Corpo, espetculo e consumo: novas configuraes miditicas para a infncia

Universidade Federal de Juiz de Fora

Eliane Medeiros Borges

Resumo: Este trabalho discute a relao entre o corpo feminino como apresentado pelas mdias, em sua dimenso de espetculo, com seu significado voltado para o consumo. Interessa-nos particularmente as implicaes destas representaes para as experincias das crianas, submetidas continuamente aos modelos de corpo e de sexualidade apresentados na televiso, no cinema, na publicidade, sob a forma de imagens, personagens e brinquedos, conduzindo a uma percepo de corpo no a partir de si mesmo, mas atravs de modelos irrealizveis de corpo ideal. As reflexes aqui desenvolvidas se dirigem, portanto, relao que se estabelece entre corpo, mercadoria, meios de comunicao e ao surgimento de uma nova configurao da infncia, construda a partir de uma lgica de mercadoria e consumo. Palavras-chave: Infncia na mdia; Crianas; Corpo; Consumo; Espetculo.

1. Mdias e construo das subjetividades infantis No momento em que as sociedades contemporneas passam por profundas mudanas culturais, em conseqncia da sempre crescente insero das tecnologias da informao e comunicao nas relaes entre as pessoas e destas com o seu ambiente mais geral, cabe uma reflexo sobre as formas como as representaes do corpo e da sexualidade so produzidas e difundidas pelas mdias, e o significado destas representaes para a construo das subjetividades das novas geraes.

Media & Jornalismo, (11) 2007, pp. 91-103.

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Neste trabalho, em parte resultado de tese de doutorado, pretende-se discutir a relao entre o corpo feminino como apresentado pelas mdias, em sua dimenso de espetculo, com seu significado voltado para o consumo. Interessanos particularmente as implicaes destas representaes para as experincias das crianas, submetidas continuamente aos modelos de corpo e de sexualidade apresentados na televiso, no cinema, na publicidade, sob a forma de imagens, personagens e brinquedos, conduzindo a uma percepo de corpo no a partir de si mesmo, mas atravs desses modelos de corpo ideal. As reflexes aqui desenvolvidas se dirigem, portanto, relao que se estabelece entre corpo, mercadoria, meios de comunicao e ao surgimento de uma nova configurao da infncia, construda a partir de uma lgica de consumo. Um dos princpios fundamentais dessa abordagem a compreenso da infncia como uma construo social, convico esta derivada dos mais recentes estudos e anlises sobre a infncia que apontam para o fato de que o ser criana no simples condio derivada da natureza, mas que as diferentes realidades de infncia so produzidas pelas variaes das condies sociais em que vivem as crianas1. Se as diversas abordagens histricas e sociolgicas apontam para o fato de que a infncia no um evento natural, mas que construdo a partir da combinao de diversas foras e discursos, o estudo da infncia contempornea exige em suas anlises a incluso de uma das mais poderosas instituies de nossas sociedades: a mdia. Nas sociedades contemporneas, os meios de comunicao aparecem como importantes agncias de socializao, em interao com as instituies mais tradicionais, como a famlia, a escola e a igreja, na formao das novas geraes. Embora com divergncias sobre a real natureza de suas determinaes, diversos autores, tais como Postman (1999), Buckingham (2002), Belloni (1992) tm apontado para a influncia da mdia, e em especial da televiso, por sua onipresena nos lares, na formao da identidade contempornea da infncia. Profundamente envolvidas pelos produtos e discursos da indstria cultural, e num contexto de mudanas sociais (em especial no interior da famlia) que atingem direta e indiretamente as crianas, a infncia de nossos tempos parece cada vez mais se constituir e se definir nesse ambiente miditico e de mquina. O profundo envolvimento das crianas com as mais recentes tecnologias da informao (incluem-se as diversas mdias e os recursos da informtica) tem suscitado debates sobre o real significado desses meios para a infncia contempornea, debates estes que tm se polarizado em duas posies antagnicas. Um desses posicionamentos aponta para uma morte da infncia, uma vez que a presena dos meios de comunicao realiza hoje uma desconstruo da infncia moderna, cujas representaes e prticas tm existido como paradigma em nossas sociedades nos ltimos sculos. Os meios, e em particular a televiso, ao eliminar

