Comunicao Empresarial, uma ferramenta

estratgica
Snia Pessoa

ndice
1 Breve histrico da Comunicao
Empresarial . . . . . . . . . . . . 1
2 A Comunicao como Estratgia
de Gesto . . . . . . . . . . . . . 11
3 Referncias Bibliogrcas . . . . 15
Este artigo pretende discutir o que comu-
nicao empresarial e sua importncia para
o sucesso das empresas contemporneas. O
texto foi produzido originalmente como ca-
ptulo da monograa Introduo ao Estudo
da Comunicao Empresarial no Brasil
da ttica estratgia uma importante fer-
ramenta de marketing, trabalho apresentado
como concluso do curso de Especializao
emGesto Estratgica de Marketing, no Uni-
centro Newton Paiva.
1 Breve histrico da
Comunicao Empresarial
No incio do sculo XX ocorreram as pri-
meiras aes de Comunicao Empresarial

Jornalista e Professora de Jornalismo do Cen-

tro Universitrio de Belo Horizonte (UNI-BH), ps-
graduada em Gesto Estratgica de Marketing, mes-
tranda em Estudos Lingusticos na Universidade Fe-
deral de Minas Gerais (UFMG).
nos Estados Unidos. Em 1906, o jornalista
Ivy Lee, que atuava em Nova Iorque, decidiu
deixar a prosso de lado para montar o pri-
meiro escritrio de Relaes Pblicas (RP)
de que se tem notcia (Amaral, 1999).
Mas a deciso de Lee foi baseada em um
bom motivo, que lhe garantiria fama e his-
tria. O objetivo era concentrar esforos
para recuperar a credibilidade do empres-
rio John D. Rockfeller, acusado de comba-
ter impiedosamente as pequenas e mdias or-
ganizaes. A saga de Rockfeller em busca
do lucro a qualquer preo modelo pratica-
mente inaceitvel dcadas mais tarde havia
se transformado em uma ameaa sua repu-
tao.
A idia de Lee era garantir a publicao
de notcias empresariais nos espaos editori-
ais, deixando de lado o j tradicional espao
publicitrio comprado por grande parte das
empresas. Mas como seria possvel conven-
cer a imprensa sobre a novidade?
O jornalista, de acordo com Cludio Ama-
ral (1999), teria adotado uma carta de prin-
cpios, que pode ser considerada atual at
hoje, ainda que no seja mencionada na re-
lao entre os jornalistas e os assessores de
imprensa:
Este no um servio de As-
sessoria secreto. Todo o nosso tra-
2 Snia Pessoa
balho feito s claras. Ns preten-
demos fazer a divulgao de not-
cias. Isto no um gerenciamento
de anncios. Se acharem que o
nosso assunto caria melhor na
seo comercial, no o use. Nosso
assunto exato. Mas detalhes, so-
bre qualquer questo, sero dados
oportunamente e qualquer diretor
de jornal interessado ser auxili-
ado, com o maior prazer, na ve-
ricao direta de qualquer de-
clarao de fato. Em resumo,
nosso plano divulgar pronta-
mente, para o bem das empresas e
das instituies pblicas, com ab-
soluta franqueza, Assessoria e ao
pblico dos Estados Unidos, infor-
maes relativas a assuntos de va-
lor e de interesse para o pblico.
O trabalho para Rockfeller se transfor-
mou em case de sucesso a imagem pblica
do cliente passou de patro sanguinrio a
benfeitor da humanidade no s pela di-
vulgao de matrias na imprensa, mas por
uma srie de aes e atitudes traadas por
Lee que vo desde a dispensa de guarda-
costas para transitar pelas ruas at a colabo-
rao com o Congresso Americano na apu-
rao de denncias contra ele prprio e, por
m, a criao de fundaes de interesse p-
blico. Alis, a inaugurao da Fundao
Rockfeller foi um dos primeiros passos rumo
a um caminho que tem se tornado inevit-
vel nas organizaes, a cidadania corpora-
tiva. A partir da a carreira de Lee deslan-
chou. Quando morreu, em 1935, gerenciava
as relaes pblicas da Chrysler.
A General Electric (GE) considerada
uma das pioneiras em Comunicao Corpo-
rativa ao implantar, na dcada de 60 do s-
culo XX, uma srie de debates entre os exe-
cutivos da empresa e os intelectuais da poca
como o terico Marshall Mcluhan. Alm de
estimular o pensamento estratgico dos exe-
cutivos, a GE divulgava o que a cpula da
empresa estava pensando.
As relaes pblicas ganharam o mundo
a partir da experincia nos Estados Unidos.
Chegaram ao Canad e Frana nos anos 40
e na dcada seguinte a pases como Holanda,
Inglaterra, Noruega, Itlia, Blgica, Sucia e
Finlndia. Em 1958, a Alemanha comeava
a ter contato com a rea.
Foi tambm na dcada de 50 que o Bra-
sil conheceu os trabalhos de Relaes Pbli-
cas e de Comunicao Empresarial, ativida-
des que foram motivadas pela instalao de
indstrias e das agncias de publicidade vin-
das dos Estados Unidos. Era a poca do go-
verno Juscelino Kubitschek, que havia assu-
mido a presidncia com o famoso lema fa-
zer 50 anos em 5.
A chegada das primeiras montadoras de
veculos e a industrializao brasileira im-
pulsionaram o mercado e motivava prossi-
onais como Rolim Valena, que teria sido o
primeiro RP brasileiro ofcio aprendido na
J.W. Thompson. O resultado foi a abertura
da primeira agncia de Relaes Pblicas do
pas, a AAB.
