4 5 7 9 13

Agradecimentos | Ruy Carneiro

Prefcio | Jim Sterne introduo | Cris Rother Mas afinal, o que essa tal de Web Analytics??? | Andrassy Santos Jr Web Analytics Planejamento e Processo | Ruy Carneiro O que medir e como medir | Gabrielle Ferreira O Sabor das Mtricas | Paris Piedade Neto Pronto! O site foi publicado. E agora? | Celina Uemura Implantando Uma Cultura de WA Na Sua empresa | Miguel Dorneles Sua empresa est pronta para usar todo o potencial de Web Analytics? | Marcos Giuntini & Daniella Morier

ndice

19 24 27 33 40

49 52 59 67 73 77 83

Web Analytics como ferramenta de relacionamento com o cliente em quatro dicas | Jess Rodrigues Behavioral Targeting Targeting Comportamental | Andr Fatala & Phillip Klien Usando Web Analytics como fonte de receita | Roberto Eckersdorff & Leticia Filomeno Teste A/B | Gustavo Loureiro Landing Page e SeO | Paulo Rodrigo Teixeira Obtendo dados alm do clickstream: Pesquisas Online | Gabriel Oyarzabal Web Analytics e Mdia Online: Qual a importncia das mtricas no planejamento, gerenciamento e monitoramento da mdia online? Uma viso alm do CTR. | Sergio Rodrigues Variveis Econmicas que impactam na Indstria de Web Analytics | Fabrizio Bruzetti As mtricas de uma vida Homenagem a Jorge Faraco | Francisco Camargo

101

Glossrio de Mtricas e de Mdias Interativas | IAB BRASIL | abril de 2008

A|B c d|e|F|H i|K|L M|n P R S T|U V|W 112

Ficha Tcnica

88 98

AGRAdECIMENTOS
Agradeo a todos do grupo webanalytics_brasil do Yahoo!Grupos, porque no final o livro um pouco de todos os participantes do grupo.
Ruy Carneiro
Organizador

|ndice

PREFCIO
Jim Sterne

6 As pessoas que escreveram este livro devem estar profundamente ligadas ao mundo Web Analytics. Eles no so pesquisadores ou acadmicos. So pessoas que tem trabalhado como analistas de mtricas web, auxiliando seus clientes com as ferramentas de Web Analytics e tem participado de uma vida extremamente rica como profissionais de uma indstria relativamente nova. Este livro ir auxili-lo a entender as idias por trs do Web Analytics e a linguagem usada para descrever seus vrios componentes. Isto o ajudar a criar uma estratgia de mensurao de sucesso de seu web site e otimizar seu marketing. Existem vrias maneiras de se medir a experincia dos clientes online, desde clickthroughs e pageviews a atitudes e receita financeira. Voc pode medir quo freqente, quo recente, quanto tempo e quo satisfeitos esto os grupos de pessoas e clientes que visitam o seu site. Com todos estes dados na ponta de seus dedos, voc vai necessitar de um guia para entender por onde comear, quo rpido e quo longe voc deseja ir. Este livro o seu guia. Porm este livro no s sobre ferramentas e tcnicas. sobre mudanas de gesto e de como criar uma mudana de cultura em sua organizao. Nem todos entendem imediatamente o poder do Marketing emprico. Alguns se sentem ameaados pela possibilidade de seu grande flash de genialidade de Marketing ser analisado por um micrmetro e ser julgado por matemticos. Este livro ir ajud-lo a persuadir tanto os executivos seniores quanto os profissionais de marketing e vendas de que Web Analytics uma fantstica ferramenta e no algo a temer. Uma vez que o lado criativo de seu departamento de marketing comear a entender o poder da experimentao, eles iro abraar estas ferramentas e se alegrarem pelas novas formas de poderem expor sua criatividade. Ento - hora de sermos tticos. Testes A / B, testes multivariados, otimizao de converso, planejamento de persuaso e mais, so exploradas e explicadas neste livro. Existem mtricas que podem ajud-lo a impulsionar mais o trfego de seu site, mtricas para melhorar a navegao, e mtricas para tornar seu site mais rentvel. Seja qual for a mais importante neste momento, voc vai encontr-la neste livro. Mas o melhor de tudo, este livro no sobre pessoas que vivem do outro lado do mundo. Embora a prtica de Web Analytics no hemisfrio norte seja discutida aqui, este um livro sobre otimizao de Web Analytics e de marketing no Brasil. um livro que explica no apenas ferramentas, mas introduz o lado humano de usar essas ferramentas em um processo de melhoria contnua e vantagem competitiva. Esta a sua mudana para ganhar uma vantagem competitiva significativa.

Fundador eMetrics Marketing Optimization Summit Julho de 2008 - Santa Barbara, Califrnia
|ndice

Jim Sterne

INTROdUO
Cris Rother

MTRICAS, UMA dIFERENA FUNdAMENTAl QUE COMEA A SER PRIORIzAdA

A IAB Brasil foi convidada a fazer a introduo, atravs de nosso ponto de vista, que voltado para resultados e dados de mercado; pois investimentos tambm so encarados como mtricas. Hoje, antes mesmo de iniciarmos um planejamento na mdia digital, temos que analisar o histrico de uma campanha ou ao, cruzando-as com pesquisas, para traarmos o objetivo e a mtrica que queremos aferir, ou seja: qual ser nosso ROI (return of investment). preciso muita expertise e conhecimento em resultados, por isso o profissional de mtricas, que no um auditor de terno e gravata enfurnado em uma pilha de documentos com 35 anos de experincia, mas sim um especialista moderno, jovem, bilnge, com MBA, que analisa, pesquisa e muito bem-informado e que tem uma tima formao profissional j muito disputado pelo mercado. Portanto, espero que este e-book seja mais uma fonte de informao e inspirao para estes profissionais e para as empresas, que comeam a vislumbrar sua importncia, colocando-os muitas vezes antes at de mdia e criao. E anotem: esta uma tendncia sem retorno.

Scia-Diretora de Mdia da Lov Presidente de Mtricas do IAB-Brasil Julho de 2008

|ndice

Cris Rother

MAS AFINAl, O QUE ESSA TAl dE WEB ANAlYTICS???

Andrassy Santos Jr1
1-Consultor em WebTrends durante trs anos. Atualmente, scio-diretor da Jtec, empresa especializada em Solues em Web Analytics, responsvel pela vinda do NetTracker para o Brasil. 1- andrassy@uol.com.br

10 Apesar de alguns escritores utilizarem diferentes terminologias, todas elas tm um ponto em comum. Tratam-se do nome dado anlise do comportamento dos visitantes em um Web site. Neste captulo pretendemos discutir, de maneira detalhada, os benefcios da Web Analytics, os mtodos utilizados para captura de dados na Web, seus prs e contras e como a escolha correta desse mtodo influencia nos resultados. Vamos comear apresentando alguns benefcios que essa anlise do comportamento do visitante poder nos trazer: mais procurados? Caso no concluam uma compra, em que momento abandona o processo? Esto preenchendo o formulrio de cadastro at o final? Esto assistindo aos vdeos e baixando os PDFs? Entre outras... E finalmente, para obter dados adicionais sobre seus visitantes, como: nome, empresa, email, telefone, idade, sexo, escolaridade, localizao geogrfica. Agora que j conhecemos a importncia de se analisar o comportamento do visitante, vamos ao prximo passo, a escolha da ferramenta de Web Analytics. E para faz-la acertadamente, dois fatores devem ser levados em conta:
1. Software X Servio Ao optar pela aquisio de um software (ou licena de uso) a empresa poder contar com solues que vo desde as gratuitas, mais simples, at poderosas ferramentas que utilizam Data Warehouse e se integram a softwares de BI (Business Intelligence). Caso a opo seja pelo servio, existem diversas empresas que o prestam sob demanda. 2. Mtodo de Coleta de Dados Trata-se do mtodo utilizado para a captura das informaes, ou matria-prima, que sero processadas pelo programa de Web Analytics e que daro origem aos relatrios estatsticos.

Por que analisar o trfego de um WEB SITE?

H muitos motivos para que uma empresa tenha interesse em analisar o trfego de seu Web site. O mais comum deles para saber se o seu Web site est atraindo visitantes e se os investimentos feitos, em tempo e dinheiro, no esto sendo desperdiados. Outro motivo para conhecer as tendncias de navegao. Ex: O pessoal de marketing vai querer saber: de onde vieram os visitantes. Se do clique em um banner, de um email marketing, ou de algum mecanismo de busca, e neste caso com quais palavras. O pessoal de contedo vai preferir saber: quais as pginas e sees mais visitadas e qual o tempo de permanncia. J TI e os webmasters vo estar mais interessados na performance do site e dos servidores e tambm nos erros de pginas. Tambm poder buscar respostas para questes especficas de seu Web site, como: Os visitantes esto participando das promoes? Quais produtos esto sendo

Existem diferentes mtodos, atravs dos quais, essa coleta pode ser feita:
Arquivos de log do servidor Web (logs) Page tags (tags) Hbrido (logs + tags) - o mais completo.
Obs.: Alguns softwares e servios trabalham apenas com um dos mtodos de coleta.
|ndice

11 Uma vez que a escolha desse mtodo, ou matria prima, tem influncia direta nos resultados obtidos (relatrios), ser importante detalhar cada um deles. Conhea alguns prs e contras de se utilizar arquivos de logs:
PRS: Gerados automaticamente / Set Up Mnimo Possibilidade histricos de processamento de dados

Arquivos de logs do Servidor Web (logs):

Mtodo que consiste no processamento de um arquivo texto (log), gerado pelo servidor Web, que contm os registros dos acessos feitos ao site. Suas informaes principais so: o momento do acesso, o endereo do visitante (IP ou hostname), os arquivos solicitados (pginas, scripts, imagens, etc.), o local de onde veio o visitante, entre outras. Existem diferentes formatos de logs. Uns com mais, outros com menos informaes, dependendo do tipo e da configurao do servidor Web. Quanto mais completo, mais informaes e, consequentemente, um arquivo maior e mais complicado para se administrar. Conheo at administrador de sistemas que vivem apagando os pobres logs quando os discos lotam. Eu mesmo fiz muito disso antes de entrar para o mundo da Web Analytics. Mal sabia eu o prejuzo que estava causando s estatsticas. E apesar disso ter ocorrido h quase dez anos, acredito que ainda hoje isso seja comum. Exemplo de informao exclusiva dos logs: erros de pginas (404 - pgina no encontrada)

Registram informaes detalhadas de erros e de acessos feitos por Robots/Spiders ao site CONTRAS: Por default, registram informaes em excesso (imagens e pginas que no precisam ser medidas) no registram pginas em cache Medem somente formulrios completos, no evento a evento

Page Tags (tags):

Mtodo que consiste na coleta de informaes geradas a partir da execuo de pequenos scripts acrescentados ao cdigo fonte das pginas. Geralmente, consiste na associao de uma imagem invisvel, ou transparente, (1x1 pixel) a um JavaScript. Quando a linha de cdigo que contm a chamada a essa imagem processada, o JavaScript executado enviando as informaes do acesso ao endereo do servidor de tags configurado no js (em geral um servidor Web). Segue um exemplo do cdigo acrescentado pgina:

|ndice

12
<!-- BEGIN: Page Tag --> <script language=JavaScript src=/scripts/pagetag.js></script> <noscript> <img src=/images/1x1.gif?js=0 height=1 width=1 border=0 hspace=0 vspace=0 alt=></noscript> <!-- END: Page Tag -->

Hbrido ( logs + Tags ):

Esse o meu preferido! D pra avinhar por qu? Muito simples j que cada mtodo visto anteriormente registra algumas informaes e outras no. Neste caso, a grande vantagem que podemos combinar apenas as caractersticas positivas de cada modelo, tornando-se o mtodo de coleta mais completo dentre os demais. Por exemplo, voc pode optar pela coleta tradicional atravs dos logs e engord-los com as informaes provenientes de page/event tags. Alguns softwares que trabalham com este mtodo permitem que as tags sejam apontadas para o prprio servidor Web, fazendo com que tags e logs sejam gravados num nico arquivo, cabendo ao software interpret-los corretamente a fim de se evitar duplicidades na aferio.
PRS: Otimizao da coleta dos dados CONTRAS: Maior volume de dados para ser processado

H controvrsias sobre o local ideal para acrescent-lo, se no cabealho ou rodap. Particularmente, prefiro no cabealho, pois em caso de lentido, se o visitante abandonar a pgina e o script estiver no rodap, este no ter tempo de ser executado, fazendo com que o abandono no seja registrado, tornando o problema transparente ao administrador do Web site. Exemplo de informao exclusiva das tags: resoluo de tela Alguns dos seus prs e contras so:
PRS:
Scripts podem ser acrescentados s pginas, possibilitando maior controle sobre o que deve ou no ser medido Registra pginas contidas no Cache Event Tags podem registrar o preenchimento de itens individuais em um formulrio Facilidade na identificao de Visitantes nicos

Bom, como j devem ter percebido, este assunto vai longe.

CONTRAS:
Necessidade do Java Scripts habilitado nos browsers Tracking somente a partir da incluso das tags, no permite anlise dos dados anteriores implantao No mede imagens e nem download de arquivos Necessidade da incluso das tags em cada pgina do site
|ndice

13

WEB ANAlYTICS PlANEJAMENTO E PROCESSO

Ruy Carneiro1
1-Participou da criao e desenvolvimento do IBOPE NetRatings. Fundador da WA Consulting, organizador do Web Analytics Wednesday WAW-SP. Membro do WAA (Web Analytics Association) participa dos comits de Pesquisa e Educao. 1- ruy.carneiro@waconsulting.com.br www.waconsulting.com.br

14 A anlise das informaes, que os sistemas de Web Analytics provem aos responsveis pelas decises das empresas, de vital importncia para se atingir os objetivos estratgicos estipulados, porm o trabalho comea em um planejamento minucioso do que se pode e se deve medir. Estas ferramentas esto se sofisticando a cada dia, inclusive com a incorporao de dois ou mais tipos de dados em uma mesma ferramenta. Esta sofisticao, se por um lado extremamente bem vinda para nos mostrar outras dimenses de informaes, por outro traz tambem um excesso de dados a serem analisados e transformados em informao. Para que este processo possa transcorrer sem problemas no dia a dia dos analistas, necessitamos primeiro realizarmos um planejamento prvio do que iremos medir e analisar.

definio de Web Analytics como processo

Vou pegar emprestado a definio feita pelo Aberdeen Group sobre o tema: Web Analytics o monitoramento e reporte do uso dos web sites para que as empresas possam ter um melhor entendimento das complexas interaes entre as aes dos visitantes e as ofertas que o site possui, assim como prover informaes para aumentar a lealdade dos clientes e as vendas Aberdeen Group Esta definio nos mostra a rea de Web Analytics, no como uma ferramenta, mas um processo que gera decises, j que as informaes que dispomos no esto somente nos sistemas de trfego, mas em outros como:
dados dos sistemas transacionais dados de performance do Web Server (Web logs) dados de campanhas de marketing
. Advertising Servers . Marketing de buscadores . eMail Marketing

Os erros que teimamos em fazer

Erros comuns na implementao podem ser minimizados com um planejamento prvio de como ela ser realizada. Podemos citar alguns dos erros mais comuns quando no realizamos um planejamento:
Falta de processo ou metodologia No estabelecer os KPIs necessrios Excesso de dados a serem analisados Identificar e priorizar as oportunidades No valorar o impacto das mudanas no integrao de dados Tentar iniciar o trabalho completo

Mesmo a falta de apoio dos altos executivos da empresa pode ser minimizada, quando no eliminada, quando eles entendem o que estamos fazendo e como isso auxilira a empresa a alcanar seus objetivos. A participao deles neste processo imperativo para o sucesso.

Pesquisas e enquetes
|ndice

Planejamento

15

Quebrando em Sub-Objetivos
definir Objetivos Sub-Obj. e Mtricas Responsveis definir KPis

Para nos facilitar na hora da anlise dos dados, necessrio que tambm estipulemos quais os sub-objetivos que iro compor cada objetivo de negcio, lembrando sempre que cada um deles dever ser validado com todas as reas responsveis. Vamos tomar como exemplo um site de eCommerce, ele possui um modelo transacional cujo principal, e talvez no o nico, objetivo seja o de gerar vendas. Para que isso ocorra h alguns passos intermedirios que devemos analisar. Um bom sub-objetivo para que o objetivo principal ocorra o de levar os visitantes rea de venda, como o exemplo abaixo:
Sub-Objetivo levar o cliente rea de checkout
. Prover informao sobre os produtos . Fazer com que o visitante coloque o produto no carrinho de compras . Fazer o registro do visitante . levar o visitante ao checkout

definir Clusters

definir Funis

Verificar demais informaes

Escolher Fornecedor

Objetivos
A primeira parte de qualquer planejamento estabelecermos quais os objetivos que a empresa quer alcanar, como iremos alcan-los e principalmente quais sero as mtricas que iro definir o sucesso ou no de cada objetivo destes. Para isso temos que ter em mente qual o tipo de modelo de negcio on-line que temos. Os sites com um modelo de transao de negcios, como Submarino, Po de Acar, Casa & Vdeo, etc., tem como principal objetivo direcionar os visitantes compra de produtos ou servios. Diferente sero os objetivos de um site de Contedo, que necessita atrair os visitantes para visitas repetidas e que explorem o site em profundidade. Sites voltados a gerao de negcios procuram cadastrar seus visitantes para futuros contatos da equipe de vendas. Enquanto os sites de Suporte a Cliente, j possuem a preocupao de responder de maneira rpida e eficaz as dvidas de seus clientes. Voc pode estar se perguntando e se meu site possui, por exemplo, vendas e suporte, neste caso voc ter dois ou mais grupos de objetivos a serem alcanado.

Cada passo para atingir este objetivo ficou, agora, claro e mensurvel, assim podemos, no prximo passo, comear a definir metas para cada uma destas etapas e com isso garantir o sucesso do objetivo da empresa. Para no cairmos na armadilha de termos uma variedade enorme de passos e sub-objetivos a serem analisados, sugiro no mais que 3 sub-objetivos e no mais que 5 passos para cada um.

|ndice

16

Quem quem?
A fase do quem quem muito importante para voc identificar quais as informaes necessrias e em que periodicidade cada responsvel deve receber suas anlises. Na linha de quem deve receber que tipo de informao temos 3 grandes grupos, definidos pelo guru de web analytics Eric Peterson em seu livro The Big Book of Key Performance Indicators, sendo eles o estrategista Snior que deve receber entre 2 a 5 KPIs relevantes ao seu departamento ou linha de negcios, o estrategista intermedirio que deve receber de 5 a 7 KPIs, que incluem os que o Estrategista Snior recebeu e mais os de sua linha de negcios, e finalmente a Equipe Ttica, que ir trabalhar com 7 a 10 KPIs, que inclui os que foram recebidos pelos grupos de Estrategistas. Esta organizao serve tambm para voc no enviar 50 KPIs para todos, j que o excesso de informao pode ser to prejudicial do que nenhuma informao. Quando voc montar a sua planilha do quem quem no se esquea de incluir as informaes de quem responsvel por que tipo de objetivo e qual a periodicidade do envio das informaes, fica mais fcil depois voc montar os relatrios especficos de cada rea.

Se tomarmos o exemplo dos sub-objetivos do site de eCommerce, poderemos ter um KPIs associados a cada passo:
. Prover informao sobre os produtos Visitantes com mais de 60 segundos de visita ou a mdia de pginas vistas por visitantes, nesta hora queremos entender se os produtos atraem. . Fazer com que o visitante coloque o produto no carrinho de compras anlise de desistncia da compra. . Fazer o registro do visitante podemos analisar esta converso com as informaes de registros/visitas totais. . levar o visitante ao checkout taxa de converso de venda por visita, a taxa de converso de registros por vendas, e o valor mdio de pedido.

Veja que neste momento, como ainda estamos conversando com os responsveis que iro tomar decises, ainda vamos formalizar tudo em uma linguagem que eles entendam. Isto fundamental para que eles efetivamente usem e entendam os seus relatrios. Neste ponto importante, tambm, voc definir as mtricas para cada um dos KPIs, isso ser o seu benchmark interno entre o que o seu web site est mostrando e onde voc pretende chegar.

Identificao dos KPIs, mas o que isso mesmo?

O estatstico e consultor americano W.E.Deming j nos alertava que O que no pode ser medido, no pode ser gerenciado, por isso chegou a hora de levantarmos e organizarmos os KPIs (Key Performance Indicators) para cada sub-objetivo levantado.

|ndice

17

Processo de Anlise
definir KPIs e mtricas Implementar Sistema de Monitoramento comparar Resultados

Funis
A identificao correta do caminho que o visitante dever seguir para efetuar, por exemplo, uma compra primordial para comearmos o desenho do funil ou dos funis que iremos usar em nossa anlise. Com isso poderemos identificar quantos usurios entram em cada passo e quantos realmente passam para o passo seguinte e qual o percentual de desistncia. A informao que voc ter, permite que voc entenda o que funciona ou no. No caso do nosso exemplo, se a taxa de desistncia for muito alta no passo de cadastramento, lembrando que para ele se cadastrar ele j viu o produto, colocou no carrinho e, portanto, j viu o preo que ir pagar, pode ser que tenhamos que revisar o todo o processo de cadastro para torn-lo mais fcil e rpido, ou at mesmo eliminar erros.

Testes e Melhorias

Quem mesmo que eu quero que visite o site?

Agora chegou a hora de criar os famosos clusters de clientes, ou seja, dividir os clientes em grupos com caractersticas semelhantes. Vamos combinar que cada grupo deste pode ter um motivo diferente para ir ao seu site? Esta diviso pode ser feita de diversas formas, mas neste ponto melhor conversar com o diretor de marketing e ver como eles definem os clientes. Isto ir facilitar quando tivermos que unir as informaes da web com as de outras fontes internas da empresa para analisarmos comportamentos. Voc tambm pode segmentar atravs das atividades ou padres de navegao dos visitantes ou mesmo pelos dados do seu cadastro ou, se a criatividade e o tempo para anlise estiverem em alta, unindo estes dois tipos. Aps esta definio importante definirmos quais os objetivos de cada cluster em relao ao seu site, assim ficar fcil voc definir as mtricas e evitar comparar laranjas com abacates.

Outras informaes importantes

J estamos quase no fim deste processo, agora importante voc conseguir outras informaes que iro facilitar sua vida, como quais os IPs que a empresa usa, assim poderemos ter uma viso somente dos clientes e no do pblico interno. Quais os domnios e subdomnios que possumos, j que se o sistema de web analytics, que voc ir adquirir, ir utilizar cookies, importantssimo que voce coloque as tags em todas as pginas do site. Outras informaes tcnicas tambm so relevantes, como o tipo de programao que usada no site, ele usa PHP?, esttico?, um blog?, qual o formato usado pelas URLs, no se esquea de criar uma tabela de converso de cdigos, j que ningum merece ver em um relatrio informaes do tipo Prod=357 e Cat=123, e o mapa do site. Pronto, voc j completou a fase de planejamento e pode passar para a prxima :)
|ndice

18

Pronto para a prxima fase? A escolha do fornecedor

Estas informaes no servem somente para o seu uso na anlise dos resultados, ela ser til para que voc possa definir qual o melhor fornecedor de Web Analytics para sua necessidade. Estas informaes em conjunto com outras necessidades de sua empresa, como escolher entre um sistema com cookies ou um com leitura de log do servidor ou, quem sabe, os dois integrados; instalar o software na empresa ou usar um servio ASP; pago ou gratuito; estas entre outras informaes que te ajudar a criar o seu RFP (Request for Proposal), seu pedido de proposta e submet-lo aos possveis fornecedores.

Bibliografia
Stern, Jim Web Metrics Proven methods for measuring web site success, 2002, John Wiley & Sons, Inc Peterson, Eric T. The big book of KPI, 2005 Kaplan, Robert e Norton, david A estratgia em ao Balanced Scorecard, 1997, Editora Campus

|ndice

19

O QUE MEdIR E cOMO MediR

Gabrielle Ferreira1
1-Analista Snior de WebMetrics - Trabalha com WebTrends desde 2002. Analisou e gerou relatrios no portal Globo.com e agncia Advice NetBusiness. Hoje, trabalha como consultora pela CLM Software e certificada pela WebTrends. 1- gabrielle.ferreira@clm.com.br www.clm.com.br

20 Tentativa a palavra que para mim tem um importante siginificado no decorrer da minha vida analytics de ser. Mas o que isso tem haver com o assunto em pauta? Tudo! Na verdade usaria TENTATIVAS, pois foram vrias e ainda so durante um projeto de Web Analytics. Iniciei nesse caminho sem saber o que estava medindo, analisando e gerando relatrio. Afinal as perguntas que estavam em minha cabea eram: para que serve esse bando de dados, informaes que chamam de mtricas?, esto corretas para o objetivo traado?, o que eu devo medir?. Aps uma alta anlise descobri que as indagaes estavam apenas comeando, que cresceriam durante todo o estudo e compreenso do universo WEB. Meu primeiro relatrio foi uma tentativa desastrosa, criei filtro que no era necessrio, coloquei dados que no eram relevantes e muito menos disse o que era acessado no site. Fui para a segunda tentativa, tendo uma viso mais detalhada que a primeira, porm no menos inexperiente; e assim foi at a criao do filho perfeito (ou quase) que atendia as necessidades naquele momento. Foi nesse instante que percebi a real importncia de entender: o site, o que querem e como medir contedo, criando aes para melhorias do site. Essas perguntas so freqentes no planejamento e organizao da produo de um site, ou seja, no significa que requer uma nica resposta. As indagaes acima so subjetivas, correlatas ao objetivo de suprir as necessidades de diversos clientes. Antigamente, no processo da construo de um site, no era levado em considerao: a navegabilidade, arquitetura e mtricas; apenas o interesse e opinio de quem a criava. Com a rpida expanso da INTERNET e viso financeira, nascia uma nova mdia, o que siginifica: investimento e retorno. Desenvolveram-se reas e especialistas para Web, novas carreiras como: SEO, AI (Arquitetura de Informao), Web design, Web Analytics, etc; com essa tendncia e visitantes exigentes, criaram-se a importncia de inserir/excluir contedo e funcionalidades, usabilidade melhor, contedos organizados. No planejamento de arquitetar as informaes dentro do site, que inicia o questionamento. A primeira pergunta : O que deseja medir?- sempre fao essa pergunta durante uma consultoria ou treinamento a resposta sempre a mesma: TUDO!. Mas ser que realmente deseja medir esse TUDO se nem ao menos indicaram quais os pilares que sero analisados?! Com isso, seguem outras questes: Qual o objetivo do site? Qual a sua estratgia para esse momento? Ser que o que mais acessado realmente que possui maior interesse ou o visitante estaria perdido? Ser que o que menos acessado porqu no tem interesse ou esta escondido ou a nomeclatura no esta compreensvel?. Essas questes fazem uma transformao no planejamento de o que medir para como medir. O TUDO, pedido anteriormente, passa a ser divido em partes, separam as reas que so a menina dos olhos da empresa com as principais reas merecedores
|ndice

INICIANdO O QUESTIONAMENTO...
- O que esta sendo procurado no meu site? - Como fao para estrutur-lo? - Quais so as reas de contedo com maior e/ou menor interesse no site? - Ser que devo retirar?

