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As Mortas Da Perestroika PDF
As Mortas Da Perestroika PDF
As Mortas Da Perestroika PDF
(Diretor de arte na Crispin, Porter + Bogusky), Fernando Perottoni (Diretor de arte da TBWA/Londres),
Emiliano Trierveiller (Diretor de Criao da TBWA/
Berlim), entre outros.
Mas veja bem: no quero comprometer nenhum desses profissionais. Depois de ouvi-los, tirei minhas
prprias concluses. Nunca vou usar aspas, e raramente vou cita-los. O que est escrito aqui resultado do meu filtro.
Falando em filtro: talvez este seja o grande valor deste material. A possibilidade de reunir todas essas dicas em apenas um documento, de forma (mais ou
menos) organizada.
Outra coisa boa que ele foi adaptado s mudanas
que a nossa propaganda sofreu nos ltimos anos. (O
Manual do Estagirio, por exemplo, foi escrito em
1997. De l para c, muita coisa mudou. Alm disso,
ele sempre esteve muito focado em So Paulo. Determinadas situaes simplesmente no fazem sentido no dia-a-dia de outros mercados.)
Nada aqui definitivo. So apenas opinies, baseadas na minha experincia pessoal e na forma como
alguns profissionais com quem conversei encaram o
negcio da propaganda.
Isso aqui no um livro de auto-ajuda. um livro
somente de ajuda. Muitas dessas dicas funcionaram
comigo e talvez ainda funcionem para outras pessoas.
Espero que seja o seu caso.
P.S.:
Esse livro uma obra que respeita o conceito Freemium, com distribuio gratuita atravs do site da
Perestroika: www.perestroika.com.br (Caso o livro
tenha repercusso positiva, e caso exista interesse
por uma verso impressa, faremos uma leva de poucas unidades todas elas cobradas. Entretanto,
mesmo que isso acontea, a verso gratuita continuar disponvel para download no nosso site.)
Se algum quiser vend-lo para voc, no compre.
picareta na certa.
O que fizemos, para satisfazer aqueles que insistiram
muito, foi abrir uma conta especificamente para receber contribuies espontneas.
Ento, se voc achar o livro uma merda, no deposite nada. Ns j fizemos voc perder o seu tempo.
Se voc achar bom, mas estiver com preguia, no
deposite nada tambm. No queremos que voc passe trabalho.
Se voc achar muito bom, mas estiver sem grana, a
gente entende. Fica para a prxima.
Agora, se voc achar o livro bacana, e quiser contribuir, legal. Deposite o quanto achar justo. No existe
valor sugerido. Voc quem manda.
Tiago Correa de Mattos
Banco HSBC (399)
Agncia: 0252
Conta Poupana: 416976-0
Parte do valor ser revertido em outras aes Freemium da Perestroika.
P.S. 2:
Este livro, como bom filhote da internet, Beta. Estar em constante atualizao e, de tempos em temos, sofrer as mudanas necessrias. Todas as novas verses estaro disponveis para download gratuitamente nosso site: www.perestroika.com.br
Lanar um Work in progress foi uma deciso difcil.
No queria que ele viesse ao mundo prematuro. No
queria que ele nascesse com cara de joelho.
Mas tambm no dava para esperar mais. Especialmente depois que eu me dei conta que esse job estava h exatos nove meses na minha pauta.
Se voc tem sugestes, reclamaes, dvidas, pode
escrever para tiago@perestroika.com.br. Vou adorar
ouvir o que voc achou. E vou considerar tudo o que
voc disser para a prxima verso.
Por fim, legal saber que, por ser de graa, decidimos no contratar um revisor oficial. Estamos contando com a sua boa vontade: se voc encontrar
qualquer errinho, nos perdoe. E nos avise.
P.S. 3:
A ilustrao da capa de Marcos Zerene, designer argentino que cedeu gratuitamente seu material atravs da
licena Creative Commons.
http://www.formatbrain.com.ar
http://www.flickr.com/formatbrain
O layout do livro, feito em tempo recorde, foi obra
do Dudu Friedrich.
tg
ndice
Captulo 1
Manual Express
Captulo 2
Montando o portflio
Captulo 3
Dentro da agncia
Captulo 4
Trocando de emprego
Captulo 5
O novo criador
Captulo 8
Posts
Captulo 1
Manual express
Vai l e faz.
Todas as pessoas do mundo tm boas
ideias. Inclusive voc. A grande diferena que algumas conseguem execut-las. Portanto, no deixe seus planos mofando. Ideia na gaveta a
mesma coisa que ideia inexistente.
No encha o saco.
Voc tem todo direito de fazer quantas perguntas quiser. Mas por favor:
existe uma linha tnue que separa o
cara curioso do mala sem ala. Todo
mundo adora um estagirio interessado. E todo mundo abomina um estagirio chato.
Aprenda a lidar
com a frustrao: ela a
maioria do nosso trabalho.
Voc j se deu conta que praticamente
tudo o que criamos vai para o lixo?
No final das contas, se tudo der certo,
por mais que voc tenha muitas ideias
legais para um job, s uma vai sobreviver e veicular.
Propaganda
a sua carreira,
no a sua vida.
normal que um criador goste de criar. Mas bem possvel que ele se divirta mais fazendo outras coisas,
como ver futebol na TV, comer churrasco com os amigos ou viajar ao redor do mundo. Acredite: isso completamente sadio.
Cncer um problema
grave. Propaganda s
propaganda.
Sempre que voc se deparar com uma
situao onde parece que o fim do
mundo est prximo, lembre-se: isso
s propaganda. Ningum vai morrer.
Captulo 2
Montando o
portflio.
O que um portflio?
O mercado est cheio de bons profissionais, com
trabalhos fantsticos e campanhas memorveis. Mas
tambm est cheio de enroladores, que s tm pose e
nunca fizeram nada de relevante.
Na hora de contratar algum, como saber se o candidato faz parte do primeiro ou do segundo grupo?
Para acabar com essa dvida, inventaram um negcio chamado portflio. O nome chinfroso. Mas
no passa de uma pasta, que rene todo o seu histrico de trabalhos. Normalmente ele traz as suas peas grficas (anncios de jornal e revista) e eletrnicas (trabalhos de rdio e TV).
O objetivo do portflio desmascararar os metidos
e provar que o seu passado justifica uma contratao.
Faz um JPG.
Voc foi l, mandou fazer a caixa, imprimiu tudo
bonitinho, colou com o maior cuidado. Na sua primeira entrevista, o cara pede:
Manda uns JPGs?
Mesmo que a pasta impressa ainda tenha a sua importncia, o dia-a-dia corrido dos criadores nem
sempre permite entrevistas para todos os candidatos.
Talvez, voc seja o felizardo a mandar o trabalho
por e-mail. E isso vai ser cada vez mais comum.
Fica a a dica. Independente da pasta, tenha sempre a
mo:
1) Um portflio on-line. Constantemente atualizado.
2) JPGs das suas peas. Nem muito pesados, para
no atolar a caixa do cara. Nem muito leves, para a
resoluo no ficar baixa demais.
No existe um padro para o portflio on-line.
Acredito que o jeito mais fcil seja fazer um blog.
Ou se registrar no Carbonmande.com, a central de
portflios mais popular da internet.
E s para no deixar passar: a pasta impressa importante, sim. Pelo simples fato de que, pela internet,
voc no consegue deixar as imagens na resoluo
que se exige profissionalmente. Talvez, daqui uns
anos, ela caia em desuso. Mas hoje ainda vale ter
uma.
Como selecionar
as peas da sua pasta.
A regra bsica : o que joga a sua pasta para baixo,
sai. O que joga a sua pasta para cima, fica.
O problema que, se voc mostrar a sua pasta para
dez criadores diferentes, cada um vai dizer uma coisa. A nica pista que voc vai ter sobre o que
muito ruim e o que muito bom. Nisso, os caras experientes costumam concordar.
Em geral, os critrios so muito subjetivos. Por isso,
no existe certo e errado. Existe o certo e errado
para cada situao.
No adianta chegar com um monte de ideias bundonas numa agncia que faz s faz anncios fora da
casinha. E vice-versa.
Voc tem que se adequar ao seu pblico-alvo. At na
hora da entrevista.
Quem me conhece, sabe que eu no simpatizo muito
com as ditas Analogias Genricas. E se voc sabe disso, no vale a pena arriscar. Tire da pasta antes de
falar comigo. ferro na certa.
Na Matemtica da Pasta, 1 + 1 = 1.
Antes de sair da DCS, um candidato a estgio me
ligou pedindo para mostrar a sua pasta, que tinha
trs anncios. Sugeri que ele me procurasse novamente quando tivesse, no mnimo, dez peas.
No dia seguinte ele me ligou. Fiquei um pouco intrigado. Mas marquei a entrevista mesmo assim.
Como combinado, ele chegou com as dez peas. Mas
elas faziam parte da mesma campanha. Dez anncios, todos bem parecidos, com pequenas alteraes de
cor entre um e outro.
No sabia nem por onde comear.
Esse episdio me ajudou a criar a Matemtica da
Pasta. Ela simples e evita que voc pague esse tipo
de mico.
Cada pea vale um. Um anncio, um outdoor, uma
embalagem, um logo, um jingle, uma ao de relacionamento na internet. Tudo isso vale um.
At a, fcil.
Se voc tem uma campanha com trs anncios, e
cada um deles tem uma ideia diferente, contam trs
peas. Agora, se voc tem uma campanha com trs
anncios, e os trs anncios so razoavelmente parecidos, conta apenas um.
Ordem.
O Manual do Estagirio consagrou uma maneira de
montar as pastas que funciona muito bem. Voc
pega as suas dez peas e coloca em ordem. Comeando pela pior at a melhor.
10 (a pior), 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1 (a melhor).
A, voc joga a melhor l para o incio:
1 (a melhor), 10 (a pior), 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2 (a segunda melhor).
Assim, voc comea dando um chute no saco. E termina a pasta sem fazer feio, deixando uma boa impresso.
Eu sou um defensor desse sistema. Mas para falar a
verdade, nunca segui esse mtodo fielmente. Sempre
usei como ponto de partida. Depois, mudava a partir
de outras variveis que considero igualmente importantes.
Nunca contei esse meu mtodo para ningum. Me
sentia meio herege de contrariar as dicas do Mohallem. S fiquei mais tranquilo no dia em que tive a
oportunidade de entrevistar o prprio Eugenio. Ele
comentou que ficava chocado ao ver algumas pessoas seguindo a ordem cegamente.
A eu relaxei.
Pedro Perurena,
O que me impressiona
na pasta de um Redator.
Quando eu vejo uma pasta de Redao, eu espero
encontrar, pela ordem:
Bons ttulos
Bons textos publicitrios
Bons conceitos e boas ideias visuais
Boas idias de rdio, TV, no media e internet
Exerccios criativos fora da propaganda sempre
so bem-vindos.
No dia-a-dia de uma agncia, praticamente todo o
trabalho de um estagirio de Redao criar ttulos
e textos. Portanto, no faz sentido contratar algum
que no saiba resolver esse tipo de problema. Ou o
problema vai voltar para a mo de quem o contratou.
Me impressiona ver na pasta de um estagirio de
Redao argumentos inteligentes. Maneiras de abordar um produto que fogem do normal.
Me impressiona ver variaes nos recursos de forma:
ttulos duplo sentido, repeties, substitutivos, ttulos
visuais e de dois tempos.
Me impressiona muito ver um ttulo-raciocnio. Dependendo do caso, justifica a contratao na hora.
Me impressiona ver textos com ritmo. Com introduo, desenvolvimento e concluso. Escrito com palavras coloquiais. Que conversem com o consumidor.
No me impressionam ttulos que, ao usarem um
duplo sentido, ficam vulgares.
No me impressionam anncios de camisinha, motel
ou canal porn.
No me impressionam ver ideias para placas de banheiro.
Falando em banheiro: no me impressiona o humor
baseado em escatologia.
O que me impressiona
na pasta de um Diretor de Arte.
No caso do Diretor de Arte, a ordem :
Bons layouts: hierarquia, escolha de fonte,
combinao de cor, agrupamento e alinhamento
(anncios, outdoors, folders, catlogos, broadsides, flyers, etc.)
Boas ideias e boas montagens fotogrficas
(anncios, outdoors, folders, catlogos, broadsides, flyers, etc.)
Boas ideias de rdio, TV, no media, internet
Boas ilustraes
Exerccios criativos fora da propaganda sempre
so bem-vindos.
Me impressiona ver um material com bastante informao (como um folder) bem diagramado, organizado, com os textos bem distribudos e fotos no
tamanho certo.
Me impressiona ver montagens fotogrficas caprichadas, com a correta incidncia de luz, sombra e
padronizao das cores.
No me impressiona ver anncio receita de bolo: foto, barra e logo. Isso qualquer um faz.
No me impressiona ver Direo de Arte com cara
de flyer de festa. Especialmente os que copiam os
flyers de festa que j no so mais modernos. Ou que
so moderninhos demais.
Dado Petersen,
Modernices.
O perfil do portflio muda na mesma velocidade que
a propaganda muda. Ento, ter ideias ousadas podem chamar a ateno. Algumas possibilidades:
1) Um vdeo viral
2) Um prdio como soluo de ambient media
3) Uma estratgias de relacionamento on-line
4) Um aplicativo para Iphone
5) Um jogo de videogame
S no esquea que esse tipo de soluo criativa est
em fase experimental nas maioria das agncias. No
o job do dia-a-dia. Portanto, serve mais para mostrar o seu potencial criativo do que para demonstrar
uma expertise que ser aplicada na agncia.
Reginaldo Pujol,
Redator da Escala
Entretanto.
No existe empresa perfeita. E como a grama do vizinho sempre mais verde, voc costuma perceber
apenas os defeitos do lugar onde voc trabalha. E
no valorizar o que ele tem de legal.
Olhe a metade cheia do copo.
Por fim.
Vem o mais importante: voc quer trabalhar nesse
lugar?
Sim, porque se convidarem voc, mas voc no estiver a fim, ou achar que o lugar no contribui para o
seu crescimento, no v.
No conheo nenhum departamento de RH que
obrigue as pessoas a trabalhar com uma arma apontada para cabea.
Daniel Poletto,
Engula o choro.
Se voc quer elogios, no v mostrar a pasta. Ningum est l para bajular voc. As pessoas vo dizer
o que pensam, goste voc ou no.
A verdade que as chances de voc ser duramente
criticado so altssimas.
Lembre-se: voc no nem estagirio. aspirante a
estagirio. Nada mais normal do que voc ter uma
pasta com erros de principiante.
Luis Gidice,
Portflio visto.
No incio da carreira, so pequenas as chances de
qualquer entrevista se transformar em vaga. A, natural ficar aquela impresso de que o esforo no
valeu a pena.
Mas valeu. Na pior das hipteses, voc vai ter ouvido vrias dicas para melhorar a pasta. Vai ter feito
contato com pessoas importantes. Vai ter aguado o
seu critrio, entendendo o que os mais experientes
julgam ser bom e ser ruim.
E se for a sua primeira entrevista, vai ter o que eu
considero o mais importante: um choque de realidade. No mundo profissional, no h lugar para paternalismos.
Tic-tac-tic-tac.
O tempo passa e ningum responde.
Particularmente, eu acho legal se voc mandar um email depois da entrevista sinalizando que est a fim
da vaga. Outros podem achar meio malice. E no
duvido que alguns considerem forao da sua parte
e o eliminem da disputa.
Ento, use o feeling para saber at onde d para ir.
O tempo da resposta muito varivel. Geralmente a
contratao rpida. Mas em alguns casos, o processo pode demorar semanas. Fique sempre atento
para saber se a vaga j foi preenchida ou se voc
ainda est no preo.
Na traaaave.
Se no final das contas voc no conseguir nada, no
faz mal. Oua com ateno tudo o que disseram e
refaa a sua pasta. Uma nova entrevista s se justifica se voc tiver mais da metade do portflio remodelado.
Feitooooooo.
Mais cedo ou mais tarde, voc vai conseguir um estgio. Talvez, no seja a vaga dos seus sonhos. Mas
no d nada: o importante que voc mudou de status. Antes, voc era candidato a estagirio. Agora,
voc j um estagirio. E est apto a ler o captulo
cinco.
Captulo 3
Dentro da
agncia.
Dois pontos
Para se dar bem dentro de uma agncia, voc precisa
ser competente em duas frentes:
1) A questo tcnica, do trabalho propriamente dito.
2) As regras de convivncia, a etiqueta profissional, o
seu comportamento no dia-a-dia.
