Pesquisa em Comunicação e Comportamento Do Consumidor

Pesquisa em
Comunicação e
Comportamento do
Consumidor
Prof. Arnaldo Zimmermann
Prof. Luís Augusto Zillmer Cardoso
Indaial – 2020
1a Edição
Copyright © UNIASSELVI 2020
Elaboração:
Prof. Arnaldo Zimmermann
Prof. Luís Augusto Zillmer Cardoso
Revisão, Diagramação e Produção:

Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri

UNIASSELVI – Indaial.
Z73p
Zimmermann, Arnaldo
Pesquisa em comunicação e comportamento do consumidor. /

Arnaldo Zimmermann; Luís Augusto Zillmer Cardoso. – Indaial: UNIASSELVI,
2020.
213 p.; il.
ISBN 978-65-5663-037-3
1. Comportamento dos consumidores. - Brasil. I. Cardoso, Luís

Augusto Zillmer. II. Centro Universitário Leonardo Da Vinci.
CDD 380
Impresso por:
Apresentação
Caro acadêmico!
Sempre que consumimos as coisas, costumamos deixar evidências da

ocasião, frequência, uso dado ao produto ou serviço e até mesmo do descarte
dos objetos. A esse processo denominamos de pegadas de consumo.
Além disso, muitas vezes gostaríamos de consumir determinados

produtos ou serviços, mas que nem sempre são exatamente do jeito que
gostaríamos. Essa nossa insatisfação nem sempre chega aos ouvidos das
empresas e instituições responsáveis por produzirem as ofertas de mercado.
Tudo isso nos mostra a importância de entendermos o comportamento

dos consumidores, seus anseios, preferências, hábitos de consumo e estilos de
vida. A maneira mais eficiente de se fazer isso é através das pesquisas de mercado.
Isso justifica a existência dessa disciplina no seu curso. Ela está dividida
nas etapas de comportamento do consumidor e de pesquisa em comunicação,
uma vez que esses elementos fornecem dados para que as empresas possam
produzir e se comunicar eficientemente com os seus clientes.
Nesse sentido, optamos por iniciar o livro-texto pela compreensão do

comportamento do consumidor. Mostraremos inicialmente a origem e os motivos
para estudo do comportamento do consumidor e a tipologia do consumidor.
Estudaremos ainda os passos habituais do consumidor ao selecionar

e comprar os produtos e serviços e os possíveis papéis exercidos por eles.
Veremos ainda que esse processo costuma ser modificado de acordo com os
tipos de compra e de produtos e serviços.
Ainda na primeira unidade, conheceremos as principais variáveis

que afetam o comportamento do consumidor, que são as socioculturais, as
psicológicas e ainda os fatores situacionais envolvidos no momento da compra.
Na segunda etapa do livro, mostraremos que esse mesmo estudo de

comportamento do consumidor e processo de decisão de compra também se
repete nas compras das organizações ao escolherem seus fornecedores.
A partir disso, aprenderemos que as organizações costumam utilizar

um conjunto de técnicas para identificar hábitos de compra dos consumidores.
Essas ferramentas caracterizam o Sistema de Informação de Marketing, que
está dividido em três grandes elementos.
III
Buscaremos demonstrar que a pesquisa de mercado é uma
importante ferramenta para a descoberta do comportamento do consumidor
para situações específicas. Assim, definiremos as características e etapas do
planejamento e execução da pesquisa de mercado.
Também caracterizaremos os tipos de pesquisa e formas de uso de

cada uma delas e mostraremos as formas de selecionar os entrevistados. Em
seguida, trataremos dos passos para a elaboração do projeto de pesquisa e da
metodologia a ser utilizada.
Na parte final da disciplina, mostraremos como calcular a amostragem

da pesquisa, os métodos de coleta de dados. Depois disso, cabe ao pesquisador
calcular o total de respostas e fazer uma tabulação dos resultados e análise
para extrair informações úteis à organização.
Por fim, identificaremos as maneiras de estruturar o relatório final

a partir dos procedimentos analíticos e as recomendações para a empresa.
Veremos ainda que existem muitos outros métodos possíveis de serem
utilizados, em especial, na comunicação.
Tudo isso para reforçar a importância de conhecer muito bem os

consumidores para que possamos nos comunicar de forma efetiva, pelos
canais adequados, no momento apropriado e utilizando argumentos que
possam persuadi-los à compra dos produtos.
Desejamos a você bons estudos!
Prof. Me. Arnaldo Zimmermann

Prof. Me. Luís Augusto Zillmer Cardoso
IV
NOTA
Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfim, tanto para
você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há
novidades em nosso material.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é

o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um
formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura.
O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova
diagramação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também
contribui para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo.
Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente,

apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilidade
de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador.

Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para
apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assunto
em questão.
Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas
institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa
continuar seus estudos com um material de qualidade.
Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de

Desempenho de Estudantes – ENADE.

Bons estudos!
V
VI
LEMBRETE
Olá, acadêmico! Iniciamos agora mais uma disciplina e com ela

um novo conhecimento.
Com o objetivo de enriquecer seu conhecimento, construímos, além do livro

que está em suas mãos, uma rica trilha de aprendizagem, por meio dela você terá
contato com o vídeo da disciplina, o objeto de aprendizagem, materiais complementares,
entre outros, todos pensados e construídos na intenção de auxiliar seu crescimento.
Acesse o QR Code, que levará ao AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo.
Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!
VII
VIII
Sumário
UNIDADE 1 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR..............................................................1
TÓPICO 1 – VISÃO GERAL DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.............................3

1 INTRODUÇÃO........................................................................................................................................3
2 SOCIEDADE DE CONSUMO E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.......................3
3 A NECESSIDADE DE COMPREENDER O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.......5
4 TIPOLOGIA DO CONSUMIDOR.......................................................................................................7
RESUMO DO TÓPICO 1..........................................................................................................................9
AUTOATIVIDADE..................................................................................................................................10
TÓPICO 2 – PROCESSO E PAPÉIS DE COMPRA DO CONSUMIDOR.....................................13

1 INTRODUÇÃO......................................................................................................................................13
2 TIPOS DE COMPRAS E ENVOLVIMENTO DO CONSUMIDOR............................................13
3 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA........................................................................................16
4 PAPÉIS DO CONSUMIDOR NO PROCESSO DE COMPRA.....................................................19
RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................................21
AUTOATIVIDADE..................................................................................................................................23
TÓPICO 3 – INFLUÊNCIAS SOCIOCULTURAIS E O COMPORTAMENTO DE COMPRA.....27

1 INTRODUÇÃO......................................................................................................................................27
2 CONTEXTO SOCIAL E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR....................................27
3 VARIÁVEIS SOCIOCULTURAIS QUE AFETAM O COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR.....................................................................................................................................29
RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................................34
AUTOATIVIDADE..................................................................................................................................36
TÓPICO 4 – INFLUÊNCIAS PSICOLÓGICAS E O COMPORTAMENTO DE COMPRA.......41

1 INTRODUÇÃO......................................................................................................................................41
2 A ABORDAGEM PSICOLÓGICA E AS ESCOLAS DE PENSAMENTO
DA PSICOLOGIA..................................................................................................................................41
3 PRINCIPAIS FATORES PSICOLÓGICOS DE INFLUÊNCIA SOBRE
OS CONSUMIDORES..........................................................................................................................43
RESUMO DO TÓPICO 4........................................................................................................................49
AUTOATIVIDADE..................................................................................................................................51
TÓPICO 5 – INFLUÊNCIAS SITUACIONAIS E O COMPORTAMENTO DE COMPRA.......53

1 INTRODUÇÃO......................................................................................................................................53
2 A SITUAÇÃO DE COMPRA E OS FATORES QUE AFETAM O
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR....................................................................................53
3 PRINCIPAIS VARIÁVEIS SITUACIONAIS QUE AFETAM AS
DECISÕES DE COMPRA....................................................................................................................55
LEITURA COMPLEMENTAR................................................................................................................60
RESUMO DO TÓPICO 5........................................................................................................................62
AUTOATIVIDADE..................................................................................................................................64
IX
UNIDADE 2 – CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL E PESQUISA
EM COMUNICAÇÃO..................................................................................................67
TÓPICO 1 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL.......................69

1 INTRODUÇÃO......................................................................................................................................69
2 O CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL E O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA........69
3 CENTRO DE COMPRAS E AS INFLUÊNCIAS SOBRE OS COMPRADORES
ORGANIZACIONAIS..........................................................................................................................74
LEITURA COMPLEMENTAR................................................................................................................79
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................81
AUTOATIVIDADE..................................................................................................................................82
TÓPICO 2 – O PAPEL DA PESQUISA DE MERCADO E EM COMUNICAÇÃO......................85

1 INTRODUÇÃO......................................................................................................................................85
2 SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING (SIM) E AS FONTES DE
INFORMAÇÕES....................................................................................................................................85
3 PAPEL DA PESQUISA, COORDENAÇÃO E EXECUÇÃO DOS
PROJETOS DE PESQUISA..................................................................................................................89
RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................................91
AUTOATIVIDADE..................................................................................................................................93
TÓPICO 3 – PROJETO DE PESQUISA E SELEÇÃO DAS FONTES DE DADOS......................97

1 INTRODUÇÃO......................................................................................................................................97
2 BRIEFING DE PESQUISA E AS ETAPAS DO PROJETO DE PESQUISA.................................97
3 DESK RESEARCH E AS RESPONSABILIDADES DO PESQUISADOR.................................100
RESUMO DO TÓPICO 3......................................................................................................................104
AUTOATIVIDADE ............................................................................................................................105
TÓPICO 4 – ROTEIRO PARA ELABORAÇÃO DO PROJETO DE PESQUISA........................109

1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................................109
2 PASSO A PASSO DO ROTEIRO PARA ELABORAÇÃO DO PROJETO DE PESQUISA.......109
3 A ELABORAÇÃO DO PROJETO DE PESQUISA........................................................................113
4 TIPOS DE PESQUISA........................................................................................................................117
RESUMO DO TÓPICO 4......................................................................................................................122
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................123
TÓPICO 5 – METODOLOGIA DA PESQUISA EM COMUNICAÇÃO E DE MERCADO.......125

1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................................125
2 ESCOLHA DO TEMA E DELIMITAÇÃO DO OBJETO DE ESTUDO ...................................125
3 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA E DAS HIPÓTESES DA PESQUISA ................................127
4 MÉTODOS DE PESQUISA ..............................................................................................................131
RESUMO DO TÓPICO 5......................................................................................................................135
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................137
X
UNIDADE 3 – APLICAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DA PESQUISA EM COMUNICAÇÃO......141
TÓPICO 1 – MÉTODOS E TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS NA

PESQUISA EM COMUNICAÇÃO...............................................................................143
1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................................143
2 FONTES E TIPOS DE COLETAS DE DADOS..............................................................................143
3 MÉTODOS E TÉCNICAS DE COLETA DOS DADOS PRIMÁRIOS NA PESQUISA.........147
4 ELABORAÇÃO DE ENTREVISTAS, QUESTIONÁRIOS E FORMULÁRIOS.......................154
RESUMO DO TÓPICO 1......................................................................................................................162
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................164
TÓPICO 2 – REPARAÇÃO E EXECUÇÃO DA COLETA DE DADOS NA

1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................................167
2 FUNDAMENTOS DA AMOSTRAGEM.........................................................................................167
3 TRABALHO DE CAMPO...................................................................................................................172
4 TABULAÇÃO E CRUZAMENTOS DE DADOS ..........................................................................174
RESUMO DO TÓPICO 2......................................................................................................................178
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................180
TÓPICO 3 – PLANEJAMENTO DO PROCESSAMENTO E ANÁLISE DOS

DADOS DA PESQUISA.................................................................................................183
1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................................183
2 PROCEDIMENTOS QUALITATIVOS E QUANTITATIVOS DA ANÁLISE.........................183
3 ANÁLISE DESCRITIVA E ANÁLISE INTERPRETATIVA DA PESQUISA............................187
RESUMO DO TÓPICO 3......................................................................................................................190
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................191
TÓPICO 4 – APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS DA

1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................................193
2 ELABORAÇÃO DO RELATÓRIO FINAL .....................................................................................193
3 A ANÁLISE GERAL ...........................................................................................................................198
4 RECOMENDAÇÕES À EMPRESA .................................................................................................200
5 OUTROS TIPOS E MÉTODOS DE PESQUISA EM COMUNICAÇÃO .................................203
LEITURA COMPLEMENTAR..............................................................................................................206
RESUMO DO TÓPICO 4......................................................................................................................208
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................209
REFERÊNCIAS........................................................................................................................................211
XI
XII
UNIDADE 1
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
• definir o comportamento do consumidor e sua relação com o marketing e

a comunicação;
• interpretar o processo de compra na visão do consumidor;
• analisar os fatores socioculturais que influenciam nas decisões de compra;
• descrever os fatores psicológicos que afetam as decisões de compra;
• examinar os fatores situacionais que agem no momento da compra.
PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em cinco tópicos. No decorrer de cada unidade você
encontrará autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.
TÓPICO 1 - VISÃO GERAL DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
TÓPICO 2 - PROCESSO E PAPÉIS DE COMPRA DO CONSUMIDOR
TÓPICO 3 - INFLUÊNCIAS SOCIOCULTURAIS E O

COMPORTAMENTO DE COMPRA
TÓPICO 4 - INFLUÊNCIAS PSICOLÓGICAS E O COMPORTAMENTO

DE COMPRA
TÓPICO 5 - INFLUÊNCIAS SITUACIONAIS E O COMPORTAMENTO

DE COMPRA
CHAMADA
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos

em frente! Procure um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá
melhor as informações.
1
2
UNIDADE 1
TÓPICO 1
VISÃO GERAL DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
1 INTRODUÇÃO
A teoria da soberania do consumidor, responsável pelas melhores escolhas
de alternativas e decisões de compra, tem sido objeto de estudo e vem ganhando
cada vez mais importância para que os profissionais de marketing e comunicação
possam estimular o consumo dos produtos.
Nessa perspectiva, buscamos apresentar inicialmente a necessidade de se

entender o comportamento do consumidor e sua relação com o marketing e a
comunicação. Na sequência, definiremos o comportamento do consumidor.
Encerraremos o tópico inicial com uma breve descrição da tipologia do

consumidor e com as principais variáveis que afetam as suas decisões de compra.
Esses fatores serão objeto de estudo mais aprofundado no decorrer da unidade.
Vamos começar?
2 SOCIEDADE DE CONSUMO E O COMPORTAMENTO DO

CONSUMIDOR
Você já deve ter ouvido e até mesmo utilizado a expressão de que o
consumidor tem sempre razão, não é mesmo? Você sabe o motivo pelo qual
costumamos reproduzir essa frase? Para responder a esta questão, precisamos
entender o comportamento do consumidor.
Para começar, precisamos recordar que as pessoas adquirem produtos e

serviços em busca da satisfação de suas necessidades. Essas necessidades podem
ser inatas (inerentes à natureza humana) ou adquiridas (influenciadas pelo
contexto sociocultural), lembra Limeira (2008).
Além disso, as pessoas têm desejos por determinados objetos. Na visão

de Limeira (2008), os desejos diferem das necessidades por serem um estado
psicológico direcionado à obtenção de uma satisfação por si mesmo, sem que
haja uma carência que justifique esse sentimento.
3
UNIDADE 1 | COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O consumo refere-se como a ação de consumir, ou seja, é o comportamento

de seleção, escolha, compra, uso e descarte de um determinado produto ou
serviço para satisfação das necessidades e desejos das pessoas (LIMEIRA, 2008).
O consumidor também costuma ser chamado de cliente. Ambos os termos

são usados para designar o conjunto de indivíduos, grupos ou organizações
que desempenha diferentes papéis ao longo do processo de compra e uso dos
produtos, define Limeira (2008).
A partir desses conceitos, Samara e Morsch (2005) definem o comportamento

do consumidor como o estudo de como as pessoas tomam decisões de gastar seus
recursos (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo.
Nesse sentido, eles caracterizam o comportamento do consumidor como

um processo ou “um conjunto de estágios que envolve a seleção, a compra, o uso
ou a disposição de produtos, ideias ou experiências para satisfazer necessidades
e desejos” (SAMARA; MORSCH, 2005, p. 3).
O comportamento do consumidor como objeto de estudo teve origem no

século XX com o desenvolvimento das técnicas de produção e comercialização.
Isso permitiu que produtos e serviços fossem fabricados, embalados e distribuídos
em massa, originando a sociedade de consumo.
De acordo com Limeira (2008), a sociedade de consumo caracteriza-se

pela presença de quatro condições:
• a maior parte da população consome acima de suas necessidades básicas;

• a maior parte das necessidades é satisfeita pelo mercado e não pela produção
doméstica;
• as práticas de comprar e consumir são socialmente aprovadas e aceitas como
fonte de satisfação e prazer;
• as identidades de indivíduos e grupos se constroem cada vez mais baseadas
nos estilos de vida definidos pelo consumo diferencial de determinados bens e
serviços.
Como nos informa Limeira (2008, p. 9), são quatro fatores que contribuíram
para a formação da sociedade de consumo:
• a produção industrial em larga escala, que possibilitou a expansão

do consumo de bens padronizados;
• a distribuição em massa de produtos industrializados, que garantiu
o acesso da população a diversos tipos de bens;
• a oferta de crédito ao consumidor, que viabilizou a aquisição dos
bens de consumo;
• a população passou a consumir produtos industrializados, pela
influência das mensagens publicitárias, que educavam as pessoas
sobre os benefícios dos novos produtos vendidos nas lojas.
4
TÓPICO 1 | VISÃO GERAL DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Entre esses fatores, já podemos destacar como a publicidade está

diretamente relacionada aos hábitos de consumo das pessoas, mas não é apenas
por isso que estudamos o comportamento e demonstraremos isso na sequência
do tópico.
3 A NECESSIDADE DE COMPREENDER O COMPORTAMENTO

DO CONSUMIDOR
Como a função principal do marketing, incluindo aí as atividades de
comunicação, é de satisfazer as necessidades dos consumidores, torna-se essencial
aos profissionais dessas áreas entender o comportamento do consumidor e suas
razões de compra.
Encontramos a justificativa para isso nas palavras de Solomon (2011, p. 35):
Muito simples: entender o comportamento do consumidor é um

bom negócio. Um conceito básico de marketing sustenta que as
empresas existem para satisfazer as necessidades dos consumidores.
Tais necessidades só podem ser satisfeitas na medida em que os
profissionais de marketing conseguem compreender as pessoas
ou organizações que usarão os produtos e serviços que eles estão
tentando vender. A resposta do consumidor é o teste decisivo para
verificar se uma estratégia de marketing será bem-sucedida. Assim, o
conhecimento sobre os consumidores deve ser incorporado em cada
faceta de um bom plano de marketing. Os dados sobre consumidores
ajudam as organizações a definir o mercado e a identificar ameaças e
oportunidades para uma marca. No mundo selvagem e extravagante
do marketing, nada é para sempre: esse conhecimento também ajuda a
garantir que o produto continue a ter apelo em seu principal mercado.
Entretanto, compreender o comportamento dos consumidores não é tarefa

fácil. Isso porque o consumidor possui razões de compra que nem sempre são
fáceis de entender. Como consumidores somos influenciados por várias forças
simultaneamente e que nos movem ao consumo.
Quando falamos em consumo, não necessariamente estamos nos referindo

ao ato da compra. Estamos tratando dos nossos hábitos e comportamentos de
adquirir ou não um determinado produto. O caso do uso dos canudinhos de
plástico é um hábito em vias de mudança – uma mudança na forma de consumir
(utilizar) o produto.
Isso fica mais evidente ao tomarmos a definição de comportamento do

consumidor apresentada por Limeira (2008, p. 8), segundo a qual é “um conjunto
de reações ou respostas dos indivíduos a determinados estímulos, os quais
decorrem de fatores pessoais, ambientais, situacionais e de marketing”. Dessa
forma, temos:
5
• Fatores pessoais: resultam dos estados fisiológicos e psicológicos, bem como

dos traços de personalidade e características individuais das pessoas.
• Fatores ambientais: decorrem da natureza cultural, social, econômica, política e
legal, tais como valores, opiniões, publicidade, mudanças tecnológicas, entre outros.
• Fatores situacionais: são as condições circunstanciais e momentâneas que
interferem nas decisões de compra, como tempo, aspectos físicos da loja ou
conveniência.
• Fatores de marketing: são os estímulos gerados pelo marketing através do
composto de marketing (produto, preço, praça e promoção), a fim de estimular
e obter respostas positivas dos consumidores.
Tudo isso pode ser resumido e melhor representado na figura a seguir.
FIGURA 1 – FATORES INFLUENCIADORES DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
FATORES FATORES
PESSOAIS SITUACIONAIS
Comportamento de consumo de grupos,

indivíduos ou organizações
Compra, uso e descarte de produtos para

satisfazer necessidades e desejos
FATORES FATORES DE
AMBIENTAIS MARKETING
FONTE: Adaptada de Limeira (2008)
Na mesma linha de raciocínio, porém utilizando a analogia do

comportamento do consumidor com um iceberg, Samara e Morsch (2005)
sustentam que a ação de compra é apenas a parte visível do comportamento do
consumidor, mas que as razões de compra envolvem questões profundas.
Analogamente, pode-se dizer que o consumidor é como um iceberg.

Ele se movimenta no mercado e todos podem visualizá-lo, como a
ponta de um iceberg, mas suas reais intenções, motivações e atitudes
permanecem ocultas. Apenas analisando-o mais profundamente,
por meio da imersão em seu interior, será possível conhecer o seu
todo, enxergando-o de forma integral e descobrindo as verdadeiras
razões que o levam a agir de determinada forma. Esses motivos, que
variam desde crenças, atitudes, preconceitos e valores até interesses,
necessidades ou desejos, são as forças motrizes que estimulam o
comportamento humano e variam de indivíduo para indivíduo.
Influenciados por diversos fatores, que podem ser tipificados como
6
TÓPICO 1 | VISÃO GERAL DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
variáveis culturais, demográficas, psicológicas ou situacionais, os

hábitos e comportamento de compra dos consumidores podem, de
certa forma, se tornar previsíveis. Todavia, por mais que se conheçam
essas influências genéricas, o risco de análise incorreta poderá existir
em um caso específico (SAMARA; MORSCH, 2005, p. 4).
A figura a seguir nos permite visualizar a analogia do comportamento

do consumidor com um iceberg e entender exatamente o que os autores nos
disseram a respeito.
FIGURA 2 – CONSUMIDOR COMO UM ICEBERG
FONTE: Samara e Morsch (2005, p. 5)
São esses fatores que estudaremos mais a fundo nos tópicos seguintes. Antes
de continuarmos, precisamos classificar os consumidores de acordo com a forma como
decide por uma compra. Essa tipologia será o tema abordado na sequência.
4 TIPOLOGIA DO CONSUMIDOR
No início do tópico, definimos o consumidor e o cliente como sinônimos. No
entanto, precisamos recordar que muitas vezes utilizamos determinados produtos
ou serviços, mas nem sempre somos nós quem fizemos a escolha e a compra.
Por exemplo, é muito comum que os homens sejam os usuários de cuecas,

mas em geral quem efetua a compra são as mulheres (mães ou esposas). Na sua
empresa você consome uma água disponível no bebedouro (consumidor), mas
quem faz a escolha é o setor de compras.
Dessa forma, Samara e Morsch (2005) nos mostram a existência de dois

tipos de consumidores. São eles:
7
• Consumidor pessoal (individual): são os compradores de bens para uso

próprio, para a casa ou para presentear amigos e parentes. Nessas situações
os bens são adquiridos para uso final dos indivíduos. Veremos no Tópico 2
da unidade os vários papéis assumidos por um consumidor ao estudarmos o
processo de compra.
• Consumidor organizacional (empresas): são as empresas, órgãos
governamentais, instituições civis e organizações que adquirem matérias-
primas e componentes de fornecedores para produzirem seus produtos
e serviços. O consumidor organizacional apresenta particularidades no
processo de compra e, por essa razão, será objeto de estudo no início da
Unidade 2 da disciplina.
Dessa forma, a partir dos conceitos apresentados inicialmente, partiremos,

no segundo tópico desta unidade, a entender os tipos de compra, o processo de
decisão de compra e os vários papéis que um consumidor pode representar ao
comprar um produto. Até lá!
DICAS
Sempre que consumimos algum produto, costumamos deixar evidências e

nem sempre nos damos conta disso. É o caso do descarte de embalagens, restos de objetos,
coisas que não queremos mais, e que marcam a nossa passagem por ali. Para representar
esse conjunto de marcas deixadas pela passagem de algo ou alguém, usamos a expressão
pegada de consumo ou pegada ecológica. Essas pegadas de consumo também podem ser
deixadas em nossa navegação na internet e redes sociais. Divirta-se com a crônica O lixo,
de Luís Fernando Veríssimo, que revela como ela age na prática e demonstra a sua relação
com o comportamento do consumidor. Disponível em: http://portaldoprofessor.mec.gov.
br/fichaTecnicaAula.html?aula=7243.
8
RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico, você aprendeu que:
• Os seres humanos consomem em busca da satisfação de suas necessidades.
• As necessidades podem ser inatas (inerentes à natureza humana) ou adquiridas

(influenciadas pelo contexto social e cultural).
• Os desejos diferem das necessidades por serem um estado psicológico

direcionado à obtenção de uma satisfação por si mesmo, sem que haja uma
carência que justifique esse sentimento.
• O consumo é o comportamento de seleção, escolha, compra, uso e descarte de

um determinado produto ou serviço para satisfação das necessidades e desejos
das pessoas.
• O consumidor caracteriza-se pelo conjunto de indivíduos, grupos ou

organizações que desempenha diferentes papéis ao longo do processo de
compra e uso dos produtos.
• O comportamento do consumidor consiste no estudo de como as pessoas

tomam decisões de gastar seus recursos (tempo, dinheiro, esforço) em itens
relacionados ao consumo.
• A sociedade de consumo caracteriza-se pelo consumo acima das necessidades,

pela satisfação das necessidades pelo mercado, pela aceitação social do
consumo e pela identidade formada pelo consumo.
• Como a função principal do marketing é de satisfazer as necessidades dos

consumidores, torna-se essencial entender o comportamento do consumidor e
suas razões de compra.
• Os fatores que influenciam as decisões de compra são os pessoais, ambientais,

situacionais e de marketing.
• O consumidor pode ser tipificado em individual (usuários finais) ou

organizacionais (empresas).
9
AUTOATIVIDADE
1 A respeito das condições que caracterizam a sociedade de consumo,

classifique V para as sentenças verdadeiras e F para as falsas:
( ) A maior parte da população consome acima de suas necessidades básicas.

( ) As práticas de comprar e consumir são socialmente aprovadas e aceitas
como fonte de satisfação e prazer.
( ) A maior parte das necessidades é satisfeita pelo mercado e não pela
produção doméstica, pela dádiva ou pelo escambo.
Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:

a) ( ) V, V, V.
b) ( ) F, F, F.
c) ( ) V, F, V.
d) ( ) F, V, V.
e) ( ) F, V, F.
2 A sociedade somente se estabeleceu devido ao desenvolvimento de técnicas

de produção e comercialização, que permitiram que produtos fossem
fabricados, embalados e distribuídos em massa. Nesse sentido, assinale a
alternativa CORRETA que apresenta uma das características da sociedade
de consumo:
a) ( ) A maior parte da população consome acima de suas necessidades básicas.

b) ( ) Representa a carência inerente à natureza humana e recorrente ao longo
da vida.
c) ( ) É uma condição indispensável para o crescimento das empresas e consiste
na identificação de um grupo de clientes com características em comum.
d) ( ) Cria expectativas favoráveis, de modo a estimular o consumidor a
experimentar um produto/serviço.
e) ( ) Oferta de crédito ao consumidor, que viabilizou a aquisição dos bens de
consumo.
3 Preencha os espaços em branco com o tipo de fator influenciador do

comportamento do consumidor caracterizado na sentença:
___________________: são as decisões de produto, preço, distribuição e

promoção que estão sob controle da empresa e que visam provocar certas
respostas nos consumidores.
___________________: o conjunto de estados fisiológicos e psicológicos, bem
como os traços de personalidade e as características particulares do indivíduo,
como emoções e percepções, crenças e experiências, idade e renda, estados de
privação ou carência, entre outros.
10
___________________: são as condições de natureza cultural, social, econômica,
política e legal, como valores compartilhados, opiniões de membros da
família e grupos de referência ou mensagens transmitidas pelos veículos de
comunicação.
___________________: são as condições circunstanciais e momentâneas que
interferem no comportamento do consumidor, como sua disponibilidade de
tempo e as características do ambiente físico da loja, por exemplo, no momento
da compra.
A alternativa correspondente à sequência CORRETA é:

a) ( ) Pessoais, ambientais, situacionais, marketing.
b) ( ) Ambientais, situacionais, marketing, pessoais.
c) ( ) Produto, preço, praça, promoção.
d) ( ) Seleção, escolha, uso, descarte.
e) ( ) Marketing, pessoais, ambientais, situacionais.
4 “O marketing é uma filosofia de negócio que estabelece como princípio

atender às necessidades e aos desejos dos clientes” (SAMARA; MORSCH,
2005, p. 6). Com relação ao marketing e ao comportamento do consumidor,
analise as asserções a seguir e a relação proposta entre elas:
I- Ao analisarmos as definições de marketing, podemos relacionar claramente

a interdependência entre estudo do comportamento do consumidor e a
gestão mercadológica.
PORQUE
II- O marketing pode ser definido como a arte e a ciência de conquistar e

manter clientes rentáveis ao desenvolver ofertas que atraiam e mantenham
os clientes satisfeitos.
A respeito dessas asserções, assinale a opção CORRETA:

a) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I.
b) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma
justificativa da I.
c) ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d) ( ) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e) ( ) As asserções I e II são proposições falsas.
11
12
UNIDADE 1
TÓPICO 2
PROCESSO E PAPÉIS DE COMPRA DO CONSUMIDOR
1 INTRODUÇÃO
Focaremos neste tópico em descobrir os processos que envolvem a decisão
de compra do consumidor. Iniciaremos com os tipos de comportamento de
compra e a busca de informação e o envolvimento do consumidor com a situação.
Estudaremos na sequência as etapas que ocorrem em cada uma das

compras. Você perceberá que, mesmo sem saber, acaba por obedecer a cada uma
delas e quais são os principais fatores envolvidos em cada uma dessas etapas.
Na parte final do tópico, conheceremos os vários papéis que o consumidor

pode assumir no momento da compra. Afinal, como já vimos, nem sempre somos
os mesmos que compramos e utilizamos os produtos ou serviços.
Vamos em frente!
2 TIPOS DE COMPRAS E ENVOLVIMENTO DO CONSUMIDOR

Para começar este tópico, imagine que você está em casa em um fim
de semana e descobre que precisa comprar um creme de leite que faltou para
terminar de cozinhar aquele estrogonofe de domingo. Como você reagiria nesta
situação de compra?
Da mesma forma, vamos supor que, neste mesmo fim de semana, você se
depare com um novo modelo de aparelho de celular. Qual seria a sua reação com
relação à possibilidade de compra de um novo smartphone?
Certamente, nas duas ocasiões, você teria reações totalmente diferentes.

No primeiro caso, você procuraria o item em qualquer loja de conveniência ou
mercado próximo a sua casa. Muito provavelmente você se importaria menos
com a marca e mais com a facilidade e o preço.
Já com o celular, você pesquisaria sobre a marca, as características e

funcionalidades oferecidas pelo aparelho, as cores disponíveis e as condições de
pagamento. Afinal, este é um item que você usará por mais tempo e terá um
relacionamento e envolvimento maior com ele.
13
Essas duas situações nos mostram como existem tipos de compras

diferentes que são mais ou menos complexas. Da mesma forma, existem tipos
de compras em que nos envolvemos mais ou menos com o processo de compra.
Nesse sentido, Samara e Morsch (2005) nos ensinam que as compras

complexas exigem maior envolvimento do que nas compras habituais. Isso
porque as primeiras abrangem maior necessidade de informação, envolvem
maiores riscos e são expressivas em relação às segundas.
Antes de investigarmos como se dá o processo de compra, precisamos

reconhecer os pressupostos relacionados a esse processo. O primeiro deles diz
respeito à busca de informação e o segundo refere-se ao envolvimento.
De acordo com Samara e Morsch (2005), esses dois fatores afetam a

maneira como as pessoas planejam e fazem as compras, e, portanto, esses fatores
possuem efeito fundamental sobre o comportamento de compra.
A busca de informação consiste na quantidade de tempo e de energia que

um consumidor dedica ao processo de coleta de dados antes de tomar a decisão
final (SAMARA; MORSCH, 2005). Enquanto alguns levam mais tempo, outros
tomam suas decisões mais rapidamente. Isso vai depender do tipo de produto a
ser comprado pela pessoa.
Conforme a reflexão inicial do tópico, existem diversos tipos de compras.

Segundo Gioia (2006, p. 97), as compras podem ser classificadas e caracterizadas
na seguinte escala:
• Compra totalmente planejada: é o tipo de compra em que se sabe

exatamente o que se vai comprar, inclusive a marca.
• Compra parcialmente planejada: é o tipo de compra em que se
sabe o que se deseja, mas a marca será decidida no ponto de venda.
• Compra não planejada: é o tipo de compra em que o consumidor
decide a compra e a marca no ponto de venda.
• Compra por impulso: compra não planejada com características
extras, como o sentimento de urgência e a necessidade de ação rápida.
O envolvimento, segundo Samara e Morsch (2005), refere-se ao grau de

preocupação e cuidado que o consumidor investe na decisão de compra. Quanto
mais voltada à autoimagem do consumidor, mais envolvido ele estará com a
decisão de compra.
Esse envolvimento pode ter várias dimensões, como nos mostra

Gioia (2006, p. 94) ao descrever os fatores que agem no aumento do nível de
envolvimento do consumidor com a compra:
• Importância de autoexpressão: produtos que auxiliam as pessoas a

expressarem seu autoconceito para os outros.
• Importância hedônica: produtos que são agradáveis, interessantes,
divertidos, fascinantes e excitantes.
14
TÓPICO 2 | PROCESSO E PAPÉIS DE COMPRA DO CONSUMIDOR
• Relevância prática: produtos que são essenciais ou benéficos por

razões utilitárias.
• Risco de compra: produtos que criam incertezas porque uma má
escolha causaria extremo aborrecimento para o comprador.
Outro aspecto importante no estudo do comportamento do consumidor,

apontado por Bretzke (2004), diz respeito à tipologia do consumidor. A tipologia
busca descrever e classificar o cliente de acordo com o estágio, intensidade do
relacionamento e o envolvimento com a marca.
Dentro da tipologia do consumidor, Bretzke (2004) nos mostra que os

clientes podem ser classificados em:
• Suspect: são as pessoas ou empresas consideradas possíveis compradoras do

produto ou serviço.
• Prospects: são as pessoas ou empresas que podem se beneficiar do produto ou
serviço e têm o potencial financeiro e o poder de decisão para a compra.
• Prospect qualificado: pode surgir quando se inicia o processo de relacionamento
com o prospect e ele manifesta algum tipo de interesse na empresa.
Depois de efetuada a primeira compra pelo consumidor, podemos seguir

essa tipologia ao construirmos a hierarquia de clientes. De acordo com Bretzke
(2004), essa escala inclui:
• Cliente de primeira ou experimentadores: são os clientes que realizaram a

primeira compra.
• Clientes fiéis: são os clientes satisfeitos, têm atitude favorável com relação à
marca, repetem a compra, mas não concentram a maioria do volume comprado
naquela marca específica.
• Repetidores: são os clientes que concentram a maior parte das compras do
produto ou serviço em determinada marca.
• Advogados da marca: são os clientes que, além de repetirem a compra, têm
alto envolvimento emocional com a marca e indicam o produto ou serviço a
outras pessoas.
A fim de visualizarmos essa escala hierárquica dos clientes, observe a

seguinte figura.
15
FIGURA 3 – HIERARQUIA DOS CLIENTES

NÚMERO DE COMPRAS
ADVOGADOS DA MARCA
REPETIDORES
CLIENTES FIÉIS
EXPERIMENTADOR
PROSPECT QUALIFICADO
PROSPECT
SUSPECT
TEMPO
FONTE: Adaptada de Bretzke (2004)
Os fatores de busca de informação, envolvimento e hierarquização dos

clientes são fundamentais e estão intimamente relacionados com o processo de
decisão de compra, cujo tema será estudado na sequência.
3 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

Ao estudarmos o comportamento do consumidor, temos nos referido a
um processo de decisão de compra. Um processo é um conjunto de etapas que
precisam ser obedecidas para que ele se complete. Na condição de consumidores,
talvez nem saibamos, mas seguimos essas etapas.
Como nos dizem Kotler e Keller (2006), os estudiosos do marketing

desenvolveram um modelo de etapas para descrever o processo de compra.
Essas cinco etapas são: reconhecimento da necessidade, busca de informações,
avaliação de alternativas, decisão de compra e avaliação de pós-compra. Observe
na figura a seguir.
FIGURA 4 – ETAPAS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE
BUSCA DE INFORMAÇÃO
AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS
DECISÃO DE COMPRA
AVALIAÇÃO DE PÓS-COMPRA
FONTE: Adaptada de Kotler e Keller (2006)
16
Como podemos perceber pela descrição das etapas, esse processo começa
bem antes da compra de fato, e tem consequências que perduram por muito tempo,
porém, Kotler e Keller (2006, p. 189) nos atentam para a seguinte consideração:
[...] nem sempre os consumidores passam por todas as cinco etapas

ao comprar um produto. Eles podem pular ou inverter algumas delas.
Uma mulher, ao comprar sua marca habitual de creme dental, vai
direto da necessidade de creme dental à decisão de compra, pulando
a busca de informações e a avaliação de alternativas. Contudo, esse
modelo proporciona uma boa referência, uma vez que ele capta a
gama total de considerações que surgem quando um consumidor se
depara com uma nova compra altamente envolvente.
Em síntese, todos esses fatores alteram o comportamento do consumidor

e todos eles interagem entre si de maneira diferente, de acordo com o momento
da compra e a pessoa envolvida na compra (GIOIA, 2006).
Para entendermos as etapas do processo de compra, começaremos

pelo estágio de reconhecimento da necessidade. Ele inicia o processo e começa
quando a pessoa reconhece uma carência em seu estado atual e vontade de
satisfazer essa necessidade.
Samara e Morsch (2005, p. 27-28) descrevem a existência de três tipos de

reconhecimento de necessidade:
• Necessidade de reposição: é a situação comum em que um item de

baixo custo, comprado com frequência, é regularmente abastecido.
• Necessidade funcional: surge quando o consumidor está em busca
de uma solução para uma exigência específica e geralmente mais
importante.
• Necessidade emocional: constitui um desafio aos profissionais de
marketing e comunicação em identificar a necessidade de status,
prestígio ou de conquista através da compra de uma ampla gama
de produtos.
Na etapa de busca de informações, o consumidor demonstra seu

envolvimento com a compra do produto. Quanto mais envolvimento, maior a
necessidade e interesse dele em levantar essas informações a respeito do produto
que possa satisfazê-lo (KOTLER; KELLER, 2006).
Ao buscar informações, o consumidor tende a recorrer a diversas fontes

de informação. Como nos dizem Kotler e Keller (2006) e Samara e Morsch (2005),
as fontes de informação podem ser divididas em quatro grupos:
• Fontes pessoais: compreende a família, os amigos, os vizinhos e os conhecidos.

• Fontes comerciais: abrange a propaganda, vendedores, representantes,
embalagens e mostruários.
• Fontes públicas: inclui os meios de comunicação de massa e as organizações
de classificação de consumo.
• Fontes experimentais: engloba o manuseio, o exame e o uso do produto.
17
Além disso, dependendo da necessidade de informação, Gioia (2006)

destaca que a busca de informações pode ser dividida em três tipos:
• Busca rotineira: sem a necessidade de buscar informação nova.

• Solução estendida: demanda tempo e energia e a busca é prolongada devido
aos riscos envolvidos na compra.
• Busca ilimitada: o tempo de busca de informação é predeterminado porque o
risco da compra é limitado ou o serviço não é complexo ou técnico.
Depois de reconhecer a necessidade, buscar informações sobre os produtos

ou serviços que poderiam ou não lhe satisfazer e ainda antes de efetuar a compra,
o consumidor cumpre a etapa de avaliação das alternativas.
Nessa fase do processo de decisão de compra são selecionadas as

alternativas que podem atender às necessidades do comprador. Segundo Gioia
(2006), a avaliação inclui as dimensões de preço, nome da marca ou origem do
produto e outros atributos de interesse do consumidor.
Ao final da etapa de avaliação das alternativas, o consumidor utiliza

aquilo que se denomina de regra de decisão. Essa regra pode ser feita por um
modelo compensatório, no qual o consumidor avalia mentalmente os atributos
do produto, ou não compensatório, segundo o qual um ponto fraco do produto
não pode ser compensado pelo desempenho superior do produto em outros
atributos (GIOIA, 2006).
Somente depois disso é que o consumidor decide pela compra. Nessa

etapa ele identifica a alternativa favorita e toma a sua decisão de compra. Essa
etapa pode ser alterada de acordo com o tipo de compra, que já estudamos
inicialmente no tópico, lembra? Mesmo depois de realizar a compra, o processo
decisório ainda prossegue. A última fase corresponde a uma avaliação de pós-
compra. Segundo Gioia (2006), nessa fase, o consumidor pode se arrepender ou
pode aprovar e reforçar a sua decisão em favor da compra efetuada.
A partir dessa resposta, os profissionais de marketing podem prever

os possíveis comportamentos do consumidor. São eles: abandonar o produto
(insatisfação total), reclamar (pode levar a dar uma nova chance de compra) ou
lealdade (repetir sempre a compra), diz Gioia (2006). Para complementar essa
etapa de pós-compra, Samara e Morsch (2005) explicam que o consumidor pode
ainda buscar informações adicionais para reforçar a sua decisão e considerá-la
como assertiva, ou ainda pode adquirir produtos relacionados que complementem
o original.
Kotler e Keller (2006) acrescentam ainda a necessidade de os profissionais

de marketing monitorarem como os consumidores usam e descartam o produto.
Afinal, quanto mais rápido usarem, mais rápido deverão voltar a comprá-lo,
caracterizando a taxa de consumo do produto.
18
Agora que interpretamos as cinco etapas do processo de decisão de

compra e conhecemos os tipos de compra e a tipologia do consumidor, podemos
identificar os papéis do consumidor no processo de decisão de compra. O assunto
será abordado na sequência.
4 PAPÉIS DO CONSUMIDOR NO PROCESSO DE COMPRA

O processo de decisão de compra nem sempre será exercido por uma
única pessoa. Como já nos referimos no início deste livro, um produto pode ser
comprado por uma determinada pessoa, utilizado por outra e descartado ainda
por uma terceira pessoa.
Isso tudo nos mostra uma possibilidade de papéis que um indivíduo pode
exercer na hora de comprar um produto. Conforme apresentam Samara e Morsch
(2005, p. 40), a unidade de tomada de decisão compreende vários papéis que as
pessoas envolvidas poderão desempenhar.
• Iniciador: é o indivíduo que primeiro sugere a ideia de compra de

determinado produto.
• Influenciador: é a pessoa cuja opinião ou ponto de vista tem forte
peso para que se chegue à decisão final.
• Decisor: é a pessoa que determina a decisão de comprar.
• Comprador: é a pessoa que efetivamente realiza a compra.
• Consumidor (ou usuário): é a pessoa que consome ou utiliza o
produto.
• Avaliador: é o indivíduo que julga se o produto é adequado ao uso.
Ao considerarmos os possíveis papéis dos consumidores, Limeira (2008)

não inclui as personagens do iniciador e do avaliador, porém, encontramos
em Limeira (2008) e em Samara e Morsch (2005) exemplos que nos permitem
visualizar esses papéis dos consumidores na prática.
19
QUADRO 1 – PAPÉIS DOS CONSUMIDORES EXEMPLIFICADOS
Exemplo do Exemplo de Exemplo de

Tipos de
Papel do cliente consumo de compra de compra de um
clientes
fralda computador celular
Babá que
Funcionário que Jovem vê o
Sugerir a compra identifica que a
Iniciador precisa de um comercial na
do produto. criança precisa de
computador. televisão.
fraldas.
Usufruir dos Criança que Gerente que usa Jovem que ganha
Usuário benefícios do usa fraldas computador da o novo modelo de
produto. descartáveis. empresa. celular.
Gerente de
Mãe que vai ao
suprimentos Pai/mãe que fará
supermercado
Comprador Efetuar a compra. que compra a compra do novo
comprar fraldas
computadores modelo de celular.
descartáveis.
para a empresa.
Engenheiro
Exercer Amigo do jovem
Alguém (amiga) que participa
influência sobre que diz ter um
Influenciador que recomenda a da decisão de
o comprador ou semelhante e
fralda à mãe. compra dos
usuário. gostar do modelo.
computadores.
Decidir pela
Pai/mãe da Gerente que Mãe/pai que
compra, sem
criança, que pode decide as compras concorda com
Decisor necessariamente
decidir o que vai da organização a compra do
usar o produto
ser comprado. onde trabalha. produto.
comprado.
Funcionários Jovem que
Julgar se o Mãe que julga
do setor de ganhou o produto
Avaliador produto é a qualidade da
manutenção da e demonstra sua
adequado ao uso. fralda.
empresa. satisfação.
FONTE: Adaptado de Limeira (2008) e Samara e Morsch (2005)
Agora já possuímos as bases para começarmos a identificar e explicar os

fatores que influenciam as decisões de compra dos consumidores, mas esse assunto
será tratado nos próximos tópicos, a começar pelas influências socioculturais.
DICAS
Com o objetivo de demonstrar como ocorre o processo de compra e como as

organizações podem influenciar em nossas decisões, recomendamos a leitura do artigo O
poder que as ofertas têm na decisão de compra, disponível no endereço:
https://www.mundodomarketing.com.br/artigos/fabio-carneiro/38189/o-poder-que-as-
ofertas-tem-na-decisao-de-compra.html.
20
RESUMO DO TÓPICO 2
• Existem situações de compra mais complexas e outras menos complexas.
• A complexidade da compra reflete no envolvimento que os consumidores têm

com o processo de compra.
• Compras complexas demandam envolvimento, necessidade de informação e

envolvem risco por serem expressivas.
• A busca de informação consiste na quantidade de tempo e de energia que um

consumidor dedica ao processo de coleta de dados antes de tomar a decisão final.
• As compras podem ser classificadas em totalmente planejadas, parcialmente

planejadas, não planejadas e por impulso.
• O envolvimento refere-se ao grau de preocupação e cuidado que o consumidor

investe na decisão de compra.
• Os fatores que agem no envolvimento com a compra são a importância da

autoexpressão, importância hedônica, relevância prática e risco de compra.
• A tipologia do consumidor hierarquiza os consumidores, que vão desde a

suspeita de ser o comprador até se tornar um advogado da marca.
• Os estudiosos do marketing desenvolveram um modelo de etapas para

descrever o processo de compra.
• As cinco etapas do processo de compra são o reconhecimento da necessidade,

busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e avaliação
de pós-compra.
• O reconhecimento da necessidade inicia o processo e inclui a necessidade de

reposição, funcional e emocional.
• A etapa de busca de informações refere-se às fontes usadas para identificar os

produtos prováveis de serem comprados e podem ser pessoais, comerciais,
públicas ou experimentais.
• A fase de avaliação de alternativas inclui as dimensões de preço, nome da

marca ou origem do produto e outros atributos de interesse do consumidor.
21
• Na etapa de decisão de compra, o consumidor escolhe o produto, a marca, o
local e o preço que se dispõe a pagar pelo produto.
• A última etapa do processo corresponde à avaliação pós-compra, que permite

saber se ele se arrependeu ou ficou satisfeito com sua decisão.
• Uma compra pode ser feita sob a influência de diversas pessoas, que podem ser
o iniciador, influenciador, decisor, comprador, consumidor e avaliador.
22
AUTOATIVIDADE
1 (ENADE - 2012) Nos últimos anos, os profissionais de Marketing têm

aperfeiçoado a compreensão do comportamento do consumidor, com o
objetivo de entender como os indivíduos, de fato, tomam suas decisões
acerca da compra de produtos e serviços. Para isso, os especialistas em
Marketing desenvolveram um modelo que representa um fluxo de etapas,
denominado processo de decisão de compra do consumidor, como ilustrado
pela figur a a seguir.
Reconhecimento Busca de Avaliação de Decisão Comportamento

do problema informações alternativas de compra pós-compra
FONTE: KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2006.
Para lidar com a atitude do consumidor na terceira etapa do fluxo descrito

anteriormente, o profissional de Marketing:
FONTE: <https://www.aprovaconcursos.com.br/questoes-de-concurso/questao/600550>.
Acesso em: 26 fev. 2020.
a) ( ) Não poderá interferir na técnica de análise de valor (relação custo/

benefício) para o cliente.
b) ( ) Deverá propor a realocação da categorização de produtos na etapa de
reconhecimento do problema pelo consumidor.
c) ( ) Deverá dar pouca importância a essa etapa, pois os consumidores
dedicam pouco tempo e esforço avaliando marcas, produtos e serviços.
d) ( ) Deverá propor estratégias para compreender como o consumidor
processa as informações de cada marca e faz um julgamento de valor
final do produto/serviço.
e) ( ) Deverá defender a ideia de que os produtos do conjunto evocado
(produtos memorizados e predominantes no ambiente de vendas) de um
consumidor tendem a ser aqueles que possuem diferentes características.
2 De acordo com os tipos de clientes expressos, enumere a segunda coluna

com os respectivos papéis desempenhados pelos clientes e depois assinale
a alternativa correta correspondente à sequência.
1- Usuário.
2- Comprador.
3- Influenciador.
4- Decisor.
23
( ) Efetuar a compra.
( ) Decidir pela compra, sem necessariamente usar o produto.
( ) Exercer influência sobre o comprador ou usuário.
( ) Usufruir dos benefícios dos produtos.

