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Resumo
Abstract
This brief article discusses how the toy industry assimilate the methods of quality,
information technology and at the same time, alert to the need for methods relationship
with the children to respect the ethics and law to create based on imagination. Lego is a
Danish example of which is not only the so-called technological paradigm that is sufficient
to ensure success, the practice of creativity both internally and externally contributed
decisively to the success of businesses.
Introduo
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horas por ano brincando com os Lego bricks 1. At hoje, j foram vendidos 31 bilhes de
elementos em todo o mundo at 2010. Para a empresa brincar uma coisa muito sria,
envolve o ambiente emocional ao redor da criana, composto pelos pais, amigos e escola.
Essa viso exigiu mudanas de foco: em primeiro lugar a Lego deixou de se ver
como uma fbrica de brinquedos apenas no sentido mais imediato da palavra. A companhia
refez a sua imagem de organizao que fornece aos seus clientes opes de como
organizarem e construrem o seu entretenimento por meio de combinaes que podem ser
montadas, refeitas, no apenas fisicamente, mas como um exerccio de criatividade,
imaginao 2, independncia. A companhia pensa o brinquedo alm do artefato material,
inclui as representaes, os sonhos e a atitude de compartilhar experincias entre crianas e
adultos. Essa viso se reproduz no modelo de negcios com a interconexo do
conhecimento com as indstrias de destaque: eletrnicas, design 3, logstica e os setores de
servios que sustentam as suas operaes.
1.Materiais e mtodos
Esse texto adota uma abordagem exploratria para saber como a adoo de
ferramentas de tecnologia da informao pode ser integrada a produtos com elevado
contedo emocional e respeito a padres ticos elevados. Foram pesquisados o site da
companhia e outros relatrios empresariais referentes ao emprego de tecnologia da
informao na empresa e no seu segmento.
Embora focado em tecnologia da informao, o modelo de negcios da empresa
incluiu temas aparentemente pouco explorados nessa rea, como a interao da empresa
com as referncias de cultura, o cdigo de tica da empresa que desempenha no apenas
papel de proteo ao consumidor, mas tambm de inspirao para novos negcios. A
tecnologia est associada fantasia de uma forma muito particular, a empresa se dedica a se
redesenhar e a procurar novas possibilidades de agregar crianas e pais em torno de um
1
Literalmente tijolos Lego.
2
O apelo imaginao pode ser observado primeira vista no slogan da companhia: Lego apenas
imagine... que pode ser visto no site da companhia www.lego.com.
3
A Dinamarca exporta design de vrios produtos desde mveis, objetos pessoais, escritrios, barcos e
outros produtos. So famosos os seus estdios de desenvolvimento de objetos de decorao. Destaca-se
tambm em produtos de luxo como os famosos equipamentos de som da Bang &Olfesen.
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projeto de desenvolvimento pessoal e familiar. A alta gesto apia as equipes de criao na
direo que a criana tem um potencial infinito de aprender, desde que corretamente
estimulada. O que levou esse trabalho a se preocupar com a forma de organizao do
trabalho na empresa que est presente nos documentos oficiais da companhia. Essa forma
permite uma resposta mais inteligente ao crescimento com base no preo, tpica de alguns
pases da sia 4. Ela inova na qualidade, nas possibilidades, enfim ela brinca no melhor
sentido do termo com as probabilidades de combinar os bricks, respeita as capacidades e
as sensibilidades de qualquer criana para poder aprender, inovar e at superar o que os
criadores haviam pensado.
A empresa se esfora para manter a tradio dos artesos nrdicos de incorporar
valores dos antigos contadores de histrias. Nesse sentido, a nfase est na estria que
acompanha o artefato. Um exemplo reside na histria de Hans Christian Andersen que
escreveu um conto de fadas de um soldadinho de chumbo sem uma perna que se apaixona
por uma bailarina, uma metfora trgica sobre as conseqncias da guerra. Nesse pas, se
produz sentido ao que se faz e, como desdobramento, valores que orientam a companhia, o
brinquedo por si s no quer dizer produzir automaticamente imaginao e felicidade. Dito
de outra forma, o desenvolvimento de personagens no segue uma abordagem em srie,
mas caminhos diversos para a imaginao.