A partir da segunda metade da dcada de
1960, a rea Relaes Pblicas conquista-
ram mais espao no Brasil, surgindo uma
histrica disputa entre prossionais de Jor-
nalismo e RP. As funes dos dois, que de-
veriam ser complementares, eram motivo de
concorrncia por cargos de chea nas empre-
sas. Em 1968 foi regulamentada a prosso
de RP e um ano depois foi decretada a regu-
lamentao do prossional de jornalismo. A
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Comunicao Empresarial 3
essa altura, muitos jornalistas experimenta-
vam trocar a correria das redaes para apro-
veitar a agilidade aprendida em prol das or-
ganizaes. Os salrios de assessores tam-
bm eram motivo para jornalistas trocarem
de emprego, uma vez que as assessorias ofe-
reciam mais atrativos nanceiros.
A reunio de prossionais do setor deu
origem, em 1967, Aberje Associao
Brasileira dos Editores de Revistas e Jornais
de Empresas, que teve como tema de sua
primeira conveno a Comunicao Interna.
Em 1987 a entidade passou a ser conhecida
como Associao Brasileira de Comunica-
o Empresarial, uma adaptao s exign-
cias do mercado e evoluo que as em-
presas por ela representadas experimentaram
nos ltimos anos.
ainda importante registrar que foi no -
nal da dcada de 60 que teve incio uma re-
lao dbia entre jornalistas e organizaes.
Em muitos casos a tica cedeu espao para
o ganho nanceiro e favores pessoais. Quem
militou na imprensa at a dcada de 90 cer-
tamente ouviu ou presenciou situaes pol-
micas. Era comum, pelo menos em Minas
Gerais, um reprter de um grande veculo de
Comunicao acumular esta funo com a
de assessor de imprensa, principalmente de
rgos pblicos. Muitos dividiam o dia em
dois turnos de trabalho e ora eram vistos na
cobertura de rua, ora na assessoria de alguma
organizao.
A situao se agravou quando alguns des-
ses jornalistas comearam a se usar o espao
nos prprios jornais onde trabalhavam para
publicar matrias de interesse de seus clien-
tes. Durante muitos anos houve conivncia
de alguns veculos de Comunicao com esta
prtica, chegando mesmo a dispensar a co-
bertura de determinados acontecimentos j
que o prprio assessor/reprter se encarrega-
ria de produzir a matria.
No novidade para muitos que alguns
prossionais se deixaram seduzir por esse e
outros tipos de relao com os veculos para
os quais trabalhavam e os clientes. No -
nal da dcada de 90, o maior jornal de Mi-
nas Gerais, o Estado de Minas, determi-
nou aos funcionrios que tinham cargos em
rgos pblicos, ainda que tivessem prestado
concurso e no ocupassem funo de con-
ana, para que zessem a opo de traba-
lho a partir daquele momento o jornal no
mais aceitaria prossionais que dividissem
seus afazeres entre as assessorias e o ve-
culo. Apesar de no ter sido divulgado oci-
almente, o resultado foi bastante comentado
pelos prossionais. A grande maioria prefe-
riu o jornal ao emprego em assessorias. Mas
a prtica, de forma mais discreta e bem mais
modesta, ainda acontece em alguns veculos.
A permuta do emprego pela publicao
de matrias, a troca de favores pessoais e
ainda as regalias oferecidas a jornalistas e
veculos de Comunicao caram popular e
pejorativamente conhecidas como jabacul
ou simplesmente jab, termo muito utilizado
nas redaes. Assim tambm so conhecidas
as matrias recomendadas ao jornalista pela
direo do departamento de jornalismo ou da
empresa. O jornalista e consultor Francisco
Viana (2001) taxativo ao abordar o assunto:
Pode ser um tanto espantoso,
mas as empresas devem car longe
deste tipo de prtica. Regalias
aos jornalistas e aos veculos de
Comunicao s trazem dividen-
dos negativos. Claro que h quem
goste, mas faz parte das excees,
no da regra. Em casos de via-
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4 Snia Pessoa
gens, brindes e presentes, o impor-
tante estabelecer regras claras e
separar a amabilidade e a cortesia
da concesso de vantagens pesso-
ais, do comprometimento prossi-
onal e, acima de tudo, da coopta-
o.
Mas a prossionalizao tem tomado
conta das empresas de consultoria em Co-
municao e dos departamentos que cuidam
do setor em organizaes pblicas e priva-
das, assim como das redaes dos vecu-
los de comunicao. De acordo com o jor-
nalista e professor titular da Escola de Co-
municaes e Artes da Universidade de So
Paulo, Gaudncio Torquato (1997), o Brasil
apresenta alguns dos mais rematados siste-
mas de Comunicao organizacional do pla-
neta, dando-se ao luxo de exibir alguns de
seus produtos aos olhos do mundo como
exemplos de excelncia tcnica. Recen-
temente tivemos uma amostra da avaliao
de Torquato, quando o sistema de Comu-
nicao Corporativa da Fiat no Brasil e na
Amrica, gerenciado pelo jornalista mineiro
Marco Antnio Lage, foi apresentado como
modelo em reunio da empresa na Itlia.
AVolvo e a ADS forampremiadas no Gol-
den World Award, promovido pela Internati-
onal Public Relations Associations (IPRA).
A entrega do prmio ocorreu na confern-
cia Relaes Pblicas Globais o Gerenci-
amento da Diversidade Cultural, em Berlim,
na Alemanha, em 2001. A Caravana Eco-
lgica contra o trco de animais silvestres,
realizado em parceria pela Volvo do Brasil e
a revista Carga Pesada, recebeu o Frontline
Special Award. A ADS Assessoria de Co-
municao recebeu meno honrosa em Re-
laes com a Comunidade pelo projeto rea-
lizado para o cliente Terminais Rodovirios
Socicam.
