Ol, Meu nome Tiago. Durante mais de uma dcada, fui redator publicitrio.

. Trabalhava no departamento de criao de agncias de propaganda, fazendo campanhas para clientes nacionais. (Se voc no troca de canal na hora do intervalo, bem possvel que tenha visto algum comercial que eu z). Hoje, dirijo uma escola chamada Perestroika. Se voc j ouviu falar da gente, legal. Se voc nunca ouviu falar, no tem problema. Para seguir a leitura, a nica coisa que voc tem que saber sobre a Perestroika que ns somos uma escola de criatividade. Na verdade, uma escola de atividades criativas. Temos, obviamente, projetos ligados publicidade. Mas tambm em arquitetura da informao, futebol como negcio, internet, design, comportamento do consumidor, comunicao em plataformas digitais, moda, arquitetura efmera e poker pro ssional. Mas vamos ao que interessa: No meu tempo de redator, um dos hbitos que eu tinha era receber candidatos a estgio. As telefonistas das agncias at j sabiam: se algum ligava querendo mostrar a pasta, passavam direto para o meu ramal.

Fazia isso por vrios motivos. O primeiro que eu me sentia em dvida com o mercado. Muita gente me ajudou no incio da carreira, sem nem me conhecer direito. Nada mais justo do que manter a Corrente do Bem. Em segundo, porque eu sempre gostei de ser um caa-talentos. Ento, quanto mais pastas eu via, maior era a chance de eu encontrar um Pel no incio de carreira. Esse meu costume se tornou to comum que meu caderninho virou um departamento de RH informal. Quando a nossa equipe precisava de algum, sempre me consultavam. E at quando amigos de outras agncias estavam em busca de estagirio, meu telefone tocava. Por m, essa era uma maneira de aprender tambm. Quando voc se fora a dar opinio tcnica sobre um assunto, voc precisa buscar no seu banco de dados motivos para criticar ou elogiar determinada pea. Esse exerccio aguava o meu critrio e melhorava o meu prprio trabalho. E a aconteceu um negcio engraado. De tanto avaliar pastas, os candidatos a estgio comearam a me ver como uma pessoa acessvel dentro do mercado da propaganda. Um foi indicando outro, que foi indicando um terceiro, que falou para outro amigo. E quando eu vi, essa rotina de ver portfolios virou uma verdadeira rotina para mim. Mesmo saindo de agncia (j faz mais de um ano que estou full time na Perestroika), continuei recebendo semanalmente candidatos a estgio. E o interessante perceber que as dvidas e os dilemas pro-

ssionais continuam existindo e continuam seguindo um certo padro. Esse foi o grande motivo de escrever esse material. A ideia reunir aqui as principais dvidas dos iniciantes na pro sso que me procuraram nos ltimos anos. Sejam dvidas sobre o mercado, sejam escolhas pro ssionais, sejam conselhos do ponto de vista tcnico. Tudo o que est aqui, neste livro, saiu da minha cabea. Mas muita coisa que est na minha cabea veio de outras fontes. Por isso, nada mais justo do que listar todo mundo que faz parte da cha tcnica. Certamente, a grande inspirao para comear a organizar esses conselhos foi o Manual do Estagirio, do Eugenio Mohallem. Um clssico da categoria. Mas alm dele, tambm absorvi vrias dicas do Criao Sem Pistolo, do Carlos Domingos. E muita coisa dos trs livros do Paul Arden: Its not how good you are, Its how good you want to be / Whatever you think, think the opposite / God explained in a taxi cab. Os cinco so leituras praticamente obrigatrias para quem est comeando. Tambm extra bastante coisa das entrevistas que tenho feito por fora da Perestroika. Para citar apenas alguns dos bate-papos que me inspiraram: o prprio Eugenio Mohallem (Diretor da Mohallem/ Artplan), caro Dria (Diretor de Criao da Saatchi&Saatchi / Nova York), Marco Loco Bezerra (Diretor de Criao da TBWA Berlim), Beto Baibich

(Diretor de arte na Crispin, Porter + Bogusky), Fernando Perottoni (Diretor de arte da TBWA/Londres), Emiliano Trierveiller (Diretor de Criao da TBWA/ Berlim), entre outros. Mas veja bem: no quero comprometer nenhum desses pro ssionais. Depois de ouvi-los, tirei minhas prprias concluses. Nunca vou usar aspas, e raramente vou cita-los. O que est escrito aqui resultado do meu ltro. Falando em ltro: talvez este seja o grande valor deste material. A possibilidade de reunir todas essas dicas em apenas um documento, de forma (mais ou menos) organizada. Outra coisa boa que ele foi adaptado s mudanas que a nossa propaganda sofreu nos ltimos anos. (O Manual do Estagirio, por exemplo, foi escrito em 1997. De l para c, muita coisa mudou. Alm disso, ele sempre esteve muito focado em So Paulo. Determinadas situaes simplesmente no fazem sentido no dia-a-dia de outros mercados.) Nada aqui de nitivo. So apenas opinies, baseadas na minha experincia pessoal e na forma como alguns pro ssionais com quem conversei encaram o negcio da propaganda. Isso aqui no um livro de auto-ajuda. um livro somente de ajuda. Muitas dessas dicas funcionaram comigo e talvez ainda funcionem para outras pessoas. Espero que seja o seu caso.

P.S.: Esse livro uma obra que respeita o conceito Freemium, com distribuio gratuita atravs do site da Perestroika: www.perestroika.com.br (Caso o livro tenha repercusso positiva, e caso exista interesse por uma verso impressa, faremos uma leva de poucas unidades todas elas cobradas. Entretanto, mesmo que isso acontea, a verso gratuita continuar disponvel para download no nosso site.) Se algum quiser vend-lo para voc, no compre. picareta na certa. O que zemos, para satisfazer aqueles que insistiram muito, foi abrir uma conta especi camente para receber contribuies espontneas. Ento, se voc achar o livro uma merda, no deposite nada. Ns j zemos voc perder o seu tempo. Se voc achar bom, mas estiver com preguia, no deposite nada tambm. No queremos que voc passe trabalho. Se voc achar muito bom, mas estiver sem grana, a gente entende. Fica para a prxima. Agora, se voc achar o livro bacana, e quiser contribuir, legal. Deposite o quanto achar justo. No existe valor sugerido. Voc quem manda. Tiago Correa de Mattos Banco HSBC (399) Agncia: 0252 Conta Poupana: 416976-0 Parte do valor ser revertido em outras aes Freemium da Perestroika.

P.S. 2: Este livro, como bom lhote da internet, Beta. Estar em constante atualizao e, de tempos em temos, sofrer as mudanas necessrias. Todas as novas verses estaro disponveis para download gratuitamente nosso site: www.perestroika.com.br Lanar um Work in progress foi uma deciso difcil. No queria que ele viesse ao mundo prematuro. No queria que ele nascesse com cara de joelho. Mas tambm no dava para esperar mais. Especialmente depois que eu me dei conta que esse job estava h exatos nove meses na minha pauta. Se voc tem sugestes, reclamaes, dvidas, pode escrever para tiago@perestroika.com.br. Vou adorar ouvir o que voc achou. E vou considerar tudo o que voc disser para a prxima verso. Por m, legal saber que, por ser de graa, decidimos no contratar um revisor o cial. Estamos contando com a sua boa vontade: se voc encontrar qualquer errinho, nos perdoe. E nos avise.

P.S. 3: A ilustrao da capa de Marcos Zerene, designer argentino que cedeu gratuitamente seu material atravs da licena Creative Commons. http://www.formatbrain.com.ar http://www.ickr.com/formatbrain O layout do livro, feito em tempo recorde, foi obra do Dudu Friedrich. tg

ndice
Manual Express Montando o portflio Dentro da agncia Trocando de emprego Primeiros dilemas pro ssionais Melhorando seu trabalho O novo criador O que aconteceu comigo
Captulo 9 Captulo 8 Captulo 7 Captulo 6 Captulo 5 Captulo 4 Captulo 3 Captulo 2 Captulo 1

Posts

Captulo 1

Manual express

Se voc est sem saco de ler todo esse livro, pelo menos preste ateno nesses toques. So plulas. E plulas do dia seguinte: voc l e, amanh mesmo, pode colocar em prtica. Bem vindo ao nosso drive thru de conselhos pro ssionais.

Vai l e faz.
Todas as pessoas do mundo tm boas ideias. Inclusive voc. A grande diferena que algumas conseguem execut-las. Portanto, no deixe seus planos mofando. Ideia na gaveta a mesma coisa que ideia inexistente.

A vida a melhor referncia.

Voc s consegue criar coisas legais se voc for um cara legal. Isso signi ca viver situaes inusitadas. Sair da zona de conforto. Sair do lugar comum. Lembre-se: o seu trabalho est intimamente ligado s experincias que voc passou. Se voc for uma pessoa com vivncias nicas, o seu trabalho ser nico. E a, ningum vai conseguir copi-lo.

A quantidade faz a qualidade.

Voc conhece a teoria da toalha molhada? Ela bem simples: voc pega uma toalha molhada e torce at sair toda gua. Da, voc torce de novo, e vai ver que sai mais um pouco de gua. E se voc torcer uma terceira vez, vai sair mais um pouquinho. E mais um pouquinho. E mais um pouquinho. Insistir faz parte. As primeiras solues so as mais fceis, mas as mais bvias. No surpreendem e, pior: provavelmente algum j teve antes de voc.

Mais ou menos menos.

Se quando voc acha que o seu trabalho est bom, muitas vezes ele reprovado, imagine quando voc acha que ela est mdio. No se acostume com a mediocridade. Estresse a sua criao at chegar no seu limite.

Trabalhar com criao divertido, mas trabalho. E trabalho s vezes um saco.

Quando voc vai no cinema, paga o ingresso. Quando voc viaja, paga o avio. Quando voc trabalha em propaganda, eles que pagam voc. E no pense que porque voc um cara legal. No: trabalho trabalho. Por mais apaixonado que voc seja por publicidade, h momentos em que at um monge budista perde a pacincia.

O melhor jeito de ser puxa-saco com um bom trabalho.

Quem decide segurar o seu emprego apenas com bajulaes normalmente se d mal. Nem a Monica Lewinsky, que era uma estagiria extremamente dedicada ao patro, conseguiu se manter no cargo.

Na maioria das vezes, a montanha no vem a Maom.

Por mais desestimulante que isso seja para algum que est iniciando, importante dizer: chegar l vai dar trabalho.

Voc aprende sozinho.

Para sobreviver numa agncia preciso ter um pouquinho de Chuck Norris no DNA. Porque numa agncia, ningum tem tempo de pegar voc pela mo e ensin-lo a fazer as coisas. Seja observador, veja como os outros fazem, descubra o que eles gostam. E v luta.

No encha o saco.
Voc tem todo direito de fazer quantas perguntas quiser. Mas por favor: existe uma linha tnue que separa o cara curioso do mala sem ala. Todo mundo adora um estagirio interessado. E todo mundo abomina um estagirio chato.

Quem se apega demais s ideias porque tem poucas.

Se voc teve uma ideia bacana, e acredita nela, defenda at um certo limite. Se no aprovarem, parta para outra.

Aprenda a lidar com a frustrao: ela a maioria do nosso trabalho.

Voc j se deu conta que praticamente tudo o que criamos vai para o lixo? No nal das contas, se tudo der certo, por mais que voc tenha muitas ideias legais para um job, s uma vai sobreviver e veicular.

Ideias para publicitrios s atingem um pblico: os publicitrios.

Esse assunto mais do que batido, mas no custa lembrar de novo. As campanhas que caem no gosto do grande pblico, que viram parte da cultura popular, que entram para a histria da propaganda, so muito diferentes daquelas ideias asspticas, comuns em festivais.

 melhor ser co-autor de algo brilhante a ser autor solitrio de algo comum.
Esse um pensamento popularizado pelo Washington Olivetto e que a gente compartilha.

A maioria dos gnios da propaganda acorda cedo e dorme tarde.

Os melhores pro ssionais que eu conheci na propaganda eram pessoas bastante dedicadas. A fantasia do gnio que senta na cadeira e tem uma ideia brilhante, assim, num lampejo, pura ingenuidade.

Propaganda a sua carreira, no a sua vida.

normal que um criador goste de criar. Mas bem possvel que ele se divirta mais fazendo outras coisas, como ver futebol na TV, comer churrasco com os amigos ou viajar ao redor do mundo. Acredite: isso completamente sadio.

Uma ideia s original at outra pessoal pensar a mesma coisa e fazer antes de voc.
Hoje em dia, um criador em Porto Alegre e um na Sibria tm acesso s mesmas referncias. Ento, no que procrastinando. Ou voc corre o srio risco de ver a sua linda ideia estampada na marca concorrente.

Todo cliente tem a propaganda que merece.

A nossa obrigao fazer o melhor trabalho possvel para os clientes. Mas a palavra nal sempre de quem paga a conta. Se depois de muitas tentativas ele no aceitou as recomendaes da agncia, e prefere uma ideia sem-pnem-cabea, pacincia.

Cncer um problema grave. Propaganda s propaganda.

Sempre que voc se deparar com uma situao onde parece que o m do mundo est prximo, lembre-se: isso s propaganda. Ningum vai morrer.

Captulo 2

Montando o portflio.

O que um portflio?
O mercado est cheio de bons pro ssionais, com trabalhos fantsticos e campanhas memorveis. Mas tambm est cheio de enroladores, que s tm pose e nunca zeram nada de relevante. Na hora de contratar algum, como saber se o candidato faz parte do primeiro ou do segundo grupo? Para acabar com essa dvida, inventaram um negcio chamado portflio. O nome chinfroso. Mas no passa de uma pasta, que rene todo o seu histrico de trabalhos. Normalmente ele traz as suas peas gr cas (anncios de jornal e revista) e eletrnicas (trabalhos de rdio e TV). O objetivo do portflio desmascararar os metidos e provar que o seu passado justi ca uma contratao.

Vamos comear do incio: o portflio analgico. Ou, como esto falando por a: o portflio old school.
Muita coisa mudou na concepo do portflio. Hoje em dia, o processo muito mais simples do que no meu tempo. Entretanto, como muita gente de agncia ainda curte ver pastas impressas, resolvi comear falando do jeitinho tradicional.

Como se monta a embalagem do portflio.

Eu comentei h algumas pginas: o portflio , basicamente, uma pasta. No invente. A embalagem no precisa ter aberturas mirabolantes ou formatos estroboscpicos. Uma pasta preta, dessas que voc compra em qualquer livraria, j d para o gasto. melhor no colocar seus anncios dentro de plsticos. Atrapalha. Mas se no tiver outra escolha, coloque pelo menos em sacos novinhos. A pasta precisa estar bem apresentada. Se voc no cuida do seu portflio, que o seu carto de visitas, imagine o que vai fazer quando cair um job chato na sua mesa. Nada de cantinhos amassados ou bordas descolando. Para quem quer investir, a grande dica a Cartonaria. O pessoal faz pastas sensacionais. D para criar uma bem personalizada: voc escolhe o modelo, as cores e o formato do bero. O meu antigo portflio f o i f e i t o l . ( S e v o c q u i s e r v e r, v i s i t e www.cartonaria.com.br, clique no link Portflios e veja a imagem PT022. Aproveite e espie outros modelos antes de encomendar o seu.)

Como apresentar as peas.

Se voc simplesmente imprimir suas peas em folhas, legal. J d para o gasto. Agora, existe uma manha que o pessoal faz para ficar mais bonitinho (veja se voc entende). As suas peas devem ser re ladas (cortadas na margem com estilete) e coladas, preferencialmente, num papel preto. Cuidado com a cola que voc usa. Algumas podem dani car os anncios. Sugiro que voc compre uma cola spray. O acabamento sempre ca mais legal quando a base preta mais grossa que as folhas de ofcio tradicionais. Se eu no me engano, voc encontra em boas livrarias os pacotes prontinhos, com as folhas da gramatura e da cor que quiser. H muitos anos, eu encomendei numa gr ca expressa um lote de opalines cortados em A4. Pode ser uma sada. O ideal que voc tenha lminas soltas, no a xadas no portflio. Assim, voc pode trocar a ordem, tirar e acrescentar peas sem estragar a sua pasta.

Como se imprimem os anncios?

A moral da histria : quanto melhor a impressora e o papel, melhor ca a reproduo. Imprima seus anncios numa folha normal, dessas A4 ou ofcio. Se voc tem acesso a uma boa impressora (na sua agncia ou universidade), est mais do que bom. Ou, para um acabamento ainda mais caprichado, use papel fotogr co. Neste caso, recomendo que voc faa tudo direto numa dessas lojas que revelam fotos. caro? . Mas se voc conseguir a vaga, o seu primeiro salrio j paga o investimento.

Marco Loco Bezerra,

Diretor de Criao da TBWA/Berlim

Quando recebi o convite do Tiago para escrever esse texto, quei bem confuso. So tantas as coisas que eu acho importante para a formao de um publicitrio, que no sabia por onde comear. Pensei nas dicas que foram importantes para mim. Trabalhar duro, ter pacincia, procurar sempre as melhores agncias e professores. Tudo faz parte de um contexto de aperfeioamento pro ssional e pessoal. Vou sinalizar com trs pensamentos que acho fundamentais. A minha primeira barbada seria pensar na carreira como uma maratona. O cara no pode desistir fcil. Tem que batalhar. Tudo pode acontecer em apenas um ano na nossas vidas. Vrios amigos que comearam comigo nessa caminhada desistiram antes de chegar no pote de ouro. Caras extremamente valorosos e talentosos. S no tiveram a pacincia de esperar a melhor oportunidade. Na nossa pro sso, tudo pode mudar em um curto espao de tempo. O cara pode fazer uma sequncia espantosa de prmios e garantir um baita embalo na carreira. Para mim, por exemplo, tudo vem em ondas. Um ano maravilhoso seguido por outro muito difcil. Manter uma sequncia bem complicado. Exige concentrao e sorte. Respeito muito quem consegue manter essa mdia alta. Para fugir do meu exemplo, vou falar de um cara bem fudido. O Erick Rosa, que nesse ano (2009) ga-

nhou 7 lees, precisou somar 17 short-lists nos anos anteriores. Quando veio o dele foi uma lavada. Deu uma acelerada maravilhosa em uma carreira j recheada de vitrias. Imagina se ele tivesse desistido? Caso ele resolva largar a barca pode jogar um dos 7 no lixo l de casa. Outra coisa que eu acho importante saber jogar com experincia. Saber a hora de dar o pique. Nenhum jogador de futebol consegue correr em todas as bolas. o mesmo conosco. Se o cara vira todas as noites trabalhando, quando chegar a oportunidade de fazer o trampo da vida ele vai estar morto. Vai render abaixo da expectativa e vai se frustrar. No quero dizer que voc deva fazer o trabalho de forma preguiosa e de m vontade. Isso jamais. Minha dica para no punhetar sempre. Tem hora para dar o drible. De preferncia quando estamos perto do gol. Como vocs podem ver, adoro metforas de futebol. A terceira dica procurar os melhores. Custe o que custar. Fique em ambientes fudidos e sers empurrado para o sucesso. Exemplos e professores de qualidade so a melhor forma de evoluir. Competir com respeito e jogando dentro das regras a melhor forma de estimular uma mente curiosa e determinada. Para nalizar vai um pedido, mais do que um conselho. No seja um FDP. Nosso mundo j est cheio de caras com as atitudes erradas. Ser um cara talentoso e especial no d direito a ningum ser um mau carter. Mantenha a humildade e o respeito. Nossa pro sso estimula muito a vaidade e isso no desculpa para vender a alma ao diabo.

Faz um JPG.
Voc foi l, mandou fazer a caixa, imprimiu tudo bonitinho, colou com o maior cuidado. Na sua primeira entrevista, o cara pede: Manda uns JPGs? Mesmo que a pasta impressa ainda tenha a sua importncia, o dia-a-dia corrido dos criadores nem sempre permite entrevistas para todos os candidatos. Talvez, voc seja o felizardo a mandar o trabalho por e-mail. E isso vai ser cada vez mais comum. Fica a a dica. Independente da pasta, tenha sempre a mo: 1) Um portflio on-line. Constantemente atualizado. 2) JPGs das suas peas. Nem muito pesados, para no atolar a caixa do cara. Nem muito leves, para a resoluo no car baixa demais. No existe um padro para o portflio on-line. Acredito que o jeito mais fcil seja fazer um blog. Ou se registrar no Carbonmande.com, a central de portflios mais popular da internet. E s para no deixar passar: a pasta impressa importante, sim. Pelo simples fato de que, pela internet, voc no consegue deixar as imagens na resoluo que se exige pro ssionalmente. Talvez, daqui uns anos, ela caia em desuso. Mas hoje ainda vale ter uma.

Caso voc no tenha lido com ateno: portflio sempre atualizado.

Nunca me ligaram e disseram: Ouvi falar bem do seu trabalho. Que tal falarmos daqui um ms? Em agncia de propaganda, nada tem prazo. Nem entrevista. Quando esto procurando gente, sempre para ontem. Montar um portflio na correria uma dupla insanidade. Primeiro, porque bastante estressante imprimir, re lar e colar com pouco prazo. Segundo, porque um suicdio pro ssional. J pensou, perder aquela vaga preciosa porque voc deixou o portflio defasado? Sempre tenha a pasta impecvel. Tem gente que faz atualizaes mensais. Tem gente que faz atualizaes semanais. Nesse sentido, eu sempre fui bem CDF: fazia atualizaes instantneas. Se saa um anncio legal, imprimia uma cpia na hora. E j separava o arquivo para mim. Para no car empurrando com a barriga, o jeito mais fcil j deixar no seu desktop um folder Portflio. Fez coisa bacana? Arrasta para l. Se voc for redator, encha o saco do seu dupla. fundamental estar com as peas ao seu alcance.

Como selecionar as peas da sua pasta.

A regra bsica : o que joga a sua pasta para baixo, sai. O que joga a sua pasta para cima, ca. O problema que, se voc mostrar a sua pasta para dez criadores diferentes, cada um vai dizer uma coisa. A nica pista que voc vai ter sobre o que muito ruim e o que muito bom. Nisso, os caras experientes costumam concordar. Em geral, os critrios so muito subjetivos. Por isso, no existe certo e errado. Existe o certo e errado para cada situao. No adianta chegar com um monte de ideias bundonas numa agncia que faz s faz anncios fora da casinha. E vice-versa. Voc tem que se adequar ao seu pblico-alvo. At na hora da entrevista. Quem me conhece, sabe que eu no simpatizo muito com as ditas Analogias Genricas. E se voc sabe disso, no vale a pena arriscar. Tire da pasta antes de falar comigo. ferro na certa.

Na Matemtica da Pasta, 1 + 1 = 1.
Antes de sair da DCS, um candidato a estgio me ligou pedindo para mostrar a sua pasta, que tinha trs anncios. Sugeri que ele me procurasse novamente quando tivesse, no mnimo, dez peas. No dia seguinte ele me ligou. Fiquei um pouco intrigado. Mas marquei a entrevista mesmo assim. Como combinado, ele chegou com as dez peas. Mas elas faziam parte da mesma campanha. Dez anncios, todos bem parecidos, com pequenas alteraes de cor entre um e outro. No sabia nem por onde comear. Esse episdio me ajudou a criar a Matemtica da Pasta. Ela simples e evita que voc pague esse tipo de mico. Cada pea vale um. Um anncio, um outdoor, uma embalagem, um logo, um jingle, uma ao de relacionamento na internet. Tudo isso vale um. At a, fcil. Se voc tem uma campanha com trs anncios, e cada um deles tem uma ideia diferente, contam trs peas. Agora, se voc tem uma campanha com trs anncios, e os trs anncios so razoavelmente parecidos, conta apenas um.

Para complicar ainda mais: se essa campanha de trs anncios diferentes tiver um desdobramento (por exemplo, um outdoor), ele conta como uma nova pea. A no ser que ele seja apenas uma reproduo de um dos anncios. A no vale nada. S por favor: no leve ao p da letra. A Matemtica da Pasta bem exvel e pode sofrer adaptaes caso a caso. O objetivo principal ser um guia para no deixar o seu portflio nem muito curto, nem longo demais.

Ordem.
O Manual do Estagirio consagrou uma maneira de montar as pastas que funciona muito bem. Voc pega as suas dez peas e coloca em ordem. Comeando pela pior at a melhor. 10 (a pior), 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2, 1 (a melhor). A, voc joga a melhor l para o incio: 1 (a melhor), 10 (a pior), 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2 (a segunda melhor). Assim, voc comea dando um chute no saco. E termina a pasta sem fazer feio, deixando uma boa impresso. Eu sou um defensor desse sistema. Mas para falar a verdade, nunca segui esse mtodo elmente. Sempre usei como ponto de partida. Depois, mudava a partir de outras variveis que considero igualmente importantes. Nunca contei esse meu mtodo para ningum. Me sentia meio herege de contrariar as dicas do Mohallem. S quei mais tranquilo no dia em que tive a oportunidade de entrevistar o prprio Eugenio. Ele comentou que cava chocado ao ver algumas pessoas seguindo a ordem cegamente. A eu relaxei.

Ento, a vai a minha sugesto: faa o 1, 10, 9, 8, 7, 6, 5, 4, 3, 2. Em seguida, avalie a relao de ttulos vs. ideias visuais. Voc no pode ter os cinco primeiros anncios de um grupo e os cinco ltimos de outro. Fica muito previsvel. Seu objetivo justamente surpreender quem est vendo a pasta, no ? O mesmo vale para design gr co vs. design 3D ou propaganda off-line vs. on-line. Monte de um jeito que que interessante. Outra coisa importante a relao de clientes. Se voc tem no seu portflio um total de nove campanhas, sendo trs para cada cliente, no deixe elas juntinhas. Cliente 1, Cliente 1, Cliente 1, Cliente 2, Cliente 2, Cliente 2, Cliente 3, Cliente 3, Cliente 3. Misture. No pode parecer uma pasta com trs blocos. Deve parecer uma pasta com nove campanhas. Cliente 1, Cliente 2, Cliente 3, Cliente 2, Cliente 1, Cliente 2, Cliente 3, Cliente 3, Cliente 1. E por ltimo: cuide das cores das suas peas. Umas so mais avermelhadas. Outras tm fundo branco. Outras so escuras. No deixe ela montona. Crie estmulos visuais para quem estiver vendo. sempre bom ter um cantinho (um bolso no nal da pasta, por exemplo) para voc deixar escondidas as peas polmicas.

S mostre se houver clima. Ou se voc sentir que pode ser o tiro decisivo na sua contratao. Na dvida, no ultrapasse.

Pedro Perurena,

Gestor Criativo da LiveAd

PESSOAS SO PESSOAS De todos os brains que j z na vida, o que gerou esta contribuio aqui certamente foi um dos mais difceis. Escolher um conselho pro ssional. UM conselho, dividir UM ensinamento, dar UMA morta! como pedir a um DJ ou a um msico que escolha apenas UMA cano pra resumir o setlist. Nada fcil. Mas acho que o peso desse brain vem de pontos maiores, intrnsecos ao pedido do brie ng - o desa o de pensar num assunto que parea menos bvio, j que vai ter muita gente boa dando conselhos sobre os temas que sempre so importantes serem lembrados. A idia tentar fugir dos temas principais, mas que ainda assim seja um assunto relevante - um conselho s bom se servir pra alguma coisa. Minha dica a mais bvia de todas. Muita gente j ouviu e vai continuar ouvindo por a, em agncias, em livros de auto-ajuda e em igrejas. Talvez at mesmo neste livro mais algum diga o mesmo. S que to bvia quanto fundamental pra formao pro ssional (e pessoal) de qualquer um: quem quer trabalhar com Comunicao, no pode nunca esquecer que tudo gira em torno de PESSOAS. A primeira compreenso a mais bvia de fato: pessoas quer dizer o pblico a ser atingido, o lei-

tor, o consumidor, o usurio. Mas esta a ltima esfera a que me re ro. Antes, vem o lado pessoal de cada pro ssional- um bom Comunicador aquele que entende como uma PESSOA se comporta. No um dado, uma estatstica, uma faixa etria, uma classe social, um pblicoalvo. Uma PESSOA (normal ou no). E entender como um indivduo se comporta, o que consome, onde vive, viver isso de verdade. Quem trabalha com Criao, sabe que preciso se alimentar de referncias da vida real, cotidianas, que conversem com o maior nmero de pessoas possvel. As idias slidas, atemporais, que despertam sentimento, so aquelas inspiradas nas vidas das PESSOAS. Mas alm das PESSOAS pra quem dirigimos nosso trabalho, alm da nossa prpria viso da vida e das PESSOAS - viso essa que deve estar sempre atenta aos movimentos sociais, estar em constante evoluo - devemos entender que INTERNAMENTE, uma agncia feita de pessoas. O processo completo do trabalho depende de PESSOAS. T, e da? Bom, ningum faz nada sozinho. A gente sabe que mesmo o trabalho mais criativo do mundo depende de aprovao do cliente, de uma equipe de produo dedicada e bem brifada, de uma nalizao impecvel. E ainda deve servir ao negcio do cliente e da agncia. O atedimento, a mdia, a criao, o planejamento, o estdio, a diretoria, todos so PESSOAS.

E so PESSOAS como qualquer um que estiver lendo este texto, PESSOAS com alegrias e tristezas, ambies, defeitos, desejos, aptides, certezas e incertezas. Cada um desses pro ssionais com sua prpria linguagem e compreenso, seu prprio tom de humor, sua prpria viso do trabalho. Dependemos de PESSOAS pra que nossa prpria contribuio pro trabalho seja efetiva. E se vamos trabalhar junto com PESSOAS, fundamental que a gente consiga ENTEND-LAS. Qualquer trabalho que tem a contribuio de todas as reas vai uir melhor. E quanto mais harmnico for esse processo, melhor pro trabalho, melhor pras pessoas.

O que me impressiona na pasta de um Redator.

Quando eu vejo uma pasta de Redao, eu espero encontrar, pela ordem: Bons ttulos Bons textos publicitrios Bons conceitos e boas ideias visuais Boas idias de rdio, TV, no media e internet Exerccios criativos fora da propaganda sempre so bem-vindos. No dia-a-dia de uma agncia, praticamente todo o trabalho de um estagirio de Redao criar ttulos e textos. Portanto, no faz sentido contratar algum que no saiba resolver esse tipo de problema. Ou o problema vai voltar para a mo de quem o contratou. Me impressiona ver na pasta de um estagirio de Redao argumentos inteligentes. Maneiras de abordar um produto que fogem do normal. Me impressiona ver variaes nos recursos de forma: ttulos duplo sentido, repeties, substitutivos, ttulos visuais e de dois tempos. Me impressiona muito ver um ttulo-raciocnio. Dependendo do caso, justi ca a contratao na hora.

Me impressiona ver textos com ritmo. Com introduo, desenvolvimento e concluso. Escrito com palavras coloquiais. Que conversem com o consumidor. No me impressionam ttulos que, ao usarem um duplo sentido, cam vulgares. No me impressionam anncios de camisinha, motel ou canal porn. No me impressionam ver ideias para placas de banheiro. Falando em banheiro: no me impressiona o humor baseado em escatologia.

O que me impressiona na pasta de um Diretor de Arte.

No caso do Diretor de Arte, a ordem : Bons layouts: hierarquia, escolha de fonte, combinao de cor, agrupamento e alinhamento (anncios, outdoors, folders, catlogos, broadsides, yers, etc.) Boas ideias e boas montagens fotogr cas (anncios, outdoors, folders, catlogos, broadsides, yers, etc.) Boas ideias de rdio, TV, no media, internet Boas ilustraes Exerccios criativos fora da propaganda sempre so bem-vindos. Me impressiona ver um material com bastante informao (como um folder) bem diagramado, organizado, com os textos bem distribudos e fotos no tamanho certo. Me impressiona ver montagens fotogr cas caprichadas, com a correta incidncia de luz, sombra e padronizao das cores. No me impressiona ver anncio receita de bolo: foto, barra e logo. Isso qualquer um faz. No me impressiona ver Direo de Arte com cara de yer de festa. Especialmente os que copiam os yers de festa que j no so mais modernos. Ou que so moderninhos demais.

No me impressiona ver um pro ssional que coloca o seu estilo de Direo de Arte acima da marca do cliente. E faz tudo igual: seja para um pr-vestibular, seja para uma whisky importado, seja para varejo de supermercado.

Dado Petersen,
Um conselho.

Diretor de Arte da DDB/New York

Procure inspirao nas suas experincias de vida. Se mantenha atualizado com as tendncias sociais, tecnolgicas e artsticas. Respeite a opinio dos outros. Discorde. Concorde. Observe o comportamento humano. Reconhea o momento certo de brigar pela sua idia. Entenda o problema do cliente e encontre a soluo. Sempre diga a verdade. Estude a histria da propaganda. Encontre um mentor. Acompanhe todos os festivais de propaganda. Seja perfeccionista. No seja perfeccionista. Seja o primeiro a chegar no trabalho e o ltimo a sair. Se familiarize com a palavra no. Prazos so para ser cumpridos. Exercite sua criatividade. Revise suas idias no dia seguinte. Seja persistente. No tenho medo de errar. Inspire-se nos seus colegas de trabalho. Se torne um especialista nas suas ferramentas de trabalho. Se divirta.

Pequeno cuidado para se ter com os exerccios de fora da propaganda.

Se o portflio publicitrio no estiver agradando, no ultrapasse o limite do bom senso. Os exerccios fora da propaganda devem ser o tiro de misericrdia, no um tiro no prprio p. Vamos supor que a sua pasta seja fraca. Algum teve pacincia para criticar vrios ttulos, textos e conceitos. Ficou l, explicando por A+B porque voc deveria refazer seus anncios. A, no nal da entrevista, voc insiste para que ele leia algumas crnicas que voc imprimiu do seu blog. Parece um pouco Joselito, no? Alm disso, saiba que se o portflio em si no estiver l essas coisas, di cilmente uma parede que voc gra tou ou uma letra da sua banda vai salvar a sua pasta. Os exerccios fora da propaganda devem ser a cerejinha. Por isso, capriche no bolo.

Modernices.
O per l do portflio muda na mesma velocidade que a propaganda muda. Ento, ter ideias ousadas podem chamar a ateno. Algumas possibilidades: 1) Um vdeo viral 2) Um prdio como soluo de ambient media 3) Uma estratgias de relacionamento on-line 4) Um aplicativo para Iphone 5) Um jogo de videogame S no esquea que esse tipo de soluo criativa est em fase experimental nas maioria das agncias. No o job do dia-a-dia. Portanto, serve mais para mostrar o seu potencial criativo do que para demonstrar uma expertise que ser aplicada na agncia.

Por melhor que seja o seu currculo, ele s vai atrapalhar voc.
Durante a entrevista, vo perguntar se voc est estudando, onde voc trabalhou, que programas domina, e tudo mais que julgarem necessrio. Em outras palavras: no existe muita necessidade de um currculo impresso. Para falar a verdade, at pega mal. at uma piada entre os criadores: Veio um estagirio s com currculo querendo emprego, pode? Gaste tempo na sua pasta que vale mais a pena. S no esquea de deixar o seu contato. Pode ser um carto de visitas ou seu nome e e-mail/celular na capa. Perder a vaga com um portflio ruim, v l. Agora, perder a vaga por sumio, a j demais. Se voc quer que d namoro, tem que deixar pelo menos o telefone, n?

O melhor jeito de fazer uma pasta trabalhando numa agncia. Mas para entrar numa agncia, voc precisa de uma pasta. E a?
A voc senta na frente do computador, pensa num brie ng que renda uma boa campanha e comea a trabalhar. Mas eu nunca trabalhei, como vou saber o que um bom brie ng? Ora, um bom brie ng aquele que voc gostaria de ter em mos. Normalmente, so assuntos nos quais voc j se interessa. Quem gosta de futebol provavelmente vai curtir criar para a Nike. Quem viciado em videogame vai adorar pensar em ideias para Playstation. S no perca muito tempo nessa parte do processo. Pensar num brie ng in nitamente mais fcil do que pensar num anncio para esse brie ng. Outra boa maneira de iniciar a pasta acionar o seu Banco de ideias. Todo criador tem um arquivo de Word chamado Banco de ideias.doc. Alguns preferem um caderninho de anotaes (especialmente os diretores de arte) porque d para rabiscar.

Se voc ainda no tem nenhum dos dois, comece hoje mesmo. Agora, se nada disso fez voc se mexer, ainda existe uma ltima esperana. O Criao Sem Pistolo sugere o Mtodo da Revista Veja. Voc abre a revista em qualquer pgina que tenha pelo menos um anncio. A, voc identi ca o brie ng e tenta criar uma ideia melhor para o mesmo problema do anncio. difcil. Mas se voc conseguir fazer anncios melhores que os da Veja, eu tenho certeza que voc consegue uma vaga.

Seja o seu prprio atendimento.

legal voc se colocar um prazo. Ou vai car empurrando com a barriga eternamente. O anncio de amanh sempre pode car para depois de amanh. Ento, caso voc esteja com tempo livre, sugiro que voc coloque a seguinte meta: produzir uma pasta com dez peas em um ms. bem razovel. Voc ter 2,5 dias para criar e executar cada anncio. O que, numa agncia de verdade, um luxo. E ainda ter todos os nais de semana livres para no pensar em propaganda. Se voc j tem uma pasta, mas quer trocar algumas peas que foram criticadas, d para manter a mdia de 2,5 dias por pea. Eu mesmo j utilizei esse sistema. E como garotopropaganda da minha prpria ideia, a rmo com um sorriso no rosto: funciona!

A hora da verdade: quando a pasta est boa para fazer uma entrevista?
Assim como o sur sta, que morre em busca da onda perfeita, voc vai morrer e no vai ter o portflio ideal. A moral da pasta justamente essa: estar sempre melhorando o seu conjunto de peas. Ento, no adianta car pedalando a entrevista. Uma hora voc tem que cair no mar. Para ser um pouco mais prtico: pense num mnimo de dez peas. Menos que isso perda de tempo. Para voc, que ter pouca coisa para ser avaliada. E para quem entrevista, que vai criar um buraco na agenda para analisar o seu trabalho. Acima de vinte peas tambm no precisa. Sinal de que voc ltrou mal. Corre o srio risco de aborrecer o cara. E aborrecer tambm esposa do cara, que odeia jantar sozinha. Entre quinze e dezoito peas est na medida. Outra coisa importante: assim que voc tiver um portflio, no enrole. Marque logo as entrevistas, mesmo que d um medo. Imagine que o objetivo da conversa no ser contratado. ouvir crticas e melhorar a sua pasta. Para, numa prxima vez, a sim disputar a vaga.

No precisa existir vaga para marcar uma entrevista.

Voc est em casa e de repente toca o telefone. Fiquei sabendo que voc gostaria de estagiar aqui na nossa agncia. Estamos com uma vaga. Quer vir mostrar a pasta? Parece bizarro, mas assim que alguns estudantes agem. Ficam esperando a oportunidade, em vez de cri-la. O jeito mais fcil de conseguir uma entrevista usando os seus contatos. Se voc tem algum conhecido que trabalha em agncia, pea para ele ver o seu trabalho. Di cilmente vo recusar. Se esse seu amigo for muito novato, pea para ele agilizar com outra pessoa mais experiente. Quase sempre d certo. Ou simplesmente pegue o telefone e ligue para as agncias. Pergunte se tem vaga para estgio. Se no houver, pergunte se algum da Criao pode ver a sua pasta. O pior que pode acontecer dizerem no. E voc car na mesma. No caia no truque do Fale conosco. Voc provavelmente ser ignorado. Por sinal, e-mail uma tima ferramenta para ignorar candidatos a estgio. Ligar sempre mais garantido.

Reginaldo Pujol,
Redator da Escala
Se eu pudesse dar um conselho pra algum sobre carreira, trabalho na propaganda, acho que seria: No tenta ser um publicitrio. E quando digo isso, no aquela histria de desiste que ainda tempo, tu vai sofrer, o trabalho pesado. No, o seguinte: no te molda pra ser publicitrio. No esquece de quem tu era antes da faculdade. Antes do emprego. E falo isso por causa da observao. Alguns dos caras com quem eu convivi que mais admiro pro ssionalmente e quem eu acho que tem de fato bons conselhos pra dar , esses sujeitos no tm cara, no tm jeito, no tm roupa de publicitrio. Parecem ETs numa festa de premiao. Tiozes no nal de semana. No falam branding nem nenhum outro ding, quando um Cara, o negcio o seguinte pode funcionar bem melhor. Preferem ver o Fausto ou o futebol, em vez do rolo de Cannes. Esse tipo de cara, que no se encaixa no esteretipo, que por natureza no quer parecer com os publicitrios, acaba tendo um trabalho que no se encaixa nos esteretipos, que no se parece com a publicidade. E por isso mesmo acaba fazendo a diferena.

Lugares legais para trabalhar. Lugares ruins para trabalhar.

Toda empresa tem a cara do dono. E como cada dono pensa de um jeito, as personalidades das empresas tambm so muito diferentes. No difcil descobrir o estilo de cada agncia. Umas trabalham mais, outras trabalham menos. Umas pagam melhor, outras pagam pior. Umas tm mais benefcios, outras tm menos. Umas fazem mais festas, outras menos. importante lembrar, tambm, que no s o dono que faz o per l da empresa. Existem fatores externos e internos que in uenciam. Como um novo Diretor de Criao ou uma mudana no cenrio econmico. Veja essa crise que recm passou, por exemplo. Algumas empresas mais soltinhas puxaram o freio de mo. E vice-versa. No meu tempo de estagirio, a F/Nazca era a agncia com as ideias mais ousadas. A DM9 era a agncia mais sintonizada com o novo padro internacional. A Almap tinha a direo de arte e os ttulos mais inteligentes. Evidente que, de l para c, houve mudanas. Analise o que as agncias esto fazendo, se informe com pro ssionais experientes. Vai car mais fcil para voc entender a personalidade atual dessas agncias.

Entretanto.
No existe empresa perfeita. E como a grama do vizinho sempre mais verde, voc costuma perceber apenas os defeitos do lugar onde voc trabalha. E no valorizar o que ele tem de legal. Olhe a metade cheia do copo.

Por m.
Vem o mais importante: voc quer trabalhar nesse lugar? Sim, porque se convidarem voc, mas voc no estiver a m, ou achar que o lugar no contribui para o seu crescimento, no v. No conheo nenhum departamento de RH que obrigue as pessoas a trabalhar com uma arma apontada para cabea.

