Termo de Referência para

atuação em Design
Ed. 12 | Ano: 2011
http://sebr.ae/sp/trdesign
Créditos
Conselho Deliberativo Diretor-Superintendente
Bruno Caetano
Presidente
Alencar Burti (ACSP) Diretores Operacionais
Ricardo Tortorella
ACSP - Associação Comercial de São Paulo Regina Maria Borges Bartolomei
ANPEI - Associação Nacional de Pesquisa,
Desenvolvimento e Engenharia Autores
das Empresas Inovadoras Cyntia Malaguti
Nossa Caixa - Agência de Fomento do Estado de Ary Scapin Jr.
São Paulo
FAESP - Federação da Agricultura e Pecuária Coordenação
do Estado de São Paulo Ary Scapin Jr.
FIESP - Federação das Indústrias do Estado
de São Paulo Apoio técnico
FECOMERCIO - Federação do Comércio de Bens, Marcelo Costa Barros
Serviços e Turismo do Estado de São Paulo Patrícia de Mattos Marcelino
ParqTec - Fundação Parque Tecnológico
de São Carlos Projeto gráfico, diagramação e revisão
IPT - Instituto de Pesquisas Tecnológicas do Estado br4.cgn
de São Paulo
SEBRAE - Serviço Brasileiro de Apoio às Micro Impressão:
e Pequenas Empresas Modelo Artes Gráficas Ltda
SINDIBANCOS - Sindicato dos Bancos do Estado
de São Paulo
CEF - Superintendência Estadual da Caixa
Econômica Federal
BB - Diretoria de Distribuição São Paulo - DISAP
 Índice
8 Apresentação

10 1. As bases conceituais do Design

12 1.1 As variáveis relacionadas ao Design
13 1.2 O campo de atuação do Design
15 1.3 O espectro da contribuição do Design nas empresas
16 1.4 O processo do Design
18 1.5 O Design estratégico

19 2. O Design no mundo empresarial

21 2.1 As origens do Design Management
23 2.2 A “escada do Design”
24 2.3 Objetivos e níveis da gestão do Design

25 3. O Design inserido no conceito de inovação

26 3.1 Inovação e negócios
29 3.2 Inovação e gestão
30 3.3 O Design Thinking

33 4. O Design inserido no conceito de economia criativa

37 5. O Design inserido no conceito de sustentabilidade

 Índice (continuação)

6. A promoção do Design junto aos pequenos negócios 43

6.1 Contexto nacional 44
6.1.1 As micro e pequenas empresas e o Design 44
6.1.2 O Design na política nacional 46
6.1.3 Apoio financeiro 49
6.2 Contexto internacional 52
6.2.1 Design, inovação e competitividade 53
6.2.2 As vertentes principais de atuação dos centros de Design analisados 55
6.2.3 As iniciativas para pequenas e microempresas 59

7. O conceito do Design para o SEBRAE-SP 66

7.1 Pressupostos estratégicos de atuação 70
7.2 Recomendações para a estruturação de atendimentos 71

Referências Bibliográficas 72

Anexos 75
Apresentação

APRESENTAÇÃO
08

Com o Termo de Referência de Design, o SEBRAE
SP apresenta de forma pública e transparente,
os critérios e parâmetros que servirão de base
e referência para sua atuação junto ao universo
empresarial dos pequenos negócios. Este Termo
de Referência, além de delinear um breve panora-
ma conceitual da atividade, apresenta também um
olhar sobre as tendências nacionais e internacio-
nais de incentivo aos empresários na utilização do
Design como uma ferramenta de gestão. Pretende
assim, possibilitar a inclusão de características
inovadoras e sustentáveis, tanto à estratégia de
micro e pequenas empresas, quanto ao ciclo de
vida de produtos ou serviços a elas relacionados.
Com ele, o SEBRAE-SP posiciona-se frente à de-
manda de mercado para as questões do Design,
norteando o seu corpo técnico para a prestação
de serviços que deverão atender às necessidades
de seu público-alvo de forma coerente e precisa.
O intuito desta publicação é fornecer subsídios
para que possamos compor um portfólio de
produtos e serviços específicos para a área do
Design, desenvolvendo cursos, papers, palestras,
workshops, consultorias, entre outros, definir cri-
térios para o diálogo com parceiros e fornecedo-
res, além de evidenciar as entidades que possam
Apresentação
colaborar com o processo de inserção do Design
na vida cotidiana dos pequenos negócios.
Trata-se de um documento que propõe subsidiar
nossos colaboradores internos com conhecimento
que possibilite a geração de massa crítica para
as tomadas de decisões, para orientações e para
o vislumbre de oportunidades de atuação que
estejam alinhadas às prioridades de atuação do
SEBRAE-SP. Temos ciência de que este Termo
de Referência de Design tornará mais eficiente
e eficaz a proposta do SEBRAE-SP em atender aos
pequenos negócios a partir do desenvolvimento de
soluções adequadas e pertinentes ao fomento da
competitividade e perenidade das empresas.
Entendemos que o universo do Design interage
fortemente com o universo dos pequenos negócios
e que ambos evoluem a partir da volatilidade do
mundo contemporâneo frente às oportunidades de
negócios e às mudanças comportamentais da hu-
manidade. Assim, ressaltamos a importância deste
documento vir a acompanhar o processo de atua-
ção do SEBRAE-SP no atendimento às demandas
oriundas destes universos, e que o mesmo possa
ser atualizado constantemente a fim de estar sem-
pre alinhado às necessidades do mercado.
09
As bases conceituais do Design

CAPÍTULO 1
AS BASES COnCEITuAIS DO DESIgn

10

As bases conceituais do Design
Apesar de ser uma atividade consolidada no País
há muitos anos, o conceito do Design, muitas
vezes não é compreendido em sua integridade.
Philip Kotler (2003), referência internacional do
marketing, afirmou que “o Design é uma gran-
de ideia que abrange o Design de produtos,
o Design de serviços, o Design gráfico e o Design
de ambientes. O Design fornece um conjunto de
ferramentas e conceitos para o desenvolvimento
de produtos e serviços de sucesso.”. Entretanto,
ele admite que poucos sabem o que é o Design,
de fato, e o seu valor; quando muito, alguns
empresários consideram que o Design é estilo.
Kotler ressalta ainda que, embora o estilo ou
aparência sejam muito importantes na atrativi-
dade e diferenciação entre marcas, produtos,
embalagens e serviços, o Design contempla
outros aspectos fundamentais como: facilidade
de produção, montagem, aprendizagem e uso,
manutenção e disposição final.
Embora tal afirmação feita já justifique a im-
portância crescente que tem sido atribuída ao
Design como ferramenta para agregar valor aos
negócios e, portanto, de competitividade para
micro e pequenas empresas, a visão que o pró-
prio setor tem sobre sua atividade constitui-se
elemento-chave para melhor compreensão de
sua essência.
As bases conceituais do Design
Segundo o ICSID, Conselho Internacional de So-
ciedades de Desenho Industrial (2003):
“O Design é uma atividade criativa cuja finalidade é
estabelecer as qualidades multifacetadas de objetos,
processos, serviços e seus sistemas, compreenden-
do todo seu ciclo de vida. Portanto, o Design é fator
central da humanização inovadora de tecnologias e
fator crucial para o intercâmbio econômico e cultural.”
Por sua vez, segundo o ICOgRADA, Conselho Inter-
nacional de Associações de Design gráfico (2007):
“O Design de comunicação é uma atividade inte-
lectual, técnica e criativa dedicada não somente
à produção de imagens, mas à análise, organi-
zação e métodos de apresentação de soluções
visuais para problemas de comunicação.”
Portanto, seja de um ponto de vista externo, do ma-
rketing, seja pela visão das duas principais organiza-
ções internacionais que representam o setor, o Design
é considerado como uma atividade criativa e estraté-
gica de concepção e configuração de soluções para
problemas de comunicação, produtos, processos,
serviços ou sistemas que os integrem, que visa não
apenas a aparência, mas também a funcionalidade,
a viabilidade técnica e econômica, a adequação am-
biental, sociocultural e humana da inovação.
11
As bases conceituais do Design
1.1 As variáveis relacionadas ao Design
Procurando dar conta das diferentes variáveis
envolvidas no processo do Design, Bernd Löbach
(2000), discorrendo sobre o Design de produ-
tos, considera que a percepção, a compreensão
e as relações das pessoas com o mundo dos ob-
jetos ocorrem em três dimensões, a que chama
de “funções”: a prática, a estética e a simbólica.
A primeira se relaciona aos aspectos fisiológicos
do uso; a segunda, à percepção sensorial, mui-
tas vezes mais atuante no momento da compra;
e a terceira, por sua vez, às ligações estabelecidas
com experiências e sensações anteriores, ou seja,
aspectos espirituais, psíquicos e sociais do uso.
Segundo Löbach, em certas categorias de objetos,
algumas dimensões são mais enfatizadas, mas,
em linhas gerais, todas elas devem ser atendidas.
Focando no produto final resultante do processo
de projeto, Dieter Rams (1995), que representa
uma corrente racionalista do Design, estabeleceu
o que chamou de dez princípios do Bom Design,
referindo-se às qualidades consideradas funda-
mentais. Assim, na ótica Rams, o Bom Design:
• É inovador, estético, discreto, honesto e durável.
• É completo até o último detalhe.
• Torna o produto útil e compreensível.
• Respeita o meio ambiente.
• Tem o mínimo de Design possível.
12
Em busca de uma síntese sobre como tais variáveis
se articulam, vale a pena citar, finalmente, a definição
de “Bom Design” do Conselho Britânico de Design:
“O Bom Design é o Design sustentável.
Resulta em objetos, sistemas ou serviços
que trabalham de modo estético, funcional
e comercial, melhorando a vida das pesso-
as e provocando o menor impacto possível
no planeta.
É um processo...
O Bom Design é um verbo, não um substan-
tivo. Pressupõe uma sequência de passos
onde um problema é definido, uma solução
é descoberta e é transformada em realidade.
...que une criatividade e inovação...
A criatividade gera ideias e a inovação as ex-
plora. O Bom Design conecta ambas. Ele leva
ideias ao mercado, configurando-as para
que se tornem propostas atrativas e práticas
para clientes ou usuários.
...e entrega valor.”
O Bom Design é um benefício quantificável,
não um custo. Seu valor pode ser medido
nos âmbitos: econômico, social e ambiental
(The good Design Plan/uK, 2007).
 As bases conceituais do Design

1.2 O campo de atuação do Design

O Design é uma atividade transversal, que pode ser
aplicada virtualmente a todos os setores produtivos,
desde o de agronegócios até o de serviços, abrangen-
do os diferentes segmentos da indústria e do comér-
cio. As subdivisões mais tradicionais do Design são:
e de transporte (frascos, vidros, containers, cai-
xas e pallets) - mais ligadas ao Design de produto.
• DESIGN DE MODA
Joias, roupas, bolsas, calçados e acessórios.

• DESIGN GRÁFICO, PROGRAMAÇÃO VISUAL • DESIGN DE INtERIORES

OU COMUNICAÇÃO VISUAL
Identidade visual e corporativa, Design da in-
formação, editorial, de superfície e de estam-
paria, Design digital (web, interação e games),
sinalização, tipografia, material promocional
e de divulgação etc.
• DESIGN INDUStRIAL OU DE PRODUtO
Mobiliário, objetos de uso pessoal, utensílios
domésticos e de decoração, eletrodomésticos
e eletroeletrônicos, iluminação, acessórios de
construção civil, transportes, mobiliário urbano,
máquinas e ferramentas, jogos e brinquedos, ma-
terial esportivo, produtos médico-hospitalares etc.
• DESIGN DE EMBALAGEM 1
Rótulos, cartonados e flexíveis - mais relaciona-
dos ao Design gráfico; embalagens de consumo
Espaços, postos e estações de trabalho, chão
de fábrica, pontos de venda, vitrines, feiras
e eventos, recepção e áreas de circulação.
A inserção do Design em uma empresa, inde-
pendente do seu porte, necessariamente pressu-
põe o desenvolvimento de soluções em mais de
uma dessas áreas, que deverão ser encadeadas
e guardar sintonia com a estratégia empresarial 2,
conforme já foi mencionado.
Recentemente algumas áreas do Design têm se
expandido muito, como por exemplo: o Design di-
gital, em decorrência da difusão da internet e do
e-business; o Design de embalagem, em função da
globalização da economia, do fortalecimento dos
grandes conglomerados, da integração de micro
e pequenas empresas às cadeias de suprimentos

1
Existem controvérsias quanto a considerar-se o Design de embalagem como um campo específico de atuação. no entanto, para
efeito deste documento, adotou-se esta subdivisão, pelo fato de representar uma demanda típica das pequenas e microempresas.

2
Alguns classificam o Design estratégico como uma das subdivisões da atuação do Design. Considerou-se inadequado tal proce-
dimento uma vez que o critério de classificação adotado aqui foi o agrupamento por objeto de atuação. O Design estratégico é uma
abordagem, que pode incluir atividades em diferentes subdivisões, e será tratado mais adiante. O mesmo ocorre com o Design de
serviços, que define um setor da economia para atuação.

13
As bases conceituais do Design
(em especial a do agronegócio) e das questões de
logística associadas; e o Design de serviços 3.
Este último em especial, a partir do fortalecimen-
to do setor de serviços e da percepção, por parte
das empresas de qualquer setor, de que a satis-
fação do cliente depende de uma interação mais
contínua com ele, que ultrapassa o fornecimento
de um produto ou serviço em si, tem desperta-
do muito interesse pela contribuição do Design
às empresas. Vincula-se, de certa maneira, ao
termo “economia da experiência”, difundido por
Joseph Pine II e James H. gilmore, que preconiza
a importância fundamental de que as empresas
proporcionem aos seus clientes “eventos memo-
3
O mesmo ocorre com o Design de serviços, que define um setor da economia para atuação.
14
ráveis”, onde a memória da experiência vivida
em si se transforma no produto. Em tal contex-
to o Design de serviços pode ser definido como
“um método de configuração de experiências que
atinjam as pessoas por meio de vários pontos de
contato, e que ocorrem continuamente” (Live|Work
Design Studio, on line). Pode ser tangível ou in-
tangível, envolvendo artefatos e também sistemas
de comunicação, ambientes de interação e com-
portamento relacional. Seja qual for o conjunto de
aspectos trabalhado, o objetivo do Design de ser-
viços é tornar o serviço prestado consistente, fácil
de usar do ponto de vista do cliente, diferencia-
do do ponto de vista do fornecedor e associá-lo
à estratégia empresarial.

1.3 O espectro da contribuição do Design nas empresas
Tomando-se como referência o campo de atuação
do Design aqui apresentado, poderia se pensar que
sua contribuição se limitaria ao desenvolvimento
de novos sistemas de identidade corporativa, pro-
dutos ou serviços. Bonsiepe (1997), no entanto,
ressalta que a contribuição do Design pode ser
compreendida de modo um pouco mais sistêmico,
contemplando a participação ou coordenação de
atividades de amplitudes, níveis e naturezas dife-
rentes, tais como:
• Análise de tendências, pesquisa de mercado
e análise de testes com usuários.
• Redesign ou Design de novos produtos, de com-
ponentes, ou de todo o portfólio de produtos ou
serviços da empresa.
As bases conceituais do Design
• Cenários de uso para produtos, assim como
definição de conceitos e detalhes técnicos e for-
mais, tais como: acabamento, cores, texturas
e grafismos.
• Participação na seleção de materiais.
• Avaliação do impacto ambiental para desen-
volvimento de produtos ambientalmente mais
adequados.
• Análise do perfil da empresa e de seu nicho de
atuação para desenvolvimento ou revisão de
programas de identidade corporativa.
• Análise do chão da fábrica e de desperdícios
para realização de melhorias em postos de tra-
balho, otimização de processos por meio da pa-
dronização de componentes, redução de etapas
de fabricação etc.
15
As bases conceituais do Design

1.4 O processo do Design

O processo do Design caracteriza-se principalmente pela organização de etapas que visam garantir o correto
atendimento às demandas apresentadas pelos clientes e às necessidades dos usuários/consumidores.
Atualmente, além desses dois intervenientes no processo, é de fundamental importância que se atendam
também as questões ambientais e sociais.

O início do processo normalmente é definido a partir de um briefing 4 estabelecido pelo cliente. Este provém
de demandas internas e deve chegar ao designer de modo claro e completo. É de extrema importância
que o briefing seja feito por escrito e discutido em conjunto com a equipe de projeto.

O designer, em posse deste documento, procura avaliar as solicitações encaminhadas, de modo a dar a melhor
resposta ao cliente e atender adequadamente a todas as questões envolvidas nesse processo.

uma vez estabelecido o briefing, tanto cliente quanto equipe de projeto têm em mãos um documento que
pautará todas as decisões subsequentes, assim como o próprio contrato de prestação de serviços entre
as partes, contendo aspectos legais, valores, prazos e expectativas de ambas as partes. Alterações no
briefing feitas pelo cliente com o projeto em execução normalmente são consideradas como um novo
projeto, pois demandam retomar etapas iniciais, ou pode ser cobrado um valor adicional para contemplar
as novas demandas.

4
Briefing: conjunto de ideias que possibilita à equipe de trabalho compreender e mensurar o projeto. nele, é especificado qual o
produto a ser desenvolvido, qual o seu conceito, para quem se destina e os recursos produtivos (http://sobredesign.wordpress.
com/2007/06/27/briefing-o-que-e-como-fazer/ - Acesso em 03.out.2011).

16
 As bases conceituais do Design

Podemos identificar três principais fases no processo de Design (Coelho, 1999):

FASE 1 - ANALÍtICA, DE PESQUISA OU PROBLEMAtIZAÇÃO

Consiste na análise da demanda apontada pelo cliente e no levantamento de dados relativos ao problema
a ser resolvido, o que pode incluir pesquisas de campo, pesquisa de mercado, pesquisa com usuários,
levantamento bibliográfico, entre outros procedimentos. O principal objetivo desta etapa é dar ao designer
e sua equipe informações adequadas para o desenvolvimento do projeto.

FASE 2 - CRIAtIVA OU DE DESENVOLVIMENtO

Consiste no estabelecimento de requisitos de projeto que possam servir de balizamento para o desenvol-
vimento de soluções. As soluções intermediárias propostas nessa fase devem ser comunicadas ao cliente,
de modo que este possa compreender como será o produto final.

