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O corpo feminino na publicidade: aspectos histricos e atuais1

Angela Schaun2
Rosana Schwartz3

O artigo problematiza como os corpos femininos so construdos na publicidade, a


partir de processos identitrios histricos, face aparncia e comportamental
padronizada no cotidiano histrico. A mulher representada na publicidade cumpre a
funo de superfcie visual e corporal, na qual se inscrevem modelos: a bela, a ertica, a
me e as negras tratadas de forma ainda mais preconceituosa. Apresenta a relevncia da
aparncia, do corpo e do eu visual a ideia da mulher-viso, as mensagens visuais
(representaes visuais), em anncios publicitrios, na construo do imaginrio social na
atualidade no Brasil.
As mulheres realizaram uma revoluo social e poltica no sculo XX, conquistaram
direitos e reconhecimentos no espao pblico e privado. Apresentam ndices cada vez
mais altos de escolaridade, participao no mercado de trabalho e um grande poder de
deciso de consumo. Tal conquista integra os esforos de justia social, mas falta muito a
conquistar, principalmente no tocante a publicidade, a forma como o corpo feminino se
torna imagem visual, se materializa nos anncios publicitrios. As imagens so
construdas a partir de discursos visuais que so incorporados como modelos na
sociedade.
A propaganda e a publicidade utilizam tcnicas de persuaso com diferentes
propsitos e funes. A palavra publicidade tem origem no latim publicus, que
designava o ato de tornar pblico. O termo tinha uso e carter jurdico, mas aos poucos
foi adquirindo significado comercial: instrumento de comunicao de massas que divulga
1

Texto inicialmente apresentado no IV ComCult Cultura da Imagem, GT Imagem e Gneros, sob o titulo Corpos em Jogo: o
feminino na Publicidade. Centro Universitrio Belas Artes de So Paulo. 12 a 15 de novembro. 2008.
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Profa. Dra. Angela Schaun professora Adjunta do Centro de Comunicao e Letras da Univesidade Presbiteriana Mackenzie. Lder
Grupo de Pesquisa CNPq Comunicao, Culturas e Mdias Contemporneas. Vice-Presidente da ALCAR.
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Profa. Dra. Rosana Schwartz professora do Centro de Comunicao e Letras da Universidade Presbiteriana Mackenzie.Lder do
Ncleo de Pesquisa CNPq Lder do Ncleo de Estudos de Gnero, Raa/Etnia da UPM, participa do Ncleo de Estudos da Mulher da
PUC/SP e do Ncleo de Estudos da e/imigrao da UPM. integrante do Comit Ad Hoc do Programa Pr equidade de Gnero da
Secretaria Especial de Polticas para as Mulheres da Presidncia da Repblica desde 2008.