a) ( ) 1, 2, 3, 4.
b) ( ) 2, 4, 3, 1.
c) ( ) 2, 3, 4, 1.
d) ( ) 3, 2, 1, 4.
e) ( ) 4, 3, 2, 1.
3 (PROVÃO - 1998) Os estágios do processo decisório de compra do

consumidor são: reconhecimento da necessidade, busca de informação,
avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra.
Assinale a opção que identifica corretamente o estágio em que se encontra o
consumidor:
FONTE: <https://www.trabalhosgratuitos.com/Outras/Diversos/COMPORTAMENTO-DE-
COMPRA-E-CONSUMO-450344.html>. Acesso em: 26 fev. 2020.
a) ( ) Quando Marta chegou em casa e verificou a falta de alguns artigos para

fazer o jantar, ela estava tomando uma decisão de compra.
b) ( ) João sempre leu revistas técnicas sobre carros, o que indica o
reconhecimento da necessidade de comprar um carro.
c) ( ) Mauro, após consultar amigos sobre determinadas marcas de
computador e visitar lojas do ramo, possui informações para avaliar as
alternativas oferecidas.
d) ( ) Carla, quando o carro novo, recém-adquirido, apresentou um defeito
intermitente, passou à fase de busca de informação sobre como
solucionar o problema.
e) ( ) Joaquim está no estágio pós-compra, pois, após buscar informações
e visitar alguns apartamentos para alugar, decidiu não se mudar do
endereço atual.
4 O envolvimento e a busca de informação afetam a maneira como as pessoas

planejam e fazem as compras. Isso porque existem diversos tipos de
compras. Com relação aos tipos de compras, avalie as asserções a seguir.
I- A compra não planejada é aquela em que o consumidor decide pela

compra e a marca no ponto de venda.
II- A compra totalmente planejada é aquela que ocorre com características
extras e incluem o sentimento de urgência e de ação rápida.
III- A compra parcialmente planejada é aquela em que o consumidor sabe o
que deseja, mas a marca será decidida no ponto de venda.
24
É CORRETO o que se afirma em:
a) ( ) I, apenas.
b) ( ) I e III, apenas.
c) ( ) II e III, apenas.
d) ( ) III, apenas.
e) ( ) I, II e III.
25
26
UNIDADE 1
TÓPICO 3
INFLUÊNCIAS SOCIOCULTURAIS E O COMPORTAMENTO

DE COMPRA
1 INTRODUÇÃO
Como toda compra de objetos ocorre em um determinado contexto social,
os consumidores acabam sendo influenciados por variáveis culturais e sociais na
hora de decidirem os produtos e serviços a serem adquiridos.
Iniciaremos o tópico demonstrando como os grupos sociais influenciam

nas decisões de compra. Nesse sentido, conheceremos o papel da família, das
classes sociais, dos grupos de referência e do gênero assumido pelo consumidor.
Em seguida analisaremos como a cultura e a subcultura agem sobre os

indivíduos em suas decisões de compra. Nas questões culturais, avaliaremos
também como a religião e a etnia podem influenciar os comportamentos de
compra das pessoas.
2 CONTEXTO SOCIAL E O COMPORTAMENTO DO

CONSUMIDOR
Você deve se recordar de que no início deste Livro Didático nos referimos
ao comportamento do consumidor como um iceberg, cuja parte visível consiste no
ato da compra, mas que as motivações para isso são bem mais profundas e ocultas.
Entre essas razões ocultas, os autores classificam as influências sociais e

culturais como elementos que afetam o comportamento de compra das pessoas.
Assim, optamos por denominar como influências socioculturais esses fatores.
Como nos lembram Samara e Morsch (2005), os consumidores não tomam

decisões isoladas e compram sempre como parte de um contexto social. Dessa
forma, essas influências externas contribuem para a tomada de decisão com
relação aos produtos que os satisfaçam. Assim:
Frequentemente os consumidores respondem a um conjunto de

influências externas e interpessoais, decidindo suas compras baseados
no que eles acreditam que projetarão imagens favoráveis aos demais
e que atenderão às expectativas que os outros têm dele. Seja no seio
27
familiar, no contexto escolar, nos grupos universitários, no ambiente

profissional ou nos clubes sociais, estamos interagindo com outras
pessoas o tempo todo, sofrendo suas influências e sendo afetados pelas
culturas e pelos valores inerentes a esses grupos. Embora esses fatores
não possam ser controlados pelos profissionais de marketing, eles
devem ser constantemente levados em consideração, pois suas forças
moldarão as pessoas que vivem naquele contexto social (SAMARA;
MORSCH, 2005, p. 54).
Isso pode ser exemplificado com o caso dos jovens com relação aos seus
grupos de amigos. Se você disser que não compra um telefone celular porque
não usa para nada, muito menos navega na internet, certamente eles ficarão um
pouco decepcionados, pois não esperam isso de você.
Portanto, para começo de conversa, precisamos recordar o conceito de

interação social como um processo existente entre dois ou mais indivíduos, em
que a ação de um deles é, ao mesmo tempo, resposta a outro indivíduo e estímulo
para as ações deste (KARSAKLIAN, 2014).
Quando você opta por uma determinada marca de um aparelho de celular,

sua escolha resulta da interação com outras pessoas. Da mesma forma, a sua escolha
serve de referência para as outras pessoas com as quais você interage socialmente.
Pense nas vezes em que, antes de efetuar uma compra, você perguntou a
pais, familiares, amigos e colegas de faculdade ou de trabalho, o que eles achavam
sobre um determinado produto. Ao decidir a sua compra, você considerou as
opiniões deles também.
Assim, com base em Karsaklian (2014), Gioia (2006), Samara e Morsch

(2005) e Solomon (2011), podemos relacionar como principais influências sociais
e culturais: grupos de referência, família, papéis do homem e da mulher, classe
social, cultura e subculturas.
Em partes, esses fatores explicam as razões de compra das pessoas, porém,

elas não explicam totalmente os motivos. Como nos diz Karsaklian (2014, p. 99):
Assim, motivações, percepções e atitudes do consumidor constituem

um ponto de partida lógico, mas insuficiente para explicar seu
comportamento. Lógico, porque as decisões de compra são sempre
fatos ligados a indivíduos. Insuficiente, porque elas explicam, antes
de tudo, as preferências e intenções, mas não necessariamente o
comportamento que seguirá.
Assim, vamos conhecer um pouco das características de cada um dos

fatores socioculturais que afetam o nosso comportamento como consumidor. Eles
serão descritos e, em grande parte exemplificados, na sequência do tópico.
28
TÓPICO 3 | INFLUÊNCIAS SOCIOCULTURAIS E O COMPORTAMENTO DE COMPRA
3 VARIÁVEIS SOCIOCULTURAIS QUE AFETAM O

Como toda as nossas ações ocorrem através de interações sociais, devemos
começar pelos grupos de referências. De acordo com Gioia (2006, p. 82), “um
grupo corresponde a duas ou mais pessoas juntas com um propósito em comum”.
Os grupos podem ser transitórios, como no caso de expectadores em um

teatro, ou permanentes, como no caso das famílias. Esses grupos recorrem para
uma orientação de seu próprio comportamento e valores, e dos quais buscamos
aprovação (GIOIA, 2006).
Na sequência desse raciocínio, Karsaklian (2014) entende que os grupos

sociais impõem certo modo de consumo. Isso porque eles são grupos de
referências, ou seja, toda agregação de interação pessoal que influencia as atitudes
e os comportamentos de um indivíduo.
Os grupos sociais podem ser classificados em primários e secundários. O

grupo primário é aquele que possui laços afetivos íntimos e pessoais que unem
seus membros, enquanto os grupos secundários são aqueles de relações mais
formais e impessoais (KARSAKLIAN, 2014).
Qual é a importância que damos aos grupos de referência? Segundo

Karsaklian (2014), os grupos cumprem duas funções. A primeira delas é de
identificação com relação aos grupos a que pertencemos. A segunda função é
normativa de transmissão de valores, normas e rituais.
Como exemplo de grupos primários podemos citar sua família ou seus

colegas de faculdade mais próximos. Você interage com frequência com eles, leva
em consideração suas opiniões, escolhe participar desses grupos ou se reconhece
como integrante dele (como se fossem tribos).
Já os grupos secundários são aqueles em que você mantém um contato

mais formal e impessoal, como no caso dos seus colegas de trabalho. Se você
deixar o emprego, provavelmente o grupo a que pertence deixará de existir e
você perderá o contato e influência dele.
Tanto os grupos primários quanto os secundários influenciam nas decisões

de compra dos consumidores de três formas. Segundo Solomon (2011) e Samara
e Morsch (2005), essas influências podem ser:
• Influência informativa: o indivíduo busca informação sobre o produto em

grupos de profissionais especialistas ou associações que trabalham com o
produto como profissão.
• Influência utilitária: a decisão de compra é baseada no desejo de satisfazer os
colegas de trabalho ou pessoas com as quais o indivíduo tem interações.
29
• Influência expressiva de valor: o indivíduo acha que a compra ou o uso de

determinada marca promoverá a imagem que os outros têm dele e lhe agregará
a imagem que ele deseja ter ou aspira ser (sendo de identidade e idealização).
Observe como as propagandas utilizam celebridades para endossar as

mensagens publicitárias sobre um determinado produto. Como essa pessoa é
uma referência para as pessoas, ela acaba estimulando que seus fãs e admiradores
comprem o mesmo produto que ela diz usar.
Dentro dos grupos de referência, a família e o domicílio representam um

caso especial. Primeiro porque a família é o nosso primeiro grupo de referência
e, segundo, porque em um domicílio podem morar mais de uma família, explica
Gioia (2006). Portanto:
O processo decisório familiar é complexo e deve ser compreendido

pelos profissionais de marketing para que possam direcionar
apropriadamente seus esforços. Dentro do contexto da família,
vários aspectos da decisão de consumo podem ser controlados por
seus diferentes membros. Durante a fase de coleta de informações, os
adultos e as crianças da família podem contribuir para a obtenção de
conhecimento sobre os produtos. Qualquer pessoa que tenha filhos
pequenos sabe que eles representam fontes bem informadas sobre
diversas áreas, como brinquedos e alimentos tipo snack. Além disso,
há a influência exercida sobre a definição dos critérios a serem usados
na avaliação das marcas. As decisões sobre produtos e marcas podem
ser tomadas por uma única pessoa da família ou pela combinação de
vários de seus membros. O comprador final pode tanto ser o tomador
da decisão quanto outro membro da família, que simplesmente fez o
papel de “anotador de pedidos”, e, finalmente, há o consumidor real,
que (particularmente no caso de bebês) pode não ter participado de
qualquer das outras influências sobre o processo decisório. Em alguns
casos, chega a cinco o número de diferentes membros da família
que estão envolvidos numa única decisão de compra (SAMARA;
MORSCH, 2005, p. 76).
Você já percebeu como os filhos exercem forte influência sobre os pais

ao decidirem onde passar as férias ou o restaurante para o almoço de domingo?
Quantas vezes você foi o iniciador de um processo de compra de comida por estar
com fome, mas sua mãe escolheu o local e o seu pai foi o comprador responsável
por ir à lanchonete buscar a comida?
30
DICAS
Aqui temos um exemplo de como o comportamento de compra das famílias

está mudando com relação aos veículos. Se antes eram os homens que escolhiam o carro
da casa, as pesquisas revelam que agora esse papel cabe à mulher. Elas já representam
muito melhor os consumidores de veículos no Brasil. Observe o trecho a seguir: “Mais
do que nunca, o público feminino confirma sua presença e importância no mercado
de financiamento veicular, um bom termômetro para todos os demais segmentos.
Consideramos importante compreender constantemente as especificidades desse público,
e cada vez mais adequar produtos e serviços aos desejos das mulheres”, destaca Renata
Antonucci Giannini, gerente executiva de Marketing e Desenvolvimento de Negócios da
instituição.
Confira os detalhes da Fenabrave no endereço a seguir:

https://www.consumidormoderno.com.br/1970/01/01/elas-estao-comprando-cada-vez-
mais-carros/.
Com relação à família, precisamos ficar atentos ao seu ciclo de vida. Afinal,
com o passar do tempo as famílias mudam de perfil, desde o momento em que é
formada, até finalizar com o sobrevivente solitário, como denomina Gioia (2006).
Observe no quadro a seguir o ciclo familiar.
QUADRO 2 – CICLO DE VIDA DAS FAMÍLIAS
Fase Recursos Necessidades e desejos

Jovens solteiros Interessados em moda, entretenimento
com renda ou Sem responsabilidades e carreira. Compram roupas, lazer,
jovens casais sem financeiras. equipamentos esportivos, aparelhos de som,
filhos. carros, casas ou apartamentos, turismo.
Menor disponibilidade Interessados em novidades. Compram:
Casais com
financeira, insatisfação secadoras de roupa, vitaminas, lazer infantil,
crianças pequenas.
com renda e poupança. caminhonetes.
Melhor situação
Casais com filhos Compram produtos de decoração, mobiliário,
financeira, mais mulheres
crescidos em casa. revistas, carro para os filhos.
trabalhando.
Interessados em turismo, recreação e cultura.
Casais mais velhos Pico de disponibilidade
Compram novas residências, carros de luxo,
sem filhos em casa. financeira.
turismo.
Aposentados sem
filhos em casa Redução drástica na Compram remédios, vitaminas, serviços
e sobrevivente renda e no consumo. médicos.
solitário.
FONTE: Adaptado de Gioia (2006)
31
Outro fator determinante nas decisões de compra decorre dos papéis do

homem e da mulher. Essa é uma questão que tem mudado nos últimos anos.
As mulheres assumiram novas responsabilidades, são chefes de família, têm seu
trabalho e dirigem seus carros.
Como nos lembram Samara e Morsch (2005), muitos homens também

assumiram as atividades domésticas, demonstram suas habilidades na cozinha e
se preocupam mais com sua aparência e cuidados estéticos.
Há uma tendência, ainda, tanto entre homens como em mulheres de

morarem sozinhos. Eles são denominados singles (sós). Além disso, as uniões
homoafetivas ganharam destaque, adotam filhos e formam o perfil de muitas das
novas famílias brasileiras (SAMARA; MORSCH, 2005).
Outro fator relevante relacionado diz respeito às classes sociais e que

influenciam fortemente o comportamento de compra das pessoas, tanto pela
classe à qual as pessoas pertencem como àquela a que gostariam ou desejam
pertencer, explicam Samara e Morsch (2005).
Segundo Gioia (2006), o termo classe social define os grupos de pessoas

em termos de renda e nível de instrução, além de representar o que as pessoas
fazem com seu tempo, o que compram, onde e como fazem suas compras.
Nesse quesito, convém lembrar aqui que já estudamos na disciplina de

Teoria e Técnica em Publicidade e Propaganda e Relações Públicas sobre as
classes sociais. A identificação de uma classe é feita com base na escolaridade,
ocupação, área e tipo de residência e fonte de riqueza.
Por fim, temos os fatores culturais e subculturais que exercem influência

sobre os consumidores. Na visão de Samara e Morsch (2005), a cultura compreende
os valores, crenças, costumes, conceitos, preferências e gostos passados de uma
geração para a outra.
As fontes culturais relacionadas por Gioia (2006) são o idioma, a

nacionalidade, a educação, a profissão, o grupo étnico, a religião, a família, o
gênero, a classe social e a cultura organizacional ou corporativa de uma empresa.
Ele exemplifica essas questões da seguinte forma:
A cultura tem um impacto profundo na maneira como os consumidores

se percebem, nos produtos que compram e usam, nos processos de
compra e na escolha das organizações das quais comprar. Por exemplo:
os brasileiros têm o hábito de comer o abacate com açúcar, já os mexicanos
comem com sal e pimenta, como no guacamole (GIOIA, 2006, p. 89).
Solomon (2011) ressalta também que nossos gostos e preferências por

produtos não se formam do nada. Eles são influenciados pelas imagens que a
mídia de massa nos apresenta, por nossas observações diárias e nossas vontades
de vivermos em mundos fantasiosos.
32
Dessa forma, o sistema cultural propõe modos e estilos de vida,

determinam o que está na moda ou fora de moda, nos apresentam referências
e ídolos da música, da arte, do cinema, da televisão e personagens. Todos esses
elementos culturais podem ser usados para consumo.
A engenharia da realidade ocorre quando os profissionais de

marketing se apropriam de elementos da cultura popular e os
utilizam como veículos promocionais. É difícil saber o que é mais
real; especialistas criam até mesmo “jeans usados” quando aplicam
lavagens químicas, lixa e outras técnicas para fazer com que um par de
jeans novos pareça estar a ponto de ser aposentado. A indústria tem até
um termo para essa prática e que resume a contradição: novo vintage!
(SOLOMON, 2011, p. 608).
A cultura tanto pode ser aprendida, ao seguirmos as regras de conduta

e os valores da sociedade, como também pode ser incutida, quando somos
doutrinados pelos valores sociais desde a mais tenra infância, dizem Samara e
Morsch (2005).
Por esse motivo, muitos autores dividem a cultura em subculturas, que

representam os valores, comportamentos, normas e padrões de um determinado
grupo social. Esse grupo pode estar representado pela etnia, pela religião, pela
nacionalidade ou localização geográfica.
Assim, Gioia (2006) prefere adotar o termo microcultura em detrimento do

termo subcultura, que pode ser interpretado como algo de menor valor ou inferior em
uma cultura. Para Gioia (2006, p. 91), a microcultura pode ser dividida em:
• Macrocultura: refere-se a valores e símbolos que se aplicam a uma

sociedade inteira ou à maioria de seus cidadãos.
• Microcultura: refere-se a valores e símbolos de um grupo restrito,
sejam eles formados em torno da nacionalidade, religião, étnicos,
atributos físicos, localização geográfica, ou outra divisão do todo.
Você mesmo já deve ter percebido como existem produtos específicos para
grupos pertencentes à microcultura, tais como evangélicos ou afrodescendentes.
Tudo isso nos mostra como as variáveis socioculturais agem sobre nossos
comportamentos de compra!
DICAS
Como tratamos das mudanças de comportamento da sociedade, da cultura

em nossa sociedade, que tal sabermos quais são os planos dos novos consumidores e da
geração nascida e crescida na época digital? Observe essas mudanças e faça a leitura do
artigo de Vinícius Gonçalves, Geração Z: o que temos a aprender com a primeira geração
realmente digital? Disponível no endereço a seguir: https://www.consumidormoderno.
com.br/2019/05/24/geracao-z-primeira-realmente-digital/.
33
RESUMO DO TÓPICO 3
• Entre essas razões ocultas, os autores classificam as influências sociais e culturais

como elementos que afetam o comportamento de compra das pessoas.
• A interação social compreende um processo existente entre dois ou mais

indivíduos, em que a ação de um deles é, ao mesmo tempo, resposta a outro
indivíduo e estímulo para as ações deste.
• As principais influências sociais e culturais são as seguintes: grupos de

referência, família, papéis do homem e da mulher, classe social, cultura e
subculturas.
• Um grupo corresponde a duas ou mais pessoas juntas com um propósito em

comum.
• Os grupos podem ser transitórios ou permanentes e se tornam referência para

padrões de consumo e de comportamento.
• O grupo primário é aquele que possui laços afetivos íntimos e pessoais que
unem seus membros, enquanto os grupos secundários são aqueles de relações
mais formais e impessoais.
• Os grupos de referências cumprem as funções de identificação e normativa.
• As influências dos grupos de referências podem ser informativas, utilitárias ou

expressivas de valor.
• A família e o domicílio geralmente são nosso primeiro grupo de referência.
• As famílias atravessam ciclos diferentes no decorrer da vida, que vão desde o

momento de sua formação até a finalização com o sobrevivente solitário.
• O papel do homem e da mulher tem mudado em nossa sociedade e isso implica

novos comportamentos de compra.
• As classes sociais influenciam fortemente o comportamento de compra das

pessoas, tanto pela classe à qual as pessoas pertencem como àquela a que
gostariam ou desejam pertencer.
34
• A cultura e a subcultura compreendem os valores, crenças, costumes, conceitos,
preferências e gostos passados de uma geração para a outra.
• A mídia de massa exerce influência nos gostos e preferências por produtos.
• A cultura pode ser aprendida ou incutida.
• A cultura pode ser dividida em macrocultura e microcultura.
35
AUTOATIVIDADE
1 (ENADE - 2012) As crianças influenciam consideravelmente as decisões de

compra das famílias, conforme apontam diversas pesquisas de consumo
realizadas em todo o mundo. Elas são consideradas um mercado potencial,
principalmente para as indústrias alimentícias. Tendo conhecimento dessas
informações, a empresa Sugar & Sugar Ltda., atuando no segmento alimentício,
lançará uma barra de cereais para o público infantil. Para promover seu novo
produto no mercado, desenvolverá uma campanha publicitária utilizando
como garoto propaganda um ídolo admirado pelas crianças.
Considerando a situação descrita, avalie as seguintes asserções e a relação

proposta entre elas.
I- Antes de veicular a campanha publicitária de lançamento do novo produto,

os profissionais de Marketing precisam avaliar se essas ações interferem
no brand equity da marca, pois a propaganda tem alto poder persuasivo
sobre as crianças.
PORQUE
II- O aumento da obesidade infantil, especificamente por conta de hábitos

não saudáveis e do consumo excessivo de alimentos industrializados com
alto teor de gordura, açúcares e sal, contribui para a implementação de
normas que reduzam o impacto da propaganda de alimentos direcionada
às crianças.
FONTE: <https://brainly.com.br/tarefa/6002924>. Acesso em: 26 fev. 2020.

justificativa da I.
36
2 As influências socioculturais consistem em uma gama de circunstâncias
que incluem as variáveis sociais e culturais do macroambiente e que
envolvem o consumidor. Nesse sentido, analise as sentenças a seguir:
I- A cultura é a acumulação de valores, crenças, costumes, conhecimento,

conceitos, preferências e gostos passados de uma geração para outra em
uma sociedade e ela pode ser incutida, aprendida e adaptada.
II- A renda é um dos fatores usados na classificação das classes sociais por
delinear claramente as classes.
III- O ciclo de vida familiar constitui uma série de estágios relativos ao modo
como uma família se forma, cresce, desenvolve e muda seus padrões de
consumo.
A respeito das asserções anteriores, é CORRETO o que se afirma em:

a) ( ) I, apenas.
b) ( ) II, apenas.
d) ( ) I e III, apenas.
e) ( ) I e II, apenas.
37
3 Analise a imagem e leia com atenção as afirmações a seguir:
FONTE: Samara e Morsch (2005, p. 69)
38
A- O segmento de baixa renda é um dos mais atraentes mercados do país,
representando 30,8 milhões de domicílios e cerca de 380 bilhões de reais
por ano.
B- As faixas C, D e E consomem o equivalente a 42% do consumo nacional,
mais do que a classe A (24%) e a classe B (34%) isoladamente.
C- Não é possível identificar as faixas de renda que apresentaram maior
evolução no crescimento do consumo entre 1995 e 2002 e nem aquela que
apresentou decréscimo.
Com relação às afirmações, pode-se concluir:

a) ( ) As alternativas A e B são complementares e a alternativa C está equivocada.
b) ( ) As alternativas A e B são contraditórias e a alternativa C está correta.
c) ( ) As alternativas A e C estão corretas e a alternativa B está errada.
d) ( ) As alternativas B e C estão erradas e a alternativa A está correta.
e) ( ) As alternativas A, B e C estão corretas.
4 O conceito de gênero refere-se à forma que a diferença sexual adquire

em cada sociedade, ou seja, aos papéis e status atribuídos culturalmente
a cada sexo. Enquanto o termo sexo representa a anatomia e a fisiologia
(natureza) do homem e da mulher, o gênero representa as forças sociais,
políticas e institucionais (cultura) que moldam os comportamentos e as
imagens simbólicas sobre o feminino e o masculino (LIMEIRA, 2008). Leia
com atenção as afirmações a seguir:
I- A teoria feminista considera que as relações de gênero ocorrem de modo

distinto em cada sociedade, período histórico, grupo étnico, classe social e
geração.
II- A mídia, como agente formador de opinião, tem contribuído para a
criação e/ou manutenção de papéis sexuais estereotipados. Por meio de
generalizações forçadas, as mensagens da mídia foram estabelecendo
diferenças entre homens e mulheres, tornando diferentes seres humanos
essencialmente iguais.
III- O corpo funciona como uma metáfora da cultura, ou seja, a mulher
constrói o seu corpo com base nos valores culturais e expectativas sociais,
que definem o corpo feminino como instrumento de romantismo, sedução
e prazer.

a) ( ) I, apenas.
b) ( ) II, apenas.
c) ( ) I e III, apenas.
d) ( ) II e III, apenas.
e) ( ) I, II e III.
39
40
UNIDADE 1
TÓPICO 4
INFLUÊNCIAS PSICOLÓGICAS E O COMPORTAMENTO DE

COMPRA
1 INTRODUÇÃO
Os fatores socioculturais estudados anteriormente explicam, em parte, as
nossas razões de consumo, mas não são definitivas. Isso se deve ao fato de que as
variáveis psicológicas também agem sobre o comportamento de compra.
São esses fatores que trabalharemos no decorrer deste tópico, iniciando

com uma visão geral da abordagem psicológica e suas linhas de investigação
compostas pelas teorias comportamental, a Gestalt e a psicanálise.
Na segunda parte do tópico desvendaremos os principais fatores de

influências e características que ajudam a explicar o comportamento de decisão de
compra dos consumidores, que são: motivação, aprendizado, atitudes, percepção,
personalidade e hedônicas.
Vamos em frente!
2 A ABORDAGEM PSICOLÓGICA E AS ESCOLAS DE

PENSAMENTO DA PSICOLOGIA
Antes de ingressar no curso de comunicação social, você deve ter se
informado a respeito das outras possibilidades e áreas de atuação profissional. Entre
elas, você deve ter ouvido falar da psicologia e sobre o que fazem os psicólogos.
Apesar de parecer uma área bastante distinta da publicidade e da

propaganda, a psicologia possui íntima relação com a comunicação social. A
razão dessa ligação está no fato de que a psicologia estuda o comportamento
humano e a comunicação busca afetar esses comportamentos.
Como nos explica Limeira (2008), a psicologia é uma área do conhecimento

humano ligada às ciências humanas. Ela estuda os fenômenos psíquicos e o
comportamento das pessoas a partir de uma série de escolas de pensamentos.
Cada uma dessas escolas estuda as condutas humanas a partir de

perspectivas diferentes, como o comportamento, o inconsciente ou a personalidade.
O termo psicologia deriva do grego psykê, que designa a alma ou a mente, e a
junção logos, que significa estudo (LIMEIRA, 2008).
41
Entre essas escolas de estudos da psicologia temos a abordagem

comportamentalista ou behaviorista, a gestalt e a psicanálise. Segundo Limeira
(2008), essas linhas de pesquisa estudam as subjetividades construídas pelas
pessoas com relação ao mundo e as suas relações sociais.
O termo subjetividade, nesse contexto, comporta as maneiras de sentir,

imaginar, sonhar e fazer de cada indivíduo. Ainda em Limeira (2008), encontramos
as principais características de cada uma das perspectivas psicológicas e que serão
descritas na sequência:
• Comportamentalismo ou behaviorismo: tem como foco de estudo o

comportamento observável das pessoas e considera que toda ação humana é
uma resposta aos estímulos do ambiente. Isso quer dizer que as nossas ações
decorrem do ambiente em que estamos e que, portanto, elas são uma resposta
aos estímulos recebidos desse contexto. Nessa perspectiva, nossos reflexos
podem ser condicionados, ou seja, baseados nas experiências e que estas são
moldadas pelos sentimentos de punição e recompensa.
• Gestalt: é uma teoria construtivista nascida na Alemanha, que postula que a
concepção do mundo é realizada pela percepção de totalidades significativas e
cuja interpretação influencia a percepção de unidades elementares, ou seja, a
Gestalt entende que a nossa percepção de mundo está baseada nas características
específicas e isoladas das coisas, como cheiro, tamanho, cor ou peso, e que
nos remetem à imagem do objeto completo. A Gestalt leva em consideração a
percepção e a aprendizagem envolvida nos comportamentos humanos.
• Psicanálise: é composta pela união de uma teoria e um método terapêutico
de doenças psicológicas e que atribui grande importância aos fenômenos
do inconsciente nas condutas humanas. Usa o método interpretativo para
demonstrar que nossa consciência consiste em um processo psíquico pelo qual
tomamos conhecimento em um dado momento, porém, antes de termos essa
consciência, esses elementos já estavam presentes em nossa inconsciência.
A teoria psicanalítica estuda muito a personalidade constituída pelo id
(impulsivos instintivos relacionados ao prazer), o ego (centro da consciência
e da aceitação da realidade) e o superego (instância da personalidade formada
por ideias e que age inconscientemente sobre o ego).
Esse entendimento básico sobre a psicologia nos leva a identificar suas

influências nas escolhas de compra dos consumidores. Isso porque, segundo
Samara e Morsch (2005, p. 102):
Quando os consumidores pensam numa compra, diversas influências

psicológicas modelam o tipo de decisão. Os fatores psicológicos
afetam integralmente o comportamento humano, e o estudo das
necessidades e da motivação humana, da percepção, das atitudes,
do aprendizado e da personalidade tem auxiliado sobremaneira
os profissionais de marketing no entendimento da relação entre os
fatores psicológicos e o comportamento de consumo. A mercadologia
progrediu muito nesse campo, embora existam aspectos de influência
psicológica sobre o consumidor que ainda não foram entendidos por
42
TÓPICO 4 | INFLUÊNCIAS PSICOLÓGICAS E O COMPORTAMENTO DE COMPRA
completo. O comportamento do consumidor é uma função tanto de

influências interpessoais (aquelas referentes ao contexto sociocultural)
quanto de influências intrapessoais (aquelas que dizem respeito às
variáveis pessoais e subjetivas do indivíduo). Nessa dimensão mais
íntima de cada pessoal, que reside numa área mais profunda do iceberg
humano, localizam-se os importantes fatores pessoais e distintivos que
concorrerão para determinar o que será comprado.
Assim, estudaremos na sequência do tópico o significado e as características

de cada uma dessas influências psicológicas, que são: motivação, aprendizado,
atitudes, percepção, personalidade, estilo de vida e autoconceito e influências
experiencial-hedônicas.
3 PRINCIPAIS FATORES PSICOLÓGICOS DE INFLUÊNCIA

SOBRE OS CONSUMIDORES
Você recorda das cinco etapas do processo de decisão de compra dos
consumidores? Você lembra que a primeira etapa consiste no reconhecimento
de uma necessidade? Saiba que ao assumirmos que precisamos de algo, estamos
despertando a primeira variável psicológica.
Karsaklian (2014) nos explica que a descoberta de uma necessidade leva o

indivíduo a uma situação de desconforto. Essa condição incômoda nos motiva a
buscar uma solução que nos permita equilibrar o estado atual de carência com a
futura sensação de satisfação que gostaríamos.
Assim, a motivação é o que nos leva a agir de determinada maneira. Por

motivação, Gioia (2006, p. 75) entende como “estímulo que faz com que uma
pessoa aja de determinada maneira”. Ela caracteriza-se como um estado de tensão
resultante da insatisfação em relação a uma situação.
A motivação responde pela intensidade, direção e persistência de esforços

de uma pessoa para alcançar um determinado objetivo, explicam Samara e
Morsch (2005). A motivação é uma força variável e dinâmica que resulta da sua
interação com a situação, complementam.
Nessa perspectiva, precisamos recordar que as pessoas possuem muitas

necessidades ao longo da vida. Essas necessidades podem ser de natureza
diferente, conforme relacionam Samara e Morsch (2005) na sequência:
• Necessidades biogênicas: são as necessidades fisiológicas inatas de elementos

indispensáveis para a manutenção da vida, como água, ar, abrigo.
• Necessidades psicogênicas: são aquelas aprendidas no processo de se
tornar um integrante de uma determinada sociedade, cultura, como status e
reconhecimento.
43
• Necessidades utilitárias: relacionam-se com os atributos objetivos e tangíveis

dos produtos para a satisfação das pessoas, como autonomia, facilidade e
manuseio.
• Necessidades hedônicas: condicionam-se às subjetividades e são próprias da
experiência, como a sensação de alegria, autoconfiança ou fantasia pela posse
de algo.
Através da motivação, resultante da tensão de nossas insatisfações, nos

colocamos em ação e nos impulsionamos a nos mover. Quando sentimos fome,
por exemplo, ela nos causa um incômodo que nos impulsiona em busca de comida
para satisfazer essa necessidade.
FIGURA 5 – PROCESSO DE MOTIVAÇÃO HUMANA
Necessidade humana Motivo Comportamento adequado
(tensão) Estímulo (redução da tensão)
FONTE: Adaptada de Samara e Morsch (2005)
Ao nos referirmos às necessidades como forças motivacionais dos

indivíduos, devemos recordar que uma das teorias mais conhecidas e utilizadas
para explicar as necessidades humanas é a da hierarquia das necessidades de
Maslow ou Pirâmide de Maslow.
O psicólogo Abraham Maslow estudou o comportamento de centenas de

pessoas e formulou uma descrição útil e organizada de como o comportamento
humano se movimenta através de uma hierarquia de estados de necessidades
(SAMARA; MORSCH, 2005). Observe a figura a seguir.
FIGURA 6 – HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW
44
As necessidades comuns às pessoas em cada uma das cinco categorias

propostas por Maslow são descritas por Samara e Morsch (2005, p. 104) como:
• Fisiológicas: necessidades primárias, de natureza biogênica, que

requerem a satisfação das necessidades mais fundamentais para
sustentar a vida humana (fome, sede, ar, sexo) e outras funções
físicas básicas.
• Segurança: necessidades de segurança e de proteção para o corpo e
de manter uma existência confortável. Incluem ordem, estabilidade,
certeza, controle sobre a vida (saúde, por exemplo) e sobre o ambiente.
• Sociais: necessidades de afeição e integração, no sentido de
pertencer a um grupo – as pessoas se esforçam para dar e receber
amor. Abrangem a aceitação, afiliação, afeto e relacionamento.
• Estima: necessidades de reconhecimento, status e prestígio. Além
de buscar o respeito dos outros, há a necessidade e o desejo do
autorrespeito, independência e autoafirmação. Estão diretamente
relacionadas ao ego, por isso são conhecidas também como
necessidades egoístas, e muitas vezes não são plenamente satisfeitas.
• Autorrealização: também chamadas de necessidades de realização
pessoal, envolvem o desejo de um indivíduo de satisfazer todo o seu
potencial e alcançar tudo o que ele pode se tornar, no âmbito do ser
ou do ter. Este é o mais alto de todos os estados de necessidade, sendo
atingido somente por uma pequena porcentagem de pessoas e as
quais o indivíduo busca usar ao máximo suas próprias capacidades.
Ainda com relação à motivação, Gioia (2006) inclui a emoção como

consequência e corresponde a uma sensação capaz de dar energia a uma pessoa
em direção de um objetivo. Pense em quantas vezes você deixou de frequentar
uma loja por não ter gostado do atendimento.
Nossos comportamentos de compra também podem ser aprendidos. Daí

o conceito de aprendizagem como uma influência psicológica. Para Karsaklian
(2014), a aprendizagem tem base nas mudanças que se operam nas respostas ou
tendências comportamentais e que são o resultado da experiência.
Essa aprendizagem ocorre sempre como resultado de respostas a eventos

externos. Recebemos estímulos e respondemos a eles (GIOIA, 2006). Quando
repetimos esse condicionamento, como ao recomprarmos um produto, reforçamos
esse aprendizado.
Perceba como os fabricantes costumam nos ensinar a consumir um

determinado produto. Um fabricante de sabão em pó começa a produzir
amaciante de roupa e, para que aprendamos a consumir esse segundo produto,
ele nos oferece como estímulo uma amostra grátis do amaciante.
Conforme Gioia (2006), o aprendizado pode ocorrer por cognição, através

de informações recebidas; por condicionamento, associando estímulo com
recompensa; e por imitação, repetindo atos de outras pessoas.
As propagandas costumam repetir muitas vezes um slogan ou um número
45
de telefone para o consumidor aprender. Elas costumam reforçar nossas escolhas

ao fortalecer certos atributos dos produtos e nos levam a imitar celebridades
mostradas nos comerciais usando os produtos.
Depois de reconhecidas as necessidades que nos motivam a ir em

busca de satisfazê-las, seja pela emoção ou pela aprendizagem, na condição de
consumidores precisamos agir. Assim, a atitude é outro fator psicológico útil no
processo decisório de compra.
Conforme Karsaklian (2014), uma atitude é uma predisposição aprendida

para responder de maneira consistentemente favorável ou desfavorável a
um determinado objeto. Essa predisposição nos move e governa o nosso
comportamento com relação aos produtos e serviços existentes.
Nossas atitudes possuem três componentes: cognitivo (conhecimento),

afetivo (sentimentos) e conativo (tendências de ação). Profissionais de marketing
estudam as atitudes para selecionar grupos de consumidores que tendem a gostar
ou não de um produto. As atitudes também podem ser modificadas através da
comunicação, como nos ensina Gioia (2006, p. 79-80):
As implicações para o marketing são claras. Em compras de alto

envolvimento, os argumentos devem enfatizar atributos sólidos
e fortes do produto – na compra de um carro, por exemplo, pesam
atributos, como potência, design e conforto. Já em compras de baixo
envolvimento, deve-se usar a rota periférica de persuasão, focando
mais o método de apresentação do que o conteúdo da mensagem: por
exemplo, na compra de palmito, o consumidor pode escolher a marca
baseado em uma embalagem atraente ou mesmo devido à criação de
um ambiente agradável para as compras.
A questão das cores, do ambiente, dos aromas, da iluminação, dos sabores

e das texturas usadas em ambientes, embalagens e nas propagandas, contribui
para atuar sobre outro fator psicológico de comportamento de compra, que é a
percepção. Preste atenção na figura a seguir:
FIGURA 7 – PROCESSO PERCEPTIVO
ESTÍMULOS RECEPTORES
SENSORIAIS SENSORIAIS
• Imagens • Olhos
EXPOSIÇÃO ATENÇÃO INTERPRETAÇÃO
• Sons • Ouvidos
• Odores • Nariz
• Gostos • Boca
• Texturas • Pele
FONTE: Adaptada de Samara e Morsch (2005) e Limeira (2008)
46
A percepção resulta da forma como as pessoas coletam e interpretam

estímulos do ambiente, que podem ser pelos cinco sentidos: audição, visão,
paladar, olfato e tato. Ela também resulta de fatores internos, como motivação,
atitude, expectativas e valores (LIMEIRA, 2008).
As influências do ambiente externo também contribuem para a formação

de nossa personalidade. Ela também exerce forte influência sobre o processo
decisório de compra semelhante à percepção. Como nos mostram Samara e
Morsch (2005, p. 131):
Enquanto a percepção é um processo ativo e espontâneo, a

personalidade tende a se desenvolver com o tempo, resultando em
traços individuais que criam uma orientação geral para as situações.
Podemos definir personalidade como o conjunto de características
psicológicas singulares que levam a reações relativamente coerentes e
contínuas em relação ao ambiente. Características como autoconfiança,
domínio, sociabilidade, autonomia, defesa, adaptabilidade e
agressividade são todas referências comumente utilizadas para
descrever traços de personalidade.
De maneira resumida, a personalidade representa essencialmente as

características permanentes da pessoa e as suas modalidades de comportamento,
como caráter, inteligência, temperamento, entre outras, explica Limeira (2008).
Solomon (2011) demonstra como a personalidade afeta o nosso consumo

através de exemplos, como masculinidade (carros, ferramentas, carnes vermelhas);
segurança (cuidados hospitalares); erotismo (doces, cigarro); aceitação social
(café, produtos de beleza); individualidade (comidas finas, carros importados);
status (bebidas importadas, tapetes).
Samara e Morsch (2005) revelam que um conceito relativamente novo

sugere que um conjunto de influências atua sobre nosso comportamento de
compra relacionado a aspectos de experiência e de prazer (hedônicos).
Esse tipo de influência enfatiza o prazer e a gratificação pessoal que

resultam de uma atividade de consumo. Compare a sensação de tomar café em
uma padaria qualquer e outra de tomar em uma loja de marca em que seu café é
servido em um copo personalizado.
Outro exemplo disso está nas livrarias que oferecem café, sofás, música
ambiente e reúne arte e cultura. A soma desses elementos todos forma uma
experiência de compra gratificante e prazerosa, como se você nem tivesse saído
de casa ou como se estivesse em um hotel.
No entanto, essas experiências de compra precisam estar alinhadas com

outra variável psicológica que afeta o comportamento de compra, que é o estilo
de vida. O estilo de vida compreende o padrão de vida de uma pessoa, expresso
por suas atividades, interesses e opiniões e pode ser denominado de psicografia
(SAMARA; MORSCH, 2005).
47
O estilo de vida é determinado por elementos da cultura, o simbolismo

dos objetos e os valores morais de um indivíduo, ensina Karsaklian (2014). Ele é
identificado por meio de pesquisas de atividades (ações manifestas), interesses
(por objetos) e opiniões (crenças e valores).
Por fim, o último fator de influência psicológica sobre as nossas decisões

de compra está no autoconceito ou autoimagem. É a forma como nos vemos, uma
ideia daquilo que somos (real) ou gostaríamos de ser (ideal) com relação a nossa
personalidade, hábitos, posses, relacionamentos e comportamentos (SAMARA;
MORSCH, 2005). Assim:
É importante estudar o vínculo e o significado dos produtos com o

autoconceito. Em contextos diferentes, o consumidor pode selecionar
um autoconceito diferente para orientar suas atitudes e seus
comportamentos. Por exemplo, com alguns produtos domésticos
do dia a dia, como sabonete e aparelhos de cozinha, o consumidor
pode ser orientado por seu eu real. Todavia, para alguns produtos
de prestígio social, como perfumes, acessórios e relógios, ele pode
ser guiado por seu eu social ou mesmo por seu eu ideal para os outros
(SAMARA; MORSCH, 2005, p. 142).
Como podemos constatar depois de estudarmos esses conceitos todos,

somos bem mais profundos como consumidores do que se pode imaginar
quando nos vemos comprando um produto, não é mesmo? Ainda existem outros
elementos que afetam nossas compras, os quais estudaremos no próximo tópico.
DICAS
Existem muitas abordagens para se entender a psicologia das compras de

uma pessoa. O artigo As 5 teorias do comportamento do consumidor, de Rafael José
Pôncio, apresenta as cinco principais teorias que buscam explicar as razões de compra
sob a perspectiva da psicologia. Leia na íntegra acessando: https://administradores.com.br/
artigos/as-5-teorias-do-comportamento-do-consumidor. Boa leitura!
48
RESUMO DO TÓPICO 4
• A psicologia estuda o comportamento humano e a comunicação busca afetar

esses comportamentos.
• A psicologia é uma área do conhecimento humano ligada às ciências humanas.
• As três principais escolas de pensamento da psicologia são a comportamentalista

ou behaviorista, a Gestalt e a psicanálise.
• A teoria comportamentalista ou behaviorista estuda o comportamento

observável das pessoas e considera que toda ação humana é uma resposta aos
estímulos do ambiente.
• A Gestalt postula que a concepção do mundo é realizada pela percepção

de totalidades significativas e cuja interpretação influencia na percepção de
unidades elementares.
• A psicanálise atribui grande importância aos fenômenos do inconsciente nas

condutas humanas.
• A necessidade humana leva o indivíduo a um desconforto que o motiva a

satisfazer essa necessidade.
• A motivação é o estímulo que faz com que uma pessoa aja da determinada
maneira.
• As necessidades podem ser classificadas em biogênicas (inatas), psicogênicas

(culturais), utilitárias (utilidade das coisas) e hedônicas (ligadas às sensações).
• As necessidades comuns às pessoas em cada uma das cinco categorias propostas

por Maslow em sua hierarquia das necessidades são: fisiológica, segurança,
social, estima e autorrealização.
• A emoção corresponde a uma sensação capaz de dar energia a uma pessoa em

direção a um objetivo.
• A aprendizagem baseia-se nas mudanças que se operam nas respostas ou

tendências comportamentais e resultam da experiência.
• A atitude é uma predisposição aprendida para responder de maneira

consistentemente favorável ou desfavorável a um determinado objeto.
49
• A percepção resulta da forma como as pessoas coletam e interpretam estímulos
do ambiente, que podem ser pelos cinco sentidos: audição, visão, paladar,
olfato e tato.
• A personalidade representa essencialmente as características permanentes da

pessoa e as suas modalidades de comportamento, como caráter, inteligência,
temperamento, entre outras.
• O estilo de vida compreende o padrão de vida de uma pessoa, expresso por

suas atividades, interesses e opiniões.
• A autoimagem ou autoconceito corresponde à forma como nos vemos, uma

ideia daquilo que somos (real) ou gostaríamos de ser (ideal) com relação a
nossa personalidade, hábitos, posses, relacionamentos e comportamentos.
50
AUTOATIVIDADE
1 Os estímulos ambientais são sentidos pela visão, audição, tato, olfato e

paladar. O processo pelo qual as sensações são selecionadas, organizadas e
interpretadas, ou seja, como atribuímos sentido às sensações geradas pelos
estímulos, é chamado de:
a) ( ) Percepção.
b) ( ) Personalidade.
c) ( ) Motivação.
d) ( ) Atitude.
e) ( ) Razão de compra.
2 Toda pessoa tem uma imagem de si mesma, que inclui uma ideia daquilo
que a pessoa normalmente é (eu real) e o que gostaria de ser (eu ideal)
com relação a traços de personalidade, hábitos, posses, relacionamentos e
comportamentos. Essa variável faz parte das influências psicológicas do
comportamento do consumidor e é chamada de:
a) ( ) Autoconceito.
b) ( ) Personalidade.
c) ( ) Estilo de vida.
d) ( ) Percepção.
e) ( ) Cultura.
3 O estudo do comportamento do consumidor pode ser analisado sob as óticas

econômica e psicológica. A psicologia estuda a subjetividade dos indivíduos
baseada em três perspectivas teóricas. Relacione as colunas ligando a escola
às suas principais ideias:
1- Behaviorismo.
2- Gestalt.
3- Psicanálise.
( ) Atribui grande importância aos fenômenos do inconsciente, que é o

conjunto dos processos e fatos psíquicos que atuam sobre a conduta do
indivíduo quando a consciência não está vigilante.
( ) Postula que a concepção do mundo é realizada pela percepção de
totalidades significativas e cujo significado acaba por influenciar a
percepção de unidades elementares.
( ) Define como seu objeto de estudo o comportamento observável do
indivíduo e considera que toda ação humana é uma resposta aos estímulos
do ambiente.
51
a) ( ) 3, 2, 1.
b) ( ) 2, 1, 3.
c) ( ) 1, 2, 3.
d) ( ) 2, 3, 1.
e) ( ) 3, 1, 2.
4 Abraham Maslow foi um pesquisador que categorizou as necessidades do

ser humano em cinco grandes conjuntos. Identifique-os, ligando as colunas
com as fontes de satisfação.
1- Necessidade fisiológica.
2- Necessidade social.
3- Necessidade de autoestima.
4- Necessidade de autorrealização.
5- Necessidade de segurança.
( ) Poder, status, autoconfiança, respeito.

