2

Marketing de Servios
Marcos Kahtalian

1 Um Panorama do Servio

Vivemos em uma economia de servios. As estatsticas variam um pouco,

mas de modo geral possvel atribuir 70% de toda a riqueza mundial ao setor de
servios. No Brasil, segundo o IBGE, 58% do PIB nacional servio e esse
nmero tende a aumentar, acompanhando as maiores economias e a prpria
revoluo do conhecimento, que multiplica os servios que agregam valor
experincia humana. Do ponto de vista do emprego, o panorama dos servios
bastante favorvel: setor empregador, de mo-de-obra intensiva, h trabalho em
servios para praticamente todas as faixas de escolaridade e renda. Custa
significativamente menos a criao de um emprego em servios do que a criao
de um emprego na indstria. Enquanto a indstria tende automao,
especializao do trabalho, reduzindo a participao humana, o setor de servios
no consegue facilmente prescindir do elemento humano. Na verdade, para
grande parte das empresas de servio o nico ativo disponvel so as pessoas
que compem a empresa, seus quadros, sua inteligncia e conhecimento. Uma
agncia de propaganda, uma escola, uma consultoria, uma clnica mdica e
outros servios so fortemente dependentes das pessoas que ali trabalham.
Assim que sbitas mudanas no quadro de pessoal podem afetar
profundamente uma empresa do servio. comum, por exemplo, um gerente de
banco levar clientes de um banco para outro. O vnculo estabelecido com a
pessoa, com o gerente, e no com a empresa. Ou ainda, para o cliente, o prestador
de servio representa a empresa e o depositrio de sua confiana.
Outra questo que aponta para o crescimento da economia de servios
a prpria comoditizao dos produtos. Por comoditizao entende-se a
dificuldade cada vez maior que um produto tem para se diferenciar de outro,
tanto do ponto de vista tcnico quanto do ponto de vista de utilidade. Os

COLEO
GESTO
EMPRESARIAL

19
produtos esto cada vez mais parecidos, similares, e a profuso de marcas e
fabricantes acaba comprimindo as margens de lucro. De fato, h pouca ou
nenhuma diferena entre, por exemplo, uma dezena de marcas de massa de
tomate, creme dental e mesmo carros de um mesmo segmento. O comprador de
um carro popular compara as vrias opes disponveis no mercado e encontra
pouca diferena entre elas, inclusive no preo. Tecnicamente falando, como
diferenciar realmente uma srie de aparelhos de tev? Muitas vezes s mesmo
a marca que consegue gerar uma percepo de diferenciao, que, de todo
modo, no fcil (nem barato) para sustentar. Mesmo uma empresa lder, de
marca reputadssima, como a Coca Cola, tem dificuldade de competir com os
refrigerantes populares, as chamadas tubanas.
Ora, tudo isso fez com que os fabricantes percebessem que a nica ou
melhor forma de realmente diferenciar seu produto mediante um conjunto de
servios que agregam valor a ele: entrega, assistncia tcnica, garantias,
seguros, crdito, distribuio, informao, ps-venda, etc. Mesmo empresas
tipicamente de produtos, ou conhecidas como lderes de produtos, j pensam,
hoje, em servios como estratgia de lucro.
Servios permitem diferenciao, personalizao e customizao.
Assim, permitem margem, lucro. Servios vo de telecomunicaes a bancos;
so escolas, hospitais, profissionais liberais, at servios domsticos e
pessoais. Passam pela internet e pelo varejo (o servio da venda e atendimento
ao pblico), pelas consultorias especializadas, servios tcnicos, logstica e
servios de distribuio.
Este o mundo dos servios, que cresce a cada dia e que exige uma
nova abordagem, que passaremos a discutir brevemente aqui.

2 Caractersticas e implicaes do servio para

a prtica da administrao de marketing

O que um servio? Como defini-lo? Como diferenciar servio e

produto?
Uma boa definio pode ser a seguinte: Servio um desempenho,
essencialmente intangvel, que no resulta na propriedade de algo. O servio
pode ou no estar ligado a um produto fsico.
Assim, servios so desempenhos no tempo e espao que geram valor
para o cliente por meio de uma transformao, uma experincia de servio.
Quando algum vai ao cabeleireiro, no fica proprietrio do corte de cabelo;
na verdade, sofre o corte de cabelo. Durante uma aula, um aluno no se

