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2004 10 15 - 16 24 11 - AEP Gestao Comercial Vendas
2004 10 15 - 16 24 11 - AEP Gestao Comercial Vendas
Está análise deve ser feita em termos dinâmicos, ou seja procurando traçar
uma evolução ao longo do tempo. Não basta, no entanto, apresentar essa
evolução. É também necessário encontrar as razões que a ela conduziram.
Os seguintes pontos devem ser focados:
; A evolução foi provocada por aspectos internos ou externos à
empresa?
; Se a evolução foi positiva, como prolongá-la no futuro?
; Se a evolução foi negativa, o que a empresa pode fazer para a
contrariar no futuro?
Aspectos a Analisar
Questões a colocar
Actividade da ; Qual a actividade principal? Existe mais alguma?
empresa
Qual a importância para o volume de negócios?
Produtos ; Quantos produtos comercializa a empresa? Estão
integrados em linhas? São todos produzidos pela
empresa? Quais os mais rentáveis? Devido ao
volume de vendas ou a margens elevadas?
Vendas ; Quais as vendas totais nos últimos anos? Qual a
evolução do peso de cada produto no total?
Aspectos a Analisar
Questões a colocar
Clientes ; Qual o número total de clientes da empresa?
Clientes activos ; Quantos clientes activos possuí a empresa?
Durabilidade dos ; As relações com os clientes são duradouras?
clientes
Qual o número e a importância de clientes que
se mantém na empresa há x/y anos?
Número e ; A empresa tem perdido clientes? Porquê? Existe
características dos
alguma hipótese e interesse em os recuperar?
clientes perdidos
Aspectos a Analisar
Questões a colocar
Distribuição ; Onde estão localizados os clientes? Estão
geográfica dos
dispersos ou existe concentração territorial?
clientes
Distribuição ; As vendas da empresa estão distribuídas de um
geográfica das
modo uniforme pelos diferentes mercados
vendas
geográficos? Existem zonas onde o escoamento
dos produtos é maior e outras onde é menor?
Identificação dos ; Quais os clientes mais rentáveis para a
clientes mais
empresa? Em que se baseia a relação com
rentáveis
estes? São clientes estáveis?
Valor médio de ; Qual o valor médio das compras por ano dos
compras/ano dos
diferentes clientes?
clientes
Valor médio de cada ; Qual o valor médio de cada encomenda?
encomenda
Frequência da compra ; Com que periodicidade são efectuadas compras
pelos clientes da empresa? As compras dos
clientes mais importantes são regulares?
Reacção dos ; O distribuidor mostra-se interessado quando a
distribuidores à
empresa inova os produtos? Ajuda a promover a
introdução de novos
produtos inovação junto dos clientes? Solicita ele próprio o
desenvolvimento dos novos produtos, de acordo
com a auscultação aos clientes?
Processos de ; Os clientes da empresa são-lhe fiéis? Que
fidelização de clientes
medidas têm sido adoptadas para os manter?
Têm sido alcançados os resultados desejados?
Pode facilmente verificar-se que cerca 76% das vendas da empresa são
efectuadas para dois clientes, o que evidencia que a empresa está
fortemente dependente de um número muito reduzido de clientes. Tal facto
pode ser prejudicial para a empresa, sobretudo:
3. Eficiência do Marketing-Mix
; Política de Produto
; Política de Preço
; Política de Distribuição
; Política de Comunicação
Questões a colocar
Características gerais ; Quais as características técnicas do produto?
Desempenha as funções para que foi concebido?
Como pode ser definido o design?
Características que o ; Como é que o cliente percepciona os produtos da
diferenciam dos
empresa face aos da concorrência (como
concorrentes do
ponto de vista do superiores ou inferiores)? Quais as razões?
cliente
Linhas de produtos ; Quantas linhas de produto a empresa produz e
comercializa? São completas? Têm a mesma
dimensão? Quais os nomes?
Embalagem ; A embalagem do produto permite a sua correcta
protecção? É prática e funcional? Apresenta uma
imagem coerente com a estratégia da empresa?
Adaptação dos ; O produto satisfaz as necessidades do cliente? É
produtos às
funcional? Como é avaliada a adaptação do
exigências dos
clientes produto ao cliente?
Ciclo de vida ; Em que fase do ciclo de vida cada um dos
produtos da empresa se encontra?
Ritmo de inovação ; A empresa desenvolve e lança produtos
inovadores no mercado? Fá-lo de modo regular
ou esporádico? O desenvolvimento dos novos
produtos é realizado por técnicos especializados?
As inovações são incrementadas no interior da
empresa?
