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A propsito do ethos

Dominique Maingueneau

Quando comecei a refletir sobre ethos, no incio dos anos 1980, no imaginava que essa noo chegaria a ter tanta repercusso. Curiosamente, o reaparecimento dessa noo no se deu, de sada, dentro do quadro da retrica, mas sobretudo por meio das problemticas relativas aos discursos. Enquanto o interesse renovado por parte da retrica j vai longe (foi em 1958 que surgiram as obras fundadoras de Ch. Perelman e de S. Toulmin), foi s nos anos 1980 que o ethos assumiu primeiro plano. No que diz respeito Frana, s em 1984 se comeou a explorar o ethos em termos pragmticos e discursivos: em O. Ducrot, que integrou o ethos a uma conceituao enunciativa (1984: 201), e mesmo no meu trabalho, em que propus uma teoria dentro do quadro da anlise do discurso (1984, 1987). Parece claro que esse interesse crescente pelo ethos est ligado a uma evoluo das condies do exerccio da palavra publicamente proferida, particularmente com a presso das mdias audiovisuais e da publicidade. O foco de interesse dos analistas da comunicao se deslocou, das doutrinas e dos aparelhos aos quais relacionavam uma apresentao de si, para o look. E essa evoluo seguiu pari passu o enraizamento de todo processo de persuaso numa certa determinao do corpo em movimento; o que fica especialmente claro no domnio da publicidade, em que passamos do mundo da propaganda ao da publicidade: a propaganda desenvolvia argumentos para valorizar o produto, a publicidade pe em primeiro plano o corpo imaginrio da marca que supostamente est na origem do enunciado publicitrio. No prosseguirei nessa direo, pois me proponho aqui a fazer um certo nmero de observaes com vistas a compreender melhor o que, para as problemticas do discurso, est em jogo nessa noo de ethos. Uma viso mais rica, para alm da anlise do discurso,

Ethos discursivo

pode ser encontrada no volume editado por R. Amossy (1999*). Aqui, comearei lembrando as principais caractersticas do ethos retrico, tal como se apresenta desde a problemtica aristotlica; evocarei, em seguida, um certo nmero de dificuldades que se pem quando se quer estabilizar essa noo, e apresentarei, por fim, minha prpria concepo de ethos, que ilustrarei com diversos exemplos. Um dos maiores obstculos com que deparamos quando queremos trabalhar com a noo de ethos o fato de ela ser muito intuitiva. A idia de que, ao falar, um locutor ativa em seus destinatrios uma certa representao de si mesmo, procurando control-la, particularmente simples, at trivial. Portanto, com freqncia somos tentados a recorrer a essa noo de ethos, dado que ela constitui uma dimenso de todo ato de enunciao. Como escreveu A. Auchlin, ainda que visando principalmente s interaes conversacionais:
a noo de ethos uma noo com interesse essencialmente prtico, e no um conceito terico claro () Em nossa prtica ordinria da fala, o ethos responde a questes empricas efetivas, que tm como particularidade serem mais ou menos co-extensivas ao nosso prprio ser, relativas a uma zona ntima e pouco explorada de nossa relao com a linguagem, onde nossa identificao tal que se acionam estratgias de proteo (2001: 93).

Nessas condies, se quisermos de fato explor-la, torn-la operacional, somos obrigados a inscrev-la numa problemtica precisa, privilegiando esta ou aquela faceta, em funo, ao mesmo tempo, do corpus que nos propomos a analisar e dos objetivos da pesquisa que conduzimos, mas tambm da disciplina, isto , do que corrente no interior da disciplina em que se insere a pesquisa. Uma anlise do discurso como a que pratico no pode apreender o ethos da mesma maneira que uma teoria da conversao ou uma anlise do discurso de inspirao psico-sociolgica. O importante, quando somos confrontados com essa noo, definir por qual disciplina ela mobilizada, no interior de que rede conceitual e com que olhar.

ETHOS RETRICO
Toda vez que se recorre a essa noo de ethos, costuma-se fazer um longo caminho at a retrica antiga, mais precisamente Retrica de Aristteles, primeiro autor em que encontramos uma elaborao conceitual ou, pelo menos, cuja concepo chegou at ns. Nosso propsito aqui no outro seno atribuir uma interpretao ao conjunto de empregos do ethos em Aristteles. O que nos interessa sobretudo saber em que medida essa categoria interessa a um determinado setor das cincias humanas contemporneas, como ocorre com o estudo do discurso. No vivemos no mesmo mundo da retrica antiga, e a palavra no est mais condicionada pelos mesmos dispositivos; o que era uma disciplina nica a retrica reverbera hoje em diferentes
* Nota do Tradutor (N.T.): No Brasil, Imagens de si no discurso: a construo do ethos. So Paulo: Contexto, 2005 (trad. Fabiana Komesu, Dilson Ferreira da Cruz, Srio Possenti).

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disciplinas tericas e prticas, que tm interesses distintos e captam o ethos sob facetas diversas. De todo modo, no possvel estabilizar definitivamente uma noo desse tipo, que parece melhor apreendermos como um n gerador de mltiplos desenvolvimentos possveis. H, por exemplo, longe dos esforos de M. Dascal para integrar o ethos a uma retrica cognitiva fundada numa pragmtica filosfica (Dascal, 1999), as perspectivas dos cultural studies, nas quais o ethos associado a questes de diferenas sexuais e tnicas (Baumlin; Baumlin, 1994). Escrevendo sua Retrica, Aristteles pretendia apresentar uma techn cujo objetivo no examinar o que persuasivo para tal ou qual indivduo, mas para tal ou qual tipo de indivduos (1356b: 32-33 cito a edio de M. Dufour). A prova pelo ethos consiste em causar boa impresso pela forma como se constri o discurso, a dar uma imagem de si capaz de convencer o auditrio, ganhando sua confiana. O destinatrio deve, ento, atribuir certas propriedades instncia que posta como fonte do acontecimento enunciativo. Esse ethos est ligado prpria enunciao, e no a um saber extra-discursivo sobre o locutor. Eis o ponto essencial:
persuade-se pelo carter [= ethos] quando o discurso tem uma natureza que confere ao orador a condio de digno de f; pois as pessoas honestas nos inspiram uma grande e pronta confiana sobre as questes em geral, e inteira confiana sobre as que no comportam de nenhum modo certeza, deixando lugar dvida. Mas preciso que essa confiana seja efeito do discurso, no uma previso sobre o carter do orador (1356a: 5-6).

