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Mundializacao e Cultura PDF
Mundializacao e Cultura PDF
E CULTURAy
editora brasiliense
MUND1ALIZA0
E CULTURA '
Copyright by Renato Ortiz, 1994
ISBN: 85-11-08078-3
Primeira edio, 1994
9a reimpresso, 2007
Ortiz, Renato
Mundializao e cultura / Renato Ortiz. - -
So Paulo : Brasiliense, 2007.
07-4528 CDD-306
i
In trodu o............................................................ 7
I. Cultura e sociedade g lo b a l.................................. 13
II. Advento de uma civilizao................................. 35
ill. Cultura e m odernidade-m undo........................... 71
IV. Uma cultura internacional-popular..................... 105
v. Os artfices mundiais de cultura.......................... 147
vi. Legitimidade e estilos de v id a .............................. 183
f vil. Digresso fin a l....................................................... 217
Bibliografia ...................................................... ...... 223
t
INTRODUO
* * *
6 P Dicken, Global shift, London, Paul Chapman Publ.,1992, p.l. Ver tam
bm R. Petrelia, La mondialisation de la technologie et de leconomie", Futuri-
bles, n 135, septembre 1989
7 O. lanni, A sociedade global, R. Janeiro, Civilizao Brasileira, 1992, p.l72.
hesita em conferir um estatuto cientfico a esta entidade que
deveria ser considerada como uma espcie de mega-socie-
dade, modificando as relaes polticas, econmicas e cultu
rais, entre as partes que a constituem.
De alguma maneira, a histria das idias nos ajuda a to
mar conscincia dessas hesitaes; o prprio conceito de so
ciedade global tem um passado revelador. Cunhado por
Gurvitch em 1950, ele tem a ambio de compreender os fen
menos sociais totais que englobam e ultrapassam os grupos,
as classes sociais, e at mesmo os Estados. A sociedade global
seria um macrocosmo dos macrocosmos sociais, possuin
do uma originalidade e uma vida prpria.8 Gurvitch conside
ra assim diversos tipos de sociedades globais: a nao, os
imprios (Roma, China, etc.), e as civilizaes (Islo). No
obstante, sintomaticamente, o macrocosmo gurvitchiano no
suficientemente amplo para abarcar o planeta como um
todo. Este seria composto por um conjunto de sociedades
globais que se tocam, mas, no fundo, se excluem. Esta vi
so a meu ver homloga que vrios historiadores pos
suem. Mesmo Braudel, cuja contribuio fundamental para
o entendimento da formao do sistema mundial, quando se
trata de pensar os tempos atuais, partilha deste ponto de vis
ta. Seu livro O mundo atual: histria e civilizaes nos
apresenta a Terra como um conjunto de civilizaes geogra
ficamente dispersas: Islo, continente negro, Extremo Oriente,
Europa, Amrica, etc.9 Cada espao marcado por valores par
ticulares e por uma mentalidade coletiva modal, pois uma ci
vilizao uma continuidade no tempo da larga durao.
Tudo se passa como se cada cultura tivesse um ncleo es
pecfico, permanecendo intacto at hoje. O mundo seria um
mosaico, composto por elementos interligados, mas indepen
dentes uns dos outros.
* * *
18. Ver por exem plo, Olivier Dollfus, Le systme m onde, Vlnformation
Gographique, n9 54, 1990.
19. N. Luhman, The world society as a social system, InternationalJournal
o f General Systems, vol. 8, 1982, pp. 132-133. Existe entre diversos autores a
idia de se buscar por uma Teoria (com maiscula) contendo a explicao lti
ma deste conjunto dos conjuntos. A um universo nico corresponderia uma Teo
ria nica capaz de dar conta de sua complexidade. significativo que o subttu
lo do livro de Luhman, Sociedade e Sistema, seja justamente a ambio da
teoria (Barcelona, Paidos, 1990). A identificao do world-system construo
imaginar que esta totalidade integrada seja antagnica idia
de diferena. Pelo contrrio, sustenta-se que a complexidade
do sistema se faz por m eio dela. Existiria inclusive uma hie
rarquia entre os sistemas, indo dos mais simples aos mais
complexos, isto , dos mens aos mais diferenciados. N o en
tanto, a diferena preenche um papel simplesmente funcio
nal, a parte trabalha para a integridade e a coerncia do todo.
A proposta terica possui certamente qualidades, pois
responde a uma gama de perguntas relativas ao desempenho
das foras econmicas e polticas do sistema mundial . Ela
encerra porm algumas contradies, desvendando-nos seus
pontos frgeis. Um primeiro aspecto diz respeito ausncia
de atores individualizados. Na m elhor das hipteses, as pes
soas so representadas com o fora de trabalho no mercado,
ou membros de alguma classe social. N o fundo uma socieda-
de-sistema prescinde d o indivduo, ela se realiza indepen
dente de sua existncia. O ponto de vista de W allerstein, as
sim com o o de Luhman, reedita os inconvenientes das
premissas do objetivismo sociolgico caractersticos das teo
rias durkheimiana e estai tural ista.20 A o se entender a socieda
de enquanto coisa ou estrutura transcende-se a existncia
dos homens que fazem a histria , isto , os indivduos
(mesmo quando parte de grupos coletivos). A ao social di
ficilmente pode ser pensada dentro deste quadro terico,
pois aquele que a executa tem um papel passivo no proces
so da interao social. Enfim, o destino de todos estaria de
terminado (e no apenas contido) na estrutura planetria que
nos envolve. Um segundo ponto refere-se ao grau de in-
tergrao pressuposto pelo pensamento analtico. Para fun
de uma teoria lolal sobretudo comum entre autores americanos. Alguns deles
falam por exem plo em "glol>ologia" Ver W. Thompson (org.) Contendig approa
ches to uorUi system analysis, op cit. Consultar tambm A. Bergesen, From
utilitarianism to glolxilogy the shift from the individual to the world as a whole
as the primordial unif o f analysis" in Studies o f the modem world-system, N. York,
Academic Press, 1980
20. Sobre a polmica objetivismo x subjetivismo na Sociologia ver P.
Bourdieu, Esquisse d une thone de la pratique, Genebra, Droz, 1972.
cionar um sistema requer um concatenamento tal, a ponto de
o movimento de cada uma de suas partes ser coordenado
unicamente pelo conjunto. A coeso interna deve ser eleva
da, sem o que a organicidade sistmica estaria comprometi
da. Dentro dessa perspectiva, como fica a problemtica cultu
ral? A resposta de Wallerstein ciara: Cultura o sistema-idia
desta economia capitalista mundial, a conseqncia de nos
sas tentativas, coletivas e histricas, em nos relacionarmos
com as contradies, as ambigidades, e a complexidade da
realidade scio-poltica desse sistema particular.21 No nos
encontramos mais diante de um mero economicismo, h a
tentativa de se conferir dimenso cultural uma abrangncia
maior. No entanto, o esforo analtico confirma sua rigidez
anterior. Cultura nada mais do que a esfera ideolgica des
te world-system. Os limites epistemolgicos nos impedem de
pens-la como mentalidade, como fazem os historiadores,
ou universo simblico, como diriam os antroplogos, dei
xando de lado uma infinidade de manifestaes, gratuitas ou
no, da vida dos homens. Por isso Wallerstein ir associ-la
idia de geopoltica, caracterizando-a como a estrutura na
qual o sistema mundial opera.22 A rigor, os universos cultu
rais teriam apenas uma funo de geocultura, assegurando
a manuteno de uma ordem que se impe por si prpria, e
a sua revelia.
