Comercializao na

Agricultura Familiar

AD

ER N O

Instituto Giramundo Mutuando

Comercializao na
Agricultura Familiar
Instituto Giramundo Mutuando

Organizao
Beatriz Stamato
Rodrigo Machado Moreira
Texto
Kleber Pettan
Jean Pierre Medaets
Reviso Tcnica
Marcelo Souza Nunes
Maria Virgnia de Almeida Aguiar
Luis Carlos Rebelatto dos Santos
Isauria Mrcia de Moura
Projeto Pedaggico
Natividade Projetos em Agroecologia Ltda
Projeto Editorial
Metalinguagem Comunicao
Jornalista responsvel
Guto Almeida (MTB 22.460)
Arte Finalista
Joel Nogueira
Ilustrao
Luiz Ribeiro
Programao Visual
Peagade Comunicao

Cadernos Agroecolgicos

1
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5
6

Agroecologia
Desenvolvimento Rural Sustentvel
Agricultura Familiar
Segurana Alimentar e Nutricional
Comercializao na Agricultura Familiar
Pecuria Leiteira Ecolgica

Reviso
Metalinguagem Comunicao

Ficha Catalogrfica
Instituto Giramundo Mutuando/Programa de Extenso Rural Agroecolgica - PROGERA.
Comercializao na Agricultura Familiar/PETTAN, K., MEDAETS, J. P. Botucatu/SP:
Giramundo, 2009.
44p.:Il.; 19,5x26,5cm. (Cadernos Agroecolgicos)
1. Comercializao, Agricultura Familiar, Mercado Local

ndice

Apresentao

05

1. Comercializao e produo agrcola brasileira

a. Oferta e demanda da produo agrcola brasileira
b. Mudanas no comportamento do consumidor

07
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2. O jogo da produo e do mercado

a. O fundamento do jogo: ampliar o conceito de comercializao
b. Quem quem no jogo do mercado
c. O local do jogo
d. As regras do jogo

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3. Plano estratgico de comercializao

1 Passo: Viso estratgica: anlise dos riscos e potencialidades
2 Passo: Levantamento de informaes e pesquisas de mercado
3 Passo: Escolha do mercado e do pblico a ser atendido
4 Passo: Organizao coletiva da comercializao
5 Passo: Escolha da combinao dos 4 Ps
6 Passo: Preparo da unidade de produo e da famlia agricultura
para as novas atividades

23
23
24
24
28
28

4. Polticas Agrcolas de Comercializao

36

5. Bibliografia

40

34

Apresentao

A comercializao para os pequenos produtores uma dificuldade

historicamente muito presente e que tem grande destaque na extensa lista de
entraves ao desenvolvimento da agricultura familiar em praticamente todas as
regies brasileiras.
Encarando o mercado como um jogo neste caderno e tendo a plena
conscincia de que este jogo naturalmente no favorece os agricultores
familiares, quer seja pelas regras que privilegiam a grande escala de produo
ou pelo alto grau de isolamento das comunidades e pela grade distncia da
produo at os centros consumidores;
este caderno retrata com
simplicidade e criatividade os principais caminhos que devem ser seguidos
pela pequena produo na busca de uma relao compensadora e no
espoliadora com o mercado.
Para os autores, no restam dvidas de que estes caminhos partem,
primordialmente, do acesso aos mercados locais pelos agricultores familiares
e do incremento de sua organizao como protagonistas das dinmicas de
desenvolvimento local. Mais alm desta premissa, ou seja, a de que
necessrio se organizar para o acesso aos mercados locais, possvel, com
nveis superiores de organizao, caminhar em direo a mercados e circuitos
mais complexos e longos de comercializao, com a certeza de que quanto
mais distante o consumidor, menor a possibilidade de agregao de valor aos
produtos da agricultura familiar.
Aos leitores atentos e comprometidos com a busca de estratgias para a
sustentabilidade econmica da agricultura familiar, desejamos aqui um bom
estudo!

Rodrigo Machado Moreira

Diretor Geral do Instituto Giramundo Mutuando

1
Iniciaremos o Caderno de Comercializao na
Agricultura Familiar apresentando, em linhas
gerais, como o tema da comercializao ganhou
espao nos ltimos anos nas polticas pblicas e
quais so as habilidades necessrias para a
famlia agricultora neste setor. Veremos tambm
um paronama geral sobre oferta e demanda da
produo agrcola e as mudanas no
comportamento do consumidor brasileiro.

Comercializao e produo agrcola brasileira

esde o incio da colonizao brasileira, a economia agrcola baseou-se

nas monoculturas de exportao cultivadas por grandes agricultores e no
abastecimento do mercado domstico realizado, em grande medida, pela
agricultura de base familiar. Mas somente partir de meados da dcada de 1990
comeam a surgir polticas pblicas de apoio mais efetivo aos agricultores
familiares. Pode-se considerar que o embrio desse processo foi a implementao,
em 1995, do Programa Nacional de Fortalecimento da Agricultura Familiar
PRONAF que passou a articular um conjunto de aes voltadas para o setor. A
consolidao desta poltica se d com a criao, em 2000, do Ministrio do
Desenvolvimento Agrrio.
O PRONAF vem influenciando a organizao dos processos produtivos
familiares no campo, como:
o acesso dos agricultores assistncia tcnica e extenso rural;
iniciativas de valor agregado ao produto e renda para a agricultura familiar;
maior quantidade de recursos para o setor atravs do crdito PRONAF;
mecanismos de segurana de preos para a agricultura familiar.
Estas polticas, entre outras, tem influenciado a dinmica de diversas
atividades:
a segurana alimentar e o auto consumo;
a produo de pequenos animais;
o fornecimento de leite e derivados a empresas e cooperativas;
a produo de cereais e de oleaginosas para os biocombustveis;
o manejo agroflorestal com a produo de madeira e produtos no madeireiros;
a introduo no mercado de novos produtos da biodiversidade nativa (guaran,
cupuau, aa, erva mate, baru, umbu e outros);
a atividade de turismo rural, a produo de artesanato, a produo de plantas
medicinais para a indstria de cosmticos.

07

Com essas polticas, se avanou muito, mas os desafios futuros ainda so

grandes, na medida em que os agricultores familiares se envolvem com sistemas
produtivos complexos e que cresce a necessidade de organizar sua produo de
maneira mais eficiente e com maior qualidade. Uma das maneiras de organizar o
processo produtivo reconhecer que os sistemas de produo familiares, alm da
funo de produo de produtos primrios (produo vegetal e animal),
desempenham funes ambientais e sociais, mas tambm, econmicas e mercantis.

Habilidades bsicas necessrias para a produo e comercializao

de forma eficiente
habilidade tcnica transforma a matria-prima em produto (bens ou
servios);
habilidade comercial complementa a funo tcnica, respondendo pela
venda dos produtos, pela compra dos insumos e pela retroalimentao
trazida s outras funes a partir do contato com os mercados;
habilidade financeira trata de atrair, obter, gerir e redistribuir capital
financeiro;
habilidade contbil fornece os dados para medir o valor das atividades;
habilidade administrativa tem a tarefa de planejar, organizar, dirigir e
controlar o empreendimento.
importante destacar que o sucesso da agricultura familiar est ligado
tambm ao bom e equilibrado desempenho de todas estas habilidades para a
produo e comercializao e de sua integrao sistmica.

Assim, esta cartilha tem por objetivos:

apresentar o processo de comercializao, de forma que seja
compreendido em toda a sua extenso;
internalizar o tema comercializao nas aes de capacitao,
assistncia tcnica e extenso rural e assim qualificar as aes de
ATER junto aos agricultores familiares;
contribuir para o sucesso comercial da agricultura familiar.

08

Comercializao na Agricultura Familiar

a Oferta e demanda da produo agrcola brasileira

Das atividades econmicas, a agropecuria a que enfrenta maiores
riscos, o que se traduz em oferta varivel de produo. Entre outros fatores,
esta variao deve-se:

A produo agrcola dependente do clima e das foras da natureza.