Pasta para quem quer ser um Criativo. Mas no no departamento de Criao.

Muita gente me procura porque quer trabalhar com criao, mas no da forma tradicional. Uns se identi cam mais com a rea de Planejamento. Outros querem ter boas ideias para cliente, dentro do marketing da empresa. Fico bem feliz em ver estudantes pensando assim. Acredito at que a loso a da Perestroika (Voc sempre pode ser criativo, em qualquer rea, em qualquer pro sso) tenha uma importante participao nesse processo. No conheo nenhum modelo de portflio para Planejamento ou Marketing. Eu, se estivesse concorrendo a uma vaga nessas reas, pensaria em projetos criativos. Apenas para mostrar meu potencial. Vamos pegar Olympikus como exemplo. Se eu quisesse trabalhar no Planejamento da agncia que atende essa conta, ou no prprio cliente, eu faria o seguinte. Criaria vrias aes envolvendo a marca. Novos produtos, eventos, hotsites, sugestes de crossmedia, ideias baseadas em tendncias que ainda no se popularizaram. E por a vai. O game SuperVleiBrasil foi uma sada genial do prprio Mrcio Callage para divulgar os novos uniformes da seleo. Sucesso absoluto de pblico, crtica e acessos. Uma ideia que poderia muito bem ter

sado da cabea do seu assistente de marketing. Ou do Planejamento. Ou at de uma pasta de um candidato a estgio. claro que s boas ideias no bastam. Esses trs departamentos exigem de voc outras qualidades bem espec cas e diferentes da Criao. Mas mostrar que voc tem ambies alm do Excel tambm no atrapalha.

Daniel Poletto,

Diretor de Arte da DPZ

Sempre achei que a melhor maneira de incentivar algum a FAZER algo dizendo a ela o que NO FAZER. Sabendo o que no, ca mais fcil. Todo o resto sim. No ache que as nicas coisas legais feitas em propaganda so as postadas essa semana no youtube. Conhecer um pouco da histria da propaganda e tambm dos pro ssionais que esto ao seu lado fundamental na construo de um critrio criativo slido. No desligue sua antena do mundo. Leia Zero Hora, mas tambm o New York Tines e a Al Jazeera. Siga o Bogusky no Twitter, acompanhe os festivais de propaganda, e tire suas prprias concluses sobre as coisas. No pare de criar. Nem mesmo no banho. E no estou falando de propaganda s. Crie uma maneira nova de preparar miojo, uma ilustra de camiseta, uma letra de msica. Criar tem que virar rotina, vcio. No monte uma pasta somente com anncios. Pense em maneiras diferentes de comunicar: pode ser um game, pode ser um vdeo no youtube, pode ser uma ao de rua e tambm um anncio. No se deixe iludir pela primeira grana razoavelmente boa que voc ganhar. No incio o que vale acumular experincias, conhecimento e no dinheiro. No que numa agncia que voc no admire. Se voc no admira a agncia nem o seu diretor de criao, pule fora logo. A vida muito curta pra se viver ao lado de um lho da puta. Pense onde e com

quem voc gostaria de trabalhar. l que voc vai estar daqui um tempo. No saia mostrando a pasta nas frias em So Paulo dizendo que o mercado de propaganda do Sul uma merda e que est pequeno demais para as suas ambies. Primeiro faa algo de relevante. Cuspir no prato que comeu no pega bem. No faa coisas s porque os outros esto fazendo. Se voc no estiver a m de pegar uma mochila e sair pela Europa, no v. O fato de viajar por si s no determina acmulo de conhecimento. O criativo que se diferencia o que consegue olhar para as coisas ao seu redor e reinterpret-las do seu jeito. Seja em que parte do mundo estiver. No siga risca o que eu estou dizendo. Saiba que o o que vai fazer de voc um cara de exceo no est em livro algum, mas dentro de voc.

Pasta para quem quer trabalhar no lado mais business ou no operacional.

Existem outras trs reas fundamentais dentro de uma agncia, que tambm exigem criatividade, mas de uma forma diferente: o Atendimento, a Produo e a Mdia. So reas em que o dia-a-dia exige respostas mais rpidas. Ento, a rotina comprometida muito pelo lado operacional. O currculo nessas reas ainda pesa. Mas o que realmente pesa a sua capacidade de convencer o entrevistador. E at faz sentido. Se voc no for bom em se vender, como vai negociar com clientes, fornecedores e veculos? Acho que aqui, mais do que qualquer outro lugar, vale demonstrar vontade pela vaga. No tenha medo de dizer: Eu sei pouco, mas quero aprender e no arrepio.

Pasta para quem quer trabalhar no lado mais business ou no operacional, e j um pouquinho mais rodado.
Se voc est buscando vaga na Produo, pode montar tranquilamente um portflio com seus melhores trabalhos. legal, de alguma forma, explicar que interferncia a Produo teve no processo de execuo. Esse o motivo pelo qual esto contratando voc. J na Mdia e no Atendimento, talvez voc consiga reunir alguns cases onde sua participao foi fundamental. E quando eu digo fundamental, no Eu fui l e aprovei a campanha, ou Eu que z o plano de mdia. : Eu percebi uma oportunidade de negcio entre o meu cliente e uma outra marca. Fizemos uma promoo conjunta e vendemos que nem gua. Ou: Eu sugeri um novo formato de anncio. Mas ele fez tanto sucesso que entrou na grade de formatos-padro do jornal X.

Engula o choro.
Se voc quer elogios, no v mostrar a pasta. Ningum est l para bajular voc. As pessoas vo dizer o que pensam, goste voc ou no. A verdade que as chances de voc ser duramente criticado so altssimas. Lembre-se: voc no nem estagirio. aspirante a estagirio. Nada mais normal do que voc ter uma pasta com erros de principiante.

Cada cabea, uma sentena. Mas nunca uma sentena de morte.

Sinto que muitos estagirios vo para a entrevista esperando uma opinio de nitiva. Um oito ou oitenta. Se ele gostar, porque eu nasci para a coisa. Se ele no gostar, sinal de que sou um fracassado. O cara que v a sua pasta no um Imperador Romano, que levanta ou baixa o polegar e decide a sua vida. Ele est ali apenas para julgar o trabalho que voc quiser mostrar, e que re ete aquele momento espec co da sua carreira. S. Agora, se o entrevistador tiver um ataque de megalomania e resolver encerrar a sua carreira ali mesmo (dizendo algo como Troque de pro sso, voc no d para coisa), agradea a oportunidade educadamente. E depois delete a entrevista do seu banco de dados. Primeiro, porque ningum tem poder para adivinhar o futuro. Segundo, porque quem faz isso muito idiota. E voc no tem por que ouvir conselhos de um idiota. No so poucas as histrias folclricas de pro ssionais de sucesso que ouviram esse tipo de conselho (Largue a propaganda!). E hoje so chefes dos idiotas.

Cuidado: tem entrevistador que s quer se livrar de voc.

A primeira coisa que eu sempre digo, mesmo antes de abrir a pasta, : Eu vou ser brutalmente honesto. Quer continuar? Tome cuidado com quem v a sua pasta. muito mais fcil para o entrevistador passar os olhos rapidinho, dizer Legal, qualquer coisa eu mando um email e chegar cedo em casa, do que dizer A sua pasta est muito ruim, eu sugiro que voc mude isso, isso, isso, isso, isso, isso, isso, isso por causa disso, disso, disso, disso, disso, disso, disso, disso. Quando se mais crtico, a entrevista costuma durar no mnimo meia hora. E o cara vai se incomodar com a patroa, que vai jantar mais uma vez sozinha. Eu sempre pre ro o caminho mais difcil: ver a pasta de verdade. Ou fao assim ou nem marco. Comento pea a pea, entro nos detalhes e fao vrias crticas. Todas, claro, pensando em contribuir. E a janta eu aqueo no microondas.

Luis Gidice,

Diretor de Criao da Globalcomm

Tenho muita coisa pra dizer a voc que est comeando a carreira de publicitrio. Mas vou dizer o mesmo que me foi dito quando comecei, quando coloquei os ps pela primeira vez numa agncia de propaganda. Duas palavras que valem para qualquer atividade que uma pessoa queira se dedicar e servem perfeitamente para quem quer vencer como criativo na rea da comunicao: HUMILDADE E PERSEVERANA. HUMILDADE para aprender com as outras pessoas, mais velhas, mais jovens, sejam elas da criao ou de outro departamento, no importa, no esquea que voc est apenas comeando. PERSERVERANA porque a vida de um criador publicitrio no fcil, e provavelmente voc vai se perguntar: est valendo a pena tanto esforo, tantas noites mal dormidas, tantos nais de semana passados dentro da agncia? A vai pensar em desistir muitas e muitas vezes e querer partir pra outra. Graas s palavras de Ignacio Gonzalez, hoje scio e diretor de criao da Euro RSCG Uruguay, sou publicitrio h 29 anos e posso dizer que tive sucesso como criador.

Portflio visto.
No incio da carreira, so pequenas as chances de qualquer entrevista se transformar em vaga. A, natural car aquela impresso de que o esforo no valeu a pena. Mas valeu. Na pior das hipteses, voc vai ter ouvido vrias dicas para melhorar a pasta. Vai ter feito contato com pessoas importantes. Vai ter aguado o seu critrio, entendendo o que os mais experientes julgam ser bom e ser ruim. E se for a sua primeira entrevista, vai ter o que eu considero o mais importante: um choque de realidade. No mundo pro ssional, no h lugar para paternalismos.

Tic-tac-tic-tac. O tempo passa e ningum responde.

Particularmente, eu acho legal se voc mandar um email depois da entrevista sinalizando que est a m da vaga. Outros podem achar meio malice. E no duvido que alguns considerem forao da sua parte e o eliminem da disputa. Ento, use o feeling para saber at onde d para ir. O tempo da resposta muito varivel. Geralmente a contratao rpida. Mas em alguns casos, o processo pode demorar semanas. Fique sempre atento para saber se a vaga j foi preenchida ou se voc ainda est no preo.

Na traaaave.
Se no nal das contas voc no conseguir nada, no faz mal. Oua com ateno tudo o que disseram e refaa a sua pasta. Uma nova entrevista s se justi ca se voc tiver mais da metade do portflio remodelado.

Feitooooooo.
Mais cedo ou mais tarde, voc vai conseguir um estgio. Talvez, no seja a vaga dos seus sonhos. Mas no d nada: o importante que voc mudou de status. Antes, voc era candidato a estagirio. Agora, voc j um estagirio. E est apto a ler o captulo cinco.

Captulo 3

Dentro da agncia.

Round One: ght

O primeiro dia de um estagirio costuma ser parecido. O pessoal faz um tour rpido e apresenta voc para o resto da agncia. Depois, os caras da TI do um jeito no seu computador, para que voc tenha email e aprenda a salvar na rede. A partir da, voc ganha um tapinha nas costas e um monte de pepinos para descascar.

Dois pontos
Para se dar bem dentro de uma agncia, voc precisa ser competente em duas frentes: 1) A questo tcnica, do trabalho propriamente dito. 2) As regras de convivncia, a etiqueta pro ssional, o seu comportamento no dia-a-dia. Em geral, os pro ssionais orientam voc no que diz respeito ao ponto um. Mas no do praticamente nenhuma ajuda no ponto dois. Portanto, se voc quer uma mozinha, leia com ateno as prximas pginas. So dicas que aprendi quando ainda era estagirio. Fruto de muita observao, muito jogo de cintura e algumas cabeadas na parede.

Malandro no malandro. man.

Estagirios so jovens. Aproveitam a vida como jovens. Saem, enchem a cara, dormem duas horas e chegam na agncia transpirando Whisky com Redbull. Eu entendo perfeitamente isso. E acho justo. O Early 20s a melhor poca para fazer todas as coisas irresponsveis que se espera de um gurizo. A nica coisa que voc no pode esquecer que a sua pauta social no pode comprometer a sua pauta no trabalho. Administrar isso problema seu. S seu. Se voc bebeu mais do que devia, se dormiu mais do que devia, no faa o que no deve. No minta. O seu chefe j teve a sua idade. J passou pela mesma situao. E sabe exatamente o que passa pela cabea numa hora dessas. Invento uma desculpa e tento sair limpo? Ou falo a verdade e corro o risco de me queimar? Assuma o seu vacilo. Oua o xixi com o rabo entre as pernas. Sente a bunda na cadeira. E trabalhe, trabalhe muito. Pior do que o estagirio que chega de ressaca o estagirio no rende por causa da ressaca.

Leo Prestes,
Kid Vinil

Diretor de Criao da W3Haus

Kid Vinil, pra quem no sabe, um dos maiores colecionadores de discos do Brasil. Tem mais de 20 mil vinis e CDs. Sabe a discogra a do Pink Floyd ao contrrio. Tem EPs raros dos Stones que voc no encontra nem na casa do Keith Richards. Pouca gente sabe mais de rock que ele. Mesmo com todo esse conhecimento, sabe quais foram as maiores contribuies de Kid Vinil para a msica? Os hits Sou Boy(1983), Tic Tic Nervoso(1984) e Glub Glub no Clube(1985). No quero dizer com isso que conhecimento faz mal, nem que voc no tenha que buscar saber mais. Quero dizer que isso no garante que voc vai ser um grande criativo. Durante anos eu ouvi na faculdade e em palestras o clich de que o publicitrio tem que ver tudo, saber de tudo. No incio, eu quei angustiado com isso, tentando digerir toda a informao existente e, claro, esquecendo a maioria. E s deixei isso de lado quando comecei a trabalhar. Foi a que eu descobri que poderia render tanto ou

mais que os caras que sabiam todos os anurios e Archives de cor, por exemplo. Porque o que realmente interessa no o volume de informao que voc armazena, e sim as conexes que consegue fazer com o que tem. E s o autoconhecimento faz voc entender que coisas geram essas conexes na sua cabea. Que leitura faz voc rir sozinho, que lme faz voc pensar no banho. Quer exemplos? Quando eu descobri que a TV ruim me inspirava mais do que as sries de TV que todo mundo me indicava, z uma premiada campanha de comerciais inspirada no horroroso programa Most Amazing Videos. Quando descobri que tiras de quadrinhos me atraam muito mais do que HQs longas, comecei a desenhar as minhas. E a montei um fanzine com amigos, entre eles o Felipe Anghinoni. E desse fanzine nasceu o embrio do que hoje o nosso grupo de comdia, a Balalaika. Focar para no entrar em pnico. Focar para deixar algum espao livre na cabea para suas prprias idias. Focar para consumir a informao que voc gosta, no a que todo mundo quer que voc goste. Esse o nico conselho que eu me atrevo a dar.

Cuidado com o efeito soneca do celular.

Brasileiro nunca respeita horrio. Voc marca 9h30, o cara chega 9h45. Voc marca 9h45, o cara chega s 10h. Voc marca s 10h, o cara liga 10h15 para dizer que est chegando. Eu acredito que estagirio tem que chegar na hora. Se a agncia comea a funcionar 9h, acho que todo estagirio deveria estar l, s 9h, de prontido. Por um simples motivo: estagirio o soldado preparado para resolver qualquer problema. E problema no tem hora para aparecer. Como dizia o Ron Seichrist, Reitor da Miami Ad School: If youre on time, youre already late.

Dress code
Dentro dos ambientes criativos, comum ver muita gente com o estilo moderninho. O primeiro conselho que eu dou a voc : no se intimide. Se voc emo, mauricinho ou sur sta, no precisa trocar todo o guarda-roupa s para fazer parte da turma. Agora, no d para patifar tambm. No d para chegar de Havaianas, calo do Inter e camiseta de regata furada. Para no errar, s fazer o bvio. Os homens devem usar o clssico jeans com tnis e uma camiseta arrumadinha. J as meninas s devem evitar as roupas minsculas. Apesar de fazer sucesso nos corredores, os trajes micro viram assunto tambm na reunio de diretoria.

Misso dada misso cumprida.

No tem nada mais chato que o estagirio que no resolve problemas. Aquele cara que conjuga todos os verbos no gerndio. J montou as peas que eu pedi h duas horas? Estou s resolvendo uma coisa aqui e j vou pegar. Voc corrigiu aquele ttulo que pediram para trocar? Estou s vendo uma coisa e j fao. Se derem uma tarefa para voc fazer, ou voc diz alguma coisa na hora, ou a batata quente acabou de passar para a sua mo. melhor no car cozinhando em banho-maria. Resolva rpido o que passarem, ou a chapa esquenta para o seu lado. Ento, se voc est cheio de trabalho, e no vai dar conta do recado, avise. Mas no avise quando o prazo estiver estourando. Lembre-se: estourando tambm est no gerndio. Um estagirio medido por produtividade: pela criatividade nos jobs, no pela criatividade nas desculpas.

No deu tempo.
No deu tempo uma frase que no existe. Ou melhor, existe, mas em outro tempo verbal: Gente, no vai dar tempo. De novo: se voc se deu conta que o prazo est apertado demais, no deixe para avisar em cima da hora. Ou nada poder ser feito. Assim que voc receber o job, grite. Ou quem vai ouvir no nal voc.

Jacques Fernandes,
Diretor de Arte da Escala
A coisa mais difcil de explicar para algum que est comeando em criao por que aquela idia ou layout no legal. E sabe por qu? Porque a propaganda subjetiva. O que bom para uma pessoa pode no ser para outra. Criao no matemtica, e sempre vai ter uma justi cativa para derrubar uma ideia. Por isso, se eu tivesse que dar apenas uma dica para algum que est comeando, eu diria para ela aprender a ter critrio. Antes de querer criar uma boa campanha, temos que saber o que estamos fazendo. Ter critrio saber avaliar de forma madura aquilo que estamos criando. um exerccio difcil, justamente porque no lgico. puro "feeling" e experincia. Ainda mais se estivermos falando sobre direo de arte, que pura esttica. Acho que um bom caminho para formar bons critrios aprender com quem sabe mais que a gente. Observar e "sugar" tudo daqueles que admiramos e so mais experientes, questionando sempre para tentar entender por que isso melhor que aquilo. Mas s isso no o su ciente. "Sugar" tudo dos mais experientes importante. Mas para formar nossos prprios critrios, temos que ir mais longe. Temos que absorver informaes de outros lugares tambm. Consumir tudo o que, de uma maneira ou

outra, possa acrescentar coisas novas quilo j aprendemos: arquitetura, design, arte, fotogra a, cinema... Tudo o que nos ajude a formar nossos prprios critrios. Direo de arte no se ensina, se aprende. puro bom gosto. Ento, se voc quer ser um bom criativo, forme bons critrios na sua cabea. Eles iro te acompanhar por toda sua carreira. E se no forem bons desde o incio, possvel que voc faa coisas ruins pensando que so boas.

Inteligncia emocional.
Os EUA no ganharam a Segunda Guerra sozinhos. Formaram um bloco com os chamados Pases Aliados e, a sim: destruram com Hitler e companhia. Pense comigo: se at a maior superpotncia do planeta precisa de ajuda, no vai ser voc que vai resolver tudo sozinho, n? O dia-a-dia de uma agncia uma guerra. Vem bomba daqui, rajada dali, granada pelo alto. Se voc no tiver amigos, morre antes mesmo de desembarcar na Normandia. Ento, j de cara, exercite a na arte da diplomacia. Depois, com o tempo, evolua e comece a formar o seu grupo de parceiros estratgicos. E a v expandindo seus territrios. Igualzinho ao War. Na hora que voc precisar e, acredite, um dia voc vai precisar , para essas pessoas que voc vai ter que pedir gua.

Aprofundando o assunto: Conta Corrente Subjetiva

Sabe quando dizem: Depois dessa, co te devendo uma? Essa Uma a Conta Corrente Subjetiva. No momento em que voc quebra um galho para algum, voc ganha pontos. Quando voc pede auxlio, justamente o contrrio: entra no vermelho. Quanto maior o favor, maior o valor. A grande maneira de ser respeitado dentro do ambiente de trabalho estar sempre no positivo. Com todo mundo. Assim, ningum pode falar nada de voc. E quando voc precisar de uma mo, no vo poder recusar. Ento, siga o conselho dos religiosos: d sem esperar nada em troca. Ou, se preferir, siga a loso a de Dom Corleone, o personagem clebre de O Poderoso Chefo, que dizia para quem vinha lhe pedir favores. Eu no quero o seu dinheiro. Quero a sua amizade. Capisce?

Pergunte. Insista uma vez. E era isso.

Voc est autorizado a perguntar. Inclusive, o Por qu? costuma ser o melhor amigo das pessoas inteligentes. Mas se voc realmente inteligente, vai saber a hora em que a curiosidade vira pentelhao. Em que a contestao vira desrespeito hierarquia. E a, mesmo no concordando com a justi cativa que deram a voc, o jeito sentar na frente do computador e fazer mais.

Orkut, Facebook, MSN, Twitter, Youtube e e-mail. No que com a fama de vagal.
Em todas as agncias, sempre tem um estagirio que ca com o estigma do cara que passa o dia na internet. No seja esse cara. Ou sua vida dentro da empresa vai durar menos que 140 caracteres. Minha sugesto que voc aproveite os horrios extra-pauta (antes das 9h, depois das 19h e o intervalo para o almoo) para fazer o seu tour virtual. Imagine a seguinte situao. O seu chefe est estressado, precisando que voc termine um layout at as 16h. Faltando duas horas para a apresentao, ele passa pelo seu monitor e v, abertas no seu e-mail, as ltimas fotos da Paris Hilton. Chega no nal do trabalho, a montagem no ca como ele esperava. Vai sobrar para voc. E para a Paris Hilton tambm. Sempre que voc estiver mandando fotinhos da Paris Hilton, ou deixando um scrap no Orkut do Alemo, ou visitando o Twitter do Mano Menezes, voc est correndo o risco de que algum chegue e pergunte: E a, j limpou a pauta? Lembre-se: voc no o que voc . Voc o que os outros acham que voc . OBS: se o seu monitor estiver estrategicamente virado para a entrada da Criao, onde todo mundo

passa e v o que est na tela (esses monitores sempre caem para os estagirios), o cuidado deve ser redobrado.

Ei, eu posso estar no Youtube vendo referncias para um trabalho. Eu posso estar no Orkut pesquisando um grupo de consumidores.
Claro, cada caso um caso. Inclusive, racionalmente, todo mundo entende que essas coisas (o Mano Menezes, a Paris Hilton e o Alemo) so referncias da vida e que fazem de voc um criador melhor. Ao mesmo tempo, o seu chefe tem uma pauta represada, esperando que voc diga Acabei! para passar o prximo job. E outra: no pense que o seu chefe no nota. Ele sabe exatamente a diferena entre um trabalho srio e algum que est matando. At porque, ele tambm tem um chefe, e tambm d uma matadinha de vez em quando.

Estgio de seis horas.

H pouco tempo, entrou em vigor uma lei que determina que os estagirios no trabalhem mais que seis horas. Acho, sinceramente, a tpica lei onde todo mundo sai perdendo. Principalmente o estagirio. Voc est l, cercado de um monte de gente melhor do que voc. Pro ssionais que esto dando dicas, conselhos e oportunidades para voc mostrar o seu trabalho. Cada hora, cada minuto, cada segundo num ambiente assim valioso. Por que car apenas seis horas? Onde voc aprende mais: dentro de uma agncia ou em casa, coando o saco? Se voc for contratado para trabalhar seis horas, j se coloque disposio para trabalhar mais, bem mais. No nal das contas, bom para voc.

Bem mais beeeeeeem mais.

Quando voc decide trabalhar com publicidade, tenha em mente o seguinte: a sua jornada de trabalho vai longe. Muitas vezes, entra nal de semana e s termina quando o Tadeu Schimidt est mostrando os gols do Fantstico. No fui eu que inventei isso. a forma como o mercado da propaganda se organizou (ou se desorganizou). Essa a regra do jogo. Se voc no concorda, beleza. No precisa entrar em campo. Mas se entrar em campo, no pode reclamar de carrinho no tornozelo. Moral da histria: no seja um desses estagirios chatos que reclama dos horrios malucos. Isso um absurdo, desumano. No est satisfeito? Pea demisso. Ou voc acha que uma empresa inteira vai se adequar ao seus horrios? Conheo um monte de agncia pequena que termina o expediente diariamente s 18h30. Mas s faz trabalhos de menor visibilidade. o que voc quer? Ento v l. A, voc pode dizer que tem gente que ganha bem, s faz trabalhos grandiosos e trabalha pouco. Claro, esses empregos existem, sim. Mas so pouqussimos. E disputados pelo melhores dos melhores. Voc, que recm comeou, ainda est muito longe dessa cadeira.

Mrcio Blank,
Redator da Paim.
Leia sempre os asteriscos. At onde no tem.* *Asterisco um aviso. Um alerta. Um adendo. Um , tem mais coisa alm do que eu disse. Foto meramente ilustrativa. Promoo vlida enquanto durar o estoque. Crdito sujeito a aprovao. Existe asterisco em tudo. At onde no vemos. Nas pessoas, nas situaes, nos lugares. Amigo meramente interesseiro. Namoro vlido at o carnaval. Qualidade de vida no includa nesta cidade. A nossa pro sso tambm cheia de asteriscos alm daqueles dos anncios, comerciais e contratos. Abaixo, seguem os que mais tive que ler no incio da carreira e que continuo lendo at hoje. *No, no, no e no desista com os inmeros NOs que voc vai receber. *Talento se desenvolve. No pare na primeira ideia. Quantidade traz qualidade. No tenha preguia mental. *Mude. Se voc for sempre igual, vai criar tudo sempre igual. *No crie coisas redundantes e sim, convergentes. Valorize ideias que gerem contedos que se desenvolvam em mltiplas mdias, aproveitando o que cada uma tem de melhor. *Seja criativo tambm fora do trabalho. *As pessoas so uma mina de aspas. Converse muito. Fale. Escute.

*Abastea sua vida com cultura, com viagens, com experincias, com vida. *No se acomode. V alm do que voc espera de voc mesmo. Pra surpreender os outros, voc primeiro tem que se surpreender. *Mais do que um pro ssional bom, seja um ser humano bom. Seja amigo, seja legal. Respeite as idades, as hierarquias, os horrios, as pessoas. *Na maioria das vezes, o que voc vai ter que ler no vai estar escrito; o que voc vai ter que ouvir no vai ser falado; o que voc vai ter que ver no vai estar visvel. Veja alm. Seja curioso. Procure sempre os asteriscos. **Asteriscos sujeitos a alteraes.

Dica de sobrevivncia na selva: no coloque tudo a perder nas baladas da empresa

Existem agncias e agncias. Mas todas elas fazem algum tipo de comemorao. Ou quando conquistam uma conta nova, ou quando ganham um grande prmio, ou na pior das hipteses a festa de nal de ano. De novo: existem agncias e agncias. Em algumas, ningum se importa se voc tomar um porre, vomitar no meio da pista e chegar junto na mulher do VP. Em outras, todo mundo vai car de olho quando voc pedir o segundo whisky. J pensou? Voc demora anos para construir uma reputao e duas tequilas colocam tudo a perder? Em geral, chega uma hora na festa em que o lcool pega. Quem no quer incomodao, vai embora. Quem est para a maldade ca. A partir da, est liberado.

Antes de chegar nos nalmente: trs coisas que todo mundo acha que tem.
Propaganda um meio extremamente subjetivo. Isso d margem para muita discusso e opinies controversas. No incio da carreira, legal fugir do fogo cruzado. Ento, j ligue o seu radar para os trs pontos a seguir:

1) Bom senso

Voc j ouviu algum dizer: Eu no tenho bom senso? Eu nunca vi. Mas j vi muita reunio discutindo se fulano teve bom senso ou no. Quando isso acontecia, era um saco. Nunca se chegava a uma concluso.

2) Critrio

Certa vez, uma menina, que estava quase se formando, foi pedir estgio. Quando perguntaram se ela queria Redao ou Direo de Arte, a garota disse: Direo de Criao. Eu no sou muito boa fazendo propaganda, mas sou tima avaliando peas. Essa histria real e ajuda a reforar um ponto de vista que tenho: qualquer um se acha um bom avaliador de propaganda.

Pense comigo: cada pessoa tem um critrio diferente. E como no existe uma Lei Universal, que determine o que certo e o que errado na publicidade, toda a pessoa tem a sensao de que o seu critrio melhor que o dos outros. Por isso que, se voc no cuidar, sua pea vai receber pitaco de todo mundo. At da tia do caf.

3) Carter

Voc tem um amigo que apaixonado por uma mulher gostosssima. Mas ela no quer nada com o cara, e sim com voc. Dar em cima da gatinha sacanagem? Uns vo dizer que sim, outros vo dizer que no. Depende do grau de amizade, da gostosa, e principalmente: dos conceitos que vocs tm sobre o assunto. Eu j vi muito lho da puta fazer lhadaputice. E na maioria das vezes, eles no se achavam lhos da puta por isso. Sempre tinham uma justi cativa que para mim no fazia sentido, mas para os caras era mais do que su ciente. De novo: tudo uma questo de bom senso e critrio. Por isso, sempre que voc zer alguma coisa, e o pessoal olhar torto, avalie a situao. De repente, na sua cabea, est tudo bem. Mas os outros podem estar tirando voc para mau carter.

Vincius Malinoski,

Diretor de Criao da CuboCC.

Descubra seu superpoder, aprenda a control-lo e use-o para o bem. Toda pessoa tem uma habilidade especial. E pode ser algo to simples quanto simpatia, organizao, memria ou bom humor. Ou no incrvel conseguir convencer algum que no concorda com voc de que ele est errado e ainda fazer ele lhe agradecer pelo toque? Pra isso, voc precisa muito mais do que bons argumentos. Precisa de um caminho de simpatia. Sorrir costuma ser bem mais difcil do que dar um soco. Pergunte para o Super-homem.

E nalmente: aproveite.
O estgio teria tudo para ser uma etapa de merda na sua carreira. Voc trabalha um monte. Pega s craqueira. E sempre que alguma coisa d errado, sobra para voc. Mas o estgio uma das pocas mais legais da vida pro ssional. E a ltima dica desse captulo justamente essa: aproveite. Curta. Tem um lado muito legal de ser estagirio.

P.S.:
Apesar de ser uma fase legal, eu no vou enrolar voc. Uma hora, a coisa perde o encanto. E a, quando o leite comea a azedar, hora de pular para o captulo quatro.

Captulo 4

Trocando de emprego.

Antes de qualquer coisa: planeje a sua carreira.

fcil planejar o seu dia. Hoje eu vou acordar, trabalhar durante a manh, ao meio-dia vou na academia, volto para agncia, depois vou para a aula e quando voltar, durmo na minha namorada. Tambm no difcil planejar o seu ms. At o dia 15 eu vou economizar, no terceiro nal de semana eu vou para a praia, perto do dia 30 eu fao uma puta balada com a grana que sobrar. Agora, voc consegue planejar os prximos seis meses? Os prximos dois anos? Os prximos cinco anos? Infelizmente, um mal necessrio. Porque voc s vai saber se uma deciso na sua carreira certa ou errada se souber qual o nal da histria. E saiba que todo plano foi feito para ser mudado. O plano um guia, no um co-guia. Voc no precisa seguir cegamente.

Mudar importante para a sua formao.

Se voc trabalhar durante anos em apenas uma agncia, com um mesmo time de criadores, voc vai aprender tudo o que eles tm de bom. Mas tambm vai aprender tudo o que eles tm de ruim. Ou voc acha que os grandes pro ssionais no tm defeitos? Tm sim. E depois de consagrados, a sim que eles no mudam mais. O complicado de trabalhar num lugar s que voc ca com uma viso viciada e limitada. Dois defeitos que um criador no pode ter. E, no por acaso, a melhor poca para trocar de agncia quando voc estagirio. Os compromissos so menores. As consequncias so menores. At o interesse em segurar voc vai ser menor.

Para saber se hora de mudar, preste ateno nessas duas coisas.

1) A pasta estagnada.
No regra, mas um bom indicativo para saber se o seu atual emprego est legal analisar a sua pasta. Se faz horas que voc no coloca nenhuma pea nova no portflio, das duas, uma: Ou voc s est pegando trabalhos que no esto contribuindo para o seu crescimento. Craqueiras que no ensinam nada. E que tambm no do oportunidade de voc mostrar o seu potencial; Ou voc est desmotivado e no est rendendo o melhor que pode. O que tambm um sinal de que talvez seja a hora de sair.

2) O copo encheu.
Existem tambm aqueles momentos em que voc simplesmente enche o saco. Por mais que esteja crescendo, por mais que a sua pasta ganhe uma pea nova por semana. Via de regra, todo emprego tem um prazo de validade. Os criadores so pessoas que gostam de mudana, do novo. A rotina, para esse tipo de gente, um vilo ainda mais malvado.

Mudar importante para a sua formao. E sua formao importante para toda a sua carreira.
Um jogador de futebol, enquanto est nas categorias de base, recebe constante orientao. Tem sempre algum por perto ensinando os fundamentos bsicos, como o cabeceio, o passe e o chute. Tolerando os erros e indicando os atalhos do campo. O perodo de formao muito importante e no pode ser atropelado. Quando o jogador sobe para os pro ssionais, ele precisa estar pronto. Porque nos pro ssionais, ningum vai pegar o jogador pela mo e dizer No, lho, assim que se chuta. Se voc no der resultado, vai para o banco. Ou pode at ser dispensado. Craques como o Ronaldinho Gacho ou o Alexandre Pato poderiam subir para os pro ssionais antes do tempo. Eles eram to bons que, j com 15 anos, teriam condies de disputar de igual para igual com os pro ssionais. O problema que esse perodo precioso na formao. E se for tirado do jogador, nunca mais ser recuperado. O mesmo acontece com o estagirio de publicidade. Porque depois que voc contratado, a exigncia

muda. Antes voc tinha algum para orient-lo, agora voc vai ter algum para cobr-lo. Se voc no aprender o que precisa aprender na hora certa, no aprende mais. Ento, por favor: no atalhe a sua formao. No se deixe seduzir por uma proposta de contratao antes que voc esteja pronto. Essa a maior burrice que voc pode fazer com a sua carreira. Conheo vrios caras que queriam o cargo de Redator ou de Diretor de Arte. Queriam deixar o posto de estagirio a qualquer custo. Queriam subir para os pro ssionais antes da hora. Mas ainda no sabiam chutar nem cabecear. Resultado? Hoje esto jogando no Bragantino.

Voc no precisa crescer rpido. Precisa crescer sempre.

Um redator demora no mnimo trs anos para se formar. Dois como estagirio e mais um como Redator Jnior (que um estagirio com grife). Isso quer dizer que, se voc conseguir um estgio no primeiro semestre da faculdade, e zer tudo certo, s vai conseguir um contrato pouco antes de se formar. No incio, voc vai fazer bons ttulos, boas ideias visuais e bons textos. Esse o mnimo que se exige de algum que queira trabalhar com Redao. Depois, voc tem que ser capaz de criar campanhas. Conceitos fortes que se desdobrem em vrias mdias. Em seguida, voc tem que criar boas peas de rdio e, talvez, comerciais baratos de TV. Tem que saber brifar um produtora. Mais: voc tem que conseguir analisar a produo e dizer se ela est boa ou no. Voc tem que detectar os problemas e pedir alteraes, at que ela que boa. Achou muito? Pois um diretor de arte demora o dobro. Se voc for assistente de algum bom, voc precisa de no mnimo dois anos de estgio. Se for voc um cara mais ou menos, o ideal car trs anos.

Isso para aprender s o bsico, como diagramao, combinao de cor, escolha de fonte e montagens fotogr cas. Depois do estgio, voc precisa de mais dois anos como Diretor de Arte Jnior. S ento voc vai aprender os processos mais complexos, como produo de foto e ilustrao. O que j d uma dica.

Se for preciso, pedale a faculdade.

Fique esperto com a relao Estgio vs. Formatura. Se voc no estiver com perspectivas de contratao, no adianta se formar. Muitas vezes, vale a pena prorrogar alguns semestres para no sair da faculdade com uma mo na frente e outra atrs. Alguns pais incomodam, porque querem que os lhos se formem nos quatro anos. Mas o mais importante o seu bem. Ento, se for necessrio, e se for possvel fazer esse esforo nanceiro (todo novo semestre existem taxas de matrcula), converse com eles e tome a deciso que for melhor para a sua carreira. Se ajudar, mostre esse captulo para os seus pais e diga que a culpa minha.

Rodrigo Pinto,
Redator da Africa.
No tenha medo do job. princpio, todo o pedido de trabalho parece ser impossvel de resolver de forma criativa. Policies, limitao de formato, nmero de cores, produto que voc no acredita, cliente de varejo, verba curta, prazo apertado. A coisa to sria, que at os erros de digitao do Atendimento servem de desculpa para voc achar que, no mximo dos mximos, vai resolver a pea dignamente. Normal. Isso s porque voc ainda no teve uma idia bacana. A melhor coisa a fazer nessa hora descontrair. Tome um caf, acesse o site do seu time, mande um tweet (pode ser at reclamando desse pedido de trabalho que est na sua mesa), toque a playlist das suas msicas preferidas e faa logo a idia digna. Pronto. Agora que o job est resolvido, que tal se divertir fazendo a idia boa? S nesse captulo tem mais vrios caras muito bons que vo ensinar voc como.

Voltando ao ponto principal deste captulo:

Voc chegou concluso que hora de trocar de agncia. Ento, prepare-se para o seu tour. Agende entrevistas nos principais lugares. Se voc estagirio, provavelmente ningum conhece voc e o seu trabalho. hora de se apresentar para o mercado. Faa isso de forma discreta. chato quando descobrem que voc est mostrando pasta por a. At porque, quando a entrevista durante o expediente, voc vai ter que inventar uma desculpa (Vou ao mdico). E toda vez que voc sai, deixa a pauta pendurada para outro resolver. Lembre-se tambm que a chance de rolar alguma coisa imediatamente baixa. Ento, assim que voc sentir que hora de mudar, faa o tour o quanto antes.

Voc pode contratar o seu novo chefe.

Pintou uma oportunidade em outra agncia. Ser que vale a pena? A melhor maneira de saber quem quem no mercado so os Anurios da ARP. L est a cha corrida de todo mundo. Inclusive daquele cara que chamou voc para uma entrevista. No esquea: antes de saber se ele quer contratar voc, voc deve saber se quer ser contratado por ele. Isso vai determinar o tom da entrevista, as suas respostas e a sua postura.

Abrindo parnteses: o que um Anurio da ARP.

A maioria dos festivais de propaganda geram, ao nal do evento, um livro. Esse documento rene imagens das peas vencedoras e suas respectivas chas tcnicas. Assim, voc sabem quem fez o que. Em outras palavras: um registro do que de melhor foi feito naquele ano. O principal festival do mercado gacho a Semana da Comunicao/Salo da Propaganda, que premia trabalhos de Promoo, Merchandising, Design, Internet e de Publicidade. Se voc ligar para a ARP (Associao Riograndense de Propaganda), bem possvel que consiga os anurios antigos com um precinho camarada. O telefone (51) 3233.3354. Por sinal, j ca a dica de outros Anurios de fora do RS. So, no mnimo, excelentes fontes de estudo. O CCSP (Clube de Criao de So Paulo) o mais famoso do Brasil, com trabalhos das principais agncias do pas. Visite www.ccsp.com.br e encomende o seu. Existem tambm os Anurios gringos, como o AD&D, o Art Directors, o The One Show e a Archive (que uma publicao bimestral, mas tem o status de Anurio). Uma boa forma de conseguir

atravs do Romeu, da Open Books. O telefone (48) 3062-7763. Outra maneira encomendar pela Amazon. Demora mais e chatinho de achar. Mas sai mais em conta e compromete menos o seu salrio. Especialmente se o seu salrio ainda uma bolsa-estgio.

A partir da, vo surgir coisas.

E voc comea a viver os seus primeiros dilemas pro ssionais.

Captulo 5

Primeiros dilemas prossionais.

Quando chamam voc para uma entrevista.

Durante a entrevista, voc tem que saber o seu objetivo. Voc quer trabalhar com essa pessoa? Voc quer trabalhar nessa agncia? Voc quer trabalhar com essas contas? Essas so algumas perguntas bsicas que voc tem que considerar antes da conversa, e no durante a conversa. Porque a, voc ser capaz de tirar as informaes que voc precisa para tomar a sua deciso. Acho esse um erro bem comum cometido pelos estagirios. Eles dizem: Vou l s ouvir. E levam isso ao p da letra. Vo l s para ouvir mesmo. Em vez de aproveitarem a oportunidade para perguntar. J dizia Guillaume DOrange: No h vento favorvel para quem no sabe onde vai. S depois de pensar bastante sobre os pontos positivos e negativos de trocar de emprego voc vai estar preparado para a entrevista.

Primeira parte da entrevista: voc vai ouvir exatamente o que quer. Por isso, oua com ateno.
Primeiro oua. Se o entrevistador for um cara esperto, ele vai dizer exatamente o que voc quer ouvir. Lave bem os ouvidos. Mas sempre deixe uma pulga atrs da orelha. Tenha em mente que o entrevistador no mente. Mas sempre conta uma verso conveniente da verdade. Conveniente para ele, no para voc. A pessoa que estiver entrevistando voc vai falar s maravilhas. Como a agncia interessante, das oportunidades que voc vai ter, as pessoas legais que vai conhecer. Sempre com aquele leve exagero, natural das tentativas de persuaso. Da mesma forma, sempre vai usar eufemismos para as coisas ruins. Em vez de dizer que o seu dupla vagabundo, por exemplo, ele vai dizer que o seu dupla um cara mais low pro le. Fique atento a esses detalhezinhos.

Use o feitio contra o feiticeiro.

A primeira coisa importante no se expor. No entre em terrenos perigosos. Evite polmicas. Evite opinies muito fortes. D respostas convenientes. Eles no esto procurando um Prmio Nobel. Esto procurando um estagirio. Evite falar dos seus defeitos. Se por acaso voc tiver que abrir o jogo, use eufemismos tambm. E sempre que houver oportunidade, valorize os seus pontos fortes. Mas de forma natural.

