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Manual Criatividade PDF
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CRIATIVIDADE EMPRESARIAL
Manual de
criatividade empresarial
ndice
Bibliografia de referncia 49
Links 50
Introduo
Num mundo em constante mudana como O CREA BUSINESS IDEA um projecto Com esta finalidade, no primeiro captulo fei-
o de hoje, no qual a capacidade de compe- transnacional co-financiado pelo FEDER e ta a anlise do conceito de criatividade numa
tir das empresas depende cada vez mais enquadrado no Programa INTERREG IVB perspectiva geral. No segundo captulo,
de aspectos intangveis, como a inovao e SUDOE da Unio Europeia. O objectivo do feita uma anlise deste conceito numa pers-
o conhecimento, a criatividade surge como projecto consiste em analisar experincias pectiva empresarial. O terceiro, baseando-se
um elemento de importncia capital para a internacionais de fomento da criatividade nas nas concluses dos dois primeiros captulos,
competitividade das regies e das empresas. regies, que tenham propiciado o desenvol- centra-se no estudo das caractersticas da
Face impossibilidade de competir em pre- vimento de talento criativo nas empresas. A pessoa e da empresa criativa, oferecendo
os com algumas das economias emergen- identificao dos elementos-chave dos casos chaves para a criao de um meio propcio
tes, as estratgias regionais deram origem a com mais sucesso deve permitir o desenvol- para o desenvolvimento da criatividade no
um caudal de polticas de reforo das activi- vimento de ferramentas que fomentem a cria- mundo empresarial. O quarto captulo tem
dades baseadas no conhecimento e na I&D. tividade nas regies participantes no projecto um enfoque mais especfico, pois trata a cria-
CREA BUSINESS IDEA e, por extenso, nas tividade aplicada criao de empresas. O
A criatividade, por seu lado, uma ferramen-
regies dos Estados Membros da Unio Eu- quinto captulo faz um resumo das principais
ta que activa o processo inovador por meio
ropeia. tcnicas de criatividade na empresa e o sexto
da gerao e desenvolvimento de ideias no
proporciona conselhos prticos para a utiliza-
mundo empresarial. Da mesma forma, a Neste contexto, este manual tem um duplo
o de ideias criativas no processo inovador
criatividade uma capacidade inerente s objectivo: por um lado, disponibilizar aos
e em projectos empresariais.
pessoas, que pode ser desenvolvida colecti- agentes pblicos um instrumento para o fo-
6
vamente e cuja utilizao constitui uma opor- mento da criatividade empresarial dirigida
tunidade para melhorar a competitividade criao de empresas criativas ou ao aumento
das empresas. No entanto, nem sempre as da competitividade das existentes; por outro
equipas de trabalho das organizaes, nem lado, para as empresas ou para os potenciais
as respectivas estruturas, utilizam modelos empreendedores, introduzir o conceito de
de trabalho que fomentem o desenvolvimen- criatividade nos negcios e apresentar as
to da criatividade. principais tcnicas para a sua aplicao prti-
ca nos processos de inovao.
1. O que a criatividade?
7
1. O que a criatividade
1. O que a criatividade? Deste modo, pode chegar a ocorrer o que se designa como Paradoxo
da Criatividade: uma pessoa muito criativa, ou seja, com uma grande
No pretendamos que as coisas mudem, se sempre fazemos
capacidade de gerar ideias, pode tambm ser pouco inovadora, ao
o mesmo. A crise a melhor bno que pode suceder a pes-
ser incapaz de seleccionar as melhores ideias para as aplicar eficaz-
soas e pases, porque a crise traz progressos
mente. Para ultrapassar esta dificuldade e para desenvolver o poten-
Albert Einstein cial criativo inato a todas as pessoas, possvel recorrer a tcnicas
que, como poderemos ver mais adiante, podem ser de grande valor
no mbito empresarial.
1.1. O conceito de criatividade
De maneira instintiva, o termo criatividade sempre se associou acti-
1.2. O processo criativo
vidade artstica. Mais recentemente, graas a exemplos empresariais
como Apple e Google, a inovao ganhou espao nos sectores tec- A criao de ideias, e a respectiva utilizao sob a forma de inova-
nolgicos. Neste sentido, a nossa intuio no est errada, uma vez o, segue um processo cuja anlise e aplicao permite solucionar
que criatividade e inovao so dois conceitos muito unidos. Explica- problemas e formular estratgias de mudana que permitam a adap-
do de forma simples, a capacidade criativa pode ser definida como: tao a uma nova situao. O processo criativo segue um esquema
simples constitudo pelas seguintes fases:
deteco aceitao
Grfico 1. Criatividade e Inovao, dois elementos de um mesmo processo. do problema da propostA
situao /
oportunidade
problema
Criatividade Inovao
Criao de ideias Aplicao prtica
Fase I. Identificao e definio do problema. Grfico 3. Do pensamento divergente ao convergente no processo criativo.
Grfico 4. Da ideia ao projecto inovador. a realidade e de dar respostas criativas e eficazes aos problemas que
possam surgir.
De um modo mais explcito, a existncia de uma atitude criativa con-
CONSENSO cretiza-se na existncia dos aspectos indicados no quadro seguinte:
PROPOSTA
DEFINITIVA PROJECTO
11
2. A criatividade como estratgia competitiva na empresa
Eu patino na direco onde ir estar a bola, pacidades de uma grande parte das nossas sociedades. Neste novo
no onde esteve antes contexto, surge um novo factor de competitividade, tambm ligado
inovao e ao conhecimento, mas que se ergue como um elemento
Warren Buffet diferenciador das economias mais avanadas: a criatividade.
Nesta perspectiva, so trs os elementos que determinam a capaci-
2.1. Da tecnologia criatividade, um novo modelo de com- dade de competir:
petitividade O nvel de desenvolvimento tecnolgico,
As mudanas pelas quais passa a nossa sociedade so cada vez A capacidade de gerar conhecimento,
mais profundas, afectando em grande medida a forma como enten-
demos o meio onde vivemos (trabalho, telefone, internet, transportes, A Criatividade.
etc.). Estas mudanas no so importantes apenas pela intensidade
que tm, como tambm porque se esto a produzir a uma grande ve-
locidade, o que requer mais flexibilidade e capacidade de adaptao Grfico 5. Os trs eixos do novo modelo de competitividade.
por parte das regies, das pessoas e das organizaes.
Para assimilar este novo paradigma ou modelo econmico e social
em constante evoluo, necessrio que as nossas sociedades se
12 preparem e tenham capacidade para se adaptarem s mudanas ou, conhecimento/
tecnologia
melhor ainda, para serem protagonistas das mudanas. H relativa- cincia
mente poucas dcadas, a capacidade tecnolgica era o elemento
diferenciador das sociedades mais avanadas. No entanto, com o
passar do tempo, a tecnologia comea a mostrar-se insuficiente para
assegurar a competitividade num contexto to complexo como o ac-
tual, apesar de continuar a ser uma necessidade sine qua non. Criatividade
Para superar esta situao, uma das estratgias mais utilizadas con-
siste na aplicao intensiva do conhecimento para a implementao
de processos inovadores. Considera-se que o conhecimento um
Fonte: elaborao prpria.
elemento-chave neste tipo de processos porque, em grande medi-
da, o responsvel de que alguns bens e servios, embora utilizem
a mesma base tecnolgica que outros, tenham mais valor acrescen-
tado e, por outras palavras, sejam mais competitivos no mercado. Os trs elementos interagem entre si de tal forma que no se esta-
Neste sentido, as polticas regionais e de empresa tm-se dirigido ao belecem inter-relaes unvocas ou de sentido nico, uma vez que
cada elemento alimenta continuamente os restantes, estabelecendo
desenvolvimento de capital humano com uma elevada qualificao,
relaes sinrgicas dentro de uma dinmica de interaco contnua.
capaz de colocar o seu conhecimento cientfico e tecnolgico ao ser-
vio da inovao. Para que este modelo funcione adequadamente, necessrio um ca-
pital humano que o alimente, ou seja, necessrio que existam pes-
Mas, uma vez mais, esta receita ficou caduca. Actualmente, no
soas que possuam os perfis requeridos em cada um dos trs mbitos
basta a existncia de capacidade tecnolgica e de capital humano
indicados:
altamente qualificado. O crescente fluxo de informao e de pessoas
facilitou o acesso economia do conhecimento, equilibrando as ca-
2. a criatividade como estratgia competitiva na empresa
Capital Social, com capacidade para utilizar a tecnologia Os trabalhadores que fariam parte desta Classe Criativa seriam os
existente. pertencentes a sectores considerados tradicionalmente criativos,
Capital Intelectual, que se encarrega de criar novo conheci- como a arte, o design e os meios de comunicao. Alm disso, este
mento, bsico e aplicado. conceito incluiria trabalhadores com profisses como engenheiro, in-
vestigador, informtico, etc.