O jornalista e escritor Paulo Nassar (1995)
faz umalerta importante no livro Oque Co-
municao Empresarial, que deveria ser ou-
vido por empresrios e gestores de organi-
zaes pblicas e privadas. Em um cenrio
extremamente competitivo, em que os con-
sumidores e cidados atentos e exigentes es-
to dispostos at mesmo a boicotar produtos
e servios que no estejam de acordo com a
sua losoa de vida, os seus princpios ti-
cos e as preocupaes poltico-sociais, deve
ser lembrado que
A Comunicao Empresarial
no pode ser considerada apenas
uma denio de dicionrio. Ou
seja, simplesmente como um con-
junto de mtodos e tcnicas de Co-
municao dentro da empresa diri-
gida ao pblico interno (funcion-
rios) e ao pblico externo (clien-
tes, fornecedores, consumidores,
etc). At porque denies como
essas precisam ser sempre revistas
em funo das mudanas da socie-
dade e do ambiente empresarial.
A Comunicao Corporativa conside-
rada ferramenta fundamental para o desen-
volvimento e o crescimento de qualquer or-
ganizao, funcionando como um elo entre
a comunidade e o mercado. E uma Comuni-
cao eciente traz resultados que podem ser
medidos no faturamento da empresa. nesse
sentido que Francisco Viana (2001) avalia:
Quando uma empresa faz um
plano de Comunicao ela se dis-
pe a olhar para ela mesma, os
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Comunicao Empresarial 5
concorrentes e o contexto em que
atua. Com o tempo, sob a pres-
so dos concorrentes e as exign-
cias do pblico, ela se torna ou-
tra empresa para si mesma. Isso
que ir determinar sua renovao
ou envelhecimento.
Empresas tm adotado a Comunicao In-
tegrada, que envolve diversas aes analisa-
das e planejadas em conjunto. Para trabalhar
a imagem do cliente por meio da Comunica-
o Integrada necessrio um plano estrat-
gico. E para tal, deve ser realizado um di-
agnstico da empresa. No existem receitas
ou frmulas prontas que possam ser aplica-
das nas diversas organizaes. Cada plane-
jamento deve ser exclusivo, pois as empresas
apresentampeculiaridades que inuenciamo
processo de Comunicao.
Uma observao importante que quando
falamos em organizao, estamos nos refe-
rindo tambm a entidades e instituies p-
blicas e privadas. Na Comunicao, enten-
demos que o termo organizao pode ser uti-
lizado para o cliente em geral sem, claro,
desprezar as particularidades de cada um.
O que se procura atualmente o desen-
volvimento de ferramentas de Comunicao
e Marketing tais como Assessoria de Im-
prensa, Comunicao Interna, Produo de
Publicaes Corporativas, Mala Direta, Re-
alizao de Eventos, Publicidade e Propa-
ganda, dentre outras. So aes que ocorrem
de acordo com a demanda e o pblico-alvo
de cada cliente, levando ainda em considera-
o a tica e a conduta coerente com a lo-
soa da instituio. Aes isoladas sugerem
resultados dispersos e de pequeno alcance.
Os canais diversos de Comunicao pes-
soal e impessoal so utilizados por empresas
na busca da Comunicao ideal, o que obvi-
amente no existe. Classica-se como pes-
soal a Comunicao realizada face a face ou
por meio do correio ou do telefone, em que o
receptor citado diretamente ou tem a opor-
tunidade de responder ao emissor. Tem sido
assim nos encontros entre presidentes e dire-
tores de empresa, diretores e gerentes, pre-
sidentes e operrios e chefes de setor e su-
bordinados. Quem nunca ouviu falar nos j
famosos Encontros com o presidente ou Caf
da manh com o superintendente? Impes-
soal a mensagem sem contato direto, reali-
zada pela mdia impressa, televisiva, radiof-
nica e visual como outdoor, cartaz e pster.
Qual dos canais o melhor? Invariavel-
mente preciso analisar o contexto em que
est inserida a organizao, seja ela pblica
ou privada. Exemplo recente na poltica bra-
sileira o do ex-presidente Fernando Hen-
rique Cardoso, que optou por uma Comu-
nicao impessoal com os brasileiros, por
meio do rdio, no programa Palavra do Pre-
sidente, em que ele prprio anunciava proje-
tos e recursos para programas em andamento
ou que seriam lanados e abordava assuntos
do governo, que haviam sido motivo de po-
lmica na mdia.
Programas de rdio tm sido a alternativa
encontrada por governos nas esferas muni-
cipal, estadual e federal para chegar mais
perto da populao. A Prefeitura de Belo
Horizonte tambm mantm contato dirio
com o cidado, por meio de programa criado
para manter a populao informada sobre as
aes da administrao municipal, veiculado
nas principais emissoras das faixas AMe FM
da capital mineira. Na gesto Clio de Cas-
tro, os moradores da capital mineira tiveram
a oportunidade de gravar perguntas para o
prefeito e os secretrios municipais sobre os
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6 Snia Pessoa
problemas que enfrentavam nos bairros onde
residem. Esse formato de programa foi ado-
tado na administrao Patrus Ananias no in-
cio da dcada de 90 e permanece na atual ad-
ministrao.
O navegador solitrio Amyr Klink, for-
mado em Economia e ps-graduado em Ad-
ministrao, tornou-se referncia no s pe-
los projetos ousados que demonstram capa-
cidade notria para idealizar e planejar como
tambm pela capacidade de aliar os conheci-
mentos da universidade prtica nada con-
vencional de suas aventuras.
