Gesto de Clientes

e
CRM
Lus Rasquilha

Patrocnios:

Online free edititon

Nota Introdutria do Autor

Este livro assume-se como um livro de verso exclu- dioHead (que o lanaram on-line de forma gratuita
onde quem quer paga o que quiser, quem no quer,
sivamente on-line e de circulao gratuita.
no paga nada) entendi que esta obra, pronta h
cerca de 3 meses, devia ser testada no mundo virPorqu uma edio gratuita?
tual e gratuito.No peo a quem faa o download que
Porqu uma edio sem preocupaes de edio e pague. Nem quero!

de negcio?

Apenas peo que quem considerar este livro relePorqu oferecer horas de trabalho e anos de expe- vante o divulgue, propague e massifique para que
no s o CRM mas tambm o autor aumentem a
rincia?
sua visibilidade.

Porque hoje a informao existe em larga escala no

mundo virtual, est disponvel distancia de um click Se quiserem pagar?
e porque o futuro vai ditar um novo modelo de neComprem os vrios livros dos quais sou co-autor j
gcio editorial: o e-book free edition.
editados pela Quimera da coleco Gesto.

Entendi que devia tentar. Devia arriscar. Devia exAcima de tudo este teste, esta experincia, visa dar
plorar uma nova abordagem aos contedos.
um passo em algo que muitas vezes no est claro
J que os gratuitos chegaram aos jornais porque nas nossas cabeas: pensar diferente, criar novas
no test-los nos livros tambm? Ser certamente realidades. Esta mais uma. E num tema que cada
vez mais carece de divulgao e inovao.
indito!

Inspirado naquilo que muitas vezes ouo dos meus Espero que seja til aos profissionais e alunos que o
alunos desde o preo elevado dos livros, dificul- lero.
dade de encontrar venda, facilidade de fotocopiar e com isso tornear as questes dos direitos de
autor e pelo mais recente lbum lanado pelos RaLuis Rasquilha
Maio 2008

CV do Autor: Lus Rasquilha

Director Geral do Grupo etic_; Director de Marketing

da Multipublicaes (revistas Marketeer e Executive
Digest); Director de Marketing, Comunicao e
Marca do INP; Partner/Director-Geral da LPR Consulting (intervenes em marcas como GalpEnergia,
SIVA/VW, Volvo/AutoSueco, Team View, EvCom,
Aoreana Seguros, Instituto de Gesto do Fundo Social Europeu, CNS, SantanderTotta, Atlntico SA, BaixaChiado, IMI, IIR, GlobalEstratgias, AIP, A Vida
Bela, entre outras). Foi co-fundador e Director Executivo da WOP (Washington Olivetto Portugal, PubliMestrando em Gesto no ISCTE. MBA pelo cidade) e Director de Contas das agncias de
INDEG/ISCTE. Ps-graduado em Marketing, com es- publicidade Ogilvy, Caetsu e Publicis.
pecializao em Marketing de Servios, na Universidade Catlica. Licenciado em Relaes Pblicas e Co-autor dos livros Gesto da Comunicao, GesPublicidade pelo Instituto Superior de Novas Profis- to de Eventos, Gesto de Experience Marketing,
Gesto e Planeamento da Comunicao (coleco
ses (INP).
Gesto da Quimera) e Gesto de Marketing de
Docente titular no curso superior de Relaes P- Eventos Desportivo (Pltano).
blicas e Publicidade do INP. Coordenador e Docente
de Ps-Graduaes e Mestrados no INP. Director Contactos:
Executivo do INP-FEX Formao de Executivos. Professor visitante da Universit Nancy2 (IUT), em http://comunicacaomarketing.blogspot.com;
Frana e da Aartevelde Hogeschool, em Gent, na Blgica. Professor convidado da ESTG-IPGuarda, do lrasquilha@gmail.com
GIEM/ISCTE e do ISG.

ndice
Nota Introdutria do Autor

CV do Autor

Agradecimentos

2 parte: CRM muito mais que uma

ferramenta na gesto da relao
com os clientes

60

1. Estratgias de Reteno e Lealdade

62

2. Programas de Lealdade e
Rendibilidade do Cliente

62

3. Estratgias de Promoo da Lealdade

63

80
80

Prefcio

10

Gesto de Clientes e CRM:

12

0. Introduo ao CRM

14

1 parte: Importncia estratgica de

uma gesto focada nos clientes:

3 parte CRM - Gesto da Relao

com o Cliente: Estrutura,
Contedos e Implementao

16

1. O que o CRM?

17

1. O Marketing Relacional e
o CRM nos dias de hoje

2. Histrico de Marketing

18

3. A Tecnologia de Suporte ao CRM

33

4. A Cultura da Empresa

34

5. Os Parceiros na instalao do CRM

36

6. Os Resultados

37

7. Gesto de Reclamaes

53

2. Planeamento de um Programa de CRM:

Solues em Marketing Relacional/CRM
Exemplos Prticos
82
Case BPI

104

Case ACP

108

Case Edimpresa

111

Concluso

112

Bibliografia

Agradecimentos
As pginas deste e-book gratuito no chegam para
agradecer a todos aqueles que, ao longo dos ltimos
10 anos, tm contribudo para tornar esta reflexo
uma realidade. No entanto gostava de agradecer em
particular (pedindo desculpa a quem deva aqui estar
referenciado e apenas por lapso no est):

Multipublicaes (Marketeer e Executive Digest) e

ao Grupo etic_ onde desempenho as minhas funes profissionais.

Em especial One-to-One, com destaque para a Ana

Beiro e para a Teresa Lopes, por me terem facultado grande parte da informao aqui contida e por
Aos meus alunos que tm partilhado comigo expe- me terem iniciado nestas temticas.
rincias e informaes e me tm ensinado muito.
minha famlia e amigos pela pacincia e disponibiAo Joaquim Caetano, meu amigo de lides Universi- lidade.
trias e Acadmicas, pela troca regular de opinies
e conversas sempre produtivas.
Aos meus colegas e professores de Licenciatura,
Ps-Graduao, MBA e Mestrado, em especial aos
Ao Eduardo Duca Garcia, meu orientador do pen- professores, amigos e companheiros de guerra:
samento sobre Marcas e Comunicao de Marke- Nuno Brando, Luis Poupinha, Jos Quintela, Susana
ting, por todo o tempo de convvio ao servio da Carvalho, Joo Pinto e Castro, Pedro Celeste, Pedro
Ogilvy.
Dionsio, Hlia Pereira e Eduardo Correia. Mas tambm ao Dr. Carlos Vieira e ao Professor Manuel
Ao Dr. Amrico Ramalho, amigo e referncia aca- Jos Damsio.
dmica e profissional, pelas fantsticas conversas
sobre comunicao havidas na nossa casa que foi e
o INP.

Ao Carlos Coelho da Ivity e ao Antnio Quina d A

Vida Bela por todos estes anos de co-work ao servio das Marcas.
Este Livro foi elaborado com um carcter eminentemente pedaggico e dirigido fundamentalmente a
Ao INP, minha casa desde 1993, onde como aluno estudantes e profissionais destas e outras reas de
e como professor tenho desempenhado grande actuao profissional, pelo que os exemplos e imaparte da minha investigao.
gens utilizados servem apenas de suporte aos contedos tericos, salvaguardando-se a propriedade
autoral e intelectual das marcas e ilustraes referenciadas/apresentadas.

Prefcio

Foi aqui que entendi o porqu do convite. No foi s

a questo de ...ser seu amigo..., mas o facto de este
Escrever um Prefcio sempre um desafio que se livro nascer enquadrado num projecto comeado
coloca e que encerra na sua essncia um conjunto numa editora nossa amiga, numa coleco que code factores determinantes para levar a bom rumo memos juntos e juntos vamos continuar a trabaessa tarefa. Dois caminhos se podem tomar quando lhar para o engrandecimento da mesma (embora
se inicia a escrita de um Prefcio: ou falarmos sobre com esta excepo de publicao gratuita) e o facto
o tema do livro a prefaciar ou explicar o porqu da de ser seu amigo.
aceitao de tal honrosa tarefa.
Confesso, s vezes no fcil entender o Lus. SemO primeiro parece-me o mais simples e prtico. O pre a 1000 com muitos projectos, muitas ideias,
tema : Gesto de Clientes e CRM, e basta-nos dar muitos passos.
algumas dicas sobre esta vertente de Marketing, associar histrico e potencialidades, ilustrar com um Mas este o Lus que eu conheo. Por outro lado,
ou outro exemplo, ou caso de estudo resumido ... e um camarada, um tipo que d gosto ouvir e ver trabalhar. Sabe do que fala e procura insistentemente
pronto est o Prefcio feito.
informao quando no domina determinado tema.
Na minha modesta opinio o autor descreve e bem Amigo do seu amigo, uma pessoa que sabe recetodas estas vertentes, faladas anteriormente, no ber e dar, que sabe olhar para o mundo com uma vide um modo sumrio, mas antes pelo contrrio, de somuito prpria e crtica e que alimenta o seu ego
um modo exaustivo, descritivo e muito objectivo numa aprendizagem constante feita na correria do
sobre o que a gesto de clientes e a sua relao in- dia-a-dia.
trnseca com o CRM. Portanto, caminho a sair: o
porqu da aceitao de escrever o Prefcio deste Pouco mais h a dizer do Lus, porque do livro no
tenho dvidas vai ser um sucesso.
livro?
Para ti Lus que consigas tudo o que mais desejas
Comecei por agradecer ao Lus, tal espinho e quer em termos pessoais quer em termos profishonra, mas abertamente, como meu timbre, dei- sionais e sabes que podes sempre contar comigo,
lhe a dica de no ser o especialista na rea para no como amigo... mas quem sabe, talvez como
abordar este tema. Aps insistncia do mesmo, per- irmo (mais velho, obviamente)...
cebi o porqu deste convite, quando ele (Lus) muito Deste teu amigo
simpaticamente frisou: ... tens que ser tu porque s
Joaquim Caetano
meu amigo....
Tcnico de Comunicao Montepio Geral

10

Introduo ao
CRM
0.

0. Introduo ao CRM:
AT QUANDO SOBREVIVER A SUA EMPRESA SEM
CRM?
A implementao de solues CRM no deve e no
pode ser feita por uma questo de moda, por necessidades de evoluo da tecnologia instalada ou
por meras recomendaes de Consultores ou de
fornecedores de tecnologia.
Com efeito, pela experincia que temos do Mercado
portugus, eu diria que contar-se-o pelos dedos de
uma mo as Empresas que implementaram ou viro
a implementar proximamente, solues CRM que
viro a ser bem sucedidas no futuro i.., que o payback do investimento acontecer num prazo razovel.
Comeava assim um Artigo que escrevi no final de
2001. Hoje, diria exactamente o mesmo!
E isto porqu?
Porque, afinal, estes anos de crise conjuntural no
ajudaram as empresas a consolidar os seus investimentos em tecnologia e na reformulao das mentalidades internas na sua filosofia de trabalho, no
acabar com as quintinhas e com as disputas internas, enfim, na sua cultura de empresa.
Porque, em tempos de crise, no se investe no futuro mas no amanh, que o mesmo que dizer, no
passado; ento, igual a no investir, mas deitar dinheiro fora.

O CRM, num futuro muito prximo, ser encarado

pelos Marketeers como parte integrante do mix de
produtos e servios e, nessa altura, ganha quem estiver mais frente no Conhecimento do seu Cliente!
A instalao de solues CRM exige um longo caminho na construo da maturidade dos sistemas (tecnologias) instalados, dos processos internos e da
postura das prprias pessoas no sentido de fazer
evoluir a Cultura da Empresa para uma forte orientao para o Cliente. No vale a pena pensar em
CRM se o modelo tradicional de negcio se mantiver, i.., se a organizao interna continuar centrada
nos produtos ou em mercados geogrficos e no organizada por segmentos de Clientes.
O CRM muito mais do que uma tecnologia de aproximao ao Cliente; uma Filosofia de Trabalho e,
como tal, s algumas (muito poucas...) empresas
tm a capacidade, hoje, para tirar partido da instalao de aplicaes que fidelizem e permitam fazer
crescer a sua quota nos seus melhores Clientes. Refiro-me no s a empresas portuguesas como europeias ou mesmo americanas. Basta vermos as
estatsticas sobre o baixo nvel de satisfao dos CEO
com a implementao do CRM nas suas empresas
isto porque elas no mudaram o suficiente para
que os efeitos do CRM se comeassem a sentir.
Vale a pena, por isto, ir um pouco mais longe.

14

Gesto estratgica
CRM
1.

1 parte: Importncia estratgica de uma

No mix de variveis dos produtos e servios, o CRM
gesto focada nos clientes
ser uma constante.
1.

O que o CRM?

O CRM (Customer Relationship Management)

muito mais do que uma soluo tecnolgica: uma
nova filosofia de trabalho.
O CRM um conjunto de Processos, Tecnologias e
Comportamentos que s funcionam eficazmente se
seguirem modelos de integrao total e forem implementados de forma transversal a toda a organizao.
Tendo a capacidade de integrar os vrios canais de
Comunicao entre as Empresas e os seus Clientes
Vendas, Stocks, Call Center, Marketing, Sistemas
de Informao, a Internet,... atravs da tecnologia
instalada e utilizando-se a informao just in time por
toda a organizao, o seu principal objectivo passa
pela gesto dos recursos internos de uma forma integrada, gerando as condies necessrias para a
criao de relaes fortes entre a Empresa e os
seus Clientes. Estas relaes vo-se construindo
atravs da recolha e tratamento da informao nas
vrias frentes de contacto, permitindo assim atingir
aquilo que hoje o mais importante numa Empresa:
a reteno dos seus Clientes.
No futuro prximo, o CRM far parte de qualquer
Modelo de Negcio, pois no ser mais possvel visualizar uma empresa a operar no mercado com as
caractersticas associadas forte competitividade
das economias modernas sem sistemas de reteno de Clientes.

17

O CRM, desde que bem implementado e acompanhado no dia-a-dia da Empresa, a resposta s preocupaes actuais e futuras das Organizaes no que
respeita estabilidade do seu negcio e consistncia da sua carteira de Clientes.
O CRM incorpora duas componentes:
Componente funcional: servios e tecnologias que
permitem o seu funcionamento.
Componente filosfica: estratgia, viso, cultura de
empresa e compromisso que permitam assegurar
uma gesto eficaz da relao com os clientes.
Ambas as componentes so indispensveis e devem
ser implementadas de forma equilibradae harmoniosa.
O CRM no uma soluo mgica!
Mas uma forma de fazer negcio com resultados
comprovados, que ajuda as empresas a atrair, manter e aumentar o valor dos seus clientes atravs da
captao, armazenamento, anlise e aplicao do
conhecimento do consumidor.
A Base de Dados de Clientes o elemento chave do
CRM, permitindo o acesso informao transversalmente a toda a organizao. O conhecimento resultante da anlise da BD dar origem ao Plano de
Comunicao, que ser a chave para construir e desenvolver o relacionamento com os consumidores.

2.

Histrico de Marketing

Aproveitou bem o Telefone (Telemarketing), a Internet (e-Marketing) e o Telemvel (mobile-Marketing),

Porque ser que hoje em dia se fala tanto em CRM? para chegar ao seu Consumidor de uma forma mais
dirigida e a custos bem mais baixos.
Por que a soluo que melhor responde aos desafios da actual conjuntura: o Mass Market desen- Conhecendo-o, pode vender-lhe os produtos/servivolveu-se de tal maneira que gerou a sua prpria os mais adequados s suas necessidades, a cada
morte - as Empresas para sobreviverem, tiveram momento e ao preo que ele estar disposto a
de encontrar caminhos alternativos para a reteno pagar.
dos seus Clientes.
Mas para conhecer o Cliente, a Empresa tem de COOs Consumidores cresceram, cultivaram-se e MUNICAR com ele de uma forma eficaz e consepassaram a ser muito mais exigentes. A Qualidade quente. Subjacente a este processo de comunicao
passa a ser um standard de qualquer produto/ser- est a Metodologia IDIC (desenvolvida por Don Pepvio e a fidelidade deixou de existir pois os Clientes pers e Martha Rogers) que se resume s seguintes
so tratados todos da mesma forma. Criaram-se etapas:
assim as condies para o desenvolvimento de modelos que distingam os Clientes uns dos outros; que 1 - Identificar os Clientes
retenham aqueles que interessam e que, no limite, 2 - Diferenci-los uns dos outros
3 - Interagir com os Clientes
abandonem os que custam caro s Organizaes.
4 - Customizar/Personalizar produtos e servios
Tudo isto se foi desenvolvendo de forma gradual: o
Marketing Directo foi o pioneiro na identificao dos Em detalhe cada uma das fases:
Clientes, no seu tratamento dirigido e na criao de
segmentos comportamentais distintos. O Marketing IDENTIFICAR
Relacional o resultado da evoluo natural do Mar- O primeiro passo para iniciar uma relao one-to-one
keting Directo e hoje em dia aplicado atravs de di- com seus clientes identificar cada um deles. Lemversos Modelos de Marketing como o Permission bremo-nos que one-to-one no para todos os clientes. Entretanto sem identificar cada um deles
Marketing, o Marketing one-to-one e outros.
impossvel saber com quais vale a pena iniciar uma
E, claro, esta evoluo s foi possvel porque a tec- relao one-to-one.
nologia foi evoluindo e os meios de comunicao se
foram desenvolvendo, tendo o Marketing feito um
bom uso deste desenvolvimento.

18

Identificar o cliente significa conhecer sua identidade,

forma de contacto preferida, todas as transaces
e interaces realizadas com a empresa, todas as
reclamaes feitas e quais foram as solues tomadas.
Enfim, conhecer cada cliente e a sua histria, de
forma individual. No possvel iniciar e manter uma
relao com um annimo desconhecido. O maior desafio que todos esses dados devem estar disponveis em todos os pontos de contacto do cliente. Isso
quer dizer que a empresa que tem de identificar
cada um dos seus clientes e no um departamento
ou funcionrio. Alm disso, o cliente tem de ser identificado, independentemente do canal escolhido para
entrar em contacto com a empresa. simples, mas
envolve um grande desafio, pois os dados dos clientes costumam estar espalhados pela empresa em
silos e muitas vezes encontram-se na cabea das
pessoas que tm contacto com o cliente.

Apesar de ser um grande desafio, a identificao do

cliente pela empresa condio primordial no estabelecimento de iniciativas one-to-one. Sem identificar
o cliente impossvel conhec-lo. A tecnologia pode
exercer um papel importante nesse sentido e as
novas ferramentas que esto a surgir tornam cada
vez mais fcil incluir e consultar registos; mas isso de
nada vai adiantar se as pessoas que lidam com as informaes dos clientes no se consciencializarem
da necessidade de manter informaes actualizadas
e objectivas na sua base de dados.
Programas de identificao de clientes
A identificao do cliente faz parte de muitos negcios. Ao abrir uma conta no banco, ao comprar um
automvel ou uma viagem area, o cliente obrigado a fornecer seu nome, telefone, endereo, etc.
Alm de ser obrigado a fornecer esses dados, o
cliente muitas vezes tem de apresentar documentos comprovativos.

Pense e responda: o que aconteceria se o vendedor

que atende os seus melhores clientes desapare- Isto no nos espanta, porque entendemos as razes
cesse? A sua empresa perderia algo alm de um que esto por trs dessas exigncias. Entretanto, h
um grande nmero de negcios nos quais a identifibom funcionrio?
cao do cliente no exigida ou esperada.
Pois a grande maioria das empresas perderia toda
a relao com o cliente, por outras palavras, teria Qual seria a sua reaco se o dono da banca de jorde aprender tudo de novo a respeito dele, pois de nal exigisse o seu nome, telefone e endereo para
facto nunca foi dona da relao. O funcionrio era o lhe vender uma revista? Ou se algo semelhante se
dono da relao. Pense no banco do qual voc passasse no supermercado, farmcia (para medicliente. Ou ser que voc cliente do gerente e no camentos no sujeitos a receita mdica), loja de
CDs, livraria ou bomba de gasolina? claro que no
do banco?
forneceramos.

19

No se espera que uma bomba de gasolina exija a

nossa identificao para colocar gasolina no automvel. Nesse caso, na maioria das nossas transaces do dia-a-dia, no nos identificamos. Somos
incgnitos. Compramos e samos do estabelecimento como se nunca tivssemos entrado.
Como ento implementar iniciativas one-to-one em
negcios desse tipo?

Noutros, no. Nesses casos, o cliente sabe de que

empresas cliente, mas a empresa no sabe que
ele existe ele annimo. Pense num supermercado. O cliente entra, faz suas compras, paga e sai.
Se pagar em dinheiro, ningum saber que ele esteve l, salvo algumas pessoas que o conhecem.
Mas a empresa no ter nenhum registo da presena do cliente nem nenhuma ideia do que o levou
a comprar naquela loja.

Embora o pagamento com cheque ou carto de crdito deixem uma pista, poucas empresas usam
esses dados como registo da presena do cliente ou
os associam s compras feitas por ele. Quantas
vezes teve de dar o seu nmero de telefone (o
Esses programas servem para, atravs de algum mesmo) ao mesmo caixa do mesmo supermercado
tipo de atractivo, fazer com que o cliente se identifi- quando pagou suas compras com um cheque da
que cada vez que realiza uma transaco com a em- mesma conta-corrente do mesmo banco?
presa.
Porque a identificao do cliente to importante?
Programas de fidelizao realmente tornam os clien- Porque sem identificar o cliente no se pode estates fiis? Depende. Os programas de marketing de belecer uma relao com ele. E esse o objectivo de
frequncia, tambm conhecidos como programas qualquer estratgia de CRM.
de fidelidade ou fidelizao, programas de relacionamento ou qualquer que seja o nome dado, servem Cada vez mais os clientes preocupam-se com as
apenas para incentivar o cliente a identificar-se. E se questes relativas privacidade e provavelmente
tais programas se limitarem a isso no conseguiro no forneceria espontaneamente, ou se solicitado,
manter os clientes fiis no longo prazo. Pelo menos os seus dados comprar numa padaria ou num supermercado. nesse momento que se devem utilino os melhores clientes.
zar programas de marketing de frequncia. Esses
Em muitos negcios, a identificao do cliente ne- programas, quando criados de forma adequada, incessria, at exigida, por exemplo, quando fazemos centivam, ou melhor, pagam para que os clientes
se identifiquem.
negcios com bancos.
A resposta : Necessitamos incentivar o cliente a
identificar-se, por outras palavras, pagar para que
ele diga quem . No mercado de consumo isso
feito atravs dos Programas de Fidelizao.

20

Todos eles oferecem alguma forma de pontuao ou

bonificao que est ligada frequncia com que o
cliente se identifica durante a compra. Isso normalmente se d atravs da apresentao de um carto
com carto de banda magntica, cdigo de barras
ou nmero de identificao. Os pontos so trocados
por produtos, viagens, experincias ou permitem que
o cliente tenha algum tipo de desconto.
As empresas areas foram pioneiras nesse tipo de
iniciativa e hoje praticamente todas elas tm programas de milhas, muito semelhantes quando no
idnticos. A reside o perigo de implementar programas de marketing de frequncia que se limitam a
oferecer pontos ou milhas. Esses programas so facilmente imitados pelos concorrentes e quando
todos tm programas semelhantes, isso rapidamente deixa de ser percebido pelo cliente como algo
atractivo.
claro que se o cliente viaja pouco, concentrar as
milhas num nico programa aumenta a possibilidade
de conquistar mais prmios. Porm, os melhores
clientes, os que mais interessam s companhias areas, so os que viajam muito. Para esses clientes,
que j participam de todos os programas de milhas,
trocar de uma empresa para outra no traz nenhum
prejuzo ao seu stock de milhas.
Programas de marketing de frequncia devem utilizar a oportunidade oferecida pela identificao dos
clientes para saber quais so os clientes de maior
valor e de maior potencial, conhec-los e com eles
desenvolver,

21

atravs de interaces inteligentes, o que se chama

uma relao de aprendizagem. A partir da a empresa muda o seu comportamento com base no que
aprendeu a respeito daquele cliente, personalizando
aspectos do servio e do produto.
Entendendo melhor as necessidades dos melhores
clientes, a empresa pode tornar a relao nica. Isto
cria barreiras de mudana e torna inconveniente
mudar para um concorrente, porque nesse caso o
cliente teria de comear a relao do zero.
A longo prazo, e a fidelidade mede-se a longo prazo,
a nica garantia de fidelidade o custo da mudana,
a inconvenincia de mudar. Afinal, a nica vantagem
competitiva real o conhecimento que a empresa
tem do seu cliente e que os concorrentes no tm.
fundamental diferenciar os clientes aps a identificao. Dessa forma saberemos com que clientes
vale a pena desenvolver uma relao de aprendizagem. O programa no pode parar na simples expectativa de que os clientes sero fiis porque os
prmios so interessantes. necessrio acumular e
estudar os dados transaccionais dos clientes para
aprender com eles.
A Tesco possui mais de 8 milhes de afiliados no seu
Programa de Fidelidade e a nica razo da existncia do programa incentivar os seus clientes a
identificarem-se por ocasio da compra.

H muitas empresas que possuem tal programa

mas no armazenam os dados
transaccionais dos clientes. Sem dvida, vo arrepender-se mais tarde.
Identifique os seus clientes e tenha, para cada um
deles, dados como:
Histria e transaces
Receita e lucratividade
Reclamaes
Canal de comunicao preferido
Momento da vida
Valor real, potencial e estratgico
Potencial de crescimento
Risco

Essa preocupao era apenas a primeira, e era essencial: a forma como se agrupariam os consumidores actuais era fundamental para identificar os
consumidores futuros.
Assim, partindo de um longo questionrio com cerca
de 30 perguntas, foram levantadas aquelas questes que realmente tinham significado para o cliente,
e que podiam trazer alguma informao til para o
agente de atendimento e para a empresa (golden
questions).