Capital Criativo, com habilidades para gerar novas ideias
criativas. A teoria de Florida sublinha a necessidade de dar um passo em frente,
aproveitando o potencial criativo de cada trabalhador e no s dos
Grfico 6. Capital humano e modelo de competitividade que esto considerados dentro desta Classe Criativa. O crescimen-
to econmico impulsionado pela criatividade. Por esse motivo, se
pretendemos aument-lo, fundamental aproveitar a criatividade de
segmentos mais amplos de mo-de-obra em sectores como os ser-
vios e a indstria.
Capital Capital
sOCial inteleCtual
Capital
CriativO
inOvaO
teCnOlOGia
A presena de capital humano com elevada qualificao e capacidade
criativa nas economias mais desenvolvidas e a correlao entre a sua
Classe
existncia e os processos de inovao so um tema profundamente Criativa
analisado nos ltimos tempos. Mais recentemente, Richard Florida foi
um dos autores que mais contribuiu para este debate, com a publi- talentO
cao de The Rise of the Creative Class2 (O surgimento da Classe
Criativa). No seu livro, Florida atribui denominada Classe Criativa
(Creative Class) um papel decisivo no crescimento econmico e na
capacidade de competir das cidades. Indica como as pessoas mais
criativas tendem a estar em lugares que se caracterizam por elevados Fonte: Igor Calzada. http://www.elcapitalcreativo.org.
graus de tolerncia, onde abundam as infra-estruturas tecnolgicas e
onde se concentra um grande nmero de talentos com capacidade e 2FLORIDA, R. (2002): The Rise of the Creative Class: And How Its Transforming Work,
formao tcnica. Leisure, Community and Everyday Life. Basic Books.
2. A criatividade como estratgia competitiva na empresa
2.2. A empresa no meio criativo o crescimento da inovao na empresa. Este ltimo implica
o desenvolvimento de um sistema de permanente alerta na
Teorias como a de Richard Florida contriburam para que a criativi-
procura de novas ideias para a actividade e para a gesto da
dade, associada no passado principalmente ao mundo artstico, se
empresa.
tenha comeado a relacionar directamente com o mundo da econo-
mia e da empresa. A criatividade o elemento que desencadeia o pro-
cesso de inovao nas empresas, dando-lhes valor e aumentando a
3. Num mundo em constante mudana, as empresas vem-se
sua competitividade. Neste sentido, a criatividade converteu-se num
obrigadas a utilizar a criatividade para se reinventarem cons-
elemento-chave no seio da empresa por diversos motivos:
tantemente.
As estratgias para melhorar a eficincia atravs de um ajuste da di-
1. As Tecnologias da Informao e Comunicao exigem eleva- menso, da organizao interna e da reduo de despesas limitam
dos ndices de criatividade. de certo modo a capacidade criativa das empresas. As organizaes
O surgimento e a democratizao das TIC ampliou o acesso infor- mais criativas possuem uma desorganizao limitada e intencional,
mao. Qualquer pessoa pode aceder informao e entrar em con- e nessa desordem que encontram uma importante fonte de ideias
tacto com outras pessoas, situao que mudou a forma de interac- criativas para melhorar o negcio. A criatividade deve ser utilizada
o entre os agentes, que actualmente comunicam em rede e de uma para repensar a empresa e o respectivo objecto de negcio. As novas
forma mais flexvel. No entanto, a informao, por muito abundante ideias e a respectiva implementao sob a forma de inovaes so a
14 que seja, no tem muito valor se no for tratada de forma criativa, fac- chave para o futuro. A implementao desta estratgia a nvel interno
tor que responsvel por lhe conferir mais valor acrescentado. fundamental para encarar o futuro com xito.
2. O conhecimento fundamental para a competitividade e a 4. Existe uma massa crtica de trabalhadores com talento que
criatividade acrescenta valor ao conhecimento. tem cada vez mais mobilidade e que procura trabalhos criati-
vos de forma contnua.
As empresas so cada vez mais valorizadas pelo seu conhecimento
do que pelos activos fsicos que possuem. O conhecimento no con- As expectativas dos novos trabalhadores mudaram. J no preten-
siste de informao nua. Trata-se de uma ligao contnua de infor- dem um emprego onde s possam desenvolver a sua carreira segun-
mao que origina ideias que se convertem em valor acrescentado. do um manual de procedimentos estandardizado. Os novos talentos
Este processo verifica-se graas utilizao criativa do conhecimen- exigem empregos que lhes permitam desenvolver a sua imaginao,
to, que transforma a informao dispersa em valor acrescentado. inspirao e ideias. Se no o podem fazer, procuram novos desafios
profissionais noutras organizaes. A capacidade de atrair e conser-
var talentos reside, portanto, em oferecer a liberdade necessria para
Caso prtico 1. Sistema de gesto do conhecimento da que o trabalhador desenvolva a sua criatividade.
empresa SENCO - USA.
A SENCO uma empresa americana com um reduzido perfil
Caso prtico 2. Googleplex, uma sede sensvel s neces-
tecnolgico que fabrica ferramentas pneumticas. A empre-
sidades dos trabalhadores.
sa conta com um sistema de gesto do conhecimento para
o melhoramento das capacidades criativas, diferenciando de Googleplex, a sede da empresa Google, constituda por es-
maneira especfica o conhecimento necessrio para o melho- paos de trabalho amplos e abertos, onde se permite a presen-
ramento da eficincia tcnica e o conhecimento exigido para a de mascotes e estacionar as bicicletas dentro dos edifcios.
2. A criatividade como estratgia competitiva na empresa
Alm disso, os empregados tm acesso a instalaes para a 6. O consumidor quem dirige o mercado, exigindo novos pro-
prtica de desportos e jogos (tnis de mesa, bilhar, voleibol, dutos adaptados s suas necessidades.
etc.) e uma oferta completamente gratuita de servios adicio-
O sucesso de um produto ou servio j no reside no conceito tradi-
nais, como jardim-de-infncia, lavandaria, sala de massagens
e restaurantes. O objectivo dar aos empregados, tambm cional de qualidade. Os consumidores exigem, alm de que um pro-
do ponto de vista fsico, um universo cativante que lhes permi- duto seja bom, uma srie de extras: novidade, que seja inteligente,
ta desenvolver o seu talento e capacidade criativa. esteticamente atraente e que tenha vida. Ou seja, que oferea valor
acrescentado quando comparado com os restantes produtos, algo
que exige elevados nveis de criatividade.
Graas a esta estratgia descobriram que No entanto, estes objectivos so um pouco genricos e exigem uma
o pblico-alvo (jovens de 21 a 27 anos) no adequao realidade dos negcios. A criatividade como ferramenta
era o que mais consumia as suas cervejas para despoletar processos de mudana e melhoramento aplicados
e que estas eram mais apreciadas por pes- empresa tem objectivos especficos, como:
soas de idade mais avanada. Reduzir os ciclos de vida dos produtos, ao introduzir inovaes
incrementais que permitam a sua substituio por outros.
Ampliar a oferta atravs da criao de novos produtos e servios.
2. A criatividade como estratgia competitiva na empresa
Dar resposta aos desejos de consumidores cada vez mais exi- Estimular a utilizao de ideias provenientes de origens alheias
gentes quanto qualidade e aos servios oferecidos. ao mbito da empresa, em particular as que surgem dentro da
esfera pessoal de cada trabalhador, pois podem ter um grande
Desenvolver novas tecnologias que permitam reduzir despesas
impacto na criao de novas ideias dentro no negcio.
e criar novos produtos.
Aumentar a comunicao interna da empresa, geralmente
Mudar os sistemas de gesto para modelos mais flexveis.
mais deficitria nas grandes empresas, pois pode contribuir
Melhorar o design dos produtos. para aumentar o fluxo de informao valiosa.