produtos por meio de anncios. Ao tempo em que desperta no pblico alvo o desejo pelo
que est sendo anunciado sugere ideias, fatos e comportamentos cotidianos. O anncio
publicitrio provoca emoes, impulsionando desejos latentes, de tal forma que os
consumidores se sentem impulsionados a adquirir o produto; uma arma persuasiva
que atua no eu de cada consumidor. Possibilita a construo de sonhos, de fantasias
por meio da aquisio de uma imagem concretizada em um produto ou servio. Essa
fantasia, proporcionada pela imagem, de algo desejado faz com que o receptor se vincule
a mesma, numa perspectiva de alcanar o que no possvel.
A utilizao da mulher como objeto ertico no Brasil data da colonizao com a
chegada dos lusos e contatos com os amerndios. As mulheres indgenas, por no
utilizarem vestes, foram rotuladas de culpadas pelas violncias sexuais que sofreram.
Com a chegada dos africanos, as mulheres negras foram obrigadas a se constiturem
como amas de cama dos seus senhores, em troca de uma vida menos penosa ou da
liberao do trabalho na lavoura. Uma das principais funes das mulheres negras era a
de gerar filhos para aumentar a mo de obra nos campos e fazer a iniciao sexual dos
filhos do patro, construindo o imaginrio social preconceituoso de mulheres negras
sexualmente mais liberais ou vulgares. As senhoras de engenho, obrigadas a se casar,
muitas vezes, por interesse de suas famlias, tinham que aceitar as relaes estabelecidas
pelos maridos com as mulheres escravas, consideradas objetos ou ferramentas de
trabalho e no seres humanos. Muitas senhoras cometiam violncias contra suas
escravas por cimes, arrancando-lhes os seios, os dentes e mutilando partes do corpo ou
acabavam se envolvendo sexualmente com os negros ou pees da fazenda para se
satisfazer.
A sociedade patriarcal brasileira se fundamentou no machismo e sexismo,
construindo paralelamente duas imagens de mulher associadas ou como objetos
sexuais erotizadas e sensuais ou como esposas submissas - dedicadas aos seus
maridos (Cobra, 2002, p. 16). Se a cultura brasileira tem arraigado o culto ao corpo
advinda dos africanos e dos amerndios, tambm verdade que aspectos religiosos
combatem a sensualidade. O cristianismo pregou a sublimao da alma e a mortificao
do corpo, sufocando o corpo entre roupas na colonizao, contudo a liberao do corpo
foi sendo construda na cotidianidade. No sculo XIX, a praia, entra na vida dos indivduos,
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principalmente dos burgueses, como forma de tratamento de doenas e de distrao, foi


desnudando o corpo, modificando os costumes e os conceitos morais.
Historicamente as imagens femininas foram associadas ao desejo, nas artes
visuais, mesmo quando apenas mostrava partes do seu corpo. Os nus das pinturas
europeias expunham a mulher ao desejo do espectador, assim como a propaganda na
atualidade. As vanguardas artsticas trouxeram um desvelamento do corpo de forma
diferente da Renascena, Barroco, Neoclassicismo ou Romantismo, incluindo o nu
artstico e erotizado. O cinema criou mitos cinematogrficos durante as dcadas de 20 e
30 por meio de imagens de mulheres ousadas, o teatro e a dana popularizam os
movimentos corporais e as roupas mais ousadas, na indstria da moda surgem os
desfiles e as modelos. O homem moderno passa a despir-se ou mostrar o corpo com mais
frequncia.
Na propaganda o corpo que apresentado o corpo-persona, mascarado, intudo
a partir de certos elementos. Persona era uma mscara utilizada pelos atores teatrais,
provavelmente de origem etrusca ou grega e a palavra deu origem ao vocbulo pessoa e
personagem. A categoria do corpo-persona a manifestao de um corpo idealizado, que
desperta desejo e paixo, um corpo esteticamente perfeito dentro dos padres de
perfeio de cada poca, que emerge por meio de uma imagem erotizada. A categoria
no-corpo a metonmia - corpo esboado na sombra, numa sugesto do corpo de
alguma forma. A sua ausncia presente por meio de sinais que ficam mostra. O corpo
imaginado, e os objetos que compem o anncio so erotizados, insinuam a presena
desse corpo.
O erotismo barroco escondia o corpo, por meio dos rebuscamentos na obra a fim
de desenredar o erotismo, de esconder o que estava presente, principalmente num ato
de prazer. O anncio do usque Logan 12, utiliza o no-corpo, anunciando a existncia de
um ato sexual por meio de dois copos unidos compartilhando os corpos unidos
conjuntamente com outros elementos da sinestesia do ambiente a msica, o quadro, o
efeito do lcool.
Clarissa Pnkola Ests (1994:251) afirma que:
O corpo um ser multilnge, fala atravs da cor e da temperatura, do
rubor, do reconhecimento, do brilho do amor, das cinzas da dor, do
calor da excitao (...) atravs de seu bailado nfimo e constante, s
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vezes trmulo. Ele fala com o salto do corao, a queda do nimo, o


vazio no centro e com a esperana que cresce.