Estes fatores incontrolveis, influenciam qualitativa e quantitativamente o
resultado da produo. A sazonalidade da produo (safra e entressafra)
torna varivel a oferta e provoca uma grande oscilao dos preos. Alm
disto, a atividade est sujeita a perdas imprevisveis por efeito de calamidades
meteorolgicas (secas, inundaes, granizos etc.), como tambm biolgicas
(insetos, pragas e doenas).

A disperso da produo agrcola familiar. A produo agrcola vem de

um nmero grande de unidades de produo familiares independentes, o
que trs muitos desafios para os processos de cooperao. preciso reunir
a produo individualizada, aproveitando assim as vantagens da
economia de escala. Esta produo, quando dispersa, enfraquece o
potencial de negociao dos agricultores(as), e dificulta o alcance de
mercados maiores e mais distantes.

Por outro lado, quando analisamos a demanda, os produtos agrcolas apresentam

uma relativa estabilidade, pois so bens de primeira necessidade e de baixo valor
unitrio, quando comparados com produtos industriais. Porm, verifica-se que o
preo varia consideravelmente diante de variaes na quantidade ofertada, em geral, em
caso de se ter mais produo, menor ser o preo unitrio pago.
Outro ponto observado que a demanda por estes produtos agrcolas tem se
tornado cada vez mais exigente quanto regularidade na oferta e a qualidade. A
regularidade na produo importante para a manuteno do mercado consumidor. Os
consumidores que provaram e gostaram de um determinado produto, querem encontrar
novamente este mesmo produto no seu retorno ao ponto de compra. No fcil manter
esta regularidade, que requer empenho, profissionalismo, estratgia e dedicao por
parte dos agricultores familiares e por parte da assistncia tcnica e extenso rural. Mas
depende tambm do consumidor compreender a sazonalidade de determinados
alimentos e diversificar sua alimentao.
Comercializao na Agricultura Familiar

09

b Mudanas no comportamento do consumidor

O Brasil entrou no sculo XXI com uma populao mais idosa, mais
feminina, mais valorizadora da raa e com mais dinheiro no bolso, fatores
estes que exercem grande influncia no consumo de produtos agrcolas.

Transformaes na populao brasileira

O nmero de mulheres no mercado de trabalho e sua influncia no
consumo aumentou. As mulheres respondem por 70% das decises de
compra na famlia.
As famlias so menores e com poucos filhos.
Mudou o local e o tipo de refeio.
Houve um crescimento da classe mdia negra e entrada destes novos
consumidores no mercado.
A populao aumentou seu gasto com a alimentao. Pesquisas oficiais
mostram, que na ltima dcada, houve aumento do nvel de renda das
famlias de forma que as classes A e B comprometem at 19% da renda
mensal no consumo de alimentos, bebidas e produtos de higiene e
limpeza. A classe C, compromete at 25% e as classes D e E at 45%.
Atributos como responsabilidade socioambiental tambm passaram a
influir na deciso de compra do consumidor.
A sade passou a ser um determinante do perfil de alimentao com
grande aumento dos alimentos frescos.
A recente valorizao da diversidade cultural do pas passou a
determinar tambm maior presena de produtos regionais da
biodiversidade nativa nos mercados.
Parte do grande mercado consumidor representado pelo conjunto da populao
brasileira, um consumidor muito exigente e valorizador de suas compras, que procura
produtos agrcolas em embalagens menores e alimentos mais prticos: com menor tempo
de coco (pr-preparados, prontos e semiprontos) e mais saudveis (orgnicos).
10

Comercializao na Agricultura Familiar

Mudanas no comportamento do consumidor brasileiro

Antigamente

Hoje em dia

Alguns consumidores brasileiros

preferem alimentos:
mais prticos minimamente processados, pratos semi-prontos ou
prontos, embalagens a vcuo e menores, sanduches e saladas prontas;
alimentos com menor tempo de preparo e maior valor agregado;
mais saudveis produtos naturais, orgnicos, e com baixa caloria e
baixo teor de colesterol e sdio e sem gorduras trans;
resfriados ou congelados j que, em grande parte do pas, existe
eletricidade e geladeira.
de alta qualidade pois h forte concorrncia com os importados;
diversificao da oferta de produtos frescos e produtos
industrializados.
11

Para a comercializao, a produo da agricultura familiar deve ter

qualidade. Esta qualidade deve estar relacionada s seguintes funes:
nutritivas e nutricionais;
caractersticas sanitrias;
apelo visual exigido por determinados nichos de
mercado (embalagens);
durabilidade do produto na prateleira e na geladeira;
SELO DE
em muitos casos, os selos de garantia.
QUALIDADE
As mudanas no comportamento dos consumidores
influenciam diretamente o comportamento da
produo e da comercializao da agricultura familiar.
No sculo passado quem determinava qual o tipo de
produto o consumidor ia comprar era o produtor porque, naquela
poca, a deciso estava do lado da oferta e, por conta disto, a
famlia agricultora primeiro decidia o que produzir e, s depois, na
colheita, se preocupava em como comercializar. A produo era mais
importante do que a comercializao.
Hoje, no sculo XXI, as relaes mudaram. Embora os agricultores
familiares decidam sobre o que produzir, hoje esta deciso tambm feita
pelos consumidores. Por isso a famlia agricultora ou os grupos de produtores,
devem decidir o qu e como comercializar, e assim planejar melhor sua
produo. Desta forma, estabelecer um processo de comercializao
eficiente mais importante para a permanncia do agricultor familiar no
mercado, do que a incessante busca de reduo de custos de produo,
numa lgica simples de escala de produo.
Como se no bastassem as mudanas ocorridas na relao
oferta/demanda, que tirou do agricultor a soberana deciso do que produzir, o
prprio Estado enfraqueceu as polticas pblicas que regulam a economia,
deixando os agricultores mais expostos e suscetveis aos riscos de mercado.
Por este motivo a produo ficou mais difcil e complicada.
Como vimos, a atividade agropecuria, da produo comercializao,
caracterizada por riscos e incertezas e, por isto, nesta Cartilha vamos
associ-la a um jogo. Que novo jogo esse? o Jogo da Produo e o
Jogo do Mercado. Se antes o agricultor familiar participava somente do
Jogo da Produo, agora deve participar tambm do Jogo da
Comercializao.

12

Comercializao na Agricultura Familiar

2
Neste captulo, voc vai saber sobre o
funcionamento, quem participa e caractersticas
do mercado.
Vai entender tambm o que significa
Concorrncia no Mercado.

2 O jogo da produo e do mercado

xistem diferentes tipos de jogos. Existem os jogos de azar, onde

se depende totalmente da sorte e de nenhum preparo dos jogadores. H
tambm os jogos de estratgia, que exigem
Estratgia o conjunto de aes que
conhecimentos especficos, bom preparo dos devem ser tomadas para atingir um
jogadores e principalmente elaborao de certo objetivo.
estratgias.
Antigamente, o Jogo da Produo era
como os jogos de azar, pois os agricultores dependiam quase que
exclusivamente das foras da natureza. O que era produzido era consumido e
havia poucas opes de produtos: farinha crua ou torrada; galinha viva ou
galinha morta; abbora inteira ou meia abbora. O Estado passou ento a
participar ativamente do processo, diminuindo os riscos do jogo, tornando-o
menos competitivo e mais fcil, principalmente para os grandes produtores.
Por isto, o grande produtor s se preocupava em produzir e na maioria das
vezes ganhava o jogo.
Diferentemente, o Jogo do Mercado deve ser um jogo de estratgia.
Alm dos altos riscos e incertezas da produo agrcola e do funcionamento
dos mercados, a ao do Estado passou a ser diferente e o produtor tem que
contar cada vez mais com suas prprias foras, para competir com
concorrentes fortes e organizados (nacionais e internacionais).
preciso porm entender que: a comercializao na agricultura
familiar no est baseada na escala e sim na diversidade da produo,
por este motivo deve ser pensada de forma diferente da agricultura
de grande escala.
14

Comercializao na Agricultura Familiar

O jogo de estratgia do mercado

a O fundamento do Jogo: ampliar o conceito de comercializao

A maioria das pessoas entende a comercializao como sendo somente a venda
do produto. preciso ampliar o conceito de comercializao incorporando tambm o
caminho a ser percorrido pelo produto nas vrias etapas do processo produtivo.
A atividade agropecuria no est isolada das outras atividades sociais e
econmicas. Ela faz parte de um sistema composto por vrios agentes, interligados de
forma seqencial, que atuam no processo de transformao de um produto. So como
elos que formam uma corrente de produo, tambm chamada de cadeia produtiva .
A cadeia produtiva compe uma seqncia de setores econmicos, interdependentes estabelecidos por
relaes de troca, compra e venda, possibilitando a elaborao de diversos produtos, a partir de uma
mesma matria prima. A evoluo das cadeias produtivas resulta da crescente diviso do trabalho e da
constante especializao tcnica e social, segundo o avano e a demanda de tecnologias apropriadas.
Nas cadeias produtivas ainda fundamental a integrao e coordenao das atividades, o que promove
uma maior articulao entre os agentes envolvidos na produo, na transformao e no beneficiamento
e na logstica, envolvendo o armazenamento, o transporte e a comercializao.