No final do estudo, foram identificados 19 factores

(10 empresariais e 9 pessoais) responsveis por,
aproximadamente, 60% da variao nas respostas.
A empresa optou ento pela utilizao de quatro
grandes grupos de clientes, que foram identificados
Disponibilize esses dados em todos os pontos de pelas suas respostas ao questionrio e pelos seus
contacto do cliente e lembre-se de nunca fazer com hbitos de uso e comportamento registados na naque o cliente lhe tenha de dizer a mesma coisa mais vegao no site e nas suas compras.
de uma vez!
O interessante deste exemplo que a empresa fez
Uma empresa de venda e entrega de presentes via um trabalho na sua base actual de clientes de maInternet, cliente do Peppers and Rogers Group, pre- neira a conseguir no s os critrios de diferenciacisava efectuar a identificao de seus clientes o, mas, principalmente, uma abordagem eficiente
SOHO (Small Office, Home Office Pequenos escri- para realizar a identificao dos seus novos clientes
trios ou utilizadores domsticos para negcios), de maneira a oferecer, de imediato, produtos e serpara iniciar o processo de marketing one-to-one. A vios personalizados no seu Web site.
sua necessidade era efectuar uma diferenciao
com base nas necessidades de cada cliente, identi- Outro factor importante a ser considerado que,
ficando, entre os presentes comprados pelos seus para conseguir a colaborao de mais de 600 clienclientes, quais seriam dados em nome da empresa tes, a empresa distribuiu vales-presente com valo(empresariais) ou em nome do indivduo (pessoais); res que variam de 15,00 a 25,00.
e, principalmente, quais as necessidades especficas
de cada um dos seus consumidores.

22

No mundo B2C, o desafio de identificao ainda

maior. Na realidade, no existem empresas, mas
pessoas. A identificao de todos os que participam
no processo de deciso de uma compra do cliente
final nem sempre fcil.
Muitas vezes a relao d-se com quem compra o
produto e no com quem usa. importante lembrar
que nesse mundo, o cliente final, embora geralmente
no participe do processo de deciso, um influenciador poderoso na recompra, e no pode ser esquecido. Frequentemente necessrio fornecer
incentivos para que ele se identifique.
DIFERENCIAR
Os clientes so diferentes e como j foi dito, ignorar
ou desconhecer essas diferenas no os faz iguais.
Os clientes so diferentes no seu valor para a empresa e nas suas necessidades. O objectivo da diferenciao de clientes encontrar os Clientes de
Maior Valor (CMV) e os Clientes de Maior Potencial
(CMP).
Assim, com esses clientes, podemos desenvolver a
nossa relao de aprendizagem.
Diferenciao por valor
Quando falamos de valor, sempre devemos pensar
em Valor Vitalcio (LifeTime Value LTV), que o
valor que o cliente tem durante toda a sua histria
transaccional com a empresa, as referncias que
ele fez e que se transformaram em vendas, etc.

23

Devemos sempre exprimir valor em termos de lucratividade, claro, se a empresa visa lucro. Portanto receita, apesar de ser uma das mais utilizadas,
no a mais adequada.
Devemos tambm medir quanto custa para atender
e servir cada um dos nossos clientes, pelo simples
facto de que os custos so diferentes de cliente para
cliente. Entretanto, se a empresa somente tem a receita acumulada de cada um dos seus clientes, podese comear por a. Utilizar o que estiver disponvel e
sofisticar a diferenciao paulatinamente.
Quando pensamos em LTV tudo muda. Por exemplo,
segundo Carl Sewell, no seu livro Customers for life,
um comprador de automveis tem em mdia um
LTV potencial de US$300.000, entre as compras
de automvel, servios, peas, referncias, etc. Ser
que o vendedor de automveis sabe disso? Ou ser
que somente v na sua frente o cheque relativo
sua comisso pela venda daquele carro?
Sempre pensando em LTV, o valor do cliente pode
ser medido em termos reais, ou seja, toda a lucratividade do cliente ao longo de sua relao com a empresa, e em termos potenciais, ou seja, a
lucratividade dos negcios futuros que o cliente pode
realizar com a empresa.
O valor real simplesmente a soma de toda a lucratividade gerada pelo cliente
nas suas transaces com a empresa e os negcios
gerados por sua indicao ou referncia.Esses
dados geralmente esto armazenados nos sistemas
contabilsticos da empresa (pelo menos os dados de
receita) e servem para iniciar o processo de diferenciao dos clientes.

O valor potencial mais difcil de ser medido, pois en- So clientes que tm um valor distinto dos clientes
volve dados externos empresa, alm de inferncias que simplesmente so passivos. Embora seja difcil,
estatsticas. Porm ele existe e deve ser medido.
esse valor deve ser interpretado e armazenado na
base de dados de clientes. Por ser interpretado, tem
de ser afinado ao longo do tempo, medida que
Uma forma objectiva de medi-lo saber quantas aprendemos mais a respeito de nossos clientes.
vezes o cliente comprou ou utilizou os servios de Lembremo-nos que o facto da empresa no interum concorrente. claro que se o cliente compra pretar essas variveis no as torna inexistentes.
connosco, mas tambm compra com concorrentes,
ele tem um potencial a ser desenvolvido por ns. O Comear com o que temos e depois sofisticar as
valor real dividido pelo valor potencial equivale par- medidas. Se o objectivo diferenciar a lucratividade
ticipao no cliente.
de clientes, mas hoje a empresa somente tem dados
de receita, h que comear com eles. O preciosismo
Um exemplo interessante o de uma cadeia ameri- para o clculo do LTV dos clientes um factor que
cana de hotis que considerava como clientes es- pode, muitas vezes, funcionar como desculpa para a
peciais aqueles que se hospedavam seis ou mais no implementao de iniciativas de diferenciao.
vezes por ano num dos seus hotis. Aps o cruza- Como na realidade o LTV uma idealizao, e no
mento dos dados com os dados de uma gestora de h forma precisa de medi-lo, ele deve ser sempre recartes de crdito, descobriu-se que alguns clientes visto.
hospedavam-se somente cinco vezes por ano nos
seus hotis porque viajavam somente cinco vezes O Valor dos Clientes e as Necessidades
por ano excelentes clientes, embora fossem tratados como clientes normais.
Enquanto isso, havia clientes que se hospedavam no
hotel oito vezes por ano, por exemplo, mas viajavam
20 vezes por ano, ficando noutros hotis. claro que
aps esta descoberta, houve uma mudana nas estratgias de tratamento desses clientes. Trabalhouse para reter o primeiro tipo de cliente e desenvolver
o segundo.
No valor potencial tambm esto includas variveis
menos tangveis, que no podem ser medidas, e sim
interpretadas. Clientes que colaboram com a empresa com reclamaes e sugestes, permitem e
so usados como referncia.

24

Motivao Humana

Hierarquia das Necessidades

Diferenciao por necessidades

balho. Assim, comeamos diferenciando as necessidades de grupos, para depois chegarmos no nvel individual medida que conhecemos melhor os
nossos clientes.
Descobrir novas necessidades descobrir novas
oportunidades. Quanto mais sabe sobre as necessidades dos seus clientes, mais valor tem para eles.
Quanto mais entendermos e respondermos a essas
necessidades, mais os nossos servios so percebidos como diferenciados. Uma questo importante
que deve ser discutida pela empresa durante o processo de identificao e diferenciao de clientes
qual o critrio que ser utilizado primeiro: valor ou
ecessidades?

Outra forma de diferenciar os clientes atravs das

suas necessidades. Quanto maior o nmero de ne- Em geral, o resultado ideal obtido aquando da comcessidades conhecidas, maior a oportunidade de binao dos dois elementos, mas os dados existenparticipar no cliente.
tes e a capacidade da empresa em analis-los e
trabalh-los que define o que deve ser utilizado no
Em primeiro lugar podemos diferenciar os nossos primeiro momento.
clientes tendo como base necessidades aferidas por
ns, para depois, idealmente, chegar ao nvel indivi- Algumas empresas j dispem de dados sobre valor
dual.
e por isso comeam por eles. Noutras, como numa
livraria por exemplo, o valor semelhante, mas as
Por exemplo, os utilizadores de computador tm ne- necessidades so muito diferentes e, por isso, deve
cessidades claramente distintas quando se discute ser o primeiro factor a ser empregado para a difeo uso domstico e o uso na empresa. Utilizadores renciao.
domsticos necessitam, por exemplo, de uma placa
de som para jogos, de um modem para conexo Estratificar os seus clientes
linha telefnica, etc. J o utilizador corporativo necessita de uma placa de rede, dispensa o modem, Com base nos critrios discutidos sobre como impois a rede conecta-o ao mundo e tem na placa de plementar iniciativas distintas para os diferentes essom um item desejvel mas no fundamental.
tratos de clientes, para os CMVs, devemos
Da mesma forma, pessoas que viajam em passeio implementar programas de reteno.
tm necessidades diferentes das que viajam em tra-

25

Programas de reconhecimento e de possibilidade de

utilizao de canais de comunicao exclusivos so
formas de recompensar os nossos melhores clientes. Porm, atravs da relao de aprendizagem e
da personalizao que tornamos cada vez mais forte
a nossa relao com esses clientes. Somente assim
garantimos a reteno desses clientes.
Os CMPs necessitam de tratamento distinto. Necessitamos desenvolver esses clientes atravs de incentivos, como concesso prematura de privilgios,
cross-selling e up-selling. Temos de investir neles
para entend-los, procurando assim participar cada
vez mais nesses clientes, que apesar de fazerem negcios connosco, tm um potencial ainda a ser desenvolvido.

pouco provvel que a empresa tenha tempo para

se preocupar em desenvolver os BZs.
Uma coisa que deve ser ressaltada em relao aos
BZs, que eles tm valor real e estratgico abaixo
do custo de atendimento/servio, ou seja, no h
perspectiva de lucratividade.
Por outro lado, se um banco, por exemplo, resolve
investir em universitrios porque espera mais tarde
ter lucro com o profissional formado, porque embora o valor real actual seja baixo eventualmente
abaixo do custo de atendimento/servio esse
cliente tem um valor potencial muito acima desse
custo e portanto no pode ser considerado um BZ.

Para se ter uma ideia de como a estratificao de

E que fazer com os BZs (below zeros), aqueles que clientes importante, um banco americano, aps esnos do prejuzo? Devemo-nos livrar deles? Bem, tudar a lucratividade dos seus clientes, chegou a npelo menos devemos cobrar o valor real dos servi- meros bastante interessantes: 27% da base de
os que lhes prestamos. Devemos ainda suprimir os clientes eram responsveis por 100% da lucrativiseus nomes das listas de marketing directo e de ou- dade; 31% davam prejuzo ao banco e 42% no
tras iniciativas de contacto, sem entretanto eliminar davam nem lucro nem prejuzo.
os seus nomes da nossa base de dados.
Em resumo, devemos atend-los, cobrando o valor Chegaram tambm concluso que se eliminassem
dos servios, mas no devemos incentiv-los a con- 73% dos seus clientes, perderiam apenas 7% do
tinuar connosco, talvez devamos fazer com que con- seu negcio! claro que no se est a sugerir que o
tinuar connosco lhes seja inconveniente. Dessa banco deva eliminar 73% dos seus clientes, mas
forma, mais cedo ou mais tarde, iro para a con- algo tem de ser feito.
corrncia.
Num trabalho efectuado pelo Peppers and Rogers
Deve-se ressaltar que os clientes de maior valor po- Group, numa grande empresa de servios financeitencial podem ser desenvolvidos para gerar mais re- ros, foi desenvolvido um modelo de valor para difeceitas directa ou indirectamente e os clientes de renciao. Aps a anlise dos dados, analisando
apenas a varivel tarifa financeira paga, chegou-se
maior valor, devem ser retidos.
seguinte estratificao:

26

INTERAGIR
1% eram CMVs e contribuam com 24% da receita
10% eram CMPs, contribuindo com 44% da receita
Uma vez descobertos os nossos Clientes de Maior
Quando se adicionam os CMVs e os CMPs, eles so Valor (CMV) e de Maior Potencial (CMP) o prximo
responsveis por mais de 2/3 das receitas da em- passo incentiv-los a interagir connosco.
presa
A interaco a nica forma de conhecer cada vez
No podemos tratar todos os clientes da mesma mais os clientes. Com esses clientes, temos como
forma! H que estruturar o perfil de acordo com as objectivo final desenvolver uma relao de conhecirespostas aos incentivos dados de forma a enqua- mento, onde cada vez mais personalizamos servios
drar os clientes nos perfis de valor para a empresa. e produtos para que o cliente veja convenincia em
continuar connosco.
H uma relao ntima entre a interaco e a diferenciao. Na realidade essas duas estratgias
andam juntas, pois uma depende da outra.
As interaces iniciadas pelo cliente tm um potencial muito maior que as interaces iniciadas pela
empresa. claro que quando o cliente liga para o
call-center, ele est procura de atendimento e de
algum servio. Nesse momento ele est nossa disposio, com total ateno. Essa uma excelente
oportunidade para conhecer melhor o cliente.
Mas cuidado, sempre que for feita uma pergunta ao
cliente, ele deve ver algum valor em responder. No
devemos tentar vender nada que no tenha a ver
com as necessidades do cliente. Cada nova pergunta
respondida conhecimento acumulado a respeito
do cliente e os colaboradores que tm contacto com
o cliente devem ser treinados e incentivados a conhec-lo melhor e a registar esse conhecimento nas
bases de dados de clientes da empresa.
Muitas empresas desperdiam grandes oportunidades de conhecer melhor os seus clientes.

27

As empresas areas, por exemplo, tm na sala VIP

os seus melhores clientes, entretanto no fazem
nada com eles. No lhes perguntam nada, apesar
do facto deles estarem ali horas, disposio de
qualquer interaco.
Quando a interaco iniciada pela empresa, ela
deve obedecer a duas regras bsicas:
1. deve utilizar o canal de comunicao preferido do
cliente
2. deve ter a permisso do cliente para utilizar esse
canal.
Uma mensagem da empresa enviada por correio
electrnico aos seus clientes, sem que eles tenham
dado permisso, pode gerar antipatia e fazer com
que o cliente simplesmente feche esse canal de interaco. Alm destas regras bsicas, as mensagens devem ter algo de valor para o cliente. Se,
apesar de ter autorizado esse tipo de interaco, insistentemente enviamos mensagens sem nenhum
contedo de valor, o cliente pode tambm cancelar
a autorizao e nunca mais abrir esse canal de comunicao.
Recentemente, citando o Peppers & Rogers Group,
ao entrevistar uma gerente de uma grande empresa, perguntou-se o que ela sabia sobre CRM ou
sobre marketing relacional. Com certo ar de medo,
ela disse: por favor, no me diga que CRM ligar
para a casa do cliente s oito horas da manh de sbado para tentar vender uma assinatura de revistas!Noutra entrevista, quando perguntado ao
director responsvel pelo call-center se a ligao do

cliente tambm era encarada como uma oportunidade de venda, ele, aps fazer uma careta, respondeu: no , e nunca vai ser! Isso no
telemarketing, telemassacre! A nossa central
existe para servir o cliente!.
Algumas lies podem ser tiradas destas duas conversas.
Cada vez mais, no intuito de aumentar as vendas, as
empresas esto a interromper a vida dos clientes
ou de possveis clientes, com comunicaes impessoais que pouco tm a ver com suas necessidades.
Estamos a reproduzir um modelo antigo, que tem
criado enorme antipatia nos clientes. As chamadas
de telemarketing geralmente ocorrem nos horrios
mais inoportunos aps s 19h e s vezes logo
cedo, inclusiv aos sbados. Qual dos leitores ainda
no recebeu uma ligao, provavelmente sbado de
manh, de uma certa organizao para vender um
produto ou um servio? O horrio de maior possibilidade de encontrar a pessoa em casa que toma a
deciso de compra muitas vezes inoportuno para
quem recebe a ligao, justamente o cliente potencial.
Como resolver este dilema?
A resposta, embora simples e com suporte no senso
comum, tem sido utilizada ainda com certa timidez.
Basta pedir a permisso do cliente para contactlo. Simples, no? Essa forma de marketing foi baptizada por Seth Godin de Marketing de Permisso, no
seu livro com o mesmo nome.

28

A ideia simples: contactar o cliente somente aps

obter a sua permisso e atravs da forma de contacto preferida dele. A cada contacto, procurar aumentar o nvel de permisso. Tornar a mensagem
cada vez mais relevante para o cliente em troca
desse aumento de permisso. Personalizar a mensagem de tal forma que o cliente passe a esperar
por ela. Nunca violar ou abusar da permisso do
cliente.

seu tempo. Em qualquer caso precisamos, antes de

qualquer coisa, identificar os clientes que tm a necessidade e a possibilidade de comprar. A abordagem deve ser autorizada, pois se no for pode
destruir a relao com o cliente.

H casos de clientes que no compraram somente

por causa da forma como foram abordados. Uma
coisa certa: o marketing de interrupo no constri relaes duradouras mas sim, muitas vezes as
destri. Quanto mais maduro e educado for o cliente,
Como se obtm essa permisso?
menos tolerante ele ser a esse tipo de abordagem.
claro que no se vai pedir a permisso para ligar Devemos pensar nisso e mude o nosso comportapara o cliente ligando-se para ele. A regra geral mento, como cliente e como fornecedor.
que o primeiro nvel de permisso deve ser comprado. A empresa deve incentivar o primeiro con- Um exemplo do que no fazer foi dado por uma opetacto atravs de uma linha 800, atravs da Internet radora de telefones mveis Brasileira, que usou a
ou de outros meios, oferecendo algum tipo de in- caixa postal dos seus clientes para deixar uma mencentivo ou benefcio para que o cliente inicie a inte- sagem de publicidade de um produto. No s o produto oferecido nada tinha a ver com as
raco.
necessidades da maioria dos clientes, como eles tiDurante essa primeira etapa, devemos procurar veram de pagar para ouvir a mensagem. Pode-se
obter a permisso do cliente para realizar futuros imaginar o atrito que isso acabou por gerar.
contactos, oferecendo-lhe um benefcio claro, que Algumas perguntas bsicas, mas que devem fazer
tenha a ver com suas necessidades. A cada nova in- parte do dilogo, so:
teraco, procuramos conhec-lo mais e aumentar
Gostaria de ser contactado?
o nvel de permisso.
Quando?
Essa a forma de vender atravs do call-center sem Prefere que a marca entre em contacto consigo?
massacrar o cliente. Quando o cliente liga com Qual a melhor forma de ser contactado?
uma solicitao, temos uma oportunidade de ouro O que pode ser feito para tornar mais fcil a relapara, conhecendo-o, ganhar a sua permisso para o com a marca?
O que fizemos errado?
abord-lo para uma venda.
A arte est em oferecer algo que tenha a ver com o
que o cliente necessita, e no com o que precisamos
de vender, sem invadir sua privacidade e roubar o

29

Outras dicas importantes:

Ter um objectivo claro
No pedir coisas que j temos
Usar a forma de contacto preferida do cliente
Ser sensvel ao tempo do cliente
Assegurarmo-nos de que o cliente v valor no dilogo
Incentivar o dilogo atravs de nmeros 800, pginas na Web, caixas de sugestes, etc.
Proteger a privacidade do cliente.

no tm uma resposta directa ou quando a tm esta

varia de um para o outro. O que pior, que se cria
a expectativa de que o produto vai estar disponvel
na prxima visita, o que geralmente no acontece.
Se no h como mudar o comportamento com base
na interaco do cliente, simplesmente no devemos incentivar o dilogo.

A forma de interagir deve levar em conta aspectos

relativos eficincia. Uma vez que os clientes tm
valores diferentes para a empresa e os canais de
Devemos por isso mudar o nosso comportamento contacto tambm, os mais caros devem estar priocom base na retroalimentao dos clientes!
ritariamente disponveis aos clientes de maior valor,
e os de massa aos de menor valor.
A Amazon.com tem incentivado muito a interaco
dos seus clientes. Quando um cliente visita o Web Quantas vezes j se recebeu um questionrio infinsite, recebe recomendaes com base no seu his- dvel de perguntas a respeito de aspectos pessoais
trico de compras. Porm, ao longo do tempo, se o da nossa vida e que comea declarando que o obcliente tambm faz compras para outras pessoas, jectivo do questionrio conhec-lo melhor e assim
acaba por existir uma contaminao dos dados, o prestar um melhor servio?
que faz com que as recomendaes tenham cada
vez menos significado para o cliente.
Uma proposta de valor extremamente dbil quando
se trata de solicitar que o cliente use o seu bem mais
Para solucionar esse problema, a Amazon.com precioso, o tempo, para oferecer dados pessoais
agora permite que o prprio cliente diga para quem sem nada objectivo em troca.
o presente quando vai compr-lo. Permite ainda,
que o cliente exclua ou classifique os itens compra- Propostas de valor vagas ou inexistentes so a pior
dos, ensinando Amazon.com mais coisas a seu forma de incentivar o cliente a fornecer dados que
respeito, sempre com a perspectiva das melhores no esto directamente ligados transaco corecomendaes que o que o cliente ganha ao mercial em questo.
fornecer dados de preferncias para a Amazon.com. Um exemplo: recentemente, ao passar pelo aeroNuma grande rede de supermercados, o caixa per- porto vindo do exterior, fiz algumas compras com
gunta aos clientes, na sada, se houve algum item iseno de imposto (Tax Free). A senhora da caixa
que foi procurado e no encontrado. Quando se per- perguntou-me se a minha viagem tinha sido por mogunta o que vo fazer com essa informao, ou eles tivos de trabalho ou de passeio.

30

Quando lhe perguntei o porqu da pergunta, ela no

s no soube responder como tambm ficou espantada com a minha atitude (que confesso no a
atitude de seres normais).

o questionrio era longo e pedia desculpas por isso,

mas surpreendente era a primeira pergunta: h
quanto tempo voc cliente do banco e em que
agncia tem conta? (!).

A partir do conhecimento das necessidades dos

clientes, devemos personalizar
os nossos servios e produtos para fazer com que a
experincia de fazer negcios com a nossa empresa
seja nica.

A nica forma de garantir um processo de interaco contnua mostrar claramente que a interaco beneficiar o cliente de alguma forma. Isso s
ser possvel se a empresa mudar o seu comportamento a partir da interaco com aquele cliente.

A questo est directamente ligada a programas de

CRM. Iniciativas de marketing one-to-one dependem
da interaco com os clientes. No h como manter um relacionamento sem interaco. Entretanto,
a interaco tem de ter um objectivo claro para
ambos os interlocutores a empresa e o cliente.
Quando o motivo no claro, o cliente tem o direito
de questionar o porqu da pergunta e a empresa
deve estar preparada para responder o que o cliente
ganhar em responder pergunta.

Idealmente, devemo-nos lembrar de tudo o que o

cliente nos disse, independentemente do ponto de
contacto, porque certamente o cliente lembrar-se-
de tudo que nos disse. Interaces genricas e sem
um objectivo claro so um convite indiferena.

O consumidor educado, muito assediado, ser sem- Esta outra forma de arrefecer a interaco: mostrar que a empresa no tem memria e no tem o
pre mais e mais difcil de ser abordado.
menor respeito pelo tempo do cliente. O banco tem
esses dados. Porqu perguntar o que j se sabe?
PERSONALIZAR

Quanto mais personalizamos mais valor entregamos Por isso, na prtica, certos tipos de dilogos s se
ao cliente, que v convenincia em continuar con- podem ter com os melhores clientes. Afinal, no
possvel personalizar a ateno a todos os clientes.
nosco.

E para terminar, uma regra de ouro no que diz respeito interaco: nunca, nunca fazer com que o
cliente tenha de responder mesma pergunta mais
de uma vez! Devemos criar um ciclo de personalizao e retroalimentao para que cada vez mais poss vezes chega-se ao limite do absurdo. H algum samos, entendendo o cliente, fornecer o que ele
tempo um banco brasileiro enviou aos seus clientes espera e da forma que ele espera. Devemos ainda
um questionrio de vrias pginas. Reconhecia que adequar a nossa mensagem e o nosso dilogo
forma preferida do cliente.

31

A personalizao algo bem simples quando se conhecem as necessidades e as preferncias do

cliente, mas exige muita flexibilidade da empresa e
treino adequado das pessoas que tm contacto com
ele. Devem estar preparadas para mudar o seu
comportamento de acordo com cada cliente.
Se a empresa possui um Web site, a personalizao
pode ser levada ao extremo, com a disponibilizao
de contedo que tenha a ver exactamente com os
gostos e preferncias de cada um dos seus clientes.
Porm, importante ressalvar que o cliente espera
essa personalizao em todos os canais de contacto
com a empresa.

que possa produzir e entregar produtos como o

cliente deseja. Um ano aps um estudo sobre os melhores sites one-to-one da Web, o Peppers and Rogers Group, constatou que, dentre os 25 eleitos
como os melhores, seis j no existiam. No tinham
operaes capazes de suportar o grau de personalizao a que se propunham.
Isto mostra algo interessante: praticar CRM no vacina a empresa contra problemas operacionais. Se
a empresa tem problemas bsicos de processos
no os vai resolver com estratgias de relacionamento com os clientes.

