SEGMENTAO DE MERCADO

Francis Haime Giacomelli Ferreira

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SEGMENTAO DE MERCADO

Em princpio, parece uma tarefa fcil segmentar um mercado, mas na realidade existem muitas dificuldades. A empresa deve pensar sempre numa forma de atuar no mercado. Ao pensarmos em mercado, necessitamos antes de tudo traar uma definio do que vm a ser estes mercados. A empresa conseguir vender seus produtos aos consumidores se existem alguns requisitos bsicos: 1) Deve existir algum pessoa com necessidade que seja satisfeita com a compra do produto; 2) A pessoa deve ter o poder aquisitivo para comprar o produto, e; 3) Condies para efetuar a compra. Segmentar um mercado significa escolher um grupo de consumidores, com necessidades homogneas, para o qual a empresa poder fazer uma oferta mercadolgica. O processo de segmentao requer que sejam identificados os fatores que afetam as decises de compras dos consumidores. Requisitos para a segmentao: o seguimento deve ser identificvel, mensurvel, acessvel, rentvel e estvel. No possvel para uma empresa satisfazer todos os consumidores de um dado mercado, ou pelo menos, da mesma maneira. Um nico composto de marketing raramente adequado para atender s necessidades e desejos de todo o mercado de um produto. Portanto as organizaes esto segmentando seus mercados para atender seus consumidores de maneira mais eficaz. As organizaes segmentam seus mercados, escolhem um ou mais segmentos e desenvolvem produto sob medidas para esse segmento melhores que seus concorrentes, pois uma estratgia mais eficiente num mundo competitivo onde vivemos. Mas antes de definir o composto que ir satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores preciso entend-los. E este trabalho no fcil, o grande desafio para os profissionais de marketing. Antes mesmo que uma empresa possa efetivamente comercializar os produtos delas com os consumidores, ela deve entender plenamente o que voc quer e necessita daquele determinado produto. Contudo, o que se deseja de um produto no o mesmo para todos em um mercado, portanto, existe diferenas reais entre as preferncias de produtos. Portanto, as empresas devem estar atentas a esses detalhes das diferenas de desejos. Estamos falando sobre segmentao de mercado, mais o que realmente segmentao de mercado? Para Churchill & Peter (2000), segmentao de mercado dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepes de valores ou comportamentos de compra. Os mercados se diferem de vrias formas, quanto aos desejos, recursos, localidades, atitudes de compra e prticas de compra, enfim os mercados podem ser segmentados de vrias maneiras. Quando uma empresa segmenta o mercado, torna-se mais fcil satisfazer suas necessidades e desejos, pois o composto de marketing ser desenvolvido s necessidades especficas daquele segmento. Agora quando se trata de desenvolver um composto dirigido a grandes mercados, formado por consumidores com diferentes necessidades, o trabalho fica bem mais difcil. Por esta razo que a segmentao do mercado facilita a empresa desenvolver e comercializar produtos que se aproximem mais satisfao das necessidades de seus consumidores.

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Com a segmentao, a empresa poder obter muitas vantagens. Poder fazer melhor trabalhos frente a concorrncia, dedicando-se a fatias de mercado que tenha melhores condies de atender. Para tanto, necessrio estimar o tamanho atual do mercado, identificar os concorrentes e respectivas participaes, e o potencial de crescimento deste mercado. Em seguida, preciso separar os consumidores em grupos, de tal forma que a necessidade genrica a ser atendida tenha matizes especficos, que so semelhantes para os que pertencem ao mesmo grupo e diferentes dos demais grupos. Esta diviso pode ocorrer segundo critrios geogrficos, demogrficos, psicogrficos ou comportamentais. Os segmentos resultantes desta diviso devem ser avaliados segundo o tamanho, potencial de crescimento e atratividade, em relao aos objetivos e recursos da empresa. Finalmente, so escolhidos um ou mais segmentos a serem atendidos o mercado-alvo, ou target - que sero objeto de estudos, planos e aes de marketing, envolvendo o posicionamento da oferta na mente do consumidor em relao aos concorrentes.