As crticas perspectiva sistmica permitem retomar a
problemtica cultural em outro nvel. Minha preocupaojni-
cial no reforar uma viso economlcsta. H na idia de
globalizao uma conotao que nos sugere uma certa
unicidade. Quando falamos de uma economia global, nos re
ferimos a uma estrutura nica, subjacente a toda e qualquer
economia. Os economistas podem inclusive mensurar a di-
21. Retiro tambm o exem p lo de Cultura e modernidade, op. cit. Para uma
histria do relgio consultar D. Landes, Revolution in time, cloks and the making
of the modem world, Cambridge, The Belknap Press. 1983
mas grandes cidades ajustam seus relgios de acordo com
ela. Ao longo do sculo que se iniciava, assistimos a uma luta
incessante entre este tempo da capital e os tempos locais, re
gionais, que resistem a se dobrar diante da racionalidade
moderna. Com o advento da hora nacional o conflito se es
tanca. Todas as partes da nao passam a vibrar em unsso
no. Entretanto, a progresso da hora-padro, no incio, inter
na a cada pas, no final do sculo se impe para o planeta como
um todo. A escolha de Greenwich como meridiano de refern
cia de uma hora universal no algo meramente tcnico. Ela
tem um significado muito mais amplo. O mundo no qual os ho
mens agora circulam, para se unificar, tem que ajustar a maneira
de se contabilizar o fluir do tempo, sem o que sua racionalidade
no encontraria meios para se concretizar. O tempo, represen
tao social por excelncia, se adequa s exigncias de uma
civilizao urbano-industrial. Tem po mundial, que se impe
a todos os pases, independentemente de suas peculiarida
des, ou de suas idiossincrasias.
Dizer que a modernidade se desvincula de sua territo
rialidade significa reconhecer a existncia de um padro
civilizatrio distinto de sua origem. Se verdade que ela
fruto do Ocidente, seu movimento interno questiona inclusi
ve as premissas e as instituies que a originaram. A moder
nidade pode, portanto, ser assimilada por outras culturas,
distantes dos valores ocidentais. O caso do Japo talvez um
dos mais significativos. Como demonstra Michio Morishima,
o confucionismo japons, com a Revoluo Meiji (1867-
1868), fornece um quadro de referncia cultural para o nasci
mento do Japo moderno.22 Considerado mais como um sis
tema moral secularizado do que propriamente um dogma
religioso, ele prescrevia aos indivduos um comportamento
de sobriedade, de frugalidade, incentivando a obedincia s
autoridades. Foram essas virtudes, base da moralidade feu-
* *
32. Ver A. Costa, alii, Um pas tio ar, S. Paulo, Brasiliense/Funarte, 1986.
33 P Manuel, Popular music in India: 1901-1986, Popular Music, vol. 10,
n9 2, May 1988.
34. Consultar D. M. W hite e R. Abel, The funnies: an american idiom, N.
York, The Free Press o f G lencoe, 1963.
mticos das historias em quadrinhos; Paul Bunyan e John
Henry, que exprimiam a imagem de um Hrcules das frontei
ras, so hoje Super-Homem e Dick Tracy; os heris da flores
ta, numa verso burlesca, transformaram-se em Lil Abner; as
fbulas de animais de Tar Baby e Brer Rabbit tomaram-se
Pogo e seus companheiros; os contos dos sapos encantados
so transformados na moderna lenda de modelo T, de Henry
Ford.35 Os personagens mticos do passado so remanejados
no contexto da sojidariedade nacional norte-americana.
Este processo real, mas no deve nos iludir. Os meios
de comunicao contm uma dimenso que transcende suas
territorialidades. O circuito tcnico sobre o qual se apoiam as
mensagens tambm responsvel por um tipo de civilizao
que se mundializa. Filmes, anncios publicitrios, msica po
pular e sries televisivas so formas de expresso que circu
lam no seu interior, independentemente de suas origens.
Neste sentido, McLuhan tem razo quando afirma que o meio
a mensagem.36 No me refiro tanto idia de ser a tcnica o
elemento determinante das relaes sociais (discutirei poste
riormente esta concepo reducionista). Interessa-me na afir
mao de McLuhan a idia que o meio possui uma autono
mia em relao mensagem. Contedos diversos, conflitivos,
contraditrios podem por eles ser veiculados. A rigor, a dis
cusso sobre os meios de comunicao pode ser lida dentro
desta perspectiva. De uma certa forma, a teoria da informa
o elaborada na dcada de 40 uma traduo, no plano da
conscincia cientfica, deste processo mais amplo. Este o
momento em que Wiener imagina a sociedade como sendo
algo anlogo a um sistema de comunicao.37 A ao de cada
indivduo encerraria assim uma quantidade de informao a
ser decodificada pelos outros. Como habitamos um mundo
CULTURA E MODERNIDADE-MUNDO
1. A .J. T oynbee, Estudio clc la historia, Madri, Alianza Ed., 1970, 1971
diriam nos espaos F, G, H, I e J ocupados pelas de segunda
gerao. As influncias mtuas seriam quase infinitas. Mas
Toynbee no se intimida com isso; persistente, ele se dedica
com afinco a sua empresa impossvel.
O problema levantado por Toynbee sugestivo. Ele re
vela um tipo de concepo subjacente a um conjunto de es
tudos. Afinal o que um mapa cultural? Trata-se de um espa
o ocupado por unidades diferenciadas, no qual a dinmica
global se faz a partir do movimento de cada uma das partes.
A idia de autonomia e de territrio neste sentido funda
mental, pois o intercmbio s pode existir quando geografi
camente referido ao momento de contato. Um mapa pres
supe dois tipos de limites, interno e externo. O primeiro
define a identidade do que se pretende localizar, o segundo,
sua projeo para alm do lugar de origem.
No difcil perceber como as culturas se realizam no
marco de suas territorialidades. Da a preocupao de todo
etngrafo em localizar seu objeto de estudo - primitivos das
ilhas de Trobriand, papuas da Nova Guin, tikopias da
Polinsia. O Manual etnogrfico de Mareei Mauss, que ensi
na ao jovem antroplogo como proceder metodologica
mente seu estudo de campo, comea pela morfologia social.
No estudo de uma sociedade, o primeiro ponto consiste em
saber do que se fala. Para isso deve-se estabelecer um mapa
completo da sociedade observada, trabalho freqentemente
difcil; uma sociedade ocupa sempre um espao determina
do, que no o da sociedade vizinha.2 As monografias
etnogrficas partem da geografia, identificando no espao
homens e costumes. A especificidade cultural se manifesta
no seio de contornos determinados, o que torna possvel a
descrio de seus traos essenciais. A Antropologia cultu-
ralista norte-americana cunhou inclusive um termo para
compreender tal essencialidade: o foco cultural. Em princ
pio, qualquer organizao social poderia ser resumida a um
14. C onsultar F. C lairm onte, J. C avanagh, Alcool et les pouvoir des trans-
nationales, Lausanne, Favre, 1986.
15. F. Savary, Une Strategie d im plantation d es firm es m ultinationales: le
cas de la biscu iterie, de la ch o co laterie, d e la b ra sse rie , tese d e doutoram ento,
Jniversit Paris II, 1986, da m esm a autora, Les multinationales du chocolat, Pa
ris, Centre Franais du C om m erce Exterieur, 1986.
Pizza. Na Frana, Socopa se vincula Freetime (companhia
francesa apesar do nome), e na Sua, Nestl se agrupa ca
deia norte-americana Stouffer Hotels.16
Rompe-se assim a relao entre lugar e alimento. A comi
da industrial no possui nenhum vnculo territorial. No que
ro sugerir que os pratos tradicionais tendam com isso a desa
parecer. Muitos deles sero inclusive integrados cozinha
industrial. Mas perdem sua singularidade. Existiria alguma
italianidade nas pizzas Hut, ou mexicanidade nos tacos
Bell? Os pratos chineses, vendidos congelados nos super
mercados, tm algum sabor do imprio celestial? O exemplo
de McDonalds a meu ver heurstico. Ele permite com
preender melhor o tema da deslocalizao. Uma forma de
analis-lo sublinhar sua essncia norte-americana. Esta
maneira de pensar faz parte de todo um senso comum, e su
pe uma idia partilhada por muitos: a americanizao do
mundo. Os dados empricos tendem a confirmar esta impres
so apressada. De fato, McDonalds tem uma presena
insofismvel, oferecendo seus prstimos na Europa, sia e
Amrica Latina. Sua marca abraa as cidades de Paris, Nova
York, So Paulo, Moscou e Tquio. Entretanto, sua histria
nos sugere uma outra leitura. Afinal o que significa realmen
te este fenmeno?