( ) Maximizar o potencial é alcançar os objetivos pessoais.
( ) Proteção, estrutura, predicabilidade.
( ) Ser amado, sentir-se aceito por todos.
( ) Água, ar, sono, alimento, comunicação.
A sequência CORRETA é:
a) ( ) 4, 3, 2, 5, 1.
b) ( ) 3, 4, 5, 2, 1.
c) ( ) 2, 1, 3, 4, 5.
d) ( ) 1, 2, 4, 3, 5.
e) ( ) 4, 2, 3, 5, 1.
52
UNIDADE 1
TÓPICO 5
INFLUÊNCIAS SITUACIONAIS E O COMPORTAMENTO DE

COMPRA
1 INTRODUÇÃO
Além dos fatores socioculturais e psicológicos atuantes sobre os
comportamentos de compra dos consumidores, recentemente, outra variável
foi identificada como capaz de motivar as pessoas a comprarem ou deixarem de
comprar em determinadas ocasiões.
Apresentaremos esses fatores denominados de situacionais no início do

tópico e as circunstâncias relacionadas ao ambiente que afetam o comportamento
de compra dos consumidores.
Na sequência, abordaremos outros fatores situacionais relativos ao

tempo disponível para as compras, a razão de compra e o estado de espírito e a
predisposição das pessoas em uma situação de compra de determinados produtos
ou serviços.
Vamos concluir?
2 A SITUAÇÃO DE COMPRA E OS FATORES QUE AFETAM

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Em sua rotina de trabalho, certamente você possui um tempo determinado
para fazer suas refeições. Esse tempo costuma ser entre uma e uma hora e meia de
almoço ou jantar. Nessa situação, você procura por restaurantes próximos, sem
filas de espera e a preços acessíveis.
No entanto, se você pretende sair para conversar com uma pessoa que
acabou de conhecer e tem interesse, em uma ocasião em que dispõe de mais
tempo, certamente você preferirá um ambiente mais aconchegante, com um
cardápio diferenciado e talvez até com preços mais altos.
Agora, compare essas duas situações com uma terceira situação: onde você
costuma almoçar ou jantar fora com seus pais e familiares? Provavelmente, você
busca por restaurantes com boa comida, farta e ambientes mais descontraídos e
conhecidos por todos.
53
Isso nos mostra que a situação de compra determina nosso comportamento

na condição de consumidores. Esses fatores são caracterizados pelo ambiente
físico, social, tempo, razão de compra e estado de espírito e são denominados de
fatores situacionais de compra.
A situação ligada ao consumo somou-se recentemente às demais influências

que afetam o comportamento do consumidor e que estudamos anteriormente,
como nos explicam Samara e Morsch (2005). Os primeiros estudos nesse sentido
tiveram origem na década de 1970.
As influências situacionais foram definidas inicialmente como aqueles

fatores específicos de um momento e lugar de observação que não provêm do
conhecimento de atributos pessoais e estímulos que afetam o consumidor
(SAMARA; MORSCH, 2005). Portanto:
O que essa definição sugere é que as influências socioculturais e

psicológicas até agora discutidas podem exercer um poder diferente,
dependendo da situação em torno do ato de consumo, ou seja, todos
os fatores contextuais ligados a um momento e um lugar específico
que, juntos, exerçam influência sobre o comportamento [...]. A situação
do consumidor é um miniprocesso que se compõe por fatores que
a) envolvem o tempo e o lugar nos quais ocorre sua atividade, b)
explicam o motivo pelo qual a compra ocorre e c) influenciam seu
comportamento. Há inicialmente uma interação entre a pessoa e esses
fatores, que interferem na percepção e no comportamento, resultando
ou não no ato de compra (SAMARA; MORSCH, 2005, p. 154).
Isso significa que, de acordo com a situação de compra, nosso

comportamento como consumidor se altera também. Atualmente, essa
característica do comportamento do consumidor tem sido muito estudada e
levada em consideração e utilizada pelos profissionais de marketing.
Dessa forma, o contexto em que ocorre a compra cada vez mais tem sido
considerado (SAMARA; MORSCH, 2005). Isso reforça a analogia feita com o
iceberg, no início da unidade, de que nossas compras resultam de uma série de
combinações de variáveis contingenciais.
Os principais autores de comportamento do consumidor classificam essas

variáveis e fatores de influência em cinco categorias: o ambiente físico, o ambiente
social, o tempo, a razão de compra e o estado de espírito ou predisposição às
compras do consumidor.
Assim como variáveis socioculturais e psicológicas, essas influências

representam forças determinantes para a resolução dos problemas
de consumo enfrentados pelo consumidor e, como veremos
particularmente a seguir, sua compreensão se faz fundamental pelo
profissional de marketing para entender por completo a natureza e a
variabilidade dos atos de consumo e para a formulação eficaz de suas
estratégias mercadológicas (SAMARA; MORSCH, 2005, p. 155).
54
TÓPICO 5 | INFLUÊNCIAS SITUACIONAIS E O COMPORTAMENTO DE COMPRA
Na mesma linha de raciocínio, Gioia (2006, p. 99) conceitua as influências

situacionais como “aquelas que atuam no momento da compra ou do consumo e
que podem interferir no processo de decisão”.
Segundo Gioia (2006), essas influências são transitórias por não fazerem
parte das pessoas, mas do ambiente em que elas se encontram. Ele cita como
exemplo a influência, inclusive, das multidões, das músicas e do aroma nas
decisões de compra.
ATENCAO
Quantas vezes você comprou um café depois de ter experimentado aquele

café gratuito oferecido por uma expositora dentro do supermercado? Ou quantas vezes
você comprou um pão de queijo por ter sentido o aroma do produto ao entrar no mercado?
Será que você come mais rápido ou mais devagar uma refeição em um restaurante que
toca rock ou naquele outro que tem música ambiente com piano clássico?
Assim, podemos começar a entender a influência exercida pela situação

de compra. Esses elementos e suas influências serão estudados na sequência do
tópico, abordando as variáveis e suas características.
3 PRINCIPAIS VARIÁVEIS SITUACIONAIS QUE AFETAM AS

DECISÕES DE COMPRA
Tudo o que está em nossa volta exerce alguma influência sobre nosso
comportamento. Se você entrar em uma loja e lá dentro estiver muito calor, você
se sentirá desconfortável e vai querer sair de lá o mais rápido possível. Isso,
inclusive, pode levá-lo a desistir da compra.
Por essa razão, os profissionais de marketing e comunicação precisam

entender a influência do ambiente físico em nossos comportamentos de compra.
Esse ambiente vai além do físico e se caracteriza por tudo aquilo que possa tornar
a experiência de compra agradável.
Nesse sentido, Samara e Morsch (2005, p. 157) entendem que “ele resulta
da conjugação de todos os elementos contextuais arranjados (atmosfera da loja)
para provocar estímulos sensoriais e efeitos emocionais positivos, agradáveis e
envolventes”.
55
O ambiente físico inclui a disposição dos elementos na loja, denominado

de leiaute, a decoração, a localização do ponto de venda, os aromas, os sons, as
luzes e até mesmo as condições meteorológicas que estimulam as decisões de
compra do consumidor.
Conforme nos explicam Samara e Morsch (2005), esse ambiente influencia

o estado emocional dos clientes, que pode ser de prazer e excitação. Essa
combinação de estímulos pode fazer que os consumidores permaneçam mais ou
menos tempo na loja consumindo.
Observe na figura a seguir como ambientes agradáveis tendem a fazer

com que as pessoas fiquem mais tempo na loja, se relacionem com as pessoas
e gastem mais. Do contrário, as pessoas se sentirão com sono e sem prazer e
tenderão a permanecer menos tempo e a gastar menos.
FIGURA 8 – AMBIENTE FÍSICO E O COMPORTAMENTO DE COMPRA
Ambiente Comportamento
Consumidor
• Layout • Tempo maior/menor
• Sons • Prazer/Desprazer gasto na loja
• Aromas • Excitação/Sono • Tendência a se relacionar
• Texturas com as pessoas
• Estrutura do edifício • Ações de compra
Quando nos referimos ao ambiente físico da loja, não podemos nos

esquecer de que a internet e a rede mundial de computadores tornaram esse
ambiente virtual. É claro que isso também provocou mudanças em nossos hábitos
de compra. Vejamos seus impactos:
Esse ambiente virtual provocou impactos radicais no comportamento

humano, inclusive em seus hábitos de compra. A criação de novos
canais de venda e promoção, a possibilidade de novas formas de
pesquisa e de busca de informações, e o desenvolvimento de canais
mais ágeis e amplos de relacionamento são alguns dos benefícios
resultantes desse importante avanço tecnológico. Muitas compras
são influenciadas pela interação do consumidor com o ciberespaço
e, em razão do considerável volume que hoje representam, merecem
atenção especial dos profissionais de marketing (SAMARA;
MORSCH, 2005, p. 158).
Além do ambiente físico, outro fator capaz de influenciar nossas decisões

de compra refere-se ao ambiente social, que é diferente do contexto social em que
estamos e que está condicionado à cultura e à subcultura, conforme já estudamos
anteriormente.
56
“O ambiente social diz respeito ao ambiente dos grupos interpessoais

que nos cercam e com os quais interagimos na situação de compra” (SAMARA;
MORSCH, 2005, p. 158). As pessoas que nos acompanham em um shopping
center podem determinar as nossas compras.
Note que, ao comprar roupas acompanhado, você leva muito em

consideração a opinião dessa pessoa. Outro exemplo de ambiente social está
relacionado à condução do atendimento pelo vendedor. Se ele for desagradável,
você desistirá da compra e o contrário também será verdadeiro.
Você se recorda de que no início da unidade nos referimos a uma

característica da sociedade de consumo, a aceitação social? Quando acompanhados
por outras pessoas em nossas compras, isso remete a essa experiência social
(SAMARA; MORSCH, 2005).
Samara e Morsch (2005) apontam ainda a influência informacional como

consequência do ambiente social. A convivência com pessoas que conhecem bem
um produto ou serviço pode ser determinante e até alterar a nossa pretensão de
compra de veículo ou o destino de uma viagem.
Outras formas de influência informacional estão nas vitrines das lojas

com suas combinações de produtos, preços, formas de pagamento, além das
tradicionais ações de publicidade e propaganda, programas de televisão ou sites
na internet.
A questão do tempo é outro fator situacional determinante nas decisões

de compra. Quando possuímos mais ou menos tempo, teremos mais condições
de buscar informações para decidir sobre quais produtos, de quais fabricantes e
em quais lojas compraremos.
O tempo pode ser visto como um recurso importante na vida das

pessoas, e a forma como cada um utiliza está muito ligada a seus
valores individuais, estilos de vida e a sua personalidade. Podemos
dividir as atividades realizadas pelos consumidores como atividades
substituíveis (tarefas mutuamente excludentes que satisfazem a
mesma necessidade) e atividades complementares (que naturalmente
acontecem juntas). Por exemplo, comer em um fast-food ou em uma
churrascaria são atividades substitutas. Já comer em um fast-food
e, paralelamente, acessar os e-mails pelos computadores instalados
dentro da loja são atividades complementares que satisfazem
diferentes necessidades (SAMARA; MORSCH, 2005, p. 160).
Já pensou em quanto tempo você dedica a uma compra de um creme de

leite se comparada a uma compra de uma peça de roupa? Certamente, você até
prefere pagar mais para comprar um creme de leite naquela loja de conveniência
perto da sua casa. Já a roupa, você prefere ir naquela loja específica em que o
produto lhe chamou mais a atenção.
57
Além desse exemplo, perceba como a automatização dos serviços de

venda tem possibilitado que os consumidores ganhem tempo nas suas compras.
Caixas eletrônicos, home banks, supermercado on-line, agendamento de consultas
pela internet ajudam na economia de tempo. Se você mora em uma metrópole,
sabe melhor do que ninguém o significado do fator tempo. Imagine o tempo gasto
no trânsito durante o congestionamento.
É por isso que as redes de supermercados têm criado lojas menores em

bairros para facilitar as compras, como é o caso do Pão de Açúcar, por exemplo.
Outra situação são os shoppings, onde você encontra tudo o que precisa (lojas de
roupas, eletrodomésticos, eletrônicos, recreação, entretenimento, alimentação e
até supermercado) para facilitar as compras e poupar tempo dos consumidores.
Ainda temos como variável situacional a razão de compra ou definição

de tarefa. De acordo com Samara e Morsch (2005), essa variável está intimamente
ligada à finalidade da compra. Dependendo da finalidade da compra, nossas
escolhas podem variar radicalmente.
Isso porque, tradicionalmente, as razões de compra podem ser

classificadas em três tipos: para consumo próprio, para uso doméstico ou para
presente (SAMARA; MORSCH, 2005). Quando você troca um produto recebido
como presente, está sob esta influência comportamental.
Entre os fatores situacionais, temos o estado de espírito e a predisposição

para as compras. Eles correspondem aos sentimentos do consumidor e às
condições do momento, que afetam a tomada de decisão na hora da compra.
Como nos mostram Samara e Morsch (2005, p. 162):
O estado de espírito momentâneo do comprador, como sentimento

de ansiedade, raiva ou alegria, e as condições do momento, como
cansaço, doença ou falta de dinheiro, podem influenciar sua decisão
de compra. Essas disposições temporárias e circunstanciais costumam
naturalmente anteceder grande parte das nossas decisões, sobretudo
aquelas com maior custo e complexidade. Assim, muitos consumidores
evitam realizar compras importantes quando percebem que algum
sentimento ou estado de espírito inoportuno possa estar ‘bloqueando’
sua percepção, impedindo uma escolha mais congruente e racional.
Conforme expõe essa citação, os estados antecedentes estão relacionados

as nossas necessidades fisiológicas. Perceba como você compra muito mais do
que precisa quando vai ao supermercado com fome.
Esses estados antecedentes diferem das predisposições de estado de

espírito. Segundo Samara e Morsch (2005), o estado de espírito está relacionado
com as nossas emoções e, conforme já estudamos anteriormente, não conseguimos
nos afastar de nossas emoções.
58
Existem também as predisposições emocionais temporárias, que os

especialistas denominam de humores. Conforme Samara e Morsch (2005), os
humores são emoções menos intensas e mais fáceis de serem induzidas e têm
vida curta (feliz, pensativo, alienado, irritado etc.).
Essas influências situacionais são difíceis de serem mensuradas e muitos

pesquisadores e autores da área de comportamento do consumidor relacionam
essas variáveis com os fatores psicológicos, por conta de sua relação com os
fatores internos e externos ao indivíduo.
Dessa forma, Samara e Morsch (2005) e Karsaklian (2014) demonstram a

necessidade de os profissionais de marketing entenderem essa interação entre as
variantes juntamente aos demais fatores psicológicos e socioculturais. Isso fica
mais evidente na figura a seguir.
FIGURA 9 – INFLUÊNCIAS SITUACIONAIS E SUA INTERAÇÃO COM O

PRODUTO SITUAÇÃO CONSUMIDOR COMPORTAMENTO

2 2
Características Ambiente físico Percepção Compra
funcionais
Ambiente social Interpretação Consumo
Características Perspectica Avaliação Informação

simbólicas temporal
Contexto de 1
função
FONTE: Adaptada de Samara e Morsch (2005) e Karsaklian (2014)
Constatamos na figura como os fatores situacionais interagem com

os atributos do produto e com os estímulos internos do comprador. As setas
numeradas com 1 indicam a relação direta da situação e comportamento de
compra, enquanto as setas numeradas com 2 relacionam a situação como ela é
percebida pelo consumidor.
As implicações das influências situacionais podem ser levantadas por

meio de pesquisa de mercado, como estudaremos mais à frente no livro-texto da
disciplina, a partir de inventários de situações de compra.
Isso será assunto para as Unidades 2 e 3 deste Livro Didático. O que

nos interessa, neste primeiro momento, é saber como somos influenciados em
nossos comportamentos de compra e os conceitos centrais do comportamento do
consumidor.
59
LEITURA COMPLEMENTAR
Como tratamos das influências situacionais no decorrer do tópico, vamos

observar como as empresas adotam essa prática a partir da inteligência analítica, a
fim de fomentar as vendas e alterar o comportamento de compra do consumidor.
Boa leitura!
COMO INFLUENCIAR A DECISÃO DE COMPRA COM

INTELIGÊNCIA ANALÍTICA
Israel Nacaxe
É preciso ter uma estratégia definida para que seja possível conhecer
os clientes e entregar não somente o que eles esperam hoje, mas o que eles
demandarão.
Imagine a seguinte cena: você é um comprador do varejo e precisa definir

que produtos serão expostos na gôndola de uma determinada categoria, em cada
uma de suas lojas, que estão localizadas em bairros e cidades com diferentes
perfis de público e volumes de tráfego. O Natal está se aproximando, mas não é
possível deixar para abastecer os estoques em cima da hora e, portanto, a compra
precisa ser feita com várias semanas de antecedência.
Normalmente a resposta para esse problema é um “chute”. Algo como

“esperamos crescer 10% neste final de ano, então vamos comprar 10% a mais de
todos os produtos”, e, com muita frequência, uma decisão desse tipo transforma-
se em um problema maior ainda, com excesso de estoque em muitos itens e
grande ruptura justamente nos itens mais demandados.
Por muito tempo, foi assim que o varejo trabalhou. Na falta de uma solução
melhor, o jeito era estimar e, no feeling, buscar algumas apostas. Hoje, porém,
quem atua dessa forma está sendo engolido pelo e-commerce e pelas empresas
do varejo físico que entenderam o que, afinal, significa o mantra “data is the new
oil”: os dados são o novo combustível do varejo.
Isso significa que é preciso ter uma estratégia definida e implementada de

coleta e análise de dados, para que seja possível conhecer os clientes e entregar
não somente o que eles esperam hoje, mas o que eles demandarão no futuro
próximo. O uso de Big Data e Inteligência Artificial é uma realidade cada vez
mais presente nas empresas que buscam ampliar as vendas e a rentabilidade de
suas operações por meio da segmentação analítica e da ativação estratégica do
relacionamento omnichannel com seus clientes.
Não importa qual seja o tamanho de sua empresa, ela certamente

precisa se comunicar com o cliente em múltiplos pontos de contato (loja física,
internet, mídias sociais, WhatsApp e outros), e seu cliente, certamente, deseja
ser identificado como único e quer ser reconhecido ao longo de sua jornada
60
de compras, mesmo que passe por vários canais diferentes. Para quem ainda
não possui ferramentas ou serviços em operação, a preocupação está em como
otimizar sua arquitetura dos dados e aproveitar ao máximo os insights gerados
pelas ferramentas.
Independente do estágio de maturidade em que cada varejista está, para

utilizar da melhor forma os dados dos clientes, entender seu comportamento e
então chegar a prever demandas futuras é preciso ter alguns pontos em mente:
• Inteligência no relacionamento com os clientes: a coleta de dados é onde

tudo começa. Conte com um conjunto de soluções analíticas de gestão do
relacionamento que permita identificar o grau de engajamento do cliente (seus
objetivos em cada contato com a marca) e seu perfil de consumo (necessidades)
de maneira automatizada. Como adicional, os sistemas deverão contribuir para
estimular o cliente a migrar para estágios mais profundos de relacionamento
com a marca, por meio de ativações periódicas.
• Inteligência promocional: garante que você tenha à mão relatórios de
desempenho e recomendações automatizadas de produtos com maior potencial
de direcionamento de clientes para a loja. As ferramentas usadas também
devem ser capazes de identificar correlações de produtos (“quem compra A
costuma comprar B”) para que seja possível realizar ações que aumentem as
vendas e as margens das cestas de compras.
• Gestão e medição de campanhas: com ações desenvolvidas on-line e off-line,
em múltiplos canais, é preciso ter ferramentas que realizam a gestão integrada
dessas iniciativas, com templates de comunicação e relatórios que permitam a
visualização dos resultados de frequência, ticket médio, categorias consumidas
e faturamento incremental.
• Ativação omnichannel: é possível alcançar o cliente dentro e fora do PDV, no
momento da decisão de compra, com personalização de ofertas e rastreamento
do comportamento dos clientes.
Atualmente, processando dados de consumo em mais de 85 milhões de

pessoas e acumulando mais de 50 milhões de ativações mobile em todo o país,
temos visto que, ao entender o valor do cliente, seu perfil e necessidades de
consumo, é possível desenvolver ações que aumentem a cesta de compras, o ticket
médio e impulsionem categorias e produtos com margem de contribuição mais
elevada. O resultado dessa abordagem científica é um aumento da frequência de
compras em até 10% para nossos clientes.
Empresas como Bradesco, Ipiranga, Raia, Drogasil e Cencosud têm

utilizado ativamente esse conjunto de soluções para personalizar a jornada
de consumo do varejo e entender, predizer e reagir ao comportamento dos
consumidores em tempo real e de forma automatizada. Esse tipo de solução não
é, porém, exclusividade de grandes empresas: mais importante que o tamanho da
companhia é a disposição de utilizar dados de forma estratégica e transformá-los
em combustível para o crescimento de suas vendas.
FONTE: <https://www.mundodomarketing.com.br/artigos/israel-nacaxe/37649/como-
influenciar-a-decisao-de-compra-com-inteligencia-analitica.html>. Acesso em: 9 out. 2019.
61
RESUMO DO TÓPICO 5
• A situação de compra altera o comportamento de decisão do consumidor.
• Os fatores situacionais caracterizam-se pelo ambiente físico, social, tempo,

razão de compra e estado de espírito.
• As influências situacionais são os fatores específicos de um momento e lugar de

observação que não provêm do conhecimento de atributos pessoais e estímulos
que afetam o consumidor.
• As influências situacionais são transitórias por não fazerem parte das pessoas,
mas do ambiente em que elas se encontram.
• Os profissionais de marketing e comunicação precisam entender a influência

do ambiente físico em nossos comportamentos de compra.
• O ambiente físico resulta da conjugação de todos os elementos contextuais

arranjados para provocar estímulos sensoriais e efeitos emocionais positivos,
agradáveis e envolventes.
• A combinação de estímulos pode fazer que os consumidores permaneçam

mais ou menos tempo na loja consumindo.
• O ambiente social refere-se ao ambiente dos grupos interpessoais que nos

cercam e com os quais interagimos na situação de compra.
• A influência informacional é uma consequência do ambiente social.
• Como o tempo é um recurso escasso na vida dos consumidores, a forma como

cada um o utiliza está ligada a seus valores individuais, estilos de vida e
personalidade.
• A razão de compra está intimamente ligada à finalidade da compra e afeta as

escolhas do consumidor.
• O estado de espírito e a predisposição do consumidor correspondem aos

sentimentos do consumidor e às condições do momento que afetam a tomada
de decisão.
62
• Existem ainda as predisposições emocionais temporárias, que os especialistas
denominam de humores, que são menos intensos e mais fáceis de serem
induzidos.
• As implicações das influências situacionais podem ser levantadas por meio de

pesquisa de mercado a partir de inventários de situações de compra.
CHAMADA
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63
AUTOATIVIDADE
1 O ambiente físico ou local se refere à localização, atmosfera da loja, aromas,

sons, luzes, condições e outros fatores no ambiente físico no qual acontece
a decisão de compra. Nesse contexto, assinale a ferramenta promocional
mais eficaz para estimular o consumidor no ambiente físico:
a) ( ) Propaganda.
b) ( ) Relações Públicas.
c) ( ) Promoção de vendas.
d) ( ) Publicidade.
e) ( ) Merchandising.
2 As diversas circunstâncias referentes ao contexto da relação de troca que

afetam a decisão do consumidor podem ser classificadas em cinco categorias
e expressas na seguinte alternativa:
a) ( ) Ambiente físico, ambiente social, tempo, razão de compra, estado de

espírito e predisposição.
b) ( ) Motivação, aprendizado, atitudes, percepção, personalidade, estilo de
vida e autoconceito.
c) ( ) Cultura, subcultura, classe social, grupos de referência, família e papéis
do homem e da mulher.
d) ( ) Custo, descarte do produto, gerenciamento do produto, comunicação e
difusão da inovação.
e) ( ) Iniciador, influenciador, decisor, comprador, consumidor, avaliador.
3 A automatização dos serviços de venda possibilita a economia de tempo

para os consumidores. Com relação à variável tempo como fator de decisão
de compra do consumidor, avalie as asserções a seguir e a relação proposta
entre elas.
I- Como o tempo é um recurso escasso na vida das pessoas, a forma como

cada indivíduo o utiliza está relacionada a seus valores individuais, estilos
de vida e personalidade.
PORQUE
II- O tempo está intimamente ligado à finalidade da compra e, de acordo

com essa finalidade, as escolhas dos consumidores podem ser alteradas de
forma significativa.

justificativa da I.
64
4 As influências situacionais referem-se aos fatores específicos de um momento

e lugar de observação que não provêm do conhecimento de atributos
pessoais e estímulos que afetam o consumidor. Esses fatores são divididos
em ambiente físico, ambiente social, tempo, razão de compra e estado de
espírito ou predisposição às compras do consumidor. Nesse sentido, avalie
as asserções a seguir a respeito das características dessas influências.
I- A predisposição do consumidor resulta da conjugação de todos os

elementos contextuais arranjados para provocar estímulos sensoriais e
efeitos emocionais positivos, agradáveis e envolventes.
II- A rede mundial de computadores impacta no comportamento do
consumidor como um fator relacionado ao ambiente físico, pois facilita a
distribuição, a comunicação e a busca de informações dos consumidores.
III- O estado de espírito corresponde aos sentimentos do consumidor e às
condições do momento que afetam a tomada de decisão na hora da compra.

a) ( ) I, apenas.
b) ( ) I e II, apenas.
d) ( ) III, apenas.
e) ( ) I, II e III.
65
66
UNIDADE 2
CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL E
PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
• descrever o comportamento do consumidor organizacional;

• definir o papel da pesquisa em comunicação e de mercado;
• determinar os elementos que compõem o projeto de pesquisa;
• relacionar os passos para a execução de pesquisa em comunicação;
• analisar os métodos usados para a pesquisa em comunicação.
PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em cinco tópicos. No decorrer de cada unidade você
TÓPICO 1 - COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

ORGANIZACIONAL
TÓPICO 2 - O PAPEL DA PESQUISA DE MERCADO E EM

COMUNICAÇÃO
TÓPICO 3 - PROJETO DE PESQUISA E SELEÇÃO DAS FONTES DE

DADOS
TÓPICO 4 - ROTEIRO PARA ELABORAÇÃO DO PROJETO DE

PESQUISA
TÓPICO 5 - METODOLOGIA DA PESQUISA EM COMUNICAÇÃO E DE

MERCADO
CHAMADA

67
68
UNIDADE 2
TÓPICO 1
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL
1 INTRODUÇÃO
O comportamento do consumidor também pode ser interpretado quando
nos referimos aos negócios realizados entre empresas, ou seja, os fabricantes e
seus fornecedores de matérias-primas e suprimentos.
Por essa razão, neste tópico, conceituaremos o comportamento do

consumidor organizacional e relacionaremos as etapas do processo de compra
entre empresas. Abordaremos os papéis de compra existentes nas organizações.
Trataremos, ainda, da função e influências exercidas pelos centros de

compras em uma empresa. Finalizaremos os estudos do comportamento do
consumidor com uma breve descrição das influências sobre os compradores
organizacionais.
Vamos continuar?
2 O CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL E O PROCESSO

DE DECISÃO DE COMPRA
Na primeira unidade deste Livro Didático nos concentramos em estudar
e descrever as influências determinantes no comportamento de consumidor com
relação aos indivíduos, mas esse comportamento também envolve as compras
feitas pelas organizações.
Apesar de guardar certa similitude com os processos ocorridos entre as

pessoas, algumas características nos permitem melhor compreensão de como se
dá o comportamento do consumidor organizacional e as variáveis que afetam as
decisões de compra nas organizações.
Para começar, precisamos definir o consumidor organizacional e suas

características diferenciadoras dos consumidores como indivíduos. O consumidor
organizacional refere-se especificamente às organizações e às empresas.
69
UNIDADE 2 | CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL E PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
De acordo com Samara e Morsch (2005, p. 180), “o consumidor

organizacional é definido como a empresa, entidade governamental ou
organização sem fins lucrativos que consome produtos – bens e serviços – em
função de sua atividade, no mercado organizacional”.
Isso significa dizer que as transações e as trocas de produtos e serviços

ocorrem em um ambiente entre empresas e organizações. Por essa razão, esse
processo é chamado de negócio entre negócio (business to business – B2B). Como
nos explica Limeira (2008, p. 354):
O cliente organizacional ou empresarial é o conjunto de empresas

comerciais e industriais, organizações governamentais ou não
governamentais, com ou sem fins lucrativos, que demandam produtos
e serviços para atender necessidades operacionais e estratégicas.
Os fabricantes de produtos de consumo, por exemplo, são clientes
organizacionais que compram insumos e matérias-primas. Os órgãos
de governo compram serviços e materiais para manutenção de suas
instalações e equipamentos. As organizações não governamentais
(ONGs) compram serviços e produtos para poderem desempenhar
suas atividades.
Apesar de parecerem similares aos consumidores individuais nos

processos de decisão, os mercados de negócios envolvem procedimentos mais
estruturados, profissionais especializados e treinados para a atividade de compra
(BRETZKE, 2004).
Além disso, Kotler e Keller (2006) relacionam diversas outras características

que tornam os mercados empresariais muito diferentes com relação aos
mercados consumidores das pessoas. Essas características estão listadas de forma
simplificada na sequência:
• menos compradores, porém de maior porte;

• relacionamento estreito entre fornecedor e cliente;
• compra profissional;
• diversas influências de compra (como veremos adiante);
• vários contatos de vendas;
• demanda derivada (derivam de bens de consumo);
• demanda inelástica (pouco afetada pela variação de preço);
• demanda oscilante;
• concentração geográfica dos compradores;
• compra direta.
Em razão disso, Samara e Morsch (2005, p. 180-181) classificam

os mercados organizacionais em quatro categorias, de acordo com suas
características de compra:
70
TÓPICO 1 | COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL
• Mercado de produtor: abrange organizações que compram

produtos para utilizá-los na produção de outros produtos ou
usá-los em suas operações normais. Incluem compradores de
matérias-primas e compradores de itens acabados ou semiacabados
(exemplos: o supermercado que adquire sacos plásticos para
embalar as mercadorias para seus clientes; o agricultor que compra
trator ou fertilizantes).
• Mercado de revendedor: compõe-se de intermediários, como
atacadistas e varejistas, que compram produtos acabados e os
revendem com lucro (exemplos: supermercados e concessionárias
de veículos).
• Mercado de governo: a União, os estados e os municípios, além de
autarquias e órgãos ou entidades governamentais, compram bens
e serviços para dar suporte as suas operações internas e fornecer
produtos e serviços aos cidadãos, como estradas, educação, saúde
pública e segurança.
• Mercado institucional: envolve as organizações educacionais,
comunitárias ou outras sem fins lucrativos, como igrejas, instituições
de caridade e alguns hospitais, que consomem produtos em suas
operações diárias (exemplo: livros e materiais didáticos comprados
por escolas públicas).
A partir dos conceitos apresentados até o momento, constatamos que as

empresas agem como nós na situação de consumidores. Elas também têm suas
necessidades por produtos e serviços de acordo com o tipo de negócio e ramo de
atuação.
Nesse sentido, Limeira (2008) ressalta que as necessidades organizacionais

estão relacionadas com o tipo de negócio e atividade da organização. Em geral,
Limeira (2008, p. 355) destaca que essas necessidades estão relacionadas aos
seguintes fatores:
• redução de custos e despesas;

• aumento de receitas, lucros e participação de mercado;
• diminuição de riscos;
• redução de tempo total de operação;
• acesso a novos mercados;
• criação e desenvolvimento de inovações (novas ideias, produtos e
tecnologia);
• ampliação das capacidades e competências;
• satisfação de seus clientes e stakeholders (outros públicos interessados
ou afetados pelas atividades da organização);
• remuneração de seus acionistas;
• neutralização da concorrência.
O atendimento a essas necessidades pode ocorrer por uma variedade

de produtos ou serviços, tais como assessoria, consultoria e pesquisa, serviços
operacionais especializados, instalações e construções de equipamentos e
fábricas, peças e componentes, novas tecnologias ou ainda recursos financeiros e
materiais. Limeira (2008, p. 355) explica, ainda, a esse respeito:
71
Em geral, a compra organizacional é de natureza técnica, o que

exige análise de dados técnicos, econômicos e financeiros, entre
outros. Portanto, a empresa fornecedora, em geral, realiza uma
venda consultiva, um processo de venda em que o representante do
fornecedor exerce diversas funções, a saber: apresentação do produto
ou serviço, aconselhamento do cliente sobre as melhores alternativas,
elaboração de propostas técnicas e econômicas, negociação, fechamento
da venda e elaboração de contratos de fornecimento, suporte ao cliente
após a venda etc.
Devido a essas características diferenciadoras do consumidor individual,

o processo de decisão de compra organizacional também sofre alterações. Para
refrescar sua memória, relembraremos o processo de compra do consumidor
individual estudado na Unidade 1.
Ele compreende cinco etapas, que são: reconhecimento da necessidade,

busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e avaliação
pós-compra. Já nas compras organizacionais, encontramos mais etapas, como nos
mostram Kotler e Keller (2006) e Bretzke (2004):
• reconhecimento do problema;
• descrição geral da necessidade;
• especificação do produto;
• procura de fornecedores;
• solicitação de propostas;
• seleção do fornecedor;
• especificação do pedido de rotina;
• revisão do desempenho.
Para uma breve comparação entre os procedimentos executados por nós

na condição de consumidores com as empresas em suas compras, reproduzimos
no quadro a seguir as fases de compra de cada um dos tipos de consumidores, o
que nos permite verificar as semelhanças.
QUADRO 1 – COMPARAÇÃO DOS PROCESSOS DE COMPRA DOS CONSUMIDORES

INDIVIDUAIS E ORGANIZACIONAIS
Consumidores individuais Consumidores organizacionais

Identificação do problema.
Reconhecimento da necessidade.
Descrição geral da necessidade.
Busca de informações ou procura da solução. Especificação do produto.
Identificação de fornecedores.
Avaliação de alternativas.
Solicitação de propostas.
Seleção de fornecedor.
Decisão de compra.
Especificação da rotina do pedido.
Comportamento de pós-compra. Revisão e desempenho.
FONTE: Adaptado de Bretzke (2004)
72
Para compreensão das etapas do processo de compra organizacional,

resumiremos as características de cada etapa, conforme Kotler e Keller (2006).
Assim, a primeira etapa compreende o reconhecimento do problema ou
necessidade a ser resolvida pela aquisição do produto/serviço.
Esse reconhecimento da necessidade pode ser desencadeado por

uma diversidade de fatores internos ou externos à empresa e que estudamos
anteriormente ao destacarmos as necessidades organizacionais.
A segunda etapa do processo abrange a descrição geral da necessidade

e especificação do produto. Como explicam Kotler e Keller (2006), o comprador
determina as características gerais dos itens necessários e a quantidade requerida.
Em seguida é feita a especificação técnica do produto.
Depois disso, o comprador organizacional busca os possíveis fornecedores

do produto/serviço. Essa seleção pode ser feita por listas e catálogos comerciais,
indicações, comerciais ou feiras setoriais para identificar fornecedores apropriados.
Na quarta etapa, os compradores organizacionais solicitam as propostas

aos possíveis fornecedores. Conforme Kotler e Keller (2006), quando os itens
são complexos ou caros, há a necessidade de proposta escrita detalhada para
avaliação, além de uma apresentação formal.
Antes de selecionar o fornecedor, o centro de compras especifica também

os atributos que deseja encontrar e indica a importância relativa de cada um
deles. Somente depois de serem classificados nessa etapa é que os fornecedores
são selecionados (KOTLER; KELLER, 2006).
A penúltima etapa, realizada após a seleção do fornecedor, é aquela em

que o comprador negocia a forma final do pedido e relaciona as especificações
técnicas, as quantidades requeridas, o prazo de entrega desejado, os critérios de
devolução, os termos de garantia e demais cláusulas.
Por fim, Kotler e Keller (2006) descrevem a última etapa, compreendida

pela revisão do desempenho, na qual o comprador revê o desempenho do
fornecedor selecionado através de critérios e métodos específicos.
Ao considerarmos esse processo de compra organizacional, não podemos

nos esquecer das situações de compra ou tipo de compra a ser realizado pela
empresa. Nesse sentido, Samara e Morsch (2005) e Kotler e Keller (2006) classificam
as compras organizacionais em quatro tipos:
• Recompra simples: são as compras já efetuadas pela organização para

reposição de materiais utilizados.
• Recompra modificada: são aquelas em que o comprador decide alterar
as especificações do produto, os preços, as condições ou selecionar novos
fornecedores.
73
• Nova compra: são aquelas em que um novo produto ou serviço é adquirido pela
primeira vez e que, em geral, pode envolver maior custo, risco e complexidade
e exigirá o envolvimento de pessoas especializadas no processo.
• Compra de sistemas: são aquelas relacionadas à aquisição de um sistema
completo ou pacote de solução para problemas organizacionais e que costuma
ter um valor estratégico para o negócio e uma cuidadosa avaliação antes da
aquisição.
A exemplo do que ocorre com os consumidores individuais, os

compradores organizacionais também exercem papéis diferentes no processo de
decisão de compra. Esse será o tema inicial da sequência do tópico.
3 CENTRO DE COMPRAS E AS INFLUÊNCIAS SOBRE OS

COMPRADORES ORGANIZACIONAIS
Para entendermos o papel dos participantes do processo de compras
organizacional, vamos imaginar a seguinte situação: quantos pneus de automóveis
uma grande montadora de carros adquire por ano? Quantos maços de papéis são
consumidos para gerar relatórios de produção?
Nesses casos, as compras dos pneus e dos papéis podem ser enquadradas
como recompra simples (caso do papel) ou recompra modificada (caso dos pneus).
Agora, se forem componentes ou sistemas de produção para o lançamento de um
novo modelo de carro?
Certamente, em ambos os casos, estaremos diante dos tipos de compra de

sistemas e de novas aquisições. Essas duas situações exigirão maior envolvimento
das equipes de engenharia, enquanto os compradores ficarão atentos à seleção
dos fornecedores.
Esse caso hipotético nos mostra como difere o comportamento do

consumidor organizacional do consumidor individual. Enquanto donos de
carros, compramos no máximo quatro a cinco pneus. Já a montadora consumirá
algumas toneladas de pneus anualmente.
Devido a todas essas características específicas das compras

organizacionais, muitas empresas adotam o centro de compras para a tomada de
decisão. De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 213-214), “o centro de compras é
composto de ‘todas as pessoas e grupos que participam do processo decisório de
compra e que compartilham algumas metas e riscos provenientes das decisões’”.
Encontramos o centro de compras sob a denominação de decisões

colegiadas (LIMEIRA, 2008). Na prática, essas decisões correspondem às pessoas
envolvidas no processo em um centro de compras e que precisam ser atendidas e
satisfeitas em seus interesses ou em parte deles.
74
Assim, os papéis que uma organização desempenha no processo de compra

são semelhantes aos aprendidos quando analisamos os papéis do comprador
pessoal. Entretanto, pela natureza e pelas peculiaridades que moldam a compra
organizacional, sua diversidade e relevância são críticas para a compreensão da
dinâmica de compra. Ademais, seu entendimento é essencial para o profissional
de marketing, uma vez que fatalmente ele lidará com a participação de vários
profissionais e com o envolvimento de mais de um nível decisório.
É comum, por exemplo, empresas estabelecerem como política a decisão

de um comitê de compras, envolvendo técnicos, gestores e membros da diretoria
para análise e aprovação de aquisições vultosas ou estratégicas para o negócio.
Em outro exemplo, na compra de aeronaves, produtos de elevado custo, alta
tecnologia e performance, que exigem cuidadosas análises técnicas, financeiras
e operacionais, é muito utilizado pelas companhias aéreas o processo de decisão
por meio de comitês de compras.
Conforme a extensão e a complexidade do processo de compra, inclusive

com o envolvimento de vários profissionais e de departamentos diferentes,
será oportuno para o profissional de marketing realizar diversas entrevistas e
abordagens, eventualmente com variedade de argumentos de vendas e diferentes
profundidades, buscando esclarecer todas as dúvidas e apresentar os principais
benefícios.
A partir dessa explicação, podemos estabelecer os papéis de compra

desempenhados pelo comprador organizacional. Tanto Samara e Morsch (2005)
quanto Limeira (2008) e Kotler e Keller (2006) relacionam esses papéis da seguinte
maneira e características:
• Usuário: é o departamento ou a unidade interna que usará o produto a ser

comprado pela organização. É aquele que vai usufruir dos benefícios do
produto ou serviço a ser adquirido pela organização.
• Comprador: também chamado de gerente de compras, tem autoridade formal
para executar o contrato de compra e fazer o pedido. É o que efetua a compra,
realiza as tarefas operacionais para a execução do pedido de compra.
• Analista: é o profissional que faz análise técnica dos fornecedores usando
instrumentos, como análise de custos, análise de valor, entre outros.
• Influenciador: é aquele que realiza aconselhamento especializado e influencia
os critérios de avaliação e as classificações de fornecedores ou a própria
decisão final. Geralmente são engenheiros de projetos, técnicos ou consultores
especialistas.
• Filtro ou guardião: regula o fluxo de informações que vai dos fornecedores para
os outros membros do centro de compras, como usuários e decisores, filtrando
o acesso de vendedores aos outros departamentos internos. Ele geralmente
possibilita ou dificulta o contato com os participantes do centro de compras e
pode controlar o fluxo das informações disponíveis para os participantes. Em
inglês recebe o nome de gatekeeper.
75
• Decisor: é o que toma a decisão final. Pode ser papel desempenhado pelo
gerente de compras, pelo presidente da empresa ou por um comitê formal de
compras, dependendo da política empresarial ou do valor da compra. É quem
realmente toma a decisão de compra e pode decidir o investimento a ser feito e
os fornecedores que serão contratados.
Na figura a seguir temos uma representação gráfica da interação entre

todos os papéis desempenhados pelos participantes do centro de compras em
uma decisão de compra organizacional.
FIGURA 1 – INTERAÇÃO ENTRE OS PAPÉIS DO COMPRADOR NO CENTRO DE COMPRAS
USUÁRIO GUARDIÃO COMPRADOR
Centro de Compras
DECISOR INFLUENCIADOR ANALISTA
Assim como os compradores individuais, os organizacionais também

estão sujeitos a influências no decorrer do processo de compra. Os principais
fatores que influenciam o comportamento do consumidor organizacional
são relacionados na figura a seguir a partir da classificação em: ambientais,
organizacionais, interpessoais e individuais.
76
FIGURA 2 – FATORES DE INFLUÊNCIA SOBRE O CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL
FATORES AMBIENTAIS
• Nível de demanda
• Perfil econômico
• Taxa de juros
• Taxa de mudança tecnológia
• Desenvolvimento da política de regulamentação
• Desenvolvimento da concorrência
• Preocupações com a responsabilidade social
FATORES ORGANIZACIONAIS
• Objetivos
• Políticas
• Procedimentos
• Estruturas organizacionais
• Sistemas COMPORTAMENTO
DO COMPRADOR
ORGANIZACIONAL
FATORES INTERPESSOAIS
• Interesses
• Autoridade
• Status
• Empatia
• Poder de persuasão
FATORES INDIVIDUAIS
• Idade
• Renda
• Instrução
• Cargo
• Personalidade
• Atitudes quanto a risco
• Cultura
Cada uma das variáveis de influência do comportamento do consumidor

organizacional é caracterizada por fatores que se manifestam no processo de
decisão de compra, conforme visualizamos na figura anterior. Samara e Morsch
(2005) nos explicam cada uma dessas variáveis:
• Fatores ambientais: como uma entidade orgânica que sofre influência direta
do ambiente em que se situa, os compradores acabam por serem afetados
por fatores correntes e previstos em seu contexto ambiental, tais como
conjuntura econômica, política-legal, tecnológica, concorrência, socioculturais
e socioambientais.
77
• Fatores organizacionais: a compreensão do comprador organizacional tem

como base suas prioridades estratégicas e objetivos organizacionais e ainda os
desafios competitivos enfrentados pela empresa. Assim, as metas, os objetivos
e as políticas que norteiam o funcionamento da organização afetam as decisões
de compra nas organizações.
• Fatores interpessoais: como a decisão de compra geralmente envolve muitas
pessoas e departamentos, uns acabam por influenciar os outros na escolha final
do fornecedor e do produto ou serviço. Isso se caracteriza pelos interesses,
autoridade, status, empatia e o poder de persuasão dos envolvidos e da
dinâmica de grupo.
• Fatores individuais: como são as pessoas que trabalham nas empresas
que tomam as decisões, e não as organizações em si, os indivíduos sofrem
influências de suas percepções, atitudes e preferências. Assim como nas
compras individuais, a personalidade, as experiências anteriores e o nível de
instrução afetam as decisões de compra.
Assim, conseguimos perceber as diferenças entre o comportamento das

pessoas na condição de consumidores individuais e as diferenças de quando elas
estão a serviço de uma organização e cujos ambientes afetam as suas decisões.
ATENCAO
Tudo isso nos leva a questionar como o comportamento do consumidor

individual e organizacional afeta a comunicação e o marketing, não é mesmo? Como
podemos usar esses conhecimentos a nosso favor ao criarmos uma campanha de propaganda?
Também precisamos saber como detectar e descobrir as várias nuances

e hábitos de consumo das pessoas para melhorarmos nossa capacidade de
comunicação através da propaganda. Essas respostas e considerações serão
abordadas na sequência da unidade.
78
Como tratamos no tópico a respeito dos consumidores organizacionais,

essa leitura complementar nos mostrará a dinâmica do marketing organizacional.
Como vimos, as trocas entre negócios (business to business – B2B) ao contrário das
trocas entre empresas e pessoas (business to consumer – B2C).
INTERFACE – MARKETING ORGANIZACIONAL
Beatriz Santos Samara

Marco Aurélio Morsch
O marketing organizacional, também chamado de marketing business-

to-business (B2B), marketing industrial ou marketing empresarial, refere-se ao
marketing de produtos e serviços em organizações, distinguindo-se do marketing
para consumidores finais. Embora possam ser usadas como sinônimos, as
denominações implicam escopos diferentes: marketing organizacional é um termo
mais abrangente, pois engloba todo tipo de organização, inclusive entidades
do governo e organizações sem fins lucrativos. O uso da expressão marketing
industrial pode, erroneamente, levar à ideia de que dele se excluem empresas de
serviços, e a expressão B2B (negócio para negócio) possui um significado mais
atual, pois enfatiza as trocas e os relacionamentos entre negócios.
Os produtos para o mercado empresarial incluem os que são utilizados

como matérias-primas ou componentes na fabricação de outros bens, os que
servem às operações diárias de uma empresa ou aqueles que são adquiridos para
revenda. Esses produtos se distinguem daqueles adquiridos pelo consumidor
final, principalmente em função do uso recomendado. Aqui, a intenção de uso é
influenciadora-chave na decisão de compra, mais do que as características físicas
usualmente responsáveis pela escolha de produtos de consumo individual.
Um computador pessoal, por exemplo, é ao mesmo tempo um produto para o
mercado business-to-business e para o mercado business-to-consumer, e, quando
comprado por uma empresa, terá finalidade diferente da do consumo pessoal.
O marketing organizacional vem ganhando cada vez maior espaço

em livros técnicos e revistas especializadas, graças ao crescimento espantoso
do mercado organizacional nas últimas décadas. Movimentando trilhões de
dólares em todo o mundo e caracterizado por sua complexidade e diversidade,
esse mercado exige do profissional de marketing conhecimentos e habilidades
específicas para o eficaz gerenciamento da cadeia de suprimentos da empresa,
contribuindo fundamentalmente para a qualidade do mix de marketing ofertado
ao consumidor final.
79
Tipos de produtos para o mercado organizacional:
• Equipamentos comerciais (instalações): bens de capital, máquinas, computadores

mainframes, geradores, aviões, edifícios.
• Equipamentos acessórios: ferramentas, furadeiras, PCs.
• Matérias-primas: produtos naturais não processados, como madeira, minério de
ferro, trigo, frutas; partes componentes, como itens acabados para montagem
de produtos (pneus, velas de ignição, motores elétricos para automóveis).
• Materiais processados: usados diretamente na fabricação de outros (chapas de
metal, produtos químicos, aço especial, plástico).
• Suprimentos: itens consumíveis que não se tornam parte do produto final
(lubrificantes, detergentes, papel).
• Serviços comerciais ou profissionais: itens de despesa que não se tornam parte do
produto final (serviços jurídicos, publicidade, segurança, manutenção).
FONTE: SAMARA, B. S.; MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor: conceitos e casos.

