Faculdade: Comunicao Social PP

Disciplina - Tpicos Especiais em Comunicao 1.

Prof. Maurcio Tavares.

PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Publicidade Deriva de pblico (do latim Publicus) e designa a qualidade do que

pblico. Significa o ato de tornar pblico um fato ou uma idia. No sentido
comercial, seria a divulgao de mensagens por meio de anncios, com o fim de
influenciar o pblico como consumidor. A palavra publicidade foi registrada pela
primeira vez em 1694 no dicionrio da Academia Francesa.

Propaganda Deriva de propagar (do latim propagare). Propaganda definida

pela maioria dos dicionrios como propagao de princpios e teorias. Com esse
significado, foi introduzida pela igreja catlica, quando o Papa Clemente VIII
fundou, em 1597, a Congregao da Propaganda, com o objetivo de propagar a f
catlica pelo mundo infiel. No sentido comercial, significa o mesmo que
publicidade: a divulgao de mensagens, por meio de anncios, com o fim de
influenciar o pblico como consumidor.

Dicionrio de Marketing e Propaganda

Zander Campos da Silva.

Publicidade O mesmo que propaganda. Divulgao paga e planejada de

mensagens veiculadas em revistas, jornais, televiso e outros meios de
comunicao, com o objetivo de persuadir as pessoas a comprar determinado
produto ou utilizar determinado servio.

Novo Dicionrio de Economia

Paulo Sandroni

Publicidade a comunicao vista como no paga de informaes sobre a

organizao ou produto, geralmente por alguma forma de mdia. veiculada como
notcia. Gilbert A. Churchill, Jr.

BRIEFING

So as informaes preliminares contendo todas as instrues que o cliente fornece

agncia para orientar os seus trabalhos. baseado nele e completado com as
informaes de pesquisas que se esboa o planejamento publicitrio. Vejamos um
exemplo de briefing completo apenas a ttulo de curiosidade. Este no ser cobrado em
verificaes e trabalhos.
Modelo completo:

O PRODUTO OU SERVIO
Nome.
Descrio.
Histrico.
Aparncia fsica.
Embalagem.
Preo e tendncia (aumento, estabilizao, reduo).
Custo X benefcio.
Vantagens (nica, principal, secundria).
Desvantagens.
Como usado (local e forma).
Freqncia de uso.
Local de fabricao.
Capacidade de produo.
Disponibilidade (no presente e no futuro).
Concorrentes.
Vantagens / desvantagens relativas aos concorrentes.
Diferencial.
Imagem de marca.

O MERCADO
Canal (is) de venda.
Importncia relativa (se vendido em mais de um canal).
Como se vende o produto (unidades, pacotes, grandes quantidades, varejo tradicional,
auto-servio, distribuidores exclusivos, revendas, etc.) ou se presta servio
(pessoalmente, via telefone, atravs de terminais informatizados, etc.).
Tamanho do mercado (geograficamente e em valor): presente e potencial.
Sobreposies de mercado.
Influncia do atacado e do varejo.
Tendncia das vendas: do produto/servios, da categoria, do mercado total.
Influncias: regionais (geogrficas, sazonais, demogrficas: raa, sexo, idade,
profisses, etc.).
Distribuio.
Organizao do mercado.
Atitudes dos distribuidores (atacado e varejo).
Influncia da fora de vendas (para a rede de distribuio e para o consumidor).
Efeitos da propaganda no mercado.
Investimentos em comunicao (total no mercado).
Concorrncia (participaes e tendncias de evoluo share of market (quanto cada
empresa/marca vende?); grau de organizao (de cada concorrente); participaes no
share of voice (quanto cada empresa / marca aparece no mercado atravs da
propaganda e outras formas de comununicao); estratgias de marketing dos
principais concorrentes; objetivos percebidos da propaganda dos principais
concorrentes; imagem dos principais concorrentes.
 Pesquisas: disponveis, regulares (que podem ser compradas), Ad Hoc (que podem
ser encomendadas).

