Ambiente de Marketing

Ambiente de Marketing
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In

Ex
Microambiente Macroambiente
Macroambiente de Marketing
Factores
externos à Ambiente
Tecnológico
empresa  Ambiente
Natural
sobre os Ambiente
Sócio-
quais ela tem Cultural
Ambiente
 pouco ou Político- Ambiente
nenhum Legal Demográfico
controle Ambiente
Econômico
Macroambiente de Marketing
• Necessidades e tendências
– Modismos / Tendências e Megatendências
• Identificação das principais forças
• Oportunidade e ameaças

• Ambiente Demográfico
– Crescimento da população mundial
– Composição etária da população
– Mercados étnicos
– Grau de instrução
– Padrões familiares
– Movimentações geográficas da população
Macroambiente de Marketing
• Ambiente econômico
– Distribuição de renda
– Poupança, endividamento e disponibilidade de crédito
– Terceirização e livre-comércio
• Ambiente sociocultural
– Visões de si mesmo, das outras pessoas, das organizações,
da sociedade, da natureza e do universo
– Cultura central e subculturas
– Mudanças de valores ao longo do tempo
Macroambiente de Marketing
• Ambiente natural
– Escassez de matérias-primas
– Aumento do custo de energia
– Pressões antipoluição
– Mudanças no papel dos governos
• Ambiente tecnológico
– Aceleração do ritmo das mudanças
– Oportunidades ilimitadas para a inovação
– As variações nos orçamentos de P&D
– A regulamentação da mudança tecnológica
• Ambiente político-legal
– Intensificação da legislação
– Crescimento de grupos de interesse (ONGs)
Microambiente de Marketing
⚫Factores próximos à empresa

⚫Factores internos da empresa

sobre os quais ela tem
algum tipo de controle ou interferência

⚫Stakeholders
 Forças do mercado

⚫ Forças de Porter

⚫ Análise SWOT ou FOFA

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Análise SWOT

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 A Análise SWOT
⚫ Faz parte do planeamento estratégico de uma organização.

⚫ Usa-se o SWOT apenas após a determinação da missão, das

metas & objetivos da organização.

⚫ Pode ser feita por indivíduos ou por equipes.

⚫ Inicia-se a partir dos dados da análise ambiental

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 A Análise SWOT-Benefícios
◦ Simplicidade:
● Pode ser conduzida sem treinamento ou habilidades
técnicas extensivas
◦ Custos Menores:
● Sua simplicidade elimina a necessidade e as despesas
envolvidas no treinamento formal
◦ Flexibilidade:
● Pode ser desempenhada com ou sem sistema de
informações de marketing
◦ Integração:
● Habilidade de integrar e sintetizar tipos diversos de
informações, quantitativas e qualitativas, de várias
áreas da empresa
◦ Colaboração:
● Tem a habilidade de estimular a colaboração entre as
áreas funcionais da empresa que são interdependentes,
mas com pouco contato entre si
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 As 4 Categorias da Análise SWOT
Baseadas em dois conceitos:
Interno X Externo
Positivo X Negativo
⚫ Forças e Fraquezas

⚫ Existem dentro da empresa ou em seus principais relacionamentos

com participantes de sua cadeia de valor, fornecedores ou
consumidores/clientes.

⚫ São significativas apenas quando facilitam ou impedem a

organização de satisfazer a uma necessidade do consumidor/cliente.

⚫ Devem focar os processos gerenciais ou as soluções que sejam

importantes para atender às necessidades do consumidor/cliente.

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⚫Forças (Pontos Fortes)
◦ fatores do microambiente e/ou internos, com
algum controle da empresa, que podem ter
impacto positivo nos negócios

⚫Fraquezas (Pontos Fracos)

◦ fatores do microambiente e/ou internos, com
algum controle da empresa, que podem ter
impacto negativo nos negócios
As 4 Categorias da Análise SWOT
Baseadas em dois conceitos:
Interno X Externo
Positivo X Negativo

⚫ Oportunidades e Ameaças

⚫Envolvem os assuntos que ocorrem nos ambientes

externos da empresa/organização.