1
Amyr Klink integra uma seleta lista de pa-
lestrantes disputados por grandes empresas
brasileiras, que buscam passar a executivos e
funcionrios uma viso de mundo e de neg-
cios que mescle ousadia, determinao e ca-
pacidade de administrar problemas e crises,
seja em equipe ou isoladamente. Em uma
das anlises sobre a Comunicao entre pes-
soas, Klink critica o fato de que alguns exe-
cutivos de empresas de informtica passem
quatro horas por dia respondendo a mensa-
gens eletrnicas. Em contraposio a evolu-
o tecnolgica da Comunicao, ele aposta
no antigo hbito do contato face a face, que
parece ser tambm uma das maneiras prefe-
ridas pelos funcionrios de empresas:
...temos que criar meios de se-
lecionar a Comunicao. Um dos
meios mais antigos e mais ecazes
de Comunicao a presena, o
contato fsico, duas pessoas con-
versando em uma mesa de bar.
1
Amyr Klink foi o primeiro homem a atravessar
o oceano Atlntico da frica para o Brasil em um pe-
queno barco a remo; viajou durante 13 meses para a
Antrtica; deu uma volta completa Antrtica em um
percurso martimo de 40.000 Km
claro que se pode resolver muita
coisa com os recursos de Comu-
nicao disponveis, mas aos pou-
cos vamos voltar a selecionar, a
valorizar outros contatos como o
fsico. No mundo de hoje, mais
importante que o nmero de con-
tatos, a qualidade que eles tm.
Isso ca cada vez mais evidente
medida que as possibilidades tec-
nolgicas de Comunicao ultra-
passam a capacidade fsica de Co-
municao do indivduo.
Lembramos o modelo tradicional para
desenvolvimento de uma Comunicao
eciente que, de acordo com Kotler (1998),
tem nove elementos fundamentais:
Emissor quem emite a mensagem para
a outra parte
Codicao o processo de transformar
o pensamento em forma simblica
Mensagem o conjunto de smbolos que
o emissor transmite
Mdia os canais de Comunicao atra-
vs dos quais a mensagem passa do emissor
ao receptor
Decodicao o processo pelo qual o
receptor confere signicado aos smbolos
transmitidos pelo emissor
Receptor a parte que recebe a mensa-
gem emitida pela outra parte
Resposta as reaes do receptor aps
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Comunicao Empresarial 7
ter sido exposto mensagem
Feed Back a parte da resposta do
receptor que retorna ao emissor
Rudo distoro ou esttica no-
planejada durante o processo de Comu-
nicao, que resulta em uma mensagem
chegando ao receptor diferentemente da
forma como foi enviada pelo emissor
Quando um desses elementos no
respeitado, o processo de Comunicao
enfrenta problemas difceis de serem diag-
nosticados, que podem trazer srios danos
aos objetivos e resultados da empresa.
A identicao do receptor ou pblico-
alvo um dos passos fundamentais para uma
Comunicao eciente. Para quem estamos
falando? Com quem estamos nos comuni-
cando? Para saber a melhor forma de se co-
municar, preciso traar o perl desse p-
blico: nmero de pessoas a serem atingidas,
diviso por regio, se houver nvel de esco-
laridade, relacionamento desse pblico com
a organizao, anseios e reivindicaes desse
pblico. A partir da, dene-se a resposta de-
sejada pelo cliente.
tambm de Kotler a denio do
ambiente de Marketing da empresa, que
inclui sete tipos de pblico, considerando-se
pblico como qualquer grupo de pessoas
com interesse na empresa ou que cause
impacto na capacidade da empresa de atingir
os seus objetivos:
Pblicos nanceiros: inuenciam a
capacidade da empresa de obter fundos.
Bancos, empresas de investimentos e acio-
nistas so os principais pblicos nanceiros.
Pblicos de mdia: divulgam novidades,
notcias e opinies editoriais. Incluem
jornais, revistas, estaes de rdio e canais
de televiso.
Pblicos governamentais: a administra-
o deve considerar as aes do governo. Os
prossionais de marketing devem consultar
os advogados da empresa sobre questes
de segurana do produto, caractersticas da
propaganda enganosa e outros assuntos.
Grupos de interesse: as decises de mar-
keting da empresa podem ser questionadas
por organizaes de consumidores, grupos
ambientalistas, representantes de minorias e
outros. O departamento de relaes pblicas
pode ajudar a empresa a manter-se em
contato com estes grupos de cidados e de
consumidores.
Pblicos locais: toda empresa tem p-
blicos locais como vizinhos e organizaes
comunitrias. As grandes empresas em geral
designam um funcionrio para desempenhar
a funo de relaes pblicas na comuni-
dade, freqentar as reunies, responder s
perguntas e contribuir para causas teis.
Pblico geral: a empresa deve preocupar-
se com a atitude do pblico geral relacionada
aos seus produtos e atividades. A imagem
que o pblico tem da empresa afeta as suas
compras.
Pblicos internos: os pblicos internos
da empresa incluem seus empregados, ge-
rentes, voluntrios e diretores. As empresas
de grande porte utilizam boletins e outros
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8 Snia Pessoa
meios para formar e motivar seu pblico
interno. Quando os empregados se sentem
bem na sua empresa, essa atitude positiva
inuencia diretamente os pblicos externos.
preciso, entretanto, bastante cuidado
com o meio de Comunicao a ser escolhido
de acordo com o pblico que se pretende
atingir. Para uma empresa que tem empre-
gados com nveis de escolaridade diferenci-
ados, atuando em setores que vo desde a
produo at a diretoria, ser necessria uma
anlise dos melhores veculos a serem utili-
zados. Um s jornal provavelmente no ser
suciente para cobrir a demanda de informa-
es da organizao. A linguagem utilizada
para quem trabalha na produo no ser a
mesma usada para os diretores, acionistas ou
outros pblicos nanceiros, por exemplo.
Deixando de lado qualquer preconceito e
pensando na pergunta j feita - Com quem
estamos nos comunicando -, teremos a res-
posta. A revista em quadrinhos O Vira Lata,
escrita por Paulo Garfunkel e ilustrada por
Lbero Malavoglia um exemplo da Comu-
nicao direta, objetiva e que surte o efeito
desejado. O gibi foi lanado no programa
voluntrio desenvolvido pelo mdico Drau-
zio Varella na Casa de Deteno de So
Paulo, o Carandiru.
