HISTRICO, ANTECEDENTES E CIRCUNSTNCIAS.

Este projeto celebra o encontro de duas valorosas histrias. Coloca lado a lado necessidades e expectativas de um clube esportivo centenrio e a
trajetria de uma instituio de ensino que, h mais de 60 anos, caracteriza-se por entrecruzar teoria e prtica, inovando-se constantemente de modo
a contribuir para a formao de agentes transformadores. Assim aproximam-se as narrativas do Sport Club Corinthians Paulista e da ESPM.

Ao longo de sua trajetria, o Sport
Club Corinthians Paulista, fundado por
operrios em 1 de setembro de 1910,
constituiu-se como uma marca lder no
ranking dos clubes brasileiros de futebol.
Hoje, seu valor ultrapassa a cifra de R$
1,1 bilho, mas a fora deste time evidencia-se tambm pelo nmero de torcedores (mais de 30 milhes) e pelos 43
ttulos conquistados at aqui: 27 estaduais (Campeonato Paulista), oito nacionais
(cinco Brasileires e trs Copas do Brasil),
um continental (Libertadores da Amrica)
e dois mundiais (FIFA), entre outros. Hoje,
sob o comando de Mario Gobbi e Luis
Paulo Rosenberg, o Clube pretende profissionalizar-se ainda mais na gesto de
sua rea de marketing, preparando o time

para novos desafios.

A ESPM, considerada centro de
excelncia no ensino de Comunicao,
Marketing e Gesto, surgiu no incio dos
anos 1950, em So Paulo, como Escola de Propaganda do MASP. Hoje, com
unidades tambm no Rio de Janeiro e em
Porto Alegre, rene em seus campi cerca
de 17 mil estudantes: 6.800 na graduao, 2.400 na ps e 7.650 nos cursos de
extenso (cursos intensivos, avanados,
de frias, escola de criao e cursos livres). A instituio possui dois programas
de mestrado e de doutorado: PMGI (Programa de Mestrado e Doutorado em Gesto Internacional); e PPGCOM (Programa
de Ps-Graduao em Comunicao e
Prticas de Consumo). Atualmente, sob a

gesto do Professor J. Roberto Whitaker

Penteado, a escola mobiliza-se ainda
mais em torno do conceito de transformao, orquestrando gerao e distribuio de conhecimento preocupao de
criar condies para que seus estudantes
tornem-se agentes transformadores, capazes de modificar positivamente o mundo.

Portanto, a fina sintonia entre mercado e academia a principal caracterstica do projeto aqui apresentado, o Laboratrio Avanado de Marketing Esportivo
ESPM/Corinthians.

PROBLEMAS, DESAFIOS E OPORTUNIDADE

Nas palavras de Luis Paulo Rosenberg, o Corinthians comeou uma verdadeira revoluo
no futebol brasileiro atravs da colocao do marketing no seu devido lugar. A ideia foi
fazer um rebranding.

De acordo com o vice-presidente,
de um lado o Clube desfrutava de uma
marca incrvel com 30 milhes de torcedores e, de outro, uma marca que
precisava de renovao devido a sua
associao corrupo, remessa ilegal
de divisas e inquritos de variadas naturezas. Alm disso, outra dura realidade
apresentava-se ao time: o rebaixamento
para a srie B, a maior humilhao do
Corinthians em cem anos, como coloca
Rosenberg. Portanto, o desafio que se
apresentava aos dirigentes do Clube era
como fazer o futebol brilhar e, ao mesmo
tempo, adotar uma postura de marketing
capaz de gerar recursos para a reconstruo da marca? Com o importante apoio
do gestor anterior Andrs Sanchez, e do
atual presidente Mario Gobbi rea de
Marketing, constituiu-se um solo frtil
liberdade, ousadia e muito trabalho dentro do departamento. rea de marketing

outros desafios eram impostos: Quais estratgias e tticas poderiam ser adotadas
para fortalecer a marca? Como enfrentar a
falta de profissionais na rea de marketing
esportivo? Como lidar com o crescimento
e a proximidade de eventos de grande repercusso internacional, como a Copa e
as Olimpadas, que aconteceriam em solo
brasileiro?