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as fronteiras entre adultos e crianas, ao promoverem a comercializao da violncia, da sexualidade, e finalmente da prpria infncia, seriam os responsveis pelos comportamentos violentos, pela sexualidade precoce das crianas e, a rigor, pelo fim da infncia. Outros pensadores se opem a esta viso apocalptica da infncia, e apontam, ao contrrio, para os benefcios que as novas tecnologias de comunicao, destacando-se a informtica, tm trazido para as crianas, tais como o incentivo criatividade, o estmulo aprendizagem e o fato de permitirem a construo de uma cultura coletiva, da qual todos, inclusive as crianas, podem participar. Para alm dessa polarizao, a realizao de estudos empricos em diferentes reas aponta para a constatao de que a televiso em si mesma no prejudicial s crianas, mas que a natureza de suas conseqncias depende dos contedos e da linguagem veiculados, da situao em que a criana vive, de suas relaes familiares, suas relaes de amizade e tantos outros fatores scio-culturais. Da mesma forma, estudos de recepo apontam para a importncia das mediaes sociais na construo dos sentidos da mensagem por parte do receptor2. Embora em posies divergentes sobre o tipo e a qualidade das implicaes da televiso no que se refere s crianas, as convices em geral coincidem no fato de que as relaes estabelecidas entre o meio e a infncia tendem a produzir importantes transformaes nesta ltima. Assim, no como fator isolado, mas inserido no contexto das diversas transformaes sociais nas ltimas dcadas, a sempre crescente interveno dos meios de comunicao nas vidas das sociedades e dos indivduos conduz ao surgimento de uma nova configurao de infncia, desenhada a partir de sua insero na lgica fundamental das sociedades capitalistas a do consumo. Surge, nas ltimas dcadas, um novo grupo de consumidores: as crianas. Esse fenmeno faz com que a cultura do consumidor e as relaes com os produtos materiais tenham hoje um papel fundamental na constituio da identidade das crianas e nas novas definies da infncia. David Buckingham, analisando as relaes entre infncia e consumo, em meio s discusses sobre a infncia que se constri no bojo das sociedades das tecnologias da informao e da comunicao, defende que:
o mercado um terreno infinitamente flexvel, sobre o qual os consumidores criam suas prprias identidades, muitas vezes de forma diversa e inovadora A idade que se tem, ou que imagina ter, se define cada vez mais pelo que consome. Neste sentido a infncia, assim como a juventude, se converteu em uma mercadoria simblica (Buckingham, 2002, p. 115).

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2. A nova visibilidade do corpo Uma das possveis abordagens para compreender os modos como as mdias atuam no processo de insero das crianas na esfera do consumo o estudo do lugar das representaes do corpo e da sexualidade construdas e veiculadas pelos meios de comunicao. Sabe-se que, na esteira das transformaes sociais ocorridas no ltimo sculo, destaca-se o novo lugar atribudo ao corpo e sexualidade. De um passado de ocultamento do corpo e de represso sexualidade, passou-se valorizao do corpo nas relaes sociais e, numa importante revoluo dos costumes, a uma profunda transformao nos valores e prticas referentes sexualidade. Em nenhum outro tempo o corpo teve tanta visibilidade nem foi objeto de tanto interesse quanto hoje. As novas sensibilidades relativas ao corpo e, paralelamente, sexualidade, tm sua origem na passagem do que Foucault denominou controle-represso para o investimento no corpo, no ltimo sculo, sob a forma de controle-estimulao3. Segundo Michel Foucault (1984) o poder assume sua materialidade atravs de toda uma rede de investimentos voltada para a recuperao do corpo: publicidade, medicina e diferentes tcnicas corporais, como a ginstica. O corpo passa a ocupar um lugar central nas sociedades contemporneas, lugar esse que se articula fortemente com o consumo: o corpo-mercadoria. A partir da imagem do corpo toda uma nova cultura do consumo se estabelece, enfatizando a importncia da aparncia e do visual. Estas representaes so divulgadas pelos meios de comunicao de massa, e a realizao desse corpo ideal implica em diversos procedimentos, exigindo toda uma rotina de exerccios, dietas, cosmticos, terapias que permitam uma exposio sem limites do corpo. A realizao da beleza, num corpo transformado em espetculo se torna pr-requisito para as relaes sociais: a percepo do corpo torna-se dominada pelas imagens da cultura de consumo, refletindo na percepo da vida social e das relaes humanas de um modo geral:
O fim do sculo XX inventou, segundo Jean-Paul Aron, um narcisismo coletivo, uma esttica inslita do amor de si. A beleza instituiu-se como prtica corrente, pior, ela consagrou-se como condio fundamental para as relaes sociais. Banalizada, estereotipada, ela invade o quotidiano atravs da televiso, do cinema, da mdia, explodindo num todo o corpo nu, na maioria das vezes ou em pedaos, pernas, costas, seios e ndegas (Del Priore, 2000, p. 94).