Em 1940, os irmos McDonald abrem um drive in em So
Bernardino, ao lado de Los Angeles.17 Esse tipo de restauran
te floresce na Califrnia, incentivado pela abertura das rodo
vias e pela expanso da indstria automobilstica. Reserva-se
assim um lugar relativamente tranqilo para os motoristas e
seus acompanhantes, onde, sem deixar seus automveis, se
jam atendidos nas suas necessidades. O cardpio era com
posto de uma variedade de pratos, incluindo sanduches di
versos, alm de costeletas grelhadas. Em 1948, devido
16. V erJ Pinard, Les industries alimentaires dam le monde, Paris, Masson,
1988
17. J. F Love, Sons les arches de McDonald's, Paris, Michel Lafont, 1989.
concorrncia, os proprietrios decidem transformar o neg
cio. Eles observam que 80% do consumo de hambrguer e
no de pratos. Resolvem simplificar as ofertas. Fecham o
restaurante e o reformam dentro de um novo tipo de atendi
mento. As mudanas principais so: padronizao do menu
- hambrguer (com ou sem queijo), gasosa (trs gostos), lei
te, caf, batata frita e bolo; o cliente serve-se a si mesmo (self-
service); o preo do sanduche cai pela metade. Inaugura-se
assim uma frmula rpida de servir e de comer. Para atender
a demanda, a cozinha tambm alterada. Sendo limitado, o
menu pode ser decomposto em operaes rpidas, repeti
tivas, simples de serem aprendidas. A equipe - trs membros
cozinham os hambrgueres, dois preparam o leite batido,
dois fazem batatas fritas, dois temperam e embrulham os
hambrgueres, trs outros recebem os pedidos - composta
de especialistas.18 Sugestivamente, o novo empreendimento
batizado com o nome de Speedy. S mais tarde, em 1952,
quando os proprietrios se associam ao empresrio Ray
Kroc, haver a troca para McDonald's, agora uma marca,
que, sob o sistema de franquias, conquista o mercado nacio
nal e internacional.
Interessa menos no caso McDonalds sua americanidade,
do que o fato de ele exprimir um novo padro alimentar, o
fast-food. Durante os anos 20 e 40, os Estados Unidos conhe
cem uma profunda mudana dos hbitos alimentares, fen
meno ligado emergncia das grandes companhias proces
sadoras de comida (Nabisco, por exemplo) e vida na
cidade.19 No h tempo para se comer em casa, da a necessi
dade de se conseguir uma boa refeio a preos mdicos. A
modernidade impe seu ritmo aos costumes arraigados. Os
primeiros drive-in j exprimem uma adequao da refeio
ao movimento dos automveis. O fast-food o acelera. No
* * *
28. Citao in J. Merron, American culture goes abroad, op. cit., p. 113-
29. Citao in E. Rosemberg, Spreading the American dream: American
economic and cultural expansion, 1890-1945, N. York, Hill and Wang, 1984, p. 229.
30. Uma boa crtica desta m entalidade intervencionista, com as im plicaes
relativas guerra do G olfo, encontra-se no livro de Alain Jo x e , L'Amrique
mercenaire, Paris, Stok, 1992.
31 A bibliografia sobre o imperialismo cultural imensa. Ela abarca tanto as
correntes marxistas com o nacionalistas. Apenas para uma viso panormica so
bre o assunto, ver A. Mattelart, S. Siegelaub (o r g s ), Communication and class
struggle, N. York, International General, 1979.
res dos Pais Fundadores a sua crtica. Economia, poltica e
cultura so vistos agora como exerccio do poder. Poder im
perial, ao arbitrar a paz mundial em funo do interesse ex
clusivo do Estado e da sociedade americana; poder econmi
co, materializando-se nos trustes e nas multinacionais. O
capitalismo monopolista, por meio de sua face norte-ameri
cana, impe a todos sua coero. Do ponto de vista que me
interessa, cabe sublinhar os aspectos culturais deste proces
so. Dallas, Disneyland, McDonalds, calas jeans, rock-and-
roll, etc. seriam expresses de uma cultura de exportao. A
indstria da conscincia (para utilizar uma idia de Enzens-
berger) se desdobraria assim em nvel internacional, subjugando
os sujeitos em escala planetria. O resultado desta operao
estratgica seria, por um lado, o reforo da dependncia po
ltica e cultural de outros pases em relao aos Estados Uni
dos, por outro, o enfraquecimento das culturas nacionais.
A tese do imperialismo cultural, independentemente de
sua postura crtica, tem a meu ver um forte apelo devido
inmeras evidncias empricas. Sua verossimilhana se fun
damenta em dados concretos. Vrios so os exemplos que
confirmam sua materialidade. A articulao entre a indstria
norte-americana de comunicao e o complexo militar ver
dadeira, no uma fico ideolgica. A inveno do computa
dor no se deve apenas ao gnio dos homens, mas decorre
da convergncia de interesses cientficos e militares. Os historia
dores da informtica so categricos: A Segunda Guerra Mun
dial e a guerra fria que se seguiu constituram-se no fator decisi
vo que permitiu a inveno do computador moderno. Assim
como para o nuclear, a guerra e os imperativos da defesa nacio
nal permitiram o encontro dos sonhos mais avanados dos
melhores cientistas com amplas possibilidades de financia
mento e de experincia oferecidos pelo exrcito de um pas
altamente industrializado: os Estados Unidos.32 Seria intil
elidir as relaes intrnsecas entre a construo do sistema
36. J. Tunstall, The media are American, London, Constable, 1977, p. 85.
37. Idem, p. 86.
pectiva fundamentalista supe que ele seria, por natureza, o
idioma mais adequado para expressar a sociedade meditica.
O ingls percebido com o brevidade, conciso, compasso
e preciso. Sua gramtica mais simples do que qualquer
outra lngua rival, como o russo. O ingls a lngua que me
lhor se adequa s histrias em quadrinhos, s manchetes de
jornais, s frases concisas, s ilustraes das fotos, aos no
mes, aos subttulos, s canes populares, aos gracejos dos
disc-jquei, aos flashes, aos com erciais.38 Em suma, os ge
nunos produtos da indstria cultural seriam a expresso de
um americanismo profundo.
Embora antagnica viso anterior, a perspectiva anti
imperialista se move no seio de pressupostos semelhantes.
Em nenhum momento a centralidade do imperialismo co
locada em dvida, pelo contrrio, ela se afirma por meio dos
mecanismos de dominao. Isto significa que o embate cul
tural se realiza no contexto de um universo dual. A noo de
situao colonial explicita bem este aspecto. No jogo da
luta poltica, colonizador e colonizado se opem com o ter
mos antitticos. Por isso diversos autores diro (com o Franz
Fann) que a situao colonial se funda no processo de alie
nao.39 Da mesma forma que para Hegel o senhor se ope ]
ao escravo, o colonizado a negao radical do colonizador./
A dominao persiste enquanto o ser do escravo se encol?
tre alienado no ser do senhor, isto , separado de sua ver
dadeira essncia. A proposta antiimperialista, revelia de
suas intenes polticas, refora a perspectiva substancialista
da existncia de uma cultura norte-americana. Evidentemen
te, esta no se manifesta como afirmao do esprito huma
no, mas como essncia alienada, negadora do outro. O de
bate se desloca assim para a questo da autenticidade das
* * *
48. P. Bourdieu, Ce que parier veut dire, Paris, Fayard, 1982, p. 31.
49 R. Bailey, M. Gorlach, English as world language, Ann Arbor (Michigan),
University of Michigan, 1985, p. 391.
motivo no dominam o cdigo alto encontram-se desmu-
nidos de um certo capital cultural. Por exemplo, o campo
ns egpcio, que fala apenas o rabe coloquial, possui urn
acesso limitado ao ensino profissional.