Segmentao de Mercado Identificar as variveis de segmentao e segmentar o mercado Desenvolver os perfis dos segmentos resultantes

Alvo de Mercado Avaliar a atratividade de cada segmento Selecionar segmento(s)-alvo o(s)

Posicionamento da Oferta Identificar os possveis conceitos de posicionamento para cada segmento-alvo Selecionar, desenvolver, e comunicar o conceito de posicionamento escolhido

Nvel de segmentao de mercado A segmentao um esforo para o aumento de preciso de alvo de uma empresa. Conforme Kotler (1998), as empresas pode adotar cinco nveis: marketing de massa, marketing de segmento, marketing de nicho, marketing local e marketing individual. importante para as empresas definir segmentos especficos para se direcionar com compostos de marketing customizados, pois desta maneira a empresa ganhar vantagem competitiva. Marketing de Massa. A empresa se preocupa em produo, distribuio e promoo de massa de um produto para todos os compradores. A vantagem de marketing de massa que cria maior potencial de mercado, custos menores e automaticamente margens maiores. Henry Ford um exemplo bem tpico do marketing de massa. Tambm a Coca-cola quando vendia seus refrigerantes em apenas uma embalagem.

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Marketing de Segmento. Conforme Kotler (1998), segmento de mercado formado por um grande grupo de compradores identificveis em um mercado. As pessoas diferem em seus desejos, poder de compra, localizaes geogrficas, atitudes e hbitos de compra. As empresas esto procurando isolar alguns segmentos amplos que formam um mercado e personalizar seus produtos para este mercado, visto que os consumidores so bastantes similares em desejos e necessidades, mas no so iguais. O marketing de segmento no to preciso quando o marketing individual, mas muito mais preciso que o marketing de massa.

Marketing de massa

Marketing de segmento

Marketing individual

Marketing de nicho. o processo de direcionar-se para um segmento de mercado relativamente pequeno com um composto de marketing especializado (PENNY M. SIMPSOM, 2001). Nicho um grupo mais restrito de compradores. As empresas identificam nichos dividindo um segmento em vrios subsegmentos. Os nichos de mercado so bem menores. As empresas de nichos conhecem bem melhor as necessidades de seus consumidores. O segmento de mercado atrai vrios concorrentes, j o nicho atrai um ou alguns concorrentes. O marketing de nicho exige descentralizao em algumas prticas da empresa. Marketing local. o marketing voltado para as caractersticas regionais e locais dos consumidores, com programas e produtos preparados sob medidas conforme a necessidade e desejos de grupos de comunidades locais. Marketing Individual. o processo de direcionamento consumidores individuais e individualizar e personalizar os esforos para cada um deles. Este o segmento mais subdividido que se possa ter. o segmento de um comprador, marketing customizado ou marketing um-a-um. Dentro do marketing individual temos o automarketing, que uma forma de marketing individual onde o consumidor assume mais responsabilidade para determinar que produtos e marcas comprar. Um exemplo a compra pela internet, onde o consumidor escolhe que tens, por exemplo, quer no seu carro. O consumidor desenha o carro que quer. Assim, assume mais responsabilidade pelo processo de deciso de marketing. Este tipo de estratgia est crescendo, pois em uma sociedade sem tempo e a crescente popularidade de opes de compras interativas, feitas em casa, como aquelas via Internet, esto levando a uma maior personalizao ou customizao nos Documento adquirido na Biblioteca Temtica do Empreendedor Sebrae http://www.bte.com.br

mercados. Pois, a tendncia atual o direcionamento dos mercados na direo da individualizao e personalizao dos mercados. Vantagens da Segmentao e Marketing Direcionado O processo de segmentao e de direcionamento tem inmeras vantagens. 1) A identificao do mercado permite que a empresa saiba quem analisar nos seus esforos para entender melhor os consumidores; 2) Uma anlise e uma compreenso detalhada do mercado permite que a empresa desenvolva e implemente um composto de marketing detalhado para as necessidades especficas do mercado; 3) A identificao do mercado permite que uma empresa avalie o mercado potencial para os seus produtos; 4) Conhecer o mercado permite s empresas identificar os produtos concorrentes no seu mercado especfico e desenvolver posies competitivas; 5) Direcionar-se a segmentos de mercado com um composto de marketing customizado para necessidades especficas do mercado aumenta a probabilidade de efetividade de vendas e eficincia de custo na conquista de mercado; 6) Definir e analisar um mercado permite que uma empresa posicione os seus produtos para o mercado baseada nas necessidades e preferncias avaliadas; 7) Definir um mercado permite que uma empresa identifique oportunidades. Desvantagens Segmentao e Marketing Direcionado Como desvantagens. todo processo tem suas vantagens tem tambm suas