Em geral, os profissionais orientam voc no que diz
respeito ao ponto um. Mas no do praticamente
nenhuma ajuda no ponto dois.
Portanto, se voc quer uma mozinha, leia com
ateno as prximas pginas. So dicas que aprendi
quando ainda era estagirio. Fruto de muita observao, muito jogo de cintura e algumas cabeadas na
parede.
Malandro no malandro.
man.
Estagirios so jovens. Aproveitam a vida como jovens. Saem, enchem a cara, dormem duas horas e
chegam na agncia transpirando Whisky com
Redbull.
Eu entendo perfeitamente isso. E acho justo. O Early
20s a melhor poca para fazer todas as coisas irresponsveis que se espera de um gurizo.
A nica coisa que voc no pode esquecer que a
sua pauta social no pode comprometer a sua pauta
no trabalho. Administrar isso problema seu. S
seu.
Se voc bebeu mais do que devia, se dormiu mais do
que devia, no faa o que no deve. No minta.
O seu chefe j teve a sua idade. J passou pela mesma situao. E sabe exatamente o que passa pela cabea numa hora dessas. Invento uma desculpa e tento sair limpo? Ou falo a verdade e corro o risco de
me queimar?
Assuma o seu vacilo. Oua o xixi com o rabo entre
as pernas. Sente a bunda na cadeira. E trabalhe, trabalhe muito.
Pior do que o estagirio que chega de ressaca o estagirio no rende por causa da ressaca.
Leo Prestes,
Cuidado com
o efeito soneca do celular.
Brasileiro nunca respeita horrio. Voc marca 9h30,
o cara chega 9h45. Voc marca 9h45, o cara chega
s 10h. Voc marca s 10h, o cara liga 10h15 para
dizer que est chegando.
Eu acredito que estagirio tem que chegar na hora.
Se a agncia comea a funcionar 9h, acho que todo
estagirio deveria estar l, s 9h, de prontido. Por
um simples motivo: estagirio o soldado preparado
para resolver qualquer problema. E problema no
tem hora para aparecer.
Como dizia o Ron Seichrist, Reitor da Miami Ad
School: If youre on time, youre already late.
Dress code
Dentro dos ambientes criativos, comum ver muita
gente com o estilo moderninho. O primeiro conselho
que eu dou a voc : no se intimide. Se voc emo,
mauricinho ou surfista, no precisa trocar todo o
guarda-roupa s para fazer parte da turma.
Agora, no d para patifar tambm. No d para
chegar de Havaianas, calo do Inter e camiseta de
regata furada.
Para no errar, s fazer o bvio. Os homens devem
usar o clssico jeans com tnis e uma camiseta arrumadinha. J as meninas s devem evitar as roupas
minsculas. Apesar de fazer sucesso nos corredores,
os trajes micro viram assunto tambm na reunio de
diretoria.
No deu tempo.
No deu tempo uma frase que no existe. Ou melhor, existe, mas em outro tempo verbal:
Gente, no vai dar tempo.
De novo: se voc se deu conta que o prazo est apertado demais, no deixe para avisar em cima da hora.
Ou nada poder ser feito.
Assim que voc receber o job, grite. Ou quem vai
ouvir no final voc.
Jacques Fernandes,
Diretor de Arte da Escala
Inteligncia emocional.
Os EUA no ganharam a Segunda Guerra sozinhos.
Formaram um bloco com os chamados Pases Aliados e, a sim: destruram com Hitler e companhia.
Pense comigo: se at a maior superpotncia do planeta precisa de ajuda, no vai ser voc que vai resolver tudo sozinho, n?
O dia-a-dia de uma agncia uma guerra. Vem
bomba daqui, rajada dali, granada pelo alto. Se voc
no tiver amigos, morre antes mesmo de desembarcar na Normandia.
Ento, j de cara, exercite a fina arte da diplomacia.
Depois, com o tempo, evolua e comece a formar o
seu grupo de parceiros estratgicos. E a v expandindo seus territrios. Igualzinho ao War.
Na hora que voc precisar e, acredite, um dia voc
vai precisar , para essas pessoas que voc vai ter
que pedir gua.
Aprofundando o assunto:
Conta Corrente Subjetiva
Sabe quando dizem: Depois dessa, fico te devendo
uma? Essa Uma a Conta Corrente Subjetiva.
No momento em que voc quebra um galho para
algum, voc ganha pontos. Quando voc pede auxlio, justamente o contrrio: entra no vermelho.
Quanto maior o favor, maior o valor.
A grande maneira de ser respeitado dentro do ambiente de trabalho estar sempre no positivo. Com
todo mundo. Assim, ningum pode falar nada de
voc. E quando voc precisar de uma mo, no vo
poder recusar.
Ento, siga o conselho dos religiosos: d sem esperar
nada em troca.
Ou, se preferir, siga a filosofia de Dom Corleone, o
personagem clebre de O Poderoso Chefo, que dizia
para quem vinha lhe pedir favores.
Eu no quero o seu dinheiro. Quero a sua amizade.
Capisce?
Mrcio Blank,
Redator da Paim.
1) Bom senso
2) Critrio
Certa vez, uma menina, que estava quase se formando, foi pedir estgio. Quando perguntaram se ela
queria Redao ou Direo de Arte, a garota disse:
Direo de Criao. Eu no sou muito boa fazendo
propaganda, mas sou tima avaliando peas.
Essa histria real e ajuda a reforar um ponto de
vista que tenho: qualquer um se acha um bom avaliador de propaganda.
3) Carter
Voc tem um amigo que apaixonado por uma mulher gostosssima. Mas ela no quer nada com o
cara, e sim com voc. Dar em cima da gatinha sacanagem?
Uns vo dizer que sim, outros vo dizer que no.
Depende do grau de amizade, da gostosa, e principalmente: dos conceitos que vocs tm sobre o assunto.
Eu j vi muito filho da puta fazer filhadaputice. E na
maioria das vezes, eles no se achavam filhos da puta
por isso. Sempre tinham uma justificativa que para
mim no fazia sentido, mas para os caras era mais
do que suficiente.
De novo: tudo uma questo de bom senso e critrio.
Por isso, sempre que voc fizer alguma coisa, e o pessoal olhar torto, avalie a situao. De repente, na sua
cabea, est tudo bem. Mas os outros podem estar
tirando voc para mau carter.
Vincius Malinoski,
E finalmente: aproveite.
O estgio teria tudo para ser uma etapa de merda na
sua carreira. Voc trabalha um monte. Pega s craqueira. E sempre que alguma coisa d errado, sobra
para voc.
Mas o estgio uma das pocas mais legais da vida
profissional. E a ltima dica desse captulo justamente essa: aproveite. Curta. Tem um lado muito
legal de ser estagirio.
P.S.:
Apesar de ser uma fase legal, eu no vou enrolar
voc. Uma hora, a coisa perde o encanto.
E a, quando o leite comea a azedar, hora de pular
para o captulo quatro.
Captulo 4
Trocando de
emprego.
Mudar importante
para a sua formao.
Se voc trabalhar durante anos em apenas uma
agncia, com um mesmo time de criadores, voc vai
aprender tudo o que eles tm de bom. Mas tambm
vai aprender tudo o que eles tm de ruim.
Ou voc acha que os grandes profissionais no tm
defeitos?
Tm sim. E depois de consagrados, a sim que eles
no mudam mais.
O complicado de trabalhar num lugar s que voc
fica com uma viso viciada e limitada. Dois defeitos
que um criador no pode ter.
E, no por acaso, a melhor poca para trocar de
agncia quando voc estagirio. Os compromissos so menores. As consequncias so menores. At
o interesse em segurar voc vai ser menor.
2) O copo encheu.
Existem tambm aqueles momentos em que voc
simplesmente enche o saco. Por mais que esteja crescendo, por mais que a sua pasta ganhe uma pea
nova por semana.
Via de regra, todo emprego tem um prazo de validade.
Os criadores so pessoas que gostam de mudana,
do novo. A rotina, para esse tipo de gente, um vilo
ainda mais malvado.
Mudar importante
para a sua formao.
E sua formao importante
para toda a sua carreira.
Um jogador de futebol, enquanto est nas categorias
de base, recebe constante orientao. Tem sempre
algum por perto ensinando os fundamentos bsicos,
como o cabeceio, o passe e o chute. Tolerando os erros e indicando os atalhos do campo.
O perodo de formao muito importante e no
pode ser atropelado. Quando o jogador sobe para os
profissionais, ele precisa estar pronto. Porque nos
profissionais, ningum vai pegar o jogador pela mo
e dizer No, filho, assim que se chuta.
Se voc no der resultado, vai para o banco. Ou
pode at ser dispensado.
Craques como o Ronaldinho Gacho ou o Alexandre Pato poderiam subir para os profissionais antes
do tempo. Eles eram to bons que, j com 15 anos,
teriam condies de disputar de igual para igual com
os profissionais.
O problema que esse perodo precioso na formao. E se for tirado do jogador, nunca mais ser recuperado.
O mesmo acontece com o estagirio de publicidade.
Porque depois que voc contratado, a exigncia
muda. Antes voc tinha algum para orient-lo, agora voc vai ter algum para cobr-lo.
Se voc no aprender o que precisa aprender na hora
certa, no aprende mais. Ento, por favor: no atalhe a sua formao. No se deixe seduzir por uma
proposta de contratao antes que voc esteja pronto. Essa a maior burrice que voc pode fazer com a
sua carreira.
Conheo vrios caras que queriam o cargo de Redator ou de Diretor de Arte. Queriam deixar o posto
de estagirio a qualquer custo. Queriam subir para
os profissionais antes da hora. Mas ainda no sabiam chutar nem cabecear.
Resultado? Hoje esto jogando no Bragantino.
Rodrigo Pinto,
Redator da Africa.
Abrindo parnteses:
o que um Anurio da ARP.
A maioria dos festivais de propaganda geram, ao final do evento, um livro. Esse documento rene imagens das peas vencedoras e suas respectivas fichas
tcnicas. Assim, voc sabem quem fez o que.
Em outras palavras: um registro do que de melhor
foi feito naquele ano.
O principal festival do mercado gacho a Semana
da Comunicao/Salo da Propaganda, que premia
trabalhos de Promoo, Merchandising, Design, Internet e de Publicidade.
Se voc ligar para a ARP (Associao Riograndense
de Propaganda), bem possvel que consiga os anurios antigos com um precinho camarada. O telefone
(51) 3233.3354.
Por sinal, j fica a dica de outros Anurios de fora
do RS. So, no mnimo, excelentes fontes de estudo.
O CCSP (Clube de Criao de So Paulo) o mais
famoso do Brasil, com trabalhos das principais agncias do pas. Visite www.ccsp.com.br e encomende o
seu.
Existem tambm os Anurios gringos, como o
AD&D, o Art Directors, o The One Show e a Archive (que uma publicao bimestral, mas tem o status de Anurio). Uma boa forma de conseguir
Captulo 5
Primeiros
dilemas
profissionais.
Mauro Dorfmann,
publicitrio, voc precisa amar o pblico. Se interessar por ele profundamente. E conhec-lo como se
conhece um filho.
O principal objetivo de nossa atividade criativa no
nos deixar orgulhosos, nem impressionar nossos
colegas. Ela serve para comunicar alguma coisa ou
ideia para algum.
Ame esse algum. Esse o meu conselho.
Gustavo Spanholi,
Redator da Escala
como no jogo de seduo. Voc no pode sair dizendo logo de cara Vamos para um motel? Mas alguma dica voc tem que dar. Ento, quer uma carona?
O melhor a dizer algo assim: Feliz eu estou, mas
tambm sempre penso em crescer. Um novo desafio
pode ser bom a minha carreira. Por que no?
Mais um detalhe:
Tambm tome cuidado ao afirmar que adora trabalhar com Fulano, que Fulano sabe muito, que Fulano
muito bom. No supervalorize o seu atual chefe
ainda mais, se voc estiver vindo de uma agncia
menor.
Talvez ele no seja to bom assim e voc j demonstre uma falta de critrio.
Ponto dois:
voc sempre deve
demonstrar interesse.
Mesmo se no tiver interesse nenhum.
Vai chegar um momento da entrevista que vo perguntar: E a, voc est a fim?
Voc sempre deve demonstrar interesse. Mesmo que
voc j saiba que v recusar a proposta.
Por qu? Bom, analise bem a situao sob o ponto
de vista do cara que quer contratar voc:
Algum, que mais experiente que voc, est fazendo um convite. Dizer no, assim, na lata, pode soar
ofensivo. Por mais convincentes que sejam os seus
motivos.
Ningum gosta de ser renegado. Especialmente por
um estagirio.
Ora, quem esse moleque pensa que para recusar
minha oferta?
Sou partidrio de sempre acenar positivamente, mas
sem se comprometer. Algo como: Olha, achei a proposta bem legal, bem interessante, mas eu preciso
falar com o pessoal l da agncia para ver direitinho
como ficam as coisas. Posso dar uma resposta definitiva at 19h?
hora de ganhar tempo. hora de ganhar o mximo que a situao permitir. Uma proposta na mo
a nica e principal arma de um estagirio.
Cenrios
Com a proposta na mo, voc tem vrios cenrios.
Escolha o que melhor combina com o seu momento
e tente sair no lucro. Agora, nada de ser malandrinho e nem de ficar se achando. Todo cuidado pouco.
Cludio Franco,
Mas, voltemos precocidade e ao novo mundo das informaesinstantneas. Essa nova era criou
uma falta de critrio. Ta. Critrio criativo uma
coisa que voc tambm precisa aprender a dominar
alm da audcia, da ansiedade e da autoestima.
Ufa!Conjuntinho difcil esse hein! Mas no se assuste que o tempo sbio e chega uma hora que voc
tira de letra todos eles juntos.
A lauda t acabando e preciso concluir. Seja
criativo. No seja mais diretor de arte ou redator.
Seja curioso, mas no seja chato. Surpreenda colocando na balana a sua humildade e a sua audcia.
E pra terminar um conselho final. "O" conselho.
Tente ficar perto das pessoas certas, na hora certa.
No construa apenas um nome. Construaum trabalho. E depois d conselhos de graa por a
Primeiro cenrio:
voc no quer trocar de agncia.
Quer deixar tudo
exatamente como est.
Essa a mais fcil de todas. Basta ligar, ou mandar
um e-mail (dependendo do que ficar combinado):
Conversei com o pessoal aqui e eles me prometeram
algumas mudanas que vo ser bem legais para mim.
Fiquei muito balanado, porque as duas propostas
so timas. Mas dicidi ficar. Muito obrigado pelo
convite, fiquei muito feliz pelo interesse. Espero ainda trabalhar com vocs um dia.
Se existem realmente mudanas, se houve realmente
uma conversa, isso irrelevante. O importante
voc demonstrar que realmente considerou a proposta. E que s no aceitou porque a situao que propuseram na sua atual agncia foi realmente muito
boa.
O cara no pode pensar: Que estagirio FDP, se
queimou comigo! Tem que pensar: Puxa, que pena.
Quase deu. Fica para a prxima.
Ah: no deixe de falar para o seu atual chefe que
voc recebeu a proposta. Ele precisa saber que voc
est sendo sondado.
Segundo cenrio:
Voc no quer trocar de agncia.
Mas quer aproveitar a oportunidade
para tentar alguma valorizao.
A resposta continua a mesma. O que muda a conversa entre voc e o seu chefe.
Nesse caso, voc tem que convocar o bate-papo o
quanto antes. E colocar a situao, sempre com muita humildade:
Recebi uma proposta para trabalhar na agncia Tal.
Eu gosto muito daqui, no quero sair, mas eles sinalizaram algumas coisas bem interessantes, oportunidades que eu no tenho hoje. Eu estou bem dividido.
Ento, queria saber se existe alguma possibilidade
das coisas mudarem aqui na agncia. Se existe a
chance de eu receber um aumento ou ser contratado.
Isso certamente me faria ficar. Eu quero muito continuar aqui, mas estou bem na dvida.
Assim, voc mete uma presso de leve, sem botar o
seu chefe na parede. E no cria um clima ruim para
depois dizer: , realmente, pensei bem e decidi ficar.
Seja porque foi contratado. Seja porque recebeu um
aumento. Ou no.
Terceiro cenrio:
Voc nem quer ouvir
uma contra-proposta.
Quer sair de qualquer jeito.
Teoricamente, essa aqui tambm barbada. s
comunicar a sua sada. Se ningum oferecer resistncia, est resolvido.