Esta viso ampla da atividade agropecuria permite que a famlia agricultora e

os grupos de produo avaliem seus desafios, suas oportunidades e planejem suas
jogadas a partir da anlise da(s) cadeia(s) produtiva(s) em que participam . Esta
anlise feita a partir dos caminhos - tecnolgicos, comerciais e polticos - que o
produto percorre at chegar ao consumidor final e permite:
perceber o papel de cada segmento da cadeia produtiva e o modo como
esto organizados;
conhecer a influncia das equipes de suporte e das regras do processo;
identificar os elos fracos da cadeia e incentiv-los por meio de polticas
pblicas e privadas adequadas.
Saber tudo isto estratgico para a agricultura familiar, pois ajuda a analisar
melhor o seu papel no Jogo de Mercado. Assim, junto com suas representaes
polticas e lideranas, o(a) agricultor(a) familiar capaz de propor modificaes e
melhorias a seu favor nas regras do jogo e na atuao da sua equipe de suporte,
objetivando um melhor posicionamento no processo de comercializao.
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Para refletir e discutir na comunidade

Historicamente a agricultura familiar no era considerada parte do Jogo
do Mercado e por isto, por muito tempo, foi esquecida no banco de
reservas pelo Estado. Muitos agricultores e agricultoras familiares nunca
foram escalados para participar do jogo, muitos foram expulsos e outros
desistiram da partida saindo da atividade rural e indo buscar alternativas
na cidade. Porm, a agricultura familiar vem se organizando e se
fortalecendo a cada ano e participa mais de cada estratgia comercial,
poltica, institucional, tecnolgica etc. Ser que d para melhorar a
posio da agricultura familiar neste jogo?

b Quem quem no Jogo do Mercado

Os participantes
Os participantes do Jogo de Mercado so todos aqueles que colaboram
com o processo de comercializao na cadeia produtiva, desde os produtores
de insumos agropecurios, at os consumidores finais. Cada participante
assume uma posio. Tomando-se como referncia uma unidade de produo
agrcola, encontramos participantes antes, dentro e depois da porteira.

Os participantes
Antes da porteira: so os fornecedores, ou seja, os indivduos e/ou
firmas que abastecem as unidades de produo agrcola com matriaprima e insumos necessrios para a produo agropecuria.
Dentro da porteira: so os produtores rurais.
Depois da porteira: so os intermedirios de mercado, os clientes e os
concorrentes.
Intermedirios de mercado: so firmas ou indivduos que ajudam os
produtores rurais a promover, distribuir e vender seus produtos aos
compradores finais.
Clientes: so os compradores/consumidores que os agricultores
familiares desejam atingir com seus produtos.
Concorrentes: so as outras firmas que oferecem produtos semelhantes
ou substitutos aos produtos de uma unidade de produo.
16

Comercializao na Agricultura Familiar

O jogo de estratgia do mercado

Os demais participantes
Tambm participam do jogo as organizaes que atuam fora de
campo e que do suporte aos participantes e influenciam muito no resultado
do processo. Estas organizaes so as associaes, federaes, cooperativas,
bancos, sistemas de informaes, empresas de pesquisas, de assistncia
tcnica e de extenso rural, sindicatos e outras.

c O local do jogo
No Jogo da Produo, mercado significava o local onde se realizavam
as trocas monetrias (compras e vendas) e no monetrias. Por exemplo, a
praa de um vilarejo, a mercearia, a feira livre, a bodega e o supermercado.
No Jogo do Mercado, o termo mercado passou a significar o conjunto
dos consumidores potenciais que querem adquirir o produto da agricultura
familiar.

A Segmentao do mercado brasileiro

At a dcada de 1960, o mercado convencional era de massa, onde o
produtor vendia o mesmo produto para
todos os consumidores. Com o tempo, Os economistas usam o termo mercado para se
referirem a um grupo de compradores e vendedores
os produtores tiveram que se adequar que
comercializam um tipo de produto. Da os
demanda e comearam a segmentar o termos: mercado de gros, mercado de leite,
mercado, isto , dividiram-no em vrias mercado de produtos orgnicos etc.
categorias, conforme o poder aquisitivo
e o perfil social e psicolgico dos consumidores. Nos dias de hoje, alm da
importncia do consumo de massa, o mercado brasileiro formado por
diversos nichos. Trata-se do segmento dos segmentos, que so partes cada
vez menores do mercado, formadas por pequenos grupos de consumidores,
17

A Segmentao do mercado brasileiro

At a dcada de 1960, o mercado convencional era de massa, onde o
produtor vendia o mesmo produto para todos os consumidores. Com o tempo,

Segmentao do mercado da farinha de mandioca

18

Etapa

Mercado

produto

At 1960

Massa

Farinha de mandioca crua ou torrada

1960-80

Segmento

Farinha de mandioca para indstria; outra

para padaria; outra para uso domestico

1981- hoje

Nicho

Farinha de mandioca temperada para

churrasco

Incio

Personalizado Farinha de mandioca especialmente

temperada para o churrasco de
confraternizao de uma empresa

Comercializao na Agricultura Familiar

O jogo de estratgia do mercado

d As regras do jogo
Regra nmero 1 - a satisfao dos consumidores
Para satisfazer os consumidores preciso conhecer seus hbitos e
preferncias de consumo. Para isto preciso fazer os chamados estudos de
marketing e de mercado, para orientar o agricultor familiar a adequar seus
produtos e organizar a venda. necessario pensar melhor a qualidade do
Marketing um processo social e gerencial produto, fazer uma anlise do mercado,
pelo qual indivduos e grupos obtm o que conhecer o perfil dos consumidores,
necessitam e desejam atravs da criao, seus hbitos de consumo, suas
oferta e troca de produtos de valor com outros
para conhecer os estudos de marketing em necessidades, desejos e sonhos de
maior profundidade ver Kloter (1996) e consumo e a sua satisfao ao consumir
GRACIOSO (1997).
o produto.

O pensamento do marketing
Necessidades e Desejos: so as demandas humanas. A necessidade
quando falta o bsico (alimentos, segurana, moradia, acesso terra,
entre outros) e os desejos so as necessidades fomentadas pela
propaganda (alimentos e roupas de marcas famosas). Embora as
necessidades das pessoas sejam poucas, seus desejos so muitos.
Produtos: As pessoas satisfazem as suas necessidades ou desejos com
produtos. Produto em marketing so os bens ou servios. Assim, a
importncia de um produto fsico no reside apenas em sua posse, mas
tambm nos servios oferecidos por ele. A escolha de um produto
determinada pelo:
Valor: O valor pago pelo consumidor avaliado pelo produtor, levando em
conta o valor total esperado e o custo total do produto. Valor total
esperado pelo consumidor o conjunto de benefcios previsto por
determinado produto (bem ou servio).
Qualidade: so as caractersticas de um produto que proporcionam a
satisfao de necessidades do consumidor.
Satisfao: A satisfao do consumidor o sentimento resultante da
comparao das caractersticas de um produto em relao a suas
necessidades e desejos do valor pago.
Relaes, transaes e troca: As transaes referem-se ao ato de obter
um produto desejado de algum, oferecendo-lhe algo em troca.