FASE 3 - ExECUtIVA

São apresentadas ao cliente simulações de aplicação da solução final que permitam ao mesmo avaliar
e decidir sobre a implementação do processo. Eventuais equívocos em relação à solução final apre-
sentada devem ser discutidos e revisados pela equipe de projeto, de comum acordo entre as partes.
nesta etapa, é comum que sejam apresentados layouts em formato físico ou digital, modelos de aparência
em escala natural ou reduzida, modelos funcionais ou simulações digitais.

17
As bases conceituais do Design
1.5 O Design estratégico
A expressão Design estratégico eviden-
cia uma abordagem do Design que procura
combinar Design com estratégia empresarial.
A ênfase principal aqui é a habilidade de proje-
tar produtos e serviços inovadores, abrangen-
do todo o sistema-produto. Envolve o estudo
do posicionamento da empresa, a construção
de cenários, o projeto do processo - em ativi-
dades multidisciplinares e de acordo com as
competências necessárias - e ainda o projeto
do significado, da forma e do percurso de mar-
cas, produtos e serviços, da comunicação e da
experiência de consumo associada. Fundamen-
ta-se na análise de dados e desafios internos
e externos como subsídio às decisões de
Design, valendo-se assim, de ferramentas da
dinâmica do planejamento estratégico, tais
como a análise SWOT 5 – forças, fraquezas,
ameaças e oportunidades.
O objetivo chave das inovações é a diferencia-
ção pela produção de valor, de modo a tornar
a empresa mais competitiva.
5
Strengths, weakenesses, opportunities and threats.
18
Para que a combinação entre Design e estraté-
gia empresarial ocorra de forma efetiva, segundo
Magalhães (1997, p. 28), o emprego do Design
deve atender às seguintes condições:
• Integrar a estratégia de comunicação da filosofia
da empresa: estabelecimento de uma política
de Design, partindo do nível decisório mais alto da
empresa e envolvendo todas as áreas pertinentes.
• Focar na catalização e na síntese de conheci-
mentos e informações envolvidos no processo:
monitoramento dos problemas e prospecção
de oportunidades; ênfase nas necessidades
e desejos dos beneficiários do produto, tendo
os concorrentes como referência.
• Transmitir, por meio da identidade visual, do
Design de produtos e demais elementos de
interface da empresa com seu público, o valor
disponível para o mercado pretendido: proces-
so de fora para dentro do produto, chegando
à especificação de atributos.
• Atingir os objetivos estratégicos da empresa
e a satisfação dos clientes.
 O Design no mundo empresarial

CAPÍTULO 2
O DESIgn nO MunDO EMPRESARIAL

19
O Design no mundo empresarial

O Design no mundo empresarial

A diversidade dos aspectos que integram o processo do Design e a progressiva importância que a atividade adquiriu no mundo dos negócios e no âmbito das
estratégias competitivas fez com que seu campo de ação e influência se ampliasse para além das fronteiras tradicionais da atividade. Pouco a pouco, passou
a interagir cada vez mais com profissionais de áreas situadas tanto no início do processo - como de planejamento, administração e marketing, como no final -
como de engenharia, logística, controle de qualidade e vendas. O Design passa a ser mais um elemento da gestão empresarial e, como tal, passa a fazer parte
de seu planejamento estratégico, da política e do posicionamento da empresa no mercado. Surge então a figura do “gestor do Design” nas empresas, que não
necessariamente é um designer. O gráfico a seguir (figura 1) ilustra essa transformação.

PRINCIPAIS ÁREAS DOS DESIGNERS

PRODUTO PORTFÓLIO EMBALAGEM MARCA

DESIGN = SOLUÇÃO DE PROBLEMAS

ESTRATÉGIA INTEGRAÇÃO PROCESSO CONFIGURAÇÃO VALOR

DESIGN = ANTECIPAÇÃO DE PROBLEMAS, BUSCA DE OPORTUNIDADES

Figura 1 - Ampliação estratégica do campo de

ação do Design nas empresas.
Fonte: Adaptado de MAgALHÃES, Cláudio
Freitas. Design estratégico.

20
 O Design no mundo empresarial

Atualmente não é mais suficiente que uma empresa conheça o que é Design e o utilize adequadamente no
âmbito do retângulo menor da figura 1, abrangendo o processo, a concepção, o detalhamento e a fabricação
de produtos, embalagens ou outras peças de Design, na solução de problemas identificados. O campo de
atuação do Design ampliou-se, contemplando o retângulo maior, que pressupõe a antecipação de problemas
e a busca de oportunidades para o contínuo fortalecimento da posição de uma empresa no mercado.

Para isso, é preciso identificar junto ao público quais são os atributos de valor associados a determinada marca,
produto e/ou serviço e como tais atributos podem ser materializados; integrar o Design aos diferentes setores da
empresa com os quais possa interagir; e, por fim, tratar o Design como um elemento da estratégia empresarial.

A princípio, a gestão do Design parece ser aplicável apenas a médias e grandes empresas que já possuem
um processo de gestão mais estruturado, porém a história e casos de sucesso têm demonstrado o contrário,
apontando que a sobrevivência das micro e pequenas empresas em um cenário de alta competitividade depen-
de de especialização e de geração de valor aos produtos e serviços oferecidos, resultantes do planejamento
e monitoramento contínuo e sistemático da inovação e da diferenciação; e isto depende da gestão do Design.

2.1 As origens do Design Management

gestão do Design ou Design Management é uma à mudança na gestão empresarial de um modelo

expressão que tem suas origens em meados da
década de 1960. naquela época se referia à forma
como projetos de Design deveriam ser gerencia-
dos, acompanhados de fluxogramas, diagramas
e métodos sistemáticos, na relação entre um es-
critório de Design e seus clientes. Foi apenas na
década de 1980 que o conceito começou a ser
mais amplamente difundido com a abordagem atu-
al, a partir de escolas tradicionais de administração
tanto inglesas - como a London Business School,
quanto americanas - como a Harvard Business
School. Foi uma iniciativa desta última, inclusive,
a criação do Design Management Institute, em
Boston, ainda em 1975. Suas raízes se associam
hierárquico taylorista para um modelo organizacio-
nal mais horizontal e flexível, que encoraja a inicia-
tiva individual, a independência e a disposição para
assumir riscos (Mozota, 2003). O novo modelo
organizacional passou a se basear em conceitos
tais como gestão direcionada ao cliente, gestão por
projetos e gestão da qualidade total, com os quais
o Design está intimamente relacionado, o que exi-
gia uma mudança na visão e no comportamento
corporativo. Aspectos como criatividade, iniciativa,
atenção aos detalhes, preocupação com o usuário,
típicos do campo do Design, se transformaram em
ferramentas-chave da administração e na susten-
tação da gestão de mudanças.

21
 O Design no mundo empresarial

A visão de Sohrab Vossoughi enfatiza a importância do Design e sua forte inserção na empresa:

“Design Management é um processo de integração que dá voz única à empresa e transmite uma mensagem clara tanto para o seu público interno quanto externo.
Exige um equilíbrio delicado entre arte e comércio. Para ser bem sucedido, um gestor de Design deve manter o controle sem limitar a criatividade. Reconciliar
mudança com consistência” (Vossoughi apud Mozotta, 2003).

Mozota considera que esta definição se apoia mais numa visão gerencial, ao que contrapõe uma visão estratégica que envolveria “compreender o Design como
um novo paradigma para chegar a ideias e métodos capazes de aperfeiçoar a eficiência da gestão em geral e da gestão do Design em particular. Isto requer uma
compreensão acerca das formas pelas quais o Design percebe a realidade e um estudo de suas variáveis tais como forma, cor, estética e sociologia dos objetos, de
modo a ampliar os conceitos de gestão. Uma visão diferente da realidade organizacional emerge da ‘ciência do Design’: um sistema de gestão em signos e formas,
que é essencialmente relacional e interpretativo, e o qual pode contribuir para fortalecer a estratégia do negócio e a visão da empresa” (2003, p. 75).

Como podemos fazer esta aproximação? Será que o mundo do Design e o da gestão são muito distantes um do outro? Mozota (2003) afirma que não, e o qua-
dro comparativo por ela proposto (figura 2), que apresenta os conceitos-chave de Design e de gestão, mostra que, de fato, há muitas similaridades. O Design
envolve uma busca pela originalidade, pela novidade, pela criatividade e inovação; os estilos clássicos de gestão, no entanto, envolvem atitudes conservadoras
e se baseiam mais no controle e no planejamento do que na criatividade. Modelos mais recentes e flexíveis de gestão, por outro lado, encorajam a iniciativa
e a experimentação, criando mais convergências com o Design. De qualquer forma, a implementação da gestão do Design em uma empresa requer um processo
de aprendizagem organizacional.

CONCEITOS DE DESIGN CONCEITOS DE GESTÃO

De solução de problemas Processo. Solução de problemas

O Design é uma atividade...

Criativa Gestão de ideias. Inovação

Sistemas de negócios. Informação

Sistêmica

Comunicação. Estrutura
De coordenação
Preferências dos consumidores. Figura 2 - Proximidades entre conceitos de Design
Artística e cultural Cultura organizacional. Identidade e de gestão.
Fonte: MOZOTA, Brigitte. Design Management.

22
 O Design no mundo empresarial

2.2 A “escada do Design”

A difusão do Design Management originou uma metodologia para se identificar o estágio de inserção do Design em uma empresa, denominada “escada do
Design”, difundida pelo Centro de Design da Dinamarca (figura 3).

A ideia central da “escada do Design” é que as empresas usem o Design em diversos níveis ou degraus, dependendo das circunstâncias. níveis mais altos
se relacionam a efeitos mais positivos na sua lucratividade e no seu posicionamento no mercado.

4O DEGRAU

3O DEGRAU

Empresas que
2O DEGRAU consideram o Design
um elemento
Empresas que integram estratégico chave
1O DEGRAU o Design no processo
de desenvolvimento
Empresas que usam
Design por estilo
e aparência
Empresas que não
usam Design Figura 3 - A “escada do Design”.
Fonte: J. Rostedt in Thenint, 2008. in Commission
of the European Communities. Design as a driver
of user-centred innovation. Brussels, 2009.

23
O Design no mundo empresarial
2.3 Objetivos e níveis da gestão do Design
A gestão do Design em uma empresa visa prin-
cipalmente, em relação ao posicionamento no
mercado, o desenvolvimento de sua identidade
corporativa, a construção de pregnância entre
seus produtos e serviços, além da manuten-
ção da coerência e permanente atualização do
Design; internamente também é importante o de-
senvolvimento dessa identidade, além da busca
permanente pela redução de custos e tempos
dos fluxos.
A gestão do Design pode ser organizada em níveis
gerenciais, conforme o tipo de atividade envolvi-
da e a interlocução necessária na hierarquia da
empresa, passando do nível operacional ao nível
tático e, por fim, ao estratégico. no primeiro ní-
vel os interlocutores são mais afetos ao campo do
desenvolvimento de projeto, incluindo atividades
como: produção e seleção de ideias, análise do
mercado relacionada, elaboração do briefing para
cada novo projeto, coordenação do processo de
Design e avaliação do Design. no segundo nível
há uma interação com áreas afins e interdepen-
dentes, abrangendo ações como: definição das
24
funções do Design na empresa e da estrutura do
departamento responsável pela atividade, seleção
de designers e equipe, articulação da estratégia
de Design com a do negócio, coordenação entre
as ações de marketing, inovação e comunicação,
organização e controle do processo de Design
(custos, tempo etc.). no nível estratégico, por fim,
a interação do gestor deve ser com os principais
dirigentes da empresa, pois envolve o estabe-
lecimento de uma política de Design a partir da
visualização da estratégia do negócio, identifica-
ção da competência central, análise SWOT, cons-
trução da missão e da visão do negócio, imagem
corporativa e identidade pretendida. neste nível
a gestão do Design também poderia dar suporte
para eventuais auditorias de Design, garantindo
a coerência entre as estratégias de produto e de
comunicação (branding), e os sistemas de infor-
mação da empresa.
Em algumas empresas internacionais a importân-
cia estratégica atribuída ao Design é de tal ordem
que há vice-presidentes de Design ou CEOs (Dire-
tores executivos) responsáveis pela área.
 O Design inserido no conceito de inovação

CAPÍTULO 3
O DESIgn InSERIDO nO COnCEITO DE InOVAçÃO

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O Design inserido no conceito de inovação
O Design inserido no conceito de inovação
3.1 Inovação e negócios
O Design é um elemento chave, que torna a inova-
ção tangível em diversas circunstâncias, inclusive
em um novo método organizacional, embora tal
relação não tenha sido apontada nos documentos
analisados. Os conceitos de Design estratégico
e de gestão do Design evidenciam o potencial do
Design neste campo. Além disso, a inovação pro-
piciada pelo Design vai além da implementação de
produtos ou processos novos ou substancialmente
melhorados, mesmo quando a inovação se confi-
gure como de marketing. Como já foi mencionado,
o Design se emprega não apenas em produtos,
mas também na construção de toda a identidade
visual de uma empresa e suas instâncias de apli-
cação, como parte de sua imagem corporativa,
vital para o posicionamento no mercado, sobretu-
do de micro e pequenas empresas.
Segundo o documento de trabalho abordando as
relações entre Design e inovação, elaborado pela
Comissão da Comunidade Europeia (2009):
“O Design, como um vetor ou facilitador da inova-
ção, complementa atividades mais tradicionais de
inovação como a pesquisa. No cenário econômico
atual, onde os recursos para inovação são escas-
sos, o Design e outros vetores de inovação não
6
“Branding é um sistema de comunicação que deixa claro porque a marca importa.” Monica Sabino, consultora em marcas
(http://design.blog.br/design-grafico/o-que-e-branding - Acesso em 03.out.2011).
26
tecnológicos, tais como o desenvolvimento orga-
nizacional, o comprometimento de funcionários
e o branding 6, tornam-se particularmente relevan-
tes. Eles frequentemente são menos intensivos em
capital e têm períodos mais curtos de retorno do
investimento do que, por exemplo, a pesquisa tec-
nológica, mas ainda assim, possuem o potencial
de conduzir à competitividade” (Commission of the
European Communities, 2009. p. 2).
nessas circunstâncias a inovação começa a ser tra-
tada de modo mais amplo, e as estratégias deixam
de apoiar-se apenas na inovação de base tecnológi-
ca, voltando-se, por exemplo, às demandas de usu-
ários como força motriz de inovação, como propõe o
documento mencionado. Tais mudanças adquirem
especial importância para a competitividade ao per-
mitirem o desenvolvimento de marcas, produtos e
sistemas mais focados, voltados a nichos específi-
cos de clientes, e que procuram responder a desa-
fios ambientais e sociais. tal tipo de estratégia
é particularmente interessante para micro
e pequenas empresas, assim como para se-
tores e regiões de baixo aporte tecnológico.
Como pode ser observado ao longo deste Termo
de Referência, o potencial do Design como vetor
 O Design inserido no conceito de inovação

de inovação é amplo; as necessidades, aspirações e habilidades dos usuários são o ponto de partida
e o foco central de suas preocupações; a prática característica do processo de Design permite que um
largo espectro de considerações seja analisado no desenvolvimento de marcas, produtos, serviços e
sistemas; a atividade tem a capacidade natural de funcionar como uma “ponte” de ligação entre ciência,
tecnologia e usuário; fortalece a comunicação entre as diferentes partes envolvidas no processo de ino-
vação - pesquisa, marketing, produção e comercialização - e ainda entre criatividade e inovação.

O modelo a seguir sugere uma relação entre criatividade, Design e inovação. O Design é uma ponte entre
eles, mas também pode ter um efeito direto na produtividade e desempenho de um negócio, articulando
o Design de processos, ao branding e ao marketing.

P&D INOVAÇÃO PRODUTIVIDADE

DESIGN

Figura 4 - Integrando criatividade e Design

ao desempenho do negócio.
Fonte: Swann and Birke 2005 in DTI 2005,
AMBIENTE DESEMPENHO
apud Commission of the European Communities, CRIATIVIDADE
2009, p. 17. CRIATIVO DO NEGÓCIO

O Design transforma os resultados de pesquisas em produtos e serviços comercialmente viáveis, de uso

amigável e atrativo, aproximando a inovação do seu beneficiário final. Estes são aspectos fundamen-
tais, seja em mercados mais tradicionais, em mercados emergentes ou mesmo em mercados maduros.
nestes últimos o desenvolvimento tecnológico traz apenas benefícios periféricos para o usuário final
e assim, a inovação no Design em si é o que pode fazer mais diferença, seja pelos aspectos formais, pelos
funcionais ou simbólicos trabalhados. Mas mesmo nos dois primeiros, onde uma inovação tecnológica
pode fazer muita diferença, ela não pode prescindir da ponte que o Design constrói com o usuário.

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O Design inserido no conceito de inovação
O potencial do Design para o posicionamento de
uma empresa no mercado reside não simples-
mente em conferir a uma marca, produto ou ser-
viço uma nova aparência ou roupagem, mas em
materializar nele considerações de natureza in-
tangível relacionadas a necessidades, aspirações,
imagem e cultura de determinado segmento de
público. O Design, assim, agrega valor, criando
vantagens competitivas únicas que permitem que
a empresa escape da simples concorrência pelo
menor preço, pela criação e fortalecimento de sua
identidade e marca tanto no nível do produto ou
serviço oferecido, quanto no nível corporativo.
Além disso, o Design, como um processo de ges-
tão, pode reduzir custos de produção, montagem,
embalagem, estocagem, transporte e disposi-
ção final, aumentando, com isso, a lucratividade
e a competitividade de uma empresa, o que se
torna ainda mais fundamental no caso de micro
e pequenas empresas, que não podem contar
com economias de escala na produção.
Assim, seja do ponto de vista do usuário final, seja
do cliente, a inovação conferida pelo Design pro-
picia um aumento no valor percebido da marca,
produto, serviço ou sistema. Essa percepção de
valor é fundamental no processo de avaliação,
aquisição e uso, tendo, por isso, provocado uma
mudança na abordagem da qualidade na política
empresarial, passando do controle da qualidade
para a gestão da qualidade percebida, isto é, dos
atributos que compõem o valor percebido da mar-
ca, produto, serviço ou sistema. Evidentemente,
tais atributos variam de um objeto para outro
28
e de um público para outro, exigindo uma ativida-
de acurada de pesquisa com técnicas específicas,
para identificação dos atributos-chave em cada
situação, antes da fase criativa.
A percepção de valor se dá por meio de um sistema
operacional orgânico que ocorre na mente de um
consumidor em três níveis: racional - expectativa de
desempenho, conceitual - valor pessoal pré cons-
truído e emocional - expectativa de realização pes-
soal; assim, é preciso que a inovação seja também
comunicada pelo Design, em todos os níveis.
Procurando especificar o potencial inovador do
Design, independente do tipo de valor agregado,
Bonsiepe (2011) identifica oito tipos de inovação
conferidos pelo Design:
• Melhoria da qualidade de uso de um produto ou
de uma informação.
• Criação de produtos melhores, melhoria ou am-
pliação dos serviços prestados pelos produtos.
• Processo de fabricação - simplificação, redu-
ção de etapas, padronização de componentes
e otimização no uso de materiais.
• Sustentabilidade - concepção de produtos de
menor impacto socioambiental.
• no acesso a um produto ou serviço - Design
inclusivo, do ponto de vista socioeconômico.
• Aplicação de novos materiais ou de materiais
tradicionais de modo inovador.
• Qualidade estético-formal.
• Diversificação ou redirecionamento da oferta de
produtos de uma empresa.
 O Design inserido no conceito de inovação

Bonsiepe (2011) identifica ainda o que chama de forças motrizes, ou seja, aspectos que podem impulsio-
nar ou motivar a inovação pelo Design:

• Inovação direcionada pela tecnologia.

