Porque Rimos Um Estudo Do Funcionamente Do Humor Na Publicidade

Comunicao & Sociedade
Publicitrio pela ESPM,

doutor em comunicao
e semitica pela PUC-SP,
pesquisador do Mackenzie, membro da equipe
de estruturao do mestrado em comunicao,
professor de redao
e criao publicitria.
E-mail: kekofig@gmail.
com.
Porque rimos: um estudo

do funcionamento do
humor na publicidade 171
Why do we laugh: a study on
humor in advertisement
Por qu remos: un estudio
sobre el funcionamiento del
humor en la publicidad
Comunicao & Sociedade, ISSN Impresso: 0101-2657 ISSN Eletrnico: ISSN 2175-7755.
Ano 33, n. 57, p. 171-198, jan./jun. 2012
Porque rimos: um estudo do funcionamento do humor na publicidade
Celso Figueiredo

172
RESUMO
O objetivo do presente trabalho apresentar as principais teorias que explicam
a mecnica do humor, quais sejam, a teoria da superioridade, na qual o humor
um mecanismo de afirmao social de um indivduo sobre outro, ou de um
grupo sobre outro; a teoria do humor por alvio, que explica o humor como uma
espcie de vlvula de escape para a tenso das relaes humanas; a teoria da
incongruncia, na qual o humor surge de uma dissonncia cognitiva, resultado de
uma incongruncia entre o esperado e o efetivo; e a teoria conceitual, na qual o
humor nasce da soluo, ou no, de um paradoxo. Neste estudo, vamos verificar
de que maneira as teorias do humor correlacionam-se com as prticas da criao
publicitria para verificar que existe um tipo preferencial de humor utilizado no
contexto da comunicao publicitria.
Palavras-chave: Humor, Criao Publicitria, Alvio, Superioridade, Incongruncia.
ABSTRACT
The aimof thispaper is to presentthe main theoriesthat explain the mechanics
ofhumor,namely, theSuperiority Theory,in which humor isamechanism ofsocial
affirmationof an individualover another,oronegroup over another;the Relief
Theorythat explains humor asanoutlet forthe tensionof human relationships;
theIncongruity Theory,in whichhumorarises froma cognitive dissonanceresulting fromamismatch betweenthe expectedand the actual;andthe Conceptual
Theory framework,in whichhumorcomes from the solution ornot ofaparadox.In
this study, we will seehowthese theories ofhumorcorrelatewith the practices
ofadvertising creativityto checkthat if there isafavorite typeofhumorusedin the
context of advertising communication.
Keywords: Humor; Advertising Creativity, Relief, Superiority, Incongruity.
RESUMEN
El objetivo de estetrabajo es presentarlas principales teorasque explicanla
mecnicadel humor, a saber,laTeora de la Superioridad,en la que elhumores
un mecanismode afirmacin social de un individuosobre otro,o de un gruposobre
otro;la Teora del Humorpara el Alivio,que explicael tipo de humorcomo vlvula
de escapeparala tensinde las relaciones humanas;la Teora de la Incongruencia,enel que el humorsurgede un resultado dela disonancia cognitivadeuna
falta de correspondenciaentre el marcoprevisto y el real; yla Teora Conceptual,
en el queel humornacede la solucino nouna paradoja.En este estudio,vamos
a ver cmolas teorasdel humorse correlacionan conlas prcticasde la creacin
depiezas publicitarias para verificarque hay untipo preferido de humorutilizado
en el contextode la comunicacin publicitaria.
Palabras clave: Humor, Creacin Publicitaria, Alivio, Superioridad, Incongruencia.
Submetido em: 8-10-2011

Aceito em: 29-3-2012
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O riso, o sorriso, a gargalhada e o esgar de sobrancelhas resultado da troa, do gracejo, da stira,
da pardia, da repetio e das diversas outras formas
de humor que habitam nosso cotidiano so temas to
comuns quanto pouco estudados. Fato curioso, j
que o humor habita nosso cotidiano de uma maneira
total. Ele no se restringe piada ou ao programa
humorstico na TV.
O humor est presente nos mnimos comentrios
satricos ou irnicos do chefe, do colega de trabalho
ou mesmo do subordinado. Sim, porque o humor tem
tambm sua funo de reao ao poder. Por essa
mesma razo, o humor est presente na crtica ao
Estado e aos mandantes da nao. No existe tema,
assunto, pessoa pblica, por mais querida que seja,
que no tenha sido objeto de piada, imitao, pardia, caricatura
O humor perpassa nosso dia a dia de maneira
to natural que, por vezes, nos esquecemos de sua
presena, ou nos acostumamos a ela, ou ainda, o
consideramos to natural que no pensamos nele
como objeto srio de investigao cientfica. Assim
pensam muitos que se associam posio defendida pela Igreja Catlica na Alta Idade Mdia, to
bem representada no clssico romance do grande
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Introduo Por que estudar o humor?