Embora isso possa auxiliar a empresa a conseguir

Quanto mais bem sucedida for a personalizao, encontrar um caminho que a leve a recuperar a renmais simples e conveniente para o cliente fazer ne- tabilidade, a simples utilizao de iniciativas de CRM,
gcio connosco.
sem a concomitante reviso dos processos, no
evita o colapso.
Para personalizar, a empresa deve estar ciente da
necessidade de desenvolvimento do back-office, para Em sntese:

32

3. A tecnologia de suporte ao CRM

Alternativamente instalao de solues CRM nas

empresas enquanto filosofia de negcio, os AnunSe por um lado, como j vimos, o Marketing na Em- ciantes podero recorrer a outsourcing para a gespresa tem de estar amadurecido para que o CRM to de Programas de CRM (Programas de
seja uma necessidade e no uma imposio de um Fidelizao) independentes da sua infra-estrutura
qualquer Departamento ou do prprio CEO, por tecnolgica, mas integrando os dados de Clientes j
outro, as Tecnologias de Informao instaladas na existentes.
empresa devero, num estado mais bsico, dar resposta aos nveis menos exigentes da informao, Estes projectos so liderados pelo Marketing e demas essenciais sua saudvel sobrevivncia: Fac- vero ser acompanhados pelos Sistemas de Inforturao, Tesouraria, Pessoal, Logstica,....
mao da Empresa, enquanto garante de princpios
e normas internas.
Estes nveis de informao de gesto devero estar
perfeitamente integrados na orgnica da Empresa
e os seus quadros devero dominar as aplicaes
instaladas, pois s assim estaro preparados para
dar o salto para o CRM.
iluso pensarmos que o CRM vem por si s resolver questes bsicas da organizao empresarial
como a gesto eficaz de stocks, a facturao up-todate e outros procedimentos que boas Aplicaes
de gesto devero fazer de uma forma muito mais
simples e com uma relao custo/benefcio muito
mais satisfatria.

33

Isto porque se no forem claros os objectivos neste

sentido, se no forem implementados mecanismos
Mais importante que um Marketing preparado para de controlo e correco de situaes, o Cliente, por
o CRM ou que a Tecnologia instalada ou a instalar, o muito bem tratado que seja ao balco ou ao telefone,
verdadeiro ponto crtico, em nosso entender, a Cul- rapidamente vai perceber que aquela empresa no
tura da Empresa. Esta o garante do sucesso do UMA mas vrias, pois aquilo que lhe chega s
mos, p.ex., atravs da Assistncia Tcnica, vem de
CRM.
uma forma desintegrada, descuidada e no condiNo basta dizer, mesmo preciso fazer, i.., uma zente com o servio que teve na loja daquela Marca.
deciso de investimento em CRM implica uma forte E o nvel de servio, p.ex., deve ser nico numa
mudana no modelo de negcio da Empresa, aos di- mesma empresa. O modelo de negcio passa a cenversos nveis. O exemplo, tambm neste caso, deve trar-se em Segmentos de Clientes e no no Produto.
vir de cima e s com um forte empenho da liderana,
atravs de instrues claras e de unicidade que O CRM no produz resultados imediatos o CRM,
toda esta radical mudana na Empresa ser inte- como j vimos, vai contribuindo para a construo
riorizada e por conseguinte aplicada pelo restante de relaes fortes entre a empresa e os seus Consumidores. No entanto, estas relaes no vm depessoal.
finidas por defeito na Tecnologia de CRM e s aps
Enumeramos aqui algumas situaes que apesar de o estudo aprofundado, com recurso a tecnologias
parecerem muito evidentes tm sido francamente evoludas de extraco de dados, anlises estatstidescuradas aquando da implementao de solues cas e de Data Mining ser possvel aproveitar a informao disponibilizada pelo Cliente. Esta
CRM...
informao ser a base para a recolha de informa O CRM tem de ter uma aplicao transversal O o adicional ao Cliente nos vrios canais onde ele
CRM no pode ser resultado de decises de investi- vai interagindo com a Marca. Esta informao transmento avulsas e departamentais. S aplicado a toda forma-se em conhecimento, valor nico e no passvel de ser partilhado nem usado pela concorrncia.
a Empresa o CRM produzir resultados positivos.
4.

A Cultura da Empresa

O enfoque passa a estar no Cliente no s o

Call Center ou o pessoal que mais contacto tem com
o pblico que deve ser formado neste sentido.
Toda a organizao o deve ser comeando no CEO,
passando pelos quadros superiores, pelo pessoal Administrativo, Contabilidade, Financeiro, Informtica,
etc.

esta a grande oportunidade do CRM tratar a informao de forma nica e obter conhecimentos
nicos sobre os nossos Clientes. Segmentando a informao diferenciamos a oferta e actuamos de
forma mais dirigida, logo mais eficaz. Sendo assim,
os resultados s se devem esperar a mdio/longo
prazo.

34

 O CRM no deve ser interrompido Aps iniciado,

no se deve interromper um processo de construo de relaes com os Clientes, sob pena de estes
deixarem de confiar na empresa, correndo-se
mesmo o risco de a abandonarem. Mais grave
ainda, a situao de descrdito a que podem chegar alguns sistemas de fidelizao que, por no se
encontrarem devidamente sustentados e apoiados,
so interrompidos pelos seus proponentes. Dado o
seu forte peso no mercado, estes casos podem vir a
prejudicar a entrada/sobrevivncia de sistemas homlogos, noutras reas de negcio.

35

5. Os Parceiros na instalao do CRM

Parece-nos pois imprescindvel, a presena, desde o

incio do projecto de CRM, de uma empresa de MarAs solues CRM tm sido implementadas nas Em- keting Relacional, fechando-se assim o circuito de
presas atravs de um esforo conjunto das Consul- competncias, conforme se encontra espelhado na
toras e da Tecnologia (inclui-se aqui o figura abaixo.
desenvolvimento de software). No entanto, esta prtica tem-se demonstrado bastante ineficiente, na
medida em que o nico caminho para o Consumidor - a Comunicao - s aparece no final do processo e mesmo assim sem dele fazer parte
integrante.
- Mas se a base do CRM o Cliente, como que se
pode descurar a Estratgia de Marketing Relacional
para chegar at ele, da forma mais eficaz e rentvel
para a Empresa?
- Se o CRM a construo de relaes fortes com
os Clientes, como se podem instalar os vrios canais
directos de comunicao com o Cliente, sem atempadamente se criarem os automatismos de resposta suficientes para fazer face aos fluxos gerados
pelos novos processos de aproximao ao mesmo?
- Se o CRM permite recolher e tratar dados dos
Clientes, como que vamos construir os modelos de
interaco com o Cliente, dispensando o conselho
de uma empresa de Marketing Relacional?
Estas so algumas das perguntas que tm ficado
sem resposta aquando da instalao de Solues
CRM. Mais tarde, j muitas vezes a Empresa no
est disposta a investir na correco deste tipo de situaes e o CRM perde assim muita da sua potencial eficcia.

36

6. Os Resultados

Objectivos

fundamental adoptar mtricas de avaliao das v- Uma estratgia consistente de CRM permitir atingir os seguintes objectivos essenciais:
rias componentes do CRM.
Aumentar o lifetime value1 dos clientes
Assim, indicamos aqui as reas mais crticas que de- Alargar o leque de servios a prestar aos Clientes
vero estar abrangidas por uma medio regular de Fomentar o up-selling e o cross-selling
Evitar a sada de clientes da Marca
performance da Soluo de CRM:
Reteno de Clientes
Satisfao de Clientes
Perca de Clientes
Segmentao de Clientes / Ranking de Clientes
Lifetime value
Quota no Cliente
Nvel de produtividade
Nvel de competitividade
CRM inevitavelmente!
Se o CRM hoje uma necessidade indiscutvel em
qualquer organizao que dependa dos seus Clientes para sobreviver (ou seja, em qualquer empresa!),
h sectores de actividade em que j difcil imaginar
o presente muito menos o futuro sem um sistema de gesto e reteno de Clientes. Os sectores
automvel e moda so excelentes exemplos disso
mesmo.

Ou seja, permitir fidelizar os Clientes Marca, mantendo-os pelo maior tempo possvel e aumentando o
share of customer2 .
Mas para atingir estes objectivos, necessrio cumprir pelo menos 4 regras base:
Coerncia na comunicao integrao de conceitos e cdigos capazes de unificar toda e qualquer
mensagem da Marca
Oportunidade da comunicao os momentos de
contacto com o Cliente devem ter sempre uma justificao e devem enquadrar-se no

1Valor futuro do Cliente para a empresa, calculado em funo do seu perfil de

compras at data, da sua idade, do seu estilo de vida e do seu potencial de
compra.

Quota no cliente Em contraste com a Quota de Mercado, a Quota no Cliente

refere-se percentagem do negcio gerada por um Cliente ou grupo de Clientes. Razo entre o Valor Real (lifetime value) e o Valor Estratgico (potencial)

de um Cliente.

37

estdio de relao com a Marca e no ciclo de vida do

produto (integrao do marketing/marca com o
marketing e comercial do retalho)
Respeito pela privacidade e especificidade de cada
Cliente
Integrao dos diferentes pontos de contacto a estabelecer entre a marca e o cliente
A implementao de um sistema de CRM
A adopo de um sistema de CRM deve ser muito
bem programada e criteriosamente implementada
em 3 fases:
1 Fase:
Seleco de parceiro IT (suporte tcnico)
Seleco de parceiro CRM (Comunicao, gesto e
explorao da informao)

1 Relationship Marketing Criao e gesto de ciclos de

vida completos, ao longo de todos os pontos de contacto e
de todos os canais
2 Database Management Processos eficientes de suporte ao crescimento e consolidao da Marca
3 Contact Center Gesto de Informaes, Sugestes e
Reclamaes.

O EXEMPLO DO SECTOR AUTOMVEL

Este o sector onde a confiana na Marca mais determina o nvel de fidelidade de um cliente. Estamos
2 Fase:
a falar de um bem duradouro, que implica um es Implementao do sistema a nvel tcnico
foro financeiro forte, que marca o estereotipo do
Recolha, compilao e migrao de dados de Clien- seu possuidor e que, mal sai do stand, perde metade
tes e Prospectos. Normalizao, qualificao e des- do seu valor. Todas estas circunstncias obrigam a
duplicao. Explorao da informao, anlises e uma maturao forte da deciso de compra e a um
recomendaes
perodo mais ou menos prolongado de reflexo (no
Definio da Estratgia de CRM
mnimo 3 a 6 meses).

3 Fase:
Implementao e alimentao do CRM construo de relaes entre os clientes e a Marca (directamente pela marca e/ou atravs dos Pontos de
Venda)
Formao continuada e acompanhada pela equipa
de CRM (Cliente e Agncia)

O tipo de produto em causa automvel o gerador de muitas actividades satlite que existem
para complementar a oferta do produto e fornecem
valor acrescentado ao seu utilizador. Estamos a falar
de servios como a Pr-Venda, a Oficina, os Servios
Financeiros e o Aps-Venda. Outros servios no futuro complementaro a j to vasta oferta de servios disponibilizada pelos construtores aos seus

38

clientes, como seja a possibilidade de configurao - Comunicao EXPERIENCIAL

Uma forma de Comunicao Proactiva, mas que asdo prprio automvel medida.
sume uma importncia autnoma, na medida em
E tudo isto, porqu? Porque sem isto, nenhuma que permite gerar momentos de contacto directo
marca sobreviveria na actual sociedade e desenvol- muito especiais. O Experience Marketing marca devimento da economia. A agressividade da concor- finitivamente o Cliente (ou o Prospect), facto que a
Marca deve saber potenciar no futuro.
rncia no deixa ningum dormir!
O poder da comunicao informada
O facto de se conhecer o Cliente e a sua relao com
a Marca transforma a comunicao numa arma poderosssima. Um programa de CRM pode prever 3
nveis de comunicao ao longo do ciclo de vida do
Cliente, enquanto proprietrio de uma viatura:

- Comunicao PROACTIVA
A Marca aproveita momentos especiais para surpreender o Cliente. A aquisio da viatura, por exemplo, deve ficar marcada no corao do Cliente como
um momento especial.
Cabe ao Marketing dinamizar esta vertente da comunicao, ao longo de todo o ciclo.

39

- Comunicao REACTIVA
medida que o tempo passa, a relao
Cliente/Marca tambm evolui. Ao longo deste ciclo,
surgiro diversos momentos de contacto que resultam da prpria interaco do cliente com a Marca:
um test-drive, uma assistncia tcnica, uma reclamao... so excelentes pretextos para agradecer a
fidelidade e dar argumentos para que o Cliente no
tenha olhos para outra marca.
Cabe rea Comercial dinamizar esta vertente da
comunicao, sendo o Programa de CRM o garante
de que a mensagem certa surge no momento certo.
O CRM NA MODA

A Moda o que : uma tentao. E a tentao espreita em cada esquina. Ou num catlogo perto de si.
Ou to simplesmente online, distncia de um click.
Falamos de impulso.

O Carto de Cliente assume normalmente o papel

principal nesta relao, oferecendo muitas vezes
vantagens cruzadas (noutros parceiros). Com ou
sem crdito associado, o carto de cliente regista e
premeia a frequncia e/ou o valor das compras, gerando um histrico que a comunicao deve saber
aproveitar da melhor forma.

Fidelidade dificilmente sinnimo de exclusividade

na relao com uma marca, quando falamos de
Moda. A oferta vastssima. Os standards de qualidade so elevados e esto de tal modo democrati- Sei quem ele
zados, que a opo por uma ou outra marca
depende muitas vezes da convenincia e, acima de Saber quem o Cliente, o tipo de artigos que costudo, do preo.
tuma adquirir (homem, senhora, criana; clssico,
moderno, desportivo), a frequncia mdia com que
Em tempos de crise, natural que a actividade se costuma comprar, o melhor ponto de partida para
ressinta. Para atrair clientes e dinamizar as vendas, desenvolver uma relao consentida. Uma relao
as marcas socorrem-se de estratgias cada vez que se alimenta ao longo de todo o ano:
mais agressivas. Para alm dos tradicionais Saldos,
passmos a ser aliciados com campanhas de Pr- - Comunicao EMOCIONAL
Saldos. E a tendncia mais recente so j os Des- A Marca procura surpreender o Cliente, falando-lhe
contos quase no incio da estao.
em momentos especiais. O seu aniversrio, o Dia do
Pai ou da Me, o Dia dos Namorados, o Natal ou
Conclumos que baixa de preos, descontos e mesmo aces de Responsabilidade Social, em que
saldos so palavras mgicas que funcionam como a Marca e o Cliente surgem como parceiros numa
isco para atrair Clientes. Mas esta receita vlida mesma causa.
para todas as marcas e por isso no constitui valor
acrescentado nem factor de diferenciao.
- Comunicao EXPERIENCIAL
Cada vez mais, as Marcas sabem que ficaro por
Uma estratgia de fidelizao e reteno de Clien- mais tempo marcadas no corao dos seus Clientes essencial no sector da Moda. O CRM surge tes se os fizerem viver momentos especiais. Por
como a nica forma de criar um verdadeiro elo de li- isso, so cada vez mais aquelas que introduzem esta
gao ao Cliente, capaz de o reconhecer e tratar vertente na sua estratgia de marketing relacional.
como nico, independentemente da loja ou canal que Passagens de modelos, eventos desportivos, cultuutilize para contactar a Marca. tambm a nica rais tudo motivos para trazer os seus clientes mais
forma de permitir falar com o Cliente e fazer-lhe pro- fieis at si, para um tratamento de luxo.
postas oportunas e convenientes.

40

- Comunicao RACIONAL
O lanamento de uma nova coleco ou campanhas
de Descontos/Saldos, so os momentos tradicionalmente mais assumidos para convidar o cliente a
visitar a loja.

41

O PRESENTE DO FUTURO
Double Income No Kids DINKs
Jovens casais, entre os 25 e os 35 anos, no tm
nem pensam ter filhos nos prximos tempos. Individualistas, em constante mudana, buscam o prazer
e nada dispostos a fazer sacrifcios. Formar uma famlia no sinnimo de renunciar a si mesmo. Entre
o hedonismo e a impulsividade, vivem o prazer dos
sentidos, o desfrutar da vida, a procura constante
da qualidade, a sensualidade, a sexualidade desta
forma, a Millward Brown, no seu estudo Jovens Famlias- Mudanas, Tendncias e Marcas, de Outubro. 2005, caracteriza um novo grupo de
consumidores.

beram logo que no funcionaria: faz parte da independncia de cada um e da imprevisibilidade das
suas vidas profissionais.
No percurso para o trabalho, Joana no perde
tempo: bebe um iogurte magro, come uma barra de
cereais integrais e planeia o seu dia ao som das suas
msicas preferidas gravadas no mp3. O Pedro, prefere a rdio, mas aproveita para fazer j alguns telefonemas. A bica e croissant sero j tomados no
caf junto ao escritrio.

Chegados ao trabalho, h espao para uma olhada

rpida a um jornal dirio ou at mesmo a sua verso online. Em seguida, h mails para ver e responder, reunies a realizar e decises a tomar. As horas
passam a correr e como o dia de trabalho nem semO dia comea cedo no T2 recentemente comprado pre tem hora certa para terminar, uma passagem
pelo Pedro e Joana, num dos novos bairros ao sair no ginsio hora do almoo para a Joana, e no fim
da cidade. O telemvel toca s 7.15h interrom- do dia quando possvel para o Pedro, ajuda-os a alipendo abruptamente o seu sono. Joana a primeira viar o stress, a manter-se em forma, a gozar um moa levantar-se, at porque gosta de cuidar de si com mento pessoal.
tempo: um banho estimulante, um creme hidratante,
uma seleco criteriosa de roupa e uma maquilha- A chegada a casa entre as 20:00 e as 21:00h. O
gem discreta que realce a sua beleza. O Pedro le- que fazer a seguir intervalado por um evento ponvanta-se ao terceiro toque. Liga a televiso para tual (quer a nvel profissional ou pessoal) e por uma
ouvir as noticias, o tempo e o trnsito; barba e duche combinao tctica do que cozinhar para o jantar e
so a contra relgio; os cuidados em frente ao es- perceber quem chega mais cedo para o fazer. J em
casa, percorrem os canais cabo, em busca de notipelho so bem mais demorados.
cias, documentrios informativos e algumas as sA tradio j no o que era. No h tempo, nem o ries. Para os filmes, o Home Cinema tem um papel
hbito, de tomar o pequeno almoo sentados em preponderante na sua vida, e pelo conforto, trocam
conjunto. Saem juntos, mas apenas at ao autom- muitas vezes o grande cran pelo cinema em casa.
vel. Depois, cada um segue o seu caminho para o tra- Em paralelo, h sempre um outro ritual: uma ligao
balho no centro da cidade, porque conciliar horrios Internet, o que significa ligar-se aos amigos, homebanking, pagamento de servios, e alguma pespara irem no mesmo automvel algo que perce
quisa de informao.

42

As reunies com os amigos so uma constante. A

vida social muito importante na vida desta dupla,
consideram mesmo ser determinante na prpria
sade da relao. Os jantares so o ponto em
comum que os rene, sozinhos ou com os amigos.
Com estes, formam um grupo intelectualmente desenvolvido e por isso tornam-se uma espcie de opinion leaders: discutem qualquer tipo de assunto, e
todos tm sempre uma opinio a dar.
No fim de semana, o tempo outro! O importante
quebrar a rotina: reservam algumas manhs para
actividades pessoais (um desporto, um instituto de
beleza), os almoos com a famlia e as tardes para
os momentos a dois (um passeio, uma esplanada,
compras); a noite volta ser dos amigos: um jantar
em casa ou em bons restaurantes, uma passagem
por um bar. Mas podem tambm ser aproveitados
para viajar, experimentar e conhecer lugares novos.

Mas todo o esforo tem de ser compensado; da o

culto do lazer, da casa como refgio onde a tecnologia tem um lugar privilegiado, das viagens, e do consumo, associado aos novos smbolos desta gerao:
o dinheiro e o carto crdito. O Dinki no faz compras do ms e tanto faz compras num hiper, como
num super, como at na mercearia perto de sua
casa. Tudo pode depender do tempo disponvel e do
factor proximidade. As compras para casa so, normalmente, feitas a dois, enquanto que as compras
de artigos como roupa, sapatos, acessrios, individual ou at mesmo com um amigo/a. Gostam de
experimentar coisas novas; num mundo repleto de
propostas, sentem-se seduzidos pelas marcas, mas
no lhes so fieis.
As marcas desejam os Dinkis, no s pelo seu poder
de econmico, mas tambm pela sua capacidade de
influncia e gerao de tendncias de consumo,
criando as bases para o desenvolvimento futuro das
mesmas. Com esse objectivo, usam argumentos e
formas cada vez mais incisivas de se aproximar, conquistar e manter viva esta relao. Procuram encontrar no dia-a-dia deste grupo qualquer desculpa,
ponto de contacto para se darem a conhecer, para
os lembrarem da sua presena, para se reinventarem.

Em suma: o seu dia marcado pelo momento presente, pela afirmao da sua identidade, com tendncia para o individualismo; mas, em simultneo,
procuram uma relao estvel com o seu companheiro. Respondem com optimismo, espontaneidade, improvisao, suportado por uma maior
disponibilidade econmica. Ambicionam mais e melhor: um trabalho interessante e progresso profis- Os meios convencionais de comunicao continuam
sional, um apartamento maior e bem equipado, um a ser muito importantes na construo da notoriedade e top-of-mind, mas, isoladamente, podem encarro melhor e estabilidade financeira.
contrar-se numa situao de fragilidade no
Procuram o Eu Ideal, a extenso da juventude: a nvel contactocom um grupo que cada vez mais os utiliza
fsico (estar em forma), a nvel psicolgico (relaxa- de forma seleccionada, criteriosa e durante pouco
mento), a nvel do casal (atraco/seduo) e a nvel tempo, e que, a pouco e pouco, se vai afastando.
social (esttica, imagem).

43

A seduo resulta de outro tipo de experincias, em

pontos de contacto inovadores, de forte apelo individual e que induzam estes consumidores a passar
aco, estabelecendo uma ligao directa e interactiva como num jogo de tnis: a marca serve, jogando a bola para o outro lado da rede, para o
campo do consumidor, batendo forte, mas de
modo a obter resposta tambm forte actos de
compra, necessidades, opinies, provocaes, e at
outros jogadores para mais partidas. no explorar
deste jogo permanente que se vai cimentando a relao entre participantes, marcas e consumidores,
que se vo conhecendo cada vez melhor, seduzindo,
jogando de forma cada vez mais harmoniosa, construindo uma relao prxima e activa.
Marketing Intelligence
O objectivo do Marketing hoje responder ao aparente paradigma: como comunicar de uma forma
personalizada atravs dos grandes media, sentindo
o consumidor que recebe a mensagem de uma
forma que lhe pessoalmente dirigida.

sumidor e no metralh-lo com comunicao em

massa. Por criar relao de longo prazo e aco interactiva com o consumidor.
A estratgia de conhecimento do consumidor passa
por melhor preparar os produtos que o satisfaam,
passa por integrar todas as vertentes do marketing,
para que haja uma grande eficcia na mensagem e
na interaco.
A informao recolhida sobre os consumidores pode
ser o segredo do sucesso, sobretudo nos produtos
de grande consumo. Nestes casos, necessrio
preparar a melhor forma de recolha, para que essa
informao seja a ideal e no recolher informao a
mais, que depois atrapalha o essencial.
Quando executada por especialistas, a recolha da informao, Data Mining, , logo partida, um passo
importante para uma boa gesto dessa mesma intelligence, levando de seguida a uma integrao num
processo de segmentao do consumidor, absolutamente fundamental para uma boa anlise de reaco.

A informao , em si, um valor a ter em conta

quando definimos uma estratgia de marketing, Se seguirmos o exemplo da recolha selectiva de indesde a fase de planeamento at sua execuo in- telligence realizada por outros sectores mais senstegrada.
veis, entendemos que apenas alguma informao
til e que recolher a totalidade da informao, indeO planeamento de marketing continua, na maior pendentemente da sua relevncia, caro e dispenparte dos casos, a ser realizado de dentro para fora, svel.
orientado para os produtos e pouco pelos consumidores, programado pela mensagem que se pretende Para que a informao possa ser til, necessrio
passar e pouco pelo que os consumidores podem que os programas de marketing relacional sejam
querer receber.
elaborados para a rentabilidade de meios e racionaO futuro passa por orientar a comunicao pelo con- lidade de operaes.

44

Programas de fidelizao e relacionamento com o

consumidor tm que ser integrados em toda a estratgia de marketing e comunicao das marcas.
Ser que os responsveis de marketing j apreenderam a importncia dos dados disponveis, atravs
de programas relacionais, e que podem ser utilizados em processos de adaptao de produtos e servios aos gostos, interesses e necessidades do
consumidor?

Hoje, indispensvel uma viso dos clientes a 360,

que permita s empresas e aos seus gestores uma
melhor adaptao realidade de mercado, um melhor conhecimento de todas as faces do cliente.
Para tal, indispensvel que se utilize mais as ferramentas que se encontram disponveis e que haja
uma crescente adaptao ao que se espera no futuro.

A eficcia demonstrada em estudos de reaco ime- Tecnologia, para que te quero.

diata dos consumidores s campanhas globais de
comunicao prova de que nem sempre a reaco O papel da tecnologia no marketing relacional fundos consumidores aos produtos/servios ofereci- damental, uma vez que se pretende atingir os sedos pelas marcas a esperada e que as campanhas guintes objectivos:
de produto podem no ser adequadas.
- Automatizar rotinas e tarefas repetitivas
- Identificar leads importantes para o negcio
O Marketing Relacional ao servio da comunicao - Identificar clientes atravs do seu potencial
- Gerir clientes proactivamente
global
- Compilar e coordenar informao dos clientes
Pode haver uma muito considervel economia de es- - Reduzir custos evitando esforos desnecessrios
foros ao aproveitar a informao que os programas de fidelizao dispem, quase sempre podendo Os programas de CRM e Marketing Relacional, em
antecipar essas mesmas reaces atravs de tes- geral, permitem hoje:
tes junto dos clientes fieis que aderem a esses pro- Criar, gerir e executar campanhas de uma forma
gramas.
mais eficaz
Nestes casos, fcil demonstrar a eficcia da re- - Integrar os vrios canais, gerindo melhor a comupresentatividade desses mesmos consumidores nicao
que, est provado com casos de sucesso, esto - Criar campanhas dirigidas a anteceder o esforo
muito disponveis para testar novos lanamentos, re- de venda
formulaes de produto ou mesmo adaptaes aos - Executar campanhas muito dirigidas para a pessoa
certa, sempre
seus desejos.
- Analisar as campanhas para obter um melhor ROI
- Adequar os esforos de marketing aos clientes

45

Estamos a entrar numa nova era de marketing e comunicao: mais respeitosa, menos paternalista, de
busca de dilogo e no de monlogos, de resposta e
no de frmulas mgicas, privilegiando a A forma
tradicional de conhecer as reaces do consumidor,
os estudos de mercado, vem sendo substituda com
vantagem pela leitura da reaco directa, muito
mais comportamental, mas igualmente quantificvel
para ir ao encontro das expectativas do marketeers.

tes. Para isso, os especialistas em MR socorremse de instrumentos de fidelizao preciosos que colocam ao servio das Marcas.
Surge ento uma questo, at aqui sem resposta
objectiva:
- Como que o Consumidor percepciona os esforos das Marcas para os Fidelizar?

