Apostila Gestão Empresarial

Sumário
 ASSISTENTE ADMINISTRATIVO ....................................................01
 DEPARTAMENTO PESSOAL ........................................................130
 MARKETING E TELEMARKETING ..............................................206
 TÉCNICAS BÁSICAS DE VENDAS .................................................275
 CONTABILIDADE BÁSICA ..........................................................335

Iº ASSISTENTE
ADMINISTRATIVO
SUMÁRIO
Unidade 1
2
A históriA dA ocupAção
Unidade 2
18
Quem é o Assistente AdministrAtivo hoje ?
Unidade 3
46
Assistente AdministrAtivo e mercAdo de trAbAlho AtuAl
Unidade 4
71
FuncionAmento e orgAnizAção do setor AdministrAtivo
Unidade 5
82
o Fenômeno dA globAlizAção
Unidade 6
92
comunicAção verbAl e escritA e A linguAgem não verbAl
U n Id a d e 1
A história da ocupação
Iniciamos os estudos sobre a ocupação de assistente adminis-
trativo com esta Unidade, que tem o objetivo de apresentar
alguns aspectos da história da Administração e do surgimento
das indústrias. Mas será que é importante saber isso? Por quê?
Quando analisamos a trajetória da humanidade, descobrimos
muitas coisas e podemos perceber como os acontecimentos do
passado moldam o mundo (incluindo as relações sociais e
de trabalho) do presente.
No nosso caso, ao estudarmos a ocupação de assistente admi-
nistrativo, é importante não apenas conhecermos suas técnicas
específicas. É igualmente importante, para que possamos tomar
sempre decisões baseadas em informações confiáveis, compre-
endermos mais a fundo a ocupação que queremos exercer, o que
inclui conhecer a sua história.
Por isso, faremos um resgate da história da Revolução Industrial,
pois foi a partir do surgimento das indústrias que apareceram
as ocupações vinculadas a esse espaço de trabalho, entre elas a
de assistente administrativo.
A história da Administração e das empresas

Na Idade Média, surgiram as “oficinas artesanais”, com al-
gumas características da indústria, que só apareceria séculos
mais tarde: havia o mestre (geralmente um pai de família),
o artífice ou companheiro (o filho mais velho) e o aprendiz
(o filho mais novo).
É importante saber que, nessas oficinas, todos conheciam o
trabalho do princípio ao fim e participavam de cada etapa de
produção até que a arma, a ferramenta, o utensílio ou o orna-
mento fosse finalizado. Mas fatores variados – entre os quais
a ampliação das relações comerciais, por exemplo – levaram
2
a uma mudança nos processos de trabalho. A produção
passou a ser dividida em etapas, dando origem ao tra-
balho especializado: se, no início, a equipe toda parti-
cipava de todas as fases de fabricação de um produto,
mais tarde, cada um passou a exercer uma só tarefa.
Essas transformações aconteceram no contexto da cha-
mada Revolução Industrial.
A Revolução Industrial: alterações na vida

cotidiana e no trabalho
Quando se fala em revolução, com frequência nos lem-
bramos de algum acontecimento muito conturbado. Pen-
se nas situações em que você emprega essa palavra no dia
a dia. Alguns a utilizam para expressar a confusão de um
dia de mudança, um dia de greve nos transportes etc.
Outros falam de revolução para se referir a transformações,
a inovações dentro de determinado campo: o lançamento
Revolução: Fenômeno que de um novo livro ou filme de grande importância, uma
ocorre quando há mudanças
profundas e radicais nos as-
descoberta científica etc.
pectos políticos, sociais, eco-
nômicos e culturais de uma Assim, ao falarmos de Revolução Industrial estamos nos
sociedade ao mesmo tempo. referindo a um amplo conjunto de mudanças relativamen-
te rápidas e profundas, ocorridas nas técnicas empregadas
e na maneira de organizar tanto o trabalho quanto a pro-
dução, no interior das manufaturas.
Tendo surgido na Inglaterra, entre o final do século XVIII
(18) e o início do XIX (19), essa revolução foi acompanha-
da por movimentos semelhantes em vários países da Eu-
ropa, alterando profundamente o panorama econômico e
Você pode se aprofundar no assunto
consultando o Caderno do
social de todo o mundo. A invenção das primeiras máqui-
Trabalhador 1 – Conteúdos Gerais –
“História do trabalho”. Disponível em:
nas a vapor foi, então, o marco inicial do que se conven-
<http://www.viarapida.sp.gov.br>.
Acesso em: 25 mar. 2015.
cionou chamar de 1a Revolução Industrial.
As primeiras máquinas a vapor, que usavam carvão como
combustível, surgiram no século XVIII (18) na Inglater-
ra – região rica em carvão mineral e ferro. Essa conquis-
ta tecnológica marcou o início do que seria a chamada
1a Revolução Industrial.
3
As indústrias foram diretamente responsáveis pelo crescimento das cidades, e o apare-
cimento das primeiras metrópoles gerou problemas (e agravou outros) como alcoolismo,
prostituição, fome, desemprego etc.
No entanto, as mudanças não pararam e, em 1860, veio a 2a Revolução Industrial. Se no
século anterior a novidade foi o uso do carvão para movimentar as máquinas, agora era
a vez da descoberta da eletricidade e do uso do petróleo.
Trabalho sem a exploração do homem pelo homem?
Como você imagina que eram o trabalho e a vida da população antes de surgirem
as máquinas? Como era a sociedade sem elas? Sempre existiu salário? Sempre exis-
tiu lucro? Imagine uma época em que as máquinas ainda não tinham sido inven-
tadas. Como a população trabalhava e se sustentava?
Observe as pinturas de Jean-François Millet (1814-1875), que retratam a vida no
campo na França do século XIX (19). A partir da imagem 1, por exemplo, é possí-
vel imaginar que se trata de uma agricultura familiar, pois as personagens retratadas
podem ser crianças realizando o trabalho com a mãe ou a irmã.
© Bridgeman Images/Keystone
© Bridgeman Images/Keystone
Imagem 1 – Jean-François Millet. Os enfeixadores de feno, c. 1850. Óleo Imagem 2 – Jean-François Millet. Um
sobre tela, 56 cm x 65 cm. Museu do Louvre, Paris, França. joeireiro, c. 1848. Óleo sobre tela, 79,5 cm x
58,5 cm. Museu d’Orsay, Paris, França.
As famílias cultivavam a terra e criavam animais para sobreviverem com o que

produziam. O excedente, ou seja, o que sobrava dos alimentos para consumo próprio,
era trocado com outros sitiantes pelos produtos de que não dispunham. Assim, um
trocava leite por trigo; outro, por carne, frutas e legumes, e assim por diante. Acon-
tecia o escambo, isto é, uma troca entre as famílias, cada uma preocupada com sua
sobrevivência.
4
A vida era orientada pelos tempos da natureza: as estações
do ano indicavam a melhor hora para plantar e colher;
as marés, o momento para pescar etc. O tempo era usa-
do para cuidar das necessidades da sobrevivência, mas
controlado pelos próprios camponeses. Nesse período
predominou, portanto, o conceito de trabalho, que é
diferente do de emprego.
Trabalho pode ser compreendido A noção de mercado, de comércio, contudo, invadiu a
como uma atividade realizada por
seres humanos que, na vida cotidiana e deu lugar à exploração do homem pelo
transformação da natureza, utilizam
esforço físico e mental para a homem, tornando as condições de vida e de sobrevivên-
produção e, dessa forma, permite a
sobrevivência. cia no campo mais difíceis.
Revolução Industrial e sociedade

O fenômeno da Revolução Industrial criou a indústria
têxtil. Começaram, assim, a surgir empregos em maior
proporção nas cidades. Esse fato, somado à política de
arrendamento das propriedades rurais para a criação
de ovelhas e fornecimento de lã à indústria têxtil, pro-
vocou a migração de pessoas do campo em direção às
cidades, em busca de emprego.
© akg-images/Latinstock
A Revolução Industrial na Europa: muitos trocaram o campo pela cidade em busca

de emprego.
Consequentemente, a produção agrícola declinou ao

mesmo tempo que aumentou a necessidade de abastecer
as cidades. A agricultura, que até então era de subsis-
tência, passou a ser uma atividade comercial, uma vez
5
© Album/akg-images/Latinstock
que procurava justamente produzir
cada vez mais excedentes para serem
comercializados nas cidades.
O ser humano sempre buscou ampliar
ou substituir sua força física pelo uso de
instrumentos e das forças de que dispu-
nha na natureza: dos animais, das águas
e dos ventos. Você vai estudar mais
sobre o assunto no texto Da manufatu-
ra à mecanização da produção, apresen-
tado adiante. Homens utilizando ferramentas rudimentares para realização
de trabalho.
© De Agostini Picture Library/Glow Images

© Album/De Agostini/G. Dagli Orti/Latinstock
Roda-d’água usada para produção de energia. A fumaça da chaminé indica a queima de carvão, empregada
para movimentar máquinas a vapor.
Se tiver oportunidade, faça uma busca na internet e assista à abertura dos Jogos Olímpicos de 2012,
ocorridos em Londres, Inglaterra. O tema foi a transformação desse país, que passou da agricultura à
indústria. É o campo dando lugar às chaminés e agricultores tornando-se operários. © Jason Florio/Corbis/Latinstock
© Catherine Ivill/Matthew Ashton/AMA Sports Photo/Corbis/Latinstock
6
Atividade 1
S ituando a R evolução i nduStRial
1. A Inglaterra faz parte do chamado Reino Unido. No mapa a seguir, procure

localizá-lo. Caso tenha dificuldade, faça o exercício na biblioteca ou no labora-
tório de informática, consultando um atlas. Aproveite para localizar também
países como França, Itália, Alemanha, Espanha, Portugal.
Projeção horizontal equivalente
800 km
ATELIER de Cartographie de Sciences Po. Disponível em: <http://cartographie.

sciences-po.fr/en/europe>. Acesso em: 25 mar. 2015. Mapa original (base
cartográfica com generalização; algumas feições do território não estão
representadas; colorizado para fins didáticos).
2. Pesquise na internet ou biblioteca quais foram as principais características da

Revolução Industrial. Escreva sua resposta e discuta com a turma.
7
Da manufatura à mecanização da produção
A manufatura configurou a produção no período anterior
à Revolução Industrial. Ela foi caracterizada por proces-
sos de trabalho em que havia a divisão das tarefas entre
vários trabalhadores e a utilização de ferramentas que
facilitavam a execução das atividades. No entanto, ainda
não havia máquinas. Com o passar do tempo, a manu-
fatura, ou seja, a produção feita com as próprias mãos, foi
perdendo espaço para a mecanização.
A invenção da máquina a vapor, como você já viu, per-
mitiu às indústrias um salto significativo na produção,
marcando o início da 1a Revolução Industrial. O traba-
lho feito anteriormente de maneira artesanal era lento e
heterogêneo. Se o trabalhador moldasse o barro para
fazer um jarro, o próximo que fizesse poderia ser seme-
lhante, mas nunca ficaria idêntico ao primeiro. As má-
quinas, no entanto, ofereceram a possibilidade de tornar
os produtos homogêneos. Além disso, o tempo de pro-
dução passou a ser mais curto. Com isso, o proprietário
passou a produzir, vender e lucrar mais.
Foi nesse período também que nasceu a ideia de emprego,
pois o trabalho realizado em um dia era pago pelo pro-
prietário dos meios de produção.
Contudo, não havia emprego para toda a população, e a
pobreza e a fome se alastraram na sociedade. Se, de um
lado, a produção crescia, de outro, as condições de traba-
Emprego: Relação firmada
lho e de vida da população que saía do campo em busca entre o proprietário dos meios
de emprego nas cidades eram muito difíceis. de produção – que são: ferra-
mentas, terras, máquinas etc.
Veja como eram as condições de trabalho nesse período: – e o trabalhador. Nesse con-
trato, o empregador compra
• os salários eram baixos; a força de trabalho, ou seja,
paga pelo trabalho realizado.
• as fábricas contratavam principalmente mulheres e Fonte: SÃO PAULO (Estado).
Secretaria de Desenvolvimento
crianças, sobretudo porque os salários eram ainda in- Econômico, Ciência, Tecnologia
e Inovação (Sdecti). Sociologia:
feriores aos pagos aos homens. A estes eram destinadas caderno do estudante.
Ensino Médio. São Paulo:
as funções que dependiam da força física; Sdecti/SEE, 2015. v. 1.
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• as crianças eram recrutadas em orfa-
© NMPFT/Science & Society Picture Library/Easypix

natos, a partir de quatro anos de idade,
para o trabalho na indústria têxtil;
• os trabalhadores não tinham direitos
vinculados ao emprego, como férias ou
descanso semanal, nem mesmo um con-
trato de trabalho;
• a jornada de trabalho diária chegava a
16 horas;
• os empregados estavam sujeitos a castigos
físicos e as trabalhadoras eram, com fre-
quência, violentadas pelos capatazes.
Se os proprietários dos meios de produção impunham essas condições aos trabalha-
dores, estes, por sua vez, reagiam contra isso.
Apesar da pobreza e da fome, os empregados das indústrias começaram a se orga-
nizar, a fim de melhorar as condições de trabalho, até mesmo com reações violen-
tas, como o movimento ludista (ou luddita), no início do século XIX (19).
© Mary Evans/Diomedia
Esse movimento caracterizou-se por uma iniciativa dos operários: a de quebrar

máquinas dentro das fábricas como forma de protesto contra as condições de tra-
balho. Os que aderiram a ele acreditavam que as máquinas eram responsáveis por
não haver emprego para todos.
9
Atividade 2
MaquinaRia e eMpRego
Em grupo, discutam o que compreenderam sobre as condições de trabalho na

época da Revolução Industrial. Depois, respondam às seguintes questões:
1. Vocês consideram que a maquinaria era responsável por não haver emprego para
todos? Por quê?
2. Quebrar máquinas era um ato contra os equipamentos? Por quê?
3. Existem semelhanças entre o emprego daquela época e o de hoje? Quais?
4. Organizem uma apresentação criativa para os demais colegas.

Fonte: SÃO PAULO (Estado). Secretaria de Desenvolvimento Econômico, Ciência, Tecnologia e
Inovação (Sdecti). Sociologia: caderno do estudante. Ensino Médio. São Paulo: Sdecti/SEE, 2015. v. 1.
10
Desenvolvimento da indústria no Brasil
Apesar da fase que envolveu a extração de ouro e da riqueza gerada por ela, não
houve nenhum considerável progresso industrial no País até o século XIX (19). Até
a vinda da família real portuguesa para o Brasil, em 1808, era vetada a instalação
de fábricas por aqui. Dessa maneira, considerando que os portos ainda se encontra-
vam fechados para o comércio com outras nações, os brasileiros consumiam apenas
produtos vindos de Portugal.
Mesmo com a chegada de dom João VI (6o) e sua corte, a indústria no Brasil não
conseguiu se desenvolver imediatamente. Em 1o de abril daquele ano, a Coroa libe-
rou o estabelecimento de indústrias e manufaturas, mas os produtos brasileiros já
enfrentavam a concorrência das mercadorias inglesas, que entravam no País sem
pagar nenhum imposto.
Assim, depois de um período no qual criar indústrias no território do Brasil era
proibido, houve a fase na qual privilégios eram concedidos aos produtos fabrica-
dos na Inglaterra, fazendo com que a atividade industrial no País tardasse a se
desenvolver.
Museu da Imigração do Estado de São Paulo
Operários em frente a uma fábrica paulista fundada no século XIX (19): a indústria metalúrgica se desenvolveu bem depois.
11
Alguns historiadores chegam a afirmar que o capitalismo
– modo de produção baseado na indústria e no traba-
lho assalariado – só se firmou no Brasil depois da dé-
cada de 1930, mais de cem anos após a Proclamação da
Independência.
Atividade 3
R efletindo SobRe o tRabalho
Você sabia?
Existem vários modos de
produção (escravista, ca-
Levando em consideração as questões até aqui discutidas pitalista, socialista etc.).
Cada um é formado por
sobre trabalho, responda: um conjunto de forças pro-
dutivas e pelas relações
técnicas e sociais que de-
1. Pense em uma sociedade indígena isolada do mundo terminam essas forças.
moderno. Os índios trabalham? Se essa sociedade não O capitalismo, por exemplo,
conhece o dinheiro, como o trabalho é pago? tem como protagonistas
das forças produtivas os
patrões e os empregados.
2. Pense agora na sociedade em que você vive. A chama-

da dona de casa trabalha?
12
3. Discuta com os colegas a diferença entre trabalho pago e não pago. Escreva a
seguir a que conclusões chegaram.
© Folhapress
A Era Vargas
Getúlio Vargas (1882-1954) ficou no poder
por 15 anos (de 1930 a 1945), comandando o
País de forma ditatorial – sem que ocorressem
eleições e sem permitir manifestações políticas
de oposição nem a expressão da população.
Depois, voltou ao poder, dessa vez eleito pelo
povo, governando entre 1951 e 1954.
Durante sua primeira passagem pela Presidên-
cia da República, Vargas deparou-se com uma
forte crise econômica – efeito da Grande De-
pressão que se seguiu à quebra da Bolsa
de Valores de Nova Iorque, em 1929 – e a
combateu promovendo o fortalecimento da indústria e investindo em infraestrutura.
13
De acordo com sua política de desenvolvimento, o go-
verno faria intervenções diretas na economia, ficando o
Estado responsável pela criação de indústrias de base –
aquelas que produzem matérias-primas para outras em-
presas. Também conhecidas como indústrias de bens de
produção ou indústrias pesadas, elas incluem principal-
mente os ramos siderúrgico, metalúrgico, petroquímico
e de cimento.
© Folhapress
Companhia Vale do Rio Doce, 1961.
Essas indústrias de base, por sua vez, dariam suporte para

que os demais setores industriais se desenvolvessem. Vá-
rias indústrias e diversos institutos de pesquisa, todos Você sabia?
estatais, foram criados nesse período. substituição de impor-
tações é o nome do pro-
Entre as empresas públicas fundadas por Vargas podemos cesso econômico que leva
citar a Companhia Siderúrgica Nacional (1941), a Com- ao aumento da produção
interna de um país e à
panhia Vale do Rio Doce (1942), a Fábrica Nacional de diminuição de suas im-
Motores (1942-1985) e a Companhia Hidro Elétrica Vale portações. Em outras pa-
do São Francisco (1945). lavras, o país passa a
produzir aquilo que vai
consumir para não preci-
A instalação dessas indústrias fez parte da política sar comprar os produtos
de substituição de importações adotada pelo então de fora, valorizando, as-
sim, a indústria nacional.
presidente.
14
JK: 50 anos em 5
Juscelino Kubitschek (1902-1976), conhecido como JK, assumiu a Presidência da
República em 1956, após um período de turbulências na política que culminou com
o suicídio de Getúlio Vargas em 1954, interrompendo seu segundo governo. O vice
de Vargas, Café Filho (1899-1970), chegou a comandar o governo, mas foi afastado
pouco mais de um ano depois por problemas de saúde.
© Acervo UH/Folhapress
O presidente Juscelino Kubitschek durante inauguração da fábrica da montadora Volkswagen, em São Bernardo
do Campo (SP), 1959.
JK, eleito em 1955, seguiu uma política considerada “desenvolvimentista” e dizia

que sua meta de governo era fazer o Brasil avançar “50 anos em 5”. A promessa
entusiasmou o País.
Na economia, a proposta de Juscelino era acelerar o desenvolvimento industrial e,
para isso, tinha como um de seus focos as indústrias de base, já mencionadas.
Mas o governo também apostou na atração de investimentos estrangeiros, incenti-
vando a instalação de empresas internacionais, principalmente do setor automobi-
lístico. Isso levou o País a criar uma enorme dívida, com consequências sérias para
as décadas seguintes.
A fundação de Brasília, que substituiu o Rio de Janeiro como capital federal, ocorreu
em 21 de abril de 1960, durante a presidência de JK. A promessa de deslocar o núcleo
do poder político para o Planalto Central era um dos itens do seu Plano de Metas.
15
Novas mudanças: o período da Ditadura Militar
De 1964 a 1985, o Brasil mergulhou num dos capítulos mais sombrios de sua
história: uma ditadura militar marcada pela censura, violência e repressão.
No dia 1o de abril de 1964, um golpe militar derrubou o presidente João Goulart
(1918-1976). Com isso, encerrou-se um governo que permitia, pela primeira vez na
história do País, manifestações populares e de trabalhadores, sem repressão. Inibiu-
-se também o processo de politização do povo brasileiro que estava em curso.
O golpe militar foi chamado de revolução por seus articuladores. Na perspectiva de confundir o povo
e a imprensa, os golpistas não podiam chamar essa medida de “golpe”, pois daria um tom de ilegalidade
ao acontecimento (o que poderia gerar descontentamento popular). Então, em vez disso, os golpistas da
ditadura o chamaram de revolução para parecer que estavam “inovando” ou “mudando”, de forma radi-
cal e armada (revolucionária), uma situação de descontentamento expressa pela sociedade em geral.
Fonte: SÃO PAULO (Estado). Secretaria de Desenvolvimento Econômico, Ciência e Tecnologia (Sdect).
Educação de Jovens e Adultos (EJA) – Mundo do Trabalho. Geografia, História e Trabalho: 9º ano/4º termo do
Ensino Fundamental. São Paulo: Sdect, 2013.
© Arquivo/Estadão Conteúdo/AE
Tropas da Polícia Militar combatem passeata de estudantes nas ruas do centro da capital paulista, meses antes da aprovação do
Ato Institucional nº 5 (AI-5) de 1968, que deu poderes absolutos ao presidente durante o regime militar.
Os primeiros anos da ditadura militar foram marcados pela criação de diversos

atos institucionais, intervenções diretas na Constituição Federal. Em 1968, em
represália aos opositores, o novo governo baixou o Ato Institucional no 5
16
(AI-5), o mais autoritário dos atos, que suprimiu as
liberdades políticas e de expressão dos brasileiros.
Qualquer ação considerada subversiva pelos agentes
do poder poderia resultar em prisão, tortura, extradi-
ção e até morte.
Dez anos depois da publicação do AI-5, em 12 de maio
de 1978, mais de 3 mil metalúrgicos de uma montado-
Você pode recordar ou estudar mais o
assunto consultando o Caderno do ra de caminhões em São Bernardo do Campo, no ABC
Trabalhador 5 – Conteúdos Gerais –
“Repassando a história”. Disponível paulista, desafiaram a truculência dos generais: eles en-
em: <http://www.viarapida.sp.gov.br>.
Acesso em: 25 mar. 2015. traram na fábrica, mas deixaram as máquinas desligadas.
Tinha início, assim, a primeira de uma série de greves
organizadas pela categoria, que se estenderam até o ano
seguinte. Aumento salarial e melhores condições de tra-
balho estavam na pauta de reivindicações.
Entretanto, mais do que as demandas relacionadas direta-
mente ao trabalho, as mobilizações dos grevistas das indús-
trias metalúrgicas em São Paulo (e depois em Minas Gerais)
Eles não usam black-tie (direção de tornaram-se símbolo da luta pela redemocratização do País,
Leon Hirszman, 1981) é um filme que
expõe os problemas vivenciados já que, na época, o Estado vetava manifestações públicas.
entre pai e filho, ambos operários e
com diferentes posições ideológicas,
em um contexto de greves e lutas
Atividade 4
dos trabalhadores nos anos 1980.
p eSquiSa e Reflex ão
Com a supervisão do monitor, você e seus colegas vão

debater a importância dos movimentos grevistas durante
a Ditadura Militar e das vitórias conquistadas pelos traba-
lhadores em consequência disso. Vocês podem pensar em
respostas a perguntas como estas: Quais foram as principais
categorias de trabalhadores envolvidas nesses movimentos?
E o País, o que ganhou a médio e longo prazos?
17
U n Id a d e 2
Quem é o assistente
administrativo hoje?
Para obter uma boa formação, é preciso saber que tipo de pro-
fissional você pode ser e quais são as maneiras de ingressar no
mercado de trabalho na área que você deseja.
Vamos começar o percurso com as seguintes perguntas:
Onde você quer estar trabalhando daqui a cinco meses?
Como você se vê? Em que tipo de estabelecimento? Você se
imagina trabalhando em empresas?
São muitas as possibilidades, não é mesmo? E, certamente,
durante este curso, você vai imaginar outras tantas.
Os conhecimentos que os trabalhadores vão adquirindo ao longo
de suas trajetórias de formação e de vida, ou seja, aquilo que apren-
dem com a prática cotidiana, dentro e fora do trabalho, ou em
cursos de formação profissional, são importantíssimos para o de-
senvolvimento da carreira e para que consigam um bom emprego.
Por isso, antes de começarmos a observar de forma mais deta-
lhada cada um dos aspectos da ocupação de assistente adminis-
trativo, convidamos você a olhar para seus conhecimentos
atuais. Afinal, você já tem conhecimentos, experiências e per-
cepções que podem ser úteis no dia a dia dessa ocupação. Nos-
sa proposta é identificar esses itens, por duas razões.
A primeira delas é que há muitas coisas que já fizemos (ou
ainda fazemos) e não valorizamos. Certamente você possui
saberes adquiridos durante a vida, por meio de experiências e
aprendizagens obtidas na escola ou fora dela.
A segunda razão para identificar seus conhecimentos e experiên-
cias é que isso vai permitir a você e seus colegas compartilharem
saberes. Um ajudará o outro a reconhecer e a extrair, das vivências
individuais, saberes que podem ser úteis para a ocupação que
estão buscando.
18
Aprender a ouvir é um grande começo. Essa é uma característica importante (e
valorizada) quando buscamos uma ocupação na qual precisamos lidar com pessoas
diferentes o tempo todo.
Atividade 1
S ua hiStóRia de vida
1. Escolha alguém da classe – de preferência, uma pessoa que ainda não conheça
bem – para formar uma dupla com você. Um de vocês conta sobre sua vida
enquanto o outro anota o que achar importante. Depois, vocês vão trocar de
posição. Não deixem nenhum detalhe de fora.
Vocês devem falar sobre seus estudos, trabalhos e bicos; o que fazem no dia a dia
(seus hábitos cotidianos); do que gostam de fazer para se divertir e relaxar; o que
sabem fazer em casa; o que aprenderam um dia, mas hoje não sabem mais fazer
etc. Falem também sobre como vocês são: do que gostam e não gostam; se são
organizados, dorminhocos, falantes etc.
Vocês terão cerca de 40 minutos para essa parte da atividade. Cada um da dupla
pode falar durante 20 minutos, mais ou menos, sem ser interrompido pelo outro
(a menos que seja para esclarecer dúvidas).
Lembre-se de que existem conhecimentos:
• de tipos diferentes – relacionados à comunicação (fala e escrita), aos números,
aos esportes, às habilidades manuais etc.;
• que aprendemos em lugares diferentes – na escola, no trabalho, na vizinhança,
na reunião da associação de bairro etc.;
• que aprendemos de maneiras diversas – olhando os outros fazendo (ou seja,
pelo exemplo), lendo, exercitando etc.
2. Agora, que tal organizar todas essas informações, fazendo uma lista dos seus
conhecimentos?
Vocês farão isso em dupla, tendo como base a conversa e as anotações efetuadas
pelo colega na questão anterior. No entanto, cada um deve escrever no próprio
caderno o que descobriu (ou já sabia) sobre si mesmo. Você pode se basear no
modelo apresentado a seguir.
19
Meus estudos Exemplo Minhas características
Estudei até o 5o ano

Até que ano estudei
(parei em 1999).
Cursos de
Nenhum.
qualificação que fiz
Conhecimentos
Trabalhei no setor de
relacionados às
estoque de um
minhas experiências
supermercado.
de trabalho
Gosto bastante de
Conhecimentos conversar.
relacionados ao meu Tenho facilidade para
jeito de ser e agir organizar as contas
de casa.
Outras coisas que Sei jogar bola e

sei ou aprendi desenho bem.
20
Agora, após ter refletido sobre sua própria trajetória e os conhecimentos que cons-
truiu, vamos fazer uma primeira aproximação com conhecimento das atividades
que você precisa aprender para exercer a ocupação de assistente administrativo.
Atividade 2
o que eu Sei SobRe a ocupação de aSSiStente
adMiniStRativo?
Pense no que você sabe sobre ser assistente administrativo e anote suas respostas nos
espaços a seguir.
1. O que um assistente administrativo faz?
2. Quais os conhecimentos necessários para ser um profissional dessa área?
Classificação Brasileira de Ocupações

O Ministério do Trabalho e Emprego (MTE) produz um documento chamado
Classificação Brasileira de Ocupações (CBO), que busca expressar e definir as
ocupações existentes em todo o País, não apenas no Estado de São Paulo. Ele des-
creve mais de 2 mil ocupações e diz o que é preciso para exercê-las: a escolaridade
necessária, o que cada profissional deve fazer, onde pode atuar etc. Entre as infor-
mações que constam desse documento, existe um grupo que nos interessa definir
neste momento: quem é o assistente administrativo hoje.
21
A CBO organiza as ocupações em “famílias”. A família
ocupacional do assistente administrativo é a de código
4 110, denominada como “Agentes, assistentes e auxilia-
res administrativos”, na qual encontramos a definição do
que faz e do que deve saber fazer um trabalhador que
pretende exercer essa ocupação.
Para o assistente administrativo, a CBO traz alguns si-
nônimos de como a ocupação pode ser conhecida; essa Você sabia?
diferenciação de nomenclatura pode acontecer por di- A descrição para cada
versas razões: seja porque a ocupação é conhecida por ocupação da CBO é feita
pelos próprios trabalhado-
nomes variados, seja porque pode ter um nome diferen- res. Dessa forma, temos
te de acordo com a cultura local de muitos Estados e a garantia de que as infor-
mações vêm de quem
municípios em todo o Brasil. atua no ramo e, portanto,
conhece bem a ocupação.
Vejamos quais são, então, os sinônimos dados para o Para ler esse documento
assistente administrativo na descrição da CBO: na íntegra, acesse, no la-
boratório de informática,
• agente administrativo; o site do MTE, disponível
em: <http://www.mtecbo.
• assistente administrativo sindical; gov.br>. Acesso em: 25
mar. 2015.
• assistente de compras; Ao ler esse documento,
você poderá até mesmo
• assistente de escritório; conhecer as instituições
e os profissionais que
descreveram as ativida-
• assistente técnico – no serviço público. des realizadas pelos as-
sistentes administrativos.
Por se tratar de uma “família ocupacional”, encontramos
nesse grupo não apenas a ocupação de assistente admi-
nistrativo, mas também nove outras que têm afinidade
e atividades em comum com a de assistente administra-
tivo. São elas, com seus respectivos sinônimos:
1. auxiliar de escritório: auxiliar administrativo, auxiliar

de compras, escriturário;
2. atendente de judiciário;
3. auxiliar de judiciário;
4. auxiliar de cartório;
5. auxiliar de pessoal: apontador de cartões de ponto;
22
6. auxiliar de estatística: controlador de estatística;
7. auxiliar de seguros: auxiliar técnico de seguros;
8. auxiliar de serviços de importação e exportação: auxiliar
de tráfego de exportação e importação, conferente de
documentação de importação e exportação, conferen-
te de exportação;
9. agente de microcrédito: agente de microfinanças, as-
sessor de microcrédito, assessor de microfinanças,
coordenador de microcrédito.
A descrição resumida (sumária), feita pela CBO, sobre o
que fazem esses trabalhadores é a seguinte:
Executam serviços de apoio nas áreas de recursos hu-

manos, administração, finanças e logística; atendem
fornecedores e clientes, fornecendo e recebendo infor-
mações sobre produtos e serviços; tratam de documen-
tos variados, cumprindo todo o procedimento neces-
sário referente aos mesmos [...].
BRASIL. Ministério do Trabalho e Emprego.
Classificação Brasileira de Ocupações (CBO).
Disponível em: <http://www.mtecbo.gov.br>.
Atividade 3
oS conheciMentoS pReviStoS na cbo
Durante a leitura, mantenha um e oS SeuS pRópRioS conheciMentoS
dicionário por perto. Talvez você
precise consultar o significado de
algumas palavras para compreender o
texto. O monitor também pode No quadro a seguir, estão descritas as atividades que
ajudá-lo nesse caso, explicando
atividades ou termos desconhecidos o assistente administrativo pode realizar em seu cotidia-
por você ou por algum de
seus colegas. no de trabalho, de acordo com a descrição feita pelos
23
profissionais que participaram da CBO, e que pode variar conforme o ramo de
atividade da empresa e os departamentos em que é possível trabalhar.
O monitor ou alguém da sua turma vai ler, em voz alta, cada um dos itens a seguir
e as áreas de atividades que lhes são correspondentes. Acompanhe atentamente essa
leitura e, enquanto estiver ouvindo, aproveite para assinalar ao lado de cada uma
das atividades umas das opções seguintes:
• aquelas que você já sabe fazer;
• as que sabe mais ou menos, ou seja, aquelas cujo conhecimento você precisa
aprimorar;
• as que não sabe fazer ou, mesmo, a respeito das quais nunca ouviu falar.
Conhecimentos
Conhecimentos Conhecimentos
Tratar documentos que preciso
que tenho que não tenho
aprimorar
Registrar a entrada e
saída de documentos
Conferir notas fiscais,

faturas de
pagamentos e boletos
Triar documentos
Distribuir documentos
Conferir dados
e datas
Verificar documentos
Identificar
irregularidades nos
documentos
24
Conhecimentos
Tratar documentos que preciso
aprimorar
Localizar documentos
Classificar
documentos
Atualizar informações
Solicitar cópias de
documentos
Receber documentos
Formatar
documentos
Submeter pareceres
Arquivar documentos
Conhecimentos
Preencher Conhecimentos Conhecimentos
que preciso
documentos que tenho que não tenho
aprimorar
Digitar textos e
planilhas
Preencher formulários
e/ou cadastros
25
Conhecimentos
Preencher Conhecimentos Conhecimentos
que preciso
documentos que tenho que não tenho
aprimorar
Preparar minutas
Digitar notas e
lançamentos
contábeis
Preencher ficha de
movimentação
de pessoal
Preparar relatórios, Conhecimentos

formulários e que preciso
planilhas aprimorar
Coletar dados
Verificar índices
econômicos e
financeiros
Elaborar planilhas
de cálculo
Elaborar
organogramas,
fluxogramas e
cronogramas
Efetuar cálculos
Requisitar
pagamentos
Ajustar contratos
26
Preparar relatórios, Conhecimentos
formulários e que preciso
planilhas aprimorar
Dar apoio operacional

para elaboração de
manuais técnicos
Realizar prestação
de contas
Conferir cálculos
Redigir atas
Elaborar
correspondência
Colher assinaturas
Acompanhar Conhecimentos
processos que preciso
administrativos aprimorar
Verificar prazos
estabelecidos
Localizar processos
administrativos
Acompanhar
notificações de não
conformidade
Encaminhar
protocolos internos
27
Acompanhar Conhecimentos
processos que preciso
administrativos aprimorar
Acompanhar
andamento de
pedidos
Convalidar publicação
de atos
Expedir ofícios e
memorandos
Solicitar informações
cadastrais
Atualizar cadastros
Atualizar dados de
planejamento
Acompanhar
organogramas,
fluxogramas e
cronogramas
Conhecimentos
Atender clientes Conhecimentos Conhecimentos
que preciso
e/ou fornecedores que tenho que não tenho
aprimorar
Fornecer informações
sobre produtos e
serviços
Identificar natureza
das solicitações dos
clientes
Fornecer informações
da empresa
28
Conhecimentos
Atender clientes Conhecimentos Conhecimentos
que preciso
e/ou fornecedores que tenho que não tenho
aprimorar
Registrar reclamações
dos clientes
Receber clientes e/ou

fornecedores
Identificar perfil dos

clientes e/ou
fornecedores
Esclarecer dúvidas
Solicitar documentos
Coletar referências
pessoais
Executar rotinas de Conhecimentos

apoio na área de que preciso
recursos humanos aprimorar
Executar
procedimentos de
recrutamento e
seleção
Orientar funcionários
sobre direitos e
deveres
Dar suporte
administrativo à área
de treinamento
Atualizar dados dos

funcionários
29
Executar rotinas de Conhecimentos
apoio na área de que preciso
recursos humanos aprimorar
Auxiliar na avaliação
de pessoal
Auxiliar no controle
de pessoal
(afastamento, férias,
horas extras...)
Conhecimentos
Prestar apoio logístico que preciso
aprimorar
Controlar material de
expediente
Levantar a necessidade
de material
Requisitar materiais
Solicitar compra
de material
Conferir material
solicitado
Providenciar devolução
de material fora de
especificação
Distribuir material de
expediente
30
Conhecimentos
Prestar apoio logístico que preciso
aprimorar
Controlar expedição de
malotes e recebimentos
Controlar execução de
serviços gerais (limpeza,
transporte, vigilância)
Pesquisar preços
Solicitar entrega
de documentos
Solicitar recursos
de viagens
Intermediar contatos
Auxiliar na organização
de eventos internos
Organizar o setor
Conhecimentos
Prospectar clientes que preciso
aprimorar
Mapear área de atuação
BRASIL. Ministério do Trabalho e Emprego. Classificação Brasileira de Ocupações (CBO).

Disponível em: <http://www.mtecbo.gov.br>. Acesso em: 25 mar. 2015.
31
O que mais diz a CBO
São ainda contemplados na CBO conhecimentos relacionados:
• à escolarização formal e à formação profissional dos trabalhadores, por meio de
cursos e/ou de experiências de trabalho;
• a atitudes pessoais que interferem no desempenho profissional.
Atividade 4
M aiS infoRMaçõeS da cbo
Você vai fazer, com relação a esses saberes, o mesmo exercício realizado na ativida-
de anterior.
Escolarização e
formação/
Sim Não Cursando
experiência
profissional
Ensino Médio
completo
Treinamentos
e cursos
Curso de idiomas
Conhecimentos
Atitudes pessoais que preciso
aprimorar
Demonstrar iniciativa
Trabalhar em equipe
32
Conhecimentos
Atitudes pessoais que preciso
aprimorar
Demonstrar
flexibilidade
Demonstrar
capacidade de
adaptação de
linguagem
Demonstrar
capacidade de
negociação
Demonstrar
capacidade de
empatia
Demonstrar
capacidade de
observação
Demonstrar
persistência
Demonstrar facilidade
de comunicação
Transmitir
credibilidade
Contornar situações
adversas
Demonstrar
criatividade
Demonstrar
autocontrole
Demonstrar
capacidade de
organização
BRASIL. Ministério do Trabalho e Emprego. Classificação Brasileira de Ocupações (CBO).

Disponível em: <http://www.mtecbo.gov.br>. Acesso em: 25 mar. 2015.
33
Se você desconhece a maior parte dessas atividades ou acha
que não sabe executá-las direito, não se sinta mal. Muitas
delas fazem parte apenas do cotidiano de trabalhadores ex-
perientes, com algum tempo de atuação no mercado.
Além disso, um dos objetivos deste curso de qualificação
é desenvolver alguns desses conhecimentos, que podem
ser considerados mais “técnicos” e estão diretamente
relacionados à ocupação de assistente administrativo. É
exatamente para saber (ou saber melhor) como fazer esse
trabalho que você está neste curso.
Guarde o quadro com você. No final do curso, você vai Você sabia?
utilizá-lo novamente. Existe um órgão público
para fiscalizar e normati-
zar todos os setores rela-
Algumas questões relevantes cionados a produtos e
serviços que possam afe-
relacionadas ao exercício da ocupação tar a saúde da população
brasileira. A Anvisa, vin-
Para finalizar esta Unidade, falaremos agora de algumas culada ao Ministério da
conquistas para essa categoria profissional. Saúde, atua também na
área de alimentos: coor-
dena, supervisiona e con-
Lei Antifumo trola as atividades de
registro, informações e
A primeira delas está relacionada a uma questão de saú- inspeção, controle de ris-
cos e estabelecimento de
de: a proibição do fumo em ambientes fechados. normas e padrões. O ob-
jetivo é garantir as ações
Para compreender melhor o que essa lei significa para de vigilância sanitária de
os trabalhadores que atuam em ambientes fechados, alimentos, bebidas, águas
envasadas, seus insumos,
antes temos de falar um pouco sobre o tema saúde. suas embalagens, aditi-
vos alimentares e coad-
Observe a definição de saúde utilizada pela Agência Na- juvantes de tecnologia,
cional de Vigilância Sanitária (Anvisa): limites de contaminantes
e resíduos de medica-
mentos veterinários. Essa
atuação é compartilhada
com outros ministérios,
como o da Agricultura,
Pecuária e Abastecimen-
to, e com os Estados e
municípios que integram
o Sistema Nacional de
Vigilância Sanitária. Sai-
ba mais sobre esse órgão
acessando o site da Anvisa.
Disponível em: <http://
A Organização Mundial da Saúde – OMS define www.anvisa.gov.br>. Aces-
saúde como “o completo estado de bem-estar físico, so em: 25 mar. 2015.
34
mental e social, e não simplesmente a ausência de enfermidade”.
Tal conceito tem uma profunda relação com o desenvolvimento e
expressa a associação entre qualidade de vida e saúde da população.
A saúde, nesse sentido, é resultado de um processo de produção
social e sofre influência de condições de vida adequadas de bens
e serviços.
AGêNCIA NACIONAL DE VIGILâNCIA SANITáRIA (ANVISA).
A Anvisa na redução à exposição involuntária à fumaça do tabaco. Brasília:
Anvisa, 2009. p. 4. Disponível em: <http://portal.anvisa.gov.br/wps/
content/Anvisa+Portal/Anvisa/Inicio/Derivados+do+Tabaco/
Assuntos+de+Interesse/Publicacoes>. Acesso em: 25 mar. 2015.
Durante muitas décadas, enquanto o hábito de fumar era permitido em am-

bientes fechados, como empresas e lojas, os trabalhadores desses locais ficavam
expostos à inalação dessa fumaça.
As pessoas que inalam fumaça mesmo sem tragar são denominadas “fumantes
passivas”.
É comprovado que os fumantes passivos também são atingidos pelo mal que a fu-
maça do tabaco provoca na saúde.
Segundo informações da Anvisa:
Quando o cigarro é aceso, somente uma parte da fumaça é tragada pelo fumante,
e cerca de 2/3 da fumaça gerada pela queima é lançada no ambiente, através da
ponta acesa do produto (cigarro, charuto, cigarrilhas e outros).
Essa fumaça, denominada corrente secundária, somada à fumaça exalada pelo

fumante, forma, em ambientes fechados, a Fumaça Ambiental do Tabaco (FAT)
ou Poluição Tabagística Ambiental (PTA).
AGêNCIA NACIONAL DE VIGILâNCIA SANITáRIA (ANVISA).
A Anvisa na redução à exposição involuntária à fumaça do tabaco.
Brasília: Anvisa, 2009. p. 5. Disponível em: <http://portal.anvisa.gov.br/wps/
content/Anvisa+Portal/Anvisa/Inicio/Derivados+do+Tabaco/
Assuntos+de+Interesse/Publicacoes>. Acesso em: 25 mar. 2015.
35
Estudos informam que os malefícios provocados por essa
fumaça ambiental podem ser tão fortes quanto aqueles
causados pela fumaça inalada diretamente pelo fuman-
te ao tragar um cigarro.
Segundo a Organização Mundial da Saúde – OMS,

a PTA é a maior fonte de poluição em ambientes
fechados e o tabagismo passivo, a 3ª maior causa de
morte evitável no mundo, perdendo apenas para o
tabagismo ativo e o consumo excessivo de álcool.
(IARC, 1987; Surgeon General, 1986; IARC, 2002.)
AGêNCIA NACIONAL DE VIGILâNCIA SANITáRIA
(ANVISA). A Anvisa na redução à exposição
involuntária à fumaça do tabaco. Brasília: Anvisa,
2009. p. 6. Disponível em: <http://portal.anvisa.gov.
br/wps/content/Anvisa+Portal/Anvisa/Inicio/
Derivados+do+Tabaco/Assuntos+de+Interesse/
Publicacoes>. Acesso em: 25 mar. 2015.
Os trabalhadores expostos a essas condições, como aqueles

que trabalham em espaços fechados, como escritórios, têm,
segundo estudos, um risco entre 300% e 400% maior de
contaminação do que qualquer outra categoria ocupacional.
Tendo em vista toda essa questão, que é de saúde pública,
diversos Estados e municípios se mobilizaram no sentido de
aprovar leis que proibissemo fumo em ambientes fechados.
Você sabia?
No Estado de São Paulo, no dia 7 de maio de 2009, entrou O cigarro é composto
em vigor a Lei no 13.541, que proíbe o consumo de cigar- por cerca de 400 subs-
tâncias, das quais aproxi-
ros, cigarrilhas, charutos, cachimbos ou qualquer outro madamente 200 são
produto fumígeno em ambientes fechados. Diz a lei: tóxicas. Dentre as subs-
tâncias tóxicas, 40 são
cancerígenas, ou seja,
Artigo 1o – Esta lei estabelece normas podem provocar o apare-
cimento de câncer.
de proteção à saúde e de responsabili-
36
dade por dano ao consumidor, nos termos do artigo 24, incisos V, VIII
e XII, da Constituição Federal, para criação de ambientes de uso co-
letivo livres de produtos fumígenos.
Artigo 2o – Fica proibido no território do Estado de São Paulo, em

ambientes de uso coletivo, públicos ou privados, o consumo de cigar-
ros, cigarrilhas, charutos ou de qualquer outro produto fumígeno,
derivado ou não do tabaco.
§ 1o – Aplica-se o disposto no “caput” deste artigo aos recintos de uso

coletivo, total ou parcialmente fechados em qualquer dos seus lados
por parede, divisória, teto ou telhado, ainda que provisórios, onde haja
permanência ou circulação de pessoas.
§ 2o – Para os fins desta lei, a expressão “recintos de uso coletivo” compre-

ende, dentre outros, os ambientes de trabalho, de estudo, de cultura, de
culto religioso, de lazer,de esporte ou de entretenimento,áreas comuns
de condomínios, casas de espetáculos, teatros, cinemas, bares, lanchone-
tes, boates, restaurantes, praças de alimentação, hotéis, pousadas, centros
comerciais, bancos e similares, supermercados, açougues, padarias, farmá-
cias e drogarias, repartições públicas, instituições de saúde, escolas, museus,
bibliotecas, espaços de exposições, veículos públicos ou privados de trans-
porte coletivo, viaturas oficiais de qualquer espécie e táxis. [...]
SÃO PAULO (Estado). Lei no 13.541, de 7 de maio de 2009. Disponível em: <http://
www.al.sp.gov.br/repositorio/legislacao/lei/2009/lei-13541-07.05.2009.html>.
Atividade 5
a lgunS iMpactoS da l ei a ntifuMo
1. Leia a reportagem a seguir, que discute a regulamentação da Lei Antifumo em

âmbito federal.
37
Lei Antifumo passa a valer a partir desta quarta (3)
por Portal Brasil
Publicado: 03/12/2014 09h08
Regulamentação proíbe fumar em ambientes fechados de todo o País.

Antes da lei federal, oito estados já tinham normas próprias
A partir desta quarta-feira (3), passa a valer em todo o País a chama-

da Lei Antifumo, que proíbe, entre outras coisas, fumar em ambientes
fechados públicos e privados.
Aprovada em 2011, mas regulamentada em 2014, a Lei 12.546 proíbe o

ato de fumar cigarrilhas, charutos, cachimbos, narguilés e outros produ-
tos em locais de uso coletivo, públicos ou privados, como halls e corre-
dores de condomínios, restaurantes e clubes – mesmo que o ambiente
esteja parcialmente fechado por uma parede, divisória, teto ou toldo.
Antes da regulamentação oito estados brasileiros já contavam com

leis próprias sobre o tema. São eles: São Paulo, Rio de Janeiro, Ron-
dônia, Roraima, Amazonas, Mato Grosso, Paraíba e Paraná. Entre-
tanto, com a decisão, o que passará a valer sobre a matéria é a nova
lei federal, que deverá influenciar os hábitos de 11% da população
brasileira, composta por fumantes.
Nas Américas, segundo a Organização Pan-Americana de Saúde (Opas),

16 países já estabeleceram ambientes livres de fumo em todos os locais
públicos fechados e de trabalho: a Argentina, Barbados, o Canadá, Chile,
a Colômbia, Costa Rica, o Equador, a Guatemala, Honduras, a Jamaica,
o Panamá, Peru, Suriname, Trinidad e Tobago, o Uruguai e a Venezuela.
A lei ainda extingue os fumódromos e acaba com a possibilidade de

propaganda comercial de cigarros, mesmo nos pontos de venda, onde
era permitida publicidade em displays. Em caso de desrespeito à nor-
ma, os estabelecimentos comerciais podem ser multados e até perder
a licença de funcionamento.
Fica liberada apenas a exposição dos produtos, acompanhada por

mensagens sobre os males provocados pelo fumo.
38
Além disso, os fabricantes terão que aumentar no próprio produto os
espaços para avisos sobre os danos causados pelo tabaco. Pela nova
regra, a mensagem deverá ocupar 100% da face posterior das emba-
lagens e de uma de suas laterais.
onde pode fumar?
Será permitido fumar em casa, em áreas ao ar livre, parques, praças,

áreas abertas de estádios de futebol, vias públicas e tabacarias, que
devem ser voltadas especificamente para esse fim.
Entre as exceções estão também cultos religiosos, onde os fiéis po-

derão fumar caso faça parte do ritual.
opiniões
Entre os frequentadores de bares e restaurantes, a lei não é unanimi-

dade. A estudante Fábia Oliveira, 18 anos, disse ser a favor de leis mais
rigorosas contra quem fuma em ambientes fechados.
“É um desrespeito com quem não gosta de cigarro. A pessoa que

fuma prejudica todos que estão à sua volta. Você acaba se prejudican-
do, contra a sua vontade, pela escolha dos outros. Ninguém é obriga-
do a sentir o cheiro de cigarro”, acrescentou.
O supervisor Diego Passos, 31 anos, é contra a lei e acredita que a

norma não surtirá efeito.
“Quem fuma dentro de um bar, por exemplo, vai continuar fumando.

Não poderei ir a uma boate, a um bar porque fumo? Nenhuma lei é
capaz de fazer uma pessoa parar de fumar. Além do mais, não há
fiscalização”, disse.
Para o presidente da regional de São Paulo da Associação Brasileira

de Bares e Restaurantes (Abrasel), Percival Maricato, o dia a dia de
bares e restaurantes deve mudar pouco, uma vez que a lei já vem
sendo cumprida pela maior parte dos estabelecimentos mesmo antes
da regulamentação.
39
“A meu ver, não vai mudar coisa alguma. Já estava proibido fumar em locais
fechados. Mas achamos que a lei é um tanto leonina. Há excessos visíveis.
O infeliz do fumante é tratado como um leproso na idade média”, disse.
Para Maricato, as novas normas representam uma espécie de regula-

ção que vem sendo imposta ao setor.
“Daqui a pouco, bares e restaurantes vão parecer uma repartição

pública, com cartazes e dizeres. E estamos falando de um local onde
as pessoas vão para descontrair. Há cada vez mais intervenção do
Estado, dizendo o que o indivíduo pode ou não pode fazer “, apontou.
LEI Antifumo passa a valer a partir desta quarta (3). Portal Brasil, 3 dez. 2014.
Disponível em: <http://www.brasil.gov.br/saude/2014/12/lei-antifumo-passa-a-valer-
a-partir-desta-quarta-3>. Acesso em: 25 mar. 2015.
2. Agora, com a ajuda do monitor, escreva sobre quais são, em sua opinião, os
pontos positivos e negativos da Lei Antifumo.
Assédio moral e assédio sexual: Você já ouviu falar?

Este tópico tem como objetivo discutir as condições de trabalho que nem sempre
são visíveis, mas podem causar danos à saúde e à integridade do empregado.
Nos períodos difíceis da economia, os trabalhadores amargam forte aumento dos
níveis de desemprego e, com isso, a situação de temor aumenta na mesma proporção.
Se não há emprego para todos, as empresas podem passar a cobrar mais dos empre-
gados: novas atitudes, novos comportamentos, grau de escolaridade mais elevado
etc. Esse clima de medo em relação à perda do emprego pode gerar um sentimento
de insegurança entre os trabalhadores.
40
Compreender as situações de trabalho, como ele é organizado e qual é a autonomia
de cada trabalhador para resolver determinadas situações ajuda a não agravar a
angústia das pessoas envolvidas. Por exemplo: no supermercado, a fila está imensa.
A culpa é da funcionária do caixa ou da administração do supermercado, que não
contrata pessoas suficientes para atender os clientes? Normalmente é o trabalhador
quem escuta as reclamações.
A tentativa de construir uma sociedade mais justa passa pela tomada de consciência
sobre os limites que o trabalho impõe, especialmente em determinadas situações,
como as de crise e falta de vagas no mercado.
Mas o que é assédio moral? Você já ouviu falar nesse termo? De acordo com o site
Assédio Moral no Trabalho, humilhação e assédio moral são diferentes.
O que é humilhação?
[...] É um sentimento de ser ofendido/a, menosprezado/a, rebaixado/a, inferiorizado/a, submetido/a,
vexado/a, constrangido/a e ultrajado/a pelo outro/a. É sentir-se um ninguém, sem valor, inútil. Magoado/a,
revoltado/a, perturbado/a, mortificado/a, traído/a, envergonhado/a, indignado/a e com raiva. A humilha-
ção causa dor, tristeza e sofrimento.
E o que é assédio moral no trabalho?
É a exposição dos trabalhadores e trabalhadoras a situações humilhantes e constrangedoras, repetitivas e
prolongadas durante a jornada de trabalho e no exercício de suas funções, sendo mais comuns em relações
hierárquicas autoritárias e assimétricas, em que predominam condutas negativas, relações desumanas
e aéticas de longa duração, de um ou mais chefes dirigidas a um ou mais subordinado(s), desestabilizando
a relação da vítima com o ambiente de trabalho e a organização, forçando-a a desistir do emprego.
ASSÉDIO MORAL NO TRABALHO. Disponível em:
<http://www.assediomoral.org>. Acesso em: 25 mar. 2015.
Assédio moral é, portanto, uma situação em que há uma deterioração intencional

das condições de trabalho, na qual as chefias exercem um papel negativo sobre os
subordinados. A pessoa que sofre o assédio moral, em geral, fica isolada, não parti-
cipando das atividades da empresa. Segundo o site, a humilhação não é assédio
moral porque esse tipo de assédio possui algumas características:
1. repetição sistemática;
2. intencionalidade (forçar o outro a abrir mão do emprego);
3. direcionalidade (uma pessoa do grupo é escolhida como bode expiatório);
4. temporalidade (durante a jornada, por dias e meses);
5. degradação deliberada das condições de trabalho.
41
Pesquisas realizadas permitiram identificar algumas estratégias utilizadas pelo
agressor, ou seja, aquele que pratica o assédio moral:
• Escolher a vítima e a isolar do grupo.

• Impedir de se expressar e não explicar o porquê.
• Fragilizar, ridicularizar, inferiorizar, menosprezar em frente aos pares.
• Culpabilizar/responsabilizar publicamente, podendo os comentários de sua incapacidade invadir, inclu-
sive, o espaço familiar.
• Desestabilizar emocional e profissionalmente. A vítima gradativamente vai perdendo simultaneamente
sua autoconfiança e o interesse pelo trabalho.
• Destruir a vítima (desencadeamento ou agravamento de doenças preexistentes). A destruição da vítima
engloba vigilância acentuada e constante. A vítima se isola da família e amigos, passando muitas vezes
a usar drogas, principalmente o álcool.
• Livrar-se da vítima, que é forçada a pedir demissão ou é demitida, frequentemente, por insubordinação.
• Impor ao coletivo sua autoridade para aumentar a produtividade.
Assédio moral prejudica a saúde

As consequências do assédio moral para a saúde são muitas. Em entrevistas com pessoas
que sofreram assédio moral, a médica Margarida Barreto identificou que homens e
mulheres reagem de formas diferentes a agressões. Veja os resultados da pesquisa:
Consequências do assédio moral à saúde
Entrevistas realizadas com 870 homens e mulheres vítimas de opressão no ambien-
te profissional revelam como cada sexo reage a essa situação (em porcentagem).
Sintomas Mulheres Homens

Crises de choro 100 –
Dores generalizadas 80 80
Palpitações, tremores 80 40
Sentimento de inutilidade 72 40
Insônia ou sonolência excessiva 69,6 63,6
Depressão 60 70
Diminuição da libido 60 15
Sede de vingança 50 100
42
Sintomas Mulheres Homens
Aumento da pressão arterial 40 51,6
Dor de cabeça 40 33,2
Distúrbios digestivos 40 15
Tonturas 22,3 3,2
Ideia de suicídio 16,2 100
Falta de apetite 13,6 2,1
Falta de ar 10 30
Passa a beber 5 63
Tentativa de suicídio – 18,3

Assédio sexual
O assédio sexual é uma forma de coação que ocorre, principalmente, com mulheres.
Imagine uma situação: o chefe da produção conta a Neide que ela será demitida em
15 dias. Ela se apavora, pois é responsável pelo sustento de sua família. Diante da
reação de medo, o chefe começa a insinuar que atitudes dela podem reverter essa
situação. Ou seja, ele espera “favores sexuais” dela para mantê-la no emprego.
Essa cena é muito comum e pode também acontecer com homens, mas é mais rara.
As mulheres são as maiores vítimas de tal prática.
O Ministério do Trabalho e Emprego (MTE) reuniu uma comissão de ética e
elaborou uma cartilha para esclarecer o que são assédio moral e assédio sexual.
Para o MTE, assédio sexual no ambiente de trabalho:
[...] consiste em constranger colegas por meio de cantadas e insinuações constantes com o objetivo de
obter vantagens ou favorecimento sexual.
Essa atitude pode ser clara ou sutil; pode ser falada ou apenas insinuada; pode ser escrita ou explicitada em
gestos; pode vir em forma de coação, quando alguém promete promoção para a mulher, desde que ela
ceda; ou, ainda, em forma de chantagem.
BRASIL. Ministério do Trabalho e Emprego. Assédio moral e sexual no trabalho. Brasília:
MTE, Ascom, 2009. p. 32. Disponível em: <http://www.eln.gov.br/opencms/export/sites/
eletronorte/ouvidoria/assedioMoral.pdf>. Acesso em: 25 mar. 2015.
43
É importante saber que o assédio sexual é crime previsto na Lei federal no 10.224,
de 2001, com pena de um a dois anos de detenção.
O MTE recomenda que, nesses casos, a pessoa assediada deve:
• Dizer claramente não ao assediador.

• Contar para os(as) colegas o que está acontecendo.
• Reunir provas, como bilhetes, presentes e outras.
• Arrolar colegas que possam ser testemunhas.
• Relatar o acontecido ao setor de recursos humanos.
• Relatar o acontecido ao Sindicato.
• Registrar a ocorrência na Delegacia da Mulher e, na falta dessa, em uma delegacia comum.
• Registrar o fato na Superintendência Regional do Trabalho e Emprego.
BRASIL. Ministério do Trabalho e Emprego. Assédio moral e sexual no trabalho. Brasília:
MTE, Ascom, 2009. p. 37. Disponível em: <http://www.eln.gov.br/opencms/export/sites/
eletronorte/ouvidoria/assedioMoral.pdf>. Acesso em: 25 mar. 2015.
Atividade 6
i dentificação de aSSédio MoRal e Sexual
1. Em grupo, conversem e listem frases ouvidas em situações vividas por vocês (ou
contadas a vocês) nas quais os chefes ou empregadores procuravam constranger
ou humilhar funcionários.
44
2. Relatem os acontecimentos e as consequências ocorridos com vocês e/ou com as
pessoas que lhes contaram essas situações.
3. Vocês acham que essas situações configuram assédio moral, humilhação ou as-
sédio sexual? Justifiquem as respostas.
Fonte: SÃO PAULO (Estado). Secretaria de Desenvolvimento Econômico, Ciência e Tecnologia

(Sdect). Educação de Jovens e Adultos (EJA) – Mundo do Trabalho. Geografia, História e
Trabalho: 8o ano/3o termo do Ensino Fundamental. São Paulo: Sdect, 2013.
45
U n Id a d e 3
Assistente
administrativo
e mercado de
trabalho atual
Após termos estudado e compreendido um pouco mais sobre
a história das empresas e da ocupação de assistente administra-
tivo na Unidade 1, e identificado seus conhecimentos e falado
sobre questões importantes para o exercício dessa ocupa-
ção na Unidade 2, vamos dar mais um passo e nos dedi-
car, nesta Unidade, a nos familiarizarmos melhor com
o universo atual das empresas.
O objetivo é conhecer mais a fundo os possíveis locais e
possibilidades de trabalho para a ocupação de assistente
A forma ideal de trabalho é sempre administrativo.
aquela que garante os direitos do
trabalhador. Entretanto, essa
possibilidade nem sempre está As empresas são, sem dúvida, os locais privilegiados para
disponível para todas as pessoas.
os trabalhadores dessa ocupação.
Nesta Unidade, portanto, vamos conhecer os principais
tipos de empresa e suas características mais relevantes.
A maneira como você vai trabalhar e os vínculos empre-
gatícios também podem ser diferenciados:
 você pode trabalhar como empregado assalariado para
alguém ou para alguma empresa (na indústria, no co-
mércio etc.);
Para saber mais sobre questões
relacionadas ao tema trabalho, reveja
o Caderno do Trabalhador 1 –  você pode trabalhar por conta própria, montando o
Conteúdos Gerais – “História do
trabalho” e o Caderno do Trabalhador seu negócio (sozinho ou com um sócio), ou como au-
4 – Conteúdos Gerais – “Trabalhar
por conta própria”. Disponíveis em: tônomo, prestando serviços em estabelecimentos como
<http://www.viarapida.sp.gov.br>.
Acesso em: 25 mar. 2015. pessoa jurídica.
46
Conhecendo a administração das empresas
Vamos falar agora sobre as principais formas de organização de empresas/indústrias.
É importante entender essa organização, inclusive do ponto de vista histórico, pois
no desenvolvimento de seu trabalho o assistente administrativo precisará conhecer
o funcionamento da empresa de forma global.
Pense em alguma atividade que você costuma fazer em casa: cozinhar, higienizar o
banheiro, consertar a porta do armário etc. Talvez, mesmo que inconscientemente,
você se organize para fazer essas tarefas: calcula o tempo que levará para realizá-las;
verifica se tem todos os ingredientes para fazer um prato, ou se tem o parafuso
certo, ou os produtos para a limpeza; e faz uma lista para não se esquecer de nada
nas compras. Ainda avalia o resultado: se o prato ficou bom, se a limpeza ficou
adequada e assim por diante.
Se você considerar o trabalho realizado nas indústrias, no comércio e na prestação
de serviços, verá que algumas situações são muito semelhantes. Porém, na empresa,
a organização é estudada para que cada trabalhador faça mais em menos tempo. Essa
foi a lógica arquitetada no início do século XX (20) por Frederick Winslow Taylor
(1856-1915), cujo pensamento ficou conhecido em todo o mundo como taylorismo.
Como pensava Taylor no início do século XX (20)?

Taylor acreditava que os operários “faziam cera” no trabalho, conforme a
própria expressão utilizada por ele, que escondiam dos patrões como realiza-
vam cada atividade e eram contrários a produzir diariamente tanto quanto
fosse possível.
Ele também achava que os sindicatos tinham uma visão errada, pois queriam que
os operários trabalhassem menos e em melhores condições. Como solução para esse
caso, desenvolveu o que chamou de “organização científica do trabalho”.
Como era essa organização?

Taylor observou o trabalho dos carregadores de barras de ferro, operários em gran-
de parte provenientes dos países da Europa que se encontravam em situação econô-
mica difícil.
Havia 75 carregadores e cada barra pesava 45 quilos. Cada homem carregava 12,5
toneladas de ferro por dia trabalhado.
47
Antes do Com o
Números
taylorismo taylorismo
Carregadores
© Gary Moon/age fotostock/Easypix

75 75
Toneladas transportadas por dia

(1 tonelada = 1 000 quilos)
© Jesús Tarruella/age fotostock/Easypix
12,5 47
Como ele conseguiu aumentar a produtividade?

Produtividade: Resultado
• Segundo ele, uns planejam e outros executam o tra- da divisão da produção física
obtida numa unidade de tem-
balho, ou seja, ele compreendia que alguns eram des- po (hora, dia, ano) por um
tinados a pensar e outros a executar. Por isso, havia a dos fatores empregados na
produção (trabalho, terra, ca-
divisão entre os que pensavam como carregar as barras pital). Em termos globais, a
e os que só utilizavam a força física. produtividade expressa a uti-
lização eficiente dos recursos
• Com base na observação do trabalho, propôs o contro- produtivos, tendo em vista
alcançar a máxima produção
le do tempo e dos movimentos, isto é: ele sabia que um na menor unidade de tempo
movimento era feito em “x” segundos e outro em “y” e com os menores custos.
segundos. A intenção era que o empregador tivesse SANDRONI, Paulo. Dicionário
de economia do século XXI.
controle sobre todo o processo de trabalho e, assim, na 8. ed. revista e ampliada.
Rio de Janeiro: Editora Record,
visão de Taylor, os empregados não fariam mais “cera”. 2014. p. 694.
• O trabalhador precisava obedecer aos comandos, ini-

cialmente pensados por Taylor, sobre o momento e o
tempo exatos de se mover, sempre com a vigilância e
a supervisão constantes das chefias.
48
Taylor, no entanto, considerou que nem todo carregador poderia executar seu mé-
todo e, assim, incluiu mais um item em sua lista de procedimentos para obter a
produção pretendida: a seleção científica do trabalhador, acompanhada do devido
treinamento para realizar a tarefa tal como esperada por quem a planejou.
Taylor observou o comportamento dos carregadores, pois, em sua concepção, não
seria qualquer operário que se submeteria às exigências. Ele pesquisou o passado, o
caráter, os hábitos e, principalmente, as pretensões de cada trabalhador. Finalmen-
te, encontrou um imigrante holandês cujos hábitos lhe pareceram adequados. Este
estava construindo, ele mesmo, a casa para morar com sua família. Fazia isso pela
manhã; corria para o emprego, onde carregava barras de ferro; e, ao voltar para casa,
continuava a construção. Todos diziam que esse operário era muito econômico. Esse
trabalhador que reuniu as “qualidades” que Taylor desejava chamaremos de Schmidt.
Atividade 1
S chMidt e tayloR
1. Leia, a seguir, o diálogo de Taylor com Schmidt, o trabalhador que ele pretendia
selecionar. Esse diálogo foi retirado do livro Princípios de administração científica,
que teve sua primeira edição publicada em 1911.
– Schmidt, você é um operário classificado?
– Não sei bem o que o senhor quer dizer.
– Desejo saber se você é ou não um operário classificado.
– Ainda não o entendi.
– Venha cá. Você vai responder às minhas perguntas. Quero saber se

você é um operário classificado, ou um desses pobres-diabos que andam
por aí. Quero saber se você deseja ganhar $ 1,85 dólar por dia, ou se está
satisfeito com $ 1,15 dólar que estão ganhando todosesses tontos aí.
49
– Se quero ganhar $ 1,85 dólar por dia? Isto é que quer dizer um ope-
rário classificado? Então, sou um operário classificado.
– Ora, você me irrita. Naturalmente que deseja ganhar $ 1,85 por dia;
todos o desejam. Você sabe perfeitamente que isso não é bastante
para fazer um operário classificado. Por favor, procure responder às
minhas perguntas e não me faça perder tempo. Venha comigo. Vê
esta pilha de barras de ferro?
– Sim.
– Vê este vagão?
– Sim.
– Muito bem. Se você é um operário classificado, carregará todas estas

barras para o vagão, amanhã, por $ 1,85 dólar. Agora, então, pense e
responda à minha pergunta. Diga se é ou não um operário classificado.
– Bem, vou ganhar $ 1,85 dólar para pôr todas estas barras de ferro
no vagão, amanhã?
– Sim; naturalmente, você receberá $ 1,85 dólar para carregar uma

pilha, como esta, todos os dias, durante o ano todo. Isto é que é um
operário classificado e você o sabe tão bem como eu.
– Bem, tudo entendido. Devo carregar as barras para o vagão, amanhã,

por $ 1,85 dólar e nos dias seguintes, não é assim?
– Isso mesmo.
– Assim, então, sou um operário classificado.
– Devagar. Você sabe, tão bem quanto eu, que um operário classifi-
cado deve fazer exatamente o que se lhe disser desde manhã à noite.
Conhece você aquele homem ali?
– Não, nunca o vi.
50
– Bem, se você é um operário classificado deve fazer exatamente o
que este homem lhe mandar, de manhã à noite. Quando ele disser
para levantar a barra e andar, você se levanta e anda, e quando ele
mandar sentar, você senta e descansa. Você procederá assim durante
o dia todo. E, mais ainda, sem reclamações. Um operário classificado
faz justamente o que se lhe manda e não reclama. Entendeu? Quan-
do este homem mandar você andar, você anda; quando disser que se
sente, você deverá sentar-se e não fazer qualquer observação. Final-
mente, você vem trabalhar aqui amanhã e saberá, antes do anoitecer,
se é verdadeiramente um operário classificado ou não.
TAYLOR, Frederick Winslow. Princípios de administração científica.
8. ed. São Paulo: Atlas, 1990. p. 45-6.
2. Agora, responda às questões a seguir.

a) Qual é sua opinião sobre a entrevista feita por Taylor? O que lhe pareceu conve-
niente? E o que lhe pareceu inconveniente?
Conveniente
Inconveniente
51
b) Como são as entrevistas de emprego na atualidade? São diferentes da feita por
Taylor no momento da “promoção” de Schmidt? Por quê?
c) O que achou das características valorizadas por Taylor (que constam do texto
Como era essa organização?) para encontrar o operário para a tarefa a ser executada?
Foi dessa forma que Taylor conseguiu praticamente quadruplicar a produtividade

no trabalho. Leia a seguir a opinião de Taylor sobre Schmidt, mesmo sendo ele o
operário ideal para o aumento da produção:
Ora, o único homem, entre oito, capaz de fazer o trabalho, não tinha em nenhum sentido característica
de superioridade sobre os outros. Apenas era um homem tipo bovino – espécime difícil de encontrar e,
assim, muito valorizado. Era tão estúpido quanto incapaz de realizar a maior parte dos trabalhos pesados.
A seleção, então, não consistiu em achar homens extraordinários, mas simplesmente em escolher entre
homens comuns os poucos especialmente apropriados para o tipo de trabalho em vista.
TAYLOR, Frederick Winslow. Princípios de administração científica.
8. ed. São Paulo: Atlas, 1990. p. 54-5.
Operário “tipo bovino”?

Para Taylor, portanto, era natural que alguns mandassem e outros obedecessem, e
os mandados deveriam ser do “tipo bovino”, o que, em outras palavras, significava
que o operário não deveria refletir sobre a organização do trabalho.
52
Tendo em vista que o objetivo de Taylor era aumentar a produtividade e os lucros
das empresas, faltava para ele, ainda, aperfeiçoar seu método. Era necessário reduzir
a quantidade de trabalhadores.
Em outra experiência que realizou, ele conseguiu reduzir o número de traba-
lhadores e o custo do carregamento diário, conforme você pode observar na
tabela a seguir.
Dados Antigo sistema Com o taylorismo
Trabalhadores 400 a 600 140
Média de toneladas
16 59
por dia/homem
Remuneração $ 1,15 $ 1,88
Custo do carregamento/
$ 0,072 $ 0,033
tonelada
Fonte: TAYLOR, Frederick Winslow. Princípios de administração científica.

8. ed. São Paulo: Atlas, 1990.
Atividade 2
tayloRiSMo hoje?
Como você pôde observar, o fenômeno da redução de pessoal não é novo, pois esse
é um dos motores que sustentam o capitalismo. Em outras palavras, diminuir
custos é um dos pilares para a acumulação de capital.
1. Em grupo, discutam:
53
a) Quais são, na opinião do grupo, os aspectos mais importantes na lógica de tra-
balho elaborada por Taylor?
b) Discutam: Existe taylorismo hoje? Em quais situações o grupo observa a existên-

cia do taylorismo na atualidade? Em quais ocupações vocês identificam esse modo
de organização do trabalho?
2. Escolham uma ocupação com a qual tenham contato ou em que tenham expe-
riência. Reflitam: O taylorismo do início do século XX (20) está presente na
organização desse trabalho? Por quê?
54
3. Com auxílio do monitor, você e sua turma poderão montar um painel das ocupa-
ções que cada grupo elegeu e analisar como o taylorismo está, ou não, presente no
mundo do trabalho hoje.
O fordismo na esteira do taylorismo

Fordismo talvez seja uma palavra mais familiar a você do que taylorismo. O termo
é derivado do nome de seu idealizador, Henry Ford (1863-1947), empresário esta-
dunidense da indústria automotiva.
Ford procurou aperfeiçoar o pensamento de Taylor. Ele concluiu que se ganharia
ainda mais tempo se as peças fossem até os operários, e não o inverso, como acon-
tecia até então. Com isso, ele criou a linha de produção em série.
Além de arquitetar a esteira mecânica, Henry Ford teve outro papel que trouxe
consequências para todo o mundo: ele construiu o primeiro carro popular da his-
tória, o Ford T. Sua produção em série deveria vir associada ao consumo em série,
pois Ford tinha a convicção de que a produção em massa reduziria os custos do
automóvel e, com isso, o preço final do produto seria menor.
© Adrian Brown/Alamy/Glow Images
© Hulton Archive/Getty Images
Ford T, modelo mais conhecido no Brasil como Ford Bigode. Esteiras e trilhos aéreos com peças que abasteciam as linhas de
montagem nas indústrias cujo modelo adotado era o fordista.
Essas foram inovações importantes na organização do trabalho, do ponto de vista

da produção. No entanto, o trabalho ficou mais intenso e sem pausas.
Veja a seguir como se deu a redução do tempo na montagem do automóvel no
fordismo.
55
Etapas Tempo de montagem de um veículo
Antes do taylorismo 12 horas e 30 minutos
Com o taylorismo 5 horas e 50 minutos
Com treinamento dos operários 2 horas e 38 minutos
Com a linha de montagem automatizada (em 1914) 1 hora e 30 minutos
Fonte: GOUNET, Thomas. Fordismo e toyotismo na civilização do automóvel.

São Paulo: Boitempo, 1999.
O filme Tempos modernos, de Charlie Chaplin (1889-

1977), ilustra como era o trabalho nas fábricas: repetiti-
vo, sem tempo para um descanso mínimo entre uma
tarefa e a próxima. É possível resumir o filme em três
etapas principais:
• A fábrica em que o personagem Carlitos trabalha con-
ta com uma esteira mecânica, na qual as peças se mo-
vem passando pelo trabalhador a certa velocidade, de
modo que a máquina determina o tempo em que ele
deve apertar o parafuso.
• O trabalho repetitivo, com o tempo para a realização
da tarefa manual sendo controlado e determinado pelo tempos modernos (Modern times,
direção de Charlie Chaplin, 1936). O
tempo da máquina, a pressão da chefia e o barulho na longa-metragem retrata as duras
condições de trabalho no avanço
fábrica comprometem a saúde mental do personagem. da industrialização.
Modern Times © Roy Export S.A.S. Scan Courtesy Cineteca di Bologna
56
• O personagem rebela-se contra o maquinário e é in-
ternado por causa de acessos de loucura.
Modern Times © Roy Export S.A.S. Scan Courtesy Cineteca di Bologna
A despeito do tom bem-humorado do filme, não se pode

negar que as condições de trabalho eram tais como as
apresentadas. O trabalhador perdia mais uma vez o con-
trole sobre a tarefa que executava: a esteira rolante deter-
minava o tempo em que cada uma delas deveria ser
realizada. Os locais eram inseguros e insalubres, ou seja,
o ruído e a poeira faziam mal à saúde dos operários.
Insalubre: 1. Que não é bom
para a saúde (diz-se esp. de
lugar); malsão, deletério; 2.
Um século depois e mesmo com o avanço da tecnologia,
Que causa doença; insalutí- o ritmo, a intensificação do trabalho e a pressão por
fero; 3. Capaz de prejudicar produtividade ainda são aspectos nocivos à saúde do
de alguma forma a saúde do
trabalhador (diz-se de condi- trabalhador. Portanto, é preciso ficar atento aos abusos
ção de trabalho). que acontecem em nome do aumento da produtividade.
Grande Dicionário Houaiss da
Língua Portuguesa. Além disso, as condições insalubres de trabalho perma-
necem em muitos locais.
Atividade 3
R etRatoS do tRabalho fabRil
1. Observe o mural pintado pelo artista mexicano

Diego Rivera.
57
Foto: © Bridgeman Images/Keystone © Banco de Mexico Diego Rivera & Frida Kahlo Museums Trust, Mexico, D.F./AUTVIS, Brasil, 2015.
Diego Rivera. Indústria de Detroit (ou Homem e Máquina), parede norte, 1932-1933. Afresco. Instituto de Artes de Detroit, EUA.
58
Nesse mural, Rivera retrata as condições de trabalho na
indústria automobilística. O artista observou o dia a dia
dos operários e buscou mostrar alguns deles em certas
etapas da produção.
2. Em grupo, analisem os detalhes da obra e discutam:

Diego Rivera (1886-1957) a) Quais foram os detalhes que mais chamaram a aten-
foi um pintor mexicano
cuja especialidade era a ção do grupo? Por quê?
pintura de grandes mu-
rais. Contava, por exem-
plo, a história de um povo,
pois acreditava que esse
tipo de pintura permitia
gravar na memória aspec-
tos que são ocultados ou
esquecidos ao longo do
tempo. É reconhecido
como artista comprome- b) Como eram as condições de trabalho na fábrica re-
tido com a luta por uma
sociedade mais justa.
tratada por Rivera?
Você poderá fazer uma
visita virtual ao Museu
Diego Rivera pelo site dis-
ponível em: <http://www.
diegorivera.com>. Acesso
em: 25 mar. 2015.
c) Com base no mural, como vocês imaginam que de-

veria ser o ambiente de trabalho?
59
O sentido do trabalho
Como foi estudado, o fordismo nasceu nos Estados Unidos da América (EUA),
motivado pelos mesmos princípios de Taylor.
Os operários, no entanto, percebiam que cada vez mais executavam um trabalho
mecanizado e sem qualificação. Com isso, eles passaram a optar por outras ativida-
des que ainda garantissem maior envolvimento com o trabalho.
Ford, percebendo a dificuldade em contratar funcionários, lançou o seguinte plano:
• ofereceu salário de 5 dólares por dia (antes o pagamento era de 2,5 dólares);
• estabeleceu jornada diária de oito horas de trabalho.
A jornada de trabalho sempre foi de 8 horas diárias?

Nem sempre foi assim. Durante a 1a Revolução Industrial, não havia limite para a jornada diária de traba-
lho. Mesmo as crianças trabalhavam 14, 16 horas por dia.
Foi em 1919 que a Organização Internacional do Trabalho (OIT) estabeleceu uma convenção que limitava
a jornada de trabalho em 8 horas diárias e a semanal em 48 horas.
No Brasil, foram necessárias diversas lutas sindicais, iniciadas no século XIX (19), para a conquista das 8 horas
diárias. No entanto, foi apenas em 1934 que a Constituição determinou a jornada de trabalho de 8 horas diárias
ou 48 semanais.
Atualmente, a jornada semanal de trabalho definida pela Constituição Federal de 1988 é de 44 horas. Esse
tema está sendo agora debatido, pois há forte pressão para que a jornada legal seja limitada a 40 horas.
Na França, por exemplo, no auge da crise do emprego na década de 1980, o governo determinou a re-
dução da jornada de trabalho semanal para 35 horas, com o intuito de criar mais empregos.
Fonte: DEPARTAMENTO INTERSINDICAL DE ESTATÍSTICA E ESTUDOS
SOCIOECONÔMICOS (DIEESE). Redução da jornada de trabalho no Brasil. Nota
Técnica, n. 16, mar. 2006. Disponível em: <http://www.dieese.org.br/notatecnica/2006/
notatec16ReducaoDaJornada.pdf>. Acesso em: 25 mar. 2015.
No entanto, esse plano não era para todos. Assim como Taylor aplicou uma “seleção
científica do trabalhador”, as novas condições de Ford eram apenas para os homens
que tivessem certos hábitos esperados pela empresa:
• não consumissem bebidas alcoólicas;
• provassem que tinham boa conduta;
• destinassem o salário totalmente à família.
Henry Ford “inovou” mais uma vez e criou um departamento de serviço social
para acompanhar a vida dos trabalhadores que desfrutavam desse tipo de contra-
to de trabalho.
60
As visitas às casas dos operários fizeram com que praticamente ⅓ deles (28%)
perdesse essa condição.
É bom lembrar que, mesmo dobrando o salário e reduzindo a jornada de trabalho,
Ford ainda conseguiu baratear o preço do carro.
Para se ter ideia: o capital da empresa em 12 anos (1907-1919) passou de 2 milhões
de dólares para 250 milhões de dólares.
Outras indústrias se expandiram e passaram a utilizar os mesmos princípios de
Taylor e Ford: esteiras, controle de tempo e movimentos, e trabalhos repetitivos sob
o olhar de um contramestre, atualmente denominado nas empresas como supervi-
sor, líder de equipe etc.
© SSPL/Getty Images
Trabalhadora em fábrica de relógios na Inglaterra sendo observada por um contramestre. Foto de 1946.

Toyotismo: a nova organização do trabalho

Você percebeu que as alterações na organização do trabalho têm sempre o mesmo
objetivo: aumentar a produtividade reduzindo custos. A lógica é: fazer mais em
menos tempo e, se possível, com menos trabalhadores.
No toyotismo não foi diferente. Essa nova forma de organização do trabalho surgiu
no Japão após a 2a Guerra Mundial (1939-1945), principalmente para fazer frente à
61
indústria automobilística estadunidense. Os japoneses inovaram e alteraram com-
pletamente o modo de pensar que vigorava com o fordismo.
Veja a seguir os pilares do toyotismo:

• Just-in-time (JIT) − significa, literalmente, “no momento exato”. Trata-se de uma
técnica de organização do espaço-tempo nas empresas. Seu objetivo é tornar a
produção e a distribuição de mercadorias mais dinâmicas. Nesse processo,
a produção ocorre de acordo com a demanda e as empresas não acumulam estoque.
• Autonomação − mais conhecida como Controle de Qualidade Total, é assim
chamada porque exige um controle de qualidade autônomo na produção, isto é,
essa estratégia elimina a supervisão do trabalho e das peças produzidas. Nela,
cada um é responsável pelo que deve ser feito e pressupõe-se que haja um trabalho
em equipe: se alguém está com dificuldades, o colega o ajuda. Uma fábrica de
automóveis no Brasil, por exemplo, chegou a gravar um código na peça fabricada
que indicava quem era o operário que a havia feito. Se a peça apresentasse pro-
blema, o funcionário seria diretamente responsabilizado.
• Kanban – é o sistema de informações que alimenta a produção e a entrega. Com
o uso de cartões coloridos, cada cor indica uma situação – processo que você
conhecerá melhor a seguir.
Fonte: SÃO PAULO (Estado). Secretaria de Desenvolvimento Econômico, Ciência, Tecnologia e
Inovação (Sdecti). Geografia: caderno do estudante. Ensino Fundamental.
São Paulo: Sdecti/SEE, 2014. v. 3.
Kanban... do que se trata?

Kanban é uma palavra de origem japonesa que significa “cartão”. A introdução do
sistema de cartões coloridos é um dos pilares do toyotismo, e eles cumprem o papel
de indicar: o que e quanto produzir, em que momento produzir e para onde será
levada a produção.
O kanban é fundamental nesse processo, pois indica exatamente a quantidade da
produção e o material necessário para cada etapa, com vistas sempre ao estoque
zero. Ele é indicado em situações de produção com características mais padroniza-
das: montagem de carros, fabricação de peças etc.
Por serem dispostos em um quadro, o sistema kanban também é conhecido como
“gestão visual”, pois visualmente o trabalhador consegue perceber o que está em
atraso ou a etapa que requer mais atenção. Além disso, a equipe responsável pela
62
produção insere no quadro o material de que necessita, por exemplo, para o dia
seguinte. Dessa forma, os formulários de solicitação são suprimidos e a integração
entre as equipes fica estabelecida no quadro. Observe o exemplo a seguir.
© Daniel Beneventi
KANBAN DE PRODUÇÃO
TAREFA 1 TAREFA 2 TAREFA 3 TAREFA 4 TAREFA 5
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
Ok Atenção Urgência
Note a indicação das situações de produção, segundo as cores:

• a cor verde significa que a produção está fluindo bem;
• a cor amarela significa que é preciso ficar atento à cadência da produção;
• a cor vermelha alerta que a situação está crítica.
As cores são utilizadas quando:
• a produção precisa de um componente;
• o abastecedor do setor dirige-se com uma caixa vazia do componente e cartão
kanban para o setor que produz o componente;
• o cartão é colocado no quadro de cartões do setor de produção;
• o serviço no setor finaliza, e o cartão de requisição é retirado e enviado com o
componente para o setor requisitante.
O produto, ou a caixa do produto, e o kanban devem movimentar-se pela fábrica como
um par, isto é, não podem circular caixas sem kanban nem kanban sem caixas.
63
Veja as principais diferenças entre toyotismo e fordismo no quadro a seguir.
Fordismo Toyotismo
Produção de muitos modelos em pequena

Produção em série de um mesmo produto
quantidade
Grandes estoques de produtos Estoque mínimo; só se produz o que é vendido
Especialização: um homem opera uma máquina Polivalência: um homem opera várias máquinas
Essa nova organização do trabalho resultou na diminuição do tempo de fabrica-

ção de, por exemplo, um automóvel: eram necessárias 19 horas para a produção
de um veículo no Japão, enquanto, na Europa, a produção ainda demorava 36
horas. Por volta de 2012, em determinada fábrica no Brasil, eram produzidos
34 carros por hora.
A lógica do toyotismo logo se expandiu para outros tipos de indústria e serviço. Se
a palavra de ordem no fordismo era rigidez (em todos os sentidos: fixação do homem
ao posto de trabalho, controle dos tempos e movimentos, estabilidade no emprego),
no toyotismo a palavra-chave é flexibilidade. © Hudson Calasans
Na organização toyotista do
trabalho, um operário fica
responsável por várias
funções ao operar
máquinas mais complexas.
Com isso, as empresas
podem dispensar mais
operários, diminuir o custo
com mão de obra e
aumentar a margem de
lucro, já que um homem
exerce a função de vários.
Esse modelo contribuiu
para o aumento do
desemprego no País.
64
Esse conjunto de mudanças, que em países como Estados Unidos, França, Alema-
nha e Japão aconteceu nos anos 1980, chegou com força ao Brasil na década de
1990. Pelas características históricas do País, que concede amplos benefícios ao
capital privado, as mudanças ocorreram de forma mais objetiva para as empresas
movidas pela busca da redução de custo e do aumento da competitividade. A corda
rompeu-se do lado dos trabalhadores, que foram demitidos em massa, em conse-
quência de muitas mudanças e da inovação tecnológica.
Se a ordem era a redução de custos, as empresas adotaram também a terceirização
de várias etapas da produção.
Veja no esquema que segue como as empresas passaram a terceirizar certos serviços
antes sob sua responsabilidade.
© Hudson Calasans
Com o modelo toyotista, as empresas passaram a se concentrar apenas em sua atividade principal, terceirizando todas
as outras seções e serviços.

65
Atividade 4
o Rganização do tRabalho
1. O sistema organizacional do trabalho denominado de toyotismo é uma resposta

à crise do fordismo dos anos 70. É correto afirmar que o toyotismo se caracteriza:
a) pela rigidez na produção, principalmente pela eliminação do desperdício de
tempo e movimentos, por meio do trabalho parcelar, padronizado e descontínuo.
b) por ter um trabalhador qualificado e polivalente e pela produção atender às
particularidades das demandas.
c) por ter sua origem no modo de organização do trabalho de uma indústria auto-
mobilística da China, cujo presidente era Kiichiro Toyoda, daí a derivação da
sua denominação.
d) pela produção em massa, pois o consumo condiciona toda a organização
da produção.
e) pela adoção de uma organização produtiva verticalizada, voltada para produzir
somente os itens necessários na quantidade necessária, sem gerar estoque, por
meio da técnica denominada de kanban, em que o trabalhador desempenha uma
única tarefa.
UNIVERSIDADE FEDERAL DE ALAGOAS (UFAL). Concurso para assistente social, 2011.
Disponível em: <http://www.copeve.ufal.br/index.php?opcao=concurso&idConcurso=62>.
2. O círculo de controle da qualidade tem como característica:

a) ser obrigatória a participação dos colaboradores da linha de produção do princi-
pal produto da organização.
b) evitar ações de enaltecimento e motivação para a gestão da qualidade de modo
a não ser caracterizado como invasivo no processo produtivo.
c) evitar a participação de detentores de cargos de chefia.
d) limitar o número de seus participantes.
e) não remunerar seus membros.
MINISTÉRIO DO DESENVOLVIMENTO, INDúSTRIA E COMÉRCIO EXTERIOR. Concurso
Público Inmetro. Cespe – UnB, 2010. Disponível em: <http://www.cespe.unb.br/concursos/
inmetro2010/arquivos/INMETRO10_010_14.pdf>. Acesso em: 25 mar. 2015.
66
3. Para otimizar a produção fabril no século XIX, duas teorias se destacaram: o
taylorismo (Winslow Taylor – 1856-1915) e o fordismo (Henry Ford – 1863-1947).
Leia e analise as afirmativas sobre os desdobramentos concretos dessas teorias.
I – O taylorismo propunha uma série de normas para elevar a produtividade, por
meio da maximização da eficiência da mão de obra, aprimorando a raciona-
lização do trabalho e pagando prêmios pela produtividade.
II – O fordismo impunha uma série de normas para aumentar a eficiência econô-
mica de uma empresa. Entre elas, exigia que a produção fosse especializada e
verticalizada.
III – Produção especializada significa produzir um só produto em massa, ou em
série, apoiando-se no trabalho especializado e em uma tecnologia que aumen-
te a produtividade por operário.
IV – O taylorismo foi muito benéfico à organização dos trabalhadores europeus
que, por isso, criaram vários sindicatos e várias leis de proteção ao tra-
balhador.
V – Tanto o taylorismo como o fordismo só chegaram ao Brasil em 1980.
Assinale a alternativa correta.
a) Somente as afirmativas I, II e III são verdadeiras;
b) Somente as afirmativas I e V são verdadeiras;
c) Somente as afirmativas II e IV são verdadeiras;
d) Somente as afirmativas III, IV e V são verdadeiras;
e) Todas as afirmativas são verdadeiras.
UNIVERSIDADE DO ESTADO DE SANTA CATARINA (UDESC), 2008. Disponível em: <http://
antigo.vestibular.udesc.br/main.php?sl=vestibular_2008_1>. Acesso em: 25 mar. 2015.
4. As expressões Fordismo e Taylorismo foram empregadas para explicar uma nova

forma de organização do trabalho no século XX. Essas expressões têm como
significado
a) valorização do trabalho humano em relação às máquinas, o aumento dos salários
e a participação dos operários nos lucros obtidos pelas empresas.
b) a produção seria realizada em pequenos números, o que beneficiaria o consumo
das massas de determinados produtos.
67
c) diminuição da jornada de trabalho e o pagamento de salários compatíveis às
horas trabalhadas que suprissem todas as necessidades básicas do operariado,
como: lazer, vestimentas, alimentação, saúde, moradia e educação.
d) aumento de produtividade em série, a mecanização de parte das atividades,
o controle das atividades dos trabalhadores, a introdução da linha de mon-
tagem e de um sistema de recompensas e punições dos operários no interior
das fábricas.
e) substituição das máquinas pelo trabalho maciço dos operários, sem divisões e
parcelamentos das tarefas, a produção e o consumo em baixa escala e o supri-
mento de todas as necessidades básicas dos operários.
UNIVERSIDADE ESTADUAL DO CENTRO-OESTE (UNICENTRO), 2012. Disponível em:
<http://www2.unicentro.br/vestibular/files/2012/10/provas_20102.pdf>. Acesso em: 25 mar. 2015.
Atividade 5
o tRabalho naS eMpReSaS
1. Leia a reportagem a seguir.

Executivos deixam trabalho em grandes empresas para atuar
em outras menores
Pequenas corporações também podem oferecer remunerações

melhores
Conseguir um cargo numa multinacional ou empresa de grande por-

te nem sempre é o sonho de todos os executivos e profissionais bra-
sileiros. Muitos deles estão dizendo “adeus” às grandes corporações
e migrando para as menores. A troca acontece pela busca de melhor
qualidade de vida, chance de enfrentar desafios maiores e de ser mais
escutado – e aproveitado – no ambiente de trabalho.
68
As pequenas corporações também podem oferecer remunerações
melhores. Pesquisa realizada pela consultoria em recursos humanos
Hay Group aponta que os salários, os bônus e os incentivos de
longo prazo pagos pelas empresas nacionais a seus diretores e
presidentes já são 22% maiores do que os oferecidos pelas multi-
nacionais. Foram analisadas 312 companhias que atuam no Brasil.
Mas, quando analisados só os salários, os das múltis ainda são 7%
maiores. Já os incentivos de longo prazo são 14% maiores nas
empresas nacionais. “Essa diferença pode ocorrer porque as em-
presas nacionais têm e podem montar os incentivos de acordo com
as regras do Brasil, que tem carência de executivos”, diz Rodrigo
Redorat, gerente do Hay Group.
O consultor organizacional e diretor da Rhumo Consultoria, Sérgio

Campos, afirma que nunca houve tanto êxodo de executivos para
empresas menores como agora. “Quando o executivo está em uma
organização, ele não é o único. Há outros pares na mesma linha hie-
rárquica. É como se houvesse várias estrelas no mesmo palco”, avalia.
Nas empresas menores, a logomarca famosa é tirada das costas, mas

outros benefícios são conquistados, na opinião de Campos. “Normal-
mente a pessoa passa a ser ligada ao dono da empresa e a ter atuação
mais forte, em nível hierárquico maior e com mais qualidade de vida.
Muitas vezes passa a perder menos tempo no trânsito e ganha tempo
com a família. Em alguns casos até melhora a remuneração, em fun-
ção dos bônus”, diz Campos. Do lado da empresa menor, ela ganha
com a experiência. “O profissional de grandes corporações já passou
por diversas situações que a empresa menor ainda vai viver. Ele con-
segue driblar mais os fatos adversos que ainda venham a ocorrer”,
observa Campos.
Reconhecimento. A volta às pequenas empresas também tem sido

observada pela psicóloga Antonieta Rossi, sócia do Instituto de De-
senvolvimento e Gestão Empresarial (Idege). “As empresas de grande
porte muitas vezes são vistas como robozinhos. O processo não é tão
humanizado. As pessoas não se sentem como parte dela e não sabem
muito como contribuir. Nas menores eles se sentem como parte do
69
resultado”, observa Antonieta. O grande desafio das corporações
atuais, diz, é fazer com que os profissionais contribuam mais. “As
pesquisas mostram que os funcionários estão cumprindo menos do
que deveriam”, afirma. [...]
CHOUCAIR, Geórgea. Executivos deixam trabalho em grandes empresas para
atuar em outras menores. Estado de Minas, 25 ago. 2013. Disponível em:
<http://www.em.com.br/app/noticia/economia/2013/08/25/internas_
economia,439550/executivos-deixam-trabalho-em-grandes-empresas-para-
atuar-em-outras-menores.shtml>. Acesso em: 25 mar. 2015.
2. Agora, refletindo sobre o que estudou nesta Unidade e sobre a reportagem lida,
organize um pequeno texto que fale a respeito do tipo de empresa na qual você
gostaria de trabalhar. Justifique suas escolhas.
70
U n Id a d e 4
Funcionamento e
organização do setor
administrativo
Agora que você já conhece um pouco mais sobre o trabalho
do assistente administrativo, vamos aprofundar seus conhe-
cimentos sobre as atividades envolvidas nessa ocupação e
abordar outras questões relacionadas às funções realizadas
por esse trabalhador.
Para tanto, propomos inicialmente uma atividade que pode ser
muito interessante: uma pesquisa com seus futuros colegas
de trabalho.
Atividade 1
c onhecendo o cotidiano da ocupação
Considerando o conhecimento e as
facilidades individuais, cada grupo Em grupo de quatro colegas, entrevistem profissionais
deve conversar com pessoas que
trabalhem em lugares diferentes, da área.
realizando tarefas distintas.
Por exemplo: um grupo pode
entrevistar alguém que atua em um Antes de saírem para a entrevista, você e seus colegas de
escritório ou estabelecimento
comercial, de bairro; outro, um grupo devem preparar um roteiro com as perguntas. O
profissional de uma empresa maior;
um terceiro, um assistente que vocês gostariam de saber sobre a ocupação de assis-
administrativo que trabalhe em
uma empresa multinacional, e tente administrativo? Não se esqueçam de levar papel e
assim por diante.
O importante é tentar coletar caneta para anotar as respostas.
diferentes olhares e experiências
sobre essa ocupação, pois isso
poderá ajudá-los a saber se vão Vocês podem começar coletando dados gerais sobre o
mesmo seguir esse caminho e de que
maneira vão trabalhar no futuro. entrevistado:
71
• nome e idade;
• tempo na ocupação e como a escolheu;
• lugar onde trabalha;
• quais são os tipos de atividade que desenvolve na empresa onde trabalha;
• dificuldades no cotidiano do trabalho;
• aspectos positivos a serem destacados na realização do trabalho.
Saber os principais pontos positivos e quais as dificuldades da ocupação pode ser
útil para se decidir ou não por essa carreira.
Realizada a entrevista, é hora de compartilhar o que vocês aprenderam. Com esse
objetivo, façam um resumo com as informações mais importantes coletadas para
apresentar à turma.
Em seguida, produzam um cartaz (que, se possível, deve ficar afixado na sala de
aula) com os principais achados desse trabalho, indicando:
• o que é mais prazeroso na realização das atividades dessa ocupação;
• o que é mais difícil;
• o que vocês não podem esquecer para serem bons profissionais, ou seja, os pontos
que merecem atenção o tempo todo.
Falando sobre rotina

Peanuts, Charles Schulz © 1991 Peanuts Worldwide LLC./Dist. by Universal Uclick
O trabalho do assistente administrativo

é permeado de rotinas, como você estu-
dará em detalhes no Caderno 2: do setor
administrativo, do setor comercial, do
setor de recursos humanos etc. Antes de
compreender as especificidades técnicas
de cada um desses setores, vamos conver-
sar um pouco sobre “rotina”?
É muito comum ouvirmos pessoas recla-
marem ou falarem que sua vida é uma
rotina; que todo dia fazem tudo sempre
igual...
72
Para começarmos a falar sobre o assunto, precisamos fazer uma rápida viagem no
tempo. Leia o texto a seguir, que fala sobre a rotina de um camponês na Idade Média.
Como era a vida na Idade Média

[...]
Sábado de um típico camponês na França do século 10 começa às 5 da manhã. Ele, a esposa e os quatro
filhos acordam em sua casa de um único cômodo, comem mingau de pão e dão início à labuta. O pai
e os mais velhos, de 12 e 14 anos, vão para o campo – a colheita de trigo e cevada está atrasada. A famí-
lia passou os dois dias anteriores cumprindo o trabalho obrigatório nas terras do senhor feudal. Há
muito o que fazer. A mãe e os mais novos, de 6 e 8 anos, vão lidar com a horta e as galinhas. Todos fazem
uma rápida pausa para comer (sempre que possível, peixe). O batente só termina quando já está escuro.
Eles dormem juntos, sobre um amontoado de palha, iluminados por velas de sebo e aquecidos por uma
pequena fogueira no centro do cômodo. Descansam felizes. O dia seguinte é o único da semana em que
a rotina árdua muda um pouco: seguem o comando dos sinos e vão à missa. Rezam por suas almas e
são orientados mais a temer o diabo que a adorar a Deus.
Assim viveram, durante dez séculos, 90% dos habitantes do Velho Continente. [...]
CORDEIRO, Tiago. Como era a vida na Idade Média. Aventuras na História, 1o abr. 2010.
Disponível em: <http://guiadoestudante.abril.com.br/aventuras-historia/como-era-vida-
idade-media-677615.shtml>. Acesso em: 25 mar. 2015.
Veja bem: durante mil anos, no período
© Album Art/Latinstock
conhecido como Idade Média (entre os
séculos V [5] e XV [15]), 90% da popu-
lação da Europa viveu dessa forma. Ho-
mens e mulheres tinham uma vida com
características muito parecidas em razão
das relações estabelecidas entre as pessoas
em determinado contexto social, político
e econômico.
As ricas horas do duque de Berry é considerado um dos mais

finos e luxuosos manuscritos medievais. Seus autores, os
irmãos Limbourg, Paul, Hermann e Jean, foram artistas
flamengos contratados pelo duque de Berry por volta
de 1405. Essa iluminura (tipo de ilustração comum na Idade
Média) mostra o mês de setembro, período da colheita das
uvas ao redor do castelo de Saumur, na França.
73
Atividade 2
a Rotina eM Minha vida
1. Voltando ao presente, pense em como é o seu dia. Escreva nas linhas a seguir, de
forma objetiva, como é um dia “normal” em sua vida, desde o momento em que
acorda até a hora em que vai dormir.
2. Poetas, músicos e artistas expressaram de variadas formas os seus sentimentos

acerca daquilo que se torna repetitivo, rotineiro. Leia duas letras de música sobre
o tema:
Rotina
Clemente/Marcelino
Acorda cedo para ir trabalhar

E o relógio de ponto a lhe observar
No lar esposa e filhos a lhe esperar
Sua cabeça dói, um dia vai estourar
Com essa rotina, rotina
Rotina, rotina
74
Sua cabeça dói, não consegue pensar
E as quatro paredes a lhe massacrar
Daria tudo pra ver o que acontece lá fora
Mesmo sabendo que não iria suportar
Essa rotina, rotina
Até quando ele vai aguentar?