Mauro Dorfmann,

Presidente da Dez Propaganda

Minha tarefa dar UM conselho til para um jovem criativo. Vamos l. Talvez no seja muito excitante, mas vai ser til. Vou me valer de uma metfora. Comparemos a atividade criativa com uma outra bem menos arriscada: a caa. Se voc est lendo este texto, deve achar que tem algum tipo de energia criativa e quer transform-la numa forma de ganhar dinheiro e ser feliz. importante determinar que tipo de criativo voc ser. E a que entra a minha metfora. Imagine que voc um caador que entra na oresta para procurar ideias. Se voc no sabe o que est procurando e s est interessado em encontrar a maior, mais desa adora, mais selvagem das ideias e no importa o que vai acontecer com ela depois que voc domin-la, talvez voc seja um artista. Se voc descobre que bom em caar um tipo de ideia, que seu instinto de explorador te faz buscar sempre o mesmo bicho e voltar para casa cada vez com uma presa maior e mais espetacular, talvez voc tenha nascido para a indstria do entretenimento. Mas se voc precisa entrar na selva para caar comida para seus lhotes, voc sabe o que est procurando. S interessa um tipo de presa: aquela que suas crias vo querer comer. E que vai deix-las satisfeitas. Sacou? Os lhotes aqui representam o pblico. O cara que est do outro lado da mensagem. O consumidor. Para ser o tipo de caador que o criativo

publicitrio, voc precisa amar o pblico. Se interessar por ele profundamente. E conhec-lo como se conhece um lho. O principal objetivo de nossa atividade criativa no nos deixar orgulhosos, nem impressionar nossos colegas. Ela serve para comunicar alguma coisa ou ideia para algum. Ame esse algum. Esse o meu conselho.

Faa o tema de casa.

Entre no site da agncia. Veja os trabalhos que foram feitos. Entenda a loso a da empresa. Tente identi car a viso de propaganda que essa pessoa tem. E fale exatamente o que ele quer ouvir. Se voc zer isso, e zer bem feito, estar ali, ali para chegar l.

Bom humor mais do que bom.

Pessoas contratam pessoas. Se voc um cara legal e interessante, aja naturalmente. Se voc no , tente ser. Pelo menos durante a entrevista. Bom humor uma coisa que pega muito bem na entrevista. Rir na medida certa e fazer rir na medida certa uma grande dica. s vezes, para descontrair o clima, o entrevistador faz uma ou outra piadinha. No veja isso como um sinal verde para voc lanar o seu arsenal de tiradas geniais. V com calma. Conheo um estagirio que passou por todas as etapas da triagem de uma grande agncia. Ento, foi falar com o Diretor de Criao, que comeou a entrevista com uma piada de gacho. O estagirio devolveu, fazendo uma piada de catarinense. Ele s esqueceu de um detalhe: o Diretor de Criao era de Santa Catarina.

Gustavo Spanholi,
Redator da Escala
Esquea o portfolio. Pelo menos aquela pasta preta que todo mundo conhece. Hoje existem views, pageviews e followers para dizer se o que voc criou funciona ou no. Abuse disso. Invente qualquer vdeo doente para bombar no YouTube. Crie um blog que seja relevante para as pessoas. Faa um twitter fake para se arriar em algum ou em alguma coisa. Combine tudo isso para, sei l, divulgar sua festa de aniversrio. S a voc j vai estar treinando sua esttica, seu texto, seu timing. O importante fazer todo mundo comentar o que voc criou. E colecionar esses pequenos feitos. A voc junta todos e manda os links para os criativos que voc admira. Mas...numa boa: se voc j tiver conseguido UM s feito desses, que tranqilo. Algum legal de um lugar muito bacana j vai ter te chamado.

Segunda parte da entrevista: as perguntas certas so mais importantes que as respostas certas.
A partir da, vo aparecer oportunidades para voc questionar. Pergunte, dentro do limite do bom senso, tudo o que voc deseja saber. Fique atento aos sinais corporais. Se voc perguntar alguma coisa, e o entrevistador cruzar os braos, ou se encostar para trs, sinal de uma postura defensiva. Voc deve ter tocado num ponto delicado. Tambm atente para os atos falhos. Por mais experiente que seja o entrevistador, ele pode muito bem cometer um deslize. E nunca esquea desses dois pontos.

Ponto um: voc sempre est satisfeito com o seu atual emprego. Mesmo que voc no esteja.
Quando perguntarem se voc est feliz, no titubeie. Diga que voc est feliz, sim. uma questo de sobrevivncia. 1) Detonar o seu atual emprego soa, no mnimo, arrogante. J pensou se ele amigo do seu chefe? queimao na hora. O mercado muito pequeno e todo mundo se conhece. 2) Se voc demonstrar desinteresse pelo atual emprego, talvez passe uma certa desmotivao. E tudo o que ele no quer um estagirio sem energia. 3) E o mais importante: abrindo totalmente o jogo (Aceito qualquer proposta!), voc parece meio desesperado e se desvaloriza. Ento, lembre-se: voc est feliz no seu emprego, no matter what. Mas no assuste o entrevistado ao ponto dele pensar P, esse cara est to feliz que eu nunca vou conseguir contrat-lo. fundamental verbalizar uma possvel troca de ares. Se voc zer muitas juras de amor ao seu atual emprego, talvez ele nem faa uma proposta.

 como no jogo de seduo. Voc no pode sair dizendo logo de cara Vamos para um motel? Mas alguma dica voc tem que dar. Ento, quer uma carona? O melhor a dizer algo assim: Feliz eu estou, mas tambm sempre penso em crescer. Um novo desa o pode ser bom a minha carreira. Por que no?

Mais um detalhe:
Tambm tome cuidado ao a rmar que adora trabalhar com Fulano, que Fulano sabe muito, que Fulano muito bom. No supervalorize o seu atual chefe ainda mais, se voc estiver vindo de uma agncia menor. Talvez ele no seja to bom assim e voc j demonstre uma falta de critrio.

Ponto dois: voc sempre deve demonstrar interesse. Mesmo se no tiver interesse nenhum.
Vai chegar um momento da entrevista que vo perguntar: E a, voc est a m? Voc sempre deve demonstrar interesse. Mesmo que voc j saiba que v recusar a proposta. Por qu? Bom, analise bem a situao sob o ponto de vista do cara que quer contratar voc: Algum, que mais experiente que voc, est fazendo um convite. Dizer no, assim, na lata, pode soar ofensivo. Por mais convincentes que sejam os seus motivos. Ningum gosta de ser renegado. Especialmente por um estagirio. Ora, quem esse moleque pensa que para recusar minha oferta? Sou partidrio de sempre acenar positivamente, mas sem se comprometer. Algo como: Olha, achei a proposta bem legal, bem interessante, mas eu preciso falar com o pessoal l da agncia para ver direitinho como cam as coisas. Posso dar uma resposta de nitiva at 19h?

 hora de ganhar tempo. hora de ganhar o mximo que a situao permitir. Uma proposta na mo a nica e principal arma de um estagirio.

Cenrios
Com a proposta na mo, voc tem vrios cenrios. Escolha o que melhor combina com o seu momento e tente sair no lucro. Agora, nada de ser malandrinho e nem de car se achando. Todo cuidado pouco.

Cludio Franco,

Diretor de Arte da Matriz.

Vou dar esse conselho de graa, sim. Faa bom uso, passe adiante e no repita aquele ditado que menospreza um bom conselho. Ele pode ser usado por voc que est comeando e at por um "quarento" como eu, que ainda tem muito que aprender. Me deram uma lauda pra passar essa sabedoria adiante. Ento, vamos l. Voc "young". Porque um quarento dizendo "Voc jovem" j ia comear mal um texto. Os "youngs" de hoje sabem muito mais. Tenho uma lha de sete anos em casa. No me vejo com sete anos fazendo o que ela faz, lendo o que ela l, vendo o que ela v. O avano muito grande e o mundo cada vez mais precoce. Mas, por que falar em precocidade se o assunto apenas um conselho pra quem est comeando a ser um criativo? Simplesmente porque esses "youngs" esto comeando mais cedo em tudo. Para alguns, isso no interfere na personalidade. Para outros, a cada entrevista de estgio, vejo essa precocidade a orando muito rpido, sem maturidade. Voc ansioso, audacioso e acha que bom no que faz. timo. Isso j um bom comeo. Mas antes de mais nada, tente tratar a ansiedade, moderar a sua audcia e, por enquanto, achar que voc bom s pra voc. Por enquanto. A autoestima essencial, mas no pode virar o jogo contra voc. Principalmente quando outras pessoas, que no seus pais, costumam dizer que voc bom no que faz.

Mas, voltemos precocidade e ao novo mundo das informaes instantneas. Essa nova era criou uma falta de critrio. Ta. Critrio criativo uma coisa que voc tambm precisa aprender a dominar alm da audcia, da ansiedade e da autoestima. Ufa! Conjuntinho difcil esse hein! Mas no se assuste que o tempo sbio e chega uma hora que voc tira de letra todos eles juntos. A lauda t acabando e preciso concluir. Seja criativo. No seja mais diretor de arte ou redator. Seja curioso, mas no seja chato. Surpreenda colocando na balana a sua humildade e a sua audcia. E pra terminar um conselho nal. "O" conselho. Tente car perto das pessoas certas, na hora certa. No construa apenas um nome. Construa um trabalho. E depois d conselhos de graa por a

Primeiro cenrio: voc no quer trocar de agncia. Quer deixar tudo exatamente como est.
Essa a mais fcil de todas. Basta ligar, ou mandar um e-mail (dependendo do que car combinado): Conversei com o pessoal aqui e eles me prometeram algumas mudanas que vo ser bem legais para mim. Fiquei muito balanado, porque as duas propostas so timas. Mas dicidi car. Muito obrigado pelo convite, quei muito feliz pelo interesse. Espero ainda trabalhar com vocs um dia. Se existem realmente mudanas, se houve realmente uma conversa, isso irrelevante. O importante voc demonstrar que realmente considerou a proposta. E que s no aceitou porque a situao que propuseram na sua atual agncia foi realmente muito boa. O cara no pode pensar: Que estagirio FDP, se queimou comigo! Tem que pensar: Puxa, que pena. Quase deu. Fica para a prxima. Ah: no deixe de falar para o seu atual chefe que voc recebeu a proposta. Ele precisa saber que voc est sendo sondado.

Segundo cenrio: Voc no quer trocar de agncia. Mas quer aproveitar a oportunidade para tentar alguma valorizao.
A resposta continua a mesma. O que muda a conversa entre voc e o seu chefe. Nesse caso, voc tem que convocar o bate-papo o quanto antes. E colocar a situao, sempre com muita humildade: Recebi uma proposta para trabalhar na agncia Tal. Eu gosto muito daqui, no quero sair, mas eles sinalizaram algumas coisas bem interessantes, oportunidades que eu no tenho hoje. Eu estou bem dividido. Ento, queria saber se existe alguma possibilidade das coisas mudarem aqui na agncia. Se existe a chance de eu receber um aumento ou ser contratado. Isso certamente me faria car. Eu quero muito continuar aqui, mas estou bem na dvida. Assim, voc mete uma presso de leve, sem botar o seu chefe na parede. E no cria um clima ruim para depois dizer: , realmente, pensei bem e decidi car. Seja porque foi contratado. Seja porque recebeu um aumento. Ou no.

Terceiro cenrio: Voc nem quer ouvir uma contra-proposta. Quer sair de qualquer jeito.
Teoricamente, essa aqui tambm barbada. s comunicar a sua sada. Se ningum oferecer resistncia, est resolvido. O problema que, s vezes, o pessoal da sua atual agncia se ofende com a deciso. Ou discorda da sua posio. E ca enchendo o saco. Para evitar qualquer contrangimento, para se esquivar de qualquer tipo de contra-proposta supostamente irrecusvel, o jeito arranjar um argumento que o seu futuro empregador possa oferecer, e o seu atual no. S assim voc sai ileso. Entendeu? Voc tem que dizer que, na nova agncia, vai receber uma coisa que o seu atual chefe no pode oferecer. Certa vez, eu recebi uma oferta muito boa. Por outro lado, eu sabia que meu Diretor de Criao faria todo e qualquer esforo nanceiro para me manter. Como eu queria ir de qualquer jeito, j comecei a conversa sem dar muita chance: As nossas principais contas so de Indstria e Varejo. Adoro atender esses clientes. Mas eu no serei um Redator completo se eu no aprender a criar para

Moda. Eu ainda no tive oportunidade de trabalhar nesse ramo. E l, eu vou cuidar de uma das maiores contas de Moda do Brasil. No tem dinheiro que pague essa experincia. Ele cou mudo por alguns instantes, deu um sorriso meio amarelo e fez aquela cara de Bom, o que eu vou fazer? Depois emendou: Quando o seu ultimo dia? O papo no durou nem cinco minutos.

Quarto cenrio: voc est inclinado a sair. Mas dependendo da contra-proposta, at pode mudar de ideia e car.
Esse uma mistura do segundo com o terceiro cenrio. A diferena que, aqui, a presso maior. Voc j tem que chegar mais decidido. Mas sempre na humildade: Recebi uma proposta para trabalhar na agncia Tal. Eu gosto muito daqui, no quero sair, mas eles sinalizaram algumas coisas bem interessantes, oportunidades que eu no tenho hoje. Ento, botando a minha situao atual na balana, decidi ir. Ainda no respondi para os caras. Preferi falar primeiro com vocs, at para saber se existe alguma possibilidade de mudana na minha posio. Se existe, por exemplo, alguma chance de eu receber um aumento ou ser contratado. Isso poderia tranquilamente me fazer trocar de ideia. Quando perguntarem os motivos que zeram voc ir, arranje sempre argumentos que no possam ser oferecidos pela sua agncia atual. Como no cenrio trs. A, ver como as coisas se desenrolam.

Ricardo Baptista,

Diretor de Criao da Competence.

Uma recomendao para quem quer trabalhar com criao: no que velho. Velhos tem certezas, velhos acham que sabem, velhos no querem mais aprender. E este o maior veneno que um criativo pode dar a si mesmo. Quer car jovem sempre? Comece agora - e no pare nunca - de perguntar: por qu? No se contente com a primeira resposta. Voc j se deu conta que a maioria das leis que regram as nossas vidas foram criadas por gente que j morreu h muito tempo? Ento: trabalhando com comunicao voc vai se deparar com inmeras verdades supremas que no resistem a dois porqus seguidos. Pergunte, questione, seja curioso. Depois, pegue o resultado disso e comece a se divertir - com aquela seriedade das crianas quando brincam. Esse o trao comum aos bons caras de criao, de todas as idades, com quem tive a sorte de trabalhar. E com quem tambm no paro de aprender.

Quinto cenrio: voc est completamente indeciso.

Antes de qualquer outra dica duvidosa, eu tenho uma dica infalvel. Quando voc est passando por um dilema (no caso, um dilema pro ssional), preste muita ateno e avalie muito bem os seus conselheiros. A coisa mais importante que eu aprendi fazendo terapia foi que, em geral, as pessoas do opinies completamente irresponsveis. Normalmente, elas no conseguem se colocar na sua pele. Julgam a situao a partir do prprio ponto de vista, sem considerar o que voc est sentido, os seus valores e os seus interesses. Cansei de ver vrios pro ssionais experientes dando conselhos muito ruins. Cansei de ouvir vrios conselhos muito ruins. Inclusive de amigos bem prximos. Pessoas inteligentes, mas com di culdade de se colocar na minha posio. Ento, a vai um conselho: cuidado com os conselhos. Especialmente quando voc estiver totalmente dividido. (Como voc pode notar, esse tpico coloca em xeque todos os meus conselhos anteriores. Por isso eu no coloquei l no incio do livro. Agora tarde.)

Quinto cenrio: Voc consultou as pessoas certas. Mas continua indeciso.

Eu ainda no li o Blink: A Deciso Num Piscar de Olhos. Mas, assim como o Silvio Santos, recomendo. Na verdade, achei to interessante o assunto do livro que tratei de procurar resenhas e crticas na Internet, alm de me informar com pessoas que j leram. O livro fala, entre outras coisas, da importncia da intuio. Ele explica que uma parte do nosso crebro, chamada de inconsciente adaptvel, capaz de realizar associaes em fraes de segundo. Assim, ele chega a concluses antes que a gente racionalize, antes que se tome conscincia do que est acontecendo. Eu sempre acreditei no meu feeling. E at hoje continuo ouvindo com ateno o anjinho e o diabinho que cam do lado da minha cabea. Bom, tudo isso para dizer que: quando voc est vivendo um dilema, voc provavelmente j tomou a deciso. E tomou no exato instante que comparou A com B. Depois, voc ca ali, enrolando, tentando encontrar argumentos racionais para justi car a sua escolha. Mas ela, l dentro da sua cabea, j est feita.

Como colocar em prtica o Mtodo Blink.

Responda de bate-pronto: voc quer A ou B? No pense, simplesmente responda. Talvez o seu lado racional no consiga explicar o porqu. Mas , sem dvida, um bom jeito de chegar a uma deciso. Especialmente se o jogo continua empatado depois do tempo normal, da prorrogao e dos pnaltis. S no abuse. Eu con o no meu feeling. Mas no usaria, por exemplo, o Mtodo Blink na pergunta nal do Show do Milho.

Quinto cenrio: para quem no cona no Mtodo Blink, o Mtodo Tabelinha.

Outro mtodo consagrado a Tabelinha. Voc faz quatro colunas. Nas duas primeiras, coloca os prs e os contras do seu atual emprego. Nas outras, coloca as vantagens e desvantagens do novo. Depois compara tudo e tenta tirar alguma concluso. Para muita gente, funciona. Mas para mim, ele parece muito racional e s complica.

No se acaba namoro por torpedo.

Voc um comunicador. Use o meio certo para mandar a sua mensagem. Se voc vai recusar uma proposta de emprego, pense bem. Algumas coisas que voc pode mandar por email. Outras, justi cam uma ligao. E quando o papo mais delicado, a conversa tem que ser olho no olho.

Nunca feche portas.

A maioria das portas de agncia so giratrias: ela leva voc para dentro. Mas rapidinho, pode estar levando voc para fora. Seja l qual for a sua deciso, nunca se queime com ningum. Mesmo que seja uma agncia pequena ou um pro ssional que voc no admire. Trate todo mundo com o mesmo respeito que voc teria com o Diretor de Criao da sua agncia favorita. Se no for por amor ao prximo ( legal tratar todo mundo bem, voc no acha?), pelo menos por amor prprio.

Eduardo Axelrud,

Diretor de Criao da Escala

Nada no seu trabalho vai ser mais importante do que descobrir e traduzir numa pea aquilo que verdade para as pessoas. Se o seu target olhar para o que voc criou, balanar a cabea e dizer "putz, mesmo", pode ir pra casa com um sorriso no rosto voc acertou na mosca.

Eu preciso da grana.
Se voc depende do dinheiro que ganha, a sua situao um pouco mais complicada. E exige um planejamento muito maior, j que voc precisa encontrar uma oportunidade que seja mais interessante para voc. Seja ganhando mais. Seja ganhando o mesmo, mas num lugar mais legal. Seja ganhando mais e num lugar mais legal. O nico conselho que eu dou para voc tomar cuidado com a estagnao. Quem depende do dinheiro geralmente corre menos riscos. Esse tipo de gente costuma tomar decises seguras demais para um criador. E, muitas vezes, esse conservadorismo justamente uma boa causa para darem um belo p na sua bunda. A melhor maneira de no virar um refm dessa situao o Fundo Foda-se.

Fundo Foda-se
Eu acredito que todo pro ssional, de todo e qualquer nvel, deveria ter um fundo, onde estejam acumulados seis salrios. Isso uma garantia dupla. Primeiro, porque se voc for demitido, voc no precisa se sujeitar a qualquer proposta. A segunda que, assim, voc pode ter a liberdade de trabalhar nas condies ideais. Pode dar opinies sinceras, sem medos de retaliaes. Pode criar sem um peso desnecessrio nas costas. Em suma: assim, voc no precisa vira nem um puxa-saco, nem um burocrata.

O dilema mais comum: viagem ou trampo?

A pergunta que a maioria dos estagirio que me procura : eu tenho muita vontade de viajar, fazer um intercmbio. Ser que devo? Claro que deve. No conheo ningum, absolutamente ningum, que se arrependeu de passar um tempo fora. Eu garanto que uma viagem vai ensinar muito mais do que voc pode aprender dentro de uma empresa. E, na maioria dos casos, voc ainda volta falando uma outra lngua, que um puta diferencial competitivo. Um amigo meu sempre dizia que comer e viajar so as quarto melhores coisas da vida. No sei se so. O que eu sei que, numa viagem, voc tem bastante oportunidade para fazer as outras trs.

A pergunta de um milho de dlares.

s vezes, a gente pede conselhos. Mas so perguntas que apenas ns mesmos podemos responder. Voc j deve ter se deparado com a famosa pergunta de um milho de dlares. O que eu quero para a minha vida? Se voc tiver di culdade para respond-la, simpli que. O que eu quero para a minha vida AGORA? Quero car na minha cidade ou viajar? Quero investir no meu atual emprego ou dar uma espairecida? Quero trocar de pro sso ou continuar na mesma? Se voc pensar num perodo de dez anos, vai ver que essa pergunta ganha um peso desproporcional. s vezes, tudo o que a gente precisa saber o que vai fazer pelos prximos trs meses.

Tudo termina bem.

Voc pode simplesmente ignorar para todas as sugestes que eu dei aqui. E ainda assim, eu tenho certeza que tudo vai dar certo para voc. As coisas sempre terminam bem. Sempre. O nico erro que eu tenho certeza que voc no pode cometer o da enrolao. No que esperando as coisas acontecerem. No que a parado. O mundo est l fora esperando por voc. Vai l e faz.

Captulo 6

Melhorando o seu trabalho.

A nossa maior matria-prima: informao.

Um pedreiro precisa de tijolos para levantar a sua parede. Um marceneiro precisa de madeira para desenvolver suas peas. E um criador publicitrio, o que precisa? Antes de tudo, de conhecimento, informao, referncias, bagagem. O motivo muito simples. Uma pea publicitria nada mais do que a reorganizao de informaes que j existem. O papel do criador tornar essa informao mais interessante com humor, emoo ou racionalidade. Um exemplo. Se voc me pedir para de nir a Dercy Gonalves, eu poderia tirar da Wikipedia: Dolores Gonalves Costa, conhecida pelo nome artstico Dercy Gonalves, foi uma atriz brasileira, oriunda do teatro de revista, notria por suas participaes na produo cinematogr ca brasileira das dcadas de 1950 e 1960. Tudo verdade. Mas se pegarmos o segundo pargrafo, ela parece muito mais interessante. Celebrada por suas entrevistas irreverentes, bom humor e emprego constante de palavras de baixo ca-

lo, foi uma das maiores expoentes do teatro de improviso no Brasil. Fica mais legal. Mas no daria para dizer isso de uma forma ainda mais bacana? A Dercy no morria nunca: toda vez que a morte chegava, a via mandava ela tomar no cu. Viu? E por que foi possvel evoluir da primeira para a segunda forma? Porque tivemos mais informao, e com mais informao, pudemos escolher aquilo que torna a Dercy mais simptica para quem est lendo. Em seguida, zemos um trabalho de processamento da informao: pegamos parte do primeiro pargrafo e parte do segundo e demos uma forma.

Concluso bvia.
Quanto mais informao voc tem, maior a sua capacidade de encontrar o lado mais simptico do produto/marca que voc quer vender.

Informao: faa uma suruba na sua cabea.

Quando um homem e uma mulher se conhecem na noite, ningum quer se comprometer muito. Ningum quer queimar o lme logo de cara. Ento os dois cam se estudando, com perguntas clich e respostas evasivas. Por exemplo: quando um pergunta sobre o gosto musical do outro, vem a resposta. Eu sou bem ecltico, curto de tudo. Ser ecltico no s bom em papo de balada. Ser ecltico fundamental para quem quer ser um bom publicitrio. Inclusive dizem que Na propaganda, voc tem que ler tudo, ver tudo, ouvir tudo. Apesar de ser meio batido, mais ou menos por a mesmo. Porque quando o cara tem uma formao muito popular, acaba no conseguindo so sticar determinadas peas que precisam de um polimento especial. Ao mesmo tempo, quando o cara muito erudito, no sabe quem o personagem central da novela das oito. Tambm no funciona. O legal quando voc realmente gosta de tudo. Quando voc consegue transitar com tranquilidade por esses mundos.

Se voc f de BBB, mas tambm ca amarrado com os documentrios do History Channel, tem tudo para se dar bem. E quem no curte? Bom, quem no curte se fudeu. Vai ter que ser na marra. Cultura geral ferramenta de trabalho.

Marcelo Pires,

Diretor de Criao da Competence

Eu gosto muito do escritor portugus Gonalo M. Tavares. Deste autor, gosto especialmente da srie de livros O Bairro. Nesta srie, gosto em particular do livro O Senhor Breton e a entrevista. Pois de O Senhor Breton que retiro dois pargrafos que me parecem bons conselhos para jovens criativos. O primeiro: De resto, parece-me que o importante no mundo existir a compreenso de que um chapu bonito no promove ideias na cabea. E o segundo: Uma rosa, apesar de bela, tem uma parte acastanhada e suja que est debaixo da terra. E um verso como uma planta: belo se investigar a terra que o destino lhe colocou por baixo. A beleza ser pois uma profundidade e no uma estatura...

Crtica tambm matria-prima.

A maioria das pessoas, quando mostra o trabalho para os colegas de agncia, pedindo uma opinio, mostra para ouvir elogio. Se voc critica, sugere uma mudana, coloca um ponto de vista diferente, normalmente ouve uma resposta defensiva. , mas isso a veio no brie ng. , mas isso a foi um pedido do cliente. , mas isso a foi ordem do meu Diretor de Criao. A crtica no pode ser levada como uma coisa ruim. Pelo contrrio: crtica uma coisa maravilhosa. Se crtica tambm informao, crtica tambm materia-prima. Enxergue ela como mais um dado que voc pode usar a seu favor para deixar o trabalho melhor.

As ideias mais simples so as que do mais trabalho.

O Marcello Serpa diz, no livro As 22 Consagradas Leis da Propaganda e Marketing, uma coisa que eu levei para o resto da vida: O simples s so sticado, s valorizado quando descoberto antes de se tornar bvio. (...) Foi preciso que algum pensasse primeiro, que descobrisse a idia, para que outro algum pudesse ento dizer uau, por que no pensei nisso antes? E, apenas depois desta frase, repetida por muitos, que uma idia simples transforma-se no bvio. Quando voc vir uma ideia muito simples (no confunda ideias simples com ideia simplria), no pense que ela foi concebida rapidamente. Ao que tudo indica, foi fruto de muito trabalho. Observe as ideias simples e tente encontrar o que existe de genial por trs do seu raciocnio. Toda ideia simples uma aula de propaganda.

Voc no um gnio incompreendido.

Aqui na Perestroika, eu tive oportunidade de ter contato muitos caras bons. Em alguns casos, com os melhores dos melhores, nas mais diversas reas. E engraado: todos os caras realmente geniais que eu conheci no se achavam gnios. Se consideravam pessoas comuns, com algum talento e muita sorte. Imagine voc, no incio da carreira, j se achando o fodo. Voc acha que isso vai ajud-lo? Provavelmente no, n? Com o nariz empinado, voc no v direito o que tem pela frente. A chance de voc tomar um tomar um tombo mais cedo ou mais tarde grande. Ento, seja humilde. Por mais que voc olhe para os pro ssionais mais experientes e veja mediocridade, voc nunca pode pensar que melhor que os caras do topo da pirmide. Nessa etapa da vida, voc provavelmente no .

Talento algo discutvel.

Quando voc olha uma pessoa fazendo um desenho mo, pode pensar: Nossa, esse cara tem muito talento. Mas e se esse cara treina, desde os cinco anos, doze horas por dia? Isso talento? O que talento? facilidade em desenvolver determinada tarefa? uma habilidade natural? treino? ser e ciente numa funo? Eu no gosto de entrar muito nesse terreno, porque acho ele quase irrelevante. Para mim, se um cara com talento e um sem talento chegam no mesmo lugar, eles so igualmente bons. Acredito que o importante no o meio. O importante atingir a meta. Se foi graas a um dom divino, horas de suor, macumba ou um pedido para o gnio da lmpada, que diferena faz? No nal, melhor quem tem um resultado melhor. Simples assim.

Quando pedirem, faa. Quando no pedirem, surpreenda.

A expectativa a me da merda. Portanto, quando pedirem para que voc faa algo bem feito, faa no mnimo bem feito. Ou vo achar uma porcaria. Agora, quando voc prope alguma coisa, voc pega todo mundo pelo contrap. Mesmo uma ideia no muito brilhante ganha outra dimenso. E voc ainda faz o lme por demonstrar proatividade.

Diego Wortmann,

Diretor de Arte da Escala

Seja curioso. Com todos os assuntos. Voc nunca sabe quando vai cair para voc alguma campanha sobre um assunto que no domina, que nunca viu na vida ou que no goste. Mas isso o legal da pro sso. Um dia voc est vendendo sandlias infantis, outro dia voc est vendendo trator e, no outro, plano de sade. Ou seja, preste ateno em tudo sua volta. Nas ruas, em casa, na faculdade, no trabalho. Preste ateno nas fachadas das lojas, na diagramao do folheto da esquina, no lettering do Big Brother, en m, respire tudo que for necessrio. Pode acreditar, um dia voc vai precisar. Nesse caso, viajar muito produtivo. Em uma viagem voc vai ver e aprender sobre coisas que no esto ao seu redor. Tente aprender sobre todos os departamentos da agncia. Ficar s recebendo brie ngs para criar vai limitar a sua carreira. Tente entender a sua prosso, ou o porqu voc est fazendo aquele trabalho daquele jeito. Entenda o trabalho da produo, da mdia, do atendimento e, principalmente, o negcio do cliente. E e o mais importante e bsico para todo criador: faa o novo. Faa o diferente. No copie formas. Tente criar a sua prpria.

Aos 45 do segundo tempo.

Nas ltima semana, acompanhei uma aula da Keka Morelle cheia de dicas bacanas. O livro j estava selado, lacrado, dependendo apenas da reviso. Teoricamente, essas manhas deveriam entrar s na verso 2.0. Mas eu achei elas to teis que resolvi fazer um puxadinho no captulo.

Fale tudo antes

A hora de discutir tudo, absolutamente tudo, antes do trabalho comear. Tirar dvidas sobre como vai ser realizado o trabalho, entender bem o brie ng, brifar bem o fornecedor. Depois que o processo comeou, tudo ca muito mais difcil.

Saiba dizer no
No que constrangido. Se o fornecedor no fez como voc queria, diga no. Pior dizer sim e ter que dizer no logo ali na frente. O no um bom amigo do trabalho de excelncia.

Resignique as referncias
Referencia, como o prprio nome diz, uma referncia. No uma soluo. O papel do criador entender a referncia, mas acrescentar em cima dela. Se para simplesmente reproduzir algo que j foi feito por outra pessoa, a agncia no precisa de voc.

Tenha sua prpria voz

Voc no um artista, que cria tudo de um jeito e en a goela abaixo dos outros. Mas voc pode ter um estilo, uma personalidade, um jeito de trabalhar que ningum mais tem. E essa voz que voc deve buscar.

Mantenha o entusiasmo
O trabalho brilhante aquele em que a gente consegue manter o entusiasmo do incio ao m. Quando os problemas nos fazem perder o teso, isso naturalmente se re ete na pea. No so raras as campanhas que comeam lindas e vo murchando, murchando, at carem carem mornas e sem graa.

Dicas bem prticas.

1. A folha em branco sua inimiga. Acabe com ela o mais rpido possvel.
Costuma funcionar comigo. Logo que eu comeo um brain, trato de escrever a primeira ideia que me vem cabea. Normalmente, esse um gatilho para que o meu crebro entenda: OK, agora entramos no trabalho.

2. Ficar conversando numa salinha no brain.

Brainstorm um processo de soluo de problemas de insight. Por ser o mais popular dentro das agncias de propaganda, parece ser o nico. Mas no : existem outros, como o Pensamento Lateral, o Seis Chapus, o Mapa Mental, etc. Brainstorm no passar o dia numa salinha, conversando sobre a vida. Brainstorm no car s falando coisas sem sentido. Brainstorm d trabalho. Por mais contraditrio que parea, Brainstorm exige uma certa disciplina.

3. Na hora de criar, ligue o foda-se. Na hora de executar, nunca ligue o foda-se.

Uma coisa certa: no brain, o seu ltro deve ser muito permissivo. Nada de criticar o seu dupla.

Nada de fazer avaliaes instantneas. Sua mente tem que estar relaxada. Portanto, durante o brain, ligue o foda-se. Agora, na hora de executar a ideia, e encontrar a melhor forma para concretiz-la, no relaxe. Leve o acabamento ao limite. Se voc estiver cansado, louco para ir para casa, mas ainda no est totalmente satisfeito com o resultado, pegue um caf e volte ao computador. Durante a execuo, nunca ligue o foda-se.

4. Registre as ideias.
Primeiro, porque se voc no anotar, pode esquecer. Segundo, porque verbalizar/desenhar/rafear/documentar a sua ideia a senha para que o seu crebro pense: Beleza, posso partir para a prxima.

5. Leia muito sobre o assunto antes de comear a criar: incubao

Eu tenho um monte de ideias tomando banho. Eu tenho um monte de ideias dirigindo. Ou, melhor: Eu sou aquela pessoa que est pensando na vida e, de repente, d um estalo.

Vou contar um segredo para voc: todo mundo tem ideias tomando banho, dirigindo. Todo mundo tem estalos. Esse um processo natural na resoluo dos problemas de insights (se eu no falei at agora, anotem: peas publicitrias normalmente so problemas de insight). Uma etapa natural, que vem antes do estalo, a incubao. Quanto mais informao voc tiver, maiores as chances de voc encontrar um evento precipitador que cruze A com B e resulte na sua ideia genial.

6. No insista demais em determinado tema.

No quero parecer chato com esse papinho de problemas de insight, mas a maioria deles se resolve atravs desse estalo. uma coisa meio assim: ppum. Ento, quando voc insiste demais em determinado tema (Acho que tem alguma coisa com dinossauroT com um cutuco que dinossauro rende alguma coisaDesculpa insistir, mas e se fosse um lance com dinossauro?), voc est reduzindo drasticamente a sua chance de ter uma boa ideia.

Por m, a dica mais importante de todas: trabalhe com gente boa.

Isso sim faz diferena na sua vida. Se aproxime dos bons, oua o que eles dizem e, por um tempo, siga os conselhos dos caras. Normalmente d certo.

Captulo 7

O novo criador

Pequena introduo
Um bom criador, h dez anos atrs, no precisava nem ter e-mail. Hoje em dia, a maioria das entrevistas para trabalhar numa agncia so marcadas por email. Talvez voc, que de outra gerao, no entenda bem isso. Mas a propaganda est se reinventando nesses ltimos anos. E voc quem vai fazer essa mudana.

Tenha uma vida digital ativa

A gerao que nasceu a partir dos anos 90 (os chamados nativos digitais) tem uma relao com a internet muito, muito diferente do resto das pessoas (os imigrantes digitais). Essa galera j vem com outro chip. E essa galera, que est de nindo um novo padro de consumo, est tambm rede nindo um novo padro de comunicao. Nativo ou imigrante, voc tem que ter que se relacionar bem com as mdias sociais. E a, no importa se voc no gosta muito de fuar no Facebook, de conversar por MSN ou de twittar. No tem jeito: trabalho. E no adianta voc usar uma, duas vezes e achar que J entendi como funciona. um pouco mais complicado que isso. Internet relacionamento, e isso signi ca entender os cdigos, a conduta e o comportamento do usurio nessas plataformas. Alm disso, tudo muda muito rpido. O que novo hoje, ca velho amanh, e pode voltar a ser novo na semana seguinte.

Use o seu trabalho autoral como laboratrio

Um bom jeito de se familiarizar com as novas mdias desenvolver um trabalho autoral, em paralelo ao seu trabalho do dia-a-dia. Dessa maneira, voc tem menos responsabilidades. Se der errado, ningum vai ser demitido. E se der certo, bom: a voc tem um grande case no portflio. Em 2007, o Felipe anghinoni criou junto com outros amigos o Bronze Brasil, Blog que sacaneava o desempenho dos atletas brasileiros no Pan. Essa brincadeira j seria uma tima maneira de aprender a administrar um Blog com vrios colaboradores e diversas postagens dirias. Mas o Bronze Brasil estourou, saiu na grande mdia e virou um webhit.

Juliano Faermann,
Redator da Escala.
No pense que o trabalho termina quando voc tem uma boa ideia. Por incrvel que parea, ele est s comeando. O que vem pela frente costuma ser a parte mais dura do processo. Algo como uma subida para serra em dia de chuva: uma estrada sinuosa, lenta, cheia de desvios. E onde muita gente costuma derrapar. Um descuido no conceito aqui, uma referncia equivocada ali e, pronto, voc ca no meio do caminho. assim de Lada. assim de Jaguar. Se voc quer que a sua ideia chegue l, dedique-se e mantenha o foco at o nal. Vale a pena. A vista l de cima linda.

Manje um mnimo de tecnologia

Voc no precisa ser um geek. Voc no precisa ter o ltimo modelo do ltimo celular da ltima gerao. Agora, voc tambm no pode ser o ltimo a saber das novidades tecnolgicas. O motivo bem lgico: sempre que surge uma nova tecnologia, o simples fato de colocar essa tecnologia numa ideia publicitria j tem impacto su ciente para chamar a ateno. Se a tecnologia vinga e comea a se popularizar, natural que outras marcas tambm comecem a criar ideias para essa plataforma. E a que complica: se aumenta concorrncia, no basta mais ter uma ideiazinha qualquer. Voc vai ter que caprichar para chamar a ateno. Veja o exemplo do comercial da Toshiba. Eles apresentaram, pela primeira vez num lme de televiso, a t e c n o l o g i a Ti m e s c u l p t u r e ( v e j a n o l i n k http://www.youtube.com/watch?v=krYUkD0STag). Tem ideia? Tem. Mas ela um pouco diferente das ideias publicitrias tradicionais. Ela impressiona mais pelo visual, pela apresentao da tecnologia em si, do que por um raciocnio conceitual, com incio, meio e m. Moral da histria: quando a tecnologia ainda insipiente, voc nem precisa ter uma grande ideia. A tecnologia j a ideia.

Fique esperto no que est bombando

De alguma forma, voc tem que sacar o que est sendo comentado na internet. E a, no estamos falando necessariamente de tecnologias. Mas das novas celebridades, das piadas internas, dos ltimos webhits. Lembra quando comearam a aparecer os primeiros Literal Videos (videoclipes que literalizavam as imagens nas suas letras)? A linguagem era um prato cheio para qualquer marca, de qualquer segmento, de qualquer parte do mundo. Quem estivesse ligado, poderia se apropriar dessa esttica e sugar todo o recall que ela tinha na web.

Aprenda coisas que pouca gente sabe

Muitos criadores da velha gerao falam, de forma at um pouco desinformada, que impossvel planejar um viral. Evidente que existe tcnica por trs de um viral, que aumenta consideravelmente a sua margem de sucesso. Agora, um pro ssional consagrado, com uma penca de prmios de propaganda of ine, talvez no tenha pacincia para sentar, ouvir e aprender. Se reciclar no fcil. a, nessas brechas que voc pode criar boas oportunidades. E se tornar uma gura importante dentro da agncia. Assim como o viral, existem muitas outras estratgias de comunicao e relacionamento digital que ainda esto engatinhando no Brasil. Voc pode sair na frente.

Multidisciplinaridade
Na agncia de propaganda antigas, os pro ssionais tinha que ser grandes especialistas nas suas reas. O redator tinha que escrever muito bem, e s. O Layoutman tinha que fazer uma bela arte, e s. E tanto verdade que os dois nem sentavam juntos: cada um cava numa sala diferente. No existia troca, no existiam vasos comunicantes. Era cada um por si. Esse per l foi sendo transformado, mas a herana do especialista ainda existe em algumas agncias mais old school. Acho que o per l do pro ssional multidisciplinar vai, aos pouquinhos, substituir o especialista-megaespecializado. Se voc tambm pensa assim, tem tudo para se dar bem.

Na dvida, siga a bssola: Titanium Lions

Se antigamente quem ditava a propaganda mundial era o Grand Prix de Film e de Press & Poster, hoje o prmio mais badalado o Grande Prix da categoria Titanium. O Titanium nasceu a partir do BMW Films, srie com vrios curtas metragens, dirigidos por nomes consagrados de Hollywood. Um projeto que chacoalhou e rediscutiu toda indstria da propaganda. O prmio era s uma formalidade. O nico problema que ele no se encaixava em nenhuma das categorias vigentes no Festival de Cannes. Tiveram que criar uma s para isso. A nasceu o Titanium. Dos BMW Films, o mais conhecido o episdio do Guy Ritchie, com participao da Madonna (Link: http://www.youtube.com/watch?v=q1dYv_gTA8). Vale dar uma espiada.

Big Idea.
O Titanium Lion valoriza a chamada Big Ideia: um conceito que se desdobre para vrias mdias. A Crispin+Porter, Bogusky uma agncia famosa por criar dentro desse formato. Voc pode procurar na internet os cases do Whopper Freakout, por exemplo. Nessa ao, um restaurante da rede Burger King simplesmente tirou de circulao o seu sanduche mais famoso, o Whopper. Quando os clientes chegavam, recebiam a notcia de que o clssico havia sido descontinuado. Bizarro, n? Pois foi justamente essa estranheza que gerou um grande bafaf, valorizou o produto e se transformou num grande case da propaganda moderna. Outro case interessantssimo Tap Project (http://www.youtube.com/watch?v=Uzs-Lm0AvRU), desenvolvido pela Droga5. legal justamente pela simplicidade e pelos resultados contundentes. Os dois so timas referncias. No s do que bom, mas do que considerado o norte da propaganda mundial.

JJ + PK + ST
Esses dias, o Carlos Merigo (que trabalha na Fischer, mas mais conhecido pelo seu blog, o #Brainstorm9) veio falar com a gente e apresentou um raciocnio muito bacana. Ele acredita que o criador do futuro uma mistura de J.J. Abrams, Philip Kotler e Star Trek. Ou seja: temos que fundir, cada vez mais, o lado entretenimento, com o marketing, com a tecnologia. Eu adorei essa viso. Acho que bem por a: a propaganda vai ter cada vez menos cara de propaganda, mas isso no signi ca que ela vai deixar de ser propaganda. No nal das contas, tem que vender. O conhecimento tecnolgico, como j falei h algumas pginas atrs, vai ser uma expertise Sine Qua Non para a boa criao. No momento em que o consumidor est (por exemplo) procurando restaurante via um aplicativo de Iphone, como que a gente faz? Se mete no meio, como fazia antigamente? Ou tenta ser to til, interativo e divertido? O cara esperto tem que estar muito esperto para essas as novas tecnologias.