Nessa direo, a prtica cotidiana da imaginao interage positivamente com a
educao, com a escola e, tambm, com a sade. Neste ponto, a Lego se diferencia
novamente de uma fbrica de brinquedos tradicional pelos compromissos que assume com
instituies, escolas e, sobretudo, com a tica para com os direitos fundamentais da
criana 5. O respeito pelos valores tambm est expresso no respeito aos colaboradores
4
Esta parte nos aprece uma crtica nada sutil aos mtodos chineses de baratear custos de produo,
empregando desde presidirios at crianas em regime semi-escravo de trabalho. As diferenas de preos
permitiram que a China continental, com investimentos de Hong Kong e de Formosa, se transformasse em um
dos maiores exportadores mundiais de brinquedos. Os EUA tm questionado duramente a China neste
aspecto, aproveitando a entrada do pas em entrar para a OMC Organizao Mundial do Comrcio - e
denuncia as condies artificiais de barateamento da mo-de-obra no pas.
5
Cabe destacar a viso de marketing defendida aqui, talvez pudssemos cham-la de marketing social
bem ao gosto nrdico e europeu. Mas, ela fundamental para revelar como o crescimento da valorizao da
tica que marca as relaes de consumo nos chamados pases desenvolvidos. As referncias sobre imaginao
no so apresentadas de maneira vaga, ao contrrio eles so reafirmadas no prprio corpo de valores, que
como veremos a seguir, esto diretamente relacionadas com as habilidades e competncias da empresa. Mais
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como indivduos ativos e com diversos potenciais. Essa ltima frase revela outras faces de
pensar o brinquedo como um assunto muito srio.
uma vez, podemos observar as crticas explcitas aos mtodos chineses, paquistaneses e indianos de produzir
brinquedos na sia.
6
LEGO tem origem em dois nomes dinamarqueses L-g Go-dt, Play Well no texto original que
poderia ser traduzido de maneira livre por brincando bem, ou brincando legal.
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proveito de uma situao difcil, o grande incndio que havia destrudo a fbrica de Billund
alguns anos antes e exigia novas sadas. Para isso, a empresa sempre pode contar com a
dedicao e criatividade dos seus funcionrios. Sem querer se repetitivo, todos os diretores
de companhias esto falando isso, mas sendo muito verdadeiro no que digo: a imaginao
e a dedicao dos nossos funcionrios tem sido o seu maior patrimnio.
Desde 1959, pode-se dizer que a companhia criou a sua terceira revoluo, foi
criada uma diretoria de desenvolvimento com 5 membros, com a misso de desenvolver
novos produtos integrados necessidades das crianas e das suas famlias. Ou seja, a
imaginao e a criatividade deveriam ser desenvolvidas por toda a empresa. O Lego System
of Play 7 deveria ser praticado efetivamente pelo conjunto da companhia. A criatividade
deveria ser delegada para as equipes de desenvolvimento. A empresa foi na prtica dividida
quase que em pequenos laboratrios, antecipando o atual regime de produo em clulas.
Mais uma vez, as habilidades dos funcionrios foram fundamentais para o crescimento da
companhia no desenho dos produtos, no sentido da criatividade para os usurios e na
integrao com os materiais e manufatura. Nesse sentido, a empresa antecipa as
caractersticas que sero demandas posteriormente na implantao do ERP
A idia de agregar novas percepes ao Lego Bricks permitiu a uma idia arrojada:
o Lego Land 8, a quarta revoluo da companhia, um parque temtico vivo e aberto
7
Lego System and Play (LSP) possui duas significaes. A primeira para os clientes finais, as crianas
e as suas famlias, significa a capacidade montar e brincar a partir do exerccio da liberdade e da criatividade.
Para os revendedores agrega-se o sofisticado sistema de apoio, distribuio e logstica que promove desde
merchandising nos distribuidores (exemplos de possveis montagens) e revendedores at eventos (concursos
internacionais para a montagem de castelos, parques, etc) que levam ao Lego World Cup Building na sede da
companhia em Billound, desde 1988.
O outro lado do LSP est muito ligado a uma agressiva poltica de marketing e distribuio para os
revendedores. Essa foi posta em prtica pela primeira vez em 1956 na Alemanha atravs de Axel Thomsen,
um antigo fabricante de brinquedos, que fechou a sua prpria fbrica para se dedicar ao Lego System. Foi na
Alemanha do ps-guerra que a empresa aprendeu a importncia do que hoje chamamos de parceria com os
distribuidores e revendedores, aliada a um forte merchandising no ponto de venda.