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semioticista italiano Umberto Eco, O Nome da Rosa1.

Ainda hoje muitos grupos sociais de fundo religioso
entendem que o humor, o risvel, uma espcie de
fraqueza do ser humano que deve ser combatida,
que a postura correta que o ser humano deve adotar
deve ser sria, contrita, solene.
Em nosso ponto de vista, o humor prprio da
natureza humana; in facto, a expresso da inteligncia que diferencia o homem do animal. A capacidade
maravilhosa de tirar a realidade do plano do concreto
e trat-la em suas mltiplas leituras, ambiguidades e
inesperadas diferenas que constri o universo do
humor e, em ltima instncia, denota a inteligncia e a
capacidade crtica do ser humano. Essa linha de pensamento, assentada em Bergson (2005), referenciada
em grandes pensadores de todos os tempos, das mais
variadas correntes filosficas, entre os quais Aristteles,
Kant e Freud, alm, naturalmente, de grandes autores
como Cervantes, Shakespeare, Molire, Swift, Twain
e Machado de Assis, que foram useiros e vezeiros do
humor como recurso narrativo em suas obras.
Humor , portanto, em nosso entender, matria
da maior importncia tanto da alta cultura, quanto da
cultura do dia a dia, do universo pop, do ambiente
de comunicao de massa e do nosso objeto especfico, a comunicao publicitria, mas que, naturalmente, no se restringe a ela. Por esse motivo, o
1 O livro mostra que na poca o humor era tratado como uma atividade
menor, tpica do povo mido, indigna de elevada considerao acadmica. A trama do romance se tece em torno da investigao do monge
Willian de Baskerville (numa citao ao primeiro livro de Conan Doyle,
criador de Sherlock Holmes), em um monastrio que contm uma das
maiores bibliotecas da humanidade, onde est em discusso se a Igreja
considerar o humor pio. E o mais importante argumento desse debate
o livro sobre comdia que teria sido deixado por Aristteles e que
se perdera no tempo. A trama do romance se constri exatamente em
torno da caa por um derradeiro volume dessa obra.
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Fundamentao terica as quatro grandes

teorias
Como todo assunto adrede estudado, muitos autores j propuseram variadas teorias, com propostas
diversas de explicao sobre o funcionamento do humor. Berger (1993) fez um amplo estudo das diferentes propostas e consolidou-as em quatro grandes teorias que passaram, desde ento, a ser adotadas pela
maior parte dos pesquisadores ligados comunicao
de massa, literatura e psicologia do consumidor. Antes, porm, necessrio considerar dois autores que
no cativaram Berger com seus pensamentos, mas
que so referncias importantes entre os pensadores
brasileiros, sem os quais uma reviso terica sobre
o tema ficaria incompleta: Bergson e Hobbes.
Henry Bergson (2005), em seu famoso livro O
riso, faz uma aproximao filosfica do tema buscando uma explicao, pelas ferramentas da lgica, dos
porqus do riso. O autor traz algumas proposies
que nos interessam, que reproduziremos a seguir, e
outras tantas que no so objeto da presente pesquisa, que tratam da mecnica do fazer rir, bastante
apropriadas ao trabalho do ator em cena no teatro,
tendo em vista a comdia bufa, ou slapstick, termo
que designa o humor torta na cara, tipo de humor
que caiu em desuso, em especial quando se trata de
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presente artigo prope-se a investigar as razes do

humor, compreender as razes pelas quais rimos e
correlacion-las com a prtica da produo publicitria nacional e internacional para verificar em que
medida nossos publicitrios se utilizam do humor em
toda a sua amplitude. Pretende verificar tambm se
haveria um modo preferencial de fazer humor em
publicidade ou se qualquer caminho seria igualmente
eficiente para fins publicitrios.

176
publicidade, razo pela qual no trataremos aprofundadamente do tema nesse estudo.