O grande desao era falar de dois tabus do
mundo moderno - sexo e drogas - para uma
populao encarcerada, que vive margem
das prticas e das conquistas sociais. Onome
da publicao busca identicao com o lei-
tor, levando-se em considerao a maneira
como os prprios presidirios se referem uns
aos outros ou se sentem na cadeia, exata-
mente como uma das denies do Dicion-
rio Aurlio para o verbete vira-lata: indiv-
duo desclassicado, sem-vergonha.
A gria das celas ganhou as pginas do
meio de Comunicao encontrado para
falar a lngua do pblico-alvo. O Vira
Lata optou por frases curtas, diretas, fceis
de assimilar e de efeito rpido. Em uma das
edies os autores abordaram as maneiras
de contgio da Aids e as atitudes cotidianas
que no representam risco algum sade.
Em meio s ilustraes de puro realismo
da cadeia relaes sexuais entre homem
e mulher, sexo anal entre homens e injeo
de drogas nas veias - as frases seguintes
davam o tom da campanha que alertou os
presidirios para os perigos de se contrair a
doena:
Aids assim pega:
Aids passa do homem pra mulher.
Aids passa da mulher pro homem.
Aids passa pr l e passa pr c.
Vrus no reconhece macheza.
Quem toma baque na veia vai pegar o
vrus. Se no hoje, vai ser amanh ou
daqui a seis meses.
Trata-se de um caso tpico, em que frases
curtas e ilustraes foram sucientes para
que a mensagem fosse passada com eci-
ncia do emissor (equipe de sade) ao re-
ceptor (populao carcerria). Na sequncia
da estria eram mencionadas as aes que
podem e devem continuar sendo realizadas
sem qualquer preocupao como tomar ba-
nho, alimentar-se e manifestar carinho e so-
lidariedade aos companheiros doentes.
Durante muitos anos, a Comunicao era
praticamente unilateral. O emissor elaborava
suas mensagens, utilizava os veculos de Co-
municao e pouco se preocupava com o re-
sultado do processo. O receptor era passivo
e no participava de maneira efetiva da Co-
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Comunicao Empresarial 9
municao. Hoje, a situao bastante dife-
rente. O emissor deve estar atento e aberto
s opinies, crticas e sugestes do receptor
para que a organizao atenda as necessida-
des e desejos de seu pblico-alvo, sempre
com coerncia, atitude que se tem tornado
palavra-chave no processo de Comunicao
Corporativa.
Por mais que possa parecer bvio para al-
guns e desencantador para outros, a Comu-
nicao s eciente se ela tem via de mo
dupla. Por isso, o retorno obtido dos recep-
tores precioso para avaliar no s a eccia
da Comunicao mas tambm a imagem que
se tem da empresa e ajustes que devem ser
providenciados.
A professora-doutora da Escola de Comu-
nicaes e Artes da Universidade So Paulo,
Margarida Kunsch (1997) recorre aos quatro
modelos de Relaes Pblicas, sistematiza-
dos por Gruing e Hunt, para apresentar uma
viso moderna do conceito e da prtica.
O primeiro modelo o mais antigo e o
mais predominante. o que podemos
chamar de agncia/assessoria de im-
prensa, ou publicidade, divulgao jor-
nalstica a publicity no modo norte-
americano de ver as coisas. Visa publi-
car notcias sobre a organizao e des-
pertar ateno na mdia. uma Co-
municao de mo nica, sem troca de
informaes, que se utiliza de tcnicas
propagandsticas.
O segundo modelo, que se caracteriza
como modelo jornalstico dissemina in-
formaes objetivas por meio da mdia
em geral e meios especcos. Pode ser
chamado difuso de informaes ou
informaes ao pblico.
O terceiro modelo o assimtrico de
duas mos e inclui o uso da pesquisa e
outros mtodos de Comunicao. Uti-
liza esses instrumentos para criar men-
sagens persuasivas e manipular os p-
blicos. A expectativa de mudanas be-
necia a organizao e no os pbli-
cos. uma viso mais egosta, pois visa
to somente os interesses da organiza-
o, no se importando com os interes-
ses dos pblicos.
O quarto modelo o simtrico de duas
mos e representa a viso mais mo-
derna de Relaes Pblicas. Ele busca
um equilbrio entre os interesses da or-
ganizao e os de seus respectivos p-
blicos. Baseia-se em pesquisas e utiliza
a Comunicao para administrar coni-
tos. Melhora o entendimento com os
pblicos estratgicos e, portanto, mais
nfase aos pblicos prioritrios do que
mdia. H um engajamento nas tran-
saes entre a organizao (fonte) e os
pblicos (receptores).
A Comunicao no modelo simtrico no
faz parte de muitas organizaes, mas tem
se tornado meta de muitas delas. um longo
caminho, que vem sendo percorrido aos pou-
cos, com muitos erros e acertos, tanto por
parte dos prossionais da rea quanto das
prprias empresas e pblicos.
Apurar os resultados da Comunicao
tarefa rdua, que deve ser realizada perma-
nentemente; anal, o meio empresarial est
sujeito a mudanas dirias ou at mesmo, em
momentos de crise, horrias. A partir das
auditorias possvel avaliar se o plano de
Comunicao est sendo capaz de repassar
sociedade, aos funcionrios e imprensa o
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10 Snia Pessoa
conceito adotado pela empresa, fortalecendo
a sua imagem institucional. Mas nem todas
as empresas esto dispostas a ouvir o que
no gostariam e por isso chegam a evitar as
auditorias de opinio e de imagem.
Um levantamento realizado pela Aberje
ilustra bem que a medio da Comunicao
ainda no iniciativa comum nas organiza-
es brasileiras. Cemempresas responderam
a questionrios que contriburam para traar
o perl da Comunicao Interna no Brasil.