Embora produzisse tijolos, a empresa foi desenvolvendo parcerias com produtos complementares.
Por exemplo, ao montar um carro possvel acrescentar um motor eltrico e sofisticar ainda mais o novo
brinquedo. Pode-se acrescentar at mesmo um motor com controle remoto. As crianas tambm mudam as
suas preferncias com o decorrer do tempo e a companhia foi agregando novos produtos e, por extenso
parcerias, s suas linhas de produtos. Uma das possibilidades de parceria foi com o Egmont Group, ligado ao
segmento de publicaes e livros, que criou histrias infantis para os personagens da Lego.
8
Atualmente a Lego dispe de trs parques o de Billund ( na Dinamarca) que se aproxima da marca de
30 milhes de visitantes, o de Windsor (Inglaterra) e o da Carlsbad (Califrnia), inaugurado em 1999. Alm
de participaes no Disney Village com o Lego Imagination Center.
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totalmente composto pelos produtos com o objetivo de permitir brinquedos em grandes
dimenses. Um lugar que pudesse ser visitado pelas famlias como opo de lazer. No se
tratava de ganhar dinheiro com as visitas, cobrar ingressos, mas de por em prtica uma
nova viso de brinquedo no nvel de percepo do cliente, no fisicamente no tijolo em si,
mas nas suas infinitas possibilidades.
Ao mesmo tempo, o Lego Land se transformava em um laboratrio de observao
dos comportamentos, atitudes de aprovao ou desaprovao das famlias s nossas
propostas de desenvolvimento. Era a primeira vez que uma fbrica de brinquedos produzia
um parque para observar os seus clientes, desenvolver brinquedos para o seu
entretenimento em famlia, praticamente ao contrrio das estratgias de licenciamento de
produtos adotada pelos parques temticos da Disney 9. No qual as famlias pagam para
assistir aos personagens, o pblico como espectador e no como participante.
Recentemente a empresa avanou na tendncia de compartilhar e abriu espao para que o
desenvolvimento fosse conjunto com clientes e admiradores. Para tal fim aproximou as
equipes de desenvolvedores de grupos de fs com idias e propostas. A empresa concedeu
autonomia para grupos de colaborao nessa direo. Um exemplo site japons da
companhia cuusoo.com (desejo em japons) que se prope a desenvolver modelos a partir
de idias de consumidores com o submarino Shinkai 6500. Os usurios votam nas melhores
idias que so repassadas para o site e desenvolvidas em conjunto com eles.
Nos anos 80, apesar do crescimento dos produtos asiticos, a Lego foi capaz de
sobreviver e experimentar algum crescimento. Apesar da concorrncia, a Lego se manteve
na dcima colocao dos maiores produtores de brinquedos mundiais nos anos 80, ao lado
do Japo e dos EUA. Foram adotadas novas linhas de produtos como uma linha
educacional a Lego Technic Control (LTC), em 1985. Desde ao nos 80, comeou a crescer
tambm no interior da companhia a conscincia sobre dois aspectos fundamentais: o de
marketing seria necessrio agilizar o ciclo de lanamento/distribuio de novos produtos, e
a tecnologia da informao ao aprimorar os relacionamentos com fornecedores e
9
A referncia ao movimento contrrio reside no fato de que Disney construiu os parques e vendeu os
direitos da incorporao dos seus personagens para a indstria de brinquedos. Mesmo assim, cabe destacar a
inovao mercadolgica da empresa dinamarquesa.
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distribuidores consolidando a cadeia de valor para o cliente, lojista, para os prprios
fornecedores e para a LEGO.
10
Notam-se as influncias da globalizao nas presses pela reduo do tempo de desenvolvimento e
produo que aproximam a organizao que fornece aos seus clientes a opo pela imaginao das exigncias
de uma fbrica. Como conciliar o respeito para com a criatividade com as exigncias da globalizao?
11
Percebem-se as influncias do modelo de responsabilidade social proposto pela Comunidade
Europia.
