Teoria Da Comunicação

Teoria da Comunicação
Prof.a Dr.a Rosangela Marçolla
Indaial – 2019
1a Edição
Copyright © UNIASSELVI 2019
Elaboração:
Revisão, Diagramação e Produção:

Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri

UNIASSELVI – Indaial.
M393t
Marçolla, Rosangela
Teoria da comunicação. / Rosangela Marçolla. – Indaial:

UNIASSELVI, 2019.
205 p.; il.
ISBN 978-85-515-0415-4
1. Comunicação. - Brasil. II. Centro Universitário Leonardo Da

Vinci.
CDD 302.2
Impresso por:
Apresentação
Olá, acadêmico! Para iniciarmos o estudo sobre as Teorias da
Comunicação, vamos passear pelos caminhos da comunicação entre as
pessoas e todo o processo que as envolve. É importante apresentar essas
ideias iniciais para entendermos as correntes teóricas, por meio de estudos
de renomados pesquisadores da área.
Vamos entender o que significa comunicação, como se dá o seu

processo entre as pessoas, como a comunicação passou a ser mediada pelos
veículos e o que traz como consequências para a nossa vida. Veremos,
também, os estudos de teorias da comunicação a partir de pesquisadores da
área. Durante a explanação, os autores terão voz, por meio de citações diretas
e indiretas, para nos trazer os resultados de suas pesquisas.
Tenha a certeza de que será um passeio bem interessante.
A Unidade 1 do Livro Didático “Teoria da Comunicação”

apresenta um cenário bastante sucinto com os passos iniciais dos processos
comunicacionais do ser humano, desde os primeiros desenhos até os dias
de hoje. A proposta é entender a comunicação como um processo, os seus
elementos, as suas funções e depois o surgimento e a evolução dos meios
de massa, alterando as formas de interação das mensagens. E, ainda, nesta
parte, um breve histórico das correntes teóricas, preparando o caminho para
a próxima etapa.
A Unidade 2 mostra o percurso das principais correntes de

pensamento na área da comunicação, explicada por seus princípios, autores
e obras que marcaram cada período. A proposta, neste ponto, é conhecer os
estudos e reconhecê-los nos fenômenos comunicacionais dos dias de hoje.
A Unidade 3 do livro didático apresentará os estudos da área da

comunicação desenvolvidos na América Latina. Daremos ênfase às pesquisas
voltadas ao Brasil: a folkcomunicação e à folkmídia, seus elementos e suas
relações com os nossos processos comunicacionais.
Boa leitura e bons estudos!

III
NOTA
Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfim, tanto para
que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para que já é veterano, há novidades em
nosso material.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é

o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um
formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura.
O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova
diagramação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também
contribui para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por exemplo.
Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente,

apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem a possibilidade
de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador.

Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, me verá frequentemente e surgirei para apresentar
dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o assunto em questão.
Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas
institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa
continuar seus estudos com um material de qualidade.
Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de

Desempenho de Estudantes – ENADE.

Bons estudos!
UNI
Olá acadêmico! Para melhorar a qualidade dos

materiais ofertados a você e dinamizar ainda mais
os seus estudos, a Uniasselvi disponibiliza materiais
que possuem o código QR Code, que é um código
que permite que você acesse um conteúdo interativo
relacionado ao tema que você está estudando. Para
utilizar essa ferramenta, acesse as lojas de aplicativos
e baixe um leitor de QR Code. Depois, é só aproveitar
mais essa facilidade para aprimorar seus estudos!
IV
V
LEMBRETE
Olá, acadêmico! Iniciamos agora mais uma disciplina e com ela

um novo conhecimento.
Com o objetivo de enriquecer seu conhecimento, construímos, além do livro

que está em suas mãos, uma rica trilha de aprendizagem, por meio dela terá
contato com o vídeo da disciplina, o objeto de aprendizagem, materiais complementares,
entre outros, todos pensados e construídos na intenção de auxiliar seu crescimento.
Acesse o QR Code, que levará ao AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo.
Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!
VI
Sumário
UNIDADE 1 – ESTUDO DA COMUNICAÇÃO..................................................................................1
TÓPICO 1 – A COMUNICAÇÃO COMO PROCESSO......................................................................3

1 INTRODUÇÃO........................................................................................................................................3
2 COMUNICAÇÃO....................................................................................................................................4
RESUMO DO TÓPICO 1..........................................................................................................................7
AUTOATIVIDADE....................................................................................................................................8
TÓPICO 2 – ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO..............................................................................9

1 INTRODUÇÃO........................................................................................................................................9
RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................................15
AUTOATIVIDADE..................................................................................................................................16
TÓPICO 3 – CONCEITOS DE MULTIDÃO, PÚBLICO, AUDIÊNCIA E MASSA.....................17

1 INTRODUÇÃO......................................................................................................................................17
2 PRESSUPOSTOS TEÓRICOS.............................................................................................................17
3 CONCEITOS DE MULTIDÃO, PÚBLICO, AUDIÊNCIA E MASSA.........................................21
RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................................25
AUTOATIVIDADE..................................................................................................................................26
TÓPICO 4 – MÍDIA E SOCIEDADE: AS TECNOLOGIAS A SERVIÇO DOS MEIOS DE

COMUNICAÇÃO..............................................................................................................27
1 INTRODUÇÃO......................................................................................................................................27
RESUMO DO TÓPICO 4........................................................................................................................37
AUTOATIVIDADE..................................................................................................................................38
TÓPICO 5 – A SOCIEDADE E A FORMAÇÃO DAS TEORIAS DA COMUNICAÇÃO..........39

1 INTRODUÇÃO......................................................................................................................................39
LEITURA COMPLEMENTAR................................................................................................................46
RESUMO DO TÓPICO 5........................................................................................................................50
AUTOATIVIDADE..................................................................................................................................51
UNIDADE 2 – CORRENTES TEÓRICAS DA COMUNICAÇÃO..................................................53
TÓPICO 1 – TEORIAS DA COMUNICAÇÃO NORTE-AMERICANAS.....................................55

1 INTRODUÇÃO......................................................................................................................................55
3 TEORIA HIPODÉRMICA ...................................................................................................................57
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................................................61
AUTOATIVIDADE..................................................................................................................................62
VII
TÓPICO 2 – MODELO DE LASSWELL...............................................................................................63
1 INTRODUÇÃO......................................................................................................................................63
LEITURA COMPLEMENTAR................................................................................................................69
RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................................................73
AUTOATIVIDADE..................................................................................................................................74
TÓPICO 3 – ABORDAGEM DA PERSUASÃO..................................................................................75

1 INTRODUÇÃO......................................................................................................................................75
2 PRESSUPOSTOS TEÓRICOS ............................................................................................................75
RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................................................79
AUTOATIVIDADE..................................................................................................................................80
TÓPICO 4 – TWO-STEP OF FLOW E LÍDERES DE OPINIÃO......................................................83

1 INTRODUÇÃO......................................................................................................................................83
RESUMO DO TÓPICO 4........................................................................................................................90
AUTOATIVIDADE..................................................................................................................................91
TÓPICO 5 – CORRENTE DOS USOS E GRATIFICAÇÕES............................................................93

1 INTRODUÇÃO......................................................................................................................................93
RESUMO DO TÓPICO 5........................................................................................................................96
AUTOATIVIDADE..................................................................................................................................97
TÓPICO 6 – HIPÓTESE DO AGENDA SETTING, GATEKEEPER E NEWSMAKING.............101

1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................................101
2 PRESSUPOSTOS TEÓRICOS...........................................................................................................101
RESUMO DO TÓPICO 6......................................................................................................................107
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................108
TÓPICO 7 – TEORIA DA INFORMAÇÃO OU TEORIA MATEMÁTICA.................................109

1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................................109
RESUMO DO TÓPICO 7......................................................................................................................114
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................115
TÓPICO 8 – INTERACIONISMO SIMBÓLICO: A ESCOLA DE CHICAGO...........................117

1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................................117
RESUMO DO TÓPICO 8......................................................................................................................123
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................124
UNIDADE 3 – CORRENTES TEÓRICAS DA COMUNICAÇÃO II............................................127
TÓPICO 1 – TEORIA CRÍTICA OU ESCOLA DE FRANKFURT.................................................129

1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................................129
3 PRINCIPAIS REPRESENTANTES DA TEORIA CRÍTICA DA ESCOLA DE
FRANKFURT........................................................................................................................................131
RESUMO DO TÓPICO 1......................................................................................................................136
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................137
VIII
TÓPICO 2 – ESTRUTURALISMO......................................................................................................139
1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................................139
RESUMO DO TÓPICO 2......................................................................................................................144
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................145
TÓPICO 3 – TEORIA CULTUROLÓGICA.......................................................................................147

1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................................147
RESUMO DO TÓPICO 3......................................................................................................................150
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................151
TÓPICO 4 – ALDEIA GLOBAL: MARSHALL MCLUHAN..........................................................153

1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................................153
RESUMO DO TÓPICO 4......................................................................................................................160
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................161
TÓPICO 5 – OS ESTUDOS CULTURAIS..........................................................................................165

1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................................165
3 PRINCIPAIS PENSADORES DOS ESTUDOS CULTURAIS: ...................................................166
RESUMO DO TÓPICO 5......................................................................................................................169
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................170
TOPICO 6 – A ESCOLA LATINO-AMERICANA............................................................................173

1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................................173
3 OS ESTUDOS DE COMUNICAÇÃO NO BRASIL......................................................................178
4 O PIONEIRISMO DE LUIZ BELTRÃO – FOLKCOMUNICAÇÃO: A COMUNICAÇÃO
DOS MARGINALIZADOS...............................................................................................................180
LEITURA COMPLEMENTAR..............................................................................................................188
RESUMO DO TÓPICO 6......................................................................................................................190
AUTOATIVIDADE................................................................................................................................191
REFERÊNCIAS........................................................................................................................................193
IX
X
UNIDADE 1
ESTUDO DA COMUNICAÇÃO
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
A partir do estudo desta unidade, deverá ser capaz de:
• estudar o campo da comunicação como área do conhecimento;
• entender a comunicação e sua participação na sociedade;
• mapear os conceitos, modelos e estruturas da comunicação na sociedade;
• conhecer a evolução dos pressupostos teóricos, seus princípios e as prin-

cipais contribuições para a área por meio das teorias da comunicação.
PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em cinco tópicos. No decorrer da unidade
encontrará algumas autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo
apresentado.
TÓPICO 1 – A COMUNICAÇÃO COMO PROCESSO

TÓPICO 2 – ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO
TÓPICO 3 – CONCEITOS DE MULTIDÃO, PÚBLICO, AUDIÊNCIA E
MASSA
TÓPICO 4 – MÍDIA E SOCIEDADE: AS TECNOLOGIAS A SERVIÇO DOS
MEIOS DE COMUNICAÇÃO
TÓPICO 5 – A SOCIEDADE E A FORMAÇÃO DAS TEORIAS DA
COMUNICAÇÃO
CHAMADA
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos

em frente! Procure um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá
melhor as informações.
1
2
UNIDADE 1
TÓPICO 1
A COMUNICAÇÃO COMO
PROCESSO
1 INTRODUÇÃO
Neste tópico, você, acadêmico, conhecerá o início da comunicação,
como uma forma de sobrevivência humana, de seus costumes e experiências.
É importante que saiba que a comunicação é estudada como processo e assim
veremos o seu desenvolvimento.
Com a evolução da sociedade, da utilização dos meios, a comunicação

toma outros caminhos. Então, se entender as definições e classificações propostas
ficará mais fácil compreender as teorias que serão apresentadas adiante.
Para começo da nossa conversa, já é suficiente contextualizar as evoluções

tecnológicas, como o cinema, o rádio, o jornal, a televisão e a internet e a sua
influência na vida social, dando espaço para os estudos teóricos do processo
comunicacional.
Hoje é mais difícil imaginar o mundo sem a mídia, mas vivemos um

grande período da história da humanidade sem esses recursos. Um tempo em
que a informação demorava meses e meses para chegar ao destinatário. Passamos
pela era dos desenhos, grunhidos, fala, escrita e depois representamos essas
habilidades usando a tecnologia.
Espero que a leitura seja agradável, pois o assunto é instigante e levará

a refletir sobre o mundo em que se vive hoje e a interferência dos meios de
comunicação na vida de cada pessoa.
Vamos aos estudos!
3
UNIDADE 1 | ESTUDO DA COMUNICAÇÃO
2 COMUNICAÇÃO
FIGURA 1 - FORMAS DE COMUNICAÇÃO
FONTE: <https://maistreinamento.com.br>. Acesso em: 25 nov. 2019.
A comunicação é um processo inerente ao ser humano. É pelo ato de

manifestar pensamentos, ideias, desejos e sentimentos que o indivíduo se
relaciona com os demais em sociedade. Esse processo não se limita à voz e ao uso
das palavras: a comunicação envolve múltiplas dimensões do nosso cotidiano.
Ela pode ocorrer de maneira verbal, ou ainda na forma escrita, ou por

sinais, e também por gestos e atitudes. O corpo fala. Certamente já ouviu de
nossos avós ou tios a história de que bastava um olhar de reprovação para a
criança arteira perceber que deveria ficar quieta e obediente. O mesmo mesmo
princípio pode ser aplicado quando em algum momento vemos a testa franzida
de um professor ou dos pais e entendemos que há algum problema.
Há ocasiões em que permanecer simplesmente em silêncio, diante de uma

atitude de que não gostamos, já diz muito para o outro indivíduo sobre o que
estamos pensando: isso é comunicação!
Nós precisamos da comunicação para viver em sociedade, pois por meio

dela podemos transmitir mensagens, conhecimentos, costumes, preservar a nossa
espécie, a nossa história. Essa necessidade de comunicação veio há muito tempo.
Vamos nos lembrar de como tudo pode ter acontecido, já que os registros foram
escritos por pesquisadores séculos depois.
O ser humano sempre buscou transmitir suas ideias, suas ações de uma
maneira que fosse entendido. No tempo em que o homem morava em cavernas,
sua vida era cercada de perigos e infortúnios o tempo todo, pois pouco se sabia
da vida e dos seus fenômenos naturais. Desenhava nas paredes as suas caçadas,
registrando seus feitos. Sabe-se, por meio de pesquisas, que o homem pelo seu
instinto natural de preservação da vida, talvez quisesse prevenir os outros sobre
tais perigos.
4
TÓPICO 1 | A COMUNICAÇÃO COMO PROCESSO
Sabe-se, também, que o homem não entendia a natureza, então onde

faltava a ciência dos fatos, sobrava imaginação e nesse tempo nasceram as formas
narrativas que posteriormente foram denominadas de mitos. O início e o fim da
vida entendidos como obras dos deuses do sol, da lua etc.
Contar histórias é uma das formas mais antigas de comunicação entre os

homens. Em tempos remotos já contavam seus feitos e criavam outros que haviam
imaginado. As histórias têm origem na oralidade e perpetuam sua tradição
através da comunicação. Como forma de transmissão de conceitos, as histórias
foram utilizadas na educação, principalmente pela sua linguagem simbólica e seu
caráter lúdico.
E
IMPORTANT
Comunicamo-nos principalmente para contar histórias. Essas histórias refletem

e reformam as imagens de nós mesmos e os nossos valores comunitários. Durante a maior
parte da história humana, esses conceitos foram passados por contadores a pequenos
grupos de ouvintes, reunidos na praça de uma aldeia ou junto à lareira. Somente nos
últimos 500 anos é que o contador de histórias começou a ser substituído por um recurso
produzido à máquina – o livro impresso. Agora, estamos na era das comunicações por
imagens – primeiro a fotografia, depois o cinema e a televisão, e agora a computação
multimídia (DIZARD, 2000, p. 275).
Desde os tempos remotos, o homem sempre procurou se agrupar como

forma de sobrevivência, ajustando-se de forma cooperativa à natureza. Para isso,
utilizou a comunicação como instrumento na troca de informações, de descobertas,
na preservação de sua espécie, na interação com a sociedade, na formação de sua
cultura e na transmissão de experiências e sentimentos. A comunicação é uma
forma de interação.
Sabemos que o homem, em tempos bem distantes, apenas produzia sons

e a fala foi se desenvolvendo aos poucos. Podemos entender da seguinte maneira:
[...] pessoas desprovidas de fala teriam uma séria limitação da

capacidade para transmitir e receber conjuntos extensos e complicados
de significados. Esta é uma inferência muito importante por ser
justamente dessas mensagens que se formamlendas, mitos, instruções
complicadas, interpretações do mundo físico, e assim sucessivamente
(DE FLEUR, 1993, p. 28).
Ao contar uma história, busca-se transmitir uma mensagem, que deve

causar reação nos ouvintes, quer de tristeza, de alegria, de espanto ou de reflexão.
A função da história é partilhar ideias, abrindo possibilidades de descobertas
no outro ser humano. O homem sempre teve necessidade de comunicar-se, de
5
qualquer maneira, utilizando todas as formas de linguagem. E necessidade de

contar, contar, contar...
Perde-se na noite dos tempos - ou seria madrugada? – a origem da arte

de narrar. Fico a pensar no homem primitivo, à entrada da caverna,
noite de luar, fogueira acesa para aquecer o corpo. De que falariam
entre si? Da faina do dia, caçadas, peixes que pescaram, chuva, sol,
contendas, troféus, estrelasdistantes que talvez fossem deuses, lendas
contadas pelos antepassados (COELHO, 1994, p. 8).
E continua a pesquisadora Betty Coelho a sua descrição, que detalha a arte

de contar histórias em tempos passados,
[...] certamente esse homem primitivo fazia silêncio para ouvir aquele
que melhor contasse uma história e haveria de ser o que melhor a
revestisse de detalhes, sem fugir ao essencial, o que tivesse mais
dons de graça, fantasia, aquele que contasse com emoção – como se
estivesse vendo o que sua própria fala evocava na imaginação dos
companheiros [...] (COELHO, 1994, p. 8).
Além da habilidade de contar fatos corriqueiros, conquistas pela

sobrevivência, feitos heroicos, histórias do cotidiano, o homem também
desenvolveu a capacidade de inventar, de achar explicações para fenômenos
inexplicáveis como já mencionamos anteriormente. Isso ocorria em virtude de
uma tendência natural do ser humano de substituir a realidade ameaçadora pela
segurança de histórias ficcionais.
6
RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico, aprendeu que:
• A comunicação faz parte da história do homem.
• A comunicação pertence à natureza humana por questões de sobrevivência

física, histórica, cultural, comportamental etc.
• As histórias são manifestações que permanecem através do tempo e do espaço,

preservando as mensagens de geração a outra geração.
7
AUTOATIVIDADE
Podemos imaginar os primeiros passos da comunicação, com base

em pesquisas antropológicas, sobre um tempo em que não se conheciam os
fenômenos da natureza. Na falta de ciência, a imaginação dava lugar às histórias
e a tradição oral as manteve como patrimônio cultural da humanidade.
Nossas vidas estão cheias de máquinas, de mídia, de televisão e carentes de

histórias, bem como de contadores, com eloquência para fazê-lo. Deixamos
para trás esta arte, que na voz de W. Benjamin (1994) é uma troca de experiência
do coletivo; uma transmissão de experiências, cujas condições de realização
são bastante subjugadas nas sociedades modernas. O tempo do progresso não
o permite, e, por isso, como ainda diz Benjamin (1994): no "momento em que a
experiência coletiva se perde, em que a tradição comum já não oferece nenhuma
base segura, outras formas narrativas tornam-se predominantes." (Idem, p.14),
outras linguagens acabam por prevalecer como a linguagem midiática. Com
isso outro paradigma se estabelece e nos obriga a outras realidades de trocas e
de comportamentos (BENJAMIN apud GIORDANO, 2013).
Responda às questões com base no conteúdo apresentado:
1 Qual é a necessidade do homem se comunicar? Quais são as formas de

comunicação?
2 Como se apresentam as histórias nos dias de hoje? De que forma a mídia as

utiliza?
8
UNIDADE 1
TÓPICO 2
ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO
1 INTRODUÇÃO
Sinal de fumaça? Piscar de olhos? Choro de bebê? Carta? Mensagem nas
redes sociais? Tudo isso é comunicação e faz parte de um processo que envolve as
pessoas. Sim, estamos falando apenas de comunicação humana.
Você e eu estamos nos comunicando por meio de textos. E o objetivo é que

entenda o que estamos escrevendo. Aí estamos estabelecendo comunicação. Há
muito tempo, os cientistas não a consideravam como ciência, justamente por se
complementar ou se justificar a partir de pressupostos oferecidos por outras áreas
do saber, como sociologia, psicologia, filosofia, história, entre outras.
Então, vamos entender um ponto: a comunicação permeia toda a

sociedade, transmite mensagens de toda a natureza e por isso se cerca de todos
os conhecimentos possíveis. É uma área que conversa com as outras sem perder
sua importância. Vamos conhecer a comunicação e como se configura como um
processo no campo social.
A comunicação, para que saiba, é estudada como ciência. Tem os seus

princípios, seu arcabouço teórico e particularidades, apesar de reter ensinamentos
de outras áreas do saber. Recorreremos a pesquisadores que se dedicam a estudar
os meandros da comunicação como um todo, dentro de um contexto mais amplo,
para depois entendermos sua amplitude dada por meio da mídia.
Estudar a comunicação é, portanto, uma tarefa que exige rigor e

sistematização tanto no campo teórico como no metodológico. Nesse
sentido, talvez a possibilidade de se pensar a comunicação não como
objeto mas como processo, como algo acontecendo e, portanto, um
dos princípios básicos de interação humana, possibilite a abertura
de novas fronteiras a partir das quais seja possível não mais pensar a
comunicação a partir das práticas sociais, mas, ao contrário, pensar as
práticas sociais a partir da comunicação [...] (MARTINO, 2008).
Para se entender a comunicação como forma de interação humana,

podemos dar início à explanação da função dessa atividade na vida dos seres
vivos, que nos diferencia dos outros animais. “A comunicação pode ou não ser
pretendida, mas não só ao Homem é impossível não comunicar como também,
para o Homem, o mundo é cheio de significados e só é inteligível e compreensível
porque lhe atribuímos significados e o interpretamos” (SOUSA, 2006).
9
O termo comunicação, conforme os dicionários, teria os significados: “1.

ato de comunicar; informação, aviso; 2. passagem, caminho, ligação” (ROCHA
1997, p. 154). Comunicar, segundo o pesquisador e professor José Marques de
Melo (1978, p. 14), significa “tornar comum, estabelecer comunhão, participar da
comunidade, através do intercâmbio de informações”. É a transmissão de ideias
e significados que, de tal maneira, chega a influenciar, persuadir as pessoas,
inclusive alterando seus comportamentos.
O termo comunicação apresenta um sentido bastante abrangente. O

professor e pesquisador Luiz Cláudio Martino afirma que sua raiz epistemológica
vem do Latim: communicatio, do qual distinguimos três elementos: raiz munis,
que significa ‘estar encarregado de’, que acrescido do prefixo co, o qual
expressa simultaneidade, reunião, temos a ideia de uma ‘atividade realizada
conjuntamente’, completada pela terminação tio, que por sua vez reforça a ideia
de atividade (MARTINO, 2011, p. 12-13).
DICAS
A comunicação é um processo de interação social por meio de símbolos e

sistemas de mensagens produzidos pela atividade humana. A comunicação é uma atividade
inerente à natureza humana que implica a interação e a transmissão de mensagens com
significados. Um dicionário, pelo menos, define “processo” como “qualquer fenômeno que
apresente contínua mudança no tempo”, ou “qualquer operação ou tratamento contínuo”.
Quinhentos anos do nascimento de Cristo, Heráclito destacou a importância do conceito
de processo, ao declarar que um homem não pode entrar duas vezes no mesmo rio; o
homem será diferente e assim também o rio. [...] Se aceitarmos o conceito de processo,
veremos os acontecimentos e as relações como dinâmicos, em evolução, sempre em
mudança, contínuos. [...] Não é coisa estática, parada. É móvel. Os ingredientes do processo
agem uns sobre os outros; cada um influencia todos os demais (BERLO, 1999, p. 33).
A preocupação em se estudar a comunicação como ciência tem incentivado

muitos pesquisadores em busca de paradigmas na tentativa de compreender o
funcionamento desse processo.
O problema do objeto da comunicação pode ser dividido em duas

vertentes. De um lado, os que vêem a Comunicação como um campo
interdisciplinar sem objeto definido. De outro, como uma prática
social. Essa pluralidade leva a questionar a existência de um “local
próprio” à comunicação (SANTOS, 2005, p. 163).
Marques de Melo (1998, p. 60) diferencia os termos ciências da

“informação” e da “comunicação”: “ora, é certo que a comunicação constitui um
processo de que a informação é um dos elementos; mas, o elemento fundamental.
A informação é o objeto da comunicação”.
10
TÓPICO 2 | ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO
O campo da comunicação é visto como interdisciplinar, abarcando outros

campos do saber, como as ciências sociais, conforme explica José Marques de
Melo (1998, p. 63),
Realmente, o processo da comunicação, como processo social

básico, está inserido no objeto de todas as ciências sociais. Assim,
por exemplo, a Psicologia estuda as intenções do comunicador, ou o
comportamento do receptor, a Sociologia estuda os hábitos do receptor
ou a credibilidade dos canais, o Direito estuda a estrutura normativa
do comunicador institucionalizado, a Antropologia estuda os padrões
culturais difundidos na mensagem.
Os modelos de comunicação são baseados na retórica, definida por

Aristóteles (BERLO, 1999, p. 29), que destaca três elementos para que se estabeleça
a comunicação: “quem fala, o discurso e a audiência. No aperfeiçoamento dos
modelos estudados, David Berlo apresenta uma estrutura de comunicação
adequada às teorias e pesquisas dentro do campo da ciência, dividindo em seis
tópicos: a fonte, o codificador, a mensagem, o canal, o decodificador e o receptor”.
Toda a comunicação tem uma fonte, uma pessoa ou um grupo de

pessoas com um determinado objetivo, um propósito para que se concretize a
comunicação. Esse objetivo deve ser expresso em forma de mensagem, por meio
de um conjunto de símbolos e ideias. Para que a fonte consiga o seu objetivo é
imprescindível a função do codificador, responsável por tirar as ideias da fonte e
colocá-las em um código, exprimindo o objetivo da fonte em forma de mensagem.
Na comunicação de pessoa para pessoa, a função codificadora é

executada pelas habilidades motoras da fonte – seu mecanismo vocal
(que produz a palavra oral, gritos, sons musicais, etc), o sistema
muscular da mão (que produz a palavra escrita, desenho, etc), os
sistemas musculares de outras partes do corpo (que produzem os
gestos da face e dos braços, a postura, etc) (BERLO, 1999, p. 31).
Nessa estrutura, segundo Berlo (1999, p. 31), o canal é o condutor de

mensagens, que deve levá-las até o receptor, pois só assim a comunicação pode
ser realizada, uma vez que “as fontes e os receptores de comunicação devem ser
sistemas similares. Se não o forem, não pode haver comunicação”.
Da mesma forma que a fonte utiliza o codificador para traduzir seus

objetivos em forma de mensagem, através de um código, o receptor precisa de
decodificador para decifrar a mensagem, conforme explica o pesquisador David
Berlo (1999, p. 31) ao dizer que “[...] na comunicação de pessoa para pessoa o
codificador seria um conjunto de habilidades motoras da fonte. Assim também,
podemos considerar o decodificador como o conjunto de habilidades sensórias
do receptor”.
11
ATENCAO
A estrutura básica do processo da comunicação: a fonte codifica a mensagem,

a mensagem codificada é transmitida por um canal, a mensagem é decodificada e
interpretada pelo receptor. A necessidade de comunicação na vida do homem é uma
constante. Em todo momento ela se faz presente, em todas as circunstâncias e em suas
múltiplas formas.
De Fleur e Ball-Rokeach (1993) afirmam que as teorias da comunicação

são limitadas e não podem ser tomadas como verdade concreta. A limitação se dá
pelo fato de se estudar um processo, que, como o próprio significado da palavra,
é algo que está em constante movimento e transformação. Como qualquer
processo explicado pela sociologia, a comunicação acompanha as transformações
sociais, crescendo, ampliando, mudando o contexto. Isso ocorre tanto na esfera
comunicativa quanto na esfera atingida por tais transformações. A comunicação
muda a sociedade e a sociedade muda as pessoas.
Percebeu a importância da comunicação no relacionamento humano?

Entendeu que ela faz parte de todo um processo, que se desenha como um
círculo? O texto abaixo do professor e pesquisador português Jorge Pedro Sousa
vai ajudar a complementar essas ideias e levar à reflexão sobre o campo científico
da comunicação.
No próximo tópico, serão elencados os elementos da comunicação, para

que fique mais fácil entender o processo. Um a um vamos explicar esses elementos
e perceberá que vai ficar cada vez mais claro o raciocínio, preparando-o para
entrar no cenário das teorias da comunicação estudadas em várias partes do
mundo.
12
TÓPICO 2 | ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO
E
IMPORTANT
COMUNICAÇÃO, SOCIEDADE, CULTURA E CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO
Jorge Pedro Sousa
O conceito de comunicação é difícil de delimitar e, por consequência, de definir. De um

determinado ponto de vista, todos os comportamentos e atitudes humanas e mesmo não
humanas, intencionais ou não intencionais, podem ser entendidos como comunicação.
Uma pessoa está a dormir? Para um receptor, ela está a comunicar que dorme. Penteia-
se e veste-se de determinada forma? Está a comunicar. Um inseto macho esfrega as asas
nas patas para atrair uma parceira? Ele está, certamente, a comunicar. Um cão abana o
rabo? Ele comunica alegria e afeição. Uma flor apresenta um maravilhoso colorido e emite
determinadas substâncias bem cheirosas para atrair as abelhas que espalham o pólen,
essencial para a fertilização de outras plantas? Também está a comunicar. Uma pessoa
reflete consigo mesma sobre a sua vida? Está a comunicar, ou melhor, a comunicar-se, a
consciencializar-se de si comunicando. A comunicação pode ou não ser pretendida, mas
não só ao Homem é impossível não comunicar como também, para o Homem, o mundo
é cheio de significados e só é inteligível e compreensível porque lhe atribuímos significados
e o interpretamos.
A definição de comunicação pode complexificar-se. Se várias pessoas estiverem reunidas
à noite, à volta de uma fogueira, caladas, de olhos fechados, escutando apenas a lenha a
crepitar e só cheirando o fumo, elas estarão a comunicar? Num certo sentido, pode afirmar-
se que sim, porque estão a partilhar uma experiência. A convergência de um vasto tipo de
fenómenos para debaixo do guarda-chuva da comunicação tem origem na elasticidade e
flexibilidade do conceito.
A raiz etimológica da palavra comunicação é a palavra latina communicatione, que, por sua
vez, deriva da palavra commune, ou seja, comum. Communicatione significa, em latim,
participar, pôr em comum ou ação comum. Portanto, comunicar é, etimologicamente,
relacionar seres viventes e, normalmente, conscientes (seres humanos), tornar alguma coisa
comum entre esses seres, seja essa coisa uma informação, uma experiência, uma sensação,
uma emoção, etc. Assim, pode-se pensar na comunicação em duas grandes asserções:
1) A comunicação como o processo em que comunicadores trocam propositadamente
mensagens codificadas (gestos, palavras, imagens...), através de um canal, num determinado
contexto, o que gera determinados efeitos; e 2) A comunicação como uma atividade
social, onde as pessoas, imersas numa determinada cultura, criam e trocam significados,
respondendo, desta forma, à realidade que quotidianamente experimentam (GILL; ADAMS,
1998, p. 41).
Estas duas proposições não são, porém, estanques, mas sim complementares. Por exemplo,
as mensagens trocadas só têm efeitos cognitivos porque lhes são atribuídos significados e
estes significados dependem da cultura e do contexto em geral que rodeiam quem está a
comunicar. Por isso se diz também que a comunicação é um processo social. No entanto,
as duas posições também revelam alguma diferença entre elas: a primeira sugere a ideia
de que a mensagem tem de ser codificada; a segunda explicita, de algum modo, que uma
mensagem pode não ser codificada nem sequer ter um emissor e mesmo assim adquirir
significado para o receptor, pois, de certa forma, o mundo é a mensagem, no sentido de
que o mundo é, inevitavelmente, interpretado por cada pessoa, adquirindo significados,
pois só assim se torna compreensível.
A comunicação é indispensável para a sobrevivência dos seres humanos e para a formação
e coesão de comunidades, sociedades e culturas. Temos de comunicar, entre outras razões:
13
• Para trocarmos informações;

• Para nos entendermos e sermos entendidos;
• Para entretermos e sermos entretidos;
• Para nos integrarmos nos grupos e comunidades, nas organizações e na sociedade;
• Para satisfazermos as necessidades económicas que nos permitem pagar a alimentação,
o vestuário e os bens que, de uma forma geral, consumimos;
• Para interagirmos com os outros, conseguindo amigos e parceiros, tendo sucesso pessoal,
sexual e profissional, algo fundamental para a nossa auto-estima e equilíbrio.
Comunicamos, em síntese, para satisfazer necessidades, que, de acordo com a pirâmide
de necessidades de Maslow (1954), podem ser básicas (água, comida, vestuário...), de
segurança, sociais (ter amigos e ser aceite por outros), de autoestima (ter competência,
autoconfiança e conquistar o respeito dos outros) e de actualização pessoal (desenvolver
todo o nosso potencial).
Quando alguém tem a iniciativa de comunicar, tem alguma intenção. Só despendemos
esforço quando isso nos leva a algum lado e, por isso, só comunicamos intencionalmente
quando queremos atingir alguma coisa, quanto mais não seja a manutenção da própria
comunicação.
Em conclusão, "A comunicação liga-nos à rede de seres humanos, começando na nossa
família imediata e continuando pelos nossos amigos (com a ajuda dos media), pela
sociedade e pelo mundo inteiro. A forma como nos desenvolvemos como indivíduos
depende muito do grau de sucesso com que construímos essas redes. A comunicação
não é apenas uma troca de informações "duras", mas também a partilha de pensamentos,
sentimentos, opiniões e experiências"(GILL; ADAMS, 1998, p. 42).
FONTE: SOUSA, Jorge Pedro. Elementos de teoria e pesquisa da comunicação e dos

media. Porto, 2006. Disponível em: www.bocc.ubi.pt. Acesso em: 25 nov. 2019.
14
RESUMO DO TÓPICO 2
• A comunicação foi estudada, no início, a partir dos conceitos de outras áreas do

saber, como sociologia, psicologia, antropologia, entre outras.
• A comunicação é um campo científico que estuda todo o processo que envolve

seus elementos garantindo, assim, a transmissão de conhecimentos, costumes
em todos os contextos sociais.
• A comunicação como um processo, dando a ideia de um ciclo que se inicia com

o emissor chega até o receptor e a ordem pode se inverter. Mensagem efetiva e
ruído são estudados como parte do processo.
15
AUTOATIVIDADE
1 Ler o texto Comunicação, sociedade, cultura e Ciências da Comunicação, de

Jorge Pedro Sousa, e dissertar sobre o tema. Escreva de forma a argumentar
sobre a importância da comunicação no contexto social.
2 Segundo o conteúdo apresentado, qual é a importância de se reconhecer a

comunicação como ciência?
16
UNIDADE 1
TÓPICO 3
CONCEITOS DE MULTIDÃO, PÚBLICO,

AUDIÊNCIA E MASSA
1 INTRODUÇÃO
Agora vamos dar início aos estudos da comunicação como um processo
que envolve não só emissor e receptor na transmissão de mensagens. É um
círculo que se completa quando temos uma resposta do receptor, que por sua vez
se torna emissor de nova mensagem.
Parece confuso, mas sabemos que entenderá esse ciclo assim que ler os
próximos tópicos. Não se trata de nada complicado e é importante prestar atenção
aos elementos da comunicação para entender como nos encontramos no contexto
social. E mais, entender a comunicação como ciência com seus objetos próprios de
estudo, mesmo que abordados em conjunto com outras áreas do conhecimento.
Nosso papel aqui neste momento é de emissora que codifica uma

mensagem a você, receptor, que no processo comunicacional, descodifica-a e nos
dá uma resposta (feedback) positivo ou negativo. E aí travamos um diálogo em
busca da compreensão da mensagem. Desse processo de comunicação chegamos
ao processo de ensino-aprendizagem aqui no nosso caso. Então vamos nos
comunicar e aprender.
2 PRESSUPOSTOS TEÓRICOS
FIGURA 2 - ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO
FONTE: <https://portugaweb.wordpress.com>. Acesso em: 25 nov. 2019.
17
Define-se comunicação como processo a partir da ideia de movimento. As

mensagens são transmitidas de um emissor para um ou mais receptores. Para que
se confirme o processo comunicativo, deve haver um retorno.
FIGURA 3 - ELEMENTOS DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
Portanto, no modelo comunicacional, temos:
• Emissor (ou fonte) – quem emite a mensagem para a outra parte.