A One-to-one decidiu aprofundar esta questo e desenvolveu o 1 Estudo de Mercado3 - centrado no

Consumidor Portugus e na sua relao com ProLonge vai o tempo em que de Ps se fazia o Marke- gramas de Fidelizao. Partilhamos consigo algumas
ting. Estes deram lugar aos Cs, reconhecendo a im- das principais concluses a que chegmos.
portncia do Consumidor, da Convenincia, da
Comunicao e do Custo. Muitas outras teorias se INSTRUMENTOS DE FIDELIZAO
seguiram e muitas surgiro no futuro. Mas uma Carto Sim ou mais no?
coisa certa:
O Carto, enquanto instrumento de fidelizao, con- O Consumidor a razo de existir de qualquer tinua a ser pertinente, ou ter os dias contados?
Marca!
Como Consumidores que tambm somos, assumimos muitas vezes que j so Cartes a mais. Mas
A conscincia do papel central que o Consumidor ser esta a opinio generalizada?
ocupa no Marketing dos dias de hoje tem contribudo
para o desenvolvimento de inmeros Estudos de Deste Estudo, conclui-se que importante que exista
Mercado nos ltimos anos. Novas tendncias, novos uma prova fsica que materialize a relao
grupos de interesses, novas atitudes, novas relaes Marca/Consumidor. Quanto mais slida for essa
com os media, novas oportunidades... muito se tem prova, mais forte a relao tender a ser. Caso conevoludo no conhecimento do Consumidor.
trrio, a relao torna-se distante. O Carto de
O QUE PENSA DISTO, SR. CONSUMIDOR?

Mas quando falamos de Marketing Relacional, a necessidade de conhecimento vai mais fundo. Tudo o
que fazemos, ou dizemos, tem de ser capaz de gerar
uma reaco (interaco). Um dilogo de palavras,
reaces e emoes que, ao longo do tempo, contribuir para construir relaes cada vez mais for-

Estudo realizado em Out/Nov 2005. Universo: indivduos de

ambos os sexos aderentes a Programas de Fidelizao, entre
os 25 e os 54 anos, residentes na Grande Lisboa e no Grande
Porto. Metodologia Quantitativa: 500 entrevistas telefnicas.
Metodologia Qualitativa: 2 reunies de Grupo, uma em Lisboa,
outra no Porto, com 10 participantes cada.

46

Cliente surge como a forma mais prtica e mais con- A possibilidade do Carto de Cliente funcionar tambm como Carto de Crdito no muito valorizada
veniente de dar corpo relao.
partida, na medida em que, quando adere a um
Mas o Consumidor revela-se pragmtico. Para si, o programa de fidelizao, o Consumidor procura,
Carto serve apenas um objectivo: dar acesso a des- acima de tudo, vantagens promocionais e no financontos! No gera qualquer sentimento de pertena ceiras. No entanto, a possibilidade de vir a aderir ao
crdito remetida para o futuro, mas no descarou exclusividade.
tada.
A dinmica de utilizao de um Carto est directamente relacionada com a dinmica de comunicao VANTAGENS
da Marca. Ou seja, importante ir dando motivos Quais valoriza mais?
para o Consumidor se lembrar de o utilizar.
De entre as vantagens mais valorizadas pelos ConCartes de Fidelidade
sumidores no mbito de Programas de Fidelizao,
90% dos entrevistados possuem um ou mais Cartes de Fi- destacam-se com mais referncias espontneas:

delidade.
Os principais motivos de adeso a um Carto so o acesso a
Promoes (35%), brindes (28%) e Concursos exclusivos
(16%):

60% dos possuidores de Cartes afirmam utiliz-los regularmente.

Entre os no utilizadores, o principal motivo o facto de terem
deixado de ir loja/quebra de relao com a marca (50%), enquanto cerca de 25% afirmam no valorizar as vantagens.
Aqueles que j utilizaram o carto, mas que deixaram de o
utilizar, justificam-no essencialmente pela inrcia/esquecimento4 (75%). Este tambm o principal motivo que justifica
a no adeso a programas de fidelidade consubstanciados em
cartes (65%).

47

- Concursos e sorteios (43%)

- Carto de cliente (42%)
- Vantagens em parceiros (42%)
- Ofertas/Brindes (39%)
- Vales de desconto (32%)
- Acesso a Descontos (30%)
- Crdito sem juros (29%)
Conclui-se que o Consumidor valoriza vantagens tangveis, programas que o prprio pode facilmente monitorizar e sistemas de redeno rpida. No so
valorizados programas de fidelizao que apresentem prmios magnficos, mas que na prtica sejam
de difcil acesso.
A falta de comunicao das marcas surge aqui como grande
responsvel pela falta de interesse dos consumidores nos Programas de Fidelizao e nos Cartes em particular. Uma estratgia de Marketing Relacional eficaz pode e deve relanar
estmulos sua utilizao.
4

Conclui-se que o Consumidor valoriza vantagens tangveis, programas que o prprio pode facilmente monitorizar e sistemas de redeno rpida. No so
valorizados programas de fidelizao que apresentem prmios magnficos, mas que na prtica sejam
de difcil acesso.

- o Consumidor ganha duplamente e, sempre que beneficia de vantagens nos parceiros, est a reforar
os seus laos com a Marca.
Estas vantagens em parceiros so vistas como uma
mais-valia do Programa, mas no como motores de
adeso ao mesmo.
A COMUNICAO
Gosta que as Marcas falem consigo?

Cerca de 85% dos inquiridos afirma costumar receber comunicao das Marcas. Quando questionados sobre a frequncia com que as Marcas se lhe
dirigem,
ressalta a frequncia mensal (40%) e a triO Consumidor no est disposto a esperar muito
tempo para poder beneficiar de um prmio. A no mestral (38%). Para 70% dos entrevistados, trataser que este seja de tal modo aliciante que a es- se de uma frequncia regular, enquanto 25% deste
pera acabe por funcionar como investimento. o universo considera um ritmo demasiado elevado.
caso dos Programas de Passageiro Frequente, das
companhias areas.
Os descontos imediatos ou vales de desconto
surgem como preferncia face aos brindes, que muitas vezes so percebidos como de qualidade e utilidade duvidosa.
Outras vantagens, como informaes privilegiadas
sobre produtos, aces, novidades... so consideradas muito interessantes, mas s por si no vinculam
o Consumidor Marca.
Se no mbito de um Programa de Fidelizao a
Marca oferecer tambm vantagens noutros parceiros, isso ... o ideal! uma espcie de 2 em 1:
- a Marca demonstra que no se poupa a esforos
para satisfazer o seu Consumidor e que tem capacidade de negociar e surpreender.

48

No contacto com o Consumidor aceite a utilizao

dos vrios suportes. Mas a opo por cada um deles
deve depender do objectivo da aco e da mensagem a ser veiculada.
O telefone (voz) considerado o meio menos aceite
para contactar os Consumidores, no mbito de um
Programa de Fidelizao.
Os canais de comunicao preferenciais so:
SMS Ideal para aces relmpago
Rapidez, urgncia
Ex: clube de vdeo que avisa que pode reservar os
filmes para o fim-de-semana
Correio Informao para ler com comodidade
Formal, ntimo
Ex: aniversrio, lanamentos, aces especiais
Internet Aco dinmica
Rapidez, oportunidade, descomplicado, utilizao
de som
Ex: saldos, promoes, festas.
Costuma interagir com as Marcas?
18% dos Consumidores entrevistados afirmam participar em concursos, promoes e passatempos.
Destes, 61% preferem participar atravs do preenchimento de cupo na loja, contra 29% que preferem envi-lo por correio. O SMS, como forma de
participao em passatempos, representa j 10%
das preferncias e assume maior representatividade junto dos targets mais jovens.

49

Quanto vale a Amizade?

Partilhar as vantagens da Marca com um amigo...
sim! Se ganhar alguma coisa com isso e muito importante! se no for complicado ou no exigir
grande esforo. esta a concluso a que chegamos.
As Mulheres assumem-se mais disponveis para recomendar Marcas s suas amigas. A faixa entre os
35-44 anos surge neste estudo como a mais receptiva partilha e recomendao.
O motivo da recomendao de uma Marca a um
amigo prende-se, na maioria dos casos, com os prmios em causa (50%), sendo a confiana na Marca
o segundo motivo mais referido.

Apesar de, s por si, a confiana na Marca no ser Compras online

motivo suficiente para a recomendao, no entanto assumido que esse pressuposto indispens- Cerca de 35% dos inquiridos afirmam ter hbitos revel para que o Consumidor aceite partilhar a sua gulares de acesso internet, sendo o sexo masculino aquele que apresenta o maior ndice de adeso
preferncia pela Marca.
(68%).
VENDA DISTNCIA
Procurmos entender como se processa a relao
com as Marcas, quando no existe um canal directo
que facilite o contacto. At que ponto o Consumidor
entende e adere aos cdigos da venda distncia,
quer online, quer offline.
40% dos inquiridos afirmaram j ter efectuado compras distncia. Esta percentagem aumenta substancialmente quando isolamos o sexo feminino.

Quanto aos canais privilegiados para efectuar com- Relativamente ao local de acesso internet, de
pras distncia, conclui-se que o correio continua a realar o facto de 44% j o fazerem a partir de casa,
reunir a maioria das preferncias (50%), sendo a
compra por catlogo a principal responsvel por
esta realidade. Com 22%, em igual posio, surgem
o telefone e a internet, demonstrando a crescente

Sendo que 48% acedem exclusivamente no local de

trabalho.
Quanto ao tipo de sites que costumam visitar, destacam-se os de cinema e as rdios online, seguidose nas preferncias os jornais e as viagens.

50

Como principais freios, foram referidos os seguintes:

Insegurana nos procedimentos
Formas de pagamento
Limitaes do suporte (computador, electricidade,
internet)
Tempo entre pedido e experimentao.

Os principais produtos adquiridos online so livros e

CDs, embora as viagens surjam j com 15% das
preferncias.

Neste sentido, foram destacadas como funcionalidades mais interessantes, num site de comrcio
electrnico, a consulta de artigos (43%) e de preos
(22%).

A compra on-line ainda apresenta alguns receios,

Da anlise efectuada, concluiu-se que a internet as- mas a consulta on-line cada vez mais aliciante, pela
sume um papel cada vez mais importante na deci- rapidez e comodidade que lhe esto associadas.
so de compra dos portugueses, embora muitas
vezes a compra no seja efectuada por este canal. A reaco compra on-line pode estar associada
resistncia alterao de comportamentos (quesComo principais factores de atraco, foram referi- tes de segurana), ou necessidade de ver o prodos os seguintes atributos:
duto.
Praticidade
Comodidade
Relativamente aos Programas de Fidelizao, ficou
Rapidez
demonstrado que este um canal a explorar ao nvel
Entrega normalmente rpida
da comunicao, apesar das resistncias que foram
Diversidade de consulta, comparao e escolha.
detectadas quanto ao acto de compra online.

51

CONCLUINDO...
O Consumidor no distrado.
Se no repara na sua Marca porque no est a
usar os trunfos certos. Se repara na sua Marca,
mas no se deixa conquistar, das duas uma: ou no
valoriza os seus atributos (no sente necessidade/
apetncia), ou no soube chegar-lhe ao corao.
Possivelmente, mesmo ao seu lado, uma outra
Marca estar a piscar-lhe o olho, numa atitude mais
irresistvel.
O consumidor no distrado... nem ingnuo!

vantagens reais do Programa, se no mantiver um

contacto regular, capaz de manter a chama acesa...
ento o Consumidor desliga-se. Esquece. Mas no
apaga a Marca da sua memria. Pior que isso: riscaa!
RECOMENDAES
Este Estudo de Mercado vem ajudar-nos a cimentar
algumas ideias que a experincia de vrios anos nos
permitiu intuir, mas sobretudo permite-nos assumir
com maior segurana algumas recomendaes
base:

Antes de iniciar um Programa de Fidelidade, defina

Tem perfeita conscincia de que as Marcas se des- claramente os seus objectivos imediatos, de mdio e
dobram em manobras de seduo para o conquis- de longo prazo. Mantenha-os sempre presentes e
tarem. E sabe alis, conta com isso! que depois actualizados! E se no estiver seguro de poder cumde preencher um inocente cupo, ou depois de se pri-los, prefervel no avanar. Ainda...
registar online, a Marca vai passar a namor-lo e so Rena toda a informao Cliente num nico subretudo a mim-lo.
Uns gostam... e aderem a Programas de Fidelizao. porte de dados e assegure os acessos necessrios,
em real time, de modo a garantir que a informao
Outros no...
esteja disponvel transversalmente empresa (e a
O consumidor que adere, f-lo de uma forma inte- eventuais parceiros que assegurem o contacto com
resseira. Espera da Marca todas as atenes e van- o Consumidor).
tagens exclusivas. Iniciar um Programa de Fidelidade
, na perspectiva do Consumidor, assumir o com- Crie linhas de comunicao e atendimento ao Conpromisso de construir uma relao activa. Cabe sumidor, que facilitem o acesso a informaes, suMarca o papel de dinamizador. O Consumidor aceita gestes e muito importante reclamaes!
a moeda de troca: preciso interagir, respondendo Lembre-se que um Consumidor que reclama no
curiosidade da Marca, experimentando novos pro- indiferente Marca... Transforme um episdio
dutos/servios, dando provas de fidelidade (con- menos feliz numa oportunidade.
sumo).
Mas se a Marca no estiver altura das expectati- Comunique de forma eficaz. A mensagem a passar deve ser clara e objectiva, mas sobretudo capaz
vas que criou, se no for capaz de demonstrar as
de gerar uma reaco.

52

 Segmente a sua Base de Dados de acordo com os

objectivos. Os Consumidores no so todos iguais e
a mensagem que precisa de comunicar num determinado momento, em princpio, no interessa a
todos!

empresas vivem dos eus clientes, da capacidade de

satisfazer as suas necessidades e de os manter felizes. Nunca como agora a designada Gesto de
Sorrisos fez tanto sentido.
Mas muitas empresas ainda encaram a reclamao
como um problema e no como uma oportunidade.

Aposte na simplicidade das mecnicas. bom ser

original, mas sem complicar! O Consumidor no est A complaint is a gift
disposto a fazer grandes esforos para aderir ao
convite de interaco das Marcas.
O nmero total de Clientes insatisfeitos, atinge valores 15 a 95 vezes superior ao nmero de Clientes
Assegure-se de que as vantagens so facilmente reclamantes, uma grande proporo dos Clientes
percebidas pelo Consumidor. No espere que ele as descontentes, recomenda negativamente a emprocure nas entrelinhas.
presa, tendo o passa palavra negativo um impacto
4 a 10 vezes superior ao positivo, potenciado pelo
7. A Gesto de Reclamaes
impacto que a Internet e as mailings lists tm nesta
um elemento central no Marketing Relacional. As divulgao negativa.

53

Outro dado importante que 96% dos Clientes in- to de reclamaes deve ser o de evitar a criao
satisfeitos no reclama pois encara a reclamao de terroristas. O boato aqui um elemento poderocomo uma perda de tempo.
sssimo, pois capaz de ampliar a capacidade ou incapacidade da empresa em gerir a reclamao.
A perda de Clientes por insatisfao traduz-se numa Reclamao como oportunidade:
significativa reduo de lucros potenciais, no perodo
esperado de relacionamento com esses Clientes
Encarada como uma oportunidade, a gesto de reclamaes permite:
A atempada e eficiente resoluo do problema, resulta em elevados nveis de reteno/recuperao Corrigir problemas,
Incorporar ideias construtivas para melhorar as solues em vrios nveis:

tendo um impacto multiplicador nos ndices de sa- melhorar os produtos, e o servio

melhores prticas de marketing & comunicao,
relacionamento e atendimento
transformar material promocional em material informativo
tisfao dos clientes e respectiva divulgao. Clien- estar mais prximo do cliente
tes cujas reclamaes foram adequadamente
resolvidas transmitem-no a cerca de 15 pessoas. A Se problemas e falhas ocasionais so de algum
resoluo acima das expectativas do Cliente, induz modo inevitveis, Clientes insatisfeitos so perfeiem nveis de lealdade mais elevados do que no caso mente evitveis!
de Clientes que nunca reclamaram.
Uma adequada gesto de reclamao e recuperaA satisfao induz lealdade e reteno:
o deve transformar um cliente aborrecido e frustrado num cliente leal e satisfeito. E a recuperao
Um cliente satisfeito de algum modo leal... Um efectiva do cliente pode melhorar os ndices de afinicliente muito satisfeito imensamente leal.
dade e reteno como se pode observar no quadro
anterior.
A criao de apstolos positivos ou aps tolos negativos (designados de terroristas) hoje em dia um
dos factos mais importantes na gesto de clientes.
Mais do que gerar apstolos positivos o foco da ges-

54

Em situaes de insatisfao, como proceder de

modo a destruir o menos possvel o nvel de reteno
e lealdade?
A nfase deixa de ser no custo de agradar / recuperar um cliente para incidir no valor acrescentado
dessa atitude / resultado. Para tal deve-se actuar
na amplitude de aco dos front office sentido de
justia e vanguarda da competitividade do servio ao
cliente.
A recuperao do cliente permite taxas de rentabilidade interessantssimas:

55

 Valor da reteno de quem reclama,

- Vendas no abandonadas,
- Novas vendas e referncias positivas
No agradvel falhar... no entanto querer sempre
ouvir quando ocorre,
A ignorncia um perigoso inimigo. Apenas uma pequena parcela dos insatisfeitos chega a reclamar,
dando assim oportunidade marca de corrigir, o
que nos deixa uma concluso importante: A insatisfao sem reclamao um problema!
A Gesto de Reclamaes Vantagens:
Melhor imagem
Lealdade dos Clientes
Perda de Clientes inexpressiva
Aumento da quota de mercado
Noo realista do grau de satisfao
Constante melhoria de produtos e servios
Melhores relaes internas
Rentabilidade acrescida

Apesar de uma politica de recuperao representar

custos, fundamental entender que uma m actuao e a consequente insatisfao tem um custo que
no controlamos, pois o custo de substituir um
cliente vrias vezes mais alto que o custo de manter um j existente.
Uma adequada gesto relacional assegura menores
investimentos comunicacionais dirigidos conquista,
(com difcil anlise de resultados), e possibilita maiores investimentos comunicacionais dirigidos base
de clientes.
O Papel dos Gestores de Reclamaes:
No gere reclamaes quem quer (ser que algum
quer?), mas sim elementos da empresa importantes na relao com clientes e que devem ter algumas caractersticas prprias:

Serem pacientes,
Articular os interesses da marca com os do cliente,
Sugerir alteraes estrutura, politicas e procedimentos,
O envolvimento do Top Management crtico no su- Conhecer detalhadamente os processos,
cesso da gesto de reclamaes, e no sucesso dos Possurem experincia noutros departamentos
programas de CRM em geral. fundamental na pode ser uma vantagem,
forma como internamente se transmite a motivao
e o incentivo satisfao dos clientes, sendo impor- A reclamao deve ser facilmente acessvel aos
tante a clarificao da cultura e da postura, ne- clientes, pois reclamaes resolvidas de imediato
cessria amplitude de manobra na hierarquia para a contribuem para menor nvel de insatisfao e frusresoluo das reclamaes de forma efectiva, justa, trao e a maior rapidez na reso
rpida e corts, sendo um processo a ser monitorizado e revisto constantemente para uma boa gesto e partilha da informao, para correco dos
processos internos.

56

resoluo corresponde a maior eficincia e econo- es,

mia.
Assegurar que a perspectiva dos clientes adequadamente incorporada no processo de deciso da
companhia
Principais Passos na Gesto de Reclamaes:
A Gesto de reclamaes incorpora as seguintes
1. Recepo da reclamao,
componentes:
Promover, facilitar e pedir desculpas em nome da Cultura,
marca, encorajar os clientes a dizerem exactamente Organizao,
o que querem
Processo,
2. Registo e arquivo (papel ou base de dados),
Avaliao de resultados.
Catalogar, classificar de modo a poder ser consul- Ratio de resolues no 1 contacto
tado, fcil identificao, facilitar a anlise
Ratio de resolvidas vs no resolvidas
3. Processamento da informao,
Ratio de fundamentadas vs sem fundamento
Recolha de toda a informao relevante, encami- Ratio de reclamaes vs correces implementanhar para resoluo, alocar um gestor, passar a um das
outro nvel de autoridade se necessrio,
Timming da resoluo vs timming da alterao
4. Dar conhecimento ao cliente,
Resposta personalizada, no evitar esforos para Em checklist:
entrar em contacto com o cliente
5. Anlise e research,
De que forma a repetio de compra para ns
Para que o sistema seja justo necessrio reco- importante?
lher informao e ter todos os lados da historia
Existe um sistema de procedimentos na gesto de
Guarde todos os relatrios referentes ao processo reclamaes?
6. Proposta e resoluo,
O staff da empresa tem noo da importncia do
Dar conhecimento aos envolvidos funcional e hie- sistema?
rrquico
Existem incentivos de reforo ao aumento da con Mantenha o cliente informado
centrao na satisfao dos clientes?
Logo que exista uma resoluo informe o cliente
A reclamao facilmente acessvel pelos clientes?
7. Follow up,
O sistema est organizado de modo a que :
Verificar se a resoluo do agrado do cliente. Foi
efectivada?
8. Relatrios, estatsticas e concluses.
Produzir estatsticas e propostas de ajustamentos
aos processos,
Desenvolver aces que minimizem as reclama-

57

 Os funcionrios da linha da frente possuam a amplitude de deciso e responsabilidade para resolverem reclamaes?
Reclamaes mais srias e em maior escala so
entregues a um gestor de reclamaes?
Existe treino e formao na rea das reclamaes?
Procuramos obter feed-back quanto ao nosso sistema de reclamaes?
Usamos o sistema para controlo de qualidade, preveno de problemas, relatrios internos, e propostas?
Em sntese a para termo uma ideia das razoes pelas
quais as empresas perdem clientes enunciamos um
estudo McKinsey:
Porque abandonam os clientes?
1%
Morrem
3%
Mudam de residncia
5%
Deixam de comprar
9%
Preo
14%
Insatisfao com a soluo
68%
Atitude de indiferena
Os novos clientes de uma empresa so na sua maioria clientes insatisfeitos da concorrncia.

58

Muito mais que uma ferramenta na

gesto da relao com os clientes
2.

2 parte: CRM
Muito mais que uma ferramenta na gesto
da relao com os clientes

Desenvolver a relao
Um programa de Marketing Relacional vive da capacidade de encantar os consumidores:
Usar a palavra certa, no momento certo

1. Estratgias de Reteno e Lealdade

Se os clientes no so todos iguais

Demonstrar que o cliente o mais importante para

a marca
Surpreend-lo e recompens-lo pela fidelidade

se no tm todos as mesmas necessidades

se tm diferente valor para a marca

ento faz sentido trat-los de forma diferente!

nos Clientes de maior potencial que faz sentido investir mais.
Devemos apostar no crescimento do cliente na
marca
(quota no cliente vs. quota de mercado)
e ter a coragem de abandonar aqueles que no
forem rentveis.

2. Programas de Lealdade e Rendibilidade do

Cliente

Incentiv-lo a ir mais longe na relao

A importncia da comunicao
A estratgia de comunicao assume um papel capital num programa de Marketing Relacional:
a frequncia da comunicao
os motivos de comunicao (porque sim nunca!)
os canais a utilizar (offline, online)
os incentivos

62

nada pode ser deixado ao acaso.

Ranking de Clientes

procura cada vez mais no contacto com o produto,

com a marca, com o conceito oferecido o consumidor que procura uma experincia e no apenas
um produto.