O problema que, s vezes, o pessoal da sua atual
agncia se ofende com a deciso. Ou discorda da sua
posio. E fica enchendo o saco.
Para evitar qualquer contrangimento, para se esquivar de qualquer tipo de contra-proposta supostamente irrecusvel, o jeito arranjar um argumento
que o seu futuro empregador possa oferecer, e o seu
atual no. S assim voc sai ileso.
Entendeu? Voc tem que dizer que, na nova agncia,
vai receber uma coisa que o seu atual chefe no pode
oferecer.
Certa vez, eu recebi uma oferta muito boa. Por outro
lado, eu sabia que meu Diretor de Criao faria todo
e qualquer esforo financeiro para me manter. Como
eu queria ir de qualquer jeito, j comecei a conversa
sem dar muita chance:
As nossas principais contas so de Indstria e Varejo. Adoro atender esses clientes. Mas eu no serei um
Redator completo se eu no aprender a criar para
Quarto cenrio:
voc est inclinado a sair.
Mas dependendo da contra-proposta,
at pode mudar de ideia e ficar.
Esse uma mistura do segundo com o terceiro cenrio. A diferena que, aqui, a presso maior. Voc
j tem que chegar mais decidido. Mas sempre na
humildade:
Recebi uma proposta para trabalhar na agncia Tal.
Eu gosto muito daqui, no quero sair, mas eles sinalizaram algumas coisas bem interessantes, oportunidades que eu no tenho hoje. Ento, botando a minha situao atual na balana, decidi ir. Ainda no
respondi para os caras. Preferi falar primeiro com
vocs, at para saber se existe alguma possibilidade
de mudana na minha posio. Se existe, por exemplo, alguma chance de eu receber um aumento ou ser
contratado. Isso poderia tranquilamente me fazer
trocar de ideia.
Quando perguntarem os motivos que fizeram voc ir,
arranje sempre argumentos que no possam ser oferecidos pela sua agncia atual. Como no cenrio trs.
A, ver como as coisas se desenrolam.
Ricardo Baptista,
Quinto cenrio:
voc est completamente indeciso.
Antes de qualquer outra dica duvidosa, eu tenho
uma dica infalvel. Quando voc est passando por
um dilema (no caso, um dilema profissional), preste
muita ateno e avalie muito bem os seus conselheiros.
A coisa mais importante que eu aprendi fazendo terapia foi que, em geral, as pessoas do opinies
completamente irresponsveis. Normalmente, elas
no conseguem se colocar na sua pele. Julgam a situao a partir do prprio ponto de vista, sem considerar o que voc est sentido, os seus valores e os
seus interesses.
Cansei de ver vrios profissionais experientes dando
conselhos muito ruins. Cansei de ouvir vrios conselhos muito ruins. Inclusive de amigos bem prximos.
Pessoas inteligentes, mas com dificuldade de se colocar na minha posio.
Ento, a vai um conselho: cuidado com os conselhos. Especialmente quando voc estiver totalmente
dividido.
(Como voc pode notar, esse tpico coloca em xeque
todos os meus conselhos anteriores. Por isso eu no
coloquei l no incio do livro. Agora tarde.)
Quinto cenrio:
Voc consultou as pessoas certas.
Mas continua indeciso.
Eu ainda no li o Blink: A Deciso Num Piscar de
Olhos. Mas, assim como o Silvio Santos, recomendo.
Na verdade, achei to interessante o assunto do livro
que tratei de procurar resenhas e crticas na Internet,
alm de me informar com pessoas que j leram.
O livro fala, entre outras coisas, da importncia da
intuio. Ele explica que uma parte do nosso crebro, chamada de inconsciente adaptvel, capaz de
realizar associaes em fraes de segundo. Assim,
ele chega a concluses antes que a gente racionalize,
antes que se tome conscincia do que est acontecendo.
Eu sempre acreditei no meu feeling. E at hoje continuo ouvindo com ateno o anjinho e o diabinho
que ficam do lado da minha cabea.
Bom, tudo isso para dizer que: quando voc est vivendo um dilema, voc provavelmente j tomou a
deciso. E tomou no exato instante que comparou A
com B.
Depois, voc fica ali, enrolando, tentando encontrar
argumentos racionais para justificar a sua escolha.
Mas ela, l dentro da sua cabea, j est feita.
Eduardo Axelrud,
Eu preciso da grana.
Se voc depende do dinheiro que ganha, a sua situao um pouco mais complicada. E exige um planejamento muito maior, j que voc precisa encontrar
uma oportunidade que seja mais interessante para
voc. Seja ganhando mais. Seja ganhando o mesmo,
mas num lugar mais legal. Seja ganhando mais e
num lugar mais legal.
O nico conselho que eu dou para voc tomar cuidado com a estagnao. Quem depende do dinheiro
geralmente corre menos riscos. Esse tipo de gente
costuma tomar decises seguras demais para um criador. E, muitas vezes, esse conservadorismo justamente uma boa causa para darem um belo p na sua
bunda.
A melhor maneira de no virar um refm dessa situao o Fundo Foda-se.
Fundo Foda-se
Eu acredito que todo profissional, de todo e qualquer nvel, deveria ter um fundo, onde estejam acumulados seis salrios.
Isso uma garantia dupla. Primeiro, porque se voc
for demitido, voc no precisa se sujeitar a qualquer
proposta.
A segunda que, assim, voc pode ter a liberdade de
trabalhar nas condies ideais. Pode dar opinies
sinceras, sem medos de retaliaes. Pode criar sem
um peso desnecessrio nas costas.
Em suma: assim, voc no precisa vira nem um puxa-saco, nem um burocrata.
Captulo 6
Melhorando
o seu trabalho.
Concluso bvia.
Quanto mais informao voc tem, maior a sua capacidade de encontrar o lado mais simptico do
produto/marca que voc quer vender.
Informao:
faa uma suruba na sua cabea.
Quando um homem e uma mulher se conhecem na
noite, ningum quer se comprometer muito. Ningum quer queimar o filme logo de cara. Ento os
dois ficam se estudando, com perguntas clich e respostas evasivas.
Por exemplo: quando um pergunta sobre o gosto
musical do outro, vem a resposta.
Eu sou bem ecltico, curto de tudo.
Ser ecltico no s bom em papo de balada. Ser
ecltico fundamental para quem quer ser um bom
publicitrio. Inclusive dizem que Na propaganda,
voc tem que ler tudo, ver tudo, ouvir tudo.
Apesar de ser meio batido, mais ou menos por a
mesmo. Porque quando o cara tem uma formao
muito popular, acaba no conseguindo sofisticar determinadas peas que precisam de um polimento especial. Ao mesmo tempo, quando o cara muito
erudito, no sabe quem o personagem central da
novela das oito. Tambm no funciona.
O legal quando voc realmente gosta de tudo.
Quando voc consegue transitar com tranquilidade
por esses mundos.
Marcelo Pires,
Diego Wortmann,
Nesse caso, viajar muito produtivo. Em uma viagem voc vai ver e aprender sobre coisas que no
esto ao seu redor.
Saiba dizer no
No fique constrangido. Se o fornecedor no fez
como voc queria, diga no. Pior dizer sim e ter
que dizer no logo ali na frente. O no um bom
amigo do trabalho de excelncia.
Resignifique as referncias
Referencia, como o prprio nome diz, uma referncia. No uma soluo. O papel do criador entender a referncia, mas acrescentar em cima dela. Se
para simplesmente reproduzir algo que j foi feito
por outra pessoa, a agncia no precisa de voc.
Mantenha o entusiasmo
O trabalho brilhante aquele em que a gente consegue manter o entusiasmo do incio ao fim. Quando
os problemas nos fazem perder o teso, isso naturalmente se reflete na pea. No so raras as campanhas que comeam lindas e vo murchando, murchando, at ficarem ficarem mornas e sem graa.
4. Registre as ideias.
Primeiro, porque se voc no anotar, pode esquecer.
Segundo, porque verbalizar/desenhar/rafear/documentar a sua ideia a senha para que o seu crebro
pense: Beleza, posso partir para a prxima.
Captulo 7
O novo criador
Pequena introduo
Um bom criador, h dez anos atrs, no precisava
nem ter e-mail. Hoje em dia, a maioria das entrevistas para trabalhar numa agncia so marcadas por email.
Talvez voc, que de outra gerao, no entenda
bem isso. Mas a propaganda est se reinventando
nesses ltimos anos. E voc quem vai fazer essa
mudana.
Juliano Faermann,
Redator da Escala.
Multidisciplinaridade
Na agncia de propaganda antigas, os profissionais
tinha que ser grandes especialistas nas suas reas. O
redator tinha que escrever muito bem, e s. O
Layoutman tinha que fazer uma bela arte, e s. E
tanto verdade que os dois nem sentavam juntos:
cada um ficava numa sala diferente.
No existia troca, no existiam vasos comunicantes.
Era cada um por si.
Esse perfil foi sendo transformado, mas a herana do
especialista ainda existe em algumas agncias mais
old school.
Acho que o perfil do profissional multidisciplinar
vai, aos pouquinhos, substituir o especialista-megaespecializado.
Se voc tambm pensa assim, tem tudo para se dar
bem.
Big Idea.
O Titanium Lion valoriza a chamada Big Ideia: um
conceito que se desdobre para vrias mdias. A Crispin+Porter, Bogusky uma agncia famosa por criar
dentro desse formato. Voc pode procurar na internet os cases do Whopper Freakout, por exemplo.
Nessa ao, um restaurante da rede Burger King
simplesmente tirou de circulao o seu sanduche
mais famoso, o Whopper. Quando os clientes chegavam, recebiam a notcia de que o clssico havia sido
descontinuado.
Bizarro, n?
Pois foi justamente essa estranheza que gerou um
grande bafaf, valorizou o produto e se transformou
num grande case da propaganda moderna.
Outro case interessantssimo Tap Project
(http://www.youtube.com/watch?v=Uzs-Lm0AvRU),
desenvolvido pela Droga5. legal justamente pela
simplicidade e pelos resultados contundentes.
Os dois so timas referncias. No s do que
bom, mas do que considerado o norte da propaganda mundial.
JJ + PK + ST
Esses dias, o Carlos Merigo (que trabalha na Fischer,
mas mais conhecido pelo seu blog, o #Brainstorm9) veio falar com a gente e apresentou um raciocnio muito bacana.
Ele acredita que o criador do futuro uma mistura
de J.J. Abrams, Philip Kotler e Star Trek. Ou seja:
temos que fundir, cada vez mais, o lado entretenimento, com o marketing, com a tecnologia.
Eu adorei essa viso. Acho que bem por a: a
propaganda vai ter cada vez menos cara de propaganda, mas isso no significa que ela vai deixar de
ser propaganda. No final das contas, tem que vender.
O conhecimento tecnolgico, como j falei h algumas pginas atrs, vai ser uma expertise Sine Qua
Non para a boa criao. No momento em que o
consumidor est (por exemplo) procurando restaurante via um aplicativo de Iphone, como que a gente
faz? Se mete no meio, como fazia antigamente? Ou
tenta ser to til, interativo e divertido?
O cara esperto tem que estar muito esperto para essas as novas tecnologias.
Captulo 8
O que
aconteceu
comigo
O plano.
Sempre quis ser redator, desde o primeiro dia de
propaganda. E tentando alcanar esse objetivo, tive
uma estratgia diferente da maioria dos meus contemporneos.
No tentei uma vaga como assistente de Redao
logo de cara. Achei que o melhor seria aprender outras coisas ligadas criao.
reas afins, que me fariam um redator melhor no
futuro.
O primeiro estgio.
Meu primeiro emprego foi aos 17 anos, num jornalpiloto. Eu escrevia matrias, participava da diagramao e criava os anncios que iam nos rodaps das
pginas.
A, voc vai me perguntar: Como que um estagirio
de publicidade escrevia matrias para um jornal?
Isso no proibido?
Pois : eu demorei um ms para me dar conta desse
pequeno detalhe. Estava to empolgado com o primeiro estgio que nem perguntei muita coisa. J sa
escrevendo.
O jornal era picaretagem pura. O dono no dizia
nada com nada e s mandava eu escrever. Quando
eu comecei a desconfiar, ele veio com um papo de me
transferir para a Europa com salrio de US$
3.000,00.
Aproveitei que a histria estava ficando nebulosa e
desapareci no meio da fumaa. Nunca vi essa grana.
Por sinal, nunca vi grana nenhuma. Mas eles tambm nunca mais ouviram falar de mim.
Maurcio Oliveira,
Rompendo o hmen.
Sou da teoria que, se voc ainda no trabalha, deve
aceitar qualquer proposta de emprego. O primeiro
trampo apenas uma boa forma de perder a virgindade profissional. Voc comea a entender como o
mundo real . E percebe que ele bem diferente das
relaes que voc tem com seus pais, com seus amigos, com seus colegas e professores.
Arranje logo um primeiro emprego. Voc no quer
ser um virgem de 40 anos, quer?
Por sinal, no crie muitas expectativas sobre o seu
primeiro emprego. mais ou menos como imaginar
que a sua primeira vez vai ser a melhor transa da sua
vida.
Se o seu primeiro emprego for ruim, ainda assim ser
timo.
O segundo estgio.
Antes mesmo do meu primeiro emprego, eu descobri
que um amigo do meu pai era scio de uma grfica.
Pedi um estgio na cara-dura. Deu a coincidncia
dos caras me chamarem em janeiro, alguns dias depois de eu desistir do jornal.
Meu contrato era de apenas dois meses. As aulas
comeavam em maro e, como o trabalho era em
turno integral, e eu estudava de manh, no tinha
escolha.
Naquela poca, no me dava conta que estudar de
manh era um atraso profissional. (Se voc estuda de
manh, pea transferncia o quanto antes. Voc est
diminuindo em mais de 50% as suas chances de conseguir uma vaga num lugar legal.)
Imaginei que, passando um tempo numa grfica, eu
poderia aprender mais sobre o processo de impresso. S que a grfica no fazia muitos trabalhos publicitrios. Ela imprimia, basicamente, livros. Sempre
com o mesmo papel, sempre PB, sempre nos mesmos
formatos.
Meu objetivo foi para o belelu. Mas, sem querer
querendo, aprendi naqueles dois meses uma coisa
ainda mais interessante.
Um estudo antropolgico.
Ao contrrio do que voc pode imaginar, eu no ia
para a parte administrativa da grfica. Eu no ficava
num escritrio, com ar-condicionado, ajudando em
tarefas burocrticas.
Eu fui para o cho da fbrica.
S que as tarefas eram absolutamente mecnicas e
fceis de resolver, mesmo para uma pessoa recm
chegada. Com isso, tive bastante tempo livre para
conhecer melhor meus colegas de setor.
Depois de algumas semanas, eu j estava bem entrosado com a galera. Cumprimentava todo mundo
pelo nome, trocava uma ideia na hora do almoo.
At jogar bola com os caras eu joguei.
Mas no foi sempre assim.
No incio, eu senti na pele o preconceito racial. Eu
era um dos poucos funcionrios brancos. E certamente o nico de classe mdia (mesmo usando uniforme, dava para perceber que eu era filhinho de papai). Um alvo fcil para piadas, sacanagens e apelidos semitas.
Nos primeiros dias, eu me senti to mal que estacionava o carro bem longe, para ningum ver que eu
tinha um Gol zero.
Foi bom ver o outro lado da moeda. Me ensinou a
ser mais humilde e mais humano. Um choque de rea-
Regis Montagna,
Entretanto.
A minha famlia tinha programado uma puta viagem
para o Exterior para a mesma poca. Daquelas
grandes e inesquecveis.
Eu, obviamente, estava convidado. Mas na poca, eu
era um legtimo Abobadinho da Propaganda. To
abobadinho que no podia perder a chance de conhecer mais sobre o processo grfico.
Por mais legal e recompensador que essa experincia
profissional tenha sido para a minha vida e para a
minha carreira, a viagem com a minha famlia era
algo especial.
Abrir mo disso foi uma burrice sem tamanho. E
tambm me ensinou uma lio.
Lio.
Nunca deixe de fazer algo que vai ficar marcado
pelo resto da sua vida por causa de trabalho.
No deixe de acompanhar o nascimento do seu filho.
No falte ao casamento do seu melhor amigo.
No perca a formatura do seu irmo.
Nenhum emprego, nenhuma agncia, ningum paga
to bem para que voc abra mo das coisas que no
tm preo.
O terceiro estgio.