Até quando ele vai aguentar?
Rotina: 1. Caminho utilizado
No lar a sua esposa lhe serve o jantar normalmente; itinerário ha-
E os filhos brincam na sala de estar bitual; DERROTINA; 2. Se-
quência mais ou menos
Levanta da poltrona e liga a TV maquinal de atos e procedi-
Chegou a hora do programa começar mentos habituais: Seguia
sempre a mesma rotina; 3.
Rotina, rotina Fig. Apego a hábitos tradi-
cionais, aversão ao progres-
O homem da TV lhe diz o que fazer so: “E diante da novidade,
Lhe diz do que gostar, lhe diz como viver do intruso que vinha forçar
as portas trancadas da roti-
Está chegando a hora de se desligar na, os rurais conspiravam,
A sua esposa lhe convida para o prazer reagiam.” (Souza Costa,
Ressurreição dos mortos.)
Rotina, rotina
© Warner Chappell Edições Musicais Ltda. © Dicionário Aulete.
<www.aulete.com.br>
Todos os direitos reservados.
Cotidiano
Chico Buarque
Todo dia ela faz tudo sempre igual

Me sacode às seis horas da manhã
Me sorri um sorriso pontual
E me beija com a boca de hortelã
Todo dia ela diz que é pra eu me cuidar

E essas coisas que diz toda mulher
Diz que está me esperando pro jantar
E me beija com a boca de café
Todo dia eu só penso em poder parar

Meio-dia eu só penso em dizer não
Depois penso na vida pra levar
E me calo com a boca de feijão
Seis da tarde como era de se esperar

Ela pega e me espera no portão
75
Diz que está muito louca pra beijar
E me beija com a boca de paixão
Toda noite ela diz pra eu não me afastar

Meia-noite ela jura eterno amor
E me aperta pra eu quase sufocar
E me morde com a boca de pavor
Todo dia ela faz tudo sempre igual

Me sacode às seis horas da manhã
Me sorri um sorriso pontual
E me beija com a boca de hortelã
1971 © Marola Edições Musicais Ltda.
Agora, responda às questões a seguir.

a) Você conhece essas músicas? Há elementos comuns nas duas? Em caso afirmativo,
quais são esses elementos?
b) Que sentimento essas músicas lhe transmitem?
c) O que você entende por rotina?
76
Falando da rotina no trabalho
Tendo em vista a explicação do termo “rotina”, expressa no Glossário, você acha
que há um “caminho utilizado normalmente; itinerário habitual”, ou seja, tarefas
habituais que devem ser realizadas pelo assistente administrativo? Será que é im-
portante existir uma rotina básica nesse tipo de ocupação?
Se considerarmos que é importante, sim, a existência de rotinas básicas nessa ocupação,
é correto dizer, então, que é preciso criar uma “sequência mais ou menos maquinal
de atos e procedimentos habituais” em relação às tarefas do assistente administrativo?
Veja o que diz a educadora Madalena Freire sobre rotina:
[...] rotina aqui não é expressão do rotineiro que se arrasta tediosa-

mente. [...] A rotina estrutura o tempo (história), o espaço (geografia)
e as atividades [...] rotina é alicerce básico para que o grupo construa
seus vínculos, estruture seus compromissos, cumpra suas tarefas,
assuma suas responsabilidades [...].
FREIRE, Madalena. Educador: educa a dor. São Paulo: Paz e Terra, 2008. p. 118.
Pois bem, é pensando no que essa autora falou que queremos conversar com você
sobre rotinas básicas no setor de administração.
Ainda que as tarefas exercidas pelo assistente administrativo sejam habituais e
exercidas com regularidade, não precisam ser repetitivas e mecânicas, não acha?
A qualidade e o cuidado na realização das tarefas têm estreita ligação com a maior
ou menor consciência da importância e do sentido dessas tarefas durante sua rea-
lização. Com isso, queremos dizer que, se o trabalhador sabe o que tem de fazer,
sabe por que e para que tem de fazer, e ainda quais são os riscos da sua atividade,
provavelmente terá maiores oportunidades de planejar suas tarefas, organizar seu
tempo e seus compromissos, e cumprir suas tarefas de maneira mais estruturada e
responsável.
77
Lembre-se desse aprendizado quando for estudar as ro-
tinas e atividades específicas realizadas pelo assistente
administrativo no Caderno 2.
Organização do setor administrativo

O profissional que atua como assistente administrativo
poderá trabalhar em diferentes áreas ou setores de uma
empresa, e não apenas em um local predeterminado.
Assim, é possível, para o assistente administrativo, rea-
lizar atividades de apoio para os diversos setores de
uma empresa (comercial, recursos humanos etc.), além
de poder trabalhar também em diversos tipos de es-
tabelecimento, como lojas, farmácias, supermercados,
hotéis etc.
Portanto, vamos conhecer agora a estrutura organizacio-
nal das empresas e os diversos setores que a compõem,
pois eles são as possíveis áreas de atuação da ocupação
para a qual você está se qualificando.
Pode-se dizer que as atividades da administração têm
por objetivo o exercício de quatro funções básicas:
Para indicar quem está trabalhando • planejar;
ou se encontra em situação de
• organizar;
desemprego, foi criada uma
classificação: a População
Economicamente Ativa (PEA), que
• controlar;
corresponde às pessoas que estão ou
não ocupadas, mas que possuem
idade para o trabalho. Se existe uma
• dirigir.
forma de medir a população ativa, há
também a chamada População
Economicamente Inativa (PEI). São
as pessoas maiores de dez anos que
não estão ocupadas, nem procuraram Como já vimos nas unidades anteriores, essas ativida-
emprego no último ano. Trata-se, em
suma, de pessoas incapacitadas para des, que existem desde a Antiguidade, foram organi-
o trabalho, que desistiram de buscar
trabalho (chamado desemprego zadas em fábricas e indústrias a partir da Revolução
oculto pelo desalento) e que não
querem ou não precisam trabalhar Industrial.
(alguns estudantes, pessoas que
ficam em casa etc.).
Fonte: SÃO PAULO (Estado). Secretaria de Desde esse momento, diversas teorias administrativas
Desenvolvimento Econômico, Ciência e
Tecnologia (Sdect). Educação de Jovens e surgiram, de acordo com as necessidades das empresas,
Adultos (EJA) – Mundo do Trabalho.
Geografia, História e Trabalho: para dar suporte e orientar essas funções básicas. Veja a
6O ano/1O termo do Ensino Fundamental.
São Paulo: Sdect, 2011. seguir um quadro-resumo dessas principais teorias.
78
Nome Principais representantes
Administração científica Frederick Winslow Taylor (1856-1915)
Teoria clássica da administração Jules Henri Fayol (1841-1925)
Escola das relações humanas Elton Mayo (1880-1949)
Teoria dos sistemas Ludwig von Bertalanffy (1901-1972)
Administração por objetivos (APO) Peter Drucker (1909-2005)
Outra questão importante é entender como as empresas estão organizadas do pon-

to de vista da economia da qual fazem parte.
A economia está dividida em três setores de atividade: primário, secundário e
terciário.
O setor primário compreende as atividades diretamente relacionadas à terra: o ex-
trativismo, a pecuária e a agricultura.
O setor secundário reúne as atividades industriais de transformação de matérias-
-primas em produtos industrializados (máquinas, equipamentos, veículos, roupas,
alimentos, bebidas, cosméticos, produtos de higiene e de limpeza, entre outros).
O setor terciário representa as atividades ligadas ao comércio e à prestação de ser-
viços, como educação, saúde, telecomunicações, transporte, limpeza, serviços de
alimentação, turismo, serviços bancários, entre outros.
79
Existem dois órgãos governamentais que fazem pesquisa sobre desemprego.
São eles:
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – IBGE, vinculado ao Governo Federal.
Fundação Sistema Estadual de Análise de Dados – Seade (Governo do Estado de São Paulo), que,
junto com o Departamento Intersindical de Estatística e Estudos Socioeconômicos (Dieese), realiza
mensalmente no Estado uma pesquisa chamada Pesquisa de Emprego e Desemprego (PED).
Fonte: SÃO PAULO (Estado). Secretaria de Desenvolvimento Econômico, Ciência e Tecnologia (Sdect).
Educação de Jovens e Adultos (EJA) – Mundo do Trabalho. Geografia, História e Trabalho:
6 o ano/1o termo do Ensino Fundamental. São Paulo: Sdect, 2011.
Atividade 3
d iStRibuição doS t RabalhadoReS
poR SetoR da econoMia
1. Os gráficos favorecem a visualização de dados e informações, que estão

organizados em números, datas, barras, colunas, setores etc. As linhas do
gráfico apresentado a seguir indicam três variáveis – setores primário, se-
cundário e terciário – e como a participação dos trabalhadores se modificou
durante os anos compreendidos entre 1940 e 2009. Os valores apresentados
no gráfico estão em porcentagem, de 0% a 80%.
Com base nessas informações e com a ajuda do monitor, leia o gráfico a seguir.
Brasil: Distribuição da população economicamente ativa

© Sidnei Moura
por setores de produção (em %), 1940-2009
80,0
70,2
70,0
6 0 ,7 60,7
60,0 56,5
5 4 ,0 54 ,4
Setor Primário
50,0 45,0
4 4,3 Setor Secundário
40,0 Setor Terciário

33 ,0 38 ,0
30,0
30,0 26,2
19,8 22,8 22,9 22,1
17,8 25 ,0
20,0 22 ,8 20 ,6
13 ,1 1 2 ,7
10,0 17 ,0
10,0
0
1940 1950 1960 1970 1980 1990 2001 2009
Fonte: IBGE. Anuário Estatístico do Brasil, 1978, 1982, 1994, 1995, 2001, 2009.
80
2. Agora, responda as questões propostas.
a) Qual é o título do gráfico?
b) Qual é o assunto tratado no gráfico?
c) Qual é a fonte das informações expressas no gráfico?
d) Em que década o setor terciário superou o setor primário em participação na

população economicamente ativa (PEA)?
e) Em que década o setor secundário superou o setor primário em participação na

população economicamente ativa (PEA)?
81
U n Id a d e 5
O fenômeno da
globalização
Você estudou até aqui as formas de organização do trabalho,
que se alteraram no decorrer da história, mas que guardam
entre si algumas semelhanças.
Se o toyotismo se impôs como uma nova ordem para o trabalho,
é importante destacar, entretanto, que essa forma de organiza-
ção não se instalou em toda a produção, embora sua “filosofia”
tenha sido rapidamente incorporada pelas empresas. Isso acon-
teceu, em parte, em razão da globalização.
O que se entende por globalização?
Empregue a chamada “técnica do cochicho”: converse com o
colega ao seu lado e troquem ideias sobre o que compreendem
por globalização.
Em seguida, apresentem suas considerações à turma. Para isso,
organize-as nas linhas a seguir, pois assim você também terá
anotado suas conclusões.
É importante compreender que a globalização não é um fenô-

meno apenas econômico. Ela abrange questões políticas, sociais
e, principalmente, a produção.
82
Vamos ver agora o que é globalização e de que maneira ela afeta as empresas e,
portanto, também o trabalho do assistente administrativo.
As crises dos anos 1970

A partir dos anos 1970, o mundo passou por muitas mudanças, reforçadas pela
rápida industrialização em parte dos países então chamados subdesenvolvidos, aque-
les poucos que, à época, passaram a ser denominados de países em desenvolvimento,
como o Brasil. Além disso, houve a concentração de capitais e o aumento da capa-
cidade tecnológica nos países desenvolvidos, que abrigavam as matrizes das princi-
pais indústrias, as quais instalaram suas filiais por todo o planeta, e dessa forma as
economias se internacionalizaram cada vez mais.
Apesar desse crescimento econômico e industrial, ainda no fim dos anos 1960
surgiram as primeiras evidências de crise nos EUA, país com maior concentração
de investimentos, capacidade de inovação, expansão e consumo. Para garantir sua
superioridade no cenário internacional, esse país despendeu muitos recursos.
Na década seguinte, de 1970, os EUA enfrentaram a inflação e o desemprego, o que
ocorreu particularmente a partir da crise do petróleo em 1973. Isso porque o petróleo
era a principal matéria-prima da indústria capitalista desde a 2a Revolução Industrial,
fosse como fonte de energia do mundo moderno, fosse como base para a fabricação
de plástico, gasolina e outros produtos químicos, além de farmacêuticos. Gerou-se,
no período, uma das primeiras instabilidades financeiras do dólar, que, no final da
2a Guerra Mundial, tornara-se a moeda-padrão nas relações comerciais internacionais.
© Amorim
83
Em virtude do apoio dos Estados Unidos a Israel na guerra árabe-israelense em
1973, os árabes, que controlavam a Organização dos Países Exportadores de Petró-
leo (Opep), impuseram um forte aumento no preço do petróleo como forma de
retaliação. O preço do barril, que oscilara entre 1 e 3 dólares entre 1900 e 1973,
passou para 15 dólares em dois anos, abalando a estrutura de custos das indústrias
por todo o mundo. Em uma crise posterior, em 1979, o preço do barril de petróleo
chegou a atingir a marca dos 40 dólares.
Essas crises em relação ao preço do petróleo estiveram associadas ao fato de que o
controle de produção e distribuição era monopolizado por empresas estadunidenses
e europeias que atuavam no Oriente Médio, as quais sempre contaram com grande
poder na Opep. Parte das empresas que exploravam petróleo em muitos países
dessa região não era nacional. Assim, o aumento do preço do barril foi bom, por
exemplo, para empresas petroleiras internacionais que lá atuavam. Mesmo na atua-
lidade, com a atuação da Opep, empresas internacionais mantêm relações estreitas
com governos de países da região, influenciando a definição do preço do barril.
A globalização
A partir dos anos 1970, a economia e a política passaram por rápidas e profundas
mudanças que contribuíram para o processo de globalização. Esse termo indica uma
integração planetária dos mercados, dos meios de comunicação e dos transportes,
principalmente em razão dos avanços tecnológicos da segunda metade do século
XX (20) em diante.
A globalização pode ser compreendida por vários ângulos, entre eles o econômico.
Esse fenômeno tem como características fundamentais as mudanças tecnológicas e
a sua distribuição desigual por todo o mundo, os novos processos de produção nas
indústrias e um forte aumento na exportação e importação de mercadorias, bem
como um intenso fluxo de produtos e de capitais pelo planeta.
Seguindo essa tendência, as grandes corporações multinacionais passaram a pro-
curar países ou regiões onde os custos de produção (total, de determinado produto;
ou parcial, de partes ou componentes) fossem inferiores aos dos locais onde estavam
até então instaladas, de modo a obter custos finais inferiores e, consequentemente,
maior competitividade, ou apenas para conseguir maiores lucros.
Essa prática, denominada offshoring, permite, assim, que determinado produto
seja composto por componentes produzidos em países diferentes, que apresentem
o menor custo de produção para certa peça ou componente específico, e que
84
sejam reunidos e montados em outro país, onde a montagem seja mais barata.
Todo esse processo depende, naturalmente, do fato de que os custos logísticos
na movimentação desses componentes – por exemplo, de transporte, de arma-
zenamento etc. – sejam inferiores à diferença de custos de produção entre um
país e outro.
As tecnologias em tempos de globalização

A globalização é marcada pela aliança entre ciência e técnica a serviço das gran-
des empresas. Como consequência, assistimos à produção de importantes inova-
ções, como a energia nuclear, a engenharia genética, os avanços na química e na
engenharia de materiais, as telecomunicações (satélites, fibra óptica) e a informá-
tica. Os avanços tecnológicos da segunda metade do século XX (20) invadiram
todos os setores da economia, com maior ou menor intensidade e impacto cres-
cente no cotidiano das pessoas. Com a microeletrônica, não apenas muitas fá-
bricas foram robotizadas, mas cada vez mais os objetos tecnológicos começaram
a fazer parte do dia a dia das pessoas: dos relógios digitais da década de 1970 aos
tablets do século XXI (21).
© Antonio Miotto/Fotoarena
© Anatolii Babii/123RF
85
A internet, por exemplo, revolucionou a maneira de trocar informações, facilitando
o trabalho nas esferas pública e privada. De maneira geral, as pessoas têm cada vez
mais acesso à internet, mesmo sem ter conexão em casa; podem utilizá-la nos cen-
tros instalados por prefeituras ou governos estaduais, em lan houses e outros estabe-
lecimentos.
Atividade 1
a SpectoS tecnológicoS da globalização
No mundo atual, a rápida difusão da informação proporcionada pelo avanço tec-

nológico permite que acontecimentos ocorridos em diferentes partes do planeta
sejam transmitidos em tempo real, como o ataque às torres gêmeas nos Estados
Unidos (2001), o tsunami na Tailândia (2004) e o terremoto no Haiti (2010).
Com base no texto apresentado anteriormente e no que você já estudou, responda
às questões a seguir.
1. Você acha que os avanços tecnológicos encurtaram distâncias e tempo? Por quê?
2. Que repercussões você acredita que esses avanços trouxeram para as relações
mundiais?
86
3. Você considera que a globalização e o maior acesso à informática permitiram às
pessoas, atualmente, serem mais bem informadas? Por quê?
4. Será que todas as pessoas do mundo realmente têm acesso a todas as informações
que circulam nos meios de comunicação? Justifique.
5. Você já escutou a expressão “sociedade da informação”? Em sua opinião, como

ela pode ser entendida no contexto da globalização e das mudanças tecnológicas
que marcaram o mundo nas últimas décadas?
As empresas na globalização
A crescente concorrência e a consequente necessidade de reduzir custos levaram
as empresas a ampliar seu leque de atuação em diferentes continentes, partindo,
sobretudo, para os países subdesenvolvidos. Estes comumente oferecem mais
facilidades tanto para a instalação, como a concessão de incentivos fiscais e
o favorecimento para obtenção de terrenos para implantação de fábricas, quanto
para a contratação de trabalhadores com baixo custo de mão de obra, geralmen-
te decorrente de altos índices de desemprego e baixa qualificação profissional dos
trabalhadores.
87
Além disso, essas empresas investem em inovação e tecnologia financiando centros
de pesquisa, localizados nos países desenvolvidos, com laboratórios e universidades
envolvidos nessas atividades. Esses países, além disso, são os que mais investem em
educação. Ao mesmo tempo que esse avanço tecnológico possibilita às empresas
maior concentração de riquezas, também provoca a redução do número de empre-
gados que nelas trabalham.
As grandes corporações, além de controlar a produção de bens de alta tecnologia
(como computadores, equipamentos de telecomunicação, aviões, remédios, vaci-
nas etc.), dominam os mercados, os fornecedores para suas indústrias, as patentes
e a inovação.
Assim, os países subdesenvolvidos ou em desenvolvimento ficam dependentes des-
sas grandes corporações no que diz respeito aos investimentos e à importação de
produtos e serviços. Além disso, os importados – os de maior valor agregado – são
mais caros do que os exportados e, quando produzidos localmente, implicam re-
messas de lucros e pagamentos de licenças de produção às matrizes no exterior, em
ambas as situações desfavorecendo a economia dos países subdesenvolvidos ante os
países ricos.
A globalização financeira na América Latina

Mas a globalização não se limita à indústria e ao comércio. A globalização finan-
ceira vem ocorrendo com maior intensidade desde as últimas décadas do século XX
(20) e se caracteriza pela circulação de capital entre os países, ou seja, pelos fluxos
internacionais de capital. De início concentrados especialmente nos países desen-
volvidos, esses fluxos se intensificaram e expandiram-se para todo o planeta, tor-
nando-se o principal motor da economia mundial.
Por um lado, isso aconteceu graças aos avanços tecnológicos na área de telecomu-
nicações, que permitiram aos investidores aplicar recursos em empresas do mundo
todo sem sair de seus países de origem.
Além disso, transformações no sistema financeiro mundial promoveram alterações
nas regras que permitiram que valores circulassem em meio digital, pois, antes
disso, a transferência de dinheiro de um país para outro só era possível em espécie.
Ainda assim, a maior parte dos investimentos continuou partindo de grandes com-
panhias e instituições financeiras sediadas nos países desenvolvidos.
Por outro lado, a expansão dos fluxos de capital se deu em virtude dos investimen-
tos estrangeiros em determinados países de economia periférica – que passaram a
88
ser definidos no âmbito mundial como países emergentes, em função dos interesses
desses investidores internacionais. Na América Latina da década de 1990, por
exemplo, o Fundo Monetário Internacional (FMI) firmou acordos econômicos com
os governos do Brasil, da Argentina e do México, nações então com altas dívidas,
simpáticas ao neoliberalismo e com políticas econômicas que previam a abertura
de suas economias ao capital estrangeiro.
Em um primeiro momento, no entanto, os investimentos diretos nesses países
restringiram-se majoritariamente a aplicações em bolsas de valores (investimen-
tos especulativos), que ofereciam oportunidades de lucro a curto prazo. Os be-
nefícios desse tipo de negociação ficavam, sobretudo, para os países desenvolvidos,
que, além de lucrar, vendiam suas ações ao menor sinal de instabilidade econô-
mica, causando danos financeiros importantes às nações emergentes.
Do ponto de vista dos países emergentes, esse quadro se alterou quando foram
criadas condições para atrair investimentos produtivos dos países desenvolvidos,
como a implantação de filiais de empresas multinacionais, a compra de empresas
nacionais e a privatização de setores estratégicos. No final do século XX (20), por
exemplo, o Brasil optou por privatizar empresas dos setores de mineração, e, prin-
cipalmente, toda a infraestrutura de geração e distribuição de energia elétrica, bem
como a das telecomunicações, além das áreas de transportes e outras infraestruturais;
o setor financeiro também se abriu ao mercado internacional, inclusive com a pri-
vatização de bancos.
Para isso, o País flexibilizou as regras para receber em seu território companhias
estrangeiras, delas cobrando menos impostos e oferecendo-lhes ainda outras vanta-
gens financeiras, a exemplo da possibilidade de pagar salários menores que aqueles
vigentes em seus países de origem.
No entanto, para garantir sua competitividade em escala mundial, parte dessas
empresas multinacionais instituiu políticas que levaram ao crescimento da flexibi-
lização das relações de trabalho, seja pelo aumento do trabalho informal, seja pela
expansão da terceirização, soluções que oferecem menores custos às empresas e
menos benefícios aos trabalhadores.
Para as populações dos países que fizeram a opção, então, pela política conhecida
como neoliberal, sobrevieram ampliação da precariedade dos vínculos trabalhistas,
maior instabilidade nos empregos e, como decorrência, crescente vulnerabilidade
social diante das mudanças econômicas e políticas internacionais. Paralelamente,
verificou-se, também, aumento da pobreza, em razão da redução de investimentos
89
sociais e do fechamento de fábricas nacionais incapazes de concorrer com os pro-
dutos importados.
Neoliberalismo: Em 1989, os EUA e instituições financeiras, como o Fundo Monetário Internacional

(FMI) e o Banco Mundial, reunidos em Washington, formularam uma série de medidas econômicas que
norteariam os rumos estratégicos de reformas sociais e econômicas que deveriam ser adotadas na Amé-
rica Latina. Essas reformas impunham uma adesão à política econômica liberal, em curso na Inglaterra
desde o final da década de 1970 e nos EUA desde o início dos anos 1980.
Essa política, chamada de neoliberalismo, tem como ideia central que os Estados adotem a menor intro-
missão possível na economia, com base no conceito de livre mercado – isto é, um mercado que regula
a si mesmo, sem intervenções.
Para ampliar sua compreensão sobre o tema, você pode assistir ao vídeo O Brasil e a nova ordem eco-
nômica – do Programa EJA Mundo do Trabalho – CEEJA, História - Volume 3. Disponível em: <http://
www.ejamundodotrabalho.sp.gov.br>. Acesso em: 4 fev. 2015.
O vídeo explica o contexto histórico do final da década de 1980, marcado pelo processo de abertura políti-
ca no Brasil. Especialistas também discutem os avanços da legislação trabalhista a partir da aprovação da
Constituição de 1988. Em seguida, abordam-se a década de 1990 e a entrada do Brasil na ordem econô-
mica do neoliberalismo. A análise de especialistas e o depoimento de dois trabalhadores explicam como
as políticas econômicas e os efeitos da reestruturação produtiva transformaram o mundo do trabalho.
Fonte: SÃO PAULO (Estado). Secretaria de Desenvolvimento Econômico, Ciência,
Tecnologia e Inovação (Sdecti). História: caderno do estudante. Ensino Médio.
São Paulo: Sdecti/SEE, 2015. v. 1.
Atividade 2
g lobaliz ação e (deS) igualdade Social
1. Leia a frase a seguir.

[...] as pessoas e os grupos sociais têm o direito a ser iguais quando a
diferença os inferioriza, e o direito a ser diferentes quando a igualdade
os descaracteriza.
SANTOS, Boaventura de Sousa. Por uma concepção multicultural de direitos
humanos. Revista Crítica de Ciências Sociais, n. 48, jun. 1997. p. 30.
90
2. Agora, observe a charge a seguir, do ilustrador Angeli.
© Angeli - Folha de S. Paulo 20.06.2000
3. Em grupo, discutam, seguindo o roteiro:

a) O que é globalização?
b) A frase lida e a charge observada estabelecem relação com o fenômeno da globa-
lização? Por quê?
c) A globalização alterou o modo de vida das pessoas? Por quê?
d) E no trabalho: Quais foram, na opinião do grupo, os efeitos causados pela glo-
balização?
91
U n Id a d e 6
Comunicação verbal
e escrita e a linguagem
não verbal
Nesta última Unidade do Caderno 1, vamos tratar de um tema
que diz respeito a diversas ocupações, mas que é especialmente
importante para o assistente administrativo, que lida com as
diversas áreas de uma empresa: a comunicação.
Comunicação no trabalho
Você já parou para pensar sobre a importância da comunicação
em sua vida? A capacidade de raciocinar e de nos comunicar foi
o que nos diferenciou dos outros animais, o que nos tornou
“seres racionais”.
Por conta da capacidade de pensar e de expressar por meio da
linguagem pensamentos, planos, ideias, dúvidas, emoções,
saberes, impressões etc., conseguimos produzir e compartilhar
os conhecimentos que a humanidade construiu ao longo de
sua história.
Neste curso de assistente administrativo, você já aprendeu mui-
tas coisas, por exemplo: sobre Revolução Industrial; quais são
as principais atividades que o assistente administrativo deve
realizar e os diferentes setores onde poderá trabalhar; estudou
um pouco mais sobre a história do trabalho, entre muitos outros
conhecimentos.
Mas será que somente esses conhecimentos técnicos são sufi-
cientes para se realizar bem uma atividade? E as relações entre
as pessoas no ambiente de trabalho, será que dependem ape-
nas desses saberes? E quanto às nossas atitudes? Elas também
não contam?
92
Atividade 1
d iScutindo aS RelaçõeS
Responda às questões a seguir e depois compartilhe-as com a turma.

1. Para você, qual é a importância da comunicação no ambiente de trabalho?
2. Na sua opinião, quais são as atitudes que favorecem uma boa comunicação no
ambiente de trabalho?
3. Que tipo de atitude você acredita que dificulta as relações no trabalho?
Jeitos de falar
Precisamos constantemente refletir sobre nossas atitudes, formas de agir e de nos
relacionar no trabalho, pois elas podem fazer muita diferença nesse ambiente.
Uma boa comunicação pode ajudá-lo a ser mais autoconfiante, a estabelecer uma boa
relação com colegas, empregadores e clientes, se for o caso. Assim, da mesma forma como
você está sempre atento à realização das suas atividades, precisa também tomar alguns
cuidados em relação ao modo como se comunica. A cordialidade, ou seja, a gentileza e
o respeito no trato com todos, torna o ambiente de trabalho mais agradável e amistoso,
além de ser um fator fundamental para realizar com clareza e objetividade suas atividades.
93
Atividade 2
“teM palavRa”
1. Leia o poema a seguir, de Alice Ruiz.

Tem palavra
© Vilma Slomp
Tem palavra
Que não é de dizer
Nem por bem
Nem por mal
Tem palavra Alice Ruiz nasceu em
Que não se conta Curitiba (PR) em 1946.
Começou a escrever con-
Nem prum animal tos desde menina, aos
Tem palavra nove anos. Publicou seus
poemas aos 26 anos e,
Louca pra ser dita
aos 34, lançou seu primei-
Feia bonita ro livro. Alguns de seus
E não se fala poemas foram musica-
dos. Talvez você conheça
Tem palavra a música gravada por
Pra quem não diz Arnaldo Antunes chama-
da Socorro, que foi escri-
Pra quem não cala ta por Alice Ruiz.
Pra quem tem palavra Para apreciar a canção
Tem palavra Socorro, veja o link dispo-
nível em: <http://letras.
Que a gente tem mus.br/arnaldo-antu
E na hora H nes/44207>. Acesso em:
Falta 25 mar. 2015.
RUIZ, Alice. Tem palavra. Disponível em: <http://

www.aliceruiz.mpbnet.com.br/discografia/paralelas/
tem_palavra.htm>. Acesso em: 25 mar. 2015.
2. Do que trata o poema?
94
3. No poema, a autora diz que “Tem palavra/Que não se conta/Nem prum animal”.
Como você entendeu esses versos?
4. Como você interpreta o seguinte trecho: “Tem palavra/Que a gente tem/E na

hora H/Falta”? Você já se sentiu assim, sem palavra? Em que situação?
5. Você já se arrependeu por ter dito algo sem pensar? Na sua opinião, o que lhe
faltou nessa situação?
Existem inúmeras formas de dizer a mesma coisa. Quando temos algo a ser dito
para alguém, precisamos escolher bem as palavras a fim de sermos compreendidos.
Numa conversa, é importante termos claro o que desejamos comunicar e também
mantermos uma atitude respeitosa com nosso interlocutor, ou seja, com quem es-
tamos conversando.
Tão importante quanto a clareza no que se pretende dizer é escolher bem as palavras
e o jeito de falar, evitando assim levantar a voz desnecessariamente ou utilizar um
tom agressivo ou irônico, por exemplo.
Outro aspecto fundamental é respeitar todas as pessoas com as quais convivemos.
No ambiente de trabalho, o respeito mútuo é essencial.
95
Atividade 3
R efinando o olhaR
1. Leia a crônica a seguir e depois responda às questões propostas.

Vista cansada
Otto Lara Resende
Acho que foi o Hemingway quem disse que olhava cada coisa à sua
volta como se a visse pela última vez. Pela última ou pela primeira
vez? Pela primeira vez foi outro escritor quem disse. Essa ideia de olhar
pela última vez tem algo de deprimente. Olhar de despedida, de quem
não crê que a vida continua, não admira que o Hemingway tenha
acabado como acabou. Fugiu enquanto pôde do desespero que o roía
– e daquele tiro brutal.
Se eu morrer, morre comigo um certo modo de ver, disse o poeta.

Um poeta é só isto: um certo modo de ver. O diabo é que, de tanto
ver, a gente banaliza o olhar. Vê não vendo. Experimente ver pela
primeira vez o que você vê todo dia, sem ver. Parece fácil, mas não é.
O que nos cerca, o que nos é familiar, já não desperta curiosidade. O
campo visual da nossa rotina é como um vazio.
Você sai todo dia, por exemplo, pela mesma porta. Se alguém lhe per-
guntar o que é que você vê no seu caminho, você não sabe. De tanto ver,
você não vê. Sei de um profissional que passou 32 anos a fio pelo mesmo
hall do prédio do seu escritório. Lá estava sempre, pontualíssimo, o mes-
mo porteiro. Dava-lhe bom-dia e às vezes lhe passava um recado ou uma
correspondência. Um dia o porteiro cometeu a descortesia de falecer.
Como era ele? Sua cara? Sua voz? Como se vestia? Não fazia a mínima
ideia. Em 32 anos, nunca o viu. Para ser notado, o porteiro teve que
96
morrer. Se um dia no seu lugar estivesse uma girafa, cumprindo o rito,
pode ser também que ninguém desse por sua ausência. O hábito suja
os olhos e lhes baixa a voltagem. Mas há sempre o que ver. Gente,
coisas, bichos. E vemos? Não, não vemos.
Uma criança vê o que o adulto não vê. Tem olhos atentos e limpos
para o espetáculo do mundo. O poeta é capaz de ver pela primeira
vez o que, de fato, ninguém vê. Há pai que nunca viu o próprio filho.
Marido que nunca viu a própria mulher, isso existe às pampas. Nossos
olhos se gastam no dia a dia, opacos. É por aí que se instala no cora-
ção o monstro da indiferença.
RESENDE, Otto Lara. Vista cansada.
Folha de S.Paulo, 23 fev. 1992. Opinião, p. 1-2.
© by herdeiros de Otto Lara Resende.
a) Do que trata o texto?
b) Por que você acha que o título do texto é “Vista cansada”?
2. O que acontece entre pessoas que trabalham juntas há tempos?
3. Você acha que é comum ocorrer, no ambiente de trabalho, algo como o que
ocorreu no texto com o porteiro, que não era notado?
97
4. Reflita sobre como você tem agido ao conversar com sua família, amigos e cole-
gas de trabalho. Você costuma olhar as pessoas nos olhos? Fica atento à conver-
sa? Costuma ser gentil e solícito? Ou em geral age com indiferença?
5. Como você interpreta o trecho final do texto: “É por aí que se instala no coração
o monstro da indiferença”?
6. Agora em grupo, discutam quais atitudes as pessoas devem ter no cotidiano (não
apenas no ambiente de trabalho).
Nessa discussão, vocês devem ter percebido como a cooperação é fundamental.

Principalmente onde várias pessoas trabalham juntas, o trabalho de uma depende
e interfere na atividade da outra.
Referir-se a colegas, empregadores e clientes de forma respeitosa ajuda a preservar
o clima de cooperação, além de tornar o ambiente de trabalho mais prazeroso para
todos.
Quantas vezes você ouviu falar ou teve de conviver com pessoas grosseiras que se
sentem superiores às demais? Qual é a sensação que teve nessas situações?
Pois é. Assim como não gostamos de conviver com alguém que não nos reconhece
nem nos respeita, também não devemos agir desse modo com os colegas.
98
Pessoas são diferentes umas das outras: há diferenças
físicas, no modo de pensar, no modo de agir, de idade,
de gênero, de orientação sexual, entre tantas outras. Pos-
suímos valores e crenças que muitas vezes divergem.
Além de as pequenas regras de civilidade ajudarem a
manter o ambiente de trabalho equilibrado, respeitar as
diferenças e reconhecer todos como iguais é uma questão
de cidadania.
Gestos e expressões também

comunicam
Nossa maneira de agir e de comunicar diz muito sobre
nós. É importante reconhecer que, em diferentes con-
textos, nos comunicamos de diferentes formas, ou seja,
quando estamos em casa ou entre amigos, podemos ficar
mais à vontade no modo de nos vestir, e a conversa tam-
bém pode ser informal. Podemos utilizar gírias, se for o
caso, fazer certas brincadeiras, tudo por conta da inti-
midade, não é mesmo? Bem diferente de quando estamos
no trabalho ou em outra situação formal, como em uma
comemoração, um casamento, uma entrevista de em-
prego etc.
Vale a pena notar que não nos comunicamos apenas com
palavras ditas ou escritas; nossas expressões e gestos tam-
Verbal: Palavra oriunda do
latim verbalis cuja origem bém comunicam. Por isso, é fundamental prestarmos
vem do vocábulo verbum, atenção a esses aspectos. Isso não quer dizer que não
que significa “palavra”. Sen-
do assim, o termo “verbal” é podemos ficar à vontade ou ser espontâneos; apenas
aquele que se constitui de temos de ter cuidado para não constranger ou desres-
palavras, já a linguagem não
verbal é aquela que não uti-
peitar as pessoas à nossa volta.
liza palavras, mas símbolos,
sons, imagens, gestos etc.
Fonte: SÃO PAULO (Estado).
Secretaria de Desenvolvimento
A linguagem não verbal
Econômico, Ciência e Tecnologia
(Sdect). Educação de Jovens e
Adultos (EJA) – Mundo do
Quando falamos em linguagem, é comum pensarmos
Trabalho. Arte, Inglês e Língua logo no uso das palavras ditas ou escritas. Chamamos esse
Portuguesa: 6o ano/1o termo do
Ensino Fundamental. São Paulo: tipo de linguagem de verbal, tal como já discutimos nes-
Sdect, 2011.
ta Unidade. Mas a comunicação humana não se resume
99
apenas à linguagem verbal, que utiliza palavras. Para nos comunicarmos, utilizamos
também as linguagens não verbais, ou seja, baseadas em sinais, símbolos, sons,
gestos e imagens diversas (como a fotografia, pintura, escultura) e que são encon-
tradas em toda parte.
Você já reparou que vivemos cercados de símbolos e sinais e que muitos deles estão
relacionados à nossa saúde, segurança e também às normas de convivência funda-
mentadas nas leis que vigoram em nosso País? Portanto, vamos agora refletir um
pouco mais sobre essas questões tão importantes e que devem ser de conhecimento
do assistente administrativo.
Nas ruas, nos deparamos a todo momento com placas e sinais orientando o trânsito,
avisando o que é permitido e o que é proibido, alertando para locais prioritários a idosos,
gestantes, deficientes etc. Nas escolas, hospitais, lojas, farmácias e prédios públicos, en-
contramos, igualmente, sinais ou avisos como: proibido fumar; piso molhado; em caso
de incêndio, não use o elevador; cuidado; escada; silêncio; não buzine; respeite a fila;
respeite a faixa de segurança etc. Veja alguns exemplos nas imagens a seguir.
Ilustrações: Daniel Beneventi

© Paulo Savala
EM CASO DE INCÊNDIO
Não use o elevador
100
Atividade 4
S inaiS e SíMboloS
1. Reúna-se com três colegas e elaborem uma lista de dez sinais ou avisos dos quais
vocês se lembram, relacionados a saúde, segurança e prevenção de acidentes, de
acordo com os locais que constam no quadro a seguir.
Locais onde podem ser encontrados

Sinais ou avisos Para que servem
Empresas Ruas Hospitais
101
2. Agora, socializem com a turma a lista de sinais e avisos dos quais vocês se lem-
braram.
A classe comporá uma lista muito maior, que evidenciará o quanto a questão da
prevenção de acidentes e respeito à saúde está presente em nossa vida e conta com
legislação e fiscalização próprias.
Atividade 5
R evelando o tRabalho i
1. Observe esta primeira fotografia e responda:
© Charles C. Ebbets/Bettmann/Corbis/Latinstock
a) Você já havia visto essa fotografia?
b) Em sua opinião, que tipo de trabalho esses homens que aparecem na fotografia
realizam?
c) O que eles estão fazendo no momento da foto?
102
d) Onde esses homens estão? Onde estão sentados? Quais elementos podem “com-
provar” suas hipóteses?
e) Que título você daria a essa fotografia?
2. Agora, observe esta outra fotografia e responda:

Biblioteca do Congresso, Washington, EUA
a) Que idade você imagina ter a menina da foto?
b) Essa é uma fotografia atual? Quais evidências podem “confirmar” sua hipótese?
103
3. Se ambas as fotografias fossem atuais, e acionando os conhecimentos que você
já tem, que aspectos da legislação trabalhista brasileira as situações apresentadas
estariam desrespeitando?
4. Agora, discuta com o colega ao lado as suas respostas e as dele.

• Suas ideias são iguais ou parecidas com as dele?
• Seu colega apresentou algum aspecto diferente do seu?
• Você concorda com ele? Por quê?
• Registre aqui suas impressões.
104
Vejamos agora a história dessas fotografias.
A primeira é uma foto clássica e conhecida mundialmen-
te. Trata-se de Lunch atop a skyscraper (Almoço no topo
de um arranha-céu), fotografia de Charles C. Ebbets
(1905-1978) feita em 1932, a qual retrata um grupo de
operários da construção civil almoçando em condições
de segurança muito precárias, atualmente inadmissíveis.
A composição com o belo cenário de Nova Iorque ao
fundo e as condições curiosas capturadas tornaram essa
fotografia uma obra de arte.
Trata-se de uma foto polêmica, pois houve quem disses-
se que era uma montagem para uma jogada de marketing
a fim de divulgar a construção do Rockefeller Center,
um conjunto de edifícios comerciais, tirada no 69o andar
de um dos prédios, tendo sido publicada juntamente com
outras em um suplemento dominical em um jornal de
grande circulação.
Observe que os operários não usam cinto de segurança
nem capacete e que qualquer passo em falso seria fatal.
Já a segunda fotografia retrata uma garota em linha
de produção da indústria têxtil Cheney Silk Mills,
em Manchester do Sul, Connecticut, Estados Unidos, em
1924. O retrato foi tirado pelo sociólogo Lewis Hine
(1874-1940) e encontra-se em exposição na Biblioteca
do Congresso, em Washington, D.C. (EUA).
No começo do século XX (20), as crianças compunham
uma boa parcela da força de trabalho industrial nos Es-
Você sabia? tados Unidos. Esse profissional encontrou na fotografia
A Norma Regulamenta- uma forma de denunciar a exploração do trabalho in-
dora no 15 (NR 15) define
quais são as atividades ou fantil e, entre 1908 e 1924, produziu um vasto material
operações insalubres. Se sobre a vida das crianças naquele país.
quiser saber mais a res-
peito, visite o site dispo- Atualmente, o trabalho do menor de 18 anos, em condições
nível em: <http://portal.
mte.gov.br/data/files/ perigosas ou insalubres, é proibido pela legislação traba-
8 A 7 C 8 1 6A 4 7 59 4 D - lhista brasileira. Fora das áreas de risco à saúde e seguran-
040147D14EAE840951/
NR-15%20(atualizada%20 ça são permitidos apenas os trabalhos técnicos ou admi-
2014).pdf>. Acesso em: 25 nistrativos. Qualquer trabalho é vedado ao menor de 16
mar. 2015.
anos, salvo na condição de aprendiz, a partir dos 14 anos.
105
Atividade 6
R evelando o tRabalho ii
Para finalizar a atividade anterior, reflita sobre o seguinte tema e o transforme em

uma redação: “Acidentes de trabalho e proteção do trabalhador pelas leis: Quais
desafios devem ser enfrentados?”.
A ocorrência de acidentes
É fato que em todos os lugares estamos sujeitos a sofrer acidentes. Você deve conhe-
cer pessoas que já se acidentaram em casa, nas ruas, no local de trabalho, nas estra-
das, não é mesmo?
Nesta seção, vamos tratar mais especificamente da prevenção dos acidentes de
trabalho. Queremos utilizar as ideias de Leonardo Boff (1938-) para darmos sequên-
cia a nossa conversa. Leia as frases a seguir.
106
O grande desafio para o ser humano é combinar trabalho com cuida-
do. Eles não se opõem, mas se compõem. (p. 111)
O que se opõe ao descuido e ao descaso é o cuidado. Cuidar é mais

que um ato; é uma atitude. Portanto, abrange mais que um momen-
to de atenção [...]. Representa uma atitude de ocupação, preocupação,
de responsabilização e de envolvimento afetivo com o outro. (p. 37)
BOFF, Leonardo. Saber cuidar: ética do humano
– compaixão pela terra. 18. ed. Petrópolis: Vozes, 2012.
Quando um acidente acontece, é muito comum que as pessoas atribuam a causa dele
a uma pessoa que foi descuidada. Mas o importante é considerar a organização do
trabalho, as formas de prevenção do acidente fornecidas pela empresa e, em particular,
o fornecimento pelo empregador de equipamentos de proteção individual (EPI).
Atividade 7
p Revenção de acidenteS
1. Leia a seguir a notícia sobre um acidente de trabalho fatal.

Acidente com bobina esmaga trabalhador
O auxiliar de almoxarifado A.I.A.H., 22 anos, morreu depois de ser

atingido por uma bobina de lona de freio, anteontem à tarde, na em-
presa F.,no Distrito Industrial de Votuporanga. Ele sofreu o acidente
de trabalho enquanto carregava um caminhão com as bobinas. O
trabalhador chegou a ser socorrido pelo Samu (Serviço de Atendimen-
to Móvel de Urgência), mas não resistiu aos ferimentos e morreu.
De acordo com informações da Polícia Civil, H. havia acabado de

carregar o caminhão com as peças, que pesam aproximadamente 800
quilos cada uma, no galpão da fábrica, quando uma delas rolou e
107
atingiu o funcionário. Ele sofreu traumatismo no
tórax e hemorragia interna. A vítima chegou a ser
socorrida pelo Samu, mas morreu a caminho do
pronto-socorro.
Perícia
A Polícia Científica realizou perícia para tentar apon-

tar as reais causas do acidente. O laudo deve sair em
30 dias. A polícia aguarda o resultado pericial para
abrir inquérito. O corpo foi encaminhado para o Ins-
tituto Médico Legal, passou por necropsia e foi en-
terrado ontem no cemitério de Tanabi. A diretoria da
empresa afirmou ontem que “lamenta” o ocorrido e
aguarda o resultado da perícia para se pronunciar
sobre o assunto.
ACIDENTE com bobina esmaga trabalhador.
Diário da Região, 25 abr. 2012.
2. Agora, converse com o colega ao lado sobre as possíveis

causas desse acidente e como ele poderia ter sido evi-
tado. Escreva suas ideias nas linhas a seguir.
Toda empresa com mais de 20

A questão da segurança nas empresas é responsabilidade empregados deve ter uma Cipa,
formada por trabalhadores eleitos
da própria empresa, do empregador. As Comissões Inter- pelos colegas. Você pode se
aprofundar no assunto consultando o
nas de Prevenção de Acidentes (Cipa) têm o papel de Caderno do Trabalhador 6 –
Conteúdos Gerais – “Saúde e
fiscalizar o cumprimento de leis e normas que garantam segurança no trabalho”. Disponível
em: <http://www.viarapida.sp.gov.br>.
a saúde e a integridade física e mental dos trabalhadores. Acesso em: 25 mar. 2015
108
Podemos, portanto, afirmar que pelo menos três aspectos precisam ser observados:
• o local de trabalho;
• os equipamentos;
• os trabalhadores.
Quanto ao local de trabalho

Quando o trabalhador não utiliza os equipamentos de segurança necessários para
o exercício da sua atividade profissional, pode-se dizer que está em um ambiente de
risco e em uma condição insegura de trabalho. As empresas precisam adotar medi-
das que tornem esse ambiente mais seguro. Veja algumas normas a serem seguidas.
Sinalização de segurança
A Norma Regulamentadora no 26 (NR 26) determina:
26.1 Cor na Segurança do trabalho.
26.1.1 Devem ser adotadas cores para segurança em estabelecimentos

ou locais de trabalho, a fim de indicar e advertir acerca dos riscos
existentes. [...]
26.1.4 O uso de cores deve ser o mais reduzido possível, a fim de não
ocasionar distração, confusão e fadiga ao trabalhador. [...]
BRASIL. Ministério do Trabalho e Emprego. Norma Regulamentadora nº 26.
Sinalização de segurança. Disponível em: <http://portal.mte.gov.br/data/files/8A7C
816A31190C1601312A0E15B61810/nr_26.pdf>. Acesso em: 25 mar. 2015.
109
Prevenção e combate a incêndios
Os trabalhadores devem receber treinamento específico para combater qualquer foco
ou princípio de incêndio no escritório, no galpão, no estoque etc. É preciso saber
evitar que o fogo se inicie e, caso isso não seja possível, é necessário combatê-lo com
rapidez e eficiência. Geralmente, os incêndios têm seu princípio em pequenos focos,
que, se controlados, podem evitar acidentes maiores, pois até a chegada dos bombei-
ros o fogo pode se alastrar rapidamente. Para controlá-los, é preciso ter conhecimen-
to sobre a melhor forma de fazê-lo.
No seu ambiente de trabalho, você poderá encontrar alguns símbolos com infor-
mações quanto ao risco de incêndio. Geralmente, essa sinalização é composta por
informações de proibição, de alerta, de orientação e salvamento e de equipamen-
tos. Veja a seguir alguns desses símbolos.
1. Sinalização de proibição

Código 1
Proibido fumar
Código 2
Proibido produzir chama
Código 3
Proibido utilizar água para apagar o fogo
Código 4
Proibido utilizar elevador em caso de incêndio
110
2. Sinalização de alerta
Código 5
Alerta geral
Código 6
Cuidado, risco de incêndio
Código 7
Cuidado, risco de explosão
Código 8
Cuidado, risco de corrosão
Código 9
Cuidado, risco de choque elétrico
111
3. Sinalização de orientação e salvamento

Código 12
Saída de emergência
Código 13
Código 14
Código 15
Código 16
Escada de emergência
112
4. Sinalização de equipamentos
Código 22
Telefone ou interfone de emergência
Código 23
Extintor de incêndio
Código 24
Mangotinho
Código 25
Abrigo de mangueira e hidrante
Código 26
Hidrante de incêndio
Fonte: ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS (ABNT). NBR 13434-2.

Sinalização de segurança contra incêndio e pânico. Rio de Janeiro: ABNT, 2004.
113
Classes de incêndio, métodos de extinção e extintores
Método de
Classe e símbolo Tipo de material Exemplos Extintores
extinção

água, espuma
Sólidos que Madeira, papel,
química e
queimam e tecidos, Resfriamento
espuma
deixam resíduos borracha, carvão
mecânica
Gasolina, álcool, Gás carbônico,

Líquidos que
diesel, tíner, pó químico
queimam e não Abafamento
tinta, graxa, seco, espuma
deixam resíduos
acetona mecânica
Quadros de
Elétricos que distribuição,
Gás carbônico,
estão ligados a equipamentos Abafamento
pó químico seco
uma rede elétrica elétricos, fios
sob tensão
Magnésio,
Metais zircônio, titânio, Pó químico seco
Abafamento
pirofóricos alumínio em pó, especial
antimônio
Césio, urânio,
Materiais
cobalto, tório, Acionar Corpo de Bombeiros 193
radioativos
rádio
Gordura animal e
Óleo de cozinha
óleo vegetal em
comercial e Abafamento Base alcalina
estado líquido ou
industrial
sólido
Fonte: SERVIÇO SOCIAL DO TRANSPORTE (SEST); SERVIÇO NACIONAL DE

APRENDIZAGEM DO TRANSPORTE (SENAT). Curso para operador de transporte de cargas.
Brasília: Sest/Senat, 2011.
114
Quanto aos equipamentos
Os equipamentos de proteção podem ser de uso coletivo ou individual.
Equipamentos de proteção coletiva (EPC): destinados à proteção dos trabalhado-
res nos locais de trabalho. Esses equipamentos são de uso coletivo, como: circulado-
res de ar, hidrantes, mangueiras, detectores de fumaça, entre muitos outros.
Equipamentos de proteção individual (EPI): o
Daniel Beneventi
item 6.1 da NR 6 considera que EPI é todo dispo-
sitivo ou produto, de uso individual, utilizado pelo
trabalhador, destinado à proteção de riscos susce-
tíveis de ameaçar a segurança e a saúde no trabalho.
© Sergey Skleznev/123RF
Capacete: equipamento de proteção de trabalha-
dores que deve ser sempre utilizado onde houver
risco de queda de materiais ou produtos, como na
construção civil ou em armazéns.
© homestudio/123RF
Óculos de segurança: utilizados para proteger os

olhos contra a luz (radiação luminosa) ou estilhaços,
em locais onde existam tais riscos.
© Helga/Alamy/Glow Images
Protetores auriculares: equipamentos colocados

nos ouvidos em locais de trabalho com ruídos que
estejam acima de 85 decibéis, evitando assim co-
locar em risco a audição dos trabalhadores.
115
© Paulo Savala
Máscara respiradora: utilizada em locais onde
existam concentrações perigosas de poeiras, gases
e trabalhos com tintas, principalmente micropul-
verizadas.
© Paulo Savala
Botinas ou sapatos: o uso desses equipamentos
visa proteger os pés do trabalhador. Existem vários
modelos, dependendo do tipo de piso onde se exer-
ce a atividade profissional.
© Viktor Kosev/123RF
Luvas de segurança: na realização de trabalhos de
transferência de paletes, arrumação ou manuseio
de cargas.
A Norma Regulamentadora no 11 (NR 11) determina os requisitos de segurança

que devem ser observados nos locais de trabalho, em relação ao transporte, à mo-
vimentação, à armazenagem e ao manuseio de materiais, tanto de forma mecânica
quanto manual, com o fim de prevenir acidentes.
Quanto às pessoas
Não bastam locais seguros e equipamentos adequados para que os acidentes
não ocorram. É fundamental que as pessoas que trabalham nesses locais este-
jam capacitadas, orientadas e aptas para garantir a segurança individual e
coletiva.
No caso dos assistentes administrativos, que trabalham muito tempo sentados e em
frente ao computador, é importante atentar para a correta postura ergonômica.
• O topo da tela do computador deve ficar ao nível dos olhos e sua distância deles
deve ser por volta de 45 cm a 70 cm, ou seja, a distância de um braço.
• Os ombros e braços devem ficar de forma relaxada, enquanto a cabeça e o pes-
coço devem ficar retos em relação à tela e ao corpo.
116
• As costas precisam estar apoiadas no encosto da cadeira; se for o caso, colocar um
suporte para que isso aconteça.
© Hudson Calasans
2 3
5
4
6 7
10
1 – Linha de visão horizontal na postura ereta

2 – Regulagem do ângulo vertical do monitor (antirreflexo)
3 – Campo de visão para leitura do vídeo
4 – Apoio dos punhos
5 – Apoio dos braços
6 – Regulagem da altura do monitor
7 – Ângulo formado entre o braço e o antebraço próximo a 90°
8 – Ajuste do encosto
9 – Apoio para os pés
10 – Regulagem da altura do assento
• Os punhos devem estar em posição neutra com relação ao teclado, ou seja, a al-
tura da cadeira ou do apoio do teclado precisa estar de forma a garantir que os
antebraços, os punhos e as mãos fiquem retos.
• O mouse deve ficar na mesma altura do teclado.
• Ao mesmo tempo, os cotovelos devem ficar junto ao corpo e não esticados para a
frente ou para trás. De preferência, a cadeira deve ter apoios para os braços, na
altura dos cotovelos.
117
• As pernas precisam ficar retas, fazendo um ângulo um pouco maior que 90 graus
com o quadril, isto é, um pouco inclinadas em relação a ele.
• A dobra dos joelhos não deve ficar rente ao assento, e sim manter um pequeno
espaço da cadeira.
• Por fim, os pés devem ficar apoiados no chão ou em um descanso para os pés.
Outra coisa muito importante é fazer intervalos e, se possível, em alguns momentos,
realizar exercícios de relaxamento ou alongamento dos músculos, como apresenta-
do a seguir.
• Incline a cabeça para um lado e para o outro, puxando-a com uma das mãos
enquanto mantém o outro braço estendido para baixo.
Fotos: © Mario Henrique/Latinstock
• Junte as mãos abertas, dedo com dedo, e as movimente para baixo.
118
• Em pé, realize movimentos giratórios com os ombros, para a frente e para trás.
• Com uma das mãos, puxe o cotovelo para trás até sentir que a musculatura do
braço se alongou. Repita o movimento com o outro braço.
• Gire as mãos em círculos, primeiro para um lado e depois para o outro.
119
• Com a palma de uma das mãos, estique os dedos da outra mão para trás e os
mantenha assim por alguns segundos. Repita o movimento com a outra mão.

• Com o auxílio da outra mão e os braços esticados, dobre o punho para baixo.
Repita o movimento com o outro braço.
• Incline a cabeça para a frente, para um lado, para trás e finalmente para o outro
lado, como se a estivesse rodando.
120
Em relação à aquisição, utilização e manutenção dos EPI, a NR 6 estabelece as
responsabilidades do empregado e empregador:
6.6.1. Cabe ao empregador quanto ao EPI:
a) adquirir o adequado ao risco de cada atividade;
b) exigir seu uso;
c) fornecer ao trabalhador somente o aprovado pelo órgão nacional

competente em matéria de segurança e saúde no trabalho;
d) orientar e treinar o trabalhador sobre o uso adequado, guarda e

conservação;
e) substituir imediatamente, quando danificado ou extraviado;
f) responsabilizar-se pela higienização e manutenção periódica; e,
g) comunicar ao MTE qualquer irregularidade observada.
h) registrar o seu fornecimento ao trabalhador, podendo ser adotados

livros, fichas ou sistema eletrônico. [...]
6.7 Responsabilidades do trabalhador. [...]
6.7.1 Cabe ao empregado quanto ao EPI:
a) usar, utilizando-o apenas para a finalidade a que se destina;
121
b) responsabilizar-se pela guarda e conservação;
c) comunicar ao empregador qualquer alteração que o torne impróprio

para uso; e,
d) cumprir as determinações do empregador sobre o uso adequado.

BRASIL. Ministério do Trabalho e Emprego. Norma Regulamentadora nº 6. Equipamento de
proteção individual – EPI. Disponível em: <http://portal.mte.gov.br/data/files/
FF8080812DC56F8F012DCDAD35721F50/NR-06%20%28atualizada%29%202010.pdf>.
A importância do conhecimento legal

Todo trabalho implica responsabilidades, inclusive legais, podendo até mesmo re-
sultar em punições rigorosas previstas por lei, caso não sejam observadas. Veja o
exemplo da Lei de Introdução às normas do Direito Brasileiro.
Art. 3o Ninguém se escusa de cumprir a lei, alegando que não a conhece.
BRASIL. Decreto-lei nº 4.657, de 4 de setembro de 1942. Disponível em:
<http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/decreto-lei/Del4657compilado.htm>.
Penalidades trabalhistas
Para o empregador: caso a empresa deixe de fornecer os equipamentos de seguran-
ça necessários, pode ser punida com multa e até mesmo interdição da empresa.
Para o empregado: a não utilização dos EPI pelo empregado pode levar ao recebi-
mento de advertências (verbais e por escrito), chegando até a causar sua demissão,
no caso de repetição de tal comportamento. Nesse caso, a demissão acontece por
justa causa, visto que a não utilização do EPI é considerada falta grave, conforme
previsto no artigo 482 das Consolidações das Leis do Trabalho (CLT).
Atividade 8
S eguRança no tRabalho
1. Observe a charge a seguir.
122
Clay Bennett/© 1999 The Christian Science Monitor
(www.CSMonitor.com). Reprinted with permission.
Tradução: Eloisa Tavares
2. Agora, leia o que aponta o educador Paulo Freire:

As qualidades ou virtudes são construídas por nós no esforço que nos
impomos para diminuir a distância entre o que dizemos e o que faze-
mos. Este esforço, o de diminuir a distância entre o discurso e a prá-
tica, é já uma dessas virtudes indispensáveis – a da coerência.
FREIRE, Paulo. Pedagogia da autonomia: saberes necessários
à prática educativa. São Paulo: Paz e Terra, 1996. p 65.
3. Responda:
a) Qual é a relação que se pode estabelecer entre a frase de Paulo Freire e a charge?
123
b) Qual é, em sua opinião, a importância da coerência, do cuidado e do exemplo
nas atitudes e ações das pessoas em relação à segurança e prevenção de acidentes
no trabalho?
4. Reúna-se com três colegas e compare suas respostas com as deles. Registre as
conclusões do grupo nas linhas a seguir.
124
Integração entre linguagem verbal e não verbal
Para integrar tudo o que você viu nesta Unidade, pense em um capítulo de novela
que você viu. Nas cenas, quem está assistindo (o espectador) ouve a fala das perso-
nagens (e, em alguns momentos, a música de fundo), vê o cenário, a iluminação do
ambiente, as vestimentas, a movimentação dos atores, seus gestos e suas expressões.
Todo esse conjunto contribui para que o espectador atribua um significado à histó-
ria e consiga dar sentido à cena que vê. Estamos lidando, nesse caso, com linguagem
verbal e linguagem não verbal. Entre a linguagem verbal e a linguagem não verbal
é possível afirmar que há integração, uma influenciando a outra.
Atividade 9
u Ma iMageM vale MaiS do que Mil palavRaS?
1. Observe com atenção a obra As respigadeiras, de Jean-François Millet:

© Album Art/Prisma/Latinstock
Jean-François Millet. As respigadeiras, 1857. Óleo sobre tela, 83,5 cm x 110 cm. Museu d’Orsay, Paris, França.
125
a) Qual sua impressão sobre a obra?
b) Quais são as cores que predominam na obra?
c) O que se destaca na cena?
d) Agora, note bem as vestimentas das mulheres. O que essas roupas podem nos
indicar?
e) Por que as mulheres que aparecem na obra estão curvadas?
126
f) “Respigar” quer dizer catar os restos do que sobrou
da colheita. Essa era uma atividade das camponesas,
na França, no século XIX (19), que dependiam da
respiga para sobreviver. Essas mulheres recebiam au-
torização para passar rapidamente antes do pôr do
sol pelos campos ceifados para recolher algumas es-
pigas que sobravam, depois da ceifa. Essas informa-
Se ainda tiver dúvidas sobre questões ções mudam sua primeira interpretação da obra? Em
relacionadas à escrita e à Língua
Portuguesa, retome o Caderno do que sentido?
Trabalhador 7 – Conteúdos Gerais
– “Ler e conhecer” e o Caderno do
Trabalhador 3 – Conteúdos Gerais
– “Comunicar é preciso” (disponíveis
em: <http://www.viarapida.sp.gov.
br>; acesso em: 25 mar. 2015). Esse
material traz informações que
o auxiliarão a ampliar seus
conhecimentos sobre comunicação,
orientando essa importante
atividade do assistente
administrativo: se comunicar, por
meio da linguagem verbal e
da linguagem escrita, dentro
da empresa.
g) Existe um dito popular que afirma que uma imagem

vale mais que mil palavras. O que você acha? A aná-
lise da obra de Millet ajuda a responder a essa questão?
Fonte: SÃO PAULO (Estado). Secretaria de

Desenvolvimento Econômico, Ciência e Tecnologia (Sdect).
Educação de Jovens e Adultos (EJA) – Mundo do Trabalho.
Arte, Inglês e Língua Portuguesa: 6o ano/1o termo do Ensino
Fundamental. São Paulo: Sdect, 2011.
Uma boa dica para aprimorarmos a nossa comunica-

ção está na leitura. Por meio da leitura, podemos ex-
perimentar sentimentos, sensações e situações que
jamais viveríamos na realidade, e esse conhecimento
nos torna melhores, nos humaniza e amplia nosso
repertório cultural.
127
A história da ocupação
Quem é o assistente administrativo hoje?
Assistente administrativo e mercado de trabalho atual
Funcionamento e organização do setor administrativo
O fenômeno da globalização
Comunicação verbal e escrita e a linguagem não verbal
www.viarapida.sp.gov.br
128
IIº DEPARTAMENTO
PESSOAL
CURSO DE QUALIFICAÇÃO EM GESTÃO EMPRESARIAL
1. INTRODUÇÃO
As empresas precisam de funcionários para desenvolver suas atividades. Estes funcionários são
de grande importância para que a empresa possa chegar a seus objetivos, pois a empresa será
mais eficaz quanto mais eficaz forem às pessoas que a compõe. De nada adianta a empresa
dispor de ótimos recursos materiais como máquinas, equipamentos, dinheiro, etc., se não possuir
recursos humanos capacitados e motivados para utilizá-los.
Procuramos tratar objetivamente das Rotinas Diárias no Trabalho do Departamento Pessoal das
Empresas e dos Escritórios de Contabilidade, facilitando a escolha de procedimentos e recursos
que ajudem a solucionar problemas, que porventura, surjam no dia-a-dia do trabalho profissional.
2. FUNÇÃO DO DEPARTAMENTO DE PESSOAL
Para conseguir bons recursos humanos, a empresa deve:
− recrutar e selecionar pessoas com aptidões desejadas;

− desenvolver essas aptidões individuais mediante programas de treinamento;
− motivar os empregados por meio de incentivos.
O setor responsável por essas atividades chama-se:
− Departamento de Pessoal;
− Departamento de Recursos Humanos; ou
− Seção de Pessoal.
A opção pelos nomes acima apresentados fica a critério da empresa, combinando com sua
dimensão e sistema de divisão interna.
As principais rotinas de um departamento pessoal:
‹ Carteira de Trabalho
‹ Principais cálculos e descontos da folha de pagamento
‹ Férias e 13º Salário
‹ INSS e FGTS
‹ Imposto de Renda
‹ Rescisão de Contrato,etc.
3. EMPREGADO E EMPREGADOR
A Lei é hierarquicamente superior a qualquer outra fonte do direito do trabalho e sempre deverá
prevalecer.
A CLT (Consolidação das Leis do Trabalho) A consolidação das Leis do Trabalho (CLT) foi criada
pelo presidente Getúlio Vargas no dia 10 de novembro de 1943. Sua adoção garantiu muitos
direitos trabalhistas, mas a legislação causa muita polêmica hoje.
O Gerenciamento de Recursos Humanos em uma empresa não é dos mais simples, mas existem
maneiras de torná-lo mais "leve" para o gerente ou proprietário; uma delas é selecionar e recrutar
bem os funcionários. Isso porque, quanto melhor for o sistema de seleção, menores são as
chances de futuros problemas com os novos funcionários.
130
4. PROCESSO DE RECRUTAMENTO E SELEÇÃO
COMO SELECIONAR
Para selecionar eficientemente os funcionários é necessário que, em primeiro lugar, se saiba com
clareza, que tipo de profissional se está procurando, o que significa traçar o perfil do futuro
funcionário. Para isto, basta listar as características desejáveis e/ou não desejáveis desse perfil.
Nesse sentido, quando se está à procura de um novo atendente, por exemplo, devem-se analisar
alguns pontos, como:- sexo (homem ou mulher); - grau de escolaridade; - nível de experiência; -
distância entre a residência e a empresa; - faixa salarial; - número de dependentes.
Visto isso, é preciso lembrar que o processo de seleção e recrutamento envolve etapas que
merecem também uma atenção especial.
Elaboração de Anúncios
O anúncio referente à vaga disponível na empresa deve ser feito nos veículos de divulgação mais
utilizados em sua região (jornal, sites, etc.), detalhando-se o "perfil" de colaborador que interessa
à empresa.
Auxiliar Contábli – (M /F). para Construtora. 3º Auxiliar Admn i istrativo – (M / F). para
Grau, experiência para Lançamentos Construtora. 2º Grau, experiência em licitação
contábeis, conciliação e fechamento de balanço. Sal. / pregões, Pinhão - Pr,. Sal. Inicial R$ 500,00
Inicial R$ 750,00
Comparecer nesta 2ª feira, à Rua Escorrega Comparecer nesta 2ª feira, à Rua Cai Cai
Lá vai um, 64 – Centro – Fone 3000-9999 Balão, 02 – Centro – Fone 3011-9888
Um anúncio de jornal, para atingir seus objetivos, deve conter os seguintes itens:
− o título do cargo ou função – auxiliar de departamento pessoal, gerente, auxiliar de

contabilidade, etc.;
− os requisitos exigidos – sexo:masculino ou feminino (a vaga deve ser oferecida para
os dois sexos – não pode haver discriminação quando ao sexo – art. 3º e 5º CF/88)
escolaridade, experiência anterior, etc.;
− as características da empresa – tipo de empresa, localização, horário de trabalho,
etc.;
− o que oferece – salário, benefícios e outras vantagens;
− forma de contato – aonde ir, a quem procurar, em qual horário, etc.
131
Avaliação
É preciso também fazer uma prévia avaliação dos currículos enviados e, a partir deles,
selecionar os que mais se enquadram no perfil estabelecido para, então, partir para a
etapa de entrevistas. Em geral, as empresas utilizam os seguintes instrumentos:
− Formulário de Solicitação de Emprego;
− Currículos enviados.
O Formulário de Solicitação de emprego, é uma ficha que os candidatos à vaga
deverão preencher, pois o objetivo é escolher o candidato mais adequado.
SOLICITAÇÃO DE EMPREGO
Cargo para o qual se candidata Pretensão Salarial
AUXILIAR DE PESSOAL R$ 450,00
CANDIDATO
Nome Sexo Idade
José de Oliveira Silva Masculino 28
Nacionalidade Local de Nascimento Data de Nascimento Estado Civil
Brasileira Tijucas do Sul / Paraná 23/08/1979 Casado
Endereço Nº Apto CEP
Rua das Gaivotas 25 85000-000
Bairro Cidade Fone Contato
Monte Castelo Colombo (41) 3666-9988 Acima
SITUAÇÃO FAMILIAR
Nome do Pai Nacionalidade Profissão Trabalha
Jose Oliveira Silva Brasileira Pedreiro
Nome da Mãe Nacionalidade Profissão Trabalha
Maria José Silva Brasileira do Lar
Nome do (a) esposo (a) Trabalha Profissão Vive com o esposo
Jussara Silva do Lar
Nº de filhos Filhos casados? Menores de 14 anos Quantos estão estudando? Quantos trabalham?
Maiores Menores Quantos? Quantos?
Precisa ajudar seus pais ou outros dependentes financeiramente? Com quanto?
SITUAÇÃO EDUCACIONAL
Duração Completou Cursando Horário
Curso Estabelecimento
Curso Sim Ano Não que ano
SITUAÇÃO PROFISSIONAL
EMPREGO ATUAL OU ÚLTIMO PENÚLTIMO ANTEPENULTIMO
Período
Dia /Mês/ Ano
17/ 06 / 0422 a / 06 / 06 / /
Empresa AJK Ferragens Ltda

Endereço Rua dos Pássaros, 55
Fone
Cargos Auxiliar de Pessoal
Ocupados
Salário Inicial R$ 320,00
Salário Final R$ 450,00
Motivo da saída Redução do quadro
132
Descreva resumidamente sua experiência profissional
Como tomou conhecimento da vaga?
Responsabilizo-me pela veracidade das informações por mim prestadas neste formulário.
Curitiba 15 agosto 07 José de Oliveira Silva
, de de .
Entrevista
A entrevista pode ser um pouco impessoal, a fim de conseguir certo relaxamento do entrevistado
e, assim, conhecê-lo melhor. É necessário questionar as informações apresentadas no currículo
e pedir um detalhamento delas, como experiência profissional adquirida, escolaridade e cursos
diversos.
‹ Para isso, fazem-se perguntas abordando os seguintes aspectos:
para verificar se o candidato já trabalhou;

quantas vezes mudou de emprego e quais os motivos da mudança;
sua experiência profissional.
− para verificar se o candidato estuda, separou de estudar e, se for o caso, por que isso
ocorreu; se
− pretende continuar estudando; de quais matérias mais gosta.
− para verificar o que o candidato espera da empresa e o que pretende dar-lhe em troca.
− para verificar se o relacionamento do candidato com a família e os amigos é bom;

− seus principais interesses: esporte, música, leitura, cinema, teatro, etc.
Testes
É sempre interessante fazer um teste escrito com o candidato à vaga para conhecer suas
agilidades, inteligência e raciocínio. Mesmo que não sejam feitas provas específicas para o
candidato, é possível que, pelo menos, seja requerida uma redação no estilo dissertação sobre
assuntos diversos, sobre o próprio candidato (seu interesse na vaga em aberto, suas experiências
anteriores, seus planos, metas e aspirações) ou sobre um tema atual (guerra, crise do petróleo e
eleições).
133
’ Para verificar, por exemplo, se os candidatos possuem aptidões para atuar na área de
, podem ser utilizados os seguintes testes:
− redação de um texto: para verificar se o candidato redige de forma compreensível e correta;
− exercícios aritméticos: para verificar se o candidato sabe solucionar questões e problemas com
a utilização das quatro operações e de cálculos de percentagem e juros;
− questões de conhecimentos gerais: para verificar o grau de conhecimento geral do candidato;
− conhecimentos básicos de informática e utilização do equipamento;
− testes psicológicos: esse tipo de teste exige a participação de um psicólogo no processo de
seleção.
Os testes psicológicos são optativos: de acordo com os interesses da empresa em relação ao

selecionado. Procura-se verificar, principalmente, as aptidões mentais do candidato, isto é, a
inteligência, a memória e a atenção.
Faça sua parte: é preciso avaliar cuidadosamente os currículos, as entrevistas e os testes,

traçando as características do funcionário que mais se adequar ao perfil da vaga. Assim, será
possível conhecer melhor os candidatos e selecionar com maior precisão o colaborador ideal.
5. DOCUMENTAÇÃO NECESSÁRIA PARA ADMISSÃO DE EMPREGADOS
DOCUMENTOS NECESSÁRIOS PARA ADMISSÃO DO FUNCIONÁRIO:
Para que se faça possível à admissão de empregado, torna-se indispensável que ele possua e
apresente, no Departamento de Pessoal, a seguinte documentação, que é obrigatória, conforme
normas do Ministério do Trabalho:
a) Carteira de Trabalho e Previdência Social – CTPS;

b) Atestado de Saúde Ocupacional – ASO;
c) Título de eleitor, para os maiores 18 de anos;
d) Certificado de reservista ou de alistamento militar;
e) Certidão de nascimento, casamento ou Carteira de Identidade – RG, conforme o caso;
f) Cartão de Identificação do Contribuinte – CIC/CPF;
g) Documento de Inscrição no PIS/PASEP – DIPIS, ou anotação correspondente na CTPS;
h) Cópia da certidão de nascimento de filhos menores de 14 anos, para fins de
recebimento de salário-família;
i) Cartão da Criança, que substitui a carteira de vacinação;
j) Comprovante de endereço;
k) 2 fotos 3x4.
RETENÇÃO DOS DOCUMENTOS – PROIBIÇÃO
Não é permitida a retenção de qualquer documento de identificação pessoal, mesmo que

apresentado por xerocópia autenticada, inclusive de comprovante de quitação com o serviço
militar, título de eleitor, CTPS, registro de nascimento, certidão de casamento, comprovante de
naturalização e carteira de identidade de estrangeiro.
Portanto, é recomendável que a entrega, pelo empregado, dos documentos citados, bem como a
respectiva devolução, sejam feitas com contra-recibo.
134
PREENCHIMENTO DE DOCUMENTOS
’ Em posse dos documentos deve-se:
a) Efetuar as anotações e devolvê-la no prazo máximo de 48 horas;

b) Preencher o livro ou ficha de registro de empregados;
c) Formalizar o contrato de trabalho e, caso haja cláusulas específicas que rejam o vínculo
empregatício e registrá-la na CTPS;
d) Preencher a ficha de salário família;
e) Celebrar acordo coletivo com o sindicato da categoria;
f) Preencher a declaração de dependentes para fins de Imposto de Renda;
g) Preencher a ficha referente ao Programa Controle Médico de Saúde;
h) Cadastramento no PIS;
i) Incluir o nome do empregado no cadastro de Empregados e Desempregado – CAGED.
SIGNIFICADO DE ALGUNS DOCUMENTOS
‹ Registro Geral, Cédula de Identidade;

‹ : Cadastro de Pessoa Física;
‹ : Carteira de Trabalho e Previdência Social;
‹ : Programa de Integração Social;
‹ Programa de Formação do Patrimônio do Servidor Público.
135
MODELO FICHA DE REGISTRO DE EMPREGADO
MODELO DE ENTREGA E DEVOLUÇÃO CTPS
RECIBO DE ENTREGA DE CARTEIRA PROFISSIONAL PARA ANOTAÇÕES
Empresa: MODELO DE INFORMAÇÃO LTDA
Decreto Lei nº 229 de 28/02/1967

(Alterando o Art.29 da Lei 5.452 CLT) Curitiba, 15 de AGOSTO de 2007.
Carteira Profissional nº 0005542 Série 0000/10 .
Nome: (00001) JOSILDO DE TAL
Recebemos a Carteira Profissional supra discriminada para atender as anotações e que será
devolvida dentro de 48 horas, de acordo com a Lei em Vigor
Assinatura do Empregador
136
COMPROVANTE DE DEVOLUÇÃO DA CARTEIRA PROFISSIONAL
Decreto Lei nº 229 de 28/02/1967

(Alterando o Art.29 da Lei 5.452 CLT) Curitiba, 16 de AGOSTO de 2007.
Carteira Profissional nº 0000000 Série 0000/ .
Nome: (00001) JOSILDO DE TAL
Recebi a devolução da Carteira Profissional supra discriminada com as respectivas anotações.
Assinatura do Empregado
Observação: Relativo aos Comprovantes de entrega e devolução da CTPS, os funcionários

devem entregar a CTPS à empresa e esta devolvê-la em 48 horas, mediante recibo. O Setor
de Pessoal deverá verificar se há o comprovante de entrega e devolução da CTPS na ocasião
da admissão, na saída para férias e na saída do funcionário da empresa.
PIS / PASEP
5.7.1 CADASTRAMENTO
Para participar do PIS, é necessário que o empregado esteja devidamente cadastrado. Em caso
negativo, a empresa, por ocasião da admissão, deve proceder ao respectivo cadastramento, que
deverá ser efetuado mediante o preenchimento do DCT – Documento de Cadastramento do
Trabalhador.
137
5.8 RELAÇÃO ANUAL DE INFORMAÇÕES SOCIAIS – RAIS
A RAIS constitui uma das obrigações relativas ao PIS / PASEP. Deve ser apresentada,
anualmente, por meio de formulários impressos, fitas magnéticas ou disquetes de processamento
de dados, a critério do empregador.
A entrega da RAIS acontece anualmente, nos meses de fevereiro e março, até os dias- limites
fixados pela CEF.
Por intermédio da RAIS, acontece a participação do empregado no “Fundo PIS / PASEP”.
A omissão de dados na RAIS, por parte do empregador, prejudicará o empregado nesse

pagamento.
6. EXAME MÉDICO
PCMSO
O empregado deve passar por exames médicos antes de ser admitido, o médico será indicado
pela empresa, o médico irá emitir um documento chamado Atestado de Saúde Ocupacional de
acordo com o PCMSO.
PCMSO Significa (Programa de Controle Médico de Saúde Ocupacional)
Artigo 168 da CLT: Será Obrigatório exame médico, por conta do empregador, nas condições
estabelecidas neste artigo.
Durante o seu desenvolvimento, o PCMSO tem por objetivo:
“A prevenção e preservação da saúde do conjunto dos trabalhadores da empresa”.
’ Visando a atingir seus objetivos, todos os empregados deverão realizar,

obrigatoriamente, os seguintes exames médicos:
− Admissional - na admissão do funcionário é obrigatório o exame médico admissional;

− Periódicos - a cada ano ou em intervalos menores (normalmente é semestral) para
trabalhadores expostos a riscos;
− Demissional - na saída do funcionário da empresa é obrigatório o exame médico
demissional.
138
ATESTADO DE SAÚDE OCUPACIONAL – ASO (emitido pelo médico).
7. REGISTRO NA EMPRESA
O empregado deve ser registrado logo no primeiro dia de trabalho, seja estagiário, experiência, por
tempo determinado ou indeterminado.
Em todas as atividades será obrigatório para o empregador o registro dos respectivos funcionários.
Podendo ser adotados livros, fichas ou sistema eletrônico, conforme instruções a serem expedidas
pelo ministério do trabalho.
DADOS NECESSÁRIOS PARA O REGISTRO
− Dados de identificação do funcionário;

− Dados da Carteira de Trabalho (CTPS);
− Cargo;
− Data de Admissão e Demissão;
− Salário e forma de pagamento;
− Local e horário de trabalho;
− Sobre férias;
− Banco para depósito do FGTS e número de cadastramento no PIS/PASEP.
139
CARTEIRA DE TRABALHO
Carteira de trabalho é o documento que identifica o trabalhador. Nela são anotados

todos os dados referentes à sua vida
profissional: data da admissão e da demissão,
conta do F.G.T.S., férias, promoções, salários,
etc. É um documento fundamental, pois é
obrigatório para o exercício de qualquer
emprego, inclusive de natureza rural, temporário
ou para trabalhar por conta própria em qualquer
atividade profissional remunerada.
Para tirar a carteira de trabalho, basta que a

pessoa tenha mais de dezesseis anos e procure
um órgão do Ministério do Trabalho ou a
Secretaria de Trabalho.
Carteira de Trabalho e Previdência Social -

CTPS do empregado: O empregado
apresentará a CTPS para o empregador que o
admitir, entregando-lhe recibo desta obtenção
para efetuar as anotações e devolvê-la no prazo
máximo de 48 horas;
Anotações
‹ A data de admissão;
‹ O cargo;
‹ A remuneração e as condições especiais se houver.
Carteira de Trabalho é um documento muito importante, tem como função registrar todas as
empresas onde você trabalhou e os cargos que ocupou. A Carteira de Trabalho e Previdência
Social é hoje, por suas anotações, um dos únicos documentos a reproduzir com tempestividade a
vida funcional do trabalhador. Assim, garante o acesso a alguns dos principais direitos trabalhistas,
como seguro-desemprego, benefícios previdenciários e FGTS.
140
Preenchimento da Carteira de Trabalho
Carteira de Trabalho: É facultativa a adoção de sistema de preenchimento manual, mecânico ou

eletrônico, conforme instruções a serem expedidas pelo Ministério do Trabalho.
Preenchimento do Contrato de Trabalho: Nesta

página devem constar os dados do empregado (empresa) e as informações referentes à
admissão do empregado como: cargo, data de admissão, remuneração entre outras
informações.
Alterações de Salários: Deve ser anotado

sempre que o empregado tiver aumento de salário
ou alteração de função.
17
141
Anotações Gerais: Como o próprio nome diz,

esta página pode ser utilizada em diversas
situações:
− Contrato de experiência (se existir);

− Contrato de inscrição no PIS;
− Contrato por prazo determinado;
− Afastamentos (ex: doenças, licença
maternidade) entre outras;
− Contribuição Sindical - é uma taxa anual,
obrigatória, paga pelo trabalhador ao sindicato
de sua categoria profissional. O desconto da
Contribuição deve ser realizado todo mês de
março e corresponde a 1 dia de trabalho,
independente da forma de remuneração.
Anotações de Férias: Anotar o período em que o empregado gozou suas férias.
FGTS: Fundo de Garantia por Tempo de Serviço: Todo trabalhador tem direito ao FGTS até o
dia 7 de cada mês, no valor de 8% da remuneração paga ao funcionário. A empresa deverá
depositar em uma conta vinculada (não pode ser movimentada pelo empregado), em um banco
escolhido por ela, no qual terá obrigação de enviar à Caixa Econômica Federal, que controla
o FGTS. Sendo assim todos os dados correspondentes a esta ação devem ser anotados na
Carteira de Trabalho na página do FGTS.
7.3 CONTRATO INDIVIDUAL DE TRABALHO
Contrato Individual é o acordo tácito ou expresso, verbal ou escrito, por prazo determinado ou
indeterminado, que corresponde a uma relação de emprego, que pode ser objeto de livre
estipulação dos interessados em tudo quanto não contravenha as disposições de proteção do
trabalho, às convenções coletivas que lhe seja aplicável e as decisões de autoridades
competentes. Caracteriza-se toda vez que uma pessoa física prestar serviço não eventual a outra
pessoa física ou jurídica, mediante subordinação hierárquica e pagamento de uma
contraprestação denominada salário.(CLT, arts. 442 e 443, caput)
18
142
Contrato por prazo Indeterminado
Este é um contrato comum que não existe período pré-definido, normalmente, quando acaba a
vigência do contrato de experiência, não havendo dispensa por parte do empregador, nem o
desejo de ser dispensado por parte do empregado, entra-se no período de contrato por tempo
indeterminado.
Contrato por prazo Determinado
O contrato por prazo determinado é um contrato normal, porém com o período definido.
Com a Lei 9.601/98 instituiu o contrato por prazo determinado com duração máxima de dois anos,
exclusivamente para atividade de natureza transitória.
Duração: no máximo de dois anos.
Prorrogação: Só poderá ser prorrogado uma vez, e no máximo para dois anos, se ultrapassar o
prazo de dois anos o contrato passará a ser contrato por prazo indeterminado.
Intervalo para o novo contrato: Mínimo de 6 meses para ser renovado o contrato.
Rescisão: Art. 479 da CLT. Nos contratos que tenham termo estipulado, o empregador que, sem
justa causa, despedir o empregado será obrigado a pagar-lhe, a título de indenização, a metade,
da remuneração a que teria direito até o término do contrato.
Art. 480 da CLT Havendo termo estipulado, o empregado não poderá se desligar do contrato, sem
justa causa, sob pena de ser obrigado a indenizar o empregador dos prejuízos que deste fato lhe
resultarem.
Contrato de Experiência
O contrato de experiência é uma modalidade do contrato por prazo determinado, cuja finalidade é
a de verificar se o empregado tem aptidão para exercer a função para a qual foi contratado.
Da mesma forma, o empregado, na vigência do referido contrato, verificará se adapta à estrutura
hierárquica dos empregadores, bem como às condições de trabalho a que está subordinado.
Todo empregado em experiência deve ser registrado na empresa e ter sua Carteira de Trabalho
anotada.
Duração: Conforme determina o artigo 445, parágrafo único da CLT, o contrato de experiência não
poderá exceder 90 dias.
Prorrogação: O artigo 451 da CLT determina que o contrato de experiência só poderá sofrer uma
única prorrogação, sob pena de ser considerado contrato por prazo indeterminado.
Desta forma, a prorrogação do contrato de experiência não poderá ultrapassar 90 dias, e nem
sofrer mais de uma prorrogação.
19
143
Exemplo 1:
Contrato de experiência = 45 dias

Prorrogação = 45 dias
Total = 90 dias
Exemplo 2:
Contrato de experiência = 30 dias

Prorrogação = 30 dias
Total = 60 dias
− No primeiro exemplo, atingimos o máximo em vigência de contrato de experiência 90 (noventa)

dias, com uma prorrogação.
− No segundo exemplo, não atingimos o máximo de vigência de contrato de experiência, mas,

como é permitida somente uma prorrogação, o prazo máximo, neste caso, é de 60 (sessenta)
dias.
Sucessão de Novo Contrato: Para celebração de novo contrato de experiência, deve-se aguardar
um prazo de 6 meses, no mínimo, sob pena do contrato ser considerado por tempo indeterminado.
Cumpre-nos lembrar que novo contrato justifica-se somente para nova função, uma vez que não
há coerência alguma em se testar o desempenho da mesma pessoa na mesma função antes
testada.
Rescisão: Art. 479 da CLT. Nos contratos que tenham termo estipulado, o empregador que, sem
justa causa, despedir o empregado será obrigado a pagar-lhe, a título de indenização, a metade,
da remuneração a que teria direito até o término do contrato.
20
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Modelo Contrato de Experiência
CONTRATO DE EXPERIÊNCIA
Empregado: JUCA DA SILVA
CTPS nº.: 54566 / 0010 PIS nº.: 122.78573.06.4
1. O EMPREGADO (A) prestará serviço na função de AUXILIAR DE ESCRITÓRIO, tendo inclusive

outras tarefas determinadas pela empresa, desde que compatíveis com suas atribuições.
2. LOCAL DE TRABALHO: RUA ESCORREGA LÁ VAI UM, 64, na cidade de CURITIBA, podendo
ser transferido quantas vezes for preciso para qualquer ponto do País.
3. HORÁRIO DE TRABALHO:
SEGUNDA A QUINTA: 08:00 AS 12:00 – 13:00 AS 18:00
Sexta: 08:00 as 12:00 – 13:00 as 17:00
Podendo ser alterado quantas vezes for preciso par qualquer horário. Os intervalos de alimentação
serão fixados, e poderão ser livremente alterados pela empresa.
4. Perceberá o EMPREGADO (A) a remuneração de R$ 420,00 (QUATROCENTOS E VINTE

REAIS) por horas trabalhadas, sendo o pagamento efetuado mensalmente.
5. O EMPREGADO (A) pagará todos os prejuízos que causar à empresa mesmo por motivo de falta
de cuidado.
6. Ficam autorizados os seguintes descontos decorrentes de adiantamentos para seguro de vida,

convênio farmácia, convênio médico e odontológico, convênio com lojas, convênio com mercados,
vale alimentação.
7. O EMPREGADO (A) se comprometa a usar os equipamentos de segurança e uniformes

fornecidos, sob pena de ser punido (a) por falta grave nos termos da Legislação vigente e demais
disposições inerentes à Segurança e Medicina do Trabalho.
8. Este contrato tem início na data da assinatura, terminando em 16 / 01 / 2007 Se o contrato

continuar após essa data, considerar-se-á prorrogado automaticamente para 17 / 03 / 2007 .
9. Opera-se a rescisão de contrato pela decorrência do prazo ou por vontade de uma das partes;
fica esta obrigada a pagar 50% dos salários devidos até o final (metade do tempo combinado
restante), nos termos do artigo 479 de CLT. Nenhum aviso prévio é devido pela rescisão do presente
Contrato.
10. Permanecendo o EMPREGADO (A) a serviço da empregadora após o término da experiência,

continuarão em vigor as cláusulas constantes deste contrato, passando a ser por prazo
indeterminado.
MONTES CLAROS, 18 de DEZEMBRO de 2017 .
_ _
Empregador Empregado
Testemunhas: _
1ª
_
2ª
21
www.cross.edu.br 145
8. OUTRAS FORMAS DE CONTRATAÇÃO
CONTRATAÇÃO DE MENOR
Considera-se menor, para efeitos do Direito do Trabalho, o trabalhador de 14 a 18 anos de idade

(artigo 402 da CLT), sendo proibido qualquer trabalho menor de 16 anos, exceto na condição de
aprendiz, a partir dos 14 anos. (CF, art. 7º, XXXIII, Emenda Constitucional 20/98 e Lei 10.097/2000
que alterou o art. 403 da CLT).
Menores de 18 anos dependem de autorização dos seus representantes legais para contratar,
devendo assisti-lo em todos os documentos referentes à admissão e rescisão, do contrario não
terão validade (não tem capacidade plena para os atos da vida civil).
É proibido o trabalho menor nas seguintes condições (CLT, arts 403 a 405).
− Em horário noturno;
− Em locais e serviços perigosos ou insalubres;
− Em locais e serviços prejudicais a sua moralidade;
− Em atividade que exija força muscular acima de 20 kg para trabalho continuo ou 25 kg para
trabalho ocasional;
O menor se sujeita á jornada normal de 8 horas diárias e 44 semanais, permitida a compensação

de horas, mediante acordo ou convenção coletiva.
(CLT, arts. 411 a 413).
CONTRATAÇÃO DE ESTAGIÁRIO
O Estágio é o período de tempo em que o estudante exerce sua profissão mediante a prática e o
aperfeiçoamento de ensinamentos teóricos ministrados na escola. A lei que regula os estágios
remunerados de estudantes de 2º (segundo) e 3º (terceiro) graus é a Lei nº. 6.494, de 07 de
dezembro de 1977.
Vínculo empregatício / Remuneração
“A realização do estágio remunerado não acarretará vínculo empregatício de qualquer

natureza”.
O comprovante da inexistência de vínculo empregatício é a celebração do Termo de

Responsabilidade, entre a concedente (empresa), interveniente (instituto de ensino) e o estagiário
(estudante).
Sobre a remuneração paga ao estagiário não incidem encargos previdenciários, sendo, no entanto
obrigatório à concedente contratar apólice de seguro para garantias ao estagiário durante o
período de estágio.
22
Termo de Compromisso de Estágio
ACORDO DE COOPERAÇÃO E TERMO DE COMPROMISSO DE ESTÁGIO
(Instrumento Jurídico de que tratam o Artigo 5º e o Parágrafo 1º do Artigo 6º do Decreto 87.497/82, que
regulamentou a Lei 6.494/77).
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- -----------------
Aos 05 dias do mês de julho de 1.999, na cidade de Curitiba/Pr., neste ato as partes a seguir nomeadas:
INSTITUIÇÃO DE ENSINO
FACULDADE:
Endereço:
Bairro:
Curitiba – Paraná
CEP: Fone: e-mail:
CNPJ / MF:
Representada por:
Cargo:
UNIDADE CONCEDENTE
EMPRESA: EMPRESA MODELO DE INFORMAÇÃO LTDA

Endereço: Rua Escorrega Lá Vai UM, 64
Curitiba – Paraná
CEP: 81.000-000 Fone: (xx) 3999-9999
CNPJ / M: 00.000.000/0001-00
Responsável pelo Convênio: Professor Gastão
Cargo: Coordenador do Serviço de Assistência ao Estudante
ESTAGIÁRIO (A)
Nome: JOAQUINA DA SILVA

Endereço: Rua das Oliveiras, 06
Bairro: Das Olivas Fone: (xx) 3888-99-00
Curso: Engenharia Código do aluno: 0000/00-02
Ajustam o presente Acordo de Cooperação e Termo de Compromisso de Estágio que se regerá pelas
cláusulas e condições seguintes:
CLÁUSULA 1 – O ACORDO DE COOPERAÇÃO e TERMO DE COMPROMISSO DE ESTÁGIO tem por

objetivo formalizar as condições básicas para a realização de ESTÁGIO DE ESTUDANTE da INSTITUIÇÃO
DE ENSINO junto à EMPRESA MODELO DE INFORMAÇÃO LTDA, o qual, obrigatório ou não, deve ser de
interesse curricular e pedagogicamente útil, entendido o ESTÁGIO como uma ESTRATÉGIA DE
PROFISSIONALIZAÇÃO que integra o PROCESSO DE ENSINO-APRENDIZAGEM.
CLÁUSULA 2 – O ACORDO DE COOPERAÇÃO e TERMO DE COMPROMISSO DE ESTÁGIO-TCE,

entre o (a) JOAQUINA DA SILVA e a EMPRESA MODELO DE INFORMAÇÃO LTDA, com interveniência
da INSTITUIÇÃO DE ENSINO nos termos do Parágrafo 1º do Artigo 6º do Decreto 87.497/82, tem por
finalidade particularizar a relação jurídica especial, caracterizando a não vinculação empregatícia.
CLÁUSULA 3 – A unidade Concedente pagará o SEGURO CONTRA ACIDENTES PESSOAIS a ser feito
em favor do ESTAGIÁRIO, proporcionado pela Apólice nº VG 930008e APC 970003 da Nobre Clube do
Brasil.
23
CLÁSULA 4 – Ficam compromissadas entre as partes as seguintes condições básicas para a realização
do ESTÁGIO:
a) este TCE terá vigência de 01/07/06 a 01/06/07, podendo ser denunciado a qualquer tempo,
unilateralmente, mediante comunicação escrita ou ser prorrogado através da emissão de um TERMO
ADITIVO.
b) as atividades de ESTÁGIO a serem cumpridas pelo ESTAGIÁRIO, serão desenvolvidas no horário das
14:00 às 18:00 horas, totalizando 20 horas semanais, podendo, no período de férias ou recessos
escolares, ser alteradas de comum acordo entre o ESTÁGIARIO e a UNIDADE CONCEDENTE.
c) durante o ESTÁGIO, o ESTUDANTE receberá uma bolsa mensal de R$ 400,00 por mês.
d) as atividades principais a serem desenvolvidas pelo ESTAGIÁRIO, em caráter subsidiários e
complementares, compatíveis com o curso ao qual se refere:
1) Relatório da evolução da obra localizada na Avenida 07 de setembro, 4911;
2) Verificação inicial dos parâmetros construtivos, nas áreas de propriedade da empresa, especificados
pela PMC (guia amarela);
3) Conferência dos arquivos mantidos no almoxarifado da obra localizada na Avenida 07 de setembro, 4911,
podendo ser ampliadas, reduzidas, alteradas ou substituídas, de acordo com a progressividade do
ESTÁGIO e do Currículo, sempre dentro do contexto Básico da Profissão.
CLÁSULA 5 – No desenvolvimento do ESTÁGIO ora compromissado, caberá:
À UNIDADE CONCEDENTE
a) proporcionar ao ESTAGIÁRIO atividades de aprendizagem social, profissional e cultural, compatíveis
com o Contexto Básico da Profissão, ao qual o Curso se refere.
b) Proporcionar à INSTITUIÇÃO DE ENSINO, sempre que necessário subsídios que possibilitem o
acompanhamento, a supervisão e avaliação do ESTÁGIO.
AO ESTAGIÁRIO
cumprir com todo o empenho e interesse, toda a programação estabelecida para seu ESTÁGIO.
observar e obedecer às normas internas da UNIDADE CONCEDENTE.
Elaborar e entregar à INSTITUIÇÃO DE ENSINO, relatório(s) sobre o ESTÁGIO, na forma, prazo e
padrões estabelecidos.
CLÁUSULA 6 – Constitui motivos para a INTERRUPÇÃO AUTOMÁTICA DA VIGÊNCIA do presente

ACORDO DE COOPERAÇÃO e TERMO DE COMPROMISSO DE ESTÁGIO:
a conclusão ou abandono do curso e o trancamento da matrícula.
o não cumprimento do conveniado neste ACORDO DE COOPERAÇÃO e TERMO DE
COMPROMISSO DE ESTÁGIO.
E por estarem de comum acordo com as condições deste Acordo de Cooperação e Termo de
Compromisso de Estágio, as partes assinam em 03 (três) vias de igual teor.
Curitiba, 01de julho de 2006.
ENSINO DE ESTUDO EMPRESA
_ _ _
ASSINATURA
24
www.cross.edu.br
148
CONTRATAÇÃO DE APRENDIZ
(Lei nº. 10.097/2000 regulamentada pelo decreto 5.598 de 01/12/2005, que alterou na CLT, arts.
428 a 433).
Aprendiz é o maior de 14 anos e menor de 24 anos que celebra contrato de aprendizagem, na

forma prevista no artigo 428 da CLT. Na hipóteses de aprendizes portadores de deficiência não
se aplica a idade máxima prevista.
O contrato de aprendizagem deve ser ajustado por escrito e por prazo determinado não superior
a dois anos (CLT, art. 428, § 3º).
Para a validade do contrato de aprendizagem pressupõe anotação na CTPS, matricula e

freqüência do aprendiz à escola, caso não haja concluído o ensino fundamental, e inscrição em
programa de aprendizagem desenvolvido sob orientação de entidade qualificada em formação
técnica profissional, sendo aquelas identificadas no art. 8º e §, do Decreto 5.598/2005 (SENAI,
SENAC, SENAR, SENAT, SESCOOP, Escolas Técnicas de Educação e Agro técnicas e as
Entidades sem fins lucrativos).
‘O descumprimento da legislação e regulamento importará na nulidade do contrato de

aprendizagem, estabelecendo vínculo empregatício diretamente com a empresa”.
Remuneração / Duração do Trabalho / Férias
Com relação à remuneração, ao aprendiz, salvo condição mais favorável, será garantido o salário
mínimo hora (CLT, art. 428 § 2º e art. 17 e §o único do decreto 5.598 de 1/12/2005).
A duração do trabalho do aprendiz não excederá de 06 horas diárias. Este limite poderá ser de até
8 horas diárias para os aprendizes que já tenham concluído o ensino fundamental, se nelas forem
computadas as horas destinadas à aprendizagem teórica. São vedadas a prorrogação e
compensação de jornada (CLT, art. 432 e § 1º).
As férias do aprendiz devem coincidir com as férias escolares (art. 25 do Decreto 5.598 de
01/12/2005)
FGTS / Vale Transporte
Nos contratos de aprendizagem, aplicam-se as disposições da Lei 8.036/1990. A contribuição do

FGTS corresponderá a 2% da remuneração paga ou devida, no mês anterior (Art. 24 e § único do
Decreto 5.598).
Vale transporte: É assegurado ao aprendiz o direito do vale-transporte.
O contrato de aprendizagem extinguir-se-á
No seu termo ou quando o aprendiz completar 24 anos, exceto na hipótese de aprendiz deficiente,
ou antecipadamente nas seguintes hipóteses: (CLT, art. 433).
− Desempenho insuficiente ou inadequação do aprendiz;

− Falta disciplinar grave;
25
− Ausência injustificada à escola que implique a perda do ano letivo;

− A pedido do aprendiz.
Contrato de Aprendizagem
CONTRATO DE APRENDIZAGEM
Pelo presente instrumento, entre as partes, (qualificação completa), neste ato representada pelo seu
responsável legal, doravante designada EMPREGADOR, e o (a) menor (qualificação completa), neste ato
assistido pelo seu responsável legal, Senhor (nome), doravante designado como EMPREGADO, fica justo
e acertado o seguinte:
1º - O EMPREGADOR admite a seus serviços o EMPREGADO, comprometendo-se lhe propiciar formação

profissional na ocupação de........................................................ , sob o regime de aprendizagem.
2º - A aprendizagem referida na cláusula anterior desenvolver-se-á em duas fases: a primeira, em Unidade

de Formação Profissional do ........ e, segunda, sob a forma de estágio de prática profissional, no
estabelecimento do EMPREGADOR.
3º - A duração da aprendizagem será de ........meses, compreendendo duas fases referidas na cláusula

anterior.
4º - O salário do EMPREGADO não será, em nenhuma hipótese, inferior a 50% (cinqüenta por cento) do
salário mínimo durante a primeira metade da duração máxima da aprendizagem e nem inferior a 2/3 (dois
terços) desse piso durante a segunda metade, conforme dispõem a Lei nº 6.086/74 e artigo 80 da
Consolidação das Leis do Trabalho.
5º - O EMPREGADOR obriga-se a registrar na Carteira de Trabalho e Previdência Social do EMPREGADO,

de acordo com o artigo 5º do Decreto nº 31.546, de 06.10.52 e art. 3º da Portaria MTIC nº 43, de 27.04.53,
a vigência do presente Contrato de Aprendizagem.
6º - O EMPREGADO compromete-se a exibir ao EMPREGADOR, sempre que solicitado, o documento

emitido pelo ........... I, que comprove sua freqüência às aulas e registre seu aproveitamento escolar.
7º - Sempre que o EMPREGADO deixar de comparecer à Unidade de Formação Profissional do I,

durante a fase escolar da aprendizagem, ou do estabelecimento do EMPREGADOR durante o período de
estágio de prática profissional, sem justificação aceitável, perderá o salário dos dias em que se der a falta.
8º - Durante os períodos de recesso escolar (período entre dois semestres letivos, quando são suspensas
as aulas nas Unidades de Formação Profissional do I), o EMPREGADO poderá ser convocado pelo
EMPREGADOR para prestação de serviços em seu estabelecimento, observado o Capítulo da CLT relativo
a férias.
9º - O EMPREGADO obriga-se:
a) a participar regularmente das aulas e demais atos escolares na Unidade de Formação Profissional do
....... em que estiver matriculado, bem como a cumprir seu regimento e disposições disciplinares;
b) a obedecer às normas e aos regulamentos vigentes no estabelecimento do EMPREGADOR, durante a
fase de realização do estágio de prática profissional.
10º - O não cumprimento, pelo EMPREGADO, de seus deveres, bem como a falta de razoável
aproveitamento na aprendizagem ou a não observância, pelo EMPREGADOR, das obrigações assumidas
neste instrumento, serão considerados causas justas para rescisão do presente Contrato de Aprendizagem.
E, por estarem justos e contratados, assinam o presente instrumento na presença das testemunhas abaixo
nomeadas.
......................, .......de .....................de........
26
_
Empregador Empregado
_ _
Responsável Legal
Testemunhas: _ _
_ _
8.4 CONTRATAÇÃO DE TRABALHO TEMPORÁRIO
(Lei nº. 6.019, de 03/01/1974 e Instrução Normativa nº. 3, de 22/04/2004 – TEM/SRT).
O Contrato de trabalho temporário é aquele que, por intermédio de empresa de trabalho

temporário, o trabalhador presta serviço para uma determinada empresa (tomadora de serviço),
visando atender a necessidade transitória de substituição de empregados de seu quadro regular
e permanente, ou acréscimo extraordinário de serviço.
A empresa tomadora de serviços deve firmar contrato com a empresa de trabalho temporário (art.
9 a Lei 9.016/74) e não diretamente com o trabalhador temporário. A empresa tomadora poderá
exigir da empresa de trabalho temporário comprovantes da regularidade de sua situação com o
INSS.
O trabalhador temporário é empregado da empresa de trabalho temporário e com esta será

celebrado seu contrato de trabalho (art. 11 da Lei 6.019/74), embora preste serviço no
estabelecimento da empresa tomadora de serviços.
Prazo Inicial do Contrato
O prazo inicial do contrato é de três meses, podendo ser prorrogado por uma única vez, por igual
prazo, em relação ao mesmo trabalhador, desde que atendido os seguintes pressupostos:
a) Prestação de serviços destinados a atender a necessidade transitória de substituição de

pessoal regular e permanente que exceda três meses; ou
b) Manutenção das circunstâncias que geraram o acréscimo extraordinário dos serviços e

ensejaram a realização do contrato de trabalho temporário.
A prorrogação será automaticamente autorizada, mediante comunicação pela empresa tomadora

ao órgão local do Ministério do Trabalho e Emprego, na vigência do contrato inicial.
A Instrução Normativa IN SRT 03/2004 que previa as condições para prorrogação do contrato de
trabalho temporário foi revogada pela IN SRT 5/2007.
Revoga a Instrução Normativa nº. 3, de 22 de abril de 2004, que dispõe sobre a prorrogação do
contrato da empresa de trabalho temporário com a empresa ou entidade tomadora, em relação a
um mesmo empregado.
O Secretário de Relações do Trabalho do Ministério do Trabalho e Emprego, no uso das

atribuições previstas no Decreto nº. 5.063, de 3 de maio de 2004, que aprovou a estrutura
27
regimental do Ministério do Trabalho e Emprego, resolve:
Art. 1º Fica revogada a Instrução Normativa nº. 3, de 22 de abril de 2004. Art. 2º
Esta Instrução Normativa entra em vigor na data de sua publicação
c) Prestação de serviços destinados a atender a necessidade transitória de substituição de

d) Manutenção das circunstâncias que geraram o acréscimo extraordinário dos serviços e


um mesmo empregado.

28
e) Prestação de serviços destinados a atender a necessidade transitória de substituição de

f) Manutenção das circunstâncias que geraram o acréscimo extraordinário dos serviços e


um mesmo empregado.

A Instrução Normativa 574 de 22.11.2007 estabeleceu novas regras que prevêem a possibilidade
da prorrogação do contrato de trabalho temporário.
O contrato de trabalho temporário poderá ser prorrogado uma única vez, pelo mesmo período,
desde que a empresa tomadora ou cliente informe e justifique que:
I - a necessidade transitória de substituição de pessoal regular e permanente excedeu ao prazo

inicialmente previsto; e
II - as circunstâncias que geraram o acréscimo extraordinário dos serviços e ensejaram o

contrato de trabalho temporário foram mantidas.
29 153
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Vínculo de emprego
O trabalhador, nesta modalidade de contrato, mantém vínculo de emprego diretamente com a

empresa prestadora do serviço que é a responsável por assegurar ao trabalhador temporário os
seguintes direitos:
a) Remuneração equivalente à percebida pelos empregados de mesma categoria da empresa

tomadora, calculados a base horária, garantida, em qualquer hipótese, a percepção do
salário mínimo regional;
b) Jornada de oito horas;
c) Adicional de horas extraordinárias não excedentes de duas, com acréscimo de 50%.
d) Férias proporcionais, de 1/12 por mês de serviço ou fração igual ou superior a 15 dias,
exceto em caso de justa causa e pedido de demissão.
e) Repouso semanal remunerado;
f) Adicional por trabalho noturno;
g) Seguro contra acidentes do trabalho;
h) Proteção previdenciária;
i) Depósitos do FGTS;
j) Anotação na CTPS da condição de trabalhador temporário.
A empresa tomadora dos serviços responde subsidiariamente pelas obrigações legais

devidas ao trabalhador.
CONTRATO DE TRABALHO TEMPORÁRIO
MODELO
CONTRATO DE TRABALHO TEMPORÁRIO
Pelo presente instrumento particular de Contrato de Trabalho Temporário, na melhor forma do direito de um
lado, (qualificação completa), doravante simplesmente designada EMPRESA e, de outro lado, (qualificação
completa), doravante designado simplesmente TEMPORÁRIO, têm entre si justo e contratado o seguinte:
Cláusula primeira - A EMPRESA, neste ato, encaminha o empregado Temporário à empresa

..............................................., onde o mesmo se compromete a prestar serviços temporariamente, sob o
Regime Jurídico da Lei nº 6.019/74, regulamentada pelo decreto nº 73.841/74, na condição de Trabalhador
Temporário na função especificada em contrato para atender à:
( ) Necessidade transitória de substituição de pessoal regular permanente.