A anlise da BD de Clientes permitir identificar diferentes perfis, que daro origem criao de seg- Talvez seja a altura de lhe pedir, como leitor e como
mentos grupos com comportamentos consumidor, a resposta para a seguinte questo:
semelhantes.
Qual foi e onde foi a melhor experincia que teve
como consumidor?
Para cada segmento dever ser definida uma estratgia, com objectivos claros.
Foi numa loja com excelente atendimento? Numas
Clientes muito especiais, com elevado potencial e for- frias no hotel onde esteve hospedado? Na compatemente rentveis para a marca devem ser acari- nhia area onde viajou o Vero passado? No resnhados e... surpreendidos!
taurante que no conhecia e foi atendido como se
fosse cliente de h anos? Quando foi ao futebol e a
3. Estratgias de Promoo da Lealdade
sua marca preferida de bebida lhe ofereceu a oportunidade de viver um jogo fantstico? Tente visualizar
O Marketing Experiencial surge ento como um ins- uma experincia na sua cabea, reviva-a, penso no
trumento poderoso, que no podemos usar para local onde estava, relembre tudo o que o rodeava dutodos, mas que profundamente eficaz para alguns. rante esta experincia e lembre-se como se sentiu
antes, durante e depois desta.
O mercado, tal como o conhecemos e como j vimos
atrs, tem vindo a sofrer transformaes profundas Na maior parte das vezes -nos difcil lembrar este
e ns encontramo-nos neste momento no meio de tipo de experincias, porque de facto so poucas as
uma revoluo profunda liderada pelo consumidor que nos acontecem, que nos so proporcionadas,
cada vez mais esclarecido exigente e com maior mas se a questo for colocada noutro sentido e perpoder de deciso, que j no responde simples- guntarmos se nos lembramos de alguma experincia desagradvel nestas situaes, decerto que as
mente ao poder dos media ou origem da marca.
respostas sero em maior nmero!
Esta revoluo obriga-nos a repensar os modelos de
marketing tradicionais, no s os modelos como os Hoje o consumidor procura respeito, reconhecibenefcios que este associa a cada produto ou ser- mento e comunicao relevante. E a melhor maneira
vio, benefcios estes que j no podem ser virados de lhe proporcionar o que ele pretende atravs da
para o cumprimento de objectivos da empresa como experincia que lhe podemos oferecer, porque as exfidelizao e aumento de quota de mercado, ndices perincias so pessoais, relevantes, memorveis,
de notoriedade etc. mas sim para o consumidor que sensoriais, emocionais, logo significativas.

63

Esta evoluo teve origem neste incio de sculo,

principalmente devido a 3 fenmenos especficos:
1 A omnipresena de informao;
2 A supremacia da marca;
3 Tudo se torna uma forma de comunicar.
Se no concordam, veremos:
A omnipresena de informao est associada a
novas tecnologias, mesmo que ainda no esteja a
acontecer, no futuro, toda a informao que puder
ser digital, ser mesmo, o que levar a que tudo seja
comandado por informao tecnolgica. Basta olhar
para alguns exemplos cinematogrficos que h uns
anos revelavam tendncias futuristas que hoje so j
uma realidade e basta olhar nossa volta que podemos ver que estamos rodeados de inovaes tecnolgicas e que estas esto a entrar nas nossas
vidas a velocidades estonteantes o que faz com que
as nossas necessidades mudem e se tornem cada
vez mais volteis. Onde adjectivos como customizao, rapidez e convenincia se tornam essenciais e
so cumpridos pelo rpido desenvolvimento tecnolgico que no futuro ir permitir, pela maneira como
j se integram nas nossas vidas, a ligao cada vez
mais rpida e interligada entre o mercado e o consumidor, a qualquer hora em qualquer altura a partilha de experincias ser uma realidade.
Marca, branding, love brands, retro brands, marca,
marca, marca, hoje tudo gira volta dela. J no falamos de produtos ou servios mas de marcas. A
supremacia da marca j uma realidade, um bom
exemplo o esforo das empresas em melhorar
cada vez mais a sua marca, valorizando-a, tornando-

a num activo da empresa, no principal produto que

se desdobra e multiplica em aplicaes, tornandose omnipresente nos locais habituais e nos locais
menos esperados ou associadas a acontecimentos,
eventos, aces, merchandising, etc.
As marcas tornaram-se cada vez mais fortes, pois
so usadas e estendidas no seu uso atravs de fortes associaes. Hoje qualquer local ou produto vlido para comunicar ou estender o uso da marca e
quanto mais inesperado, melhor. Assim e atravs de
associaes ou produtos, a marca valoriza-se e proporciona uma experincia de marca atravs de vrias situaes de consumo que se interligam. O seu
grafismo, a sua fora, a sua identidade reconhecida
pelo pblico leva a que esta se consiga prolongar
para outros produtos ou conceitos fora do produto
ou conceito base. Por exemplo, hoje podemos beber
uma gua com a mesma marca de um designer de
moda, podemos usar roupa associada antes a uma
marca exclusiva de calado, podemos usar bijouteria
ou conduzir um carro de uma marca de relgios,
tudo isto prova o valor da marca e prova que num
mundo onde o valor de marca domina o mercado,
os produtos deixam de ser simplesmente funcionais
e meios de benefcios para evolurem para meios
que proporcionam e aumentam para vrios nveis as
experincias do seu consumidor.
Tal como todos os produtos comeam a adoptar
marcas, tudo o que a estes se associa, comunica.
Assim as pessoas, o negcio, os intervenientes de
um negcio, os produtos, o que constitui os produtos
etc. tudo se torna uma forma de comunicar, o que
deixa os fabricantes mais expostos e com necessidade de tomar conscincia deste facto, adoptando

64

estratgias e produtos para respeitar este principio, pois a comunicao expe-nos aos seus clientes, investidores, imprensa e comunidade e se mal
dirigida ou no caso de uma crise pode ser fatal para
o seu sucesso.
O tom da comunicao tambm se modificou, deixou de ser apenas informao para passar a ser entretenimento, proporcionar sensaes, onde tudo
comunica e tudo apela aos sentidos.
So estes fenmenos que do origem Economia
de Experincia, que transforma commodity em experincia. Que nos faz olhar para a gesto de marketing de uma forma completamente diferente,
onde as empresas se redesenham e definem as
suas competncias e de forma a capitalizar estas
novas oportunidades. As empresas pretendem
mais que nunca a capitalizao das suas marcas e
a construo de uma relao global, integrada e direccionada entre si e os seus clientes. Afinal, se formos analisar o valor que pagamos entre um bem
de consumo como o caf, podemos comear a perceber que estamos a comprar uma experincia e
no o produto em si, experincia esta traduzida na
associao do consumo deste produto a momentos de lazer, pausa, locais etc.
Se formos analisar de uma forma superficial as tcnicas de marketing tradicional, facilmente se percebe que estas esto associadas a atributos
funcionais e benefcios de um produto ou de uma
marca, e todas as estratgias, definies de categorias de produtos, concorrncia, mercado etc. se
definem a partir destes pontos.
fcil comparar produtos com outros que ofere-

65

cem os mesmos benefcios ou tm as mesmas caractersticas ou atributos funcionais, onde a diferenciao feita pelo grau de importncia de cada
benefcio ou atributo para o consumidor e pelo valor
da marca. O consumidor visto como decisor racional que compara os produtos atravs de benefcios e atributos e no como um ser emocional que
procura obter uma experincia agradvel de uso.
claro que as caractersticas so extremamente importantes, mas hoje o consumidor j espera qualidade e j espera que estas sejam uma parte
integrante do produto, mas como o consumidor est
cada vez mais exigente e inteligente e procura algo
adicional, a emoo, a experincia, mesmo que inconscientemente factor crtico de sucesso. O comportamento de compra no algo racional, feito
ao nvel do nosso subconsciente, no existe uma prevalncia das variveis racionais nas decises de
compra, como o preo ou a utilidade do bem.
Os consumos representam, por exemplo, smbolos
exteriores de expresso de identidade e ao analisarmos a percepo do consumidor face aos milhares de estmulos a que se est sujeito e poder
verificar-se que a deciso de compra est muitas
vezes associada a estmulos que vo de encontro s
suas necessidades como indivduo, motivaes, emoes e vivncias de experincias.
Estamos num ponto de viragem, no meio de uma revoluo que vai pr em causa os princpios dos tradicionais modelos de marketing baseados em
atributos e benefcios para os substituir por modelos
baseados em experincias.

O termo Experiential Marketing, Experience Marketing ou Brand Experience refere-se a experincias

reais do consumidor que so proporcionadas pelas
marcas, produtos ou servios com o objectivo de
que estas se transformem em vendas, reconhecimento e reforo de imagem de marca.
a diferena entre dizer ao consumidor os benefcios de um produto ou servio, ou deixar que o consumidor experimente ou obtenha a experincia por
si prprio dos benefcios que este lhe pode oferecer.
O Experience Marketing d a oportunidade do seu
cliente obter uma experincia de marca, produto ou
servio para que este consiga reunir a informao
suficiente para decidir de forma inteligente e informada sobre a sua compra.
Os negcios podem viver ou morrer, no pelos atributos que prometem mas sim pela experincia que
oferecem ao seu cliente em todos os pontos em que
comunica com este. Na loja, no seu site, com o seu
produto, e atravs de eventos e publicidade, todas
estas formas devem ser integradas de forma a proporcionar uma experincia ao seu cliente. Caso seja
bem implementada a estratgia de Experience Marketing pode elevar um produto que satisfaz, a um
produto que faz com que o consumidor o deseje e o
use repetidamente para voltar a viver a experincia.
Ento o que se consegue perante o consumidor?
1 - Relaes fortes com as marcas: as experincias so vividas para alm dos tradicionais pontos
de encontro. So vividas em momentos de lazer. Por
isso, as marcas ficam mais prximas! Atravs de

experincias, as marcas associam-se vivncia de

momentos nicos. Por isso as marcas ganham
valor!
2 - Reforo de Posicionamento: fcil escolher experincias que exprimam de um modo eficaz o posicionamento das marcas. Por isso as marcas
reforam a sua diferenciao!
Mas a pergunta que talvez ainda continua nas vossas cabeas mas afinal o que exactamente uma
experincia? Porque que as experincias so
assim to importantes? Existem diferentes tipos de
Experincias? E mais importante, como se implementam estas experincias?
Vamos ento avanando para tentar responder a
estas questes.
Experincias so acontecimentos privados que ocorrem em resposta a determinados estmulos. As experincias envolvem a totalidade do ser que as
sente, quer sejam reais, irreais como nos sonhos ou
virtuais, resultam da observao directa ou participao em determinado evento. As experincias so
normalmente induzidas ou provocadas por determinada situao ou estimulo, as experincias provocam reaces a estmulos.
Nas estratgias marketing, tendo em conta o valor
da experincia, devemos ento ser fornecedores de
experincias atravs da provocao de estmulos
que resultam em experincias. Dependendo do que
se faz e como se faz a nossa empresa ou marca ir
beneficiar porque ir estar associada a estas experincias que provocam sentimentos, e sabemos que

66

os sentimentos agradveis face marca reforam a

relao. No entanto isto no quer dizer que o consumidor passivo, quer dizer que a empresa deve
dar o primeiro passo para proporcionar uma experincia mas esta deve estar depois atenta reaco
do consumidor.
O Experience Marketing diferencia-se do Marketing
Tradicional pois foca-se em 4 ideias chave principais,
so elas, Experincia do Cliente, Anlise de Situaes
de Consumo, Os Clientes so Seres Racionais e Emocionais e os Mtodos e Ferramentas deixam de ser
Analticos e Fixos para passam a ser Eclcticos e Diversificados:
1 - Experincia do Cliente

mentar, por isso uma forma de ultrapassar este

handicap foi recorrer a tcnicas hoje bem conhecidas como o Tryvertising ou Experimentao no ponto
de venda ou mesmo em casa ou outros locais, levando os consumidores a conhecer os produtos, experimentando-os em ambientes mais descontrados,
porque quem gostar pode no s comprar mas tambm aconselhar e sabemos que o Word of Mouth
a melhor ferramenta de comunicao.
Um bom exemplo desta forma de experincia o
sector automvel, uma marca recentemente lanou
uma campanha que incentivava o consumidor a
levar o carro para casa para experimentar, pois
assim no ia quer desfazer-se dele, desta forma o
consumidor nem percebe que est a ser seduzido
pela marca. Outras situaes interessantes, ainda
no sector automvel, so por exemplo a disponibilizao de modelos de topo da marca para os clientes
VIP de determinada cadeia de hotis, assegurando
um servio personalizado e de grande exclusividade
aos seus hspedes que lhes proporcionava assim
uma experincia de marca agradvel.

Em contraste com o Marketing Tradicional, o Experience Marketing foca-se em experincia do cliente.

As experincias ocorrem como resultado de situaes vividas pelo consumidor, so estmulos originados pelos sentidos emocionais e cerebrais, ligando a
empresa e a marca ao estilo de vida do seu consumidor. As experincias substituem os valores funcionais e proporcionam valores sensoriais, 2 Anlise de Situaes de Consumo
emocionais, cognitivos, comportamentais e relacionais.
Ao contrrio do Marketing Tradicional, o Experience
Marketing no se foca em produtos mas sim em siExperimentao Experimente antes de Comprar, tuaes de consumo onde esses produtos podem
as oportunidades de influenciar o consumidor pe- ser inseridos, por exemplo, ao contrrio de se penrante determinada marca ou produto so agora vis- sar em shamp, gel de banho, toalhas, pasta de dentas de outra forma. mais fcil influenciar o tes etc. pensa-se em bem estar, relaxamento,
consumidor depois da compra ocorrer e durante a beleza, cuidar do corpo num espao que a nossa
experincia de uso do que antes desta. Ora isto nem casa de banho e comea-se ento a pensar que tipo
sempre possvel, porque o consumidor muitas ou marca.
vezes no est disposto a comprar algo sem experi-

67

de produtos se podero inserir para proporcionar

estas experincias em situao de consumo.

Mas mais importante ter a noo que o cliente

racional mas guiado por emoes, por isso h que
entret-lo, estimul-lo, afect-lo a nvel emocional de
Assim mais fcil questionar como que os produ- forma positiva e muito importante, desafi-lo para
tos se podem desenvolver atravs de caractersti- uma experincia.
cas, benefcios, embalagem, comunicao etc. para
potenciar a experincia de consumo que o consumi- 4 Os Mtodos e Ferramentas deixam de ser Anador procura. O consumo torna-se na expresso de lticos e Fixos passam a ser Eclcticos e Diversificaum indivduo na sociedade, torna-se numa forma de dos
este se integrar ou destacar nesta.
No se seguem ideias preconcebidas ou sistemas
O consumo de determinado produto oferece agora estipulados, no se usa apenas uma ideia mas sim
experincias de sucesso, alegria, xtase, relaxa- um conjunto diferente de ideias. Em contraste com
mento, divertimento, por isso o consumidor procura metodologias analticas e quantitativas utilizadas
agora nas suas situaes de consumo quais os pro- pelo marketing tradicional, as metodologias e ferradutos que se encaixam com a experincia que ele mentas do experience marketing so diversificadas
pretende. Um exemplo de sucesso facilmente re- e multifacetadas. Primeiro preocupa-se com obter
conhecido numa nova marca de mobilirio e itens boas ideias e explor-las e s depois se preocupa
para casa, instalada h pouco tempo em Portugal. com a execuo destas, ou seja, deve-se pensar de
Esta marca identificou esta tendncia e apresenta uma forma cada vez mais arrojada e out of the box.
os seus produtos em situaes de consumo, criando Ir mais alm, pois os consumidores j no se estiassim uma ideia de estilo de vida associado a cada mulam com mtodos e ferramentas tradicionais.
situao, assim para o consumidor mais fcil adquirir determinado produto para lhe proporcionar o Tem que se dar o prximo passo e no pensar apeestilo de vida e experincia que ele pretende.
nas de forma analtica e quantitativa e sim de uma
forma imaginativa, qualitativa e intuitiva, j existem
3 - Os Clientes so Seres Racionais e Emocionais
tcnicas que se baseiam nesta parmetros, como o
neuromarketing que descobre o que os consumidoPara um Experiential Marketeer, os clientes so res sentem subliminarmente ao observar o crebro
seres racionais e emocionais, ou seja, os clientes humano quando exposto a estmulos externos, idenquando tomam uma deciso racional so influencia- tifica assim padres de avaliao de marcas, produdos ou guiados por emoes associadas a expe- tos ou formas de comunicao, vai assim mais fundo
rincias de consumo que j tiveram ou anseiam ter. do que os mtodos tradicionais de pesquisa. O mais
muito importante identificar quais so estas emo- importante observar o consumidor e o seu comes, que surgem em momentos de consumo ou ex- portamento no s no local de compra mas tambm
perincia de forma a comunic-las correctamente. no local de consumo onde este experencia o produto

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O Experience Marketing pode ser usado em muitas A experincia algo por si memorvel, leva prosituaes, tais como:
moo de relaes mais fortes com o consumidor e
encoraja os ndices de lealdade marca porque tem
Tornar uma marca em declnio, numa marca de su- a capacidade de evocar emoes alm de inspirar o
cesso;
consumidor a envolver-se para adoptar os valores
da marca. A oferta de uma experincia uma opor Diferenciao eficaz e difcil de imitar a marca face tunidade para a marca, que no tem capacidade de
concorrncia;
investimento para actuar no mass market com elevados valores de investimento a nvel comunicacio Criao de uma imagem e identidade de marca;
nal, de criar uma relao emocional, uma
personificao do seu negcio atravs de uma inte Promoo de inovao;
raco tangvel. A experincia pode ser aplicada de
diversas formas, no exige uma interaco fsica
Induo de comportamentos de experimentao, com o consumidor, a experincia provocada pelos
comportamentos de compra com objectivo de ga- sentidos e desde que esses sentidos sejam tocados,
nhar comportamentos de fidelizao de compra.
estamos a proporcionar uma experincia que pode
ser atravs de uma imagem, uma textura, uma menJ hoje, mesmo que no nos apercebamos, o uso sagem escrita que apele a determinado sentido ou
desta tcnica uma realidade, os pioneiros foram crie uma disrrupo, um som, um sabor, um gesto,
sem dvida os Ingleses, pas que onde o termo j no um evento, enfim, tudo o que possa apelar aos nos novidade h muito e onde os Planos de Marketing sos sentidos ou que nos surpreenda pela positiva e
levam muito a srio os investimentos nesta rea a que entra a criatividade e a possibilidade de dicom resultados comprovados. O uso das reas tra- versificao da comunicao feita com o nosso condicionais continua a existir mas j no h a diferena sumidor.
entre below ou above the line. Todas as reas so
consideradas eficazes, mas parte de um plano es- Para comunicar uma excelente experincia e para
tratgico de comunicao integrado que se comple- saber quais os estmulos que devemos provocar que
menta e que muito bem pensado, onde a palavra nos ajudaram a cumprir os nossos objectivos coexperincia toma um lugar importante e onde o prin- municacionais e consequentemente os restantes becipal beneficiado o consumidor, que ir depois be- nefcios que da advm, podemos construir um
neficiar a empresa ou marca.
mdulo mental das reas que afectam os nossos
sentidos, uma das teorias que investigamos foi deEmpresas de grande consumo, empresas de bebi- senvolvida pelo autor Bernd H. Schmitt, onde este
das, transportes, novas tecnologias e servio, entre
outras, esto cada vez mais atentas ao uso da experincia.

69

descreve 5 reas estratgicas de experincias liga- consumidor de modo a que este se envolva de forma
das a meios fornecedores de experincias que for- emptica com a marca. O apelo da marca ocormam a base de trabalho do Experience Marketing. rncia de determinada emoo pode fazer com que
o consumidor se queira envolver com esta para
reas Estratgicas das Experincias:
obter a sensao e experincia que a marca ofe1 Sentir (Marketing dos Sentidos)
rece.
2 Emocionar (Marketing Emocional)
A experincia da sensao envolve estados de esp3 Pensar (Marketing Intelectual e Cognitivo)
rito, a emoo e outros sentimentos.
R
e
a
g
i
r
/
A
g
i
r
(Marketing de Reaco)
4
Pensar
5 Relacionar (Marketing Aspiracional)
Apela ao intelecto com o objectivo de criar correlaes cognitivas ou resoluo de problemas que enVamos ento olhar de perto o que nos dizem:
volvem o consumidor de forma criativa. Levar o
Sentir
consumidor a pensar, discutir, interrogar intrigandoApela aos nossos sentidos (audio, tacto, paladar, o e provocando-o de uma certa forma, cria uma encheiro e viso), tem como objectivo criar experin- volvente forte.
cias sensoriais. Pode ser utilizado de diferentes formas e por diversas indstrias para motivar os A experincia do pensamento conduz o cliente a um
consumidores e acrescentar valor aos seus produ- interessante desafio intelectual, sobretudo para a retos, mas requer conhecimento sobre como propor- soluo de problemas especficos.
cionar um impacto sensorial.
Reagir / Agir
A experincia da percepo confia ao produto uma Tem como objectivo provocar experincias fsicas,
certa atraco peculiar e nica que mexe com os reaces, vontade e incentivo de passar aco,
sentidos do indivduo.
muito conhecido por apelar a estilos de vida e interaces. O marketing de reaco ou aco enriEmocionar
quece a vida dos consumidores de determinada
Apela aos sentimentos do consumidor e s suas marca, apelando potenciao das experincias femoes com o objectivo de criar experincias afec- sicas mostrando ao consumidor formas alternativas
tivas de baixo envolvimento at alto envolvimento de de agir ou reagir perante algo, leva mudana de
alegria e orgulho. Estas experincias so difceis de atitude e comportamento face marca.
recriar na comunicao, ocorrem mais facilmente
durante o consumo. Por isso para o uso de marke- A mudana face a estilos de vida ou comportamenting emocional importante saber e perceber que tos j enraizados, muitas vezes motivada de forma
determinado estmulo pode originar determinada inspiracional e espontnea, muitas vezes transmitida
reaco ou vontade de participao por parte do por pessoas que so vistas como modelos aspira-

70

reas.
aspiracionais a seguir.
A experincia da aco est ligada a comportamentos e estilo de vida
Por exemplo, a Vodka Smirnoff um produto americano, mas ns associamo-lo Rssia devido nossa
Relacionar
experincia, que associa o nome origem e d mais
O marketing aspiracional relaciona as 4 reas atrs legitimidade ao produto. A campanha feita para a
referidas, associa o sentir, emocionar, pensar e agir vodka Absolut, que tem como tema principal o forde forma a ir mais alm dos sentimentos individuais mato da garrafa, originou um clube de fs que code cada um de ns, associa-se s nossas aspiraes lecciona todas as campanhas, pois cada campanha
como pessoas inseridas numa comunidade ou como uma nova experincia. No site do New Bettle, podecultura, transforma-se num ideal. Apela melhoria se fazer um download da forma do carro e decorno nosso eu, apela a um mundo melhor, apela ao lo de forma personalizada, com qualquer motivo ou
aperfeioamento no que h de melhor em cada um cor. Os economistas diriam que a estratgia do iMac
de ns ou na nossa cultura, para que os outros nos de enfatizar o seu design seria totalmente irrelepercepcionem como um indivduo que procura tor- vante, mas impossvel no aceitar que o efeito que
nar-se uma pessoa melhor e que se procura identi- faz o aparelho parecer respirar, quando est em
ficar com determinado modo de estar na vida. E isto modo de hibernao, no tenha um impacto con feito atravs da construo de relaes fortes com tundente na mente do consumidor. Por que o suas marcas e atravs de criao de marcas que ser- cesso do Mach-3 da Gillette? O efeito benfico
mnimo se comparado com toda a tecnologia usada
vem a comunidade onde o indivduo se insere.
para conceber um modelo de trs lminas. Talvez o
A experincia do relacionamento conduz o cliente a homem se sinta mais msculo por se barbear, no
usufruir os benefcios de um produto do qual possa com duas, mas com trs perigosas lminas. Quantos consumidores tatuam na prpria pele a marca
se sentir orgulhoso com seu produto.
Harley-Davidson?
Evidentemente que estas reas podem ser experincias do tipo individual ou colectivo: Sentir, Emo- Estes exemplos so poucos para o que j nos rodeia
cionar e Pensar so necessariamente experincias no nosso dia-a-dia. Agora devemos procurar identifiindividuais, relacionar implica sempre a outra pes- car e integrar estas experincias de forma a cumsoa e agir pode ser uma experincia individual ou prir o objectivo de satisfao do cliente no s antes
partilhada. No primeiro caso referimo-nos a expe- da compra, como durante e depois.
rincias particulares: Sentir, Emocionar, Actuar. No
segundo caso podemos falar de uma experincia h- O Experience Marketing explora assim, atravs de
brida, que se combina essencialmente em duas experincias fsicas e emocionais, um outro olhar
reas: Pensar e Relacionar; Sentir e Actuar. Por l- sobre a atitude de marketing focando-se na expetimo, temas a experincia holstica que integra as 5 rincia do consumidor, no que ele sente (explorando

71

os seus 5 sentidos), no que ele pensa, nas associaes e relaes que faz e como age perante toda a
experincia, para que aps esta anlise que transmite conhecimento, a marca consiga proporcionar
experincias em detrimento de produtos, ou seja, o
produto torna-se no veculo da experincia dirigida
ao consumidor.
Depois de analisarmos de perto o que o autor Bernd
H. Schmitt considera como as 5 reas estratgicas
para construir diferentes tipos de experincias,
resta-nos saber como e com que meios podemos
trabalhar para a implementao destas reas.
Vamos avanar para a forma de criao, construo e implementao de estratgias de comunicao que os marketeers devem seguir para
comunicar experincias de forma a atingirem os
seus objectivos estratgicos.
Os meios fornecedores de experincias, so os
meios que utilizamos para comunicar com o cliente,
tendo em conta que tudo comunica, por isso para
criar uma campanha que envolva uma ou todas as
reas estratgicas que referimos atrs, temos que
pensar que a comunicao envolve diferentes reas
como a identidade visual, a identidade verbal, a
marca, a embalagem de produto, espaos onde o
produto se insere e comunica (ponto de venda, web,
publicidade, eventos etc.). O gestor do produto ou
marca deve saber escolher e decidir quais os meios
a utilizar para criar uma experincia que se identifique com a empresa ou marca.
Meios Fornecedores de Experincias:
1 Comunicao
2 Design Identidade Visual, Identidade Verbal e

Signos
3 Presena de Produto
4 Presena de Marca (Co-Branding)
5 Ambientes
6 Internet
7 Pessoas

Comunicao

A comunicao inclui publicidade, campanhas de relaes pblicas, comunicao externa e interna da

empresa (newsletters, revistas, catlogos, magalogs
que uma juno de revista e catlogo, brochuras,
relatrios anuais, relatrios de responsabilidade social, etc.) entre outras.
Claro que a publicidade a que est mais visvel para
um maior nmero de pessoas, por isso a sua importncia para a maioria das companhias dependendo das suas estratgias. Podemos, atravs da
publicidade, criar uma campanha que utilize uma das
5 reas estratgicas atrs referidas ou mesmo as
5 no total. Por exemplo, se observarmos uma campanha de uma conhecida marca de cerveja nacional,
percebemos que na campanha se passa o sabor inconfundvel, o prazer de saborear que fica retido nas
nossas mentes pela pausa que o anncio faz apenas
para passar a experincia do sabor, o que um facto
que as vendas desta marca superaram as expectativas, ser talvez pela experincia agradvel que se
passou ao consumidor que o levou a querer experimentar e sentir a sensao passada pelo anncio,
talvez! Curioso foi que o principal atributo ou benefcio no foi focado na marca ou produto, mas sim na
sensao que este provoca no acto do consumo.