Os fenmenos de diglossia esclarecem a problemtica da
mundializao. Mas necessrio contornar algumas questes
conceituais. Quando os lingistas falam de diglossia eles su
pem que os falantes de uma sociedade considerem normal
a utilizao simultnea de dois cdigos lingsticos. Pouco
importa, no momento, levarmos em considerao como esta
normalidade foi gestada (geralmente ela decorre das estra
tgias de conquista). As causas histricas desta situao de
fato so importantes, mas, apesar delas, o emprego do duplo
cdigo percebido como um elemento culturalmente dispo
nvel, um costume. o caso do ingls, considerado como se
gunda lngua na ndia. Certamente sua presena deriva da
influncia do colonialismo, no entanto, mesmo aps a inde
pendncia, ele continua sendo utilizado com o forma de co
municao. O ingls faz parte da tradio social indiana. As
coisas tomam-se um pouco mais complicadas quando consi
deramos os casos nos quais o idioma entendido enquanto
lngua estrangeira (ingls x alemo, ingls x japons, ingls x
espanhol, etc.). Se realmente esta antinomia fosse definitiva,
dificilmente poderamos falar em diglossia. Entretanto, obser
vamos que o ingls se caracteriza cada vez mais como lngua
mundial. Sua presena insofismvel em diversos setores
das atividades humanas. Por isso alguns lingistas perguntam
se ele no se transformou numa espcie de forma super
High.50 Ele deixa assim de ser lngua estrangeira para se
transformar em lngua segunda. O que era externo (estran
geiro) torna-se interno (nativo), isto , parte da vida cotidiana
das pessoas. A utilizao do ingls no trabalho (publicaes
52 S. Lieberson, "F o rces affectin lan guage spread: so m e b asic p rop osition s
in R L co o p e r (org ), Language spread, B lo o m in g to n , Indiana U niversity Press,
1982, p. 39.
53 Por e x e m p lo , Fran ce Q u ick foi co n d en ad a p or um tribunal fran cs p or
utilizar nos seus m enus palavras c o m o b ig -c h e e s e , fishburger", co ffe-d rin k ,
m ilk-shake", sem a traduo francesa. A C om isso das C om unidades Europias
julgou posteriorm ente a d eciso ex cessiv a, pois im plicaria o au m en to d o cu sto
e co n m ico (sie). J nas Filipinas, o sistem a de e n sin o d iferen cia as disciplinas
eticam ente no m arcadas", cincias e m atem ticas, ensinadas em ingls, das eti
cam ente m arcadas", hum anidades, m inistradas em filipino.
54. R. Kachru, Institutionalized seco n d lan gu ag e, op. cit.
55. Ver C. Truchot, LAnglais dans le monde contemporain, op. cit.
es procuram despertar e entreter a crena na sua legitimi
dade. O mundo da cultura o espao no qual essas crenas
se transformam em conivncia. No caso da mundializao
torna-se importante discernir as instncias e as formas como
tal legitimidade se implanta. No seio de uma civilizao que
se consolida surgem novos hbitos e costumes, que consti
tuem a tradio da modernidade-mundo. Este movimento
planetrio no se restringe aos territrios nacionais, nem
pode ser compreendido com o difuso cultural, maneira
como a velha histria das civilizaes o entendia. As relaes
sociais mundializadas exprimem a estrutura interna de um pro
cesso mais amplo. Entretanto, a emergncia desta modernidade
centrpeta, na qual fica difcil localizar a centralidade das coisas,
no significa a ausncia do poder, ou sua partilha em termos de
mocrticos. Pelo contrrio, as relaes de autoridade, ao se tor
narem descentralizadas, adquirem outra abrangncia. A civi
lizao mundial, ao nos situar em outro patamar da histria,
traz com ela desafios, esperanas, utopias, mas engendra
tambm novas formas de dominao. Entend-las refletir
sobre as razes de nossa contemporaneidade.
CAPTULO IV
li, c. Frayling, Spaghetti westerns, London, Routledge & Kegan Paul, 1981,
p. 121.
12. Dados in Dictionnaire du western Italien, Paris, Ed. Grand Angle, 1983.
13 Citao in ibid, p. 124.
14. Ver D. Friedman, Histoire du blue jeans, Paris, Ramsay, 1987.
fisticado, e sua nica qualidade era resistir por mais tempo ao
uso e as intempries. No entanto, por volta da dcada de 30,
o jeans adquire uma outra conotao. Ele descoberto pela
moda dos duke ranch que revaloriza o Oeste. Americanos ri
cos, citadinos, comeam a comprar ranchos com o residncia
secundria. Durante suas frias eles querem viver a aventu
ra do oeste, adotando, simbolicamente, os costumes popu
lares. A firma Levi Straus Co. aproveita esta onda mercado
lgica para remarcar seu produto. Patrocina rodeios, distribui
prmios entre os cam pees de montaria, e agora, uma au
tntica camisa faroeste acompanha suas calas tradicionais.
Em 1935 a revista Vogue traz a seguinte publicidade: O ver
dadeiro chic do oeste foi inventado pelos vaqueiros, se voc
se esquecer deste princpio, estar perdido.15 O que era si
nnimo de simplicidade, labuta, roupa de trabalhador, trans
forma-se em sinal de distino. Apropriado pelo mercado
publicitrio, o western ir viajar rapidamente para fora de
suas fronteiras, adequando sua imagem demanda funcional
das mercadorias.
Tambm a literatura se ocupa do faroeste.16 Mas no so
unicamente os escritores americanos (com o Louis lArmour)
que se interessam pelo tema. Na Europa, entre 1870 e 1912,
Karl May vende mais de 30 milhes de exem plares de seus
livros populares; metade deles se ocupam do Oeste america
no. Em meados do sculo XIX, o escritor francs Gustave
Aimard redige livros com o Os piratas das pradarias, Aventu
ras no deserto americano , A filha do caador ; O matador de
tigres. Com a televiso e os seriados tipo Bonanza e Bat
Materson, o faroeste se difunde ainda mais. Neste sentido,
possvel dizer que o Oeste j nao mais americano. A ima
gem, nele operacionalizada, pertence a um domnio comum,
distante da territorialidade dos Estados Unidos. Por isso ela
* * *
20. T Veblen, The theory oj the leisure class, N. York, New American Libray,
1953.
21. Ver D Horowitz, The morality of spending, Baltimore, John Hopkins
University Press, 1985. Consultar ainda R. W. Fox e T. J. J. Lears, The culture of
consumption, N. York, Pantheon Books, 1983
pois cumpre o papel de elaborar o desejo do consumidor
atomizado, conferindo-lhe uma certa estabilidade social. Como
observa Roland Marchand: Nos anos 20, a percepo de um
tempo de mudana acelerado intensificou o receio das pesj
soas em perderem o passo em relao s novas complexida
des, transformando-se em indivduos solitrios na multid.
A tendncia societria para a organizao burocrtica, a alta
mobilidade, e as relaes anmicas e segmentadas, se multi
plicaram. Mesmo no final do sculo XIX, uma rede, confusa
e distendida de relaes econmicas e sociais, assim como o
esfacelamento da f na comunidade, tica ou religiosa tir
nham distanciado muitos americanos do sentido de auto-se-
gurana. Agora, para sua maior segurana e auto-realizao,
um grande nmero deles passa a procurar indcios e acon
selhamentos junto a uma nova fonte disponvel - a mdia. Os
publicitrios, consciente ou inconscientemente, gradualmen
te reconhecem a complexidade do modo de vida urbano, espe
cializado, interdependente, que cria um resduo de neces
sidades desencontradas. Percebendo o vcuo na orientao
das relaes pessoais, eles comeam a oferecer seus produ
tos como resposta para o descontentamento moderno.22 A
publicidade adquire assim um valor compensatrio e peda
ggico. Ela modelo de referncia. Por isso qs_p_ublicitrios
da dcada de 20 e de 30 se consideram como apstolos da
modernidade. Eles procuram guiar os indivduos, ensinando-
lhes, por meio dos produtos, como se comportar. Dentro desta
perspectiva, os modos vigentes so vistos como algo ultrapas
sado (o que significa que a tica calvinista do incio do capitalis
mo toma-se um anacronismo), e a fugacidade e efemeridade
das coisas, um valor do tempo presente.