São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005, p. 181.
80
RESUMO DO TÓPICO 1
• O consumidor organizacional é definido como a empresa, entidade

governamental ou organização sem fins lucrativos que consome produtos –
bens e serviços – em função de sua atividade, no mercado organizacional.
• Os mercados de negócios envolvem procedimentos mais estruturados,

profissionais especializados e treinados para a atividade de compra.
• Existem diversas características que tornam os mercados empresariais

diferentes dos mercados consumidores das pessoas.
• Os mercados organizacionais podem ser classificados em mercado de produtor,

mercado de revendedor, mercado de governo e mercado institucional.
• As necessidades organizacionais estão relacionadas com o tipo de negócio e

atividade da organização.
• O processo de compra organizacional compreende oito etapas: reconhecimento

do problema, descrição geral da necessidade, especificação do produto, procura
de fornecedores, solicitação de propostas, seleção do fornecedor, especificação
do pedido de rotina e revisão do desempenho.
• As compras organizacionais podem ser categorizadas em recompra simples,

recompra modificada, nova compra e compra de sistemas.
• O centro de compras é composto de todas as pessoas e grupos que participam

do processo decisório de compra e que compartilham algumas metas e riscos
provenientes das decisões.
• Os papéis dos consumidores organizacionais podem ser: usuário, comprador,

analista, influenciador, filtro ou guardião e decisor.
• Os principais fatores que afetam as decisões de compra organizacional são os

ambientais, os organizacionais, os interpessoais e os individuais.
81
AUTOATIVIDADE
1 (ENADE, 2015) Uma grande rede varejista decidiu investir em marca

própria para algumas linhas de produtos. Ela está atenta à seleção de seus
stakeholders, mais pontualmente, os fornecedores, que irão produzir os itens
com a marca da rede. Essa empresa tem uma excelente imagem junto aos
seus clientes como marca de rede de varejo, por pautar-se na valorização das
questões éticas e socioambientais, aspectos que considera imprescindíveis e
primordiais na escolha de seus parceiros. Além disso, nesse novo projeto, ela
precisa trabalhar com produtos de qualidade e custo relativamente baixo.
Para a empresa, um dos requisitos essenciais para que um fornecedor possa
desenvolver a linha de produtos com marca própria é seguir a linha ética
por ela adotada. A partir do texto, avalie as afirmações a seguir no que se
refere às condutas que podem ser adotadas pela empresa.
I- Convidar todos os seus fornecedores a participarem do processo de

fornecimento de produtos para sua marca própria, desde que adotem
procedimentos que valorizem a responsabilidade socioambiental.
II- Esperar os fornecedores interessados na produção dos itens para a sua
marca própria apresentarem suas propostas e utilizar como critério para
escolha do fornecedor, o menor preço apresentado.
III- Escolher o fornecedor que mantém o melhor relacionamento com a
empresa, sem desconsiderar os preços praticados e a conduta desse
fornecedor.
É condizente com a proposta da empresa adotar a(s) conduta(s) expressa(s) em:
a) ( ) I, apenas.
b) ( ) II, apenas.
e) ( ) I, II e III.
2 Os mercados organizacionais são classificados por Samara e Morsch

(2005) em quatro categorias distintas. Com relação a essa classificação dos
mercados, analise as asserções a seguir:
I- O mercado revendedor compõe-se dos municípios, estados e União e

outras entidades governamentais que compram produtos e serviços para
dar suporte as suas operações e oferecer serviços e produtos aos cidadãos.
II- O mercado institucional envolve as organizações educacionais,
comunitárias e outras sem fins lucrativos que consomem produtos em
suas operações diárias.
82
III- O mercado produtor abrange as organizações que compram produtos
para utilizá-los na produção de outros produtos ou utilizá-los em suas
operações normais.

a) ( ) I e III, apenas.
b) ( ) II e III, apenas.
c) ( ) I e II, apenas.
d) ( ) II, apenas.
e) ( ) I, II e III.
3 As situações em que ocorrem as compras organizacionais, ou também

denominadas tipos de compra, afetam as decisões e o comportamento dos
consumidores organizacionais. Nesse sentido, relacione os tipos de compra
com suas respectivas características.
1- Recompra simples.
2- Nova compra.
3- Compra de sistemas.
4- Recompra modificada.
( ) São aquelas em que um novo produto ou serviço é adquirido pela primeira

vez e que, em geral, pode envolver maior custo, risco e complexidade e
exigirá o envolvimento de pessoas especializadas no processo.
( ) São as compras já efetuadas pela organização para reposição de materiais
utilizados.
( ) São aquelas em que o comprador decide alterar as especificações do
produto, os preços, as condições ou selecionar novos fornecedores.
( ) São aquelas relacionadas à aquisição de um sistema completo ou pacote
de solução para problemas organizacionais e que costumam ter um valor
estratégico para a organização.

a) ( ) 2, 1, 4, 3.
b) ( ) 1, 2, 3, 4.
c) ( ) 4, 3, 2, 1.
d) ( ) 3, 4, 1, 2.
e) ( ) 2, 4, 1, 3.
4 Devido às características diferenciadoras das compras organizacionais em

relação às compras individuais, as empresas costumam adotar os comitês
ou centros de compras a fim de melhorar a tomada de decisão das compras
dos produtos e serviços a serem adquiridos pela empresa. Dessa forma é
possível estabelecer os papéis de compra desempenhados pelo comprador
organizacional. Avalie as asserções a seguir a respeito dos papéis de compra
organizacional.
83
I- Um dos papéis do comprador organizacional denomina-se usuário, cujo
departamento usará o produto a ser comprado pela organização.
PORQUE
II- Os usuários são aqueles que efetuam as compras dos produtos e serviços
e realizam as tarefas operacionais para a execução do pedido de compra.

justificativa da I.
84
UNIDADE 2 TÓPICO 2
O PAPEL DA PESQUISA DE MERCADO E EM COMUNICAÇÃO
1 INTRODUÇÃO
O conhecimento do comportamento do consumidor individual e
organizacional é essencial para as atividades de marketing e comunicação, mas
para sabermos como se comportam e como são influenciados, utilizamos o
Sistema de Informação de Marketing para obter essas informações.
O tópico inicia com a conceituação e a descrição dos elementos que

compõem o Sistema de Informações de Marketing (SIM) e sobre o papel da
pesquisa em comunicação melhorar as ações de marketing e comunicação
respectivamente.
Na sequência apresentaremos o papel da pesquisa de mercado e as

formas mais comuns de aplicação das técnicas de pesquisa. Encerraremos com
as maneiras de conduzir e executar as pesquisas para a obtenção de informações
dos consumidores.
2 SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING (SIM) E AS

FONTES DE INFORMAÇÕES
Nesta fase do curso de Comunicação Social, você já sabe diferenciar as
atividades de marketing das de comunicação, além de termos estudado, até o
momento, a necessidade e a importância de conhecermos bem o comportamento
dos consumidores que desejamos alcançar.
Assim, podemos afirmar que o foco das ações de marketing resulta

da relação entre mercado (consumidor) e empresa. Portanto, quanto mais
informações e conhecimento tivermos do comportamento dos consumidores,
melhores resultados teremos nas atividades de marketing e comunicação.
Para sabermos de fato as preferências, os gostos, as atitudes e as influências

dos consumidores que desejamos alcançar nas atividades de marketing ou de
comunicação, recorremos ao Sistema de Informação de Marketing (SIM).
85
De acordo com Kotler e Keller (2006), o sistema de informação de

marketing compõe-se de pessoas, equipamentos e procedimentos destinados
a coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir as informações necessárias e
oportunas para a tomada de decisão em marketing. Assim:
Em uma empresa, a responsabilidade maior de identificar as

mudanças significativas no mercado é dos profissionais de marketing.
Mais do que qualquer outro grupo, são eles que devem rastrear
tendências e buscar oportunidades. Embora todo gerente em uma
organização precise observar o ambiente externo, os profissionais
de marketing têm duas vantagens: usam métodos consistentes para
coletar informações e passam mais tempo interagindo com clientes e
observando a concorrência (KOTLER; KELLER, 2006, p. 70).
Esse sistema precisa ser constantemente alimentado com dados do

mercado e do consumidor. Afinal, esses dados serão trabalhados para gerar as
informações necessárias para serem distribuídas para as pessoas tomarem as
melhores decisões em marketing e comunicação.
Perceba que nos referimos aos termos dados e informações. De acordo com
Gioia (2006), os dados compõem-se de fatos e estatísticas, enquanto a informação
consiste na organização dos dados, de modo que respondam a questões em
aberto.
Retomando a ideia inicial do Sistema de Informação de Marketing (SIM),

Kotler e Keller (2006) explicam que esse sistema é desenvolvido a partir dos
registros internos da empresa, das atividades de inteligência de marketing e da
pesquisa de marketing.
Cada um desses componentes do sistema precisará ser abastecido com

determinados dados pelas pessoas que trabalham na empresa e com o registro
das ocorrências durante o desenvolvimento das operações e que fornecerão a
base para as informações.
Conforme Foggetti (2015, p. 109), cada uma das fontes básicas de dados
compreende:
• Registros internos: banco de dados que a organização vai criando,

com informações a respeito de logística (identificar como anda o
clico do pedido, se há atrasos na entrega, qual o volume de vendas
por período, quais os picos etc.).
• Inteligência de marketing: a partir de pesquisas na internet
e na mídia em geral, em fornecedores, em eventos, feiras etc.
Para agilizar a coleta desses dados, deve-se usar os canais que a
organização já dispõe: equipe de vendas, que se relaciona com os
clientes; distribuidores, mantendo o canal aberto e facilitando a
comunicação com eles; empregados, com abertura para troca de
ideias a respeito dos produtos e da organização.
• Pesquisa de mercado: por meio de empresas específicas ou de
atividades da própria organização.
86
TÓPICO 2 | O PAPEL DA PESQUISA DE MERCADO E EM COMUNICAÇÃO
Observe na figura a seguir a divisão das fontes de informação que formam

um Sistema de Informação de Marketing (SIM), e que a pesquisa de mercado é
apenas um dos elementos integrantes.
FIGURA 3 – COMPONENTES DO SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING (SIM)
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING (SIM)
REGISTROS INTERNOS INTELIGÊNCIA DE PESQUISA DE MERCADO

MARKETING
• Banco de dados • Coleta de dados específicas
• Data mining • Pesquisas de mídia em geral para resolução de
• Data warehouse • Fornecedores problemas ou atividades
• Ciclo do pedido • Eventos e feiras próprias da empresa
• Informações de vendas • Distribuidores
• Funcionários
FONTE: Os Autores
Essa estrutura do SIM pode ser diferente, de acordo com o tipo de

empresa, a cultura empresarial, a estrutura de marketing e os recursos disponíveis
(SAMARA; BARROS, 2007). O cruzamento de determinados dados permitirá a
aquisição de informações.
Conforme o resumo do SIM apresentado na Figura 3, as fontes de

informação podem ser internas ou externas à organização. Nesse sentido, Gioia
(2006, p. 38) explica:
• Fontes internas de informação: é possível encontrar grande riqueza

de dados dentro da própria empresa. Por exemplo, faturamento
por produto, por região, margem de lucro, quantidade de produtos
em estoque, e até dados dos clientes armazenados em banco de
dados de clientes. Para utilizar esses dados, só é necessário checar
sua consistência e verificar sua manutenção. Não é incomum haver
dados distintos em departamentos diferentes, como financeiro e
comercial; assim, antes de usá-los, é necessário verificar quais são
os dados oficiais.
• Fontes externas de informação: são dados relacionados ao ambiente
externo. Normalmente, envolvem o macroambiente, como dados
sobre economia, política, tecnologia e socioculturais, e dados
sobre o mercado, relacionados aos consumidores, concorrentes,
fornecedores e intermediários.
87
Ainda em Gioia (2006), encontramos outra distinção importante quando

nos referimos ao Sistema de Informação de Marketing (SIM), os dados coletados
podem ser primários ou secundários.
Nesse sentido, quando os dados coletados já existem e estão disponíveis

para consulta, eles são considerados secundários. Já os dados primários são
aqueles coletados especialmente para determinada pesquisa, diretamente com
quem participa da ação (GIOIA, 2006).
Outra diferenciação necessária com relação aos dados refere-se a sua

aplicação. De acordo com Yasuda e Oliveira (2012), as pesquisas acadêmicas
possuem cunho científico e possuem a finalidade de gerar conhecimento e
reflexão sobre as áreas de conhecimento na qual se inserem.
Já as pesquisas aplicadas possuem um foco pragmático e dirigido com

o objetivo de usar as informações geradas para o marketing, a comunicação ou
qualquer outra finalidade. Ainda em Yasuda e Oliveira (2012, p. 21), encontramos
uma explicação para essa distinção:
As pesquisas de mercado e acadêmica são muito diferentes em sua

concepção básica, embora até possam compartilhar alguns métodos
de coleta e formas de trabalhar com os dados. Certamente, ambas
partilham o rigor no planejamento e execução dos dados. Se a pesquisa
acadêmica exige um embasamento teórico e científico, a comprovação
da eficácia da pesquisa de mercado se dá de forma pragmática: o
melhor termômetro para sua avaliação é a utilidade que as informações
têm para o cliente que solicitou a pesquisa, assim como o desempenho
de vendas dos bens de consumo pesquisados.
É por essa razão que deixaremos claro a diferença entre pesquisa de

mercado e pesquisa em comunicação. De acordo com Melo (2011), a pesquisa de
mercado possui uma finalidade específica e aplicação prática.
Por outro lado, Melo (2011) entende que a pesquisa em comunicação

compreende o estudo específico dos elementos que integram o processo
comunicativo. Ela busca analisar os fenômenos relacionados ou gerados pela
transmissão de informações para uma pessoa ou um grupo.
Dessa forma, a pesquisa em comunicação possui uma natureza

interdisciplinar, por envolver investigações linguísticas, educacionais,
jornalísticas, cibernéticas etc. com outras áreas das ciências humanas, tais como
sociologia, psicologia, história ou antropologia (MELO, 2011).
A partir desses conceitos iniciais, veremos na sequência o estabelecimento

do papel da pesquisa em marketing e em comunicação e as formas de conduzir e
executar projetos de pesquisa para a compreensão de problemas específicos.
88
TÓPICO 2 | O PAPEL DA PESQUISA DE MERCADO E EM COMUNICAÇÃO
3 PAPEL DA PESQUISA, COORDENAÇÃO E EXECUÇÃO

DOS PROJETOS DE PESQUISA
Conforme estudamos inicialmente ao conceituarmos o Sistema de
Informação de Marketing (SIM), os mercados e as sociedades estão em constante
mudança. Isso evidencia a necessidade de as empresas e os comunicadores
buscarem sempre a compreensão dos modos de vida.
Nesse contexto, precisamos caracterizar a pesquisa de mercado como um

projeto formal, que visa à obtenção de dados de forma empírica, sistemática e
objetiva para a solução de problemas ou oportunidades específicas relacionadas
ao marketing de produtos e serviços (SAMARA; BARROS, 2007).
As pesquisas podem ser encaminhadas pelas próprias organizações

interessadas nos dados ou por institutos especializados em pesquisa. De acordo
com Foggetti (2015), há institutos que coletam a vendem informações comerciais
de empresas, enquanto outros fazem projetos sob medida e outros ainda são
especializados em pesquisas de campos e entrevistas.
A importância da pesquisa tende a aumentar quanto mais significativa

for a mudança nos comportamentos das pessoas com relação a seus hábitos
de comunicação, de consumo, de viver e de perceber as necessidades e desejos
por produtos e serviços. Assim, Yasuda e Oliveira (2012, p. 7-8, grifos nossos)
explicam:
A pesquisa de mercado precisa ser encarada muito mais como um

investimento em conhecimento que um gasto, pelo retorno que pode
ser obtido em termos de redução dos riscos das decisões, as quais a
pesquisa pode subsidiar. No entanto, a despeito da redução de riscos
ser uma das principais funções da pesquisa de mercado, é importante
enfatizar que a pesquisa subsidia a decisão, mas não a substitui nem exime
os gestores das empresas e instituições da responsabilidade da decisão.
Yasuda e Oliveira (2012) destacam os principais papéis da pesquisa de

mercado no mundo empresarial e social em quatro vertentes:
• papel descritivo de coleta e seleção de dados e fatos;

• papel diagnóstico de transformação dos dados em informação relevante,
conhecimento e inteligência para as empresas através da análise;
• papel preditivo de como usar os dados e informações na implementação das
ações, projetando possíveis consequências futuras;
• papel criativo de auxiliar na obtenção de insights a respeito de caminhos e
oportunidades.
Samara e Barros (2007) destacam ainda que, por ser uma subdivisão do
SIM, a pesquisa tem como função executar projetos específicos para a obtenção
das informações necessárias e que não estejam disponíveis na forma desejada em
um determinado momento.
89
Portanto, a pesquisa será importante na fase de diagnóstico de uma

determinada situação enfrentada pela organização e para o processo de tomada de
decisão de compra do público-alvo. Ela oferece entendimento do comportamento
do consumidor e das organizações (SAMARA; BARROS, 2007). Dessa forma:
A pesquisa de marketing é uma ferramenta para obter a eficiência das

campanhas de persuasão. É por essa razão que as grandes agências
de publicidade mantêm departamentos de pesquisa de marketing. A
pesquisa, em si, não tem padrões éticos. Quem faz os padrões éticos é
o ser humano. Padrões éticos podem levar a pesquisa a ser orientada
para o bem-estar dos consumidores, mas se alguém, desprovido de
preocupações de ordem moral, fizer uso da pesquisa, ela o ajudará.
Sabe-se, por exemplo, que a pesquisa de marketing foi importante para
o sucesso da indústria de cigarros e de outros derivados do tabaco, e
que ainda é importante para as indústrias farmacêuticas e de bebidas
alcoólicas (gerou e gera bem-estar para as empresas e acionistas que
exploraram ou exploram esses produtos) (SÁ E SILVA, 2011, p. 4-5).
Independentemente do uso ou da finalidade, percebemos sempre a

necessidade da obtenção das informações que possam confirmar hipóteses específicas
ou embasar a tomada das possíveis decisões (SAMARA; BARROS, 2007).
Por essa razão, a coordenação e a execução dos projetos de pesquisa

devem ser feitas por profissionais capacitados e ligados a uma série de áreas
distintas do conhecimento e de atuação, tais como marketing, vendas, informação,
desenvolvimento de novos produtos etc.
Como não há uma uniformidade quanto à estrutura organizacional do nível

hierárquico em que estão alocadas as pessoas ou departamentos responsáveis pela
pesquisa, Yasuda e Oliveira (2012) entendem que estas costumam ser conduzidas
por empresas especializadas ou, em casos mais raros, por recursos internos da
própria empresa.
Nesse sentido, Yasuda e Oliveira (2012) recomendam a adoção de critérios

para a escolha de fornecedores de pesquisa de mercado, tais como tradição,
credibilidade, princípios éticos e reputação dos profissionais que a compõem.
Também aconselham verificar se a empresa é credenciada às entidades de

pesquisas (ABEP, ESOMAR), tenha capacidade técnica e analítica, flexibilidade
e experiência, além de disponibilidade de acesso e qualidade visual na proposta
final e relatórios e custos compatíveis com a proposta.
Na mesma linha de raciocínio, Sá e Silva (2011) sugere um contato

preliminar entre o usuário da informação e o entrevistador responsável pela
condução da pesquisa. Nesse contato, o usuário deve definir o objetivo da
pesquisa e os prazos e tirar dúvidas sobre os procedimentos.
A forma de delimitar os objetivos da pesquisa e a condução da pesquisa

serão abordadas no tópico seguinte, quando trataremos também da estrutura de
um projeto de pesquisa e da seleção das fontes de pesquisa.
90
RESUMO DO TÓPICO 2
• O foco das ações de marketing resulta da relação entre mercado (consumidor)

e empresa.
• O sistema de informação de marketing compõe-se de pessoas, equipamentos e

procedimentos destinados a coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir as
informações necessárias e oportunas para a tomada de decisão em marketing.
• Dados são fatos e estatísticas, enquanto as informações são a organização dos

dados de modo a responder questões específicas.
• O Sistema de Informação de Marketing (SIM) é alimentado por três fontes:

registros internos, atividades de inteligência de marketing e pesquisa de
marketing.
• Os registros internos são formados pelos bancos de dados internos da empresa.
• A inteligência de marketing compreende as fontes secundárias de dados

existentes no ambiente externo da empresa.
• A pesquisa de mercado é feita para identificar ou solucionar problemas

específicos das empresas.
• As fontes de informação podem ser internas ou externas à empresa.
• Dados primários são coletados e analisados pela própria empresa e os dados

secundários são aqueles já disponíveis para consulta.
• A pesquisa acadêmica possui cunho científico e gera conhecimento.
• A pesquisa de marketing possui cunho pragmático com o objetivo de uso das

informações.
• A pesquisa em comunicação compreende o estudo específico dos elementos

que integram o processo comunicativo.
• A pesquisa de mercado compreende um projeto formal que visa à obtenção de

dados de forma empírica, sistemática e objetiva para a solução de problemas ou
oportunidades específicas relacionadas ao marketing de produtos e serviços.
91
• A pesquisa tem como função executar projetos específicos para a obtenção das
informações necessárias e que não estejam disponíveis na forma desejada em
um determinado momento.
• A coordenação e a execução dos projetos de pesquisa devem ser feitas

por profissionais capacitados e ligados a uma série de áreas distintas do
conhecimento e de atuação.
92
AUTOATIVIDADE
1 (ENADE, 2009) O conhecimento a respeito da complexidade do ambiente de

marketing é essencial para que a empresa seja bem-sucedida. É necessário
que o profissional de marketing encontre maneiras de se manter atualizado
frente às constantes e rápidas alterações nesse ambiente. Qual componente
do Sistema de Informações de Marketing oferece dados sobre eventos que
promovam alterações no ambiente de marketing?
FONTE: <https://www.aprovaconcursos.com.br/questoes-de-concurso/questao/600734>.
a) ( ) Sistema de Controle de Marketing.

b) ( ) Sistema de Informações de Vendas.
c) ( ) Sistema de Inteligência de Marketing.
d) ( ) Sistema de Pesquisa de Marketing.
e) ( ) Sistema de Registros Internos.
2 “Marketing sem informação é como dar um tiro sem usar a mira. Pode-se
fazer um grande esforço, investir milhões, mas sem atingir os objetivos”.
Esse trecho, extraído de Crocco et al. (2006, p. 37), reforça a necessidade
de se investir em pesquisa de mercado para que as ações de marketing e,
consequentemente, de comunicação, sejam assertivas. Nesse sentido, avalie
as asserções a seguir e assinale V (Verdadeiro) ou F (Falso) para cada uma
delas.
( ) Os dados organizados de modo que respondam às questões em aberto

denominam-se informação.
( ) Os dados secundários são aqueles coletados especialmente para
determinada pesquisa.
( ) Os relatórios de governo ou serviços de pesquisa são exemplos de dados
primários.
( ) A pesquisa de mercado corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à
edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre
uma situação específica de marketing.
( ) Os fatos e estatísticas são denominados de dados.

a) ( ) V, F, F, V, V.
b) ( ) V, V, V, F, F.
c) ( ) V, F, V, F, V.
d) ( ) F, V, F, V, F.
e) ( ) F, F, V, V, V.
93
3 (ENADE, 2018)
Texto 1
No esforço de gestão orientada à competitividade, a decisão baseada em
informação é sempre uma referência de valor para gestores mais eficientes
e visionários. No contexto de grandes volumes de dados e com produção
continuada nos meios virtuais, associados ao conceito de Big Data, os gestores
têm à disposição dados que permitem melhor conhecimento de concorrentes,
consumidores, colaboradores, parceiros e outros agentes de influência e
interação. No campo particular de marketing, essa realidade alcança o conceito
de inteligência de marketing, com foco nas variáveis de mercado e em dados e
informações, por exemplo, sobre consumidores e concorrentes.
FONTE: TURBAN, E. et al. Business intelligence: um enfoque gerencial para a inteligência do

negócio. Porto Alegre: Bookman Editora, 2009 (adaptado).
Texto 2
Um debate sobre questões legais e éticas a respeito do uso de dados de
consumidores atualmente acessíveis a diferentes tecnologias de prospecção
surgiu em decorrência da abundância de informações nas redes sociais.
A venda de tais dados a empresas interessadas em melhor direcionar seus
esforços de marketing, sem a autorização da pessoa, pode vir a criar os mais
diversos transtornos. A constante novidade dessas ferramentas e práticas
dificulta a existência de referências legais de gestão e controle. A base de
decisão ética parece ser a referência central para os gestores.
FONTE: <https://super.abril.com.br/tecnologia/o-lado-negro-do-facebook/>. Acesso em: 27 jul.

2017 (adaptado).
Considerando os desenvolvimentos relativos à inteligência de marketing,

analise as afirmações a seguir.
I- Diferentemente da inteligência competitiva, voltada a dados externos,

a inteligência de marketing se operacionaliza por meio dos sistemas de
processamentos de transações de dados internos da organização, de modo
que, com o devido consentimento do cliente, são eliminados os problemas
éticos no uso de tecnologias para melhorar as decisões de marketing com
base em seus dados pessoais.
II- As redes sociais têm sido objeto de reflexão no debate contemporâneo
porque as tecnologias disponíveis permitem extrapolar o interesse
gerencial dos prestadores de serviços e gerar ações de marketing que,
em algumas situações, não seriam permitidas pelos consumidores caso
soubessem do uso de seus dados.
III- As ferramentas convencionais de inteligência competitiva, cuja aplicação
abrange a inteligência de marketing, requerem cuidado e clareza no uso
dos dados de mercado e dos clientes em potencial, sendo a disseminação
de boas práticas, o uso de códigos de ética e a reflexão ética continuada
exemplos de práticas que minimizam problemas em um cenário de falta
de referência legal.
94
FONTE: <https://www.indagacao.com.br/2018/12/enade-2018-considerando-os-
desenvolvimentos-relativos-a-integridade-de-marketing-avalie-as-afirmacoes-a-seguir.html>.
a) ( ) I, apenas.
b) ( ) III, apenas.
e) ( ) I, II e III.
4 De acordo com Kotler e Keller (2006), o Sistema de Informação de Marketing

(SIM) abrange pessoas, equipamentos e procedimentos destinados a
coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir as informações necessárias
e oportunas para a tomada de decisão. Com relação aos componentes do
SIM, avalie as asserções a seguir e a relação proposta entre elas.
I- O SIM precisa ser constantemente alimentado com dados do mercado e

do consumidor para que eles possam ser trabalhados e permitam gerar
informações úteis à organização para a tomada de decisão.
PORQUE
II- A estrutura do SIM difere conforme as características de cada organização,

porém, o cruzamento dos dados externos e internos permitirá a aquisição
dessas informações úteis para a tomada de decisão.

justificativa da I.
95
96
UNIDADE 2 TÓPICO 3
PROJETO DE PESQUISA E SELEÇÃO DAS FONTES DE DADOS
1 INTRODUÇÃO
A realização de uma pesquisa de mercado ou em comunicação exige um
pré-projeto. O tópico inicia com a importância de um briefing de pesquisa, a fim
de se determinar a viabilidade de condução da pesquisa.
Na sequência, apresentaremos as etapas do projeto de pesquisa e suas

respectivas características e elementos. Esse projeto visa contribuir para a execução
da pesquisa de campo ao estabelecer os métodos e as formas de coletas de dados.
A etapa final do tópico envolverá a necessidade da seleção das fontes de

dados, tanto as primárias quanto as secundárias, para melhor compreensão do
problema de pesquisa e dos métodos a serem utilizados. Também destacaremos
as responsabilidades dos pesquisadores.
Vamos em frente!
2 BRIEFING DE PESQUISA E AS ETAPAS DO PROJETO DE

PESQUISA
Ao final do tópico anterior evidenciamos a necessidade de um contato
prévio entre os usuários da informação e os entrevistadores responsáveis
pela pesquisa a fim de delimitar os objetivos, métodos e informações a serem
levantados.
Esse contato serve para apresentar um briefing ao entrevistador. De acordo

com Yasuda e Oliveira (2012), o brief é um instrumento que serve de guia para
orientar a forma e a execução da pesquisa de campo, destacando os problemas,
objetivos e questões relacionadas ao negócio.
O briefing consiste em um planejamento da pesquisa de campo a fim de

descobrir a real necessidade de realização da pesquisa e avaliar o custo-benefício
envolvido com as possíveis respostas, bem como o tempo necessário para se obter
as respostas desejadas (YASUDA; OLIVEIRA, 2012).
97
A justificativa para execução do brief reside no fato de que muitas vezes

não conseguimos definir com clareza quais são os próximos passos ou ações a
serem tomadas em função dos resultados (YASUDA; OLIVEIRA, 2012).
Essa indefinição decorre muitas vezes da ausência de tomada de decisão

por parte da empresa, da falta de clareza nos objetivos da pesquisa, não saber o
que fazer com as informações na sequência e discordância entre os envolvidos
com relação ao uso das informações. Como complementam Yasuda e Oliveira
(2012, p. 46):
A qualidade da pesquisa, a utilidade dos resultados e a acuidade

das recomendações geradas pelas informações são diretamente
proporcionais à qualidade do brief. Um brief de qualidade deve ser um
documento com exposição clara das razões pelas quais determinadas
informações são necessárias; quais os problemas de marketing que a
empresa ou marca está enfrentando; quais as questões de negócios
envolvidas e as hipóteses com relação às possíveis ações a serem
tomadas com base nos resultados.
A fim de caracterizar um bom brief, Yasuda e Oliveira (2012) elencam as

condições gerais a serem observadas, tais como envolvimento dos profissionais
de marketing, profundidade das informações, consideração de todas as
possibilidades e opções e a relação custo x benefício da pesquisa.
FIGURA 4 – FLUXO DE PERGUNTAS NA DECISÃO DE REALIZAR A PESQUISA
O valor da
A informação A decisão é de
Existe tempo informação a
Sim disponível é Sim considerável Sim Conduzir
suficiente antes ser pesquisada
adequada para importância a pesquisa
de a decisão excede o custo
a tomada estratégica de mercado
ser tomada? de conduzir a
de decisão? ou tática?
pesquisa?
Não Não Não Não

Não conduzir a pesquisa de mercado
FONTE: Yasuda e Oliveira (2012, p. 45)
A partir dessas respostas do briefing, partiremos para a descrição dos

elementos que devem ser contemplados em uma proposta ou projeto de pesquisa.
De acordo com Samara e Barros (2007), as etapas do projeto de pesquisa devem
manter uma sequência de acontecimentos interdependentes a fim de fornecer as
respostas necessárias aos usuários da informação.
Dessa forma, Samara e Barros (2007) relacionam as etapas de um projeto

de pesquisa com suas características gerais:
98
TÓPICO 3 | PROJETO DE PESQUISA E SELEÇÃO DAS FONTES DE DADOS
• Definição do problema: primeiro e mais importante passo do projeto e que

visa demonstrar a real necessidade de informação e cujas dúvidas e indagações
devem ser respondidas pela pesquisa.
• Determinação dos objetivos: são determinados de maneira a trazer as informações
que solucionam os problemas de pesquisa e devem estar a ele relacionados. É
possível ter um objetivo primário e objetivos secundários ou específicos.
• Tipos de pesquisa: conforme os objetivos de pesquisa será necessário adotar
um tipo de pesquisa mais adequado para a investigação. Esses métodos serão
abordados mais à frente, na Unidade 2 deste Livro Didático.
• Métodos de pesquisa: de acordo com os objetivos e o tipo de pesquisa será
necessário estabelecer um método de pesquisa. Os principais métodos
(descritivo, exploratório e causal) serão estudados ainda nesta Unidade.
• Métodos de coleta de dados: a partir dos métodos de pesquisa será possível
estabelecer os métodos de coleta de dados, tais como entrevistas com o público,
painéis de consumidores, grupo focal (focus group) ou observação, por exemplo.
• Formulário para coleta de dados: compreende a definição das questões a
serem feitas aos entrevistados e podem ser abertas (com as próprias palavras
do entrevistado) ou fechadas (só pode optar entre uma alternativa apresentada
na questão).
• Amostragem: estabelece o tamanho da população (conjunto total de sujeitos
que possuem as características relativas ao problema) e a amostra (grupo
proporcional à população que será efetivamente entrevistada).
• Técnicas amostrais: define as formas de seleção da amostragem por
probabilidade, aleatoriedade, estratificação e condução da pesquisa.
• Cálculo amostral: determina a fórmula para o cálculo da quantidade de pessoas
a serem entrevistadas.
• Pré-teste dos formulários para coleta de dados: antes de aplicar a pesquisa de
fato, é preciso validar o instrumento ou formulário de pesquisa e fazer os ajustes
necessários para que as perguntas fiquem claras e em sequência organizada e
estruturada.
• Trabalhos de campo: consiste em entrevistar os sujeitos da amostra.
• Tabulação e análise dos dados: depois de aplicada a pesquisa, é preciso fazer
a tabulação dos dados, seus cálculos percentuais com relação ao público
inquirido e as análises dos dados.
• Elaboração do relatório de pesquisa: compreende a escrita do relatório com as
informações básicas e resultantes dos cruzamentos dos dados.
• Análise geral: apresenta os principais resultados e respostas obtidas pela
pesquisa, de forma a dar compreensão ao problema apresentado na fase inicial
do projeto de pesquisa.
• Recomendações ao cliente: são as ações que podem ser feitas pela organização
a partir da evidenciação das respostas dos entrevistados.
Muitas dessas etapas são feitas em conjunto, a síntese do processo de

pesquisa de mercado ou em comunicação está representada na figura a seguir.
Conforme Kotler e Keller (2006), o processo está dividido em: definição do
problema, desenvolvimento do plano de pesquisa, coleta de informações, análise
das informações, apresentação dos resultados e tomada de decisão.
99
FIGURA 5 – PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
Definição do problema, Desenvolvimento

Coleta de Análise das Apresentação Tomada
das alternativas de decisão do plano
informações informações dos resultados de decisão
e dos objetivos de pesquisa de pesquisa
FONTE: Kotler e Keller (2006, p. 100)
Todas essas etapas do processo de pesquisa serão aprofundadas nos

Tópicos 4 e 5 desta unidade e na Unidade 3 deste Livro Didático. Na sequência,
abordaremos a importância da seleção das fontes de dados.
3 DESK RESEARCH E AS RESPONSABILIDADES DO

PESQUISADOR
Nem todo projeto de pesquisa exigirá uma saída em campo para
entrevistas com os consumidores ou outros públicos que tenham o perfil exigido
pelo problema que a empresa deseja resolver ou compreender.
Muitas vezes, é possível fazer uma pesquisa cujo conceito é de desk research.
Segundo Yasuda e Oliveira (2012), esse conceito refere-se ao tipo de pesquisa feita
sobre a mesa ou escrivaninha, ou seja, não há levantamento de dados específicos
para a finalidade proposta.
É uma forma de pesquisa relativa à coleta e análise de dados secundários

ou informações previamente analisadas em outras pesquisas – que podem ser
encontradas em publicações feitas em livros, revistas, sites de internet e mesmo
dados ou informações existentes dentro das empresas e organizações clientes.
Recordando: diz-se que uma informação é secundária quando tem origem numa
fonte já existente e não foi feita uma pesquisa específica para este fim ou objetivo;
dados primários são originais, de primeira mão, coletados especificamente para
a pesquisa em curso e, em geral, gerados através de contato direto com o público
(YASUDA; OLIVEIRA, 2012, p. 62).
O método de desk research tem sido muito utilizado como um ponto de partida
para as pesquisas de mercado. Ele enriquece a análise e há a inclusão de outros pontos
de vista na consolidação das informações (YASUDA; OLIVEIRA, 2012).
Na figura a seguir, podemos observar em que momento melhor se encaixa

a atividade de desk research no processo de pesquisa. Conforme a figura, ele se
enquadra na fase de planejamento da pesquisa em conjunto com a busca de
dados secundários.
100
De acordo com a necessidade de informações adicionais, devemos

dar sequência ao projeto de pesquisa em busca de respostas para problemas
específicos, seguindo pelos dados primários e metodologia, coleta, análise e
interpretação dos dados da pesquisa.
FIGURA 6 – DESK RESEARCH NO PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
Empresa
Cliente Dados Desk
Planejamento
secundários research
Definição do Desenho da
Dados
problema pesquisa
primários
Metodologia
(Quali ou Quanti)
Brief
Meios de coleta
Objetivo central Proposta de
Área de abordagem pesquisa
Público Amostra
Prazos
Instrumentos de coleta
Coleta de dados
campo
Tomada de
Decisão
Relatório Análise
Implementação Recomendações
Continuidade Empresa
de pesquisa
FONTE: Yasuda e Oliveira (2012, p. 62)
Ainda de acordo com os autores, o desk research é uma maneira de analisar

um conjunto de estatísticas extraídas de várias fontes e de maneira diversa,
mas que permite sua integração e exposição de maneiras criativas e atraentes
visualmente.
A capacidade de entender, interpretar e integrar as informações originadas

em fontes secundárias é uma habilidade indispensável aos novos pesquisadores,
principalmente por conta do domínio dos meios digitais, que permitem acesso
fácil e rápido a esses dados (YASUDA; OLIVEIRA, 2012).
No entanto, Yasuda e Oliveira (2012) alertam para a importância da seleção

das fontes a serem utilizadas para a atividade de desk research e recomendam
considerar a credibilidade da fonte, a data e o contexto, a metodologia de pesquisa
e a amostra e a amostragem relativa à informação disponibilizada. Assim:
101
O advento da internet e o acesso facilitado a este recurso banalizou

o conceito de pesquisa de informações preexistentes e que pode
ser, de alguma maneira, confundido com a disponibilidade de
dados secundários. No entanto, a internet, nos dias de hoje, é uma
fonte essencial e insubstituível. A disponibilidade de informações é
enorme e a rapidez com que se consegue acioná-las é inquestionável.
[...] A advertência que se pode fazer não é muito diferente do que a
que colocaríamos se este ponto fosse escrito muitos anos atrás, sem
a existência da internet: há a necessidade de estabelecer critérios
de busca (validar o que serve e o que não serve) e a necessidade de
uma capacidade analítica com um senso crítico bastante alerta para
não perder tempo e dinheiro – e alcançar os objetivos (YASUDA;
OLIVEIRA, 2012, p. 66).
Isso reforça outro aspecto importante ao trabalharmos com pesquisa de

mercado ou pesquisa em comunicação, que é a responsabilidade do pesquisador.
De acordo com Sá e Silva (2011), isso se justifica porque o usuário da informação
espera mais do que as respostas da pesquisa. Em geral, ele espera também
recomendações sobre como utilizar essas informações.
Nos Estados Unidos já ouve a condenação de um instituto de pesquisa

por ter apresentado ao cliente informações que não foram condizentes com os
resultados das decisões tomadas a partir dela. As partes, no entanto, chegaram a
um acordo (SÁ E SILVA, 2011).
Por isso, o relatório final da pesquisa e as recomendações sugeridas

aos clientes devem ser feitos com base em dados objetivos e sem previsões
entusiasmadas, que podem confundir os usuários das informações com falsas
promessas ou expectativas (SÁ E SILVA, 2011).
Para evitar transtornos entre os envolvidos no processo de pesquisa, Sá

e Silva (2011) recomenda três formas diferentes de ação para garantir um bom
relacionamento entre as partes:
• um contrato de serviço que mantenha as partes independentes uma da outra;

• um contrato de trabalho que torne o pesquisador um subordinado do usuário;
• um contrato de adesão, pelo qual o usuário declara conhecer e aceitar o serviço
padrão de pesquisa oferecido pelo pesquisador.
Há a possibilidade de combinação das formas de contratos apresentadas.

O importante é que se estabeleça um bom relacionamento entre empresas e
clientes, de forma transparente e de confiança no trabalho um do outro, para que
os resultados da pesquisa contribuam efetivamente para a tomada das melhores
decisões no mercado de atuação.
No próximo tópico abordaremos as etapas para a elaboração do projeto

de pesquisa e os tipos e métodos de pesquisa possíveis com suas respectivas
características e aplicações e aprenderemos a delimitar a metodologia da
pesquisa. Até lá!
102
DICAS
Como tratamos sobre pesquisa do relacionamento entre os usuários da

informação e os pesquisadores responsáveis pelos levantamentos de dados, indicamos
a introdução ao Código de Ética da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa/ICC/
ESOMAR – Data Analytics.
Introdução ao código de conduta da ABEP
Ao longo de sua história, a pesquisa de mercado, de opinião e social vem produzindo

informações e insights sobre o comportamento, as necessidades e as atitudes das pessoas
para dar subsídios ao processo de decisão dos fornecedores de produtos e serviços, governos,
indivíduos e à sociedade como um todo. Ao fazê-lo, pesquisadores contavam com dados
primários coletados através da interação direta e da observação dos indivíduos participantes,
ao mesmo tempo em que colocavam forte enfoque na proteção de sua privacidade. Este
enfoque sempre esteve no âmago da história bem-sucedida de autorregulamentação da
profissão. O mundo está mudando e é imperativo que mudemos com ele.
Ao longo dos últimos 20 anos, testemunhamos uma revolução digital – com

avanços dramáticos na capacidade de coletar, armazenar e processar informações, a rede
global de internet, mídias sociais, tecnologia móvel – que está mudando radicalmente o
modo como pessoas vivem e trabalham.
Em consequência, a pesquisa está passando por uma transformação, com uma

dependência cada vez maior dos dados já disponíveis no formato digital. O papel do
pesquisador está evoluindo de entrevistador para curador de dados, com maior enfoque na
organização e integração de dados – muitos dos quais já existentes. A função da pesquisa
está expandindo para além da coleta e análise dos dados, passando para o gerenciamento e
integração de diversas fontes, de discussões em grupos e levantamentos amostrais a mídias
sociais e grandes bancos de dados.
Esta revisão do Código de Conduta da ABEP/ICC/ESOMAR leva em consideração o

impacto destas novas tecnologias para a profissão de pesquisa. A inclusão de data analytics
no título deste documento reconhece que a proliferação de dados resultou em uma
abordagem inteiramente nova à pesquisa e a nossa profissão. Os pesquisadores agregam e
analisam bases de dados para identificar padrões e entregar insights relevantes aos clientes.
Uma coisa que não mudou é nossa dependência na cooperação do público e em sua
confiança que a pesquisa seja conduzida de forma idônea e objetiva, sem invadir sua
privacidade ou criar danos para aqueles que forneceram seus dados para as pesquisas.
Com o aumento das discussões sobre a importância de os indivíduos terem a

possibilidade de controlar como seus dados pessoais são utilizados e para qual objetivo,
surge uma necessidade premente de ter claras orientações éticas e profissionais sobre
como trabalhar tais dados de forma responsável. É muito mais importante do que nunca
mantermos a confiança da sociedade na pesquisa e continuar a demonstrar nosso
reconhecimento pelas responsabilidades éticas, profissionais e sociais que advêm do uso
dos dados pessoais dos indivíduos.
É com grande satisfação que a ABEP/ICC/ESOMAR apresentam a mais recente

revisão do Código, que acreditamos que continuará a promover um alto padrão de
comportamento ético e reforçará a confiança da sociedade em pesquisa. Recomendamos
que este Código seja utilizado em todo o mundo.
Você pode fazer o download do material na íntegra através do link a seguir:

http://www.abep.org/codigos-e-guias-da-abep.
103
RESUMO DO TÓPICO 3
• O brief é um instrumento que serve de guia para orientar a forma e a execução

da pesquisa de campo, destacando os problemas, objetivos e questões
relacionadas ao negócio.
• O briefing consiste em um planejamento da pesquisa de campo, a fim de

descobrir a real necessidade de realização da pesquisa e avaliar o custo-
benefício envolvido com as possíveis respostas.
• As principais etapas do processo de pesquisa de mercado são: definição do

problema, estruturação do projeto de pesquisa, trabalho de campo ou coleta das
informações, análise e interpretação, apresentação dos resultados e sugestão
de ações às empresas.
• O desk research é um conceito relativo ao tipo de pesquisa feita sobre a mesa

ou escrivaninha, ou seja, não há levantamento de dados específicos para a
finalidade proposta.
• O desk research tem sido muito utilizado como um ponto de partida para as
pesquisas de mercado. Ele enriquece a análise e há a inclusão de outros pontos
de vista na consolidação das informações.
• O desk research é uma maneira de analisar um conjunto de estatísticas extraídas

de várias fontes e de maneira diversa, mas que permite sua integração e
exposição de maneiras criativas e atraentes visualmente.
• A capacidade de entender, interpretar e integrar as informações originadas em

fontes secundárias é uma habilidade indispensável aos novos pesquisadores.
• Ao selecionar as fontes de desk research é preciso considerar a credibilidade da

fonte, a data e o contexto, a metodologia de pesquisa e a amostra e a amostragem
relativa à informação disponibilizada.
• O usuário da informação espera mais do que as respostas aos problemas, ele

espera também recomendações de uso das informações obtidas na pesquisa.
• Os usuários e os pesquisadores devem manter um bom relacionamento entre

si e, de preferência, com um contrato de responsabilidades entre as partes.
104
AUTOATIVIDADE
1 Um questionário consiste em um conjunto de perguntas que serão feitas aos

entrevistados. Sua preparação exige cuidados com as perguntas, o formato,
a linguagem e a sequência. Além disso, todo questionário deve ser pré-
testado antes de ser aplicado na pesquisa junto ao consumidor. Quando os
entrevistados podem responder com suas próprias palavras, as questões
são chamadas de:
a) ( ) Pesquisa exploratória.
b) ( ) Perguntas abertas.
c) ( ) Pesquisa qualitativa.
d) ( ) Perguntas fechadas.
e) ( ) Pesquisa quantitativa.
2 (ENADE, 2018) A figura a seguir apresenta o método da pesquisa Juventude

Conectada, elaborada pela Fundação Telefônica em 2014.
Com relação aos dados apresentados e a métodos de pesquisa, assinale a

opção CORRETA.
105
a) ( ) O uso de múltiplas técnicas de coleta de dados em pesquisas permite
observar e analisar a complementaridade dos resultados.
b) ( ) As técnicas de coleta de dados realizadas por meio de mídias digitais
têm maior precisão em relação às técnicas quantitativas.
c) ( ) A pesquisa apresentada foi realizada com aplicação de questionários
com autopreenchimento na fase quantitativa.
d) ( ) O grupo focal é uma técnica de coleta de dados que depende de
encontros presenciais.
e) ( ) A fase quantitativa e a qualitativa da pesquisa apresentada tiveram sua
amostra delimitada estatisticamente.
3 O processo de pesquisa compreende uma sequência de etapas a serem

cumpridas com o objetivo de manter a coerência e a interdependência
entre as partes para se alcançar as respostas necessárias aos usuários da
informação. Nesse sentido, avalie as asserções a seguir a respeito das etapas
do processo de pesquisa de marketing.
I- O formulário para coleta de dados consiste na tabulação dos dados,

cálculos percentuais e análises dos dados.
II- O primeiro e mais importante passo no projeto de pesquisa reside na
definição do problema para o qual deverão ser encontradas as respostas
através da pesquisa.
III- A análise geral apresenta os principais resultados e respostas obtidas pela
pesquisa, de forma a dar compreensão ao problema.

a) ( ) I, apenas.
b) ( ) I e III, apenas.
c) ( ) II, apenas.
e) ( ) I e II, apenas.
4 Nem todo projeto de pesquisa exigirá uma saída em campo para entrevistas
com os consumidores ou outros públicos que tenham o perfil exigido pelo
problema que a empresa deseja resolver ou compreender. Nesse contexto,
encontramos o conceito de desk research, caracterizado pela pesquisa feita
sobre a mesa, em que não há levantamento de dados específicos para a
finalidade proposta. Com relação ao desk research, avalie as asserções a
seguir e a relação proposta entre elas.
106
I- O desk research consiste na busca de informações, sem qualquer critério de
seleção e relação entre si, mas que permitam levantar dados e informações
com relação a um determinado problema enfrentado pela empresa.
PORQUE
II- Uma das características das novas gerações de pesquisadores está na

capacidade de uso da internet, que dispõe de uma infinidade de dados
secundários que não exigem capacidade analítica ou senso crítico.

justificativa da I.
107
108
UNIDADE 2
TÓPICO 4
ROTEIRO PARA ELABORAÇÃO DO PROJETO DE PESQUISA
1 INTRODUÇÃO
A definição de etapas de pesquisa é fundamental para a elaboração de um
projeto de pesquisa, bem como para sua execução, respeitando cada atividade
encaixada em seu devido cronograma.
No tópico anterior você teve uma prévia sobre as etapas de desenvolvimento

de um projeto de pesquisa. Neste tópico, iniciaremos com a apresentação de
um passo a passo do roteiro para a elaboração de um projeto de pesquisa. Em
seguida, detalharemos o processo de elaboração do projeto de pesquisa a partir
da definição das etapas centrais e de seus desdobramentos nas atividades.
Como último ponto deste tópico, conheceremos os principais tipos de

pesquisa, para que o leitor tenha a clareza sobre suas escolhas na definição de seu
projeto. Vamos lá?
2 PASSO A PASSO DO ROTEIRO PARA ELABORAÇÃO DO

PROJETO DE PESQUISA
Tanto as pesquisas acadêmicas como as pesquisas aplicadas ao mercado
necessitam de um guia que oriente e normatize as etapas da elaboração de um
projeto de pesquisa. Conforme já visto no Tópico 2 desta unidade, as pesquisas
acadêmicas possuem um cunho científico que busca gerar conhecimento e reflexão
acerca da área de conhecimento. Já as pesquisas de marketing e comunicação
voltadas ao mercado são aplicadas e possuem um foco mais pragmático e voltado
aos resultados. Em seguida, apresentaremos uma proposta de roteiro para a
elaboração de um projeto de pesquisa de cunho científico, sugerida por Barros
e Junqueira (2010) e verificaremos sua pertinência à elaboração de projetos de
pesquisas de comunicação aplicadas ao mercado.
• Primeiro passo: a escolha do tema

O primeiro passo é a escolha de um tema específico, com uma abordagem
determinada. A escolha implica uma série de fatores fundamentais, entre eles, a
delimitação do tema. Muitas vezes, ao tratar-se de temas abrangentes, geralmente
fica-se na superfície. Portanto, é preciso afunilar o tema tanto quanto possível. Em
vez de pesquisar o universo, pesquisa-se determinada estrela.
109
• Segundo passo: a delimitação do objeto de estudo

O objeto de estudo deve ser restrito, específico, bem delimitado, formulado a
partir do tema do trabalho. Um tema pode gerar vários objetos. Ao restringir
o foco, evita-se ficar perdido pelo caminho, ou que a amplitude demasiada
implique pouca profundidade.
• Terceiro passo: a formulação do problema
Uma vez formulado o tema, é necessário formular a pergunta ou as perguntas de
partida. É preciso problematizar o tema. Uma pergunta inicial pode gerar outras
perguntas, que deverão ser respondidas ao final da pesquisa. Falaremos mais
sobre a formulação do problema ainda neste tópico e no Tópico 5 desta unidade.
• Quarto passo: a formulação das hipóteses
A formulação das hipóteses ajuda a encontrar um norte para a pesquisa. A partir
da hipótese é que se vai perceber o rumo que deve ser seguido. A hipótese pode
ser confirmada total ou parcialmente ou ainda ser negada ao final da pesquisa. É
muito importante que o pesquisador não force a confirmação de suas hipóteses,
mas as deixe como uma função norteadora na busca por respostas durante todo
o processo da pesquisa. Vamos nos aprofundar um pouco mais sobre o processo
de formulação de hipóteses no Tópico 5 desta unidade.
• Quinto passo: a formulação dos objetivos
Os objetivos são as ações que serão realizadas pelo pesquisador, a fim de atingir
seus fins. Esses são elementos factíveis e viáveis na pesquisa. Não são genéricos
ou abstratos. Os objetivos estão muito relacionados com a operacionalidade
da pesquisa, com o problema de pesquisa e as hipóteses. Os objetivos são
divididos em dois níveis: os gerais, que determinam em nível macro as ações
que levarão à execução da pesquisa como um todo; e os específicos, que são
em nível micro e representam todas as ações necessárias para responder às
questões apontadas no problema de pesquisa.
• Sexto passo: as justificativas da pesquisa
Deve-se explicitar aqui a importância da pesquisa e de seus desdobramentos.
As justificativas são as razões do pesquisador para a escolha de todos os
ingredientes de seu trabalho, tanto em nível teórico como metodológico,
técnico ou prático. É útil quando se justifica a escolha do tema, a delimitação
do objeto de estudo, o enfoque dado na pesquisa, os instrumentos utilizados
para a coleta de dados, o tipo de material, os tipos de dados, o tipo de pesquisa
e a escolha da metodologia.
• Sétimo passo: descrição dos procedimentos metodológicos
A definição dos procedimentos metodológicos é um dos grandes desafios
no processo de elaboração do projeto de pesquisa. No projeto, a tarefa mais
importante é identificar o método a ser empregado ou as técnicas para coleta e
análise do material de pesquisa. As opções de procedimentos são várias e serão
detalhadas no Tópico 5 desta unidade e na Unidade 3.
• Oitavo passo: a construção do referencial teórico
O método para a construção de um referencial teórico é dedutivo, ou seja,
vai do geral para o específico. Isso quer dizer que o pesquisador parte das
teorias gerais para o estabelecimento de relações com o seu objeto específico
de pesquisa. O importante aqui não é apenas descrever conceitos, mas analisar
tais conceitos relacionados à aplicação de sua pesquisa.
110
TÓPICO 4 | ROTEIRO PARA ELABORAÇÃO DO PROJETO DE PESQUISA
• Nono passo: o sumário preliminar