• Codificação – o processo de transformar o pensamento em forma simbólica.
• Mensagem – o conjunto de símbolos que o emissor transmite.
• Canal (ou mídia) – os canais de comunicação através dos quais a mensagem
passa do emissor ao receptor.
• Decodificação – o processo pelo qual o receptor confere significado aos
símbolos transmitidos pelo emissor.
• Receptor – a parte que recebe a mensagem emitida pela outra parte.
• Feedback – a parte da resposta do receptor que retorna ao emissor.
• Ruído – distorção durante o processo de Comunicação, que resulta em uma
mensagem chegando ao receptor diferentemente da forma como foi enviada
pelo emissor.
• Resposta – as reações do receptor após ter sido exposto à mensagem.
FONTE: Adaptado de Kotler e Armstrong (1999, p. 319)
18
TÓPICO 3 | CONCEITOS DE MULTIDÃO, PÚBLICO, AUDIÊNCIA E MASSA
Para que a comunicação se concretize é importante lembrar que emissor

e receptor devem ter um código linguístico em comum, interesse pelo assunto
transmitido, entre outros. Vamos ver as seguintes situações: o emissor fala na
língua alemã e o receptor não entende o idioma; um fala de futebol e o outro não
se interessa pelo assunto ou o emissor não traz novidade alguma para contar
quando pergunta: “será que vai chover hoje?”
Saber para quem será destinada uma mensagem, ou seja, identificar o

público, é um dos passos fundamentais para a comunicação eficiente. Afinal, para
quem estamos falando? Com quem estamos nos comunicando?
Por isso, quando um dos elementos do modelo (emissor-codificação-

canal-mensagem-decodificação-receptor-feedback) é ignorado, a comunicação
pode enfrentar problemas.
Os problemas são representados pelos “ruídos” na comunicação: fatores

que interferem no processo comunicacional e que culminam na distorção da
mensagem. São como os barulhos indesejados, a estática ou os distúrbios que
ocorrem durante uma transmissão. Trata-se de fatores que levam a mensagem a
chegar ao receptor diferente da forma como foi enviada pelo emissor.
É importante que fique claro que os ruídos na comunicação não se

referem apenas a fatores mecânicos e ambientais, mas estão relacionados a todos
os obstáculos que impedem que a mensagem seja compreendida de forma eficaz.
A transmissão de uma mensagem de um emissor para um receptor

exige uma sintonia, um ajuste entre ambos, de forma que ela seja compreendida
mutuamente. A isso se deve também os atos de codificação e de decodificação, no
processo comunicacional.
Código é um conjunto de sinais organizados de forma a que estabeleçam

um determinado sentido para os indivíduos. Esses indivíduos precisam conhecer
as normas pelas quais os sinais são organizados. Ora, as normas são as regras de
sintaxe, na linguagem, e os sinais são chamados de signos.
Podemos dar, como exemplos de códigos, o idioma e os diversos tipos de

alfabeto. As combinações de signos entre si formam códigos e as combinações de
códigos entre si formam as mensagens.
Portanto, a codificação é o ato de transformar em códigos a ideia ou o

significado que se deseja transmitir a um receptor. A codificação é influenciada
pelo tipo de canal que se pretende utilizar, pelo tipo de mensagem e, sobretudo,
pelo receptor que se pretende atingir.
A codificação e a decodificação são influenciadas por diversos fatores:
19
• a habilidade comunicacional: se o receptor não tem a capacidade de ouvir,

de ler e de pensar, não será capaz de receber e decodificar as mensagens
que o emissor lhe transmitiu. Por isso, a habilidade de comunicação afeta a
codificação e a decodificação;
• a atitude que o emissor ou o receptor tem para consigo mesmo e para com o
conteúdo da mensagem;
• o nível do conhecimento dos indivíduos envolvidos: ninguém comunica com

a máxima efetividade o que não conhece. Por isso, uma mensagem técnica
pode não ser compreendida, se o receptor não possuir o mesmo nível de
conhecimento que o emissor;
• o seu sistema sociocultural.
Retroalimentação ou feedback: num processo de comunicação, o feedback

é a parte da resposta do receptor que retorna ao emissor. Porém, nem sempre o
receptor irá se dirigir ao emissor, mesmo que solicitado, a fim de responder ou
fazer suas considerações a respeito da mensagem enviada.
Se emissor e receptor desempenham mais de um conjunto de

comportamentos, ou seja, emissor pode ser receptor e vice-versa, ambos podem
receber respostas e utilizá-las na retroalimentação do processo.
Ao mesmo tempo em que uma pessoa está emitindo mensagens, ela se

mantém em contínuo contato perceptivo com o meio ambiente que a envolve.
Por conseguinte, a elaboração da mensagem recebe, constantemente, uma
retroalimentação que pode influenciar o processo decisivamente.
A retroalimentação possibilita às organizações: reajustar e reorientar

a mensagem, desde que a organização seja receptiva às críticas, sugestões e
reclamações e priorize o relacionamento com os seus públicos; facilitar o fluxo
descendente de comunicação, ou seja, possibilitar a direção da organização
verificar se sua política está sendo aceita e cumprida.
É a informação de retorno que proporciona à direção o controle de seus

objetivos, bem como suas futuras mensagens a serem transmitidas, dando
subsídios para o aprimoramento da comunicação.
Para saber a melhor forma de se comunicar, é preciso traçar o perfil do

público: número de pessoas a serem atingidas, divisão por região, se houver
nível de escolaridade, relacionamento desse público com a organização, anseios
e reivindicações desse público. A partir daí, define-se o tipo de resposta desejada
por meio da comunicação.
20
3 CONCEITOS DE MULTIDÃO, PÚBLICO,

AUDIÊNCIA E MASSA
FIGURA 4 - AGRUPAMENTOS SOCIAIS
FONTE: <https://www.marketing365.com.br>. Acesso em: 25 nov. 2019.
Falamos para quem? Precisamos definir os nossos ouvintes. Saber para

quem estamos falando, pois só assim pode haver comunicação. Agora está no
momento de definir esses receptores, que podem ser agrupados em povo, público,
multidão ou massa. Vamos ver as definições e as diferenças.
Para o nosso estudo, esses termos específicos são importantes e nos

indicam como os meios de comunicação atingem as pessoas, qual o nível de
influência que exercem na sociedade.
A sociologia nos ensina a entender os agrupamentos e o que eles podem

sinalizar e facilita a compreensão dos efeitos da mídia na sociedade. Vamos ler
essa parte que tem por objetivo definir os conceitos e clarear nossas ideias sobre
esse assunto bastante próprio para nossos estudos.
Vamos entender esses termos, pois serão usados durante o nosso estudo,
principalmente quando falarmos de comunicação massiva e os efeitos das
mensagens sobre a massa.
Multidão
Caiu balão? Acidente de trânsito? Gritos? Todos olham para um mesmo

lugar. Para esse grupo de pessoas chamamos de multidão. Definindo: aglomeração
ocasional, sem objetivo previamente definido; reunião de pessoas por conta de
um acontecimento.
21
As pesquisadoras Eva Maria Lakatos e Marina Marconi (1999, p. 112)

usam o conceito de “ideia fixa”: “sua atenção (da multidão) focaliza-se sobre uma
única coisa”. A idéia fixa pode ser um terremoto ou um vendedor decorando
uma vitrine. O aspecto emocional e a força do grupo implicam uma condição de
anonimato aceita ou tomada pelo indivíduo.
Essas três forças – o anonimato, o poder do grupo, a ideia fixa – podem

afrouxar as amarras morais, levando o indivíduo a fazer, na multidão, atos que
não realizaria sozinho. Apesar do aspecto impulsivo e espontâneo, a multidão
nem sempre é imediata. Estas são as formas básicas de multidão, a partir das
autoras acima:
● Multidão em pânico: gerada por um “perigo comum”, que exalta a intensidade

dos estímulos entre os indivíduos;
● Multidão casual, que se reúne para observar um acidente, uma construção;
● Arruaça ou conflito, em manifestações de ruas, conflitos étnicos;
● Turba, multidão momentânea, como pessoas se aglomerando em torno de uma

atriz famosa, ou para ver a prisão de um assassino. A turba pode se transformar
em tumulto. Este, no entanto, é hostil e tem motivações anteriores;
● Multidão expressiva (Orgia): Lakatos e Marconi afirmam que sua função é

aliviar a tensão, através de festas e rituais como o carnaval.
Público
Vamos assistir a uma peça de teatro? Talvez possamos ir ao estádio ver o

jogo de seu time preferido? Nesses casos, temos o público.

Público é uma aglomeração marcada pela intencionalidade de
aproximação. Segundo Dias (2001, p. 337), “um público passa a existir quando
há um assunto social relevante que canaliza a atenção”. Público é um conjunto
de pessoas, em geral dispersas geograficamente, que tem um interesse em
comum. O público nem sempre atua em conjunto, mas, individualmente,
podem tomar decisões homogêneas. O fato de “criar”, “tomar”, “manter”
decisões, mostra que há um nível de racionalidade no Público que inexiste em
outras coletividades.“Opiniões formadas através de tal discussão rapidamente
encontram uma saída na ação efetiva, mesmo contra – quando necessário – o
sistema dominante de autoridade”; “Instituições autoritárias não penetram o
público, que nisto é mais ou menos autônomo em sua operação”.
Dias afirma que “o público pode aceitar líderes [...], mas não lhes confere
autoridade legítima para falar em seu nome” (DIAS, 2001, p. 337). O resultado
das discussões e do pensamento do público se configura na opinião pública, que
pode ser influenciada através da mídia.
22
Audiência
Audiência é um termo que se refere, genericamente, aos receptores da

mensagem. O conceito de audiência evoluiu com o tempo. A audiência surgiu no
século XV, junto com a invenção da imprensa. A leitura privada é outro fenômeno
que acompanha o desenvolvimento da indústria gráfica (BRIGGS; BURKE, 2004)
– e que caracteriza a audiência.
No século XIX, a proliferação de veículos impressos diferencia as

audiências, segundo faixa etária, sexo etc. Em 1920, tem início a radiodifusão, que
identifica a audiência com líderes políticos. Na mesma época, surge o cinema,
“primeira audiência genuína de ‘massas’”, e que identifica a audiência consigo
mesma.
A atitude tem sido um fator essencial nos estudos de audiência e recepção.

Nas décadas de 1940 e 1950, com a ideia da passividade dos indivíduos e da
forte influência dos media emerge o conceito de audiência de massa. Atualmente,
considera-se que há uma pluralidade de audiências, e que as novas ferramentas
tecnológicas de comunicação estão alterando o comportamento dessas.
Massa
Há muitas ideias e sentidos quando se fala em massa. Para nós, que

estamos estudando o processo da comunicação, interessa o conceito de massa
como a aglomeração marcada pela homogeneidade de comportamento social
e pela passividade e pela heterogeneidade de classes sociais, em termos de
composição social desigual.
Atualmente, podemos dizer que há dois pensamentos sobre a massa.

O primeiro considera múltiplas coletividades em oposição a um aglomerado
único, e a existência de pessoas e grupos que não reagem de forma homogênea
aos estímulos da mídia. O que nos interessa neste conceito é sua relação com
a comunicação. Assim, para Lakatos e Marconi (1999), massa é “uma coleção
abstrata de indivíduos”, “uma pluralidade indiferenciada de receptores”. A
massa sofre forte influência dos agentes institucionais.
A existência da massa implica uma elite reduzida, pensante, ativa,

governante. Ela é provocada, orientada, por esses formadores de opinião. Não
há, ou é mínima, a circulação de informações, o que torna “reduzida a formação
da opinião através da discussão” (LAKATOS e MARCONI, 1999).
Segundo Mauro Wolf, a origem do uso da palavra mídia encontra-se

nas pesquisas norte-americanas sobre mass media, termo utilizado a partir dos
estudos sobre voto durante as campanhas eleitorais e a opinião pública entre os
anos 1920 e os 1940, nos Estados Unidos. E vale lembrar que a origem mesma da
Communication Research também se dá nesse período pré e pós-guerras.
23
A mídia, plural latino de médium, meio, será aqui entendida como o

conjunto das instituições que utiliza tecnologias específicas para realizar
a comunicação humana. Vale dizer que a instituição mídia implica
sempre a existência de um aparato tecnológico intermediário para que
a comunicação se realize. A comunicação passa, portanto, a ser uma
comunicação midiatizada. Esse é um tipo específico de comunicação
que aparece tardiamente na história da humanidade e constitui-se em
um dos importantes símbolos da modernidade. Duas características
da comunicação midiatizada são a sua unidirecionalidade e a
produção centralizada, integrada e padronizada de seus conteúdos.
Concretamente, quando falamos da mídia estamos nos referindo ao
conjunto das emissoras de rádio e de televisão (aberta e paga), de
jornais e de revistas, do cinema e das outras diversas instituições que
utilizam recursos tecnológicos na chamada comunicação de “massa”
(LIMA, 2004).
ATENCAO
Entender o termo mídia e sua relação com o termo massa é muito importante,
principalmente quando atentarmos que os estudos de comunicação de massa serão
um constante objeto de pesquisa da área. Afinal, os meios de comunicação (também
chamados de mídia) trabalham em função de seu público, unificando em mídia de massa
(mass media).
Você percebeu que há diferenças nesses termos utilizados na comunicação?

Quando entrarmos nos estudos das correntes teóricas, vai entender melhor
esses conceitos, pois há períodos em que se privilegia a ideia de massa e depois
começam a compreender melhor o significado de audiência e preocupação com
os receptores que se tornam cada vez mais seletivos em relação a produtos
midiáticos.
24
RESUMO DO TÓPICO 3
• A comunicação é estudada pelos seus elementos: emissor (ou fonte), codificação,

mensagem, canal (ou mídia), receptor, feedback, ruído e resposta.
• Para que a mensagem se efetive deve ter a codificação e a sua decodificação.

Utiliza-se um canal ou mídia para a transmissão da mensagem.
• O feedback vai dar o retorno por parte do receptor. Por meio dele, pode-se
entender como foi a recepção da mensagem e a sua resposta.
• Para que a comunicação se complete, o ruído deve ser evitado, pois a

mensagem distorcida ou mal interpretada pode causar problemas no processo
comunicativo.
• Há diferenças entre conceitos de multidão, público, audiência e massa.

Importante entender suas classificações para que se tenha noção de emissor e
receptor no contexto da comunicação.
25
AUTOATIVIDADE
1 Leia o texto a seguir:
Ao se lidar com os estudos de comunicação, é notório perceber como

o termo massa tem tido preponderância teórica. Se por “mídia de massas”
entende-se uma “abreviatura para descrever meios de comunicação que
operam em grande escala [...] e há muito estabelecidos, como jornais, revistas,
filmes, rádio, televisão e música gravada” (MCQUAIL, 2003, p. 4), faz-se
necessário indagar qual o lugar semântico ocupado pelo vocábulo. De imediato
se apreende a dimensão mediada e mediadora dos veículos que servem à
atividade de compartilhar signos. Mas o emprego da palavra “massa” não
encontra de maneira tão pacífica sua natureza. Aparecendo em expressões
como ‘comportamento de massas’, ‘opinião de massas’, ‘consumo de massas’,
‘cultura de massas’, e mesmo ‘sociedade de massas’, a questão primordial
que se busca responder é, afinal: o que é aquilo de que se fala quando se
refere ao termo massa? E mais, ainda faria sentido utilizar-se tal conceito
em face dos novos modelos e das novas formas de difusão de mensagens na
contemporaneidade?
É possível esboçar uma resposta a partir de um breve apanhado dos
usos genéricos e específicos do termo. Esta primeira incursão já traz alguns
indícios consideráveis; conquanto não se possa ignorar o resgate histórico
do termo à maneira como Martín-Barbero (2001) procede. Partindo destas
provocações, pode-se verificar como o étimo teve um desenvolvimento
inconstante e incorporou acepções diferentes até o momento atual. Nunca
estando consolidada (mas tampouco em definitiva extinção), o termo figura
como uma categoria aberta e polissêmica, rica de sentidos e, por isso mesmo,
digna de discussão (ACSELRAD; MOTA, 2011, p. 6).
Responda:
a) Como se define o termo massa dentro do campo da comunicação?
b) O que significa comunicação de massa?
c) Quais são as diferenças entre conceitos de multidão, público, audiência e

massa?
26
UNIDADE 1
TÓPICO 4
MÍDIA E SOCIEDADE: AS
TECNOLOGIAS A SERVIÇO DOS
MEIOS DE COMUNICAÇÃO
1 INTRODUÇÃO
A comunicação, como sabe, alterou-se diante das evoluções tecnológicas.
A cada nova etapa, tivemos que aprender a conviver com as novas linguagens,
com as imagens, entre outras mudanças.
As pessoas também mudaram as formas de relacionamento, inserindo os

meios de comunicação como protagonistas desse cenário que vem se desenhando
a todo instante. Daí a importância de entendermos esse contexto midiático em que
vivemos, justificado pelo tempo passado e tentar projetar a comunicação atual.
Já foi dito que a comunicação faz parte da vida do ser humano. Da

interação pessoa a pessoa, desenvolveu-se a comunicação para muitas pessoas, o
que se denomina comunicação de massa. E, ainda, com o avanço de ferramentas
tecnológicas, a transmissão de mensagens tomou outras proporções.
A comunicação, como sabe, alterou-se diante das evoluções tecnológicas.
A cada nova etapa, tivemos que aprender a conviver com as novas linguagens,
com as imagens, entre outras mudanças.
As pessoas também mudaram as formas de relacionamento, inserindo os

meios de comunicação como protagonistas desse cenário que vem se desenhando
a cada instante. Daí a importância de entendermos esse contexto midiático em
que vivemos, justificado pelo tempo passado e tentar projetar a comunicação
atual.
27
DICAS
Vale ressaltar que os meios de comunicação englobam todos os veículos de

transmissão de mensagem, como livro, jornal, revista, rádio, cinema, televisão e internet,
mas não necessariamente atingem um grande número de pessoas. Aqui podemos citar a
produção de vídeos caseiros, livros artesanais etc. Para que sejam considerados mídia de
massa devem ter uma abrangência comprovada dentro do processo comunicacional.
O termo meios de comunicação traz muitos conceitos: eles podem e devem

ser distinguidos nesta categoria. Vejamos, resumidamente, nesse momento do
nosso estudo, as principais maneiras que os meios são designados, segundo
pesquisa de Luiz Cláudio Martino (2008, p. 8):
a) Tecnologia: exame da evolução tecnológica ou do progresso técnico

relativo às formas de comunicação mediada.
b) Instituição de difusão: os meios passam a ser as organizações
responsáveis pela circulação de informação, sejam elas empresas
estatais, públicas ou privadas, como jornais, revistas, diários oficiais,
emissoras de rádio e TV, estúdios cinematográficos, agências de
notícias.
c) Mensagens: os meios também podem ser tomados como mensagens
e confundidos com seus conteúdos (filmes, novelas, noticiários).
d) Personagens: as pessoas que trabalham nas instituições de difusão
também são incorporadas à história da comunicação.
Quando se pensa em tecnologia, o computador é a primeira ideia que

temos. Vamos ampliar a noção de tecnologia na comunicação para entendermos
que todas as inovações traziam as adequadas tecnologias de sua época.
O surgimento de um meio de comunicação traz o resultado das

experiências tecnológicas, quer no impresso, nas mídias audiovisuais e no digital.
28
TÓPICO 4 | MÍDIA E SOCIEDADE: AS TECNOLOGIAS A SERVIÇO DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO
FIGURA 5 - EVOLUÇÃO DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO
FONTE: <medium.com/@gustavosales086/evolução-dos-meios-de-comunicação-
79564a2d3f52>. Acesso em: 30 set. 2019.
A tipografia utilizada pela primeira vez por Johann Gutenberg, por volta
do ano 1450, mudou os rumos da história, surgindo a ideia de mídia impressa,
em substituição à comunicação oral. Das conversas, histórias, jograis, agora os
documentos impressos serviam a poucos que sabiam decifrar as letras.
A prensa de Gutenberg foi um marco, uma revolução tecnológica, que

trouxe grandes mudanças na sociedade. Antes oral, as informações iam e vinham
de um lugar para o outro sem se estabelecer. Com o advento da escrita as pessoas
poderiam recuperar as informações registradas em papel posteriormente.
Começou a época dos romances, das leituras individualizadas e da separação de
classes sociais (letrados dos não-letrados). O livro tornou-se, também, o veículo
do conhecimento científico.
O cinema, o rádio e a televisão foram gradualmente alterando as formas

comunicacionais. As mensagens alcançam longas distâncias e abraçam um grande
número de pessoas que recebem mensagens. A internet reconfigurou o processo da
comunicação, mudando a estrutura, a linguagem e a abrangência das informações.
FIGURA 6 - MEIOS DE COMUNICAÇÃO:DATAS INICIAIS
Datas iniciais dos meios de comunicação no mundo

Desenhos rupestres – 15.000 a.C.
Imprensa (prensa móvel) –1450
Telégrafo – 1790
Telefone – 1860
Rádio – 1860
Cinema – 1895
Televisão – 1920
Celular – 1947
Internet – 1970
FONTE: A autora
29
A evolução tecnológica dos meios vem alterar a nossa forma de interação

com as pessoas, os valores sociais, costumes. Passamos a ver o mundo de outras
maneiras. O nascimento da mídia industrial, segundo os relatos de Straubahaar e
La Rose (2004, p. 33-34) explicam os rumos que tomavam os meios de comunicação,
pois
conforme a Revolução Industrial tomou velocidade, meios de

massa com base industrial, tais como livros e jornais, apareceram e
proliferaram. Conforme a demanda de massa por meios impressos
crescia, os meios tendiam a se tornar mais baratos. A maioria dos
países presenciou o crescimento de grandes jornais urbanos e um
aumento da publicação de livros. Entretanto, tanto o analfabetismo
quanto à falta de dinheiro continuaram a limitar a leitura. Muitas
pessoas não podiam dispor do dinheiro para um jornal, nem liam
tão bem para apreciá-lo. [...] Assim, vemos que a classe social está
geralmente conectada ao uso da mídia.
Rádio
O rádio ainda é uma mídia de grande alcance no Brasil. É um veículo

bastante popular e chega nos lugares mais afastados do país. Desde o início,
o rádio foi muito bem aceito e considerado um veículo de massa, inclusive se
pensarmos na Alemanha na época de Hitler, como veremos na Unidade 2.
Como se trata de um meio de comunicação de fácil acesso e receptividade,

o rádio transmite as notícias e os anúncios comerciais numa linguagem rápida
e direta, regionalizada. É um veículo que acompanha as pessoas em lugares
diversos e ainda faz parte do dia a dia de muitos ouvintes.
Sampaio (1984) relata que as primeiras transmissões brasileiras ocorreram

no Rio de Janeiro, no ano de 1922, durante as comemorações do Centenário da
Independência, com diversos alto-falantes instalados pela Companhia Telephonica
Brasileira.
Pode-se dizer que até a chegada do rádio no Brasil a mídia impressa

era a principal fonte de informação entre as pessoas até o século XIX.
No entanto, a partir do uso do rádio o mundo das comunicações
quebra barreiras ao proporcionar uma interatividade que acontece
praticamente em tempo real com o ouvinte e não depende do quesito
tempo para ser transmitida (AMORIM; CAMARGO, 2010, p. 2).
Por ser um veículo de comunicação que se utiliza da oralidade, sem

necessidade de alfabetização, pode atingir uma quantidade de pessoas ao mesmo
tempo. As distâncias foram ultrapassadas e a voz humana transmitida por todos
os lugares. Com isso, a mensagem pode ser transmitida e recebida rapidamente.
E, ainda, conta hoje com o avanço da tecnologia e utiliza-se da internet para se
reinventar e conquistar novos ouvintes. O podcast, uma forma de arquivo digital,
que está recebendo cada dia mais adeptos, é um exemplo.
30
Televisão
O primeiro aparelho de televisão foi patenteado por Paul Nipkow (1885),

na Alemanha. Sampaio (1984) conta que o aparelho era capaz de funcionar à base
da transmissão de imagens em movimento por meio de fio condutor. Alguns anos
depois, o equipamento foi aperfeiçoado e aplicado em transmissões regulares,
tanto na Inglaterra quanto nos Estados Unidos.
No período da Segunda Guerra Mundial o progresso da televisão

foi lento, em 1941 a televisão era apreciada pela população, com
reportagens esportivas, entrevistas de políticos e líderes militares.
Sampaio (1984) afirma que nos anos da guerra a televisão norte-
americana cooperou bastante, servindo à defesa antiaérea nas cidades,
mostrando o comportamento da população na eventualidade de um
ataque. Com o fim da guerra e o retorno a normalidade do país, a
televisão tomou um grande impulso. No ano de 1945 o cinema entrava
em declínio, devido à penetração do rádio no mercado, que tratava de
se adaptar ao modo de vida do povo americano. A televisão foi aos
poucos se apoderando da audiência tanto do cinema quanto da rádio
(MIRANDA, 2007).
A televisão trouxe um elemento a mais: a imagem. Além do som, agora

poderíamos ver as pessoas que estavam conversando, presenciar os fatos com
imagens reais, conhecer artistas e personalidades famosas. Podemos dizer
que esse meio de comunicação alterou significativamente o conceito de lazer e
entretenimento, além de assegurar o lugar de canal de informação.
Em 1950, a televisão chega ao Brasil pelas mãos de Francisco Assis

Chateaubriand Bandeira de Melo. Após um ano da inauguração da difusora em
São Paulo, o segundo Estado brasileiro a ter uma emissora associada foi o Rio
de Janeiro, cujo estúdio improvisado transmitia com aparelhos instalados no
alto do Pão de Açúcar. Dessa forma a televisão surge no Brasil na década de
1950 com todas as dificuldades comuns à época e como qualquer outro início
de empreendimento, mas que com o tempo se transformou em um mecanismo
publicitário muito poderoso (MIRANDA, 2007, p. 29).
Com o passar do tempo, a programação da televisão foi alterada com

a chegada da televisão a cabo e as fitas de vídeos. Além disso, os anúncios
publicitários tiveram alguns formatos modificados também, em virtude da
mudança de costume do telespectador. E mesmo com a chegada da internet, a
televisão ainda reserva um grande público e um local requisitado para campanhas
publicitárias. Além disso, a qualidade das imagens com a tecnologia digital e a
quantidade de canais a cabo segmentados.
Internet
A história da internet tem início no período da Guerra Fria. Em busca

de desenvolver novas tecnologias de comunicação, a União Soviética lança em
órbita seu primeiro satélite espacial artificial, o Sputnik, nome do programa
31
que produziu a primeira série de satélites artificiais soviéticos, concebida para

estudar as capacidades de lançamento de cargas úteis para o espaço e para
estudar os efeitos da ausência de peso e da radiação sobre os organismos vivos.
Serviu também para estudar as propriedades da superfície terrestre com vista à
preparação do primeiro vôo espacial tripulado.
Pinho (2003) explica que foi devido a este fato que o presidente
americano, Dwight Eisenhower, anunciou a criação — quatro meses
depois – da Advanced Research Projects Agency (ARPA – Agência de
Pesquisa e Projetos Avançados), integrante do Departamento Nacional
de Defesa norte-americano, desenvolvendo pesquisas de informação
para o serviço militar. Surgiu daí a necessidade de criar uma rede
nacional de computadores para ser um sistema de comunicação e
defesa, para informar sobre possíveis ataques terroristas. O sistema foi
denominado Arpanet (ROCHA, SOUZA FILHO, 2016, p. 1-2).
Manuel Castells relata que as origens da internet podem ser encontradas

na Arpanet, um pequeno programa que surgiu em um dos departamentos
da ARPA, com objetivo de estimular a pesquisa em computação interativa.
Como parte desse esforço, a montagem da ARPAnet foi justificada como uma
maneira de permitir aos vários centros de computadores e grupos de pesquisa,
que trabalhavam para a agência, compartilhar online tempo de computação
(2003, p. 14).
E é importante registrar que o fluxo de informações e o tráfego de

dados rapidamente cresceu, como também a conexão com outras redes de
computadores. Cientistas da computação e universidades como a de Stanford
passaram a contribuir e fornecer informações utilizando artigos e publicações.
Chegaram assim, ao primeiro conceito de “uma rede de redes” (CASTELLS,
2003, p. 14).
O computador teve uma evolução bastante significativa. Aliado à

internet, a informação ganhou outras proporções, modificando os princípios
do jornalismo à sua imagem. O fluxo de informações rapidamente cresceu, bem
como a movimentação de dados, e a conexão com outras redes de computadores.
O avanço do jornalismo na televisão e mais recentemente pela internet,

influencia diretamente na evolução dos jornais impressos, que se torna
um desafio os jornais atualmente, ou seja, dos jornais impressos será
o de priorizar a análise das notícias, interpretá-las e disponibilizá-
las o mais rápido do que os concorrentes. A internet representa uma
excelente oportunidade de reunir o rádio, a tv e o jornal, em um só
ambiente. Nesse sentido o desenvolvimento da TV digital que permite
aos computadores manipularem essas imagens e integrando-as de
forma totalmente compatível (MIRANDA, 2007, p. 34).
Hoje com as redes sociais as pessoas encontraram um espaço que

consideram público para debater, informar, conversar, namorar, entre tantas
coisas. Tudo muito novo, emissores e receptores se comunicam de forma acelerada,
utilizando linguagem abreviada e imagens (fotos e vídeos) em suas postagens.
32
E assim a sociedade atual vai se reconfigurando, reformulando seus

conceitos e carregando os meios de comunicação com novos atributos. O
relacionamento das pessoas está cada vez mais mediado por aplicativos e a
comunicação percorre caminhos alternativos.
O celular é o aparelho mais utilizado pelas pessoas no mundo atual.

Telefone, computador, máquina fotográfica, rádio e televisão em um só
equipamento que cabe na palma da mão. Como viver sem as ferramentas
modernas de comunicação? Como não acessar o celular mais de mil vezes ao dia?
Você imagina a sua vida sem os meios de comunicação? O mundo adaptou-

se a cada novo meio que surgia, fazendo com que nós até nos esquecêssemos
que um dia não havia imprensa escrita, rádio, televisão e internet. Esse breve
relato sobre os meios de comunicação serve para saber a importância deles no
nosso modo de vida, preparando-o para entender a evolução das mensagens e
sua influência positiva e negativa na sociedade.
E
IMPORTANT
O ESTUDO CIENTÍFICO DA COMUNICAÇÃO: AVANÇOS TEÓRICOS E

METODOLÓGICOS ENSEJADOS PELA ESCOLA LATINO-AMERICANA
Osvaldo Trigueiro
INTRODUÇÃO
A sociedade moderna está cercada de todos os lados pelos vários sistemas de comunicação.
Estudar a comunicação social é uma necessidade atual de todos os povos em qualquer
parte do mundo. Conhecer e dominar os sistemas de informação e da comunicação é
indispensável no mundo globalizado. Estamos iniciando os últimos passos para a saída do
século XX e os primeiros para a entrada do século XXI. Neste período de transição o ser
humano vive momentos de incertezas da comunicação e de (in)comunicação, das crises
políticas, culturais, econômicas e religiosas. As distâncias na sociedade contemporânea
estão cada vez mais próximas, quer seja pelos modernos meios de transporte ou pelas
telecomunicações via satélite, Internet, etc. Com as novas tecnologias, a velocidade
da informação e o processo comunicacional tornam-se cada vez mais complexos e
conseqüentemente de mais difícil compreensão.
No início do século XX o impacto sociocultural e econômico se deu com a revolução
industrial. O século XXI está chegando sob o impacto da revolução dos meios de
comunicação e das novas tecnologias da informação. É inegável a importância dos
meios de comunicação social e sua influência na complexa sociedade globalizada. Desta
forma, estudar as mídias passou a ser uma prioridade no campo das interações sociais.
É necessário investigar, compreender e formular teorias de comunicação que possam
atender os interesses da sociedade no mundo globalizado. Em busca desse objetivo
resolvemos fazer algumas reflexões sobre os paradigmas existentes e tentar abrir algumas
brechas que possam contribuir na formatação de novos ingredientes colaboradores do
processo de interpretação e explicação da realidade atual. É neste mundo globalizado que
o homem vive atualmente e dele retira as informações que irão contribuir para ampliação
33
dos seus conhecimentos e das suas experiências.

Nos anos 1980 as novas tecnologias de informação possibilitaram redefinições e
reconfigurações dos mídias, principalmente da mídia eletrônica. O ciclo de retroalimentação
dos usuários com as máquinas, com os mídias é interativo, é de compartilhamento e no
mercado são ofertadas várias maneiras de produção e consumo de produtos culturais. Assim
são modificados os modos de reprodução, de nascimento, crescimento, envelhecimento e
óbito da raça humana. Da mesma forma são modificados os modos de educação, saúde,
segurança, trabalho, lazer e consumo da sociedade no final do século XX. É neste contexto
que se deve investigar a comunicação social, é fazer revelações cotidianas da recepção,
dos valores de troca e uso dos bens culturais circulantes no mundo globalizado.
Antes de mais nada é preciso dizer que a comunicação é uma necessidade inerente de
qualquer ser humano. O homem das cavernas, deixou sua história contada. No momento
que dois ou mais seres humanos se encontram necessariamente a comunicação passa a
ser vital para a convivência e reprodução deste grupo social. Agora, quanto mais organizada
for uma sociedade humana mais complexos serão os seus sistemas de comunicação e
mais complexa será a sua compreensão.
Os estudos específicos em comunicação não são recentes. No século III a.C. Aristóteles
já estudava a comunicação interpessoal dirigida para determinada audiência. Os estudos
sobre a retórica, desenvolvidos pelos sofistas, enfatizavam a transmissão da informação
como processo de persuasão, composta por três elementos básicos: locutor, discurso e
ouvinte.
LOCUTOR – a pessoa que fala (quem)

DISCURSO – o que é dito (diz o que)
OUVINTE – a audiência (a quem)
O modelo clássico tricotômico definido por Aristóteles é fundamentado na formulação

teoria para os estudos de comunicação. Este sistema linear perdura até os dias atuais:
FONTE MENSAGEM RECEPTOR
Mas só no início do século XX surgem as primeiras preocupações em estudar os fenômenos

da comunicação e as novas tecnologias na sociedade urbana industrial. A mídia impressa
já estava consolidada, o cinema e o rádio começavam a se popularizar, nos anos 50 e com
o surgimento da televisão, ocorrem grandes transformações na produção, circulação e
recepção das mensagens midiáticas.
É na primeira metade do século XX que ocorrem grandes mudanças nas tendências dos
estudos em comunicação quando então se intensificam as linhas de pesquisas quantitativas
para atender à demanda do mercado. A publicidade empregava estratégias para aumentar
o consumo dos produtos industriais. A preocupação com o avanço da propaganda política
e os estudos de opiniões deram novos rumos às pesquisas em comunicação. Foi então que
surgiram as primeiras pesquisas sistematizadas no campo da comunicação, com o objetivo
de conhecer os efeitos dos meios da comunicação de massa.
A depressão econômica de 1929 nos Estados Unidos, as duas guerras mundiais, a guerra
fria entre países capitalistas e socialistas polarizados pelos EUA e pela ex-URSS, geraram
nos meios acadêmicos, em núcleos de pesquisas das ciências humanas e áreas afins
preocupações no sentido de conhecer, os efeitos dos meios de comunicação social sobre
a audiência.
Os estudos para um melhor desenvolvimento científico, tecnológico e cultural da
comunicação têm despertado interesses em várias áreas, consequentemente são muitos
os conceitos e modelos propostos para os estudos e pesquisas da comunicação.
A comunicação é um processo que viabiliza a troca de mensagens entre pessoas. É,
portanto, uma atividade cada vez mais utilizada nas relações sociais humanas modernas.
34
Devido à sua complexidade atual e aos amplos campos de interesse fica cada vez mais
conflitante a sua definição. Na verdade, comunicação é uma atividade que praticamos
todos os dias, conhecemos, mas não sabemos defini-la satisfatoriamente.
Comunicação é uma palavra que vem do latim communicare, que tem o significado
de: trocar opiniões, partilhar, tornar comum, conferenciar. Não existe uma definição
de consenso para comunicação. No ato de comunicar os signos e os códigos sempre
estarão presentes. Também podemos afirmar que os signos e os códigos são transmitidos
e nesse processo de remeter ou receber signos e códigos dá-se o ato de comunicar. Por
isso podemos afirmar que toda a comunicação envolve signos, significantes, significados,
decodificações entre locutor e ouvinte.
Todo e qualquer ato de comunicação é impulsionado por vários sistemas de ligações que
se completam em diversas situações e adequadamente à nossa percepção. O ato de beijar:
“a mãe” é diferente do beijo “na namorada, na esposa, na filha, no afilhado, na amiga e na
vizinha”, falar uns com os outros, assistir televisão, ouvir rádio, ler uma crônica esportiva em
tal jornal etc. Todo o ato de comunicar tem a sua dimensão sociocultural.
A comunicação pode ser realizada também através do contato físico (abraços, beijos,
relações sexuais, carinhos etc.); da expressão corporal (acenos, olhares, choros, risos,
gestos etc.) é uma prática efetivada através dos diferentes sistemas simbólicos. É ilimitada
a capacidade do homem se comunicar tanto verbalmente como não-verbalmente. O
homem é um fenômeno social que avança nos campos científico e tecnológico. É o único
ser vivo que se comunica através de código digital, analógico e através da mensagem
realiza a interação social.
Com a preocupação de melhor definir os estudos de comunicação Fiske analisa duas
importantes linhas teóricas. A escola processual como uma tentativa de aproximação das
ciências sociais, da psicologia e da sociologia com o objetivo de compreender os atos
da comunicação. A escola semiótica tenta uma aproximação da lingüística com as artes
para compreender a produção e elaboração da mensagem. A primeira como sendo a
transmissão de mensagense a segunda como a produção e troca de significados.
No primeiro caso os estudos estão voltados para o modo como os emissores e os
receptores codificam e decodificam as mensagens, como são selecionados e utilizados
os canais e os meios de comunicação. Como a comunicação influencia a motivação e o
comportamento da recepção.
Quando o efeito é diferente ou menor do que aquele que se pretendia, esta escola tende
a falar em termos de fracasso de comunicação e a analisar os estádios do processo para
descobrir onde é que a falha ocorreu.
No modelo da teoria da informação a comunicação é definida como a transferência de
mensagens de uma fonte para um destinatário e estuda por etapas os componentes do
sistema: fonte, canais, ruídos, recepção e destino. É basicamente o estudo da transferência
da mensagem de uma fonte para um destinatário. Veja o esquema elaborado por Shannon
e Weaver, dois engenheiros eletrônicos:
FONTE DE
FONTE TRANSMISSOR INTERFERÊNCIA RECEPTOR DESTINO
(RUÍDO)
SINAL SINAL RECEBIDO
A segunda linha de estudo está voltada para a análise dos significados das mensagens nas
culturas. Qual a função da comunicação na nossa cultura e como as mensagens interagem
nos grupos sociais ou nas pessoas. Esta linha de investigação dos signos e significados
denominada de semiótica não considera como fracasso os conflitos, os objetivos não
alcançados no ato de comunicação. O que existe são resultados das diferenças culturais
entre emissor e receptor.
35
Neste aspecto os estudos estão voltados para as gerações de novos significados, na

compreensão dos signos, das significações, ícones, das denotações e conotações, das
diferentes formas de comunicação criadora de sentidos.
No modelo estruturalista a análise é conjuntural e não por etapas como nos modelos
lineares.
A difusão de uma mensagem poderá ser igual e recebida por grandes audiências, porém
sempre serão percebidas diferentemente. Portanto comunicação em todas as situações
nunca será mera transferência de informações. A recepção de mensagens, veiculadas por
canais, interpessoal ou de massa são percebidas e processadas de maneiras diferentes.
Cada pessoa integrante de uma audiência tem diferenças cognitivas e particularidades com
relação aos conteúdos discursivos interpessoais ou midiáticos.
O sistema de armazenamento da memória humana é dinâmico, crítico e não passivo. É
mais um aspecto que diferencia o ser humano dos outros animais e da robótica.
Uma mensagem recebida passa por uma série de avaliações que vão refletir, com maior
ou menor intensidade, de acordo com a capacidade crítica e de organização individual
ou coletiva dos que integram o grupo de recepção. É importante, não é importante,
tem prioridade ou não tem, é verdadeira ou falsa são alguns dos questionamentos que
acontecem na recepção humana. O sujeito receptor julga, decodifica e seleciona conteúdos
das mensagens interagindo com o seu grupo social.
A linha de estudo processual define comunicação como um processo de interação social
entre duas ou mais pessoas, cuja relação poderá influenciar no comportamento, na
motivação e no estado emocional do emissor ou do receptor.
Na linha de estudo semiótica a comunicação como interação social é estabelecida pelas
relações das pessoas como sujeitos membros de um determinado grupo social e cultural.
São divergentes os pensamentos nas duas escolas com relação ao conceito de mensagem.
Quanto a definição do que é uma mensagem na escola processual e semiótica Fiske diz
que:
Para a escola processual, a mensagem é o que é transmitido pelo

processo de comunicação. Muitos dos seus seguidores consideram
que a intenção é um fator crucial para decidir sobre o que constitui
uma mensagem. [...] Para a semiótica, por outro lado, a mensagem
é uma construção de signos que, pela interação com os receptores,
produzem significados. O emissor, definido como transmissor da
mensagem, perde importância. A ênfase vira-se para o texto e para a
forma como este é “lido”. E ler é o processo de descobrir significados
que ocorre quando o leitor interage ou negoceia com o texto.
A sociedade globalizada recebe um volume cada vez maior de comunicação por todos
os lados. Quanto mais organizada uma sociedade humana, maior é a quantidade de
informação recebida. Quando estamos falando, gesticulando, escrevendo, pintando, usando
o nosso cartão de crédito, o telefone, o computador, assistindo televisão, teatro cinema e
executamos tantas outras atividades do nosso cotidiano, utilizamos, seguidamente, vários
meios de informação e de comunicação.
FONTE: <https://www.portalentretextos.com.br/materia/conceitos-da-comunicacao-de-
massa-10-11-e-12,7323>. Acesso em: 27 nov. 2019.
36
RESUMO DO TÓPICO 4
Neste tópico, aprendeu:
• O estudo da comunicação e de seus elementos está intimamente relacionado

com os meios impressos, audiovisuais e digitais. Não tem como entender
comunicação nos dias de hoje sem a mediação da tecnologia.
• O impacto que os meios de comunicação causaram na sociedade mostra o

poder das mensagens e sua influência na vida das pessoas: a tela de cinema, a
tela da televisão, juntamente com a proximidade dos fatos pela voz do rádio e
a leitura mais aprofundada proporcionada pelos jornais e revistas impressos.
• O computador, que junto da internet, reúne todos os meios de comunicação e

a possibilidade de avanço nas questões comunicacionais. E, com tudo isso, as
reconfigurações no processo comunicacional.
37
AUTOATIVIDADE
A partir da leitura do texto O estudo científico da comunicação: avanços

teóricos e metodológicos ensejados pela escola latino-americana, de Osvaldo
Trigueiro, vamos responder às seguintes indagações. O texto sugere algumas
reflexões acerca do tema comunicação, proposto neste material de apoio. A
partir da leitura, vamos responder às seguintes indagações:
1 Como se configura a comunicação como campo de conhecimento?
2 Pesquise e relacione os meios de comunicação antigos e os atuais.
3 A evolução tecnológica dos meios de comunicação trouxe significativas

mudanças nos estudos da área de comunicação?
38
UNIDADE 1
TÓPICO 5
A SOCIEDADE E A FORMAÇÃO DAS