( ) Acréscimo extraordinário de serviços.
30
Cláusula segunda - Os serviços prestados pelo Temporário, serão pagos pela EMPRESA, sempre com base
nas horas efetivamente trabalhadas, sendo o salário de R$ ................. por ................, na função
............................., conforme declarou ser habilitado.
Cláusula terceira - A duração do presente contrato será de até noventa dias, conforme determinação do
art. 10 da Lei nº 6.019/74, salvo existindo comunicação ao Ministério do Trabalho.
Cláusula quarta - O TEMPORÁRIO obedecerá ao horário determinado pela empresa CLIENTE para seus
empregados.
Parágrafo único - Na hipótese de o TEMPORÁRIO trabalhar além de oito horas diárias, ou quarenta e quatro
horas semanais, havendo acordo escrito de prorrogação de horas compensadas de jornada, fará jus ao
adicional de horas extras, previsto no art. 12 alínea "b" da Lei nº 6.019/74.
Cláusula quinta - O TEMPORÁRIO obriga-se a, no desempenho de suas atividades acatar integralmente a

todas as ordens, instruções e normas consagradas no regulamento interno da Empresa CLIENTE.
Cláusula sexta - Em conformidade ao estipulado no art. 12 da Lei nº 6.019/74 ao TEMPORÁRIO ficam

assegurados os direitos infra:
a) Remuneração equivalente à percebida pelos empregados da mesma categoria de empresa tomadora ou

cliente, calculada à base horária, garantida em qualquer hipótese, a percepção do salário mínimo regional;
b) Acréscimo de 50% (cinqüenta por cento) das horas extraordinárias efetivamente trabalhadas, ficando a
prestação destas sempre condicionadas ao horário e interesses da empresa CLIENTE;
c) Férias proporcionais, nos termos da Lei nº 5.107/66 regulamentada pelo Decreto nº 59.820/66;
d) Repouso Semanal Remunerado, nos casos e normas previstas em Lei;
e) Adicional por trabalho noturno na hipótese de sua ocorrência;
f) Seguro contra Acidente do Trabalho;

g)Proteção previdenciária, na conformidade da Lei Orgânica da Previdência Social;
a) Anotação na CTPS nos termos da circular nº 60/005.0 de 11/03/80.
Parágrafo único - Para os efeitos da Previdência Social, o TEMPORÁRIO, equiparado a autônomo não
inscrito, conforme disposto na alínea "h" supra, sofrerá o desconto pela EMPRESA, da contribuição
obrigatoriamente incidente em sua remuneração, servindo a Segunda via do envelope de pagamento, como
comprovante perante o INSS.
Cláusula sétima - A remuneração do TEMPORÁRIO sofrerá o desconto previsto na cláusula anterior, além
de Imposto de Renda Retido na Fonte. Em caso de dano causado em objeto de propriedade ou posse da
empresa CLIENTE, ou da EMPRESA, fica autorizado o desconto, da remuneração devida ao TEMPORÁRIO
quer o dano tenha sido provocado por dolo, quer por culpa em sentido estrito.
Cláusula oitava - A vigência deste contrato inicia-se na data da assinatura, e termina quando o cliente der a
tarefa por encerrada, não podendo, em qualquer hipótese ultrapassar o prazo previsto na cláusula terceira,
salvo comunicação ao Ministério do Trabalho.
Parágrafo único - Considerar-se-á rescindido, de pleno direito, por justa causa, o presente contrato, na
eventualidade de prática do empregado das faltas capituladas no art. 482 da CLT assim como na
eventualidade de prática pelo empregador, de quaisquer das faltas capituladas no art. 483da CLT, conforme
é disposto no art. 13 da Lei nº 6.019/74.
E assim, por estarem justos e contratados, comprometendo-se dar fiel e cabal cumprimento ao que no
mesmo contém, assinam este contrato datilografado em três vias, de um só teor, na presença de duas
testemunhas.
Local e Data.
31
EMPRESA TEMPORÁRIO
Testemunhas:
_
_
A empresa tomadora ou cliente deverá protocolizar, no órgão regional do Ministério do Trabalho e

Emprego - MTE, o requerimento de prorrogação do contrato de trabalho temporário, até 15
(quinze) dias antes do término do contrato.
9. EXIGÊNCIAS LEGAIS
LIVRO DE INSPEÇÃO DO TRABALHO
As empresas sujeitas à inspeção do trabalho são obrigadas a possuir livro denominado “Inspeção
do Trabalho”, a fim de que nele seja registrada, pelo agente de inspeção, sua visita ao
estabelecimento, declarando a data e a hora do início e término desta, assim como o resultado da
inspeção. (Art. 628 § 1º e 2º)
No livro serão registradas, ainda, se for o caso, todas as irregularidades verificadas e as exigências
feitas, com os respectivos prazos para atendimento. Devem ser anotados, também, pelo agente
da inspeção, de modo legível, os elementos de sua identificação funcional.
Havendo mais de um estabelecimento, filial ou sucursal, as empresas deverão possuir tantos livros
quantos forem esses estabelecimentos, devendo permanecer cada livro no estabelecimento
respectivo, vedado sua centralização.
As empresas atualmente estão dispensadas do registro do livro nas Delegacias Regionais do

Trabalho. As microempresas encontram-se desobrigados da manutenção do livro “Inspeção do
Trabalho”.
Quadro de Horário de Trabalho
O quadro de horário de trabalho é obrigatório, podendo a empresa optar pelo modelo simplificado,
devendo afixá-lo em local bem visível.
Com relação aos empregados menores (de 14 a 18 anos), a empresa deve relacioná-los em
quadro de horários especiais, adquiridos em papelarias especializadas (Quadro de Horário de
Trabalho de Menores).
O Quadro de Horário de Trabalho simplificado foi criado pela Portaria MTB nº 3.088, de 28 de abril
de 1980, podendo ser utilizado pelas empresas cujos empregados da mesma seção ou turma
obedeçam a horário único.
32
HORÁRIO DE TRABALHO
EMPRESA MODELO DE INFORMAÇÕES LTDA
Rua Escorrega Lá Vai Um, 64 Atividade: TREINAMENTOS / CONSULTAS
Cód. Nome do Funcionário Nome da Função Seção Número Série Ent. Intervalo Saída Desc.
Analise das Flores Auxiliar Produção 0001111 00002 08:00 12:00 a 14:00 18:00 Dom/Dom
Martin Afonso Operador 7668995 00001 08:00 12:00 a 14:00 18:00 Dom/Dom
Silvana Viana Enc. Produção 0000010 00022 08:00 12:00 a 14:00 18:00 Dom/Dom
Observação:
, de de .
As microempresas estão dispensadas de afixar o Quadro de Horário de Trabalho.
VALE-TRANSPORTE
De acordo com a Lei nº 7.418, de 16 de dezembro de 1985, regulamentada pelo Decreto nº 92.180,
de 19 de dezembro de 1985, o trabalhador tem o direito do recebimento do vale-transporte para
seu deslocamento até o local de trabalho.
O vale-transporte será entregue ao trabalhador, mediante recibo, no início de cada mês, em

sistema de fichas ou tíquetes, fornecidos pelas empresas de transportes coletivos e adquiridos
pela empresa empregadora. O vale-transporte não poderá ser pago direto ao empregado, sob a
forma de numerário.
O valor dos vales entregues ao trabalhador poderá ser descontado no fim do mês, na folha de
pagamento até o limite de 6% (seis por cento) de seu salário-base.
9.4.1 OPÇÃO DE VALE TRANSPORTE E RELAÇÃO DE DISTRIBUIÇÃO DE VALES
Empresa: Modelo de Informação Ltda CNPJ: 00.000.000./0001-00

Endereço: Rua Escorrega Lá Vai Um, 64
Código Nome do Funcionário Dias Linha Tarifa Quant. Total Assinatura
úteis
0001 Joaquim da Silva 25 1,90 40 76,00
..... / ..... / .....
0002 Hélcio Souza 25 1,90 80
..... / ..... / .....
0003 Hildebrando Ferreira 25 Municipal 1,90 40 76,00
..... / ..... / .....
Total
33
SOLICITAÇÃO DE VALE TRANSPORTE

Nome: Hildebrando Ferreira Função Motorista
Cargo: Motorista Departamento: Almoxarifado
Opto pela utilização do Vale Transporte Não opto pela utilização do Vale Transporte
Nos termos do artigo 7o do Decreto No. 95.247 de 17 de novembro de 1987 solicito receber o Vale Transporte e comprometo-me:
a utilizá-lo exclusivamente para meu efetivo deslocamento residência-trabalho e vice-versa;
a renovar anualmente ou sempre que ocorrer alteração no meu endereço residencial ou dos serviços e meios de transporte mais
adequados ao meu deslocamento residência / trabalho e vice-versa;
autorizo a descontar até 6% (seis por cento) do meu salário básico mensal para concorrer ao custeio do Vale Transporte (conforme o
artigo 9o do Decreto No. 95.247/87);
declaro estar ciente de que a declaração falsa ou o uso indevido do Vale Transporte constituem falta grave (conforme o parágrafo 3o do
artigo 7o do Decreto No. 95.247/87).
Minha Residência atual:

Rua / Avenida Rua das Araucárias, 67
Bairro: São Pedro CEP: 80.000-000
Curitiba / Paraná
MEIOS DE TRANSPORTES
1 – RESIDÊNCIA / TRABALHO 2 – TRABALHO / RESIDÊNCIA
Tipo Nome da Linha / Quantidade Empresa Transportadora
Municipal Vila São Pedro / 01 Marechal
2. Tipo Nome e Número da Linha Empresa Transportadora
Municipal Vila São Pedro / 01 Marechal
, de de .
34
9.5 CADASTRO GERAL DE EMPREGADOS E DESEMPREGADO – CAGED
Cumprindo as determinações da Lei 4.923-65, os estabelecimentos que registram movimentos de

empregados (admissão e desligamento) deverão informar ao Ministério do Trabalho, até o dia 07
(sete) do mês seguinte, os movimentos havidos no mês.
Para cumprir a exigência, envia-se o arquivo com os movimentos, por meio da Internet, utilizando-
se o ACI (Aplicativo do GAGED Informatizado), disponível na página www.mte.gov.br.
10. JORNADA NORMAL / LEGAL DE TRABALHO
É o tempo de duração do trabalho para o trabalhador em qualquer atividade privada, que não
exceder de oito horas diárias e quarenta e quatro semanais, desde que não seja expressamente
fixado outro limite. (CLT, art. 58 e CF / 88, art. 7º inciso XIII)
Observação:
A jornada de trabalho (retirar a expressão diária, visto que jornada corresponde a dia) de 8 horas
e de 44 horas semanais resulta no módulo mensal de 220 horas (incluindo o domingo – descanso
semanal), em face da contagem das horas de repouso semanais remunerados.
HORÁRIO DE TRABALHO
É o limite da jornada de trabalho. Considera-se como de serviço efetivo o período em que o

empregado esteja a disposição do empregador, aguardando ou executando as ordens.
05 dias (segunda a sexta) x 8 horas = 40 horas
1 dia (sábado) 4 horas = 4 horas
Total = 44 horas
Oito horas de segunda a sexta e quatro horas aos sábados, perfazendo um total de quarenta e
quatro horas semanais.
O cartão ponto ou de controle de horário não pode ser rasurado, para que apuração das horas
possa ser apurada sem erros. Colher a assinatura do trabalhador no mesmo ao final de cada mês.
Deve permanecer arquivado e a disposição de eventual fiscalização
Observação:
É importante haver rígido controle de horário, conforme previsão consolidada (CLT, art. 58, § 1º)
“Não serão descontadas nem computadas como jornada extraordinária às variações de horário
no registro ponto não excedentes de cinco minutos, observado o limite máximo de dez minutos
diários.”
35
COMPENSAÇÃO DE HORAS
A Consolidação das Leis do Trabalho, no artigo 59, estabelece:
“A duração normal do trabalho poderá ser acrescida de horas suplementares, em número não
excedente de duas, mediante acordo escrito entre empregador e empregado, ou mediante
contrato coletivo de trabalho.”
04 dias (segunda a quinta) x 9 horas = 36 horas
1 dia (sexta) 8 horas = 8 horas
Total = 44 horas
Nove horas de segunda a quinta-feira (oito horas normais e uma de compensação) e na sexta-
feira oito horas.
08 horas x 5 dias (segunda a sexta) = 40 h x 60 m = 2.400 m / 60 m = 40 h
48 min x 5 dias (segunda a sexta) = 240 m / 60 m = 04 h
08 h = 480m + 48 m x 5 = 2.640 m / 60 m = 44 h
Observação:
No caso de compensação de horário semanal, deverá o empregador, fazer acordo individual de

prorrogação do horário de trabalho por escrito a fim de não trabalhar aos sábados para o
cumprimento das 44 horas semanais.
JORNADA DE TRABALHO E INTERVALOS
A jornada de trabalho mais comum é de oito horas (CLT, art. 58).
Porém, existem jornadas de trabalhos com variados limites de duração, jornada de regime de
tempo parcial (CLT, art. 58-A) e ainda, em razão da profissão ou ocupação desempenhada, sendo
os limites estabelecidos por lei própria, chamados jornadas especiais. (ex.: jornalista (5 horas),
telefonista (6 horas)).
A Consolidação das Leis do Trabalho estabelece, ainda, que entre duas jornadas de trabalho
haverá um intervalo mínimo de 11 horas consecutivas para descanso (CLT, art. 66), denominado
intervalo interjornadas (entre duas jornadas).
36
ACORDO DE COMPENSAÇÃO DE HORAS
ACORDO DE COMPENSAÇÃO DE HORAS DE TRABALHO
Acordo para compensação de horas de trabalho que entre si fazem, de um lado o

empregador Empresa Modelo de Informação Ltda, e de outro lado o empregado
que subscreve o presente nas seguintes condições:
Cláusula Primeira
O presente acordo vigorará por prazo indeterminado.
Cláusula Segunda
Fica acordada a possibilidade de elasticidade de jornada de trabalho do
empregado, visando à extinção total ou parcial da jornada em outro dia da semana,
ficando certo que pelo trabalho realizado em prorrogação compensatória, não será
devido qualquer acréscimo.
Cláusula Terceira
Fica convencionado, de acordo com as disposições legais vigentes, o seguinte
horário normal de trabalho semanal:
Segunda .......... de 08:00 as 18:00 horas, com 01:00 para refeição e descanso.
Terça .......... de 08:00 as 18:00 horas, com 01:00 para refeição e descanso.
Quarta .......... de 08:00 as 18:00 horas, com 01:00 para refeição e descanso.
Quinta .......... de 08:00 as 18:00 horas, com 01:00 para refeição e descanso.
Sexta .......... de 08:00 as 17:00 horas, com 01:00 para refeição e descanso.
Sábado .......... de as horas, com para refeição e descanso.
Domingo ......... de as horas, com para refeição e descanso.
Perfazendo o total de 44 horas semanais.
E por estarem de pleno acordo, as partes assinam o presente em duas vias.
empresa empregado
Testemunha Testemunha
37
REPOUSO SEMANAL
É assegurado a todo empregado um repouso semanal de 24 horas consecutivas, o qual, salvo

motivo de conveniência pública ou necessidade imperiosa do serviço, o qual deve coincidir com o
domingo, no todo ou em parte (CLT, art. 67). A Lei 605/49, no 1º artigo e a atual Constituição
Federal no artigo 7º, XV estabelecem o repouso semanal remunerado, preferencialmente aos
domingos, feriados civis e religioso, de acordo com a tradição local.
Observação:
Os empregados que durante a semana anterior não cumprirem integralmente a carga semanal,
não farão jus ao privilégio de receber salário sem trabalhar.
− Integralmente: se a carga semanal é de 44 horas, o empregado terá que trabalhar às 44 horas

para ter direito ao DSR. Caso trabalhe qualquer número de horas inferior, perderá o direito ao
repouso. (Art. 6º da referida Lei)
− Semana anterior: para os efeitos do pagamento da remuneração, entende-se como semana o
período de segunda feira a domingo, anterior à semana em que recair o dia de repouso.
(Decreto 27.048/49)
Segunda Terça Quarta Quinta Sexta Sábado Domingo

1 2
3 4 5 6 7 8 9
10 11 12 13 14 15 16
17 18 19 20 21 22 23
24 25 26 27 28 29 30
O empregado faltou ou chegou atrasado no dia 11, ele perderá além deste dia apenas a
remuneração do dia 23. Se o atraso ou falta ocorresse no dia 01, perderia além do dia de falta,
a remuneração do dia 9 e do dia 7, que é um feriado.
INTERVALOS PARA REPOUSO E ALIMENTAÇÃO (INTRAJORNADA – NA MESMA

JORNADA)
Em qualquer trabalho continuo, com duração que exceda de 6 horas, é obrigatória a concessão
de um intervalo para repouso e alimentação, no mínimo de uma hora e, salvo acordo ou convenção
coletiva, não poderá exceder de duas horas (CLT, art. 71).
/ / / /
8h 11h 13h 18h
Intervalo não computado na jornada
VOTAR
38
A jornada de trabalho não excedendo 6 e ultrapassando 4 horas, obriga a concessão de um

intervalo de 15 minutos (CLT, art. 71, § 1º).
‹ :
/ / / /
8h 11h 11:15h 14h15
Intervalo não computado na jornada
Observação:
− Os intervalos de descanso não serão computados na jornada;

− Nos serviços permanentes de mecanografia (datilografia, escrituração ou cálculo), por
analogia o digitador permanente, a cada 90 minutos de trabalho consecutivo (permanente
esforço) corresponderá um repouso de 10 minutos, não deduzidos da duração da jornada
(CLT, art.72);
− A não concessão do intervalo para descanso implica pagar, como hora extra o tempo de
intervalo suprimido, sem prejuízo de eventual autuação por parte da Fiscalização do
Ministério do Trabalho;
− Existem jornadas especiais, como salientamos inicialmente, dentro as quais destacamos:
Telefonista (6 horas), Jornalista (5 horas).
TRABALHO NOTURNO
Considera-se trabalho noturno aquele prestado entre as 22 horas de um dia e às 5 horas do dia
seguinte. Neste período, a hora noturna é computada com de 52 minutos e 30 segundos e a
remuneração normal terá acréscimo de 20%, integrando-se no salário para todos os efeitos legais,
enquanto perdurar essa situação (CLT, art. 73).
A mudança do empregado para o turno diurno, mediante sua concordância, acarreta a perda do
adicional noturno, sem integração do seu valor no salário ou indenização.
É proibido o trabalho noturno para o empregado menor de 18 anos.
Observação: Muito cuidado na adoção de horários mistos (diurno-noturno) e ao trabalho

prestado após as 5 horas em seqüência ao horário noturno (noturno-diurno). OTST através da
resolução 129/2005 alterou a Súmula 60, estabelecendo:
‹ Adicional Noturno Integração
− O adicional noturno, pagos com habitualidade, integra o salário do empregado para todos
os efeitos.
− Cumprida integralmente a jornada no período noturno e prorrogado esta, devido é também
o adicional quanto às horas prorrogadas. Exegese do art. 73 § 5º da CLT.
40
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HORAS EXTRAS
A jornada normal (diária) poderá ser acrescida de horas suplementares, em número não excedente
de duas, mediante acordo escrito entre empresa e empregado ou contrato coletivo de trabalho
(CLT, art. 59 e CF/88, art. 7º, inciso XVI).
Empregado que exerça atividades externas, incompatíveis com a fixação de horário de trabalho,
ou seja, impossibilidade de a empresa controlar a jornada de trabalho, não estará abrangido pelo
regime de horas extras (CLT, art.62 I), esta condição deve ser anotada na CTPS e registro de
empregados.
As horas extraordinárias prestadas habitualmente, por mais de um ano, podem se suprimidas,

mediante o pagamento de indenização correspondente à média das horas extras do último ano,
pelo valor da hora extra do mês da supressão, multiplicado pelo número de anos mais a fração
igual ou superior a 6 meses, de prestação de serviço extraordinário.
‹ :
− Salário 600,00
− 220 horas / mês
− 30 horas
− Mês de Setembro 2007 - 5 domingos e 1 feriado
Salário : nº de horas trabalhadas no mês + 50% horas trabalhadas = valor das horas extras
(600,00 : 220h = 2,7273 (valor de 1h) + 50% = 4.0910)
(valor de 1h extra) x 30h extras = 122,73
DSR = + 30 dias de setembro – 6 (domingos e feriados) = 24 dias úteis

DSR = 122,73 : 24d x 6 = 30,68
Valor a receber do mês = 600,00 + 122,73 + 30,68 = 753,41
11. SALÁRIO
É a remuneração devida pelo empregador ao empregado pela prestação de serviços do último, em

decorrência de um contrato de trabalho, sendo inadmissível sua redutibilidade. É permitido que o
salário seja pago em parte por utilidades, num percentual máximo de 70 % (setenta por cento).
SALÁRIO MÍNIMO
É instituído pelo Governo Federal. Nenhum empregado poderá receber menos que o previsto pelo
salário mínimo por trabalho executado nas horas regulares da empresa. Um empregado receberá
menos que o salário mínimo quando também trabalhar em horário reduzido, ou seja, receberá na
proporção de sua carga horária.
FORMA DE PAGAMENTO DE SALÁRIOS
Ao se concluir determinado período de trabalho, seja ele semanal, quinzenal ou mensal, terá o
empregado o direito de receber seu salário, sendo este fixado em seu contrato de trabalho e
inscrito na CTPS. Note-se que o critério a ser adotado para a fixação do salário nada tem a ver
com os intervalos que se pagam ao empregado.
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164
‹ :
− um empregado com sua base de cálculo em horas pode receber por mês. Sua base de
cálculo é a hora, mas a forma de pagamento é mensal.
Salário Mensal
É estabelecido com base no calendário oficial, sendo apurado no fim de cada mês o valor a ser
percebido pelo empregado, considerando mês, para todos os fins, o período de 30 (trinta) dias,
não se levando em consideração se este mês tem 26, 28, 29 ou 31 dias. Nessa forma de
pagamento de salários, deverá o empregador pagar ao seu empregado até o quinto dia útil do mês
seguinte, sendo considerado o sábado como dia útil.
Salário Quinzenal
É estabelecido com base em quinze dias do mês, devendo o valor apurado ser pago até o 5º dia
da quinzena vencida, ou seja, os pagamentos serão efetuados no dia 20 do mês correspondente
e no dia 5 do mês subseqüente.
Salário Semanal
Tem como base a semana, devendo o valor ser apurado até o 5º (quinto) dia da semana vencida.
Salário-Comissão
A comissão é a forma de salário pelo qual o empregado recebe um percentual do produto cuja
venda intermedeia. É sempre assegurada ao empregado a percepção de, no mínimo, um salário-
mínimo ou salário normativo da categoria profissional.
SALÁRIO EXTRA
A duração normal de trabalho é de 8 (oito) horas e de 44 (quarenta e quatro) horas semanais,

salvo casos especiais previstos em lei. Tal jornada pode ser acrescida de horas suplementares,
em número não excedente a duas, diárias, mediante acordo por escrito entre o empregado e o
empregador, ou contrato coletivo de trabalho, sendo que, nesse caso, as horas extras deverão
sofrer um acréscimo de, pelo menos, 50% (cinqüenta por cento) sobre o valor da hora normal. No
caso de haver horas extraordinárias em domingos e feriados, o acréscimo será de 100% (cem por
cento) sobre a hora normal.
Ressalvamos que, em determinadas categorias profissionais, os empregados logram maiores
percentuais sobre as horas, mediante acordos ou dissídios coletivos.
ADICIONAIS
Adicional Noturno
Considera-se noturno o trabalho realizado entre as 22 (vinte e duas) horas de um dia e as 5 (cinco)
horas do dia seguinte; isso para o trabalhador urbano. Já para o trabalhador rural que trabalha na
lavoura, o trabalho noturno é das 21 (vinte e uma) horas de um dia às 5 (cinco) horas do dia
seguinte; e para o rural que trabalha na pecuária, é das 20 (vinte) horas de um dia às 4 (quatro)
horas do outro. Para o trabalhador urbano, a hora noturna tem a duração normal de 52 (cinqüenta
42
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165
e dois) minutos e 30 (trinta) segundos. Para o trabalhador rural, a hora tem a mesma que a diurna,
ou seja, 60 (sessenta) minutos. Para o trabalhador urbano, além da redução da hora normal, incide
o adicional noturno de pelo menos 20% (vinte por cento) sobre o valor da hora normal diurna. Para
o trabalhador rural, não existe a vantagem da redução da hora; em contrapartida, o adicional
noturno é de, pelo menos, 25% (vinte e cinco por cento) sobre o valor da hora normal diurna.
No caso de o empregado fazer horas extras noturnas, deve--se aplicar o adicional de horas
extras sobre o valor da hora noturna.
Adicional de Periculosidade
São consideradas atividades ou operações perigosas aquelas que, por sua natureza ou métodos
de trabalho, impliquem o contato permanente com inflamáveis ou explosivos, em condições de
risco acentuado.
O empregado que trabalha em condições de periculosidade faz jus a um adicional de 30% (trinta
por cento) sobre o salário que percebe. Se o empregado já recebe o adicional de insalubridade,
poderá optar em receber este ou aquele.
Adicional de Insalubridade
São consideradas insalubres as atividades que, por sua natureza, condições ou métodos de
trabalho, expõem o empregado a agentes nocivos à saúde, acima dos limites e tolerância fixados
em razão da natureza e da intensidade do agente e o tempo de exposição aos seus efeitos.
A insalubridade será caracterizada e classificada em consonância com as normas baixadas pelo

Ministério do Trabalho. O exercício de trabalho em condições insalubres assegura ao empregado
um adicional equivalente a (conforme Súmula 17 do TST):
− 40% (quarenta por cento) sobre o salário mínimo, para a insalubridade de grau máximo;
− 20% (vinte por cento) sobre o salário mínimo, para a insalubridade de grau médio;
− 10% (dez por cento) sobre o salário mínimo, para a insalubridade de grau mínimo.
Observação:
Se a categoria profissional tiver piso normativo, a base de cálculo do adicional de insalubridade

será este, de acordo com o enunciado da Súmula 228 do TST.
SALÁRIO-FAMÍLIA
Também é benefício da Previdência Social, mas com características especiais, porque, além de
devido a segurados em atividade, funciona em regime de compensação. O salário-família é devido
ao segurado empregado (exceto o doméstico) ou trabalhador avulso que recebe atualmente, ou
inválido, sem limite do número de filhos; e também dão direito a ele, nas mesmas condições, o
enteado e o menor sem recursos, quando o segurado é tutor dele
Salário-família » Valor do benefício
O trabalhador que ganhar até R$ 449,93 o valor do salário-família será de R$ 23,08, por filho, ou
equiparado, de até 14 anos incompletos ou inválidos. Para o trabalhador que receber de R$ 449,94
até 676,27, o valor do salário-família por filho, ou equiparado, de até 14 anos incompletos ou
inválidos, será de R$ 16,26. Se a mãe e o pai estão nas categorias e faixa salarial que têm direito
43
ao salário-família, os dois recebem o benefício.
O valor da quota será proporcional aos dias trabalhados nos meses de admissão e demissão do
empregado. Para o trabalhador avulso, a quota será integral independentemente do total de dias
trabalhados.
Quanto ao seu Pagamento
A empresa paga o salário-família dos seus empregados e desconta o total pago do valor das
contribuições que tem a recolher. Quando a empresa não paga os salários por mês, o salário-
família deve ser pago com o último pagamento relativo ao mês.
No caso de trabalhador avulso, é o sindicato ou Órgão Gestor de Mão-de-Obra que paga,
mediante convênio com o INSS.
O salário-família não se incorpora ao salário e, por isso, não incide sobre ele o desconto da
contribuição para a previdência social.
SALÁRIO MATERNIDADE
É o beneficio a quem tem direito à segurada da Previdência Social por ocasião do parto. O INSS
exige da segurada carência de dez contribuições mensais para conceder o salário maternidade.
É devido à segurada gestante, empregada (inclusive as domésticas), trabalhadoras avulsa ou

especial, nas mesmas condições da legislação trabalhista.
A renda mensal do salário maternidade é correspondente:
− Para a empregada, ao seu salário integral;

− Para a empregada doméstica, ao valor do seu último salário de contribuição;
− Para a trabalhadora avulsa ao valor da última remuneração correspondente a um mês de
trabalho;
− Para a segurada especial, a um salário mínimo;
Para a contribuinte individual e a segurada facultativa, o valor do salário maternidade consiste
em 1/12 avos da soma dos 12 últimos salários de contribuição, apurados em um período não
superior a 15 meses.
Quando é devido o salário-maternidade
A partir do 8º mês de gestação mediante atestado médico fornecido pelo Sistema Único de Saúde
– SUS; a partir da data do parto, com a apresentação da Certidão de Nascimento e do atestado
médico. Quando o parto ocorrer sem acompanhamento médico, a comprovação ficará a cargo da
perícia médica do INSS.
Porquanto tempo se recebe o Salário-maternidade
O recebimento do salário família (é pago): por 120 dias a partir do parto ou, se a segurada preferir
28 dias antes e 91 dias após o parto; em caso e aborto não criminoso, comprovado mediante
atestado médico pelo SUS, o beneficio será pago durante duas semanas.
“O salário maternidade é pago pela empresa, a qual se ressarce do valor despendido na guia de
recolhimento (GPS).”
44
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167
Demissão da Gestante
O salário maternidade só é devido enquanto existe a relação de emprego. A empresa que despede
sem justa causa a empregada gestante tende a arcar com os ônus trabalhistas da demissão.
Observação: É garantida à gestante, desde a confirmação da gravidez até cinco meses (150
dias) após o parto, a manutenção do seu contrato de trabalho (CF / 88. Ato das Disposições
Constitucionais Transitórias – ADCT, art. 10, inciso II, letra “b”)
11.7 CÁLCULO FOLHA DE PAGAMENTO AGOSTO / 2017
É estabelecido com base no calendário oficial, sendo apurado no fim de cada mês
o valor a ser percebido pelo empregado, considerando mês, para todos os fins, o
período de 30 (trinta) dias, não se levando em consideração se este mês tem 28,
29 ou 31 dias.
Nessa forma de pagamento de salários, deverá o empregador pagar ao seu empregado até o
quinto dia útil do mês seguinte, sendo considerado o sábado como dia útil
− Joana Lopes
Salário mensal: R$ 400,00 (quatrocentos reais).
Horas extras: 05 (cinco), com adicional de 50% (cinqüenta por cento)
Adicional de insalubridade: grau médio
Salário-família: 1 (uma) cota
− Lígia dos Santos

Salário mensal: R$ 300,00 (trezentos reais)
Adicional de insalubridade: grau médio Salário-
família: 1 (uma) cota
− Mário da Silva
Salário mensal: R$ 500,00 (quinhentos reais)
Horas extras: 02 (duas), com adicional de 50% (cinqüenta por cento)
− Romildo da Cruz
Salário mensal: R$ 450,00 (quatrocentos e cinqüenta reais)
Salário-família: 1 (uma) cota
− Carlos Silveira
Salário mensal: R$ 1.700,00 (um mil e quinhentos reais) Sem
dependentes
Optou por não receber vale-transporte
45
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168
FOLHA DE PAGAMENTO
Empresa: Empresa de Informação Ltda CNPJ: 00.000.000/0001-99
Endereço:
Competência: Agosto / 2007 - Dias úteis: 27 dias - Domingos e Feriados: 04
Código Nome Função Salário Base Situação
0001 Joana Lopes Auxiliar de Produção 400,00 - Mensal Ativo
Mov. Histórico Referência Valor Mov. Histórico Referência Valor
001 Salário Mensal 220:00 400,00 017 Vale Transporte 30 6% 24,00
019 Horas Extras 5:00 13,64 700 INSS 7,65% 37,15
040 Insalubridade 20% 70,00
025 DSR 2,02
500 Salário Família 1 quota 23,08
Total dos Vencimentos 508,74 Total dos Descontos 61,15
Total Líquido a receber 447,59
701 Base de INSS 485,66 705 FGTS 8% 38,85

702 Base de FGTS 485,66
703 Base de IRRF 01 Dep. 339,53
0002 Ligia Santos Auxiliar Limpeza 300,00 - Mensal Ativo
040 Insalubridade 20% 70,00 700 INSS 7,65% 28,31
701 Base de INSS 370,00 705 FGTS 8% 29,60

0003 Mario Silva Operador de Maquina 500,00 - Mensal Ativo
019 Horas Extras 2:00 6,82 700 INSS 7,65% 44,20
040 Insalubridade 20% 70,00
025 DSR 1,01
701 Base de INSS 577,83 705 FGTS 8% 46,23

703 Base de IRRF 533,63
46

0004 Romildo Cruz Chapa 450,00 - Mensal Ativo
040 Insalubridade 20% 70,00 700 INSS 7,65% 39,78
701 Base de INSS 520,00 705 FGTS 8% 41,60

0005 Carlos Silveira Encarregado de Produção 1.500,00 - Mensal Ativo
001 Salário Mensal 220:00 1.700,00 700 INSS 7,65% 187,00
704 IRRF 15% 29,90
Total dos Vencimentos 1.700,00 Total dos Descontos 216,90
Total Líquido a receber 1.483,10

701 Base de INSS 1.700,00 705 FGTS 8% 136,00
702 Base de FGTS 1.700,00
703 Base de IRRF 1.513,00
RESUMO DA FOLHA
Empresa: Empresa de Informação Ltda CNPJ: 00.000.000/0001-99

Endereço:
Competência: Agosto / 2007 - Dias úteis: 27 dias - Domingos e Feriados: 04
Código Histórico Proventos Descontos Totais Nº Func.
001 Salário Mensal 3.350,00 05
019 Horas Extras 20,46 02
040 Insalubridade 280,00 04
025 DSR 3,03 02
500 Salário Família 62,42 03
017 Vale Transporte 99,00 04
700 INSS 336,44 05
704 IRRF 29,90 01
Total dos Eventos 3.715,91 465,34 3.250,57
701 Base de INSS 3.653,49

702 Base de FGTS 3.653,49
703 Base de IRRF 1.513,00
705 FGTS 292,28
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− Empregadores: INSS 11%

Elido Silva .......... Pró-labore.................R$ 1.100,00
Elucida Silva ...... Pró-labore: ........ R$ 1.100,00 ... R$ 2.200,00 .............. 242,00
− Serviços Profissionais (autônomo):

Marilena Juca ................................... R$ 850,00 .............................. 93,50 .................335,50
Nº do Recibo Nº do Talão
RECIBO DE PAGAMENTO A AUTONOMO - RPA
Nome ou Razão Social da Empresa Matricula (CNPJ ou INSS)

Empresa Modelo de Informação Ltda 00.000.000/0001-99
Recebi da Empresa acima Identificada pela prestação de serviço ....................................................... a

importância de R$ 850,00 (Oitocentos e cinqüenta reais. x.xx.x.x.x.x.x.x.x.x.x.x.x.x.x.x.x).
Valor máximo p/ ESPECIFICAÇÃO

Salário Base TAXA
reembolso
I Valor do Serviço prestado ......................... R$ 850,00
II Reembolso (10% de até o salário-base) ............ R$
Valor já reembolsado no mês Saldo
Soma ..... R$ 850,00

CARRETEIRO (CÁLCULO DO VALOR DO REEMBOLSO) DESCONTO
Aplicar 10% sobre o valor de mão-de-obra (11,71% do FRETE). O III IRRF .................... R$ 0,00
Resultado corresponderá ao REEMBOLSO, respeitado como limite
máximo o valor o valor registro no campo SALDO.
IV INSS ................... R$ 93,50
Número de Inscrição
V Outros ................. R$ 0,00
Nº. INSS:
Nº CPF: VALOR LIQUIDO R$ 756,50
50
COMPOSIÇÃO DA GPS
SALÁRIO-BASE DE CONTRIBUIÇÃO
− Salário Total Folha Pagamento 3.653,49
− Folha de Pró-labores 2.200,00
− Folha de autônomos 850,00 3.050,00
DESCONTO SEGURADO
− Folha de Pagamento 336,44
− Pró-Labore e Autônomos 335,50 671,94
ENCARGOS SOCIAIS DA EMPRESA

− Empresa (20%) 730,70
− Seguro Acidente Trabalho (2%) 73,07
− Pró-Labores e Autônomos (20%) 610,00
− (-) Salário-Família (62,42) 1.351,35
− Terceiros (5,8%) 211,90
TOTAL 2.235,19
51
IRF (Imposto de Renda na Fonte) sobre salário
Tabelas Progressivas para Cálculo - IR na Fonte e Carnê Leão

De Janeiro de 2007 a Junho de 2007
Base de Cálculo Mensal Alíquota Parcela a deduzir
Até 1.313,69 Isento
De 1.313,70 até 2.625,12 15% R$ 197,05
Acima de 2.625,12 R$ 525,19
DEDUCAO POR DEPENDENTES R$ 132,05
02 PERÍODO DE APURAÇÃO 03/08/2007

MINISTÉRIO DA FAZENDA
SECRETARIA DA RECEITA FEDERAL 03 NÚMERO DO CPF OU CNPJ
Documento de Arrecadação das Receitas Federais
DARF 04 CÓDIGO DA RECEITA 0561
01 NOME / TELEFONE 05 NÚMERO DE REFERÊNCIA
EMPRESA MODELO DE INFORMAÇÃO LTDA (41) 9999-9999 06 DATA DE VENCIMENTO 08/08/2007

07 VALOR DO PRINCIPAL 29,90
08 VALOR DA MULTA
09 VALOR DOS JUROS E / OU

ATENÇÃO ENCARGOS DL – 1.025/69
É vedado o recolhimento de tributos e contribuições administradas pela
Secretaria da Receita Federal cujo valor total seja inferior a R$ 10,00. 10 VALOR TOTAL 29,90
Ocorrendo tal situação, adicione esse valor ao tributo / contribuição de 12 AUTENTICAÇÃO BANCÁRIA ( Somente 1ª e 2ª vias)
mesmo código de períodos subseqüentes, até que o total seja igual ou
superior a R$ 10,00.
TABELA DO IRF - IMPOSTO DE RENDA NA FONTE - 2008
Tabelas Progressivas para Cálculo - IR na Fonte e Carnê Leão

De Janeiro de 2008 a Dezembro de 2008
Base de Cálculo Mensal Alíquota Parcela a deduzir
Até 1.372,81 Isento
De 1.372,82 até 2.743,25 15% R$ 205,92
Acima de 2.743,25 R$ 548,82
DEDUCAO POR DEPENDENTES R$ 137,99
52
12. FÉRIAS
AQUISIÇÃO DE FÉRIAS
O empregado adquire o direito de férias após 12 meses de vigência do contrato de prestação de

trabalho. Não é possível conceder férias individuais a empregados com período aquisitivo
incompleto, salvo no caso de férias coletivas (CLT, art. 130, 139 § 1º).
As férias deverão ser concedidas dentro dos 12 meses subseqüentes à aquisição do direito, sob
pena de serem pagas em dobro, e os dias de gozo que ultrapassarem este período, serão
remunerados em dobro (CLT, arts. 134 e 137).
A época de concessão de férias é que melhor convier aos interesses da empresa, não havendo
impedimento de ser negociada entre as partes objetivando estabelecer o melhor período de gozo
pelo empregado sem prejuízo dos interesses da empresa. O empregado estudante, menor de 18
anos, terá direito a fazer coincidir suas férias com as férias escolares. Para os empregados
menores de 18 anos e maiores de 50 anos de idade, as férias sempre serão concedidas em uma
única vez.
As férias serão concedidas em um só período. Somente em casos excepcionais (a lei não

especifica, devendo a empresa documentar a razão para efeitos legais) serão concedidas em dois
períodos, um dos quais não poderá ser inferior a 10 dias corridos (CLT, art. 134 § 1º).
O empregado com contrato de trabalho suspenso e que tenha adquirido direito a férias antes do
afastamento, só poderá gozá-las após o retorno às atividades normais.
PROPORCIONALIDADE DE FÉRIAS
O empregado terá direito a férias na seguinte proporção (CLT, art. 130):
Duração do Período de Férias

30 dias corridos se o empregado tiver 5 faltas injustificadas durante o
período aquisitivo.
24 dias corridos se o empregado tiver de 6 a 14 faltas injustificadas
durante o período aquisitivo.
0 dias corridos se o empregado tiver mais de 32 faltas injustificadas
durante o período aquisitivo
53
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174
FÉRIAS – PERDA DO DIREITO
Não terá direito a férias o empregado que durante o período aquisitivo (CLT, art. 133).
− Deixar o emprego e não readmitido dentro dos 60 dias subseqüentes a sua saída;
− Perceber licença remunerada por mais de 30 dias. Neste caso o empregado fará jus ao
recebimento do adicional do 1/3;
− Deixar de trabalhar por mais de 30 dias, com a percepção de salário, em virtude de paralisação
dos serviços da empresa, devendo ser comunicado ao Ministério do Trabalho e ao Sindicato
dos Trabalhadores, com antecedência de 15 dias, as datas de ínicio e término da paralisação,
afixando avisos nos respectivos locais de trabalho;
− Perceber da Previdência Social prestações decorrentes de acidente do trabalho ou auxilio
doença, por mais de seis meses, embora descontínuos;
Em qualquer uma dessas hipóteses, iniciar-se-á o decurso de novo período aquisitivo de férias a
partir do retorno do empregado ao trabalho.
NÃO SERÁ CONSIDERADA FALTA PARA EFEITO DE PERDA DO DIREITO A FÉRIAS

(CLT, ART. 131)
− Até dois dias consecutivos, em caso de falecimento do cônjuge, ascendente, descendente,

irmão ou pessoa declarada na CTPS, que viva sob a dependência econômica do empregado;
− Até 3 dias consecutivos, em decorrência de casamento;
− Por 5 dias, em caso de nascimento de filho (Paternidade);
− Por 1 dia, em cada 12 meses de trabalho, para doação de sangue, o qual deverá ser
devidamente comprovado;
− Até dois dias para se alistar, eleitor;
− Durante a licença-maternidade de 120 dias (CLT, art. 392 e CF art. 7º XVIII), adoção ou
guarda judicial (CLT, art. 392 – A) e aborto não criminoso (CLT, art. 395);
− Por motivo de auxilio doença ou acidentário, por período inferior a 6 meses;
− Ausências que não tiverem determinado o desconto do determinado salário;
− Exigência do serviço militar – apresentação anual de reservista;
− Servir como jurado;
− Comparecimento como parte na Justiça do Trabalho;
− Comparecimento para depor como testemunha, quando arrolado ou convocado;
− Realização de exame vestibular, para ingresso no ensino superior;
− Pelo dobro de dias pela convocação do serviço eleitoral.
COMUNICAÇÃO DE FÉRIAS
A concessão de férias deve ser comunicada ao empregado, por escrito, com antecedência de no
mínimo 30 dias, que necessariamente assinara a notificação (CLT, art. 135).
REMUNERAÇÃO DE FÉRIAS
As férias e o abono, se houver, devem ser pagos ao empregado até 2 dias antes do inicio do gozo,
com o salário devido nessa data, computando-se adicionais noturno, insalubre, perigoso, tempo
de serviço (qüinqüênio), horas extraordinárias, etc, na base de calculo das mesmas (CLT, arts.
142 e 145).
54
ABONO PECUNIÁRIO
Faculta-se exclusivamente ao empregado, independentemente de vontade do empregador,

converter 1/3 do período de férias a que tiver direito, em abono pecuniário, sendo necessário
requerer a empresa, até 15 dias antes do término do período aquisitivo. O valor do abono será o
da remuneração devida nos dias correspondentes às férias, com o acréscimo do terço
constitucional. Sobre o abono não haverá incidência previdenciária, nem FGTS, sendo devido
o desconto do Imposto de Renda. (CLT, art. 143)
FÉRIAS COLETIVAS
A empresa pode conceder férias coletivas, simultaneamente, a todos os seus empregados, ou

apenas a determinados setores, estabelecimentos ou secções. Neste caso, as férias poderão ser
gozadas em dois períodos anuais, desde que nenhum deles seja inferior a 10 dias consecutivos
(CLT, art. 139 § 1º).
Para a empresa conceder férias coletivas, é necessário comunicar o órgão local do Ministério do
Trabalho, com antecedência mínima de 15 dias, as data de ínicio e término das férias coletivas,
relacionando os estabelecimentos, setores ou seção que serão abrangidos pela medida, bem
como, enviar cópia dessa comunicação ao Sindicato dos Trabalhadores, afixando avisos nos
locais de trabalho (CLT, 139 § 2º e 3º).
Ao empregado contratado há menos de 12 meses, a empresa pagará férias proporcionais,

iniciando-se novo período aquisitivo (CLT, art. 140).
A empresa poderá anotar o período das férias coletivas na CTPS mediante carimbo, aprovado
pelo Ministério do Trabalho, quando o número de empregados contemplados for superior a 300
(CLT, art. 140).
Nas férias coletivas a conversão de 1/3 das férias em abono pecuniário deverá ser objeto de
acordo coletivo (negociado / pactuado entre empresa e Sindicato), independendo de requerimento
individual.
Férias devem iniciar no 1º dia útil da semana Algumas
Convenções Coletivas de Trabalhos, estabelecem:
“As férias, salvo manifestação em contrário do empregado, terão seu ínicio no primeiro dia útil
da semana”.
Logo, o ínicio de férias individuais ou coletivas, não pode acontecer em sábado, domingo,
feriado ou dia compensado, devem iniciar no primeiro dia útil da semana.
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Comunicação de Férias Coletivas
COMUNICAÇÃO PARA FÉRIAS COLETIVAS
A empresa ......................................, com sede na Rua ......................................, inscrita

no CNPJ sob o nº ......................................, atendendo ao disposto no parágrafo 2º do
artigo 139 da CLT, comunica que no período de ....../....../...... a ....../....../ ................ , concederá
férias coletivas a todos os empregados existentes nesta empresa (ou no setor de
..................).
Cidade, Estado, ...... de ..................... de ...... .
Assinatura do responsável legal da empresa
12.9 FÉRIAS EM DOBRO
A não concessão de férias nos 12 meses subseqüentes ao período de aquisição, dá ao empregado

o direito ao dobro da remuneração devida, sem prejuízo de gozo. (CLT, art. 137).
12.10 FÉRIAS VENCIDAS, INDENIZADAS E PROPORCIONAIS

Férias vencidas, indenizadas e proporcionais, serão remuneradas na proporção de 1/12 avos por
mês ou fração igual ou superior 14 dias de trabalho, observando-se as causas ocorridas no período
aquisitivo. (CLT, art. 130 e § único do art. 146).
Na cessação do contrato de trabalho (rescisão pelo empregador, pelo empregado, termino de

contrato por tempo determinado ou falecimento do empregado), qualquer que seja sua causa, é
devida ao empregado a remuneração simples ou em dobro, correspondente ao período de férias
que tenha adquirido. (CLT, art. 146).
Na cessação do contrato de trabalho, após 12 meses de serviço, o empregado, exceto se demitido

por justa causa, terá direito ao pagamento relativo ao período incompleto de férias, na forma do
art. 130. (CLT, art. 146 e § único).
Nos contratos de trabalho por prazo determinado e na despedida sem justa causa, mesmo antes
de completar 12 meses de serviço, o empregado terá direito a remuneração de férias
proporcionais. (CLT, art. 147).
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12.11 EXEMPLOS DE CÁLCULO
Férias de 30 dias
Empregado admitido em 04/09/2005 com salário mensal de 1.700,00, tendo 2

dependentes iniciou o gozo de férias em 01/07/2007.
Período aquisitivo: 04/09/2005 a 03/09/2006

Período de gozo: 01/07/2007 a 30/07/2007
Férias 30 dias 1.700,00

Férias 30 dias 1/3 = 1.700,00 : 3 566,66
Total 2.266,66
(-) INSS 11% 249,33
(-) IRRF – (Imposto Retido na Fonte)
Férias + 1/3 2.266,66
(-) INSS (2.266,66 x 11%) 249,33
(-) Dependentes (2 x 132,05) 264,10
Base cálculo do Imposto (Ver tabela) 1.753,23
Cálculo do Imposto (1.753,23 x 15%) 262,98
Parcela a Deduzir (Ver tabela) 197,05
Imposto Retido 65,93
Remuneração de Férias (2.666,66 – 249,33 – 65,93) 1.951,40
FÉRIAS
Empresa: EMPRESA MODELO DE INFORMAÇÃO LTDA CNPJ: 00.000.000/0001-99
Funcionário: Fulano de Tal Depto:
CTPS: Admissão: Função:
0000000 / 00000 00/00/0000 Auxiliar de Pessoal
NOTIFICAÇÃO DE FÉRIAS
Até 30 (trinta) dias antes do ínicio das férias, a empresa abaixo comunica a concessão de férias
Faltas: Período Aquisitivo: Período de gozo:
30 dias 00 dia 04/09/2005 à 03/09/2006 01/07/2007 à 30/07/2007
Data Assinatura do Funcionário
..... / ..... / .....
Data
Assinatura da Empresa
..... / ..... / .....
RECIBO DE FÉRIAS
Descrição Proventos Descontos
009 - Férias 1.700,00

597 – 1/3 Férias 566,66
799 – INSS Férias 249,33
800 – IRRF Férias 65,93
2.266,66 315,26
Totais
Líquido 1.951,40
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Um mil, novecentos e cinqüenta e um reais, quarenta centavos ......................................................
Observação:
Observar que a notificação de férias é com 30 (trinta) dias de antecedência, e o

pagamento é efetuado com 02 (dois) dias antes do inicio do gozo.
Férias com Abono Pecuniário
Considerando empregado admitido em 04/09/2005 com salário mensal de 1.700,00, tendo

2 dependentes, solicitou a concessão do abono pecuniário 15 dias antes do término do
período aquisitivo e iniciou o gozo de férias em 01/07/2007.
Período aquisitivo: 04/09/2005 a 03/09/2006

Período de gozo: 01/07/2007 a 20/07/2007
Férias 20 dias = 1.700,00 : 30dx 20d 1.133,33 (1)

Férias 20 dias 1/3 = 1.133,33 : 3 377,78 (1)
Abono de Férias 10 dias = 1.700,00 : 30d x 10d 566,66 (2)
Abono de Férias 10 dias 1/3 = 566,66 : 3 188,89 (2)
Total 2.266,66
(-) INSS 11% de 1.511,11 (1.133,33 + 377,78) 166,22
(-) IRRF – (Imposto Retido na Fonte)
Férias + 1/3 2.266,66
(-) INSS (1.511,11 x 11%) 166,22
(-) Dependentes (2 x 132,05) 264,10
Base cálculo do Imposto (Ver tabela) 1.836,34
Cálculo do Imposto (1.836,34 x 15%) 275,45
Parcela a Deduzir (Ver tabela) 197,05
Imposto Retido 78,40
Remuneração de Férias (2.666,66 – 166,22 – 78,40) 2.022,04
(1) Incide INSS e FGTS

(2) Não Incide INSS e FGTS
58
FÉRIAS
Empresa: EMPRESA MODELO DE INFORMAÇÃO LTDA CNPJ: 00.000.000/0001-99
Funcionário: Fulano de Tal Depto:
CTPS: Admissão: Função:
NOTIFICAÇÃO DE FÉRIAS
Até 30 (trinta) dias antes do ínicio das férias, a empresa abaixo comunica a concessão de férias
Faltas: Período Aquisitivo: Período de gozo:
30 dias 00 dia 04/09/2005 à 03/09/2006 01/07/2007 à 20/07/2007
..... / ..... / .....
Data
Assinatura da Empresa
..... / ..... / .....
RECIBO DE FÉRIAS
Descrição Proventos Descontos
009 - Férias 1.133,33

597 -1/3 Férias 377,78
598 - Abono de Férias 755,55
799 – INSS Férias 166,22
800 – IRRF Férias 78,40
2.266,66 244,62
Totais
Líquido 2.022,04
Dois mil, vinte e dois reais, quatro centavos. .....................................................................................

..... / ..... / .....
60
13. DÉCIMO TERCEIRO SALÁRIO
O décimo terceiro salário é direito do empregado urbano e rural (também é devido ao

empregado doméstico, regulado por lei especial) e corresponde a 1/12 da remuneração
do mês de dezembro, por mês trabalhado.
O pagamento deve ser efetuado em duas parcelas, sendo a primeira entre 1º de fevereiro
e 30 de novembro (adiantamento do 13º salário) e a segunda até o dia 20 de dezembro.
(Leis 4.090, de 12/08/1962 e 4.749 de 12/08/1965 (regulamentada pelo Dec. Lei
57.155/65, CF / 88, art. 7º, inciso VIII)).
A primeira parcela é paga como adiantamento , devido o FGTS, e corresponde a 50% da

remuneração devida no mês anterior a esse pagamento. A segunda parcela será paga
integral, tomando-se por base a remuneração devida no mês de dezembro, deduzindo- se
o IRRF e INSS, e do resultado se deduz o valor adiantado na primeira parcela, pelo valor
real que foi pago. O cálculo de IRRF e do INSS, quando do pagamento da segunda
parcela, será em separado de qualquer outro recebimento
1ª PARCELA
Salário: 1.900,00 x 50% = 950,00 (1ª parcela)
0001 EMPRESA MODELO DE INFORMAÇÃO LTDA Demonstrativo de Pagamento de Salário

Rua Escorrega lá vai um, 64
01/01/2006 a 30/11/2005 GERAL 00.000.000/0001-99
0001 TERTULIANO DE SOUZA ASSISTENTE CONTÁBIL
Cód. Descrição Referência Vencimento Descontos
005 1ª Parcela Décimo Terceiro Salário 12,00 950,00
950,00 0,00
Valor Liquido 950,00
Salário Base Sal. Contr. INSS Base Cal. FGTS FGTS do mês Base Cal. IRRF Faixa IRRF
1.900,00 0,00 950,00 76,00 0,00
Declaro ter recebido a importância líquida discriminada neste recibo
/ /
ASSINATURA DO FUNCIONÁRIO
Observação: Na 1ª parcela não há incidência de INSS e Imposto de Renda e há

incidência de FGTS, que será recolhido junto com o salário de novembro na GFIP.
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2ª Parcela
Salário Bruto 1.900,00

(-) INSS (1.900,00 x 11%) Tabela INSS (209,00)
(-) IRRF (Imposto de Renda na Fonte)
Rendimento Bruto 1.900,00
(-) INSS (1.900,00 x 11%) (209,00)
(-) Dependentes (2 x 132,05) (264,10)
Base de Cálculo do Imposto (Ver Tabela IR) 1.426,90
Cálculo do Imposto = 1.426,90 x 15% 214,04
Parcela a deduzir (ver tabela IR) 197,05
Imposto de Renda Retido 16,99 16,99
13º Salário Líquido (1.900,00 – 198,00 – 30,60) 1.674,01
(-) 1ª parcela 950,00
2ª parcela 724,01
0001 EMPRESA MODELO DE INFORMAÇÃO LTDA Demonstrativo de Pagamento de Salário

Rua Escorrega lá vai um, 64
01/01/2006 a 30/11/2005 GERAL 00.000.000/0001-99
0001 TERTULIANO DE SOUZA ASSISTENTE CONTÁBIL
Cód. Descrição Referência Vencimento Descontos
006 2ª Parcela Décimo Terceiro Salário 12,00 1.900,00

508 1ª Parcela Décimo Terceiro Salário 950,00
799 INSS 13ª Salário 11% 209,00
800 IRRF 13º Salário 16,99
950,00 0,00
Valor Liquido 724,01
Salário Base Sal. Contr. INSS Base Cal. FGTS FGTS do mês Base Cal. IRRF Faixa IRRF
1.900,00 1.900,00 950,00 76,00 1.426,90
Declaro ter recebido a importância líquida discriminada neste recibo
/ /
ASSINATURA DO FUNCIONÁRIO
Observação: Na 2ª parcela há incidência de INSS e Imposto de Renda sobre o total

do 13º salário R$ 1.900,00 e há incidência de FGTS 50% do 13º salário, que será
recolhido com o salário de dezembro na GFIP.
OUTROS
Para a apuração do 13º salário, caso o empregado tenha salário fixo mais parte variável,
deve-se apurar a média mensal da parte variável até o mês anterior ao pagamento, e o
resultado somado a parte fixa.
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O empregado afastado do serviço de 15 dias, por auxilio-doença ou acidentário, faz jus

ao pagamento proporcional aos meses (fração igual ou superior a 15 dias) em que o
mesmo ficou a disposição da empresa.
Observação:
− O salário maternidade voltou a ser satisfeito às empregadas pelas empresas.

Conseqüentemente, na mesma forma, será satisfeita a parcela correspondente ao 13º
salário. As empresas podem efetuar a compensação por ocasião do recolhimento das
demais contribuições previdenciárias devidas. (Lei 10.710 de 05/08/2003, art. 72
§ 1ª);
− O empregado convocado para prestação do serviço militar, não fará jus ao 13º salário
do período de afastamento;
− Quando da extinção do contrato de trabalho, salvo por justa causa ou culpa recíproca,
o trabalhador fará jus ao 13º salário proporcional ao tempo em ficou a disposição da
empresa, calculada conforme a remuneração do mês da rescisão sendo considerada
a fração de 15 dias durante o 1/12 para fins de pagamento;
− Na rescisão do contrato de trabalho por justa causa é devido o 13º salário se vencido,
não proporcional;
− A parcela do 13º salário correspondente ao tempo de aviso prévio indenizado não é
considerada salário de contribuição e não deve sofrer incidência de INSS, mas
somente se indenizado.
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14. AVISO PRÉVIO
É a comunicação que uma parte do contrato de trabalho deve oferecer à outra quando
pretender rescindir o referido contrato sem justa causa, de acordo com o prazo previsto
em lei, sob pena de pagar indenização substitutiva.
O aviso prévio é especifico para contrato de trabalho por prazo indeterminado e tem por
finalidade, quando concedido por empresa, possibilitar ao empregado a procura de novo
emprego. Se concedido pelo empregado, a finalidade é proporcionar à empresa a
oportunidade de contratar e treinar novo empregado para o desempenho da função,
durante o período de aviso prévio. (CLT, art. 487 e CF / 88, art. 7º, XXI).
“A data de afastamento do empregado, quando concedido o aviso prévio, será a do

último dia trabalhado.”
Quando o empregado trabalhar o período do aviso prévio, o prazo para o pagamento das
verbas rescisórias será o primeiro dia posterior ao último dia do prazo do aviso.
O aviso prévio deve ser pago com a remuneração do mês da concessão e dos dias de
aviso recaiam no mês seguinte, havendo reajuste salarial, serão remunerados pelo salário
reajustado.
A dispensa de empregado, sem justa causa, cujo termo final do aviso prévio ocorra no
período de 30 dias que antecede a data base de sua categoria, enseja a indenização
adicional em valor equivalente a um salário base do trabalhador demitido (multa do
Trintídio – Art. 9º das Leis 6708/79 e 72385/84).
AVISO PRÉVIO TRABALHADO
Ocorre quando o empregador concede aviso prévio e exige o trabalho no seu período. Na
hipótese do empregado pedir demissão, é sua obrigação trabalhar no período do aviso.
Durante o prazo do aviso prévio, quando concedido pela empresa, a jornada de trabalho
será reduzida em 2 horas diárias, sem prejuízo do salário integral.
O empregado pré-avisado poderá optar em trabalhar sem a redução das 2 horas diárias,
não trabalhando nos últimos 7 dias do prazo do aviso, sem prejuízo do salário. Nesta
hipótese, o empregado trabalha 23 dias e recebe o salário de 30 dias de aviso prévio.
O aviso prévio, quando concedido pelo empregado, não o isenta da prestação de trabalho
no respectivo prazo, integralmente.
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AVISO PRÉVIO INDENIZADO
Ocorre quando a empresa dispensa o empregado, sem justa causa, e o libera do trabalho
respectivo prazo do aviso, indenizando-o. Se o empregado pede demissão deve trabalhar
no prazo do aviso, caso não trabalhe, deverá indenizar os dias não trabalhados, podendo
o valor ser descontado das verbas rescisórias (rubrica de salário) a quem tem direito (CLT,
art. 487 § 1º e 2º).
LIBERAÇÃO DO CUMPRIMENTO DO AVISO PRÉVIO INDENIZADO
O direito ao aviso prévio é irrenunciável. O pedido de empregado pré-avisado para não

cumprir o prazo, com perda da remuneração dos dias faltantes, se atendido pela empresa,
não a isenta do pagamento integral do aviso, exceto se o empregado comprovar
documentalmente ter novo emprego.
... ocorrerá a dispensa de cumprimento do aviso prévio, no todo ou em parte, quando e

após o empregado houver comprovado já ter obtido novo emprego ou outra atividade
expressamente declarado, fazendo o empregado jus ao salário dos dias trabalhados.
INCIDÊNCIAS NO AVISO PRÉVIO
O valor do aviso prévio trabalhado é considerado salário e serve de base de incidência de

INSS, FGTS e IRRF. Já, no caso de aviso prévio indenizado e a respectiva proporção de
13º salário, não incide INSS e IRRF.
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66
MODELOS DE AVISO PRÉVIO
− Modelo Aviso Prévio Trabalhado

AVISO PRÉVIO
Empresa: Modelo de Informações Ltda
Funcionário: Leão Labirinto
CTPS Admissão Função
Vimos pela presente informar que a 30 (trinta) dias a contar desta data, estamos dispensando V.Sª, dos serviços que
presta a esta empresa, devendo o aviso ser cumprido, ficando à sua escolha as opções abaixo.
Redução de duas horas diárias
Redução de 07 dias corridos
Curitiba, 09 de abril de 2007 .
Outrossim, informamos que o acerto de suas verbas rescisórias será efetuado no dia 09 de maio de
2007, após as 16:00 horas.
Data:
IMPRESSÃO DIGITAL
Ciente – Assinatura do Empregado
Testemunhas:
1ª
2ª
− Modelo Aviso Prévio Indenizado

AVISO PRÉVIO
Leão Labirinto
Vimos pela presente informar que a partir desta data, estamos dispensando V.Sª, dos serviços que presta a esta
empresa.
Curitiba, 09 de abril de 2007.
Outrossim, informamos que o acerto de suas verbas rescisórias será efetuado no dia 18 de abril de
2007, após as 16 horas.
Data:
IMPRESSÃO DIGITAL
Ciente – Assinatura do Empregado
Testemunhas:
1ª
2ª
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− Modelo de Solicitação de Dispensa
SOLICITAÇÃO DE DISPENSA
Funcionário: Leão Labirinto
Pela presente, o empregado acima solicita ser dispensado no fim de 30 (trinta) dias, a contar do dia seguinte a
esta data
Curitiba, 09 de abril de 2007.
A presente solicitação vale, também como Aviso Prévio para todos os efeitos legais.
IMPRESSÃO DIGITAL
Assinatura do Empregado
Data
Ciente – Assinatura do Empregador

Testemunhas:
1ª
2ª
VOLTAR
68
15. INSS
O Instituto Nacional do Seguro Social passa a englobar os antigos INPS e IAPAS.
RECOLHIMENTO PREVIDENCIÁRIO
O recolhimento previdenciário parte dos contribuintes obrigatórios (empregados,

empresários, autônomos, avulsos, equiparados a autônomos facultativos e contribuintes
em dobro) e empresas ou equiparadas.
RECOLHIMENTO EM GPS – CONTRIBUINTE INDIVIDUAL
Os contribuintes individuais utilizam-se da GPS (Guia da Previdência Social) para

efetuarem seus recolhimentos. O cadastramento do contribuinte individual será feito nas
agências do INSS ou pela Internet na página www.mpas.gov.br ou com o numero de
inscrição no PIS.
OBRIGAÇÕES DAS EMPRESAS PARA COM O INSS
− Manter a contabilidade em dia, não podendo exceder a 06 (seis) meses o atraso,

quando da fiscalização da previdência;
− Manter toda a documentação referente ao pessoal em dia e disponível para a
verificação, bem como as folhas de pagamento dos empregados, folha de pagamento
do pró--labores, dos sócios e dos pagamentos a terceiros.
TABELA DE CONTRIBUIÇÃO
Segurados empregados, inclusive domésticos e trabalhadores avulsos
Tabela de contribuição dos segurados empregado, empregado doméstico e

trabalhador avulso, para pagamento de remuneração a partir de 1º de abril de 2007
Salário de contribuição (R$) Alíquota (%)
Até RS 868,29 7,65 *
De 868,30 a R$ 1.140,00 8,65 *
De R$ 1.140,01 a R$ 1.447,14 9,00
De 1.447,15 até R$ 2.894,28 11,00
* Alíquota reduzida para salários e remunerações até três salários mínimos, em razão do disposto no inciso II do
art. 17 da Lei nº. 9.311, de 24 de outubro de 1996, que instituiu a Contribuição Provisória sobre Movimentação
ou Transmissão de Valores e de Créditos e de Direitos de Natureza Financeira – CPMF.
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69
16. FGTS
A criação do FGTS ocorreu com o objetivo de substituir a indenização e eliminar a

estabilidade do empregado, que poderá ser demitido a qualquer tempo, pois já tem sua
indenização depositada no FGTS.
A partir da Constituição de 1988, todo empregado admitido já tem assegurado o direito

aos depósitos do FGTS, não havendo mais a necessidade de opção pelo Fundo.
DEPÓSITO
Recolhimento mensal, obrigatório, que o empregador deve fazer a favor do empregado,

nas agências da Caixa Econômica Federal (CEF) ou em banco de sua livre escolha. Os
depósitos são efetuados em conta vinculada individual, sendo a Caixa Econômica Federal
gestor do FGTS.
Os recolhimentos do FGTS são efetuados por meio da GFIP (Guia de Recolhimento do

FGTS e Informações à Previdência Social).
A GFIP e GPS são emitidas pelo SEFIP (Sistema Empresa de Recolhimento do FGTS e
Informações à Previdência Social).
A transmissão dos dados da GFIP serão feitos por meio do Sistema CONECTIVIDADE
SOCIAL da CEF.
Os Programas SEFIP e Conectividade Social encontram-se à disposição nas agências

da Caixa Econômica Federal ou por download nos sites:
− www.mpas.gov.br ;
− www.caixa.gov.br .
Outras Obrigações de Depósito do FGTS:
− prestação de serviço militar;

− licença para tratamento de saúde até 15 (quinze) dias;
− licença por acidente de trabalho;
− licença à gestante.
Base de cálculo e alíquota aplicável
A base de cálculo do FGTS é o salário bruto do empregado,sendo a alíquota aplicável

de 8%.
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70
FGTS de Diretor Não-Empregado e Doméstico
Levando-se em consideração que o diretor é a pessoa que exerce cargo de administração

previsto em lei, estatuto ou contrato social, independentemente da denominação ou cargo,
podem as empresas equiparar seus administradores não empregados aos demais
trabalhadores sujeitos ao regime do FGTS.
O empregador de trabalhadores domésticos poderá depositar, de forma facultativa,

mensalmente, o FGTS de seus empregados, seguindo as mesmas regras dos demais
trabalhadores.
VOLTAR
70
17. BENEFICIOS DA PREVIDÊNCIA SOCIAL
AUXILIO DOENÇA
É um beneficio devido ao segurado que, após cumprir a carência, quando for o caso, ficar
incapacitado para o trabalho ou atividade habitual por mais de 15 dias consecutivos, por
motivo de doença.
A incapacidade para o trabalho deve ser comprovada através de exame realizado pela
perícia médica da Previdência Social.
Quem paga o Auxilio Doença ?
A empresa é quem paga a remuneração do (a) empregado (a), nos primeiros quinze
dias do afastamento.
A Previdência Social paga o beneficio: Ao empregado (a), a partir do 16º dia da data do
afastamento da atividade.
Quando o Benefício deixa de ser pago ?
O benefício deixa de ser pago quando:

− o segurado recupera a capacidade de trabalho;
− esse beneficio se transforma em aposentadoria por Invalidez ou idade;
− o segurado solicita alta médica e tem concordância da perícia medica da Previdência
Social;
− o segurado vier a falecer.
AUXILIO DOENÇA ACIDENTÁRIA
É um benefício devido ao segurado empregado (a) que ficar incapacitado para trabalhar
em decorrência de acidente de trabalho.
Acidente de trabalho é aquele que ocorre no exercício da atividade a serviço da empresa

e provoca lesão corporal ou perturbações funcionais, que pode causar morte, a perda ou
a redução permanente ou temporária da capacidade para o trabalho.
Quem deve comunicar o Acidente de Trabalho e o seu prazo
A comunicação de Acidente de trabalho – CAT deverá ser feita pela empresa, ou na falta
desta, pelo próprio acidentado, sem dependentes, pela entidade sindical competente, pelo
médico assistente ou por qualquer autoridade pública.
VOLTAR
71
O prazo para comunicar o acidente de trabalho: Até o primeiro dia útil seguinte da
ocorrência e, em cão de morte, de imediato.
Quem paga o Auxilio Acidentário?
A empresa: Ela paga a remuneração do último dia trabalhado, ou do dia do acidente –

conforme o caso, mais os quinze dias seguintes.
A Previdência Social: Paga o beneficio ao empregado (a), a partir do 16º dia da data do
afastamento da atividade.
Quando o Benefício deixa de ser pago?
O benefício deixa de ser pago quando:

− o segurado recupera a capacidade de trabalho;
− esse beneficio se transforma em aposentadoria por Invalidez;
− o segurado solicita alta médica e tem concordância da perícia medica da Previdência
Social;
− o segurado vier a falecer.
‘Durante o beneficio de Auxilio doença acidentário o empregado, tem garantia da

manutenção do contrato de trabalho até 12 meses após a cessação do auxilio doença
acidentário.”
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72
18. RESCISÃO CONTRATUAL
Existem vários termos jurídicos similares que conceituam o término / rompimento do

contrato de trabalho, tais como: cessação, demissão, dissolução, dispensa e rescisão,
sendo o último mais usual.
Os procedimentos indispensáveis à formalização da rescisão contratual são

disciplinados pela CTL, art. 477.
A rescisão do contrato de trabalho do empregado com mais de um ano de empresa, para

sua validade haverá necessidade de assistência (homologação) perante o Sindicado
Profissional ou autoridade do Ministério do Trabalho (CLT, art.477, § 1º e 3º).
18.1 VERBAS RESCISÓRIAS
A dispensa sem justa causa, motivada pelo empregador, assegura ao empregado

valores rescisórios sob os seguintes títulos.
Rescisão por dispensa sem justa causa, com mais de um ano de serviço,
assegura ao empregado as seguintes verbas rescisórias;:
− aviso prévio (CLT, art. 487);

− saldo de salário (CLT, art. 462);
− 13º salário (Decreto 57.155/65, art. 7º);
− férias vencidas (se não gozadas) (CLT, art. 146);
− férias proporcionais (CLT, art. 146, § único);
− acréscimo de 1/3 sobre férias (CF / 88, art. 7º, inciso XVII);
− FGTS sobre valores rescisórios de natureza não indenizatória (Lei 8.036/90, art.15).
− Multa sobre o FGTS a que faz jus ao empregado (depósito de 40% + 10%) (Lei
8.036/90, art. 18 e Lei complementar nº 110/2001, art. 1º).
Rescisão por dispensa sem justa causa, antes de completar um ano de serviço,
assegura ao empregado as seguintes verbas rescisórias:
− aviso prévio;
− saldo de salário;
− 13º salário;
− férias proporcionais;
− acréscimo de 1/3 sobre férias;
− FGTS sobre valores rescisórios de natureza não indenizatória (deposito na conta
vinculada);
− Multa sobre o FGTS a que faz jus o empregado (depósito de 40$ + 10%).
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73 193
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Ao empregado, com menos de um ano de contrato de trabalho, que solicitar

demissão do emprego, sem motivo, são assegurados valores rescisórios nos
seguintes títulos; ou rescisão por pedido de demissão sem motivo, antes de
completar um ano de contrato, assegura ao empregado as seguintes verbas
rescisórias: (aplica-se também na hipótese: Morte de empregado antes de um ano
de contrato, sendo o pagamento realizado aos dependentes, reconhecidos pelo
INSS ou decisão judicial):
− 13º salário;
− férias proporcionais (por força das Súmulas n.ºs 171 e 261 do TST);
− FGTS sobre valores rescisórios de natureza não indenizatória (depósito na conta
vinculada).
Ao empregado, com um ano ou mais de contrato de trabalho, que solicitar

demissão do emprego, sem motivo, são assegurados valores rescisórios nos
seguintes títulos: ou rescisão por pedido de demissão, sem motivo com mais de
um ano de contrato, assegura ao empregado as seguintes verbas rescisórias:
(aplica-se também na hipótese: Morte de empregado com mais de um ano de
contrato, sendo o pagamento realizado aos dependentes, reconhecidos pelo INSS
ou decisão judicial):
− 13º salário;
− férias vencidas (se não gozadas);
vinculada).
Observação: O pedido de demissão de empregado com um ano ou mais de contrato,

exige obrigatoriamente para sua validade, a assistência do respectivo Sindicato
Profissional a que se vincule o trabalhador ou do Ministério do Trabalho.
Ao empregado demitido por justo motivo (justa causa), com menos de um ano de
contrato, são assegurados valores rescisórios nos seguintes títulos: ou rescisão
por dispensa com justa causa, antes de completar um ano de serviço, assegura
ao empregado as seguintes verbas rescisórias:
vinculada).
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Ao empregado demitido por justo motivo (justa causa), com um ano ou mais de
contrato, são assegurados valores rescisórios nos seguintes títulos: ou rescisão
por dispensa com justa causa, com mais de um ano de serviço, assegura ao
empregado as seguintes verbas rescisórias:
− férias vencidas com adicional de 1/3 (se não gozadas);
vinculada).
Observação: Comunicar, por escrito, a falta cometida pelo empregado demitido por
justa causa.
A extinção de contrato de experiência ou rescisão de contrato de experiência por

término do prazo contrato, no final do prazo nele estabelecido, assegura ao
empregados valores rescisórios nos seguintes títulos:
− 13º salário proporcional;
− férias vencidas (se não gozadas);
vinculada).
Observação:
− Se a rescisão for antecipada (antes do término), alem das verbas rescisórias

asseguradas anteriormente, o empregador deverá indenizar 50% da remuneração a
que o empregado teria direito até o final do prazo (CLT, art. 479).
− Se a rescisão for antecipada (contrato de experiência) por iniciativa do empregado,
este deve indenizar o empregador dos prejuízos que desse fato lhe resultar, não
podendo ultrapassar a indenização a que teria direito em idênticas condições (CLT,
art. 480, § 1º).
PRAZO PARA O PAGAMENTO DAS VERBAS RESCISÓRIAS
Até o primeiro dia útil imediato ao término do contrato, nas seguintes circunstâncias:
− aviso prévio cumprido integralmente até o último dia de trabalho (sem redução
dos sete dias);
− término ou rescisão antecipada de contrato por prazo determinado (não há aviso
prévio);
− morte do empregado (término do contrato é o dia do óbito), ressalvado a
empresa não souber a quem pagar (dependente legal não habilitado).
76
Até o décimo dia, contado da data da notificação da demissão, nas seguintes

circunstâncias:
− quando da ausência do aviso prévio;
− indenização do aviso prévio;
− ou na dispensa de seu cumprimento.
MULTA POR ATRASO DO PAGAMENTO DAS VERBAS RESCISÓRIAS
O empregador que não observar os prazos previstos, pagará multa, em valor

equivalente ao último salário do empregado (CLT, art. 477, § 8º).
Indenização Adicional “Trintídio”
Na dispensa sem justa causa do empregado que antecedem a data-base (Leis 6.708/79
e 7.238/84, art.9º).
“O empregado dispensado, sem justa causa, no período de 30 (trinta) dias que antecede
a data de sua correção salarial, terá direito à indenização adicional equivalente a um
salário mensal.”
A indenização não é devida nas seguintes hipóteses: pedido de demissão; demissão por
justa causa; término do contrato por prazo determinado e contrato de experiência;
aposentadoria.
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CALCULO DA RESCISÃO
Para não ter problemas futuros com rescisão de contrato com funcionários,
é de vital importância que todos os documentos estejam devidamente
preenchidos, pois são as provas que podem ser exigidas em uma provável
ação trabalhista.
São três a rescisões:
− Pedido de Demissão
− Sem Justa Causa
− Por Justa Causa
Rescisão sem justa Causa

− É a rescisão mais comum e que gera maior remuneração
César de Paula
Salário: 720,00
Admitido: 04/06/2006
Demitido: 31/07/2007
Inicio do Aviso: 01/08/2007
Aviso Prévio Trabalhado: ....................................... 720,00

Início: 01/08/2007
Término: 30/08/2007
Férias Vencidas: 04/06/2006 à 04/06/2007

‹ 12/12 avos = 720,00
Férias Proporcionais: 05/06/2007 à 30/08/2007
‹ 3/12 avos = 180,00
‹ Salário : 12 (meses do ano) x 3 (meses trabalhados)
‹ 720,00 : 12 x 3 = 180,00
1/3 sobre as férias:
‹ (vencidas + proporcionais)
‹ (720,00 + 180,00) : 3 = 300,00
Total: 720,00 + 180,00 + 300,00 = 1.200,00
13º Salário Proporcional: 01/01/2007 a 30/08/2007

‹ 08/12 avos = 480,00
‹ salário : 12 (meses do ano) x 8 (meses trabalhados no ano)
‹ (720,00 : 12) x 8 = 480,00
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Valor do acerto até aqui:

− Aviso prévio 720,00
− Férias 1.200,00
− 13º Salário 480,00
Total bruto: 2.400,00
FGTS
Saldo da conta com depósito em julho: 970,00
Quitação do mês: 96,00
‹ (720+480) x 8%
Multa: 40% sobre o fundo de garantia

‹ (saldo do mês = quitação do mês)
‹ (970,00 + 96,00) x 50% = 533,00
Observação:
A multa é de 50%, sendo 40% para o funcionário e 10% para a previdência, quem for
demitido sem justa causa, não receberá diretamente da empresa, o valor correspondente
a 40% do valor do FGTS. A empresa deve depositar esses 40% na conta do FGTS do
empregado, até a data da rescisão e o demitido só poderá fazer o saque posteriormente,
junto com os depósitos anteriores atualizados.
Descontos:
INSS: Aviso prévio 55,08

(aviso prévio x 7,65%)
(720,00 x 7,65%) = 55,08
INSS: 13º Salário 36,72
(13º salário x 7,65%)
(480,00 x 7,65%) = 36,72
Total INSS 91,80
Total a ser pago ao funcionário:

Salário bruto – descontos (2.400,00 – 91,80) = 2.308,20 (salário liquido)
Saldo a saque FGTS = 1.492,40
Valor Total (2.308,20 + 1.492,40) = 3.800,60
81
TERMO DE RESCISÃO DO CONTRATO DE TRABALHO
VOLTAR
83
GUIA DE RECOLHIMENTO RESCISÓRIO DO FGTS E DA CONTRIBUIÇÃO SOCIAL
VOLTAR
80
- Guia de recolhimento rescisório do Fundo de Garantia do Tempo de Serviço
Lembramos que o uso da GRRF em substituição à GRFC, será

obrigatório p
a
rtodas as empresas a partir de 01/08/2007.
GRRF é o instrumento criado para que os empregadores façam o recolhimento rescisório

do Fundo de Garantia do Tempo de Serviço – FGTS instituída pela Lei 9.491/97, de 09 de
Setembro de 1997.
A de Guia de Recolhimento Rescisório do FGTS – GRRF é baseada no saldo existente

nas bases do FGTS, bem como o cálculo dos respectivos valores a serem recolhidos,
possibilitando inclusive, a utilização dos dados existentes nos sistemas de folha de
pagamento dos empregadores.
Para obter informações e esclarecimentos sobre a legislação do FGTS, utilizada na GRRF,

consulte as informações disponíveis no site www.caixa.gov.br.
VOLTAR
81
18.5 TABELA PRÁTICA DE INCIDÊNCIA DO INSS, FGTS E IR / FONTE
Apresentamos abaixo a relação das verbas de Folha de Pagamento e a incidência do

INSS, FGTS e IR / Fonte sobre as diferentes verbas:
RENDIMENTOS IR / FONTE INSS FGTS

Abono de Férias com mais 1/3 Sim Não Não
Abonos Sim Sim Sim
Adicional de Insalubridade Sim Sim Sim
Adicional de Periculosidade Sim Sim Sim
Adicional de Transferência Sim Sim Sim
Adicional Noturno Sim Sim Sim
Alimentação através do PAT Não Não Não
Auxilio Doença (primeiros 15 dias) Sim Sim Sim
Aviso Prévio Indenizado Não Não Sim
Aviso Prévio Trabalhado Sim Sim Sim
Bolsa de Estudo paga a Estagiário Não Não Não
Comissões/Gratificações/Prêmios Sim Sim Sim
Décimo Terceiro Salário – 1ª parcela Não Não Sim
Décimo Terceiro Salário – 2ª parcela Sim Sim Sim (*)
Décimo Terceiro Salário na Rescisão Sim Sim Sim
Décimo Terceiro Salário do Aviso Prévio Não Não Não
Férias Normais com mais 1/3 Sim Sim Sim
Férias Indenizadas com mais 1/3 Sim Não Não
Habitação Sim Sim Sim
Horas Extras ou Extraordinárias Sim Sim Sim
Indenização Adicional (Lei 7.238/84-Art. 9º) Não Não Não
Multa Contratual do Artigo 22 Não Não Não
Quebra de caixa Sim Sim Não
Repouso Semanal Remunerado Sim Sim Sim
Salários Sim Sim Sim
Salário Maternidade (pago pelo INSS) Sim Sim Sim
Vale Transporte Não Não Não
Uniformes e Vestimentas de Trabalho Não Não Não
A incidência do FGTS na 2ª parcela do 13º salário será sobre a diferença entre o

valor total e o adiantamento da 1ª parcela.
VOLTAR
82
www.cross.edu.br
202
19. SEGURO-DESEMPREGO
O empregado demitido sem justa causa que permanecer desempregado após o saque do
FGTS encaminhará a sua CD (Comunicação de Dispensa) ao órgão do SINE ou ao
Ministério do Trabalho.
O seguro-desemprego poderá ser recebido em até 5 (cinco) parcelas mensais, caso o
trabalhador permaneça desempregado por todo esse período, podendo ser estendido em
até 6 (seis) parcelas em casos especiais.
Não terá direito ao seguro-desemprego o trabalhador que estiver aposentado ou que não
tiver vínculo empregatício, no mínimo por seis meses, com a contratante, bem como tiver
sido demitido por justa causa.
O QUE É SEGURO DESEMPREGO?
Benefício temporário concedido ao trabalhador desempregado, dispensado sem justa

causa.
A QUEM SE DESTINA?
− Ter recebido salários consecutivos nos últimos 06 (seis) meses;

− Ter trabalhado pelo menos 06 (seis) meses nos últimos 36 (trinta e seis) meses;
− Não estar recebendo nenhum benefício da Previdência Social de prestação continuada, exceto
auxílio acidente ou pensão por morte.
− Não possuir renda própria para o seu sustento e de seus familiares.
COMO REQUERER?
Ao ser dispensado sem justa causa, o trabalhador receberá do empregador o formulário

próprio.
‹ , em duas vias, devidamente preenchido.

Deverá, então, dirigir-se-á a um dos locais de entrega (Caixa Econômica Federal ou
Posto Credenciados)
PRAZO PARA A ENTREGA DO REQUERIMENTO
Para requerer o benefício o trabalhador terá um prazo de 07 (sete) a 120 (cento e vinte)
dias, contados a partir da data de sua dispensa.
VOLTAR
83
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203
TABELA DAS PARCELAS DO SEGURO DESEMPREGO:
MESES TRABALHADOS PARCELAS

de 06 a 11 meses 03
de 12 a 23 meses 04
de 24 ou mais 05
84
IIIº MARKETING E
TELEMARKETING
MARKETING, O QUE É ISSO? CAPITULO - 1
PALAVRAS - CHAVE
MERCADOS – Conjunto e/ou lugar de compradores reais ou potenciais em posição de demandar produtos.
TROCA – Processo pelo qual duas ou mais partes dão algo de valor, uma a outra, para satisfazer
necessidades e desejos.
PRODUTOS – Qualquer coisa capaz de satisfazer necessidades, incluindo itens tangíveis, serviços e idéias
oferecidas para atrair a atenção, uso ou consumo.
ANTES DE QUALQUER COISA, PARA QUE ESTUDAR MARKETING?

Não obstante existam muitas críticas sobre o marketing, até mesmo quanto à validade dos seus objetivos, o
marketing faz parte da cadeia de consumo do mundo capitalista. Todo produto ou serviço consumido na
sociedade moderna sofre pressões diretas ou indiretas do mercado ou dos concorrentes, e apenas com o
conhecimento dessa área da administração poderemos formar uma base mais segura para lutar por um espaço
no mercado.
O TERMO MARKETING
Antes de começarmos é interessante fazer um esclarecimento a respeito do termo em inglês. No Brasil, por volta
de 1954, “marketing” foi traduzido por mercadologia (época na qual se iniciaram movimentos para a sua
implantação nos cursos superiores). Entretanto a palavra em inglês significa “ação no mercado” e não
simplesmente “estudo do mercado” como a tradução sugere. Não entrarei no mérito da discussão de qual forma
é mais apropriada apenas advirto que utilizarei os dois termos indiscriminadamente e que seus significados,
muitas vezes, são os mesmos.
O QUE É MARKETING
O estudo de marketing é extremamente válido no ambiente acadêmico e mais valioso fora dele. Executivos
buscam conhecimentos de marketing para melhorar o desempenho de suas empresas. Entidades beneficentes
igualmente aplicam técnicas de marketing mercadológicas para aumentar a angariação de donativos. Instituições
religiosas; partidos políticos, profissionais liberais e muitos outros grupos entidades buscam melhores resultados
através da aplicação das técnicas de marketing.
O problema é que, independentemente da sua importância para a vida moderna, a falta de conhecimento a seu
respeito é ainda muito expressiva. É muito comum que as pessoas pensem que o marketing significa apenas
vendas ou somente propaganda e promoção. Marketing, como veremos abaixo, é muito mais do que isso.
O CONCEITO DE MARKETING
A definição clássica de marketing é (Definida pela Associação Americana de Marketing em 1960):
• O desempenho das atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao
consumidor ou usuário.
Muitas pessoas acreditam que esta definição esteja incompleta, mas é suficiente para nos dar uma boa idéia
sobre a amplitude do espectro de atuação do marketing.
Outra definição muito utilizada no mercado é a de Philip Kotler, (tido como o papa do marketing moderno) que
diz:
• Marketing é o processo administrativo pelo qual se obtém o que se necessita e se deseja através da
criação e troca de produtos e valor entre pessoas;
Bem aí estão duas definições bem aceitas pelo mercado, só que eu sei que elas definem, mas não explicam.
Podemos tentar explicar de outra forma bem mais simples: Marketing é estratégia;
E para mim essa afirmação é a mais correta para descrever as ações e o pensamento de pessoas e empresas
orientadas para o marketing. O conceito de pensamento e ações estratégicas tem conseqüências diversas, e às
206
vezes (erroneamente, pois são muito incompletas), são chamadas de definições de marketing. Mas como não
podemos deixar de citar os clássicos, vamos dar uma olhada nessas afirmações:
• Marketing é conquistar e manter clientes (Theodore Levitt);

• Marketing é a atividade que visa satisfazer as necessidades e desejos dos clientes;
• Marketing é a melhoria do padrão de qualidade de vida;
• Marketing é a atividade para facilitar a troca, visando atender as exigências do mercado e as
expectativas do consumidor;
• Marketing é, o conjunto de atividades que visam fixar o foco no que é realmente necessário e essencial
para se obter o sucesso;
• O marketing quer que o consumidor se transforme em um cliente.
• Um processo de planejamento empresarial ordenado, em uma palavra: uma forma de gestão.
Para finalizar: Marketing é isso, o conjunto de atividades e estratégias necessárias para levar bens e serviços, do
produtor ao consumidor, com o objetivo de transformar este consumidor em cliente. (Joaquin)
O VOCABULÁRIO DE MARKETING
O vocabulário usado por profissionais de marketing é extremamente complexo e elitista. Muitos termos novos
são criados todos os dias, e quase todos eles em inglês. Observando um profissional de marketing temos a
impressão de que o objetivo é criar um vocabulário específico que seja compreendido apenas por outro
“marketeiro”. Essa afirmação é reforçada pelo fato de existir um dicionário para termos de marketing. Neste
cenário que se apresenta, nossa proposta é apresentar alguns dos termos que utilizaremos com mais freqüência
nas nossas aulas.
1. Consumidor x cliente: Para o marketing existe uma grande diferença entre estes dois indivíduos. De forma
bem simplista podemos definir assim:
Consumidor: Todo indivíduo que tem intenção e condição de compra.
Cliente: Todo indivíduo que compra preferencialmente da minha empresa.
Ex: Estou com fome, paro na primeira padaria que vejo na rua e compro um pão (estou agindo como
consumidor). Estou com fome, mas atravesso a cidade para ir à lanchonete do “Seu José”, porque lá gosto da
maneira como sou atendido (eu sou um cliente).
2. Necessidades x desejos: Como dissemos acima, marketing trabalha baseado em algumas premissas. A
questão da relação necessidade x desejo é uma das mais importantes premissas. Inclusive, saber disso é muito
importante, pois o marketing não cria necessidades, ele estimula desejos. Atentem às definições:
Necessidade: Coisas/bens que o ser-humano precisa para sobreviver. Em geral são intrínsecas ao ser-humano,
fazendo parte de sua condição para sobreviver. Ex: Alimento, roupas, moradia, água...
Desejo: Um desejo é satisfeito quando uma necessidade é satisfeita de forma específica e profunda. Ex:
Quando satisfaço minha necessidade de alimento com um Big Mac, isso é um desejo. Isso vale ao satisfazer
minha necessidade de roupa com um terno Armani ou ao satisfazer minha necessidade de moradia com um
apartamento de 600 m2 no Batel.
3. Mercado: Pode ser definido a partir da existência de uma necessidade ou um desejo. Isso é sem duvida,
condição básica para existência de um mercado e conseqüentemente de uma empresa. Segundo o livro
Gerência de Marketing, da editora do Senac, existem 3 condições básicas para a existência de um mercado:
1. Que o consumidor perceba a existência de uma necessidade.
2. Que exista pelo menos um produto para satisfazê-la.
3. Que exista a capacidade de compra.
Ainda sobre o termo mercado, há mais duas observações interessantes a se fazer:
207
Mercado existente: Aquele que apresenta produtos e serviços que atendem a necessidades e desejos
percebidos pelos consumidores que dispõem de recursos para adquiri-los.
Mercado potencial: Aquele que ainda não é um mercado, pois uma das condições acima não ocorre. Será
mercado assim que todas a três condições estejam presentes.
RELAÇÃO DO MARKETING COM O DESIGN

É muito interessante verificar que muitas pessoas não percebem essa relação, mas marketing e design
trabalham com a mesma matéria-prima e oferecem os mesmos serviços/produtos ao consumidor.
Tanto o marketing quanto o design vendem ou produzem sentimentos. Ambos, também, tem na identificação e
satisfação dos desejos do cliente a sua maior fonte de informação e matéria-prima.
Só para complementar a questão da informação, vejam um exemplo de definição de informação: (por Waldez
Luiz Ludwuing) “A informação é uma coisa que destrói incertezas. É miscível e a unidade é o bit. Um bit destrói
uma incerteza. Ela também é sinérgica, difusora, partilhável, substituidora e resumível. E não existe dono da
informação”.
Marketing como estratégia projetual Artigo - 1

Para complementar a questão da importância do conhecimento de marketing para o designer, reproduzo, na
integra um texto escrito por Carla Niemeyer e publicado na Revista Design Gráfico número 55.
Marketing como estratégia projetual

A importância de complementar à formação do designer com conhecimentos de marketing.
No dia-a-dia somos influenciados pelo que vemos, ouvimos, cheiramos, saboreamos e sentimos. Nossas
decisões são freqüentemente guiadas por gostos pessoais e repertório próprio, fruto de laços efetivos e
influências culturais.
A globalização vem provocando sensíveis mudanças no comportamento do mercado. Os novos paradigmas para
o desenvolvimento empresarial explicitam o indispensável estreitamento das relações empresa/mercado, no
sentido de captar o desejo do consumidor.
Constantemente chegam ao mercado novas marcas e novos produtos com promessas incríveis de mudar nosso
dia-a-dia, lavar mais branco, ter mil e uma utilidades. Aí se insere a atividade do designer, profissional que traduz
visualmente em grafismos, letras e diversas aplicações, valores antes intangíveis, maleáveis e subjetivos. Desse
modo o designer cumpre a sua missão de fazer a ponte entre a empresa e o consumidor que ela pretende
atingir. Ao estabelecer essa relação, o trabalho do designer será finalmente fator determinante da decisão do
usuário, induzindo – o no momento da compra à aquisição de um produto, em detrimento de outro.
O produto, a marca e suas aplicações são, muitas vezes, as únicas formas de comunicação entre uma empresa
e seu mercado.
É cada vez maior o percentual de empresas que investem em design e o vêem como instrumento estratégico na
construção e fidelização de suas marcas e produtos. O design se firma então como fator diferencial decisivo para
a competitividade empresarial e para a consolidação de seu espaço no mercado. Em muitas situações, o que
move o consumidor a comprar um produto não é o seu preço nem as características funcionais, mas,
principalmente, os valores intangíveis que tornam um produto atraente.
É fundamental que os designers gráficos não se limitem à criatividade e ao bom senso no desenvolvimento de
projetos para os seus clientes. É essencial que as decisões projetuais estejam mais do que nunca baseadas e
inseridas na realidade do mercado e na estratégia do cliente, considerando questões quanto a ponto – de –
venda, público – alvo, similares, estratégia empresarial.
Esses fundamentos irão dar vigor ao projeto e favorecer a interlocução do designer com seu cliente por propiciar
uma linguagem comum a ambos.
O marketing é, portanto, essencial para nortear o designer sobre o melhor partido a tomar na elaboração e
execução de um projeto. É lamentável que os designers acreditem em que conhecimentos em softwares e
criatividade sejam suficientes para processo projetual.
208
GERENCIA E ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING CAPÍTULO - 2
PALAVRAS - CHAVE
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING – Análise, planejamento, implementação, monitoramento e controle de
programas desenhados para criar, construir e manter trocas benéficas com consumidores alvo para atingir
objetivos organizacionais.
DEMANDA DE MERCADO – Volume total comprado em uma área geográfica específica por um grupo de
clientes específicos em uma época específica sob um programa de marketing específico.
PARTICIPAÇÃO DE MERCADO – porcentagem que uma empresa detem do total das vendas em um certo
mercado.
POTENCIAL DE MERCADO – Limite aproximado da demanda de mercado
Antes de começarmos a estudar o marketing propriamente dito apresentarei um pouco da gestão voltada para o
marketing, esperando com isto tornar claro o que faz um gerente de marketing.
Alem de criar e implementar planos estratégicos que relacionam as metas e os recursos organizacionais às
oportunidades de mercado, o gerente de marketing coordena suas implementações e, para isso, se envolve em
várias atividades. São elas:
1. Atividades analíticas que identificam e avaliam ameaças e oportunidades no mercado.

2. Atividades de planejamento que desenvolvem estratégias a longo e a curto prazos para cultivar
oportunidades atrativas no mercado.
3. Atividades de implementação que coordenam, motivam e direcionam as pessoas para atingir objetivos de
negócio e de mercado.
4. Atividades de controle e monitoramento que tomam as medidas apropriadas quando o desempenho fica
aquém dos objetivos.
Uma consideração deve ser feita. Não é necessário que exista a figura do gerente de marketing propriamente
dito. Em inúmeras empresas a função de gerência de marketing é desenvolvida por gerentes de vendas, de
produção ou até por pessoas de propaganda. O que define se a gestão é voltada para o marketing são as
atividades que a pessoa desempenha. Se forem atividades de análise, planejamento, implementação e controle
podemos dizer que isto é gestão de marketing.
CRIANDO E MANTENDO NÍVEIS DE DEMANDA

Embora muitas pessoas em uma organização se qualifiquem como gerentes de marketing, o enfoque aqui será
no profissional com o título que fica no topo da pirâmide do setor. Ao criar e implementar planos estratégicos
desenhados para relacionar as ofertas do composto de mkt às necessidades dos mercados e consumidores alvo,
o gerente também cria ou mantém vários estados de demanda consistentes com os objetivos da empresa.
Abaixo veremos os oito estados de demanda que Philip Kotler levanta, e que gerentes de marketing precisam
conseguir reconhecer, identificar e responder:
• Demanda negativa – Acontece quando uma parcela importante do mercado não gosta de determinado
produto, e pode pagar para evitá-lo. Aqui o gerente de marketing deve definir as razões desse estado de
demanda e planejar estratégias para inverter uma situação adversa.
• Demanda inexistente – acontece quando consumidores alvo não estão motivados ou estão indiferentes ao
produto. Assim a tarefa do gerente de mkt é ligar benefícios em potencial do produto às necessidades e
interesses de clientes em potencial
209
• Demanda latente – É quando muitos consumidores alvo compartilham forte desejo de compra que não pode
ser satisfeito pelos produtos ou serviços existentes no mercado. Neste caso a tarefa do gerente de mkt é medir o
tamanho desta demanda e providenciar produtos ou serviços para supri-la.
• Demanda declinante – acontece quando se percebe que a demanda está declinando. Neste caso o gerente de
mkt deve analisar as causas e planejar estratégias para reverter esta tendência.
• Demanda irregular – É quando as oscilações de demanda sazonal, diária ou até horária causam diferenças
significantes no uso ou consumo do produto. Aqui cabe ao gerente de mkt tentar alternar a configuração da
demanda, modificando as variáveis do composto de marketing.
• Demanda plena – É quando uma empresa tem tudo o que se necessita em matéria de demanda. Aqui o
gerente de mkt deve monitorar as mudanças nas necessidades dos clientes e estar atento à concorrência para
manter este nível de demanda.
• Demanda excessiva – É quando a demanda é mais alta do que aquela que a organização consegue absorver.
Aqui o gerente de mkt deve encontrar formas de desestimular o consumo da demanda naquele momento.
• Demanda indesejada – é quando produtos como cigarros e álcool desafiam os gerentes de mkt a criarem
estratégias para persuadir as pessoas a abandonarem esses produtos.
210
EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING CAPÍTULO - 3
CONCEITO DE MARKETING
Existem pessoas que alegam a existência de marketing na idade média, exemplo: o artesão que fazia seu sapato
(produto), estabelecia um determinado valor que poderia ser duas moedas ou uma galinha (preço), ia até a praça
da vila (distribuição) e berrava aos quatro ventos (promoção). Será que isto é marketing? Temos que concordar,
no entanto, que a comercialização moderna não consiste apenas da transferência de produtos do produtor para
o consumidor. Então o que o diferencia das comercializações antigas?
Um importante diferenciador é a postura atual dos comerciantes. O artesão fazia foco única e exclusivamente no
seu sapato (produto), hoje o foco (o início do processo) é o consumidor. Todo o esforço é feito com o objetivo de
satisfazê-lo. Esta orientação é conhecida como conceito de marketing que diferencia as empresas modernas,
que o aplicam, das formas tradicionais e antigas de comercialização.
Ok, mas de onde apareceu o “tal” conceito de marketing?
EVOLUÇÃO DO MARKETING:
Para simplificar podemos dizer que o conceito evolui a partir das mudanças na ênfase da comercialização.
Abaixo veremos – de forma bem simplista – algumas etapas na evolução do marketing.
SIMPLES TROCA:
Escambo e feiras. Não há vestígios do mkt, pois ocorre uma simples relação de troca e divisão total de bens, o
único foco é o produto.
CAPITALISMO PRIMITIVO:
Primeiros passos da indústria mecânica primitiva (têxtil). O mkt era primitivo, pois os produtos não tinham marca,
embalagem e a qualidade eram duvidosas. Existem vestígios de mkt como base de distribuição de produtos, mas
o foco ainda é o produto.
ECONOMIA MONETÁRIA – INÍCIO ERA DA PRODUÇÃO:

Consumo maior com maior número de compradores ávidos por produtos e serviços. A produção era quase
artesanal. A palavra de ordem é produzir. Começam a surgir as indústrias. Ocorre a formação do lucro.
REVOLUÇÃO INDUSTRIAL – ERA DA PRODUÇÃO (Após 1930)

Fase da produção em série. Taylor entra em cena e desenvolve-se a administração organizada, relações
voltadas à produção de massa, sem se preocupar com o mercado. Foco no produto, pouca ou nenhuma
concorrência e a demanda era maior que a oferta. O mkt era somente a relação entre a venda e o consumidor;
“você pode ter um carro de qualquer cor, desde que seja preto” (Henry Ford).
DESENVOLVIMENTO ECÔNOMICO – ERA DE VENDAS

Entre 1930 e 1950 (pós-guerra); aumento substancial da concorrência, surgem sinais de excesso de oferta, as
vendas não eram constantes. Começa a se fazer foco no cliente, dando-lhe maior diversidade de produtos
(tamanhos, cores, modelos, tecidos). Técnicas (Mkt.) de venda agressivo e foco na concorrência tipo: o meu
produto é melhor que o dele. O cliente passa a dominar a cena, empresas querem que consumidores virem
clientes. Aqui o cliente é coroado príncipe.
ERA DO MARKETING (1950 – Hoje)

Atender as necessidades dos consumidores passa a ser a palavra de ordem. Foco no cliente, obter a satisfação
de desejos. Mkt voltado totalmente a encantar o cliente (o cliente sobe ao trono e vira rei), transformar o
consumidor em cliente.
PREVISÕES PARA O FUTURO:

Personalização - Depois do mkt direto, mkt serviços, mkt segmentação e mkt relacionamento, a tendência do
futuro é o mkt um a um: mkt interativo. Só produzir o que o cliente quer *.
211
De uma forma ainda mais simplificada podemos demonstrar a evolução do marketing da seguinte forma:
1 – PRODUTOS ARTESANAIS/INDIVIDUAIS
2 – PRODUÇÃO DE MASSA
3 – VENDAS EM MASSA
4 – MERCADO DE MASSA
5 – SEGMENTOS DE MERCADO
6 – NICHOS DE MERCADO
7 – IDENTIFICAÇÃO DO CONSUMIDOR INDIVIDUAL
8 – INTERAÇÃO COM O CONSUMIDOR INDIVIDUAL
9 – FIDELIZAÇÃO ATRAVÉS DE PRODUTOS INDIVIDUAIS
PARA PENSAR:
Algumas empresas ainda acreditam que basta fazer um produto de “qualidade” e nada mais será necessário.
Outras empresas praticam técnicas de vendas agressivas com a finalidade de “tirar” pedidos, não importando
que os seus vendedores sejam detestados por isso — a satisfação do consumidor fica relegada a um segundo
plano.
É evidente que o objetivo principal da aplicação do conceito de marketing é o lucro. Só que isto deve ser posto
de outra forma, o lucro não é o objetivo, é a recompensa por criar clientes satisfeitos.
212
AMBIENTES DE MARKETING CAPÍTULO - 4
PALAVRAS - CHAVE
AMBIENTE INTERNO – Conjunto de forças sobre as quais a empresa tem algum controle.
AMBIENTE EXTERNO – Conjunto de forças sobre as quais a empresa não tem total controle, mas pode
exercer alguma influência.
MACROAMBIENTE – Conjunto composto pelas grandes forças econômicas, demográficas, socioculturais,
político-legais, etc... sobre as quais a empresa não tem nenhum controle, mas sofre as conseqüências.
Toda empresa atua em determinado ambiente que geralmente tem como característica a instabilidade. As
modificações que ocorrem são freqüentes e sugerem que os planos de marketing inicialmente propostos devem
ser flexíveis para se adaptarem as novas situações. Esse ambiente no qual a empresa atua é chamado de
ambiente de marketing; vamos dar uma olhada:
AMBIENTE DE MARKETING:
Agentes e forças que afetam a habilidade da empresa em desenvolver e manter relacionamentos com seus
clientes. Cabe ao marketing identificar as mudanças ambientais que vão interferir nesse relacionamento,
determinando se são oportunidades ou ameaças ao sucesso da empresa/produto. O ambiente de marketing
pode ser dividido em Ambiente Interno, Externo e Macro Ambiente (variáveis não controláveis). Ex: crise energia,
mudança moeda, plano econômico, taxa de juros, taxa de câmbio, recessão, mudança legislação, natureza.
OBS: Existem autores que chamam os ambientes interno e externo de Micro ambiente, e o definem como: forças
no ambiente da organização que afetam o planejamento de marketing.
Para Pensar:
Se há uma coisa que nesse mundo nunca muda, é que tudo muda nesse mundo.
(Jonathan Swift, reformador social inglês).
AMBIENTE INTERNO: Ele é composto pelas variáveis que a empresa tem muito controle, como a empresa em
si, com toda sua estrutura de departamentos (financeiro, recursos humanos, produção, etc.,) e seus funcionários.
É o ambiente imediato da empresa que afeta sua habilidade em atender seu mercado. Se tudo funciona bem e
de forma organizada será melhor e mais fácil. Ex: O funcionário feliz tem atitudes positivas que contagiam os
clientes.
AMBIENTE EXTERNO: É composto pelas variáveis externas a empresa, mas que ela ainda tem algum controle
ou capacidade de negociação tal como fornecedores, concorrentes, clientes e o nosso mercado. Vamos dar uma
olhada mais de perto neles:
Fornecedores: Os fornecedores exercem influência, positiva ou negativa, no nosso negócio. Vejam alguns
exemplos da influência dos fornecedores no nosso negócio: Ex: Fornecimento e qualidade de matéria-prima,
atrasos na entrega ou entrega just-in-time, desconto para cotas maiores, existência ou não intermediários,
existência ou não parceiros, etc.
Clientes: O comportamento do consumidor pode sofrer alterações ou influências, estas podem ser de ordem:
• social (família, escola),
• cultural (marca, status, religião).
• psicológicas (preço, publicidade, valor),
• pessoais (personalidade, experiências, incertezas).
Mercado: O mercado de uma empresa não é composto apenas de clientes, ele pode ser subdividido em:
• Mercado Consumidor: quem compra produtos/serviços para consumo pessoal;
• Mercado Industrial: quem compra produtos/serviços para produção de outros produtos/serviços;
• Mercado Revendedor: quem compra produtos/serviços para revenda e obtenção de lucro;
• Mercado Governamental: compra produtos/serviços p/ produzir ou transferi-los a quem precisa sem visar lucro;
213
• Mercado Internacional: compradores externos de produtos/serviços para mercados revenda e ou industrial;
Concorrência: A concorrência e a competitividade exercem muita influência no nosso negócio, mas ainda são
variáveis que podem ser previstas ou negociadas, Ex: podemos adotar a estratégia de BENCHMARKING
(“copiar” os pontos positivos do meu concorrente para adaptá-los na minha empresa e transformá-los em
oportunidades para obtenção do meu sucesso), podemos comprar um concorrente, podemos mudar de ponto,
podemos fazer um acordo com um concorrente.
MACROAMBIENTE: Além do ambiente interno e externo que geram influências diretas, ainda existem as forças
do macro ambiente. Estas são as tendências ditas “incontroláveis”, que em geral são de ordem:
• Sócio Demográfico:
Variação da população (distribuição geográfica, idade, nascimento, casamento, mortalidade, separações,
religião, crenças, valores);
• Econômicos:
Variação do poder de compra (renda, preço, poupança, crédito, endividamento, mudança no padrão dos gastos);
• Tecnológico:
Variação ou aparecimento de novas tecnologias (pesquisa, novas descobertas, inovação, acidentes);
• Político - Legais:
Variações ou mudanças de governo (leis, pressão de grupos de influência, sindicatos, políticas, defesa do
consumidor, eleições).
Para descobrir tais influências do ambiente pode se utilizar alguns sistemas de levantamento de informações.
Um deles é o sistema dos 4 A’s. Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação. Veremos mais à frente como utilizá-
lo.
214
FERRAMENTE DE ANÁLISE AMBIENTAL - 4 A’s CAPÍTULO - 5
PALAVRAS – CHAVE
COMÉRCIO – componentes do mercado composto por atacadistas e varejistas que compram bens e serviços
para venda ou aluguel.
FORNECEDORES – individuos ou organizações que fornecem os recursos necessários para uma empresa e
seus concorrentes produzirem bens e/ou serviços.
PRODUTORES – componentes do mercado organizacional que adquirem produtos e serviços e os
transformam em outros produtos e serviços, que são vendidos alugados ou, de alguma outra forma, fornecidos
a terceiros (também chamado de mercado industrial).
ANÁLISE: identificar as forças que influenciam o mercado e suas interações com a empresa. Como identificar?
Com pesquisas de mercado, sistema de informação em marketing ou simplesmente ouvindo nossos
consumidores. Abaixo estão algumas informações interessantes de serem levantadas com nossos públicos
alvos:
O QUE? QUANDO/QUANTO?
• que tipo de benefícios os clientes estão buscando? • quando é tomada a primeira decisão de compra?
• que atributos do produto são importantes para meu cliente? • quando o produto é comprado novamente?
• que fatores influenciam a demanda? • quanto o cliente compra?
• o que eu vendo? • quantos estão dispostos a pagar?
• quais são os critérios de compra? • quanto é meu custo?
• quais são as bases de comparação?
• quais são os riscos percebidos?
• que serviços meus clientes esperam receber?
COMO? POR QUÊ?

• como os clientes compram? • por quê os clientes compram?
• como comunicar ao meu cliente a existência do meu produto? • por quê escolhem uma marca em relação à outra?
• como os clientes usam meu produto? • por quê compra do meu concorrente e não de mim?
• como é o acesso ao produto?
ONDE? QUEM?
• onde é tomada a decisão de compra? • quem compra meu produto?
• onde estão meus produtos? • quem são meus concorrentes?
• onde compram meu produto? • quem é meu segmento?
• onde colocar à venda meus produtos? • quem compra do meu concorrente?
• onde estão meus clientes? • quem é meu cliente?
• onde estão meus concorrentes?
• onde o cliente procura informações sobre meus produtos?
Adaptação: Uma vez respondidas as questões da análise é preciso adequar as linhas de produtos ou serviços
às necessidades do cliente. Devem ocorrer mudanças onde forem percebidos pontos fracos e manutenção dos
pontos fortes. Na adaptação o foco é somente o PRODUTO.
Ativação: Após as mudanças e adaptações no produto iremos ativar as outras forças do composto de mkt:
preço, ponto e promoção para que também ajudem a trazer satisfação aos nossos clientes. Iremos investir mais
ou menos em publicidade, vamos mudar o posicionamento do produto, talvez tentar diminuir custos para poder
baixar o preço ou aumentar nossos canais de distribuição.
Avaliação: é o controle e verificação dos resultados que as mudanças trouxeram, objetivando neutralizar ao
máximo o impacto dos ambientes no produto e na imagem que meu cliente tem da minha empresa/produto ou
serviço.
215
SISTEMAS DE MARKETING (Marketing Mix) CAPÍTULO - 6
PALAVRAS - CHAVE
MERCADO – compradores atuais ou potenciais de um produto.
SISTEMAS DE MARKETING – Grupo de entidades que interage regularmente formando um conjunto
unificado. Essas entidades incluem a organização que está realizando o mkt, o produto que está sendo
colocado no mercado, o mercado alvo, os intermediários e tudo o que facilita a troca de valores.
SISTEMAS DE MARKETING:
Como vimos anteriormente é necessário muito mais que um bom produto ou um excelente vendedor para que
um produto alcance o sucesso. Para isso o marketing tenta conhecer e controlar as variáveis que influenciam o
desempenho dos produtos no mercado. Estes elementos estão descritos nos sistemas de marketing. Veremos
dois dele o sistema simples e o sistema composto ou marketing mix, o mais utilizado.
SISTEMA SIMPLES DE MARKETING:

A empresa possui produtos/serviços que quer colocar no mercado, se o mercado quiser absorver esses
produtos/serviços então ocorre a venda e o retorno para a empresa. A empresa pode fomentar suas vendas com
a comunicação e pode até coletar informações sobre o mercado com o uso de pesquisas. O mercado é todas as
pessoas que querem e podem consumir, ou seja, que estão aptos a assumir um processo de troca para
satisfazer alguma necessidade ou desejo. Neste sistema trabalharemos sempre com consumidores. O potencial
deste mercado é decidido pela relação de oferta X demanda.
É uma simples relação de compra e venda. Vai produto, volta dinheiro (din din).
SISTEMA COMPOSTO DE MARKETING (MIX DE MARKETING):

No sistema simples de marketing uma variável importante é deixada de fora. Percebendo isso, criou-se o sistema
composto de marketing. Ele é chamado assim, pois esse é o nome dado a cada uma das variáveis que ele
controla.
Jerome McCarthy, um autor americano, desenvolveu um modo de simplificar a memorização das variáveis
controláveis, que classificou com a sigla dos 4p’s. Os 4p’s são o conjunto de instrumentos de mkt (variáveis
controláveis) que a empresa usa para atingir seu cliente potencial.
Como ele era americano, as variáveis estavam em inglês: “product, price, promocion, point of sale”. Traduzindo
para o português os 4Ps ficam assim: Produto, preço, ponto venda e promoção. Vale uma ressalva: no
terceiro composto usa-se Ponto de venda por questões de tradução, na realidade este composto também
engloba a questão distribuição, e no composto Promoção estaremos falando sempre das questões relacionadas
com a comunicação com o mercado.
216
Como podemos ver na ilustração abaixo, este modelo é superior ao modelo simples, pois controla mais variáveis
e permite que o foco do processo seja o cliente, que recebe o produto desejado (qualidade) e gera informações
para que a empresa continue fornecendo o que o mesmo deseja.
Analisaremos agora cada um dos compostos que formam o composto de marketing:
COMPOSTO PRODUTO:
Marca, embalagem, qualidade, design, características, benefício, assistência técnica, utilidade, garantia,
tamanho, cor, desempenho, etc..
Produto Tangível: produto em si (carro).

Produto Ampliado: tangível + serviços (carro + garantia).
Produto Genérico: benefício esperado com produto velocidade/desempenho/status
COMPOSTO PREÇO:
Desconto, lista preço, subsídios, crédito, financiamento, políticas diferenciadas, custo, preço venda, fluxo caixa, à
vista, a prazo, etc...
Preço Psicológico: 399,99.