O filsofo, contudo, faz colocaes da maior importncia que nos servem bem a uma introduo
questo do humor. Ele coloca como caractersticas
primrias do humor: o fato de ele ser humano, como
mencionado acima; a necessidade de certa ausncia
de sentimento; e o fato deste ser grupal (BERGSON, 2005, p. 3-5). Por ausncia de sentimento o
autor entende que, ao fazer o humor, o autor passa
a preocupar-se menos com o outro, ou melhor, para
fazer humor preciso haver descaso para com o
outro, objeto da piada, pois de algum modo a piada
o ir ferir. A terceira caracterstica digna de nota
o fato de o humor ser grupal. Para Bergson, no
existe humor individual ou humor entre duas pessoas, mas humor perante um grupo. Ri-se de algum
perante um grupo. O humor tem, nesse caso, uma
significao social e vai se inserir na teoria do humor
de superioridade, como veremos adiante. Trata-se
de uma viso apoiada principalmente no teatro, com
a qual tendemos a discordar. A maioria dos exemplos apresentados pelo filsofo relaciona o humor
ao personagem clumsy, atrapalhado, desajeitado e
as graas so, ento, baseadas nesse personagem
que tropea e cai, se esborracha, um tipo de humor
categorizado por Berger (1993) como slapstic 2.
2
O termo slapstick no encontra similar na lngua portuguesa. Em traduo literal, slap seria a onomatopeia que remete ao barulho da pancada feita com o stick, o basto. O basto barulhento a origem do
termo, que remete ao teatro popular, um tanto circense, no qual o vilo
surrado em cena para deleite da plateia. Essa surra era dada com
o slapstick, que garantiria mais barulho e a impresso de pancadas
mais violentas no personagem. Se no temos um termo que o designe,
referncias para esse tipo de humor o que no faltam. Desde C.
Chaplin, Gordo e o Magro, Trs Patetas at mais recentemente Os
Trapalhes, A Praa Nossa e mesmo alguns quadros de Pnico na
TV se utilizam desse tipo de humor torta na cara, embora, a nosso
ver, esse tipo de graa parea ter sado de moda.
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Sudden Glory is the passion which maketh those Grimaces called LAUGHTER; and is caused either by
some sudden act of their own, that pleaseth them; or
by the apprehension of some deformed thing in another, by comparison whereof they suddenly applaud
themselves3. (HOBBES, 1996, p. 43).
A interpretao mais aceita dessa passagem remete ideia de que o autor estaria ligando o riso, o
humor, ao egosmo, ao egocentrismo, uma vez que
o personagem ri do outro porque o outro se encontra
em situao pior que a dele, por uma queda ou por
um defeito fsico. Mais uma vez, podemos enqua3
Glriasbita apaixo quefazascaretas chamadasRISO;e

causada porum atorepentino desi prprios, queagrada aeles, oua
apreensode alguma coisadeformadaem outros,por comparaoda
qual,de repente, elesaplaudema si mesmos. [Traduo nossa.]
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Bergson construiu sua teoria do humor a partir

de uma espcie de palhao; uma de suas mximas
que o humor surgir da relao tenso versus elasticidade e que to mais engraado ser o personagem quanto mais mecnico, repetitivo e exagerado
ele parecer. Essa viso do humor baseado em um
palhao mecanizado pode ser eficiente para apoiar
o trabalho de um ator circense, mas bastante incompleta quando se observa o cenrio do humor
contemporneo, mais amplo, rico em referncias
culturais, mais sutil.
Outro filsofo de renome, um dos pensadores
que fundaram o conceito de contrato social, Thomas
Hobbes, dedicou poucas linhas ao tema, mas, ao
abord-lo em um livro fundador da sociedade moderna, Leviat, passou a ser frequentemente referido
como uma das fontes fundamentais no estudo do
humor. Em realidade, o que pode ser encontrado na
obra do pensador poltico nada mais que

178
drar a viso de Hobbes acerca do humor no que se

convencionou chamar humor de superioridade, que
ser tratado adiante.
Ambos os autores considerados fundamentais
so, em nosso entender, tangenciais. No obstante
o fato de serem grandes pensadores em suas reas,
sua produo no campo do humor limitada e, no
raro, preconceituosa.
Outros autores, contudo, vm desenvolvendo trabalhos relevantes no estudo do humor. Em virtude da
imensa amplitude do tema, a questo do humor pode
ser abordada por diversos ngulos ou perspectivas
tericas. Sociologia, psicologia, filosofia e retrica
contriburam sobremaneira para a construo de um
conhecimento que aos poucos foi sendo adotado pelos pensadores da comunicao para aplicao em
nossa rea de expertise. Saliba (2008) faz um amplo
levantamento do humor no Brasil da belle poque aos
primrdios do rdio, enfocando a mediao do humor
como vlvula de expresso das pulses sociais no
aceitas pela sociedade vigente. Queiroz (2008) traa
um inventrio das publicaes existentes sobre publicidade, porm verifica-se que a imensa maioria dos
trabalhos publicados sobre o tema concentra-se em
explicar o funcionamento da atividade ou em apresentar casos de sucesso. Os estudos de persuaso
desenvolvidos por Carrascoza (2004) apontam para a
variedade de estmulos necessrios a partir do tipo de
consumidor de que se trata, dionisaco ou apolneo,
da mesma forma que Shimp (2009) aponta para os
distintos modelos de consumidor, Processamento ou
Experimental-hedonista, sendo que a cada modelo
diferentes modos persuasivos sero mais eficazes.
No temos conhecimento, contudo, de estudos especficos sobre o uso do humor como recurso persuasivo na publicidade e foi esse o gatilho que nos levou
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Considero essa colocao de Aristteles de uma preciso e capacidade de definio nicas. Em meu entender, aqui est, exatamente,
o ponto de mutao entre comdia e tragdia.
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a empreender essa investigao para compreender