72

Outro exemplo interessante o de uma marca de

champ que recria uma experincia de banho completamente diferente que apela aos sentidos, onde
uma mulher que est no banho, utiliza o champ e
enquanto est a massajar passa uma sensao que
recria uma cena de um filme americano When
Harry Met Sally, no qual a Meg Ryan simula um orgasmo. O que facto que o champ tem vindo a incrementar as vendas e a campanha no se baseou
mais uma vez nos atributos ou benefcios que este
poder proporcionar ao nosso cabelo, mas sim na
experincia agradvel do banho.

consumo e com as quais se identifica. Esta pea comunica em grande parte o modo de AGIR da marca
e o estilo de vida a si associado.

Mas porque queremos referir exemplos mais corporate, podemos olhar para os relatrios anuais das
empresas. O que antes era apenas uma forma de
publicar contas obrigatrias, hoje tornou-se numa
pea de comunicao que oferece uma experincia
na sua consulta. Os exemplos mais interessantes
vm das empresas de telecomunicaes que transmitem a sua forma de estar no mercado atravs
deste meio, tornando-o em peas nicas de consulta,
O headline: When was the last time you had a totally onde alm de vermos as contas da empresa podeorganic experience, interessante, no mnimo!
mos olhar para outro tipo de informao completaA publicidade emocional que muitas vezes vemos mente inusitada para um relatrio de contas h uns
no a mais indicada na maior parte dos casos, por- anos atrs. Tudo para que a consulta desta pea se
que no se dirige aos sentimentos durante o con- torne numa experincia visual para quem o l.
sumo, o que essencial para que esta estratgia
funcione. Deve-se compreender que tipo de estmu- Muitos outros exemplos poderiam ser dados, mas
los podem provocar certas emoes, deve-se igual- convidamo-lo a descobrir por si, experimente estar
mente estudar a reaco e empatia do consumidor atento e ver!
perante estes estmulos
Design Identidade Visual, Identidade Verbal e SigSo muitos os exemplos que se podem j ver no s nos
na publicidade como na comunicao das empresas
perante os seus vrios pblicos, onde cada pea co- Tal como na comunicao, estas ferramentas so
munica com a funo de criar ou recriar uma expe- as mais importantes quando se fala em construo
rincia agradvel e integrada com os valores da de identidade, desde o nome, o logtipo e os smbolos constitudos por este todas estas ferramentas
empresa ou da marca.
podem passar emoes, visuais e emocionais. Hoje
Outro exemplo interessante que tem surgido so as cada vez mais importante que estas ferramentas
magalogs, cada vez mais as marcas passam estilos passem a forma de estar da empresa ou marca no
de vida os must have (marketing de reaco), asso- mercado.
ciados aos seus produtos, demonstrando experincias que o consumidor pode vir a ter no acto do Muitas tornaram-se cones em que o nome e logo-

73

tipo se misturam para criar um smbolo que apela a

emoes, as love marks so um bom exemplo disso,
quem no se lembra da marca Coca Cola, da pequena maa da Apple, do lao rosa associado a uma
causa, do smbolo da MTV que quase se colecciona
as verses.

lagens que sejam cada vez mais originais onde a anatomia tem um papel chave, de modo a que se consiga despertar uma experincia visual e de tacto. Isto
porque os consumidores so cada vez mais exigentes neste aspecto e as suas expectativas so extremamente elevadas. Muitas vezes o acto de compra
decidido no pelo produto mas pela sua embalagem, pela maneira de como este se apresenta ao
cliente, deve criar desejo, provocar aco, deve
transmitir que uma experincia agradvel. Um
exemplo interessante que podemos observar so as
caixas de bombons ou perfumes, muitas vezes so
mais importantes que o seu contedo!

Um exemplo visvel de uma estratgia de rebranding

nos trazido por uma empresa de telecomunicaes, a TMN que recentemente apresentou a sua
nova identidade, uma identidade que se centrou na
humanizao e cujo objectivo tornar-se numa
marca de relacionamento, enfim, so tantos os
exemplos. O importante perceber aqui que o Design um dos elementos mais importantes no pro- Outro fenmeno interessante a observao da escesso de comunicao.
colha de embalagem que associamos qualidade
efectiva do produto. Por exemplo, se quero comprar
atravs deste que se consegue associar um sm- um doce tradicional, no associamos as novas embolo a emoes fortes e claro que a identidade ver- balagens de vidro e tampa de metal tradicional. Probal tem aqui tambm um grande papel pois curamos embalagem que nas nossas memrias se
transmite muitas vezes a forma de estar da marca. associa a tradio, tecido rfia, cordo, etiqueta com
Fomos buscar um exemplo nacional cujo nome no identificao manuscrita. Estamos perante uma ex de todo convencional mas demonstra a forma de perincia aspiracional.
estar da empresa no mercado, a cadeia de bares
AMO-TE, o seu nome apela a uma emoo forte, Aspiramos algo que nos faz recordar uma experinemoo esta que demonstrada na forma de aten- cia de tradio.
dimento, espao, merchandising, ambiente de loja
etc. tudo gira volta do bem-estar do cliente. J para Presena de Marca (Co-Branding)
no falar na empresa A Vida Bela, onde o brand
name revela toda a actuao experencial da marca. As empresas, em geral, e os marketeers, em particular, j se aperceberam de que actualmente exisPresena de Produto
tem meios alternativos to ou mais eficazes que a
comunicao clssica, onde o contacto directo e
A presena de produto fala-nos, alm de outros as- orientado para os clientes e os resultados praticapectos, da forma de apresentao (packaging). A mente imediatos, pois reflectem-se positivamente
tendncia seguida pelos designers de criar emba- em termos de notoriedade da marca e consequen-

74

temente de vendas e reconhecimento do pblico- Outra forma de promover a presena de marca o

alvo.
cinema. Quem que no associa o Martini aos filmes do James Bond, os culos de sol to conheciCansadas de no encontrar novos canais para mos- dos do filme Matrix, o carro usado na perseguio
trar as suas marcas, as empresas cada vez mais espectacular que vimos, etc, s estar atento e perapostam em eventos exclusivos. A presena de ceber que esses produtos esto l por uma razo.
marca pode ainda ser feita atravs de patrocnio, li- Esto associados a estilos de vida que so ansiados
censing, product placement, mecenato, etc. Os pelo pblico de uma forma ou de outra, passam a
exemplos so muitos. Hoje uma das ferramentas estar associados a determinado momento, a determais utilizada para reforo da identidade da marca, minada experincia. Outro exemplo, ainda dentro
a forma mais directa do consumidor experenciar a deste, so as figuras pblicas, actores, msicos que
marca num meio que lhe associado.
se vestem com determinada marca, consomem determinada bebida, frequentam determinado stio, o
Mas, para a marca, no suficiente s ser vista ela que leva o consumidor a quem esta informao a um
necessita de ser experenciada. Temos grandes comportamento de imitao porque anseia ter a
eventos como o Euro 2004 que trouxe novas formas mesma experincia.
de contacto das marcas com o seu pblico. A Coca
Cola, por exemplo criou um campo de futebol insu- Ambientes
flvel gigante, onde o pblico podia se podia divertir,
jogar, entrar no esprito de evento e sempre em con- Tal como tudo comunica, o espao no excepo,
tacto com a marca. Resultado? Quem participou vai e o espao traduz-se na arquitectura, nos edifcios,
sempre associar a experincia agradvel que teve nos escritrios, lojas, espaos comerciais, espaos
marca que lhe proporcionou este momento.
pblicos etc. Os espaos onde as empresas se inserem, tendem cada vez mais a seguir uma arquitecTemos marcas tambm que patrocinam eventos de tura e decorao que se identifica com a
moda porque querem ser associadas s novas ten- personalidade da empresa. Os espaos criam facildncias e estilos de vida. Temos ainda eventos como mente experincias.
o Rock in Rio que desde cedo perceberam o poten- Em doses certas, a aromatizao, iluminao difecial da presena de marca num evento que trans- renciada, espaos que passam conceitos tm o
mite tantas emoes de onde as pessoas que nele poder de transportar a pessoa para o ambiente que
participam, conseguem obter experincias inesque- se pretende sugerir. Um ambiente de quarto de dorcveis de momentos que se gravam nas suas mentes mir apenas isso, um quarto de dormir. Mas apee claro, a marca est l. Resultado, aumento de no- nas se no for pensada em conjunto com uma
toriedade, fidelizao e no consumo da marca.
situao, por exemplo. Se nesse espao existir uma
iluminao diferente, um aroma agradvel, uma mEstamos a associ-la experincia do evento.
sica calma, uma decorao que passa tranquilidade,

75

o consumidor tambm ir querer essa tranquilidade

para a sua casa. s uma questo de se perceber
a diferena entre uma exposio de produto e o que
este produto pode oferecer inserido num contexto. O
Ikea explora esta filosofia ao mximo, inclusive a sua
assinatura reflecte a sua forma de estar apelando
experincia de viver a casa de forma diferente, Viva
mais a sua casa, e atravs desta frase organizase o seu espao, a exposio dos seus produtos que
convidam vivncia no ponto de venda. Desta forma
o consumidor adquire mais facilmente o mobilirio e
peas decorativas, de forma a repetir a experincia
de espao que lhe foi passada em exposio.

rincia personalizada de dilogo dirigido, podemos

ouvir msica, ver imagens e vdeos, animaes, entrar em contacto com outras pessoas que consultam o mesmo site, etc. O consumidor consegue
personalizar a sua experincia on-line, a sua navegao, tem o poder de escolha que no consegue
atravs de outros meios de comunicao.

Pessoas

As pessoas so uma das ferramentas mais importantes no processo. O atendimento hoje essencial.
As pessoas da rea comercial promovem cada vez
mais uma relao personalizada com o seu cliente,
O segmento dos colches outro exemplo de evolu- fazendo-o sentir nico e todas as pessoas envolvidas
o neste campo. Como poderamos comprar um num processo, na empresa, com a marca, lembramcolcho se no podamos deitar nele? Hoje, muitas se. Todas elas comunicam e todas elas podem em
lojas j expem o colcho de maneira a que o cliente determinada altura estar em contacto com o cliente.
se possa deitar para escolher o que mais gosta, o
que lhe oferece mais conforto e bem-estar.
Quem no gosta de ir ao restaurante e ser tratado
pelo nome, quem no gosta de ser bem recebido e
Internet
atendido numa loja, quem no gosta de receber um
chocolate com o seu caf? nos pequenos gestos e
A capacidade interactiva da internet, torna-a no meio principalmente nos pormenores que se criam granideal para criar experincias para os consumidores. des experincias. Hoje, j h lojas de roupa e de deEntret-los, fazer com que estes descubram uma corao que servem caf ou ch aos seus clientes,
forma completamente diferente de pesquisar infor- tornando a experincia de compra em algo agradmao, entretenimento ou conhecimento. A inte- vel, algo que ir ficar retido na mente do seu cliente
ractividade que a internet, atravs de um site e com solues cujo esforo financeiro por vezes
pensado, pode trazer infinita, a experincia que o mnimo!
consumidor obtm, extremamente positiva Os momentos da verdade, so os momentos onde
(quando bem sucedida). Num site podemos intera- a empresa, marca, produto, servio e cliente se
gir com muitos dos nossos sentidos, a viso, a audi- tocam e produzem experincias importantes para o
o e quem sabe no futuro com tacto e olfacto! Hoje cliente, que ficam gravadas no seu subconsciente e
podemos consultar um site de uma empresa e em que facilitam ou dificultam (caso sejam momentos
vez de termos apenas informao temos uma expe- agradveis ou desagradveis) a relao comercial

76

no futuro.

7 Filosofias para a Construo de uma Excelente Experincia para o Cliente

Uma Excelente Experincia para o Cliente deve:

1 Ser uma fonte de vantagem competitiva a longo
prazo;
2 Ser pensada e criada de forma consistente para
constituir uma experincia que excede as expectativas do cliente a nvel fsico e emocional;
3 Diferenciar-se por se focar em estmulos para
provocar emoes pretendidas que cumprem objectivos;
4 Concretizar-se atravs de liderana que inspira,
atravs de uma cultura que conhece o seu poder na
sociedade e atravs de pessoas reconhecidas como
felizes e realizadas;
5 Ser pensada de fora para dentro e no de dentro para fora (foco no cliente);
6 Cumprir o objectivo de lucro por consequente
satisfao do cliente e reduzir custos atravs de aces dirigidas evitando o marketing de massas;
7 Reflectir a marca da empresa o mais possvel,
para que a experincia automaticamente se associe
sua imagem;

77

Gesto da Relao com o Cliente:

Estrutura, Contedos
e Implementao
3.

3 PARTE CRM
Gesto da Relao como cliente: Estrutura,
Contedos e Implementao

Raramente assistimos a uma distribuio equilibrada dos investimentos, pois na maior parte dos
casos falta a ousadia para desviar uma parte do in1. O Marketing Relacional e o CRM nos dias vestimento dos media tradicionais para o CRM.

de hoje

Vivemos hoje uma fase de transio de canais.

O investimento em CRM acumula com o investimento que tradicionalmente alocado aos outros
canais.

O investimento em CRM no deve ser comparado

com outros canais quando falamos em recrutamento, pois no essa a sua funo.

80

A comparao s dever ser feita quando pensamos

em fidelizao.
Em determinadas reas de negcio o CRM combate
facilmente, em termos de eficcia, outros meios
como a TV ou a Imprensa, para onde continuam
ainda a ser canalizados os maiores recursos da
marca.
Estruturar um Programa de CRM passa por conforme j detalhado atrs:
1.Identificar os consumidores
2.Diferenci-los atravs de variveis de segmentao
3.Interagir com eles criando solues adequadas a
cada perfil
4.Personalizar a relao atravs de mensagens com
os quais eles se identifiquem
Em termos de contedos devemos dar principal destaque oferta de marketing que vai fazer com que o
pblico alvo se dirija at ns e desempenhe os comportamentos de compra que esperamos dele.

Exemplos Prticos

2. Planeamento de um Programa de CRM:

Solues em Marketing Relacional/CRM
Exemplos Prticos
Suplemento de Marketing Relacional
MARKETEER/One to One 2006

REA DE ACTIVIDADE: ALIMENTAR

O PROBLEMA:

A SOLUO:
Nesta rea de negcio falamos essencialmente com
mulheres, embora seja crescente o nmero de homens que se ocupam das compras da casa, quer
numa perspectiva de partilha de funes domsticas, quer porque vivem sozinhos. Pelo facto de termos um grupo alvo maioritariamente feminino,
estamos logo partida em vantagem. No, esta no
uma atitude feminista! que, como poderemos ver
mais adiante, as mulheres tm uma predisposio
natural para dialogar com as marcas que demonstrem interesse em manter uma relao sria, assente em vantagens claras. Para isso, as nossas
consumidoras estaro dispostas a partilhar os seus
gostos e preferncias, os seus hbitos de consumo
e at a falar sobre a sua famlia. Desta partilha, vai
nascer informao que, uma vez analisada e traduzida em conhecimento, nos vai ajudar a:

Mercado muito competitivo quando entramos

num hipermercado preparados para fazer as compras do ms, das duas uma: ou levamos uma lista e
seguimos religiosamente aquilo que decidimos em
casa, ou perdemo-nos! Perdemo-nos de amores por
produtos novos, por promoes... Leve 2 Pague
1... + 50% grtis... Todas as marcas conhecem a re- Fidelizar marca Queremos que s pense em
ceita para saltar para o colo dos consumidores. O ns. Quando vai s compras, no deve ter olhos para
a nossa concorrncia. A marca deve ser capaz de
assdio total! A diferenciao cada vez menor.
satisfazer plenamente, no deixando espao a inde Diversidade crescente de produtos os hbitos ali- cises.
mentares podem ser mais ou menos ricos. Mas
natural que, em qualquer dos casos, os consumido- Divulgar em primeira mo as novidades Quem j
res criem rotinas: peixe s fresco, vegetais s aca- confia na marca, ter maiores probabilidades de
bados de colher, sobremesas s caseiras, cereais acreditar nas qualidades de novos produtos ou segs de trigo... As marcas, conscientes do stress da mentos de produtos. H que explorar este filo.
vida moderna, desenvolvem produtos alternativos,
de grande qualidade, mas que muitas vezes demoram a conquistar a confiana dos consumidores. A
publicidade divulga-os, posiciona-os. Mas isso no
chega.

84

 Oferecer valor acrescentado Todas as donas de REA DE ACTIVIDADE: AUTOMVEL

casa sabem o quanto difcil decidir as refeies do
dia a dia. Facilmente se cai na rotina, pois a imagi- O EXEMPLO DO SECTOR AUTOMVEL
nao tem limites. As marcas podem oferecer um
servio verdadeiramente conveniente, facultando re- Este o sector onde a confiana na Marca mais deceitas, sugerindo menus... A criatividade o limite.
termina o nvel de fidelidade de um cliente.
Fomentar a interactividade No s a responder a questionrios que se cria uma relao. possvel ir muito mais longe. Os consumidores gostam
de partilhar opinies, de pedir conselhos, de fazer sugestes e, no menos importante, de reclamar. Incentivemos esta predisposio. Ouvindo, motivamos
ou tranquilizamos. E contribumos para tornar ainda
mais forte esta amizade.
Promover o member-get-member As mulheres
adoram partilhar experincias, e se uma marca se
diferenciar - pela positiva ou pela negativa! existe
uma forte probabilidade de vir a ser tema de conversa. Se a experincia for boa, no ser difcil convencer uma amiga a partilh-la.

Estamos a falar de um bem duradouro, que implica

um esforo financeiro forte, que marca o esteretipo do seu possuidor e que, mal sai do stand, perde
metade do seu valor. Todas estas circunstncias obrigam a uma maturao forte da deciso de compra
e a um perodo mais ou menos prolongado de reflexo (no mnimo 3 a 6 meses).
O tipo de produto em causa automvel o gerador de muitas actividades satlite que existem
para complementar a oferta do produto e fornecem
valor acrescentado ao seu utilizador. Estamos a falar
de servios como a Pr-Venda, a Oficina, os Servios
Financeiros e o Aps-Venda. Outros servios no futuro complementaro a j to vasta oferta de servios disponibilizada pelos construtores aos seus
clientes, como seja a possibilidade de configurao
do prprio automvel medida.

Implementar aces tcticas Conhecendo, tornase possvel actuar para corrigir problemas ou para
tirar partido de oportunidades de mercado.
E tudo isto, porqu? Porque sem isto, nenhuma
marca sobreviveria na actual sociedade e desenvolTransformando informao em conhecimento e dis- vimento da economia. A agressividade da concorponibilizando os canais mais adequados para ali- rncia no deixa ningum dormir!
mentar uma relao, as Marcas estaro a construir
a sua base de sustento para o futuro.
O poder da comunicao informada
O facto de se conhecer o Cliente e a sua relao com
a Marca transforma a comunicao numa arma poderosssima. Um programa de CRM pode prever 3

85

nveis de comunicao ao longo do ciclo de vida do

Cliente, enquanto proprietrio de uma viatura:

- Comunicao REACTIVA
medida que o tempo passa, a relao
Cliente/Marca tambm evolui. Ao longo deste ciclo,
surgiro diversos momentos de contacto que resultam da prpria interaco do cliente com a Marca:
um test-drive, uma assistncia tcnica, uma reclamao... so excelentes pretextos para agradecer a
fidelidade e dar argumentos para que o Cliente no
tenha olhos para outra marca.
- Comunicao EXPERIENCIAL
Cabe rea Comercial dinamizar esta vertente da
Uma forma de Comunicao Proactiva, mas que as- comunicao, sendo o Programa de CRM o garante
sume uma importncia autnoma, na medida em de que a mensagem certa surge no momento certo.
que permite gerar momentos de contacto directo
muito especiais. O Experience Marketing marca definitivamente o Cliente (ou o Prospect), facto que a
Marca deve saber potenciar no futuro.
- Comunicao PROACTIVA
A Marca aproveita momentos especiais para surpreender o Cliente. A aquisio da viatura, por exemplo, deve ficar marcada no corao do Cliente como
um momento especial.
Cabe ao Marketing dinamizar esta vertente da comunicao, ao longo de todo o ciclo.

86

O PROBLEMA:

aqueles que j deram provas de se identificarem

com a marca.

A conjuntura econmica desfavorvel as famlias E, no entanto, parece bvio que uma base de dados
vm reduzido o seu poder de compra, pelo que de clientes bem gerida e uma comunicao coerente permitiriam:
adiam a deciso de comprar ou trocar de carro.

Fidelizar o Cliente marca ao reconhecer um

cliente como especial, dando-lhe provas de que no
se esquece dele, oferecendo-lhe vantagens exclusivas, informando-o antecipadamente das novidades...
a marca estar a construir e a reforar uma relao. Esse esforo ser potencialmente recompensado no momento da troca de carro, ou na aquisiao
O baixo nvel do servio ps-venda este um pro- de um segundo. No esqueamos que o factor CONblema que afecta a maioria das marcas. Muitas FIANA decisivo neste contexto.
vezes deixa feridas que se reabrem inevitavelmente
Promover o up-selling e o cross-selling conheno momento de pensar na troca de carro.
cendo o cliente e o seu agregado familiar, a sua ocu A liberalizao do Mercado (Distribuio e Oficinas) pao profissional, os seus hobbies... estaremos em
o vnculo marca torna-se mais frgil ou desapa- condies de avanar com propostas convenientes...
rece, logo aps a compra. Mais liberdade para os no momento certo.
clientes. Mas as marcas tero de saber reagir... com
qualidade e servio, mas sobretudo reforando re- Fomentar a qualidade do servio quando um
cliente encontra um problema na sua relao com
laes.
os concessionrios ou com as oficinas, tudo o que
Banalizao das ofertas comerciais todas as
marcas, com algumas excepes ao nvel dos topos
de gama, apostam forte nas ofertas ou descontos,
como forma de atrair clientes aos concessionrios.
Mas este esforo, por ser massificado, deixa de
fazer a diferena.

A SOLUO:

Quem compra um automvel, identifica-se perante

a marca. Se recorre Financeira do grupo, mais informao disponibiliza. No entanto, as marcas raramente tiram partido deste facto, transformando a
informao em conhecimento. No momento de promoveram um novo modelo ou simplesmente para dinamizar as vendas, apostam indiscriminadamente
em publicidade. Mas esquecem-se de falar com

87

deseja que a marca o oua. O facto de normalmente ficar a falar sozinho, agrava o problema,
criando anti-corpos irreversveis relativamente
marca.. Abrindo um canal directo com os clientes
suportado por uma base de em oportunidades: oportunidades de repor a confiana, de propor servios
de valor acrescentado (Extnso de Garantia, por
exemplo), de conhecer um pouco melhor o cliente,
de propor um test-drive... de preparar uma futura
venda.

BMW Experience

Em Setembro de 2005, a BMW Group Portugal convidou todos os seus clientes para uma jornada inesquecvel. Com emoo garantida, os adeptos da MINI
e da BMW, em duas e quatro rodas, foram desafiados a conduzir os mais recentes produtos na pista
do autdromo do Estoril e fora dela. Uma festa com
65 automveis e 20 motociclos.
Raras vezes o autdromo do Estoril viveu um fim-desemana to repleto de emoes e sensaes, como
este em que a BMW Group Portugal organizou o
BMW Experience. Destinado a incentivar o contacto
do pblico com as mais recentes criaes da MINI e
dos automveis e motos da BMW, esta iniciativa que
arrastou at pista do Estoril milhares de entusiastas decorreu sob o slogan Experimentar. Atrever.
Desafiar. Conhecer. Foi um evento em que os novos
modelos disputaram com os modelos clssicos, que
fizeram histria, o olhar atento dos fs da BMW e
da MINI.
Do BMW Srie 3 aos mticos BMW M5 e M6, com
motor V10 de 507 cv, era facultada a todos a pos-

sibilidade de experimentar a eficcia dos modelos

das marcas, contando que se atrevessem a aceitar
o desafio de conduzir um dos modelos disponveis na
pista do Estoril.
Os SAV da BMW tambm tinham uma rea especfica, com quatro zonas de obstculos especialmente
preparados para demonstrar todas as potencialidades dos BMW X3 e X5. Os clientes podiam escolher
os modelos de sua eleio, mas as emoes estavam desde logo garantidas.
Mas nem s de sensaes ao volante viveu o BMW
Experience. Para alm de conduzirem ou serem conduzidos, os visitantes desta iniciativa 100% do BMW
Group tinham ainda a possibilidade de pr prova
os seus dotes de skipper, navegando, num lago artificial, uma rplica telecomandada do barco da
Alinghi/BMW, que vai disputar a 32. edio da
Americas Cup, em 2007, na costa de Valncia; conduzir distncia os frmula 1 da Williams/BMW;
ou pura e simplesmente avaliar os seus dotes de
conduo frente aos melhores pilotos do mundo no
simulador de F1.
Depois de um breve descanso numa das muitas esplanadas que decoravam o paddock do autdromo,
os visitantes estavam aptos para bater umas bolas
de golfe no Driving Range ou ver um filme sobre a
histria da marca na zona Heritage, enquanto esperavam pela sua vez no que prometia ser uma das experincias mais marcantes de todo o fim-de-semana:
uma volta inesquecvel de helicptero sobre a deslumbrante baa de Cascais.