99
crescimento 12. Em 1999, a empresa passa por um processo de reestruturao 13 para agilizar
a criao / desenho e produo de brinquedos. As reas de RH desempenharam um
importante papel na reestruturao do perfil profissional dos trabalhadores. O brinquedo
deixa de ser produzido em reas distintas, a ltima reminiscncia da organizao artesanal,
e passa a ser feito em grande parte no computador j compartilhado com os fornecedores,
parceiros e e-commerce. Os melhores fornecedores com e preo e qualidade so
incorporados ao projeto desde os primeiros momentos coma responsabilidade de contribuir
para os primeiros prottipos, que devem ser cada vez mais rapidamente apresentados para a
diretoria.
A empresa compartilha com a sua rede de parceiros a tecnologia LEGO, porm
audita permanentemente a sua desempenho com base em indicadores de desempenho. A
empresa encara os resultados financeiros como um produto da combinao do capital
humano da empresa (competncias no desenho e habilidades de tecnologia) processos
internos voltados para a reduo de ineficincias e um marketing de fidelizao dos
clientes. Em relao a essa ltima o termo mais apropriado seria envolvimento ou co-
participao. Esses quatro mapas aplicados s gestes internas e externas so os
responsveis pelo sucesso da empresa. Mas essa postura exige o permanente realinhamento
entre os valores da marca e a estratgia de conquista e manuteno de mercado. No so
escolhas fceis e a empresa teve que fazer diversas opes no mercado internacional, que
envolveram parcerias para escolha de personagens e brinquedos que tradicionalmente no
teria feito no passado, como heris e guerreiros.
Este talvez seja o maior desafio no momento: como combinar as novas habilidades
requeridas com a manuteno de uma cultura de imaginao e criatividade com as
exigncias de competir cada vez mais rapidamente, no apenas com a concorrncia, mas
12
Em 2004 a empresa enfrentou um prejuzo exatamente no setor de jogos devido pirataria. Em
outras palavras: embora tenha sido eficiente nas aes para os produtos fsicos, a Lego no suportou as aes
de pirataria no software.
13
Embora no seja informado pelo palestrante, o prprio site informa que a reestruturao custou
1000 empregos diretos. Veja-se o link Aboutus- history 1990-1999.
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com a pirataria. A resposta contra a pirataria tem sido feita pela empresa com base na
inteligncia competitiva, ou seja, o trabalho de desenvolvimento de novas competncias
dos funcionrios de forma a combinar a liberdade de criao e imaginao com os cuidados
de custos e prazos.
A pirataria um dos maiores problemas do setor exatamente devido facilidade de
cpia dos tijolinhos. Segundo alguns estudos, a melhor maneira de combater a pirataria
atacar primeiro, ocupar o maior nmero de espaos possveis e forar rapidamente a
obsolescncia dos produtos da linha anterior nas mos dos piratas. Jogando com as
dificuldades de logstica e distribuio que este tipo de produto naturalmente enfrenta, alm
das facilidades legais adotadas por diversos pases contra estas prticas. Mais uma vez se
justifica as parcerias com os distribuidores, fornecedores e o merchandising no ponto de
vendas para o controle da origem do produto, rapidez na distribuio e fixao de imagem
de marca. Dito de outra forma, esta poltica leva qualquer pai que compre um produto no
camel, sabe que um produto pirata, de qualidade inferior e j est fora de moda.
Por este motivo, ligado crescente concorrncia por parte da Coria, China e o
Vietn amplia a necessidade de rapidez. Criar brinquedos passa a estar intimamente
relacionado com prazos, qualidades, distribuio e preos. Pensar na produo de
brinquedos assume outras dimenses, como por exemplo: patentes, logstica, publicidade,
merchandising e produo. Nestes termos, estar alguns meses na frente questo de
sobrevivncia para quem no concorre apenas com preos, mas com servios e, sobretudo,
imagem de marca.
A empresa incrementa a sua experincia com base na prpria organizao por
laboratrios de desenvolvimento que j aproximava a empresa do modelo de clula e de
unidade de negcios, desde os anos 50. Para cada unidade, pesquisa os custos e as receitas,
refaz a contabilidade gerencial por processos. A consolidao dos sistemas de ERP
(Enterprise Resource Planning) ou SIGE (Sistemas Integrados de Gesto Empresarial, em
portugus) permitiu que avaliasse os fornecedores em detalhes (capacidade de inovao e
investimento), a logstica envolve toda a cadeia de interesses com base na rapidez de
produo, qualidade e capacidade de envolvimento das crianas. Mantiveram todos os seus
programas de criao, especialmente os relacionados com visitas de crianas e escolas.