Para fechar, um boa notcia: voc est vivendo o momento mais legal da histria da propaganda.
Esse um raciocnio que o Vincius Malinoski apresentou numa aula da Perestroika e eu concordo totalmente. As possibilidades hoje so praticamente in nitas, e s vo car ainda mais divertidas daqui para frente. Pense comigo: o celular, os games, a TV digital, o cinema 3D, o GPS, a realidade aumentada. Tudo isso ainda vai evoluir e impactar diretamente no trabalho dos publicitrios.

Apndice: o portflio do novo criador.

Como falamos antes: agora, o novo padro do mercado so as chamadas Big Ideas. Na verdade, esse um conceito antigo muitas grandes campanhas do passado eram Big Ideas, s no tinham esse nome que foi reciclado e agora o objetivo de todo criador de agncia de propaganda. Pois bem: um portflio de Big Ideas difcil de se conceber. A melhor maneira de apresentar isso atravs de cases. Ento, se voc quer montar uma pasta mais moderninha, leve pelo menos um case de uma Big Idea. Voc pode apresentar atravs de um vdeo, com uma lmina que explique todas as aes ou simplesmente inventar um jeito novo. No existe padro. E se a ideia for boa, isso se torna menos relevante ainda.

Captulo 8

O que aconteceu comigo

Existe um ditado que diz.

Pessoas espertas aprendem com os prprios erros. Pessoas muito espertas aprendem com os erros dos outros. Por isso, resolvi contar com mais de detalhes o meu incio de carreira. No serve para seguir risca. Serve muito mais para voc evitar (e rir) das cagadas que eu z.

O plano.
Sempre quis ser redator, desde o primeiro dia de propaganda. E tentando alcanar esse objetivo, tive uma estratgia diferente da maioria dos meus contemporneos. No tentei uma vaga como assistente de Redao logo de cara. Achei que o melhor seria aprender outras coisas ligadas criao. reas a ns, que me fariam um redator melhor no futuro.

O primeiro estgio.
Meu primeiro emprego foi aos 17 anos, num jornalpiloto. Eu escrevia matrias, participava da diagramao e criava os anncios que iam nos rodaps das pginas. A, voc vai me perguntar: Como que um estagirio de publicidade escrevia matrias para um jornal? Isso no proibido? Pois : eu demorei um ms para me dar conta desse pequeno detalhe. Estava to empolgado com o primeiro estgio que nem perguntei muita coisa. J sa escrevendo. O jornal era picaretagem pura. O dono no dizia nada com nada e s mandava eu escrever. Quando eu comecei a descon ar, ele veio com um papo de me transferir para a Europa com salrio de US$ 3.000,00. Aproveitei que a histria estava cando nebulosa e desapareci no meio da fumaa. Nunca vi essa grana. Por sinal, nunca vi grana nenhuma. Mas eles tambm nunca mais ouviram falar de mim.

Maurcio Oliveira,
Voc sua escola

Supervisor de Criao da DCS

(ou, seja um autodidata) Este texto pessoal e inocente. baseado apenas naquilo que acho importante voc saber para ter uma vida pro ssional com mais possibilidades. E eu acredito nessas palavras. Porque seguindo elas estou me mantendo na pro sso. E acredite: muito difcil se manter na propaganda. Para conseguir isso eu sugiro: Aprenda muito mais do que te ensinam. Aprenda com os livros, com a web e aprenda com as pessoas. Principalmente com elas. As pessoas com quem voc se relacionar no vo necessariamente ter coisas pra te ensinar. Todo dia voc topa com gente interessante em igual medida que encontra gente desinteressante. Mas essa classi cao muito rasa. Pre ro separar entre pessoas entre as que eu posso aprender mais e outras que posso aprender menos.

Todo mundo est compartilhando conhecimentos e experincias involuntariamente a toda hora. Seja no jeito de se vestir, de falar, de coar a cabea ou de cumprimentar o porteiro da empresa. Alis, o jeito como uma pessoa cumprimenta o porteiro da empresa diz muito sobre como ela age na rma. Mas o que interessa o jeito como voc tabula e organiza toda esse conhecimento no formal que paira por a. Esse conhecimento, que t na rua, nos corredores, na caspa sobre o cardigan moderno ou escondido no cafezinho gelado da mesa de reunio fundamental para voc que quer evoluir em qualquer ambiente corporativo. Aprenda com essas coisas. A faculdade, o MBA ou a Perestroika vo te ensinar a aprender. A partir da com voc. Num futuro que pinta o contedo grtis, a economia do compartilhamento e o m dos diplomas, esses aprendizados podem ser tudo o que voc ter para se agarrar.

Rompendo o hmen.
Sou da teoria que, se voc ainda no trabalha, deve aceitar qualquer proposta de emprego. O primeiro trampo apenas uma boa forma de perder a virgindade pro ssional. Voc comea a entender como o mundo real . E percebe que ele bem diferente das relaes que voc tem com seus pais, com seus amigos, com seus colegas e professores. Arranje logo um primeiro emprego. Voc no quer ser um virgem de 40 anos, quer? Por sinal, no crie muitas expectativas sobre o seu primeiro emprego. mais ou menos como imaginar que a sua primeira vez vai ser a melhor transa da sua vida. Se o seu primeiro emprego for ruim, ainda assim ser timo.

O segundo estgio.
Antes mesmo do meu primeiro emprego, eu descobri que um amigo do meu pai era scio de uma gr ca. Pedi um estgio na cara-dura. Deu a coincidncia dos caras me chamarem em janeiro, alguns dias depois de eu desistir do jornal. Meu contrato era de apenas dois meses. As aulas comeavam em maro e, como o trabalho era em turno integral, e eu estudava de manh, no tinha escolha. Naquela poca, no me dava conta que estudar de manh era um atraso pro ssional. (Se voc estuda de manh, pea transferncia o quanto antes. Voc est diminuindo em mais de 50% as suas chances de conseguir uma vaga num lugar legal.) Imaginei que, passando um tempo numa gr ca, eu poderia aprender mais sobre o processo de impresso. S que a gr ca no fazia muitos trabalhos publicitrios. Ela imprimia, basicamente, livros. Sempre com o mesmo papel, sempre PB, sempre nos mesmos formatos. Meu objetivo foi para o belelu. Mas, sem querer querendo, aprendi naqueles dois meses uma coisa ainda mais interessante.

Um estudo antropolgico.
Ao contrrio do que voc pode imaginar, eu no ia para a parte administrativa da gr ca. Eu no cava num escritrio, com ar-condicionado, ajudando em tarefas burocrticas. Eu fui para o cho da fbrica. S que as tarefas eram absolutamente mecnicas e fceis de resolver, mesmo para uma pessoa recm chegada. Com isso, tive bastante tempo livre para conhecer melhor meus colegas de setor. Depois de algumas semanas, eu j estava bem entrosado com a galera. Cumprimentava todo mundo pelo nome, trocava uma ideia na hora do almoo. At jogar bola com os caras eu joguei. Mas no foi sempre assim. No incio, eu senti na pele o preconceito racial. Eu era um dos poucos funcionrios brancos. E certamente o nico de classe mdia (mesmo usando uniforme, dava para perceber que eu era lhinho de papai). Um alvo fcil para piadas, sacanagens e apelidos semitas. Nos primeiros dias, eu me senti to mal que estacionava o carro bem longe, para ningum ver que eu tinha um Gol zero. Foi bom ver o outro lado da moeda. Me ensinou a ser mais humilde e mais humano. Um choque de rea-

lidade que estourou a bolha onde eu vivi durante anos e anos. Mas o mais legal foi conhecer os gostos, os interesses, os valores de um grupo de pessoas com o qual eu nunca conviveria se no tivesse trabalhado l. S para citar um dos milhares de exemplos marcantes: logo que fui apresentado, um dos funcionrios me perguntou. - Colorado ou gremista? - Colorado. - Imperadores ou Bambas? Carnaval para mim era apenas um feriado onde eu viajava, enchia a cara e tentava marcar muitos pontos. Imperadores, Bambas, Salgueiro ou Viradouro, isso no tinha a menor importncia. Carnaval era gandaia. Para eles, Carnaval era coisa sria.

Regis Montagna,

Diretor de Criao da Escala.

- Seu Joo, o teto da sala da minha casa est descascando, o senhor poderia pint-la? - Claro doutor.

Sempre, mas sempre mesmo entregue mais do que lhe foi pedido.

Entretanto.
A minha famlia tinha programado uma puta viagem para o Exterior para a mesma poca. Daquelas grandes e inesquecveis. Eu, obviamente, estava convidado. Mas na poca, eu era um legtimo Abobadinho da Propaganda. To abobadinho que no podia perder a chance de conhecer mais sobre o processo gr co. Por mais legal e recompensador que essa experincia pro ssional tenha sido para a minha vida e para a minha carreira, a viagem com a minha famlia era algo especial. Abrir mo disso foi uma burrice sem tamanho. E tambm me ensinou uma lio.

Lio.
Nunca deixe de fazer algo que vai car marcado pelo resto da sua vida por causa de trabalho. No deixe de acompanhar o nascimento do seu lho. No falte ao casamento do seu melhor amigo. No perca a formatura do seu irmo. Nenhum emprego, nenhuma agncia, ningum paga to bem para que voc abra mo das coisas que no tm preo.

O terceiro estgio.
No jornal-picareta-piloto, z amizade com uma estudante de RP. Ela trabalhava numa agncia minscula, que era dividida em duas reas. De um lado, o departamento de Relaes Pblicas, onde ela assistia RP Snior, scia do negcio. Do outro lado, era o departamento de propaganda. Onde cava o outro scio e um estagirio. Eu. Me interessei pela vaga justamente porque era uma legtima Eugncia. Eu fazia tudo. Ia no banco. Atendia o telefone. Preparava o cafezinho. Mandava fax com os comprovantes de veiculao. Criava os ttulos, os textos, layoutava e nalizava os anncios. Neste caso espec co, o que mais me interessava era aprender a mexer nos programas de Direo de Arte. Sempre acreditei que um criador s seria completo se ele fosse capaz de criar e executar as suas ideias. E a vai a primeira dica do terceiro estgio.

Primeira dica do terceiro estgio.

Se voc redator, voc no pode depender do seu diretor de arte. Esse um vcio muito comum. Tem redator que no sabe as funes bsicas do Photoshop. Tem redator que nem sabe abrir o Photoshop. Dominar as ferramentas de manipulao e diagramao fazem com que voc crie melhor. S praticando direo de arte que voc entende conceitos importantes de alinhamento, agrupamento e hierarquia. Em suma, voc s consegue criticar com mais autoridade o layout do seu dupla se tiver futricado, pelo menos um pouquinho, nos programas. Do ponto de vista prtico, tem mais uma vantagem. Voc no precisa car mendigando para que o seu diretor de arte faa JPGs das suas peas, ou grave um DVD com o seu portflio. Se voc dominar o bsico do Photoshop e do Indesign (ou um similar), vai ser um criador independente. Para nalizar, eu acredito que um criador tem que ser capaz de colocar em prtica as suas ideias. Durante o perodo que estive na Miami Ad School (chegaremos l), no foram poucas vezes que eu sentei no computador e criei tudo sozinho. evidente que voc no precisa se so sticar ao ponto de virar um Diretor de Arte de verdade. Eu, por

exemplo, investi apenas dois anos da minha carreira, e decidi parar quando atingi o meu objetivo. O inverso tambm verdadeiro. Diretor de Arte que no sabe escrever, que no sabe fazer ttulo, que no sabe roteirizar um spot, ca totalmente dependente do dupla. O Rafa Bohrer um bom exemplo do criador completo. Alm de ser um fenmeno como Diretor de Arte, ele escreve ttulos e conceitos to bons quanto qualquer redator experiente. J vi ele criar textos invejveis. Mais de uma vez. A moral que voc tem que ser um especialista, mas tambm tem que ser um generalista. Por mais contraditrio que isso possa parecer.

Segunda dica do terceiro estgio.

Construir uma network slida um talento. E usar esses contatos com sabedoria um talento ainda maior. A maioria absoluta dos estagirios entra na agncia a partir de uma indicao. Os pro ssionais mais experientes, com poder de contratao, no tm contato com os estudantes dos primeiros semestres. Algum precisa fazer esse meio campo. Boa parte das vezes, as indicaes so feitas diretamente para a pessoa que est contratando. Tenho um amigo que se interessa pela vaga. Vou pedir para ele mandar a pasta. Mas existe tambm uma rede de indicaes muito mais poderosa, que circula por listas de e-mail, invade os MSNs, vira scraps no Orkut. Fulano me contou que Ciclano ouviu falar que esto procurando algum na agncia Tal. Nesse caso, nem sempre vence o mais forte. s vezes, vence o mais rpido. Dependendo do caso, a agncia precisa de um estagirio para ontem. Se voc tiver uma tima pasta, mas s car sabendo da oportunidade depois de amanh, pode ser tarde.

Gustavo Diehl,
Redator da DM9
No trabalhe para o seu diretor de criao. No trabalhe para o atendimento. No trabalhe para o planejamento. Nem para o cliente. Trabalhe para a ideia.

O quarto estgio.
A vantagem de uma Eugncia que voc aprende a ser meio Homem-banda: faz de tudo um pouco. Participa de todas reas e descobre qual a sua preferida. Voc suja as mos, perde eventuais frescuras e endurece o couro. A desvantagem de uma Eugncia que voc faz tudo. E chega uma hora que enche o saco. Outra coisa ruim da Eugncia que, normalmente, os criadores no so l caras muito competentes. So uns faa-voc-mesmo, que aprenderam aos trancos e barrancos. Cheios de vcios e com olhares pouco pro ssionais do negcio. No incio, voc at aprende a fazer propaganda. Mas depois de um tempo, voc aprende a como no fazer propaganda. Passados alguns meses, pedi demisso. Eu no tinha nada em vista. S achei que o meu prazo de validade tinha expirado. Pedi para conversar com o meu chefe. Recebi uma proposta de uma agncia chamada ACS. uma agncia nova, pequena, que vai ser lanada por uns amigos do meu pai at o nal do ms. Acho que vai ser uma boa para mim. Se voc procurar na internet, no vai encontrar uma agncia chamada ACS. Ela no existe. Ela nunca

existiu. Ela s existiu durante aquela rpida conversa. Eu precisava d um motivo para no haver resistncia por parte do meu chefe. Do outro lado, ele precisava de um motivo para no se sentir rejeitado. No nal, todos saram felizes. No sinto muito orgulho dessa minha atitude. No me sinto bem fazendo essa recomendao. Mas tambm no posso ignorar: funcionou. Ento, se voc quer uma dica da Propaganda das ruas, a vai.

Propaganda das ruas: como pedir demisso, sem ter nenhuma proposta, e no se queimar.
H pouco tempo, eu tive uma estagiria que pediu as contas. Estou abrindo um negcio com umas amigas. A coisa est cando sria e eu preciso dedicar mais tempo. Infelizmente, ainda no posso revelar o que . Por mim, eu at falava, mas as minhas scias pediram sigilo. Assim que a gente lanar, eu conto. A primeira coisa que eu pensei foi: Eu conheo esse golpe. Quando voc quiser sair de um lugar, para car coando em casa, a grande malandragem criar uma historinha. Capriche no roteiro. Voc tem que criar um cenrio onde exista alguma informao que o seu chefe no possa ter acesso. No meu caso, eu tinha como trunfo o fato de ser uma empresa dos amigos do meu pai. Se ele pesquisasse sobre o assunto, nunca acharia nada. No caso da estagiria, ela tinha que manter o sigilo pro ssional do prprio negcio. Ambas histrias so duvidosas. Mas fazem sentido. E se voc for um estagirio srio, com credibilidade, e no gaguejar na hora de pedir demisso, ningum vai fazer uma sabatina para saber os detalhes.

Mesmo que algum descon e, sua sada vai ser aceita. E aceita com tranquilidade. como a clssica cena do marido chegando em casa de madrugada. Ele diz que estava numa reunio extraordinria e pe a credibilidade prova. Se o cara for um bom moo, no estiver com bafo de cerveja, perfume de mulher ou batom na gola, por que no acreditar? Use a sua imaginao. Voc um criador a nal de contas.

O quinto estgio.
Fiquei alguns dias parado, descansando, mas me entediei rapidinho. Queria um novo estgio, e no sabia como. Ento, peguei o guia telefnico (naquela poca, a internet estava engatinhando, no existia nenhum tipo de cadastro de agncias) e comecei a ligar uma a uma. Fui por ordem alfabtica. Al? Eu gostaria de saber: vocs esto procurando estagirio na rea de redao? J na primeira tentativa eu dei p quente. Os caras queriam justamente um estagirio para criao. No mesmo dia, fui l, mostrei alguns trabalhos, z uma espcie de teste vocacional (completamente sem sentido, diga-se de passagem) e fui selecionado. Era uma tpica agncia familiar, onde trabalhavam pai (atendimento), me (espcie de faz-tudo) e os dois lhos (um atendimento e outro diretor de criao). Apesar de tambm ser pequena devia ter uma dez pessoas , era uma evoluo para mim. L, comecei a entender um pouco da dinmica de departamentos. Eles tinham vrios estagirios, todos fazendo um misto de direo de arte e produo. Por causa disso, o nvel do trabalho era muito baixo. Tambm tinha uma redatora contratada. Mas ela no elevava muito

o padro: era desinteressada, acomodada e no fazia quase nada legal. Como vocs devem ter notado, a minha vaga era muito mais de Direo de Arte do que de Redao. Passava o dia layoutando cartes, folhetos, tags, placas de esquina e anncios rodap. Mas como eu no me satisfazia muito com os ttulos da redatora, comecei a sugerir opes em paralelo. Queria mostrar para eles que eu era capaz de fazer as duas coisas. E a, eu naturalmente comecei a me destacar no meio dos outros estagirios. Enquanto todo mundo s fazia o que era pedido, eu ia alm. Layoutava o que me mandavam sempre muitas e muitas opes e depois cava l, sugerindo ttulos e outras ideias. Virei o queridinho do diretor de criao o que no chegava a ser uma grande faanha, j que o resto do pessoal fazia um trabalho muito burocrtico. Mas antes mesmo de colher os frutos desse reconhecimento, pedi as contas e fui embora. O lugar tinha um vibe estranha. A matrona tratava os estagirio como lhos, mas pelo lado ruim. Estava sempre xingando algum, e sempre alm do limite pro ssional. O atendimento tinha um jeito meio estranho. E o diretor de criao, segundo boatos, tinha um rolo que eu pre ro nem relatar aqui. Foram apenas trs meses. Mas foram bem proveitosos. Como eu passava o dia layoutando, aprendi na marra a mexer nas ferramentas de layout. Posso at dizer que foi ali que eu aprendi a layoutar. A layoutar mal, mas aprendi.

Mrcio Fritzen,

Redator da DM9DDB.
No dia 6 de setembro 2007 faleceu um dos maiores em todos sentidos - cantores de pera: o Luciano Pavarotti. Isso j faz um bom tempo, mas eu nunca mais esqueci. Explico porqu. O Pavarotti morreu e zeram 1 minuto de silncio em tudo que foi estdio na Europa. Todo jogo era a mesma coisa. Todos mudos. Estticos e tristes por 60 segundos. Fiquei com isso na cabea. E a pensei: um minuto de silncio para o Pavarotti? Um minuto de silncio para um cara que cantava daquele jeito? No tinha que ser diferente, no? O juiz, os jogadores em campo e a torcida na arquibancada no deveriam cantar por 1 minuto? O que estou tentando dizer com tudo isso? No se prenda s regras. No deixe o seu pensamento cair na inrcia. No olhe apenas para onde todos esto olhando. Ao longo da sua carreira voc vai precisar ser obstinado, insistente, corajoso, mas acima de tudo, pensar diferente. Pensar e fazer.

Me Dinah.
Quando avisei que estava indo embora, falei para a publicitria-me. Estou indo trabalhar na Zeppelin. O que era um puta mentira, mas ela no tinha como saber. O mais engraado que, dois meses depois, eu realmente consegui um estgio na Zeppelin. No por coincidncia: eu tinha muitos amigos da faculdade por l. Amigo indica amigo, que indica amigo, que me indicou. Como a tarefa que eu iria realizar no tinha nenhum pr-requisito, alm de um teleencfalo minimamente desenvolvido e de um polegar opositor, minha pasta no serviu para nada. Repare: o que me colocou l dentro foi apenas a network, j falada neste guia. Este foi disparado o melhor estgio que eu poderia desejar para a minha formao como criador. E tudo o que eu precisei foi s um pouco de sorte, alguns bons contatos e perceber uma grande oportunidade onde pouca gente percebeu.

O sexto estgio.
A Zeppelin uma das maiores produtoras de comerciais do Brasil. Na poca, ela j era respeitada no mercado local, e estava comeando a trabalhar de maneira mais constante com agncias de So Paulo. Como toda produtora que se preze, ela tinha um arquivo, onde cavam todas as tas VHS e Betas. Esse departamento era gerenciado por uma menina chamada Gabriela, que sabia de cor onde estavam todos os lmes. Gabi, onde est o comercial Bolada Pepsi? Naquela beta grande, que ca na ltima prateleira, atrs de uma pilha de tas virgens. S que um dia a Gabriela pediu as contas, e todo o arquivo da produtora teve que ser catalogado. Algum teria que ver ta a ta, lme a lme, cadastrar um a um, com a secundagem exata e breve descrio do comercial. E esse algum era eu. Em outras palavras: eu tive oportunidade de ver todo o acervo da produtora. Desde os comerciais mais antigos aos mais modernos. Vi as tas brutas, com as imagens no montadas. Vi as matrizes, com os comerciais editados. Vi uma coleo inteira de Shots e Latin Spots, com comerciais estrangeiros premiados no mundo inteiro. Vi animaes. Vi curtas metragens. Vi longas. Vi a histria da Zeppelin. Vi a histria da propaganda gacha.

Tive acesso a referncias que nenhum estagirio na minha idade poderia ter. Eu estava no lugar certo, na hora certa. Alm de catalogar as tas, tambm tinha que fazer todas as cpias da produtora. Era meio chato, especialmente porque eu tinha que pedir licena para o pessoal da nalizao (a dupla da poca nunca me tratou com, digamos, muita considerao). Mas eu no estava nem a. Fazer as cpias e aturar o mau humor alheio era um preo pequeno para tudo o que eu estava absorvendo. Pude perceber a evoluo da fotogra a, do tratamento da imagem, da montagem. L nos primrdios da Zeppelin, era tudo muito simples. Mas medida que a produtora ia crescendo, a so sticao e o acabamento dos lmes iam cando absolutamente ntidos. Eu era um bom estagirio. Apesar de alguns erros crassos como enviar para a Globo um comercial errado, que felizmente foi trocado a tempo , eu era um bom estagirio. Era voluntarioso e no afrouxava nunca. Por exemplo: uma vez, precisaram de algum para dar uma fora na produo de um comercial de cerveja. No tinham quem convocar, e l fui eu. Virei duas noites seguidas (isso no gura de linguagem) mesmo no sendo minha funo. E no outro dia, eu estava de p, na produtora, fazendo as cpias e catalogando os comerciais.

Por essas e outras, foram soltando a corda. Comecei a digitalizar alguns materiais para montagem. Comecei a ser melhor recebido pelo pessoal da nalizao. Comearam a pintar oportunidades para que eu crescesse por l.

Mas voc devem lembrar:

Meu objetivo era ser redator. Ento, nenhuma dessas possibilidades me comoveu muito. Pelo contrrio: antes de assumir um compromisso l dentro, saltei fora. Eu tinha um outro compromisso, comigo mesmo. Comeava a ltima etapa do meu plano.

Perodo de recluso
Sabe quando o vilo perde para o mocinho, desaparece por um tempo e, depois, ele volta muito mais poderoso? Aqueles trailers que dizem: Hes back! Pois eu queria fazer meio isso. Sair de circuito por um tempo e fortalecer a minha pasta. Para, quando voltasse a apresent-la nas agncias, tivesse um material mais maduro. Sentei a bunda na cadeira e, ao longo de dois meses, montei a melhor pasta que eu poderia produzir dentro das minhas limitaes. Eu praticamente dava expediente, s que em casa. Trabalhava todas as tardes religiosamente. ( noite, eu saa com meus amigos. De manh, curava a ressaca. Ningum de ferro.) Foi um dos perodos mais produtivos, talvez o mais produtivo, do meu incio de vida pro ssional. Eu era uma mquina. Ou melhor: uma maquininha, j que tinha um critrio muito ingnuo na poca. Produzia anncios em srie, praticamente um por dia. Fazia tudo. A direo de arte, a redao. Se tinha que tirar fotos, eu mesmo tirava. Se tinha que tratar imagem, l ia eu. Viram por que to importante saber se virar sozinho? Em determinado momento, achei que estava bem servido. Eu tinha algo como 30 peas. Gravei tudo num Zip Drive se voc no sabe o que isso, no se preocupe: voc nunca vai precisar saber e mandei imprimir na faculdade.

Mas eu olhei para a minha pasta e achei que estava meio careta. Ento, juntei todo o meu material autoral e coloquei junto. Crnicas, poesias, letras de msica, ilustraes, charges. Na poca, no sabia se ia dar certo. Hoje eu sei que pesou bastante a meu favor. Para ajudar, tive sucesso em trs premiaes universitrias, que con rmaram que o trabalho produzido nesse perodo de recluso tinha algum valor. Numa delas, ganhei uma viagem para Porto Seguro. O que s facilitou as coisas: eu ia para a Bahia, tirava umas pequenas frias dentro das minhas frias e, na volta, procurava um emprego.

Saul Duque,

VP de Criao da Dez Propaganda

Nos meus mais de vinte anos de propaganda, j vivi a era do body type, a era da Futura extra bold condensed, a era dos varejos, a era das telefonias mveis, a era das butiques de criao, a era do full service, a era das fuses, a era do photoshop, a era do database marketing, a era da internet, a era dos virais e acho que estou vivendo agora a era da ativao. Eu nasci h dez mil eras atrs. Por consequncia, conheci uma penca de criativos. De vrios mercados do Brasil. Muitos deles caram dentro de uma agncia meio que por acaso. Um fenmeno que era mais comum alguns anos atrs e que, infelizmente, torna-se cada vez mais raro frente pro ssionalizao do mercado. O Ricardo Lima, diretor de arte que foi o meu saudoso e querido primeiro diretor de criao, era cartazista de loja, uma pro sso artesanal extinta pelo computador. Havia msicos, jornalistas, locutores, atores, artistas, arquitetos, uruguaios fugidos da crise, gente bacana e corajosa que enxergava na propaganda uma oportunidade de crescer pro ssionalmente utilizando uma qualidade que todos eles tinham em comum: o raciocnio rpido para solues inesperadas. Ou, em lngua de gente, a tal da criatividade. Para no parecer saudosista, j vou a rmando que muitas outras coisas do nosso dia-a-dia eram piores. E que pro ssionalizao bom e eu gosto. Mas esta

fauna humana que circulava pelas criaes era interessantssima, competente e, o melhor de tudo, no limitava suas referncias apenas aos anurios, revistas e compndios tcnicos do setor. (Neste momento, peo licena para abrir um parntese: esse negcio de s procurar referncia em anurio, olhar s anncio para criar outro anncio muito parecido com aquela mania das dinastias egpcias, que s se acasalava entre si, praticando um suicdio gentico de consequncias catastr cas. A certa altura, comeavam a nascer umas coisas esquisitas. Nobres, mas esquisitas. Fecha parnteses.) O pessoal botava mais o nariz para a rua e suas histrias de vida eram, digamos, mais complexas do que o caminho seguro que comea no segundo grau, passa pela faculdade e culmina na agncia. Hoje o pessoal publicitrio e msico, publicitrio e locutor, publicitrio e qualquer outra coisa, mas primordialmente publicitrio. E quando voc pergunta o que ele quer ser na vida, se h alguma dvida ela dicotmica: no sei se redator, no sei se diretor de arte. Mas a pergunta ainda vlida, pois suas respostas so mais interessantes do que aquelas triviais bsicas de uma entrevista. E, por vezes, mais honestas que um portflio. A capacidade de improvisar, de se reinventar, altamente desejada em ns, criadores. Fundamental, at. Mesmo que hoje existam tantas tcnicas e disciplinas que precisam ser dominadas e exercitadas por ns frente aos outros departamentos e perante nossos clientes. uma qualidade atvica que diferencia o bom criativo do excelente e o excelente do Alex Bo

gusky. E se s vezes difcil de detect-la na or da idade de um candidato a estgio, uma pergunta to los ca como esta, o que ele quer da vida, pode ao menos trazer esta qualidade tenuamente superfcie. E a beleza de ser diretor de criao se manifesta quando na sua frente est um Felipe Anghinoni ou um Augusto Canani, crias da Dez que eu cito j pedindo desculpas Valeska Morele, ao Marcelo Fedrizzi e a tantos outros que tive o orgulho de ajudar a crescer na propaganda. No dia em que coloquei o p pela primeira vez em uma agncia eu no tinha a menor idia do que eu queria da minha vida. Ser feliz, ganhar dinheiro, fazer a diferena, talvez. Mas certeza de ser criador, redator, publicitrio, essa no existia. Ningum me fez a tal pergunta, mas, de certa forma, eu j estava tentando respond-la ao no ver o meu nome na lista de aprovados da Geologia da UFRGS, quando tranquei a Escola de Arquitetura na Ritter dos Reis ou enquanto ouvia os discursos na formatura da Escola Superior de Educao Fsica. O que me trouxe at aqui foram as minhas incertezas. E resolv-las o que faz a nossa vida andar para a frente e valer a pena. O resto s propaganda. Levei alguns anos at me convencer de que eu no era uma farsa encoberta pela habilidade literria de meus diretores de arte ou pela falta de tempo dos meus patres para prestar ateno em mim.

Com o passar dos anos, o desconforto foi passando na mesma proporo em que aumentavam o prazer e a responsabilidade de ser criador publicitrio. E, no m das contas, os momentos mais interessantes e as pessoas mais importantes da minha vida, alm de minha famlia, s vivi e conheci porque sou publicitrio. E muitas delas s porque sou criador. Nosso setor tem o poder de extrair o melhor e o pior de cada um. Se voc souber identi car o lado bom desta fora e extrair o melhor dela, parabns. Voc ou vai ser um grande pro ssional e vai conviver com pessoas maravilhosas e criativas. Com certezas ou incertezas, cabe a voc escolher o seu caminho, aliarse aos que valem a pena, arriscar se for preciso. E, sempre, abrir a janela e respirar o ar puro e revigorante da vida que est l fora. Sempre que eu z isso, foi para ser um publicitrio, um criador e uma pessoa melhor. Vida de criativo isso. Ou no, pois certeza mesmo voc s vai ter se tentar.

O primeiro estgio como redator.

Uma das agncias mais tradicionais do nosso mercado a Martins+Andrade. Ela tinha um programa de contrataes muito legal, chamado Estagirio do Futuro. Funcionava assim: voc mandava o seu portflio e indicava se queria vaga para Direo de Arte ou Redao. Tambm havia vagas para os outros departamentos, mas a Criao era in nitamente mais concorrida. Muitas pastas entravam na disputa (no lembro exatamente, mas chutaria umas 100). Eles selecionavam trs duplas. A melhor, trabalharia de janeiro a abril. A segunda melhor cava de maio a agosto. E a terceira ia de outubro at o nal do ano. Achei que essa era uma boa oportunidade para testar o meu trabalho. E pelo visto, foi mesmo: minha pasta acabou sendo selecionada como a melhor de Redao. S isso bastaria para me deixar feliz por muitos e muitos dias. Mas tinha mais. Chegando na entrevista, a primeira coisa que perguntaram foi sobre o meu dupla. Estavam curiosos para saber quem tinha feito os layouts dos meus anncios. Quando descobriram que era eu, veio a segunda grande notcia: eles haviam me selecionado tambm como melhor portflio de Direo de Arte. Eu literalmente podia escolher com qual das vagas car.

Falando hoje, parece pouco. Mas para um estagirio cheio de dvidas, foi um suspiro de alvio. Lembremse: eu tinha um plano de carreira nada comum. Enquanto eu estava l, escrevendo no jornal piloto, layoutando cartes de visita, catalogando comerciais, meus colegas de faculdade redatores j estavam em agncias legais. Eu sempre me perguntava se estava fazendo a coisa certa. Nesse dia, eu tive certeza que sim.

O ltimo estgio como redator.

Logo na minha chegada, percebi que aquele era um timo ambiente para eu me rmar. A Redatora do Ano estava l e poderia me dar boas dicas. Por sinal, a Martins daquela poca tinha uma cultura de redao, especialmente nos trabalhos de rdio. A agncia tinha ido bem em vrios festivais no ano anterior e estava num timo momento criativo. Ideias mais ousadas eram muito bem-vindas. A criao tinha apenas duas duplas, alm dos estagirios. Numa estrutura assim, os brains coletivos so mais comuns. Para mim, era uma grande chance para conferir de perto o processo criativo dos caras mais experientes. A pauta era organizada e os prazos bem razoveis. Para um iniciante, um sonho. Mas apesar de trabalhar quase na CNTP, o que realmente acelerou minha carreira foi (mais) um festival universitrio. Para minha sorte, o jri era formado s por pro ssionais do mercado. Entre eles, estavam a Keka Morelle e o Gustavo Diehl, ento na Dez Propaganda. (Hoje, os dois trabalham em So Paulo e do aula na Perestroika.) A minha campanha era totalmente all type, diferente dos outros caras, que zeram ideias visuais rebuscadssimas. Por sinal, vale a pena contextualizar: na

poca, as ideias visuais eram uma febre nas competies de propaganda. O Guga e a Keka gostaram do meu trabalho, pediram para a comisso organizadora o meu e-mail e marcamos uma entrevista. O papo foi bacana e me indicaram para o Diretor de Criao. O cara tambm gostou e, ao nal da conversa, fez uma quaseproposta. S pediu para eu esperar uma nova ligao, pois ele precisava resolver mnimos detalhes. A Dez era o sonho de consumo de todo estagirio da poca. Tinha um per l bastante criativo e recm havia criado a campanha do Universitrio, a mais premiada da histria da propaganda gacha. A Martins daquela poca era muito legal. Mas a Dez daquela poca era a Dez. Mesmo sem a con rmao, eu tinha motivos de sobra para acreditar que a vaga era minha. Ento voltei para a agncia, chamei os meus superiores e j fui avisando que estava de sada. Isso causou um corre-corre. E por um bom motivo (pelo menos, bom para mim): os caras no queriam me perder de jeito nenhum. Ento, me zeram um pedido. Espera at amanh para dar a resposta. Vamos fazer uma proposta para te contratar. Justo.

Mas vejam s como a vida. No dia seguinte, antes mesmo de receber a proposta da Martins, recebi uma ligao do Gustavo. Achei que era apenas para conrmar a vaga. S que era justamente o contrrio: ele me contou que os planos tinham mudado. Um atendimento da agncia iria receber uma oportunidade na criao. A vaga tinha se fechado para mim. (Curiosidade: tempos depois, descobri que o cara em questo era o Felipe Anghinoni, hoje meu scio.) No nal das contas, a proposta da Martins veio igual. Mesmo sem con rmao da Dez. Mesmo com apenas quatro meses de agncia. Fui efetivado, ganhei carteira assinada, ticket, vale-refeio e um belo aumento. E a, deixei de ser estagirio.

Apndice: Miami Ad School

Muita gente pergunta sobre a minha experincia na Miami Ad School. Ento, acho que valem algumas palavrinhas. Na poca em que eu fui, os Portfolio Programs s existiam no exterior. Por isso, rolava uma curiosidade maior. Hoje em dia, com a proliferao desse modelo no pas (s para citar algumas: Cuca, Lemon School, Escola de Criao da ESPM, alm da prpria Miami Ad School de SP), essa curiosidade diminuiu. Por isso, no vou gastar o seu tempo explicando tintim por tintim. Confesso para vocs que eu me frustei um pouco. Claro que aprendi muito. Claro que tive timos professores. Mas o modelo, na minha opinio, era previsvel. E ser previsvel tudo o que eu no espero de uma escola de criao. A MAS ensinava pela tentativa e erro, e no pela instrumentalizao. um mtodo vlido, mas que no me satisfazia. Eu pensava: Se essa considerada a melhor escola de criao do mundo, tem alguma coisa errada. Sonhava com uma escola com aulas realmente diferentes. Mais tcnicas e inspiradoras. Foi a que nasceu o embrio para a Perestroika.

Tiago Mattos,

Diretor da Perestroika
Quando convidei outros criadores para que contribussem com seus conselhos, percebi que no era uma situao muito confortvel. Na verdade, era um puta injustia. Eu tinha escrito pginas e pginas com o que eu julgava ser interessante. No tive a difcil misso de ltrar, entre todas as dicas que dei, a mais importante. J com eles foi bem diferente. Pedi para que dessem um nico conselho. Um conselho. O conselho. E ainda dei um brie ng cheio de polices. Limite de linhas, prazo apertado e um foco no muito camarada. Por isso, resolvi me colocar na mesma panela de presso, para ver se eu conseguia me virar to bem quanto eles se saram. Pois a minha dica : tenha um projeto que lhe d orgulho. O seu projeto pode ser autoral, como est sendo este livro. Pode ser empresarial, como foi a Perestroika para mim. Pode ser lantrpico, como foi o Clube

dos Jovens Criativos, do qual eu primeira reunio.

z parte desde a

O seu projeto pode ser o roteiro de um longa metragem. Pode ser a sua festa de casamento. Pode ser uma viagem de barco ao redor do mundo. Pode ser uma coisa despretensiosa. Pode ser uma busca espiritual. Pode ser o projeto da sua vida. No importa. Tenha um projeto. No viva no piloto automtico. Tenha um projeto que lhe d orgulho. Saiba o que voc est fazendo e por que est fazendo. E quando voc acabar, encontre um novo. E comece tudo de novo. E de novo. E de novo. Essa a melhor forma de se sentir vivo.

Captulo 9

Posts

A Perestroika tem um blog (perestroika.com.br) com atualizaes dirias. Ou quase dirias. L, a gente discute tudo o que acha interessante. E um dos temas mais requisitados por quem nos l so os conselhos pro ssionais. Pensei em colocar aqui todos os posts legais. Mas quando z o meu primeiro short-list, percebi que teria um grande problema. Quase todos eram muito bons. Ento, tive que tomar uma deciso drstica. E decidi car apenas com 50. Sim: o Top 50 do Blog da Perestroika. Reuni aqueles que, na minha opinio, valem a pena ser lidos por algum que est procurando ajuda no incio da carreira. Vale lembrar algumas coisas: Eles no esto organizados por ordem cronolgica ou de preferncia. Foi absolutamente randmico. Na maioria das vezes, ns no assinamos os posts. Por isso, eles podem ter sido escritos por mim, pelo Felipe Anghinoni ou pelo Mrcio Callage. Quando o texto de um colaborador (czar, coordenador de curso, professor, aluno, amigo, etc.) ns citamos logo abaixo do ttulo. Alguns posts sofreram pequenos ajustes em virtude das imagens e vdeos que no puderam ser reproduzidos aqui.

Sempre tente imaginar o post dentro do seu contexto. Vrios textos so antigos e, hoje, talvez sejam menos impactantes do que na poca em que foram escritos. Muitos posts foram escritos antes da reforma ortogr ca.

QUEREM SABER QUANTO EU GANHO? ENTO VOU DIZER.

Uma das perguntas mais recorrentes dos alunos sobre o nosso salrio. E eu no vejo isso pelo lado bisbilhoteiro. Acho que, de certa forma, eles nos vem como ponto de referncia. Ento, quando perguntam quanto ganhamos, acredito que seja mais pra saber quais so as perspectivas salariais no futuro. S que tanta gente tem essa dvida que eu resolvi abrir o jogo. Lendo esse post, vocs vo saber quanto eu ganho. Juro. *** A primeira coisa importante perceber que grana s uma parte da nossa remunerao. Alm dos benefcios tradicionais, como ticket, vale e plano de sade, tem muito mais coisa envolvida. Por exemplo: voc tem duas propostas idnticas. Mas numa, voc vai trabalhar com um chefe legal pra caralho. Na outra, com um pau no cu. Imagino que, em condies normais de temperatura e presso, todos fechariam na primeira. Por qu? Ora, porque as CONDIES DE TRABALHO (no caso, o chefe) tambm contam como salrio.

Assim como as condies de trabalho, existem outras coisas que devem ser vistas como remunerao, e s vezes a gente nem se d conta. (No listei todos os itens que compem um salrio. S peguei alguns representativos para ilustrar o raciocnio.) O neguinho no incio da carreira ganha pouca grana, sim. Mas por outro lado, ganha muito conhecimento. Porque o dia-a-dia o faz aprender com os pro ssionais mais experientes. E isso uma forma de salrio. Lembre-se: se voc paga para aprender sobre propaganda numa universidade, sinal de que esse conhecimento tem um valor. E numa agncia, teoricamente voc est recebendo de graa. Dependendo do ponto de vista, o salrio de um iniciante na propaganda pode ser considerado uma puta grana. Vejam s.

Muita gente no se d conta, mas a rede de contatos que voc faz quando entra numa empresa valiosssima. Se contato no valesse dinheiro, no existiriam palavras como lobbystas ou tr co de in uncias. Ningum compraria mailings. E por a vai. *** Com o passar do tempo, voc cresce na pro sso. Agora, em vez de trabalhar num computador podre, voc j tem uma mquina bacana. Agora, voc no faz s rodaps: j pega campanhas com rdio e TV. E alm disso, voc est com carteira assinada, ganhando o dobro do trampo anterior. Ou seja, voc est ganhando mais. Certo? Depende. A agncia que est pagando mais dinheiro para voc s est fazendo isso porque, hoje, voc tem uma certa experincia. Tem mais critrio. Tem mais conhecimento tcnico. E, logicamente, isso faz com que voc resolva melhor e mais rapidamente os trabalhos. Mas vejam o outro lado. Como voc sabe mais hoje do que sabia ontem, as novidades diminuem. O aprendizado continua, lgico. Mas ca mais lento. Antes, voc mal sabia alinhar as coisas. Agora voc j entende de combinao de cor, diagramao, escolha de fontes. Os conceitos bsicos, que foram teis

para voc antes, agora no so mais. Se no so, sinal de que esse contedo voc j domina. E se voc j domina, no vai pagar por ele. Esse tipo de situao acontece na fase intermediria da carreira. A gente passa a ganhar mais de um lado, mas deixa de ganhar do outro. Veja s.