21 de ateno, criando assim os pilares do site. No significa que no deva medir tudo, aps a organizao das reas numa viso macro, deve-se partir para a subrea e seu objetivo a ser mensurado. Cada site traa as metas, os KPIs a serem atingidos, por isso no h uma resposta padro, isto , no existe voc tem que medir a rea A no formato A. Sites de Internet e Intranet so criados conforme a demanda da empresa, suas informaes so inseridas de acordo com a necessidade de cada projeto. Alguns exemplos que costumo utilizar: - Intranet: muitas empresas no acham relevante ter uma busca interna. O que pode acarreta diretamente nas mtricas? Dados errneos na mensurao das reas. O funcionrio esta a procura de uma informao, que poderia achar rapidamente com a busca, e navega em vrias reas e muitas vezes numa mesma rea, e no encontra o que deseja, fazendo assim requisies que no so realmente daquele contedo. Quando analisado o acesso nas reas tem a impresso que h um grande interesse, porm no sabe se o funcionrio est perdido ou que a rea interessante. Com a incluso de uma busca voc teria conhecimentos dos principais assuntos que so procurados, e com isso desenvolveria uma interface e usabilidade mais amigvel para a sua empresa, facilitando e gerenciando um tempo de produtividade do funcionrio. - Internet: infinidades de configuraes. Podemos usar at mesmo o exemplo acima: busca interna. Vrios sites no possuem busca no prprio site para o contedo interno, pensam que busca serve apenas para a Orgnica e Paga, e com isso conseguem frustar o seu visitante, podendo no criar uma fidelidade ao site ou at mesmo virar uma referncia num determinado assunto. Recentemente foi divulgado o resultado de um relatrio anual da empresa, Nielsen Norman Group, que os visitantes esto com menos pacincia e indcios de egosmo. Jakob Nielsen afirmou: - As pessoas querem sites que vo direto ao ponto, elas tm pouca paciencia. Apesar de os designers terem melhorado, os usurios tambm se habituaram ao ambiente interativo. (...) Agora, quando esto online, as pessoas sabem o que querem e como fazer para achar. No relatrio ressalta que aumentaram o acesso aos buscadores para encontrar mais rapidamente o que procuram e o que almejam. Analisando alguns trechos desse relatrio j se tem uma idia de como hoje devemos coordenar o contedo para que seja facilitada a busca para o visitante, o que significa como a busca importante para o desenvolvimento de um site. Outro exemplo, se o site for de commerce. Obviamente que a preocupao maior se esta tendo retorno ao caixa pelas vendas feitas na WEB. Apenas para refletir, uma das perguntas que rodam na mente da empresa: Como conseguirei gerar mais vendas? Alguns pontos devem ser levados em considerao:
1) Os produtos esto devidamente apresentados no site? 2) Esto separados por categoria? 3) Outros produtos esto visiveis para gerar motivao de novas compras? 4) A incluso do produto no carrinho at a finalizao da compra esta bem defina?
|ndice

22 E por ai desencadeia uma srie de perguntas que entendo e analisando o site, sero facilmente respondidas no decorrer do relatrio. Pegaremos um produto para elucidar as questes: - Categoria: DVD. - Gnero: Filme de Aventura (especfico). O processo seria: acessar o site >> clicar no cone DVD >> escolher o gnero >> selecionar o filme>> comprar. Nada muito complexo. Duas possibilidades que iremos trabalhar: a) Processo bem sucessido, ou seja, gerou uma visita, uma compra e possivelmente um cliente satisfeito que voltar ao site. b) Processo no foi bem sucessido, ou seja, gerou a visita, possivelmente inseriu o produto no carrinho, mas no finalizou a compra. Provavelmente no voltar a visitar. Na viso de gerncia a segunda possibilidade a crtica, descartando a primeira, pois foi com sucesso. Entretanto, a anlise tem que ser feita nas duas possibilidades, obviamente que a segunda ter um maior valor, cautela no estudo e verificar aonde ocorreu o problema e/ou a possvel desistncia. Quando analisamos a primeira possibilidade verificamos que o cenrio correspondeu com a espectativa do cliente, que desejava o produto, quanto ao do site, que queria a venda. Mas no correspondeu a principal pergunta, pois no gerou motivao suficiente para compra de outros produtos. Nesse caso h itens importantes a serem observados respondendo as questes acima:
1) O produto estava devidamente apresentado. OK! 2) Como achou o produto, possivelmente estava na categoria desejada. OK! 3) Nessa questo que entra um estudo para direcionar e planejar um aumento nas vendas. Como o visitante no comprou outro produto a no ser o que procurava, ser que no foi impactado com nenhuma informao de oferta ou que motivasse a continuao na navegao do site. Analisar quais as reas que poderiam impactar junto categoria DVD e assim converter em mais uma venda. 4) Nesse passo dever analisar o cenrio de finalizao da compra, pode no ter problema, mas constatar se houve algum desvio no percuso se acessou a opo Atendimento ao cliente.

J com a segunda possibilidade o cenrio no correspondeu com a expectativa de ambas as partes. Nesse caso as respostas so bem similares primeira possibilidade, ou seja, as questes 3 e 4 do um direcionamento de como averiguar a possvel desistncia da compra. J as questes 1 e 2 esto diretamente relacionadas, ou seja, uma anlise mais aprofundada dos caminhos, cenrios, produtos pesquisados, etc., daro o discernimento, com viso mais detalhada e abrangente dos fatos. Gerando assim melhorias e boas prticas no desenvolvimento do contedo.

ITENS A SEREM ANAlISAdOS...

Quando falamos de reas de contedo s vezes remetido h uma nica informao no relatrio e esquecem que vrios outros itens ajudam a analisar o comportamento dos visitantes. Nem sempre uma rea que mais acessada a de maior interesse, ou a rea que no acessada no
|ndice

23 possui atrativo para continuar no site; tem que avaliar como um todo, um contexto. Alguns itens que acho relevante:
- Dados da audincia por reas principais e subreas; - Caminhos mais comuns feitos no site: por uma pgina/ rea de entrada ou mesmo como o usurio chegou at ao contedo; - Origem das visitas; - Dados de cada buscador - Taxa de rejeio; - Pginas mais acessadas; - Criao de cenrios;

gerar fidelidade, renda para a empresa e sem frustaes em sua marca.

Como essas mtricas, estudo feito j possvel montar as aes e gerarem louros.

TESTAR, TESTAR E TESTAR

Pensou que acabaram as tentativas? No! A cada dia criada uma nova funcionalidade, uma nova programao, um novo comportamento, novos contedos e curiosidades, com isso feita todos os dias tentativas de melhorar e adaptar o site decorrente dos resultados demonstrados. Se hoje temos visitantes mais impacientes, que desejam chegar mais rapidamente ao contedo procurado sem perder tempo, imagina como voc deve estruturar o contedo dentro do seu site. Palavras chaves e nomenclatura para uma busca mais rpida e eficaz. Crie reas de contedo padronizadas, respeite a procura do seu pblico alvo, desenvolva curiosidade, traga mais informaes para
|ndice

24

O SABOR dAS MTRICAS

Paris Piedade Neto1
1-Diretor de Vendas da Realmedia Latin America 1- paris@realmedia.com.br http://parisneto.wordpress.com

25 O nosso trabalho e desafio neste e-book falar sobre um tema central: Web Analytics. Procuramos coletar diversas opinies atravs de diferentes pontos de vista em nosso mercado. Essa diversidade de pontos de vista j existe hoje em profissionais, clientes, ferramentas e fornecedores. Toda instituio que planeja, pretende depender ou j depende de uma ferramenta de Web Analytics tem exatamente o desafio de escolher: quais so os pontos de vista adequados situao?. Esse o principal desafio daqueles que pretendem analisar e utilizar mtricas (a base do Web Analytics). As mtricas so os itens que, no coletivo, podem compor uma soluo de mensurao para audincia, contedo, publicidade, vendas, conexes e muitas outras. Essas mtricas, que nascem em diferentes sistemas, tm o objetivo de traduzir algum dado tcnico ou complexo para uma informao que um ser humano possa entender. Esse objetivo ainda questionado diariamente. possvel que um ser humano entenda? Ou, melhor ainda, essas mtricas ainda so relevantes? Antes de tentar responder essas perguntas, vou voltar no tempo e examinar um caso clssico para ilustrar melhor o nosso desafio. No incio da Internet comercial, algumas empresas investiram na corrida pra montar um website (1994) e, aps alguns meses, os diretores financeiros perguntavam aos tcnicos: Qual o resultado deste investimento (site) para a empresa?. Neste momento, os tcnicos - ainda pensando em como responder, e antes das ferramentas de Web Analytics - encontraram uma resposta simples: Tivemos tantas linhas de log no nosso servidor, que aumentam a uma proporo de X por cento ao ms. Estas linhas de log ficaram conhecidas como hits. Naquele momento, hits eram suficientes, relevantes e informavam o resultado. Depois de algum tempo, porm, percebeu-se que esta mtrica tinha seus defeitos (como qualquer outra). Detectou-se a impreciso do uso de hits como forma de mensurar a popularidade do site ao notar-se que este nmero aumentava cada vez que se adicionava um item a uma pgina. No demorou muito para as pessoas dividirem o logo da empresa em nove imagens para aumentar oito hits a cada pgina vista. Estava criada a necessidade de uma mtrica mais relevante e sem as falhas da anterior. Desde a primeira mtrica, tentamos sempre melhorar as mtricas. Hoje, mais de 15 anos depois, ser que temos mtricas suficientemente boas tecnicamente e relevantes? Infelizmente a resposta no. Atualmente mais difcil entender se a mtrica adequada para o propsito escolhido ou escolher uma opo diante da diversidade de ferramentas. A busca pela mtrica perfeita continua e, assim como a procura pelo prato de comida perfeito, afirmo: eles no existem. Gosto muito de gastronomia e costumo afirmar que meu prato favorito o prato cheio. Ou ainda que o meu prato favorito seja o prximo. Mas, voltando ao ttulo do artigo, qual o sabor das mtricas? O sabor das mtricas como o sabor da comida, diferente pra cada paladar, histria, idade, expectativa ou necessidade. O sabor um privilgio, um direito pessoal e intocvel. No existe certo ou errado. Podemos discutir se a carne mal passada melhor que a bem passada e no h resposta correta, assim como no existe a melhor forma de se comer carne. O mesmo vale para as mtricas: no existe e nunca existir uma perfeita para todas as necessidades.
|ndice

26 O mercado de Internet est totalmente ligado a mtricas: sabemos que calamos o nmero X, que a latinha de refrigerante tem Y ml, que o carro do vizinho ano 2000 e a TV a cabo tem 96 canais. Mesmo diante de tantas informaes, h sempre a preocupao em escolher a mtrica mais adequada para o seu negcio. A dvida : como fazer uso da cultura de Web Analytics sem ficar com um sabor ruim na sua organizao?
Antes de tudo, estabelea que todas as mtricas tm limitaes e que no existe verdade absoluta. Saiba desde o princpio quem so os clientes que iro consumir essas mtricas. Escolha uma ferramenta que tenha relevantes s necessidades levantadas. mtricas

internautas apagarem seus cookies uma prova disto. Ainda no h uma mensurao substituta, pelo menos por enquanto.

defina um prazo de testes com o objetivo de escolher e avaliar as mtricas No analise as mtricas pontualmente, o melhor sempre avaliar sua evoluo.

Com estas dicas, tenho certeza que o sabor das mtricas ser bom e saudvel para sua necessidade. O mercado brasileiro vem amadurecendo e crescendo. No aniversrio de 10 anos da IAB (Internet Advertising Bureau), foi anunciado que o Brasil j conta com 40 milhes de pessoas com acesso Internet, conforme dados do Ibope de maro de 2008. O mercado de Web Analytics vem acompanhando este amadurecimento e sabe que, embora existam limitaes, as mtricas tm muita relevncia. Notar que o mercado j sabe que, at mesmo a mtrica de Unique User passvel de erros por conta da possibilidade de os
|ndice

27

PRONTO! O SITE FOI PUBlICAdO. E AGORA?

Celina Uemura1
1-Designer e developer, com experincia de 10 anos em desenvolvimento de web sites usando tecnologias como Flash, PHP, AJAX. 1- cezinha@cezinha.com.br http://www.cezinha.com.br/

28 Veja como usar mtricas em conjunto com arquitetura de informao, usabilidade, design e o desenvolvimento aplicado na reestruturao de um site. O processo de upgrade consiste em:
Reestruturao da arquitetura de informao: quando so necessrias mudanas nos menus, links internos, ou nos ttulos e nomenclaturas, ou ainda, quando uma seo / rea precisa ser criada ou alterada. Redesign: quando existe uma mudana na identidade visual da empresa (logomarca ou aplicaes), ou quando o design tem problemas de legibilidade, poluio visual, excesso de elementos, falta de hierarquia de informao, ou quando estiver ultrapassado. Usabilidade: no caso da existncia de botes que no so clicados, menus difceis de usar ou quando o usurio no acha a informao desejada atravs do menu (isso pode ser verificado atravs dos nmeros de acessos diretos s pginas e resultados de buscas feito atravs de um sistema de pesquisa prprio do site ou mesmo em sites de busca). Produo de sistemas para facilitar a atualizao do site: durante o processo de manuteno, pode existir a necessidade de atualizar uma rea de forma mais constante. Para melhora da produtividade pode ser adequado a produo de um sistema para sua atualizao mais rpida. Isso deve ser balanceado de acordo com a necessidade. O tempo de desenvolvimento de um sistema varia de acordo com o tamanho do projeto. Em geral, um processo demorado, pois envolve a anlise de uma srie de fatores para poder ser planejado. Resultados nos sites de buscas: as pginas do seu site aparecem nos sites de buscas como o Google e o Yahoo? Se no aparecem nas primeiras pginas, necessrio otimizar o cdigo do site. Esta otimizao, conhecida pela sigla em ingls SEO (search engine optimization) feita atravs de diversas formas. Cada site de busca trabalha com um algoritmo diferente para retornar o resultado das pesquisas. Mas para ir direto ao ponto, vou citar algumas coisas que podem ser feitas para melhorar a resposta:
|ndice

O processo de manuteno e upgrade

Voc e sua equipe fizeram todas as etapas para construo do site, desde o planejamento at a sua publicao, incluindo a a produo do design, contedo, arquitetura de informao e a programao. O site foi testado, aprovado e finalmente publicado. E agora, acabou o trabalho? A partir disso, comea o trabalho de manuteno do site. Normalmente, o processo de manuteno de um site consiste em mudanas de contedo para que a informao esteja atualizada. Entretanto, com o passar do tempo, necessrio rever as metas e objetivos do site, verificar se estes foram alcanados, ou seja, medir os resultados. Analisando os dados de acesso, tais como: pginas e sees mais acessadas, pginas menos acessadas, perfil dos usurios de acordo com as reas acessadas, verses de browsers e plug-ins, palavras-chave procuradas nos sites de busca, quantidade de bounds (pginas que so vistas apenas uma vez), erros do site, tempo mdio por usurio, linguagem do sistema, e outros dados possvel verificar se o site est adequado. Tendo como base as tendncias de acesso, possvel analisar e assim avaliar se ser necessrio continuar com a manuteno ou um upgrade no site.

29
- Verifique se o tag TITLE de cada pgina do site contm informaes sobre o que a pgina possui de contedo de forma resumida. Seja sucinto e d nfase em palavras-chave. O TITLE deve descrever mais do que o nome do site. - Usar os parmetros KEYWORDS e DESCRIPTION do tag META com palavras-chave e descries que auxiliem o usurio numa busca pelo site. - Ter links em outros sites ajuda tambm a aumentar o posicionamento no resultado da busca. Se o site no anunciado atravs de banners em portais (ou outra publicidade online), pelo menos procure fazer parcerias para troca links. - Pginas em Flash ou com AJAX, precisam possibilitar o acesso ao seu contedo de forma simples. Tente testar o site com um browser antigo ou uma verso apenas texto e sem plug-ins para ver se o contedo inteligvel. Existem algumas bibliotecas em Javascript que checam se o usurio tem flash instalado. E dados que provm de XML deve tambm aparecer em alguma parte do contedo da pgina para que possam ser indexados, isso possvel usando tecnologias como PHP. Acessibilidade: consiste em tornar o site fcil de ser visualizado ou utilizado por deficientes fsicos e tambm acessvel atravs de celular. Se o site originalmente no foi pensado para esta questo, talvez esta seja uma boa hora para verificar isso. Ao rever a questo da acessibilidade do site, voc estar facilitando tambm o acesso para os mecanismos de indexao dos sistemas de buscas.

Webalizer, ou outra ferramenta mais profissional como WebTrends, ou mesmo o Google Analytics, o Microsoft adCenter Analytics ou o Yahoo Analytics.)

Para tomar a deciso sobre o que deve ser melhorado no site, deve-se ter por base os dados levantados atravs de uma ferramenta de web analytics de anlise de log de acessos ou que utilizem cookies. (como o AWStats,

Veja a seguir a anlise de caso, aplicando os conceitos descritos acima.

Anlise de Caso: Inphonix, Inc.

A Inphonix uma empresa japonesa que revende os aparelhos das principais operadores e conta com uma gama de servios direcionados aos brasileiros que vivem no Japo. Com uma equipe de consultores brasileiros que atendem diretamente na casa dos clientes e tambm participando de eventos (ou conhecidos como plantes) em lojas brasileiras em diversas cidades japonesas. Toda a diretoria e a gerncia formada por japoneses. Para ter interao entre a diretoria, gerncia e os funcionrios brasileiros, h diversos tradutores trabalhando em conjunto. O principal servio da empresa a venda de celulares e ligaes internacionais. Os diferenciais so o atendimento personalizado e materiais (ficha de inscrio, fatura, manuais) em portugus, preos mais acessveis, maior diversidade de modelos e atende todas operadoras de telefonia mvel. Algumas caractersticas da empresa: inovao, pioneirismo, confiabilidade e segurana.

Todo o processo de upgrade pode ser formado por um ou mais itens, sendo que alguns itens ainda se complementam como o caso da reestruturao da arquitetura de informao, usabilidade e redesign ou SEO e acessibilidade.

|ndice

30

O mercado de telefonia mvel no Japo

No Japo, existem atualmente quatro operadoras de telefonia mvel, as trs maiores so: NTT DoCoMo, Au by KDDI, SoftBank e mais uma empresa que usa o sistema PHS Willcom. Hoje o Japo conhecido por ter os celulares com tecnologia mais avanada. Diferente do Brasil, as operadoras trabalham em conjunto com a indstria, assim cada operadora tm sua prpria srie de aparelhos. Os lanamentos de aparelhos so mensais. Todo ms, aparecem novos aparelhos no mercado. Os celulares japoneses possuem tecnologias como cmeras digitais avanadas (de at 5.0 megapixels), displays em LCD, OLED com maior tamanho (3.5 widescreen), modelos mais leves e finos (12,1 mm de espessura). Ms passado foi lanado um modelo especialmente para quem envia muitos e-mails e SMSs que possui um teclado QWERTY como de computador, para facilitar a digitao de textos. A velocidade de acesso internet para celular varia de acordo com a operadora1: NTT DoCoMo FOMA: mdia de 1075.4kbps au by KDDI: mdia de 649.7kbps SoftBank: mdia de 614.5kbps

Populao brasileira no Japo

O Japo um pas que possui uma demanda por trabalhadores estrangeiros. Devido ao seu alto nvel de industrializao, necessrio importar mo-de-obra5. Segundo o Ministrio da Justia do Japo, em 20076, o nmero de brasileiros vivendo no pas de aproximadamente 317 mil. Sendo em torno de 55%7 formada por homens, 75%7 tm idade entre 20 e 59 anos. A maioria trabalha em produo nas fbricas japonesas7.

Necessidades e desafios: manuteno do site

Comeamos ajustando e adequando o sistema de estatsticas de acesso. E Google Analytics foi implementado. Uma das principais necessidades era deixar o site mais fcil de atualizar. No incio do levantamento estatstico, verificamos que a pgina mais acessada do site era a pgina de eventos (plantes). E isso se devia ao fato dos algoritmos dos sistemas de busca indexar os endereos e nomes das lojas brasileiras no Japo. Logo se algum estivesse procurando por loja brasileira em algum site de pesquisa como o Google, acabava entrando na pgina de eventos da empresa, sem que necessariamente conhecesse a empresa ou os servios. Assim, muita gente acessava, pegava as informaes sobre a loja e no navegava pelo site. Para poder vender mais os produtos da empresa, montamos uma pgina com Flash que mostrava todos os aparelhos novos disponveis. Com isso, percebemos que esta seo era uma rea de grande interesse, j que as
|ndice

A maior parte da populao japonesa tem celular. Segundo a Wikipedia2, em maio de 2008, 31,3% dos estudantes do ensino bsico e 57,6% dos estudantes do ensino mdio possuem um celular, com a maioria acessando a internet atravs deles. A estimativa da populao japonesa atual de 127.3 milhes de habitantes3. O nmero de assinantes das operadoras de celulares estimado em 102,4 milhes4.

31 pessoas comearam a acessar mais o site, mesmo que fosse apenas para ver o aparelho. Para gerar mais acessos, atualizamos aos poucos todas as pginas do site, para que o TITLE da pgina mostrasse um resumo do que o usurio encontraria na mesma. Para que assim, os buscadores pudessem indexar melhor o site e retornar resultados mais adequados. A segunda etapa para a mudana do site foi a criao da verso para celular. Esta foi produzida de forma mais simples, com contedo compactado e menos imagens. Deveria ter as mesmas informaes que o site para PC, mas de forma adequada para celular. A deciso de ter dois sites, um para PC e outro para celular foi definida depois de diversos testes e pesquisas. Com o site para celular no ar, precisava voltar e mexer no site para PC e continuar o redesign. Tendo em vista o retorno de acessos que deu ao produzir a pgina com celulares, pensamos em reestrutur-la para que fosse possvel produzir mais rapidamente. As informaes sobre os modelos ficaram mais resumidas e as fotos mais fceis de diagramar. Inserimos a tabela de preos e formas de pagamento para cada modelo. Surgiu a necessidade de incluir a lista dos consultores. A Inphonix vende seus servios atravs de atendimento domiciliar. Cada consultor de vendas responsvel por uma regio no Japo. Por isso, existe uma lista de consultores com suas respectivas reas. Esta lista atualizada diversas vezes ao ms. Assim, foi desenhada uma interface que facilitasse a visualizao atravs das regies no Japo. Com a incluso de novas sees no site, o menu precisou ser redefinido. Assim passamos a ter o menu com sub-menus, mas lembrando que mesmo que o usurio no tenha suporte a Flash ou JavaScript, pudesse ter a facilidade de usar. Atualmente, muitas pginas do site esto ainda no formato antigo, mas em breve sero redesenhadas para o novo design.

Processo de redesign
A primeira etapa para redesenhar o site, foi redefinir o contedo da home, ou seja, a forma como a informao seria disponibilizada. Existia a necessidade de criar reas que fossem facilmente atualizadas. Assim, foram adicionadas duas novas reas: destaques e novidades. O redesign seria feito em etapas, por no ter tempo disponvel para poder desenvolver o site por inteiro. Desta forma, o novo design deveria se adequar estrutura e no poderia ser muito diferente da verso anterior, j que ambas iriam co-existir por um prazo indeterminado. Comeamos a traduzir um novo servio / produto na empresa: o jig browser8, um aplicativo para celular que permite acessar e visualizar pginas para PC. Testamos em diversos modelos e tambm com alguns sites, assim pudemos fazer um levantamento de tecnologias necessrias e que no era suportado pelo jig browser. O site da empresa ainda no estava otimizado para visualizao atravs do jig browser e levando em conta que a maior parte dos clientes iria acabar uma hora entrando no site, era necessrio adequ-lo sem ainda perder o dinamismo. A soluo foi implementar uma verso HTML com links para caso o usurio no possua suporte para Flash.

|ndice

32

Concluso
Basicamente, desde que comeamos a trabalhar mais intensivamente no site, tivemos respostas positivas, como o crescimento de 225% de acessos. Anunciamos em revistas brasileiras no Japo e tambm com propaganda passando pela TV local com contedo para brasileiros. Assim, os resultados de retorno do site, se somam ao retorno gerado pelas outras mdias. Por isso, difcil analisar o retorno gerado apenas pelo site. De qualquer forma, o trabalho no pra por a. Ainda tem muitas coisas para mudar no site.