A ESPM, lembra Emmanuel Publio Dias, Vice-presidente Corporativo
da instituio, acolheu as expectativas
do Corinthians com muito nimo, pois
a Escola uma das pioneiras no ensino
do marketing esportivo. Aos Professores
Luiz Fernando Garcia e Rodney Nascimento imps-se o desafio: como delinear
um projeto ao encontro das especificidades do Clube e com a marca da Escola? Assim foi concebido o Laboratrio de
Marketing Esportivo ESPM/Corinthians,
um projeto edificado a partir de uma srie

de encontros entre gestores do clube e

professores da ESPM, que objetiva aprofundar conceitos e prticas especficos ao
universo do marketing esportivo e, ainda,
prope-se a encontrar e formar novos talentos profissionais na rea.

Para ir ao encontro de necessidades especficas do Clube, a ESPM desenvolveu um programa que compreende a
formao profissional em quatro eixos: (1)
Relacionamento com empresas clientes/
patrocinadoras; (2) Gerao de contedo esportivo; (3) Programas de relacionamento (scio torcedor e lojas da marca);
(4) Oportunidades de negcio/licenciamento.

O projeto teve como pblico-alvo
estudantes dos cinco cursos de graduao da ESPM: Comunicao Social (Propaganda e Jornalismo), Design, Administrao e Relaes Internacionais.

PLANO
Para alcanar o objetivo proposto, o plano de marketing desenvolvido pelo Laboratrio Avanado ESPM/Corinthians contemplava trs fases:

Jogando no Terro
Fase 2

Concentrao
Fase 1

Categorias de Base
Fase 3

CONCENTRAO
Teve o objetivo de colocar os estudantes participantes em contato com o cenrio do marketing esportivo no Brasil, com a apresentao de cases de
marcas que se relacionam com o Corinthians. Desta maneira, durante trs noites do ms de setembro de 2013, os alunos tiveram a oportunidade de
participar de um Workshop com temas relacionados ao Marketing Esportivo. Esta etapa contou com palestras e debates com profissionais da rea e
professores da ESPM.

PROGRAMAO
DIA 09/09/2013, na ESPM
19:00: Abertura Workshop Professor Luiz Fernando
Garcia (Diretor da Unidade ESPM/SP)
19:15 - Parcerias do esporte na rea acadmica Professor Emmanuel Publio Dias Vice-Presidente Corporativo.
19:30 - Tema: Apresentao do Projeto e o Futebol como
forma de Mdia - Luis Paulo Rosenberg (Vice-Presidente
do Corinthians)
Apresentao e Mediador :Prof. Luiz Fernando Garcia /
Emmanuel P. Dias
Debatedor:Celso Unzelte (Historiador e Jornalista)
Convidado Especial:Washington Olivetto (W/Mcann)

DIA 10/09/2013, na ESPM

19:00: Credenciamento dos participantes
19:30: Tema: Cenrio do Marketing Esportivo e o Futuro - Tiago
Pinto (Diretor de Marketing de Gatorade)
Debatedores:Erich Beting (Jornalista e Diretor da Mquina do
Esporte) / Caio Campos (Gerente Diviso de Marketing)
Moderador:Prof. Marcelo Chiavone Pontes
DIA 11/09/2013, na ESPM
19:00: Credenciamento dos participantes
19:30: Tema: Gerindo Marcas & Resultados em Campo - Ken
Fujioka (Vice-Presidente da Loducca)
Debatedores:David Bertoncello (Diretor da Hello Research).
Fbio Brigido (Diretor de Arte BorghiLowe)
Moderador:Profa. Clarisse Setion