Para dar essa imagem positiva de si mesmo, o orador pode se valer de trs qualidades fundamentais: a phronesis, ou prudncia, a aret, ou virtude, e a eunoia, ou benevolncia. Aristteles as expe logo no incio do segundo livro da Retrica:
Quanto aos oradores, eles inspiram confiana por trs razes; as que efetivamente, parte as demonstraes, determinam nossa crena: a prudncia (phronesis), a virtude (aret) e a benevolncia (eunoia). Se, de fato, os oradores alteram a verdade sobre o que dizem enquanto falam ou aconselham, por causa de todas essas coisas de uma s vez ou de uma dentre elas: ou bem, por falta de prudncia, eles no so razoveis; ou, sendo razoveis, eles calam suas opinies por desonestidade; ou, prudentes e honestos, no so benevolentes; por isso que podem, mesmo conhecendo o melhor caminho a seguir, no o aconselhar (1378a: 6-14).

R. Barthes precisa: So os traos de carter que o orador deve mostrar ao auditrio (pouco importa sua sinceridade) para dar uma boa impresso (...) O orador enuncia uma informao e, ao mesmo tempo, diz: eu sou isto aqui, no aquilo l (1970: 212). A eficcia do ethos reside no fato de ele se imiscuir em qualquer enunciao sem ser explicitamente enunciado. Ducrot, por sua vez, conceituou esse ethos retrico por meio de sua distino entre locutor-L [= o locutor apreendido como enunciador] e locutor-lambda [= o locutor apreendido como ser do mundo], que atravessa a distino dos pragmaticistas entre mostrar e dizer: o ethos se mostra no ato de enunciao, ele no dito no enunciado. 13

Ethos discursivo

Ele permanece, por sua natureza, no segundo plano da enunciao, ele deve ser percebido, mas no deve ser o objeto do discurso:
No se trata de afirmaes que o autor pode fazer a respeito de sua pessoa no contedo do seu discurso afirmaes que, ao contrrio, correm o risco de chocar o auditrio , mas da aparncia que lhe conferem a cadncia, a entonao, calorosa ou severa, a escolha das palavras, dos argumentos... Em minha terminologia, direi que o ethos est associado a L, o locutor como tal: na medida em que fonte da enunciao que ele se v revestido de certos caracteres que, em conseqncia, tornam essa enunciao aceitvel ou refutvel (1984: 201).

V-se que o ethos distinto dos atributos reais do locutor. Embora seja associado ao locutor, na medida em que ele a fonte da enunciao, do exterior que o ethos caracteriza esse locutor. O destinatrio atribui a um locutor inscrito no mundo extradiscursivo traos que so em realidade intradiscursivos, j que so associados a uma forma de dizer. Mais exatamente, no se trata de traos estritamente intradiscursivos porque, como vimos, tambm intervm, em sua elaborao, dados exteriores fala propriamente dita (mmicas, trajes...). A prova pelo ethos mobiliza efetivamente
tudo o que, na enunciao discursiva, contribui para destinar a imagem do orador a um dado auditrio. Tom de voz, fluxo da fala, escolha das palavras e dos argumentos, gestos, mmicas, olhar, postura, aparncia etc., todos signos, de elocuo e de oratria, indumentrios ou simblicos, pelos quais o orador d de si mesmo uma imagem psicolgica e sociolgica (Declercq, 1992: 48).

No se trata de uma representao esttica e bem delimitada, mas, antes, de uma forma dinmica, construda pelo destinatrio atravs do movimento da prpria fala do locutor. O ethos no age no primeiro plano, mas de maneira lateral; ele implica uma experincia sensvel do discurso, mobiliza a afetividade do destinatrio. Para retomar uma frmula de Gibert (sculo XVIII), que resume o tringulo da retrica antiga, instrui-se pelos argumentos; comove-se pelas paixes; insinua-se pelas condutas: os argumentos correspondem ao logos, as paixes ao pathos, as condutas ao ethos. Compreende-se, assim, que na tradio retrica o ethos tenha sido freqentemente considerado com suspeio: apresentado como to eficaz quanto o logos s vezes at como mais eficaz do que o logos, os argumentos propriamente ditos , desconfia-se, inevitavelmente, que inverta a hierarquia moral entre o inteligvel e o sensvel, e tambm entre o ser e o parecer, uma vez que o orador pode mostrar no discurso um ethos mentiroso. Percebemos essa hesitao no De oratore de Ccero, redigido em 55 a.C. O autor insiste no fato de ser necessrio que o ethos no seja um fingimento e, sim, uma construo simultnea do enunciador e da pessoa fora do discurso:
Importa muito para o sucesso da causa que sejam postos favoravelmente luz costumes, princpios, fatos e gestos, a conduta do orador e de seu cliente; inversamente, em exposio desfavorvel o que concerne ao adversrio, de modo a inclinar o quanto possvel as disposies dos juzes para uma benevolncia em relao a si mesmo e quele que se est defendendo. Ora, o que nos garante a benevolncia a dignidade de nosso carter, so

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nossas aes louvveis, a considerao que nossa vida inspira: todas essas coisas fceis de exaltar quando existem, difceis de fingir quando no existem. Outras qualidades do orador somam-se ao efeito produzido: a doura da voz, o ar do semblante, a amenidade da fala, a impresso de que, se ele se deixa levar por um ataque inflamado, contra sua vontade. muito fcil dar a ver as marcas de um humor dcil, de uma alma generosa, boa, sensvel, acolhedora, protegida contra os desejos cobiosos. Tudo o que indica a lisura, a modstia, um carter isento de amargura e de furor, inimigo dos litgios e das controvrsias, atrai a benevolncia e indispe contra os que no tm essas qualidades (Livro II, XLII: 182).