melhor os mecanismos do riso.
So quatro as teorias mais aceitas para explicar o
humor: teoria da superioridade, teoria do alvio, teoria
da incongruncia e teoria conceitual. Depois de dedicar
boas horas ao estudo de cada uma em separado e
do conjunto, chegamos concluso de que elas so
variaes de ponto de vista, de ataques ao assunto.
Que todas podem, a seu modo, com certo esforo, dar
conta do tema, mas que, numa viso plural e interdisciplinar, poderamos trabalhar com as quatro juntas,
entendendo-as no como caminhos exclusivos, mas
como diferentes temperos que se d a um prato. Assim,
podemos ter uma comida que seja predominantemente salgada, ainda que leve acar, limo e pimenta,
outra predominantemente doce ainda que tambm
contenha todos os outros ingredientes em diferentes
propores Pensando dessa maneira, considerando
as teorias como ingredientes analticos desse delicioso
prato chamado humor, iniciemos a degustao comeando por cada um de seus sabores, digo, teorias.
Iniciaremos pela teoria da superioridade, porque
aquela em que podemos encontrar razes mais antigas. Datam da fundao da civilizao ocidental:
Atenas circa 330 a.C. Plato e Aristteles j abordaram o tema do humor. Plato teria dito que achamos ridculo aquele que no tem autoconhecimento
(FORD; FERGUSON, 2004). Da derivamdiverses
a partir detais infortniosouabsurdos. Da mesma
maneira,em suaaluso aohumorna Potica, Aristtelessugeriaque as pessoasderivam diverses
dospontos fracos oudesgraas alheias, enquanto
elesno so muito dolorososou destrutivos4. O sbio

180
de Estagira marca, desde ento, o ponto: rimos at

termos pena daquele de quem rimos.
Atkinsons (2007, p. 31) brinca com a ideia de
que The Athenians may have had jokes about how
many Spartans it takes to light a torch 5. Desde os
fundadores do pensamento ocidental, portanto, temos a expresso da superioridade de uns sobre os
outros, externada de maneira humorada, para que
possa ser socialmente aceita, diminuindo o potencial
de empfia e prepotncia daquele que verbaliza sua
condio superior. A expresso da prpria superioridade costuma ser mal recebida pelos outros. O
humor mascara o mal-estar dessa afirmao e a
torna socialmente aceitvel.
Aristtelesd uma curiosa definio, sugerindo
que a distino entrecomdia etragdia seriaque,
na comdiaas pessoasso representadas pioresdo
que realmente so, enquanto na tragdia so representadas melhoresdo que realmente so Plato e
Aristtelesargumentaram queas pessoas baseiam
seuhumor nasenfermidades,fraquezas, sofrimentos
e desditas alheios eque o riso uma expressode
escrniodirigida aosmenos afortunados.
A respeito da diferena entre o trgico e o cmico, Berger (1993, p. 10) oferece uma curiosa tabela
que adaptamos do ingls e apresentamos abaixo.
Ela mostra como, por vezes, a comdia oposta
tragdia; em outras, no entanto, a linha que as separa tnue.
Os ateniensespodem ter tidopiadassobre quantosespartanosso

necessrios para acenderuma tocha [Traduo nossa]. Uma referncia
clara s piadas comuns de ridicularizao de grupos sociais entre n:,
loiras, portugueses
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Talvez seja uma ancestral confirmao de superioridade de um animal sobre outro; digamos, de
um macho sobre seu oponente. O comportamento
de superioridade que pode ser observado no mundo
animal pela forada submisso do inferior ao superior
na organizao hierrquica do bando poderia, eventualmente, ser transportado ao mundo dos signos e das
significaes complexas da civilizao humana, para
o sistema de humor. Assim, ao invs de submeter fsica e moralmente o inferior do grupo, comportamento
que no seria socialmente aceitvel, o superior busca
reforar sua preeminncia sobre o inferior por meio
do humor, uma forma que seria socialmente aceita.
Uma variao aceita da teoria da superioridade
a formulada por Wolff et al. (1934), que envolve a
ideia de pertena. Segundo o autor, uma rica fonte de
piadas de superioridade seria o universo dos grupos
sociais, grupos de referncia, as chamadas panelinhas e seus cdigos no ditos de pertena e excluso. Da as fontes de piadas que enxovalham negros,
nordestinos, loiras, judeus, portugueses, caipiras e
assim por diante. Existem tambm as panelas cuja
seleo se d por critrios menos bvios. So os grupos de populares no colgio, as turmas de amigos
com este ou aquele interesse em comum. Nesses, o
humor torna-se mais sutil e talvez mais ferino, porque
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O Trgico
O inevitvel
Determinismo
Pessimismo
Destruio
O Pessoal
Separao
Alto Status
Srio
Carter firme/irrepreensvel
Dor
Catarse
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O Cmico
Sorte
Liberdade
Otimismo
Sobrevivncia
O Social
Integrao
Baixo Status
Trivial
Carter flexvel/reprovvel
Prazer
Catexia/libido

