McDonald’s e a Obesidade

Docente: Professor Rui Vinhas da Silva

Disciplina: Planeamento e Inovação em Marketing

Trabalho realizado por:

Bernardo Cardoso 36104
Miguel Mello 36116
Sandro Neves 28682

10 de Novembro de 2010
 Agenda
- Sumário executivo

- Enquadramento da empresa McDonald’s

- Exposição do problema “A obesidade associada ao McDonald’s”

- Cenário 1 “Menus mais saudáveis”

- Cenário 2 “Mudança core product”

- Recomendações / Conclusões
 Sumário executivo
Neste trabalho abordamos a marca McDonald’s, e os problemas com os
quais esta tem vindo a ser confrontada.

Desde a problemática da globalização, bem como os problemas de saúde

inerentes ao consumo dos produtos vendidos

Sugerimos dois cenários, de modo a marca conseguir ultrapassar da melhor

maneira possível a crise que atravessa

Em jeito de conclusão, apontamos um dos cenários como o mais indicado

para o período que actual
Enquadramento McDonald’s
1940 – Abre o 1º McDonald’s, pela mão dos irmãos Dick e Mac Mcdonald
1954 – Ray Kroc conheçe os irmãos Mcdonald’s, e inicia negociações para
a abertura de um franchising a nível nacional
1955 – Ray Kroc abre o seu 1º McDonald's
1958 – Já tinham sido vendidos mais de 100 milhões de hambúrgueres
1961 – Ray Kroc compra a parte dos irmão Mcdonald’s
1967 – Abre no Canada o 1º McDonald's fora dos E.U.A
1968 – É introduzido o Big Mac
1979 – É intoduzido o Hapy Meal
1984 – Morre Ray Kroc
1987 – É introduzida a 1º salada como alternativa aos hambúrgueres
Enquadramento McDonald’s
Hoje em dia:
- Existem mais de 30 mil restaurantes McDonald's
- Espalhados por 120 países a volta do Mundo
- Servindo aproximadamente 45 milhões de clientes / dia

Valores da Marca:
Assentam em 5 pilares fundamentais
- Pessoas
- Qualidade
- Serviço
- Limpeza
- Valor
Enquadramento McDonald’s

Concorrência:

- Burger King - Jack in the Box

- Kentucky Fried Chiken - Carl’s Jr

- Subway - Togo’s

- Yum - Quiznos

- Wendy’s - Popeye’s

- In & Out - Pizza Hut

- Taco Bell - Round Table Pizza

- Sonic - Domino’s
Enquadramento McDonald’s
Globalização? Capitalismo?

Mc tornou-se em sinónimo do Imperialismo Norte Americano

Enquadramento McDonald’s

Ideia de um mercado global com produtos pouco diferenciados entre si

Adaptar os seus produtos a diferentes culturas

Enquadramento McDonald’s
Exemplos:
Enquadramento McDonald’s
Mas a Índia não é o único País ou região, que devido a sua religião
maioritária, existem produtos que só pelas suas características intrínsecas

Estariam desde logo condenados ao fracasso…

Enquadramento McDonald’s
Existem no entanto muitas outras adaptações dentro dos menus McDonald's
por todo o Mundo, não por nenhuma imposição, mas para satisfazer a
procura de determinados mercados…

No Medio Oriente os destaques vão sobretudo

- Para o Big Mac Chicken

- E para o McArabia
Enquadramento McDonald’s
Já na Asia, encontramos

- Tartes de bacon, ou de banada

- Hambúrgueres de porco ou de camarão

- Saladas de frango

- Massa com tomate

Enquadramento McDonald’s
Enquanto que no Continente Americano os destaques são sobretudo

- Pizzas

- Tamanhos XXL
Enquadramento McDonald’s
Talvez menos estranho para nos, também a Europa tem produtos adaptados
á sua procura

- Hambúrgueres em pães especiais

- Wraps de peixe

- Cerveja
Enquadramento McDonald’s
No entanto o McDonald's atravessa agora um problema bem mais sério,
agora o problema mais grave não é o de ordem ideológica, mas de natureza
nutricional