OS CONSUMIDORES
Compradores: do produto / servio, da concorrncia, potenciais.
Os itens a seguir se aplicam a cada um dos trs grupos definidos acima, quando essa
separao tiver sentido no caso especfico).
Ocupao / profisso.
Posio social e cultural.
Quantidade.
Nvel de escolaridade.
Localizao (onde eles moram, trabalham, passeiam, etc.).
Grupos de idade.
Sexo.
Nvel de renda.
Segmentao psicodemogrfica.
Decisores da compra: formais, informais.
Influenciadores na compra (dentro da casa / empresa, fora da casa / empresa).
Necessidade do produto / servio (para o consumidor).
Atitudes do consumidor (para o produto e seus concorrentes) com relao a : preo,
qualidade, utilidade e convenincia.
Atitudes subconscientes.
Grau de conscientizao sobre o produto.
Hbitos de compra / uso.
Freqncia de compra / uso.
Principais razes de compra / uso (racionais e emocionais).

OS OBJETIVOS
Qual o problema a ser resolvido?
Os objetivos estratgicos ou corporativos da empresa.
Objetivos de marketing (da empresa, linha, marca, produto) em termos de: volume,
valor, participaes de (share of market), ampliao do mercado e rentabilidade..
Objetivos de venda (resultado prtico final).
Objetivos de comunicao (quem atingir, quantos atingir, o que comunicar, que
atitude/resposta se deseja motivar a curto e a longo prazo).
Problemas (que atrapalham a obteno dos objetivos).
Oportunidades (que facilitam a obteno dos objetivos).

A ESTRATGIA BSICA
Ferramentas de comunicao sugeridas.
Peas sugeridas e contedo bsico.
Posicionamento (como a empresa, linha, produto, marca que ser percebida no
mercado).
Approach criativo (sugestes).
Pontos obrigatrios a serem destacados ou evitados.
Target primrio e secundrio.
Mercados (regies e segmentos) a serem cobertos.
 Veculos de comunicao sugeridos.
Perodo de veiculao desejado.
Verba disponvel.
Que tipo de propaganda a empresa far uso?
Qual a promessa principal do produto / servio a ser destacada.

Modelo resumido:
Informaes sobre o produto ou servio.
Comparao do produto ou servio com a concorrncia.
Pblico-alvo caractersticas.
Qual o problema do cliente?
Objetivos de marketing.
Estratgia criativa posicionamento dado ao produto / servio.
Diferencial e promessa principal do produto.
Verba.

Modelo super resumido:

O que vamos vender? Produto ou servio
A quem vamos vender? Target
Por quanto vamos vender? Preo
Onde vamos vender? Mercado; distribuio
Como vamos vender? Comunicao adotada
Qual o problema do cliente?

Alm desse briefing completo que ser a base e o guia de todo o processo de
planejamento, de criao e de ao - , um resumo deve ser preparado tanto para servir de
introduo como para informar a superiores e subordinados sobre o que (e por que) est
sendo feito, e consolidar os pedidos de criao, de mdia e de outras tarefas especficas.

O briefing deve ser um dilogo um vaivm contnuo entre o anunciante e a agncia.

Aps o briefing inicial (feito pelo anunciante para a agncia, via atendimento e/ou direo
geral, ou feito em conjunto entre anunciante e agncia), briefings especficos so
recomendados para as reas especializadas das agncias, tais como mdia, criao,
pesquisa, promoo, etc.

Embora o mtodo de execuo do briefing seja importante, na verdade essencial, ele no

tudo. Depende-se muito da maneira como ele executado, dos relacionamentos
individuais e do interesse e entusiasmo que podem see estimulados.

Uma confiana demasiada no briefing de papel, isto , na troca de memorandos e

relatrios, um exemplo tpico e muito freqente de passagem de briefing de maneira
errada.