19

Regra nmero 2 - os padres de concorrncia

O processo de ganhar a preferncia dos consumidores recebe o nome de
concorrncia. A concorrncia se d por meio de atributos que so agregados
aos produtos (como preo, quantidade, qualidade, regularidade de oferta,
inovao, dentre outros). De forma genrica, possvel encontrar no mercado
dois padres de concorrncia: a velha ou convencional e a nova.

A velha concorrncia acontece nos mercados de produtos de massa

(quando h a produo em larga escala de um produto homogneo), onde o preo
o mais importante dos
Produo em larga escala: significa produzir muitas unidades de
atributos. Essa produo de um
determinado produto, de forma a reduzir seu custo de
massa baseia-se, em geral, na produo e conseguir renda. Este processo necessita de muitos
monocultura (para vegetais) ou no insumos externos propriedade, como fertilizantes sintticos,
agrotxicos, maquinrio pesado para plantio e colheita e
confinamento (para animais). tambm
responsvel pela inverso do uso do solo (perda da
Porm, como so produtos de biodiversidade e da diversidade na produo). Para sobreviver no
baixo valor unitrio, quando os mercado o(a) agricultor(a) precisa aumentar as reas de produo
agricultores familiares adotam constantemente e, em geral, os produtos no tm valor agregado.
essa estratgia, eles passam por
muitas dificuldades e acabam perdendo o jogo, pois no conseguem produzir em escala.
Este modo de produo no faz parte da lgica e realidade da agricultura familiar.
Por outro lado, o novo padro de concorrncia baseia-se na demanda
e orienta-se pelas necessidades e desejos dos consumidores e na
possibilidade dos agricultores familiares se organizarem para colocar
determinados produtos no mercado, propiciando uma produo em escala.
H um interesse crescente por produtos sadios, diferenciados, prticos,
que valorizam aspectos culturais, ambientais e sociais da produo. Este
processo no se d principalmente atravs dos preos, mas por meio de
produtos de qualidade superior e diferenciados, como os encontrados nos
segmentos e nos nichos do mercado. Este padro de concorrncia se identifica
20

Comercializao na Agricultura Familiar

O jogo de estratgia do mercado

com as caractersticas produtivas e a lgica da agricultura familiar, o que pode

tornar o agricultor familiar um participante forte no mercado.
Nesse novo contexto estratgico estabelecer relaes de cooperao
entre unidades de produo, seus fornecedores e consumidores.

O pensamento do Comrcio Justo e Solidrio

Neste sentido importante destacar o papel desempenhado pelo Movimento de
Economia Solidria que vem crescendo no Brasil e no mundo. Este Movimento
amplia as possibilidades de apoio que a sociedade organizada e solidaria pode
oferecer aos produtores rurais e urbanos, desde que estes tambm estejam
organizados e produzindo de forma solidria.
J existem diversas experincias no Brasil cadastradas no Ministrio do Trabalho
por meio da Secretaria Nacional da Economia Solidria. Vale destaque outro
importante avano capitaneado pelo Faces do Brasil de agrupar diversas
instituies com a mesma finalidade. Criado em 2001 por uma articulao de
entidades pblicas e privadas, desenvolveu a plataforma
www.facesdobrasil.org.br instrumento de disseminao de conhecimentos e
informaes sobre o tema, que se tornou referncia no Brasil neste campo.
Neste site possvel encontrar uma definio do que vem a ser Comrcio Justo
e Solidrio:
Entende-se por comrcio justo e solidrio o fluxo comercial diferenciado,
baseado no cumprimento de critrios de justia e solidariedade nas
relaes comerciais que resulte no protagonismo dos Empreendimentos
Econmicos e Solidrios (EES) por meio da participao ativa e do
reconhecimento da sua autonomia.
Caractersticas do comrcio justo e solidrio
A existncia de relaes comerciais mais justas, solidrias, duradouras e
transparentes;
A co-responsabilidade nas relaes comerciais entre os diversos participantes
na produo, comercializao e consumo;
A valorizao nas relaes comerciais, da diversidade tnica e cultural e do
conhecimento das comunidades tradicionais.
A transparncia nas relaes comerciais, na composio dos preos praticados
e na elaborao dos produtos, garantindo acesso a informao acerca
dos produtos, processos, e organizaes que participam do CJS.
Objetivos do comrcio justo e solidrio
Promover o desenvolvimento sustentvel, a justia social, a soberania, e a
segurana alimentar e nutricional;
Garantir os direitos dos (das) produtores (ras) e consumidores (ras) nas relaes
comerciais;
Fortalecer a cooperao entre produtores comerciantes- consumidores e suas
respectivas organizaes para aumentar a viabilidade, reduzindo riscos e
dependncias econmicas;
Promover a autogesto; equidade de gnero, tnica e de geraes;
Garantir a remunerao justa do trabalho,
A valorizao preservao do meio ambiente, com nfase na produo de
produtos de base agroecolgica e das atividades do extrativismo
sustentvel.
http://www.facesdobrasil.org.br/comercio-justo-no-brasil/77-caracteristicas.html

21

3
No terceiro captulo deste caderno, ser possvel
entender os passos necessrios para planejar a
comercializao dos produtos da agricultura
familiar. Voc aprender a diminuir os riscos e
ampliar os resultados obtidos com a venda,
traando uma estratgia de comercializao
adequada famlia agricultora.

Plano estratgico de comercializao 3

amos imaginar uma famlia agricultora em transio para uma

produo de base ecolgica, que vem melhorando a qualidade de seus produtos
e diminuindo seus custos de produo. Mas esta famlia est insatisfeita com a
venda da sua produo como, abboras, farinha de mandioca e galinhas caipiras.
A abbora vendida em carroa para um atacadista, a farinha de mandioca
vendida crua para uma fbrica de farinha e a galinha caipira vendida viva para
um feirante.

Para melhorar a venda dos seus produtos esta famlia deve

seguir alguns passos para desenhar seu Plano Estratgico de
Comercializao:
1 Passo: Viso estratgica: anlise dos riscos e potencialidades
Um bom Plano Estratgico de Comercializao dever considerar
algumas variveis que no so controladas pelas famlias agricultoras e pelos
grupos de produo como, por exemplo: foras polticas, sociais, legais,
econmicas e culturais; fatores de risco climticos, mudanas nas polticas
macroeconmicas e nas polticas pblicas, em especial as agrcolas. Devem ser
analisados aqui os riscos e potencialidades ligadas ao negcio que se quer
desenvolver.
23

2 Passo: Levantamento de informaes e pesquisas de mercado

As informaes e as pesquisas de mercado so importantes para a
elaborao da estratgia de comercializao e devem ser realizadas antes da
definio dos produtos a serem produzidos
para o mercado. Sua finalidade analisar as
necessidades e desejos dos consumidores e
outras oportunidades de mercado, visando:
reduzir as incertezas na
tomada de decises;
reduzir os riscos de
investimento;
ampliar os conhecimentos
acerca do mercado;
enfrentar a concorrncia;
manter ou aumentar a
participao no mercado;
reduzir riscos e custos de
produo.

Pesquisa de mercado: a coleta, registro, anlise e comunicao de dados

e descobertas relativas comercializao. Pode ser uma anlise de
mercado, pesquisa de vendas, pesquisa de consumo e pesquisa de
propaganda e marketing.
Informaes de mercado: so informaes sobre preos, caractersticas
de mercado, variao de renda dos consumidores, alteraes na oferta e
demanda dos produtos agrcolas, condies climticas, crescimento da
populao, programas governamentais, etc.

O levantamento de informaes e os resultados da pesquisa podem ser

realizados pelas organizaes que apiam a famlia ou grupo de agricultores:
como as empresas de extenso rural, a EMBRAPA, os institutos estaduais de
pesquisas, as universidades, as ONGs, os sindicatos, as cooperativas e outras.