182
trafega menos pelo dito e mais pelo no dito, ou,

ainda que dito, pela ambiguidade dos termos, seus
duplos sentidos, as variadas interpretaes possveis
deixando a pessoa, objeto da piada, em situao s
vezes duplamente constrangedora, pois foi gozada e,
em alguns casos, nem entendeu a piada
A questo da superioridade, nesse tipo de situao, expressa-se de maneira covarde, pois diante
da piada privada, da qual a pessoa objeto da piada
no tem como se defender ou reagir, o agressor,
o humorista, coloca-se na confortvel situao de
atirar das trincheiras; pode atacar sem correr o
risco de ser atacado.
Piadas com minorias negros, loiras, portugueses, nordestinos so clssicos do repertrio de
piadas de salo, ou seja, daquelas piadas consideradas inofensivas entre aqueles que, claro, no pertencem ao grupo dos gozados. comum, inclusive,
ver uma mesma piada transformada, tendo o grupo a
ser agredido modificado para preservar os presentes
em uma determinada situao social ou para certos
fins comerciais, como o caso da publicidade.
A segunda teoria amplamente aceita a chamada teoria do alvio. Baseia-se nos escritos de Freud
(1995), que tratam a questo do humor por um vis
distinto. Segundo o pai da psicanlise, todas as relaes humanas envolvem certo nvel de tenso, pois
no h apenas a troca de informaes, mas tambm
uma competio, uma concorrncia, uma espcie de
duelo expresso em cada dilogo. Nesse sentido, a
piada ou as outras formas de humor funcionariam
como uma espcie de vlvula de escape para a tenso que se forma entre os interlocutores. Humor seria, ento, alvio da tenso. Tanto do dilogo, quanto
das narrativas. Piadas so construdas na base da
tenso crescente que ser desfeita por um desfecho
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Ao estudar o princpio exposto neste verso do

bardo, Sigmund Freud buscou entender as relaes
entre as pessoas que criam, ouvem e repetem as
piadas. O psicanalista austraco procura compreender os mecanismos envolvidos na elaborao e na
transmisso dos chamados chistes. Segundo Freud:
ningum se contenta em fazer um chiste apenas para
si. Um impulso de contar o chiste a algum est inextricavelmente ligado elaborao do chiste; de fato, o
impulso to forte que freqentemente se processa
a despeito de srias apreenses. [] Um chiste []
deve ser contado a algum mais. O processo psquico
da construo de um chiste no parece terminado
quando o chiste ocorre a algum: permanece algo
que procura, pela comunicao da idia, levar o desconhecido processo de construo do chiste a uma
concluso. (FREUD, 1995, p. 138).
Entendenmos essa necessidade de contar o chiste, para, na risada do outro, aliviar a prpria tenso,
Freud abre caminho para a compreenso do porqu
de as pessoas contarem piadas, fazerem chistes, na
ideia de que afinal o prazer que o chiste produz
6
A fortuna de um gracejo reside no ouvido de quem escuta, nunca na

lngua de quem o faz
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A jests prosperity lies in the ear

Of him that hears, never in the tongue
Of him that makes it6
183
inesperado. O riso ser proporcional tenso gerada

e ao inesperado da soluo.
Mas por que, alm de rir, repetimos a piada?
Por que buscamos o riso do outro? Shakespeare
nos d um bom indcio quando canta em seu Loves
Labours Lost:

184
mais evidente na terceira pessoa que no criador do

chiste (FREUD, 1969, p. 140).
Mais que prazer, a mera repetio deve dar ao
falante algo do esprito do criador original do chiste.
Como explica Freud:
Embora a elaborao do chiste seja um excelente
mtodo de derivar prazer dos processos psquicos,
, no obstante, evidente que nem todas as pessoas
sejam capazes de utilizar tal mtodo: a elaborao do
chiste no est ao dispor de todos e apenas alguns
dispem dela consideravelmente; estes ltimos so
distinguidos como tendo esprito [Witz]. O esprito
aparece nessa conexo como uma capacidade especial mais do que como uma das velhas faculdades
mentais; parece emergir inteiramente independente
das outras, tais como inteligncia, imaginao, memria etc. (FREUD, 1969, p. 135).
Talvez por esse motivo a pessoa que no possui

esse esprito referido pelo autor busque emprestar-lhe a inteligncia, imaginao e memria por repetir
suas sacadas, piadas, trocadilhos.
Pode-se dizer que a segunda linha terica que
alimenta o pensamento sobre humor concentra, portanto, dois eixos conceituais: (1) o alvio da tenso
prprio do duelo de egos da conversao e (2) a
piada vista como um modo de chamar a ateno:
ao tomar emprestado o witz alheio, o indivduo consegue dragar a ateno da audincia para si e, mesmo que ele prprio no tenha o esprito para criar
sacadas no momento, far uso de piadas prontas
para promover-se em seu grupo social.
Note-se que tambm na explicao freudiana
para a necessidade de uma terceira pessoa para o
completo gozo do humor pode-se justificar, dessa
vez psicanaliticamente, as colocaes anteriores de
Bergson e Hobbes.
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Dissonance is a negative drive state which occurs

whenever an individual simultaneously holds two
cognitions (ideas, beliefs, opinions) which are
psychologically inconsistent. Stated differently, two
cognitions are dissonant if, considering these two
cognitions alone, the opposite of one follows from
the other. Since the occurrence of dissonance is
presumed to be unpleasant, individuals strive to
reduce by adding consonant cognitions or by
changing one or both to make them fit together 7.
(ARONSON, 1969, p. 2).
Nesse sentido, portanto, a dissonncia cognitiva

funcionar como um anzol mental, causando estranhamento, certo rudo, uma desagradvel incompreenso que forar o consumidor a decodificar aquela
situao por meio de substituio cognitiva ou adaptao semntica, utilizando os outros sentidos dos
termos ou imagens empregados, at que aquela provocao faa sentido.
7
Dissonncia uma sensaonegativa, queocorre sempre queum

indivduodetm simultaneamente duascognies(ideias, crenas,
opinies) que sopsicologicamenteinconsistentes.Dito de outra
forma, duascogniesso dissonantesse, considerando-seestas
duascogniessozinhas,ooposto de umadecorrer da outra.Comoa
ocorrnciade dissonncia considerada desagradvel, as pessoasse esforampara reduziressa sensao adicionandocognies
consoantesou alterandouma ou ambaspara fazer com que elas
se ajustem. [Traduo nossa].
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185
A terceira linha terica que explica a existncia

do humor a da incongruncia, por alguns chamada
cognitiva. Nessa, talvez a mais ampla das teorias,
no sentido de abarcar quase todas as situaes humorsticas, o sistema humorstico pode ser descrito
como o resultado de uma dissonncia cognitiva, isto
, o humor surgir da quebra da expectativa.

186
A incongruncia tem uma srie de sentidos possveis, que podem significar, segundo Berger (1993,
p. 3) inconsistent, not harmonic, lacking propriety and
not conforming, so there are a number of possibilities
hidden in the term. Ou seja, escondem-se sob o amplo manto do termo incongruncia uma grande variedade de estranhezas que podem instigar o humor.
Essencialmente, portanto, essa linha terica est baseada na surpresa, na quebra de expectativa; e essa
surpresa, em geral visual, de rpida apreenso, por
isso amplamente usada no universo da comunicao
publicitria, como veremos no prximo bloco.
A derradeira linha terica, a chamada conceitual, no unanimidade entre os estudiosos da rea.
Muitos deles restringem aos trs eixos acima os caminhos de pensamento sobre o humor. Nossa formao
em comunicao e semitica, contudo, no poderia
deixar de considerar a teoria conceitual ou semitica.
Berger (1993, p. 4) afirma que nessa linha de pensamento o humor poder ser mais bem compreendido
a partir da anlise do paradoxo que se estabelece
(pela dissonncia cognitiva). Nesse sentido, ento,
uma piada seria o percorrer de um eixo sintagmtico
at que, de repente, haja um salto paradigmtico.
Esse salto, com mudana de sentido, o paradoxo
a ser analisado. Entendemos que essa abordagem
til na medida em que facilita o processo analtico,
porm no avana quando se enfoca a questo da
construo do humor. De certo modo ela , efetivamente, uma maneira de ler uma pea incongruente.
Da teoria prtica o humor na propaganda
So tantas as possibilidades tericas, que cabe

questionarmo-nos: Ser que a publicidade se serve
de todo o leque de humores para criar para seus
clientes? Ou estar sempre se repetindo nas mesmas
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Fonte: Arquivo do autor
A interpretao racista estaria no fato de que

a negra estaria diante da amostra de pele ruim, do
antes, enquanto a branca, loira, estaria diante da
pele boa, do depois. Exagero, comportamento persecutrio, patrulhamento politicamente correto, em
nosso entender.
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187
formas? Essa questo ensejaria um estudo emprico.