Isso no somente enfraquece o interesse, mas freqentemente leva a um dispendioso

desperdcio de tempo por concentrar a ateno em aspectos equivocados e por levar o
trabalho criativo a um beco sem sada.
O objetivo no somente passar informaes, mas criar interesse e estimular idias.
Algumas regras sobre o que fazer e o que no fazer

Saiba quando utilizar o briefing extenso (completo) ou o briefing resumido.

Garanta a participao nas reunies de briefing das pessoas certas para transmitir e
receber informaes em profundidade pois esse, como anteriormente descrito, um
processo de vaivm.
Associe o briefing ao planejamento de comunicao desde o incio. O briefing parte
do processo de planejamento.
Quando for vivel e til, coloque o pessoal da agncia em contato direto com os
vendedores, distribuidores, compradores e operadores da sua empresa. A empresa
anunciante deve facilitar e a agncia deve pedir isso.
No seja inflexvel. Os procedimentos de briefing devem ser considerados como guias
e no como regras.
No permita que a agncia escreva o briefing pela empresa.
Briefings passados via e-mail podem gerar re-trabalho.

Em relao a criao, as informaes mais importantes so:

O que estamos vendendo? (Fazer uma breve descrio do produto e / ou

servio).
A quem estamos vendendo? (Target principal e secundrio sexo, idade e
classe social).
Quais so os influenciadores de opinio?
Onde estamos vendendo ou onde vamos vender? (Definio do mercado).
Quando estamos vendendo (hora do dia, ocasies especiais, meses de
maiores vendas e meses de menores vendas. Se for um lanamento: a partir
de quando o produto estar sendo vendido no mercado e qual a previso dos
meses de maiores e menores vendas).
Como estamos vendendo o produto? (vendas internas, vendas externas,
representaes, telemarketing, Internet, et.).
Por quanto?
Qual o diferencial do produto / servio no mercado?
Quais so os principais concorrentes?
Qual o objetivo de propaganda (Imagem)?
Qual a promessa principal do produto / servio?
Qual o problema a ser resolvido?
CRIAO

A concorrncia, cada vez mais difcil e crescente, obriga a uma incessante busca
do novo, que se desgasta e se renova em um ciclo de mudanas rpidas e dentro
de um clima agitado e excitante.

O trabalho de criao consiste, primeiramente, em achar uma idia que sirva de

tema ou diretriz o que dizer. Em seguida saber como apresentar o tema - como
dizer - e determinar atravs de que gnero de veculos esta idia pode ser levada,
mais rpida e vantajosamente, ao conhecimento do grupo consumidor visado.

CRIATIVIDADE

Significa o ato de dar existncia a algo novo, nico e original. Dentro da

propaganda significa basicamente a soluo de problemas.

A criatividade um processo ordenado que tem lugar dentro da mente, que segue
a seguinte metodologia:

Conhecimento - Deve haver busca de fatos, faa perguntas e mais perguntas. As

respostas devem vir de pesquisas, dos clientes, dos vendedores e outras fontes
possveis.

Definio - Neste momento necessrio determinar os objetivos a serem

alcanados. Responda a pergunta: o que desejamos comunicar e a quem?

Criatividade - o processo de associaes de idias. Deixe a mente solta para

produzir. A associao de idias se compe basicamente de imaginao e
memria. O subconsciente um enorme depsito e um repositrio das
experincias passadas.

Brainstorm - uma reunio onde todos presentes colocam suas idias, neste
momento no existe crtica e julgamento. Todas as idias que surgirem
devem ser anotadas, quaisquer que sejam elas. O objetivo acumular o
maior nmero possvel de idias e estimular as associaes em todos os
participantes. Quando no contar com um grupo, faa o brainstorm
individual.

Seleo - Agora o momento de relacionar as idias . Aquelas que se enquadrem

melhor nos objetivos, que tenham mais imaginao, mais originalidade, enfim, as
que sejam realmente criativas.