O interessante no caso americano que essas mudanas
vinculam-se intimamente ao processo de construo nacio
nal. Para os homens de negcio, a produo de massa impli-
28. Ver C. J. Mamiya, Pop art and consumer culture, Austin, University of
Texas, 1992
29. Dados in Statistical Yearbook, United Nations, 1956.
30. Dados in T. Varis, La television circule-t-elle a sens unique? , op cit.
Am rica, vm p o v o ar o im aginrio frustrado das d on as de
casa francesas, q ue assistem , co n ta-g o tas, a p ro p o sio dos
frutos to esp erad o s da indstria agroalim en tar ainda balbu
cian te.31 A penria de alguns reala a riqueza d e outros. En
quanto o m undo dos objetos m anifesta indubitavelm ente sua
p resen a nos Estados Unidos, nos diferentes locais d o plane
ta (sem co n tar o T erceiro M undo q u e se d eb ate co m pro
blem as de colon ialism o e d e su b d esen v o lv im en to ) ele
incipiente.
No en tan to, as prem issas relativas so cie d a d e d e co n su
m o e m erg em co m a m od ern id ad e, elas n o re c o n h e c e m as
fronteiras nacionais. O s dilem as so b re a legitim idade de uma
tica d o co n su m o tam b m su rgem na Europ a.* Na Frana, j
no scu lo XIX, o s crticos d o lu xo intil diro: O lu xo peri
g o so n o o u so da riqueza m as o seu ab u so. Ele n o c o n
siste em satisfazer m ais ou m en o s n ossas n ecessid ad es legti
m as, m as na cria o de n ecessid ad es factcias e um co n su m o
prejudicial ao indivduo e a o Estado. Ele p o d e r ser definido
c o m o a m utilizao d o su p rflu o.32 Um eco n o m ista co m o
Leroy-Beaulieu afirma: O lu xo m o d ern o , p elo m en os aquele
que n o d ep rav ad o , co n siste so b retu d o em objetos dur
veis, jias, m oblias, ob jetos d e arte, c o le e s. o que ch a
m am os de capitais d e fruio. Ele b em su p erio r a o luxo
que se difunde nos objetos p assag eiro s.33 O bjetos durveis/
passageiros, lu xo til/intil, a polarid ade revela o m esm o fe
n m en o que V eblen e o s p en sad o res am erican o s enfrentam .
37. Ver R. Venturi et alii, Learning front Las Vegas, Cambridge, MIT Press,
1972.
da lembrana s pode se concretizar quando referida a um
conjunto bibliogrfico partilhado pelos seus membros. Este
conhecimento, fragmentado nos objetos-lembranas, o ves
tgio que lhes permite re-conhecer, rememorar o que est
sendo dito. A memria internacional-popular funciona como
um sistema de comunicao. Por meio de referncias cultu
rais comuns, ela estabelece a conivncia entre as pessoas. A
juventude um bom exemplo disso. T-shirt, rock-and-roll,
guitarra eltrica, dolos da msica pop e psteres de artistas
(ou at mesmo de Che Guevara, Hay que endurecer, pero
con ternura) so elementos partilhados planetariamente por
urna determinada faixa etria. Eles se constituem assim em
cartelas de identidade, intercomunicando os indivduos
dispersos no espao globalizado. Da totalidade dos traos-
souvenirs armazenados na memria, os jovens escolhem um
subconjunto, marcando desta forma sua idiossincrasia, isto ,
suas diferenas em relao a outros grupos sociais.
Familiaridade e citao. O imaginrio contemporneo
fortemente impregnado desses termos. Basta olharmos a
EuroDisney. Logo ao chegar, o visitante percebe que se en
contra num lugar de memria. Para se ter uma viso de con
junto, ele pode, utilizando-se o Expresso EuroDisney, optar
em dar a volta panormica pelo parque. Antes mesmo de se
chegar Fantasyland, Frontierland, Adventureland, inicia-se
um mergulho no tempo. O trem, a roupa dos empregados,
os jornais distribudos na estao, tudo sugere que nos retra
mos ao passado. Caso nossos olhos nos traam, os folhetos
da empresa garantem a veracidade desta iluso. Os trens
funcionam realmente a vapor. Para constru-los, foi neces
srio reviver tcnicas artesanais, que h muito no eram utili
zadas na Europa.38 Em Main Street, nos deparamos com os
veculos motores, movidos a eletricidade ou a gasolina - car
ros, nibus sem esquecer, claro, os cabriols e o bonde
* *
54, Citao retirada de "Les Hotels et les Activits des Loisirs d Euro Disney
Resort", op. cit.
a todos que tenham o interesse em melhorar sua per
formance na sociedade.
Uma maneira de se compreender a relao entre mem
ria e consumo sublinhar o vnculo econmico que os apro
xima. Este o caminho apontado por vrios autores.55 O
design, os logotipos de cada produto, teriam a funo de fi
xar sua marca na memria dos clientes potenciais. Exxon,
Shell e Nabisco cruzariam o espao mundializado das socie
dades, sendo imediatamente reconhecidos por seus consu
midores. A imagem seria vendida enquanto mercadoria, a
cada vez que fosse contemplada. Indelevelmente ela se in
crustaria na mente dos homens. A interpretao contm mui
to de verdade, mas no deixa de ser parcial, pois padece, a
meu ver, de um certo economicismo crnico. A cada imagem
corresponderia uma empresa, cujo produto estaria disposi
o no mercado. Uma memria internacional-popular mui
to mais do que isso. Ela traduz o imaginrio das sociedades
globalizadas. Embora as imagens sejam muitas vezes produ
zidas por determinadas companhias (mas nem sempre, o
caso do cinema, televiso, vdeo), elas ultrapassam a inten
o inicial do simples ato promocional. Quando Heinecken,
Reebok e Coca-Cola falam do mundo, no se est apenas
vendendo esses produtos. Eles denotam e conotam um mo
vimento mais amplo no qual uma tica especfica, valores,
conceitos de espao e de tempo so partilhados por um con
junto de pessoas imersas na modernidade-mundo. Nesse
^sentido a mdia e as corporaes (sobretudo transnacionais)
tm um papel que supera a dimenso exclusivamente econ
mica. Elas se configuram em instncias de socializao de
uma determinada cultura, desempenhando as mesmas fun
es pedaggicas que a escola possua no processo de cons
truo nacional. A memria internacional-popular no pode
prescindir de instituies que a administrem. Mdia e empre-
55 Ver por exemplo, S. Ewen, All consuming images, N. York, Basic Books,
198.
sas so agentes preferenciais na sua constituio; elas forne
cem aos homens referncias culturais para suas identidades.
A solidariedade solitria do consumo pode assim integrar o
imaginrio coletivo mundial, ordenando os indivduos e os
modos de vida de acordo com uma nova pertinncia social.
CAPTULO V
* * *
5. T. Levitt, The globalization of markets, op. cit., pp. 92-93. O texto existe
em portugus in A imaginao de marketing, S. Paulo, Atlas, 1991.
6 R Reich, 7he work of nations, op. cit., p. 90.
atual de trocas, os produtos so compostos, fabricados em
pedaos e em vrios lugares. No entanto, gostaria de realar
outro aspecto deste processo. O desenraizamento dos pro
dutos algo fundamental para o pensamento administrativo.
Se cada objeto fosse determinado pela sua territorialidade,
ou pelo gosto local, as premissas de uma administrao glo
bal seriam inviabilizadas. A universalidade do produto ga
rante o elo entre as diversidades existentes. Computadores,
remdios, cartes de crdito, bonecas Barbie e roupas Be
netton so universais, pois correspondem existncia de um
mercado mundial. Esta a base sobre a qual se sustenta o ra
ciocnio proposto. Sem ela, qualquer idia de promoo
mercadolgica estaria comprometida. Como observa um
desses tericos da administrao: O papel mais importante
do marketing internacional afeta suas funes referentes s
atividades contra corrente. Basicamente, o prottipo da estra
tgia global aquele na qual a firma ganha vantagens, pelo
fato de possuir um alto volume de produo de uma linha
comum de variedades de produtos. Neste caso, como o mar
keting pode ser til? Primeiro, ele providencia informaes e
suportes necessrios aos desenhistas e engenheiros, para de
senvolverem produtos universais. Segundo, fornecendo in
formaes que possam criar a demanda desta variedade uni
versal.7 Demanda, preenchida ou criada, mas sempre em
termos globais. As vendas podem ser racionalmente calcula
das porque refletem uma estrutura mundial de consumo (re
tomarei este ponto mais adiante). Isto supe que o relatQ
mtico da grande famlia no seja, apenas, pura fantasia. Ele
encontra no mercado sua plausibilidade. As maneiras de vi
ver ecoam na expresso cosmopolita dos objetos que po
voam o planeta. Para os publicitrios, todo o problema se re
sume em captar esta universalidade presente, retomando-a,
enquanto apelo para o consumo generalizado das mercado
rias desterritorializadas.
