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A Inovao Etnogrfca
O artigo expe o diferencial da Pesquisa Etnogrfca na descoberta de insights para Inovao. Este
aborda o mtodo e seus desafos, se utilizando de cases na Intel, Palm e Electrolux.
8eatr|t 0aarte
Diante de uma acirrada competio com a sua
rival Advanced Micro Devices Inc., a Intel acreditou
que seria preciso ir alm de seu core business
de produo de chips. Desde 1995, Otellini, atual
CEO da Intel, assumiu o desafo de transformar
a Intel em uma empresa tambm focada em
produtos de consumo: sistemas de entretenimento
para o lar; computadores portteis para mdicos
e computadores acessveis para o mercado
emergente. Para atingir um bom resultado em sua
nova empreitada, a Intel percebeu que precisaria
conhecer bem seus consumidores. A soluo
encontrada foi se utilizar da pesquisa etnogrfca,
alinhando-a estrategicamente com os objetivos da
empresa.
Uma das primeiras descobertas surgiu em 1997,
quando um dos antroplogos da Intel, Tony
Salvador e John Sherry, lanaram um projeto
chamado Anywhere at Work. O estudo os levou
a Bristol Bay no Alaska, onde eles descobriram
que os pescadores poderiam usar tecnologia
wireless para transmitir o volume de suas vendas
diretamente para o Alaska Fish & Game Dept. Esta
observao, entre outras, ajudaram a persuadir
a Intel a usar seus talentos para desenvolver
produtos voltados para computao mvel, e
eventualmente, se dedicar a sua atual tecnologia
mvel chamada Centrino. Estas descobertas
proporcionaram a Intel um posicionamento
diferenciado perante seus concorrentes.
NI000S IkA0I0I0NAIS VS.
PSquISA 0NIkA0A N0 uSuAkI0
Na poca da industrializao, eram os fabricantes
que ditavam o que era produzido, a que preo e
como os produtos eram vendidos. Atualmente,
com o domnio tecnolgico e o aumento da
competitividade entre as empresas, o poder
migrou dos produtores para os consumidores. O
diferencial de uma empresa no mais atingir
a melhor margem de lucro, pois com a exploso
tecnolgica todos podem ter acesso a estes
artifcios. O diferencial se tornou o valor agregado
oferecido pela empresa que a difere das demais.
Assim sendo, o cliente se tornou a mais rica fonte
de conhecimento, a quem se deve pesquisar
a fundo para compreender suas necessidades
implcitas.
medida que o progresso tecnolgico deu s
empresas oportunidades sem precedentes, os
consumidores tambm tm expandido suas
possibilidades de como viver, trabalhar, aprender
e se divertir. Isto tem deixado as empresas
com pouco conhecimento do estilo de vida de
seus consumidores, que hoje se encontram
espalhados e emergidos em diferentes culturas.
Como descobrir as necessidades implcitas do
consumidor? Como compreender quais so as
experincias aspiradas pelo consumidor? Como
buscar insights do consumidor para inovaes?
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A Inovao Etnogrfca 0esto da Iaorao
A descoberta da pesquisa etnogrfca veio para
preencher uma lacuna. Atravs desta metodologia
possvel capturar necessidades no articuladas
pelo consumidor, capaz de oferecer informaes
signifcativas para a gerao de insights e
inovaes. Originria da antropologia e sociologia,
a pesquisa etnogrfca vem se tornando cada vez
mais explorada por empresas, que se utilizam de
consultorias com equipes multidisciplinares ou
que at mesmo englobam uma equipe voltada
para a pesquisa etnogrfca como parte da
empresa. Diversas empresas como Motorola,
Steelcase, Electrolux e Palm j adotaram a
metodologia e obtiveram insights que geraram
produtos inovadores, jamais explorados por seus
concorrentes.
A nfase em focar no consumidor no recente,
desde o fnal dos anos 50, Ishikawa, um dos
grandes contribuidores do TQM - total quality
management, alertava para a importncia
de atender os requerimentos do consumidor.
Empresas que usavam mtodos mais
convencionais de pesquisa qualitativa comearam
a perceber que os consumidores tambm no
tinham as respostas para apoiar a criao de novos
produtos. Em pesquisas tradicionais de marketing,
como surveys e focus groups, o consumidor