Aumentar os mercados da nossa oferta de produtos e servi-
os.
2.4. Benefcios da criatividade aplicada empresa
Atingir novos nichos de mercado (novas empresas, novas pes-
Como temos vindo a dizer, a criatividade um elemento que afecta
soas, etc.)
toda a organizao, passando pelo centro de deciso e atingindo to-
Utilizar novas tcnicas de venda ou marketing. das as reas e departamentos da empresa. A utilizao de enfoques
e tcnicas criativas permite alimentar e melhorar os processos de ino-
Desenvolver novas frmulas para distribuir os produtos.
vao, que constituem o elemento diferenciador das empresas que
Criar novas formas de cooperao com empresas para o de- se posicionam na vanguarda do mercado.
senvolvimento de projectos de I&D.
Os benefcios da actividade criativa na empresa podem ser classifica-
16
dos em quatro grandes grupos:
Estes objectivos clssicos levariam utilizao da criatividade como
uma ferramenta, entre outras, por parte das empresas. Por outro lado,
Quadro 2. Benefcios da criatividade na empresa
a criatividade na empresa, entendida como uma atitude e no como
uma ajuda qual recorrer pontualmente para solucionar problemas, I. Desenvolvimento do negcio.
inclui outros objectivos mais ambiciosos:
II. Relao com o cliente.
Assegurar a sintonia entre os objectivos e aces dos emprega-
III. Novas oportunidades.
dos com os objectivos da empresa.
IV. Aumento da competitividade.
Dar impulso iniciativa individual dos empregados, de forma
que sintam os problemas da empresa como seus, aumentando
assim a sua implicao e capacidade de dar resposta a cada
situao.
I. Desenvolvimento do negcio.
Fomentar o desenvolvimento de actividades dos empregados
fora das funes estritamente oficiais, facilitando a concretiza- A criatividade pode contribuir para a criao de novos modelos de
o de ideias que tenham como finalidade introduzir melhora- negcio, nos quais, de um ponto de vista interno, sejam implemen-
mentos ou prticas inovadoras. tadas metodologias de trabalho mais participativas que aumentem a
contribuio dos trabalhadores.
Aproveitar as ideias surgidas por acaso. A pesquisa e o traba-
lho intensivo pode levar a uma associao de elementos sem Do ponto de vista da relao com a concorrncia, a criatividade est
relao aparente, mas que se traduzam em progressos para a ligada intensificao da colaborao com organizaes que permi-
empresa. (exemplo post-it). tam iniciar processos inovadores que, devido possvel escassez de
2. A criatividade como estratgia competitiva na empresa
recursos (humanos, financeiros ou ideias) no seriam viveis de outra IV. Aumento da competitividade.
forma.
A introduo de enfoques criativos na gesto pode representar um
A adopo de modelos de gesto mais inovadores est ligada ao au- maior rendimento devido a uma utilizao mais eficiente da tecnologia
mento da proactividade no posicionamento no mercado, que permite ou ao melhoramento dos mecanismos de vigilncia do mercado e de
a antecipao s empresas concorrentes e aos gostos dos clientes. vigilncia tecnolgica. Este tipo de estratgias traduz-se em melho-
ramentos significativos na capacidade de competir com empresas
rivais.
Caso prtico 4. A criatividade e a inovao, motor do
crescimento da Apple.
2.5. O processo criativo na empresa
Em 2009, a venda de 8,7 milhes de iPhones, o telemvel da
Apple que revolucionou o mercado, levou esta empresa a du- A criatividade, entendida como atitude de melhoramento contnuo
plicar os lucros relativamente ao ano anterior. Steve Jobs, co- dentro da empresa e, sobretudo, como ferramenta de gerao de
fundador da Apple, prev que o crescimento da empresa se ideias, constitui uma arma muito eficaz para melhorar os processos
ir manter em 2010, graas ao lanamento de novos produtos de inovao e potenciar o valor dos seus resultados.
revolucionrios ao longo do ano, como o caso dos compu- A criatividade-ferramenta diz respeito s tcnicas especficas de cria-
tadores Macintosh, o iPod ou o prprio iPhone. O produto que o de ideias que encaixam de uma forma mais visvel e sistemtica
tem concentrado as atenes mais recentemente o iPad, um nos processos de inovao. A inovao na empresa segue um esque- 17
computador-tbua porttil, desenhado para visualizar todo o ma semelhante ao indicado no grfico abaixo.
tipo de contedos digitalizados: livros, revistas, filmes, progra-
mas de TV, etc. Espera-se que este produto seja responsvel,
s no seu primeiro ano de existncia, por cerca de 7% da fac- Grfico 8. A utilizao de tcnicas criativas no processo de inovao
turao total da empresa.
PROCESSO CRIATIVO
A utilizao de tcnicas dentro deste esquema pode ser particular- Estas recomendaes, associadas ao desenvolvimento de uma cul-
mente til: tura criativa na empresa, podem encontrar o seu lugar nas seguintes
reas e actividades:
Na primeira fase do processo de inovao, fomentando a gera-
o e seleco de ideias, combinada com a vigilncia tecnol-
gica e da concorrncia.
Quadro 3. mbitos de aplicao da criatividade-cultura
Na fase de avaliao e estudo de melhoramentos, onde no- na empresa.
vamente a utilizao de tcnicas pode ajudar a melhorar as
ideias concebidas numa fase anterior ou a criar novas ideias DEPARTAMENTO CRIATIVIDADE
que alimentem o processo inovador num ciclo contnuo de
gerao de ideias. Definio da estratgia e da misso da
empresa.
Gerncia/ Novos produtos, servios ou formas de
Direco trabalho.
A criatividade-cultura tem um enfoque mais integral, afectando trans- Realizao de projectos de colaborao.
versalmente todos os processos internos e departamentos da em- Participao em projectos consorciados.
presa. Neste sentido, o estabelecimento de uma cultura criativa na
empresa est mais relacionado com a implementao de aces e
Gesto de projectos.
procedimentos que visem: Certificado de qualidade e ambiental.
18 Produo Novos produtos, servios e processos.
Flexibilizar e superar enfoques de gesto, estruturas e proce-
Projectos-piloto.
dimentos rgidos,
Proteco (Patentes, licenas, etc.)
Aumentar a proactividade, convertendo o trabalhador em pro-
tagonista da mudana, Pesquisa de fontes externas de
Administrao financiamento.
Seleccionar trabalhadores com perfis que contribuam com ex- Sistemas de gesto ERP.
perincia e conhecimentos para ganhar diversidade na anlise
e no quotidiano da empresa. Identificao de perfis profissionais.
Recursos Humanos/ Estrutura organizativa.
Formao contnua de trabalhadores, quer em reas relacio- Contratao Flexibilidade horria / Teletrabalho.
nadas com a actividade da empresa, quer em reas alheias Formao contnua.
mesma, que possam servir para a identificao de novos pro-
dutos, servios, etc. Estratgia de marketing.
Prospeco de mercado.
Comercial
Utilizao de ferramentas TIC com fins
publicitrios e de distribuio.
3. A pessoa e o seu universo criativo:
como fomentar um clima de criatividade? 19
3. A pessoa e o seu universo criativo: como fomentar um clima de criatividade?
3. A pessoa e o seu universo criativo: como fomentar um A dualidade que possuem as pessoas criativas, que lhes permite ig-
clima de criatividade? norar uma caracterstica de um antagonista, representada de forma
especial no seguinte declogo.
Se tiveres uma ma e eu tiver outra ma e se as trocarmos,
cada um de ns ficar apenas com uma ma. Mas se tiveres
uma ideia e eu outra ideia e se as trocarmos, cada um de ns
Quadro 4. Declogo da dualidade na pessoa criativa.
ter duas ideias
1. Possuem uma grande energia fsica que utilizam no desenvol-
George Bernard Shaw vimento das tarefas que empreendem, mas simultaneamente
so capazes de controlar essa energia e utiliz-la de forma fo-
calizada em trabalhos que exijam uma grande concentrao.