3 Passo: Escolha do mercado e do pblico a ser atendido

Escolher o mercado a ser atendido significa identificar determinados
grupos de consumidores para os quais a famlia agricultora deseja vender seus
produtos. O mercado escolhido se transformar no objetivo principal de ser
alcanado no processo de comercializao.
24

Comercializao na Agricultura Familiar

Plano estratgico de comercializao

Tipos de mercado
Mercado de consumo final: representa os indivduos e as famlias que adquirem
produtos para consumo final. Exemplo: indivduo que vai a uma feira livre ou a um
supermercado e compra um quilo de arroz. As feiras livres representam
importantes mercados para a agricultura familiar, pois colocam em contato
direto os produtores e os consumidores, estabelecendo relaes de fidelidade
e preferncia.
Mercado governamental e instituies sem fins lucrativos: compram produtos
com objetivo de produzir servios pblicos ou transferi-los a quem necessita.
Exemplo: creches, CONAB, hospitais pblicos, exrcito, escolas pblicas.
Mercado industrial, institucional ou empresarial: representam as firmas que
compram as matrias-primas necessrias produo de novos produtos. Exemplo:
laticnio (compra o leite); indstria de conservas (compra frutas e legumes), hotis e
restaurantes (compram produtos agrcolas e servem refeies).
Mercado revendedor: representam as firmas que compram os produtos para
revend-los com lucro. Exemplos: mercearia do bairro, mercadinho.
Clube de troca: uma inovao recente na economia solidria, os clubes
renem pessoas desocupadas que tem possibilidades de oferecer bens ou
servios venda e precisam comprar outros bens e servios, mas no
podem faz-lo, porque para poder comprar tem antes de vender e no seu
meio no h quem tenha dinheiro para poder comprar sem ter vendido
antes. Essa situao resolvida com a criao de uma moeda prpria , que
expressem as idias do clube, essa moeda pode ter vrios nomes, como por
exemplo real solidrio, assim com essa moeda os membros do clube
podem comprar bens e servios uns dos outros, gerando assim satisfao a
todos e novos contatos, amizades e etc. .
Mercado justo: Como j foi dito na pgina 21 deste Caderno, o Mercado
Justo pertence ao movimento de Economia Solidria e uma alternativa ao
comercio tradicional. Frente aos critrios meramente econmicos deste
ultimo, se leva em conta os valores ticos que envolvem aspectos tanto
sociais quanto ecolgicos de seu trabalho.
Os consumidores obtem produtos de qualidade, com a garantia de que se
respeitaram os direitos dos trabalhadores e do meio ambiente. Mostra-se
que possvel fazer compatveis critrios econmicos com os sociais e
ecolgicos. Garante-se um salrio justo pelo trabalho.
Mercado solidrio: uma rede de colaborao solidria de produtos e
servios entre as cooperativas incubadas, produtores e consumidores,
caracterizando novas relaes de produo em que a colaborao e a
solidariedade prevalecem sobre o individualismo e a competitividade.
Dentre as caractersticas do mercado solidrio devem ser levadas em conta,
alm das condies econmicas, tambm aspectos sociais e ambientais, ou
seja, o desenvolvimento local sustentvel, respeito ao meio ambiente,
procedncia e forma de como o bem foi produzido - exigncia e atributos de
qualidade por parte dos consumidores solidrios - garantem a busca pela
dignidade humana e difere o mercado solidrio do modelo vigente.
Mercado internacional: todos os compradores estrangeiros.

25

O pblico a ser atendido so

os consumidores potenciais dos
produtos. preciso identificar
com preciso, a quem servir e
como servir. Para determinar as
caractersticas e necessidades
deste pblico so necessrias
informaes e pesquisas.

o
addo
rcca
meer
er
rm
uppe
ssu

O que se deve saber sobre os consumidores

Nmero de consumidores existentes e potenciais, por regio observar o
crescimento da populao;
Caractersticas dos consumidores (idade, renda, ocupao, educao, sexo, tamanho
da famlia, etnia, hbitos e preferncias alimentares) por regio;
Local de residncia de consumidores regio, cidade, zona urbana, suburbana, rural;
Onde os consumidores compram tipos de loja e feiras (urbanas, suburbanas, rurais,
centro comercial, local);
Valor da compra;
Quando os consumidores compram perodo da semana, do ms, do ano, freqncia
da compra;
Como os consumidores compram especificando ou no a marca; compra planejada
ou por impulso;no balco ou na internet; vista ou credito;
Porque os consumidores compram atitudes, motivao, moda, status, sonho,
desejo etc;
O que influencia a deciso dos consumidores na hora da compra propaganda,
motivao, marca do produto, certificao, qualidade;
Utilizao dos produtos pelos consumidores;
Indicaes de mudanas nos hbitos de compra dos consumidores.

Na avaliao e escolha do pblico a ser atendido importante se lembrar da

segmentao de mercado e, para fazer isto, a famlia agricultora ou o grupo de
produo organizado deve isolar todas ou tantas quantas possveis as variaes de
um produto no mercado. Uma tcnica que pode ser utilizada a Grade de Mercado.

Tcnica da Grade de Mercado

Esta tcnica serve para segmentar um mercado total em mercados menores e
mais homogneos (nichos). Considera qualquer mercado como um quadrado
com linhas cruzadas (como uma grade), tendo como base as caractersticas de
mercado. Cada um dos quadrados individuais representa um mercado menor,
mais homogneo. Na anlise da grade, apenas as necessidades e desejos dos
consumidores potenciais sero considerados e focalizados e no os produtos
que poderiam satisfaz-los ou os produtos que a unidade de produo pode
produzir, individualmente ou de forma organizada.
26

Comercializao na Agricultura Familiar

Plano estratgico de comercializao

Exemplo do Perfil do pblico a ser atendido em cada tipo de mercado escolhido

para produtos derivados da farinha de mandioca, abbora, galinha caipira, etc.

MERCEARIA DO BAIRRO
Adulto, homem e mulher, conhecedor de farinha, exigente em qualidade e variedade
com hbito de experimentar o produto no ato da compra. Compra a granel e em
pequenas quantidades. Famlias grandes e pequenas.
Aduto ou jovem, consumidor de farinha torrada pouco exigente em variedade mas
procura rapidez no ato da compra e praticidade no consumo. Famlia pequena.
Donas de casa idosas que tem hbito e tempo para preparar doces e bolos de abbora
e pratos salgados utilizando a cabaa da abbora como decorao. Valoriza o interior
e exterior da abbora mais do que o preo.
Mulheres que trabalham fora de casa, famlia pequena e consomem a abbora em
sopas, cozidos e doces. No tem tempo para compra e muito menos para limpar e
preparar alimentos complicados e demorados em casa.
Donas de casa idosas e mulheres jovens de origem rural que trabalham ou no fora de
casa, mas que valorizam o sabor, a cor da carne e o resgate da qualidade da comida no
campo. Tem hbito, tempo e prazer em preparar variados pratos a base de aves.
Valoriza a ave inteira, com midos e resfriada, no congelada.

AGROINDSTRIA
Consumidor de farinha para produo industrial de bolos e doces. Valoriza mais o
preo do que a qualidade.
Consumidor de abboras inteiras e grandes utilizadas para fabricao industrial de
doces. Valoriza mais preo do que sabor, aroma e cor interna.

ENTREGA DE PORTA EM PORTA

Donas de casa idosas que tem hbito e tempo para preparar doces e bolos de
abbora e pratos salgados utilizando a cabaa da abbora como decorao. Valoriza
o interior e exterior da abbora mais do que o preo.
Mulheres que trabalham fora de casa, famlia pequena e consomem a abbora em
sopas, cozidos e doces. No tem tempo para compra e muito menos para limpar e
preparar alimentos complicados e demorados em casa.
Mulheres que trabalham fora de casa, famlia pequena, sem tempo para compra
querem rapidez e praticidade no consumo de algumas partes de aves. Preferncia
por alimentos naturais, preocupada com alimentos sem hormnios, valorizadora
do sabor e da cor natural da carne podendo ser resfriado mas nunca congelada.