1) Aumenta custos de marketing; 2) Pode levar a uma proliferao de produtos que se torna excessivamente penosa e cara para gerenciar; 3) Afetar negativamente a resposta do consumidor aos esforos de marketing; 4) Pode impedir que um produto desenvolva a fidelidade marca; 5) Atividades antiticas e estereotipadas. Procedimento para segmentao do mercado LEVANTAMENTO - entrevistas informais e grupos de foco a fim de obter informaes sobre as motivaes, atitudes e comportamento dos consumidores. Em seguida elaborado um questionrio para colher dados sobre: atributos do produto e graus de importncia conscincia e avaliao de marca padres de utilizao do produto atitudes em relao categoria do produto aspectos demogrficos, psicogrficos e hbitos de mdia dos respondentes ANLISE - aplicao de anlise fatorial para extrair variveis altamente correlacionadas, e em seguida, anlise por conglomerado, para criar segmentos altamente diferenciados, internamente homogneos e externamente heterogneos. DESENVOLVIMENTO DE PERFIL - cada segmento detalhado em suas atitudes, comportamentos, fatores demogrficos, psicogrficos e hbitos de mdia, associando a cada segmento um nome significativo do segmento. Documento adquirido na Biblioteca Temtica do Empreendedor Sebrae http://www.bte.com.br

Bases para segmentao do mercado Os profissionais de Marketing devem encontrar a melhor maneira de segmentar o mercado e a forma de visualizar a estrutura do mesmo. As formas de segmentar, vo depender muito do tipo de produto comercializado e das exigncias do mercado. Existem incontveis maneiras para segmentar um determinado mercado, sobretudo se a empresa cogita combinar diversas formas. Abaixo so apresentadas algumas das formas de segmentao do mercado:

modalidades GEOGRFICA

Critrios Extenso Do Mercado Potencial, Concentrao Geogrfica, Transporte E Acesso, Polarizao, Bairros E Ruas, Trfego, Centros De Compras DEMOGRFICA Idade, Sexo, Domiclio, Famlia, Ciclo De Vida (Jovem, Adulto, Idoso) SOCIO-ECONMICA Classe De Renda, Instruo, Ocupao, Status, Migrao, Mobilidade Social PADRES DE Frequncia De Compra, Local De Compra, Lealdade A Marcas, CONSUMO Heavy & Light Users, Curva ABC BENEFCIOS Satisfao Sensual, Prestgio Social, Emulao-Preo Favorvel, PROCURADOS Qualidade/Durabilidade, Reduo De Custos, Atendimento/Servios ESTILOS DE VIDA Expectativas De Vida, Uso Do Tempo, Interesses Predominantes, Participao Em Eventos E Agrupamentos Sociais, Uso Do Dinheiro, Amizades E Relaes Pessoais PERSONALIDADE Bases Culturais, Atitudes e Valores, Liderana, Agentes De Mudanas CARACTERIZAO Setor De Atividade, Tamanho Das Empresas, Atuao Dos ECONMICA Concorrentes, Acessibilidade, Usus E Aplicaes, Unidade De Deciso De Compra, Demanda Derivada fonte: Lima & Richers, 1991 Conforme Churchill & Peter (2000); Kotler & Armstrong (1998); Kotler (1998); Penny M. Simpsom (2001) a segmentao de mercado realizada das seguintes formas: SEGMENTAO GEOGRFICA Requer uma diviso do mercado em diferentes unidades geogrficas, como pases, estados, regies, cidades ou bairros. A segmentao divide um mercado global em grupos homogneos. As empresas podem optar atuar em um ou mais mercados geogrficos. Na segmentao geogrfica, as diferenas regionais so consideradas. As regies geogrficas podem ser usadas para segmentar mercados para esforos de marketing especializados. Geralmente a segmentao geogrfica usada em conjunto com outros descritores de segmentao.