Percebe-se a emergncia de uma cultura do consumo a partir do corpo que se manifesta na preocupao com a aparncia (o visual) e exige a adoo de prticas de manuteno, que consistem em rotinas de adequao aos valores

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e padres de consumo divulgados pelas prprias imagens. Assim, aparncia e manuteno so categorias que se retroalimentam, na lgica do consumo. As aes que visam garantir essa aparncia e manuteno (visibilidade do corpo) passam a receber a mediao de mltiplos saberes e prticas, dirigidas por especialistas (nutricionistas, personal trainers, esteticistas, mdicos, etc.). Nesse sentido, interessante notar o empenho da mdia, na veiculao dos modelos de corpo e estratgias para a sua construo e manuteno, sobretudo no que se refere ao feminino. Basta um olhar para as capas de revistas nas bancas de jornais para percebermos a enorme quantidade de artigos, anncios, reportagens chamando nossa ateno para os cuidados do corpo. Beleza, sade e juventude so os prmios a serem obtidos por quem seguir os conselhos propostos: dietas, ginsticas, chs milagrosos, cosmticos, lingeries Esse discurso veiculado em todos os momentos: nas revistas, nos jornais, na televiso, quase sempre dirigido ao pblico feminino, assediado continuamente pelos modelos de beleza, na forma de top-models, atrizes, rainhas de beleza:
espaos dos diferentes meios de comunicao, perseguem-nos quase como tortura\: corpos de tantos outros e outras nos so oferecidos como modelo para que atinjamos (ou que pelo menos desejemos muito) um modo (Fisher, 2003, p. 48/49). para que operemos sobre nosso prprio corpo para que o transformemos, determinado de sermos belos e belas, magros, atletas, saudveis, eternos Os imperativos da beleza, da juventude e da longevidade, sobretudo nos

Embora os modelos de corpo se apresentem para homens e mulheres, so estas ltimas as mais atingidas por estas construes. Assim, existe a construo social de uma identidade feminina apoiada quase que exclusivamente na criao desse novo corpo. O corpo feminino ento visto como algo a ser permanentemente construdo, manipulado, tornando-se objeto de diferentes intervenes: Os espartilhos modernos disseminam-se em diferentes espaos e tempos modelando o corpo feminino, fazendo compreender, tambm, que o corpo da mulher ao mesmo tempo que seu no lhe pertence (Del Priore, 2000, p. 15). O corpo da mulher se torna, antes de tudo, o corpo-para-o-outro, a aparncia que deve ter aos olhos de seus semelhantes. As imagens que modelam esse corpo so difundidas maciamente atravs dos meios de comunicao, e operam no sentido de condicionar a identidade corporal feminina por mecanismos de ajuste obrigatrio trade beleza-juventude-sade. Esta condio conduz as mulheres a confrontarem, permanentemente, seus prprios corpos reais, refletidos nos espelhos, com um ideal, em geral, inatingvel. O resultado tende a ser uma permanente frustrao, que acompanha os esforos para realizar os modelos.