No jornal-picareta-piloto, fiz amizade com uma estudante de RP. Ela trabalhava numa agncia minscula, que era dividida em duas reas. De um lado, o
departamento de Relaes Pblicas, onde ela assistia
RP Snior, scia do negcio. Do outro lado, era o
departamento de propaganda. Onde ficava o outro
scio e um estagirio.
Eu.
Me interessei pela vaga justamente porque era uma
legtima Eugncia. Eu fazia tudo. Ia no banco. Atendia o telefone. Preparava o cafezinho. Mandava fax
com os comprovantes de veiculao. Criava os ttulos, os textos, layoutava e finalizava os anncios.
Neste caso especfico, o que mais me interessava era
aprender a mexer nos programas de Direo de Arte.
Sempre acreditei que um criador s seria completo se
ele fosse capaz de criar e executar as suas ideias.
E a vai a primeira dica do terceiro estgio.
Gustavo Diehl,
Redator da DM9
O quarto estgio.
A vantagem de uma Eugncia que voc aprende a
ser meio Homem-banda: faz de tudo um pouco. Participa de todas reas e descobre qual a sua preferida. Voc suja as mos, perde eventuais frescuras e
endurece o couro.
A desvantagem de uma Eugncia que voc faz
tudo. E chega uma hora que enche o saco.
Outra coisa ruim da Eugncia que, normalmente,
os criadores no so l caras muito competentes. So
uns faa-voc-mesmo, que aprenderam aos trancos e
barrancos. Cheios de vcios e com olhares pouco
profissionais do negcio.
No incio, voc at aprende a fazer propaganda. Mas
depois de um tempo, voc aprende a como no fazer
propaganda.
Passados alguns meses, pedi demisso. Eu no tinha
nada em vista. S achei que o meu prazo de validade
tinha expirado. Pedi para conversar com o meu chefe.
Recebi uma proposta de uma agncia chamada ACS.
uma agncia nova, pequena, que vai ser lanada
por uns amigos do meu pai at o final do ms. Acho
que vai ser uma boa para mim.
Se voc procurar na internet, no vai encontrar uma
agncia chamada ACS. Ela no existe. Ela nunca
Mesmo que algum desconfie, sua sada vai ser aceita. E aceita com tranquilidade.
como a clssica cena do marido chegando em casa
de madrugada. Ele diz que estava numa reunio extraordinria e pe a credibilidade prova. Se o cara
for um bom moo, no estiver com bafo de cerveja,
perfume de mulher ou batom na gola, por que no
acreditar?
Use a sua imaginao. Voc um criador afinal de
contas.
O quinto estgio.
Fiquei alguns dias parado, descansando, mas me entediei rapidinho. Queria um novo estgio, e no sabia como.
Ento, peguei o guia telefnico (naquela poca, a internet estava engatinhando, no existia nenhum tipo
de cadastro de agncias) e comecei a ligar uma a
uma.
Fui por ordem alfabtica. Al? Eu gostaria de saber:
vocs esto procurando estagirio na rea de redao?
J na primeira tentativa eu dei p quente. Os caras
queriam justamente um estagirio para criao. No
mesmo dia, fui l, mostrei alguns trabalhos, fiz uma
espcie de teste vocacional (completamente sem sentido, diga-se de passagem) e fui selecionado.
Era uma tpica agncia familiar, onde trabalhavam
pai (atendimento), me (espcie de faz-tudo) e os
dois filhos (um atendimento e outro diretor de criao).
Apesar de tambm ser pequena devia ter uma dez
pessoas , era uma evoluo para mim. L, comecei
a entender um pouco da dinmica de departamentos.
Eles tinham vrios estagirios, todos fazendo um
misto de direo de arte e produo. Por causa disso,
o nvel do trabalho era muito baixo. Tambm tinha
uma redatora contratada. Mas ela no elevava muito
Mrcio Fritzen,
Redator da DM9DDB.
No dia 6 de setembro 2007 faleceu um dos maiores em todos sentidos - cantores de pera: o Luciano
Pavarotti. Isso j faz um bom tempo, mas eu nunca
mais esqueci. Explico porqu. O Pavarotti morreu e
fizeram 1 minuto de silncio em tudo que foi estdio
na Europa. Todo jogo era a mesma coisa. Todos mudos. Estticos e tristes por 60 segundos. Fiquei com
isso na cabea. E a pensei: um minuto de silncio
para o Pavarotti? Um minuto de silncio para um
cara que cantava daquele jeito? No tinha que ser
diferente, no? O juiz, os jogadores em campo e a
torcida na arquibancada no deveriam cantar por 1
minuto? O que estou tentando dizer com tudo isso?
No se prenda s regras. No deixe o seu pensamento cair na inrcia. No olhe apenas para onde todos
esto olhando. Ao longo da sua carreira voc vai
precisar ser obstinado, insistente, corajoso, mas acima de tudo, pensar diferente. Pensar e fazer.
Me Dinah.
Quando avisei que estava indo embora, falei para a
publicitria-me. Estou indo trabalhar na Zeppelin.
O que era um puta mentira, mas ela no tinha como
saber.
O mais engraado que, dois meses depois, eu realmente consegui um estgio na Zeppelin. No por
coincidncia: eu tinha muitos amigos da faculdade
por l. Amigo indica amigo, que indica amigo, que
me indicou.
Como a tarefa que eu iria realizar no tinha nenhum
pr-requisito, alm de um teleencfalo minimamente
desenvolvido e de um polegar opositor, minha pasta
no serviu para nada.
Repare: o que me colocou l dentro foi apenas a
network, j falada neste guia.
Este foi disparado o melhor estgio que eu poderia desejar para a minha formao como criador. E
tudo o que eu precisei foi s um pouco de sorte, alguns bons contatos e perceber uma grande oportunidade onde pouca gente percebeu.
O sexto estgio.
A Zeppelin uma das maiores produtoras de comerciais do Brasil. Na poca, ela j era respeitada no
mercado local, e estava comeando a trabalhar de
maneira mais constante com agncias de So Paulo.
Como toda produtora que se preze, ela tinha um arquivo, onde ficavam todas as fitas VHS e Betas. Esse
departamento era gerenciado por uma menina chamada Gabriela, que sabia de cor onde estavam todos
os filmes.
Gabi, onde est o comercial Bolada Pepsi?
Naquela beta grande, que fica na ltima prateleira,
atrs de uma pilha de fitas virgens.
S que um dia a Gabriela pediu as contas, e todo o
arquivo da produtora teve que ser catalogado. Algum teria que ver fita a fita, filme a filme, cadastrar
um a um, com a secundagem exata e breve descrio
do comercial.
E esse algum era eu.
Em outras palavras: eu tive oportunidade de ver
todo o acervo da produtora. Desde os comerciais
mais antigos aos mais modernos. Vi as fitas brutas,
com as imagens no montadas. Vi as matrizes, com
os comerciais editados. Vi uma coleo inteira de
Shots e Latin Spots, com comerciais estrangeiros
premiados no mundo inteiro. Vi animaes. Vi curtas
metragens. Vi longas. Vi a histria da Zeppelin. Vi a
histria da propaganda gacha.
Perodo de recluso
Sabe quando o vilo perde para o mocinho, desaparece por um tempo e, depois, ele volta muito mais
poderoso? Aqueles trailers que dizem: Hes back!
Pois eu queria fazer meio isso. Sair de circuito por
um tempo e fortalecer a minha pasta. Para, quando
voltasse a apresent-la nas agncias, tivesse um material mais maduro.
Sentei a bunda na cadeira e, ao longo de dois meses,
montei a melhor pasta que eu poderia produzir dentro das minhas limitaes. Eu praticamente dava expediente, s que em casa. Trabalhava todas as tardes
religiosamente. ( noite, eu saa com meus amigos.
De manh, curava a ressaca. Ningum de ferro.)
Foi um dos perodos mais produtivos, talvez o mais
produtivo, do meu incio de vida profissional. Eu era
uma mquina. Ou melhor: uma maquininha, j que
tinha um critrio muito ingnuo na poca.
Produzia anncios em srie, praticamente um por
dia. Fazia tudo. A direo de arte, a redao. Se tinha que tirar fotos, eu mesmo tirava. Se tinha que
tratar imagem, l ia eu. Viram por que to importante saber se virar sozinho?
Em determinado momento, achei que estava bem
servido. Eu tinha algo como 30 peas. Gravei tudo
num Zip Drive se voc no sabe o que isso, no
se preocupe: voc nunca vai precisar saber e mandei imprimir na faculdade.
Saul Duque,
fauna humana que circulava pelas criaes era interessantssima, competente e, o melhor de tudo, no
limitava suas referncias apenas aos anurios, revistas e compndios tcnicos do setor. (Neste momento,
peo licena para abrir um parntese: esse negcio
de s procurar referncia em anurio, olhar s anncio para criar outro anncio muito parecido com
aquela mania das dinastias egpcias, que s se acasalava entre si, praticando um suicdio gentico de
consequncias catastrficas. A certa altura, comeavam a nascer umas coisas esquisitas. Nobres, mas
esquisitas. Fecha parnteses.)
O pessoal botava mais o nariz para a rua e suas histrias de vida eram, digamos, mais complexas do
que o caminho seguro que comea no segundo grau,
passa pela faculdade e culmina na agncia.
Hoje o pessoal publicitrio e msico, publicitrio e
locutor, publicitrio e qualquer outra coisa, mas
primordialmente publicitrio. E quando voc pergunta o que ele quer ser na vida, se h alguma dvida ela dicotmica: no sei se redator, no sei se diretor de arte. Mas a pergunta ainda vlida, pois
suas respostas so mais interessantes do que aquelas
triviais bsicas de uma entrevista. E, por vezes, mais
honestas que um portflio.
A capacidade de improvisar, de se reinventar, altamente desejada em ns, criadores. Fundamental, at.
Mesmo que hoje existam tantas tcnicas e disciplinas
que precisam ser dominadas e exercitadas por ns
frente aos outros departamentos e perante nossos
clientes. uma qualidade atvica que diferencia o
bom criativo do excelente e o excelente do Alex Bo
Tiago Mattos,
Diretor da Perestroika
Quando convidei outros criadores para que contribussem com seus conselhos, percebi que no era
uma situao muito confortvel.
Na verdade, era um puta injustia.
Eu tinha escrito pginas e pginas com o que eu julgava ser interessante. No tive a difcil misso de filtrar, entre todas as dicas que dei, a mais importante.
J com eles foi bem diferente. Pedi para que dessem
um nico conselho. Um conselho.
O conselho.
E ainda dei um briefing cheio de polices. Limite de
linhas, prazo apertado e um foco no muito camarada.
Por isso, resolvi me colocar na mesma panela de
presso, para ver se eu conseguia me virar to bem
quanto eles se saram.
Pois a minha dica : tenha um projeto que lhe d orgulho.
O seu projeto pode ser autoral, como est sendo este
livro. Pode ser empresarial, como foi a Perestroika
para mim. Pode ser filantrpico, como foi o Clube
Captulo 9
Posts
Sempre tente imaginar o post dentro do seu contexto. Vrios textos so antigos e, hoje, talvez sejam
menos impactantes do que na poca em que foram
escritos.
Muitos posts foram escritos antes da reforma ortogrfica.
Assim como as condies de trabalho, existem outras coisas que devem ser vistas como remunerao,
e s vezes a gente nem se d conta. (No listei todos
os itens que compem um salrio. S peguei alguns representativos para ilustrar o raciocnio.)
O neguinho no incio da carreira ganha pouca grana,
sim. Mas por outro lado, ganha muito conhecimento. Porque o dia-a-dia o faz aprender com os profissionais mais experientes. E isso uma forma de salrio. Lembre-se: se voc paga para aprender sobre
propaganda numa universidade, sinal de que esse
conhecimento tem um valor. E numa agncia, teoricamente voc est recebendo de graa.
Dependendo do ponto de vista, o salrio de um iniciante na propaganda pode ser considerado uma puta grana. Vejam s.
para voc antes, agora no so mais. Se no so, sinal de que esse contedo voc j domina. E se voc
j domina, no vai pagar por ele.
Esse tipo de situao acontece na fase intermediria
da carreira. A gente passa a ganhar mais de um lado,
mas deixa de ganhar do outro. Veja s.
***
At que um dia voc fica grando, vai para uma puta
agncia, ganhando uma puta grana, com contas
animais. E agora, voc est ganhando mais do que
antes?
Pode ser que sim, pode ser que no. Tudo depende
de como voc percebe o valor dessas coisas intangveis.
***
Por esse raciocnio, a grande maioria das pessoas ganha mais ou menos a mesma coisa. De formas totalmente diferentes, mas com valores semelhantes.
Evidente que existem injustias por a. Tem cara Tabajara ganhando mais do que deveria, tem neguinho
competente ganhando menos do que merece. O
mundo no perfeito.
***
Fiquei sabendo que um estagirio da turma 1, depois
de ouvir essa minha teoria, fez uma sensacional. Percebeu que o salrio dele era uma bosta. Que a agncia em que trabalhava s tinha contas fodidas. Mas
que ao seu lado, sentava uma estagiria muito gostosa.
Ele virou para o lado e falou.
Olha, no me tire pra machista, no me leve a mal.
Mas a gente vai ter que negociar umas coisinhas.
Voc faz parte do meu salrio.
PESSOAS APAIXONADAS
SO PESSOAS APAIXONANTES.
Eu sou um cara megasensvel. E muito passional.
Talvez, na Perestroika, o mais passional de todos. O
que tem o lado bom e o ruim, como tudo na vida. O
lado ruim que fica mais difcil lidar com crticas.
Muitas vezes j quero brigar com comentrios no
nosso blog, com twitadas e com outros percalos naturais do processo de se ter uma empresa, administrar uma marca e lidar com pessoas. Graas a Deus
tem o Tiago aqui que sempre faz o contraponto e me
faz pensar sobre essas coisas antes de sair tomando
atitudes.
O lado bom que fico emocionado com as coisas,
com as oportunidades, com os elogios, com as coisas
que do certo e tal. Fico feliz mesmo, arrepiado, com
vontade de sair pulando s vezes, chorando outras e,
algumas vezes, de sair pela Perestroika andando de
cueca - o que de fato j aconteceu algumas vezes.
Talvez por isso, tenha me emocionado tanto com o
surfe do Romeu no Dilvio.
Sou um cara que se leva pelas paixes. E embora isso
tenha tb o seu lado bom e o ruim, ser extremamente
racional tambm tem. E sou feliz assim, mesmo que
momentos de tristeza tambm acompanhem essa jeito apaixonado de viver.
Para mim, viver sem paixo no faz o menor sentido. Trabalhar sem paixo tambm no. E o resumo
do que quero dizer para vocs esse: persigam a
paixo. Na vida, no trabalho e em tudo o que fizerem.
*******
Posso dar essa sugesto com a tranquilidade de
quem arriscou muita coisa em nome disso. Vejam
bem: eu comecei minha carreira na publicidade
como atendimento na Dez Propaganda, em 98. E
no foi um estagiozinho de 3 meses, como acontece
com muita gente. Fiz estgio, em pouco tempo, fui
contratado como assistente. Passei 3 anos e meio no
atendimento. Era uma jovem promessa, que cresceu
rpido na agncia. Eu tinha 22 anos e era o segundo
atendimento da agncia na poca. Mas eu no tava
feliz. Pedi demisso e decidi que ia para a criao.
Fui absorvido na prpria Dez, como estagirio de
redao, ganhando 8 vezes menos do que ganhava
como atendimento.
Na criao, fui contratado 3 meses depois. 9 meses
depois, fui o Redator do Ano do Prmio Colunistas.
Depois sai e fui trabalhar na Paim como redator. Em
2005, logo depois da conta da Renner ter ido para a
Escala, assumi a rea de Novos Negcios da Paim,
deixando a trajetria de redator publicitrio para
trs e assumindo uma rotina ligada a prospeco,
gesto de projetos e planejamento.
Um ano depois, nova guinada: virei Diretor de Criao da Paim. Tinha 28 anos. Era uma coisa bem fora
do normal uma pessoa dessa idade estar numa posio dessas numa das 5 maiores agncias do estado.
Uma situao bem confortvel, digamos assim. Bom,
eu no tinha nem 4 meses como DC e fui convidado
para trabalhar na LiveAD, uma empresa que eu nem
sabia o que fazia. Mas segui totalmente meus instintos - porque a razo talvez mandasse eu ficar.
Menos de 2 anos depois de assumir a Criao da LiveAD, larguei tudo para me dedicar exclusivamente
Perestroika, que ainda estava engatinhando, sem
nenhuma garantia que daria certo, e ganhando significativamente menos do que l.