TEORIAS DA COMUNICAÇÃO
1 INTRODUÇÃO
Agora vamos entender a importância dos estudos das teorias da
comunicação dentro da sociedade em que vivemos para que possamos
compreender a extensão dos processos em que estamos envolvidos, na maioria
das vezes, sem perceber. Importante saber a extensão que ocupa a mídia na
sociedade e suas consequências no cotidiano das pessoas.
O ponto de partida para os estudos da comunicação, como vimos no tópico

acima, foi a evolução dos veículos direcionados para a sociedade, aí pensando em
massa. Informações divulgadas pelos meios que chegam aos receptores de uma
só vez e em um mesmo tempo.
Se parar para pensar na forma como se comunicavam as pessoas em apenas

uma década atrás perceberá a evolução dos suportes midiáticos e a mudança no
relacionamento das pessoas em termos pessoais e profissionais.
FIGURA 7 - SOCIEDADE DE MASSA
FONTE: <https://supremapropaganda.com.br>. Acesso em: 25 nov. 2019.
39
As mídias impressas, como o jornal e os livros, não atingiam facilmente

toda a população, pois dependiam de logística de distribuição e de um prévio
conhecimento das letras. O rádio e a televisão mudaram o rumo definitivamente
do processo comunicacional, pois o áudio e o visual independem de alfabetização,
de distância, apenas de aparelhos adequados.
A internet revolucionou ainda mais tudo o que conhecíamos de

comunicação. Deu uma dimensão incalculável na interação das pessoas. As
mídias sociais levaram o homem a repensar seus relacionamentos, redescobriu
amigos perdidos no tempo e no espaço, conectou-se com familiares distantes.
Fez desse espaço uma praça pública onde se desfilam as atividades diárias, as
viagens, as graças e desgraças. Ah! Também encontrou um lugar para discutir as
ideias e brigar por elas. E aí tornou-se, inclusive, um ringue de luta livre.
Que importância tem as teorias comunicativas dentro do estudo e

da compreensão dos meios de comunicação de massa? Para além de
qualquer defesa gratuita, as teorias comunicativas embasam qualquer
postura crítica e analítica em relação à comunicação massiva que se
mostrou mais claramente a partir dos anos trinta do século XX. Em
meio ao contexto dos fenômenos totalitários, e que hoje parece uma
realidade acabada que entremeia nosso cotidiano – das conversas
sobre as manchetes, às posturas críticas de ideologias que nos chega
por algum tipo de mídia, e até as conversas entre amigos sobre fatos
do mundo. A mídia influencia em todo cotidiano social (PINHEIRO,
OLIVEIRA et al., 2006, p. 1-2).
Para que se entenda o processo da comunicação no contexto social

éimportante que se entendam os princípios das teorias, desenvolvidas a partir
do momento em que se percebeu a influência dos meios no comportamento das
pessoas.
Toda teoria nasce da observação da prática. Essa prática é estudada por

pesquisadores da área para que se entenda sua repetição nas ações humanas e
para isso é necessário produção, armazenamento, organização e classificação
dos conhecimentos. Esse engendramento leva à teorização, estabelecendo os
parâmetros de um fato estudado na visão de ciência. Por exemplo: se observamos
que em todos os dias chove em um mesmo horário, vamos tentar descobrir a sua
causa para entendermos esse fato.
Marques de Melo (2003) afirma que o primeiro objeto comunicacional

a despertar interesse foi a imprensa, no século XIX; depois o jornalismo, no
século XX; e finalmente as que ele chama de demais disciplinas midiológicas
(publicidade, relações públicas, radialismo, cinema etc.), nas últimas três décadas
do século passado. Ele classifica as etapas de desenvolvimento desses objetos
como:
a) Legitimação empírica – conhecimentos gerados nas corporações, manualizados

ou transformados em livros e ensaios que comportavam reflexões críticas dos
seus produtores paradigmáticos ou se incorporavam à memória histórica das
profissões.
40
TÓPICO 5 | A SOCIEDADE E A FORMAÇÃO DAS TEORIAS DA COMUNICAÇÃO
b) Assimilação universitária – pressionadas pelo mercado, pelo Estado ou pela

sociedade civil, as universidades admitem essas novas formas de saber e as
convertem em cursos profissionais ou as privilegiam como objetos de pesquisa,
institucionalizados ou não.
c) Reconhecimento acadêmico – quando se criam programas regulares de ensino
avançado e de pesquisa, institucionalizados ou não.
A importância em conhecermos as teorias da comunicação está no

fato de podermos entender a sociedade em que vivemos e como devemos enxergar
o mundo, que nos apresenta por meio de notícias, campanhas publicitárias,
programas audiovisuais, produtos ficcionais pelos diversos meios de difusão e
de transmissão.
O estudo das teorias de comunicação tem como objetivo clarear a visão

que se tem da influência midiática na sociedade. Como já dito anteriormente, a
teoria é uma observação das ações práticas, do que acontece em nossas vidas o
que faz com que se estabeleça uma ideia mais concreta da realidade.
Esse é o momento de juntar os conceitos aprendidos até agora para inseri-

los nos estudos das teorias de comunicação. Essa Unidade tem por objetivo
trabalhar os conceitos básicos, os elementos e a extensão do termo comunicação,
além de uma breve noção dos meios massivos para conhecermos na Unidade II as
correntes teóricas mais importantes que norteiam nosso estudo.
Vamos ver o cenário em que se encontram as teorias iniciais, permeadas

pelo contexto social, político e econômico de cada local e a importância desses
estudos para a compreensão do processo comunicacional.
Ao estudar as mensagens que nos são remetidas pelos meios de

comunicação devemos relativizá-las sabendo quem as envia (emissor) para quem
(o receptor), as reações às mensagens e as respostas.
A percepção das teorias, além de fornecer um embasamento teórico

para a prática nas áreas relativas à Comunicação, nos garante subsídios
para discernir – neste quadro de comunicações massivas dentro de
uma sociedade massiva – o que é manipulativo; propagandístico e
(principalmente) o que é Comunicação Social no que concerne aos
princípios que a denomina – seu caráter social, sua importância para
sociedade – e não apenas funções de manutenção de um modelo social
que vai de encontro aos anseios de uma minoria detentora desses
meios de comunicação que – já é – ou será nosso cotidiano de trabalho,
quando da nossa formação (PINHEIRO, OLIVEIRA et al., 2006, p. 8).
A comunicação social ganhou notoriedade no século passado, como

consequência da evolução tecnológica dos meios, e passou a abrir campo para os
estudos críticos sobre a sua influência nas pessoas, no que diz respeito a ideais
políticos, econômicos, sociais.
41
ATENCAO
A análise de qualquer meio comunicativo não pode prescindir de um

entendimento e compreensão dessas teorias. E a própria atuação nos meios de comunicação
se norteia por essas teorias, pois que sem elas corre-se o risco de transformar-se no mero
repetidor de processos arcaicos, tateando em um ambiente escuro sem se saber porque faz
o que se está a fazer, embora o faça corretamente (PINHEIRO, OLIVEIRA et al. 2006, p. 8).
Os pensadores de áreas diversas do conhecimento, principalmente

filósofos, psicólogos e sociólogos se ativeram a estudar o processo, levantando as
questões, formulando hipóteses para desvendar os fatos e fenômenos em que a
sociedade estava inserida.
As últimas tecnologias digitais da comunicação trazem para o

cenário nacional brasileiro as tão esperadas inovações no que há de
mais original, cobrindo as diversas facetas da dinâmica que envolve
a passagem da TV analógica para TV digital no Brasil. Pretende-se
repensar os meios de comunicação de massa, incluindo, como novo
meio, a TV digital e suas apregoadas possibilidades, levando em
conta as clássicas teorias da comunicação, por enquanto. Propõe-se
discutir o sentido e a importância da revolução digital relacionada
aos processos de produção, transmissão e apropriação de mensagens,
algo que forçará uma reorientação metodológica, inaugurando outras
vias de investigação que explorem o surgimento de novas teorias que
justifiquem e repensem os processos e as práticas interativas digitais
(MORAIS, 2010, p. 80-81).
Estamos no momento de apresentar algumas considerações sobre o

estudo das teorias da comunicação. Vimos a questão do surgimento de alguns
meios massivos e a importância de se entender a sua extensão na sociedade.
Então, torna-se importante falar das teorias dentro de seus contextos para, na
próxima Unidade, explorarmos cada uma das correntes teóricas, seus principais
participantes e suas ideias motoras.
As origens ou, como preferem chamar Simonson e Peters (2008), a

“pré-história do campo”, remontam ao período de 1870 a 1939. Eles
nos contam que não antes da década de 1880 surgiram os primeiros
esforços acadêmicos coordenados no sentido de melhor compreender
a imprensa e os fenômenos a ela relacionados. Os trabalhos mais
importantes vieram da Alemanha, França e dos Estados Unidos,
tendo como base disciplinar a economia política e a sociologia
(BOAVENTURA, 2014, p. 119).
Os estudos acadêmicos iniciaram suas pesquisas nessa área com o objetivo

de se entender as mensagens, principalmente ligadas à propaganda, depois da
Primeira Guerra Mundial e da Revolução Russa. Assim como o cinema e o rádio
foram alvo de pesquisas nas décadas de 20 e 30 do século XX.
42
Nos anos de 1940 a 1970, no período da Segunda Guerra Mundial,

ampliam-se as investigações científicas, tendo como foco as questões práticas das
mensagens que se espalhavam. Adolph Hitler usou a comunicação via rádio a
favor do nazismo, como um exemplo. Esse fato gerou uma série de indagações
sobre o uso dos meios de comunicação na sociedade. E, a partir daí veremos as
ideias e conjecturas brotando como resultado dos estudos.
E
IMPORTANT
Vale ressaltar que as correntes não são apresentadas em ordem cronológica

ou de importância. Muitas são de um mesmo período ou resultantes de estudos que se
completam ou se sobrepõem. São teorias vindas de vários países que mostram os caminhos
percorridos pelo processo comunicacional na vida das pessoas.
Tais estudos estavam intimamente ligados a motivações de ordem

política e econômica: por um lado, a expansão da produção industrial
e a necessidade de ampliar a venda dos novos produtos (de estimular
a formação e a ampliação dos mercados consumidores) estimula
o investimento em pesquisas voltadas para o comportamento das
audiências e para o aperfeiçoamento das técnicas de intervenção e
persuasão. Por outro lado, a reacomodação do mundo sob o impacto
da fase monopolista do capitalismo, bem como a ascensão dos Estados
Unidos como grande potência imperialista, atribuem à comunicação
em papel estratégico (FRANÇA, 2001, p. 54).
As teorias da comunicação mais complexas estudadas atualmente

somam-se às mais antigas, onde se definia o receptor como simples receptáculo
de informações, sem condições de expressar atitudes ou reações contrárias às
sugeridas pelas mensagens de massa.
O estudo das teorias faz com que o produtor de conteúdo, quer

informativo, publicitário ou de qualquer outro fim, entenda o que está fazendo,
a complexidade de suas mensagens e a percepção das consequências desses
conteúdos. E, por outro lado, quem as recebe – os receptores – também precisa
ter a dimensão do teor e da intenção (ou discurso) dessas mensagens.
É por isso que estudamos o processo da comunicação e precisamos das

teorias para nos explicar os elementos: emissor, codificação, mensagem, canal (ou
mídia), decodificação, receptor, feedback, ruído e resposta e suas relações entre si na
sociedade. O que se espera é que, você, aluno desta disciplina compreenda essas
questões para evitar que seja um mero repetidor de fórmulas comunicacionais.
43
FIGURA 8 - EMISSOR E RECEPTOR DEVEM SER RESPONSÁVEIS PELAS MENSAGENS
FONTE: <http://atmeducacional.com.br/comunicacao-confusa/>. Acesso em: 25 nov. 2019.
Precisamos conhecer o nosso interlocutor para que possamos, no papel de

emissor de mensagens, estabelecer uma comunicação efetiva, produzir conteúdos
com responsabilidade e ética.
Emissor e receptor não têm papéis fixos e essa alternância estabelece o

processo da comunicação. O feedback nos permite saber o resultado da transmissão
da mensagem e sua influência no comportamento das pessoas.
No estudo das teorias da comunicação, que veremos nas Unidades

2 e 3, todos os elementos serão objetos de pesquisa: emissor, receptor e a
mensagem. Além disso, o conteúdo da mensagem, a questão do ruído e as falhas
na comunicação. É muito instigante saber como a comunicação é utilizada na
sociedade.
44
UNI
As primeiras pesquisas em comunicação nos Estados Unidos foram conduzidas

pelas necessidades de um Estado em Guerra que buscava persuadir a partir dos meios de
comunicação. Nesse intuito, possuíam fortes interesses em conhecer e entender a eficácia
da persuasão e saber como influenciar a população e os consumidores. A partir disso, os
pioneiros pesquisadores procuraram estudar quais os estímulos necessários para se obter
determinadas respostas como, o apoio à causa da Guerra ou a compra de produtos. Neste
momento, é importante destacar que essas pesquisas também possuíam um caráter mais
administrativo e menos acadêmico. Foi nesse contexto que nasceu o conceito de sociedade
de massa, definido como um aglomerado de pessoas, que se comportam como átomos
isolados. Consequentemente, passou a ser difundido o pensamento de que a mídia era
poderosa numa sociedade sem coletividade e que seus efeitos seriam diretos, uniformes e
imediatos nos indivíduos. Apesar dos aspectos do processo comunicativo serem estudados
em tantas pesquisas, a palavra comunicação só viria a aparecer em estudos e livros a partir
de 1940 (COSTA; MENDES, s.d., p. 1-2).
45
LEITURA COMPLEMENTAR
AS TEORIAS DA COMUNICAÇÃO HUMANA
MARSHALL, Leandro
As Teorias do Conhecimento alicerçam o edifício teórico que acabou se

consolidando nas matrizes filosóficas, sociológicas e culturais/comunicacionais
de nosso tempo. As sete vertentes do saber são um roteiro epistemológico para
entendermos a origem e as filiações teóricas das construções contemporâneas
sobre a relação entre sujeito e o objeto, numa perspectiva mais aproximada dos
fatos da cultura e da civilização humana.
Por sua própria natureza, o dogmatismo, o ceticismo (puro) e o relativismo
não chegaram a gerar nenhuma matriz teórica importante. O pragmatismo e o
criticismo também estão à margem da interpretação dos fenômenos da cultura,
fazendo com que nossos pensadores estejam em dívida com o fechamento do
círculo de nossas teorias.
Do objetivismo e do subjetivismo, vimos nascer, sobretudo, a partir do
século 19, três grandes construções filosóficas. O objetivismo serviu de inspiração
para o positivismo; o subjetivismo derivou para a fenomenologia; e a antítese dos
dois (objetivismo e subjetivismo) nasceu uma terceira corrente: o materialismo
histórico, crítico e dialético.
O positivismo surgiu com Comte, mas se consolidou com Emile Durkheim.
A fenomenologia foi solidificada por Edmund Hurssel, seguido por George
Simmel, Gilbert Durand e outros. Já o materialismo histórico e dialético é obra
direta do filósofo alemão Karl Marx, acompanhado por Engels, Kosik, Gramsci,
Adorno, Althusser e tantos outros.
Dogmatismo Ceticismo Objetivismo Subjetivismo Relativismo Pragmatismo Cristicismo
POSITIVISMO MATERIALISMO FENOMENOLOGIA
Os três grandes sistemas filosóficos
A produção das ideias e representações da consciência aparece no início

diretamente entrelaçada com a atividade material e o comércio material dos
homens, como a linguagem da vida real. As representações, os pensamentos, o
comércio espiritual dos homens se apresentam ainda aqui como emanação direta
46
do seu comportamento material. O mesmo ocorre com a produção espiritual

tal como se manifesta na linguagem da política, das leis, da moral, da religião,
da metafísica etc, de um povo. Os homens – os homens reais e atuantes são
os produtores de suas representações, de suas ideias etc, tal como se acham
condicionados por um determinado desenvolvimento das forças produtivas e
pelo intercâmbio que a ele corresponde até chegar às suas formações mais amplas.
A consciência só pode ser o ser consciente, e o ser dos homens é seu processo de
vida real. E se em toda a ideologia os homens e suas relações aparecem invertidos
como numa câmara escura, este fenômeno resulta do seu processo histórico de
vida, com a inversão dos objetos ao projetar-se sobre a retina do seu processo de
vida diretamente físico (MARX & ENGELS, 1970, p. 27).
Tanto o positivismo como o materialismo e fenomenologia foram sistemas
filosóficos desenvolvidos no século 19, no auge do Iluminismo e das mudanças
sociais provocadas pela Revolução Industrial, pela Revolução Burguesa e pela
Revolução Francesa. Neste cenário, marcado pela sedimentação de um modo
de vida conformado pelo industrialismo (seus empregos, salários, rendas e
individualismo), pela urbanização (seus processos de interação e convivência em
aglomerados sociais), pela secularização (a perda do poder do mundo eclesiástico
e aristocrático), pela democracia (que passou a se espalhar pelo Ocidente e pelo
Oriente), pela expansão do mundo da educação, da política e da informação
(saciando o desejo das massas empoderadas pela nova ordem econômica), surge
a necessidade de entender as novas formações sociais e seus processos internos
de desenraizamento do homem de um mundo até então fundado nas tradições e
nas certezas morais e políticas da ordem feudal.
Os três grandes sistemas filosóficos inspiram, desta maneira, o nascimento
de variações sociológicas que entendam o admirável mundo novo da modernidade.
O Positivismo acabou gerando o surgimento da Sociologia Funcionalista e
Estruturalista; a Fenomenologia gestou a aparição da Sociologia Compreensiva; e
o Materialismo Histórico, Crítico e Dialético inspirou o surgimento da Sociologia
Crítica.
POSITIVISMO MATERIALISMO FENOMENOLOGIA
FUNCIONALISMO TEORIA CRÍTICA SOCIOLOGIA
ESTRUTURALISMO COMPREENSIVA
As fontes de inspiração das teorias
Weber demonstrou em seus trabalhos que o próprio fazer científico não

está assentado na objetividade pura, como pregam os positivistas tardios. Toda
decisão científica é precedida por uma escolha, um juízo de valor, o que demonstra
47
que todo percurso científico é delineado pela vontade humana e não pela ilusão
de que existiria um roteiro frio e matemático nas ciências exatas. Para o pensador,
a própria escolha do objeto a ser pesquisado, a opção pela busca desta ou daquela
verdade, o caminho estabelecido entre sujeito e objeto, é dominado pelos valores
humanos. Neste sentido, não há ciência sem valores, nem relação de verdade
entre sujeito e objeto sem a dominância do sentido presente na mente do sujeito.
Por sentido, entendemos o sentido subjetivo indicado pelos sujeitos da
ação, seja a) existente de fato: 1. num caso historicamente dado, 2. como média
e como aproximação numa determinada massa de casos: ou b) construído num
tipo ideal, com atores deste caráter (WEBER, 1969, p. 06).
Por tudo isso, Weber acredita que as ciências sociais só podem se determinar
à compreensão dos acontecimentos sociais e culturais como singularidades,
rejeitando toda forma de leis universais e determinismos. Em seus trabalhos, o
filósofo alemão desenhou aquele que seria o método eficaz para a compreensão
do sentido humano para as ações sociais; o tipo-ideal. Elaborando teoricamente
alguns traços propositivos sobre uma determinada realidade, cabe ao tipo-ideal
desenhar o que seria uma teoria simplificada do real, especificando seus traços,
seus processos de causalidade e de explicação do fenômeno singular.
Os conceitos construtivos da sociologia são típico-ideais não só externa
como também internamente. A ação real sucede, na maior parte dos casos, com
obscura semiconsciência, ou com plena inconsciência de seu ‘sentido indicado’. O
agente ‘sente’ bem mais, de um modo indeterminado, do que ‘sabe’, ou tem ideia
clara; atua, na maior parte dos casos, por instinto ou costume. Só ocasionalmente
– e numa massa de ações análogas, unicamente em alguns indivíduos – é que
se eleva à consciência um sentido, seja racional ou irracional, da ação. Uma
ação efetivamente com sentido, isto é, clara e com absoluta consciência é, na
realidade, um caso limite. Toda consideração histórica ou sociológica tem que
levar em conta esse fato em suas análises da realidade. Porém, isto não deve
impedir que a sociologia construa seus conceitos, mediante uma classificação
dos possíveis sentidos indicados, e como se a ação real transcorresse orientada
conscientemente, segundo um sentido. Devemos sempre levar em conta e
esforçamo-nos para precisar o modo e a medida da distância existente frente à
realidade, quando se tratar do conhecimento desta em sua concretização. Muitas
vezes nos encontramos, metodologicamente, perante a escolha entre termos
obscuros e termos claros, mas estes irreais e típico-ideais. Neste caso, deve-se
preferir cientificamente os últimos (WEBER, 1969, p. 18).
As três grandes matrizes filosófico/sociológicas acabaram sendo fonte
e inspiração para os desdobramentos e as reflexões constituídas pelo campo
das chamadas ciências da comunicação ao longo do século 20. A Sociologia
Funcionalista acabou formatando diretamente a Teoria Funcionalista da
Comunicação. A Sociologia Crítica inspirou a Teoria Crítica, associada fortemente
ao pensamento dos teóricos da Escola de Frankfurt. E a Sociologia Compreensiva
fez surgir correntes de pensamento dentro da Escola de Chicago e da Escola de
Grenoble.
48
Estas foram naturalmente as influências diretas sobre algumas das

nossas principais teorias da comunicação. Entretanto, é evidente que a presença
do funcionalismo, da teoria crítica e da sociologia compreensiva também se
manifestam aqui e ali em muitas das demais teorias da comunicação, seja em
partes ou por influência ideológica. Cabe sempre ao pesquisador saber discernir
as fontes de inspiração das teorias do conhecimento, e seu percurso filosófico e
sociológico, no arcabouço teórico das ciências da comunicação.
FUNCIONALISMO TEORIA CRÍTICA SOCIOLOGIA COMPREENSIVA
TEORIA FUNCIONALISTA TEORIA CRÍTICA ESCOLA DE CHICAGO
(Interacionismo) e Escola de Grenoble (Imaginário)
FONTE: Observatório da Imprensa, em 04/03/2014 na edição 788.

Para ler o texto na íntegra, acesse: <http://observatoriodaimprensa.com.br/diretorioacademico/_
ed788_a_origem_das_teorias_da_comunicacao/>. Acesso em: 28 nov. 2019.
49
RESUMO DO TÓPICO 5
• A comunicação deve ser vista como ciência, porque oferece muitos objetivos de
pesquisa dentro de seu campo.
• Os meios de comunicação representam os caminhos percorridos pela mensagem

emitida pelo emissor até chegar ao receptor. Essa questão é estudada por vários
pesquisadores em diferentes abordagens, formando os estudos das teorias da
comunicação.
• As teorias da comunicação nascem das observações das práticas e estabelecem

parâmetros para a compreensão de sua importância na sociedade.
CHAMADA
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pensando em facilitar sua compreensão. Acesse o QR Code, que levará ao
AVA, e veja as novidades que preparamos para seu estudo.
50
AUTOATIVIDADE
1 Por que o interesse em pesquisas na área de comunicação no período das

guerras mundiais?
2 Por que as pesquisas na área de comunicação quando foram iniciadas nos

Estados Unidos teriam um aspecto administrativo e não acadêmico?
3 Por que a palavra comunicação só seria utilizada a partir da década de 40

do século XX?
51
52
UNIDADE 2
CORRENTES TEÓRICAS DA
COMUNICAÇÃO
• analisar os principais modelos teóricos e pesquisas que compõem o cam-

po da comunicação;
• identificar os pressupostos teóricos, as premissas metodológicas e as prin-

cipais contribuições;
• conhecer os autores, precursores das ideias que formam o pensamento

comunicacional norte-americano e suas obras;
• refletir a partir das teorias da comunicação, os processos comunicacionais

e midiáticos contemporâneos a partir de uma perspectiva crítica.
PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em oito tópicos. No decorrer da unidade
encontrará algumas autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo
apresentado.
TÓPICO 1 – TEORIAS DA COMUNICAÇÃO NORTE-AMERICANAS

TÓPICO 2 – MODELO DE LASSWELL
TÓPICO 3 – ABORDAGEM DA PERSUASÃO
TÓPICO 4 – TWO-STEP FLOW E OS LÍDERES DE OPINIÃO
TÓPICO 5 – CORRENTE DOS USOS E GRATIFICAÇÕES
TÓPICO 6 – HIPÓTESE DO AGENDA SETTING, GATEKEEPER E
NEWSMAKING
TÓPICO 7 – TEORIA DA INFORMAÇÃO OU TEORIA MATEMÁTICA
TÓPICO 8 – INTERACIONISMO SIMBÓLICO: A ESCOLA DE CHICAGO
CHAMADA

53
54
UNIDADE 2
TÓPICO 1
TEORIAS DA COMUNICAÇÃO
NORTE-AMERICANAS
1 INTRODUÇÃO
A Unidade 2 do Livro Didático de Teorias da Comunicação apresenta as
principais correntes teóricas da comunicação, retratando os autores, obras e suas
ideias de cada período. Para que entenda esses pensamentos, será necessário
analisar o contexto histórico de cada época.
As teorias da comunicação estão intrinsicamente relacionadas às questões

sociais. Em cada fase da nossa história vivemos determinados fenômenos
que marcam nossos comportamentos. A evolução dos meios de comunicação
foi primordial para alterar os costumes da sociedade, por meio da difusão de
propagandas ideológicas, mercadológicas e de notícias.
Vamos entender os pensamentos dos estudiosos da comunicação a

começar pelos estudos norte-americanos, que se sobressaíram nesse cenário pelo
vanguardismo das experiências tecnológicas dos meios de comunicação, que se
tornavam massivos.
FIGURA 1 - ESTUDO DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO NA VIDA DO HOMEM
FONTE: <https://www.vecteezy.com/vector-art/674006-hand-putting-a-light-bulb-in-human-
head>. Acesso em: 5 nov. 2019.
55
UNIDADE 2 | CORRENTES TEÓRICAS DA COMUNICAÇÃO
As teorias da comunicação estão intrinsicamente relacionadas às questões

sociais. Em cada fase da nossa história vivemos determinados fenômenos
que marcam nossos comportamentos. A evolução dos meios de comunicação
foi primordial para alterar os costumes da sociedade, por meio da difusão de
propagandas ideológicas, mercadológicas e de notícias.

Na obra Teorias das Comunicações de Massa, Mauro Wolf (2003) leva
em conta o contexto histórico, o tipo de teoria social e o modelo do
processo de comunicação de cada teoria sobre mídia para identificar
diferentes paradigmas de estudo a respeito da comunicação. Para
esse autor, desde a década de 1940 até os dias atuais, existiriam oito
modelos de estudos sobre a mídia, cada um atribuindo um papel
distinto aos meios de comunicação: hipodérmica (manipulação),
abordagem empírico-experimental (persuasão), pesquisa empírica
em campo (influência), elaboração estrutural-funcionalista (função),
teoria crítica dos meios de comunicação de massa (ideologia), teoria
culturológica (imaginário), cultural studies (processo social) e teorias
da comunicação (semiótica) (DALMÁZ, 2012, p. 163).
Os estudos das Teorias da Comunicação começaram com a evolução e

a consequente popularização das tecnologias midiáticas durante os períodos de
política totalitária da Europa a partir do fim da primeira guerra mundial (1914-
1918). Tivemos nessa época os principais movimentos: o stalinismo russo, o
fascismo italiano e o nazismo alemão.
Vamos entender os pensamentos dos estudiosos da comunicação a

começar pelos estudos norte-americanos, que se sobressaíram nesse cenário pelo
vanguardismo das experiências tecnológicas dos meios de comunicação, que se
tornavam massivos.
As pesquisas de comunicação se dividem em duas fases. Na primeira fase,

as ideias se concentram nas mensagens da mídia e seus efeitos sobre os indivíduos;
na segunda fase, destacam o processo de seleção, produção e divulgação das
informações por meio da mídia.
Os estudos serão apresentados segundo a classificação de Mauro Wolf

(1947-1996), sociólogo e pesquisador italiano, que apresentou à comunidade
acadêmica os resultados de suas análises por meio de significativos trabalhos.
Você, acadêmico, conhecerá as linhas de pensamento comunicacional e as

principais teorias que estão envolvidas nesse processo. A seguir serão estudadas
as correntes norte-americanas, com a denominação de Escola Funcionalista, e
dentro desse contexto vamos ver várias vertentes: teoria hipodérmica, modelo de
Lasswell, abordagem da persuasão, two-step flow of communication e os líderes de
opinião, corrente dos usos e gratificações, hipótese do agenda setting, gatekeeper,
newsmaking, teoria da informação ou teoria matemática e interacionismo
simbólico: a escola de Chicago.
56
TÓPICO 1 | TEORIAS DA COMUNICAÇÃO NORTE-AMERICANAS
3 TEORIA HIPODÉRMICA
FIGURA 2 - TEORIA DA AGULHA HIPODÉRMICA
FONTE: <http://mundoacademicorp.blogspot.com>. Acesso em: 4 nov. 2019.
Vamos conhecer agora uma das primeiras teorias da comunicação. Trata-

se de um estudo que mostra como a mídia influencia diretamente o ser humano,
que recebe as mensagens sem qualquer reação.
Essa teoria é de fácil assimilação. Traz a ideia de uma seringa que aplica
seu conteúdo sob a nossa pele ou uma bala que perfura o nosso corpo de uma só
vez. Traduz a instantaneidade da recepção das mensagens como um movimento
único: o emissor manda a mensagem, mas a resposta não corresponde à reação
individual, mas sim à atitude geral, de todos os receptores.
Os receptores aqui fazem parte da massa. Um agrupamento de pessoas

sem definição de forma, sem consciência das ações. O processo de comunicação
não se concretiza como um ciclo que como consequência do feedback leva à reação
do receptor para se tornar emissor.
A teoria da Agulha Hipodérmica serviu como embasamento para

futuras teorias da comunicação de massa, e sua característica de
igualar processos de recepção-resposta, serviu como uma espécie de
conceito-base para estudos das comunicações, por vezes, realizados
sem levar em consideração contextos em que o caso estudado é
realizado (PAIVA, 2008, p. 6).
Uma das primeiras teorias da Comunicação foi desenvolvida nos Estados

Unidos, no início dos anos 1930, e se chamava “Teoria dos Efeitos Ilimitados”, ou
Teoria da Agulha Hipodérmica, ou ainda Teoria da Bala Mágica (Bullet Theory).
Os estudos seguiram os princípios de “estímulo/resposta” dos psicólogos
behavioristas.
57
Contemporânea a esse período das guerras mundiais e da difusão em

larga escala dos meios de comunicação, a teoria hipodérmica surge
como a primeira reação dos estudiosos ao fenômeno da comunicação
de massa. Segundo Wolf (2003), os dois fatores que caracterizam
essa teoria são a presença dos meios de comunicação de massa e
sua experiência com regimes totalitários. Nesse contexto, a teoria
hipodérmica se propõe a estudar os efeitos que tem a mídia numa
sociedade de massa, ressaltando que a definição de sociedade de
massa, conceito de fundamental importância para o entendimento
da teoria, muitas vezes torna-se a essência desse estudo (VIEIRA;
FREITAS, 2013, p. 2).
A teoria hipodérmica, considerada o início do estudo das teorias da

comunicação, surgiu nos períodos de governos totalitários. Apresenta como
ponto principal o isolamento dos indivíduos, em sociedade sem forma, sem
reação diante dos fatos.
Estes processos sociais provocam a perda da exclusividade por parte

das elites que se veem expostas às massas. O enfraquecimento dos laços
tradicionais (de família, comunidade, associações de ofícios, religião,
etc.) contribui, por seu lado, para afrouxar o tecido conectivo da
sociedade e para preparar as condições que conduzem ao isolamento
e à alienação das massas (WOLF, 2006, p. 7).
Os estudiosos acreditavam que a propaganda, assim como as mensagens

de rádio, também era capaz de influenciar qualquer pessoa imediatamente. Por
isso, a preocupação com a força das mensagens na mente das pessoas.
UNI
O conceito de massa é fundamental para a compreensão da teoria

hipodérmica. Para os pesquisadores, a massa era um conjunto de indivíduos isolados da
influência social, dos costumes e afeitos aos interesses pessoais.
58
TÓPICO 1 | TEORIAS DA COMUNICAÇÃO NORTE-AMERICANAS
E
IMPORTANT
Para se entender essa teoria, podemos indicar o filme “A Onda” (The Wave -
1981; Die Welle - 2008).
CENA DO FILME A ONDA
FONTE: <https://cinepop.com.br>. Acesso em: 4 nov. 2019.
Lançado exclusivamente para a televisão, A Onda é um filme intrigante para trabalhar

questões contemporâneas sobre educação, filosofia e política. Foi baseado em um incidente
real ocorrido em uma escola secundária norte-americana em 1967, em Palo Alto, Califórnia.
Antes de virar filme, foi romanceado em livro.
Há duas versões deste acontecimento: uma versão norte-americana, lançada em 1981, e
uma alemã, lançada em 2008. Ambas contam a mesma história com poucas diferenças.
THE WAVE (EUA, 1981)
O filme norte-americano tem início com o professor de história Burt Ross explicando aos
seus alunos a atmosfera da Alemanha, em 1930, a ascensão e o genocídio praticado pelos
nazistas.
Os questionamentos dos alunos levam o professor a realizar uma arriscada experiência
pedagógica que consiste em reproduzir na sala de aula alguns clichês do nazismo: usariam
o slogan “Poder, Disciplina e Superioridade” e um símbolo gráfico para representar “A onda”.
O professor Ross se declara o líder do movimento da “onda”, exorta a disciplina e faz valer
o poder superior do grupo sobre os indivíduos. Os estudantes o obedecem cegamente. A
tímida recusa de um aluno o obriga a conviver com ameaças e exclusão do grupo. A escola
inteira é envolvida no fanatismo da “A onda”, até que um casal de alunos mais consciente
alerta ao professor ter perdido o controle da experiência pedagógica que passou ao domínio
da realidade cotidiana da comunidade escolar.
59
O desfecho do filme é dado pelo professor ao desmascarar a ideologia totalitária que

sustenta o movimento d’A onda, denuncia aos estudantes o sumiço dos sujeitos críticos
diante de poder carismático de um líder e do fanatismo por uma causa.
FICHA TÉCNICA:
Ano: 1981
Duração: 46 Minutos
Direção: Alex Grasshoff
DIE WELLE (ALEMANHA, 2008)
No filme alemão, Rainer Wegner, professor de ensino médio, deve ensinar seus alunos
sobre autocracia. Devido ao desinteresse deles, propõe um experimento que explique
na prática os mecanismos do fascismo e do poder. Wegner se denomina o líder daquele
grupo, escolhe o lema “força pela disciplina” e dá ao movimento o nome de A Onda.
Em pouco tempo, os alunos começam a propagar o poder da unidade e ameaçar os outros.
Quando o jogo fica sério, Wegner decide interrompê-lo. Mas é tarde demais, e A Onda já
saiu de seu controle.
FICHA TÉCNICA:
Direção: Dennis Gansel
Roteiro: Todd Strasser (romance), Dennis Gansel (roteiro), Peter Thorwarth (roteiro)
Gênero: Drama
Origem: Alemanha
Duração: 101 minutos
FONTE: <http://desacato.info/filme-a-onda-the-wave-1981-die-welle-2008/>. Acesso: 5

nov. 2019.
60
RESUMO DO TÓPICO 1
• No período entre guerras (década 20 e 30 do século XX) houve grande difusão

da comunicação de massa. A teoria hipodérmica pode ser descrita também
como uma teoria da propaganda e sobre a propaganda.
• A teoria hipodérmica tem como base o Behaviorismo: todo estímulo causado

por uma mensagem enviada terá resposta, sem encontrar resistência do
receptor, como o disparo de uma arma de fogo ou uma agulha hipodérmica
que perfuram a pele sem dificuldade. A passividade do receptor é ressaltada
nesta teoria.
• A propaganda era utilizada com o objetivo de influenciar as pessoas a serem

adeptas a regimes políticos, inclusive às guerras. Na época, os meios de
comunicação e todos os programas e propagandas eram pensados para o bem
do governo. Hitler propagava o nazismo através do rádio.
• A teoria hipodérmica foi a base para todas as outras teorias das comunicações.
Ela logo foi descartada por ser considerada muito simplista, já que não levava
em conta as resistências que a mensagem sofria antes de chegar ao indivíduo.
61
AUTOATIVIDADE
Assista a uma versão do filme “A Onda” e analise a seguinte proposição:
Entendemos que para esta teoria, o receptor é visto como parte de uma massa
amorfa, indefesa, com um comportamento único e uniforme. Daí o paralelo
com o projétil, ou bala mágica, porque a informação seria recebida como
uma injeção, entrando no corpo humano de forma imediata. A massa passa a
ser percebida como um novo tipo de organização social, constituída por um
conjunto homogêneo de pessoas, ainda que estas tenham origens diferentes.
O modelo comunicativo seria do emissor e do receptor, de forma que todo
estímulo geraria uma resposta, sendo os seus efeitos imediatos e inevitáveis.
Na realidade, quer parecer que, para a teoria hipodérmica a resposta a um
estímulo é aquela que foi idealizada pelo emissor, já que os efeitos são tidos
como certos. O receptor passa a ser um agente passivo. A teoria situa-se dentro
dos estudos dos emissores e trabalha, podemos dizer, de forma central, com
as ideias de emissor, manipulação e massa (MÜLLER; ANDREONI, 2016, p.
6).
FONTE: http://desacato.info/filme-a-onda-the-wave-1981-die-welle-2008/.
1 Responda à questão: Como as pessoas reagem à mensagem?
2 Qual é a relação do filme A Onda e a Teoria hipodérmica?
62
UNIDADE 2 TÓPICO 2
MODELO DE LASSWELL
1 INTRODUÇÃO
Aqui vamos iniciar de fato os estudos das teorias da comunicação. A
palavra de ordem dos Estados Unidos é pragmatismo, portanto, as pesquisas têm
o foco nas funções, na praticidade dos efeitos que a mídia produz nas pessoas.
Indo direto ao assunto: de que forma as mensagens atingem seu receptor e
como podemos aproveitar isso em benefício da produção de informação ou da
propagação de ideias.
As pesquisas sobre a comunicação de massa tiveram início nos Estados

Unidos, na década de 20 do século XX. Teve como base a ideia de pragmatismo,
ou seja, a funcionalidade das mensagens sobre seus receptores.
Pelo seu teor funcional, os estudos eram realizados por instituições

contratadas para entender esse fenômeno. Podemos realçar os trabalhos de
Harold Lasswell, Paulo Lazarsfeld, Kurt Lewin e Carl Hovland nesse período,
denominado por Mauro Wolf de communication research.
DICAS
Estudos das teorias norte-americanas da comunicação:

início década de 20 e auge década de 60 (século XX)
Teóricos:
- Harold Lasswell: cientista político (opinião pública).
- Paul Lazarsfeld: sociólogo (estudo das audiências, efeitos e opinião pública).
- Kurt Lewin: psicólogo (líderes de opinião).
- Carl Hovland: psicólogo (influência e mudanças de atitude).
63
A teoria funcionalista da comunicação, estudada por pesquisadores norte-

americanos, centralizou-se nas funções dos meios dentro da sociedade e, com
isso, os pontos positivos e os negativos dessa convivência. Esse estudo ocorreu
em um contexto social depois da Segunda Guerra Mundial.
Por ter um teor pragmático e pensar no imediatismo das ações no campo

social, a teoria privilegia a relação da mensagem enviada (emissor) e recebida
(receptor). Engloba as contribuições que a mídia de massa oferece à sociedade em
termos de funcionamento do sistema.
A teoria funcionalista norte-americana parte da concepção pragmática dos

estudos norte-americana. Dá ênfase às funções exercidas pela mídia na sociedade
e não os seus efeitos. Valoriza o consumidor de valores e modelos e o que a mídia
contribui para reforçar esses adjetivos.
É uma corrente que analisa os processos sociais como sistemas que

trabalham para manter o funcionamento da sociedade. E assim os
meios de comunicação de massa teriam funções dentro deste sistema.
A proposta é pensar a sociedade análoga às estruturas biológicas em
que a função de cada uma das partes é manter o todo em equilíbrio.
Para este equilíbrio, têm funções os meios de comunicação (PINHEIRO,
OLIVEIRA et al., 2006, p. 4).
Essa teoria foi desenvolvida por Harold Lasswell, em 1948, com a

preocupação de analisar e associar ligação entre os meios de comunicação e seu
público.
O modelo de Lasswell tinha como princípio quatro perguntas básicas:

- quem - o emissor,
- diz o quê - a mensagem,
- em que canal - o meio de comunicação, os veículos,
- para quem - o receptor,
- com que efeito - a função da mensagem, o impacto que a mensagem provoca.
QUADRO 1 - MODELO DE LASSWELL
Emissor Mensagem Canal Receptor Impacto
QUEM DIZ O QUÊ ATRAVÉS DE A QUEM COM QUE

QUE MEIO EFEITO
análise de análise de análise de
controle conteúdo análise dos media audiência análise dos efeitos
FONTE: A autora
64
TÓPICO 2 | MODELO DE LASSWELL
A teoria de Laswell deu início a outros estudos sobre as funções dos

veículos de comunicação de massa na sociedade. Enfatiza a relação indivíduo –
sociedade – e mídia de massa, sempre com a intenção de manter o equilíbrio do
sistema social, numa perspectiva orgânica da sociedade, como se ela representasse
um organismo vivo e tivesse que equacionar as suas funções para sobreviver.
UNI
FIGURA 3 - HAROLD LASSWELL
FONTE: <https://www.azquotes.com/author/31135-Harold_Lasswell>. Acesso

em: 30 nov. 2019.
Harold Lasswell nasceu em 13 de fevereiro de 1902, em Donnelson, Illinois, nos Estados

Unidos, filho de um pastor presbiteriano e uma professora. Já na escola, Lasswell era
considerado um gênio, o que fez com que ganhasse uma bolsa, ainda aos 16 anos, para a
prestigiada Universidade de Chicago, onde se formou em Filosofia e Economia, em 1922,
quando passou também a ministrar aulas em Ciência Política. Em 1922, com a experiência
da Primeira Guerra Mundial, já tinha uma boa noção de como a comunicação de massa
era importante em termos políticos. Foi nessa época que Lasswell voltou seus estudos para
as relações entre política, psicologia e comunicação, tomando como objeto a propaganda,
campos em ascensão na Chicago de então, marcados pela influência do Behaviorismo e
sua teoria da ação (SOUSA; VARÃO, 2006, p. 2).
65
E
IMPORTANT
Behaviorismo
ESTÍMULO-RESPOSTA
FONTE: <https://amenteemaravilhosa.com.br/o-que-e-o-condicionamento-classico/>.
Acesso em: 30 nov. 2019.
É importante pontuar a ideia principal do Behaviorismo. Dentro do campo da Psicologia, o

Behaviorismo estuda as características individuais e coletivas por meio de manifestações
do comportamento.
Os fisiólogos russos Vladimir Mikhailovich Bechterev e Ivan Petrovich Pavlov foram
os percursores do comportamentalismo. A partir de suas teorias, em 1913, o psicólogo
estadunidense John Broadus Watson criou o manifesto “A Psicologia como um
comportamentista a vê”, em que defendeu o conceito de que a psicologia deveria estudar
o comportamento, uma vez que esse era passível de observação. Watson ficou conhecido
como o pai do behaviorismo metodológico ou clássico.
FONTE: <https://www.significadosbr.com.br/behaviorismo>. Acesso em: 30 nov. 2019.
Naquela época, entendia-se que o comportamento era uma resposta direta

a um estímulo. Lasswell partiu desses princípios para explicar o processo de
comunicação, inserindo os elementos desse processo, principalmente mensagens
transmitidas pelos propagandistas políticos, em tempos de campanhas e a
influência que exercia sobre as pessoas. Não era apenas o estímulo-resposta que
contava, mas sim a reação do receptor.
Para Lasswell, a propaganda era capaz de manipular as crenças,

atitudes e ações do público. Essa posição é, até certa medida, herdeira
de uma tradição aristotélica, onde a comunicação era, sobretudo, um
ato político e intencional, direcionado para influenciar. O objetivo,
portanto, da propaganda seria “mobilizar o ódio contra o inimigo,
preservar a amizade entre os aliados, preservar a amizade e conseguir
a cooperação dos neutros, e desmoralizar os inimigos” (SEVERIN;
TANKARD, 1997, p. 111 apud SOUSA; VARÃO, 2006, p. 3).
66
Harold Lasswell, segundo Assis ( 2011, p. 6), revela que, até o final da
década de 1940, os estudos científicos acerca dos processos comunicacionais
tinham forte tendência a se concentrarem em uma única questão, ou seja, alguns
se debruçavam sobre o “quem” (emissor), outros se propunham a decifrar o
“que” se dizia (conteúdo), outros, ainda, se dedicavam a compreender o “canal”
(meio), e assim por diante. Tal subdivisão do campo de investigações deu origem,
basicamente, a cinco percursos metodológicos: “análise de controle”, “análise de
conteúdo”, “análise dos meios”, “análise de audiência” e “análise de efeitos”.
DICAS
Para Harold Laswell, o principal teórico, os meios de comunicação possuem as

funções: vigilância do contexto, correlação social, transmissão cultural, socialização e
entretenimento. Outra divisão resume em três funções: atribuição de status, reforço de
normas sociais e disfunção narcotizante.
Essas questões continuam levando pesquisadores a tentar entenderem

esses fenômenos comunicacionais em períodos de eleições para cargos públicos.
Várias correntes de pensamento dedicaram suas pesquisas sobre esse assunto.
Cada vez mais devemos entender os parâmetros que regem o processo da
comunicação e seus elementos para que saibamos analisar o conteúdo, a
mensagem e a produção das informações.
UNI
Os Sete Quês
O cientista político Harold Lasswell propõe um paradigma destinado a orientar o exame
científico dos variados aspectos da comunicação de massa. Segundo Lasswell o estudo
de cada uma dessas questões (conhecidas como os setes quês) implica modalidades
específicas de análise do processo comunicacional.
67
Quem disse o que a quem?