Preço Promocional: incentivado (lançamento); leve3, pague 2.
Preço Limite: preço máximo que o cliente está disposto a pagar.
Preço Desconto: sazonal (épocas do ano), especial (natal, páscoa, ponta estoque), quantidade (5 x 2 = 10 ou 10
x 1 = 10).
COMPOSTO PONTO DE VENDA/DISTRIBUIÇÃO:

Logística, transporte, distribuidores, centros de distribuição, intermediários, parceiros, varejo, atacado,
armazenagem, estoque, expedição, etc...
COMPOSTO PROMOÇÃO:
Divulgação, publicidade, relações públicas, assessoria de imprensa, merchandising, propaganda, relações
públicas, sorteios, eventos, feiras, promoção no ponto de venda, etc.
217
ANOTAÇÕES
218
SEGMENTAÇÃO CAPÍTULO - 7
PALAVRAS – CHAVE
BASES DA SEGMENTAÇÃO – Critérios geográficos, demográficos, psicográficos e comportamentais usados
para identificar e definir segmentos de mercado.
MARKETING DE “MASSA” – Estratégia de selecionar e desenvolver uma única oferta para todo o mercado.
MARKETING DE PRODUTO DIFERENCIADO – Estratégia de selecionar e desenvolver duas ou mais ofertas,
cada uma com características e benefícios diferentes, para satisfazer as necessidades de um único segmento
de mercado (também chamado de mkt concentrado).
MARKETING DE PRODUTO DIRECIONADO – Estratégia de selecionar e desenvolver uma série de ofertas,
para satisfazer as necessidades de segmentos de mercado específicos (também chamado de mkt
diferenciado).
O profissional de marketing deverá pensar sempre em uma forma de atuar no mercado visando alcançar os seus
objetivos. O que nem sempre é tão simples quanto parece. A melhor forma de começar é traçar uma clara
definição do que vêm a ser este mercado. A única forma pela qual a empresa poderá vender um produto a
alguém é se esse alguém existir. Explicando: deve existir um indivíduo com uma necessidade que possa ser
satisfeita com a compra daquele produto. É também necessário que o indivíduo tenha capacidade de adquirir o
produto.
Por isso o conhecimento do mercado no qual ele trabalha é se suma importância para o profissional de
marketing.
MERCADOS DE CONSUMO E INDUSTRIAL

Um dos primeiros passos a serem tomados pelo profissional de marketing é determinar de maneira eficiente o
mercado visado, para posteriormente selecionar o grupo que ele tem mais interesse em atingir com os
programas de Mkt. Este será o seu mercado-alvo. Como vimos anteriormente, o mercado não é composto
apenas por clientes, ele pode ser subdividido em: mercado consumidor, mercado industrial, mercado revendedor,
mercado governamental, mercado internacional. Então de cara já existe uma diferenciação, o uso final que será
dado ao produto. Neste caso, a separação geralmente é feita considerando-se mercado industrial e de consumo.
No mercado de consumo, o comprador compra produtos para uso pessoal.
No mercado industrial, o comprador adquire os produtos para serem usados na fabricação de outros
produtos, ou então para ajudar no desempenho operacional da empresa, ou ainda para revenda.
O mercado no qual a empresa se propõe a atuar determina diferenças na abordagem de cada um deles. Quem
escolher trabalhar com o mercado de consumo deverá conhecer a estrutura deste mercado, o que passa por
conhecer quem compra, como compra, o que influencia a compra, etc., ao passo que quem trabalha com o
mercado industrial deverá conhecer principalmente as características de uso dos seus produtos nas empresas
visadas.
ABORDAGENS DE MERCADO
Antes de tudo, quem é o mercado? Isso já respondemos acima; Todas as pessoas que querem e podem
consumir, ou seja, que estão aptas a assumir um processo de troca para satisfazer uma necessidade ou desejo.
Só que do ponto de vista do Mkt essa visão é pouco eficiente, pois se o mercado é muito grande os esforços
necessários para atender esse mercado serão enormes e pode não ser viável, ou pode acontecer um
desperdício muito grande destes esforços pela pluralidade de indivíduos (como já sabemos, duas pessoas nunca
são iguais).
Temos aqui outra diferenciação, a forma como a empresa aborda o mercado. A estratégia escolhida irá se refletir
no relacionamento da empresa com os consumidores ou até mesmo no próprio produto. Vamos dar uma olhada
em três formas diferentes de abordar o mercado:
219
Abordagem Pulverizada (consumidores com preferências difusas)
Dizemos que uma empresa usa esta abordagem quando uma empresa usa um único composto de Mkt para todo
o mercado. Quando o produto está dirigido ao mercado como um todo, ou seja, não existe a divisão em
segmentos.
Ex: A Coca-Cola durante muitos anos promoveu o seu produto principal sem considerar as várias diferenças
existentes, apesar de saber que muitos deles não comprariam seus produtos por motivos estéticos por causa do
açúcar ou por preferirem outros sabores como limão ou laranja.
Ex: Sal é outro produto trabalhado de forma pulverizada, toda pessoa que cozinha compra sal.
Em mercados muito competitivos, esta abordagem não deve ser utilizada, pois muitos consumidores de grupos
menores poderão ser negligenciados.
Abordagem por Segmento (consumidores com preferências homogêneas)

Ao invés de considerar o mercado como um todo, o profissional poderá dividir seu mercado em partes menores.
Neste caso ele irá selecionar e agrupar características mais importantes dos consumidores que possam
determinar diferenças no consumo e abordar estes grupos com estratégias diferentes, inclusive diferenciando
seus produtos.
No momento em que o profissional passa a agrupar os consumidores com características comuns, ele estará
fazendo uso do processo de segmentação. Ops, palavra nova, o que é isso? Segmentação pode ser definida
como o processo de agregação de consumidores com características homogêneas, diferenciadas de
outros grupos, com o objetivo de planejar programas de Mkt que se aproximem mais da satisfação de desejos e
necessidades do grupo escolhido como mercado-alvo. Cada um destes agrupamentos é chamado de
Segmento.
Ex: Pessoas que se preocupam em ser saudáveis.
Abordagem por Nicho (consumidores com preferências conglomeradas ou específicas)

Seguindo essa tendência de aproximação com o consumidor, os mercado tendem a se dividir cada vez mais. Os
segmentos passam a ser reduzidos a parcelas menores (onde menos indivíduos têm mais características em
comum). Esses segmentos dentro do segmento são chamados de nichos.
Assim, enquanto um segmento é caracterizado por sexo e idade, um nicho é caracterizado por sexo, idade,
religião, hábitos de compra e benefícios esperados do produto.
Ex: O segmento das pessoas que se preocupam com ser saudáveis possui os seguintes nichos: pessoas que
vivem na academia, as que vivem fazendo regime e só comem alface, os “naturebas” do arroz integral, os que
não fumam, e assim por diante.
PROCEDIMENTOS/CRITÉRIOS PARA SEGMENTAÇÃO

Segmentação é um conceito relativamente novo, mas já existem procedimentos para estabelecer segmentos,
pois nem sempre a divisão de mercados poderá resultar em bons negócios para a empresa. Às vezes, certos
segmentos são tão inexpressivos que não justificam a ação. Por isso alguns requisitos para uma boa
segmentação são necessários. Vamos dar uma olhada como se faz:
1 – ESTÁGIO DO LEVANTAMENTO DE INFORMAÇÃO

Mais uma vez nos deparamos com a informação. Existe uma relação estreita entre a qualidade/quantidade de
informação coletada e o sucesso da segmentação. Para não errar é necessário obter informações para decidir se
o segmento justifica o trabalho. Que tipo de informação? Para ser útil o segmento ou o nicho devem atingir os
seguintes critérios:
1.1 - Mensurabilidade
Aqui tentaremos descobrir o número de consumidores que constituem o segmento/nicho, pois isto é importante
para que sejam feitas estimativas. É aqui que iremos avaliar o potencial em termos quantitativos.
Ex: Qual o número de adolescentes fumantes?
1.2 - Substanciabilidade
220
Aqui avaliaremos o grau pelo qual os segmentos são lucrativos. Ele deve ser o mais homogêneo possível para
merecer ser segmentado.
Ex: Fomos segmentando e descobrimos que ninguém nunca fez um carro para anões, mas será que eles podem
pagar?
1.3 - Acessibilidade
Aqui avaliaremos o grau pelo qual os segmentos podem ser efetivamente buscados e atendidos. Vou realmente
alcançar meu segmento com isso?
Ex: Pretendo fazer um perfume para homens empreendedores, que freqüentam bares na quarta e no sábado.
Será que vou realmente conseguir determinar esse segmento/nicho?
2 – ESTÁGIO DA ANÁLISE
De posse da informação coletada é necessário avaliar quão lucrativo o segmento analisado pode ser, definindo
assim qual segmento/nicho vou atuar. Aqui podemos perceber que ao invés de trabalhar um produto para um
segmento pode ser mais rentável adaptar esse produto para três nichos diferentes.
Atenção: É impossível decidir qualquer coisa aqui sem levar em conta as influências do ambiente, por isso
podemos utilizar o sistema dos 4 A’s. (Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação).
3 – BASES PARA A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

As características que podem ser utilizadas para a segmentação de mercado são muitas. Abaixo mostrarei
algumas delas. Só que atenção; cabe ao profissional decidir quais características são mais ou menos
pertinentes, o critério que se usa é o produto com o qual estamos trabalhando. E geralmente os segmentos são
formados por combinação dessas variáveis que acabam formando um filtro o qual exclui indivíduos que não
desejamos:
1. Estágio dos solteiros

Poucos compromissos financeiros: líderes de opinião para a moda; orientação ao lazer. Compram: equipamentos
básicos de cozinha, carros, equipamentos para jogos, férias, som, vida noturna...
2. Recém-casados: jovens sem filhos

Estão melhor financeiramente do que serão no futuro próximo.
Compram mais freqüentemente bens duráveis. Compram: carros, refrigeradores, fogões, móveis e férias.
3. Casais jovens, com filhos mais jovens abaixo de 6 anos: (ninho cheio 1)
Compram casas, possuem poucos bens; insatisfeitos com poupança e posição financeira, interessados em
novos produtos, são influenciados pela propaganda.
Compram: lavadoras, secadoras, TV, baby food, vitaminas, pastilhas para gargantas, bonecas etc.
4. Casais jovens com o filho mais novo com 6 anos ou mais (ninho cheio 2)
Melhor posição financeira, algumas esposas trabalham, menos influenciadas pela propaganda, compram
produtos em embalagens maiores.
Compram: comida, material de limpeza, lições de música, pianos.
5. Casais mais idosos, com filhos dependentes (ninho cheio 3).

Posição financeira ainda melhor; mais esposas trabalham; alguns filhos conseguem emprego; são pouco
influenciados pela propaganda; compram bens duráveis.
Compram: móveis novos, viajam de carro, freqüentemente compram serviços dentários, revistas, produtos mais
supérfluos.
6. Casais mais idosos, sem filhos vivendo com elas, cabeça do casal ainda trabalhando (ninho vazio 1).
Propriedade de imóvel; mais satisfeitos com posição financeira e poupança; interessados em viagens e
recreação; educação própria. Dá donativos e contribuições. Não se interessa por novos produtos.
221
Compram: férias, luxo, melhorias no lar.
7. Casais mais idosos, sem filhos vivendo com eles, cabeça do casal aposentado (ninho vazio 2).
Brusco corte nos rendimentos. Mantém a casa.
Compra: aparelhos médicos, produtos que ajudam a saúde, digestão e sono.
8. Sobreviventes solitários
Rendimento ainda é bom, mas ficam mais propensos a vender a casa e querem viajar.
9. Sobreviventes solitários aposentados

Alguns medicamentos são necessários; redução drástica nos rendimentos. Necessidade especial para atenção,
afeição e segurança.
4 - VARIÁVEIS PARA ANÁLISE DE MERCADOS DE CONSUMO

(Critérios para Segmentação)
Características geográficas: regiões, centros urbanos, suburbanos ou rurais, cidades, municípios ou estados.
Variáveis demográficas/sócio-econômicas:
 Idade: bebês, crianças de 7 – 10 anos, adultos, adolescentes, etc.
 Sexo: masculino, feminino.
 Raça: branca, negra, amarela, etc.
 Nacionalidade: brasileira, argentina, alemã, italiana, etc.
 Renda: 1 a 2 salários, 3 a 4, etc.
 Educação: secundária, universitária, pós-graduado, etc.
 Ocupação: fazendeiros, aposentados, operários, profissionais liberais, etc.
 Tamanho de família: 1 ou 2 membros, 3 ou 4, mais de 4.
 Ciclo familiar: jovens solteiros, casados, sem filho etc.
 Religião: católicos, judeus, protestantes, etc.
 Classe social: classe A, B, C ou D.
Variáveis psicográficas:
 Personalidade: autoritários, ambiciosos, sociáveis, etc.
 Estilo de vida: atividade, interesse e opinião.
 Atitudes: favoráveis, não favoráveis.
 Percepção: como os consumidores percebem o produto: mais técnico ou menos técnico, útil, status ou
econômico, e quaisquer outros atributos que sirvam de comparação.
Aspectos relacionados com o produto:

 Uso do produto: intensidade alta, média ou baixa.
 Sensibilidade a preço: mais sensíveis menos sensíveis.
 Lealdade à marca: leais, não leais, muito leais.
 Benefícios: status, economia, conveniência etc.
Variáveis comportamentais:
 Influência na compra: criança, esposa, amigos etc.
 Hábitos de compra: freqüência, quantidade, locais, dias da semana etc.
 Intenção: indecisos, propensos, interessados, desejosos etc.
5 - VARIÁVEIS PARA ANÁLISE DE MERCADOS INDUSTRIAIS

222
(Critérios para Segmentação)
Tamanho: grandes, médias e pequenas empresas.
Região: norte, nordeste, sul; capital, interior; São Paulo, Rio.
Usuários do produto: indústria, plásticos, farmacêuticos, alimentícios, etc.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR (fatores internos e externos) CAPÍTULO - 8
PALAVRAS – CHAVE
APRENDIZADO – Mudanças no comportamento de um indivíduo resultantes da experiência.
ATITUDE – tendência por uma ação, sentimento ou avaliação cognitiva e duradoura de uma pessoa dirigida
para um objeto, idéia ou pessoas em particular.
CICLO DE VIDA FAMILIAR – Série de estágios por que uma família passa, cada um caracterizado por
necessidades diferentes e por padrões comportamentais adquiridos.
CLASSES SOCIAIS – Divisões sociais que são relativamente homogêneas, duradouras e ordenadas
hierarquicamente, nas quais os membros compartilham valores e comportamentos similares.
CULTURA – Símbolos e artefatos criados pelas pessoas e passados de uma geração para outra como
determinantes e reguladores do comportamento humano em uma dada sociedade.
ESTILO DE VIDA – Padrão de vida que abrange as atividades, os interesses e as opiniões de cada indivíduo.
MOTIVAÇÃO – Força que ativa o comportamento orientado para as metas.
PERCEPÇÃO – Processo de selecionar, organizar e interpretar os estímulos recebidos através dos sentidos;
as percepções formam o comportamento.
PERSONALIDADE – Padrão de traços únicos do indivíduo que levam a respostas comportamentais
consistentes e duradouras.
O PROCESSO DE COMPRA
Para lançar no mercado produtos que atinjam os objetivos de marketing ou mesmo, para manter um nível
satisfatório de atendimento, torna-se necessário entender a razão e a forma pela qual os consumidores realizam
suas compras. Somente através do entendimento deste processo será possível viabilizar produtos e serviços que
atendam exatamente aos desejos e necessidades dos consumidores.
Devido à importância desse estudo foram realizados estudos e teorias para auxiliar na interpretação desses
anseios. Esses estudos envolvem várias áreas, tal como: psicologia, sociologia, economia e antropologia.
Apesar de parecer uma coisa simples, quando o consumidor decide uma compra ele age em decorrência de uma
série de influências de ordem interna e externa. Como fatores internos, estão incluídos os principais
componentes da estrutura psicológica do indivíduo. As influências externas vêm do meio ambiente no qual ele
está inserido, as quais ele acaba incorporando ao seu comportamento.
Estas influências são facilmente percebidas na compra de bens duráveis (isso acontece, pois bens de consumo
muitas vezes a compra é por conveniência). O consumidor irá procurar informações a respeito de várias ofertas
de mercado, irá comparar qualidade e preços para finalmente decidir na compra daquele produto que
proporcionar os maiores benefícios percebidos. Essas seriam as fases de compra de produtos de consumo para
uso próprio, não industriais, que está ilustrado no modelo abaixo.
Processo de decisão de compra

NECESSIDADE — INFORMAÇÃO — AVALIAÇÃO — DECISÃO — PÓS-COMPRA
Do esquema acima a única etapa que não comentamos nada é a pós-compra. A teoria mais importante que se
refere a estes sentimentos é a de Festinger, conhecida como dissonância cognitiva. De acordo com essa
teoria, não existe um convívio harmonioso entre atitudes, crenças e cognição, após uma tomada de
223
decisão. Então o indivíduo entrará em um estado de ansiedade; o grau dessa intensidade (maior ou menor)
dependerá de fatores como:
1 – O grau de importância psíquica e financeira da decisão. Ex: Uma casa
2 – Número elevado de alternativas. Ex: Carro usado
Quando ocorre essa dissonância, o indivíduo procura diminuí-la, agindo de uma das seguintes maneiras:
1 – Procurar informações que reforcem a sua decisão
2 – Percebe mais informações que reforçam a decisão
3 – Evita os aspectos negativos e reforça os positivos (percepção cognitiva)
Como pode ser percebido o ato de compra é um processo de decisão. O consumidor passa por várias etapas até
chegar a decisão final, por isso os profissionais de marketing agem em cada uma das etapas, com test-drives,
descontos e propaganda para reforçar a escolha. Um exemplo claro é a indústria automotiva que vive em função
da propaganda, pois nesse segmento a relação custo/benefício não é clara devido ao excesso de opções.
O CONSUMIDOR
Entender as etapas do processo decisório não é, porem, tudo. Devemos também conhecer o nosso consumidor,
tarefa essa que esta entre as mais difíceis do marketing. Que tipo de influencias ele recebem? Como falamos
antes são internas e externas:
Internas: Fatores psicológicos, como: motivação, aprendizagem, percepção, atitudes personalidade.
Externas: Família, classe social, grupos de referencia, e cultura.
Inserir /comentar gráfico de influências.
Afora as influências sofridas pelo consumidor, o profissional de mkt também deve levar em conta que na hora da
compra o consumidor pode/ou não desempenhar uma seqüência de papéis conforme mostrado no modelo
abaixo:
INICIADOR — INFLUENCIDOR — DECISOR — COMPRADOR — USUÁRIO

Ex: Carro da esposa ou do casal, brinquedo da criança, venda de enciclopédias.
A – FATORES INTERNOS
A.1 – MOTIVAÇÃO
Uma força interna que dirige o comportamento das pessoas é a motivação. Motivação é o fator que impulsiona
um ato de consumo. Essa motivação poderá ser de ordem fisiológica (fome) ou psicológica (status).
Um esforço para coordenar a hierarquia das necessidades foi feito por Maslow. Ele (psicólogo) desenvolveu
uma teoria de que a satisfação dos desejos e necessidades do ser humano nunca cessa. Essa teoria é chamada
de hierarquia das necessidades e é representada pela Pirâmide de Maslow.
Segundo ele existem vários níveis de necessidades até chegar ao objetivo e uma vez que uma é atingida surgem
outros níveis, e enquanto essas necessidades não forem supridas serão predominantes. Os níveis são:
224
Auto-realização:
Produtos que alimentam o status. Aqui estão os best sellers,
caminho de Santiago, estar bem consigo mesmo.
Estima:
Reconhecimento dos outros membros do seu metiêr (clubes,
joga golfe), status (mostrar aos outros que chegou lá), prestígio.
Relacionamento ou Afeição:
Amor e carinho, amizade, filiação (fazer parte de um grupo).
Segurança:
Poupança, seguro de vida, casa própria (proteção).
Fisiológicas:
Alimento, sede, abrigo e sexo (sobrevivência básica).
Isso é importante para nós, pois cada pessoa se encontra em um determinado estágio, e se quisermos “acertar”
é necessário saber para que tipo necessidade tal produto é destinado.
Ex: Propagandas, caderneta de poupança, bebida, carros, cigarros, etc...
A.2 – APRENDIZAGEM
Outro fator que é de interesse dos profissionais de mkt é como as pessoas aprendem a consumir. Sabe-se que o
aprendizado é uma alteração de comportamento mais ou menos permanente que ocorre como resultado da
prática. Ex: Martele seu dedo e veja se você não aprende a nunca mais errar o prego...
Existem algumas formas que explicam o aprendizado, vamos ver algumas delas:
Teoria do Estímulo e resposta
Fome: comprar um doce, se o doce satisfaz = reforço positivo, se não satisfizer o inverso acontece, e o reforço é
negativo (tentativa e erro).
Generalização: Se um doce de cara boa satisfaz, todos os doces de cara boa satisfazem.
Discriminação: se o doce do dia anterior (aprovado) era bom e o de hoje não está bom começo a discriminar
algumas das minhas generalizações.
Teoria Cognitiva
Segundo esta teoria, quando o consumidor volta, ele não o faz apenas porque a experiência foi positiva e sim por
que ele raciocinou com os elementos possíveis, verificando o custo/benefício dessa compra.
A diferença consiste em que enquanto uma aprende por ato mecânico instintivo, a outra defende que
aprendemos através do pensamento, da lógica, mesmo sem experiências anteriores. Acredito que a primeira se
aplica a bens de consumo de pouco valor, ao passo que, a outra é usada em produtos mais complexos.
A.3 – PERCEPÇÃO
É o processo pelo qual o indivíduo seleciona, organiza e interpreta a informação para dar significado ao mundo.
Utilizamos filtros, somos seletivos, percebemos estímulos de nosso interesse de forma mais eficaz. A percepção
trata da seleção e da atenção. A forma como vemos as coisas ao nosso redor varia com base na nossa
bagagem cultural (a semiótica ajuda a explicar esse fenômeno). À medida que adquirimos maiores
conhecimentos e experiências, nossa estrutura interna cognitiva vai se alterando também. Ex: os carros
amarelos metálicos.
Outro fato importante a ser levantado aqui é a percepção seletiva, este fato se dá, pois nós somos seletivos em
relação ao mundo que nos rodeia (isto se deve em grande parte ao excesso de informação existente nos dias de
hoje.) Esse fenômeno é facilmente percebido quando, por exemplo, uma senhora moralista estiver assistindo TV
226
e entrar no ar um comercial com mulher pelada ou cenas de sexo, ela poderá “desligar-se” do comercial por ser
contra seus princípios morais.
A.4 – ATITUDES
Atitudes consistem no conhecimento e sentimentos positivos ou negativos a respeito de algum objeto. As
atitudes são normalmente apreendidas no convívio dos indivíduos com os grupos sociais que freqüentam. Por
isso existem pessoas com atitudes favoráveis e desfavoráveis em relação a certos produtos. É o julgamento que
o consumidor faz, conforme suas expectativas e experiências no uso do produto. A atitude irá medir o grau de
satisfação do consumidor:
Satisfação = expectativas X performance percebida.
Mudar uma atitude desfavorável é um trabalho difícil e demanda investimentos pesados, e normalmente essas
atitudes são levantadas em pesquisas de mercado e opinião.
A.4 – PERSONALIDADE
É a composição da base da personalidade do indivíduo que interessa ao profissional de mkt. Esta informação é
necessária para que eles possam relacionar diferenças no consumo com base na personalidade. Quem
contribuiu muito para esses estudos foi Sigmund Freud. Segundo ele a personalidade é constituída de um id,
que é herdado, constituindo-se pelos impulsos primitivos sendo o “liberador”. Além deste, outro componente da
personalidade é o superego, que é a representação dos valores da sociedade, agindo como o “controlador” e
constituindo-se pelas proibições sociais. O ego é o elo de ligação entre o id e o superego, pois regula os
impulsos do id, ligando-se à realidade e tornando as satisfações em comportamentos socialmente aceitáveis. De
forma mais simples podemos dizer que o id é a reação emocional, o superego é a reação racional e o ego
media/equilibra esses impulsos.
B. FATORES EXTERNOS
Como falamos anteriormente os fatores externos são as influências do meio ambiente, família, classes sociais,
grupos de referência e cultura. De acordo com o meio onde estamos inseridos agiremos desta ou daquela forma.
Ex: Segundo nossa cultura dificilmente cantaremos e dançaremos em um velório.
Vamos ver abaixo cada um desses fatores:
B.1 – FAMÍLIA
Este fator consiste na transmissão de valores e comportamentos de pai para filho. É um dos primeiros
determinantes no comportamento do indivíduo. É através da família que iremos assimilar certos hábitos de
consumo e, tendenciosamente, iremos continuar a agir dessa forma em nossos atos de consumo. Ex: em casa a
mãe usa a marca de café X; tendenciosamente, quando casarmos, iremos comprar a marca de café X, pois era a
marca que a mãe confiava.
B.2 - CLASSE SOCIAL

É evidente que as classes sociais determinam diferenças no comportamento dos indivíduos. Ex: Uma tesoura
pode ser comprada nas Lojas Americanas, em um armarinho de bairro ou na Natam, todas irão cortar papel, mas
terão preços diferençados.
B.3 - GRUPOS DE REFÊRENCIA

Também são importantes influenciadores no processo de compra, são divididos em dois grupos primários e
secundários. Esses grupos normalmente utilizam as mesmas marcas, possuem gírias e vocabulários próprios,
costumam ir aos mesmos lugares (bares, restaurantes...).
• Primários: A influência destes grupos próximos é muito intensa. Família, amigos, vizinhos, namorado. Esse
grupo é muito explorado pela propaganda, pois a “palavra destes influenciadores” tem muito valor. Ex: Promoção
Net indique um amigo e ganhe uma viagem.
• Secundários: Clubes, associações, equipe do trabalho, colegas da faculdade. Ex: Se no seu clube de tênis
todos usam Lacoste você provavelmente usará para não se sentir deslocado.
227
B.4 - CULTURA
São os valores básicos desenvolvidos numa sociedade, como a moral, costumes, realização pessoal, trabalho,
juventude, status... Os fatores culturais exercem a mais ampla e profunda influência sobre o comportamento do
consumidor. Crescemos absorvendo esses valores, logo, todos os nossos atos estarão inseridos no contexto
cultural vigente. Ex: As pessoas sabatistas, os hábitos alimentares dos judeus.
228
COMPOSTO PRODUTO - CLASSIFICAÇÕES CAPÍTULO - 9
PALAVRAS – CHAVE
BENS INDUSTRIAIS – Produtos usados na fabricação de outros produtos que são vendidos ou alugados ou
de alguma forma fornecidos a terceiros.
PRODUTO – Conjunto de características físicas, serviços ou atributos simbólicos oferecido ao mercado para
sua atenção, uso ou consumo.
NOVO PRODUTO – Produto que é visto como novo pelos clientes potenciais, ele pode ser completamente
novo – um produto original, um produto melhorado, um produto modificado ou uma marca nova de um produto
existente.
LINHA DE PRODUTO – Grupo de produtos relacionados pelas considerações de marketing, técnicas e uso
final.
SERVIÇO – Itens intangíveis, perecíveis, variáveis, atividades interativas, oferecidas para venda para
satisfazer as necessidades nos mercados consumidor e organizacional.
CONCEITO DE PRODUTO
Uma definição boa para produto é a de Alexandre Las Casas, que diz: produto é o objeto principal das relações
de troca que podem ser oferecidas num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar
satisfação a quem os adquire ou os consome.
Esta é sem dúvida uma boa definição, mas não podemos esquecer que existe a visão ampliada do produto, que
permite incluir serviços, personalidades, lugares, organizações e idéias como objeto de marketing. Um bom
exemplo são vocês, estudantes, que ao saírem da universidade serão personalidades que estarão sendo objeto
de marketing. Vocês terão que saber apresentar e demonstrar o produto. Terão de estar onde as pessoas
tenham acesso a vocês, terão que ter um preço adequado (nem muito caro nem muito barato) e terão que fazer
a promoção deste produto. Está claro? Então continuamos.
Seja lá qual for o item a ser comercializado é muito importante observar que, quando as pessoas compram
alguma coisa, geralmente procuram algo mais que as características físicas existentes.
CLASSIFICAÇÃO SOBRE OS BENEFÍCIOS PROPORCIONADOS POR PRODUTOS

A determinação dos benefícios a serem oferecidos dependerá muito das ofertas da concorrência e expectativas
dos clientes no mercado de atuação da empresa. É importante para esclarecer este ponto apresentar algumas
definições básicas de produto segundo os benefícios que estes podem proporcionar.
Produto Básico
O produto básico é de certa forma, o mínimo que se pode esperar. É o produto essencial, sem características ou
benefícios adicionais. Ex: Imagine um carro 1.0, sem nenhum acessório, sem garantia, sem concessionárias,
isso é o produto básico.
Existem pessoas que chamam o produto básico de produto tangível, é uma discussão possível, de qualquer
forma eu acredito que sejam apenas duas nomenclaturas distintas para uma mesma coisa.
Produto Ampliado
São todos os benefícios extras adicionados ao produto que fazem parte de uma compra. Ao comprarmos uma
televisão recebemos todos os benefícios do produto básico (ornamento para a sala de estar, lazer, acesso à
informação, entretenimento, etc...) e alguns benefícios extras, como garantias, assistência técnica entre outros.
Outro exemplo bom exemplo é o computador, alem do mesmo recebemos programas, cursos, horas de internet
e garantias, isso é o produto ampliado.
Podemos dizer que o produto ampliado é um esforço do vendedor ou da empresa em diferenciar seu produto da
concorrência.
229
Um efeito que acontece freqüentemente e vale a pena ser ressaltado é que, à medida que benefícios são
colocados, ou melhor, adicionados ao produto. Duas coisas podem acontecer: ou os clientes sentem suas
necessidades insatisfeitas por ofertas indevidas ou incompletas ou então se acostuma a receber certos
benefícios devido às ofertas idênticas da concorrência. Em ambos casos, passam a esperar certos benefícios.
Produto esperado
São benefícios que os consumidores esperam ou estão acostumados a receber através de outras ofertas de
mercado. Neste sentido, a análise da diferença existente entre o produto ampliado e o produto esperado é que
determinará os benefícios válidos para a diferenciação do produto. A chamada “criação de um algo a mais no
produto”. Para alguns estudiosos o produto esperado também pode ser chamado de produto genérico. Não creio
que seja interessante entrar nessa discussão, por isso usaremos aqui o termo produto esperado por acreditar
que este seja de mais fácil assimilação.
É interessante ressaltar que em mercados muito competitivos, ou em mercados que de uma hora para outra se
tornam competitivos, o produto ampliado — freqüentemente — torna-se produto esperado com muita rapidez e
empresas sem capacidade de acompanhar esse ritmo acabam perdendo a competitividade.
Produto diferenciado
O produto diferenciado é o esforço máximo que a empresa faz para tentar tornar um produto único. É geralmente
adicionado ao produto algum benefício que é muito relevante ao consumidor. De uma forma simplista podemos
dizer que o produto contém algum beneficio diferenciador se só ele o tem. A partir do momento que outro
concorrente passa a oferecer esse benefício ele tem grandes chances de virar produto esperado ou ampliado.
CLASSIFICAÇÃO DE BENS DURÁVEIS E NÃO DURÁVEIS

Com o objetivo de facilitar o trabalho de planejamento de MKT se convencionou classificar os produtos de
algumas maneiras. As mais conhecidas são – Bens duráveis e não duráveis e se é produto de consumo (dirigido
ao consumidor final) e produtos industriais (dirigido a organizações). Vamos dar uma olhada em cada um deles.
Existe a convenção de atribuir a um bem durável o tempo de vida de pelo menos três anos. Já aos bens com
durabilidade curta ou que se esgotam após o uso nós chamamos de bens não duráveis.
A diferença destes tipos de produtos é clara, em geral, bens duráveis são vendidos através de seus atributos, por
exemplo: durabilidade, assistência técnica, etc... e geral, gastasse mais tempo pesquisando. Já bens não
duráveis fazem foco na disponibilidade, adaptabilidade (cores, tamanhos), variedade e às vezes, preço.
PRODUTOS DE CONSUMO
São produtos de consumo os bens e serviços direcionados a consumidores. Podem ser carros, chicletes, pizza
em casa e outros. Novamente com o intuito de facilitar eles são agrupados conforme os consumidores decidem a
compra: de conveniência, de compra comparada, der especialidade e produtos não procurados.
Produtos de conveniência: são produtos/serviços comprados com freqüência e com esforço mínimo. Em geral
são produtos baratos, que não se pensa muito para comprar. Ex: alimentos, meia, camiseta, serviço de
lavanderia.
Produtos de compra comparada: são produtos/serviços que, para serem comprados, demandam algum
esforço. Faz-se comparação entre as alternativas possíveis e pensa-se a respeito, pois em geral são mais caros
e um erro na seleção traria algum malefício. Ex: equipamentos eletrônicos, médicos.
Produtos de especialidade: são produtos/serviços que de certa forma (em algum aspecto) são únicos.
Geralmente são produtos/serviços caros e que se compram com baixíssima freqüência. Ex: Casa, faculdade,
carro de luxo, o médico que irá fazer o seu transplante de córnea.
230
Produtos não procurados: Produtos que os consumidores não e talvez nem tenham conhecimento. Este tipo
de produto — em geral — é comprado devido ao esforço do marketing e da publicidade em nos mostrar o
mesmo.
É interessante comentar que, de acordo com as circunstancias, pode ser classificado em diferentes categorias,
por exemplo: Uma gravata pode ser um produto de conveniência para um executivo que a usa diariamente, um
produto de compra comparada quando você está escolhendo a gravata que vai usar no dia do noivado e um
produto de compra por especialidade se for a gravata que você vai usar no dia do seu casamento.
OBS: Vale lembra que a estratégia usada no marketing de cada produto esta intimamente ligado com a “sua
classificação” e vice versa. Por isso, saber destas classificações ajuda a desenvolver a estratégia correta para
cada produto. Ex: Para um produto de conveniência é interessante ter um preço baixo e uma ampla distribuição,
outra coisa necessária aos produtos de conveniência deverá uma embalagem atraente, pois, em geral, sua
compra é decidida no ponto de venda. O mesmo não é tão importante em um produto de especialidade.
PRODUTOS INDUSTRIAIS
A classificação utilizada nos produtos industriais leva em conta o destino ou a utilização: Instalações,
Equipamentos/Acessório, Componentes, Matéria Prima, Suprimentos e Serviços industriais.
Instalações: Bens industriais fixos utilizados para produzir outros bens ou serviços. Ex: Call centers, Caldeiras,
Linhas de montagem.
Equipamento ou Acessório: Equipamento ou ferramenta utilizado no processo de produção que não faz parte
do produto. Ex: Fresas, Martelo, Pallet.
Componentes: Peças e materiais processados que farão parte do produto acabado. Ex: Painéis de plástico
utilizados nas portas dos automóveis.
Matéria prima: Materiais não processados que são transformados para fazerem parte dos componentes ou do
produto acabado. Ex: Algodão, plástico, borracha.
Suprimento: Bens ou serviços consumidos durante o processo de produção, mas que não irão fazer parte do
produto acabado. Ex: Cartucho de impressora.
Serviços industriais: serviços que dão suporte ao processo ou a empresa Ex: prestação de serviço de limpeza
e segurança.
231
COMPOSTO PRODUTO - CICLO DE VIDA DO PRODUTO CAPÍTULO - 10
PALAVRAS – CHAVE
CICLO DE VIDA DO PRODUTO (CVP) – estágios de desenvolvimento e declínio através dos quais um
produto bem sucedido normalmente segue em frente. Cada estagio sugere as mudanças nos desafios
competitivos e nas respostas dos compostos de marketing.
1 - CICLO DE VIDA DE PRODUTOS

É a análise da evolução de um produto ou serviço durante sua existência ou vida útil no mercado. Ao afirmar que
produtos têm um ciclo de vida, afirmamos também que:
• produtos têm vida limitada

• as vendas de produtos passam por estágios diferentes com desafios
específicos
• lucros variam (crescem ou diminuem) conforme o estágio que o produto
se encontra
• produtos requerem estratégias de marketing diferenciadas para cada
estágio
1.a - INTRODUÇÃO (MENINO PRODÍGIO)

Está é a fase de lançamento do produto, muitas vezes neste estágio a concorrência é pequena ou até
inexistente.
O crescimento de vendas do produto é lento, pois o consumidor ou às vezes e a empresa está/estão realizando
testes de mercado.
Custo de investimento em promoção neste estágio é alto para desenvolver aceitação do produto.
As estratégias de preço em geral são experimentas neste estágio – pode ser alto para limitar o consumo, pode
ser mais baixo que o da concorrência, para penetrar no mercado – o lucro geralmente é baixo ou inexistente
devido aos custos com promoção e instauração da cadeia de distribuição e assistência.
Exemplo de alguns produtos neste estágio: Direct TV, Peugeot 206, OMO líquido.
1.b - CRESCIMENTO (PRODUTO ESTRELA)

Neste estágio o produto é rapidamente aceito pelo mercado, começa a ter bons índices de recompra bem como
a presença de concorrentes. Começam a surgir produtos semelhantes e variedade de marcas.
Os investimentos em promoção agora estão voltados para a manutenção ou às vezes para novas abordagens de
mercado (em geral devido à presença de concorrentes).
Devido à economia de escala proporcionada pelo aumento das vendas a tendência é de diminuição do preço e
equilíbrio na margem de lucro.
Ampliação dos canais de distribuição e assistência.
Tendência à abertura de novos segmentos e a fidelização.
Exemplo de alguns produtos neste estágio: Renault, Scenic, Ariel, vendas pela internet.
1.c - MATURIDADE (VACA LEITEIRA)

Com vendas estabilizadas, o produto já conhecido e aceito pelo mercado os esforços de comunicação são
direcionados a manutenção, lembrança (recall) e fidelização.
Em geral neste estágio o número de concorrente diretos é menor, só que estes possuem mais qualidade.
232
Distribuição chega próxima do limite (não há mais mercados)
Produto massificado, às vezes é possível modificar o uso para ganhar novos mercados (minancora).
Lucros estabilizados com viés de baixa.
Exemplo de alguns produtos neste estágio: OMO, Nescafé, maisena, Gol (novo), Nescau.
1.d - DECLÍNIO (ABACAXI)

Período de queda nas vendas diminui a aceitação no mercado, a concorrência diminui, pois não há interesse,
baixa ou nenhuma ação de comunicação. Vende-se apenas onde isso é possível sem investimento. Preço às
vezes acaba subindo devido à economia de escala que diminui e cobertura dos custos, lucro tende a
desaparecer. Abandono do produto.
Exemplo de alguns produtos neste estágio: Maquina de escrever, Uno, Óleo de Soja.
2 - MATRIZ PORTFÓLIO
É uma análise aplicável a todos os produtos/serviços de uma empresa.
Baseia-se na análise multidirecional que considera o eixo horizontal
como participação de mercado e o eixo vertical como sendo o potencial
de crescimento do determinado produto.
2.a – MENINO PRODÍGIO

Baixa Participação de mercado e alto potencial de crescimento
2.b – ESTRELA
Alta participação de mercado com alto potencial de crescimento
2.c – VACA LEITEIRA

Alta participação de mercado com baixo potencial de crescimento
2.d – ABACAXI
Baixa participação de mercado e baixo potencial de crescimento
233
COMPOSTO PRODUTO – DEMAIS ELEMENTOS DO COMPOSTO PRODUTO CAPÍTULO - 11
OUTROS ELEMENTOS DO PRODUTO

Além das características diferenciadoras de um produto no seu aspecto básico, existem outros elementos que o
compõem e que são importantes e quase que tão determinantes no momento da tomada de decisão.
Quanto melhor elaborados estes outros elementos forem, maior será a chance para a sua colocação no
mercado. Muitos são esses outros elementos e qual é mais ou menos importante dependerá do tipo do produto e
de quão competitivo é o mercado no qual ele está inserido, mas os elementos mais estudados são: a marca, a
embalagem, os serviços agregados e as garantias, a qualidade e o design do produto.
MARCA
A marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho que serve para identificação de dos produtos ou linha de
produtos. Podem ser marca de um fabricante como a Antártica ou de um produto como Fanta, pode ainda
caracterizar uma linha de produtos como a Philips ou um distribuidor como a Renner. Vejamos abaixo algumas
das funções práticas das marcas:
• Diferenciação - ao comprarem produtos associam à marca uma série de atributos, com base em informações e
experiências anteriores.
• Identificação - servem de proteção para fabricantes, distribuidores e consumidores.
• Fidelização - Apenas com o uso dela é possível criar lealdade para com um produto, e dessa forma conseguir a
venda antecipada do produto.
EMBALAGEM
A embalagem é o invólucro protetor do produto e tem entre suas funções principais facilitar armazenagem e
transporte além de proteger, facilitar o seu uso, conservar e ajudar a vender.
A embalagem sempre foi importante fator de diferenciação, pois em geral é nele que esta impressa a marca do
produto, mas hoje com o crescimento do auto-serviço em vários serviços a embalagem ganha mais valor do que
nunca, vejamos abaixo algumas das funções que as embalagens devem atender:
• Funcional - muitos produtos: sopa, sabão em pó, óleo, etc. precisam ser transportados.
• Proteção – alguns produtos sem embalagens adequadas não chegam em condições de consumo: lâmpadas,
ovos, etc...
• Transporte – as embalagens devem permitir o correto transporte e estocagem do produto. Não é incomum
utilizar caixas para transporte (atacado) que se transformam em expositores ao tirar uma aba ou cortar uma
parte.
• Conveniências – além de proteger a embalagem pode oferecer mais: uma tampa para medir a quantidade de
sabão, canudinhos para beber, vidro que vira copo após o uso, etc...
• Segurança - a embalagem deve proporcionar segurança contra violações e adulterações como um lacre, por
exemplo,
• Promoção – em tempos de auto-serviço a embalagem é chamada de vendedor silencioso, muitas vezes a
embalagens precisa mostra o produto através de janelas ou transparências.
• Distinção – a coca cola com a garrafa curvilínea e o boticário com a ânfora se diferenciam e marcam seu
espaço.
• Imagem – ultimamente as embalagens tem sido usadas como uma extensão da publicidade e auxiliam no
trabalho de construção de imagem de marca, um bom exemplo são as embalagens ecologicamente corretas que
contribuem muito com a imagem da marca.
• Consumo – O tamanho da embalagem pode viabilizar um custo mais acessível através da utilização de
tamanhos mais econômicos como as garrafas pet de dois e 2,5 litros
O rótulo é outro componente e a parte da embalagem que traz as informações do produto. Pode ser, desde um
pequeno selo que diz a origem do produto como “maça Argentina” ou até o rótulo do Nescafé, que inclui
endereços de atendimento ao consumidor, receitas e todas as informações do produto.
234
SERVIÇOS E GARANTIAS DO PRODUTO
Serviços em geral são um mal necessário para as empresas. Muitas vezes o serviço de assistência define o
consumo ou não do produto. Hoje dificilmente uma pessoa compra qualquer produto que não possua uma cadeia
de prestadores de cediços adequada.
A garantia por sua vez é muito usada para criar maior credibilidade na venda de diversos produtos. Um
consumidor pode ficar relutante na compra de determinado produto, principalmente se o valor for elevado, mas
se o fabricante se responsabilizar por qualquer falha através da garantia, o consumidor já tem um argumento
para vencer essa incerteza. Podemos inclusive dizer que em alguns segmentos a garantia já faz parte do produto
esperado, onde os consumidores já estão preparados a recebe-lo, como no caso dos automóveis.
QUALIDADE
A importância do aspecto qualidade para o marketing é incontestável. A satisfação derivada dos produtos esta
muito relacionado com o desempenho esperado pelos clientes. Vale apenas ressaltar que não é sempre uma
questão de oferecer o máximo o de qualidade e sim oferecer a qualidade que o consumidor espera. O Rolls
Royce é um carro feito com muita qualidade, mas é vendido a um pequeno segmento de consumidores,
enquanto o Gol ou o Uno é carros de “baixa qualidade” mas são bem vendidos e em geral os compradores ficam
satisfeitos com a sua compra.
DESIGN
Um bom design pode acrescentar muito valor a um produto, e esse valor não necessariamente poderá se refletir
em um custo mais elevado. Alguns produtos têm as suas parte funcional, por exemplo, já resolvida, nesse caso a
forma pode ser o elemento de decisão. Em outros casos a correta definição da função, seja do ponto de vista da
ergonomia ou da segurança pode ser o elemento de decisão. Como exemplo podemos citar os computadores da
Apple ou as Utilidades domésticas da Alessi
235
COMPOSTO PRODUTO – MARCAS CAPÍTULO - 12
MARCAS
As marcas são importantes fatores de identificação e diferenciação. Além disso, servem para certificar a
qualidade dos produtos e proteger os fabricantes. As marcas valorizam os produtos e permitem a criação de um
posicionamento para os mesmos.
MAS O QUE É MARCA?

Definição (Comitê de definições da American Marketing Association):
Todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços de seus similares,
bem como certifica a qualidade dos mesmos.
Outras definições:
• É um nome, termo, sinal, símbolo, desenho, ou combinação deles que identifica bens e serviços e visa
diferenciá-los dos seus concorrentes;
• Nome de marca – é à parte que pode ser pronunciada ou é pronunciável. Ex: Avon, Coca Cola, Nestlé.
• Marca Registrada – é uma marca a qual é dada proteção legal, com apropriação exclusiva, isto é, ninguém
mais pode usa-la. Ex: Coca Cola, O boticário.
• Logomarca – é à parte da marca reconhecida ou reconhecível, porem não é pronunciável, como um símbolo,
cores ou desenho. Ex: a maça da Apple, o coelhinho da Playboy, a estrela da Mercedes-Benz.
Para escolher uma marca devemos levar em consideração alguns fatores;

A escolha da marca deve levar em conta alguns critérios. Deve ser compreendida pelos consumidores em geral,
tendo, se possível um nome curto e isento de conotações negativas ou ofensivas. Deve ser de fácil leitura e
pronúncia; ter expressividade, reconhecimento e memorização fáceis; ser adaptável a qualquer veículo ou meio
de divulgação; ser desvinculada de tempo para não ficar ultrapassada; estar juridicamente disponível para uso; e
estar associada à imagem do produto, abaixo alguns critérios que devem ser levados em conta:
• Compreensão por parte dos consumidores;

• Facilidade de pronuncia, leitura e escrita da marca;
• Ser atemporal, ou seja, vencer a barreira do tempo e não estar vinculada à época ou tempo.
• Fácil memorização
• Associação à imagem e posicionamento do produto
• Gerar e agregar valor tornar-se patrimônio da empresa.
NÍVEIS DE SIGNIFICADO
A marca pode englobar até quatro níveis de significado, ou seja, quando compramos determinado produto de
determinada marca, associamos a uma série de fatores intrínsecos, muitas vezes não percebidos.
1 – Atributos
Quando a marca nos remete aos atributos e qualidades do produto, normalmente trabalhados no posicionamento
do mesmo, Ex: Mercedes Benz: Sugere atributos como durável, boa concepção, velocidade, alto preço. Por
muitos anos a Mercedes Benz trabalhou o lema “o melhor motor do mundo” o que, devido ao seu
posicionamento, proporcionou novos atributos à percepção do produto.
2 – Benefícios
Os consumidores não compram produtos e sem benefícios, sejam eles funcionais ou emocionais. Ex: no mesmo
caso da Mercedes Benz os atributos podem ser vistos como benefícios. Ex: o fato de ser um carro durável é um
benefício (funcional) já que não terei que comprar um carro novo nos próximos anos.
O alto preço também é um benefício (emocional) já que pelo carro ser caro, ele me faz sentir importante e
admirado.
236
A boa concepção do carro “pelo carro ser bom estarei mais seguro em caso de acidente” é um benefício
funcional e emocional.
3 – Valores
As marcas agregam valor, tanto para os produtos quanto para os consumidores que buscam e valorizam
desempenho, segurança e status. E estão dispostos a pagar um pouco mais por um produto que possua todos
esses atributos.
4 – Personalidade
A busca de determinada marca muitas vezes remete a personalidade do consumidor em questão, ou seja, ele se
projeta no produto buscando identificar-se. A marca atrai consumidores cuja auto imagem, seja ele real ou
desejada, se encaixa na imagem percebida da marca.
Comentário:
O desafio é desenvolver significados profundos para a marca, que reforcem seu posicionamento e defina a
imagem da marca e do produto que estão sendo trabalhados.
APRESENTAÇÃO DE UMA MARCA

Quanto à apresentação de uma marca, isto é, a forma como será graficamente apresentada, temos a seguinte
classificação (de acordo com o INPI):
Nominativa: Constituída apenas por palavras e algarismos: Marlboro, Volvo, Motorolla, 775.
Figurativa: Constituída por desenhos, imagem, figura ou forma estilizada de sinal gráfico: maça da Apple,
estrela da Mercedes, anéis da Audi.
Mista: Combinação de elementos nominativos e figurativos cuja grafia se apresente de forma estilizada: IBM,
Coca Cola, BIC.
Tridimensional: Constituída de forma plástica de produto ou embalagem, cuja forma tenha capacidade distinta
em si mesma: A pecinha de plástico do durex da 3M, a Garrafa da Coca Cola, o vidro em forma de Ânfora do
Boticário.
Outra solicitação para registro de marca no INPI é que ao resolver adotar para um produto a sua marca, deve-se
denominá-la como:
Marca Individual: Um nome único identifica o produto, independentemente do fabricante. Ex: OMO (Gessy
Lever), Gol (Volkswagen), Hollywood (Souza Cruz), Sprite, Fanta (Coca Cola Company).
Marca de Família: Os produtos são designados com a marca do grupo, ou seja, todos eles terão a mesma
designação. Ex: Antártica (cerveja, guaraná, água tônica...), Brastemp (Geladeira, freezer, Maquina de lavar
louça e roupas), Audi (A8, A6, A4, A3).
Marca de Família por linha de produtos

Também conhecida como marca de família individual, onde cada linha de produtos recebe um nome diferente
das demais. Ex: Volvo os sedan são S40, S80, as Stage Wagon são V40, V60, V80, os coupe são C40, C70, Os
Congelados Todo Sabor da Sadia, ele são sempre Todo Sabor...
Marca Combinada
Utiliza o nome da empresa fabricante associada a uma marca individual para cada produto. Ex: Kellog’s (Kellog’s
All Brain, Kellog’s Corn Flakes, Kellog’s Sucrilhos, Kellog’s).
237
Comentário:
A principal vantagem em usar uma marca individual é o fato de não correr riscos, ou seja, se um produto não der
certo ou não for bem aceito a imagem da empresa não será prejudicada. Ex: Taí x Kuat, o Taí era da Coca Cola
Company não deu certo, mas não “riscou” a imagem da Coca Cola e isso lhe permite tentar lançar um novo
produto, o que foi feito agora com o Guanará Kuat.
Além disso, a marca individual permite e facilita a segmentação do mercado, ou seja, é possível uma
abrangência maior do mercado, qualidades diferenciadas dos produtos, estratégias independentes e maior
controle.
Ex: OMO x Unilever. Só por isso eles podem trabalhar distintamente como OMO, Minerva e Campeiro, da
mesma forma que a Procter&Glamble vende Ariel, Ace e Bold.
Por outro lado, ao usar o nome de família, como no caso da Antártica e Brastemp, tem-se o benefício de custos
menores de introdução do produto, uma vez que a imagem coorporativa ajuda a construir a imagem do produto.
Da mesma forma, é preciso que todos os produtos mantenham um mesmo padrão de qualidade, pois caso
alguma perca seu nível de qualidade a imagem de todos os outros produtos da marca poderá ser abalada (este é
o princípio da generalização).
SIMBOLOGIA E A LOGOTIPIA
Quanto à simbologia e logotipia temos as seguintes classificações:
Selo: Um nome ou um conjunto inserido em uma forma determinada de fundo.

Ex: Ford, Kodak, Itaú, HP, Perdigão, Esso.
Monoselo: Apenas as iniciais inscritas em determinado fundo.
Ex: Volkswagen, General Eletric.
Monograma: Inicias do nome da empresa usadas de forma única e padronizadas.
Ex: IBM, RCA, AGF (seguros), USP, SEAT.
Logotipo: O nome da companhia escrita de forma única e padronizada.
Ex: Coca Cola, Banespa.
Pictograma: Sinal gráfico, que por analogia sugere a atividade da empresa.
Ex: Copel, Telefônica, Rede Globo.
Símbolo: Sinal Gráfico, geométrico ou não que representa a marca por convenção.
Ex: Mercedes Benz, Apple, HSBC, Chevrolet.
FIDELIZAÇÃO E IMAGEM DA MARCA

O valor agregado às marcas gera percepções que influenciarão a visão do consumidor em relação ao
reconhecimento e fidelização das marcas. A imagem da marca provem de seu posicionamento, trabalhado
através da publicidade, propaganda, promoções e outros artifícios da comunicação.
As marcas são os ícones mais valiosos do mundo dos negócios e geram milhões em investimentos.
DECLÍNIO DA FIDELIZAÇÃO À MARCA

Se por um lado fala-se muito em fidelização, que o nosso consumidor se torne fiel, que ele só compre de mim e
compre somente o meu produto, as tendências para o futuro nos dão um parecer contrário a fidelização das
marcas.
A capacidade tecnológica facilitou a “cópia” de produtos bem sucedidos e as mudanças de marca estimulados
por descontos tentadores podem enfraquecer seriamente a fidelidade às marcas em muitas categorias.
São esses 2 fatores (promoção com redução de custos e paridade na qualidade dos produtos) que estão
acelerando a erosão da fidelização.
A falta de diferenciação entre produtos diante do olhos do consumidor, e a constante queda no poder aquisitivo
da população leva a tomada de decisão de compra a um nível único, relacionado ao preço; ou seja, se tenho
238
uma opção mais barata, que ainda por cima oferece desconto ou ações promocionais como descontos, cupons
de concursos e ainda tenho qualidade, por que vou continuar comprando tal produto? Provavelmente vou troca-
lô.
CURIOSIDADE:
Existe sempre confusão quando se fala da diferença entre marca e logotipo, vejam como RABAÇA e BARBOSA
expõem:
a) nome da empresa: sinalização verbal de origem, responsabilidade e autoria da produção, comércio ou serviço;
b) símbolo visual: figurativo ou emblemático;
c) logotipo: representação gráfica do nome, com fonte \específica, fixa e característica;
d) marca corporativa ou logomarca: composição gráfica, permanente e característica constituída pelo nome,
símbolo e logotipo. Porém, segundo MURPHY e ROWE (1992; p.6), falar de marcas e logotipos como duas
coisas distintas é um tanto desorientador, pois muitas das marcas mais famosas do mundo (Coca-Cola,
Kellogg's, ou Ford, por exemplo) são nomes de marca que se apresentam em uma forma gráfica distintiva. A
marca composta é tanto um nome de marca como uma imagem de marca". O mesmo é apontado por JANSSEN
(1994) quando afirma que a palavra 'logotipo' combina os conceitos de palavra e imagem, porém, em muitos
casos, o nome ou iniciais da empresa estão incorporados em um desenho característico. Nesse tipo de logotipo,
o texto constitui também a imagem. Atualmente, então, muitas das publicações e profissionais do meio
publicitário usam o termo marca para todo o conjunto de elementos que identificam uma empresa ou produto; e o
termo logotipo para a representação gráfica da marca, possuindo ou não símbolo ou emblema distintos. Em sala
também adotaremos esta terminologia simplificada.
239
COMPOSTO PRODUTO – POSICIONAMENTO CAPÍTULO - 13
POSICIONAMENTO, O QUE É ISSO?

O jovem hoje não calça tênis, calça Nike, Reebok. Não veste jeans, veste Levi's, Lee, M.Officer. Por quê?
Porque a marca passou a fazer parte da sua vida, do seu dia-a-dia. Mas não é apenas o fato de que eles
lembram de uma marca que deve nos chamar a atenção, mas sim, o fato é que ele lembra destas e não de
outras, a isso sim deveríamos perguntar por que?
Algo que com influi tremendamente no recall (índice de lembrança) de uma ou de outra marca é com certeza o
posicionamento, que se fossemos descreve-lo em apenas uma frase poderíamos dizer que ele é a maneira pela
qual queremos que nosso consumidor veja nosso produto/serviço. Ou ainda podemos dizer que é a
definição da imagem da marca e do perfil do produto/serviço que iremos comunicar ao consumidor.
Quando alguns autores afirmam que todas as grandes marcas têm em sua imagem um espírito, uma emoção e
uma personalidade (posicionamento) bem definida, e muitos pesquisadores concordam afirmando que o
posicionamento de marca é parte da razão pela qual consumidores compram um produto ao invés do outros ou
pagam mais por um produto do que por outro.
"Suas imagens têm um foco emocional tão preciso que podemos definir com apenas algumas palavras:
Marlboro, o domínio sobre o seu território; Coca-Cola, emoção e vitalidade; Hugo Boss veste os líderes;
Levi's, o rústico autêntico; Omo, reconhecimento e valorização da dona-de-casa; Impulse, o sonho de
Cinderela; BMW, poder e sofisticação; Channel, a elegância clássica; Free, inteligência e
espontaneidade".
Após várias tentativas de explicar tão estranho conceito consegui que o meu colega engenheiro
entendesse o que era posicionamento. Ele exemplifica para tentar checar se era isso mesmo: é como a
luz; dispersa na sala apenas ilumina, concentrada em um único feixe – como no raio laser – fura o
concreto.
O QUE O POSICIONAMENTO PODE FAZER

Apenas com o conversado acima fica claro a intensidade de resultados que um posicionamento bem trabalhado
é capaz de trazer, mas para não restarem dúvidas vamos tentar repassar: Posicionamento é a personalidade
que o cliente atribui a determinado produto. O fator mais importante que devemos lembrar é que não é
necessário que a diferença esteja no produto, e sim na percepção que o consumidor tem dele.
Essa afirmação pode ser ilustrada com os resultados de pesquisas citados por MAYER. Eram apresentados às
pessoas sempre dois ou mais produtos idênticos, apenas com slogans ou conceitos diferentes:
• “Uma cerveja em garrafa anunciada sobre uma plataforma de ‘masculinidade’ foi, como resultado, considerada
mais forte”.
• Um sabão em pó anunciado sobre uma plataforma de 'eficiência' foi considerado menos suave para as mãos.
• Um papel higiênico áspero anunciado como 'o que os homens na sua casa querem' foi considerado até mesmo
menos confortável do que havia sido antes dessa campanha em particular ““.
Mas esse não é o único trunfo que os profissionais de mkt usam para transformar marcas famosas em tesouros
intangíveis, mais valiosos do que as próprias fábricas, equipamentos e terrenos. BLECHER exemplifica citando o
caso da Coca-Cola, que despontou como a marca mais valiosa do mundo no ranking de 1994 da revista
Financial World. Segundo a revista, que utilizou a metodologia desenvolvida pelo grupo inglês Interbrand, o valor
da marca Coca-Cola seria de US$ 35,9 bilhões. Para chegar a essa cifra, foi feita uma análise detalhada do
potencial da marca, além de uma comparação dos lucros caso o refrigerante fosse vendido sem o célebre
logotipo. Segundo BRANDÃO (1995), a segunda marca mais valiosa, Marlboro, vale 33 bilhões de dólares,
enquanto as vendas anuais da marca estão em torno de US$16 bilhões. As vinte marcas mais fortes do mundo,
segundo o Interbrand, valem em torno de 200 bilhões de dólares:
240
AS 20 MAIS VALIOSAS (em US$ milhões) ( Dados de 1993)
COCA-COLA 35.950 HP 6.996
MARLBORO 33.045 INTEL 6.480
NESCAFÉ 11.549 FRITO-LAY 5.907
KODAK 10.020 PUMPERS 5.732
MICROSOFT 9.842 GE 5.710
BUDWEISER 9.724 NINTENDO 5.224
KELLOGG'S 9.372 LEVI'S 5.142
MOTOROLA 9.293 PEPSI 4.939
GILLETTE 8.218 CAMPBELL'S 4.636
BACARDI 7.163 NEWPORT 4.287
AL RIES E JACK TROUT

Eles foram dos primeiros a trabalhar sobre o tema do posicionamento. Para quem desejar aprofundar-se no tema
aconselho a leitura do livro posicionamento, como a mídia faz a sua cabeça de autoria dos mesmos.
Al Ries, ao expor suas idéias sobre a importância de posicionamento de marcas, sugere a imagem de
"escadinhas". Cada escadinha seria uma categoria de produtos, e cada degrau, uma marca. "A mente do
consumidor funciona de forma seletiva. Impossibilitado de gravar uma profusão de logotipos, ele aprendeu a
montar uma hierarquia". Segundo ele, é melhor ser o primeiro do que ser o melhor (Lei da Liderança). Há a Lei
das Categorias: "se você não pode ser o primeiro em uma categoria, crie uma nova categoria na qual você possa
ser o primeiro". Porque as pessoas estão interessadas no que há de novidade e não no que há de melhor.
De novo, segundo Al Ries, o mais poderoso conceito em marketing é possuir uma palavra na mente do cliente
potencial. Não uma palavra complicada, não uma palavra inventada, as palavras mais eficazes são simples e
orientadas ao benefício. É a Lei do Foco. Não importam as necessidades do mercado, é sempre melhor
concentrar o foco em uma palavra ou benefício do que em duas, três ou quatro. Quando uma marca estabelece
claramente um benefício, o cliente potencial provavelmente lhe atribuirá muitos outros.
COMO DEFINIR UM POSICIONAMENTO?

Decidir qual o posicionamento de determinado produto ou serviço é relativamente complicado, mas abaixo existe
um modelo que permite a visualização de um esquema para criar a justificar uma imagem desejada:
Proposição básica – em inglês, “basic promise”. (É interessante que tenha diferencial)

Descrição sucinta sobre a base de argumentos na qual nos apoiamos para convencer o target group a preferir a
nossa marca.
EX: O iogurte X é mais saboroso.
Justificativa / Porque – também chamada de “reason why”. (É a forma pela qual valido minha promessa)
É a razão que transforma o benefício prometido na proposição básica em algo convincente, crível.
EX: Porque é feito com muitas de frutas selecionadas.
Imagem desejada – ou “desirable image”. (aqui podem entrar atributos)

Descrição do que queremos que o consumidor pense a respeito da nossa marca, ou seja, a sua personalidade.
EX: Porque é feito com máquinas de ultima tecnologia (sem contato humano, portanto puro), sem químicos
(portanto natural) e com muita fruta, portanto mais saboroso.
241
242
COMPOSTO PRODUTO – SERVIÇOS CAPÍTULO - 14
Um serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma
parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A
execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto.
Phillip Kotler
SERVICO OU PRODUTO?
Ate agora focalizamos primariamente os produtos tangíveis vendidos em mercados de consumo e industriais,
entretanto, as estatísticas mostram que as empresas de serviços, que combinam atributos tangíveis e
intangíveis, não são apenas o segmento da economia que cresce mais rapidamente, mas e também o maior,
empregando, em 1990, 75% da forca de trabalho e 70% do PIB total americano. No Brasil os números são bem
próximos:
• Serviços 55%
• Industria de transformação 16%
• Comercio 15%
• Construção civil 7%
• Outras atividades 7%
Inclusive muitas pessoas se referem à época em que vivemos como a era dos serviços ou como a era da
economia dos serviços, para exemplificar o ramo de atividade que mais dinheiro gera no mundo hoje e a
“industria” do turismo Ex: Franca, que mesmo tendo a industria de bebidas, alimentos finos e industria
aeroespacial (airbus fabrica avões) tem sua maior renda do turismo. Outros ramos da industria do serviço que
tem presença em esfera global são as operadoras de cartão de credito e telefonia, agencias de publicidade,
indústria de software, alem de todos os profissionais liberais entre outros.
MAS PORQUE OS SERVICOS CRESCEM TÃO RAPIDAMENTE

Existem vários motivos para que os serviços intangíveis cresçam de forma tão rápida, abaixo citamos apenas
algumas:
• Os produtos tangíveis existentes no mercado são cada dia mais complexos exigindo serviço especializado.
• Novas tecnologias tornam serviços mais acessíveis.
• Famílias menores, com mais renda disponível e mais tempo de lazer para fazer uso dos serviços.
• Contratos de trabalhos temporários.
• Mais mulheres na força de trabalho para fornecer e requerer serviços abrem novo leque de opções. Ex: filhos,
quem cuida deles se a mulher esta no trabalho?
A NATUREZA DO MARKETING DE SERVICOS

O mkt de serviços assemelha-se em vários aspectos ao mkt de produtos tangíveis ou bens. Isso por que, do
ponto de vista do mkt serviços e produtos não são assim tão diferentes. Ambos produtos estão destinados a
oferecer algum valor em troca de recursos. Ambos devem ser oferecidos em local apropriado e a preços
aceitáveis. Do mesmo modo, os profissionais de marketing usam varias ferramentas de comunicação para
oferecer e comunicar sobre seus produtos ou serviços para estimular a compra ou o consumo.
Assim, quer vendam produtos ou serviços, os profissionais de mkt precisam coletar e interpretar informações
sobre o que os seus consumidores alvo valorizam e com base nisso criar um composto de marketing destinado
a criar valor sobre um produto ou serviço destinado a um determinado grupo de clientes (segmento alvo).
Embora o processo de identificar e satisfazer as necessidades dos mercados alvo, e criar valor para eles seja
essencialmente o mesmo para bens e serviços, a natureza dos serviços cria desafios especiais para o
profissional de marketing. Precisamos então, estar atentos as diferenças entre serviços e bens.
CARACTERIZANDO O MARKETING PARA SERVICOS

Varias características distinguem os serviços dos bens. Essas características estão resumidas no quadro abaixo
e influenciam o desenvolvimento das estratégias de marketing
243
CARACTERISTICA BENS SERVICOS
RELAÇÃO COM OS Geralmente envolve uma relação impessoal e Geralmente baseia-se em uma
CLIENTES breve, embora a força e a duração das relação continua com os clientes.
relações esteja crescendo.
PERECIBILIDADE Bens em geral podem ser estocados e Serviços, por sua vez, dificilmente
armazenados para uso posterior. são armazenáveis. Só podem ser
usados no momento em que e
oferecido.
INTANGIBILIDADE O cliente fica com alguma coisa. Ele tem a Em geral ficam apenas lembranças
posse de um bem que pode ser usado, ou resultados como um aprendizado
vendido, revendido. ou um corte de cabelo.
INSEPARABILIDADE Bens quase sempre são, ou podem ser, Serviços geralmente não podem ser
produzidos por uma pessoa e vendidos por separados das pessoas que o
outra. fornece.
ESFORÇO DO O envolvimento/esforço do cliente se limita a O cliente em geral esta a par da
CLIENTE compra e uso do bem. produção do serviço e muitas vezes
esta envolvido com ele.
UNIFORMIDADE As variações na qualidade e em relações a Devido à inseparabilidade a ao alto
padrões são, em geral, pequenas; e podem envolvimento, cada serviço pode ser
ser corrigidas. único. A variação de qualidade de
um serviço para outro e comum.
RELAÇÃO COM OS CLIENTES:

Relação pessoal e continuada, um bom exemplo são as profissões liberais: advogados, médicos, designers. O
foco aqui e muito mais sobre o reter clientes do que sobre atrair clientes. A utilização do marketing de
relacionamento aqui e fundamental. Este se centra em construir confiança e demonstrar comprometimento com
o cliente.
PERECIBILIDADE:
Serviços são perecíveis, se não forem utilizados quando são oferecidos eles não podem mais ser utilizados. Se
o médico não tiver consulta as 15:30 da quinta feira 14 de agosto de 2000, nenhuma consulta será vendida
nesse horário. Por isso e especialmente importante fazer um planejamento para as flutuações na demanda,
companhias aéreas fazem isso com descontos bens generosos para pessoas que viajam as 13:45 de quarta
feira.
INTANGIBILIDADE:
Quanto à intangibilidade, os produtos distribuem-se por uma faixa de possibilidades, que se estende do
inteiramente tangível para o inteiramente intangível e se chama “continuo bens e serviços”. Vale ressaltar que
hoje em dia muitas compras inclui bens tangíveis e intangíveis, um terno, por exemplo, a roupa e tangível, mas o
caimento e os ajustem, bem como os atendimentos são intangíveis. Muitas vezes eu posso valorizar um bem
completamente intangível com produtos tangíveis, Ex o ato de entrar em um Hard Rock Café e absolutamente
intangível, mas posso disponibilizar camisetas para tangibilizar a sua estada lá, ou um congresso, por exemplo;
o aprendizado e intangível, mas a pasta e a canetinha são tangibilizações do congresso.
Gráfico do Continuo Bens e Serviços
TANGIVEL MISTO INTANGIVEL
Bola de futebol Aluguel de quadra com estacionamento e Taxa de utilização do campo
vestiários
Carro Troca de óleo Corrida de táxi
Furadeira Furadeira com manual de treinamento para o Treinamento para uso seguro de
usuário furadeiras
Avião Viagem aérea com almoço e coberta Transporte aéreo
244
INSEPARABILIDADE:
Em muitos casos o serviço não pode ser separado do vendedor, Ex: o médico que e necessário para fazer a
cirurgia plástica. Uma coisa interessante que acontece aqui e a equação de valor, onde os clientes não avaliam
apenas o que foi feito, mas sim, como foi feito. Ex: um operário mal humorado pode produzir um bom carro
agora um garçom mal humorado dificilmente atendera bem uma mesa.
ESFORÇO PARA O CLIENTE:

Os clientes muitas vezes participam em certa medida da produção de muito tipos de serviços. Para fazer um
permanente você terá que passar algum tempo no salão, enquanto que para compra a peruca você apenas vai
e compra. Um quadro você compra, uma exposição no MAC você tem que passear, caminhar, prestar atenção.
UNIFORMIDADE:
Produtos com defeito em geral são barrados no controle de qualidade, e caso cheguem ao cliente podem ser
trocados ou consertados, já no serviço e mais complicado. Que fazer se o corte de cabelo não fica bom ou o
conselho de investimento não foi feliz. Por isso é imperativo que os prestadores de serviço sejam bem
qualificados e motivados para atender os clientes
CLASSIFICAÇÃO DOS SERVICOS

A classificação dos serviços ajuda a reconhecer tipos de estratégias com possibilidade de dar certo. Existem
diferentes formas de classificar os serviços, veremos duas.
Uma dessas classificações leva em conta os tipos de clientes que são servidos, com empresas de serviço
atendendo o mercado organizacional e empresas servindo o mercado consumidor.
Outra maneira de classificar serviços e através do meio de entrega (ou da combinação dos elementos tangíveis
com intangíveis) são elas:
“baseadas em equipamento” para as que possuem conteúdo alto de bens, por exemplo: Serviço de limpeza
(90% do conteúdo de bens – vassoura, balde, esguicho – e apenas 10% são não bens, trabalhar em um local
limpo) – Lava - rápido automatizado.
“baseado em pessoas” para os menos tangíveis, por exemplo: Ida ao medico (5% de bens – o estetoscópio - e
95% que não são bens, o sentimento de estar com tudo ok, - Advogado, contador, medico – Conserto do
encanamento.
Estas duas classes por sua vez podem ser divididas de acordo
com a intensidade da base do serviço:
Baseadas em equipamento Baseadas em equipamento

1 – Automatizado: 1 – Mão de obra não especializada:
Maquina de vender, lava rápido. Jardinagem, Locadora.
2 – Operadores não especializados: 2 – Mão de obra especializada:

Cinemas, tinturaria. Conserto computador, Buffet.
3 – Operadores especializados: 3 – Profissionais:

Linha aérea, raios-X. Advogado, designer, médico.
245
ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA EMPRESAS PRESTADORAS DE SERVIÇOS
Phlllip Kotler em seu livro Administração de marketing: a edição do novo milênio apresenta algumas estratégias
para empresas prestadoras de serviços, para tanto ele propõem uma abordagem diferenciada dos 4 p´s, ele
propõem três Ps adicionais para o marketing de serviços, são eles:
• PESSOAS, do inglês people (elas devem ser competentes e atenciosas e exibir capacidade de resposta);
• PROVA FÍSICA, do inglês physical evidence (desenvolvimento de uma aparência e estilo observável),
• PROCESSOS, do inglês processes (como o serviço é executado).
O objetivo dessa diferenciação é atingir um elevado nível de marketing de interação entre o provedor do serviço
e o cliente. Segundo ele, as principais tarefas são:
Gerenciamento da diferenciação:
Por meio da oferta, da entrega e da imagem percebida pelo cliente. A alternativa à concorrência de preços é o
desenvolvimento de uma oferta, entrega ou imagem diferenciada.
Gerenciamento da qualidade:
Gerenciamento da qualidade dos serviços é uma maneira para se diferenciar ocorre por meio do fornecimento
consistente de serviços com níveis mais elevados de qualidade, que atinjam ou excedam as expectativas dos
clientes (qualidade esperada versus qualidade percebida).
Existem cinco lacunas que causam fracasso na entrega de alta qualidade de serviços e cinco fatores
determinantes da qualidade dos serviços.
Vários estudos têm demonstrado que as empresas de serviços gerenciados com excelência têm em comum as
seguintes práticas:
1. Concepção estratégica: “obcecadas por seus clientes”.
2. Uma história de compromisso da alta gerência com a qualidade dos seus serviços
3. Padrões rigorosos
4. Sistemas de monitoramento do desempenho dos serviços
5. Sistemas de atendimento às reclamações dos clientes
6. Uma ênfase na satisfação tanto dos funcionários quanto dos clientes
Gerenciamento da produtividade:
Existem sete abordagens que podem ser utilizadas para melhorar a produtividade dos serviços e reduzir os
custos. Entretanto, o objetivo é evitar um aumento muito grande da produtividade em detrimento da qualidade
percebida (“alta tecnologia” versus “alto toque pessoal”).
246
EXERCICIO SERVIÇO COM FOCO TECNOLOGIA
Extraído do manual de apoio ao professor do livro administração de marketing: a edição do novo milênio
Rapidamente a Internet vem se tornando parte

da estratégia de serviços de suporte
de grandes empresas.
Quase todo produto pode ser diferenciado
por meio de serviços de apoio on-line,
até mesmo os blocos de notas Post-it
da 3M (aqueles onipresentes blocos
de notas adesivos disponíveis em papel
e em software).
“O que você faria sem eles?”
pergunta o site Web da Post-it.
No caso de consumidores e usuários
empresariais que não saibam responder,
seria recomendável navegar pelo site Web
da Post-it, que oferece uma variedade de
idéias, concursos e diversões sempre novos.
Dê uma olhada no site da
Post-it (www.mmm.com/Post-it) e veja as
seções de produtos, os downloads
e a crônica mensal.
A pergunta é:
Por que a 3M manteria um site Web
relativamente grande para um produto
tão conhecido? Na sua opinião, qual
seria a reação mais comum dos clientes
da Post-it?
Que outros produtos básicos de
escritório para uso pessoal ou
profissional podem se beneficiar com
um serviço on-line como esse?
Resposta:
O site Web da Post-it exibe serviços que agregam valor, para manter os clientes comprando blocos de notas
removíveis da marca 3M. Ele também reforça a imagem da marca, diferencia o produto e oferece serviços pós-
venda, tais como sugestões para usos adicionais do produto.
É provável que os clientes da Post-it estejam contentes com esse site e achem as dicas de uso dos blocos de
anotações removíveis bastante úteis tanto em casa quanto no escritório.
247
Projeto e Gerencia de Serviços – Phillip Kotler Artigo - 2
Artigo retirado do livro: ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING: A EDIÇÃO DO NOVO MILÊNIO – Cap 14
Visão geral
Como os Estados Unidos estão caminhando cada vez mais para uma economia de serviços, os
profissionais de marketing precisam de maiores informações sobre o marketing de serviços.
Serviços são quaisquer atos ou desempenhos, essencialmente intangíveis, que uma parte pode
oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. Eles são intangíveis, inseparáveis,
variáveis e perecíveis. Cada uma dessas características causa problemas e requer estratégias.
Os profissionais de marketing têm de descobrir maneiras de tornar o intangível tangível,
aumentando a produtividade dos provedores de serviços que são inseparáveis dos produtos,
padronizando a qualidade em função da variabilidade e melhor influenciando os movimentos de
demanda e as capacidades de fornecimento diante da perecibilidade do serviço.
Pelo fato de os serviços serem intangíveis, os clientes os percebem como uma proposição mais
arriscada e com maior dificuldade de avaliação. Como conseqüência, eles tendem a confiar mais
em referências ou fontes de informações pessoais e reputação (marca e imagem) e consideram
o preço e/ou as instalações do provedor do serviço um indicador de qualidade. Entre as
maneiras que o provedor do serviço pode reforçar esses elementos e eliminar as percepções do
risco pode-se citar a redução da complexidade envolvida com o serviço (papelada e burocracia),
enfatizando os elementos positivos de tangibilidade no serviço, fazendo com que a comunicação
com o cliente seja muito clara e sem ambigüidades e enfatizando constantemente a qualidade do
serviço.
Apesar de as indústrias de serviços terem ficado para trás das empresas de manufatura na
adoção e no uso de conceitos de marketing, a situação está mudando. Estratégias de marketing
de serviços pressupõem não apenas o marketing externo, mas também o interno, como uma
maneira de motivar os empregados, além do marketing interativo para criar habilidades nos
provedores de serviço. Além disso, no futuro os clientes usarão critérios mais técnicos e
funcionais para julgar a qualidade dos serviços.
Até mesmo empresas baseadas em produtos devem fornecer e gerenciar um pacote de serviços
para seus clientes. Na realidade, seus pacotes de serviços podem ser fatores de sucesso mais
críticos do que o próprio produto na missão de ganhar clientes. O mix de serviços inclui a pré-
venda dos serviços, tais como assessoria técnica, entrega confiável, além de serviços de pós-
vendas, como reparo rápido e treinamento do cliente. O profissional de marketing tem de tomar
decisões sobre o mix, a qualidade e a procedência de vários produtos que apóiam os serviços
para os clientes. Para serem bem-sucedidos, esses profissionais da área de serviços devem
criar diferenciação competitiva, oferecer alta qualidade do serviço e identificar maneiras para
aumentar a produtividade do serviço, sem reduzir seu nível percebido.
248
COMPOSTO PREÇO CAPÍTULO - 15
PALAVRAS – CHAVE
PREÇO – Valor de troca de um produto do ponto de vista tanto do comprador quanto da parte vendedora.
ESTRATÉGIA DE PREÇOS – estrutura dentro da qual as amplitudes de preço inicial e os movimentos de
preços táticos planejados por um período de tempo são definidos em termos dos objetivos e das políticas de
preço.
Definição: Valor de troca de um produto do ponto de vista tanto do comprador quanto da parte vendedora.
O que é o preço?
• Na formulação clássica
Preço = Custos + Lucro Desejado
• Na visão de Marketing
Preço = Custos + Concorrente + Mercado
Preço = Valor atribuído pelo consumidor
Lucro Desejado = Retorno esperado pelos acionistas + reinvestimentos na empresa
• No mix de marketing possui função chave, pois é o único elemento que gera receita.
Muitas decisões de compras são feitas com base no preço dos produtos. A maioria dos consumidores possui
desejos e necessidades ilimitadas porem seus recursos são limitados. O comprador, portanto, de modo geral sói
comprará algum produto ou serviço se o preço justificar o nível de satisfação que poderá derivar da compra.
Uma boa determinação de preços poderá levar uma empresa ao lucro e ao sucesso, uma estratégia de preço
errada poderá levar a empresa à falência.
Além das decisões internas para o cálculo do preço, outros aspectos são de extrema importância e muitas vezes
fora do controle dos administradores. Preços por exemplo estão sujeitas as leis da oferta e da procura. Quando
produtos desejados são escassos os preços tendem a subir até proporcionar o equilíbrio entre produção e preço.
O inverso também é verdadeiro. Em geral podemos dizer também que quanto maior o preço de um produto
aumenta, menor é a quantidade vendida. Um bom exemplo disso são produtos agrícolas.
Além dessas forças de mercado existem outros fatores que causam impacto na formulação de preços, muitas
delas são incontroláveis, por isso o preço como parte do composto serão sensíveis a essas influencias. Mas
existe a possibilidade de manejá-los de forma a diminuir esse impacto, daí, pois, tiramos que os profissionais de
marketing exercem certo controle na determinação dos preços. A pergunta que fica de tudo isso é até que ponto
as variáveis incontroláveis afetam os preços?
1. INFLUENCIA DAS VARIÁVEIS INCONTROLÁVEIS

1.1 Concorrência
A concorrência é, sem dúvida, um dos grandes fatores influenciadores na determinação de preços. Esta terá
maior ou menor influencia de acordo com o mercado em que a empresa atua:
Em situação de oligopólio
Onde existem poucas empresas fabricando o produto as alterações de preços são geralmente acertadas com
antecedência. Em geral este tipo de mercado tende a estabilização.
249
Situação de pura concorrência
Existe um grande número de fornecedores e produtos relativamente homogêneos. Nesse tipo de mercado, como
um aumento de preços não seria seguido pelos concorrentes e certamente acarretaria o consumo de um produto
similar às empresas procuram sair da concorrência de preço e dar ênfase às outras variáveis do marketing.
A concorrência também poderá ter influencia de acordo com o estágio de vida em que o produto se encontra:
Produtos no estagio de introdução
Esses produtos em geral não sofrem muita influencia por isso possui maior liberdade na determinação de preço.
Uma estratégia muita usada nesse momento é a desnatação para introdução de novos produtos. Com esta
estratégia os preços são estabelecidos com patamares mais altos, em geral visando uma classe social mais alta,
para serem posteriormente reduzidos a fim de atingir um público maior. (É mais fácil descer o preço que subi-lo).
Outra estratégia diferente é a de penetração. Nesse caso os preços são determinados a níveis mais baixos com
vistas à venda em grande quantidade atingindo assim um grande número de consumidores.
Produtos no estágio de maturidade

Esses mercados em geral caracterizam-se por um grande número de concorrente e vendas estabilizadas, neste
caso a ênfase será a determinação de preços competitivos. Aqui podemos também utilizar uma estratégia
promocional se o objetivo for conquistar uma maior fatia de mercado.
1.2 Outros aspectos

Aspectos políticos, legais e econômicos afetam os preços. Inflação, recessão e falta de mercadorias determinam
diferenças na política utilizada.
O governo também exerce influencia, às vezes vigiando às vezes controlando como no caso dos remédios e dos
combustíveis.
2. OBJETIVOS DE PREÇO
Existem vários objetivos que podem ser perseguidos pela empresa no tocante ao composto preço. Os objetivos
mais comuns são geralmente:
2.1 Retorno no investimento

Neste caso o objetivo maior é o retorno sobre o capital investido, Ex: O investimento foi de R$ 1.000.000, o
retorno pretendido é de 30%, ou seja, R$ 300.000, esses valores, estimados em custos fixos será dividido pelo
número de produtos a serem fabricados, por exemplo, 1000 unidades, para tanto teríamos, um custo fixo de R$
300 (1.300.00 divididos por 1000 unidades) seria adicionado dos custos variáveis (aqueles que aumentam com a
produção), para poder chegar ao custo final.
2.2 Objetivos de concorrência

Ao invés de se preocupar com o retorno ou com os custo que incorrem da produção, estarão prioritariamente
preocupados com os preços dos seus concorrentes. Em geral aqui se usa o preço do concorrente como ponto de
partida para estabelecer o preço, podendo a partir deste estabelecer o preço acima ou abaixo deste.
2.3 Objetivos promocionais

Este se usa para melhorar uma situação qualquer, falta de caixa, combate à concorrência, liquidação de estoque,
apresentação de mercadorias. Etc... Vale lembrar que dificilmente uma empresa poderá vender exatamente pelo
mesmo preço que comprou, pois em geral esta precisa garantir a sua existência.
2.4 Fatia de mercado

Em geral algumas empresas tradicionais de mercado quando desejam aumentar a base de clientes apelam para
estratégias de preço de penetração de mercado que pode ser a diminuição da margem, ou o uso de subsídios ou
o financiamento.
250
2.5 Fluxo de caixa
Uma estratégia de preços altos, por exemplo, pode engordar o fluxo de caixa em um primeiro instante. É
necessário cuidado, pois no médio/longo prazo esse tipo de estratégia poderá gerar a diminuição nas vendas.
2.6 Outros objetivos freqüentemente utilizados:

1. Maximização do lucro em longo prazo
2. Maximização do lucro em curto prazo
3. Crescimento (da empresa, do produto, etc.).
4. Estabilização do mercado
5. Manter a liderança
6. Desencorajar a concorrência
7. Acelerar a concorrência
8. Evitar controle e investigação do governo
9. Manter a lealdade de intermediários e revendedores a fim de ganhar seu apoio nas vendas
10. Melhorar a imagem de marca ou dos produtos
11. Criar interesse pelos produtos
12. Ser considerado “honesto ou confiável” pelos clientes ou concorrente
13. Ajudar na venda de produtos fracos da linha
14. Valorizar o produto
15. Gerar trafego em ponto de venda
3. PASSOS PARA DETERMINAÇÃO DE PREÇO

Os procedimentos para estabelecer preços após a decisão de objetivos e de segmentos normalmente seguem a
seguinte seqüência:
Determinação da demanda e custos
Análise da concorrência
Determinação da política de preços
Seleção do método para determinar preço
Seleção do preço final com base nas análises anteriores, estabelecendo os níveis de desconto.
ESTRATÉGIAS DE PREÇO
Dentro do que foi dito podemos reconhecer algumas estratégias de preço:
1. Preço baseado na concorrência
2. Preço baseado na demanda
3. Preço baseado no custo
4. Preço isca
5. Preço promocional
6. Produtos Novos
- estratégia de preço nata
- estratégia de preço de penetração
7. Produtos no desenvolvimento
- compatibilizar o preço às expectativas dos consumidores
8. Produtos na Maturidade
- associar ao preço promoções para estimulá-lo
- valor começa a declinar
9. Produtos no Declínio
- segmentar o mercado reposicionando o produto para outro público
10. Estratégia de Preço Psicológico (apenas $ 999)
11. Estratégia de Preço – Qualidade
Quadro: relação preço x qualidade

251
PREÇO
Alto Médio Baixo
QUALIDADE Alto Premium Penetração Valor Superior
Médio Cobrando Muito Valor Médio Valor Bom
Baixo Um Roubo Valor Fraco Valor Barato
252
COMPOSTO COMUNICAÇÃO CAPÍTULO - 17
O composto promoção é outra variável controlável do mercado. A dificuldade esta na questão da tradução, o
nome “promoção” foi utilizado aqui como a coisa mais próxima que começasse com a letra “P”. Na realidade o
nome deste composto deveria ser COMUNICAÇÃO. Aqui o profissional de mkt visa usar todas as formas e
ferramentas a seu alcance para comunicar aos seus consumidores e clientes a respeito do seu
produto/empresa/serviço. É utilizando este composto que trabalhamos a imagem da empresa.
As ferramentas de comunicação mais utilizadas são a propaganda, a venda pessoal, a promoção de vendas, o
merchandising, as relações públicas e a assessoria de imprensa.
Mas antes de falarmos sobre comunicação no composto de marketing, vamos dar uma rememorada no modelo
da comunicação. Este modelo foi desenvolvido por engenheiros de telegrafo com o intuito de metodizar a
comunicação quando era criado o telegrafo por fio. Existem vários outros modelos de comunicação (a semiótica,
por exemplo, trabalham com modelos mais completos), mas para o que precisamos aqui isto ira servir.
1. A SITUAÇÃO DA COMUNICAÇÃO
A comunicação envolve necessariamente pelo menos duas pessoas, aquela que fala (o emissor) e aquela a
quem se fala (o receptor). No processo da comunicação, o significado é transmitido entre os participantes.
Mas não pode ser transmitido em abstrato, tem que estar materializado em algum código (o significado de
“pare”, por exemplo, pode ser transmitido por vários códigos: um sinal rodoviário em vermelho e branco, o braço
de um policial, a luz vermelha nos semáforos ou a palavra pare).
Além disso, para que alguma coisa seja comunicada, o emissor e o receptor devem estar em contato um com o
outro, isto é, a mensagem tem de ser comunicada através de algum canal (na conversação, ondas de som
podem converter-se em outras formas de ondas, como no telefone, rádio ou televisão). Por fim, todo ato de
comunicação se verifica em dada situação, num contexto. Isso depende da situação em que o emissor e o
receptor se acham, incluindo os acontecimentos imediatamente anteriores, embora o contexto também englobe a
situação cultural de ambos, bem como o conhecimento que eles tenham da situação deles e da suas culturas.
O quadro abaixo é uma representação gráfica de uma situação de comunicação.
2. O COMPOSTO COMUNICAÇÃO
Como vimos acima, a comunicação é um processo complexo, e alem disso o é um processo com ruídos que
atrapalham e devem ser eliminados. Portanto para uma empresa comunicar-se com o seu mercado, o
administrador deve usar o composto de forma completa para alcançar seus objetivos de comunicação.
2.1 PUBLICIDADE X PROPAGANDA (a discussão)

Aqui, antes de começarmos a falar da ferramenta vale abordar um ponto que é confusão certa e segura, os
termos publicidade e propaganda. No Brasil existe muita confusão entre os termos publicidade e propaganda. É
difícil dizer qual corresponde a que, pois diversos autores opinam de forma contraditória sobre o tema. Tendo em
253
vista a situação vamos trabalhar de acordo com o que eu acredito que seja o correto, sabendo que a diferença
de opinião a esse respeito é freqüente.
Propaganda vem de propagare. Uma missão que a igreja católica enviava para propagar a distancia a palavra
de Deus. De forma genérica podemos usar o termo propaganda para todo tipo divulgação não paga, muito
utilizada pelas relações públicas e assessorias de imprensa.
Já o termo publicidade (de acordo com a associação americana de Marketing) é qualquer forma paga de
apresentação não pessoal de idéias, produtos ou serviços, levada a efeito por um patrocinador identificado. Os
comerciais são publicidade, já um release enviado por uma assessoria de imprensa é uma forma de propaganda.
2.2 PUBLICIDADE
2.2.1 Funções da Publicidade
A publicidade é de extrema importância para a atividade mercadológica. Através dela as empresas podem
manter cooperação de seus intermediários, familiarizar seus clientes com o uso dos produtos fabricados, criar
imagem de credibilidade, lançar novos produtos, estimular demanda, criar lealdade à marca, enfatizar
características e diferenciais dos produtos entre outras funções.
2.2.2 Tipos de publicidade

A publicidade pode ser promocional ou institucional. A publicidade promocional (como o próprio nome já diz)
visa estimular venda imediata, enquanto a publicidade institucional visa divulgar a imagem de empresas ou
marcas de produtos ou serviços.
Outra diferença que pode ser notada na publicidade é quanto ao tipo de demanda que esta visa criar. Quando
uma empresa ou cooperativa de empresas anuncia um tipo de produto (uma campanha p/ que se beba mais leite
ou uma campanha da ABICO, p/ que se tome mais café) se está gerando uma demanda primária. Em geral
esse tipo de publicidade é feito de maneira cooperada. Já uma publicidade de uma marca específica (M’Officer,
por exemplo) está pretendendo gerar uma demanda seletiva.
2.3 PROMOÇÃO DE VENDAS

Outra importante ferramenta a disposição da comunicação que, muitas vezes, é confundida com a própria
publicidade. Várias definições têm sido dadas a promoção de vendas, mas como cada vez mais clientes e
agencias inovam na forma de promocionar seus produtos, essas definições se tornam obsoletas rapidamente.
Segundo a Associação Americana de Marketing, a promoção de vendas abrange as atividades que suplementam
a publicidade e a venda pessoal, ajudando-as a serem mais efetivas.
A promoção de vendas deve atrair a atenção e favorecer a ação dos consumidores à compra dos produtos.
Apesar de ser de caráter principalmente complementar muito empresas investem todos seus recursos
disponíveis para comunicação em promoção de vendas.
A promoção de vendas se vale de diferentes ferramentas para realizar a sua função, dentre as mais utilizadas
podemos destacar: Exposição e feiras, Amostras, Prêmios e Vales Brinde, Cuponagem, Concursos e Jogos,
Sorteios, Desfiles, Shows.
2.4 MECHANDISING
A associação Americana de Marketing definiu Merchandising como uma operação de planejamento necessária
para se por no mercado o produto certo, no tempo certo em quantidades e preço certo.
Wilson Bud, no livro Principles of Marketing, diz que merchandising compreende um conjunto de operações
táticas efetuadas no ponto de venda para colocar no mercado o produto ou o serviço certo, no lugar certo, na
quantidade certa, no preço certo, com o impacto visual adequado e na exposição correta. Podemos dizer que se
termo marketing significa ação no mercado, termo Merchandising significa ação na mercadoria, de onde decorre
que todos os elementos do composto de marketing devem estar presentes.
Podemos dizer que são operações de pertinência do mkt; Exposição e apresentação adequadas dos produtos;
verificação dos níveis de estoque; verificação da data de validade dos produtos; verificação de preços
treinamento adequado nos locais; comunicação adequada nos locais; atenção da área de venda compatível;
254
verificação do estado do material do ponto-de-venda; amostragem e demonstração de produtos no ponto de
venda.
2.5 RELAÇÕES PÚBLICAS

São vários os tipos de públicos que se relacionam com uma empresa. Devem ser considerados fornecedores;
distribuidores e clientes, imprensa ou outro órgão que possa afetar a sua imagem no mercado. Relações
públicas são, conforme o nome, relações com o público. É, a, administração deste relacionamento com o objetivo
de causar uma imagem favorável a empresa.
Gozando de um bom relacionamento com os fornecedores, o abastecimento pode ser assegurado em muitos
casos, mesmo que ocorram situações adversas como racionamentos.
Diante de tudo que foi visto, os clientes satisfeitos constituem-se no principal aspecto do setor de relações
públicas.
Uma grande preocupação de um setor re RP deve ser também com a imprensa.
2.6 ASSSESSORIA DE IMPRENSA

Muitas vezes subordinada ao marketing outras vezes subordinada ao RP, a assessoria de imprensa é
responsável pelo relacionamento com a imprensa. Como sabemos, o relacionamento com esta pode ser
incontrolável e variável, mas mesmo assim, com uma boa assessoria de imprensa, pode-se estabelecer um
relacionamento favorável com os meios noticiosos.
255
COMPOSTO COMUNICAÇÃO - MERCHANDISING CAPÍTULO - 17
MERCHANDISING
Com o a aparição dos supermercados (auto serviço), houve grandes alterações no desenvolvimento das
embalagens, refrigeração, distribuição, lay out das lojas, disposição dos produtos, diversificação de produtos e
com isso se tornou cada vez mais necessário dar destaque ao seu produto no meio da multidão para gerar
estímulo e conseqüente aumento de vendas. Tudo bem, mas exatamente o que é isso? Vamos ver algumas
definições:
• AMA (Associação Americana de Marketing)

É a operação de planejamento necessária para se colocar no mercado o produto ou serviço certo, no tempo
certo, em quantidades certas e no preço certo;
Serviço certo: Utilidade, qualidade, durabilidade, benefícios;
Lugar certo: Distribuição, logística, disposição, zonas mercadológicas;
Tempo certo: Cobertor no inverno, sunga no verão;
Quant. Certa: Estoque, possibilidade de absorção, muito falta, pouca encalha.
Preço certo: competitivo e ajustado as condições de mercado.
• Conjunto de atividades desenvolvidas no ponto de venda, com o objetivo de dar destaque aos produtos e
serviços, visando gerar aumentos de vendas;
• Atividades que visam estimular o consumo através de um contato mais íntimo do consumidor com o produto;
• Podemos dizer também que merchandising é um cenário para os produtos: cartazes, bandeirolas, displays,
faixas, móbiles, expositores, posters, etiquetas, enfim todo tipo de decoração que tem como fim o estímulo de
vendas;
• É qualquer ação que visa tornar o produto convidativo, que causa interessa, que contenha uma razão para a
compra.
UM POUCO DE HISTÓRIA
A história do merchandising está intimamente ligada ao supermercado (auto-serviço) então antes de tudo seria
interessante dar uma olhada na história do mesmo.
Em 1930 surgiu o 1º supermercado do mundo, o King Cullen Supermarket, de Michael Cullen. Ele era um
funcionário de um armazém que estava com as vendas em queda, ele resolve escrever uma carta para seu
patrão, que dizia:
Não temos mais necessidade de mantermos essa estrutura de armazéns tradicionais, devemos vender por auto-
serviço (sem balcão), e da seguinte forma: 300 produtos a preço de custo, 200 artigos com lucro baixo e o resto
com 25% de lucro.
Cullen foi demitido, pois ninguém gostou da sua idéia. Mas assim ele abriu seu próprio negócio – o
supermercado.
No Brasil o 1º supermercado surgiu em 1953 – o sirva-se (SP), logo depois veio o Americano (RS) e o
Demeterco em Curitiba. Em 1959 surgia o Pão de açúcar, em 1971 o primeiro hipermercado (Peg-Pag) e em
1972 o Jumbo.
Curiosidade:
Em 1956 surgiu o 1º supermercado no Rio de Janeiro. No dia da inauguração, o povo foi em massa conhecer a
tão falada loja sem balcão, que ficou completamente eufórica e em poucas horas se esgotou o estoque de
mercadorias da loja. O problema é que nem todas as mercadorias não passaram pelos caixas. O Nelson entrou
para a história como o 1º supermercado a ser saqueado no dia da abertura
256
Então o varejo e o auto serviço estimularam o consumo, pois ao dar ao consumidor a possibilidade de passear
dentro da loja, escolher, olhar de perto, pegar na mão, cheirar, Ter acesso à prateleiras sortidas de muitos
produtos e escolher, o consumidor foi tomado pelo irresistível desejo de encher o carrinho com o que precisava e
não precisava (supérfluos). Não podemos nos esquecer que 70% das decisões de compra são tomadas no ponto
de venda.
Alguns números:
No Brasil temos 734.387 lojas de auto-serviço (censo 98), ficando com 15% do varejo do país que representa
84,6% do volume de vendas do país.
Resumindo: Merchandising é toda atividade, todo esforço, no ponto de venda, em prol de um produto, com a
finalidade de fazê-lo chegar ao carrinho do consumidor.
LOJAS DE VAREJO
Existem vários tipos de lojas de varejo, vamos dar uma olhada:
Supermercados:
• Auto-serviço, ou seja, o consumidor serve-se do que deseja comprar, só entrando em contato com os
operadores de venda na hora do pagamento das suas compras.
• São fortemente orientadas para a venda de alimentos, dispondo geralmente de seções de mercearia, carnes,
frios, lacticínios e hortifrutigranjeiro.
• Possui seções de não alimentícios basicamente orientados para a venda de artigos de consumo doméstico
(talheres, copos, panelas, higiene, etc...).
• Lojas de 100 a 5000 metros quadrados: Mercadorama, Parati, Condor, Coletão.
Hipermercados
• One Stop Shopping, isto é, em uma única parada/área de vendas se atende a venda de produtos de consumo
imediato (alimentícios) duráveis (TV, geladeira, eletro-eletrônicos), e semiduráveis (produtos para carros).
• São grandes áreas horizontais 8.000 a 200.000 m2.
• Supermercado normal mais: eletrodomésticos, móveis, roupas, calçados, casa, cama mesa, banho, jardim,
flores, brinquedos, ferramentas, mensagens, carro, papelaria, acessórios, etc.
• O forte ainda são vendas a vista, mas freqüentemente trabalham o crediário (terceirizado) Ex: Carrefour, Big,
Extra, Wall Mart.
Lojas de departamento (hoje também chamadas de lojas de variedade)

• Grandes áreas de vendas, normalmente estrutura vertical, onde cada andar serve a um departamento.
• Normalmente não trabalham com gêneros alimentícios, mas não é regra.
• Trabalham no sistema de auto-serviço, onde o consumidor tem liberdade de escolha, mas existem orientadoras
treinadas p/ ajudar em informações sobre os produtos ou para provar roupas.
• Vendas a vista ou crediário (geralmente próprio) Ex: C&A, Renner, Brasileiras.
Outros
Mercearias (pequeno porte), farmácias, livrarias, material esportivo, malas e bolsas, pontas de estoque.
257
MERCHANDISING x COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Como já foi dito, o aumento das lojas de auto serviço, onde a decisão é unicamente do consumidor, a variedade
de e levou a um novo hábito de consumo, o impulso de compra. Vejamos os tipos de compra que existe em
relação ao auto-serviço:
Compra Planejada:
O consumidor já tem em mente o que vai comprar, é a famosa lista de supermercado. O consumidor já tem
posicionado a imagem da marca; recall de propaganda; conhece o produto é uma compra habitual.
Compra Sugerida:
Acontece quando o consumidor decide a compra influenciada por terceiros (comerciante, demonstradora,
recomendação de amigos) normalmente o consumidor já tem o interesse pelo produto, tem simpatia pela marca,
tem a sensação de comprar “o que ele quer”.
Compra por impulso

Quando o consumidor, levado por um súbito desejo, leva o produto em que, conscientemente, não tinha intenção
de comprar. (olhou, pegou, gostou, levou). Esse desejo normalmente aparece pela facilidade de acesso ao
produto (visual), conveniência do preço e aparência atraente do produto.
Curiosidade: Hábitos de compra relativos ao supermercado

- 50% das donas de casa compram 1 x por mês (40anos – classe C)
- 40 % fazem lista de compras, mas nada impede de comprar outras coisas.
- 8 % das compras são feitas pelos maridos
- 33% das mulheres vão ao supermercado com os maridos
- 4% das compras são feitas pelos empregados
Algumas opiniões sobre os supermercados

- Encontra-se tudo o que se procura – 95%
- Pode se escolher à vontade – 90%
- É divertido fazer compras – 74%
- Os preços são mais em conta – 61%
- Higiene, limpeza e apresentação – 58%.
258
COMPOSTO DISTRIBUIÇÃO CAPÍTULO - 18
PALAVRAS – CHAVE
CANAL DE DISTRIBUIÇÃO – todos os indivíduos ou organizações envolvidas no processo de movimentação
DISTRIBUIÇÃO FÍSICA – Amplo raio de ação das atividades envolvidas na transferência eficiente e lucrativa
de materiais e bens finais de seus pontos de origem para seus pontos de uso, para satisfazer as necessidades
dos clientes. Ela inclui as formas de transporte usadas, os níveis de estoque e as instalações dos armazéns, e
os locais das fábricas, além de outros canais intermediários.
ATACADO – Organizações ou indivíduos envolvidos nas atividades comerciais necessárias para vender bens
e serviços para varejistas, organizações ou outros intermediários, para revenda ou uso industrial.
VAREJO – Organizações ou indivíduos envolvidos na venda de bens e serviços para o consumidor final para
uso pessoal ou familiar.
“Nossa política é colocar a Coca Cola ao alcance do desejo” Desta forma Robert Woodruff, ex presidente da
Coca Cola se referia a distribuição da empresa.
É desnecessário comentar que um bom produto, no preço certo com uma boa comunicação dificilmente irá
vender se não estiver ao alcance do consumidor. É neste momento que o composto distribuição aparece, para
complementar o mix de marketing. Vamos lembrar também que algumas pessoas se referem ao composto
distribuição com os termos “praça” e “ponto de venda”.
De forma bem simples podemos dizer que o composto distribuição engloba todos os aspectos da distribuição de
bens e serviços, incluindo não só os canais de vendas tradicionais – lojas, lojas virtuais, maquinas de auto
venda, agentes, distribuidores, reembolso postal entre outras formas, além de proporcionar a disponibilidade dos
bens e serviços através desses canais.
PLANEJAMENTO DE DISTRIBUIÇÃO
Através do sistema de distribuição o marketing proporciona utilidade de lugar e de tempo. O fabricante escolhe
distribuidores de tal modo que possam vender seus produtos nos locais e no tempo certo. O sistema de
distribuição que o fabricante irá decidir, fará então, parte do pacote de utilidade ou satisfações que os
consumidores receberão com a compra do produto.
Quatro pontos devem ser evidenciados com relação ao planejamento da distribuição, são eles:
Utilidade Tempo: Quando devemos colocar um produto ou serviço no mercado? Em que momento o mercado
está pronto para absorver o produto? O planejamento de marketing deve identificar com clareza este momento.
Utilidade de Lugar: Como dito acima, o produto correto no preço certo com a publicidade certa nunca dará
certo se não estiver a mão do consumidor. Em geral quanto maior a disponibilidade do produto, maior a
satisfação das necessidades do consumidor.
Localização de Sistemas Produtivos: Onde instalar a fábrica? É melhor perto dos fornecedores1 ou dos
clientes? Perto de grandes centros urbanos ou em áreas de incentivo? Teremos como estocar os produtos?
Estes fatores são determinantes no sucesso de uma empresa, especialmente as industriais.
Ambiente de Distribuição: Qual o melhor ponto para a loja? Deverá ser uma decoração mais sofisticada ou
mais simples? Os estoques, estão de acesso fácil? Enfim, isso e muito mais deve ser observado aqui.
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Algumas diferenças nas atividades do composto distribuição devem ser observadas, olharemos primeiro do
ponto de vista da satisfação do consumidor.
• Canal de Distribuição – É o caminho das mercadorias – é a transferência de título – que seguem desde o
produtor até o consumidor. É o complexo de empresas que existe para distribuir os produtos, desde o fabricante
até o consumidor, podemos incluir agentes, varejistas e atacadistas.
• Movimentação Física – São as atividades relativas à movimentação eficiente de produtos do final da linha de
produção até o consumidor final. Inclui atividades como fretamento, armazenagem, manuseio, controle de
259
estoques, localização da fabrica, processamentos de pedidos, etc... O conjunto destas atividades denomina-se
logística.
Olhando agora do ponto de vista do produtor perceberemos que se justifica a utilização e a correta escolha dos
canais de distribuição. Vejamos algumas de suas vantagens:
Além do aspecto da racionalização de operações, os intermediários proporcionam reduções de custos para o
fabricante. Através da especialização na prestação de certos serviços por parte do intermediário, se obtem
economia de escala. Caso o fabricante tivesse que prestar esse serviço ele teria que se preocupar com estoques
nos pontos de venda e outras atividades não relacionadas com a produção.
Ao considerar as funções e decidir sofre quem irá desempenha-las o administrador realizará sua seleção de
acordo com a combinação de instituições necessárias à distribuição de seus produtos ao usuário ou consumidor
final. Essas instituições é que formam os canais de distribuição.
TIPOS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
CANAL A (ou Nível 0): Fabricante – Consumidor

Este canal é utilizado quando o fabricante prefere não utilizar os intermediários disponíveis no mercado, optando
por força de vendas própria. Este canal oferece ao produtor maior controle das funções de marketing a serem
desempenhadas neste composto.Uma das desvantagens é a exigência de maiores investimentos.
CANAL B (ou Nível 1): Fabricante – Varejista – Consumidor

É um dos canais mais utilizados pelos fabricantes de produtos de escolha, como vestuário, livros,
eletrodomésticos. Neste caso o produtor transfere ao intermediário grande parte das funções mercadológicas.
CANAL C (ou Nível 2): Fabricante – Atacadista – Varejista – Consumidor

Este tipo de canal é utilizado quando a distribuição visa atingir um número grande de consumidores. Os
distribuidores compram dos fabricantes em grandes quantidades e de acordo com os pedidos, vendem para os
varejistas em quantidades menores. Refrigerantes e produtos de limpeza são exemplos de produtos distribuídos
por este canal.
CANAL D (ou Nível 3): Fabricante – Agente – Varejista – Consumidor

Em alguns casos, os fabricantes preferem vender aos varejistas através de agentes e não de atacadistas. O
agente não oferece normalmente muitos dos serviços prestados pelos atacadistas, enfatizando principalmente o
trabalho de vendas. Alguns produtos como ferramentas são distribuídos desta forma.
CANAL E (ou Nível 4): Fabricante – Agente – Atacadista – Varejista – Consumidor

Este é o canal mais longo para a distribuição de produtos de consumo. Sua utilização permite uma cobertura de
mercado ainda maior que a do canal “C”. Neste caso aparece a figura do agente que, normalmente, não toma
possa dos produtos comercializados e presta, sobretudo serviços de vendas para seus fabricantes. Balas e
doces são freqüentemente distribuídos desta forma.
Vale ressaltar que muitas empresas utilizam mais de um canal para distribuir seus produtos, tentando cobrir a
maior área de cobertura possível, o único fator que não pode ser deixado de for a é que a cada intermediario que
se agrega ao processo mais difícil é o controle.
260
VAREJISTAS
Os varejistas são intermediários que vendem diretamente aos consumidores. Alguns deles realizam suas vendas
em lojas (físicas e virtuais), enquanto outros utilizam formas mais diretas como malas diretas e catálogos.
O varejista é por excelência um prestador de serviços que, alem da venda, seleciona mercadorias, toma
providencias quanto a crediário, embalagem, serviço de entrega, etc...
Existem vários tipos de varejistas, entre eles podemos destacar:
• Varejistas Independentes – São aqueles que, embora possuam apenas um pequeno estabelecimento,
constituem a maioria dos negócios de venda a varejo.
• Varejistas em Cadeia – São aqueles que possuem mais de um estabelecimento de venda, um exemplo são as
lojas Americanas.
• Lojas de Departamento – Estas lojas se caracterizam pela divisão da atividade varejista com base em
departamentos separados por categoria de produtos.Normalmente oferecem grande variedade de produtos e
procuram um bom nível de prestação de serviços.
• Lojas de Descontos – Surgiram com o intuito de oferecer produtos com descontos através da redução de
pessoal e outros investimento, mas cada vez mais se aproximam de modelos como o das lojas de departamento,
pois vem aumentando o nível de prestação de serviços por conta da crescente necessidade de ser bem atendido
dos clientes.
• Supermercados – Responsáveis pelo auto serviço, conseguiram diminuir o número de pessoal envolvido e
conseqüentemente os seus custos. Hoje vendem muito mais do que apenas a linha alimentícia. Aproveitam
muito bem a economia de escala.
261
NOÇÕES BÁSICAS SOBRE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO CAPÍTULO 19
O QUE É O PLANO DE MARKETING

O plano de marketing é a parte escrita do planejamento. Ele deve, pelo menos:
• Buscar o equilíbrio entre o produto e a realidade de mercado
• Servir como padrão de referência para as ações propostas
• Possuir a flexibilidade necessária para se adaptar às possíveis mudanças de mercado
• Manter a consistência das ações e sua continuidade
• Ser um instrumento de trabalho do dia – a – dia dos executivos
COMO O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO TEM QUE SER?