Na definio anterior, reflecte-se explicitamente que a criatividade
uma habilidade humana. Este facto condiciona o processo criativo, 2. Apesar de serem pessoas dinmicas e com um elevado
uma vez que grande parte da responsabilidade de gerar ideias recai Quociente Intelectual, podem revelar sinais de ingenuidade
sobre as pessoas. e at de imaturidade emocional (talvez Mozart seja um dos
exemplos mais conhecidos).
No mbito empresarial, o trabalhador que assume esta tarefa. A
sua capacidade para desenvolver ideias, primeiro individualmente e 3. So pessoas que combinam elevadas doses de disciplina e
posteriormente em equipa ou no departamento em que trabalha, ser responsabilidade com condutas irresponsveis e ldicas. Este
20 determinante para a definio de um projecto inovador que aumente carcter ldico est relacionado com a capacidade de brincar
a rentabilidade da empresa. durante muito tempo com ideias que podem no dar nenhum
resultado, sendo esta procura da ideia uma tarefa que exige
elevados nveis de tenacidade e perseverana.
3.1. Caractersticas da pessoa criativa 4. Tm uma grande capacidade de abstraco e imaginao
De uma forma geral, as pessoas criativas so aquelas capazes de para criar novidades aplicveis numa realidade qual, parado-
descobrir novas formas de abordar um problema ou de apresentar xalmente, se sentem fortemente arraigados e que entendem
solues aos problemas atravs de mecanismos lgicos no con- com extrema clareza.
vencionais. Destacam-se pela sua capacidade de adaptao a todo 5. Revelam tendncias opostas introverso e extroverso.
o tipo de situaes e por serem capazes de atingir os objectivos esta- O que no deixa de ser lgico, uma vez que, por um lado, a
belecidos. Para o conseguir, estes indivduos recorrem a mecanismos compreenso de determinados contedos simblicos requer
complexos. exactamente essa qualidade, a complexidade, que uma capacidade de introspeco e, por outro, a relao com
mais os diferencia das restantes pessoas. outras pessoas permite ganhar riqueza atravs dos pensa-
mentos e ideias destas.
Neste contexto, a complexidade significa que so capazes de pensar
e de agir segundo uma diversidade de lgicas que geralmente no 6. Os objectivos propostos por este tipo de pessoas exigem
esto desenvolvidas em to elevado nmero na maior parte das pes- uma grande confiana nas suas capacidades, mas tambm
soas. como se um indivduo criativo concentrasse inmeras habi- a humildade suficiente para assumir os erros que impedem o
lidades complexas, sendo capaz de desenvolver esse potencial em progresso.
diferentes campos. Esta situao permite-lhes fazer diferentes leitu-
7. So pessoas dominadoras, duras, com uma forte e acentu-
ras da realidade de uma forma constante e reformular a informao
ada personalidade, mas tambm possuem uma sensibilidade
obtida (pensamento divergente), oferecendo sempre respostas dife-
rentes e inovadoras (pensamento convergente).
3. A pessoa e o seu universo criativo: como fomentar um clima de criatividade?
22 00101110101
01000111000
CRIATIVA
Inovao
CA
STI
ART
CIENTISTA
Orientao e adaptao contnua ao mercado. A empresa est Tolerncia ao fracasso. A introduo de melhoramentos ou ino-
sempre aberta s mudanas, adaptando-se a estas e, na medida vaes nem sempre tem um resultado positivo. A criao exige
do possvel, tentando provoc-las. um processo de teste e erro que as empresas criativas assumem
como parte de uma cultura que favorece a experimentao e a
Flexibilidade. Uma viso demasiado rgida da estrutura interna da procura de novas ideias. com os erros que se aprende.
empresa limita a capacidade de adaptao referida. Ser flexvel,
mais do que uma recomendao, imperativo para as empresas Sistema de incentivos. Sem esquecer o que foi dito anteriormen-
que pretendam manter a sua capacidade de resposta s neces- te relativamente motivao intrnseca que caracteriza uma pes-
sidades do mercado. soa criativa, no se deve menosprezar o poder das recompensas
sob a forma de dinheiro ou de reconhecimento dentro do grupo.
Liderana participativa e transformadora. A tomada de decises
nas empresas extende-se aos trabalhadores, que se sentem
partcipes atravs do fomento da contribuio de ideias e da
considerao das suas propostas. Neste sentido, fundamental EMPRESA CRIATIVA EMPRESA no CRIATIVA
o apoio firme dos lderes da empresa, que devero possuir um
esprito aberto mudana, provocando o caos criativo intencio- escassa vigilncia
orientao para o mercado
nalmente. do mercado
Estrutura ligeira. A empresa possui uma estrutura organizativa
onde as hierarquias piramidais no impedem o fluir de ideias dos flexibilidade Rigidez
nveis inferiores para os superiores. As estruturas pouco formali-
zadas, que permitam a sobreposio de funes, evitam que a 23
criatividade se concentre em departamentos especficos, como liderana participativa tomada de decises
o de I&D. e transformadora a partir de cima
Comunicao aberta. O fluxo de informao serve para criar um
clima de confiana que favorece o surgimento de novas ideias. A adaptao contnua medo da novidade
informao na empresa criativa flui em trs sentidos:
vertical, para comunicar os objectivos da em-
presa e as formas que sero instrumentalizadas partilhar conhecimento escassa cultura colaborativa
para os atingir;
horizontal, para desenvolver a actividade quoti-
tolerncia ao fracasso e
diana da empresa e resolver os problemas que penalizao da falha
possam surgir; sistema de incentivos
3.3. Criao de um ambiente criativo na empresa processo criativo adaptado empresa. prefervel que este grupo de
trabalho seja formado por pessoas de todas as reas e nveis hierr-
As pessoas e equipas criativas so fundamentais para que a em-
quicos da empresa.
presa apresente um fluxo contnuo de ideias e possa implementar
aces inovadoras. Alm disso, para que os membros da empresa O grupo ter reunies duas ou trs vezes por semana, para discutir
possam desenvolver as suas habilidades e aptides criativas, a em- as ideias obtidas previamente junto dos trabalhadores da empresa.
presa enquanto organizao deve estar aberta a esse esprito criativo Simultaneamente, o grupo tambm ter a funo de ajustar paulati-
e a componente criativa (prospeco) deve estar em equilbrio com namente a concepo do plano de gesto da criatividade s necessi-
a obteno de resultados (explorao), que so os que permitem a dades da empresa.
sobrevivncia da empresa.
Alm disso, necessrio ter em conta que cada organizao tem III. Formar os trabalhadores em tcnicas criativas.
caractersticas prprias que a fazem nica. As equipas que a cons-
tituem, os mercados a que se dirigem, os produtos que fabricam e a de particular importncia que os membros do grupo dominem as
filosofia de trabalho diferem de empresa para empresa. Neste senti- tcnicas criativas. Embora seja possvel recorrer ajuda externa, o
do, o processo e as condies para que a criatividade seja uma prti- ideal que, uma vez iniciado o sistema de gesto da criatividade, se-
ca habitual que acrescente valor exigem condies especficas para jam os prprios membros da organizao a administr-lo.
cada organizao. Para alm dos membros do grupo criativo, desejvel que os restan-
24 Seguindo este argumento, deve-se entender que no existe uma re- tes trabalhadores tenham uma formao bsica que lhes permita, por
ceita nica e que a cultura da empresa necessita de prazos longos um lado, entender os conceitos bsicos ligados ao processo criativo
para que os efeitos da criatividade sejam realmente visveis. Em segui- e, por outro lado, dominar algumas das tcnicas mais comuns para a
da so apresentadas algumas recomendaes prticas que podem gerao e seleco de ideias para o processo de inovao.
ser teis para a integrao da criatividade na actividade da empresa.
mantivesse a sua posio no mercado e melhorasse consi- as lavam os dentes e repararam que utilizam a mo inteira
deravelmente a satisfao do cliente e, consequentemente, para segurar na escova, enquanto os adultos utilizam ape-
os resultados da empresa. nas os dedos. Ento, decidiram adaptar a ergonomia do
produto forma como as crianas seguram na escova, de
modo a facilitar-lhes a utilizao do produto. Paralelamente,
IV. Mais do que recompensar, motive os trabalhadores da em- as escovas de dentes Oral B foram incorporando estilos de
presa para que sejam criativos. alguns dos programas e filmes mais populares entre o pbli-
co infantil (A Guerra das Estrelas; Os Marretas; Disney; etc.).