Em que canal?
Com que intenções, em que condições, com que efeitos?
1) Quem (fatores que iniciam e guiam o ato da comunicação).
2) Diz o quê – implica uma análise de conteúdo.
3) Em que canal (meios interpessoais ou de massa) – implica uma análise de meios.
4) A quem (pessoa atingida por esses meios) – implica uma análise de audiência.
5) Com que efeitos (impacto produzido pela mensagem sobre a audiência) – implica
uma análise de efeito.
FONTE: <https://www.ceismael.com.br/oratoria/sete-ques-lasswell.htm>. Acesso em: 30

nov. 2019.
68
A CONTRIBUIÇÃO DE HAROLD LASSWELL PARA OS ESTUDOS EM

COMUNICAÇÃO
J. SOUSA
R. VARÃO
Propor uma discussão sobre a contribuição teórica de Lasswell para

a Comunicação é, no mínimo, um desafio. As publicações na área de teoria da
Comunicação pouco abordam o pensamento desse autor. Mesmo tendo uma
importância capital para os estudos em Comunicação, a obra de Lasswell fica
a margem das discussões. Pouco citada, pouco comentada, pouco refletida,
a contribuição desse autor para a Comunicação ainda merece ser alvo de
questionamentos.
Livros e livros que dizem apresentar e discutir a história do saber

comunicacional nem ao menos mencionam o nome de Lasswell, e sua contribuição
aparece diluída e distribuída entre as correntes de pesquisa da primeira metade
do século XX.
Um dos poucos autores que se propõe a uma apresentação e discussão,

ainda que limitada, sobre o pensamento de Lasswell é Mauro Wolf, que
em seu livro Teorias da Comunicação, trabalha o modelo comunicacional
proposto por ele. Ainda, sim, acreditamos que essa parte da história do saber
comunicacional precisa ser resgatada com seriedade e profundidade, inclusive
para compreendemos o quanto do pensamento lasswelliano ainda se mantém no
nosso trabalho e o quanto dele já foi superado.
A obra de Lasswell teve uma profunda influência no rumo que as pesquisas

em Comunicação tomaram a partir da década de 30. De fato, podemos dizer, sem
medo de exageros, que Lasswell é um dos mais importantes pensadores da teoria
da Comunicação. Aliás, é comum ouvir de alguns pesquisadores brasileiros que
Lasswell poderia facilmente ser considerado o pai da Comunicação. [...] Lasswell
lança em 1935, juntamente com Bruce Smith e Ralph Casey, Propaganda and
Promotional Activities: an Annotated Bibliography. No qual inclui uma série
de ensaios intitulados “The Science of Mass Communication”, onde aparece,
pela primeira vez, o paradigma comunicacional lasswelliano – na verdade um
aproveitamento de outro paradigma criado por ele (Quem? Consegue o quê?
Quando? Como?), aplicado à política, para explicar o fenômeno do processo
comunicativo: “Quem? Diz o quê? Por qual canal? Com que efeito? Para quem?”
Da maneira como tem se desenvolvido em anos recentes, o estudo

científico da comunicação está nucleado ao redor de quatro sucessivas
fases de qualquer ato comunicativo: em que canais a comunicação
se realiza? Quem comunica? O que é comunicado? Quem e como
é afetado pela comunicação? (SMITH, LASSWELL; CASEY apud
MARQUES DE MELO, 2002, p. 12).
69
Mais tarde, em 1948, Lasswell publica um artigo intitulado “The

Structure and Function of Communication in Society” (A Estrutura e a Função
da Comunicação na Sociedade), no qual ele reafirma o paradigma que explica o
fenômeno do processo comunicativo. Essas são as cinco perguntas-programas
que se tornaram paradigma para as pesquisas em Comunicação. Toda a tradição
de pesquisa em Comunicação se organizou a partir dessas perguntas. O “Quem?”
referia -se aos estudos dos emissores; “Diz o quê?”, relativo às pesquisas sobre
o conteúdo; “Por qual canal?” estudo dos canais; “Com que efeito”, estudo dos
efeitos globais; e, finalmente, o “Para quem?” referia-se aos estudos dos receptores.
O paradigma lasswelliano não só disse respeito à organização da nossa

tradição de pesquisa, ele também explicava de maneira simples o processo
de comunicação. Essa organização da pesquisa possibilitou especialmente a
pesquisa tida como administrativa. Na verdade, de acordo com Carlos Alberto
Araújo, a influência de Lasswell vai além disso: “Contudo, é a obra de Lasswell,
Propaganda Techniques in the World War, publicada em 1927, que costuma ser
identificada como o marco inicial da Mass Communication Research” (ARAÚJO,
2001, p. 120).
Para Lasswell os processos comunicativos eram assimétricos

(considerando a passividade do receptor em relação ao emissor, único capaz de
provocar estímulos), a comunicação era intencional (o emissor estava consciente
dos estímulos que gostaria de provocar no receptor e, portanto, criava estratégias
para alcançar esse objetivo), e os papéis do emissor e do receptor eram distintos e
separados. Essa última característica deixava claro as bases teóricas que até então
davam suporte as pesquisas em Comunicação: sociedade de massa e psicologia
behaviorista.
O mais interessante é que algum depois da publicação de Lasswell (1949),

os engenheiros americanos Shannon e Weaver apresentaram um modelo do ato
de comunicação – Modelo Matemático da Comunicação – que guardava muita
semelhança com o modelo de Lasswell. Apesar do Modelo Matemático ser mais
detalhado e enfatizar explicitamente a questão da otimização técnica para o
sucesso do processo de comunicação, percebemos que esse modelo unilateral e
reducionista traduzia o espírito do saber comunicacional, especialmente, até a
década de 60.
As pesquisas de Lasswell marcavam a superação da Teoria Hipodérmica,

mas no que tange à concepção do papel do receptor no processo comunicativo
não trazia novidades.
A fórmula, que se desenvolve a partir da tradição de pesquisa típica da

teoria hipodérmica, salienta de facto – mas torna também implícito –
um pressuposto muito sólido que a bullet theory pelo contrário, afirma
explicitamente na descrição da sociedade de massa: o pressuposto
de que a iniciativa seja exclusivamente do comunicador e os efeitos
recaiam exclusivamente sobre o público (WOLF, 1985, p. 27).
70
As pesquisas de Lasswell podem ser destacadas também por sua

versatilidade. Apesar de ser considerada uma superação da Teoria Hipodérmica,
também poderia ser apropriada por esta em algumas situações. No fundo a
concepção de um receptor como uma mera caixa de ressonância deu suporte
teórico tanto às pesquisas funcionalistas americanas, quanto para a Teoria Crítica.
Talvez aí resida a força desse modelo que rapidamente se transformou num
paradigma no âmbito do saber comunicacional.
As correntes de pesquisa que se sucederam à publicação do paradigma

lasswelliano tentavam dar sua localização na precisa organização do paradigma
e, por vezes, propunham alguma modificação para o modelo do processo
comunicacional. Isso mostra o compromisso com esse paradigma, que durante
muito tempo não teve tentativas de superação. No máximo, sofreu algumas
adaptações.
A obra de Lasswell é o primeiro grande fôlego do funcionalismo americano

nas pesquisas em Comunicação. Seu trabalho se volta para compreender as funções
da comunicação e, ao mesmo tempo, analisar o efeito do impacto desta. Numa
clara tentativa de vender os resultados dessas pesquisas às grandes corporações
preocupadas com a questão do consumo. É importante observar que essa era uma
prática comum entre os pesquisadores americanos do campo da Comunicação.
O poder dos meios inquietou as grandes instituições (inclusive o Governo),

que financiaram boa parte das pesquisas nessa área, especialmente até a década
de 60. Isso, em certa medida, explica o caráter pragmático e empírico dos estudos
de Lasswell. Como estratégia metodológica para avaliar os efeitos do conteúdo
das mensagens veiculadas nos meios de comunicação, Lasswell utiliza a análise
dos efeitos e análise do conteúdo.
Lasswell pode ser considerado um dos “pais” da análise de conteúdo,

método que, de resto, fundamenta a sua tradição e seu sucesso
precisamente na teoria hipodérmica. O estudo sistemático e rigoroso
dos conteúdos da propaganda constituía um modo de revelar a sua
eficácia, incrementando as defesas contra elas (WOLF, 1985, p. 26).
A proposta do autor então era analisar o conteúdo das mensagens

de determinado programa ou veículo de comunicação e depois uma análise
da audiência. Entretanto, essa análise da audiência era restrita já que, como
discutimos antes, as pessoas eram consideradas isoladamente:
A audiência era concebida como um conjunto de classes etárias, de

sexo, de casta, etc., mas dava-se pouca atenção às relações que lhe
estavam implícitas ou às ligações informais. Não porque os estudiosos
de comunicações de massa ignorassem que os componentes do público
tinham família e grupos de amigos, mas porque se considerava que
nada disso influenciava o resultado de uma campanha propagandística,
ou seja, as relações informais entre as pessoas eram tidas como
irrelevantes para as instituições da sociedade moderna (KATZ apud
WOLF, 1985, p. 27).
71
Foi principalmente por essa concepção da audiência que se deu o

início da superação da Teoria Hipodérmica. Por volta dos anos 40, começam
a aparecer comprovações empíricas da resistência da audiência. Certamente,
essa resistência colocava em xeque os pressupostos da sociedade de massa.
É com as correntes Empírico-experimental, Empírica de Campo e o próprio
funcionalismo das comunicações de massa que percebemos de fato a superação
da Teoria Hipodérmica. Contudo, isso não significou uma superação do
esquema lasswelliano, que persistiu ainda como paradigma por algum tempo.
Acreditamos que até a década de 60 podemos colocar o paradigma de Lasswell
como determinante nas pesquisas do saber comunicacional.
Esse cenário muda quando temos aquilo que Miège chamou de ampliação
das perspectivas em Comunicação. Quando as preocupações sobre nossa área se
aliam aos temas emergentes e começam a geram explicações mais complexas para
os efeitos da Comunicação, como foi o caso das pesquisas sobre o imperialismo
cultural. Certamente, esse momento também marcou o surgimento de uma
nova forma de ver o papel do receptor. Contudo, é precipitado afirmar que a
contribuição de Lasswell tenha data de morte, que ela não tenha mais força no
nosso atual cenário acadêmico. Afinal, Lasswell não interessa mais aos estudos
em Comunicação?
FONTE: <http://www.portcom.intercom.org.br/pdfs/899748727630762372538758797747281757
07.pdf>. Acesso em: 8 set. 2019.
72
RESUMO DO TÓPICO 2
• O modelo de Lasswell (Quem? Diz o quê? Por qual canal? Com que efeito?
Para quem?) organizou e marcou as pesquisas em Comunicação.
• Lasswell foi o primeiro teórico da nossa área que se preocupou em descrever e

analisar o ato comunicacional.
• O modelo enfatiza a relação indivíduo – sociedade – e mídia de massa, sempre

com a intenção de manter o equilíbrio do sistema social, numa perspectiva
orgânica da sociedade.
• Comunicação é intencional, com efeito observável e passível de avaliação, pois

gera comportamentos (behaviorismo) que podem ser associados à intenção.
• Comunicador e receptor surgem como papéis isolados, independentes de

relações sociais e repertórios culturais.
73
AUTOATIVIDADE
1 Leia o seguinte texto de Mauro Wolf:
O esquema de Lasswell organizou a communication research, que

começava a aparecer, em torno de dois dos seus temas centrais e de maior
duração – a análise dos efeitos e a análise dos conteúdos – e, ao mesmo
tempo, individualizou os outros sectores de desenvolvimento da matéria,
sobretudo a controlanalysis. Se, por um lado, o esquema revela abertamente
o período em que nasceu e os interesses cognoscitivos em relação aos quais
foi elaborado, surpreende, por outro, a sua duração, a sua sobrevivência, por
vezes ainda efetiva, como esquema analítico «adequado» a uma pesquisa
que se desenvolveu largamente em oposição à teoria hipodérmica de que é
devedor (WOLF, 2006).
FONTE: <https://www.studocu.com/pt/document/universidade-do-porto/teorias-da-
comunicacao/outro/mauro-wolf-teorias-da-comunicacao/2041496/view>. Acesso em: 5
nov. 2019.
a) Explique o termo “análise dos efeitos”.
b) Explique o termo "análise dos conteúdos".
c) Explique o termo “análise de audiência”.
74
UNIDADE 2 TÓPICO 3
ABORDAGEM DA PERSUASÃO
1 INTRODUÇÃO
Nesse momento, vamos estudar as tendências das pesquisas direcionadas
para os efeitos que a mídia provoca nas pessoas. Sabemos que as mensagens por
meio de informações ou propagandas são assimiladas e aceitas pela sociedade,
principalmente quando utilizadas como persuasão.
Contrário à teoria hipodérmica, a abordagem da persuasão tem como

ponto principal o convencimento das pessoas para aceitarem as mensagens
e não mais a assimilação direta dos conteúdos apresentados pelos meios de
comunicação.
As pessoas (receptores) são convencidas pelos produtores midiáticos a

compreender as mensagens conforme eles querem, a partir de uma sugestão
plausível, convincente. As campanhas publicitárias, por exemplo, utilizam esse
recurso para atingir seu objetivo e seu público-alvo.
FIGURA 4 - PERSUASÃO DAS PESSOAS
FONTE: <http://teoriasdacomunicacaoemacao.blogspot.com/2010/05/teoria-hipodermica-e-
sua-superacao.html>. Acesso em: 30 nov. 2019.
75
A partir dos anos 1940, vamos conhecer os estudos sobre a Teoria da

Persuasão, também chamada de Teoria Empírico-experimental. Essa teoria
começa a prevalecer depois da teoria hipodérmica.
Na teoria da persuasão, ou empírico-experimental, a mensagem enviada

pela mídia só é aceita e recebida depois de passar por filtros psicológicos
individuais. Não se trata de uma manipulação, de um efeito em massa, mas de
recepção persuasiva, de convencimento.
Esse estudo tem como base a ideia do modelo behaviorista, estudado pela
psicologia, que mostra causa e efeito. Assim, não temos a massa, mas a audiência,
não mais passiva. Começa a ideia da seletividade das recepções.
A propaganda tem que ser bem elaborada para influenciar seu público,
fazendo com que ele se interesse pela ideia ou pelo produto, apresentados de forma
discreta, tentando convencer de sua importância. Há que existir confiabilidade no
emissor ou produtor da mensagem.
QUADRO 2 - AMBIÊNCIA BASICAMENTE NORTE-AMERICANA NO INÍCIO E HOJE MUNDIAL
Início 1ª Geração Hipótese Usos e

Funcionalista “Agenda gratificações
(MCR) setting”

Período 1920-1930 1940-1950 1960- 1970-

Modelo Hipodérmico Efeitos limitados / Efeitos Efeitos
do processo indiretos indiretos indiretos
de (funções com., Efeitos de Efeitos de
comunicação duplo fluxo com.) longo prazo longo prazo

Autores Lasswell Merton, McCombs e E. Katz e
Lazarsfeld, Katz outros outros
Influências
Disciplinares Psicologia Psicologia/ Psicologia/ Psicologia/
Sociologia +Sociologia ++Sociologia
OBS.: - 1. Influência - -
“difusão de
inovações”
2. Autores
críticos: Wright
Mills e outros
FONTE: <https://sites.google.com/site/richardromancini/
masscommunicationresearcheofuncionalismo>. Acesso em: 30 nov. 2019.
76
TÓPICO 3 | ABORDAGEM DA PERSUASÃO
Se na teoria hipodérmica, temos a massa amorfa e sem reação, passamos

para outras correntes de pensamento que vão analisar o comportamento do
receptor, inclusive inserindo-o como consumidor. Dois pontos básicos norteiam a
teoria da persuasão; “primeiro [...] estudos sobre as características do destinatário
que intervêm na obtenção do efeito [...] e segundo as pesquisas sobre a organização
ótima das mensagens com personalidades persuasivas” (DE FLEUR, 1970 apud
WOLF, 1992).
A teoria persuasiva avançou ao demonstrar que não existe uma relação

direta e linear entre mensagem e efeito. “[...] fatores da organização
como a credibilidade do comunicador, a ordem da argumentação,
a integralidade das argumentações e a explicitação de conclusões
interferem na natureza da eficácia do processo e, portanto, da natureza
dos efeitos obtidos” (ARAÚJO apud HOHLFELDT, 2001, p. 127).
Na mesma época em que se fortaleciam os estudos teóricos comunicação,

a teoria da abordagem empírica de campo ou dos efeitos limitados dá início
à pesquisa sociológica sobre os meios de comunicação. Trata-se aqui do
entendimento da pessoa como parte da sociedade. São processos indiretos, sem
a tal agulha hipodérmica, mas ainda realçando o caráter influenciador da mídia.
A teoria empírica de campo ou a teoria dos efeitos limitados está

alicerçada nas pesquisas desenvolvidas pela sociologia, que destacam o valor das
mensagens transmitidas pela mídia e sua influência nas atitudes das pessoas. Essa
teoria é uma das mais utilizadas nas campanhas publicitárias. Segundo Mauro
Wolf (2006, p. 13-18), o sucesso de uma mensagem se faz em quatro passos, que
resumimos aqui para melhor compreensão:
• Interesse em obter informação: quanto menos uma pessoa sabe dos assuntos

tratados numa campanha, por exemplo, menos interesse e motivação ela vai
ter naquela mensagem. Então, quanto mais expostas as pessoas são a um
determinado assunto, mais o seu interesse em obter informação a respeito
desse assunto aumenta (o interesse inicial surge quando a pessoa de tanto ver
determinada mensagem, passa a querer saber a respeito da mesma).
• Exposição seletiva: esse fato é como se fosse o ponto-chave dessa teoria, pois,
uma pessoa só tem interesse a ouvir determinada informação se a mesma está
de acordo com suas atitudes. Para entender perfeitamente: a pessoa só se expõe
àquilo que a agrada.
• Percepção seletiva: Sobre esse fator, basicamente, diz que a mensagem é

passada de um jeito, e o receptor entende de outro. Nesse caso, os mecanismos
psicológicos que contribuem para reduzir potenciais fortes de tensão excessiva
ou de dissonância cognitiva, influenciam muito no processo de percepção do
conteúdo da comunicação de massa.
77
• Memorização seletiva: o que é lembrado de uma determinada mensagem por

alguém está de acordo com as atitudes e opiniões próprias, ou seja, quanto
mais aquela mensagem tem a ver com a pessoa, mas ela se lembra do que foi
falado, das pequenas características.
É importante também ficar atento aos fatores referentes à mensagem:
• A credibilidade do comunicador: esse fato é explicado pela quantidade de

propagandas que a gente vê em vários meios em que pessoas conhecidas do
público são as protagonistas do comercial.
• A ordem da argumentação: aqui, tenta determinar se são mais eficazes os

argumentos que aparecem na primeira ou segunda posição, numa mensagem
onde há aspectos prós e contras.
• A integralidade das informações: estuda o impacto que provoca a apresentação

de um único aspecto ou, pelo contrário, de ambos os aspectos de um tema
controverso, que tem o objetivo de modificar a opinião da audiência.
• A explicitação das conclusões: esse último fator procura saber se uma mensagem

que fornece explicitamente as conclusões a quem pretende persuadir, se será
mais eficaz do que uma mensagem que fornece conclusões de uma forma
implícita e deixa que os destinatários tentem extrair essas informações ocultas
(WOLF, 2006, p. 12-19).
A mídia é estudada como um instrumento de persuasão das ideias que

se querem aceitas no convívio social, sem a preocupação em se analisar causa e
efeito entre a mensagem e o modo de agir do ser humano. Pesquisas da época
mostram o poder da mídia e sua ação indireta nas pessoas. Passando por outros
agentes sociais, como igreja, família, escola. Depende do contexto social em que a
pessoa está inserida e as influências que recebe.
A persuasão se baseia na questão do convencimento, da análise das

argumentações. Há como o receptor reagir aos efeitos da mídia, pois possui os
filtros individuais que selecionam as mensagens.
A manipulação, também realizada por meio de produtores midiáticos.

Tem um efeito mais direto, porém duvidoso, pois o convencimento não se
relaciona a fatos ou dados reais. Pode-se dizer que manipular significa, também,
utilizar a mentira ou as falsas e incompletas informações para levar a pessoa a
aceitar uma ideia proposta.
Persuadir é um trabalho contínuo de quem produz conteúdo midiático. O

convencimento para informar-se, consumir produtos e ideias. A manipulação leva
a resultados inconsistentes, porque na maioria das vezes extrapola as barreiras da
ética.
78
RESUMO DO TÓPICO 3
• A abordagem da persuasão, conhecida também como teoria empírico-

experimental, desenvolveu-se nos anos 40 do século XX.
• Os estudos de persuasão alteram o processo comunicativo, antes mecanicista e

imediata por meio de estímulo e resposta.
• O estudo reflete a ação de persuadir os destinatários se a mensagem se aproxima

aos fatores pessoais ativados pelo destinatário quando faz a interpretação
pessoal.
• A mensagem tem características específicas do estímulo, que variam conforme

os traços característicos da personalidade do destinatário.
• A ideia dessa abordagem leva em conta as diferenças individuais do público.
79
AUTOATIVIDADE
Você sabe a diferença entre persuasão e manipulação?
Dilson Dalpiaz Dias
Toda relação humana é uma relação de poder. Todos os dias e a todo

momento pessoas tentarão impor às outras a sua vontade. Se essa vontade
será aceita, dependerá de quem cede! E nessa balança, se estabelecem relações
equilibradas e também se cristalizam relações de dominação, nas quais um
lado dita as regras e o outro apenas acata. Na história, temos líderes que se
utilizavam de inúmeras ferramentas para consolidar a sua dominação: terror,
carisma e o estabelecimento de regras são as mais conhecidas.
Mas até que ponto uma relação de dominação é saudável? No universo
empresarial e comercial, empresas precisam influenciar pessoas para que se
tornem clientes, convencendo-as de que seu produto ou serviço é algo que
lhes será útil e que trará algum tipo de benefício. Nada de errado há com a
influência, exceto quando ela é feita de forma prejudicial ou irresponsável, o
que podemos chamar de manipulação.
Como funciona a manipulação?
Manipular é influenciar de forma egoísta e apelativa. Um manipulador

não tem como objetivo chegar a um consenso ou mostrar a alguém alguma
vantagem ou oportunidade. O manipulador tem em mente os seus próprios
objetivos, mas precisa dos outros para alcançá-los e traça estratégias para que
as pessoas façam o que ele quer. Infelizmente em nosso país muitas empresas
fazem isso com os seus clientes através de cobranças indevidas (utilizando
a falta de informação para fazer cobranças às quais não possui direito),
insistência e até mesmo culpa. Qual é o consumidor que nunca se sentiu
encurralado para adquirir algum produto ou serviço que sequer teve tempo
de pensar se queria ou não?
Não estou questionando a eficácia da manipulação, pois ela funciona!
Qualquer indivíduo precisa ter grande firmeza de opinião para não ceder a um
manipulador agressivo ou astuto. No entanto, as chances de que ela funcione
apenas uma vez são muito grandes. Alguém que se sentiu pressionado a fazer
uma compra não gosta dessa sensação e depois que tudo passar, entenderá
todo o processo e evitará contato com quem o manipulou.
Em suma, podemos dizer que um manipulador usa as pessoas como
peças de um jogo para vencer sempre, sem se preocupar se elas também irão
vencer ou perder. É o caso do vendedor que toma injeções motivacionais
mirabolantes de seu gestor para bater metas sem considerar se o produto
ou serviço que vende é mesmo de qualidade e se colabora com o cliente de
alguma forma. E o gestor que manipula a sua equipe para vender mais sem se
importar com o cliente carrega ainda uma culpa maior sobre as consequências
de sua manipulação.

80
Como funciona a persuasão?
Ao contrário do que muitos pensam, ser persuasivo é uma qualidade.

A persuasão nada mais é do que argumentar com assertividade. Ora, toda
situação pode ser analisada sob diversos pontos de vista. Um sujeito persuasivo
consegue mostrar o seu com clareza, bem como as vantagens de se pensar
como ele.
Em uma situação de persuasão não há lugar para omissões, mas sim
para transparência. Quem sabe persuadir sabe argumentar sobre os lados bons
e ruins de uma situação e tudo sempre depende de saber mostrar um ponto
de vista. Isso faz toda a diferença entre empresas de sucesso e aquelas que não
conseguem se sustentar no mercado. Ora, para ser persuasivo sobre o produto
ou serviço que vende, precisa acreditar nele. Tudo começa em estar em
sintonia com aquilo que escolhe vender, entendendo que realmente ajuda as
pessoas. A partir daí, é só mostrar quais são as vantagens. Veja bem: mostrar e
não inventar vantagens.
Um cliente que se deixou persuadir vai efetuar uma compra e perceber
que adquiriu algo que precisava, mas que não estava conseguindo enxergar
isso anteriormente. Nem sempre o consumidor consegue perceber que precisa
de algum produto ou serviço, e é nesse momento que as empresas devem falar
com ele para influenciá-lo de uma forma positiva. Um empresário que vive
sofrendo processos jurídicos por parte de sua equipe de colaboradores pode
não perceber que precisa de um gestor de pessoas para resolver o problema,
ou percebê-lo tarde demais.
FONTE: <https://dalpiazdalpiaz.com.br/opiniao-e-noticia/voce-sabe-a-diferenca-entre-
persuasao-e-manipulacao#.XYJYXPBKjIU>. Acesso em: 30 nov. 2019.
1 Com base no texto anterior, diferencie as ideias propostas: persuasão e

manipulação.
2 Responda: como o receptor é visto na teoria hipodérmica e na teoria

empírico-experimental (ou abordagem da persuasão)?
81
82
UNIDADE 2
TÓPICO 4
TWO-STEP OF FLOW E LÍDERES DE

OPINIÃO
1 INTRODUÇÃO
O próximo passo é entender o processo de comunicação que ocorre
em duas etapas, chamada também de teoria do fluxo comunicacional em duas
etapas, que destaca o papel dos formadores de opinião com atuação em suas
comunidades.
Agora vai ver como acontece a transmissão de mensagens por meio de

um líder de opinião ou um grupo de referência (família, igreja, escola etc). Two-
step flow of communication pode ser literalmente traduzido como os dois estágios
do fluxo da comunicação.
A mensagem é transmitida pela mídia, mas não vai direto ao receptor.

Ela vai parar em um líder referencial de conhecimento, decodificá-la e depois
recodificar em uma linguagem acessível para o entendimento das pessoas de uma
determinada comunidade.
A próxima etapa é entender o processo de comunicação que ocorre em duas
etapas, chamada também de teoria do fluxo comunicacional em duas etapas, que
destaca o papel dos formadores de opinião com atuação em suas comunidades.
Agora vai ver como acontece a transmissão de mensagens por meio de um líder
de opinião ou um grupo de referência (família, igreja, escola etc.).
83
FIGURA 5 - COMUNICAÇÃO EM DOIS NÍVEIS
FONTE: <https://medium.com/@itoaraujo/a-pesquisa-norte-americana-segundo-carlos-alberto-
ara%C3%BAjo-f0d495b90313>. Acesso em: 4 nov. 2019.
DICAS
Two-step flow of communication pode ser literalmente traduzido como os

dois estágios do fluxo da comunicação.
A mensagem é transmitida pela mídia, mas não vai direto ao receptor.

Ela vai parar em um líder referencial de conhecimento, o qual vai decodificá-la e
depois recodificar em uma linguagem acessível para o entendimento das pessoas
de uma determinada comunidade.
E
IMPORTANT
O principal autor desta teoria, desenvolvida em 1940, é Paul Lazarsfeld, que

estabelece três processos diferentes para saber o que um programa representa para um
público: 1- Análise de conteúdo; 2- Características dos ouvintes; 3- Estudos sobre as
satisfações.
84
TÓPICO 4 | TWO-STEP OF FLOW E LÍDERES DE OPINIÃO
FIGURA 6 - PAUL LAZARSFLED
FONTE: <https://www.azquotes.com/author/41213-Paul_Lazarsfeld>. Acesso em: 4 nov. 2019.
Considerado um dos sociólogos mais importantes do século XX, Paul

Lazarsfled (Viena 1901 – Newark, EUA, 1976), apresentou algumas contribuições
nos estudos da comunicação. Fez estudos no campo de opinião pública, marketing
político e mídia de massa. Para Lazarsfeld, a mídia seleciona a sua audiência,
estuda o grupo de influência deste, e, só depois tenta, de forma indireta, influenciar
e formar a opinião daquela comunidade.
O indivíduo, portanto, não é mais um ser isolado e facilmente manipulado

pela mídia, como se configurava a teoria hipodérmica. As pessoas não recebem
a mensagem diretamente do emissor (ou da mídia), porque a decodificação e a
recodificação são feitas pelo líder de opinião (ou formador de opinião) para o seu
público.
A partir daí começa a ganhar destaque nos estudos de comunicação a

figura do líder de opinião, ou a comunicação em dois níveis. "Trata-se da inclusão,
nos estudos sobre comunicação de massa, dos contextos sociais em que vivem os
indivíduos. É o primeiro momento em que se percebe a influência das relações
interpessoais na configuração dos 'efeitos' da comunicação" (ARAÚJO apud
HOHLFELDT, 2001 p. 128).
Esse estudo do fluxo de comunicação em dois níveis, também podemos

chamar de comunicação paralela, mostra que a pessoa recebe uma informação
decodificada por um líder de opinião, que a decodifica dos meios de comunicação.
Funciona como um filtro de informação e ratifica a mensagem transmitida pela
grande mídia.
85
FIGURA 7 - MODELO DA COMUNICAÇÃO EM DOIS NÍVEIS
FONTE: <https://emersonalmada.wordpress.com/>. Acesso em: 30 nov. 2019.
Para que entenda melhor, leia o texto a seguir. É importante que perceba
os elementos das teorias da comunicação inseridas nas nossas atividades dos dias
de hoje.
A internet proporciona uma infinidade de possibilidades de exploração

de conteúdo. As redes sociais ganham espaço na sociedade a cada dia mais,
porém temos que nos atentar que seguimos os nossos líderes de opinião, que
interpretam as mensagens para nós e falam a nossa linguagem
O modelo dos Dois Estágios não é somente o ponto de partida para

a tese dos Efeitos Limitados, ela guarda uma relação estreita com
muitas outras (agenda-setting, usos e gratificações), mas ponto de
chegada para outras (notadamente aquelas dos efeitos tecnológicos,
ou Teoria dos Meios). Seu poder de diálogo, sua capacidade heurística,
representam um recurso importante para aqueles que querem
compreender a ação dos meios e o mundo que habitamos (MARTINO,
2009, p. 11).
Outro exemplo, também, serão os digital influencers, pessoas que se

valem de canais virtuais para ganhar seguidores de suas ideias e produtos. Eles
conseguem arrebanhar milhões de seguidores para acompanhar seus vídeos só
na internet, sem a presença em programas de televisão etc.
86
E
IMPORTANT
O NOVO LÍDER DE OPINIÃO
Thamyres Oliveira
Gislane Moraes
Com a descentralização das informações midiáticas proporcionadas pela internet,