Interpretao - a hora de procurar a melhor forma de comunicar a idia.

importante lembrar que uma boa idia, em propaganda, aquela que vende. Um
anncio s eficiente quando corresponde a satisfao de uma necessidade
sentida pelo consumidor. Deve informar sobre o produto, orientar a compra, deve
pr-se no lugar dele e dizer somente o essencial.
Comprovao- Seja exaustivo, verifique todos os dados e pergunte para si
mesmo. Ela a idia - diz para que serve o produto? Mostra as vantagens que
ele oferece? Diz onde ele encontrado? O seu preo? Comprova por que ele
melhor? Os detalhes analisados so os mais convenientes? Tem uma garantia
idnea? Tem detalhes que o individualizem?

ATITUDES QUE FAVORECEM A CRIATIVIDADE

Ser curioso
Onde no h curiosidade, no h experincia. E onde no h experincia, no h
evoluo. Portanto, se voc quer crescer em termos de conhecimento, favorea a
sua curiosidade. Voc deve ser curioso a respeito de toda informao, das fofocas
dos vizinhos, aos Sites da Internet. Na verdade no existe diferena de
importncia nas informaes que voc deve receber. O importante ser curioso
sobre tudo.

Arriscar
Quando nossa curiosidade maior do que nosso medo, a chance de criarmos
alguma coisa nova aumenta substancialmente. E a chance de cometermos um
erro tambm. Nada mais sbio que do que o ditado popular que diz quem no
arrisca no petisca.

Desejar e aprender
A criatividade solicita um estado de franca entrega busca do aprendizado. Os
profissionais de criao que vo fazer a diferena sero aqueles que desejarem
aprender de verdade.

Perguntar
Perguntas nem sempre traduzem desconhecimento. Muitas vezes expressam
propostas. A pergunta no processo criativo vital. Toda soluo genuinamente
criativa nasce de uma pergunta nova. Enfim, pergunte sempre. Uma pergunta que
voc deixa de fazer, pode determinar seu futuro na profisso.

Aceitar a ambigidade
O maior inimigo do processo criativo so as certezas absolutas. Quem tem
certezas absolutas pode desistir de pensar. Aceitar a ambigidade uma
demonstrao de maturidade e grandeza.

Conviver
Sem os outros no somos nada. Quanto mais convivncia, mais intimidade. E
quanto mais ntimos, mais capacitados para nos comunicarmos com eficincia.
Vibrar com a descoberta
Quando a soluo criativa nasce da mais absoluta concentrao, da mais
cristalina compreenso do problema e foi elaborada por uma mente abastecida de
informao, o encontro da soluo uma exploso de felicidade.
EFICINCIA DO ANNCIO

O anncio para ser eficiente precisa preencher os seguintes requisitos:

1- Ser original. Destacar-se: no apelo, na forma, na ilustrao, no layout, na

apresentao, etc.

2- Ser oportuno - Deve ser atual, atingir o leitor no momento mais adequado,
da forma mais conveniente. A oportunidade est em uma situao do
mercado. Exemplo: datas comemorativas, resposta a ao da concorrncia,
etc.

3- Ser persuasivo - Deve ter credibilidade. O leitor tem que acreditar na

mensagem.

4- Ser persistente - Em publicidade no adiantam esforos isolados. Ele deve

ir sedimentando-se na mentalidade do pblico, ir incutindo o hbito.

5- Ter motivao - Os seus apelos devem atender s necessidades e desejos,

responder aos anseios, mostrar que o sonho pode se transformar em
realidade.

A AO PSICOLGICA DOS COMPONENTES DO ANNCIO

A ao psicolgica dos componentes de um anncio so as seguintes:

Atrair a ateno o anncio deve ser visto.