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SEGMENTAO DEMOGRFICA Consiste em diviso do mercado em diferentes grupos, com base em variveis demogrficas. So as bases mais populares para segmentao dos grupos de consumo, pois as necessidades e desejos variam conforme as mudanas demogrficas. Estas so as mais fceis de serem avaliadas. A maioria das empresas segmenta o mercado combinando duas ou mais variveis demogrficas, como por exemplo, sexo e idade. SEGMENTAO PSICOGRFICA OU SOCIO-ECONMICA Segmenta o mercado pelos perfis do estilo de vida dos diferentes consumidores. Segmenta os grupos na classe social, na personalidade, nas atitudes e na percepo. A segmentao psicogrfica produz uma descrio muito mais rica de um mercado-alvo potencial do que seria possvel de outro modo. Essas bases de segmentao permitem que o profissional de marketing entenda verdadeiramente o funcionamento interno de consumidores potenciais antes de desenvolver um composto de marketing dirigido para eles. SEGMENTAO COMPORTAMENTAL o melhor ponto de partida para segmentar o mercado. So segmentos tomando como ponto de partida seu conhecimento, atitude, uso ou resposta para um determinado produto. Esto entre estas variveis: Influncia na compra, hbitos de compra, inteno de compra. SEGMENTAO POR MULTIATRIBUTOS Existe tambm esse tipo de segmentao de mercado, que parte do princpio de conglomerados geogrficos, que proporcionam informaes mais ricas sobre os consumidores. SEGMENTAO BASEADA EM COMPORTAMENTO DE COMPRA Os profissionais de marketing podem segmentar o mercado de acordo com o comportamento de compra do consumidor. O comportamento de compra pode ser: prudente, impulsivo, pessimista, tradicional e confiante. A segmentao baseada no comportamento dos consumidores geralmente centra-se em alguma combinao de freqncia de uso, situao de lealdade e situao de usurio.

SEGMENTAO DE MERCADOS INDUSTRIAIS Os mercados industriais podem ser segmentados utilizando muitas das formas de segmentao de consumidores. Segmentao demogrfica. Segmentao por variveis operacionais. Segmentao por abordagens de compra. Segmentao por fatores situacionais. Segmentao por caractersticas pessoais.

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SEGMENTAO DOS MERCADOS INTERNACIONAIS Podem ser segmentados atravs de uma nica varivel ou de uma combinao delas. Segmentao por localizao geogrfica, atravs de regies. Segmentao com bases em fatores econmicos, atravs de nvel de renda. Segmentao com base em fatores polticos e legais, atravs de estabilidade do governo, receptividade. Segmentao cultural. SEGMENTAO INTERMERCADO So consumidores com hbitos semelhantes, mas em regies diferentes. REQUISITOS PARA UMA SEGMENTAO EFICAZ Depois de identificado segmentos de mercado potenciais, esses deveriam ser analisados. Existem diversas formas de segmentao, mas nem todas so efetivas. Para serem teis, os segmentos precisam ser: Mensurveis Tende ser possvel medir o tamanho, poder de compra, e outras caractersticas dos segmentos. As preferncias de diferenas para os produtos devem ser identificveis e capazes de ser mensurveis. Substanciais - os segmentos so suficientemente grandes e/ou lucrativos Acessveis - os segmentos podem ser atingidos e servidos com programas direcionados; Diferenciveis - os segmentos so conceitualmente distintos e respondem diferentemente a diversos programas e elementos de marketing-mix. Devem existir diferenas claras nas preferncias do consumidor pelo produto. Acionveis - programas eficazes podem ser formulados para atrair e servir os segmentos. COLETA DE DADOS PARA SEGMENTAO externas. Os dados para segmentar mercado pode ser obtidos de fontes internas e