Bibliografia
1.http://mpw.jp/en/ 2.http://en.wikipedia.org/wiki/Japanese_mobile_phone_culture 3.http://en.wikipedia.org/wiki/Japan#Demographics 4.http://wirelesswatch.jp/reports/ 5.http://www.migrationinformation.org/Feature/display.cfm?ID=8 6.http://www.ipcdigital.com/ver_noticiaA.asp?descrIdioma=br&codNoticia=13678&codPagina=14321&codSecao=302 7.http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S0102-30982006000100005&script=sci_arttext 8.http://jig.jp

|ndice

33

IMPlANTANdO UMA CUlTURA dE WA NA SUA EMPRESA

Miguel Dorneles1
1-Gerente de Search Marketing na .FOX Networks - Responsvel pela implantao da cultura de web analytics no Grupo RBS e atualmente encarregado dos produtos de SEM/SEO na diviso on-line da Fox International Channels no Brasil. 1- miguel.dorneles@fox.com http://blog.migueldorneles.com

34 A vantagem de se trabalhar em uma grande corporao desprezando-se o fato de que o efeito das suas aes ganha propores gigantescas que o populoso ambiente de trabalho lhe permite estar em contato com diferentes tipos de pessoas com as mais distintas funes, todas elas operando para o sucesso de um negcio. Um ambiente to multidisciplinar requer excelncia na comunicao interna e, muitas vezes, torna uma tarefa originalmente simples em um processo burocrtico e aparentemente sem fim. O meu envolvimento com o marketing digital recente, no tem mais do que 3 anos, mas a experincia de ter passado por 3 reas distintas em 2 unidades do Grupo RBS certamente acelerou o meu processo de aprendizagem. Comecei no ramo dos jornais apenas ouvindo falar sobre indicadores de reteno e aquisio, passei por uma rea responsvel pela entrega e otimizao de mdia on-line, onde as mtricas j eram parte do dia-a-dia, e em um dos meus ltimos cargos, antes de deixar a empresa, me apaixonei por uma disciplina fascinante que at ento apenas conhecia como anlise de trfego. Ironicamente, os primeiros meses como analista serviram para aprender uma primeira lio, bsica para a rea: anlise no reporting. incrvel como possvel passar horas em cima de um relatrio executivo sem associar os nmeros ao contexto do negcio. A velocidade necessria para processar e entregar a informao muitas vezes hostiliza a configurao de uma cultura analtica orientada por dados de real valor. Este captulo contar a minha experincia em transformar um cenrio como esse, alimentado por relatrios e uma cultura de visitas, em um negcio movido a KPIs e anlise da informao.

ensinando a pescar
Produtividade uma palavra-chave do cotidiano corporativo. Sem priorizaes e um bom gerenciamento do expediente nenhum profissional rende o ideal e isso pode significar perder tempo em tarefas pouco relevantes. Uma rea dedicada a web analytics precisa se proteger de demandas pra-quedas do tipo preciso saber a audincia do canal X no site Y e, ao mesmo tempo, estimular a tomada de decises com base nas mtricas disponveis. A melhor forma de fazer isso ensinar a pescar. Em uma empresa cujo core business seja a internet ou onde esta representa um importante canal de vendas, servios ou relacionamento, o acompanhamento de certas mtricas bsicas, como visitas e taxas de converso, faz parte do seu DNA. A organizao depende de tais mtricas e a necessidade de consulta recorrente. O problema de responder pontualmente a demandas que se referem a um dado aberto e passvel de consulta gerar um efeito de bola de neve. Hoje um executivo de contas, amanh ser um editor da redao do site. Ambos precisam da informao e um papel da rea de web analytics fornec-la de alguma forma. Assim, chega-se na importante diferena entre entregar e disponibilizar. Como mencionei antes, uma das primeiras lies que aprendi foi que anlise no reporting. Um analista, portanto, deveria gastar menos tempo com a produo de relatrios e mais tempo com anlises relacionadas ao seu negcio. No fim do dia, o que importa realmente a informao que se revelou til para a tomada de alguma deciso. Ao concentrar-se apenas em relatrios a empresa pode acabar limitada a um modelo de mtricas pouco flexvel. por isso que a automatizao de certos processos e a autonomia das reas clientes para o acesso
|ndice

35 aos dados da organizao so fundamentais em uma cultura analtica. Uma das melhores formas de promover a autonomia de outras reas para a livre consulta de dados de audincia seja a simples evoluo do trfego ou o acompanhamento de alguma meta de venda a produo de tutoriais explicativos com o passo-a-passo para se chegar informao desejada dentro da soluo de web analytics utilizada pela empresa. Esses tutoriais precisam ser direcionados ao pblico-alvo, ou seja, precisam falar a sua lngua, ser didticos. Neste momento, importante entender que o esforo vlido e que melhor gastar um tempo antes pensando em como facilitar a vida dos seus colegas do que ser interrompido freqentemente para executar tarefas triviais. Na minha experincia, so essas tarefas que mais prejudicam o dia-a-dia da anlise e, como conseqncia, o desenvolvimento de um negcio digital. papel do analista, tambm, instruir as demais reas sobre o uso da informao que lhes disponibilizada de modo a evitar interpretaes equivocadas e decises tomadas sem preciso. Voltarei a falar sobre isso mais adiante neste captulo, mas uma regra que deve valer sempre em uma organizao saudvel que, em caso de dvidas, no se deve adivinhar o motivo de alguma oscilao ou anomalia. justamente para isso que serve web analytics: para buscar os porqus por trs dos o qus para orientar os comos. Mesmo tornando disponveis os dados mais solicitados na empresa e automatizando certos processos, sempre haver a necessidade de relatrios customizados para contemplar tanto as demandas da equipe ao lado como demandas gerenciais. Essas necessidades podem ser as mais diversas possveis, mas muitas se sobrepem e outras tantas no chegam nem a configurar-se uma necessidade propriamente dita.

Coletando as necessidades
O prximo passo para a construo de uma cultura de web analytics montar um programa de checagem de necessidades abrangendo todas as suas reas clientes. O objetivo desta ao elencar quais so os dados mais relevantes para o acompanhamento do desempenho de cada iniciativa da empresa tendo em vista as metas do negcio. Tais dados serviro de base para a produo de relatrios executivos e painis de acompanhamento regulares estimulando a concentrao de esforos em aes que possuam impacto direto nesses indicadores. Um objetivo secundrio, porm muito importante, seria o desenho do escopo inicial de web analytics, ou seja, o conjunto de dados que devem ser analisados em 90% do tempo de expediente da rea. Afinal, por mais tentadoras que sejam, certas mtricas constituem apenas uma cereja em um bolo onde o recheio est estragado. preciso consertar esse recheio antes de tudo. A premissa bsica para iniciar a rodada de reunies com os chefes de cada setor ter em mente que as necessidades no so mtricas, so subsdios para a definio de instrumentos que facilitam uma viso do negcio. Isso precisa ser deixado claro desde o incio de modo a evitar contratempos. Conhecendo uma necessidade, um especialista em mtricas de internet poder encontrar o indicador mais adequado para a avaliao do sucesso ou fracasso das aes de um setor. Isso, claro, sempre deve ser validado pelo stakeholder responsvel por tais resultados e, em certos casos, pela diretoria da empresa.
|ndice

36 Tambm importante, nesta fase, no entrar no mrito dos formatos de entrega das informaes, apenas associar uma periodicidade a cada demanda. Ao consolidar as necessidades de cada rea cliente, mais adiante, tudo acaba sendo combinado na definio dos formatos e rotinas de entrega mais eficientes. So, portanto, apenas 3 as perguntas que devem ser respondidas:
- O que voc precisa medir para avaliar os resultados da sua rea? - Que tipo de estratgia de resoluo poderia ser citado como exemplo em decorrncia de um indicador negativo? - Qual a periodicidade necessria para a anlise da performance dos indicadores da sua rea?

um documento formal com as demandas de cada rea resultantes da rodada de reunies. Para otimizar futuras revises, o documento deve ser gerado por cliente e incluir, ao final, todos os entregveis criados para suprir as suas necessidades. O OK do chefe da rea pode ser conseguido atravs de e-mail ou de uma assinatura. Trata-se de um dos poucos processos burocrticos do qual eu pessoalmente no abro mo, afinal, com base em tais documentos que o trabalho de web analytics deve ser orientado. Como falei, o escopo definido nesta fase deve abranger em torno de 90% do expediente de um setor responsvel por web analytics. Porm, nem tudo o que pedido tudo o que se precisa. necessrio conhecer os clientes e propor medies que eles jamais pensariam. Os 10% restantes, portanto, so dedicados pesquisa e inovao. No caso da RBS, por exemplo, foi o que nos possibilitou a criao de um painel de desempenho dos blogs da empresa avaliando fatores que tivessem impacto na sua audincia, como a prpria contribuio do autor. Ningum solicitou, mas o painel tem sido um particular sucesso de audincia at hoje.

Perceba que os questionamentos acima servem apenas para responder o que necessrio para a avaliao de resultados, por que esse dado necessrio e quando ele necessrio, porm no abrangem as estatsticas gerais de evoluo do trfego de visitantes. Por exemplo, para uma rea responsvel pelo design de interface de um site importante acompanhar a tendncia apontada por dados relacionados ao uso de determinados elementos das pginas pelos visitantes. Isso tambm precisa ser mapeado e entrar no escopo de web analytics. Em pouco tempo, voc acaba desenvolvendo uma checklist de tudo o que os seus clientes precisam e pode us-la para servir de apoio na eventual escolha de uma nova ferramenta de web analytics para a sua empresa. Antes de comear a estruturar formatos e cronogramas de entrega de relatrios, porm, necessrio gerar

A metodologia KISS
Com o fascnio das mtricas nunca antes utilizadas e grficos atrativos para todos os nveis hierrquicos da organizao, muitas vezes deixa-se de lado o que realmente interessa: contexto para as informaes transmitidas em um bonito dashboard. Nenhum pico ou vale em um grfico pode significar alguma coisa por si s. A contextualizao sobre as causas e efeitos do negcio e o seu impacto nos dados capturados pela soluo de web analytics utilizada um
|ndice

37 desafio que as grandes empresas, principalmente, devem superar para tomar decises corretas e produtivas. Em um grupo de comunicao presente em diversas mdias, por exemplo, o fluxo de informao entre emissoras de rdio e TV, jornais e o departamento de internet pode responder a muitas perguntas sobre o que est ocorrendo nos sites da companhia. Diante de uma complexa realidade como essa, na qual muitas pessoas e setores precisam falar a mesma lngua no dia-a-dia, talvez o melhor mtodo a ser adotado para a comunicao interna na empresa o que no mercado conhecemos como KISS: keep it short and simple ou, como tambm conhecido, keep it simple, stupid. Isso pode ser facilmente estabelecido atravs de mecanismos de trfego de informaes como intranets, blogs corporativos, documentos compartilhados, entre outros. Particularmente, um modelo que considero objetivo, organizado e fcil de acessar o de calendrio on-line. Se voc utiliza o Google Calendar, j tem nas mos uma ferramenta poderosa para registrar e organizar informaes em um nico local. Fomente e oriente a sua utilizao para tornar o fluxo cada vez mais produtivo. Com o tempo, o calendrio se transformar em um rico repositrio de informaes que proporcionar contexto e significado aos seus belos grficos, alm de prover melhores insights para todos. A idia do KISS tambm entra na rotina de relatrios de uma empresa. Geralmente, h os reports semanais e mensais e outros gerados pontualmente como fruto de uma anlise do comportamento do trfego. Se uma determinada seo do site, por exemplo, apresenta uma queda fora do comum, importante identificar o motivo e transmitir a informao com agilidade para que as demais reas tenham tempo de assimil-la e tomar alguma deciso, caso uma ao seja necessria. Contudo, a agilidade da entrega to importante quanto o seu formato. a hora de se perguntar se os seus arquivos PPT, XLS, DOC, PDF ou similares so realmente lidos e entendidos por todos. Lembre-se de que no basta cri-los para a diretoria enquanto os setores responsveis pelos resultados permanecem arquivando o e-mail em suas pastas pessoais para uma leitura futura que jamais acontecer. O que fazer, ento, para que todos leiam o relatrio e o entendam efetivamente? Uma dica: leve-o para o corpo do e-mail. Isso no quer dizer copiar um dashboard do Excel e colar na sua mensagem. Significa simplificar a informao ao mximo, torn-la resumida, com menos texto, mais visual e com poucas, porm teis, mtricas. As vantagens de se aplicar esse formato so imediatamente visveis:
- Os relatrios so criados com mais rapidez e facilidade; - So mais comunicao; flexveis para diversas naturezas de

- Tornam-se mais fceis e atrativos de ler por conta da sua objetividade; - Oferecem apenas um passo at a informao: a simples abertura do e-mail; - Geram uma maior popularidade para as informaes dentro da empresa.

|ndice

38 Este ltimo benefcio foi visivelmente percebido a partir do momento em que comecei a testar o formato de e-mail reporting. De repente, logo aps o primeiro envio, as pessoas comearam a comentar sobre o dado apresentado e, mais importante do que isso, logo comearam a sugerir idias de aes para reverter o quadro negativo, um exerccio antes muito pouco praticado. Com o tempo, aprendi que importante ser imprevisvel e relevante em reports pontuais como esses, justamente para manter a sua atratividade e direcionar de maneira efetiva os esforos em busca de bons resultados. Keep it short and simple. Uma frase para no esquecer nunca mais. entender para evitar que ele olhe para a mtrica errada ao tomar uma deciso de negcio. J tive casos como o de um editor que considerava o baixo tempo de permanncia no site um ndice negativo, porm tratava-se de uma ferramenta de busca, onde geralmente espera-se uma interao realmente pontual orientada por uma inteno de encontrar algo. O tempo para o usurio encontrar o que procura, neste caso, deveria ser o menor possvel e, ainda assim, a mtrica deveria caminhar em conjunto com a anlise das pginas de sada e do caminho de navegao a partir do incio do processo de pesquisa. Da mesma forma, um designer de interface no poder acompanhar apenas o percentual de crescimento das resolues de tela utilizadas para acessar um site sem considerar o seu share no cenrio atual. So premissas que podem muito bem ser resolvidas a tempo se o processo estiver fluindo bem. Dos dados mais genricos que normalmente interessam para cada rea, poderamos citar alguns como:
- Produto/design: resolues de tela, uso de features (imprimir, enviar por e-mail, etc.), tempo de realizao de uma atividade no site, pginas de sada, etc. - TI: navegadores, pginas de erro, requisies ao servidor, etc. - Redao: assuntos mais buscados, artigos mais lidos, posts mais comentados, vdeos mais assistidos, inscries a feeds RSS, taxas de rejeio, etc. - Marketing: fontes de trfego, cobertura, alcance, freqncia, converso, satisfao, etc. - Comercial: evoluo de visitas e visitantes nicos, page views, sees mais acessadas, dados geogrficos, etc.

KPIs orientando decises

O desafio de se implantar uma cultura de web analytics em uma empresa dar o doce criana e conseguir fazla questionar-lhe sobre as implicaes disso na sua sade bucal. Metforas parte, uma das possveis situaes negativas resultantes da facilidade do acesso informao a tomada de decises equivocadas na anlise dos KPIs ou, em alguns casos, dos KQIs (key quality indicators). Se por um lado importante promover e propagar a autonomia de cada setor, igualmente fundamental zelar pelo uso correto dos nmeros disponibilizados para consulta. Conforme j tratei anteriormente neste captulo, uma das perguntas fundamentais para o mapeamento das necessidades das reas clientes : que tipo de estratgia de resoluo pode ser citada como exemplo em decorrncia de um indicador negativo? Este questionamento tem a funo bsica de extrair o motivo pelo qual o seu cliente depende de um dado. Isso extremamente importante

|ndice

39 Muitas das necessidades se sobrepem e muitas outras poderiam ser consideradas, mas os exemplos acima foram os mais freqentes na minha experincia, pois contemplam os mais variados tipos de produtos. Em uma empresa cujo modelo de negcio e-commerce, por exemplo, muitas das informaes acima podero ter menos relevncia que outras no citadas, como o valor do ticket mdio por categoria de produtos ou taxas de abandono nas pginas de gerenciamento do carrinho de compras. E isso tambm se aplica a outros verticais. O importante que cada cliente entenda para o que deve olhar e o que deve fazer para corresponder s expectativas e metas da empresa e, por isso, deveria recorrer rea responsvel por web analytics para resolver novas demandas e entender o que enxerga antes de tomar qualquer deciso. em cada rea da empresa. Paralelamente, o analista precisar daqueles 10% de tempo dos quais falei para expandir pouco a pouco as vises dos seus colegas e fomentar novas aes e, principalmente, inovaes. O caso do painel de blogs da RBS um exemplo claro disso, pois gerou espontaneamente uma saudvel competio entre os blogueiros da empresa tornando um universo virtualmente individual e informal em um ambiente mais empolgante e de grandes resultados no long tail da audincia. Atravs da adoo do KISS, voc tambm estar permitindo que mais pessoas fiquem sabendo sobre o desempenho do negcio e com mais agilidade, diminuindo o tempo de resposta para a criao e execuo de aes pontuais. O importante, sempre, comear com o bsico e depois aprimorar as suas vises. No importa se a empresa pequena ou grande, o desenvolvimento gradual sempre mais produtivo e gera mais resultados em curto prazo. Como dizia o gerente do ncleo onde eu atuava, o bom inimigo do timo. Parece apenas um clich, mas traduz fielmente a realidade de web analytics em uma empresa.

Resultados de uma cultura de Web Analytics

Costumo dizer que uma empresa orientada Web pode ser dividida em duas fases: antes e depois de web analytics. E no por menos, o impacto de actionable insights, termo freqentemente utilizado na comunidade, imenso e proporcional ao tamanho de uma organizao. O escopo abrangido pela disciplina, desde o simples acompanhamento de campanhas de mdia at uma arrojada anlise de business intelligence em integrao com dados de CRM, contempla os mais diversos tipos de negcio e de necessidades. Web analytics, portanto, deve ser encarado muito mais do que uma ferramenta de anlise de negcio, mas uma cultura a ser implantada com a finalidade de dar power to the people. Ao introduzir essa cultura analtica, os resultados comeam a aparecer em velocidade proporcional adeso

|ndice

40

SUA EMPRESA EST PRONTA PARA USAR TOdO O POTENCIAl dE WEB ANAlYTICS?
Marcos Giuntini1 & Daniella Morier2
1-Scio diretor da Avantare Inteligncia Interativa. Responsvel pela integrao de sistemas e resultados e cronometragem dos XV Jogos Pan-americanos. Experincia internacional na realizao de projetos de consultoria de Internet. 2-Scia diretora da empresa Avantare Inteligncia Interativa. Colunista do Webinsider. Empreendedora no mercado de negcios digitais, atuando neste mercado desde 1998. 1- marcos.giuntini@avantare.com.br 2- Daniella@avantare.com.br www.avantare.com.br

41 Quo eficiente tem sido sua empresa na utilizao dos dados de interao dos consumidores1 com o website para melhorar os resultados de negcio? Como identificar/ quantificar a prontido da organizao para o uso pleno de WA como ferramenta competitiva? Quais aspectos devero ser melhorados? Este captulo prope uma discusso sobre estas perguntas atravs dos vrios quesitos necessrios para a transformao dos dados em resultados de negcio. Atravs de uma viso prtica, ser apresentada uma tcnica para mensurar e classificar a prontido da empresa para alavancar o retorno sobre o investimento do canal internet utilizando web analytics. poder ser bem sucedido se os objetivos iniciais puderem ser mapeados e medidos. C) Implantamos o projeto, a agora s colher os louros. No se engane, na verdade neste momento que comea o desafio. Para que o projeto de web analytics obtenha sucesso, necessrio transformar a anlise dos nmeros em aes prticas que possam otimizar os canais digitais e aumentar a satisfao dos consumidores. D) O nmero de visitantes tem crescido. Temos feito um excelente com o nosso site. Os nmeros no dizem muita coisa, a menos que sejam avaliados no contexto dos objetivos de negcio da empresa. necessrio comparar dados, que devem ser sempre relativos. Por exemplo: Os consumidores costumam retornar ao site? Quantas visitas so feitas em mdia por cada visitante no perodo de um ms? O perfil destes usurios est condizente com o pblico-alvo? As metas ou a concluso de cenrios crescem nas mesmas propores que o aumento do nmero de visitantes? E) O que mais preciso atrair pblico para o meu site. Quanto mais page views conseguir, melhor. Pode ser que esta afirmativa esteja realmente correta, mas preciso avaliar o objetivo do site e as reas que so acessadas. Por exemplo, em canais voltados para servios e transaes, um excesso de page views pode representar falta de usabilidade. Os usurios podem se perder e com isso precisariam navegar muito para cumprir um objetivo, que poderia ser atingido com poucos cliques.

Mitos e verdades
Para compreender os aspectos relacionados eficincia para anlise de resultados de iniciativas digitais, necessrio primeiramente esclarecer alguns mitos que seguem abaixo: A) Na minha empresa praticamos WA e temos uma emisso mensal de diversos relatrios. Relatrios no produzem aes; o que produz ao a anlise dos nmeros em um determinado contexto, por pessoas qualificadas. A emisso de relatrios, se no for acompanhada de anlise, no suficiente para transformar as concluses em melhorias efetivas dos canais digitais. B) A empresa possui um canal digital2 porque toda empresa moderna possui. O canal dever existir para atender a uma oportunidade ou ameaa de negcio, assim como qualquer investimento a ser realizado pela empresa. O projeto de web analytics

|ndice

42

Boas prticas
muito importante considerarmos que as anlises possam ser utilizadas como ferramentas de negcio, para que sejam teis. Sendo assim, os projetos de web analytics envolvem aspectos muito mais abrangentes do que apenas configuraes e funcionalidades. Segue abaixo um resumo de boas prticas que consideramos importantes para aproveitar o potencial de retorno dos canais digitais, com base em web analytics:
- Alinhe os objetivos de negcio da empresa com os interesses de seus consumidores e retrate suas metas na configurao dos relatrios e na anlise das informaes; - d nfase s atividades alinhadas aos objetivos de negcio e fornea incentivos para melhorar constantemente os resultados; - Seu negcio deve estar apto a identificar e agir rapidamente sobre as oportunidades. Se voc no consegue agir assim, aprenda como; - Considere a realizao de melhorias nos canais digitais, com base na anlise. Mesmo sem ter completa certeza do que mais impacta nos nmeros, realize suposies e faa pequenas mudanas, uma de cada vez. A cada melhoria, volte a medir os impactos gerados; - Construa uma boa soluo curto prazo, ao invs de uma excelente soluo a longo prazo; - Na implantao da soluo a curto prazo, no perca de vista a viso de longo prazo (12 a 18 meses), para evitar retrabalho; - Crie e documente processos e padres que possam ser replicados e comparados a cada nova avaliao.

Web Analytics Scorecard: Como calcular o estgio atual de sua empresa para potencializar os resultados atravs de web analytics?
Scorecard um modelo utilizado para apresentar as informaes mais importantes para atingir um ou mais objetivos. Atravs deste mtodo, possvel realizar uma anlise rpida e numrica dos aspectos mais representativos. Neste caso, construmos um modelo com o objetivo de mensurar quo eficiente tem sido a organizao no tratamento dos diversos aspectos importantes para que se possa retirar o mximo de informaes para alavancar resultados de negcio de canais digitais. O modelo foi criado a partir de extensa pesquisa na literatura e experincia na realizao de projetos de planejamento, desenvolvimento e operao de solues online. Este poder ser de grande valia para empresas que desejam minimizar barreiras e potencializar oportunidades. Muitos destes aspectos so explorados nos outros captulos deste livro. Uma boa pontuao com o uso da metodologia no indica que a empresa ter bons resultados com o uso de WA para gerao de oportunidades de negcios. Acreditamos que para isso essencial a boa coordenao entre os vrios aspectos apresentados poder sim apresentar bons resultados, mesmo que eles sejam bem pontuados individualmente. Ao final do captulo exploraremos exemplos dos possveis impactos, conforme as pontuaes em cada um dos critrios.
|ndice

43 A simplicidade foi uma das premissas bsicas para a construo desta metodologia, embora esta no seja simplista. No modelo, os 5 critrios so avaliados por perguntas com resultados de mltipla escolha com 5 respostas possveis: de insuficiente a altamente eficaz). O resultado final representado em forma grfica para avaliao dos diversos aspectos envolvidos. Suponhamos que o resultado para cada critrio seja representado pela tabela abaixo:

Abrangncia do modelo
O modelo (NICT) aborda os seguintes critrios de avaliao: 1. negcio 2. interao 3. competncia e 4. Tecnologia Como utilizar o modelo de avaliao? Siga os seguintes passos para realizar a avaliao:
1. Responda cada item da planilha abaixo, indicando o quanto sua empresa cumpre cada afirmao (0 a empresa no cumpre a afirmao a 4 a empresa cumpre completamente a afirmao), sendo que cada afirmao dever conter somente uma resposta; 2. Calcule o valor de cada critrio (VC) como sendo igual ao somatrio de cada afirmao (SCA), divido pelo nmero de questes do critrio (NQC) multiplicado por 4. Ou seja, VC = SCA / (NQC * 4); e 3. Coloque o resultado para cada critrio em uma planilha (ver exemplo na tabela ao lado) e apresente o resultado em um grfico do tipo radar (ver exemplo ilustrativo).
|ndice

Desta forma, teramos seguinte representao grfica da avaliao:

A seguir apresentada a lista de afirmaes a serem avaliadas para cada critrio.