Imagens do Workshop realizado na ESPM

JOGANDO NO TERRO
Na segunda fase, os vinte candidatos selecionados passaram, ao longo de duas semanas do ms de outubro, seis tardes na rea de marketing do Corinthians, tomando contato com todos os setores do departamento. Esta imerso na realidade do clube contou com a seguinte programao:
Estrutura do Marketing e Comunicao evisita ao
Parque So Jorge e memorial.
Apresentao de projetos do Corinthians(Fiel Torcedor / Poderoso Timo / Patrocnios) e aplicao de
um case/job desafiando os estudantes visitantes.1
Visita ao CT (Centro de Treinamento) e conhecimento
das propriedades de patrocnio.
Apresentao do resultado do case/job aos gestores
do Clube.
Continuidade apresentao do resultado do case/
job aos gestores do Clube.
Visita Arena Corinthians e processo de seleo dos
candidatos para a terceira fase.
1

O case/job aplicado pelo Corinthians desafiava os estudantes a desenvolver um plano de Comunicao Integrada para a nova parceria entre os cartes de Crdito da Caixa e Corinthians com o objetivo de ampliar o nmero
de associados. Os alunos foram divididos em dez duplas e apresentaram
suas ideias ao departamento de marketing do clube.

Os alunos interessados nesta fase, para conquistar as 20

vagas oferecidas, tiveram de enfrentar dois critrios de seleo, conforme mostra o regulamento a seguir:
1 Critrio de seleo
(a) ter participao dos trs dias da primeira fase do evento;
(b) Estar devidamente matriculado na graduao da ESPM/SP;
(c) Estar entre o 3 e o 7 semestre; (d) No possuir dependncias;
(e) A somatria do histrico escolar do semestre anterior deveria
ser igual ou superior a mdia 8,0 (oito); (f) realizar uma prova no dia
e local a serem definidos.
2 Critrio de seleo
Os candidatos aprovados na etapa anterior foram convidados a
desenvolver uma redao classificatria, com um tema relacionado ao workshop. Assim, foi possvel avaliar o conhecimento apreendido pelo aluno ao longo da primeira etapa (Concentrao) e a
capacidade de aplicar conceitos e perspectivas.
Desta maneira, foi lanada uma questo como mote redao:
Em sua opinio, quais as competncias o Corinthians deve trabalhar com o objetivo de internacionalizar sua marca, assim como j
foi feito por grandes clubes europeus?
Os estudantes foram avaliados pelo tipo de texto, abordagem do
tema, estrutura e expresso.

Os 20 alunos selecionados para a segunda

fase, Jogando no Terro.

CATEGORIAS DE BASE
A terceira etapa do projeto reuniu os cinco estudantes que se destacaram no desenvolvimento e na apresentao do caso proposto pelo Corinthians e
tambm pela qualidade da redao proposta na fase anterior. Com isso, os alunos selecionados passaram a ser, oficialmente, estagirios do marketing
corintiano. Com um contrato remunerado de seis meses, tero a chance de dar o seu mximo e provar ao clube que merecem a efetivao, saindo das
Categorias de Base e tornando-se profissionais do time.

Os 20 finalistas e Prof. Rodney Nascimento visitam sala de imprensa do Corinthians.

EXECUO E ATIVAO
O Laboratrio Avanado ESPM/Corinthians trabalhou com uma estratgia de comunicao que visou atingir os seguintes stakeholders:
01. Mercado Mdia Especializada (esportes e marketing), torcedores do time, e demais interessados pelo tema.

Ao: Trabalho de assessoria de imprensa desenvolvido pela SPGA (Assessoria da ESPM/SP) e Assessoria de Imprensa do SCCP, com objetivo de apresentar o
lanamento da parceria e o Workshop.

02. Comunidade ESPM, composta por colaboradores (administrativos e acadmicos) e, principalmente, estudantes dos cursos de
graduao da ESPM/SP.
1 ao - Teaser (duas semanas antes do
evento): Email enviado para todos os alunos da graduao (SP), informando sobre
a novidade que envolvia a parceria.