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Percebe-se que, ao longo do tempo, as estratgias de controle dirigidas ao corpo feminino se modificam, aparecendo sob diferentes formas, espaos e tempos. O que permanece, no entanto, so as imagens impostas de fora, a partir de modelos construdos pela mdia, da qual a expresso mais atual so os ideais de corpo musculoso e magro para a mulher, muitas vezes no limite da anorexia, e que tm desencadeado uma srie de distrbios de alimentao entre as adolescentes, cada vez mais jovens. A construo do corpo feminino como corpo para o outro um dos aspectos analisados por Pierre Bourdieu, na sua obra A dominao masculina (1999). Bourdieu atribui a um programa social de percepo incorporada, e no a uma fundao natural, a construo das diferenas dos sexos biolgicos, e os usos sociais do corpo decorrentes dessas diferenas. Para o autor, o trabalho de construo simblica se completa e se realiza em um trabalho de realizao prtica que opera uma transformao profunda e duradoura dos corpos (e dos crebros), e que impe uma diferenciao dos usos legtimos do corpo, sobretudo os sexuais. Essa diferenciao tende a excluir tudo que caracteriza pertencer ao outro gnero com o objetivo de produzir este artefato social que um homem viril ou uma mulher feminina. 3. A infncia e o ser para o outro nos produtos miditicos que a centralidade do corpo e da sexualidade, marcas da cultura contemporneas, aparecem mais explicitamente no seu sentido mercadolgico. Considerando-se a forte presena das mdias no cotidiano das crianas, a nfase no corpo, que encontra na especificidade da linguagem das diversas mdias um terreno especialmente propcio, age tambm sobre elas, na medida em que aquelas atuam como agncias de socializao. As representaes sobre o corpo, juntamente com a sexualidade, se tornam parte dos contedos das culturas infantis contemporneas, que assim so criadas, em forte medida, pelos adultos, que as difundem atravs das mdias com o propsito de induzir as crianas a consumir. A preocupao com a aparncia do corpo no hoje, portanto, exclusiva das mulheres, mas se estende cada vez mais s meninas. Este fenmeno tem sido observado por pais, educadores e psiclogos, e expresso, no limite, no surgimento de distrbios como a anorexia e a bulimia em crianas cada vez mais jovens. Submetidas s mesmas presses exercidas sobre os adultos, sob as injunes dos mecanismos do mercado dirigido ao corpo, as crianas e jovens, principalmente do sexo feminino (embora os meninos tambm sejam envolvidos) procuram, cada vez mais cedo, incorporar os modelos da ltima moda. Como observam Felipe e Guizzo, elas freqentam cada vez mais cedo as academias de ginstica, se submetem a

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cirurgias plsticas, fazem dietas, estabelecem pactos entre as amigas, tudo em nome da beleza. As propagandas de brinquedos dirigidas s meninas, tambm investem de forma importante, como lembram as autoras, na idia de cultivo beleza como algo inerente ao feminino, aliada sempre ao suprfluo, ao consumo desenfreado, ou seja, no basta ter apenas a boneca Barbie, Susi ou Polly, preciso ter todos os modelos e variaes da mesma boneca e seus respectivos acessrios. Alm dos brinquedos, outros produtos tais como maquilhagem, roupas, calado e perfumes, so dirigidos s crianas, associando as idias de beleza e de vaidade com uma essncia feminina. Questionando o papel da Barbie, tantas vezes lembrada como paradigma do corpo feminino de consumo contemporneo, na construo das identidades infantis, Steinberg analisa:
Claro que o faz (construir as identidades das crianas), como qualquer outro elemento da cultura infantil. E como qualquer outro elemento desta cultura, a influncia do curriculum de Barbie idiossincrtica: para alguns facilita o conformismo; para outros, inspira a resistncia. parte as mltiplas leituras, Barbie opera dentro dos limites de uma lgica cultural particular. Celebra a brancura a brancura loira em particular como norma para a beleza feminina; reifica figuras anorxicas associadas com grandes peitos como objetos do desejo masculino. Apia o consumismo como uma razo de ser. No questiona a virtude americana e apia o desaparecimento do genocdio colonial do passado americano (Steinberg & Kincheloe, 2000, p. 210).

Considerando o importante papel socializador das mdias, essa erotizao que ela promove, por meio de representaes sobre sexualidade, corpo e gnero, opera no sentido da subjetivao no s de adultos, homens e mulheres, mas tambm trabalha, nas sociedades contemporneas, para a formao das identidades infantis e juvenis. Numa sociedade onde as fronteiras entre o pblico e o privado se encontram esmaecidas, e na qual os discursos sobre a sexualidade so parte central dos contedos dos meios de comunicao, cria-se um conflito entre as formas tradicionais de perceber as necessidades da infncia e o tipo de representaes com os quais as crianas se deparam com insistente freqncia no seu cotidiano. Esse tipo de preocupao que pretende separar as crianas dos conhecimentos e experincias do mundo adulto que se referem sexualidade um fenmeno da modernidade, conseqncia da construo ocidental da infncia, que tem como um dos seus fundamentos a dessexualizao das crianas4.