Ser criativo em troca de uma recompensa limita a produo criativa
Estas estratgias contriburam de forma determinante para
existncia do incentivo. O objectivo fazer com que esse incentivo
o posicionamento da Oral B como lder neste segmento de
seja interno. Para o efeito, necessrio que o trabalhador se sinta par-
mercado.
tcipe do processo, tendo em considerao as suas ideias e dando-
lhe um papel activo na tomada de decises.
VII. Liberdade de aco.
V. Organizar grupos criativos para cada rea principal da em- Depois de definidos os temas e os prazos, a forma de trabalhar para
presa. atingir os resultados ser aquela que a equipa de trabalho considerar
mais conveniente. A formao em criatividade que foi adquirida e a
Depois de criada uma base criativa sob a forma de recursos huma-
experincia pessoal devem guiar o processo criativo, sendo necess- 25
nos formados e depois de possuir uma estratgia de empresa mais
ria uma certa liberdade para que o trabalhador escolha o caminho que
ou menos desenvolvida, ser possvel, sempre que a dimenso da
considere mais conveniente para atingir os objectivos.
empresa o exija, criar unidades criativas para espaos especficos da
actividade da empresa: Produtos / Tecnologia / Recursos Humanos /
Gesto financeira / Estratgia empresarial.
VIII. Atribuir recursos s boas ideias
necessrio apostar nalguma das ideias propostas. Embora seja
VI. Obteno de resultados concretos. possvel que a implementao de alguma das ideias no correspon-
da s expectativas criadas, tambm verdade que as expectativas
A criatividade por si s, vista apenas como geradora de ideias, no
devem ser realistas. Casos como Google e Apple no so muito fre-
tem qualquer utilidade para a empresa. O que d valor empresa a
quentes. No entanto, a criatividade e as ideias surgidas no processo
criatividade como resposta a um problema ou como um instrumento
criativo podem ser de grande utilidade para a empresa quando se
para melhorar a situao da empresa. Para aproveitar o potencial das
transformam em inovaes.
ideias, devem ser colocados desafios. Primeiro necessrio identifi-
car entre 4 e 6 reas ou temas crticos para a empresa e, depois, pedir
que sejam dadas solues e propostas concretas num determinado
IX. A criatividade aplicada tambm ao Conselho de Direco.
espao de tempo.
Ao tratar-se de um processo integral, fundamental que tambm a Di-
reco da empresa acredite na criatividade como ferramenta. No s
Caso prtico 7. Escova de dentes Oral B para crianas. deve tornar visvel o seu compromisso e implicao, como tambm
deve contribuir para que a adopo de formas criativas de gesto
As escovas de dentes para crianas costumam ser verses
constituam uma nova forma de dirigir a empresa.
reduzidas das escovas de dentes para adultos. No entanto,
os designers da Oral B observaram a forma como as crian-
3. A pessoa e o seu universo criativo: como fomentar um clima de criatividade?
28
4. A gerao de ideias aplicada criao de empresas
4. A gerao de ideias aplicada criao de empresas Para alm da mais evidente, que ser capaz de encontrar ideias para
desenvolver um projecto empresarial, existe um vnculo entre a criati-
vidade e o empreendedor que se encontra no facto de que a motiva-
O ingrediente fundamental deitar mos obra e fazer algo. o que o move a empreender tambm intrnseca. Neste sentido,
to simples quanto isso. Muita gente tem ideias, mas muito destaca-se como caracterstica prpria do empreendedor o desejo de
poucos se decidem a fazer algo com elas, de imediato. No enfrentar os seus desafios, no por uma motivao financeira, embo-
amanh. Nem na semana que vem, seno hoje. O verdadeiro ra esta tambm exista, mas sim para alcanar uma meta concreta ou
empreendedor o que faz e no o que sonha. enfrentar um desafio. Assim, a motivao empreendedora , de certo
modo, similar criativa, porque o cumprimento de uma tarefa nasce
Nolan Bushnell fundador de Atari de um impulso pessoal para fazer as coisas, para o que se requer a
utilizao do engenho, que tambm mais uma motivao.
4.1. Caractersticas da pessoa empreendedora Em suma, as caractersticas e elementos que distinguem e compem
uma pessoa empreendedora so os seguintes:
O termo empreendedor est tradicionalmente vinculado pessoa
que d incio a uma empresa. No entanto, ser empreendedor mais Determinao para alcanar um objectivo ou um resultado
do que isso: ser empreendedor associa-se a uma determinada forma desejado. Talvez seja a caracterstica que melhor distingue
de pensar e de actuar que requer um esprito principalmente inovador o empreendedor, uma vez que est relacionada com a ideia
e criativo. exposta sobre a motivao intrnseca. Esta determinao
tambm o que permite que o indivduo se decida a tomar ini- 29
H que assinalar que, quando estas peculiaridades ocorrem numa
pessoa de maneira independente no so indicativas de uma atitu- ciativas, embora carea da informao necessria que lhe
de empreendedora, sendo portanto necessrio que estejam todas permita ter uma maior certeza do xito da sua empresa.
presentes de maneira combinada. Assim, um artista pode ser muito O empreendedor responsvel pelas decises que con-
criativo mas no ser empreendedor; um trabalhador pode exercer duzem ao incio da actividade da empresa, o que represen-
tarefas de gerncia de uma empresa e tambm no o ser; e uma ta assumir um risco. O nascimento de um novo negcio ou
pessoa pode arriscar o seu capital e ser um mero investidor, no um projecto empresarial uma consequncia da motivao e
empreendedor.
do esforo pessoal e reflecte uma menor averso da pes- Grfico 10. Factores que determinam uma pessoa empreendedora.
soa ao risco (econmico, social, emocional, familiar, etc.). O
empreendedor no s responsvel, como necessita s-lo
e, por isso, fixa desafios. empreendedor
RESPONSABILI-
A Inovao e a Criatividade so fundamentais no acto e DADE condicionantes principais
no processo empreendedor. O empreendedor curioso, in-
vestiga o ambiente envolvente e est constantemente a ter SOCIAL outros condicionantes
Inovao
ideias, imaginando a forma de p-las em prtica. IDADE SEXO
ECONMICO
Criatividade
experincia laboral
INSTITUCIONAL
Num segundo nvel, distinguem-se outros factores que influenciam a
motivao empreendedora: determinao FAMILIAR
situao laboral
Caso Prtico 8. Connect & Development na Procter & colocao em funcionamento de uma empresa constitui em si uma
Gamble. fonte de vantagem, que permite, em algumas ocasies, monopolizar
No ano 2000 A. G. Afley assumiu a gesto da P&G, imple- o benefcio (como no exemplo das empresas informticas). A ino-
mentando uma estratgia de inovao, que tinha como ob- vao, considerada como a actividade principal do empreendedor,
jectivo que metade das novas ideias fossem provenientes de contudo, no s est relacionada com a criao de empresas, como
fora, o que deveria resultar num aumento da capacidade ino- tambm se traduz em inovaes na forma de entender o prprio con-
vadora interna, sem que por isso houvesse um aumento dos ceito dos negcios, a sua organizao, os produtos e servios que
custos. Esta abordagem era fundamentada na ideia de que oferece e a sua relao com o mercado.
no necessrio dedicar esforos a criar dentro da empresa
o que j foi inventado fora.
Para atingir este objectivo desenvolveram a metodologia Caso Prtico 9. A inovao no produto com origem no
Connect & Development que pretendia conseguir que 50% telefone.
dos desenvolvimentos de novos produtos resultasse do Em 10 de Maro de 1875, Alexander Graham Bell e o seu
aproveitamento da sua ampla rede de fornecedores, clientes assistente, o Sr. Watson realizaram a primeira conversa tele-
e contactos. Com o decorrer do tempo, a cooperao com
fnica. Aps apresentar a inveno aos executivos da Wes-
outras organizaes permitiu-lhes desenvolver uma grande
tern Union, receberam a seguinte resposta: depois de uma
quantidade de novos produtos, atravs dos quais afiana-
ram a sua posio de lderes no mercado, mantendo os seus cuidadosa considerao consideramos que o artefacto in- 31
custos no desenvolvimento de novos produtos. teressante como novidade, mas chegmos concluso que
no tem possibilidades comerciais... no vemos futuro para
alm de um brinquedo elctrico.
