Anotaes do Aluno

Aula N 11 Segmentao:
Compreendendo melhor os
mercados
Objetivos da aula:
- Entender o que significa e por que necessrio segmentar um
mercado.

Introduo

Grande parte dos profissionais de Administrao e em particular de

Marketing construram suas carreiras em um ambiente de mercados
fortemente compradores, dominados, em grande medida, pelas indstrias
fornecedoras. Como resultado, as empresas desenvolveram estratgias
mais focadas nas atividades de produo e controle e, por muito tempo,
as atividades de marketing foram limitadas a pouco mais do que operar
ferramentas de comunicao para apoiar as atividades de vendas.
Como j discutimos muitas vezes antes, essa situao se alterou
drasticamente nos ltimos anos. O poder passou dos setores produtores
para os mercados. Conscientes desse poder, os consumidores passaram
a exigir dos fornecedores produtos cada vez mais adaptados s suas
necessidades especficas. Como resultado, os mercados vm se tornando
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E voc? um inovador ou algum que ficou para trs porque um inovador

alterou o mercado?
(Roberto Shinyashiki)

Aula 11 - Segmentao: Compreendendo melhor os mercados

- Conhecer os principais passos para segmentar um mercado.

- Entender as bases usadas para segmentar mercados consumidores e
empresariais.

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crescentemente heterogneos.
Esses mercados heterogneos colocam ao profissional de marketing o
desafio de equilibrar uma equao delicada. De um lado, as exigncias
dos clientes de ofertas cada vez mais personalizadas. De outro lado, a
forte competitividade que reduz margens de lucro e obriga as empresas a
controlarem rigorosamente seus custos e a buscarem economias de escala.

Nesta aula e nas seguintes, abordaremos a questo da heterogeneidade

dos mercados e os desafios enfrentados pelos profissionais de marketing.
Fundamentalmente, eles precisam (1) entender as caractersticas do seu
mercado (2), decidir como atuar neles e (3) materializar essas decises em
aes de marketing. Vamos comear?

O processo descrito acima foi proposto por Kotler (2000) como sendo
dividido em trs fases:
Segmentao de Mercado: Dividir um mercado amplo e heterogneo
em segmentos menores e relativamente homogneos em relao a um
conjunto de variveis relevantes. Consiste em:
1. Identificar as variveis de segmentao do mercado e classific-las,
2. Determinar os perfis dos segmentos resultantes.
Seleo do Mercado-Alvo (targeting): Uma vez identificados os segmentos,

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1 - Os Passos na Segmentao, Seleo do MercadoAlvo e Posicionamento

Aula 11 - Segmentao: Compreendendo melhor os mercados

A soluo parece estar em identificar a homogeneidade na heterogeneidade.

Muito zen? No. Trata-se, simplesmente, de identificar grupos de clientes
(segmentos) com necessidades distintas e relativamente homogneas, que
possam ser atendidas pela empresa de forma lucrativa e competitiva. S
isso? Fcil, no ? No. Muito simples, nada fcil.

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decidir em quais atuar, o que significa:

3. Avaliar a atratividade de cada segmento.
4. Selecionar o (s) segmento (s).
Posicionamento de Mercado: Selecionados os segmentos de mercado
nos quais a empresa atuar e conhecidas as suas principais caractersticas,
definir a proposta de valor mais adequada para esses segmentos.
5. Identificar possveis conceitos de posicionamento para cada segmento
de mercado.
6. Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento
escolhido.
Na aula de hoje, analisaremos a primeira etapa: a segmentao.

Em outras palavras, nos mercados modernos, os consumidores buscam

satisfazer seus desejos e necessidades de maneiras significativamente
diferentes. Os produtos, suas estratgias de preo, propaganda e distribuio
devem ser desenvolvidos de acordo com as necessidades e caractersticas
de segmentos especficos.
Segmentar um mercado reconhecer sua natureza heterognea. O
pressuposto no qual apia-se essa estratgia a de que as empresas podem
maximizar seus lucros, desenvolvendo produtos que vo ao encontro das
necessidades de segmentos especficos, em vez de introduzirem um nico
produto para um mercado de massa.
Note que essa personalizao (customizao) fatalmente aumentar os
custos de desenvolvimento, produo e distribuio dos produtos. Portanto,
a estratgia de customizao s far sentido se houver perspectiva de um
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Segmentao de Mercado a ao de identificar e classificar grupos

distintos de compradores. A segmentao de mercado identifica clientes
com necessidades semelhantes e vai ao encontro dessas necessidades com
ofertas de produtos.

Aula 11 - Segmentao: Compreendendo melhor os mercados

2 - O que Segmentao? Por que segmentar?

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aumento substancial das receitas obtidas.