88

Foram trs dias de festa em que os automveis da

BMW e da MINI, bem como os motociclos da marca
alem, foram as estrelas e os maiores fornecedores
de adrenalina. Que o digam aqueles que ainda tm
bem presente na memria as sensaes indescritveis de andar ao lado de um piloto na pista do Estoril, num BMW M5 ou M6, com 507 voluntariosos
cavalos debitados por um imponente motor V10,
precisamente a mesma geometria utilizada pelos
motores fornecidos pela BMW para os F1 da Williams.

munho podemos ambicionar?

- Ter o BMW Group Portugal tirado o melhor partido deste evento? A resposta sim! Para alm de
garantir 3 dias inesquecveis aos seus Clientes e um
lugar especial no seu corao, a BMW e a MINI souberam aproveitar a ocasio para recolher mais informaes sobre cada um dos participantes.
Conhec-los melhor meio caminho andado para
poder continuar a reforar a relao no futuro. Falamos de CRM, um tema que o BMW Group trata
com um cuidado muito especial e que, em Portugal,
Vale a pena reflectir sobre este evento da BMW:
apesar da actividade ter tido incio h apenas 1 ano
e meio, assume j um papel fundamental na em- O que ter levado os participantes a aderir de presa e o garante de um ciclo de comunicao reforma to entusiasta a esta iniciativa? Seguramente gular e eficaz com os seus Clientes.
uma forte ligao marca BMW ou MINI e a certeza de que as expectativas no seriam defraudadas. Ou seja, uma forte confiana nas Marcas.

- Que efeito ter tido este evento em cada um dos

participantes? Certamente reforou a imagem de
qualidade, prestgio e dinamismo das Marcas BMW
e MINI. E mais: deixou uma marca de tal modo gravada, que no momento de pensar na troca de automvel, no haver espao para qualquer outra
insgnia.
- Ser que o efeito positivo se resumiu ao universo
dos participantes? Claro que no! Um evento desta
natureza, pela sua dimenso, originalidade e sobretudo pelas experincias nicas que proporciona, d
que falar. Quem viveu momentos como aqueles vai
certamente partilhar emoes com outras pessoas.
o word of mouth a funcionar. o Cliente a funcionar como embaixador da Marca. Que melhor teste-

89

REA DE ACTIVIDADE:
AVIAO COMERCIAL
O PROBLEMA:
A banalizao do prmio de fidelidade As milhas
so o instrumento de fidelizao, por excelncia, das
Companhias areas. A sua banalizao, associada
ao facto de no se ter ido mais longe na relao com
o Cliente est hoje a custar demasiado caro!

trat-la cabe aos especialistas de Marketing Relacional.

Ser Eficaz na Comunicao Hoje o Consumidor
espera mais da sua Companhia area do que um
simples extracto de c/c. Pior ainda, se no tiver carto-cliente, no pode esperar nada. Viajar no para
todos, mas se j conhecemos alguns, por que no
tentarmos aumentar a nossa quota de Cliente? A
comunicao seria bem mais consequente se fosse
BEM dirigida.

A conjuntura econmica desfavorvel As viagens

Qualidade do Servio Enquanto por um lado o
deixaram de estar em alta!
Cliente exige rigor, cumprimento de prazos e de re A insegurana As sociedades desenvolvidas gras, por outro, espera um bom acolhimento e a
ainda no conseguem conviver com o pavor do ter- maior ateno da sua Companhia. Surpreenda-o!
rorismo.

A SOLUO:
Ao Conhecer os seus Clientes, as Companhias Areas podero:
Encontrar formas diferentes de VENDER atravs
das vendas online (n 1 nas vendas digitais) possvel fazer muito mais para Reter e Fidelizar aqueles
que nos elegeram. Sem grandes custos acrescidos
e trabalhando de acordo com os princpios do Permission Marketing, podemos dar Mais e Melhor (e
no s milhas...) aos milhes de viajantes que diariamente circulam em avies, aeroportos, etc...

A INFORMAO uma ferramenta vital para o Marketing das Companhias Areas. Havendo informao dos Clientes, pode-se ir mais longe na relao
com eles, aumentando por esta via, as Vendas e a
rentabilidade do negcio.

Antecipar Necessidades Ser pro-activo e no

reactivo faz parte do modelo de negcio das organizaes modernas. Utilizar devidamente a informao obrigao do marketing. Saber recolh-la e

90

REA DE ACTIVIDADE:
COSMTICA E HIGIENE PESSOAL
O PROBLEMA:

IInformao pormenorizada sobre os produtos, ajudando o consumidor a

seleccionar os mais adequados ao seu caso.

Mercado muito denso e competitivo tanto ao nvel Possibilidade de dar sugestes adequadas s nedas marcas selectivas, como das de grande con- cessidades do consumidor s possvel quando se
sumo, a oferta vasta. As marcas so imensas, as investe na recolha de informao coerente, assente
linhas de tratamento mais ainda. Quando se fala de numa relao de confiana mtua.
maquilhagem, a oferta infinita. As novidades sur Fomentar o cross-selling especialmente imporgem todos os dias.
tante quando uma marca tem vrias famlias de pro O consumidor nem sempre sabe o que quer ou do dutos ou sub-marcas. Basta conhecer os hbitos de
que precisa se nas perfumarias nem sempre consumo e ser pro-activa na sua relao com os
possvel encontrar o aconselhamento mais correcto, consumidores.
no caso das marcas de grande consumo o problema
agiganta-se: o consumidor abandonado frente aos Implementar aces tcticas para dinamizar as venlineares e tem de fazer uma escolha para a qual no das de um produto, ou de uma regio em particular
tem informao suficiente. Na dvida, no compra. a partir do momento em que a marca possui um
conhecimento rico dos seus consumidores, est em
A seleco errada de um produto pode gerar insa- condies de actuar para corrigir tendncias ou explorar oportunidades.
tisfao com a marca.
A SOLUO::

Promover o member-get-member o passa-palavra assume neste caso uma importncia vital. Consumidores
satisfeitos
so
os
melhores
embaixadores da marca.

Mais do que em qualquer outro sector, as marcas

de cosmtica e higiene pessoal tm a oportunidade
de prestar um verdadeiro servio de valor acrescentado, ao iniciarem um programa de fidelidade Este tipo de programas deve funcionar sempre de
forma bi-direccional, tirando partido de todos os
com os seus Clientes. As vantagens so claras:
tipos de canais nossa disposio, de modo a tor Divulgao de novidades em primeira mo pos- nar-se verdadeiramente conveniente para o consusibilidade de promover a experimentao atravs do midor. Mas ateno: uma vez iniciado, jamais dever
ser interrompido, sob pena de penalizar gravemente
envio de amostras e/ou de vales desconto.
a marca.

91

A INFORMAO uma ferramenta vital para o Marketing das empresas de Cosmtica e Higiene Pessoal. Havendo informao dos Clientes, d-se incio
ao Marketing Relacional.

REA DE ACTIVIDADE:
DESPORTO

O PROBLEMA:

viduais so mais valorizadas que as prestaes dos

grupos. As equipas (enquanto conjunto de pessoas)
so efmeras....os craques esto em constante movimento...! O modelo est construdo s para os melhores, para as estrelas do futebol, do tnis, do
golfe...
A SOLUO:
Ao Conhecer os seus Clientes, as Marcas podero:

O Desporto abrange reas to diversas como as

Encontrar formas diferentes de VENDER A forte
Marcas de Sportswear, os Clubes das vrias modarelao entre o Consumidor e o seu desporto ou
lidades, Ginsios, Revistas, Equipamentos, etc. ConClube favorito, leva-o a tomar atitudes muito mais
centrmo-nos aqui no Desporto em geral, enquanto
emotivas que racionais h que aproveitar este
conceito.
facto para ir mais longe na pro-actividade das Vendas. Muitas vezes o payback de investimentos reali A Moda A fortssima importncia da Moda
zados nesta rea so de meses...
abafa iniciativas de construo de relacionamento
entre as entidades e os seus Membros/Consumi Antecipar Necessidades O Desporto devia aprodores.
veitar o facto de estar na Moda para investir na sua
modernizao em termos de aproximao ao Con A Sade A sade vive lado a lado com o Desporto
sumidor desde o Cliente ao Membro do Clube. O
e nem sempre se criam as melhores condies de
que acontecer se o Consumidor passar a conceninformao/comunicao necessrias ao melhor
trar as suas atenes noutras reas? E se isto no
desempenho de um dado desporto, do material a uti previsto atempadamente pela Marca?
lizar, da forma de o exercer.....e no estamos a falar
de profissionais, mas do comum cidado!
er Eficaz na Comunicao A comunicao a
Se
voz da Marca. Estamos num segmento onde os ca O Clubismo Se por um lado pode funcionar
nais directos se sobrepem totalmente aos canais
como o melhor aliado de qualquer Programa de Fimassificados para isto poder ser verdade (e pordelizao, poucos sero os Clubes que se preocutanto para tornar mais eficazes os esforos de copam em reter e antecipar necessidades/problemas
municao) h que comear a construir Programas
aos seus Membros.
de Fidelizao, que ajudem a reter e a fidelizar os melhores adeptos e/ou Membros.
Muito poucos, ganham Muito As prestaes indiM

92

 Qualidade do Servio O amadorismo tem

de dar lugar ao Profissionalismo! E nem sempre o barato deve ser o primeiro objectivo!

O Marketing Relacional no Desporto deve ser encarado como o Marketing das Emoes.

REA DE ACTIVIDADE:
GASOLINEIRAS

se preocupa com as Mulheres quando precisam de

abastecer o seu automvel? Quem se preocupa em
rentabilizar os tempos das filas de espera, boca da
bomba? O Conhecimento do Consumidor, pode (e
deve) ajudar a encontrar pistas para Diferenciar e
Inovar!

Antecipar Necessidades Num posto de abastecimento j se compra muito mais que s combustvel. Este cruzamento de dados no deveria ser feito?
Aplicam-se aqui as regras do comrcio e a integraO PROBLEMA:
o da informao permitira aumentar o negcio do
A convenincia a localizao de um posto de conjunto de servios disponveis ao Consumidor diriabastecimento que determina, muitas vezes, a com- gindo melhor a oferta.
pra. Junte-se a isto factores como a rapidez, a segurana e a confiana, num mercado to Ser Eficaz na Comunicao Para quando a inteconcentrado, onde est a diferena? Todas as Mar- grao dos Canais online e offline? Para quando a
comunicao informada com o Consumidor
cas afinal, so convenientes.
aquela em que se revela o conhecimento de forma
As recompensas A troca de fidelidade por Pr- positiva e com valor acrescentado para o Cliente?
mios um conceito j interiorizado pelo Consumidor Aquela que d e que recebe? Hoje utilizar 1 Carto
e a sua reduzida eficcia (fraca redeno de pontos, ou pagar atravs de processos biomtricos s side forma geral) tem permitido s Marcas manter o nnimo do conhecimento de transaces. preciso
ir mais longe, bem mais longe para construir uma
modelo.
verdadeira relao Marca/Cliente.
O Preo Continua a ser o P mais relevante.

Qualidade do Servio Aqui o Posto que manda!

Em
vez de uma atitude activa, pede-se uma atitude
O modelo de negcio muito dependente do Distribuidor/Revendedor, que tem uma cultura e filo- pr-activa.
sofia de negcio muito conservadoras e pouco O CRM ao ajudar a conhecer Melhor o Consumidor,
profissionais/evoludas.
ajuda a encontrar Solues mais criativas. preciso
criar condies para Arriscar!
A SOLUO:
Ao Conhecer os seus Clientes, as Marcas podero:
Encontrar formas diferentes de VENDER Quem

93

REA DE ACTIVIDADE:
MSICA E LIVROS
O PROBLEMA:
Mercado muito dinmico e competitivo Todos os
dias so lanados novos ttulos. Todos os dias surgem novos autores e novos intrpretes. No existe
capacidade para gerir tanta informao e para consumir tudo o que gostaramos. Este um mercado
verdadeiramente vertiginoso. Aqueles que conseguem manter-se actualizados tornam-se selectivos
nas suas escolhas, mas o consumidor em geral
sente-se perdido e, cheio de stress, acaba por reagir
da pior forma: no comprando, ou limitando-se a
comprar os ttulos de maior sucesso.
O consumidor desconhece a oferta disponvel, adequada ao seu gosto Neste sector de actividade falamos de gostos, de sensibilidades, de prazer. Muitas
vezes identificamo-nos com este ou aquele autor ou
intrprete e de repente descobrimos que existem
muitos outros com o mesmo estilo, que nos agradam igualmente, ou ainda mais. Por vezes menos conhecidos, menos promovidos pelas suas editoras e
pelos media. Estas so as descobertas que nos do
verdadeiro prazer. Mas acontecem raramente. Porque o tempo pouco. Mas se algum nos desse
uma mozinha...

cem, como morrem... e outros viro! A aposta na

promoo s vale enquanto novidade. Mas o produto tem um tempo de vida longo e importante
mant-lo no activo durante o mximo tempo possvel.
A SOLUO:
Cada cliente um mundo. E esse mundo, muitas
vezes vai para alm do prprio indivduo: em termos
pessoais tem famlia, tem amigos... Profissionalmente tem necessidades muito especficas. Conhecer os Clientes, neste sector, quase como
descobrir a chave do Totoloto. Ora veja se exagero:
Aproveitar todas as interaces do cliente para recolher informao til Aos poucos ir poder perceber quais os seus gneros favoritos, se compra
livros/msica/filmes infantis, se adquire livros especializados, revistas... Esta informao ser essencial para poder assumir uma atitude pr-activa e
conselheira. O segredo est na correcta gesto da
Base de Dados e na definio de uma estratgia de
comunicao fortemente relacional.

Anunciar novidades pertinentes No interessam

todas as novidades. Interessam aquelas que se enquadram no seu perfil. E se forem anunciadas em
ante-estreia e com condies especiais para os
melhores clientes... a satisfao aumenta e a fideli A conjuntura econmica no ajuda No se tra- dade tambm.
tando de bens de primeira necessidade, os livros e a
msica acabam por sofrer uma quebra da procura Manter comunicao regular com o Cliente importante manter aberta a porta que permite fazer
em tempos de dificuldades.
entrar ideias e sugestes. Para consumo prprio ou
O ciclo de vida dos produtos - To depressa nas- para oferecer. Mais uma vez, a comunica-

94

Com as Seguradoras o fenmeno idntico a

falta de conhecimento que temos de seguros, levanos a no mudar de seguradora mesmo quando es Fomentar o cross-selling Nesta matria, estamos tamos insatisfeitos; at ao dia do sinistro....A o caso
no paraso! As possibilidades de promover o cross- complica-se. Ora, at hoje a realidade era esta, mas
selling so imensas. Explorar afinidades... disso que at quando? As novas geraes esto a mais inse trata.
formadas e menos conformadas.

o personalizada e dirigida que transformar o seu

investimento em rentabilidade.

Promover o member-get-member se algum nos

prestasse um servio de aconselhamento e alerta
permanente, dando provas de que se interessa por
ns e se esfora por nos conhecer bem, no nos
sentiramos tentados a recomendar este servio
a um amigo? E se ainda por cima, nos recompensassem pelo nosso esforo?
Este um sector de actividade em que Fidelizar sinnimo de garantir prazer. Nestas circunstncias,
sero poucas as resistncias partilha de informao com a Marca, j que o benefcio claramente percebido e valorizado. Desperdiar esta
oportunidade convidar a concorrncia a entrar.

REA DE ACTIVIDADE:
PRODUTOS FINANCEIROS
O PROBLEMA:
O Posicionamento Hoje em dia j ningum
guarda o dinheiro no colcho, pois a sociedade organizou-se em redor das Instituies Financeiras
Banca, Seguradoras, Instituies de Crdito e Financeiras... Hoje, a nossa relao com um Banco
muitas vezes iniciada a partir de contas-ordenado
a empresa sugere, ns aceitamos e a partir da iniciam-se relaes de anos, muitas vezes para a vida.

95

A conjuntura econmica A crise favorvel a algumas actividades financeiras p.ex. o crdito ao

consumo e da terem aparecido no mercado empresas que esto a ganhar quota, com os clientes
que a Banca pretere. Apesar da muita e relevante
informao-cliente que as empresas tm, nem sempre dela se tira o melhor partido para o fomento do
cross e up-selling.
A agressividade comercial e de marketing temos
aqui dois plos muito distantes: por um lado, os grupos financeiros tradicionais, agarrados aos valores
da confiana e segurana e por outro, empresas jovens que no tm receio de inovar nos produtos e
nas relaes com os seus Clientes. Os jovens de hoje
so os adultos de amanh e os marketeers de
hoje?
A SOLUO:
Ao Conhecer os seus Clientes, as Marcas podero:
Encontrar formas diferentes de VENDER A integrao dos canais de comunicao com o Cliente, a
opo pelo mais conveniente e a oferta dirigida, podero ser o suficiente para fazer a diferena na
venda, e na compra. A concentrao das Marcas
vem ajudar concentrao da informao e

tendencialmente diminuir o nmero de entidades O baixo nvel de Servio Os empregados mais mal
com quem nos relacionamos. H que tirar vanta- pagos do Retalho e consequentemente os que tm
gens da situao, pois ela poder vir a alterar-se.
menos formao, so geralmente os nicos que tm
o contacto directo com os Clientes: Empregados de
Ser Eficaz na Comunicao Cada vez mais a efi- balco, Caixeiros, ....Ora, este o maior contra-senso
ccia passa pela mensagem ser bem dirigida ora, deste modelo de negcio.
na actual sociedade, dividida por segmentos de Consumidores, s Conhecendo se consegue alcanar. A SOLUO:
Aqui o Conhecimento passa por uma efectiva explorao dos dados na Comunicao.
Ao Conhecer os seus Clientes, as Marcas podero:
A Tecnologia indispensvel no Marketing Relacional. O bom uso da informao na Comunicao
que vai fazer toda a diferena.

REA DE ACTIVIDADE:
RETALHO

Encontrar formas diferentes de VENDER ser criativo na venda fundamental para poder fazer a diferena e SURPREENDER o Cliente

Antecipar Necessidades Estar na hora certa e

no local desejado pelo Cliente s possvel se a
Marca tiver este CONHECIMENTO. Os Programas
de Fidelizao trabalhados de forma sistemtica e
O PROBLEMA:
continuada, respondem a esta necessidade e ante A forte concorrncia tanto ao nvel da Grande Dis- cipam problemas. Aqui e contrariamente ao que
tribuio (no s entre as insgnias mas, e sobre- comum pensar-se, no basta saber o Nome e Motudo, face aos mais pequenos), como no Comrcio rada do Cliente. preciso perceber at onde que
ele valoriza a nossa Marca e no ter complexos em
tradicional, no Comrcio online...
trabalhar s aqueles que interessam, i.., os que
so
mais rentveis ou podero vir a s-lo.
A conjuntura econmica desfavorvel ao afectar
o Consumidor, a crise rapidamente chega aos bens
de consumo, prejudicando as vendas dos artigos Ser Eficaz na Comunicao A comunicao de
menos essenciais e dos mais facilmente substitu- uma Marca quando chega ao seu alvo deve ter o
mesmo efeito de qualquer comunicao entre 2 pesveis
soas uma fala e a outra, se est atenta, res A fraca diferenciao Num mercado com eleva- ponde. E o grande problema que a Comunicao
dos standards de qualidade, muito fcil substituir massificada no tem encontrado o seu alvo atento.
uma Marca por outra. Aqui o Preo e a Convenin- H que encontrar medias alternativas, canais mais
dirigidos e mais convenientes em funo do estilo de
cia que mandam
vida de cada um.

96

 Qualidade do Servio - O Consumidor quer ser bem A SOLUO:

tratado. Ao ser exigente ele est tambm a exigir
mais das Marcas onde deposita confiana e acima Ao Conhecer os seus Clientes, os Operadores podede tudo, onde gasta o seu dinheiro.
ro:

REA DE ACTIVIDADE:
TELECOMUNICAES

O PROBLEMA:
A complexidade das solues tecnolgicas Cada
vez mais difcil comunicar ao Consumidor, em espaos e tempo reduzidos (como os de mass media),
a complexidade da oferta disponvel e oferecida pelos
operadores de telecomunicaes e pela indstria
(fornecedores de dispositivos)

Encontrar formas diferentes de VENDER Num

mercado altamente competitivo como este, no
deve ser s a tecnologia a comandar as vendas.
Novos processos precisam-se, pois nem s das
novas geraes vivem as telecomunicaes.

Antecipar Necessidades Um Cliente no se compra conquista-se. E esta conquista passa por alimentar a relao que ele vai estabelecendo com a
Marca. Conhecendo o seu consumo e mais alguns
dados pessoais possvel ir mais longe e aumentar
o Lifetime Value. Aumentando a satisfao do Cliente
O Churn - A sada de Clientes da Marca um dos aumenta a reteno e diminui o Churn. Este propontos crticos do negcio. Por um lado, que saiam cesso deve ser gradual e construdo por etapas.
os que no so rentveis. Por outro, preciso reter
os que so bons Clientes e/ou que tenham capaci- Ser Eficaz na Comunicao Em mercados maduros as receitas esgotam-se. preciso INOVAR na
dade de evoluo positiva.
forma como se chega ao Cliente. Quem Conhece
O Preo Todos fazemos contas vida, e a conta melhor, consegue fazer mais, muito mais...!

do telefone nunca uma agradvel surpresa. Os

Clientes esto atentos e fazem muitas compara- Qualidade do Servio a todos os nveis se exige a
100% - na tecnologia, no pack contratado, no atenes....
dimento personalizado. Ser que se justificam as
centenas
de postos de inbound hoje ao dispor do
A Moda Influencia tendncias, atitudes, aspiraes...!!! A sociedade j no se divide em classes so- Cliente? Os tempos de espera no atendimento? A
ciais, mas em segmentos e estes podem ser muito desintegrao das plataformas? No seria mais renpoderosos. H que aliment-los ou ento, contrari- tvel diversificar, integrando os canais mais eficazmente, a partir do Conhecimento do Cliente?
los.

97

REA DE ACTIVIDADE:
TURISMO

tornasse Diferentes e Diferenciados.

A Segurana No devemos encarar a segurana

nacional
como um dado adquirido esta exigida
O PROBLEMA:
pelo Turista; temos de o fazer acreditar que traba A Informao Faz toda a diferena conseguir lhamos nesse sentido e que no por acaso (ou por
romper a barreira dos no interessados em Por- que somos um pas esquecido) que a temos.
tugal, dos aliados, dos indiferentes e a Comunicao que o ter de fazer. Mas de A SOLUO:
campanhas-destino, est o mundo cheio! Cada vez
menos o Turista se aventura num pas, num hotel ou Ao Conhecer os seus Clientes, os operadores de
num restaurante; cada vez mais ele procura infor- turismo Agncias de Viagens, Hotis, Restauranmao relevante para poupar os seus esforos, o tes, ... podero acompanhar os seus Clientes de
seu dinheiro e o seu tempo. Esta para alm de rele- forma mais efectiva e consequente:
vante, deve ser dirigida e aqui muito h ainda a percorrer no caminho da recolha sistematizada da Encontrar formas diferentes de VENDER A nossa
informao-Cliente, das suas expectativas e do seu lngua uma barreira natural ao Turismo. Temos,
nvel de satisfao. O passa-palavra, uma grande ento, de nos voltar para fora, c dentro informar
arma do Marketing neste sector, para o bem e para correctamente, sugerir directamente, acolher eficazmente!
o mal.
A Frequncia A repetio de uma estadia sempre uma boa notcia! Ora, quando o servio insuficiente para captar mais uma e ainda outra vez, a
Comunicao dirigida que ter de conseguir este objectivo. No entanto, em Portugal, ainda estamos
muito longe das best practices neste sector.
A Qualidade Hoje em dia, sem qualidade no se
(sobre)vive. Sendo o Turismo um sector estratgico
para Portugal, valia a pena que os operadores se
preocupassem com o seu futuro; valia a pena que
pensassem em termos estratgicos, em colectivo,
e no um por um; valia a pena que pensassem implementar sistemas de CRM que permitissem aumentar a qualidade em reas inovadoras que os

Antecipar Necessidades Quem viaja s precisa

de argumentos para o fazer conhecendo as suas
motivaes, estilos de vida e interesses meio caminho andado para a apresentao de propostas
costumizadas e de valor. O que preciso comear
e no desanimar se os resultados demorarem mais
algum tempo a chegar. As Amizades no se constrem num dia!

Ser Eficaz na Comunicao Desperdiar perder; concentrar ganhar este ter de ser o caminho para a efectividade da Comunicao
Permisso e no Intromisso. Hoje e amanh!

98

O Marketing Relacional no Turismo muito mais

que a venda de sonhos. a oportunidade nica de
vender experincias de vida, que ficaro para sempre gravadas; para sempre recordadas. Relaes
assim, so para a vida!

REA DE ACTIVIDADE:
VIGILNCIA E SEGURANA
O PROBLEMA:

tado o servio, existe a forte probabilidade de s voltar a haver um contacto com o Cliente quando houver uma ocorrncia. Este facto contribui para que a
imagem das empresas de Vigilncia tenham associadas a si uma imagem negativa.
A SOLUO:
A partir dos problemas enunciados, parece bvio
que existe muito a fazer ao nvel da relao destas
empresas com os seus clientes. E se isto verdade
no mercado empresarial, assume uma importncia
francamente maior no caso do mercado residencial.