Aspectos a Analisar
Questões a colocar
Marca utilizada ; Com que marca são comercializados os
produtos? Têm a mesma marca da empresa ou
cada um tem a sua própria marca? Existem
marcas diferentes por grupos de produto?
Produtos com design ; Os produtos são desenhados pela empresa? Esta
próprio
tem um designer exclusivo? São criados designs
novos, únicos e inovadores para os produtos? Ou
são o resultado da adaptação daquilo que é visto
(em feiras ou exposições dos concorrentes)?
Serviços ; Os produtos têm garantia? A empresa presta um
acrescentados
serviço de aconselhamento técnico? A empresa
efectua entregas ao domicílio? São realizadas
encomendas por medida? Que outros serviços
acrescentados oferece a empresa?
Rotação de produtos ; O produto é vendido rapidamente após ser
produzido, ou permanece algum tempo em
stock? A rotação média dos produtos está de
acordo com o planeado?
Por outro lado, e regra geral, grandes alterações no preço quer no sentido
do aumento ou da diminuição não são bem percebidos pelo cliente, que
pode penalizar a empresa por tal facto.
Aspectos a Analisar
Questões a colocar
Construção do preço ; Que elementos considera a empresa para
construir o preço? Custo das matérias primas, da
mão de obra, desgaste das máquinas, margem?
Que outros aspectos considera? Tem em conta o
preço praticado pela concorrência? Ou o valor
que o cliente atribui ao seu produto?
Margens de ; Qual a margem de comercialização que a
comercialização
empresa aplica? Como é definida? É alterada
frequentemente ou é relativamente estável?
Condições de venda ; Qual o prazo de pagamento? A empresa pratica
descontos ou oferece facilidades de pagamento?
Sistema de crédito ao ; A empresa vende a crédito? Desenvolveu
consumo disponíveis
internamente algum sistema de crédito? Está
associada a alguma empresa especializada em
concessão de crédito ao consumo?
Relação ; O cliente considera que o preço praticado está
qualidade/preço
adequado ou desadequado à qualidade do
percepcionada pelo
cliente produto?
Aspectos a Analisar
Questões a colocar
Canais de distribuição ; Quais os canais de distribuição existentes? Quais
os utilizados? Porquê? Qual o mais importante?
Vendedores próprios ; A empresa tem vendedores? São exclusivos ou
comissionistas? Como estão distribuídos? As
vendas são satisfatórias quando comparadas?
Frota própria ; A empresa possui frota própria ou recorre a uma
transportadora? Quem suporta o custo? Para
fazer o transporte, a empresa impõe condições?
Distribuição ; Como é que os distribuidores da empresa estão
geográfica dos
colocados geograficamente? Os locais com maior
distribuidores
potencial são os que têm presença mais forte?
Distribuição ; Como estão distribuídas geograficamente as
geográfica das
vendas? As zonas com vendas superiores são
vendas
aquelas com presença mais forte?
Aspectos a Analisar
Questões a colocar
Pontos de venda ; A empresa tem pontos de venda próprios? Quem
próprios
está responsável por estes? Nestes só se
encontram produtos da empresa?
Pontos de venda dos ; Qual o destaque que é dado aos produtos da
distribuidores
empresa no ponto de venda do distribuidor? O
responsável por este interessa-se pelas vendas
desse produto? Existem contrapartidas para
obter posições favoráveis?
Imagem dos ; Os distribuidores dos produtos da empresa têm
distribuidores nos
uma imagem favorável/desfavorável nos
seus mercados
mercados em que operam? Essa imagem
influencia positivamente/negativamente os
produtos da empresa?
Imagem dos ; Os distribuidores dos produtos da empresa têm
distribuidores nos
uma imagem favorável/desfavorável nos
seus mercados
mercados em que operam? Essa imagem
influencia os produtos da empresa?
Sistema de ; A empresa vende os seus produtos via algum
franchising
sistema de franchising?
Comércio electrónico ; A empresa já vende via Internet? Considera vir a
fazê-lo no futuro? Porquê?
Caracterização dos ; Os canais de distribuição usados no exterior são
canais de distribuição
os mesmo que usados internamente? Qual o
em mercados
externos canal mais importante no exterior?
Questões a colocar
Linhas orientadoras ; O que é que a empresa tem em mente ao
da comunicação da
comunicar? Comunica-se a si enquanto empresa,
empresa
aos seus produtos, ou ambos? Neste caso existe
coerência na comunicação?
Linha gráfica e ; Existe homogeneização da imagem usada em
identidade visual
todo o material comunicacional da empresa?
Está esse de acordo com os princípios e
ideologias da empresa?
Marca e sua utilização ; A empresa promove a sua marca? É essa marca
utilizada na comunicação interior e exterior da
empresa? Está essa marca registada?