Despertar o interesse o anncio deve ser lido.
Criar convico o anncio deve ser acreditado.
Provocar uma resposta o anncio deve levar a uma ao.
Fixar na memria o produto anunciado deve ser lembrado.

TEASER Um anncio usado no lanamento de um produto ou de uma inovao

num produto conhecido, sem trazer o nome do produto ou do anunciante, com o
fim de despertar a curiosidade para os anncios detalhados que iro se seguir.
Normalmente circula at 15 dias antes do dia D.

TICA NA CRIAO PUBLICITRIA?

TEMA
A campanha publicitria deve obedecer a um tema, porque assim a mensagem
fica limitada, concentrada, abreviada, com fora de penetrao na mente da
massa. Para se determinar o tema, temos que estabelecer o que devemos dizer e
como devemos dizer.
Exemplo:

Um shopping ir realizar uma campanha para o dia das crianas.

O que devemos dizer?
O shopping estar realizando sorteios, no dia das crianas, para uma viagem a
Disney.

Como vamos dizer?

CRIANAS FELIZES NA DISNEY = TEMA.

Obs.: o tema de uma campanha no o ttulo de um anncio.

REDAO PUBLICITRIA NOES BSICAS

Ttulo

A funo do ttulo fixar a ateno, despertar o interesse e induzir leitura do

texto. O ttulo pode ser direto ou indireto.

As caractersticas do TTULO DIRETO:

* Seleciona o leitor.
* Informa sobre o produto.
* Promete um benefcio.

As caractersticas do TTULO INDIRETO:

* Provoca a curiosidade.
* Desperta o interesse pela leitura do texto.
* No possui o nome do produto, empresa, marca, etc.

Obs.: existem ttulos que podem ser diretos e indiretos ao mesmo tempo.

Exemplo:
Aceito no dia a dia
e no Dia dos Pais.
MasterCard
Exemplo de ttulo direto:
 Show
RENAULT
DE VANTAGENS
NOVOS E SEMINOVOS

Taxa especial para a linha Clio

0,99% a.m
Exemplo de ttulo indireto:

Se viajar deixa qualquer um de alto astral,

viajar sem pagar a passagem vai deixar voc nas nuvens.
Membership Rewards (grupo American Express) e Fidelidade TAM

Contedo do ttulo

Segundo David Ogilivy O ttulo o elemento mais importante da maioria dos

anncios. que leva o leitor a ler ou no o texto.

Pesquisas mostram que o nmero de pessoas que lem apenas o ttulo maior
do que o nmero de pessoas que lem o corpo do texto.

Escreva sempre muitos ttulos 10 15 20 25, para um nico anncio e

observe certas diretrizes ao escrev-los.

O ttulo uma chamada. No diga nada que corra o risco de excluir

quaisquer leitores que possam se interessar pelo seu produto. Exemplo: se
estiver anunciando um produto que possa ser usado igualmente por
homens e mulheres, no dirija o seu ttulo s s mulheres: isso afastaria os
homens.

Vejamos algumas consideraes sobre o ttulo:

Todo ttulo deve prometer um benefcio.

Inclua a sua promessa central no ttulo.
Encerre o ttulo com um convite a continuar lendo.
A linguagem utilizada deve ser simples.
Pesquisas mostram que perigoso usar palavras de significado negativo
em ttulos.
 Evite ttulos cegos aqueles que no dizem nada e no despertam o
interesse para a leitura.

Exemplos:
A tecnologia de ltima gerao, a sabedoria no. Natura.
Nem sua fome esperava Maggi.

Sugestes de chamadas que fazem a diferena

importante destacar que a chamada pode significar:

Ttulo para um anncio impresso.

Ttulo para um folheto.
Frase de abertura para um comercial de TV.
Frase de abertura de um comercial de rdio.
Frase de um banner na Internet.

Sugestes:

1.Sua chamada deve apresentar uma proposta e incentivar o leitor para que ele
continue lendo o anncio .