O erotismo relaciona-se com o explicito, desenvolvido e preciso, e tem inteno


meramente exibicionista. J a sensualidade no possui a ligao de mostrar claramente,
dando ao expectador somente o vislumbre. O erotismo apela sempre para o sentido
consciente, no permitindo possveis dvidas; a sensualidade encobre a vulgaridade
disseminada no erotismo, convida fantasia. Para Morin (1997):
Na China o erotismo ainda inimaginvel, isto , recalcado fora das
imagens, no segredo das condutas privadas. O velado mais
interessante e sedutor do que a nudez total. Um presente carrega seu
mistrio enquanto sua embalagem no for violada. Ao abri-lo
imediatamente a aura que nos atraa se desfaz e a magia que antes
parecia palpvel, desaparece (1997, p. 119).

No capitalismo moderno a conjuno entre erotismo e comrcio se intensifica


visando estimular o consumo. Utiliza a premissa freudiana, a renncia da obteno de
objetos e prazeres, necessria para processo civilizatrio, s foi suportvel por que a
civilizao capitalista ofereceu satisfaes substitutivas, transformando objetos em
satisfaes. Um dos pontos discutidos a oferta de imagens femininas erotizadas, como
objeto de consumo. O erotismo no pode ser confundido ou transformando em
pornografia: a pornografia o erotismo esvaziado de afeto, o que os anncios no
objetivam. O consumo esta relacionado a uma promessa de bem-estar, por uma garantia
da negao do destino trgico do ser humano, que a finitude.

Contra essa dor

subjetiva, o consumismo convida para o entorpecimento da impulsividade e o erotismo


se presta a esse papel de objeto-fetiche da sociedade de consumo. As mercadorias vm
carregadas de um erotismo imaginrio, de um suplemento ertico dotado de imagens e
de imaginao, que se adapta ao erotismo vivido no cotidiano dos indivduos. Nos
anncios o erotismo entra no circuito econmico, pois as mercadorias para serem
vendidas e atingir o pblico alvo, devem fazer uso desse mecanismo de persuaso sempre
que necessrio.
O dinheiro sempre insacivel se dirige ao Eros, sempre subnutrido, para
estimular o desejo, o prazer, e o gozo, chamados e entregues pelos
produtos lanados no mercado. O erotismo entra triunfalmente no
circuito econmico dotado de poderes e envolve fortemente a
civilizao ocidental (MORIN, 1997, p.120).
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Imagens femininas foram exploradas, desde o primeiro anncio da Cerveja


Cascatinha, de 1900, que utilizava dez mulheres e cada uma delas indicava uma letra da
palavra Cascatinha com o slogan, A cerveja Nacional a melhor cerveja O anncio da
Fidalga, cujo slogan A Cerveja da Moda, mostrava uma mulher vestida, roupas longas e
recatada, apontava para o produto, associava a cerveja a um pblico mais de seleto. As
embalagens de cigarros Yolanda de 1915, com uma imagem feminina em pose ertica,
o seio mostra e coberta apenas com um vu transparente. Essas imagens faziam o
pblico masculino delirar. (DEL PRIORI, 1998, p 230).
Com as transformaes do Movimento Modernista na dcada de 20, seguido da
industrializao, o consumidor foi estimulado aquisio de produtos e, a propaganda se
profissionaliza utilizando, ainda mais, as imagens femininas como smbolo de erotismo e
liberdade. As imagens mais famosas eram as das danarinas francesas do Cancan francs,
smbolo de erotizao e sensualidade. Os anncios de cerveja ainda hoje caracterizaramse pelo uso das imagens femininas, como os da Schincariol, que revelava uma mulher
sensual e moderna, com cabelos loiros esvoaantes segurando em uma mo um copo de
cerveja e na outra a garrafa com o rtulo virado para o receptor entreabrindo os lbios
molhados com gotas da cerveja. Essa imagem traduzia um convite ao consumidor onde
de lia o slogan Para bom bebedor, meia palavra basta, a palavra meia se refere
roupa que a mulher usava insinuando os seios e a metade da marca.
Aps a Revoluo de 1930, com a demanda de se construir uma identidade
nacional, os ideais da ordem e disciplina para se atingir o progresso, as imagens femininas
necessitavam ser discretas e sensuais, associadas s figuras das mes, formadoras e
educadoras dos filhos da nova nao. Essa mulher trabalhadora e rainha do lar foi
destacada nas propagandas governamentais visando contribuir na educao das crianas
de uma nova nao.
Os anos 40 e 50, continuam a valorizar a dona de casa, alegre em servir e cuidar
da sua famlia. Durante a II Guerra Mundial, a ocupao de cargos e postos
historicamente masculinos, re-significaram suas identidades, ameaando as posies
tradicionais femininas e masculinas no cotidiano. Com o apogeu do rdio, a propaganda
institucionaliza-se e com a criao da Associao Brasileira das Agncias de Propaganda
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(Abap), a publicidade busca convencer as mulheres donas de casa a prepararem