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4. O corpo e a sexualidade como espetculo Nos meios de comunicao de massa o corpo-para-o-outro, segundo Bourdieu, arcano da dominao masculina exercida sobre as mulheres, se converte em corpo-espetculo. O corpo, agora tornado plstico pelas intervenes possibilitadas pelos avanos da tcnica e da cincia, construdo e reconstrudo nas imagens da mdia, tornando-se utopia para cada corpo real. A noo de espetculo, como desenvolvida por Guy Dbord, permite-nos refletir sobre a natureza das representaes de corpo e de sexualidade na sua apresentao contempornea. Para o autor,
Toda a vida das sociedades nas quais reinam as modernas condies de produo se apresenta como uma imensa acumulao de espetculos. Tudo o que era vivido diretamente tornou-se uma representao (Dbord, 1995).

Para Dbord o espetculo constitui o modelo da vida nas sociedades de capitalismo tardio contemporneas, atuando por meio de diversas formas, especialmente atravs dos meios de comunicao. O espetculo se impe como a afirmao de toda vida humana como simples aparncia. O mundo vivido passa a ser representado por imagens que tomam o lugar do real. Essas representaes tm como marca uma enorme positividade, cuja principal afirmao o que aparece bom, o que bom aparece. Assim, como principal produo da vida atual, o espetculo no deseja chegar a nada que no seja ele mesmo. Embora o conceito de espetculo no possa ser reduzido aos meios de comunicao de massa, a vitrine do espetculo, sua face mais visvel, seu monlogo ininterrupto e auto-elogioso, composta por este complexo sistema de mdias que Dbord pressentia como modelo socialmente dominante, como afirmao onipresente da lgica da produo industrial e do consumo de massa, presena permanente das justificaes do sistema ocupando o tempo livre do indivduo, sob as mais variadas formas de produtos espetaculares: informao, lazer, publicidade (Dbord, 1995). No centro da concepo de espetculo est a tecnologia. Como explica Guy Ferrer no prefcio da edio argentina de A sociedade do Espetculo,
Guy Dbord chama de espetculo ao surgimento de uma nova modalidade de dispor do verossmil e do incorreto mediante a imposio de uma representao do mundo de ndole tecnoesttica. Prescrevendo o permitido e desprezando o possvel, a sociedade espetacular regula a circulao social do corpo e das idias (Ferrer in Dbord, 1995).

Se, como observamos antes, nas sociedades contemporneas o corpo passa a ocupar um lugar central, e nas mdias se torna mais explicitamente um

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corpo-espetculo, esta construo se articula fortemente com o consumo: o surgimento do corpo-mercadoria. E o espetculo o momento em que a mercadoria ocupou totalmente a vida social (Dbord, 1995). 5. Erotizao e consumo A idia de desaparecimento da infncia, defendida por diversos autores e refutada por outros, destaca, entre outros fenmenos contemporneos, o processo de sexualizao das crianas, conduzido, sobretudo, pelos meios de comunicao. J observamos que as crianas foram descobertas, mais recentemente, como um segmento do mercado globalizado, fenmeno este que tm relao com as transformaes ocorridas na sociedade nas ltimas dcadas, e em particular na estrutura da famlia, e que investiu as crianas de um novo poder como consumidores. A criao desse novo mercado, que tem seu surgimento por volta dos anos 50 e que tem se intensificado nas ltimas dcadas, submete as crianas a fortes apelos comerciais. Toda uma srie de produtos dirigida a elas, que passam a ter para si, especialmente reservados, espaos em supermercados e shoppings, em contraste com a falta de espaos pblicos de lazer e das cidades construdas segundo uma lgica que as oblitera. Nesse contexto, o sexo precoce aparece como uma nova mercadoria de alta potencialidade que deve ser incorporada ao universo infantil: so revistas, filmes, produtos de beleza, roupas, etc. que vm na esteira desse processo de sexualizao/erotizao das crianas. Considerando-se esse circuito de sexualizao-consumo, no surpreendente que a programao da televiso em geral, filmes, publicaes impressas, publicidade, tenham forte nfase nos contedos referentes sexualidade5. Pode-se concluir, mais alm, que aps consolidar a imagem da mulher-objeto sexual, as mdias apresentam agora outra mercadoria, que talvez pudssemos assinalar como de luxo, ainda raro: a criana-objeto sexual, em seus aspectos de consumidora e objeto de consumo. Um dos fenmenos observveis no que se refere relao entre corporeidade e infncia a substituio da representao de pureza e ingenuidade, suscitada pelas imagens infantis veiculadas pela mdia, por outras extremamente erotizadas, principalmente em relao s meninas. Felipe e Guizzo chamam este processo de pedofilizao da sociedade. O conceito de pedofilia remete para a preocupao, nas sociedades contemporneas, com o seu sentido de uso e explorao sexual de crianas. Num outro movimento, o modo como as crianas tm sido apresentadas na mdia, de maneira geral, traz elementos que apontam para uma forma particular de pedofilia, conforme observam Felipe e Guizzo:

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O corpo infantil vem sendo alvo de constantes e acelerados investimentos. Com o surgimento dos veculos de comunicao de massa, em especial a tev, as crianas passaram a ser vistas como pequenos consumidores e a cada dia so alvos constantes de propagandas. Ao mesmo tempo em que elas tm sido vistas como veculo de consumo, cada vez mais presente a idia da infncia como objeto a ser apreciado, desejado, exaltado, numa espcie de pedofilizao generalizada da sociedade (Felipe & Guizzo, 2003, p.120).

Tatiana Landini (2000, p. 29) chama ateno para o fato de haver uma ertica infantil, isto , uma erotizao da imagem da criana, amplamente veiculada pela mdia. No difcil encontrar propagandas e anncios onde a criana mostrada em pose sensual ou em um contexto de seduo.
As ilustraes deste fenmeno so muitas. Um exemplo marcante refere-se a uma tendncia da indstria da moda que se tornou dominante nas ltimas dcadas: as roupas infantis imitando roupas adultas provocantes, os calados de salto-alto e os estojos de maquiagem para crianas pequenas, os perfumes (vestimentas, calados e acessrios de conseqncias questionveis para a sade e o desenvolvimento infantis). O corpo da criana passa a ser constrangido para aparecer e para consumir: desde cedo, as crianas do sexo feminino so constrangidas, corporalmente, pela moda, pelas pequenas torturas que devem aprender a suportar para tornarem-se adultas belas, para tornarem-se mulheres que consideram natural e normal se equilibrar sobre um salto de 10 cm de altura e atender moda. As meninas, desde muito cedo, so educadas a constranger seus corpos para exibi-los com unhas pintadas, saltos altos, maquiagem, mechas coloridas nos cabelos So educadas a consumir moda. Um modelo de beleza torna-se imperativo para a visibilidade do corpo feminino, em escala muito maior que no caso masculino. O padro de beleza que deve ser alcanado resulta de um esforo, de um autocontrole do corpo, de uma educao cuidadosa, de uma certa predisposio para a tortura, de uma retomada bblica: Voc ganhar a beleza com o suor do teu corpo (Soares, 2003, p. 16).

Este novo estilo de vestimenta infantil se tornou muito evidente no Brasil quando do auge do programa infantil da apresentadora Xuxa, nos anos 80, que combinava em si as imagens de infantilidade e erotismo, e cujas roupas eram copiadas pelas indstrias de moda e se tornaram desejo de consumo de mes e crianas6. O mesmo fenmeno ocorre, talvez em menor escala, em outros pases, como relata Mike Jempson, referindo-se a um polmico desfile, na Inglaterra, no qual a estilista Vivienne Westwood apresentava na passarela modelos de