⚫Não devem ser ignoradas, à medida que a

empresa/organização se envolve no desenvolvimento
das forças e das capacidades por receio de criar uma
organização eficiente, mas ineficaz.

⚫Podem decorrer de mudanças nos ambientes

competitivo, sociocultural, político/legal, ou interno
da organização.

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Oportunidades e Ameaças
⚫Oportunidades
◦ factores externos, fora do controle da
empresa, que podem ter impacto positivo nos
negócios

⚫Ameaças
◦ factores externos, fora do controle da
empresa, que podem ter impacto negativo nos
negócios
 Forças e Fraquezas Potenciais
⚫ Forças Potenciais Internas
⚫ Fraquezas Potenciais Internas
◦ Recursos financeiros abundantes
◦ Alguma competência distintiva
◦ Bem conhecida como líder de mercado
◦ Economia de escala
◦ Tecnologia própria
◦ Processos patenteados
◦ Custos mais baixos
◦ Boa imagem de mercado
◦ Talento gerencial superior
◦ Habilidades de marketing melhores
◦ Qualidade de produto notável
◦ Parcerias com outras empresas
◦ Boa experiência em distribuição
◦ Comprometida com os funcionários
◦ Falta de direção estratégica
◦ Poucos gastos em P&D
◦ Linha de produtos muito
estreita
◦ Distribuição limitada
◦ Custos mais altos
◦ Produtos desatualizados
◦ Problemas operacionais
internos
◦ Imagem de mercado fraca
◦ Experiência da administração
limitada
◦ Funcionários mal treinados
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⚫ Forças
(Pontos Fortes)
◦ fatores do microambiente e/ou internos, com algum controle da empresa, que podem
ter impacto positivo nos negócios

⚫ Fraquezas
(Pontos Fracos)
◦ fatores do microambiente e/ou internos, com algum controle da empresa, que podem
ter impacto negativo nos negócios
Oportunidades e Ameaças Potenciais
⚫ Oportunidades Potenciais Externas
⚫ Ameaças Potenciais Externas
⚫ Crescimento de mercado rápido
⚫ As empresas rivais são complacentes
⚫ Mudanças nas necessidades/gostos dos
consumidores
⚫ Abertas aos mercados estrangeiros
⚫ Uma empresa rival enfrenta
dificuldades
⚫ Encontrados novos usos do produto
⚫ Boom econômico
⚫ Desregulamentação
⚫ Nova tecnologia
⚫ Mudanças demográficas
⚫ Outras empresas procuram alianças
⚫ Alta mudança de marca
⚫ Declínio de vendas em decorrência de
um produto substituto
⚫ Novos métodos de distribuição
⚫ Entrada de concorrentes
estrangeiros
⚫ Introdução de novos substitutos
⚫ Ciclo de vida do produto em
declínio
⚫ Mudanças das necessidades/gostos
dos consumidores
⚫ As empresas rivais adotam novas
estratégias
⚫ Aumento da regulamentação
⚫ Recessão
⚫ Nova tecnologia
⚫ Mudanças demográficas
⚫ Barreiras ao comércio exterior
⚫ Mal desempenho das empresas
associadas
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⚫ Oportunidades

⚫ Ameaças
 Técnica SWOT
⚫ As informações devem ser
recentes e isentas. ⚫ Deve estar baseado nas
percepções dos
consumidores/clientes, não
⚫ As fontes devem ser idôneas e apenas nas percepções dos
gerentes/gestores.
desprovidas de viés.
⚫ Deve servir como catalisador para
⚫ Todos os participantes devem estruturar a geração das
conhecer os conceitos envolvidos. estratégias de marketing que
produzirão os resultados
desejados.
⚫ Pode ser desejável incluir as
visões de pessoas de fora da ⚫ Os conceitos do SWOT não
organização. devem ser considerados em
termos absolutos (tudo depende
do ambiente):
⚫ Pode-se utilizar brainstorming, ◦ Uma oportunidade também
pode ser uma ameaça.
focus groups, entrevistas,
◦ Um ponto forte pode ser um
pesquisas, etc. ponto fraco em outro contexto.
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 Técnica SWOT