Um planejamento é uma fotografia do momento quando foi escrito, para se manter atual ele tem que ser
dinâmico e sistematicamente atualizado, pois senão pode se tornar uma camisa de força. Então ele tem que
estar formatado de maneira a permitir estas adequações. Para tanto um plano de marketing tem que ser:
CLARO: Às vezes, por medo de ser julgado ou de assumir compromissos, tendemos a “enrolar” um pouco as
coisas. No caso do planejamento isto é fatal, pode acontecer de que, quando finalmente acabemos de
“desenrolar” o nó que criamos a situação de mercado é outra ou o prazo já era.
LÓGICO: Pelos mesmos motivos descritos acima, o planejamento tem que ser escrito em seqüência e sem
rodeios. A informação tem que ser facilmente encontrada quando procurada e não é necessário colocar nada a
mais do que o necessário.
PRECISO: Em planejamento se escreve, não se dá jeitinho. Um planejamento não vale nada se não for
exeqüível (talvez sirva de papel de rascunho). Seja objetivo, claro e lógico no seu planejamento e lembre: Aquilo
que você não sabe como escrever, dificilmente alguém saberá como fazer.
FLEXIVEL: Para permitir ajustes, pois os mercados mudam, novos concorrentes entram em cena, velhos
concorrentes saem de cena e um sem número de variáveis são alteradas, mas o seu objetivo não. Então com
ajustes nas estratégias conseguiremos chegar aonde planejamos mesmo que seja necessário pegar alguns
“desvios”.
COMO SE FAZ O PLANO DE MARKETING

Realmente fica difícil dizer que existe uma regra rígida para a sua elaboração, uma vez que cada empresa pode
ter requisitos específicos, no entanto alguns passos aparecem de forma mais freqüente e comum a vários
planos, são eles:
1 – Definição da Missão da empresa
2 - Levantamento de informações;
3 - Lista de problemas e oportunidades
4 - Determinação dos objetivos
5 - Desenvolvimento de uma estratégia
6 - Determinação do orçamento
7 - Projeção de vendas e lucros
Vamos dar uma olhada mais de perto:
1 – DEFINIÇÃO DA MISSÃO DA EMPRESA

É a definição do propósito da empresa. Porque a organização existe? Para que? O que é a nossa empresa? O
que queremos que ele seja
2 – LEVANTAMENTO DE INFORMAÇÕES
O primeiro passo é a análise da situação ambiental e interma da empresa. Alguns aspectos que geralmente são
levados em conta nesta etapa:
(lembrando sempre que isto são apenas sugestões, pode ser que em determinados casos isso seja muito ou
então, pouco).
262
• Onde a empresa atua?
• Qual a tendência do mercado em questão? Crescimento (qualquer coisa acima de 20%)? Retração (qualquer
coisa negativa)? Estagnação (qualquer coisa entre 1 e 3%)?
• Qual o tamanho? Qual o volume de dinheiro gerado por este mercado?
• Fatores tecnológicos – Qual o volume de investimentos para se manter à frente no âmbito tecnológico, a
empresa pode arcar com este custo? Como ela adquire nova tecnologia?
• Restrições legais? Alguns mercados possuem diversas restrições legais Ex: Bebidas, Remédios, Cigarros,
medicina, etc.
• A quais fatores políticos está sujeito/subordinado este mercado?
• Empresas concorrentes? Não pensar em produtos levar em conta a empresa e condições da mesma. Levar em
conta a sua capacidade se adaptar a novas realidades, Novos produtos no mercado; Expectativas futuras; Novos
produtos lançados; Recursos disponíveis, etc,
Outras variáveis? Outras informações sobre o comportamento do mercado Ex: Sazonalidade, datas especiais
(dias das mães, pais, crianças, namorados), etc.
3 – LISTA DE PROBLEMAS E OPORTUNIDADES

No item acima analisamos a situação global, a partir disso é possível determinar uma relação de problemas e de
oportunidades para o desempenho da empresa em questão. Devemos listar eventos que possam por ventura vir
a surgir, bem como sugestões de como proceder. Cevemos também listar onde somos mais fortes e onde somos
mais fracos em relação à concorrência, alguns itens que freqüentemente são avaliados: Pessoal (quantidade,
qualidade); Equipamentos (capacidade, tecnologia); Finanças (recursos financeiros disponíveis, capacidade de
obter mais, comprometimento futuro da receita), Marketing (produto, preço, distribuição, propaganda, equipes de
vendas e promoção).
4 – DETERMINAÇÃO DE OBJETIVOS
Sem sabermos para onde vamos, por mais que andemos, não chegaremos a lugar nenhum. Por isso nesta etapa
é interessante determinar os principais objetivos a serem perseguidos. Como matéria prima teremos a
informação coletada nas etapas anteriores (um objetivo completamente inatingível não é de grande valia).
Objetivo é isso. É simplesmente onde queremos chegar. É o norte na bússola que nos guia. No caso do
planejamento o objetivo é especialmente importante, pois as variáveis (mercado, concorrência, etc.) mudam
freqüentemente e sem avisar, o único que permanece inalterado é nosso objetivo; que esta lá na frente piscando
para nos guiar nos desvios que teremos que tomar.
Existem vários tipos de objetivos, eles podem se quantitativos (relacionados sempre com quantidade, números)
ou qualitativos (relacionados com experiências não tão quantificáveis, imagem de marca, por exemplo).
Existe também a prática de separar objetivos relacionados com o intuito de facilitar a sua conferencia, algum tipo
de objetivos específico podem ser encontrados abaixo:
Objetivo da Empresa:
Está relacionado com lucro, toda empresa existe para ter lucro. Ex: Conseguir 30% de retorno sobre o
investimento inicial.
Objetivo de Vendas:
Está sempre relacionado com as vendas, numero de unidades. Ex: Incrementar em 10% as vendas em relação
ao ano passado.
Objetivo de Marketing:
Está relacionado com a participação da empresa no mercado. Ex: Aumentar em 20% a nossa participação de
mercado.
263
Para tentar facilitar:
Como devem ter percebido no objetivo procuramos definir O QUE, a meta é a quantificação do objetivo.
Na meta iremos definir QUANTO/QUANDO, e nas estratégias iremos definir COMO devemos proceder para
atingir os objetivos propostos.
5 – DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIA
A palavra estratégia aqui tem o mesmo significado que na guerra. A estratégia é a descrição dos métodos,
caminhos e formas que usaremos para alcançar os objetivos propostos. Existem várias estratégias que uma
empresa pode adotar, por exemplo: de penetração de mercado, de desenvolvimento de mercado, de
desenvolvimento de produtos, de diversificação, etc... Por exemplo, observem abaixo alguns fatores
interessantes para levar em conta na estratégia de marketing:
• Publico alvo
• Posicionamento
• Estratégia do composto de Marketing:
Produto:
Qual e o produto:
Qual o diferencial do produto;
Qual; o posicionamento do produto;
Características, qualidade, embalagem, design do produto:
Principais pontos positivos e negativos do produto;
Que atributos são importantes para o cliente;
Quais os benefícios relacionados ao produto,
Qual o uso do produto; índice de compra e recompra do produto;
A atual linha de produtos e satisfatória para atender o mercado,
A linha de produtos pode/dever ser expandida e/ou reduzida;
Quais produtos podem/devem ser eliminados da linha;
Atributos de valor da marca.
Preço:
Qual o preço do produto;
Qual a política de preços da empresa
Qual a reação do consumidor em relação ao preço praticado,
Quanto o consumidor esta disposta a pagar;
Quais são os custos de produção
Qual a estratégia de preços da empresa.
Distribuição:
Como o produto chega no ponto de venda;
Quais são os custos de estocagem e distribuição
Existe cobertura adequada do mercado;
Qual a disponibilidade de entrega;
Fornecedores X produção X distribuição;
Que atitude tomar em relação a um possível atraso na entrega
Matéria-prima;
Varejo,
Atacado,
Distribuição própria;
Previsão de aumento dos canais de distribuição.
264
Comunicação:
Quais os objetivos de comunicação da empresa;
Os temas e mensagens são adequados;
Como é feita a comunicação do produto ao cliente;
Onde o cliente encontra informações sobre o produto;
Técnicas de merchandising;
Veículos de comunicação utilizados.
6 – DETERMINAÇÃO DO ORÇAMENTO
O orçamento é o plano traduzido em números. Todo o planejamento deve ser convertido em termos financeiros.
Quanto custa executar as tarefas propostas, qual a verba necessária para desenvolver novos produtos, para a
distribuição dos mesmos? Se variarmos as verbas em cada uma das etapas podemos alterar o seu desenrolar?
É interessante justificar a alocação dos recursos.
7 – PROJEÇÃO DE VENDAS E LUCROS

Na parte final do plano deve ser incluídos uma projeção/estimativa de vendas, custos e lucro. Essas informações
nos permitirão avaliar o retorno do programa proposto. Também com base nas informações aqui contidas
poderemos avaliar a real viabilidade do programa proposto.
265
NOÇÕES BÁSICAS SOBRE PLANO DE NEGÓCIO CAPÍTULO 20
O QUE É UM PLANO DE NEGÓCIO ?

Muitas pessoas têm idéias de negócios, mas que nunca são concretizados. Na verdade, estas pessoas têm
apenas “idéias”. É necessário fazer a distinção entre idéias e oportunidades de negócios. Essa diferença não é
pequena. Uma idéia, normalmente, prende-se a um produto ou serviço. As pessoas não pensam em NEGÓCIO.
O feitio de um Plano de Negócio é que começa a diferenciar uma idéia de uma oportunidade, pois é realizando
um estudo exaustivo do mercado que o empreendedor transformará sua idéia em uma oportunidade de negócio,
através de um planejamento.
Plano de Negócio é, portanto, um Plano de ação, que passa a orientar o empreendedor na implementação de
sua oportunidade de negócio; é também um Plano de Operação que deverá ser acompanhado e avaliado pelo
empreendedor periodicamente.
POR QUE FAZER UM PLANO DE NEGÓCIO?

Vamos imaginar uma situação, que provavelmente já ocorreu com você. Você já pensou desenvolver um produto
sem fazer um projeto? Sem o projeto você não consegue ver o produto “pronto” antes de iniciar o modelo.
Quanto tempo vai ser consumido na produção do modelo, quanto recurso financeiro será necessário? Quanto
tempo e quantos fornecedores você irá precisar?
Um plano de negócio levanta todas essas informaçãoes, auxilia o empreendededor a iniciar um negócio?
IMPORTÂNCIA DO PLANO DE NEGÓCIO

A elaboração do Plano de Negócio traz inúmeros benefícios, abaixo listaremos aluns dos principais:
- Permite ao empreendedor clarear ou aprimorar sua idéia, tornando-a mais clara, precisa e de fácil
entendimento. Para isso, ele terá de buscar informações completas e detalhadas sobre o mercado e o seu
negócio, assegurando assim uma visão de todo o negócio.
- Permite ao empreendedor conhecer todos os pontos fortes e fracos do futuro negócio. Com isso, possibilita a
diminuição dos riscos de fracassar.
- Facilita a apresentação do negócio a fornecedores e clientes potenciais, contribuindo para as negociações de

apoio.
- Analisa o volume de recursos que será necessário para a implantação (quanto de capital será necessário?), a
lucratividade e a rentabilidade do negócio.
- Permite a simulação de situações favoráveis e desfavoráveis (E se as vendas ficarem 20% abaixo do

previsto?).
- Permite que os sócios negociem claramente as funções de cada um.
- É importante ferramenta para a contratação de funcionários e para a orientação deles na execução de suas
tarefas, apresentando as perspectivas de crescimento para o negócio.
- É um importante documento para a apresentação a futuros sócios, investidores e bancos
266
ELABORAÇÃO DO PLANO DE NEGÓCIO
Existem inúmeros modelos de plano de negócio mas em geral a essencia de todos eles é muito próxima. Veja a
seguir alguns dos passos para se elaborar um Plano de Negócio.
1- SUMÁRIO EXECUTIVO
Muitas pessoas colocam o súmário no início do plano outras, opinam que ele deve ser escrito por último, pois
constitui um resumo geral do seu Plano.
1.1 - Introdução
A Introdução deverá conter as características gerais do negócio. Seu conteúdo vai depender do propósito do
Plano de Negócio. Se você está elaborando para atrair investidores, por exemplo, deverá incluir algumas
informações a respeito de vendas, mercados a serem atingidos e rentabilidade/retorno. Mas se for apenas para
seu uso exclusivo, apenas faça um resumo.
1.2 - Conceito do Negócio

Neste tópico você descreverá o conceito do negócio. Procure listar os benefícios que você oferecerá a seus
clientes. Evidentemente, liste também quais necessidades esses benefícios buscam atender. Além dos
benefícios que seu futuro negócio oferecerá, mencione de que maneira a empresa pretende atender aquelas
necessidades. Algumas pessoas colocam aqui alguma coisas sobre o tipo do cliente sobre os diferenciais
competitivos do produto ou da empresa, sempre de forma resumida.
1.3 - Visão
Qual a visão de futuro que você tem para o seu negócio? Projete sua empresa para daqui aum ano, dois e cinco
anos.
Nesta etapa você vai listar quais são seus objetivos. Você deverá especificar os objetivos/metas que serão
atingidos, e que podem ser mensurados. Normalmente tem-se um número pequeno de objetivos selecionados.
1.4 - Missão
Missão é uma declaração única que representa a identidade da empresa, estabelecendo o seu propósito mais
amplo. É a razão de ser da empresa – procura determinar o seu negócio e por que ele existe.
1.5 - Mercado Potencial

Neste tópico você descreverá o mercado potencial de seu negócio e as tendências de crescimento que ele
apresenta, justificando por que voce pretende trabalhar com esse segmento.
1.6 - Diferenciais Competitivos

Diferenciais competitivos são as qualidades de seu produto/serviço que fazem com que os consumidores
prefiram a sua empresa, e não a dos concorrentes. O que você irá oferecer aos clientes para atrair a sua
preferência? Existe algum diferencial que tornará sua empresa única perante os olhos dos consumidores?
1.7 - Competência Gerencial

Aqui você irá descrever as competências gerenciais e operacionais dos dirigentes, citando nome, formaçáo e
funçáo dentro da empresa.
1.8 - Sumário das projeções Financeiras

Neste item você deverá fazer um breve resumo de todas as projeções financeiras que realizou. Destaque apenas
as mais importantes, tais como lucratividade, volume de vendas, margem de contribuição, rentabilidade e
retorno. Se você desejar pode cruzar essas projeções com a visão de futuro do negócio para estudar a
viabilidade.
267
2- O AMBIENTE DO NEGÓCIO
2.1 - Variáveis Ambientais
Neste item você analisará as ameaças, as oportunidades e as principais variáveis e fatores externos.
- Quais as transformações em curso atualmente no mundo que estão afetando nossa realidade econômica
social?
- Quais as áreas de oportunidades de negócios decorrentes dessas transformações? Que tipos de produtos ou
serviços terão maior crescimento de mercado nos próximos anos?
- Quais fatores ambientais estão provocando novas tendências sobre o comportamento dos concorrentes?
Algumas das principais variáveis e fatores externos

Variáveis Sociais
Variáveis Políticas
Política Internacional
Política Interna
Política Econômica
Variáveis Demográficas
Variáveis Culturais
Variáveis Tecnológicas
Variáveis Governamentais
Variáveis Legais
3- ANÁLISE DO MERCADO
A análise do mercado é a parte mais importante de seu Plano de Negócio, principalmente a análise da clientela.
Lembre-se de que a razão de ser de qualquer negócio são os seus clientes.
Nesta parte do Plano, frequentemente, se realizam pesquisas para conhecer melhor seus clientes potenciais.
Com relação ao estudo do mercado, você deverá analisar:
3.1 - Clientes
- Qual o seu perfil, em termos de faixa etária, sexo, nível de escolaridade, nível de renda, região de moradia,
estilo de vida, etc?
- Quais produtos/serviços atendem as suas necessidades?
- Onde efetuam suas compras?
- O que consideram mais importante quando da aquisição dos produtos/serviços (qualidade, higiene, garantia,
entrega, atendimento, etc.)?
- Com que frequência compram os produtos/serviços?
- Quanto estão dispostos a pagar pelo produto/serviço?
- Quais as principais características que atribuem ao produto e serviço?
- Qual o potencial do mercado atual?
3.2 - Concorrentes
- Quantos e quais são?
- Qual a participação de mercado?
- Qual o tamanho em termos de faturamento, número de lojas, número de funcionários?
- Qual a linha de produtos e serviços comercializados?
- Qual o desempenho financeiro? (se possível)
- Localização
- Imagem
- Quais as estratégias de comunicação/promoção e preços?
- Aspectos operacionais – horário de funcionamento, entrega, garantia e manutenção, embalagens, outros.
- Qual a política de crédito?
268
3.3 - Fornecedores
- Quantos e quais são?
- Linha de produtos e serviços comercializados
- Perfil – atividade, localização/distância, produção, principais clientes (podem ser nossos concorrentes?)
- Políticas de atuação – preços, prazos, condições de entrega, garantias, etc...
- Qual a qualidade dos produtos/serviços?
- Além de nossa empresa, os fornecedores atendem algum concorrente?
4- ANÁLISE COMPETITIVA – PONTOS FORTES E FRACOS

Neste tópico você deverá analisar seus pontos fortes e seus pontos fracos, por área, comparando-os com
produtos e empresas concorrentes, desenvolvendo conclusões.
Área Comercial/Operacional
Área Financeira
Área Pessoal
Área Gestão
Produto
Serviço
5- PLANO DE MARKETING
Após a análise do ambiente geral do negócio e do mercado da empresa – clientes, fornecedores e concorrentes -
, a empresa está em condições de estruturar seu Plano Mercadológico.
O Plano Mercadológico é, em geral, um documento que estabelece os objetivos da empresa. Refere-se ao
período determinado pelo Plano de Negócio. O Plano Mercadológico define os programas de ação necessários
ao alcance desses objetivos. É a política que a empresa adotará para cada um dos itens abaixo.
Composto Produtos/serviços
Composto Preço
Composto Ponto (distribuição)
Composto Comunicação (propaganda e promoção)
6- PREVISÃO DE VENDAS
Use este tópico para resumir e destacar os principais pontos de sua previsão de vendas. Explique as suas
previsões e enfatize os principais pontos e premissas que usou.
7- PROGRAMAS DE VENDAS
Detalhes específicos são críticos para a implementação. Use este tópico para listar informações específicas que
serão colocadas também no Plano Operacional, com nome dos responsáveis, datas e orçamentos. Algumas
pessoas tambem descrevem alguma coisa sobre as estrategias de vendas.
8- PLANO DE OPERAÇÃO/PRODUÇÃO
- Localização
- Tecnologia
- Equipamentos
- Layout e Processo de Produção/Funcionamento
9- ASPECTOS LEGAIS
Neste tópico você irá descrever como sua empresa será do ponto de vista jurídico. Explique o regime jurídico
escolhido (sociedade limitada, firma individual, etc) e a opção pelo recolhimento de determinados impostos
(Simples, Imposto de Renda sobre Lucro Presumido). Descreva também se sua empresa estará sujeita a
determinadas legislações específicas (Vigilância Sanitária, Secretaria da Agricultura, etc.).
269
10- SUMÁRIO GERENCIAL
Neste tópico você descreverá como será a estrutura de sua empresa, normalmente representada por um
organograma e conhecida como Estrutura Organizacional. Descreva também os cargos dos funcionários que
você contratará, quantos serão, os salários, os benefícios, etc.
11- PLANO DE IMPLEMENTAÇÃO

Todas as decisões estratégicas tomadas anteriormente, com base nas análises do ambiente e do mercado da
empresa, provavelmente, gerarão ações para a adequação da empresa ao seu mercado. Portanto, você deverá
elaborar um Plano de Ação contendo:
- Tarefas
- Equipes e/ou pessoas envolvidas
- Prazo de realização
- Orçamento
12- PLANO FINANCEIRO

12.1 - Investimento Inicial
Descreva e calcule o investimento inicial (fixo, pré-operacional e capital de giro).
12.2 - Projeção de Custos

Projete os Custos Fixos e os Custos Variáveis, bem como os impostos incidentes sobre vendas.
12.3 - Projeção dos Resultados

Neste item você calculará o lucro da empresa. Para tanto, você utilizará as previsões de vendas e custos.
12.4 - Ponto de Equilíbrio

Calcule o Ponto de Equilíbrio das operações, que significa o volume de vendas que será necessário para a
cobertura dos custos fixos
12.5 - Projeção da Necessidade de Capital de Giro

De posse das previsões de vendas, compras e custos/despesas, você calculará qual a necessidade que sua
empresa terá de investimento de recursos no giro, para financiar suas operações
12.6 - Fluxo de Caixa

Prepare um Fluxo de Caixa com todas as entradas e saídas de dinheiro na empresa.
12.7 - Análise de Investimento

Neste item você analisará o prazo de retorno do investimento que vai realizar. Você deverá calcular também qual
a rentabilidade desse investimento.
270
BIBLIOGRAFIA ANEXO – 1
A bibliografia principal utilizada nos resumos acima encontra-se listada a seguir:
• Marketing – Criando valor para o cliente – Gilbert Churchill Jr. e J. Paul Peter – Ed. Saraiva - 1999.
• Marketing – Alexandre Las Casas
• Administração de Marketing – Phillip Kotler
• Marketing Básico – Marcos Cobra
• Posicionamento – Al Ries e Jack Trout
• Marketing de Marcas – J. Weilbacher
• Marketing de Nichos – R. Linnemann
• Maximarketing – Rapp e Collins
Para aqueles que desejam conhecer mais sobre marketing, abaixo a uma lista de alguns títulos, divididos por
área.
MARKETING DIGITAL
• Marketing Digital – Márcio Chleba – ed. futura
• Como Fazer Marketing na Internet – Daniel S. Janal – ed. IBPI
• Marketing Estratégico na Internet – Tom Vassos – ed. makron books
• Como Vender seu Peixe na Internet – Tom Venetianer – ed. campus
MARKETING PESSOAL
• Carreira e Marketing Pessoal: da teoria à prática – Alfredo Passos– ed. negócios
• Marketing Pessoal – Lúcia Bidart – ed. gryphus
• Faça seu Marketing Pessoal e Profissional – Jeff Davidson – ed. madras
• Marketing Pessoal e Etiqueta e Empresarial – Otto Reiter – ed. STS
• Marketing Pessoal – Derrick Scott-job – ed. best-seller
• Marketing Pessoal: como orientar sua carreira – Jane Ballback – ed. futura
• Marketing Pessoal – David Gonçalves - ed. autores PR
• Marketing Pessoal Passo a Passo – Maurício Mansur – ed. autêntica
MARKETING INDUSTRIAL
• Marketing Industrial – José Carlos T. Moreira – ed. atlas
• Marketing Industrial: fundamentos para a ação – Antônio C. Siqueira – ed. atlas
• Sucesso e Marketing Industrial – Thomas Bonoma – ed. Harbra
MARKETING SERVIÇOS
• Marketing Gerenciamento e Serviços – Christian Gronroos – ed. campus
• Marketing de Serviços – Alexandre las Casas – ed. atlas
• Marketing de Serviços – John Courtis – ed. nobel
• Serviços, Marketing e Gestão – Christopher Lovelock – ed. saraiva
• Serviços de Marketing – Leonard Berry – ed. maltese
• Marketing de Serviços: casos brasileiros – Ângela Rocha – ed. atlas
MARKETING SOCIAL
• Marketing Social – Amália Sina – ed. crescente
• Marketing Social – Hamish Pringle – ed. makron
• Marketing Social – Eduardo Roberto – ed. Campus
MARKETING CULTURAL
• Marketing Cultural e Comunicação Dirigida – Roberto Mylaert – ed. globo
• Marketing Cultural ao Vivo – Cândido José Almeida – ed. francisco alves
271
MARKETING POLÍTICO
• Estratégias Eleitorais: marketing político – Carlos A. Manhanelli – ed. summus
• Marketing Político e Governamental – Francisco Gaudêncio Rego – ed. summus
• Marketing Político e Persuasão Eleitoral – Rubens Figueiredo – ed. konrad stif
• O que é Marketing Político: col. Primeiros passos – Rubens Figueiredo– ed. Brasiliense
MARKETING ESPORTIVO
• Marketing Esportivo e Social – Francisco Paulo Melo Neto – ed. phorte
• Marketing Esportivo – Francisco Paulo Melo Neto – ed. record
• A Bola da Vez: marketing esportivo como estratégia – Antônio Afif – ed. infinito
• Administração e Marketing de Clubes Esportivos - Francisco Paulo Melo Neto – ed. print
• Marketing Esportivo – Ernani Contursi – ed. sprint
• Marketing Esportivo ao Vivo – Cândido M. Almeida – ed. imago
MARKETING REVERSO
• Marketing Reverso – David Blenkhorn – ed. makron
MARKETING RELACIONAMENTO
• Marketing de Relacionamento – Merlin Stone – ed. littera
• Marketing de Relacionamento – Ian Gordon – ed. futura
• Marketing de Relacionamento – Etzhak Bogmann – ed. nobel
• Marketing de Relacionamento: estratégias bem sucedidas – Regis Mckenna – ed. campus
• Marketing de Relacionamento no Varejo – Cláudio F. Ângelo – ed. atlas
• CRM: marketing de relacionamento com os clientes – Merlin Stone – ed. futura
• Marketing de Relacionamento: after marketing – Terry Vavra – ed. atlas
• Marketing de Relacionamento e Competição em Tempo Real – Miriam Bretzke – ed. atlas
MARKETING PERMISSÃO
• Marketing de Permissão – Seth Godin – ed. campus
MARKETING DIRETO
• Bom Senso em Marketing Direto – Dryanton Senso – ed. makron
• Marketing Direto na Televisão – John Witek – ed. makron
• Faça Você Mesmo Marketing Direto – Mark Bacon – ed. atlas
• Além do Ano 2000 o Futuro do Marketing Direto – Jerry Reitman – ed. nobel
• Marketing Direto – Bob Stone – ed. nobel
• Marketing Direto no Varejo – Abemd – ed. makron
• Histórias de Sucesso em Marketing Direto – Bob Stone – ed. makron
• Estratégia Criativa em Marketing Direto – Sara James – ed. makron
• Marketing Direto – Lester Wunderman – ed. campus
• Do Marketing direto ao Database Marketing – Jim Kobs – ed. makron
• Marketing Direto: regras básicas – Nat Bodian – ed. makron
• Marketing Direto ao Vivo no Brasil – S. Lefevre – ed. makron
• O Poder do Marketing Direto – R. Jutkins – ed. makron
• A Criação em Marketing Direto – João Marcelo da Silva - ed. STS
MARKETING REDE
• Marketing de Rede – Will Marks – ed. makron
• Marketing de Rede – Francisco Gracioso – ed. atlas
• Marketing de Rede de Vendas – Gregory Kishel – ed. Makron
272
MARKETING RELIGIOSO
• Usando o Marketing para fazer sua Igreja Crescer – Adilson Piazza – ed. athos
• Hipnose: marketing das religiões – Fábio Puentes – ed. Makron
ENDOMARKETING
• Conversando sobre Endomarketing – S. Bekin – ed. makron
• Endomarketing – Analisa Medeiros Brum – ed. ortiz
• Endomarketing: empresários X executivos – Peter Reid – ed. makron
• Endomarketing: educação e cultura para qualidade – Wilson Cerqueira – ed. qualitymark
• Endomarketing como Estratégia de Gestão – Analisa Medeiros Brum – ed. LPM
MARKETING VAREJO
• Marketing de Varejo – Alexandre las Casas – ed. atlas
• Marketing de Relacionamento no Varejo – Cláudio de Ângelo – ed. atlas
• Varejo Competitivo – Cláudio de Ângelo– ed. atlas
• Varejo: administração de empresas comerciais – Maurício Morgado – ed. senac
• Marketing de Varejo e Alianças Estratégicas – Roberto Miranda – ed. qualitymark
• Marketing no Varejo – Valter Rodreigues – ed. Globo
MARKETING INSTITUCIONAL
• Marketing Institucional – Gil Nuno Vaz – ed. pioneira
• Marketing para Pequenas e Médias Empresas – Rubens Romero – ed. Érica
MARKETING MARCAS
• Marketing de Marcas – William Weilbacher – ed. makron
• O Livro Definitivo das Marcas – Des Dearlove – ed. makron
• A Derrota das Marcas: como evitá-las – Georges Chetochine – ed. makron
• Administração de Marcas – Harvard Business Book – ed. campus
• As 22 Consagradas Leis das Marcas – Al Ries – ed. makron
• Como Construir Marcas Líderes – David Aaker – ed. futura
• Marcas – Claudiney de Ângelo – ed. leud
• O Poder das Marcas – J. B. Pinho – ed. Summus
MARKETING NICHOS
• Marketing de Nichos – Robert Linneman – ed. Makron
MARKETING INTERNACIONAL
• Marketing Internacional – Miguel Acerenza – ed. makron
• Marketing Internacional – Dalton Daemos – ed. FGV
• Marketing Internacional – Edmir Kuazaqui – ed. makron
• Marketing Internacional para Brasileiros – Luiz Carnier – ed. aduaneiras
• Marketing Internacional – Dalton Daemos – ed. saraiva
• Marketing Internacional – Alex Pipkin – ed. Aduaneiras
MARKETING PROMOCIONAL
• Marketing Promocional – Antônio Costa – ed. atlas
• Marketing Promocional – William Robinson – ed. makron
• Promoção de Vendas: o gatilho do marketing – Paulino Pancrazio – ed. futura
• Promoção de Vendas – João de Simoni – ed. makron
273
IVº TÉCNICAS
BÁSICAS VENDAS
PARTE 01
A Comunicação presa venda bem seu produto, é preciso tam-
bém que o consumidor conheça esse produto,
com o Mercado
Introdução
Esta primeira lição apresenta um conceito sua qualidade, seu preço, saiba onde comprar,
básico de Técnicas de Vendas, a comunicação etc. Sem que haja uma comunicação entre
de marketing. quem deseja vender e quem tem interesse em
comprar, não haverá venda, por melhor que
Como qualquer forma de comunicação seja o produto ou serviço colocado à venda.
humana, ela é composta por três elementos
principais: o Emissor (Empresa), a Mensagem Existem inúmeros exemplos de bons pro-
(Comunicação) e o Receptor (Cliente). dutos que vendem pouco, e de produtos ruins
que até são bem vendidos durante algum
Em seguida destacam-se dois desses ele- tempo. O que faz a diferença entre os dois,
mentos: o cliente, que precisa ser escolhido no volume de vendas, é justamente a comu-
entre os diversos tipos de consumidores, e nicação com o cliente ou consumidor. (Mas o
a mensagem, deftnida por três de suas ca- produto ruim, é bom lembrar, nunca tem vida
racterísticas: o Conteúdo, o Argumento e o longa no mercado.)
Formato.
A comunicação com o mercado consumi-
Por último, são citadas as principais fer- dor, chamada de comunicação de marketing,
ramentas da comunicação em marketing, que é, portanto, uma atividade crucial para que as
serão tema das próximas lições. empresas vendam produtos e serviços. Quem
envia uma mensagem é chamado de emissor,
Os objetivos principais da lição são: escla- e quem a recebe é chamado receptor:
recer o signiftcado dos termos técnicos da área,
enfatizar a importância da escolha de uma
Empresa Comunicação Cliente
clientela específtca para cada produto, atentar (Emissor) (Receptor)
(Mensagem)
para as qualidades da mensagem no que diz
respeito à forma e ao conteúdo.
Quanto melhor ou mais eftcaz a comunica-
1. A Função da Comunicação ção, maior a possibilidade ou maior a chance
de o cliente vir a comprar o produto. Para isso,
Para uma empresa vender bem, é preciso a mensagem a ser enviada precisa ser cuidado-
que ela possua um bom produto, e que este seja samente trabalhada, ou seja, meticulosamente
oferecido a um preço interessante, atraente construída a ftm de atingir o seu objetivo, que
para os consumidores. Mas para que uma em- é o de comunicar-se com o cliente.
275
IESC
Mas, antes de se pensar na mensagem, é

preciso identiftcar quem será o receptor da
mensagem.
2. Identificação do Público-Alvo
Se pretendemos elaborar e enviar uma
mensagem sobre nossos produtos, a primeira
pergunta a ser feita é: quem será o receptor Se queremos vender refrigerantes, os adolescentes
da mensagem? Como é essa pessoa que vai podem ser o público-alvo, e a comunicação deve ser
especialmente dirigida a eles.
recebê-la? Quais são seus valores e suas
preferências?
Essa deftnição inicial é chamada de de- Assim, a mensagem a ser transmitida deve
finição do público-alvo, que signiftca iden- considerar seu público de destino, e para que
tiftcar o público com o qual queremos nos essa consideração seja possível, é preciso co-
comunicar. nhecer esse público que se pretende atingir.
Se pretendemos vender objetos de deco- 2.1 Como Conhecer esse Público?
ração para o lar, as donas de casa podem ser
o nosso público-alvo, e devemos pensar numa Com levantamentos e pesquisas de mer-
mensagem para os nossos produtos de deco- cado: com entrevistas e questionários, por
ração que seja a elas destinada. Se queremos exemplo, a serem respondidos pelo público-
vender refrigerantes, os adolescentes podem alvo. Ao entrevistar uma centena de adoles-
ser o nosso público-alvo, e a comunicação centes, por exemplo, já se pode conhecê-los
deve ser especialmente dirigida a eles. Se melhor, no que se refere aos seus gostos,
vendemos ternos e roupa social masculina, vontades e preferências. A mensagem de
o nosso público-alvo poderá ser o de execu- marketing destinada a eles deve considerar
tivos e homens de negócio em geral. e respeitar essas características.
276
IESC
Inúmeros cuidados são então necessá-

rios para a elaboração dessa mensagem, em
relação aos seguintes aspectos (entre
outros):
- Conteúdo: deve ser deftnido a partir de uma

idéia ou de um tema. O conteúdo deve ain-
da representar um apelo ao público-alvo,
destacando ou o tipo de benefício, ou a
motivação para que o produto da empresa
seja procurado por esse público.
- Argumento: envolve comunicar a razão pela

qual o consumidor deve optar pelo produto
da empresa. O argumento pode apelar para
a emoção ou para a razão do consumidor.
De qualquer forma, o argumento deve res-
peitar a inteligência do consumidor, jamais
se esquecendo de que ele tem produtos con-
correntes à sua disposição.
- Formato: signiftca adotar uma forma ftnal

para a mensagem, o que varia em função
do veículo de mídia a ser utilizado para se
comunicar: jornal, revista, televisão, rádio,
etc. Os cuidados com sons, cores e imagens
Como conhecer o público-alvo? Com levantamentos e em geral são fundamentais para que a
pesquisa de mercado: com entrevistas e mensagem tenha um formato agradável ao
questionários, por exemplo. público-alvo.
4. Ferramentas de
3. A Elaboração da Mensagem Comunicação em Marketing
A mensagem ideal destinada a um pú- As ferramentas utilizadas pelas empresas
blico-alvo é aquela que atrai a atenção e o e pelos vendedores de produtos e serviços em
interesse desse público. E, mais do que isso, geral para divulgar e vender são principal-
aquela que desperta nesse público o desejo mente as seguintes: Propaganda, Promoção de
de adquirir o produto da empresa que emitiu Vendas, Marketing Direto e Venda Pessoal.
a mensagem. Serão esses os temas das próximas lições
277
Exercícios Propostos
1 - O que é e qual o objetivo da comunicação 3 - O que é público-alvo?
de marketing?
4 - Na elaboração de uma mensagem, quais

2 - Qual é a importância de uma boa comu- são os 3 aspectos a serem considerados?
nicação com o mercado?
278
Propaganda e
Promoção de Vendas
Introdução • Catálogos e folhetos.
• Out-doors e anúncios luminosos.
Nesta lição você estudará os meios (mí-
dias) de veiculação da propaganda, seus • Embalagens dos produtos (indicando van-
objetivos e mensagens para atingir o público tagens do produto, por exemplo).
escolhido (público-alvo). • Pontos de venda (nos supermercados, por
exemplo).
Estudará, também, o funcionamento das
promoções de vendas e suas formas de in-
centivar o conhecimento e o consumo de um
produto.
Dessa forma, ao ftnal da lição você enten-

derá a função tanto da propaganda, quanto
das promoções temporárias nas estratégias
do vendedor.
1. Propaganda
A propaganda pode ser deftnida como uma
forma paga de apresentação e divulgação de
idéias, produtos e serviços, por um patrocina-
dor (emissor da mensagem) identiftcado. A propaganda pode ser definida como uma forma paga
de apresentação e divulgação de idéias, produtos e
A propaganda visa oferecer ao consumidor serviços, através dos veículos de mídia.
um motivo ou uma razão para comprar um
determinado produto ou serviço. Para se realizar uma boa propaganda, é
preciso elaborar um “projeto da propagan-
Entre outros possíveis, a propaganda pode da”, deftnindo alguns aspectos fundamentais,
ser realizada através dos seguintes veículos de como:
mídia (“mídia” quer dizer “meio” através do
qual é transmitida a mensagem): 2. O Objetivo da Propaganda
• Jornais e revistas.
A propaganda de um produto qualquer
• Rádio e televisão. pode ter inúmeros objetivos. Os diferentes
279
objetivos não podem ser aplicados indistin- 3. O Público-Alvo da Propaganda
tamente a qualquer produto. Ao contrário,
cada objetivo visa atender as necessidades Conforme já discutido na lição anterior,
específtcas de cada produto ou de cada em- antes de se elaborar a mensagem da propa-
presa vendedora. Em função de seus objeti- ganda é fundamental identiftcar o público
vos a propaganda pode ser do tipo: ao qual se destina essa mensagem. Uma
mensagem inadequada para um determinado
• Informativa, especialmente adequada para público-alvo pode não só não trazer benefí-
produtos novos, que ainda não existem ou cio algum para a empresa como ainda pro-
que são pouco conhecidos no mercado. Esse vocar queda nas vendas, em virtude de uma
tipo de propaganda pretende justamente atitude negativa dos consumidores frente a
informar o consumidor sobre esse produto uma mensagem desagradável.
ainda mal conhecido.
• Persuasiva, o tipo de propaganda mais 4. A Mensagem da Propaganda
comum, geralmente empregada para pro-
dutos que possuem inúmeros concorrentes. Deftnido o público-alvo, deve-se então
Esse tipo de propaganda visa a convencer deftnir o tema (conteúdo) da mensagem, bem
o consumidor a comprar um produto espe- como seu argumento. Um mesmo produto
cíftco, e não outro da concorrência. comporta inúmeros temas. A escolha de um
tema depende do que a empresa considera
• Comparativa, um tipo de propaganda per- mais adequado para vender seu produto.
suasiva que faz comparações do produto
com os produtos da concorrência, procu- A propaganda de um automóvel pode
rando destacar as vantagens do mesmo. estar vinculada a uma idéia de status social
• Lembrança e reforço, geralmente, é a e sucesso (argumento emocional). Mas pode
propaganda de produtos consolidados, também estar vinculada a uma idéia de
largamente conhecidos e consumidos. Esse economia, ao destacar o baixo consumo de
tipo de propaganda não tem o propósito combustível (argumento racional).
de informar ou persuadir, mas apenas de
lembrar seus consumidores de comprar o A mensagem da propaganda de um sabão
produto. em pó pode argumentar que o mesmo “deixa
Anotações e Dicas
280
IESC
as roupas mais brancas” (argumento racio- a promoção de vendas normalmente utiliza-

nal). Já a propaganda de um tênis esportivo se de:
pode veicular a idéia de saúde e vida ao ar
livre (argumento emocional). • Brindes.
• Concursos.
5. Os Veículos de Mídia a
Serem Utilizados • Sorteios.
• Amostras grátis.
A escolha de um ou de vários veículos de
• Degustações (com alimentos e bebidas, por
mídia (rádio, televisão, jornal, revista, folhe-
exemplo).
tos, etc.) para se transmitir a propaganda
depende de uma série de fatores: • Experimentações gratuitas (testes de au-
tomóveis, por exemplo).
• A época e o tempo de duração da propa- • Descontos promocionais.
ganda.
• O tamanho do público que se pretende
atingir.
• A localização geográftca desse público.
• O nível social e econômico desse público.
• O impacto desejado.
• Etc.
O veículo de mídia mais eftcaz é aquele

que melhor atende às necessidades da em-
presa anunciante do produto, respeitando
os fatores acima citados e proporcionando
a melhor relação custo-benefício (que é a
relação entre o custo da propaganda e o
retorno que ela deve oferecer em termos de
vendas).
A promoção de vendas visa oferecer um incentivo
6. Promoção de Vendas para a aquisição do produto.
A promoção de vendas consiste numa fer- A promoção de vendas pretende, dessa

ramenta de marketing que tem o objetivo de forma, sobretudo atrair novos clientes. Os
incentivar o consumidor a adquirir o produto. objetivos da promoção de vendas podem
variar em função da empresa, do produto e
Se a propaganda oferece ao consumidor do público-alvo:
um motivo para adquirir um produto, a pro-
moção de vendas visa oferecer um incentivo • Pode-se incentivar a compra em maior
para a aquisição do produto. volume (desconto sobre quantidade).
• Pode-se incentivar a experimentação do
Para incentivar o consumidor a comprar, produto, visando especialmente os clientes
estimulando assim um aumento nas vendas, da concorrência.
281
• Pode-se incentivar a compra de produtos dela, isto pode signiftcar que a promoção
outra estação (promoção de roupas de in- realizada conseguiu atrair clientes ftéis ao
verno no início do verão). produto.
• Etc.
Outro fator preocupante é a saturação, o
Pesquisas indicam que a promoção de desgaste das promoções de vendas. Na me-
vendas atrai em maior quantidade aqueles dida em que muitos concorrentes realizam
clientes que mudam de marca mais facilmen- promoções simultâneas, o consumidor co-
te, geralmente atrás de uma vantagem ime- meça a ftcar indiferente a tantos incentivos.
diata. Mas também pode atrair, em menor
escala, clientes ftéis a outras marcas, que, ao Apesar disso a promoção de vendas como
conhecerem o produto através da promoção, ferramenta de marketing é hoje extrema-
tomam a decisão de mudar de marca. mente utilizada por empresas do mundo
todo. Em locais de grande concentração de
Sabe-se, entretanto, que a promoção de
consumidores, como shopping centers e
vendas tem um grande efeito de curta dura-
hipermercados, inúmeras promoções ocor-
ção, enquanto a propaganda tende a causar
rem simultaneamente, e está provado que
um efeito mais duradouro. Ou seja, diversos
elas realmente incentivam o consumidor a
estudos e pesquisas de mercado indicam que
comprar. Principalmente, elas induzem o
as campanhas de promoção de vendas cau-
consumidor a experimentar novas marcas,
sam um impacto imediato sobre as vendas do
em vez de se acomodarem às marcas habi-
produto, aumentando-as a curto prazo. Mas
tualmente compradas.
o problema é manter esse aumento de vendas
a longo prazo, e a ferramenta da promoção
O desafto para as empresas está em rea-
de vendas não parece ter essa capacidade. As
lizar um gasto equilibrado entre promoção
vendas tendem a cair ao ftnal da promoção.
e propaganda, aproveitando ao máximo as
Se, ao encerrar-se a promoção, as vendas potencialidades de cada uma dessas ferra-
mantiverem-se maiores do que estavam antes mentas.
282
1 - O que visa a propaganda? 3 - O que visa a promoção de vendas?
2 - Em função de seus objetivos, a propa- 4 - Na promoção de vendas, o que pode ser

ganda pode ser de que tipo? utilizado como incentivo ao consumidor?
283
Marketing Direto
Introdução • Malas diretas: correspondências aos domi-

cílios dos consumidores.
Agora, na lição 3, você conhecerá uma • Telemarketing: vendas por telefone.
ferramenta de vendas prática e eftciente: o
marketing direto. • Vendas pela Internet.
• Vendas pela televisão.
O marketing direto, ou seja, a estratégia
• Vendas pelo correio.
de atingir o consumidor alvo pelos meios de
comunicação (Internet, televisão, correio, ca-
tálogos, entre outros), é uma maneira eftciente
2. Características do
de tornar um produto conhecido e incentivar Marketing Direto
as vendas.
Um dos pontos fortes do marketing direto
1. O que é Marketing Direto? é o de oferecer comodidade para o consumidor
comprar: os pedidos podem geralmente ser
O marketing direto é um modo de divul- feitos através de uma linha telefônica gratuita
gação e vendas que tem crescido bastante em (toll free, em inglês, também conhecida como
importância nos últimos tempos, apesar de “0800”) e os produtos são entregues sem que
já ser praticado há muitos anos, sobretudo o comprador precise sair de casa.
através de serviços de correio e de mala direta.
A expressão “direto” é utilizada aqui porque Recentemente, com o crescimento da In-
essa ferramenta de marketing pressupõe a ternet, o marketing direto tem também cres-
venda sem intermediários (lojistas, varejistas, cido nas operações comerciais entre empresas,
etc.) e, na maioria das vezes, sem que o consu- operações essas conhecidas pela expressão de
midor precise deslocar-se de sua residência. língua inglesa business-to-business.
Em muitos casos, o marketing direto é pra-
ticado pelo fabricante do produto, que tenta 3. Vantagens do Marketing Direto
vendê-lo diretamente ao consumidor. Mas é
também comum que comerciantes atacadistas Algumas modalidades de marketing direto
e varejistas adotem o marketing direto. permitem uma seletividade dos clientes poten-
ciais, ou seja, permitem à empresa vendedora
As modalidades de marketing direto mais atuar somente junto àqueles consumidores
comuns são: que realmente têm potencial de compra. Com
isso evita-se desperdício de recursos quando se
• Distribuição de catálogos de produtos aos realizam contatos com pessoas que certamente
consumidores. não irão comprar o produto por algum motivo.
284
008G/21
Instituto Monitor
As modalidades que permitem uma forte se-

letividade são, por exemplo, a mala direta e
o telemarketing.
Assim, por exemplo, se o que se pretende

vender é roupa feminina, tanto a mala direta
quanto o telemaketing devem direcionar-se
a endereços residenciais e telefônicos de
mulheres. Se o que se pretende vender são
produtos softsticados e caros, da mesma for-
ma os destinatários da comunicação devem
ser pessoas de alto poder aquisitivo.
4. O Banco de Dados
O banco de dados de clientes potenciais
é constituído de um conjunto de arquivos em
computador com informações diversas sobre
os consumidores: nome, endereço, renda fa-
miliar estimada, preferências, hábitos, etc. Ao se adotar a mala direta como modalidade de ma-
rketing direto, torna-se importante confeccionar para a
Como a proposta do marketing direto é correspondência um envelope que incentive o consu-
midor a abri-lo.
comunicar-se diretamente com aqueles que
têm potencial real de compra do produto
No telemarketing, da mesma forma, a
ofertado, quanto mais a empresa conhecer
abordagem do cliente deve ser cuidado-
esse público-alvo, mais eftcaz será a sua
samente preparada, fazendo com que ele
comunicação.
atenda o telefone num horário adequado, e
que seja abordado por pessoas extremamente
5. As Estratégias de bem treinadas para comunicar-se.
Abordagem do Cliente
Assim, o uso da ferramenta do marke-
Oferecer um produto diretamente ao clien- ting direto, qualquer que seja a modalidade
te em sua residência possui as vantagens já escolhida, deve ser precedido de um plane-
comentadas, mas também envolve riscos que jamento detalhado, caso contrário os efeitos
podem prejudicar a ação do marketing direto. desejados não serão alcançados.
Ao se adotar a mala direta como modalidade
de marketing direto, por exemplo, torna-se 6. A Ética e o Respeito ao
importante confeccionar para a correspondên-
cia um envelope atraente (cores, imagens bem
Consumidor no Marketing Direto
colocadas, etc.), que incentive o consumidor a
Ao utilizar meios para abordar direta-
abri-lo e a ler o seu conteúdo. Caso contrário,
mente o cliente, a aplicação do marketing
corre-se o risco de o consumidor jogá-lo no
direto deve ser pautada pelo respeito e pela
lixo antes mesmo de abri-lo.
ética.
285
120/22
IESC
Se o telemarketing interromper, por exemplo, o cliente em

seu horário de jantar, isso pode ser motivo de irritação profunda
e com certeza esse cliente não comprará o produto ofertado. Nas
ofertas diretas através da televisão, o mesmo raciocínio se aplica:
a mensagem deve ser atraente e respeitosa com o telespectador,
caso contrário poderá gerar uma antipatia extremamente preju-
dicial ao produto.
Ao realizar compra a distância, o cliente não tem a oportu-

nidade de veriftcar pessoalmente o produto antes da aquisição.
É importante, portanto, certiftcar-se da idoneidade da empresa.
Respeitar a privacidade do consumidor e expor o produto de

forma honesta, não atribuindo ao mesmo qualidades que ele não
possui, são requisitos indispensáveis para a empresa que pretende
adquirir credibilidade através do marketing direto.
Dentre as diversas modalidades de marketing direto, dare-

mos ênfase ao telemarketing, que apresentaremos de forma mais
detalhada a seguir.
286
008G/23
1 - Quais são as modalidades mais comuns
de marketing direto? 3 - Em relação à ética e ao respeito ao consu-
midor, quais os requisitos indispensáveis
no marketing direto?
2 - Cite uma vantagem para o consumidor

do marketing direto.
287
008G/24
Telemarketing
Introdução
Depois de conhecer as várias modalidades de marketing di-
reto, você vai estudar uma das mais prósperas delas atualmente: o
telemarketing, ou seja, a venda por telefone. Assim, ao ftnal desta
lição você estará familiarizado com as estratégias de vendas via
telefone e poderá compreender a importância da seleção da clien-
tela e dos cuidados com a abordagem dos clientes.
1. O que é Telemarketing?
O telemarketing é hoje uma das mais importantes modalida-
des de marketing direto, e tem ganhado ainda mais força com as
modernas tecnologias de telefonia. Consiste, basicamente, na di-
vulgação e sobretudo na venda de produtos e serviços por telefone.
Dentre as vantagens do telemarketing, podemos destacar:
• Comodidade para o consumidor, que pode adquirir produtos

sem sair de sua residência.
• Produtividade para a empresa, pois um único operador de
telemarketing (que é o vendedor que atua por telefone) pode
atender um número muito maior de clientes num único dia, em
comparação a outras formas de abordagem de clientes (venda
pessoal, venda em loja, etc.).
• Seletividade para a empresa, que pode preparar um arquivo de
consumidores com potencial efetivo de aquisição do produto.
O telemarketing comporta duas modalidades possíveis.
A primeira é o que se chama de telemarketing receptivo, em

que o produto ou serviço e o número de telefone da empresa são
maciçamente divulgados por um veículo de mídia, e o cliente liga
288
para o telefone informado. Nesse caso, a empresa atende os clientes
que já foram atraídos pelo produto ou serviço oferecido através
de uma mídia, e o telemarketing tem a função de dar os esclare-
cimentos ftnais ao cliente e realizar a venda. Nessa modalidade, o
trabalho do telemarketing é bastante facilitado: ligam apenas as
pessoas que já se interessam pelo produto ou serviço.
Na segunda modalidade, chamada de telemarketing ativo, a

empresa liga para o consumidor e oferece seu produto ou servi-
ço. A habilidade aqui tem que ser grande, pois é preciso atrair a
atenção do cliente e prestar esclarecimentos, para somente então
realizar a venda.
Telemarketing receptivo: a empresa

atende clientes que já foram atraídos
pelo produto ou serviço oferecidos
através da mídia.
Telemarketing ativo: a empresa liga

para o consumidor e oferece seu pro-
duto ou serviço.
Qualquer que seja a modalidade de telemarketing, alguns

passos são praticamente comuns a todos os casos de venda por
telefone:
1 - Apresentar-se ao cliente, identiftcando-se (de que empresa é e

qual o motivo da ligação).
2 - Atrair ou manter a atenção do cliente em relação ao que está
sendo oferecido.
3 - Prestar esclarecimentos sobre o produto ou serviço oferecido.
289
008G/26
Instituto Monitor
4 - Prestar esclarecimentos sobre as formas que podem ser obtidas gratuitamente, como
de pagamento. aquelas constantes em listas telefônicas. Na
5 - Prestar esclarecimentos sobre como e lista telefônica por endereço, por exemplo,
quando o cliente receberá o produto ou pode-se obter todos os telefones e endere-
serviço oferecido. ços de pessoas residentes num determinado
bairro da cidade.
2. A Base de Dados e a
A base de dados deve ser elaborada em
Seleção de Clientes
modernos programas de computador, que
2.1 A Base de Dados permitem acesso rápido e conftável.
A formação de uma base de dados sobre

clientes potenciais é o primeiro passo para
se estruturar uma central de telemarketing.
A base de dados constitui-se no cadastro
de consumidores que têm possibilidade de
comprar o que estará sendo oferecido.
Mais do que o número de telefone, é

importante que esse cadastro contenha o
máximo de informações sobre as pessoas a
serem abordadas:
• Endereço.
• Proftssão.
• Renda familiar estimada. 2.2 A Seleção de Clientes
• Hábitos e preferências.
A seleção de clientes visa a tornar o
• Etc. cadastro de clientes da empresa compatível
com o produto ou serviço a ser oferecido pelo
Ou seja, quanto mais se conhecer sobre telemarketing. É a deftnição do público-alvo
a pessoa com a qual se vai falar, mais fácil do telemarketing. Por exemplo: se a empresa
ftca a abordagem. vende assinatura de revistas femininas, de
nada adianta possuir um cadastro com en-
Inúmeras são as empresas que vendem dereços de executivos e homens de negócios.
listas e cadastros de consumidores. Em pri- Da mesma forma, ao comercializar planos
meiro lugar é preciso saber se esses cadastros de saúde por telefone, a empresa não pode
são legais, ou seja, se foram obtidos de forma oferecê-los a adolescentes, pois normalmente
idônea. É bom lembrar que muitas empresas não é assunto de interesse desse público.
de crediário vendem informações cadastrais
de seus clientes, o que é proibido pelo Código 3. O Operador de Telemarketing
Brasileiro do Consumidor.
O operador de telemarketing é aquele
Existem, entretanto, muitas informa- proftssional que realiza a divulgação e venda
ções sobre consumidores que são públicas e de produtos e serviços por telefone.
290
120/27
O preparo desse proftssional é fator de- 4. O Roteiro para
cisivo para o sucesso do telemarketing. Deve Abordagem do Cliente
ser uma pessoa tecnicamente treinada para
lidar com público, com características pró- Antes de começar a conversar com o
prias que esse tipo de trabalho exige: cliente, o operador de telemarketing deve
ter em mãos um plano de conversação, que
• Ser extremamente educado e gentil ao pode ser deftnido como um script do que será
tratar com o cliente. falado e em que ordem.
• Ser calmo e tranqüilo.
O roteiro representa a seqüência de apre-
• Demonstrar conftança no produto ao con- sentação ao cliente que já demonstrou ser a
versar com o cliente. mais eftciente, pela experiência da própria
• Conhecer detalhadamente o produto ou empresa que adotou o telemarketing.
serviço oferecido.
• Saber apresentar os benefícios do produto O roteiro deve ser escrito de forma cla-
ou serviço ofertado. ra e bastante legível, para que o operador
possa segui-lo enquanto fala com o cliente
• Saber responder a todas as perguntas so- ao telefone.
bre o produto, a forma de pagamento, as
condições de entrega, etc. Por exemplo:
• Conhecer os produtos da concorrência, que
poderão ser citados pelo cliente. 1º Assim que o consumidor atender o telefo-
ne, diga seu nome e o nome da empresa,
• Ignorar provocações e insultos. de forma rápida.
• Saber operar bem a tecnologia de telefonia
2º De forma objetiva e também rápida,
adotada no telemarketing.
apresente o produto ou serviço que está
à venda, e pergunte ao consumidor se ele
O operador de telemarketing deve rece-
possui interesse pelo mesmo.
ber cursos e treinamentos antes de entrar em
ação. Deve ainda acompanhar a atividade de 3º Se o consumidor, de forma clara e ftrme,
operadores mais experientes e realizar liga- negar ter interesse pelo produto, agradeça
ções simuladas, como parte do treinamento. polidamente a atenção e desligue o telefone.
291
120/28
Instituto Monitor
Observação: esse cliente não mais deverá ser procurado, pois o

sucesso do telemarketing está justamente em buscar rapidamente
pessoas que se interessam pelo produto ou serviço vendido. Quanto
maior o número de pessoas a serem contatadas, maior a chance de
sucesso de venda. Jamais se deve forçar a venda junto a quem não
tem o menor interesse, pois perde-se tempo em uma operação que
ao ftnal deve fracassar.
4º Se o consumidor mostrar-se interessado de forma decidida, ou

mesmo de forma indecisa, responda às objeções que ele levantar
e preste esclarecimento sobre o produto ou serviço, apresentan-
do as vantagens e benefícios do mesmo.
5º Em seguida destaque a facilidade para pagamento (indique as
formas de pagamento possíveis: cheque, cartão, reembolso pos-
tal, etc.) e a comodidade do recebimento do produto ou serviço,
indicando o prazo e o local do recebimento (geralmente a própria
residência do cliente).
6º Se o consumidor demonstrar interesse em adquirir o que está
sendo oferecido, peça, de forma calma e gentil, seus dados:
endereço, etc.
7º Agradeça o novo cliente e reforce a idéia de que ele fez um
ótimo negócio.
Em função do produto ou serviço que está sendo oferecido, o

roteiro de abordagem do cliente pode variar. Outro motivo para
mudanças no roteiro é a veiculação do produto ou serviço em
ampla campanha de propaganda.
5. Conversações e Atitudes com o Cliente

Em primeiro lugar, ao telefonar para alguém com um objetivo
qualquer, é importante não esquecer que se está entrando na pri-
vacidade desse alguém. Todo cuidado e respeito são fundamentais.
Mas se o que se pretende com essa ligação a uma pessoa desco-
nhecida é vender algo, então os cuidados devem ser redobrados.
5.1 Cuidados com a Fala e a Voz
A fala e a voz podem causar ótima primeira impressão no clien-

te, vindo a desarmá-lo e disponibilizá-lo para ouvir. O contrário
também é verdadeiro: uma voz desagradável ou uma fala inade-
quada pode causar uma péssima primeira impressão no cliente, o
que geralmente compromete irremediavelmente a venda.
292
008G/29
O volume da voz deve ser nem alto, nem baixo; deve possuir
uma intensidade média, resultado de treinamento prévio. A fala
também não pode ser demasiadamente rápida ou excessivamente
vagarosa: deve-se falar numa velocidade normal, e sobretudo com
boa dicção. As palavras precisam ser claramente articuladas, de
modo a evitar confusões e mal-entendidos.
5.2 Uso das Palavras
Para se conquistar o cliente é recomendável ainda, além de

uma voz agradável e uma boa dicção, muita cortesia e educação.
O uso de palavras amigáveis auxilia muito nessa tarefa, tais como
“muito obrigado”, “por favor”, “por gentileza”, “pois não”, “à
sua disposição”, etc.
Deve-se também, invariavelmente, tratar as pessoas por “se-

nhor” ou “senhora”.
293
008G/30
1 - Em que consiste o telemarketing? 3 - No telemarketing, o que é um roteiro para
abordagem do cliente?
2 - Cite algumas características de um ope-

rador de telemarketing. 4 - No telemarketing, quais os cuidados que
devem ser tomados ao se conversar com
o cliente?
294
008G/31
Venda Pessoal
Introdução cionamento direto e pessoal entre vendedor e

comprador.
Nesta lição você toma contato com a mais
antiga e tradicional das formas de venda: a A venda pessoal pode ser realizada por um
venda pessoal, que se caracteriza pelo contato vendedor que é empregado de uma empresa,
direto entre vendedor e cliente. Fica também por um vendedor que representa os produtos
sabendo de detalhes sobre sua rotina de trade uma empresa ou, ainda, por um vendedor
balho, os cuidados que ele deve tomar com o que vende produtos de várias empresas, de
planejamento e controle das vendas e, princi- forma absolutamente autônoma neste último
palmente, com o cliente, que é a única razão caso.
de seu trabalho. Você conhecerá, em detalhes,
a vida proftssional de um vendedor, a sistema- São atividades típicas de um vendedor:
tização de vendas, as formas de abordagem
de um cliente. • Pesquisar e localizar clientes potenciais para
o produto.
A lição também ressalta a importância de • Visitar clientes e receber visitas de clientes.
uma ética proftssional nas relações do vende-
dor com os clientes. • Realizar demonstrações do produto para o
cliente (como funciona, etc.).
1. O que é Venda Pessoal? • Distribuir amostras do produto aos clien-
tes.
A venda pessoal é a mais antiga e tradi-
cional das ferramentas de marketing. Consis- • Realizar a venda: negociar preço, condições
te naquele tipo de venda em que o vendedor de entrega, etc.
atua pessoalmente junto aos consumidores ou • Tirar pedidos de clientes.
compradores de seu produto ou serviço. Ou
seja, o vendedor interage face a face com seu • Prestar assistência aos clientes antigos.
cliente, expondo pessoalmente o que deseja
vender, prestando esclarecimentos, registran- 2. Planejamento e Controle
do o pedido do cliente e eventualmente até das Vendas
entregando o produto vendido.
A atividade de vender, como qualquer
A venda pessoal pode ocorrer em diversos atividade humana, exige planejamento e con-
locais, como em lojas, no domicílio do cliente, trole. Com isso, as vendas serão realizadas de
em feiras, em exposições, etc. Esse tipo de forma proftssional e sem improvisos, o que
venda caracteriza-se, portanto, por um rela- eleva as chances de sucesso.
295
008G/33
Instituto Monitor
2.1. Planejamento das Vendas
Antes de lançar-se ao mercado para

vender um produto, um vendedor deve ela-
borar um planejamento do que vai fazer. O
planejamento envolve:
• Deftnir os produtos que serão oferecidos.

Reunir catálogos e informações sobre esses
produtos, bem como amostras que serão
apresentadas ou distribuídas aos clientes.
• Deftnir o público-alvo e o território das
vendas, elaborando um cadastro dos Antes de lançar-se ao mercado para vender um
clientes potenciais que serão abordados. produto, um vendedor deve elaborar um
Estudar a região geográftca de atuação, as planejamento do que vai fazer.
facilidades de transporte, estacionamento,
restaurantes, etc. 2.2 Controle das Vendas
• Programar detalhadamente as visitas, O controle das vendas é fundamental

através de uma agenda com os horários e para o sucesso cada vez maior do vendedor.
locais das visitas. A agenda de visitas deve Sem um controle rigoroso de suas ativida-
ser viável: é preciso considerar eventuais des, o vendedor tende a perder-se face ao
atrasos de clientes no atendimento de ven- elevado volume de informações. O controle
dedores, por exemplo. das vendas envolve:
• Prever um volume de vendas para o pró- • Relatório de Visitas: em que o vendedor irá,
ximo mês e para todo o ano, de forma a imediatamente após cada visita a cliente,
veriftcar a disponibilidade de estoques de anotar tudo o que foi conversado durante
produtos para essa expectativa de vendas. a mesma. Anotar as observações do cliente,
Ao prever o volume de vendas, o vendedor suas necessidades e sua intenção de compra.
estabelece metas de vendas, que deverão Pedidos de clientes também devem ser ano-
ser perseguidas e atingidas. tados no relatório de visitas.
296
120/34
IESC
• Controle de Custos: cada visita envolve um clientes são vitais para uma empresa ou
custo que deve ser controlado (transporte, para um vendedor.
estacionamento, refeições, brindes, amos-
tras, etc.). Ao ftnal de cada mês, o vendedor Algumas regras importantes que devem
deve ainda apurar um custo médio por orientar o atendimento aos clientes, e que
visita. jamais devem ser esquecidas por um bom
• Controles Mensais: número médio diário vendedor:
de visitas, número médio de pedidos por
visita, quantidade de novos clientes do • O cliente é a pessoa mais importante para
mês, etc. a empresa.
• O cliente não depende de você, é você que
O controle das vendas deve ser compara- depende do cliente.
do com o que foi planejado, permitindo que
• O cliente é a única razão do seu trabalho.
o vendedor avalie sua performance e eventu-
almente corrija suas expectativas de vendas • Atender o cliente é uma obrigação, e não
futuras. O controle oferece ainda uma avalia- um favor.
ção dos custos das vendas, exigindo às vezes • O cliente é a parte mais importante do
reduções de custos junto a alguns clientes e negócio de qualquer empresa.
permitindo um aumento de despesas junto a
outros clientes (que têm grande potencial). • Trate bem o cliente, considerando seus
sentimentos e emoções.
3. Atendimento ao Cliente • Não se deve jamais discutir ou entrar em
confronto com o cliente.
O atendimento ao cliente vai desde o
primeiro contato até os serviços de pós- • Um vendedor deve satisfazer as necessida-
venda (que são aqueles serviços de suporte des e desejos de um cliente.
e apoio ao cliente após a venda realizada). • O cliente merece toda atenção e cortesia.
Lidar com pessoas não é fácil, porém os
• Você trabalha para o cliente.
O controle de vendas deve ser

comparado com o que foi planejado,
permitindo que o vendedor
avalie sua performance.
297
120/35
1 - Cite algumas atividades típicas de um 3 - Cite algumas regras importantes de aten-
vendedor. dimento ao cliente.
2 - No planejamento das vendas, o que deve

ser feito em relação às visitas a clientes?
298
008G/36
A Importância da
Venda Eficaz
Introdução
Como cuidar do Departamento de Marke-
Dando continuidade ao estudo da venda ting, comparado, por analogia, a uma frondosa
pessoal, a partir desta lição, nossa abordagem árvore, para que forneça frutos, não apenas
é especialmente destinada à atividade comer- em quantidade, mas em qualidade, de modo
cial desenvolvida dentro das organizações. a cativar os clientes? Como desenvolver estra-
Os procedimentos mercadológicos de uma tégias que permitam um crescimento sólido,
empresa envolvem a circulação constante de estruturado por um tronco vigoroso, que dê
mercadorias e serviços para dentro (suprimen- ao Departamento garantias de longevidade
tos/compras) e para fora do empreendimento sem limites, colocando na copa desta árvore
(vendas). Estreitaremos aqui nosso caminho, sempre frutos que não cessem de trazer lucra-
dando atenção especial às vendas da organi- tividade crescente aos negócios?
zação. Ao ftnal da lição, você compreenderá
o que é um Departamento de Marketing, e a
diferença entre venda eftciente e venda eftcaz.
1. O Departamento de Marketing e
seus Frutos
O Departamento de Marketing de
uma empresa possui muitas ramiftca-
ções. Como os galhos de uma árvore,
que se originam de um único tronco
e possuem as mesmas raízes.
Nesta árvore, os vários galhos são

subsistemas que se integram nas atividades
mercadológicas: Promoção e Propaganda,
Pesquisa, Distribuição e Logística, Estru-
tura de Preços, Análise da Concorrência.
Dentre todos, a área de Vendas é a mais
importante, pois é responsável pela receita
que deverá ser otimizada.
O Departamento de Marketing de uma empresa possui muitas ramificações.
299
008G/37
Instituto Monitor
O sucesso de um empreendimento sempre produção, até em formas mais eftcazes de

estará associado ao papel das vendas eftca- se concretizar as vendas. É óbvio que tais
zes. Como se identiftca um vendedor eficaz? procedimentos são mais visíveis nas indús-
trias de bens de consumo, mas não existem
Nos dicionários, a palavra “eficaz” exceções a esta regra.
aparece como: “aquilo que produz o efeito
desejado”. Importante para qualquer indi- 2. Venda: um Ato Cotidiano
víduo envolvido com atividades relaciona-
das a vendas é saber identiftcar a diferença A primeira coisa que se deve ter em men-
entre ser eficiente em vendas e ser eficaz em te é que toda e qualquer pessoa está venden-
vendas. do algo o tempo todo. Dia após dia, estamos
empenhados em convencer alguém a acre-
Ser eftciente em vendas é nada mais que, ditar naquilo em que acreditamos: quando
simplesmente, vender, cumprir uma quota, cumprimentamos as pessoas, pechinchamos
atender o programa de vendas previamente nas lojas, quando falamos com nossos supe-
estipulado. No dicionário, o verbete “eftcien- riores, nossos subordinados, nossos parentes.
te” signiftca “aquele que produziu efeito”, o
que é muito diferente de “produzir o efeito Nas relações sociais, é constante estar-
desejado”. mos defendendo, “vendendo” nossas idéias,
nossos conceitos. Para triunfar como vende-
Muitos dirigentes de empresas voltam dor, o proftssional deve assimilar esta reali-
seus objetivos para o aspecto puramente dade e procurar entender a complexidade e
quantitativo das vendas. É um erro grosseiro. as exigências de uma venda eftcaz.
Empresas que hoje lideram suas respectivas
áreas de atuação conquistaram suas posições O consultor norte-americano Robert
movidas pela ameaça representada pela con- Tucker, no livro Agregando Valor ao seu
corrência e pela busca incessante da otimiza- Negócio (Makron Books), diz: “O cenário
ção de recursos em todos os níveis, inclusive econômico mudou e está mudando. E em
no fechamento de negócios. nenhum lugar isso é mais presente do que
em vendas”. Para se vender bem, não adianta
A competição acirrada sempre acelerou apenas esmerar-se no visual do vendedor e
os investimentos, desde em tecnologia para utilizar frases pré-fabricadas. “Os métodos
300
120/38
Instituto Monitor
tradicionais de venda eram baseados unica- pessoas capazes de fechar negócios nas
mente na reputação do produto”, diz Tucker. mais adversas situações, e que saibam de-
“Hoje, o mercado exige um time de vendas monstrar, na conclusão da negociação, que
que se concentre no atendimento das neces- o cliente também saiu lucrando. Para isso, o
sidades específtcas de cada cliente”. proftssional de vendas deverá investir muito
na sua carreira.
O foco no cliente deverá estar sempre
devidamente regulado. Em marketing, De acordo com as exigências específtcas
quando o foco é ajustado rapidamente na da empresa em seu mercado, o proftssional
hora da venda, no ponto de venda, de acordo de vendas deverá possuir competências e
com a peculiaridade de cada cliente, mais habilidades que façam dele um importante
facilmente a venda se realiza de forma qua- patrimônio. Muitas vezes é imprescindível
litativa. ter curso superior, fluência em uma segunda
língua e domínio de sistemas informatizados.
Não queremos dizer aqui que o traba-
lho macro, ou seja, a estratégia global, não No entanto, um Departamento de
deva identiftcar antecipadamente os clientes Vendas eftcaz não se completa apenas com
potenciais, mas é preciso lembrar que, para vendedores eftcazes. De nada adiantam
cada venda, existem diferentes percepções de vendedores com todos os pré-requisitos se
utilidade e valor sobre o produto ou serviço não houver também em outros setores am-
vendido. É nesse contexto que se diferencia plos investimentos, que a empresa deverá
o vendedor eftcaz, habilitado a entender a realizar a ftm de se tornar competitiva no
necessidade específtca do cliente. mercado.
3. Perfil de um Vendedor Eficaz O vendedor eftcaz constrói-se da junção

de sua formação cultural e proftssional com
A manutenção do poder de participação as reais características da empresa. Esta
de uma empresa em seu mercado depende deverá ter um excelente planejamento de
obviamente de seu volume de vendas. Mas produção constantemente afinado com a
isto não é tudo. Sua permanência nos níveis qualidade, estratégias ftnanceiras evoluídas,
de liderança de seu segmento dependerá políticas de recursos humanos modernas e,
sempre de estratégias que garantam o de- principalmente, uma ftlosofta de vendas fo-
senvolvimento contínuo do produto/servi- cada exclusivamente na criação de valores
ço, atualizando-o, agregando a ele valores, para os produtos ou serviços, valores que
alicerçando-o na qualidade como fonte vital cristalizem a percepção de bons negócios
de sobrevivência. para seus clientes.
Em vendas, vender qualitativamente é Destaca-se aí o papel dos empreendedo-

o efeito desejado. Se o proftssional realizar res modernos: não é possível crescer, fazer
uma venda desprovida deste importante lucrar e perpetuar um negócio sem uma visão
plus, ele não foi eftcaz, foi eftciente. ampliada para tendências mercadológicas
(concorrência, fornecedores, governo, etc.),
Empreendedores sabem que, quanto associada a outra visão voltada para a capa-
mais bem preparada, mais eftcaz será sua cidade da empresa em termos de recursos e,
equipe de vendas. Esta equipe deverá ser principalmente, para o fator motivacional,
composta por um grupo homogêneo de combustível do motor dos negócios.
301
120/39
Instituto Monitor
Sintetizamos, a seguir, os principais Quem já recebeu uma visita de vendedores

atributos de um vendedor eftcaz: da Xerox sabe disso. A apresentação pesso-
al impecável quase que passa despercebida
3.1 Ter Prazer em Vender quando seus representantes começam a falar
das copiadoras da marca que detém mais de
O vendedor entusiasta vende. A aptidão 90% do mercado brasileiro. Observe, no en-
para o trabalho é condição básica para o su- tanto, que estar no topo não é tudo. A Xerox
cesso em vendas, seja qual for o produto ou não pára de investir não só nos produtos, mas
serviço. Esta aptidão passa obrigatoriamente também em suas estratégias mercadológicas.
pela sagacidade do proftssional, pela perse- Mesmo assim a empresa tem atravessado
verança, a ftm de que, se estiver existindo problemas operacionais em suas unidades
algum problema no fechamento das vendas, fora do Brasil, principalmente na matriz
a primeira coisa a ser feita é parar, estudar sediada nos EUA.
etapa por etapa do processo e localizar onde
há possibilidades de correções. O prazer em Em qualquer tipo de negócio, o vende-
vender deve vir mais da sensação intimamente dor deverá dominar todas as características
ligada ao ego do indivíduo que do materialis- técnicas do produto ou serviço. Deverá ser
mo associado a renda, comissões, etc. também pesquisador incansável do mercado
específtco em que atua, conhecendo detalhes
A prática de lembrar que se está ven- sobre a concorrência, bem como tendências
dendo uma solução para o cliente deve ser o gerais do setor. Assim, saberá defender
alimentador da perspectiva da venda. Há a aquilo que vende no caso de uma eventual
necessidade de que, independentemente de comparação com a concorrência, e poderá in-
a empresa desenvolver programas motiva- formar o cliente da melhor maneira possível,
cionais, o vendedor seja contaminado pelo auxiliando-o na tomada de decisão.
“vírus” da venda, que ele seja impulsionado
a enfrentar as diftculdades e a trazer resul- 3.3 Identificar os Perfis da Clientela
tados qualitativos à organização.
Um vendedor que não conhece bem o
3.2 Conhecer o Produto a Fundo perftl ou perfts de sua clientela não poderá
fazer um exercício fundamental: o de trans-
O mercado apresenta-nos não mais meros portar-se para o lado do cliente, pensar como
vendedores, mas verdadeiros “consultores”. ele, analisar alternativas de compra, optar
302
120/40
Instituto Monitor
e, ftnalmente, decidir como ele. É preciso ou não, põem em jogo sua credibilidade, a
saber o que, para ele, representará vantagem imagem da empresa e, com certeza, o futuro
(lucro), agregação de valor, um diferencial dos negócios.
que o cativa.
Entendendo a importância destas situ-
Quando o cliente for pessoa jurídica, é ações, o proftssional não deve hesitar: é in-
fundamental “mergulhar” na cultura em- dispensável cumprir prazos, não dizer aquilo
presarial do cliente, conhecer suas metas, que não poderá ser cumprido, não atribuir
suas perspectivas de mercado, sua postura qualidades falsas aos produtos ou serviços.
perante fornecedores e outros dados que Jamais faltar com a verdade.
ajudem na negociação.
Uma vez detectada a falta de respon-
3.4 Surpreender o Cliente sabilidade, joga-se por terra um valor que
duramente é construído: a imagem. A ima-
Aquela história de que devemos surpre- gem do vendedor, que é fundamental para a
ender as expectativas do cliente não acabou, imagem e para a prosperidade da empresa.
ainda funciona muito bem. Quando, de forma
inesperada, revela-se ao cliente algum atri- 3.7 Detectar e Vender Valores
buto ou vantagem que a compra do produto
proporciona, cria-se um cenário de pré-fecha- A tarefa de vender até pouco tempo dis-
mento do negócio. Mas não adianta forjar a pensava a identiftcação de valores dos bens
surpresa. Ela tem de existir; deve signiftcar e serviços, isto é, a identiftcação do conjunto
mais vantagens ou facilidades ao cliente; deve de suas qualidades, sua utilidade e eventuais
fazer com que aumente a intenção do mesmo valores agregados.
em fechar o negócio. Para isso, os dois itens
anteriores são fundamentais: conhecer o pro- Por muito tempo, a maioria dos profts-
duto e conhecer o cliente. sionais de vendas, principalmente para bens
de consumo, preocupava-se apenas com o
3.5 Inspirar Confiança e aspecto físico do produto: tamanho, cor,
Formar Parceria com o Cliente peso, design, etc. Não davam a importância
devida aos seus valores abstratos, que é o
Muitas vezes, vendedores tradicionais, que realmente interessa: comodidade, rapi-
mesmo sabendo que os clientes não ftcarão dez, conforto, segurança, realização pessoal,
satisfeitos com a compra, teimam em “em- status, etc. Vigorava então a famosa “Miopia
purrar o produto”. Esta não é uma venda em Marketing”, de Theodore Levitt.
qualitativa, não é um bom negócio. Como
diz o título daquele famoso ftlme de Spike A percepção de valor por parte do cliente
Lee, “Faça a coisa certa”. é fundamental. Quando se consegue identi-
ftcar qual o melhor símbolo para o produto
A conftança é o cimento para a ftdelida- ou serviço, metade dos problemas de comu-
de, que signiftcará longo prazo nas relações nicação estão resolvidos.
comerciais.
Não é admissível que a competição entre
3.6 Ser Responsável as empresas se estabeleça apenas na política
de preços (diminuindo-os, promovendo des-
Os vendedores são submetidos o tempo contos, etc.). Muitos produtos caros devem
todo a situações que, de forma imediata permanecer com seus preços elevados. São
303
120/41
Instituto Monitor
produtos que têm, em si, enraizada a idéia de le que tem o contato pessoal com a clien-
que custam caro porque são de primeira linha. tela, analisar a possibilidade da existência
Não são poucas as empresas que, com custos concreta de mais valores, mais qualidades,
de produção baixíssimos, obtêm margens que poderão servir para convencer o clien-
de lucro extremamente interessantes, como te. Aftnal, o cliente, ao efetuar a compra,
acontece com as gravatas Hermés, a bebida paga pelo valor intrínseco do bem, não pela
Gatorade e outros. coisa.
Com o aumento assombroso da diversi- Toda boa comunicação mercadológica

dade de bens de consumo e também de em- evidencia valores que são oferecidos aos
presas do ramo de serviços, há a imperiosa clientes. Veja o exemplo: “Nós, da Siemens,
necessidade de trabalhar valores e vendê-los. nos preocupamos com energia, comunicação,
Sabemos que as grandes multinacionais, iluminação, qualitativos, rápidos e eftcientes:
em todas as etapas do processo produtivo, We are the Siemens. We can do that”.
estão sintonizadas com estes valores, que se
evidenciam desde a pesquisa que apura as A integração entre os sete atributos do
necessidades do cliente, até o lançamento e vendedor eftcaz funcionaria como a lendá-
acompanhamento da receptividade do pro- ria “pedra ftlosofal”, que transformava em
duto ou serviço. ouro tudo que por ela era tocado. Diftcil-
mente um proftssional de vendas estará, o
Muito embora os valores intrínsecos tempo todo, com estas “ferramentas” fun-
dos produtos estejam presentes nas cam- cionando em sua plenitude, mas a constan-
panhas publicitárias e no trabalho junto te tentativa de desenvolvê-las, com certeza,
aos revendedores, cabe ao vendedor, aque- facilita o sucesso do proftssional de vendas.
304
120/42
1 - Os procedimentos mercadológicos de 3 - “O processo de venda é um ato cotidiano”.
uma empresa, pertinentes à circulação Explique esta aftrmação.
constante de mercadorias e serviços,
envolvem, respectivamente:
( ) a) produção e pesquisa.
( ) b) faturamento e cobrança.
( ) c) suprimentos/compras e vendas.
( ) d) controle de qualidade e recursos hu-
manos.
2 - Mencione pelo menos dois subsistemas

do Departamento de Marketing.
4 - Por qual motivo um Departamento de

Vendas eftcaz não se completa apenas
com vendedores eftcazes?
305
008G/43
Instituto Monitor
5 - O vendedor entusiasta vende. Tem apti- 7 - O que signiftca detectar e vender valores?
dão para vendas, sagacidade e perseve-
rança. Lembra que está vendendo uma
solução para o cliente. Este atributo do
vendedor eftcaz diz respeito a:
( ) a) conhecer o produto a fundo.
( ) b) ter prazer em vender.
( ) c) surpreender o cliente.
( ) d) nenhuma das anteriores.
6 - Explique: por que é imprescindível ao

vendedor identiftcar o perftl de sua clien-
tela?
306
120/44
Técnicas de
Fechamento de Vendas
Introdução A ética é, muitas vezes, uma película ftna,
mas que protege o negócio a ser realizado. Um
O fechamento de uma venda pode abrir pequeno deslize quanto a questões éticas é
espaço para a ftdelização do cliente, desde que suftciente para comprometer toda uma relação
sejam tomados alguns cuidados. O termo fi- comercial. É o que ocorre, por exemplo, quan-
delização refere-se à conquista da preferência do o vendedor entra na privacidade do cliente;
do cliente com relação ao uso dos produtos ou quando ele tenta “empurrar” o produto,
de determinada marca, serviço, loja ou rede emitindo opiniões pessoais, sem dar valor à
de pontos de venda, etc. Para uma empresa, opinião do cliente; ou, ainda, quando o ven-
conquistar essa preferência é, obviamente, dedor utiliza argumentos pouco responsáveis,
muito mais interessante que dia a dia sair em muitas vezes falando mal dos concorrentes. O
busca de novos clientes. Veremos a seguir al- vendedor que assume uma postura ética, em
guns procedimentos que, além de facilitarem todos os sentidos, dá margem à credibilidade,
a venda, podem criar entre empresa e cliente fortalecendo a possibilidade de conquistar a
essa relação ideal de ftdelização. preferência do cliente.
1. Lidando com Clientes A negociação jamais deverá ter a cono-

tação de manipulação do cliente. A postura
O vendedor, durante sua carreira, lida com a que nos referimos – pautada pela ética – é
inúmeras personalidades, cada qual com sua um dos pilares para que se elimine qualquer
singularidade, suas peculiaridades. Para obter possibilidade de manipulação. Ninguém gosta
sucesso em sua proftssão, ele precisa saber ab- de ser manipulado. O cliente aprecia quando
sorver e canalizar forças, de modo a trabalhar reconhecem seu real valor como negociante
com os traços pessoais de cada cliente. com poder de decisão.
O princípio de que vender é trocar valores 2. Modelo para uma

serve como ferramenta para o fechamento de Negociação Bem-Sucedida
um negócio. O vendedor precisa “sintonizar a
mesma estação” do cliente, saber evidenciar os Todo processo de negociação de compra
valores subjetivos do produto ou serviço, com- de um bem ou serviço atravessa fases que,
preender os desejos e necessidades do cliente. embora distintas, possuem estreita ligação.
307
008G/45
Instituto Monitor
Podemos resumir essas fases como situações de Aproximação,

Entrevista, Demonstração, Negociação e Conclusão do negócio.
Estudá-las traz subsídios para o melhor entendimento das técni-
cas de vendas.
Quando ocorre o contato entre cliente e vendedor, é o início do relacionamento

que, se unir interesses mútuos, cria a possibilidade de venda.
2.1 Aproximação
Quando ocorre o contato entre cliente e vendedor, é o início do

relacionamento que, se unir interesses mútuos, cria a possibilida-
de de venda. Esta aproximação não deve ser abrupta ou forçada,
sendo a forma natural de aproximação a mais recomendável.
308
008G/46
Instituto Monitor
2.2 Entrevista trará fatalmente objeções à compra. Se ele

continuar indeciso, sabe-se que ainda está
Nesta situação, a fluência verbal do interessado em adquirir o produto, princi-
vendedor, sua capacidade de ouvir as aspi- palmente se continuar no local e ftzer novas
rações do cliente, sua paciência e conduta perguntas.
são exteriorizadas. Todo seu potencial de
comunicação é colocado à prova, pois a aten- Cada objeção é um meio para conhecer
ção do cliente deve fluir para o real interesse melhor as necessidades e desejos do cliente.
naquilo que está sendo vendido. Mantenha O cliente que se expõe, aquele que fala sobre
com o cliente contato visual constante, de suas dúvidas, facilita mais a negociação do
preferência olhos nos olhos, sem intimidá-lo. que aquele que não se manifesta.
Deixe-o à vontade, dê-lhe importância.
Consultores de vendas acreditam que
2.3 Demonstração demonstrar que se ouviu atentamente e se
entendeu tudo o que o comprador quis dizer
Para o cliente, o que interessa é a valida- é o primeiro passo para resolver objeções.
de daquilo que o vendedor aftrma, e a melhor Falar para o cliente que, se fosse consumidor,
maneira de comprovar essa validade é a reagiria da mesma forma, também é uma
demonstração. Faça-o participar da demons- maneira de criar clima para o diálogo.
tração, evitando que a mesma se prolongue
por muito tempo e ftque chata. 2.4.1 Técnicas para Tratamento
de Objeções
Procure perceber se o cliente está se a) Concorde antes de contra-argumentar: crie
interessando realmente pelo produto, sem uma atmosfera cordial, em que simples
interromper seus gestos. Nunca diga ao aftrmações como “Concordo plenamente,
cliente o que ele deve fazer. Faça perguntas mas...”, ou “Entendo perfeitamente seu
que ele possa responder com prazer e utilize ponto de vista, porém... ” não destruam
na própria negociação as informações por suas argumentações iniciais.
ele fornecidas.
b) Escute com atenção: muitas vezes, você
Ao demonstrar o produto ou serviço, seja já sabe o que o cliente vai falar. Mesmo
claro, objetivo e enfatize a solução principal assim, deixe-o à vontade. Após ouvi-lo,
que o cliente espera ouvir. Em se tratando focalize as soluções, e não os problemas.
de bens móveis, como veículos, eletrodo- c) Repita com ênfase: repita o que o cliente
mésticos e outros produtos duráveis, tome diz, com suas próprias palavras, para que
cuidado com as especificações técnicas, o mesmo perceba claramente que você
demonstrando-as da maneira mais compre- entendeu o que ele quis dizer.
ensível ao comprador.
d) Seja sutil ao reforçar a argumentação:
Torne válidas todas aftrmações que ftzer, quando perceber que o cliente quer saber
não deixando qualquer dúvida no ar. mais sobre o produto ou serviço, ftnja que
não entendeu e faça exatamente o que ele
2.4 Negociação está esperando: forneça dados para sua
decisão.
Quando começa a acirrar-se a nego-
ciação, o cliente que ainda não tem todas Algumas perguntas essenciais podem
as suas dúvidas devidamente esclarecidas ser utilizadas para derrubar objeções e fa-
120/47 309
Instituto Monitor
cilitar a concretização do negócio. Podemos 2.6 Algumas Técnicas para Confirmação

destacar: de Fechamento
Existe algo que o impeça de comprar agora? Convicção: o vendedor e o cliente estão ab-
solutamente convencidos de que o negócio
Precisa de mais informações? vai ser fechado. O vendedor pede um mo-
mento, telefona para a seção de cadastro ou
Qual é seu orçamento aproximado? expedição e pergunta quanto tempo demo-
rará a pesquisa cadastral ou a entrega. Se
Em que faixa de preços você está pen- o comprador não interromper, diftcilmente
sando? irá voltar atrás na compra.
2.5 Conclusão/Fechamento Questão Secundária: o vendedor passa a ig-

norar a decisão de compra do cliente e enfoca
Estando prestes a fechar a venda, o ven- um item relevante, mas não principal, como
dedor deverá ser hábil, para não pôr tudo “O Sr. prefere a entrega do produto aqui em
a perder. Extrema atenção e perspicácia seu escritório, ou em sua residência?”.
devem nortear a operação de conclusão,
pois algumas pistas podem ser oferecidas Vantagem Adicional: o vendedor deixa uma
pelo próprio cliente. Dentre as mais comuns, “carta na manga”, um argumento de reserva
destacamos: para o caso de emergência no fechamento.
Um brinde que acompanha o produto é muito
• Pistas físicas: apagar o cigarro, aproxi- útil nesses casos.
mar a cadeira, relaxar o corpo, descruzar
pernas, acenar com a cabeça, tocar o for- 3. O Preço
mulário de pedidos, olhar repetidamente
para o colega que o acompanha, etc. Nos tempos de inflação, o preço atormen-
tava o vendedor, pois, com os aumentos desen-
• Pistas na fala: perguntas como “Quanto freados, as vendas eram extremamente preju-
tempo demora para entregar?”; “É possível dicadas. Os reajustes eram realizados de forma
fazer um desconto?”; “Qual a garantia de que clientes potenciais deixavam de comprar,
que estou levando um bom produto?”, etc. devido a aumentos repentinos no preço.
310
008G/48
Instituto Monitor
Mesmo em tempos melhores, de relativa estabilidade, o fan-

tasma do preço da mercadoria ainda espanta alguns clientes e,
conseqüentemente, assombra vendedores despreparados. Nesses
casos, a resistência do comprador deve ser rompida com maestria
e proftssionalismo.
Nas lojas, a obrigatoriedade da colocação dos preços nas mer-

cadorias já deixa o cliente informado. Agora, se o vendedor estiver
trabalhando externamente, deverá deixar essa informação para o
ftm da entrevista.
Argumentações que ocasionalmente sejam utilizadas para jus-

tiftcar o preço devem ser convincentes e expostas com naturalida-
de, deixando transparecer que ele é realmente adequado. Sempre
que possível, é preciso afastar a idéia de que o produto “custa”
um valor X. Trabalhe com outras conotações, enfatizando que o
cliente está fazendo um investimento, que a aquisição representa
um acréscimo em seu patrimônio ou, ainda, que a compra signiftca
um benefício muito alto em relação ao valor que consta como preço.
Mesmo em tempos melhores, de relativa estabilidade, o fantasma do

preço da mercadoria ainda espanta alguns clientes e,
conseqüentemente, assombra vendedores despreparados.
008G/49
311
Instituto Monitor
4. Influências Psicológicas do Preço Segurança e naturalidade dão ftrmeza ao

vendedor nesta hora importante. É preciso
A maioria dos consumidores busca uma dizer o preço de uma só vez, sem colocá-lo
vantagem na hora do fechamento, para que acima do real, para depois rebaixá-lo, evi-
se sintam psicologicamente vitoriosos. Isto tando desconftança e fracasso da venda.
funciona de maneira involuntária, portanto
a atividade de vendas pressupõe que todo Se houver objeções, devolva ao cliente
cliente em potencial tentará obter um des- perguntas como: “O senhor está comparan-
conto ou um outro tipo de vantagem sobre o do nosso preço com o de algum concorren-
preço. Esta influência psicológica do preço te?”, “sim, o valor está um pouco alto, mas
nunca deve ser esquecida. cabe dizer ainda que...”; ou ainda: “nossa
empresa está oferecendo ao senhor, um pro-
Outro aspecto importante que deve ser duto de alta qualidade e podemos garantir
trabalhado é a maneira como o vendedor que é um excelente investimento...”
anuncia verbalmente o preço. Dependendo
da entonação de voz e da postura do vende- O vendedor deve substituir a palavra
dor, o cliente pode ter uma reação negativa. “barato” por “preço especial”, evitar a pa-
Assim, baixar a voz ao falar um preço alto, lavra “caro” e outras que denunciem que
ou elevar o tom de voz a ponto de chamar a o vendedor concorda plenamente com as
atenção de todos os presentes no ambiente, objeções do cliente, de que o produto não
são pecados que às vezes fazem o cliente tem qualidade porque é barato demais, ou
sentir-se humilhado, ofendido, sensações que de que, por custar caro, ele está supervalo-
podem levá-lo a desistir da compra. rizado.
O binômio utilidade-preço deve equi- 5. Concluindo o Fechamento

librar-se o máximo possível, pois se há a
percepção de que os benefícios oferecidos Na conclusão do negócio, exponha seu
estão de acordo com o custo, o cliente o perfil profissional: seja firme, decidido,
achará justo. Melhor ainda se o preço, aos positivo e atuante. Sua objetividade será
olhos do comprador, for inferior à promessa interpretada pelo cliente como rapidez e
de benefícios. Aí se conftgura o preço van- eftciência. No entanto, nunca é demais lem-
tajoso. Em situação contrária o produto se brar, é preciso aguardar com paciência pela
torna “caro”.
312
120/50
Instituto Monitor
decisão do cliente, cabendo ao vendedor apenas manter acesa a

chama da sua motivação e entusiasmo.
Jamais ftque apreensivo e nervoso. No mercado imobiliário, tão

complexo e variado, muitos corretores de imóveis não conseguem
esconder seu nervosismo quando o cliente está a ponto de decidir. O
problema é sério. Se o cliente observar o nervosismo do vendedor,
achará que as vendas não vão bem e que ele será o “trouxa” que
vai salvar a comissão do vendedor. Pensará que o produto não é
bom e por isso está “encalhado”. Agora, se o vendedor perceber
que, por exemplo, o cliente está pronto para passar as informações
para um contrato, deve tomar a atitude de convidá-lo a preencher
a proposta, sem receio.
Seja equilibrado. Mesmo que não feche a venda, permaneça

tranqüilo. Identiftque-se sempre, para que, em eventuais retornos,
você seja lembrado pelo cliente.
313
008G/51
1 - Dê um exemplo de como o vendedor pode 4 - Dentre as técnicas para conftrmação de
ferir o princípio da ética ao tentar fechar fechamento de vendas, podemos utilizar
uma venda. a “vantagem adicional”. Em que consiste
esta técnica?
2 - No modelo para Desenvolvimento do

Fechamento de um Negócio, qual é a
primeira etapa?
( ) a) Demonstração.
5 - Por qual motivo o binômio utilidade-
preço é tão importante?
( ) b) Negociação.
( ) c) Aproximação.
( ) d) Entrevista.
3 - Indique pelo menos uma das orientações

para tratamento de objeções.
314
008G/52
Pós-Venda
Introdução mas também para manutenção do contato
com seus compradores em potencial. Qual-
Temos aqui uma preocupação muito im- quer administrador mais perspicaz entende
portante: enfatizar que todo processo de venda que o custo da venda para clientes ftéis é
só pode ser considerado completo e adequado extremamente menor que o da conquista de
quando se consegue uma ftdelização real do novos clientes.
cliente em relação à organização.
A ftdelidade dependerá do grau de con-
Este processo mercadológico é extenso, ftança que o cliente criou com relação ao seu
iniciando-se, em alguns casos, na etapa de pes- produto ou serviço. Portanto, cumpra o que
quisa e desenvolvimento do produto/serviço, prometeu.
indo além do momento da entrega do bem ou
serviço. A fase pós-venda é extremamente re- Um bom banco de dados possibilita um
levante, podendo envolver atividades diversas, contato para divulgação de ofertas, novos
como assistência técnica, reposição de peças, produtos e promoções ou, ainda, viabiliza
consultoria e muitas outras. melhorias no atendimento dos clientes.
1. Pós-Venda e Fidelização do Cliente 2. Fatores que Influenciam

na Fidelização
O pós-venda é fator de forte influência no
processo de solidiftcação de negócios. A regra Prazos de entrega: se for possível em uma
geral dessa fase é: semana, diga 10 dias.
Depois da venda, não se esqueça do cliente, ou Garantia e Assistência Técnica: nunca fale
ele também se esquecerá de você. de garantias não comprovadas e mostre, se
solicitado, as opções de Assistência Técnica.
O empreendedor que olha para seus clien-
tes apenas como se fossem dinheiro no caixa Reclamações pós-venda: ouça atentamente
e, depois da venda, ignora-os, está destinado e relate a seus superiores. Nunca deixe o
ao fracasso. A ftdelização da clientela é fer- cliente “na mão”. Muitos produtos foram
ramenta indispensável para ajudar a empresa melhorados devido a questionamentos dos
na sobrevivência em meio à crescente compe- consumidores.
titividade de mercado.
Produtos danificados: devem ser substituídos
As atividades de pós-venda são necessá- com urgência, com pedido formal de descul-
rias não só para arrebanhar novos clientes, pas pelos problemas acarretados.
315
008G/53
Instituto Monitor
perfeição da pessoa que presta atendimento,

3. Recuperação de Atendimento eles esperam que ela se importe.
Compensação – O quarto passo na recupera-
Podemos eleger etapas distintas que na- ção do atendimento é fazer algum gesto sim-
turalmente se complementam, ao criarmos bólico para compensar o erro. Sua empresa
estratégias para recuperação de clientes. não pode reembolsar o cliente pela incon-
Tais estratégias podem ser resumidas pelos veniência causada e nem deve tentar fazer
seguintes passos: isso, mas pode compensá-lo como prova de
arrependimento pela falha. Por exemplo, se
Desculpas – Na ocorrência do erro, alguém a refeição se atrasa, ofereça-lhe uma sobre-
deve reconhecê-lo o mais breve possível. A mesa grátis. Se a remessa está incompleta,
pior coisa que sua empresa pode fazer é envie o restante por via expressa.
ftngir que nada está errado, como a compa-
nhia aérea dizendo que o avião irá decolar
Follow-up – Finalmente, faça um acompa-
em cinco minutos, quando todos sabem que
nhamento para veriftcar se os clientes preju-
isso não é verdade. Na hora das desculpas,
dicados receberam o tratamento prometido
seja pessoal: “Sinto muito” é melhor do que
e como se sentem. Essa atitude confere aos
“Nós sentimos”.
envolvidos uma sensação de encerramento do
fato e um feedback valioso sobre o que você
Empenho urgente – Rapidez na correção do fez, além de ajudá-lo a se sentir bem: “Po-
erro é fundamental. Faz o cliente perceber demos ter cometido um erro, mas consegui
que alguém está se mexendo. A ação da fazer com que tudo ftcasse bem”. Se o cliente
empresa mostra que leva os interesses do apresentar uma sugestão, agradeça e faça
cliente a sério. com que saiba que a mesma será considerada.
Empatia – Clientes com problemas também 4. Um Caso de Recuperação

querem ouvir que seus sentimentos são com- de Atendimento
preendidos, de modo que sua empresa deve
transmitir: “Sei como se sente”. Observe que Uma loja anunciou uma venda especial
isso é empatia – compreender como a outra e, não prevendo a enorme procura por um
pessoa se sente –, e não simpatia – sentir- determinado artigo, vendeu todo o estoque
se realmente da mesma maneira (zangado, desse item, sem ter como renová-lo por várias
deprimido, etc.). Os clientes não esperam semanas.
Anotações e Dicas
316
120/54
IESC
Enquanto isso, compradores portando o 4.1 Alguns Casos Interessantes

anúncio da liquidação continuavam a apa-
recer. O gerente da loja contornou a situação Um mensageiro de hotel recebeu várias
usando as cinco etapas de recuperação de chamadas dos hóspedes, que aftrmavam que
atendimento: seus rádios não funcionavam. No entanto,
não havia nada de errado com os aparelhos,
Desculpas – “Sinto muito”, disse o gerente os hóspedes é que não sabiam como ligá-los.
aos clientes, “subestimamos a demanda e o Desse momento em diante, quando recebia
artigo acabou. Apesar de a promoção ainda um chamado do mesmo tipo, o encarregado
ser válida, receio que não o tenhamos mais pela manutenção levava um rádio reserva
em estoque no momento. Sei que isso é ina- no caso de realmente haver algum problema.
ceitável e peço desculpas”. Enquanto explicava pacientemente como
fazê-lo funcionar, comentava: “Eles são
Empenho urgente – O gerente disse aos complicados para ligar”. E levava um doce
fregueses: “Substituímos o artigo em falta ou uma flor para compensar o hóspede pela
pelo item X, que normalmente custa mais, inconveniência.
e o estamos vendendo pelo mesmo preço do
que estava em promoção”. Como segunda
opção, foi oferecido aos clientes um vale, Um banco abre às nove horas. No dia mais
que poderia ser trocado pelo item original frio do ano, os clientes começaram a formar
quando chegasse à loja uma nova remessa. ftla do lado de fora às 8h50min. Um funcio-
nário da chefta permitiu que eles entrassem
Empatia – “Sei que isso é aborrecido”, disse mais cedo. Ao contrário do que se acredita,
o gerente aos clientes, “eu também estaria não há nenhuma lei que proíba um banco de
contrariado se estivesse no lugar de vocês, abrir antes do horário estabelecido.
mas espero que considerem as alternativas
apresentadas”. O subgerente de um banco recebeu
uma agitada chamada telefônica: “Aqui é
Compensação – Foi oferecido aos fregueses o José Martins. Estou no aeroporto. Acabo
outro cupom valendo um desconto de 10% de tentar usar meu cartão magnético e a
em compras futuras. máquina o engoliu! Preciso de R$ 3.000,00
para minha viagem e o avião decola em uma
Follow-up – Na vez seguinte em que o geren- hora!”. Depois de certiftcar-se de que havia
te viu os clientes, perguntou se tudo estava dinheiro suftciente na conta do cliente e de
em ordem e também ligou para aqueles que que ele tinha como se identiftcar, o banco
não viu durante algum tempo. encarregou um funcionário de ir de táxi
entregar-lhe o dinheiro no aeroporto. Usar
Ao adotar-se um lema como “Nenhum um táxi “custou” pouco e ajudou um cliente
cliente parte insatisfeito”, assume-se a ftlo- desesperado (que agora se desmancha em
softa de resolver todos e quaisquer proble- elogios ao fantástico atendimento do banco).
mas de atendimento, antes que o cliente crie Prevaleceu o comportamento inteligente, e
objeções, o que pode signiftcar o sucesso do cliente, banqueiro e banco foram favoreci-
vendedor. Aquele que se preocupa em resol- dos. No Brasil, diftcilmente isto aconteceria,
ver problemas dos clientes certamente será mas vale como parâmetro do atendimento
lembrado em novas aquisições. eftcaz.
317
120/55
Instituto Monitor
Funcionários de uma companhia aérea, já no ftnal de seu turno,

atendem um estudante universitário que se sente aborrecido por
não ter sido aceito no vôo de uma outra companhia. O agente de
reservas permaneceu além do horário para encontrar outro vôo
para o estudante. Em quem você acha que o rapaz vai pensar,
quando tiver que viajar novamente ?
Uma mulher vinha do Havaí para visitar a ftlha. Depois de

dezoito horas, estava quase no ftnal da viagem, mas o aeroporto
da cidade em que a ftlha morava encontrava-se fechado. A uma
hora de seu destino, teria que passar a noite numa cidade estra-
nha. Um agente da companhia aérea encontrou um lugar para ela
pernoitar, ligou para a ftlha e ftcou conversando com a passageira
por uns momentos. Ele disse: “Você chegou até aqui, sei que re-
almente quer vê-la”.
Ao adotar-se um lema como “Nenhum cliente parte insatisfeito”, assume-se a

filosofia de resolver todos e quaisquer problemas de atendimento.
318
008G/56
1 - Quais são os fatores que influenciam na 3 - O que devemos fazer ao atender reclama-
ftdelização do cliente? ções pós-venda?
2 - Por qual motivo o pós-venda é tão im- 4 - Na recuperação de clientes, o item Com-
portante? pensação deve ser utilizado com que
ftnalidade?
319
008G/57
Instituto Monitor
5 - O que signiftca “empatia” no processo de recuperação do

cliente?
320
008G/58
Princípios Eficazes
em Vendas
Introdução
“Amar a proftssão e ser ético são bons
princípios em qualquer atividade.”
Nesta lição ftnal, recomendamos nove indicadores ao proftssio-

nal que atua em vendas. A intenção é transmitir ao aluno a noção
de que habilidades, competências e procedimentos necessários à
organização devem ser combinados no sentido de alcançar o ob-
jetivo principal de qualquer departamento de Marketing: vender
bem, principalmente de forma qualitativa.
1. Princípios de Conduta Profissional

Na vida pessoal ou proftssional, somos guiados por princípios
que, longe de serem inventados por nós próprios, refletem uma
necessidade básica de todo ser humano: a convivência com seus
semelhantes. Ainda que haja formas diferentes de sociabilização,
podemos aftrmar que alguns princípios básicos norteiam a vida
daqueles que querem participar de forma positiva da comunidade
em que vivem. No ramo das vendas, uma atividade historicamente
ligada à formação da Civilização, não poderíamos nos distanciar
desses princípios de conduta.
Tudo aquilo que é feito em vendas deve partir de um objetivo

inicial e de um planejamento subseqüente. Mesmo um jogo de
futebol não teria graça se a ação de colocar a bola dentro do gol
adversário não valesse nada. De nada adiantariam os dribles, as
jogadas de efeito se os jogadores de cada time não estivessem em
busca de uma meta: o gol, ou algo mais, como um campeonato.
Agora, imagine se todos os jogadores partissem ao mesmo tempo
em busca da bola, tentando fazer o gol. Teríamos apenas uma
confusão, como nas peladas infantis, e não uma partida de futebol.
Por isso existe o técnico, que se encarrega de planejar o trabalho
em equipe. Sem planejamento, não há sucesso.
321
008G/59
Instituto Monitor
Sem planejamento, não há sucesso.
Quanto aos princípios propriamente ditos, é difícil enumerá-

los de forma inquestionável, mas na proftssão de vendas eles estão
embutidos nos gestos e qualidades mais simples. Saber avaliar as
diversas situações, aproveitar o tempo; cultivar a sociabilidade,
a organização; manifestar neutralidade em relação ao gosto do
cliente; pontualidade, tranqüilidade, iniciativa, integridade, leal-
dade, atenção, boa memória, motivação, convicção, atualização,
auto-respeito, equilíbrio emocional, flexibilidade, sensibilidade,
imaginação, criatividade, energia, entusiasmo, alegria, humor.
Todos esses atributos, se bem dosados, contagiam produzindo
322
008G/60
IESC
otimismo, facilitam e dão vida a contatos da marca, decisão sobre o vendedor (tipo de
sociais. estabelecimento), decisão de quantidade,
decisão de tempo e decisão de condições de
A pretexto de ftnalização, iremos tratar pagamento. A partir deste conhecimento, sua
de alguns dos princípios que podem ajudar tarefa sempre estará associada à necessidade
não só na conquista do sucesso e na formação de descobrir a maior parte de respostas que
de um verdadeiro proftssional de vendas, mas justiftquem estas decisões e que o auxiliem
na convivência em geral. em sua missão.
1.1 Amor e Dedicação
1.4 Conhecimento do Mercado
Não apenas à proftssão, mas principal- em que se Atua
mente à empresa em que se atua. Um ven-
dedor pode sentir-se muito confortável na O mercado é o verdadeiro fator deter-
proftssão, mas caso não assimile e defenda minante da evolução das empresas. Em nosso
a empresa, sua política, ftlosofta e objetivos, país, o governo ainda tem grande influência
não obterá sucesso. Citando o depoimento de na economia, mas a tendência é de que isso
um proftssional mais que qualiftcado: “Não diminua com o passar do tempo, pois a glo-
adianta ter um ótimo produto, um controle de balização está dando muito mais força para
qualidade nota 10, a produção impecável. Se o mercado, que movimenta as economias
a área de vendas não estiver tinindo, não há abertas. Portanto, seja um incansável pes-
empresa de sucesso”. Roberto Bogus, diretor quisador de mercado. Entenda suas oscila-
comercial da Mercedes-Benz. ções e tendências. Só assim, estará preparado
para avançar ou, ainda, ser prudente nas suas
1.2 Espírito Inquieto eventuais retrações.
Superar-se a cada desafto. Acreditar que
pode ser melhor, ter autoconftança. Este é um 1.5 Valores Éticos
princípio que forja um bom proftssional de
vendas. Nunca se contente com seu estado Além da venda de valores dos produtos e
atual. Se não existir dentro de você a cen- serviços, o êxito do proftssional de vendas de-
telha da busca do novo, o gosto por novos penderá da cultura de valores que permitam o
projetos, desenvolva esta característica, pois bom desempenho não só do indivíduo, mas do
ela lhe será de grande valia. grupo de colegas vendedores. Valores como:
perseverança, paciência, espírito de equipe,
1.3 Conhecimento do Processo responsabilidade, versatilidade, educação,
Decisório de Compras flexibilidade, lealdade, compa-nheirismo e,
um dos principais valores: ser ético.
Todo vendedor deve entender que a
decisão de compra é sempre um conjunto 1.6 Controle Periódico de Vendas
de decisões. Segundo Kotler*, cada decisão
de compra possui uma estrutura de até sete O controle do rendimento das vendas
componentes, a saber: decisão de classe de é fundamental para a obtenção de dados
produto, ou da forma do produto, decisão sobre a performance de vendas, com base
em parâmetros pré-estabelecidos. Este tipo
de controle permite a análise da atuação da
* Philip Kotler: reconhecido como a maior autoridade equipe e a tomada de decisões para eventuais
mundial em marketing, Philip Kotler tem se dedicado a correções.
reunir, analisar, revisar, desenvolver, ampliar, sistemati-
zar, reordenar e consolidar os fundamentos e princípios
do marketing.
323
120/61
Instituto Monitor
1.7 Treinamento
Sempre que necessário, o treinamento da equipe deverá ser

realizado. O treinamento recicla, motiva e faz com que todos os
envolvidos esclareçam dúvidas sobre os produtos novos e outros
assuntos que porventura envolvam problemas operacionais.
1.8 Reuniões Periódicas
Reunir o grupo é criar oportunidades para que se ouçam opi-

niões sobre problemas que muitas vezes os dirigentes não estão
enxergando. Sugestões, críticas ou abordagens sobre projetos bem
sucedidos devem, se possível, ser discutidos com toda a equipe
envolvida.
1.9 Espírito Competitivo
O mercado está cada vez mais competitivo, e nem sempre o

consumidor vai comprar de você. Se você é o verdadeiro vendedor
eftcaz, procurará fazer com que cada vez menos o cliente procure
seus concorrentes. Mas, todos sabemos, isso dependerá não só de
você, mas de inúmeros fatores. Faça a sua parte.
Lembre-se de que, muitas vezes, quando as vendas não esti-

verem acontecendo de acordo com o planejado, os dias poderão
parecer nublados ou chuvosos, e dias ensolarados e cheios de
realizações nem sempre virão logo em seguida. Aliás, a natureza
é sábia e todos sabemos da necessidade da chuva, para que as
sementes germinem e o ciclo da vida continue. Faça desses dias
chuvosos fonte de energia para seu sucesso.
324
008G/62
Aplicando algumas das técnicas estudadas tente resolver os seguintes casos:
Simulações de Venda
1 - Refrigerante de segunda linha, para quem é ftel à Coca-Cola.
325
008G/63
Instituto Monitor
2 - Livro técnico para quem quer um livro de ftcção científtca.
326
008G/64
Respostas dos Exercícios Propostos
Lição 1 nas vendas, na promoção de vendas
normalmente podem ser utilizados brin-
1 - É a comunicação com o mercado consu- des, concursos, sorteios, amostras grátis,
midor. Visa a divulgar um produto ou degustações, experimentações, descontos
serviço junto ao público ou aos clientes pro-mocionais, etc.
potenciais.
Lição 3
2 - Quanto melhor ou mais eftcaz a comu-
nicação, maior a possibilidade ou maior 1 - As modalidades de marketing direto
a chance de o cliente vir a comprar o mais comuns são: distribuição de catá-
produto. logos de produtos aos consumidores, ma-
las diretas, telemarketing, vendas pela
3 - É aquele público com o qual queremos Internet, vendas pela televisão, vendas
nos comunicar, com o objetivo de vender diversas pelo correio.
produtos e serviços.
2 - Um dos pontos fortes do marketing di-
4 - Conteúdo, argumento e formato. reto é o de oferecer comodidade para o
consumidor comprar: os pedidos podem
Lição 2 geralmente ser feitos através de uma
linha telefônica gratuita (toll free, em
1 - A propaganda visa a oferecer ao consumi- inglês, também conhecida como “0800”)
dor um motivo ou uma razão para comprar e os produtos são entregues sem que o
um determinado produto ou serviço. comprador precise sair de casa.
2 - A propaganda de um produto qualquer 3 - Respeitar a privacidade do consumidor

pode ter inúmeros objetivos. Em função e expor o produto de forma honesta, não
de seus objetivos, a propaganda pode ser atribuindo ao mesmo qualidades que ele
do tipo informativa, persuasiva, compa- não possui, são requisitos indispensáveis
rativa ou de lembrança e reforço. para a empresa que pretende adquirir
credibilidade através do marketing di-
3 - Se a propaganda oferece ao consumidor reto.
um motivo para adquirir um produto,
a promoção de vendas visa oferecer um Lição 4
incentivo para a aquisição do produto.
1 - Consiste, basicamente, na divulgação e,
4 - Para incentivar o consumidor a com- sobretudo, na venda de produtos e ser-
prar, estimulando assim um aumento viços por telefone.
327
008G/65
Instituto Monitor
2 - Ser extremamente educado e gentil ao Logística, Estrutura de Preços, Análise

tratar com o cliente, possuir calma e da Concorrência e Vendas.
tranqüilidade, demonstrar confiança
no produto ao conversar com o cliente, 3 - Dia após dia, estamos empenhados em
conhecer detalhadamente o produto ou convencer alguém a acreditar naquilo em
serviço oferecido. que acreditamos: quando cumprimenta-
mos as pessoas, quando pechinchamos
3 - Antes de começar a conversar com o clien- nas lojas, quando falamos com nossos
te, o operador de telemarketing deve ter superiores, nossos subordinados, nossos
em mãos um plano de conversação ou parentes. Nas relações sociais, é cons-
roteiro, que pode ser deftnido como um tante estarmos defendendo, “vendendo”
script do que será falado e em que ordem. nossas idéias, nossos conceitos.
4 - Cuidados com a fala e a voz, e cuidado 4 - Porque de nada adiantam vendedores

no uso das palavras. com todos os pré-requisitos se não hou-
ver também em outros setores amplos
Lição 5 investimentos, que a empresa deverá
realizar a ftm de se tornar competitiva
1 - São atividades típicas de um vendedor: no mercado.
pesquisar e localizar clientes potenciais
para o produto, visitar clientes e receber 5 - Ter prazer em vender.
visitas de clientes, realizar demonstrações
do produto ao cliente, distribuir amostras 6 - Um vendedor que não conhece bem o
do produto, realizar a venda, negociar perftl ou perfts de sua clientela não po-
preço, condições de entrega, etc. derá fazer um exercício fundamental: o
de transportar-se para o lado do cliente,
2 - Programar detalhadamente as visitas, pensar como ele, analisar alternativas
através de uma agenda com os horários de compra, optar e, ftnalmente, decidir
e locais das visitas. A agenda de visitas como ele.
deve ser viável: é preciso considerar
eventuais atrasos de clientes no atendi- 7 - São duas as respostas possíveis:
mento de vendedores, por exemplo. a) É o processo de vendas que dá importância
aos valores abstratos, que é o que real-
3 - O cliente é a pessoa mais importante para mente interessa: comodidade, rapidez,
a empresa, o cliente não depende de você conforto, segurança, realização pessoal,
(você é que depende do cliente), o cliente status, tecnologia de ponta, etc.
é a única razão do seu trabalho, atender o
cliente é uma obrigação, e não um favor. b) Muito embora os valores intrínsecos dos
produtos estejam presentes nas campa-
Lição 6 nhas publicitárias e no trabalho junto aos
revendedores, cabe ao vendedor, aquele
1 - Suprimentos/compras e vendas. que tem o contato pessoal com a cliente-
la, analisar a possibilidade da existência
2 - Podem ser mencionados: Promoção e concreta de mais valores, mais qualidades,
Propaganda, Pesquisa, Distribuição e que poderão servir para convencer o clien-
328
008G/66
IESC
te. Aftnal, o cliente, ao efetuar a compra, 4 - O vendedor deixa uma “carta na manga”,
paga pelo valor intrínseco do bem, não um argumento de reserva para o caso de
pela coisa. emergência no fechamento. Um brinde
que acompanha o produto é muito útil
Lição 7 nesses casos.
1 - É o que ocorre, por exemplo, quando o 5 - O binômio utilidade-preço deve equili-

vendedor entra na privacidade do clien- brar-se o máximo possível, pois se há a
te; ou quando ele tenta “empurrar” o percepção de que os benefícios ofereci-
produto, emitindo opiniões pessoais, sem dos estão de acordo com o custo, o cliente
dar valor à opinião do cliente; ou, ainda, o achará justo. Melhor ainda se o preço,
quando o vendedor utiliza argumentos aos olhos do comprador, for inferior à
pouco responsáveis, muitas vezes falan- promessa de benefícios. Aí se conftgura
do mal dos concorrentes. o preço vantajoso. Em situação contrária
o produto se torna “caro”.
2 - Aproximação.
Lição 8
3 - Poderão ser mencionadas as seguintes
orientações: 1 - Prazos de entrega, Garantia e Assistên-
a) Concorde antes de contra-argumentar: cia Técnica, Reclamações pós-venda e
crie uma atmosfera cordial, em que sim- Substituição de produtos daniftcados.
ples aftrmações como “Concordo plena-
mente, mas...”, ou “Entendo perfeitamente 2 - Poderão ser aceitas as seguintes respos-
seu ponto de vista, porém... ” não destruam tas:
suas argumentações iniciais. a) As atividades de pós-venda são necessá-
rias, não só para arrebanhar novos clien-
b) Escute com atenção: muitas vezes, você tes, mas para a manutenção do contato
já sabe o que o cliente vai falar. Mesmo com seus compradores em potencial.
assim, deixe-o à vontade. Após ouvi-lo,
focalize as soluções, e não os problemas. b) Por constituir uma estrutura de assistên-
cia técnica, reposição de peças, consultoria
c) Repita com ênfase: repita o que o cliente e muitas outras variáveis.
diz, com suas próprias palavras, para que
o mesmo perceba claramente que você c) Por ser um fator de forte influência no
entendeu o que ele quis dizer. processo de solidiftcação de negócios.
d) Seja sutil ao reforçar a argumentação: 3 - Ouça atentamente e relate a seus superio-

quando perceber que o cliente quer saber res. Nunca deixe o cliente na mão. Muitos
mais sobre o produto ou serviço, ftnja que produtos foram melhorados devido a
não entendeu e faça exatamente o que ele questionamentos dos consumidores.
está esperando: forneça dados para sua
decisão.
329
008G/67
Instituto Monitor
4 - Fazer algum gesto simbólico para compensar o erro. Sua

empresa não pode reembolsar o cliente pela inconveniência
causada e nem deve tentar fazer isso, mas pode compensá-lo
como prova de arrependimento pela falha.
5 - Clientes com problemas também querem ouvir que seus sen-

timentos são compreendidos, de modo que sua empresa deve
transmitir: “Sei como se sente”. Observe que isso é empatia
– compreender como a outra pessoa se sente –, e não simpatia
– sentir-se realmente da mesma maneira (zangado, deprimido,
etc.). Os clientes não esperam perfeição da pessoa que presta
atendimento, eles esperam que ela se importe.
Lição 9
1 - Há mais de cem anos, um refrigerante nascido na cidade de
Atlanta, estado da Geórgia, nos EUA, tem sido um líder incon-
testável de mercado em todo o mundo. O valor de sua marca
supera o valor de todo seu patrimônio físico (suas fábricas ao
redor do mundo). Estamos falando da Coca-Cola.
Imagine que seu novo emprego é em uma grande rede de su-

permercados. De repente, aconteceu um problema sério com o
refrigerante líder de mercado e ele ftcará fora das prateleiras por
duas semanas. Só serão vendidas outras marcas, com um preço
mais acessível.
Vender para clientes que não são ftéis à Coca-Cola é fácil. O

desafto é reverter, pelo menos temporariamente, a ftdelidade dos
clientes da marca de refrigerante mais consumida no planeta, fazê-
los comprar outras marcas. Crie formas de fazer consumidores que
solicitarem Coca-Cola sair do supermercado com as outras marcas.
2 - Você trabalha em uma grande livraria no centro da cidade.