que popularizou o uso de blogs, rede sociais, veículos independentes e iniciativas não
convencionais de comunicação, cada um se torna produtor e consumidor de conteúdo
(prosumer). Essa forma de comunicação fez com que a figura do líder de opinião se
descentralizasse e horizontalizasse os diálogos, pois o produtor do conteúdo passou a
interagir diretamente com o público ao qual o mesmo deseja atingir, não precisando de
um mediador.
Assim como no modelo de Lazarsfeld, em que a figura do líder de opinião não estava
diretamente relacionada à situação econômica, nesse novo modelo de líder percebe-se
que com as políticas de democratização do acesso à internet o pertencimento a classes
econômicas mais baixas não faz com que esses indivíduos deixem de atuar como líderes.
Segundo estudo da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD) divulgada em
2013, no Brasil, o acesso à internet cresceu 143, 8% entre a população com 10 anos ou
mais de 2005 a 2011. Apesar das barreiras ocasionadas pela grande desigualdade social
que ainda existe no país observa-se, que a popularização de tecnologias e a diversidade
mercadológica de produtos (muitas marcas, preços mais acessíveis e variados), como
o smartphone e os tablets tem feito com que membros de classes sociais mais baixas
também acessem a internet e apresentem o seu parecer sobre conteúdos variados.
Para Venicio A. Lima (2011, p.), essa facilidade de obtenção de suportes que conectem
internet tem atribuído um maior poder ao novo formador de opinião. Com isso, ele
ultrapassa as barreiras físicas antes impostas à comunicação interpessoal e se comunica
com várias pessoas através de “cliques” ou do sistema de “touch screen”.
Porém a inclusão da internet nas relações comunicacionais não pode ser vista somente
com aspectos positivos. Com a facilidade que as pessoas possuem de expor seus
posicionamentos enfrenta-se maiores dificuldades para que aquele conteúdo ganhe
notoriedade na rede, visto que, com o aumento do número de pessoas conectadas a
postagem de um comentário ao mesmo tempo que pode ser amplamente visualizada
corre o risco de tornar-se irrisória em meio à diversidade de material publicado na internet.
Análise da atuação do novo líder de opinião nas redes
Twitter
O twitter surgiu em 2006 e foi desenvolvido por Jack Dorsey, Eva Willians, Biz Stone e
Noah Glass. O objetivo principal da rede era fazer com que as pessoas se comunicassem
por meio de mensagens curtas de até 140 caracteres, informando o que estavam fazendo
no momento (FERRARI, 2014).
No Brasil, a rede só chegou em 2008 e entre fevereiro e março de 2009 o mesmo teve um
aumento de 96,8% na participação de usuários, o que corresponde a um crescimento de
344 mil para 677 mil usuários (MONTENEGRO, 2009).
Conforme pesquisa divulgada pelo próprio twitter em abril desse ano, os usuários desse
microblog, geralmente, são pessoas que se interessam por filmes; cinema; música; ciência
e tecnologia; livros e leituras; turismo e internet; o que deixa subentendido que tais usuários,
geralmente, recorrem ao twitter para discorrer sobre tais temas. Devido à quantidade de
caracteres que o twitter suporta a maioria desses usuários escreve pelo celular.
Ao se observar a plataforma do twitter é possível afirmar que cada usuário passa a ocupar
um papel de destaque nesse microblog. Para tornar-se membro dessa rede basta dispor
87
de acesso à internet, possuir uma conta de e-mail, preencher um formulário e criar uma
senha. Tais procedimentos são executados, rapidamente, pelo próprio usuário e quando
a conta for efetivada o mesmo pode emitir seu posicionamento a respeito de qualquer
tema e ocupar papel semelhante ao do líder de opinião, visto que tal usuário vai buscar
convencer seus seguidores de que suas postagens são relevantes.
Outro recurso que essa plataforma dispõe que faz com que sejam enfatizadas as pessoas
mais influentes da rede é a opção de “retweetar”, que funciona como uma espécie de
compartilhamento das informações postadas por um usuário. No momento em que a
postagem de algum usuário A é “retuitada” pelo usuário B a mesma passa a ser apresentada
aos seguidores desse segundo usuário e a publicação começa a ser expandida e pode até
mesmo ser “retuitada” novamente. A quantidade de vezes que um conteúdo é replicado
reflete a relevância atribuída ao mesmo e faz com que o autor do texto postado possa ser
visto como líder de opinião sobre aquele tema. Porém, observa-se que essa posição de
líder é passageira e devido à grande quantidade de informações que circulam nessa rede
social esse conteúdo pode ser esquecido horas ou dias depois da postagem, uma vez que,
novos conteúdos aparecem e com eles surgem novas lideranças.
O número de “seguidores” que um utilizador desse microblog possui também é um
instrumento relevante para que o twitter desse indivíduo seja reconhecido e suas
informações sejam compartilhadas. O “seguidor” do twitter é alguém que tem interesse
em acompanhar as informações postadas por outro indivíduo. No momento em que
um usuário B opta por seguir o usuário A, geralmente, o mesmo possui algum vínculo
com esse usuário que pode ser oriundo das relações fora do twitter ou até mesmo do
compartilhamento de gostos semelhantes no microblog. Quanto maior o número de
seguidores mais chances o usuário do twitter possui de ter seu conteúdo “retuitado” e
de ocupar um papel de destaque, embora se saiba que tal ênfase se torna efêmera na
sociedade de rede, na qual rapidamente o conteúdo é substituído.
As “menções” que o usuário recebe nessa rede também revelam o grau de poder que o
mesmo apresenta. No momento em que ele é mencionado em ações positivas, tais ações
são associadas à imagem dele e esse usuário torna-se bem visto entre seus seguidores que
passam a observar mais suas postagens e, devido à boa imagem já atribuída ao mesmo
são seduzidos com mais facilidade pelas suas publicações. Porém, se as menções forem
negativas essas informações repercutidas no perfil desse internauta podem fazer com que
os “seguidores” adotem uma posição em defesa desse usuário que seguem ou até mesmo
passem a discordar de suas postagens deixando de segui-lo.
No que se refere ao conteúdo postado pelos utilizadores desse microblog percebe-se que
o formato dessa rede permite que eles atuem como comunicadores e cada um é o líder
de opinião de si mesmo, pois eles tendem a utilizar o twitter para divulgar situações que
presenciaram ou para comentar informações repassadas por outras fontes, ou seja, embora
tenham recebido a informação de algum emissor a rede social é usada para refletir sobre
o posicionamento recebido e até mesmo gerar novos olhares e discussões sobre alguns
temas. O usuário não é passivo e o twitter oferece espaço para que o mesmo esboce suas
opiniões e ofereça sua versão sobre conteúdos variados.
É importante ressaltar que o twitter além de ser usado por pessoas físicas também faz
parte da rotina de empresas, dentre elas as jornalísticas, que buscam fidelizar seu público e
divulgar os seus trabalhos na rede. No caso das empresas jornalísticas, nota-se que o twitter
permite um contrafluxo que faz com que as mesmas não sejam as únicas portadoras da
informação. O poder de colaboração dos usuários inverte papéis e faz com que as pessoas
físicas agendem os meios quebrando o que previa a hipótese de agenda setting. Conforme
Hohlfeldt (1997, p.44), nessa hipótese acreditava-se que os meios de comunicação
influenciavam a médio e a longo prazo o público e faziam com que o mesmo incluísse
as preocupações da mídia em sua agenda social. Com a invenção do twitter, o inverso
acontece e as mobilizações que os líderes de opinião promovem na rede podem funcionar
como pauta para os veículos de comunicação. Frequentemente, os trending topics do
twitter (TT’s), elementos que trazem uma lista atualizada dos tópicos mais discutidos no
twitter, tornam-se alvo dos meios de comunicação que tendem a transformá-los em
matérias jornalísticas ou os utilizam para complementar informações sobre um tema.
88
Facebook
O facebook, outra rede social usada, constantemente, no Brasil, surgiu em 2004 e foi criado
por Mark Zuckerberg, Eduard Saverin, Dustin Moskovitz e Chris Hughes. A rede, inicialmente,
seria destinada a Universidade de Harvard, mas logo foi expandida para outras regiões.
Por meio do facebook, os usuários criam perfis pessoais e trocam mensagens públicas e
privadas utilizando fotos, vídeos, textos e links. A versão em português da rede foi lançada
em 2008 e desde 2010, o serviço pode também ser acessado, gratuitamente, através de
celulares após uma parceria que o grupo Facebook fez com a operadora TIM do Brasil.
Atualmente, outras operadoras também disponibilizam esse serviço para os clientes.
A rede social competiu com o Orkut, que já era popularizado no Brasil, e em 2011 o
desbancou ultrapassando seu número de usuários. Na época, o Orkut dispunha de 29
milhões de usuários e foi suplantado pelo facebook que passou a ter 30 milhões.
Assim como o twitter, para se ter acesso ao facebook é necessário somente conectar-se
à internet e preencher um rápido cadastro. Depois da aprovação, o usuário está habilitado
para buscar os amigos que ele pretende manter na rede e postar as informações que
considera interessante distanciando-se assim do modelo proposto por Lazarsfeld (1955), no
qual o indivíduo sempre precisava de um intermediário para compreender algum assunto.
Com as ferramentas multimidiáticas que o facebook dispõem (fotos, vídeos, textos e links)
qualquer um pode produzir conteúdo e postar nessa rede social.
As pessoas que o usuário adiciona a essa rede são chamados de “amigos”. A quantidade
de “amigos” incorporados à rede demonstra a influência do internauta tanto dentro quanto
fora do facebook, uma vez que os “amigos” podem ser pessoas que convivem, fisicamente,
com os indivíduos ou apenas o adicionaram por compartilhar gostos, afinidades ou até
mesmo pela curiosidade de saber o que o mesmo posta.
O número de “curtidas” também reflete a notoriedade que o indivíduo dispõe na rede. O
“curtir” no facebook equivale a gosto. Desse modo, o número de curtidas está relacionado
à aceitação que aquela postagem conseguiu diante de tal rede.
O “compartilhar” é outro fator relevante para se analisar a atuação do novo líder de opinião.
Quanto mais uma informação é compartilhada, mais usuários tomam conhecimento do
conteúdo postado por um usuário do facebook. Porém, do mesmo modo que essa rede
social permite que cada um possa ser um líder de opinião a mesma faz com que o usuário
responda as consequências do conteúdo postado.
A rede proporciona feedback imediato, o que permite que “amigos” possam discordar
das informações apresentadas por um usuário A rede também vem sendo utilizada para
provocar mobilizações nas quais com o uso de hashtag, vídeos e outras ferramentas os
usuários tentam chamar a atenção para algumas questões que os mesmos consideram
relevantes.
FONTE: OLIVEIRA, Thamyres e MORAES, Gislane. O novo líder de opinião e sua atuação
no facebook e twitter. Trabalho apresentado XV Encontro dos Grupos de Pesquisa em
Comunicação, do XXXVIII, Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação. Rio de
Janeiro, RJ – 4 a 7/9/2001.
89
RESUMO DO TÓPICO 4
• A ideia de two-step flow ou fluxo de duas etapas da hipótese de comunicação

foi introduzida pela primeira vez por Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson, e
Hazel, em 1944, com foco no processo de tomada de decisão durante uma
campanha de eleição presidencial.
• A teoria dos dois fluxos de comunicação é a informação que se move em duas

fases distintas. Os indivíduos (líderes de opinião) são os intermediários da
mensagem em sua própria comunidade.
• Os líderes de opinião transmitem suas próprias interpretações além do

conteúdo real da mídia. Eles são bastante influentes para levar as pessoas a
mudarem suas atitudes e comportamentos e são bastante semelhantes às que
eles influenciam.
• A teoria do fluxo em duas etapas ampliou a ideia de como os meios de

comunicação de massa influenciam a tomada de decisões. A teoria aperfeiçoou
a capacidade de prever a influência das mensagens da mídia sobre o
comportamento do público.
90
AUTOATIVIDADE
Leia os trechos a seguir:
Formadores de opiniões, que desempenhavam papel central na teoria

do “Two-stepflow”, tornaram-se mais propensos a reforçar opiniões latentes
já estabelecidas por um agente midiático do que a reformulá-las, ao passo
que a mídia de massa tornou-se cada vez mais fragmentada e diferenciada,
contribuindo para um processo de individualização da audiência, com
programações orientadas demograficamente e transmissões de publicidade
segmentadas (SANTOS; SALDANHA, 2010, p. 2).
A popularização da internet, porém, iniciou uma das maiores
revoluções na cultura experimentadas na história. Um dos aspectos mais
perturbadores foi a integração da rede de computadores no cotidiano, como
se sempre tivesse existido. [...] Desta maneira, o conceito de “líder-de-opinião”
e de “comunidade” mudou de maneira considerável (SANTOS; SALDANHA,
2010, p. 2).
1 Qual é a importância do líder de opinião no processo de comunicação?
2 Como os líderes de opinião se configuram, atualmente, com a utilização da

internet?
91
92
UNIDADE 2 TÓPICO 5
CORRENTE DOS USOS E

GRATIFICAÇÕES
1 INTRODUÇÃO
Uma nova corrente de estudos, os usos e gratificações, explica a influência
dos meios de comunicação na vida das pessoas, mas no caso, essas pessoas
buscam determinados programas, filmes, novelas, notícias, etc, que desejam em
um momento do seu dia. Vivemos nossas emoções em conjunto com os produtos
midiáticos.
Na verdade, é a busca da satisfação pessoal conseguida pela utilização da

mídia. Um filme para rir, outro para refletir ou chorar. Buscamos notícias para
saber o que está acontecendo em todos os cantos do mundo.
Aqui vamos entender o sentido oposto da presença da mídia em nossas

vidas. Nós é que vamos nos utilizar de sua programação, de seus recursos e
de suas mensagens para preencher o nosso dia e satisfazer as necessidades do
momento.
FIGURA 8 - USOS E GRATIFICAÇÕES
FONTE: <http://incomuniq.blogspot.com/2011/10/hipotese-do-uso-e-das-gratificacoes_20.
html>. Acesso em: 25 nov. 2019.
93
Os estudos com enfoque na teoria dos Usos e Gratificações registram

o início das pesquisas de recepção. Com isso, o emissor deixa de ter seu papel
central no processo comunicacional para ceder lugar às preferências do receptor.
A abordagem parte do pressuposto de que o receptor é ativo em seus

processos de seleção e exposição para atingir grati0cações e satisfação
de suas necessidades, frentes aos meios. É nesse sentido, que a hipótese
dos Usos e Gratificações afasta do modelo dos “efeitos diretos” e busca
compreender quais os motivos que levam os receptores a selecionarem
seus conteúdos e canais de comunicação, bem como, identi0car as suas
necessidades e gratificações (MENEZES, 2014, p. 127).
McQuail (1994, p. 320 apud DALMONTE, 2006, p. 10-11) elenca uma série
de motivações que orientam o indivíduo na busca de satisfações para algumas
necessidades na mídia:
- aquisição de informação e dicas;

- redução de insegurança pessoal;
- aprendizado sobre a sociedade e o mundo;
- suporte para valores pessoais e discernimento;
- criar empatia com problemas alheios;
- criar base para o contato social;
- sentir-se conectado com os outros;
- escapar [evasão] de problemas e preocupações;
- atingir um mundo imaginário;
- ocupar o tempo;
- experimentar liberação emocional;
- aquisição de estrutura para o cotidiano.
A corrente de estudos chamada de “Usos e Gratificações” faz parte da

segunda geração das pesquisas realizadas sobre os efeitos limitados, contrário às
ideias da teoria hipodérmica que exercia um efeito ilimitado no receptor pela sua
passividade.
Os primeiros estudos foram realizados na década de 1940, mas foi a

partir de 1970 que a teoria ganhou dimensão com as investigações de
Elihu Kats, Denys McQuail e Jay Blumler. Em sua abordagem, o eixo
de indagação sobre o processo comunicacional se desloca e, ao invés
de questionar o que os meios fazem com as pessoas, a preocupação
está em saber o que as pessoas fazem dos meios. Por que usam e para
que usam? Parte do princípio de que as necessidades das pessoas têm
influência na forma como elas usam e respondem aos meios. A partir
das suas motivações individuais, selecionam os canais e consomem
os conteúdos que lhes interessam e, gratificam de alguma forma
(MENEZES, 2014, p. 128).
94
TÓPICO 5 | CORRENTE DOS USOS E GRATIFICAÇÕES
E
IMPORTANT
São estabelecidos como princípios norteadores dessa corrente: reconhecer

os receptores como ativos; priorizar os usos e as graticações de necessidades sociais em
detrimento do efeito direto; perceber que a inuência dos meios de comunicação está além
ou aquém do conteúdo das mensagens, embora remetam às características tecnológicas
e estéticas de cada veículo e aos seus contextos; considerar que a simples exposição aos
meios já representa importância para um receptor, independente do conteúdo veiculado
(GOMES, 2001, p. 62).
Cada vez mais percebemos as mudanças de pensamentos de correntes

teóricas, pois o receptor demonstra suas preferências, seus gostos em decorrência
de seu repertório cultural.
Com o passar dos tempos, apesar de não seguirmos uma linha cronoló-
gica determinante dos processos de comunicação, fica evidente a evolução dos
estudos de cada elemento que compõe a comunicação entre as pessoas. E assim,
vamos conhecendo vários pensamentos, sem, contudo, aprofundarmos em perío-
dos de estudos, pois precisaríamos de uma unidade própria para cada um.
95
RESUMO DO TÓPICO 5
• O estudo dos usos e gratificações trata justamente do uso que as pessoas fazem
dos meios e não mais o que os meios fazem com as pessoas.
• O receptor agora passa a ser visto como sujeito agente, e se torna capaz de
praticar processos de interpretação e satisfação de necessidades. As mensagens
são aproveitadas e adaptadas à realidade do receptor, de acordo com suas
motivações e experiências.
• Nessa teoria, as novas funções dos meios são: diversão, relações pessoais,
identidade pessoal, vigilância do entorno.
• Os pontos fundamentais da hipótese dos usos e satisfações são: audiência

ativa, iniciativa de relacionar a satisfação das necessidades com a escolha das
mensagens, fazendo os meios competirem com outras fontes de satisfação de
necessidades.
96
AUTOATIVIDADE
Texto 1: Usos e gratificações nas mídias sociais
Danila Dourado
A premissa básica da teoria dos Usos e Gratificações é que a audiência

é ativa, e utiliza conscientemente os meios de comunicação com um propósito
claramente determinado. Essa corrente de estudo viabiliza um maior
entendimento da sociedade da informação, que sobrevive em um cenário de
busca incessante pela satisfação de necessidades individuais.
Katz, em uma analogia com a pirâmide de Maslow, catalogou as
necessidades que um membro da audiência pretende satisfazer ao consumir
uma mensagem, são elas: cognitiva, afetiva, interação social, interação pessoal
e de escape.
Posteriormente Denis Mcquail listou algumas possíveis motivações

para o uso dos meios de comunicação. Partido dessas análises, se pretende
averiguar quais seriam as possíveis motivações x necessidade que impulsionam
os usos das mídias sociais.
1- Necessidades cognitivas:
• Promoção de informação e dicas ao informa aos outros usuários através
de suas páginas pessoais e grupos que são fãs. Portanto, é um canal de
distribuição de conteúdo, como links de notícias e de produtos / serviços
recomendados.
• Aprender sobre a sociedade e o mundo aplicando o conceito de
cibercidadania, feito sem sair de casa, espalhando informações de
sensibilização social.
• Nas redes sociais é possível aplicar o caráter seletivo no comportamento
dos usuários, no sentido em que só se consome o conteúdo desejado.
• Fácil acesso aos tipos de conteúdo, a prática da cibercidadania e consumo
seletivo, mostrar que o utilitarismo pode direcionar o interesse do usuário.
97
• É visível a intencionalidade de engajamento por parte dos usuários da rede
social a partir da observação do esforço para manter um perfil ativo.
• As mídias sociais representam o ambiente ideal para resistir às influências
impostas pela mídia tradicional, porque os usuários podem comentar,
criticar e sugerir nenhum pré-requisito.
2- Necessidades afetivas:
• Apesar da possibilidade de entrar em um mundo imaginário, o contato
social é eficaz, principalmente devido à interação com os amigos que pode
ser real ou virtual.
• Pode ter maior liberdade de expressão e emoções, através da produção e
distribuição de conteúdo.
• Os internautas se envolvem em relacionamentos criados e mantidos no
mundo virtual.
3- Necessidades de interação pessoal:
• A redução da insegurança pessoal ocorre na Internet que se tornem
agentes ambientais e pode dar sua versão dos acontecimentos, o que
psicologicamente influencia uma maior chance de interação.
• O usuário ativo pode adquirir uma estrutura para a rotina diária através
de uma maior interação social e acesso à informação, uma vez que esses
recursos incluem trazer prazer e substratos psicológicos.
4- Necessidades de interação social:
• Se sentir conectado a uma comunidade, ou seja, “o sentido de comunidade
definido por McMillan e Chassis (1986) como o sentimento que gera nas
pessoas se sentir valorizado pelos membros de um grupo e fazer parte de
uma comunidade.
• Os SM constituem uma base para o contato social, uma vez que de acordo
com Stavrositu e Sundar (2008) “o senso de comunidade aumenta com a
frequência com que há troca de informações”.
5- Necessidades de escape:
• As redes sociais são uma forma de contato social, mas em alguns casos
pode assumir o papel de substituir o contato pessoal social.
• Ao participar das discussões geradas nas mídias sociais, com todas
suas ferramentas que misturam entretenimento e informação, se têm
a oportunidade de fugir dos problemas e sofrimentos do cotidiano,
disponibilizando assim de um forte apoio para passar o tempo ocioso.
FONTE: <https://daniladourado.com.br/2010/04/12/usos-e-gratificacoes-nas-midias-
sociais/>. Acesso em: 25 nov. 2019.
Texto 2: Usos e gratificações (U&G)
É considerada como um desdobramento da Teoria Funcionalista, a

Hipótese do Uso e Gratificações afirma que a aceitação de um modelo de
conduta ou de ação por um indivíduo é resultante de alguma gratificação,
que pode ser o alívio de tensões, dicas financeiras ou modas, entre outros. Este
estudo sobre o Uso e as Gratificações têm como objetivo principal, qual o tipo
98
de consumo que o público faz das comunicações de massa. As necessidades
dos receptores são consideradas como uma das variáveis que delimitam os
efeitos da comunicação.
A ideia dos Usos e Gratificações se baseia em três princípios:
1. O receptor é ativo e busca nos meios de comunicação os conteúdos
que melhor atendam às suas necessidades e desejos;
2. Os motivos que levam à escolha de meios e conteúdos estão sujeitos
a inúmeras influências psicológicas, ambientais, conjunturais e sociais;
3. A exposição aos meios compete outras formas potencialmente
capazes de satisfazer (gratificar) aos mesmos motivos.
Assim o público poderá escolher, expor-se aos meios ou procurar
formas de gratificação não relacionadas aos meios de comunicação. Do mesmo
jeito, a exposição aos meios é um ato intencional, não casual.
“Que tal ganhar cortesias, livros, eletrônicos, entre outras gratificações,
enquanto navega pela web?” O internauta (receptor) busca os meios de
comunicação e os conteúdos que melhor atendam às suas necessidades
e desejos. Sua escolha vai depender das influências psicológicas, socais
e ambientais. Cabe ao indivíduo escolher se expor aos meios ou encontrar
formas de gratificação.
FONTE: <https://publicitarioxy.wordpress.com/2016/03/24/teoria-do-uso-e-gratificacao-e-
teoria-matematica/>. Acesso em: 25 nov. 2019.
2 O texto 2 traz os três princípios que norteiam a ideia dos usos e gratificações
no cotidiano das pessoas. Exemplifique esses princípios.
3 A partir da leitura do texto 1 e do texto 2, exemplifique a necessidade do

receptor optar por algumas programações da mídia em lugar de outras.
99
100
UNIDADE 2 TÓPICO 6
HIPÓTESE DO AGENDA SETTING,
GATEKEEPER E NEWSMAKING
1 INTRODUÇÃO
Chegou o momento de refletirmos sobre a potencialidade das informações
na vida das pessoas. Por que da noite para o dia vivemos uma vida que não é a
nossa? Sofremos ou torcemos por quem não conhecemos pessoalmente?
É hora de explicar melhor: o nosso cotidiano é pautado por assuntos

trazidos pela mídia e escolhido por produtores que são responsáveis em decidir
o que devemos saber e o que não devemos tomar conhecimento.
A hipótese do agenda setting é o estudo que mostra como a mídia tem o
poder de agenda das informações. A hipótese foi proposta na década de 1970,
pelos pesquisadores Maxwell McCombs e Donald Shaw, que defendem que
é a mídia quem determina quais assuntos estão presentes nas conversas dos
receptores.
A função de agendamento da mídia postula que “os temas enfatizados

nas notícias acabam considerados ao longo do tempo como importantes pelo
público. Em outras palavras, a agenda da mídia estabelece a agenda pública”
(MCCOMBS, 2004, p. 22). E ,ainda, a proposta de pautar os assuntos da esfera
pública tem origem nos estudos do jornalista americano Walter Lippmann, em
1922, e nas releituras de Bernard Cohen, em 1963.
A hipótese do agendamento ressalta a importância da mídia como

mediadora entre as pessoas e uma realidade desconhecida para essas pessoas.
Exemplo: vivemos casos de sequestro de pessoas que não conhecemos e torcemos
para um final feliz, como também, julgamos pessoas indiciadas por crimes, como
nos casos Isabela Nardoni, Suzane von Richtofen, entre outros.
101
FIGURA 9 - A VIDA PAUTADA PELA MÍDIA
FONTE: <https://www.comunicacaoetendencias.com.br>. Acesso em: 25 nov. 2019.
E
IMPORTANT
Nascida como uma hipótese há mais de quatro décadas, a função de agenda-

mento da mídia postula que “os temas enfatizados nas notícias acabam considerados ao
longo do tempo como importantes pelo público. Em outras palavras, a agenda da mídia
estabelece a agenda pública” (MCCOMBS, 2004, p. 22).
DICAS
Outra discussão que se faz necessária e oportuna é quanto à definição de

hipótese ou teoria. Para Hohlfeldt (1997, p. 43), teoria é um paradigma fechado, um
modo 'acabado', e neste sentido infenso a complementações ou conjugações, pela qual
'traduzimos' uma determinada realidade segundo um certo 'modelo'. Uma hipótese, ao
contrário, é um sistema aberto, sempre inacabado, infenso ao conceito de 'erro' característico
de uma teoria (BRUM, 2003).
102
TÓPICO 6 | HIPÓTESE DO AGENDA SETTING, GATEKEEPER E NEWSMAKING
A hipótese do agendamento ressalta a importância da mídia como

mediadora entre as pessoas e uma realidade desconhecida para essas pessoas.
Exemplo: vivemos casos de sequestro de pessoas que não conhecemos e torcemos
para um final feliz, como também, julgamos pessoas indiciadas por crimes, como
nos casos Isabela Nardoni, Suzane von Richtofen, entre outros.
Gatekeeper: sabe que recebemos informações a todo instante pelos meios

de comunicação. Já dissemos que há notícias que chegam até nós e que elas são
escolhidas para pautar o nosso dia e para isso há profissionais que trabalham na
seleção dessas notícias. Eles são os gatekeepers ou guardiões do portão.
Os gatekeepers, por definição, são os profissionais que filtram mas notícias

na mídia. E quais os critérios para essa seleção, já pensou nessa questão? Quem e
por que escolhem as informações que precisamos saber? E quais são os critérios
de noticiabilidade? Como são selecionadas as notícias?
O gatekeeper possui uma teoria, na qual, ele é que decide o que será
publicado ou não diante do grande fluxo de informação que pairam
nas redações. “[...] estudos [...] chegaram à conclusão que as decisões
do gatekeeper estavam mais influenciados por critérios profissionais
ligados às rotinas de produção da notícia e a eficiência e velocidade do
que por uma avaliação individual de noticiabilidade” (PENA, 2005,
p. 134).
Há muitos estudos nessa área para se tentar dimensionar a importância das

notícias e porque devem ser divulgadas. Há fatores sociais, de interesse público,
de interesses econômicos, políticos e de ordem empresarial, pois empresas de
comunicação devem buscar o lucro financeiro e manter o poder na sociedade.
FIGURA 10 - GATEKEEPER
FONTE: <https://www.businesstopia.net/mass-communication/gatekeeping-theory>. Acesso

em: 25 nov. 2019.
103
E
IMPORTANT
O termo gatekeeper surgiu em 1947, no campo da psicologia, criado pelo

psicólogo Kurt Lewin. Foi aplicada ao jornalismo em 1950 por David Manning White. Ele
estudou o fluxo de notícias dentro de uma redação e percebeu que poucas eram escolhidas
e publicadas, então ele resolveu estudar quais pontos funcionavam como cancelas. Ele
concluiu que a forma de escolher as notícias foi subjetiva e arbitrária. A teoria do gatekeeper
por tanto fala que as notícias são como são porque o jornalista as determina, mas vemos
diariamente vários fatores que nos mostra que as notícias são como são por determinação
do espaço ou mesmo pelo tempo que ela chega as redações, ou ainda pela organização
que as determina (linha editorial).
FONTE: <https://teoriasdacomunicacao2.wordpress.com/teoria-gatekeeper/>. Acesso em:

25 nov. 2019.
No ecossistema de mídia da segunda década do século XXI, as pessoas

que trabalham dentro de uma redação jornalística produzem e publi-
cam apenas uma fração do conteúdo em circulação (SINGER, 2014).
Com a facilidade de se registrar, processar e disseminar conteúdo via
aplicativos e aparelhos ágeis e móveis, o ecossistema jornalístico ex-
pande-se, borrando linhas que separam profissionais de amadores,
instituições de grupos informais e notícias de entretenimento. Empre-
sas, entidades e governos comunicam-se diretamente com o público,
sem a intermediação de jornalistas. Grupos de interesse e movimentos
sociais mobilizam-se online e conquistam visibilidade sem depender
de gatekeepers (JENKINS, 2008 apud ASSIS, 2017, p. 54-55).
Nos dias de hoje, a situação se alterou muito. Com a utilização da internet,

especialmente das redes sociais, o jornalista divide com os usuários os furos
jornalísticos. O problema é que a pessoa que não conhece a produção jornalística,
principalmente no que diz respeito à apuração, acaba por propagar as fake news,
notícias falsas que brotam e se espalham por todos os cantos sem a devida
veracidade comprovada. E depois de saber que há profissionais que selecionam o
que vai ser divulgado para as pessoas, tem que conhecer que o fazer jornalístico
tem suas peculiaridades e participa do processo midiático, o newsmaking.
O newsmaking é o profissional que tem a função de produzir a notícia

dentro dos processos jornalísticos: entrevistar, escrever, apurar, gravar, filmar,
fotografar e editar são tarefas dessa atividade. Mas durante esse percurso, há
interferências hierárquicas da empresa. Não se faz o que quer apenas, pois deve
respeitar critérios: noticiabilidade, por exemplo e compartilhar as ideias com o
gatekeeper, que vai selecionar ou não a matéria a ser veiculada na mídia.
104
TÓPICO 6 | HIPÓTESE DO AGENDA SETTING, GATEKEEPER E NEWSMAKING
A teoria newsmaking explica os critérios utilizados pelos meios de

comunicação para definir o que é e o que não é notícia. Para a realização
dessa tarefa industrial os critérios levados em consideração são a
noticiabilidade, valores-notícia, constrangimentos organizacionais,
construção da audiência e rotinas de produção. Uma das práticas
de que se ocupa a teoria do newsmaking é a noticiabilidade. Como
conceito, posso dizer que ela é um conjunto de critérios, operações
e instrumentos para escolher entre inúmeros fatos uma quantidade
limitada de notícias (PENA, 2005, p. 130).
Para os teóricos, o jornalismo produzido pela indústria cultural serve

apenas aos interesses do capital. O processo de produção de notícias é planejado
como uma rotina industrial, com as seguintes regras: reconhecer os fatos que
podem ser notícia, elaborar formas de relatar os assuntos e organizar o trabalho
para que os acontecimentos noticiáveis possam ser vistos de maneira harmônica.
E
IMPORTANT
FIGURA NOTICIABILIDADE
Pela teoria do newsmaking, o jornalismo é uma forma de construção da realidade; logo,

não pode ser um simples reflexo do real. Já o discurso formulado pelo senso comum da
categoria jornalística aponta que a função do jornal é fornecer relatos fiéis e verdadeiros
dos acontecimentos significativos e interessantes. Essa contradição entre os teóricos e
os jornalistas aponta para uma dimensão cognitiva: se a vida cotidiana é constituída por
uma multiplicidade de acontecimentos – a partir dos quais, o jornalista deve selecionar
apenas alguns determinados acontecimentos para serem transformados em narrativas –,
essa seleção implica no reconhecimento de que um acontecimento “não é uma casual
sucessão de coisas cuja forma e cujo tipo se subtraem ao registro” (TUCHMAN, 1983, p. 45).
105
FIGURA 11 - PRODUÇÃO E DIVULGAÇÃO DA NOTÍCIA
FONTE: <http://teoriadojornalismo-fesv.blogspot.com/2009/11/mapa-mental-de-teorias.htm>.
106
RESUMO DO TÓPICO 6
• A agenda setting ocorre quando o poder de influência da mídia interfere

nos acontecimentos e na opinião pública, fazendo com que os meios de
comunicação, sobretudo os noticiosos, desempenhem papel fundamental na
construção da realidade social.
• McCombs e Shaw transformaram em hipótese do agendamento o seu estudo

original para assinalar a relação de influência que a mídia exercia sobre os
eleitores americanos durante a eleição de 1968. Os estudos mostram a hipótese
de interferência da mídia na construção da realidade; não necessariamente
dizer como pensar, mas sobre o que pensar.
• Gatekeeper surgiu nos anos 1950, nos Estados Unidos, como forma de destaque
ao poder do jornalismo na sociedade. Acredita que o processo de produção da
informação é um processo de escolhas, no qual o fluxo de notícias tem que
passar por diversos "gates" (portões) até a sua publicação.
• Os pesquisadores entendem que há intencionalidade no jornalismo e que o

processo é subjetivo. Diante de um grande número de acontecimentos, só
viram notícias aqueles que passarem por uma cancela ou portão e quem decide
isso é um selecionador, que é o próprio jornalista.
• Newsmaking a elaboração da pauta, a seleção das fontes e o trabalho de

apuração, redação e circulação da notícia constituem elementos determinantes
da operação de produção informativa.
• O newsmaking trata-se de um processo que envolve também escolhas pessoais

e direcionamentos político-editoriais e ideológicos da empresa de comunicação.
Dentre as práticas apresentadas pelo newsmaking, destacam-se as seguintes:
noticiabilidade; sistematização e valores-notícia.
107
AUTOATIVIDADE
1 Assinale a alternativa que completa a definição:
A primeira tradição dos estudos de _________________ está

diretamente relacionada ao surgimento e aos efeitos da comunicação de
massa (mass media) no período pós-Primeira Guerra Mundial. Com a
propagação de novos meios de comunicação de massa, os estudos sobre a
agenda midiática nascem voltados ao entendimento do processo de seleção de
notícias e, posteriormente, sobre os efeitos que poderiam causar no público.
As transformações na velocidade da produção e veiculação de notícias unida
à rápida difusão de veículos de comunicação com alta capacidade de alcance
de público começaram a despertar a atenção de pesquisadores.
a) ( ) Newsmaking.
b) ( ) Agenda-setting.
c) ( ) Gatekeeper.
d) ( ) Usos e gratificações.
2 Assinale a alternativa correta quanto às seguintes proposições:
a) ( ) Mauro Wolf (2006) define gatekeeper como uma abordagem

“constituída pelos estudos que analisam a lógica dos processos pelos quais
a comunicação de massa é produzida e o tipo de organização do trabalho
dentro da qual se efetua a ‘construção’ das mensagens”.
b) ( ) O papel do newsmaking é de grande importância, porque dele
depende o fluxo da informação, e ele é quem irá decidir, silenciosa e
inapelavelmente, se uma notícia se dá ou não se dá.
c) ( ) A hipótese do agenda-setting é um tipo de efeito social da mídia que
compreende a seleção, disposição e incidência de notícias sobre os temas
que o público falará e discutirá.
d) ( ) Pela teoria do gatekeeper, o jornalismo é uma forma de construção
da realidade; logo, não pode ser um simples reflexo do real. Já o discurso
formulado pelo senso comum da categoria jornalística aponta que a
função do jornal é fornecer relatos fiéis e verdadeiros dos acontecimentos
significativos e interessantes.
108
UNIDADE 2 TÓPICO 7
TEORIA DA INFORMAÇÃO OU TEORIA

MATEMÁTICA
1 INTRODUÇÃO
Ainda dentro dos estudos norte-americanos da comunicação, vamos
conhecer mais uma corrente de estudos: a teoria da informação ou teoria
matemática, desenvolvida pelos engenheiros Claude Sannon e Warren Weaver,
em 1948 e publicada em 1949.
Nesse período, o mundo passava por transformações e a ciência ocupava

o espaço dessas mudanças sociais. O capitalismo impulsionou os negócios
e a informação passou a ter um valor considerável para o desenvolvimento
econômico, político e social.
A informação passa aqui a ser o objeto principal de estudos, pois o que

interessa é a forma e a velocidade que ela atinge e chega até seus receptores, por
isso é também denominada de Teoria da Informação.
Com o advento do capitalismo a informação tornou-se um elemento
essencial para o desenvolvimento das sociedades. Assim, segundo Sá (2019, p.50),
"a criação e inovação de sistemas, técnicas e máquinas despontou como provável
solução em busca da qual empenharam-se governos, associações, sociedade civil".
Após a Segunda Guerra começaram a multiplicar-se as tecnologias de

transferência de informação sem que nenhuma teoria se voltasse para
a quantificação da informação que precisava ser transportada, como
por exemplo, a transmissão de mensagens telegráficas com maior
velocidade, com fins militares. Claude Shannon e Warren Weaver,
nesse tempo, eram engenheiros da Companhia Telefônica de Nova
York e estavam preocupados em transmitir o maior número possível
de mensagens, no menor espaço de tempo, ao menor custo operacional
e com a menor taxa de ruído, segundo estudos desenvolvidos por
Guaraldo (2007, p. 17). Criaram uma teoria. A Teoria Matemática da
Comunicação, por outros cognominada de Teoria da Informação,
demonstrando que cada canal de comunicação, seja ele um fio
telegráfico, fio telefônico, cabo axial ou outros, tem uma velocidade
limite característica. Uma teoria que segundo Araújo (2009), pela
primeira vez enunciou um conceito científico de “informação” (SÁ,
2019, p. 53).
109
DICAS
A Teoria Matemática da Comunicação é uma teoria que visa transmitir o maior

número possível de mensagens, no menor espaço de tempo ao menor custo operacional,
com a menor taxa de ruído (PEREIRA,1999, apud SÁ, 2019, p. 55).
FIGURA 12 - CLAUDE SHANNON E WARREN WEAVER
FONTE: <https://celenegoh.wordpress.com>. Acesso em: 30 nov. 2019.
E
IMPORTANT
O problema fundamental das comunicações é reproduzir em um

determinado ponto, tão exato quanto possível, uma mensagem originada em um outro
ponto. Frequentemente as mensagens contêm significado, isto é, elas se referem ou
são correlacionadas a algum sistema de entidades físicas ou conceituais. Estes aspectos
semânticos da comunicação são irrelevantes ao problema de engenharia. A faceta
significativa é aquela em que a mensagem real tenha sido selecionada entre um grupo
de possíveis mensagens. O sistema deverá ser projetado de modo a operar com qualquer
das possíveis seleções a serem efetuadas, e não unicamente com aquela que realmente foi
escolhida, posto que isto é desconhecido quando concebemos ou projetamos o sistema
(SHANNON; WAEVER, 1975, p. 33).
110
TÓPICO 7 | TEORIA DA INFORMAÇÃO OU TEORIA MATEMÁTICA
Para entender melhor essa teoria, colocamos um modelo que mostra o

processo da comunicação. Especificamente informação não deve, por equívoco,
ser compreendida como significado (SHANNON; WAEVER, 1975, p. 9). Os
pesquisadores mostram como se dá esse processo:
Nível A. Com que exatidão é possível os símbolos da comunicação

serem transmitidos? (Este é o problema técnico); Nível B. Com que
precisão os símbolos transmitidos transferem o significado desejado?
(Este é o problema da semântica); Nível C. Com que eficiência o
significado recebido afeta o comportamento, a conduta do receptor
em relação a finalidade desejada e prevista? (Este é o problema da
eficiência) (SHANNON; WAEVER, 1975, p. 4).
FIGURA 13 - MODELO DE TEORIA MATEMÁTICA DA COMUNICAÇÃO
FONTE: <http://www.scielo.br>. Acesso em: 30 nov. 2019.
Percebe-se no modelo acima que o percurso do sinal é unilateral, partindo

da fonte e chegando ao destino, sem retroalimentação do sistema. Para Wolf
(2005), o modelo de Shannon e Weaver privilegia a visão de transferência física
de sinais de um polo a outro e é mais apropriado, quando se circunscreve aos
seus objetivos originais.
Shannon e Weaver (1975, p. 7-8) explicam, ainda, que no processo
[...] a fonte de informação seleciona a mensagem desejada dentre

um grupo de mensagens possíveis [...]. O transmissor transforma a
mensagem em sinal que é enviada através do canal de comunicação
existente entre emissor e o receptor [e o] receptor é uma espécie de
transmissor em reverso, pois transforma o sinal transmitido em
mensagem e envia a mensagem para o seu destino.
Entropia é um conceito que pertence a essa teoria. Shannon e Weaver