16. Ver T. Hout, M. Porter, E. Rudden, How global companies win out,
Harvard Business Review, September-October 1982, p. 106
17. K. Ohmae, Planting for a global harvest", Harvard Business Review,
n 4, July-August 1989, p. 139.
trizes de um quartel-general.18 Outro acrescenta: As organi
zaes ambicas no permitem o aparecimento de reis no
topo das pirmides locais. Sempre haver fortes lideranas
locais. Mas no haver pirmides em cujo topo elas possam
se sentar.19 Este discurso falacioso possui um significado.
Ele entende que o poder, ao se tornar ambico, difuso,
contrastaria com o estilo colonialista, hierarquizado. Como
as multinacionais so coisas do passado, o presente visto
como a realizao dos valores democrticos. Graas s
transnacionais, a gesto dos negcios teria finalmente atingi
do uma perspectiva pluralista.
* * *
22. McLuhan, Understanding media, op. cit., p. 36; The global village, op.
cit., p 92.
Descentralizao = autonomia - democracia. A equao
se refora. Sem esquecer, porm, de acrescentar um outro
elemento: a individualidade. Como o processo de fragili
zao das centralidades promove as autonomias, os indiv
duos ganhariam em liberdade no seio das sociedades ps-
informatizadas-globais. Indivduo que, na sua integralidade,
teria a todo o momento uma capacidade de escolha. Dir
Alvin Tofler: (Na Segunda Onda) a imagem produzida com
centralismo, e injetada na mente pelos meios de massa, aju
dou a produzir a padronizao do comportamento, ajustado
ao sistema industrial de produo. Hoje, a Terceira Onda al
tera tudo isso. Os meios de massa, longe de expandir sua in
fluncia, subitamente se vem forados a dividi-la. Em vrias
frontes, eles esto sendo batidos pelo que eu chamo de
mdia des-massificada.23 No tempo do fordismo, teramos
portanto uma cultura padronizada, homognea, mas com
o advento das sociedades tecnificadas, a diferena se impe.
O raciocnio se apia certamente em dados empricos. Qual
quer estudo de mercado mostra a marcha da especializao
na mdia; proliferao das TV a cabo e das tcnicas de mar
keting, particularizao das revistas (masculinas, femininas,
gays, infantis), emergncia das rdios FM, etc. Movimento
que evidentemente se apia na prpria segmentao do mer
cado. Por isso, Jenks pode dizer: Comparemos esta situao
com outras ideologicamente neutras, como da indstria auto
mobilstica. Existe a mesma proliferao extraordinria da es
colha: na Amrica da era moderna, ou se usava um Ford ou
um Chevy, preto ou branco. Hoje voc pode escolher entre
750 modelos de carros e caminhes, e um sem-nmero de
cores, que mudam anualmente. Na arte como na arquitetura,
a escolha do modo no to grande assim, e, para o artista e
para o arquiteto, o sentido da escolha completamente dife
rente; mas um pluralismo similar significa que o papel do es
tilo mudou, diferenciando-se do que era no sculo XIX e no
27. V erJ Pinard, Les industries alimentaires dans le monde, op. cit.
28. A ttulo de exem plo apresento alguns nmeros, de 1992, relativos par
ticipao das transnacionais fonogrficas em alguns m ercados nacionais euro
peus: ustria, 90%; Irlanda, 92%; Portugal, 89%; Alemanha, 87%; Itlia, 83%; Su
a, 93%.
entre um pequeno nmero de grupos em presariais - Saatchi
& Saatchi, Interpublic, O m nicom , WPP, Ogilvy & Mather,
Publicis/FCB, WCRS/Blier. Esta tendncia para a concentra
o, h muito tem po conhecida na rea cinem atogrfica, se
expande para a televiso, envolvendo ainda a produo de
vdeos, videogames, livros e peridicos.29 Talvez a forma
mais evidente de se constatar este fen m en o voltarmos
para as recentes m egafuses entre as firmas transnacionais.
News Corporation, de Rupert M urdochs, o baro da mdia
australiana, inclui o New York, Post, Cbicago-Sun-Times ,
Boston Herald A m erican , The Economist , South China
Morning Post, Metromedia , e Fox, Tim e W arner Inc. co n cen
tra atividades na rea jornalstica ( Time , Life, Fortune ,
People), cinematogrfica (W arner), televiso a cab o (Ame
rican Television, Com munication Corporation); Bertelsm ann
possui canais de satlite que cobrem toda a Alem anha, inte
resses editoriais (Bantam B ooks, D oubled ay) e fonogrficos
(RCA, Arista); Path com prou MGM/UA Com m unication,
Sony, CBS Records e Columbia Pictures, Matsushita, MCA/
Universal.30 Habitualmente, a literatura sobre com unicao
tem tratado este processo co m o send o uma via de m o ni
ca. Dentro da perspectiva do im perialism o cultural, as gran
des naes estariam por trs da exp lorao dos pases perif
ricos. Ele no entanto mais com p lexo. A rigor, devido
magnitude do m ercado global, e da com p etio entre as em
presas, as fuses resultam com o uma form a de maximizao
dos lucros. As grandes corporaes, independentemente de
suas fidelidades nacionais, se juntam para m elhor adminis
trar suas polticas (por isso, nos Estados Unidos surgem crti
cas internacionalizao de H ollyw ood).31 A estratgia das
* * *
39 M Porter, The strategic role o f international marketing ", op. cit., p. 21.
duo.40 Os administradores globais iro assim distinguir en
tre produtos culturalm ente restritos (cuja determ inao lo
cal maior), co m o alguns alim entos (sopa Nestl), de outros
m enos restritos - cartes de crdito, autom veis, televiso,
jeans - utilizados por pessoas jovens, cujas norm as culturais
no se encontram enraizadas, indivduos que viajam para di
ferentes pases, consum idores ego-direcionados, que podem
ser atrados atravs dos mitos e das fantasias partilhadas atra
vs das culturas.41 Com isso, a diferenciao se acom oda
padronizao. Com o dizem nossos intelectuais: O leque da pa
dronizao no precisa ser total. Q ualquer programa pode
atingir seus objetivos com a padronizao de poucos ele
m entos no m ix de m arketing de um produto ou de um ser
vio.42 Tudo uma questo de equilbrio entre a repetio e
as variaes.*
D iferena e sim ilaridade se com binam . Ou com o prefe
rem alguns publicitrios: Existe h oje entre ns o reconheci
m ento de que todas as terras so habitadas por pessoas que
falam diversas lnguas, vo s igrejas, tm crebros, dirigem
autom veis, com em , escutam rdio, se apaixonam , tm ne
cessidades, sentim entos e em o es prprias. Sim, elas so
diferentes. Mas o mais im portante ainda, els so iguais. As
similaridades as tornam hum anas, as diferenas lhes do um
carter individual.43 A natureza hum ana constituiria a base
para a afirm ao da unicidade, con d io qu e por sua vez se
44. R. Jordan, G oing global: how to join the second major revolution in
advertising", TheJournal of Consumer Marketing, vol. 5, nB 1, Winter 1988, p. 40.