De fato, esse termo ethos de resto, no mais que sua traduo mores em latim no tem um valor unvoco em grego. H um sentido pouco especificado que se presta a mltiplos investimentos: na retrica, na moral, na poltica, na msica... Mesmo que s consideremos os textos de Aristteles, constatamos que o ethos objeto de diferentes tratamentos na Poltica e na Retrica. Na tica a Nicmano ou na Poltica, trata-se efetivamente do ethos caracterstico de um grupo, de seus traos de carter, suas disposies estveis. J na Retrica, o ethos no tem um sentido estvel, ele no se reduz ao ethos discursivo; serve tambm para designar disposies estveis que so apresentadas de dois pontos de vista complementares: O ponto de vista poltico: o captulo 8 do livro I, que leva em conta as diferentes constituies polticas, insiste na necessidade de o orador no manter um mesmo discurso diante de gente afeita monarquia e de um auditrio convencido das idias democrticas. Aristteles fala, ento, do carter [= ethos] das constituties. Os homens que vivem sob uma certa constituio poltica (aristocrtica, democrtica) tm um certo tipo de carter, e a argumentao do orador deve levar isso em conta. O ponto de vista da idade e da fortuna: nos captulos 12 a 17 do livro II, Aristteles descreve os traos de carter particulares dos homens em funo de sua idade (juventude, maturidade, velhice) e de sua fortuna (na ordem em que se apresentam: a nobreza, a riqueza, o poder e a sorte). Aristteles descreve, ento, os diferentes caracteres que o orador pode encontrar em um auditrio: cabe a ele escolher as diferentes paixes que dever suscitar. Como a virtude no considerada da mesma maneira em todos os lugares por todas pessoas, em funo de seu auditrio que o orador se construir uma imagem, conforme o que considerado virtude. A persuaso no se cria se o auditrio no puder ver no orador um homem que tem o mesmo ethos que ele: persuadir consistir em fazer passar pelo discurso um ethos caracterstico do auditrio, para lhe dar a impresso de que um dos seus que ali est.

ALGUMAS DIFICULDADES LIGADAS NOO


O ethos est crucialmente ligado ao ato de enunciao, mas no se pode ignorar que o pblico constri tambm representaes do ethos do enunciador antes mesmo que ele fale. Parece necessrio, ento, estabelecer uma distino entre ethos discursivo e ethos pr-discursivo. Certamente existem tipos de discurso ou de circunstncias para as 15

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quais no se espera que o destinatrio disponha de representaes prvias do ethos do locutor: assim quando lemos um texto de um autor desconhecido. Mas isso funciona de outro modo no domnio poltico ou na imprensa de celebridades, por exemplo, em que a maior parte dos locutores, constantemente presentes na cena miditica, associada a um tipo de ethos no-discursivo que cada enunciao pode confirmar ou infirmar. Uma outra srie de problemas advm do fato de que, na elaborao do ethos, interagem fenmenos de ordens muito diversas: os ndices sobre os quais se apia o intrprete vo desde a escolha do registro da lngua e das palavras at o planejamento textual, passando pelo ritmo e a modulao... O ethos se elabora, assim, por meio de uma percepo complexa, mobilizadora da afetividade do intrprete, que tira suas informaes do material lingstico e do ambiente. H ainda algo mais grave: se se diz que o ethos um efeito de discurso, supe-se que podemos delimitar o que decorre do discurso; mas isso muito mais evidente para um texto escrito do que numa situao de interao oral. H sempre elementos contingentes num ato de comunicao, em relao aos quais difcil dizer se fazem ou no parte do discurso, mas que influenciam a construo do ethos pelo destinatrio. , em ltima instncia, uma deciso terica: saber se se deve relacionar o ethos ao material propriamente verbal, atribuir poder s palavras, ou se se devem integrar a ele e em quais propores elementos como as roupas do locutor, seus gestos, ou seja, o conjunto do quadro da comunicao. O problema por demais delicado, posto que o ethos, por natureza, um comportamento que, como tal, articula verbal e noverbal, provocando nos destinatrios efeitos multi-sensoriais. Alm disso, a noo de ethos remete a coisas muito diferentes conforme seja considerada do ponto de vista do locutor ou do destinatrio: o ethos visado no necessariamente o ethos produzido. Um professor que queira passar uma imagem de srio pode ser percebido como montono; um poltico que queira suscitar a imagem de um indivduo aberto e simptico pode ser percebido como um demagogo. Os fracassos em matria de ethos so moeda corrente. A prpria concepo de ethos est suscetvel a amplas zonas de variao. Auchlin assinala algumas: O ethos pode ser concebido como mais ou menos carnal, concreto ou mais ou menos abstrato. Tudo depende, antes de qualquer outra coisa, do modo como se traduz o termo ethos: carter, retrato moral, imagem, costumes oratrios, feies, ar, tom Pode-se privilegiar a dimenso visual (retrato) ou a musical (tom), a psicologia vulgarizada (carter) O ethos pode ser concebido como mais ou menos saliente, manifesto, singular vs coletivo, partilhado, implcito e visvel. Alguns, como C. Kerbrat-Orecchioni, associam a noo de ethos aos hbitos locucionais partilhados por membros de uma comunidade. Tal ethos coletivo constitui, para os locutores que o partilham, um quadro invisvel e imperceptvel.
muito razovel supor que os diferentes comportamentos de uma mesma comunidade obedecem a uma certa coerncia profunda e, ento, esperar que sua descrio sistemtica permita distinguir o perfil comunicativo, ou ethos, dessa comunidade (ou seja, a sua

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maneira de se comportar e de se apresentar nas interaes mais ou menos caloroso ou frio, prximo ou distante, modesto ou imodesto, sem constrangimentos ou respeitoso do territrio alheio, suscetvel ou indiferente ofensa etc.) (1996: 78).