• Inovação direcionada pela invenção.
• Inovação direcionada pelo usuário.
• Inovação direcionada pela forma.
• Inovação direcionada pelo valor simbólico ou status;
• Inovação direcionada pela tradição.
• Inovação direcionada pela engenharia mecânica.
• Inovação direcionada pela ecologia.
• Inovação direcionada pelo branding.
• Inovação direcionada pelas tendências.
• Inovação direcionada pela arte.
• Inovação direcionada pela crítica.

O Design pode contribuir muito com respostas criativas e inovadoras, tornando os processos mais ágeis,
versáteis, direcionados e únicos.

3.2 Inovação e gestão

O Design está diretamente relacionado a aspectos- participando de melhorias na qualidade do proces-

-chave de inovação na gestão e ao sucesso do
desenvolvimento de um novo produto, junto com
outros fatores críticos de sucesso, como: vanta-
gem competitiva, compreensão das necessidades
e desejos dos usuários e sinergia entre a inovação
e a capacidade instalada na empresa (Mozota, 2003).
Entretanto, um bom produto não basta para o su-
cesso da inovação, a gestão da inovação vem sen-
do considerada fundamental para o seu desem-
penho. neste campo o Design também cria valor,
so de desenvolvimento, na definição da estratégia
de produto e na qualidade da equipe envolvida.
O sucesso de uma inovação exige melhorias nos
produtos e nos processos organizacionais; é preci-
so haver um ambiente favorável à inovação. Dessa
maneira, Mozota (2003) ressalta que, além dos
modelos clássicos de empresas impulsionadas pela
tecnologia, ou pelo marketing, existe um outro tipo
de empresa que teria um futuro mais promissor
atualmente: a empresa impulsionada pela interação.

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O Design inserido no conceito de inovação

Esta empresa questiona a sociedade, se antecipa a desejos e propõe um produto/serviço que

revoluciona o mercado. O Design é usado para injetar “inteligência” na oferta dessa empre-
sa, partindo da interação que ela pode proporcionar entre sujeito e objeto; desde o início do
processo se visualiza o papel que a inovação desempenhará no imaginário social. Assim, ela
aprende fazendo.

3.3 O Design Thinking

O conceito de inovação tem sido objeto de largo
interesse e discussões em decorrência de sua im-
portância para a competitividade das empresas.
Assim, sua compreensão tem se expandido. não se
limita mais a ser considerado como um sinônimo
de novidade ou de tecnologia, cuja gestão se ba-
seia na seleção de uma estratégia que pode ser
rapidamente superada, passando a ser entendido
também como valor percebido e, mais recentemen-
te ainda, como valor experimentado, ou seja, como
o efeito provocado na vida das pessoas. Os focos
de atenção e avaliação se deslocam do objeto em si
para o resultado, do ponto de vista social e humano.
De acordo com tal abordagem, como destaca
Tennyson Pinheiro, da consultoria Live|work, para
que uma marca, produto ou serviço sejam inova-
dores, é preciso “compreender o ser humano de
forma profunda, cocriar 7 com esse ser humano
as soluções e experimentar essas soluções ainda
cedo” (Brown, 2010). A empresa precisa ser ca-
paz de extrair valor desse universo, descobrindo
barreiras de utilização, necessidades e desejos
não revelados por pesquisas tradicionais. neces-
sita transformar essas evidências em ideias de
valor factíveis, rentáveis e sustentáveis, criando
ligações empáticas com o sujeito/cliente no pro-
cesso de geração das ideias. Precisa ainda, de
muita agilidade para manter-se competitiva num
mercado cada vez mais dinâmico, onde a expe-
rimentação e prototipagem se tornam muito re-
levantes para encurtar processos, reduzir riscos
e chegar numa solução de sucesso.
Como resposta a essa necessidade, tem-se difun-
dido amplamente o conceito do “Design Thinking”,
definido como uma abstração do modelo mental
utilizado pelos designers no processo de trans-
formação de problemas em soluções, um modelo
composto por um conjunto de princípios operacio-
nais específicos. Esse modelo mental busca “esta-
belecer a correspondência entre as necessidades

7
Do ponto de vista do indivíduo, cocriar significa assumir um papel ativo e protagonista de contribuir com a modelagem das inte-
rações com outras pessoas, com as empresas, com o meio ambiente, com o governo, com a religião, e por aí vai…- André Ribeiro
Coutinho (http://openinnovatio.org/2010/04/03/desvendando-a-cocriacao/ - Acesso em 03.out. 2011).

30
 O Design inserido no conceito de inovação
humanas com os recursos técnicos disponíveis
considerando as restrições práticas dos negócios”
(Brown, 2010) e, a partir daí, são desenvolvidas as
soluções de projeto, não centradas na tecnologia,
mas no ser humano.
A essência do Design Thinking é explorar dife-
rentes possibilidades e, para isso, nem sempre
o pensamento linear, composto de uma sequência
de eventos, é o mais indicado. Para a visualização
de ideias, uma das ferramentas utilizadas pelo
Design é o mapa mental, por meio do qual fica
muito mais fácil estabelecer-se conexões entre va-
riáveis, perceber mais intuitivamente o todo, assim
como eventuais sobreposições e restrições, o que
é fundamental para micro e pequenas empresas.
O próprio processo do Design, assim como o da ino-
vação, exploratório por natureza, não é composto de
etapas puramente lineares, mas por um sistema
de espaços que se sobrepõem. Esses passos, que
compõem a essência da metodologia do Design
e podem ser percorridos mais de uma vez para
lapidação de ideias ou busca de novos direciona-
mentos, são os seguintes (Brown, 2010):
• A inspiração - o problema ou a oportunidade
que motivam a busca por soluções.
• A idealização - o processo de gerar, desen-
volver e testar ideias.
• A implementação - o caminho que vai do pro-
jeto à produção e ao mercado.
8
Produto fabricado unitariamente ou feito de modo artesanal segundo as especificações de um projeto, com a finalidade de servir de
teste antes da fabricação em escala industrial (Dicionário Houaiss de Língua Portuguesa, 2011).
Embora tal processo possa parecer, a princípio,
caótico, estendendo o tempo para se levar uma
ideia ao mercado, ele possibilita não uma reini-
cialização de tudo, mas uma atualização, quando,
por exemplo, um protótipo 8 realizado no meio do
processo permite um teste que leva a uma revisão
antecipada de uma rota tomada.
Assim, de modo sucinto, a inovação proposta pelo
Design Thinking começa pelo aspecto humano,
e não pela tecnologia; compreendendo-se que
a relação humana com o Design é maior do que as
considerações de adequação ergonômica, abran-
gendo a cultura, a observação de diferentes tipos
de pessoas em seu cotidiano, seus hábitos auto-
máticos – não uma observação quantitativa, mas
qualitativa, pela empatia, colocando-se no lugar
dos outros. Incorpora o aprendizado pelo fazer
e pela experimentação, o que é fundamental numa
cultura de inovação; assim, o desenvolvimento de
protótipos é visto como uma ferramenta para ace-
lerar o processo, mesmo que leve a erros, pois
remove obstáculos a novas ideias. Propõe uma
mudança na relação com o usuário que passa,
de consumidor passivo, a participar ativamente
do desenvolvimento da solução. Promove o pen-
samento divergente, para multiplicar as opções
antes da escolha, o que é um caminho essencial
para a inovação. E ainda procura gerar uma solu-
ção que conte sua própria história de forma atrati-
va, seja pela sua forma, materiais e modo de uso,
ou ainda pela sua embalagem, etiqueta, site etc.
31
O Design inserido no conceito de inovação
Por centrar-se no humano como fonte perma-
nente de inspiração, cuja dinâmica vital está em
constante mudança, considera-se que o Design
Thinking permite uma abordagem sistemática da
inovação, que não depende exclusivamente da
tecnologia. Constitui-se assim, em uma excelente
oportunidade para micro e pequenas empresas,
inclusive, administrar seu portfólio de inovações.
Diante do modismo do conceito, Cross (2010) ad-
verte, no entanto, que o “Design Thinking” deve
ser entendido como um tipo de inteligência, no
contexto da teoria das inteligências múltiplas, de
Howard gardner e que, portanto, trata-se de um
processo cognitivo 9.
9
Entendido como um processo de construção do conhecimento que ocorre na mente, a partir da capacidade humana de interpretar
o mundo e organizar representações dele, de forma reflexiva e crítica.
32
“A abordagem do Design Thinking como uma for-
ma distinta de inteligência não significa neces-
sariamente que algumas pessoas a têm e outras
não. A habilidade para o Design é algo que todos
possuem, em alguma extensão, porque está in-
serida em nosso cérebro como uma função cog-
nitiva natural. Como outras formas de inteligência
e habilidade, pode ser possuída ou manifestada
no desempenho, em maiores níveis por algumas
pessoas. E como outras formas de inteligência
e habilidade, a inteligência para o Design não
é simplesmente um talento ou presente recebi-
do, mas pode ser treinado e desenvolvido.”
 O Design inserido no conceito de economia criativa

CAPÍTULO 4
O DESIgn InSERIDO nO COnCEITO
DE ECOnOMIA CRIATIVA

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O Design inserido no conceito de economia criativa
O Design inserido no conceito de economia criativa
A globalização da economia e a conectividade têm
provocado profundas mudanças de comporta-
mento e estilo de vida no mundo todo. Os impac-
tos se refletem no padrão de produção cultural, de
comércio e de consumo, gerando novas imagens,
sons, símbolos e textos, que provocam interações
complexas do ponto de vista econômico, cultural,
tecnológico e social.
nesse contexto dinâmico de transformações, a cria-
tividade e o conhecimento rapidamente se transfor-
maram em ferramentas poderosas de aceleração
do desenvolvimento, como fontes de inovações não
baseadas necessariamente na tecnologia. A criati-
vidade e o conhecimento ornaram-se atualmente
nos fatores econômicos mais importantes, junto do
capital e do trabalho.
Segundo o documento de trabalho de órgãos do
governo português 10 (2005), atualmente, a socie-
dade se encontra numa “idade criativa”, que toma
o lugar da “idade industrial”, onde o conhecimen-
to, após aplicar-se à técnica (Revolução Industrial)
e ao trabalho (Revolução da Produtividade), aplica-se
ao próprio conhecimento (Revolução da gestão).
Esta transformação se baseia na inteligência, no
conhecimento e na criatividade humana, cuja
matéria-prima é composta fundamentalmente de
bens intangíveis como informação, propriedade
10
(http://www.planotecnologico.pt/InnerPage.aspx?idCat=146&idMasterCat=34&idLang=1&idContent=982&idLayout=2&site=pl
anotecnologico) - Acesso em 10.ago.2011.
34
industrial, capital criativo e capital intelectual, e de
seu potencial para gerar renda, trabalho e ganhos
de exportação, ao mesmo tempo em que promovem
inclusão social, diversidade cultural e desenvolvi-
mento humano. Assim, no cenário atual, diante da
concorrência globalizada, tornou-se fundamental
desenvolver uma aptidão para transformar criati-
vidade em lucro.
A economia criativa é um conceito em constru-
ção centrado na dinâmica das indústrias criativas
(unDP/unTAD, 2008). Foca-se na natureza e ex-
tensão em que ocorre a relação entre criatividade
e economia, combinando-se para gerar valor
e riqueza. não há também uma definição única da
expressão “indústria criativa” e nem um conjunto
preciso de atividades econômicas que se apoiam
no conhecimento, circunscrevendo esta categoria
de indústria. De acordo com o documento do go-
verno português mencionado, o conceito foi de-
senvolvido na Inglaterra, pela Creative Industries
Taskforce, em 1997, iniciativa do Departamen-
to para Cultura, Mídia e Esportes. As indústrias
criativas são consideradas “atividades que têm
sua origem na criatividade, competência e talento
individual, com potencial para criação de trabalho
e riqueza através da geração e exploração da ati-
vidade de propriedade intelectual”. De acordo com
o relatório unDP/unCTAD (2008), por sua vez,
 O Design inserido no conceito de economia criativa
“indústrias criativas podem ser definidas como os
ciclos de criação, produção e distribuição de bens
e serviços que empregam a criatividade e o capital
intelectual como recursos primários”.
De qualquer modo, são indústrias onde a criati-
vidade é o centro do negócio. Compreendem um
conjunto de atividades baseadas no conhecimento
e que, integrando arte, cultura, ciência e tecnologia,
são capazes de produzir bens tangíveis e serviços
intelectuais ou artísticos intangíveis, com conteúdo
criativo, valor econômico e objetivos mercadoló-
gicos. Atualmente envolvem quatro categorias, de
acordo com a natureza das atividades (unCTAD,
2008), que se influenciam reciprocamente:
• Patrimônio material e imaterial - abrange ex-
pressões da cultura tradicional como o artesanato,
festivais e celebrações; e pontos culturais como
sítios arqueológicos, museus, bibliotecas etc.
• Artes - engloba as artes visuais como pintura,
escultura, fotografia e antiguidades; e artes per-
formáticas como apresentações de música ao
vivo, teatro, dança, ópera, circo, marionetes etc.
• Mídia - envolve mídia editorial e impressa, como
livros, jornais e outras publicações; e audiovisu-
ais como filmes, TV, rádio e outras transmissões.
• Criatividade aplicada - integra Design de in-
teriores, gráfico, de moda, de joias, de brinque-
dos; novas mídias como softwares, videogames
e conteúdo criativo digitalizado; e serviços
11
Refere-se ao direito do autor.
12
no idioma inglês, commodities significa mercadoria, sendo um Termo de Referência de produtos de base em estado bruto, con-
siderado “matéria-prima”. Além do nível de matéria-prima, é aquele produto que apresenta grau mínimo de industrialização (http://
www.infoescola.com/economia/commodities/ - Acesso em 03.out.2011).
criativos como arquitetura, propaganda, P&D
criativa, recreativa e cultural, além de outros
serviços criativos relacionados.
Como se pode constatar, o Design integra as
chamadas “indústrias criativas”, classificando-se
na categoria da criatividade aplicada, isto é, mais
direcionadas pela demanda e orientadas aos ser-
viços, com objetivos funcionais. Ele atravessa elos
da cadeia de valor correspondentes a artesanato,
indústria e serviços, interagindo com a tecnolo-
gia e qualificando-se os direitos de propriedade
intelectual. Como aponta o relatório da unCTAD
(2008), sem o Design a maioria dos bens e servi-
ços não existiria ou não conseguiria se diferenciar
no mercado.
Destaca-se a necessidade de se proteger os pro-
dutos/serviços por copyrights 11 e marcas registra-
das, antes de serem lançados no mercado, sejam
eles nacionais ou internacionais. na realidade
é a marca ou selo que, atestando o conteúdo criativo
e a novidade dos produtos, garante o valor agre-
gado e maiores retornos, aspectos fundamentais
para países em desenvolvimento como o Brasil.
Apesar do esforço que tem sido realizado pelos
países em desenvolvimento nos últimos anos para
diversificar suas economias, eles ainda dependem
de commodities 12 em mais de 50% das exportações.
As estratégias de desenvolvimento predominantes
35
O Design inserido no conceito de economia criativa
ainda não conseguiram levá-los a um patamar adequa-
do de desenvolvimento socioeconômico e o desafio
é encontrar opções viáveis que levem em conside-
ração suas realidades específicas.
A economia criativa tem sido considerada como uma
opção importante, por seu papel-chave no impulso
ao crescimento econômico, ao emprego, ao comér-
cio, à inovação e à coesão social, integrando toda
a economia nos níveis micro e macro. De fato, nos
últimos anos as chamadas indústrias criativas se
tornaram uma fonte importante de desenvolvimento
econômico e social, com uma posição cada vez mais
forte ao nível do comércio mundial de todos os paí-
ses, desenvolvidos ou em desenvolvimento.
Outro aspecto relevante das indústrias criativas,
no contexto deste Termo de Referência, é que,
nos vários estágios da cadeia de suprimentos de
produtos criativos, predominam os micro e peque-
nos negócios, sobretudo no topo da cadeia, isto
é, no estágio da criação. A criatividade está pro-
fundamente enraizada no contexto cultural local,
constituindo-se assim num recurso abundante,
potencialmente transformável em suporte para
36
a indústria criativa. Favorece uma competitivida-
de baseada na diferenciação e oferecendo menos
barreiras à entrada de novas empresas.
A importância estratégica da economia criativa,
como salienta Deheizelin (2008), além do que já
foi aqui mencionado, reside no fato de que:
“Ela promove desenvolvimento sustentável e hu-
mano e não mero crescimento econômico. Quando
trabalhamos com criatividade e cultura, atuamos
simultaneamente em quatro dimensões: econômi-
ca (em geral, a única percebida), social, simbólica
e ambiental. Isso leva a um inédito intercâmbio de
moedas: o investimento feito em moeda-dinheiro,
por exemplo, pode ter um retorno em moeda-so-
cial; o investimento realizado em moeda-ambien-
te pode gerar um retorno em moeda-simbólica,
e assim por diante” [...] “Uma vez que cultura,
criatividade e conhecimento (matérias-primas da
Economia Criativa) são os únicos recursos que não
se esgotam, mas se renovam e multiplicam com
o uso, são estratégicos para a sustentabilidade do
planeta, de nossa espécie e, consequentemente,
das empresas também.” (Deheizelin, 2008)
 O Design inserido no conceito de sustentabilidade