Acredita-se que s acontece aos outros esta

uma atitude tpica de qualquer um de ns. Muitas
vezes a deciso de instalar um sistema de vigilncia
posterior ocorrncia de um assalto. No anteci- Fidelizar o Cliente marca dar-lhe razes para
pamos os problemas procurando solues de segu- acreditar que fez a melhor opo. A segurana
uma questo muito sensvel e o Cliente deve sentirrana remediamos a seguir.
se, desde a primeira hora, acompanhado e orientado
Fraca diferenciao das marcas presentes no mer- pelo parceiro que escolheu para garantir a sua secado no existe a percepo da diferena entre gurana e a da sua famlia. O importante prevenir!
as vrias empresas de Vigilncia presentes no mer- Por isso, cabe s empresas aconselhar os cuidados
cado, embora se distingam as grandes das peque- a ter, hbitos a adquirir... H que estar presente pela
positiva na vida dos seus clientes. Faz sentido falar
nas.
de programas de fidelizao. At porque hoje mui Deficiente entendimento do servio muitos dos tos clientes insatisfeitos no mudam de empresa
problemas que por vezes surgem com os clientes, por inrcia. Mas quando a concorrncia atacar, a
resultam da m compreenso do servio que foi con- o caso muda de figura.

tratado, ou da deficiente explicao das condies

de utilizao.

Promover o member-get-member um cliente que

reconhea o valor da sua empresa, ser segura Falta de cuidado dos proprietrios gera ineficin- mente um excelente comercial a trabalhar para si.
cias no servio um servio de vigilncia eficaz pres- Premeie-o por isso. Mas s vale a pena apostar
supe a colaborao de quem o contrata. Mas para nesta estratgia, quando estiver consciente de que
est a fazer tudo para conquistar a fidelidade dos
isso necessrio que exista esta conscincia.
seus clientes.
Ineficcia do servio ps-venda uma vez contra-

99

REA DE ACTIVIDADE:
VPC (Vendas por Correspondncia)

A SOLUO:

Sendo um sector cujo negcio assenta na riqueza

das bases de dados, acaba por se centrar na anlise
Mercado muito agressivo/forte concorrncia de dados transaccionais: frequncia de compra,
poucos operadores, mas muito agressivos, quer em tipos de artigos adquiridos, valor mdio de compra...
termos de frequncia de contactos, quer de mecIndo um pouco mais longe no conhecimento dos
nicas comerciais.
seus Clientes, as Marcas poderiam:
O PROBLEMA:

Desconfiana face compra distncia dificulta

o recrutamento de novos clientes, especialmente Encontrar novos argumentos de venda no inem faixas etrias mais altas. Tende a melhorar, gra- diferente saber que um Cliente, ou algum no seu
as aos hbitos adquiridos com a massificao da lar, pratica desporto, que casou h pouco tempo
(mudana de morada e/ou de nome) ou que espera
internet.
um beb...
A conjuntura econmica desfavorvel h sempre
outras prioridades, quando a crise se faz sentir.

Clientes promscuos pouca fidelidade. Salvo raras

excepes, quem tem um Catlogo, tem vrios. E
compara produtos e preos. E promoes!

Fazer propostas concretas e adequadas uma

proposta certa, no momento certo, meio caminho
para ser bem sucedida.

Utilizar os canais mais adequados no desperdiU

ar esforos. Se um cliente prefere ser contactado
O lanamento das coleces com uma antecedn- por e-mail, porqu inundar-lhe a caixa do correio? Sai
cia cada vez maior Nesta matria, impera o me mais caro e contribui para criar alguma frico com
too. Nenhum operador se arrisca a lanar a sua co- a marca.
leco mais tarde, pois sabe, partida, que a concorrncia vai chegar mais cedo. Na verdade, acaba Fidelizar pela convenincia um carto de pagapor ser conveniente para os clientes, pois quando o mento, que confira vantagens bvias, um excelente
calor ou o frio comeam, j as coleces esto com meio de fidelizao. Ao mesmo tempo que facilita a
compra mais frequente, minimiza o interesse pela
grandes descontos!
concorrncia.
Estratgias comerciais viciantes o cliente sabe
que a melhor oferta ainda est para vir. Tende a
adiar a compra, o que exige esforos cada vez maiores no incio das estaes.

100

Cases

Case Study BPI NET

11. Tendncias
1. Produto/Marca
BPI Net
2. Identificao da Aco/Programa
Como consequncia da elevada adeso Internet e
para fazer face a uma tendncia generalizada de alterao no modo de vida, o BPI decidiu em 2000
apostar fortemente em novos canais de relacionamento com o Banco, como a Internet e o telemvel,
e criar Servios on-line que associam comodidade,
rapidez e personalizao (relacionamento one-toone).

Comeou por lanar em Fevereiro de 2000, o BPI

Suplemento de Marketing Relacional Net, Servio de Homebanking que permite aos ClienMARKETEER 2006 tes realizarem de uma forma simples e rpida as
suas operaes bancrias atravs de um terminal
A ESTRUTURA E A IMPEMENTAO DE UM PRO- de computador com acesso Internet, a qualquer
GRAMA DE CRM
hora do dia e em qualquer parte do Mundo. A comunicao deste Servio est associada ao headline
Estrutura base de apresentao de um case-study O seu Banco sempre mo que evidencia a importncia do acesso ao Banco poder ser efectuado
1.
Produto/Marca
quando os Clientes quiserem, inserido no contexto
2.
Identificao da Aco/Programa
do ritmo acelerado do dia-a-dia em que vivemos.
3.
Pontos Fortes do Servio
4.
Exemplos de Operaes
Em Outubro de 2004, o BPI chega ao telemvel e
5.
Posicionamento
lana 2 novos Servios BPI Net Mobile e BPI Net
6.
Segmentao
SMS, com o headline O seu Banco no telemvel, e
7.
Objectivos
coloca disposio dos Clientes estes dois Servios
8.
Factor de diferenciao face concorrncia que permitem realizar consultas e operaes ban9.
Comunicao
crias atravs de telemvel ou PDA.
10.
Resultados

104

O BPI Net Mobile permite aceder ao Banco a partir

de um telemvel ou PDA com Internet (3G,
GSM/GPRS ou Wi-Fi) atravs do seguinte endereo:
http://m.bpinet.pt, com uma navegao extremamente simples.

* Segurana e Confidencialidade Utilizao das

melhores prticas internacionais.
* Vasto leque de operaes bancrias Este Servio dispe de praticamente a totalidade de operaes disponveis nos canais tradicionais.
* Benefcios Emocionais Viver ao seu ritmo, mais
O BPI Net SMS consiste no acesso ao Banco atravs tempo para si prprio, melhores decises (tempo
da troca (envio e recepo) de mensagens de texto para ponderar e poder actuar na altura certa), di(SMS) a partir do telemvel, para o N 4800, exis- namismo/juventude.
tindo para cada transaco uma mensagem e re4. Exemplos de Operaes
gras pr-definidas.
Com estes lanamentos, o BPI alargou a oferta de
Servios financeiros on-line associados utilizao
das mais recentes tecnologias de mercado, acrescentando a vantagem da mobilidade.

- BPI Net

3. Pontos Fortes do Servio

* Comodidade Pode utilizar aceder a este Servio
em qualquer parte do mundo, 24 horas por dia, 365
dias por ano.

Consulta de Movimentos
* Flexibilidade O BPI disponibiliza uma oferta multi- Pagamento ao Estado
canal.
* Facilidade A partir do telefone ou da Internet
este Servio extremamente simples de utilizar.
* Rapidez Pode aceder sua conta e efectuar um
conjunto alargado de operaes bancrias rapidamente.
* Prerio A adeso ao Servio gratuita, beneficiando ainda de condies muito vantajosas na rea- Operao de Bolsa Compra
lizao de algumas operaes, comparativamente Transferncia Interbancria (para Beneficirio)
com qualquer Balco BPI e concorrncia.

105

- BPI Net Mobile

5. Posicionamento
O BPI Net posiciona-se como um Servio que oferece
um conjunto alargado de transaces bancrias
com uma enorme simplicidade e facilidade de utilizao.
6. Segmentao

- BPI Net SMS

* Target Primrio: Clientes Particulares Residentes

do BPI, entre 25-64 anos, classes A, B, C1, urbanos,
com acesso Internet.
* Target Secundrio: restantes Clientes particulares
do BPI e ENIs.
* Dimenso
Neste momento o BPI Net conta com 550.000 aderentes ao Servio e 459.000 utilizadores activos,
com nveis de utilizao diferente em cada um dos
Canais.
7. Objectivos

Guia do Servio do BPI Net SMS:

* Oferecer ao Cliente um Servio cmodo, simples,

rpido e de custo reduzido;
*Reduo de custos para o Banco, pois permite reduzir a carga transaccional dos Balces possibilitando o enfoque na actividade comercial;
*Reforo da imagem do BPI como um Banco jovem,
dinmico, inovador e com uma oferta completa e
ajustada s necessidades dos Clientes.

106

8. Factor de diferenciao face concorrncia

* Localizao temporal
Foi desenvolvida uma Campanha inicial de lanaO BPI Net comparativamente com os outros Servi- mento e esto a ser realizadas continuamente ao
os de Homebanking tem 3 factores de diferencia- longo do tempo Campanhas de fidelizao sempre
o:
que se introduzem melhorias nos Servios e se de* Simples
senvolvem novas funcionalidades.
* Prtico
* Seguro (o Carto de Coordenadas um sistema 10. Resultados
de segurana praticamente inviolvel relativamente
a fraudes que provoquem perda de patrimnio).
* Objectivos no Arranque
No caso do BPI Net, o objectivo no arranque era a
9. Comunicao
disponibilizao de um Servio de Homebanking com
as funcionalidades j disponveis na ATM com uma
* Mecnica de Conquista - Vender o servio que o simples utilizao por forma a migrar os Clientes dos
cliente quer. -Colocar evoluo Anncio velhinho + Balces e das ATMs para um canal mais eficiente e
BPI um sossego?
de custo mais reduzido para o Banco. Em relao ao
Comunicar o servio de uma forma didctica, de- BPI Net Mobile e BPI Net SMS o objectivo principal
monstrando de forma clara como se utiliza o era aproveitar um canal privilegiado de relacionamesmo, que operaes se podem realizar, como mento com o Cliente o telemvel e aproveitar as
podem ser realizadas e a convenincia que repre- mais recentes tecnologias de mercado para desensenta para os Clientes.
volver um servio que fosse de encontro s suas necessidades. Para alm disso o telemvel um canal
* Mecnica de Fidelizao - Conhecer o cliente cada com uma enorme abrangncia na populao em
vez melhor por forma a desenvolver servios e novas geral.
funcionalidades que vo de encontro s suas necessidades por forma a criar uma relao de lealdade. * Resultados Efectivos
E este conhecimento do Cliente tambm conse- Actualmente o BPI Net conta com 550.000 Clienguido pelo seu feedback que resulta em melhorias tes Aderentes, que realizam cerca de 51.000 acesno Servio.
sos dirios e que realizam cerca de 119.000
consultas/dia e 29.000 transaces/dia.
* Plano de Comunicao (peas/canais utilizados)
* Canais: Balces, Site Banco BPI, BPI Directo, Linha 11. Tendncias
de apoio, Intranet
* Peas: Mailing, Folheto, Guia de Utilizador, CD-Rom Com o crescimento da Internet em Portugal, os sercom acesso grtis Internet e Demonstrao do vios financeiros on-line tendem a tornar-se um hServio, Press Release, E-mail e SMS.
bito dos portugueses, sendo que os Clientes que

107

utilizam os novos canais no voltam a utilizar os ca- Case Study ACP

nais tradicionais na mesma medida que utilizavam,
ou seja, esta transio unidireccional. Ocorre at ACP
por vezes que o Banco para alguns Clientes j nem O SEGREDO DA LONGEVIDADE
existe com os canais tradicionais, s o vem com os
novos canais.
O Clube:
A histria do ACP remonta a 1903. Uma histria
A tendncia actual da Banca a aposta na perso- com mais de 100 anos, repleta de acontecimentos.
nalizao dos Servios on-line e do nvel de interactividade com o objectivo de desenvolver uma relao O ACP uma instituio de utilidade pblica, com
de marketing one-to-one (customizao) que apro- uma histria centenria, que nasceu para prestar
xima o Cliente do Banco e possibilita uma resposta servios aos automobilistas portugueses. Hoje, esta
imediata s suas necessidades.
necessidade ainda mais pertinente, na medida em
que, se por um lado o sector automvel se tornou
Por outro lado ser tambm uma tendncia a cons- bem mais complexo, por outro, o cidado tambm
tante inovao e diferenciao da oferta para des- evoluiu e tornou-se muito mais exigente. O ACP
pertar novas necessidades nos utilizadores assim soube identificar esta oportunidade e no s conscomo a interaco entre canais por forma a apro- truiu submarcas capazes de darem resposta a
veitar sinergias multi-canal.
reas especficas, como as Viagens, os Seguros, os
Clssicos, o Golfe,... como estabeleceu parcerias
A segurana continuar a ser uma das prioridades para a prestao de servios to diversos, como a
dos bancos e dos servios de homebanking, reali- entrada num Museu ou o pagamento de compras
zando um elevado nvel de investimentos nesta rea. atravs do carto ACP Master.
Hoje o ACP tem mais de 3.000 parceiros, espalhados por todo o pas, que servem a sua carteira activa
de scios que j ultrapassa os 180.000 associados.
Esta dinmica a principal responsvel pela sua
forte capacidade de captao e fidelizao de scios
que lhe tem permitido evoluir no tempo, mantendose contudo fiel aos mesmos princpios de h 100
anos atrs, com a mesma ou maior ainda, proximidade aos seus scios. um clube que, de uma forma
nica, se tem conseguido transmitir de gerao em
gerao, desde h mais de um sculo! Hoje um

108

dos mais antigos clubes de Portugal, tendo conse- Esta nova identidade visual personifica um clube preguido manter-se no top em termos de carteira ac- parado para mais uma etapa da sua histria, acomtiva dos scios e lifetime value respectivo.
panhando o seu percurso rumo a um futuro que se
pretende de crescimento e durabilidade.
O histrico do ACP associado organizao de eventos de renome com grande projeco nacional e in- Caracterizao do ACP, enquanto aposta no Marketernacional e ao pioneirismo em muitas das aces ting Relacional:
desenvolvidas em prol do automobilismo, tem contribudo fortemente para a construo da sua ima- Produto:
gem de prestgio, idoneidade e responsabilidade ACP Automvel Club de Portugal
social.
Grupo alvo:
No entanto, os tempos mudam e s novas geraes tipologia cidado, maior de 18 anos, com carta
preciso dar diferente. preciso ser inovador e di- de conduo - automvel e/ou motas (existe ainda
ferenciador. preciso mostrar que se est a mudar. a figura de scio-cnjuge)
E mudar por vezes, renovar.
dimenso hoje o ACP tem mais de 180.000 sA capacidade de renovao da nova Direco eleita cios activos
em 2004 exprime a grande fora e vitalidade do
clube e a recente renovao da identidade visual do Objectivos
ACP mais uma evidncia da profunda mudana - Crescimento consistente da carteira
que se tem vindo a operar.
- Recrutamento de scios mais jovens (rejuvenescimento da carteira)
A nova identidade traduz a forma dinmica como o - Diminuio da taxa de sada espontnea de scios
clube se prope perspectivar o futuro.
(abandono)
- Melhoria dos servios a prestar
A segmentao em termos de imagem corporativa - Reforar os servios e benefcios aos scios
agora apresentada tem como principal objectivo
mostrar ao scio como o clube se interessa por toda Principais vantagens para os scios
a sua famlia, enriquecendo o leque de vantagens de - Servios gratuitos ACP
cada um em funo dos seus interesses e idades. A - Servios ACP exclusivos para scios
aposta agora incutida vai tambm no sentido de uma - Benefcios exclusivos de Parceiros ACP
melhoria dos servios prestados e ainda na criao
de mais e inovadoras solues para os seus asso- Meios de comunicao com o scio
ciados.
- Welcome pack
- Revista mensal

109

- Comunicao directa das submarcas/servios au- quando atingirem a maioridade. E ser o parceiro
tnomos ACP
natural para que possam encarar o futuro com tran- Contact Center
quilidade, segurana e muitas vantagens.
Principais fontes de conquista de scios
Delegaes ACP
Member get Member
Parceiros
Eventos

Estreitar relaes com os seus scios uma prioridade para o ACP. Para isso, desenvolve um trabalho
intenso de qualificao e anlise da Base de Dados,
que permitir, cada vez mais, conhecer os scios, o
que fazem, o que esperam do clube e, em consequncia, permitir ir cada vez mais ao encontro dos
Do passado ao futuro um caminho assente em re- seus desejos, direcccionando a oferta e construindo
laes fortes
vantagens sua imagem.

numa base de confiana e reconhecimento que assenta qualquer relao. A relao do ACP com os
seus scios no diferente. Por isso se orgulha de
ter hoje uma carteira slida, que se mantm e refora diariamente. Muitos dos scios deste clube
mpar so fiis dcadas e dcadas Muitos trazem
novos scios, porque reconhecem valor ao clube que
elegeram h muitos anos atrs e que no se cansa
de trabalhar para lhes oferecer novas vantagens,
novos servios, atenes exclusivas.

A aproximao do clube aos scios poder ir ainda

mais longe, concretizando um sonho da actual direco: dar corpo ao conceito de clube. Ou seja, o
ACP abrir-se-, no futuro, aos scios, como um espao de acolhimento e actividade social, recuperando espaos de lazer, restaurante, salas de
leitura

Crescendo, o ACP tem sido capaz de no se afastar da sua verdadeira razo de ser: o scios. Pelo
contrrio, cresce apostando sempre na aproximaMas o futuro faz-se tambm de novos rostos, de o e no estreitamento de relaes.
novas apostas, de novos desafios.
Por tudo isto, olhamos para o ACP como um caso
E mais uma vez, o ACP lana-se numa cruzada de re- srio de marketing relacional.
novao, sem nunca esquecer aqueles que j fazem
parte da famlia. Famlia que ser mais forte se conseguir conquistar para o seu regao tambm outros
membros da famlia dos actuais scios: os filhos, por
exemplo, so um objectivo a atingir, pois ser uma
forma de os preparar para serem os scios do futuro. Acompanhando-os ao longo da sua infncia e
adolescncia, o ACP j far parte das suas vidas

110

CASE STUDY
EDIMPRESA
PRODUTO / MARCA
A Edimpresa tem origem na Editora Abril Morumbi,
fundada em Maio de 1979, publicando na poca revistas de banda desenhada para jovens.
At ao incio da dcada de noventa ir expandir-se, incluindo no seu portoflio duas revistas que so ainda
hoje uma referncia: Casa Cludia e Exame.
Nos anos 90, verificam-se vrias fuses e aquisies. Vrios outros ttulos vm enriquecer a carteira: a Activa em 91, a Caras em 95 e a Viso, em
99, so apenas trs exemplos. Em 96 passa a designar-se Abril-Controljornal-Editora e em 2003
toma a designao actual de Edimpresa, Editora (Edipresse/Impresa).
A Edimpresa hoje a maior editora em Portugal,
com 40 ttulos editados, dos quais 29 com assinaturas.
IDENTIFICAO / PROGRAMA
Assinaturas
A rea de Marketing Directo e Assinaturas ocupou
sempre um papel importante na empresa, mas
ganha maior dinmica com a chegada da Viso. De
ento para c cresceu substancialmente. O exemplo da Viso ilustra bem a aposta feita nesta rea, j
que tinha 6.000 assinantes quando foi adquirida e
hoje tem 40.000.

as revistas em sua casa, em primeira-mo, e tambm o servio de apoio ao Assinante. So sensveis

a um tratamento privilegiado.
OBJECTIVOS
A Edimpresa teve como escola de Marketing Directo
e Assinaturas a Editora Abril, do Brasil, que tem uma
experincia riqussima, de muitos anos. E tal como
no Brasil, os dois grandes objectivos desta actividade
so:
1. garantir uma circulao paga estvel
2. rentabilidade
DESCRIO
A aco da Direco de Assinaturas assenta em
trs reas distintas, mas complementares:
- Captao de novas assinaturas
So desenvolvidas aces para angariao de novos
assinantes captao em banca, aces cruzadas,
etc. e tambm aces especficas para conquista
de novas assinaturas junto de assinantes j em carteira. Existe uma estratgia de captao essencialmente assente no conceito multi-marca, embora
tambm por marca.
Em termos mais concretos, tem sido objectivo da Direco de Assinaturas potenciar os esforos atravs de vendas cruzadas junto das famlias. Esta tem
sido uma estratgia com bons resultados, pois permite uma economia de escala, ao comunicar vrias
revistas em simultneo.

- Renovao de assinaturas
GRUPO ALVO
Atravs de um ciclo de comunicao ajustado a cada
Leitores fiis, que valorizam o conforto de receber
ttulo, a Edimpresa procura antecipar a renovao

111

da assinatura, oferecendo, no momento certo, as

melhores condies de renovao.
A reteno (fidelizao) assenta em descontos superiores aos descontos de captao.

- Papel mailings, folhas de rosto, encartes

- Telemarketing outbound (follow-on de campanhas) e inbound
- Internet e-mail marketing, site www.assineja.pt, e
SMS
- Recuperao de antigos assinantes
- Venda directa, atravs de uma rede de vendedores
Quem j assinou uma revista do grupo, um assi- a nvel nacional.
nante em potncia. Por isso, a Edimpresa desenvolve
aces especficas para recuperao destes assi- Quanto a parcerias, a estratgia clara:
nantes, atravs de propostas adequadas ao perfil - poucos parceiros, mas bons (parcerias estratgidos mesmos.
cas).
parte uma ou outra parceria de carcter social
Para a Edimpresa, 5 vezes mais caro captar um (ex.: Carto Jovem), s sero considerados casos
novo cliente do que fidelizar um actual. Da a grande em que seja possvel estabelecer vantagens bilateaposta na reteno de assinantes.
rais relevantes.
Para alm da excelncia dos produtos, importante
apostar na qualidade do servio: garantir servios Para alm do BtoC, a Edimpresa aposta tambm no
de valor acrescentado e de fcil acesso. O telefone e BtoB, que representa cerca de 10% da carteira.
a Internet assumem cada vez mais um papel rele- Para este canal, a Edimpresa adopta uma estratvante neste universo.
gia prpria, que passa pelo contacto pessoal (com
A muito curto prazo, os assinantes da Edimpresa uma equipa prpria) e condies especficas.
vo poder consultar a sua ficha e fazer actualizaes
on-line, bem como renovar a sua assinatura. A con- RESULTADOS
venincia palavra-chave. o empowerment do Hoje a Edimpresa tem 115.000 assinantes, com
Cliente.
140.000 assinaturas.
Como afirma Miguel Bragana, Director de AssinaA Edimpresa garante sempre vantagens exclusivas turas da Edimpresa, uma carteira como esta no se
aos seus assinantes. A aco cruzada com o Carto faz num dia.
Vitria disso um bom exemplo: um actual assi- A rentabilidade da carteira passa pela capacidade
nante Edimpresa que tenha o carto Vitria da TAP, de reteno. Um cliente comea a ser rentvel dee que faa uma nova assinatura, ganha mais milhas pois de 1 ano e a sua rentabilidade aumenta em
cada ano que renova a sua assinatura.
do que um novo assinante.
Para garantir os melhores resultados, a Edimpresa
utiliza uma estratgia multi-canal:

Em suma, existem dois caminhos possveis para

manter uma carteira de assinantes:

112

1. Taxa de Entrada esta aposta 5 vezes mais

cara
2. Tempo de vida do assinante esta a aposta da
Edimpresa. No se faz num dia mas mais rentvel.

O futuro trar tambm o crescimento exponencial

dos meios online, quer ao nvel da captao, quer da
reteno de clientes. A par do site de assinaturas,
que crescer em funcionalidades, novos sites editoriais sero tambm uma aposta, pois valorizam a
FACTOR DE DIFERENCIAO FACE CONCOR- oferta e representam um maior poder de captao
RNCIA
e gerao de sinergias.

Brindes. Sim ou no?

Para a Direco de Assinaturas da Edimpresa, brindes s editoriais, pois no desvirtuam a revista. E
nesta matria j foram desenvolvidas vrias aces,
nomeadamente com a Viso, que tm sempre funcionado como valor acrescentado para o cliente
A diversidade do portfolio sem dvida uma forte
vantagem competitiva, pois permite criar sinergias
importantes entre os vrios ttulos.
O FUTURO
O futuro faz-se j hoje, na Edimpresa. Est em curso
o processo que permitir, num futuro prximo, adoptar uma verdadeira estratgia one-to-one. Atravs
de um sistema de gesto do conhecimento, ser
possvel determinar o lifetime-value de cada cliente e,
a partir da, fazer uma gesto mais personalizada,
com ofertas e um mix de comunicao adequados a
cada perfil.

113

Concluso
Quando terminamos de escrever um livro com estas
abordagens sabemos que ele j se encontra desactualizado pois a velocidade a que surgem novas temticas, novos conceitos e aplicaes faz-nos estar
permanentemente na busca e no aperfeioar das
nossas actividades.
Mas por muitas novidades, inovaes e metodologias que nasam, evoluam ou transformem nada
contraria a tendncia Consumidor/Cliente e a importncia que este tem no sucesso das marcas e
consequentemente das empresas.
A relao com clientes a base do sucesso empresarial. E esta, como dado adquirido que , necessita
de constantes melhorias e evolues.
Este livro sobre CRM apenas uma pequena parte
do grandioso mundo que a comunicao de marcas e a relao que estas tm com os seus pblicos.
tambm um incentivo a podermos manter esta coleco activa com mais temas e mais obras a publicar em breve.

114

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