Os resultados foram apresentados durante o
Seminrio Comunicao Interna como Es-
tratgia de Gesto, promovido pela Aberje,
no dia 23 de outubro de 2001, no Minas
Trade Center, em Belo Horizonte.
Na questo sobre medio formal de
Comunicao Interna, 67% das empresas
responderam que no usam instrumentos
para obter retorno sobre os resultados da
Comunicao, enquanto apenas 33% adotam
ferramentas que permitam esse controle.
Outra informao importante diz respeito
aos meios utilizados para feedback. As
respostas foram as seguintes:
27% Pesquisa
26% Nenhum
11% Reunies
11% E-mails
11% Reunio e pesquisa
7% Intranet
5% Outros
Podemos citar algumas ferramentas eca-
zes para fazer o monitoramento do plano de
Comunicao de empresas. Alm das pes-
quisas de ambiente interno, que podem ser
realizadas a cada binio, com funcionrios e
executivos, a organizao pode adotar pes-
quisa anual qualitativa de Comunicao, ava-
liao mensal com os comits de Comuni-
cao, formulrios de avaliao imediata e
avaliao informal, sendo estas duas ltimas
analisadas caso a caso.
Comunicar sem, entretanto, saber o efeito
dos diversos meios de Comunicao em seus
pblicos-alvo , como se diz popularmente,
atirar no escuro. Para Francisco Viana
(2001) preciso estar atento s auditorias de
opinio e imagem, fortes aliadas da Comuni-
cao:
E uma das melhores maneiras
de identicar as demandas de Co-
municao estratgica da empresa
e focar suas aes. Seu propsito
maior no dizer o que a empresa
deve fazer, mas como tornar vi-
vel o que est fazendo e porqu.
Ao assessor de imprensa cabe in-
sistir sempre em saber o que a m-
dia pensa da empresa ou do setor
em que atua. Perguntar aos jor-
nalistas que temas mais aguam o
seu interesse e conhecer suas cr-
ticas e inquietaes muito til.
O problema que muitas vezes o
jornalista considerado um chato,
um crtico pertinaz, e a qualidade
da Comunicao se esvai como um
fsforo queimado. quando a des-
conana se instala.
O Guia Exame, que aponta as cem melho-
res empresas para se trabalhar no pas, tem
como um dos fatores de avaliao a Comu-
nicao. Importante ressaltar que a publica-
o se tornou referncia no Brasil e o fato de
gurar na lista signica prestgio junto a in-
vestidores, funcionrios, clientes e sociedade
em geral. Na edio de 1999, o guia apresen-
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Comunicao Empresarial 11
tou uma relao das caractersticas de uma
Comunicao excelente:
transparente;
uma via de mo dupla, que funciona
com a mesma ecincia de baixo para
cima como de cima para baixo;
possui mecanismos formais que facili-
tam a abertura da Comunicao interna;
se preocupa em informar o empregado
sobre tudo que pode afetar sua vida;
informa os empregados sobre fatos que
podem mudar a empresa antes que os
jornais o faam;
A Comunicao interna tambm forma
embaixadores da organizao, que
so verdadeiros multiplicadores dos va-
lores, atividades e produtos da empresa.
O pblico interno , certamente, um dos
que tm maior crdito ao falar a respeito
da organizao. Por isso muito impor-
tante que ele esteja sempre bem infor-
mado, sendo o primeiro a saber sobre
as notcias da empresa.
AComunicao Empresarial ou Organiza-
cional h muito ultrapassou a denio apre-
sentada por Kotler em Marketing para o s-
culo XXI de que as relaes pblicas disse-
minam notcias favorveis sobre a empresa
e fazem controle de danos das notcias no
favorveis. E agem como clientes internos
e defendem publicamente melhores polticas
e prticas na empresa. As relaes pbli-
cas hoje vo muito alm do conceito adotado
pelo autor, um dos estudiosos de Marketing
mais inuentes do nosso sculo. O conceito
de Comunicao est intimamente ligado
competitividade da empresa e a sua sobrevi-
vncia.
2 A Comunicao como
Estratgia de Gesto
A proclamao de 2001 como ano internaci-
onal do voluntariado foi mais um forte im-
pulso para que as aes sociais fossem es-
timuladas, desenvolvidas, implantadas. Em
um levantamento informal, realizado nos
veculos de Comunicao corporativa que ti-
vemos a oportunidade de editar ou que re-
cebemos como cortesia no nal do ano de
2001, foi possvel vericar que a maioria
esmagadora priorizou reportagens sobre vo-
luntariado, aes solidrias, participao de
funcionrios em programas sociais e o de-
senvolvendo pela prpria empresa de proje-
tos em parceria com a comunidade.
Pelo visto, a responsabilidade social j faz
parte do dicionrio de grande parte das or-
ganizaes brasileiras. O termo lantropia,
denido pelo Aurlio como amor humani-
dade, humanitarismo, caridade, est distante
da nova realidade empresarial. Perdem f-
lego as doaes de dinheiro para entidades
carentes, passando a vigorar nas organiza-
es a mentalidade de que o incentivo ao de-
senvolvimento dos seus pblicos e parceiros
trar como conseqncia o seu prprio cres-
cimento.
A mudana do cenrio e das diretrizes das
empresas, que agora precisam focar no so-
mente o seu produto, mas o mercado como
um todo, desperta novas atitudes. A Ford do
Brasil, em iniciativa pioneira, criou em 2001
a sua Gerncia de Responsabilidade Social.