2 ao (uma semana antes do

evento): Email enviado para todos
os alunos da graduao (SP) sobre o lanamento do Laboratrio
Avanado ESPM/Corinthians.

3 ao (uma semana antes

do evento): Para informaes
sobre o projeto e inscries
para o Laboratrio Avanado
ESPM/Corinthians, foi criado
um site com vdeos, entrevistas, regulamento, programao
e uma rea para a divulgao
dos finalistas.

O endereo do site:
http://labcorinthians.espm.br

4 ao (uma semana antes do

evento): Cartazes e banners espalhados pela ESPM/SP, divulgavam o evento aos alunos.

RESULTADOS

Arena Corinthians, Itaquera. Este foi o cenrio

escolhido para a entrega dos certificados de
concluso aos estudantes que participaram
do Laboratrio Avanado ESPM/Corinthians.
Em meio dana das escavadeiras e s
batucadas das britadeiras, orquestradas para
abrigar a Copa de 2014, o entusiasmo, por
assim dizer, imperava entre os jovens.
Naquele momento, a emoo era potencializada no apenas pelo recebimento dos certificados cristalizao de muito aprendizado
e dedicao , mas, tambm, pela divulgao
dos classificados a tentar a vaga de estgio
no departamento de marketing do Clube.

Passar uma satisfao enorme, por poder atuar no s como torcedor, mas tambm,
ter oportunidade de, quem sabe, ajudar o time, criando aes e desenvolvendo tcnicas,
comemorou um dos finalistas. Outro estudante declarou A ficha nem caiu ainda. Sempre
ouvi dizer que o grande prazer trabalhar com aquilo que voc gosta, mas eu no pensava
ou cogitava ser no Corinthians. Essa oportunidade nica, comemorou um dos finalistas.

Visita a Arena Corinthians.

Esta emoo e entusiasmo refletem bem o tom deste projeto que, somados paixo fio condutor de toda a campanha veiculada entre os estudantes
explicam o sucesso obtido. Aps as aes de divulgao da parceria entre os alunos da ESPM, houve o preenchimento de 100% das vagas oferecidas
na primeira etapa do evento, o que corresponde a 300 inscritos.

Presentes por curso na primeira fase.

A dedicao das assessorias de imprensa colocou a iniciativa alm dos muros da escola e do clube paulista. A house do Corinthians e a SPGA, assessoria da ESPM/SP, colaboraram para que a repercusso do projeto na mdia especializada fosse muito positiva. Importantes veculos especializados
divulgaram a parceria, tais como ESPN, Promoview, Mquina do Esporte, Esquadro Interativo, Negcios do Esporte, Corinthians Atual, Meu Timo,
otimedopovo, Corinthianista, Doentes por Futebol, Lance Net. importante destacar, ainda, a capilarizao do Laboratrio Avanado ESPM/Corinthians
em outros relevantes veculos como Propaganda e Marketing, Meio & Mensagem, ESPM+, Alumni ESPM, Minas Marca.


Os excelentes frutos desta empreitada tambm so evidenciados
na voz do Vice-presidente do Corinthians, Luis Paulo Rosenberg. Para
ele, a parceria tem grandes vantagens. Em primeiro lugar, obviamente,
ter quadros selecionados com tanto rigor e com tanta amplitude, melhora o padro profissional do nosso departamento de marketing, declara.
Alm disso, de acordo com Rosenberg, muito importante para o clube
paulista estar associado a grandes marcas, como a ESPM: muito
valioso para o Corinthians que aquilo que a gente faa, de alguma forma
tenha a proximidade da ESPM. Luis Paulo ainda destaca a importncia
da difuso das iniciativas do time, desde a sedimentao da governana

at o momento da reestruturao do departamento de marketing, entre

estudantes de destaque. Afinal, com este projeto, acredita, contribui-se
para a elevao de prticas gerenciais no universo do futebol: O Corinthians gosta muito da difuso daquilo que ele fez. Ento, incentivamos
que esse trabalho possa ser exposto a estudantes de destaque e que,
posteriormente, no s fiquem no Corinthians, mas que essa nossa experincia se espalhe pelo futebol paulista e brasileiro, elevando o nvel
do futebol e modernizando as prticas gerenciais. Faz parte do interesse
do Corinthians cultivar uma ecologia futebolstica cada vez mais nobre.
Este projeto extremamente promissor.