(1975, p. 1) afirmam ser “[...] natural que a informação seja medida pela entropia
nessa teoria desde quando ela é análoga ao volume de liberdade de escolha que se
tem para conseguir as mensagens”. E esse conceito de entropia está relacionado
ao cálculo de incerteza em relação às fontes de informação.
111
Os estudos de Shannon e Weaver, esquecidos e ultrapassados, voltaram à

cena com o advento do computador alterando as pesquisas na área de tecnologia
da comunicação e da informação, principalmente no caminho percorrido do
analógico ao digital. Além disso, a álgebra booleana do matemático inglês George
Boole (1815-1864) também contribuiu para as investigações das utilizações lógicas
dos sistemas informacionais na computação.
E
IMPORTANT
TEORIA MATEMÁTICA DA COMUNICAÇÃO
Andreia Sanches
A Teoria da Informação, ou Teoria Matemática da Comunicação, desenvolvida pelos

matemáticos e engenheiros Claude Elwool Shannon e Warren Weaver, aparece como uma
teoria do rendimento informacional (ou uma teoria de transmissão de sinais), um método
de cálculo das unidades de sinal possivelmente transmissíveis ou já transmitidas, e não um
método de análise e cálculo de unidades de significados da comunicação.
A Teoria da Informação foi desenvolvida com a finalidade específica de solucionar questões
técnicas de armazenamento e circulação de informação. Essa Teoria pretendia entender
ou explicar a realidade, ou pelo menos um segmento dela, decompondo essa realidade em
elementos simples.
A Teoria Matemática da Comunicação é uma teoria sobre a transmissão eficiente das
mensagens, centrando sua atenção mais na eficiência do processo comunicativo do que
na sua dinâmica. Seus estudos têm como objetivo melhorar a velocidade de transmissão
de mensagens, diminuir as distorções e aumentar o rendimento global do processo de
transmissão de informações. Dentro do modelo proposto pela Teoria da Informação, a
comunicação é vista como um sistema, no qual os elementos podem ser selecionados,
recortados e montados em um modelo.
112
TÓPICO 7 | TEORIA DA INFORMAÇÃO OU TEORIA MATEMÁTICA
FONTE: <https://industrianodigital.wordpress.com/2017/01/24/teoria-matematica-da-
comunicacao/>. Acesso em: 26 nov. 2019.
113
RESUMO DO TÓPICO 7
• A comunicação é vista como um esquema linear, em que existe sempre uma

fonte ou nascente da informação que produz a mensagem, um codificador ou
emissor (aparelho transmissor), a partir do qual a mensagem é convertida em
sinal, esse viaja por meio de um canal, ao longo do qual pode ser perturbado
por um ruído.
• A teoria pode ser matematicamente entendida e calculada, é uma teoria que

se concentra na medição da informação, ou seja, trata do estudo quantitativo
da informação em mensagens e do fluxo de informação entre emissores e
receptores.
• Ruídos são as distorções que afetam a mensagem, pois provocam uma incerteza
que, segundo a Teoria Matemática da Comunicação, é prejudicial ao processo
efeito de comunicação.
114
AUTOATIVIDADE
1 Com base no texto “Teoria matemática da comunicação” apresentado ao

longo desse tópico, responda quais são as principais características dessa
teoria.
2 Assinale a(s) alternativa(s) correta(s) quanto aos pressupostos teóricos da

teoria matemática de comunicação:
a) ( ) O discurso sobre a teoria da informação surge em um momento em

que a informação conceitualmente deixa de ser vista apenas do ponto
de vista de “dar forma a algo” que foi destacado desde a Antiguidade
até a Idade Moderna, mas passa a ter uma carga representativa no que a
transmissão de sinais e interação entre dois ou mais sujeitos. A ideia de se
pensar a materialidade da informação está nas possibilidades de mensurar
os suportes de informação como documentos, artefatos e até mesmo a
capacidade de reprodução de mensagens em aparelhamentos analógicos e
mais recentemente digitais.
b) ( ) A teoria da informação no âmbito matemático surge no momento em
que o processo de revolução científica e tecnológica (lato desenvolvimento
das ciências humanas e célere desenvolvimento das tecnologias) possibilita
sinais afirmativos da necessidade de estabelecer novas formas de mensuração
de conteúdos providos em suportes que carregam uma potencialidade
quantitativa de informação.
c) ( ) Shannon e Weaver priorizam o processo de comunicação a partir do
seu contexto físico e com a eficácia da transmissão. Isso implica dizer que
os autores priorizam a noção de linearidade e objetividade no processo
comunicacional em detrimento da subjetividade e das diversas formas
de interpretação na comunicação. Isto é, a comunicação reside no fato de
uma fonte que depende de um transmissor que, por meio de um canal,
envia informação a um receptor. Este canal pode ser considerado como um
relevante fator para mediação e eficácia do processo comunicacional.
d) ( ) A materialidade da informação que é marca dos conceitos formulados
em meados do século XX focaliza o processo de transmissão de mensagens
e não a informação em si, mas permite, mesmo que de forma subjacente
estabelecer um diálogo entre procedimento (processos de transmissão) e
resultados (compreensão, apreensão e apropriação).
115
116
UNIDADE 2 TÓPICO 8
INTERACIONISMO SIMBÓLICO: A
ESCOLA DE CHICAGO
1 INTRODUÇÃO
Você vai conhecer agora os princípios do interacionismo simbólico como
forma de entender o processo de comunicação. Essa teoria opõe-se às ideias que
fortalecem as ações e reações das pessoas em decorrência de normas e regras
sociais pré-estabelecidas.
Há agrupamentos diversos na nossa sociedade e ao pertencer a um

determinado grupo desenvolvemos atitudes e práticas próprias dessas interações.
E para cada grupo criamos referências simbólicas, ações que fazem sentido no
processo de comunicação.
Estabelecemos o que é importante para a nossa comunicação em sociedade,

determinando valores ou recebendo estímulos para valorizar certas atitudes. E
com isso podemos dizer que o interacionismo simbólico permite a compreensão
do modo como nós interpretamos os objetos, assim como as pessoas com as quais
interagimos, e como essa forma de interação conduz o nosso comportamento em
situações específicas.
117
FIGURA 14 - INTERACIONISMO SIMBÓLICO
FONTE: <https://pt.scribd.com>. Acesso em: 30 nov. 2019.
Mais uma corrente de pensamento na área de estudos das teorias da

comunicação. Agora é a vez de pesquisas relacionadas ao comportamento
humano, seus significados e a sua simbologia. O interacionismo simbólico tornou-
se objeto de estudo na Psicologia Social e na Antropologia, depois tendo foco na
Sociologia e Ciência Política. Entenda:
Chicago reunia um quantitativo considerável de estrangeiros que

tinham problema de adaptação à cidade. Nesse contexto, Georg
Herbert Mead propôs que pesquisadores fossem às ruas conversar
com as pessoas e a partir daí, numa espécie de insight entenderiam
como as ideias se davam nesses grupos. É nessa realidade que nasce o
Interacionismo Simbólico (SILVA, 2012, p. 3).
A necessidade de compreensão do sujeito como ser atuante na sociedade

torna-se imprescindível para avançar os estudos dos processos comunicacionais,
por isso essa linha de pesquisa mostra novos ângulos.
A partir do entendimento de Mead que “a consciência dos indivíduos

se elabora por meio das interações e dos processos sociais” (COULON,
1995, p. 18). Dessa forma, para compreender as causas que levam o
indivíduo a ter determinada conduta deve-se saber como ele entende,
lê, percebe a realidade (SILVA, 2012, p. 3).
118
TÓPICO 8 | INTERACIONISMO SIMBÓLICO: A ESCOLA DE CHICAGO
DICAS
O interacionismo simbólico ganhou grande espaço na Psicologia Social e na

Antropologia, embora tivesse influenciado fortemente trabalhos das áreas de Sociologia
e Ciência Política. O local do processo de germinação e constituição do interacionismo
simbólico foi o Departamento de Sociologia da Universidade de Chicago em dois períodos.
O primeiro vai da fundação do departamento em 1982 até os primeiros anos da década de
1930. Neste período destacaram-se Robert Park, William Thomas, Ernest Burguess, Ellsworth
Faris, John Dewey, George Herbert Mead, Charles Cooley, entre outros. O segundo período
se estendeu imediatamente do pós-guerra até metade da década de 1950, destacando-se
Louis Wirth, Everett Hughes, Loyd Warner, Anselm Strauss e Robert Redfield. Blumer, ex-
aluno de Mead “assumiu a tarefa intelectual de codificar determinados pressupostos teóricos
e metodológicos que se encontravam subjacentes nos trabalhos e reflexões realizados na
década de 1920, no interior do Departamento de Sociologia, e integrá-los em um corpus
teórico denominado por ele de interacionismo simbólico” (MARTINS, 2013). No Brasil, o
interacionista simbólico mais conhecido é Erving Goffman.
FONTE: <https://cafecomsociologia.com/interacionismo-simbolico-blumer/>. Acesso em:

5. nov. 2019.
Nascido do desconforto com o funcionalismo e o estruturalismo

predominantes na sociologia de meados do século XX, foi protagonista
de um percorrido semântico verdadeiramente rico e que, inclusive,
parece ainda materializar-se em novas inquietações analíticas,
empíricas e teóricas na atualidade. Metáforas sociológicas dos últimos
vinte anos, como ser, “fragmentação social”, heterogeneidade,
“pluralidade do eu”, “múltiplas realidades”, dentre outras,
apresentam-se como noções que parecem relembrar de estudos já
clássicos como os do “pragmatismo filosófico” de William James (1961
[1907]), da psicologia social de George H. Mead (1982 [1934]), dos
aportes de Alfred Schütz (1932; 1962; 1974) e, inclusive, do brilhante
“impressionismo sociológico” de Georg Simmel (1977 [1908])
(GADEA, 2013, p. 241).
Os interacionistas simbólicos pertencentes à Universidade de Chicago

deixaram um importante registro nos estudos de sociologia americana. Os
estudiosos viveram o período de urbanização e industrialização nos Estados Unidos
e analisaram suas consequências como a imigração, o desemprego e a violência.
A recorrência do tema das identidades nos estudos acadêmicos e

na mídia expressa sua centralidade na sociedade contemporânea.
No campo da mídia, existe um verdadeiro vale tudo sobre o tema, a
exemplo de outros termos, como cidadania. Desse modo, a palavra
identidade é empregada como forma de valorização das culturas
locais, para a legitimação de grupos sociais e para valorizar as
diferenças culturais e comportamentais. Nestes casos, pode-se verificar
a confusão recorrente do uso da palavra identidade para se referir a
dinâmicas socioculturais que seriam descritas mais acertadamente
se fossem empregados termos tais como “tradição”, “cultura”,
“patrimônio cultural”, entre outros. Tudo passa, então, a ser chamado
de identidade (ENNES, 2013, p. 65).
119
Herbert Blumer definiu, na década de 1960 do século passado,

pressupostos de análise da realidade social, que podemos encontrar seus reflexos
ainda hoje e “embora cunhado terminologicamente pelo próprio Blumer (1969),
o Interacionismo Simbólico se compreende como uma perspectiva sobre teoria e
método que tem na sua origem as primeiras interrogações formuladas na gênese
da própria disciplina sociológica enquanto forma de entender a realidade social”
(GADEA, 2013, p. 241).
Interacionismo Simbólico pode-se dizer que, o simbólico são as

representações metafóricas, hipotéticas que o indivíduo faz das relações
sociais. Os pressupostos básicos dessa teoria são que os indivíduos
agem com base nos significados representativos de suas interações
sociais. O indivíduo através das leituras que faz de determinada
atitude, ação ou comportamento de outrem, elabora estratégias para
seus comportamentos. Dessa forma, as conclusões daquilo que o
indivíduo “vê” e “percebe” podem ser parâmetros para as atitudes
que ele terá em determinado grupo social. Para compreender os
comportamentos desse indivíduo faz-se necessário conhecer como
ele enxerga a sociedade, o que compreende como obstáculos e como
alternativas (SILVA, 2012, p. 5).
Interessante pensar que a preocupação com as relações humanas, apesar

de ser uma constante nas pesquisas, apresenta-se nessa corrente de estudos como
objeto central. O processo da comunicação que precisa existir para fortalecer as
interações sociais, respeitando o aspecto cultural de cada indivíduo ou grupo. Cada
vez mais percebemos a importância desses estudos, porque o mundo vive certas
dualidades em termos de cultura e comportamento que precisam ser analisados.
FIGURA 15 - MODELO DE BLUMER
120
TÓPICO 8 | INTERACIONISMO SIMBÓLICO: A ESCOLA DE CHICAGO
FONTE: <https://cafecomsociologia.com//>. Acesso em: 30 nov. 2019.
Com essa corrente, encerramos as teorias norte-americanas, de viés

pragmático. São olhares de muitos pesquisadores sobre a importância dos estudos
do processo de comunicação na sociedade.
E
IMPORTANT
A Essência da Teoria do Interacionismo Simbólico
David Vega
O interacionismo simbólico é uma das teorias mais populares da sociologia, que estuda o
comportamento humano na sociedade e como as pessoas interpretam o comportamento
de outras pessoas.
O homem é um ser social. Mas, ao contrário de outros seres vivos, que também têm sua
própria sociedade (por exemplo, abelhas e formigas), as pessoas não têm comportamentos
inatos. Somos como o barro, do qual pode moldar qualquer coisa. Então, por que precisamos
da sociedade, como isso aconteceu e que lugar na sociedade cada um de nós tira? Essas
questões estabelecem a teoria do interacionismo simbólico.
O autor da teoria, o sociólogo americano George Herbert Mead, acreditava que era tudo
sobre a capacidade das pessoas de se comunicar usando símbolos. Sem comunicação,
não há sociedade humana, nós simplesmente não poderíamos concordar, sem nomear
a mesma coisa com a mesma palavra. Além das palavras, uma pessoa usa ativamente a
linguagem de sinais, expressões faciais, que também são símbolos.
121
Os seguidores dessa teoria acreditam que nós mesmos criamos nossa realidade,
escolhendo e interpretando os fatos da vida como é conveniente para nós. Por exemplo,
quase todo mundo conhece a constelação da Grande Ursa, mas poucas pessoas veem
neste aglomerado de estrelas diretamente um urso, as pessoas veem um balde. Eles sabem
que se um balde estiver visível no céu, significa que é um grande urso, um símbolo.
As pessoas não são robôs, nem sempre agem previsivelmente, em resposta a qualquer
estímulo. Do conjunto de fatos, uma pessoa escolhe certos símbolos significativos e
os "digere" a seu modo, fazendo outras conclusões e ações apropriadas. Os sociólogos
acreditam que é impossível compreender um indivíduo ou uma sociedade, sem saber
exatamente como uma pessoa "digere" esses símbolos.
Contras da teoria do interacionismo simbólico
Qualquer teoria tem suas vantagens e desvantagens. Interacionismo simbólico considera

uma pessoa livre, fazendo o que ele quer. No entanto, cada um de nós tem um certo quadro,
obrigações e regras da sociedade. Mesmo se realmente quiser, não pode vir trabalhar sem
roupa, é claro, se não trabalha em um clube de strip-tease. A estrutura e as limitações são
inerentes à sociedade e nós mesmos as apoiamos ativamente.
A teoria do interacionismo simbólico é muito efêmera, difícil de medir ou realizar um estudo
sociológico. Destina-se a estudar o indivíduo, sua relação com a sociedade, sem considerar
a história, cultura, trabalho. A desigualdade social também não é refletida nessa teoria. A
grande desvantagem é que não considera as emoções e seu impacto no comportamento
humano.
FONTE: <https://pt.babygraz.com/3326906-what-is-symbolic-interactionism>. Acesso em:

30 nov. 2019.
122
RESUMO DO TÓPICO 8
• Herbert Blumer definiu, na década de 1960, do século passado, pressupostos

de análise da realidade social, e podemos encontrar seus reflexos ainda hoje.
• A fundação da Sociedade para o Estudo do Interacionismo Simbólico (Society

for the Study of Symbolic Interactionism) pode ser considerada o ponto de
partida da consolidação e da tomada de consciência de sua importância.
• O nome dessa linha de pesquisa sociopsicológica e sociológica foi cunhado

em 1937 por Herbert Blumer, que estabeleceu os princípios da abordagem
interacionista.
• Para os interacionistas simbólicos, o significado é um dos mais importantes

elementos na compreensão do comportamento humano, das interações e dos
processos.
• O tema central abordado são os processos de interação social – ação social

caracterizada por uma orientação imediatamente recíproca – ao passo que o
exame desses processos se baseia em um conceito específico de interação que
privilegia o caráter simbólico da ação social.
CHAMADA

123
AUTOATIVIDADE
1 Explique os estudos de interacionismo simbólico na seguinte citação:
João Cabral de Melo Neto, com sua poesia, conseguiu sintetizar a

essência do pensamento que abarca o intercâmbio comunicacional. Como
imortalizou em seus versos: “Um galo sozinho não tece uma manhã: ele
precisará sempre de outros galos. De um que apanhe este grito que ele e o
lance a outro; de um outro galo que apanhe o grito que um galo antes e o lance
a outro; e de outros galos que com muitos outros galos se cruzem (BUENO;
ALVES; FERREIRA, 2017, p. 458).
FONTE: <file:///C:/Users/User/Downloads/843-Texto%20del%20
art%C3%ADculo-3388-1-10-20170529%20(1).pdf>. Acesso em: 5 nov. 2019.
2 Complete o quadro das Teorias de comunicação norte-americanas:
Teoria Hipodérmica
Características:
Modelo de Lasswell
Características:
Abordagem da Persuasão
Características:
Two-step flow of communication

Características:
124
Corrente dos Usos e Gratificações
Características:
Hipótese do Agenda setting

Características:
Gatekeeper
Características:
Newsmaking
Características:
Teoria da matemática ou da informação

Características:
Interacionismo simbólico
Características:
125
126
UNIDADE 3
CORRENTES TEÓRICAS DA
COMUNICAÇÃO II
• conceituar outras correntes teóricas, ampliando principalmente os conhe-

cimentos desenvolvidos na Europa e na América Latina;
• proporcionar o entendimento das teorias que priorizam a cultura de cada

povo, enfatizando seus comportamentos e costumes em relação à mídia;
• conhecer os pressupostos teóricos que impulsionam os estudos latino-a-

mericanos, sobretudo o Brasil;
• realçar os estudos brasileiros e a valorização da cultura popular e sua

mediação pelos meios de comunicação massivos.
PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em seis tópicos. No decorrer da unidade encontrará
autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.
TÓPICO 1 – TEORIA CRÍTICA OU ESCOLA DE FRANKFURT

TÓPICO 2 – ESTRUTURALISMO
TÓPICO 3 – TEORIA CULTUROLÓGICA
TÓPICO 4 – ALDEIA GLOBAL: MARSHALL MCLUHAN
TÓPICO 5 – OS ESTUDOS CULTURAIS
TÓPICO 6 – A ESCOLA LATINO-AMERICANA.
CHAMADA

127
128
UNIDADE 3
TÓPICO 1
TEORIA CRÍTICA OU ESCOLA DE

FRANKFURT
1 INTRODUÇÃO
A primeira teoria desta unidade refere-se à Teoria crítica ou Escola de
Frankfurt. Para que entenda esse assunto, vai aprender os conceitos de indústria
cultural com o objetivo de compreender os princípios vindos das ideias que
preconizavam a crítica ao capitalismo e norteiam os pensadores alemães e seus
motivos para o encaminhamento de seus estudos.
A teoria crítica representa um momento em que as pesquisas sobre os meios

de comunicação mostravam a sua forte influência nas pessoas. É considerada uma
quebra de paradigma por subverter esse pensamento de predominância norte-
americana, apesar de se desenvolverem ao mesmo tempo em que ocorrem os
estudos de mass communication research. O marco inicial se dá com a Fundação do
Instituto de Pesquisa Social ligado à Universidade de Frankfurt (MATELLART;
MATELLART, 2014).
Melhor dizendo, é o momento em que se discute o valor da mídia e se ela

seria a responsável pelo desmoronamento cultural da sociedade. Segundo Paiva
(2008), os pesquisadores frankfurtianos adotavam como temas em suas discussões
processos civilizadores modernos, política, arte, música, progresso técnico,
literatura e o cotidiano. A partir de tais estudos, os pensadores abordaram também
a importância dos meios de comunicação e sua relação com a cultura de mercado.
FIGURA 1 - INDÚSTRIA CULTURAL
FONTE: <https://blogdoenem.com.br/industria-cultural-sociologia-enem/>. Acesso em: 21 nov. 2019.
129
UNIDADE 3 | CORRENTES TEÓRICAS DA COMUNICAÇÃO II
A Teoria Crítica ou Escola de Frankfurt se desenvolve em contraposição – e

quase como um antídoto – para a perspectiva pragmática e positivista americana,
promovendo uma crítica severa à mercantilização da cultura e à manipulação
ideológica operada pelos meios de comunicação de massa (FRANÇA, 2001).
Adorno e Horkheimer propuseram, durante exílio nos Estados

Unidos, em 1944, o conceito de indústria cultural, amplamente
aceito e utilizado por estudiosos da comunicação da atualidade.
Os pesquisadores haviam fugido da Alemanha nazista e viviam na
América, onde escreveram obras em que afirmaram que mesmo em
regimes declaradamente democráticos havia tendências totalitárias.
Para eles, em regimes capitalistas avançados, a população era
mobilizada, sem qualquer outro tipo de alternativa, em um sistema
econômico e social através do consumo estético massificado, articulado
pela indústria cultural (PAIVA, 2008, p. 6-7).
A teoria crítica faz frente ao comércio desvelado dos produtos culturais e

o fácil acesso deles à população. Trata-se de uma linha de pensamento baseada
na reflexão de valores filosóficos, idealistas e sociais.
A ideia é de que as manifestações artísticas, música, pintura, entre outras,

devem ser mantidas no nível da apreciação individual e não a difusão massiva,
com a consequente desvalorização dos ideais de seus artistas. Os pesquisadores
frankfurtianos levantaram a questão da banalização decorrente dessa pulverização
da cultura elitista transformada em cultura de massa.
Pesquisadores alemães lançam as dúvidas sobre a condução dos produtos

culturais, transformados em produtos industrializados, na vida das pessoas. A
arte passa a ser impressa de várias formas, a banalização da música erudita, a
ideia do cinema comercial e a sua comercialização em grande escala.
130
TÓPICO 1 | TEORIA CRÍTICA OU ESCOLA DE FRANKFURT
FIGURA 2 - PENSADORES DA ESCOLA DE FRANKFURT
FONTE: <https://helioborgesblog.wordpress.com/2016/10/18/idade-media/>. Acesso em: 21

nov. 2019.
3 PRINCIPAIS REPRESENTANTES DA TEORIA CRÍTICA DA

ESCOLA DE FRANKFURT
A Teoria crítica ou Escola de Frankfurt é caracterizada pelos estudos
desenvolvidos por pensadores que questionaram a presença dos meios de
comunicação na vida das pessoas, popularizando as manifestações artísticas. De
um lado, vivemos a possibilidade de se conhecer todas as expressões de arte do
mundo e de outro, as críticas, por entenderem que essas expressões se tornariam
desvalorizadas ou banalizadas pela indústria do entretenimento.
Vamos conhecer os principais representantes que influenciaram essa

corrente de pensamento nos estudos de comunicação.
Max Horkheimer (1895-1973)
Foi diretor do Instituto para Pesquisa Social da Universidade de
Frankfurt. Em 1947, Horkheimer publica Eclipse da razão, obra que apresenta
a tese da “dialética do esclarecimento”. No mesmo ano, publica, com Theodor
Adorno, Dialética do esclarecimento.
131
Walter Benjamin (1892-1940)
Ensaísta, crítico literário, tradutor, filósofo e sociólogo. Publicou A obra
de arte na época de sua reprodutibilidade técnica. O autor defendia a oralidade
como forma de preservação de interação humana e as narrativas impressas foram
motivo para a dissociação das pessoas.
Theodor Adorno (1903-1969)
Uma de suas obras mais importantes é Dialética do esclarecimento, escrita
com Max Horkheimer. Apresenta discussão sobre a “razão e critica o mercado,
que adota uma visão exclusivamente técnica, e a “indústria cultural” do sistema
capitalista.
Erich Fromm (1900-1980)
Um dos diretores do Instituto para Pesquisa Social da Universidade de
Frankfurt. Na década de 1950, o autor apresenta a ideia de que o ser humano se
adaptaria a qualquer condição social
Jürgen Habermas (1929)
O pesquisador diferenciou-se de seus contemporâneos por apresentar
uma visão menos pessimista das sociedades modernas. Para que a sociedade
cumprisse os ideais propostos pelos iluministas, Habermas adota o paradigma
comunicacional, ou seja, a “razão comunicativa” livre, racional e crítica.
Herbert Marcuse (1898-1979)
Criticava o desenvolvimento acelerado da tecnologia, o racionalismo que
dominava as sociedades modernas e os movimentos que reprimiam as liberdades
individuais. Marcuse aliava-se a uma tendência marxista de valorização social
do proletariado, classe que havia perdido seu poder ao permitir o surgimento do
nazismo, do stalinismo e do sistema capitalista.
Imagine a seguinte situação: antes a arte era vista e valorizada pela

sociedade de elite. A partir da nova cultura de mercado, tudo passa a ser acessível
à população, inclusive, o povo menos abastado. Todos podem participar de uma
mesma cultura, o que podemos chamar de resultados de uma indústria cultural.
132
E
IMPORTANT
INDÚSTRIA CULTURAL
FONTE: <https://cultura.culturamix.com/curiosidades/o-conceito-da-industria-cultural>.
Os elementos constitutivos da indústria cultural, ou seja, diversão, entretenimento, prazer

etc., já existiam antes mesmo de ela vir à tona. Contudo, o que o século XX viu surgir
foi uma imensa maquinaria voltada à comercialização da cultura. Nesse meio, o próprio
interior de uma obra artística foi encerrado, quer dizer, a Ideia de autor, o seu caráter de
individualidade estética. "A indústria cultural desenvolveu-se com o predomínio que o
efeito, a performance tangível e o detalhe técnico alcançaram sobre a obra, que era outrora
veículo da Ideia e com essa foi liquidada" (ADORNO; HORKHEIMER, 1985, p. 103-104).
Cada vez mais percebemos a abundância de produtos midiáticos à

disposição para nos apresentar todas as formas de manifestações artísticas, na
música, no cinema, na televisão, como exemplos. Temos acesso a todo tipo de arte
e podemos conhecer e apreciá-la a qualquer momento.
Em especial, nos dias atuais, em que os meios se inserem cada vez mais
em sistemas de interação entre produtores e usuários – como expoente
desta realidade temos a internet – em que as noções a respeito de seus
usuários devem ser encaradas de forma diferente da tradicional, isto
é, de maneira distinta do modo que encaramos as logísticas, consumo
e consequências de outros veículos “tradicionais” (PAIVA, 2008, p. 8).
Vamos ampliar os conhecimentos com as leituras a seguir:
133
E
IMPORTANT
Escola de Frankfurt
A “Escola De Frankfurt” (do alemão Frankfurter Schule) é a denominação para a escola

de teoria social interdisciplinar. Foi formada por marxistas dissidentes e agregados do
"Instituto para Pesquisa Social" da Universidade de Frankfurt.
INSTITUTO DE PESQUISA SOCIAL DA UNIVERSIDADE DE FRANKFURT
Contexto histórico: resumo
A Escola de Frankfurt teve seus alicerces fundados em 1923. Nesse ano, Félix Weil realizou
um congresso acadêmico de sucesso que reuniu os principais pensadores marxistas da
época. Contudo, a fundação do "Instituto para Pesquisa Social" (Institut für Sozialforschung)
se daria somente em 22 de junho de 1924.
Era um anexo da Universidade de Frankfurt que estava sob a direção de Carl Grünberg.
Ele dirigiu a instituição até 1930, ano em que assume Max Horkheimer. Mais tarde, com a
ascensão do nazismo, o instituto é transferido para Genebra e Paris. Em 1935, foi transferido
para Nova Iorque, Estados Unidos. Ali, será acolhido pela Universidade de Colúmbia, até
1953, quando o Instituto para Pesquisa Social retorna à Frankfurt definitivamente.
Principais características
Os teóricos da Escola de Frankfurt foram capazes de compartilhar seus pressupostos teóricos
e desenvolver uma postura crítica. Essa postura esteve oposta ao determinismo comum às
teorias positivistas. Foram inspirados por pensadores como Kant, Hegel, Marx, Freud, Weber
e Lukács, Os “frankfurtianos” também ficaram marcados pela influência marxista, contudo,
consideraram alguns fatores sociais que o próprio Marx não previu. Sua análise recai sobre
a “superestrutura”. Ou seja, os mecanismos que determinam a personalidade, a família e a
autoridade, analisadas no contexto da estética e da cultura de massa.
Para os estudiosos, as técnicas de dominação seriam ditadas pela Indústria Cultural,
principal responsável pela massificação do conhecimento, da arte e da cultura. As técnicas
físicas de reprodução da obra de arte, bem como sua função social também são temáticas
recorrentes da escola.
Os assuntos mais recentes e que têm dominado os estudos da Escola de Frankfurt são:
as novas configurações da razão libertadora; a emancipação do ser humano pela arte e o
prazer e a ciência e a técnica enquanto ideologia.
Escola de Frankfurt e a teoria crítica

A ênfase no componente “crítico” e “dialético” da teoria frankfurtiana são aspectos
fundamentais para elaboração de um arcabouço teórico. Assim, ela é capaz de realizar a
autocrítica como forma de rejeição de toda pretensão absoluta.
134
Compreendida enquanto uma autoconsciência social crítica, a “teoria crítica” busca a

mudança e emancipação do ser humano por meio do esclarecimento. Para tanto, rompe
com o dogmatismo da “teoria tradicional”, positivista e cientificista, da qual o principal
atributo é a razão instrumental. Portanto, a teoria crítica busca situar-se ela mesma fora
das estruturas filosóficas limitadoras. Ao mesmo tempo ela cria um sistema auto-reflexivo
que explique os meios de dominação e aponte os modos de superá-lo. O intuito é alcançar
uma sociedade racional, humana e naturalmente livre.
Essa “autorreflexão” é garantida pelo método de análise dialética, meio pelo qual podemos
descobrir a verdade ao confrontar ideias e teorias. Assim, o método dialético, aplicado a si
mesmo, consuma-se um método autocorretivo para as ciências que utilizam este processo
de pensamento.
FONTE: <https://www.todamateria.com.br/escola-de-frankfurt/>. Acesso em: 21 nov. 2019.
135
RESUMO DO TÓPICO 1
• A Teoria crítica objetiva revelar como a sociedade capitalista manipula e

domina a economia e a cultura e procura entender as diversas formas por meio
das quais vários grupos sociais são oprimidos.
• A teoria crítica ensina que conhecimento é poder. Isso significa que entender as
formas de opressão permite que providências sejam tomadas para mudá-las. O
objetivo é promover mudanças positivas nas condições que afetam nossa vida.
• A primeira geração da Escola de Frankfurt foi composta por pensadores como

Theodor Adorno, Max Horkheimer e Herbert Marcuse. A maioria dos membros
dessa geração era de origem judaica. Pelo fato de o instituto ser constituído
por judeus e ser marxista, a primeira geração fugiu do nazismo e estabeleceu
a Escola nos Estados Unidos. Após a Segunda Guerra Mundial, em 1951, o
Instituto de Pesquisa Social se reestabeleceu em Frankfurt. Os membros mais
conceituados da segunda geração foram Jürgen Habermas e Albrecht Wellmer.
• As técnicas de dominação seriam ditadas pela Indústria Cultural, principal

responsável pela massificação do conhecimento, da arte e da cultura. As
técnicas físicas de reprodução da obra de arte, bem como sua função social
também são temáticas recorrentes da escola.
136
AUTOATIVIDADE
1 Responda às questões de acordo com o conteúdo apresentado:
a) Como se define indústria cultural na sociedade capitalista?
b) Qual é a diferença conceitual de cultura de massa e indústria cultural?
2 Como podemos analisar hoje o legado dos pensadores em relação aos

estudos sobre a indústria cultural, a partir do excerto a seguir?
“Ao pensarmos o legado da Escola de Frankfurt, é interessante sempre retomar

o ponto de partida dos próprios teóricos, seu contexto social e histórico, para
entender como é possível que, prestes a completar 90 anos da inauguração
do Instituto de Pesquisas Sociais, seus textos continuem sendo estudados
com tanta atenção. Benjamin foi o grande teórico da modernidade. Já a teoria
estética de Adorno e seus estudos sobre a música foram ofuscados pela força
de sua crítica à indústria cultural e pela polêmica que suscitou. Tanto Adorno
como Benjamin exerceram sua produção intelectual em grande parte por meio
do ensaio. Tanto um como o outro se deparou com um regime de exceção
que os fez imigrar. Depois da Segunda Guerra, Adorno ainda retornou para a
Alemanha, onde viveu até morrer em 1969. Benjamin sucumbiu e se suicidou
em 1940, em PortBou. Críticos da anestesia cultural, ambos devem ser relidos
sempre” (MOGENDORF, 2012, p. 159).
137
138
UNIDADE 3
TÓPICO 2
ESTRUTURALISMO
1 INTRODUÇÃO
No Tópico 2, vai conhecer uma nova abordagem dos estudos das teorias da
comunicação. A sociedade, segundos os pesquisadores dessa corrente, enxergam
a sociedade como um quebra-cabeças, em que cada parte pode ser considerada
uma estrutura única. Todas se encaixam para formar o todo, mas as pesquisas são
realizadas tendo cada estrutura um modelo.
É importante ampliar os conhecimentos das teorias estudadas em países

diferentes. Elas não aconteceram em sequência, em ordem cronológica como
mostramos neste material didático, numa linha que demarca o início e o fim
de uma corrente de pensamentos. As áreas de conhecimento se conversam e os
pesquisadores se utilizam de conceitos diversos para entender a nossa sociedade.
A ideia do Estruturalismo é pensar a sociedade estudando-a por meio das

partes que integram um todo. Para tanto, é necessário entender muito bem cada
estrutura por indução para que se possa chegar à análise mais aprofundada da
sociedade por meio do método dedutivo.
FIGURA 3 - ESTRUTURALISMO
FONTE: <https://www.mercadoeconsumo.com.br/2015/06/24/4097/>. Acesso em: 21. nov. 2019.
139
A sociedade nessa teoria é vista como um todo, mas estudada em partes. O

funcionamento de todo o sistema envolve suas peças como em uma engrenagem.
E, para tanto, traduz-se como “a busca de invariantes ou de elementos invariantes
entre diferenças superficiais” (LEVI-STRAUSS, 1989, p. 20).
O estruturalismo não se configura como uma teoria genuinamente

da comunicação, mas utilizada dentro dos estudos da área valendo-se da
interdisciplinaridade científica. Constitui um campo de estudos nas áreas de
linguagem, psicologia, filosofia. Concentra-se na estrutura da mensagem, em seu
sentido próprio.
O estruturalismo surge como resposta à necessidade de entender um

problema que os pesquisadores encontram frequentemente em seus estudos: a
variedade e multiplicidade de situações dentro de um mesmo contexto.
Em termos objetivos, essa dificuldade se expressa da seguinte forma:

quanto maior o rigor no detalhamento da pesquisa, mais os dados
e informações coligidos parecem descrever uma situação única, só
verificável naquele espaço e naquele momento específicos (THIRY-
CHERQUES, 2006, p. 138).
O método utilizado para esses estudos é a indução e a dedução. Partindo

da análise de uma das partes pode-se chegar ao todo. Explicando melhor,
separando o problema de pesquisa em pequenos segmentos, podemos atingir os
conceitos mais gerais, indo dos efeitos e entendendo as causas, das consequências
aos princípios, da experiência (prática) à teoria. E como se faz isso? Encontrando
pontos comuns entre a situação estudada e a que já conhecemos, podemos chegar
a um resultado óbvio.
Se os estudos começam pela dedução de maneira direita (uma premissa

teórica) pode-se incorrer no erro de não se considerar as diversidades de certas
particularidades que a pesquisa revela.
Os caminhos de escape deste dilema não são muitos. A fenomenologia,

o pensamento dialético e outras, poucas, fontes epistemológicas
oferecem soluções e saídas. A maioria envolve um forte aparato de
abstração teórica, de sorte que, ao tentarmos ser fieis à realidade sem
perder o rigor científico, nos vemos tolhidos a optar entre um discurso
infinito e um enunciado sobre o imaginário (THIRY-CHERQUES,
2006, p. 138).
Esse foi o impasse com que Lévi-Strauss se deparou em suas pesquisas e

diante disso resolveu criar um novo método para estudar as estruturas e chegar
ao todo.
140
TÓPICO 2 | ESTRUTURALISMO
FIGURA 4 - CLAUDE LÉVI-STRAUSS (1908-2009)
FONTE: <https://www.revuedesdeuxmondes.fr/31-octobre-2009-mort-de-claude-levi-strauss/>.
O estruturalismo é uma construção teórica iniciada pelo etnólogo

Claude Lévi-Strauss. A partir das suas postulações, o entendimento
estruturalista ganhou corpo e se desdobrou em dois planos. O
primeiro fundamentou uma das correntes filosóficas que animaram a
segunda metade do século XX. O segundo irradiou sua epistemologia
para os mais diversos campos das ciências humanas e sociais.
Dentre esses campos figura o das ciências da gestão, entendida
como compreendendo os estudos organizacionais e os estudos
administrativos (THIRY-CHERQUES, 2006, p. 138).
Nesse modelo comunicacional, nós podemos observar a despreocupação

com emissor – receptor – mensagem, mas sim com a análise da mensagem: “a)
na análise do conteúdo explícito, num enfoque quantitativo, onde se busca isolar
no corpo do texto determinados elementos [...] e b) na análise da estrutura da
mensagem (onde se dá o efeito de sentido), do discurso não manifesto [...]”
(BARROS, 1992, p. 11).