CAPÍTULO 5
O DESIgn InSERIDO nO COnCEITO
DE SuSTEnTABILIDADE

37
O Design inserido no conceito de sustentabilidade
O Design inserido no conceito de sustentabilidade
um dos principais desafios atuais do setor produtivo
como um todo, e também das micro e pequenas em-
presas, sem dúvida é a questão do impacto de suas
atividades sobre o ambiente, e sobre a qualidade de
vida das pessoas; além da sobrevivência e consolida-
ção do seu negócio num cenário de concorrência em
escala global, em um mundo cada vez mais conecta-
do em redes e sistemas de comunicação.
A partir dos questionamentos em relação ao mo-
delo de desenvolvimento da nossa sociedade oci-
dental, considerado o principal responsável pela
atual crise ambiental, em 1987 surge a expres-
são “desenvolvimento sustentável”. Sua definição
mais difundida é a que consta no famoso Relatório
“nosso Futuro Comum” ou “Relatório Brundtland”
(WCED, 1987), resultado do trabalho de uma Co-
missão das nações unidas cujo objetivo era for-
mular propostas de superação do impasse entre
meio ambiente e desenvolvimento:
“Em essência, desenvolvimento sustentável é um
processo de transformação no qual a exploração
dos recursos, a direção dos investimentos, a orien-
tação do desenvolvimento tecnológico e a mudança
institucional se harmonizam e reforçam o potencial
presente e futuro, a fim de atender as necessida-
des e aspirações humanas.” 13
13
A definição mais utilizada é “o desenvolvimento que atende às necessidades do presente sem comprometer a possibilidade de as
gerações futuras atenderem suas próprias necessidades”, também constante do mesmo relatório. no entanto, ela apenas introduz o
capítulo correspondente ao tema, enquanto a que adotamos aqui é a que o conclui, correspondendo assim, melhor às ideias que o
conceito se propõe a articular.
38
O relatório ressalta que a definição contém nela
mesma, dois aspectos-chave:
• O conceito de “necessidades”, em parti-
cular as necessidades dos mais pobres,
para as quais uma prioridade superior
deve ser dada.
• A ideia de limites, imposta pelo estado da
tecnologia e da organização social sobre
a capacidade do ambiente de atender às
necessidades presentes e futuras.
Pressupõe, portanto, justiça social e equilíbrio eco-
lógico. Parte-se do princípio de que crescimento
econômico e desenvolvimento obviamente en-
volvem mudanças no ecossistema físico e que,
portanto, não é possível que todos eles sejam pre-
servados intactos. no entanto, seu uso deve ser
planejado e efeitos sistêmicos previstos, de modo
a respeitar os limites de regeneração e a biodi-
versidade, a evitar o desperdício e favorecer a re-
cuperação, sobretudo de recursos não renováveis,
levando ainda em consideração recursos “a priori”
considerados como “dados”, como ar, água e solo.
A expressão “ecodesenvolvimento”, introduzida pelo
ambientalista Ignacy Sachs, embora tenha sido
considerada como sinônimo de desenvolvimento
 O Design inserido no conceito de sustentabilidade

sustentável, merece ser retomada no contexto deste Termo de Referência, por trazer em sua definição
elementos importantes, que se associam ao potencial das micro e pequenas empresas.

“Ecodesenvolvimento se refere ao desenvolvimento nos níveis local e regional, consistente com os poten-
ciais da área envolvida, com atenção dada ao uso racional e adequado dos recursos naturais, aos estilos
tecnológicos e às formas de organização que respeitem os ecossistemas naturais e os padrões sociais
e culturais do local.” (glossary of Environment Statistics, 1997)

Associa-se ainda à ideia de valor da sustentabilidade, várias dimensões, entre as quais as principais são:
a social, a ambiental e a econômica - o chamado “triple-bottom-line” (figura 5). Além das duas primeiras,
sem dúvida, a viabilidade econômica é um aspecto fundamental para qualquer tipo de negócio, e de qual-
quer dimensão, impactando, sobretudo, os pequenos, por disporem de menores possibilidades de ganhos
de escala de produção. Além disso, mudanças nessa direção podem implicar em mais custos, a princípio.
no entanto, existe também o argumento de que o passivo ambiental, ou seja, os impactos negativos sobre
o ambiente, ainda não são imputados às empresas como custo, situação passível de modificação.

SOCIAL

TOLERÁVEL EQUITATIVO

SUSTENTÁVEL

AMBIENTAL VIÁVEL ECONÔMICO

Figura 5 - O tripé da sustentabilidade.

39
O Design inserido no conceito de sustentabilidade
Quanto ao termo desenvolvimento em si, diver-
sos questionamentos pontuam que seu uso tem
privilegiado a abordagem econômica, desconsi-
derando os aspectos humanos relacionados, que
se associam à qualidade de vida, respeitando-se
a diversidade de culturas e de contextos. A proposta
mais difundida de uma outra visão de desenvol-
vimento é atribuída ao indiano Amartya Sen, que
conecta a ele uma ideia de liberdade cidadã:
“Vivemos um mundo de opulência sem prece-
dentes, mas também de privação e opressão
extraordinárias. O desenvolvimento consiste na
eliminação de privações de liberdade que limitam
as escolhas e as oportunidades das pessoas para
exercer ponderadamente sua condição de cida-
dão.” (Sen, 2000)
Independente das controvérsias, a constatação
do agravamento dos problemas ambientais e so-
ciais a eles relacionados e as pressões de vários
segmentos da sociedade, ao longo dos últimos 30
anos, levaram à criação, por parte dos governos,
de diversos mecanismos regulatórios das ativi-
dades produtivas, do uso do solo e do comércio,
seja no nível internacional, nacional ou regional.
Exemplos dessas medidas são: no âmbito interna-
cional, a série de normas ISO 14.000; no nacional,
a Política nacional do Meio Ambiente, a recente
Política nacional de Resíduos Sólidos e o Código
Florestal. Em São Paulo, podemos lembrar, por
exemplo, da Lei do Lixo Tecnológico (13.576/09),
promulgada pelo então governador José Serra,
que instituiu que os fabricantes de eletrônicos se-
riam responsáveis pela reciclagem, gerenciamen-
to e destinação final do lixo tecnológico.
40
Finalmente, caminhando ainda mais para o início do
processo produtivo, começou-se a perceber a impor-
tância do Design, com sua atuação na fase ainda de
concepção de produtos, sistemas e mesmo de estra-
tégias de negócios, permitindo a mudança de uma
abordagem corretiva para uma preventiva. Ferramen-
tas de avaliação do impacto ambiental de produtos,
como a ACV – Análise de Ciclo de Vida, permitiram
a comparação entre dois produtos destinados a aten-
der a uma mesma função, orientando escolhas, ou
mesmo o estabelecimento de requisitos para novos
projetos, dentro de uma hierarquia de impactos.
O Design desenvolvido a partir de requisitos de
sustentabilidade, especialmente ambiental, de modo
a minimizar impactos, passou a ser chamado de
“ecodesign”, ou “ecoconcepção”:
“Uma abordagem que consiste em reduzir os im-
pactos de um produto, ao mesmo tempo em que
conserva sua qualidade de uso (funcionalidade
e desempenho), para melhorar a qualidade de vida
dos usuários de hoje e de amanhã.” (Kazazian, 2005)
Diante do exposto, pode-se perceber que inserir o
Design nas pequenas e micro empresas dentro dos
preceitos do ecodesign pode ser bastante vantajoso:
• Possibilita redução de despesas com adequa-
ção ambiental.
• Fortalece uma abordagem sistêmica e portan-
to, estratégica do seu negócio;
• Fundamenta um marketing “verde”, constituin-
do-se em diferencial competitivo.
• Aproxima a empresa de um consumidor am-
bientalmente responsável.
 O Design inserido no conceito de sustentabilidade

Além disso, retomando o conceito de ecodesenvolvimento, o ecodesign, partindo da análise do ciclo de vida do produto, muitas vezes conduzirá a opção por
materiais, processos e configurações associadas a recursos, culturas e identidades locais, o que representa mais um fator contribuinte para o desenvolvimento
regional e favorece iniciativas parceiras com o setor de turismo envolvendo hotéis, restaurantes, museus etc. Trabalhar o ecodesign pode ser um elemento-chave
para a construção da imagem corporativa e projeção das pequenas e micro empresas, em vários segmentos.

A expressão “Design para sustentabilidade” representa outra proposta na relação entre Design e meio ambiente. um de seus principais defensores é o britânico Tony Fry:

”Embora abrangendo tudo que compreende o ecodesign, atende a uma função mais fundamental: impulsionar uma transformação estrutural na direção de uma
economia e cultura com capacidade para sustentar-se. Desloca o objetivo final de alcançar um elevado desempenho ambiental, para a qualidade do estilo de vida
que o uso do objeto sustenta. O Design de sustentação começa pela questão absolutamente básica ‘do que deve ser sustentado e por que’. Significa um maior
compromisso com o estilo de vida, a forma de trabalho, a tecnologia, a cultura e a relação entre o tipo de economia, o insustentável e a sustentabilidade.” (Fry, 2002)

Esta concepção, por um lado, associa-se a uma abordagem mais estratégica, numa fase anterior ao desenvolvimento das soluções de Design, que pode se
traduzir numa maior eficácia, como ressaltam Manzini e Vezzoli (2005). A figura 6 ilustra esta abordagem.

INTEGRAÇÃO DOS REQUISITOS AMBIENTAIS FASE DE DESENVOLVIMENTO

Produtos e serviços

Design para Projeto das estratégias do produto

EFICÁCIA

sustentabilidade

Design do conceito

Design para
Figura 6 - Integração dos o ciclo de vida Design do produto
requisitos ambientais nas fases de
desenvolvimento de produtos e serviços.
Fonte: MAnZInI, Ezio e VEZZOLI,
Desenvolvimento /“engenheirização”
Carlo. O desenvolvimento de
produtos sustentáveis.

41
O Design inserido no conceito de sustentabilidade
Além disso, o mais importante deixa de ser o de-
sempenho ambiental do produto em si, privilegiando
a reflexão sobre a sua contribuição num processo
de transformação social e de mudança de estilo de
vida. Manzini (2008) compartilha dessa abordagem
ao afirmar que “o Design é uma atividade cujo obje-
tivo é melhorar a qualidade de vida das pessoas, por
meio da concepção e distribuição de artefatos signi-
ficativos”. E para atender a esse objetivo, considera
que duas mudanças são necessárias:
• Da orientação para o objeto/mensagem - para
a orientação para os resultados.
• Da atuação do designer como agente do consu-
mo - para agente do bem-estar sustentável.
Manzini (2008) ainda sugere outra definição de
sustentabilidade: “Uma forma de ser, estar e fa-
zer graças a qual as pessoas podem viver melhor
consumindo menos e regenerando seus contextos
de vida.”. Observa que a transição para a susten-
tabilidade se dará por meio de uma ampla des-
continuidade do sistema atual, preparada por um
conjunto articulado de mudanças em escala local,
e que envolve um processo de aprendizagem social,
que exigirá todos os tipos de inteligência humana.
Considera que os protagonistas dessas mudanças
são grupos de indivíduos que começam a imple-
mentar propostas inovadoras (inovação social),
42
e que o papel principal do designer, neste cenário,
seria o de criar “facilitadores” ou ferramentas que
contribuam para o fortalecimento de suas propostas.
A partir desta concepção procura-se desvincular
o Design do estímulo ao consumismo desenfrea-
do e fortalecer a ideia de bem-estar associada ao
contexto, à experiência.
A abordagem do ecodesign pode parece mais
pertinente ao contexto deste Termo de Referên-
cia; entretanto, a ideia do Design para sustenta-
bilidade, que não o invalida, mas procura apenas
complementá-lo, pode ser muito oportuna para
os negócios, em especial nos setores de comér-
cio e serviços. Por outro lado, para empresas
industriais, esta abordagem implica numa apro-
ximação maior entre a empresa e seu público-
-alvo, podendo, como desdobramento, fortale-
cer sua identidade e gerar produtos e soluções
bem mais focadas, tirando partido da flexibilida-
de de produção característica das empresas de
menor porte.
Implícita nesta ideia, pode-se dizer que está a va-
lorização de produtos com maior capacidade de
prestação de serviços, de maior qualidade e mais
duráveis, todos estes, aspectos cabíveis e pertinen-
tes à realidade das pequenas e microempresas.
 A promoção do Design junto aos pequenos negócios