Fontes Internas de Dados Se constitui de informaes sobre clientes existentes e potenciais. Essa base de dados de clientes pode ser muito valiosa. Os dados internos esto imediatamente disponveis para as empresas e podem ser extremamente valiosos no desenvolvimento de compostos de marketing customizados. Fontes Externas de Dados So as informaes que so coletadas de empresas privadas e pblicas que publicam dados valiosos para as empresas que querem segmentar seus mercados. Escolha de Mercados-Alvo (Target Market) O processo de selecionar, segmentar, analisar e esboar um perfil de um mercado potencial para melhor atingi-lo com um composto de marketing Documento adquirido na Biblioteca Temtica do Empreendedor Sebrae http://www.bte.com.br

customizado o processo de seleo do mercado alvo. (Penny M. Simpsom, 2001). O processo composto por oito tarefas que so inter-relacionadas. Abaixo segue as oito tarefas: 1) Identifique o mercado total; 2) Determine a necessidade de segmentao; 3) Determine as bases da segmentao; 4) Trace o perfil de cada segmento selecionado; 5) Avalie a lucratividade potencial de cada segmento e selecione segmentos para se direcionar; 6) Selecione a estratgia de posicionamento; 7) Desenvolva e implemente um composto de marketing adequado; e, 8) Monitore, Avalie e Controle. Embora mostrado em seqncia, na prtica a ordem das tarefas varia, com algumas delas ocorrendo simultaneamente ou em ordem diferente. Os alvos so escolhidos por meio da segmentao total do mercado com base em uma determinada caracterstica. Vale ressaltar que o processo de seleo de mercado um processo contnuo, isto porque os mercados so dinmicos. - Anlise de informaes disponveis sobre o mercado: database, pesquisas, dados secundrios. Hipteses para segmentao: que fatores determinam com mais clareza os diferentes grupos de consumidores? Avaliao dos segmentos: mensurveis, acessveis, etc; em relao s caractersticas da empresa, em relao concorrncia. Escolha de mercados-alvo.

Uma vez identificadas as oportunidades de mercado-segmento, a empresa deve avaliar os diversos segmentos e decidir quantos e quais atender. A avaliao dos diversos segmentos de mercado envolve 2 critrios bsicos: Atratividade do segmento - tamanho, taxa de crescimento, lucratividade, economias de escala, risco, etc.. A empresa deve estar voltada para segmentos que valham a pena. Devem ser avaliados os vrios fatores estruturais importantes que afetam a lucratividade. Objetivos da empresa e recursos disponveis - compatibilidade entre o investimento necessrio para atingir o segmento, e as competncias, recursos e objetivos (curto, mdio e longo prazos) organizacionais. Aqui esto ligados os objetivos da empresa quanto ao mercado, se o mercado for atrativo, mais for contra os objetivos da empresa, este segmento est descartado. A empresa s deve entrar em um segmento em que possa oferecer um valor superior e ter vantagens sobre seus concorrentes, caso contrrio est fadada ao fracasso. Mesmo que os segmentos atendam os critrios acima citados, a empresa deve entrar apenas naquele(s) em que possa oferecer valor superior. Aps avaliar os diversos segmentos, a empresa precisa decidir quais e quantos atender - ou seja, quais sero os segmentos-alvo. Na figura a seguir, so apresentados os 5 padres de seleo de mercados-alvo e as respectivas estratgias de marketing adequadas.

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Cobertura de Mercado Especializada Segmento nico MKTG Concentrado / De Nicho M

