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Universidade Paulista UNIP

Disciplina: Administrao do Relacionamento com o Cliente
Notas de Aula: 01
Material: desenvolvimento Prof. Marcelo S. Zambon e Prof. Fbio Gomes da Silva
Ministrada: prof. Jos Eduardo Azevedo

[2006-1]

Aula 01: parte 01

I CLIENTES
Objetivos
Ao final deste tpico os alunos devero:
1. Compreender conceito de cliente, numa amplitude bastante superior ao do conceito comum de clientecomprador;
2. Conhecer o significado de processo organizacional e de todas as partes que o compem;
3. Entender a importncia dos clientes na definio do desenho dos processos organizacionais e
4. Contextualizar o foco no cliente dentro da evoluo do pensamento e das prticas administrativas.

1.1 Definies bsicas

Cliente
Constituinte, em relao ao advogado, ou procurador. Divididos em
mercado-alvo, podem ser: consumidores, industriais, revendedores,
empresas governamentais e internacionais. 2. Forma pela qual os
publicitrios designam os anunciante, os empresrios em geral, quando
vinculados a uma agencia de propaganda. [Moreira; Pasquale; Dubner.
1999, p.89]
4Cs:
Cliente
Convenincia
Comunicao
Custo
O foco do marketing o cliente e para tanto preciso proporcionar
convenincia, comunicar essas convenincias, sempre ao menor custo para no
pesar no oramento do cliente.

Veja a estrutura no quadro a seguir:

Os 4Cs e sua relao com o cliente

Cliente
Convenincia
Comunicao
Custo

Produtos
/
Servios

Necessidades
e
Desejos dos
Clientes

Consumidor
Indivduo que compra bens ou servios para consumo prprio e/ou de
terceiros. [Moreira; Pasquale; Dubner. 1999, p.103]
Ateno:
Quando os autores fazem, na frase acima, referncia a terceiros, no se
deve considerar o genericamente e/ou, mas sim como: o indivduo que
adquire produtos para o prprio consumo e que, parte de tais produtos
podem ser compartilhados com terceiros que, ento, executam juntamente
com o consumidor adquirente, o consumo do que fora por ele adquirido.
[Prof. MSZ]
Comprador
Pessoa que faz a compra. 2. Indivduo que adquire o produto ou servio.
[Moreira; Pasquale; Dubner. 1999, p.97]
Pagante
Quem paga pelo produto ou servios adquirido, podendo, portanto no ser
a mesma pessoa do comprador ou mesmo do consumidor. (Porm, direta
ou indiretamente o mesmo um cliente). [Prof. MSZ]
Cliente Externo
, geralmente, aquele que paga pelos produtos e servios sem participar
do processo de produo e realizao do mesmo. Ele sobre o impacto dos
produtos e servios oferecidos sem fazer parte da organizao. [Bogmann.
2000, p.36]
Cliente Pessoal
aquele que influencia nossas vidas e nosso desempenho no trabalho. O
cliente pessoa formado pelas pessoas que amamos: a esposa, o marido,
os filhos, os amigos e todos aqueles que convivem conosco, alimentado
nossas necessidades emocionais e sociais. [Bogmann. 2000, p.38]

Cliente da Concorrncia
o cliente externo que no compra de nossa empresa, mas sim, dos
nossos concorrentes. A soma dos nossos clientes externos com os clientes
da concorrncia forma a massa de clientes ativos que chamamos de
mercado atual. O nmero de clientes externos que temos em relao ao
mercado atual determina a nossa participao no mercado em um
determinado territrio definido. [Bogmann. 2000, p.39]
Cliente Interno
aquele que faz ou deixa de fazer para que a expectativa do cliente final
seja satisfeita/superada ou no. a pea principal na qualidade total em
servios. (...)
O cliente interno a pessoa que trabalha em nossa empresa e influencia o
processo produtivo e de fornecimento de servios. [Bogmann. 2000, p.39]
Cliente lucrativo
uma pessoa, residncia ou empresa que, ao longo do tempo, rende um
fluxo de receita que excede por margem aceitvel o fluxo de custos de
atrao, venda e atendimento da empresa relativa a ele. [Kotler, 2000.
p.77]
Ento, o que um cliente:
Um Cliente a pessoa mais importante do mundo nesse escritrio... quer
ele se comunique pessoalmente ou por carta.
Um Cliente no depende de ns... nos dependemos dele.
Um Cliente no interrompe nosso trabalho... a finalidade dele. No
estamos fazendo um favor s servi-lo... ele est nos fazendo um favor
dando a ns a oportunidade de faz-lo.
Um Cliente no algum com quem discutir ou debater. Ningum jamais
venceu uma discusso com um Cliente.
Um Cliente uma pessoa que nos traz seus desejos. nossa obrigao
lidar com eles de maneira lucrativa para ele e para ns.
[Kotler, 2000. p.71]