Identificar um bom segmento ou nicho de mercado representa metade do

sucesso da comercializao. Os produtores devem concentrar os esforos para a
conquista de mercados adequando os produtos a serem comercializados de forma a
atender s necessidades daquele segmento/nicho de mercado (embalagem, rtulos,
registros sanitrios, logstica de entrega, garantias e origem dos produtos etc.).
27

4 Passo: Organizao coletiva da comercializao

muito importante para a famlia agricultora pensar em processos
coletivos de organizao, que podero facilitar o acesso informaes, ATER,
estrutura e logstica (para juntar, armazenar, comercializar e distribuir a
produo no mercado).
O trabalho em grupo das famlias, quando bem organizado, aumenta a
oportunidade de multiplicar a produo (alcance de escala) pela soma dos
produtos de cada uma das famlias produtoras. Alm disso, pode otimizar os
recursos humanos, fsicos e financeiros para a produo, o armazenamento, o
beneficiamento e para a comercializao dos produtos.
O trabalho em grupo trs muitas vantagens:
A troca de experincias entre os membros do grupo
O apoio para produzir com melhor qualidade e ter uma uniformizao da
produo
A superao dos desafios do dia-a-dia
A estruturao do empreendimento familiar
A construo e consolidao de marcas coletivas para os produtos que
sero comercializados em mercados mais exigentes e mais distantes
O aumento dos lucros.
A organizao das famlias agricultoras pode acontecer de maneira formal,
como em associaes e cooperativas, ou mesmo informal como grupos coletivos
de afinidade ou interesses comuns.

5 Passo: Escolha da combinao dos 4 Ps

Aps conhecer o perfil do pblico a ser atendido, o agricultor deve aprender
como satisfaz-lo. Para isso necessrio fazer a comparao dos 4 Ps.

Produto, preo, ponto de

distribuio e promoo so
promoco quatro variveis de mercado
produto
conhecidas como 4P's e
so responsveis pela
satisfao dos
cliente
consumidores em suas
compras. A combinao
dos 4 Ps chamada de
pontos de
preco
combinao
de
distribuico
comercializao ou de
composto mercadolgico.
28

Comercializao na Agricultura Familiar

Plano estratgico de comercializao

Produto
Produto significa os bens ou servios disponibilizados a algum. Um esforo
importante da comercializao criar e desenvolver os produtos certos para o
mercado que queremos atingir.
A partir do exemplo dado da Tcnica da Grade de Mercado, os produtos da
famlia agricultora ou do grupo de produo organizado, podem ser adequados
para atender as necessidades e desejos dos consumidores .
Desta forma podemos pensar novos produtos:
Farinha de Mandioca: Farinha de Mandioca Torrada Temperada em
embalagem de 500g; Farinha de Mandioca Crua em saco de 25 kg; Farinha de
Mandioca Torrada no temperada em embalagem de 10 kg.
Abbora: Abbora Inteira e grande; Abbora Inteira e pequena e Abbora
cortada em quadrados.
Galinha Caipira: Galinha caipira em pedaos separados (coxas, asas, peitos)
resfriados, galinha caipira inteira (com midos) e congelada e galinha caipira
inteira (sem os midos) em pedaos separados e congelados.
Para isto, o produto ou a linha
de produtos certo deve ser
escolhido a partir de atributos
visveis (cor, embalagem, aparncia
ou design) e invisveis (reputao da
marca, origem, prestao de
servios ps venda e outros valores
agregados como servio ambiental,
por exemplo).

SELO
GAR DE
ANT
IA

Atributos bsicos de um produto

Desenho industrial (design): a apresentao fsica do produto. Exemplo: o
formato do pote de compota (doce de abbora).
Embalagem: invlucro ou recipiente que contm o produto. Exemplo: a caixa de
madeira para acondicionar o pote de compota.
Rtulo: identifica o produto e o fabricante, informa, promove e classifica o
produto. Deve respeitar a legislao
Cor: fator de aceitao ou rejeio do produto
Sabor e aroma: adapta o produto ao olfato e ao paladar do consumidor. Exemplo:
doce de abbora com cco.
Marca: o nome, termo, smbolo ou desenho que juntos ou separados, visam
identificar bens ou servios de uma empresa e diferencia-os dos concorrentes.
Exemplo: Doce de abbora da vov.
Imagem: percepes e sensaes sobre a marca e o produto. Exemplo: O doce
de abbora adoa a vida.
Prestao de servios ps-venda: meios de dar mais satisfao ao consumidor.
Exemplo: enviar ao consumidor cadastrado os lanamentos de novas compotas
doces.
Garantias: promessa de que o produto executar os propsitos estipulados.
Exemplo: selo de produto orgnico, certificado de produto da agricultura familiar.
29

Desta forma, para cada produto novo da linha de produtos da famlia

agricultora ou do grupo de produtores devemos considerar alguns atributos
como: aspectos culturais regionais, meio ambiente, equilbrio social, sade,
embalagem diferenciada, boa e bonita; um rtulo esclarecedor; uma marca
para os produtos. Se a produo for de base ecolgica deve-se estruturar um
sistema de garantias e comunicar esta informao por meio de selos e
certificaes de qualidade (origem, orgnica, socioambiental e outras).

Preo
Preo o montante de dinheiro exigido pelo produtor/vendedor para entregar a
posse do produto ao consumidor. Na agricultura o comportamento dos preos dos
produtos agrcolas apresenta muita variabilidade . A formao dos preos destes
produtos se sujeita ao que se estabelece no mercado e
Esta variabilidade causada
os(as) agricultores(as) tm pouca capacidade de influncia pela demanda de mercado,
se comercializaram de forma individual. Porm, pelos custos de produo,
pelas questes de safras e
organizados e colocando na sua produo pelo menos uma pelas alteraes de clima.
quantidade de produtos diferenciados, padronizados, de
qualidade superior, certificados ou com algum selo de qualidade, apresentam maiores
oportunidades de pr-fixao e aumentos nos preos de venda.
Qualidade e mecanismos de garantia
Qualidade: so os aspectos e caractersticas de um produto que proporcionam a satisfao
do consumidor. Existe dois tipos de qualidade: a bsica e a superior.
qualidade bsica identificada por critrios tcnicos: questes sanitrias, tamanho,
peso, matria-prima utilizada e outras.
qualidade superior refere-se a um produto raro e especial, a uma pequena srie com um
preo elevado e so identificados por selos de qualidade. Esta referncia pode ser de
territrio; de modo de produo (orgnico, natural etc); de origem (da reforma agrria; dos
quilombolas, da agricultura familiar); do modo de elaborao (agroindstria artesanal, por
exemplo).
Mecanismos de garantia: So instrumentos pelos quais determinado produto, bem ou
servio tem caractersticas garantidas (valores agregados) para um determinado mercado ou
grupo de consumidores, como por exemplo a garantia orgnica, de origem ou
socioambiental. Este processo de dar garantias , em geral, representado por um selo de
qualidade que vai identificar o produto no mercado. Atualmente temos dois principais
mecanismos de garantia: a Certificao dos Produtos e os Sistemas Participativos de Garantia
(certificao participativa, socioparticipativa, acordo coletivo comunitrio e outros).
Selo de qualidade: atesta oficialmente que o produto atende a um conjunto de caractersticas
e que diferente dos produtos sem selo. O selo pode ser um componente de marcas e abre a
perspectiva de que o produtor possa obter um prmio de qualidade na comercializao de
seu produto diferenciado.
Certificao dos Produtos: Ocorre quando uma terceira-parte assegura por escrito que um
produto, servio, sistema, processo ou material est em conformidade com uma exigncia
especfica. Normalmente identificada por um sinal de qualidade (selo) que diferencia e
agrega valor ao produto ou servio.
Sistemas Participativos de Garantia: So processos de organizao coletiva, atravs dos
quais os atores locais, como agricultores, tcnicos e organizaes parceiras promovem a
melhoria de qualidade, agregao de valor, monitoramento participativo e adequao a
critrios prprios ou apropriados de produo, dando garantias de origem, orgnica ou
socioambiental aos produtos da agricultura familiar, para o mercado consumidor.
30

Comercializao na Agricultura Familiar

Plano estratgico de comercializao

Pontos de distribuio
Os Pontos de Distribuio so formados pelos canais de distribuio e
pelos canais logsticos.
Um canal pode ser visualizado como
um cano (tubo) por onde passa o
produto comercializado.