1

Seletiva MKTG Concentrad o

Produto MKTG Concentrado

Mercado MKTG Concentrado

Cobertura Ampla MKTG Indiferenciad o / Diferenciado

M
2

M3 P1 P2 P3

M
1

M
2

M
3

M
1

M
2

M
3

M P1 P2 P3
1

M
2

M
3

M P1 P2 P3
1

M
2

M3

P1 P2 P3 M - mercado

P1 P2 P3 P - produto

COBERTURA ESPECIALIZADA DO MERCADO: Especializao em segmento nico - a empresa focaliza seus esforos em um produto para um segmento do mercado. Atravs do marketing concentrado (em vez de perseguir uma pequena participao em um grande mercado, a empresa se concentra em perseguir uma grande participao em alguns poucos submercados) a empresa conhece melhor as necessidades do segmento e fortalece sua posio de mercado neste segmento. especialmente utilizada por empresas de pequeno porte. Caso a empresa, em virtude de seu porte ou capacidade de atendimento, opte por um segmento muito pequeno, tal estratgia denominada marketing de nicho, a qual particularmente adotada nos casos em que a empresa deseja atuar em segmentos mal ou noatendidos pelos concorrentes. Geralmente, a empresa conhece to bem as necessidades destes nichos que seus clientes tendem a pagar um preo premium. Tais estratgias envolvem grandes riscos, na medida em que o segmento pode sofrer alteraes repentinas de comportamento de compra, ou mesmo a ameaa de entrada de concorrentes no segmento. Por estas razes, muitas empresas preferem atuar em mais de um segmento. Especializao seletiva - cada segmento escolhido independente, cada qual gerando resultados especficos no-sinrgicos. Tal estratgia resulta na diversificao do risco, uma vez que caso um dos segmentos torne-se desinteressante, a empresa mantm seus resultados nos demais segmentos. Especializao por produto - a empresa se concentra em fazer e vender um produto especfico para diversos segmentos. O risco desta opo a obsolescncia do produto por novas tecnologias. Especializao por mercado - A empresa se concentra em atender diversas necessidades de um grupo de clientes em particular. A principal vantagem conquistar uma reputao forte junto a estes clientes, tornando-se o principal fornecedor para futuras necessidades destes clientes. O risco encontra-se na possibilidade de mudanas no poder de compra desses clientes.

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 COBERTURA AMPLA DO MERCADO: A empresa procura atender todos os grupos de clientes com todos produtos que viessem necessitar. Tal estratgia vivel apenas para grandes empresas, e a cobertura ampla do mercado pode ser obtida de duas formas: Marketing No-Diferenciado, na qual a empresa ignora as particularidades de cada segmento de mercado, desenvolvendo um produto e um plano de marketing direcionados ao maior nmero possvel de compradores, envolvendo distribuio e propaganda de massa. Tal estratgia requer custos menores de produo, estoque, transporte, pesquisa e propaganda, mas os riscos envolvidos so intensa competio resultante, baseada em preo, e insatisfao nos segmentos de mercado menores. O difcil criar um produto que satisfaa as necessidades de todos os consumidores. Este tipo de segmento atrai muitos concorrentes que oferecem produtos especializados a segmentos menores, cuja satisfao maior, portanto a lucratividade passa a ser menor. Marketing Diferenciado, a empresa desenvolve produtos e programas de marketing especficos para cada segmento do mercado total. Marketing diferenciado normalmente gera mais vendas, mas tambm custos, tais como: custos de modificao do produto; custos de produo; administrativos; de estoque, e de promoo. As empresas que pratica esse tipo de marketing esperam posio mais forte em cada segmento de mercado escolhido. As empresas tambm esperam uma maior fidelizao dos consumidores.

DIFERENCIAO E POSICIONAMENTO DA OFERTA Uma vez que a empresa tenha definido seu mercado-alvo, preciso posicionar o produto nesse mercado. Posicionamento de produto significa conseguir que um produto ocupe um lugar claro, distinto e desejvel, em relao aos produtos concorrentes na mente dos consumidores-alvo. Para Kotler (1998), posicionamento o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posio competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores-alvo. A estratgia de posicionamento do produto fundamental para desenvolver o composto de marketing adequado. Pressupe que se identifiquem possveis vantagens competitivas sobre as quais se construir a posio - a diferenciao - que pode ser obtida no produto fsico (atributos, desempenho, design, estilo, etc...), nos servios agregados, no atendimento ao cliente, ou mesmo uma marca ou imagem da empresa. O posicionamento da oferta composto por um complexo grupo de percepes, impresses e sentimentos. Os profissionais de Marketing devem planejar a posio da oferta de forma que d o maior lucro possvel. Porm, importante identificar as diferenas que sejam realmente importantes para o consumidor, para quem resultem em benefcios percebidos, difceis de serem copiadas pelos concorrentes, compatveis com o poder de compra dos consumidores-alvo, e lucrativas para a empresa. possvel posicionar um produto com base em um ou diversos fatores de diferenciao, mas o posicionamento baseado em muitos fatores de diferenciao pode gerar confuso ou descrena para o consumidor.