O sumário funciona como um mapa do trajeto a ser seguido, mesmo que
possa ser mudado ao longo da elaboração do projeto e da pesquisa. O sumário
elaborado de forma antecipada serve como um roteiro a ser seguido em todas
as atividades.
• Décimo passo: o cronograma de pesquisa
O cronograma deve ser seguido à risca, mesmo contando com imprevistos. A
data prevista para a finalização das atividades e entrega da pesquisa deve fazer
parte do projeto inicial.
Como já havíamos esclarecido, esta é uma sugestão de roteiro para a

elaboração de um projeto de pesquisa de cunho científico, mas que podemos
observar várias semelhanças com sua aplicação em uma pesquisa de comunicação
e marketing voltada ao mercado. Há poucas distinções entre ambas as pesquisas
nos cinco primeiros passos sugeridos por Barros e Junqueira (2010), mas cabe
lembrar que em uma pesquisa acadêmica, na maioria dos casos, o tema é
escolhido pelo próprio pesquisador ou em conjunto com seu orientador. Já em
uma pesquisa aplicada ao mercado, o tema já pode estar predefinido e ser uma
necessidade do contratante da pesquisa. Assim também como em uma pesquisa
voltada ao mercado, por vezes, o próprio foco no objeto de estudo pode vir a ser
um pouco mais amplo do que se sugere nos meios acadêmicos.
Já entre o sexto e o décimo passo, as variações entre uma pesquisa acadêmica

e uma pesquisa aplicada ao mercado podem ser maiores, principalmente devido
ao rigor científico quanto à formatação e à redação da pesquisa, mas sem tirar
sua importância como referência para a aplicação nas pesquisas de comunicação
e marketing. Para Yasuda e Oliveira (2012), a pesquisa de mercado se dá de
forma mais pragmática, portanto há uma concentração maior na utilidade das
informações para o cliente que contrata a pesquisa.
Agora, resumiremos os dez passos sugeridos para um roteiro na

elaboração do projeto de pesquisa exemplificando em uma simulação aplicada
ao mercado através do quadro a seguir.
111
QUADRO 2 – O ROTEIRO PARA A ELABORAÇÃO DO PROJETO DE PESQUISA E A

EXEMPLIFICAÇÃO EM CADA PASSO
Etapa Definição Exemplificação

É o assunto que será abordado
A escolha do tema. e pesquisado, relacionado ao Transformação digital na empresa.
problema da empresa.
A fidelidade dos clientes
A delimitação do É uma definição mais apurada e
tradicionais diante do processo de
objeto de estudo. específica do tema.
transformação digital na empresa.
Os clientes tradicionais mostram
É a verificação do histórico do
A formulação do fidelidade à empresa?
problema da empresa partindo de
problema. Eles são consumidores no ambiente
algumas questões norteadoras.
digital?
Os clientes tradicionais da empresa
A formulação das É uma proposição não comprovada
são mais avessos à pesquisa de
hipóteses. a respeito de um fator ou fenômeno.
compras pela internet.
Identificar o perfil de consumo na
A formulação dos São as ações efetivas que serão
internet pelos clientes tradicionais
objetivos. realizadas pelo pesquisador.
da empresa.
Justifica-se a aplicação de
É a explicação sobre a uma pesquisa qualitativa para
As justificativas da
importância da pesquisa e de seus compreender as razões de pesquisa
pesquisa.
desdobramentos. e de compra pelos clientes da
empresa.
Estudo de caso com aplicação de
É a identificação e o detalhamento
A descrição dos um questionário não estruturado,
do método a ser empregado e das
procedimentos que busque uma interpretação
técnicas para coleta e análise do
metodológicos. sobre as razões e os hábitos de
material de pesquisa.
consumo dos clientes da empresa.
Para Zikmund e Babin (2011), os
estudos de caso se referem à história
documentada de uma pessoa, um
É a relação das teorias gerais na
A construção do grupo, uma organização ou um
área específica com a aplicação e a
referencial teórico. evento em particular. Neste sentido,
análise da pesquisa.
as informações são documentadas
nos questionários aplicados com os
clientes da empresa.
1. Problema Central
1.1 Subproblema principal
1.2 Subproblema secundário
É um mapa do trajeto a ser seguido. 2. Desenvolvimento do problema
O sumário
Serve como um roteiro a ser central
preliminar.
seguido em todas as atividades. 2.1 Primeira ramificação
2.2 Segunda ramificação
(Estrutura sugerida por Umberto
Eco, 2010).
É a definição do calendário de todas Definir em um quadro todas as
O cronograma de
as atividades com data prevista datas previstas para execução de
pesquisa.
para a entrega da pesquisa. cada etapa do projeto de pesquisa.
FONTE: Os Autores
112
Agora que já compreendemos cada passo do roteiro para a elaboração de

um projeto de pesquisa, explicaremos no próximo subtópico como que se elabora
o projeto, com um detalhamento maior de cada etapa.
3 A ELABORAÇÃO DO PROJETO DE PESQUISA

Um projeto de pesquisa necessita deixar claro quais são as intenções
do pesquisador durante todo o processo, ao mesmo tempo em que ajuda a
manter o foco em cada etapa de sua elaboração. Chaoubah (2007, p. 69) entende
que um projeto de pesquisa será sempre “um guia detalhado do estudo a ser
executado, que ajuda o pesquisador e o cliente a conduzirem e a controlarem
uma pesquisa”. Neste sentido, vamos entender o projeto de pesquisa como um
roteiro de atividades que nos auxiliará na execução de cada etapa, minimizando
riscos de dispersões ou falta de controle sobre as ações. “É como um plano diretor
que especifica os métodos e procedimentos para se coletarem e analisarem as
informações necessárias” (ZIKMUND; BABIN, 2011, p. 66).
Para que um projeto possa prever um plano de ação para a pesquisa, vamos
lembrar que uma sequência ajustada e correta de cada etapa ajudará a equipe a
concentrar seus esforços em cada atividade específica e manterá o roteiro como
um norteador metodológico durante a execução dos trabalhos.
Diferentes autores apresentam uma variada quantidade de etapas na

elaboração do projeto de pesquisa, mas basicamente a estrutura primordial em
todas as recomendações profissionais se concentra em: formulação/definição do
problema; planejamento/desenvolvimento do plano de pesquisa; execução da
pesquisa; comunicação dos resultados. Cada uma dessas etapas centrais exigirá
uma série de desdobramentos e divisões em atividades sequenciais. Vamos a
cada uma delas?
Formulação/definição do problema: nesta etapa é fundamental se ater

a todos os detalhes para decidir, inclusive, se a pesquisa deve seguir adiante.
É necessário ter uma compreensão clara sobre a problemática envolvendo a
organização e seus consumidores. Problemas e oportunidades de comunicação
devem ser explícitos nesta etapa, para que as futuras tomadas de decisão não
incorram ao erro original de um problema mal definido. A definição correta e
adequada do problema indicará o propósito da pesquisa.
Para Mattar (2005, p. 50), “esta etapa consiste na correta identificação ou

formulação do problema de marketing que se pretenda resolver e que poderá
receber contribuições valiosas da pesquisa de marketing e de comunicação na sua
solução”. Malhotra (2005), entretanto, recomenda que é necessário o desempenho
de uma série de tarefas por parte do pesquisador para que ele possa ter um amplo
domínio sobre o ambiente organizacional:
113
O pesquisador precisa ter um entendimento completo da empresa

e da indústria do cliente. Vários fatores que abrangem o contexto
ambiental do problema podem ter um papel importante na definição
do problema de pesquisa de marketing. Esses fatores consistem em
informações passadas e previsões pertinentes à indústria e à empresa,
recursos e limitações da empresa, objetivos do tomador de decisões,
comportamento do consumidor, ambiente legal, ambiente econômico
e habilidades de marketing e tecnológicas da empresa (MALHOTRA,
2005, p. 33).
Algo muito relevante que precisamos levar em consideração aqui, é que

no processo de formulação do problema de pesquisa, o pesquisador precisa
promover discussões com aqueles que tomam as decisões na empresa, como
sugere Malhotra (2005). O autor orienta que até mesmo alguns dos modelos
utilizados na pesquisa com o público externo sejam realizados também com
o público interno e com aqueles da zona de influência, como entrevistas com
especialistas no segmento, discussões em grupo e análise de dados secundários.
“A definição do problema envolve discussões com os responsáveis pelas decisões,
entrevistas com especialistas do setor, análise de dados secundários e, talvez,
alguma pesquisa qualitativa, como grupos de foco” (MALHOTRA, 2006, p. 39).
Dentro dessas recomendações, é fundamental que o pesquisador leve em

conta a finalidade do estudo, que consiga captar todas as informações relevantes
sobre o histórico do problema, que informações são realmente necessárias e como
essas informações poderão ser usadas mais adiante na tomada de decisões. Outras
implicações sobre a formulação do problema, cuidados e erros comuns durante o
processo, além da relação da problematização com a formulação de hipóteses na
pesquisa serão abordados no Tópico 5 desta unidade.
Planejamento/desenvolvimento do plano de pesquisa: esta etapa é vista

por muitos autores da área como o coração do desenvolvimento da pesquisa,
quando se exige enorme esforço na reunião de dados e informações que levarão
à decisão sobre os objetivos, o tipo de pesquisa, o método e a forma de coleta dos
dados. É o momento da decisão sobre os caminhos da pesquisa, como reforça
Mattar (2005, p. 50) sobre a etapa de planejamento da pesquisa:
Compreende a definição dos objetivos da pesquisa e de toda sua

operacionalização: determinação das fontes de dados, escolha
do(s) método(s) de pesquisa, da(s) forma(s) de coleta dos dados, da
construção e teste do(s) instrumento(s) de coleta de dados, da definição
do plano de amostragem e do tamanho da amostra, da definição dos
procedimentos de campo, da elaboração do plano de processamento e
análises, da definição dos recursos necessários (humanos, financeiros,
tecnológicos e materiais), da definição de uma estrutura organizacional
para a equipe de pesquisa com definição de responsabilidades e do
estabelecimento de um cronograma com definição de prazos e datas
para o cumprimento de cada etapa e de suas subdivisões.
114
Esta é a etapa também para o desenvolvimento de uma abordagem para o

problema formulado na fase anterior. Malhotra (2005) entende que após definido
o problema, é necessária uma abordagem da problemática para que possa ser
desenvolvido o plano de pesquisa. É quando entra a formulação de uma estrutura
analítica e a inclusão de modelos, quando se pesquisa questões e hipóteses, enfim,
quando se percorre um caminho semelhante à definição do problema.
Essa etapa (da abordagem do problema) inclui a formulação de

uma estrutura objetiva ou teórica, modelos analíticos, perguntas
de pesquisa, hipóteses e a identificação de características ou fatores
capazes de influenciar a concepção da pesquisa. Esse processo é guiado
por discussões com gerentes e especialistas do setor, estudos de casos
e simulações, análise de dados secundários, pesquisas qualitativas e
considerações pragmáticas (MALHOTRA, 2006, p. 39).

A fase de planejamento ou desenvolvimento do plano de pesquisa
compreende uma grande etapa, que fica localizada temporalmente entre a
definição do problema e a execução da pesquisa de campo. Esta é a fase em que
se determina o conjunto de hipóteses, os objetivos da pesquisa, as justificativas e
a definição do tipo, do método e da forma de coleta de dados, conforme já vimos
anteriormente.
A formulação das hipóteses dará o norte da pesquisa, definindo qual

rumo deve-se seguir. Como destacado no item anterior, uma hipótese é sempre
redigida de maneira declarativa e deverá ser testada ao final da pesquisa. Com
as hipóteses em mão, o pesquisador já reúne as condições para estabelecer os
objetivos da pesquisa de comunicação e marketing. Samara e Barros (2007, p. 21)
resumem exatamente o que são os objetivos de uma pesquisa:
Os objetivos da pesquisa são determinados de maneira a trazer as

informações que solucionam o problema de pesquisa. É um processo
interdependente e que exige total coerência entre o problema definido
e os objetivos do projeto de pesquisa. [...] A determinação dos objetivos
de pesquisa pode ter origem na formulação de hipóteses sobre o
problema definido. [...] Os objetivos da pesquisa devem ser detalhados
e específicos, pois servirão de base para a elaboração do formulário
para coleta de dados, questionário ou roteiro.
É importante que os objetivos de uma pesquisa sempre sejam factíveis.

Devem ser ações efetivas a serem realizadas pelo pesquisador. Objetivos primários
e secundários ou objetivo geral e objetivos específicos ajudarão a hierarquizar as
metas e as finalidades dos trabalhos.
Na etapa de planejamento da pesquisa é onde se formula também a

própria concepção da pesquisa a ser executada. Para Malhotra (2006), uma
concepção de pesquisa é uma estrutura que funciona como um desenho para
que se realize o projeto de pesquisa. É um detalhamento dos “procedimentos
necessários para a obtenção das informações requeridas e sua finalidade é criar
115
um estudo que irá testar as hipóteses de interesse, determinar as possíveis

respostas às perguntas da pesquisa e proporcionar as informações necessárias
para a tomada de decisões” (MALHOTRA, 2006, p. 39).
Em seguida, com os objetivos de pesquisa definidos é que se adotará o tipo

de pesquisa, os métodos utilizados da pesquisa e da coleta de dados, conforme
veremos no próximo subtópico – Tipos de Pesquisa.
Execução da pesquisa: a etapa de execução da pesquisa, com toda a

metodologia já definida, compreende desde a fase de preparação do campo,
do treinamento de equipe que trabalhará na coleta de dados, da realização de
pré-teste do formulário de coleta para validar o questionário ou instrumento de
pesquisa até a preparação final do material coletado, que inclui a verificação dos
materiais e as análises e interpretações das respostas ou tabulação.
Mattar (2005) entende que a execução da pesquisa compreende

três atividades centrais: a preparação do campo, a realização do campo e o
processamento dos materiais com sua conclusão. Para o autor, a preparação do
campo “corresponde à construção, pré-teste e reformulação do(s) instrumento(s)
de coleta de dados; à edição e impressão do(s) instrumento(s); à definição e sorteio
da amostra; à formação e ao treinamento da equipe; e, finalmente, à distribuição
do trabalho” (MATTAR, 2005, p. 50).
O pré-teste é visto como um momento importante de checagem se os

instrumentos da pesquisa estão adequados a sua realização. Distorções, falta
de clareza nas perguntas e fragilidade nas respostas dos entrevistados não são
incomuns de ocorrer e precisam ser verificadas antes da pesquisa ser realizada de
fato. Para Samara e Barros (2007), no caso de pesquisas quantitativas, o pré-teste
do questionário deve ser aplicado em uma porcentagem da amostra, geralmente
em 10% do total de casos que se queira estudar. “Essa atividade tem a finalidade
de confirmar se o questionário está adequado aos objetivos do estudo no que se
refere à clareza de entendimento pelo entrevistado, assim como avaliar as respostas
dadas e o tempo médio de sua aplicação” (SAMARA; BARROS, 2007, p. 166).
Já a realização do campo corresponde ao trabalho efetivamente executado

na coleta dos dados junto às fontes. Uma seleção criteriosa e um treinamento
de entrevistadores e supervisores darão garantias de uma coleta realizada
com profissionalismo e imparcialidade, para não haver riscos de distorcer os
resultados.
De acordo com Mattar (2005), o processamento, a análise, a interpretação

e a conclusão da pesquisa correspondem à transformação dos dados brutos
coletados em informações relevantes para solucionar o problema que deu origem
à pesquisa. “Esta etapa inclui: verificação do preenchimento dos instrumentos,
codificação e digitação das respostas, processamento dos dados, realização de
116
cálculos, testes estatísticos, análises, interpretações e conclusões” (MATTAR,

2005, p. 50). É importante lembrar também, que nesta fase, todo o processo deve
ser verificado para comprovar sua precisão.
Nesta fase, a análise realizada na pesquisa consiste tanto na descrição

do quadro de tabulação ou das respostas coletadas quanto na interpretação dos
materiais. Para Samara e Barros (2007, p. 168), “no caso das pesquisas quantitativas,
a análise de dados é a descrição do quadro de tabulação referente aos valores
relevantes”. É preciso uma ordenação nos resultados para que a leitura e a análise
sejam facilitadas. O relatório de pesquisa estará pronto após toda a apresentação,
análise e conclusões acerca dos resultados.
Comunicação dos resultados: é o material pronto para ser apresentado

ao contratante da pesquisa, descrevendo a abordagem e todo o processo que foi
desenvolvido. Malhotra (2005) recomenda, inclusive, que as apresentações dos
relatórios ao cliente tenham gráficos para realçar a clareza e dar impacto, além
da importância de uma apresentação oral para acompanhar o material e poder
esclarecer detalhes.
A comunicação dos resultados proporcionará ao contratante da

pesquisa o contato com a descoberta dos dados e a orientação para soluções ao
problema apresentado originalmente. Para Samara e Barros (2007, p. 186), após
serem interpretados os dados obtidos na pesquisa e feita a análise, o pesquisador
deve apresentar seu relatório “respaldado nos números e com sugestões seguras
de ações mercadológicas, possibilitando ao cliente tomar decisões conscientes
que impeçam os erros do empirismo”.
Na última fase dentro da etapa da comunicação dos resultados, o

pesquisador poderá dar as sugestões ao cliente e recomendações de ações que
busquem a solução ao problema formulado inicialmente. Detalharemos sobre
o processo de elaboração do relatório final e as recomendações à empresa
contratante da pesquisa na Unidade 3.
4 TIPOS DE PESQUISA
Há variações quanto à classificação das pesquisas de comunicação, tanto
nas pesquisas de cunho científico como nas pesquisas voltadas ao mercado.
Iniciaremos tratando dos tipos de pesquisa existentes, de acordo com a sua
abordagem, quanto a sua natureza, seus objetivos e procedimentos.
Quanto à abordagem da pesquisa, Silveira e Córdova (2009) propõem

uma divisão central entre pesquisa qualitativa e pesquisa quantitativa.
Segundo as autoras, a pesquisa qualitativa não se preocupa com

representatividade numérica, mas busca um aprofundamento na compreensão de
um fenômeno. No caso de uma pesquisa de comunicação e marketing aplicada ao
117
mercado, as interpretações sobre sintomas e problemas conceituais no mercado serão

muito mais importantes do que uma medição numérica. O “porquê” é muito mais
importante do que o “quanto” em uma pesquisa com abordagem qualitativa.
Já a pesquisa quantitativa trabalha com amostras representativas de

uma população ou grupos de consumidores. Nesta abordagem, é necessário
quantificar os dados para depois aplicar alguma forma de análise da estatística.
A objetividade e a utilização de instrumentos formais para coleta de dados são
algumas das características da pesquisa quantitativa. Detalharemos mais sobre
essas duas abordagens de pesquisa na Unidade 3 deste Livro Didático.
Outra definição dos tipos de pesquisa é quanto a sua natureza, sendo

divididas entre pesquisa básica e pesquisa aplicada.
De acordo com Silveira e Córdova (2009, p. 34), a pesquisa básica “objetiva

gerar conhecimentos novos, úteis para o avanço da Ciência, sem aplicação
prática prevista”. É uma pesquisa mais voltada aos meios acadêmicos e com teor
predominantemente científico.
A pesquisa aplicada, por sua vez, é cercada de um teor pragmático, pois

“objetiva gerar conhecimentos para aplicação prática, dirigidos à solução de
problemas específicos” (SILVEIRA; CÓRDOVA, 2009, p. 35). Entre as pesquisas
aplicadas incluem-se as pesquisas voltadas ao mercado. Conforme já visto
nesta unidade, Yasuda e Oliveira (2012, p. 21) colaboram com essa explicação,
compreendendo que o melhor termômetro para a avaliação da pesquisa aplicada
voltada ao mercado é “a utilidade que as informações têm para o cliente que
solicitou a pesquisa, assim como o desempenho de vendas dos bens de consumo
pesquisados”.
Já quanto aos objetivos, Gil (2007) classifica as pesquisas em três grandes

grupos: pesquisa exploratória, pesquisa descritiva e pesquisa explicativa.
As pesquisas exploratórias “têm como objetivo proporcionar maior

familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a construir
hipóteses” (GIL, 2007, p. 41). O autor considera que na maioria dos casos, as
pesquisas exploratórias envolvem levantamentos bibliográficos, entrevistas com
pessoas que tiveram experiências práticas com o problema pesquisado e a análise
de exemplos que estimulem a compreensão.
Uma pesquisa é exploratória quanto ao seu objetivo e normalmente é

qualitativa quanto a sua abordagem. Zikmund e Babin (2011, p. 114) sugerem que
a pesquisa exploratória “pode ser um primeiro passo essencial para um estudo
mais rigoroso, conclusivo e confirmatório, reduzindo a chance de se começar
com um conjunto de objetivos de pesquisa que sejam inadequados, incorretos ou
enganosos”. Neste sentido, mesmo considerando que uma pesquisa quantitativa
118
venha a ser executada no decorrer do processo, uma pesquisa qualitativa e

exploratória pode servir para ajustar caminhos a serem percorridos no projeto,
inclusive na própria formulação do problema, como já vimos anteriormente.
Entretanto, Malhotra (2006) orienta que o uso de pesquisa exploratória na

definição do problema e no desenvolvimento de uma abordagem é significativo,
principalmente quando o pesquisador não dispõe de entendimento suficiente
para prosseguir com o projeto de pesquisa. Cabem, nessas situações, entrevistas
com especialistas da área, levantamentos-piloto e dados secundários analisados
de forma qualitativa.
As pesquisas descritivas buscam descrever os fatos e os fenômenos de

determinada realidade. De acordo com Gil (2007), muitas pesquisas descritivas
têm por objetivo estudar as características de um grupo, como a distribuição
por idade, sexo, procedência, escolaridade etc. Outras pesquisas deste grupo,
segundo o autor, destinam-se a estudar condições de vida da população, índices
e indicadores sociais, entre outros, além de pesquisas que visam estabelecer
associações entre variáveis, como a relação entre uma determinada preferência e
o nível de escolaridade ou de renda.
Em pesquisas descritivas, a preocupação com a representatividade

da amostra é total (MATTAR, 2005). “Quando se deseja saber algo sobre uma
população desconhecida, há duas opções para consegui-lo e uma delas é procurar
obter os dados de cada elemento dessa população, realizar o que é chamado de
censo” (MATTAR, 2005, p. 67). Outro caminho, de acordo com o autor, é utilizar
os procedimentos de amostragem com a coleta e a análise de apenas alguns
elementos dessa população, diante de critérios estatísticos.
Cabe frisar também que a pesquisa descritiva será sempre estruturada

e pré-planejada. Normalmente, as hipóteses formuladas para uma pesquisa
descritiva são específicas, objetivas e claramente definidas. Malhotra (2006, p. 102)
entende que na aplicação deste tipo de pesquisa pressupõe-se que o pesquisador
já “possui grande conhecimento prévio a respeito da situação-problema”.
As pesquisas explicativas preocupam-se em identificar os fatores que

determinam ou que contribuem para a ocorrência dos fenômenos (GIL, 2007).
“Esse é o tipo de pesquisa que mais aprofunda o conhecimento da realidade,
porque explica a razão, o porquê das coisas” (GIL, 2007, p. 42).
Nesse grupo de pesquisas, busca-se a explicação para o porquê das coisas

através de resultados oficiais. É por isso que muitas pesquisas explicativas utilizam
procedimentos experimentais, como é muito comum nas ciências naturais, por
exemplo. De acordo com Gil (2007), uma pesquisa explicativa pode ser também
a continuação de uma pesquisa descritiva. Nestes casos, primeiro se identifica
determinada situação (pesquisa descritiva) para depois buscar sua explicação
119
através de uma pesquisa experimental. No caso de uma pesquisa de mercado,

testes de produtos e manipulações de situações poderiam auxiliar na medição e
na comparação de resultados.
Por fim, outra definição dos tipos de pesquisa é quanto aos procedimentos
técnicos utilizados. Gil (2007) considera que a partir da classificação das
pesquisas quanto aos seus objetivos (exploratórias, descritivas e explicativas)
há uma definição do marco teórico nas investigações, mas para analisar os
fatos empiricamente, confrontando a visão teórica com os dados da realidade, é
importante delinear o procedimento a ser adotado para a coleta de dados.
Desta forma, as pesquisas podem ser classificadas de acordo com os seus

procedimentos técnicos utilizados, tendo como principais métodos: pesquisa
bibliográfica, pesquisa experimental, pesquisa documental, pesquisa de campo,
pesquisa ex-post-facto, pesquisa de levantamento, pesquisa com survey, estudo
de caso, pesquisa participante, pesquisa-ação, pesquisa etnográfica, pesquisa
etnometodológica. Cada um destes métodos será detalhado no Tópico 5, quando
abordarmos metodologia e métodos de pesquisa.
DICAS
Como abordamos neste tópico a importância do roteiro para elaboração

de um projeto de pesquisa, bem como as etapas de seu desenvolvimento, o trecho a
seguir ajudará a compreender melhor como formular uma concepção de pesquisa de
comunicação e marketing.
Formulação da concepção de pesquisa

Naresh Malhotra
Realizar pesquisas exploratórias, definindo variáveis e criando escalas apropriadas

para medi-las é um bom exemplo de como estruturar um projeto de pesquisa. A estruturação
ou o desenho para a realização do projeto de pesquisa de comunicação e marketing nada
mais é do que uma concepção de pesquisa.
É a concepção de pesquisa que vai detalhar os procedimentos necessários para

a obtenção das informações requeridas. Também é sua finalidade criar um estudo que irá
testar as hipóteses de interesse, inclusive determinar as possíveis respostas às perguntas da
pesquisa e proporcionar as informações necessárias para a tomada de decisões.
Mesmo que uma abordagem mais ampla do problema já tenha sido desenvolvida,
é a concepção de pesquisa que irá especificar os detalhes, como questões mais práticas a
serem implementadas.
Vamos definir assim: a concepção prepara a base para a realização do projeto. Aí um

bom planejamento irá assegurar a realização do projeto de forma mais segura e eficiente.
FONTE: MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 4. ed. Porto

Alegre: Bookman, 2006. p. 39.
120
E
IMPORTANT
Fique atento a algumas tarefas que possam ser desenvolvidas:
• Definição das informações necessárias.

• Concepção das fases exploratória, descritiva ou causal (pesquisa em que o principal
objetivo é obter evidências relativas a relações entre causa e efeito).
• Especificar os procedimentos de medição.
• Construir e fazer um pré-teste com um questionário.
• Especificar o processo de amostragem e o tamanho da amostra.
• Desenvolver um plano de análise de dados.
121
RESUMO DO TÓPICO 4
• Os passos de um roteiro para elaboração do projeto de pesquisa de cunho

científico, mas pertinentes à elaboração de projetos de pesquisas de comunicação
aplicadas ao mercado, são:
◦ escolha do tema;
◦ delimitação do objeto de estudo;
◦ formulação do problema;
◦ formulação das hipóteses;
◦ formulação dos objetivos;
◦ justificativas da pesquisa;
◦ descrição dos procedimentos metodológicos;
◦ construção do referencial teórico;
◦ sumário preliminar;
◦ cronograma de pesquisa.
• Um projeto de pesquisa deve ser um guia detalhado do estudo a ser executado,

para ajudar o pesquisador e o cliente a conduzirem e a controlarem uma
pesquisa.
• A estrutura central de um projeto de pesquisa em comunicação e marketing se

baseia principalmente em: formulação/definição do problema; planejamento/
desenvolvimento do plano de pesquisa; execução da pesquisa; comunicação
dos resultados.
• A classificação dos tipos de pesquisas de comunicação se baseia de acordo a sua

abordagem, quanto a sua natureza, seus objetivos e procedimentos técnicos.
• Quanto à abordagem, existem a pesquisa qualitativa e a pesquisa quantitativa.
• Quanto à natureza, existem a pesquisa básica e a pesquisa aplicada.
• Quanto aos objetivos, existem a pesquisa exploratória, a pesquisa descritiva e

a pesquisa explicativa.
• Quanto aos procedimentos técnicos, os métodos de pesquisas mais conhecidos

são: pesquisa bibliográfica, pesquisa experimental, pesquisa documental,
pesquisa de campo, pesquisa ex-post-facto, pesquisa de levantamento, pesquisa
com survey, estudo de caso, pesquisa participante, pesquisa-ação, pesquisa
etnográfica, pesquisa etnometodológica.
122
AUTOATIVIDADE
1 Os objetivos de uma pesquisa são divididos em dois níveis: os gerais, que

determinam em nível macro as ações que levarão à execução da pesquisa como
um todo; os específicos, que são em nível micro e representam todas as ações
necessárias para responder às questões apontadas no problema de pesquisa.
Em um nível hierárquico, também são chamados de objetivos primários e
objetivos secundários. A formulação desses objetivos consiste em:
a) ( ) Partir de uma pergunta inicial que problematize o tema.

b) ( ) Ter elementos factíveis e viáveis que almejem atingir seus fins.
c) ( ) Definir uma data prevista para a finalização das atividades e entrega da
pesquisa.
d) ( ) Relacionar as teorias gerais na área específica com a aplicação da
pesquisa.
e) ( ) Fazer recomendações ao cliente para futuras tomadas de decisões.
2 Quanto aos objetivos das pesquisas, três grandes grupos são comumente
conhecidos: a pesquisa exploratória, a pesquisa descritiva e a pesquisa
explicativa. A respeito desta classificação, analise as afirmativas a seguir:
I- As pesquisas descritivas normalmente são qualitativas e envolvem amplos

levantamentos bibliográficos, além de entrevistas em profundidade com
pessoas relacionadas ao problema pesquisado.
II- Nas pesquisas explicativas a busca pelo “porquê” das coisas ocorre
através de resultados oficiais. Procedimentos experimentais são comuns
neste tipo de pesquisa.
III- Uma pesquisa exploratória também pode servir para fazer ajustes
na formulação do problema de pesquisa, principalmente quando o
pesquisador não dispõe de entendimento suficiente para prosseguir com
o projeto de pesquisa.

a) ( ) I e II, apenas.
b) ( ) I, apenas.
c) ( ) I, II e III.
d) ( ) III, apenas.
e) ( ) II e III, apenas.
3 (ENADE, 2018) Uma pesquisa realizada com foco na identidade de grandes

marcas investigou os diferenciais das marcas de bairro. Com o consumidor
cada vez mais exigente e valorizando atendimento personalizado, as grandes
empresas estão tentando entender como o “Bar do Zé”, a “Vendinha do João”
e a “Loja da Maria” conseguem manter um relacionamento de amizade e
cumplicidade com seus clientes. As pesquisas apontaram as características
123
principais das melhores marcas de bairro: identidade visual (com a
proximidade dos ambientes digital e físico e com as características do
bairro no qual estão instaladas), atendimento, o papel de propagandista
que o cliente assume (confortável e bem atendido, ele sempre vai indicar
o negócio para pessoas do próprio bairro ou de outras regiões), presença
frequente do dono do estabelecimento e, por fim, a importância da
experiência, o tempo de casa e a construção de relações duradouras.
Considerando a pesquisa relatada, avalie as asserções a seguir e a relação

I- A pesquisa qualitativa exemplificada no texto investiga a lógica do

consumo local das marcas de bairro, considerando acontecimentos e
conhecimentos cotidianos como elementos da interpretação de dados.
PORQUE
II- A pesquisa qualitativa busca avaliar a relação de variáveis, como crenças

e valores pessoais dos consumidores com as marcas de bairro.
A respeito dessas asserções, assinale a opção CORRETA.
FONTE: <https://www.indagacao.com.br/2019/03/enade-2018-uma-pesquisa-realizada-
com-foco-na-identidade-de-grandes-marcas-investigou-os-diferenciais-das-marcas-de-
bairro.html>. Acesso em: 26 fev. 2020.
a) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa

correta da I.
justificativa correta da I.
124
UNIDADE 2 TÓPICO 5
METODOLOGIA DA PESQUISA EM COMUNICAÇÃO E DE

MERCADO
1 INTRODUÇÃO
Para realizarmos um projeto de pesquisa é importante que conheçamos a
metodologia existente, bem como a tematização de uma pesquisa e a necessidade
de sua problematização antes de dar os passos fundamentais na execução do
trabalho de campo.
Por isso, neste tópico, abordaremos a importância de se escolher, definir

ou confirmar um tema para a pesquisa, bem como ter claro e delimitado qual é o
objeto que será estudado ao longo do percurso.
Também explicaremos como se formula um problema de pesquisa e suas

hipóteses, dando sequência a uma prévia já vista no Tópico 4 desta unidade.
Por fim, elencaremos alguns métodos utilizados comumente por

pesquisadores durante a etapa de planejamento de uma pesquisa aplicada na
área de comunicação e marketing. A definição desses métodos segue a lógica
já descrita no tópico anterior sobre os principais tipos de pesquisas existentes.
Vamos em frente?
2 ESCOLHA DO TEMA E DELIMITAÇÃO DO OBJETO

DE ESTUDO
Como já vimos no tópico anterior, a escolha ou definição do tema será
o primeiro passo de uma pesquisa, tanto no âmbito científico como nos trabalhos
aplicados para o mercado. Em uma pesquisa acadêmica, o tema surge normalmente
de uma escolha do próprio pesquisador ou em conjunto com o seu orientador. Nos
casos de uma pesquisa aplicada ao mercado, é comum que o tema esteja pré-definido,
faltando apenas uma especificação mais apurada sobre ele.
Para definir um tema específico com uma abordagem determinada, é

possível que o pesquisador tenha que formular uma ou mais questões a respeito
dos desafios impostos à empresa contratante. Como já conferimos anteriormente,
após definido, o tema deve ser problematizado com algumas questões que
125
deverão ser respondidas ao final da pesquisa. Entretanto, algumas questões

também devem estar presentes antes mesmo da definição do tema da pesquisa e
a delimitação de seu objeto de estudo.
Supomos que uma empresa esteja registrando queda nas vendas. O

pesquisador poderá partir de uma pergunta como “quais fatores estão provocando
a diminuição nas vendas da empresa?”. Portanto, o tema da pesquisa não será a
queda, mas sim os fatores que a provocam. Mesmo parecendo óbvias e simplistas,
definições assim ajudam na delimitação da temática e a guiar os próximos passos
de uma pesquisa. Lembremos de que para qualquer modalidade, seja acadêmica
ou aplicada ao mercado, a pesquisa sempre buscará uma resposta para algo,
partindo de uma dúvida que ainda não tem resposta.
Além da formulação de algumas perguntas iniciais, “a exploração do tema

consiste também na realização de leituras, entrevistas exploratórias e na utilização
de outros métodos complementares, caso seja necessário e indispensável”
(GERHARDT, 2009, p. 49). Coletar dados junto à empresa e entrevistar as pessoas
envolvidas diretamente nos processos que afetarão a pesquisa ajudarão a nortear
tanto a definição do tema como a posterior formulação do problema de pesquisa.
Precisamos lembrar também que é importante evitar a escolha de temas

muito abrangentes, sob o risco de ficar apenas na superfície do problema e de
que a pesquisa não consiga identificar fatores demasiadamente dispersos e não
relacionáveis. O afunilamento do tema, conforme já visto no Tópico 4 desta
unidade, ajudará na profundidade da pesquisa.
O tema é o assunto que será abordado e pesquisado, relacionado ao

problema da empresa. Pode ser uma expressão que guiará a pesquisa, como um
tópico inicial, no qual, constantemente, você se reporta a ele para verificar se não
estão ocorrendo desvios de foco.
Vale também observar que um mesmo tema pode ser pesquisado por
diferentes perspectivas. A delimitação do objeto de estudo e a formulação do
problema e das hipóteses orientarão sobre os procedimentos metodológicos
adequados de verificação e no próprio enfoque da pesquisa.
Peguemos o exemplo sugerido no tópico anterior, no qual o tema é a

“Transformação digital na empresa”. O objeto de estudo sugerido ficou delimitado
em “A fidelidade dos clientes tradicionais diante do processo de transformação
digital na empresa”. Desta forma, imaginemos que a empresa esteja planejando
ganhar novos públicos diante de seus novos canais de venda, mas, ao mesmo
tempo, esteja preocupada em não perder clientes tradicionais, habituados aos
modelos anteriores de vendas, como loja física, atendimento via telefone etc. O
exercício realizado no processo de problematização com a devida formulação de
hipóteses ajudará a definir os caminhos da pesquisa. Se a preocupação, explícita
no problema, girar em torno da fidelidade desta clientela e sobre seus hábitos de
126
TÓPICO 5 | METODOLOGIA DA PESQUISA EM COMUNICAÇÃO E DE MERCADO
consumo no ambiente digital, a proposta de pesquisa poderá buscar a identificação

deste perfil de consumo, utilizando métodos quantitativos para definir qual o
percentual dos clientes da empresa que oferece resistência às novidades. Como
complemento dos dados, poderá também utilizar métodos qualitativos para
interpretar as razões da resistência, mas se o objeto de estudo for delimitado às
barreiras tecnológicas para atendimento a esses clientes tradicionais, certamente
a pesquisa buscará identificar quais são os hábitos de consumo e os recursos
tecnológicos já utilizados por este público, por exemplo.
Já o objeto de estudo é uma definição mais apurada e específica do

tema. De acordo com Barros e Junqueira (2010), deve ser restrito, específico,
bem delimitado e formulado a partir do tema do trabalho. Um tema pode gerar
vários objetos. Segundo os autores, ao restringir o foco, evita-se ficar perdido pelo
caminho, ou que a amplitude demasiada implique pouca profundidade.
Cabe também fazermos aqui uma diferenciação sobre “objeto de estudo”

e “objeto empírico”, termos muito utilizados nas pesquisas de cunho científico.
O objeto de estudo é o eixo central de uma investigação que, conforme visto, é
uma especificação mais apurada do tema. Já o objeto empírico está relacionado à
observação das coisas. Enquanto o objeto de estudo estabelece suas relações com
as teorias e os métodos científicos, o objeto empírico é a materialidade do que
será efetivamente pesquisado. O objeto de estudo está relacionado diretamente
ao problema de pesquisa e o objeto empírico está relacionado aos dados e
informações que serão coletados.
3 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA E DAS HIPÓTESES

DA PESQUISA
Após definido o tema e o objeto de estudo, o pesquisador passa para a
complexa etapa de definição do problema de pesquisa. A verificação do problema
se dará a partir da formulação de algumas questões norteadoras. É nesse momento
que ocorre a problematização do tema escolhido. De acordo com Gerhardt (2009),
a questão inicial é uma forma de interrogar os objetos estudados. Como já vimos,
essa pergunta inicial poderá gerar outras perguntas, que deverão ser respondidas
ao final da pesquisa.
A verificação do histórico e da complexidade da empresa exigirá do

pesquisador uma série de tarefas, a fim de que ele possa dominar o funcionamento
da organização. Conforme orienta Malhotra (2005), há vários fatores que
abrangem o contexto ambiental do problema e que poderão ter papel importante
na definição do problema de pesquisa. Esses fatores só serão conhecidos pelo
pesquisador a partir do momento em que ele coletar as informações, tanto do
histórico organizacional quanto de previsões, recursos e limitações da empresa.
127
A coleta dessas informações parte do briefing, que será apresentado ao

pesquisador pelos profissionais de marketing da empresa, conforme já destacado
no Tópico 3 desta unidade, mas, necessariamente, o briefing poderá não conter de
forma explícita o problema que norteará a pesquisa. As informações nele contidas
poderão ser o ponto de partida para discussões, entrevistas e análises sobre o
ambiente da empresa.
Na definição do problema, Malhotra (2006) sugere que sejam promovidas

discussões com aqueles que tomam decisões, além de realizar entrevistas com
especialistas no segmento, analisar dados secundários e fazer algumas pesquisas
qualitativas internas.
Ao fazê-lo (definir o problema), o pesquisador deverá levar em conta

a finalidade do estudo, as informações relevantes sobre o histórico do
problema, que informações são necessárias e como elas serão usadas
para tomar decisões. A definição do problema envolve discussões com
os responsáveis pelas decisões, entrevistas com especialistas do setor,
análise de dados secundários e, talvez, alguma pesquisa qualitativa,
como grupos de foco (MALHOTRA, 2006, p. 39).
Para que o pesquisador tenha um maior entendimento sobre a empresa,

Malhotra (2005, p. 33-35) relaciona algumas informações que não podem deixar
de ser coletadas para a formulação do problema de pesquisa:
• Informações passadas e previsões: diz respeito às vendas, à

participação no mercado, à rentabilidade, à tecnologia, à população,
à demografia e ao estilo de vida.
• Recursos e limitações: é necessário considerar os recursos
disponíveis, como verba, habilidades de pesquisa e capacidades
operacionais, assim como as limitações operacionais e de tempo.
• Objetivos do tomador de decisões: o pesquisador precisa
também ter um entendimento claro dos dois tipos de objetivos:
(1) os objetivos organizacionais (as metas da organização), e (2) os
objetivos pessoais do tomador de decisões. Por exemplo, o tomador
de decisões deseja empreender uma pesquisa para adiar uma
decisão constrangedora, para dar credibilidade a uma decisão que
já foi tomada ou para ser promovido.
• Comportamento do consumidor: inclui os motivos básicos,
as percepções, as atitudes, os hábitos de compra e os perfis
demográficos e psicográficos (psicológico e de estilo de vida) dos
que já consomem e dos consumidores em potencial.
• Ambiente legal: inclui as políticas públicas, as leis, as agências
governamentais e os grupos de pressão que influenciam e regulam
as várias organizações e os indivíduos na sociedade. As áreas
importantes da lei incluem patentes, marcas registradas, royalties,
acordos comerciais, impostos e tarifas.
• Ambiente econômico: é composto por itens, como poder de compra,
renda bruta, renda disponível, renda pessoal, preços, poupança,
disponibilidade de crédito e condições econômicas gerais.
• Habilidades de marketing e tecnológicas: influenciam bastante
em quais programas de marketing e estratégias podem ser
implementadas. Por exemplo, a introdução de um novo produto
que requer uma adaptação das ferramentas para um processo de
128
manufatura ou a presunção de que as habilidades de marketing

sofisticadas podem não ser uma alternativa viável se a empresa não
tiver as habilidades para fabricar ou comercializar este produto. Por
outro lado, se a empresa puder capitalizar sobre suas habilidades
de marketing e tecnológicas, seus produtos e seus lançamentos
provavelmente terão sucesso.
Diante da necessidade de coleta destas e de outras informações relevantes

para a pesquisa, você deve estar se perguntando: mas por que é necessário
formular um problema?
Vamos entender que um problema é sempre algo que provoca um

desequilíbrio, algo que precisa ser explicado ou resolvido. Gil (2007) orienta
que a resposta à formulação de um problema será importante para subsidiar
determinada ação. O autor cita o exemplo de uma empresa que deseja conhecer
o perfil dos consumidores dos seus produtos antes de lançar uma campanha
publicitária – neste caso, o próprio desconhecimento sobre o público faz parte do
problema de pesquisa. Também é possível formular um problema para avaliar
certas ações já realizadas pela empresa, ou para verificar consequências de várias
alternativas possíveis antes de tomar uma decisão.
Algumas regras práticas lembradas por Gil (2007) para a formulação de

um problema vêm da experiência acumulada de muitos pesquisadores, que
orientam que: o problema deve ser formulado como pergunta; o problema deve
ser claro e preciso; o problema deve ser empírico; o problema deve ser suscetível
de solução; o problema deve ser delimitado a uma dimensão viável.
Na figura a seguir, é possível ilustrar o processo de formulação de um

problema de pesquisa, partindo de uma questão inicial (etapa 1), que buscará
subsídios em leituras sobre o tema e na coleta de dados da organização. A
exploração desses dados (etapa 2) levará à problematização (etapa 3), quando o
problema em si estará formulado e pronto para seguir à fase de planejamento da
pesquisa (conforme visto no Tópico 4 desta unidade).
FIGURA 7 – INTERAÇÃO ENTRE AS ETAPAS DO PROBLEMA DE PESQUISA
Etapa 1 – A questão inicial
Etapa 2 – A exploração
A coleta de dados
As leituras
expoloratórios
Etapa 3 – A problemática
FONTE: Adaptada de Quivy e Campenhoudt (1995 apud GERHARDT, 2009, p. 52)
129
Observe na figura anterior que as flechas de retroação indicam um

vai e vem, que são interações constantes entre a questão inicial e o problema
formulado, significando, segundo os autores, a necessidade de novas verificações
e de rompimento com ideias preconcebidas e com falsas evidências.
Malhotra (2006), por sua vez, nos faz lembrar da importância das questões
de pesquisa inseridas nesse processo. Essas questões servem como enunciados
aprimorados a partir dos componentes específicos do problema. Para o autor, “a
formulação das questões da pesquisa deve ser guiada não só pela definição do
problema, mas também pela estrutura teórica e pelo modelo analítico adotado”
(MALHOTRA, 2006, p. 73-74).
Com o desenvolvimento desse processo, o pesquisador se encontrará no

momento para a formulação de uma ou mais hipóteses para a sua pesquisa. A
hipótese é “uma afirmação ou proposição não comprovada a respeito de um fator
ou fenômeno que é de interesse para o pesquisador” (MALHOTRA, 2006, p. 74).
(A hipótese) pode ser um enunciado experimental a respeito das

relações entre duas ou mais variáveis, conforme estipulado pela
estrutura teórica ou pelo modelo analítico. Com frequência, uma
hipótese é uma possível resposta à questão da pesquisa. As hipóteses
vão além das questões da pesquisa porque são afirmações de relações
ou proposições em vez de meras perguntas para as quais se buscam
respostas. Enquanto as questões da pesquisa são interrogativas,
as hipóteses são declarativas e podem ser testadas empiricamente
(MALHOTRA, 2006, p. 74).
Conforme vimos no tópico anterior, a formulação das hipóteses ajudará a

encontrar um norte para a pesquisa, podendo ser confirmada total ou parcialmente
ou ainda ser negada ao final.
Entretanto, Malhotra (2006) adverte para casos em que não é possível

desenvolver hipóteses devido à falta de informações disponíveis, ou mesmo
quando as hipóteses acabam sendo repetições da pergunta de pesquisa, como:
(pergunta de pesquisa) os clientes da loja demonstram fidelidade? (hipótese) os
clientes da loja demonstram fidelidade.
Como se chega à formulação de hipóteses?
De acordo com Gil (2007), as hipóteses podem surgir de diversas fontes,

como: observação sobre fatos relacionáveis do dia a dia; resultados de outras
pesquisas semelhantes; teorias; intuições. O autor ainda sugere que as hipóteses
podem ser classificadas em:
• Hipóteses casuísticas: referem-se a algo que ocorre em determinado caso,

afirmando que um objeto, uma pessoa ou um fato específico tem determinada
característica.
130
• Hipóteses conforme a frequência de acontecimentos: antecipam que

determinada característica ocorre com maior ou menor frequência em um
grupo social.
• Hipóteses que relacionam associação entre variáveis: referem-se àquilo
que pode assumir diferentes valores e aspectos segundo casos particulares
ou circunstâncias. Por exemplo: variáveis, como índices de analfabetismo,
desenvolvimento econômico, estado civil etc.
Conforme já observamos no Tópico 4 desta unidade, a formulação

das hipóteses ajudará o pesquisador a estabelecer os objetivos da pesquisa de
comunicação e marketing, que fazem parte da etapa de planejamento da pesquisa.
4 MÉTODOS DE PESQUISA
Ao entrarmos na abordagem sobre métodos a serem utilizados em uma
pesquisa de comunicação e marketing, é importante que possamos entender as
diferenças entre tipos de pesquisa, métodos de pesquisa, métodos de coleta de
dados, além de uma variedade de técnicas e modalidades aplicadas à pesquisa.
A respeito de “tipos de pesquisa”, já abordamos a tipologia principal no

Tópico 4 desta unidade, com uma classificação de acordo com a abordagem, a
natureza, os objetivos e os procedimentos da pesquisa.
Muitas vezes usamos os termos “metodologia”, “métodos” e