do
caad
rc
ermer
suppe

Canal de distribuio
Canal de distribuio ou canal de comercializao podem ser vistos
como conjuntos de organizaes envolvidas no processo de tornar o produto
ou servio disponvel para o consumo. por seu intermdio que eles chegam
aos consumidores em quantidade, qualidade, local e preo adequado.
Cumprem tambm um importante papel no estmulo demanda devido s
atividades promocionais.
A quantidade de agentes participantes do canal de distribuio,
definem a sua classificao.
31

Comprimento dos Canais de Distribuio

Canal direto: O produtor vende diretamente ao consumidor.
PRODUTOR

CONSUMIDOR

Canal indireto: as operaes de comercializao so divididas entre o

produtor e os intermedirios.
Canal indireto curto
PRODUTOR

VAREJISTA

CONSUMIDOR

Canal indireto longo

PRODUTOR

ATACADISTA

VAREJISTA

CONSUMIDOR

Para as famlias agricultoras ou grupos de produtores

importante escolher corretamente o tipo de canal de distribuio
a ser utilizado. Quanto maior o nmero de operaes
necessrias para a comercializao do produto e, quanto maior
o nmero de pessoas envolvidas, maior ser a complexidade
comercializao. medida que h desenvolvimento da
economia e que se intensifica a especializao de atividades, o
canal de comercializao tende a se tornar mais comprido e,
portanto, mais complexo.
Os agentes participantes dos canais de
distribuio so os intermedirios, os atacadistas, os
varejistas e as empresas facilitadoras.

Quem quem na distribuio

Os intermedirios so pessoas ou empresas que desempenham servios de
intermediao, de compra ou venda de produtos, fazendo a interligao entre o
produtor e o mercado consumidor. Estes intermedirios podem ser tambm
atravessadores que, em geral, adquirem a produo dos agricultores por baixos preos,
deixando-os submetidos a um sistema de integrao, ou seja, financiando a produo,
dando emprstimos e praticamente obrigando os agricultores a serem seus
fornecedores. Quando atuam desta forma, os atravessadores so tidos como
indesejados e podem ser eliminados do processo atravs da implantao de novos
arranjos de distribuio. Porm, a funo que eles desempenham devero ser mantidas.
Em alguns casos, os atravessadores so estratgicos pois entram em
reas aonde, nem o Estado e nem sociedade organizada esto presentes.
Muitos organizam a estrutura para a comercializao, assumindo os custos e
os riscos, para recorrer a produo em locais de difcil acesso. Porm alguns
atravessadores tem muitos lucros com a explorao dos agricultores,
necessrio tentar outras formas de distribuio e comercializao dos
produtos da comunidade. Encurtar o caminho do produto e diminuir os
atravessadores importante para a agricultura familiar, porm, em alguns
casos so imprescindveis.
32

Comercializao na Agricultura Familiar

Plano estratgico de comercializao

O atacado composto por estabelecimentos que vendem a varejistas,

compradores industriais, institucionais e comerciais. Suas funes so:
melhorar a coordenao entre a produo e o consumo para reduzir
irregularidades entre a oferta e a demanda e oferecer servios aos
consumidores. Permite a compra de diversos produtos em menores
quantidades e com menor nmero de operaes.
O varejo engloba atividades relacionadas venda de produtos e servios
aos consumidores finais. So as feiras, supermercados, hipermercados,
lojas de convenincia, lojas de especialidades (aougues, varejes, padarias
e outros), mercearias, hotis, restaurantes, lanchonetes e outras formas.
As empresas facilitadoras so aquelas que no se envolvem na compra,
nem venda, nem na transferncia de ttulos(aes, direitos, recibos etc) e
no fazem parte do fluxo do produto porm, tm a funo de facilitar que
elas sejam realizadas. Elas so as empresas de transportes; de estocagem
(depsitos); de processamento de pedidos (especializadas em
preenchimento e recebimento de pedidos); de propaganda (desenvolvem
campanhas de comunicao); agncias financeiras (bancos); de seguros
(atuam na minimizao de riscos como roubo de carga, fogo e outros); de
pesquisa de mercado (levantamento e obteno de informaes) e de
certificao (verificam a conformidade dos produtos segundo diferentes
padres).

Pontos de distribuio
A promoo consiste no uso de diferentes canais de
comunicao para, informar a existncia dos produtos, alm
de convencer aos possveis consumidores a usar ou
adquirir aquilo que se est promovendo.
As estratgias utilizadas pelas grandes empresas
a propaganda e as promoes no ponto-de-venda
quase nunca esto ao alcance das famlias
agricultoras.
Para aquelas famlias agricultoras e grupos
de produtores que comercializam em
supermercados e no tm condies de realizar
promoes no ponto-de-venda, a comunicao
com os consumidores deve ser feita atravs da
prpria embalagem do produto. A embalagem
pode ser promocional em si mesma, informando o
consumidor e valorizando o produto.

33

certif

icado

selo de
garantia

gara
ntia

Elementos de promoo de um produto

Propaganda: um tipo de promoo que valoriza as qualidades do produto e as
vantagens de sua aquisio. Pode ser persuasiva ou informativa. Exemplo: Coma
alimentos orgnicos e viva mais.
Promoo de vendas: consiste de um conjunto de ferramentas de incentivo para
estimular a compra mais rpida e/ou em maior volume de um produto. Exemplo:
cupom de desconto distribudo na feira: ao apresentar este cupom ter desconto
de 20% na compra de produtos orgnicos na barraca da Cooperativa dos
Agricultores Familiares
Merchandising: representa as operaes para promover um produto antes de
ser lanado no mercado ou coloc-lo da melhor maneira num ponto-de-venda.
Exemplo: Oferecer aos consumidores que esto na feira, para experimentar,
pedacinhos de um novo queijo que ser vendido a partir do outro ms na barraca
Cooperativa dos Agricultores Familiares.
Venda pessoal: a interao face-a-face entre o comprador e o vendedor, facilita
a transmio das vantagens do produto, despertando seu interesse e
convencendo-o a adquirir o produto. A venda pessoal exige um maior
treinamento do vendedor, pois o contato com o consumidor direto,
necessitando de tcnicas, abordagem e negociao.

6 Passo: Preparo da unidade de produo e da famlia

agricultora para as novas atividades
Para isso preciso capacitar a famlia agricultora e os grupos de
produo para planejar e reestruturar a produo, para conviver de
maneira eficaz com as regras do mercado e com as novas funes
produtivas e, quem sabe, interferir ativamente nas relaes de consumo.
O papel da ATER neste sentido de extrema importncia. Alm de construir
com a famlia as bases para uma produo adequada s realidades scioeconmicas e ambientais, locais, o tcnico deve orientar sobre os passos
necessrios para estruturar uma boa comercializao. Planejar a produo e a
comercializao levando em conta os elementos apresentados a chave para a
melhoria dos resultados econmicos obtidos na agricultura familiar.
34

Comercializao na Agricultura Familiar

4
Neste ltimo captulo voc conhecer quais as
polticas que esto disponveis e que apoiam a
Agricultura Familiar no processo de
comercializao de produtos entendedno melhor
o papel da ATER neste contexto.

4 Polticas Agrcolas de Comercializao

C

omo vimos, fatores como clima e mercado, fazem com que a

atividade agropecuria enfrente mais riscos e incertezas do que o conjunto da
economia. Enquanto a indstria ajusta-se com certa agilidade s mudanas na
conjuntura de mercado, a agricultura s pode ajustar-se na safra seguinte. Em
virtude desse conjunto de caractersticas e da importncia da agricultura
familiar para o abastecimento interno de alimentos, justifica-se a formulao
de polticas agrcolas como as que apresentamos a seguir:

Polticas de Preo Mnimo

Uma das estratgias a aplicao de polticas de preo mnimo onde o
governo estabelece um patamar de preo a partir do qual ele realiza alguma
forma de interveno. Ainda com objetivo de assegurar o abastecimento
alimentar, os governos podem aplicar uma poltica de estoques reguladores
contribuindo para a reduo na flutuao de preos. Considerando a influncia
da sazonalidade, algumas polticas podem ser destinadas a financiar a
manuteno da produo com os(as) agricultores(as) para comercializao em
momento oportuno. Alm disso, o governo pode satisfazer a demanda de seus
projetos e programas sociais com a aquisio de produtos agrcolas.