apenas capaz de ter uma percepo de produtos
j existentes.
Tendo em mente que inovao a combinao de
uma proposta que seja desejvel pelas pessoas,
vivel como negcio e tecnologicamente possvel,
a pesquisa etnogrfca busca compreender
os diversos aspectos do consumidor, suas
necessidades e expectativas. A pesquisa
etnogrfca tambm capaz de atuar como
parte central na idealizao da experincia do
consumidor.
0 NI000
A pesquisa etnogrfca uma metodologia
de pesquisa social, que resulta em uma rica
descrio de comportamentos, interaes e
condies do ambiente. Comumente conduzida
por um grupo multidisciplinar de pesquisadores,
designers e engenheiros, inseridos no dia-a-dia
do consumidor. O trabalho de pesquisa se torna
ainda mais rico com a participao de membros
da empresa pesquisadora, proporcionando uma
viso direcionada, e membros externos a empresa,
proporcionando uma viso parcial.
A pesquisa etnogrfca tem sido combinada com
grande sucesso com a entrevista estruturada. As
duas metodologias se complementam ao longo da
pesquisa. Em determinadas situaes, a equipe
direciona questes aos indivduos observados
e pede que eles demonstrem alguma atividade
especfca. Este direcionamento bastante
til quando se deseja observar uma ao ou
conjunto de aes. Mesmo quando a metodologia
combinada com as questes, o consumidor
pesquisado inserido em seu habitat original,
podendo de fato expor como as aes so
executadas em seu dia-a-dia.
A pesquisa etnogrfca busca compreender
os d|rersos aspectos do coasam|dor, saas
aecess|dades e etpectat|ras
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Por estar em seu prprio ambiente, acompanhado
de pessoas que so parte de sua rotina (amigos,
familiares, grupos do trabalho, etc.), o consumidor
capaz de demonstrar atividades, oferecendo
oportunidades para que o grupo de pesquisadores
perceba uma necessidade implcita. Para obter
maior resultado, as rotinas de observaes e
perguntas contextuais so flmadas para posterior
anlise. O material coletado ento levado
para a anlise de diversas equipes, como P&D,
marketing e design. Em conjunto, estes analisam
a informao, compreendendo os insights e
trabalhando em possibilidades de cenrios.
A Motorola uma das vrias empresas nos
USA, que adotaram a pesquisa etnogrfca para
descobrir oportunidades de inovao. Atualmente,
esta participa, juntamente com a Steelcase,
SBI/Lante e Zebra Technologies, do Tangible
Knowledge Consortium. Em 2002, o Consortium
patrocinou o projeto ON/OFF: Managing Personal
Accessibility in a Wired World, que possuiu o
objetivo de explorar e documentar o impacto
social do uso da telefonia mvel em diferentes
culturas. O documentrio foi realizado em quatro
pases: China, Estados Unidos, Brasil e ndia. Em
cada pas uma famlia foi observada atravs da
pesquisa etnogrfca, que gerou um documentrio
para posterior anlise. A pesquisa etnogrfca foi
utilizada para encontrar novas oportunidades e
compreender o impacto de diferentes culturas no
uso de tecnologias.
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A experincia e preparao do pesquisador para a
observao e o momento da anlise da pesquisa
etnogrfca so dois momentos centrais desta
metodologia.
Como todo mtodo de pesquisa qualitativa, o
observador uma pea chave, responsvel
por identifcar e explorar determinados
comportamentos do consumidor. comum
encontrar profssionais de diversas reas de
atuao envolvidos com a pesquisa etnogrfca.
No entanto, estes precisam ser experientes
em identifcar necessidades e caractersticas
implcitas ao consumidor. A mente do observador
precisa estar treinada e preparada para perceber
necessidades no atendidas. Na pesquisa
qualitativa uma nica amostra de observao
pode gerar um rico insight, com potencial para ser
replicado para diversos outros consumidores. Por
isto, o planejamento da pesquisa deve contemplar
situaes onde o consumidor esteja mais exposto
a oferecer insights. Porm, no momento da
observao deve existir o menos possvel de
interferncia, o consumidor deve estar vontade
para exercer seu papel do dia-a-dia.