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Abaixo so apresentadas algumas das variveis de diferenciao: PRODUTO Caractersticas Desempenho Conformidade Durabilidade Confiabilidade Reparabilidade SERVIOS Facilidade Pedido Entrega PESSOAL Competncia Cortesia Credibilidade Confiabilidade Responsividad e Comunicao CANAL Cobertura Competncia Desempenho IMAGEM Smbolos Mdia Escrita E Audiovisual Atmosfera Eventos

De

Estilo Design fonte: Kotler, 1999

Instalao Treinamento Do Cliente Assistncia Ao Cliente Manuteno E Reparo Miscelnea

SEGMENTAO, DIFERENCIAO E POSICIONAMENTO: O MERCADO DE CERVEJAS NO BRASIL(EXEMPLO HIPOTTICO) FORMAS DE SEGMENTAO 1. Por consumidores masculinos femininos 2. Por faixa etria 3. Por classe social e preo 4. Por rea geogrfica e renda (regies, cidades versus vilas, bairros mais populosos, com maior poder de compra, etc...) 5. Por pdro de consumo (heavy users ou light users) 6. Por grau de penetrao dos lderes de mercado - visando cerc-los) fonte: Lima & Richers, 1991 FORMAS DE DIFERENCIAO 1. Em relao a outras marcas: A marca da confraternizao A marca do lazer A marca mais cara/barata A marca caseira/familiar A marca sempre o seu lado INFORMAES DE MERCADO os homens consomem 86% da cerveja total produzida os mais idosos consomem mais do que os jovens a elasticidade de preo difere por classe social o consumidor varia com o grau de concentrao demogrfica e renda o heavy user consome 2/3 do volume, mas representa 1/4 da clientela a Antrtica e a Brahma detm 90% do mercado

INFORMAES DE MERCADO 80-90% do consumo de cerveja ocorre m companhia 50% do consumo ocorrem nos fins de semana e 40% aps o trabalho/jantar Elasticidade de preo varia com classe social Muitas mulheres gostam de cerveja, mas s a bebem em casa H lealdade de marca, mas afetada pela disponibilidade no ponto de venda

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 A marca feita para voc (por exemplo): no d ressaca, pura, sportiva 2. Em relao a outras bebidas Campanha institucional

Consumidor mal consegue avaliar diferenas tcnicas, mas lhes atribui valor No Brasil, o consumo de cerveja 4 vezes maior que o de vinho e 2 vezes maior que o de cachaa

fonte: Lima & Richers, 1991 A partir de informaes como essas possvel desenvolver planos estratgicos e tticos de marketing, mixes de marketing e outros tipos de planejamento. Estratgias de posicionamento. Por mais comoditizado que seja o produto, as empresas devem converter um produto indiferenciado em uma oferta diferenciada. Os profissionais podem posicionar a oferta de vrias maneiras: Atributos especficos do produto, por exemplo, desempenho. Benefcios do produto, por exemplo, reduz as cries, faz emagrecer. Ocasies de uso dos produtos, por exemplo, cerveja bock que cerveja de inverno. Classes de usurios, produtos de crianas que so posicionados para o uso de adultos. Contra os concorrentes, comparao de uma empresa com outra direta ou indiretamente. Em contraste aos concorrentes, na contramo dos concorrentes. Classes de produtos, como o bicarbonato de sdio que foi usado para desodorante de geladeiras. Preo/qualidade, enfatiza o valor derivado do produto seja em termos de qualidade ou de preo. Smbolo. As empresas utilizam um smbolo ou cone para posicionar o seu produto nas mentes dos consumidores. Ao longo do tempo, o smbolo torna-se um sinnimo da empresa ou do produto.

utilizada uma combinao de posicionamentos para alcanar os objetivos da empresa. So trs as tarefas de posicionar: Vantagens competitivas; Seleo das vantagens competitivas; e, Comunicao da posio escolhida.