Programa de Aquisio de Alimentos PAA

Hoje no Brasil, o Programa de Aquisio de Alimentos (PAA) possui
grande parte dos elementos acima descritos. Criado em 2003 com a finalidade
de incentivar a agricultura familiar, compreende aes vinculadas
distribuio de produtos agropecurios para pessoas em situao de
insegurana alimentar e a formao de estoques estratgicos.
partir de 2007, o Ministrio da Educao - MEC comea a participar do Grupo
Gestor do PAA, que tambm conta com o Ministrio do Desenvolvimento
Agrrio - MDA, o Ministrio do Desenvolvimento Social - MDS, o Ministrio do
Planejamento, o Ministrio da Fazenda e a CONAB. Esta iniciativa est abrindo a
oportunidade do PAA para, atravs do Fundo Nacional de Desenvolvimento da
Educao - FNDE, adquirir produtos para a merenda escolar, sem necessidade
de licitao diretamente dos agricultores familiares, atravs das prefeituras.
Este processo licitatrio inviabilizava a participao dos agricultores
familiares no processo, pois muitos no tm a documentao necessria para
participar. Isso rompe o domnio de grandes empresas vencedoras de
licitaes milionrias, que atualmente fornecem os produtos para a merenda
escolar. uma grande oportunidade para os agricultores e tambm um grande
desafio, pois, tero de buscar e investir em maior qualidade para os seus
produtos, bem como buscar a agroindustrializao dos mesmos.
Outra modalidade do PAA que est sendo construda o PAA
Socioambiental que, atravs de um bnus de at 30% a mais pago no
produto, valorizar os agricultores que desenvolvem uma produo
de base ecolgica, respeitando o meio ambiente.
36

Programa Nacional de Agricultura Familiar (PRONAF) e o

Programa de Garantia de Preo para a Agricultura Familiar (PGAF)
Outra poltica agrcola e ao do - PRONAF - Programa Nacional de
Agricultura Familiar voltada comercializao foi implantada em
dezembro de 2006. o Programa de Garantia Preos para a Agricultura
Familiar - PGPAF - que tem os seguintes objetivos:
Garantir a sustentao de preos dos produtos da agricultura
familiar;
Estimular a diversificao da produo agropecuria da agricultura
familiar;
Articular as diversas polticas de crdito e de comercializao
agrcola.
Com o PGPAF, a agricultura familiar tem a certeza de que seus
produtos, financiados pelo crdito de custeio do PRONAF, tero o custo de
produo pagos. Assim, o agricultor ou a agricultora no ter que se desfazer
de seu patrimnio para pagar o financiamento, quando os preos de mercado
estiverem abaixo do custo de produo.

Sistema Unificado de Ateno Sanidade Agropecuria

(SUASA)
Outro instrumento que influencia a comercializao de produtos da
agricultura familiar o novo sistema de inspeo sanitria da produo
agropecuria - o Sistema Unificado de Ateno Sanidade Agropecuria SUASA. Est organizado de forma unificada, descentralizada e integrada entre
a Unio (atravs do Ministrio da Agricultura - MAPA) que coordena o sistema,
os estados e o Distrito Federal e os municpios, atravs de adeso voluntria.
Seu objetivo garantir a sade dos animais e a sanidade dos vegetais, a
idoneidade dos insumos e dos servios e a identidade, qualidade e segurana
higinico-sanitria e tecnolgica dos produtos finais destinados ao consumo.
Este sistema importante para a agricultura familiar porque facilita a
produo e insero dos produtos no mercado formal local, regional e
nacional. Isto possibilita a comercializao dos produtos em todo o territrio
nacional quando inspecionados por qualquer uma das instncias do SUASA, ou
seja, pelos municpios, estados, Distrito Federal ou Unio. Outro aspecto
sobre o trmite para aprovao e registro dos projetos agroindustriais que,
com a descentralizao do servio de inspeo, poder ser mais rpido e
menos oneroso. Isso poder, tambm, impulsionar a implantao de novas
agroindstrias.
O sistema tambm importante para os consumidores, pois fortalece o
controle da qualidade higinico-sanitria dos produtos, aumentando a
segurana dos alimentos ofertados e comercializados.

37

PRONAF - Custeio para agroindstria e comercializao

Esta modalidade do PRONAF (Plano Safra 2006/2007) tem como
pblico os agricultores familiares e as cooperativas e associaes que
desejam ter acesso recursos de custeio para beneficiar, industrializar e
comercializar a produo. O crdito pode ser individual (de at R$5.000,00)
ou associativo (at R$2 milhes). Os juros de 4% a.a, no contempla bnus
de adimplncia e nem carncia e tm um prazo de at 12 meses.
A assistncia tcnica e extenso rural tambm est prevista no
PRONAF atravs da Poltica Nacional de Assistncia Tcnica e Extenso
Rural - PNATER.
A PNATER apresenta como uma de suas diretrizes assegurar que as
aes de Ater contemplem todas as fases das atividades econmicas, da
produo comercializao e abastecimento, observando as
peculiaridades das diferentes cadeias produtivas. Esta Poltica tambm
est contribuindo para uma ao institucional que potencialize
estratgias de comercializao, tanto para os mercados locais, como para
os mercados regionais e internacionais (ver A Cartilha n 10 de ATER).

Secretaria de Desenvolvimento Territorial (SDT)

A Secretaria de Desenvolvimento Territorial - SDT - do Ministrio
do Desenvolvimento Agrrio tambm desenvolve aes de
fortalecimento dos mecanismos de comercializao da agricultura
familiar. Esta Secretaria tem como estratgia de atuao a abordagem
territorial do desenvolvimento expressa atravs do Programa de
Desenvolvimento Sustentvel de Territrios Rurais. As aes de infraestrutura e servios territoriais tem como principal objetivo apoiar
projetos voltados para a dinamizao das economias territoriais, para o
fortalecimento das redes sociais de cooperao e o fortalecimento da
gesto social, estimulando uma maior articulao das polticas
pblicas nos territrios rurais homologados pela SDT.

38

Polticas Agrcolas de Comercializao

Assim, a SDT tem apoiado alguns projetos de fomento

e infra-estrutura na rea da comercializao como:
Edificaes de centrais ou centros de comercializao da produo da
agricultura familiar (produtos in natura, agroindustrializados,
agroecolgicos, entre outros).
Edificaes de Galpes nas Centrais de Abastecimentos (CEASAS) para
comercializao exclusiva de produtos da agricultura familiar
Edificaes de Centros Integrados de Comercializao, Cultura,
Gastronomia, Capacitao e outras atividades da Economia Solidria dos
territrios rurais (inclui alm dos produtos agrcolas, artesanato e outros
produtos no-agrcolas confeccionados e produzidos por grupos,
associaes e cooperativas de economia solidria).
Edificaes de Centros ou Entrepostos de distribuio de produtos da
agricultura familiar - estrutura de armazenagem, classificao,
beneficiamento, embalagens, anlises fsicoqumicas a exemplo das
casas de mel e barraces do produtor.
Aquisio de Equipamentos diversos para as estruturas acima
mencionadas, tais como: estrados, barracas, servios de som, transporte,
informatizao, embalagem, classificao, beneficiamento, entre outros.
Estruturao de Feiras Livres de Produtos da Agricultura Familiar
(incluindo feiras de produtos agroecolgicos), tais como aquisio de
barracas padronizadas, balanas, uniformes, material publicitrio,
servios de som, transporte, entre outros.
Estruturao de Bases de Servio de Apoio a Comercializao BSC nos
territrios e capitais com aquisio de carros, motos, equipamentos de
informtica, moblia, entre outros.
Investimentos em outros tipos de estruturas para comercializao de
produtos da agricultura familiar dos territrios rurais, tais como
Gndolas para supermercados, shoppings e outros espaos negociados.

39

5
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www.peagade.com.br
PROGRAMA DE EXTENSO RURAL AGROECOLGICA DE BOTUCATU E REGIO

www.mutuando.org.br

Secretaria da
Agricultura Familiar

SECRETARIA DE
AGRICULTURA E ABASTECIMENTO

Conselho Nacional de Desenvolvimento

Cientfico e Tecnolgico