sucos no liquidificador e utilizarem a enceradeira e o aspirador de p para a limpeza e
higiene da casa. Os aparelhos eltricos transformaram a mulher em supervisora ou
coordenadora das atividades domsticas realizadas por outras mulheres, as empregadas.
A propaganda mostrava a utilidade dos eletrodomsticos e destacava a mulher sensual,
bem discreta, mas atrativa. Os signos da sensualidade estavam no corte do vestido
contornando o corpo, nos sapatos altos, nas pernas esguias e na longa silhueta. A imagem
feminina aparecia olhando para o leitor, salientando as curvas da parte de trs do corpo,
assemelhando s curvas do cano do aspirador de p, formando um S, ou o corpo com
pouca roupa, ao apresentar eletrodomsticos, bebidas como cerveja ou remdios.
O culto a essa imagem que tem que ser ertica pelas exigncias sociais
leva as mulheres a buscarem nas roupas e nos cuidados com a casa a
confirmao de sua feminilidade. (...) essa condio aproveitada e
acentuada pela sociedade de consumo acaba produzindo um novo
deslocamento. As roupas, os enfeites passam a se erotizar, em si
mesmos(...). (WOLF, 1996, p.145).

Muitos anncios no justificavam o uso de imagens erotizadas, neles percebem-se


as subjetividades de obteno ou de posse, da modelo e no do objeto, como a do
remdio Ventre San cujo Infalvel na Priso de Ventre na m digesto inflamao do
fgado e dos intestinos, mostrava uma mulher de short e camiseta cavada no centro do
anncio.
Os desejos se alimentam de imagens, caminham em direo ao
imaginrio como se trafegassem por entre a representao que os seduz
e a tendncia da qual eles emanam. (...) a relao desejo-imagem
produz a iluso de que nossos desejos no so naturais, sendo,
portanto, estranhos ao nosso corpo e nossa alma. (NOVAES, 1990,
p.12).

Na televiso, os primeiros comerciais brasileiros foram ao vivo feitos por


mulheres, jovens e bonitas, como Mrcia Real, Elisabeth Darci, entre outras que, ao
anunciarem os produtos, demonstravam as suas qualidades fsicas.
Nos anos 60, surge a Revista Claudia e sua leitora era a dona de casa, aos
poucos, passa a tratar de aborto, divrcio, sexo, profisso, objetivando alcanar a mulher
realizadora e ativa que surgia buscando prazer, felicidade, conforto e liberdade. O
movimento hippie pregando o amor livre, os contraceptivos a liberao da sexualidade
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feminina, ampliou o erotismo nas mdias. No Brasil o processo foi mais lento que na
Europa e nos Estados Unidos, mas nos anos 70, esse quadro j era bem definido.
Octvio Paz (1995:143-144) afirma que:
A modernidade dessacralizou o corpo e a publicidade o usou como um
instrumento de propaganda. Todos os dias a televiso nos apresenta
belos corpos seminus para anunciar uma marca de cerveja, um mvel,
um novo modelo de carro ou meias femininas. (...) O erotismo
transformou-se num departamento da indstria da publicidade e num
ramo do comrcio. No passado, a pornografia e a prostituio eram
atividades artesanais, por assim dizer; hoje parte essencial da
economia do consumo. No me alarma a sua existncia, mas sim as
propores que assumiram e a natureza que tm hoje, ao mesmo tempo
mecnicas e institucionais. Deixaram de serem transgresses.