Notoriedade da ; A empresa é conhecida? Consegue-se associar a
empresa e/ou da
empresa ao seu ramo de actividade? A marca
marca
dos produtos, se diferente da da empresa, é
conhecida? É facilmente associada à empresa?
Decoração dos pontos ; A decoração dos pontos de venda e dos
de venda e de
showrooms está em concordância com o
showrooms
material comunicacional da empresa? Existe um
protótipo de decoração que se procura sempre
respeitar?
Presença em feiras e ; A empresa participa em feiras nacionais e
exposições
internacionais? Nessas feiras expõe os seus
produtos? Para além das feiras, participa em
outras exposição?
Aspectos a Analisar
Questões a colocar
Técnicas de ; Como comunica a empresa? Através de que
comunicação e meios
meios se dá a conhecer?
utilizados
Argumentos da força ; De que modo é que a força de vendas dá a
de venda
conhecer o produto da empresa? Que
argumentos utiliza a seu favor? No caso de
também integrar produtos da concorrência,
como é que posiciona os produtos da empresa
face a estes últimos aos olhos do cliente?
Presença na Internet ; A empresa dispõe de uma página na Internet?
Assim sendo, a empresa deve procurar entrar num novo mercado de forma
progressiva, para que as adaptações tenham lugar e para que um eventual
abandono desse mercado não signifique perdas muito significativas.
Aspectos a Analisar
Questões a colocar
Início da ; Há quanto tempo vende a empresa para o
internacionalização
exterior? Se ainda não vende, está a pensa fazê-
lo? Quando?
Forma de ; Como é que a empresa vende no exterior?
internacionalização
Exporta directamente? Tem representantes
seus? Tem produção própria no exterior? Tem
acordos com parceiros locais?
Aspectos a Analisar
Questões a colocar
Países/mercados de ; Para que países do mercado externo vende a
destino
empresa? Porque e de que modo começou a
vender para esses mercados?
Produtos vendidos no ; Se a empresa vende no exterior, os produtos
exterior
têm as mesmas características dos vendidos
internamente?
Contactos com o ; A empresa mantém outros contactos com o
exterior
exterior (com fornecedores, através de parcerias
com empresas estrangeiras, etc)?
Î Compreender o cliente
Com estas acções obterá uma atitude receptiva por parte dos seus
clientes, uma vez que estes têm necessidades de segurança e garantia
de confiança.
Î Angariar clientes
Não esquecer que, muitas vezes, são os clientes já existentes que oferecem
as melhores oportunidades de venda.
1.
Elabore lista de potenciais
clientes
2.
Confirme nome e cargo de
com quem quer fazer negócio
3.
Inicie o contacto: telefone,
carta ou ambos
4.
Confirme propostas por escrito
e hora das reuniões
Î Conhecer os clientes
Questões a colocar
É relevante oferecer:
; Melhor desempenho e resultados
; Maior valor por menos dinheiro
; Produto novo com benefícios consideráveis
; Soluções a problemas ou dificuldades
; O mesmo ou mais do que a concorrência
; Oportunidade de fortalecer posição do cliente
Î Satisfazer os Clientes
Questões a colocar
Marca e Imagem ; Qual a cotação da empresa/ produtos no
mercado?
Técnicas de Vendas ; O processo é agradável para o cliente?
Pergunte se os clientes:
1.
Voltariam a comprar-lhe
2.
Recomendariam-no a outros
3.
Classificariam seu produto ou
serviço como excelente
TOME NOTA!
Compreender o cliente é condição essencial para vender e construir
relações duradouras, uma vez que as decisões de compra são
influenciadas por aspectos e necessidades diferentes.
Pesquisar sobre os clientes e potenciais clientes (identificando
também quem toma as decisões) aumenta a probabilidade da venda, já
que fazer a proposta ao cliente certo na altura certa pode ser decisivo.
Conhecer os clientes e potenciais clientes, empresa, oferta e
concorrência alarga, igualmente, as probabilidades de aumentar as
vendas, daí a importância de descobrir o que se conseguir sobre estes.
O serviço de cliente não termina com a venda. As reclamações
assumem vital importância, porque através destas poderemos
averiguar a qualidade do nosso produto ou serviço e aferir o grau de
satisfação dos nossos clientes, que aumenta se se lidar correctamente
com o tratamento de reclamações.
É necessário procurar saber quais as necessidades dos clientes e se
estas foram satisfeitas. A satisfação do cliente deve ser medida
quantitativa e qualitativamente.
; Prospecção
; Informação e comunicação ao cliente
; Formação dos distribuidores
; Preparação e execução de uma proposta específica
; Apoio/ ajuda à revenda
; Serviços pós-venda
; Pagamento e cobranças
TOME NOTA!