Um autor renomado, conhecido por seus premiados contos de
ftcção científtca, acaba de lançar seu quinto livro. O sucesso foi
tamanho que o livro se esgotou e não existe nenhum exemplar
disponível. Mesmo pesquisando nas ftliais, você não o locali-
zou. Acontece que o autor morreu tragicamente, no auge de
sua carreira. Todos os outros títulos de ftcção científtca do
autor também foram vendidos.
Crie condições para que um livro deste mesmo autor, mas que
aborda um tema técnico – computação – seja vendido ao cliente
que está procurando o último de ftcção científtca, que ele adora,
utilizando-se de algumas das técnicas estudadas.
330
008G/68
Bibliografia
GERSON, Richard F.
A Excelência no Atendimento a Clientes, 4ª edição
Rio de Janeiro: Qualitymark Editora
KOTLER, Philip
Administração de Marketing, 4ª edição
São Paulo: Editora Atlas
Bibliografia Consultada
CHIAVENATO, Idalberto
Administração de Empresas:
Uma Abordagem Contingencial, 3 a edição
São Paulo: Makron Books, 1994
Iniciação à Administração de Vendas

Iniciação à Administração Geral, 2a edição

HAMPTON, David
Administração Contemporânea
KOTLER, Philip
Marketing - Edição Compacta, 1a edição
São Paulo: Atlas, 1985
LEVITT, Theodore
Miopia em Marketing
Harvard Business Review, EUA
LUIZ, Sinclayr
Organização Técnica e Comercial
Introdução à Administração, 3a edição
São Paulo: Saraiva, 1999
331
008G/69
Instituto Monitor
MAXIMIANO, Antônio César Amaru

Teoria Geral da Administração
São Paulo: Atlas, 1997
MEGGINSON, Leon C.; MOSLEY, Donald C.;

PIETRI Jr., Paul H.
Administração - Conceitos e Aplicações
São Paulo: Harbra, 1986
MERCADO GLOBAL -
Superintendência Comercial da Rede Globo, várias edições
São Paulo, 1996, 1997 e 1998
UHLMANN, Günter Wilhelm

Administração das Teorias Administrativas à
Administração Aplicada e Contemporânea
São Paulo: FTD, 1997
VOLPI, Sylvia
Vender no Final do Século
São Paulo, 1994
WILLINGHAM, Ron
Vendas & Integridade
São Paulo: Saraiva
Bibliografia Indicada
CHIAVENATO, Idalberto
Administração de Empresas:
Uma Abordagem Contingencial, 3 a edição
Iniciação à Administração de Vendas

Iniciação à Administração Geral, 2a edição

LUIZ, Sinclayr
Organização Técnica e Comercial
Introdução à Administração, 3a edição
São Paulo: Saraiva, 1999
MEGGINSON, Leon C.; MOSLEY, Donald C.;

PIETRI Jr., Paul H.
Administração - Conceitos e Aplicações
São Paulo: Harbra, 1986
332
008G/70
Unidades Educacionais
São Paulo
Av. Rangel Pestana, 1105 • Brás • CEP 03001-000 • São Paulo • SP
Tel. (11) 3555-1000 e Fax (11) 3555-1020
Rio de Janeiro
Rua Haddock Lobo, 219 • Tijuca • CEP 20260-141 • Rio de Janeiro • RJ
Tel. e Fax (21) 3649-1401
Paraná
Rua Vicente Machado, 181 • 1º andar • Centro • CEP 80420-010 • Curitiba • PR
Tel. e Fax (41) 3322-3500
Endereço para correspondência

Caixa Postal 2722 • São Paulo • SP
CEP 01009-972
Central de Atendimento
(11) 3555-1000 (Todo o Brasil)
0800-773-4455 (Rio de Janeiro e Paraná)
www.institutomonitor.com.br
333
Vº CONTABILIDADE
BÁSICA
Constituem Direitos para empresa todos os valores que ela
tem a receber de terceiros. Exemplos: Duplicatas,
CONTABILIDADE BÁSICA E Promissórias, Aluguéis, Clientes etc
LEGISLAÇÃO
OBRIGAÇÕES
CAPÍTULO 1 Constituem Obrigações para empresa todos os valores que
ela tem a pagar para terceiros. Exemplos: Fornecedores,
INTRODUÇÃO Duplicatas, Promissórias, Empréstimos, Aluguéis,
CONCEITOS GERAIS DA CONTABILIDADE Salários, Impostos etc.
A Contabilidade é uma ciência que possibilita, por meio de EXERCÍCIO

suas técnicas, o controle permanente do Patrimônio das
empresas. Classifique as contas abaixo em Bens, Direitos e
-“É a ciência que estuda a formação e variação do Obrigações.
Patrimônio”;
- “É a ciência que estuda, registra e controla o Patrimônio CONTAS CLASSIFICAÇÃO
das Entidades com fins lucrativos ou não”; CAIXA
- “Instrumento de informações para a tomada de decisões DUPLICATAS A PAGAR
dentro e fora da empresa”. José Carlos Marion
TÍTULOS A RECEBER
Obs: O Governo utiliza-se dela para arrecadar impostos e BANCOS
torná-la obrigatória para a maioria das empresas. SALÁRIOS A PAGAR
CLIENTES
APLICAÇÃO E USUÁRIOS DA CONTABILIDADE FORNECEDORES
O campo de aplicação da Contabilidade abrange todas as EMPRÉSTIMOS A PAGAR
entidades econômico-administrativas, até mesmo as ESTOQUEDE
pessoas de direito público, como a União, os Estados, os MERCADORIAS
Municípios, as Autarquias etc.
PATRIMÔNIO Com a relação abaixo, responda o que se pede:
CONCEITO E DEFINIÇÃO CONTAS VALORES R$

CAIXA 100.000,00
O Patrimônio é um conjunto de Bens, Direitos e Obrigação DUPLICATAS A PAGAR 50.000,00
de uma pessoa, avaliado em moeda, ou seja, que possa ser
mensurado. TÍTULOS A RECEBER 20.000,00
BANCOS 100.000,00
BENS SALÁRIOS A PAGAR 25.000,00
São as coisas capazes de satisfazer as necessidades
CLIENTES 60.000,00
humanas e suscetíveis de avaliação econômica.
FORNECEDORES 80.000,00
Exemplos: EMPRÉSTIMOS A PAGAR 30.000,00
BENS DE USO BENS DE BENS DE ESTOQUE DE MERCADORIAS 90.000,00
TROCA CONSUMO
IMPOSTOS A PAGAR 25.000,00
• balcão • calçados • papel p/
• prateleira p/ venda embalar IMÓVEIS 200.000,00
• veículos • dinheiro • material VEÍCULOS 100.000,00
• espelho p/
limpeza Responda:
• pó de
café Qual o valor total dos Bens?
Bens Tangíveis
São bens que possuem corpo, matéria.
Bens móveis: Podem ser removidos do seu lugar: mesas, Qual o valor total dos Direitos?
veículos, computadores, dinheiro, mercadorias etc.
Bens Imóveis: Não podem ser deslocados de seu lugar:
terrenos, edifícios etc.
Qual o valor total das Obrigações?
Bens Intangíveis
É o inverso dos Bens Matérias. Exemplo: Marcas e
Patentes.
DIREITOS
UM COLÉGIO PARA QUEM SONHA 335

CAPÍTULO 2
Ativo (Bens + Direitos) R$ 150
BALANÇO PATRIMONIAL Obrigações (R$ 80)
Patrimônio Líquido R$ 70
ELEMENTOS POSITIVOS ELEMENTOS NEGATIVO
Bens Obrigações PATRIMÔNIO
• Caixa (dinheiro) • Duplicatas a Pagar ATIVO PASSIVO
• Estoques de • Aluguéis a Pagar Bens Obrigações
Mercadorias • Impostos a Pagar 100 80
• Móveis e • Salários a Pagar Caixa........................................ Duplicatas a
Utensílios • Empréstimos 30 Pagar.......................35
• Fornecedores Móveis...................................... Salários a
Direitos 50 Pagar...........................15
• Duplicatas a Veículos.................................... Impostos a
Receber 20 Pagar.........................30
• Clientes
• Promissórias a Direitos Patrimônio Líquido
Receber 50 70
Duplicatas e
Rec.......................40
ATIVO Promissórias a
Rec...................10 TOTAL
São os Elementos Positivos do Patrimônio. 150
TOTAL
PASSIVO 150
São os Elementos Negativos do Patrimônio Exercício:
Faça um Balanço Patrimonial conforme modelo acima com

SITUAÇÕES LÍQUIDAS PATRIMONIAS os dados abaixo:
Situação Líquida Patrimonial é a diferença entre o Ativo Contas Valores Contas Valores
(Bens e Direitos) e o Passivo (Obrigações). Patrimoniais Patrimoniais
Caixa 200 Móveis e 100
Fórmula: A = P + PL Utensílios
Duplicatas a 50 Veículos 30
Essa diferença é conhecida como Patrimônio Líquido. Pagar
Salários a Pagar 20 Duplicatas a 50
Exemplos de Contas do Patrimônio Líquido: Capital, Lucro Receber
ou Prejuízo e Reservas. Clientes 30 Estoques de 20
Mercadorias
Empréstimos 60 Impostos a 30
Exemplo: Pagar
Aluguéis a 30 Aluguéis a 40
Bens Receber Pagar
Caixa R$30 Máquinas e 50 Bancos Conta 60
Equipamentos Movimentos
Fornecedores 30 Contas a 80
Móveis R$50 Receber
Veículos R$20
Soma dos Bens R$ 100
PATRIMÔNIO
Direitos ATIVO PASSIVO
Duplicatas a Receber R$ 40 Bens Obrigações
Promissórias a Receber R$ 10
Soma dos Direitos R$ 50
Obrigações
Duplicatas a Pagar R$ 35
Salários a Pagar R$ 15
Impostos a Pagar R$ 30
Soma das Obrigações R$ 80 Direitos Patrimônio Líquido
Logo;

A empresa comprou mercadorias para seu estoque a prazo
(Fornecedores) no valor de R$ 70.000.
BALANÇO PATRIMONIAL
TOTAL TOTAL ATIVO PASSIVO

Bens Obrigações
Caixa...................................... Promissórias a
CAPÍTULO 3 40.000 Pagar........80.000
Veículos................................. Fornecedores....................
FORMAÇÃO DO PATRIMÔNIO. 10.000 70.000
Imóveis...................................
Para se constituir uma empresa é preciso que se tenha, 80.000 Patrimônio Líquido
inicialmente, um Capital. Estoques de Capital................................
Capital é o valor em Bens que a empresa tem para iniciar Mercadorias.......70.000 50.000
seu negócio. Cabendo lembrar que o capital pode ser
integralizado total ou parcialmente, conforme contrato social Total.................................2
da entidade. Total...................................... 00.000
200.000
Exemplo:
A Empresa Teixeira iniciou sua atividade com capital inicial Exercício

de R$ 50.000,00 em dinheiro.
Faça um Balanço Patrimonial com os dados abaixo.
1. A Empresa Quebarato iniciou suas atividades com
ATIVO PASSIVO Capital inicial de R$ 300.000 em dinheiro.
Bens Patrimônio Líquido
Caixa................................50. Capital................................ 2. Comprou a vista (dinheiro) um Imóvel por R$
000,00 50.000 20.000, um Automóvel por R$ 15.000 e
Mercadorias para seu estoque por R$ 10.000.
Total.................................50. Total...................................
000,00 50.000 3. Comprou Mercadorias a prazo para pagamento a
Fornecedores no total de R$ 30.000.
A empresa utiliza R$ 10.000 do caixa para compra um
Veículo, como ficaria o BP.
BALANÇO PATRIMONIAL 4. Compra de uma casa a prazo para pagamento

ATIVO PASSIVO com Nota Promissória no valor de R$ 200.000.
Caixa................................4 Capital................................5 5. Vendeu R$ 10.000 de Mercadorias em dinheiro.
0.000 0.000
Veículos........................... 6. Vendeu R$ 10.000 de Mercadorias a prazo para
10.000 receber de Clientes.
Total...................................5
Total.................................5 0.000 7. Pagou 20% do saldo da conta de Fornecedores
0.000 em dinheiro.
A empresa comprou um Imóvel para pagar a prazo com 8. Pagou 10% do saldo da conta de Notas
promissórias no valor de R$ 80.000. promissórias em dinheiro.
ATIVO PASSIVO CAPÍTULO 4
Bens Obrigações
Caixa................................40 Promissórias a CONTAS
.000 Pagar........80.000
Veículos........................... CONCEITO
10.000 Patrimônio Líquido
Imóveis.............................80 Capital................................5 Conta é o nome dado aos componentes patrimoniais
.000 0.000 (Bens, Direitos, Obrigações e Patrimônio Líquido) e aos
elementos de Resultado (Despesas e Receitas).
Total.................................13
Total................................13 0.000 CLASSIFICAÇÃO DAS CONTAS
0.000
Contas Patrimoniais

o valor da depreciação que irá se acumulando no balanço.
São as contas que representam os Bens, Direitos, É conta redutora (ou retificadora) do Ativo Permanente.
Obrigações e Patrimônio Líquido, ou seja, as contas que Duplicatas a Pagar: Deve registrar as obrigações
figuram no Balanço Patrimonial. assumidas com a compra de mercadorias para revender e,
na empresa industrial, a matéria-prima necessária ao
processo produtivo.
FUNÇÕES DAS CONTAS PATRIMONIAIS
Financiamentos e Empréstimos: São dívidas assumidas
Caixa: Representa dinheiro em espécie (notas, moedas). para financiar a compra de um ativo ou para obter capital de
giro. Dependendo do prazo podem ser classificados no
Bancos: Valor que está depositado em conta corrente. PELP.
Duplicatas a Receber: Direitos a receber - até 12 meses – Salários a Pagar: Com base na contabilização da folha de
dos clientes por vendas a prazo. Serão classificadas no pagamento, devem ser calculados os salários que serão
ARLP as Duplicatas a Receber após 12 meses. pagos no mês seguinte.
Provisão para Devedores Duvidosos: De cálculo Adiantamento de Clientes: Valores recebidos de clientes
estimado, é uma provisão para suprir as possíveis perdas por conta da entrega futura de uma encomenda.
com clientes. É conta redutora (ou retificadora) do ativo
circulante. Provisões Passivas: São obrigações cujos valores podem
ser alterados. Incluímos nas provisões passivas: Férias, 13º
Duplicatas Descontadas: As empresas, com a finalidade Salários, Contingências. Essas provisões são utilizadas,
de conseguir disponível, entregam suas duplicatas em troca pois muitas vezes a empresa tem certeza da obrigação,
de dinheiro que será depositada em conta bancária mas não o valor exato, ou não tem certeza quanto a data.
descontados os juros e as despesas bancárias. É conta Por exemplo, férias dos empregados serão pagas apenas
redutora (ou retificadora) do ativo circulante. quando do período aquisitivo. Um outro exemplo é o das
reclamações trabalhistas na
Adiantamento de Salários: Adiantamentos concedidos Justiça por ex-empregados, cujos valores podem ser
aos funcionários por conta do salário. apenas estimados e classificados no passivo circulante
como Provisões para Contingências.
Adiantamento a Fornecedores: Adiantamentos feitos a
fornecedores por conta de entrega futura de uma Obrigações Fiscais: Os principais itens que compõem as
encomenda. obrigações fiscais são: ICMS, ISS, Imposto de Renda, IPI e
etc.
Empréstimos a Receber: Direitos a Receber – até 12
meses – representados pelos empréstimos concedidos. Capital Social: Valor que os acionistas se comprometem a
Serão classificados no ARLP os empréstimos a receber investir na empresa. O comprometimento inicial denomina-
após 12 meses. se subscrição.
Impostos a Recuperar: São impostos de possível Capital a Integralizar: Parte do capital social subscrito
recuperação. Por exemplo: ICMS, IPI. ainda não integralizado. É conta redutora (ou retificadora)
do PL.
Aplicações Financeiras: Valor aplicado em produtos
bancários. Prejuízos Acumulados: É a conta que resulta dos
prejuízos da empresa. Os prejuízos acumulados diminuem
Estoque: A conta estoques pode significar mercadorias o PL.
(para empresa comercial), matéria-prima e produtos em
elaboração (para empresa industrial). Reservas de Lucros: É a conta que resulta dos lucros da
empresa. Os lucros acumulados aumentam o PL.
Despesas Antecipadas: São despesas pagas Contas de Resultado

antecipadamente. Exemplos: Seguros a Vencer.
As Contas de Resultado são as contas que não figuram no
Imóveis para Renda: Não são utilizados pela empresa. Balanço Patrimonial, pois são encerradas no final do
São investimentos feitos com o objetivo de obter exercício social.
rendimentos.
Despesas
Móveis, Utensílios, Máquinas e outros bens: As Despesas decorrem do consumo de bens e da utilização
Classificados no Imobilizado da empresa, destinam-se à de serviços.
manutenção da atividade da empresa. Por exemplo: uma
empresa industrial
Utiliza suas máquinas para produzir os produtos que irá
vender e conseqüentemente obter receita.
Depreciações Acumuladas: Desgastes dos bens pelo uso

ou pela ação do tempo. A cada período, a empresa calcula

Exemplos: CONTAS DO BALANÇO PATRIMONIAL
ÁGUA E FRETES E ALUGUÉIS A empresa deve manter escrituração contábil com base na
ESGOTO CARRETOS PASSIVOS legislação comercial e com observância das Normas
CAFÉ E IMPOSTOS JUROS PASSIVOS Brasileiras de Contabilidade.
LANCHE
CONTRIB. DE MATERIAL DE DESC. O balanço patrimonial é uma das demonstrações contábeis
PREVID. EXPED. CONCEDIDOS que visa a evidenciar, de forma sintética, a situação
PRÊMIOS DE ENERGIA SALÁRIOS patrimonial da empresa e dos atos e fatos consignados na
SEGURO ELÉTRICA escrituração contábil.
Receitas Essa demonstração deve ser estruturada de acordo com os

As Receitas decorrem da venda de bens e da prestação de preceitos da Lei 6.404/76 (chamada “Lei das S/A”) e
serviços. segundo os Princípios Fundamentais de Contabilidade.
Exemplos: Tal estrutura de contas, dentro do conceito legal da própria

Lei 6.404/76 (artigos 176 a 182 e artigo 187), em síntese,
ALUGUÉIS DESCONTOS JUROS ATIVO se compõe de:
ATIVO OBTIDOS
RECEITAS DE VENDA DE RECEITAS ATIVO PASSIVO
SERV. MERCADOR. DIVERSAS CIRCULANTE CIRCULANTE
NÃO CIRCULANTE NÃO CIRCULANTE
REALIZÁVEL A LONGO PATRIMÔNIO LÍQUIDO
PLANO DE CONTAS PRAZO
INVESTIMENTOS
Plano de Contas (ou Elenco de Contas) é o conjunto de IMOBILIZADO
contas, previamente estabelecido, que norteia os trabalhos INTANGÍVEL
contábeis de registro de fatos e atos inerentes à entidade,
além de servir de parâmetro para a elaboração das
demonstrações contábeis. Como exemplo, temos a conta "Caixa", que registrará o
dinheiro em espécie (papel-moeda) disponível na tesouraria
A montagem de um Plano de Contas deve ser da empresa. Trata-se de uma conta do Ativo Circulante,
personalizada, por empresa, já que os usuários de subgrupo Disponibilidades.
informações podem necessitar detalhamentos específicos,
que um modelo de Plano de Contas geral pode não É interessante que o plano de contas contenha pelo menos
compreender. 4 níveis, como exemplo a seguir:
Seu principal objetivo é estabelecer normas de conduta Nível 1 - Ativo

para o registro das operações da organização e, na sua
montagem, devem ser levados em conta três objetivos Nível 2 - Ativo Circulante
fundamentais:
Nível 3 - Bancos Conta Movimento
a) atender às necessidades de informação da
administração da empresa; Nível 4 - Banco A
b) observar formato compatível com os princípios de Abaixo, segue um exemplo bem simples de uma estrutura
contabilidade e com a norma legal de elaboração do de plano de contas em 4 níveis:
balanço patrimonial e das demais demonstrações
contábeis (Lei 6.404/76, a chamada "Lei das S/A”); 1 ATIVO
c) adaptar-se tanto quanto possível às exigências dos 1.1 ATIVO CIRCULANTE

agentes externos, principalmente às da legislação do
Imposto de Renda. 1.1.1 Caixa
ELENCO DE CONTAS E CORRESPONDENTE 1.1.1.01 Caixa Geral

CONJUNTO DE NORMAS
1.1.2 Bancos C/Movimento
O Plano de Contas, genericamente tido como um simples
1.1.2.01 Banco Alfa
elenco de contas, constituí na verdade um conjunto de
normas do qual deve fazer parte, ainda, a descrição do
1.1.3 Contas a Receber
funcionamento de cada conta - o chamado "Manual de
Contas", que contém comentários e indicações gerais sobre
1.1.3.01 Clientes
a aplicação e o uso de cada uma das contas (para que
serve, o que deve conter e outras informações sobre 1.1.3.02 Outras Contas a Receber
critérios gerais de contabilização).

1.1.3.09(-) Duplicatas Descontadas 2.1.3.01 Banco A - Operação X
1.1.4 Estoques 2.2 NÃO CIRCULANTE
1.1.4.01 Mercadorias 2.2.1 Empréstimos Bancários
1.1.4.02 Produtos Acabados 2.2.1.01 Banco A - Operação X
1.1.4.03 Insumos 2.3 PATRIMÔNIO LÍQUIDO
1.1.4.04 Outros 2.3.1 Capital Social
1.2 NÃO CIRCULANTE 2.3.2.01 Capital Social Subscrito
1.2.1 Contas a Receber 2.3.2.02 Capital Social a Realizar
1.2.1.01 Clientes 2.3.2. Reservas
1.2.1.02 Outras Contas 2.3.2.01 Reservas de Capital
1.2.2 INVESTIMENTOS 2.3.2.02 Reservas de Lucros
1.2.2.01 Participações Societárias 2.3.3 Prejuízos Acumulados
1.2.3 IMOBILIZADO 2.3.3.01 Prejuízos Acumulados de Exercícios Anteriores
1.2.3.01 Terrenos 2.3.3.02 Prejuízos do Exercício Atual
1.2.3.02 Construções e Benfeitorias 3 CUSTOS E DESPESAS
1.2.3.03 Máquinas e Ferramentas 3.1 Custos dos Produtos Vendidos
1.2.3.04 Veículos 3.1.1 Custos dos Materiais
1.2.3.05 Móveis 3.1.1.01 Custos dos Materiais Aplicados
1.2.3.98 (-) Depreciação Acumulada 3.1.2 Custos da Mão-de-Obra
1.2.3.99 (-) Amortização Acumulada 3.1.2.01 Salários
1.2.4 INTANGÍVEL 3.1.2.02 Encargos Sociais
1.2.4.01 Marcas 3.2 Custo das Mercadorias Vendidas
1.2.4.02 Softwares 3.2.1 Custo das Mercadorias
1.2.4.99 (-) Amortização Acumulada 3.2.1.01 Custo das Mercadorias Vendidas
2 PASSIVO 3.3 Custo dos Serviços Prestados
2.1 CIRCULANTE 3.3.1 Custo dos Serviços
2.1.1 Impostos e Contribuições a Recolher 3.3.1.01 Materiais Aplicados
2.1.1.01 Simples a Recolher 3.3.1.02 Mão-de-Obra
2.1.1.02 INSS 3.3.1.03 Encargos Sociais
2.1.1.03 FGTS 3.4 Despesas Operacionais
2.1.2 Contas a Pagar 3.4.1 Despesas Gerais
2.1.2.01 Fornecedores 3. 4.1.01 Mão-de-Obra
2.1.2.02 Outras Contas 3.4.1.02 Encargos Sociais
2.1.3 Empréstimos Bancários 3.4.1.03 Aluguéis

3.5 Perdas de Capital
3.5.1 Baixa de Bens do Ativo Não Circulante
3.5.1.01 Custos de Alienação de Investimentos TOTAL TOTAL
3.5.1.02 Custos de Alienação do Imobilizado

CAPÍTULO 5
4 RECEITAS
ATOS E FATOS ADMINISTRATIVOS
4.1 Receita Líquida
ATOS ADMINISTRATIVOS
4.1.1 Receita Bruta de Vendas
Atos Administrativos são acontecimentos que ocorrem na
4.1.1.01 De Mercadorias empresa e que não provocam alterações no Patrimônio.
4.1.1.02 De Produtos Exemplos:
4.1.1.03 De Serviços Prestados Admissão de empregados; assinatura de contratos de
compras, de vendas e de seguros etc.
4.1.2 Deduções da Receita Bruta
FATOS ADMINISTRATIVOS
4.1.2.01 Devoluções
Fatos Administrativos são acontecimentos que provocam
4.1.2.02 Serviços Cancelados
variações nos valores patrimoniais, podendo ou não alterar
o patrimônio Líquido.
4.2 Outras Receitas Operacionais
4.2.1 Vendas de Ativos Não Circulantes Os Fatos Administrativos podem ser classificados em três
grupos:
4.2.1.01 Receitas de Alienação de Investimentos
• Fatos Permutativos;
4.2.1.02 Receitas de Alienação do Imobilizado • Fatos Modificativos;
• Fatos Mistos.
Faça um Balanço Patrimonial com os lançamentos abaixo:

FATOS PERMUTATIVOS
1. Início com Capital de R$ 300.000,00 em dinheiro.
2. Compra de R$ 100.000,00 em Mercadorias para Os Fatos Permutativos são aqueles que provocam
pagamento a prazo (Fornecedores). permutações entre os elementos do Ativo e/ou do Passivo,
3. Compra de um veículo no valor de R$ 50.000,00 sem modificar o valor do Patrimônio Líquido.
para pagamento a prazo (Duplicatas).
4. Empréstimo junto ao Banco no valor de R$ Exemplo:
100.000,00 para crédito em conta corrente.
5. Aumento de Capital no valor de R$ 200.000,00 1. Venda de mercadorias a vista em dinheiro no valor
com um Imóvel. de R$ 500,00.
6. Venda de metade dos Estoques de Mercadorias 2. Venda de mercadorias a prazo (Fornecedores) no
para recebimento a prazo (Clientes) valor de R$ 300.00.
7. Compra de Computadores no valor de R$
20.000,00 com pagamento efetuado em Dinheiro. FATOS MODIFICATIVOS
Os Fatos Modificativos são aqueles que acarretam

PATRIMÔNIO alterações, para mais ou para menos, no patrimônio
ATIVO PASSIVO Líquido.
Bens Obrigações
Exemplos:
1. Pagamento de despesa de água/esgoto em

dinheiro no valor de R$ 10,00.
2. Recebimento de aluguéis em dinheiro no valor de
R$ 120,00.
Direitos Patrimônio Líquido

FATOS MISTOS
Compra de um veículo a vista
O fato Misto envolve, ao mesmo tempo, Um Fato
Permutativo e um fato Modificativo. Aumento de capital em
dinheiro
Exemplos:
Pagamento de conta de
1. Venda de um Imóvel a vista em dinheiro por R$ telefone
800,00, sendo comprado por R$ 700,00.
2. Pagamento de uma Duplicata no valor de R$ Contratação de um funcionário
50,00, sendo pago R$ R$ 7,00 de juros por atraso com salário de R$ 1.000
no pagamento. Pagamento de duplicatas em
dinheiro com juros de 10%
EXERCÍCIOS Recebimento de títulos com
juros de 10% em cheque
1. Coloque V se a afirmativa for verdadeira ou F Recebimento de títulos em
se for falsa: cheque
( ) Atos Administrativos são os acontecimentos
que modificam o Patrimônio Líquido.
Pagamento de títulos em
( ) Fatos Mistos são aqueles que envolvem, ao
dinheiro no valor de R$ 2.000
mesmo tempo, um Fato Modificativo e um Fato
Provisão de salários a pagar
Permutativo.
no valor de R$ 2.000
( ) Os Fatos Permutativos envolvem somente
Contratação de um seguro
Contas Patrimoniais.
para empresa no valor de R$
( ) Os Fatos Modificativos envolvem apenas uma
2.000
Conta Patrimonial e uma ou mais Contas de
Resultado ou do Patrimônio Líquido. Compra de um veículo com
50% de entrada em dinheiro e
2. Relacione os itens da primeira lista com os da o restante a pagar –
segunda: fornecedores
Venda de um Imóvel pelo
a) Fato Permutativo preço de compra em dinheiro
b) Fato Modificativo Venda de um Imóvel comprado
c) Fato Misto por R$ 100.000 e vendido por
R$ 120.000 a vista em
( ) Compra de veículos à vista dinheiro.
( ) Venda de mercadorias a prazo
( ) Pagamento de Duplicatas com desconto
( ) Pagamento de Despesas de Juros CAPÍTULO 6
3. Indique o tipo de Fato Administrativo que

corresponde a cada um dos acontecimentos a ESCRITURAÇÃO
seguir:
CONCEITO
a) Vendas de móveis, em dinheiro, pelo preço de
custo. Escrituração é uma técnica contábil que consiste em
b) Recebimento de juros de mora, em dinheiro. registrar nos livros próprios todos os acontecimentos que
c) Recebimento de uma Duplicata, em dinheiro, ocorrem na empresa e que provocam modificações no
com desconto. Patrimônio.
d) Pagamento de uma Duplicata.
e) Compra de mercadorias a prazo. LIVROS UTILIZADOS NA ESCRITURAÇÃO
f) Recebimento, em dinheiro, de Receitas de
Aluguéis. Os principais livros utilizados pela Contabilidade são:
g) Compra de mercadorias, sendo 50% à vista e
o restante a prazo. • Livro Diário
h) Recebimento de uma Duplicata, em dinheiro, • Livro Razão
com juros. • Livro Contas-Correntes
i) Venda de um veículo com lucro. • Livro Caixa
j) Pagamento de Despesas de Aluguéis.
LIVRO DIÁRIO
4. Classifique os Atos ou os Fatos ocorridos nos
lançamentos a seguir: O Livro Diário é um livro obrigatório. Nele são lançadas,
com individualização, clareza e indicação do documento
comprobatório, dia a dia.
Lançamentos Ato ou Fato

MODELO 1 ser obrigatório a partir de 1991 (artigo 14 da Lei nº 8.218 de
29/08/1991).
Livro Diário
Empresa Exemplo Ltda. MODELO
CNPJ:01.234.567/0001-89
Livro Razão
Data Conta a Conta a Histórico Valor Empresa Exemplo Ltda.
Debito Crédito CNPJ:01.234.567/0001-
Integralização 89
Capital do capital Conta - Capital Social
12/05/2005 Caixa 5.000,00 Data Histórico da Débito Crédito Saldo
Social referente ao
Sócio 1 Operação
Integralização Saldo Inicial 0,00
Capital do capital Integralização
12/05/2005 Caixa 1.000,00
Social referente ao do capital
12/05/2005 5.000.00 5.000,00
Sócio 2 referente ao
Integralização sócio 1.
de parte do Integralização
capital com de parte do
Capital
12/05/2005 Computadores um 3.000,00 12/05/2005 capital social 1.000.00 6.000,00
Social
computador, em dinheiro, do
modelo X, do sócio 2
sócio 2 Integralização
Integralização de parte do
de parte do capital com um
12/05/2005 3.000.00 9.000,00
Capital capital do computador,
12/05/2005 Caixa 1.000,00
Social sócio 2, com modelo X, do
móveis para o sócio 2
escritório Integralização
MODELO 2 de parte do
capital do
12/05/2005 1.000.00 10.000,00
12/05/2005 Caixa Sócio 2, com
a Capital moveis para o
Social escritório.
Integralização do capital
5.000,00
referente ao Sócio 1
LIVRO CONTAS-CORRENTES
12/05/2005 Caixa
a Capital O Livro Contas-Correntes é um livro auxiliar do Livro razão.
Social É usado para controlar a movimentação das Contas que
Integralização do capital representam Direitos e Obrigações.
1.000,00
referente ao Sócio 2
12/05/2005 Caixa MODELO

a Capital
Social DATA HISTORIC DÉBIT CRÉDIT D/ SALD
Integralização de parte O O O C O
do capital com um 10/01/0 XXXXXX R$ C R$
3.000,00
computador, modelo X, 0 200,00 200,00
do sócio 2 11/01/0 XXXXXX R$ C R$
0 100,00 300,00
12/05/2005 Caixa 12/01/0 XXXXXX R$ D R$
a Capital 0 150,00 150,00
Social 13/01/0 XXXXXX R$ D R$50,0
Integralização de parte 0 100,00 0
do capital do sócio 2,
1.000,00
com móveis para o LIVRO CAIXA
escritório
O Livro Caixa também é auxiliar. Nele são registrados todos
LIVRO RAZÃO os Fatos Administrativos que envolvam entradas e saídas
de dinheiro. É obrigatório pela Legislação Tributária.
O Razão é um livro de grande utilidade para a É obrigatório também para as microempresas e para as
Contabilidade porque registra o movimento individualizado empresas de pequeno porte optantes pelo simples, bem
de todas as contas. A escrituração do livro Razão passou a como as empresas que optarem pelo lucro presumido.

MODELO CRÉDITO de uma conta
DATA HISTORIC DÉBIT CRÉDIT D/ SALD Situação de direito de haver da conta. As contas que
O O O C O representam obrigações, Patrimônio Líquido e receitas têm
10/01/0 XXXXXX R$ C R$ saldo credor.
0 200,00 200,00
11/01/0 XXXXXX R$ C R$ Exemplo:
0 100,00 300,00 1. A empresa Teixeira iniciou suas atividades com
12/01/0 XXXXXX R$ D R$ capital inicial de R$ 200.000,00 em dinheiro;
0 150,00 150,00
13/01/0 XXXXXX R$ D R$50,0 Lançamento:
0 100,00 0 D – Caixa
C- Capital
Vlr. R$ 200.000,00
MÉTODO DE ESCRITURAÇÃO BALANÇO PATRIMONIAL
ATIVO PASSIVO
Método de escrituração é a forma de registro dos Fatos Bens Patrimônio Líquido
Administrativos, bem como dos Atos Administrativos Caixa................................2 Capital................................2
relevantes. 00.000 00.000
Método das Partidas Dobradas Total.................................2 Total...................................2

00.000 00.000
Esse método, que é de uso universal e foi divulgado no
século XV (1494) na cidade de Veneza, na Itália, por Luca 2. Compra de mercadorias as vista em dinheiro no
Pacioli, consiste no seguinte: valor de R$ 30.000,00;
Não há devedor sem que haja credor e não há credor sem Lançamento:
que haja devedor, sendo que a cada débito corresponde
um crédito de igual valor. D – Estoques de Mercadorias
C – Caixa
LANÇAMENTO Vlr. R$ 30.000,00
CONCEITO BALANÇO PATRIMONIAL
Lançamento é o meio pelo qual se processa a Escrituração. ATIVO PASSIVO

Elementos Essenciais Caixa................................1 Capital................................2
• Local e data da ocorrência do Fato; 70.000 00.000
• Conta a ser Debitada; Mercadorias......................
• Conta a ser Creditada; 30.000 Total...................................2
• Histórico; 00.000
• Valor. Total.................................2
Exemplo: 00.000
Montes Claros-MG, 10/01/2012 3. Compra de mercadorias para pagamento a prazo

(Fornecedores) no valor de R$ 50.000,00.
D - Caixa Lançamento:
C – Estoque de Mercadorias D – Estoques de Mercadorias

C – Fornecedores
Histórico: Valor referente a venda de mercadorias com Vlr. R$ 50.000,00
recebimento a vista.
Valor: R$ 100.000,00 BALANÇO PATRIMONIAL
ATIVO PASSIVO
Bens Obrigações
DÉBITO E CRÉDITO Caixa................................1 Fornecedores.....................
70.000 50.000
DÉBITO de uma conta Mercadorias......................
80.000 Patrimônio Líquido
Situação de dívida de responsabilidade da conta. As contas Capital................................2
que representam bens, direitos, despesas e custos têm 00.000
saldo devedor.

Total.................................2 Total...................................2 2. Compra de uma casa com pagamento a vista no
50.000 50.000 valor de R$ 50.000,00;
3. Compra de mercadorias no valor de R$ 80.000,00,
4. Venda de mercadorias para recebimento a prazo sendo 40% paga a vista e o restante a prazo
(Clientes) no valor de R$ (Fornecedores);
20.000,00. 4. Venda de mercadorias a vista no valor total de R$
50.000,00;
Lançamento: 5. Venda de todo o estoque de mercadorias sendo
metade em dinheiro e a outra metade a prazo
D – Clientes (Clientes);
C – Estoques de Mercadorias 6. Compra de um automóvel a prazo (Duplicatas a
Vlr. R$ 20.000,00 pagar) no valor de R$ 50.000,00;
7. Pagamento de 20% do saldo da conta de
Fornecedores.
ATIVO PASSIVO RAZONETE E BALANCETE

Bens Obrigações
Caixa................................1 Fornecedores..................... RAZONETE
70.000 50.000
Mercadorias...................... Também denominado Gráfico em T ou Conta em T, o
60.000 Patrimônio Líquido Razonete nada mais é do que uma versão simplificada do
Direitos Capital................................2 Livro Razão.
Clientes............................. 00.000
20.000 BALANCETE
Total...................................2
Total.................................2 50.000 Balancete é uma relação de Contas extraídas do livro razão
50.000 (ou de Razonetes), com seus saldos devedores ou
credores.
5. Compra de um automóvel no valor de R$
60.000,00, 40% pago a vista (dinheiro) e o restante MODELO
a prazo (Duplicatas a pagar). BALANCETE DE VERIFICAÇÃO
Nº CONTAS DEVEDOR CREDOR
1 CAIXA 20.000
6. Lançamento: 2 BANCOS 2.000
3 VEÍCULOS 3.000
D – Veículo R$ 60.000,00 4 CAPITAL 20.000
C – Caixa R$ 24.000,00 5 EMPRÉSTIMOS 2.000
C – Duplicatas a Pagar R$ 36.000,00 6 FORNECEDORES 3.000
TOTAIS 25.000 25.000
BALANÇO PATRIMONIAL Exercícios
ATIVO PASSIVO 1. Faça os lançamentos de Débito e Crédito, os

Bens Obrigações Razonetes, o Balancete de Verificação e o Balanço
Caixa................................1 Fornecedores..................... Patrimonial com os lançamentos abaixo;
46.000 50.000
Mercadorias...................... Duplicatas a pagar............. 1. A empresa iniciou suas atividade com capital de
60.000 36.000 R$ 200.000,00, sendo 50% em dinheiro, 30% com
Direitos veículos e 20% em mercadorias;
Clientes............................. Patrimônio Líquido 2. Compra de mercadorias no valor de R$ 80.000,00,
20.000 Capital................................2 sendo metade em dinheiro e a outra metade a
Veículo.............................. 00.000 prazo (Fornecedores);
60.000 3. Venda de 30% do estoque de mercadorias
Total...................................2 recebendo metade a vista (em cheque) e a outra
Total.................................2 86.000 metade parte a prazo (Clientes);
86.000 4. Solicitação de empréstimo junto ao Banco
JáLucrei no valor de R$ 100.000,00, creditado na
Exercício: conta corrente da empresa;
5. Compra de um veículo no valor de R$ 30.000,00 a
Faça os lançamentos contábeis e o Balanço Patrimonial de serem pagas com duplicatas;
acordo com os dados abaixo; 6. Compra de uma casa no valor de R$ 50.000,00 a
serem pagas com notas promissórias;
1. Início das atividades com capital de R$ 300.000,00 2. É à vista das informações constantes do balancete de
em dinheiro; verificação que se levanta o Balanço Patrimonial. As contas

patrimoniais com saldos devedores representam os levantado em 31 de março, pode-se montar o Balanço
componentes patrimoniais ativos e as contas com saldos Patrimonial, classificando cada conta no respectivo grupo,
credores representam os componentes patrimoniais assim:
passivos. Assim, com os dados do Balancete de Verificação BALANÇO PATRIMONIAL EM 31 DE MARÇO DE 20X0
ATIVO PASSIVO
ATIVO CIRCULANTE PASSIVO CIRCULANTE
Caixa 5.800 Duplicatas a Pagar 7.700

Bancos 4.000
Mercadorias 6.400
Duplicatas a Rec. 5.000 21.200
ATIVO PERMANENTE PATRIMÔNIO LÍQUIDO

Instalações 2.200 Capital 20.000
Veículos 3.000
Móveis. e Utensílios 1.300 6.500
27.700 27.700
Os dados do Balanço serão sempre obtidos a partir do

Balancete de Verificação, pois os elementos são tirados de
suas colunas. Se o Balanço não “bater”, as causas poderão
ser as seguintes:
a) erro nas somas parciais dos grupos do balanço;

b) erro nas somas gerais do balanço;
c) erro na transcrição de importâncias do Balancete para o
Balanço.

APURAÇÃO DE RESULTADO $ 100; Despesas Diversas $ 300; Receitas Financeiras $
100; Descontos Concedidos $ 100.
Apurar o Resultado do Exercício consiste em verificar,
por meio das Contas de resultado (Despesas e O encerramento das contas de Receita e Despesa
Receitas), se a movimentação do Patrimônio da informará que houve:
empresa apresenta lucro ou prejuízo durante o a) 100 de lucro líquido.
exercício social. b) 300 de lucro líquido.
c) 400 de lucro líquido.
EXERCÍCIO SOCIAL d) 900 de lucro líquido.
e) 100 de prejuízo.
Compreende o período em que a empresa opera –
geralmente equivale a um ano.
4. Faça os lançamentos de Débito e Crédito, os
Exercícios Razonetes, o Balancete de Verificação, apure o
Resultado do Exercício e o Balanço Patrimonial com os
lançamentos abaixo;
1. Vamos supor a seguinte relação de saldos de
contas no final do exercício, quando se deseja 1. A Empresa XLHJ iniciou suas atividades com
apurar o resultado do período: capital inicial de R$ 500.000,00, sendo, 50%
em dinheiro, metade em caixa e a outra
Contas Saldos em R$ metade depositada no banco, 30% em
Prestação de Serviços 18.000 mercadorias e 20% em veículos;
Juros Ativos 150 2. Compra de mercadorias por R$ 200.000,00,
Descontos obtidos 650 sendo pago 70% a prazo (Fornecedores) e
Receitas eventuais 200 30% com cheque;
Ordenados 950 3. Solicitação de Empréstimo junto ao banco no
Aluguéis passivos 1.200 valor de R$ 100.000,00, sendo creditado em
Previdência Social 120 conta corrente e debitado o juro de 5% no
mesmo dia da transação;
Seguro Acidente Trabalho 230
4. Venda de R$ 10.000,00 de mercadorias por
Impostos 300
R$ 15.000,00 a vista (dinheiro);
Despesas diversas 100
5. Pagamento de aluguel da loja com cheque no
valor de R$ 5.000,00;
6. Recebimento de R$ 3.000,00 por serviços
2. Das contas a seguir, estruture o Balanço Patrimonial prestados;
e a Demonstração do Resultado no Exercício, 7. Pagamento de conta de telefone da empresa
considerando que o Lucro do Exercício não foi em dinheiro no valor de R$ 2.000,00.
distribuído aos acionistas, mas retido na empresa na
conta Lucros Acumulados. 5. A empresa Calamares Ltda. Possuía entre seus ativos
um veículo cujo valor contábil era de $ 50.000. Referido
Bancos 8.200.000 veículo foi roubado e, ao se pegar a apólice de seguro
Fornecedores 4.600.000 nos arquivos para solicitar indenização à Seguradora,
Capital 10.000.000 descobriu-se que a mesma estava vencida e que não foi
Receita 8.250.000 renovada por uma falha nos controles. A empresa havia
Estoques comprado esse veículo a prazo e ainda devia $ 18.000
1.900.000 relativos a essa aquisição. O efeito desse evento no
Despesa Balanço da empresa é:
5.650.000
Imóveis 4.700.000 No Ativo: Aumento/redução d $ ______________
Duplicatas a Receber
2.400.000 No Passivo: Aumento/redução de $ ______________
Em primeiro lugar deveremos apurar o Lucro para No Patrimônio Líquido: Aumento/redução de $

adicioná-lo ao Patrimônio Líquido ______________
DRE
Receita
(-) Despesa
Lucro
3. O Balancete levantado em 31/12 apresenta a seguinte

posição: Receitas de Serviços $ 1.400; Despesas de
Salários $ 200; Despesas de Impostos $ 200; Despesas
de Material para Escritório $ 200; Despesas de Energia

CAPÍTULO 7 5. Empréstimo junto ao banco no valor de R$
50.000,00, sendo pago o juro de 10% no momento
DEPRECIAÇÃO E AMORTIZAÇÃO do crédito na conta corrente;
6. Recebimento de R$ 10.000,00 de aluguéis em
DEPRECIAÇÃO dinheiro (Caixa);
7. Pagamento de salários no valor de R$ 10.000,00
Depreciação é a diminuição parcelada de valor que sofrem em cheque;
os Bens de Uso da empresa, em decorrência do desgaste 8. Pagamento de impostos no valor de R$ 3.000,00
pelo uso, da ação da natureza e da obsolescência. em dinheiro;
9. Depreciar os bens do Ativo Permanente no seu 1º
Os prazos usualmente admitidos, bem como as respectivas ano de vida útil.
taxas de Depreciação dos Bens mais comuns, são: 10. A empresa teve Gasto Pré-Operacional de R$
CONTAS VIDA ÚTIL TAXA 50.000,00 (pagas com cheque), amortize a 1º
ESTIMADA parcela;
COMPUTADORES 5 ANOS 20% ª.ª. 11. A empresa teve Gasto com Benfeitorias de R$
IMÓVEIS, EXCETO 25 ANOS 4% ª.ª. 20.000,00 (pagas com cheque), amortize a 1º
TERRENOS parcela.
INSTALAÇÕES 10 ANOS 10% ª.ª.
MÓVEIS E UTENSÍLIOS 10 ANOS 10% ª.ª. CAPÍTULO 8
VEÍCULOS 5 ANOS 20% ª.ª. DEMONSTRAÇÃO DO RESULTADO DO EXERCÍCIO
(DRE)
AMORTIZAÇÃO FINALIDADE
Amortização é a diminuição do valor dos Bens Imateriais Tem como finalidade demonstrar o resultado da empresa
(Benfeitorias em Bens de Terceiros, Gastos de Organização no exercício (lucro ou prejuízo).
etc) em razão do tempo.
MODELO DE UMA DRE
Geralmente as empresas utilizam a taxa de 10% a.a..
RECEITA BRUTA DE VENDAS
Exemplo: ( - ) Deduções de Vendas
RECEITA LÍQUIDA DE VENDAS
Suponhamos que a Conta de Benfeitorias em Bens de ( - ) Custos das Vendas
Terceiros apresente o saldo de R$ 4.000,00, o qual deve LUCRO BRUTO
ser amortizado à taxa de 10% ª.ª. ( - ) Despesas Operacionais
+Receitas Operacionais
taxa x valor do Bem LUCRO OPERACIONAL
Fórmula:----------------------------- = quota de Amortização ( - ) Despesas não-operacionais
100 +Receitas não-operacionais
LUCRO ANTES DO IR E CSSL
( - ) IR e CSSL
LUCRO ANTES DAS PARTICIPAÇÕES
( - ) Participações
Veja o cálculo:10 x 40.000
---------------- = 4.000 LUCRO LÍQUIDO DO EXERCÍCIO
100 LUCRO LÍQUIDO POR AÇÃO
Exercícios
Faça os lançamentos de Débito e Crédito, a Depreciação RECEITA BRUTA DE VENDAS: Valor total das vendas
do Ativo Permanente,osRazonetes , o Balancete de realizadas (à vista e a prazo). A empresa industrial vende
Verificação, a Apuração de Resultado e o Balanço produtos fabricados, as comerciais vendem mercadorias e
Patrimonial. as empresas prestadoras de serviços declaram a Receita
1. A Empresa FFFGGG iniciou suas atividades com Bruta de Serviços.
Capital de R$ 500.000,00, sendo, 50% em dinheiro
depositado no banco, 20% em veículos e 30% em DEDUÇÕES DE VENDAS: Valores que serão deduzidos da
mercadorias; receita bruta que não representam despesas. São
2. Comprou uma casa no valor de R$ 80.000,00 com deduções: devoluções de vendas, abatimentos sobre
cheque; vendas e impostos sobre vendas (ICMS, ISS, PIS,
3. Comprou Computadores para pagamento a prazo COFINS). Para incluir IPI nos impostos sobre vendas é
(Duplicatas) no valor de R$ 10.000,00; preciso que seu valor também seja incluído na receita bruta
4. Comprou Móveis e Utensílios no valor de R$ de vendas de produtos.
20.000,00 para pagamento a prazo (Notas
Promissórias); RECEITA LIQUIDA DE VENDAS: Receita bruta menos as
deduções.
UM COLÉGIO PARA QUEM SONHA

348
CUSTO DAS VENDAS: Valor que será deduzido da receita Estruture a Demonstração do Resultado do Exercício
líquida que não representa despesa. Calculado conforme abaixo.
critérios legais, pode assumir nomenclatura diferente
conforme a atividade da empresa. As empresas comerciais • A empresa Teixeira S.A. teve uma Receita Bruta de $
calculam o custo das mercadorias vendidas, as industriais 100.000, sendo que o ICMS (18%) está incluso. Sobre
os custos dos produtos vendidos e as prestadoras de este valor ($ 100.000) será acrescentado o IPI a base
serviços o custo dos serviços prestados. de 30%.
Nas empresas comerciais o cálculo do custo é simples, pois • Os gastos de fábrica totalizaram $ 41.000.
a empresa é apenas revendedora. Nas empresas • Em termos de Despesas Operacionais constatou-se:
industriais o cálculo é mais complexo, pois ao produzir são - Desp. de Vendas $ 11.000
consumidos custos: direto e indiretos. É preciso calcular o - Desp. Administrativas $ 10.000
custo dos produtos vendidos. São custos de produção, por - Desp. Financeiras $ 16.400
exemplo: matéria-prima consumida, mão-de-obra direta e
indireta e outros custos indiretos (aluguel, transporte, As aplicações no Mercado Financeiro mostraram
depreciações e etc). juros ganhos no valor de $ 4.400.
LUCRO BRUTO: Receita líquida menos custo das vendas. • As perdas extraordinárias totalizaram $ 1.640.
• Para fins de cálculo do Imposto de Renda, as perdas
DESPESAS E RECEITAS OPERACIONAIS: Despesas e acima são consideradas indedutíveis (Inclusão) no
receitas são sacrifícios necessários à obtenção de um cálculo do Lucro Real. A taxa do Imposto de Renda é
produto ou serviço e que não representam deduções de de 15% e a empresa não paga Contribuição Social.
vendas. São despesas operacionais: de vendas, • A participação para os administradores foi de $ 1.360,
administrativas e financeiras. Receitas são ganhos que sendo que, neste caso, ela não é dedutível para fins de
normalmente ocorrem na atividade da empresa, mão não Imposto de Renda.
incluem a receita de vendas.
DRE
LUCRO OPERACIONAL: Lucro bruto menos despesas e Receita Bruta
mais receitas. ( - ) IPI
( - ) ICMS
DESPESAS E RECEITAS NÃO-OPERACIONAIS: Ocorrem Receita Líquida
eventualmente e não são derivadas da atividade da ( - ) CPV
empresa. Um exemplo é o resultado obtido na venda de Lucro Bruto
bens do imobilizado. ( - ) Despesas Operacionais
De Vendas
LUCRO ANTES DO IMPOSTO DE RENDA E Administrativas
CONTRIBUIÇÃO SOCIAL: Lucro operacional mais ou Financeiras
menos despesas e receitas não-operacionais. Lucro Operacional
( - ) Perdas
IMPOSTO DE RENDA E CONTRIBUIÇÃO SOCIAL
SOBRE O LUCRO: O imposto de renda junto com a Lucro Antes do Imposto de Renda
contribuição social representa uma obrigação tributária. ( - ) Imposto de Renda
Nesse momento deve ser calculado o imposto com base no Lucro Depois do Imposto de Renda
Lucro Real. Seu cálculo deve ser calculado à parte em um ( - ) Participação dos Administradores
livro destinado a esse fim. Lucro Líquido
LUCRO ANTES DAS PARTICIPAÇÕES: Lucro antes do IR
menos a parcela do imposto calculada em termos legais. EXERCÍCIOS
Com a relação de contas abaixo, faça a DRE e oBP.

PARTICIPAÇÕES: Do lucro que remanescer após o Contas Valores Contas Valores
imposto de renda, serão calculadas as participações
Disponíveis 150.000 Fornecedores 20.000
estatuárias (previstas em estatuto da empresa). A base de
Estoques 80.000 Clientes 16.000
cálculo das participações será reduzida pelos prejuízos
Aplicações LP 34.000 Ad. Clientes 12.000
acumulados. As participações devem ser calculadas
sucessivamente e por dedução da anteriormente calculada. Empréstimos 20.000 Salários a pagar 10.000
São participações estatutárias: Debêntures, Empregados, LP
Administradores e Partes Beneficiárias, nessa ordem. Despesas de 8.000 Receitas de 200.000
salários vendas
LUCRO LÍQUIDO DO EXERCÍCIO: Lucro após o imposto CMV 100.000 Impostos a 10.000
de renda menos as participações. pagar
LUCRO LÍQUIDO POR AÇÃO: De acordo com a Lei, a Despesas de IR 15.000 Lucros 20.000
demonstração do resultado deve indicar o lucro líquido por acumulados
ação que representa um indicador de análise e será Capital Calcular Prejuízos 10.000
calculado da seguinte forma: acumul.
Exemplo: Imóveis para 100.000 Imóveis aluguel 60.000

uso
Marcas e 30.000 Depreciação 10.000 • Venda de R$ 200.000 de mercadorias por R$
patentes Imob. 500.000 em dinheiro;
Depreciação 6.000 Reservas 16.000 • Venda de R$ 100.000 de mercadorias com lucro
Inves. de 100% a prazo;
• Pagamento de despesas de salários no valor de
BALANÇO PATRIMONIAL R$ 12.000 em dinheiro;
ATIVO PASSIVO • Pagamento de despesas diversas no valor de R$
ATIVO CIRCULANTE PASSIVO CIRCULANTE 13.000 com cheque;
• Recebimento de receitas de juros no valor de R$
5.000 em dinheiro;
• O Imposto de Renda é de 20% sobre lucro,
sempre provisionados;
ATIVO NÃO CIRCULANTE PASSIVO NÃO • As participações dos sócios ao final do exercício
Realizável Longo Prazo CIRCULANTE são de 40% sobre o lucro com pagamento em
dinheiro.
DRE
Investimento RECEITA BRUTA DE VENDAS
PATRIMONIO LIQUIDO
(-) CUSTO DAS MERCADORIAS VENDIDAS
Imobilizado = LUCRO BRUTO
(-) DESPESAS OPERACIONAIS
Intangível + RECEITAS OPERACIONAIS
= LUCRO OPERACIONAL
(-) DESP. NÃO OPERACIONAIS

TOTAL
TOTAL + RECEITAS NÃO OPERAC.
= LUCRO ANTES DO IR
DRE
(-) IMPOSTO DE RENDA
RECEITA BRUTA DE VENDAS
= LUCRO ANTES DAS PARTIC.
(-) CUSTO DAS MERCADORIAS VENDIDAS
(-) PARTICIPAÇÕES
= LUCRO BRUTO
= LUCRO LÍQUIDO
(-) DESPESAS OPERACIONAIS
Exercícios
+ RECEITAS OPERACIONAIS
Com os dados abaixo, faça os lançamentos contábeis
= LUCRO OPERACIONAL de Débito e Crédito , o Balancete de Verificação, Apure
o Resultado do Exercício e o Balanço Patrimonial.
(-) DESP. NÃO OPERACIONAIS
1. Início das atividades com Capital inicial de R$
+ RECEITAS NÃO OPERAC. 500.000,00 distribuídos da seguinte forma,
50% em dinheiro, 30% em mercadorias e 20% em
= LUCRO ANTES DO IR imóveis.
2. Compra de mercadorias a prazo (fornecedores) –
(-) IMPOSTO DE RENDA R$ 300.000,00, sendo 30% para pagamento a
Curto Prazo e 70% Longo Prazo.
= LUCRO ANTES DAS PARTIC. 3. Compra de veículos no valor de R$ 100.000,00,
60% em dinheiro e 40% a prazo (duplicatas a
(-) PARTICIPAÇÕES pagar LP).
4. Venda de 50% dos estoques a prazo (duplicatas a
= LUCRO LÍQUIDO receber) com lucro de 100%, sendo 60% Curto
Prazo e 40% Longo Prazo.
Com os lançamentos abaixo, construa uma
Demonstração de Resultado do Exercício – DRE.

350
5. Venda de 20% dos estoques a prazo (títulos a
receber) com lucro de 100%, sendo 50% Curto
Prazo e 50% Longo Prazo.
6. Recebimento de 30% do saldo de duplicatas CP
com juros de 10% em razão do atraso em cheque, Investimento
depositado no banco.
7. Pagamento de despesas de telefone em dinheiro
R$ 5.000,00 com multa de 10% por atraso.
8. Pagamento de salários em dinheiro R$ 20.000,00.
Imobilizado PATRIMONIO
LIQUIDO
9. Recebimento de receitas de serviços em cheque

R$ 10.000,00 com multa de 10% por atraso.
10. Pagamento de 20% do saldo de fornecedores CP Intangível
com juros de 10% em razão do atraso em dinheiro.
11. Compra de um Imóvel a vista em dinheiro no valor
de R$ 100.000,00.
BALANCETE DE VERIFICAÇÃO TOTAL

TOTAL
N. CONTAS DÉBITO CRÉDITO
EXERCÍCIO
Com os lançamentos a seguir, responda as questões

abaixo.
01.01.09 – Início com capital de R$ 300.000 em dinheiro.

01.01.09 – Compra de um veículo no valor de R$
100.000 pago em dinheiro.
01.01.09 – Compra de um computador no valor de R$
10.000 para pagamento a prazo (duplicatas).
30.12.09 – Pagamento de despesas diversas em
dinheiro no valor de R$ 30.000.
31.12.09 – Depreciação do veículo em 20% e do
computador em 20%.
1. Qual o saldo total do Ativo no dia 01.01.2010.
2. Qual o saldo do Patrimônio Líquido no dia
ATIVO PASSIVO 01.01.2010.
ATIVO CIRCULANTE PASSIVO
CIRCULANTE
3. Qual foi o Lucro ou Prejuízo antes do Imposto de

Renda desta empresa.
4. Nos cinco lançamentos acima, ocorreram cinco

fatos administrativos, responda a seqüência
ATIVO NÃO correta;
CIRCULANTE PASSIVO NÃO
Realizável Longo CIRCULANTE (a) Modificativo – Permutativo – Permutativo –
Prazo Modificativo – Modificativo

(b) Modificativo – Permutativo – Permutativo – (b) Diminui o Ativo na conta Banco e aumenta o
Modificativo – Misto Passivo na conta Fornecedor
(c) Misto – Permutativo – Permutativo – (c) Aumenta a Ativo na conta Móveis e utensílios
Modificativo – Misto e aumenta o Passivo na conta Fornecedor
(d) Modificativo – Misto – Misto – Modificativo – (d) Diminui Ativo na conta Caixa e aumenta o
Modificativo Patrimônio Líquido
(e) Modificativo – Misto – Misto – Modificativo – (e) Diminui o Ativo Móveis e utensílios e diminui o
Misto Passivo
5. Sabendo que uma empresa teve os seguintes 10. O Ativo está evidenciado no lado esquerdo
lançamentos abaixo, marque a alternativa (lado do débito), portanto:
correta sobre os fatos administrativos:
01.01.09 – Compra de um veículo para (a) Aumenta o ativo: Credita-se
pagamento a vista em dinheiro. (b) Diminui o Ativo: Debita-se
01.01.09 – Pagamento de fornecedores com (c) Aumenta o Ativo: Debita-se
cheque na data do vencimento. (d) Aumenta o Passivo: Debita-se
01.01.09 – Pagamento de fornecedores com (e) Nenhuma das alternativas
cheque em atraso, gerando juros de 10%.
11. Toda conta do Passivo será:
(a)Permutativo – Modificativo – Misto
(b) Permutativo – Misto – Misto (a) Debitada pelo aumento e creditada pela
(c) Permutativo – Modificativo – Modificativo diminuição
(d) Modificativo – Modificativo – Misto (b) Debitada pela diminuição e creditada pelo
(e) Modificativo – Permutativo – Misto aumento
(c) Sempre debitada, pois é uma situação
6. Um empréstimo obtido com prazo de 2 (dois) desfavorável
anos será classificado como: (d) Sempre creditada, pois é uma situação
favorável
(a) Realizável a Longo Prazo (e) Sempre creditada, pois é nula.
(b) Exigível a Longo Prazo
(c) Realizável a Curto Prazo 12. Uma receita a vista:
(d) Patrimônio Líquido
(e) Ativo Permanente (a) Debita-se Despesa, credita-se Caixa
(b) Debita-se Caixa, credita-se Receita
7. Ativo a Passivo aumentam em R$ 10.000,00, (c) Debitam-se Duplicatas a Receber, credita-se
pois: Receita
(d) Debita-se Despesa, credita-se Contas a Pagar
(a) Comprou-se um bem a vista (e) Debita-se Receita, credita-se Caixa
(b) Comprou-se um bem a prazo
(c) Houve um aumento de capital em dinheiro 13. Toda Despesa será debitada, pois:
(d) Vendeu-se mercadorias a prazo
(e) Vendeu-se mercadorias a vista (a) Aumenta o Passivo
(b) Aumenta o Ativo
8. Compra de um veículo no valor de R$ (c) Diminui o PL
800.000,00, sendo 50% de entrada e o restante (d) Diminui o Passivo
em 10 prestações: (e) Nenhuma das alternativas
(a) Aumenta em R$ 800.000 o Ativo e R$ 800.000 14. Na DRE consideramos a Depreciação como:
o Passivo
(b) Aumenta em R$ 400.000 o Ativo e R$ 400.000 (a) Receita
o Passivo (b) Despesa
(c) Aumenta em R$ 800.000 o Ativo e R$ 400.000 (c) Conta Retificadora
o Passivo (d) Não consideramos
(d) Aumenta em R$ 400.000 o Ativo e R$ 800.000 (e) Ativo Permanente
o Passivo
(e) Aumenta em R$ 800.000 o Ativo e R$ 400.000 15. Com os lançamentos a seguir, faça a DRE.
o Passivo CP e R$ 400.000 o Passivo LP
01. Venda de R$ 200.000,00 de mercadorias com
lucro de 100% em dinheiro.
02. Venda de R$ 100.000,00 de mercadorias com
9. Uma das seguintes alterações é determinada lucro de 100% a prazo.
pela compra de Móveis e utensílios a prazo: 03. Pagamento de R$ 50.000,00 de despesas de
salários em dinheiro.
(a) Aumenta o Ativo na conta Móveis e utensílios 04. O valor de depreciação foi de R$ 20.000,00.
e diminui o Passivo 05. O Imposto de Renda será de 20% com
pagamento em dinheiro.

06. A participação entre os sócios foi de 20%
pagos em dinheiro. O PRINCÍPIO DA ENTIDADE
O Princípio da ENTIDADE reconhece o Patrimônio como

DRE objeto da Contabilidade e afirma a autonomia patrimonial, a
necessidade da diferenciação de um Patrimônio particular
RECEITA BRUTA DE VENDAS no universo dos patrimônios existentes, independentemente
de pertencer a uma pessoa, um conjunto de pessoas, uma
(-) CUSTO DAS MERCADORIAS VENDIDAS sociedade ou instituição de qualquer natureza ou finalidade,
com ou sem fins lucrativos.
= LUCRO BRUTO
(-) DESPESAS OPERACIONAIS Por conseqüência, nesta acepção, o Patrimônio não se

confunde com aqueles dos seus sócios ou proprietários, no
RECEITAS OPERACIONAIS caso de sociedade ou instituição.
= LUCRO OPERACIONAL O PRINCÍPIO DA CONTINUIDADE
(-) DESP. NÃO OPERACIONAIS O Princípio da Continuidade pressupõe que a Entidade

continuará em operação no futuro e, portanto, a
RECEITAS NÃO OPERAC. mensuração e a apresentação dos componentes do
patrimônio levam em conta esta circunstância.
= LUCRO ANTES DO IR
(-) IMPOSTO DE RENDA O PRINCÍPIO DA OPORTUNIDADE
= LUCRO ANTES DAS PARTIC. O Princípio da Oportunidade refere-se ao processo de

mensuração e apresentação dos componentes patrimoniais
(-) PARTICIPAÇÕES para produzir informações íntegras e tempestivas.
= LUCRO LÍQUIDO O PRINCÍPIO DO REGISTRO PELO VALOR ORIGINAL
CAPÍTULO 8 O Princípio do Registro pelo Valor Original determina que

os componentes do patrimônio devem ser inicialmente
registrados pelos valores originais das transações,
OS PRINCÍPIOS DE CONTABILIDADE expressos em moeda nacional.Uma vez integrado ao
patrimônio, os componentes patrimoniais, ativos e passivos,
Os Princípios de Contabilidade representam a essência das podem sofrer variações decorrentes dos seguintes fatores:
doutrinas e teorias relativas à Ciência da Contabilidade,
consoante o entendimento predominante nos universos a) Custo corrente. Os ativos são reconhecidos pelos
científico e profissional. valores em caixa ou equivalentes de caixa, os
quais teriam de ser pagos se esses ativos ou
Nota: a partir de 02.06.2010, Os "Princípios Fundamentais ativos equivalentes fossem adquiridos na data ou
de Contabilidade (PFC)", citados na Resolução CFC nº no período das demonstrações contábeis. Os
750/93, passam a denominar-se "Princípios de passivos são reconhecidos pelos valores em caixa
Contabilidade (PC)", por força da Resolução CFC ou equivalentes de caixa, não descontados, que
1.282/2010. seriam necessários para liquidar a obrigação na
data ou no período das demonstrações contábeis;
Os princípios são aplicáveis à contabilidade no seu sentido
mais amplo de ciência social, cujo objeto é o Patrimônio das b) Valor realizável. Os ativos são mantidos pelos valores
Entidades. em caixa ou equivalentes de caixa, os quais poderiam ser
obtidos pela venda em uma forma ordenada. Os passivos
São Princípios de Contabilidade: são mantidos pelos valores em caixa e equivalentes de
caixa, não descontados, que se espera seriam pagos para
liquidar as correspondentes obrigações no curso normal
I) o da ENTIDADE; das operações da Entidade;
II) o da CONTINUIDADE;
III) o da OPORTUNIDADE;
IV) o do REGISTRO PELO VALOR ORIGINAL; c) Valor presente. Os ativos são mantidos pelo valor
V) o da ATUALIZAÇÃO MONETÁRIA; presente, descontado do fluxo futuro de entrada líquida de
(Revogado pela Resolução CFC 1.282/2010) caixa que se espera seja gerado pelo item no curso normal
VI) o da COMPETÊNCIA; e das operações da Entidade. Os passivos são mantidos pelo
VII) o da PRUDÊNCIA. valor presente, descontado do fluxo futuro de saída líquida
de caixa que se espera seja necessário para liquidar o
passivo no curso normal das operações da Entidade;

d) Valor justo. É o valor pelo qual um ativo pode ser AMORTIZAÇÃO: Representa a conta que registra a
trocado, ou um passivo liquidado, entre partes diminuição do valor dos bens intangíveis registrados no
conhecedoras, dispostas a isso, em uma transação sem ativo permanente, é a perda de valor de capital aplicado na
favorecimentos; e aquisição de direitos de propriedade industrial ou comercial
e quaisquer outros, com existência ou exercício de duração
e) Atualização monetária. Os efeitos da alteração do poder limitada.
aquisitivo da moeda nacional devem ser reconhecidos nos
registros contábeis mediante o ajustamento da expressão ARRENDAMENTO MERCANTIL: Acordo por meio do qual
formal dos valores dos componentes patrimoniais. o arrendador transfere ao arrendatário, em troca de
pagamento, ou série de pagamentos, o direito de uso de
O PRINCÍPIO DA COMPETÊNCIA determinado ativo por um período de tempo acordado entre
as partes. Também conhecido como leasing.
O Princípio da Competência determina que os efeitos das
transações e outros eventos sejam reconhecidos nos ARRENDAMENTO MERCANTIL FINANCEIRO:
períodos a que se referem, independentemente do Arrendamento que transfere substancialmente todos os
recebimento ou pagamento. Parágrafo único. O Princípio da riscos e benefícios vinculados à posse do ativo. O título de
Competência pressupõe a simultaneidade da confrontação propriedade pode ou não ser futuramente transferido.
de receitas e de despesas correlatas. Contabilmente esta operação caracteriza um financimanto
onde o bem deve, inclusive, ser ativado.
O PRINCÍPIO DA PRUDÊNCIA
ARRENDAMENTO MERCANTIL OPERACIONAL:
Arrendamento que não transfere substancialmente todos os
O Princípio da PRUDÊNCIA determina a adoção do menor riscos e benefícios inerentes à posse do ativo. É a operação
valor para os componentes do ATIVO e do maior para os do de leasing propriamente dita, onde se realiza um simples
PASSIVO, sempre que se apresentem alternativas aluguel do bem.
igualmente válidas para a quantificação das mutações
patrimoniais que alterem o patrimônio líquido.
ATIVIDADE DE FINANCIAMENTO: Atividade que resulta
em alterações no tamanho e na composição do patrimônio
OBSERVÂNCIA OBRIGATÓRIAA observância dos integralizado e dos empréstimos da entidade. São os
Princípios de Contabilidade é obrigatória no exercício da recursos obtidos do Passivo Não Circulante e do Patrimônio
profissão e constitui condição de legitimidade das Normas Líquido. Devem ser incluídos aqui os empréstimos e
Brasileiras de Contabilidade (NBC). Por exemplo, o financiamentos de curto prazo. As saídas correspondem à
princípio de competência, que exige o registro das receitas amortização destas dívidas e os valores pagos aos
e despesas no período que ocorrerem, não pode ser acionistas a título de dividendos, distribuição de lucros.
substituído por adoção do regime de caixa (onde as
receitas e despesas são registradas somente por ocasião
de seu pagamento). ATIVIDADE DE INVESTIMENTO: Aquisição e alienação de
ativos de longo prazo e de outros investimentos não
incluídos em equivalentes de caixa. São os gastos
GLOSSÁRIO DE TERMOS CONTÁBEIS efetuados no Realizável a Longo Prazo, em Investimentos,
no Imobilizado ou no Intangível, bem como as entradas por
Compilado pela Equipe do Portal de Contabilidade venda dos ativos registrados nos referidos subgrupos de
contas.
AÇÕES (OU QUOTAS) EM TESOURARIA: Instrumentos
patrimoniais (de capital), como ações ou quotas, da própria ATIVIDADE OPERACIONAL: As principais atividades
entidade, possuídos pela entidade ou outros membros do geradoras de receita da entidade e de outras atividades que
grupo consolidado. não sejam atividades de investimento ou de financiamento.
São explicadas pelas receitas e gastos decorrentes da
ADOÇÃO INICIAL DA CONTABILIDADE PARA industrialização, comercialização ou prestação de serviços
PMEs: Situação em que a entidade apresenta, pela primeira da empresa. Estas atividades têm ligação direta com o
vez, suas demonstrações contábeis anuais de acordo com capital circulante líquido da empresa.
a NBC TG 1.000 – Contabilidade para Pequenas e Médias
Empresas, independentemente de ter sido o seu arcabouço ATIVO: São todos os bens, direitos e valores a receber de
contábil anterior o IFRS completo ou outra prática contábil. uma entidade. Contas do ativo têm saldos devedores, à
exceção das contas retificadoras (como depreciação
ÁGIO POR EXPECTATIVA DE RENTABILIDADE FUTURA acumulada e provisões para ajuste ao valor de mercado).
(fundo de comércio ou goodwill): Benefícios econômicos
futuros decorrentes de ativos que não são passíveis de ATIVO CIRCULANTE: Dinheiro em caixa ou em bancos;
serem individualmente identificados nem separadamente bens, direitos e valores a receber no prazo máximo de um
reconhecidos. O goodwill é composto por bens intangíveis ano, ou seja realizável a curto prazo, (duplicatas, estoques
que valorizam a empresa e o negócio; tais como o bom de mercadorias produzidas, etc); aplicações de recursos em
relacionamento com os clientes, moral elevado dos despesas do exercício seguinte.
empregados, bom conceito nos meios empresariais, boa
localização, etc.

354
ATIVO CONTINGENTE: Ativo possível, que resulta de BALANÇO: É um quadro (mapa, gráfico, etc.) onde é
acontecimentos passados e cuja realização será demonstrada a situação econômica/ financeira da empresa
confirmada apenas pela ocorrência, ou não, de um ou mais na data a que o balanço diz respeito. O balanço avalia a
acontecimentos futuros incertos, não totalmente sob riqueza, isto é, o valor da empresa, mas não demonstra o
controle da entidade. seu resultado, apenas o apresenta em valor total, sendo a
sua demonstração feita num outro documento chamado
ATIVO DIFERIDO: Subgrupo de contas de despesas pré- "demonstração de resultados". O balanço é composto por
operacionais e os gastos de reestruturação que duas partes, que se encontram sempre em equilíbrio.O
contribuiriam, efetivamente, para o aumento do resultado de Ativo é igual ao Passivo mais o Patrimônio Líquido.
mais de um exercício social e que não configurem tão-
somente uma redução de custos ou acréscimo na eficiência BALANÇO PATRIMONIAL: É a demonstração contábil
operacional. destinada a evidenciar, qualitativa e quantitativamente,
numa determinada data, a posição patrimonial e financeira
ATIVO FINANCEIRO: Qualquer ativo que seja dinheiro, da entidade. Demonstração que apresenta a relação de
instrumento patrimonial de outra entidade, direito contratual ativos, passivos e patrimônio líquido de uma entidade em
de receber dinheiro ou outro ativo financeiro de outra data específica.
entidade; ou contrato que será ou que poderá vir a ser
liquidado pelos instrumentos patrimoniais (como ações) da BASE FISCAL: A mensuração, conforme lei fiscal aplicável,
própria entidade. de ativo, passivo ou instrumento patrimonial.
ATIVO FISCAL DIFERIDO: Tributo recuperável em BENEFÍCIO A EMPREGADO:Todas as formas de

períodos futuros, referente a diferenças retribuição dada pela entidade em troca dos serviços
temporárias, compensação de prejuízos fiscais não prestados pelo empregado.
utilizados e compensação de créditos fiscais não utilizados.
BENEFÍCIO POR DESLIGAMENTO: Benefício a título de
ATIVO IMOBILIZADO: Ativos tangíveis que são indenização por encerramento do contrato com
disponibilizados para uso na produção ou fornecimento de empregados em virtude de decisão de a entidade terminar o
bens ou serviços, ou para locação por outros, para vínculo empregatício do empregado antes da data normal
investimento, ou para fins administrativos e espera-se que de aposentadoria ou decisão do empregado de aderir a
sejam usados por mais de um período contábil. demissão voluntária em troca desse benefício.
ATIVO INTANGÍVEL: Ativo identificável não monetário sem BENS: Tudo que pode ser avaliado economicamente e que
substância física. Tal ativo é identificável quando é satisfaça necessidades humanas.
separável, isto é, capaz de ser separado ou dividido da
entidade e vendido, transferido, licenciado, alugado ou BENS DE CONSUMO: São bens não duráveis ou que são
trocado, tanto individualmente ou junto com contrato, ativo gastos ou consumidos no processo produtivo - depois de
ou passivo relacionados; ou ainda origina direitos consumidos, representam despesas, tais como:
contratuais ou outros direitos legais, independentemente de combustíveis e lubrificantes, material de escritório, material
esses direitos serem transferidos ou separáveis da entidade de limpeza, etc.
ou de outros direitos e obrigações.
BENS DE RENDA: Não destinados aos objetivos da
ATIVO PERMANENTE: Grupo de contas que englobavam empresa (imóveis destinados à renda ou aluguel).
recursos aplicados em todos os bens ou direitos de
permanência duradoura, destinados ao funcionamento
normal da sociedade e do seu empreendimento, assim BENSFIXOS OU IMOBILIZADOS: Representam os bens
como os direitos exercidos com essa finalidade. O Ativo duráveis, com vida útil superior a 1 ano, como imóveis,
Permanente era composto de subgrupos: Investimentos, veículos, máquinas, instalações, equipamentos, móveis e
Imobilizado, Intangível e Diferido. A partir de 04.12.2008 tal utensílios.
terminologia foi extinta pela MP 449/2008, passando a
integrar o Ativo Não Circulante. BENS INTANGÍVEIS: Não possuem existência física,
porém, representam uma aplicação de capital indispensável
ATIVO NÃO CIRCULANTE: São incluídos neste grupo aos objetivos sociais, como marcas e patentes, fórmulas ou
todos os bens de permanência duradoura, destinados ao processos de fabricação, direitos autorais, autorizações ou
funcionamento normal da sociedade e do seu concessões, ponto comercial e fundo de comércio.
empreendimento, assim como os direitos exercidos com
essa finalidade. O Ativo Não Circulante será composto dos CAIXA: Dinheiro em caixa e depósitos à vista.
seguintes subgrupos:
CAPITAL DE TERCEIROS: Representam recursos
Ativo Realizável a Longo Prazo originários de terceiros utilizados para a aquisição de ativos
Investimentos de propriedade da entidade. Corresponde ao passivo
Imobilizado exigível.
Intangível

CAPITAL PRÓPRIO: São os recursos originários dos sócios CONTAS DE RESULTADO: Registram as receitas e
ou acionistas da entidade ou decorrentes de suas despesas, permitindo demonstrar o resultado do exercício.
operações sociais. Corresponde ao patrimônio líquido.
CONTAS PATRIMONIAIS: Representam os elementos
CAPITAL SOCIAL: É o valor previsto em contrato ou ativos e passivos (bens, direitos, obrigações e situação
estatuto, que forma a participação (em dinheiro, bens ou líquida).
direitos) dos sócios ou acionistas na empresa.
CONTAS RETIFICADORAS DO ATIVO: São contas
CAPITAL TOTAL À DISPOSIÇÃO DA EMPRESA: redutoras classificadas no ativo, tendo saldos credores, por
Corresponde à soma do capital próprio com o capital de isso são demonstradas com o sinal (-).
terceiros. É também igual ao total do ativo da entidade.
CONTRATO DE CONCESSÃO DE SERVIÇO: Contrato por
CLASSE DE ATIVOS:Grupo de ativos de natureza e uso meio do qual o governo ou outro órgão do setor público
similares nas operações da entidade. contrata com operadora privada para desenvolver (ou
aprimorar), operar e manter os ativos de infraestrutura do
COLIGADA: Entidade, incluindo aquela não constituída na concedente, tais como ruas, pontes, túneis, aeroportos,
forma de sociedade, sobre a qual o investidor tem influência empresas de geração, transmissão ou distribuição de
significativa e que não é nem controlada nem participação energia, prisões, hospitais, etc.
em empreendimento controlado em conjunto (joint venture).
CONTRATO DE CONSTRUÇÃO: Contrato especificamente
COMBINAÇÃO DE NEGÓCIOS: União de entidades ou negociado para a construção de ativo ou de combinação de
negócios separados produzindo demonstrações contábeis ativos que estejam intimamente interrelacionados ou
de uma única entidade que reporta.Operação ou outro interdependentes em termos da sua concepção, tecnologia
evento por meio do qual um adquirente obtém o controle de e função ou do seu propósito ou utilização.
um ou mais negócios, independentemente da forma jurídica
da operação. CONTRATO DE SEGURO: Contrato pelo qual uma parte
(segurador) aceita um risco de seguro significativo de outra
COMPONENTE DE ENTIDADE: Operações e fluxos de parte (segurado), aceitando indenizar o segurado no caso
caixa que podem ser claramente distinguidos, de evento específico, futuro e incerto (evento segurado)
operacionalmente e para fins de demonstrações contábeis, afetar adversamente o segurado.
das demais operações da entidade.
CONTRATO ONEROSO: Contrato em que os custos
COMPREENSIBILIDADE: A qualidade da informação de inevitáveis de atender às obrigações do contrato excedem
modo a torná-la compreensível por usuários que têm os benefícios econômicos que se espera receber com ele.
conhecimento razoável de negócios e atividades
econômicas, bem como de contabilidade, e a disposição de CONTROLADA: Entidade, incluindo aquela sem
estudar a informação com razoável diligência. personalidade jurídica, tal como uma associação,
controlada por outra entidade (conhecida como
CONTABILIDADE: É a ciência que estuda e controla o controladora).
patrimônio, objetivando representá-lo graficamente,
evidenciar suas variações, estabelecer normas para CONTROLADORA: Entidade que possui uma ou mais
suainterpretação, análise e auditagem e servir como controladas.
instrumento básico para a tomada de decisões de todos os
setores direta ou indiretamente envolvidos com a empresa. CONTROLE CONJUNTO (Joint Venture): Controle
compartilhado ajustado em contrato sobre uma atividade
CONTABILIDADE CIVIL: É exercida pelas pessoas que não econômica. Ele existe apenas quando as decisões
têm como objetivo final o lucro, mas sim o instituto da financeiras e operacionais estratégicas relacionadas à
sobrevivência ou bem-estar social. atividade exigem o consentimento unânime das partes que
partilham do controle (empreendedores).
CONTABILIDADE PRIVADA: Ocupa-se do estudo e registro
dos fatos administrativos das pessoas de direito privado, CONTROLE (De Entidade): Poder de governar as políticas
tanto as físicas quanto as jurídicas, além da representação operacionais e financeiras da entidade de modo a obter
gráfica de seus patrimônios, dividindo-se em civil e benefícios de suas atividades.
comercial.
CUSTO AMORTIZADO DE ATIVO FINANCEIRO OU
CONTABILIDADE PÚBLICA: Ocupa-se com o estudo e PASSIVO FINANCEIRO: Montante pelo qual o ativo
registro dos fatos administrativos das pessoas de direito financeiro ou o passivo financeiro é mensurado pelo valor
público e da representação gráfica de seus patrimônios, de seu reconhecimento inicial, mais os juros acumulados
visando três sistemas distintos: orçamentário, financeiro e com base no método da taxa efetiva de juros, menos as
patrimonial, para alcançar os seus objetivos, ramificando-se amortizações de principal, menos qualquer redução (direta
conforme a sua área de abrangência em federal, estadual, ou por meio de conta de retificação) por ajuste ao valor
municipal e autarquias. recuperável ou impossibilidade de recebimento.

CUSTO ATRIBUÍDO (DeemedCost): O valor justo DEMONSTRAÇÕES CONTÁBEIS COMBINADAS:
remensurado de ativo na data da transição para as normas Demonstrações contábeis de duas ou mais entidades
internacionais de contabilidade prevista na NBC TG 1.000 controladas por um único investidor.
que trata da Contabilidade para Pequenas ou Médias
Empresas. DEMONSTRAÇÕES CONTÁBEIS CONSOLIDADAS:
Demonstrações contábeis da controladora e suas
CUSTOS DOS EMPRÉSTIMOS: Juros e outros custos controladas apresentadas como se fossem uma única
incorridos pela entidade com empréstimo de recursos. entidade.
DEMONSTRAÇÃO DOS FLUXOS DE CAIXA (DFC): DEMONSTRAÇÕES CONTÁBEIS INTERMEDIÁRIAS:

Relaciona o conjunto de ingressos e desembolsos Demonstração contábil que contém um conjunto completo
financeiros de empresa em determinado período. Procura- de demonstrações contábeis ou um conjunto de
se analisar todo deslocamento de cada unidade monetária demonstrações contábeis condensadas para um período
dentro da empresa. intermediário.
DEMONSTRAÇÃO DE LUCROS OU PREJUÍZOS DEMONSTRAÇÕES CONTÁBEIS PARA FINS GERAIS:

ACUMULADOS (DLPA): Tem por objetivo demonstrar a Demonstrações contábeis direcionadas às necessidades
movimentação da conta de lucros ou prejuízos acumulados, gerais de informação financeira de vasta gama de usuários
ainda não distribuídos aos sócios titular ou aos acionistas, que não estão em posição de exigir demonstrações feitas
revelando os eventos que influenciaram a modificação do sob medida para atender suas necessidades particulares de
seu saldo. Essa demonstração deve, também revelar o informação.
dividendo por ação do capital realizado.
DEMONSTRAÇÕES CONTÁBEIS SEPARADAS: Aquelas
DEMONSTRAÇÃO DE MUTAÇÕES DO PATRIMÔNIO apresentadas por uma controladora, um investidor em um
LÍQUIDO (DMPL): Fornece a movimentação ocorrida sócio com investimento em entidade controlada em
durante os exercícios nas contas componentes do conjunto, nas quais os investimentos são contabilizados
Patrimônio Líquido, faz clara indicação do fluxo de uma com base na participação societária direta ao invés de se
conta para outra além de indicar a origem de cada basear nos resultados declarados e nos ativos líquidos
acréscimo ou diminuição no PL. contábeis das entidades investidas.
DEMONSTRAÇÃO DE ORIGENS E APLICAÇÕES DE DEPRECIAÇÃO ACUMULADA: Representa o desgaste de

RECURSOS (DOAR): Tem por objetivo a demonstração bens físicos registrados no ativo permanente, pelo uso, por
contábil destinada a evidenciar num determinado causas naturais ou por obsolescência.
período as modificações que originaram as variações no
capital circulante líquido da Entidade. E apresentar DESEMPENHO: Relação das receitas e das despesas da
informações relacionadas a financiamentos (origens de entidade na forma em que estão divulgadas na
recursos) e investimentos (aplicações de recursos) da demonstração do resultado e do resultado abrangente.
empresa durante o exercício, onde, estes recursos são os
que afetam o capital circulante líquido (CCL) da empresa.
DESPESAS: São gastos incorridos para, direta ou
indiretamente, gerar receitas. As despesas podem diminuir
DEMONSTRAÇÃO DO RESULTADO ABRANGENTE: o ativo e/ou aumentar o passivo exigível, mas sempre
Demonstração que começa com lucro ou prejuízo do provocam diminuições na situação líquida.
período e a seguir mostra os itens de outros resultados
abrangentes do período.
DESPESAS ANTECIPADAS: Compreende as despesas
pagas antecipadamente que serão consideradas como
DEMONSTRAÇÃO DO RESULTADO DO EXERCÍCIO custos ou despesas no decorrer do exercício seguinte. Ex:
(DRE): Destina-se a evidenciar a formação de resultado seguros a vencer, alugueis a vencer e encargos a apropriar.
líquido do exercício, diante do confronto das receitas,
custos e despesas apuradas segundo o regime de
competência. DESPESAS TRIBUTÁRIAS: Valor total incluído na
demonstração do resultado para o período contábil
referente aos tributos sobre o lucro corrente e diferido.
DEMONSTRAÇÃO DO VALOR ADICIONADO (DVA):
Evidencia, de forma sintética, os valores correspondentes à
formação da riqueza gerada pela empresa em determinado DESRECONHECIMENTO: Retirada (baixa na maior parte
período e sua respectiva distribuição. das vezes) de ativo ou passivo reconhecido anteriormente
do balanço patrimonial da entidade.
DEMONSTRAÇÕES CONTÁBEIS (OU FINANCEIRAS):
Representação monetária estruturada da posição DIFERENÇAS TEMPORAIS: Diferenças entre o valor
patrimonial e financeira em determinada data e das contábil de ativo, passivo ou outro item nas demonstrações
transações realizadas por uma entidade no período findo contábeis e sua base de cálculo fiscal que a entidade
nessa data. espera que vá afetar o lucro tributável quando o valor
contábil do ativo ou passivo for recuperado ou liquidado

(ou, no caso de itens que não sejam ativos ou passivos, EXERCÍCIO SOCIAL: É o espaço de tempo (12 meses),
que afetarão o lucro tributável no futuro). findo o qual as pessoas jurídicas apuram seus resultados;
ele pode coincidir, ou não, com o ano-calendário, de acordo
DIREITO DE AQUISIÇÃO: Na transação de pagamento como que dispuser o estatuto ou o contrato social. Perante
baseado em ações, o direito da contraparte de receber a legislação do imposto de renda, é chamado de período-
dinheiro, outros ativos ou instrumentos patrimoniais da base (mensal ou anual) de apuração da base de cálculo do
entidade quando o direito da contraparte não for mais imposto devido.
condicionado à satisfação de quaisquer condições de
aquisição. EXIGÍVEL À LONGO PRAZO: Até 04.12.2008,
classificavam-se como exigibilidades com vencimento após
DIREITOS: Valores a serem recebidos de terceiros, por o encerramento do exercício subseqüente. A partir desta
vendas a prazo ou valores de nossa propriedade que se data, tais exigibilidades são denominadas "Passivo Não
encontram em posse de terceiros. Circulante", no entanto, tal nomenclatura ainda é utilizada
para fins de análise dos demonstrativos contábeis.
DISPONÍVEL: Composto pelas disponibilidades imediatas,
representadas pelas contas de caixa, bancos conta FATOS ADMINISTRATIVOS: São os que provocam
movimento, cheques para cobrança e aplicações no alterações nos elementos do patrimônio ou do resultado.
mercado aberto. Por essa razão, também são denominados fatos contábeis.
DUPLICATA: Título de crédito cuja quitação prova o FATOS MISTOS OU COMPOSTOS: São os que combinam
pagamento de obrigação oriunda de compra de fatos permutativos com fatos modificativos, logo podem ser
mercadorias ou de recebimentos de serviços. É emitida aumentativos (combinam fatos permutativos com fatos
pelo credor (vendedor da mercadoria) contra o devedor modificativos aumentativos), ou diminutivos (combinam
(comprador), pelo qual se deve ser remitida a este último fatos permutativos com fatos modificativos diminutivos).
para que a assine (ACEITE), reconhecendo seu débito.
Este procedimento é denominado aceite. FATOS MODIFICATIVOS: São os que provocam alterações
no valor do patrimônio líquido (PL) ou situação líquida (SL),
EMPREENDIMENTO CONTROLADO EM CONJUNTO podem ser aumentativos (quando provocam acréscimos no
(Joint Venture): Acordo contratual por meio do qual duas ou valor do patrimônio líquido) ou diminutivos (quando
mais partes empreendem uma atividade econômica que provocam reduções no valor do patrimônio líquido).
está sujeita ao controle conjunto. Empreendimentos
conjuntos podem assumir a forma de operações FATOS PERMUTATIVOS: São os que não provocam
controladas conjuntamente, ativos controlados alterações no valor do patrimônio líquido (PL) ou situação
conjuntamente ou entidades controladas conjuntamente. líquida (SL), mas podem modificar a composição dos
demais elementos patrimoniais.
EMPRÉSTIMO A PAGAR: Passivos financeiros que não
obrigações comerciais de curto prazo a pagar em condições FLUXOS DE CAIXA: Entradas e saídas de caixa e
de crédito normais. equivalentes de caixa.
ENTIDADE GOVERNAMENTAL: Entidade do governo FUNÇÕES DA CONTABILIDADE: Registrar, organizar,

federal, estadual ou municipal, agências governamentais e demonstrar, analisar e acompanhar as modificações do
órgãos semelhantes, sejam locais, nacionais ou patrimônio em virtude da atividade econômica ou social que
internacionais. a empresa exerce no contexto econômico.
EQUAÇÃO FUNDAMENTAL DA CONTABILIDADE: Ativo = GANHOS: Aumentos em benefícios econômicos e, como

Passivo Exigível + Patrimônio Líquido. tais, não são diferentes em sua natureza das receitas.
EQUIVALENTE DE CAIXA: Investimentos de curto prazo, GRUPO ECONÔMICO: Controladora e todas as suas
altamente líquidos, que são prontamente conversíveis em controladas.
dinheiro, e que estão sujeitos a risco insignificante de
alterações no seu valor até sua efetiva conversão em caixa. IMOBILIZADO: Bens e direitos destinados às atividades da
empresa; terrenos, edifícios, máquinas e equipamentos,
ESTOQUES: Representam os bens destinados à venda e veículos, móveis e utensílios, obras em andamento para
que variam de acordo com a atividade da entidade. Ex: uso próprio, etc.
produtos acabados, produtos em elaboração, matérias-
primas e mercadorias. INSTRUMENTO FINANCEIRO: Contrato que origina um
ativo financeiro de uma entidade e um passivo financeiro ou
EXAUSTÃO: É o esgotamento dos recursos naturais não instrumento patrimonial de outra entidade.
renováveis, em virtude de sua utilização para fins
econômicos, registrados no ativo permanente.