Em todas essas mudanas, eu sempre tive medo. Foi
um trabalho rduo dos meus sentimentos tentando
convencer minha razo de que era a coisa certa a fazer, o que mais difcil que o contrrio (a razo convencendo os sentimentos). Mas nunca consegui jogar
para debaixo do tapete o que o meu corao (ui, que
gay) dizia para fazer. E em todas, absolutamente
TODAS as mudanas, eu nunca me arrependi. Sempre fiquei mais feliz. Que na real o que importa.
*******
T: para no parecer que tudo foi to perfeito, teve
uma vez que eu fiquei um tempo numa empresa
sem am-la mais. Tipo todas as clulas do meu corpo
nele. E ele disse algo, que no foi bem isso, mas que
mais ou menos por aqui: ele no se arrependia de
ter se apaixonado e ter se entregado em todos esses
casos, mesmo para as mulheres que mais fizeram ele
sofrer. Porque as que mais fizeram ele sofrer foram
as responsveis pelas melhores obras dele.
Felicidade, tristeza, emoes forte enfim so combustvel criativo.
Vejam o Vincius de Moraes. O cara foi foda na produo cultural e artstica brasileira. Foi um cara que
se apaixonou muitas vezes. Casou 9, s para a gente
ter noo. Porra, era um cara que acreditava no
amor. E provavelmente, na paixo.
*******
A razo muito importante, claro. Pensem, racionalizem. Mas lembrem-se que a razo nos deixa seguros, e nos deixa brabos. O que nos deixa feliz ou
triste emoo.
Planejar, projetar, pensar bem racional.
Mas a paixo que vai a gente ir l e fazer.
Vo l e faa.
Se apaixonem.
E, de vez em quando, deixem se levar pelas paixes.
Acho que vocs vo concordar comigo que vale a
pena.
Beijos,
Felipe
***
Eu fiquei bem surpreso ao saber do resultado.
Quando me perguntaram, respondi de bate-pronto.
bvio que eu prefiro ganhar mais!. Provavelmente, muito em funo de uma crena que eu tenho.
Olhe para frente. No olhe para o lado.
O que, em outras palavras, quer dizer: o importante
voc buscar as suas prprias metas. Sejam elas relevantes ou no para os outros.
***
O fundamental desse conceito entender que voc
deve simplesmente ignorar aquilo que no influencia
a sua vida. Mas ficar atento para o que influencia.
Por exemplo: trabalham no mesmo departamento
voc e o Joo, um cara chato, vagabundo e incompetente. Se o Joo receber um aumento, e esse aumento
no tiver relao nenhuma com o seu salrio, isso
no afeta em nada a sua vida. Bom para o cara.
Agora, se o Joo receber um aumento, e esse aumento influenciar em todo o planejamento financeiro da
empresa, de forma que voc no seja promovido justamente por isso: bom, a o furo mais embaixo.
***
Na Perestroika, ns temos os Indicados. So os alunos que nos impressionaram pelos trabalhos e pela
postura.
Ao final do curso, ns montamos uma espcie de
carta de recomendao, e enviamos para todos os
diretor de criao do RS. Com os nomes dos indicados, os contatos e o nosso parecer.
Para alguns alunos, isso importantssimo. Alm de
todo o contedo, eles querem fazer parte desse seleto
grupo. Querem ser referendados pela Perestroika.
Para outros, isso no tem moral nenhuma. Eles esto
mais interessados no aprendizado em si. Alguns j
dizem no primeiro dia de aula: Eu no vou fazer
nenhum tema e no vou me sentir culpado.
Acho isso o mximo. Mas acho o mximo quando
um sentimento verdadeiro. No um sentimento comodista de at queria ganhar, mas no vou entrar
nessa barca porque tenho medo de perder.
***
comum, ao final do curso, algumas pessoas nos
procurarem, dizendo que acharam que o curso ganha um certo clima de competio nas ltimas semanas. Muito em virtude desses alunos que buscam
a indicao e se puxam para caralho. Ficam comparando os seus trabalhos com os colegas.
Acho esse o clssico exemplo do cara que olha para
o lado. Pense comigo:
FOI L E FEZ
Eu tenho a impresso que quanto mais tempo a gente leva pensando, menos tempo a gente se envolve
fazendo. Claro, pensar e planejar importante, nem
vou entrar muito nesse mrito. O que diferencia o
ser humano de todos os outros animais justamente
a capacidade de raciocinar. Mas, talvez, o que diferencie uma pessoa de todos os outros seres humanos
seja a capacidade de realizar.
J vi muito departamento de planejamento de agncia, e s vezes a agncia como um todo, gostar de
ficar intelectualizando, questionando, ruminando,
pensando e repensando. Uma punheta mental que s
vezes at gera um trabalho bem esclarecido, bem defendido. Mas que nunca funciona muito quando colocado em prtica.
Se at as regras da fsica que a gente aprende no colgio so para abstrair e no funcionam na prtica
como nos livros, imagina no universo da imaginao
e criatividade, onde as bases so bem mais subjetivas
e abstratas.
Acho que se o Ronaldinho pensasse muito, no tentaria fazer os dribles maravilhosos que ele faz. Quem
pensa muito, no pula na piscina porque a gua t
fria. Quem fica pensando muito, sempre pede mais
uma cerveja antes de chegar na mulher que j t encarando h mais de 10 minutos. S pra ver um outro
filho da puta chegar e levar a mina ( s um exemplo, no que tenha acontecido comigo). Se tu parar
pra pensar em todas as conseqncias possveis, provavelmente tu no vai entrar vestido de vaca numa
sala de aula. Se tu parar pra pensar, j tem tanta faculdade de comunicao e publicidade, ningum vai
querer fazer a Perestroika.
Se tu parar pra pensar, vai ver que todos os teus projetos geniais ficam guardados na gaveta porque no
fundo tu tem medo do que pode dar errado. De tentar fintar e perder a bola. De tomar um fora. De os
alunos te tirarem pra trouxa. Mas a grande verdade,
a grande verdade que eu acredito, pelo menos, que
a linha que separa a genialidade do fiasco muito
fina. Muito tnue. E que as poucas pessoas que se
arriscam a andar em cima dessa linha, podem cair
pros dois lados.
Mas passar um pouco de vergonha ou de frio no
nada perto da recompensa de ser realmente genial.
Lembrem-se que at mesmo os grandes pensadores
tambm tinham que ser grandes escritores. Pense nisso. Mas s um pouquinho, t?
O GRANDE INIMIGO
DA INOVAO
Se tem coisa que qualquer neguinho que queira trabalhar com atividade pensante, criativa e inovadora
precisa tempo.
fundamental ter tempo pra se envolver em todo o
negcio da propaganda (no caso do mercado publicitrio, bvio), ler os jornais e revistas do setor, conferir o post do blog da Perestroika, acessar o BlueBus ou Brainstorm 9, passar o olho numa Archive,
devorar um anurio, conferir a ltima campanha da
Levis no YouTube, ver o DVDs da Shots com as
apostas de Leo para Cannes.
Precisamos, sim, ter tempo para isso. Ok.
Deveria entrar na pauta de trabalho, inclusive.
S que a pgina inicial do Safari (t bom, Felipe, Firefox) de qualquer cara que pretenda fazer alguma
coisa original na vida deveria dizer: tempo livre,
tempo livre, tempo livre, tempo livre, nunca esquea,
tempo livre.
E este post sobre isso.
Precisamos ter tempo pra passear com o cachorro.
Pra ir no cinema ou passar a noite beijando. Pra almoar na casa da v no final de semana e rir o tio
bbado caindo na piscina. Ouvir muita msica, ir a
um museu ou exposio de fotos. Praticar uma luta
ou esporte.
ESQUIZOFRENIA DA MARCA
Numa das aulas para a galera de criao digo que
todas as marcas tm sua personalidade: as suas verdades e caminhos legtimos. Nosso trabalho contar
isso para o consumidor de maneira que chame sua
ateno, sempre que preciso, em todos os meios de
contato que tivermos com ele.
Assim como no ser humano, toda marca/empresa
tambm tem uma personalidade. Ningum CRIA
OU ENCONTRA isso. O que fazemos passar a
conhecer. Ficamos ntimos da marca e passamos a
saber mais sobre ela. Tudo simplifica.
como comprar um presente bacana: se voc conhece a pessoa tem muito mais chances de dar algo
legtimo, que combine com ela, do que se conhece
pouco.
Entender bem a empresa, a marca, o mix de produtos, as pessoas que trabalham e cada papel, a cadeia
do negcio e o consumidor, fundamental para
qualquer um que queira fazer um bom trabalho. S
assim se consegue somar os talentos na hora do processo e chegar a excelncia no trabalho que for desenvolvido.
Porque uma marca se transforma, evolui, claro, mas
no pode mudar de direo a cada campanha, ou
ao. Ou estao. Ou pela crise. Em razo da tendncia, do humor do diretor de marketing ou a nsia
da agncia nova de mudar, simplesmente porque
precisa colocar a sua cara no trabalho.
por isso que a Coca-Cola o que . Anos realizando aes de acordo com a sua personalidade. A
Apple: Think Different s um conceito genial
porque traduz perfeitamente a proposta da marca/
empresa. Imagine s: Microsoft. Think Different.
No, n?!
No adianta buscar a verdade no consumidor apenas, para encontrar algo pra comunicar. Isso, de maneira profunda, j deveria ter sido feito para a concepo do negcio, da empresa ou do produto. Mas
macro. Se no houver legitimidade, falso. um
blablabla.
Toda marca e todo produto tem uma histria. E
disso que o consumidor -pessoas- precisam. O mundo est carente de legitimidade. De um pouco mais
de verdade nas relaes. Basta criar o melhor jeito de
contar essas histrias. As marcas que entregam isso
tem mais chances de ter, em troca, a to sonhada fidelidade do consumidor.
E este o grande teso.
O FRITADOR
DE HAMBRGUERES.
Cada vez mais eu acredito numa coisa. E cada vez
mais, eu acredito que essa coisa que diferencia os
bons criadores.
a disciplina. Por mais contraditrio que isso possa
parecer.
Eu sinceramente acho que, se ns pegssemos qualquer departamento de uma agncia de propaganda
(atendimento, produo, mdia, etc.) e colocssemos
na criao, e treinssemos durante alguns meses essas pessoas, o resultado seria surpreendente.
Chegar em boas ideias no difcil. Pensar em porralouquices no difcil. Estou convencido disso.
Quanto mais estudo o processo do brainstorm, e
como as ideias surgem, mais eu me impressiono. O
brain s um processo. Que qualquer um pode seguir.
O que talvez facilite a nossa vida (nossa = criadores
do departamento de criao) a personalidade das
pessoas que vo para a Criao. Porque, em geral,
ns temos traos que FACILITAM o processo de
brainstorm. Como (s para citar dois exemplos) a
desinibio e a sensibilidade.
Mas se uma pessoa qualquer decidir treinar essas
caractersticas, e investir tempo e energia exercitando
(de novo, s para citar dois exemplos) a desinibio
- Ideia visual
- Anncio de ttulo
- Anncio de texto
- Anncio interativo
Ser que isso ser INOVADOR? Na poca em que
eu fiz, achava que sim. Hoje, com um distanciamento
(de tempo, e at do ambiente de agncia), estou bem
mais inclinado a achar que que no.
Claro, eram boas peas. Boas solues para os problemas do cliente. Mas no d para dizer que eram
coisas novas, inovadoras, revolucionrias. muita
pretenso achar isso.
***
Vocs j ouviram falar do Faking It? um reality
show antigo, que passava na TV inglesa e era reproduzido por alguma canal a cabo aqui do Brasil (acho
que era o Multishow).
A moral era a seguinte: eles pegavam um profissional
X e o treinavam durante um ms para executar uma
atividade diferente da que ele fazia anteriormente
(ex: um tosador de ovelhas viraria cabeleireiro).
No final, outros trs profissionais (no caso, outros
trs cabeleireiros) passavam pelo crivo de um jri,
que avaliava o desempenho dos quatro. Ento, o jri
era comunicado que havia um impostor infiltrado.
Na maioria dos casos, o jri no acertava quem era
o picareta.
***
Toda essa longa introduo para dizer o seguinte: a
gente, na Criao, tem uma tendncia a achar que
somos insubstituveis. Quando chegamos num determinado patamar, simplesmente relaxamos. Achamos que o nosso talento, que o nosso histrico, suficiente para nos garantir uma cadeira e um computador.
No, no .
Qualquer um pode nos substitutir. A dupla mais jovem. O estagirio que recm entrou. Ou o estudante,
que ainda nem foi contratado pela agncia.
s um processo. s treino. s foco.
E essa , na minha opinio, a principal razo pela
qual os profissionais de mais de 30 anos no RS somem, desaparecem. Depois de um certo tempo, falta
aquele teso. E a, vem o fritador de hambrgueres e
rouba a vaga do chef.
Certa vez, criei com o Rafa uma campanha para o
Salo da Propaganda que dizia: Voc to bom
quanto o seu ltimo trabalho. Nem achava a ideia
to legal, mas o conceito eu realmente curtia.
Se nos dermos conta que um fritador de hambrgueres pode virar chef, em apenas um ms, ns vamos
nos dar conta que somos extremamente vulnerveis.
A no ser, claro, que a gente continue fazendo coisa boa. Todos os dias.
Esse foi um dos principais motivos para eu vir para a
Perestroika. Recomear do zero, numa funo onde
voc no sabe nada (no caso, eu no sabia nada sobre administrar uma escola), a melhor forma de
no deixar a vaidade nos detonar.
FALANDO DO NEGCIO.
Sei l por que, mas tenho a sensao que a maioria
das pessoas que trabalha com o assunto propaganda/
comunicao est mais interessada em direcionar seu
ciclo de aprendizado e conhecimento para a funo
em si, do que em saber em que indstria, tipo de negcio, est envolvida.
Me explicando, acho que a proporo entre o tempo
que a grande maioria fica vendo cases/campanhas
de marcas de sucesso X cases de EMPRESAS de
comunicao/mkt de sucesso, POR EXEMPLO,
absolutamente desproporcional. Quase 100 pra 1,
chutaria. No deixe isso s para os acionistas. Ou
voc nunca vai ser um.
Surge uma puta agncia em Nova York. Os mais antenados logo descobrem todos os cases que sero
premiados no prximo Festival. timo. Mas poucos
se interessam em pensar, imaginar, buscar saber,
COMO FUNCIONA essa agncia. Qual o processo
para tanto trabalho criativo. Como foi passado o
briefing ou quanto pagaram por aquela idia? um
ser que cria tudo? Esto fazendo alguma coisa diferente? As funes so as mesmas? Fluxo de trabalho? Dupla de criao, planejamento, atendimento,
tudo igual?
A preocupao em ser o melhor atendimento, planejamento, criativo, mdia, produtor, msico, diretor,
fotgrafo, editor, buscando conhecimento e contedo sobre este trabalho exato faz com que poucos se
O TEMPO.
Certa vez li que o homem vai ter que voltar ao campo para resgatar a noo de TEMPO. Adorei a teoria
e acho mesmo que faz bastante sentido.
Cada vez mais, a angstia por chegar o mais rpido
possvel ao fim acaba atrapalhando, pra no dizer
atropelando, o caminho. O meio. E a gente acaba
no admirando a paisagem.
E no percebemos que a vida feita mais de durantes do que de finais. o caminho que preenche a
vida.
Bom, e eu com isso? Algum a se perguntou.
que eu tava contando essa histria pra um amigo,
que anda angustiado com a grana que no vem, com
o reconhecimento profissional que no chega, e isso
caiu muito bem pra ele.
E agora virou post.
Quando tinha meus 21/22/23 anos (tenho 30 hj),
sacrificava um final de semana na praia por qualquer
anncio que pintasse na pauta. Eu e o Perottoni gostavamos pra cacete do que fazamos, mas carregvamos com a gente tambm a sensao de que estavamos numa corrida maluca.
Juntando A com B, o resultado era que, no vero,
trocavamos quase todos finais de semana na praia
pelo ar-condicionado da agncia.
WALL STREET
E O ANO QUE NASCE.
No sou um cara religioso. No tenho conhecimento
de astrologia ou posio lunar. O tar, as cartas, bzios, nada disso acabou influenciando alguma deciso minha na vida. De supertio mesmo, lembro de
uma: o ano novo.
Podemos comear tudo sempre, a qualquer momento. Evidente. A desculpa de que hoje domingo, vou
comear a correr na segunda, esfarrapada. Mas, ao
menos pra mim, a virada do ano punk. Como fao
aniversrio 28 de dezembro, vira tudo um bolo s. E
o momento se torna realmente especial.