No importa a estratgia escolhida, o objetivo enfatizar as vantagens singulares do produto e diferenci-lo dos produtos concorrentes. DIFERENCIAO A principal vantagem competitiva de uma empresa a criao de valor para o consumidor, seja qual for essa vantagem. O posicionamento comea com a diferenciao da oferta entregue aos consumidores. Diferenciar um produto Documento adquirido na Biblioteca Temtica do Empreendedor Sebrae http://www.bte.com.br

significa torn-lo nico, com caractersticas prprias, que o tornem diferente dos produtos da concorrncia. Abaixo segue algumas formas de diferenciao: Diferenciao por produto: Hoje, a diferenciao nos produtos esto ficando cada vez menos perceptveis aos olhos dos consumidores, pois os produtos cada vez mais esto ficando comoditizados. A soluo est sendo a diferenciao nos servios prestados. Mas mesmo assim existem empresas que esto conseguindo diferenciar seus produtos fsicos. Os produtos podem ser diferenciados de vrias formas: Design, caractersticas padronizados ou opcionais, desempenho, estilo, consistncia, durabilidade, confiabilidade, entre outros diferenciais. Diferenciao nos servios: Hoje, os servios prestados que esto fazendo a diferena nos produtos. Pode ser atravs de um servio de atendimento ao consumidor eficaz, uma entrega rpida, convenincia, instalao, por imagem da empresa ou da marca. Um servio que est fazendo a diferencia o de treinamento ao cliente. Um exemplo deste tipo de servio a Escola de Merchandising da CocaCola. Diferenciao atravs de pessoas: Conforme Kotler (1998), a diferenciao pode estar nas pessoas que colaboram para alcanar os objetivos. Assim, o McDonalds tem diferenciao na maneira rpida e cordial que os seus colaboradores atentem. Para criar diferenciao por pessoas, as organizaes esto investimento em treinamento. Diferenciao atravs de canal: A vantagem competitiva de uma empresa pode estar em seus canais de distribuio. Quando se fala de canal de distribuio, isto envolve, toda a cadeira genrica de valor. Diferenciao atravs de imagem: Mesmo assim, quando os concorrentes apresentam uma oferta parecida a empresa difere atravs da imagem da marca ou da prpria empresa. Por exemplo, a Coca-cola, que transmite o valor do produto, distingue do concorrente e transmite emoo. Mas para que uma estratgia de diferenciao seja eficaz importante que a empresa considere os desejos e necessidades dos consumidores. Os atributos diferenciadores s tero valor se os consumidores perceberem e aprovarem as mudanas.

Francis Haime Giacomelli Ferreira graduado em Administrao de Empresas, Ps-Graduado em Marketing pela Fundao Getlio Vargas - Rio de Janeiro e consultor empresarial na rea de Implantao e Viabilidade Econmica de Empresas e de Marketing. Contato: fhgf_c@hotmail.com

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Bibliografia recomendada ____. Maslow na Administrao, Editora Atlas, 1999. AAKER, David. Marketing Research, fifth edition, New York, John Wiley & Sons, Inc., 1995. BARABBA, Vicent & ZALTMAN, Gerald. A voz do Mercado A vantagem competitiva atravs da utilizao criativa das informaes de mercado, Makron Books, So Paulo, 1992. BARANTE, L. C. & CASTRO, Guilherme Caldas. Ouvindo a Voz do Cliente Interno: Transforme seu funcionrio num parceiro, terceira edio, Quality Mark editora, Rio de Janeiro, 1998 BOYD JR., Haper W & WESTFALL, Ralph. Pesquisa Mercadolgica, Fundao Getlio Vargas, Rio de Janeiro, 1973 KARSAKLIAN, E. Comportamento do Consumidor, Ed. Atlas, So Paulo, 2000. KOTLER, P. Administrao de Marketing, Prentice Hall, So Paulo, 2000. MARTINS, J. A natureza Emocional da Marca Negcio, 1999. MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de Marketing, Vols. 1 e 2, Editora Atlas, So Paulo, 1997. SAMARA, B. S. & BARROS, J. C. Pesquisa de Marketing Conceitos e Metodologia, Makkron Books, So Paulo, 1997. TAGLIACARNE, Guglielmo. Pesquisa de Mercado: tcnica e prtica, Editora Atlas/EDUSP, So Paulo, 1974. UNDERHILL, P. Vamos s compras. Editora Campus, 1999. WEINSTEIN, A. Segmentao de Mercado. Ed. Atlas, So Paulo, 1995.

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