Aula 01: parte 02

1.2 Complementao e fundamentao

Clientes externos:
Cliente. Deve-se considerar o cliente como o destinatrio dos produtos da
organizao. Pode ser uma pessoa fsica ou jurdica. quem adquire
(comprador) e/ou que utiliza o produto (usurio / consumidor) [FPNQ, 2004:
p.50]
*****
Cliente designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha
papel no processo de troca ou transao com uma empresa ou
organizao.(...) O termo cliente refere-se s pessoas que assumem
diferentes papis no processo de compra, como o especificador, o
influenciador, o comprador, o pagante, o usurio ou aquele que consome o
produto, (...). [Dias, 2003: p.38]
*****

Exemplo: Entendimento a dimenso de clientes Hospital Taquaral

Grupos de clientes de um hospital

Pacientes: so todas as pessoas atendidas por qualquer dos servios oferecidos

pelo hospital: emergncia; tratamento clnico e cirrgico, diagnstico e terapia.

Familiares: so os parentes e amigos dos pacientes, estejam ou no

acompanhando os mesmos no hospital.

Mdicos: consideramos clientes dois tipos de mdicos: (1) mdicos que apenas
encaminham pacientes, sem se envolverem diretamente com os servios
prestados e (2) mdicos que vm ao hospital juntamente com seus pacientes,
participando diretamente das intervenes realizadas, apesar da ausncia de
vnculo empregatcio com o hospital.

Convnios: tambm conhecidos por planos de sade, so representados por

empresas especializadas, cooperativas mdicas, bancos, ou qualquer outra
instituio que administre seu prprio plano de sade. Esto excludos aqui os
seguros que reembolsam os gastos mdicos de seus associados, j que nesse
caso a relao do paciente com o hospital a mesma de um paciente do tipo
particular.

Fonte: FPNQ Caso para Estudo Hospital Taquaral 2000

*****

Cliente final
o destinatrio final do produto.
Exemplo: aquele que utiliza o creme dental.
Um cliente final, tal qual descrito acima, pode ser o prprio consumidor. [MSZ]
Cliente intermedirio
aquele comprador que ir revender ou processar para revender, o produto adquirido.
Exemplo: a farmcia que adquire o creme dental para revender ou a padaria que adquire
farinha e fermento para transform-los em po.
Nesse caso, geralmente, o cliente intermedirio e uma empresa ou pessoas que
exerce atividade profissional registrada ou como autnomo, e que, alm de ser
cliente, tem seus prprios clientes, que podem ser consumidores ou mesmos
outros clientes como revendedores que compra, normalmente no atacado e
vendem no varejo. [MSZ]

Clientes internos:
Dentro de uma empresa acontecem vrias situaes nas quais os
departamentos ou as pessoas fornecem produtos uns aos outros. Os
receptores so denominados clientes internos [Meireles, 2003: 191].
(Vide definio anterior, neste material)
Exemplo:
Os funcionrios, quando recebem seus demonstrativos de pagamentos/salrios,
os usurios de materiais de escritrio, quando recebem esse materiais dos almoxarifados
internos desses materiais, aqueles que se utilizam dos servios de apoio de uma rea de
informtica etc.

Textos para leitura

Interpretar os textos abaixo, com base nas definies acima apresentadas

1 Significado de Cliente para J.M.Juran
Cliente qualquer pessoal que seja impactada pelo produto ou processo. Os clientes
podem ser externos ou internos.
Clientes externos. Estes so impactados pelo produto, mas no so membros da
empresa que faz o produto. Os clientes externos incluem aqueles que compram o
produto, os departamentos reguladores do governo e o pblico (que pode ser impactado
devido a produtos inseguros ou danos ao ambiente)
Clientes internos. Estes so impactados pelo produto e so tambm membros da
empresa que o produz. Eles costumam ser chamados de clientes, a despeito do fato de
no o serem no sentido estrito da palavra (...)
(...) Para descobrir que impactado, precisamos colocar em pauta a pergunta. Muitos

gerentes simplesmente assumem que j sabem quem so os clientes. Essa suposio

costuma ser vlida para aqueles que compram produtos. Esses clientes so,
certamente, a categoria isolada mais importante, mas eles so somente uma pequena
porcentagem das pessoas impactadas. A maior parte dos produtos no vendida no
sentido literal da palavra. Alguns desse produtos no vendidos so cartas, cotaes de
preos, pedidos de compra e faturas, que so enviados aos clientes externos. Outros
consistem a vasta gama de produtos internos que vo para clientes internos:
informaes, dados, componentes fsicos, ordens, sugestes, solicitaes e assim por
diante. [Juran, 1992: pp. 8 e 46]