CAPÍTULO 6
A PROMOçÃO DO DESIgn
JunTO AOS PEQuEnOS nEgóCIOS

43
A promoção do Design junto aos pequenos negócios
A promoção do Design junto aos pequenos negócios
6.1 Contexto nacional
6.1.1 As micro e pequenas empresas e o Design
As micro e pequenas empresas são consideradas
os motores da economia; suas contribuições para
geração de emprego e renda, assim como para
descentralização da economia, há muito tempo
são reconhecidas. Caracterizam-se por serem
de base tecnológica e/ou tradicional e por possu-
írem uma estrutura administrativa enxuta e pouco
segmentada, com poucas divisões hierárquicas,
o que as aproxima das necessidades dos clien-
tes e as tornam mais ágeis em sua capacidade
de resposta. Por outro lado, um traço marcante
é sua fragilidade, caracterizada por taxas de mor-
talidade elevadas, com impactos socioeconômicos
preocupantes, em termos de emprego e inversões
no setor produtivo.
Esta fragilidade é decorrente, entre outros
aspectos, pelas razões que levam ao empre-
endimento, fator determinante para o sucesso
dos negócios.
“Empreender por necessidade é uma das grandes
razões que levam as pessoas a se aventurarem
no mundo dos negócios, e isso, com algumas ex-
ceções, pode decorrer em empresas sem capital
compatível com o porte do negócio, sem planeja-
44
mento estratégico que direcione a competitividade
dos empreendimentos e sem o devido preparo de
seus proprietários, o que acarreta na morte prema-
tura dos empreendimentos.” (Scapin, 2011)
Algumas características apontadas por estudo do
MDIC (2007), de interesse direto como subsídio
para estruturação de programas de apoio à inser-
ção do Design, são:
• Falta de visão e ausência de conhecimento téc-
nico. geralmente o empresário é responsável
por todas as áreas da empresa.
• Falta de entendimento e de cultura sobre a im-
portância da inovação, não reconhecendo este
processo como elemento alimentador da longe-
vidade dos seus negócios.
• Questões relativas à qualidade; Design, tecno-
logia, RH e infraestrutura.
Silva (2006) associa a raridade da realização de ati-
vidades de P&D pelas MPEs ao problema de escala;
como não há volume de vendas que gere um retor-
no suficiente para permitir o investimento em de-
senvolvimento de novos produtos e processos, elas
acabam optando por fazer adaptações e cópias.
 A promoção do Design junto aos pequenos negócios
Quanto ao Design em especial, apesar dos esfor-
ços dos diversos programas de fomento e promo-
ção do Design no País nos últimos 15 anos, ainda
poucas conhecem o que é ou usam essa ferramen-
ta. Diversas pesquisas ressaltam que a cultura de
relação com o Design ainda é pouco disseminada
entre elas. O Design normalmente é associado ao
custo alto e ao retorno demorado; ainda é tratado
como custo, e não como investimento. Pressionado
pelo pequeno capital de giro de que dispõe, o em-
presário quer saber qual será o seu ganho. Como,
em geral, não possui mecanismos adequados de
retorno de suas atividades além do lucro imediato,
tem dificuldade de compreender e avaliar a relação
custo-benefício do Design.
Além disso, muitas empresas ainda desconhecem
os programas de fomento e financiamento não
reembolsável ou funcionam na informalidade, o que
dificulta o acesso a eles. O desenvolvimento de
produtos, serviços ou sistemas ainda se carac-
teriza pela repetição de formas, de cópias ou de
projetos híbridos, onde se inserem pequenas alte-
rações nos produtos. Assim, as empresas acabam
concorrendo pelo custo e não pela diferenciação
(Silva, 2006). Além disso, as cópias, muitas vezes
mal feitas, geram problemas de dimensionamento
e falta de padronização de medidas, de especifi-
cações inadequadas ou mau uso da matéria-prima
e de processos produtivos, de desconsideração da
demanda do mercado e do consumidor/usuário.
Assim, apesar das iniciativas existentes, ainda exis-
te certa resistência e estranhamento por parte dos
pequenos e microempresários à inserção do Design
no processo de configuração de seus produtos e ser-
viços, ainda mais como um elemento da estratégia
e gestão empresarial. Ainda predomina uma visão
preconceituosa do “Design como algo supérfluo, de
aparência e financeiramente inviável devido à percep-
ção de altos custos de investimento, portanto longe
de suas possibilidades de contratação para a inserção
no processo produtivo das empresas” (Scapin, 2011).
Compreendido dessa forma limitada, como uma
intervenção pontual introduzida apenas no final
do processo de desenvolvimento, o Design “perde
o seu valor conceitual, não desempenhando o efe-
tivo papel de agente transformador de processos
criativos e processos de produção.” Para que isto
ocorra, isto é, que o microempresário de micro ou
pequena empresa utilize efetivamente o Design
como ferramenta de gestão estratégica em inte-
ração direta com atividades mais a montante ou
a jusante do processo “como estudos de tendência,
pesquisa & desenvolvimento, estudos de viabilida-
de, integração de requisitos ambientais e sociais,
produção, logística, marketing e comercialização”
(Scapin, 2011), é preciso um trabalho sistema-
tizado que propicie uma transição, um caminho
para uma mudança na cultura, na estrutura e na
dinâmica operacional das empresas, com foco
central no Design.
45
A promoção do Design junto aos pequenos negócios
6.1.2 O Design na política nacional
A partir de 1995, pela primeira vez no País o Design
passou ser integrado formalmente à política go-
vernamental nacional, como parte da Política
Industrial, Tecnológica e de Comércio Exterior
- PICE, no contexto da modernização e da com-
petitividade da indústria brasileira. Como parte
da PICE foi criado, no mesmo ano, o Programa
Brasileiro de Design - PBD, que funciona até hoje,
junto ao Ministério do Desenvolvimento, Indústria
e Comércio Exterior - MDIC. O objetivo principal
do programa, desde sua criação, é o desenvolvi-
mento da qualidade e da competitividade dos bens
e serviços nacionais por meio de ações indutoras
relacionadas ao Design. Inicialmente as ações
foram divididas em cinco subprogramas: sensibi-
lização, capacitação, difusão de informação, for-
talecimento da infraestrutura de apoio ao Design,
e promoção da atividade, empresas e resultados.
E dentro de cada subprograma, embora tratando-se
de uma iniciativa de caráter abrangente e multise-
torial, sempre procurou-se estimular e favorecer
a participação das pequenas e médias empresas
em todas as atividades.
Privilegiou-se uma atuação em parceria com outras
instituições de apoio ao desenvolvimento tecnológi-
co, como FInEP e InPI, e do setor produtivo, como
SEnAI, CnI, SEBRAE, FIESP e outras federações de
indústrias, além de diferentes instâncias de repre-
sentação setorial, buscando ainda uma interação
com os Fóruns de Competitividade das Cadeias
Produtivas, coordenados também pelo MDIC.
46
Depois de funcionar durante quase dez anos com
os subprogramas mencionados, cada um sendo
coordenado por uma das instituições parceiras,
e diante do lançamento de uma série de outros
programas regionais e setoriais, como desdobra-
mento e consequência de suas atividades, o PBD
tornou-se um programa mais enxuto, deixando de
atuar por meio dos subprogramas mencionados.
A partir de 2003, em especial, ações de âmbito
mais transversal e sistêmico foram implementa-
das, destacando-se as seguintes:
• Bienais Brasileiras de Design - grandes expo-
sições mostrando a produção nacional, reali-
zadas a cada dois anos em diferentes cidades,
sob a coordenação de uma instituição local
ligada à promoção do Design.
• Portal virtual Design Brasil, cujo objetivo é “pro-
mover a integração, a convergência e a coopera-
ção entre as diversas ações na área do Design em
todo o País”. (Design Brasil, online), coordenado
pelo Centro de Design do Paraná – disponibiliza
agenda de eventos e notícias, artigos e publica-
ções, cases, catálogos de produtos de desta-
que, além de trazer o perfil de atuação e links
para instituições, empresas e profissionais.
• Design Excellence Brazil, programa que tem por
objetivo “promover o Design brasileiro no exterior
através da participação em prêmios reconheci-
dos internacionalmente” (Design Brasil, online),
também coordenado pelo Centro de Design do
Paraná - dá suporte à participação de produtos
 A promoção do Design junto aos pequenos negócios
brasileiros na premiação internacional iF Product
Design Award, com sede na Alemanha. Além de
ser patrocinado pela Apex-Brasil, o programa,
a partir de 2011, passou a contar também com
patrocínio do SEBRAE nacional.
Pouco a pouco, ao mesmo tempo em que o Programa
Brasileiro do Design se retraiu com uma série de
outras iniciativas de promoção e fomento ao De-
sign, especialmente de caráter regional e setorial,
foram se fortalecendo. Tendo em vista o escopo
deste Termo de Referência, foram selecionadas
algumas iniciativas mais consolidadas, para aná-
lise do perfil institucional e das atividades relacio-
nadas às pequenas e microempresas:
CENtRO MINAS DESIGN
Propõe-se a “dinamizar e integrar diferentes ver-
tentes e agentes da demanda e oferta do Design”
(Minas Design, online) no estado, atuando de forma
descentralizada por meio de vários agentes locais,
enfatizando a participação empresarial. Seu objetivo
central é “contribuir para a inserção efetiva do Design
na economia mineira moderna como um recurso es-
tratégico de incremento à competitividade dos produ-
tos e serviços do Estado no mercado global” (Minas
Design, online), o que coincide com o foco do PBD.
CENtRO DESIGN RIO
Criado por meio do Programa Via-Design do
SEBRAE, sua missão é “o aumento da compe-
titividade das empresas fluminenses, através da
promoção do Design como fator de diferenciação,
inovação e valorização dos produtos e serviços”
(Centro de Design Rio, online), o que não difere
muito das outras organizações afins aqui anali-
sadas. Também coloca em destaque sua atuação
como elo de ligação entre oferta e demanda de
Design, priorizando as micro, pequenas e médias
empresas, a prestação de serviços por profissio-
nais e escritórios cadastrados e a atuação em
parceria com outras instituições de apoio e pro-
moção do Design.
CENtRO DE DESIGN PARANÁ
De acordo com o site institucional, o Centro “tra-
balha pela construção de uma cultura do Design no
Brasil. Sua atuação compreende três tipos de ser-
viços: inteligência em Design; desenvolvimento de
ações em Design; realização de eventos de educa-
ção e formação” (Centro de Design Paraná, online).
O Centro atua ainda como braço executor de ações
consolidadas do Programa Brasileiro do Design e,
recentemente, aceitou convite do International
Fórum Design Hannover - promotor do iF Product
Design Award, entre outros prêmios de Design,
para sediar uma filial da organização no Brasil.
SENAI SÃO PAULO DESIGN
Diferentemente dos demais centros apresenta-
dos, enfatiza na sua apresentação o conceito do
Design em si e seu potencial na geração de riqueza
material e imaterial, relacionando-o à criatividade
e à arte; não à tecnologia e ao diferencial competiti-
vo, discursos mais vinculados ao jargão empresarial.
47
A promoção do Design junto aos pequenos negócios
Entre seus objetivos, ressalta “imprimir uma con-
sistente busca por excelência para produtos e pro-
cessos, contemplando - e a um só tempo - ino-
vação e respeito à vida no seu compromisso com
a sustentabilidade”; e “contribuir para a inserção
competitiva dos produtos brasileiros no mercado
internacional”; focando “no atendimento à indústria
paulista na gestão dos processos de desenvolvi-
mento de produtos com o viés do Design” (SEnAI
São Paulo Design, online). Alinha-se assim com
as demais iniciativas, mas incorpora a sustentabi-
lidade e o respeito à vida como valores; enfatiza
ações de formação e desenvolvimento profissional,
evidentemente, pelo perfil institucional do SEnAI.
PROGRAMA SENAI DE DESIGN
O mote central da divulgação do programa, tam-
bém autodenominado como Programa SEnAI de
gestão do Design, é a gestão do Design volta-
da à competitividade empresarial, realizada por
meio de ações de mobilização e conscientização.
O programa se estrutura por meio de núcleos
de Apoio ao Design – nADs, de atuação setorial.
Ao todo são 40 núcleos, distribuídos por 14 Esta-
dos e abrangendo os setores de madeira e mobili-
ário, calçados, artefatos de couro, gráfica, confec-
ções e têxtil, eletroeletrônica, joalheria, celulose
e papel, automação e informática, embalagens,
plástico, cerâmica e química.
PROGRAMA SEBRAE VIA DESIGN
Lançado em 2001 para auxiliar as PMEs com
ações de fomento, promoção, divulgação e utili-
48
zação do Design, constituiu-se na iniciativa de
maior envergadura no País de apoio e promoção
do Design, formando uma rede de atendimento
às micro e pequenas empresas, composta por
15 Centros de Design e 85 núcleos de Inovação
e Design, totalizando 100 unidades, distribuídas
em todo o País, contando com parcerias de ór-
gãos do governo local, universidades e centros
de pesquisa.
PREMIAÇõES DE DESIGN
Algumas lideranças empresariais e órgãos gover-
namentais locais realizam outras iniciativas pontu-
ais que se consolidaram no País, em especial as
premiações de Design, que têm funcionado como
“selos de excelência”, fortalecendo a divulgação
e o reconhecimento de produtos e empresas no
mercado, inclusive das pequenas e recém-criadas,
que não dispõem de recursos para promoções.
Entre estas, destacam-se:
• Museu da Casa Brasileira: Prêmio Design MCB.
• Associação Brasileira da Indústria da Ilumina-
ção: Prêmio Abilux Design de Luminárias.
• Associação Brasileira da Embalagem: Prêmio
ABRE da Embalagem Brasileira.
• Sindimóveis de Bento gonçalves: Salão Design
- Casa Brasil.
• grafite Feiras e Promoções: Prêmio House &
gift de Design.
• Revista Casa Claudia: Prêmio Planeta Casa.
• Revista ArcDesign: Prêmio Top XXI Design Brasil.
• SEBRAE-Mg: SEBRAE Minas Design - voltado
às micro e pequenas empresas.
 A promoção do Design junto aos pequenos negócios

Desde o início do ano 2000, algumas empresas e escritórios de Design brasileiros, notadamente aqueles
que ambicionavam exportar produtos ou serviços, começaram a buscar premiações estrangeiras de
Design, o que levou à criação do Design Excellence Brazil, voltado ao iF Design Award da Alemanha e,
posteriormente, do Idea Brasil, vinculado ao International Design Excellence Awards dos EuA. Contando com
o apoio da Apex-Brasil, ambas as iniciativas desde o início procuraram criar condições de participação
mais favoráveis às pequenas empresas.

ARtICULAÇÃO DA OFERtA DE DESIGN

Os pesquisadores, profissionais e escritórios de Design no País se encontram atualmente organizados

em várias associações ativas que, além de atuar no desenvolvimento de estudos setoriais, na regulação
e na promoção da atividade profissional – estabelecendo parâmetros para contratos de prestação de
serviços e organizando eventos de impacto local com as Design Weeks realizadas no Rio de Janeiro
e em São Paulo, contribuem ainda para a articulação de parcerias com diferentes segmentos do setor
produtivo. Entre essas instâncias de representação, vale mencionar:

• ADg – Associação dos Designers gráficos.

• ADP – Associação dos Profissionais de Design.
• ABEDESIgn – Associação de Escritórios de Design.
• AEnD-Brasil – Associação nacional de Ensino e Pesquisa em Design - Brasil.

Também a oferta de cursos em diferentes níveis é ampla, especialmente em São Paulo, abrangendo não
apenas a capital, mas também outras cidades, como: Campinas, Salto, Bauru, Lorena e Birigui.

6.1.3 Apoio financeiro

Costuma-se classificar o financiamento oferecido às
empresas para projetos de P&D, inovação e Design
em três modalidades: recursos não reembolsáveis,
capital de risco e financiamento convencional.
Em geral, as MPEs de base tecnológicas e/ou tradi-
cional buscam recursos não reembolsáveis ou a fun-
do perdido, obtidos a partir da submissão de projetos
a concursos públicos regulados por editais, cujos cri-
térios correspondem a prioridades governamentais.
O marco importante foi a Lei nº 10.973, de 2 de
dezembro de 2004, a “Lei da Inovação”. A par-
tir de sua promulgação, o governo Federal pas-
sou a permitir a concessão de recursos às ICT

49
A promoção do Design junto aos pequenos negócios
e agências de fomento, para atender às empresas
nacionais envolvidas em atividades de pesquisa
e desenvolvimento, mediante contratos ou convê-
nios específicos, considerando as prioridades da
política industrial e tecnológica nacional.
FINEP
As linhas de apoio da FInEP funcionam de forma
complementar e privilegiam inovações de cará-
ter tecnológico. Os financiamentos se destinam
ao desenvolvimento de novos produtos, serviços
e processos e são concedidos aos que são con-
siderados empreendimentos promissores, sendo
geralmente acompanhados por equipes da ins-
tituição, mediante planos de gestão de negócios
e relatórios periódicos. no projeto apresentado
à concorrência, a empresa deve sempre apre-
sentar algum tipo de contrapartida, especificada
em edital. Via de regra a contrapartida (financeira
e econômica) pode variar de 20 a 50%, conforme
o faturamento da empresa.
A FINEP oferece ainda dois programas operados
por fundações estaduais de amparo à pesquisa,
SEBRAES ou federações de indústrias: PAPPE
Subvenção e PIPE.
O PAPPE Subvenção – Programa de Apoio à
Pesquisa em Pequenas Empresas, concede apoio
financeiro na forma de subvenção econômica (re-
cursos não reembolsáveis) a empresas de base
tecnológica de pequeno porte, ao longo de dois
anos, focado na engenharia de produção da em-
presa, de modo a colocar em curso seus planos de
50
negócios. Os recursos devem ser utilizados ape-
nas para despesas de custeio, tais como: pessoal
envolvido no projeto; diárias, passagens e despe-
sas de locomoção; material de consumo; serviços
de terceiros; aluguéis de equipamentos e labora-
tórios; produção piloto e lançamento do produto.
O PIPE – Pesquisa Inovativa em Pequenas Em-
presas, por sua vez, operado em São Paulo pela
FAPESP, também de caráter não reembolsável,
destina-se a apoiar a execução de pesquisa cien-
tífica e/ou tecnológica em pequenas empresas.
Os projetos de pesquisa selecionados para apoio
deverão ser desenvolvidos por pesquisadores
que tenham vínculo empregatício com pequenas
empresas ou que estejam associados a elas para
sua realização.
CNPq
uma das modalidades de apoio é o Programa de
Bolsas Bitec – Programa de Iniciação Cientifica
e Tecnológica para Micro e Pequenas Empresas,
disponibilizado numa parceria com federações
de indústrias locais (em São Paulo com a FIESP)
e o Instituto Euvaldo Lodi nacional – IEL. O objeti-
vo principal é fomentar a interação entre as insti-
tuições de ensino superior e as micro e pequenas
empresas, por meio do incentivo ao desenvolvi-
mento e à transferência de conhecimento aplicado
às atividades de inovação, empreendedorismo,
tecnologia e gestão.
São oferecidas bolsas, por seis meses, para es-
tudantes de graduação, de todas as áreas de
 A promoção do Design junto aos pequenos negócios
formação, a serem implementadas em micro e pe-
quenas empresas, com a orientação de professo-
res universitários. As empresas que se beneficiam
passam a ser parceiras do Programa, aportando
recursos mensais durante os 6 (seis) meses de es-
tágio para custear o professor em sua orientação
didático-pedagógica. Há ainda uma premiação
para os melhores projetos, concedida ao aluno
e ao professor.
Outra modalidade é a Bolsa RAHE, programa que
concede bolsas a micro, pequenas e médias em-
presas ou instituições que executam atividades de
desenvolvimento científico e/ou tecnológico para
empregar especialistas (aprovadas pela FInEP
e operadas pelo CnPq). As bolsas podem ser para
contratação de pessoal, viagens e consultoria.
As MPEs montam um projeto e após análise da
viabilidade podem, por exemplo, contratar profis-
sionais de nível superior para desenvolver ações
de Design e inovação.
BNDES
Em 2010 foi criado o Cartão BNDES, voltado para
micro, pequenas e médias empresas, oferecendo
crédito rotativo, pré-aprovado, de até R$ 1 milhão,
para aquisição de produtos credenciados no Portal
de Operações do Cartão BnDES. O cartão é emiti-
do por Banco do Brasil, Banrisul, Bradesco, Caixa
Econômica Federal e Itaú. O crédito pode ser amor-
tizado em até 48 prestações mensais, fixas e iguais.
Entre as empresas que podem solicitar o creden-
ciamento como fornecedores, encontram-se em-
presas fabricantes ou distribuidores de bens no-
vos e insumos de setores autorizados pelo BnDES,
com índice de nacionalização mínimo de 60%,
laboratórios de avaliação de conformidade acredi-
tados pelo InMETRO, prestadores de serviços de
acreditação, gráficas, fabricantes de CD e DVD,
fabricantes de materiais, componentes e sistemas
construtivos destinados à construção civil, e ainda
escritórios e profissionais de Design.
É inegável a importância destas linhas de financia-
mento às MPEs, mas alguns gargalos ainda dificul-
tam sua utilização, como a informalidade das empre-
sas, a falta de prática dos empresários na elaboração
de projetos de solicitação, a complexidade e moro-
sidade dos trâmites burocráticos, as certidões ne-
gativas exigidas, a fragmentação das modalidades,
valores e instituições gestoras. Além disso, não há
um mecanismo de apoio específico para o Design,
cabendo aos gestores de instituições de promoção
do Design ou aos próprios escritórios ou profissionais
a identificação das oportunidades mais adequadas,
e a elaboração do projeto de solicitação do subsídio.
51
A promoção do Design junto aos pequenos negócios
6.2 Contexto internacional
nos últimos 30 anos cresceu aceleradamente a im-
portância atribuída ao Design como diferencial com-
petitivo para as empresas, associada ao processo de
globalização da economia. Seu impacto no desenvol-
vimento econômico e na balança comercial dos paí-
ses se reflete no aumento das exportações de maior
valor agregado, assim como na dinamização do fluxo
de bens e serviços em seus mercados internos.
Se por um lado, esse processo foi acompanhado por
mudanças na configuração e gestão das empresas,
originando a formação de grandes conglomerados
transnacionais, e por um acelerado desenvolvimen-
to tecnológico, por outro lado, há uma grande força
produtiva na maioria dos países oriunda das micro
e pequenas empresas. Estas, salvo algumas exce-
ções, enfrentam dificuldades para competir com as
primeiras por não contarem com as vantagens de
economia de escala na produção, nem recursos
para investir em pesquisa tecnológica de ponta.
no entanto, a flexibilidade de seu sistema produ-
tivo e sua típica conexão com a cultura e estilo de
vida local, podem se transformar em importantes
diferenciais, se sua identidade, produtos e serviços
tiverem seu valor agregado pelo Design.
A percepção do potencial do Design e da neces-
sidade de um esforço coordenado pela sua pro-
moção, junto aos diferentes setores da economia,
deu origem a políticas e programas nacionais de
Design em vários países, assim como a criação de
centros de Design, alguns dos quais têm tido uma
52
atuação decisiva na mudança do patamar compe-
titivo local, tais como:
• Centro Português de Design – Lisboa/Portugal.
• Barcelona Centre de Disseny – Barcelona/Espanha
• Instituto de la Mediana y Pequeña Industria Va-
lenciana – Valencia/Espanha.
• Design Forum Finland – Helsinki/Finland.
• norwegian Design Council – Oslo/noruega.
• Danish Design Centre – Copenhagen/Dinamarca.
• Design Council – Inglaterra.
• Korean Institute of Design Promotion – Sung-
nam/Coreia do Sul.
• Beijing Industrial Design Center – Pequim/China.
• Hong Kong Design Centre – Hong Kong/China.
• Taiwan Design Center – Taipei/Taiwan.
• Japan Institute for Design Promotion – Tóquio/
Japão.
• India Design Council – Ahmedabad/Índia.
• South African Bureau of Standards - Design
Institute – Pretória/África do Sul.
• Design Industry Advisory Committee – Toronto/
Canadá.
• Centro Metropolitano de Diseño – Buenos Aires/
Argentina.
Para avaliar como é realizada em outros países
a promoção do Design e, em especial, as ini-
ciativas voltadas a pequenas e microempresas,
observou-se o posicionamento, a visão, os objeti-
vos e ações desses 16 organismos de reputação
reconhecida internacionalmente.
 A promoção do Design junto aos pequenos negócios

A maioria possui vínculo direto com o governo do País, funcionando como braço operacional de uma polí-
tica ou programa nacional de Design. O mais antigo é o Design Council, criado ainda durante a 2ª guerra,
em 1944. no entanto, a origem do Design Forum Finland, um dos únicos órgãos independentes do con-
junto analisado, remonta a 1875, quando da criação da Finnish Society of Crafts and Design. O final da
década de 1960 e o início de 1970 marcam a criação de alguns dos mais consolidados, tanto na Europa
(DDC e BCD) quanto na Ásia (JDP e KIDP). Bem mais recentes são as iniciativas chinesas (o TDC é de
2004), porém com proposições bem agressivas voltadas ao comércio exterior, e muito bem estruturadas.