No presente trabalho vamos nos limitar a observar as
correspondncias entre teoria e prtica, apontando o
uso na publicidade do tipo de humor expresso acima.
A primeira concluso a que chegamos, a partir de
nossos arquivos pessoais, que o humor de superioridade vem sendo abandonado ao longo dos anos.
Provavelmente a patrulha politicamente correta tenha
impedido, ou impelido as agncias a evitar esse tipo
de caminho por receio de provocar reaes sociais
por vezes desproporcionais, seno insensatas, como
foi o caso do desodorante Dove que teve de retirar de
circulao e desculpar-se pela veiculao do anncio
abaixo, criticado como racista.
Questes como essa teriam afastado as agncias de criaes bem humoradas que foram feitas
no passado, essas sim, vistas nos dias atuais como
terrivelmente ofensivas s mulheres, mas que no passado eram socialmente aceitas.
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O humor de superioridade encontrou seu modo de

expressar-se nos dias atuais de duas maneiras distintas.
Primeiro, coisificou, ou animalizou o objeto do
sarro. Assim, ao invs de ridicularizar uma pessoa
ou um grupo social, o que seria objeto de crticas,
o criativo ridiculariza coisas ou animais preservando
a marca anunciante de qualquer potencial polmica.
Fonte: Adsoftheworld em 1 mar. 2012

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O gordinho que faz yoga para pentear os cabelos com os ps, da Gratterpalm britnica, ou o garoto
pouco inteligente que ganhou um cubo mgico e passa
vinte anos tentando decifr-lo, da DDB da Nova Zelndia, ambos ridicularizam o prprio usurio no intuito de
valorizar as caractersticas do produto/servio.
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Nos exemplos acima temos um gato pelado para

anunciar um salo de depilao, criado pela agncia
Hanlon Worldwide em 2009. Seu ridculo no fere
a suscetibilidade da mulher que ir frequent-lo, do
mesmo modo que, ao lidar com um tema delicado
como o excesso de peso, optou-se por dar vida
gravata do obeso que, espremida, avisa: j hora de
enfrentar um regime, em criao da agncia Jotabequ
da Costa Rica.
Um segundo caminho para uso da superioridade na publicidade pela autorridicularizao. Tpico
do humor britnico, esse sistema humorstico extrai
graa do personagem que ri das prprias agruras.

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Para que funcione, portanto, necessrio que o

pblico-alvo seja afeito ao tipo de humor de autorridicularizao.
A teoria do alvio , em geral, aplicada publicidade televisiva, pois, para que se gere o alvio,
necessrio construir antes a tenso. Essa tenso
precisa ser armada no exguo tempo de 30 segundos.
Bons redatores e diretores conseguem produzir comerciais que, nesse tempo, produzem um crescendo
que desgua no punch line, o desfecho inesperado
que leva ao riso. Em geral, o sistema utilizado o
mesmo da piada clssica, uma narrativa inconclusa
que se repete por trs vezes. Esse sistema permite
que, a cada vez que a narrativa seja contada, a tenso aumente at que, na terceira vez, apresenta-se
um desfecho inesperado que provocar o riso.
Enquadram-se nesse grupo tambm as peas
publicitrias de oportunidade, aquelas que se aproveitam de um fato ocorrido recentemente para criar
um anncio bem humorado correlacionando o
fato com o produto anunciado. Assim, a mecnica
do emprstimo de witz, ou seja, do indivduo tomar emprestada a piada, perpetuar-se- via meios
de comunicao de massa, na utilizao da piada
publicitria para uso cotidiano.

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s vsperas do casamento da modelo Carla Bruni

com o presidente da Frana, Nicolas Sarkozi, a companhia area Ryan Air publicou o anncio acima, brincando com o famoso po-durismo do presidente francs.
O famosssimo caso em que o jogador de futebol

Ronaldo envolveu-se com travestis tambm foi tema
para anncios de oportunidade como os acima. A piada toma emprestado o tema do momento e o devolve
ao consumidor embalado no produto anunciado. Witz
mais produto.
O humor por incongruncia , certamente, o sistema humorstico mais utilizado em publicidade. Alm
de ser de fcil compreenso, por no exigir do leitor
uma decodificao complexa, baseada em conceitos
abstratos ligados aos objetos, o humor de incongruncia tambm facilitado porque serve muito bem
s metforas visuais. Por essa razo muito comum
na publicidade globalizada que experimentamos atualmente, j que agncias globais se esforam para
conceber campanhas que possam ser veiculadas em
todo o mundo. Imagens que provocam imediata dissonncia cognitiva, na qual sua decodificao indeComunicao & Sociedade, ISSN Impresso: 0101-2657 ISSN Eletrnico: ISSN 2175-7755.
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pende da lngua, so especialmente rentveis, pois

so facilmente adaptveis nos diferentes pases onde
opera a empresa.
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Fonte: Adsoftheworld em 3 fev. 2012