Gesto dos recursos da organizao Passados 4 anos existiam 50.000 telefones nos EUA e, 20
A riqueza de uma organizao representada pelos seus recursos. anos depois, a American Telephone and Telegraph (ATT) al-
Desta forma, quanto maior for a variedade e a complexidade destes canou os 5 milhes de dlares de facturao, convertendo-
recursos, mais dificilmente imitveis sero e, consequentemente, se, na poca, na maior empresa dos EUA. A patente original
maior ser a vantagem competitiva com que contribuiro para a em- ainda hoje a mais valiosa da Histria.
presa. Neste sentido, os intangveis como o conhecimento e a criati-
vidade so recursos cuja explorao adequada pode favorecer um
posicionamento vantajoso no mercado. O empreendedorismo dirigi- Internacionalizao
do criao de novas formas de organizao que potenciem o fluxo
de conhecimento e de ideias criativas (horizontais, desierarquizadas, A globalizao dos mercados contribuiu para tornar o ambiente em
sem estruturas completamente definidas, etc.) a partir desta pers- que as empresas operam mais complexo, sendo, ao mesmo tempo,
pectiva, um mbito em que podem ser obtidos notveis benefcios. uma fonte de oportunidades para os empreendedores criativos. A
maior dificuldade de desenvolver a actividade empresarial aprovei-
tada pelos empreendedores que descobrem, no mercado internacio-
Inovao nal, oportunidades para desenvolver a sua actividade. Ser capaz de
Existe uma vinculao entre inovao e criatividade, mas tambm detectar e aproveitar estas ocasies requer faculdades que apenas a
existe uma forte relao entre ambas as variveis e o empreendedo- partir da perspectiva de um empresrio criativo so possveis (procura
rismo. A utilizao da inovao nascida de uma ideia criativa para a contnua, viso, assumir o risco, etc.).
5. Tcnicas e ferramentas para o desenvolvimento
da criatividade e a gerao de ideias.
32
5. Tcnicas e ferramentas para o desenvolvimento da criatividade...
Junto com estas classificaes, que servem para facilitar a escolha Hoje em dia, existe inclusivamente uma evoluo tecnolgica
de uma ou outra tcnica em funo das necessidades concretas que dos Post-It com a forma das janelas emergentes nos progra-
se apresentem, existem uma srie de recomendaes que faro com mas de informtica.
que os resultados da utilizao das tcnicas sejam mais positivos, se
for possvel:
5.1. Tcnicas de criatividade individuais versus tcnicas de
Adiar o julgamento. No valorizar ou julgar nenhuma ideia grupo
proposta. Deixar que o processo seja selvagem, ou seja, per-
As tcnicas criativas so ferramentas que podem ser utilizadas tanto
mitir a sugesto de qualquer tipo de ideias por muito absur-
de forma individual como colectiva. Neste e nos seguintes captulos,
das que estas possam parecer. Apenas no final do processo so descritas algumas das tcnicas mais utilizadas, sendo geralmen-
de gerao sero avaliadas. te mais habituais as que so implementadas de maneira conjunta do
Favorecer o pensamento selvagem. As tcnicas criativas que as individuais.
so especialmente teis para situaes em que as solues Apesar de no ser por isso que o trabalho e a reflexo individual so
lgicas e racionais no funcionem. Trata-se assim de facilitar menos importantes, a gerao de ideias a partir de uma perspecti-
as ideias aparentemente absurdas e ilgicas a partir dos pa- va de grupo, especialmente na empresa, oferece vantagens perante
rmetros convencionais. Trata-se de dar liberdade ao pen- uma perspectiva individual. As principais razes para este facto so
samento lateral e criativo, de dar um salto desordenado na as seguintes:
34 abordagem do problema. A empresa uma organizao em que trabalham conjunta-
Gerar uma grande quantidade de ideias. O objectivo ter mente diferentes pessoas e onde a consecuo dos objecti-
vos passa pela aco de grupo, que no mais que a soma
o maior nmero de ideias possvel; no existem ideias ms,
da racionalidade e de inteligncia das individualidades que
pois qualquer uma delas pode dar origem a outra que seja a
a compem. Neste sentido, o processo criativo dentro da
origem de uma inovao importante para a empresa. empresa deve ser tambm algo partilhado.
Dispor de um espao adequado. Para que existam as O trabalho em equipa cria um efeito multiplicador sinrgi-
condies anteriores, o indivduo deve sentir-se livre. Esta li- co em que os resultados se vm consideravelmente melho-
berdade facilitada pela existncia, na medida do possvel, rados do que se fossem realizados de maneira individual.
de uma diviso ampla, aberta ao exterior, uma decorao 1+1>2.
aprazvel e estar sentado em forma de semi-crculo.
Estimula atitudes de abertura, tolerncia e de escuta activa
das propostas de outros intervenientes, o que favorece a
Caso prtico 10. Nascimento do Post-It. superao e o melhoramento das prprias propostas.
Em 1968, o departamento de investigao da empresa 3M Obtm-se uma viso mais plural e mais rica em perspecti-
inventou a cola que utilizada nos Post-It. Este produto foi o vas e experincias dos membros do grupo.
resultado de um trabalho para a criao de uma cola poten-
te, mas que, precisamente por ser dbil, foi recusada para tal Permite criar uma conscincia de grupo. Partilhar de manei-
uso. ra sistemtica as ideias de uns e de outros e a aceitao
recproca de propostas, o que gera uma maior coeso e
At que, em 1974, a uma pessoa da empresa ocorreu-lhe uti- integrao dos trabalhadores da empresa.
lizar essa cola para marcar algumas pginas de um livro de
A vinculao entre pessoas representa um estmulo e uma
hinos da igreja que estava a consultar.
ajuda para superar os obstculos no trabalho, oferecendo
sadas e alternativas.
5. Tcnicas e ferramentas para o desenvolvimento da criatividade...
6- Aplicao das/s ideia/s seleccionada/s 2- Escrever no centro de uma folha a palavra escolhida em maisculas,
mas tambm se recomenda utilizar cores diferentes ou associar a ideia
Aps a tomada de uma deciso importante que, em primeiro
a um desenho, para que seja mais visual.
lugar, a ideia seja implementada e, em segundo lugar, que seja
dado conhecimento aos participantes deste facto, para moti-
var futuras participaes.
3- Estabelecer uma srie de princpios sobre os quais desenvolver as
ideias de forma ordenada. Estes princpios constituem o primeiro nvel
da rvore e servem para estabelecer uma primeira estruturao das
5.1.2. Individual - Mapas mentais
ideias.
Em que consiste?
O mapa mental uma tcnica de carcter grfico em que se utiliza
4- O desenvolvimento dos ramos no tem de seguir uma ordem de-
uma palavra ou conceito-chave como ponto de partida para adicionar
terminada no sentido em que no necessrio comear um ramo e
ideias sob a forma de ramos de uma rvore ou de estrutura radial. No
continuar com este at o completar. Pode sempre saltar de um ramo
existe uma forma predeterminada de representar as ideias e so as
para outro, pois o fundamental assegurar que o fluxo de ideias seja
relaes ou a hierarquia que o prprio indivduo decidir que condicio-
constante.
nam o resultado ou a forma final do mapa.
Com os mapas mentais, trata-se de facilitar a compreenso de uma
36 questo e a forma como o indivduo a interpreta. Mostram as relaes 5- O mapa mental deve ter uma estrutura que contenha uma sensao
e interligaes entre ideias e conceitos em forma de imagem, de uma visualmente atractiva e equilibrada. No existe uma regra concreta,
maneira mais visual. mas para manter uma certa esttica recomenda-se:
a) Procurar representar cada ideia com uma s palavra, recor-
rendo a cones ou grficos sempre que seja possvel.
Em que situaes utilizar?
b) Utilizar uma letra clara e espaamentos uniformes.
Os mapas mentais apresentam vantagens para a abordagem de
problemas complexos e para a identificao de novas ideias. A sua c) Utilizar cores diferentes para agrupar ideias, no mnimo 3.
utilizao ajuda a ordenar melhor as ideias no crebro. Neste sentido,
a representao de informao procedente de diferentes fontes num
formato simples, mostrando a hierarquia e as ligaes existentes en- 6- Ramificar ao mximo o mapa mental, especialmente nos aspectos
tre ideias de maneira grfica, facilita no s a sua visualizao como que sejam mais interessantes para a empresa.
tambm a sua memorizao.