“procedimentos metodológicos” como sinônimos, o que não é razoavelmente
adequado. De uma forma resumida, podemos dizer que a metodologia da pesquisa
é o estudo dos métodos ou um sistema de métodos utilizados em determinada
área a ser pesquisada. O método de pesquisa é o caminho ou o processo para
chegar à descoberta científica ou a um determinado resultado na pesquisa
aplicada. Já os procedimentos metodológicos na pesquisa representam todos os
métodos e técnicas escolhidos para a realização da pesquisa. Também podemos
dizer que os procedimentos metodológicos incluem tanto os tipos de pesquisa
quanto os métodos e as técnicas de coleta e análise de dados. Lembrando que os
métodos (ou técnicas) de coleta de dados significam a maneira que o pesquisador
determina que serão coletados os dados ou informações, inclusive com a escolha
dos instrumentos de uso.
Pedro Demo, um dos principais expoentes nos estudos sobre metodologia

científica, entende que o sentido da metodologia é “montar condições mais
propícias para a pesquisa social científica” (DEMO, 1985, p. 55). O autor lembra
que, ao menos na América Latina, o conceito de métodos e de técnicas na
pesquisa possui uma pretensão mais empírica, ou seja, normalmente métodos e
técnicas são mais utilizados para a coleta e a mensuração dos dados. Já o termo
“metodologia”, segundo Demo (1985), possui um caráter teórico, que organiza e
se preocupa com as questões do método.
131
Gil (2007) observa, entretanto, que a metodologia é que vai definir o tipo
de pesquisa, a população e a amostra, a coleta de dados e a análise dos dados.
Cabe lembrar, também, que é na etapa de planejamento da pesquisa que se
estabelecem o método e as técnicas de coletas de dados e de informações, bem
como deve ser definida a população e o tamanho da amostra a ser utilizada.
Na figura a seguir, apresentaremos uma sequência de estrutura para a

organização do conjunto metodológico da pesquisa.
FIGURA 8 – ESTRUTURA DO CONJUNTO METODOLÓGICO DA PESQUISA
Tipo de pesquisa Método Técnica
Coleta de dados/
Instrumento
informações
FONTE: Os Autores
Vamos então a uma classificação resumida sobre os principais métodos

de pesquisa e que são comumente utilizados nas aplicações de mercado.
Como o material sobre métodos de pesquisa é muito vasto, especialmente nos
levantamentos de cunho científico, partiremos dos principais métodos aplicados
como procedimentos técnicos.
• Pesquisa bibliográfica: é uma pesquisa do tipo exploratória e se baseia em

pesquisar e analisar estudos anteriores, publicados principalmente em livros
e artigos. Ocupa a maior parte dos trabalhos acadêmicos, mas nas aplicações
em pesquisas de mercado pode servir como uma boa base teórica tanto na
formulação do problema de pesquisa (dados secundários internos) como
suporte para a análise geral da pesquisa aplicada.
• Pesquisa documental: é uma pesquisa que utiliza materiais que não receberam
ainda um tratamento analítico. É nesse aspecto que se diferencia da pesquisa
bibliográfica (GIL, 2007). Enquanto a bibliográfica utiliza a contribuição de
fontes em materiais já elaborados, a pesquisa documental utiliza variados
documentos brutos. Há, segundo o autor, os documentos de primeira mão,
como arquivos de órgãos públicos, ofícios, gravações, diários etc., e há os
documentos de segunda mão, que já receberam algum nível básico de análise
ou processamento, como relatórios de pesquisa, tabelas estatísticas etc. Uma
observação a ser feita é que jornais e revistas podem ser considerados tanto
para pesquisa bibliográfica como para pesquisa documental. Se for extraído
132
um texto do impresso para reforçar o embasamento teórico do trabalho, será

considerada pesquisa bibliográfica. Caso sejam extraídos dados para análise,
deverá ser reconhecida como pesquisa documental.
• Pesquisa experimental: consiste em determinar um objeto de estudo,
“selecionar as variáveis que seriam capazes de influenciá-lo, definir as formas
de controle e de observação dos efeitos que a variável produz no objeto” (GIL,
2007, p. 47). “Tem o propósito de apreender as relações de causa e efeito ao
eliminar explicações conflitantes das descobertas realizadas” (FONSECA, 2002
apud SILVEIRA; CÓRDOVA, 2009, p. 36). As pesquisas experimentais também
são chamadas de pesquisas causais. Para Malhotra (2006), os experimentos
são normalmente utilizados para inferir relações causais. O autor entende que
“o significado científico de causalidade é mais adequado para a pesquisa de
marketing que o sentido cotidiano”, já que os efeitos de marketing são causados
por múltiplas variáveis (MALHOTRA, 2006, p. 214).
• Pesquisa ex-post-facto: significa que o estudo foi realizado após a ocorrência
de variações na variável dependente no curso natural dos acontecimentos
(GIL, 2007). Um exemplo seria pesquisar clientes que deixaram de comprar
em uma empresa, buscando descobrir suas causas. Se fosse em uma pesquisa
experimental, ocorreria o inverso, com o estudo acontecendo antes e durante o
processo de abandono dos clientes.
• Pesquisa de campo: é quando é realizada a coleta de dados junto a pessoas de
um determinado grupo, só que normalmente de forma aprofundada. É muito
comum que um estudo de campo utilize a técnica de observação direta de uma
comunidade ou um grupo de consumidores. De acordo com Gil (2007), são
utilizadas também entrevistas com informantes para captar suas explicações e
interpretações do que ocorre no grupo.
• Pesquisa de levantamento: a pesquisa se baseia em perguntas feitas diretamente
para os pesquisados para captar suas opiniões ou suas atitudes. Pode ser um
levantamento por amostra ou de uma população inteira, como é o caso de um
censo. No levantamento por amostra é pesquisada uma parcela representativa
da população (amostra significativa) e as conclusões são projetadas para todo
o universo, considerando margem de erro obtida por cálculos estatísticos (GIL,
2007). Difere da pesquisa de campo por ter maior alcance, ao invés de maior
profundidade. É uma forma de conhecer a realidade de uma população ou do
público-alvo de uma organização de forma rápida e quantificada.
• Pesquisa participante: caracteriza-se pelo envolvimento e identificação
do pesquisador com as pessoas investigadas. Para observar o cotidiano de
determinados grupos, o pesquisador passa a viver como os pesquisados.
• Estudo de caso: é um estudo aprofundado que examina acontecimentos
contemporâneos. Pode ser um estudo de caso único, quando estuda apenas uma
unidade, um grupo, uma instituição, uma situação específica etc., ou um estudo
de caso múltiplo, quando analisa mais unidades ou grupos simultaneamente.
Normalmente, não são definidos procedimentos metodológicos rígidos,
mas de acordo com Yin (2005), o estudo de caso utiliza duas fortes fontes de
evidências, que são a observação direta dos acontecimentos que estão sendo
estudados e as entrevistas das pessoas nelas envolvidas.
133
Ainda podemos citar outros métodos, como a pesquisa etnográfica, a

etnometodológica, a pesquisa com survey, a pesquisa-ação, entre outras conhecidas
no campo acadêmico, mas também aplicadas, por vezes, no mercado.
A relação entre os diferentes tipos de pesquisa, seus métodos e as possíveis

técnicas serão abordadas com maior profundidade na Unidade 3 deste Livro Didático.
E
IMPORTANT
Como estamos falando sobre metodologia da pesquisa, problematização e

formulação de hipóteses, vamos acompanhar o que o escritor e professor Juremir Machado
da Silva sugere a todo pesquisador que, ao levar adiante seu projeto de pesquisa, deve se
guiar por três procedimentos de atuação: estranhar, entranhar e desentranhar.
Estranhamento: para ver o que ainda não foi visto é preciso tirar a lente. O sujeito
deve sair de si mesmo para tentar ver com as lentes dos outros. Deve fazer perguntas
incômodas a si mesmo e aos outros. Deixa de ver um pouco com os seus olhos primeiro
para ver melhor mais adiante. Quer dizer, deixa para ver depois sem as impurezas
acumuladas pelo olhar familiarizado.
Entranhamento: não basta sair de si mesmo. É preciso entrar no outro. O

processo de entranhamento é um mergulho no desconhecido. Entrar no objeto significa
fazer perguntas: “por que ele vê o que eu não vejo?”; “Por que ele tem a convicção que eu
não tenho?”; “Quais são os fundamentos da sua verdade?”. O entranhamento pressupõe:
colocar-se no lugar do outro; tentar ver com os olhos do outro; tentar compreender
os sentimentos do outro; explicar as razões do outro. O entranhamento é uma atitude
provisória que deve ser praticada como se fosse definitiva.
Desentranhamento: depois de sair de seu universo, de tirar as suas lentes, de

experimentar as lentes do outro, de mergulhar na alteridade pelo entranhamento, deve
voltar ao seu lugar para redigir o seu relatório. Ao voltar do entranhamento, o pesquisador
deve fazer uma pergunta muito simples: “o que eu sei agora que não sabia antes?”.
FONTE: SILVA, J. M. da. O que pesquisar quer dizer: como fazer textos acadêmicos sem
medo da ABNT e da CAPES. Porto Alegre: Sulina, 2015.
134
RESUMO DO TÓPICO 5
• O tema é o assunto que será abordado e pesquisado, relacionado ao problema

da empresa.
• A definição do tema é o primeiro passo de uma pesquisa.
• Um tema de pesquisa deve ser específico e ter uma abordagem determinada.
• O pesquisador deve formular questões a respeito dos desafios impostos à

organização para determinar ou confirmar o tema.
• O objeto de estudo é uma definição mais apurada e específica do tema.
• O objeto de estudo é o eixo central de uma investigação que estabelece suas

relações com as teorias e os métodos científicos.
• O objeto empírico está relacionado à observação das coisas e é a materialidade

do que será pesquisado.
• A verificação do problema de pesquisa acontece a partir da formulação de

questões norteadoras.
• É necessário que o pesquisador colete as informações da organização: do histórico

organizacional, das previsões, dos recursos e das limitações da empresa.
• Para auxiliar na formulação do problema de pesquisa, devem ser promovidas

discussões com os tomadores de decisões e realizadas entrevistas com
especialistas no segmento.
• A análise de dados secundários da empresa e até algumas pesquisas qualitativas

internas também fazem parte do processo de problematização para a pesquisa.
• As hipóteses são afirmações ou proposições não comprovadas sobre um

fenômeno que é de interesse do pesquisador.
• As hipóteses surgem de observação sobre o dia a dia na empresa, resultados de

outras pesquisas semelhantes, teorias e até intuições.
135
• As hipóteses podem ser classificadas como:
◦ Hipóteses casuísticas: referem-se a algo que ocorre em determinado caso,
afirmando que um objeto, uma pessoa ou um fato específico tem determinada
característica.
◦ Hipóteses conforme a frequência de acontecimentos: antecipam que
determinada característica ocorre com maior ou menor frequência em um
grupo social.
◦ Hipóteses que relacionam associação entre variáveis: referem-se àquilo
que pode assumir diferentes valores e aspectos segundo casos particulares
ou circunstâncias.
• A escolha do método de pesquisa vem na sequência da definição do tipo de

pesquisa a ser aplicada. Os métodos também reúnem várias possibilidades de
técnicas de coleta de dados. Alguns dos métodos mais conhecidos são:
◦ Pesquisa bibliográfica: do tipo exploratória, baseada na pesquisa e análise de
estudos anteriores.
◦ Pesquisa documental: utiliza materiais que não receberam ainda um tratamento
analítico, como tabelas, gravações, relatórios, ofícios etc.
◦ Pesquisa experimental: busca apreender as relações de causa e efeito, também
são chamadas de pesquisas causais.
◦ Pesquisa ex-post-facto: o estudo é feito após a ocorrência do fato ou fenômeno,
buscando descobrir suas causas.
◦ Pesquisa de campo: coleta de dados junto a pessoas de um grupo, de forma
aprofundada.
◦ Pesquisa de levantamento: perguntas feitas diretamente para os pesquisados
para captar suas opiniões ou suas atitudes. Pode ser por amostra ou em forma
de censo.
◦ Pesquisa participante: observação do cotidiano de determinados grupos, com
o pesquisador vivendo como os pesquisados.
◦ Estudo de caso: estudo aprofundado que examina acontecimentos
contemporâneos em casos únicos ou em diferentes unidades.
CHAMADA

136
AUTOATIVIDADE
1 A formulação ou definição do problema é uma etapa fundamental no

processo de elaboração da pesquisa de comunicação e marketing. É
importante que o pesquisador lance algumas questões norteadoras para
a pesquisa e possa ter uma compreensão clara sobre toda a problemática
envolvendo a organização e seus consumidores. Para que haja um amplo
domínio sobre o ambiente organizacional antes da definição do problema,
o pesquisador deve cumprir algumas tarefas. Analise e defina como V
(Verdadeiro) ou F (Falso) cada tarefa descrita nas asserções a seguir:
( ) O pesquisador deve levar em conta os objetivos e metas da organização,

mas também ter clareza sobre os objetivos pessoais do tomador de decisões
da empresa.
( ) A organização de uma pesquisa quantitativa interna dispensa o uso de outros
recursos, como revisão de tabelas, gráficos e documentos internos da empresa.
( ) Somente após a definição dos métodos de pesquisa a serem aplicados na
pesquisa externa é que o pesquisador terá os instrumentos necessários
para iniciar a formulação do problema de pesquisa.
( ) Deve tomar conhecimento de informações sobre o passado da empresa e
sobre previsões, como as vendas, participação no mercado, rentabilidade,
tecnologia, entre outras.
( ) Após a formulação de uma questão inicial, o pesquisador deve explorar
leituras e coletar dados sobre a empresa para problematizar a pesquisa.

a) ( ) V, V, F, V, F.
b) ( ) V, V, V, F, F.
c) ( ) V, F, F, V, V.
d) ( ) F, F, V, V, F.
e) ( ) F, F, V, V, V.
2 O método de pesquisa é considerado o caminho ou o processo para chegar à

descoberta científica ou a um determinado resultado na pesquisa aplicada.
Com o método de pesquisa definido, o pesquisador poderá escolher os
métodos ou técnicas que usará para coletar os dados ou informações. Um
método de pesquisa utilizado para descobrir as opiniões ou atitudes dos
pesquisados, através de amostra ou censo, normalmente possui grande
alcance e é realizado de forma quantitativa. Esse método é chamado de:
a) ( ) Pesquisa experimental.
b) ( ) Pesquisa de levantamento.
c) ( ) Pesquisa bibliográfica.
d) ( ) Pesquisa documental.
e) ( ) Pesquisa ex-post-facto.
137
3 As hipóteses são afirmações ou proposições não comprovadas a respeito
de um fator ou fenômeno e podem surgir tanto de observação sobre
fatos relacionáveis do dia a dia como de resultados de outras pesquisas
semelhantes ou até mesmo de teorias e intuições. No caso de o pesquisador
partir da afirmação de que é elevado o número de consumidores de uma
cidade que rejeitam comprar no comércio local, essa hipótese pode ser
considerada como:
a) ( ) Hipótese que se refere à frequência de acontecimentos.

b) ( ) Hipótese como questão-problema.
c) ( ) Hipótese casuística.
d) ( ) Hipótese que gera resposta direta ao problema de pesquisa.
e) ( ) Hipótese que estabelece relação de associação entre variáveis.
4 (ENADE, 2015) Em uma campanha publicitária, depois de definidos os

objetivos e as metas de comunicação, o próximo passo é definir como os
resultados serão avaliados. Um dos caminhos para essa verificação é a
pesquisa de pós-veiculação. Medir o número de pessoas que se lembram de
um anúncio é obter o índice de penetração da campanha ou a recordação da
mensagem.
FONTE: PÚBLIO, M. A. Como planejar e executar uma campanha de propaganda. São Paulo:
Atlas, 2008 (adaptado).
A partir do exposto no texto anterior, avalie as afirmações a seguir a respeito

dos tipos de pesquisa pós-veiculação de uma campanha publicitária e
respectivas técnicas.
I- A pesquisa de opinião consiste em levantamento feito para representar

as opiniões de dada população, sendo adequada para mensuração da
lembrança da marca da campanha veiculada. A técnica apropriada a esse
tipo de pesquisa é a aplicação de questionários com perguntas fechadas,
para facilitação da tabulação e interpretação dos dados.
II- O estudo de caso é adequado para mensuração da lembrança da marca
da campanha veiculada porque explora situações da vida real, descreve
a situação do contexto em que está sendo feita a investigação e explica
as variáveis causais da lembrança de um anúncio publicitário. A técnica
apropriada ao estudo de caso é a realização de entrevistas com um roteiro
previamente determinado.
III- A etnografia é adequada para mensuração da lembrança da marca da
campanha veiculada, pois produz um estudo analítico-descritivo das
crenças, das práticas sociais e dos conhecimentos, como a lembrança de
um anúncio publicitário de um grupo particular. A esse tipo de pesquisa
é apropriada a técnica da observação participante, em que o observador
centra sua atenção no ambiente do consumidor das mensagens, incorpora-se
ao grupo como sujeito e entrevista pessoas-chave.
138
FONTE: <http://sites.pucgoias.edu.br/puc/enade/wp-content/uploads/sites/32/2018/09/
ebook-publicidade.pdf>. Acesso em: 26 fev. 2020. (Questão 27).
a) ( ) I, apenas.
b) ( ) II, apenas.
e) ( ) I, II, III.
139
140
UNIDADE 3
APLICAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DA
• descrever tipos, métodos e técnicas de coletas de dados na pesquisa em

comunicação;
• definir o conceito de amostragem, da preparação do trabalho de campo,

da coleta e tabulação dos dados da pesquisa;
• discutir o processo de análise dos resultados da pesquisa em comunicação;
• identificar formas de comunicação de resultados através do relatório final

da pesquisa.
PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em quatro tópicos. No decorrer de cada unidade você
TÓPICO 1 - MÉTODOS E TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS NA

TÓPICO 2 - PREPARAÇÃO E EXECUÇÃO DA COLETA DE DADOS NA

TÓPICO 3 - PLANEJAMENTO DO PROCESSAMENTO E ANÁLISE DOS

DADOS DA PESQUISA
TÓPICO 4 - APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS DA PESQUISA EM

COMUNICAÇÃO
CHAMADA

141
142
UNIDADE 3
TÓPICO 1
MÉTODOS E TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS NA

1 INTRODUÇÃO
No Tópico 5 da Unidade 2 deste Livro Didático, vimos que a metodologia
da pesquisa é o estudo dos métodos utilizados em determinada área a ser
pesquisada e que o método é o caminho ou o processo para chegar a um resultado
na pesquisa. Também vimos que os métodos ou técnicas de coleta de dados
significam a maneira que o pesquisador determina que serão coletados os dados
ou informações.
Neste tópico exploraremos mais as definições de métodos, técnicas

e ferramentas de coleta de dados e informações, iniciando com as fontes e os
tipos de coletas de dados. Conforme já abordamos, a concepção metodológica e
a escolha dos métodos ocorrem na fase de planejamento da pesquisa, requisito
obrigatório para iniciar a execução dos trabalhos de campo, que veremos nos
tópicos seguintes.
Trataremos também sobre o processo de elaboração de questionários e

formulários para a pesquisa, com as definições de perguntas e abordagens de
acordo com o método utilizado.
Vamos adiante?
2 FONTES E TIPOS DE COLETAS DE DADOS

Quanto às fontes de dados, Mattar (2005) orienta para quatro diferentes
fontes básicas em pesquisas aplicadas ao mercado: o próprio pesquisado; as
pessoas que tenham informações sobre o pesquisado; situações similares e ainda
os dados disponíveis. Vamos a cada uma delas:
• Pesquisado: o dado pode ser obtido do pesquisado através de sua própria

declaração, verbalmente ou por escrito, ou através de sua observação.
• Pessoas que tenham informações sobre o pesquisado: quando ocorre de
o pesquisado ser inacessível, quando possuir pouco conhecimento da
informação desejada ou quando tiver dificuldade de expressar-se, às vezes é
143
UNIDADE 3 | APLICAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DA PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
mais fácil conseguir a informação com outras pessoas, obter informações sobre
as crianças de uma casa com a mãe, ou do marido com a esposa, do chefe com
a secretária etc.
• Situações similares: é a busca de conhecimento em situações análogas ou
similares, naturais ou criadas pelo pesquisador. Mattar (2005) orienta que se
aprende bastante em saber como outra empresa procedeu para o lançamento
de um produto similar, como outras empresas do mesmo ramo trabalham
com a variável promoção de vendas, como foram as reações dos consumidores
quando determinado produto foi lançado em outro mercado etc. As formas
básicas de conhecer situações similares é através do estudo de casos, do
experimento e da simulação.
• Dados disponíveis: são dados que já foram coletados e tabulados, que estão à
disposição dos interessados.
Quanto aos tipos de dados a serem coletados, divididos em dados

primários e secundários, relembraremos o que vimos na Unidade 2 deste Livro
Didático: dados primários são coletados e analisados pela própria empresa e os
dados secundários são aqueles já disponíveis para consulta.
Neste sentido, se os dados disponíveis são os dados secundários, os dados

primários se referem ao pesquisado, às pessoas que tenham informações sobre o
pesquisado e às situações similares.
Como você já pôde compreender a importância dos dados secundários

durante a Unidade 2, vamos a alguns aspectos relacionados aos dados primários da
pesquisa, para podermos em seguida abordar as formas de coletas desses dados.
Perovano (2016) orienta que a coleta de dados primários deve ser realizada
por meio de questionários, entrevistas, observação, grupos focais e outros
instrumentos que abordaremos neste tópico. Segundo o autor, os instrumentos
de coleta de dados são elaborados com base em variáveis que partem da pergunta
ou da hipótese de pesquisa.
De acordo com Mattar (2005, p. 159), “os dados primários coletados

podem ser dos seguintes tipos: características demográficas, socioeconômicas e de
estilo de vida; atitudes e opiniões; conscientização e conhecimento; motivações;
comportamento passado e presente; e intenções”. Vamos a cada um deles:
Características demográficas, socioeconômicas e de estilo de vida: são

características, como sexo, idade, nível educacional, estado civil, número de
filhos, renda, ocupação, bens e produtos possuídos, entre outros.
De acordo com Mattar (2005), o pesquisador poderá elaborar tabulações

cruzadas a fim de identificar a relação entre essas variáveis e opiniões e hábitos
que os consumidores têm com relação ao produto pesquisado.
144
TÓPICO 1 | MÉTODOS E TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS NA PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
Como exemplo, é possível descobrir que determinado produto é

consumido, em média, três vezes ao mês pelo público de determinada faixa
de renda e apenas uma vez ao mês pelo público de outra faixa, ou então, se a
percepção positiva com relação ao produto se concentra em determinada faixa
etária em detrimento de outra e assim com uma infinidade de cruzamentos de
variáveis. Desta forma, é possível identificar e caracterizar o perfil do consumidor
típico do produto pesquisado.
Mattar (2005), no entanto, alerta que enquanto algumas dessas variáveis

são facilmente obtidas durante a pesquisa, variáveis, como nível socioeconômico
e estilo de vida, são de obtenção imperfeita, pois se tratam de medidas relativas.
Sobre o nível socioeconômico, é importante observar o Critério de

Classificação Econômica Brasil, que apresenta um novo modelo de classificação
social que permite identificar o real potencial de consumo das famílias brasileiras
e um novo sistema de pontos para definir o estrato socioeconômico do brasileiro.
Já sobre o estilo de vida do pesquisado, o autor orienta para que se levante

informações sobre o entrevistado a respeito de suas atividades, seus interesses e
suas opiniões, que ajudarão a determinar o seu estilo de vida.
DICAS
O Critério de Classificação Econômica Brasil está disponível em:

http://www.abep.org/criterio-brasil.
Atitudes e opiniões: para Mattar (2005), a atitude possui três componentes,

sendo um cognitivo, que é resultante da vivência e da experiência do entrevistado;
outro afetivo, que resulta dos sentimentos adquiridos; e um comportamental,
relacionado com a rápida reação diante de determinados estímulos.
Com relação à marca ou produto, esses três componentes ficarão aparentes

diante da coleta de informações com o pesquisado, sendo que as reações e respostas
podem ser negativas ou positivas, de acordo com o grau de composição de cada
um desses fatores. Como exemplo, o entrevistado pode avaliar negativamente um
produto, e mesmo que tenha obtido uma boa experiência durante seu consumo
(componente cognitivo), o grau de afetividade com relação à marca tende a ser
muito baixo, seja por questões culturais, de tradição familiar ou mesmo falta de
empatia com a empresa, produto, marca ou até a embalagem.
145
As atitudes normalmente precedem os comportamentos, ou seja, se não há

atitude favorável do consumidor com relação a um produto, dificilmente haverá
um comportamento favorável e, consequentemente, não haverá o consumo desse
produto. De acordo com Mattar (2005), enquanto o comportamento é manifestado,
a atitude não se manifesta e fica difícil de ser observada, a não ser via declarações
em entrevistas.
Segundo o autor, as opiniões são as manifestações de atitudes dos

entrevistados com relação a determinado objeto.
Conscientização e conhecimento: usados como sinônimos, os termos se

referem ao que os entrevistados sabem a respeito do produto, empresa, marca,
serviço etc.
É muito comum que agências de propaganda utilizem este tipo de dado

para avaliar o índice de recordação que suas campanhas publicitárias produziram.
Neste caso, é uma forma de identificar se os esforços de comunicação e marketing
estão sendo eficientes. Cabe destacar que nessas situações, que também são
chamadas de pesquisa de recall, as entrevistas são feitas de forma a questionar
a lembrança que o público tem da campanha, o que entendeu de sua mensagem
e qual impacto ela teve na opinião daquele segmento. Para isso, é necessário
sempre estimular a memória do entrevistado.
Também outros fatores podem ser pesquisados, como o nível de

consciência com relação ao produto, ao preço, formas de utilização, diferenças
em relação à concorrência etc.
Motivações: busca compreender as relações de consumo e identificar as

motivações de consumo do pesquisado, como saber por que ele compra etc.
Motivação se refere a necessidades, desejos, vontades, impulsos e tudo

aquilo que impele, conduz, ativa, move, direciona ou canaliza o comportamento
de pessoas para atingir determinados objetivos. Então o interesse do pesquisador
reside exatamente em descobrir por que as pessoas se comportam de determinada
maneira.
De acordo com Mattar (2005), as motivações tendem a ser mais estáveis

nos indivíduos do que seu comportamento. Neste sentido, conhecer as motivações
permite prever melhor o comportamento futuro do que simplesmente a projeção
de comportamentos passados e presentes. Resumindo: pode ser mais fácil saber
como influenciar o comportamento futuro de um público conhecendo suas
motivações do que apenas identificando o que fizeram anteriormente e o que
fazem hoje.
146
Comportamento: faz referência ao que as pessoas fizeram no passado e o

que estão fazendo no presente. O pesquisador busca conhecer o comportamento
para prever ações futuras. Na busca desses dados é importante identificar as
compras que a pessoa fez (passado) e o uso do que comprou (presente).
Algumas perguntas para identificar situações comportamentais devem ser

feitas, como: o que comprou; para que comprou; por quê comprou; quanto custou;
quando comprou; como comprou; onde comprou; quem comprou (família).
Então podemos dizer que se o comportamento é uma atividade física,

a motivação é um estado psicológico. Ambos os dados podem ser coletados
simultaneamente, mas o foco em cada um deles dependerá dos objetivos e das
hipóteses traçadas para a pesquisa.
Intenções: as intenções se referem a previsões e antecipações de

comportamentos futuros declarados pelos próprios entrevistados (MATTAR, 2005).
O autor sugere uma escala para coleta de informações de compra, como a seguinte:
• intenção definitiva de comprar;

• provável intenção de comprar;
• indeciso – pode ser que compre, pode ser que não;
• provável intenção de não comprar;
• intenção definitiva de não comprar;
• não sabe.
Essa escala ajuda a medir o grau de dúvidas que o entrevistado possui com
relação a uma futura compra, já que nem sempre o que as pessoas manifestam
que tencionam fazer é o que efetivamente acabam fazendo. Com esta proposta de
classificação, é possível aumentar a credibilidade no resultado da pesquisa.
3 MÉTODOS E TÉCNICAS DE COLETA DOS DADOS

PRIMÁRIOS NA PESQUISA
Após identificarmos os tipos e principais métodos de pesquisa na Unidade
2 deste Livro Didático, vamos agora saber um pouco mais sobre os métodos e
técnicas de coleta de dados da pesquisa.
O método e as técnicas utilizadas serão consoantes aos propósitos da

pesquisa, definidos no tipo de pesquisa escolhido.
147
ATENCAO
Os tipos de pesquisa variam de acordo com a sua abordagem, quanto a sua

natureza, seus objetivos e procedimentos. Lembra disso?
Mattar (2005, p. 67) sugere que, “após a escolha do tipo de pesquisa e da

fonte de dado, o pesquisador poderá determinar entre um ou mais métodos e
técnicas de coleta de dados que irá utilizar”.
Seguem aqui alguns métodos e técnicas aplicadas sugeridas pelo autor,

que correspondem ao que vimos na Unidade 2:
• levantamentos bibliográficos;
• levantamentos documentais;
• estatísticas publicadas;
• entrevistas com entendidos;
• entrevistas focalizadas de grupo;
• observação assistemática;
• observação sistemática;
• entrevistas pessoais;
• entrevistas por telefone;
• questionários distribuídos e recolhidos (por correio, internet ou pessoalmente);
• levantamento de campo;
• estudos de campo;
• estudos em laboratório;
• estudos de casos.
Quanto à coleta dos dados primários em uma pesquisa, os dois

meios básicos são a comunicação e a observação. Enquanto a observação é o
acompanhamento sistemático de situações reais e busca explorar, descrever e
compreender ambientes, comunidades e processos, a comunicação significa um
contato com o pesquisado para poder colher as informações diretamente de suas
respostas (PEROVANO, 2016). De acordo com Mattar (2005, p. 171):
O método da comunicação consiste no questionamento, verbal

ou escrito, dos respondentes para a obtenção do dado desejado,
que será fornecido por declaração, verbal ou escrita, do próprio.
O método de observação consiste no registro de comportamentos,
fatos e ações relacionados com o objetivo da pesquisa e não envolve
questionamentos e respostas, verbais ou escritas.
148
Há, segundo o autor, uma grande variedade de formas e técnicas para a

condução da coleta dos dados. Vamos a elas:
Comunicação:
• Quanto ao grau de estruturação e disfarce:

◦ estruturado não disfarçado;
◦ não estruturado não disfarçado;
◦ não estruturado disfarçado;
◦ estruturado disfarçado.
• Quanto à forma de aplicação:

◦ Entrevista:
– pessoal:
▪ individual;
▪ em grupos.
– telefone.
• Questionários autopreenchidos:
◦ pessoal (residência, locais de trabalho, locais públicos);
◦ correios; internet;
◦ jornais/revistas;
◦ acompanhando o produto.
Observação:
• Quanto ao grau de estruturação: estruturada; não estruturada.

• Quanto ao grau de disfarce: disfarçada; não disfarçada.
• Quanto aos instrumentos utilizados: humana, mecânica, eletrônica.
• Quanto ao ambiente: natural, laboratório.
• Quanto ao objeto observado: direta, indireta.
• Quanto à participação do observador: participativa, não participativa.
Vamos agora tratar das diferenças quanto ao grau de estruturação e de

disfarce no método da comunicação, já que se refere a uma escolha essencial antes
de elaborar o instrumento de coleta de dados e de informações.
De acordo com Mattar (2005, p. 174), a estruturação refere-se ao grau

de padronização do instrumento de coleta de dados. Um instrumento de coleta
altamente estruturado significa que tanto as questões a serem perguntadas
quanto as respostas possíveis de serem respondidas já estão completamente
determinadas. No instrumento não estruturado, apenas os assuntos a serem
abordados estão listados e as respostas são livres.
149
Para Martino (2018), uma pesquisa estruturada possui a vantagem de

evitar a dispersão do foco e concentrar as informações a respeito do tema. Por
outro lado, segundo o autor, pode eliminar o espaço para o entrevistado dar
informações que poderiam ser relevantes.
Perovano (2016) lembra que as questões estruturadas em uma pesquisa

quantitativa devem ser transformadas em variáveis categóricas nominais e
ordinais, para então serem transformadas em dados quantitativos. Quando a
coleta de dados é realizada de forma não estruturada, a conversa inicial informal
e o uso de perguntas espontâneas podem ajudar o entrevistado a construir ou
reconstruir informações até então não memorizadas.
Já o disfarce, segundo Mattar (2005), diz respeito ao grau em que o

instrumento de coleta de dados permite à pessoa pesquisada saber os propósitos
da pesquisa e os temas sobre os quais está sendo questionada. Um instrumento
não disfarçado dá total transparência ao pesquisado, ao contrário de um
instrumento disfarçado, que não permite transparência. Martino (2018, p. 127)
adverte: “não existe ‘observação neutra’, e sua presença sempre muda a situação
observada. No entanto, procura-se evitar qualquer interação que comprometa
o desenvolvimento da situação”. A discrição, nos casos de um instrumento de
coleta disfarçado, é decisiva.
Segue aqui um quadro com a relação entre forma e conteúdo quanto ao

grau de estruturação e disfarce no método de comunicação para obtenção dos
dados primários da pesquisa.
150
QUADRO 1 – CRUZAMENTO DAS DUAS VARIÁVEIS ENTRE ESTRUTURAÇÃO E DISFARCE NO

MÉTODO DE COMUNICAÇÃO NA PESQUISA
Forma Conteúdo Como funciona

É menos comum nas pesquisas de comunicação e de mercado. Os
respondentes devem memorizar e descrever os tópicos determinados
pelo pesquisador. As respostas são analisadas e as conclusões são
inferidas de acordo com as lembranças manifestadas.
Usa algumas técnicas disfarçadas, em que o pesquisado não toma
conhecimento dos objetivos da pesquisa.
Estruturado Disfarçado
Objetivo: extrair informações sobre determinados tópicos com a
espontaneidade do respondente.
Vantagens: pesquisado tende a ficar mais exposto às informações nos
tópicos de seu interesse, desconhecendo os objetivos da pesquisa.
Desvantagens: dificuldade de aplicação e subjetividade na
interpretação das respostas.
Muito utilizado em levantamentos amostrais e estudos de campo.
As perguntas são apresentadas sempre com as mesmas palavras, na
mesma ordem e com as mesmas opções de respostas para todos os
Não respondentes.
Estruturado
disfarçado Objetivo: padronização das respostas.
Vantagens: facilidade para tabulação, análise e interpretação.
Desvantagens: limitação da informação coletada, dependência da
lembrança do pesquisado sobre o dado solicitado.
Muito utilizado nas técnicas de grupo focal e em entrevistas
individuais e em profundidade. Não há uma estruturação
predefinida das perguntas e das respostas. As respostas são abertas
e os respondentes têm liberdade e são até encorajados a expressar
livremente suas percepções, crenças, opiniões, experiências, intenções
Não Não
etc. Os propósitos do estudo são claros aos respondentes.
estruturado disfarçado
Objetivo: captar motivações e sentimentos mais amplos nos
pesquisados.
Vantagens: consegue extrair mais detalhes sobre as intenções,
motivações e comportamentos dos pesquisados.
Desvantagens: dificuldades para tabular e agregar respostas comuns.
Encoraja os respondentes a exporem livremente suas crenças,
sentimentos, necessidades etc., sem que tenham conhecimento do que
estão expondo. Método adaptado da psicologia para as pesquisas de
comunicação e mercado.
Não
Disfarçado Objetivo: captar respostas amplas e espontâneas dos pesquisados.
estruturado
Vantagem: flexibilidade na pesquisa.
Desvantagens: exige profissionais com muita experiência e
conhecimento teórico para a aplicação da pesquisa; interpretações
difíceis e subjetivas.
FONTE: Os Autores
151
Agora trataremos do método da observação. Conforme já vimos

anteriormente, a observação acompanha situações reais e consiste no registro
de comportamentos, fatos e ações relacionadas diretamente com o objetivo da
pesquisa, não registrando respostas diretas ao pesquisador. Por outro lado,
quando aplicada em um ponto de venda, pode servir para anotar perguntas e
reclamações dos clientes direcionadas ao estabelecimento, por exemplo. Nestes
casos, a observação ainda serve para registrar aspectos como a relação cliente e
vendedor e a duração do tempo da venda.
A técnica da observação busca registrar impressões, atitudes e motivações

do pesquisado/consumidor. “É uma técnica que faz uso dos sentidos para a
apreensão de determinados aspectos da realidade. Ela consiste em ver, ouvir e
examinar os fatos, os fenômenos que se pretende investigar” (GERHARDT et al.,
2009, p. 74).
Cabe, porém, salientar que, quanto ao grau de estruturação e disfarce no

método da observação, as diferenças entre estruturadas e não estruturadas são
semelhantes ao método de comunicação.
Na observação estruturada, o pesquisador observa e registra situações

específicas dos observados e do ambiente de observação. A observação não
estruturada é utilizada em pesquisas exploratórias e tem por objetivo que o
pesquisador se familiarize com o problema em estudo a fim de desenvolver
hipóteses de relações causais e ajudar na definição das categorizações para uma
eventual observação estruturada (MATTAR, 2005).
As observações estruturadas são mais fáceis para tabular e analisar,

enquanto as não estruturadas dependem de uma interpretação mais apurada
devido a sua subjetividade.
Quanto ao grau de disfarce, da mesma forma que no método da

comunicação, a observação é dividida em disfarçada e não disfarçada, conforme
orienta Mattar (2005):
• Observação disfarçada: objetiva fazer com que o observado tenha um

comportamento normal, sem saber que está sendo observado. O observador deve
ficar oculto. Um exemplo seria estar disfarçado para registrar o comportamento
de um cliente em uma loja ou supermercado, podendo até utilizar filmagem
ou recurso eletrônico. É importante aqui observar também aspectos éticos com
relação a este tipo de abordagem, pois o ideal seria que as pessoas tomassem
conhecimento que estão sendo observadas pelo menos após o registro, tendo o
direito de consentir ou não sobre o uso posterior do material coletado.
• Observação não disfarçada: quando o comportamento observado não for
influenciado pela presença do observador. Como exemplo, o observador (com
identificação) fica próximo ao local de venda com caneta e papel anotando
vários aspectos relacionados à venda ou ao comportamento do consumidor.
Ele fica visível, identificado, mas não interfere diretamente nas ações.
152
Já quanto ao ambiente, as observações normalmente ocorrem de forma

natural ou em laboratório. A observação natural é quando se observa direto no
ambiente natural onde ocorre a ação. A observação de laboratório acontece quando
os consumidores são colocados em uma situação artificial, que, na verdade, pode
simular um local natural.
Quanto ao tipo de observação, Gerhardt et al. (2009, p. 74) as classificam como:
• Observação simples ou assistemática: o pesquisador permanece

abstraído da situação estudada, apenas observa de maneira
espontânea como os fatos ocorrem e controla os dados obtidos.
Nessa categoria, não se utilizam meios técnicos especiais para
coletar os dados, nem é preciso fazer perguntas diretas aos
informantes. É muito apropriada para o estudo de condutas mais
manifestadas das pessoas na vida social.
• Observação sistemática/não participante: também conhecida
como observação passiva. O pesquisador não se integra ao grupo
observado, permanecendo de fora. Presencia o fato, mas não
participa dele, não se deixa envolver pelas situações, faz mais o
papel de espectador. O procedimento tem caráter sistemático.
Esse tipo de observação é usado em pesquisas que requerem uma
descrição mais detalhada e precisa dos fenômenos ou em testes
de hipóteses. Na técnica de coleta de dados, presume-se que o
pesquisador saiba exatamente que informações são relevantes para
atingir os objetivos propostos. Nesse sentido, antes de executar a
observação sistemática, há a necessidade de se elaborar um plano
para sua execução.
• Observação participante: o pesquisador participa até certo ponto
como membro da comunidade ou população pesquisada. A ideia é
ganhar a confiança do grupo, ser influenciado pelas características
dos elementos do grupo e, ao mesmo tempo, conscientizá-los da
importância da investigação. Este tipo de observação foi introduzido
nas ciências sociais pelos antropólogos no estudo das chamadas
sociedades primitivas. A técnica de observação participante ocorre
pelo contato direto do pesquisador com o fenômeno observado.
Obtém informações sobre a realidade dos envolvidos em seus
próprios contextos.
Resumindo, portanto, com relação aos tipos de observação quanto à

participação do observador, podemos dizer que a observação participante ocorre
quando o observador passa a integrar o grupo observado, “vendo as coisas de
dentro”. Já a observação não participante ocorre quando o observador não faz
parte do que está sendo observado, o que é mais usual nas pesquisas de mercado.
Quanto à definição com relação ao objeto observado, pode ocorrer a

observação direta, com o registro no momento da ocorrência e a observação
indireta, que observa registros deixados por comportamentos ou fatos passados.
Escolher entre os métodos de comunicação e observação é atentar para

as necessidades da pesquisa, além de se levar em conta os custos e o tempo
aplicados para cada método e cada técnica. Para facilitar a escolha, veremos
algumas vantagens e desvantagens no quadro a seguir.
153
QUADRO 2 – VANTAGENS E DESVANTAGENS DOS MÉTODOS DE

COMUNICAÇÃO E OBSERVAÇÃO
Método Vantagens Desvantagens

- Depende da boa vontade dos
respondentes.
- Mais versátil. - Depende de o respondente dispor ou
- Mais rápido. lembrar do dado solicitado.
Comunicação - Menor custo. - Depende da sinceridade dos
- Pode ser usado para obter a maioria respondentes.
de tipos de dados. - O instrumento de coleta ou a forma de
coleta pode influenciar as respostas.
- Menos preciso.
- Independe da boa vontade dos
- Menos versátil.
respondentes.
- Menos rápido.
- Não há influência do processo de
- Maior custo.
respostas.
- Dados coletados são de interpretação
- Certos dados só podem ser obtidos
mais difícil.
Observação por este método.
- Não pode ser utilizado para obter
- Independe da sinceridade dos
dados de situações íntimas.
respondentes.
- Só pode ser usado para obter
- Independe de o respondente dispor
dados exteriorizados através de
ou lembrar do dado necessário.
comportamentos.
- É mais preciso.
FONTE: Mattar (2005, p. 173)
As vantagens e desvantagens entre os dois métodos ainda variarão de

acordo com as técnicas utilizadas na pesquisa, como entrevistas, questionários,
grupo focal, entre outros, que veremos a seguir.
4 ELABORAÇÃO DE ENTREVISTAS, QUESTIONÁRIOS E

FORMULÁRIOS
Anteriormente, vimos as diferenças entre a comunicação e a observação
enquanto métodos de coletas de dados primários na pesquisa de comunicação e
de mercado. Vamos agora compreender um pouco sobre as formas de aplicação
do método da comunicação, que ocorre quando há contato diretamente com o
pesquisado, principalmente através de entrevistas, questionários e formulários.
Cabe lembrar que esse contato pode ser feito tanto de forma pessoal como mediado
através de e-mails, correspondências, entre outros, já vistos no item anterior.
As formas de aplicação que veremos aqui são compreendidas como

técnicas e também como instrumentos de coleta de dados e de informações.
Dentre os métodos de pesquisa vistos até agora, estão aqueles que mais utilizam
entrevistas, questionários e formulários, a pesquisa de levantamento, a pesquisa
de campo, a pesquisa ex-post-facto e o estudo de caso, sendo este utilizado de
forma mais abrangente.
154
Iniciamos, aqui, explicando um pouco sobre a técnica de entrevista.

De acordo com Gil (2008), a entrevista é uma técnica em que o investigador
se apresenta frente ao investigado e lhe formula perguntas, com o objetivo de
obtenção dos dados que interessam à investigação. Para o autor:
A entrevista é, portanto, uma forma de interação social. Mais

especificamente, é uma forma de diálogo assimétrico, em que uma
das partes busca coletar dados e a outra se apresenta como fonte de
informação. [...] Enquanto técnica de coleta de dados, a entrevista é
bastante adequada para a obtenção de informações acerca do que as
pessoas sabem, creem, esperam, sentem ou desejam, pretendem fazer,
fazem ou fizeram, bem como acerca das suas explicações ou razões a
respeito das coisas precedentes (GIL, 2008, p. 109).
Quanto à abordagem do tipo de pesquisa, as entrevistas podem se situar

tanto dentro das pesquisas quantitativas como das qualitativas.
Nas pesquisas quantitativas, as questões formuladas serão sempre

estruturadas, ou seja, são apresentadas sempre com as mesmas palavras, na
mesma ordem e com opções predefinidas de respostas (múltipla escolha)
igualmente para todos os entrevistados. A estruturação das perguntas objetiva
uma padronização das respostas, facilitando a tabulação e a posterior análise dos
dados.
De acordo com Duarte (2006), quando a pesquisa é quantitativa, a

entrevista também é fechada, ou seja, o entrevistado se adéqua nos termos
do entrevistador. Pesquisas de opinião são um exemplo típico de entrevista
fechada, pois buscam estabelecer uniformidade e comparação entre as respostas.
É necessário distanciamento do entrevistador, que cumpre a função de obter
respostas para as questões apresentadas sem discussão sobre elas. Por esse motivo,
pode ser realizada tanto de forma pessoal como a distância, com questionários
autoaplicáveis ou autopreenchidos. O questionário é sempre o instrumento de
coleta de dados da entrevista em uma pesquisa quantitativa.
Já nas pesquisas qualitativas, as questões formuladas devem ser não

estruturadas ou semiestruturadas. Ambas estão dentro do que também é chamado
como “entrevista em profundidade”. São entrevistas pessoais e individuais. “É
uma pseudoconversa realizada a partir de um quadro conceitual previamente
caracterizado, que guarda similaridade, mas também diferenças, com a entrevista
jornalística” (DUARTE, 2006, p. 64).
As questões não estruturadas ocorrem em entrevistas abertas a partir de

uma questão central que delineará todo o percurso da entrevista. O entrevistado
define a resposta de acordo com seus próprios termos. Malhotra (2006, p. 163)
alerta para a importância de um entrevistador altamente treinado para essa
modalidade de entrevista, pois o objetivo é “descobrir motivações, crenças,
atitudes e sentimentos subjacentes sobre um tópico”. Uma entrevista como essa
pode levar de 30 minutos a mais de uma hora. As perguntas sequentes realizadas
pelo entrevistador estarão de acordo com as respostas do entrevistado. Por
155
exemplo, se o entrevistado chega a expor que não gosta mais de comprar em

determinada loja, o entrevistador pode rapidamente interromper para perguntar
“por que” ou “qual o motivo”, auxiliando na fluidez da entrevista. Tudo isso
ajuda a manter a conversa agradável, porém produtiva.
Já as questões semiestruturadas ocorrem em entrevistas semiabertas a

partir de um roteiro predefinido. Nestas entrevistas são utilizadas questões-guia
em um roteiro. As questões são baseadas no problema de pesquisa formulado. A
lista de questões-chave pode ser alterada conforme o andamento da entrevista.
Para Duarte (2006), desta forma é possível conjugar a flexibilidade de uma questão
não totalmente estruturada com um roteiro de controle.
A técnica de entrevista pode ser realizada pessoalmente ou a distância,

como via telefone ou outro equipamento que permita a sincronia entre as
perguntas do entrevistador e as respostas do entrevistado.
Nas entrevistas pessoais e individuais em uma pesquisa qualitativa, o

pesquisador deve fazer o contato agendando as entrevistas. Não há exigência de
representatividade estatística por amostra em uma entrevista em profundidade,
sendo que sua validação ocorrerá mais pela qualidade das fontes. Segundo
Duarte (2006), a seleção dos entrevistados tende a ser não probabilística, ou seja,
sua definição depende do julgamento do pesquisador e não do sorteio a partir do
universo (que garantiria igual chance a todos). A seleção pode ser por conveniência
– entrevistados disponíveis – ou intencional, quando os entrevistados são
escolhidos pela função exercida ou pelo conhecimento específico que possuem.
Já nas entrevistas em uma pesquisa quantitativa, o pesquisador trabalhará

com uma amostra selecionada de forma probabilística. Isto quer dizer que o
pesquisador deve definir um universo, que compreenda um conjunto de pessoas
com características comuns ou dentro de um público-alvo predefinido. Após
a identificação do universo, define-se se a pesquisa englobará todos os seus
componentes (como ocorre em um censo) ou se optará por uma amostragem desse
grupo. Caso opte pela amostragem, todas as pessoas do universo identificado
têm a mesma chance de serem entrevistadas. Veremos mais sobre os conceitos de
amostras e amostragem no tópico seguinte desta unidade.
As entrevistas podem ser realizadas pessoalmente ou via telefone. Também

é possível utilizar outro recurso de comunicação síncrona ou de mensagens
instantâneas, como Skype, Hangout, WhatsApp, entre outros, que na verdade se
assemelham ao telefone tradicional.
De acordo com Gil (2008), a utilização do telefone traz vantagens,

como a rapidez e a diminuição dos custos, mas pode se limitar devido a uma
possível menor quantidade de informações ou até mesmo pela dificuldade de o
entrevistador interromper o entrevistado.
156
De fato, as interpretações e as microinterações podem ficar limitadas

quando da realização de uma entrevista em uma pesquisa qualitativa via telefone.
No entanto, em uma pesquisa quantitativa, as diferenças significativas acabam
sendo menores e o tamanho da amostra ainda pode ser facilmente ampliado
quando a entrevista é aplicada por telefone.
As entrevistas em grupo são comumente chamadas de grupos de foco,

grupos focais ou focus group. Essa técnica de entrevista é realizada por um
moderador treinado, de uma forma não estruturada, e natural, com um pequeno
grupo de entrevistados (MALHOTRA, 2006).
Para Costa (2006, p. 181), os grupos focais buscam compreender e não

interferir nem generalizar. “Grupos focais são um tipo de pesquisa qualitativa que
tem como objetivo perceber aspectos valorativos e normativos que são referência
de um grupo em particular. São na verdade uma entrevista coletiva que busca
identificar tendências”.
Malhotra (2006), no entanto, entende que o valor da técnica está nos

resultados inesperados que se obtêm em uma discussão livre em grupo. O autor
comenta que “várias centenas de instalações nos Estados Unidos sediam grupos
de foco várias vezes por semana, e o grupo de foco típico custa ao cliente cerca de
U$ 4.000” (MALHOTRA, 2006, p. 157). De tão utilizado, chega-se a usar o termo
grupo de foco/grupo focal como sinônimo de pesquisa qualitativa.
Como funciona um grupo focal? Gil (2008) orienta que a moderação pode
ser feita pelo próprio pesquisador com o apoio de um assistente de pesquisa.
Podem participar mais moderadores, dependendo do tema pesquisado. O número
de participantes varia entre 6 e 12 pessoas. A duração das reuniões comumente
varia entre 2 e 3 horas. O assunto é normalmente introduzido com uma questão
mais genérica e vai sendo detalhado até que o moderador perceba que os dados
necessários foram obtidos.
O público a participar de um grupo focal é muito importante, como

lembram vários autores que versam sobre o tema. Para Costa (2006), o grupo
deve ter nível socioeconômico e acadêmico semelhante, para evitar inibições
e constrangimentos. Malhotra (2006) reforça ao dizer que a similaridade de
membros do grupo evita conflitos sobre questões secundárias. O autor sugere que
um grupo de mulheres, por exemplo, não deve misturar donas de casa com filhos
pequenos com jovens solteiras ou com mulheres mais idosas, porque seus estilos
de vida são muito diferentes. Algo lembrado pelos autores é para não selecionar
pessoas que já tenham participado de muitos grupos focais, pois com o tempo
eles acabam virando “respondentes profissionais” e podem gerar problemas à
validade da pesquisa.
157
O moderador estimula as pessoas no grupo a se manifestarem e a

interagirem entre elas, mas também deve discretamente controlar quaisquer
excessos de membros do grupo. Já o assistente faz o papel de documentador
e anota tudo o que observa, tanto as expressões verbais como as não verbais.
De acordo com Costa (2006), o documentador deve ter muito cuidado para não
interpretar o que os membros do grupo quiseram dizer e não incluir falas em
que ele “acha” que foram ditas, sem a devida certeza. Para dirimir dúvidas, as
reuniões podem ser gravadas em vídeo e verificadas posteriormente.
É comum que empresas utilizem pesquisas do tipo grupo focal como

complemento de uma pesquisa quantitativa com amostra probabilística ou vice-
versa. No grupo focal, o pesquisador terá informações mais detalhadas sobre as
preferências dos consumidores e nas entrevistas, em uma pesquisa quantitativa,
coletará dados mais objetivos sobre os consumidores.
Trataremos agora da utilização de questionários e formulários na

pesquisa. Malhotra (2006, p. 290) define o questionário de pesquisa como
uma “técnica estruturada para coleta de dados que consiste em uma série de
perguntas, escritas ou orais, que um entrevistado deve responder”. Para o autor,
o questionário tem três objetivos específicos: transformar a informação desejada
em um conjunto de perguntas específicas que os entrevistados tenham condições
de responder; motivar e incentivar o entrevistado a se deixar envolver pela
entrevista; minimizar o erro de resposta.
Entretanto, são necessárias algumas precauções ao se elaborar um

questionário, como orientam Samara e Barros (2007, p. 120): “não fazer perguntas
embaraçosas; não obrigar o entrevistado a fazer cálculos; não incluir perguntas
que remetam a um passado distante; não incluir perguntas que já contenham
respostas”.
Na Figura 1, segue um modelo com os tipos de perguntas e denominações

possíveis na aplicação de um questionário.
158
FIGURA 1 – TIPOS DE PERGUNTA EM UM QUESTIONÁRIO DE PESQUISA

Denominação Descrição Exemplo
A. Perguntas fechadas
Para programar essa viagem, você ligou pessoalmente para a
Uma pergunta com duas respostas
Dicotômica American?
possíveis.
Sim Não
Com quem você está viajando neste voo?
Uma pergunta com três ou mais □ Ninguém □ Apenas filhos
Múltipla escolha
respostas possíveis □ Cônjuge □ Colegas de trabalho/amigos/parentes
□ Cônjuge e filhos □ Estou participando de uma excursão
As companhias aéres menores geralmente oferecem serviços
Uma afirmação em que o melhores do que as grandes companhias.
Escala Libert entrevistado indica seu grau e Discorda Discorda Nem concorda, Concorda Concorda
concordância/discordância. totalmente nem discorda totalmente
1_______ 2_______ 3_______ 4_______ 5_______
Acho a American Airlines:
Uma escala ligando duas palavras
Diferencial Grande_____________________________________ Pequena
bipolares. O entrevistado seleciona
semântico Experiente ________________________________Inexperiente
o ponto que representa sua opinião.
Moderna___________________________________ Antiquada
Para mim, o serviço de bordo é:
Escala de Uma escala que mede a importância Extremamente Muito De alguma Pouco Totalmente sem
importância dada a um atributo qualquer. importante importante importância importante importância
1_______ 2_______ 3_______ 4_______ 5_______
O serviço de bordo da American Airlines é:
Escala de Uma escala que classifica algum
Excelente Muito bom Bom Razoável Ruim
classificação atributo de ‘excelente’ a ‘ruim’.
1_______ 2_______ 3_______ 4_______ 5_______
Se um serviço de internet a bordo estivesse disponível em um
voo longo, eu:
Escala de intenção Uma escala que descreve a intenção
Certamente Provavelmente Não tenho Provavelmente Certamente
de compra de compra do entrevistado.
usaria usaria certeza não usaria não usaria
1_______ 2_______ 3_______ 4_______ 5_______
B. Perguntas abertas
Uma pergunta que os entrevistados
Completamente
podem responder de diversas Qual é sua opinião sobre a American Airlines?
não-estruturada
maneiras.
São apresentadas várias palavras, Qual é a primeira palavra que lhe vem à mente quando ouve:
Associação de uma de cada vez, e os entrevistados Companhia aérea_________________________________________
palavras mencionam a primeira palavra que American Airlines________________________________________
lhes vier à mente. Viagem_________________________________________________
Complementação É apresentada uma frase incompleta Quando escolho uma companhia aérea, o que mais pesa em
de frase e o entrevistado tem de completá-la. minha decisão é ___________________________________________
"Voei pela American Airlines há alguns dias. Notei que as

É apresentado uma história
Complementação partes externa e interna da aeronave ostentavam cores muito
incompleta e o entrevistado deve
de história vivas. Isso suscitou os seguintes pensamentos e sentimentos
completá-la.
em mim..." Agora complete a história.
É apresentado um desenho com
dois personagens, um dos quais
Complementação está afirmando algo. Pede-se aos
de figura entrevistados que se imaginem no
lugar do interlocutor e completem o
balão vazio.
É apresentado uma figura e os
Teste de entrevistados têm que inventar
Apreensão uma história sobre o que pensam
Temática (TAT) estar acontecendo, ou acontecerá,
na figura.
FONTE: Kotler (2018, p. 133)
159
Os questionários podem ser aplicados diretamente na relação entrevistador/

entrevistado ou podem ser autopreenchidos. Mattar (2005) explica que este tipo
de questionário consiste em um instrumento de coleta de dados para ser lido e
respondido diretamente pelos pesquisados sem a presença do entrevistador.
Eles podem ser entregues pessoalmente; enviados pelo correio; por e-mail; por
ferramentas on-line, como Google Forms ou aplicativos similares; acompanhando
o produto; colocados em locais públicos; em veículos de comunicação. De acordo
com o autor, um dos problemas desta aplicação é o fato de que nem sempre há a
certeza de que quem respondeu é quem realmente deveria fazê-lo.
Para os formulários de coleta de dados nas pesquisas de comunicação e

mercado, podem servir tanto os métodos de comunicação na pesquisa como os
métodos de observação.
Um formulário é usado para fazer o registro de dados observáveis e é mais

fácil de ser elaborado do que um questionário. Também são usados formulários
para preenchimentos das respostas dos entrevistados, geralmente em pesquisas
quantitativas. Nesse caso, o entrevistador faz as perguntas ao entrevistado e anota
as respostas no formulário, que pode ter um leiaute semelhante a uma planilha
de dados. De acordo com Gil (2002), o formulário é um dos instrumentos mais
utilizados em pesquisas de opinião e mercado, justamente por organizar dados
facilmente tabuláveis e quantificáveis. O formulário não é recomendado para
entrevistas em profundidade, porém, pela agilidade em seu uso é muito comum
ser aplicado em locais de circulação rápida, como filas de estabelecimentos
comerciais ou em pontos de ônibus.
Questionários e formulários são aplicados em pesquisas quantitativas.