Para empresas como o McDonald's, que não vendem somente produtos,

estas crises atingem o ponto mais sensível de todos…

No fundo o que o McDonald's vende é o sonho,

não vende hambúrguer, produz hambúrguers,
mas o que realmente vende é o sonho McDonald's
 Obesidade
Super Size Me (2004)
 Obesidade
Responsabilidade pessoal… responsabilidade empresarial…

As primeiras acções judiciais contra o McDonald's abriram caminho…

Industria do tabaco nos E.U.A demorou 40 anos até ser considerada culpada
Até hoje já teve que pagar quase 300 mil milhões de $ em indeminizações

Preocupado com o tema, o McDonald's, bem como a maioria das cadeias de

fast food tem se vindo a tentar proteger contra eventuais acções judiciais
futuras

Provas? Relatórios?
 Obesidade
Universidade de Princeton, provou com ratos
que estes entravam em estado de ansiedade
quando era retirado o açucar e gorduras aos
seus alimentos

Universidade de Wisconsin, encontrou uma

ligação entre substâncias do prazer no
cérebro, e um desejo por gorduras, chegando
mesmo a concluir que os ratos aumentavam
em muito os seus apetites
 Obesidade
Segundo a OMS a obesidade é já encarada como a maior desordem
nutricional nos países ocidentais, tendo sido declarada como o maior
problema não reconhecido de saúde publica

Obesidade classificada como Epidemia

“ pessoas obesas tem maior probabilidade de sofrer mortes precoces,

desenvolver problemas de saude, como diabetes tipo 2, e ter uma
qualidade inferior de vida”
 Obesidade
Existiam no mundo segundo a OMS

Em 2005 1,5 mil milhões de pessoas com excesso de peso, das quais 400
milhões com obesidade…

Para 2015 as previsões não são melhores, 2,3 mil milhões de pessoas com
excesso de peso, das quais 700 milhões obesas
 Obesidade
Panorama Europeu

Mais de metade da população europeia tem excesso de peso

Sendo que entre 10% a 20% sejam obesos

Portugal

Existem perto de 4 milhões de pessoas com excesso de peso, e cerca de

1,4 milhões com obesidade

Incidência da obesidade infantil, bem acima da media europeia

Cenário 1 “Menus mais Saudaveis”

- Crescente problema da obesidade

- Preocupação cada vez maior do “culto do corpo”

Aumentar a diversidade de menus mais saudáveis

Quem é que está disposto a passar 2 horas no ginásio para depois ir comer
um hambúrguer ao McDonald's?

O numero de Mães dispostas a darem McDonald's aos filhos, sabendo que

este não é o mais adequado para a sua alimentação, terá cada vez mais
tendência a diminuir
Cenário 1 “Menus mais Saudaveis”

Principal preocupação deverá ser

- Criação de menus mais saudáveis
exemplo. McHealthy

- Continuar com a redução de tamanhos máximos

- Apostar mais em carnes menos calóricas

Cenário 2 “Mudança core product”

- Afastamento do “core product”

- Aposta em produtos menos calóricos

Satisfazer os clientes com uma solução não tão calórica, nem tão light

Perca de identidade?
Cenário 2 “Mudança core product”

Analise SWOT

Forças Fraquezas
Maior poder de defesa McDonald’s Mentalidade “culto ao corpo”
Preocupação social Alteração da identidade McDonald’s
Alimentação mais saudável Processo mais demorado

Oportunidades
Maior numero de clientes
Reforço da imagem de qualidade
Inovação de produtos
Diferenciação da concorrência
Ameaças
Desinteresse dos consumidores
Continuação de existência de gorduras
Cenário 2 “Mudança core product”

- McLean Deluxe lançado em 1991

- Continha menos 91% de gordura do que um Big Mac

Fracasso

“as pessoas quando vão ao McDonald’s não querem produtos light”

 Recomendações / Conclusão

- O cenário 1 parece-nos mais promissor

- Conseguirá estar mais bem posicionado para responder a eventuais

acusações

- Embora os tempos que se avizinhem possam não ser os mais

encorajadores, no entanto marcas como a McDonald’s já provaram que
são fortes e sólidas o suficiente para conseguirem ultrapassar estes ciclos
menos fáceis, de modo que continuarão a fazer todos os esforços
possíveis para satisfazer os seus clientes