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fato que, na medida em que essas metforas

visuais foram se tornando comuns no ambiente publicitrio, a busca constante de inovao fez com que os
criativos fossem mais e mais a fundo na relao entre
os objetos e as imagens, ou melhor, entre os signos e
suas significaes, fazendo com que, em alguns casos,
a decodificao dessas mensagens visuais se tornasse
verdadeiros puzzles mentais, restringindo radicalmente a possibilidade de compreenso do pblico final e
tornando-se um joguinho entre os prprios publicitrios.
Fonte: Adsoftheword em 3 mar. 2012

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Desconsiderado esse desvio de rota, grande parte das peas apoiadas na incongruncia apoia-se em
um humor simples, claro, imediato.
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Finalmente, chegamos quarta linha possvel de

humor, a conceitual, que exigir do leitor um repertrio
mais sofisticado para que ele seja capaz de decodificar os significados constantes na pea. So peas
cujo humor dificilmente provocar gargalhadas, mas,
sim, sorrisos. Como a relao humorstica paradigmtica, o que se pretende um jogo de inteligncia.
O redator, quando cria uma pea dessa espcie, na
verdade est propondo um enigma, um advinha para
o leitor. Esse jogo, essa provocao, tem o poder de
enriquecer a interlocuo, pois prende o consumidor
na busca pela soluo do mistrio proposto.

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Nos quatro exemplos acima, todos da marca Harley Davidson, temos a pura aplicao do conceito de
humor conceitual. Nos trs primeiros anncios, de
jaquetas de couro, a meno tpica de compras pela
internet consumidores que compraram este produto
tambm compraram apontando para elementos
construtores da imagem de outsiders to cultivada
pelos amantes da marca. Elementos ligados a rituais
satnicos, brigas de rua e demais atividades fora do
padro so associadas marca por esse mtodo.
necessria, contudo, a habilidade de decodificao
do significado de cada um dos elementos associados
aos produtos Harley Davidson, cada um deles rico
em significaes. O mesmo processo se d no anncio da moto que estampa: Arrependimentos custam
muito mais. Toda a construo da ideia do valor do
arrependimento, esse conceito abstrato, aplicado ao
tempo, o tempo vivido, passado que no volta. Da
todo o valor do no vivido e, portanto, arrependido
uma construo lgica sofisticada que no se pode
esperar que seja decupada em uma rpida batida
de olhos, mas que, ao se parar para refletir, teremos
uma deliciosa coceira na inteligncia numa das mais
saborosas definies de humor que conhecemos.
Concluso
Vemos, portanto, que todos os caminhos do humor podem ser trilhados pela publicidade. Alguns se
adaptam melhor a marcas e produtos que j detm
um conjunto de conceitos a eles associados, que
permitem um voo relacional de maior abrangncia e
que se comunicam com pblicos-alvo com amplitude
de repertrio suficiente para decodificar peas mais
conceituais. Esses se utilizam do humor conceitual/
semitico. Outros preferem o caminho mais simples
do humor de incongruncia, que no exige grandes
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esforos de decodificao e, por isso, permite uma

comunicao mais imediata e direta, com melhor performance junto ao grande pblico.
Nas mdias eletrnicas, ganha flego o humor de
vis psicolgico, o humor como expresso de alvio,
relaxador de tenso, associado ao desfecho de narrativas. Temos, finalmente, o humor de superioridade,
que deve ser tratado com certo cuidado, pois pode
ensejar reaes indesejadas no pblico-alvo ou entre
minorias engajadas de todos os tipos.
Desse modo, esperamos ter dado conta de estabelecer uma viso aprofundada o suficiente para
conceituar com consistncia esse tema to divertido
quanto o humor e tambm trabalhado nesse tema
o incio da aproximao entre a teoria e a prtica. H
ainda muito a ser explorado, desde os mtodos do
fazer rir at o nvel de aceitao dos tipos de humor
por parte do consumidor. Esses e outros temas correlatos so instigantes questionamentos para futuros
trabalhos na rea.

198
BERGSON, H. Laughter: an essay on the meaning of the comic.

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Ano 33, n. 57, p. 171-198, jan./jun. 2012

Porque Rimos Um Estudo Do Funcionamente Do Humor Na Publicidade

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