*** At que um dia voc ca grando, vai para uma puta agncia, ganhando uma puta grana, com contas animais. E agora, voc est ganhando mais do que antes? Pode ser que sim, pode ser que no. Tudo depende de como voc percebe o valor dessas coisas intangveis.

*** Por esse raciocnio, a grande maioria das pessoas ganha mais ou menos a mesma coisa. De formas totalmente diferentes, mas com valores semelhantes. Evidente que existem injustias por a. Tem cara Tabajara ganhando mais do que deveria, tem neguinho competente ganhando menos do que merece. O mundo no perfeito. *** Fiquei sabendo que um estagirio da turma 1, depois de ouvir essa minha teoria, fez uma sensacional. Percebeu que o salrio dele era uma bosta. Que a agncia em que trabalhava s tinha contas fodidas. Mas que ao seu lado, sentava uma estagiria muito gostosa. Ele virou para o lado e falou. Olha, no me tire pra machista, no me leve a mal. Mas a gente vai ter que negociar umas coisinhas. Voc faz parte do meu salrio.

PESSOAS APAIXONADAS SO PESSOAS APAIXONANTES.

Eu sou um cara megasensvel. E muito passional. Talvez, na Perestroika, o mais passional de todos. O que tem o lado bom e o ruim, como tudo na vida. O lado ruim que ca mais difcil lidar com crticas. Muitas vezes j quero brigar com comentrios no nosso blog, com twitadas e com outros percalos naturais do processo de se ter uma empresa, administrar uma marca e lidar com pessoas. Graas a Deus tem o Tiago aqui que sempre faz o contraponto e me faz pensar sobre essas coisas antes de sair tomando atitudes. O lado bom que co emocionado com as coisas, com as oportunidades, com os elogios, com as coisas que do certo e tal. Fico feliz mesmo, arrepiado, com vontade de sair pulando s vezes, chorando outras e, algumas vezes, de sair pela Perestroika andando de cueca - o que de fato j aconteceu algumas vezes. Talvez por isso, tenha me emocionado tanto com o surfe do Romeu no Dilvio. Sou um cara que se leva pelas paixes. E embora isso tenha tb o seu lado bom e o ruim, ser extremamente racional tambm tem. E sou feliz assim, mesmo que momentos de tristeza tambm acompanhem essa jeito apaixonado de viver.

Para mim, viver sem paixo no faz o menor sentido. Trabalhar sem paixo tambm no. E o resumo do que quero dizer para vocs esse: persigam a paixo. Na vida, no trabalho e em tudo o que zerem. ******* Posso dar essa sugesto com a tranquilidade de quem arriscou muita coisa em nome disso. Vejam bem: eu comecei minha carreira na publicidade como atendimento na Dez Propaganda, em 98. E no foi um estagiozinho de 3 meses, como acontece com muita gente. Fiz estgio, em pouco tempo, fui contratado como assistente. Passei 3 anos e meio no atendimento. Era uma jovem promessa, que cresceu rpido na agncia. Eu tinha 22 anos e era o segundo atendimento da agncia na poca. Mas eu no tava feliz. Pedi demisso e decidi que ia para a criao. Fui absorvido na prpria Dez, como estagirio de redao, ganhando 8 vezes menos do que ganhava como atendimento. Na criao, fui contratado 3 meses depois. 9 meses depois, fui o Redator do Ano do Prmio Colunistas. Depois sai e fui trabalhar na Paim como redator. Em 2005, logo depois da conta da Renner ter ido para a Escala, assumi a rea de Novos Negcios da Paim, deixando a trajetria de redator publicitrio para trs e assumindo uma rotina ligada a prospeco, gesto de projetos e planejamento.

Um ano depois, nova guinada: virei Diretor de Criao da Paim. Tinha 28 anos. Era uma coisa bem fora do normal uma pessoa dessa idade estar numa posio dessas numa das 5 maiores agncias do estado. Uma situao bem confortvel, digamos assim. Bom, eu no tinha nem 4 meses como DC e fui convidado para trabalhar na LiveAD, uma empresa que eu nem sabia o que fazia. Mas segui totalmente meus instintos - porque a razo talvez mandasse eu car. Menos de 2 anos depois de assumir a Criao da LiveAD, larguei tudo para me dedicar exclusivamente Perestroika, que ainda estava engatinhando, sem nenhuma garantia que daria certo, e ganhando signi cativamente menos do que l. Em todas essas mudanas, eu sempre tive medo. Foi um trabalho rduo dos meus sentimentos tentando convencer minha razo de que era a coisa certa a fazer, o que mais difcil que o contrrio (a razo convencendo os sentimentos). Mas nunca consegui jogar para debaixo do tapete o que o meu corao (ui, que gay) dizia para fazer. E em todas, absolutamente TODAS as mudanas, eu nunca me arrependi. Sempre quei mais feliz. Que na real o que importa. ******* T: para no parecer que tudo foi to perfeito, teve uma vez que eu quei um tempo numa empresa sem am-la mais. Tipo todas as clulas do meu corpo

diziam que eu no tinha mais que estar l. Menos o meu crebro. O que tu vai fazer? Tu vai arregar? Se tu sair, tu vai assumir o teu fracasso. Na real, eu queria racionalmente vencer aquela situao. No queria pecar por omisso, por falta de tentativa. E quei um bom tempo (mesmo) nessa empresa. Claro, no nal o fato de eu ter cado l me gerou muito aprendizado. Mas quando nalmente eu sai, tive uma puta sensao de alvio, de libertao, de felicidade. E quei me perguntando por que no tinha sado antes. Isso tambm foi aprendizado. ******* Hoje, eu sei que d para ser feliz fazendo o que se quer fazer. Vivo isso na Perestroika todos os dias. Cada trabalho, cada novo projeto, cada novo curso um puta teso. Muita vontade de se envolver, de mergulhar, de se entregar. E quando a gente se entrega, no tem problema ter que trabalhar todos os sbados, no tem nada de errado acordar s 8 da manh de domingo para fazer reunio. O amor cego. E o mais legal que a recompensa o prprio processo de trabalho. Muita gente no se d conta disso e ca se focando no trabalho nal, na execuo nal, no lme pronto na formatura. Mas o processo criativo - uma das poucas coisas que absorvi do curso do Charles

Watson - deve ser um processo auto-tlico, onde encontramos e focamos o prazer no processo, e no no ponto nal. Em outras palavras, o caminho a viagem, no o lugar de chegada. A gente v que os alunos que mais se puxam, mais se empenham, mais nos impressionam, so os mais apaixonados. Pela Perestroika. Pelo projeto que esto fazendo. Pela vida, como o caso do Romeu. O Tiago j escreveu um post muito legal nesse blog sobre as recompensas que se obtm no trabalho. Eu acho que a paixo uma das recompensas da vida. ******* Tem outra coisa que eu acho que torna todo esse discurso mais relevante ainda que o seguinte: a gente trabalha com criao. Ou pelo menos com o processamento de um monte de informao, contedo e estmulos que recebemos para a formatao de um produto criativo. Seja ele comercial, experimental ou autoral. Eu particularmente acredito que a sensibilidade necessria para identi car esses estmulos, essas vibraes vm da paixo. Uma vez li em algum lugar uma histria do Lupicnio Rodrigues sobre as vrias mulheres que ele teve, e o sofrimento que a paixo no correspondida ou traumtica que algumas desses romances geraram

nele. E ele disse algo, que no foi bem isso, mas que mais ou menos por aqui: ele no se arrependia de ter se apaixonado e ter se entregado em todos esses casos, mesmo para as mulheres que mais zeram ele sofrer. Porque as que mais zeram ele sofrer foram as responsveis pelas melhores obras dele. Felicidade, tristeza, emoes forte en m so combustvel criativo. Vejam o Vincius de Moraes. O cara foi foda na produo cultural e artstica brasileira. Foi um cara que se apaixonou muitas vezes. Casou 9, s para a gente ter noo. Porra, era um cara que acreditava no amor. E provavelmente, na paixo. ******* A razo muito importante, claro. Pensem, racionalizem. Mas lembrem-se que a razo nos deixa seguros, e nos deixa brabos. O que nos deixa feliz ou triste emoo. Planejar, projetar, pensar bem racional. Mas a paixo que vai a gente ir l e fazer. Vo l e faa. Se apaixonem. E, de vez em quando, deixem se levar pelas paixes. Acho que vocs vo concordar comigo que vale a pena. Beijos, Felipe

OLHE PARA FRENTE. NO OLHE PARA O LADO.

H um tempo, eu ouvi falar de um estudo sobre felicidade que eu achei fantstico. Inclusive, sugiro que voc faa o teste antes de ler o resto do post. O entrevistador conversava com os funcionrios de uma determinada empresa, um a um, separadamente. E pedia que eles apontassem qual situao faria deles pessoas mais felizes. 1) Voc prefere ganhar um salrio de 100, sendo que todos os seus colegas ganham 150. 2) Voc prefere ganhar um salrio de 150, sendo que todos os seus colegas ganham 200. *** Segundo o estudo, a maioria optou pelo primeiro cenrio. Mesmo que no segundo, a pessoa tivesse uma renda maior. A tese do cara que a nossa noo de felicidade est diretamente relacionada comparao. Voc tem que olhar para o lado e ver uma situao pior que a sua. S assim as pessoas (ou, pelo menos, a maioria delas) se sente realmente feliz. Isso talvez justi que vrias manifestaes da nossa sociedade. Como a gangorra do futebol, a popularizao das fofocas, a grande audincia das tragdias e dos programas sensacionalistas, etc, etc, etc.

*** Eu quei bem surpreso ao saber do resultado. Quando me perguntaram, respondi de bate-pronto. bvio que eu pre ro ganhar mais!. Provavelmente, muito em funo de uma crena que eu tenho. Olhe para frente. No olhe para o lado. O que, em outras palavras, quer dizer: o importante voc buscar as suas prprias metas. Sejam elas relevantes ou no para os outros. *** O fundamental desse conceito entender que voc deve simplesmente ignorar aquilo que no in uencia a sua vida. Mas car atento para o que in uencia. Por exemplo: trabalham no mesmo departamento voc e o Joo, um cara chato, vagabundo e incompetente. Se o Joo receber um aumento, e esse aumento no tiver relao nenhuma com o seu salrio, isso no afeta em nada a sua vida. Bom para o cara. Agora, se o Joo receber um aumento, e esse aumento in uenciar em todo o planejamento nanceiro da empresa, de forma que voc no seja promovido justamente por isso: bom, a o furo mais embaixo. ***

Na Perestroika, ns temos os Indicados. So os alunos que nos impressionaram pelos trabalhos e pela postura. Ao nal do curso, ns montamos uma espcie de carta de recomendao, e enviamos para todos os diretor de criao do RS. Com os nomes dos indicados, os contatos e o nosso parecer. Para alguns alunos, isso importantssimo. Alm de todo o contedo, eles querem fazer parte desse seleto grupo. Querem ser referendados pela Perestroika. Para outros, isso no tem moral nenhuma. Eles esto mais interessados no aprendizado em si. Alguns j dizem no primeiro dia de aula: Eu no vou fazer nenhum tema e no vou me sentir culpado. Acho isso o mximo. Mas acho o mximo quando um sentimento verdadeiro. No um sentimento comodista de at queria ganhar, mas no vou entrar nessa barca porque tenho medo de perder. *** comum, ao nal do curso, algumas pessoas nos procurarem, dizendo que acharam que o curso ganha um certo clima de competio nas ltimas semanas. Muito em virtude desses alunos que buscam a indicao e se puxam para caralho. Ficam comparando os seus trabalhos com os colegas. Acho esse o clssico exemplo do cara que olha para o lado. Pense comigo:

- No existe um nmero xo de indicados. Se o cara se dedicar e nos impressionar, vai ganhar a sua vaga. Ele no concorre com ningum, a no ser consigo mesmo. Ento, essa competio s uma parania. - Se o aluno est indiferente indicao, no tem por que se contaminar com esse clima de competio. Basta car frio. Inclusive, se ele se deixa contaminar, se ele se afeta por isso, um indicativo de que ele no estava to indiferente assim. *** Certa vez, uma aluna me procurou no MSN, e tentou entender os critrios que a gente tinha usado para indicar determinado ex-colega. Eu expliquei para ela que, se ela queria ser Indicada, ela tinha que pensar sobre o que ELA tinha feito. O que ELA podia melhorar. E no se preocupar com o que eu achava dos outros. *** Eu sou um cara bastante competitivo. E no acho isso ruim. Porque sou competitivo olhando para frente, no olhando para o lado. Gosto de estar na fatia de cima da pirmide. Mas na medida do possvel, no me preocupo muito com o que os outros esto fazendo. Vou dar um exemplo bem ilustrativo que aconteceu na minha vida:

Eu queria ser Redator do Ano. E quando fui, no quei preocupado se os outros redatores do mercado estavam produzindo coisas boas ou no. Se os outros redatores da agncia estavam recebendo jobs melhores que os meus. Se estavam fazendo fantasmas. Eu simplesmente baixei a cabea e produzi o meu melhor. Via em cada pit uma oportunidade de emplacar um trabalho legal. No produzi um nico fantasma, uma nica campanha lantrpica, uma nica pea de carter duvidoso. Tudo o que z foi pelas vias normais. E deu certo. Porque se eu zesse o meu melhor, eu no poderia me sentir culpado numa eventual derrota. P, eu z o meu melhor! *** Agora que est comeando um novo ano, aproveite e pense um pouco sobre isso. O que voc realmente quer para 2009? O que vai fazer voc feliz? Se na hora do amigo secreto o seu par de meias for mais feio que o do seu primo, no d bola.

FOI L E FEZ
Eu tenho a impresso que quanto mais tempo a gente leva pensando, menos tempo a gente se envolve fazendo. Claro, pensar e planejar importante, nem vou entrar muito nesse mrito. O que diferencia o ser humano de todos os outros animais justamente a capacidade de raciocinar. Mas, talvez, o que diferencie uma pessoa de todos os outros seres humanos seja a capacidade de realizar. J vi muito departamento de planejamento de agncia, e s vezes a agncia como um todo, gostar de car intelectualizando, questionando, ruminando, pensando e repensando. Uma punheta mental que s vezes at gera um trabalho bem esclarecido, bem defendido. Mas que nunca funciona muito quando colocado em prtica. Se at as regras da fsica que a gente aprende no colgio so para abstrair e no funcionam na prtica como nos livros, imagina no universo da imaginao e criatividade, onde as bases so bem mais subjetivas e abstratas. Acho que se o Ronaldinho pensasse muito, no tentaria fazer os dribles maravilhosos que ele faz. Quem pensa muito, no pula na piscina porque a gua t fria. Quem ca pensando muito, sempre pede mais uma cerveja antes de chegar na mulher que j t encarando h mais de 10 minutos. S pra ver um outro lho da puta chegar e levar a mina ( s um exemplo, no que tenha acontecido comigo). Se tu parar

pra pensar em todas as conseqncias possveis, provavelmente tu no vai entrar vestido de vaca numa sala de aula. Se tu parar pra pensar, j tem tanta faculdade de comunicao e publicidade, ningum vai querer fazer a Perestroika. Se tu parar pra pensar, vai ver que todos os teus projetos geniais cam guardados na gaveta porque no fundo tu tem medo do que pode dar errado. De tentar ntar e perder a bola. De tomar um fora. De os alunos te tirarem pra trouxa. Mas a grande verdade, a grande verdade que eu acredito, pelo menos, que a linha que separa a genialidade do asco muito na. Muito tnue. E que as poucas pessoas que se arriscam a andar em cima dessa linha, podem cair pros dois lados. Mas passar um pouco de vergonha ou de frio no nada perto da recompensa de ser realmente genial. Lembrem-se que at mesmo os grandes pensadores tambm tinham que ser grandes escritores. Pense nisso. Mas s um pouquinho, t?

O GRANDE INIMIGO DA INOVAO

Se tem coisa que qualquer neguinho que queira trabalhar com atividade pensante, criativa e inovadora precisa tempo. fundamental ter tempo pra se envolver em todo o negcio da propaganda (no caso do mercado publicitrio, bvio), ler os jornais e revistas do setor, conferir o post do blog da Perestroika, acessar o BlueBus ou Brainstorm 9, passar o olho numa Archive, devorar um anurio, conferir a ltima campanha da Levis no YouTube, ver o DVDs da Shots com as apostas de Leo para Cannes. Precisamos, sim, ter tempo para isso. Ok. Deveria entrar na pauta de trabalho, inclusive. S que a pgina inicial do Safari (t bom, Felipe, Firefox) de qualquer cara que pretenda fazer alguma coisa original na vida deveria dizer: tempo livre, tempo livre, tempo livre, tempo livre, nunca esquea, tempo livre. E este post sobre isso. Precisamos ter tempo pra passear com o cachorro. Pra ir no cinema ou passar a noite beijando. Pra almoar na casa da v no nal de semana e rir o tio bbado caindo na piscina. Ouvir muita msica, ir a um museu ou exposio de fotos. Praticar uma luta ou esporte.

Precisamos ter tempo pra tomar um chimarro na praa, pra jogar bola e para o churrasco semanal com os amigos que s falam de mulher e cerveja. Tudo isso produtivo pra caramba, no se engane. Nem se culpe por isso. timo passar uma noite toda num bar e descobrir o sol nascendo, ir pra praia na quinta-feira, do nada, enquanto todo mundo est se quebrando na cidade. Como bom quando nos pegamos conversando com o guarda da esquina ou com o gordo do nibus como se no tivessemos mais nada pra fazer. Papo com taxista rico e pensar que imagem uma nuvem est formando no cu tambm um passatempo digno de quem no tem compromisso com mais ningum que no consigo mesmo. Dedique tempo a isso. Pois so essas coisas que um dia viraro idia. Est tudo na sua vida, na forma como voc enxerga e processa isso. Quanto mais rico voc for, mais valioso, exclusivo e nico ser o que sai de dentro de voc. Sem falar que fazemos propaganda para todos os tipos de pessoa e no apenas publicitrios. Isso quer dizer o taxista, a sua v, o guarda e at o seu tio. Sim, aquele bebum, ao menos cerveja garanto que consome. Ento alm de estar abrindo a cabea para novos insights, voc tambm est estudando o brasileiro.

Sim, porque s quem cresceu e se deu bem mesmo com a correria dos executivos das empresas e publicitrios e essa vida para o trabalho foram as empresas de pesquisas. Porque agora precisamos deles para nos trazer informaes da rua, insights e referncias. Ento, gurizada do barulho, uma coisa bombar trabalhando, se mostrar sempre a disposio pra ajudar, entender que existem fases e fases, se esforar de verdade e tal, e outra, bem diferente, achar esse o caminho pra ser punk. Isso faz parte, mas cuidado: voc est empobrecendo.

ESQUIZOFRENIA DA MARCA
Numa das aulas para a galera de criao digo que todas as marcas tm sua personalidade: as suas verdades e caminhos legtimos. Nosso trabalho contar isso para o consumidor de maneira que chame sua ateno, sempre que preciso, em todos os meios de contato que tivermos com ele. Assim como no ser humano, toda marca/empresa tambm tem uma personalidade. Ningum CRIA OU ENCONTRA isso. O que fazemos passar a conhecer. Ficamos ntimos da marca e passamos a saber mais sobre ela. Tudo simpli ca. como comprar um presente bacana: se voc conhece a pessoa tem muito mais chances de dar algo legtimo, que combine com ela, do que se conhece pouco. Entender bem a empresa, a marca, o mix de produtos, as pessoas que trabalham e cada papel, a cadeia do negcio e o consumidor, fundamental para qualquer um que queira fazer um bom trabalho. S assim se consegue somar os talentos na hora do processo e chegar a excelncia no trabalho que for desenvolvido. Porque uma marca se transforma, evolui, claro, mas no pode mudar de direo a cada campanha, ou ao. Ou estao. Ou pela crise. Em razo da tendncia, do humor do diretor de marketing ou a nsia da agncia nova de mudar, simplesmente porque precisa colocar a sua cara no trabalho.

Isso a Esquizofrenia das Marcas. Falei isso em aula, os alunos riram e eu gostei do termo. Explicou to bem o que quero dizer que falei de novo na reunio estratgica de Olympikus que zemos na semana passada pra de nir alguns caminhos e rumos para a marca. Os discursos PRECISAM NECESSARIAMENTE SE SOMAR. Este , talvez, o pecado mais cometido pelos anunciantes brasileiros hoje, parem para pensar. E como se fala pouco disso. Sem verdades, a comunicao ca vazia. Ftil, boba, ingnua. O investimento do passado ou atual no soma pro futuro. Acaba ali. No rende. ZERO. pior, at, que essa nova taxa da Poupana, que o Lula anda falando. Por mais que seja compratilhada, a responsabilidade, em ltima instncia, do anunciante. quem brifa e quem aprova. ele que precisa ter a noo do todo, e enxergar, a partir de tudo que feito na empresa, a personalidade da marca na parte do trabalho que feito pela(s) agncia(s), que a ponta do iceberg. A parte mais visvel. A imagem da empresa na rua, seja na TV, numa conveno, no PDV, na promoo ou na megadoidaultrahypada ao de internet. Construo de marca algo que se faz tijolo por tijolo. Ano aps ano, a cada vez que se conversa, de alguma forma, com qualquer um que se relacione com ela.

 por isso que a Coca-Cola o que . Anos realizando aes de acordo com a sua personalidade. A Apple: Think Different s um conceito genial porque traduz perfeitamente a proposta da marca/ empresa. Imagine s: Microsoft. Think Different. No, n?! No adianta buscar a verdade no consumidor apenas, para encontrar algo pra comunicar. Isso, de maneira profunda, j deveria ter sido feito para a concepo do negcio, da empresa ou do produto. Mas macro. Se no houver legitimidade, falso. um blablabla. Toda marca e todo produto tem uma histria. E disso que o consumidor -pessoas- precisam. O mundo est carente de legitimidade. De um pouco mais de verdade nas relaes. Basta criar o melhor jeito de contar essas histrias. As marcas que entregam isso tem mais chances de ter, em troca, a to sonhada delidade do consumidor. E este o grande teso.

O FRITADOR DE HAMBRGUERES.
Cada vez mais eu acredito numa coisa. E cada vez mais, eu acredito que essa coisa que diferencia os bons criadores. a disciplina. Por mais contraditrio que isso possa parecer. Eu sinceramente acho que, se ns pegssemos qualquer departamento de uma agncia de propaganda (atendimento, produo, mdia, etc.) e colocssemos na criao, e treinssemos durante alguns meses essas pessoas, o resultado seria surpreendente. Chegar em boas ideias no difcil. Pensar em porralouquices no difcil. Estou convencido disso. Quanto mais estudo o processo do brainstorm, e como as ideias surgem, mais eu me impressiono. O brain s um processo. Que qualquer um pode seguir. O que talvez facilite a nossa vida (nossa = criadores do departamento de criao) a personalidade das pessoas que vo para a Criao. Porque, em geral, ns temos traos que FACILITAM o processo de brainstorm. Como (s para citar dois exemplos) a desinibio e a sensibilidade. Mas se uma pessoa qualquer decidir treinar essas caractersticas, e investir tempo e energia exercitando (de novo, s para citar dois exemplos) a desinibio

e a sensibilidade, eu acredito, sinceramente, que o resutado no ser muito diferente do que temos hoje no dia-a-dia de uma agncia. Parece loucura. Mas eu juro que acredito nisso. Da, voc pode dizer. Tiago, voc realmente acha que um atendimento criaria um bom ttulo? Que uma mdia pensaria numa ideia visual bacana?. Sim, acredito. Com alguns meses de treino e muito disciplina por parte do cara, acredito pra caralho. Da, voc pode insistir: Mas Tiago, voc acha que eles vo conseguir criar aquelas ideias inusitadas, que a gente ca morrendo de inveja?. A eu no sei. Ao mesmo tempo, eu no sei quantas ideias realmente inovadoras e inustitadas um departamento de criao produz por ano. Aquelas ideias que a gente diz: QUE COISA NOVA! Porque se formos realmente crticos com os nossos prprios portflios, vamos ver que a maioria absoluta do que fazemos so frmulas. So padres. At as peas que criamos exclusivamente para para festivais. Eu olho para os anncios (estou falando s dos anncios!) que criei e nada do que eu z fugiu de quatro padres:

- Ideia visual - Anncio de ttulo - Anncio de texto - Anncio interativo Ser que isso ser INOVADOR? Na poca em que eu z, achava que sim. Hoje, com um distanciamento (de tempo, e at do ambiente de agncia), estou bem mais inclinado a achar que que no. Claro, eram boas peas. Boas solues para os problemas do cliente. Mas no d para dizer que eram coisas novas, inovadoras, revolucionrias. muita pretenso achar isso. *** Vocs j ouviram falar do Faking It? um reality show antigo, que passava na TV inglesa e era reproduzido por alguma canal a cabo aqui do Brasil (acho que era o Multishow). A moral era a seguinte: eles pegavam um pro ssional X e o treinavam durante um ms para executar uma atividade diferente da que ele fazia anteriormente (ex: um tosador de ovelhas viraria cabeleireiro). No nal, outros trs pro ssionais (no caso, outros trs cabeleireiros) passavam pelo crivo de um jri, que avaliava o desempenho dos quatro. Ento, o jri era comunicado que havia um impostor in ltrado. Na maioria dos casos, o jri no acertava quem era o picareta.

Tipo, um vigrio virava vendedor de carros usados. Um bailarino virava lutador de luta-livre. Um fritador de hambrgueres virava chef. Um pintor de casas virava pintor de quadros (e hoje ganha uma puta grana como artista plstico). Voc acha que o programa encontrou talentos em meio multido? Que foi sorte? Que foi uma chance em um milho? Eu pre ro acreditar que foi s disciplina, foco, treino. Veja esse trecho de um cantor punk que se tornou maestro. (http://www.youtube.com/watch?v=RIKnh716MnQ) Tudo bem, tudo bem. O cara no virou um maestro. Ele regeu apenas uma msica, uma nica vez, OK. Mas su ciente para comprovar a teoria. Ou, no mnimo, para nos deixar uma pulga atrs da orelha.

*** Toda essa longa introduo para dizer o seguinte: a gente, na Criao, tem uma tendncia a achar que somos insubstituveis. Quando chegamos num determinado patamar, simplesmente relaxamos. Achamos que o nosso talento, que o nosso histrico, suciente para nos garantir uma cadeira e um computador. No, no .

Qualquer um pode nos substitutir. A dupla mais jovem. O estagirio que recm entrou. Ou o estudante, que ainda nem foi contratado pela agncia. s um processo. s treino. s foco. E essa , na minha opinio, a principal razo pela qual os pro ssionais de mais de 30 anos no RS somem, desaparecem. Depois de um certo tempo, falta aquele teso. E a, vem o fritador de hambrgueres e rouba a vaga do chef. Certa vez, criei com o Rafa uma campanha para o Salo da Propaganda que dizia: Voc to bom quanto o seu ltimo trabalho. Nem achava a ideia to legal, mas o conceito eu realmente curtia. Se nos dermos conta que um fritador de hambrgueres pode virar chef, em apenas um ms, ns vamos nos dar conta que somos extremamente vulnerveis. A no ser, claro, que a gente continue fazendo coisa boa. Todos os dias. Esse foi um dos principais motivos para eu vir para a Perestroika. Recomear do zero, numa funo onde voc no sabe nada (no caso, eu no sabia nada sobre administrar uma escola), a melhor forma de no deixar a vaidade nos detonar.

FALANDO DO NEGCIO.
Sei l por que, mas tenho a sensao que a maioria das pessoas que trabalha com o assunto propaganda/ comunicao est mais interessada em direcionar seu ciclo de aprendizado e conhecimento para a funo em si, do que em saber em que indstria, tipo de negcio, est envolvida. Me explicando, acho que a proporo entre o tempo que a grande maioria ca vendo cases/campanhas de marcas de sucesso X cases de EMPRESAS de comunicao/mkt de sucesso, POR EXEMPLO, absolutamente desproporcional. Quase 100 pra 1, chutaria. No deixe isso s para os acionistas. Ou voc nunca vai ser um. Surge uma puta agncia em Nova York. Os mais antenados logo descobrem todos os cases que sero premiados no prximo Festival. timo. Mas poucos se interessam em pensar, imaginar, buscar saber, COMO FUNCIONA essa agncia. Qual o processo para tanto trabalho criativo. Como foi passado o brie ng ou quanto pagaram por aquela idia? um ser que cria tudo? Esto fazendo alguma coisa diferente? As funes so as mesmas? Fluxo de trabalho? Dupla de criao, planejamento, atendimento, tudo igual? A preocupao em ser o melhor atendimento, planejamento, criativo, mdia, produtor, msico, diretor, fotgrafo, editor, buscando conhecimento e contedo sobre este trabalho exato faz com que poucos se

preocupem com o que no conhecimento espec co da funo. Nossa indstria est se especializando em formar mo-de-obra e no lderes. A m notcia que a indstria somos nozes. E a maioria ganha mal. A maioria trabalha mais do que gostaria. A maioria no viaja todo o ano pra fora, no mora num ap grande ou faz muitas extravagncias. E se a maioria no entende do negcio, a maioria tambm no tem foco. Entende bem da sua funo, talvez tenha tcnica, mas no entende completamente o que faz dentro do todo. Deve ter energia demais colocada para alguns assuntos e de menos pra resolver outros mais importantes para o negcio. Ou tem a mesma energia pra tudo, j que no sabe priorizar, e isso FATAL at pras suas madrugadas na agncia. Essa briga louca pelas premiaes em geral, pode ser exemplo. A maioria distorce, atravs do que premiado, o foco real que deve ser o trabalho de uma agncia. O trabalho de uma dupla criativa. O negcio outro, so mundos pararelos. Clientes precisam de mais e muitas agncias no esto entregando. Continuam engessadas num modelo antigo. Tem outras maneiras de valorizar os pro ssionais e mostrar a direo do negcio. Festival pode existir, mas no precisa ser o nico jeito de fazer a turma feliz. Digamos que fosse oferecerido um bnus pra equipe por cada idia NO BRIFADA PELO CLIENTE e APROVADA. Isso: um percentual do faturamento

no-previsto indo direto pra equipe. No cariam todos mais focados? A galera no ia curtir ganhar R$15.000/R$20.000 a mais no m do ano, por mrito, independente se estagirio, jnior, mdia, produo, guardinha? Ou pra agncia melhor que o cara use todo o tempo livre pra criar um anncio para uma ONG, sem objetivo real de ajudar? E que o resultado continua valorizando de verdade MEEEEESMO apenas a dupla, sem olhar, de novo, para todo o processo, para toda equipe. Vivemos o mesmo modelo de agncia e mercado dos anos 50. Odeio repetir isso. Enquanto TUDO que surgiu desde 1950 evoluiu: TV, carro, internet, celular, etc. Entender as engrenagens, o ciclo todo desta indstria, as necessidades, onde est o dinheiro, entender de mais oportunidades. s abrir a cabea. Tem gente que sabe disso e est aproveitando. Mas so poucos. Sbado comeam as aulas. Senti saudades da funo.

VOC O SEU PATRO.

Mesmo que no diga em nenhum lugar que Toms Lorente teve um ataque do corao por causa do stress, o evento em si chocante. E, naturalmente, desencadeia uma velha e inevitvel discusso*. Tenho certeza que essa morte fulminante vai repercutir por todas as empresas do mercado publicitrio. E vai servir para defender aquela tese de que temos que trabalhar menos e no se estressar por qualquer coisinha. Pode apostar: vai ter agncia por a dando discurso, dizendo que a partir de agora, a nossa poltica outra, queremos que os funcionrios tenham mais qualidade de vida. A passa um, dois, trs meses. Entra uma campanhona. Entra uma concorrncia. Entra uma prospeco.

E, quando o pessoal se d conta, est tudo igual de novo. E natural que isso acontea. O ritmo do mercado publicitrio um, e ele no vai mudar. Nem com a morte do Toms Lorente, nem com a morte de ningum. Eu j vi muitos movimentos (todos eles louvveis, diga-se de passagem) para organizar o mundo da propaganda. Mas todos deram na trave. J perdi as esperanas. *** Vou repetir uma coisa que defendo insistentemente: Vejo muita gente reclamando que trabalha demais, esse nosso mercado insano. E, pensando racionamente, at . Mas uma escolha sua fazer parte desse jogo. No conheo ningum que foi contratado com uma arma na cabea. J pensou, o cara do RH apontando um treis-oito para voc? Trabalhe aqui ou eu te mato! Se voc quer fazer parte de uma empresa X, e essa empresa X exige que voc trabalhe que nem um cavalo: pense com carinho antes de dizer sim. Ou pea demisso quando encher o saco. No faa parte do jogo se voc no concorda com as regras. Por outro lado, se voc no v problema nenhum em trabalhar para caralho, e fuder com a sua sade, timo. Se voc se realiza morrendo aos 47 anos de

ataque do corao, mas com 15 Lees no portflio: seja feliz, nego. Eu acho autoritrio quem defende que abrir mo do sucesso pro ssional para ter mais qualidade de vida a nica soluo correta. Para uns, . Para outros, no . E quem acha que no , no deve ter vergonha de dizer: Eu quero morrer com 47 e foda-se o que vo pensar. Moral da histria: voc manda na sua vida. Voc quem decide se vai trabalhar num lugar onde tratam voc como escravo ou no. Voc quem decide se vai chegar cedo em casa ou no. Ningum obrigado a trabalhar no lugar da modinha, na agncia que todo mundo considera legal. Se voc quer qualidade de vida, s ir para uma agncia pequena, onde o ritmo mais tranquilo. S no que lamuriando que eu no fao nada legal e meus clientes so uns idiotas. Se voc prefere ter mais visilidade do que sade, no tenha vergonha de assumir isso. S no que reclamando que esse lugar foda, m de semana dia de semana. Voc o seu patro. *** Eu, quando assumi a Perestroika ao lado do Felipe, tinha em mente uma empresa que contemplasse o melhor desses dos dois mundos. A gente quer ter alto desempenho, mas quer viver bem. Talvez seja uma

loso a meio utpica. Talvez no d certo e a gente tenha que optar. At agora, as coisas esto equilibradas e indo bem. Agora, no foi fcil. Tive que abrir mo de muita coisa e correr muitos riscos para conseguir jogar o jogo com as regras que eu acreditava. *** S pra fechar: vale lembrar que Toms Lorente era um cara muito, mas muito foda. Como Diretor de Arte, como criador, como Diretor de Criao e como empresrio. uma puta perda para o nosso mercado. Se vocs procurarem na internet, tenho certeza que vo encontrar muitos trabalhos memorveis do cara. *** *P.S.: Valeu pelo comment, Rech.

O TEMPO.
Certa vez li que o homem vai ter que voltar ao campo para resgatar a noo de TEMPO. Adorei a teoria e acho mesmo que faz bastante sentido. Cada vez mais, a angstia por chegar o mais rpido possvel ao m acaba atrapalhando, pra no dizer atropelando, o caminho. O meio. E a gente acaba no admirando a paisagem. E no percebemos que a vida feita mais de durantes do que de nais. o caminho que preenche a vida. Bom, e eu com isso? Algum a se perguntou. que eu tava contando essa histria pra um amigo, que anda angustiado com a grana que no vem, com o reconhecimento pro ssional que no chega, e isso caiu muito bem pra ele. E agora virou post. Quando tinha meus 21/22/23 anos (tenho 30 hj), sacri cava um nal de semana na praia por qualquer anncio que pintasse na pauta. Eu e o Perottoni gostavamos pra cacete do que fazamos, mas carregvamos com a gente tambm a sensao de que estavamos numa corrida maluca. Juntando A com B, o resultado era que, no vero, trocavamos quase todos nais de semana na praia pelo ar-condicionado da agncia.

Ganhei muito pouco com isso, na real. Troquei um bronze na praia, por um no Salo que, sinceramente, no mudou NADA a minha vida. Mas o vero passou. O processo de aprendizado e amadurecimento na propaganda muito maior do que se pensa. MUITO MAIOR. Tem gente nova DEMAIS nas agncias, fazendo MUITA coisa ruim que t veiculando, cliente aprovando, etc. Ento, se voc compara, pode at se iludir a achar que j sabe. Mas no se engane: so poucas agncias e pro ssionais no estado que hoje realmente esto CONSTRUINDO MARCA, gerando negcios atravs de IDIAS E SOLUES RELEVANTES. Voc precisa de vontade, teso e dedicao. Siiiiiim. Mas voc precisa tambm saber esperar. Fazer e repetir muito, sem achar que o resultado vem logo ali. Comemore as pequenas vitrias. So anos de trabalho pra construir a sua histria, formar opinio, testar caminhos. uma prova de longa distncia e no de 100 metros. Moral: no so os nais de semana ou madrugadas desnecessrias que vo fazer a diferena. Claro que, quanto mais horas em cima de um problema, antes ele vai ser solucionado. Pra ser bom, tem que trabalhar, sim. Ralar, exercitar. Mas existe uma equao. Um fator externo. o tempo dedicado X o tempo de amadurecimento mesmo. Tem um limite. Mgica no existe.

Se eu tivesse me dado conta disso, talvez no tivesse feito nada muito diferente, na prtica. Eu realmente gosto de trabalhar. Mas dentro de mim, ao menos, talvez tivesse carregado menos angstias. No fui pra forca. Nem teria ido se tivesse deixado a linha um pouco mais solta. Estaria aqui, no mesmo lugar. E talvez tivesse aproveitado um pouco mais o caminho. Alguns churras a mais com os amigos, ao menos. Precisamos saber andar em outra rotao que no seja a mais alta. E a histria da volta ao campo conta um pouco disso. A teoria diz que o homem s vai voltar a entender que a natureza, a vida, a histria, tem um tempo, um ritmo, quando ele voltar a plantar rvores. E perceber que ela no cresce da noite para o dia. No existe velocidade de conexo mais rpida, adubo, terra, semente que possa fazer uma rvore brotar e se desenvolver em 3 meses. O tempo rei.

WALL STREET E O ANO QUE NASCE.

No sou um cara religioso. No tenho conhecimento de astrologia ou posio lunar. O tar, as cartas, bzios, nada disso acabou in uenciando alguma deciso minha na vida. De supertio mesmo, lembro de uma: o ano novo. Podemos comear tudo sempre, a qualquer momento. Evidente. A desculpa de que hoje domingo, vou comear a correr na segunda, esfarrapada. Mas, ao menos pra mim, a virada do ano punk. Como fao aniversrio 28 de dezembro, vira tudo um bolo s. E o momento se torna realmente especial. No dia-a-dia, brinco que vivo muito num close, em planos fechados, vivendo o momento, o detalhe, o desa o. E uso a virada do ano pra rodar um plano aberto. Ver de cima, e enxergar a cena toda. o momento em que, de uma maneira no to racional quanto parece quando escrevo, fao um geralzo: um balano do que rolou, e o que quero daqui pra frente. O que vou deixar na lata de lixo e o que quero carregar junto comigo. Raramente acerto sobre o futuro (se acertasse, seria tarlogo). No vivemos s do que existe dentro de ns. O mundo conspira. Coisas acontecem. Existem re exos externos inesperados para as nossas atitudes. E no temos bola de cristal. Sem falar que tem sempre um lho da puta em wall street aprontando alguma coisa. Mas no m das contas, o ano sempre

foi mais bacana do que planejei. 2008 foi assim. 2009 tambm vai ser. Desejo isso pra mim, e desejo isso para cada um de vocs. Feliz 2009. E obrigado a todos que ajudaram a fazer meu 2008 to bacana: alunos, scios, professores e amigos.

GURIZO-TIOZINHO.
Fui convidado pela ESPM para participar da 3a. Noite de Prmios, que rolou ontem l no Juvenil. Para quem no conhece, esse evento uma espcie de Salozinho da Propaganda, apenas para consumo interno. Quem l isso talvez imagine um encontro meio amador, sem muita pompa. Com canaps requentados, champagne quente e discusos interminveis. Muito pelo contrrio. Os caras capricharam. Alm do visual impecvel, estavam presentes vrios empresrios grandes, alm de guras representativas do mercado publicitrio. No h como negar que foi de encher os olhos. Ao mesmo tempo, no posso negar que tenho uma divergncia los ca por causa do objetivo do evento. Mas outro dia eu falo sobre isso. *** Antes do evento em si, rolou um coquetel s para os VIPs. Por algum motivo, eu fui convidado para essa boca. E quei l, bebendo ao lado do Jorge Gerdau e do Ricardo Vontobel. J tive a oportunidade de participar de encontros desse tipo em vrios oportunidades. Mas foi minha estria como empresrio.

 foda. Porque nesse tipo de situao, a gente forado a ser um businessman. isso que as pessoas esperam de voc. Cumprimentos, tapinhas nas costas e conversas sobre o mundo dos negcios. Marcar almoos que nunca vo acontecer. Demonstrar interesse por coisas nem to interessantes assim. Basicamente, exercitar o relacionamento e ampliar a network. En m: trabalho. Essa a regra do jogo. E como eu sou novato, no vou ser louco de me aventurar. Sigo o passo da maioria. Por outro lado, eu sou um cara novo. Recm z 29 anos. Falo palavro pra caralho. Falo grias pra caralho. Uso jeans e tnis. E fao atrocidades com o meu cabelo. Para piorar a situao, sou diretor de uma escola de criatividade. Ou seja: um gurizo. As pessoas esperaram de mim uma postura inovadora, ousada e criativa. A Perestroika tem uma responsabilidade nesse sentido. Eu, como embaixador do negcio, no posso (e felizmente no posso) usar sapato caramelo, por exemplo. *** Esse o tipo de coisa que acontece com todo mundo, na medida em que vai subindo na pro sso. o que eu chamo de Gurizo-tiozinho. Porque a gente no consegue negar a nossa personalidade contesta-

dora. Mas precisa se enquadrar, vez por outra, ao ambiente corporativo. Se voc no quer ser visto simplesmente como um estagirio com potencial, se voc quer ganhar respeito dos Diretores da empresa, leve em considerao isso. As pessoas esperam que voc seja um Gurizo, mas um Gurizo-tiozinho. E a, o que se faz numa hora dessas? A minha sada foi ir de terno e sapato. Mas, marrentinho, com a gravata pra dentro da camisa, inspirado num trendsetter com que eu conversei esses dias.