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Falar em criatividade e respeito ao pblico infantil significa tambm consider-la
muito seriamente em relao ao respeito ao emprego e aos desejos dos colaboradores. Nos
anos 90, apalavra de ordem nas empresas foi a reengenharia, a reduo de custos, a
demisso e a terceirizao. A Lego evita a via americana de demitir, repensar processos e
depois elevar os salrios dos que ficaram. A empresa Opta pelo respeito capacidade
criao, porm mais diretamente relacionada com os custos. No demite os funcionrios
mais velhos, de forma linear, como em uma empresa norte americana. Mantm a memria
desta cultura de criao e imaginao. No adere ao modelo de remunerao por bnus
maneira americana 14, ou seja, as remuneraes adicionais por bnus em funo do
desempenho dos grupos de projeto. Apesar desse fato, vrias crticas foram feitas adoo
do ERP na fbrica dinamarquesa e a transferncia de algumas atividades para as fbricas da
Europa oriental.
No momento atual, parece que a companhia adota a estratgia de competir por meio
das parcerias eficientes, como por exemplo: o MIT USA (Massachutts Institute of
Technology) para novos sistemas de aprendizagem atravs da informtica. Neste ponto, a
vantagem da educao e da qualificao da mo-de-obra permite assimilar a necessidade de
diferenciar produtos para um leque global de distribuio e preferncias como um desafio
para novas possibilidades. A empresa estabelece diversas teias com parcerias ao longo do
planeta para pesquisar alternativas especficas de personagens, tamanhos, trajes, cores para
poder brincar com os mercados locais 15.
A alta gesto acredita que a maior diferenciao da companhia ainda continua sendo
nos valores de respeito imaginao das pessoas que esto intimamente ligados com as
competncias que desenvolve nos seus colaboradores. No acredita que habilidades e
competncias 16 seja apenas um instrumento de remunerao estratgica, como na
14
Apesar do discurso, o prprio site da companhia informa que no ano 2000 a companhia j havia
atingido lucro de 500 milhes de coroas dinamarquesas (DKK) e os operrios foram remunerados por um
bnus, que no explica se foi individual ou em grupo. Vide www.Lego.com/ AboutUS 2000.
15
Esta estratgia nos lembra a abordagem de Lester Throw sobre as empresas em uma vasta teia de
parcerias estratgicas visto no livro o futuro do capitalismo.
16
Referncia viso mais conhecida de habilidades e competncias que privilegia as remuneraes
atravs de pontuao das habilidades e competncias.
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abordagem anglo-saxnica, individualizada, ranqueada por pontos e determinando
diferenciais de salrios.
Os acionistas parecem apoiar essa viso de que no possvel construir uma grande
empresa no plano interno, que diz que respeita um credo de valores, e outra, mais
impositiva com normas e condutas rgidas, no plano externo. A prtica da imaginao no
tem sentido ao ser feita isoladamente, as pessoas devem cultiv-la no dia-a-dia, respeit-la
com as vantagens e limitaes que uma empresa madura pode desenvolver. necessrio
saber correlacionar a tecnologia com o capital humano em diversas dimenses e com
transparncia, pois do contrrio a imaginao no floresce. Para um pas pequeno, a
globalizao uma luta muito particular entre preservar as melhores tradies e criar o
futuro disputando mercados no dia-a-dia que exigem padres culturais e escalas muito
diferentes das do cotidiano das equipes.
Concluses
Bibliografia
HAMILTON, Scott. Maximizing your ERP system: a practical guide for managers. New
York: McGraw-Hill, 2003.
HATCH, Mary Jo; SCHULTZ, Majken. Taking brand initiative: how companies can
align strategy, culture, and identity through corporate branding. So Francisco (CA):
Jossey-Bass, 2008.
LEGO. Lego. company profile: an introduction to the Lego Group 2010. Disponvel em:
http://cache.lego.com/upload/contentTemplating/AboutUsFactsAndFiguresContent/otherfil
es/download98E142631E71927FDD52304C1C0F1685.pdf.
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