MARKETING
EMPRESARIAL

20
torna dono da aula, mas sofre, recebe a experincia da aula, que deve
gerar uma transformao, gerando valor. O mesmo ocorre num consultrio
mdico, num restaurante, numa oficina mecnica: o cliente no se torna dono
do servio. O servio um desempenho transformador, intangvel em essncia,
mesmo quando ligado a um produto fsico. Mesmo em servios que possuem
um forte componente de bens, produtos e mquinas, como o transporte areo,
o cliente no pode levar a viagem para casa e mostrar aos amigos. Ele pode,
sim, viver a experincia transformadora da viagem e, no mximo, mostrar a
passagem, as fotos, alguns elementos tangveis do servio. Esse elementos
inclusive so fundamentais para tangibilizar o servio, mas essa j uma
outra histria, da qual falaremos mais tarde.
Um servio tambm precisa ser entendido por suas caractersticas:
inseparabilidade, variabilidade, intangibilidade e perecibilidade.

O servio um desempenho
transformador, intangvel em
essncia, mesmo quando
ligado a um produto fsico

Inseparabilidade
Essa caracterstica aponta para a seguinte questo: todo servio tem
um momento em que sua produo e consumo so simultneos, inseparveis.
Assim, ao mesmo tempo que um professor produz a sua aula, esta
consumida pelos alunos. Ao mesmo tempo que um mdico produz sua
consulta, o paciente a consome, como cliente do servio.
Nesses exemplos, produo e consumo so simultneos,
diferentemente de uma empresa de produtos, em que claramente existe um
momento de produo e um momento de consumo.
Por que essa caracterstica to importante para o marketing de
servios? Por vrias razes:
O prestador de servios a fbrica do servio diante do cliente;
assim, ser julgado por tudo que fizer (ou deixar de fazer);
O cliente interfere na produo do servio com sua participao.
Na verdade, ele co-produz o servio, pois o ambiente de produo
do servio no controlado e depende e precisa da interao do
cliente. Assim, este tambm precisa ser educado sobre o servio e
precisa, minimamente, aprender sobre ele;

COLEO
GESTO
EMPRESARIAL

21
 No h uma segunda chance para o prestador, pois o servio tem
que ser adequado no momento em que o cliente necessita. Assim,
numa viagem area, precisa acontecer de forma satisfatria na
primeira vez, do contrrio s restar empresa pedir desculpas e
tentar recuperar seu erro. O mesmo se d em uma aula, num
cabeleireiro, numa consultoria. Se algum errar, pode no ter uma
segunda chance, pois a fbrica no ter sido capaz de entregar o
que o cliente queria no momento em que precisava. Como agravante,
muitos servios, se no prestados adequadamente da primeira vez,
podem causar danos irreparveis, como no exemplo mais bvio
dos servios mdicos.

Variabilidade
Servios so variveis. Isto , os servios variam e podem variar
conforme o prestador do servio e o cliente. Esta caracterstica tanto pode ser
vista sob um prisma positivo quanto negativo.
O prisma positivo da variabilidade que ela permite a customizao, a
personalizao, o atendimento diferenciado s expectativas de grupos de clientes.
Assim, um palestrante pode adaptar a palestra a seu pblico, assim como um
mdico pode adaptar o seu servio ao tipo de cliente que est atendendo.
O lado negativo da variabilidade que ela torna difcil o estabelecimento
de um padro de servio, de uma performance padronizada, imune a erros.
Isso faz com que seja comum, por exemplo, o seguinte problema: como atender
sempre bem o cliente, se tanto o cliente pode ser mais ou menos favorvel ao
servio, quanto o prprio prestador de servios pode ter uma performance
mais ou menos adequada, dependendo de suas caractersticas pessoais ou
at mesmo do seu astral num certo dia? Como garantir que grandes
organizaes com centenas de funcionrios falem a mesma lngua, tratem o
cliente do mesmo modo, tenham a mesma performance? Como uniformizar o
servio se estamos imersos num conjunto heterogneo de culturas, de
organizaes, de critrios e, sobretudo, de relacionamentos pessoais que tanto
podem ajudar quanto atrapalhar o servio?
A conseqncia que a qualidade do servio depende das pessoas
que o prestam e consomem. E o segredo do servio conseguir, respeitando-
se a variabilidade, estabelecer padres mnimos que garantam uma performance
adequada ao servio.
O difcil no ser excelente um dia, mas conservar a excelncia todos
os dias.