AGORA EXISTE UM REMDIO QUE PODE AJUDLO A EMAGRECER!

2. Dirija a sua chamada diretamente para o leitor, ouvinte, telespectador ou

internauta, , mesmo que milhares de pessoas estejam sendo impactadas.

SE VOC EST ACIMA DO PESO, VAI GOSTAR DE CONHECER O

ANTIOBESUS

3. Escreva sua chamada de acordo com o perfil do veculo de comunicao. Se

for para um jornal, escreva em estilo jornalstico.

NOVO MEDICAMENTO TESTADO E APROVADO PELO CONSELHO DE

MEDICINA AJUDA AS PESSOAS OBESAS A EMEGRACER SEM SENTIR
FOME E SEM EFEITOS COLATERAIS.

4. Use palavras mgicas, como: novo, lanamento, grtis....

APRESENTAMOS ANTIOBESUS O MEDICAMENTO QUE PODE TORN-LO

UMA PESSOA MAGRA.

5. Se for o caso, inclua alguma promoo na sua chamada..

AO COMPRAR UMA CAIXA DO ANTIOBESUS, AT O FIM DESSE MS,
VOC GANHA UMA SEGUNDA CAIXA.

6. Mostre alguma informao que agregue valor.

A OBESIDADE VEM CRESCENDO ASSUSTADORAMENTE NO BRASIL, E J

MOTIVO DE PREOCUPAO PARA A MEDICINA.
7. . Inicie como se estivesse contando uma histria e desenvolva a mensagem no
texto.

MAURCIO TAVARES ESTAVA 25 KG ACIMA DO PESO E DESCOBRIU O

ANTIOBESUS.

8. Inicie a chamada com uma pergunta e escreva a resposta no texto.

PORQUE 70% DAS PESSOAS QUE ESTAVAM ACIMA DO PESO FIZERAM A

OPO DO ANTIOBESUS?

Vejamos algumas palavras mgicas:

SENSACIONAL ALTERNATIVO VALOR

LIVRE AGORA CONSELHO
PROMOO VENCER DESEJADO
REVOLUCIONRIO GANHAR ANUNCIADO
VOC FELIZ PESSOAS
LIQUIDAO CONFIVEL MARAVILHOSO
LANANDO ATRAENTE POQUE
POUPAR CONFORTVEL GRTIS
DINHEIRO ORGULHOSO COMPROMISSO
DESCOBRIR SAUDVEL MELHOR
RESULTADOS SEGURO SHOW
FCIL CERTO MARCANTE
COMPROVADO QUALIDADE SURPREENDENTE
GARANTIDO SEGURANA RESPEITO
AMOR GANHOS
BENEFCIOS DIVERTIDO

Alguns exemplos de palavras negativas:

OBRIGAO ERRADO
FRACASSO MORTE
RUIM FALHAR
VENDA CUSTO
PERDA PREOCUPADO...
DIFCIL

Anncio
a expresso do tema, o desenvolvimento da idia contida no mesmo,
cristalizada geralmente no ttulo.

O anncio no uma pea literria que tem por fim deleitar, distrair ou dar uma
sensao de beleza. Visa um fim prtico: implantar uma idia ou vender um
produto.

Atualmente, existem duas formas de anncio:

1. Anncio formal - so aqueles que possuem um layout formal contendo: ttulo,

texto, ilustrao, slogan e assinatura.

2. Anncio informal so aqueles que no seguem um layout convencional.

O processo usual para se fazer um texto para um anncio formal:

Roteiro - faa um roteiro do que pretende dizer, isto , dos argumentos, dos fatos
que devem figurar o texto. Depois leia em voz alta, e faa as correes
necessrias. Fortalea os pontos fracos, torne claro os duvidosos, risque as
repeties ou o que estiver a mais. Torne a ler e veja ento o efeito.