POR QUE TO DIFCIL OUVIR UM EU ERREI ?

Eu sou um cara bem crtico comigo mesmo (talvez at demais). Quando mando um bola na trave, ou pra fora, ou aquelas Bandeiraaaaaantes, eu espero a poeira baixar e sempre digo a quem precisa ouvir: Meu, eu errei. No vejo problema nenhum nisso. No trabalho, nunca achei que fossem me demitir. Pelo contrrio: sempre percebi que esse ato de maturidade me fazia ganhar mais pontos, e no perder. Nas empresas, principalmente nas grandes empresas, a lgica o Jogo do Tira-e-pe. Todo mundo quer tirar do seu e colocar no dos outros. Talvez por isso seja to difcil ouvir de algum um Eu errei quando a campanha no atinge os resultados que a gente queria. Ou quando a manipulao ca abaixo do esperado, por apostar num fornecedor mais barato. Ou quando o prazo estoura, porque o cara cou pentelhando no layout sem necessidade. Errou? Ento diga, sem medo: Eu errei. No que se defendendo. No que arranjando desculpa. No que jogando a culpa para os outros. Eu mantenho um caderninho mental, com as vezes que acertei e com as vezes que eu errei na propagan-

da. E tenho orgulho de dizer que, pelo menos nesse caderninho, minha mdia foi bem boa. E se vocs querem saber, tambm tenho bastante orgulho de dizer que errei muitas vezes (sem hipocrisia nenhuma). Porque as vezes que errei, errei com convico. Isso que importante. Ter a sua opinio. Mesmo que todo mundo cague pra ela. Mesmo que seu chefe nem oua voc e faa s o que ele pensa. Tenha a sua sentena e no deixe de verbaliz-la. Se esconder atrs da opinio dos outros, ou torcer pelo fracasso geral para depois dizer Viu? Eu falei! muito esprito de porco. Das duas, uma. Ou voc mata no peito, e corre os riscos, ou voc aceita a o consenso geral e trabalha para que isso d certo. Agora, o inverso tambm verdadeiro. Se voc no errou, no precisa car assumindo a culpa pelos outros. Voc no precisa ser um heri desnecessariamente. Ponha a cabea no travesseiro e durma tranqilo. A moral da histria a seguinte: se at os melhores do mundo erram, por que ns, pobres mortais, no erraramos?

A LENDA DO MERCADO SATURADO.

Todo mundo j ouviu lendas urbanas. No aceite bebida de estranhos, ou voc pode acordar numa banheira cheia de gelo e sem os seus rins. No v no cinema do Iguatemi, porque os caras colocam agulhas infectadas com HIV. No coma no McDonalds: os hambrgueres so feitos com carne de minhoca. ou no ? Ainda mais, depois que inventaram o email. Lenda urbana o que no falta. Pois bem: dentro da propaganda gacha, existe uma lenda que me incomoda bastante. A de que o mercado est saturado. Eu j troquei de emprego quatorze vezes. J fui peo de gr ca e host de restaurante metido. J fui assistente de arte, arquivador de tas e jornalista de um veculo totalmente picareta. J distribu yer na praia. J fui o ltimo estagirio na hierarquia de uma grande produtora (aquele que vem depois do cu do cachorro). Hoje, sou Diretor da minha prpria empresa. Mas sabe-se l o que vai vir amanh. E por todos esses lugares, eu sempre acompanhei o desespero dos meus chefes quando algum pedia

demisso. Guardadas algumas excees, era sempre um parto achar um substituto. Fosse quem fosse. Do novato ao presidente. Isso indica que, diferente do que se diz nos corredores, o mercado gacho no est saturado. Quer dizer: o mercado est saturado, sim. Mas saturado de pro ssionais que esto abaixo da expectativa de quem contrata. Quando se precisa de algum bom, realmente bom, que entregue coisas acima da mdia, que tenha o respaldo de um bom portflio, com maturidade e postura, que seja do bem e no tenha medo de trabalho, foda de achar. Vi isso se repetir por todas as agncias que passei. Mas tambm no restaurante, na gr ca e at no jornal picareta. Esse cara valioso, quase insubstituvel, que uma mistura de Romrio (pelo talento) e Dunga (pela postura), di climo de achar. E se voc abrir mo dos nomes de maior visibilidade (que normalmente j recebem um bom salrio, ou j atendem boas contas, ou j esto felizes na empresas em que trabalham), ca mais difcil ainda. Lembro bem quando o Perottoni foi para Londres e a DCS cou meses e meses at achar a pessoa certa. O Joo Pedro Vargas, que um puta diretor de arte. Um cara gente nssima, super low-pro le, e que justamente por isso foi um pouco mais difcil de encontrar.

No sei como em So Paulo, nos EUA ou na Europa. Mas aqui, eu garanto. Se voc for bom, mas bom mesmo, voc vai ser valorizado pela sua agncia e respeitado pelos colegas. E vocs vivero felizes para sempre. THE END.

MIRE NO BRONZE.
Essa Olimpada, e toda a repercusso do Blog Bronze Brasil, me estimulou a falar de uma coisa muito sria. So essas frases prontas, bastante usadas em palestras motivacionais e discursos de formatura. O cu o limite. Voc do tamanho do seu sonho. Querer poder. Querer poder? Porque eu quero car to bonito quando o Brad Pitt. Para isso, eu precisaria malhar para caralho, fazer uma cirurgia plstica na cara. E, provalmente, nascer de novo. O que eu quero dizer que: no adianta voc ter metas ilusrias. As metas na sua vida tm que ser reais e condizentes com a energia que voc pretende gastar nelas. No que sonhando acordado. Quando eu for milionrio. Quando a minha banda estourar. No pense assim, a no ser que voc realmente acredite que isso v acontecer. E s acredite nisso se voc realmente estiver trabalhando para isso. De outra forma, voc est vivendo um Conto de Fadas. Planos so fantsticos. Planos so fundamentais para voc atingir aquilo que quer. Mas planos s tm sentido se voc estipula prazos e condies reais, dentro das limitaes que o mundo impe. mais ou menos o caso do esporte brasileiro. Eu co imaginando como deve ser frustrante para a

maioria dos nossos atletas, que sofrem toda essa presso pelo Ouro. Quando, na verdade, o Ouro deles o Bronze. Porque tirando algumas rarssimas excees, o mximo que eles podem alcanar, dentro das condies que o nosso esporte proporciona, o Bronze. Esse o meu conselho. No mire o Ouro. Mire o Bronze. No tente dar um pulo para alcanar o ltimo degrau da escada. V aos pouquinhos, baby steps, comendo o mingau pelas beiradas. Suba um por um. muito mais fcil. E no tenha vergonha de admitir as suas limitaes. Subir uma escada com mil degraus pode ser moleza para um cara bem condicionado. Mas invivel para algum que est acima do peso. Se no meio do caminho voc sentir que no d mais, relaxe. O importante saber qual o seu teto. fazer o seu melhor. Pense que, se voc zer o seu melhor, pouco importa a comparao com os outros. Pouco importa se voc foi primeiro ou ltimo. Voc fez o seu melhor, no fez? E se as circunstncias da vida zerem com que o seu teto seja o Bronze, beleza. Seja pelas decises que voc tomou, seja pelas que voc no tomou. A vida assim mesmo. No sofra. No se sinta culpado. No pense que voc pode comer a Gisele Bndchen. Isso nunca vai acontecer, a no ser que voc tenha um planejamento real. mais fcil imaginar que

voc vai comer a mina mais gostosa da sua faculdade. Ou at, a mais gostosa da sua turma. Se um dia voc pegar a Luana Piovani, ento justo que voc comece a pensar na Gisele Bndchen. Antes disso, voc est s se enganando. Mire no Bronze. E se voc conseguir o Bronze, a sim, tente um lugar mais alto no pdio. *** Eu acho foda quando usam a exceo como regra. O nome da vez - e no poderia ser outro - o Michael Phelps. Se o Phelps conseguiu atingir o objetivo dele, por que eu no posso atingir os meus?. Claro que pode. Desde que eles sejam plausveis. O Michael Phelps estipulou, antes de Pequim, um plano para bater o recorde de medalhas olmpicas. O mximo que um atleta pode alcanar. Sabe o que ele fez para chegar nesse nvel? Exatamente o mximo que um atleta pode fazer. Segundo uma reportagem que eu vi na ESPN, ele trabalhou todos os 365 dias do ano, em dois turnos (s vezes, trs), no fugiu de uma rigorosa dieta (de altssimo valor energtico), no fez festa, no dormiu tarde, no fez porra nenhuma. Quantos esto dispostos a pagar esse preo? Poucos. Talvez ningum, alm dele.

Se voc um atleta, no adianta pensar que um dia eu serei o maior medalhista da histria. Bullshit. Mire o Bronze. Depois de ganhar o Bronze, talvez voc possa alar vos mais altos. Quando aqui na Perestroika a gente diz que vai dominar o mundo, tem um lado que brincadeira. Mas tambm tem um lado srio. Mas que s srio porque ns estamos nos dedicando pra caralho para atingir o que queremos. E no pensem que o nosso plano no tem etapas. E no pensem que o nosso plano no tem limites. Eu s no descobri exatamente quais so. que, depois que o Felipe inventou um ano de cueca dentro da sala de aula, cou foda.

A VIDA OU NO A MELHOR REFERNCIA?

Uma vez, eu e o Rafa zomos um anncio da Olympikus para a Void. Justamente por veicular na Void, a gente tinha que acelerar. No podia ser um lance nerd. O anncio era s um tnis feminino, estourado, e duas ilustraes, de um anjinho e um diabinho, feitas pelo Diego Medina. Os dois eram meio detonades mesmo, bem subversivos, como o Medina curte. O modelo era branco com detalhes em rosa, todo f . Ento, para adequar ao pblico da revista, saam dois balezinhos de dilogo, um do anjo e um do diabo, dizendo: (Anjo) - Se voc virgem, use Olympikus Tube. (Diabinho) - Se voc virgem, eu sou a me do Badanha. *** Essa pea me lembra aquelas situaes em que a gente tentado pela vagabundagem. Aqueles dias que, em vez de ter um anjinho e um diabinho, um em cada ombro, a gente est acompanhado por dois diabinhos. Tipo quando a gente tem uma puta campanha para layoutar para o dia seguinte, 9h da manh, e recebe

um torpedo de uma gostosa que est sozinha em casa. Ou quando a gente tem que entrar na madrugada trabalhando, mas lembra que t rolando um puta jogo na TV. Ou quando todo mundo ca metendo uma pilha para voc ir na festa, mesmo sabendo que no outro dia tem que chegar s 6h na agncia, para terminar de montar as peas que vo ser enviadas por Sedex. E a? Foda-se a agncia, no ? A vida a melhor referncia, no ? Mdio. A grande sabedoria a est no bom senso. Ficar preso na agncia no uma coisa das mais legais. Mas, s vezes (e, s vezes, muitas vezes), preciso. Nessas horas, vale lembrar de um dos mandamentos que a gente apresenta no primeiro dia de aula. TRABALHAR EM PROPAGANDA LEGAL, MAS TRABALHO. E TRABALHO, DE VEZ EM QUANDO, UM SACO. Assim como muito fcil pensar Ah, s um anncio, no vou morrer se me demitirem, eu vou curtir a vida, tambm d pra pensar Ah, s uma mina, no vou morrer se perder essa FG, trabalho trabalho.

O botozinho de foda-se vale para os dois lados. Sobrevive na propaganda quem resiste mais vezes a essas tentaes. Eu lembro, com bastante nitidez, de deixar de ir em vrias festas, enquanto alguns contemporneos chutavam o balde de segunda a segunda. Na poca, uns at me achavam meio CDF. E, talvez, olhando para trs, eu talvez estivesse sendo exigente demais com aquele Tiago, com que tinha s 18 anos na cara. Mas com as coisas acontecendo na minha carreira, e as propostas, e os aumentos, e a visibilidade, deu pra ver que o essa nerdzice tinha um sentido. Ento, no usem esse bordo da Perestroika como libi para a vagabundagem. Se querem sair, se querem ouvir os diabinhos, beleza. No culpem a gente. Culpem a me do Badanha.

CORRERIA? CORRERIA!
comum a gente, numa rodinha de publicitrios, ouvir o seguinte papo: - Esse ndi eu trabalhei pra caralho. Ou: - Essa semana sa todos os dias s trs da manh. Ou ainda: - Putz, faz quatro meses que eu trabalho sbado e domingo. Cada vez mais, eu acho que esse discurso no por causa da nossa rotina mega-atarefada. O que eu percebi, e essa a tese que eu defendo, que ns vemos a fodelana como status. Isso a. No nosso meio, se fuder ser foda. Voc pode at nem concordar comigo. Mas sei l. Parece que existe uma necessidade da gente mostrar para os outros que se est trabalhando muito. No consigo identi car bem a razo. Talvez, isso signi que que a gente est numa agncia grande (a nal, todas as agncias grandes so assim). Ou um sinal de que temos muitas responsabilidades, que somos imprescindveis no processo.

Ou que ns somos mega-exigentes e, dessa forma, nunca nos damos por satisfeitos saindo na hora (quem garante que o prximo Leo no vai pintar s 3h da madrugada?). Repare que, nos papos do Salo da Propaganda, o discurso clssico : - E a, como t l? - Correria, e l? - Correria, correria. ou no ? *** Parece meio aquela piada da Sharon Stone na ilha deserta. Se voc come uma gostosa, e no conta pra ningum, no tem a menor graa. Se voc vira a noite trabalhando, e no conta para seus colegas, ningum vai saber que voc foi um heri. No seria essa uma prova de que vemos a fodelana como status? Eu, num Salo h uns 2 anos, z questo de responder pra todo mundo Pois , minha vida t bem tranqila, tenho sado no horrio. (T, no era verdade. Mas eu s queria ver a reao das pessoas.)

E no que todo mundo me olhava meio estranho? Como se fosse proibido estar bem posicionado no mercado e sair s 19h. *** Veja como curioso. Normalmente, as pessoas mentem para mais. Elas exageram na fodelana. Elas realmente fazem questo de dizer que saram s 4h da matina. Mesmo quando terminaram o job mais cedo. Outro indcio de que minha tese no to absurda assim. *** Mais: se a questo se exibir, no seria mais lgico o raciocnio inverso? Eu trabalho pouco, chego s 11h, saio pra almoar, s volto s 15h, nunca co at mais tarde, t cagando para todo mundo, e ainda assim precisam de mim. Ningum se vangloria de ter um carro caindo aos pedaos, ou de ganhar mal, ou de morar num JK alugado. Ningum, tirando o Jorge Kajuru, chega para uma mina dizendo Eu sou ruim de cama, tenho pau pequeno e j z troca-troca. Ningum se vende assim. Porque no existe status nisso.

Ento, por que insistimos tanto nessa Sndrome de Sofrenildo? *** Agora, no confunda isso tudo com falta de ralao. Uma coisa trabalhar para caralho. Ser um eterno insatisfeito. Ser exigente e no se contentar com o que j zeram. No aceitar bem a mdia. Outra coisa ter a necessidade de falar para todo mundo que voc trabalha para caralho. se a rmar em cima disso. Uma coisa a realidade do mercado. Que exige bastante e faz a gente virar a noite. Que joga para o acostamento que no agenta o tranco. Outra coisa se exibir. Como se o fato de car at tarde fosse um trofu. *** Eu t na contramo. Pra mim, car at tarde um saco. Perder o nal de semana um saco. E quanto mais eu lembrar desse sofrimento, pior. Por isso, nem toco no assunto. Quando eu estimulo os alunos a ralarem, porque eu tenho certeza que a quantidade faz a qualidade. Agora, eu procuro na medida do possvel (evidente que nem sempre isso possvel) no car me exibindo de algo que, pra mim, no tem valor nenhum.

E ainda assim, s vezes, eu me pego dizendo Nunca almoo, passo o horrio do meio dia resolvendo coisas da Perestroika, hoje eu tenho dois expedientes, a reunio de ontem terminou de madrugada, bl, bl, bl. *** Sinceramente, espero que esse post sirva para recrutar pessoas que tambm pensam como eu. No existe nenhum problema em trabalhar bastante, nem em ser exigente. O bizarro ver alguma vantagem nisso. ou no , Kajuru?

LEFT LUGGAGE
Seguindo a nossa linha de novas contribuies, a vai o Post da Carol Dvila. Ela vai coordenar um dos nossos novos projetos: o Curso de Design da Perestroika. Bem-vinda, Carol. ***** LEFT LUGGAGE H exatos dez anos, no auge dos meus vinte e poucos, eu fazia minhas malas. Era a primeira vez que saa da casa dos meus pais e a primeira vez que sentia uma necessidade absurda de independncia. Foi tudo sem muitos planos, e com muita, mas muita excitao e frio na barriga. Eu tinha uma academia de design me esperando. E eu, cheia de esperanas, queria entrar nessa academia. A nica coisa que eu sabia que caria no mnimo um ano e que s me permitiria voltar quando sentisse que tinha feito alguma coisa por mim - e isso signi cava, pro ssionalmente. O sentimento dos meus primeiros dias era de chapao total. E no porque eu estava na Holanda (sorry pelo trocadilho), mas por todo o bombardeio de informaes que me rodeava.

A sensao que eu tinha de que no ia dar tempo de absorver tudo e que um ano talvez fosse muito pouco. Foi na Holanda que virei designer. Na verdade, descobri que j era. Mostrando a pasta de agncia em agncia, num belo dia um diretor de criao me pergunta por que eu queria trabalhar em agncias de propaganda se eu era designer. Pronto, a con rmao! Um ano e meio passou, muitas viagens, experincias pro ssionais absurdas, amigos, trabalhos, informao, informao, informao. E de tudo o que vivi, o mais importante que trouxe dentro de mim, foram as pessoas que passaram pela minha vida. A sensao que eu tinha - e estou tendo hoje - de que todo mundo que passou por mim, deixou um pedacinho. E essas pessoas fazem de mim o que sou hoje. A Perestroika teve o poder de mexer comigo nessas ltimas semanas. Frio na barriga, a sensao de que o tempo vai ser pouco pra tanta informao, empolgao. E o melhor de tudo, a certeza de que vou me tornar uma nova pessoa. Sei que alm de ensinar, vou aprender horrores com vocs. Eu espero poder mudar ou mexer ou deixar um pedacinho, que seja, de mim em vocs.

AT ONDE D PRA BRINCAR?

Na segunda-feira, um dos professores do Gesto de Contas veio conversar comigo no intervalo. - Tiago, me contaram uma coisa, no sei se verdade. - Manda. - O Nizan comprou a Perestroika? - (Risos) No! Mas eu sei de onde saiu esse boato. - Pois . Uma pessoa l onde eu trabalho me perguntou, e eu no soube responder. O que me deixou mais impressionado que ela contou que a notcia veio pelo namorado. - Isso nasceu de uma piada interna nossa com a turma do Criao 2. Ns sugerimos que tnhamos uma janta com o Nizan. Depois, eu escrevi um post no Blog Padro Iogurte (Blog dos alunos), reforando a brincadeira. Mas no nal, todo mundo sacou que era piada. ***

Passados alguns dias, eu e o Felipe anunciamos a nossa sada da Live e da DCS, para assumirmos a Perestroika. Exatamente por causa do nosso histrico de pegadinha, muita gente demorou a acreditar. Foi o preo de ter feito a piada do Nizan. *** Ontem, zemos mais uma piada. Colocamos (e retiramos, voc j vai entender por que) uma introduo no texto da Bibiana, nossa estagiria, que nos escreveu direto do Canad. No, ela no est indo para o Canad s nossas custas. Inclusive, quem prestou ateno, viu que em nenhum momento a gente disse isso com todas as letras. O que acontece que a Bibiana foi liberada, com menos de 2 meses de contrato, para ir para o Canad. De certa forma, foi um presente, sim. Quantas empresas topariam esse acordo? Ainda mais porque ela saiu na parte mais crtica da histria da Perestroika. Recm abrimos as inscries de seis novas turmas. Enquanto ela est l, no bem bom, ns estamos nos fudendo aqui para deixar tudo em dia. ou no um arrego, hein, Bibi? claro que a maioria dos nossos alunos, o pessoal mais prximo, sacou a piada. Uma boa parte pode

at ter cado na dvida. Mas no nal, a gente sabia que tudo ia car bem. Era mais uma tirao de sarro em cima do nosso problema. Sim, porque car sem estagiria, justo nesse perdo, uma fodelana sem tamanho. Ns estvamos rindo de ns mesmos. *** S que essa notcia da Bibi gerou um bafaf. S o Rafa recebeu trs ligaes de gente perguntando se era verdade. A histria, evidente, foi esclarecida. Mas um comentrio nos deixou pensativos. - P, vocs j esto picareteando. E a, ao ouvir isso, ns descobrimos que estvamos pagando um segundo preo. O preo da visibilidade. *** Talvez nem ns mesmos tivssemos nos dado conta do crescimento da Perestroika. Esse episdio me fez sentir como um adolescente. Que cresce e no se d conta do prprio tamanho. Ento vai batendo nas coisas, tropeando nos mveis, e ca pensando que s ele desastrado. Foi quando eu me dei conta que isso que rola com as empresas quando crescem.

Enquanto elas so pequenas, livres, tipo franco-atirador, elas fazem o que bem entendem. E ningum da bola. Por isso que sai tanta coisa boa, tanta coisa nova, tanta irresponsabilidade elogivel. No entanto, s crescer um pouquinho que todos j cam te julgando. Ficam te olhando de cima para baixo. Ficam procurando um defeito para dizer bah, olha os caras, so uns picaretas!. E a, a Perestroika vai se engessando, vai se engessando, e vai virando um elefante branco, chato, insosso, morno e sem graa. Se a gente comear a pensar muito nos outros, vamos acabar com os testes cego de cerveja na aula (isso realmente acontece), com a galera fuzilando bolinhas uns nos outros (isso realmente acontece), com um grupo de uflogos falando da cidade perdida de Atlntida (isso realmente acontece) e anes de cueca des lando pela sala (isso realmente acontece). Ser que, a partir de agora, a gente vai ter que medir todas as palavras e atitudes, porque tem muito mais gente olhando? Ser que o preo de crescer ser um chapa branca? Ainda no tenho essa resposta. *** Para mim, ser picareta ser intelectualemente desonesto. mentir para tirar vantagem. querer que as

pessoas acreditem nessa mentira porque justamente isso que vai trazer benefcios. dizer que tem o que no tem. dizer que faz o que no faz. dizer que bom onde no . Eu conheo muita empresa grande que se valeu de picaretagem para crescer. E conheo algumas que continuam picareteando at hoje, mesmo depois de grandes. Sugerir, brincar, ironizar, fazer piada interna, rir de si mesmo, pra mim, no ser picareta. evidente que a Perestroika no quer enganar ningum. A gente no promete o que no pode cumprir. Inclusive, quem j nos procurou para fazer matrcula, sabe que a gente joga aberto. Eu mesmo j disse para vrias pessoas. Olha, no faz a Perestroika. Acho que no bem o que tu est procurando. Principalmente quando vm se matricular em busca de um bom portflio. Olha, se tu quer portflio, faz a Escola de Criao da ESPM. J gastei a voz repetindo essa frase. Isso ser picareta? *** No estou dizendo que no aceleramos demais. Sei l, ningum obrigado a acertar sempre. E sabendo que o nosso Blog tem MUITOS leitores novos, a gente deveria ter levado isso em conta. Ento: a todos que entenderam mal, e se sentiram engrupidos por causa disso, as nossas sinceras desculpas.

Agora, um conselho aos novos leitores do Blog da Perestroika. No levem tudo to a srio. Esse aqui um espao que traz contedo, opinies e muita coisa interessante. Mas sempre vai levar a vida com bom humor. Porque o nosso jeito de pensar assim. *** Quem acompanha o Blog h mais tempo sabe que, todo nal de ms, ns elegemos O funcionrio do Ms. Mesmo que s tenhamos um. Uma piada bem com a nossa cara. Fico pensando: ser que isso tambm no pode gerar confuso? Est cada vez mais difcil saber at onde d pra brincar. Mas que a gente vai continuar sacaneando, ah, vai. E agora, me dem licena por favor. Acabei de ver que tem uma chamada no atendida do Nizan.

UM TEXTO SOLTO SOBRE A PERESTROIKA E SEU MOMENTO ATUAL.

Nesta ltima 4a feira participei de um debate do CJC, junto com o Leo Prestes e o Israel. Me identi quei pra caralho com o Leo quando ele disse que tinha largado a redao porque ou ele acompanhava as mudanas do mundo da comunicao e ia trabalhar em uma agncia digital, ou continuava fazendo o seu (belo) trabalho do dia-a-dia, mas que no estava conectado exatamente com o que teremos que fazer no futuro. Foi exatamente isso que me levou pra Azalia/Olympikus h 3 anos. Uma mudana radical pra alguns, mas que eu a rmo: fui atrs de um sentimento, de que l do outro lado do balco poderia criar mais. Como cliente eu poderia ter a minha disposio TODAS as ferramentas da comunicao e do marketing. Poderia experimentar tudo. Testar. Bastava continuar tendo idias e contratar qualquer empresa que fosse me ajudar a fazer o puta trabalho acontecer. De sobra eu acabaria SEMPRE atualizado. Vejo que acertei. Tanto que a maior experincia que tive de comunicao na Olympikus no foi um anncio, um lme, nem uma estratgia viral: foi o patrocnio do Pan e o projeto de concepo dos uniformes que o Brasil usou no Rio de Janeiro e vai usar agora nas olimpadas. Tanto que o Israel, que hoje faz games, j est concluindo o segundo puta projeto para a Olympikus, todos eles aprovados an-

tes da Aquiris ser nalista em Cannes ou algum falar que games na internet era o futuro/tendncia ou qualquer porcaria dessas (por sinal, Israel, quem te indicou pra Cubo, agncia da Axe?). Nunca teria participado disso to diretamente atravs de uma agncia. Ao mesmo tempo, a vida do outro lado do balco tambm me ajuda a no cair em deslumbre pelos modismos ou novidades: o game da Aquiris fantstico. Mas o Fantstico da Rede Globo que vai levar o consumidor pro site para jogar. Acredite: um lme na Globo UM FILME NA GLOBO. Corta. No meio disso tudo, a Perestroika nasceu. E cresceu. Primeiro como escola de criao. Depois, quando vimos, ramos mais do que isso: uma escola que tinha forma criativa nas aulas. No queramos mais formar e ensinar com muito teso apenas redatores e diretores de arte. A idia por trs, que s descobrimos depois, era de usar as idias e formatos criativos para ensinar. Tudo. Era isso que estava latente. Nossas aulas de criao 1 e 2 eram apenas a ponta do iceberg. Lanamos, ento, h 6 meses, o curso de Gesto de Contas. Turma lotada em 3 dias. Ns dando aula? No. E foi assim que desenvolvemos um modelo de negcio realmente inovador. Abrindo a empresa para todos que viessem a agregar. Essa idia deu certo? Voc responde. O fato que com pouco mais de um ano, a Perestroika j outra, e em agosto esto a 4 novos cursos: Internet, Design, Consumidor e Som. Mais um projeto com a PUC. Mais um projeto com a ARP. Tudo com pessoas que s nos encantam: o

Marcelo Quinan, da Ag2; a Carol DAvila, da Bendito; a Carla, Dudu, Rony, etc, da Box, o Edu Santos, da Ipanema e Loop. Ser que o Felipe e o Tiago, saindo das agncias, esto saindo do mercado? Ou ser que a Perestroika no pode ser o novo mercado? Ser que uma agncia de propaganda vai ser do jeito que hoje em 10/15 anos? Porque faz exatamente 58 anos que ela assim e garanto: os meios de comunicao mudaram neste perodo. Algum duvida? Outra coisa: mesmo que os dois viessem s a ensinar: no Brasil que isso signi ca car desatualizado. Nos Estados Unidos, por exemplo, os cabees TODOS esto desenvolvendo trabalhos inovadores nas universidades. l que surgem as inovaes. l o local de experimentao. Ou a MIT tem a fama que tem por nada? Ou Harvard mesmo careta e as pessoas s estudam l por causa do diploma e os professores so uns bostas? Ns estamos vibrando com as novidades. Se zemos tudo isso em reunies das 19h s 3h da manh, imagina agora? En m, estou orgulhoso e feliz que tenho dois amigos-scios que agora vo se dedicar a pensar diferente e cuidar exclusivamente deste projeto que gostamos tanto. Que vo correr atrs das novidades. Do que est surgindo, do que fresco. Novo. Que vo fazer acontecer muitas idias que ainda esto no papel pela falta do desgraado tempo. As oportunidades esto a. E ns vamos correr para aproveitar. Aos alunos, tenham certeza: se mudar alguma coisa, para melhor. Aos amigos, que apoiam e torcem:

sim, est dando certo, obrigado pela fora de sempre. Aos curiosos metidos, palpiteiros de planto, eu digo: aguardem. No m, acho que era s isso mesmo que eu queria dizer.

NO DESPERDICE O TEMPO DAS PESSOAS COM PROPAGANDA.

Por Fabiano Goldoni*
Todo mundo sabe que a propaganda est se transformando em algo bem diferente do que aquilo que os professores da faculdade nos ensinam. Esto surgindo novas formas de anunciar marcas e junto com isso uma nova nomenclatura para de nir o que a propaganda hoje em dia. Comeamos a falar naturalmente sobre todos esses termos, como guerrilha, viral, ambush marketing, PR stunt, seeding, e at aproveitamos para rebatizar o bom e velho merchandising com o pomposo nome de product placement. E um dos assuntos mais falados hoje em dia que a propaganda est se parecendo cada vez mais com contedo de entretenimento ou, em bom portugus, est se convertendo em advertainment. Antes de entrar no assunto, paro para fazer duas aclaraes: primeiro, os professores da faculdade no esto ensinando coisas inteis. preciso entender a propaganda desde as origens para poder transform-la de forma lgica e consciente. Segundo, o fato da propaganda estar tomando a forma de contedo como entretenimento no signi ca que ela no tenha contedo em si. preciso entender a diferena entre esses dois contedos. O contedo da propaganda tem a funo bsica de informar sobre o produto, j o contedo como forma de entretenimento, mesmo quando associado a uma marca, no se preocupa (teoricamente) em informar o pblico sobre um produto ou uma marca.

Vou tentar explicar isso com exemplos mais prticos: voc criou um comercial de TV superdivertido, que grudou na cabea de todo mundo e virou uma referncia de como a propaganda pode fazer parte da vida das pessoas e se transformar num fenmeno social e cultural. Isso entretenimento? No. Isso boa propaganda. Entretenimento tudo o que as pessoas fazem por livre e espontnea vontade para ocupar seu tempo livre. Ou seja, assistir uma srie de TV, ler um livro, ver um lme, jogar vdeo game, acessar um site, praticar um hobby, etc. Os nicos que preenchem seu tempo livre com propaganda somos ns, publicitrios. As pessoas normais preferem coisas normais. Ocasionalmente, elas do de cara com o nosso trabalho enquanto esto preenchendo seu tempo livre. Por incrvel que parea, ou melhor, graas criatividade dos pro ssionais de criao, a propaganda ainda d resultado mesmo assim. O problema que esse resultado vem diminuindo cada vez que surge uma nova revista ou um novo canal de TV. A culpa do excesso de contedo disponvel para preencher o tempo livre das pessoas. Tudo porque o tempo dedicado ao entretenimento no aumentou na mesma proporo em que se multiplicaram as mdias. E o pior que a maioria dos anunciantes no tem como aumentar a sua verba publicitria o su ciente para cobrir todas essas novas mdias e opes de entretenimento. E, como as pessoas no consideram a propaganda como uma opo, ela a primeira a ser ignorada. No m das contas, isso acaba sendo uma batalha mais do que perdida para ns, publicitrios.

A soluo para isso o velho ditado se no pode venc-los, junte-se a eles. Precisamos transformar a propaganda em algo que no represente uma interrupo da diverso para as pessoas, mas sim uma continuao ou uma nova opo para preencher o tempo ocioso. Para isso, precisamos mudar um pouco a nossa mentalidade na hora do brainstorm. A primeira coisa mudar de referncia. Deixe os One Show e as Archives na prateleira. Procure livros e sites de arte. Principalmente, os que tratam de intervenes urbanas, arte interativa, vdeo arte e novas tecnologias na arte. Essas referncias so o que existe de mais vanguardista em criao para preencher o tempo livre das pessoas. Depois, observe com um olhar mais tcnico a programao da TV. Tente dissecar a estrutura narrativa de um episdio de uma srie, de um documentrio ou de um longa-metragem. A TV a forma de entretenimento em que as pessoas mais investem seu precioso tempo entre o trabalho e o sono. Por ltimo, preste ateno nas coisas bobas que as pessoas fazem para se divertir. A nal, toda forma narrativa, como a literatura, o teatro e as novelas da Globo so representaes ctcias da vida cotidiana. Quando a gente se referencia na arte, mais fcil imaginar que margaridas amarelas que formam um corpo num grande parque pode ser uma boa idia para anunciar uma srie, cuja nica referncia com margaridas est no ttulo: Pushing Daisies.

Quando observamos com um olhar tcnico a programao da TV, ca mais simples elaborar falsos documentrios, como o Where Are The Joneses? criado para a Ford. Com certeza, uma Archive ou One Show no servir muito de inspirao para criar a histria de uma mulher que descobre que seu pai era doador de esperma e resolve ir atrs dos seus 27 irmos a bordo de um Ford. Talvez s quando essa ao for premiada numa dessas publicaes. Mas a j vai ser tarde demais pra voc. E o viral da Red Bull, onde o maior atleta de X-Games de todos os tempos salta de um avio sem praquedas? E o viral da Levis em que as pessoas saltam dentro das calas? Estou enganado ou isso parece um quadro de programas sensacionalistas tipo aque-

le quadro Isto Incrvel do SBT no domingo tarde? Por ltimo, quando a gente observa as coisas idiotas que as pessoas fazem para se divertir, bvio que vamos saber como aproveitar as oportunidades que surgem a todo o momento. Se a Coca Cola no tivesse abraado a campanha Menthos + Diet Coke como uma promoo, talvez hoje estaramos falando sobre vdeo do Menthos + Diet Pepsi. Como j deu para notar, os exemplos de advertainment se encontram muito mais em novas mdias do que nos meios tradicionais. Para produzir adverteinment na TV preciso ter uma verba muito grande ou se associar com uma emissora. Um caso que eu pude acompanhar de perto foi o da srie City Hunters produzido pela Unilever em conjunto com a FOX. No existe nenhuma referncia ao produto ou merchandising dentro da srie. apenas uma srie animao com um tema voltado ao pblico masculino. O Joga TV da Nike e o The Contender da Everlast tambm so bons exemplos de como uma marca pode investir em contedo na TV. T, mas o meu cliente no tem muita grana e quer anunciar na TV. E a como eu fao para criar advertainment na TV com uma verbinha mixuruca? Espero as sugestes de vocs nos comentrios e conversamos sobre isso no prximo texto.

DIAMANTES.
Nesse nal de semana, eu e o Rafa tivemos o privilgio de lmar novamente com o Bernardinho. Ele um cara fantstico no set. No reclama, no tem nenhum estrelismo e topa todas as bizarrices que a gente inventa. E ainda puro alto astral, t sempre fazendo piada e divertindo a galera da produo. Mas dessa vez, eu tive um privilgio maior que nas edies anteriores. Em determinado momento da lmagem, quando estavam rodando uma cena s com o Giba, camos batendo um papo in off. Sem cmeras, sem microfones, sem responsabilidades. Seria at presuno dizer que foi uma conversa. Porque durante aqueles 20 minutos, eu praticamente no falei. No valia a pena investir aqueles poucos minutos ouvindo a minha prpria voz. Vale lembrar: o Bernardinho cobra muito caro pelas palestras que d. Falamos principalmente de esporte. Eu adoro esporte, e parecia que eu estava lendo um almanaque. Ele sabia datas, placares, nomes, tudo de cor. Detalhes que fariam inveja ao PVC. Impressionante. No meio disso tudo, ele explicou qual a principal diferena entre um grande jogador e um campeo. Usando outras palavras, ele disse que o grande jogador aquele que praticamente no erra. E o campeo o que no erra quando no pode errar.

T, eu sei que esse no um ponto de vista muito novo. Muita gente fala isso e no de hoje. Mas sei l: ouvir essas palavas do cara que montou o time mais vitorioso da histria do esporte, em todos esportes, em todos os tempos, foi diferente. Peguemos como exemplo o Michael Jordan. Sempre que tinha jogo decisivo, a histria era sempre a mesma. Faltavam poucos segundos. O tcnico adversrio sabia que a bola ia para o Jordan. O time adversrio sabia que a bola ia para o Jordan. A torcida, o comentarista, o mundo inteiro sabia que a bola ia para o Jordan. E bola ia para o Jordan. Mas parecia impossvel marc-lo. Na presso, ele no arrepiava. Acho que esse conceito se aplica um pouco ao nosso negcio. Os grandes pro ssionais com quem convivi foram justamente aqueles que, na hora do aperto, tiraram leite de pedra. Quando algum virava e dizia ou a gente acerta nessa campanha, ou vamos perder a conta. E o cara ia l, e fazia o melhor anncio da vida dele. Ou quando dava um problema num comercial, que mudava o roteiro depois de lmado. E a dupla era obrigada a fazer um remendo, com as cenas j captadas, deixando to bom quanto a verso original. Ou naquelas vezes que t tudo pronto, montado, e algum descobre que a concorrncia vai lanar uma

campanha igual. Da virar a noite e produzir algo to bom quanto o que acabou de ser feito, mas em tempo recorde. *** Existe um ditado que eu amo, que : diamantes nascem sob presso. Sempre que eu vejo os vencedores de um festival principalmente aqui no Salo da Propaganda, que onde eu tenho mais contato e mais histrico das peas - fao a minha prpria avaliao. Cada vez mais eu valorizo aqueles trabalhos de verdade, para produtos de verdade. Que d para ver o brie ng sendo resolvido. O problema que o cliente tinha e a soluo que foi encontrada. a que esto os diamantes. S nessas condies, s um trabalho que vai para a rua MESMO que me impressiona. Porque s assim a idia colocada a prova por um diretor de criao que est pensando seriamente sobre o assunto. Que tem um cliente avaliando de forma sria o que vai ao ar. E que julgado pelo consumidor, o verdadeiro jri das nossas idias. Criar para o mercado publicitrio, ou para lantropia, ou fazer fantasmas, ou at esses clientes que no remuneram a agncia e topam qualquer barbaridade, como jogar um amistoso. Eu j criei, e vez por outra continuo criando para esse segmento. No sou a favor do m desse tipo

propaganda. Por favor! Adoro criar as campanhas do Salo da Propaganda, ou os anncios de fornecedores que vez por outra caem na nossa mesa. Agora, l no fundinho, eu sei que existe uma grande diferena entre isso e o anncio produto-e-preo da STIHL que volta e meia entra na nossa pauta. Ento, toda vez que pintar um job casca grossa para voc, no veja como uma engronha. Veja como um teste. Um teste para saber se voc j est preparado para desa os maiores. Um teste para saber se voc j pode assumir grandes responsabilidades. Se voc j se transformou em diamante, ou se ainda carvo. E se o prazo for curto, lembre-se do Michael Jordan. Ele normalmente tinha que se virar s com alguns segundos.

O CAVALO ENCILHADO EST PASSANDO.

Por Marco Loco Bezerra*
Existe uma teoria, hoje em dia, que diz que a propaganda est mudando. Todo mundo fala disso. Sinceramente, s comecei a pensar mais sobre o assunto quando ingressei na TBWA. Esse o discurso padro aqui. In uenciados pelo cabeo e guru da rede Lee Claw, todos os escritrios buscam arduamente alternativas para as mdias tradicionais: TV e Print. Na TBWA essa terceira via chamada Mdia Arts. Tudo mdia. Um guardanapo mdia, um copo de plstico mdia, um cavalo morto a beira da estrada mdia, uma bunda de uma guria gata pode ser um billboard maravilhoso. En m, qualquer oportunidade de conversar com o pblico vira uma alternativa ao anncio. Pode parecer bvio, o que realmente , mas no Brasil isso pouco lembrado. Essa a primeira parte da teoria sobre as mudanas nos formatos convencionais. A teoria do dilogo. Voltando para a TBWA, vale lembrar que o grupo bene cia-se de outro dado importante sobre a mudana de comportamento do consumidor. Hoje propaganda cada vez menos unilateral. A forma de comunicar-se com o pblico mais dinmica. A coisa ca muito mais prxima de um dilogo. A marca fala travs de qualquer mdia e o cliente responde.

Hoje, se o cara no gosta do que voc comunica ele retruca. Pode ser num blog na internet, num cartaz ou em uma msica disponvel na rede. Como falei, a resposta rpida. Escrevi esses trs pargrafos iniciais para introduzir o assunto que eu realmente gostaria de falar. O tema desse texto um pouco polmico. Assim guarde as informaes acima, pois quando chegar a hora, vou voltar a martelar nelas. Eu queria falar um pouco sobre propaganda gacha. No sei se algum dos seus professores j falou da MPM. No essa atual MPM cujo dono o Nizan. Eu estou referindo-me a uma mais antiga que essa. Se os guris no falaram no tem galho, essa agncia uma lenda at mesmo para nossa gerao. Ela como aquelas histrias sobre Atlntida. Atlntida era uma nao super-desenvolvida, tecnologicamente e socialmente, mas acabou por desaparecer em um cataclismo. Um dilvio afundou a ilha e escondeu seus vestgios por toda eternidade. O que cou para a posteridade uma tradio oral ou fragmentos de poemas de lsofos gregos. Isso se Atlntida realmente existiu. A MPM, para nossa sorte, foi melhor documentada. Ela era a maior agncia do Brasil, em sua poca. E, segundo a tradio oral que chegou at mim, tambm uma das mais criativas do mundo. O mais legal que essa poderosa fora tinha seu head quarter aqui no nosso rinco: Porto Alegre. Alm de ter sido fundada por 3 gachos: Mafuz, Petrnio e Macedo. dessa escola que derivam muitas das agncias atu-

ais e a maioria dos pro ssionais mais antigos. S para constar, entre esses ilustres ex-MPM est Luis Fernando Verssimo. Se voc quer saber um pouco mais leia aqui no link: http://www.meioemensagem.com.br/fatosmarcantes3 0anos/fato_interno.jsp?ID=143 Ou baixe o PDF: http://www6.ufrgs.br/emquestao/pdf_2004_v10_n2/ EmQuestaoV10_N2_2004_est01.pdf Isso s prova que, essa histria de agncias boa s em So Paulo, algo relativamente novo. Hoje, em um mundo globalizado e tecnolgico, cada vez menos necessitamos da presena fsica. Reunies de todos os tipos podem ser conduzidas facilmente a distncia. Sinceramente vejo, a necessidade de nos aglomerarmos em So Paulo, como algo ultrapassado. Ento por que tudo l? No sei. A verdade que a diferena, entre trabalhar em uma agncia grande em So Paulo e uma grande em Porto Alegre, muito grande. As condies so muito mais favorveis. Os caras tem mais estrutura, mais grana e assim, acabam cando com a melhor produo tambm. Se formos ainda mais crticos, concordaremos que o resultado criativo tambm superior. Parece que no Rio Grande do Sul e no resto do Brasil, perdemos algo. O que ? No sei tambm. Em todo caso, arrisco-me a dizer que o dinheiro (ou a falta dele) apenas parte do problema. No justi ca completamente esse distanciamento.