A revista Exame, que publica h anos o
guia das 100 melhores empresas para se tra-
balhar, lanou o Guia de Boa Cidadania Cor-
porativa, que apresenta as 11 empresas bra-
sileiras que foram modelos de cidadania em
2001. So elas: Alcoa, Algar, BankBoston,
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12 Snia Pessoa
Grupo Belgo, Henkel, Janssen-Cilag, Mc-
Donalds, Natura, Nestl, Usiminas e a pe-
quena empresa ATF. O guia destacou ainda
20 projetos sociais brasileiros, que envolvem
comunidade, educao, sade, meio ambi-
ente, cultura, voluntariado, criana e adoles-
cente, terceira idade e portadores de deci-
ncia.
A responsabilidade social provoca desa-
os e mudanas na Comunicao Corpora-
tiva. Somada s Relaes Pblicas e Asses-
soria de Imprensa, aparece crescentemente
nas empresas a atividade de Relaes Comu-
nitrias, responsvel pelo contato direto das
empresas com os seus pblicos. Um exem-
plo so as audincias pblicas que as em-
presas promovem com as comunidades que
podem ser afetadas pela instalao de unida-
des produtivas, projetos ou recursos tecnol-
gicos nas regies onde atuam.
Essas audincias pblicas so um mo-
mento rico e delicado e exigem prossiona-
lismo em sua organizao. A populao ter
vez e voz e, quando o assunto muito pol-
mico, alguns participantes podem se exaltar.
Por outro lado, a comunidade v com bons
olhos a iniciativa, que pode ser considerada
uma espcie de prestao de contas por parte
da empresa.
Aes como as audincias pblicas mos-
tram a importncia do plano de Comunica-
o Empresarial para as corporaes, que
sentem a necessidade de ser socialmente res-
ponsveis e comunicar isso aos empregados,
imprensa, s organizaes no governa-
mentais (ONGs) e a outros formadores de
opinio.
Algumas empresas adotaram a funo de
ombudsman para ouvir as reclamaes e
sugestes dos consumidores e providenciar
para que os pedidos sejam atendidos. A
primeira organizao brasileira que se tem
notcia a contratar um ombudsman a Fo-
lha de So Paulo, sendo o cargo exercido
pela primeira vez pelo jornalista Caio Tlio
Costa. No incio da dcada de 1990, em pa-
lestra para um auditrio lotado de estudantes
de Comunicao Social na UFMG, em Belo
Horizonte, ele contava as experincias inici-
ais no desconhecido trabalho e o desao de
responder no prprio jornal s crticas, assu-
mindo, muitas vezes, erros cometidos pelos
reprteres ou pela direo da empresa. O re-
sultado do trabalho foi compilado mais tarde
em livro que tem o sugestivo nome O rel-
gio de Paschal. O ombudsman e os Servi-
os de Atendimento ao Consumidor (SACs),
presentes na maioria das empresas, so vit-
rias da populao.
O estmulo a iniciativas sociais teve incio
em empresas como a Moinho Santista que,
na comemorao dos seus 50 anos, em 1955,
distribuiu prmio em dinheiro para pessoas
de destaque nas Cincias, Letras ou Artes.
Depois veio o Prmio Caymmi, da Compa-
nhia Petroqumica do Nordeste, que incen-
tiva nanceiramente a aprovao de discos
e shows de msicos baianos. Muitas outras
premiaes nas dcadas seguintes se trans-
formaram em vitrine das empresas incentiva-
das. Hoje as organizaes oferecem prmios
a jornalistas que publicam reportagens sobre
problemas e projetos sociais como, o Pr-
mio Ayrton Senna de Jornalismo, promovido
pelo Instituto Ayrton Senna, e desenvolvem
programas de Comunicao com responsa-
bilidade social.
Outra frente de atuao social das empre-
sas a contrapartida pela utilizao de re-
cursos naturais e pelos impactos ambientais
provocados pela sua atividade. As minera-
doras, por exemplo, se vm obrigadas a ado-
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Comunicao Empresarial 13
tar iniciativas para modicar a imagem des-
gastada perante a sociedade. No basta mais
alegar que a empresa importante porque
simplesmente gera emprego e renda, compo-
nente inerente a qualquer negcio. A socie-
dade quer mais e exige que a empresa se pre-
ocupe com o local onde est situada e com
a comunidade que a cerca ou por ela afe-
tada. A participao social uma obrigao
da empresa moderna.
A exigncia de que as mineradoras se pre-
ocupem com as comunidades com as quais
se relaciona feita pelos prprios rgos s-
calizadores das suas atividades. A Funda-
o Estadual do Meio Ambiente de Minas
Gerais (FEAM) passou a exigir que as em-
presas que desenvolvem atividades minerais
distribuam cartilhas educativas populao,
abordando temas como o meio ambiente e as
atitudes que devem ser adotadas por cada ci-
dado para preserv-lo. Alm disso, a em-
presa deve se tornar responsvel por stios
de importncia histrica e ambiental locali-
zados em sua rea de inuncia.
A gesto orientada para o crescimento das
comunidades exige um plano de Comunica-
o participativa, com a utilizao de diver-
sas ferramentas de Comunicao e Marke-
ting. So projetos que provocam a reduo
paulatina dos recursos investidos em propa-
ganda. Talvez por isso, as trs grandes ferra-
mentas de promoo em massa, identicadas
por Kotler (1995) como a propaganda, a pro-
moo de vendas e as relaes pblicas, ve-
nham sendo consideradas no mesmo nvel de
importncia. Em geral, ainda segundo Kotler
(1995), a propaganda est perdendo lugar
para outros elementos do mix de promoo.
Na dcada de 90, apenas 25% dos gastos
totais de promoo em mdia de massa fo-
ram direcionados para propaganda, percen-
tual signicativamente menor do que nas d-
cadas anteriores. Francisco Viana (2001) es-
tima que as empresas de Comunicao Em-
presarial possuem hoje uma fatia de 10% do
bolo de faturamento do mercado publicitrio
brasileiro.