45. J Paitra, Leuro-consom m ateurs, mythe ou ralit, Futuribles, ns 150,
janvier 1990, pp. 27-28.
fico homogneo; um espao geogrfico que agrupa pases
deve ser considerado como unidade de trabalho de marke
ting, quando ele hom ogneo.46 A cartografia do consumo
mundial independe das realidades nacionais. Ela prope um
outro tipo de agrupamento geogrfico. Para compreender a
diversidade padronizada dos estilos de vida, os marketeers
comeam a operar com tipologias transnacionais.47 poss
vel, desta forma, falar em consumo internacional sofistica
do, envolvendo pessoas que os publicitrios chamam de cida
dos do mundo, viajantes que se deslocam por todo o planeta, e
tm suas vidas pautadas pelas exigncias mundializadas; em
consumo menos sofisticado, mas aind referente a indiv
duos abertos s coisas do exterior; e consumo provinciano,
os que se contentam com as oportunidades oferecidas por
suas localidades. No contexto do mercado global as classifi
caes transnacionais substituem as divises de classe.
A convergncia dos hbitos culturais no uma inven
o dos homens de marketing. Ela uma tendncia das so
ciedades contemporneas. Victor Scardigli mostra como nas
dcadas de 60 e 70, m diversos pases europeus, os modos
de consumo variavam consideravelmente segundo as re
gies. Era possvel assim distinguir entre uma maneira de ser
setentrional e outra meridional. Retomo o exemplo dos regi
mes alimentares. Na Itlia meridional predomina a cozinha
com azeite, forte consumo de po, bebidas alcolicas, quei
jos da terra, frutas e legumes; as protenas vm da carne de
vaca, vitela, carneiro, aves e peixes; j nos pases setentrio
nais, recorre-se mais freqentemente manteiga e margari
na, e consome-se sobretudo batatas, caf, ch ou outras be
bidas sem lcool, gelias e tortas; as protenas provm dos
ovos, a carne de porco e salsicharia.48 Os costumes encon-
50. Revolution et les perspectives des besoins des Franais et leur mode
de satisfaction", Paris, Conseil conom ique et Social, 1990, p. 302.
51 Dados in V. Scardigli, op. cit.
52 Dados in re v o lu tio n et les perspectives.,., op. cit.
de uma tendncia mundial. Por isso os executivos globais
podem dizer: As mudanas socioculturais em curso re
duzem as diferenas entre os consumidores dos pases in
dustrializados, aproximando o plo norte-americano, euro
peu e japons.53 A trade (Estados Unidos - Unio Europia
-Ja p o ) se configura no apenas como ncleo hegemnico
de produo (com o insistem os economistas), mas como
mercados segmentados cujas demandas so relativamente
homogneas.
Mas faria sentido aplicarmos essas concluses ao Tercei
ro Mundo? primeira vista, no. Os pases do Sul (eufemis
mo criado pelos burocratas do Norte) dificilmente poderiam
ser comparados ao desempenho da trade. Esta no , po
rm, a questo central para a nossa discusso. Importa enten
der como a modernidade-mundo se reproduz de maneira
desigual no conjunto desses pases. Qualquer manual de
marketing ensina que o consumo e a renda so partes de
uma mesma equao. Mas eles acrescentam: Os pases
semidesenvolvidos possuem freqentemente setores indus
triais altamente desenvolvidos, propiciando uma oportunida
de mercadolgica para os produtos industriais. O mercado
de consumo nesses pases tem tambm um tamanho signifi
cativo e uma renda p er capita considervel. Alguns deles,
como o Brasil, possuem cidades e regies com todas as ca
ractersticas dos pases desenvolvidos. Para efeito de mar
keting, esses mercados dentro do mercado deveriam ser con
siderados como se fossem um distrito, ou um mercado
equivalente aos pases desenvolvidos.54 O espao geogrfi
co do consumo nos pases do Sul no homogneo, ele
concentra riqueza e pobreza em determinadas reas. Aos
* * *
Preparao da
comida
Fonte de calor lareira de pedras fogo de lenha fogo eltrico
Consumo dos
alimentos
Instrumentos dedos dedos e colheres talheres
* * *
21. Ver S. Kaw ata, T h e ja p a n e se record industry, Popular Music, vol. 10,
n 3, O cto b e r 1991; Y. O shim a, Stratgies des industries audiovisuelles japo-
naises, tese de doutorado, Nanterre, U niversit de Paris X, 1988.
22. Ver, J. M artin -B arb en >, De los medios a las mediaciones, M xico,
G ustavo Gili, 1987.
lembre em demasia os matizes locais. O que sobremaneira
brasileiro torna-se suprfluo, sendo por isso eliminado. A tri
lha sonora modificada, sendo introduzida uma faixa com
msicas de fcil entendimento do pblico internacional. Os
produtores de telenovelas reinterpretam as cenas num cdi
go esttico, de uma linguagem de vdeo, comum aos consu
midores do mercado exterior. O mesmo faz a Toei Anima
tion com os desenhos japoneses.23 Ela se apropria de uma
tradio mundializada, o desenho animado, adaptando-a s
histrias consagradas de cincia-fico, aventura e melodra
mas. A introduo de tcnicas com o a animao limitada
permite ainda uma adequao da histria aos imperativos
econmicos; elas economizam tempo, dinheiro, restringindo
o fluxo das imagens. Mas para que o produto se adaptasse in
teiramente expectativa da audincia global, seus produtores
no esqueceram de um pequeno detalhe - as modificaes
grficas eliminaram os traos demasiadamente orientais dos
olhos dos personagens.
As trocas internacionais no so, porm, simples inter
cmbios econm icos, elas determinam uma escala de avalia
o, na qual os elem entos especficos, nacionais ou regio
nais, so rebaixados categoria de localismo. O caso da msica
enka sugestivo. No Japo, ela desvalorizada pela juventude
como uma manifestao desgastada, passadista. Os jovens
preferem um tipo de escuta sound-oriented, no qual a sono
ridade supera a riqueza do texto. O ouvinte deixa assim de
se interessar pelo contedo, pela mensagem melismati-
camente construda, fixando-se no encadeamento do ritmo.24
Para isso a pop music, sobretudo quando veiculada em in
gls, ideal. Ela remete o texto para segundo plano, promo
vendo a sonoridade das canes. Poderamos imaginar que a
oposio enka x pop music seja um embate entre Orien-
* * *
28. H. H asson, Les tend ances m ergen tes dans les com portem ents des
co n so m n iateu rs en E u ro p e", Revue Franaise de Marketing, vol. 4, n8 124,
1989, p. 66.
29. Idem.
30 A Touraine, La socit fx)st-industrielle, op. cit.
se fechava sobre si mesmo. No outro extremo, o meio popu
lar, em particular proletrio, secretava um tipo de cultura que
girava em torno das agremiaes sindicais, da fbrica, dos di
vertimentos populares (futebol, bailes, feiras), da taberna.
Como sugere Hobsbawm, no caso da Inglaterra, existia uma
cultura operria com padres caractersticos, divergentes das
inclinaes burguesas.31 Mas, com o que Touraine considera
o desaparecimento dos fundamentos culturais das antigas
classes sociais, h uma mudana radical. Os gneros de
vida so substitudos pelos nveis de vida de uma sociedade
de consumo. Nveis que, ao liberar os indivduos de suas ori
gens sociais, os reagrupam enquanto estilos de vida.
No entanto, ao utilizarem suas categorias mundializadas,
os homens de marketing no esto apenas classificando as
pessoas; eles as hierarquizam. Vejamos com o um publicitrio
pinta o quadro dos consumidores de hambrguer, nos Esta
dos Unidos. Durante as dcadas de 70 e 80, McDonalds e
outras cadeias de hambrguer e comidas rpidas utilizaram
anncios psicolgicos para convencer os integrados norte-
americanos de que seus restaurantes eram um paraso de
harmonia familiar, muito mais do que lugares sujos e en-
cebados para motoristas de caminho. Os tradicionalistas reagi
ram de maneira positiva a esta publicidade clida, cheia de
promessas e emotividade; durante esse tem po todo, foi pos
svel que as empresas de comida rpida se expandissem
beira das rodovias nacionais.32 Porm, com as transforma
es do mercado, surgiram novas modalidades de consumo.