Enquanto o formulário é um instrumento de anotações por parte do entrevistador,
o questionário pode ser preenchido pelo entrevistador e pelo entrevistado.
Como abordamos neste tópico fontes, tipos, métodos e técnicas de coleta

de dados na pesquisa de comunicação e de mercado, selecionamos o trecho a
seguir, que auxiliará na compreensão sobre diferenças entre uma pesquisa
qualitativa e uma pesquisa quantitativa.
160
Pesquisas qualitativas
Estão preocupadas com os significados presentes nas ações humanas.

O objetivo principal é compreender as ações humanas e não as explicar.
Na pesquisa qualitativa não existe o rigor dos números nem a prova

matemática ou estatística de algum comportamento. A pesquisa qualitativa
lida com o universo da subjetividade, das emoções e elementos pessoais de
alguém que no momento participa da pesquisa.
O termo “qualidade” nas pesquisas qualitativas se refere a características

de alguém ou de alguma coisa e não como aspectos “positivos”. O rigor de uma
pesquisa qualitativa não está relacionado aos números, mas na suficiência de
informações coletadas.
Pesquisas quantitativas
As pesquisas quantitativas têm o objetivo de medir ou calcular algum

aspecto de alguém ou de alguma coisa. Uma característica importante da
pesquisa quantitativa é a sua precisão.
População, amostragem e amostra são as definições de uma pesquisa

quantitativa. As pesquisas quantitativas ainda são muito utilizadas em
comunicação, principalmente em estudos de audiência e de consumo dos
meios de comunicação.
Qualitativa ou quantitativa? Antes de escolher o método é necessário

pensar qual o tipo de pesquisa quanto a sua abordagem para o seu trabalho.
FONTE: MARTINO, L. M. S. Métodos de pesquisa em comunicação: projetos, ideias, práticas.

Petrópolis, RJ: Vozes, 2018.
161
RESUMO DO TÓPICO 1
• As quatro fontes básicas em pesquisas aplicadas ao mercado são:

◦ o próprio pesquisado;
◦ as pessoas que tenham informações sobre o pesquisado;
◦ situações similares;
◦ os dados disponíveis.
• Os dados primários coletados em uma pesquisa podem ser dos seguintes tipos:
◦ características demográficas, socioeconômicas e de estilo de vida;
◦ atitudes e opiniões;
◦ conscientização e conhecimento;
◦ motivações;
◦ comportamento passado e presente;
◦ intenções.
• São dois meios básicos para a coleta dos dados primários em uma pesquisa: a
comunicação e a observação.
• A observação é o acompanhamento sistemático de situações reais. Busca registrar

impressões, atitudes e motivações do pesquisado/consumidor. É dividida em:
◦ observação disfarçada: o observador deve ficar oculto e o observado deve
ter um comportamento normal, sem saber que está sendo observado;
◦ observação não disfarçada: quando o comportamento observado não for
influenciado pela presença do observador;
◦ observação simples ou assistemática: o pesquisador apenas observa de
maneira espontânea como os fatos ocorrem e controla os dados obtidos;
◦ observação sistemática/não participante: o pesquisador não se integra ao
grupo observado, permanecendo de fora. Presencia o fato, mas não participa
dele, não se deixa envolver pelas situações, faz mais o papel de espectador;
◦ observação participante: o pesquisador participa como membro da
comunidade ou população pesquisada. A técnica de observação participante
ocorre pelo contato direto do pesquisador com o fenômeno observado.
• Comunicação significa um contato com o pesquisado para poder colher as

informações diretamente de suas respostas. Consiste no questionamento,
verbal ou escrito, dos respondentes para a obtenção do dado desejado, que
será fornecido por declaração, verbal ou escrita, do próprio. Quanto ao grau de
estruturação e de disfarce, o método da comunicação é dividido em:
◦ estruturado disfarçado: objetiva extrair informações sobre determinados
tópicos com a espontaneidade do respondente;
162
◦ estruturado não disfarçado: as perguntas são apresentadas sempre com as
mesmas palavras, na mesma ordem e com as mesmas opções de respostas
para todos os respondentes, padronizando assim as respostas;
◦ não estruturado não disfarçado: as respostas são abertas e os respondentes
têm liberdade de expressar livremente suas percepções, crenças, opiniões,
experiências, intenções etc., os propósitos do estudo são claros aos
respondentes. Objetiva captar motivações e sentimentos mais amplos nos
pesquisados;
◦ não estruturado disfarçado: encoraja os respondentes a exporem livremente
suas opiniões sem que tenham conhecimento do que estão expondo. Objetiva
captar respostas amplas e espontâneas dos pesquisados.
• A entrevista é uma técnica em que o investigador se apresenta frente ao

investigado e lhe formula perguntas, com o objetivo de obtenção dos dados
que interessam à investigação. As entrevistas podem ser:
◦ não estruturadas, abertas, a partir de uma questão central;
◦ semiestruturadas, semiabertas, a partir de um roteiro de perguntas;
◦ estruturadas, fechadas, utilizando um questionário.
• O grupo focal é uma técnica de entrevista realizada por um moderador, de

uma forma não estruturada e natural, com um grupo que varia entre 6 e 12
entrevistados. A duração das reuniões comumente varia entre 2 e 3 horas.
• O questionário de pesquisa é uma técnica estruturada para coleta de dados

com várias perguntas, escritas ou orais, que um entrevistado deve responder.
Podem ser aplicados diretamente na relação entrevistador/entrevistado ou
podem ser autopreenchidos.
• Os formulários de coleta de dados podem ser utilizados para fazer o registro

de dados observáveis e para preenchimento das respostas dos entrevistados,
geralmente em pesquisas quantitativas.
163
AUTOATIVIDADE
1 Os dados primários de uma pesquisa são coletados e analisados pela própria

empresa e se referem ao pesquisado, às pessoas que tenham informações
sobre o pesquisado e às situações similares (buscando o conhecimento
em situações anteriores semelhantes). Mattar (2005) define que os dados
primários a serem coletados podem ser de variados tipos. Avalie cada tipo
presente nas afirmações a seguir.
I- Atitudes e opiniões das pessoas. As atitudes precedem o comportamento

do consumidor e as opiniões são as manifestações de atitudes dos
entrevistados em relação a determinado objeto.
II- Desk research. É importante por ser uma maneira de analisar um conjunto
de estatísticas extraídas de várias fontes e de maneira diversa.
III- Motivação. A motivação pode se referir a necessidades, desejos, vontades
e impulsos relacionados ao consumo.
IV- Intenções. As intenções se referem a previsões e antecipações de
comportamentos futuros declarados pelos próprios entrevistados.
V- Levantamentos documentais. Utiliza variados documentos brutos, como
documentos de primeira mão (arquivos, gravações, diários) e documentos
de segunda mão (relatórios, tabelas).

a) ( ) I, II, V, apenas.
b) ( ) I, II, III, IV, V.
c) ( ) I, III, IV, apenas.
d) ( ) II, V, apenas.
e) ( ) II, III, apenas.
2 (ENADE, 2018) Um instituto de pesquisa internacional realizou duas

pesquisas utilizando metodologias distintas, com o objetivo de identificar
e avaliar as tecnologias de assistência ao motorista que o consumidor
brasileiro mais valoriza nos automóveis. A primeira pesquisa, do tipo
grupo focal, permitiu aos participantes se manifestarem livremente sobre
suas preferências de tecnologias. A segunda pesquisa, realizada com uma
amostra probabilística de 1.500 pessoas, revelou que a percepção de novas
tecnologias como muito importantes varia significativamente de acordo
com a renda dos entrevistados. Enquanto 44% dos consumidores de maior
renda consideram muito importante a presença de tecnologias de assistência
ao motorista, entre os entrevistados de menor renda, essa percepção foi de
apenas 30%.
FONTE: <https://www.gfk.com/pt-br/insights/press-release/tecnologia-carro-motorista-
estacionamento-motor-automoveisveiculos/>. Acesso em: 12 jul. 2018 (adaptado).
164
Considerando as características das metodologias de pesquisa mencionadas
no texto, analise as afirmações a seguir.
I- A pesquisa do tipo grupo focal permite compreender as relações de

consumo envolvidas e obter informações mais detalhadas sobre as
preferências dos consumidores.
II- A pesquisa que trabalha com amostra probabilística permite maior
objetividade nos dados obtidos que a pesquisa realizada com grupo focal.
III- A utilização dos dados produzidos por meio do grupo focal,
complementados pelo levantamento com amostra probabilística, permite
a produção de resultados assertivos.
a) ( ) I, apenas.
b) ( ) III, apenas.
e) ( ) I, II e III.
3 Os dois meios básicos para a coleta dos dados primários em uma pesquisa são
a comunicação e a observação. A observação é o acompanhamento sistemático
de situações reais. Já a comunicação é um contato com o pesquisado para poder
colher as informações diretamente de suas respostas. Sobre o grau de estruturação
e de disfarce nos dois métodos, avalie as afirmações a seguir:
I- No modo observação disfarçada, a ideia é de que a pessoa observada tenha

um comportamento normal, sem intervenções diretas do pesquisador.
II- No modo estruturado não disfarçado no método da comunicação, as
perguntas são apresentadas sempre iguais, na mesma ordem e com as
mesmas opções de respostas para todos os pesquisados, buscando uma
padronização das respostas.
III- O grupo focal é um exemplo de método de observação estruturada e
disfarçada.
IV- Na observação participante, a ideia é de que o pesquisador ganhe a
confiança do grupo pesquisado, pois há um contato direto do pesquisador
com o fenômeno observado.
V- A entrevista pessoal e individual é uma forma de aplicação do método da
comunicação na pesquisa.

a) ( ) I, II, IV e V, apenas.
b) ( ) II, apenas.
c) ( ) III, apenas.
d) ( ) II, III e IV, apenas.
e) ( ) I, II, III, IV e V.
165
4 (ENADE, 2018) Durante a Segunda Guerra Mundial, os grupos focais
foram utilizados para o exame dos efeitos persuasivos da propaganda
política, para avaliar a eficácia do material de treinamento de tropas, bem
como investigar os fatores que afetavam a produtividade nos grupos de
trabalho. A partir de 1980, os grupos focais passaram a ser empregados, por
exemplo, para o entendimento das atitudes de doentes e para se avaliar a
interpretação da audiência com relação às mensagens da mídia.
FONTE: GONDIM, S. M. G. Grupos focais como técnica de investigação qualitativa: desafios

metodológicos. Paideia, Ribeirão Preto, v. 12, n. 24, p. 149-162, 2003 (adaptado).
O grupo de foco (focus group) tem sua origem na Sociologia. Hoje, é um método
de pesquisa amplamente utilizado na área de Comunicação e também tem
crescido em popularidade em outros campos de ação, como o marketing.
Sobre a realização de grupos focais, avalie as asserções a seguir e a relação
I- A realização de grupos focais é uma técnica lenta e de alto custo para

avaliação e obtenção de informações quantitativas, fornecendo aos gerentes
de projetos ou instituições grande riqueza de dados sobre o desempenho
de atividades desenvolvidas, a prestação de serviços e novos produtos.
PORQUE
II- Nos grupos focais, são realizadas entrevistas de forma não estruturada e
natural, em que participam um moderador, que recebe treinamento prévio,
e um pequeno grupo de respondentes, com o objetivo de se descobrirem
possíveis ideias ou soluções para um problema de comunicação ou
marketing a partir da discussão de um tema.

correta da I.
166
UNIDADE 3
TÓPICO 2
PREPARAÇÃO E EXECUÇÃO DA COLETA DE DADOS NA

1 INTRODUÇÃO
Agora que já conhecemos os principais métodos, técnicas e instrumentos
de pesquisa, abordaremos a preparação do trabalho de campo e o trabalho de
coleta dos dados em si.
Iniciaremos abordando os fundamentos da amostragem, a definição do plano

de amostragem e do tamanho das amostras, com as técnicas comumente utilizadas.
Em seguida, abordaremos o trabalho de campo em si, com a realização do

pré-teste da pesquisa e a coleta dos dados.
Por fim, trataremos da tabulação e cruzamento dos dados da pesquisa,

com a aplicação de tabelas e gráficos do material coletado.
Vamos lá?
2 FUNDAMENTOS DA AMOSTRAGEM
A coleta de dados necessita de procedimentos adequados para que a
pesquisa possa estimar determinadas informações de uma população. Estes
procedimentos são chamados de amostragem.
Conforme já visto, a amostragem estabelecerá o tamanho da população,

que é o conjunto total de sujeitos que possuem as características do problema.
A amostra será um grupo proporcional à população que será efetivamente
entrevistada.
O processo de amostragem começa a ser trabalhado na etapa de

planejamento da pesquisa, mas o tamanho da amostra será definido durante a
preparação do trabalho de campo.
Afinal de contas, qual a diferença entre amostragem, amostra, técnicas de

amostragem e cálculos amostrais?
167
“A amostra é qualquer parte de uma população. Já a amostragem é o

processo de colher amostras de uma população” (MATTAR, 2005, p. 264).
As técnicas de amostragem são tipos de amostras, como as probabilísticas

e as não probabilísticas, que veremos adiante. Os cálculos amostrais utilizam
fórmulas estatísticas para se ter o máximo de precisão nos resultados.
Vimos na unidade anterior deste Livro Didático que em uma pesquisa

de levantamento podemos levantar informações de uma população inteira,
entrevistando todos os seus membros. Esse procedimento é chamado de censo.
“Um censo envolve a enumeração completa dos elementos de uma população. Os
parâmetros populacionais podem ser calculados diretamente após enumerado o
censo” (MALHOTRA, 2006, p. 320). De acordo com o autor, a amostra, por sua
vez, é um subgrupo de uma população selecionado para participação no estudo.
Mattar (2005) aponta duas grandes vantagens de amostrar, além, é claro,

da economia de mão de obra e dinheiro:
A primeira é a de que há similaridade suficiente entre os elementos de

uma população, de tal forma que uns poucos elementos representarão
adequadamente as características de toda a população. A segunda
é a de que a discrepância entre os valores variáveis da população
(parâmetros) e os valores dessas variáveis obtidos na amostra
(estatísticas) é minimizada, pois, enquanto algumas medições
subestimam o valor do parâmetro, outras os superestimam e, desde
que a amostra tenha sido adequadamente obtida, as variações nestes
valores tendem a contrabalançar e a anular umas às outras, resultando
em medidas na amostra que são, geralmente, próximas às medidas da
população (MATTAR, 2005, p. 265-266).
A elaboração da amostragem é um processo com cinco estágios inter-

relacionados, que se inicia já na definição do problema de pesquisa, conforme
podemos conferir na figura a seguir.
FIGURA 2 – PROCESSO DE ELABORAÇÃO DA AMOSTRAGEM
Defina a população-alvo
Determine a composição da amostra
Escolha a(s) tércnicas de amostragem
Determine o tamanho da amostra
Execute o processo de amostragem
FONTE: Malhotra (2006, p. 322)
168
TÓPICO 2 | PREPARAÇÃO E EXECUÇÃO DA COLETA DE DADOS NA PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
As técnicas de amostragem são divididas entre amostragem probabilística

e amostragem não probabilística. Segue aqui uma classificação mais apurada das
principais técnicas de amostragem, baseada nas publicações de Malhotra (2006) e
Samara e Barros (2007):
Amostragem probabilística: as unidades amostrais são escolhidas por

acaso. É possível especificar previamente cada amostra potencial de determinado
tamanho que pode ser extraída da população, assim como a probabilidade de
selecionar cada amostra. Todos os elementos da população têm igual probabilidade
de serem selecionados para compor a amostra.
• Amostragem aleatória simples: há uma igual probabilidade, diferente de zero,

de cada elemento da população ser escolhido por meio de sorteio. A amostra é
extraída de uma composição da amostra por um processo aleatório.
• Amostragem sistemática: os elementos da amostra serão selecionados
aleatoriamente e será estabelecido um intervalo entre esses elementos. Este
intervalo é obtido como divisão do número do universo, ou da população, pelo
número da amostra (ex.: em pesquisas domiciliares, vizinhos podem influenciar
uns aos outros, então utiliza-se um intervalo para aplicação dos questionários
para evitar distorções). A amostragem sistemática é menos dispendiosa e mais
fácil que a aleatória simples porque a seleção aleatória só é feita uma vez.
• Amostragem estratificada: é um processo de dois estágios, em que a população
é dividida em subpopulações ou estratos. É aplicada quando há a necessidade
de subdividir a população em estratos homogêneos, por exemplo, por classe
social, idade, gênero etc. Pode ser proporcional, quando o tamanho da amostra
de cada extrato é proporcional ao tamanho relativo do estrato na população
total, ou desproporcional, quando o tamanho da amostra de cada estrato é
proporcional ao tamanho relativo do estrato e ao desvio padrão da distribuição
da característica de interesse entre todos os elementos no estrato.
• Amostragem por conglomerado ou por cluster: há uma subdivisão da área a
ser pesquisada por clusters, que podem ser municípios, bairros, quarteirões ou
domicílios, que serão sorteados para composição dos elementos da amostra
(ex.: pega-se um bairro, divide-o por quarteirões, identifica a população
do quarteirão e estabelece um intervalo por meio de fórmula da técnica
probabilística sistemática).
Amostragem não probabilística: o pesquisador pode, de forma arbitrária ou

consciente, decidir os elementos a serem incluídos na amostra. Ocorre a seleção por
critérios subjetivos do pesquisador, de acordo com sua experiência e com os objetivos
do estudo. Por este motivo, não são estatisticamente projetáveis para a população.
• Amostragem por conveniência: a seleção das unidades amostrais é deixada em

grande parte a cargo do entrevistador. São pessoas ao alcance do pesquisador e
dispostas a responder a um questionário. Com frequência, os entrevistados são
escolhidos porque se encontram no lugar exato no momento certo, como em
um centro comercial, no pátio de uma universidade, em um ponto de ônibus
etc. É a que menos tempo consome e normalmente a de menor custo pessoal e
financeiro entre todas as técnicas de amostragem.
169
• Amostragem por julgamento: os elementos da amostra são selecionados

segundo um critério de julgamento do pesquisador. Neste caso, o pesquisador
considera os entrevistados representativos da população de interesse da
pesquisa, como a separação entre entrevistados usuários e não usuários de
determinado produto.
• Amostragem por cotas: o pesquisador procura uma amostra que se identifique
em alguns aspectos com o universo. Pode estar ligado ao sexo, idade etc. Pode
ser vista também como uma amostragem por julgamento em dois estágios:
primeiro divide os pesquisados por categorias ou cotas e depois julga aqueles
que devem ser incluídos ou não na pesquisa.
A figura a seguir mostra a distribuição possível das técnicas de amostragem.
FIGURA 3 – UMA CLASSIFICAÇÃO DAS TÉCNICAS DE AMOSTRAGEM

Técnicas de
amostragem
Não
Probabilística
probabilística
Amostragem por
Amostragem por Amostragem Amostragem Amostragem Outras técnicas
conglomerado ou
conveniência estratificada aleatória simples sistemática de amostragem
cluster
Amostragem por
Proporcional
julgamento
Amostragem por
Desproporcional
cotas
Outras técnicas
de amostragem
FONTE: Malhotra (2006, p. 326)
Quais são as razões de escolha entre amostragem não probabilística e

amostragem probabilística?
De acordo com Malhotra (2006), a base da escolha está na natureza da

pesquisa, a magnitude relativa dos erros não amostrais versus erros amostrais,
a variabilidade na população e também em considerações de ordem estatística
e operacional. Quando se exige uma estimativa altamente precisa sobre uma
população, a amostragem probabilística é mais desejável, mas quando a pesquisa
não exige informações específicas representativas da população, objetivando
apenas ganhar ou ampliar o conhecimento sobre um assunto presente em
determinada população, a amostragem não probabilística é usada com maior
frequência, até pela facilidade em termos de recursos pessoais e financeiros.
170
Além das técnicas de amostragem, o pesquisador precisará definir a fórmula

para o cálculo da quantidade de pessoas a serem entrevistadas. Essa definição
chama-se cálculo amostral. De acordo com Samara e Barros (2007, p. 162):
Para o cálculo de amostras, assumem-se os conceitos estatísticos de

que as populações, e também as amostras, têm distribuição normal
de frequência (curva de Gauss), e suas principais características são
a simetria das frequências, a presença das principais medidas de
tendência central (média, mediana e moda) no mesmo ponto e a
presença de desvios padrão (Z) significativos para qualquer curva
normal, onde 1 de desvio padrão representa 68% da área sobre a
curva, ou abrange 68% dos elementos da distribuição acima e abaixo
da média; 1,96 de desvio representa 95% da distribuição; 2 de desvio
de qualquer curva normal abrange 95,5% da distribuição; 3 de desvio
padrão inclui praticamente toda a distribuição – o equivalente a 99,7%
da amostra ou população.
Ainda de acordo com os autores, em pesquisa, o número de desvios

utilizados representará a margem de segurança dada ao cálculo da amostra, o que
influi diretamente na sua amplitude, pois quanto maior a margem de segurança,
ou intervalo de confiança, maior será a amostra.
Neste sentido, se o cálculo amostral foi realizado com uma margem de

segurança de 95%, o desvio padrão utilizado para o cálculo foi igual a 1,96%.
Quanto ao tamanho da amostra, Malhotra (2006, p. 348-349) apresenta uma

definição de alguns conceitos estatísticos usados em pesquisas por amostragem:
• Parâmetro: descrição resumida de uma característica ou medida fixa da

população-alvo. Um parâmetro denota o verdadeiro valor que se obteria se
fosse feito um censo ao invés de uma amostra.
• Estatística: descrição resumida de uma característica ou média da amostra.
Usa-se a estatística amostral como estimativa do parâmetro populacional.
• Correção para população finita (cpf): correção para compensar a superestimação
da variância de um parâmetro populacional.
• Nível de precisão: quando se estima um parâmetro populacional utilizando
uma estatística amostral, o nível de precisão é o tamanho desejado do intervalo
de estimação. É a diferença máxima permissível entre a estatística amostral e o
parâmetro populacional.
• Intervalo de confiança: intervalo que recai o verdadeiro parâmetro populacional,
dentro de determinado nível de confiança.
• Nível de confiança: probabilidade de um intervalo de confiança conter o
parâmetro populacional.
171
Há várias fórmulas utilizadas para definir o tamanho e a distribuição das

amostras, bem como do desvio padrão (também chamado de erro padrão), que
serve para dizer o quanto os valores de onde se extraiu a média são próximos ou
distantes da própria média estatística. Na maioria dos casos, o pesquisador busca
apoio de estatísticos para desenvolver e aplicar as fórmulas e por esse motivo,
não aprofundaremos aqui as abordagens estatísticas.
3 TRABALHO DE CAMPO
Conforme já vimos na Unidade 2 deste Livro Didático, o trabalho de campo
faz parte da etapa de execução da pesquisa de comunicação e de mercado. Antecede
ainda a coleta de dados, uma preparação da equipe e das condições do trabalho de
campo. Nesta preparação, estão incluídos a seleção e o treinamento da equipe que
coletará os dados, além da realização do pré-teste do formulário de coleta.
Sobre a seleção dos entrevistadores, Malhotra (2006) recomenda que

sejam elaborados requisitos para os contratados de acordo com a forma de
coleta de dados. O autor recomenda também que os indivíduos recrutados sejam
qualificados, tenham boa sociabilidade, comunicabilidade e certa experiência na
modalidade de trabalho.
Já o treinamento da equipe torna-se decisivo para a qualidade dos dados

que serão coletados. Os entrevistadores devem ser treinados para executar desde
a abordagem inicial ao entrevistado, como a forma de dirigir as perguntas e o
registro adequado das respostas. Vale lembrar que uma padronização no registro
das respostas auxiliará a posterior interpretação e análise dos dados e informações
coletados. Malhotra (2006) orienta que para as questões não estruturadas, a regra
geral é registrar as respostas literalmente. Já no caso das questões estruturadas,
a regra geral é fazer uma marcação no quadrinho que se refere à resposta do
entrevistado.
O pré-teste ajuda a checar se os instrumentos da pesquisa estão adequados

a sua realização. Conforme já visto anteriormente, é possível que possam
ocorrer distorções, falta de clareza nas perguntas e fragilidade nas respostas dos
entrevistados em uma pesquisa. O pré-teste é realizado então para poder corrigir
eventuais erros antes da aplicação da pesquisa de fato.
Samara e Barros (2007) advertem para a aplicação do pré-teste no caso

das pesquisas quantitativas. Geralmente é realizado em torno de 10% do total
da amostra ou em um dia de trabalho de alguns dos pesquisadores. A atividade
é importante para verificar se o tamanho dos questionários está adequado, se
as perguntas foram bem elaboradas e foram compreendidas pelos entrevistados,
além de medir o tempo médio das respostas.
172
Para os autores, antes de ir a campo em uma pesquisa quantitativa, o

plano deve contemplar:
• a determinação do número de entrevistas a serem realizadas por cada pesquisador;

• a elaboração das grades de abordagem de entrevistados, segundo critérios de
variáveis populacionais, como sexo, idade etc.;
• o sorteio de pontos de fluxo e a demarcação em mapas de área de abrangência
do estudo;
• a instrução dos trabalhos de aplicação dos questionários pelos pesquisadores e
checadores/supervisores;
• o acompanhamento da população de cada ponto de fluxo/pesquisador.
Na execução do trabalho de campo, uma função importante a ser lembrada

também é dos supervisores. A supervisão dos entrevistadores dará a certeza
de que eles estão seguindo os processos e as técnicas em que foram treinados
(MALHOTRA, 2006). O trabalho de supervisão ajuda a controlar as amostras,
além de controlar possíveis fraudes.
O controle de amostragem garantirá que os entrevistadores sigam o

plano de amostragem, em vez de selecionar entrevistados por conveniência. Já o
controle de fraudes envolve casos mais simples, como o ajuste de uma resposta
de acordo com a conveniência do entrevistador, até o mais extremo, que pode
ocorrer quando um entrevistador falsifica todo um questionário sem sequer ter
entrado em contato com o entrevistado.
Outra forma de controle do trabalho de coleta de dados ocorre na

validação do trabalho de campo. Conforme orientação de Malhotra (2006, p. 397),
a validação busca verificar se os entrevistadores estão apresentando questionários
autênticos:
Para confirmar o estudo, os supervisores telefonam para 10 a 25% dos

entrevistados perguntando se os entrevistadores fizeram efetivamente
seu trabalho. Os supervisores indagam sobre a duração e a qualidade
da entrevista, a reação do entrevistado e os dados demográficos
básicos. A informação demográfica é comparada com as informações
dadas pelos entrevistadores nos questionários.
Outro aspecto importante na coleta de dados se refere à preservação da

identidade dos entrevistados. Esse cuidado se aplica principalmente no momento
da análise dos materiais. Para Gil (2002, p. 133), “a preservação da identidade
dos respondentes constitui problema de alta relevância ética”. Para o autor, a
superação desse problema, quando necessária a divulgação, está na solicitação do
consentimento dos entrevistados.
173
A respeito da forma de abordagem dos entrevistados, conforme visto

anteriormente, a entrevista pode ocorrer pessoalmente ou a distância, como via
telefone, Skype ou outra ferramenta de comunicação on-line via computadores
e celulares. Já nos questionários há a opção de autopreenchimento, sendo que
também podem ser enviados por e-mail, Google Forms ou aplicativos similares,
lembrando que ainda haveria a opção de disposição dos formulários em locais de
circulação, como o próprio ponto de venda.
4 TABULAÇÃO E CRUZAMENTOS DE DADOS

Após a coleta dos dados e das informações junto às fontes, a pesquisa parte
para a etapa de tabulação. A tabulação dispõe de forma ordenada e organizada os
resultados numéricos. Essa organização é necessária antes de realizar a leitura e
a análise dos dados. A “tabulação é a padronização e a codificação das respostas
de uma pesquisa” (SAMARA; BARROS, 2007, p. 168).
Há vários programas estatísticos e planilhas de cálculo disponíveis no

mercado para a tabulação dos dados, sendo que o SPSS e o Excel estão entre os
mais utilizados. Há também softwares específicos que permitem exportar para
ambos os programas. A partir do próprio software de tabulação será possível
gerar os resultados com várias opções de gráficos e recursos de apresentação.
Nas pesquisas com questões estruturadas com respostas previstas,

o trabalho inicial de tabulação consiste em repassar os dados coletados em
formulários para a planilha eletrônica. Neste caso, as respostas dadas serão
transformadas em números na tabulação, mesmo que no questionário ou
formulário apresentem outra codificação.
Já nas pesquisas com respostas indeterminadas a questões abertas e

semiestruturadas, é necessário que haja um agrupamento das informações,
gerando uma redução e uma categorização dos dados. Desta forma, informações
textuais brutas são transformadas em dados que serão planificados em forma de
números. A redução e a categorização dos dados devem estar de acordo com os
objetivos da pesquisa e será baseada no nível de semelhança entre os significados
das respostas coletadas.
De acordo com Samara e Barros (2007), a tabulação de dados tem os

seguintes conceitos e aplicações:
• Tabulação simples: o entrevistado só pode dar uma resposta. O número de

respostas é igual ao número de entrevistas.
• Tabulação com respostas múltiplas: o entrevistado pode indicar mais de uma
alternativa como resposta. Neste caso, o número de respostas será maior que o
número de entrevistas.
174
• Tabulação de perguntas encadeadas: neste caso, há uma pergunta encadeada

a outra. Exemplo: primeiro pergunta se o entrevistado consome determinada
categoria de produto. Em seguida, para aqueles que responderam “sim”,
pergunta qual a marca preferida.
• Tabulação de perguntas em aberto: padronizam-se as respostas por categoria e
a tabulação é realizada como tabulação simples ou múltipla. Exemplo: em uma
pergunta sobre por que consome determinado produto, as respostas abertas
serão várias. Elas seriam agrupadas em categorias, como “qualidade”, “preço”,
“marca” etc.
• Perguntas com escalas de diferenciais: por convenção, são tabulados esses
tipos de perguntas ponderando as respostas, uma vez que sua análise é
qualitativa. Utilizando escalas, as respostas recebem pesos diferenciados para
gerarem uma média final de avaliação.
• Perguntas com ordem de preferência: utiliza-se a tabulação ponderada,
atribuindo pesos diferenciados para cada reposta.
Após a digitação das respostas para a tabulação, tabelas e gráficos poderão ser
gerados, como no exemplo sugerido na tabela e no gráfico a seguir. Neste exemplo, a
pergunta seria por que os entrevistados consomem determinado produto.
TABELA 1 – EXEMPLO DE CATEGORIZAÇÃO DOS DADOS COLETADOS EM TABELA
AMOSTRA 500 pessoas

A. Qualidade do produto 180 36%
B. Preço 110 22%
C. Marca 85 17%
D. Desempenho 75 15%
E. Outros: atitudes positivas do fabricante;
50 10%
falta de opções; tradição/hábito.
Total 500 100%
FONTE: Os Autores
175
GRÁFICO 1 – EXEMPLO DE CATEGORIZAÇÃO DOS DADOS COLETADOS EM GRÁFICO
FONTE: Os Autores
O cruzamento de dados gerando tabulações cruzadas também é uma

maneira de enriquecer a pesquisa, ligando uma determinada variável a outras
variáveis consideradas relevantes para o relatório final. “Uma tabulação cruzada
é a combinação, em uma tabela única, das distribuições de frequência de duas ou
mais variáveis” (MALHOTRA, 2006, p. 440). Desta forma, é possível entender,
por exemplo, como a preferência por determinada marca pode estar ligada a uma
variável, como gênero, idade, grau de instrução, renda etc. Segue um exemplo
com duas variáveis na tabela a seguir.
TABELA 2 – EXEMPLO DE CRUZAMENTO DE VARIÁVEIS EM TABELA
Gênero e uso da Internet Gênero

Utilização da Internet Homens Mulheres
Eventual 33,3% 66,7%
Frequente 66,7% 33,3%
Total 100% 100%
FONTE: Adaptada de Malhotra (2006)
Em muitos casos, em uma pesquisa quantitativa, poderá ser necessário o

ajuste estatístico dos dados a fim de melhorar a qualidade da análise destes.
De acordo com Malhotra (2006), esse ajuste pode ocorrer com os seguintes
processos:
176
• Ponderação: ajuste estatístico dos dados, em que a cada caso ou respondente

no banco de dados se atribui um peso, que reflete sua importância relativa aos
outros casos ou respondentes.
• Reespecificação das variáveis: transformação de dados para criar novas
variáveis ou modificar variáveis existentes, de modo que se tornem mais
consistentes com os objetivos do estudo.
• Transformação em escala: manipulação dos valores de uma escala a fim de
assegurar a comparabilidade com outras escalas ou adaptar os dados para
análise. Um processo comum de transformação é a padronização, que corrige
os dados para reduzi-los a mesma escala mediante subtração da média de
amostragem e divisão pelo desvio padrão.
DICAS
Como abordamos neste tópico conceitos de amostragem, leia parte do guia

elaborado pela Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa – ABEP – para publicação
de pesquisas eleitorais, que aborda, entre outros, algumas bases da pesquisa quantitativa.
Inferência estatística: inferência é o processo pelo qual se generalizam informações

obtidas de uma amostra para a população de onde essa amostra foi selecionada. Um
exemplo típico é aquele em que se tenta estimar o número (ou porcentagem) de votos que
um candidato vai obter nas eleições (aqui a população de interesse é aquela constituída
por todos os indivíduos que vão depositar votos nas urnas) a partir dos dados da amostra
selecionada numa pesquisa eleitoral. Nesse processo de generalização, dois tipos de erros
podem ser cometidos:
1) os chamados erros amostrais, oriundos das variações naturais existentes de amostra

para amostra; e
2) os erros não amostrais, gerados por inúmeros fatores, como a definição inadequada da
população de interesse, as respostas incorretas fornecidas por indivíduos ou unidades
selecionadas, dados demográficos ou eleitorais desatualizados, questionários mal
elaborados (perguntas que induzem a determinadas respostas, falta de objetividade,
ordem inadequada, vocabulário inacessível etc.), entrevistadores mal treinados,
ocorrências inesperadas ligadas ao tema da pesquisa, e inclusive as abstenções eleitorais,
conhecidas apenas após a contagem de votos.
Já o erro amostral tolerável é a diferença tolerada, pelo pesquisador, entre o valor

que a estatística acusa e o verdadeiro valor do parâmetro que se deseja estimar. Quanto
menor o erro amostral tolerado pelo pesquisador, maior é o tamanho da amostra necessário
para se atendê-lo. Considerando que o erro amostral tolerável representa o quanto o
pesquisador admite errar na estimação dos parâmetros de interesse, quanto menor o erro
amostral tolerado pelo pesquisador, maior será o tamanho da amostra para que se possa
obter essa maior precisão da estatística.
Mais detalhes em: http://www.abep.org/Servicos/DownloadCodigoConduta.aspx?id=05.
177
RESUMO DO TÓPICO 2
• Amostragem é o processo de colher amostras de uma população. Consiste em

procedimentos adequados para que a pesquisa possa estimar determinadas
informações de uma população.
• Amostra é qualquer parte de uma população. A amostra será um grupo

proporcional à população que será efetivamente entrevistada.
• Cálculos amostrais utilizam fórmulas estatísticas para se ter o máximo de

precisão nos resultados.
• Técnicas de amostragem são tipos de amostras, como as probabilísticas e as

não probabilísticas. As principais técnicas são:
◦ Amostragem probabilística: as unidades amostrais são escolhidas por
acaso. Todos os elementos da população têm igual probabilidade de serem
selecionados para compor a amostra. A amostragem probabilística pode ser:
– Amostragem aleatória simples: há uma igual probabilidade de cada
elemento da população ser escolhido por meio de sorteio.
– Amostragem sistemática: os elementos da amostra serão selecionados
aleatoriamente e será estabelecido um intervalo entre esses elementos.
– Amostragem estratificada: é um processo de dois estágios, em que a
população é dividida em subpopulações ou estratos.
– Amostragem por conglomerado ou por cluster: há uma subdivisão da
área a ser pesquisada por clusters, que podem ser municípios, bairros,
quarteirões ou domicílios, que serão sorteados para composição dos
elementos da amostra.
◦ Amostragem não probabilística: o pesquisador pode decidir os elementos
a serem incluídos na amostra. Ocorre a seleção por critérios subjetivos do
pesquisador. A amostragem não probabilística pode ser:
– Amostragem por conveniência: os entrevistados são escolhidos porque se
encontram no lugar exato no momento certo para a abordagem.
– Amostragem por julgamento: os elementos da amostra são selecionados
segundo um critério de julgamento do pesquisador.
– Amostragem por cotas: o pesquisador procura uma amostra que se
identifique em alguns aspectos com o universo. Pode estar ligado ao sexo,
à idade etc.
• O trabalho de campo consiste em preparar a equipe para a coleta de dados e a

realização da coleta de dados em si.
178
• Faz parte do trabalho de preparação, a seleção e o treinamento da equipe que
coletará os dados, além da realização do pré-teste do formulário de coleta.
• O pré-teste geralmente é realizado com aproximadamente 10% do total da

amostra ou em um dia de trabalho de alguns dos pesquisadores, no caso das
pesquisas quantitativas.
• Além dos entrevistadores, supervisores também são recrutados para realizar o

controle do trabalho de coleta de dados da pesquisa.
• Para validar o trabalho de coleta, recomenda-se que supervisores entrem em

contato com uma parcela dos entrevistados (entre 10% e 25%) para conferir a
efetivação do trabalho.
• No trabalho de campo, as entrevistas podem ocorrer pessoalmente ou a

distância, como via telefone, Skype ou outra ferramenta de comunicação on-
line via computadores e celulares. Já nos questionários há a opção de envio por
e-mail, Google Forms ou aplicativos similares para autopreenchimento.
• A tabulação é a forma de ordenar e organizar os resultados numéricos. É

realizada antes da leitura e da análise dos dados. É feita utilizando programas
estatísticos e planilhas de cálculo disponíveis no mercado para a tabulação dos
dados. A tabulação pode ser:
◦ Tabulação simples: o entrevistado só pode dar uma resposta. O número de
respostas é igual ao número de entrevistas.
◦ Tabulação com respostas múltiplas: o entrevistado pode indicar mais de
uma alternativa como resposta. Neste caso, o número de respostas será
maior que o número de entrevistas.
◦ Tabulação de perguntas encadeadas: neste caso, há uma pergunta encadeada
a outra.
◦ Tabulação de perguntas em aberto: padronizam-se as respostas por
categoria e a tabulação é realizada como tabulação simples ou múltipla.
◦ Perguntas com escalas de diferenciais: por convenção, são tabulados esses
tipos de perguntas ponderando as respostas, uma vez que sua análise é
qualitativa.
◦ Perguntas com ordem de preferência: utiliza-se a tabulação ponderada,
atribuindo pesos diferenciados para cada reposta.
• O cruzamento de dados gerando tabulações cruzadas ligará uma determinada

variável a outras variáveis consideradas relevantes para o relatório final.
Variáveis, como gênero, idade, grau de instrução, renda, entre outros, podem
ser cruzadas com as respostas sobre o produto.
179
AUTOATIVIDADE
1 Uma amostragem não probabilística ocorre quando o pesquisador pode

decidir de forma arbitrária ou consciente sobre os respondentes que
incluirá na amostra. Apesar de não projetar estatisticamente a população,
adapta-se às condições de realização da pesquisa e pode auxiliar na
captação de informações sobre o público e seus hábitos de consumo, sem
necessariamente estratificá-lo por segmentos ou áreas.
Quando a seleção dos entrevistados é realizada em locais de passagem e

grande fluxo de pessoas, com a abordagem de todos aqueles que se disponham
a responder à pesquisa, a amostragem é considerada:
a) ( ) Amostragem sistemática.
b) ( ) Amostragem por conveniência.
c) ( ) Amostragem por julgamento.
e) ( ) Amostragem por cotas.
e) ( ) Amostragem por conglomerado.
2 O trabalho de campo na coleta de dados exige uma preparação das

atividades, que começa com a seleção e o treinamento dos entrevistadores
e a preparação adequada dos questionários ou formulários da pesquisa
de comunicação e de mercado. Antes de ir a campo coletar os dados,
é importante que o pesquisador realize também um pré-teste com o
questionário na pesquisa.
Considerando o tema, avalie as asserções a seguir e a relação proposta entre

elas.
I- O pré-teste de uma pesquisa de comunicação e de mercado é realizado

com algo em torno de 10% do total da amostra planejada ou com um dia
de trabalho envolvendo alguns dos pesquisadores.
PORQUE
II- A realização do pré-teste auxiliará na correção de possíveis erros na redação

do questionário, na sequência das questões, na forma de abordagem dos
entrevistadores e até mesmo no tempo e nas condições de resposta dos
entrevistados.

correta da I.
180
3 Após a coleta de dados, o material da pesquisa é digitado em planilhas,

ordenado e organizado. Esse trabalho consiste na fase de tabulação dos
dados. Avalie e defina como V (Verdadeiro) ou F (Falso) cada forma possível
de tabulação dos dados na descrição das asserções a seguir:
( ) Na tabulação de perguntas em aberto, agrupa-se as respostas por

categorias. Essas categorias serão formuladas pelo nível de semelhança
entre os significados das respostas.
( ) Na tabulação simples, o número de respostas será sempre maior do que
o número de entrevistados, já que para cada questão há mais de uma
alternativa como resposta.
( ) O encadeamento de perguntas é quando uma resposta está subordinada
a outra, por exemplo, tabula-se as respostas sobre a avaliação de um
anúncio somente entre aqueles que previamente haviam respondido que
já viram o anúncio.
( ) Respostas múltiplas são aplicadas somente em pesquisas qualitativas, já
que as mesmas serão abertas e não aplicáveis a questionários fechados ou
formulários.
( ) A tabulação ponderada atribui pesos diferenciados para cada resposta,
pois as respostas atendem a perguntas com ordem de preferência.

a) ( ) V, V, V, F, F.
b) ( ) F, F, V, V, F.
c) ( ) V, F, F, V, V.
d) ( ) F, V, V, F, F.
e) ( ) V, F, V, F, V.
181
182
UNIDADE 3
TÓPICO 3
PLANEJAMENTO DO PROCESSAMENTO E ANÁLISE DOS