Uma vez coletados os insights da pesquisa,
existem diversos desafos da anlise at
o desdobramento em um projeto. Vrios
pesquisadores trabalham oferecendo apenas
os dados brutos, sem nenhum direcionamento.
No entanto, a utilizao de uma metodologia
estruturada para a anlise dos insights traz
um grande diferencial. A necessidade de apoio
durante a anlise se torna ainda mais evidente
em empresas conservadoras. Estas empresas
possuem maior familiaridade com a pesquisa
quantitativa e por isso apresentam difculdade
em perceber o valor e a aplicabilidade de
metodologias voltadas para a captura de
informaes qualitativas. comum que estas
empresas compreendam a idia macro, e que
sintam difculdades para empregar a idia em um
produto ou servio.
Para gerar inovaes, necessrio que a empresa
esteja comprometida em reunir uma equipe
multidisciplinar para a anlise da informao e
que oferea suporte a implementao de projetos
inovadores. Comumente existem difculdades
de comunicao entre os departamentos de
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marketing, P&D e Design, assim sendo, a anlise
da pesquisa etnogrfca um momento em que
estes departamentos podem se unir, juntamente
com os especialistas em pesquisa etnogrfca para
que a anlise contemple os diversos aspectos
que caracteriza uma inovao. Cada um destes
indivduos ter um ponto de vista diferenciado e
sero complementares ao analisar os diversos
insights. O processo de anlise dever determinar
quais insights so economicamente viveis
para a empresa, tecnologicamente possveis e
que agregam maior valor para o consumidor.
Contemplando estes aspectos, possvel
desdobrar os insights em oportunidades e prioriz-
los de acordo com o objetivo da empresa.
A pesquisa etnogrfca pode ser combinada com
diversas outras metodologias. Um exemplo a
sua combinao com Technology Roadmaping.
As diretrizes para o desenvolvimento de novos
produtos so um rico input para o planejamento
tecnolgico. A partir da pesquisa etnogrfca
possvel identifcar quais tecnologias so
imprescindveis para atender as necessidades
observadas, e que por conseqncia so
caracterizadas como grande diferencial para os
consumidores.
A pesquisa etnogrfca pode ser aplicada diversas
vezes na mesma empresa, para fnalidades
distintas, ou at mesmo com consumidores alvos
distintos. A necessidade de aplicao desta
metodologia varia de acordo com a indstria, h
indstrias mais dinmicas, como a da telefonia
mvel, que precisa estar sempre buscando
conhecer melhor seu consumidor para oferecer
produtos cada vez mais inovadores. J outras
possuem uma velocidade de mudana menor,
novos produtos so desenvolvidos e lanados no
mercado em uma freqncia mais baixa. A melhor
prtica identifcada incorporar a metodologia
da pesquisa etnogrfca criao de novos
produtos e servios. Desta forma, a empresa
estar garantindo que cada novo produto colocado
no mercado esta o mais alinhado possvel com
as expectativas do consumidor, trazendo uma
proposta inovadora. Este posicionamento ir
possibilitar a extenso do ciclo de vida do produto,
pois ser um produto mais consistente, com
maior aceitao no mercado e apresentar mais
barreiras para a cpia pelos concorrentes.
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Em 1993, a Apple Computer lanou o Newton
MessagePad, causando grande euforia. Este
Personal Digital Assistant (PDA) oferecia todas as
funcionalidades de um desktop em um aparelho
que era ligeiramente maior do que a palma da
mo. Apesar de o produto oferecer inovaes
tecnolgicas de ltima gerao, teve um baixo
volume de vendas, fazendo com que a Apple
cancelasse a linha de produtos em fevereiro de
1997. Em seguida, a Apple criou um produto que
solucionasse todos os problemas do computador
porttil; no entanto, tratava-se de um produto
muito lento e grande. Alm disto, haviam sido
incapazes de cumprir a promessa de reconhecer
escrita manual de forma rpida e precisa.
A viso da Apple sobre os assistentes digitais
fcou sem soluo por uma dcada at que a
Palm Computing introduziu o Pilot. Assim como
a Apple, a Palm havia tentado anteriormente
criar um desktop de bolso, o Zoomer, e obteve
resultados similares. Com esta experincia,
a Palm decidiu estudar os consumidores do
Zoomer, atravs da pesquisa Etnogrfca, para ter
uma melhor idia de como as pessoas estavam
utilizando assistentes digitais. O resultado foi
um consenso: os consumidores usavam funes
como calendrio e a agenda de endereos, mas
ignoravam funes como o Excel e o processador
Word. Por outro lado, todos eles haviam comprado
o optional do Zoomer que o conectava ao PC. A
concluso foi que os consumidores no estavam
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buscando uma alternativa para o Desktop, mas
sim uma substituio para seus organizadores
pessoais. Armados com este conhecimento, os
desenvolvedores limitaram os atributos do Palm
a uma simples agenda de endereos e funes
para planejamento do dia. Esta estratgia permitiu
que a Palm Computing desenvolvesse um produto
que fosse pequeno sufciente para caber em um
bolso e simples o sufciente para ser iniciado com
o toque de um boto.
Atravs do entendimento das necessidades de seu
consumidor, a empresa foi capaz de criar um PDA
que no se prope a resolver todos os problemas
do computador porttil, mas resolve os problemas
que so relevantes para o consumidor de forma
bastante prtica. Enquanto os executivos da Apple
estavam seduzidos pela promessa de tecnologias
avanadas, os desenvolvedores da Palm usavam
suas experincias com o Zoomer para obter um
entendimento sobre o que seus consumidores
precisavam ou no. Com esta estratgia a Palm se
posicionou a frente de seus concorrentes, inclusive
integrando o Palm ao telefone celular.
A histria do Palm retrata uma empresa em busca
de compreender as aspiraes do consumidor
para um produto que ainda no existem similares
no mercado.
Para cumprir o seu papel, a pesquisa etnogrfca
tem sido adotada ativamente por altos executivos,
para que estes conheam melhor seus
consumidores e assim, se tornem aptos a tomar
decises mais alinhadas e bem sucedidas. Com
esta idia em mente a Electrolux criou o programa
chamado Consumer Innovation Program. O
programa envolve um grupo multi-disciplinar
composto por engenheiros, designers, marmiteiros
e vendedores, trabalhando em conjunto em
aes com pesquisa etnogrfca para criar
produtos amigveis. O resultado deste trabalho
tem dobrado o volume de vendas em relao s
expectativas iniciais de muitos produtos Electrolux.
Um exemplo so os refrigeradores Glacier e
Source, que possuem fltro de gua e produo
automtica de gelo, ocupando menos espao que
os refrigeradores tradicionais.