Acompanhando as transformaes histricas, a publicidade substitui a imagem da


mulher Dona-de-casa ou Amlia e veicula a imagem feminina s figuras lutadoras e
desafiadoras no espao pblico. A mudana no deixou de explorar o erotismo feminino,
mas, ao contrrio, intensificou essa imagem, deixando de lado, a profissional competente,
a empreendedora, a provedora do lar, a profissional liberal, a executiva, atuando
conjuntamente com a funo de me.
As dcadas de 70 e 80 foram marcadas por profundas contradies: o milagre
brasileiro (crescimento do PIB), a crise do petrleo e a intensificao da Ditadura Militar.
A televiso brindou os telespectadores em vrias regies do pas com suas cores e
telenovelas fantsticas. O apresentador Chacrinha introduziu, em seu programa de
auditrio, mulheres danando sensualmente, obtendo como resultado uma audincia
espetacular.
O governo militar transforma-se no maior anunciante do pas e utilizando o
verdeamarelismo, o samba, e as belezas naturais para enaltecer a ptria. As imagens
femininas se configuraram entre duas representaes: a solteira, jovem e bela, focada de
maneira erotizada, utilizada como modelo de beleza para outras mulheres nas
propagandas de produtos ou servios dirigidos ao sexo masculino e, de outro lado, a
mulher recatada, adulta, sugerindo ainda como antes, o papel de mulher casada, me e
dona de casa. Poucos foram os anunciantes que ousavam utilizar outros apelos sobre a

figura feminina, fora desse imaginrio4. Os anncios estimulam a imagem da conquista,


sucesso, desejo e a necessidade dos consumidores, assim as mulheres retratadas fora do
lar ao ar livre, deveriam ser valorizadas pela sua beleza e juventude, para a conquista
dos homens.
Os anncios fixam contornos identitrios e dizem como devemos ser, quem
somos, como somos na vida cotidiana, propondo, trocas de comportamentos. A
publicidade, para Sant`Anna, : uma tcnica de comunicao de massa, com a finalidade
de fornecer informaes, desenvolver atitudes e provocar aes benficas para os
anunciantes, geralmente para vender produtos ou servios (1998, p. 76). Trabalha com
sonhos, na esfera do onrico indo ao encontro dos desejos do receptor. As imagens dos
anncios sugerem a possibilidade de satisfao dos desejos de sua vida cotidiana, com a
determinao de disseminar informaes, ideias e conhecer os produtos e servios sua
disposio. Os mecanismos utilizados so os da persuaso emotiva e do racional
(ideolgico), colocado no imaginrio do consumidor por meio do conceito de marca. A
seduo do consumidor ocorre pelo despertar da necessidade de descobrir o que no
foi satisfeito, nas frustraes cotidianas; buscando realizar sedutoramente os desejos
ocultos dos consumidores.
As imagens nos anncio ocupam o maior espao, e os textos verbais em sua
maioria so partes da propaganda, nesse sentido, a figura feminina torna-se destaque do
produto anunciado. O culto ao corpo tornou-se instrumento por meio do qual o indivduo
transmite seu estilo de vida, numa forma de consumo cultural que atende s
necessidades mercadolgicas da cultura de consumo. Para vender produtos ou servio,
ainda forte o apelo sexual, o objeto de desejo, tanto para homens quanto para
mulheres. Na publicidade atual, a imagem feminina aparece como dona de casa com a
famlia; como objeto sexual; executivas bem sucedidas, celebridades dos meios artsticos,
poltico e social. O corpo o instrumento atravs do qual o indivduo transmite um estilo
por ele construdo, aplicando-o s mdias.
Ao se pensar a mulher na mdia, visualiza-se uma imagem sensual e desnuda,
esquecendo de outras imagens. Em 2008, os anncios da Cerveja Skol, usavam o erotismo
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Existiam, as propagandas do desodorante Rexona, com o slogan Sempre cabe mais um quando se usa Rexona e a do desodorante
Impulse, na qual aparecia uma mulher caminhando por uma rua, e subitamente recebendo flores de um homem desconhecido no sentido
de Use impulse, e se algum lhe oferecer flores isso impulse, diferentes das tradicionais.