Kotler (1995) comenta os resultados da
Comunicao Empresarial para as corpora-
es, que para ele so signicativos exa-
tamente por exigirem muito menos investi-
mentos que a propaganda:
As relaes pblicas podem ter
um forte impacto sobre a percep-
o do pblico, por umcusto muito
inferior ao da propaganda. A
empresa no paga por espao ou
tempo na mdia; paga para que
uma equipe de relaes pblicas
desenvolva e divulgue informaes
e gerencie eventos. Se a empresa
desenvolve uma histria interes-
sante, essa histria pode ser esco-
lhida por vrias mdias diferentes,
tendo o mesmo efeito que uma pro-
paganda de milhes de dlares. E
teria mais credibilidade do que a
propaganda. Os resultados do tra-
balho de RP podemser fantsticos.
Para Paulo Nassar (1995), est claro que a
Comunicao Empresarial to fundamen-
tal quanto o departamento nanceiro ou de
recursos humanos: Num universo em que
a Comunicao organizacional administrada
se transforma em vantagem competitiva, as
organizaes e os seus gestores passam a
ser usinas de imagens que esto permanen-
temente direcionadas a pblicos com poder
poltico e econmico.
Praticar a Comunicao Empresarial
como estratgia de gesto tem sido atitude
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14 Snia Pessoa
levada a srio por empresas como a Rhodia,
uma das pioneiras, na dcada de 80, na
adoo da poltica conhecida como portas
abertas ou open door, ou como a Rede
Accor Brasil, que completou 25 anos de um
trabalho de valorizao de pessoal, em que
os funcionrios so porta-vozes dos neg-
cios. Os resultados da Rede Accor Brasil
so alentadores: mais de 1400 contratos
comerciais foram assinados por sugesto
de colaboradores e mais de 350 propostas
de melhoria dos processos internos foram
acatadas. O parque hoteleiro da empresa foi
ampliado em duas vezes em cinco anos e a
Carlson Wagonlit Travel, do mesmo grupo,
dobrou em 10 vezes o volume de negcios.
O comentrio do presidente da Accor
Brasil, Firmin Antonio (2000):
Eu diria que o caminho [tri-
lhado pela Accor para obter ex-
celncia em Comunicao] da
ousadia. No temos medo de er-
rar. Sabemos que se aprende tam-
bm com os erros. S no d
para insistir neles. A Comunica-
o nossa bandeira do dia-a-
dia e, com ela, vencemos desaos,
atravessamos fronteiras, reinven-
tamos processos, inovamos e pro-
curamos, acima de tudo, unir nos-
sas foras e nossos talentos.
O Citibank, que durante anos teve a ima-
gem de algoz, por ser o maior credor da
dvida externa brasileira, conseguiu reverter
essa situao negativa por meio da poltica
de Comunicao. Ao completar 85 anos no
pas, em 1996, ostentava o ttulo de parceiro
de instituies, colaboradores e imprensa.
Foi o resultado de um plano estratgico que
tornou a Comunicao um pilar importante
nos negcios do banco. De acordo com o
presidente da instituio, Alcides de Souza
Amaral (1996):
Para ns, a Comunicao
uma rea estratgica de resulta-
dos. Procuramos nos utilizar de
todas as ferramentas disponveis,
de forma integrada, sejam elas
voltadas ao pblico interno ou ex-
terno. Fazemos um grande esforo
para que nossa imagem institucio-
nal seja a melhor possvel perante
todos os nossos pblicos, pois te-
mos conscincia de que ela o ver-
dadeiro sustentculo de nossos ne-
gcios. Desta forma, no tenho
dvida em armar que a boa Co-
municao que fazemos tem sido
fundamental para que alcancemos
bons resultados. No ltimo ano
eles foram os melhores de nossa
histria. E claro que a boa Co-
municao foi importante. Mas
ela decorrncia da qualidade dos
nossos prossionais, esses sim, os
verdadeiros responsveis pelo su-
cesso da organizao.
A Alcan, lder mundial em alumnio e em-
balagens, publica em seu website os com-
promissos que mantm com a comunidade,
clientela, corpo funcional, meio ambiente e
qualidade, que norteiam tambm a sua pol-
tica de Comunicao:
Condutas ticas que valorizam
o ser humano, a sociedade e o
meio ambiente so essenciais para
assegurar sustentabilidade a longo
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Comunicao Empresarial 15
prazo nos negcios. So estes os
preceitos que denem a responsa-
bilidade social adotada pela Al-
can. Por isso, a empresa investe,
cada vez mais, em qualidade.
Atravs de um aprendizado din-
mico que se volta para os pro-
dutos, evolui para abordagem dos
processos e ao tratamento das re-
laes da atividade empresarial,
com os funcionrios, os fornece-
dores, os consumidores, a comu-
nidade, a sociedade e o meio am-
biente, a empresa busca construir
uma sociedade mais justa, que te-
nha como objetivos a qualidade
nas relaes e a sustentabilidade
econmica, social e ambiental.
Relaes de qualidade implicam
em valores que possam satisfa-
zer s necessidades e interesses do
maior nmero possvel de parcei-
ros, pois, dessa maneira, gera uma
sinergia com o pblico, fortale-
cendo o desempenho global da em-
presa.
Est posta para as corporaes uma nova
exigncia. Mais importante do que apresen-
tar os tradicionais balanos nanceiros anu-
ais a divulgao de um balano social con-
sistente, que seja o resultado de um trabalho
tico e integrado de Comunicao com res-
ponsabilidade social. Prova desse novo ce-
nrio a edio 2001 do prmio Destaques
de Marketing da Associao Brasileira de
Marketing & Negcios (ABMN), no qual o
terceiro setor representou 35% das candida-
turas inscritas. A maior parte dos projetos
premiados pela entidade tem relevncia so-
cial.
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