No dia-a-dia, brinco que vivo muito num close, em
planos fechados, vivendo o momento, o detalhe, o
desafio. E uso a virada do ano pra rodar um plano
aberto. Ver de cima, e enxergar a cena toda. o
momento em que, de uma maneira no to racional
quanto parece quando escrevo, fao um geralzo:
um balano do que rolou, e o que quero daqui pra
frente. O que vou deixar na lata de lixo e o que quero carregar junto comigo.
Raramente acerto sobre o futuro (se acertasse, seria
tarlogo). No vivemos s do que existe dentro de
ns. O mundo conspira. Coisas acontecem. Existem
reflexos externos inesperados para as nossas atitudes. E no temos bola de cristal. Sem falar que tem
sempre um filho da puta em wall street aprontando
alguma coisa. Mas no fim das contas, o ano sempre
GURIZO-TIOZINHO.
Fui convidado pela ESPM para participar da 3a.
Noite de Prmios, que rolou ontem l no Juvenil.
Para quem no conhece, esse evento uma espcie
de Salozinho da Propaganda, apenas para consumo
interno.
Quem l isso talvez imagine um encontro meio amador, sem muita pompa. Com canaps requentados,
champagne quente e discusos interminveis.
Muito pelo contrrio.
Os caras capricharam. Alm do visual impecvel, estavam presentes vrios empresrios grandes, alm
de figuras representativas do mercado publicitrio.
No h como negar que foi de encher os olhos. Ao
mesmo tempo, no posso negar que tenho uma divergncia filosfica por causa do objetivo do evento.
Mas outro dia eu falo sobre isso.
***
Antes do evento em si, rolou um coquetel s para os
VIPs. Por algum motivo, eu fui convidado para essa
boca. E fiquei l, bebendo ao lado do Jorge Gerdau e
do Ricardo Vontobel.
J tive a oportunidade de participar de encontros
desse tipo em vrios oportunidades. Mas foi minha
estria como empresrio.
foda. Porque nesse tipo de situao, a gente forado a ser um businessman. isso que as pessoas
esperam de voc. Cumprimentos, tapinhas nas costas
e conversas sobre o mundo dos negcios. Marcar
almoos que nunca vo acontecer. Demonstrar interesse por coisas nem to interessantes assim. Basicamente, exercitar o relacionamento e ampliar a
network.
Enfim: trabalho.
Essa a regra do jogo. E como eu sou novato, no
vou ser louco de me aventurar. Sigo o passo da maioria.
Por outro lado, eu sou um cara novo. Recm fiz 29
anos. Falo palavro pra caralho. Falo grias pra caralho. Uso jeans e tnis. E fao atrocidades com o meu
cabelo. Para piorar a situao, sou diretor de uma
escola de criatividade.
Ou seja: um gurizo.
As pessoas esperaram de mim uma postura inovadora, ousada e criativa. A Perestroika tem uma responsabilidade nesse sentido. Eu, como embaixador do
negcio, no posso (e felizmente no posso) usar sapato caramelo, por exemplo.
***
Esse o tipo de coisa que acontece com todo mundo, na medida em que vai subindo na profisso. o
que eu chamo de Gurizo-tiozinho. Porque a gente
no consegue negar a nossa personalidade contesta-
A LENDA
DO MERCADO SATURADO.
Todo mundo j ouviu lendas urbanas.
No aceite bebida de estranhos, ou voc pode
acordar numa banheira cheia de gelo e sem os seus
rins.
No v no cinema do Iguatemi, porque os caras
colocam agulhas infectadas com HIV.
No coma no McDonalds: os hambrgueres so
feitos com carne de minhoca.
ou no ? Ainda mais, depois que inventaram o email. Lenda urbana o que no falta.
Pois bem: dentro da propaganda gacha, existe uma
lenda que me incomoda bastante. A de que o mercado est saturado.
Eu j troquei de emprego quatorze vezes. J fui peo
de grfica e host de restaurante metido. J fui assistente de arte, arquivador de fitas e jornalista de um
veculo totalmente picareta. J distribu flyer na
praia. J fui o ltimo estagirio na hierarquia de
uma grande produtora (aquele que vem depois do cu
do cachorro). Hoje, sou Diretor da minha prpria
empresa. Mas sabe-se l o que vai vir amanh.
E por todos esses lugares, eu sempre acompanhei o
desespero dos meus chefes quando algum pedia
No sei como em So Paulo, nos EUA ou na Europa. Mas aqui, eu garanto. Se voc for bom, mas bom
mesmo, voc vai ser valorizado pela sua agncia e
respeitado pelos colegas. E vocs vivero felizes para
sempre.
THE END.
MIRE NO BRONZE.
Essa Olimpada, e toda a repercusso do Blog Bronze Brasil, me estimulou a falar de uma coisa muito
sria. So essas frases prontas, bastante usadas em
palestras motivacionais e discursos de formatura.
O cu o limite. Voc do tamanho do seu sonho. Querer poder.
Querer poder? Porque eu quero ficar to bonito
quando o Brad Pitt. Para isso, eu precisaria malhar
para caralho, fazer uma cirurgia plstica na cara. E,
provalmente, nascer de novo.
O que eu quero dizer que: no adianta voc ter metas ilusrias. As metas na sua vida tm que ser reais e
condizentes com a energia que voc pretende gastar
nelas.
No fique sonhando acordado. Quando eu for milionrio. Quando a minha banda estourar. No
pense assim, a no ser que voc realmente acredite
que isso v acontecer. E s acredite nisso se voc realmente estiver trabalhando para isso. De outra forma, voc est vivendo um Conto de Fadas.
Planos so fantsticos. Planos so fundamentais para
voc atingir aquilo que quer. Mas planos s tm sentido se voc estipula prazos e condies reais, dentro
das limitaes que o mundo impe.
mais ou menos o caso do esporte brasileiro. Eu
fico imaginando como deve ser frustrante para a
voc vai comer a mina mais gostosa da sua faculdade. Ou at, a mais gostosa da sua turma.
Se um dia voc pegar a Luana Piovani, ento justo
que voc comece a pensar na Gisele Bndchen. Antes
disso, voc est s se enganando.
Mire no Bronze. E se voc conseguir o Bronze, a
sim, tente um lugar mais alto no pdio.
***
Eu acho foda quando usam a exceo como regra. O
nome da vez - e no poderia ser outro - o Michael
Phelps.
Se o Phelps conseguiu atingir o objetivo dele, por
que eu no posso atingir os meus?.
Claro que pode. Desde que eles sejam plausveis.
O Michael Phelps estipulou, antes de Pequim, um
plano para bater o recorde de medalhas olmpicas. O
mximo que um atleta pode alcanar. Sabe o que ele
fez para chegar nesse nvel? Exatamente o mximo
que um atleta pode fazer. Segundo uma reportagem
que eu vi na ESPN, ele trabalhou todos os 365 dias
do ano, em dois turnos (s vezes, trs), no fugiu de
uma rigorosa dieta (de altssimo valor energtico),
no fez festa, no dormiu tarde, no fez porra nenhuma.
Quantos esto dispostos a pagar esse preo? Poucos.
Talvez ningum, alm dele.
A VIDA OU NO
A MELHOR REFERNCIA?
Uma vez, eu e o Rafa fizomos um anncio da Olympikus para a Void. Justamente por veicular na Void,
a gente tinha que acelerar. No podia ser um lance
nerd.
O anncio era s um tnis feminino, estourado, e
duas ilustraes, de um anjinho e um diabinho, feitas
pelo Diego Medina. Os dois eram meio detonades
mesmo, bem subversivos, como o Medina curte.
O modelo era branco com detalhes em rosa, todo
ffi. Ento, para adequar ao pblico da revista, saam dois balezinhos de dilogo, um do anjo e um do
diabo, dizendo:
(Anjo)
- Se voc virgem, use Olympikus Tube.
(Diabinho)
- Se voc virgem, eu sou a me do Badanha.
***
Essa pea me lembra aquelas situaes em que a gente tentado pela vagabundagem. Aqueles dias que,
em vez de ter um anjinho e um diabinho, um em
cada ombro, a gente est acompanhado por dois diabinhos.
Tipo quando a gente tem uma puta campanha para
layoutar para o dia seguinte, 9h da manh, e recebe
O botozinho de foda-se vale para os dois lados. Sobrevive na propaganda quem resiste mais vezes a essas tentaes.
Eu lembro, com bastante nitidez, de deixar de ir em
vrias festas, enquanto alguns contemporneos chutavam o balde de segunda a segunda. Na poca, uns
at me achavam meio CDF. E, talvez, olhando para
trs, eu talvez estivesse sendo exigente demais com
aquele Tiago, com que tinha s 18 anos na cara.
Mas com as coisas acontecendo na minha carreira, e
as propostas, e os aumentos, e a visibilidade, deu pra
ver que o essa nerdzice tinha um sentido.
Ento, no usem esse bordo da Perestroika como
libi para a vagabundagem. Se querem sair, se querem ouvir os diabinhos, beleza. No culpem a gente.
Culpem a me do Badanha.
CORRERIA? CORRERIA!
comum a gente, numa rodinha de publicitrios,
ouvir o seguinte papo:
- Esse findi eu trabalhei pra caralho.
Ou:
- Essa semana sa todos os dias s trs da manh.
Ou ainda:
- Putz, faz quatro meses que eu trabalho sbado e
domingo.
Cada vez mais, eu acho que esse discurso no por
causa da nossa rotina mega-atarefada. O que eu percebi, e essa a tese que eu defendo, que ns vemos
a fodelana como status.
Isso a. No nosso meio, se fuder ser foda.
Voc pode at nem concordar comigo. Mas sei l.
Parece que existe uma necessidade da gente mostrar
para os outros que se est trabalhando muito.
No consigo identificar bem a razo.
Talvez, isso signifique que a gente est numa agncia
grande (afinal, todas as agncias grandes so assim).
Ou um sinal de que temos muitas responsabilidades,
que somos imprescindveis no processo.
LEFT LUGGAGE
Seguindo a nossa linha de novas contribuies, a vai
o Post da Carol Dvila. Ela vai coordenar um dos
nossos novos projetos: o Curso de Design da Perestroika.
Bem-vinda, Carol.
*****
LEFT LUGGAGE
H exatos dez anos, no auge dos meus vinte e poucos, eu fazia minhas malas.
Era a primeira vez que saa da casa dos meus pais e a
primeira vez que sentia uma necessidade absurda de
independncia.
Foi tudo sem muitos planos, e com muita, mas muita
excitao e frio na barriga.
Eu tinha uma academia de design me esperando. E
eu, cheia de esperanas, queria entrar nessa academia.
A nica coisa que eu sabia que ficaria no mnimo
um ano e que s me permitiria voltar quando sentisse que tinha feito alguma coisa por mim - e isso significava, profissionalmente.
O sentimento dos meus primeiros dias era de chapao total. E no porque eu estava na Holanda (sorry
pelo trocadilho), mas por todo o bombardeio de informaes que me rodeava.
Enquanto elas so pequenas, livres, tipo franco-atirador, elas fazem o que bem entendem. E ningum
da bola. Por isso que sai tanta coisa boa, tanta coisa
nova, tanta irresponsabilidade elogivel.
No entanto, s crescer um pouquinho que todos j
ficam te julgando. Ficam te olhando de cima para
baixo. Ficam procurando um defeito para dizer
bah, olha os caras, so uns picaretas!.
E a, a Perestroika vai se engessando, vai se engessando, e vai virando um elefante branco, chato, insosso, morno e sem graa.
Se a gente comear a pensar muito nos outros, vamos acabar com os testes cego de cerveja na aula
(isso realmente acontece), com a galera fuzilando bolinhas uns nos outros (isso realmente acontece), com
um grupo de uflogos falando da cidade perdida de
Atlntida (isso realmente acontece) e anes de cueca
desfilando pela sala (isso realmente acontece).
Ser que, a partir de agora, a gente vai ter que medir
todas as palavras e atitudes, porque tem muito mais
gente olhando?
Ser que o preo de crescer ser um chapa branca?
Ainda no tenho essa resposta.
***
Para mim, ser picareta ser intelectualemente desonesto. mentir para tirar vantagem. querer que as
UM TEXTO SOLTO
SOBRE A PERESTROIKA
E SEU MOMENTO ATUAL.
Nesta ltima 4a feira participei de um debate do
CJC, junto com o Leo Prestes e o Israel. Me identifiquei pra caralho com o Leo quando ele disse que tinha largado a redao porque ou ele acompanhava
as mudanas do mundo da comunicao e ia trabalhar em uma agncia digital, ou continuava fazendo
o seu (belo) trabalho do dia-a-dia, mas que no estava conectado exatamente com o que teremos que
fazer no futuro.
Foi exatamente isso que me levou pra Azalia/Olympikus h 3 anos. Uma mudana radical pra alguns,
mas que eu afirmo: fui atrs de um sentimento, de
que l do outro lado do balco poderia criar mais.
Como cliente eu poderia ter a minha disposio
TODAS as ferramentas da comunicao e do marketing. Poderia experimentar tudo. Testar. Bastava continuar tendo idias e contratar qualquer empresa que
fosse me ajudar a fazer o puta trabalho acontecer. De
sobra eu acabaria SEMPRE atualizado.
Vejo que acertei. Tanto que a maior experincia que
tive de comunicao na Olympikus no foi um
anncio, um filme, nem uma estratgia viral: foi o
patrocnio do Pan e o projeto de concepo dos uniformes que o Brasil usou no Rio de Janeiro e vai
usar agora nas olimpadas. Tanto que o Israel, que
hoje faz games, j est concluindo o segundo puta
projeto para a Olympikus, todos eles aprovados an-
tes da Aquiris ser finalista em Cannes ou algum falar que games na internet era o futuro/tendncia ou
qualquer porcaria dessas (por sinal, Israel, quem te
indicou pra Cubo, agncia da Axe?). Nunca teria
participado disso to diretamente atravs de uma
agncia. Ao mesmo tempo, a vida do outro lado do
balco tambm me ajuda a no cair em deslumbre
pelos modismos ou novidades: o game da Aquiris
fantstico. Mas o Fantstico da Rede Globo que
vai levar o consumidor pro site para jogar. Acredite:
um filme na Globo UM FILME NA GLOBO.
Corta.
No meio disso tudo, a Perestroika nasceu. E cresceu.
Primeiro como escola de criao. Depois, quando
vimos, ramos mais do que isso: uma escola que tinha forma criativa nas aulas. No queramos mais
formar e ensinar com muito teso apenas redatores e
diretores de arte. A idia por trs, que s descobrimos depois, era de usar as idias e formatos criativos
para ensinar. Tudo. Era isso que estava latente. Nossas aulas de criao 1 e 2 eram apenas a ponta do
iceberg.
Lanamos, ento, h 6 meses, o curso de Gesto de
Contas. Turma lotada em 3 dias. Ns dando aula?
No. E foi assim que desenvolvemos um modelo de
negcio realmente inovador. Abrindo a empresa para
todos que viessem a agregar. Essa idia deu certo?
Voc responde. O fato que com pouco mais de um
ano, a Perestroika j outra, e em agosto esto a 4
novos cursos: Internet, Design, Consumidor e Som.
Mais um projeto com a PUC. Mais um projeto com
a ARP. Tudo com pessoas que s nos encantam: o
Marcelo Quinan, da Ag2; a Carol DAvila, da Bendito; a Carla, Dudu, Rony, etc, da Box, o Edu Santos,
da Ipanema e Loop.
Ser que o Felipe e o Tiago, saindo das agncias, esto saindo do mercado? Ou ser que a Perestroika
no pode ser o novo mercado? Ser que uma
agncia de propaganda vai ser do jeito que hoje em
10/15 anos? Porque faz exatamente 58 anos que ela
assim e garanto: os meios de comunicao mudaram neste perodo. Algum duvida?
Outra coisa: mesmo que os dois viessem s a ensinar: no Brasil que isso significa ficar desatualizado.
Nos Estados Unidos, por exemplo, os cabees TODOS esto desenvolvendo trabalhos inovadores nas
universidades. l que surgem as inovaes. l o
local de experimentao. Ou a MIT tem a fama que
tem por nada? Ou Harvard mesmo careta e as pessoas s estudam l por causa do diploma e os professores so uns bostas?