INSTRUMENTO FINANCEIRO COMPOSTO: Instrumento originando uma unidade adicional de direito ao benefício e
financeiro que, do ponto de vista do emissor, inclui um mede cada unidade separadamente para constituir a
componente de dívida e um componente patrimonial. obrigação final (o que algumas vezes é chamado de
método de benefício acumulado proporcional ao tempo de
INSTRUMENTO FINANCEIRO NEGOCIADO EM serviço ou como método de anos/benefício de serviço).
MERCADO ORGANIZADO: Instrumentos negociados, ou
em processo de emissão para negociação em mercado de MOEDA DE APRESENTAÇÃO: Moeda em que as
ações (em bolsa de valores nacional ou estrangeira ou em demonstrações contábeis são apresentadas.
mercado de balcão, incluindo mercados locais ou
regionais). MOEDA FUNCIONAL: Moeda do ambiente econômico
principal em que a entidade opera.
INVESTIMENTOS: Recursos aplicados em participações
em outras sociedades e em direitos de qualquer natureza MUDANÇA DE ESTIMATIVA CONTÁBIL: Ajuste do valor
que não se destinam à manutenção da atividade da contábil de ativo ou passivo, ou a quantia da baixa
empresa. O conceito principal é que a empresa não deve periódica de ativo, que resulte da estimativa da situação de
usar os bens nas suas atividades rotineiras; ações, ativos e passivos, bem como de benefícios futuros
patentes, obras de arte, imóveis destinados ao esperados e obrigações a eles relacionadas. Mudanças nas
arrendamento, imóveis não utilizados. estimativas contábeis resultam de novas informações ou
novos desdobramentos e, por isso, não são correção de
ITENS MONETÁRIOS: Unidades monetárias disponíveis e erros.
ativos e passivos a serem recebidos ou pagos em valor fixo
ou determinável de unidades monetárias. NORMAS INTERNACIONAIS DE CONTABILIDADE:
Normas e Interpretações adotadas pela Junta Internacional
LICENÇA REMUNERADA ACUMULÁVEL: Ausências de Normas Contábeis (IASB). Tais normas englobam as
remuneradas que serão compensadas em períodos futuros, Normas Internacionais de Relatórios Financeiros (IFRS), as
quando não totalmente compensadas no período corrente Normas Internacionais de Contabilidade (IAS) e as
(como férias). Interpretações desenvolvidas pelo Comitê de Interpretações
das Normas Internacionais de Relatórios Financeiros
LUCRO TRIBUTÁVEL (Prejuízo Fiscal): O lucro (prejuízo) (IFRIC) ou pelo antigo Comitê Permanente de
para um período de declaração sobre o qual tributos sobre Interpretações (SIC).
o lucro são pagáveis ou recuperáveis, determinados de
acordo com as regras estabelecidas pelas autoridades NOTA PROMISSÓRIA: Título de dívida líquida e certa pelo
tributárias. Lucro tributável é igual à receita tributável menos qual a pessoa se compromete a pagar a outra uma certa
quantias dedutíveis da receita tributável. quantia em dinheiro num determinado prazo. Por se tratar
de título emitido pelo devedor a favor do credor, dispensa a
LUCROS ACUMULADOS: Resultado positivo acumulado formalidade do aceite.
da entidade. Enquanto não distribuídos ou capitalizados,
consideram-se como reservas de lucros. NOTAS EXPLICATIVAS (NE): Visam fornecer as
informações necessárias para esclarecimento da situação
MATERIALIDADE: Omissões ou declarações inexatas de patrimonial, ou seja, de determinada conta, saldo ou
itens são materiais se elas puderem, individual ou transação, ou de valores relativos aos resultados do
coletivamente, influenciar as decisões econômicas de exercício, ou para menção de fatos que podem alterar
usuários tomadas com base nas demonstrações contábeis. futuramente tal situação patrimonial, ou ainda, poderá estar
A materialidade depende do tamanho e da natureza da relacionada a qualquer outra das Demonstrações
omissão ou imprecisão julgada nas circunstâncias que a Financeiras. As notas explicativas contêm informações
envolvem. O tamanho e natureza do item, ou a combinação além daquelas apresentadas no balanço patrimonial, na
de ambos, poderia ser o fator determinante. demonstração do resultado abrangente, na demonstração
do resultado, nas demonstrações dos lucros ou prejuízos
acumulados e do valor adicionado (se apresentadas), na
MENSURAÇÃO: Processo de determinação de quantias demonstração das mutações do patrimônio líquido e na
monetárias com que os elementos das demonstrações demonstração dos fluxos de caixa; oferecendo descrições
contábeis devem ser reconhecidos e apresentados no narrativas ou composição de valores apresentados nessas
balanço patrimonial, na demonstração do resultado e na demonstrações e informações sobre itens que não se
demonstração do resultado abrangente. qualificam para o reconhecimento nessas demonstrações.
MÉTODA DA TAXA EFETIVA DE JUROS: Método de OBRIGAÇÕES: São dívidas ou compromissos de qualquer
cálculo do custo amortizado de ativo ou passivo financeiro espécie ou natureza assumidos perante terceiros, ou bens
(ou grupo de ativos ou passivos financeiros) e de alocação de terceiros que se encontram em nossa posse.
da receita ou da despesa de juros sobre o período
pertinente (método do juro composto).
OBRIGAÇÃO PÚBLICA DE PRESTAÇÃO DE CONTAS
(Accountability): Obrigação de prestação de contas aos
MÉTODO DE CRÉDITO UNITÁRIO PROJETADO: Método fornecedores de recursos presentes e potenciais e outros
de avaliação atuarial que percebe cada período como externos à entidade que tomam decisões econômicas, mas
359
não estão em posição de exigir relatórios feitos sob medida PASSIVO FINANCEIRO: Qualquer passivo que seja
para atender suas necessidades particulares de obrigação contratual de entregar dinheiro ou outro ativo
informação. A entidade tem responsabilidade pública se financeiro para outra entidade ou de trocar ativos ou
seus instrumentos de dívida ou patrimoniais são trocados passivos financeiros com outra entidade sob condições que
em mercado de ações ou estiver no processo de emissão são potencialmente desfavoráveis à entidade; ou ainda
de tais instrumentas para troca em mercado de ações (em um contrato que será ou poderá vir a ser liquidado por meio
bolsa de valores nacional ou estrangeira ou em mercado de de instrumentos patrimoniais da própria entidade e pelo
balcão, incluindo mercados locais ou regionais); ou se qual a entidade é ou pode ser obrigada a receber um
possuir ativos em condição fiduciária perante grupo amplo número variável de instrumentos patrimoniais da própria
de terceiros como um de seus principais negócios. Esse é o entidade.
caso típico de bancos, cooperativas de crédito, companhias
de seguro, corretoras de seguro, fundos mútuos, bancos de PASSIVO FISCAL DIFERIDO: Tributo a pagar ou a
investimento, etc. compensar em períodos contábeis futuros, referente a
diferenças temporárias.
OPERAÇÃO DESCONTINUADA: Componente da entidade
que foi alienado ou detido para venda, e representa um PATRIMÔNIO LÍQUIDO: Valor que os proprietários têm
ramo separado de negócios importante, ou área geográfica aplicado. Contas do patrimônio líquido têm saldos credores,
de operações; é parte de um plano coordenado único para divide-se em: Capital social; Reservas de capital; Reservas
liquidar um ramo separado de negócios importante, ou área de reavaliação, Reservas de lucros; e Lucros/Prejuízos
geográfica de operações; ou é uma controlada adquirida acumulados.
exclusivamente com vistas à revenda.
PASSIVO NÃO CIRCULANTE: Obrigações da entidade,
OUTROS RESULTADOS ABRANGENTES: Itens de receita inclusive financiamentos para aquisição de direitos do ativo
e despesa (incluindo ajustes de reclassificação de receita) não-circulante, quando se vencerem após o exercício
que não são reconhecidos como resultado, conforme seguinte.
exigido ou permitido por esta Norma.
PERDAS POR DESVALORIZAÇÃO (Impairment): Valor
PARTICIPAÇÃO DE NÃO CONTROLADORES:Parte do contábil do ativo que excede (a) no caso de estoques, seu
patrimônio líquido da controladanão atribuível, direta ou preço de venda menos o custo para completá-lo e despesa
indiretamente, à controladora (comumente conhecida como de vendê-lo ou (b) no caso de outros ativos, seu valor justo
participação de minoritários). menos a despesa para a venda.
PASSIVO: Obrigação presente da entidade, derivada de PERÍODO DE DIVULGAÇÃO: Período coberto pelas
eventos já ocorridos,, cuja liquidação se espera resulte em demonstrações contábeis ou por demonstração contábil
saída de recursos capazes de gerar benefícios econômicos. intermediária.
PASSIVO A DESCOBERTO: Quando o total de ativos PERÍODO INTERMEDIÁRIO: Período de prestação de

(bens e direitos) da entidade é menor do que o passivo contas menor que um exercício social completo.
exigível (obrigações).
PERMANENTE: Até 04.12.2008, relacionavam-se com
PASSIVO CIRCULANTE: Obrigações ou exigibilidades que bens e direitos classificáveis nos investimentos, imobilizado,
deverão ser pagas no decorrer do exercício seguinte; diferido e intangível. Após esta data, este grupo passou a
duplicatas a pagar, contas a pagar, títulos a pagar, denominar-se Ativo Não Circulante, extinguindo-se também
empréstimos bancários, imposto de renda a pagar, salários o subgrupo do diferido.
a pagar.
POLÍTICA CONTÁBIL: Princípios, bases, convenções,
PASSIVO CONTINGENTE: Obrigação possível que resulta regras e práticas específicos aplicados pela entidade na
de acontecimentos passados e cuja existência será elaboração e apresentação das demonstrações contábeis.
confirmada apenas pela ocorrência ou não de um ou mais
acontecimentos futuros incertos não totalmente sob controle
da entidade; ou obrigação presente que resulta de POSIÇÃO FINANCEIRA: Relação de ativos, passivos e
acontecimentos passados, mas que não é reconhecida. patrimônio da entidade na forma em que estão divulgados
no balanço patrimonial.
PASSIVO DE BENEFÍCIO DEFINIDO (Valor
Presente):Valor presente da obrigação de benefício definido PREJUÍZOS ACUMULADOS: Conta que registra as perdas
no final do período contábil, deduzido do valor justo nesse acumuladas da entidade, já absorvidas pelas demais
mesmo período de quaisquer ativos do plano (se houver), reservas ou lucros acumulados.
dos quais as obrigações devem ser liquidadas diretamente.
PRINCÍPIOS CONTÁBEIS: Regras que passaram a ser
PASSIVO EXIGÍVEL: São as obrigações financeiras para seguidas e aceitas - constituindo-se a teoria que
com terceiros. Contas do passivo exigível têm saldos fundamenta a Ciência Contábil. No Brasil, os princípios
credores. contábeis são os estabelecidos pela Resolução CFC
750/93 - sendo utilizados na formação deste glossário.
360
PRINCÍPIO DA ATUALIZAÇÃO MONETÁRIA: Existe em PROVISÃO: Acréscimo de exigibilidade cujo valor e/ou
função do fato de que a moeda – embora universalmente prazo de pagamento ainda não está totalmente definido.
aceita como medida de valor – não representa unidade
constante de poder aquisitivo. Por conseqüência, sua PROVISÃO PARA DEVEDORES DUVIDOSOS: Conta que
expressão formal deve ser ajustada, a fim de que registra as perdas verificadas em períodos anteriores num
permaneçam substantivamente corretos – isto é, segundo determinado valor para cobertura das duplicatas que
as transações originais – os valores dos componentes venham a ser consideradas incobráveis.
patrimoniais e, via de decorrência, o Patrimônio Líquido.
REALIZÁVEL À LONGO PRAZO: Direitos realizáveis após
PRINCÍPIO DA COMPETÊNCIA: É o Princípio que o término do exercício subseqüente; direitos derivados de
estabelece quando um determinado componente deixa de vendas, adiantamentos ou empréstimos a sociedades
integrar o patrimônio, para transformar-se em elemento coligadas ou controladas, acionistas, diretores ou
modificador do Patrimônio Líquido; participantes no lucro (não constituem negócios usuais).
PRINCÍPIO DA CONTINUIDADE: Afirma que o patrimônio RECEITAS: São entradas de elementos para o ativo da
da Entidade, na sua composição qualitativa e quantitativa, empresa, na forma de bens ou direitos que sempre
depende das condições em que provavelmente se provocam um aumento da situação líquida. Aumento de
desenvolverão as operações da Entidade. A suspensão das benefícios econômicos durante o período contábil na forma
suas atividades pode provocar efeitos na utilidade de de entradas ou aumentos de ativos ou reduções de
determinados ativos, com a perda, até mesmo integral, de passivos que resultam em aumento no patrimônio líquido,
seu valor. A queda no nível de ocupação pode também com exceção daqueles relativos a contribuições de capital
provocar efeitos semelhantes. feitas por proprietários.
PRINCÍPIO DA ENTIDADE: Reconhece o Patrimônio como RECONHECIMENTO: O processo de incorporação ao

objeto da Contabilidade e afirma a autonomia patrimonial, a balanço patrimonial ou à demonstração do resultado e do
necessidade da diferenciação de um Patrimônio particular resultado abrangente de item que atende à definição de
no universo dos patrimônios existentes, independentemente elemento e que é provável benefício econômico futuro
de pertencer a uma pessoa, um conjunto de pessoas, uma associado com o item flua para ou da entidade e que tenha
sociedade ou instituição de qualquer natureza ou finalidade, custo ou valor que pode ser mensurado com confiança.
com ou sem fins lucrativos. Por conseqüência, nesta
acepção, o patrimônio não se confunde com aqueles dos
seus sócios ou proprietários, no caso de sociedade ou REGIME DE CAIXA: Quando, na apuração dos resultados
instituição. do exercício são considerados apenas os pagamentos e
recebimentos efetuados no período. Só pode ser utilizado
em entidades sem fins lucrativos, onde os conceitos de
PRINCÍPIO DA OPORTUNIDADE: Refere-se, recebimentos e pagamentos muitas vezes identificam-se
simultaneamente, à tempestividade e à integridade do com os conceitos de receitas e despesas.
registro do patrimônio e das suas mutações, determinando
que este seja feito de imediato e com a extensão correta,
independentemente das causas que as originaram. REGIME DE COMPETÊNCIA: Quando, na apuração dos
resultados do exercício, são considerados as receitas e
despesas, independentemente de seus recebimentos ou
PRINCÍPIO DA PRUDÊNCIA: Determina a adoção do pagamentos. É obrigatório nas entidades com fins
menor valor para os componentes do ATIVO e do maior lucrativos.
para os do PASSIVO, sempre que se apresentem
alternativas igualmente válidas para a quantificação das
mutações patrimoniais que alterem o Patrimônio Líquido. RESERVAS DE CAPITAL: São contribuições recebidas por
proprietários ou de terceiros, que nada têm a ver com as
receitas ou ganhos.
PRINCÍPIO REGISTRO PELO VALOR ORIGINAL:
Determina que os componentes do patrimônio devem ser
registrados pelos valores originais das transações com o RESERVAS DE LUCROS: São obtidas pela apropriação de
mundo exterior, expressos a valor presente na moeda do lucros da companhia ou da empresa por vários motivos, por
País, que serão mantidos na avaliação das variações exigência legal, estatutária ou por outras razões.
patrimoniais posteriores, inclusive quando configurarem
agregações ou decomposições no interior da Entidade. RESERVAS DE REAVALIAÇÃO: Indicavam acréscimo de
valor ao custo de aquisição de Ativos já corrigidos
PROPRIEDADE PARA INVESTIMENTO: Imóvel (terreno ou monetariamente, baseado no mercado, até 31.12.2007. A
construção, ou parte de construção, ou ambos) mantido possibilidade de formação de tais reservas foi extinta
pelo proprietário ou arrendatário sob arrendamento para pela Lei 11.638/2007.
receber pagamento de aluguel ou para valorização de
capital, ou ambos, que não seja para o uso na produção ou RESULTADO ABRANGENTE: Mutação no patrimônio
fornecimento de bens ou serviços ou para fins líquido durante um período resultante de transações e
administrativos ou para venda no curso normal dos outros eventos, exceto mutações resultantes de transações
negócios. de capital com proprietários e em sua condição de
361
proprietários (igual à soma do lucro ou prejuízo líquido do UNIDADE GERADORA DE CAIXA: Menor grupo de ativos
período com os outros resultados abrangentes). identificáveis que gera entradas de caixa que são, em
grande parte, independentes de entradas de caixa de
RESULTADO DE EXERCÍCIO FUTURO: Compreende as outros ativos ou grupos de ativos.
receitas recebidas antecipadamente (receita antecipada)
que de acordo com o regime de competência pertence a VALOR CONTÁBIL: Valor em que um ativo ou passivo é
exercício futuro, deduzido das respectivas despesas e reconhecido no balanço patrimonial.
custos. Este grupo foi extinto pela MP 449/2008.
VALOR DEPRECIÁVEL: Custo do ativo, ou outra quantia
RESULTADO DO PERÍODO: Total das receitas menos as substituta do custo (nas demonstrações contábeis), menos
despesas, excluindo os itens de outros resultados o seu valor residual.
abrangentes.
VALOR EM USO: Valor presente de fluxos de caixa futuros
RESULTADO OPERACIONAL: lucro ou prejuízo que se espera venha a ser gerado com um ativo ou uma
operacional - representa o resultado das atividades, unidade geradora de caixa.
principais ou acessórias, que constituem objeto da pessoa
jurídica. VALOR INTRÍNSECO: A diferença entre o valor justo das
ações pelo qual a contraparte tem direito (condicional ou
SUBVENÇÃO GOVERNAMENTAL: Assistência dada pelo incondicional) de subscrever, ou o direito de receber, e o
governo na forma de transferências de recursos a uma preço (se existir) que a contraparte tem que pagar por
entidade em troca do cumprimento de certas condições essas ações. Por exemplo, uma opção de ação tem um
relacionadas às suas atividades operacionais. preço de exercício de $ 15, e a ação tem um valor justo de
$ 20; o valor intrínseco, então, é de $ 5.
TAXA EFETIVA DE JUROS: Taxa que desconta os
pagamentos ou recebimentos futuros de caixa estimados, VALOR JUSTO: Valor pela qual um ativo pode ser trocado,
durante a vida esperada do instrumento financeiro ou, um passivo liquidado, ou um instrumento patrimonial
quando apropriado, por um período mais curto, ao valor concedido, entre partes conhecedoras e dispostas a isso,
contábil líquido do ativo ou passivo financeiro. em uma transação em que não haja relação de privilégio
entre elas.
TEMPESTIVIDADE: Oferecer a informação nas
demonstrações contábeis dentro do período adequado para VALOR JUSTO MENOS DESPESAS PARA VENDER:
a decisão. Valor que pode ser obtido com a venda de ativo ou unidade
geradora de caixa, em uma transação entre as partes,
TRANSAÇÃO COM PARTES RELACIONADAS: isentas de interesse, que devem ser conhecedoras e
Transferência de recursos, serviços ou obrigações entre dispostas a isso, menos as despesas da venda.
partes relacionadas, independentemente do preço cobrado.
VALOR PRESENTE: Estimativa do valor presente
TRANSAÇÃO DE PAGAMENTO BASEADA EM AÇÕES: descontado de fluxos de caixa líquidos no curso normal dos
Uma transação na qual a entidade recebe bens ou serviços negócios.
(incluindo serviços de empregado) como compensação por
instrumentos patrimoniais da entidade (incluindo ações ou VALOR RECUPERÁVEL: O maior valor entre o valor justo
opções de ação), ou adquire bens ou serviços contraindo diminuído das despesas de venda de um ativo e seu valor
passivos com o fornecedor desses bens ou serviços por em uso.
valores que são baseados no preço das ações da entidade
ou outros instrumentos patrimoniais da entidade. VALOR RESIDUAL DE ATIVO: Valor estimado que a
entidade obteria no presente com a alienação do ativo,
TRIBUTO CORRENTE: Tributo a pagar (recuperável) após deduzir as despesas estimadas da alienação, se o
referente ao lucro tributável (prejuízo fiscal) para o período ativo já estivesse com a idade e com a condição esperada
de declaração corrente e períodos passados. no fim de sua vida útil.
TRIBUTO DIFERIDO: Tributo a pagar (recuperável), VIDA ÚTIL: Período ao longo do qual se espera que um
referente ao lucro tributável (prejuízo fiscal) para períodos ativo esteja disponível para uso pela entidade, ou o número
de declaração futuros, em decorrência de transações ou de unidades de produção ou de unidades similares que se
eventos passados. espera obter do ativo pela entidade.
TRIBUTOS SOBRE O LUCRO: Todos os impostos REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

nacionais e estrangeiros que têm como base lucros
tributáveis. Imposto de renda também inclui impostos tais EQUIPE DE PROFESSORES DA FEA/USP. Contabilidade
como impostos retidos na fonte, que são pagos por introdutória. São Paulo: Atlas, 2006.
controlada, coligada ou empreendimento controlado em
conjunto em distribuições de resultado para a entidade.
362
1.2 Legislação Tributária
CONTABILIDADE 1.2.1 Conceito de Legislação Tributária
TRIBUTÁRIA “Legislação Tributária” pode ser entendida como o conjunto de

normas que envolvem assuntos tributários.
Segundo o art. 96 do CTN, “a expressão “Legislação

Tributária” compreende as leis, os tratados e as convenções
internacionais, os decretos e as normas complementares que
versem, no todo ou em parte, sobre tributos e as relações
jurídicas a eles pertinentes”.
1.2.2 Vigência da Legislação Tributária:
Os artigos 101 a 104 do CTN versam sobre a vigência da

Legislação Tributária, definindo que:
• A vigência da Legislação Tributária rege-se pelas

disposições legais aplicáveis às normas jurídicas em geral. O
que significa que, salvo disposição em contrário (expressão
1 CONCEITOS, PRINCÍPIOS E NORMAS BÁSICAS “esta lei entra em vigor...”), a lei deve entrar em vigor 45 dias
após ser publicada;
1.1 O Estado e o Poder de Tributar
• A legislação tributária dos Estados, do Distrito Federal e dos
1.1.1 A Atividade Financeira do Estado Municípios vigora, no país, fora de seus respectivos territórios,
nos limites em que lhe reconheçam extraterritoriedade ou
No exercício de seu poder, o Estado necessita de meios convênios de que participem, ou de que disponham as leis
materiais e pessoais para cumprir seus objetivos institucionais,
expedidas pela União;
garantindo a ordem jurídica, a segurança, a defesa, a saúde
pública e o bem estar social de todos. Para cumprir essas • Salvo disposição em contrário, entram em vigor:
tarefas, que têm valor econômico e social, o Estado, por sua
atividade financeira, precisa obter, gerir e aplicar os recursos • Atos normativos expedidos pelas autoridades
indispensáveis ao cumprimento de seus objetivos. administrativas: na data de sua publicação;
A atividade financeira do Estado é, então, o conjunto de atos • Decisões de órgãos singulares ou coletivos de jurisdição
que o Estado pratica no processo de obtenção, gestão e administrativa, a que a lei atribua eficácia normativa: 30 dias
aplicação dos recursos financeiros de que necessita para após a data de sua publicação;
atingir seus fins.
• Os convênios que a União, os Estados, o Distrito Federal e
Tal atividade desenvolve-se em três fases distintas: os Municípios celebram entre si: na data prevista no próprio
convênio.
• Receita (Arrecadação): a receita pública divide-se em duas
espécies: • Impostos sobre o patrimônio ou renda que criem ou majorem
tais impostos, que definem novas hipóteses de incidência e
• Originárias: são as receitas provenientes da exploração que extingam ou reduzam isenções: no 1o dia do exercício
econômica do patrimônio do Estado. São, portanto, as receitas subseqüente àquele em que a lei foi publicada.
oriundas dos bens e empresas comerciais e industriais que
pertencem ao Estado. Ex.: lucros provenientes de 1.2.3 Aplicação da Legislação Tributária
investimentos no Banco do Brasil, Banrisul, Correios, etc.;
venda de bens (alienação de imóveis); prestação de serviços Com relação à aplicação da legislação tributária, o art. 105 do
(tarifas públicas); CTN define que ressalvadas as garantias constitucionais
sobre majoração ou instituição de tributo, a legislação
• Derivadas: são as receitas decorrentes da exploração de tributária aplica-se imediatamente aos fatos geradores futuros
fontes externas ao próprio Estado, sendo exigidas de maneira e aos pendentes (fato cuja ocorrência tenha início, mas não
esteja completa).
compulsória, exercendo seu poder de soberania.
Correspondem aos tributos e às penalidades pecuniárias 1.3 Direito Tributário
decorrentes de atos ilícitos. Ex.: taxas, impostos, contribuições
de melhoria, etc. 1.3.1 Conceito de Direito Tributário:
• Gestão (Orçamento): o Orçamento demonstra de que forma Direito Tributário é “o ramo do Direito que se ocupa das
os recursos arrecadados em forma de receitas ordinárias e relações entre o fisco e as pessoas sujeitas à imposição
derivadas serão aplicados. tributária de qualquer espécie, limitando o poder de tributar e
protegendo o cidadão contra os abusos desse poder”.
• Despesas (Aplicação): diz respeito à aplicação dos
recursos financeiros arrecadados. O Direito Tributário disciplina uma relação jurídica entre um
sujeito ativo (o fisco) e um sujeito passivo (o contribuinte),
*** Ao Direito Tributário interessam as “receitas derivadas”, envolvendo uma prestação (tributo). O Direito Tributário existe
que correspondem ao conceito de tributo. para delimitar o poder de tributar, sua finalidade não é a
arrecadação de tributos, porque este sempre aconteceu, e
363
acontece, independente da existência do Direito Tributário. limitações e a repartição da receita.
1.4 Sistema Tributário Nacional CÓDIGO TRIBUTÁRIO NACIONAL – CTN (Lei 5.162/66)
1.4.1 Conceito de Sistema Tributário Nacional O Sistema Estabelece as normas gerais do direito tributário: (a) Fato
Tributário é um conjunto de princípios constitucionais, que Gerador; (b) Contribuinte; (c) Base de Cálculo
regula o poder de tributar, as limitações deste poder e a
repartição de suas receitas. LEIS
O ideal é que o Sistema Tributário seja barato (o contribuinte Normas que regulam os impostos, que só podem ser exigidos
deve suportar o pagamento, o que não significa após a existência da lei.
necessariamente a menor alíquota); simples (deve ser
entendido pelo contribuinte) e estável. DECRETOS E OUTRAS NORMAS REGULADORAS
1.4.2 Fontes do Direito Tributário Decretos: finalidade de possibilitar a aplicação da norma por
agentes administrativos;
As fontes do Direito Tributário estão classificadas em
primárias e secundárias, de acordo com o poder que elas têm Normas Complementares: Explicitam leis, decretos, tratados e
em inovar na ordem jurídica: convenções internacionais.
• Fontes Primárias: a lei é a fonte imediata e primária do direito 1.5 TRIBUTOS

tributário. Nas suas várias formas e diversos graus de
hierarquia as fontes primárias dividem-se em: 1.5.1 Conceito:
• (a) Lei Constitucional: é a fonte soberana da legislação, De acordo com art. 3o do CTN, tributo é “toda prestação
sendo que todas as leis devem obedecer aos limites impostos pecuniária compulsória, em moeda ou cujo valor nela se
pela Constituição Federal (CF), sob pena de perder a possa exprimir, que não constitua sanção de ato ilícito,
validade. A Lei Constitucional fixa a competência (o poder de instituída em lei e cobrada mediante atividade administrativa
tributar), as limitações e a repartição da receita. plenamente vinculada”.
• (b) Lei Complementar: regula a matéria que a Constituição • Prestação pecuniária: são as prestações que asseguram ao
lhe reserva especificamente. A CF estabelece que a Lei Estado os meios financeiros de que necessita para a
Complementar deve definir as normas gerais do Direito consecução de seus objetivos;
Tributário, as competências da União, Estados, Distrito
Federal e Municípios e regular as limitações ao poder de • Compulsória: há a ausência do elemento “vontade”, ou seja,
tributar. o dever de pagar o tributo nasce independentemente da
vontade do contribuinte;
*** A Lei n. 5.172/66, que passou a denominar-se Código
Tributário Nacional (CTN) por força do art. 7o do Ato • Em moeda ou cujo valor nela se possa exprimir: não existe a
Complementar n. 36/67 pode, conforme estabelece a CF, ser figura do tributo in natura ou in labore, uma vez que a
reconhecida como lei complementar até que a nova lei prestação é pecuniária. Ex.: a um exportador de trigo não é
complementar seja editada. permitido pagar seus impostos com uma quantidade X de
trigo.
• (c) Lei Ordinária: a Lei Ordinária difere-se da Lei
Complementar porque pode ser editada pela União, pelos • Que não constitua sanção de ato ilícito: a incidência do
Estados e pelos Municípios, no campo de suas competências, tributo é um ato lícito (difere-se de “penalidade”). As
delimitado pela Constituição (não há uma definição expressa penalidades pecuniárias ou multas não se incluem no conceito
dos casos que serão por elas regulados, como é o caso da Lei de tributo; assim, o pagamento de tributo não decorre de
Complementar). infração de determinada norma ou descumprimento da lei;
A Lei Ordinária, diferentemente da Lei Complementar, que não • Instituída por lei: só a lei pode instituir o tributo, o que
cria tributos (exceto empréstimos compulsórios 1 e de significa que nenhum tributo será exigido sem que a lei o
competência residual da União), pode instituir, revogar ou estabeleça, conforme assegura o art. 150, inciso I, da CF;
extinguir tributos.
• Cobrado mediante atividade administrativa plenamente
Outra diferença entre a Lei Complementar e a Lei Ordinária vinculada: a cobrança é administrativa e privativa, não pode
está no fato de que a Lei Complementar exige maioria ser realizada por outra pessoa e deve ser vinculada (a
absoluta de votos nas duas Casas do Congresso Nacional. administração pública deve agir conforme a lei e não segundo
seus critérios de conveniência e oportunidade).
• Fontes Secundárias: são as demais fontes possíveis que não
compõem as fontes primárias, tais como: Instruções 1.5.2 Classificação dos Tributos
Normativas; Pareceres Normativos; Jurisprudência; Portarias
do Ministério; decisões de órgãos administrativos da Receita No que se refere às espécies de tributos, o Sistema Tributário
Federal. Nacional está estruturado de forma a permitir ao Estado a
cobrança de:
1.4.3 Hierarquia Legislativa do Sistema Tributário
Nacional: • Impostos;
CONSTITUIÇÂO • Taxas;
Estabelece o poder de tributar (fixa a competência), as

364
• Contribuições de melhoria; gerais.
• Contribuições especiais. Os impostos se distinguem entre si pelos respectivos “fatos

geradores” e com base nessa distinção são atribuídos às
Já no que diz respeito a sua vinculação com a atividade diversas entidades em que se divide o Poder Político
estatal, os tributos podem ser classificados em: (Municipal, Estadual e Federal):
• Vinculados, quando o Estado oferece uma contraprestação • Sobre o comércio exterior;

de imediato ao contribuinte; e
• Sobre o patrimônio e a renda;
• Não vinculados, quando a arrecadação do tributo não
depende de qualquer contrapartida do Estado em favor do • Sobre a produção e a circulação;
contribuinte.
• Impostos especiais.
Além disso, os tributos podem ser criados e utilizados com
funções não arrecadatórias, sobretudo de intervenção na Os impostos também podem ser segregados em diretos e
economia, sendo classificados, quanto as suas finalidades em: indiretos:
• Tributos fiscais: possuem função meramente arrecadatória, • INDIRETOS:

visando ao financiamento das atividades do Estado para
garantir o aporte de recursos necessários ao exercício de suas • São os tributos cujo ônus da contribuição os contribuintes
atividades. Ex.: Imposto de Renda; podem transferir, total ou parcialmente, para terceiros;
• Tributos parafiscais: possuem função meramente • Os impostos indiretos são pagos pelo comprador, a empresa
arrecadatória; contudo, a receita arrecadada destina-se ao é somente a intermediária do imposto;
cumprimento de funções paralelas às funções típicas do
Estado. Ex.: contribuições previdenciárias; • Neste caso existe a figura do contribuinte de fato (aquele que
efetivamente está pagando o imposto ( consumidor)) e de
• Tributos extrafiscais: não são instituídos com função direito (aquele que a lei determina que é o apurador,
arrecadatória, mas para que o Estado cumpra a função de arrecadador (intermediário)).
controle da economia. Ex.: Imposto sobre Importação; Imposto
sobre Exportação; Imposto sobre Produtos Industrializados; • O ônus não é do contribuinte de direito. Ex.: IPI e ICMS, que
etc. são cobrados pelo fisco do Produtor-Vendedor (contribuinte de
fato) que emite a nota fiscal, e cujo custo é transferido ao
TAXAS (CTN, art. 77): são vinculadas à atividade do Estado. comprador de mercadoria (contribuinte de direito).
É o tributo que tem como fato gerador o exercício de poder de
polícia ou a utilização efetiva ou potencial de serviço público • DIRETOS:
específico e divisível, prestado ao contribuinte ou posto à sua
disposição. Ex.: Taxa de Coleta de Lixo; Taxa de Emissão de • São tributos cujos contribuintes são os mesmos indivíduos
Documentos; Taxa de Conservação e Limpeza Pública; Taxa que arcam com o ônus da respectiva contribuição;
de Fiscalização de Estabelecimentos; etc.
• O ônus é exclusivamente do contribuinte (o contribuinte de
CONTRIBUIÇÃO DE MELHORIA (CTN, art. 81): tributo fato é o de direito). Ex.: IR, Imposto sobre Importação (II),
instituído para fazer face ao custo de obras públicas de que Imposto sobre Exportação (IEx), Imposto Territorial Rural
decorra valorização imobiliária, tendo como limite total a (ITR), Imposto Transmissão Inter vivos (ITBI), Imposto Predial
despesa incorrida e como limite individual o acréscimo do Territorial Urbano (IPTU), Imposto Propriedade Veículos
valor que a obra resultar para cada imóvel beneficiado. Pode- Automotivos (IPVA), etc.).
se afirmar que a Contribuição de Melhoria difere-se da Taxa
porque esta está relacionada ao “serviço público” enquanto a Com relação à sua cumulatividade os impostos podem ser
Contribuição de Melhoria diz respeito à “obra pública”. segregados em:
CONTRIBUIÇÕES ESPECIAIS: são instituídas pela União, • CUMULATIVOS: incidem em todas as etapas intermediárias
Estados, Distrito Federal e Municípios, para fazer face aos dos processos produtivo e/ou de comercialização de
investimentos em determinado setor (ex.: social), tais como as determinado bem, inclusive sobre o próprio imposto
contribuições: anteriormente pago, da origem até o consumidor final,
influindo na composição de seu custo e, em conseqüência, na
• À seguridade social (CF, art. 195, 201 a 204); fixação de nseu preço de venda.
• Social do salário-educação (CF, art. 212, § 5o); Ex.: ISS : A cumulatividade ocorre quando o serviço é
prestado para outra empresa também prestadora de serviço.
• Para o Programa de Integração Social –PIS; Assim, se uma empresa de construção civil constrói ou
reforma um hospital, ou se uma empresa de decoração decora
• Para o Programa de Formação do Patrimônio Público – um hotel, o usuário do serviço arca com o ônus do imposto
PASEP (CF, art. 239); constante da fatura. Não há permissão para o aproveitamento
do imposto e para o abatimento do ISS devido pelo hospital ou
• Para o Fundo de Investimento Social – COFINS. pelo hotel.
Impostos (CTN, art. 16): é o tributo cuja obrigação tem por fato • NÃO-CUMULATIVOS: compensa-se o que é devido em
gerador uma situação independente de qualquer atividade cada operação com o montante cobrado nas operações
estatal específica, relativa ao contribuinte. Possui caráter anteriores. Não incide sobre o mesmo imposto/tributo
geral, ou seja, se destina a cobrir as necessidades públicas
365
pago/recolhido na etapa anterior. Ex: IPI e ICMS. Impostos sobre: Impostos sobre Impostos sobre:
- Importação de - Transmissão - Propriedade
produtos causa Predial e
estrangeiros mortis (herança) e Territorial Urbana
1.5.3 TRIBUTOS FEDERAIS, ESTADUAIS E MUNICIPAIS (II): cobrado sobre doação de (IPTU);
(PODER DE TRIBUTAR): a entrada de quaisquer bens e - Transmissão
mercadorias direitos (ITCMD); inter vivos:
• União (CF, art. 153 e 154); estrangeiras no - Circulação de (Imposto sobre a
país; ** mercadorias e transmissão de
• Estado e Distrito Federal (CF, art. 155); - Exportação de prestação de bens imóveis -
produtos nacionais serviços de ITBI);
• Municípios (CF, art. 156). ou transporte - Serviços de
nacionalizados interestadual e qualquer natureza
(IEx); ** intermunicipal e (ISS).
- Renda e de
UNIÃO ESTADOS E MUNICÍPIOS proventos de comunicação
DISTRITO qualquer natureza (ICMS);
FEDERAL (IR); - Propriedade de
- Produtos veículos
Industrializados automotores
(IPI); ** (IPVA): cobrado
- Operações de sobre a
crédito, câmbio e propriedade de
seguro ou relativos veículos
a títulos ou automotores:
: valores mobiliários consiste
(IOF,IOC); ** num tributo
- Propriedade patrimonial sobre
Territorial veículos,
Rural (ITR); proporcional à
- Grandes Fortunas data de fabricação
(IGF) *; do carro e ao seu
- Impostos valor de mercado.
Extraordinários de
Guerra (IEG);
- Impostos que não
sejam cumulativos
e que não tenham a
mesma base de
cálculo dos
impostos acima
(Imposto
Residual).
(*) embora definido
na CF, o IGF ainda
não foi
regulamentado por
lei complementar. O
contribuinte do
imposto, a alíquota
e a base de cálculo
ainda não foram
definidas.
(**) não é
necessária lei para
alterar as alíquotas
deste imposto,
desde que sejam
obedecidos os
limites da legislação
(a alteração pode
ser realizada por
Decreto).
1.5.4 Conjunto de Princípios Constitucionais Tributários:
Os princípios constitucionais tributários prevalecem sobre

todas as demais normas jurídicas, as quais só têm validade se
366
editadas em rigorosa consonância com eles: impressão;
Legalidade (CF, art. 150, I): qualquer alteração nos termos *** Isenção difere-se de Imunidade, uma vez que a Isenção
tributários deve ser estabelecida em lei para que o pagamento concedida é temporária e deve ser estabelecida por lei.
possa ser exigido do contribuinte. É a garantia de que nenhum
tributo será instituído ou aumentado a não ser através da lei. 1.6 Elementos Fundamentais do Tributo:
Isonomia/Igualdade (CF, art. 150, II): não deve haver 1.6.1 Obrigação tributária:
tratamento desigual entre contribuintes que se encontrem em
situações equivalentes. Ex.: no caso dos impostos Uma obrigação tributária é a relação de Direito Público na qual
progressivos, quem tem mais capacidade contributiva deve o Estado (sujeito ativo) pode exigir do contribuinte (sujeito
pagar um imposto maior, pois assim será “igualmente” passivo) uma prestação (objeto) nos termos e nas condições
tributado, em termos proporcionais. descritas na lei (fato gerador).
Irretroatividade (CF, art. 150,III, “a” – exceção art. 106, A obrigação tributária é principal ou acessória:
CTN): a lei nova, que cria ou aumenta tributos, alcança
somente os fatos ocorridos posteriormente à sua publicação. Principal (CTN, art. 113, § 1o): tem por objeto o pagamento
Admite-se a retroatividade da lei tributária quando ela do tributo ou penalidade pecuniária (em dinheiro). É a
beneficia, de alguma forma, o contribuinte. prestação à qual se obriga o sujeito passivo, é de natureza
patrimonial.
Anterioridade (CF, art. 150, III, “b” – exceção do art. 150, §
1 e 195 § 6): qualquer alteração em termos de impostos só Acessória (CTN, art. 113, § 2o): é uma obrigação não
pode ser exigida do contribuinte a partir do 1º dia do próximo patrimonial que decorre da legislação tributária. É uma
ano, com exceção de: obrigação de fazer, não fazer ou de tolerar.
• Empréstimos compulsórios para atender despesas Exemplos:

extraordinárias decorrentes de calamidade pública, de guerra
externa ou de sua eminência; • Emitir nota fiscal, escriturar um livro, inscrever-se no
cadastro de contribuintes (de fazer);
• Impostos sobre importação de produtos estrangeiros e
exportação para o exterior de produtos nacionais ou • Não receber mercadorias desacompanhadas da
nacionalizados; documentação legalmente exigida (não fazer);
• Produtos industrializados e • Admitir o exame de livros e documentos pelo fiscal (tolerar).
• Operações de crédito, câmbio e seguro ou relativas à títulos As obrigações acessórias têm como finalidade comprovar a
ou valores mobiliários; existência e o limite das operações tributadas e a exata
observância da legislação aplicável.
• Impostos extraordinário de eminência de caso de guerra;
1.6.2 Elementos básicos da obrigação tributária:
• Contribuições sociais: CSSL, PIS, COFINS, FGTS, INSS.
São três os elementos básicos da obrigação tributária:
Capacidade Tributária/Contributiva (CF, art. 145, § 1º): os
tributos devem ser graduados segundo a capacidade tributária • A lei: é o principal elemento da obrigação, pois cria os
do contribuinte. tributos e determina as condições de sua cobrança (Princípio
da Legalidade);
Proibição de Confisco (CF, art. 150, IV): os tributos não
devem ser utilizados para efeito de confisco. Esse princípio • O objeto: representa as obrigações que o sujeito passivo
determina que o tributo deve ser instituído a um nível racional, (contribuinte) deve cumprir, segundo as determinações legais.
ou seja, a sua rigorosa cobrança não deve acarretar Basicamente, as obrigações consistem em principais
assimilação do valor total do objeto tributado. (pagamento do valor em dinheiro referente ao tributo devido
ou à multa imposta pelo não atendimento à determinação
Liberdade de Tráfego (CF, art. 150, V): não é permitido legal) e acessórias (cumprimento de formalidades
estabelecer tributos pelo trânsito de pessoas entre complementares);
estados/municípios (salvo cobrança de pedágio pela utilização
de vias conservadas pelo poder público). • O fato gerador:
Imunidade (CF, art. 150, VI): não há tributação sobre: • Fato Gerador da Obrigação Principal (CTN, art. 114): fato
gerador da obrigação tributária principal é a situação definida
• Patrimônio, renda ou serviços entre União, Estados, Distritos em lei como necessária e suficiente à sua ocorrência.
Federais e Municípios (ex.: o município não pode cobrar IPTU
do Governo do Estado); • Fato Gerador da Obrigação Acessória (CTN, art. 115): é
qualquer situação que, na forma de legislação aplicável, impõe
• Templos de qualquer culto; a prática ou a abstenção de ato que não configure obrigação
principal.
• Patrimônio, renda ou serviços de partidos políticos,
sindicatos e instituições de educação e assistência social sem Ex.: o comerciante realiza a vende de mercadorias em seu
fins lucrativos; estabelecimento e faz nascer, ao mesmo tempo, a obrigação
de pagamento de ICMS (obrigação principal) e também a
• Livros, jornais, periódicos e o papel destinado à sua obrigação de emitir nota fiscal correspondente (obrigação
367
acessória). ( c ) tributo, contribuição de melhoria, imposto municipal
1.6.3 Contribuinte ou responsável: ( d ) tributo, imposto, taxa
As partes da obrigação tributária são, de uma lado, o sujeito ( e ) contribuição de melhoria, imposto, preço público
ativo, que é o ente público (União, Estado ou Município),
criador do tributo, e, de outro lado, o sujeito passivo, que, 3) Assinale a alternativa que completa os espaços em branco
segundo o CTN, pode ser o contribuinte ou o responsável. no texto a seguir:
O contribuinte é aquele que tem relação pessoal e direta com O Código Tributário Nacional chama de
a situação que constitua o respectivo fato gerador. Já o ___________________ quem tenha relação pessoal e direta
responsável, é aquele que sem revestir a condição de com a situação que constitua o fato gerador da obrigação
contribuinte, ou seja, sem praticar o ato que enseja a tributária principal, e de ___________________ aquele cuja
ocorrência do fato gerador, vê a obrigação de pagar o tributo obrigação de pagar o tributo decorre de disposição expressa
nascer por força de dispositivo legal. na lei. Em ambos os casos, recebe o nome de
___________________ da obrigação tributária principal.
1.6.4 Base de Cálculo
( a ) obrigado, contribuinte legal e coobrigado ( b )
É o valor sobre o qual se aplica o percentual (ou alíquota) com sujeito passivo, devedor solidário, sub-rogado
a finalidade de se apurar o montante a ser recolhido. A base
de cálculo, conforme a CF, deve ser definida em lei ( c ) sujeito passivo, responsável ex lege, devedor ( d )
complementar, estado sua alteração sujeita aos princípios da contribuinte, responsável, sujeito passivo
legalidade (mudança somente por outra lei); da anterioridade
(a lei deve estar vigente antes de iniciada a ocorrência do fato ( e ) sujeito passivo, responsável, contribuinte
gerador) e da irretroatividade (a norma não pode atingir fatos
passados). 4) Sendo:
1.6.5 Alíquota i. imposto de importação
É o percentual definido em lei que, aplicado sobre a base de ii. imposto sobre a transmissão de causa mortis
cálculo, determina o montante do tributo a ser recolhido.
Assim como a base de cálculo, a alteração da alíquota iii. imposto sobre a transmissão de imóveis intervivos
também está sujeita aos princípios constitucionais da
legalidade, da anterioridade e da irretroatividade. Os impostos acima competem, respectivamente:
EXERCÍCIOS ( a ) à União, aos Municípios e aos Estados ( b ) aos

Municípios, aos Estados e à União
1) Um dispositivo legal que defina nova hipótese de incidência
tributária do Imposto sobre a Renda entra em vigor no ( c ) aos Estados, à União e aos Municípios ( d ) aos
seguinte momento: Estados, aos Municípios e à União
( a ) no mesmo dia de sua publicação ( e ) à União, aos Estados e aos Municípios
( b ) trinta dias após a respectiva assinatura 5) Assinale a alternativa que combina, respectivamente, com
as quatro afirmações a seguir (1, 2, 3 e 4) com os respectivos
( c ) no primeiro dia útil seguinte ao de sua edição princípios tributários constitucionais relacionados (w, x, y e z):
( d ) quarenta e cinco dias após lhe ser dado publicidade 1. É proibido exigir ou aumentar o tributo sem que lei o
estabeleça.
( e ) no primeiro dia do exercício seguinte ao de sua
publicação 2. É vedado instituir tratamento desigual entre os contribuintes
que estejam em situação equivalente.
2) Assinale a alternativa que corresponda, na mesma ordem,
às expressões respectivas: 3. É vedado cobrar tributo em relação a fatos geradores
ocorridos antes do início da vigência da lei.
• Prestação pecuniária compulsória, em moeda ou cujo valor
nela se possa exprimir, que não constitua sanção ao ato ilícito, 4. É vedado cobrar tributo no mesmo exercício em que se
instituída em lei e cobrada mediante atividade administrativa tenha publicado a lei que o instituiu ou aumentou.
plenamente vinculada.
w) anterioridade x) isonomia y)
• Tem por fato gerador uma situação independente de legalidade z) irretroatividade
qualquer atividade estatal específica, relativa ao contribuinte.
Alternativas:
• Tem por fato gerador a prestação de limpeza pública urbana.
( a ) w, x, y, z ( b ) x, y, z,w ( c ) y, x, z, w ( d ) y, w,
( a ) preço público, tributo, taxa x, z ( e ) w,y, x, z
( b ) imposto, taxa por potencial de prestação de serviço, 6) Os tributos classificam-se em:

preço público
( a ) impostos, taxas, PIS e COFINS
368
( b ) impostos, taxas, contribuições de melhoria, contribuições eles exigida, independentemente da denominação jurídica dos
especiais e empréstimos compulsórios rendimentos, títulos ou direitos.
( c ) Imposto de Renda e contribuição social ( e ) De acordo com o art. 96 do CTN, a expressão legislação
tributária compreende as leis, os tratados, as convenções
( d ) Imposto de Renda, contribuição social, PIS e COFINS internacionais, os decretos e as normas complementares que
versem no todo ou em parte, sobre tributos e relações
jurídicas a eles pertinentes.
7) Qual o tributo decorre da realização de obras públicas? 16) Explique o que uma obrigação principal e acessória.
( a ) contribuição de intervenção de domínio econômico 17) O que é IPI? Trata-se de um imposto cumulativo?
Explique.
( b ) contribuição de melhoria
18) O que é ICMS? Trata-se de um imposto direto ou indireto?
( c ) taxa de serviços públicos Por quê?
( d ) imposto sobre a propriedade predial e territorial urbana 2 PLANEJAMENTO TRIBUTÁRIO
2.1 Impactos da Carga Tributária
8) A competência para instituir e arrecadar o Imposto sobre A carga tributária no Brasil é extremamente elevada. O
Propriedade Territorial Rural é: Instituto Brasileiro de Planejamento Tributário (IBPT) estima
que a carga tributária em nosso país, representa, na média
( a ) dos Estados e do Distrito Federal ( b ) dos dos últimos cinco anos, mais de 32% do produto interno bruto
Municípios (PIB).
( c ) da União ( d ) da União e Além da elevada carga tributária, o Sistema Tributário

dos Estados brasileiro é um dos mais complexos do mundo. Estima-se a
existência de aproximadamente 60 tributos vigentes, com
diversas Leis, Regulamentos e Normas, constantemente
alteradas.
9) Cobrar tributos no mesmo exercício financeiro em que
tenha sido publicada a lei que o instituiu ou aumentou fere o A carga tributária elevada e a complexidade do STN impactam
princípio da: nas organizações da seguinte forma:
( a ) uniformidade tributária ( b ) imunidade • Do ponto de vista financeiro, os tributos representam uma

tributária drenagem de caixa forçada que, ao incidirem:
( c ) anterioridade ( d ) tutela jurídica • Sobre as mercadorias, aumentam os custos;
• Sobre as vendas, restringem as margens de rentabilidade

dos produtos; e
10) A ocorrência do fato gerador de um tributo:
• Sobre os resultados, reduzem o retorno sobre o investimento
( a ) determina o nascimento da obrigação tributária acessória dos acionistas/proprietários e não estimulam novos
investimentos de expansão e geração de empregos;
( b ) impede o pagamento do crédito tributário ( c )
suspende a exigibilidade da obrigação tributária principal • Os gastos administrativos com o gerenciamento e controle
das atividades tributárias são elevados, uma vez que são
( d ) causa o surgimento da obrigação tributária principal necessários funcionários administrativos, sistemas de
( e ) exclui o nascimento do crédito tributário informática, espaço físico, etc., para atender as obrigações
acessórias impostas pelas diversas legislações tributárias.
11) Assinale as alternativas corretas:
A problemática envolvida na questão tributária no Brasil vai
( a ) Fato gerador da obrigação principal não é a situação além dos custos causados às empresas, pois a carga
definida em lei como necessária e suficiente a sua ocorrência. tributária também afeta a vida das pessoas físicas, que
acabam por suportar toda a carga tributária, pelo pagamento
( b ) Nasce uma Obrigação Tributária quando por meio de uma de tributos direta ou indiretamente embutidos nas mercadorias
relação jurídica determinada pessoa (credor) pode exigir de e serviços adquiridos no processo final da cadeia de produção
outra (devedor) uma prestação (objeto), em razão de prévia – para consumo final.
determinação legal ou de manifestação de vontade.
Para eliminar ou minimizar os impactos da elevada carga
( c ) Assim como a base de cálculo, a alteração da alíquota tributária as empresas podem adotar dois caminhos distintos:
também não está sujeita aos princípios constitucionais da
legalidade, da anterioridade e da irretroatividade. • Via legal – realização do planejamento tributário;
( d ) De acordo com o princípio da legalidade, é vedado • Via ilegal – sonegação fiscal (ex.: venda sem nota fiscal,
instituir tratamento desigual entre contribuintes que se utilização de “notas frias”, etc.), que envolve:
encontrem em situação equivalente, proibida qualquer
distinção em razão da ocupação profissional ou função por
369
• Possibilidade de denúncia; “Planejamento Tributário”, visando à redução/eliminação dos
tributos de forma lícita, deixa de ser uma opção e passa ser
• Falhas no controle das atividades da empresa (“por dentro”, uma necessidade.
“por fora”);
2.2 Conceito de Planejamento Tributário
• Autuação fiscal, multas, juros.
O Planejamento Tributário é a atividade empresarial que,
Os tipos mais comuns de sonegação e fraude são desenvolvendo-se de forma estritamente preventiva, projeta
apresentados a seguir: os atos e fatos administrativos com o objetivo de informar
quais são os ônus tributários em cada uma das opções legais
Sonegação/Fraude Aspectos Envolvidos Venda sem nota disponíveis.
fiscal; venda com “meia” nota; venda com “calçamento” de
nota; duplicidade de numeração de nota fiscal: A empresa escolhe, entre duas ou mais opções, de ação ou
omissão lícita, aquela que impede ou retarda o fato gerador de
- possibilidade de interceptação no trânsito das mercadorias; forma não simulada, anterior à ocorrência fato gerador, que
vise direta ou indiretamente a economia de tributos.
- possíveis problemas de recebimento das vendas realizadas
nestas condições. 2.3 Objetivo do Planejamento Tributário:
“Compra” de notas fiscais - especialmente as prefeituras O objetivo do Planejamento é, em última análise, a economia
efetuam comparações de documentos lançados em uma tributária. Comparando as ações legais à sua disposição, o
empresa com o valor efetivo registrado pela emitente do gestor deve optar por aquela que seja menos onerosa do
documento; ponto de vista fiscal, obtendo ganho tributário ou ganho
financeiro.
- a Receita Federal levanta, por meio de seus controles, a
situação do emitente, pois, caso haja irregularidade (CNPJ Ganho Tributário:
cancelado, falta de declaração, etc.), ela glosará a despesa.
• Evita-se a incidência do tributo: adotam-se procedimentos
Passivo fictício ou saldo negativo no caixa: costuma-se com a finalidade de evitar a ocorrência do fato gerador;
“fabricar” contratos de empréstimos para registrar a entrada de
numerários em substituição à receita. Ex.: a empresa, tendo a oportunidade de vender seus
estoques de produtos industrializados no mercado interno e
- presume-se a omissão da receita, cabendo ao contribuinte o para o mercado externo, por preços aparentemente
ônus da prova contrária. Deixar de recolher tributos equivalentes, opta por exportar. Com isso, impede a
descontados de terceiros. ocorrência do fato gerador de IPI e ICMS, visto que estes
impostos não incidem sobre produtos exportados, mas
- não recolher os tributos descontados de terceiros (ex.: INSS incidem sobre vendas para o mercado interno.
(parte do empregado); IR-Fonte; etc.), além de constituir
sonegação, caracteriza apropriação indébita, prevista no • Reduz-se o montante do tributo devido: as medidas
Código Penal (art. 168). procuram reduzir a base de cálculo ou alíquota do tributo.
Saldo de caixa elevado - a existência de caixa elevado, Ex.: o contribuinte tem a opção de apurar o Imposto de Renda
desnecessário em relação à movimentação financeira da (IRPJ) pelo Lucro Presumido, pelo Lucro Real ou enquadrar-
empresa ou sem motivo que o possa justificar, constitui se no SIMPLES, analisa detalhadamente a situação e depois
distribuição disfarçada de lucro aos sócios. Distribuição decide pela sistemática que representa menor desembolso.
disfarçada de lucros através de negócios entre a empresa e
sócios e pessoas ligadas (acionistas, dirigentes, participantes Ganho Financeiro:
de lucros, seus parentes e dependentes)
• Retardar o pagamento do tributo: medidas que visam
- alienação de bem ou direito ao sócio ou pessoa ligada por postergar (adiar) o pagamento do tributo, sem juros.
valor, notoriamente, inferior ao de mercado;
Ex.: o fornecedor recebe um pedido no final do mês e ao invés
- serviços pagos a sócio ou pessoa ligada, cujos valores de emitir a nota fiscal imediatamente deixa para emiti-la no
excedam aos praticados pelo mercado em situações similares; mês seguinte, postergando o recolhimento dos impostos sobre
vendas.
- pagamento de despesas particulares dos sócios.
2.4 Aspectos importantes do Planejamento Tributário:
Doações irregulares - doações efetuadas a entidade não
habilitada ou cujo valor do comprovante seja superior ao Caráter preventivo: é preciso prever e agir no tempo correto.
Como o Planejamento Tributário visa evitar ou retardar a
efetivamente doado. ocorrência do fato gerador (depois deste, o imposto é devido e
o não pagamento se caracteriza como sonegação), o
Cabe destacar que as ações descritas acima se constituem contribuinte deve estar atento ao período anterior à ocorrência
crimes sujeitos à multas e demais implicações. As multas por do fato gerador.
sonegação, em qualquer tipo de tributo, são elevadas,
podendo chegar até 225,0%. Legalidade: é preciso utilizar os meios permitidos pela lei,
pois a economia do imposto só é legítima se estiver
Dada a relevância dos impactos da carga tributária nas enquadrada na legislação. O procedimento adotado pelo
atividades das empresas e as consequências da sonegação contribuinte, além de ser preventivo, deve ser lícito, pois, do
fiscal, o contrário, mesmo agindo preventivamente, o contribuinte pode
cometer (a) fraude (falsidade ideológica ou material); (b) ato

370
simulado ou (c) abuso de forma jurídica (Ex.: nota fiscal • Corretivo: detectada determinada anormalidade, procede-se
subfaturada). ao estudo, e alternativas de correção da anomalia são
indicadas; normalmente, não deve existir o tipo corretivo em
2.5 Limites do Planejamento Tributário: uma empresa que adote o tipo preventivo; e
Elisão Fiscal: ação preventiva tendendo a, por meios lícitos, • Especial: surge em função de determinado fato como, por
eliminar, reduzir ou retardar a ocorrência do fato gerador. exemplo, abertura de filiais, lançamento de novos produtos,
aquisição ou alienação da empresa e processos societário de
Evasão Fiscal: ação consciente, voluntária e intencional, reestruturação.
tendendo a, por meios ilícitos, eliminar ou reduzir o pagamento
dos impostos devidos, realizado após a ocorrência do fato
gerador.
EXERCÍCIOS
Ex.: omissão de registros em livros fiscais próprios; utilização
de documentos inidôneos na escrituração contábil, falta de 1) Quais os impactos e/ou reflexos da carga tributária nas
recolhimento dos tributos apurados. organizações?
2.6 Abrangência do Planejamento Tributário: Exemplifique.
Empresa: a empresa pode tomar medidas gerenciais que 2) O Planejamento Tributário se caracteriza por seu caráter
possibilitem a não ocorrência do fato gerador do tributo, que preventivo” e sua legalidade. O que isso significa?
diminuam o montante devido ou que adiem o seu vencimento.
3) O Planejamento Tributário visa em última análise uma
Por exemplo, para possibilitar o adiamento do tributo na economia tributária, que pode ser representada por um ganho
prestação de serviços, o contrato deve estabelecer o momento tributário ou financeiro. Qual a diferença entre ganho
da realização da receita. financeiro e ganho tributário? Exemplifique.
Administrativo: é o processo de implementação de alternativas 4) Qual a diferença entre elisão e evasão fiscal? Exemplifique.
lícitas (elisão fiscal) para a economia total ou parcial dos
tributos, sem a adoção de processos judiciais prévios, ou seja, 3 REGIMES DE TRIBUTAÇÃO
mediante consultas ao fisco, opções de classificação contábil
e aproveitamento das vantagens e benefícios da própria O Regime Tributário é um conjunto de leis que rege a
legislação fiscal, nem sempre usufruídos pela empresa. tributação de uma Nação.
Por exemplo, para possibilitar o enquadramento de um Para fins tributários federais, a apuração dos impostos
produto em uma alíquota de menor IPI, a empresa deve SOBRE O LUCRO, no Brasil, pode ser feita de três formas:
adequá-lo tecnicamente e requerer a nova classificação na
Receita Fiscal. 1. Lucro Real;
2. Lucro Presumido e
Judicial: é o processo de obtenção de economias tributárias 3. Simples Nacional (opção exclusiva para Microempresas e
por meio de processos judiciais, através de mandados de Empresas de Pequeno Porte).
segurança, ações cautelares, ações declaratórias de
inconstitucionalidade, ações anulatórias, etc. LUCRO REAL
No Lucro Real, o imposto de renda e a contribuição social
Por exemplo, o contribuinte pode procurar identificar as sobre o lucro são determinados a partir do lucro contábil,
possíveis contradições entre as normas tributárias. apurado pela pessoa jurídica, acrescido de ajustes (positivos e
negativos) requeridos pela legislação fiscal.
2.7 Tipos de Planejamento Tributário: Também neste regime o PIS e COFINS são determinados
(com exceções específicas) através do regime não cumulativo,
Do ponto de vista empresarial, ou seja, analisando seus creditando-se valores das aquisições realizadas de acordo
efeitos na estrutura gerencial e contábil/financeira, o com os parâmetros e limites legais.
planejamento tributário pode ser: “Estão obrigadas a fazer os cálculos do IRPJ e da CSLL pelo
lucro real as empresas separadas nas seis categorias a
• Operacional: refere-se aos procedimentos formais prescritos seguir:
pela norma ou pelo costume, ou seja, na forma específica de
contabilizar determinadas operações e transações, sem alterar
1. com receita total, no ano calendário anterior, superior a R$
suas características básicas;
48 milhões, ou proporcional ao
• Estratégico: implica mudanças em algumas características número de meses do período, quando inferior a 12 meses;
estratégicas da empresa, tais como: estrutura de capital,
localização, tipos de empréstimos, contratação de mão-de- 2. empresas que exerçam atividades de bancos comerciais,
obra, etc. bancos de investimento, bancos de desenvolvimento, caixas
econômicas, sociedades de créditos, financiamento e
Na visão jurídica, em que se consideram apenas os efeitos investimento, sociedades de crédito imobiliário, sociedades
fiscais no tempo, existem três tipos de planejamento tributário: corretoras de títulos, valores mobiliários e câmbio,
distribuidoras de títulos e valores mobiliários, empresas de
• Preventivo: desenvolve-se continuamente por intermédio de arrendamento mercantil, cooperativas de crédito, empresas de
orientações, manuais de procedimentos e reuniões e abrange, seguros privados e de capitalização e entidades de
sobretudo, as atividades de cumprimento da legislação previdência privada aberta;
tributária nas obrigações principais e acessórias;
3. companhias que tiverem lucros, rendimentos ou ganhos de
371
capital oriundo do exterior; de:
a) Opção pelo pagamento mensal do imposto por estimativa

4. empresas que, autorizadas pela legislação tributária,
que implica a obrigatoriedade de apuração anual do lucro real
tenham benefícios fiscais, relativos à isenção ou redução do
em 31 de dezembro;
imposto;
b) Incorporação, fusão ou cisão da empresa ou de
5. quem, no decorrer do ano calendário, tenha efetuado encerramento de suas atividades, nos quais deverá ser feita a
pagamento mensal pelo regime de estimativa, ou seja, uma apuração do imposto na data do evento.
das formas mensais de antecipar o IR com base no lucro real.
Esse cálculo é feito sobre um lucro presumido e ao final do 4.2 Empresas que não podem Optar pelo Lucro Presumido
ano se apura o IR Real e compara com os recolhimentos Estão obrigadas à apuração do lucro real no ano-calendário
feitos no decorrer do ano através das antecipações mensais. de 2008 e, portanto, não podem optar pela tributação com
base no lucro presumido as pessoas jurídicas (arts. 36 da Lei
N0 8.981/95, 1º da Lei N0 9.065/95, 27, 19, 30 e 36, inciso V,
6. aquelas que exercem atividade de factoring.
da Lei n0 9.249/95, 58 da Lei n0 9.430/96 e 22 da IN SRF N0
O lucro real é o lucro líquido contábil do período de apuração 93/97):

ajustado pelas adições, exclusões e compensações previstas
no regulamento do imposto de renda. Quem apura por este I - cuja receita total, no ano-calendário de 2008, tenha sido
método, pode escolher apurar os tributos a cada três meses superior a R$ 78.000.000,00 (setenta e oito milhões de reais)
ou uma vez ao ano. ou, no caso de início de atividades em 2009, ao limite
proporcional equivalente ao resultado da multiplicação de R$
LUCRO PRESUMIDO 4.000.000,00 pelo número de meses contados do mês de
No Lucro Presumido realiza-se a tributação simplificada do inicio de atividades a dezembro desse ano, considerando-se
Imposto de Renda das Pessoas Jurídicas (IRPJ) e receita total o somatório dos seguintes valores:
Contribuição Social sobre o Lucro (CSLL).
a) Receitas de vendas de bens (mercadorias ou produtos) e
Entretanto, no Lucro Presumido, o limite da receita bruta para
de prestação de serviços compreendidas nos objetivos da
poder optar, a partir de 2014, é de até R$ 78 milhões da
atividade da empresa, não computados os valores relativos:
receita bruta total, no ano-calendário anterior.
Outro detalhe é que as empresas tributadas pelo Lucro
• Às vendas canceladas (devoluções de vendas);
Presumido não podem aproveitar os créditos do PIS e
da COFINS, por estarem fora do sistema não cumulativo, no
• Ao IPI cobrado destacadamente nas notas fiscais de vendas,
entanto recolhem tais contribuições com alíquotas mais baixas
no caso de empresa contribuinte desse imposto; e
do que aquelas exigidas pelo Lucro Real.
• Aos descontos concedidos incondicionalmente (constantes
SIMPLES NACIONAL
da nota fiscal de venda de bens ou da fatura de prestação de
No regime tributário conhecido como Simples Nacional, há
serviços e não dependentes de evento posterior à emissão
normas simplificadas no cálculo e recolhimento de tributos
desses documentos);
(IRPJ, CSLL, PIS, COFINS, IPI, Contribuições Previdenciárias,
alcançando também o ICMS e o ISS) das microempresas e b) Receitas de quaisquer outras fontes não relacionadas
empresas de pequeno porte. diretamente com os objetivos da empresa;
Nem todas empresas podem optar pelo Simples, a primeira
barreira é em relação à receita bruta anual, que deve c) Ganhos de capital na alienação de bens do ativo
restringir-se ao teto de R$ 3.600.000 anuais (valor vigente permanente;
para opção).
Determinadas atividades ou formas societárias estão vedadas d) Rendimentos nominais auferidos em aplicações financeiras
de adotar o Super Simples – dentre essas vedações, de renda fixa e ganhos líquidos obtidos em operações
destacam-se: realizadas nos mercados de renda variável.
1) pessoas jurídicas constituídas como cooperativas (exceto
as de consumo); e) Parcela da receita de exportações a pessoas vinculadas ou
2) empresas cujo capital participe outra pessoa jurídica; domiciliadas em países com tributação favorecida, que
3) pessoas jurídicas cujo sócio ou titular seja administrador ou exceder ao valor apropriado na escrituração;
equiparado de outra pessoa jurídica com fins lucrativos, desde
que a receita bruta global ultrapasse o limite de receita. II - São aquelas pessoas jurídicas que, por determinação
legal, estão obrigadas à apuração do lucro real, a seguir:
Ficaram fora da vedação ao regime, as empresas de serviços
contábeis, que poderão ser optantes pelo Simples Nacional. a) Pessoas jurídicas cujas atividades sejam de bancos
comerciais,
4 LUCRO PRESUMIDO bancos de investimentos, bancos de desenvolvimento, caixas
econômicas, sociedades de crédito, financiamento e
4.1 Alternativas de Tributação das Pessoas Jurídicas De investimento, sociedades de crédito imobiliário, sociedades
acordo com as normas em vigor desde o ano-calendário de corretoras de títulos e valores mobiliários, empresas de
1997 (arts. 1º a 3º da Lei N0 9.430/96), o Imposto de Renda arrendamento mercantil, cooperativas de crédito, empresas de
das pessoas jurídicas deve ser apurado trimestralmente, com seguro privado e de capitalização e entidades de previdência
base no lucro real, presumido ou arbitrado determinado em privada aberta;
períodos de apuração encerrados em 31 de março, 30 de
junho, 30 de setembro e 31 de dezembro, exceto nos casos b) Pessoas jurídicas que tiverem lucros, rendimentos ou
372
ganhos de capital oriundos do exterior; conforme a atividade geradora (art. 25, inciso I, da Lei N0
c) Pessoas jurídicas que, autorizadas pela legislação 9.430/96):

tributária, queiram usufruir de benefícios fiscais relativos à
isenção ou redução do imposto de renda;
d) Pessoas jurídicas que, no decorrer do ano-calendário, TABELA LUCRO PRESUMIDO

tenham efetuado o recolhimento mensal com base em ESPÉCIE DE ATIVIDADES PERCENTUAIS
estimativa; GERADORAS DE RECEITAS APLICÁVEIS SOBRE
A RECEITA
e) Pessoas jurídicas que explorem as atividades de prestação
cumulativa e contínua de serviços de assessoria creditícia, • Revenda, para consumo, de 1,6%
mercadológica, gestão de crédito, seleção e riscos, combustível derivado de petróleo,
administração de contas a pagar e a receber, compras de álcool etílico carburante e gás
direitos creditórios resultantes de vendas mercantis a prazo ou natural.
de prestação de serviços (factoring).
• Venda de mercadorias ou produtos 8,0%
(exceto revenda de combustíveis
para consumo)
4.3 Opção pelo Lucro Presumido • Transportes de Cargas
• Serviços Hospitalares
Se a empresa não se enquadrar em nenhuma das situações • Atividade Rural
descritas no item anterior, poderá optar pela tributação com • Industrialização com materiais
base no lucro presumido, no ano-calendário, manifestando a fornecidos pelo encomendante.
sua opção por ocasião do pagamento da primeira quota ou • Qualquer outra atividade (exceto a
quota única do imposto devido no primeiro trimestre desse ano prestação de serviços) para qual não
(janeiro a março, que vencerá em 30.04.2008 art. 26 da Lei N0 esteja previsto percentual específico.
9.430/96).
• Serviços de Transporte (exceto o 16%
A pessoa jurídica que iniciar atividade a partir do segundo de cargas)
trimestre manifestará a opção pelo lucro presumido com o • Serviços (exceto hospitalares, de
pagamento da primeira quota ou da quota única do imposta transporte e de sociedades civis de
devido no trimestre do início de atividade. profissões regulamentadas)
prestados com exclusividade por
4.3.2 Possibilidade de Mudança empresas com receita bruta anual
não superior a R$ 120.000,00.
Como regra, não há a possibilidade de mudança.
• Serviços em geral, para as quais 32%
A opção pela tributação com base no lucro presumido será
não esteja previsto percentual
definitiva em relação a todo o ano-calendário.
específico, inclusive os prestados
por sociedades civis de profissões
Todavia, abre‐se exceção quando ocorrer qualquer das
regulamentadas.
hipóteses de arbitramento previstas na legislação tributária,
• Intermediação de negócios.
situação em que a pessoa jurídica poderá, desde que
• Administração, locação ou cessão
conhecida a receita bruta, determinar o lucro tributável
de bens, móveis ou imóveis, e
segundo as regras relativas ao regime de tributação com base
direitos de qualquer natureza.
no lucro arbitrado.
• Serviços de mão-de-obra de
Na hipótese de haver pago o imposto com base no lucro construção civil, quando a
prestadora não empregar materiais
presumido e, em relação ao mesmo ano‐calendário, incorrer
de sua propriedade nem se
em situação de obrigatoriedade de apuração pelo lucro real
responsabilizar pela execução da
por ter auferido lucros, rendimentos ou ganhos de capital
obra.
oriundos do exterior, deverá apurar o IRPJ e a CSLL sob o
regime de apuração pelo lucro real trimestral a partir, inclusive,
do trimestre da ocorrência do fato.
Tal situação também é possível de ocorrer na hipótese de 4.4.1.2 Atividades Diversificadas

exclusão do Refis de empresa incluída neste programa como
sendo do lucro presumido, embora obrigada ao lucro real. No caso de exploração de atividades diversificadas, será
aplicado sobre a receita bruta de cada atividade o respectivo
4.4 Determinação do Lucro Presumido percentual.
4.4.1 Lucro Presumido com Base na Receita Bruta de Vendas 4.4.1.3 Prestadoras de serviços de pequeno porte A empresa
de Mercadorias/Produtos e de Prestação de Serviços exclusivamente prestadora de serviços (exceto hospitalares,
de transporte e de sociedades civis de profissões
4.4.1.1 Percentuais Aplicáveis sobre a Receita Bruta O Lucro regulamentadas) poderá utilizar o percentual de 16%
presumido será determinada aplicando-se, sobre a receita enquanto a sua receita bruta, acumulada no anocalendário em
bruta de vendas de mercadorias e/ou produtos e de prestação curso, se comportar dentro do limite de R$ 120.000,00,
de serviços, auferida em cada trimestre (regime de observado o seguinte art. 40 da Lei N0 9.250/95 e art. 3º, §§
competência), os percentuais constantes da tabela seguinte, 3º a 6º, da IN SRF 93/97:
373
a) Se a empresa utilizar esse percentual e a sua receita bruta, interligadas;
acumulada até qualquer um dos trimestres do ano-calendário,
ultrapassar o limite de R$ 120.000,00, ficará sujeita ao V - Ganhos de capital (lucros) apurados na alienação de bens
percentual normal de 32 % retroativamente aos trimestres do ativo permanente, observando-se:
anteriores do anocalendário em curso, impondo-se o
pagamento dás diferenças de imposto, apuradas em cada a) Entre esses ganhos incluem-se também os obtidos na
trimestre transcorrido, até o último dia útil do mês subsequente alienação de participações societárias permanentes em
ao trimestre da verificação do excesso; sociedade coligadas e controladas e de participações
societárias que permaneceram no ativo da empresa até o
b) As diferenças pagas dentro do prazo mencionado na letra término do ano-calendário seguinte ao de suas aquisições;
“a” não sofrerão acréscimos moratórios;
b) Para efeito de apuração de ganho de capital, os valores
c) A partir de janeiro do ano-calendário subsequente ao dá acrescidos em virtude de reavaliação somente poderão ser
ocorrência do excesso de receita a empresa poderá voltar a computados como parte integrante dos custos de aquisição
utilizar o percentual de 16%, enquanto a sua receita bruta dos bens ou direitos se a empresa comprovar que os valores
acumulada permanecer dentro do limite de R$ 120.000,00. acrescidos foram computados na determinação da base de
cálculo do Imposto de Renda;
4.4.1.4 Conceito de receita bruta e exclusões
c) Se a pessoa jurídica entregar ao seu titular ou a sócio ou
A receita bruta sobre a qual se aplicam os percentuais acionista, a titulo de devolução de participação no capital,
constantes dá tabela do subitem 4.4.1.1, conforme a atividade bens ou direitos de seu ativo avaliados à preço de mercado, a
geradora é constituída pelo produto da venda de bens diferença entre este e o valor contábil dos bens ou direitos
(mercadorias ou produtos) nas operações de conta própria, entregues será considerada ganho de capital a ser adicionado
pelo preço dos serviços prestados e pelo o resultado auferido à base de cálculo do imposto calculado pelo lucro presumido;
nas operações de conta alheia (comissões auferidas na venda
de bens ou serviços por conta de terceiros, por exemplo), VI - Valores recuperados, correspondentes a custos e
excluídos os valores relativos (art. 31 da Lei N0 8.981/95): a) despesas, inclusivo perdas no recebimento de créditos, que
As vendas canceladas (devoluções de vendas); tenham sido deduzidos em período anterior no qual a empresa
tenha sido tributada pelo lucro real;
b) Aos descontos incondicionais concedidos (constantes da
nota fiscal de venda dos bens ou da fatura de serviços e não VII - Demais receitas ou resultados auferidos, tal como:
dependentes de evento posterior à emissão desses
documentos); a) Multas ou qualquer outra vantagem auferidas ainda que a
titulo de indenização, em virtude de rescisão contratual;
c) Ao IPI incidente sobre as vendas e ao ICMS devido pelo
contribuinte substituto no regime de substituição tributária. b) Aluguéis recebidos, quando a locação dos bens não for o
objeto da atividade da empresa, líquido (despesas
NOTAS: necessárias à sua percepção, devidamente comprovadas);
1) O ICMS incidente sobre as vendas e o ISS incidente sobre c) Ganhos auferidos em operações de cobertura (hedge)
os serviços integram a Receita Bruta e não podem dela ser realizadas em bolsas de valores, de mercado e de futuros ou
excluída. no mercado de balcão;
2) Na venda a prazo o custo do financiamento, embutido nos d) Variações monetárias ativas.

preços dos bens ou serviços ou destacado na nota fiscal,
integra a receita bruta (ADN COSIT N0 7/93). 4.4.3 Outros Acréscimos Obrigatórios
4.4.2 Acréscimo das Demais Receitas ou Resultados e dos 4.4.3.1 Empresa que no Ano-Calendário Anterior tenha
Ganhos de Capital Ao valor determinado de acordo com os sido Tributada pelo Lucro Real
procedimentos explanados no subitem 4.4.1 deverão ser
adicionadas as demais receitas ou resultados positivos Se no ano-calendário anterior a empresa houver sido tributada
ecorrentes de operações não enquadradas no conceito de pelo lucro real, deverá adicionar à base de cálculo do imposto
receita bruta definido no subitem 4.4.1.4 e os ganhos de do primeiro trimestre os saldos valores cuja tributação foi
capital, auferidos no período, tais como arts. 22, § 1º, da Lei diferida no regime do real, controlados na parte B do LALUR,
Nº 9.249/95, 25, 11, 51 a 53 da Lei Nº 9.430/96 e art. 36 da IN tais como (Art. 54 da Lei N0 9.430/96):
SRF Nº 93/97):
a) Lucro não realizado decorrente de com entidades
I - Rendimentos de aplicações financeiras de renda fixa e governamentais:
ganhos líquidos de aplicações de renda variável;
b) Lucro não realizado relativo a vendas do ativo permanente
II - Juros sobre o capital próprio que houverem sido pagos ou com recebimento do preço em prazo que ultrapasse o ano-
creditados por outra pessoa jurídica da qual a empresa seja calendário seguinte ao da contratação.
sócia ou acionista;
4.4.3.2 Empresa que tiver Saldo de Lucro Inflacionário a
III - Juros relativos a impostos e contribuições pagos Tributar A empresa que tiver saldo de lucro inflacionário a
indevidamente ou a maior que o devido, a serem tributar e não houver optado pela sua realização acelerada
compensados ou restituídos; para gozo de redução da alíquota do imposto, deverá observar
o seguinte (arts. 54 da Lei Nº 9.430/96 e 36, V, da IN SRF Nº
IV - Rendimentos auferidos nas operações de mútuo entre 93/97):
pessoas jurídicas controladoras, controladas, coligadas ou
a) Se no ano-calendário anterior houver sido tributada pelo
374
lucro real, deverá adicionar o saldo do lucro inflacionário a administração de cartões de crédito; e prestação de serviços
tributar, integralmente, à base de cálculo do imposto do de distribuição de refeições pelo sistema de refeições
primeiro trimestre; convênio;
b) Se ela vem sendo submetida á tributação pelo lucro II - O saldo de imposto pago à maior ou indevidamente relativo
presumido desde o ano-calendário de 1996, deverá adicionar a períodos de apuração anteriores, ainda não compensado.
ao lucro presumido de cada trimestre 3/120 do saldo do lucro
inflacionário a tributar, hipótese em que deve continuar 4.5.3 Vedação da Dedução de Incentivos Fiscais
controlando esse saldo na pane B do Livro de Apuração do
Lucro Real (LALUR). A partir de 1998, está vedada à dedução de quaisquer
incentivos fiscais no imposto devido com base no lucro
4.5 Cálculo do Imposto Trimestral presumido (art. 10 da Lei Nº 9.532/97).
4.5.1 Alíquotas Exemplo: Admita-se que, no primeiro trimestre de 2008

(período de 1º/Jan à 31/Mar), em uma empresa, optante pela
O imposto trimestral será calculado mediante a aplicação (art. tributação com base no lucro presumido, sejam apurados os
38 da IN SRF N0 93/97): seguintes valores:
a) Da alíquota de 15% sobre a totalidade do lucro presumida Receita de venda de mercadorias (sem IPI) ...
apurado no trimestre; .................................................................. $775.000,00
b) Da alíquota adicional de 10% sobre a parcela do lucro Receita de prestação de serviços

presumido trimestral que exceder a 60.000,00 ou, no caso de ....................................................................$ 50.000,00
início ou encerramento de atividades no trimestre, ao limite
equivalente ao resultado da multiplicação de R$ 20.000,00 Vendas canceladas de mercadorias
pelo número de meses do período de apuração. ....................................................................$ 75.000.00
4.5.2 Deduções do Imposto Devido Do imposto devido em Em tal hipótese, considerando que os percentuais aplicáveis
cada trimestre serão deduzidos (art. 38, § 2º, II e III, da IN sobre as receitas são de 8% sobre a receita de venda de
SRF N0 93/97): mercadorias e 32 % sobre a receita de prestação de serviços,
e admitindo, também, que no trimestre a empresa auferiu
I - O Imposto de Renda Retido na Fonte ou pago sobre as rendimentos de aplicações financeiras de renda fixa de $
receitas computadas na determinação da base de cálculo do 4.000,00 (sobre os quais foi retido o Imposto de Renda na
imposto trimestral, que compreende: fonte de R$ 800,00) e vendeu bens do ativo permanente,
tendo apurado nessa transação ganho de capital de $
a) O imposto retido na fonte sobre importâncias pagas ou 16.000,00, temos:
creditadas por pessoas jurídicas a título de:
• 8 % sobre $ 700.000,00 ...........................$ 56.000,00
• Remuneração de serviços profissionais prestados;
• 32 % sobre $ 50.000,00 ...........................$ 16.000.00
• Comissões, corretagens ou qualquer outra remuneração pela
intermediação de negócios; • Lucro Presumido do Trimestre ............... $ 72.000,00
• Remuneração da prestação de serviços de limpeza e • Rendimentos de Aplicações Financeiras Renda Fixa

conservação de imóveis, segurança e vigilância e locação de ......................................................................$ 4.000,00
mão-de-obra;
• Ganho de capital (vda de bens do ativo permanente)
• Juros e indenizações por lucros cessantes em decorrência ....................................................................$ 16.000.00
de sentença judicial;
• Base de Cálculo do Imposto Trimestral
• Multas ou quaisquer vantagens pagas ou creditadas por ....................................................................$ 92.000,00
pessoas jurídicas, inclusive a título de indenização, em virtude
de rescisão de contrato; Imposto Devido no Trimestre:
• Rendimentos de aplicações financeiras de renda fixa; • Imposto normal: 15% de $ 92.000,00

................................................................... $ 13.800,00
• Juros remuneratórios do capital próprio;
• Adicional: 10% de $ 32.000,00
b) O imposto retido na fonte sobre importâncias recebidas de ..................................................................... $ 3.200.00
entidades da administração pública federal, pelo fornecimento
de bens ou serviços; • Total do Imposto Devido
.............................................;;;;;;;;;;;;;;;;;;;....$ 17.000,00
c) O imposto pago pela própria empresa, incidente sobre:
• IRRF s/ receitas computadas na base de cálculo
• Ganhos líquidos de aplicações financeiras de renda variável; .......;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;..... $ (800.00)
• Remuneração de serviços de propaganda publicidade • Imposto Líquido a Pagar

recebida de pessoas jurídicas; .......;;;;;;;;;;;;;;;;;;;..........................................$ 16.200,00
• Comissões e corretagens recebidas de pessoas jurídicas, 4.6 Pagamento do Imposto

relativas a: vendas de passagens, excursões ou viagens,
375
4.6.1 Prazo • Prestação de serviços em geral, exceto a de serviços
hospitalares;
O imposto apurado em cada trimestre deverá ser pago, em
quota única, até o último dia útil do mês subsequente ao do • Intermediação de negócios;
encerramento do período de sua apuração ou, á opção da
empresa, até três quotas mensais, iguais e sucessivas, • Administração, locação ou cessão de bens imóveis, móveis e
observado o seguinte (art. 5 da Lei nº 9.450/96): direitos de qualquer natureza;
a) As quotas deverão ser pagas até o último dia útil dos meses • Prestação cumulativa e contínua de serviços de assessoria
subsequentes ao de encerramento do período de apuração; creditícia, mercadológica, gestão de crédito, seleção de
riscos, administração de contas a pagar e a receber, compra
b) Nenhuma quota poderá ter valor inferior a R$ 1.000,00, e o de direitos creditórios resultantes de vendas mercantis a prazo
imposto de valor inferior a 2.000,00 será pago em quota única; ou de prestação de serviços – factoring.
c) O valor de cada quota (excluída a primeira, se paga no NOTAS: No caso de atividades diversificadas será aplicado o
prazo) será acrescido de juros, à taxa do Sistema Especial de percentual correspondente a cada atividade.
Liquidação e Custódia SELIC, para títulos federais, acumulada
mensalmente, a partir do primeiro dia do segundo mês II - O percentual (correspondente à atividade, fixado conforme
subsequente ao do encerramento do período de apuração até Item I) das receitas auferidas no respectivo período de
o último dia do mês anterior ao do pagamento, e de 1% ao apuração, nas exportações a pessoas vinculadas ou para
mês do pagamento. países com tributação favorecida, que exceder ao valor já
apropriado na escrituração da empresa, na formada IN SRF nº
No exemplo, o saldo de $ 16.200,00 poderá ser pago em 243, de 2002;
quota única, ou em três quotas de $ 5.400,00 cada uma ($
16.200,00/3), vencíveis em 30/04, 29/05 e 30/06/98, com o III - Os ganhos de capital, as demais receitas e os resultados
acréscimo de juros sobre as quotas pagas a partir de maio positivos decorrentes de receitas não abrangidas pelo item 1,
2008, calculadas de acordo com as regras referidas na letra auferidos no mesmo período de apuração, inclusive:
“c”.
a) Os ganhos de capital nas alienações de bens e direitos,
4.6.2 Preenchimento do DARF inclusive de aplicações em ouro não caracterizado como ativo
financeiro. O ganho corresponderá à diferença positiva
No preenchimento do DARF para o pagamento do IRPJ verificada, no mês, entre o valor da alienação e o respectivo
devido com base no lucro presumido utiliza-se, no campo 04, custo de aquisição diminuído dos encargos de depreciação,
o código 2089. amortização ou exaustão acumulada;
4.7 Contribuição Social sobre o Lucro Líquido b) Os ganhos de capital auferidos na alienação de
participações societárias permanentes em sociedades
4.7.1 Apuração Trimestral coligadas e controladas, e de participações societárias que
permanecerem no ativo da pessoa jurídica até o término do
As empresas que optarem pelo pagamento do imposto de ano calendário seguinte ao de suas aquisições;
Renda com base no lucro presumido deverão apurar a
Contribuição Social sobre o Lucro Líquido, trimestralmente, e c) Os ganhos de capital auferidos na devolução de capital em
efetuar o seu pagamento com observância dos procedimentos bens ou direitos;
tratados nos subitens seguintes (arts. 28 e 29 da Lei nº
9.430/96 e 49 e 56 da IN SRF nº 93/97 e IN SRF nº 390 de 30 d) Os rendimentos auferidos nas operações de mútuo
de Janeiro de 2004) realizadas entre pessoas jurídicas ou entre pessoa jurídica e
pessoa física;
4.7.2 Base de Cálculo
e) Os ganhos auferidos em operações de cobertura (hedge)
As pessoas jurídicas que optarem pela apuração e pagamento realizadas em bolsas de valores, de mercadorias e de futuros
do IRPJ com base no lucro presumido ou que pagarem o IRPJ ou no mercado de balcão;
com base no lucro arbitrado, determinarão a base de cálculo
da CSLL trimestralmente, conforme esses regimes de f) A receita de locação de imóvel, quando não for este o objeto
incidência. social da pessoa jurídica, deduzida dos encargos necessários
à sua percepção;
No resultado presumido ou arbitrado, a base de cálculo da
CSLL será a soma dos seguintes valores: g) Os juros equivalentes à taxa referencial do Sistema
Especial de Liquidação e Custódia (Selic), para títulos
I - O percentual da receita bruta auferida no trimestre, federais, acumulada mensalmente, relativos a impostos e
excluídas as vendas canceladas, as devoluções de vendas, os contribuições a serem restituídos ou compensados;
descontos incondicionais concedidos e os impostos não
cumulativos cobrados destacadamente do comprador dos h) As variações monetárias ativas dos direitos de crédito e das
quais o vendedor dos bens ou prestador de serviços seja mero obrigações do contribuinte, em função da taxa de câmbio ou
depositário, correspondente a: de índices ou coeficientes aplicáveis por disposição legal ou
contratual;
a) 12% (doze por cento), para as pessoas jurídicas em geral;
ou i) Os rendimentos e ganhos líquidos auferidos em aplicações
financeiras de renda fixa e de renda variável;
b) 32% (trinta e dois por cento), para as pessoas jurídicas que
desenvolvam as seguintes atividades: j) Os juros sobre o capital próprio auferidos;
376
k) Os valores recuperados correspondentes a custos e de cálculo da contribuição em $ 110.000,00, temos:
despesas, inclusive com perdas no recebimento de créditos,
salvo se a pessoa jurídica comprovar não os ter deduzido em Contribuição Social devida no trimestre:
período anterior no qual tenha se submetido ao regime de
incidência da CSLL com base no resultado ajustado, ou que 9% sobre $ 110.000,00 = .................... $ 9.900.00
se refiram a período no qual tenha se submetido ao regime de
incidência da CSLL com base no resultado presumido ou 4.7.4 Prazo de Pagamento
arbitrado;
A Contribuição Social sobre o Lucro Líquido apurada em cada
l) O valor dos encargos suportados pela mutuária que exceder trimestre deverá ser paga no mesmo prazo e observadas as
ao limite calculado com base na taxa Libor, para depósitos em mesmas condições estabelecidas para o pagamento do
dólares dos Estados Unidos da América, pelo prazo de seis Imposto de Renda, informadas no subitem 4.6.1.
meses, acrescido de três por cento anuais a título de spread,
proporcionalizados em função do período a que se referirem Portanto, no exemplo, a contribuição devida no primeiro
os juros, quando pagos ou creditados a pessoa vinculada no trimestre de 2008, no valor de $ 9.900,00, poderá ser paga em
exterior e o contrato não for registrado no Banco Central do quota única, até 30/04/2008, ou em três quotas da $ 3.300,00
Brasil; cada uma ($ 9.900,00/3), vencíveis em 30/04, 29/05 e
30/06/98, com o acréscimo de juros sobre as quotas pagas a
m) A diferença de receita, auferida pela mutuante, partir de maio/2008.
correspondente ao valor calculado com base na taxa a que se
refere a alínea anterior e o valor contratado, quando este for No preenchimento do DARF deve ser utilizado (no campo 04)
inferior, caso o contrato, não registrado no Banco Central do código 2372.
Brasil, seja realizado com mutuaria definida como pessoa
vinculada domiciliada no exterior; 4.8 Distribuição de Lucros ou Dividendos
n) As multas ou qualquer outra vantagem recebida ou 4.8.1 Isenção do imposto sobre a distribuição do lucro
creditada, ainda que a título de indenização, em virtude de presumido
rescisão de contrato;
Os valores pagos aos sócios ou acionistas ou ao titular de
o) A diferença entre o valor em dinheiro ou o valor dos bens e empresa tributada pelo lucro presumido, a titulo de lucros ou
direitos recebidos de instituição isenta, a título de devolução dividendos, ficam isentos do Imposto de Renda,
de patrimônio, e o valor em dinheiro ou o valor dos bens e independentemente de apuração contábil, até o valor da base
direitos entregue para a formação do referido patrimônio; de cálculo do Imposto de Renda Pessoa jurídica (IRPJ),
deduzido do IRPJ (inclusive o adicional, quando devido), da
p) O valor correspondente aos lucros auferidos no exterior, por Contribuição Social sobre o Lucro, do PIS e da COFINS
intermédio de filiais, sucursais, controladas ou coligadas, no devidos, desde que a distribuição ocorra após o encerramento
trimestre em que tais lucros tiverem sido disponibilizados. do trimestre de apuração (arts.10 da Lei Nº 9.249/95,48 da IN
SRF Nº 93/97 e ADN COSIT Nº 4/96 1). Assim, na hipótese do
Exemplo: exemplo desenvolvido neste texto (subitem 4.5.3), se
admitirmos que o PIS e a COFINS devidos pela empresa no
Reportando-nos ao exemplo desenvolvido no subitem 4.5.3, primeiro trimestre de 2008 são de R$ 4.875,00 e R$
no qual apurou-se, no primeiro trimestre/2008, $ 775.000,00 15.000,00, respectivamente, temos:
de receita bruta de vendas de mercadorias e $ 50.000,00 de
venda de serviços, no conceito do Imposto de Renda, $ • Base de Cálculo do IRPJ devido no trimestre
16.000,00 de ganhos de capital na alienação de bens do ativo ................................................................... $ 92.000,00
permanente e $ 4.000,00 de rendimentos de aplicações
financeiras de renda fixa, temos: • IRPJ devido ...........................................($ 17.000,00)
• 12% de $ 700.000,00 ..............................$ 84.000,00 • Contribuição Social sobre o Lucro Líquido

....................................................................($ 9.900,00)
• 32% de $ 50.000,00 .................................$ 16.000,00
• PIS ...........................................................($ 4.875,00)
• Base de cálculo .................................... $ 100.000,00
• COFINS .................................................($ 15.000.00)
Adição à base de cálculo:
• Valor distribuível* com isenção do imposto
• Rendimentos de Aplicações Financeiras .. $ 4.000,00 ................................................................... $ 45.225,00
• Ganho de capital (venda de bens do ativo permanente) * a partir de 01/04/2008

...............................................$ 16.000.00
4.8.2 Lucro Liquido Contábil Superior ao Presumido -
• Base de Cálculo da Contribuição Social Isenção na Distribuição Se a empresa mantiver escrituração
..................................................................$ 110.000,00 contábil e apurar lucro liquido (após a dedução do IRPJ
devido) de valor superior ao valor determinado na forma do
4.7.3 Alíquotas subitem anterior, a totalidade do lucro liquido contábil poderá
ser distribuída sem incidência do imposto.
Sobre a base de cálculo determinada na forma mostrada no
subitem anterior aplicam-se as seguintes alíquotas arts. 20 da NOTA:
Lei nº 9.249/95 e 2º da Lei nº 9.316/96): 9%, (Nove por cento).
Se o lucro líquido apurado contabilmente for inferior ao valor
No exemplo do subitem 4.7.2, em que foi determinada a base determinado de acordo com as regras focalizadas no subirem
377
anterior prevalece a isenção sobre a distribuição do Lucro obrigadas à apuração do Lucro Real são aquelas que:
presumido liquido do imposto e contribuições devidos.
• As atividades sejam de bancos comerciais, bancos de
4.8.3 O Alerta Necessário investimentos, bancos de desenvolvimento, caixas
econômicas, sociedades de crédito, financiamento e
Se a empresa distribuir o lucro presumido trimestral e depois investimento, sociedades de crédito imobiliário, sociedades
alterar a sua opção e submeter-se ao regime de tributação corretoras de títulos, valores mobiliários e câmbio,
pelo lucro real, os valores distribuídos que não puderem ser distribuidoras de títulos e valores mobiliários, empresas de
amparados em lucros apurados contabilmente, no mesmo ano arrendamento mercantil, cooperativas de crédito, empresas de
(em balanço intermediário) ou em anos anteriores, existentes seguros privados e de capitalização e entidades de
na data da distribuição, ficam sujeitos á incidência do imposto previdência privada aberta;
de Renda na fonte, considerado como ocorrido o fato gerador
na data do pagamento, impondo-se o recolhimento do imposto • Tiverem lucros, rendimentos ou ganhos de capital oriundos
com os acréscimos legais devidos nos pagamentos fora de do exterior; • Autorizadas pela legislação tributária, usufruam
prazo. de benefícios fiscais relativos à isenção ou redução do
imposto;
• No decorrer do ano-calendário tenham efetuado pagamento

5 LUCRO REAL – Imposto de Renda (IR) mensal por estimativa;
5.1 Legislação Aplicável Decreto nº. 3.000 de 29 de março • Que explorem as atividades de prestação cumulativa e
de 1999 – RIR/99 contínua de serviços de assessoria creditícia, mercadológica,
gestão de crédito, seleção e riscos, administração de contas a
5.2 Aspectos Gerais pagar e a receber, compras de direitos creditórios resultante
de vendas mercantis a prazo ou de prestação de serviços
O recolhimento do IR devido é trimestral por definição (RIR/99, (factoring);
art. 220), mas as pessoas jurídicas tributadas pelo Lucro Real,
e apenas estas, podem trabalhar com o Balanço Anual, sendo 5.4 Recolhimento com base na Contabilidade
que para isto devem realizar, mensalmente, o recolhimento
por estimativa (RIR/99, art. 221). O cálculo das antecipações mensais e/ou ajuste anual com
base na contabilidade deve ser feito através da escrituração
A pessoa jurídica que optar pelo pagamento do imposto do LALUR (livro de Apuração do Lucro Real).
anualmente deve apurá-lo em 31/12 de cada ano-calendário e
fazer antecipações mensais, optando pelo pagamento por A partir do resultado societário antes do cálculo dos impostos
estimativa com base na Receita Bruta e Adições (RIR/99, art. (LAIR), deve-se, com base na legislação tributária, realizar os
221) ou no Balanço de Redução/Suspensão (RIR/99, art. 230). ajustes necessários para que se obtenha o resultado fiscal
(Lucro Real ou Prejuízo Fiscal).
Lucro Real
Este resultado fiscal é ajustado por adições de despesas não
Trimestral (RIR/99, art. 220) Anual dedutíveis (já deduzidas do resultado societário e que deve-se
(RIR/99, art. 221) adicionar novamente ao resultado por não ser dedutível) e
exclusões de receitas não tributáveis (que já fazem parte do
Estimativa (RIR/99, art. 222) resultado societário e que deve-se excluir do resultado por não
ser tributável).
Suspensão ou Redução
(RIR/99, art. 230) Resumidamente, de acordo com o Decreto nº 3.000/99
(Regulamento do Imposto de Renda - RIR):
São Adições para ajustar o Lucro Líquido Societário (art. 249):

Através do Balanço de suspensão/redução, o Lucro Real será
apurado (com base nas regras da legislação fiscal) e recolhido I - os custos, despesas, encargos, perdas, provisões,
mensalmente. O Lucro Real auferido no período deve ser participações e quaisquer outros valores deduzidos na
demonstrado através de balanço ou balancete de verificação. apuração do lucro líquido que, de acordo com este Decreto,
não sejam dedutíveis na determinação do lucro real;
5.3 Pessoas jurídicas obrigadas a optar pelo Lucro Real
II - os resultados, rendimentos, receitas e quaisquer outros
São obrigadas a tributar pelo Lucro Real as pessoas jurídicas valores não incluídos na apuração do lucro líquido que, de
que não podem optar pela tributação com base no Lucro acordo com este Decreto, devam ser computados na
Presumido (RIR/99, art. 516, alterado pela Lei nº. determinação do lucro real.
10.637/2002, art. 46):
Parágrafo único. Incluem-se nas adições de que trata este
• Empresa em operação artigo:
Receita Bruta ano anterior > ou = $ 48.000.000/ano I - ressalvadas as disposições especiais deste Decreto, as
quantias tiradas dos lucros ou de quaisquer fundos ainda não
• Empresa operando a menos de 1 ano: tributados para aumento do capital, para distribuição de
quaisquer interesses ou destinadas a reservas, quaisquer que
Receita Bruta ano anterior > ou = $ 4.000.000 X Nº. meses em sejam as designações que tiverem, inclusive lucros suspensos
operação. e lucros acumulados (Decreto-Lei nº 5.844, de 1943, art. 43, §
1º, alíneas "f", "g" e "i ");
As pessoas jurídicas que, segundo o art. 246 do RIR/99, são
378
II - os pagamentos efetuados à sociedade civil de que trata o § b) os dividendos anuais mínimos distribuídos pelo Fundo
3º do art. 146 quando esta for controlada, direta ou Nacional de Desenvolvimento (Decreto-Lei nº 2.288, de 1986,
indiretamente, por pessoas físicas que sejam diretores, art. 5º, e Decreto-Lei nº 2.383, de 1987, art. 1º);
gerentes, controladores da pessoa jurídica que pagar ou
creditar os rendimentos, bem como pelo cônjuge ou parente c) os juros produzidos pelos Bônus do Tesouro Nacional -
de primeiro grau das referidas pessoas (Decreto-Lei nº 2.397, BTN e pelas Notas do Tesouro Nacional - NTN, emitidos para
de 21 de dezembro de 1987, art. 4º); troca voluntária por Bônus da Dívida Externa Brasileira, objeto
de permuta por dívida externa do setor público, registrada no
III - os encargos de depreciação, apropriados contabilmente, Banco Central do Brasil, bem assim os referentes aos Bônus
correspondentes ao bem já integralmente depreciado em emitidos pelo Banco Central do Brasil, para os fins previstos
virtude de gozo de incentivos fiscais previstos neste Decreto; no art. 8º do Decreto-Lei nº 1.312, de 15 de fevereiro de 1974,
com a redação dada pelo Decreto-Lei nº 2.105, de 24 de
IV - as perdas incorridas em operações iniciadas e encerradas janeiro de 1984 (Lei nº 7.777, de 19 de junho de 1989, arts. 7º
no mesmo dia (day-trade), realizadas em mercado de renda e 8º, e Medida Provisória nº 1.763-64, de 11 de março de
fixa ou variável (Lei nº 8.981, de 1995, art. 76, § 3º); 1999, art. 4º);
V - as despesas com alimentação de sócios, acionistas e d) os juros reais produzidos por Notas do Tesouro Nacional -
administradores, ressalvado o disposto na alínea "a" do inciso NTN, emitidas para troca compulsória no âmbito do Programa
II do art. 622 (Lei nº 9.249, de 1995, art. 13, inciso IV); Nacional de Privatização - PND, controlados na parte "B" do
LALUR, os quais deverão ser computados na determinação do
VI - as contribuições não compulsórias, exceto as destinadas lucro real no período do seu recebimento (Lei nº 8.981, de
a custear seguros e planos de saúde, e benefícios 1995, art. 100);
complementares assemelhados aos da previdência social,
instituídos em favor dos empregados e dirigentes da pessoa e) a parcela das perdas adicionadas conforme o disposto no
jurídica (Lei nº 9.249, de 1995, art. 13, inciso V); inciso X do parágrafo único do art. 249, a qual poderá nos
períodos de apuração subsequentes, ser excluída do lucro
VII - as doações, exceto as referidas nos arts. 365 e 371, real até o limite correspondente à diferença positiva entre os
caput (Lei nº 9.249, de 1995, art. 13, inciso VI); ganhos e perdas decorrentes das operações realizadas nos
mercados de renda variável e operações de swap (Lei nº
VIII - as despesas com brindes (Lei nº 9.249, de 1995, art. 13, 8.981,
inciso VII);
de 1995, art. 76, § 5º). Além destas adições e exclusões dos
IX - o valor da contribuição social sobre o lucro líquido, artigos 249 e 250 do RIR/99, existem algumas outras
registrado como custo ou despesa operacional (Lei nº 9.316, situações também admitidas/obrigadas por lei, como por
de 22 de novembro de 1996, art. 1º, caput e parágrafo único); exemplo:
X - as perdas apuradas nas operações realizadas nos • Despesas de Propaganda (art. 365 RIR/99);
mercados de renda variável e de swap, que excederem os
ganhos auferidos nas mesmas operações (Lei nº 8.981, de • Adições e Exclusões temporários (futuramente serão
1995, art. 76, § 4º); Exclusões e Adições Respectivamente);
XI – o valor da parcela da Contribuição para o Financiamento • Provisões de Férias e 13º Salário.

da Seguridade Social – COFINS, compensada com a
Contribuição Social sobre o Lucro Líquido, de acordo com o • Entre outras.
art. 8º da Lei nº 9.718, de 1998 (Lei no 9.718, de 1998, art. 8º,
§ 4º). 5.5 Incentivos Fiscais
Ainda de acordo com RIR/99, são exclusões e compensações: Podem ser deduzidos do IR devido os seguintes incentivos
fiscais (de acordo com os seguintes limites individuais e
I - os valores cuja dedução seja autorizada por este Decreto e coletivos);
que não tenham sido computados na apuração do lucro
líquido do período de apuração; II - os resultados, LIMITES INDIVIDUAIS
rendimentos, receitas e quaisquer outros valores incluídos na
apuração do lucro líquido que, de acordo com este Decreto, Incentivo Limite Despesa
não sejam computados no lucro real; Individual Dedutível
III - o prejuízo fiscal apurado em períodos de apuração Operação de caráter cultural, 4% Sim
anteriores, limitada a compensação a trinta por cento do lucro arts. 25 e 26, Lei nº 8.313/1991
líquido ajustado pelas adições e exclusões previstas neste
Decreto, desde que a pessoa jurídica mantenha os livros e Operação de caráter cultural, 4% Sim
documentos, exigidos pela legislação fiscal, comprobatórios art. 18, Lei nº 8.313/1991
do prejuízo fiscal utilizado para compensação, observado o
disposto nos arts. 509 a 515 (Lei nº 9.065, de 1995, art. 15 e Operações de caráter cultural 4% Não
parágrafo único). nos termos do § 6º do art. 39
da MP nº 2.228-1/01
Parágrafo único. Também poderão ser excluídos:
PAT - Programa de 4% Sim
a) os rendimentos e ganhos de capital nas transferências de Alimentação do Trabalhador
imóveis desapropriados para fins de reforma agrária, quando
auferidos pelo desapropriado (CF, art. 184, § 5º);
378
Produção de obras e projetos 3% Não LIMITES COLETIVOS
audiovisuais, inclusive Incentivo Limite coletivo
operações nos termos do § 6º
do art. 39 da MP nº 2.228-1/01 Produção de obras e projetos
audiovisuais,
Patrocínio a projeto 4% Não inclusive operações nos termos do
audiovisuais § 6º do art.
Fundos dos Direitos da Criança 1% Não 39 da MP nº 2.228-1/01
3%
e do Adolescente
Aquisição de quotas dos Funcines
Fundos Nacional, Estaduais ou 1% Não
Municipais do Idoso Patrocínio a projeto audiovisuais
Atividades de Caráter 1% Não

Desportivo
PDTI/PDTA aprovado após 4% Sim 5.6 Exemplo de Recolhimento com base na Contabilidade
03.06.93
Aquisição de quotas dos 3% Investim Resultado Societário antes dos Impostos
Funcines
+ Adições (despesas não dedutíveis)
- Exclusões (receitas não tributáveis)

LIMITES COLETIVOS
Incentivo Limite coletivo = Lucro Real (ou Prejuízo Fiscal)
Operação de caráter cultural, art. 25 e X Alíquota (RIR/99, art. 228)

26, Lei
nº 8.313/1991 = IMPOSTO DE RENDA
Operação de caráter cultural, art. 18,
Lei nº 8.313/1991 - Deduções diretas do IR devido (RIR/99, art.
229)
Operações de caráter cultural nos 4%
termos do § = IMPOSTO DE RENDA A RECOLHER
6º do art. 39 da MP nº 2.228-1/014%
Patrocínio a projeto audiovisuais 5.7 Recolhimento por Estimativa com base na Receita
Bruta e Adições
LIMITES COLETIVOS
Incentivo Limite coletivo Cálculo das Antecipações Mensais em função da opção pela
sistemática do lucro estimado (RIR/99, art. 222):
Produção de obras e projetos
audiovisuais, • O contribuinte pode optar por recolher seu IR e CSLL
inclusive operações nos termos do § calculado sobre o lucro base estimado;
6º do art.
39 da MP nº 2.228-1/01 3% • A opção pelo pagamento do IR anualmente é válida para
todo o ano calendário;
Aquisição de quotas dos Funcines
• A opção pelo pagamento do IR anualmente será manifestada
Patrocínio a projeto audiovisuais mediante o pagamento da antecipação do IR, referente ao
mês de janeiro, até o último dia útil do mês subsequente (28
de fevereiro);
• A opção se estende à CSLL.