Como funciona?
1- Do mesmo modo que o Brainstorming e as restantes tcnicas cria-
tivas, fundamental que o foco criativo fique perfeitamente definido.
No entanto, uma vez definido, fundamental procurar uma palavra,
conceito ou ideia-chave que o represente.
5. Tcnicas e ferramentas para o desenvolvimento da criatividade...
Caso prtico 11. Mapa mental sobre como criar um mapa mental
hierarquia incio
1
CLAREZA CENTRO
2 ORDEM IMAGEM do tema
3
INDIVIDUAL
PESSOAS
VNCULOS 37
utilizao GRUPO
CORES
! nfase
IMAGENS
1 FOLHA
a); b); c); ... palavras-chave
CODIGOS para a cada
1; 2; ... PESSOAS imagens
LINHAS
centro
conectar
radial
livre
estilo
longitude ajustada
ao texto
+ grossa
centro
organizar + importante
+ fina
exterior
- importante
5.1.3. Tcnicas de Grupo - Brainwritting 5.2. Tcnicas para a gerao de ideias versus tcnicas para a
sua escolha
Em que consiste?
Como foi assinalado no captulo anterior, dependendo das necessida-
Trata-se de uma variante do Brainstorming, pelo que, tal como este,
des da empresa ou da fase do processo criativo em que se encontre,
baseia-se numa dinmica de grupo em que as ideias de cada pessoa
ser requerido o uso de umas tcnicas criativas ou outras. Junto com
so retro-alimentadas pelas dos restantes participantes. O uso da tc-
a classificao realizada em funo do nmero de pessoas participan-
nica simples porque utiliza vrias folhas nas quais se escreve um
tes, distinguem-se as tcnicas dirigidas para:
tema na parte superior e vo sendo passadas aos participantes para
que vo anotando as suas ideias. A gerao de ideias, que permitam superar situaes de
ausncia de ideias inovadoras em particular ou de ideias em
geral.
Em que situaes utilizar?
A seleco de ideias, apropriadas para utilizao quando as
Esta tcnica eficaz para recolher ideias inovadoras de grupos de ideias fluem com normalidade ou j foram utilizadas tcnicas
pessoas que enfrentam um problema ou uma situao que afecte o de gerao e necessrio identificar ou avaliar os resultados
projecto concreto ou o funcionamento geral da empresa. obtidos.
O seu uso recomendado com grupos em que as pessoas no se co-
5.2.1. Gerao - SCAMPER
nhecem ou com pessoas que no estejam habituadas a participar em
38 actividades deste tipo. A vantagem de escrever que oferece maior Em que consiste?
liberdade s pessoas quando chega o momento de apresentar e falar
uma tcnica de criatividade em que, para favorecer a gerao de
da ideia em pblico.
ideias, h que responder a uma listagem de perguntas preestabele-
cidas. Cada uma das perguntas representa outras tantas tcnicas de
criatividade e, por isso, o SCAMPER, como ferramenta integradora
Como funciona?
de diferentes tcnicas, considerado uma das tcnicas mais com-
Existem diversas variaes desta tcnica, sendo as regras bsicas da pletas e eficazes especialmente no processo divergente de gerao
sua utilizao as que so descritas de seguida. No incio da reunio de ideias.
so decididos os aspectos relacionados com o tema principal que
No total, o SCAMPER contm sete perguntas. Cada uma das letras
vo ser discutidos na reunio. anotado cada um desses elementos
da palavra SCAMPER a primeira letra de uma srie de palavras que
em folhas diferentes. As folhas vo sendo passadas a cada membro
do origem a perguntas que estabelecem uma ordem determinada
do grupo, que anotam as ideias que lhes vo surgindo a respeito des-
no processo de gerao de ideias:
se tema.
Depois de as folhas terem sido preenchidas, sobre as ideias anotadas Grfico 11. SCAMPER.
so realizadas contribuies em forma de novas ideias que comple-
tem ou desenvolvam as anteriores. Neste sentido, as primeiras anota-
S SUBSTITUIR
es funcionam como desencadeantes do processo criativo C COMBINAR
A ADAPTAR
Tal como no brainstorming, deve ter-se em conta que, antes da reu-
M MODIFICAR / MAGNIFICAR
nio, os participantes devem ser informados sobre o tema a desenvol- P PROPOR OUTROS USOS
ver e os principais aspectos a tratar. E ELIMINAR
R REORDENAR
5. Tcnicas e ferramentas para o desenvolvimento da criatividade...
A observao dos problemas a partir de diferentes perspectivas enri- o debate, avaliando e ponderando as diferentes alternativas
quece o resultado do debate, porque so aproveitadas as capacida- propostas.
des e a criatividade dos participantes para analisar, de forma exausti-
va, os prs e os contras do assunto tratado. Desta forma, tambm se
pretende evitar que as reunies se prolonguem devido a confrontos Alguns conselhos de funcionamento:
pela defesa acrrima de posturas com rplicas contnuas.
Os chapus de cada cor sero utilizados ao mesmo tempo pelo
grupo de participantes.
Em que situaes utilizar? aconselhvel comear pelo branco e terminar com o azul; no
Os seis chapus uma tcnica muito potente para pensar e propcia entanto, no necessrio nem existe nenhuma ordem estabele-
para a tomada de decises. Foi concebida para guiar debates e evitar cida para cada chapu.
que os participantes desviem a sua ateno, centrando-se na prpria No se recomenda utilizar o chapu negro aps o verde.
discusso.
A necessidade de utilizar todos e cada um dos chapus numa
discusso ser avaliada pelo prprio grupo de trabalho. Nem
Como funciona? sempre necessrio aplicar todas as perspectivas.
As pessoas participantes numa reunio vo usando os chapus, um
aps o outro. Cada chapu ser de uma cor diferente e cada cor re- 41
5.3.2. Analogias
presenta uma viso do assunto. Todos os membros do grupo utilizam,
de maneira conjunta, um dos chapus, oferecendo ideias baseadas Em que consiste?
na viso relacionada com o respectivo chapu. A relao entre cores
Uma analogia define-se como uma relao semelhante entre coisas
e chapus a seguinte:
diferentes. Do ponto de vista da criatividade, as analogias constituem
Chapu Branco: Apresentao de informao de maneira ob- uma tcnica que procura a gerao de ideias a partir de associaes
jectiva e neutra. de conceitos que, geralmente, no se encontram ligados entre si.
Chapu Vermelho: So expressadas as opinies, intuies e Os problemas so encarados de forma indirecta, utilizando rodeios
sentimentos, sem necessidade de fundamentar as respostas ou paralelismos para, por exemplo, encontrar solues a problemas
com argumentos slidos. existentes, resolver situaes de estancamento no desenvolvimento
de uma inovao ou criar novas aplicaes de produtos.
Chapu Amarelo: Os membros assinalam os aspectos posi-
tivos do assunto ou ideia. Trata-se de identificar as posturas
favorveis. Em que situaes deve ser utilizada?
Chapu Negro: Este chapu representa a cautela no momen- Forar as ligaes existentes entre realidades que, noutro contex-
to de analisar a questo. Nesta fase so assinalados os poss- to, podem parecer afastadas, provocar o pensamento divergente e
veis riscos e obstculos. a gerao selvagem de ideias. recomendvel utilizar esta tcnica
Chapu Verde: Nesta fase dada rdea solta ao pensamento sempre que for necessrio dar um impulso ou fazer uma provocao
criativo. So apresentadas as ideias novas e as possveis alter- adicional, por as ideias no serem suficientemente inovadoras ou por
nativas que adicionem mais valor questo em debate. o processo criativo se encontrar estancado.
Chapu Azul: Oferece uma viso geral do assunto. Sintetiza
5. Tcnicas e ferramentas para o desenvolvimento da criatividade...
5.3.3. Future Pretend Year se forar a criao de ideias atravs de combinaes entre a situao
desejada e a situao actual.
Em que consiste?