DADOS DA PESQUISA
1 INTRODUÇÃO
No tópico anterior, abordamos alguns fundamentos da amostragem, da
coleta e da tabulação dos dados. Com os dados coletados e tabulados, é hora de
realizar a análise da pesquisa de comunicação e de mercado. É o que trataremos
neste tópico.
Iniciaremos com algumas diferenças e comparações entre os procedimentos

qualitativos e quantitativos da análise. Em seguida, explicaremos os conceitos de
análise descritiva e análise interpretativa da pesquisa.
É nesta etapa que os resultados do que foi planejado e executado em

campo aparecem e necessitam de análise adequada para que possam encontrar
conclusões relacionadas ao problema de pesquisa.
Vamos em frente?
2 PROCEDIMENTOS QUALITATIVOS E QUANTITATIVOS

DA ANÁLISE
Para tratarmos dos procedimentos qualitativos e quantitativos da análise
da pesquisa de comunicação e mercado, retornaremos primeiro ao conceito de
pesquisa qualitativa e pesquisa quantitativa, vistas inicialmente na Unidade 2
deste Livro Didático.
A pesquisa qualitativa é uma abordagem que não se preocupa com

representatividade numérica, pois busca um aprofundamento na compreensão
de um fenômeno. Já a pesquisa quantitativa utiliza amostras representativas de
uma população e quantifica os dados através da estatística.
Na análise de uma pesquisa qualitativa, o pesquisador necessitará realizar

interpretações elaboradas de fenômenos de mercado ou da comunicação sem ter
que depender de medidas numéricas. A pesquisa quantitativa utiliza avaliações
empíricas envolvendo medição e análise numérica.
183
Lopes (2005) adverte, porém, que muitos pesquisadores assinalam que não
existe uma oposição entre o qualitativo e o quantitativo senão uma circularidade
entre a análise qualitativa sistematizadora e as formas de medição mais rigorosas.
Neste sentido, é muito comum que os procedimentos qualitativos e

quantitativos se complementem em um mesmo projeto de pesquisa. Zikmund e
Babin (2011) entendem que a pesquisa qualitativa pode alcançar os objetivos de
pesquisa que a pesquisa quantitativa não pode alcançar. Para eles, “a pesquisa
qualitativa pode ser necessária para separar os sintomas de problemas, e então
a pesquisa quantitativa pode vir em seguida para testar relações entre variáveis
relevantes” (ZIKMUND; BABIN, 2011, p. 111-112).
No quadro a seguir, observaremos elementos comparativos entre as duas

abordagens de pesquisa.
QUADRO 3 – COMPARAÇÃO ENTRE PESQUISA QUALITATIVA E PESQUISA QUANTITATIVA
Aspectos da
Pesquisa qualitativa Pesquisa quantitativa
pesquisa
Descoberta de ideias, usadas
Teste de hipótese ou questões específicas
em pesquisa exploratória com Objetivo comum
de pesquisa.
objetivos gerais de pesquisa.
Observação e interpretação. Abordagem Medição e teste.
Abordagem de Categorias de resposta estruturada
Desestruturada, de forma livre.
coleta de dados fornecidas.
O pesquisador está intimamente
Independência Pesquisador observador não envolvido.
envolvido. Os resultados são
do pesquisador. Os resultados são objetivos.
subjetivos.
Amostras mais abrangentes para a
Pequenas amostras – algumas produção de resultados generalizados
Amostras
vezes naturalmente. (resultados que se aplicam a outras
situações).
Projetos de pesquisa exploratória. Mais aplicadas Projetos de pesquisa descritiva e causal.
FONTE: Zikmund e Babin (2011, p. 112)
Análise qualitativa: como não há fórmulas ou receitas predefinidas para

orientar os pesquisadores, a análise dos dados na pesquisa qualitativa passa a
depender muito da capacidade e do estilo do pesquisador (GIL, 2008). Baseado
nos conceitos de Miles e Huberman (1994 apud GIL, 2008, p. 175), “é possível
realizar a análise de dados em uma pesquisa qualitativa em três etapas”: redução,
exibição e conclusão/verificação.
A redução dos dados ocorre com o processo de seleção e simplificação

dos dados registrados no trabalho de campo. Os dados serão organizados de
acordo com os objetivos originais da pesquisa. Há uma codificação das categorias,
com um agrupamento e organização dos dados permitindo que as conclusões se
tornem razoavelmente construídas e verificáveis.
184
TÓPICO 3 | PLANEJAMENTO DO PROCESSAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS DA PESQUISA
A exibição é a organização dos dados selecionados de forma a possibilitar

a análise sistemática das semelhanças e diferenças e seu inter-relacionamento.
Pode ser constituída por textos, diagramas, mapas ou matrizes que permitam uma
nova maneira de organizar e analisar as informações. É comum que nesta etapa
sejam definidas outras categorias de análise que vão além daquelas descobertas
na etapa de redução dos dados.
A etapa de conclusão/verificação consiste em fazer uma revisão para

considerar o significado dos dados, suas regularidades, padrões e explicações.
Tech (1990 apud GIL, 2008, p. 176) observa ainda que a principal ferramenta
intelectual é a comparação.
Os procedimentos comparativos são usados nos mais diversos

momentos do processo de análise. Os dados obtidos, por sua vez,
podem ser comparados com modelos já definidos, com dados de
outras pesquisas e também com os próprios dados. Esta comparação
é que possibilita estabelecer as categorias, definir sua amplitude,
sumariar o conteúdo de cada categoria e testar as hipóteses.
Análise quantitativa: a análise é realizada com base em números e

medições, com conceitos estatísticos. De acordo com Gil (2008 p. 160), as técnicas
estatísticas existentes contribuem para a caracterização e resumo dos dados,
mas também para “o estudo das relações que existem entre as variáveis e para
verificar em que medida as conclusões podem estender-se para além da amostra
considerada”.
Um dos procedimentos utilizados é a caracterização do que é típico no

grupo, utilizando as chamadas medidas de tendência central, que são a média
aritmética, a mediana e a moda (GIL, 2008).
A média aritmética é a mais utilizada entre as três medidas de tendência

central. É indicada quando: os resultados se distribuem simetricamente em torno
de um ponto central; deseja-se obter a medida da tendência central que possui a
maior estabilidade; seja necessária a utilização posterior de outras medidas, como
o desvio padrão, que se baseiam na média.
A mediana é indicada quando: deseja-se obter o ponto médio exato da

distribuição; há resultados extremos que afetariam a média de maneira acentuada.
A moda é a menos utilizada entre as medidas de tendência central e só se

aplica nos casos em que o valor procurado se refere ao que é mais típico.
É importante ainda que as análises estatísticas façam o cruzamento com

a base teórica da pesquisa e as hipóteses sejam testadas na pesquisa quantitativa.
185
Os materiais sobre procedimentos de análise estatística dos dados

são amplos e requerem conhecimento ou auxílio na área de estatística para o
pesquisador durante as pesquisas quantitativas.
De um modo geral, tanto nas pesquisas quantitativas como nas qualitativas,

é necessário que o pesquisador organize os dados. A figura a seguir demonstra
esse processo de organização, sugerido por Diehl e Tatim (2004).
FIGURA 4 – RESUMO DO PROCESSO DE ORGANIZAÇÃO DOS DADOS DA PESQUISA
SELEÇÃO
REPRESENTAÇÃO
CLASSIFICAÇÃO CODIFICAÇÃO
FONTE: Adaptada de Diehl e Tatim (2004)
A seleção é a verificação detalhada dos dados coletados a fim de detectar

falhas ou erros, evitando informações distorcidas ou incompletas.
A classificação é a ordenação dos dados de acordo com determinado

critério, com divisão em classes e categorias. Os dados quantitativos apresentam
valores numéricos (peso, tamanho, custo etc.). Os dados qualitativos apresentam
características (sexo, profissão, estado civil etc.).
A codificação atribui símbolos, como letras e números, nos procedimentos

quantitativos, a fim de gerar um tratamento estatístico posterior. Para os
procedimentos qualitativos atribui-se um nome conceitual às categorias.
A representação é a apresentação dos dados de forma que se facilite o

processo de inter-relação entre eles e sua relação com a hipótese ou a pergunta de
pesquisa. Gráficos e tabelas são utilizados para representar os dados em categorias
nas pesquisas quantitativas. Textos e quadros comparativos entre categorias são
mais utilizados para a representação nas pesquisas qualitativas.
186
3 ANÁLISE DESCRITIVA E ANÁLISE INTERPRETATIVA

DA PESQUISA
Antes de realizar a análise geral e a interpretação da pesquisa, é necessária
uma descrição adequada dos resultados. Portanto, a primeira parte da análise é a
análise descritiva dos dados e das informações.
Para Lopes (2005), a descrição se constitui como a primeira etapa da

análise dos dados na pesquisa, fazendo a ponte entre a fase de observação e a
fase da interpretação. A descrição, segundo a autora, é desenvolvida através
de análise descritiva, realizada em dois passos: o primeiro com procedimentos
técnicos de organização, crítica e classificação dos dados coletados. O segundo,
com procedimentos analíticos através de inferências permitidas pela tabulação
dos dados.
É possível que o pesquisador queira optar em fazer essa divisão das duas
etapas da análise descritiva em descrição quantitativa e descrição qualitativa.
A descrição quantitativa se refere à apresentação de tabelas, gráficos e

tudo o que for relevante do quadro de tabulação, acompanhados de um texto que
descreva estrita e fielmente os números exibidos.
A descrição qualitativa se refere a um texto mais explicativo sobre os

números exibidos, apontando com mais detalhes a relação entre variáveis. Lopes
(2005, p. 149) considera que esse segundo momento é quando “o fenômeno deixa
de ser percebido como algo caótico e ininteligível e passa a ser visto em seus
atributos essenciais e interdependentes, isto é, sob uma forma sintética”.
Há, porém, a opção de apresentar simultaneamente a descrição

quantitativa com a descrição qualitativa, nas quais cada gráfico ou tabela será
acompanhado de um texto que os descreva ao mesmo tempo que os explique de
maneira sintetizada.
Um processo comum utilizado na análise das pesquisas quantitativas é o

que percorre os seguintes estágios: análise univariada, análise bivariada e análise
multivariada (DIEHL; TATIM, 2004).
A análise univariada é a análise de frequências de cada questão

pesquisada. Uma pesquisa de mercado pode, por exemplo, comparar as
características da amostra com as da população e constatar a representatividade
da amostra levantada. Verifica também se foi levantado um número suficiente de
casos para cada subgrupo de entrevistados (idade, sexo, escolaridade etc.) para
fazer as comparações entre os grupos.
A análise bivariada trabalha com tabulações cruzadas e a possibilidade

de calcular diferentes medidas de associação entre as variáveis.
187
A análise multivariada utiliza medidas que buscam explorar o padrão

de relações entre as variáveis do estudo. Essa análise implica muitas vezes na
agregação de variáveis, como quando se deseja estabelecer índices e indicadores,
por exemplo, mas atenção: quando se deseja trabalhar com análise multivariada,
o plano de análise é realizado antes da coleta de dados, permitindo as múltiplas
relações entre as respostas dos entrevistados.
Quando falamos em análise interpretativa estamos falando da

interpretação em si da pesquisa. De acordo com Lopes (2005), é a segunda etapa
da análise. Em um primeiro momento o pesquisador realiza a análise descritiva
dos dados e das informações e em um segundo momento realiza a interpretação
dos dados e a interpretação do conjunto geral da pesquisa.
Para Samara e Barros (2007, p. 185), essa análise é “um texto com base nas
respostas obtidas no projeto e voltado aos objetivos de pesquisa. [...] Deve ser um
texto que responda às principais dúvidas do cliente, relatadas na definição do
problema de pesquisa”.
Cabe ressaltar, no entanto, que nas pesquisas qualitativas, as etapas

descritiva e interpretativa podem ser realizadas simultaneamente, como na
descrição e interpretação do relatório documentado de um grupo focal. Em
pesquisas com essa abordagem, o processo de análise pode passar primeiro
pela transcrição literal dos textos de respostas, incluindo verbal e não verbal e
em seguida por um agrupamento dos depoimentos em categorias distintas já
apontadas pela hipótese de pesquisa (COSTA, 2006).
Tanto nas pesquisas qualitativas como nas quantitativas, há a necessidade

de comparar os resultados encontrados com os resultados esperados pela
hipótese, para em seguida poder chegar às conclusões.
De um modo geral, a análise interpretativa vai além da análise sobre cada

variável (já realizada pela análise descritiva). É na interpretação do conjunto que
se torna possível relacionar dados e informações com o problema e os objetivos
da pesquisa. Gil (2008, p. 178) considera que “para interpretar os resultados, o
pesquisador precisa ir além da leitura dos dados, com vistas a integrá-los num
universo mais amplo em que poderão ter algum sentido”. A partir das abstrações
e conclusões definidas nesse processo de interpretação da pesquisa é que o
pesquisador conseguirá apresentar seu relatório final fazendo as sugestões e
recomendações relevantes ao cliente para solucionar o problema detectado na
fase inicial da pesquisa.
Já que nesta unidade vimos sobre a análise da pesquisa, trataremos agora

de uma discussão sobre os métodos indutivo e dedutivo nas pesquisas, de acordo
com o trabalho de Perovano (2016). Os métodos indutivo e dedutivo são muito
discutidos nas pesquisas de cunho acadêmico, mas que também valem como
reflexão para a aplicação em pesquisas de mercado.
188
No método de raciocínio indutivo utilizam-se argumentos que levam a

conclusões cujo conteúdo é muito mais amplo do que os das premissas nas quais
se basearam. No método indutivo, as premissas verdadeiras levam a conclusões
prováveis, a tendências, a padrões de comportamento e à previsão de eventos
futuros, pois sustentam ou atribuem certa probabilidade. Assim, no processo de
análise dos dados de uma pesquisa, e com o uso da indução, a conclusão sempre
terá alguma informação que não está contida totalmente nas suas premissas, com
a possibilidade de essa informação causar a falsidade da conclusão ou reforçar a
hipótese de pesquisa. O raciocínio indutivo produz a argumentação que parte de
premissas particulares para uma conclusão universal.
No método de pensamento dedutivo adota-se a comparação lógica de

premissas. Isso quer dizer que se duas premissas são verdadeiras, o argumento
será válido, ou seja, é categoricamente impossível expressar, na dedução, uma
conclusão falsa a partir de premissas verdadeiras. Portanto, as informações das
conclusões às quais se chega com base em premissas verdadeiras sempre serão
verdadeiras.
189
RESUMO DO TÓPICO 3
• A análise qualitativa depende de questões subjetivas e da capacidade e do

estilo do pesquisador e ocorre em três etapas:
◦ Redução dos dados: há uma codificação das categorias, com um agrupamento
e organização dos dados.
◦ Exibição: organização dos dados selecionados, possibilitando a análise
sistemática das semelhanças e diferenças e seu inter-relacionamento.
◦ Conclusão/verificação: revisão para considerar o significado dos dados, suas
regularidades, padrões e explicações.
• A análise quantitativa é realizada com base em números e medições, com

conceitos estatísticos.
• Na caracterização do que é típico no grupo, utiliza medidas de tendência

central, que são:
◦ Média aritmética: indicada quando os resultados se distribuem
simetricamente em torno de um ponto central; quando se deseja obter
a medida da tendência central que possui a maior estabilidade; quando é
necessária a utilização posterior de outras medidas, como o desvio padrão,
que se baseiam na média.
◦ Mediana: indicada quando se deseja obter o ponto médio exato da distribuição;
quando há resultados extremos que afetariam a média de maneira acentuada.
◦ Moda: é aplicada nos casos em que o valor procurado se refere ao que é mais
típico.
• Análise descritiva é a primeira etapa da análise dos dados na pesquisa, fazendo

a ponte entre a fase de observação e a fase da interpretação. No primeiro passo,
utiliza procedimentos técnicos de organização, crítica e classificação dos dados
coletados. No segundo passo, utiliza procedimentos analíticos através de
inferências permitidas pela tabulação dos dados.
• Análise interpretativa é a segunda etapa da análise, quando há a interpretação

dos dados e a interpretação do conjunto geral da pesquisa. É na interpretação
do conjunto que são relacionados os dados e as informações com o problema e
os objetivos da pesquisa.
190
AUTOATIVIDADE
1 A análise qualitativa de uma pesquisa de comunicação e de mercado não

utiliza fórmulas ou receitas predefinidas para orientar os pesquisadores e
depende muito de aspectos subjetivos, além da experiência do pesquisador.
Miles e Huberman (1994 apud GIL, 2008), contudo, destacam três etapas
na análise de dados em uma pesquisa qualitativa: redução, exibição e
conclusão/verificação.
Analise as afirmativas a seguir a respeito dessas etapas:
I- Na redução dos dados há uma codificação das categorias, com um

agrupamento e organização dos dados, como “qualidade”, “preço”,
“marca” etc.
II- A exibição organiza os dados selecionados, podendo utilizar textos,
diagramas, mapas ou matrizes, facilitando a análise das informações.
III- Na etapa de conclusão/verificação, a revisão dos dados é importante para
verificar, entre outros, regularidades, padrões e explicações.

a) ( ) I, apenas.
b) ( ) II, apenas.
c) ( ) III, apenas.
e) ( ) I, II e III.
2 A análise quantitativa em uma pesquisa utiliza as técnicas estatísticas

existentes, que contribuem para a caracterização e o resumo dos dados. Um
dos procedimentos utilizados é a caracterização do que é típico no grupo.
Utiliza-se, assim, medidas de tendência central, que são as seguintes:
a) ( ) Descrição quantitativa, descrição qualitativa.

b) ( ) Média aritmética, mediana, moda.
c) ( ) Comunicação, observação, interpretação.
d) ( ) Tabulação simples, tabulação múltipla, tabulação com escala de
diferenciais.
e) ( ) Amostra, amostragem, cálculo amostral.
3 Antes de realizar a análise interpretativa da pesquisa, é necessário realizar a

análise descritiva, que é uma descrição adequada dos resultados. A análise
descritiva é, portanto, a primeira etapa da análise dos dados na pesquisa,
fazendo a ponte entre a fase de observação e a fase da interpretação.
191
Avalie as asserções a seguir sobre a análise descritiva e a análise interpretativa
em uma pesquisa de comunicação e de mercado.
I- A análise descritiva é realizada em dois passos: o primeiro com

procedimentos técnicos de organização, crítica e classificação dos dados
coletados. O segundo, com procedimentos analíticos através de inferências
permitidas pela tabulação dos dados.
PORQUE
II- A análise interpretativa, além de explicar as variáveis e as relações entre

as variáveis, busca explicações para o conjunto geral da pesquisa, ou seja,
para o fenômeno pesquisado como um todo.

a) ( ) As asserções I e II são proposições falsas.
b) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I.
c) ( ) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma
justificativa da I.
d) ( ) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
e) ( ) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
192
UNIDADE 3
TÓPICO 4
APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS DA PESQUISA EM

COMUNICAÇÃO
1 INTRODUÇÃO
Após a realização da pesquisa, com as etapas de coleta de dados, tabulação e
análise já realizadas, é importante organizar a apresentação dos resultados ao cliente.
Mais do que uma formalidade, esse é o momento para sintetizar e organizar os materiais
trabalhados em todas as etapas da pesquisa de comunicação e de mercado.
Por este motivo, trataremos, neste tópico, da comunicação dos resultados

e o processo de elaboração do relatório final. Em seguida, abordaremos a
organização da análise geral que constará no relatório, que é o resultado da
pesquisa que poderá ser utilizado, inclusive, em pesquisas futuras da empresa.
O assunto seguinte tratará das recomendações que a pesquisa poderá

oferecer à empresa contratante. Por fim, apresentaremos um resumo de outros
tipos e métodos de pesquisa em comunicação não abordados nos tópicos e
unidades anteriores deste Livro Didático. Vamos lá?
2 ELABORAÇÃO DO RELATÓRIO FINAL

O relatório final compreende a última etapa da pesquisa e faz parte da
comunicação dos resultados. O relatório é a parte escrita da comunicação, que
normalmente é acompanhada de uma apresentação oral sobre os resultados aos
clientes.
No relatório são apresentadas as informações básicas que resultaram

da tabulação, do cruzamento e da análise dos dados da pesquisa. Mattar (2005)
sugere que devam ser preparados dois relatórios: um completo e outro sintético.
O relatório completo deverá conter a apresentação da pesquisa completa,

com o problema formulado inicialmente, os objetivos, as questões da pesquisa,
a metodologia utilizada, as informações operacionais sobre a coleta de dados e os
resultados da pesquisa. Os resultados devem ser apresentados através de tabelas,
quadros, figuras e comentários. Após a apresentação gráfica dos resultados, devem
ser apresentadas as principais conclusões da pesquisa e as recomendações ao cliente.
193
O relatório sintético, que também é chamado de relatório gerencial,

deve conter apenas as principais tabelas e gráficos e as principais conclusões e
recomendações (MATTAR, 2005).
Também é recomendado que o pesquisador organize uma apresentação

oral, com apoio de material visual, com o objetivo de dirimir dúvidas e promover
a discussão sobre os resultados e as recomendações sugeridas. Normalmente,
esse tipo de apresentação ocorre poucos dias após a entrega do relatório escrito,
oportunizando tempo para a leitura das pessoas interessadas nos resultados por
parte da empresa contratante.
Na figura a seguir, ilustramos o processo de pesquisa de forma sintética,

passando pelas etapas já vistas neste Livro Didático, como a definição do problema
de pesquisa, o planejamento da pesquisa, a coleta de dados, a preparação e a
análise dos dados e, por fim, a apresentação dos resultados, que compreende o(s)
relatório(s) escrito(s) com a análise geral, a apresentação oral e as recomendações
ao cliente.
FIGURA 5 – O PROCESSO DE PESQUISA DE COMUNICAÇÃO E DE MERCADO
Definição do
Planejamento Coleta de
problema de
da pesquisa dados
pesquisa
Preparação e Apresentação de
análise de dados resultados
FONTE: Adaptada de Chaoubah (2007)
Os formatos sugeridos para um bom relatório escrito de pesquisa variarão

conforme diversos autores que tratam sobre o tema. O que se sabe, em comum, é
que o formato variará de acordo com o perfil do pesquisador/empresa de pesquisa
e o perfil do cliente e do produto a que se destina a pesquisa. No entanto, quanto
a uma estruturação geral para a versão de um relatório completo, Malhotra (2006,
p. 623-624) sugere que estejam presentes os seguintes elementos:
I. Página de título.
II. Carta de transmissão.
III. Carta de autorização.
IV. Sumário.
194
TÓPICO 4 | APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS DA PESQUISA EM COMUNICAÇÃO
V. Lista de tabelas.
VI. Lista de gráficos.
VII. Lista de apêndices.
VIII. Lista de quadros.
IX. Resumo executivo.
a. Resultados principais.
b. Conclusões.
c. Recomendações.
X. Definição do problema.
a. Fundamentos para o problema.
b. Enunciado do problema.
XI. Abordagem do problema.
XII. Concepção da pesquisa.
a. Tipo de pesquisa.
b. Informação necessária.
c. Coleta de dados em fonte secundária.
d. Coleta de dados em fonte primária.
e. Definição de escalas.
f. Elaboração do pré-teste do questionário.
g. Técnicas de amostragem.
h. Trabalho de campo.
XIII. Análise de dados.
a. Metodologia.
b. Plano de análise de dados.
XIV. Resultados.
XV. Limitações e advertências.
XVI. Conclusões e recomendações.
XVII. Quadros.
a. Questionários e formulários.
b. Resultado estatístico.
c. Listas.
Você pode perceber que nessa proposta de formato, os resultados são

apresentados duas vezes no relatório: na seção do resumo executivo (IX) e na
seção dos resultados (XIV). Ocorre que o resumo executivo é uma descrição
concisa do problema, da abordagem e da concepção de pesquisa que foi adotada.
Os resultados nessa seção devem aparecer de forma resumida, também com
um resumo das principais conclusões e recomendações. Muitos executivos de
empresa leem somente esse resumo.
Já a seção destinada aos resultados (XIV) é, segundo Malhotra (2006), a

parte mais longa do relatório. Em uma pesquisa de maior amplitude e abrangência,
os resultados podem ser apresentados não apenas globalmente, mas também em
subgrupos, por exemplo, segmentos de mercado, área de abrangência etc. Nesta
seção, todos os detalhes devem ser apresentados em tabelas e gráficos com os
principais resultados e explicações em texto.
195
Detalharemos agora a organização de algumas das principais partes do

relatório.
Texto: em qualquer pesquisa, seja de cunho científico ou voltada ao

mercado, a estrutrura do texto do relatório deve conter informações suficientes
para esclarecer acerca da natureza do problema pesquisado, os procedimentos
adotados para coleta e análise dos dados e dos resultados (GIL, 2008). Recomenda-
se ao redator do relatório sempre referenciar todas as fontes utilizadas, com
atenção inclusive às fontes secundárias. O texto deve ser escrito em linguagem
direta e a argumentação deve se apoiar em dados e provas e não em considerações
e opiniões pessoais. Deve-se evitar apresentar ideias com ambiguidade e também
o uso de expressões de duplo sentido. Malhotra (2005) alerta, ainda, que nos casos
de pesquisas aplicadas ao mercado, os relatórios devem ser escritos para um leitor
ou leitores específicos, ou seja, os gerentes de marketing que usarão os resultados.
Tabelas: todas as tabelas devem ter um número e um título. A utilização

de tabelas estatísticas é fundamental em um relatório. Vale lembrar que para toda
tabela, é necessário, no mínimo, uma breve explicação – além do título – sobre o
que a tabela representa e também um breve resumo sobre os dados apresentados.
Malhotra (2005) recomenda que notas de rodapé devem vir após a tabela principal,
mas antes da nota sobre a fonte, conforme ilustrado na tabela a seguir.
TABELA 3 – EXEMPLO DE TABELA APRESENTADA EM RELATÓRIO DE PESQUISA
Tabela de preferência por marcas – Praças

Marca Praça A Praça B Praça C Praça D Praça E
Marca A 20 25 22 18 28
Marca B 22 18 26 14 18
Marca C 15 22 10 8 14
Marca D 10 18 16 10 16
Inclui todas as marcas
FONTE: Os Autores
Gráficos: o gráfico complementa o texto e a tabela, proporcionando

mais clareza e impacto na comunicação. Seguem aqui alguns tipos de gráficos
sugeridos por Malhotra (2006).
• Gráfico de pizza: a área de cada setor, como percentagem da área total do

círculo, reflete a percentagem associada ao valor de uma variável específica.
O gráfico em setores não é uma representação adequada para relações entre
muitas variáveis. Recomenda-se que tenha no máximo sete seções, como no
exemplo do gráfico a seguir.
196
GRÁFICO 2 – EXEMPLO DE GRÁFICO DE PIZZA APRESENTADO

EM RELATÓRIO DE PESQUISA
FONTE: Os Autores
• Gráfico de linha: liga uma série de pontos de dados por meio de segmentos
retilíneos contínuos. Possibilita a comparação de várias séries no mesmo
gráfico e a exibição de previsões. É recomendado também para apresentação
de séries históricas da pesquisa, como ilustrado no gráfico a seguir.
GRÁFICO 3 – EXEMPLO DE GRÁFICO DE LINHA APRESENTADO EM RELATÓRIO DE PESQUISA
FONTE: Os Autores
197
• Gráficos de barras e histogramas: um gráfico de barras mostra os dados em

barras horizontais ou verticais. Servem para apresentar magnitudes absolutas
e relativas, diferenças e variações, conforme o gráfico a seguir. Já o histograma
é um gráfico em barras verticais em que a altura das barras representa a
frequência relativa ou acumulada de ocorrência de uma variável específica.
GRÁFICO 4 – EXEMPLO DE UM GRÁFICO DE BARRAS APRESENTADO

EM RELATÓRIO DE PESQUISA
FONTE: Os Autores
Ainda, outros tipos de gráficos são recomendados para relatórios de

pesquisa, como gráficos de área, pictogramas, fluxogramas etc. Samara e Barros
(2007), no entanto, alertam para que os gráficos não desfigurem a realidade e nem
tornem muito complexa a visão dos leitores.
3 A ANÁLISE GERAL
Quando falamos de análise geral, estamos nos referindo a um resumo do
que foi analisado nas fases de descrição e interpretação, que tratamos no tópico
anterior deste Livro Didático. Esta análise em forma de resumo faz parte das
conclusões da pesquisa, junto às recomendações que devem ser feitas à empresa.
Equivale, em semelhança, às considerações finais de um trabalho acadêmico.

Para Samara e Barros (2007, p. 185), “a análise geral é um resumo dos
principais dados descritos nas tabelas de tabulação e deve ser um texto que
responda às principais dúvidas do cliente, relatadas na definição do problema
de pesquisa, sem, no entanto, ser extenso e carregado de detalhes”. Ressalta-se,
porém, que muitos detalhes podem ser encaminhados nos anexos da pesquisa.
198
Retomando o que vimos até agora sobre a análise da pesquisa, a análise

descritiva organizará e analisará os dados individualmente ou em pequenos
conjuntos e ainda algumas relações entre variáveis. A análise interpretativa
analisará o conjunto da pesquisa e sua relação com o problema formulado
inicialmente. A análise geral fará um fechamento com as principais conclusões
obtidas através da apresentação dos principais resultados. Dessa forma, será dada
a devida compreensão à problemática da pesquisa e o atendimento aos objetivos
traçados no projeto de pesquisa.
É claro que vários autores sobre pesquisa de comunicação e de mercado

sugerem formatos diferenciados na organização da análise. A forma de
distribuição das etapas a serem analisadas dependerá do pesquisador, do objeto
pesquisado e da metodologia utilizada. De qualquer forma, uma sequência muito
utilizada é análise descritiva → análise interpretativa → análise geral/conclusões
(presente no relatório final).
Quando nos referimos às conclusões da pesquisa, cabe citar a lembrança

feita por Gil (2008, p. 183) de que estas “devem derivar naturalmente da
interpretação dos dados. Para bem servir às suas finalidades devem ser breves,
mas suficientes para representar a súmula em que os argumentos, conceitos,
fatos, hipóteses, teorias, modelos se unem e se completam”. Considerando que
o autor se refere aqui às conclusões de pesquisas de cunho científico, podemos
estender o mesmo entendimento para as pesquisas aplicadas ao mercado.
Malhotra (2006), por sua vez, tece algumas recomendações quanto à

análise geral e às conclusões da pesquisa.
• Os resultados devem ser apresentados de maneira objetiva e imparcial.

• A interpretação dos resultados básicos precisa ser diferenciada dos resultados
propriamente ditos.
• Devem ser discutidas as limitações da pesquisa.
• O pesquisador deve fornecer provas da confiabilidade, validade e possibilidade
de generalização dos resultados.
• O relatório deve identificar claramente a população-alvo a qual se aplicam os
resultados.
• O relatório deve identificar com clareza fatores que limitam a possibilidade
de generalização dos resultados, como a natureza e a representatividade da
amostra, o modo e o momento da coleta de dados e várias fontes de erro.
O acompanhamento da pesquisa e a aplicação de tarefas relacionadas às

conclusões da pesquisa serão abordadas no subtópico seguinte.
199
4 RECOMENDAÇÕES À EMPRESA
Após a apresentação dos resultados e da análise geral da pesquisa, o
pesquisador então terá condições de elaborar sugestões e recomendações à
empresa contratante, sempre apoiado pelos dados, informações e conclusões
expostas no relatório final.
Um exemplo sucinto de apresentação de pesquisa com recomendações é

demonstrado na figura a seguir, de um caso ilustrado por Samara e Barros (2007).
FIGURA 6 – EXEMPLO DE RECOMENDAÇÃO À EMPRESA COM BASE NA PESQUISA REALIZADA
200
Éc
201
FONTE: Samara e Barros (2007, p. 186-187 e 193)
202
Malhotra (2005), no entanto, adverte que muitas vezes o pesquisador

não é solicitado para fazer recomendações à empresa. Isso ocorre normalmente
quando a área pesquisada não compreende o quadro total da empresa do cliente.
Quando solicitado a apresentar as sugestões, deve elaborar recomendações

viáveis, práticas, acionáveis e diretamente utilizáveis como entradas no processo
de tomada de decisão gerencial.
Retomando o que foi abordado no Tópico 4 da Unidade 2 deste Livro

Didático, a respeito da formulação do projeto de pesquisa, o pesquisador
precisa, também, estar sempre atento aos objetivos da empresa e aos objetivos do
tomador de decisões. Nesse sentido, as recomendações servirão tanto à empresa
como às necessidades operacionais ou desejos pessoais do tomador de decisões.
Caberá a ele, de forma isolada ou em conjunto com o corpo gerencial, aplicar as
recomendações apresentadas pelo pesquisador.
Kotler (2018) lembra muito bem que os tomadores de decisão podem

ponderar e avaliar bem os resultados de uma pesquisa antes de qualquer tomada
de decisões. Por exemplo, se a pesquisa indica a viabilidade de consumo de
um serviço por parte dos clientes da empresa, os tomadores de decisão podem
inclusive estudar mais o assunto e até solicitar pesquisas adicionais, mas antes da
tomada de decisão, uma pesquisa elaborada com rigor certamente proporcionará
uma visão abrangente do problema.
Como já visto na Unidade 2 deste Livro Didático, gerentes de marketing

e tomadores de decisões nas empresas utilizam também sistemas de apoio
a decisões de marketing para auxiliar decisões melhores. Os resultados da
pesquisa somam-se, portanto, aos registros internos da empresa e às atividades
de inteligência de marketing dentro do Sistema de Informação de Marketing –
SIM –, para contribuir nas decisões a serem tomadas.
5 OUTROS TIPOS E MÉTODOS DE PESQUISA EM

COMUNICAÇÃO
Além da vasta tipologia de pesquisas científicas e de mercado que vimos
neste Livro Didático, abordaremos agora outras modalidades de pesquisa em
comunicação.
Pesquisa de propaganda: a pesquisa de propaganda pode colaborar na

definição e na utilização de conceitos de comunicação e também avaliar as peças e
filmes publicitários a fim de diminuir riscos de veiculação de comunicação ineficaz
(SAMARA; BARROS, 2007). Essas pesquisas podem ser quantitativas, medindo
grau de lembrança dos anúncios ou coletando opiniões através de questionários
estruturados, por exemplo; e também qualitativas, com grupos focais ou avaliações
203
individuais, em que os pesquisados explicam o que entenderam do anúncio, por

exemplo. De acordo com os autores, há algumas informações importantes que
podem ser obtidas com essa modalidade de pesquisa:
• Capacidade de o anúncio gerar lembrança.

• Capacidade de persuasão do anúncio.
• Identificação dos segmentos com a comunicação.
• Capacidade de a campanha transmitir as mensagens/ideias desejadas.
• Ligação do público com os elementos do filme: símbolos, slogans, personagens etc.
• Envolvimento gerado pela execução: facilidade de entender o filme, interesse
em vê-lo, sentimentos despertados.
• Avaliação de pontos fortes e fracos das peças/filmes.
• Recall (memorização) espontâneo ou estimulado.
Pesquisa para lançamento de novos produtos: cada vez mais empresas

se apoiam em pesquisas e testes antes de desenvolverem e lançarem produtos
no mercado. Além de muitas informações trabalhadas pelos executivos de
marketing das empresas e testes de laboratório, outras avaliações são feitas com
os consumidores, conforme orientam Samara e Barros (2007):
• Testes por meio do emprego do produto: após o desenvolvimento do produto, os

testes realizados com os consumidores têm o objetivo de avaliar o desempenho
dos produtos por meio do uso e podem ocorrer nas seguintes modalidades:
◦ Testes monádicos: avaliam um único produto. Sua utilização segue critérios, como
produtos diferenciados/sem similares; quando se deseja concentrar a avaliação
nos atributos de um único produto; quando se deseja avaliar modificações em um
produto já existente; pode ser cego ou identificado. Um teste para um novo sabor
de um refrigerante seria um exemplo de teste monádico.
◦ Testes pareados: fazem uma avaliação comparativa entre dois produtos ou,
em geral, até três produtos por consumidor. Segue critérios, como quando
se deseja conhecer os atributos valorizados entre produtos concorrentes;
quando se deseja avaliar a preferência por versões/modelos. Um teste cego
de sabores de sorvete seria um exemplo de teste pareado.
Outros testes conhecidos por meio do emprego do produto também são

os minitestes e testes de mercado, painel de consumidores e testes triangulares
com marcas identificadas ou não identificadas.
• Avaliação de embalagem: as pesquisas de embalagem podem ser realizadas

a partir da apresentação de fotos, desenhos ou protótipos para que os
consumidores emitam suas opiniões e deem sugestões quanto às embalagens
que seriam mais adequadas aos produtos.
• Teste-piloto de mercado ou mercado-teste: reproduz as condições reais
do produto posto à venda e permite uma avaliação de seu desempenho no
mercado. O objetivo é avaliar o potencial de vendas dos produtos e adequar as
estratégias mercadológicas quanto às características do produto, campanhas
publicitárias, de promoção de vendas e merchandising.
204
Entretanto, um alerta vindo de Kotler (2018), revela que os índices de novos

produtos que fracassam são estimados em 50% a 95% nos Estados Unidos e 90% na
Europa. Produtos novos fracassam por vários motivos: “ignoram ou interpretam
mal as pesquisas de mercado; superestimam o tamanho do mercado; altos custos
de desenvolvimento; projeto ou desempenho insatisfatório; posicionamento,
propaganda ou preço incorreto; apoio insuficiente à distribuição; concorrentes
que reagem com firmeza”, entre outros (KOTLER, 2018, p. 475, grifos nossos).
205
Como abordamos rapidamente, ao final deste tópico, o assunto sobre

testes com produtos, inclusive sobre a utilização do teste cego, reproduzimos a
seguir parte do artigo do professor e pesquisador Dr. Álvaro Machado Dias para
a revista Época Negócios, de 7 de março de 2019. Neste artigo, é abordado o
famoso caso do fracasso da Coca-Cola nos anos 1980, logo após um teste cego
realizado pela concorrente Pepsi-Cola e, mais tarde, replicado pela própria Coca.
AS LIÇÕES QUE O MARKETING INSISTE EM ESQUECER
Álvaro Machado Dias
A New Coke, lançada em 1985, foi um fiasco absoluto; 79 dias depois, a

empresa voltou à fórmula original. O que deu errado?
Confrontado com o ceticismo de um jornalista, Roberto Goizueta, icônico

CEO da Coca-Cola por 17 anos, respondeu “eu não poderia estar mais seguro”.
O ano era 1985. Há uma década, seu maior concorrente havia iniciado o
“desafio Pepsi”, uma campanha de marketing extremamente eficiente, em que
pessoas faziam um teste cego das duas bebidas e, reiteradas vezes, apontavam
preferência por Pepsi.
A própria Coca-Cola havia replicado o teste, registrando mais de 10% de

preferência em sentido à Pepsi. A situação não parecia deixar opções, senão a
mais radical: mudar a fórmula secreta mais famosa da história da indústria. A
primeira mudança em 99 anos.
Seguro da inevitabilidade dessa conjuntura e amparado pela opinião das

200.000 pessoas que participaram do maior e mais cuidadoso estudo de marketing
até então, em 23 de abril daquele ano, a Coca-Cola contra-atacava com a New
Coke, uma fórmula mais doce e leve do refrigerante, acompanhada por pequenos
ajustes no leiaute da lata, para adaptá-la ao estilo da moçada que compunha a
base de entusiastas da Pepsi.
O resto da história é de conhecimento geral. A New Coke foi um fiasco

absoluto, levando ao retorno triunfante da fórmula original 79 dias depois,
inicialmente como Coca Clássica, um produto paralelo, até o sepultamento
definitivo da New Coke, em 2002.
Uma das coisas que essa história mostra é que avaliações de preferência
são profundamente enganadoras. Malcom Gladwell, autor do delicioso Blink,
tem uma hipótese para este caso: a experiência de alguns goles difere bastante
206
da experiência de uma lata inteira. Bebidas mais doces são mais marcantes no
começo, ocasião em que são preferidas; porém, elas vão perdendo apelo ao longo
do tempo, uma vez que se tornam enjoativas.
Em choque após replicar os resultados da concorrente, a equipe da Coca-

Cola não conseguiu perceber e levar isso à público de maneira convincente, o
que ocasionou um dos maiores prejuízos financeiros e de imagem da história do
capitalismo moderno.
Uma coisa que pouca gente sabe é que o Desafio Pepsi não é apenas um
marco para o marketing, como o é também para as neurociências, que a partir da
virada do milênio começaram a flertar intensamente com o marketing. Foi uma
replicação do Desafio Pepsi, enquanto os sujeitos tinham seus cérebros escaneados
em uma ressonância magnética, em 2004, o responsável pela popularização do
chamado neuromarkerting, área em que a atividade cerebral é utilizada para
perscrutar desejos e preferências.
Ali teve início uma verdadeira corrida em busca da melhor maneira de se

revelar os segredos mais mundanos da alma humana, secundado por um outro
fenômeno, o surgimento de uma legião de comunicadores, especializados em
botões de consumo escondidos em zonas reptilianas do cérebro humano e outras
noções extravagantes, do ponto de vista da ciência.
Rastreamento ocular, ondas cerebrais, ressonância magnética,

espectroscopia infravermelha, variabilidade cardíaca, hormônios, tudo entrou.
[...]
FONTE: <https://epocanegocios.globo.com/colunas/noticia/2019/03/licoes-que-o-marketing-
insiste-em-esquecer.html>. Acesso em: 28 fev. 2020.
207
RESUMO DO TÓPICO 4
• Elaboração do relatório final é a parte escrita da comunicação, com as

informações básicas que resultaram da tabulação, do cruzamento e da análise
dos dados da pesquisa. Podem ser apresentados dois relatórios: um completo
e outro sintético. Também é recomendada uma apresentação oral à empresa.
• O relatório completo deverá conter a apresentação da pesquisa completa, com

o problema formulado inicialmente, os objetivos, as questões da pesquisa, a
metodologia utilizada, as informações operacionais sobre a coleta de dados e
os resultados da pesquisa.
• Os resultados devem ser apresentados através de tabelas, quadros, figuras e

comentários.
• Após a apresentação gráfica dos resultados, devem ser apresentadas as

principais conclusões da pesquisa e as recomendações ao cliente.
• Análise geral é o resumo dos principais dados descritos nas tabelas de tabulação
com um texto que responda às principais dúvidas do cliente, relatadas na
definição do problema de pesquisa.
• Recomendações à empresa é a elaboração de recomendações viáveis, práticas,

acionáveis e diretamente utilizáveis para o processo de tomada de decisão
gerencial.
• A pesquisa de propaganda colabora na definição e na utilização de conceitos

de comunicação e na avaliação de peças publicitárias.
• Cada vez mais empresas se apoiam em pesquisas e testes antes de desenvolverem

e lançarem produtos no mercado.
CHAMADA

208
AUTOATIVIDADE
1 Após a execução da pesquisa com a coleta, tabulação e análise de dados, o

pesquisador deve apresentar ao cliente um relatório final da pesquisa. O
relatório faz parte da comunicação dos resultados, que é a última etapa da
pesquisa. No relatório são apresentadas as informações básicas da pesquisa,
podendo ser preparadas duas versões: uma completa e outra mais sintética.
Analise as afirmativas a seguir quanto a alguns elementos que devem estar

presentes em uma versão completa do relatório:
I- Recomendações à empresa.
II- Metodologia utilizada.
III- Dados secundários sobre concorrentes indiretos.
IV- Problema de pesquisa.
V- Coleta de dados em fontes primárias.

a) ( ) II e III, apenas.
b) ( ) IV e V, apenas.
c) ( ) I, II, IV, V, apenas.
d) ( ) II, III, IV, V, apenas.
e) ( ) I, II, III, IV, V.
2 Após a apresentação dos resultados e da análise geral da pesquisa,

o pesquisador deve elaborar sugestões e recomendações à empresa
contratante, sempre apoiado pelos dados, informações e conclusões
expostas no relatório final. Nesse sentido, analise as asserções a seguir e
assinale V (Verdadeiro) ou F (Falso) para cada uma delas.
( ) Tomadores de decisão normalmente utilizam as pesquisas apenas para

consumo interno, já que não dependem delas para implementar novas
ações na empresa.
( ) Geralmente quando o pesquisador não é solicitado para fazer
recomendações à empresa é porque a área que foi pesquisada não
compreende o quadro total da empresa do cliente.
( ) Resultados da pesquisa somam-se a registros internos da empresa e
atividades de inteligência de marketing dentro do Sistema de Informação
de Marketing – SIM –, para contribuir nas decisões a serem tomadas.
( ) As recomendações à empresa devem ser viáveis, práticas, acionáveis e
diretamente utilizáveis para o processo de tomada de decisão gerencial.
209
a) ( ) F, V, V, V.
b) ( ) V, V, F, F.
c) ( ) V, F, V, V.
d) ( ) V, V, V, F.
e) ( ) V, V, V, V.
3 Pesquisas de propaganda colaboram na definição e na utilização de conceitos

de comunicação e avaliam peças e filmes publicitários das campanhas
realizadas pelas agências de propaganda. Essas pesquisas podem ser
qualitativas ou quantitativas.
Assinale qual das opções está adequada quanto ao tipo de informação que se
deseja obter com uma pesquisa dessa modalidade:
a) ( ) Auxiliar nos testes de laboratório para o desenvolvimento de novos

produtos.
b) ( ) Estimar tamanho e segmentos do mercado consumidor.
c) ( ) Facilitar a distribuição do produto nas suas praças correspondentes.
d) ( ) Verificar a capacidade que o anúncio tem para gerar lembrança.
e) ( ) Apoiar ações como teste cego na comparação do produto com a
concorrência.
210
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ZIKMUND, W. G.; BABIN, B. J. Princípios da pesquisa de marketing. São

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213

Pesquisa em Comunicação e Comportamento Do Consumidor

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Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri

Pesquisa em comunicação e comportamento do consumidor. /

213 p.; il.

1. Comportamento dos consumidores. - Brasil. I. Cardoso, Luís

Sempre que consumimos as coisas, costumamos deixar evidências da

Além disso, muitas vezes gostaríamos de consumir determinados

Tudo isso nos mostra a importância de entendermos o comportamento

Nesse sentido, optamos por iniciar o livro-texto pela compreensão do

Estudaremos ainda os passos habituais do consumidor ao selecionar

Ainda na primeira unidade, conheceremos as principais variáveis

Na segunda etapa do livro, mostraremos que esse mesmo estudo de

A partir disso, aprenderemos que as organizações costumam utilizar

Também caracterizaremos os tipos de pesquisa e formas de uso de

Na parte final da disciplina, mostraremos como calcular a amostragem

Por fim, identificaremos as maneiras de estruturar o relatório final

Tudo isso para reforçar a importância de conhecer muito bem os

Desejamos a você bons estudos!

Prof. Me. Arnaldo Zimmermann

Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é

Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente,

Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de

Olá, acadêmico! Iniciamos agora mais uma disciplina e com ela

Com o objetivo de enriquecer seu conhecimento, construímos, além do livro

Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!

TÓPICO 1 – VISÃO GERAL DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.............................3

TÓPICO 2 – PROCESSO E PAPÉIS DE COMPRA DO CONSUMIDOR.....................................13

TÓPICO 3 – INFLUÊNCIAS SOCIOCULTURAIS E O COMPORTAMENTO DE COMPRA.....27

TÓPICO 4 – INFLUÊNCIAS PSICOLÓGICAS E O COMPORTAMENTO DE COMPRA.......41

TÓPICO 5 – INFLUÊNCIAS SITUACIONAIS E O COMPORTAMENTO DE COMPRA.......53

TÓPICO 1 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL.......................69

TÓPICO 2 – O PAPEL DA PESQUISA DE MERCADO E EM COMUNICAÇÃO......................85

TÓPICO 3 – PROJETO DE PESQUISA E SELEÇÃO DAS FONTES DE DADOS......................97

TÓPICO 4 – ROTEIRO PARA ELABORAÇÃO DO PROJETO DE PESQUISA........................109

TÓPICO 5 – METODOLOGIA DA PESQUISA EM COMUNICAÇÃO E DE MERCADO.......125

TÓPICO 1 – MÉTODOS E TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS NA

TÓPICO 2 – REPARAÇÃO E EXECUÇÃO DA COLETA DE DADOS NA

TÓPICO 3 – PLANEJAMENTO DO PROCESSAMENTO E ANÁLISE DOS

TÓPICO 4 – APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS DA

• definir o comportamento do consumidor e sua relação com o marketing e

• interpretar o processo de compra na visão do consumidor;

• analisar os fatores socioculturais que influenciam nas decisões de compra;

• descrever os fatores psicológicos que afetam as decisões de compra;

• examinar os fatores situacionais que agem no momento da compra.

TÓPICO 1 - VISÃO GERAL DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

TÓPICO 2 - PROCESSO E PAPÉIS DE COMPRA DO CONSUMIDOR

TÓPICO 3 - INFLUÊNCIAS SOCIOCULTURAIS E O

TÓPICO 4 - INFLUÊNCIAS PSICOLÓGICAS E O COMPORTAMENTO

TÓPICO 5 - INFLUÊNCIAS SITUACIONAIS E O COMPORTAMENTO

Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos

VISÃO GERAL DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Nessa perspectiva, buscamos apresentar inicialmente a necessidade de se

Encerraremos o tópico inicial com uma breve descrição da tipologia do

2 SOCIEDADE DE CONSUMO E O COMPORTAMENTO DO

Para começar, precisamos recordar que as pessoas adquirem produtos e

Além disso, as pessoas têm desejos por determinados objetos. Na visão

O consumo refere-se como a ação de consumir, ou seja, é o comportamento

O consumidor também costuma ser chamado de cliente. Ambos os termos

A partir desses conceitos, Samara e Morsch (2005) definem o comportamento

Nesse sentido, eles caracterizam o comportamento do consumidor como

O comportamento do consumidor como objeto de estudo teve origem no

De acordo com Limeira (2008), a sociedade de consumo caracteriza-se