MARKETING
EMPRESARIAL

22
 Uma das tcnicas de marketing de servios
justamente tangibilizar o servio, isto , tornar visvel
o invisvel, evidenciar aquilo que o servio promete

Intangibilidade
O servio intangvel, isto , no palpvel. Esta sua mais evidente
caracterstica. Contudo, preciso, aqui, fazer um alerta: embora seja
essencialmente intangvel, todo servio possui diversos elementos tangveis,
palpveis, perceptveis. Por exemplo, em uma escola, o ambiente fsico, as
instalaes, os materiais utilizados em sala, livros, apostilas e pessoas so
elementos tangveis. Mais ainda: todas as comunicaes da escola so
elementos visveis do servio, que, no mnimo, comunicam algo sobre ele.
Os elementos tangveis funcionam como evidncias do servio. So
pistas, sugestes de como ele deve ser. Assim, voltando ao exemplo da escola,
se vemos uma sala de aula moderna, bem iluminada, com amplos recursos
tecnolgicos, apoiada em modernos conceitos pedaggicos, naturalmente
inferimos modernidade. Isto , os tangveis, a, so sinais que o servio nos
envia. Dizemos mesmo que uma das tcnicas de marketing de servios
justamente tangibilizar o servio, isto , tornar visvel o invisvel, evidenciar
aquilo que o servio promete.
Na verdade, os elementos tangveis do servio, que podem mesmo ser
as pessoas que nele trabalham, cumprem o papel de reduzir o nvel de dvida
sobre a qualidade do servio. que, como se diz com freqncia, todo servio
a compra de uma promessa. Temos que acreditar na promessa do servio e
pagar pra ver, isto , s saberemos se a promessa que o servio sugere foi
cumprida aps a experincia do servio ocorrer. Os tangveis so, portanto,
sinalizadores de que podemos confiar ou no na promessa do servio. Citando
um exemplo simples, muitas vezes julgamos a qualidade de um supermercado
pela limpeza de seus ambientes. Um ambiente sujo nos comunica m qualidade,
assim como uma proposta de oramento mal redigida e pouco apresentvel
pode nos indicar baixa qualidade tambm. Assim, os tangveis acabam
funcionando como uma embalagem do servio, e, como para um produto,
traduzem a qualidade do servio.
Neste ponto, preciso mais um alerta: os elementos tangveis de um
servio esto na esfera do parecer e no do ser, isto , eles cumprem o papel da
seduo, da transferncia da confiana. Somente o prprio servio que ir
validar a promessa, e ento iremos no apenas parecer, mas tambm ser um
servio de alta qualidade.

COLEO
GESTO
EMPRESARIAL

23
Perecibilidade
Servios so perecveis, isto , no podem ser estocados. Assim, so
temporais, prestados num tempo e local precisos. O que essa caracterstica
gera para o marketing de servios? Uma presso e uma necessidade de
encontrar um ponto timo entre a oferta e a demanda do servio. Ou seja, o
grande problema como administrar a demanda de um servio.
fcil explicar. Imagine uma viagem area com 100 lugares. Se houver
apenas 1 ou 100 passageiros, o custo do vo ser praticamente o mesmo. Na
verdade, os lugares que a empresa area no conseguir negociar ela jamais
conseguir recuperar novamente. Um mdico no pode fazer amanh as mesmas
consultas que deixou de fazer hoje. Um hotel que no conseguir vender suas
dirias no ir recuper-las na semana seguinte, isto , a semana no vendida
representar um faturamento definitivamente perdido.
Ora, em todos esses exemplos o problema que haver momentos de
altssima demanda e outros de pequena demanda. Em todos eles, contudo,
persistir um alto custo fixo, que a empresa precisa procurar vender pelo
menos ao nvel do seu ponto de equilbrio operacional. Assim, encontrar o
ponto timo entre oferta e demanda crucial em servios para no ocorrer um
problema comum em servios, que tanto pode ser no conseguir atender o
excesso de demanda (e perder clientes em funo disso) quanto ter que suportar
pesados custos operacionais sem a demanda correspondente.

3 Marketing mix para o setor de servios

Marketing de servios , antes de mais nada, marketing. Assim, vale

para uma empresa de servios o mesmo que para outras empresas, no que se
refere administrao de marketing e ao composto de marketing. A teoria a
mesma. Apenas procuramos inseri-la em um contexto profundamente dinmico
e crtico como o de servios para que possamos enfatizar as conseqncias
muito particulares da aplicao do marketing no setor de servios.
Desta forma, o composto de marketing, os assim chamados 4Ps,
precisam tambm ser avaliados luz dos servios.

Produto
Qual o produto de um servio ou, ainda, o que vem a ser a traduo do
conceito de produto em servio?