O ethos pode ser concebido como mais ou menos fixo, convencional vs ousado, singular. evidente que existem, para um dado grupo social, ethe fixados, que so relativamente estveis, convencionais. Mas no menos evidente que existe tambm a possibilidade de jogar com esses ethe convencionais. Se a publicidade tende a recorrer aos ethe mais estereotpicos, com a literatura, por exemplo, acontece outra coisa, como veremos mais adiante. Podemos, contudo, estar de acordo sobre alguns princpios mnimos, sem prejulgar o modo como eles podem eventualmente ser explorados nas diversas problemticas de ethos: o ethos uma noo discursiva, ele se constri atravs do discurso, no uma imagem do locutor exterior a sua fala; o ethos fundamentalmente um processo interativo de influncia sobre o outro; uma noo fundamentalmente hbrida (scio-discursiva), um comportamento socialmente avaliado, que no pode ser apreendido fora de uma situao de comunicao precisa, integrada ela mesma numa determinada conjuntura scio-histrica. Isso posto, a concepo de ethos que proponho se inscreve num quadro da anlise do discurso. Mesmo que esse quadro seja bem diferente do da retrica antiga, parece que no chega a ser essencialmente infiel s linhas de fora da concepo aristotlica. Fui levado a trabalhar essa noo de ethos no quadro da anlise do discurso e sobre corpora de gneros institudos, que oponho aos gneros conversacionais. A perspectiva que defendo ultrapassa em muito o domnio da argumentao. Para alm da persuaso por meio de argumentos, essa noo de ethos permite refletir sobre o processo mais geral de adeso dos sujeitos a um certo discurso. Fenmeno particularmente evidente quando se trata de discursos como a publicidade, a filosofia, a poltica etc., que diferentemente dos discursos que relevam de gneros funcionais, como os formulrios administrativos e os manuais de instruo devem ganhar um pblico que est no direito de ignor-los ou recus-los.

O FIADOR
A meu ver, a noo de ethos, que mantm um lao crucial com a reflexividade enunciativa, permite articular corpo e discurso para alm de uma oposio emprica entre oral e escrito. A instncia subjetiva que se manifesta no discurso no se deixa conceber apenas como um estatuto (professor, profeta, amigo) associado a uma cena genrica ou a uma cenografia, mas como uma voz indissocivel de um corpo enunciante historicamente especificado. A retrica tradicional ligou estreitamente o ethos eloqncia, oralidade em situao de fala pblica (assemblia, tribunal), mas cremos que, em vez de reserv-la para a oralidade, solene ou no, prefervel alargar seu alcance, abarcando todo tipo de texto, tanto os orais como os escritos. Todo texto escrito, mesmo 17

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que o negue, tem uma vocalidade que pode se manifestar numa multiplicidade de tons, estando eles, por sua vez, associados a uma caracterizao do corpo do enunciador (e, bem entendido, no do corpo do locutor extradiscursivo), a um fiador, construdo pelo destinatrio a partir de ndices liberados na enunciao. O termo tom tem a vantagem de valer tanto para o escrito como para o oral. Com essa perspectiva, optamos, ento, por uma concepo encarnada do ethos, para retomar os termos de Auchlin. Esse ethos recobre no s a dimenso verbal, mas tambm o conjunto de determinaes fsicas e psquicas ligados ao fiador pelas representaes coletivas estereotpicas. Assim, atribui-se a ele um carter e uma corporalidade, cujos graus de preciso variam segundo os textos. O carter corresponde a um feixe de traos psicolgicos. Quanto corporalidade, ela est associada a uma compleio fsica e a uma maneira de vestir-se. Mais alm, o ethos implica uma maneira de se mover no espao social, uma disciplina tcita do corpo apreendida atravs de um comportamento. O destinatrio a identifica apoiando-se num conjunto difuso de representaes sociais avaliadas positiva ou negativamente, em esteretipos que a enunciao contribui para confrontar ou transformar: o velho sbio, o jovem executivo dinmico, a mocinha romntica De fato, o fiador implica ele mesmo um mundo tico do qual ele parte pregnante e ao qual ele d acesso. Esse mundo tico ativado pela leitura subsume um certo nmero de situaes estereotpicas associadas a comportamentos; a publicidade contempornea se apia massivamente sobre tais esteretipos: o mundo tico dos executivos dinmicos, o dos ricos emergentes, o das celebridades etc. O mundo tico das estrelas de cinema, por exemplo, inclui cenas como a subida dos degraus do palcio do Festival de Cannes, sees de filmagem, entrevistas imprensa, sees de maquiagem etc. No domnio da msica, vemos que a simples participao de um cantor num videoclipe tem como efeito inserir o fiador num mundo tico peculiar. Propus designar com o termo incorporao a maneira como o intrprete audincia ou leitor se apropria desse ethos. Convocando de maneira pouco ortodoxa a etimologia, podemos fazer render essa incorporao sob trs registros: a enunciao da obra confere uma corporalidade ao fiador, ela lhe d corpo; o destinatrio incorpora, assimila um conjunto de esquemas que correspondem a uma maneira especfica de se remeter ao mundo habitando seu prprio corpo; essas duas primeiras incorporaes permitem a constituio de um corpo da comunidade imaginria dos que aderem ao mesmo discurso. O ethos de um discurso resulta da interao de diversos fatores: ethos pr-discursivo, ethos discursivo (ethos mostrado), mas tambm os fragmentos do texto nos quais o enunciador evoca sua prpria enunciao (ethos dito) diretamente ( um amigo que lhes fala) ou indiretamente, por meio de metforas ou de aluses a outras cenas de fala, por exemplo. A distino entre ethos dito e mostrado se inscreve nos extremos de uma linha contnua, uma vez que impossvel definir uma fronteira ntida entre o dito sugerido e o puramente mostrado pela enunciao. O ethos efetivo, construdo por tal 18

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ou qual destinatrio, resulta da interao dessas diversas instncias. As flechas duplas do esquema abaixo indicam que h interao.

ethos efetivo

ethos pr-discursivo

ethos discursivo

ethos dito

ethos mostrado

esteretipos ligados aos mundos ticos


Como cada conjuntura histrica se caracteriza por um regime especfico de ethe, a leitura de muitos dos textos que no pertencem ao nosso ambiente cultural (no tempo e no espao) freqentemente dificultada no pelas lacunas graves de nosso saber enciclopdico, mas porque se perdem os ethe que sustentavam tacitamente sua enunciao. Quando vemos as coplas da Cano de Rolando dispostas sobre uma folha de papel, fica muito difcil restituir o ethos da oralidade pica que as sustentava. Sem ir to longe, a prosa poltica do sculo XIX indissocivel de ethe ligados a prticas discursivas, a situaes de comunicao que desapareceram. Alm disso, de uma poca a outra ou de um lugar a outro, no so as mesmas zonas de produo semitica que propem modelos para as maneiras de ser e falar, as que do o tom. Os esteretipos de comportamento foram outrora acessveis s elites sobretudo por meio do teatro e da leitura de textos literrios. Isso claro nos sculos XVII e XVIII, quando o discurso literrio era inseparvel dos valores associados a certos modos de vida. Os numerosos textos que derivam da corrente galante, por exemplo, so inseparveis de um ethos discursivo especfico que participa do mundo tico da galanteria: ethos do natural, da jovialidade Hoje, diferentemente, esse papel creditado s produes audiovisuais, em particular publicidade.