⚫ Quatro Tarefas Principais

◦ Tarefa 1: Avaliação de Forças e Fraquezas

◦ Tarefa 2: Equiparação de Forças e Oportunidades

◦ Tarefa 3: Conversão de Fraquezas em Forças e de

Ameaças em Oportunidades

◦ Tarefa 4: Desqualificação das Fraquezas e ameaças

que não podem ser transformadas

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 Tarefa 1: Análise da Matriz SWOT

⚫ Avaliação das forças e

Conversã
o fraquezas da empresa envolve
perceber além dos seus
produtos actuais.
FORÇAS OPORTUNIDADES ⚫ O gerente deve também
avaliar os processos
gerenciais da empresa que
são importantes para atender
às necessidades dos
Combinaç Combinaç
ão ão
consumidores.
⚫ Isso envolve oferecer
FRAQUEZAS AMEAÇAS soluções para os problemas
dos consumidores, em vez de
produtos específicos
Minimizar / Minimizar /
Evitar Evitar

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Tarefa 2: Força + Oportunidade = ⚫Vantagem Competitiva
Análise quantitativa da Matriz
⚫ A chave para o sucesso no ⚫ Cada item pode ser
cumprimento das metas e objectivos classificado:
da empresa depende de sua habilidade ⚫ M = Magnitude
em transformar forças importantes em ⚫ I = Intensidade
capacidades, que são equiparadas às ⚫ Magnitude:
⚫ Importância do item aos
oportunidades do ambiente de olhos dos clientes
marketing. ⚫ Valor positivo
⚫ As capacidades podem tornar-se ⚫ Intensidade:
vantagens competitivas, se ⚫A classificação da
companhia em relação
proporcionarem maior valor para os àquele item
consumidores do que as ofertas ⚫ Pode ser positiva ou
concorrentes negativa
⚫ Escala:
⚫ O desafio é administrar as percepções ⚫ A quantidade de pontos da
do consumidor escala de medição da
magnitude e da intensidade
⚫ Capacidades Reais versus depende da capacidade do
Capacidades Percebidas analista em avaliar os itens
⚫ Avaliação final do item = M x I
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Tarefa 3:
Fraquezas → Forças | Ameaças → Oportunidades
⚫ As empresas podem converter fraquezas em forças, e mesmo
em capacidades, ao investir estrategicamente em áreas-chaves
e ao vincular áreas-chaves mais efetivamente.
◦ Desenvolvimento de novos produtos/mercados,
investimento em P&D, em localização, etc
⚫ Da mesma forma, ameaças podem, freqüentemente, ser
transformadas em oportunidades, se os recursos corretos
estiverem disponíveis.
◦ Um dos principais benefícios do planeamento estratégico de
mercado é uma melhor base para as decisões de alocação de
recursos

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 Tarefa 4:
Desqualificar Fraquezas e Ameaças não transformadas

⚫ As principais fraquezas que não são transformadas em forças

tornam-se limitações.
⚫ Essas limitações se tornarão óbvias e significativas para o
consumidores e outros grupos que interagem com a empresa.
◦ As limitações ocorrem mais frequentemente quando a
fraqueza ou ameaça coincide com uma das oportunidades
⚫ As limitações devem ser minimizadas ou evitadas
◦ Uma forma clássica de lidar com limitações é a
diversificação do negócio.