Complementarmente foram também considerados os documentos oficiais de apresentação de políticas de

Design da Inglaterra (The Good Design Plan, 2008-11) e da união Europeia (Design as a driver of user-centred
innovation, 2009), além da recente iniciativa do governo francês voltada para inserção do Design nas peque-
nas e médias empresas.

6.2.1 Design, inovação e competitividade

Todos os organismos analisados consideram que
o Design possui valor econômico, que é um com-
ponente significativo da competitividade, da ino-
vação e da nova cultura industrial, como elemento
estratégico para a excelência e, mais ainda, parte
inerente a todos os tipos de negócios. Por meio
do Design uma empresa cria produtos, comunica
sua oferta, constrói sua imagem e suas marcas,
consolidando-se no mercado e na mente, ou no
coração de seus clientes. Destacam, portanto,
sua contribuição para o desenvolvimento econômico
e tecnológico, para a qualidade de vida das pesso-
as e para a sustentabilidade.
O Centro Português de Design, em especial,
aponta o papel transversal do Design na identifi-
cação e geração de problemas e respostas, carac-
terística fundamental numa dinâmica permanente
de inovação que o mercado atual exige das empre-
sas; ressalta que o Design funciona como uma pon-
te entre tecnologia e arte, ideias e objetos (o que
outros expressam como criatividade e inovação),
cultura e comércio, produção e consumo. Enfatiza
sua função de catalisador de esforços de diferen-
tes áreas, e de produtor de respostas materiais
capazes de projetar a imagem de empresas, de
conquistar mercados, de atender a demandas la-
tentes e de gerar divisas. Argumenta assim, sobre
a necessidade crítica de que o Design seja incluído
na gestão estratégica das empresas, participando
ativamente, a montante, durante e a jusante de
processos de definição, criação e implementação
de produtos e serviços.
Quanto ao valor do Design para a inovação, a refe-
rência de fundamentação principal é o Manual de

53
A promoção do Design junto aos pequenos negócios
Oslo, e a proposta de classificação da inovação – ao
invés do critério mais tradicional relacionado ao teor
tecnológico – conforme o campo de aplicação: em
produtos, no marketing, processos e na organização.
Tal critério valoriza a participação do Design, como
um elemento facilitador, em todas as modalidades.
O IMPIVA em particular, focado nas médias e pe-
quenas indústrias da região de Valência, Espanha,
salienta que as empresas, para se tornarem mais
competitivas, devem aprender a gerenciar a inova-
ção, desenvolvendo uma atitude inovadora em to-
das as áreas da organização, melhorando os pro-
cessos produtivos, tornando sua estrutura mais
eficaz, enfocando seu negócio de maneira mais
criativa, oferecendo ao mercado novos conceitos
de produtos ou de serviços, aproximando-se mais
dos seus clientes finais e comunicando-se enfatica
e claramente com o mercado. E destaca o papel
fundamental do Design no desenvolvimento da
inovação. nesse contexto o Design é vinculado
também às chamadas indústrias criativas.
Outro aspecto enfatizado é que a inovação impul-
sionada pelo Design se apoia em uma abordagem
sistemática e centrada nas pessoas, no usuário,
partindo do estudo da vida cotidiana, de práticas
e necessidades, inclusive latentes. O termo usuário,
para o Design, pode incluir consumidores, clientes,
empregados, organizações, parceiros, fornecedo-
res ou outros membros da sociedade. Tal aborda-
gem da inovação se destaca sobretudo no estágio
de geração de ideias, que são apresentadas na
forma de infográficos, sketches, modelos, protóti-
pos e descrição de soluções.
54
O Centro de Promoção do Design da Coreia –
KIDP, embora salientando, como os demais orga-
nismos, a importância do Design como uma força
motriz por trás da competitividade, sendo assim,
um fator determinante no futuro de uma nação,
optou por destacar que o Design hoje tem sido
amplamente reconhecido mais como algo a ser
desfrutado e explorado em nosso dia a dia do que
como um meio para desenvolvimento da indústria
como no passado. Tal ênfase reforça a importân-
cia atribuída a abordagem do Design centrado
no usuário, ao mesmo tempo que sinaliza uma
possível revisão na política de Design do País, de
um foco fortemente centrado na exportação, para
uma preocupação com as condições de vida da
população local.
O documento da União Europeia “Design as
a driver of user-centred innovation” destaca
o potencial do Design – ao criar produtos e ser-
viços atrativos e amigáveis ao usuário, no fecha-
mento do loop da inovação, da pesquisa inicial às
inovações comercialmente viáveis. Pode aumentar
a eficiência de todo o gasto em pesquisa, desen-
volvimento e inovação. Além disso, complementa
políticas de P&D e inovação e amplia sua audi-
ência para mercados maduros, setores e regiões
caracterizados por atividades não tecnológicas,
assim como para as pequenas e médias empre-
sas, para quem o investimento em pesquisa tec-
nológica pode não ser exequível ou adequado.
Ressalta também que o Design pode ser muito
mais amplamente utilizado pelas pequenas e mé-
dias empresas, fundamentando este argumento
 A promoção do Design junto aos pequenos negócios
em um estudo da OECD. De acordo com o estu-
do, a inovação nas pequenas e médias empresas
não se baseia primariamente em investimentos
em P&D, mas em outras atividades inovadoras,
notadamente o Design. O Design é considerado
como um meio para inovação não tecnológica
e incremental que auxilia as empresas a res-
ponderem melhor às necessidades dos clientes;
e como representa apenas uma parte do ciclo
de P&D e não necessariamente exige conheci-
mento científico ou engenharia tecnologicamente
sofisticada, é particularmente relevante para as
pequenas e médias empresas. O estudo mencio-
nado sugere ainda que muitas das forças peculia-
res às pequenas e médias empresas, tais como
conhecimento profundo de seus clientes, são
essenciais para a inovação pelo Design. E como
atividade inovadora que está próxima do usuário,
e não é, em geral, impulsionada pela tecnologia,
6.2.2 As vertentes principais de atuação dos centros de Design analisados
Todas as organizações possuem como foco central
de atuação o Design, exceto o IMPIVA, como foi
mencionado anteriormente. Embora estejam vin-
culados a órgãos públicos em geral, estabelecem
parcerias com instituições nacionais e estrangeiras
com reconhecida competência em Design, seja para
aplicação de metodologias consolidadas, para de-
senvolvimentos de estudos conjuntos ou realização
de iniciativas de promoção e difusão. Procura atuar
é considerada como menos intensiva em capital.
O Design possibilita ainda, um período mais curto
de retorno do investimento, em relação a outras
atividades inovadoras (estudo em pequenas e médias
empresas francesas e inglesas mostrou que mais
de 60% dos projetos de Design se pagaram em
menos de dois anos).
Apesar deste grande potencial, o documento da
união Europeia observa que existem barreiras entre
as pequenas e médias empresas a se tornarem
usuários ou compradores de Design: possuem,
em geral, pouca experiência em Design, não sabem
o que esperar do Design, nem como encontrar ajuda
profissional ou integrar o Design em seus processos
de inovação. Por outro lado, falta aos designers em
geral, conhecimento sobre o ambiente de negócios
e outras competências necessárias para melhor se
integrarem na comunidade de inovação e negócios.
na interface e interlocução entre práticas, pratican-
tes e destinatários, fortalecendo as ligações entre
Design e negócios em todos os campos.
A ênfase de seus principais objetivos varia entre
a estruturação do sistema produtivo, o treina-
mento e capacitação em Design, a promoção de
resultados e a produção e difusão de informação,
como por exemplo:
55
A promoção do Design junto aos pequenos negócios
EStRUtURAÇÃO DO SIStEMA PRODUtIVO
• Difundir práticas de Design junto à sociedade,
promovendo sua aplicação em processos de
inovação, de fortalecimento da identidade de
marcas e produtos locais e de gestão adequada
nos negócios, por meio da prestação de servi-
ços e de programas específicos.
• Estruturar a capacidade local de inovar e gerar mar-
cas, produtos e serviços de classe mundial, fortale-
cendo a qualidade do Design e elevando seu status.
• Promover o uso do Design estratégico.
• Estruturar programas de gestão focados no de-
senvolvimento de novos sistemas de produtos,
onde as culturas de projeto e negócios são con-
vergentes, usando de maneira mais eficiente os
recursos nas cadeias de valor.
• Ampliar o escopo da indústria de Design local.
• Desenvolver estratégias de Design que aproveitem
os resultados já alcançados em alguns setores.
• Conduzir o desenvolvimento de novas soluções
para desafios sociais e econômicos locais, envol-
vendo a comunidade no projeto de serviços locais.
tREINAMENtO E CAPACItAÇÃO EM DESIGN
• Contribuir para a capacitação e treinamento
de designers em alto nível, e conduzir progra-
mas educacionais.
PROMOÇÃO DE RESULtADOS
• Valorizar e promover o Design local, divulgando
seus resultados e competências, fortalecendo
56
a visibilidade do “branding” local e explorando
diferentes oportunidades.
• Ampliar a exportação de produtos com Design
e da competência em Design.
• Levar os produtos locais a serem identificados
pelo “designed in”, ao invés de “made in”.
• Organizar exposições e premiações.
ARtICULAÇÃO, PRODUÇÃO E DIFUSÃO
DE INFORMAÇÃO
• Criar e comunicar conhecimentos entre os vários
atores da cadeia de valor para estimular a criação
de novos produtos ou sistemas diferenciados.
• Oferecer serviços de informação e publicações.
• Desenvolver pesquisas sobre políticas e planos
para a indústria do Design.
• Estabelecer uma rede global de designers locais.
• Organizar a aplicação e demonstração de pro-
jetos de Design.
• Organizar fóruns e encontros de Design.
O taiwan Design Center, em especial, explicita
o objetivo ambicioso de fazer da região “um dos
maiores centros de indústrias inovadoras do mun-
do, pelo uso intensivo do Design criativo, promo-
vendo o desenvolvimento industrial, o crescimento
constante de excelentes empresas prestadoras de
serviços domésticos de Design, e a melhoria da
qualidade de vida de todas as pessoas.”
Outra referência internacional relevante foi o es-
tudo publicado pelo Hong Kong Design Centre,
intitulado “Design Index” (disponível no site em
 A promoção do Design junto aos pequenos negócios
PDF para download), visando subsidiar a criação
de uma estrutura de análise sobre o estágio do de-
senvolvimento da “indústria do Design” na região,
que apontasse indicadores e gerasse uma meto-
dologia para monitoramento periódico do quadro.
Visava auxiliar a compreensão do panorama e da
dinâmica do setor, assim como de seus alcances
e impactos na sociedade. Entre as principais reco-
mendações do estudo, destacam-se:
• Avaliação de sete dimensões do Design, cada
uma com seus indicadores específicos: capi-
tal humano, investimento, estrutura industrial,
demanda de mercado, ambiente sociocultural,
ambiente de direitos de propriedade intelectual
e ambiente de condições gerais para negócios.
• necessidade de ampliação do que se compre-
ende como campo de aplicação da indústria do
Design: além das áreas tradicionais, outras for-
mas emergentes do Design devem ser conside-
radas, sobretudo no segmento da comunicação
visual, da propaganda, do Design artesanal e do
Design educacional, entre outras.
• necessidade de estudos sobre tópicos ainda
pouco explorados, como o status dos designers
empregados, o perfil organizacional e da con-
tribuição econômica das empresas de Design,
o investimento em Design dentro e fora das in-
dústrias, a compreensão e o valor percebido em
relação ao Design pelo público em geral.
Trata-se de uma iniciativa pioneira, que muito po-
deria auxiliar na avaliação também dos resultados
de programas de promoção do Design junto a mi-
cro e pequenas empresas.
Quanto ao Korean Institute of Design Promotion
– KIDP, como bem destaca o designer gabriel do
Patrocínio, em seu blog “Políticas de Design”, tra-
ta-se de uma das iniciativas mundialmente mais
bem sucedidas e estruturadas no setor:
“Sua sede ocupa os 47 mil metros quadrados de
modernas instalações do edifício “New Millenium
Ark”, na cidade de Sungnam, aonde se situam ga-
lerias e espaços de exposição, um museu de De-
sign, biblioteca, auditórios, centro de treinamento,
área de incubação de empresas, além dos escritó-
rios do KIDP e ainda, no último andar, o Designer’s
Club. Entre as suas diversas atividades, destaca-se
a promoção do evento Design Korea, a atribuição
do selo Good Design, e ainda a promoção (des-
de 1966) da premiação/exposição nacional Korea
Design Exhibition.”
Além da sede principal, o KIDP dispõe de várias uni-
dades espalhadas pelo País, onde existem Centros
Regionais de Design (RDC) e Centros de Inovação
em Design (DIC) setoriais. Estes últimos, implanta-
dos com apoio do Ministério da Indústria, Comércio
e Energia, possuem o objetivo de desenvolver tec-
nologias avançadas em Design para uso conjunto
por empresas de Design e universidades, de modo
a fortalecer a competitividade do Design. O diagrama
a seguir, também disponível no blog mencionado,
mostra a visão da estratégia da Coreia para o Design:
57
A promoção do Design junto aos pequenos negócios

Transformar-se no País líder mundial

em exportação de Design e marcas
Polo de Design na Ásia Oriental

Governo estabelecendo a infraestrutura

para a indústria do Design Corporações aumentando investimentos
no desenvolvimento do Design

Crescer em design sob os

ESTRATÉGIAS PARA APERFEIÇOAMENTOS valores da 'Coreia Design'
DA INDÚSTRIA DO DESIGN
Consumidor adaptando-se
à cultura do consumo consciente
Estratégias para aperfeiçoamentos
da indústria do Design

Figura 7 - Quadro síntese da estratégia de Design da Coreia.

Embora não tenham sido identificados projetos especiais para pequenas empresas, observou-se um
conjunto de ações muito bem encadeadas voltadas à inovação “revolucionária” e à internacionalização do
Design coreano, além do reforço sistemático do sistema nacional de promoção do Design, baseado no
“Industrial Design Promotion Act”.