da figura feminina com metade dos seios mostra, destacando o volume arredondado
dos seios assemelha-se logomarca do produto. Os signos revelam a mensagem
subliminar de que a Skol uma cerveja que desce redondo, assim como redondo o
corpo da mulher.
As revistas trabalham anncios com direcionamento preciso para cada segmento
de consumidor, no uso imagens, cores e detalhes. No Brasil, existem propagandas de sexo
em jornais como O Estado de So Paulo, Jornal da Tarde e Folha de S. Paulo em seu
caderno de Negcios e Oportunidades. Os anncios de sexo constituem-se em uma
alternativa de faturamento em relao aos de restaurantes e entretenimento. H jornais
que recusam anncios erticos e de sexo por moral ou religiosidade, mas perdem no seu
faturamento. Nos Estados Unidos, a quantidade de classificados sobre sexo
considervel. Segundo Russ Martiney, do Jornal Willanetti Week o caixa gerado por
anncios de sexo uma sada econmica relevante, so como uma licena para imprimir
dinheiro. (apud, COBRA, 2002, p.127).
O erotismo por meio da imagem feminina, est nos anncios, na televiso, e
atualmente na mdia on line. Est presente na Internet, onde homens e mulheres
buscam satisfazer seus desejos no apenas olhando anncios, mas interagindo por
meio das salas de bate papo, onde se trocam carcias, transformando-se num local
onde muitas pessoas se encontram procura de sonhos e desejos (COBRA, 2002, p. 127).
A mercantilizao do erotismo veio com a indstria cultural, que fruto do
desenvolvimento capitalista, que utiliza o desejo e o sonho como seu principal
ingrediente. medida que a comunicao utiliza homens e mulheres em situaes
sedutoras e erticas, est se sexualizando, ou seja, estimulando o sujeito a ter ideias de
consumir determinado produto ou servio como num ato de reforo para a conquista do
parceiro ou da parceira. por isso que as imagens erticas aparecem em todas as
situaes nos meios de comunicao.
Morin afirma que: o novo dolo da cultura de massa: no a deusa nua das
religies antigas, no a Madonna de corpo dissimulado do cristianismo, mas sim, a
mulher seminua, em pudor impudico, a provocadora permanente (1997, p. 122.). Com a
efetivao da mdia eletrnica alternativa, por meio do sistema de TV a cabo, e com o
crescimento do poder econmico feminino nos anos 90, propiciado pela entrada mais
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efetiva das mulheres em instncias de maior poder de deciso no mercado de trabalho,


as empresas publicitrias consideram relevante apresentar a imagem feminina nos
anncios com uma funo mais adequada a essa nova mulher, ou seja, passaram a
trat-las na propaganda mais prximas ao seu cotidiano.
Atualmente, a representao dos comportamentos em famlia aumentou e a vida
cotidiana esta sendo mais retratada, onde so ressignificadas as identidades femininas e
masculinas na sociedade, respeitando as diferenas. O novo homem demonstra
sensibilidade, auxilia a mulher na educao dos filhos e a nova mulher pode ser a
provedora do lar e ter sucesso profissional, assumindo novas funes, dividindo as
responsabilidades, com os homens, tanto profissional quanto familiares. Empresas e
marcas como Omo, Eletrolux, Marisa, entre outras, trabalharam com uma viso inversa
sobre a figura feminina e masculina, colocando em suas peas publicitrias mais recentes
figuras masculinas como objeto de desejo da mulher. No esse o objetivo das mulheres,
mas sim o respeito s diferenas. A problematizao sobre a imagem da mulher na mdia
no se esgota, pois sexualidade e erotismo so excelentes estratgias de venda,
merecendo ganhar mais destaque nas pesquisas acadmicas.

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