Ns estamos vibrando com as novidades. Se fizemos
tudo isso em reunies das 19h s 3h da manh, imagina agora? Enfim, estou orgulhoso e feliz que tenho
dois amigos-scios que agora vo se dedicar a pensar
diferente e cuidar exclusivamente deste projeto que
gostamos tanto. Que vo correr atrs das novidades.
Do que est surgindo, do que fresco. Novo. Que
vo fazer acontecer muitas idias que ainda esto no
papel pela falta do desgraado tempo. As oportunidades esto a. E ns vamos correr para aproveitar.
Aos alunos, tenham certeza: se mudar alguma coisa,
para melhor. Aos amigos, que apoiam e torcem:
sim, est dando certo, obrigado pela fora de sempre. Aos curiosos metidos, palpiteiros de planto, eu
digo: aguardem.
No fim, acho que era s isso mesmo que eu queria
dizer.
Vou tentar explicar isso com exemplos mais prticos: voc criou um comercial de TV superdivertido,
que grudou na cabea de todo mundo e virou uma
referncia de como a propaganda pode fazer parte
da vida das pessoas e se transformar num fenmeno
social e cultural. Isso entretenimento? No. Isso
boa propaganda. Entretenimento tudo o que as
pessoas fazem por livre e espontnea vontade para
ocupar seu tempo livre. Ou seja, assistir uma srie de
TV, ler um livro, ver um filme, jogar vdeo game,
acessar um site, praticar um hobby, etc. Os nicos
que preenchem seu tempo livre com propaganda
somos ns, publicitrios. As pessoas normais preferem coisas normais. Ocasionalmente, elas do de
cara com o nosso trabalho enquanto esto preenchendo seu tempo livre.
Por incrvel que parea, ou melhor, graas criatividade dos profissionais de criao, a propaganda ainda d resultado mesmo assim. O problema que esse
resultado vem diminuindo cada vez que surge uma
nova revista ou um novo canal de TV. A culpa do
excesso de contedo disponvel para preencher o
tempo livre das pessoas. Tudo porque o tempo dedicado ao entretenimento no aumentou na mesma
proporo em que se multiplicaram as mdias. E o
pior que a maioria dos anunciantes no tem como
aumentar a sua verba publicitria o suficiente para
cobrir todas essas novas mdias e opes de entretenimento. E, como as pessoas no consideram a propaganda como uma opo, ela a primeira a ser ignorada. No fim das contas, isso acaba sendo uma
batalha mais do que perdida para ns, publicitrios.
Quando observamos com um olhar tcnico a programao da TV, fica mais simples elaborar falsos
documentrios, como o Where Are The Joneses? criado para a Ford.
Com certeza, uma Archive ou One Show no servir
muito de inspirao para criar a histria de uma mulher que descobre que seu pai era doador de esperma
e resolve ir atrs dos seus 27 irmos a bordo de um
Ford. Talvez s quando essa ao for premiada
numa dessas publicaes. Mas a j vai ser tarde demais pra voc.
E o viral da Red Bull, onde o maior atleta de X-Games de todos os tempos salta de um avio sem praquedas? E o viral da Levis em que as pessoas saltam
dentro das calas? Estou enganado ou isso parece
um quadro de programas sensacionalistas tipo aque-
DIAMANTES.
Nesse final de semana, eu e o Rafa tivemos o privilgio de filmar novamente com o Bernardinho. Ele
um cara fantstico no set. No reclama, no tem nenhum estrelismo e topa todas as bizarrices que a
gente inventa. E ainda puro alto astral, t sempre
fazendo piada e divertindo a galera da produo.
Mas dessa vez, eu tive um privilgio maior que nas
edies anteriores. Em determinado momento da
filmagem, quando estavam rodando uma cena s
com o Giba, ficamos batendo um papo in off. Sem
cmeras, sem microfones, sem responsabilidades.
Seria at presuno dizer que foi uma conversa. Porque durante aqueles 20 minutos, eu praticamente
no falei. No valia a pena investir aqueles poucos
minutos ouvindo a minha prpria voz.
Vale lembrar: o Bernardinho cobra muito caro pelas
palestras que d.
Falamos principalmente de esporte. Eu adoro esporte, e parecia que eu estava lendo um almanaque. Ele
sabia datas, placares, nomes, tudo de cor. Detalhes
que fariam inveja ao PVC. Impressionante.
No meio disso tudo, ele explicou qual a principal
diferena entre um grande jogador e um campeo.
Usando outras palavras, ele disse que o grande jogador aquele que praticamente no erra. E o campeo o que no erra quando no pode errar.
O CAVALO ENCILHADO
EST PASSANDO.
Por Marco Loco Bezerra*
Existe uma teoria, hoje em dia, que diz que a propaganda est mudando. Todo mundo fala disso. Sinceramente, s comecei a pensar mais sobre o assunto
quando ingressei na TBWA. Esse o discurso padro
aqui. Influenciados pelo cabeo e guru da rede Lee
Claw, todos os escritrios buscam arduamente alternativas para as mdias tradicionais: TV e Print. Na
TBWA essa terceira via chamada Mdia Arts.
Tudo mdia. Um guardanapo mdia, um copo de
plstico mdia, um cavalo morto a beira da estrada
mdia, uma bunda de uma guria gata pode ser um
billboard maravilhoso. Enfim, qualquer oportunidade de conversar com o pblico vira uma alternativa
ao anncio. Pode parecer bvio, o que realmente ,
mas no Brasil isso pouco lembrado. Essa a primeira parte da teoria sobre as mudanas nos formatos convencionais. A teoria do dilogo.
Voltando para a TBWA, vale lembrar que o grupo
beneficia-se de outro dado importante sobre a mudana de comportamento do consumidor. Hoje propaganda cada vez menos unilateral. A forma de
comunicar-se com o pblico mais dinmica. A coisa fica muito mais prxima de um dilogo. A marca
fala travs de qualquer mdia e o cliente responde.
Agora sim, posso desenvolver mais a idia que queria apresentar nos primeiros pargrafos.
Eu vejo essa mudana na propaganda mundial como
uma oportunidade para recolocarmos-nos em uma
posio de destaque no cenrio Brasileiro. No estou
falando de grana. Acho que ela vem em conseqncia do bom trabalho. Eu falo de fazer coisa boa. De,
consequentemente, ganhar prmios e visibilidade.
Como j falei anteriormente, a grana justifica a produo melhor em print e, principalmente, em filme.
O grande lance que, no mundo, essas mdias perdem cada vez mais fora. Sendo repetitivo, a idia
no fica mais presa a uma plataforma de revista, jornal ou TV. Os filmes virais, em sua maioria, so caracterizados por uma produo de menor custo. As
aes de mdia exterior no necessitam de um fotgrafo carssimo ou de uma produo caprichada. As
coisas podem ser um pouco mais homemade. Claro
que, com dinheiro, tudo fica muito melhor. Em todo
caso, isso no mais fundamental. O custo de execuo mnimo para essas novas mdias bem menor.
Penso muito sobre isso. No anurio passado, uma
agncia do Cear levou uma seqncia de ouros com
trabalhos para uma empresa de nibus. E no eram
idias de mdia convencionais. Esse tipo de ao parece ser a falha na Matrix para os festivais internacionais e o anurio. para esse conceito que os olhos
dos grandes criativos se voltam hoje. Na minha opinio, nesse ponto que os gachos deveriam investir
mais fsforo.
A PERGUNTA DE
1 MILHO DE DLARES.
Uma das coisas mais legais da Perestroika a relao
que a gente tem com os alunos. Sem dvida, uma
proximidade muito diferente do normal. Pelo menos,
muito diferente de tudo o que eu vivenciei como
aluno. Seja no colgio, na universidade, quando fiz
intercmbio ou at na Miami Ad School.
A gente curte pra caralho isso, se sente feliz por ser
importante para os alunos e pelos vrios papis que
a gente acaba assumindo nessa relao.
Por um lado, ns somos professores - ou facilitadores, como preferimos chamar. A gente procura explicar a tcnica, o processo, os atalhos, as dicas, mostrando o que a gente acha que funciona e o que
normalmente no funciona.
De outro, a gente serve como provocadores. Para
provocar a curiosidade, sugerir novas solues, fomentar o pensamento lateral e a busca de respostas
para perguntas que ainda no existem.
Mas vrios alunos nos procuram para pedir conselhos sobre a profisso e a vida. Meio naquela pilha
Sr. Miyagi.
O que eu fao, isso ou aquilo?
O que melhor, este ou aquele outro?
A VIDA S MUDA
COM ATITUDE.
Eu adoro Poker. Na verdade, adoro o Poker Texas
Holdem. Pratico ao vivo e na internet, vejo as partidas pela televiso, visito diariamente sites, leio livros,
artigos, estudo pra caralho. Quando viajo, sempre
dou um jeito de aparecer num cassino.
(Se voc tem algum interesse em aprender o Texas
Holdem, clique aqui e aqui. Se no, siga em frente
sem problemas.)
O que me fascina nesse jogo, que considerado a
variante mais sofisticada de todos os tipos de poker,
que ele uma mistura de estatstica e atitude, com
uma pequena interferncia de sorte.
Se voc s for bom de matemtica, e s souber calcular as chances de virar uma carta a seu favor, pode
ganhar hoje. Mas ao longo do tempo, mais provvel que quebre.
Se voc s for corajoso, se s tiver cara-de-pau para
blefar na hora certa, pode ganhar hoje. Mas ao longo do tempo, mais provvel que quebre.
Um bom jogador precisa ter essas duas habilidades.
Porque in the long run, a sorte se dilui. Todo mundo
recebe boas cartas. Ganha quem sabe o que fazer
quando elas aparecem.
Acho que essa comparao serve para o nosso dia-adia.
Perceba: as maiores dicas esto nos seus atos repetidos. impossvel fugir da nossa natureza.
Se voc sempre chega na hora quando o seu chefe
manda, e sempre chega atrasado nos encontros da
sua turma, voc definitivamente no um cara pontual.
Se voc fica todos os dias at tarde na agncia, isso
tem alguma importncia para voc. Talvez, voc esteja investindo na sua carreira, porque isso uma coisa na qual voc acredita. Talvez voc queria s mostrar para os outros como trabalhador, e por isso
no abre mo de entrar noite adentro. Talvez esse
seja um valor da sua famlia, talvez voc esteja apenas repetindo o que o seu pai e a sua me workaholics fizeram a vida inteira. Talvez voc more sozinho,
e no queira ficar isolado. Ou talvez voc esteja duro
e goste de ficar at tarde pra ganhar pizza de graa.
No importa. Seja com a sua namorada, com o seu
dupla, com os seus scios ou com a sua famlia. Se
voc no faz espontaneamente determinadas coisas,
acredite: elas no so to importantes quanto voc
acha que so.
***
A minha dica no ficar lutando contra isso. Se voc
faz as coisas por obrigao, e no por vontade prpria, tente mudar esse panorama. Ou voc vai ficar
sofrendo a vida inteira.
Voc tem que estar apaixonado pelas coisas que faz
e pelas pessoas com quem convive.
MAIS UM POST
QUERENDO SER INTELIGENTE.
Est todo mundo na reunio. As pessoas comeam a
discutir, apresentam seus pontos de vista, concordam, discordam.
A d uma brecha, e aquele aspone larga uma das
suas tradicionais prolas. Daquelas que no acrescentam absolutamente nada.
Ou s repete a opinio alheia, mas com outras palavras.
Ou, quando est mais corajoso, se arrisca e tenta
formular uma tese, mas se perde na contradio.
J percebeu? s vezes a gente se pega tentando dizer
coisas inteligentes, mesmo quando no temos nada
inteligente para dizer. Parece que a gente quer provar
para os outros que capaz de discutir no mesmo nvel. Mesmo quando ningum est nos cobrando por
isso.
Eu cansei de me pegar fazendo esse tipo de coisa.
Confesso. Fosse numa reunio, fosse aprovando um
trabalho do meu assistente, fosse numa conversa de
bar.
Sempre falei muito. E muitas vezes, falava muito sem
dizer absolutamente nada. Como sempre tive facilidade de colocar meus pontos de vista, conseguia influenciar outras pessoas ao meu redor. Que talvez
nem concordassem com o que eu tinha a dizer. Mas
por timidez, ou por dificuldade de verbalizao, ou
Tenho certeza que voc lembra das pessoas se acotovelando nos supermercados em busca dos mamferos
de pelcia. A sua irmzinha queria um. A sua namorada queria um. A sua me queria um. Uma campanha que virou produto, e um produto que virou dinheiro extra para a Parmalat. Isso tudo aconteceu
em 1997, quando o termo Big Idea nem tinha chegado no Brasil.
Ento, essa campanha ou no ?
E o que falar de uma votao popular para escolher
o novo Casal Unibanco, o primeiro comercial interativo da histria?
E o gesto universal de nmero 1 da Brahma? To
forte que foi repetido pelos jogadores (alguns por
querer, outros sem querer) na final da Copa de 94?
SOCO NO QUEIXO.
Apenas 25% da populao brasileira entre 15 e 64
consegue ler e escrever plenamente. Os outros 75%
apresentam muita dificuldade ou nenhuma habilidade na leitura e na escrita. o que atesta a terceira
pesquisa realizada pelo Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica (Ibope) no Brasil sobre
analfabetismo funcional e absoluto.
Entre os dois mil entrevistados, 68% so analfabetos
funcionais, isto , apresentam dificuldade em interpretar textos e no tm muita habilidade na escrita.
Uma pequena melhora foi notada entre o grupo do
nvel dois de alfabetismo, formado por pessoas capazes de ler textos curtos e localizar algumas informaes. O aumento de 34% para 38% reflete uma melhora no ensino fundamental no Brasil. A prova aplicada pelo Instituto nos pesquisados tinha 20 perguntas sobre famlia, estudo e hbitos de leitura e escrita.
Os outros nveis de ensino da leitura e escrita abordados pelo Ibope mantiveram os ndices da ltima
pesquisa, realizada em 2001 pelo Instituto. O nvel
rudimentar, em que a pessoa consegue ler ttulos e
frases isoladas, manteve os 30%. J o nvel pleno
continua com os mesmos 26%.
Essa reportagem foi publicada em setembro de 2005.
Foi capa da Zero Hora. Alm de sublinhar uma realidade triste da nossa sociedade, reforou a posio
dos que acreditam que ningum l ttulo. De que
PORQUE SIM!
Por que anncio de varejo tem que ser sempre poludo?
Por que algum ainda usa No nosso aniversrio,
quem leva o presente voc?
Por que o gerente enlouquece?
Por que tem tanto anncio com uma barra embaixo
para colocar todas as informaes?
Por que propaganda de cerveja sempre tem mulher
gostosa?
Por que os comerciais da Wella so sempre com
umas modelos internacionais e uma dubladora em
cima?
Por que os comerciais do Sorriso sempre um monte
de gente numa piscina?
Por que no se deve comear um ttulo com uma negativa?
Por que tem tanto conceito em dois tempos no gerndio (Fazendo amigos. Produzindo mudanas)?
Por que os descendentes de italianos sempre batizam
os seus negcios com ARE?
Por que os grandes lanamentos sempre acontecem
no intervalo do Fantstico?
O ATENDIMENTO*.
Um dos meus dilogos prediletos do cinema vem do
clssico O Poderoso Chefo. Michael e sua esposa
esto conversando quando, de repente, ela sugere
que seu sogro, Vito Corleone, mafioso. Usando um
brilhante eufemismo, Michael filosofa:
- Meu pai como qualquer homem poderoso. Qualquer homem responsvel por outros. Como um senador ou presidente.
- Voc ingnuo. Senadores e presidentes no matam.
- Quem ingnuo, Kay?
Acho que existe um preconceito, at uma certa ingenuidade, quando se fala que o atendimento burro.
Claro, eles no entendem a sutileza de determinadas
idias. Simplesmente porque no tm o crebro treinado para isso. Assim como voc provavelmente no
entende um monte de coisa que eles fazem muito
bem. E com uma mo nas costas.
Claro, eles no escrevem to bem quanto um redator. E por isso aparecem erros de portugus no PIT.
Por outro lado, voc provavelmente no tem o tato
que os atendimentos precisam ter quando o cliente
liga bufando porque acabou de ver que o seu anncio saiu borrado na Zero Hora.
Esse tato talento. Um talento diferente do criador,
mas igualmente importante para a agncia.
QUANDO A HISTRIA
CONTADA DE
TRS PARA FRENTE.
Essa a capa da revista Wired. A prova de algum
que gosta de correr riscos.