O grande diferencial da pesquisa etnogrfca que
esta apia decises na fase inicial da concepo
do produto ou servio, que tem se tornado cada
vez mais crtica nas empresas. Descobrir como
executar um produto relativamente mais simples
do que descobrir onde inovar. Por identifcar
necessidades no articuladas pelo consumidor e
comumente no identifcadas pela concorrncia, a
pesquisa etnogrfca aumenta signifcativamente
as chances de transformar um insight em
inovao, possibilitando assim o posicionamento
de empresas frente da concorrncia por
oferecer uma proposta de negcio alinhada com a
experincia vislumbrada pelo consumidor.
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A Inovao Etnogrfca 0esto da Iaorao
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7. Electrolux Redesigns Itself. http://www.
businessweek.com (acessado em Maio,
2007) November, 2006.
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Beatriz Duarte consultora da TerraForum
Consultores.
Seu email beatriz@terraforum.com.br
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A NPkSA
A TerraForum Consultores uma empresa
de consultoria e treinamento em Gesto do
Conhecimento (GC) e Tecnologia da Informao. Os
clientes da empresa so, em sua maioria, grandes
e mdias organizaes dos setores pblico, privado
e terceiro setor. A empresa atua em todo o Brasil
e tambm no exterior, tendo escritrios em So
Paulo, Braslia e Ottawa no Canad. dirigida pelo
Dr. Jos Cludio Terra, pioneiro e maior referncia
em Gesto do Conhecimento no pas. Alm disso,
conta com uma equipe especializada e internacional
de consultores.
Pu8lI0A0S IkkAI0kuN
Winning at Collaboration Commerce
Gesto do Conhecimento e E-learning na Prtica

Portais Corporativos, a Revoluo na Gesto do
Conhecimento

Gesto do Conhecimento - O Grande Desafo
Empresarial

Gesto do Conhecimento em Pequenas e Mdias
Empresas

Realizing the Promise of Corporate Portals:
Leveraging Knowledge for Business Success

Gesto de Empresas na Era do Conhecimento
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