Os scio-conscientes, orientados para alimentos mais sos e
naturais, consideram os hambrgueres de carne, ou o que
sejam, os leites batidos e as batatas fritas, com o um absurdo
nutricional. Quando decidem com er fora, o fazem em uma
cantina, ou um restaurante europia, e no num McDo
nalds ou Burger King, com suas cadeiras de plstico, sua de
corao em amarelo, laranja ou roxo. Os mtodos anti-
33 Idem, pp 125-126
34. F. D. Reynolds et alii, 11T h e uiodern fem inine life style, Journal of
Marketing, July 1977 p 40
35. Idem, p 40
igualitrias, inclinadas s viagens; de outro, as caseiras,
dominadas pelos homens, conformadas ao dia-a-dia. Ob
viamente, essas maneiras de ser se expressariam nos objetos
consumidos: viagens, automveis esportivos, roupas de
luxo, em contraposio s oportunidades banais oferecidas
pelos supermercados e lojas de departamento.
Essas classificaes, embora tenham sido geradas nos Es
tados Unidos, com o advento do marketing global, se gene
ralizam. A categoria mulher, liberada do peso das nacionali
dades e das classes sociais, se deslocaliza. O que se imagina
que todas elas, reduzidas ao mesmo denominador, pode
riam ser ordenadas segundo um continuum que oscilaria en
tre o moderno e o tradicional. Algumas pesquisas, comparan
do o consumo feminino nos Estados Unidos, Gr-Bretanha e.
Frana, demonstram (cientificamente?) essas suposies:
Nos trs pases, o padro bsico de estilo de vida est
centrado na aceitao ou na rejeio da mulher de seu papel
tradicionalmente domstico. A dimenso fundamental dife
renciando essas mulheres concerne s atividades e ao
envolvimento nas atividades domsticas; o que se encontra
estreitamente ligado aos valores conservadores de uma mo
ral tradicional.36 O mercado mundial dos objetos de consu
mo feminino pode desta forma ser equacionado em termos
da oposio moderno/tradicional, orientando os marketeers
nas sua ao empresarial.37
As categorias de VALS se aplicam aos diferentes contex
tos. Por exemplo, uma pesquisa de hbitos de leitura, reali
zada no Brasil.38 Resumindo o resultado da coleta dos dados,
ela nos apresenta duas cenas. Na primeira, um casal de jo
vens olhando televiso, na segunda, outro jovem casal lendo.
39 Idem, p 16
*0 Les pratiques cultures des Franais, op. cit.
cinema, opera, ao concerto de rock, se equivalem (pelo me
nos em princpio). A freqncia e a intimidade com o mundo
das artes deixam de ser vistos como sinal de distino. Sua au
toridade diluida entre outras atividades.
Mas a rearticulao das legitimidades penetrante. No
interior desta cultura das sadas se insinuam algumas grada
es. As anlises sobre os ouvintes, leitores e as sadas reve
lam uma dimenso moderno/antigo, isto , para esquematizar,
uma oposio entre gneros e prticas, que recentemente emer
giu no domnio das prticas antigas e clssicas. Trata-se, no
caso da escuta (msica clssica, tangos, valsas, canes, contra o
rock ou os sucessos franceses da atualidade), do uso do walk
m a n do laser e do rdio (FM contra as rdios informativas),
entre aqueles que assiduamente ouvem ou gravam msicas.
Entre os leitores, a leitura de histrias em quadrinhos, de fic
o cientfica, de livros cientficos e tcnicos, opostos aos ro
mances clssicos, leitura dos clssicos da literatura. No do
mnio das sadas, os concertos de rock, de jazz, a assiduidade
ao cinema, as idas s boates e espetculos esportivos, se con
trapem aos concertos clssicos, pera, e s visitas aos mo
numentos histricos.41 As mesmas contradies que encon
tramos para a msica enka se manifestam. Mas elas no se
aplicam apenas s velhas canes francesas. todo um
campo cultural que se define a partir da dicotomia antigo/mo
derno. Nele, as prticas cultas so resignificadas enquanto
condutas velhuscas, ultrapassadas, fora de moda. No hori
zonte do dinamismo moderno, elas so desvalorizadas em
relao s idas ao cinema, s boates, aos concertos de jazz.
* * *
41 Idem. p. 154
sado distante, de uma forma de organizao social contra
posta modernizao das sociedades. As culturas populares
na Amrica Latina (com as respectivas influncias, negra e in
dgena), as prticas herdadas da histria oriental, no Japo,
fazem parte desta gama de manifestaes que habitualmente
rotulamos com o sendo tradicionais. Elas apontam para um
tipo de estrutura social, que, mesmo fraccionada pela trans
formao tecnolgica, representa um mundo anterior Re
voluo Industrial. Nelas, a segm entao social, demogrfica
e tnica preponderante, e a presena do campo, das ativi
dades rurais, marcante. Com odam ente os socilogos cha
mam essas form aes de sociedades tradicionais. Mas ao
lado desta com preenso, uma outra desponta. Tradio da
modernidade, enquanto forma de estruturao da vida so
cial, manifestada nos seus objetos eletrnicos, sua concepo
clere do tempo, e de um espao desencaixado. Moderna
tradio que secreta inclusive uma memria internacional-
popular, cujos elem entos de sua com posio esto prontos
para ser reciclados a qualquer momento. Como as garrafas
de Coca-Cola, as orquestras da dcada de 40 (Glenn Miller),
ou os psteres de Bogart ou Garbo, so citaes igualmente
clssicas. Passado que se mistura ao presente, determinan
do as maneiras de ser, as concep es de mundo. Cultura-
identidade, referncia para os comportamentos, enraizando
os homens na sua mobilidade.
Entretanto, esta tradio da modernidade possui uma
histria, uma evoluo. Vrios de seus elem entos foram for
jados h um tem po. Eles surgem assim com o lembrana de
um momento pretrito, e sem pertencerem ao folclore, ou s
culturas populares, sero compreendidos como tradicionais.
As novas tecnologias - fax, satlites, avio, computadores -
contrastam assim com as velhas - telefone, automveis,
mquina de escrever. Essas fazem parte do tradicionalismo
tcnico da segunda Revoluo Industrial, inaugurada no s
culo XIX. A tradio da modernidade decanta assim camadas
geolgicas na sua formao. Os nveis mais profundos no
desaparecem diante da dinmica do presente, mas se articu
lam a ele, embora j sejam percebidos c o m o costumes,
algo fora do te m p o . Faz um sculo que o telefone participa
da rotina dos homens, sua presena tornou-se familiar. Dian
te do fax, que pressupe o seu uso, ele se divisa co m o "ultra
passado. No estou sugerindo que a modernidade tenha
co m o paradigma a moda. A cada estaao ela se modificaria.
Nenhuma sociedade vive este estado de revoluo perma
nente. A modernidade, neste sentido, no efmera. Suas
mudanas se realizam sobre um solo firme qu e lhes d sus
tentao. Esta solidez lhe co n fere o estatuto de civilizao,
cujo padro cultural se diferencia das tradies passadas.
Mas a globalizao das sociedades modifica tambm o
conceito de modernidade. Ser m oderno pertencer a uma
cultura atual. No no sentido de uma cultura afirmativa,
com o queria Marcuse, ela o seu contrrio.12 Para Marcuse, a
sociedade burguesa do sculo XVIII no se identificava so
mente com uma dom inao de classe; ela trazia em seu bojo
uma contradio que se expressava atravs de valores uni
versais, o belo, a felicidade, a liberdade. O imaginrio bur
gus carregava uma esperana em relao prpria ordem capi
talista que o havia engendrado. A cultura afirmativa, enquanto
negatividade, desvendava a possibilidade de um futuro em
que valores com o liberdade, igualdade e fraternidade po
deriam se realizar. Dizer que a m odernidade se transformou
numa afirmao significa entender que um determinado tipo
de cultura (a que se pretende m oderna) deixa de ser um ele
mento de negatividade, de mudana. Ela no mais se caracte
riza com o uma tradio de ruptura, com o pensava Octvio
Paz, mas sim com o o invlucro atravs do qual se afirma
uma ordem social.43 Modernidade enquanto estilo de vida,
cuja concepo no se encontra distante daquela utilizada
pelas indstrias culturais, quando classificam seus produtos
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