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treze anos de idade sob o argumento de que queria mostrar que suas roupas podiam parecer sexy at em meninas de 13 anos (Jempson, 2002, p. 123). 6. Mediaes e emancipao Numa poca de desconstruo da infncia como a conhecamos, questo desafiadora saber qual a infncia que se desenha, a partir dos diversos discursos e convices, para nossas crianas. Ou, colocado de outra forma, qual a criana concebida e desejada pelas diversas instituies que, direta ou indiretamente dela se ocupam. Qual a criana desejada pela mdia? J nos ocupamos de estudar a relao entre mdias e infncia do ponto de vista dos dois plos: os meios de comunicao, como importantes instncias de socializao e cuja lgica a da indstria cultural, privilegia em seus contedos o sexo e o corpo, transformando-os em manifestaes do espetculo (falsa realidade) com o objetivo de reificao e alienao, tornando-os mercadorias (que vendem mercadorias). As crianas, que assistem maioria dos contedos televisuais, so incorporadas como fatia do mercado do consumo, atravs da adeso aos modelos de corpo e da sexualidade. Devem assim tornar-se sujeitos consumidores, precoces, e consumidos objetos de consumo. O consumo de representaes e objetos sexualizados/sexualizantes, conduz erotizao das crianas. Podemos inferir ento que a criana desejada pela mdia a criana consumidora, cujo corpo j est sendo formatado para se apresentar como espetculo, cujos desejos e necessidades so conformados de fora, e cuja heteronomia j no mais somente a sujeio aos pais, mas estando todos, pais e filhos sob a sujeio de um discurso dominante: compre, adquira, aparea e dessa forma seja a coisa real! No entanto, se esta aparenta ser a criana desejada pela mdia e pelo mercado de consumo, os complexos mecanismos de recepo das mensagens, que sofrem vrias mediaes, somado ao fato de que existem diversas realidades de infncias, produto de diversos contextos scio-culturais, permite-nos afirmar que as crianas re-elaboram os contedos televisivos, seja num quadro de conformao de suas identidades s mensagens propostas, seja divergindo desses contedos, elaborando assim uma forma de resistncia, que conduz para uma definio de infncia diferente daquela imposta pela mdia. As crianas, os sujeitos destinatrios destas estratgias de marketing, podem se identificar com as representaes propostas, dessa forma constituindo uma infncia com caractersticas sexualizadas/sexualizantes, voltada para o consumo/sendo consumidas. Outra possibilidade a construo, atravs da mediao de outras instncias socializadoras, associada s tendncias individuais de cada uma, de uma

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resistncia a esses modelos e representaes, perpassando uma atitude crtica, produto da reflexo ou de simples defesa intuitiva. Qual o papel da escola frente aos objetivos da mdia, no sentido da construo de uma infncia fortemente construda pelas injunes do consumo? De acordo com os ideais da pedagogia contempornea, trabalho da escola construir o cidado crtico e capaz de autonomia. Nesse caso, talvez seja o momento para a escola de tomar plena conscincia do modelo de criana-consumo proposto pelos meios de comunicao e incorporar em seus contedos e prticas pedaggicas a reflexo sobre as mensagens impositivas da mdia. Se o significado de infncia construdo social e historicamente, estando na contemporaneidade profundamente vinculado ao mercado comercial, ou seja, s necessidades de expanso do capitalismo, torna-se necessrio, como o defende Buckingham, mais do que diretamente proteger as crianas do mercado, da publicidade e das suas imposies, conhecer estas relaes, de maneira a promover a reflexo, atravs de um processo educativo, sobre a cultura do consumidor e os princpios econmicos atravs dos quais funciona. Essa deve ser uma considerao urgente, no o esqueamos, tambm para o ambiente familiar, mas, ainda mais fortemente, para o universo escolar, que deve ser o lugar da reflexo, da produo de conhecimento, das conexes, e do surgimento do sujeito emancipado. Notas
Como estudo histrico sobre o surgimento da infncia, permanece como principal referncia Aris (1981). Sobre aspectos sociais e culturais da construo da infncia ver Sarmento e Pinto (1997).
1

Para teorias da recepo ver Barbero (2001) e Souza (1998). Para crianas e teorias da recepo destacam-se aqui os trabalhos de Girardello (2001).
2

O controle-estimulao relativamente ao corpo se expressa em sua afirmao: Fique nu, mas seja magro, bonito, bronzeado! (Foucault, 1984, p. 147-148)
3

Postman insiste sobre este ponto, afirmando que os conceitos de segredo e vergonha esto na base da constituio da infncia moderna.
4 5

Sabe-se que as vises do que certo e errado em matria de sexualidade mudam com os tempos, assim como a idia do que permitido e do que deve ser proibido. Essa observao importante, na medida em que aqui no se prope discutir o que certo ou errado, mas a nfase atribuda sexualidade pelos meios de comunicao, com objetivos de reificao e de consumo (mercadoria), que formata a identidade de nossas crianas que, por sua vez, correm o risco de se construrem como sujeitos-objetos. Recordando que, enquanto o programa se tornava o favorito entre as crianas, e se criava a imagem da rainha dos baixinhos, a butique O Bicho Comeu, pertencente irm da apresentadora, lanava o novo estilo de moda infantil, inspirado no figurino de Xuxa.
6

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