UM TEXTO PUBLICITRIO
De maneira geral, o discurso publicitrio contemporneo mantm, por natureza, uma ligao privilegiada com o ethos; ele busca efetivamente persuadir ao associar os produtos que promove a um corpo em movimento, a uma maneira de habitar o mundo. Em sua prpria enunciao, a publicidade pode, apoiando-se em esteretipos validados, encarnar o que prescreve. Consideremos esta publicidade de uma mquina fotogrfica, veiculada numa revista: 19

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Reproduzimos o texto da parte superior da pgina do anncio: IXUS II Descubra o prazer do puro metal. Ixus II um mini-bloco de ao de acabamento acetinado e polido em que cada elemento foi pensado para uma ergonomia exemplar em uma compacidade mxima. A qualidade da imagem assegurada por um novo microzoom 2x com lente esfrica dupla, um auto-foco de preciso de 108 planos, um obturador de 1/900o que dispara em tempo real todas as funes PQI para cpias de qualidade. Kit

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de lanamento com estojo prtico em couro cinza e caixa com divisrias para 12 cassetes APS: 2000F. (traduo de Srio Possenti).

Embaixo, h um slogan associado ao nome da marca:


Canon Mostre do que voc capaz

O fiador desse texto no designado nem visvel nessa imagem. Mas o texto o mostra na sua maneira de dizer: pela leitura, somos chamados a entrar em um mundo tico viril, de destreza tecnolgica e esprito de aventura. Mais precisamente, esse mundo tico o que exemplifica o exrcito norte-americano. Canon homnimo do nome que designa, em ingls, uma pea de artilharia; Full metal jacket se refere a um clebre filme norteamericano sobre a guerra do Vietn; a tira que aparece embaixo tem as cores da camuflagem militar. Quanto ao slogan Mostre do que voc capaz, um enunciado tpico de um oficial a motivar seus homens. Aqui, no preciso dar a ver o corpo do fiador; a ativao do mundo tico se faz com base em todos os esteretipos que a cultura de massa veicula sobre o exrcito norte-americano, eficaz porque dotado de uma tecnologia de ponta. Notese que o recurso a esse mundo tico militar no tem nada de surpreendente, pois freqente a associao entre o disparo das armas e o das cmeras fotogrficas; em francs, diz-se comumente que os jornalistas metralharam com flashes tal ou qual celebridade.

UM ETHOS FILOSFICO
Em geral, a maneira como a publicidade explora o ethos particularmente simples, mas quando nos vemos diante de outros tipos de discurso, as coisas podem ser mais sutis. o caso das obras filosficas, que no podem se contentar em ativar esteretipos de mundos ticos largamente difundidos. Observemos o comeo da obra maior de Althusser, Ler O Capital 1 . Esta passagem nos interessa precisamente porque o autor registra, com muitos rodeios, uma reflexo sobre seu prprio ethos discursivo.
As exposies aqui reunidas foram proferidas ao longo de um Seminrio de estudos consagrado a O Capital nos primeiros meses de 1965, na Ecole Normale. Elas tm as marcas dessas circunstncias: no s na sua composio, seu ritmo, no aspecto didtico ou falado de sua expresso, mas tambm, e sobretudo, na sua diversidade, nas repeties, nas hesitaes e nos riscos de seus percursos. Decerto, pudramos t-las retomado com o devido tempo, corrigindo-nos uns aos outros, reduzindo a margem de variaes, afinando ao mximo a terminologia, as hipteses e as concluses, expondo as matrias numa ordem sistemtica de um s discurso, enfim, tentando compor uma obra acabada. Todavia, sem pretender que fossem uma certa coisa pr-definida, preferimos d-las a pblico como esto: textos inacabados, simples incio de uma leitura. 1. Decerto, todos pudemos ler, todos lemos O Capital. Desde quase um sculo j, ns podemos ler, a cada dia, claramente, nos dramas e nos sonhos de nossa histria, em seus debates e

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conflitos, nos fracassos e nas vitrias do movimento operrio, que nossa nica esperana e destino. Desde que viemos ao mundo, no cessamos de ler O Capital nos escritos e nos discursos dos que o leram para ns, bem ou mal, os mortos e os vivos, Engels, Kautsky, Plekhanov, Lnin, Rosa Luxemburgo, Trotsky, Stalin, Gramsci, os dirigentes das organizaes operrias, seus partidrios ou seus adversrios: filsofos, economistas, polticos (1968: 9).

a primeira parte dessa passagem que trata obliquamente do ethos; ela figura antes da entrada na exposio doutrinal propriamente dita, cuja fronteira est assinalada pelo 1. Ela est assim apresentada porque costuma-se admitir que a filosofia , antes de tudo, uma arquitetura conceitual e, portanto, as consideraes de ordem estilstica so julgadas perifricas. Nessas primeiras linhas, o autor sublinha seu afastamento do contrato genrico da exposio filosfica escrita (pudramos t-las retomado com o devido tempo... uma obra acabada). Mas, de fato, sua enunciao pretende anular esse afastamento, fazendo o leitor entrar progressivamente num mundo onde essa maneira de dizer aparece como a maneira legtima de dizer a filosofia, um mundo onde a hesitao e o inacabamento so indcios de verdade. Nessa apresentao que se diz hesitante e inacabada, mas que, na realidade, bastante engenhosa, trata-se, por parte do autor, de apresentar um propsito que uma escolha deliberada, com significado filosfico, no um atestado de impotncia; e ele faz isso em dois nveis complementares: explicitamente, pela polifonia do movimento concessivo (Decerto...) que permite esclarecer o ponto de vista dos partidrios de uma exposio filosfica cannica, mostrando que o locutor se recusa a aderir a isso; implicitamente, (a) produzindo uma srie de frases que mostram seu carter tateante, repetitivo, a recusa a ir direto ao ponto, uma srie encerrada por um conectivo reformulador (enfim); (b) empregando uma forma verbal que, em francs, vem de uma sobrenorma (pudramos*): com isso, o autor mostra que, se quisesse, poderia ter escrito de maneira cannica, pois manobra bem um francs mais sofisticado. A anlise do texto de Althusser em termos de ethos implica uma competncia interpretativa especfica de seus leitores, que devem identificar de que modo ele combina as marcas lingsticas. A noo de padro discursivo pode ser, aqui, de alguma ajuda. G. Philippe entende por esse termo os feixes de traos lingsticos que so associados de maneira estereotpica a representaes imaginrias dos tipos de produo linguageira. O leitor distribui as marcas linguageiras do texto segundo o modo como elas se ligam a este ou quele padro, isto , segundo uma competncia particular, mas tambm segundo escolhas interpretativas pontuais (Maingueneau; Philippe, 2002: 365). Nesse texto de Althusser, podemos identificar trs desses padres discursivos, dos quais dois so categorizados pelo prprio autor: um padro didtico, um padro falado e um padro que diramos psicanaltico.
* N.T.: Em francs, eussions pu primeira pessoa do plural no tempo referido como pass 2e forme do modo conditionnel, flexo caracterstica de grande formalidade escrita, marcadamente literria.