Unidade - procure dar ao texto unidade, isto , mant-lo dentro da idia ou tema
que o inspira. Para isso evite o desvio e no tente encaixar muitas idias, a no
ser que as subordine principal, a que constitui o tema.

Formas de texto
Texto racional - Informa, descreve o produto, d razes, vantagens, tem fortes
argumentos de vendas. direto e objetivo.

Texto emotivo Dirige-se s emoes, fala a linguagem dos sentimentos, salienta

os efeitos do produto, cria um desejo pelo produto. Exemplo: enquanto o texto
racional vende um carro, o texto emocional vende o conforto e a segurana.

Obs.: por existir as duas formas (racional e emotivo) no significa que um texto
tenha que seguir apenas uma forma. Existem textos que so racionais, emotivos e
textos que misturam as duas formas, mas com uma leve tendncia para uma
delas.
Desenvolvimento do texto
O primeiro pargrafo , geralmente, uma ampliao do ttulo. Segue-se o
esclarecimento das afirmativas ou promessas feitas no ttulo. Vm, depois, as
provas do que se disse, seguindo-se, ento se necessrio, a enumerao de
argumentos ou vantagens adicionais. Finalmente, vem o fecho ou convite ao:
Experimente hoje mesmo.

O corpo do texto
Escreva o texto como se estivesse conversando com algum e imagine
respondendo a algumas perguntas.

No se perca em prembulos v direto ao ponto. Seja especfico e conciso de

uma forma entusiasmada, diga a verdade e torne fascinante. importante
observar que textos muito longos so cansativos e, consequentemente, so pouco
lidos.

O bom redator sempre resiste tentao de divertir. Use uma linguagem simples,
o redator deve ter em mente que propaganda mais que arte, no feita
somente para ganhar elogios e sim dinheiro para o cliente.

SLOGAN

Podemos definir slogan como uma frase curta, normalmente incisiva, que
expressa uma qualidade, uma vantagem do produto, ou uma norma de ao do
anunciante ou do produto para servir de guia ao consumidor.

O slogan deve conter uma idia sobre o produto, o servio ou a empresa - uma
idia com fora de vendas.

O slogan deve ser simples, claro, apropriado e distinto, com um toque de

originalidade, se possvel. O slogan no deve exagerar ou apelar para o absurdo,
deve ser curto (quatro ou seis palavras, mais ou menos).

APPROACH

o tratamento dado ao anncio. Ser a cores ou em PB? Tamanho grande,

pequeno ou mdio? Usar modelos ou o destaque ser dado ao produto?

LAYOUT

o modo pelo qual se arranja os textos e as ilustraes nas pginas. Um bom

layout aquele que ajuda a transmitir as informaes que esto no texto e, ao
mesmo tempo, possui um design atrativo e estimula a leitura. O layout permiti uma
visualizao de como ficar o anncio depois de pronto.

Suas funes primrias so: guiar a ateno do leitor para o exato ponto de
partida, da, leva-lo atravs do anncio, na seqncia desejada. essencial que o
leitor comece a leitura do anncio pelo princpio, e a siga numa seqncia lgica,
que lhe permita apanhar o sentido da mensagem. Atrair a vista e dirigi-la de forma
adequada , pois, a funo primordial do layout.
ILUSTRAO

A ilustrao como o texto, uma forma de expressar a mensagem. Como tal deve
ser estudada quando se determina o tema. A ilustrao tende a despertar o desejo
pelo objeto anunciado.

Vrios pesquisadores de anncios impressos mencionam que a imagem, o ttulo e

o texto so importantes, nessa ordem.

Lembrando o provrbio: uma boa foto vale mais do que 1000 palavras, a
ilustrao pode e deve, em certos casos, servir para reduzir consideravelmente a
extenso do texto.

As principais funes da ilustrao so:

1- Aumentar o ndice de ateno ao anncio.