Agora sim, posso desenvolver mais a idia que queria apresentar nos primeiros pargrafos. Eu vejo essa mudana na propaganda mundial como uma oportunidade para recolocarmos-nos em uma posio de destaque no cenrio Brasileiro. No estou falando de grana. Acho que ela vem em conseqncia do bom trabalho. Eu falo de fazer coisa boa. De, consequentemente, ganhar prmios e visibilidade. Como j falei anteriormente, a grana justi ca a produo melhor em print e, principalmente, em lme. O grande lance que, no mundo, essas mdias perdem cada vez mais fora. Sendo repetitivo, a idia no ca mais presa a uma plataforma de revista, jornal ou TV. Os lmes virais, em sua maioria, so caracterizados por uma produo de menor custo. As aes de mdia exterior no necessitam de um fotgrafo carssimo ou de uma produo caprichada. As coisas podem ser um pouco mais homemade. Claro que, com dinheiro, tudo ca muito melhor. Em todo caso, isso no mais fundamental. O custo de execuo mnimo para essas novas mdias bem menor. Penso muito sobre isso. No anurio passado, uma agncia do Cear levou uma seqncia de ouros com trabalhos para uma empresa de nibus. E no eram idias de mdia convencionais. Esse tipo de ao parece ser a falha na Matrix para os festivais internacionais e o anurio. para esse conceito que os olhos dos grandes criativos se voltam hoje. Na minha opinio, nesse ponto que os gachos deveriam investir mais fsforo.

Para nalizar, vou apenas comentar que esse texto no trata de um assunto futuro. Essas mudanas esto ocorrendo embaixo de nossos narizes. Como estou longe e pouco posso fazer para ajudar, mando aqui minha contribuio. apenas uma pequena dica, de um colega que, ainda sonha fazer o que ele mais gosta, em sua terra natal. *** *Marco Loco Bezerra diretor de criao da TBWA, Berlim e um cara do caralho. Se tudo der certo, em breve vai ser mais um Czar da Perestroika na Europa. O texto acima no foi tirado de lugar nenhum. uma contribuio exclusiva do Marco para o Blog da Perestroika.

A PERGUNTA DE 1 MILHO DE DLARES.

Uma das coisas mais legais da Perestroika a relao que a gente tem com os alunos. Sem dvida, uma proximidade muito diferente do normal. Pelo menos, muito diferente de tudo o que eu vivenciei como aluno. Seja no colgio, na universidade, quando z intercmbio ou at na Miami Ad School. A gente curte pra caralho isso, se sente feliz por ser importante para os alunos e pelos vrios papis que a gente acaba assumindo nessa relao. Por um lado, ns somos professores - ou facilitadores, como preferimos chamar. A gente procura explicar a tcnica, o processo, os atalhos, as dicas, mostrando o que a gente acha que funciona e o que normalmente no funciona. De outro, a gente serve como provocadores. Para provocar a curiosidade, sugerir novas solues, fomentar o pensamento lateral e a busca de respostas para perguntas que ainda no existem. Mas vrios alunos nos procuram para pedir conselhos sobre a pro sso e a vida. Meio naquela pilha Sr. Miyagi. O que eu fao, isso ou aquilo? O que melhor, este ou aquele outro?

Para onde eu vou, para c ou para l? A famosa PERGUNTA DE UM MILHO DE DLARES.

Na teoria, a vida muito simples. A gente s precisa saber duas coisas. 1) O que a gente quer. 2) O que a gente vai fazer para conseguir aquilo que se quer. Um tanto bvio, no? bvio o caralho. Na prtica, a gente sabe que no bem assim. s vezes, a gente j est contratado, mas pinta uma proposta de estgio num lugar muito legal. E ca dias e dias se remoendo para saber o que fazer. Em outras, bate aquele desespero. Pedalo a faculdade para apostar no trabalho ou invisto no curso e vejo o que acontece depois? Tem horas que a gente se v numa encruzilhada. No sabe se se dedica vida pessoal ou vida prossional. Especialmente quando se tem vrios amigos que fazem Direito ou Adminitrao e sabem do trabalho s 17h30. Porra, isso mesmo que eu quero fazer nos prximos 30 anos?

Vou para So Paulo ou co aqui em Porto Alegre? Ser que eu sou criativo mesmo ou sou uma farsa? Em meio a tudo isso, h uma boa e uma m notcia. A m notcia que, desde que a Humanidade Humanidade, essa a pergunta mais difcil que existe. Porque s voc tem a resposta. A boa que, como o prprio nome sugere, essa uma pergunta de 1 milho de dlares. Se voc responder, e responder certo, nada mais segura voc. O 1 milho de dlares - seja em dinheiro, seja em outro tipo de recompensa - inevitvel. Voc pode largar o psiquiatra e viver a vida numa boa. O grande problema que, diferente do Show do Milho, essa pergunta no d pra pular. A gente infelizmente (ou felizmente) tem que enfrentar isso de frente. Porque s assim a gente sabe o que melhor: isso ou aquilo, ir pra l ou pra c. Ento, valendo 1 milho de dlares: qual a sua resposta?

A VIDA S MUDA COM ATITUDE.

Eu adoro Poker. Na verdade, adoro o Poker Texas Holdem. Pratico ao vivo e na internet, vejo as partidas pela televiso, visito diariamente sites, leio livros, artigos, estudo pra caralho. Quando viajo, sempre dou um jeito de aparecer num cassino. (Se voc tem algum interesse em aprender o Texas Holdem, clique aqui e aqui. Se no, siga em frente sem problemas.) O que me fascina nesse jogo, que considerado a variante mais so sticada de todos os tipos de poker, que ele uma mistura de estatstica e atitude, com uma pequena interferncia de sorte. Se voc s for bom de matemtica, e s souber calcular as chances de virar uma carta a seu favor, pode ganhar hoje. Mas ao longo do tempo, mais provvel que quebre. Se voc s for corajoso, se s tiver cara-de-pau para blefar na hora certa, pode ganhar hoje. Mas ao longo do tempo, mais provvel que quebre. Um bom jogador precisa ter essas duas habilidades. Porque in the long run, a sorte se dilui. Todo mundo recebe boas cartas. Ganha quem sabe o que fazer quando elas aparecem. Acho que essa comparao serve para o nosso dia-adia.

Primeiro, porque a vida de um criador no se de ne apenas pelo seu talento, mas tambm pela sua atitude. Adoro quando vejo alunos da Perestroika demonstrando atitude - atitude que transforma suas carreiras. Teve aluno que vivia no interior, largou tudo, veio para Porto Alegre e hoje est contratado na Escala. Teve diretor de criao que repensou toda a sua carreira a partir do curso, decidiu dar um passo atrs para dar dois passos a frente. E deu certo. Teve redator que j era contratado e aceitou um estgio para investir no portflio e continuar aprendendo. E est fazendo bonito. O que vale para esses trs casos talvez no valha para todo mundo. Mas com certeza, era exatamente isso que essas trs pessoas queriam. E s com atitude que elas conseguiram botar em prtica. O segundo ponto : assim como todo jogador de poker recebe boas cartas, todo mundo tm boas oportunidades na vida. Alguns, percebem e conseguem aproveit-las, porque esto bem preparados. Outros percebem, mas como no esto bem preparados, no conseguem aproveitar. E outros esto to mal preparados que nem percebem a oportunidade. E o cavalo passa encilhado. Acredite. Na maioria das vezes, a infelicidade no trabalho est diretamente relacionada a alguma ra-

teada. Essa pessoa provavelmente teve uma chance e pisou na bola na Hora H. E no estou dizendo que essa chance signi ca uma entrevista numa grande agncia. Pode ter sido apenas um job que o cara no deu tanta bola, e que poderia ter se transformado numa campanha com puta visibilidade. Pode ter sido um dupla pilhado, que voc no aproveitou e, desmotivado, foi para outra agncia. Pode ter sido uma competio que voc deixou de participar, e que poderia ter ganho. *** Aproveito o gancho para falar do Young Creative 2008. Muita gente deixa de participar do Young porque acredita que no tem chances de ganhar. Para essas pessoas, eu lembro que, no jri, sempre esto pro ssionais com poder de contratao de grandes agncias. Na primeira vez que fui jurado, eram dois diretores de criao avaliando as pastas, mais um que participava da organizao. Todos eles viram os portflios e anotaram vrios nomes. Na ltima sexta, a histria se repetiu. Vencer o Young muito legal. Mas s participar j uma experincia que melhora a sua pasta e que d visibilidade para o seu trabalho.

Vale lembrar: tirando o Rafa, que foi o primeiro Young do RS, acho que ningum ganhou a competio de cara. Ento, ano que vem, nada de cu doce. Coloque a sua pasta a julgamento. Se voc for mal, timo. uma boa maneira de saber que voc tem que se puxar mais. Se voc for bem, timo. Sinal de que est no caminho certo. Se voc ganhar, da voc me deve uma.

MUDAR FAZ PARTE

importante que estejamos sempre preparados para as mudanas. Faz parte da vida. natural dos acontecimentos acontecer diferente do imaginado. De fato, isso que sempre acontece e hoje j tenho esta certeza. H quase trs anos minha vida pro ssional mudou radicalmente em menos uma semana. Virou 180 graus sem eu parar pra pensar. Sem ter planejado coisa alguma. Surgiu, aconteceu. E eu fui. Numa quarta-feira de setembro de 2005 era um redator que, aos 26 anos, tinha uma carreira que indicava um futuro, no mnimo, digno. J tinha ganho alguns prmios e reconhecimento do mercado, coisas bacanas mesmo, entre eles dois anunciados apenas uma semana antes desta virada, o London Festival e a incluso de duas peas minhas e do Peruca na Archive. No outro dia, tinha virado cliente. O grand prix do Prmio Abril no valia mais nada. Irnico? S voc acha. Eu achei punk mesmo. Sofri pra burro. Alguns, poucos, sabem. No tinha motivo para trocar, no fosse por algo dentro de mim me empurrando mesmo. Nada verbalizado. Estava realizado com o meu trabalho. Adorava meu dupla, meus chefes, a rotina mesmo. Sou alucinado por propaganda, quem me conhece, sabe. Trabalhar com meu pai era um puta de um prazer. No Moinhos de Vento, ento, maravilha. Podia at acordar s 8h30, que

se tomasse banho correndo, ainda chegava s 9h na agncia (t, 9h05). E eu troquei. Acordei gerente de marketing, coisa que, sinceramente, no s NUNCA tinha imaginado, como no sabia exatamente o que era. Tendo que viajar 160 km por dia. No epicentro de um projeto iria custar, no nal, mais de 100 milhes de reais para a Azalia, o maior investimento da histria da empresa. Tudo movido apenas por um desejo. Era eu ainda mais perto da construo da marca Olympikus, a maior marca esportiva do Brasil. Era o Pan, uma coisa que o pas nunca viu parecido. A nica coisa que sabia que seria a oportunidade, dos sonhos, de tentar materializar na Olympikus meu pensamento de que criao vai alm dos formatos tradicionais. Eu ia brifar agora. Eu ia aprovar. Solues criativas. Tudo idia. Poderia testar na prtica o meu discurso. Tudo graas a um cara genial chamado Paulo Santana. Que me contratou, deu uma chance gigante para um sonhador. Um guri at ento sem experincia de gesto, mas que conhecia a marca e tinha muita vontade de aprender. Deu pra colocar criatividade na histria? Claro. Todos os dias. Fiz muita coisa legal, que me orgulho pra caramba mesmo. Vejo minha cara na marca. Minhas opinies e idias. Mas o fato que aprendi muito mais. A lgica outra, a criatividade outra. O negcio gigante (hoje, depois de crescer mais de 100% de 2006 para 2007, so 60 mil pares POR DIA de Olympikus fabricados), fascinante, e muito mais complexo. Vendas, distribuio, produo, propaganda, produto.

Tudo isso eu aprendi com o Santana. E quando achava que o mar tinha acalmado, que j tinha visto quase tudo, surge uma nova mudana. Na semana passada o Santana despediu-se da direo de marketing do grupo. Tenho um novo chefe, novos desa os. Mudar faz parte.

TEMPO TODO MUNDO TEM. S UMA QUESTO DE PRIORIDADE.

Certa vez, estava na noite e vi a cena com meus prprios olhos. Uma loira maravilhosa se aproximou do balco e pediu um drink. Nem deu tempo dela receber a bebida e j chegou um magro solando. Fiquei s ouvindo a conversa para ver onde ia terminar. Dava pra sacar que o cara era endinheirado. S o relgio devia custar mais que o meu apartamento. Era um Patek Philippe todo balaqueiro. No tinha como no notar. A loirosa tambm percebeu. Talvez por isso fosse s sorrisos. Papo vai, papo vem, no deu nem dois minutos e o cara largou. - Ento, vamos para o meu ap? A loira foi muito elegante, e respondeu sem levantar o tom de voz. - Acho que voc se confundiu. Eu no sou dessas. - E se eu pagasse para voc 200 reais? - Meu amigo, eu j falei. Voc est me ofendendo. - E se eu desse 10 mil reais, agora, na bucha. Voc ia? Ela mudou o semblante. Pensou, pensou, olhou o relgio.

- Por 10 mil reais eu vou. - Ento eu te ofereo 500. - T maluco? Voc acha que eu sou puta? - Puta eu j sei que voc . Agora ns s estamos negociando o preo. *** Essa piada um timo exemplo de um conceito que eu defendo insistentemente. Existe uma coisa dentro de cada um de ns que o nosso combustvel. Que nos estimula a fazer absolutamente tudo. ela que de ne o que importante e o que no importante. Que determina a nossa relao de prioridades na vida. Essa coisa se chama motivao. O sinal mais claro e evidente do que nos d prazer. *** Se eu oferecer cinco reais para voc dar 15 voltas no Parco, voc vai achar a proposta ridcula. Agora, se eu oferecer um milho de reais, bem possvel que voc se interesse. E at consiga dar as 15 voltas, por mais fora de forma que esteja. Um milho de reais uma grande motivao. muito dinheiro, e dinheiro importante pra todo mundo. S que no mundo real, ningum oferece um milho de reais para voc fazer o seu trabalho bem feito. Ou para voc chegar na hora nos compromissos. Ou

para fazer as coisas com antecedncia, e no em cima da hora. Para fazer tudo isso, voc precisa de motivao. uma fora interior. Ningum precisa dizer nada. Voc simplesmente faz porque aquilo importante. Ningum precisa dizer para voc: d ateno para a sua namorada. Se voc gosta dela, naturalmente vai agrad-la. Se o seu lho adoecer e baixar hospital, voc vai dar bola para o rodap que tinha que layoutar at as 11h? Que nada: voc vai sair correndo e deixar tudo pra trs. A nal, essa a sua prioridade. Fico imaginando um torcedor fantico dizendo No fui no jogo porque esqueci que ontem era a nal da Libertadores. Portanto, no se engane. As coisas que voc lembra, que voc d ateno, que voc coloca em primeiro plano so verdadeiramente importantes para voc. que o d prazer, o que relevante, so as coisas que voc acredita. O que voc faz aos trancos e barrancos, correndo, na ltima hora, no. *** Todo mundo sabe que, como professor, sou bem exigente. E defendo essa posio pelo princpio da motivao.

Se voc tem uma semana para fazer o tema, e deixou para a ltima hora, me desculpe. sinal de que fazer o tema no era to importante para voc quando voc est tentando me convencer que era. Voc tinha outras prioridades. Ver a namorada, ir no jogo do Inter, beber com os amigos, dormir. Respeito e dou o maior apoio. Quem de ne as prioridades da sua vida voc. Agora, s no me venha dizer que no teve tempo. Porque o dia tem 24h para todos ns. Tempo todo mundo tem. s uma questo de prioridade. Se voc no fez o tema, ou fez mal feito, sinal de que tinha outras prioridades. E a, essa uma escolha sua, no minha. Por isso, quem tem que arcar com as conseqncias voc, no eu. *** O mais importante de todo esse papo de motivao, pra mim, se conhecer. Por exemplo: se voc procura determinado amigo s para pedir favores, sinal de que aquela pessoa no importante para voc. Os favores dela que so. Se voc diz que adora o seu emprego, mas est sempre de saco cheio, sem a menor pacincia para fazer o que esto lhe pedindo, contando as horas para o nal de semana, pense bem. Tem coisa errada a.

Perceba: as maiores dicas esto nos seus atos repetidos. impossvel fugir da nossa natureza. Se voc sempre chega na hora quando o seu chefe manda, e sempre chega atrasado nos encontros da sua turma, voc de nitivamente no um cara pontual. Se voc ca todos os dias at tarde na agncia, isso tem alguma importncia para voc. Talvez, voc esteja investindo na sua carreira, porque isso uma coisa na qual voc acredita. Talvez voc queria s mostrar para os outros como trabalhador, e por isso no abre mo de entrar noite adentro. Talvez esse seja um valor da sua famlia, talvez voc esteja apenas repetindo o que o seu pai e a sua me workaholics zeram a vida inteira. Talvez voc more sozinho, e no queira car isolado. Ou talvez voc esteja duro e goste de car at tarde pra ganhar pizza de graa. No importa. Seja com a sua namorada, com o seu dupla, com os seus scios ou com a sua famlia. Se voc no faz espontaneamente determinadas coisas, acredite: elas no so to importantes quanto voc acha que so. *** A minha dica no car lutando contra isso. Se voc faz as coisas por obrigao, e no por vontade prpria, tente mudar esse panorama. Ou voc vai car sofrendo a vida inteira. Voc tem que estar apaixonado pelas coisas que faz e pelas pessoas com quem convive.

Eu sou apaixonado pela Perestroika. E por isso que, mesmo viajando, mesmo de frias, eu vou continuar acompanhando o Blog. S co triste porque talvez falte tempo para contribuir como gostaria. que nos prximos 30 dias, a minha nica e maior prioridade coar o saco bem coado.

MAIS UM POST QUERENDO SER INTELIGENTE.

Est todo mundo na reunio. As pessoas comeam a discutir, apresentam seus pontos de vista, concordam, discordam. A d uma brecha, e aquele aspone larga uma das suas tradicionais prolas. Daquelas que no acrescentam absolutamente nada. Ou s repete a opinio alheia, mas com outras palavras. Ou, quando est mais corajoso, se arrisca e tenta formular uma tese, mas se perde na contradio. J percebeu? s vezes a gente se pega tentando dizer coisas inteligentes, mesmo quando no temos nada inteligente para dizer. Parece que a gente quer provar para os outros que capaz de discutir no mesmo nvel. Mesmo quando ningum est nos cobrando por isso. Eu cansei de me pegar fazendo esse tipo de coisa. Confesso. Fosse numa reunio, fosse aprovando um trabalho do meu assistente, fosse numa conversa de bar. Sempre falei muito. E muitas vezes, falava muito sem dizer absolutamente nada. Como sempre tive facilidade de colocar meus pontos de vista, conseguia inuenciar outras pessoas ao meu redor. Que talvez nem concordassem com o que eu tinha a dizer. Mas por timidez, ou por di culdade de verbalizao, ou

por pura falta de saco, simplesmente aceitavam o que eu estava dizendo. O clssico t, melhor concordar com ele, porque talvez assim ele cale a boca. De uns tempos pra c, observando outras pessoas que tambm falam muito, percebi que elas gostam mais de ouvir a prpria voz do que realmente saber a opinio alheia. E a, comecei a exercitar um hbito que tem me ajudado muito. Ouvir. Recomendo. Quando so convidadas a contribuir, quando se cria um clima favorvel, quando tudo acontece de forma natural, as pessoas - por mais incrvel que parea - dizem coisas interessantes. E fantstico ver como isso pode contribuir em todos os aspectos da sua vida. No nosso trabalho, ento, nem se fala. Um dos lemas do livro Its not how good you are its how good you want to be seek criticism. Busque a crtica, no busque o elogio. Ela faz o seu trabalho crescer. Mais um lema que a Perestroika acredita e estimula. Mas voc s vai saber a opinio dos outros se voc ouvi-los. Se voc QUISER ouvi-los. Perguntar e no levar em conta o que os outros esto dizendo uma perda de tempo. Ouviu?

QUANDO NADA TUDO O QUE SE TEM A DIZER.

Uma das coisas mais bvias - e muitas vezes ignorada por ns publicitrios - que um bom produto, por si s, j uma marca. Certamente da que saiu a mxima a melhor propaganda que existe o boca-a-boca. Na verdade, a melhor propaganda existe fazer um bom produto. Se ele for verdadeiramente bom, naturalmente vai gerar o boca-a-boca espontneo. Foi a partir desse pensamento que surgiu um tipo de propaganda aparentemente comum, mas extremamente e ciente. A chamada propaganda demonstrativa. Que simplesmente mostra o produto em ao e isso j nos convence a compr-lo. Um clssico: http://www.youtube.com/v/4q7GCuWFsSs Um clssico moderno: http://www.youtube.com/v/GBCfW9-hjKI Mas existem empresas que levam isso ainda mais a fundo, e nem se preocupam muito em anunciar na mdia tradicional. Investem essa grana, por exemplo, no ponto-de-venda. Para que o cliente se sinta von-

tade e tenha uma experincia inesquecvel. Investem em servio: um funcionrio bem pago trabalha mais e melhor do que um que ganha salrio mnimo. Acho que, dentro de umas, a Perestroika trabalha um pouco em cima dessa loso a. Pode parecer contraditrio, mas a gente quase no anuncia na mdia tradicional. A gente cacifa no nosso produto. Se as nossas aulas forem boas, elas naturalmente vo virar assunto nos corredos das universidades. Vira pauta de programas que falam de propaganda. E a, mission accomplished. **** (ATUALIZADO S 15H57) Falando nisso: essa semana, demos uma entrevista para a TVCom. Ao que tudo indica, a reportagem vai ao ar na prxima sexta, dia 7/3, s 22h. Inclusive enviamos vrios trabalhos das turmas 1 e 2 para Lu Adams. No existe garantia nenhuma, mas possvel que um ou outro aparea durante a reportagem. Ento, j quem espertos. Sexta que vem, nada de happy hour, nada de BBB. Todo mundo ligado no 36.

THE BIG OLD IDEA

Big Idea a palavra da moda da propaganda. Agora, no basta mais se ter uma simples IDEA. Ela precisa ser BIG. Sempre vi com certo receio essa terminologia. No porque eu seja contra Big Ideas. Mas s porque, ao meu ver, essa no exatamente uma novidade. Desde que eu entrei na propaganda, cansei de ouvir idias que foram maiores do que um simples anncio. Lembro perfeitamente das tirinhas de Bibs, criadas de forma maravilhosa pela Escala. Eu era recm um projeto de projeto de publicitrio. E j me divertia com as tirinhas no Segundo Caderno da Zero Hora. Um espao at ento marginalizado: entre os quadrinhos e a agenda de lmes em cartaz. No poderia ser mais adequado. timo tanto como idia de mdia quanto de criao.

OK, mas a voc pode dizer que isso no BIG IDEA. apenas ADVERTAINMENT. Bom, ento vamos lembrar dos comerciais antolgicos de Rider. Aqueles clipes grandiosos, que iam muito alm dos 30. Sempre com um hit na trilha sonora. Paralamas, Lulu Santos, Baro Vermelho, ih. Teve de tudo. Teve tanta msica bacana que at virou um CD da prpria Rider. E isso, Big Idea? http://www.youtube.com/watch?v=CCGcNP_s3uk Ah, mas de certo voc deve estar pensando: ora, um simples CD no chega a ser uma Big Idea. s uma variante primitiva da atual CROSSMEDIA. T bom, t bom. Mas que tal esses caras aqui? http://www.youtube.com/watch?v=EU7uojbvoKQ

Tenho certeza que voc lembra das pessoas se acotovelando nos supermercados em busca dos mamferos de pelcia. A sua irmzinha queria um. A sua namorada queria um. A sua me queria um. Uma campanha que virou produto, e um produto que virou dinheiro extra para a Parmalat. Isso tudo aconteceu em 1997, quando o termo Big Idea nem tinha chegado no Brasil. Ento, essa campanha ou no ? E o que falar de uma votao popular para escolher o novo Casal Unibanco, o primeiro comercial interativo da histria? E o gesto universal de nmero 1 da Brahma? To forte que foi repetido pelos jogadores (alguns por querer, outros sem querer) na nal da Copa de 94?

Eu sei que a propaganda mudou. S tomo cuidado para no ser levado pela onda sem, pelo menos, fazer o saudvel exerccio da re exo. Sempre vai ter algum marketeiro querendo embalar o velho de um jeito novo, para colocar num powerpoint e ganhar dinheiro em cima disso. Mas no h como negar: a propaganda atual est produzindo inmeras Big Ideas. Talvez o prprio termo Big Idea seja uma delas.

SOCO NO QUEIXO.
Apenas 25% da populao brasileira entre 15 e 64 consegue ler e escrever plenamente. Os outros 75% apresentam muita di culdade ou nenhuma habilidade na leitura e na escrita. o que atesta a terceira pesquisa realizada pelo Instituto Brasileiro de Opinio Pblica e Estatstica (Ibope) no Brasil sobre analfabetismo funcional e absoluto. Entre os dois mil entrevistados, 68% so analfabetos funcionais, isto , apresentam di culdade em interpretar textos e no tm muita habilidade na escrita. Uma pequena melhora foi notada entre o grupo do nvel dois de alfabetismo, formado por pessoas capazes de ler textos curtos e localizar algumas informaes. O aumento de 34% para 38% re ete uma melhora no ensino fundamental no Brasil. A prova aplicada pelo Instituto nos pesquisados tinha 20 perguntas sobre famlia, estudo e hbitos de leitura e escrita. Os outros nveis de ensino da leitura e escrita abordados pelo Ibope mantiveram os ndices da ltima pesquisa, realizada em 2001 pelo Instituto. O nvel rudimentar, em que a pessoa consegue ler ttulos e frases isoladas, manteve os 30%. J o nvel pleno continua com os mesmos 26%. Essa reportagem foi publicada em setembro de 2005. Foi capa da Zero Hora. Alm de sublinhar uma realidade triste da nossa sociedade, reforou a posio dos que acreditam que ningum l ttulo. De que

ningum l texto publicitrio. E de que os poucos que lem no entendem. Ora, no vamos nos deixar iludir. bvio que a minoria absoluta das pessoas perde tempo lendo propaganda. Mas quem l espera ler um ttulo bom. Espera ler um texto que o faa mudar de opinio sobre o produto. Espera ouvir um dilogo bem escrito, que soe natural. A maioria das pessoas est com a guarda alta, sim. Mas o texto e ciente desarma. E a, ns temos uma chance, uma nica e valiosssima chance, para acertar o neguinho no queixo. Nessa hora, no d pra pegar de raspo. No d para ser um titulinho qualquer. Tem que ser foda. Tem que botar o cara na lona. Essa pequisa pode induzir a um segundo pensamento equivocado. Porque assim como a maioria da populao no interpreta bem os textos, essa mesma maioria no l determinados veculos. Portanto, o erro no do redator que faz um ttulo inteligente para a Carta Capital. do cara que complica a vida da tiazinha que l Ana Maria. Ento, ca a dica. Sempre d simpli car com dignidade. aceitvel - e coerente - que, num veculo popular, a idia seja menos criativa. Mas nunca menas criativa. P.S.: Este post no tem imagens por motivos bvios. P.S. 2: Se voc no entendeu os motivos bvios, dirija-se ao grande grupo. P.S. 3: O P.S. 2 faz referncia a um ttulo genial.

PORQUE SIM!
Por que anncio de varejo tem que ser sempre poludo? Por que algum ainda usa No nosso aniversrio, quem leva o presente voc? Por que o gerente enlouquece? Por que tem tanto anncio com uma barra embaixo para colocar todas as informaes? Por que propaganda de cerveja sempre tem mulher gostosa? Por que os comerciais da Wella so sempre com umas modelos internacionais e uma dubladora em cima? Por que os comerciais do Sorriso sempre um monte de gente numa piscina? Por que no se deve comear um ttulo com uma negativa? Por que tem tanto conceito em dois tempos no gerndio (Fazendo amigos. Produzindo mudanas)? Por que os descendentes de italianos sempre batizam os seus negcios com ARE? Por que os grandes lanamentos sempre acontecem no intervalo do Fantstico?

Por que a assinatura das agncias sempre vai no ladinho do anncio? *************************** Pense bem. Quando voc vai num restaurante, sempre pede o mesmo prato? Se chama uma pizza, pede sempre calabresa? Se voc respondeu sim, talvez voc tambm esteja ajudando a perpetuar a espcie de propaganda que sempre igual.

O ATENDIMENTO*.
Um dos meus dilogos prediletos do cinema vem do clssico O Poderoso Chefo. Michael e sua esposa esto conversando quando, de repente, ela sugere que seu sogro, Vito Corleone, ma oso. Usando um brilhante eufemismo, Michael losofa: - Meu pai como qualquer homem poderoso. Qualquer homem responsvel por outros. Como um senador ou presidente. - Voc ingnuo. Senadores e presidentes no matam. - Quem ingnuo, Kay? Acho que existe um preconceito, at uma certa ingenuidade, quando se fala que o atendimento burro. Claro, eles no entendem a sutileza de determinadas idias. Simplesmente porque no tm o crebro treinado para isso. Assim como voc provavelmente no entende um monte de coisa que eles fazem muito bem. E com uma mo nas costas. Claro, eles no escrevem to bem quanto um redator. E por isso aparecem erros de portugus no PIT. Por outro lado, voc provavelmente no tem o tato que os atendimentos precisam ter quando o cliente liga bufando porque acabou de ver que o seu anncio saiu borrado na Zero Hora. Esse tato talento. Um talento diferente do criador, mas igualmente importante para a agncia.

Se voc fez um anncio do caralho e o atendimento no aprovou, no signi ca que ele tenha apresentado mal. Existem in nitos fatores para que o cliente renegue um trabalho. Quem j esteve na linha de frente sabe como . J vi um diretor de arte reclamar que o atendimento tinha enviado sua campanha para o cliente por email. E eu perguntei: Voc foi at o atendimento defender a idia? Ou mandou por email?. Ele nem teve coragem de responder. Voc j se imaginou no papel do atendimento? Como reagiria se algum chegasse em cima do prazo e disesse olha, vai demorar mais uma hora at terminar de montar. Ou quando apresentassem um anncio completamente fora do brie ng quando no desse mais tempo de refazer? Est cheio de atendimento burro ganhando 4, 5 mil por ms. Assim como est cheio de criador esperto, talentoso e premiado ganhando 600 pila. Conheo muito atendimento que tem o cliente na mo. Que se sasse da agncia, levaria a conta junto. E no conheo nenhum criador que tenha esse poder. At concordo que, na mdia, eles so menos capacitados que os criadores. Mas discordo da generalizao. At porque, se eu concordar, no aprovo mais nenhuma ideia. ***** *O ttulo foi trocado porque d uma impresso errada sobre o seu contedo.

QUANDO A HISTRIA CONTADA DE TRS PARA FRENTE.

Essa a capa da revista Wired. A prova de algum que gosta de correr riscos.

Aposto que a grande maioria das pessoas, quando leu pela primeira vez, interpretou o Pray (Reze) como Reze em nome da Apple, a nal de contas, ela foda.

Observe na foto acima, no canto direito superior. Diz June 1997. Sim, essa edio tem mais de dez anos. E, ao contrrio do que possa parecer, o signi cado de Pray Reze pela Apple, a nal de contas, ela est quase morrendo. A Wired previa um futuro extremamente nebuloso para a companhia. Justo quando Steve Jobs voltava empresa como consultor e comeava a tornar a Apple uma das empresas mais inovadoras do mundo. Talvez A mais inovadora do mundo. Revista Wired, 1997. A reportagem tem como ttulo 101 maneiras de salvar a Apple. Curiosamente, o item 1 sugere: Admita, Apple. Voc est fora do ramo de hardwares. Hoje ns sabemos que a Apple no s aumentou sua fatia no mercado de computadores, como criou uma nova plataforma de hardware: o I-pod.

Canso de ver jogos de futebol que, at os 25 do segundo tempo, esto inde nidos. Um time na presso, outro na retranca. A, num contra-ataque, sai o segundo. A equipe se joga para tentar empatar, mas abre espaos na defesa. Termina 40 e o comentarista larga: foi uma partida de um time s, que mostrou superioridade, soube se defender e matar o jogo na hora certa. Quando a histria contada de trs para frente, tudo muito fcil.

Cresci ouvindo meu pai dizer que as pessoas julgam o sucesso dos outros, mas nunca consideram os riscos envolvidos para alcanar esse sucesso. No caso do jogo de futebol: colocar o time inteiro na retranca pode ser um tiro no p. Se tomar um gol, o tcnico burro. Se ganhar, um heri.

Muita gente erra porque se arrisca. No ramo de computadores, no futebol e na propaganda. Quantas campanhas a gente v no ar e diz caralho, onde que eles estavam com a cabea?. Se dissessem que para anunciar o PSP, a Sony vai gra tar muros de Nova York com imagens de caras jogando. Algum em s conscincia teria coragem de reprovar esse viral?

Vocs com certeza ainda enfrentaro muitas situaes assim. Agora, como criadores das suas prprias idias. E mais para frente, como avaliadores das idias dos outros. Eu aprendi a admirar quem, no mundo da propaganda, sabe correr riscos. Sejam os doentes ou sejam os comportados. Sim, porque quando se fala em riscos, muitos confundem com ousadia. s vezes, ser conservador o mais inusitado, justamente o que garante vida longa para determinada campanha. Veja o exemplo de marcas que no alteram as suas embalagens h dcadas. Aposto que algum chato passou anos e anos tentando convencer o Seu Maizena a trocar o rtulo para que o produto no parecesse velho. Ento, chega a hora de dar sentido a esse post. Um post aparentemente comum. Mas experimente l-lo novamente, agora de baixo para cima. Primeiro o ltimo pargrafo, depois o antepenltimo, e assim por diante. Muita gente vai dizer que no uma idia 100% original. Muita gente vai dizer que moleza. Sabe como : quando a histria contada de trs para frente, tudo muito fcil.

O NOVO CRIADOR
Todos j conhecem este lme da Dove, certo?! Passei ele pra turma 2 no ltimo dia de aula. http://www.youtube.com/watch?v=Ei6JvK0W60I Um dos criadores se chama Tim Piper, quem j ouviu falar? dele tambm o lme mais falado de 2007, ganhador de dois GPs em Cannes, para o mesmo anunciante. http://www.youtube.com/watch?v=hibyAJOSW8U Muito bom, n?! Agora vejam quantas vezes o nome do Tim aparece na cha tcnica: Agency: Ogilvy Toronto Creative Directors: Janet Kestin, Nancy Vonk ACD/Writers: Tim Piper (1), Mike Kirkland Art Directors: Stuart Campbell, Mike Kirkland, Sharon Lee Pan, Tim Piper (2) Production Companies: Worldwide Productions, Miami; Steam, Toronto Director: Tim Piper (3) Photography: Mark Belvedere, Tim Piper (4), Mike Kirkland Post Producer - Stefani Kouverianos (Soho) Online Editor: Kevin Gibson (Soho) Off-line Editor: Tim Piper (5) Sound design: Vapor, Toronto

Cinco vezes. O novo criador, o cara que vai dominar a banda, precisa ser assim. Precisa saber criar -e muito bem, mas deve entender tambm o mximo sobre tudo aquilo que envolve o processo que comea antes mesmo do PLIM da idia e vai at depois do OK do cliente pra ir pra rua. Envolve idias, referncias, produo, MAS envolve TAMBM estratgia e conhecimento do negcio do cliente. Vale entender mais, at, sobre o resultado da campanha na mdia. A internet, por exemplo, permite ir mensurando ao vivo uma ao e mudando ao longo do caminho. E no espere por ningum, ou no caso das agncias mais estruturadas, o departamento de planejamento. Uma campanha, uma idia, no precisa necessariamente de um planejador, MAS precisa ser planejada. batata: quando mais curiosidade, mais informao tivermos, e mais entendermos do todo, melhor vai ser o resultado daquilo que passar pelas nossas mos. A Perestroika e o contedo das aulas, surgiu desta crena, at. A soma das aulas tenta mostrar isso. O estmulo ao foi l e fez. A tentantiva de fazer os alunos experimentarem de tudo: de uma stand up comedy a uma campanha colocada na rua, valendo Brahma. As aulas de referncias criativas e marketing criativo com perspectivas, cenrios e possibilidades. Isso o novo criador precisa pra caramba. S que no adianta ter isso e querer ser redator ou DA (ou os dois, como comum na Ingleterra) e no saber a tcnica. Porque s sabendo tecnicamente que o cara coloca CINCO VEZES o nome dele na cha.

Tem que saber fazer. E bem. Por isso maratona de ttulos. O Tim Piper mesmo um belo exemplo. neste tipo de gente que o nego que t comeando precisa mirar. Entender o padro dele. Em entrevista sobre a campanha do Evolution e o lme Onslaught (o primeiro deste post, mas que na real foi ao ar depois do segundo mostrado aqui) o Tim fala que eles sempre souberam que o Evolution tinha mais potencial viral (e tem) que o Onslaught, mas que a mensagem do segundo muito mais poderosa. Filhodaputa, pensei: primeiro eles viralizaram com o Evolution, depois lanam o segundo j contaminado. Todo mundo quer ver, em funo do primeiro, e vai tomar um soco na barriga pela mensagem -que eu acho FODA. Essa, pra mim, outra graaaaande idia dessa ao que s estudando a gente descobre. E ele sabe disso. Numa outra entrevista, ele conta todo o conceito da marca Dove, da relao aberta com o cliente e a multiplicao de toda a ao numa plataforma incrvel. Fala que eles sabem quando precisam seguir policies porque mais e ciente mesmo e quando o contedo da comunicao a idia poderosa. Tipo, o cara entende de conceito, de marca, de posicionamento. E sabe fazer. Descobri mais este lme que ele aparece como redator e diretor. http://www.youtube.com/watch?v=47rQkTPWW2I No YouTube d pra achar o USER dele tb. Que o cara sirva de inspirao. Esse envolvimento e conhecimento dos processos todos deu GP em Cannes em FILMES e CYBER.

PRESSA E VELOCIDADE
O ltimo comentrio no post anterior foi da nossa aluna Gabriela Oliveira. Ela disse eu acho que este blog est mudando no tem mais atualizaes. :( E engraado porque eu mesmo j tinha acessado o blog algumas vezes e estava meio ansioso com o novo post que deveria estar para nascer. Mas da, me dei conta que estvamos h apenas um dia sem post novo, o que na real nem tanto tempo assim. S que na minha percepo, na da Gabriela, e provavelmente na de mais gente, parecia que j estava velho. Desatualizado. a tal da pressa, dessa questo que aparece em tudo o que pesquisa de comportamento e de tendncias de consumo. Como a gente quer informao cada vez mais rpida, cada vez mais instantnea, cada vez mais tudo ao mesmo tempo. De preferncia, agora. A tal da snack-culture. O tal do mash-up. (Vejam s como esse negcio de mash-ups musicais. Ouvi numa festa um mash-up de Paradise City com ABC. ouvir Guns n Roses e Jacskon Five ao mesmo tempo. E muito afud por sinal.) http://www.youtube.com/watch?v=5HPoB-N6De0 De certa forma essa pressa acaba se re etindo muito na nossa vida pro ssional. Prazos apertadssimos, clientes que querem resoluo de um brie ng para ontem, diretores de criao que querem que seus estagirios de 19 anos j sejam criadores mais maduros. Pior: estagirios de 19 anos j se julgando cria-

dor maduro, querendo fazer leilo entre agncias, coelhar trabalhos, achar que todos atendimentos e clientes so caretas, que no entendem o vanguardismo das suas propostas. No falo do alto da minha experincia, porque ainda no cheguei l. Mas j tenho 30 anos e s com isso j consigo saber que tem coisas que s vem com o tempo. Que no tem como amadurecer mais rpido. Como o tempo necessrio para aprender a lidar com as frustraes da vida pro ssional de modo igualmente pro ssional, sabendo o que signi ca ter jogo de cintura e diplomacia. saber que daqui a pouco o teu salrio vai aumentar. Que uma nova oportunidade vai aparecer em pouco tempo. Que s vezes um trabalho no vai car to bom. E tambm, saber que existe um tempo para a idia chegar, amadurecer e se con rmar como uma idia boa mesmo. Por isso, hoje em dia, quando eu pego um brie ng, no co arrancando os cabelos se no surje uma idia logo na primeira hora de brain. s vezes, isso acontece. Mas muitas vezes, so dias e dias de conversa, discusses, insights, passos para trs e trcandas, muitas trancadas. Mas ela chega. Leva tempo para quebrar a matrix. como a hora certa de dar o primeiro beijo numa mina. Tem que ter o timming. Se quiser acelerar, capaz de no rolar. Tem que criar o climinha, estabelecer alguns contatos e qumica antes de fazer o primeiro movimento de chegar. Mas tambm no poder demorar muito, porque se tambm se perde a oportunidade. Agilidade na hora certa. Porque h de se ser rpido. Mas talvez no com tanta pressa.