44

|ndice

45

|ndice

46

Anlise de cenrios
Seria impossvel cobrir todas as variaes possveis para os resultados da avaliao dos critrios acima. Entretanto, faremos uma breve anlise sobre cenrios fictcios que pudessem auxiliar no entendimento destes 1. N(baixo)ICT Apesar de todo trabalho de base realizado nos demais critrios, os executivos da empresa no aceitam o potencial retorno com o uso das informaes. Provavelmente, as iniciativas online foram realizadas para processos no crticos e de baixo risco e o canal digital no entendido como instrumento competitivo. 2. NI(baixo)CT A empresa possui suporte executivo, estrutura organizacional e processos. Entretanto, esta desconsidera completamente um componente essencial: aqueles que iro utiliz-las, os consumidores. A implantao das iniciativas poder estar inconsistente e descasada dos interesses dos consumidores, atrapalhando o resultado do canal. Visto que, os objetivos sero alcanados caso haja equivalncia de benefcios entre as partes. Outra implicao para este cenrio a privacidade. O desrespeito a este fator poder levar a empresa a questes judiciais. Em sumrio, a empresa copia iniciativas feitas por concorrentes, sem levar em considerao as caractersticas e diferenciais do negcio e de seu pblico-alvo. Resultados aqum do esperado. 3. NIC(baixo)T A empresa possui pouca agilidade para responder a oportunidades e ameaas. Neste caso, as iniciativas no

so bem identificadas, demoram ou so mal implantadas, causando confuso e descrdito na empresa. 4. NICT(baixo) Neste caso, bons resultados podem estar sendo obtidos com iniciativas bem identificadas e priorizadas. Entretanto, grandes prejuzos podero ser causados por falhas na infra-estrutura, profissionais descuidados ou mal intencionados, entre outros. Este critrio tambm diz respeito a extenso da soluo, ou seja, caso a empresa queira integrar dados de comportamento online com o comportamento offline dos consumidores. Mudanas na ferramenta de WA costumam acarretar em dificuldades de conciliao de resultados.

Prximos passos
necessidade de atuar agora Seus consumidores e prospects esto neste momento acessando seu site. Quais as barreiras e dificuldades encontradas com o uso do canal digital? Diante deste cenrio, estes consumidores estaro acessando seu canal amanh? Quais os prejuzos com a perda destes consumidores em aes online e offline em um futuro prximo? importante iniciar imediatamente um trabalho de entendimento do comportamento do consumidor com os seus servios, produtos, informaes etc. Com este entendimento, devem-se abrir oportunidades para alavancar os negcios de sua empresa, potencializando o uso do canal digital.

|ndice

47 Com o objetivo de auxiliar os leitores nos primeiros passos desta jornada, seguem abaixo dois cenrios para empresas em situaes diferentes. J possuo uma soluo, o que fazer? Se voc possui uma soluo de WA instalada e tem transformado dados em resultados, identifique a prontido de sua empresa utilizando a WA scorecard. Analise as perguntas que voc no tenha obtido um bom resultado, pense nos impactos que estas podem estar ocasionando ao seu negcio e defina m plano de ao para atac-las. Utilize a avaliao de cenrio apresentada no item anterior para ajud-lo a identificar os efeitos de uma pontuao negativa em um determinado critrio. Crie um plano de ao e inicie a atuar. Estou realmente no incio, como comear? Caso voc esteja iniciando a utilizar WA na sua empresa ou planeja faz-lo e necessita de resultados imediatos, contrate uma empresa de consultoria para ajuda-lo a vencer os primeiros passos necessrios para a implantao da soluo. Entretanto, caso voc queira trilh-los por si mesmo, segue abaixo uma sugesto de sequnncia de atividades: Preparando o terreno Nesta primeira etapa concentre seus esforos nos itens de Competncia e Interao. Entretanto, nesta preparao inicial devero ser realizadas tambm atividades de Liderana e Tecnologia. Inicialmente, pergunte a si mesmo qual a razo de existncia do canal digital? Tente responder a esta pergunta utilizando poucas frases (ex: atrair novos clientes, vender mais produtos, etc). Em paralelo, voc pode selecionar e implantar uma ferramenta que possibilite a identificao e entendimento da forma como os consumidores utilizam o seu site. Algumas ferramentas oferecem opes visuais para checar a densidade de clicks realizados pelos consumidores nos elementos (barra de navegao, banners de promoo, notcias, etc) de sua interface. Isto lhe indicar o que realmente est sendo acessado pelos usurios. Se voc autodidata, procure tambm uma bibliografia adequada. Esto tambm disponveis no mercado cursos de fabricantes e consultorias. Conhea a fundo os conceitos envolvidos em WA. A WAA (Web Analytics Association) possui a lista dos principais termos. Feito isto, entenda como a ferramenta que voc instalou funciona e como os indicadores so calculados. Sem este entendimento as interpretaes podero no fazer sentido. Vista o sapato do consumidor, tente compreender como estes esto acessando o seu site, sob o ponto de vista interno (barra de navegao e busca interna) e externo (mecanismos de busca, sites de referncia etc). Realize tambm pesquisas, ou simplesmente ligue para alguns consumidores e pergunte a opinio deles sobre o canal. Isto lhe ajudar a humanizar sua viso sobre os usurios e a entender suas expectativas e necessidades. Liste os possveis interesses destes consumidores com o uso do canal e como estes se contrastam ou combinam com os interesses da empresa. Formule iniciativas para minimizar atritos e fomentar sinergias.
|ndice

48 Ganhando credibilidade O prximo estagio continuar atuando em Interao, Competncia e Tecnologia e evoluir mais enfaticamente no quesito Negcio. Em Competncia identifique as reas de negcio-chave na organizao, valide com estas reas os indicadores de performance e os resultados desejados da interao com os usurios. No critrio Tecnologia, procure aumentar a disponibilidade e confiabilidade da informao com a definio de procedimento e processos de manuteno e uso dos dados. O foco em Negcio dever ser realizado objetivando a definio de um modelo de gesto para acompanhamento das mtricas, priorizao das iniciativas e a transformao destas em projetos e atividades. Inicia neste ponto a sensibilizao dos executivos da empresa, com a associao dos resultados do canal aos objetivos organizacionais. Alavancando resultados Conforme voc avana, obtendo resultados e construindo a credibilidade do canal, hora de prestar mais ateno nos critrios de Negcio e Tecnologia. Defina um plano de ao de longo prazo (12 meses) para o canal, com entregas programadas para intervalos regulares. Notas explicativas 1. Consumidor ao invs de usurio Ao longo do captulo, o leitor se defrontou com algo proposital em nossa terminologia. Decidimos no utilizar o termo usurio, mas sim consumidor. Acreditamos que o termo usurio pode indicar uma desumanizao de quem acessa. Parece que se perde a sensibilidade de que so pessoas reais, com comportamentos prprios. Por exemplo, quando falamos que o site possui 300.000 visitantes nicos por ms, o que isto significa? Se compararmos com mais de 3 estdios cheios do tamanho do maracan ou ao nmero aproximado de espectadores que assistiam ao espetculo Saltimbanco do Cirque de Soleil na cidade de So Paulo, durante trs meses, nossa percepo melhoraria, certo? 2. Canal digital Outra alterao na terminologia, desta vez menos polemica, diz respeito ao uso do termo canal digital no sentido do que estudado em marketing. Ou seja, conjunto de entidades interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou servio para uso de consumo. Sendo neste caso as entidades definidas por: websites, email, Instant messengers, blogs, podcasting, etc. Com isto, buscamos uma palavra para representar: 1) a complementaridade destas formas de comunicao e 2) via de mo dupla e 3) abrangncia na representao dos meios de comunicao atuais.

|ndice

49

WEB ANAlYTICS COMO FERRAMENTA dE RElACIONAMENTO COM O ClIENTE EM QUATRO dICAS

Jess Rodrigues1
1-Gerente de Marketing Online da agncia Reweb para Porto Alegre e So Paulo. Desenvolve aes de search engine marketing, mdia online, e-mail marketing e web analytics. 1- jesse@jesserodrigues.com.br www.jesserodrigues.com.br

50 Com o aumento da popularidade das ferramentas gratuitas de web analytics no Brasil, nos ltimos dois anos, empresas de todos os tamanhos esto tendo a oportunidade de mensurar os resultados gerados pelos seus sites. Este fenmeno est estimulando uma carncia e uma busca crescente, entre essas empresas, por informaes e por assessoria especializada em como utilizar os dados de web analytics no dia-a-dia do negcio. Diante deste cenrio, acredito que profissionais de web analytics e agncias digitais tm a grande oportunidade de afinarem seus relacionamentos com os seus clientes e de trazerem novos negcios para dentro de casa. Deixe-me compartilhar quatro simples dicas de como aproveitar essa onda.

Gere relatrios executivos; eu disse executivos!

Sabemos que as ferramentas de web analytics oferecem uma variedade surpreendente de informaes sobre o site e seus usurios. E justamente porque voc conhece o negcio do cliente que voc dever identificar os indicadores-chaves (KPIs) corretos e relevantes para ele. Vale lembrar que suas anlises devero ser apresentadas para gerentes e/ou diretores, portanto, seja sucinto. Faa relatrios personalizados. Se possvel, insira elementos familiares ao cliente como nome da empresa, perodo dos dados e objetivos de negcio, mas evite o exagero em cores. Evite enviar relatrios prontos das ferramentas de web analytics. Essa uma oportunidade que voc tem para vender personalizao no atendimento e inteligncia competitiva. Agregue valor. Lembre-se tambm, o cliente est mais interessado em ouvir sobre seu prprio negcio do que sobre seu nvel de conhecimento em web analytics. Cuidado na hora da apresentao para no virar um show pessoal.

Aprenda sobre o cliente e o negcio dele

Antes de qualquer coisa essencial que voc aprenda sobre quem o cliente. Saber sobre o cliente o ajudar a organizar suas anlises de acordo com o perfil, tempo disponvel e interesses de seu cliente no assunto. Ainda h a fase da doutrinao com muitos gestores, esteja preparado para explicar o valor dos dados levantados. Aprenda a forma como seu cliente ganha dinheiro. Aprenda sobre seus processos de negcios, seus produtos e seus consumidores. nesse momento de pesquisa sobre o business do cliente que voc pode identificar o x da questo, o ponto que far que seu cliente tenha resultados cada vez mais significativos na web.

destaque os pontos fortes e as oportunidades

Branding, ranking em mecanismos de busca, incremento de visitas, tempo de permanncia, penetrao em estados ou pases, cadastros, downloads, pedidos, compras, etc. H sempre um resultado a ser comemorado e voc pode identific-lo e valoriz-lo diante do seu cliente. No podemos esquecer que tambm buscamos trazer novos negcios pra casa, j me dizia um antigo gestor: no basta pr o ovo, tem que cacarejar!.
|ndice

51 Apresente tambm oportunidades ou reas que devem receber ateno especial por alguma deficincia, por exemplo. Comparaes com concorrentes podem apresentar importantes necessidades em aes de marketing online.

Keeping you connected

Mantenha-se conectado ao seu cliente. Ligue, envie emails e acompanhe seu negcio como um verdadeiro parceiro. Pesquisas apontam que o mau atendimento o fator que mais influncia negativamente para um cliente deixar a empresa. V no sentido contrrio sendo proativo em oferecer solues aplicveis ao negcio. O melhor do relacionamento est na comunicao constante e adequada, na confiana mutua e na tica. No so novidades ou leis, mas as aplicaes das dicas acima nos permitiram obter resultados expressivos com clientes e prospects. O nvel de satisfao de nossos clientes em relao ao nosso atendimento cresceu, houve incremento na aquisio de novas contas ao perceberem o valor agregado em nossa inteligncia competitiva e houve tambm maior consumo em servios pagos com fees mensais. Boa sorte!

|ndice

52

BEHAVIORAl TARGETING TARGETING COMPORTAMENTAL

Andr Fatala1 & Phillip Klien2
1

- Cursando Cincia da Computao na Anhembi Morumbi, 6 anos de Submarino.com atuando na rea de Pesquisa e Desenvolvimento e atualmente Gerente de Produto da Predicta. - Formado em Marketing e Finanas pela Tulane University, EUA; scio-fundador / Diretor de Tecnologia da Predicta.

1- afatala@predicta.com.br 2- phillip@predicta.com.br http://www.predicta.com.br

53

O que Behavioral Targeting?

Agora que voc j entendeu o que Web Analytics e todos os dados que pode extrair da sua ferramenta, est na hora de elevar seu nvel de sofisticao e descobrir o que mais voc pode fazer com esse conhecimento. Toda e qualquer estratgia de comunicao online comea com o mesmo desafio: melhorar a interao do seu pblicoalvo com a sua marca ou a do seu cliente. disposio, vrias ferramentas. Ao seu alcance, um universo de dados. Na sua interpretao, o diferencial. O resultado: Behavioral Targeting. O comportamento do consumidor, em qualquer ambiente, oferece informaes preciosas sobre hbitos e preferncias. Um vendedor que reconhece o cliente sabe seu tamanho, sua cor predileta e o que lhe cai bem, tem maiores chances de efetuar a venda do que um vendedor que est interagindo com esse mesmo cliente pela primeira vez. Alm disso, o atendimento desse vendedor pode gerar uma impresso positiva ou negativa em relao loja. Utilizar essa inteligncia para gerar converso sempre foi e sempre ser o grande diferencial de qualquer empresa. O mundo online no muito diferente disso. Com o auxlio de uma boa ferramenta de Web Analytics voc consegue observar o comportamento da sua audincia, transformar a interpretao desses dados em mudanas e, dessa forma, melhorar a experincia das pessoas que interagem com seu site. Mas essa ao isolada s capaz de mudar a percepo do cliente sobre a loja. Ela ainda no suficiente para individualizar o seu consumidor, como faria o vendedor que j o conhece. Mas o Behavioral Targeting . Cada interao do internauta, em um site que tenha uma

ferramenta de Web Analytics por trs, transformada em dados que refletem o seu comportamento. Esse histrico torna-se uma espcie de cdigo de barras, que carrega o passado do cliente e faz com que seja reconhecido ao navegar na rede, permitindo aes individualizadas. Associando essa inteligncia a uma ferramenta de Ad Serving, possvel reconhecer um cliente - e todas as suas preferncias - em qualquer lugar da Internet e oferecer a ele apenas produtos que combinem com seu perfil. Dessa forma o anunciante consegue otimizar seu investimento em comunicao, direcionando a mensagem certa, de forma personalizada, para cada perfil de consumidor de seus produtos ou servios, aumentando as chances de converso e a simpatia do cliente pela sua marca. O cliente por sua vez, beneficiado por ser tratado de forma individualizada, j que exposto a informaes que realmente lhe interessam. E o veculo absorve um ganho enorme na comercializao do inventrio publicitrio, que passa a ser oferecido por comportamento e no por contexto, tornando relevantes espaos que at ento eram desinteressantes para anunciantes e, claro, cobrando mais caro por isso.

Explorando o potencial do Behavioral Targeting

Muito tem se falado de Behavioral Targeting, mas esse conceito na verdade, no to novo como se pensa. O marketing direto, especialmente atravs de empresas de catlogo dos Estados Unidos, tem relacionado comportamentos de consumo para sugerir produtos a seus clientes h dcadas. A aplicao de BT na Internet foi um passo lgico nesse sentido. Iniciado nos anos 1990, quando as primeiras
|ndice

54 estratgias surgiram na Web, no chamou muita ateno. A demanda ainda era bem maior do que a procura e no fazia sentido segmentar mdia e contedo, quando ainda estava se aprendendo utilizar ambos. Em 2001 a Amazon.com chamou ateno para o BT quando comeou a aplicar a anlise de navegao de seus clientes para fazer recomendaes de produtos. Hoje, considerada a precursora da utilizao de Behavioral Targeting, possui uma base de mais de 25 milhes de consumidores, dos quais consegue reconhecer o comportamento anterior apresentado em sua loja virtual, se comunicar com ele, oferecer produtos que se enquadrem no seu perfil de consumo, ou que complementem sua compra anterior e ainda, promoes direcionadas exclusivamente para o pblico-alvo do produto em questo. O sucesso da Amazon.com iniciou a popularizao do BT. Os benefcios da utilizao de Behavioral Targeting no se limitam a sites de e-commerce. Anunciantes de qualquer segmento podem suplantar a experincia do consumidor com a marca, exibindo mensagens relevantes e adequadas ao seu pblico-alvo. Como conseqncia, atingir maiores taxas de aquisio, melhorar a reteno a reduzir outros custos. Os portais e veculos de comunicao, por outro lado, conseguem maximizar seus inventrios publicitrios, j que a audincia segmentada passa a ter mais valor que a contextualizao, elevando o CPM mdio de todo o site. E por fim, e no menos importante, o consumidor, que finalmente consegue ter suas necessidades atendidas, no sendo submetido a mensagens que no lhe interessam. Mas como o Behavioral Targeting pode de fato ser utilizado? Para explicar melhor, vamos considerar algumas aplicaes:

Aquisio
No importa o segmento de atuao da sua empresa, voc certamente tem um objetivo crtico em comum com todas as outras que estejam investindo na Internet: Conquistar seu cliente. Observando os interesses e comportamentos da sua audincia, voc consegue definir com quem, como e onde deve falar. O passo seguinte planejar uma ao personalizada para cada grupo de comportamento. Dessa forma voc poder falar diretamente para cada cliente o que quer dele. Como conseqncia esse consumidor se identificar com a mensagem e vivenciar uma melhor experincia com sua marca. Imagine que voc uma montadora de veculos. O cliente A est procurando um carro na Internet e resolveu acessar seu site. Entrou na seo de pick-up, acabou desistindo e partiu para ler as manchetes do dia em um grande portal. Nesse momento e nesse outro site, voc pode utilizar o BT para mostrar uma mensagem totalmente personalizada, exclusivamente para esse cliente com um incentivo especfico, como por exemplo: Quer fazer um teste-drive da sua Pick Up?. Clique aqui e ela ir te buscar em casa ou no escritrio. E assim voc acaba de ganhar a ateno do seu cliente.

converso
Se voc uma empresa que utiliza a Internet como canal de comercializao, sabe o quanto converter uma visita em venda nem sempre fcil. Muitas vezes o cliente navega, observa detalhes de diversos produtos similares, compara preos, em alguns casos chega at o carrinho de compras e desiste. O simples ato de acompanhar essas aes e utiliz-las para convidar o cliente a voltar, pode aumentar consideravelmente suas taxas de converso.
|ndice

55 Imagine que voc um site de imveis um produto de custo alto e com ciclo de compra longo. Ao observar determinados comportamentos em seu site, voc consegue identificar em que etapa do ciclo de compra seu prospect est e assim incluir mensagens especficas. Ao invs de sugerir um financiamento quando o usurio est procurando 5 a 10 imveis no mesmo bairro, voc pode sugerir as datas e horrios em que todos os imveis estaro abertos para receber visitantes. Assim voc aproveita o comportamento de navegao do usurio no site para criar o momento perfeito de converso. Ou seja: No importa que tipo de empresa voc . Se o seu objetivo gerar converso, definitivamente voc pode conseguir um resultado muito melhor utilizando Segmentao Comportamental.

CRM
Todo mundo sabe que considerar a experincia do consumidor para se comunicar com ele pode fazer suas vendas crescerem. Mas conhecendo profundamente esse consumidor, suas preferncias, seus gostos, sua identidade comportamental que voc conseguir manter sua lealdade. Se voc abre o seu internet banking toda segunda-feira de manh para saber os gastos do fim-desemana e validar seu saldo (ou falta de), no seria timo o banco reconhecer este comportamento e j oferecer esta informao na primeira tela aps o login? Voc precisa estudar sua audincia. Conhecer seus desejos, seus interesses, e praticamente pensar por ele. Dessa forma voc poder antever suas necessidades, oferecendo a ele o que acreditava estar buscando, seja em forma de publicidade, seja em forma de contedo. Se voc souber usar o Behavioral Targeting para provocar esse tipo de sensao na sua audincia, no h dvidas de que ela lhe responder com lealdade.

Cross Selling / Up Selling

Considerando os resultados que a Segmentao Comportamental pode gerar no processo de converso, voc j tem uma boa dica do que ela capaz de fazer pelo cross selling. Imagine um cliente A, que acabou de comprar um celular, esteja navegando imediatamente depois, ou algum tempo depois, por um site qualquer da web. Quais seriam os itens que voc poderia oferecer a algum, que s voc sabe, acabou de comprar um celular? Uma capa especfica para aquele modelo? Um carregador para o carro? Um headphone? Ou quem sabe at um modelo mais avanado. Essa informao preciosa pode ajud-lo a localizar e a planejar as mais inteligentes e criativas aes para aumentar suas vendas.

Construo de afinidade com a marca

Todos os dias voc impactado por inmeras marcas, do primeiro ao ltimo minuto do seu dia. Voc acorda, liga a TV, e a primeira coisa que v o anncio de uma pasta de dente, que a propsito, no a que voc usa. Voc sai de casa, entra no carro, liga o rdio e l est outro produto sendo anunciado. No trabalho liga o computador, e resolve ler as principais notcias. Outra, outra, outra e outra marca. Na Internet no seria diferente. O entretenimento patrocinado pela publicidade. O que voc no entende, porque razo est sendo obrigado a ler um anncio que diz emagrea j, se voc no
|ndice

56 est precisando emagrecer. A rejeio a essa marca provavelmente ser imediata. Agora se voc se preocupar em anunciar o seu produto somente s pessoas para as quais ele interessa, acontecer exatamente o contrrio: O seu cliente criar cada vez mais simpatia e afinidade pela sua marca. Alm disso, aproveite as oportunidades de comunicao com seus clientes na internet. Muitas empresas patrocinam portais com grande quantidade de acessos colocando sua marca exposta na home-page. Ao invs de expor a sua marca de forma nica para todos os usurios, por que no criar mensagens especficas para clientes quando se sabe que aquele usurio cliente? Essas so apenas algumas aplicaes e exemplos de como o Behavioral Targeting pode ajudar qualquer empresa, de qualquer segmento se comunicar melhor na Internet. claro que o planejamento e a criatividade so fundamentais para que uma estratgia segmentao comportamental seja bem-sucedida. E depois disso, a ferramenta transformar a mgica em realidade.

Segmentao Comportamental sim. Invaso de privacidade, jamais.

Desde que os primeiros sites apareceram na Internet, muito j se especulou sobre privacidade. claro que essa preocupao genuna, j que pela rede trafegam dados de extrema relevncia como senhas bancrias, nmeros de carto de crdito, informaes pessoais, etc. Mas quando essa discusso acontece, esquecemos que alm de servios, a Internet tambm uma mdia como qualquer outra e, muitas vezes, passamos a tratar essa mdia como uma invasora de nossas vidas. Certamente voc no consegue mais imaginar seu dia a dia sem Internet. Onde voc procuraria o placar do jogo de ontem, a ltima CPI do governo, a previso do tempo, ltimas cotaes de suas aes, ou qualquer informao atualizada minuto a minuto? Quando discutimos sobre publicidade na Internet, deixamos de pensar que esse contedo est disposio gratuitamente porque os anunciantes esto pagando por ele. Mas mesmo entendendo isso, a questo privacidade volta tona. Ser que eu gostaria que um anunciante descobrisse quais so minhas preferncias e meus hbitos de consumo? O que ser que esse anunciante sabe de mim? Que outras informaes ele est capturando do meu computador? Ele sabe quem sou eu? Na verdade, ele sabe menos do que voc imagina. Para uma ferramenta de Behavioral Targeting, voc no um homem paulistano de 35 anos, voc apenas algum que gosta de jazz, compra livros online e l notcias de economia todos os dias no seu portal preferido. Ou seja: Voc uma seqncia de aes que executa na Internet.

|ndice

57 O Behavioral Targeting realizado hoje principalmente atravs de dois tipos de tecnologia: cookies instalados com cdigos javascript e/ou imagens diretamente no cdigo HTML das pginas ou atravs de packet sniffing pacotes de informao transmitidos entre o usurio e seu provedor. No caso de cookies, sempre que voc acessa um site que utiliza uma ferramenta de Segmentao Comportamental, um cookie gravado no seu computador. Esse cookie que nada mais que uma seqncia de cdigos - registra apenas o comportamento de navegao do Internauta. As suas informaes pessoais, ou Personally Identifiable Information (PII), no so capturadas. No caso de packet sniffing, um hardware instalado diretamente no provedor do usurio que monitora sua navegao e assim aplica a segmentao. Este tipo de aplicao de BT bastante recente, e existem poucos casos de implementao, As empresas que atuam no setor concordam que a privacidade do usurio precisa ser preservada e que isso a chave para a evoluo do Behavioral Targeting. Nos Estados Unidos j existe uma associao que discute a regulamentao da Segmentao Comportamental, a Network Advertising Initiative (NAI), que est trabalhando em parceria com a Federal Trade Commission (FTC). Aqui no Brasil, as empresas que utilizam o BT de forma sria, seguem as mesmas prticas, que incluem no usar Personally Identifable Information (PII), principalmente dados bancrios e financeiros, orientao sexual, nmeros de documentos, etc. A falta de informao ainda o grande vilo desse tema. O Behavioral Targeting traz benefcios significativos para o consumidor, que deixa de ser bombardeado com informaes que no lhe interessam e em troca, recebe publicidade e contedo pensado para se adequar ao seu gosto. E o mais importante: O controle de ter ou no o seu comportamento observado ser deciso do prprio consumidor, que ter opes de opt-out para optar por ser impactado de forma segmentada ou no-segmentada. A dvida : Receber um contedo do produto que voc est procurando ou um anncio que diz emagrea j?

Resultados Comprovados
Agora que voc j entendeu do que o Behavioral Targeting capaz, vamos ver a aplicao da ferramenta em um caso real: Uma montadora de veculos, que estava lanando um novo modelo, decidiu anunci-lo em um grande site de compra e venda de carros. Com a ferramenta de Behavioral Targeting seria bem simples identificar o perfil de todas as pessoas que estivessem buscando um novo carro, agrup-los de acordo com os comportamentos similares apresentados e impact-los com mensagens completamente personalizadas. A ferramenta de BT foi ento instalada nesse site. Atravs dela era possvel obter informaes preciosas sobre sua audincia como: que tipo de carros buscavam, qual a faixa de preo, de que montadora, se desejavam comprar um carro novo ou usado, entre outros comportamentos. Todas as pessoas que apresentavam comportamentos similares foram agrupadas e se transformaram em um cluster. A agncia, ento, criou peas diferentes para cada um desses clusters com uma mensagem
|ndice

58 personalizada, que correspondia ao comportamento apresentado anteriormente por esse consumidor. Ao continuar navegando pelo site, lendo uma notcia, por exemplo, a ferramenta identificava de que cluster esse visitante fazia parte e apresentava uma pea publicitria exclusiva para esse grupo de comportamento. Imagine o seguinte cenrio: O visitante procurou um carro da concorrncia, da mesma categoria do carro que seria anunciado. Ao invs de impact-lo com um anncio genrico, a ferramenta de BT identificava a pea correspondente a esse comportamento e lhe apresentava. Assim a agncia conseguiu criar vrias linhas de campanha e falar diretamente com cada perfil de consumidor. Depois de apresentar a pea, a ferramenta continuava acompanhando esse visitando rumo ao site do produto para identificar o comportamento ps-click. O objetivo da campanha era garantir que os detalhes do novo carro fossem conhecidos pelos visitantes. Por conta disso a pgina de detalhes do produto foi determinada a pgina de converso. Resultados: lift de converso de 1.100%. Durante a campanha, 260 mil usurios nicos foram impactados por um total de 650 mil impresses. Os resultados foram surpreendentes: A taxa de click foi 6 vezes maior no grupo segmentado, quando comparado ao grupo sem segmentao e a taxa de converso, 11 vezes maior.