2- Tornar o anncio mais aprazvel vista.
3- Induzir leitura do texto.
4- Estimular o desejo pela coisa anunciada.
5- Aumentar o impacto da coisa anunciada.
6- Demonstrar ou reforar afirmaes feitas no texto.
7- Identificar o produto ou a marca.

O EMPREGO DA COR - A tendncia sempre usar a cor, apesar de implicar em

um custo maior na mdia impressa. So vrias as finalidades da cor na
publicidade. As mais comuns so:

1. Chamar ateno.
2. Dar mais realismo.
3. Embelezar o anncio e torn-lo mais atrativo.
4. Estimular a ao.
5. A cor tem uma ao estimulante sobre os indivduos e eficincia em deter a
sua ateno. O vermelho quente e impulsivo; traduz paixo e entusiasmo ou
simboliza guerra ou perigo. O verde d sensao de frescor e gua corrente e
simboliza esperana. O azul frio e calmante; d a impresso de cu e espao
aberto. O amarelo e o laranja sugerem luminosidade e alegria.
LOGOMARCA Desenho caracterstico que identifica uma instituio, empresa ou
produto. Pode eventualmente fundir-se com o logotipo da empresa, tornando-se
indissocivel.

LOGOTIPO Palavra ou letra com desenho caracterstico, pela forma tipogrfica

ou decorativa, de marca industrial ou comercial, que identifica um produto ou
empresa.

ALGUMAS CONSIDERAES SOBRE A CRIAO PARA A TELEVISO

O propsito de um comercial no s entreter o telespectador, mas

principalmente, vender-lhe alguma coisa.

Na televiso a imagem que deve contar a estria. O que se mostra mais

importante do que se diz.

Palavras e imagens devem caminhar juntas, reforando-se mutuamente. A nica

funo da palavra explicar o que a imagem est mostrando.

Pesquisas comprovam que, se alguma coisa for dita que no seja tambm
ilustrada, o telespectador imediatamente a esquece. Portanto, vale a pena dizer
algo que no v tambm mostrar. Passe o comercial com o som desligado: se no
vende sem som, ineficaz.

O objetivo da maioria dos comerciais passar a mensagem de uma forma tal que
o telespectador se lembre dele na prxima vez que for fazer compras. Po isso,
recomendada a repetio da promessa, pelo menos, duas vezes em cada
comercial.

Na TV, normalmente, temos poucos segundos para realizar a venda, e o seu

cliente est pagando muito por cada segundo. No perca tempo com introdues
irrelevantes.

STORY BOARD Esquema ilustrado com cenas principais do roteiro de um

comercial, acompanhado da parte de udio, para o cliente ter noo do que ser
feito.

VDEO UDIO
Sol nascendo em uma praia pequena. Trilha sonora vai diminuindo. Ator:
Homem sentado na areia. Cmara vai
se aproximando lentamente. ...Que maravilha de lugar...

Sobe trilha.
Homem se levanta, sai correndo e Diminui a trilha.
gritando em direo ao final da praia.
 Eu sou feliz!

Continua a sequncia

Observao importante destacar que o processo de criao no uma forma

rgida de trabalho. Existem pessoas que no seguem os padres convencionais
de criao.

Contedo da apostila:
Os textos foram extrados da seguinte bibliografia:
KOTLER, Philip. Administrao de marketing.SP.:Edio do novo milnio, 2000.
SANTANA, Armando. Propaganda, teoria, tcnica e prtica.SP: Editora Pioneira,
1996.
MARTINS, Zeca. Propaganda isso a.SP: Editora. Futura, 1999.
PREDEBON, Jos. Propaganda: Profissionais ensinam como se faz.SP: Editora
Atlas,2000.
SILVA, Zander Campos. Dicionrio de marketing e propaganda.SP: Editora
Referncia, 2000.
CHURCHILL, Gilbert A. Jr. Marketing, criando valor para clientes.SP: Editora
Saraiva, 2000.