Alm disso, as mudanas nas formas de satisfao das necessidades tornam a
segmentao um processo dinmico. Os profissionais de marketing precisam
estar atentos evoluo dos seus mercados-alvo, lembrando, sempre, que
os critrios de segmentao precisam ser revistos e eventualmente alterados
de acordo com essa evoluo.

Entende-se por Marketing Diferenciado a prtica de desenvolver estratgias

de Marketing especficas para um ou poucos segmentos especficos de
mercado. A aplicao em maior ou menor medida dessa estratgia d
origem ao conceito de nveis de segmentao de mercado:
Marketing de segmento abordagem entre marketing de massa e marketing
individual. Segmento de mercado um grande grupo identificado a partir
de suas preferncias, poder de compra, localizao geogrfica, atitudes de
compra e hbitos de compra similares.
Marketing de nicho grupo definido mais estritamente, um mercado
pequeno cujas necessidades no esto sendo totalmente satisfeitas.
Freqentemente, pequenas empresas adotam essa estratgia, buscando
preencher espaos deixados por concorrentes de maior porte. O Marketing
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Cada empresa poder optar por praticar Marketing No Diferenciado,

Marketing Diferenciado ou Marketing de massa. Por Marketing No
Diferenciado, entende-se a prtica de desenvolver uma nica estratgia
de Marketing, independente da quantidade de segmentos de mercado em
que atua a empresa. Nesse caso, a empresa apresentar uma nica oferta
para todos os consumidores, independente de suas caractersticas. bom
lembrar que existem muitos setores importantes, tais como commodities
agrcolas, minrios e at produtos de consumo, como sal ou acar, nos
quais a estratgia de Marketing No Diferenciado provavelmente faa todo
o sentido.

Aula 11 - Segmentao: Compreendendo melhor os mercados

3 - Abordagens para os Mercados Servidos

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de nicho pode tomar a forma de Marketing local programas de acordo com

os desejos e necessidades de grupos de clientes locais (reas comerciais,
bairros e at mesmo lojas).
Marketing individual segmento de um e marketing customizado
customizao de massa a habilidade de preparar produtos de massa
de acordo com as exigncias de cada cliente. Essa estratgia pode assumir
feies muito diferentes em mercados organizacionais (por exemplo,
a Caterpillar poderia desenvolver uma linha especfica para uma nica
construtora) ou de consumo. Empresas de cartes de crdito, por exemplo,
tm trabalhado o conceito de marketing one-to-one, geralmente utilizando
sofisticadas ferramentas de TI que permitem desenvolver ofertas dirigidas,
individualmente, a clientes especficos.

A tabela, a seguir, traz uma classificao de alguns dos tipos de variveis de

segmentao mais utilizadas:
Variveis Geogrficas
Regio
Populao da Cidade
Concentrao

Norte, Nordeste, Sul, Pantanal, Litoral.

abaixo de 4.999; 5.000 19.999; 20.000
49.999; 50.000 99.999.
Urbana, suburbana, rural.

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Aula 11 - Segmentao: Compreendendo melhor os mercados

Os profissionais de marketing buscam identificar caractersticas dos

compradores (variveis independentes) que indiquem possveis
comportamentos de compra e/ou padres de resposta a estmulos de
marketing (variveis dependentes). Por exemplo, local de residncia,
escolaridade, prtica de certos esportes ou hobbies podem indicar
preferncias, valores ou atitudes relevantes para a previso do
comportamento de compra de certos grupos de consumidores. O mesmo
raciocnio pode ser aplicado a organizaes, com base na anlise de
caractersticas, tais como localizao, base tecnolgica, finalidade (lucrativa
ou no-lucrativa) etc.

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4 - Bases para a Segmentao do Mercado

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Clima

Chuvoso, frio, seco, quente.

Tamanho da famlia

Ciclo de Vida da Famlia

Sexo
Renda
Ocupao

Formao Escolar
Religio
Raa
Gerao
Nacionalidade
Classe Social

abaixo de 6 anos de idade; 6 11; 12 19; 20

34.
1 a 2 pessoas; 3, 4 ou 5; mais de 5.
Jovem solteiro(a); casal jovem sem filhos; casal
jovem com filho mais novo abaixo de 6 anos;
casal jovem com filho mais novo acima de 6
anos; casal de meia idade com filhos; casal de
meia idade sem filhos menores; solteiro de
meia idade.
Masculino; feminino.
faixas de renda.
Profissionais liberais; tcnicos; gerentes;
funcionrios pblicos; proprietrios; operrios;
fazendeiros; aposentados; estudantes; donas
de casa; desempregados.
1o. Grau Incompleto; 2o. Grau Incompleto; 2o.
Grau Completo; Superior Incompleto; Superior
Completo; Ps-graduado.
Catlica; esprita; protestante; judaica;
muulmana; hindu etc.
Branca; negra; asitica.
Ps Guerra; Gerao X (Genexers).
Norte-americana; sul-americana; britnica;
francesa; alem; italiana; japonesa.
Miserveis; pobres; classe operria; classe
mdia; mdia alta; alta; alta-alta.