EU NO ACREDITO EM CHUPADA.
Durante o ltimo ms, recebi de milhares de emails com dois links do Youtube. Um com um comercial da Adidas para as Olimpadas de Pequim. Outro, com um comercial criado por mim, pelo Rafa, pelo Beto Callage e pelo Rgis Montagna, para Olympikus. http://www.youtube.com/watch?v=MD6APk7o-lI http://www.youtube.com/watch?v=droY_91s5cU

A maioria das pessoas, quando me escrevia, j fazia questo de acusar os chineses de chupadores. Talvez na tentativa de me consolar. Mas mal sabiam eles que, pelo menos a mim, essa coincidncia no afetava em quase nada. Eu, assim como grande parte dos criadores da minha gerao, me deparo com esse tipo de situao no mnimo uma vez por ms. Alguma idia nossa, reproduzida de forma idntica por outra agncia, que ou entrou na Archive, ou foi premiada em Cannes, ou no CCSP. E no porque a gente foda. No me sinto nem melhor, nem pior por isso. As coisas simplesmente so assim.

 por isso que, quando esse tipo de coincidncia acontece, eu no co nem feliz, nem triste. Durante um longo perodo da minha carreira, eu cava eufrico por ser to bom quanto os caras da Crispin Porter. Ou puto porque o cliente cou se enrolando para aprovar, agora deu nisso. Hoje eu simplesmente volto para a minha pilha de folhas em branco e comeo tudo de novo. Eu no acredito em chupada. No consigo imaginar um criador experiente falando para a sua dupla: Meu, e se a gente copiasse aquela idia escondida naquele seu anurio espanhol que ningum conhece?. Ainda mais sendo algum da Crispin Porter, ou da 180 Amsterdam, ou da BBH, ou da Abott, Mead e Vickers. Impossvel. O prprio termo chupada cai em desuso entre esse grupo de criadores experientes. Com o passar do tempo, percebi que essa gria quase nunca utilizada por diretores de criao. Acho que essa galera j se deu conta que a coincidncia de idias no acontece de vez em quando. Acontece SEMPRE. Isso bem mais comum na gurizada. Um dos motivos que eles ainda no viveram esse tipo de situao. Ou se viveram, no viveram um nmero su ciente de vezes para entender que mais comum do que parece. Outra coisa: o banco de dados de um estagirio ainda est se formando. Ele est enchando o HD com referncias de layouts, por exemplo. Layout 1,

Layout 2, Layout 3, Layout 4. Da, quando ele chega l no Layout 237, percebe que muito parecido com o Layout 188. natural que a primeira reao seja dizer que uma chupada. Mas normalmente no . E por ltimo, porque uma forma de se a rmar no grupo. Quando voc est numa rodinha de amigos, e algum mostra um comercial, e voc retruca dizendo que chupado, est demonstrando ter um conhecimento que os outros no tm. Muitas vezes, o que essa pessoa gostaria de dizer era eu conheo um comercial bem parecido com este e, pelo visto, vocs no. A nossa ex-aluna Gabi Elias mandou esses dois sites, que eu achei fantsticos. O primeiro, porque refora exatamente essa tese. E o segundo porque, mesmo insinuando a chupao em determinadas situaes, a recorrncia prova o contrrio. evidente que, na maioria das vezes, as coincidncias acontecem simplesmente porque acontecem. http://www.coloribus.com/admirror http://www.joelapompe.net A Estao da Propaganda tem uma sesso tambm interessante, que mostra at algumas chupadas clssicas. http://www.dpto.com.br/chupadas Eu no acredito em chupada. Nunca vi ningum copiando deliberadamente uma idia publicitria de terceiros. Nunca ouvi falar de algum amigo, colega ou conhecido que tenha feito isso. Mas como aquele ditado famoso. Yo no creo en brujas, pero que las hay, las hay.

O CU DOCE DE SALVADOR DALI.

Acho que a publicidade, s vezes, tem um discurso um pouco hipcrita. A gente ca falando da busca pelo novo quando, na verdade, nada, ou praticamente nada do que a gente faz, realmente indito. E sinceramente, no vejo nenhum problema nisso. A nica coisa que me incomoda mesmo carmos fazendo de conta que o nosso negcio mais inovador do que realmente . Explico. Vejam s esses dois exemplos. O primeiro vdeo foi criado por um f do Daft Punk, que pegou a msica Harder, Better, Faster, Stronger e fez um clip caseiro, todo analgico, e muito legal. http://www.youtube.com/watch?v=K2cYWfq--Nw Na seqncia, veio um segundo clip, criado por duas meninas, em cima da mesma msica, da mesma linguagem, dos mesmos recursos analgicos - mas de uma forma diferente (contribuio do nosso aluno Pinky Demutti). http://www.youtube.com/watch?v=lLYD_-A_X5E Mesmo conhecendo a primeira verso, e mesmo percebendo elementos comuns, no h como no gostar do segundo vdeo. E por que isso acontece?

L em 1500 e pouco, um tal de Giuseppe Arcimboldo inventou os primeiros princpios do Surrealismo. Eram pinturas muitssimo estranhas para os padres estticos da poca. Na verdade, o Surrealismo s foi surgir como movimento muitos anos depois. Fico pensando se o Salvador Dali, que pegou esses mesmos princpios e potencializou, que levou ao limite mais fantstico da imaginao, casse de cu doce. Ah, isso j foi visto. Temos que pensar em algo totalmente novo. E nunca materializasse os quadros que todos ns admiramos. Acho que existe na propaganda um certo purismo exagerado atrs do novo. Pra mim, a questo no o ponto de partida. o ponto de chegada. Se voc conseguir agregar elementos novos a algo antigo, feito. Como nos clips do Daft Punk acima. Certa vez li e nunca vou mais esquecer. Saber copiar tambm inovao. Mas claro, tudo sempre dentro do bom senso.

HOJE FUI AO CENTRO

Tirei esses 3 primeiros dias da semana para organizar a minha pauta da vida pessoal. Marcar mdicos, pagar impostos, arrumar o DVD player. Coisas que vocs vo ver em pouco tempo, a gente nunca tem tempo para fazer. E da uma das coisas que eu tinha que fazer era no centro. Fazia bastante tempo que eu no ia ao centro. Foi um saco, por causa do trnsito, que tava muito foda. E mais o problemas de estacionar no centro, que bem foda. E mais caminhar no centro. E car meio em dvida se a Marechal Jos Incio quantas antes da Otvio Rocha ou se mais pro lado da Dr. Flores. Mas eu vivi uma cena que foi ducaralho l no prdio da Galeria Malcom. Na hora que aconteceu, pensei isso que eu vou postar hoje. Uma tpica cena de piada da vida real, que, inclusive, faz parte do contedo da minha aula do Mdulo 2. Sensacional. E hoje era meu dia de postar. Tinha que postar at a meia-noite. Mas no m, tinha tanta coisa na minha pauta pessoal, que acabei chegando tarde em casa. Bem cansado. E essa histria precisa ser contada com calma. Com inspirao. Com detalhes. E logo que eu entrei no computador, quei trocando uma idia com o Guile e com o Michel e com a Gabi Elias por MSN, tirando algumas dvidas deles sobre questes da Peres-

troika, e, quando me dei conta, j tinha passado da meia-noite. Ento, peo a todos desculpas por no ter postado no prazo que eu tinha como compromisso. Foi realmente foda meu dia. Mas amanh mesmo vou escrever a histria do centro como ela merece ser contada e vocs vo ver que valeu a pena esperar. Abrao, Felipe *************** Senhoras e senhores, E assim terminamos a aula de hoje. Uma demonstrao prtica de que o mtodo da Abordagem Sincera, quando usada com tcnica, realmente capaz de sensibilizar o cliente. E transferir a reunio. Obrigado A direo de Perestroika.

UM DIA DE FRIA
No ltimo sbado, vocs devem ter notado que eu estava um pouco mais tenso que o normal. Em parte porque alguns acontecimentos da aula me deram motivo para reagir assim. Mas o grande vilo foi o stress. impossvel acumular todos os compromissos que assumi nas ltimas semanas sem afetar o humor. Se de alguma forma eu ofendi algum ou disse alguma coisa que possa ter ultrapassado o limite do bom senso, por favor: me desculpem. De nitivamente, no estava no melhor dos meus dias. Com o passar dos anos, fui mudando radicalmente a minha forma de enxergar a propaganda. No incio da carreira, era a minha vida. No saa pra almoar, cava sempre at mais tarde, nem reclamava de ir nal de semana. Falava para os colegas de faculdade sa ontem onze da noite, tive que ir sbado e domingo, faz um ms que eu no tenho nal de semana. Achava o mximo. Aos poucos, percebi que grande parte do meu horrio extra-pauta era porque eu cava zoando durante o dia. E a tinha que recuperar o tempo perdido na noite. Ou pior: muitas vezes eu cava por car. Chegava 19h, puxava um papo, o pessoal pedia pizza, eu ia cando, trabalhava meia hora, conversava um pouco mais. A l pelas 23h, quando eu estava no bagao, ia embora. Achando que tinha trabalhado pra caralho.

Na verdade, eu estava tentando convencer a mim mesmo que era mais dedicado que os outros. Quando, na verdade, meu nmero de horas de trabalho era baixssimo. Ainda estagirio, me dei conta desse padro e mudei rapidinho. Notei que o mais importante no era o nmero de horas dentro da agncia, mas o nmero de horas produtivas dentro da agncia. Foi a que eu vi meu trabalho evoluir bastante. Porque o extrapauta deixou de ser um misencene e se transformou num diferencial competitivo de verdade. O dia-a-dia do criador mascara bastante isso. Na maioria das vezes, se voc quiser, pode passar o dia fazendo de conta que trabalha. O exemplo clssico o brainstorm. Sem muita disciplina, o brain vira conversa ada em questo de minutos. Mas aonde eu quero chegar com tudo isso? Em duas dicas. Primeira: no deixem a propaganda fuder a vida de vocs. Quem quiser car at tarde ou trabalhar no nal de semana, beleza. Tambm no vou ser hipcrita. Acho que o incio da carreira a melhor poca para o cara mostrar servio. Mas faam disso uma coisa produtiva, ou vocs no vo estar perdendo de ambos os lados. Segunda: quando o peso da pauta ultrapassar o lgico, e a vida de vocs se transformar num Carandiru remunerado, pensem bem. A gente no veio ao mundo pra car trancado dentro de uma agncia. Mas no adianta car reclamando para os colegas no ho-

rrio de almoo ou se lamentando para a namorada. Ou voc faz alguma coisa para mudar, ou aceita as conseqncias. Porque certamente o seu chefe no vai virar para voc e oferecer uma folga. Tenho vivido Um Dia De Fria atrs do outro. Mas dei uma sorte lha da puta. O auge do stress coincidiu justamente com o incio das minhas frias. A partir de quarta, eu deixo de ser William D-fens Foster para ser Ferris Buller.

VOLTE AT A PRIMEIRA CASA.

Comeo a escrever este post s 5:41 da madrugada de sexta para sbado. Tudo porque fui acordado por uma ligao de tirar o flego. Meu irmo (no o Pinky, o outro) tomou todas, bateu o carro, se enrolou com a polcia e eu tive que ir l dar uma fora. Misso cumprida. Ningum se machucou, ningum foi em cana. S eu, que agora perdi o sono e aproveitei a internet pra me distrair. Quando a gente gurizo, faz muita merda. E exatamente por ser gurizo, a gente sempre pensa que no vai dar nada. No usa camisinha, compra briga por bobagem, dirige no trago. A relao da juventude com a vida muito instantnea. Um cara de 20 e poucos anos no consegue ter uma viso de mdio prazo. tudo de agora pra agora. Eu canso de ver estagirios talentosos se queimando por bobagem. E confesso pra vocs que, com o passar do tempo, tenho achado isso cada vez mais comum. Gente que no cuida horrio, que no respeita a hierarquia, que reclama de qualquer coisinha, que faz corpo mole na hora errada. Acho cmico quando um assistente chega atrasado, nitidamente de ressaca, e inventa uma desculpa esfarrapada. Ou quando vai trabalhar chapado e acha que ningum vai perceber. Ou quando passa o dia no MSN, ou no email, ou coando o saco, e acha que no vo notar. Construir uma carreira exige planejamento, dedicao e muitos cuidados. Mesmo que voc sempre ande na linha, um passo em falso fode tudo. Mais ou

menos como aqueles jogos de tabuleiro. Voc est quase no nalzinho, quando tira uma carta Seu chefe encheu o saco das suas desculpas. Perdeu tudo. Volte at a primeira casa. Sugiro que todos vocs releiam o Manual do Estagirio do Eugnio Mohallem, que entregamos no CD da aula inaugural, mas tambm pode ser encontrado com facilidade na internet. Tudo o que ele fala sobre a postura de um assistente lei. At porque, tudo o que ele fala sobre qualquer coisa lei. Voc um produto, mas voc tambm a agncia responsvel por esse produto. Pense a mdio/longo prazo. Coloque cada tijolinho no capricho. O muro no precisa car pronto rpido. O mais importante que, no nal, a parede esteja bem slida. Se voc zer tudo direitinho, um dia pode estar criando comerciais to bacanas como este. http://www.youtube.com/watch?v=wJGTkVmVYC4

O PODER DO DESIGN
Minha lha acabou de completar 18 meses, que no 18 anos mas deve ser a maioridade infantil. Deve representar o momento onde a pessoa deixa de ser beb e vira criana. No meu caso, isso representa que agora ele decide a hora que tem que tirar o sapato, qual o pijama que ela quer vestir e qual o remdio que ela quer tomar. E tambm representa que agora ela de ne se vai ou no tomar a mamadeira, o que vem tornando a hora de dormir bem mais complicada noite. Ela j entendeu que a hora de mamar hora do sono, e, como ela j maior de idade, no quer dormir cedo. Dez e meia, onze horas cedo demais e no d para pegar a reprise da Pinky Dinky Doo no Discovery Kids. Ontem, depois de negar o mam, ela, bem bela sentada no sof assistindo Pinky Dinky Doo, comeou a pedir gua, gua. gua, gua. (ela sempre repete as palavras). A, eu tive o insight genial. Vou sacanear essa guria, eu pensei. E vou usar todo o poder do design como meu aliado. aquela velha histria: teste cego de cerveja, ningum adivinha o que tem dentro. O que as pessoas bebem o rtulo e a imagem da marca, como vocs bem puderam comprovar em aula. Tem tambm o velho chavo do blind-test da Coca e Pepsi, onde ningum acertava qual qual.

Eu tenho um amigo que mantm um pote de ferro da Manteiga Aviao em casa. A, ele pe uma manteiga qualquer dentro e depois regozija-se ouvindo os convidados elogiando Essa manteiga aviao, no tem nada igual, n? - Eu vi isso acontecendo. O meu plano: colocar o leite que jazia dentro da mamadeira intocada dentro do copinho de gua dela, que fechado e no d para ver dentro. Certamente, o poder do design ia mexer com a cabecinha inocente da minha lha e ela ia tomar leite sentindo gosto de gua. Resultado?

Ela tomou meio gole, jogou o copo longe, olhou pra mim e disse gua, gua.

Moral da histria: Se num blind test voc colocar gelia de go no pote de Aviao, Fanta Uva na lata de Coca ou Sangue de Boi na garrafa da Kaiser, os resultados podero variar.

EU ADORO VOLANTE BANDIDO.

Uma das coisas que eu mais gosto na Perestroika , como diz o Felipe, quebrar a matrix da turma. Porque no primeiro dia, a gente olha l de cima e ca imaginando quem vocs so. Mesmo com os questionrios, mesmo com aqueles cinco minutos de batepapo na recepo da DCS, ca impossvel tirar qualquer concluso sem cair em preconceitos e esteretipos. Com o passar das semanas, cada um vai se revelando. E a que a coisa ca bacana. O Lucas deixa de ser o lho da Helena. O Panichi deixa de ser o pinta que imita o Silvio Santos. Cada um se tranforma num cara diferente daquele neguinho do primeiro dia de aula. E invariavelmente essa nova pessoa muito mais legal. nessa hora que a gente v quem vocs realmente so. O mercado publicitrio nos induz a seguir um modelo que nem sempre combina com a gente. Temos que comprar na Mulher do Padre. Temos que cortar o cabelo no Sexton. Temos que andar de All-Star e Ipod. Ou no, mas da vo olhar voc dos ps cabea com um ar de reprovao. Justo o mundo da publicidade, que se diz to mente aberta. No h nada de errado em gostar da AMP ou de AllStar. O errado ser engolido por esse universo. No fcil ser pagodeiro num meio onde todo mundo gosta de msica eletrnica. No fcil ser mauricinho quando todo mundo hype. E se voc pago-

deiro ou mauricinho, tenho certeza que vai concordar comigo. O mais importante ser autntico. Porque voc s consegue dizer coisas verdadeiras - seja na propaganda, seja na vida - se voc for verdadeiro. Quando a gente vive um personagem o tempo todo, e s deixa o papel quando deita na cama, alguma coisa est errada. Se o seu negcio pagodo, desses bem bagaceiros, no tenha medo de assumir. At porque, uma hora ou outra, isso vai ser uma puta vantagem competitiva para voc. J pensou, quando tiver que criar um jingle chicleto para a Eldorado? Tenho certeza que vai tirar de letra. Seja autntico. Os caras mais fodas que eu conheo so assim. E s so fodas porque so assim. Eu adoro volante bandido, jogar poker, Jack Black, cafun, almoar sozinho, feijo com farinha, camisa de boto, humor negro, lmes de m a, dar aula na Perestroika, minha mulher, a sobremesa do Constantino, as piadas do meu v, Diogo Mainardi, conversar com estrangeiros, Buenos Aires, fazer churrasco ouvindo Sala de Domingo. Eu odeio dirigir, tirar fotos, casamentos, fazer a barba, trabalhar no nal de semana, livros com mais de 100 pginas, frutas, verduras, inverno, morar longe dos meus pais, Cinema Novo, gente que dana no meio da rodinha, Fausto e luau com violo. E tudo isso, certo ou errado, eu tento colocar nos meus ttulos e roteiros da maneira mais verdadeira possvel. Porque essa conjuno de fatores, essa viso de mundo, um privilgio s meu.

Se eu conseguir tranformar isso numa coisa interessante, ser impossvel copiar. Nesse sentido, um aluno conquistou meu respeito e admirao. Um cara que bem resolvido, que no se intimidou nem pelos alunos, nem pelos professores. Que lida com as brincadeiras com bom humor, sem nunca esquentar a cabea. E que, mesmo com todas as provocaes, nunca foi capaz de nos xingar com um nico palavro. http://www.youtube.com/watch?v=uwglXs_UJU8

TENHA SEMPRE UM PLANO B.

No ltimo lme da trilogia Bourne, um dos fodes cita uma frase que eu sempre tive como lema, mesmo sem conhec-la. Espere o melhor, mas prepare-se para o pior. Seja otimista, mas sempre tenha um Plano B. Na propaganda esse um exerccio dirio. sempre importante fazer pensamento positivo. Mas nunca deixe de ter uma cartinha na manga, uma idia na mocosa, caso d tudo errado com o Diretor de Criao. Um ttulo reserva, caso o cliente reprove na ltima hora. Um layout coringa, pra quando surgir um pit fura-pauta. Tenha sempre uma sada pela esquerda, porque surpresas numa agncia de propaganda so to comuns que nem surpreendem mais. Por mais que voc se planeje, por mais organizado que voc seja, por mais que voc preveja os acontecimentos, volta-e-meia d merda. E normalmente quando a bomba est prestes a estourar, quem corta o o vermelho a criao. Veja o meu caso: entrei a madrugada por causa de um trabalho muito legal, mas que est queimadao. T aqui, criando roteiro em cima de roteiro, porque amanh no teremos chance de errar. J devo estar no plano J. Foda que, assim, faltou tempo para escrever um post inteligente no Blog da Perestroika. E da, o que se faz? Bom, da voc coloca um vdeo do novo Winning Eleven para Wii. Que no tem nada a ver com propaganda - mas o jogo predileto de 9 entre 10 Perestroikanos. http://www.youtube.com/watch?v=ntIz_hA4STM

A MOSCA E A SOPA.
Balada. Tentando tirar o atraso. Falo que sou publicitrio. Banco de bacana. Vai que cola. Mal sabia eu que, naquele exato instante, minha percepo sobre a pro sso estava prestes a mudar. - Que legal. Me conta uma propaganda sua. Uma que eu conhea. http://www.youtube.com/watch?v=JlIAtOVY4qo A publicidade nos d uma falsa sensao de popularidade. Porque o nosso trabalho est l, na rua, no outdoor, no jornal, no rdio, na TV. Pra todo mundo ver. S que ningum d bola. cruel saber que a gente trabalha tanto e que, na maioria dos casos, as pessoas simplesmente viram a pgina. Ns somos a mosca na sopa. Quando sai o nosso primeiro anncio, a gente recorta, mostra pra famlia, emoldura, bota na pasta. Abre a Zero Hora, na pgina 18, e ca babando por um simples rodap. E isso muito bacana. Essa relao de criador-criatura, de Dr. Frankenstein, fundamental. Temos que ter orgulho daquilo que fazemos, assim como uma me sempre tem orgulho do lho. Por mais pestinha que seja, por mais este-ttulo--do-cliente que seja. Mas no podemos nunca nos deixar iludir. A visibilidade do nosso trabalho in nitamente menor do que parece.

http://www.youtube.com/watch?v=rKYjC621jhw Demorei muito tempo pra entender essa dicotomia. Mas no entender do tipo ah, entendi. E sim o ah, agoooooooooooooooooora entendi. S no dia que uma mina qualquer, de uma noite qualquer, me jogou essa verdade na cara. Que os meus lhos no eram to bonitos e inteligentes quanto eu gostaria que fossem. A no ser que voc tenha uma idia realmente fantstica, ou que voc tenha a sorte de contar com um plano de mdia poderosssimo, a sua campanha tende a cair numa vala comum. E ao contrrio do que possa parecer, este no um privilgio dos iniciantes. Bem pelo contrrio. http://www.youtube.com/watch?v=PIu0a-apuE8 Quanto maior a exposio, maiores so os polices. Maiores so as verbas, maior o medo do cliente perder uma puta grana. Maiores os boards de aprovao, maiores as possibilidades de um aspone botar tudo a perder. Maiores as responsabilidades, maiores as chances de algum bater nas suas costas e dizer tem que car bom, hein?. Quanto mais voc cresce na pro sso, mais difcil as coisas cam. Menor a sua chance de chegar uma idia verdadeiramente original. Portanto, aproveite esse incio da carreira para ser irresponsvel. Para tentar o diferente. Para chutar o pau da barraca. Existe uma estrutura que protege voc e que impede que as suas barbaridades saiam

pra rua. Entretanto, essa mesma estrutura vai perceber se voc zer algo novo. Seja cobaia das suas prprias idias. Faa como o refro do famoso lme da Schin. Experimenta. http://www.youtube.com/watch?v=qA-_USI0Pe4 isso que nos d flego. muito fcil se entregar para o sistema. muito fcil desistir e fazer o que s o que o cliente vai aprovar. Mas os comerciais memorveis so fruto da revolta, e no da acomodao. Se voc quer que as pessoas no virem a pgina, preciso ir pra luta. Se voc quer que todo mundo pare na pgina 18, o seu rodap tem que ser o melhor do mundo. fcil ser mosca. Difcil ser sopa.

POR QUE TUDO TO FEIO?

Voc j parou pra pensar que o Feio X Bonito no tem relao com o Barato X Caro? No existe proporo, mdia ou lgica que associe uma coisa a outra. Mesmo. Nada que diga: no tem dinheiro, ento vai car feio. Vamos, seguindo essa lgica, re etir um pouco: por que tudo ao nosso redor em Porto Alegre to sem graa, to comum, to bvio? Corta. Era uma vez, uma fbrica de sapato que mandou dois de seus vendedores para um pas africano, para estudarem as oportunidades de venda naquele mercado local. Dois dias depois, o primeiro email chegou assim: SUBJECT: Problemas. TEXTO: Chefe, complicou tudo aqui. Neste pas, por incrvel que parea, ningum usa sapato. Misso abortada. Volto amanh. Att, Jos. O segundo email. SUBJECT: Incrvel! TEXTO: Boss, grande notcia. Neste pas, por incrvel que parea, ningum usa sapato. Podemos conquistar o mercado rpido, no existe concorrncia. Aguardo prximo passos. Abrsssssss, Raul.

Pois abaixo tem algumas fotos que deixam claro pra galera que quer fazer DA a carncia de bom gosto visual em nossa cidade, ao nosso redor. um caminho de lixo americano.

Bacana, n?! Com o perdo do trocadinho, joga muita marca a do sul, no, no, no, no lixo. E isso que me faz pensar tambm que Porto Alegre a terra das oportunidades. Restaurantes, livrarias, lojas de roupa, farmcias, Topics que vendem cachorro quente na frente do estdio. Basta olhar para o lado que se descobre algum carente por idias, design e bom gosto. s saber fazer essas pessoas enxergarem isso. E o resultado que pode trazer. Quem se habilita?

TERAPEUTA DE CASAL - UMA SUGESTO PARA NOSSO SALO.

*Por Marco Loco Bezerra.
Acho legal falar de assuntos um pouco delicados. Hoje vou ser ainda mais provocativo que em meu ltimo texto. Perdo, faz parte da minha personalidade cutucar em feridas j cicatrizadas. Principalmente se eu acho que ainda tem uma infeco por baixo da pele. Eu sou gacho e tenho orgulho disso. Mas junto a esse meu gauchismo vive, em mesma proporo, um esprito critico. Aprendi a amar muito mais o Rio Grande do Sul por viver longe dele. E isso no de hoje. Culpa do meu pai militar que ensinou-me algo precioso. Para estar no Rio Grande no precisa cruzar o Rio Mampituba na direo Sul. Lio que aprendi cedo, logo aos seis anos, quando fui morar fora do estado pela primeira vez. Fugi do assunto um pouco, eu sei. Ser sucinto no uma qualidade que compartilho com meus colegas redatores. Voltando ao tema, como falava, sou crtico. Ainda mais com as pessoas e coisas que eu amo. Como meu Estado, por exemplo. Verdade seja dita, no encontro alento, no seio do Rio Grande, em alguns aspectos que considero protecionistas e exagerados. Ento aqui vai a primeira verdade: ns gachos no somos os melhores em tudo. Acreditem nisso. Nem tudo que vem de fora pior ou ruim. Sim, existem cervejas melhores que Polar.

Baseado nesse pensamento tenho uma sugesto. Para mim o Salo da Propaganda no deveria ser julgado apenas por pro ssionais gachos. Por que no convidar colegas de primeira linha de outros estados? Parece um pouco pecaminoso levantar essa bola. Eu mesmo j defendi opinio contrria. Felizmente, no cristalizo meus pontos de vista. Como sei que esse assunto provoca discusso, vou justi car-me antes de comear a levar porrada. Em 2003, se no me falha a memria, foi a ltima vez que o Salo da Propaganda foi julgado por prossionais de fora do estado. A experincia, para muitos, no foi proveitosa. As principais justi cativas foram relativas a quantidade de prmios. Os caras chegaram no Sul e levantaram tanto o sarrafo que poucas peas receberam boas pontuaes. A mdia de medalhas foi uma das mais baixas dos ltimos anos. A galera no gostou, em geral. Sendo bem egosta, admito que eu tambm quei puto. Hoje, vendo a coisa por um outro ngulo, entendo que a experincia poderia ter sido melhor, mas longe de ser descartada. Muitas vezes um critrio muito alto prejudica a avaliao. Esse foi um dos motivos do nvel das questes do ITA terem baixado nos ltimos anos. Ficava mais complicado de avaliar os candidatos. No acho que esse fora o caso do Salo daquele ano. Acho que os paulistas estavam to desconectados do mercado que no sabiam avaliar um rodap, por exemplo. S tinham olhos para formatos maiores e melhor acabados. Ou ento no entendiam mais algumas caractersticas do nosso mercado. Esse o motivo de ter co-

locado o apenas na minha frase de avaliao. Retomando: - Para mim o Salo da Propaganda no deveria ser julgado apenas por pro ssionais gachos. No tenho dvidas que seria legal, para o prmio, convidar um nego fudido de fora, para a cadeira de presidente do jri. Imaginem o Eugnio Mohallem julgando seus ttulos? Tudo bem, fui longe mas por que no a Keka Morele? Ela uma das melhores diretoras de arte do Brasil, est em grande fase e caria honrada. Garanto que no s ela que aceitaria o convite. Abrindo ainda mais o leque, no acho que deveriam ser s gachos os convidados. O Andr Laurentino um timo exemplo. Ele um publicitrio completo, muito inteligente e casado com uma gacha. Ser que seria to difcil traze-lo? Sou partidrio do mesmo critrio para o Anurio do Clube de Criao. E no falo isso para conseguir uma passagem grtis. No me incluo numa lista de possveis candidatos. Seguindo a mesma linha de questionamento pergunto: -Por que os caras de Sampa no convidam um nego fudido, de fora, para avaliar o maior prmio brasileiro? Imaginem o Erik Vervroegen como presidente do jri de print do anurio. Eu acho que s valorizaria. Se no querem chamar um gringo convidem o caro Dria ou Juan Cabral. Tudo bem, o argentino seria melhor para o Salo, ia sentir-se mais em casa em Porto Alegre. Em m, acho que um sopro de ar renovado fundamental. E acho ainda mais importante, essa avaliao, no nosso mercado gacho. Muito mais do que em So Paulo, certamente. A nal, criadores paulistas

so jurados nos prmios mais importantes do mundo. Fato que no ocorre com os pro ssionais da terrinha nos prmios nacionais. Isso deve ser falado e levado em considerao. Ento aqui ca a sugesto. No tenho nada contra os pro ssionais que julgam o prmio, atualmente. O Rgis, por exemplo, foi um cara que in uenciou muito meu trabalho. Jamais falaria que algum gacho no capaz. A avaliao da minha sugesto deve ser observada de outra forma. Colocaria em outra categoria. Como o terapeuta de casal que, por no estar to envolvido, pode ajudar o par a solucionar diferenas. *** Marco Loco Bezerra diretor de arte da TBWA Berlim, um freqente colaborador da Perestroika e, se tudo der certo, um futuro Czar na Europa.

MARCIO FRITZEN, REDATOR DA DM9.

A partir do meu post de ontem, o Mrcio Fritzen, parceiro (e se tudo der certo, futuro Czar) da Perestroika, resolveu dar a sua contribuio. O Mrcio um redator do cacete, premiado com Lees em Cannes e que no conseguiu car indiferente situao. *** Tiago, li o seu texto sobre o brilhante Toms Lorente. E comecei a pensar aqui Concordo com muita coisa que voc escreveu. A vida sim feita de escolhas, apostas, renncias, etc. Inclusive a vida publicitria. S no sei se certas escolhas, esto to atreladas a outras. Explico: voc trabalhar em agncias que te exigem muito no 100% sinnimo de uma vida sem qualidade. Acho que igual quando voc se casa com uma pessoa ciumenta. Todo mundo te fala: Ela ciumenta. Ela possessiva. E voc sabe, no fundo, que realmente ela ciumenta e possessiva.

Voc j ganhou e vai ganhar at alguns belisces dela. Mas mesmo assim voc tenta mud-la. Ou pelo menos tenta faz-la ser diferente com voc. Digo tudo isso, porque trabalho em uma agncia que exige muito, mas muito mesmo. A Dm9DDB. J estamos juntos h quase 4 anos. E hoje ela entende que na minha vida deve existir espao para tudo e para todos. Famlia, amigos, pelada na tera-feira, choppinho na sexta, projetos paralelos, etc. Assim, vivemos bem, muito bem. Quando ela mais precisa de mim, sou o melhor dos companheiros. E quando estou muito estressado, eu peo um tempo. No exatamente um tempo, a nal, ela sabe que eu vou voltar. quando saio de frias. Quando volto, estamos em lua de mel. Porque estou com saudades e cheio de teso. En m, s queria registrar que existe vida dentro e fora de uma agncia workaholic. s voc ser tambm um lifeaholic. Para fechar, um ttulo memorvel do mestre Marcelo Arago para Citibank:

Trabalhe, trabalhe, trabalhe. Mas no se esquea: vrgulas signi cam pausas. Resume tudo, no? Abrao e sade para todos ns. Mrcio Fritzen Criao

SER ASSISTENTE DE ARTE UM SACO

*Por Eduardo Petersen.
Antes de mudar para os Estados Unidos, meu ltimo emprego em Porto Alegre foi como assistente de arte na Escala, onde trabalhei por quase 2 anos. Isso j faz um tempo, mas acredito que as reponsabilidades no tenham mudado muito. Na poca, todos assistentes estavam na mesma situao que eu. A gente passava o dia procurando imagens, adaptava layout vertical para formato horizontal, cortava os dedos montando material para apresentao de campanha, se intoxicava com cola spray e de noite ia para a faculdade. Eventualmente se perdia uma aula ou outra, mas sabendo administrar o tempo dava pra sobreviver. No sei do resto da galera, mas eu curtia muito meu trabalho. Achava a agncia do caralho e tive muita sorte de trabalhar com um diretor de arte af. Ele tinha pacincia pra me ensinar as barbadas dos softwares, me motivava o tempo inteiro pra fazer propostas e sempre que eu tava liberado me chamava pra fazer brain junto com a dupla. Claro que nem tudo era uma maravilha. Sempre vai ter aquele sbado que tu planeja ir para um bar com os amigos e tomar cerveja at o sol nascer, mas que vai ser adiado porque o cliente no aprovou a campanha apresentada sexta-feira s 4 da tarde. Levando tudo isso em considerao acho que foi um perodo super produtivo pra mim pois aprendi muita coisa.

O interessante que foi s a pouco tempo que me dei conta que no pensava assim na poca. Na verdade, eu achava uma merda perder m de semana, car at tarde na agncia ou olhar sites de banco de imagem at sair sangue dos olhos. Como que a minha opinio mudou? Bom, mudou quando comecei a trabalhar aqui. Logo nas primeiras semanas quei impressionado como a qualidade dos anncios apresentados para o cliente inferior a do Brasil. Aquela coisa de layout caprichado com referncias legais no existe aqui. Nego pega imagem do Getty Images e toca um ttulo em cima, sem muita frescura, com marca dgua e tudo. Ficava me perguntando: ser que o diretor de arte no tem acesso a imagens em alta resoluo? A dupla virou noite e no teve tempo pra caprichar mais? Talvez seja a 5 apresentao e eles j estejam de saco cheio? Ao contrrio, eles tem acesso vrias ferramentas e os prazos so bem maiores que a. Com o passar do tempo me dei conta que falta tcnica mesmo e tentei entender o porqu. A formao da maioria dos diretores de arte americanos bem diferente. A faculdade daqui no prepara para o mercado, ela d uma idia geral do que propaganda. Quando o cara sai do colgio aqui ele pode entrar na faculdade sem ter a mnima noo do que quer fazer da vida. Funciona assim: tu faz as matrias bsicas para todos cursos e depois tu vai escolhendo as cadeiras que mais te interessam. Na teoria muito bonito, mas o resultado nem tanto. Nego sai da faculdade perdido e sem saber exatamente o que fazer. nesse ponto que surge uma luz no m do tnel e entram em cena as Portfolio Schools (Miami

Ad School, VCU Brandcenter, etc.). L tu pode realmente te especializar na pro sso que escolher dentro do mercado publicitrio. Os cursos so muito legais e eu realmente acho que preparam melhores pro ssionais. O grande problema que na maioria das agncias no existe a etapa do assistente, e a mais uma vez o coitado cai de pra-quedas e tem que sair fazendo campanha sem superviso de ningum. Ser assistente cansativo, mas realmente penso que apesar de ser tortura para muitos, essa etapa do aprendizado extremamente necessria. Acredito que independente de onde o cara for trabalhar, vai chegar uma hora que ele vai mudar de opinio. Assim como eu mudei. *** *Eduardo Petersen, o Dado, Diretor de Arte na DDB New York.

UM POR CENTO
*Por Beto Baibich
H um tempo atrs o Felipe me pediu pra escrever algo pro blog da Perestroika. A minha primeira reao foi achar que eu ia falhar miseravelmente. Faz muitos anos que eu sa do Brasil e o meu portugus j no o mesmo. E pra ser sincero, ele nunca foi muito bom. Alm disso, sobre o que diabos eu podia escrever? A soluo tava de baixo do meu nariz. Se pra escrever sobre alguma coisa, melhor que seja sobre algo que tenha uma boa chance de continuar sendo uma verdade pra mim por um bom tempo. E que possa ser usado por qualquer pessoa que queira testar o mtodo. O trabalho em criao - publicitria ou no - tem muito a ver com a personalidade de quem t bolando seja l o que tem que ser criado. E existe um aspecto da personalidade de qualquer criador que acaba fazendo uma diferena enorme na qualidade do trabalho que ele capaz de fazer e o quo longe ele vai poder chegar em qualquer carreira que involva o processo criativo: o jeito que ele encara o fracasso. preciso ser meio masoquista pra ser realmente um bom criador. O nico jeito de chegar a uma idia genial ter outras 2938572938 idias que vo de completamente estpidas s que so boas, mas no excepcionais. E a realidade que 99.999999% de todas as idias que voc tiver tm que morrer. De morte matada, de morte morrida. E assassinar uma idia no fcil. Todos ns temos mecanismos pra tentar nos convencer a salvar uma

idia na beira do abismo. Mas se a idia chegou na beira do abismo, voc tem um s dever: dar o pontap. A ironia do processo que a cada idia matada vem um sentimento de mini-fracasso. A tendncia natural de aprender com os nossos erros, o que leva a maioria dos criativos a cometer um erro ainda maior: eles aprendem a no errar mais. Desenvolvem cacoetes, exploram terrenos conhecidos. Tudo isso por um sentimento falso de segurana. A soluo pro problema algo que beira uma forma de insanidade: encarar cada mini-fracasso como um grande sucesso. colocar quantidade de idias como a prioridade nmero um. E depois de ter 100 idias, matar as 99 (de vez em quando 100) com um sorriso. O truque sempre se lembrar que idias ruins nos ajudam a aprender quais so os caminhos que so mais frutferos, que a gente sempre vai aprender mais das idias que a gente matou do que das que sobreviveram. Um dos estagirios mais promissores na agncia onde eu trabalho um cara que passa o tempo inteiro falando as idias que ele tem, quase sem parar. Praticamente todas so ruins. Mas ele continua mandando ver com um sorriso de orelha a orelha. E vira e mexe ele diz algo interessante, que vale a pena, que comea idias interessantes. Ele t com a contratao praticamente garantida. Fracassar mil vezes e se sentir bem a cada idia que no deu certo uma frmula perfeita pra passar o tempo todo se divertindo nessa pro sso.

Existe um jeito super simples de comear a encarar criao dessa forma: numere as suas idias. Todas elas. No interessa se uma frase quando voc tem que criar um comercial de TV ou se uma nica palavra que lembra algo de interessante. Todas idias, por menores que forem, merecem seu prprio nmero. Quando voc estiver num brain, comece com o nmero 1 e coloque objetivos de quantidade, no qualidade. Toda vez que voc tiver quantidade, a qualidade acaba vindo junto. inevitvel. Normalmente eu tento ter 100 idias antes de comear a ltrar as que so interessantes e as que vo pro saco. super importante no se censurar de nenhum jeito antes de chegar a hora de passar todas as idias pelo ltro. Depois que voc escolher as 5 a 10 idias que voc gostar, desenvolva elas um pouco mais. Pense em diferentes execues. Veja se a idia rende ou se difcil desdobrar em diferentes mdias. Faa desenhos simples. Se voc tiver algum lugar pra fazer isso, cole tudo na parede. No h nada como ter uma viso geral da coisa. E da o lance voltar pro caderno e voltar ao brain. As primeiras 100 so as mais difceis. Ento agora d pra parar pra passar o ltro a cada 50 idias e repetir o processo de novo e de novo. Poucas campanhas realmente boas vem antes de umas 200 idias. Mais cedo ou mais tarde voc vai ter que apresentar as suas idias pro seu diretor de criao. O trabalho dele vai ser muito mais simples. Ele s vai precisar escolher as idias que realmente tm potencial, e as que chegaram a esse estgio do processo

so provavelmente j idias bem melhores do que se voc tivesse tentado achar uma idia genial quando voc comeou a trabalhar no projeto. O trabalho muito mais fcil quando a gente realmente gosta duma idia. pura diverso. Boa sorte. *** *Beto Baibich diretor de arte gacho e um cara do caralho. J trabalhou na Fischer America, Dez Propaganda e Escala. Depois de trabalhar um temporada na Taxi, do Canad, ganhar Lees em Cannes e ser apontado como um dos jovens criativos mais promissores do Canad, se mudou de mala e cuia para o Colorado. Hoje ele DA da Crispin Porter + Boguski, uma das agncias mais hypadas do mundo. Se tudo der certo, em breve vai ser mais um Czar da Perestroika. O texto acima no foi tirado de lugar nenhum. uma contribuio exclusiva do Betinho para o Blog da Perestroika.

O autor
Tiago Mattos redator publicitrio, reconhecido como um dos nomes mais importantes da nova gerao da nossa publicidade. Aos 20 anos, participou de uma competio criativa no Festival Mundial de Publicidade de Gramado e ganhou a to concorrida bolsa para a Miami Ad School, considerada na poca a melhor Portfolio School do mundo. Em 2005, j de volta ao Brasil, foi eleito Young Creative: premiao que elege o melhor portfolio dentre todos os jovens pro ssionais do estado. No ano seguinte, atingiu o ponto mais alto que poderia conquistar como redator no mercado local: foi eleito o Redator do Ano. Em 2007, em seu ltimo ano como criador de agncia, foi o vencendor do Grand Prix na categoria de lmes. Mas apesar de boas perspectivas como criador e de convites para trabalhar fora de Porto Alegre, Tiago decidiu seguir um caminho diferente. Ainda em 2007, fundou a Perestroika, a primeira escola de atividades criativas do Brasil. No nal de 2008, fundou a Balalaika: ncleo de comdia que deu origem ao primeiro grupo de Stand Up Comedy do RS.

Hoje, aos 30 anos, Diretor e professor da Perestroika, onde gerencia projetos de ensino e gerao de contedo ligados publicidade, arquitetura da informao, futebol como negcio, internet, design, comportamento do consumidor, comunicao em plataformas digitais, moda, arquitetura efmera e poker pro ssional. Ultimamente, Tiago tem investido energia em trabalhos autorais. Est produzindo trs livros simultaneamente. Este o seu primeiro.