Canso de ver jogos de futebol que, at os 25 do segundo tempo, esto indefinidos. Um time na presso,
outro na retranca. A, num contra-ataque, sai o segundo. A equipe se joga para tentar empatar, mas
abre espaos na defesa. Termina 40 e o comentarista larga: foi uma partida de um time s, que mostrou superioridade, soube se defender e matar o jogo
na hora certa.
Quando a histria contada de trs para frente,
tudo muito fcil.
Vocs com certeza ainda enfrentaro muitas situaes assim. Agora, como criadores das suas prprias
idias. E mais para frente, como avaliadores das
idias dos outros.
Eu aprendi a admirar quem, no mundo da propaganda, sabe correr riscos. Sejam os doentes ou sejam
os comportados. Sim, porque quando se fala em riscos, muitos confundem com ousadia. s vezes, ser
conservador o mais inusitado, justamente o que
garante vida longa para determinada campanha.
Veja o exemplo de marcas que no alteram as suas
embalagens h dcadas. Aposto que algum chato
passou anos e anos tentando convencer o Seu Maizena a trocar o rtulo para que o produto no parecesse velho.
Ento, chega a hora de dar sentido a esse post. Um
post aparentemente comum. Mas experimente l-lo
novamente, agora de baixo para cima. Primeiro o
ltimo pargrafo, depois o antepenltimo, e assim
por diante. Muita gente vai dizer que no uma
idia 100% original. Muita gente vai dizer que moleza. Sabe como : quando a histria contada de
trs para frente, tudo muito fcil.
O NOVO CRIADOR
Todos j conhecem este filme da Dove, certo?! Passei
ele pra turma 2 no ltimo dia de aula.
http://www.youtube.com/watch?v=Ei6JvK0W60I
Um dos criadores se chama Tim Piper, quem j ouviu
falar?
dele tambm o filme mais falado de 2007, ganhador de dois GPs em Cannes, para o mesmo anunciante.
http://www.youtube.com/watch?v=hibyAJOSW8U
Muito bom, n?! Agora vejam quantas vezes o nome
do Tim aparece na ficha tcnica:
Agency: Ogilvy Toronto
Creative Directors: Janet Kestin, Nancy Vonk
ACD/Writers: Tim Piper (1), Mike Kirkland
Art Directors: Stuart Campbell, Mike Kirkland, Sharon Lee Pan, Tim Piper (2)
Production Companies: Worldwide Productions, Miami; Steam, Toronto
Director: Tim Piper (3)
Photography: Mark Belvedere, Tim Piper (4), Mike
Kirkland
Post Producer - Stefani Kouverianos (Soho)
Online Editor: Kevin Gibson (Soho)
Off-line Editor: Tim Piper (5)
Sound design: Vapor, Toronto
PRESSA E VELOCIDADE
O ltimo comentrio no post anterior foi da nossa
aluna Gabriela Oliveira. Ela disse eu acho que este
blog est mudando no tem mais atualizaes. :(
E engraado porque eu mesmo j tinha acessado o
blog algumas vezes e estava meio ansioso com o
novo post que deveria estar para nascer. Mas da, me
dei conta que estvamos h apenas um dia sem post
novo, o que na real nem tanto tempo assim.
S que na minha percepo, na da Gabriela, e provavelmente na de mais gente, parecia que j estava
velho. Desatualizado. a tal da pressa, dessa questo que aparece em tudo o que pesquisa de comportamento e de tendncias de consumo. Como a
gente quer informao cada vez mais rpida, cada
vez mais instantnea, cada vez mais tudo ao mesmo
tempo. De preferncia, agora. A tal da snack-culture.
O tal do mash-up.
(Vejam s como esse negcio de mash-ups musicais.
Ouvi numa festa um mash-up de Paradise City com
ABC. ouvir Guns n Roses e Jacskon Five ao mesmo tempo. E muito afud por sinal.)
http://www.youtube.com/watch?v=5HPoB-N6De0
De certa forma essa pressa acaba se refletindo muito
na nossa vida profissional. Prazos apertadssimos,
clientes que querem resoluo de um briefing para
ontem, diretores de criao que querem que seus estagirios de 19 anos j sejam criadores mais maduros. Pior: estagirios de 19 anos j se julgando cria-
EU NO ACREDITO
EM CHUPADA.
Durante o ltimo ms, recebi de milhares de emails
com dois links do Youtube. Um com um comercial
da Adidas para as Olimpadas de Pequim. Outro,
com um comercial criado por mim, pelo Rafa, pelo
Beto Callage e pelo Rgis Montagna, para Olympikus.
http://www.youtube.com/watch?v=MD6APk7o-lI
http://www.youtube.com/watch?v=droY_91s5cU
UM DIA DE FRIA
No ltimo sbado, vocs devem ter notado que eu
estava um pouco mais tenso que o normal. Em parte
porque alguns acontecimentos da aula me deram
motivo para reagir assim. Mas o grande vilo foi o
stress. impossvel acumular todos os compromissos
que assumi nas ltimas semanas sem afetar o humor.
Se de alguma forma eu ofendi algum ou disse alguma coisa que possa ter ultrapassado o limite do bom
senso, por favor: me desculpem. Definitivamente,
no estava no melhor dos meus dias.
Com o passar dos anos, fui mudando radicalmente a
minha forma de enxergar a propaganda. No incio
da carreira, era a minha vida. No saa pra almoar,
ficava sempre at mais tarde, nem reclamava de ir
final de semana. Falava para os colegas de faculdade
sa ontem onze da noite, tive que ir sbado e domingo, faz um ms que eu no tenho final de semana. Achava o mximo.
Aos poucos, percebi que grande parte do meu horrio extra-pauta era porque eu ficava zoando durante
o dia. E a tinha que recuperar o tempo perdido na
noite. Ou pior: muitas vezes eu ficava por ficar. Chegava 19h, puxava um papo, o pessoal pedia pizza, eu
ia ficando, trabalhava meia hora, conversava um
pouco mais. A l pelas 23h, quando eu estava no
bagao, ia embora. Achando que tinha trabalhado
pra caralho.
O PODER DO DESIGN
Minha filha acabou de completar 18 meses, que no
18 anos mas deve ser a maioridade infantil. Deve
representar o momento onde a pessoa deixa de ser
beb e vira criana. No meu caso, isso representa
que agora ele decide a hora que tem que tirar o sapato, qual o pijama que ela quer vestir e qual o remdio que ela quer tomar.
E tambm representa que agora ela define se vai ou
no tomar a mamadeira, o que vem tornando a hora
de dormir bem mais complicada noite. Ela j entendeu que a hora de mamar hora do sono, e,
como ela j maior de idade, no quer dormir cedo.
Dez e meia, onze horas cedo demais e no d para
pegar a reprise da Pinky Dinky Doo no Discovery
Kids.
Ontem, depois de negar o mam, ela, bem bela sentada no sof assistindo Pinky Dinky Doo, comeou a
pedir gua, gua. gua, gua. (ela sempre repete
as palavras).
A, eu tive o insight genial. Vou sacanear essa guria,
eu pensei. E vou usar todo o poder do design como
meu aliado.
aquela velha histria: teste cego de cerveja, ningum adivinha o que tem dentro. O que as pessoas
bebem o rtulo e a imagem da marca, como vocs
bem puderam comprovar em aula. Tem tambm o
velho chavo do blind-test da Coca e Pepsi, onde
ningum acertava qual qual.
Moral da histria:
Se num blind test voc colocar gelia de figo no pote
de Aviao, Fanta Uva na lata de Coca ou Sangue de
Boi na garrafa da Kaiser, os resultados podero variar.
A MOSCA E A SOPA.
Balada. Tentando tirar o atraso. Falo que sou publicitrio. Banco de bacana. Vai que cola.
Mal sabia eu que, naquele exato instante, minha
percepo sobre a profisso estava prestes a mudar.
- Que legal. Me conta uma propaganda sua. Uma
que eu conhea.
http://www.youtube.com/watch?v=JlIAtOVY4qo
A publicidade nos d uma falsa sensao de popularidade. Porque o nosso trabalho est l, na rua, no
outdoor, no jornal, no rdio, na TV. Pra todo mundo
ver. S que ningum d bola. cruel saber que a
gente trabalha tanto e que, na maioria dos casos, as
pessoas simplesmente viram a pgina. Ns somos a
mosca na sopa.
Quando sai o nosso primeiro anncio, a gente recorta, mostra pra famlia, emoldura, bota na pasta.
Abre a Zero Hora, na pgina 18, e fica babando por
um simples rodap. E isso muito bacana. Essa relao de criador-criatura, de Dr. Frankenstein, fundamental. Temos que ter orgulho daquilo que fazemos, assim como uma me sempre tem orgulho do
filho. Por mais pestinha que seja, por mais este-ttulo--do-cliente que seja.
Mas no podemos nunca nos deixar iludir. A visibilidade do nosso trabalho infinitamente menor do
que parece.
http://www.youtube.com/watch?v=rKYjC621jhw
Demorei muito tempo pra entender essa dicotomia.
Mas no entender do tipo ah, entendi. E sim o
ah, agoooooooooooooooooora entendi. S no dia
que uma mina qualquer, de uma noite qualquer, me
jogou essa verdade na cara. Que os meus filhos no
eram to bonitos e inteligentes quanto eu gostaria
que fossem.
A no ser que voc tenha uma idia realmente fantstica, ou que voc tenha a sorte de contar com um
plano de mdia poderosssimo, a sua campanha tende a cair numa vala comum. E ao contrrio do que
possa parecer, este no um privilgio dos iniciantes.
Bem pelo contrrio.
http://www.youtube.com/watch?v=PIu0a-apuE8
Quanto maior a exposio, maiores so os polices.
Maiores so as verbas, maior o medo do cliente perder uma puta grana. Maiores os boards de aprovao, maiores as possibilidades de um aspone botar
tudo a perder. Maiores as responsabilidades, maiores
as chances de algum bater nas suas costas e dizer
tem que ficar bom, hein?.
Quanto mais voc cresce na profisso, mais difcil as
coisas ficam. Menor a sua chance de chegar uma
idia verdadeiramente original.
Portanto, aproveite esse incio da carreira para ser
irresponsvel. Para tentar o diferente. Para chutar o
pau da barraca. Existe uma estrutura que protege
voc e que impede que as suas barbaridades saiam
pra rua. Entretanto, essa mesma estrutura vai perceber se voc fizer algo novo. Seja cobaia das suas
prprias idias.
Faa como o refro do famoso filme da Schin. Experimenta.
http://www.youtube.com/watch?v=qA-_USI0Pe4
isso que nos d flego. muito fcil se entregar
para o sistema. muito fcil desistir e fazer o que s
o que o cliente vai aprovar. Mas os comerciais memorveis so fruto da revolta, e no da acomodao.
Se voc quer que as pessoas no virem a pgina,
preciso ir pra luta. Se voc quer que todo mundo
pare na pgina 18, o seu rodap tem que ser o melhor do mundo. fcil ser mosca. Difcil ser sopa.
locado o apenas na minha frase de avaliao. Retomando: - Para mim o Salo da Propaganda no
deveria ser julgado apenas por profissionais gachos.
No tenho dvidas que seria legal, para o prmio,
convidar um nego fudido de fora, para a cadeira de
presidente do jri. Imaginem o Eugnio Mohallem
julgando seus ttulos? Tudo bem, fui longe mas por
que no a Keka Morele? Ela uma das melhores diretoras de arte do Brasil, est em grande fase e ficaria
honrada. Garanto que no s ela que aceitaria o
convite. Abrindo ainda mais o leque, no acho que
deveriam ser s gachos os convidados. O Andr
Laurentino um timo exemplo. Ele um publicitrio completo, muito inteligente e casado com uma
gacha. Ser que seria to difcil traze-lo?
Sou partidrio do mesmo critrio para o Anurio do
Clube de Criao. E no falo isso para conseguir
uma passagem grtis. No me incluo numa lista de
possveis candidatos. Seguindo a mesma linha de
questionamento pergunto: -Por que os caras de
Sampa no convidam um nego fudido, de fora, para
avaliar o maior prmio brasileiro? Imaginem o Erik
Vervroegen como presidente do jri de print do anurio. Eu acho que s valorizaria. Se no querem
chamar um gringo convidem o caro Dria ou Juan
Cabral. Tudo bem, o argentino seria melhor para o
Salo, ia sentir-se mais em casa em Porto Alegre.
Em fim, acho que um sopro de ar renovado fundamental. E acho ainda mais importante, essa avaliao, no nosso mercado gacho. Muito mais do que
em So Paulo, certamente. Afinal, criadores paulistas
so jurados nos prmios mais importantes do mundo. Fato que no ocorre com os profissionais da terrinha nos prmios nacionais. Isso deve ser falado e
levado em considerao.
Ento aqui fica a sugesto. No tenho nada contra
os profissionais que julgam o prmio, atualmente. O
Rgis, por exemplo, foi um cara que influenciou
muito meu trabalho. Jamais falaria que algum gacho no capaz. A avaliao da minha sugesto
deve ser observada de outra forma. Colocaria em
outra categoria. Como o terapeuta de casal que, por
no estar to envolvido, pode ajudar o par a solucionar diferenas.
***
Marco Loco Bezerra diretor de arte da TBWA Berlim, um freqente colaborador da Perestroika e, se
tudo der certo, um futuro Czar na Europa.
MARCIO FRITZEN,
REDATOR DA DM9.
A partir do meu post de ontem, o Mrcio Fritzen,
parceiro (e se tudo der certo, futuro Czar) da Perestroika, resolveu dar a sua contribuio. O Mrcio
um redator do cacete, premiado com Lees em Cannes e que no conseguiu ficar indiferente situao.
***
Tiago, li o seu texto sobre o brilhante Toms Lorente.
E comecei a pensar aqui
Concordo com muita coisa que voc escreveu. A vida
sim feita de escolhas, apostas, renncias, etc.
Inclusive a vida publicitria.
S no sei se certas escolhas, esto to atreladas a
outras. Explico: voc trabalhar em agncias
que te exigem muito no 100% sinnimo de uma
vida sem qualidade.
Acho que igual quando voc se casa com uma pessoa ciumenta.
Todo mundo te fala: Ela ciumenta. Ela possessiva.
E voc sabe, no fundo, que realmente ela ciumenta
e possessiva.
Ad School, VCU Brandcenter, etc.). L tu pode realmente te especializar na profisso que escolher dentro do mercado publicitrio. Os cursos so muito
legais e eu realmente acho que preparam melhores
profissionais. O grande problema que na maioria
das agncias no existe a etapa do assistente, e a
mais uma vez o coitado cai de pra-quedas e tem
que sair fazendo campanha sem superviso de ningum.
Ser assistente cansativo, mas realmente penso que
apesar de ser tortura para muitos, essa etapa do
aprendizado extremamente necessria. Acredito
que independente de onde o cara for trabalhar, vai
chegar uma hora que ele vai mudar de opinio. Assim como eu mudei.
***
*Eduardo Petersen, o Dado, Diretor de Arte na
DDB New York.
UM POR CENTO
*Por Beto Baibich
O autor
Tiago Mattos redator publicitrio, reconhecido
como um dos nomes mais importantes da nova gerao da nossa publicidade.
Aos 20 anos, participou de uma competio criativa
no Festival Mundial de Publicidade de Gramado e
ganhou a to concorrida bolsa para a Miami Ad
School, considerada na poca a melhor Portfolio
School do mundo.
Em 2005, j de volta ao Brasil, foi eleito Young Creative: premiao que elege o melhor portfolio dentre
todos os jovens profissionais do estado.
No ano seguinte, atingiu o ponto mais alto que poderia conquistar como redator no mercado local: foi
eleito o Redator do Ano.
Em 2007, em seu ltimo ano como criador de agncia, foi o vencendor do Grand Prix na categoria de
filmes.
Mas apesar de boas perspectivas como criador e de
convites para trabalhar fora de Porto Alegre, Tiago
decidiu seguir um caminho diferente.
Ainda em 2007, fundou a Perestroika, a primeira
escola de atividades criativas do Brasil.
No final de 2008, fundou a Balalaika: ncleo de comdia que deu origem ao primeiro grupo de Stand
Up Comedy do RS.
Hoje, aos 30 anos, Diretor e professor da Perestroika, onde gerencia projetos de ensino e gerao de
contedo ligados publicidade, arquitetura da informao, futebol como negcio, internet, design,
comportamento do consumidor, comunicao em
plataformas digitais, moda, arquitetura efmera e
poker profissional.
Ultimamente, Tiago tem investido energia em trabalhos autorais. Est produzindo trs livros simultaneamente. Este o seu primeiro.