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O falado no o oral, mas ele caracteriza os textos fundamentalmente escritos que exibem marcas de oralidade. Nesse texto de Althusser, o carter falado se justifica, num primeiro nvel, pelo fato de se tratar da restituio do esprito de um seminrio de estudos; num segundo nvel, permite legitimar a reflexo mostrando o pensamento em trabalho, no um produto acabado. A empresa de renovao filosfica que Althusser pretende para esse livro supe que esteja em cena uma conscincia vivaz. O padro didtico pode ser justificado pela situao de comunicao (esse livro deriva de um curso da Ecole Normale Suprieure). Mas, aqui, seu uso pe em relevo algumas dificuldades. O locutor obrigado a negociar um delicado equilbrio entre as posies hierrquicas implicadas numa situao didtica e a relao simtrica que pretende instaurar com seu auditrio; o que perceptvel, por exemplo, no fato de que o ns refere tanto o autor soberano (pudramos t-las retomado..., preferimos) quanto uma comunidade (Decerto, todos pudemos ler, todos lemos O Capital ) cuja multiplicidade amenizada por um ns... todos. A tenso entre o lugar de professor e o de camarada resolve-se imaginariamente nesse ethos de hesitao, de busca, de retomada, que permite conciliar a existncia de um ponto de vista professoral dominante com a partilha da responsabilidade pelo ponto de vista do auditrio. Pondo em cena o movimento de busca, inscrevendo seu texto numa obra coletiva (Ler O Capital uma obra coletiva), o mestre atenua os desnveis didticos, j um tanto abrandados pela categorizao seminrio de estudos, preferida ao termo curso. Podemos identificar um terceiro padro discursivo sobre o qual se desenvolve a enunciao de Althusser: o do psicanalista. Este ltimo historicamente especificado pela predominncia, na segunda metade dos anos 1960, de um ethos bem caracterizado (e no raro caricaturado) dos lacanianos, cujo propsito misturava o cmulo da abstrao com um recurso sistemtico a um padro falado. E tal ethos tem sentido em relao ao que se opunha: o ethos cientfico acadmico que tomava como modelo a prosa freudiana. Mas e nisso bem diferentemente do ethos proftico de Lacan Althusser adota um ethos de simplicidade que procura encarnar uma espcie de tica da palavra fraterna ligada a um ns. Esse ethos do falado, ao mesmo tempo sbio e tateante, mantm uma relao orgnica com os elementos doutrinais. A seqncia do texto pe em cena uma teoria da leitura que emprestada justamente da psicanlise, uma leitura que pe no centro o lapso ou o equvoco (p. 17), que nutre o trabalho do dizer do trabalho difcil do inconsciente. Teoria segundo a qual Marx pensador um leitor, e sua teoria da histria uma nova teoria do ler (p. 15). Somos levados, pouco a pouco, a identificar as relaes entre o psicanalista e a palavra dos analisandos, entre Marx e os-textos-queMarx-l, entre Althusser e os-textos-do-Marx-leitor-que-Althusser-l. V-se que o ethos permite ao leitor aceder prontamente ao que dever ser validado no desenvolvimento da exposio doutrinal ulterior, que, digamos, mergulha num dado ethos conforme os contedos doutrinais. O ethos do homem que se bate com o que tem a dizer, que mostra a emergncia de seu pensamento, procura integrar o leitor no mundo tico das lutas operrias do qual esse livro se v como partcipe. A leitura como 23

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trabalho do leitor a incorporao a uma comunidade apresentada como nossa nica esperana e destino. O que nos conduz ao ttulo Ler O Capital, cujo verbo no infinitivo nem assertivo, nem terminado pode ser interpretado, ao mesmo tempo, como injuno, tarefa a cumprir e processo no delimitado, precisamente o processo em que o leitor se encontra enquanto l. Percebe-se, desse modo, o que aproxima e o que distingue o ethos dos textos publicitrios desse de Althusser. Em todo caso, a adeso do leitor se opera num escoramento recproco entre a cena de enunciao e o contedo desenvolvido, conformes que so um ao outro. Mas as modalidades de incorporao diferem sensivelmente, assim como a natureza da comunidade de incorporao imaginria. No caso da publicidade, a comunidade necessariamente um pblico-alvo construdo pelas tcnicas de marketing; de outro lado, em textos como esse de Althusser, essa comunidade no preexiste enunciao. Essa comunidade parece ser o ponto de partida (o ns dos que participam do movimento operrio), mas trata-se, na realidade, de uma refundao que lhe d novos contornos por meio de uma prtica terica cujo princpio precisamente o que Ler O Capital quer legitimar. Numa obra singular, em particular se ela pe em relevo discursos constituintes, o autor no se contenta em incorporar seu leitor projetando para ele um esteretipo qualquer, antes, ele joga com esses esteretipos para definir um ethos singular. Enquanto o ethos publicitrio habitual concebido para ser imediatamente reconhecido, o ethos de uma enunciao como a de Althusser no pode ser verdadeiramente apreendido seno com a prpria leitura do texto, entrando progressivamente no universo que ele configura.