Take-Away
Independente da quantidade de informaes comportamentais que voc observa no utiliz-las um desperdcio. Elas podem ser uma ferramenta poderosa em sua estratgia de comunicao on-line - seja para melhorar a experincia do usurio como para antecipar seu comportamento futuro.

|ndice

59

USANdO WEB ANAlYTICS COMO FONTE dE RECEITA

Roberto Eckersdorff1 & Leticia Filomeno2
1 - Formado em Propaganda & Marketing e Master na Business School So Paulo. Com passagens pelo mercado de Telemarketing, na Quatro/A, e Marketing Direto, Digital e Database, na Datamidia,FCBi, onde era responsvel pela rea de Internet Marketing. Especialista em Marketing Interativo, atua como Presidente da AUNICA, com foco em novos negcios e parcerias comerciais. 2 - Formada em Administrao de Empresas na FGV e MBA em Engenharia de Marketing pela FIA. Atuou at julho de 2008 como Gerente da rea de Data Strategy, onde era responsvel em prover inteligncia e informaes para a tomada de deciso dos clientes. 1- roberto@aunica.com 2- leticiafilomeno@hotmail.com
UNICA Interactive Marketing Solutions

www.aunica.com.br

60 Este captulo apresenta abordagens monetrias do estudo do comportamento de visitantes de um site, as quais incentivam empresas e gestores a se envolverem no mundo de Web Analytics, com o objetivo de mudar do bom saber disso para o que tenho que fazer j e onde h mais receitas escondidas. A efetiva atitude em alterar rotas com base nos aprendizados de Web Analytics estimulada e facilitada quando se analisa a oportunidade de receita e o quanto se deixa de ganhar enquanto nenhuma alterao feita. Grande parte das avaliaes feita sobre aspectos qualitativos do comportamento dos internautas, e mesmo quando quantitativas, so pouco palatveis para avaliar as relaes custo/benefcio visando alavancar resultados positivos ou corrigir rotas. Assumindo que a razo pela qual empresas investem em esforos de comunicao gerar mais vendas ou ampliar a exposio de marca, e que o lucro fator decisivo para tomadas de deciso, ento o driver das anlises deveria sempre ser orientado a avaliar como e em quanto a comunicao digital pode colaborar para aumentar receitas, reduzir custos ou construir marca. Geralmente os profissionais envolvidos em Web Analytics tm como foco: 1) Identificar como melhorar o resultado de um site; 2) Apresentar os aprendizados para os gestores; 3) Apresentar planos de aes corretivas que alavanquem os resultados; Infelizmente a linguagem tcnica deste profissional difere da linguagem executiva: taxas e mtricas versus faturamento e custos. Nesta linha de pensamento, deveria um executivo aceitar os custos para ajustar um site sem saber o incremento de receita possvel? Ser que no est deixando de faturar grandes quantias por no transformar as informaes tcnicas em financeiras? Por que poucos profissionais de fato se aproveitam da vantagem de analisar resultados em tempo real? Se traduzirmos de visitas, visitantes nicos, page views, taxas de rejeio, page views/visita, teste A/B,... para uma linguagem universal: faturamento, custo, lucro, os executivos podero decidir adotar aes corretivas com base em critrios simples como: o aumento no faturamento compensa o custo? Essa traduo no significa alterar como os resultados so avaliados, nem mesmo as mtricas usadas para se estudar o comportamento de visitantes. Todas so fontes importantes de informaes cujo objetivo suportar tomadas de deciso objetivas e em tempo real, aumentando o potencial de receita de curto, mdio e longo prazo de organizaes. No mundo real, ao optar por determinado plano de comunicao, assumem-se premissas como: a opo X ir gerar melhores resultados que a Y. Na prtica, para que essa deciso seja correta, a empresa precisa considerar critrios de avaliao de resultados, como: quantidade de pessoas expostas ou qualidade da interao dos consumidores com a marca.

|ndice

61 O desafio aqui aumentar o poder da intuio e base-los no s em mtricas e termos, mas tambm em cifras. Para tanto necessrio que os critrios que determinam o sucesso de uma comunicao digital sejam claros, e que as anlises permitam avaliar constantemente. A elaborao de modelos de monetizao serve para resolver essa necessidade, e passa por fases similares quelas adotadas por organizaes que decidem entre planos de comunicao:
1) Estabelecer quais pontos chave que definem o sucesso da ao (KPIs Key Performance Indicators); 2) Entender como analisar cada um deles (qual o approach da anlise e as mtricas necessrias); 3) Monetizar estas mtricas (de maneira que seja possvel estimar receitas para diferentes cenrios); 4) Tomar deciso (ajustes somente devem ser feitos se a estimativa do faturamento incremental superar seus custos).

Modelo de Monetizao: sites de e-commerce

Vamos montar um modelo de finanas, em conjunto com mtricas: Suponha uma empresa que venda eletrodomsticos pela internet. Por meio de anlises do comportamento dos visitantes descobre-se que somente 30% dos processos de compra iniciados por seus visitantes resultam em vendas. Em mdia:
O site recebe 100.000 visitantes nicos mensais; 70.000 iniciam o processo de compra; Apenas 21.000 compram efetivamente (taxa de sucesso = 21.000/70.0000 = 30%); O ticket mdio dos pedidos pela internet de R$ 100,00;

As duas primeiras etapas do processo descrito so empregadas na anlise tcnica do comportamento nos sites. A traduo ocorre a partir da terceira etapa que estimula a ltima fase: a tomada de deciso sobre imediatamente alterar ou no a comunicao. Visando facilitar a compreenso de como elaborar modelos de monetizao, sero apresentados modelos que envolvem poucas variveis.

Ao realizar alteraes que reduzam a perda de clientes e aumentem os resultados, o custo da alterao ser compensado com folga. Mais que isso, a cada trs meses de atraso na tomada de atitude, mais de um milho de reais podem ser perdidos. Aumentando de 30% para 36% de converso, teremos em mdia 4.200 novos compradores e a receita incremental poder ser de R$ 420.000 mensais ou R$ 5.040.000,00 anuais.

|ndice

62 Vendas efetivas: clculo do volume de vendas efetivas. Multiplicao da taxa de sucesso pelo volume mdio mensal de pedidos nicos. Na primeira linha as 21.000 vendas so obtidas pelo clculo: 30% * 70.000; na segunda 30,5% * 70.000 resultam em 21.350, e assim sucessivamente. incremento de vendas efetivas: quantidade de vendas efetivas para a taxa calculada subtrada da quantidade atual (21.000) de vendas. Na primeira linha no h incrementos, na segunda, as 350 vendas adicionais equivalem a: 21.350 21.0000. Impacto Incremental no Resultado: incremento nas vendas multiplicado pelo ticket mdio. Na primeira linha, novamente, no h resultado incremental, sendo que na segunda, os R$ 35.000 so obtidos por: 350 * R$ 100,00. Impacto Incremental no Resultado Anual: impacto incremental no resultado multiplicado por 12: R$ 35.000,00 * 12 = R$ 420.000,00. Oportunidade Perdida a cada 3 meses: o negativo do impacto incremental no resultado multiplicado por 3. Na segunda linha o clculo : (R$ 35.000) * 3. Este resultado negativo j que a empresa estaria deixando de faturar se no conseguisse aumentar a taxa de sucesso.

Fonte Modelo: Actionable Web Analytics, Using Data to Make Smart Business Decisions; by Jason Burby and Shane Atchison.

Entendimento da Tabela acima: % Vendas efetivas/pedidos: a coluna apresenta a taxa de sucesso com incrementos na taxa de respostas positivas (quantidade de vendas efetivas/nmero de pedidos). Neste exemplo, a primeira linha apresenta a taxa atual (21.000/70.000) e as seguintes, aumentos constantes de 0,5%.
|ndice

63

Modelos de monetizao: sites de suporte/ atendimento ao cliente

O desenvolvimento de modelos de monetizao para outros tipos de site (suporte/atendimento ao cliente, mdia ou contedo/relacionamento, promocionais/ de gerao de leading) deve seguir o mesmo princpio adotado para o de e-commerce, porm, exige maiores esforos dos envolvidos na definio dos KPIs do projeto e compreenso de como os mensurar, pois os dados iniciais so mais adivinhativos do que a venda propriamente dita. Porm um exerccio evolutivo, sendo aperfeioado rotineiramente. Um exemplo para sites de suporte/atendimento ao cliente o de uma operadora de TV a cabo, cujo principal objetivo reduzir custos de atendimento, diminuindo a necessidade de interao humana. O KPI deve medir a eficcia do site em suprir as necessidades dos visitantes sem que estes precisem interagir com um chat. O modelo deve envolver taxas de auto-atendimento versus interao com chat; custos de cada atendimento em que h interao humana versus auto-atendimento. Neste exemplo os resultados mdios mensais so:
O site recebe 20.000 visitas; O chat usado em 40% das visitas; Metade das solicitaes de ajuda pelo chat feita depois de consultas ao FAQ que no apresentam resposta; Custo por atendimento pelo chat de R$ 2,50;

Fonte Modelo: Actionable Web Analytics, Using Data to Make Smart Business Decisions; by Jason Burby and Shane Atchison.

O clculo de cada uma das colunas segue exatamente o mesmo princpio adotado no modelo de monetizao do site de e-commerce anterior. Este segundo modelo prov as informaes necessrias para que a empresa tome a deciso de incluir no FAQ respostas para os termos buscados, j que economizar
|ndice

64 pelo menos R$ 48.000,00 em um ano, no pior dos cenrios estimados. Considerando os custos da mudana e esforos necessrios, certamente os gestores teriam muito mais dificuldade em aprovar qualquer oramento para esta mudana e a organizao estaria perdendo oportunidades em tempo real de economizar dinheiro, caso no trabalhasse com modelos de monetizao. Definidos os KPIs e mtricas, basta traduzir em receita/ custo, usando os resultados mdios mensais do site: Cada 1.000 pginas vistas rendem R$ 20,00 em publicidade para um portal; Visitas nas quais somente 2 pginas so visualizadas equivalem a R$ 40,00; Visitas nas quais 7 pginas so vistas resultam em R$ 140,00. Os cenrios deste modelo envolvem: reduo do percentual de visitas em que poucas pginas so vistas e a contrapartida no aumento das visitas mais lucrativas. O custo do ajuste, como alterao de contedos ou arquitetura do site, deve ser comparado s receitas incrementais. Uma marca pode ter inmeras motivaes para investir em um site que disponibilize contedos para seus visitantes, tais como ampliao da escala de exposio, vitrine constante, fortalecimento de imagem, segmentao da comunicao, criao/estreitamento de relacionamentos... Uma vez claramente definidas as motivaes, os KPIs so entendidos e o modelo de monetizao possvel de ser elaborado. Monetizando os benefcios de anlises, as instituies conseguem avaliar o quanto devem ou no estar dispostas a fazer aes corretivas durante campanhas, investirem em ferramentas de WA e equipes de analistas.

Modelos de monetizao: sites de mdia/ contedo ou promocionais

O desenvolvimento de modelos para sites de contedos geralmente consideram KPIs similares aos de sites de mdia. Um portal fatura mais quanto mais pginas/ publicidade so entregues aos seus visitantes que podem fazer 1 ou n visitas durante determinado perodo. Neste caso os KPIs podem envolver:
Quais os tipos de contedos disponveis que mais atraem seus visitantes; O que os estimula a acessar o site com maior freqncia; Quais os pontos de gargalo do site.

Para analisar estes KPIs importante compreender:

Visitas por visitantes nicos (lealdade dos visitantes); Quantidade de pginas vistas por visita; Pginas com maior volume de visitas.

|ndice

|ndice

|ndice

67

TESTE A/B
Gustavo Loureiro1
1-Trabalha com internet desde 1998. Fez ps graduao em e-commerce e MBA em marketing. Hoje professor e responsvel pelas aes de marketing digital do Instituto Infnet. membro do IAB Brasil, colunista do site SEM Brasil, articulista da revista webdesign e do site webinsider e mantm um blog sobre marketing e negcios, o marketeando.

1- contato@marketeando.com.br

68 O principal objetivo do teste A/B desenvolver o aprimoramento das taxas de converso. Aparentemente simples, embora muitos profissionais acreditem que se trata de um teste comparativo entre duas amostras de pginas web ou formatos publicitrios (banners, search ads), esse teste deve ser tratado como um teste cientfico e profissional, quase um teste de usabilidade, fugindo dos processos criativos e intuitivos, normalmente praticados, em agncias de mdias interativas. Os testes podem servir em:
Otimizao de Landing Page Otimizao de peas, anncios e formatos criativos Otimizao atravs de Grficos e pginas de formulrio Otimizao para visitantes em geral Otimizao para visitantes segmentados Automao de testes

Repare nos exemplos acima que cada um dos anncios tem uma mensagem diferente e destaca uma caracterstica de servio tambm diferente.

Ao elaborar um teste A/B, determinamos o plano inicial para esse teste, seja ele para uma anncio de uma campanha de links patrocinados ou para uma landing page. Elabore como primeira amostra o melhor anncio, banner, e-mail marketing ou layout que puder fazer. tendencioso desenvolver peas menos criativas como primeira amostra do teste, pois j sabemos que teremos uma segunda, terceira ou quantas chances forem necessrias para chegar ao formato ideal, ou que tenha a melhor performance. O ideal estipular um perodo para monitorar a performance do anncio produzido. Obtendo os dados desse perodo voc inicia a etapa de aprimoramento, executando uma mudana de cada vez. s vezes temos vrias informaes em um banner, link patrocinado ou landing page e fica difcil ou quase impossvel determinar qual a mudana vai fazer realmente a diferena. Portanto, faa uma mudana de cada vez. O principal desafio do teste ser feito de forma incrementada, etapa a etapa, sempre focando o aprimoramento das converses.

Quando ns desenvolvemos testes, ns estamos segmentando cada vez melhor nossas campanhas, ou seja, o teste A/B anda junto com aes de behavioral target (segmentao comportamental). Qualquer site bem estruturado necessita de ambos os fatores para ter um retorno em seu canal da web, assim como um varejista necessita da execuo de aes bsicas para seu retorno como:
Controle de loja por funcionrios, fluxo, promoes, display de produtos; Vendedores e outros funcionrios para escutarem clientes, possibilitando o aprendizado de suas preferncias, possibilitando a produo de um servio personalizado.

|ndice

69

No olhe apenas o formato que est sendo testado

Nem sempre o problema est na pgina que tem uma alta taxa de abandono. Os blogs so um exemplo disso. preciso analisar todo o caminho percorrido pela campanha. Evite tambm fazer testes de peas ou pginas completamente diferentes. Caso voc deseje fazer um teste em pginas completamente diferentes, use outros testes de usabilidade como o focus group, uma anlise heurstica, ou at mesmo o carding sort, na etapa de arquitetura de informao. Acredito que muitos profissionais j clicaram em um formato publicitrio e ficaram desanimados ao chegar pgina de cadastro e encontrar um formulrio gigante, cansativo e pouco intuitivo. Devemos fazer os ajustes na pgina do formulrio etapa a etapa, aplicando o teste, mas no podemos esquecer a pea que nos levou at essa pgina. Ela tambm pode ser estudada, melhorada, e assim, melhoramos a performance de nossa campanha.

Repare que nos exemplos acima, os anncios, focam o benefcio da compra ou do desconto. As mudanas so somente na fonte e no design da pea. Mesmo a mudana sendo pequena, pode fazer grande diferena nos resultados.

Olhe um ponto de cada vez, mas no s um ponto

muito comum numa ao de e-mail marketing mudar o assunto para melhorar a taxa de abertura da campanha, mas se o layout do nosso e-mail marketing continuar o mesmo, as taxas de clique e converso vo continuar as mesmas ou podem at piorar. Voc pode e deve mudar o layout do seu e-mail marketing dando mais destaque ao que quer que chame mais ateno de seus prospects ou clientes.

No caso acima, a mudana s aparece no crculo em destaque. No restante do anncio a mensagem praticamente a mesma.

|ndice

70 Quando mudamos o layout ou o ttulo em uma campanha de links patrocinados, nem sempre uma mudana pequena como o tamanho da fonte, a cor ou tamanho do preo, ou at mesmo o ttulo do search ads, representa um pequeno resultado. Os consultores de campanhas de links patrocinados dos principais players do mercado (Google Adwords e Yahoo Search Marketing) recomendam que nos anncios de Search Ads, os profissionais configurem o ttulo, para aparecer com a palavra-chave que o usurio digitou no buscador. Isso pode ser feito com a seguinte configurao: {keyword:texto alternativo}, onde keyword, vai capturar a palavra-chave digitada pelo usurio no momento da busca e o texto alternativo usado em casos onde a palavra-chave digitada maior que 25 caracteres. do nosso usurio pode se transformar em um verdadeiro desastre. como se mudssemos a posio da maaneta de uma porta. Quando testamos anncios diferentes, ficamos tendenciosos a achar que o anncio que tiver a melhor taxa de converso, o melhor e abandonamos o pior. Nem sempre. Os dois anncios podem ter timos resultados para pblicos diferentes, ou seja, trabalhando os anncios de forma cumulativa para targets diferentes, podemos ter um resultado total ainda melhor para a campanha. Convencendo o time de projeto, gestores e presidentes O teste A/B timo para gestores e presidentes que dizem: Eu quero essa cor, porque eu gosto ou eu acho esse boto muito grande. Fazendo um teste A/B voc no pode comprovar que o eu acho ou o eu quero no a melhor sada. O ideal fazer testes com amostragens significativas, e a sim tomar as decises que venham a atingir os objetivos macros da campanha ou do negcio. Claro que na prtica do dia a dia nem sempre temos tempo hbil para executar todos os testes necessrios e o mais comum e vermos muitas empresas no desenvolvendo os teste A/B em campanhas de publicidade on-line ou otimizao de sites. Em alguns casos, existe a verba, as ferramentas de webanalytics, o profissional capacitado para a execuo dos testes, mas os gestores, mais uma vez, acham que uma perda de tempo. Nesse caso, a primeira etapa no trabalho de teste A/B convencer a todos os envolvidos no time do projeto, sobre a importncia desses testes a mdio e longo prazo.
|ndice

Normalmente, os anncios com o ttulo configurado dessa forma tm uma taxa de clique bem maior. No layout da landing page, existem muitos itens que voc pode ajustar para melhorar a taxa de converso, use dez, quinze ou quantos forem necessrios para obter os melhores resultados. J por outro lado, devemos ter muita cautela nas mudanas de posies de botes, por exemplo, de fechamento de pedido. No se esquea da curva de aprendizado dos usurios. Mudar o que j est na curva de aprendizado

71 O feeling pode se tornar um grande inimigo para todos aqueles que pretendem aumentar o ROI (retorno do investimento) em campanhas de marketing digital ou sites de e-commerce. Hoje, os principais players do mercado de webanalytics como Omniture, Predicta e Webtrends, possuem mdulos de A/B testing para facilitar sua vida. Uma soluo gratuita que tambm j incorpora esse teste o Google Analytics. ou A/B/A), voc testa mais de uma verso de alguma coisa sempre (SearchAd, Pgina web, Banner). Parece repetitivo, mas que muitas pessoas confundem teste A/B com teste multi-varivel e isso pode mudar completamente a sua anlise com relao aos resultados. Exemplo: Voc pode fazer um teste A/B para aes em mdias sociais da seguinte forma: Um texto de divulgao de um concurso cultural pode ter uma chamada mais focada na divulgao da promoo, no cadastro e outra na votao. Isso aconteceu num planejamento de mdia on-line que fiz para uma ao da Michelin / BFG. Ativamos alguns vetores em comunidades especficas de Jipeiros no orkut e usamos um texto apenas divulgando a promoo, outro divulgando a votao e outro divulgando o cadastro. Fizemos isso em semanas diferentes e o que performou melhor foi o que motivava o cadastro. Inclusive esse era o principal o objetivo da ao. Veja como foi feito: A: Texto apenas divulgando a promoo: A galera navegando na web achei uma promoo bacana que d uma viagem para o Deserto do Atacama. http://www.linkdapromocao.com.br. Vale a pena dar uma olhada. Abraos, NickName

Planejando um Teste A/B

Agora que voc j sabe a importncia do Teste A/B, voc deve entender que teste sem planejamento, pode no ser muito til, ou melhor, pode no ajudar nas suas argumentaes e at mesmo defesa de mdias. Vou apresentar aqui algumas planejamento de teste A/B. Preparao: Primeiro voc precisa realmente saber o que quer testar. Voc vai testar o subject de um e-mail marketing, vai testar um anncio de links patrocinados, um banner em um portal ou uma pgina de cadastro? Se um link patrocinado vai testar apenas o ttulo, o assunto ou o link? Segundo Avinash Kaushik, um teste bem planejado prova que voc erra em at 80% das vezes. Por isso, descreva qual o objetivo real do seu teste, o tempo de preparao e o tempo de finalizao para ele. Determine quais o indicadores de performance voc vai usar e comparar. Uma metodologia de teste A/B (A/B/C sugestes para um

|ndice

72 B: Texto focando a votao: Pessoal, estou participando de uma promoo para ir ao Deserto do Atacama. Votem na minha histria http://www.linkdapromocao. com.br?link.htm0234. Conto com vocs. Abraos, NickName C: Texto focando no cadastro: A galera navegando na web achei uma promoo bacana que d uma viagem para o Deserto do Atacama. J me cadastrei e duvido que algum tenha uma histria de aventura melhor que a minha. http://www. linkdapromocao.com.br Abraos, NickName Assim que a etapa de planejamento terminar e os testes forem implementados, voc deve fazer as mudanas necessrias baseado no melhor resultado. No caso do teste acima, nas ltimas semanas da ao, usamos o texto que performou melhor C.

Os prs de fazer Teste A/B

barato e se voc nunca fez, pode ser uma tima forma de argumentar algumas decises em implementaes de projetos web ou anncios para mdia on-line. Voc acaba com o eu acho nas reunies de resultados.

Os contras de fazer Teste A/B

No possvel testar tudo, normalmente voc consegue fazer teste mais simples. O nmero de variveis que voc pode testar tambm limitado e difcil controlar todos os fatores externos. Nesse caso confie 70% nos resultados do teste e tome decises baseado nessa margem. No acredite 100% nos teste que voc faz, sempre existe uma margem de erros.