2 Mulher Procura

As mulheres avanam rpido na carreira. Decidem e compram (de tudo) mais do que
nunca. A questo : as empresas no sabem como vender para elas.
O que quer, na verdade, uma mulher? Eis a uma questo que nem mesmo Sigmund
Freud conseguiu desvendar como ele disse certa vez amiga Maria Bonaparte. No
mundo dos negcios, quem deixar de se preocupar com essa dvida que atormentou o
pai da psicanlise pode estar fechando os olhos para o pblico que cada vez mais
decide e consome.
As mulheres so hoje a oportunidade nmero 1 para quem vende planos de sade,
servios financeiros, carros, produtos de telecomunicaes e qualquer diabo que voc
pense!, afirma o consultor americano Tom Peters. Em seu ltimo livro, The Circle of
Innovation, Peter dedica ao tema um captulo. Nele, aponta indcios sobre a fora
emergente das consumidoras. Exemplo: em 1970, apenas 1% dos passageiros de vos
executivos eram mulheres. Hoje, metade dos assentos so ocupados por elas. Planos
de sade? Trs em cada quatro compras so feitas ou influenciadas por elas. (...)
(...) conhecido o peso da influncia das esposas na compra de casas e apartamentos.
A novidade que em termos recentes as mulheres passaram a negociar as condies
financeiras dos contratos.(...) Acredite, as mulheres decidem agora at as marcas e os
modelos de cuecas e ternos usados pelos parceiros. De tanto ver um batalho de
consumidoras em suas lojas a cada dia (elas chegam a formar 70% do movimento), a
VR, uma rede de moda masculina, passou a apelar para as mulheres em suas
campanhas publicitrias. [Revista Exame, 08/05/98, grifo nosso]

2 Identificao de Clientes Internos

Pode parecer estranho mas o primeiro passo para o comprometimento de sua
organizao em servir eficazmente os clientes descobrir quem so eles.
Departamentos de servio interno muitas vezes tm papis e relaes mais complicadas
do que aqueles que trabalham diretamente com o cliente pagante. Alguns
departamentos sabem muito bem quem so seus clientes enquanto outros no tm tanta
certeza.
Alguns departamentos tem relaes claras com alguns clientes e relaes no to claras
com outros. No nenhum desastre ser um pouco vago a respeito de seus clientes;
pode apenas significar que seu departamento tem um daqueles papis que afetam

indiretamente a vrias pessoas.

Em conferncias a gerentes, muitas vezes digo, algumas vezes como pilhria: caso
voc no saiba quem so seus clientes existe um teste simples que voc pode fazer
para descobrir. Simplesmente pare de fazer seja o que for que estiver fazendo e observe
quem vai reclamar. Este seu cliente. Caso ningum reclame, o melhor ligar seu
processador de textos e revisar seu curriculum.
Realmente esta no uma maneira errada de fazer, pelo menos em seu pensamento.
Comece perguntando-se: Quem seria incomodado, e como, caso meu departamento
parasse de operar? Que departamentos ou pessoas teriam problema em cumprir suas
misses sem os resultados do que fazemos? Quem seria afetado direta e
indiretamente? Comece a tomar notas medida que pensa nisto. [Albrecht, 1994: p.
105]

Aula 01: parte 03 complementar

1.3 Valor para o Cliente viso simplificada

Valor entregue ao cliente a diferena entre o valor total para o cliente e o custo
total para o cliente.

Valor entregue ao cliente = valor total para o cliente - custo total para o cliente

Valor total para o cliente o conjunto de benefcios que os clientes

esperam de um determinado produto ou servio.
Custo total para o cliente o conjunto de custos em que os
consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um
produto ou servio.

SATISFAO DO CLIENTE
Satisfao consiste na sensao de prazer ou desapontamento resultante
da comparao do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em
relao s expectativas do comprador.
Contrapondo e fundamentos da satisfao:
- dissonncia cognitiva.
- lealdade x fidelidade.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
Parte 01:
BOGMANN, Itzhak Meir. Marketing de Relacionamento: estratgias de fidelizao e
suas implicaes financeiras. So Paulo: Nobel, 2000. 136p.
MOREIRA, Jlio Csar Tavares; PASQUALE, Perrotti Pietrangelo; DUBNER, Alan
Gilbert. Dicionrio de Termos de Marketing: definies, conceitos e palavras-chaves de
marketing, propaganda, pesquisa, comercializao, comunicao e outras reas
correlatas a estas atividades. So Paulo: Atlas, 1999. 389p.
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio. So Paulo:
Prentice Hall, 2000. 764p.

Parte 02:
ALBRECHT, Karl. Servios internos: como resolver a crise de liderana do
gerenciamento de nvel mdio. So Paulo: Pioneira, 1994
DIAS, Sergio Roberto (coord) Gesto de Marketing. So Paulo: Saraiva, 2003.
BLECHER, Nelson. Mulher procura. _in: Revista Exame, edio 659, 08/05/98
FPNQ Fundao para o Prmio Nacional da Qualidade. Caso para Estudo Hospital
Taquaral. So Paulo: FPNQ, 2000
FPNQ Fundao Prmio Nacional da Qualidade. Critrios de Excelncia 2004. So
Paulo: FPNQ, 2004
JURAN, J.M. A qualidade desde o projeto: os novos passos para o planejamento da
qualidade em produtos e servios. So Paulo: Pioneira, 1992
MEIRELES, Manuel & PAIXO, Marisa. Teorias da Administrao: Clssicas e
Modernas. So Paulo: Futura, 2003

Parte 03:
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio. So Paulo:
Prentice Hall, 2000. p.56.