ALGUNS ETHE QUE IMPEM PROBLEMAS


O texto de Althusser nos mostra um ethos que podemos chamar de hbrido, uma vez que ele mistura ethe. Mas o discurso publicitrio tambm faz uso de ethe hbridos. o caso, por exemplo, de um folheto destinado promoo de uma festival organizado pela associao Culture la ferme*:

* N.T. sobre a nota do autor: Esse nome poderia ser traduzido como Cultura na fazenda. Trata-se do festival Les comiques agricoles, que aconteceu em julho de 1999 em Beauquesne, na Picardia, regio do norte da Frana.

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Eis o texto que est na coluna direita da imagem:


O festival um momento, uma emoo, um s olhar absorto na cena, a concentrao do tempo num espao reduzido. E, alm do mais, tem tudo o que est em volta. que em Beauquesne o espetculo acontece no estbulo da fazenda. Ento, em volta tem a abegoaria e tem o pasto. Na abegoaria, a gente pode visitar exposies: fotos do festival, imagens de pessoas, imagens de momentos. No pasto, a gente fica bebendo com os amigos, tem janta antes do espetculo, e depois pode ficar pra ceia, em vez de ir embora logo. A gente fica ali, conversando sobre os espetculos que foram vistos e os que ainda sero. Muitas lembranas vo sendo contadas a cada ano. s vezes, a gente fica cantando e at mesmo toca alguma coisa. Enfim, a gente segue vivendo.

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Ethos discursivo

Um ethos como esse surpreendente para um leitor francfono. Ele mistura ostensivamente traos que relevam do ethos de um profissional da produo cultural com traos de um ethos rural. Certos fragmentos parecem sair do prospecto de uma exposio de arte moderna: O festival um momento, uma emoo, um s olhar absorto na cena, a concentrao do tempo num espao reduzido, fotos do festival, imagens de pessoas, imagens de momentos Outros fragmentos ostentam uma oralidade algo desajeitada ou um lxico campons arcaizante (a abegoaria, a ceia). Trata-se de um padro discursivo, da representao estereotipada da fala de um campons, no de um dialeto especfico da regio em que acontece o festival. Associando a meditao intelectual simplicidade camponesa, o ritmo lento da enunciao incorpora o leitor a um universo sossegado, imemorial, algo que evoca a cadncia indolente das vacas na imagem ao lado. Tal ethos hbrido no corresponde diretamente a uma realidade social: difcil imaginar que locutores poderiam se exprimir espontaneamente com essa combinao de fala camponesa e fala sofisticada. Mas, como no texto de Althusser citado acima, esse ethos artificial no to arbitrrio: ele d consistncia ao que se pretende para esse festival (cultura na fazenda), que visa misturar o mundo rural tradicional com a cultura citadina. Por meio de um processo de incorporao, o ethos dessa publicidade permite dar uma consistncia imaginria a essa associao improvvel da elegncia urbana com um retorno ao mundo campons posto como autntico. Trata-se de, pelo discurso, ultrapassar a oposio cidade/campo numa nova unidade, como ocorre, num outro nvel, com o achado francs rurbain (rural + urbain), que designa os citadinos que, cada vez mais numerosos, moram no campo sem pertencer ao universo rural tradicional. Seja no texto de Althusser ou nesse folheto publicitrio, vemos a capacidade do discurso de criar ethe que no remetem a modos de dizer socialmente atestados, e que, no entanto, tm eficcia social, uma vez que permitem definir cenas de enunciao nas quais os atores sociais do sentido a suas atividades. Evoquemos, agora, o problema posto pelos textos nos quais o ethos s tem existncia intertextual. o caso, por exemplo, do trabalho do filsofo francs de origem romena Cioran, que escreveu um certo nmero de obras nas quais ele adota um ethos moralista. Moralista, aqui, no s algum que critica a moral de seus contemporneos, mas algum que o faz por meio de uma escritura bem identificada, dentro da tradio de autores franceses dos sculos XVII e XVIII, tais como La Rochefoucault, Chamfort, Vauvenargues etc., associados de maneira privilegiada ao gnero da mxima. A seguir, uma passagem caracterstica da escritura de Cioran, as primeiras linhas de sua obra A queda no tempo:
No bom para o homem lembrar-se a cada instante de que ele homem. Dobrar-se sobre si j ruim; dobrar-se sobre a espcie, com o zelo de um obcecado, ainda pior: conferir s misrias arbitrrias da introspeco um fundamento objetivo e uma justificao filosfica. Tanto se rumina sobre o prprio eu, que possvel dizer que, afinal, cede-se a um capricho; e, ento, todos os eus se tornam o centro de um interminvel remoimento e, num desses volteios, acabam generalizadas as inconvenincias dessa condio, o acidente pessoal erigese em norma, em caso universal (1964: 9).

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Aqui, o mundo tico que a leitura ativa no corresponde a um universo de comportamento social atribuvel: nenhum esteretipo da vida social responde a um tal ethos, mas, sim, uma atitude de escritura associada a uma corrente da tradio literria. Registrarei, enfim, o problema posto pelos textos de que parece no emergir nenhum ethos, nos quais parece que ningum fala, para retomar a clebre formulao de Benveniste, ou seja, enunciados desprovidos de marcas de subjetividade enunciativa. Como pode haver um ethos num enunciado (jurdico, cientfico, narrativo, histrico, administrativo...) que no mostra a presena de um enunciador? De fato, quando se trabalha sobre textos desse tipo, o apagamento do enunciador no impede de caracterizar a fonte enunciativa em termos de ethos de um fiador. No caso de textos cientficos ou jurdicos, por exemplo, os fiadores, para alm dos seres empricos que produzem materialmente os textos, so entidades coletivas (os sbios, os homens da lei), elas mesmas representantes de entidades abstratas (a Cincia, a Lei) cujos membros esto autorizados a assumir o poder quando tomam a palavra. Considerando que em qualquer sociedade toda palavra socialmente encarnada e avaliada, vemos que a palavra cientfica ou jurdica inseparvel de mundos ticos bem caracterizados (sbios com jalecos brancos em laboratrios imaculados, juzes austeros num tribunal), nos quais o ethos assume, segundo cada caso, as cores da neutralidade, da objetividade, da imparcialidade etc.