Algumas das tarefas a executar pela equipa de vendas são:
prospecção, informação e comunicação ao cliente, serviços pós-
venda, apoio à revenda, preparação e execução de proposta
específica, etc
A dimensão da força de vendas depende dos objectivos do volume de
vendas e do número de visitas necessárias para os alcançar. Este
último é função do número de clientes em carteira e da frequência de
visitas necessárias, consoante o tipo de cliente.
A relação dos vendedores com a empresa pode assumir diversos
estatutos e assim termos vendedores exclusivos, comissionistas ou
equipas especiais.
É uma das atribuições críticas do gestor de vendas, pelo impacto que tem
nos resultados.
Quando a equipa já tem experiência, o plano das actividades de venda deve
ser concebido e estruturado no momento em que se prepara o plano de
acção e orçamento para o ano seguinte.
Há que equacionar:
; Definição de Objectivos
; Planeamento da Actividade
; O desenrolar periódico da desempenho dos vendedores
Î A Definição de Objectivos
Î O Planeamento da Actividade
Î As Actividade de vendas
Deve integrar:
• Roteiro diário
• Ficha de cliente
• Check-list de preparação de entrevista
• Folha de levantamento de informações sobre a concorrência
• Relatório diário da actividade
• Folha de planeamento semanal da actividade
Î As Campanhas de Incentivos
Regras
1. Os objectivos devem ser claros e precisos
2. Os prémios devem corresponder às expectativas dos vendedores
(para isso interpretar os factores de motivação)
3. As regras devem ser claras (orientar actividade para meta e dissuadir
práticas que visem atingir o fim via qualquer meio)
4. Todos os vendedores devem ter oportunidade de ganhar, não só os
melhores (senão desmotiva a equipa)
5. Divulgação com suficiente intensidade e criatividade na fase de
arranque como no seu decurso
6. O acesso à evolução dos resultados deve ser facultado com
regularidade a todos os participantes
7. Entrega de prémios efectuada logo após conclusão da campanha e
apoiada com forte divulgação
8. A organização logística (datas, divulgação, controlo de resultados,
compra de prémios, etc) deve obedecer a critérios de rigor
9. Concluída a campanha deve-se fazer um balanço dos resultados
globais de forma a extrair ilações para futuras iniciativas similares
Î As reuniões de Vendas
TOME NOTA!
Planear as actividades de venda é uma das funções críticas do gestor
de vendas e para tal deve equacionar a definição de objectivos, o
planeamento da actividade e o desenrolar do desempenho.
A formulação de metas facilita a detecção de desvios e a análise , tem
implicações na motivação da equipa e deve envolver toda a
organização.
Planear, fazer um esforço a montante da venda é determinante para
alcançar resultados.
Deve existir um sistema de informação que permita ao vendedor auto-
avaliar a sua actividade e ao responsável de vendas acompanhar a
evolução desta, do desempenho da equipa e tomar medidas para
incrementar resultados.
As campanhas de incentivos assumem geralmente a forma concursos
que dão acesso a diferentes prémios. Nunca deverão incutir os
vendedores a competir uns contra os outros, mas a superarem-se a si
próprios ou alcançar um objectivo ambicioso.
As reuniões de vendas podem ser convenções ou sessões semanais
de reflexão e balanço. Têm o objectivo de incentivar a troca de ideias, e
partilha de experiências, o sentimento de pertença e comunicar
informações relevantes para a actividade.
Simplicidade;
Objectividade;
Estimulante;
Baseada em objectivos precisos;
Razoabilidade relativamente à qualificação do vendedor e política
geral de remunerações.
A política de controlo de vendas para ter êxito tem que ser aceite
junto da equipa. A sua implementação deve ser cuidada e
preparada não só pelos responsáveis, como pelos intervenientes
(responsáveis de vendas e vendedores).
; Como?
TOME NOTA!
Para agir é essencial controlar a actividade de vendas e os indicadores
de desempenho. A avaliação da performance permite conhecer os
pontos fracos e fortes de cada vendedor e equipa.
Os benefícios têm efeitos ao nível do desempenho do vendedor, como
do plano de gestão da força de vendas.
Os métodos de controlo utilizados podem ser: autocontrolo; controlo
pelo responsável directo, por informações; ou por parte do
responsável directo através da amostragem.
8. A sua empresa possui uma equipa de vendas. Se sim como é que esta
está organizada? Quais as suas funções, dimensão, estrutura e estatuto?
9. São formuladas metas para a sua equipa de venda. Por quem é realizada
esta tarefa? A empresa tem algum sistema de informação que permita a
auto-avaliação e acompanhamento? Existem campanhas de incentivos e
reuniões de vendas? De que género?