MARKETING
EMPRESARIAL

24
 Na verdade produtos e servios tm a mesma finalidade, isto ,
satisfazem um desejo ou necessidade dos consumidores, gerando satisfao
e valor. No caso de servios h fortemente demarcado, claro, o componente
intangvel. Assim, os servios so experincias que geram valor, podendo ser
maiores ou menores seus componentes tangveis.
Um aspecto do servio chama a ateno: o fato de que, na maior parte
dos casos, o produto de um servio composto do mix de processos e pessoas.
De fato, a maioria dos servios , na prtica, uma conjugao de
processos e pessoas. Se os processos no esto bem conduzidos, se as
pessoas no so as adequadas ou mesmo quando ocorre a substituio de
determinadas pessoas, a qualidade do servio pode estar comprometida.
Falhas nas pessoas e nos processos so defeitos de fabricao, e
freqentemente, para o cliente, a pessoa a encarnao do prprio servio.
Vejamos um exemplo: se formos mal atendidos por uma aeromoa em uma
companhia area, diremos que a empresa area ruim, e no que a funcionria
culpada. A funcionria representa a empresa.
Considerando que as pessoas e processos so a parte mais importante
de um servio, isto nos ensina que devemos ter e manter as melhores pessoas,
mas ao mesmo tempo ser capazes de constituir os melhores processos. Desta
forma, caso a pessoa falhe, o processo poder, talvez, minimamente, dar
continuidade ao servio.
Nesse sentido, o marketing de servios enfatiza os processos de
marketing interno e marketing interativo, valorizando a relao com o cliente.
No marketing interno, especialmente recrutamento, seleo, treinamento e
gesto de pessoas so aspectos fundamentais que impactam diretamente na
qualidade do servio prestado.

Preo
So grandes as diferenas de percepo de preo entre produto e
servio. Em primeiro lugar, em servio existe uma incidncia maior de custos
fixos que de custos variveis. Grande parte dos servios, portanto, possui
custos invisveis para o cliente. O cliente no consegue entender, por exemplo,
por que uma escola custa x reais, pois os custos, em geral, so custos fixos
diludos em unidades de prestao de servios.
Mas sem dvida a grande diferena entre preos de produtos e servios
aquilo que chamamos capacidade de comparao. Preos de produtos so
mais comparveis do que preos de servios. Mais ainda: possvel guardar
uma memria de preos em produtos, quando difcil guardar uma memria de
preos em servios. O preo em servios sempre varivel e sempre dependente
de uma srie de questes. Por exemplo, difcil dizer quanto custa um advogado

COLEO
GESTO
EMPRESARIAL

25
ou um cabeleireiro e, principalmente, avali-los comparativamente, quando
facilmente podemos dizer quanto custa um carro popular e, ento, possvel
realizar comparaes muito tcnicas e especficas. Pode-se comparar os
elementos tangveis de um computador com outro, mas difcil comparar os
servios que as empresas oferecem. Assim, como conseqncia, servios
tendem a permitir uma maior margem de lucro, enquanto produtos mais
facilmente comparveis tendem a comprimir margens.
Uma observao importante em servios que o cliente de servios
deve acreditar no preo, visto que o cliente no entende muito bem a lgica
dos preos. Como avaliar os preos das ligaes telefnicas? Em face disso,
torna-se difcil alterar os preos (para baixo ou para cima) de servios sem
justificativas muito evidentes. O que mudou no servio para que ele agora
esteja mais caro ou mais barato?
Outro ponto importante na precificao de servios que, por mais
barato que seja o servio, por mais baixo que seja o preo, o servio precisar
apresentar uma qualidade mnima aceitvel pelo cliente, sem a qual o servio
no vlido. Exemplificando: se um mdico cobrar 5 reais a consulta, ou zero
ou 100 reais, a consulta precisa ocorrer e precisa ser entendida como vlida
pelo cliente, isto , este precisa ser atendido em suas expectativas mnimas de
qualidade. Se o mdico atender de forma rpida, displicente ou ineficaz, a
consulta ser percebida como cara. O mdico ter prestado o servio, mas
para o cliente ele apenas ter perdido tempo e dinheiro, s vezes at com
outras conseqncias mais danosas, uma vez que se trata de uma experincia
crtica. Em outras palavras, o cliente no aceita um servio ruinzinho pelo
fato de o preo ser baratinho. No caso de um produto, a qualidade deste
possui uma evidente correlao com o preo. No caso de um servio, o cliente
s poder avaliar a validade deste aps seu uso. Assim, o servio poder ser
caro ou barato de acordo com as expectativas de cada cliente.

Distribuio (praa)
A distribuio de servios implica, quase sempre, a distribuio de
custos fixos. Distribuir servios requer a disponibilidade dos mesmos no
momento em que o cliente precisa, visto que servios no so estocveis.
Alm disso, distribuir servios requer muitas vezes a distribuio da cultura
do servio, o que no fcil de ser reproduzido. Ou seja, a deciso de
distribuio de servios complexa, exige custos e planejamento apurados e
costuma no ser uma distribuio pulverizada, mas concentrada. Distribuir um
produto o equivalente a vend-lo, mas no setor de servios preciso primeiro
construir uma estrutura para atender a uma possvel demanda.