Visita a Arena Corinthians.


O Laboratrio Avanado ESPM/Corinthians abriu frente para a inovao nos modelos de processo de estgios, criando possibilidades diferenciadas para os alunos, unindo
e flexionando, a todo instante, conhecimento
acadmico e prticas empresariais. A instituio
celebra o avano do debate em torno do conceito marketing esportivo, motivado, sobretudo,
pela imerso na realidade do clube paulista. O
Professor Ismael Rocha, Diretor Acadmico da
ESPM, ratifica esta perspectiva: A parceria da
ESPM com o Corinthians, consolida uma nova
arena de aprendizagem onde unimos a academia com o mercado. Por meio de prticas diferenciadas podemos proporcionar ao aluno um
novo olhar para os desafios que eles iro vivenciar no mercado, em especial, para o marketing
esportivo.

Ao falar da aproximao entre a ESPM e
o Corinthians, o Professor Luiz Fernando Dabul
Garcia, Diretor Geral da Graduao ESPM/SP,
coloca que o ponto mais importante desta parceria foi a consolidao de um conhecimento.

No foi apenas um momento em que estivemos juntos. No foi apenas um momento

em que um deu palestra para o outro. Mas
um momento de encontro. De ambos os lados tinha o que trocar, tinha o que aprender.
Para a escola foi muito importante o engajamento dos alunos e, principalmente o saber
que fica. Tivemos muitos professores e tivemos um ambiente que aprendeu mais sobre
marketing esportivo a partir da experincia do
Corinthians. Ao mesmo tempo sensibilizou a
esse grupo de estudantes a trabalhar nessa
rea ou pelo menos a considerar essa rea
como alternativa para suas carreiras no futuro. Obviamente, ela no esgota, ela abre.
Esse era o principal papel que era dar uma
perspectiva concreta, real, aplicada sobre
um caso desafiador. Futebol desafiador. O
Corinthians muito paixo. difcil separar
o que a paixo do profissionalismo. Acho
que essa experincia consegue fazer isso.
Foi uma experincia que, para ns, ser inesquecvel.

Para a Escola, portanto, o resultado a ser comemorado compreende a valorosa oportunidade

de aprimoramento e estreitamento das relaes
entre academia e mercado, pois a proximidade
entre estes polos, como aqui ficou demonstrado, fundamental para uma efetiva transformao positiva da realidade.

A parceria edificou um laboratrio de excelncia para o desenvolvimento de atividades
que culminam em resultados tangveis de oportunidades de estgios e colocao no mercado.

A estratgia trabalhada por meio dessa
parceria de marketing esportivo pode ser estendida a outros segmentos do mercado. Todo o
planejamento, execuo e resultados, podem
ser reverberados e ampliados no futuro e colocam a ESPM e o Sport Club Corinthians Paulista
na vanguarda da relao academia e mercado.

CONCLUSO
O Laboratrio Avanado ESPM/Corinthians marcou vrios gols:
Gols Acadmicos

Mobilizao e engajamento de estudantes: 300

inscritos.
Desenvolvimento de um projeto diferenciado flexionando, efetivamente, academia e mercado.
Envolvimento docente: estudantes respaldados por
professores em todas as etapas, inclusive ao longo
do estgio.
Aps a finalizao do projeto, em 2014, acompanhamento dos alunos vencedores.

Gols de Mercado

Repercusso positiva da parceria no mercado.

Interesse do segmento esportivo nos resultados da
parceria.
Valorizao da imagem institucional das duas marcas, ESPM e Sport Club Corinthians Paulista.
Formao de profissionais em marketing esportivo
para o mercado