidente da ALCAR.
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Profa. Dra. Rosana Schwartz professora do Centro de Comunicao e Letras da Universidade Presbiteriana Mackenzie.Lder do
Ncleo de Pesquisa CNPq Lder do Ncleo de Estudos de Gnero, Raa/Etnia da UPM, participa do Ncleo de Estudos da Mulher da
PUC/SP e do Ncleo de Estudos da e/imigrao da UPM. integrante do Comit Ad Hoc do Programa Pr equidade de Gnero da
Secretaria Especial de Polticas para as Mulheres da Presidncia da Repblica desde 2008.
produtos por meio de anncios. Ao tempo em que desperta no pblico alvo o desejo pelo
que est sendo anunciado sugere ideias, fatos e comportamentos cotidianos. O anncio
publicitrio provoca emoes, impulsionando desejos latentes, de tal forma que os
consumidores se sentem impulsionados a adquirir o produto; uma arma persuasiva
que atua no eu de cada consumidor. Possibilita a construo de sonhos, de fantasias
por meio da aquisio de uma imagem concretizada em um produto ou servio. Essa
fantasia, proporcionada pela imagem, de algo desejado faz com que o receptor se vincule
a mesma, numa perspectiva de alcanar o que no possvel.
A utilizao da mulher como objeto ertico no Brasil data da colonizao com a
chegada dos lusos e contatos com os amerndios. As mulheres indgenas, por no
utilizarem vestes, foram rotuladas de culpadas pelas violncias sexuais que sofreram.
Com a chegada dos africanos, as mulheres negras foram obrigadas a se constiturem
como amas de cama dos seus senhores, em troca de uma vida menos penosa ou da
liberao do trabalho na lavoura. Uma das principais funes das mulheres negras era a
de gerar filhos para aumentar a mo de obra nos campos e fazer a iniciao sexual dos
filhos do patro, construindo o imaginrio social preconceituoso de mulheres negras
sexualmente mais liberais ou vulgares. As senhoras de engenho, obrigadas a se casar,
muitas vezes, por interesse de suas famlias, tinham que aceitar as relaes estabelecidas
pelos maridos com as mulheres escravas, consideradas objetos ou ferramentas de
trabalho e no seres humanos. Muitas senhoras cometiam violncias contra suas
escravas por cimes, arrancando-lhes os seios, os dentes e mutilando partes do corpo ou
acabavam se envolvendo sexualmente com os negros ou pees da fazenda para se
satisfazer.
A sociedade patriarcal brasileira se fundamentou no machismo e sexismo,
construindo paralelamente duas imagens de mulher associadas ou como objetos
sexuais erotizadas e sensuais ou como esposas submissas - dedicadas aos seus
maridos (Cobra, 2002, p. 16). Se a cultura brasileira tem arraigado o culto ao corpo
advinda dos africanos e dos amerndios, tambm verdade que aspectos religiosos
combatem a sensualidade. O cristianismo pregou a sublimao da alma e a mortificao
do corpo, sufocando o corpo entre roupas na colonizao, contudo a liberao do corpo
foi sendo construda na cotidianidade. No sculo XIX, a praia, entra na vida dos indivduos,
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feminina, ampliou o erotismo nas mdias. No Brasil o processo foi mais lento que na
Europa e nos Estados Unidos, mas nos anos 70, esse quadro j era bem definido.
Octvio Paz (1995:143-144) afirma que:
A modernidade dessacralizou o corpo e a publicidade o usou como um
instrumento de propaganda. Todos os dias a televiso nos apresenta
belos corpos seminus para anunciar uma marca de cerveja, um mvel,
um novo modelo de carro ou meias femininas. (...) O erotismo
transformou-se num departamento da indstria da publicidade e num
ramo do comrcio. No passado, a pornografia e a prostituio eram
atividades artesanais, por assim dizer; hoje parte essencial da
economia do consumo. No me alarma a sua existncia, mas sim as
propores que assumiram e a natureza que tm hoje, ao mesmo tempo
mecnicas e institucionais. Deixaram de serem transgresses.
Existiam, as propagandas do desodorante Rexona, com o slogan Sempre cabe mais um quando se usa Rexona e a do desodorante
Impulse, na qual aparecia uma mulher caminhando por uma rua, e subitamente recebendo flores de um homem desconhecido no sentido
de Use impulse, e se algum lhe oferecer flores isso impulse, diferentes das tradicionais.
da figura feminina com metade dos seios mostra, destacando o volume arredondado
dos seios assemelha-se logomarca do produto. Os signos revelam a mensagem
subliminar de que a Skol uma cerveja que desce redondo, assim como redondo o
corpo da mulher.
As revistas trabalham anncios com direcionamento preciso para cada segmento
de consumidor, no uso imagens, cores e detalhes. No Brasil, existem propagandas de sexo
em jornais como O Estado de So Paulo, Jornal da Tarde e Folha de S. Paulo em seu
caderno de Negcios e Oportunidades. Os anncios de sexo constituem-se em uma
alternativa de faturamento em relao aos de restaurantes e entretenimento. H jornais
que recusam anncios erticos e de sexo por moral ou religiosidade, mas perdem no seu
faturamento. Nos Estados Unidos, a quantidade de classificados sobre sexo
considervel. Segundo Russ Martiney, do Jornal Willanetti Week o caixa gerado por
anncios de sexo uma sada econmica relevante, so como uma licena para imprimir
dinheiro. (apud, COBRA, 2002, p.127).
O erotismo por meio da imagem feminina, est nos anncios, na televiso, e
atualmente na mdia on line. Est presente na Internet, onde homens e mulheres
buscam satisfazer seus desejos no apenas olhando anncios, mas interagindo por
meio das salas de bate papo, onde se trocam carcias, transformando-se num local
onde muitas pessoas se encontram procura de sonhos e desejos (COBRA, 2002, p. 127).
A mercantilizao do erotismo veio com a indstria cultural, que fruto do
desenvolvimento capitalista, que utiliza o desejo e o sonho como seu principal
ingrediente. medida que a comunicao utiliza homens e mulheres em situaes
sedutoras e erticas, est se sexualizando, ou seja, estimulando o sujeito a ter ideias de
consumir determinado produto ou servio como num ato de reforo para a conquista do
parceiro ou da parceira. por isso que as imagens erticas aparecem em todas as
situaes nos meios de comunicao.
Morin afirma que: o novo dolo da cultura de massa: no a deusa nua das
religies antigas, no a Madonna de corpo dissimulado do cristianismo, mas sim, a
mulher seminua, em pudor impudico, a provocadora permanente (1997, p. 122.). Com a
efetivao da mdia eletrnica alternativa, por meio do sistema de TV a cabo, e com o
crescimento do poder econmico feminino nos anos 90, propiciado pela entrada mais
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