MARKETING
EMPRESARIAL

26
 Uma mudana importante nesse aspecto da distribuio de servios
tem sido o crescimento dos canais eletrnicos, notadamente os call centers e
a internet, que permitem a pulverizao do contato, mantendo o controle e o
custo em uma mesma plataforma. No sem razo que os bancos investem
nesses canais que reduzem seus custos de investimento e de operao,
agregando valor ao cliente pelo aumento da disponibilidade.

Promoo
As comunicaes em servios costumam ser pessoais e interativas, com
o alto predomnio da indicao, do boca-a-boca e da venda pessoal. Mesmo nos
casos de comunicao de massa, tem-se uma forte presena de pessoas, em
testemunhais ou em situaes de servio, procurando demonstrar a promessa
do servio. Diz-se mesmo que a comunicao tem o papel de tangibilizar o
servio, o que pode ser feito de diversas formas. As comunicaes do servio
sempre iro procurar remeter ao real do servio, situao do servio, e
dificilmente ser possvel associar imagens abstratas a um servio.
A forte presena das pessoas na comunicao deve ento ser explorada
para maximizar o boca-a-boca: seja por meio de campanhas de indicao, seja
por meio da gerao de notcias favorveis ou at mesmo pela fidelizao dos
clientes como principal funo do marketing numa empresa de servios.

Pensar em marketing de servios

pensar em valor atravs do desempenho

Um outro aspecto fundamental das comunicaes a gesto das

expectativas do cliente, j que a comunicao tem de ser capaz de prometer
exatamente aquilo que pode entregar. Um erro comum em comunicao de servios
inflacionar a expectativa do cliente com uma promessa desejvel, porm, na
prtica, de difcil realizao. Assim, se um banco prometer atendimento
individualizado, ele realmente dever ser capaz de entregar esse servio, segundo
as expectativas de atendimento personalizado construdas pelo cliente.

COLEO
GESTO
EMPRESARIAL

27
Consideraes finais

Sem dvida o marketing de servios apresenta-se hoje como uma

disciplina fundamental para a empresa moderna. Seja no segmento Business
to Business (negcios para negcios), seja no varejo de servios ou por meio
da ampla gama de servios diariamente prestados a inmeros clientes, as
empresas so obrigadas a repensar continuamente sua forma de atuao.
Pensar em marketing de servios pensar em valor atravs do desempenho.
valorizar as pessoas, o marketing interno, os relacionamentos estabelecidos
com clientes e parceiros. entender e atender s expectativas dos clientes,
por meio da transformao proporcionada pelo servio.
H muito o que comentar, ainda, sobre estratgia, gesto e
planejamento. Mas o que importa perceber, nesta breve exposio, que
mais do que uma aplicao ttica do marketing em servios, este exige uma
estratgia de gesto. Um servio, no final das contas, como compra de uma
promessa, ser julgado por aquilo que for capaz de entregar. O desafio aqui
lanado, portanto, o de unir a operao, a gesto do servio, ao marketing.
Somente assim uma empresa ser capaz de prometer e entregar um servio
de alta confiabilidade ao mercado. Mais do que uma questo tcnica, o
marketing de servios um desafio de implementao.

MARKETING
EMPRESARIAL

28
Bibliografia recomendada

KOTLER, Philip. Administrao de marketing. So Paulo: Atlas, 1998.

LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Servios: marketing e gesto.
So Paulo: Saraiva, 2001.
ROCHA, ngela da; MELLO, Renato Cotta (Org.). Marketing de servios:
casos brasileiros. So Paulo: Atlas, 2000.

Resumo

O presente artigo procura evidenciar as diferenas entre o marketing de servios

e a abordagem da literatura tradicional de marketing, normalmente com maior
nfase em bens tangveis. Com o crescimento cada vez maior do setor de
servios na economia, cabe diferenciar e ressaltar aspectos significativos para
a prtica do marketing. Assim, o texto mostra as caractersticas bsicas dos
servios e suas implicaes, bem como o comportamento do mix de marketing
em servios. Conclui-se o captulo comentando sobre os desafios de
implementao exigidos pelo marketing de servios, j que as pessoas so
parte fundamental dos processos de servios. Desta forma, o marketing interno
e o marketing interativo sero elementos fundamentais dessa disciplina, de
carter sistmico para toda a organizao.

COLEO
GESTO
EMPRESARIAL

29