Outras fontes de pesquisa sobre o assunto

http://www.google.com/analytics/pt-BR/cu/ac_plan_before_ test.html http://www.google.com/support/conversionuniversity/bin/ answer.py?answer=77158 http://www.relacionamentodigital.com/a-b-testing http://www.clickz.com/showPage.html?page=3500811 http://www.sitetoolcenter.com/google-adsense-optimization/ ab-testing.php http://www.clickz.com/showPage.html?page=3349901 http://www.avantare.com.br/artigo_013.htm http://www.avantare.com.br/artigo_012.htm http://www.omniture.com/product_tours/offermatica/ab
|ndice

73

LAndinG PAGe e SeO

Paulo Rodrigo Teixeira1
1-Gerente de e-marketing / British Council - Especialista em marketing digital com mais de dez anos de experincia, se especializou no mercado de busca e em especfico em SEO - Otimizao de sites. 1- paulo@markertingdebusca.com.br www.marketingdebusca.com.br

74 Landing page a pgina de destino de uma campanha de marketing online, no Brasil tambm conhecida por pgina de entrada. Aes como banners, e-mail marketing, links patrocinados ou SEO tm um objetivo por trs delas, este objetivo pode ser a venda de um produto ou servio, um cadastro, um download de um paper importante sobre um servio da sua empresa, uma ao que desejamos que o visitante realize. Este objetivo deve ser bem claro e definido apenas um por landing page. Por isto a importncia da criao de uma pgina que contenha fatores que possam aumentar a chance de alcanar este objetivo. Enviar um usurio para uma pgina como a home page de um site pode dificultar que o objetivo proposto seja alcanado, pois o visitante da campanha ser impactado por diversos assuntos diferentes, com isso, ele pode distrair-se e perder o foco do objetivo desejado. Ele pode ter dificuldade tambm em encontrar o produto ofertado no banner ou no link patrocinado e o investimento feito na campanha perdido. Esta pgina pode ser uma pgina que j existe em seu site ou criada especialmente para esta campanha. O importante que ela leve o visitante a executar a ao desejada pela empresa e que tenha conexo com o motivo que originou a visita. Como o foco converso, necessrio ter consistncia durante todo o processo da campanha. Por isto a landing page deve ter os elementos visuais da campanha e o contedo do texto das peas. Assim voc evita que o usurio tenha a impresso de que est em um ambiente diferente e evita que ele se distraia e diminua a converso. Lembre-se que manter a relevncia melhora a experincia do usurio. Para medir o sucesso desta campanha necessrio que voc tenha um software de web analytics para que ele o auxilie a medir a quantidade de visitas e as converses feitas. Este procedimento serve para as campanhas de e-mail, banners, links patrocinados dos diferentes veculos. Para isso, devem passar parmetros do web analytics que voc est usando nas URLs destino da pea publicitria, para que as ferramentas de web analytics entendam de que veculo, tipo de mdia e de que campanha o visitante foi impactado e posteriormente analisar as diferentes taxas de converso em cada campanha, o mesmo vale para entendermos as taxas de retorno entre canais do mesmo veculo. Com isso podemos ter foco no que funciona melhor e eliminar aes com resultado baixo.

dicas de landing page

Teste possibilidades. Pea por exemplo para um amigo que nunca visitou o seu site para que ele execute o objetivo da sua landing page. Acompanhe seus movimentos, dificuldades e use isto ao seu favor melhorando a sua landing page. Pense como um usurio, pois ele que vai ter que atingir o objetivo. Uma pequena alterao de localizao de um texto ou de um boto de fechamento de compra pode aumentar a taxa de converso. Por isto importante testar variaes na landing page para descobrir qual a pgina que converte mais, para estes testes voc pode usar aplicativos como o Google Website Optimization que permite testes multivariveis para este comparativo. Evite distraes. Assim como os vrios elementos de uma home page podem impedir que seu objetivo possa ser alcanado, elementos desnecessrios em uma landing
|ndice

75 page podem distrair o usurio e dificultar sua concentrao para atingir o objetivo definido. Tenha um call to action. Como o objetivo facilitar a vida do visitante, tenha muito claro na pgina onde o usurio tem que clicar ou preencher para alcanar a converso. Se possvel tenha uma frase imperativa como compre agora ou cadastre-se j. Isto aumenta a persuaso para a converso. Converso antes da rolagem. Muitas pessoas se esquecem que poucos usurios rolam a tela do navegador na busca de informaes. Se o seu call to action estiver abaixo da dobra, suas chances de converso diminuem, por isto pense em at ter mais de um boto para o fechamento da converso na pgina. Passe credibilidade. Testemunhos, selos de qualidade, prmios servem para atestar a qualidade do produto ou do site. Isto diminui a dvida do usurio na compra e torna a experincia mais pessoal. Tambm procure cumprir o que promete, j que o cliente pode se decepcionar ao ver uma promessa em um anncio e chegar ao site e no a encontrar. Menos mais. Incluir muitas imagens, vrios campos de formulrios, banners, centenas de testemunhos podem atrapalhar mais do que ajudar. At a presena de navegao do site pode atrapalhar a converso. Tenha pginas mais simples at do que o resto do site. Por isto lembre-se da regra da simplicidade: KISS Keep It Simple Stupid (mantenha isto simples estpido). Valorize os diferenciais. Seu produto tem benefcios? Explore eles em sua landing page. O consumidor deseja ver valor na compra. Se ele ler algo que mostre que aquele produto bom e que ele ter vantagens com ele, a chance de compra aumenta. Cuidado para no cair no comum e apenas descrever o contedo. Pense em um telefone. preciso ser realista. No todo mundo que compra online. Alguns podem at comprar, mas tm receio. Disponibilize um telefone ou e-mail de contato. Assim, se ele tiver qualquer dvida para o fechamento, poder entrar em contato e j pode ser considerado um lead gerado. Agradea pela converso. Voc consegue imaginar a frustrao de algum que acabou de fazer uma compra de um produto caro e na pgina final de compra ele no tem orientaes sobre os prximos passos ou um simples agradecimento. Deixe o cliente satisfeito e ciente inclusive na pgina de obrigado. Ele vai ficar muito feliz e a chance de repetir uma compra ser maior.

O que SEO e sua relao com landing pages.

SEO uma sigla para search engine optimization, ela representa as aes para tornar um site melhor posicionado em sites de busca. No Brasil conhecida tambm como otimizao de sites. A importncia de ter a sua pgina otimizada que os usurios de sites de busca costumam clicar mais nos links da primeira pgina do que em todas as outras. Ela cuida apenas da parte da busca que gratuita que conhecida como busca natural. Ficar bem posicionado pode trazer novos clientes que estiverem procurando por seus produtos e servios. Existem mais de 200 fatores que influenciam que uma pgina aparea na frente de outras. Uma pgina no otimizada pode ficar invisvel aos sites de busca e ser invisvel aos possveis compradores.
|ndice

76 Landing pages e SEO tm muito em comum, pois em ambas as estratgias voc cria pginas pensando em objetivos definidos para elas. As duas tambm tm a relevncia em comum, pois o usurio que vem de um link patrocinado ou de um resultado da busca natural ver um contedo em texto que estar relacionado ao contedo da pgina que ele ir cair. A otimizao deve ser feita na landing page, afinal cada pgina deve ser otimizada por objetivo e cada objetivo tem suas palavras-chave. Se o objetivo vender um Ipod Nano de 80 GB, a pgina deve ser otimizada para estas palavras-chave assim como o objetivo da pgina deve ser focado. Ter este contedo de texto na pgina e em seus elementos influencia no posicionamento da pgina. Procure ter tambm contedo multimdia sobre o produto como imagens dele. As dicas dadas para landing pages no geral ajudam tambm a otimizao. Voc deve se preocupar tambm com uma boa estruturao de ttulos de pgina, escrever o contedo pensando no usurio e organizar os elementos da pgina de forma clara e hierrquica. Tambm procure incluir textos alternativos para imagens e URLs claras e de simples entendimento. Procure ter tambm ateno meta tag description, pois ela um elemento que aparece na pgina de resultados. Recentemente, a landing page passou inclusive a ter um ndice de qualidade para o Google AdWords. Por exemplo, o tempo de carregamento da landing page pode aumentar o custo da palavra-chave da sua campanha. O prprio Google pede que as landing pages contenham contedo original, transparncia no negcio e navegabilidade simples para aumentar o ndice de qualidade.

dicas rpidas para SeO

Ttulos de pginas descritivos. O ttulo da pgina aparece na SERP e se contiver a palavra-chave procurada ainda aparecer em negrito. Uso de meta description. A meta description tambm aparece na SERP, por isto voc pode us-la ao seu favor incluindo diferenciais do seu produto ou informaes que aumentem a taxa de converso. URlS simples e claras. Evite URL com vrias passagens de parmetros. Procure ter URL curtas, que contenham as palavras-chave do produto sem exagero. Lembre-se que menos mais. links descritivos. Evite linkar com termos como saiba mais ou compre aqui dentro de seu site. Procure preferencialmente ter links que tenha a o texto ancra (parte clicvel do link) com a palavra-chave descritiva do produto. Contedo rei. Tenha um texto de qualidade na pgina. Os sites de busca adoram contedo e de preferncia que seja nico. Ateno, pois o contedo de texto da pgina pode atrair visitantes, no apenas pelo nome do produto, mas tambm pelo contedo da pgina e consequentemente atrair ainda mais clientes. Siga as dicas para landing pages. Usando estratgias em conjunto para landing pages e SEO pode ser um diferencial muito bom para ter pginas teis aos visitantes.

|ndice

77

OBTENdO dAdOS ALM dO ClICKSTREAM: PESQUISAS ONlINe

Gabriel Oyarzabal1
1-Formado em Comunicao Social Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal de Santa Maria, Rio Grande do Sul. Atualmente Online Marketing & Analytics Manager na Livra. com, em Buenos Aires, Argentina 1- gabrieloy@gmail.com www.livra.com

78 Pesquisas um mtodo que vem sendo usado h dcadas por muitos setores da indstria para estudar e entender o comportamento do consumidor, assim como a sua predisposio e reao a campanhas de marketing. De fato, um dos poucos mtodos para isso, j que o mundo off-line carece de benchmarks. Nele, uma das poucas formas de medir o xito de uma campanha pelo seu resultado final: vendas. Mas o processo at uma venda complexo, e no monitor-lo pode significar no somente permitir a continuidade de eventuais equvocos, mas de deixar de ver oportunidades e insights. A Internet, quando comeou a ter o seu potencial aproveitado para o comrcio, j dispunha de seus prprios meios de conhecer um pouco mais sobre um processo de uma venda ou outra ao: os weblogs arquivos gerados pelo servidor quando algum visita um site guardam informaes sobre quem, quando e como foi a visita. Mas o que ocorria aps, ou mesmo detalhes do processo, era ignorado por no haver uma forma de obter essas informaes atravs do clickstream. Atualmente, com os softwares de anlise de dados e o desenvolvimento constante da forma de se obter esses dados, como o Javascript, possvel obter informaes mais profundas do comportamento do usurio. Mas como saber se um usurio ficou satisfeito depois de uma compra ou o que poderia ter sido melhor neste processo, so exemplos de questionamentos que podem ser respondidos atravs de pesquisas. Apesar do foco em e-commerce, isso pode ser aplicado em diversos outros tipos de sites e processos. Neste artigo, mostrarei as principais aplicaes, vantagens, classificao e etapas de implementao das pesquisas at a anlise dos dados obtidos. No se trata de fazer uma apresentao de mtodos de pesquisa, mas sim introduzir essa prtica no ambiente da web.

Vantagens e caractersticas
A principal vantagem das pesquisas, como dito anteriormente, completar o vazio deixado pelo clickstream para a obteno de certos tipos de informaes e entender como o usurio interage com o site para melhorar a sua experincia. Qual a satisfao com a compra de certo produto? A resposta do FAQ foi til? O processo de compra foi fcil e intuitivo? So alguns dos dados que podem ser obtidos atravs das pesquisas. Alm disso, permite conhecer as expectativas e necessidades dos usurios de um site, inclusive segmentando-as para o planejamento de aes de marketing e obter insights que no seriam possveis pelos mtodos tradicionais. Como vantagens e caractersticas inerentes s pesquisas online, pode-se citar: Baixo custo tanto o custo de implementao como o de anlise de dados, se feitos in house, podem ser muito reduzidos. Dependendo do tipo de necessidade, o questionrio pode ser armado com formulrios simples, com respostas armazenadas em uma base de dados e, a partir dela, gerados relatrios, que podem ser analisados pela prpria equipe ou profissional de webanalytics ou de marketing. Tambm h sites que oferecem ferramentas para a criao dos questionrios, envio dos emails e gerao de relatrios gratuitos ou a custos relativamente baixos.
|ndice

79 Grande quantidade de feedback dependendo do volume de visitas e do tipo de negcio do site, pode-se obter uma grande quantidade de respostas. Claro, isso passa tambm pela quantidade requerida para determinado estudo. Um site de varejo massivo necessitaria muitas respostas para poder considerar a mostra obtida com qualidade para o estudo. J um site de B2B, especializado em determinado segmento, teria uma quantidade menor, mas tambm de qualidade, j que no necessitariam de uma grande mostra para representar o pblico do site. Rpido a maioria das pesquisas online atende necessidade das empresas em relao ao tempo curto de resposta necessrio em determinadas campanhas. Novamente, dependendo do volume de visitas e do tipo de negcio do site, as respostas podem comear a ser obtidas em poucos minutos. a qualidade/utilidade do contedo em si que a experincia do usurio quanto usabilidade ou outros aspectos. Entre as aplicaes mais comuns esto os sites de suporte e artigos individuais, que usam as avaliaes para melhorar imediatamente os pontos que os usurios reportam. Esse tipo de pesquisa costuma ser mais breve que as do nvel site. Geralmente, somente um campo com radio buttons para responder as questes Foi til? ou Avalie..., e um campo de texto para que possam enviar suas consideraes de melhoria.

As pginas de suporte de um site so excelentes formas de obter dados sobre a experincia do usurio no site. Deixe a Ajuda acessvel e monitore as pginas mais visitadas. Muitas visitas a pgina Formas de pagamento? Seria importante colocar um texto com as formas de pagamento prximo ao boto.
As pesquisas no nvel site so teis para entender a experincia do usurio em um nvel mais abrangente, seja em relao a todo o site ou em algum processo dele, como uma compra ou o uso de uma funcionalidade. Alm disso, possvel obter informaes importantes para o setor de marketing, como a impresso do consumidor em relao aos preos, tendncia de compra ou recomendao etc. As pesquisas no nvel site tambm podem prover dados que vo muito alm dos que se podem obter pelo clickstream, elas permitem identificar e entender as necessidades dos usurios, que podem gerar insights e aes focadas na satisfao. As principais formas de apresentao deste tipo de pesquisa so por pop up ou pop under no momento em que o usurio completa a ao que se deseja estudar.
|ndice

Tipos de Pesquisas
Avinash Kaushik, guru de webanalytics, classifica as pesquisas em dois tipos de acordo com a forma com a qual so aplicadas: no site e ps-visita. no site So excelentes para obter dados ainda frescos dos usurios sobre sua experincia no site ou em alguma pgina dele. Podem ser apresentadas por pop up, pop under ou ainda por um link ou um campo de formulrio (drop down, radio button...). As pesquisas realizadas no prprio site podem ser feitas em dois nveis: pgina e site. As pesquisas no nvel pgina so utilizadas para conhecer o desempenho ou qualidade de uma nica pgina. Geralmente, essas pesquisas buscam avaliar mais

80 Ps-visita Nem sempre a experincia de um usurio ou consumidor termina no site. Se o usurio solicita suporte por email de algum servio, s poder avaliar todo o processo depois das orientaes recebidas terem sido efetivadas. O mesmo acontece com uma compra, que em alguns casos s pode ser avaliada depois que o cliente j recebeu o produto que comprou. A melhor maneira de medir e avaliar a experincia de um usurio que comeou no site e terminou fora dele, seja online ou offline, atravs de pesquisas ps-visita. Estas, geralmente, so realizadas por email enviado aos usurios depois de concluda a ao. A prxima etapa a elaborao do questionrio. As questes devem cobrir as hipteses traadas, e o tipo de questo vai depender do tipo de informao que se quer obter. Se voc quiser saber se o usurio pode completar uma tarefa, pode usar uma pergunta com Sim ou No como possibilidades de resposta. Agora, se voc quer que o usurio avalie a sua experincia, poderia fazer uso de uma escala de 1 a 7 para a resposta, sendo 1 para nada satisfatria e 7 para muito satisfatria. Da mesma maneira que, se voc quiser obter informaes mais subjetivas, d a ele a possibilidade de escrever algo. H alguns cuidados que se deve ter na elaborao de um questionrio, basicamente em relao experincia do usurio ao respond-lo, como buscar que a pesquisa seja o mais curta possvel e usar linguagem apropriada ao pblico, ou seja, que eles entendam o que voc deseja saber.
defina o target da pesquisa e quando ela aplicada. Quem vai receber a pesquisa por email? S usurios que compraram determinado produto ou a todos que compraram algo? E os que vo responder a pesquisa no site, em que momento esta essa vai ser apresentada a eles? Que processo o usurio deve completar (ou no) para que a pesquisa seja apresentada? Estime tambm a quantidade de respostas que voc vai considerar no estudo.

Etapas para a realizao da pesquisa

A primeira etapa para a realizao de uma pesquisa a definio do problema, que deve estar baseada nos objetivos do negcio. Para isso, deve-se ter o maior entendimento possvel do site e dos seus processos internos e externos. Os usurios esto satisfeitos com a compra realizada? Esto dispostos a indicar o site ou voltar a comprar? A resposta do FAQ foi til? Teve algum inconveniente durante algum processo no site? Estes so alguns exemplos de problemas que podem ser contemplados em uma pesquisa. Uma vez tendo uma definio inicial do problema, analise o clickstream para ver que mais voc pode obter de informaes. Muitas vezes, tambm pode ocorrer que a necessidade de uma pesquisa venha a partir da anlise do clickstream. Por que os usurios adicionam um produto ao carrinho, mas no concluem a compra? crie hipteses a partir dos dados que voc pode obter atravs da anlise de clicks. Compartilhe-as com outras pessoas da equipe para assegurar cobrir o mximo de brechas possvel.

Os dados capturados devem ser armazenados em uma base de dados de forma que seja possvel segment-los posteriormente. A anlise e reporte dos dados podem ser feitas da mesma forma como se faz habitualmente com o clickstream, sempre buscando segment-los para que sejam melhor compreendidos. Alguns dados podem exigir um perfil
|ndice

81 de profissional para analis-los (provavelmente a mesma pessoa que montou as perguntas), como os que vo alm das tomadas de deciso referentes usabilidade ou algum processo no site. Lembrando que as pesquisas online servem para completar os vazios do clickstream, inevitvel o intercmbio de informao entre as duas fontes de dados. pesquisas, sugiro que estas sejam enviadas juntamente aos newsletters. Agora, se voc ainda no tem uma base de dados com informaes de contato e demogrficas sobre os usurios do site, h diversas maneiras para comear a fazer, e a melhor parece estar relacionada com o interesse do usurio no site. Para que um usurio fornea os seus dados, voc deve oferecer algo que tenha valor para ele, como mantlo atualizado com as novidades do site e receber e-mails de promoes exclusivas para cadastrados. Em todos os casos, voc deve aclarar nos Termos e Condies a possibilidade de envio de pesquisas e, se possvel, ter uma base double opt in, ou seja, de usurios que pediram para receber email e estes formam validados atravs de um email de confirmao. incentivos Tambm possvel oferecer incentivos para os usurios responderem s pesquisas, tanto as realizadas no site como ps-visita. Isso pode ser o sorteio de algum prmio, acesso a alguma rea restrita do site, ou mesmo valores monetrios. Isto no deve afetar a qualidade das respostas desde que os usurios no respondam pesquisas como forma de subsistncia, como ocorre com os respondedores profissionais, comuns nos Estados Unidos.

Um pouco mais sobre as Pesquisas

A importncia de ter uma base de dados de usurios Ter uma base de usurios importante no somente para pesquisas, mas para saber exatamente quem o pblico do site, e assim produzir contedos e planejar aes direcionadas. Se for um site de e-commerce, por exemplo, provavelmente j tenha uma base de usurios com informaes demogrficas. Neste caso, importante que seja possvel segmentar de acordo com o perfil desejado para uma pesquisa, ou que as respostas possam ser segmentadas por perfil durante a anlise dos dados. As informaes necessrias para a segmentao vo depender do tipo de site e dos objetivos do estudo a ser realizado. Caso tenha uma base de usurios cadastrados, mas no segmentados, como uma base de newsletters, possvel segment-la durante a prpria pesquisa, ou incentivar para que os usurios completem seus dados cadastrais. Isto importante se voc deseja enviar uma pesquisa para um pblico especfico do site. Lembre-se que o usurio se cadastrou para receber informaes que tenham valor para ele, e ao menos que aceite o recebimento de

|ndice

82 Privacidade e sinceridade Em todos os casos, importante aclarar que os dados obtidos sero processados de forma annima, ou seja, que no possvel vincular determinada resposta a uma pessoa em especfico. Em algumas pesquisas, dependendo do tipo de pergunta, pode ser importante tambm uma aclarao de que no h uma resposta certa, mas sim valorizada a opinio sincera. Freqncia do envio de pesquisas A freqncia refere-se basicamente ao envio de pesquisas por email. Na maioria dos casos, no deve haver a necessidade de enviar pesquisas com um perodo curto entre uma e outra, mas, se isso ocorrer, tente que seja com o mnimo de 30 dias de intervalo. Concluso A anlise de dados da Web evoluiu muito desde os weblogs. No somente a forma de capturar os dados, mas tambm quais dados capturar e a anlise dos mesmos. O clickstream mostrou-se como uma forma muito eficiente de se obter informaes, mas ainda deixa alguns vazios que so preenchidos por outros mtodos, como as pesquisas online. Espero que este artigo tenha servido como uma apresentao sobre do que se tratam as pesquisas e como coloc-las em prtica. Certamente, h espao para evoluir e aprofundar, principalmente apropriando-se do conhecimento e metodologias de aplicao e anlise de pesquisas formadas durante dcadas no mundo offline.
|ndice

Bibliografia: Kaushik, Avinash. Web Analytics: An Hour A day. Indianapolis (USA): Wiley, 2007. Burby, Jason. Atchison, Shane. Actionable Analytics. Indianapolis (USA): Wiley, 2007. Web

83

WEB ANAlYTICS E MdIA ONlINE: QUAl A IMPORTNCIA dAS MTRICAS NO PlANEJAMENTO, GERENCIAMENTO E MONITORAMENTO dA MdIA ONlINE? UMA VISO AlM dO CTR.
Sergio Rodrigues1
1- Mdia on-line na Publicidade Interativa
1- sergio.rodrigues@publicidadeinterativa.com www.publicidadeinterativa.com zarabatanadigital.wordpress.com

84 O potencial de mensurao da internet j um assunto inquestionvel quando se fala sobre investimento em aes de mdia online. Por um lado, existe a vantagem de se ter nmeros detalhados, quase que exatos sobre uma ao, o que ajuda a otimizar uma campanha de mdia online, j que permite, avaliar com mais preciso a performance de uma campanha e em que canais se obteve sucesso ou fracasso. Em contra partida, as agncias encaram dois desafios: definir qual(is) a(s) mtrica(s) que ir(o) mensurar o desempenho da ao, e traduzir essas informaes na linguagem do marketing, formato acessvel e interessante para o cliente. considerado o cadastro, ou seja, audincia convertida audincia cadastrada. Esta a mtrica que ir nortear a performance da campanha. Para ilustrar, vamos supor uma campanha com dois sites, cada um com 1.000.000 (um milho) de impresses programadas e com o mesmo CPM negociado (custo por mil impresses), apresentando a seguinte performance:

Tipos de Campanha
Para definir a mtrica de performance de uma ao que ir nortear a otimizao da campanha online, deve-se antes, analisar qual o tipo de campanha a mdia est vinculada. Existem, basicamente, trs tipos de campanha: a promocional, a institucional (branding) e a de varejo (e-commerce). Promocional Aes promocionais so muito comuns na internet. uma tima frmula para atingir e motivar um pblico a se relacionar com a marca e/ou para promover um produto. As mecnicas promocionais, geralmente, tm como objetivo alimentar uma base de dados, recolhendo informaes sobre o pblico participante por meio de cadastro. A mdia, neste caso, deve estimular a participao do pblico na promoo, pois o que interessa neste esforo promocional que o pblico-alvo interaja com a marca dentro do site e que preencha o cadastro. Neste caso, o ponto de converso da ao a ser

*CTR = Porcentagem que mede a quantidade de cliques em cima do total de e-mails enviados

O site A apresenta um CTR maior que o site B, por conseqncia, o site que gera mais acesso. Porm, quando analisamos a taxa de converso de cadastro, o site B apresenta uma taxa maior o suficiente para superar o site A, gerando mais cadastros absolutos. O site B o veculo que apresenta o melhor desempenho nesta campanha. Institucional Aes institucionais, geralmente, tm como objetivo agregar valor marca, reposicion-la, ampliar a presena ou lanar uma marca/produto na internet. A essncia de uma campanha institucional est no tempo em que o consumidor fica exposto marca, a forma como ele absorve essa informao e que sentimentos ou sensaes ele registra e associa a marca, depois de ser impactado pela campanha. Existem estudos que comprovam a
|ndice

85 eficcia de uma propaganda que entretm sobre uma que apenas informa. Na primeira, a reteno do pblico maior, pois a propaganda envelopada em entretenimento mais sedutora. Mas, este o trabalho da criao. J a mdia, dentro desse contexto, deve focar seus esforos na exposio da marca, selecionando formatos de maior visibilidade e veculos em que o contedo do banner possa se destacar e captar a ateno do usurio, estimulando a interao deste com a pea. Para reter o usurio no site, a mdia deve estar presente em veculos, nos quais, o contedo da campanha seja relevante para a audincia em questo. As mtricas de performance que iro nortear a otimizao da campanha de mdia e que atendem a este cenrio institucional podem ser divididas em dois grupos: aquelas que se referem a campanha, e as que so contabilizadas dentro do site. As mtricas que se referem campanha so: o tempo mdio de interao do usurio com a pea e o nmero de usurios nicos impactados pela campanha (unique browsers). J para as mtricas que so contabilizadas dentro do site deve-se analisar o tempo mdio de permanncia do usurio. Observe a situao abaixo. tempo de permanncia da audincia o site B se destaca com uma mdia de 5 minutos. Ou seja, a audincia gerada pelo site B fica mais tempo exposta a marca, pois permanecem 5 minutos dentro do site, contra os dois minutos de permanncia da audincia do site A, e est de acordo com o objetivo que estamos perseguindo. Varejo Toda a campanha de varejo feita pelos supermercados, lojas de departamentos, concessionrias de automveis, entre outras, tem como objetivo impulsionar vendas. Ao navegar na internet, principalmente em grandes portais, somos impactos de forma massiva por campanhas de varejo. Pop Ups, dhtmls, square banners, super banners, e-mail marketings, links patrocinados, apresentando algum produto, geralmente eletrnico, com o preo em destaque e forma de pagamento parcelado a perder de vista, esto presentes em quase 100% do nosso ambiente de navegao. Uma campanha de carter varejista pode gerar vendas e ainda assim no gerar lucro. Por isso, a palavra de ordem neste meio LUCRO. No varejo online no diferente. A anlise das mtricas de uma campanha de mdia online crucial para atingir este objetivo. Aqui as mtricas que regem e orientam todo o esforo do varejo online no o acesso, nem o cadastro o ROI (return on investment), ou seja, o retorno sobre o investimento, e a converso em vendas. importante ressaltar que existem diversos fatores que influenciam diretamente no percurso da meta como, por exemplo, usabilidade, anlise do comportamento da audincia dentro do site, considerando o momento do ciclo de compra e a mdia online, que no menos importante, apenas mais um fator.
|ndice

*CTR = Porcentagem que mede a quantidade de cliques em cima do total de e-mails enviados

A primeira vista, o site A o que apresenta melhor performance, pois o seu CTR maior, o que indica mais acessos gerados do que o site B. Porm, ao analisar o

86 Nesse tipo de campanha o modelo de negociao de mdia mais comum o CPC, ou o custo por clique, em alguns casos possvel negociar pelo CPA ou custo por aquisio, no qual se define um ponto de converso (cadastro venda ou assinatura de newsletter). A mtrica ideal a ser analisada neste caso o lucro obtido pelo investimento em mdia em cada canal. Esse lucro calculado subtraindo o investimento em mdia por veculo, do valor total de vendas geradas por veculo. Porm, por motivo de segurana, na maioria dos casos, os clientes no abrem esse tipo de informao para as agncias, liberando parcialmente o controle da mdia e os dados para anlise de campanha. Analise a situao hipottica do quadro abaixo, que em algum momento da ao apresente os seguintes valores:

Neste quadro, possvel observar que, apesar da taxa de converso em vendas da audincia gerada pelo site A ser menor que a taxa de venda gerada pelo site B, o lucro por venda de A superior em quase 20%. Uma opo de otimizao seria realocar parte da verba de B em A, e observar o comportamento dos nmeros. Mas, para isso, o site A deve apresentar o mnimo de massa crtica de audincia para receber um maior aporte de investimento que o site B, sem comprometer a performance de vendas. Caso contrrio, melhor manter o investimento no site B que, apesar de apresentar um lucro por venda menor que o site A, o site que gera um volume maior de lucro.
|ndice

87

Concluses e Consideraes Finais.

importante ter em mente que as prticas citadas no so uma receita de bolo. O papel delas nesse contexto estimular o raciocnio e a anlise das mtricas. Por isso, cuidado como os seguintes pontos:
1. O CTR uma mtrica importante, mas em muitos casos, no a principal. 2. O objetivo da mdia gerar audincia, porm o que qualifica essa audincia o comportamento dentro do site. 3. Cada caso um caso. Utilize a sua experincia e outros cases para estudo, mas no esquea das peculiaridades da campanha a ser planejada ou otimizada. 4. Nem sempre as mtricas sero referncias para decidir a presena de um site dentro de um plano. s vezes, a importncia de um site no est no nmero de acessos ou cadastros gerados, mas sim, na qualidade do pblico impactado. 5. No caso do varejo eletrnico, importante observar em que momento do ciclo de compra o usurio se encontra, pois o impacto de hoje, pode gerar uma venda amanh. 6. Contrate um AdServer. Um AdServer hospeda as peas da campanha de mdia online e fornece mtricas de performance por veculo, pea e relatrio consolidado de toda a ao. 7. Implemente uma ferramenta de Web Analytics no seu site. Ela fornecer dados sobre o comportamento de navegao dos usurios, vendas geradas pela audincia proveniente de um site e pea especfica. 8. Nunca esquecer que este um aprendizado e re-aprendizado eterno. Trocar informaes com o mercado uma boa forma de ampliar seus conhecimentos e receber feedbacks sobre suas estratgias.
|ndice

88

VARIVEIS ecOnMicAS QUE IMPACTAM NA INdSTRIA dE WEB ANAlYTICS

Fabrizio Bruzetti1
1- Country Manager da empresa Certifica.com, especializada em medio e Certificao da audincia on-line. Responsvel no Brasil pela comercializao do portflio das 25 empresas do Grupo BlueFreeway, grupo australiano de comunicao e marketing digital e interativo. membro do Comit de Marketing do IAB Brasil e juntamente com outros 5 amigos, realizou a primeira reunio do Web Analytics Wednesday no Brasil.
1- fbruzetti@certifica.com www.certifica.com

89 O presente texto tem por objetivo informar aos novos profissionais que ingressam no mercado de WebAnalytics, e quem sabe aos que so um pouco mais antigos, sobre algumas variveis macroeconmicas no to comuns no nosso cotidiano e que impactam diretamente no nosso mercado. Outras variveis mais comuns so exploradas rapidamente com as ltimas informaes disponveis, para que os profissionais mantenham-se bem informados e, se possvel, continuem atentos a estes itens. vlido lembrar que o presente texto foi escrito em Abril de 2008 e at a data de publicao deste e-book (Junho) muitas dessas informaes j estaro desatualizadas. Tal fato importante para lembrar sobre o dinamismo de nosso mercado e a necessidades de seus profissionais estarem sempre atentos a novos ndices e novidades.1 e por a em diante) e percebe, analisando o tempo (pay back) e a taxa interna de retorno (TIR) no planejamento de seu projeto, que prefervel adiar o seu incio por um tempo e alocar/investir seus recursos no mercado financeiro, devido ao retorno do investimento no mercado financeiro ser superior ao retorno do projeto estudado. Tal deciso lhe trar como resultado um retorno em menor tempo e/ou uma maior taxa de retorno sobre o capital investido. Por enquanto, adiar o incio de um novo projeto uma deciso financeira. Voc, como empresrio, pode perceber que existem outros fatores, que no somente financeiros, impactam a sua deciso. Por exemplo, o fato de, se voc iniciar o projeto agora, mesmo com um retorno maior e/ou em menor tempo do mercado financeiro, perderia a oportunidade de se relacionar melhor com seu pblico-alvo ou aproveitar a onda de lanamento de um produto esperado/desejado pelo mercado, ou aproveitar um perodo sazonal em que voc pode consolidar-se no mercado, ou mudar o posicionamento de sua marca e criar um diferencial competitivo em relao aos seus concorrentes, entre diversas outras alternativas. Isso o que chamamos de custo de oportunidade. Nas suas decises voc deve sempre se perguntar qual o custo de oportunidade de fazer, ou deixar de fazer determinadas coisas (seja iniciar um projeto, fazer a leitura de um livro, iniciar uma nova ps-graduao, etc). So os trade-offs (escolhas ou trocas) que fazemos a todo o momento em nossa vida. O mais importante aqui que voc passe a perceber que os juros altos podem fazer com que os empresrios, em suas decises de investimentos, passem a alocar uma maior parte de seus recursos em aplicaes financeiras em detrimento de investimentos produtivos e tal deciso impacta a indstria em que voc atua.

Monitorando o Mercado
VARIVEIS MACROECONMICAS Juros Essa uma varivel que impacta toda a economia. Toda deciso de investimentos por parte das empresas leva em considerao esta varivel. Existem diversas teorias a respeito de juros e investimentos, mas como nosso objetivo aqui no discuti-las e sim buscar entender como essa varivel impacta na nossa indstria, vamos nos colocar no lugar de um empresrio, que est estudando a ampliao de seus negcios (pode ser desde a construo de uma nova fbrica que faa parte da cadeia produtiva de nossa indstria, a ampliao da sua rede de lojas, a contratao de novos profissionais para reformularem sua estratgia digital
1 - O leitor poder acompanhar nas notas de rodap as informaes atualizadas. Data da ltima atualizao: 28 de junho de 2008.

|ndice

90 Outro dado importante pra finalizarmos esse tpico: se houver projeo para que os juros baixem nos prximos perodos, o empresrio pode se sentir estimulado a investir agora para garantir o atendimento de uma demanda futura, ou seja, voc, como empresrio, investe agora porque quando os juros baixarem as pessoas se sentiro mais estimuladas a consumir a poupar e sua empresa dever estar pronta para atender esse incremento na demanda. Resumindo: a partir de hoje, atente-se as taxas de juros e as suas tendncias de curto e longo prazo e repare na mudana do comportamento de empresas e consumidores quando ocorrerem tais mudanas. Inflao Em economia dizemos que h um trade off entre inflao e desemprego. Isto significa que, quando a taxa de juros est baixa os agentes econmicos se sentem mais incentivados a consumir a poupar, como vimos acima, o que pode gerar uma demanda por bens e servios maior do que a oferta, resultando num risco inflacionrio, ou seja, o preo dos bens sobe devido ao aumento da demanda. Esse fato ajuda as pessoas que estavam desempregadas a voltarem ao mercado de trabalho pois as empresas precisam atender demanda crescente. A inflao quase sempre estar relacionada taxa de juros: com taxa de juros alta, maior o incentivo a poupar, portanto poupando mais os agentes econmicos gastam menos e a demanda ser menor que a oferta resultando em baixa inflao ou inflao sobre controle. O caso inverso, com uma baixa taxa de juros, os agentes econmicos sentem-se motivados a consumir mais do que poupar, gerando maior demanda, o que resulta numa taxa de inflao maior ou crescente. Outras variveis, como exemplo, o cmbio, podem ajudar a ajustar a relao entre oferta e demanda tornando mais fcil o controle da inflao. Papel do Governo e Polticas Pblicas O Governo, seja ele Federal, Estadual ou Municipal, tem papel importante como indutor do crescimento e desenvolvimento econmico, mas jamais espere que o Governo faa algo por voc ou pela sua indstria. Ao invs disso trabalhe e crie oportunidades e, se possvel, alie-se aos outros membros da indstria para estabelecerem o que importante para crescimento e desenvolvimento do seu mercado. A iniciativa desse livro reflete a unio de nossa classe e o trabalho pelo desenvolvimento do nosso mercado e de seus profissionais.
Poltica Fiscal, Monetria e Cambial (Polticas de Curto Prazo)

Uma deciso importante do Governo Federal e que impactou a nossa indstria, foi aquela tomada em janeiro de 2007, na qual foi ampliada a iseno fiscal para a compra de computadores de mesa e notebooks. As mquinas de at R$ 4.000,00 tem iseno de PIS (Programa de Integrao Social) e Cofins (Contribuio para o Financiamento da Seguridade Social), o que barateou o custo final em cerca de 9,5%. At o final de 2006, a mquina deveria custar no mximo R$ 2.500,00 para ser isenta. Somada a esta iseno, a ampliao do crdito s famlias de baixa renda, que no tinham como comprar um computador pagando-o a vista, permitiu que o comprassem atravs de financiamento. O Governo estimulou os bancos e instituies financeiras a ampliarem o prazo de pagamento dos bens adquiridos. Ou seja, uma famlia que antes da ampliao dos prazos no conseguiria comprar um computador em 12 vezes de R$ 150,00, com as medidas adotadas conseguir pag-lo em 30 vezes de R$ 75,00, ou seja, a parcela mais barata permite a compra,
|ndice

91 mesmo que o tomador de emprstimo pague por mais tempo um valor final bem mais alto do que se estivesse adquirindo o bem a vista ou em menos parcelas. O chefe do Departamento Econmico do Banco Central, Altamir Lopes, informou ao Jornal Valor Econmico do dia 26/02 que, em janeiro, o crdito destinado s pessoas fsicas atingiu o equivalente a 11,9% do PIB acumulado em 12 meses a preos de janeiro (R$ 2,712 trilhes). o maior nvel da srie histrica iniciada pelo BC em 1994, mas ainda baixo se comparado a outros pases , segundo o representante da autoridade monetria. O prazo mdio subiu a 369 dias, atingindo 444 dias para pessoas jurdicas e 304 dias nas carteiras de pessoas fsicas, os nveis mais altos dos ltimos 14 anos, de acordo com Lopes.2 Outro fator importante que vem contribuindo para tornar as mquinas mais acessveis a varivel cambio. Com a contnua desvalorizao do Dlar Americano frente ao Real torna-se mais barato para o consumidor final comprar equipamentos importados. Mais um fato relevante que as empresas que fazem parte da cadeia produtiva conseguem adquirir peas, mquinas e equipamentos importados, que podem lhes permitir uma maior produtividade a assim oferecerem seus produtos a preos mais convidativos. Para as empresas, hora de aproveitar o cambio (Real) valorizado para adquirirem novas tecnologias que lhes permitam melhorar sua eficincia produtiva e elevar sua
2- O volume global de crdito bancrio atingiu em maio o equivalente a 36,5% do Produto Interno Bruto (PIB) ou R$ 1,044 trilho, a relao mais elevada desde o pico registrado em janeiro de 1995, de 36,8% do PIB. O Banco Central (BC) reitera que a tendncia de fechar o ano com uma expanso de 22% sobre o ano passado, devendo atingir 40% do PIB ao fim de 2008. A taxa de inadimplncia no crdito bancrio a pessoas fsicas aumentou em maio pelo segundo ms seguido, mostram estatsticas divulgadas pelo Banco Central. As operaes com atraso acima de 90 dias subiram de 7,1% para 7,3% do estoque de operaes de crdito contratadas com pessoas fsicas, entre abril e maio. Em maro, a inadimplncia era de 6,9%. (Fonte: Valor Econmico) O leitor poder acompanhar quais os setores nos quais houve aumento da inadimplncia e/ou do crdito e qual o significado dessas informaes para o mercado, acompanhando os portais/jornais especializados em economia e finanas.

competitividade frente ao mercado globalizado. Essas trs variveis em conjunto: iseno de impostos, ampliao do crdito e cambio valorizado, contriburam para o aumento do nmero de computadores fabricados e vendidos nos ltimos anos. Segundo dados da Abinee (Associao Brasileira da Indstria Eltrica e Eletrnica), o mercado brasileiro de computadores comercializou em 2007, cerca de 10 milhes de unidades, o que representa um crescimento de 21,4% em relao a 2006. As vendas de desktops atingiram cerca de 8 milhes de unidades e as de notebooks, 1,9 milhes em 2007. No entanto, os computadores de mesa tiveram crescimento de vendas de 7%, enquanto as vendas de notebooks subiram 183%.3 Nota-se uma importante mudana no comportamento do mercado: cresce a portabilidade, ou seja, a oportunidade das pessoas levarem consigo seus equipamentos. Para 2008, a Abinee aposta num aumento das vendas em 17%, elevando para 11,7 milhes o nmero de computadores comercializados. Os laptops representaro 33% das vendas totais de PCs neste ano, segundo estimativas.4

3- De acordo com dados divulgados no site da Abinee (www.abinee.org.br), em 26 de junho, as vendas de notebooks no mercado brasileiro cresceram 165% no primeiro trimestre de 2008, em comparao ao mesmo perodo do ano passado. Foram registradas 664 mil unidades vendidas, e os portteis j representam 26% da base de computadores do Pas. No total, as vendas de PCs somaram 2,510 milhes de unidades no primeiro trimestre de 2008, um crescimento de 25,6% em relao aos primeiros trs meses do ano passado. As vendas de desktops, que atingiram 1,846 milhes de unidades, subiram 5,8% na comparao ano a ano. Humberto Barbato, presidente da Abinee, comenta que o crescimento nas vendas foi motivado no s pelo mercado domstico, mas tambm pela renovao das bases instaladas que muitas empresas realizaram. 4- A Abinee mantm sua previso, de acordo com o informado no site da entidade, em 26 de junho.
|ndice

92 Polticas de Longo Prazo (Relao Dvida Pblica/PIB, Investimentos em Educao, P&D, Infra-estrutura) As agncias de reating ou classificao de risco, como o prprio nome diz, classificam o risco de investimentos nos pases, baseadas principalmente no tamanho da Dvida Pblica em relao ao PIB. Quanto maior esta relao, ou seja, quanto maior o endividamento de um pas em relao sua riqueza produzida maior risco de investimento naquele pas. Quanto menor essa relao, mais seguro o ambiente de investimentos. A previso da relao dvida pblica/PIB do Brasil de 41,6% para este ano de 2008 e 39,65% para o prximo. Um ambiente poltico sem crises tambm varivel importante para a classificao das agncias. Tecnicamente falando, o risco pas a sobretaxa que se paga em relao rentabilidade garantida pelos bnus do Tesouro dos Estados Unidos, pas considerado o mais solvente do mundo, ou seja, o de menor risco para um aplicador no receber o dinheiro investido acrescido dos juros prometidos. A classificao das agncias impacta na deciso de investimentos financeiros e produtivos de estrangeiros em territrio brasileiro.5 Outro ponto de impacto na economia, que no demonstra resultados imediatos e sim a longo prazo o investimento em educao, pesquisa e desenvolvimento. O Relatrio Science, Technology and Industry Scoreboard, divulgado no final do ano passado pela Organizao para a Cooperao e Desenvolvimento Econmico (OCDE), aponta os seguintes dados sobre os investimentos em P&D:

5- O Brasil j considerado grau de investimento por duas agncias de classificao de risco, a Standard & Poors e a Fitch. Sugesto de estudo: busque entender como o grau de investimento afeta a economia Brasil e do nosso mercado.

Segundo a OCDE, h forte e positiva correlao entre gastos em P&D e nmero de patentes registradas. Logo, a intensidade do trplice patenteamento medida que relaciona o nmero de patentes registradas em simultneo nos EUA, Japo e UE (famlias de patentes tridicas) com o gasto em P&D maior em pases avanados (EUA, Japo, Alemanha e Frana) e menor nos pases em desenvolvimento (Brasil, China e Turquia). Esses dados demonstram a urgncia do Governo na criao de polticas que desonerem e estimulem as empresas brasileiras a investirem mais em educao, P&D e tambm no incentivo que deve ser feito Academia. Se analisarmos o porqu destes investimentos serem feitos em pases desenvolvidos nota-se que o grau de escolaridade de sua populao maior do que o das economias em desenvolvimento. O nvel de escolaridade est correlacionado ao nmero de patentes. Como produzir novos produtos, servios
|ndice

93 e solues se as pessoas no esto capacitadas a desenvolv-los? Polticas de curto prazo so importantes para ajustes e aproveitamento das oportunidades econmicas sazonais, mas somente polticas de longo prazo que mantm um crescimento e desenvolvimento econmico forte e duradouro, que permitam as famlias e empresas um ambiente mais seguro para suas transaes. Cabe ao Governo estimular esse ambiente para que haja uma melhora quantitativa (crescimento) e qualitativa (desenvolvimento) na vida de pessoas e empresas. VARIVEIS MICROECONMICAS Acessos banda larga A Cisco em parceria com o IDC realiza trimestralmente uma anlise do mercado de Banda Larga no Brasil. Segundo o Barmetro da Banda Larga, o Brasil encerrou o terceiro trimestre de 2007 com 7.019 milhes de acessos banda larga (ADSL, Cable Modem e Wireless Fixo).6 Possua ainda, adicionalmente, 45,7 mil conexes de IP dedicado e 28,5 mil de satlite e outros. Segundo estudos do IBOPE/ NetRatings 79% dos internautas residenciais brasileiros utilizam conexo banda larga. O nmero de conexes de banda larga sem fio que utilizam redes celulares disparou no quarto trimestre de 2007, atingindo 602 mil usurios, ou 124% a mais que no trimestre anterior (julho a setembro de 2007). O sucesso dessas conexes mveis, segundo o diretor da IDC Brasil, Roberto Gutierrez, se deve reduo e s promoes nos preos, alm dos subsdios dos modems pelas operadoras. A evoluo dos acessos mveis foi responsvel pela reviso da meta de 10 milhes de conexes em alta velocidade para 15 milhes at 2010. Banda larga nas escolas As concessionrias de telefonia fixa trocaram a obrigao de implantao de Postos de Servio (PSTs) do PGMU pelo compromisso de implantar backhaul de banda larga a todos os municpios brasileiros. As concessionrias Telemar, Brasil Teleco e Telefonica se comprometeram tambm a conectar Internet 22 mil escolas pblicas urbanas at o final deste ano. Outras 22 mil sero interligadas em 2009 e as 16 mil restantes em 2010, segundo o Portal Teleco. Nmero Estimado de Usurios de Internet no Brasil De acordo com a pesquisa Global Internet Trends (GNETT), pesquisa trimestral realizada por telefone, com amostragem de 1.000 residncias em 10 pases, o nmero de usurios de internet no pas chegar em 2007 (estimativa) a 40.000 usurios, somados os residenciais e corporativos.7
6- O novo Barmetro da Banda Larga no Brasil divulgado recentemente, considera os dados fechados de 2007 e informa que existem hoje 7,49 milhes de acessos banda larga no pas, um avano de 30,5% de comparado a base instalada existente no final de 2006. A taxa de crescimento menor do que a taxa do ano anterior que foi de 41,3%. Mais informaes em http://www.cisco.com/web/BR/barometro/Resultado_ final_2007.pdf 7- Segundo estudo divulgado na ltima semana de junho pelo Ibope NetRatings, havia 41,565 milhes de internautas no fim do primeiro trimestre deste ano.
|ndice

94 conectada e sero eles os usurios do futuro. A produo em larga escala, que ajuda a baratear custos e tornar equipamentos mais baratos e acessveis contribuir para promoo do acesso aos meios digitais. Papel social das lan houses No existe estudo que informe o nmero de lan houses existentes no pas, mas ntido o crescimento destes estabelecimentos nos ltimos anos. As lans, como so conhecidas, tem um papel fundamental para a insero digital da populao de baixa renda. Em locais de baixssima renda per capta a populao carente consegue ter seu primeiro contato com o computador e com a internet atravs das lan houses. De acordo com o relatrio TIC Domiclios, pesquisa anual do Ncleo de Informao e Coordenao do Ponto BR, do Comit Gestor. O uso da internet em locais de acesso pago saltou de 30% em 2006 para 49% em 2007. Significa que quase a metade dos usurios brasileiros navega em cyber cafs ou lan houses. Quase 80% dos entrevistados com renda de at um salrio mnimo declaram utilizar esses centros; esse percentual diminui conforme aumenta a renda. Mobilidade, Celulares, Smartphones e Rede 3G. A IDC prev que o nmero de assinantes e clientes de tecnologias sem fio passar de 1 bilho nos prximos quatro anos, o que gerar cerca de US$ 800 bilhes da receita global at 2011. De acordo com a consultoria, o mercado de entretenimento mvel ser responsvel por 5,1% do total da receita gerada pelas tecnologias sem fio e por 23% de toda a receita de dados mveis. A maior parte desta receita de entretenimento mvel vir dos toques musicais, dos ring back tones (toques personalizados desde canes e frase do dia at horscopo - que podem ser ouvidos enquanto o usurio aguarda que sua ligao
|ndice

A 2 Pesquisa sobre o Uso das Tecnologias da Informao e da Comunicao no Brasil - TIC DOMICLIOS e USURIOS 2006 realizada pelo Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informao e da Comunicao - CETIC.br aponta os seguintes ndices, entre outros:
O percentual de domiclios brasileiros com computador no ano de 206 foi de 19,6% frente 16,9% em 2005. O percentual de brasileiros que nunca usou um computador em 2006 foi de 54,3% frente a 54,8% em 2005. O percentual de brasileiros que nunca usou a internet em 2006 foi de 66,7% frente a 67,8% em 2005

O IAB Brasil estima que, at dezembro de 2008, a base de usurios chegar a 45 milhes de pessoas, o que representa um crescimento de 15% em relao ao ano de 2007. Esses dados reforam a tese de um mercado que tem muito a crescer e ser explorado, abrindo diversas possibilidades para aqueles que nele ingressam. A nova gerao j nasce

95 seja atendida), da televiso mvel e dos servios de vdeo. De acordo com estudo da Unio Internacional de Telecomunicaes (UIT) divulgado em fevereiro deste ano, foram habilitados 21 milhes de celulares em 2007 no Brasil, crescimento de 17% em relao ao ano anterior. No total, o Brasil tem hoje 120,9 milhes de celulares habilitados.8 A China foi o pas que mais cresceu, com 79 milhes de novos assinantes e a ndia vem logo atrs com 45 milhes. O Brasil ficou em terceiro lugar seguido pela Rssia. De acordo com o Portal Teleco, a 3G est disponvel no Brasil para 40 milhes de pessoas, cerca de 21% da populao. A Anatel realizou em 2007 uma licitao de freqncias em 1900/2100 MHz para a implantao de redes 3G. As empresas que adquiriram estas freqncias foram: Vivo, Tim, Claro, Oi, Brt e CTBC. Estas redes devem entrar em operao no 1 semestre de 2008. Redes Wi-fi e Wi-Max O WIMAX uma tecnologia wireless desenvolvida para oferecer acesso banda larga a distncias tpicas de 6 a 9 Km. Uma das principais aplicaes do WIMAX a oferta de acessos banda larga a Internet, como alternativa ao ADSL. Ele foi desenvolvido visando aplicaes fixas, nmades, portteis e mveis. Segundo consta no Portal Teleco, a Anatel iniciou em 2006 a Licitao n 002/2006 para licitao de novas freqncias em 3,5 GHz. Mais de 100 empresas apresentaram propostas para esta licitao que acabou sendo suspensa por interveno do TCU e revogada pela Anatel em Fev/08. O Portal informa que a Anatel pretende realizar nova licitao em 2008.
8- Dados divulgados pela Anatel, indicam que o Brasil terminou o ms de maio com 130,5 milhes de celulares e uma densidade de 68,2 cel/100 hab.

O crescimento dos pontos de acesso via wi-fi vem crescendo exponencialmente nos ltimos anos, o que contribui para um maior tempo de navegao dos usurios e, como j comentado anteriormente, a oportunidade de maior mobilidade e portabilidade. No h dados oficiais sobre o nmero de pontos de acesso wi-fi no Brasil.

Publicidade na Internet Projeto Inter-Meios

A internet encerrou 2007 com R$ 526,7 milhes de faturamento ante os R$ 361,3 milhes do perodo anterior, um crescimento de 45,7%. A nica mdia que no registrou queda em nenhum ms em relao aos mesmos meses de 2006 foi a internet. Com esse resultado, a internet praticamente dobrou sua participao no total das verbas publicitrias nos ltimos cinco anos, passando de 1,5% em 2003 (ano em que passou a integrar o Projeto InterMeios) para 2,8% em 2007. Em entrevista ao Meio & Mensagem, o Presidente do IAB, Paulo Castro afirmou que Esse share de 2,8% no representa a grandeza da internet na vida das pessoas, mas um passo importante para o meio no mercado brasileiro. Acreditamos que com a entrada das informaes a respeito do faturamento obtido com search engine marketing SEM informados pelo Google e Yahoo! certamente esse share aumentar consideravelmente.9

9- A Internet recebeu 3,2% dos investimentos publicitrios no primeiro trimestre de 2008, totalizando R$ 134 milhes, recebendo mais investimentos que a TV Paga, no primeiro trimestre do ano.
|ndice

96

Publicidade em Jogos
Os gastos publicitrios em jogos de passatempos vendidos atravs de downloads cresceram mais de 120% em 2007 e devem movimentar R$ 5,5 bilhes at 2011 no mundo, segundo a Real Networks, empresa que cria e vende jogos de passatempo na internet. A Atrativa, empresa do grupo no Brasil, aumentou sua receita em mais de 300% em 2007. Os principais anunciantes no Brasil so Coca-Cola, Unilever e AmBev.