58
 A promoção do Design junto aos pequenos negócios
6.2.3 As iniciativas para pequenas e microempresas
O Korean Institute of Design Promotion – KIDP,
o Centro Metropolitano de Diseño – CMD, o Hong
Kong Design Center – HKDC e o Beijing Industrial
Design Center – BIDC, abrigam e gerenciam in-
cubadoras de Design em suas sedes, associadas
a programas de inovação orientados pelo Design;
alguns deles vinculam-se a parques tecnológi-
cos, como o do HKDC.
A seguir, algumas iniciativas e programas es-
pecialmente voltados às pequenas empresas,
são comentados.
CENtRO PORtUGUÊS DE DESIGN
Curso de Gestão em Multimídia para PME
Projeto Des+gn mais
Plano para o Design nos Setores Produtivos, foi
implementado no período de 2005 a 2007, por
meio da realização de exposições de produtos por-
tugueses na Espanha, na Itália, em Londres e Lis-
boa. A ideia foi apoiar as empresas tecnicamente,
captando valor para produtos e marcas, visando
a internacionalização da economia portuguesa.
BARCELONA CENtRE DE DISSENY
ExID Programme
Foi criado para conscientizar as empresas catalãs
sobre o uso e a gestão correta do Design; para
melhorar a competitividade e estimular a inovação
na rede catalã de negócios, voltada à diferencia-
ção e internacionalização em mercados globais.
É direcionado a todas as empresas, especialmente
as pequenas e médias – que representam 99,8%
dos negócios catalães.
O início do processo é a conscientização da ge-
rência das empresas sobre o valor do Design,
a capacitação de equipes internas e o estabeleci-
mento de procedimentos que consideram o Design
em todos os aspectos, alinhados com a estratégia
corporativa. A partir daí utiliza-se a competência de
designers profissionais, seja contratando-os como
empregados, seja como consultores. As empresas
interessadas em participar se inscrevem no pro-
grama preenchendo um formulário online.
INStItUtO DE LA MEDIANA Y PEQUEÑA
INDUStRIA VALENCIANA
Portal IMPIVA Disseny
Trata-se de um serviço desenvolvido pelo Conse-
lho da Indústria, Comércio e Inovação local, por
meio do IMPIVA, para apoiar processos de gestão
do Design nas empresas de Valência. O progra-
ma é gerenciado e difundido por vários agentes
parceiros que apoiam o processo de incorporação
do Design à estratégia das empresas. O portal di-
vulga um boletim, casos de sucesso, uma linha
de financiamento para pequenas e médias empre-
sas – voltada ao Design e à inovação, e eventos
relacionados. Além disso, possui seções especí-
ficas com informações sobre Design e empresa:
59
A promoção do Design junto aos pequenos negócios
inovação e Design, como o Design pode ajudar
a empresa, quem precisa de Design, gestão do
Design, tipos de relação entre empresa e designer,
como encontrar um designer, desenvolvimento de
produto, comunicação e imagem, entre outros.
DESIGN FORUM FINLAND
Road Show project – Procura estabelecer con-
tatos entre designers, empresas e negócios que
necessitam de seus serviços, reunindo atores locais
em diferentes regiões do País.
Clínicas de projeto – Fornecem ferramentas para
empresas, no setor de projeto, de modo a gerar ne-
gócios melhores e mais lucrativos.
Inovação direcionada à Responsabilidade
Social Corporativa – CSR Project
Foi um projeto de pesquisa e desenvolvimento imple-
mentado conjuntamente pelos países escandinavos
de 2007 a 2010, para fortalecer a competitividade
das pequenas e médias empresas, por meio da cria-
ção de ferramentas práticas para integração do De-
sign, da inovação e da responsabilidade corporativa.
O projeto conceitua responsabilidade social corpora-
tiva como aquela preocupação social e/ou ambiental
que a empresa assume voluntariamente na condução
de seus negócios e no relacionamento com seus acio-
nistas. A partir de estudo prévio da Harvard Business
School que identificou uma vocação nas PMEs nór-
14
Os países nórdicos compõem uma região da Europa setentrional e do Atlântico norte, que consiste na Dinamarca, Finlândia, Islân-
dia, noruega e Suécia, e seus territórios associados, que incluem as Ilhas Faroé, groenlândia, Svalbard e Aland (http://pt.wikipedia.
org/wiki/Pa%C3%ADses_n%C3%B3rdicos).
60
dicas 14 para o setor, e uma adequação das peque-
nas e flexíveis unidades de produção ao atendimento
a nichos específicos, o projeto procurou estimular
a inovação e o desenvolvimento de produtos com este
enfoque. Contou com financiamento do nordic Inno-
vation Centre e dos Ministérios da Economia, Empre-
go e negócios dos países, além de envolver associa-
ções profissionais e faculdades de Design e negócios.
A iniciativa deu origem a um catálogo com 43 casos
práticos e a um manual sobre como trabalhar estra-
tegicamente com inovação e Design direcionados
à CSR, no desenvolvimento de produtos.
DESIGN DIStRICt HELSINKI
O distrito de Design é um cluster de negócios cria-
tivos localizado na cidade de Helsinki, formado por
uma associação de vizinhos, com cerca de 200
membros. Oferece aos moradores e visitantes
opções de compras, alimentação, hospedagem
e “experiências” (visitas a galerias, museus etc.).
Possui um papel importante na construção da re-
putação de Helsinki como uma cidade do Design.
CENtRO MEtROPOLItANO DE DISEÑO
Subsidiado pela Prefeitura de Buenos Aires, tem
por missão principal dinamizar o tecido produtivo
e a qualidade de vida da população local pelo uso
efetivo do Design, promovendo sua importância
econômica e cultural.
 A promoção do Design junto aos pequenos negócios
Principais áreas de atuação
• Gestão do Design – Propicia aos designers
contato com o setor produtivo e promove, junto ao
último, o Design como ferramenta de inovação.
• IncuBA – Oferece assistência técnica e finan-
ceira, assim como serviços de incubação a em-
preendimentos e empresas do setor de indús-
trias criativas. Em seis edições, já incubou 94
empresas e, a partir de 2010 passou a funcio-
nar como incubadora de incubadoras, a serem
instaladas em sua própria sede, ampliando seu
efeito multiplicador.
• Oficina de Moda de Buenos Aires – Fortale-
ce a indústria local de moda, colaborando com
sua internacionalização e promovendo a cidade
como polo de moda.
• Instituto Metropolitano de Diseño e Innova-
ción (IMDI) – Dedicado à pesquisa em Design
aplicada ao sistema produtivo local.
Projeto Distrito de Design
Voltado à construção de um polo de escritórios de
Design e pequenas oficinas em Barracas, bairro
onde se localiza o Centro, por meio da concessão
de facilidades e benefícios a empreendedores que
queiram lá instalar-se. A iniciativa encontra-se ain-
da em fase inicial; até o momento foram realizadas
reuniões com interessados para definir os melho-
res incentivos à viabilização do projeto.
Programa de incorporação do Design nas
empresas
Entre os instrumentos implementados pelo pro-
grama, voltado a todas as empresas, independen-
te do porte, encontram-se:
• Guia de serviços de Design – Acessível ape-
nas para usuários cadastrados.
• Ciclos de capacitação e assessoria profis-
sional – Diagnósticos, consultorias e seminários.
• Assessoria financeira – Voltada especialmen-
te às pequenas e médias empresas, é realizada
por meio do programa Apoyo a la Competitivi-
dad Pyme, que se propõe, entre suas maiores
prioridades, a favorecer a incorporação de
práticas modernas e eficientes, especialmente
na área de gestão, do Design de produtos e de
processos produtivos, visando a ecoeficiência,
a qualidade e a exportação.
tHE DESIGN COUNCIL
Programa Designing Demand
Parte de um pacote nacional de ações de suporte
a negócios, ajuda as empresas a descobrirem como
podem se tornar mais inovadoras, competitivas
e rentáveis. Atua diretamente com as equipes líderes
das empresas, orientando e dando suporte de igual
para igual para auxiliar as equipes gestoras a cons-
truir uma capacitação organizacional em Design,
61
A promoção do Design junto aos pequenos negócios
que possa ser fragmentada estrategicamente para
melhorar o desempenho do negócio. A proposta
é funcionar mais como um agente de facilitação do
que como uma consultoria: as empresas identificam
oportunidades de Design que contribuam para
melhorar seu desempenho e assim desenvolvem
autoconfiança, capacidade e processos para levar
adiante seus projetos de Design.
As empresas selecionadas para participarem do
programa se beneficiarão de suporte financeiro
do governo de até 80% dos custos dos serviços
prestados por seu parceiro em Design. Os projetos
duram de seis a 18 meses e cada um tem um cus-
to específico mas, em geral, varia entre £5,000
e £14,000.
O objetivo é atingir 6.500 pequenas e médias
empresas, em parceria com as nove Agências de
Desenvolvimento Regional da Inglaterra, em sin-
tonia com o programa governamental maior Bu-
siness Support Simplification Programme (BSSP),
divulgado como “Solutions for Business”. Prevê-se
ainda parceria com outras organizações empresa-
riais e escolas de administração para maximizar
o impacto e ampliar o acesso ao programa.
Série de guias gratuitos
para pequenas empresas
O Design Council possui uma reconhecida compe-
tência no desenvolvimento de publicações simples,
diretas e impactantes voltadas à comunicação com
pequenas empresas. Disponíveis para acesso online
ou em PDF, abrangem exemplos reais sobre como
62
o Design pode contribuir com os negócios, dicas
sobre como encontrar e trabalhar com um designer,
ou conselhos práticos. Alguns títulos são: O Poder
do Branding, Adquirindo um Bom Website, Encon-
trando um Designer, Briefing, Invenção, Inovação,
Propriedade Intelectual, Mercados Internacionais.
NORWEGIAN DESIGN COUNCIL
Design-driven Innovation Programme (DIP)
Iniciativa do governo da noruega iniciada em
2009, para aumentar a taxa de inovação nas em-
presas do País. O programa foca principalmente
na melhoria do desenvolvimento da capacitação
das empresas e no investimento em ideias basea-
das em estudos sobre usuários e na metodologia
do Design. Abrange três projetos:
• Design Piloto – Apoio financeiro para estudos
piloto; apoio a projetos que fortaleçam a habi-
lidade de empresas e instituições públicas na
geração de soluções inovadoras aplicando mé-
todos de inovação orientados pelo Design.
• Diagnóstico de Design – um estudo nacional
voltado aos negócios.
• Efeito Design – Prêmio organizado pelo
Norwegian Design Council; premiação de pro-
jetos que demonstrem o impacto tangível do
Design no negócio de um cliente, por meio de
indicadores relativos a rendimento, vendas, pe-
netração no mercado, distribuição, autoestima
da equipe e fatia de mercado. O prêmio trans-
fere a experiência bem sucedida na Inglaterra
(Design Effectiveness Award – DEA, organizado
pela Design Business Association).
 A promoção do Design junto aos pequenos negócios
HONG KONG DESIGN CENtRE
InnoCentre
Trata-se de uma instalação facilitadora imple-
mentada com a parceria da Hong Kong Science
& Technology Parks Corporation, onde o Design
e a inovação ocupam o foco central, e um grupo
de apoio especialmente treinado promove ativida-
des dinâmicas que estimulam o crescimento das
empresas incubadas ou jovens.
tAIWAN DESIGN CENtER
Songshan tobacco Creative Design Park
Configura-se como um parque de Design, um grande
cluster para apresentar a dinâmica da indústria cria-
tiva de Taiwan. Possibilita interações entre empresas,
pesquisa e desenvolvimento, incubação, exposições,
experiências estéticas, promoção e marketing.
JAPAN INStItUtE OF DESIGN PROMOtION
tokyo Design Market
É uma feira de negócios onde designers trazem
suas propostas já estruturadas, e da qual par-
ticipam muitas pequenas e médias empresas.
A ideia é promover o encontro entre as partes,
o que já tem trazido resultados interessan-
tes desde 2004, quando a iniciativa começou.
Alguns projetos ganharam, inclusive, o renomado
prêmio japonês “Good Design Award”. Recente-
mente designers japoneses têm trabalhado com
empresas chinesas, participando da Business of
Design Week (BODW), evento anual de negócios
realizado em Hong Kong. A proposta vincula-se
ao conceito de indústria criativa.
SABS – DESIGN INStItUtE – SOUtH AFRICAN
BUREAU OF StANDARDS
the Prototype Initiative
Envolve sessões de consultoria, onde os interessa-
dos se inscrevem e recebem orientação e suges-
tões de especialistas em Design; a participação
em um seminário chamado “Da Ideia ao Produto”,
onde são abordados temas como: armadilhas no
desenvolvimento de novos produtos, proteção le-
gal do Design, incentivos financeiros disponíveis,
assistência técnica e formas de acesso, o papel
do designer industrial, estratégia de negócios
e empreendedorismo; e ainda um prêmio, o “Design
Institute Prototype Awards”.
Programa de apoio ao desenvolvimento de
novos produtos
Integrado pelo seminário anual sobre desenvolvi-
mento de produto intitulado “Da Patente ao Pro-
duto”, The Prototype Initiative (já apresentado),
guia de Propriedade Intelectual, orientações sobre
o processo de desenvolvimento de produtos, rela-
ção de endereços úteis para o designer e o inven-
tor, normas e Design. O interessante folheto cha-
mado “Innovation made easy” auxilia o programa.
O processo de Design é comparado por meio de
um quadro, à criação de um empreendimento, evi-
denciando o potencial de boas ideias de produtos
se transformarem em negócios.
63
A promoção do Design junto aos pequenos negócios
INDIA DESIGN COUNCIL
Conscientização e promoção do Design
O objetivo é encorajar micro, pequenas e médias
indústrias a adotarem as melhores práticas de
Design. Recentemente o Conselho lançou, em co-
laboração com JDP 15, o “India Design Mark”, com
este intuito e também para funcionar como marca
de qualidade assegurada.
DESIGN INDUStRY ADVISORY COMMIttEE
Design Advisory Service
Infraestrutura criada na grande Toronto – Canadá,
para encorajar as indústrias locais em cresci-
mento a trabalhar com o setor de Design. O modelo
de abordagem escolhido para a aproximação foi
o de “aconselhamento”. O ponto de partida para
o serviço foi o reconhecimento da importância,
para as pequenas empresas, do sucesso da pri-
meira experiência com Design; dele dependem
eventuais considerações futuras de gerentes
e diretores, sobre a inclusão do Design em suas
estratégias de longo prazo. Assim, em 2009 foi
lançado um programa piloto orientado para pe-
quenos negócios crescentes e focados na ino-
vação, que nunca trabalharam com designers
antes, abrangendo os setores de manufatura,
construção, tecnologias “verdes”, cuidados
com a saúde, produtos de consumo e informa-
ção/comunicação.
15
Japan Institute of Design Promotion (JDP).
64
De modo a viabilizar a construção de uma relação
de confiança e duradoura com as pequenas em-
presas, o programa optou por uma intervenção de
baixo risco na relação empresa-designer. A primei-
ra etapa consiste de uma série de seminários para
públicos bem direcionados, abordando o valor de
uma estratégia de Design mais elevada e de seu
papel catalisador, na comercialização da inovação.
A etapa seguinte é uma auditoria em design de ne-
gócios, quando membros da equipe do programa
se encontram com gestores da empresa interessa-
da em até um dia (incluindo uma visita à empresa),
para explorar oportunidades; a auditoria é então
redigida, incluindo um briefing de projeto, e subme-
tida à apreciação da empresa. uma vez aprovado
o documento, a empresa é conectada a um desig-
ner profissional credenciado (ou escritório ou equi-
pe com diferentes competências), com experiência
no foco central da proposta. O designer tem uma
semana para trabalhar com a empresa, período em
que desenvolve uma abordagem estratégica e re-
comenda uma oportunidade em Design que possa
capacitar o cliente a estabelecer uma vantagem de
mercado mais sustentável. Os custos são subsidia-
dos pelo programa e a empresa atendida paga ape-
nas uma taxa nominal. Os casos de sucesso (um
total de dez até setembro de 2010) são divulgados
nacionalmente, destacando-se os benefícios das
estratégias recomendadas e descrevendo o desafio
enfrentado no contexto daquele setor industrial.
 A promoção do Design junto aos pequenos negócios

GENERAL DIRECtORAtE FOR COMPEtItIVENESS, INDUStRY AND SERVICES

Iniciativa francesa que realiza uma série de atividades em nível nacional, para promover o Design, espe-
cialmente junto a pequenas e médias empresas. Desde 2006 foram lançadas sucessivas chamadas pú-
blicas sobre “inovação, criação e Design” para pequenas e médias empresas, para financiar dez projetos
inovadores não tecnológicos. Outra importante ferramenta da organização é o site “Entreprise et Design”,
para difusão da conscientização, entre as empresas, do valor agregado pelo Design. Recentemente foi
lançado um programa piloto para estimular e subsidiar as pequenas empresas em sua colaboração inicial
com designers. Em 2010, cinco regiões francesas foram selecionadas para implementação deste progra-
ma, que deve ser expandido a outras cinco regiões em 2011.

65
O conceito do Design para o SEBRAE-SP – 2012/2015

CAPÍTULO 7
O COnCEITO DE DESIgn PARA O SEBRAE-SP

66
 O conceito do Design para o SEBRAE-SP – 2012/2015
O conceito do Design para o SEBRAE-SP – 2012/2015
A competitividade para as pequenas e microem-
presas, seja ela dos setores de comércio, indús-
tria, serviços ou agronegócios deve considerar
um grande número de variantes que a determine
–planejamento, viabilidade, custos, recursos hu-
manos, inovação tecnológica, questões ambien-
tais, questões sociais e criatividade são algumas
destas variáveis. O Design deve compor esta lista
em função de sua crescente importância na rela-
ção entre produtos/serviços e mercado.
O mercado demanda produtos e serviços compatí-
veis com as necessidades do usuário, seja na funcio-
nalidade ou na aplicabilidade e, neste caso, o Design
passa ser uma ferramenta estratégica para a criação
de um diferencial competitivo, possibilitando o de-
senvolvimento de produtos e serviços inovadores
e criativos, colaborando para a sedução de seu pú-
blico consumidor não só pelo cumprimento de sua
função principal, mas também pelo valor agregado
que reveste um produto ou serviço com conceitos
importantes ao ser humano. O conceito de sustenta-
bilidade, de modernidade, o artístico, o social, entre
outros, passam a ser componentes integrantes de
produtos e serviços, evidenciado na aplicação de
boas práticas no cotidiano das empresas.
O projeto de desenvolvimento de produtos e ser-
viços, função principal de um designer, considera
a complexidade que envolve a produção, indican-
do soluções que viabilizem sua concretização:
desenho customizado, viabilidade de produção,
uso consciente de matéria-prima, destinos úteis
aos dejetos líquidos e sólidos e reaproveitamento
de peças descartáveis, passando ainda por qua-
lidade de vida das pessoas envolvidas no proces-
so de produção, bem como o aproveitamento de
mão de obra e qualificação profissional de pesso-
as de comunidades menos favorecidas.
Em um primeiro momento, esse processo parece
distante do universo das micro e pequenas empre-
sas, que desconhecem os benefícios diretos e indi-
retos que o Design pode proporcionar. no processo
de desenvolvimento de uma empresa, imagina-se
(com exceções) que o Design é menos importante
que os demais itens a serem levados em conside-
ração. Falta a visão sistêmica do processo. Falta
uma relação pluridisciplinar entre os fatores pri-
mordiais de sucesso de um empreendimento.
Fica evidente que se faz necessário a inclusão dos
estudos em Design no processo de capacitação
de empresários que planejam o investimento em
empresas sólidas, criativas e inovadoras, pron-
tas para enfrentar as adversidades do mercado
consumidor com a disponibilização de produtos
e serviços condizentes com as necessidades de
um público cada vez mais exigente em relação
à utilidade, à qualidade e aos compromissos tanto
ambientais como sociais de uma empresa.
nos aponta a tendência de mercado que o consumi-
dor valoriza a inserção de diferenciais competitivos
67
O conceito do Design para o SEBRAE-SP – 2012/2015

em produtos e serviços. Estudiosos do setor apontam que, por meio do Design, uma empresa, seja ela
MPE ou de maior porte, consegue fidelizar o seu usuário, bem como conquistar novos mercados pelo
simples fato de oferecer um produto ou serviço respaldado por pesquisas que lhe conferem confiabi-
lidade – ergonomia, plasticidade, funcionalidade, uso consciente dos recursos findáveis, entre outros,
fazem a diferença.

As MPEs, frente a um mercado competitivo e globalizado devem se posicionar proativamente junto a essa
crescente demanda por introdução do Design nos processos de produção. Essa afirmação parece óbvia,
porém não reflete a realidade. Temos exemplos de inúmeros casos de empresas que interrompem o seu
percurso por falta de conhecimento em gestão, falta de uma visão sistêmica de seu negócio e, princi-
palmente, pela falta de postura inovadora e criativa de inserção de seu produto ou serviço no mercado.

Este documento tem a função de declaração pública sobre a linha de atuação do SEBRAE-SP na área
do Design. Consiste da publicação do planejamento estratégico que estabelece um conjunto de ações
a ser implementado com a finalidade de tornar o “assunto Design” acessível a um maior número de
empresários de MPEs.