Sem dúvida alguma, o enfoque dado à linguagem, ao conteúdo da
mensagem fez suscitar críticas a esse modelo teórico, pois emissor (produtor da
mensagem) e receptor (destinatário) são importantes para o contexto sociológico
do processo comunicacional.
É neste ponto que acontecem as críticas ao pensamento Estruturalista,

pois ao deslocar a mensagem de seu contexto, para analisar apenas
o seu conteúdo, explícito ou implícito, deixa-se de lado uma enorme
gama de variáveis de contexto que afetam profundamente, por
assim dizer, o conteúdo de uma mensagem e que são desprezadas
pelos Estruturalistas, “[...] direcionam as atenções para o interior do
texto, omitindo os problemas do contexto da emissão e, sobretudo,
da recepção; como se a comunicação ocorresse fora da história”
(BARROS, 1992, p. 11).
141
Trazendo para nossos estudos, o texto de Thiry-Cherques (2006, p.139)

aborda essa teoria, mostrando que “transpostas para o mundo das relações
sociais, as premissas do estruturalismo linguístico permitiram a Lévi-Strauss
desenvolver uma construção teórica de superação do contraditório entre a
realidade observável e o que pode ser coligido, ordenado e transmitido, entre o
concreto e o que pode ser objeto de ciência”.
E, continua sua explanação Thiry-Cherques (2006, p. 139), dizendo que a

proposta de Lévi-Strauss é a de:
- considerar não o fenômeno consciente e as relações que mantêm

entre si os elementos diretamente observáveis, mas a voltar-se para
a estrutura – inconsciente – que sustenta e ordena estes elementos e
estas relações;
- estudar não mais os elementos, mas, ao contrário, privilegiar a
descrição e a análise das relações entre os elementos;
- se concentrar na ordenação destas relações como sistemas inteligíveis,
não como invenções do espírito nem como simples abstrações, mas
como relações, que ainda que baseadas no empírico, são também
racionais, isto é, são passíveis de serem representadas por esquemas
lógico-matemáticos;
- se restringir aos sistemas efetivos, isto é, aos sistemas de relações
simultâneas em um tempo dado (os sistemas sincrônicos), e abandonar
toda a ideia de origem e formação histórica dessas estruturas (a
diacronia);
- identificar as leis gerais destes sistemas, seja por indução, seja por
dedução lógica.
E
IMPORTANT
Semiologia de Saussure
Por sua vez, os estudos a partir da linguística vêm dos princípios descritos por Ferdinand de
Saussure (1857-1913).
Saussure fornece as bases teóricas para duas importantes ciências do século 20: a
Linguística Estrutural e a Semiologia, ou ciência dos signos. As teorias de Saussure podem
ser explicadas por meio de quatro dicotomias. A primeira diz respeito a duas formas de se
abordar a linguagem. Língua: o aspecto social da linguagem. Fala: o aspecto individual da
linguagem.
A segunda refere-se a tipos de estudos da linguagem: Linguística sincrônica (estática ou
descritiva): estuda a constituição da língua (fonemas, palavras, gramática etc.) num dado
momento.
A originalidade de Saussure foi propor um estudo da língua enquanto sistema social de
um ponto de vista sincrônico, não histórico, como vinha sendo feito antes. Ele também
propõe o nome de semiologia, ou estudo do signo linguístico, que contém: Significante:
é a expressão material do signo, como o som da palavra "árvore" ou a imagem da palavra
escrita no papel. Significado: o conceito que o significante representa ou o conteúdo do
signo, uma ideia, como a árvore que eu imagino ao ouvir ou ler a palavra escrita.
FONTE <https://educacao.uol.com.br/disciplinas/filosofia/estruturalismo-quais-as-origens-
desse-metodo-de-analise.htm?cmpid=copiaecola>. Acesso em: 20 nov. 2019.
142
TÓPICO 2 | ESTRUTURALISMO
Segundo Ivan Teixeira (1998, p. 35), Lévi-Strauss aprendeu que enquanto a

filologia clássica considerava que a língua era uma espécie de espelho da realidade
(teoria mimética), entendendo que cada vocábulo possuía uma relação natural
com a coisa que refere, Saussure se preocupou com a sistematização dos sinais,
vindo a criar uma nova ciência, a semiologia, baseada na teoria da arbitrariedade
do signo. Uma ciência segundo a qual as relações entre os vocábulos e o mundo
se estabelecem não por leis imanentes da natureza, mas por operações derivadas
de relações estruturais profundas do espírito humano.
Os principais autores, distinguindo entre os que seguiram um

estruturalismo mais científico – Claude Lévi-Strauss (antropologia),
Algirdas-Julien Greimas (semiótica) e Jacques Lacan (psicanálise) –,
um estruturalismo semiológico, mais flexível – Roland Barthes, Gérard
Genette, Tzvetan Todorov e Michel Serres – e um estruturalismo
historicizado – Louis Althusser, Michel Foucault, Jacques Derrida e
Jean-Pierre Vernant (DOSSE 2007, p. 25, v. 1 apud CARRASCOZA,
2009, p. 178).
Todos os modelos que os estudiosos nos apresentam são importantes para

o entendimento do processo da comunicação e como somos protagonistas desse
processo na sociedade. E para essa compreensão, a leitura de textos é necessária,
pois os artigos partem de autores que se preocupam em explicar esses estudos
específicos como objetos de suas pesquisas acadêmicas.
143
RESUMO DO TÓPICO 2
• A teoria crítica ensina que conhecimento é poder. Isso significa que entender as
formas de opressão permite que providências sejam tomadas para mudá-las. O
objetivo é promover mudanças positivas nas condições que afetam nossa vida.
• O estruturalismo é uma corrente teórica das Ciências Humanas: Filosofia,

Sociologia, Psicologia, Linguística e Antropologia. Início: meados do século
XX, na França.
• O auge do estruturalismo foi o período entre 1950 e 1970. Um dos principais

representantes desse movimento foi o antropólogo belga Claude Lévi-Strauss.
• Principais características do estruturalismo são: ruptura intelectual com o

tradicionalismo; metodologia que visa compreender os elementos culturais,
através de suas relações com um sistema mais abrangente; busca da identificação
das estruturas que mantêm os diversos aspectos da vida dos seres humanos
(religiosidade, crenças, comportamentos, sentimentos, manifestações culturais
etc.) e entendimento de que o significado é produzido e reproduzido no
interior de uma cultura através de várias práticas, fenômenos, ações sociais e
atividades que funcionam como sistemas de significação.
144
AUTOATIVIDADE
1 Leia o texto a seguir e responda:
O que é estruturalismo
O estruturalismo é uma abordagem de pensamento compartilhada pela

psicologia, filosofia, antropologia, sociologia e linguística que vê a sociedade e
sua cultura formadas por estruturas sob as quais baseamos nossos costumes,
língua, comportamento, economia, entre outros fatores.
Além das Ciências Humanas, a Administração também passa a usar
o estruturalismo enquanto método para o desenvolvimento das chamadas
Ciências de Gestão. O método estruturalista é a análise da realidade social
baseado na construção de modelos que expliquem como se dão as relações a
partir do que chamam de estruturas.
A estrutura é um sistema abstrato em que os fatos não são isolados e
dependem entre si para determinar o todo. As trocas econômicas dependem
dos laços sociais, que por sua vez são determinados por sistemas de distinção,
e assim por diante.
São elementos inter-relacionados em que se percebe a força da estrutura
e se vê que nem todo o fato pode ser entendido pelo que está à mostra, que
existem elementos implícitos. Com isto, o estruturalismo acredita que os
acontecimentos estão sempre relacionados, não existindo fatos isolados.
A escola estruturalista com maior notoriedade mundial é o
estruturalismo francês, representado por Jacques Lacan, Roland Barthes e
Claude Lévi-Strauss. Ela teve seu ápice na década de 1960, em um período em
que tentava se contrapor a outro pensamento filosófico francês proeminente,
o estruturalismo de Jean-Paul Sartre.
A perspectiva estruturalista surgiu a partir da linguística, com
Ferdinand de Saussure na década de 1910. É o pensador suíço quem vai criar
a base para o desenvolvimento de dois campos de investigação, a linguística
estrutural e a semiologia (semiótica). Ele não estabelece o uso da palavra
estrutura, mas parte de sistemas formados por eixos de significação e signos
linguísticos que formam os significados e significantes, desprezando a análise
histórica das variedades das línguas ou dialetos.
A partir desta teoria é criado o método estruturalista, desenvolvido
pelo francês Claude Lévi-Strauss. A partir da observação-participante em
tribos, inclusive no Brasil, o antropólogo percebeu a existência de regras e
normas estabelecidas entre os grupos sociais de forma inconsciente, que
formavam as estruturas de parentesco, a língua, os costumes e tudo o que
envolvia o comportamento em sociedade. Lévi-Strauss usou o mesmo método
da linguística aplicado aos estudos da cultura e fundou assim a Antropologia
Estrutural.
145
Estruturalismo e funcionalismo
A Psicologia também tem sua própria teoria estruturalista, criada pelo

alemão Wilhelm Wundt, e que considera o estudo das estruturas da mente
como forma de compreensão e tratamento do comportamento humano.
Edward Tithener foi discípulo de Wundt e desenvolveu o estruturalismo
americano na Psicologia.
O funcionalismo na psicologia é opositor ao estruturalismo. Estuda as
funções desempenhadas pela mente, de forma a direcionar o comportamento.
Tem influência na teoria darwinista da evolução e adaptação do homem. Seu
maior expoente é John Dewey.
Na Antropologia e na Sociologia, o funcionalismo é a perspectiva
de que a função social dos eventos influencia mais no comportamento em
sociedade do que a estrutura. Como se os fatos fossem os condicionantes, e
não o sistema como o estruturalismo entende.
Entre os principais nomes do funcionalismo nas Ciências Sociais
estão Émile Durkheim e Bronislaw Malinowski. Depois dele, o antropólogo
Radcliffe-Brown desenvolve o chamado estrutural-funcionalismo, que
descarta a historicidade pura e simples das ações em sociedade, e que as
organizações sociais são funcionais para manter as necessidades do grupo e
a sua estrutura.
Estruturalismo e pós-estruturalismo
O pós-estruturalismo é uma corrente de pensamento que surge a

partir de críticas direcionadas ao estruturalismo. Em função do desprezo das
condições históricas, o estruturalismo desde sua origem sofre condenações
por aplicar um certo determinismo estrutural.
Na contemporaneidade, também se entende que os estruturalistas não
consideram a agência do indivíduo dentro da estrutura, como se não houvesse
a chance de agir por si diferente do que está estabelecido pelo sistema.
Com tais perspectivas, surge o pós-estruturalismo não como um
contraponto ao estruturalismo, e sim uma desconstrução ligada ao pós-
modernismo. Para os pós-estruturalistas, a realidade é construída socialmente
e tem forma subjetiva. Isto dá liberdade de interpretação aos sujeitos, e esta
desconstrução permite dissociar significante de significado. Os principais
pensadores pós-estruturalistas são Jacques Derrida, Gilles Deleuze e o próprio
Michel Foucault.
FONTE: <https://www.significados.com.br/estruturalismo/>. Acesso em: 21 nov. 2019.
a) Qual é a ideia central do estruturalismo?
b) Quais são as diferenças do Estruturalismo e do Funcionalismo?
c) Qual é a contribuição do Estruturalismo nos estudos de comunicação?
146
UNIDADE 3
TÓPICO 3
TEORIA CULTUROLÓGICA
1 INTRODUÇÃO
Neste tópico, está recebendo novos conceitos. Vimos a teoria crítica,
o estruturalismo e agora a teoria culturológica. A partir dos estudos críticos,
partimos para a inserção da cultura como princípio para se concretizar uma ação
comunicacional na sociedade.
Você sabe que o costume, a tradição, a cultura enraizada na sociedade

faz com que a mídia se molde para atender às necessidades de seu público. A
importância, nesse estudo, é perceber como a forma que a sociedade se compor-
ta influencia os produtores midiáticos a elaborar sua forma de interação com
seu receptor. A publicidade e propaganda contribuem com esse processo de
maneira ativa.
Chegamos aos estudos da corrente culturológica. As pesquisas

desenvolvidas nesse período dizem respeito à cultura de massa, mostrando a
relação do receptor como consumidor e o objeto de consumo. Vamos ver como
se estrutura a sociedade com a influência da mídia na formação de uma cultura
de massa. O consumo é retratado nas pesquisas como resultado do repertório
cultural que as pessoas preservam.
FIGURA 5 - CULTURA DE MASSA
FONTE: <http://mundoacademicorp.blogspot.com/2016/03/as-teorias-da-comunicacao-pt-vi.
html>. Acesso em: 21 nov. 2019.
147
A teoria culturológica se traduz como “[...] o estudo da cultura de massa,

distinguindo os seus elementos antropológicos mais relevantes na relação entre
consumidor e o objeto de consumo” (WOLF, 1992 apud PINHEIRO; OLIVEIRA
et al., 2006, p. 5). Essa corrente segue a nova forma de cultura da sociedade
contemporânea, principalmente a partir das ideias de Edgard Morin e o seu texto
L’espritdutemps de 1962 (PINHEIRO; OLIVEIRA et al., 2006, p. 5).
A cultura de massa é uma realidade que não pode ser tratada a fundo
senão comum método, o da totalidade [...] Não se pode reduzir a
cultura de massa a um ou a alguns dados essenciais [...] devemos
tentar ver aquilo a que chamamos de ‘cultura de massa’ como um
conjunto de cultura, civilização e história (MORIN, 1960 apud WOLF,
1987, p. 90).
E essa linha de pensamento segue os moldes da sociedade contemporânea,

trazendo elementos de uma vida pautada pelos meios de comunicação de massa,
permeando todos os níveis de relacionamentos sociais.
Os estudos tiveram início na década de 60, do século XX, na França, com

a obra Cultura de massa no século XX: o espírito do tempo, de Edgard Morin. O
autor defende que a mídia não padroniza a cultura, mas se baseia em princípios
individuais de cada local, respeitando os padrões de nacionalidade e contribuindo
para isso os costumes religiosos e a tradição.
FIGURA 6 - EDGARD MORIN
FONTE: <https://pgl.gal/wp-content/uploads/2014/07/Edgar-Morin-1.jpg>. Acesso em: 21 nov. 2019.
148
TÓPICO 3 | TEORIA CULTUROLÓGICA
A sociedade é vista como policultural. Vivemos muitas culturas, costumes

diversos em um mesmo ambiente. Para Morin (1997, p. 16), “a cultura de massa
é tratada como “um corpo de símbolos, mitos e imagens concernentes à vida
prática e à vida imaginária”.
De alguma maneira, eu nunca me interessei pela comunicação em si

mesma, embora tenha tratado de temas adjacentes em livros como O
Cinema e o homem imaginário, Cultura de massa no século XX e As
Estrelas, isso pela simples razão que me parecia fundamental re2etir
sobre a cultura de massa. [...] uma cultura que só pôde desenvolver-
se graças a mídia. Essencial não era constatar que a mídia permitia
uma explosão da comunicação, mas que trazia consigo as condições
de criação de uma nova arte e de uma nova indústria, como o cinema
e a televisão (MORIN, 2003, p. 7).
Em oposição à teoria crítica que colocava a indústria cultural como

forma de manipular os receptores, estabelecendo critérios de pensamento
pasteurizado em relação à cultura e as manifestações artísticas, na teoria
culturológica, a cultura de massa é que determina a recepção, pois se adapta
aos anseios e aspirações do povo.
149
RESUMO DO TÓPICO 3
• O Estruturalismo tem início na França na década de 1960.
• O Estruturalismo se opõe à Teoria Crítica, pois não define a indústria cultural

como sistema de manipulação do sujeito.
• Para os culturólogos, a Cultura de Massa adequa-se aos desejos, às aspirações

da massa tornando-se uma forma de autorrealização do que é suprimido na
“vida real”. Exemplo: a transição que o receptor faz entre o real e o imaginário
(cinema, televisão, novelas...).
• O Estruturalismo considera que a cultura de massa corrompe e desagrega as

outras culturas, que não saem imunes a este contato. E a partir dessa ideia cria
um novo público: o receptor é consumidor e também produtor.
150
AUTOATIVIDADE
1 Como Edgard Morin insere os elementos simbólicos nos estudos de cultura

de massas?
2 Como se posicionam os estudos da teoria culturológica em face da teoria

crítica?
151
152
UNIDADE 3
TÓPICO 4
ALDEIA GLOBAL: MARSHALL MCLUHAN
1 INTRODUÇÃO
Você vai ter contato com um estudo que marcou bastante as pesquisas das
teorias da comunicação, depois de ver a teoria crítica, o estruturalismo, a teoria
culturológica e agora o mundo de McLuhan.
Marshall McLuhan atualmente é considerado um importante pensador

das teorias da Comunicação, mas nem sempre foi assim. Com o avanço da
internet, podemos assistir hoje a tão falada aldeia global preconizada por ele em
seus estudos em décadas passadas.
Essa corrente de pensamento traz novas discussões para os estudos ao

abordar as sociedades mantidas pela oralidade, modificadas pela cultura do texto
impresso e com a junção de todos os recursos em um mesmo suporte midiático.
Vamos conhecer essas ideias para acrescentar às que já estudamos, pois elas se
contrapõem e se unem em determinados tempos.
Vamos explicar para você. McLuhan percebeu muitos anos antes do
computador e da internet que o mundo seria totalmente conectado. Como o
homem antes se comunicava pela fala, pelas histórias e depois se distanciou pelas
letras impressas, ele voltaria a se reencontrar por intermédio dos veículos de
comunicação audiovisuais.
Os estudos canadenses tiveram início com as pesquisas de Harold Innis

e depois seguiram com Marshall McLuhan. É hora de entender as expressões
“o meio é a mensagem”, “aldeia global” e “os meios de comunicação como
extensão do homem”.
153
FIGURA 7 - ALDEIA GLOBAL
FONTE: <https://www.multiplaescolha.com.br/o-que-significa-aldeia-global/>. Acesso em: 21

nov. 2019.
Quando se pensou que o mundo havia realmente evoluído, esquecendo

suas origens por viver uma fase totalmente voltada ao visual, o homem volta às
suas raízes. Essa foi a base de estudos de um professor de Toronto, no Canadá,
Harold Innis, que descobriu a volta da oralidade como mediadora da comunicação.
FIGURA 8 - HAROLD ADAMS INNIS (1894-1952)
FONTE: <https://www.bol.com/nl/f/harold-innis/30220945/>. Acesso em: 21 nov. 2019.
UNI
Innis atuou como historiador e economista. Dedicou-se às pesquisas na área

de comunicação, com textos publicados no ano de 1940. Escreveu as obras como: “Império
e Comunicações”, “A tendência da comunicação” e “Conceitos de tempo em mudança”,
além de “Uma história da comunicação”, que não chegou a ser republicado.
154
TÓPICO 4 | ALDEIA GLOBAL: MARSHALL MCLUHAN
Innis viu também na História um confronto entre meios de comunicação

orais e visuais. As primeiras culturas comunicavam pela palavra oral,
o que segundo ele, implicava um contato pessoal, um consenso social
e uma maior intensidade na relação humana. A oralidade exigia o uso
de outros sentidos, na medida em que a comunicação pessoal vivia
também da comunicação tátil e visual. O aparecimento da escrita veio
por fim a este equilíbrio e impor o domínio do olho. Os pergaminhos
fizeram da comunicação um ato solitário, frio e unidimensional, uma
vez que não requeriam presença humana nem a participação dos
outros sentidos (SANTOS, 1992, p. 67-68).
Innis lançou seus pensamentos sem arrematá-los. As suas ideias tiveram

um seguidor: Marshall Mcluhan, provando ser a criatura mais conhecida que o seu
criador, pois desenvolve postulados que afirmam que os “meios de comunicação
são extensões do corpo humano”. Mcluhan elabora os seus estudos sob outros
aspectos, realçando a presença da oralidade dentro da sociedade.
FIGURA 9 - MARSHALL MCLUHAN (1911-1980)
FONTE: <https://www.comunidadeculturaearte.com/marshall-mcluhan-colocou-os-media-em-
perspetiva-passada-presente-e-futura/>. Acesso em: 20 nov. 2019.
UNI
Herbert Marshall Mcluhan, pesquisador canadense, formado em Literatura

Inglesa. Introduziu termos como “o meio é a mensagem” e “aldeia global” como metáforas
para a sociedade contemporânea, tornando-as bastante conhecidas. Publicou as obras: “Os
meios de comunicação como extensões do homem” e “A galáxia de Gutenberg”.
155
Marshall Mcluhan conhecido como visionário e empolgado com suas

ideias, passa a divulgar as suas pesquisas, dizendo que “ao ultrapassarmos
a escrita, recuperamos a nossa totalidade não num plano nacional ou cultural,
mas cósmico [...] estamos de volta ao espaço acústico. Começamos de novo a
estruturar os sentimentos e as emoções primordiais de que três mil anos de letras
nos divorciaram” (SANTOS, 1992, p. 71).
McLuhan ficou famoso também por uma das mais célebres ideias: a de que
“o meio é a mensagem”, forma como o autor resume seu pensamento a respeito
dos efeitos das mídias na cultura humana. Para ele, cada tecnologia carrega em
si mesma peculiaridades que interferem na construção e na transmissão de seus
conteúdos, o que implica diretamente nos efeitos de recepção das mensagens.
Este fato, característico de todos os veículos, significa que o “conteúdo”

de qualquer meio ou veículo é sempre um outro meio ou veículo. O
conteúdo da escrita é a fala, assim como a palavra escrita é o conteúdo
da imprensa e a palavra impressa é o conteúdo do telégrafo. Se alguém
perguntar, “Qual é o conteúdo da fala?”, necessário se torna dizer: “É
um processo de pensamento, real, não verbal em si mesmo.” [...] Pois
a “mensagem” de qualquer meio ou tecnologia é a mudança de escala,
cadência ou padrão que esse meio ou tecnologia introduz nas coisas
humanas (MCLUHAN, 2007, p. 22).
As tecnologias como extensões humanas, estudadas por McLuhan, são

consideradas como prolongamentos cognitivos, com simbologias e significados
próprios. “No caso das mídias, por transmitirem informações carregadas de
significados, expandem o universo simbólico humano. Assim, a ideia acaba
por reforçar a perspectiva de que os meios influenciam diretamente a cultura”
(MATHEUS; VENTURA, 2016, p. 4).
Mcluhan inseriu também a ideia das extensões. As tecnologias são

extensões do corpo humano. A roda é a extensão dos pés; a eletricidade, do
sistema nervoso; a roupa, da pele; o livro, a televisão são extensões do olho e
assim por diante.
156
FIGURA 10 - EXTENSÕES DO HOMEM
FONTE: <hrenatohnet/curso/aula03_redes_teoria_comunicacao.pdf>. Acesso em: 10 out. 2019.
Mcluhan apresenta, também, um estudo sobre meios quentes e meios frios.

Para se entender melhor, os meios quentes seriam os que se percebem apenas por
um dos sentidos oferecendo melhor clareza de informações. Exemplos: o rádio,
cinema, alfabeto fonético e a fotografia.
Os meios frios são aqueles que necessitam de mais de um sentido

simultaneamente, mas em baixa definição, exigindo que o receptor interaja com
seus sentidos de forma mais ativa para completar a informação. Exemplos: o
telefone, a fala, a televisão e a caricatura.
QUADRO 1 - MEIOS QUENTES E MEIOS FRIOS
157
FONTE: <http://www.portalintercom.org.br/anais/nordeste2017/resumos/R57-1545-1.pdf>.
Acesso em: 19 out. 2019.
Aldeia global, o meio é a mensagem e os meios como extensões do homem

são princípios da trajetória científica de McLuhan, representante da conhecida
Escola de Toronto.
Vamos explicar essa ideia de forma mais clara. Mcluhan afirmava que
o homem, em tempos antigos, vivia de maneira tribalizada, transmitindo
informações através da oralidade a todos os membros de sua comunidade.
Com o advento da escrita, as pessoas buscaram individualização, pois

podiam elas próprias se informar, por meio da leitura. Houve aí a destribalização
e o distanciamento dos letrados com os não letrados.
A partir do avanço dos meios de comunicação audiovisuais, como o

rádio e a televisão, novamente a retribalização. O homem se une mais uma vez,
formando a aldeia global. Todos inseridos em um único contexto social, tal qual
era antes.
O alfabeto fonético, segundo Barbosa (2017, p. 5), “ao reduzir o ambiente

da oralidade e traduzi-lo para o sentido visual separa os sentidos e favorece o
sentido visual. Ao traduzir a oralidade a partir de uma forma abstrata em que as
letras não têm relação com as coisas do mundo, o alfabeto fonético também é o
meio em que é possível traduzir qualquer língua”.
McLuhan diz em A Galáxia de Gutenberg (1972), que essa tradução

mediática reduz a ideia de múltiplos espaços para um único tipo de
espaço, o visual. A invenção do alfabeto, à semelhança da invenção da
roda, foi a primeira tradução ou redução de um complexo e orgânico
intercâmbio de espaços num único espaço. O alfabeto fonético reduziu
o uso simultâneo de todos os sentidos, que é a expressão oral, a um
simples código visual. Hoje, pode-se efetuar essa espécie de translação
numa ou noutra direção, através de uma variedade de formas
espaciais, as quais chamamos de "media", ou "meios de comunicação"
(MCLUHAN, 1972, p. 76).
158
A escrita seria, então, na concepção de Mcluhan, uma ponte que separa as

pessoas. Ou, “a consequência disso, para McLuhan, é que o alfabeto fonético nos
levou para um mundo visual baseado na abstração, linearidade e individualismo.
O conhecimento é adquirido por todos os sentidos, mas a confirmação é pela
visão – é preciso ver escrito para acreditar” (BARBOSA, 2017, p. 5).
Os manuscritos se diferenciam das obras impressas, pois os primeiros

eram lidos para as pessoas, numa atividade coletiva, mas a leitura de impressos
era totalmente individualizada, e isso explica o termo “galáxia de Gutenberg”.
A ideia de um mundo globalizado está cada vez mais atual. Basta

entender a presença da mídia no nosso mundo. “A mídia que atualmente é parte
do cotidiano, também se estende do nosso corpo, como a tela touch que pode
ser considerada extensão do nosso dedo, e o aparelho smartphone que está
constantemente em nossas mãos” (CUNHA; BIZELLI, 2018, p. 3).
E ainda, podemos citar Muniz Sodré (2002) quando descreve a mídia

como forma de vivência nessa nova realidade, denominando de "quarto bios",
uma nova existência, domesticação, onde o homem se situa também em um novo
tipo de “casa”, um espaço virtual onde existe, como uma extensão da realidade.
159
RESUMO DO TÓPICO 4
• McLuhan sofreu influência de Harold Innis e deu continuidade aos seus

estudos.
• Aldeia global, termo criado em 1960, define o mundo ligado pelos meios de
comunicação eletrônicos, que permitem a volta à oralidade, à visão e à lógica
não-linear. O avanço tecnológico estaria reduzindo o planeta à mesma situação
que ocorre em uma aldeia. Pode-se dividir a sociedade da seguinte maneira:
a. Tribalização: o início da humanidade.
b. Destribalização: a invenção da escrita e o rompimento dos laços tribais.
c. Retribalização: as tecnologias audiovisuais quebram as barreiras
comunicacionais.
• McLuhan criou a expressão: O meio é a mensagem. O meio não é simples canal

de passagem de conteúdo. É elemento determinante da comunicação. O meio
é capaz de modificar a mensagem. São divididos em: meios quentes e meios
frios.
• McLuhan também criou a ideia dos meios como extensões dos sentidos
humanos.
• Meio é o que serve para ligar um homem ao outro, é um prolongamento dos

sentidos humanos. Assim, o rádio seria a extensão dos ouvidos, a TV, extensão
do olhar. Cada nova tecnologia cria um ambiente novo (adaptação), afetando
nosso corpo e mente, como a internet, a extensão da mente humana.
160
AUTOATIVIDADE
1 Assinale a alternativa incorreta:
a) ( ) Para McLuhan, o homem age sobre a natureza criando extensões de

seu próprio corpo. Da mesma forma, quase tudo que temos à nossa volta
é uma extensão de nosso corpo. A roupa é extensão da pele, a faca é uma
extensão dos dentes, o livro é uma extensão de nossa memória. Assim,
todo meio de comunicação também é uma extensão: o rádio da boca para
o locutor e do ouvido para o ouvinte, a televisão dos olhos e do ouvido, o
computador de nosso cérebro, etc.
b) ( ) Tendo em vista a constante criação humana, que fez dos meios extensões
dele próprio, McLuhan conseguia enxergar a transformação que esses
meios estavam causando no mundo. A partir daí, trouxe o conceito de
aldeia global que seria uma profunda interligação entre todas as regiões do
globo a partir da conexão direta entre as pessoas por meios de comunicação
diversos.
c) ( ) O que vemos no webjornalismo é a negação da teoria de McLuhan. À
medida que algum jornal aumenta sua credibilidade as pessoas de todos os
países deixam de ler esses veículos, optando por meios mais regionais ou
locais.
d) ( ) É possível reconhecer o caráter profético do estudo de McLuhan em
relação à aldeia global. Quando essa visão foi delineada pelo teórico, a rede
ainda não existia e, ainda assim, ele já se encontrava impressionado com as
invenções tecnológicas do seu período.
e) ( ) McLuhan defende que a partir do advento e do desenvolvimento
tecnológico dos novos meios de comunicação (como a TV e o telefone, por
exemplo), o mundo se interligaria completamente, havendo, assim, uma
intensa troca cultural entre os diversos povos, aproximando-os como se
estivessem numa grande aldeia inteiramente conectada.
2 Assinale a alternativa correta:
a) ( ) Ao analisar a passagem do modelo de comunicação linear da era

tipográfica, fundada com a invenção de Gutenberg, para a era eletrônica,
dominada pelo rádio e a televisão, McLuhan percebeu que a tecnologia cria
uma ambiência por onde o homem transita. Isso faz com que os homens se
afastem uns dos outros, isolando-se.
b) ( ) Para McLuhan, a palavra impressa fizera a civilização ocidental letrada
homogênea, uniforme e unidimensional. O rádio, ao contrário, estabeleceu
conexão íntima com a cultura oral, graças ao seu poder de envolver e afetar
as pessoas em profundidade. Trouxe à tona ecos de antigos tambores tribais.
c) ( ) McLuhan reflete sobre o rádio num período de explosão dos meios
eletrônicos. Na década de 20, o desenvolvimento do rádio foi moldado, em
grande parte, pela chegada ao mercado de sucessivas gerações de receptores
e pelas inovações tecnológicas no sistema de transmissão.
161
d) ( ) O clássico aforismo de McLuhan, o meio é mensagem teve origem na
obra de Harold Lasswell importante historiador e economista canadense.
A contribuição principal de Lasswell foi estudar as mudanças econômicas e
sociais a partir de uma perspectiva holística, na qual destacava a importância
dos sistemas de transporte e de comunicação no desenvolvimento
econômico. Argumentava que a tecnologia era capaz de dar forma à cultura,
à civilização.
e) ( ) O mérito da reflexão de McLuhan sobre o rádio na obra Understanding
Media: The Extensionsof Man, publicada em 1964, está em trazer à tona algo
que passava despercebido: o poder do rádio em destribalizar. Para explicar
a inconsciência diante desses efeitos, McLuhan recorreu ao simbolismo do
tambor tribal para condensar a imagem do que desejava comunicar: o rádio
como uma tecnologia que fortalece a conexão do homem como grupo, com
a comunidade, que foi capaz de reverter rapidamente o individualismo do
homem tipográfico para o coletivismo.
3 Assinale a alternativa correta:
a) ( ) Os meios quentes seriam aqueles meios que prolongam apenas um

dos sentidos e em alta definição, ou seja, um elevada quantidade/clareza
de informação. Uma vez que o suporte/mensagem dá muita informação
ao receptor, o seus sentidos são pouco requisitados a consciência não
precisa completar a informação. Os exemplos dados são o telefone, a fala, a
televisão e a caricatura.
b) ( ) os meios frios são aqueles que prolongam, ou requisitam, mais de um
sentido ao mesmo tempo, mas em baixa definição, ou seja, é necessário que
o receptor interaja com os seus sentidos de forma mais ativa para completar
a informação. Alguns exemplos dados por McLuhan de meios quentes são
o rádio, cinema, alfabeto fonético e a fotografia.
c) ( ) Cinema é meio quente, e TV (imagem feita com pontos), meio frio. O
autor defende que os meios quentes exigem do telespectador ou ouvinte
pouca participação, pois a quantidade de dados que chega a eles é suficiente
para que entendam, não exigindo que se esforcem para aprender. Enquanto
nos meios frios, a baixa definição exigiria que a audiência se esforçasse mais
para entender a mensagem que se quer passar.
d) ( ) Em suas teorizações, McLuhan sustentou que cada meio diferente é uma
extensão dos sentidos, que afeta o indivíduo e a sociedade de maneiras
distintas; além de classificar alguns meios de “quentes” – mídias que
engajam os sentidos da pessoa em alta-intensidade, de modo exclusivo,
como a tipografia, rádio e filme – e outros de “frios” – mídias de resolução
ou intensidade mais baixas, que requer mais interação do/a espectador/a,
como o telefone e a televisão.
e) ( ) O trabalho de McLuhan nunca teve reconhecimento científico, mesmo
quando pensadores e pesquisadores começaram a entender as rápidas
mudanças impulsionadas pelas novas tecnologias digitais da informação e
da comunicação. A incompreensão de antes continuou, pois esse filósofo da
era eletrônica não conseguir entender as mudanças tecnológicas.
162
4 Complete:
O conceito _____________ foi uma forma que McLuhan encontrou para

iluminar a compreensão sobre algo que permanece oculto: o verdadeiro
impacto dos meios de comunicação da era eletrônica sobre o nosso modo de
perceber e sentir a vida.
163
164
UNIDADE 3
TÓPICO 5
OS ESTUDOS CULTURAIS
1 INTRODUÇÃO
Você conhecerá neste ponto uma nova visão do termo cultura. Já vimos
nos conceitos anteriores que a cultura já se mostra presente nos estudos. Aqui
ela será o ponto principal das pesquisas e vamos ver agora a inclusão de todas as
culturas, não mais só as predominantes.
Cada povo tem a sua cultura e deve ser respeitada. Como um produtor
midiático ou publicitário pode criar uma campanha para lançar um produto
que contém matéria-prima ou elementos não aceitos em uma região? É isso que
vamos ver.
A exposição das correntes teóricas da comunicação continua agora

mostrando a preocupação da valorização da cultura de cada povo. Não mais
mensagens gerais, mas específicas dentro dos padrões de cada povo. A partir
dessa ideia surgem os estudos culturais tendo como base as pesquisas realizadas
por Raymond Williams e E. P. Thompson nos anos 50, do século XX. O objetivo
é a análise das múltiplas culturas que integram a sociedade, contendo um teor
político e social.
FIGURA 11 - CULTURAS DIVERSAS
FONTE: <http://circuitomt.com.br/editorias/cultura>. Acesso em: 21 nov. 2019.
165
Os estudos culturais têm a preocupação de investigar os impactos das

mensagens midiáticas e o surgimento das subculturas e sua crescente importância
na sociedade. Cada pessoa tem um repertório cultural e certas reações,
contrariando, nesse ponto, a ideia da teoria crítica, momento em que se discutia a
passividade dos receptores frente aos produtos midiáticos.
Três textos que surgiram nos final dos anos 50, são identificados como
as fontes dos Estudos Culturais: Richard Hoggart com The Uses of
Literacy (1957), Raymond Williams com Cultureand Society (1958) e E.
P. Thompson com The Making of the English Working-class (1963). O
primeiro é em parte autobiográfico e em parte história cultural do meio
do século XX. O segundo constrói um histórico do conceito de cultura,
culminando com a ideia de que a "cultura comum ou ordinária"
pode ser vista como um modo de vida em condições de igualdade de
existência com o mundo das Artes, Literatura e Música. E o terceiro
reconstrói uma parte da história da sociedade inglesa de um ponto de
vista particular – a história "dos de baixo" (ESCOSTEGUY, s.d., p. 1-2).
3 PRINCIPAIS PENSADORES DOS ESTUDOS CULTURAIS:

Os principais autores dos estudos culturais, em um primeiro momento,
foram Raymond Williams, Hoggart e E. P. Thompson. O jamaicano Stuart Hall
chega tempos depois redimensionando esses estudos. A cultura aqui é o objeto de
pesquisa desses pensadores que passam a considerá-la fator determinante dentro
do processo de comunicação. Vamos conhecer suas principais ideias:
a) Richard Hoggart:
- Obra The uses of literacy – mudanças na cultura britânica causadas pela

massificação.
– Descreve modo de vida dos operários e a perda de uma cultura popular
autêntica e denuncia a imposição da cultura de massa pela indústria cultural.
- Foco em materiais culturais da cultura popular (antes desprezados) e nos
meios de comunicação de massa. Afirma que no âmbito popular não existe
apenas submissão, mas também resistência.
b) Raymond Williams
- Obra Culture and Society – investiga os usos históricos do termo cultura.

- Critica dissolução entre cultura e sociedade.
- Mostra certo pessimismo em relação à cultura popular.
c) E. P. Thompson
- Obra The making of the english working class

- Para Thompson e Williams, cultura como práticas e relações cotidianas.
- Entendia cultura como um modo de vida global, e sim como enfrentamento
entre modos de vida diferentes.
166
TÓPICO 5 | OS ESTUDOS CULTURAIS
d) Stuart Hall (jamaicano):
- Obra The popular arts: trabalho centrado nas questões de hegemonia e de

estudos culturais.
- As pessoas são produtoras e consumidoras da cultura ao mesmo tempo.
- Defensor da teoria da recepção: público não é passivo.
- Estudos sobre preconceito racial e mídia.
- Investigação de práticas de resistência de subculturas.
Sobre a importante participação de Stuart Hall na formação dos cultural

studies, Escosteguy (1998, p. 3) “avalia-se que este ao substituir Hoggart na direção
do Centro, de 1969 a 1979, incentivou o desenvolvimento de estudos etnográficos,
análises dos meios massivos e a investigação de práticas de resistência dentro de
subculturas”.
FIGURA 12 - STUART HALL (1932- 2014)
FONTE: <http://postcolonialist.com/civil-discourse/meus-primeiros-encontros-com-textos-de-
stuart-hall/>. Acesso em: 21 nov. 2019.
O pesquisador de maior destaque dos Estudos culturais é Stuart Hall.

Além disso, defensor dos direitos políticos e sociais das minorias. No livro A
Identidade Cultural na Pós-Modernidade, ele mostra seus estudos de bases so-
ciológicas, a partir da observação das mudanças sociais. Em tempos de ideias de
globalização, começam os direcionamentos para a compreensão de um período
considerado pós-moderno, que sugere a preocupação com as culturas até então
desprezadas pela sociedade. Os objetos de estudos de Stuart Hall tinham a dire-
ção certa, pois além das pesquisas relacionadas às culturas inferiorizadas pelas
pessoas, inseriu temas como preconceito racial e feminismo, que representam ti-
pos de comportamentos sociais que derivam da cultura de cada povo.
167
Os destinos da cultura popular em um momento em que ela estava

em questão foi o tema central de pesquisa nos primórdios dos Estudos
Culturais, que ganharam o nome do Centro de Estudos Culturais
Contemporâneos fundado na Universidade de Birmingham em 1964
e que Hall dirigiu de 1968 a 1979 [...] Começou-se a pensar a cultura a
partir de sua economia e burocracias, de como ela cria consensos que
mantém as hierarquias sociais, inclusive as de gênero e raça (SOVIK,
2015, p. 6).
DICAS
As culturas emergentes que se sentem ameaçadas pelas forças da globalização,

diversidade e hibridização, ou que fracassaram de acordo com a atual definição do projeto
de modernização, podem ficar tentadas a se fecharem em suas inscrições nacionalistas e
a construírem muros contra o exterior. A alternativa não é agarrar-se a modelos fechados,
unitários, homogêneos de “pertencimento cultural”, mas começar a aprender a abraçar
processos mais amplos – o jogo de semelhança e diferença – que estão transformando a
cultura no mundo. Este é o caminho da “diáspora”, o caminho de um povo moderno e de
uma cultura moderna (HALL, 2000, p. 10).
168
RESUMO DO TÓPICO 5
• A exposição das correntes teóricas da comunicação continua mostrando a

preocupação da valorização da cultura de cada povo.
• Na redefinição do conceito de cultura, a cultura popular ganha legitimidade,

transformando-se num lugar de crítica e intervenção.
• O principal eixo de observação são relações entre cultura, história e sociedade.
• A cultura não é homogênea, manifesta-se de maneiras diferentes em qualquer

formação social ou época histórica e a redefinição do conceito de cultura
perpassa todas as práticas sociais.
169
AUTOATIVIDADE
1 Assinale a alternativa que não corresponde aos pressupostos dos Estudos

Culturais:
A) ( ) O campo dos Estudos Culturais surge, de forma organizada, através

do Centre for Contemporary Cultural Studies (CCCS) surge ligado ao
English Department da Universidade de Birmingham, constituindo-se num
centro de pesquisa de pós-graduação da mesma instituição. As relações
entre a cultura contemporânea e a sociedade, isto é, suas formas culturais,
instituições e práticas culturais, assim como suas relações com a sociedade
e as mudanças sociais, vão compor o eixo principal de observação do CCCS.
B) ( ) Na pesquisa realizada por Hoggart, o foco de atenção recai sobre
materiais culturais, antes valorizados, da cultura popular e dos meios de
comunicação de massa, através de metodologia qualitativa. Esse trabalho
inaugura o olhar de que no âmbito elitista não existe apenas submissão,
mas também resistência, o que, mais tarde, será recuperado pelos estudos
de audiência dos meios massivos. Tratando da vida cultural da classe
trabalhadora, transparece nesse texto um tom nostálgico em relação a uma
cultura orgânica dessa classe.
C) ( ) A contribuição teórica de Williams é fundamental para os Estudos
Culturais a partir de Cultureand Society (1958). Através de um olhar
diferenciado sobre a história literária, ele mostra que cultura é uma categoria-
chave que conecta a análise literária com a investigação social. Seu livro The
Long Revolution (1961) avança na demonstração da intensidade do debate
contemporâneo sobre o impacto cultural dos meios massivos, mostrando
um certo pessimismo em relação à cultura popular e aos próprios meios de
comunicação.
D) ( ) Em relação à contribuição de Thompson, pode-se dizer que ele
influencia o desenvolvimento da história social britânica de dentro da
tradição marxista. Para ambos, Williams e Thompson, cultura era uma rede
vivida de práticas e relações que constituíam a vida cotidiana, dentro da
qual o papel do indivíduo estava em primeiro plano. Mas, de certa forma,
Thompson resistia ao entendimento de cultura enquanto uma forma de
vida global. Em vez disso, preferia entendê-la enquanto um enfrentamento
entre modos de vida diferentes.
E) ( ) Os Estudos Culturais atribuem à cultura um papel que não é totalmente
explicado pelas determinações da esfera econômica. A relação entre
marxismo e os Estudos Culturais inicia-se e desenvolve-se através da crítica
de um certo reducionismo e economicismo daquela perspectiva, resultando
na contestação do modelo base superestrutura. A perspectiva marxista
contribuiu para os Estudos Culturais no sentido de compreender a cultura
na sua "autonomia relativa", isto é, ela não é dependente das relações
econômicas, nem seu reflexo, mas tem influência e sofre consequências das
relações político-econômicas.
170
2 Assinale a alternativa incorreta:
A) ( ) Cultura, como objeto dos Estudos Culturas, não é prática social e nem
soma de costumes, mas sim a interrelação entre os elementos que compõem
a sociedade, é o modo de organização da energia humana, percebido nas
identidades, nas correspondências ou descontinuidades. Analisar cultura
é descobrir a natureza da organização dessas relações; perceber como os
padrões culturais são vividos e experimentados, é perceber a experiência.
B) ( ) Segundo a vertente culturalista, defende-se que é preciso estudar os
processos específicos e indissolúveis, expressos pela determinação do
tempo, concebendo a cultura como a forma inteira da vida. Thompson
enquadra cultura como algo que entrelaça todas as práticas sociais, como
manifestação da atividade humana, como ação dos homens e mulheres que
fazem história.
C) ( ) A cultura é um conceito central nas teorizações de Stuart Hall, servindo
não apenas como fundamento epistemológico para suas discussões teóricas,
mas também como um conceito metodológico nas análises que realiza de
diferentes fenômenos e artefatos culturais.
D) ( ) Com um viés metodológico interdisciplinar, os Estudos Culturais
buscam compreender, nas sociedades industriais contemporâneas e
em suas inter-relações de poder, a atuação da cultura nas mais diversas
áreas temáticas: gênero, feminismo, identidades nacionais e culturais,
políticas de identidade, pós-colonialismo, cultura popular, discurso, textos
e textualidades, meios de comunicação de massa, pós-modernidade,
multiculturalismo e globalização, entre outros.
E) ( ) Durante os anos 1970, com o feminismo sendo uma temática bastante
intensa no Funcionalismo norte-americano propiciam-se questionamentos
acerca da identidade com Stuart Hall, com a variável de “ler os processos
de construção da identidade unicamente através da cultura de classe
e sua transmissão geracional” (MATTELART; NEVEU, 1997, p. 123).
Posteriormente aos questionamentos de gênero, nos anos 50, amplia-se a
discussão sobre estudos de raça e etnicidade e, já nos anos 60, as questões
da cultura nacional ecoam na construção identitária.
3 Explique a seguinte afirmação:
“A multiplicidade dos Estudos Culturais e as novas formas de conceituar

cultura caracterizou o feminismo como um movimento cultural que visa à
igualdade de gênero. “O feminismo organizou-se, como movimento, a partir
da década de 60 do século XX, quando foram fundadas entidades que se
destinaram à discussão dos direitos das mulheres, tendo se consolidado na
década de 80, do mesmo século” (ZINANI, 2012, p. 146). Devido aos Estudos
Culturais, a essas novas formas de cultura, o feminismo passou a ser visto
como fonte propagadora de igualdade de gêneros, as mulheres passaram
a ter mais visibilidade, tanto na política, literatura quanto cinematografia.”
(BITTENCOURT; TAVARES; CASTRO, 2017, p. 4-5).
171
172
UNIDADE 3
TÓPICO 6
A ESCOLA LATINO-AMERICANA
1 INTRODUÇÃO
Chegamos aos estudos das teorias que circulam na América Latina. Depois
que conheceu as correntes de pensamento norte-americanas e as europeias, agora
vai saber que também temos uma linha de estudos.
As ideias que permeiam nossas pesquisas são o resultado de estudos das

teorias desenvolvidas em diferentes locais. A cultura é um ponto importante das
investigações de autores latino-americanos. É importante que relacione as formas
de abordagem das teorias e dos conceitos que estudou até agora. Vamos caminhar
mais um pouco.
Vamos apresentar os estudos latino-americanos de comunicação, com o

objetivo de mostrar a luta desses países frente às pesquisas que privilegiavam os
Estados Unidos e a Europa e utilização dos meios de comunicação.
Os estudos latino-americanos da comunicação surgiram com o objetivo
de analisar o fenômeno de dependência dos países da América Latina em relação
às principais potências do mundo. E, principalmente, como essa superioridade
em relação a esses países se refletia nos meios de comunicação de massa.
173
FIGURA 13 - AMÉRICA LATINA
FONTE: <http://expanmais.com.br/2017/07/12/expansao-na-america-latina/>. Acesso em: 21

nov. 2019.
É importante entender o cenário da América Latina, com suas características

próprias: o multiculturalismo, a grande variedade cultural que temos nesses
países; os momentos políticos que resultaram em movimentos de luta do povo;
as constantes crises econômicas; a modernização, a globalização frente ao
subdesenvolvimento. Essas questões levam os pesquisadores ao encontro de dois
pontos: a busca por uma identidade própria e o sentimento de luta e resistência
dos povos latinos.
As transformações políticas ocorridas neste período em alguns

países, como no Chile e no Peru, exerceram grande influência nos
pesquisadores da comunicação apontando para a possibilidade de
a pesquisa deixar de ser uma atividade abstrata para se transformar
em instrumento eficaz no processo de mudança social. Vivendo no
Chile neste período, o pesquisador belga Armando Mattelart, criticou
a utilização do modelo norte-americano de comunicação entre a
população rural, fazendo uma interpretação estrutural-marxista sobre
os meios. Exilado também no Chile, o educador brasileiro Paulo Freire
contestou o modelo proposto pela difusão de inovações e anunciou
novos princípios para o desenvolvimento da comunicação alternativa
(DALLA COSTA; SIQUEIRA; MACHADO, 2001, p. 5).
A ideia de resistência presente nos países latino-americanos, como

consequência da sua luta contra a colonização, a dependência política e econômica
e a soberania dos países desenvolvidos leva à construção de uma identidade
própria. E, nessas bases, as teorias de comunicação se desenvolvem e buscam seu
fortalecimento frente aos estudos tradicionais.
174
TÓPICO 6 | A ESCOLA LATINO-AMERICANA
Autores latino-americanos como Eliséo Verón, Armand Mattelart, Luís