Evoluo do e-commerce
De acordo com a empresa e-bit, o faturamento do e-commerce em 2007 chegou a cifra de R$ 6,3 Bilhes em 2007, um crescimento nominal de 43% em relao a 2006. De acordo com Pedro Guasti, Diretor Geral da e-bit, esse faturamento corresponde a um percentual prximo a 2% do varejo em geral, como um todo. uma participao pequena e que tem uma grande possibilidade de crescimento nos prximos anos. A expectativa para as vendas do primeiro semestre de 2008 que cresam aproximadamente 45% em relao ao mesmo perodo de 2007, atingindo um faturamento de R$ 3,8 bilhes em seis meses.10

Jornais Impressos x Jornais na Internet

Em praticamente todos os pases constatada uma queda da venda de jornais fsicos e um aumento do nmero de acessos s pginas de internet desses mesmos veculos, o que demonstra uma mudana no comportamento dos leitores de jornais. No Brasil, diferentemente dos outros pases, a melhoria do poder de compra da populao e as mudanas ocorridas nos jornais, como promoes, novos cadernos e contedo diferenciado, ajudaram no crescimento mdio de 11,8% da circulao de jornais no pas, segundo dados oficiais divulgados pelo Instituto Verificador de Circulao (IVC). Em 2006, a expanso tinha sido de 6,5%. Segundo Ricardo Costa, Diretor Executivo da entidade, apesar do avano da Internet no Brasil, ainda h muito espao para a expanso da circulao de jornais no pas, em diferentes camadas da populao. De qualquer maneira, o nmero de acesso aos sites dos jornais vem crescendo a cada ms, o que comprova a tendncia mundial das pessoas procurarem informaes nos websites dos jornais.

Fonte e-bit | Compilao www.e-commerce.org.br No considera as vendas de automveis, passagens areas e leiles on-line.

10- A e-bit informou que o comrcio on line no Brasil somou R$ 1,84 bilho no primeiro trimestre deste ano, o que corresponde a um crescimento de 49% em relao ao mesmo perodo de 2007.
|ndice

97

TV digital
Desde o dia 02 de dezembro de 2007 a TV Digital est disponvel aos paulistanos. At o final de fevereiro haviam sidos vendidos cerca de 50.000 conversores segundo o Portal Teleco. Acredita-se que at o fim do primeiro semestre deste ano a TV Digital estar disponvel tambm para a cidade do Rio de Janeiro11. O que nos importa nesse momento a possibilidade futura de interao entre o usurio e a operadora, atravs da qual o usurio poder interagir participando de votaes e fazendo compras pelo controle remoto. A possibilidade de interao abre muitas oportunidades para o profissional especializado em anlise de comportamento de compra em meios digitais.

comparador de preos ou outra empresa dos mais variados segmentos. Por ser algo relativamente novo e desafiador so muitas as oportunidades criadas para profissionais e empresas. O importante aqui saber que se abre a oportunidade para um relacionamento mais estreito e por que no dizer mais afetivo com cada usurio. Entender seus desejos e aspiraes e oferecer-lhe aquilo que ele precisa e deseja ser o grande desafio dos profissionais para os prximos anos. Para as empresas, a oportunidade de detalhamento do perfil e a possibilidade de maior taxa de retorno em suas aes digitais. Na corrida do ouro ganhar mais quem sair na frente e aprender antes que seus concorrentes os meios adequados para se relacionar e interagir com seu pblico atravs dos meios digitais disponveis e que ainda viro.

comportamento e interatividade das Pessoas nos Meios digitais

Hoje h um vasto ferramental disponvel aos profissionais de webanalyitcs que permitem, no somente acompanhar o comportamento de seu usurio em um ou uma rede de websites, assim como conhecer e cruzar o comportamento desse mesmo usurio em outras interaes digitais, como, por exemplo, campanhas de e-mail marketing, mobile marketing e por que no dizer iTV, bem como, cruzar tais dados com o prprio CRM ou banco(s) de dados da empresa. A possibilidade de cruzar tais informaes e separa-las por clusters permite um relacionamento personalizado com cada pessoa/usurio pertencente a cada target. Existe uma infinidade de possibilidades que podem ser exploradas por cada Player, seja ele um anunciante, um veculo de comunicao, um e-commerce, uma marca, um
11- A TV Digital est disponvel atualmente em So Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte.

Concluso
Nosso dia a dia cercado de variveis como ROI, taxa de converso, taxa de cliques, ndice de reteno, histrico de crescimento da audincia em termos de tempo, visitantes nicos e visitas, e acabamos esquecendo ou no direcionando nossa ateno para variveis que podem indicar as tendncias da nossa indstria e da economia como um todo. Espero ter colaborado para um melhor entendimento de algumas variveis chaves no to ligadas a nossa rotina, mas que so to importantes quanto quelas que estamos acostumados a lidar. vlido destacar que a economia brasileira possui mais de 8.000 ndices e tentamos mostrar aqui o que para ns, profissionais de webanalytics, so os mais importantes. Se voc acompanha alguma outra varivel que no consta no texto e que considera importante para a indstria, me envie um e-mail, pois gostaria de conhecer a sua opinio: fbruzetti@gmail.com
|ndice

98

AS MTRICAS dE UMA VIdA

Francisco Camargo1
1-Presidente CLM Software

HOMENAGEM A JORGE FARACO

99 Jorge Faraco foi o decano da Webanalytics no Brasil. Conheci o Faraco em 1993, quando ele trabalhava na Trading do Grupo Interunion. De l foi para as Ferramentas Stanley. Convidei-o, em 1994, para desenvolver a Diviso de Segurana da Informao na CLM, ento uma empresa de informatica generalista. Em 1995, j trabalhando na CLM, foi aos EUA trazer um produto de Segurana da Informao, o Auditrack, feito por uma empresa chamada e.g. Software (dos nomes dos fundadores Eli Shapira e Glen Boyd). O Eli Shapira e o Glen Boyd eram dois programadores da PC Tools, que tiveram a sorte de serem despedidos quando a Central Point Software, ento fabricante do PC Tools, foi comprada pela Symantec. Ligou-me de Portland (e o custo dos telefonemas naquela poca eram absurdos) dizendo que eles faziam questo que trouxessemos um novo produto, um analisador de logs de webserver, chamado Webtrends, para analisar o fluxo de visitantes numa tal de internet. No vou entrar nos detalhes de como o Faraco foi essencial para a CLM tornar-se o distribuidor do Webtrends no Brasil nem de como o Glen Boyd e o Eli Shapira venderam a Webtrends por 1,1 bilhes de dolares para a NetIQ, que quatro anos depois a revendeu por 90 milhoes para a Francisco Partners, com um prejuizo de mais de um bilho de dolares. O importante contar que Jorge Faraco imediatamente adorou o produto, a metodologia e o novo meio, a Internet.

|ndice

100 Treinado na Webtrends em Portland, Oregon, tornou-se um dos grandes especialistas brasileiros em Webmetricas. Da CLM passou pela Stellent (Content Management) onde foi o Country Manager, e depois pela representao da Unica/Nettracker no Brasil, junto com o Andrassy. Grande profissional. Grande figura humana. Grande cultura geral, verdadeiro polimat. Grande cultura tcnica. Um engenheiro que fazia e sabia das coisas. Grande em relacionamento humano, em qualquer lngua, j que dominava um bom nmero de idiomas. Escondia todas essas qualidades atrs do gorducho, bom churrasqueiro, bom gourmet e acima de tudo bon vivant. Sempre de bom humor, sempre pronto a ajudar os outros. Para mim sua lembrana no foi contaminada pelo sofrimento dos ltimos meses. Preservo a imagem alegre, vivaz e espirituosa do simptico gorducho, de barba grisalha, que tinha uma casa de campo em Sorocaba. Aprendi muito com o Faraco e aqui deixo registrada a minha homenagem. Rest in peace. Francisco Camargo PS.: Transcrevo a seguir email enviado por Anselmo Castelan, que foi seu chefe durante o periodo em que era o Country Manager da Stellent no Brasil e que espelha o estado de espirito de todos aqueles que o conheceram: From: Anselmo C. Casteln [mailto:anselmo.castelan@...] El gran amigo y colega. Tengo unos recuerdos verdaderamente gratos con el gran amigo Jorge Faraco. Todos estos aos de conocerle me hicieron ver la calidad humana que l tena con cada una de las perso nas que se relacionaba tanto personal como profesionalmente. Nadie puede negar que posea el don de gente. El traspas barreras culturales y de idioma sin impedimentos para llegar al corazn de todos. Me hacia rer cuando cantaba canciones rancheras mexicanas. Creo que un poco de su sabidura humana fue depositada en m persona el cual me hace decir gracias amigo Faraco por ser quien siempre fuiste. Sinceramente International Business Development Latin America Saint. Paul, Minessota U.S.A.

|ndice

101

GlOSSRIO dE MTRICAS e de MdiAS INTERATIVAS

IAB BRASIl | ABRIl dE 2008

Este glossrio visa auxiliar os profissionais do mercado, tanto interativo como offline, tanto no planejamento de mdia como na aferio dos resultados das campanhas. Serve como suporte para executivos de agncias de mdia interativa, veculos e acadmicos especializados no setor. Para que se entenda o critrio adotado na escolha dos verbetes, importante definir Mtricas em Mdias Digitais Interativas: so medidas que refletem o histrico de performance de uma empresa no mercado e que esto relacionadas s mdias de suporte digitais tais como Internet, mdias mveis (celulares, PDAs), por exemplo. O Glossrio atualizado semestralmente e pode ser usado para definir termos usados nos Standards da IAB Brasil. A IAB Brasil acolhe e agradece todas as contribuies para mudanas e adies. Sugestes podero ser enviadas para: iabbrasil@iabbrasil.org.br

A
Activity audit (Auditoria de Atividade) Verificao independente de medidas de atividade, realizadas por um perodo especfico de tempo. Algumas das mtricas validadas so ad impressions, page impressions, clicks, total visits e unique users. Os resultados do relatriode atividade j foram chamados de count audit. Ad clicks Ver click through. Ad Network Possibilidade de anncios em uma rede de afiliados, ou seja, dentro de sites associados de um veculo/site. Ad request - Solicitao de anncio A solicitao de exibio de um anncio feita a um servidor. Isso ocorre quando algum visita uma pgina na web que contm uma pea publicitria. O browser do visitante solicita que ela seja exibida. Aps entrega pelo veculo a contabilizao realizada. Ad rotation Tcnica que permite que diversos banners sejam mostrados em uma mesma pgina do site. Ad server - Servidor de annicos Programa que mostra (serve) os anncios requisitados na pgina de um site e registra o seu desempenho, como por exemplo quantas vezes foram mostrados ou quantas pessoas nele clicaram. O servidor de banners pode ser fornecido pelo site que publica o anncio, pode ser de propriedade da agncia/anunciante ou terceirizado. Ad view: Visualizao de anncio

102

Nmero de vezes que um anncio visto em uma pgina web, em um determinado intervalo de tempo. medido atravs de um ad Server. AMi Ver IAB Brasil

B
Banner Formato publicitrio padro mais comum de mdia interativa. Usualmente contm um link para um site (promocional, de compras, de marca ou informativo) sobre o produto anunciado. Behavioral Target o estudo do comportamento do usurio enquanto ele interage no ambiente on-line. O behavioral target abrange todas as aes, compras e pginas visitadas num website. Ferramenta especfica para o planejamento de mdia online, possibilitando uma maior eficcia das campanhas por conhecerem em que momento e de que maneira devem atingir seu target. Browser Tambm chamado de navegador. Software para navegar World Wide Web que possibilita a visualizao de textos, imagens, grficos e sons de maneira aleatria ou sistmica. Os mais conhecidos e utilizados so o Internet Explorer e Netscape Navigator / Communicator.
|ndice

c
Call to Action o termo empregado para o texto de um anncio que incentiva o leitor a fazer algo especfico em resposta ao anncio. Clique aqui e suas variantes so os call to action mais comuns utilizados na internet. Click rate, click through ou Click Through Rate - CTR Mtrica utilizada para medir o percentual de clicks que um banner ou outra pea publicitria gerou. calculado dividindo-se o nmero de clicks pelo nmero de exibies do banner. Click stream Caminho percorrido pelo internauta ao clicar nos links de um ou mais sites ou pea publicitria. Ajuda a descobrir os hbitos de navegao do usurio. CPA Cost per action Custo de uma campanha baseado no custo total lquido da ao. CPC Cost per click Custo de uma campanha baseado no nmero de cliques em uma pea publicitria. CPl Cost per leads Custo de uma campanha baseado no nmero de potenciais interessados (leads ou trfego gerados para um site). Normalmente medido pelo nmero de pedidos de informaes ou cadastros gerados pela campanha. CPM Custo Por Mil Sistema de preos da publicidade cujo valor fixado e cobrado do anunciante a cada mil vezes que uma determinada pea publicitria exposta no site. CPS Cost per Sale CPTM Cost Per Thousand Impressions ver CPM. CPV Cost Per Visitor

103

Custo de uma campanha baseado nas vendas por ela geradas.

Custo de uma campanha calculado pelo nmero de visitantes por ela gerados. Cross-media Utilizao de diversos meios para ampla divulgao e promoo de uma marca (Internet, TV, rdio, mdia impressa, etc), resultando em maior impacto e interatividade aos consumidores/ clientes ou potenciais clientes. Confundida com Convergncia de Mdia. Ver Convergncia de Mdia. Hoje no h mtrica unificada para este tipo de pool de mdias; portanto devem ser aferidas separadamente. Composio ( Perfil) % Nmero de pessoas que se encaixam em um target especfico, expresso em percentual sobre o total de pessoas que vistam um site/portal, canal ou aplicativo. Exemplo: 45% das pessoas que vieram do Website A durante o ms de dezembro so mulheres. Convergncia de Mdia Diferente do termo Cross-Media. A Convergncia utilizada para difundir uma mensagem atravs das vrias plataformas de mdia, onde est relacionada com o Contedo e no com Mdia. H possibilidade de aferir quando estas mdias so digitais, atravs de ferramentas especficas.
|ndice

d
download Processo de baixar ou transferir arquivos de um computador remoto para um computador pessoal atravs da Internet ou de uma rede particular. Pode ser utilizado tambm como resultados de uma campanha, ou mtricas de sucesso de uma campanha. Frequncia

104

Nmero de vezes que um nico usurio acessa uma pgina durante um perodo de tempo ou nmero de vezes que uma pea publicitria exposta em um site por determinado perodo de tempo. Mtrica de eficincia de uma campanha.

e
Expand-banner ou Banner expansivo Banner de rich media que se expande com a simples passagem do mouse sobre ele ou aps um clique. O usurio pode ento visualizar mais informaes, imprimir o contedo, realizar compras, etc., sem que saia da pgina principal onde est navegando. A aferio pode ser feita por adeserver ou pelo prprio veculo que serviu a campanha.

H
Hit o nmero de requisies de arquivos enviadas para o servidor. Cada vez que o servidor envia um arquivo para o browser, ele gravado no servidor como um hit. Hits so gerados por cada elemento da pgina solicitada, incluindo grficos, textos e itens interativos. Se uma pgina que contm dois grficos vista por um usurio, trs hits sero gravados - um para a prpria pgina e um para cada um dos grficos. No mais utilizado como mtrica de vendas, substitudo hoje por impresses. Vide impression. No mais uma mtrica utilizada para medir eficincia de uma campanha. Hot Site, site sazonal ou mini-site Diferencia-se de um site comum por ter um tempo determinado para ficar no ar, um contedo menor, mais objetivo e por divulgar produtos e servios especficos de uma marca. muito utilizada em lanamentos e promoes. Como parte integrante de uma campanha deve ser considerado seus resultados como parte da eficincia desta campanha.

F
Floating ad Pea publicitria de rich media, normalmente criada em DHTML, que flutua em uma pgina do site por cima do contedo. Geralmente aferida atravs do nmero de vezes que foi entregue; portanto pela visibilidade e pelo impacto por usurio.

|ndice

i
iAB Interactive Advertising Bureau, ou seja, Associao de Mdia Interativa nos Estados Unidos, com bases afiliados em muitos pases pelo mundo. Dita padres no mercado internacional. IAB Brasil Interactive Advertising Bureau, anterior AMI Associao de Mdia Interativa. Dita padres no mercado, assim como referncia para a rea de Mtricas. Foi criada em outubro de 1998 para desenvolver, incentivar, regulamentar e promover a mdia interativa no Brasil. A partir de 2007 passou a chamar-se IAB Brasil por aceitar e promover Standards internacionais em territrio brasileiro. Impression/ impresso, ad view ou banner view Uma exposio de banner ou outro elemento publicitrio contabilizado como uma impresso. Alguns sites contam como uma impresso somente quando o anncio foi solicitado; outros consideram uma impresso somente quando o anncio foi totalmente carregado na pgina. Da a importncia de um Ad Server confivel, como gerenciados de campanhas e mtricas. Interstitial, Interpage Mensagem comercial que aparece temporariamente aps um clique, antes que o usurio seja remetido a pgina desejada. Um interstitial nada mais que outra pgina que foi automaticamente carregada sem que o usurio tenha controle sobre ela. contabilizada por visibilidade, ou seja, o nmero total de vezes que ela apareceu.

105

K
Keyword Palavra-chave, usada em ferramentas de busca ou base de dados, que traz em si o significado de um assunto; por meio dela possvel localizar esse assunto.

L
Latncia Tempo que uma unidade de informao leva para percorrer um dado meio de comunicao. Na prtica, tempo que uma pea publicitria leva para aparecer em uma pgina, aps ser solicitada ao servidor.

|ndice

M
Marketing de permisso ou Permission Marketing Marketing de Relacionamento o oposto ao Marketing de Interrupo, que praticado nos meios de comunicao tradiconais, onde o usrio interrompido para receber uma mensagem publicitria. Atravs do Marketing de Permisso, um veculo ou anuciante pode descobrir quem so e o que desejam seus visitantes, de forma a programar o contedo e as mensagens publicitrias para ir ao encontro dessas necessidades especficas. O Marketing de Permisso o princpio fundamental do e-mail marketing e orienta todo tipo de relacionamento personalidado. Nele, o usurio manifesta expressamente seu desejo de receber uma mensagem publicitria (Opt-in), especificando com que frequncia, de que maneira e de qual assunto ele quer ser informado. Ele pode ser medido pela abertura de um email, nmeros de clicks efetuados ou por cadastros gerados por ele. Microsite Ver hot-site. Minisite Ver hot-site. Mouse over ou roll over Imagens, texto ou mensagens que aparecem apenas quando o mouse passado por um determinado nome, cone ou pea publicitria. Tecnologia bastante utilizada nos expanded-banners. A mtrica de aferiao aqui pode ser o simples passar do mouse, ou seja, o nmero de interaes provocadas por ele.

106

n
Newsletter Servio de informao/notcias enviado por e-mail por um site a sua base de usurios cadastrados. Pode ser aferido da mesma forma que o email marketin. Vide email marketing.

|ndice

P
Page-requested - Visualizao de pgina Este termo geralmente denota a visualizao de todos os elementos que compem uma pgina (imagens, texto, etc.). O Padro IAB determina que se algum olhar para uma pgina contendo frames, apenas uma visualizao de pgina (page-view) deve ser contada. Entretanto, alguns contaro cada frame como uma visualizao, aumentando com este expediente o nvel de seu trfego. O nmero de visualizaes de pgina constitui uma mtrica comum para medir o trfego de um site Page views a quantidade de vezes que uma pgina de um site foi carregada completamente. Uma campanha pode ter como mtrica a entrega de page-views. A mtrica mais indicada e apurada a entrega de ad-impressions. Vide ad-impression. Pgina intercalada Uma pgina que aparece temporariamente aps um clique; o mesmo que anncio interstitial. Penetrao Termo utilizado para definir o ndice de atingimento de um determinado veculo sobre o total de consumidores de um meio, um segmento de mercado ou uma regio geogrfica. Pop-up

107

So mensagens publicitrias exibidas em janelas secundrias que se abrem sobrepondo a tela principal do browser. Muito utilizadas para promoo ou recados rpidos. aferida pela entrega da visibilidade comprada, ou seja, por Page-views. Pode ser aferida por freqncia, ou seja, o nmero de vezes que o usurio foi impactado pela pea. Push advertising Recurso que permite o envio de anncio diretamente ao usurio, muitas vezes sem o seu pedido. Push media Tecnologia que traz qualquer tipo de contedo da Internet para o computador, mesmo quando o usurio no est navegando.

|ndice

R
Retngulo ou @Banner Formato premium integrado ao contedo, varia de tamanho e posio de acordo com o veculo. Geralmente ocupa 300x250 pixels, o mesmo formato que o tradicional POP-UP. Varia de nomes de acordo com nomenclatura de cada veculo/site. Rich Media Advertising Designa toda a publicidade na Internet que enriquecida com recursos de multimdia e que permitem maior interao com o usurio, inclusive possibilitando que ele navegue, preencha cadastros, jogue, etc, na prpria pea publicitria. A mtrica utilizada aqui a interao. Rich Media Banner Banner que usa linguagens como Flash, Shockave e Java para combinar udio, animao e fotografias e deixam o usurio clicar sem sair da pgina web original, permitindo que ele compre, registre informaes e interaja na prpia pea publicitria. ROI Return on Investment, retorno de investimento. Expresso muito usada pelas Agncias e Anunciantes que mede a eficcia de uma campanha, ou seja, seu resultado lquido. Run of Site ou ROS a no-determinao de um canal especfico dentro do portal para a veiculao de determinada pea. Dessa forma a pea entra de forma rotativa nos canais daquele portal que possuem o formato.

108

|ndice

S
Scraps Recados ou retorno comunidades ou blogs. utilizado principalmente em Superstitial

109 o download e, em alguns casos, conforme a navegao do usurio. Tipo de pea publicitria de rich-media que, antes de ser exibida, baixada na memria do computador do usurio atravs de uma tecnologia que no compromete a navegao. O resultado uma comunicao muito prxima ao formato de um comercial de televiso. Tecnologia lanada pela empresa norte-americana Unicast. Medida por entrega e visualizaes por usurio. Vide freqncia.

SEM (search engine marketing) Apesar de parte integrante da mdia o SEM possui um Glossrio especfico. Para tanto consulte o site da IAB Brasil www.iabbrasil.org.br SEO (search engine optimization) Apesar de parte integrante da mdia o SEO possui um Glossrio especfico. Para tanto consulte o site da IAB Brasil www.iabbrasil.org.br Slotting Fees O anunciante paga um fee para assegurar uma posio determinada ou a exclusividade na categoria de produto ou servio, muito utilizado no mercado de leiles e de e-commerce. Skyscraper Formato simples posicionado no canto direito da pgina. A dimenso bsica de 120X600 pixels, de acordo com os padres e guidelines da IAB USA. Segmentao Tcnica de dividir o mercado em unidades geogrficas ou principalmente em grupos de consumidores com interesses e comportamentos semelhantes. Streaming Dados e arquivos distribudos dinamicamente, ou seja, no necessrio aguardar que um arquivo seja baixado pelo browser para ser exibido; pois isso acontece durante

|ndice

T
Targeting Verbete utilizado para discrimiar segmentao, indo alm da idade e sexo, como na mdia tradicional. Seu ponto forte fornecer a segmentao por comportamento; isto , estudando o que o usurio faz para entregar uma campanha focada em suas necessidades e desejo. necessrio o veculo/site ter informaes completas deste usurio para efetuar esta entrega. Os adservers fornecem esta opo para rastrear este usurio nico. Ver descrio de Usurio nico. Tamanho de banner Contm duas medidas: peso, medido em Kbytes; e altura versus largura, medida em pixels. Time Spending ou durao da visita Mtrica que afere o perodo de tempo que o usurio fica navegando em um website. Tag um comando inserido no texto de um arquivo que descreve a estrutura lgica do documento e determina como o arquivo ir ser exibido no browser. Ou pode ser feito tag por sees ou como o todo dentro de um determinado site.

110

U
Unique visitor Pessoa com um nico endereo IP que entra no site. Se ele voltar a acessar o site no mesmo dia, essa nova visita no contada. O problema tcnico deste ndice quando diversas pessoas acessam o site por meio de um servidor proxy, bastante comum em empresas, quando apenas um visitante computado. Mtrica mais utilizada para medir a eficincia de uma campanha. URl - Uniform Resource locator Localizador que permite identificar e acessar um servio na web. Uma URL consiste geralmente em quatro partes: protocolo, servidor (ou domnio), caminho e nome do arquivo, embora s vezes no haja um caminho ou nome de arquivo. Na prtica, o endereo de um site na intenet. User Usurio. User session Pessoa com um nico endereo IP que entra uma ou mais vezes no site, durante um certo perodo. Se o visitante passar pelo endereo de manh e tarde, por exemplo, sero computadas duas sesses. Mas se ele voltar ao mesmo site em menos de 30 minutos (ou intervalo similar), apenas uma sesso contada. Usurio Aquele que utiliza os servios de um site, normalmente registrado atravs de um login e uma password, ou seja, relativo a uma pessoa.
|ndice

V
Video Stream Publicidade baseada em tecnologia de stream media (imagem e som), que possibilita interatividade e no demora para se fazer o download, ou seja, carrega rpido na pgina acessada. Visita Esta uma outra maneira de comparar e medir o trfego de um site. Uma visita constitui a atividade de um indivduo especfico num site na web. Geralmente conta-se como uma nova visita se o indivduo em questo esteve afastado do site por um perodo igual ou superior a 30 minutos. Visitor Visitante ou pessoa que vai para um site na web especfico. Os sites costumam muitas vezes definir seu nvel de trfego em termos do nmero de visitantes num determinado perodo de tempo. basicamente quem visita o site.

111

W
WWW (World Wide Web) parte integrante da Internet, onde uma gigantesca base de dados est distribuda de forma acessvel, atraente e intuitiva. As pginas podem conter texto, imagens, sons, animaes, etc e podem ser vistas atravs de softwares chamados navegadores (browser).

|ndice

112

FICHA TCNICA
Organizao: Ruy Carneiro

Projeto Grfico: Rodrigo Pazzini Vicente Pessa

Apoio: IAB-Brasil

Web Analytics - Uma viso brasileira by WAW-Brasil is licensed under a Creative Commons Atribuio-Uso No-Comercial-Vedada a Criao de Obras Derivadas 2.5 Brasil License
|ndice