VISÃO DE FUtURO PARA O DESIGN NO SEBRAE-SP

O SEBRAE-SP ser o líder no processo de disseminação e aplicação dos conceitos do Design como ferra-
menta estratégica de gestão para as MPEs do Estado de São Paulo.

MISSÃO PARA O DESIGN NO SEBRAE-SP

Desenvolver ferramentas que viabilizem a gestão do Design, que ofereçam soluções inovadoras e criati-
vas e que possibilitem a expansão dos negócios e a competitividade das MPEs do Estado de São Paulo
de forma consciente e sustentável.

OBJEtIVO DA ÁREA DO DESIGN PARA O SEBRAE-SP

Introduzir o Design no cotidiano da vida empresarial, proporcionar maior competitividade para as MPEs do
Estado de São Paulo, fomentar a utilização de ferramentas de gestão com foco na inovação tecnológica
e na criatividade e viabilizar uma produção diferenciada, baseada nos preceitos da sustentabilidade.

68
 O conceito do Design para o SEBRAE-SP – 2012/2015

Objetivos específicos

• Criar um ambiente favorável para o Design no universo das MPEs, sensibilizando, conscientizando e tornan-
do viável o investimento dos empresários que utilizarem o conceito do Design como diferencial competitivo.
• Desenvolver soluções de Design que possibilitem a capacitação dos interessados na ampliação da
competitividade de suas empresas por meio de seminários, palestras, cursos, encontros, oficinas,
de forma presencial ou remota, benchmarking, chats de discussão, consultorias presenciais ou remotas,
jogos corporativos, publicações, blogs e mídias sociais, incluindo ainda novas e criativas formas de co-
municação, com a finalidade de fomentar o mercado e propiciar uma vida de qualidade para as MPEs.
• Ampliar a participação de mercado de produtos e serviços de MPEs que atuam com o Design como
estratégia de gestão e competitividade.
• Fomentar a criação de conexões, presenciais e remotas, de empresas, empresários, profissionais
autônomos, estudantes, fornecedores, compradores, instituições de ensino, organizações comerciais
e institucionais, com a finalidade de propiciar a troca constante de informação, o surgimento de opor-
tunidades e dar maior visibilidade para o setor de Design.

PúBLICO-ALVO DA ÁREA DO DESIGN PARA O SEBRAE-SP

Empresários de MPEs do Estado de São Paulo dos seguintes setores:

• Indústria – Móveis/madeira, calçados/couro, metais/mecânica, petróleo/gás, joias e bijuterias,

cerâmica e outros.
• Comércio – Layout (loja conceito – Design de luz, ambiente, ponto de venda e outros), comunicação
(visual – Design gráfico – publicidade), comércio popular de rua, comércio sofisticado de rua, comércio
em outlets, comércio em shopping, comércio de ambulantes e outros.
• Serviços – Turismo, cultura, artesanato, TI, beleza/estética, limpeza, transporte, logística, contabili-
dade e outros
• Agronegócios – Orgânicos, leite, mel, flores, fruticultura, piscicultura, ovinocultura e outros.

69
O conceito do Design para o SEBRAE-SP – 2012/2015

7.1 Pressupostos estratégicos de atuação

FOCOS EStRAtÉGICOS DA ÁREA DO DESIGN PARA O SEBRAE-SP

• Sensibilização de funcionários do SEBRAE-SP e de empresários das MPEs para as ques-

tões do Design.
Seminários, palestras, oficinas, jogos corporativos, quiz, prêmios, entre outros.
• Capacitação de empresários das MPEs nas questões do Design.
Cursos, clínicas, capacitação presencial e/ou remota, chats de discussão, entre outros.
• Consultorias presenciais e/ou remotas em Design, inovação, tecnologia e criatividade para
desenvolvimento e/ou adequação de produtos e serviços.
Orientações, benchmarking, publicações, atendimento presencial e/ou remoto, entre outros.
• Promoção e comercialização.
Feiras, rodadas de negócios, catálogos, blogs, sites, além de novas e criativas modalidades de comu-
nicação, entre outros.
• Fomento ao setor do Design.
Redes de relacionamentos (conhecimento, troca de informações, mercado, tendências e ambiente
institucional), mídias sociais, entre outros.

70
 O conceito do Design para o SEBRAE-SP – 2012/2015

7.2 Recomendações para a estruturação de atendimentos

Recomendação para a aestrutura de atendimento

Termo de referência de Design do SEBRAE-SP

Sensibilização interna Sensibilização externa Produtos/serviços

Público-alvo: Público-alvo: Atendimentos a projetos e fomento

• Gerencias/coordenação Empresários dos setores de: no tema Design

(Atuação transversal entre os setores econômicos)

• Técnicos dos ERs • Indústria
• Consultores especialistas • Comércio Consultorias e atendimentos:
• Serviços • Presencial ou remota (coletivo ou individual)
Produtos: • Agro
Central de produção de conteúdo:

Estratégia do Design
Campanha endomarketing, • Mídias sociais (facebook, twitter, outras)
Treinamento interno, palestras, quiz, Produtos: • Publicações de conteúdo e publicações
folders promocionais, publicações, Palestras, seminários, cursos, promocionais ( newsletter, e-book,
eventos, benchmarking, grupos oficinas, workshop, publicações, artigos, folder, catálogos, outros)
de estudos, outros. e-book, jogos corporativos, • Grupos de discussão
clinicas de atendimento, chats,
Ferramentas: consultorias, outros. SEBRAETEC
• Encontros regionais c/ ERs para
discussão e atualização sobre Ferramentas: Promoção e comercialização:
o tema. • Encontros setoriais • Feiras, e-commerce, rodadas, outras.
• Capacitação sobre gestão do design • Consultorias – presenciais
para os técnicos dos ERs. e/ou remotas. Recursos humanos necessários:
• Processo contínuo de atendimento • Atendimento presencial e/ou remoto. • Empresas contratadas com foco
junto aos ERs. • Site e blog com referencias em design estratégico
• Grupos de estudo presencial bibliográficas. • Equipe de técnicos ERs treinada
e/ou remoto. • Chat de discussão. • Coord. estadual em sintonia com a federal

71
Referências bibliográficas
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ANEXOS
Pesquisa interna – SEBRAE-SP
Por: Cyntia Malaguti
O SEBRAE-SP já vem atuando no sentido de pro-
mover a inserção do Design junto às pequenas
e microempresas há alguns anos, o que contribuiu
para formar uma cultura interna sobre o tema.
A interação com os gestores dos setores de indús-
tria, comércio, serviços e agronegócios, resultou
nas conclusões descritas a seguir.
Com relação ao que os gestores entendem por
Design, associam-no a desenho, a uma nova
forma para o que já existe, integrando bom gosto
e estética à praticidade e inovação, resultando num
diferencial. Também o vinculam à identidade, co-
municação e adequação ao público, proporcionan-
do atratividade e valor agregado, aspectos funda-
mentais na decisão de compra. Consideram que o
Design se aplica mais a produtos – segmento onde
mais ações do SEBRAE tomaram conhecimento -
mas também a embalagens, marcas e até à de-
coração de interiores. Alguns mencionaram que o
Design integra ergonomia e se preocupa ainda com
a viabilidade, onde é fundamental analisar sempre o
que o mercado pede, praticar o “trend watching”; o
produto final, assim, é reflexo de todo um processo.
E nesse processo planeja-se o futuro, a partir da
identificação de tendências não dos próximos um
ou dois anos, mas de cinco ou dez anos; uma delas,
sem dúvida, é a preocupação com a sustentabilida-
de, na opinião de alguns dos gestores.
De certa forma, a visão que possuem do Design
se associa ao que percebem serem as suas con-
tribuições para as pequenas e microempre-
sas. Propiciar um diferencial competitivo, tor-
nando seus produtos e/ou serviços mais atuais
e dotados de uma identidade própria. Acreditam
que pode ser aplicado transversalmente em to-
dos os segmentos produtivos, seja em produ-
tos ou na própria empresa, no ponto de venda,
abrangendo seu layout interno, os móveis e até
a gestão da empresa. Para chegar, no entanto,
a contribuir com o processo gerencial, é preci-
Anexos
so antes entender qual é o negócio, o ambiente
externo e o foco da empresa. A partir daí, como
favorecer a uma segmentação do mercado e dos
seus próprios produtos e/ou serviços. O último
passo seria a criação dos diferenciais específicos
da empresa e de cada produto novo desenvol-
vido, antecipando tendências e utilizando tec-
nologias inovadoras, de modo a auxiliar na sua
permanência no mercado.
no setor do agronegócio em especial, os gestores
acreditam que a intervenção do Design é mais signifi-
cativa nas pontas do processo, ou seja, a partir do be-
neficiamento do produto, e menos na sua produção.
Já no setor de comércio foi evidenciado que o Design
é mais que o “visual merchandising” das lojas.
no entanto, foi feita uma crítica à visão de al-
guns que acreditam que o Design é uma forma
de resolver tudo, o que o tornou uma “panacéia”,
um modismo, em diversas circunstâncias.
75
Anexos
Quanto à forma de atuação do Design junto às
pequenas e microempresas, as opiniões são dife-
rentes, conforme o setor. no campo do agronegócio,
por exemplo, acredita-se que a atuação se concentra
mais no projeto de logotipos, “tags” e embalagens,
principalmente. no comércio percebe-se mais sua
atuação no segmento de confecções, onde se veri-
ficam diferentes situações: algumas empresas con-
tratam designers que indicam quais são as princi-
pais tendências, outras montam equipes próprias de
criação às quais os designers se integram. Há ainda
os empresários que preferem viajar, visitar as fei-
ras, tirar fotos de lançamentos ou comprar modelos
e depois reproduzi-los aqui.
Já no setor de turismo, os designers atuam no desen-
volvimento de produtos artesanais, culturais e turísti-
cos. Partem de recursos naturais ou de referências
culturais locais e se integram ao objetivo maior de
consolidar a oferta turística do circuito de determi-
nada região, procurando sempre refletir e fortalecer
a identidade local. A atuação envolve criação de
identidade visual, restauro e reforma de fachadas, de
instalações, sempre focando as interfaces e canais
de comunicação com o público consumidor.
no que diz respeito a como o pequeno ou o mi-
croempresário percebe o Design, os gestores
acreditam que sua visão ainda precisa ser cons-
truída. Alguns já utilizam o Design pontualmente,
mas não o enxergam como tal. Outros se assustam
ao falar de Design, por sua associação a status.
76
Veem o Design como algo inacessível, sofisticado,
distante, moderno; pensam que se aplica apenas
a grandes empresas, que não é para eles. Outros
ligam o Design ao formato do produto, ao seu valor
e entendem o retorno que um bom Design pode tra-
zer para uma empresa. Alguns do setor de agrone-
gócio conhecem sua atuação apenas no Design de
rótulos; sequer o vinculam ao desenvolvimento de
embalagens. Há ainda empresários que apenas em
determinadas contingências sazonais conseguem
identificar uma demanda e então contratam um
designer. Poucos possuem designers próprios, que
viajam e buscam tendências. Para muitos, um bom
fornecedor é mais importante. Assim, acreditam que
o empresário possui uma visão bastante limitada do
Design, em geral apenas associada ao produto, sem
perceber toda a extensão de possibilidades ofereci-
das. Precisa, portanto, ser sensibilizado e capacita-
do de modo a utilizá-lo na gestão do seu negócio.
Para os gestores do setor de serviços e turismo,
o Design é ainda muito distante do pequeno e mi-
croempresário, e sequer ouviram falar em Design
em suas atividades internas.
Considerando-se a “escada do Design”, acre-
dita-se que o pequeno e o microempresário es-
tejam no 1º ou 2º degrau, no máximo. Exceção
deveria ser feita, na opinião de alguns, a grupos
de empresários dos Arranjos Produtivos Locais de
Calçados de Franca e Jaú, que já estariam no 4º
degrau, abordando o Design de forma estratégica.

Quanto aos segmentos onde o Design é mais
importante ou se faz mais presente, foram cita-
dos os de vestuário e confecção (mais enfatizado),
o de autopeças, o de material de construção (os três
priorizados no PPA do setor de comércio), o de mó-
veis e o de calçados. no setor de agronegócio foram
destacados os segmentos de mel, café, cachaça,
hortifrutigranjeiros e semiprocessados como car-
ne, onde a embalagem envolve também processos
tecnológicos. Para os gestores do setor de serviços,
o Design deve estar presente em tudo o que o turista
vê; as coisas podem ser bonitas, arrumadas, de bom
gosto e qualidade, utilizando recursos locais disponí-
veis. Mesmo num restaurante barato, num quarto de
pousada, num salão de beleza instalado numa gara-
gem. Ressaltam a importância de se trabalhar os ele-
mentos onde a identidade pode se fortalecer, como
na decoração do interior, em utensílios, numa toalha
de mesa ou cardápio, no caso de um restaurante.
numa pousada e em atrativos turísticos os mesmos
cuidados se aplicam, pensando-se nas áreas de
fruição, alimentação, nos banheiros, nos souvenirs.
Inclui-se aí, evidentemente, o artesanato local. É pre-
ciso que sempre seja considerado o mercado, quais
são as demandas, as expectativas, as necessidades,
o perfil e o comportamento do público.
Quanto aos setores onde o Design mais tem se
destacado ultimamente, independente da ação
do SEBRAE, foram citados novamente os segmen-
tos de calçados e de confecção, o de móveis e de-
coração, mas também os de utilidades domésticas
e de eletrodomésticos. no segmento de confecções
foi citado o trabalho de algumas empresas com
o algodão e a lã orgânicos. no setor de alimentos
Anexos
observaram uma projeção dos orgânicos, leite e deri-
vados como queijo e sorvete, além de doces e pratos
prontos. Também foram citados novamente o café,
a cachaça e os hortifrutigranjeiros. E quanto às
embalagens desses produtos, comentaram o sur-
gimento das biodegradáveis e até das comestíveis.
no setor de serviços, o destaque foi dado aos hotéis
conceito e Design, cuja preocupação envolve aspec-
tos visuais e materiais, sendo uma referência o Hotel
unique, na capital, cuja proposta inovadora quebrou
paradigmas, da apresentação ao uniforme dos gar-
çons. Observaram que algumas grifes de moda –
como Diesel, Versace e Armani – estão lançando
hotéis, o que demonstra certa tendência à ampliação
dos nichos de atuação das empresas. Também em
bares, restaurantes e padarias têm percebido uma
crescente inserção do Design em vários aspectos;
assim como nos “pet shops”, abrangendo tanto as-
pectos relacionados aos serviços quanto aos produ-
tos complementares oferecidos.
O crescimento do cuidado com o Design de
“websites” foi igualmente verificado, em espe-
cial nos sites de empresas de turismo.
Com relação ao que os gestores conhecem da
atuação do SEBRAE hoje na inserção do
Design nas pequenas e microempresas,
vários desconhecem o que o SEBRAE tem
feito, sentem o Design muito distante de sua
atuação e ainda não conseguem identificar uma
demanda por Design no seu dia a dia. Apenas
informações sobre alguns trabalhos junto às in-
dústrias têm chegado a eles, na forma de ações
77
Anexos
pontuais para aperfeiçoamento ou desenvolvi-
mento de novos produtos, não no âmbito de um
planejamento geral.
Já quanto ao papel que consideram que
o SEBRAE deve desempenhar no futuro,
primeiramente destacou-se a necessidade de se
desenvolver uma cultura e inteligência interna
em Design, associada à difusão de informações
e de exemplos concretos. Sem isso não se criará
demanda, ou ela será apenas um modismo pas-
sageiro. nesse processo é preciso desmistificar
o Design como algo que vai resolver todos os pro-
blemas do pequeno ou do microempresário.
Em segundo lugar, essa cultura e conhecimento
devem ser disseminados ao público do SEBRAE,
os pequenos e microempresários, destacando
a importância, a oportunidade que o Design traz
e, sobretudo, o seu papel-chave associado ao pla-
nejamento estratégico de cada empresa. A impor-
tância e significado devem ser evidenciados não
só no nível dos conceitos, mas em exemplos que
deixem claro como o Design pode ser aplicado no
dia a dia, de forma prática. Os exemplos usados
devem permitir que o empresário se enxergue neles
e não se limitarem àqueles muito caros e sofistica-
dos. Essa disseminação deve incluir também uma
proposta clara de atuação, evidenciando os canais,
meios e modos de acesso aos serviços do SEBRAE
na área. nesse contexto, cada setor, ou melhor,
cada empresa, deverá ser trabalhada conforme seu
nível na “escada do Design”. E tal proposta deverá
ser inovadora, refletindo uma visão e um posi-
cionamento próprios da instituição em relação
ao Design e à sua utilização como ferramenta
78
de suporte ao desenvolvimento das pequenas
e microempresas.
Algumas características dessa atuação são con-
sideradas primordiais. Em primeiro lugar, quando
for feito um diagnóstico setorial ou empresarial,
dentro dele deverão ser incluídos aspectos ligados
ao Design. Em segundo lugar, o foco da atuação
deverá ser na capacitação, autonomia e auto-
gestão do empresário, e não na entrega de uma
solução pronta, que ele deverá apenas repetir.
no caso de um estudo iconográfico de uma região,
por exemplo, o mais importante seria discutir com
o artesão como obter as referências e mostrar
como ele pode adquirir a competência em lidar
com elas. Dentro desse cenário, além de dispor
de consultores designers para o final do processo,
chamados no momento adequado, será importan-
te contar com consultores em gestão do Design.
Refletindo sobre as condições para o sucesso
da atuação do SEBRAE em Design, eviden-
ciou-se mais uma vez a necessidade de que antes
o público interno seja trabalhado, para difundir
de forma adequada o público externo. Deverá se
estudar também o que é feito em outros lugares,
inclusive no exterior. A proposta em si deverá ser,
em primeiro lugar, simples, objetiva, clara – falar
a linguagem do empresário – e útil, apontando os
diferenciais, os benefícios e vantagens que pode
trazer, e como chegar lá. Deverá contemplar uma
visão de futuro, quebrar paradigmas, ser plane-
jada para vigorar por, no mínimo, de cinco a dez
anos. A partir daí o grande desafio é criar produ-
tos que atendam e materializem o conceito novo,
mostrando que o Design não é só para a elite.