ETHOS E DISCURSO INDIRETO LIVRE


Para terminar, gostaria de sublinhar a relao interessante que se estabelece entre discurso indireto livre e ethos. Um dos interesses do discurso indireto livre que ele permite, atravs do ritmo, do lxico, da sintaxe, que ethe sejam percebidos pelos leitores sem que lhes sejam reconstitudos os propsitos exatos dos locutores citados. Podemos ilustrar isso com os romances naturalistas de E. Zola. Em A Taberna (1877), por exemplo, ele no se atm a contar uma histria que se passa no universo dos operrios parisienses, ele se esfora para restituir suas maneiras de falar, seu ethos discursivo. Esta passagem, muito caracterstica, um excerto da descrio de uma refeio festiva*:
Mais Coupeau se fcha et servit un haut de cuisse Virginie, criant que, tonnerre de Dieu! si elle ne le dcrottait pas, elle ntait pas une femme. Est-ce que loie avait jamais fait du mal quelquun? Au contraire, loie gurissait les maladies de rate. On croquait a sans pain, comme un dessert. Lui, en aurait bouff toute la nuit, sans tre incommod; et, pour crner, il senfonait un pilon entier dans la bouche. Cependant, Clmence achevait son croupion, le suait avec un gloussement des lvres, en se tordant de rire sur sa chaise, cause de Boche qui lui disait tout bas des indcences. Ah! nom de Dieu! oui, on sen flanqua une bosse! Quand on y est, on y est, nest-ce pas, et si lon ne se paie quun gueuleton par-ci, par-l, on serait joliment godiche de ne pas sen fourrer jusquaux oreilles.
* N.T.: Dadas as caractersticas desse excerto literrio de Zola, especialmente do jogo de tempos verbais de que se vale, para melhor proveito da anlise, optamos por manter a passagem em francs.

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Ethos discursivo

Vrai, on voyait les bedons se gonfler mesure. Les dames taient grosses. Ils ptaient dans leur peau, les sacrs goinfres! La bouche ouverte, le menton barbouill de graisse, ils avaient des faces pareilles des derrires, et si rouges, quon aurait dit des derrires de gens riches crevant de prosprit (captulo 7).

Esse texto mostra uma grande unidade do ponto de vista do ethos, apesar da diversidade enunciativa. Quando olhamos detalhadamente para ele, de fato parece heterogneo, passando constantemente de um plano de enunciao a outro. A primeira frase, por exemplo, uma hibridao enunciativa:
Mais Coupeau se fcha et servit un haut de cuisse Virginie, criant que, tonnerre de Dieu! si elle ne le dcrottait pas, elle ntait pas une femme.

A frase globalmente assumida pelo narrador naturalista, cujo ethos legitimado como neutro, conforme o padro discursivo da narrao literria tradicional na 3 pessoa e no pass simple. Mas o discurso indireto (criant que...) remexe dentro do discurso indireto livre, reconhecvel na construo com si, na presena do imparfait e de termos ou falas marcados como populares (dcrottait, elle ntait pas une femme). Podemos considerar a praga rogada tonnerre de Dieu! como pertencente ao discurso indireto livre ou podemos ver a uma ilhota enunciativa, posta na juntura da narrao noembreada com o discurso indireto livre, que aparece logo depois:
Est-ce que loie avait jamais fait du mal quelquun? Au contraire, loie gurissait les maladies de rate. On croquait a sans pain, comme un dessert. Lui, en aurait bouff toute la nuit, sans tre incommod.

O discurso indireto livre mistura marcas atribuveis voz do narrador distanciado (nopessoa e imparfait, em particular) e outras voz de Coupeau (interrogao, vocabulrio popular, frase deslocada). Mas, para alm de tal ou qual trao, o ethos do operrio parisiense que posto em foco, relegando a segundo plano a voz do narrador zero. A narrao evita tanto a oralidade pura do discurso direto quanto a tomada de distncia do puro discurso indireto, que teria absorvido as palavras das personagens nas do narrador, apagando a alteridade linguageira dos operrios. O autor tomou partido ao recorrer a formas hbridas que garantem um ethos relativamente homogneo, reforado pela onipresena do imparfait que cobre tanto os fragmentos do narrador distanciado quanto as seqncias em que outras vozes esto implicadas. que o projeto naturalista de Zola no consiste s em descrever do exterior um determinado mundo, ele busca, mais alm, dar acesso s categorizaes implicadas nos comportamentos daqueles que participam desse mundo. Assim, nesse excerto, trata-se, antes de tudo, de provocar a empatia do leitor, de torn-lo sensvel, por meio do ethos discursivo, a uma maneira popular de habitar o corpo. As personagens dessa cena de banquete partilham uma mesma maneira de estar no mundo. Nessa festa do corpo, convergem um ethos discursivo fortemente caracterizado e um enredamento em que se inscreve um processo de incorporao: porque os convivas comem, porque seus propsitos tm a ver diretamente com essa comida, porque desse modo eles formam um corpo, revigoram sua comunidade. O leitor, na sua prpria leitura, convidado a participar, ele tambm, dessa refeio, a compor esse corpo com os operrios. 28

A propsito do ethos

CONCLUSO
A problemtica do ethos pede que no se reduza a interpretao dos enunciados a uma simples decodificao; alguma coisa da ordem da experincia sensvel se pe na comunicao verbal. As idias suscitam a adeso por meio de uma maneira de dizer que tambm uma maneira de ser. Apanhado num ethos envolvente e invisvel, o coenunciador faz mais que decifrar contedos: ele participa do mundo configurado pela enunciao, ele acede a uma identidade de algum modo encarnada, permitindo ele prprio que um fiador encarne. O poder de persuaso de um discurso deve-se, em parte, ao fato de ele constranger o destinatrio a se identificar com o movimento de um corpo, seja ele esquemtico ou investido de valores historicamente especificados. Com isso, tambm tomamos distncia de uma concepo do discurso que se faz ver em noes como procedimento ou estratgia, para a qual os contedos seriam independentes da cena de enunciao que deles se encarregam. Afinal, cremos que a adeso do destinatrio se opera por um escoramento recproco entre a cena de enunciao, da qual o ethos participa, e o contedo nela desdobrado.
(Traduo: Luciana Salgado)

NOTA
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Trata-se, na verdade, de uma obra coletiva; na verso de 1968, ela contm, alm do texto de Althusser, exposies de Balibar, Rancire, Establet, Macherey. Cito aqui a edio abrandada (frmula de Althusser) de 1971, que contm contribuies de Althusser e de Balibar.

REFERNCIAS

BIBLIOGRFICAS

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