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 Diretivas da Análise SWOT
⚫ Fique Focado:
◦ Uma análise única e ampla leva à generalizações significativas.
Análises separadas para cada combinação produto/mercado são
recomendadas
◦ Para facilitar a análise, uma organização pode realizar diversos SWOT
´s menores, para unidades operacionais (Marketing, finanças,
operações, etc), por exemplo, de forma a reduzir a complexidade do
problema
⚫ Pesquise extensivamente os concorrente:
◦ Pode-se realizar uma análise completa da concorrência (uma matriz
SWOT por concorrente)
◦ Embora os concorrentes das principais marcas sejam os mais
importantes, a concorrência genérica relativa a produto e ao orçamento
total não deve ser subestimada
⚫ Colabore com outras áreas funcionais:
◦ A análise SWOT promove o compartilhamento de informações e as
perspectivas interdepartamentais. Esse cruzamento de idéias permite27
⚫
Diretivas da Análise SWOT
Examine os assuntos com base na perspectiva dos consumidores:
◦ As crenças dos consumidores sobre a empresa, seus produtos e
actividades de marketing são criticamente importantes na análise
SWOT. O termo consumidores deve ser amplamente definido
para incluir clientes, funcionários, acionistas e outros públicos
relevantes.
◦ Impressões e expectativas da alta administração podem afectar o
SWOT, alterando as percepções dos analistas frente ao ambiente
real, resultando em análise mais conservadoras ou mais ousadas
⚫ Separe os assuntos internos dos externos:
◦ Se um assunto existe, independentemente da empresa, deve ser
classificado como externo. As estratégias e as táticas de
marketing não são os mesmo que oportunidades de mercado.
⚫ A recomendação é mais importante do que a análise:
◦ A análise SWOT pode propor soluções, mas por si só não resolve
qualquer problema. Para tal, uma estratégia deve ser sugerida e
implementada. 28
Forças de Porter

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 Forças de Porter
⚫Vantagem competitiva:

⚫Valor que a empresa, ou organização, consegue criar

para seus compradores ou usuários, o qual ultrapassa
o custo de fabricação da empresa.

⚫Vantagem sobre os concorrentes, obtida oferecendo-se

aos clientes maior valor, seja por meio de preços mais
reduzidos ou proporcionando mais benefícios.

⚫Capacidade de uma empresa conferir atributos e

valores para produtos e serviços ofertados aos seus
clientes, a fim de se diferenciar da concorrência.

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 Forças de Porter

⚫ As “Forças de Porter” podem ser entendidas como uma

técnica que auxilia a definição de estratégia da empresa
e leva em conta tanto seu ambiente externo como seu
ambiente interno.

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 Forças de Porter
⚫O desenho das forças apresenta cinco
influências externas que atuam na
empresa:

◦ Poder de negociação dos fornecedores

◦ Ameaça de novos entrantes
◦ Poder de negociação dos compradores
◦ Ameaça de serviços ou produtos substitutos
◦ Competição entre as empresas existentes
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 Modelo das 5 Forças
Entrantes
Potenciais

Competição
entre Empresas
Fornecedore Compradore
s s

Produtos
Substitutos

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 Barreiras à Entrada
● Economias de Escala
⚫ Curva de Aprendizagem
● Produtos patenteados ⚫ Acesso a insumos
● Identidade de marca necessários
⚫ Projecto de produtos de
● Custo de mudança
baixo custo
● Exigências de capital ⚫ Política Governamental
● Acesso à distribuição ⚫ Retaliação esperada
⚫ Vantagem de custo
absoluto

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 Competição entre empresas
● Crescimento da
⚫ Custos de mudança
indústria ⚫ Concentração e
● Custos fixos/valor equilíbrio
⚫ Complexidade
adicionado informacional
● Excesso de capacidade ⚫ Diversidade de
crônica concorrentes
⚫ Interesses empresariais
● Diferença de produtos
⚫ Barreiras à saida
● Identidade de marcas

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 Poder do Fornecedor
● Diferenciação de insumos
● Custos de mudança de ● Custo relativo a custo
fornecedores totais da indústria
● Presença de insumos ● Impacto dos insumos
substitutos sobre custo ou
● Concentração de diferenciação
fornecedores ● Ameaça de integração
● Importância do volume para frente em relação à
para o fornecedor ameaça de integração
para trás pelas empresas
na indústria.
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 Poder do Comprador
● Alavancagem de
● Informação do comprador
negociação
● Concentração de ● Possibilidade de

compradores versus integração para trás

● Produtos substitutos
concentração de empresas
● Volume do comprador
● Custos de mudança do
comprador versus custos
de mudança da empresa

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 Produtos substitutos
● Desempenho relativo dos
substitutos
● Custo de mudança
● Propensão do comprador
a substituir

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