A expresso Future Pretend Year pode ser traduzida como futuro ano
desejado. O que esta tcnica pretende imaginar o futuro de forma 5.3.4. Outras ferramentas de apoio ao processo criativo
positiva, estabelecendo uma situao hipoteticamente bem sucedida
Neste ponto ser apresentada uma pequena lista com algumas tc-
num determinado mbito ou aspecto da empresa. Identificam-se as
nicas e uma breve explicao sobre o funcionamento das mesmas.
pessoas que so beneficiadas nesse futuro e a sua possvel contribui-
Caso lhe paream interessantes, pode encontrar mais informaes
o para a empresa. Esta informao deve ser utilizada para resolver
sobre estas tcnicas nas referncias bibliogrficas e de stios Web re-
um problema presente.
lacionados com a criatividade que se anexam no final deste manual.
Ideart
Relaes formadas palavras ao acaso
Utilizar estmulos visuais, geralmente quadros sugestivos (Mir, Ma-
gritte e outros pintores provocadores) para provocar a gerao de A combinao do desconhecido uma maneira de forar o apare-
ideias e o pensamento criativo selvagem. cimento de novas ideias inovadoras que se traduzam em inovaes
radicais. Trata-se de procurar uma palavra ou conceito ao acaso (por
exemplo, abrindo o dicionrio em qualquer pgina e escolhendo uma
Inverso palavra qualquer) e de procurar aplicaes para o nosso produto ou
empresa.
Consiste em dar a volta ao problema ou foco criativo. alterado o
sentido da apresentao para dar resposta a uma situao concre-
ta, provocando assim a gerao de ideias. Por exemplo, se um bar
TRIZ
44 estiver vazio, pensar como possvel esvaziar um estabelecimento
cheio: subindo a msica, fornecendo as bebidas quentes, prestando um mtodo especialmente recomendado para a gerao de ideias
um mau servio. A soluo seria pr uma msica agradvel, cuidar da radicalmente novas a partir da sistematizao da criatividade no tra-
apresentao das bebidas e contratar um empregado especialmente balho cientfico. Baseia-se no estabelecimento de princpios desenvol-
amvel. vidos a partir do estudo do processo de obteno de uma patente.
Listagem de atributos
Trata-se de uma tcnica orientada para o processo de criao de no-
vos produtos ou para a introduo de melhoramentos nos existentes.
Consiste na elaborao de uma listagem dos atributos ou caractersti-
cas do objecto em questo. Para cada um dos elementos apontados
so colocadas todas as questes que nos ocorrerem: o que acontece
se alterar a cor/ a forma? Esse aspecto pode ter outra utilidade? Pode
ser elaborado noutra ordem? Cada resposta vai sendo anotada e, no
final, so analisadas as respostas que possam constituir um melhora-
mento no produto.
Mtodo 635
So formados grupos de 6 pessoas, que devem apresentar 3 ideias
ou solues cada, sobre um tema, s outras 5 pessoas do grupo de
trabalho.
6. Ideias prticas para converter as ideias criativas
em inovaes ou projectos empresariais
45
6. Ideias prticas para converter as ideias criativas em inovaes...
As coisas que mais tememos nas empresas (flutuaes, de- (por exemplo, marketing com desenvolvimento de produto)
sequilbrios) so a fonte primria de criatividade. para potenciar o fluxo de ideias;
Margaret J. Wheatley a necessidade de adaptar processos ao novo modelo or-
ganizativo.
46
Organizao interna
Atendimento ao Cliente
A gesto a actividade que organiza e dirige a empresa. Os sistemas
tradicionais baseados exclusivamente nos resultados quantitativos Favorecido pela crescente concorrncia que existe entre as empre-
ou nas novas metodologias de gesto coordenada (ABC ou Quadro sas, o cliente exige mais do que bom tratamento: exige aos fornecedo-
de Comando Integral), embora teis, apresentam limitaes no mo- res, que gerem sensaes, que ultrapassem a mera satisfao. Neste
mento de oferecer respostas ao desafio criativo das empresas. Para sentido, o cliente actual procura, para alm da satisfao entendida
isso, no existe uma receita nica - a prpria empresa que deve de- como uma resposta s suas necessidades, entusiasmo e emoes,
finir a sua filosofia e o seu modelo de gesto. Neste processo, deve pelo que necessrio abordar a relao com o cliente tambm em
ser tido em conta: termos de personalizao do tratamento, o que em determinadas
ocasies, implica tomar decises arriscadas relativamente a estes.
o engenho e as atitudes criativas dos directivos e trabalha- Qualquer estratgia neste sentido pode ser imitada e reproduzida
dores; sobre um papel, mas as emoes e o atendimento pessoal s so efi-
a motivao dos trabalhadores e das equipas de trabalho; cazes se existir uma verdadeira cultura criativa que persiga a resposta
aos clientes, antecipando as respostas s suas solicitaes.
a existncia de incentivos monetrios em relao a aspec-
tos relacionados com a criatividade (riscos, proposta de
ideias, utilizao de novas formas de trabalho, etc.); Inovao e Desenvolvimento
o equilbrio entre o controlo de resultados e a flexibilidade na Talvez seja o departamento onde mais adequada a utilizao da
maneira de alcan-los; criatividade e onde se consiga alcanar resultados mais benficos
para a empresa. No entanto, embora seja este o mbito onde mais
a forma de gerir as ideias geradas no processo criativo;
ideias surgem numa empresa, talvez no respondam perspectiva
o modo de pr em contacto determinados departamentos de cultura criativa recomendada. Algumas sugestes prticas para
6. Ideias prticas para converter as ideias criativas em inovaes...
Marketing
Recrutamento e Recursos Humanos
O marketing baseado em estudos e anlises de mercados, mas
tambm na intuio e na experincia acumulada das pessoas respon- No se trata apenas da existncia de pautas criadas de um ponto de
sveis desta rea. Neste sentido, a criatividade oferece notveis van- vista tcnico, mas sim de que este procedimento nasa de critrios
tagens para o desenvolvimento desta actividade que, precisamente que incluam os valores criativos. Neste sentido recomendado:
devido a essa carncia de utilizao de tcnicas criativas, deve servir no utilizar provas standard (testes, formulrios) e criar um
de guia para outros departamentos. A criatividade aplicada ao marke- procedimento que se adeqe s necessidades da empre-
ting pode servir de apoio a tarefas como: sa, incluindo as criativas;
Lanamento no mercado de novos produtos ou servios da a informao que fornece um teste limitada em compara-
empresa; o com as impresses proporcionadas pelas entrevistas,
Procura de novos nichos de mercado; pelo que deve prepar-las com cuidado;
Redesenhar os produtos e servios existentes, a sua emba- os indicadores habituais (estudos; formao contnua; sal-
rio) no mostram o potencial criativo das pessoas. Procure-
lagem ou imagem;
o noutro tipo de informaes do entrevistado: actividades
Campanhas publicitrias, sobre produtos concretos ou da fora do trabalho; interesses; projectos concretos em que
empresa em geral (imagem corporativa); tiver trabalhado e de que mais se orgulha, etc.
Melhoramento das relaes com os meios de comunica- Contrate pessoas com uma personalidade proactiva e alter-
o; nativa, em vez de perfis obedientes e convencionais.
6. Ideias prticas para converter as ideias criativas em inovaes...
Formao contnua
A formao pode ser ocasionalmente entendida pelos trabalhadores Quadro 9. Aplicao prtica da criatividade empresa.
como uma actividade imposta pela direco ou que serve apenas
I. Organizao interna
para aumentar o currculo, e pelos directivos como um encargo no
seu oramento que no gera um rendimento visvel para a empresa. II. Tomada de decises
Porm, a formao um mbito que contribui positivamente para ali- III. Atendimento ao Cliente
mentar a atitude proactiva e inovadora dos membros da organizao
IV. Inovao e Desenvolvimento
atravs da seleco das matrias e das pessoas encarregadas de dar
formao. Para obter um benefcio desta actividade, tanto para o em- V. Marketing
presrio como para o trabalhador, necessrio assegurar-se de que:
VI. Design e espao
os formadores esto devidamente qualificados;
VII. Recrutamento e Recursos Humanos
as sesses so dinmicas;
VIII. Formao contnua
as metodologias so inovadoras;
a abordagem principalmente prtica;
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a formao alvo de avaliao e melhoria contnua;
o trabalhador adopta uma atitude proactiva com sugestes;
os participantes no se aborrecem;
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