Variveis Psicogrficas
Estilo de Vida
Objetivos; extravagantes; intelectuais.
Personalidade
Compulsiva; gregria; autoritria; ambiciosa.
Variveis Comportamentais
Ocasies
Normais; especiais.
Benefcios
Qualidade, servios, economia, rapidez.
Status de Usurio
Pequeno, mdio, grande.
Status de Lealdade
Nenhum, mdio, forte, completo.
Estgio de Aptido de
Inconsciente, consciente, informado,
Compra
interessado, desejoso, disposto a comprar.
Atitude relativa ao
Entusistica, positiva, indiferente, negativa,
produto
hostil.

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Faixa Etria

Aula 11 - Segmentao: Compreendendo melhor os mercados

Variveis Demogrficas

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5 - Procedimentos de Segmentao de Mercado

As preferncias determinam as possibilidades de segmentao. Mercados
muito homogneos ou excessivamente heterogneos proporcionam poucas
oportunidades para a sua segmentao. O profissional de marketing deve,
inicialmente, buscar identificar os padres de segmentao de mercado:
Preferncias homogneas todos os consumidores tm praticamente a
mesma preferncia.
Preferncias difusas os consumidores tm preferncias variadas.
Preferncias conglomeradas banco de preferncias distintas chamadas de
segmentos de mercado naturais.

- estgio de levantamento entrevistas e grupos de foco para ter uma

perspectiva das motivaes, atitudes e comportamentos dos consumidores;
depois, preparao de questionrio e coleta de dados sobre eles.

- estgio de determinao do perfil cada conglomerado tem seu perfil

determinado em termos de atitudes, comportamento, caractersticas
demogrficas, psicogrficas e modelos e mdia distintos. A segmentao
deve ser revista periodicamente, pois os segmentos mudam bastante. Para
descobrir novos segmentos, pode-se investigar a hierarquia dos atributos
que os clientes procuram antes de escolher uma marca (preo, tipo, marca,
nacionalidade).

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- estgio de anlise - anlise de fatores para remover variveis altamente

correlacionadas e anlise por conglomerados para determinar um nmero
especfico de segmentos com diferenciao.

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Procedimentos de segmentao:

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6 - Segmentao Efetiva
Nem todas as segmentaes so teis. preciso identificar as variveis de
segmentao que sejam significativas para o processo de marketing. Este,
provavelmente, seja o grande desafio a ser enfrentado pelo profissional
de marketing. Por exemplo, no adiantar dividir os consumidores de sal
segundo sua escolaridade, porque, provavelmente, todos compraro sal da
mesma forma e segundo os mesmos critrios.
Um erro muito freqente arbitrar variveis de segmentao e desenvolver
um trabalho de segmentao apenas para descobrir (muito tempo depois
e com muitos custos) que no existem diferenas relevantes entre os

Sntese da aula
EEsta aula foi dedicada a estudar a segmentao de mercados. Em
resumo, verificamos que as empresas podem se tornar mais eficientes
ao segmentarem seus mercados. Os nveis de segmentao so massa,
segmento, nicho e individual. Um mercado pode ser segmentado com
base em muitas variveis (demogrficas, geogrficas, comportamentais
etc.) e, normalmente, so empregadas combinaes de variveis. Para
que a segmentao seja efetiva, os segmentos identificados devem ser
mensurveis, substanciais, acessveis, diferenciveis e acionveis.
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Mensurabilidade do Segmento: o grau pelo qual o tamanho e o poder

de compra dos segmentos podem ser medidos.
Substancialidade do Segmento: o grau pelo qual os segmentos so
suficientemente amplos e / ou lucrativos.
Acessibilidade do Segmento: o grau pelo qual os segmentos podem
ser efetivamente buscados e atendidos.
Operacionalidade do Segmento: o grau pelo qual programas eficazes
podem ser formulados a fim de atrair e atender os segmentos.

Aula 11 - Segmentao: Compreendendo melhor os mercados

segmentos identificados e/ou estes segmentos no so significativos em

termos do seu potencial para a empresa. De forma geral, a segmentao
dever respeitar os seguintes critrios:

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Na prxima aula, abordaremos a segunda fase do marketing de mercadoalvo: o TARGETING.

At l!

Referncias
KOTLER, P. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio. So
Paulo: Prentice Hall, 2000.

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CHURCHILL JR., Gilbert A; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os

clientes. So Paulo: Saraiva, 2002

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