Beltrão e José Marques de Melo, num primeiro momento, e autores
como Nestor Garcia Canclini, Jesus Martin Barbeiro e Guilherme
Orozco, além de textos complementares de Paulo Freire, Teixeira
Coelho que embora não estejam diretamente ligados à pesquisa em
comunicação, deram a ela importantes contribuições (DALLA COSTA;
SIQUEIRA; MACHADO, 2001, p. 9-10).
FIGURA 14 - REPRESENTANTES DA ESCOLA LATINO-AMERICANA DE COMUNICAÇÃO
FONTE: <https://pt.slideshare.net/jennyffermesquita/estudos-latino-americanos-em-
comunicao1>. Acesso em: 24 nov. 2019.
As pesquisas ganharam força quando entraram nas universidades. E

para que esses estudos tivessem início e o propósito de difundir as investigações,
assistimos à criação de núcleos de aprendizagem e de divulgação científica.
O Ciespal (Centro Internacional de Estudos Superiores de Periodismo

para América Latina) teve início em 1959, em Quito, no Equador. O objetivo era
oferecer cursos para aperfeiçoamento na área de comunicação.
175
FIGURA 15 - CIESPAL
FONTE: <http://nateoriaoenapratica.blogspot.com/2015/11/educacao-ciespal.html>. Acesso em:

21 nov. 2019.
Acreditamos ser possível verificar a atuação do CIESPAL sob

diversos prismas. Quer sejam de compreensão da pluralidade, da
interdisciplinaridade, da transdisciplinaridade, da epistemologia
dos contextos singulares e, ao mesmo tempo, tão amplos das áreas
de interesses latino-americanos. Mas não podemos reduzir toda essa
experiência a uma herança unívoca, calcada apenas pela irreverência
das pesquisas emergentes, inspiradas das demandas sociais de uma
época tão plural quanto conturbada (GOBBI, 2007, p. 20).
O Ciespal chegava para modificar os rumos dos estudos da comunicação

e propor novos modelos, objetos e metodologias próprias adequadas às neces-
sidades dos países com características tão peculiares. Ensinavam jornalismo e
propaganda para que os profissionais soubessem como lecionar os conteúdos
teóricos e práticos aos alunos nos recém-criados cursos de graduação nas facul-
dades brasileiras.
Halliday descreve o ambiente, as aulas, os conteúdos ensinados e as

atividades realizadas: havia presença de professores de países como
Estados Unidos, França e Índia; no curso se defendia que poderia haver
desenvolvimento e integração na América Latina por meio do uso dos
Meios de Comunicação Coletiva e dos agentes de Comunicação; viam
a “investigação científica de informação” se baseando, entre várias
ideias, em prever resultados [...] e em efetuar planos de ação dos meios
de Comunicação [...] (ARAGÃO, 2017, p. 349).
As pesquisas latino-americanas passaram a retratar a realidade do povo

desse continente. E as ideias de representação da cultura e do comportamento
das pessoas diante dos meios de comunicação passam a valer em nossos estudos.
176
Marques de Melo (2005) garante que embora sofrendo pela escassez

de recursos econômicos e pela instabilidade política, os pesquisadores
latino-americanos assumiram uma postura que ultrapassou a fronteira
do nacional, desenvolvendo mecanismos capazes de consolidar a
escola latino-americana de pesquisa em comunicação, com a criação
de entidades como a Alaic, em 1978, preocupadas em resgatar o
conhecimento comunicacional, criando bases documentais em
diversos países da América Latina (GOBBI, 2007, p. 23).
DICAS
FIGURA 16 - JESÚS MARTÍN-BARBERO
FONTE: <http://nomespesquisacomunicacao.com.br/verbetes/jesus-martin-barbero/>.
O aporte teórico mais significativo tendo como ponto central a questão da cultura na América
Latina está na obra do espanhol naturalizado colombiano, Jesús Martín-Barbero, autor que
forneceu os elementos para pensar a recepção a partir das mediações. Para Martín-Barbero,
a comunicação se desenvolve a partir de cadeias de relação ou de relacionamento, nas quais
as ações dos produtores, produtos e receptores, propiciam deslocamentos de significados.
Como nos Estudos Culturais europeus, no trabalho deste autor há um deslocamento da
questão da produção e do conteúdo para aspectos relacionados à recepção, que passa a
ser entendida como o espaço no qual ocorre uma ressignificação dos sentidos sociais. As
mediações funcionam como elementos de apoio para integração da cultura aos processos
comunicativos da vida cotidiana, dando à própria cultura uma dinâmica comunicativa. As
mediações dinamizam a cultura, recriando sentidos funcionalizados pela comunicação
e assim sucessivamente, em uma permanente retroalimentação. Desse ponto de vista
impossível dissociar comunicação e cultura, uma vez que comunicação é um processo
simultâneo e codependente das formações culturais. Assim, seus elementos básicos
(emissor, receptor, canal e mensagem) só podem ser compreendidos a partir dos contextos
culturais nos quais estão inseridos (TEMER; TONDATO, 2014, p. 3).
177
3 OS ESTUDOS DE COMUNICAÇÃO NO BRASIL

Como forma de estreitar mais o conhecimento das teorias de comunicação,
agora vai se deparar com os estudos realizados no Brasil. Sim, temos uma teoria
de comunicação! As pesquisas no nosso país ficam restritas às academias, com
dissertações e teses que discutem as questões comunicacionais em geral. Ainda
não pesquisamos nossa realidade de maneira mais acirrada, inclusive buscando
as nossas diferenças, as nossas peculiaridades. As pesquisas deveriam retratar
mais as nossas realidades, as disparidades regionais e as formas de comunicação,
persistem em alguns locais.
Você imagina cidade com transmissão de rádio por alto-falante? Jornal

impresso e colado em postes? Rádios e televisões comunitárias em favelas que
produzem sua programação independente? E vamos ainda mais longe se paramos
para conhecer as nossas muitas formas de nos comunicar. A folkcomunicação,
como verá agora, é a nossa linha de pensamento nacional. Retratar e valorizar
todas as formas de manifestação popular, respeitando regiões e pessoas,
marginalizados ou não. A união do folclore com a comunicação e com a mídia.
Aqui se iniciam os estudos brasileiros na área de comunicação. Vamos

perceber que não há uma teoria genuína dos nossos pesquisadores. Os estudos
da comunicação no Brasil, segundo Marques de Melo (in VIZIA, 2010, p. 08) “[...]
é uma atividade que tem quase meio século de tradição [...]. O primeiro artigo
em periódico nacional tratando de jornalismo é de 1859, no Rio de Janeiro. Então
temos quase 150 anos de estudos sobre jornalismo. Não são estudos empíricos,
mas de natureza documental e histórica”.
É necessário entender que os estudos de comunicação como área têm

um início recente, até porque a própria comunicação não tinha a classificação de
ciência. “O que temos originalmente são atividades de comunicação social que
foram sendo estudadas isoladamente, constituindo blocos de saber, por exemplo,
jornalismo é uma área que está sendo desenvolvida desde o século 19, mas tem
o cinema, o rádio, a televisão, a propaganda, enfim, vários segmentos que foram
acumulando conhecimento” (MARQUES DE MELO apud VIZIA, 2010, p. 9).

José Marques de Melo continua a explanação, mostrando detalhes
importantes para a compreensão da nossa história de pesquisa científica na área.
Considerado o primeiro doutor em jornalismo do Brasil, acumulou durante sua
trajetória acadêmica conteúdos que nos mostram a evolução dos nossos estudos
ao lado da involução dos estudos tradicionalmente nacionais.
Na passagem do século 19 para o 20 surge o jornal empresa, saindo
178
de uma imprensa artesanal. Mas ainda não representa uma indústria

da comunicação, porque as tiragens são pequenas. Inclusive nesta fase
a imprensa em língua estrangeira produzida no Brasil era superior
à produzida em português, jornais em italiano e em alemão tinham
tiragens maiores. Só vamos ter um desenvolvimento maior da
imprensa em língua portuguesa quando os imigrantes se alfabetizam
em português e começam a demandar informações (MARQUES DE
MELO apud VIZIA, 2010, p. 9).
As pesquisas no Brasil se aceleram com o desenvolvimento tecnológico,

período em que chegam ao país as novidades midiáticas audiovisuais e, com
isso, a importância de se iniciarem os estudos para a análise da abrangência e da
influência das mensagens na população.
A chamada pesquisa em comunicação ou pesquisa de mídia remonta

aos anos de 1940, quando a indústria cultural começa a se desenvolver
no país. O marco deste período é a fundação do Ibope em 1942,
quando se instalam no Brasil algumas empresas que vão coletar dados
para as organizações midiáticas e também para as organizações de
anunciantes e formadores de opinião pública (MARQUES DE MELO
apud VIZIA, 2010, p. 9).
E a cada nova mídia que se conhece, mais pesquisas são necessárias para
se entender a importância dos meios de comunicação na formação de opinião das
pessoas. Essas tais pesquisas são interessantes para as empresas de comunicação. As
pesquisas em comunicação se concentram hoje nas universidades, principalmente
nos cursos de pós-graduação, mestrados e doutorados. A difusão de resultados
limita-se ainda aos campos acadêmicos e aos encontros de pesquisas nacionais e
internacionais. A Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares
da Comunicação, fundada em 1977, é um exemplo de uma das iniciativas de
Marques de Melo ao lado de pesquisadores da época.
A evolução da pesquisa em Comunicação no Brasil não se dá do modo

tradicional, como se deu em outros países, a partir da imprensa escrita.
Aqui a pesquisa vai se desenvolver por meio do rádio e da televisão.
O rádio se torna industrial na década de 1940, quando passa a viver de
anúncios. A indústria da propaganda passa a ser a mola fundamental
para entendermos o desenvolvimento da indústria cultural no Brasil.
(MARQUES DE MELO apud VIZIA, 2010, p. 9-10).
Sabe-se da influência dos centros de pesquisas latino-americanos nos

estudos de comunicação, em especial ao trabalho desenvolvido pelo Ciespal na
América Latina, o Brasil é o país que mais se destaca em relação às pesquisas
científicas na área de comunicação.
179
DICAS
FIGURA 17 - JOSÉ MARQUES DE MELO (1943-2018)
José Marques de Melo nasceu em Palmeira dos Índios (AL), em junho de 1943. Começou
no jornalismo antes mesmo de ingressar na universidade, atuando em jornais diários de
Maceió, como correspondente do interior, para os jornais Gazeta de Alagoas e Jornal
de Alagoas. Posteriormente, colaborou com o Jornal do Commercio e o Última Hora, já
em Recife (PE). Graduou-se em Comunicação Social – Habilitação em Jornalismo pela
Universidade Católica de Pernambuco, em 1964, e bacharelou-se em Ciências Jurídicas
pela Universidade Federal de Pernambuco, em 1965. No ano seguinte inicia suas pesquisas
em Comunicação, obtendo sua pós-graduação pelo Centro Internacional de Estudos
Superiores de Comunicação para a América Latina, em Quito, no Equador.
Foi um dos fundadores da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo
(ECA-USP), na qual obteve os títulos de doutor, livre-docente, professor adjunto e professor
catedrático de Jornalismo. Na mesma universidade torna-se, em 1973, o primeiro doutor
em Jornalismo do Brasil. Foi discípulo de Luiz Beltrão, tendo divulgado a sua obra em suas
pesquisas. É autor de mais de 40 livros sobre comunicação. Trouxe a Cátedra Unesco de
Comunicação para o Brasil, fundou o Intercom, entre outros legados que deixou à ciência
da comunicação.
FONTE: <http://www.ipea.gov.br/portal/index.php?option=com_
content&view=article&id=6479&Itemid=2>. Acesso em: 21 nov. 2019.
4 O PIONEIRISMO DE LUIZ BELTRÃO –

FOLKCOMUNICAÇÃO: A COMUNICAÇÃO DOS
MARGINALIZADOS
E agora vamos conhecer o precursor dos estudos de comunicação no
Brasil: Luiz Beltrão de Andrade Lima, pernambucano, pioneiro nas Ciências da
Comunicação, considerado o primeiro doutor em Comunicação no Brasil.
180
DICAS
FIGURA 18 - LUIZ BELTRÃO (1918-1986)
FONTE: <https://autarquia.wordpress.com/tag/luiz-beltrao/>. Acesso em: 21 nov. 2019.
Luiz Beltrão de Andrade Lima (1918-1986), jornalista, destacou-se na pesquisa latino-

americana no âmbito das ciências da comunicação. Foi pioneiro no tratamento do estudo
das tradições populares, que definiram em linhas gerais, o ponto inicial para elaboração
da tese em 1967 pela Universidade de Brasília, denominada por ele de Folkcomunicação.
É um pioneiro e figura paradigmática do pensamento comunicacional brasileiro e latino-
americano. Nascido em Pernambuco, em 1918, desde cedo teve interesse pelas temáticas
religiosas e populares.
Beltrão foi responsável pela criação do primeiro centro nacional de pesquisas acadêmicas
sobre comunicação – o ICINFORM (Instituto de Ciências da Informação) – na Universidade
Católica de Pernambuco, em Recife, no ano de 1963. Criou também a primeira revista
científica brasileira, denominada Comunicação e Problemas. E finalmente, o primeiro
doutor em Comunicação diplomado no Brasil, de onde despontou a tese tema do que viria
a ser a Teoria da Folkcomunicação (MARQUES DE MELO, 2008 apud ROCHA, 2016, p. 3-4).
A produção de Beltrão na área da comunicação social pode ser dividida

em dois blocos. O primeiro ligado à área da teoria do jornalismo, na
qual “busca sistematizar a produção do discurso jornalístico exercido
na imprensa”. O seguinte, mais relacionado à teoria da comunicação,
ligado à comunicação popular, “resultado da marginalização a que a
sociedade política submete a maioria dos trabalhadores” (CASTELO
BRANCO, 2000, p. 202).
A folkcomunicação leva a assinatura de Luiz Beltrão, através de seus

estudos sobre o ex-voto (que representa a oferenda que o fiel cristão faz aos santos
evocados para realizar o seu pedido) como veículo de comunicação popular.
Essa pesquisa direcionou seu olhar para a comunicação horizontal entre

as pessoas que coexistia com a forma tradicional de comunicação, a vertical, que
privilegia a ação comunicativa de baixo para cima, dos que detém informação, os
emissores, para os receptores desinformados.
181
FIGURA 19 - PROCESSO DA FOLKCOMUNICAÇÃO
FONTE: <http://www.portalintercom.org.br/anais/nordeste2017/resumos/R57-0860-1.pdf>.
Beltrão (1980, p. 27) explica que
no sistema de folkcomunicação [...] as manifestações são sobretudo

resultado de uma atividade artesanal do agente-comunicador, en-
quanto seu processo de difusão se desenvolve horizontalmente, ten-
do-se em conta que os usuários característicos recebem as mensagens
através de um intermediário próprio em um dos múltiplos estágios
de sua difusão.
A Teoria da Folkcomunicação "nasceu" em um período em que as
pessoas tinham maneiras peculiares de se comunicarem. O acesso
aos meios de comunicação de massa era limitado, obrigando assim os
indivíduos procurarem formas alternativas de obter a comunicação.
Uma das estratégias encontradas foi a figura do líder de opinião, "um
ator integrante do processo de formação e transformação da opinião
pública e, como tal, o primeiro não deve ser compreendido de maneira
autônoma da segunda" (CERVI, 2007, p. 39).
Vamos explicar melhor: folkcomunicação vem da junção de folclore e

comunicação. Folclore significa todas as manifestações do povo, tudo o que vem
do povo em um processo dinâmico. Essas ações do povo podem ser mediadas
pela comunicação, para tanto, usa-se um líder de opinião que tem a função de
decodificar a mensagem e recodificá-la para os membros de sua comunidade.
A mensagem fica em posse desse líder de opinião, que filtra as informações

recebidas e as transforma em novas mensagens. No âmbito popular, essa ação
acontece normalmente e de uma forma mais contundente.
182
Beltrão ensaia um artigo na Revista Comunicação & Problemas definindo já

a linha que seguiria em sua tese de doutoramento, que vem a defender em 1967,
mas que seria publicada apenas em 1971, por restrições ditatoriais em que se
encontrava o Brasil, com o título de Folkcomunicação: um estudo dos agentes e
dos meios populares de informação de fatos e expressão de ideias, afirmando que
não é somente pelos meios ortodoxos – a imprensa, o rádio, a

televisão, o cinema, a arte erudita e a ciência acadêmica – que, em
países como o nosso, de elevado índice de analfabetos e incultos, ou
em determinadas circunstâncias sociais e políticas, mesmo nas nações
de maior desenvolvimento cultural, não é somente por tais meios e
veículos que a massa se comunica e a opinião pública se manifesta.
Um dos grandes canais de comunicação coletiva é, sem dívida, o
folclore (BELTRÃO apud MARQUES DE MELO, 2001, p. 49).
E de onde vem a ideia de folkcomunicação, se sabemos que os nossos

estudos têm como base as pesquisas de outros países mais tradicionais nessa
área? Percebe-se que há uma forte influência nas teorias norte-americanas,
principalmente nas investigações de Paul Lazarsfeld.
Dentro do processo de comunicação, o pesquisador inseriu a ideia de duas

etapas (two steps flowof communications), através da presença do líder de opinião,
que decodifica a mensagem e a envia, em uma segunda fase, para o receptor.
No caso brasileiro, Luiz Beltrão verificou que o papel das lideranças

grupais é exercido no campo, cidades do interior ou nas periferias
metropolitanas, por agentes folkcomunicacionais. Eles recodificam as
mensagens midiáticas, reinterpretando-as de acordo com os valores
comunitários (MARQUES DE MELO, 2001, p. 81).
O processo da folkcomunicação é o que garante a continuidade da cultura

dos povos, passando de geração em geração, costumes, experiências, normas,
comportamentos. Dentro dessa especificação, estudam-se literatura de cordel,
lendas, parlendas, histórias de tradição oral, – contos, fábulas, mitos –, festas
populares – juninas, carnaval, queima de Judas etc. – para-choques de caminhão,
mamelungos, grafites, tatuagens, músicas tradicionais, artesanato, entre outros.
FIGURA 20 - LITERATURA DE CORDEL
FONTE: <http://adoropapel.com.br/2017/08/literatura-de-cordel-um-simbolo-da-cultura-
nordestina/>. Acesso em: 21 nov. 2019.
183
Como ficam os agentes comunicacionais diante da mídia? O pesquisador

Joseph M. Luyten explica que dentro desse processo há a apropriação das
fórmulas populares pelos meios e, em sentido inverso, a participação da mídia na
continuidade dessa cultura folk.
FIGURA 21 - FOLKCOMUNICAÇÃO E FOLKMÍDIA
FONTE: A autora
Criou-se, assim, um novo termo: Folkmídia, significando a interação

entre a Cultura de Massa e a Popular. Esta palavra ‘Folkmídia’ (ou Folk-media)
já foi usada na Inglaterra, em 1972 e, posteriormente, em Nova Delhi, dois anos
após, mas significava algo como ‘os meios de comunicação a partir de elementos
folclóricos’, muito parecido, portanto, com o termo ‘Folkcomunicação’ [...]
(LUYTEN, 2002, p. 2).
FIGURA 21 - FOLKCOMUNICAÇÃO E FOLKMÍDIA
FONTE: <http://www.fapesp.br/eventos/2013/08/ciclo_de_conferencias/amphilo.pdf>. Acesso

em: 21 nov. 2019.
184
Pode-se dizer, então, que a folkmídia retrata a comunicação em um

nível de perpendicularidade, já que a folkcomunicação estaciona-se em linhas
paralelas. Nesse sentido, o processo folkmidiático extrapola o sistema de cultura
popular para o sistema de cultura de massa.
FIGURA 23 – ELEMENTOS DA CULTURA POPULAR NA INTERNET
FONTE: A autora
Exemplificamos as manifestações de cultura popular e sua utilização pela

mídia: futebol, carnaval, festas juninas transmitidas pelos meios de comunicação,
principalmente audiovisuais. Os meios de comunicação dão continuidade aos
jogos de pelada, aos carnavais e festas juninas das comunidades periféricas. Temos
ainda, na internet, sites de cordel, de músicas folclóricas, infantis que fortalecem
as figuras do Saci, da Cuca, de anedotas etc.
Exemplo 1 – Folkcomunicação e folkmídia: agentes folkcomunicacionais utili-

zam a mídia para preservar a cultura e atualizar o modo de comunicação
FIGURA 24 - ELEMENTOS DA CULTURA POPULAR NA INTERNET
Patrimônio Cultural do Brasil, o cordel hoje surfa nas plataformas digitais e nas
salas de aula. Foto: André Mello / Agência O Globo. Disponível em: <https://glo.
bo/2VqQ6Kw>. Acesso em: 21 nov. 2019.
185
No site www.youtube.com
YouTube é uma plataforma de compartilhamento de vídeos
FONTE: https://www.youtube.com/watch?v=KWgCHEMg9uQ.
FONTE: A autora
Exemplo 2 – Folkcomunicação e folkmídia: os meios de comunicação elaboram

produtos a partir de elementos da cultura popular
FIGURA 25 - ARIANO SUASSUNA, AUTOR DO AUTO DA COMPADECIDA E SUA UTILIZAÇÃO

PELA MÍDIA
FONTE: A autora
186
“A peça retoma elementos do teatro popular, contidos nos autos

medievais, e da literatura de cordel para exaltar os humildes e satirizar os
poderosos e os religiosos que se preocupam apenas com questões materiais”.
FONTE: <https://guiadoestudante.abril.com.br/estudo/o-auto-da-compadecida-resumo-da-
obra-de-ariano-suassuna/>. Acesso em: 21 nov. 2019.
Ariano Suassuna é o autor da obra “O Auto da Compadecida”. A história

saiu das páginas dos livros para os palcos, telas de televisão e cinema, com a
possibilidade de ver, também, pela internet. É a cultura popular na mídia.
187
Taxionomia da Folkcomunicação: gêneros, formatos e tipos
José Marques de Melo

O folclore na idade mídia
O século XXI desponta sob o signo da globalização acelerada. Na esfera

político-econômica, os encontros anuais de Davos e Porto Alegre oferecem nítidas
evidências desse processo mundializador. Agentes da economia internacionalizada
e militantes políticos antiglobais reúnem-se para explicitar suas teses e antíteses.
Trata-se, contudo, de eventos e performances que se esgotam no imaginário
das elites. Frente a eles, as camadas populares agem como meros espectadores
midiáticos. Sem apreender-lhes o sentido, os cidadãos comuns terminam por
alijar da sua vida cotidiana a retórica dessas manifestações periódicas.
Há, contudo, uma outra dimensão do fenômeno, nem sempre perceptível
a olho nu, mas que repercute intensamente nas conversações familiares.
Projetando-se nos grupos de vizinhança, essa lógica acaba sendo incorporada ao
universo simbólico das comunidades periféricas. Trata-se do mosaico cultural que
a mídia globalizada enseja diariamente, rompendo o isolamento social em que os
contingentes empobrecidos ou segregados viveram até recentemente. Costumes,
tradições, gestos e comportamentos de outros povos, próximos ou distantes,
circulam amplamente na aldeia global. Da mesma forma, padrões culturais que
pareciam sepultados na memória nacional,
Esse torvelinho cultural que antagoniza, compara, distingue e mescla
símbolos de diferentes nações, regiões, cidades, bairros, povoados (COCHRANE,
1995), constitui a expressão contumaz daquela riqueza do folclore midiatizado.
Trata-se de fenômeno antevisto na teoria folkcomunicacional contida na tese de
doutorado de Luiz BELTRÃO (1967).
Nesta conjuntura de sedimentação da sociedade digital, ele na verdade
corresponde à sequência histórica daquele episódio que Marshal McLUHAN (1951)
havia explorado com argúcia e astúcia em seu livro de estreia, denominando-o
folclore do homem industrial.
Folkmídia
Há meio século, o folclore da sociedade industrial refletia a apropriação
da “cultura popular” pela poderosa “cultura de massas”, processando símbolos
e imagens enraizados nas tradições nacionais dos países hegemônicos e
convertendo-os em mercadorias para o consumo das multidões planetárias
(BAUSINGER, 1961). Por sua vez, o folclore midiático, típico da sociedade
pós-industrial, configura-se como mosaico de signos procedentes de diferentes
geografias nacionais ou regionais, buscando projetar culturas seculares ou
emergentes no novo mapa mundial.
Por isso mesmo, os espaços ocupados pelas tradições populares na
agenda midiática contemporânea correspondem a iniciativas destinadas a
preservar identidades culturais ameaçadas de extermínio ou estagnação, quando
188
confinadas em territórios pretensamente inexpugnáveis. Mas funcionam também

como alavancas para a renovação dos modos de agir, pensar e sentir de grupos ou
nações que, empurrados conjunturalmente para o isolamento mundial, refluem à
incorporação de novidades.
Esse folclore midiatizado possui dupla face. Da mesma forma que
assimila ideias e valores procedentes de outros países, preocupa-se também com
a projeção das identidades nacionais, exportando conteúdos que explicitam as
singularidades dos povos aspirantes a ocupar espaços abertos no panorama
global.
O caso brasileiro torna-se paradigmático neste início de milênio. Nossa
cultura nacional foi amalgamada pela conjunção de símbolos oriundos de
povos multifacetados. O contingente lusitano trouxe-nos um legado híbrido
de tradições euro-latinas, incorporando traços civilizatórios assimilados nos
territórios africanos e asiáticos onde suas naves aportaram pioneiramente. Essa
matriz hegemônica incorporou traços inconfundíveis das civilizações ameríndias
que habitavam o nosso litoral, nos tempos da colonização, e que foram expulsas
da faixa atlântica, sobrevivendo isoladamente na selva amazônica e outros focos
bravios. A elas se juntaram os costumes e expressões das comunidades africanas,
trazidas compulsoriamente nos navios negreiros para desempenhar funções
produtivas nas plantações açucareiras, pecuária extensiva ou nos complexos
auríferos.
Dessa imbricação simbólica resultou uma pujante cultura popular
responsável em grande parte pela natureza da identidade nacional brasileira,
que se reproduziu heterogeneamente durante cinco séculos em todos os
quadrantes da nossa geografia. Contudo, os traços explicitamente homogêneos
da chamada cultura brasileira são aqueles herdados da cultura erudita euro-
latina, disseminados sistematicamente pela rede escolar, igreja católica e outras
instituições respaldadas pelo aparato estatal.
Trata-se de dualismo cultural que se foi alterando, no decorrer do século
XX, pela penetração de padrões consentâneos com a fisionomia polifacética da
emergente cultura de massas, importada de matrizes inicialmente europeias e
ultimamente das indústrias simbólicas norte-americanas. Essa corrente teve
efeitos significativos na configuração do nosso perfil cultural contemporâneo,
que deixa de refletir o “arquipélago cultural” outrora identificado por Manuel
DIÉGUES JÚNIOR (1960), projetando aquela faceta que Renato ORTIZ (1988)
rotulou apropriadamente como a “moderna tradição brasileira”.
Estamos, portanto, em pleno processo de transmutação da nossa
identidade cultural, compelidos a continuar importando padrões oriundos das
matrizes da indústria mundial de bens simbólicos, mas também participando
desse mercado internacional potencializado pela cultura massiva.
FONTE: Taxionomia da Folkcomunicação: gêneros, formatos e tipos, de José Marques de Melo.

Comunicação destinada ao XXVIII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, Rio de
Janeiro, INTERCOM/UERJ, 6-9 setembro de 2005.
189
RESUMO DO TÓPICO 6
Neste tópico aprendeu que:
• Na América Latina estão presentes os seguintes fatores no contexto social:

ᵒ o multiculturalismo;
ᵒ a grande variedade cultural que temos nesses países;
ᵒ os momentos políticos que resultaram em movimentos de luta do povo;
ᵒ as constantes crises econômicas;
ᵒ a modernização, a globalização frente ao subdesenvolvimento.
• A Escola latino-americana de comunicação (ELACOM) tem por objetivo:

ᵒ buscar uma identidade própria e o sentimento de luta e resistência dos po-
vos latinos.
ᵒ analisar o fenômeno de dependência dos países da América Latina em rela-
ção às principais potências do mundo.
• O CIESPAL – Centro Internacional de Estudos Superiores de Periodismo para

América Latina teve início no ano de 1959, em Quito, no Equador, cujo objetivo
era oferecer cursos para aperfeiçoamento na área de comunicação, capacitando
os profissionais.
• Foram importantes os estudos de comunicação no Brasil: pesquisas com base

em trabalhos de outros países, principalmente Estados Unidos; desenvolvi-
mento das pesquisas em decorrência do avanço da tecnologia dos meios de
comunicação; início dos cursos de comunicação no Brasil e, posteriormente os
níveis de mestrado e doutorado incentivam as pesquisas na área.
CHAMADA

190
AUTOATIVIDADE
1 Assinale a alternativa incorreta quanto aos estudos da comunicação latino-

americana:
a) ( ) Os estudos de comunicação na América Latina têm como primeira

e forte característica a herança cultural luso-espanhola, sua relação com a
história dos seus países – sempre marcados pela instabilidade política e
econômica, a pobreza e o desenvolvimento mal planejado – e a influência
da tradição marxista europeia.
b) ( ) Situadas a meio caminho entre o “subdesenvolvimento acelerado”
e a “modernização compulsiva”, segundo Martín-Barbero (1988), as
sociedades latino-americanas têm produzido gerações de pesquisadores
em comunicação sem qualquer preocupação com problemas sociais,
comprometendo o rigor científico dos trabalhos.
c) ( ) Há um consenso entre os acadêmicos de que a história da pesquisa em
comunicação no continente pode ser dividida em três períodos distintos. O
primeiro deles vai de 1920 a 1959; o segundo, de 1960 até a metade dos anos
70; e o terceiro de 1977 até o final dos anos 80.
d) ( ) A criação de cursos de graduação dá um impulso institucional à
pesquisa nesta área. A primeira escola de jornalismo do continente é criada
em Buenos Aires, em 1934, e se inspira no modelo norte-americano. No
ano seguinte, surge no Brasil a primeira escola de propaganda no Rio de
Janeiro, inspirada no modelo europeu.
2 Assinale a alternativa incorreta em relação aos pressupostos teóricos da

América Latina e do Brasil:
a) ( ) A Unesco foi uma das instituições que incrementou a pesquisa sobre

os meios eletrônicos no continente, estimulando o debate e a pesquisa de
mídia dentro de uma Nova Ordem Mundial de Informação e Comunicação
– Nomic. Uma de suas iniciativas é a criação do Ciespal, em 1959, no
Equador, considerado por alguns acadêmicos como marco da história da
pesquisa em comunicação na região.
b) ( ) O principal objetivo do Ciespal era o de remodelar o ensino universitário
de comunicação, propondo um modelo e sugerindo os conteúdos. Por
influência do Ciespal, onde especialistas europeus e norte-americanos
treinaram jornalistas e professores latinos, disseminam-se dois modelos de
pesquisa na América Latina: estudos de morfologia e conteúdo da imprensa
e estudos sobre o comportamento do público consumidor dos meios de
comunicação.
c) ( ) A fundação do Ciespal assinala o início do segundo período na história
da pesquisa latino-americana, que vai de 1960 até o início dos anos 70. Além
de estudos históricos e pesquisas de opinião pública e mercado baseadas
em técnicas norte-americanas, estimulava-se pesquisas sobre difusão
191
de inovações agrícolas entre camponeses, usando modelo criado para o
cotidiano do agricultor norte-americano.
d) ( ) A postura funcionalista, acrítica e conformista deste tipo de pesquisa
latino-americana recebeu uma reação de várias fontes, quase todas
localizadas no Chile. Perplexa ante o impacto da indústria cultural no
Continente emerge a pesquisa-denúncia de inspiração da teoria hipodérmica
que detecta a expansão das empresas multinacionais e diagnostica o avanço
da ideologia do consumo.
3 Assinale a alternativa que completa a seguinte afirmação:
Os estudos de Folkcomunicação estão ligados diretamente à trajetória

desenvolvida por ______________. Primeiro doutor em Comunicação no Brasil,
sua tese sobre Folkcomunicação, foi defendida em 1967, na Universidade de
Brasília, embora seu título só tenha sido reconhecido 14 anos mais tarde.
a) ( ) José Marques de Melo

b) ( ) Jesús Martin-Barbero
c) ( ) Luiz Beltrão
d)( ) Armand Mattelart
3 Quais são as definições de Folkcomunicação e Folkmídia nos estudos de

comunicação?
192
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205

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Prof.a Dr.a Rosangela Marçolla

Revisão, Diagramação e Produção:

Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri

Teoria da comunicação. / Rosangela Marçolla. – Indaial:

205 p.; il.

1. Comunicação. - Brasil. II. Centro Universitário Leonardo Da

Vamos entender o que significa comunicação, como se dá o seu

Tenha a certeza de que será um passeio bem interessante.

A Unidade 1 do Livro Didático “Teoria da Comunicação”

A Unidade 2 mostra o percurso das principais correntes de

A Unidade 3 do livro didático apresentará os estudos da área da

Boa leitura e bons estudos!

Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é

Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o ambiente,

Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de

Olá acadêmico! Para melhorar a qualidade dos

Olá, acadêmico! Iniciamos agora mais uma disciplina e com ela

Com o objetivo de enriquecer seu conhecimento, construímos, além do livro

Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!

TÓPICO 1 – A COMUNICAÇÃO COMO PROCESSO......................................................................3

TÓPICO 2 – ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO..............................................................................9

TÓPICO 3 – CONCEITOS DE MULTIDÃO, PÚBLICO, AUDIÊNCIA E MASSA.....................17

TÓPICO 4 – MÍDIA E SOCIEDADE: AS TECNOLOGIAS A SERVIÇO DOS MEIOS DE

TÓPICO 5 – A SOCIEDADE E A FORMAÇÃO DAS TEORIAS DA COMUNICAÇÃO..........39

UNIDADE 2 – CORRENTES TEÓRICAS DA COMUNICAÇÃO..................................................53

TÓPICO 1 – TEORIAS DA COMUNICAÇÃO NORTE-AMERICANAS.....................................55

TÓPICO 3 – ABORDAGEM DA PERSUASÃO..................................................................................75

TÓPICO 4 – TWO-STEP OF FLOW E LÍDERES DE OPINIÃO......................................................83

TÓPICO 5 – CORRENTE DOS USOS E GRATIFICAÇÕES............................................................93

TÓPICO 6 – HIPÓTESE DO AGENDA SETTING, GATEKEEPER E NEWSMAKING.............101

TÓPICO 7 – TEORIA DA INFORMAÇÃO OU TEORIA MATEMÁTICA.................................109

TÓPICO 8 – INTERACIONISMO SIMBÓLICO: A ESCOLA DE CHICAGO...........................117

UNIDADE 3 – CORRENTES TEÓRICAS DA COMUNICAÇÃO II............................................127

TÓPICO 1 – TEORIA CRÍTICA OU ESCOLA DE FRANKFURT.................................................129

TÓPICO 3 – TEORIA CULTUROLÓGICA.......................................................................................147

TÓPICO 4 – ALDEIA GLOBAL: MARSHALL MCLUHAN..........................................................153

TÓPICO 5 – OS ESTUDOS CULTURAIS..........................................................................................165

TOPICO 6 – A ESCOLA LATINO-AMERICANA............................................................................173

• estudar o campo da comunicação como área do conhecimento;

• entender a comunicação e sua participação na sociedade;

• mapear os conceitos, modelos e estruturas da comunicação na sociedade;

• conhecer a evolução dos pressupostos teóricos, seus princípios e as prin-

TÓPICO 1 – A COMUNICAÇÃO COMO PROCESSO

Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos

Com a evolução da sociedade, da utilização dos meios, a comunicação

Para começo da nossa conversa, já é suficiente contextualizar as evoluções

Hoje é mais difícil imaginar o mundo sem a mídia, mas vivemos um

Espero que a leitura seja agradável, pois o assunto é instigante e levará

Vamos aos estudos!

FIGURA 1 - FORMAS DE COMUNICAÇÃO

FONTE: <https://maistreinamento.com.br>. Acesso em: 25 nov. 2019.

A comunicação é um processo inerente ao ser humano. É pelo ato de

Ela pode ocorrer de maneira verbal, ou ainda na forma escrita, ou por

Há ocasiões em que permanecer simplesmente em silêncio, diante de uma

Nós precisamos da comunicação para viver em sociedade, pois por meio

Sabe-se, também, que o homem não entendia a natureza, então onde

Contar histórias é uma das formas mais antigas de comunicação entre os

Comunicamo-nos principalmente para contar histórias. Essas histórias refletem

Desde os tempos remotos, o homem sempre procurou se agrupar como

Sabemos que o homem, em tempos bem distantes, apenas produzia sons

[...] pessoas desprovidas de fala teriam uma séria limitação da

Ao contar uma história, busca-se transmitir uma mensagem, que deve

qualquer maneira, utilizando todas as formas de linguagem. E necessidade de