LIMITES COLETIVOS
5.7.1 Recolhimento
Incentivo Limite coletivo
O imposto é anual, mas o recolhimento das antecipações deve
Produção de obras e projetos ocorrer no último dia do mês subsequente ao de apuração.
audiovisuais,
inclusive operações nos termos do § 6º 5.7.2 Base de Cálculo
do art.
39 da MP nº 2.228-1/01 As antecipações do IR que devem ser pagas mensalmente
3%
são calculadas com base no lucro estimado da empresa,
Aquisição de quotas dos Funcines obtido a partir da aplicação de uma alíquota de lucro estimado
sobre o valor da Receita Bruta e suas Adições auferidas no
Patrocínio a projeto audiovisuais mês:
Receita Bruta (RIR/99, art. 224)
379
X Percentual de Lucro Estimado (RIR/99, art. • Rendimentos auferidos em operações de mútuo realizadas
223) entre pessoas jurídicas controladoras, controladas, coligadas
= LUCRO OPERACIONAL ESTIMADO ou interligadas, exceto se a mutuaria for instituição financeira
autorizada a financiar pelo Banco Central do Brasil;
+ Demais Receitas (RIR/99, art. 225)
• Ganhos líquidos auferidos na alienação de participações
= BASE DE CÁLCULO ANTECIPAÇÃO societárias permanentes em sociedades coligadas e
controladas, e de participações societárias que permaneceram
no ativo da pessoa jurídica até o término do ano-calendário
seguinte ao de suas aquisições;
Receita Bruta: diz respeito ao produto da venda de bens nas
operações de conta própria, o preço dos serviços prestados e • Receita de locação de imóvel, quando a pessoa jurídica não
os resultados auferidos nas contas alheias, deduzidos de: exercer essa atividade;
- vendas canceladas; • Juros recebidos;
- descontos incondicionais concedidos; • Descontos obtidos;
- impostos não-cumulativos cobrados destacadamente (IPI). • Variações monetárias ativas;
Percentual de Lucro Estimado: o percentual de lucro • Ganhos de capital na alienação de bens e direitos do Ativo
estimado varia emfunção da atividade realizada pela empresa: Permanente e de aplicações em ouro (não sujeitas a retenção
na fonte).
% Atividade
Valores não-integrantes da Base de Cálculo: não devem ser
1,6% - Revenda de Produtos Derivados do incluídos na base de cálculo:
Petróleo
• Rendimentos produzidos por aplicações financeiras de renda
fixa e de renda variável;
8,0% - Indústria
- Comércio
• Receitas provenientes de atividades incentivadas;
- Serviços Hospitalares
- Transporte de Cargas
• Recuperações de créditos que não representem ingressos
- Venda de Unidades Mobiliárias
de novas receitas;
- Empreitada com fornecimento material
- Venda de Produtos Rurais
• Reversão do saldo de provisões anteriormente constituídas;
16% - Transporte de Passageiros • Lucros e dividendos recebidos lançados como receita;
- Serviços em geral se:
- a Receita Bruta anual é igual ou inferior • Juros sobre o capital próprio;
a R$ 120.000,00
(exceto profissão regulamentada) • Resultado de equivalência patrimonial.
- Entidades financeiras e assemelhados
- Empresas de arrendamento mercantil 5.7.3 Cálculo do Imposto
- Seguradoras
- Cooperativas de crédito Base de Cálculo do Imposto
- Entidades de previdência privada aberta
X Alíquota (RIR/99, art. 228)
32% - Prestação de serviços, pelas = IMPOSTO DE RENDA
sociedades civis, relativa ao exercício de - Deduções diretas do IR devido
profissão legalmente regulamentada (RIR/99, art. 229)
- Intermediação de negócios = IMPOSTO DE RENDA A RECOLHER
- Administração, locação, cessão de bens
imóveis, móveis e direitos de qualquer
natureza Alíquota: o Imposto de Renda devido em cada trimestre será
- Construção por administração ou por calculado mediante a aplicação da alíquota de 15%.
empreitada (unicamente de mão de obra)
- Factoring Adicional: a parcela da base de cálculo, estimada
- Serviços em geral, que não atendam os mensalmente, que exceder R$ 20.000,00 ficará sujeita à
requisitos que os permitam aplicar o % de incidência de adicional de IR à alíquota de 10%.
16,0%
Deduções diretas do IR devido: podem ser deduzidos do IR
devido:
*** Percentuais diferenciados devem ser aplicados sobre a • O imposto pago ou retido na fonte, incidente sobre receitas
Receita Bruta de cada atividade. computadas na determinação do lucro real;
Demais Receitas: os ganhos de capital, demais receitas e os • O imposto pago na forma dos arts. 222 a 230;
resultados positivos decorrentes de receitas não
compreendidas nas atividades da empresa: • Incentivos relativos a:
380
• PAT – Programa de Alimentação do Trabalhador; • Elaborar o balanço ou balancete de suspensão/redução com
os valores acumulados de janeiro até o último dia do mês a
• Atividade audiovisual (cinema); que se refere;
• Atividades culturais ou artísticas; • Apurar o imposto devido, calculado com base no Lucro Real,
deduzido dos incentivos fiscais, quando for o caso;
• Doações aos fundos da criança e do adolescente,
• Confrontar o valor do imposto devido com o valor do imposto
*** observando-se os limites permitidos por lei. pago, que é o somatório dos valores correspondentes ao IR:
5.8 Cálculo do IR Anual (Ajuste Anual) • Pagos mensalmente;
O Lucro Real (fechamento Balanço Patrimonial Anual) deve • Retidos na fonte;

ser apurado em 31 de dezembro de cada ano-calendário.
Deve-se calcular a diferença entre o imposto recolhido • Pagos a maior ou indevidamente nos anos anteriores;
mensalmente (por estimativa) e o IR a pagar ou a ser
compensado/restituído. • Obedecer aos procedimentos de apuração de balanço, tais
como:
A diferença apurada deve receber os seguintes tratamentos:
• Escrituração de todos os atos e fatos administrativos, pelo
• IR a pagar (Balanço Patrimonial Anual) > IR recolhido Regime de Competência;
mensalmente por estimativa = existência de IR a pagar:
• Constituição de provisões, tais como 13º e férias;
• O imposto devido deve ser pago em cota única até o último
dia útil do mês de março do ano-calendário seguinte; • Apropriação das despesas de luz, telefone, folha de
pagamento, tributos, contribuições, etc.;
• Serão acrescidos de juros calculados à taxa SELIC, a partir
de 1º de fevereiro até o último dia do mês anterior ao do • Cálculo e contabilização das depreciações;
pagamento e de um por cento no mês do pagamento.
• Levantamento e avaliação de estoques.
• IR a pagar (Balanço Patrimonial Anual) < IR recolhido
mensalmente por estimativa = existência de valor a • Considerar que o resultado contábil deve ser ajustado por
compensar/restituir: todas as adições obrigatórias e por todas as exclusões e
compensações de prejuízos fiscais admitidas pela legislação
• Compensação: do IR, para que seja obtido o resultado fiscal.
Este prazo não se aplica ao imposto relativo ao mês de *** A pessoa jurídica poderá utilizar a prerrogativa de
dezembro que deve ser calculado (estimado) e recolhido até o suspender ou reduzir os recolhimentos por estimativa a partir
último dia útil de janeiro do ano seguinte. do mês de janeiro, ou seja, se apurado prejuízo fiscal e/ou
base negativa da contribuição social, estará dispensada de
Ao valor do imposto pago a maior pode ser acrescida a taxa recolher o imposto no referido mês.
Selic de janeiro até o mês anterior ao de
compensação/restituição e de 1% no próprio mês de *** Se a pessoa jurídica apurar um IR e CSLL pelo critério de
compensação/restituição. lucro real menor que o devido por estimativa, em janeiro,
poderá ser recolhido o menor valor, sem prejuízo da opção
• O imposto pago a maior pode ser compensado a partir do pelo critério de estimativa.
ano seguinte;
Logo: a empresa pode optar, mês a mês, inclusive já no
• Os valores podem ser compensados com qualquer tributo ou mês de janeiro, pelo recolhimento por estimativa com
contribuição administrada pela Secretaria da Receita Federal base na Receita Bruta e Adições ou com base no Balanço
(IR, CSLL, PIS, COFINS e IPI, segundo Instrução Normativa de Suspensão/Redução.
SRF 600/2005, alterada pela Instrução Normativa SRF
728/2007). EXERCÍCIOS
• Restituição: a empresa pode requerer restituição após a 1) Suponha-se que uma determinada pessoa jurídica tenha
entrega da efetuado os seguintes recolhimentos por estimativa, a título de
IR anual:
DIPJ - Declaração de Informações Econômico-fiscais da
Pessoa Jurídica. Mês Valores Pagos
($)
5.8.1 Possibilidade de Suspensão ou Redução dos Janeiro 1.000
Pagamentos Fevereiro 1.200
Março 1.500
O contribuinte pode suspender ou reduzir o pagamento do IR TOTAL 3.700
devido em cada mês, desde que demonstre, por meio de
balanços ou balancetes mensais, que o valor acumulado já
pago é maior que o valor do imposto calculado com base no Em Abril, o valor estimado do IR é de $ 2.000.
Lucro Real do período em curso.
A empresa decidiu, então, levantar o balanço de
Para tanto, deve: suspensão/redução do período de janeiro a abril, apurando um
381
imposto a pagar de $ 2.500. (X) Percentual Aplicável
A empresa deve recolher quanto de IR em abril? (=) Lucro Estimado (Base de

Cálculo)
2) Suponha-se que uma determinada pessoa jurídica tenha
efetuado os seguintes recolhimentos por estimativa, a título de Base de Cálculo do IR – acréscimo das
IR anual: demais receitas
Base de Cálculo Parcial
(Vendas + Serviços)
Mês Valores Pagos (+) Demais receitas
($)
Janeiro 1.000
Fevereiro 1.200 (=) Base de Cálculo
Março 1.500
TOTAL 3.700
Passo 2: calcular o imposto devido

Em Abril, o valor estimado do IR é de R$ 2.000,00.
Base de Cálculo
A empresa decidiu, então, levantar o balanço de
suspensão/redução do período de janeiro a abril, apurando um (X) Alíquota
imposto a pagar de R$ 4.000,00.
(=) IRPJ – subtotal1
A empresa deve recolher quanto de IR em abril?
Base adicional
3) Suponhamos uma empresa que, em determinado mês,
apresente a seguinte situação:
(X) Alíquota
Descrição Valores
($) (=) IRPJ – subtotal 2
Receita de Venda de Produtos 189.750 (=) IRPJ Devido
Receita de Comissões 93.750
Juros Recebidos 1.500 (-) PAT (limite de 4% do IR
devido)
Ganho de Capital na Venda de Bens do 8.500
(-) IR retido na fonte
Ativo Permanente
(=) IMPOSTO DE RENDA A
Vendas Canceladas 2.000
RECOLHER
IPI 4.000
IR Retido na Fonte (sobre Comissões) 1.500
Incentivo PAT (Valor dedutível 4% do IR 500
devido – sem adições) 6. PIS E COFINS
6.1 Contribuintes
Passo 1: Apurar a base de cálculo (observando que % de
lucro estimado diferentes – 8% p/ Venda e 32% p/ Comissões São contribuintes da contribuição para o PIS/Pasep e da
– devem ser aplicados para cada atividade). Cofins incidentes sobre o faturamento, as pessoas jurídicas de
direito privado e as que lhe são equiparadas pela legislação
Lucro Estimado sobre Vendas do Imposto de Renda, inclusive as empresas públicas e as
sociedades de economia mista e suas subsidiárias (Art. 3º da
Receita de Vendas Instrução Normativa nº 247, de 2002, e art. 2º da Instrução
Normativa nº 404, de 2004).
(-) Deduções
Também são contribuintes do PIS/Pasep e da Cofins
Vendas Canceladas incidentes sobre o faturamento:
IPI • I - As instituições financeiras e equiparadas, empresas de

seguros privados, entidades de previdência privada e
Descontos concedidos empresas de capitalização;
(=) Receita Bruta de Vendas • II - As sociedades civis de prestação de serviços de profissão

legalmente regulamentada, de que tratam o DL 2.397/87 (art.
(X) Percentual Aplicável 56 da Lei no 9.430/96);
(=) Lucro Estimado (Base de • III - As empresas de “Factoring”;

Cálculo)
• IV - A Massa Falida, referente às entidades submetidas aos
regimes de Liquidação Extrajudicial e de Falência (art. 60 da
Lucro Estimado sobre Serviços Lei no 9.430/96);
Receita de Comissões
• V - As sociedades cooperativas, observadas as normas
382
específicas de tributação aplicáveis a estas pessoas jurídicas. contribuição por unidade de medida (por opção, nas vendas
para o mercado interno ou, por determinação legal, nas
6.2 Responsáveis importações), dos produtos abaixo relacionados:
Conforme preceitua o art. 150 da Constituição Federal, a lei • Gasolinas e suas correntes, exceto gasolina de aviação;
poderá atribuir ao sujeito passivo de obrigação tributária a
condição de responsável (substituto tributário) pelo pagamento • Óleo diesel e suas correntes;
de imposto ou contribuição, cujo fato gerador deva ocorrer
posteriormente, assegurada a imediata e preferencial • Gás liquefeito de petróleo (GLP), derivado de petróleo ou de
restituição da quantia paga, caso não se realize o fato gerador gás natural;
presumido.
• Querosene de aviação;
6.3 Entidades Isentas
• Biodiesel;
A legislação tributária excluiu do campo de incidência das
contribuições sobre o faturamento as seguintes pessoas • Bebidas relacionadas no art. 49 da Lei nº 10.833/03.
jurídicas:
• Embalagens para bebidas, relacionadas no art. 51 da Lei nº
• I - Gozam de isenção do PIS/Pasep (em relação às receitas 10.833/03 (obrigatório no mercado interno);
próprias e não próprias da atividade) e da Cofins (em relação
apenas às receitas próprias da atividade) as entidades abaixo • A base de cálculo da contribuição para o PIS/Pasep e da
relacionadas (MP n° 1.858/99- 6, arts. 13 e 14, atual MP Cofins, apurada pelas pessoas jurídicas referidas no § 1o do
2.158-35, de 2001): art. 22 da Lei no 8.212/91 (as instituições financeiras e
equiparadas, empresas de seguros privados, entidades de
• a) Templos de qualquer culto; previdência privada e empresas de capitalização as
instituições financeiras e equiparadas, empresas de seguros
• b) Partidos políticos; privados, entidades de previdência privada e empresas de
capitalização) é a receita bruta como definida pela Lei no
• c) Instituições de educação e de assistência social a que se 9.718/98, com as alterações promovidas pela Medida
refere o art. 12 da Lei no 9.532/97; provisória nº. 1.807/99 e reedições;
• d) Instituições de caráter filantrópico, recreativo, cultural, • A base de cálculo das empresas de fomento comercial
científico e as associações, a que se refere o art. 15 da Lei nº (Factoring) compreende, além das receitas de quaisquer
9.532/97; atividades, a receita auferida com a prestação cumulativa e
contínua de serviços (AD SRF nº 009/00):
• e) Sindicatos, federações e confederações;
• De assessoria creditícia, mercadológica, gestão de credito,
• f) Serviços sociais autônomos, criados ou autorizados por lei; seleção de riscos;
• g) Conselhos de fiscalização de profissões regulamentadas; • De administração de contas a pagar e a receber;
• h) Fundações de direito privado e fundações públicas • De aquisição de direitos creditórios resultantes de vendas
instituídas ou mantidas pelo Poder Público (as fundações mercantis a prazo ou de prestação de serviços,
públicas foram acrescentadas ao art. 13 somente na reedição correspondendo a receita, neste caso, o valor da diferença
da MP); verificada entre o valor de aquisição e o valor de face do título
ou direito creditório adquirido.
• i) Condomínios de proprietários de imóveis residenciais ou
comerciais; • A pessoa jurídica que tenha como objeto social declarado
em seus atos constitutivos a compra e venda de veículos
• j) Organização das Cooperativas Brasileiras - OCB e as automotores deve apurar a base de cálculo nas operações de
Organizações Estaduais de Cooperativas previstas no art. 105 venda de veículos usados adquiridos para revenda, inclusive
e seu § 1o da Lei no 5.764/71. quando recebidos como parte do pagamento do preço de
venda de veículos novos ou usados, segundo o regime
6.4 Base de Cálculo aplicável às operações de consignação (Lei nº 9.716/98, art.
5º);
As pessoas jurídicas de direito privado têm como base de
cálculo do PIS/Pasep e da Cofins o valor do faturamento, que • A base de cálculo dos fabricantes e importadores de cigarros
corresponde à receita bruta, assim entendida a totalidade das corresponde aos valores obtidos pela multiplicação do preço
receitas auferidas, independentemente de sua denominação e fixado para venda no varejo, multiplicado por (art. 62 da Lei nº
da classificação contábil adotada para a sua escrituração. 11.196/05):
Vemos assim que, independentemente de a pessoa jurídica • 1,98 (um vírgula noventa e oito), para o PIS/Pasep; e
sujeitar-se ao regime de incidência não-cumulativo (Leis nº
10.637/02 e nº 10.833/03) ou cumulativo (Lei nº 9.718/98), a • 1,69 (um vírgula sessenta e nove), para a Cofins.
base de cálculo das contribuições é determinada sobre o valor
do faturamento mensal auferido em cada mês (ad valorem). 6.5 Exclusões da Base de Cálculo
Todavia, excepciona-se à regra geral as seguintes situações:
Para fins de determinação da base de cálculo do PIS/Pasep e
• A base de cálculo corresponderá ao peso ou o volume das da Cofins, podem ser excluídos ou deduzidos da receita bruta,
unidades vendidas (ad rem), para os fabricantes, produtores, quando a tenham integrado, os valores representativos de:
importadores ou encomendantes sujeitos à apuração da
383
• Receitas isentas, não alcançadas pela incidência das • Vendas de materiais e equipamentos e da prestação de
contribuições e as decorrentes de vendas de produtos sujeitos serviços à Itaipu Binacional (Decreto Legislativo nº 23/73);
à alíquota de 0% (zero por cento);
• Venda de querosene de aviação, quando auferida por
• Vendas canceladas; pessoa jurídica não enquadrada na condição de produtor ou
importador (Lei nº 10.560/02, art. 2º).
• Devoluções de vendas, no caso de apuração no regime
cumulativo; Como também, são isentas da contribuição para o PIS/Pasep
e a Cofins as receitas provenientes de (Decreto nº 4.524/02,
• Descontos incondicionais concedidos; arts. 45):
• Imposto sobre Produtos Industrializados, quando destacado • Recursos recebidos a título de repasse, oriundos do
em separado no documento fiscal; Orçamento Geral da União, dos Estados, do DF e dos
Municípios, pelas empresas públicas e sociedades de
• ICMS cobrado pelo vendedor de bens ou prestador de economia mista (art. 14 da MP no 1.858/99-6, atual MP 2.158-
serviços na condição de substituto tributário, quando 35, de 2001);
computado como receita bruta;
• Fornecimento de mercadorias ou serviços para uso ou
• Receitas provenientes da revenda, pelos contribuintes consumo de bordo em embarcações e aeronaves em tráfego
substituídos, de produtos sujeitos à substituição tributária; internacional, quando o pagamento for efetuado em moeda
conversível;
• Parcela da receita cuja tributação foi diferida nos termos da
legislação do PIS/Pasep e da Cofins em vigor. • Transporte internacional de cargas ou passageiros;
• As reversões de provisões; • Auferidas pelos estaleiros navais brasileiros nas atividades

de construção, conservação, modernização, conversão e
• As recuperações de créditos baixados como perda, que não reparo de embarcações préregistradas ou registradas no
representem ingresso de novas receitas; Registro Especial Brasileiro – REB, instituído pela Lei n°
9.432, de 08/01/97;
• O resultado positivo da avaliação de investimentos pelo valor
do patrimônio líquido; • Frete de mercadorias transportadas entre o país e o exterior
pelas embarcações registradas no REB.
• Os lucros e dividendos derivados de investimentos avaliados
pelo custo de aquisição, que tenham sido computados como 6.7 Regime de Incidência Cumulativo
receita;
6.7.1 Introdução
• A receita decorrente da venda de bens do ativo permanente.
As contribuições para o PIS/Pasep e a Cofins foram
No caso das instituições financeiras e equiparadas, empresas originalmente instituídas no regime de incidência cumulativo,
de seguros privados, entidades de previdência privada e através das Leis Complementares nº 07/70 e nº 70/91,
empresas de capitalização, de acordo com o § 5o do art. 3o respectivamente. Neste regime de incidência, a contribuição
da Lei no 9.718/98, são admitidas exclusões específicas incide sobre cada operação de venda de mercadorias,
previstas na Lei no 9.701/98, com as alterações da MP produtos ou serviços, sem permitir o desconto de qualquer
1.807/99 e reedições. valor ou crédito decorrentes da aquisição de mercadorias,
insumos ou outros gastos necessários para o auferimento da
No caso das sociedades cooperativas, para efeito de receita que compõe a base de cálculo da contribuição.
apuração da base de cálculo das contribuições, podem ser
excluídos da receita bruta, de acordo com o art. 15 da MP nº A lei nº 9.718/98 veio a unificar o tratamento tributário
1.858-6, de 29/06/99 (atual MP nº 2.158-35, de 24/08/01), referente à apuração das duas contribuições sociais, para
dentre outros, os valores repassados ao associado, fatos geradores ocorridos a partir de 1º de fevereiro de 1999.
decorrente da comercialização, no mercado interno, de Apesar de promover diversas alterações no tocante à
produtos por eles entregues à cooperativa, das receitas de composição das bases de cálculo, alíquotas e contribuintes, a
venda de bens e mercadorias a associados, etc. referida lei preservou e manteve o regime de incidência
cumulativo como regra geral de apuração das contribuições.
Ressalte-se que ao fazer uso de qualquer das exclusões
específicas, as cooperativas contribuirão, concomitantemente, Contribuição para o PIS/PASEP e COFINS -Base de cálculo -
para o PIS/Pasep incidente sobre a folha de salários. Inconstitucionalidade do § 1º do art. 3º da Lei nº 9.718 de
1998 Revogação expressa do § 1º do art. 3º da Lei nº 9.718
6.6 Não-Incidência e Isenções de 1998 Com a publicação da Lei nº 11.941 de 2009, no Diário
Oficial da União de 28 de maio de 2009, a questão aqui
As contribuições para o PIS/Pasep e Cofins não incidem sobre tratada foi parcialmente resolvida. A aguardada suspensão do
as receitas decorrentes das operações de (Decreto nº § 1º do art. 3º da Lei nº 9718 de 1998 não ocorreu, mas o art.
4.524/02, arts. 43 e 44): 79, inciso XII da Lei nº 11.941 de 2009 revogou
expressamente o dispositivo inconstitucional.
• Exportação de mercadorias para o exterior; • Prestação de
serviços a pessoa física ou jurídica residentes ou domiciliada Assim, a partir de 28 de maio de 2009, não são mais devidas,
no exterior, cujo pagamento represente ingresso de divisas; pelas empresas tributadas pelo regime cumulativo, a
tributação da Contribuição para o PIS/PASEP e da COFINS
• Vendas a empresa comercial exportadora com o fim sobre receitas não decorrentes da atividade da empresa,
especifico de exportação; como por exemplo, as receitas financeiras, as decorrentes de
aluguel de imóveis, quando essas atividades não fazem parte
384
do objeto social da pessoa jurídica, dentre outras. sonora e de sons e imagens (Lei nº 10.865/04, art. 21);
Efeitos da revogação • Submetidas ao regime especial de tributação previsto no art.

47 da Lei nº 10.637/02 (MAE);
Ainda que o § 1º do art. 3º da Lei nº 9.718 de 1998 fosse
suspenso pelo Senado, seus efeitos valeriam a partir da • Relativas a contratos firmados anteriormente a 31 de outubro
publicação da Resolução do Senado na Imprensa Oficial. de 2003:
Da mesma forma, a revogação trazida pela Lei nº 11.941 de • Com prazo superior a 1 (um) ano, de administradoras de
2009 tem sua vigência a partir de 28 de maio de 2009. planos de consórcios de bens móveis e imóveis, regularmente
autorizadas a funcionar pelo banco central;
Na prática, a partir dessa data não há mais a incidência das
contribuições sobre receitas não decorrentes das atividades • Com prazo superior a 1 (um) ano, de construção por
habituais da empresa, em regra, não compreendidas em seu empreitada ou de fornecimento, a preço predeterminado, de
objeto social. Mas, para reaver os valores pagos no passado a bens ou serviços;
esse título, o contribuinte deverá ingressar com ação individual
no Poder Judiciário. • De construção por empreitada ou de fornecimento, a preço
predeterminado, de bens ou serviços contratados com pessoa
Com o advento das Leis nº 10.637/02 e nº 10.833/03, foi jurídica de direito público, empresa pública, sociedade de
instituído o regime de incidência não-cumulativo para o economia mista ou suas subsidiárias, bem como os contratos
PIS/Pasep a partir de 1º de dezembro de 2002 e para a Cofins posteriormente firmados decorrentes de propostas
a partir de 1º de fevereiro de 2004,respectivamente, passando apresentadas, em processo licitatório, até aquela data;
este novo regime, a partir de então, a ser a regra geral de
apuração das contribuições. Contudo, as referidas leis não • Decorrentes de prestação de serviços de transporte coletivo
revogaram por completo o regime de incidência cumulativo até rodoviário, metroviário, ferroviário e aquaviário de
então aplicável, ao estabelecer a aplicação do regime passageiros;
cumulativo, como regra de exceção, às pessoas jurídicas e/ou
receitas relacionadas no item a seguir. • As receitas decorrentes de serviços (Lei nº 10.865/04, art.
21):
6.7.2 Pessoas Jurídicas e Receitas Sujeitas ao Regime
Cumulativo • Prestados por hospital, pronto-socorro, clínica médica,
odontológica, de fisioterapia e de fonoaudiologia, de
Continuam sujeitas às normas anteriormente vigentes de laboratório de anatomia patológica, citológica ou de análises
apuração da contribuição para o PIS/Pasep e a Cofins clínicas; e
cumulativas, as seguintes pessoas jurídicas:
• De diálise, raios x, radiodiagnóstico e radioterapia,
• As pessoas jurídicas referidas nos §§ 6o, 8o e 9o do art. 3o quimioterapia e de banco de sangue;
da Lei no 9.718/98 (Instituições do sistema financeiro e
equiparadas), e na Lei no 7.102/83 (Transporte de valores); • Decorrentes de prestação de serviços de educação infantil,
ensinos fundamental e médio e educação superior.
• As pessoas jurídicas tributadas pelo imposto de renda com
base no lucro presumido ou arbitrado; • Decorrentes da venda de mercadoria nacional ou estrangeira
a passageiros de viagens internacionais, saindo do País ou
• As pessoas jurídicas optantes pelo simples; em trânsito, contra pagamento em cheque de viagem ou
moeda estrangeira conversível de mercadorias, pelas lojas
• As pessoas jurídicas imunes a impostos; francas a que se refere o art. 15 do Decreto-lei nº 1.455, de 7
de abril de 1976 (Lei nº 10.865/04, art. 21);
• Os órgãos públicos, as autarquias e fundações públicas
federais, estaduais e municipais, e as fundações cuja criação • Decorrentes de prestação de serviço de transporte coletivo
tenha sido autorizada por lei, referidas no art. 61 do Ato das de passageiros, efetuado por empresas regulares de linhas
Disposições Constitucionais Transitórias da Constituição; aéreas domésticas, e as decorrentes da prestação de serviço
de transporte de pessoas por empresas de táxi aéreo (Lei nº
• As sociedades cooperativas, exceto as de produção 10.865/04, art. 21);
agropecuária e as de consumo.
• Auferidas por pessoas jurídicas, decorrentes da edição de
Como também, independentemente do regime de apuração a periódicos e de informações neles contidas, que sejam
que está submetido a pessoa jurídica, permanecem sujeitas relativas aos assinantes dos serviços públicos de telefonia (Lei
às normas de apuração cumulativa das contribuições as nº 10.865/04, art. 21);
seguintes receitas:
• Decorrentes de prestação de serviços com aeronaves de uso
• Sujeitas à substituição tributária da contribuição para o agrícola inscritas no registro aeronáutico brasileiro - RAB (Lei
PIS/Pasep e Cofins; nº 10.865/04, art. 21);
• Da compra e venda de veículos usados, referidas no art. 5º • Decorrentes de prestação de serviços das empresas de call
da Lei nº9.716/98; center, telemarketing, telecobrança e de teleatendimento em
geral (Lei nº 10.865/04, art. 21);
• Decorrentes de prestação de serviços de telecomunicações;
• Decorrentes da execução por administração, empreitada ou
• Decorrentes de venda de jornais e periódicos e de prestação subempreitada, de obras de construção civil, até 31 de
de serviços das empresas jornalísticas e de radiodifusão dezembro de 2006 (Lei nº 10.865/04, art. 21);
385
• Auferidas por parques temáticos, e as decorrentes de 18).
serviços de hotelaria e de organização de feiras e eventos,
conforme definido em ato conjunto dos ministérios da fazenda A legislação das contribuições estabelece também alíquotas
e do turismo (Lei nº 10.865/04, art. 21); diferenciadas a serem aplicadas sobre a receita da venda ou
unidade de medida de determinados produtos como, por
• Decorrentes da prestação de serviços postais e telegráficos exemplo, derivados de petróleo, biodiesel, medicamentos,
prestados pela empresa brasileira de correios e telégrafos (Lei artigos de perfumarias e produtos de higiene pessoal, bebidas
nº 10.925/04, art. 5º); e embalagens de bebidas, veículos, pneus, câmaras-de-ar de
borracha, etc.
• Decorrentes de prestação de serviços públicos de
concessionárias operadoras de rodovias (Lei nº 10.925/04, art. 6.8 Regime de Incidência Não-Cumulativo
5º);
6.8.1 Introdução e Características
• Decorrentes da prestação de serviços das agências de
viagem e de viagens e turismo (Lei nº 10.925/04, art. 5º); Com o objetivo de dar prosseguimento à reestruturação da
sistemática de apuração das contribuições sociais sobre o
• Auferidas por empresas de serviços de informática, faturamento, bem como em atendimento a pleito dos
decorrentes das atividades de desenvolvimento de software e contribuintes, que se ressentiam da forma de incidência
o seu licenciamento ou cessão de direito de uso, bem como cumulativa (em cascata), foi instituída a não-cumulatividade
de análise, programação, instalação, configuração, das contribuições sociais, consubstanciada na possibilidade
assessoria, consultoria, suporte técnico e manutenção ou de descontos, sobre o valor da contribuição a ser recolhida, de
atualização de software, compreendidas ainda como softwares créditos calculados em relação a bens, serviços e despesas
as páginas eletrônicas (Lei nº 11.051/04, art. 25). A tributação relacionados às atividades desenvolvidas pela empresa.
cumulativa a que se refere este item não alcança a
comercialização, licenciamento ou cessão de direito de uso de Os pressupostos que nortearam a instituição das contribuições
software importado; nãocumulativas foram a busca pela neutralidade fiscal e a
manutenção dos níveis de arrecadação. Daí o
• Relativas às atividades de revenda de imóveis, estabelecimento de alíquotas superiores às então aplicadas
desmembramento ou loteamento de terrenos, incorporação no regime cumulativo.
imobiliária e construção de prédio destinado à venda, quando
decorrentes de contratos de longo prazo firmados antes de 31 Em um primeiro momento, foi criada a Contribuição para o
de outubro de 2003 (Lei nº 11.196, art. 43). PIS/Pasep não-cumulativa, mediante a edição da Medida
Provisória nº 66, de 29 de agosto de 2002, a qual veio a ser
6.7.3 Alíquotas convertida na Lei nº 10.637, de 30 de 99 dezembro de 2002.
Atendida a anterioridade mitigada (90 dias), a nova forma de
As pessoas jurídicas submetidas ao regime cumulativo das incidência passou a ser aplicada para os fatos geradores
contribuições apuram os valores devidos a título de PIS/Pasep ocorridos a partir de 01/12/2002.
e Cofins mediante a aplicação das seguintes alíquotas:
Posteriormente, estendeu-se a não-cumulatividade para a
• Contribuição para o PIS/Pasep: Cofins, por meio da Medida Provisória nº 135, de 30 de
outubro de 2003, que veio a ser convertida na Lei nº 10.833,
• 0,65% (sessenta e cinco centésimos por cento) – de 29 de dezembro de 2003. Considerando-se a anterioridade
Faturamento das PJ em geral (Lei nº 9.715, art. 8º). nonagesimal, a Cofins não-cumulativa passou a ser aplicada
para os fatos geradores ocorridos a partir de 01/02/2004.
• 1,46% (um inteiro e quarenta e seis centésimo por cento) –
Receita bruta da venda de álcool para fins carburantes (Lei nº Basicamente, a incidência não-cumulativa alcança as Pessoas
9.718/98, art. 5º). Jurídicas que apuram o imposto de renda com base no lucro
real. Entretanto, como já ressaltado anteriormente, deve-se
• 0,65% (sessenta e cinco centésimos por cento) – Instituições observar que atualmente, as Leis nº 10.637/02 e nº 10.833/03
financeiras e equiparadas, empresas de seguros privados, são os marcos legais que estabelecem a regra geral de
entidades de previdência privada, empresas de capitalização, apuração da contribuição para o PIS/Pasep e a Cofins,
as pessoas jurídicas que tenham por objeto a securitização de respectivamente. As demais formas de incidência das
créditos imobiliários e financeiros (Medida Provisória nº 2.158- contribuições decorrem de exceções colocadas nestas duas
35, art. 1º). leis.
• Cofins: 6.8.2 Pessoas Jurídicas Sujeitas ao Regime Não-

Cumulativo
• 3% (três por cento) – Faturamento das PJ em geral (Lei
nº9.718/98, art. 8º). São contribuintes do PIS/Pasep e da Cofins, no regime de
incidência nãocumulativo, todas as pessoas jurídicas de direito
• 6,74% (seis inteiro e setenta e quatro centésimos por cento) privado e as que lhe são equiparadas pela legislação do
– Receita bruta da venda de álcool para fins carburantes (Lei imposto de renda, inclusive as empresas publicas e as
nº 9.718/98, art. 5º). sociedades de economia mista e suas subsidiárias (Decreto nº
4.542/02, art. 3º). Excepcionam-se à regra geral de apuração
• 4% (quatro por cento) - Instituições financeiras e no regime não-cumulativo,apenas as pessoas jurídicas
equiparadas, empresas de seguros privados, corretoras de elencadas no art. 8º da Lei nº 10.637/02 (PIS/Pasep) e no art.
seguros, entidades de previdência privada, empresas de 10 da lei nº 10.833/03 (Cofins), as quais permanecemsujeitas
capitalização, as pessoas jurídicas que tenham por objeto a às normas de apuração das contribuições vigentes
securitização de créditos imobiliários e financeiros, alcançando anteriormente às citadas leis.
os fatos geradores de 1º/9/03 em diante (Lei no 10.684/03, art.
386
6.8.3 Alíquotas Podemos citar as seguintes características da sistemática da
não cumulatividade implementada na apuração da
As pessoas jurídicas submetidas ao regime não-cumulativo contribuição para o PIS/Pasep e a Cofins:
das contribuições apuram os valores devidos a título de
PIS/Pasep e Cofins mediante a aplicação das seguintes Os créditos são determinados em relação às operações de
alíquotas: aquisição de bens e serviços a serem utilizados como insumos
na produção de bens ou prestação de serviços, na aquisição
• Contribuição para o PIS/Pasep: de mercadorias para revenda ou de outros encargos e
despesas específicos e previstos em lei, relacionados às
• 1,65% (um inteiro e sessenta e cinco centésimos por cento) atividades desenvolvidas pela pessoa jurídica (Leis nº
– Faturamento das PJ em geral (Lei nº 10.637/02, art. 2º). 10.637/02, art. 3º e nº 10.833/03, art. 3º);
• 0,8% (oito décimos por cento) – Receita bruta da venda de Os créditos não constituem receita bruta da pessoa jurídica,
papel imune quando destinados à impressão de periódicos servindo tão somente para desconto na apuração do valor
(Lei nº 10.637, de 2002, art. 2º). devido da contribuição (Lei nº 10.833/03, § 10 do art. 3º);
• Cofins: O valor dos créditos constituídos na aquisição de mercadorias

e/ou insumos e outros encargos e despesas, na forma da lei,
• 7,6% (sete inteiros e seis décimos por cento) – Faturamento independe do regime de tributação do fornecedor pessoa
das PJ em geral (Lei nº 10.833/03, art. 2º). jurídica dos bens ou serviços (se o fornecedor é tributado no
regime cumulativo, não-cumulativo ou optante do Simples);
• 3,2% (três inteiros e dois décimos por cento) – Receita bruta
da venda de papel imune quando destinados à impressão O aproveitamento dos créditos pela pessoa jurídica independe
deperiódicos (Lei nº 10.833, de 2003, art. 2º). da regularidade fiscal do fornecedor de bens ou serviços
domiciliado no País, não estando assim vinculado ao
A legislação das contribuições estabelece também alíquotas recolhimento pelo fornecedor dos insumos, da contribuição por
diferenciadas a serem aplicadas sobre a receita da venda ou este devida sobre as operações que geraram os créditos;
unidade de medida de determinados produtos como, por
exemplo, derivados de petróleo, biodiesel, medicamentos, Nos casos de importação de mercadorias e/ou insumos, o
artigos de perfumarias e produtos de higiene pessoal, bebidas direito ao crédito aplica-se apenas em relação às
e embalagens de bebidas, veículos, pneus, câmaras-de-ar de contribuições efetivamente pagas na importação dos referidos
borracha, etc. bens (Lei nº 10.865/04, art. 15);
6.8.4 Créditos da Não-Cumulatividade Salvo as exceções previstas em lei, não gera direito a crédito
as aquisições de mercadorias, insumos e despesas junto a
A sistemática de apuração das contribuições no regime não- pessoas físicas domiciliadas no País (Leis nº 10.637/02 e nº
cumulativo consiste em permitir ao sujeito passivo descontar, 10.833/03, inciso I do § 3º, art. 3º);
da contribuição apurada, créditos referentes à aquisição de
mercadorias e/ou insumos e outros encargos e despesas, Também não geram direito a crédito, as aquisições junto à
previstos em lei, relacionados às atividades desenvolvidas pessoa jurídica domiciliada no País, de bens ou serviços não
pela Pessoa Jurídica. sujeitos ao pagamento das contribuições (alíquota zero,
saídas com suspensão, isenção e não-incidência).
Ressalte-se que as operações praticadas pela pessoa jurídica
que permitem a constituição de créditos da não- No caso da aquisição de bens/insumos com isenção, o crédito
cumulatividade são apenas as que estão estritamente só será permitido se o referido bens/insumo for utilizado para
especificadas na legislação tributária, não sendo permitido o gerar receita tributável (Lei nº 10.865/04, art. 21);
creditamento sobre aquisição de bens ou serviços que não
tenha previsão legal, mesmo havendo incidência tributária de É permitida a manutenção do direito ao crédito nas vendas
PIS/Pasep e Cofins quando de sua aquisição. efetuadas pela pessoa jurídica com suspensão, isenção,
alíquota zero ou não-incidência da contribuição, em relação às
Para uma melhor visualização da estrutura de apuração das mercadorias adquiridas, produtos, insumos e despesas
contribuições devidas, demonstramos no quadro abaixo a vinculados a estas operações (Lei nº 11.033/04, art. 17);
sistemática de apuração, nos regimes cumulativo e não-
cumulativo: Os créditos a serem apurados pelas pessoas jurídicas que
auferem receita da exportação, estão restritos aos custos,
despesas e encargos vinculados às operações de exportação,
as quais, se realizadas no mercado interno, estariam sujeitas
Regime Cumulativo Regime Não-Cumulativo à incidência não-cumulativa;
Receita Bruta Mensal Receita Bruta Mensal Os créditos não aproveitados em determinado mês poderão
(x) Alíquota (0,65% e (x) Alíquota (1,65% e ser aproveitados nos meses subseqüentes pelo valor
3%) 7,6%) originário que foi constituído e escriturado, sem atualização
= Contribuição = Contribuição Apurada monetária ou incidência de juros sobre os respectivos valores
Apurada (-) Créditos Descontados (Leis nº 10.637/02, § 4º do art. 3º e nº 10.833/03, § 4º do art.
(-) Retenções na Fonte = Contribuição Devida 3º).
e outras deduções (-) Retenções na Fonte e
= Contribuição a outras deduções A pessoa jurídica sujeita ao regime não-cumulativo das
Recolher = Contribuição a Recolher contribuições (por apurar o imposto de renda com base no
lucro real), ao passar a ser tributada
pelo imposto de renda com base no lucro presumido ou
387
arbitrado, ou fizer opção pelo Simples, perde o direito, a partir desde que não estejam incluídos no ativo imobilizado; e
do mês em que saiu da nãocumulatividade, a aproveitar os
créditos ainda não utilizados até a data da alteração do regime b) os serviços prestados por pessoa jurídica domiciliada no
de apuração do imposto de renda. País, aplicados ou consumidos na prestação do serviço.
O ADN Interpretativo nº. 15, de 2007, veio esclarecer que as • III - Energia elétrica consumida nos estabelecimentos da
aquisições de bens, produtos e serviços de pessoas jurídicas pessoa jurídica;
optantes pelo SIMPLES NACIONAL, permitem o
aproveitamento do crédito fiscal do PIS/COFINS no regime • IV - Aluguéis de prédios, máquinas e equipamentos, pagos à
não-cumulativo, conforme segue: pessoa jurídica, utilizados nas atividades da empresa;
Artigo único. As pessoas jurídicas sujeitas ao regime de • V - Valor das contraprestações de operações de
apuração não-cumulativa da Contribuição para o PIS/Pasep e arrendamento mercantil de pessoa jurídica, exceto de optante
da Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social pelo Sistema Integrado de Pagamento de Impostos e
(Cofins), observadas as vedações previstas e demais Contribuições das Microempresas e das Empresas de
disposições da legislação aplicável, podem descontar créditos Pequeno Porte – SIMPLES;
calculados em relação às aquisições de bens e serviços de
pessoa jurídica optante pelo Regime Especial Unificado de É vedado apurar crédito relativo a aluguéis de
Arrecadação de Tributos e Contribuições devidos pelas prédios, máquinas e equipamentos e às
Microempresas e Empresas de Pequeno Porte (Simples contraprestações de arrendamento mercantil de
Nacional), instituído pelo art. 12 da Lei Complementar nº 123, bens que já tenham integrado o patrimônio da
de 14 de dezembro de 2006. pessoa jurídica (Lei nº 10.865/04, art. 31).
6.8.4.1 Dos Créditos Básicos da Não-Cumulatividade

• VI - Máquinas, equipamentos e outros bens incorporados ao
A legislação das contribuições permite a pessoa jurídica ativo imobilizado, adquiridos ou fabricados para locação a
constituir créditos da não cumulatividade em relação às terceiros, ou para utilização na produção de bens destinados à
seguintes operações (Leis nº 10.637/02 e nº 10.833/03, art. 3º, venda ou na prestação de serviços (Redação dada pela Lei nº
e alterações posteriores): 11.196/05);
• I - Aquisição de bens para revenda. Contudo, o direito ao • VII - Edificações e benfeitorias em imóveis próprios ou de
crédito não se aplica na aquisição, para revenda, de terceiros, utilizados nas atividades da empresa;
mercadorias e produtos sujeitos à substituição tributária, de
álcool para fins carburantes, bem como dos produtos sujeitos • VIII - Bens recebidos em devolução cuja receita de venda
à tributação monofásica, relacionados no § 1º do art. 2º das tenha integrado faturamento do mês ou de mês anterior, e
referidas leis (Redação dada pela Lei nº 10.865/04); tributada no regime de incidência não-cumulativo;
O IPI incidente na aquisição, quando recuperável, • IX - Armazenagem de mercadoria e frete na operação de

não integra o custo dos bens, para efeitos do venda, nos casos dos itens I e II, quando o ônus for suportado
disposto (IN SRF 247/02, art. 66 e IN SRF 404/04, pelo vendedor.
art. 8º).
O ICMS, quando embutido no preço constante da 6.8.4.2 Dos Critérios para Apuração dos Créditos
nota fiscal de aquisição, integra o valor dos produtos
adquiridos para fins de cálculos do crédito da Cofins Os créditos da contribuição para o PIS/Pasep e da Cofins,
(SC nº 12/04). sujeitas à incidência não-cumulativa, serão determinados
mediante a aplicação exclusiva das alíquotas de 1,65% e
• II - Bens e serviços, utilizados como insumo na prestação de 7,6%, respectivamente, sobre os valores determinados nos
serviços e na produção ou fabricação de bens ou produtos itens I a IX acima, conforme disposto no art. 5º da Lei nº
destinados à venda, inclusive combustíveis e lubrificantes. 10.925/04. Em relação aos itens I e II, os créditos serão
(Redação dada pela Lei nº 10.865/04; determinados com base nos valores das mercadorias,
produtos e insumos adquiridos no mês.
Entende-se como insumos (IN SRF 404/04, art. 8º):
I - utilizados na fabricação ou produção de bens Em relação aos itens III a V e IX, os créditos serão
destinados à venda: determinados com base nos valores incorridos no mês. Em
a) a matéria-prima, o produto intermediário, o relação aos itens VI e VII, os créditos serão determinados
material de embalagem e quaisquer outros bens que mediante a aplicação das alíquotas sobre o valor dos
sofram alterações, tais como o desgaste, o dano ou encargos de depreciação e amortização dos referidos bens,
a perda de propriedades físicas ou químicas, em incorridos no mês;
função da ação diretamente exercida sobre o
produto em fabricação, desde que não estejam Deverá ser estornado o crédito relativo a bens adquiridos para
incluídas no ativo imobilizado; revenda ou utilizados como insumos na prestação de serviços
b) os serviços prestados por pessoa jurídica e na produção ou fabricação de bens ou produtos destinados
domiciliada no País, aplicados ou consumidos na à venda, que tenham sido furtados ou roubados, inutilizados
produção ou fabricação do produto; ou deteriorados, destruídos em sinistro ou, ainda, empregados
em outros produtos que tenham tido a mesma destinação
(Incluído pela Lei nº 10.865/04).
II - utilizados na prestação de serviços: 6.8.4.3 Da Determinação dos Créditos sobre Custos e

Despesas Comuns às Receitas Cumulativas e Não-
a) os bens aplicados ou consumidos na prestação de serviços, Cumulativas
388
Na hipótese de a pessoa jurídica sujeitar-se à incidência não- Parte dos Custos, 200.000,00 60.000,00 60.000,00
cumulativa das contribuições, em relação apenas à parte de Despesas e x 30%
suas receitas, o crédito será apurado, exclusivamente, em Encargos
relação aos custos, despesas e encargos vinculados às Comuns
referentes às
receitas não-cumulativas. Neste caso, o crédito será Receitas Sujeitas
determinado, a critério da pessoa jurídica, durante todos os à Não-
meses do ano calendário, por um dos métodos abaixo (Leis nº Cumulatividade.
10.637/02 e nº 10.833/03, § 7 a 9º do art. 3º):
Base de 160.000,00 160.000,00
• I - apropriação direta, inclusive em relação aos custos, por Cálculo dos
meio de sistema de contabilidade de custos integrada e Créditos
coordenada com a escrituração; ou
Créditos a 2.640,00 12.160,00
• II - rateio proporcional, aplicando-se aos custos, despesas e Descontar
encargos comuns a relação percentual existente entre a
receita bruta sujeita à incidência não-cumulativa e a receita
bruta total, auferidas em cada mês.
6.8.5 Dos Créditos Presumidos
Exemplo de rateio proporcional dos custos, despesas e
encargos comuns, com base na receita bruta auferida pela A legislação das contribuições permite a pessoa jurídica
pessoa jurídica: constituir crédito presumido sobre o valor do estoque de bens
para revenda, de bens utilizados como insumos, de produtos
RECEITA BRUTA VALOR EM % DO TOTAL em elaboração e de produtos acabados, existente na data de
MENSAL R$
início da apuração não-cumulativa das contribuições,
conforme art. 11 da Lei nº 10.637/02 (PIS/Pasep) e art. 12 da
Sujeita à incidência 300.000,00 30%
lei nº 10.833/03 (Cofins). O crédito presumido acima referido
não-cumulativa
será determinado, mediante a aplicação do percentual de
0,65% (PIS/Pasep) e de 3% (Cofins) sobre o valor do estoque
Sujeita à incidência 700.000,00 70%
de abertura, sendo utilizado em 12 (doze) parcelas mensais,
cumulativa
iguais e sucessivas, a partir do mês em que a pessoa jurídica
ingressar no regime de apuração não-cumulativo das
TOTAL 1.000.000,00 100% contribuições. No caso de bens recebidos em devolução,
anteriormente tributados em 0,65% (PIS/Pasep) e 3% (Cofins),
o seu valor será considerado no estoque de abertura, devendo
o crédito presumido correspondente ser utilizado a partir do
Custos, Despesas e Encargos VALOR (R$) mês da devolução.
- Créditos Admissíveis
Vinculados Exclusivamente às 100.000,00 Além do crédito presumido sobre o estoque de abertura, a
Receitas Sujeitas à legislação tributária ainda prevê outras modalidades de
Incidência não-cumulativa créditos presumidos, para as pessoas jurídicas sujeitas ao
regime de incidência não-cumulativa das contribuições, dentre
Vinculados Exclusivamente às 300.000,00 os quais se destacam:
Receitas Sujeitas à
Incidência cumulativa • I – Crédito Presumido Relativo às Atividades Agroindustriais
(Lei nº 10.925/04, art. 8º):
Vinculados às Receitas 200.000,00
Sujeitas à Incidência Não- • II – Crédito Presumido Relativo a Produção de Vinhos de
Cumulativa e Incidência Uva (Lei nº 10.925/04, art.15):
Cumulativa (Comuns)
• III – Crédito Presumido Relativo ao Serviço de Transporte
TOTAL DOS CUSTOS E 600.000,00 Rodoviário de Carga (art. 3º, §§ 19 e 20 da Lei nº 10.833, de
DESPESAS 2003, com a redação dada pelo art. 23 da Lei nº 11.051/04):
6.8.6 Dos Créditos Referentes às Operações de

Exportação
CALCULO DOS CRÉDITOS ADMISSÍVEIS PELA NÃO-
CUMULATIVIDADE Como já vimos no presente texto, as receitas referentes às
operações de exportação gozam de tratamento privilegiado,
ESPECIFICAÇÃO PIS/Pasep Cofins sobre as quais não incidem a contribuição para o PIS/Pasep e
a Cofins, em consonância com o disposto no art. 149 da
Custos e 100.000,00 100.000,00
Constituição Federal.
Despesas
Vinculados às
Receitas Sujeitas A legislação que instituiu o regime de apuração não-
à Não- cumulativo para o PIS/Pasep (Lei nº 10.637/02, art. 5º) e a
Cumulatividade Cofins (Lei nº 10.833/03, art. 6º) dispõe e relaciona as receitas
não sujeitas à incidência das contribuições, quais sejam:
Receitas da exportação de mercadorias para o exterior;

Prestação de serviços para pessoa física ou jurídica residente
ou domiciliada no exterior, cujo pagamento represente
389
ingresso de divisas; legislação específica aplicável à matéria.
Vendas a empresa comercial exportadora com o fim A diferença da sistemática aplicável aos créditos vinculados à
específico de exportação (produtos remetidos, por conta e exportação e aos créditos vinculados às operações
ordem da empresa comercial exportadora, diretamente para desoneradas no mercado interno é a possibilidade de
embarque de exportação ou para recinto alfandegado - IN compensar os primeiros já dentro do trimestre com débitos
SRF nº 594/05, art. 43). Deve a empresa comercial próprios, vencidos ou vincendos, relativos a tributos e
exportadora efetuar a exportação dos produtos adquiridos no contribuições administrados pela Secretaria da Receita
prazo de 18o, sob pena de recolher as contribuições Federal.
dispensadas na aquisição.
6.8.8 Das Vendas a Pessoa Jurídica Preponderantemente
Apesar das pessoas jurídicas que realizam operações de Exportadora
exportação não apurarem contribuições a recolher sobre as
respectivas receitas auferidas, a legislação permite que sejam Com o objetivo de estimular e desonerar a cadeia de produção
apurados créditos referentes às mercadorias, produtos e relacionada com o comércio exterior, a legislação tributária
insumos adquiridos, bem como em relação às despesas e estabelece que a incidência da contribuição para o PIS/Pasep
encargos incorridos para o auferimento da receita da e a Cofins fica suspensa, no caso de venda de matérias-
exportação (desde que estas receitas, se auferidas no primas, produtos intermediários e materiais de embalagem
mercado interno, estivessem sujeitas ao regime destinados a pessoa jurídica preponderantemente exportadora
nãocumulativo), nas mesmas regras, condições e limites (Lei nº 10.865/04, art. 40, com a nova redação dada pelo art.
aplicáveis aos créditos apurados sobre as receitas auferidas 6º da Lei nº 10.925/04).
no mercado interno.
Para tanto, considera-se pessoa jurídica preponderantemente
O direito de utilizar o crédito acima referido não exportadora aquela cuja receita bruta decorrente de
beneficia a empresa comercial exportadora que exportação para o exterior, no ano-calendário imediatamente
tenha adquirido mercadorias com o fim de anterior ao da aquisição, houver sido igual ou superior a
exportação, ficando vedada, nesta hipótese, a oitenta por cento de sua receita bruta total de venda de bens e
apuração de créditos vinculados à receita de serviços no mesmo período, após excluídos os impostos e
exportação (Lei nº 10.833/03, arts. 6º e 15). contribuições incidentes sobre a venda (Lei nº 11.196/05, art.
44).
Os créditos apurados em relação às receitas de exportação,
podem ser utilizados para: A suspensão das contribuições não impede a manutenção e a
utilização dos créditos pela pessoa jurídica fornecedora das
• I - dedução do valor da contribuição a recolher, decorrente referidas matérias-primas, produtos intermediários e materiais
das demais operações no mercado interno; de embalagem.
• II - compensação com débitos próprios, vencidos ou 6.9 Exemplo de Apuração das Contribuições no Regime
vincendos, relativos a tributos e contribuições administrados Não-Cumulativo
pela Secretaria da Receita Federal, observada a legislação
específica aplicável à matéria; Com base nos diversos valores escriturados em seu balancete
referente ao mês de fevereiro de 2006, a empresa XYZ S/A,
• III - ressarcimento em dinheiro, observada a legislação sujeita à incidência não cumulativa das contribuições
específica aplicável à matéria, caso a pessoa jurídica, até o (observe-se, entretanto, que a empresa XYZ S/A tem parte de
final de cada trimestre do ano civil, não conseguir utilizar o suas receitas excluídas da incidência não-cumulativa), apurou
crédito por qualquer das formas previstas nos itens I e II. os seguintes valores:
Registre-se que caso a pessoa jurídica venha a apurar crédito a) Receitas Auferidas:
sobre operações no mercado interno e sobre operação de De vendas sujeitas à incidência 470.000
exportação, o direito à compensação e ao ressarcimento em não-cumulativa
espécie, só se aplicam em relação aos créditos determinados De vendas sujeitas à incidência 300.000
com base nos custos, despesas e encargos vinculados à cumulativa
receita de exportação. Referente à receita de exportações 200.000
Referente a aluguéis recebidos
6.8.7 Dos Créditos Referentes às Operações de Vendas Receita Bruta Total 30.000
Efetuadas pela PJcom Suspensão, Isenção, Alíquota Zero
ou Não-incidência das Contribuições no Mercado Interno 1.000.000
O saldo credor da Contribuição para o PIS/Pasep e da Cofins b) Vendas Canceladas:

apurado, acumulado ao final de cada trimestre do ano- Sujeitas à incidência não- 50.000
calendário em virtude de vendas efetuadas pela pessoa cumulativa
jurídica com suspensão, isenção, alíquota zero ou não Sujeitas à incidência cumulativa 10.000
incidência da contribuição, em relação às mercadorias Referente à receita de exportação
adquiridas, produtos, insumos e despesas vinculados a estas 26.000
operações, poderá ser objeto de:
c) ICMS Incidente sobre Vendas:
• I - compensação com débitos próprios, vencidos ou Sujeitas à incidência não- 80.000
vincendos, relativos a tributos e contribuições administrados cumulativa
pela Secretaria da Receita Federal, observada a legislação Sujeitas à incidência cumulativa
específica aplicável à matéria; ou 17.800
• II - pedido de ressarcimento em dinheiro, observada a

d) IPI Destacado nas Notas Receita de 200.000,00 20%
Fiscais de vendas: exportações
Sujeitas à incidência não- 30.000
cumulativa TOTAL 1.000.000,00 100%
Sujeitas à incidência cumulativa 13.000
e) Compras de Mercadorias para

Revenda no 1. Referente a Vendas no Regime Não-
Mercado Interno: Cumulativo.............R$ 190.000,00:
Aparelhos de DVD, aparelhos de 100.000
som e televisores R$ 100.000,00 – compras de mercadorias para revenda
Gasolina e diesel 120.000
R$ 20.000,00 – despesas de energia elétrica (R$ 40.000,00 x
f) Compras de Mercadorias para 50%)
Exportação:
Celulares e aparelhos de DVD 120.000 R$ 25.000,00 – despesas de arrendamento mercantil (R$
50.000,00 x 50%)
g) Despesas Diversas:
R$ 45.000,00 – despesas de aluguéis (R$ 90.000,00 x 50%)
Energia elétrica 40.000
arrendamento mercantil 50.000 2. Sobre Vendas ao Exterior.............R$ 156.000,00:
aluguel de prédio utilizado para fins 90.000
comerciais R$ 120.000,00 – sobre compras de mercadorias para
exportação
R$ 8.000,00 – sobre despesas de energia elétrica (R$

40.000,00 x 20%)
BASE DE CÁLCULO DAS CONTRIBUIÇÕES (em R$): R$ 10.000,00 – sobre despesas de arrend. mercantil (R$
Não-Cumulativa Cumulativa 50.000,00 x 20%)
Receitas 500.000,00 300.000,00
R$ 18.000,00 – sobre despesas de aluguéis (R$ 90.000,00 x
20%)
(-) Vendas (50.000,00) (10.000,00)
Canceladas
CRÉDITOS APURADOS:
IPI destacado NF ( 30.000,00) (13.000,00)
1. Sobre Vendas no Mercado Interno:
BASE DE CÁLCULO: 420.000,00 277.000,00
R$ 190.000,00 x 1,65 % = R$ 3.135,00 Crédito do PIS/Pasep
R$ 190.000,00 x 7,6 % = R$ 14.440,00 Crédito da Cofins

CONTRIBUIÇÃO APURADA:
2. Sobre Vendas ao Exterior:
Pis/Pasep:
R$ 156.000,00 x 1,65 % = R$ 2.574,00 Crédito do PIS/Pasep
R$ 420.000,00 x 1,65 % = R$ 6.930,00 (Não-Cumulativo)
R$ 156.000,00 x 7,6 % = R$ 11.856,00 Crédito da Cofins
R$ 277.000,00 x 0,65 % = R$ 1.800,50 (Cumulativo)
CONTRIBUIÇÕES DEVIDAS:
Cofins:
PIS/Pasep Não-Cumulativo: R$ 1.221,00 (R$ 6.930,00 – R$
R$ 420.000,00 x 7,6 % = R$ 31.920,00 (Não-Cumulativo) 3.135,00 – R$ 2.574,00)
R$ 277.000,00 x 3% = R$ 8.310,00 (Cumulativo) Cofins Não-Cumulativa: R$ 5.624,00 (R$ 31.920,00 – R$
14.440,00 – R$11.856,00)
BASE DE CÁLCULO DOS CRÉDITOS APURADOS:
PIS/Pasep Cumulativo: R$ 1.800,50
Rateio proporcional à Receita Bruta:
Cofins Cumulativa: R$ 8.310,00
RECEITA VALOR (R$) % DA
RECEITA EXERCÍCIOS
TOTAL
1) Uma empresa optante pelo Lucro Real, com recolhimento
Receita sujeita à 500.000,00 50% de IRPJ e CSLL Trimestral, em 2009 apurou prejuízo fiscal de
incidência não- $ 320.000 e Base de Cálculo
cumulativa
Negativa de $ 300.000, tendo o saldo das seguintes contas
Receita sujeita à 300.000,00 30% (em 31/12/2009):
incidência cumulativa
• Imobilizado $ 400.000
391
• Depreciação acumulada* $ 160.000 • IRRF por cliente de serviços $ 2.500
*Taxa anual de depreciação de 20% ao ano Sabendo-se que a empresa trabalha com a política de estoque
zero, pede-se:
No Exercício de 2010, apresentou em Janeiro as seguintes
operações: a) Calcular o valor de PIS e Cofins por período.
• Venda de mercadorias no mercado interno $ 300.000 b) Calcular o resultado contábil do período.
• Venda de serviços $ 120.000 c) Calcular o resultado fiscal (LALUR).
• Compra de mercadorias para revenda $ 105.000 d) Calcular IRPJ e CSLL do 1º Trimestre de 2010.
• CPV $ 60.000 e) Calcular o lucro a ser distribuído entre os sócios, sendo que
cada um detém 50% do capital desta sociedade.
• Despesa de luz $ 2.000
• Insumos da produção $ 20.000

7 ICMS
• Despesas de salários $ 22.000
O ICMS (Imposto sobre operações relativa à Circulação de
• Demais despesas operacionais $ 15.000 Mercadorias e sobre Prestação de Serviços de Transporte
Interestadual e Intermunicipal e de Comunicações) tem os
Em Fevereiro de 2010, verificam-se as seguintes operações: seguintes aspectos:
• Venda de mercadorias no mercado interno $ 320.000 • Competência: Estados e DF.
• Venda de serviços $ 130.000 • Incide sobre a circulação de mercadorias, mesmo que estas
não sejam movimentadas fisicamente.
• Compra de mercadorias para revenda $ 110.000
• É não-cumulativo, ou seja, incide sempre sobre o valor
• CPV $ 65.000 agregado, compõe o preço legal das mercadorias ou produtos,
constituindo destaque de seu valor, nos documentos de
• Despesa de luz $ 3.500 vendas, mera informação para controle fiscal e para
aproveitamento pelo contribuinte comprador.
• Sendo o montante devido nas aquisições recuperável,
• Despesas de salários $ 23.000 referida importância passa a ser um crédito do contribuinte
comprador para com a Fazenda Estadual, crédito esse, que
• Multas de trânsito $ 1.000 como qualquer outro, deve ser contabilizado em conta do
ativo, para efeitos de compensação com débitos do mesmo
• Demais despesas operacionais $ 22.000 imposto, devidos pelas vendas efetuadas pela pessoa jurídica.
• A empresa realizou em 01/02/2010 a reforma do bem • Não poderá, portanto, ser computado como custo das
registrado pelo valor de $ 400.000, adquirido em 02/01/2008, mercadorias para revenda ou das matérias-primas, nem como
cuja taxa de depreciação é de 20% ao ano. Tal reforma custou despesas operacionais.
$ 100.000 e houve um aumento da vida útil do bem em 12
meses. • O ICMS incidente sobre as vendas é registrado em conta de
resultado, redutora de receita bruta, para determinação da
Em Março de 2010, verificam-se as seguintes operações: receita líquida, cuja contrapartida é creditada a uma conta
patrimonial, à qual denominamos C/C ICMS.
• Venda de mercadorias no mercado interno $ 250.000
• Da mesma forma, o ativo da empresa, representado pelo
• Venda de serviços $ 100.000 crédito do ICMS incidente nas aquisições de bens do seu
comércio, estará representado a débito da referida conta em
• Compra de mercadorias para revenda $ 150.000 contrapartida de Caixa ou Bancos; haverá, assim, a
compensação automática entre os débitos e créditos do
• CPV $ 50.000 imposto, representando o saldo da conta a importância a
recolher ou a ser recuperada junto à Fazenda Estadual.
• Descontos incondicionais $ 5.000
• O ICMS incide, também, sobre a entrada de mercadoria
• Despesa de luz $ 3.000 importada ainda que se trate de bens destinados ao consumo
ou ao ativo imobilizado da empresa.
7.1 Exemplo de Contabilização
• Despesas de salários $ 25.000
7.1.1 Compra
• Rendimento de aplicação financeira $ 1.000
A legislação fiscal dispõe que deve ser excluído do custo de
• Demais despesas operacionais $ 22.000 aquisição de mercadorias para revenda e de matérias-primas
o montante de ICMS a recuperar – destaca-se na nota fiscal.
392
Suponha que uma empresa adquire mercadoria para revenda ICMS recebido na venda
por R$ 50.000,00 (alíquota hipotética de 18%). ICMS a recolher
Preço da mercadoria______________50.000,00 D C
9.000,00 12.600,00
ICMS – 18%_____________________9.000,00 ___________________
3.600,00 (saldo devido)
Incluso na mercadoria
D – Mercadorias 41.000,00
Logo, a empresa deve recolher aos cofres públicos 3.600,00.
D ICMS a recuperar 9.000,00 Esta parcela será destacada no passivo Circulante – ICMS a
recolher.
C - Caixa/Fornecedores 50.000,00
Se a empresa não vendesse a mercadoria ou vendessem a
O ICMS pago ou a pagar caracteriza-se como um um preçomenor que o adquirido, haveria saldo na conta do
adiantamento da empresa visto que o ICMS é ICMS a recuperar, sendo
cobrado do consumidor. Incompatibilidade com o p.
da Capacidade Contributiva. A recuperação darse-á caracterizado como um direito.
por ocasião da venda da mercadoria adquirida.
7.2 Operação de Compra e Venda
Seja o caso de uma empresa comercial que, em determinado

7.1.2 Venda período, haja efetuado as seguintes operações:
Supor que a mesma mercadoria seja vendida por R$ 1- Compra a vista de mercadorias para revenda no valor de
70.000,00 à vista. R$ 100.000,00
Na nota fiscal haveria os seguintes destaques: ICMS destacado na NF .....................R$ 16.000,00
Preço da Mercadoria___________70.000,00 2- Venda a vista de mercadorias no valor

de......................................................... R$ 120.000,00
ICMS (incluso na mercadoria)
ICMS incidente na venda.........................R$ 19.200,00
18% x 70.000,00______________12.600,00
3- Recolhimento de ICMS......................... R$ 3.200,00
Observado o sistema proposto neste subitem, tal empresa

O ICMS comporá a Receita Bruta, devendo ser deduzido, para registraria essas operações da forma seguinte:
apuração da Receita Líquida.
Lançamento 01:
Débito: Mercadorias $ 84.000,00

Receita Bruta 70.000,00
( - ) Deduções ICMS 12.600,00 Débito: C/C ICMS $ 16.000,00
Receita Líquida 57.400,00
Crédito: Caixa $ 100.000,00
C - Receita Bruta 70.000,00
Lançamento 02:
D -Caixa/ Clientes 70.000,00
Débito: Caixa $ 120.000,00
D -ICMS/ Vendas 12.600,00
Crédito: Vendas $ 120.000,00
C - ICMS a recolher 12.600,00
Débito: Impostos s / Vendas $ 19.200,00
Crédito: C/C ICMS $ 19.200,00

Apuração do ICMS a recolher: na compra de mercadoria para
revenda foi adiantado um pagamento de ICMS. Aquela Lançamento 03:
quantia já paga será descontada, visto que tal imposto é não
cumulativo. Débito: C/C ICMS $ 3.200,00
ICMS pago na compra Crédito: Caixa $ 3.200,00

ICMS a recuperar
OBS: Fazer Razontes
D C
9.000,00 9.000,00
7.3 Tratamento do IPI/ICMS nas Empresas
A indústria que paga ICMS e IPI para ela nenhum destes

393
representa custo, visto que a empresa/ indústria recupera dos imposto. Em seu lugar, entra o substituto tributário, este sim o
clientes. único responsável pelo pagamento pelo imposto, ou seja, pelo
cumprimento da obrigação tributária.
Destaca-se que no caso da empresa, ao adquirir produtos de
uma indústria, paga IPI e ICMS, caracterizando o IPI como um Também, cabe observar que, caso o substituto - que sempre
custo para a empresa comercial. será um contribuinte - deixe de recolher o imposto devido na
operação, o Estado credor não poderá cobrar o débito daquele
Indústria Comércio Prestadora de contribuinte substituído. A lei não lhe atribui nenhuma
Serviços responsabilidade. Nem subsidiária.
Recupera o IPI Recupera o Não poderá
e o ICMS ICMS cobrar nem IPI A doutrina distingue, relativamente ao ICMS, duas espécie de
nem ICMS na substituição tributária, explicadas nos itens que seguem.
venda
7.5 Substituição Tributária Para Trás
7.4 Responsabilidade Passiva de Terceiros Na substituição tributária para trás, o adquirente dos produtos
agropecuários substitui o alienante, que se encontra, na
De modo geral, a doutrina concorda que, sempre que cadeia de operações relativas aos produtos, antes daquele.
possível, os impostos devem ser exigidos do contribuinte, que, Essa espécie de substituição já era admitida pelo § 3º do art.
afinal, é o realizador do fato imponível. É ele que deve figurar 6º do Decreto-Lei nº 406/1968, com redação que lhe foi dada
no pólo passivo da obrigação tributária. pela Lei Complementar nº 44/1983, e resulta no recolhimento
do imposto após a ocorrência do fato gerador do imposto.
Porém, em circunstâncias especiais, admite-se que a carga
tributária seja suportada, num primeiro momento, por terceira Exemplo:
pessoa, juridicamente relacionada com o contribuinte: O
Substituto Tributário. O ICMS incide na saída dos produtos agropecuários do
estabelecimento do produtor com destino à cooperativa de
O dispositivo geral sobre a matéria está disciplinado no que faça parte. Entretanto, a responsabilidade pelo
Código Tributário Nacional. pagamento do tributo é da cooperativa, a qual recolherá o
ICMS junto com o ICMS relativo às operações próprias, desde
Art. 128. Sem prejuízo do disposto neste capítulo, a lei pode que o produtor e a cooperativa estejam situados no mesmo
atribuir de modo expresso a responsabilidade pelo crédito Estado.
tributário a terceira pessoa, vinculada
Outro exemplo de substituição tributária é o que ocorre
ao fato gerador da respectiva obrigação, excluindo a quando a Pessoa Física produtor rural ou não, transfere,
responsabilidade do contribuinte ou atribuindo-a a este em vende, empresta/mútuo, produtos agropecuários para Pessoa
caráter supletivo do cumprimento total ou parcial da referida Jurídica da qual participa ou não no controle societário.
obrigação.
Neste caso, se a operação for interna no Estado de São
A Lei Complementar nº 87/96 contém dispositivo onde amplia Paulo, o adquirente é o responsável pelo pagamento do ICMS
o conceito do Código Tributário Nacional (CTN) para atribuir no momento em que o produto entrar no estabelecimento da
responsabilidade a um terceiro, além do contribuinte ou do Pessoa Jurídica. Art. 239 do RICMS.
responsável:
7.5.1 Contabilização do ICMS nas aquisições de produtos
Art. 5º Lei poderá atribuir a terceiros a responsabilidade pelo rurais, sujeitos ao Regime de Substituição Tributária
pagamento do imposto e acréscimos devidos pelo contribuinte
ou responsável, quando os atos ou omissões daqueles ADQUIRENTE Responsabilidade pelo
concorrerem para o não recolhimento do tributo. - EMPRESA - recolhimento do ICMS
devido pelo produtor.
Essa mesma Lei trata da substituição tributária estabelecendo ADQUIRENTE Poderá abater na
no art. 6º o seguinte: - EMPRESA - operação subseqüente o
valor do
Art. 6º Lei estadual poderá atribuir a contribuinte do imposto ICMS pago na aquisição.
ou a depositário a qualquer título a responsabilidade pelo seu ADQUIRENTE Preço do Produto +
pagamento, hipótese em que o contribuinte assumirá a - EMPRESA - ICMS
condição de substituto tributário.
ICMS Caso o produto rural se
§ 1º A responsabilidade poderá ser atribuída em relação ao Recuperável destine a industrialização
imposto incidente sobre uma ou mais operações ou ou comercialização.
prestações, sejam antecedentes, ICMS Caso o produto rural se
(Custos) destine para o uso ou
concomitantes ou subseqüentes, inclusive ao valor decorrente consumo.
da diferença entre alíquotas interna e interestadual nas
operações e prestações que destinem bens e serviços a
consumidor final localizado em outro Estado, que seja
contribuinte do imposto.
7.6 Substituição Tributária Para Frente
É percebível no dispositivo, que na substituição tributária, o
contribuinte que originalmente ficaria no pólo passivo da Na substituição para frente ocorre o oposto. O alienante
relação jurídico-tributária, em virtude da aplicação da regra (anterior na cadeia) substitui o adquirente, posicionado após
geral, tem excluída sua responsabilidade pelo pagamento do aquele, daí a expressão para frente. Nessa hipótese, há

antecipação do recolhimento do imposto antes da ocorrência a ser creditado, como veremos a seguir.
do fato gerador. A substituição para frente é permitida pelo §
7º do art. 150 da Constituição Federal, em virtude da Emenda 7.7.2 Cálculo do crédito a ser apropriado mensalmente
Constitucional nº 3/1993.
O montante do crédito do ICMS a ser apropriado mensalmente
Esquematicamente: é obtido multiplicando-se o valor total do respectivo crédito
pelo fator igual a 1/48 da relação entre o valor das operações
FRIGORÍFICO: ATACADISTA VAREJISTA de saídas e prestações tributadas e o total das operações de
saídas e prestações do período.
- Efetua o pagamento do Dispensadas do
ICMS devido pelas pagamento do ICMS ao Para essa finalidade, equiparam-se às tributadas as saídas e
próprias operações que fisco pelas operações que prestações com destino ao exterior.
promove; realizarem com produtos
- Retém e recolhe o recebidos com o ICMS No cálculo do valor do crédito a ser apropriado mensalmente
ICMS que será devido retido. pode ser utilizada a seguinte fórmula:
nas operações
subseqüentes, a serem Crédito a ICMS Saídas e
realizadas pelos apropriar = destacado na prestações
atacadistas e varejistas nota fiscal de tributadas
adquirentes. aquisição do
bem
X
48 Total das
7.6 Compra de Bens do Ativo Permanente saídas e
prestações do
Vamos examinar este assunto salientando, de imediato, que o período
registro da aquisição de um bem do Ativo Permanente,
quando há incidência de ICMS, é semelhante ao de uma
compra de mercadorias para revenda.
7.7.3 Classificação contábil do ICMS
O que diferencia ambos os registros (além, é claro, das contas
específicas envolvidas nos lançamentos) é a forma de De acordo com a sistemática atualmente em vigor, o ICMS
contabilizar o ICMS porventura incidente, como passaremos a destacado nas notas fiscais de aquisição de bens para o Ativo
ver, com fundamento no art. 20 da Lei Complementar nº Permanente deve ser registrado em contas específicas do:
87/96, modificado pela Lei Complementar nº 102/2000.
• Ativo Circulante, em relação ás quotas de crédito do imposto
Assim, para fixarmos os conceitos básicos sobre o registro da a serem apropriadas até o término do exercício seguinte; e
aquisição de bem do Ativo Permanente temos de focalizar
alguns aspectos bastante específicos relativos ao ICMS. • Ativo não Circulante relativamente às quotas a apropriar
após o término do exercício seguinte.
7.6.1 Periodicidade de apropriação do crédito do ICMS
Relembrando conceitos:
Atualmente a apropriação de créditos de ICMS relativos a
bens do Ativo Permanente ingressados na empresa deve ser • No Ativo Circulante, direitos realizáveis até o término do
efetuada à razão de 1/48 ao mês, sem atualização monetária, exercício social subseqüente;
observando-se que:
• No Ativo não Circulante - Ativo Realizável a Longo Prazo,
• a primeira fração deve ser apropriada no mês em que ocorrer direitos realizáveis após o término do exercício social
a entrada do bem no estabelecimento; subseqüente.
• no caso de alienação do bem antes de decorrido o prazo de As contas referidas acima:
4 anos contados da data da aquisição, não é admitido, a partir
da alienação, o creditamento em relação à fração que • Poderão intitular-se “ICMS sobre Bens do Ativo Permanente
corresponderia ao restante do quadriênio; e a Recuperar”
• ao final do 48º mês contado da data da entrada do bem no (no subgrupo “Tributos a Recuperar / Compensar”);
estabelecimento, o eventual saldo remanescente do crédito
deve ser cancelado. • Serão debitadas, na entrada do bem no estabelecimento,
pelo valor total do imposto destacado na nota fiscal (ou seja, o
• Em ambas as hipóteses acima mencionadas – alienação do valor total estará “dividido” entre elas, como veremos adiante).
bem antes do prazo de 4 anos da aquisição ou existência de
saldo remanescente do crédito ao final do 48º mês – Por ocasião da apropriação das quotas mensais, os
incorpora-se ao custo de aquisição do bem o valor respectivos valores serão levados a débito da conta “ICMS a
correspondente ao saldo do ICMS ainda não aproveitado. Recuperar” no Ativo Circulante (que é utilizada mensalmente
para a apuração do saldo a pagar ou a recuperar do ICMS),
• Vale acrescentar que a legislação não permite o em contrapartida á conta mencionada do ativo circulante.
creditamento do ICMS incidente nas aquisições de bens para
o Ativo Permanente em relação à proporção das operações de
saídas ou prestações isentas ou não tributadas sobre o total
das operações de saídas ou prestações efetuadas no mesmo 7.7.4 Contabilização da aquisição
período. Por isso, utiliza-se uma fórmula para cálculo do valor
395
Consideremos que determinada empresa adquiriu, em abril / tenha havido outras aquisições do gênero.
2001, por R$ 25.000,00, uma máquina de solda para integrar
o seu Ativo Imobilizado. Assim, aplicando-se a fórmula indicada no subitem 1.2,
teríamos:
Admitindo-se que a compra tenha sido efetuada a vista (de
fornecedor não-contribuinte do IPI), por meio de cheque, e que Crédito a ser apropriado =
o ICMS destacado na respectiva nota fiscal de aquisição seja
de R$ 4.500,00 (18% de R$ 25.000,00), teremos o seguinte R$ 4.500,00 X R$ 450.000,00
lançamento:
48 R$ 500.000,00
Débito Máquinas, equipamentos
e ferramentas Crédito a ser apropriado = (R$ 93,75 x 0,90) = R$ 84,38
Débito ICMS sobre bens do O registro contábil da apropriação do crédito do ICMS

ativo permanente a correspondente àquele mês seria assim efetuado:
recuperar (ativo
circulante)
Débito ICMS sobre bens do Débito ICMS a recuperar

ativo permanente a
recuperar (ativo Crédito ICMS sobre bens do
realizável a longo prazo) ativo permanente a
recuperar (AC)
Crédito Bancos Conta Crédito proporcional, 84,38
Movimento relativo a este mês, do
Aquisição de uma máquina de 20.500,00 ICMS destacado
solda marca “X”, modelo 919, na nota fiscal nº 4.843,
conforme nota fiscal nº 4.843, de “Alfa” Indústria e
de “Alfa” Indústria e Comércio Comércio, ref à aquisição
de uma máquina de
ICMS recuperável no período 1.968,75 solda marca”X”, modelo
de abril / 2001 a dezembro 919.
/2001 (21/48 de R$ 4.500,00). Fazer os razonetes.
ICMS recuperável no período Nos meses seguintes os lançamentos relativos à apropriação

de janeiro / 2003 a março / 2.531,25 do crédito do ICMS serão feitos nos moldes do acima
2005(27/48 de R$ 4.500,00) _______________ exemplificado.
25.000,00
O valor correspondente ao crédito mensal será determinado,
mensalmente, me função da relação entre o valor das
operações de saídas e de prestações tributadas e o total das
Fazer os razonetes. operações de saídas e prestações relativas a cada mês.
Importa ressaltar que, quando não há incidência de ICMS 8 ISSQN - Imposto Sobre Serviços de Qualquer Natureza
sobre o bem adquirido, o lançamento é mais simples:
• Competência: Municípios e do DF (por este não possuir
• débito da conta do Ativo Imobilizado que registra o bem; municípios).
• crédito de Caixa, Bancos Conta Movimento ou Fornecedores • Dado, o imenso número de municípios existentes no Brasil,
(conforme o caso). para garantir o mínimo de uniformização e coibir a cobrança
de alíquotas excessivas, as alíquotas máximas são fixadas em
Outro aspecto importante é que, se houver incidência de IPI lei complementar e não incide sobre exportação de serviços
sobre o bem adquirido para o Ativo Permanente, o valor desse para o exterior.
tributo integrará o custo do bem. Assim, se no exemplo supra
houvesse IPI no valor de R$ 2.500,00 (o que significaria que o • Os serviços sujeitos ao ISSQN são os previstos na lista da
valor total da compra teria sido de R$ 27.500,00), o valor a ser Lei
lançado a débito da conta “Máquina, Equipamentos e
Ferramentas” seria de R$ 23.000,00 (R$ 20.500,00 + R$ Complementar nº 56/87 e 100/99.
2.500,00)
• O fato gerador é a prestação de serviços contidos na lista
7.7.5 Apropriação mensal do crédito do ICMS desta lei.
Dando prosseguimento ao exemplo, examinemos agora a • Contribuinte é o prestador de serviços.

apropriação do crédito Mensal do ICMS incidente sobre a
aquisição do bem do Ativo Permanente. • Responsável é o tomador de serviços que é obrigado a reter
o imposto na fonte, se o prestador não apresentar: nota fiscal
Consideraremos, para tanto, que o total das operações de ou fatura; ou se desobrigado, não apresentar recibo onde
saídas e das prestações tributadas e o total das operações de conste pelo menos o seu número de inscrição no cadastro de
saídas e prestações naquele mês (abril/2001) tenham sido de contribuintes mobiliário da Prefeitura, seu endereço, atividade
R$ 450.000,00 e R$ 500.000,00, respectivamente, e que não sujeita ao tributo e o valor do serviço; e, cópia da ficha de
396
inscrição. Administração que atos irregulares sejam invalidados
rapidamente, dado que a invalidação tardia pode representar,
8.1 Exemplo de Contabilização em face da decadência, a perda do direito de refazer a
exigência, além do que a manutenção de atos irregulares
Uma pessoa jurídica formada de advogados e contadores pode demandar ações judiciais, no âmbito das quais os ônus
para prestação de serviços de assessoria jurídica e contábil, o para a Fazenda se ampliam.
ISSQN incidirá sobre o valor do serviço, à alíquota de 5%.
Dentro deste quadro, a existência de sistemas administrativos
Supondo-se que a empresa presta serviços no valor de R$ de solução de litígios tributários traz grandes benefícios tanto
100.000,00 sobre o qual incidirá o ISSQN à alíquota de 5%. para a Administração Pública quanto para os contribuintes.
Não se trata de negar a importância das vias judiciais - até
D -Contas A Receber 100.000,00 porque elas são uma imposição constitucional na maior parte
das ordens constitucionais ao redor do mundo e ocupam um
C- Receita de Venda de Serviços 100.000,00 importante espaço na aferição da legalidade dos atos
administrativos -, mas é preciso reconhecer que a solução de
D-ISSQN 5.000,00 litígios no âmbito administrativo serve tanto para o
aperfeiçoamento da atividade e para a redução de custos da
C- ISSQN a Recolher 5.000,00 Administração Tributária, como para a facilitação da vida do
contribuinte, que pode ver sua situação tributária resolvida
Nas receitas de serviços, temos a conta devedora do ISSQN. sem a necessidade de dirigir-se ao âmbito judicial.
Todavia, se houver ISSQN incidente sobre receitas não
operacionais ou outras que não as receitas brutas de venda, 9.1 Contagem dos Prazos
deverá ser deduzido especificamente dessas receitas.
Os prazos serão contínuos, excluindo-se na sua contagem o
9 PROCESSO ADMINISTRATIVO FISCAL FEDERAL dia de início e incluindo-se o do vencimento. Os prazos só se
iniciam ou vencem no dia de expediente normal no órgão em
A existência de um sistema administrativo de contencioso que ocorra o processo ou deva ser praticado ato.
fiscal traz várias vantagens tanto para o contribuinte quanto
para a própria Administração Pública. Para o contribuinte, A partir do dispositivo legal, acabam firmados alguns
podem ser elencadas as seguintes: princípios para a contagem de prazos, quais sejam:
(a) a simples opção pela via administrativa implica na (a) continuidade: uma vez iniciada a contagem, nela incluem-
suspensão da exigibilidade do crédito tributário (artigo 151, III, se os finais de semana e feriados, não apenas os dias úteis;
do Código Tributário Nacional). É de se lembrar que a simples
interposição de uma ação judicial não tem o mesmo efeito; (b) exclusão do dia de início (dies a quo): o dia de início será
para que o contribuinte, nesta esfera, obtenha a suspensão da o dia em que se considera intimado o sujeito passivo, e esse
exigibilidade do crédito contestado, é necessário que lhe seja dia sempre será desconsiderado na contagem do prazo;
concedida uma medida liminar ou uma tutela antecipada, ou
efetue o depósito do montante integral (artigo 151, II, IV e V, (c) inclusão do dia de vencimento (dies ad quem): o último dia
do CTN); para praticar o ato processual é aquele em que recair o termo
final do prazo;
(b) na esfera administrativa não há o excessivo apego às
formalidades processuais, típico do processo judicial. E uma 9.2 Instauração da Fase Litigiosa
das mais importantes exteriorizações deste desapego às
formalidades é a desnecessidade de que, no contencioso Com a impugnação do lançamento por parte do contribuinte,
administrativo, o contribuinte se faça representar por instaura-se a fase litigiosa do procedimento, momento a partir
advogado; do qual instala-se a competência das Delegacias da Receita
Federal de Julgamento (DRJ) para falar no processo. A partir
(c) a gratuidade do processo administrativo (não existem as deste momento, se a DRF (ou a IRF ou a ALF) constatar a
custas processuais e nem o ônus da sucumbência previstos existência de circunstâncias que justificam a revisão do
no processo judicial); lançamento, o que poderá fazer é comunicar tais
circunstâncias à DRJ (por meio de uma representação) e este
(d) a esfera administrativa propicia ao contribuinte a órgão julgador as considerará em sua decisão, de acordo com
apreciação de suas alegações por mais uma esfera estatal, ou seu convencimento.
seja, a própria Administração Pública, no âmbito da qual os
órgãos julgadores são especializados em matéria tributária. É 9.3 Julgamento de Primeira Instância (Delegacias RFB de
certo que os julgadores administrativos devem subordinação Julgamento - DRJ)
aos atos administrativos editados pela Administração
Tributária, mas tal restrição não é de ordem tal a O julgamento do processo de exigência de tributos ou
descaracterizar os benefícios da alternativa colocada ao contribuições administrados pela Secretaria da Receita
contribuinte. Federal compete:
Do ponto de vista da Administração Tributária, o contencioso I - em primeira instância, às Delegacias da Receita Federal de
administrativo fiscal tem importância na medida em que lhe Julgamento, órgãos de deliberação interna e natureza
permite rever os atos praticados por seus agentes, com isso colegiada da Secretaria da Receita Federal
exercendo, por mais uma via, o devido controle sobre a
legalidade dos atos administrativos. A importância desta (a) Impugnação do lançamento (artigos 14 a 17 do Decreto n.o
atuação importa não apenas à busca pela regularidade legal 70.235/1972): cientificado do lançamento, o sujeito passivo
dos lançamentos, mas também à tentativa de evitar que pode pagar o crédito tributário lançado ou contestar o ato
exigências fiscais indevidas acabem onerando a Fazenda administrativo, no prazo de 30 dias, por meio de impugnação.
Pública por conta de sua preservação no tempo. Interessa à Caso não conteste o lançamento e não efetue o pagamento,
397
será lavrado Termo de Revelia e o processo permanecerá tributo, impede a aplicação de multa de mora e de juros de
mais 30 dias na unidade de origem, para fins de cobrança mora, relativamente à matéria consultada, a partir da data de
amigável (artigo 21). Não pago neste novo prazo, o processo sua protocolização até o trigésimo dia seguinte ao da ciência,
segue para a fase de inscrição do crédito em dívida ativa e pelo consulente, da Solução de Consulta (caput do artigo 14
para a cobrança executiva. da Instrução Normativa RFB n.º 740/2007 e § 2.º do artigo 161
do Código Tributário Nacional).
(b) Julgamento por parte das Delegacias da Receita Federal
de Julgamento (artigos 18 a 20, inciso I do artigo 25 e artigos A consulta eficaz é aquela formalizada com estrita
27 a 36 do Decreto n.o 70.235/1972; Portaria MF n.º 58/2006): subordinação aos requisitos legalmente postos no artigo 3.o
impugnado o lançamento no prazo legal de 30 dias, o da Instrução Normativa RFB n.º 740/2007. Do ponto de vista
processo é enviado para julgamento no âmbito das Delegacias formal, a consulta eficaz tem solução por meio de um ato
de Julgamento. administrativo denominado de “Solução de Consulta”; já a
consulta ineficaz é declarada como tal por meio de um
9.4 Julgamento de Segunda Instância (CARF) “Despacho Decisório”.
O julgamento do processo de exigência de tributos ou A consulta ineficaz não produz quaisquer dos efeitos
contribuições administrados pela Secretaria da Receita associados à consulta eficaz (não abertura de ação fiscal,
Federal compete: suspensão do prazo de gamento do tributo etc.); em outras
palavras, a consulta ineficaz não produz quaisquer efeitos
II – em segunda instância, ao Conselho Administrativo de mesmo em relação ao período anterior à declaração formal da
Recursos Fiscais, órgão colegiado, paritário, integrante da ineficácia por meio de Despacho Decisório.
estrutura do Ministério da Fazenda, com atribuição de julgar
recursos de ofício e voluntários de decisão de primeira 10 PROCESSO ADMINISTRATIVO FISCAL ESTADUAL
instância, bem como recursos de natureza especial.
O contribuinte do imposto deve cumprir suas obrigações
Visão geral do processo de determinação e exigência de tributárias de acordo com o disposto na legislação, sob pena
créditos tributários federais – Decreto n.º 70.235/1972. de aplicação de penalidades pelas infrações materiais ou
formais.
9.5 Processo de Consulta
Ao Estado é delegada a competência para instituir o ICMS e
O processo de consulta está originalmente disciplinado nos fiscalizar a correta aplicação da legislação nos procedimentos
artigos 46 a 53 do Decreto n.º 70.235/1972, mas foi bastante adotados pelos contribuintes relativos a emissão de
alterado pelos artigos 48 a 50 da Lei n.º 9.430/1996. documentos fiscais, escrituração dos livros fiscais a que
Atualmente, a Instrução Normativa RFB n.º 740, de estiverem obrigados, apresentação de informações etc.
02/05/2007, disciplina os procedimentos destinados à
formalização da consulta. A Constituição Federal assegura a todos o direito de pleitear a
tutela jurisdicional, com os meios e os recursos a ela
É por meio da consulta que o sujeito passivo, ou entidade inerentes, segundo o princípio de que a lei não excluirá da
legitimada a representá-lo, demanda manifestação formal da apreciação do Poder Judiciário lesão ou ameaça a direito,
Administração Tributária acerca da aplicação da legislação bem como o direito ao contraditório e à ampla defesa,.
tributária em relação a fato determinado. É instrumento
destinado à elucidação do entendimento do órgão fazendário Nesse texto, trataremos dos aspectos gerais relacionados ao
quanto ao tratamento tributário a ser dado a uma situação procedimento administrativo-tributário, de acordo com as
concreta, devidamente especificada, relativa ao consulente. disposições contidas na Lei nº 6.537/1973.
Assim, havendo dúvidas quanto aos critérios de aplicação da
legislação tributária, mostra-se a consulta como meio eficiente 10.1 Conceito
de o sujeito passivo prevenir-se quanto a interpretações
divergentes adotadas pela Administração Tributária. O procedimento administrativo é o meio legal através do qual
o agente fiscal averigua a correta aplicação da legislação
É importante ter em conta que, apesar do nome, a consulta pelos contribuintes, podendo exigir o crédito tributário por meio
não se destina à manifestação da Administração Tributária do Auto de Lançamento.
acerca de questões que não tenham a ver com situações
concretas relativas ao tratamento tributário a ser dado ao 10.2 Infração
sujeito passivo e/ou suas operações. Ou seja, a Administração
Tributária não funciona como um órgão meramente consultivo. Constitui infração toda ação ou omissão que importe em
inobservância, por parte do sujeito passivo, de obrigação
Os efeitos legalmente atribuídos à consulta definem seu principal ou acessória, positiva ou negativa, estabelecida pela
caráter preventivo. Com efeito, a consulta eficaz: legislação tributária.
(a) impede a instauração de procedimento fiscal contra o Infração material é aquela que lesa os cofres públicos e
sujeito passivo, em relação à matéria específica objeto da infração formal é aquela cuja prática independa do resultado.
consulta (artigo 48 do Decreto n.º 70.235/1972);
A responsabilidade do contribuinte é excluída quando este
(b) suspende o prazo para pagamento do tributo, exceto apresenta, espontaneamente, a denúncia do fato por escrito
tributo retido na fonte ou auto-lançado; a obrigação de ao Fisco e, quando for o caso, os comprovantes de
apresentação de declarações e de cumprimento de outras pagamento do imposto e dos acréscimos legais incidentes ou
obrigações acessórias não sofre qualquer efeito em relação à do depósito da importância arbitrada pela autoridade
apresentação da consulta (§ 5.º do artigo 14 da Instrução administrativa quando o montante do tributo depender de
Normativa RFB n.o 740/2007); e apuração realizada posteriormente.
(c) formulada antes do prazo legal para recolhimento de A co-autoria da infração é punível com penalidade igual à
398
aplicável à autoria e estabelece a responsabilidade solidária meio de procurador, que deverá ser advogado inscrito na
aos infratores quanto aos tributos. (Lei nº 6.537/1973, arts. 2º Ordem dos Advogados do Brasil (OAB) (Lei nºi 6.537/1973,
e 3º) 10.2.1 Exclusão da espontaneidade O contribuinte fica art. 19).
impedido de apresentar a denúncia espontânea, relativa a ato
praticado de forma contrária à legislação, caso o procedimento 10.3.3 Prazo para impugnação e contestação do Auto de
administrativo tributário já tenha sido iniciado.(Lei nº Lançamento
6.537/1973, art. 16, § 1º)
A impugnação e a contestação devem ser formalizadas por
10.3 Órgão Competente escrito no prazo de 30 dias, contados da notificação ou
intimação à repartição citada no item 4 deste texto.
O procedimento administrativo se inicia quando o contribuinte
é cientificado da infração cometida, na forma prevista no art. Os contribuintes devem observar rigorosamente os prazos
16 da Lei nº 6.537/1973, através: estabelecidos na legislação, os quais são contínuos,
excluindo-se, na contagem deles, o dia de início e incluindo-se
a) do primeiro ato de ofício, escrito, praticado por servidor a o de vencimento.
quem compete a fiscalização do tributo;
Vale dizer, ainda, que os prazos só se iniciam ou vencem em
b) da constatação, pela mesma autoridade referida na letra dia de expediente na repartição em que corra o processo ou
"a", da falta de pagamento de tributo denunciada em que deva ser praticado o ato.(Lei nº 6.537/1973, arts. 22 e
espontaneamente pelo sujeito passivo, na forma do disposto 28, caput)
no art. 18 da Lei nº 6.537/1973.
10.4 Defesa
Caso sejam verificadas incorreções nos procedimentos
adotados pelo contribuinte, o agente fiscal exigirá o crédito A fase litigiosa do procedimento inicia-se na repartição que
tributário por meio do Auto de Lançamento, exceto quanto: jurisdiciona o domicílio fiscal do sujeito passivo ou em outra
entidade pública ou privada credenciada pelo Secretário da
a) ao pagamento antecipado sujeito à homologação; Fazenda:
b) ao montante do imposto declarado em guia informativa, não a) pela impugnação a lançamento de tributo ou penalidade;
anual, cujo vencimento do prazo para entrega, na forma
estabelecida na legislação estadual, ocorra a partir de abril de b) pela contestação à recusa de recebimento de denúncia
1996; espontânea de infração (Lei nº 6.537/1973, art. 24).
c) ao montante do tributo devido e declarado em guia 10.4.1 Domicílio fiscal do sujeito passivo
informativa, nas demais hipóteses previstas em instruções
baixadas pelo DRP. Considera-se domicílio fiscal do sujeito passivo da obrigação
tributária quanto às pessoas:
10.3.1 Contagem de Prazo
a) naturais, a sua residência habitual no Estado ou, sendo
Os prazos fixados nesta lei (Art. 22, Lei nº 6.537/73) são esta incerta ou localizada em outra Unidade da Federação, o
contínuos, excluindo-se, na sua contagem, o dia do início e local habitual de suas atividades ou, ainda, o que constar da
incluindo-se o do vencimento. peça inicial de procedimento;
Os prazos só se iniciam ou vencem em dia de expediente b) jurídicas e firmas individuais, o local de cada
normal na repartição em que corra o processo ou deva ser estabelecimento, no Estado, relacionado com os atos ou fatos
praticado o ato. que deram origem à obriga¬ção ou, na falta desse
estabelecimento, o local da ocorrência de tais atos ou fatos;
c) jurídicas de direito público, qualquer de suas repartições no

Atenção: território deste Estado.(Lei nº 6.537/1973, art. 24, parágrafo
único)
Na esfera contenciosa, o julgamento de primeira instância é
de competência: 10.4.2 Prazo para Interposição de Recurso
a) do superintendente da Administração Tributária ou de O prazo para apresentação da peça recursal da decisão

fiscais de tributos estaduais, por ele designados; proferida em primeira instância é de 15 dias, contados da data
da intimação da decisão prolatada em primeira instância.
b) do corregedor-geral da justiça quanto à imposição de
penalidade a infrator que seja membro ou servidor do Poder O recurso interposto fora do prazo legal será recebido, porém
Judiciário. não terá efeito suspensivo, e encaminhado ao Tribunal
Administrativo de Recursos Fazendários (Tarf), a quem
O julgamento em segunda instância é de competência do caberá, através do relator a quem for atribuído, julgar a
TribunalAdministrativo de Recursos Fiscais (Lei nº 6.537/1973, tempestividade.
arts. 16, I e II, 36 e 49).
Se nesse prazo não for interposto o recurso, a repartição fará
constar dos autos declaração nesse sentido e o processo
seguirá os trâmites regulares.(Leinº 6.537/1973, arts. 45, 46 e
10.3.2 Intervenção do sujeito passivo 47)
A intervenção do sujeito passivo no procedimento 10.4.2.1Julgamento em segunda instância

administrativo-tributário pode ser feita pessoalmente ou por
399
Os processos recebidos e protocolizados na Secretaria do posteriores que dele diretamente dependam ou sejam
Tarf serão distribuídos ao defensor da Fazenda no prazo de 5 conseqüência.
dias.
A declaração da nulidade conterá a indicação dos atos
O defensor terá 15 dias para estudar o processo e devolvê-lo, alcançados e determinará as providências necessárias ao
neste prazo, à Secretaria, com parecer ou pedido de diligência prosseguimento ou à solução do processo.
dirigido, conforme o caso, ao presidente do Tarf ou ao
presidente da Câmara respectiva. Cumprida a referida Não serão considerados nulos os atos, despachos e decisões
diligência, será concedida nova vista ao defensor da Fazenda administrativas que contiverem incorreções e omissões, as
pelo prazo de 5 dias. quais só serão sanadas, salvo se o sujeito passivo lhes houver
dado causa, quando prejudicarem o seu direito de defesa.(Lei
Uma vez instruído o processo com o parecer do defensor da 6.537/73, art. 23)
Fazenda, o presidente da Câmara ou, quando for o caso, o
presidente do Tribunal Pleno procederá à sua distribuição por
ordem de chegada a um relator, na primeira sessão que
ocorrer, que dele terá vista no prazo de 10 dias.
Devolvido pelo relator, o processo será distribuído a um

revisor, que dele terá vista pelo prazo de 3 dias. Essa revisão
será efetuada, obrigatoriamente:
a) por um juiz representante da Fazenda, se o juiz relator for

representante dos contribuintes;
b) por um juiz representante dos contribuintes, se o juiz relator

for um representante da Fazenda.
Após esse prazo, o processo será encaminhado à Secretaria

do Tarf para sua inclusão na pauta de julgamento. Na hipótese
de processos que tramitem pelo rito sumário, a inclusão na
pauta será feita no mês seguinte àquele em que ocorrer o
término desse prazo.
O acórdão será lavrado pelo juiz relator no prazo de 10 dias,

contados da data do julgamento. (Lei nº 6.537/1973, arts. 51,
52, 53, 54 e 56)
10.4.2.2Recurso extraordinário
Poderá ser interposto recurso extraordinário das decisões

proferidas pelas Câmaras com o voto de desempate de seu
presidente, quando o sujeito passivo ou o defensor da
Fazenda entendê-las contrárias à legislação ou à evidência
dos autos.
Cabe também esse recurso, independentemente de

ocorrência ou não de voto de desempate, nos casos em que a
decisão recorrida der à legislação interpretação divergente da
que lhe tenha dado outra Câmara ou o próprio Plenário do
Tarf, apontadas pelo recorrente, nos termos do disposto no
Regimento Interno do Tarf, as decisões configuradoras da
alegada divergência.
O prazo para interposição do recurso extraordinário ao

Plenário do Tarf é de 10 dias, contados da intimação da
decisão recorrida. (Lei 6.537/73, art. 63)
10.4.3 Efeitos das decisões
O contribuinte deverá cumprir a decisão contrária no prazo de

15 dias, contados da data em que se tornou definitiva.
A decisão favorável ao contribuinte o exonerará de ofício dos

gravames relativos à exigência contida no Auto de
Lançamento. (Lei 6.537/73, art. 66)
10.4.4 Nulidade
Os atos, despachos e decisões emanados de autoridade que

não seja competente para praticá-los ou proferi-los serão
considerados nulos. Essa nulidade só prejudicará os atos

400
MATEMATICA BÁSICA 3x – 2x = 6 + 5 x
= 11
1. OPERAÇÕES COM NÚMEROS: NATURAIS, S = {11}
INTEIROS, DECIMAIS / FRAÇÕES, POTÊNCIAS, RAIZES
E NUMEROS REAIS EXERCÍCIOS
ORDEM DE RESOLUÇÃO DAS OPERAÇÕES: 1) Resolva as equações:

1. Potência e radiciação a) 2(x-1) / 5 = 4
2. Multiplicação e divisão b) x – 5 = x/2
3. Adição e subtração c) 2 (x + 3) + 3 (x – 1) = 7 (x + 2)
ORDEM DE RESOLUÇÃO DOS SINAIS d) x/2 + 3 = x/ 3 +2
1. Parênteses
2. Colchetes 2) A soma de um número com 11 é igual a 37. Qual é o
3. Chaves número?
MULTIPLICAÇÃO/DIVISÃO DOS SINAIS 3) Adicionando-se 15 ao dobro de um número, obtém-se

(+) * (-) = (-) (-) 27. Qual é o número?
* (+) = (-)
(+) * (+) = (+) (-) 4) A diferença entre a metade de um número e 5 é igual
* (-) = (+) a 8. Qual é o número?
EXERCICIOS 5) A soma da minha idade, com a idade de meu irmão

que é 7 anos mais velho que eu dá 37 anos. Quantos
01) Resolva as operações: anos eu tenho? (15)
a) - (-2) + (-5) : (-1) - (+4): (-2) 6) Se eu adicionar 8 a quantidade de carrinhos que

possuo, ficarei com a mesma quantidade de carrinhos do
b) [- 4 + (-5)*(+2) - 6] : (-4) meu irmão, se dos 28 que ele possui, for retirada a
quantidade que eu possuo. Quantos carrinhos eu tenho?
4 2 (10)
c) (-2) – 2* (-3)
7) A soma de dois números é 56 e a diferença entre
0 1 2 3 1
d) [(-2) + (2) + (-2) – (-2) ] : (-3) eles é 6. Qual é o maior?
4 2 3 8) Numa sala de aula existem 48 alunos. O número de

e) √400 + (-5) : (-5) – √-64
meninos é igual a 4/5 do numero de meninas, menos 6.
Determine o numero de meninos e de meninas.
2. EQUAÇÃO DO 1º GRAU 9) Num determinado momento, as sombra de uma torre

mede o dobro de sua altura. Adicionando-se 16 a soma
dessas medidas, obtemos 49. Qual é a altura da torre?
Chamamos de equação do 1º grau as equações do
tipo:
10) Henrique vivei 1/8 de sua vida na Bahia, 5/8 em São
Paulo e os últimos 2 anos no Rio de Janeiro. Quantos
anos Henrique viveu?
onde a e b são números conhecidos com a 0.
EXEMPLOS:
a) 3x – 5 = 0 (a = 3 e b = –5)
3x = 5
x = 5/3
b) 3x – 5 = 2x + 6
401
SISTEMAS COM EQUAÇÃO DO 1º GRAU EXEMPLO:
1º) método da adição
1º passo: vamos multiplicar a primeira linha por -1 para

podermos cortar –2x com 2x
3º passo: Substituir x = 4 em y = 6 – 2x, para encontrar

o valor de y.
y=6–
2x y = 6
– 2.4 y =
6–8
2º passo: Substituir y = - 2, em qualquer um das y=-
equações acima e encontrar o valor de x. 2
4º passo: dar a solução do

sistema.
S = { (4, -2) }
EXERCICIOS
01) Encontre o valor de x e y nos seguintes sistemas:

3º passo: dar a solução do sistema.
a) 3x + y = 9 b) 3x – 5y = 13
S = { (4, -2) } 2x – 3y = -5 x + 2y = 0
2º) método da substituição 02) Um estacionamento cobra R$ 2,00 por moto e R$

Este método consiste em isolar uma incógnita numa 3,00 por carro estacionado. Ao final de um dia, o
equação e substituí-la na outra equação do sistema caixa registrou R$ 277,00 para um total de 100
dado, recaindo-se numa equação do 1º grau com uma veículos. Quantas motos e carros usaram o
única incógnita. estacionamento nesse dia?
Resp. 77 carros e 23 motos
EXEMPLO:
03) A soma das idades de um aluno e de seu
professor de matemática, é, hoje, 42 anos. Sabendo
que a diferença entre as idades é 20 anos, qual é a idade
do professor? Resp. 31 anos
1º passo: vamos isolar o y na primeira equação para 04) 5 canetas e 2 lápis custaram R$12,00. Se 2
podermos substituir na Segunda equação. canetas e 2 lápis do mesmo tipo dos anteriores custaram
R$6,00. Qual é o preço de uma caneta? E de três lápis?
Resp. R$ 2,00 e R$ 3,00
05) Sabendo que a minha idade é o triplo da idade da

minha irmã, e que a soma de nossas idades totalizam
36? Quantos anos eu tenho?
2º passo: Substituir y = 6 – 2x, na segunda equação MATEMATICA FINANCEIRA
para encontrar o valor de x.
 Razão
 Proporção
 Regra de Três Simples / Composta
402
 Regra da Sociedade Simples / Composta 2) A razão entre as áreas de um quadrado e de um
 Porcentagem retângulo é 2/3. Se a área do retângulo é 24, quanto
 Juros Simples vale a área do quadrado? Resp. 16
 Desconto Simples 3) Calcule m na proporção (2 + m) / m = 6/5
 Juros Composto Resp. 10
 Desconto Composto
4) Sabendo que x/3 = y/9 = z/12 e que x + y +z =
1. RAZÃO entre um número a e um número 8, determinar os valores x, y e z. Resp. 1,3 e
b ≠ 0 é o quociente (divisão) entre a e b. 4
2. PROPORÇÃO: razões de antecedentes 5) Determinar dois números sabendo que sua soma é
(numeradores) e conseqüentes (denominadores) diferentes 32 e que a razão entre eles é 3/5. Resp. 12 e 20
porem com o mesmo quociente. Exemplo:
6) Os números (4,x,y) são proporcionais aos números
(12,21,15) respectivamente. Calcular x
+
é uma proporção, pois 10:20 = 3:6 y.
Resp. 12
PROPRIEDADE FUNDAMENTAL
7) Divida o numero 2772 em três partes, de tal forma
As proporções possuem uma propriedade que diz o que a primeira seja igual a 1/3 da segunda e que a
seguinte: “em uma proporção, o produto dos extremos é terceira seja o dobro da primeira e segunda partes
igual ao produto dos meios.” Essa propriedade pode ser reunidas.
colocada em prática na verificação da proporcionalidade, Resp. 231,693 e 1848
realizando uma operação denominada multiplicação
cruzada. 8) Num colégio há 210 alunos. A metade do numero de
meninas é igual a 1/5 do numero de meninos. Quantos
meninos hás no colégio?
Resp. 150
9) Pedro e Jose tinham juntos $450,00. O primeiro

gastou 1/6 do que possuía e o segundo ganhou de seu
9x4=12x3 → 36 = 36
pai 1/4 do que tinha. Sabendo que, após essas
ocorrências, ambos passaram a ter a mesma importância,
ADIÇÃO E SUBTRAÇÃO DOS ANTECEDENTES E
Jose ganhou de seu pai a quantia de:
CONSEQUENTES
Resp. 45
10) A soma dos quadrados de dois números positivos é
100. Quais são os números, sabendo que a razão
entre eles é 3/4 ? Resp. 5 e 8
OBS: essa propriedade é válida desde que nenhum

denominador seja nulo.
EXERCICIOS
1) Calcular x na proporção x/3 = 8/6
403
REGRA DE TRÊS 2. REGRA DE TRÊS COMPOSTA
1. REGRA DE TRÊS SIMPLES A regra de três composta é utilizada em

problemas com mais de duas grandezas, direta ou
EXEMPLO 01) Bianca comprou 3 camisetas e pagou inversamente proporcionais.
R$120,00. Quanto ela pagaria se comprasse 5
camisetas do mesmo tipo e preço? Observe que: EXEMPLO 01) Numa fábrica de brinquedos, 8 homens
Aumentando o número de camisetas, o preço montam 20 carrinhos em 5 dias. Quantos carrinhos serão
aumenta. Como as palavras correspondem (aumentando montados por 4 homens em 16 dias?
- aumenta), podemos afirmar que as grandezas são
diretamente proporcionais. Montando a proporção
e resolvendo a equação temos:
Homens Carrinhos Dias

8 20 5
4 x 16
Camisetas Preço Observe..que:

3 120 Aumentando o número de homens, a produção de
carrinhos aumenta. Portanto a relação é diretamente
5 x proporcional (não precisamos inverter a razão).
Aumentando o número de dias, a produção de
carrinhos aumenta. Portanto a relação também é
diretamente proporcional (não precisamos inverter a
razão). Devemos igualar a razão que contém o termo x
com o produto das outras razões.
Montando a proporção e resolvendo a equação temos:
EXEMPLO 02) Uma equipe de operários, trabalhando 8

horas por dia, realizou determinada obra em 20 dias. Se o
número de horas de serviço for reduzido para 5 horas, em
que prazo essa equipe fará o mesmo trabalho?
Observe que: Diminuindo o número de horas trabalhadas

por dia, o prazo para término aumenta.Como as palavras
são contrárias (diminuindo - aumenta), podemos afirmar Logo, serão montados 32 carrinhos.
que as grandezas são inversamente proporcionais.
Montando a proporção e resolvendo a equação temos: EXEMPLO 02) Dois pedreiros levam 9 dias para
construir um muro com 2m de altura. Trabalhando 3
pedreiros e aumentando a altura para 4m, qual será o
tempo necessário para completar esse muro?
Horas por dia Prazo para termino
8 20 Inicialmente colocamos uma seta para baixo na coluna
que contém o x. Depois colocam-se flechas
5 x concordantes para as grandezas diretamente
proporcionais com a incógnita e discordantes para as
inversamente proporcionais, como mostra a figura
abaixo:
404
Resp. 5 dias
06) Uma turma de 45 operários construiu 100m de

uma estrada em 20 dias. 4/9 dos operários foram
dispensados. Quanto tempo os que sobraram levarão
Montando a proporção e resolvendo a equação temos:
para construir 150 m de estrada?
Resp. 54 dias
REGRA DA SOCIEDADE
A divisão proporcional é muito usada em situações
relacionadas à Matemática Financeira, Contabilidade,
Administração, na divisão de lucros e prejuízos
proporcionais aos valores investidos pelos sócios de uma
determinada empresa, por grupos de investidores em
bancos de ações e contas bancárias.
EXEMPLO: Quatro amigos resolveram comprar um bolão

Logo, para completar o muro serão necessários da loteria. Cada um dos amigos deu a seguinte quantia:
12 dias.
EXERCICIOS
01) Um pintor utilizou 18 litros de tinta para pintar 60m² Carlos: R$ 5,00
de parede. Quantos litros de tintas serão necessários para Roberto: R$ 4,00
pintar 450 m², nas mesmas condições? Pedro: R$ 8,00
Resp. 135
João: R$ 3,00
02) Vinte operários, trabalhando 8 horas por dia, gastam 18
dias para construir um muro de 300m. Quanto tempo levará
uma turma de 16 operários, trabalhando 9 horas por dia,
para construir um muro de 225m?
Resp. 15 dias
Se ganharem o prêmio de R$ 500.000,00, quanto
03) Uma equipe composta de 15 homens extrai, em 30 receberá cada amigo, considerando que a divisão será
dias, 3,6 toneladas de carvão. Se for aumentada para 20 proporcional à quantia que cada um investiu?
homens, em quantos dias conseguirão extrair 5,6 toneladas
de carvão?
Resp. 35 dias
04) Sabe-se que 5 máquinas, todas de igual eficiência,

são capazes de produzir 500 peças em
5 dias, se operarem 5 horas por dia. Se 10 máquinas iguais
as primeiras operassem 10 horas por dia durante 10 dias,
quantas peças seriam produzidas?
1. REGRA DA SOCIEDADE SIMPLES
Resp. 4000 1º caso: Os capitais são diferentes e
empregados durante o mesmo tempo:
05) Uma impressora a laser , funcionando 6 horas por Neste caso, dividimos o lucro ou o prejuízo
dia, durante 30 dias, produz 150000 paginas. Em quantos em partes diretamente proporcionais aos capitais dos
dias 3 dessa mesma impressora, funcionando 8 horas por sócios.
dia, produzirão 100 000 páginas?
405

EXEMPLO: Por ocasião do balanço anual de uma firma diferentes, os lucros ou os prejuízos serão divididos em
comercial formada por três sócios, verificou-se um prejuízo parte diretamente proporcionais ao produto dos capitais
de R$ 27 000. Qual a parte correspondente a cada sócio se pelos períodos de tempo respectivos. É uma divisão
os seus capitais são de R$ 54 000, R$ 45 000 e R$ 36 proporcional composta
000.
x y z 27000 EXEMPLO: Uma sociedade teve um lucro de
= = = R$ 11 700,00. O primeiro sócio entrou com R$ 1
54000 45000 36000 135000
x y z 500,00 durante 5 meses, e o outro, com R$ 2
= =
000,00 durante 6 meses. Qual foi o lucro de cada
54000 45000 36000 um?
x y
= e x + y = 11 700
x = 10 800 y = 9 000 z = 7 200 1500.5 2000.6
x
Logo, o prejuízo correspondente a cada sócio é, = 4 500 e y = 7 200
respectivamente, de : R$ 10 800 , R$ 9 000 e R$ 7 7500
2000.
3. PORCENTAGEM
2º caso: Os capitais são iguais e empregados durante Em nosso dia-a-dia estamos constantemente convivendo
tempos diferentes: com expressões do tipo“ O índice de reajuste salarial de
Os lucros e os prejuízos são divididos em maio é de 9,8%.” “ O rendimento da poupança foi de
partes diretamente proporcionais aos períodos de tempo 1,58%.” “ Liquidação de inverno com 30% de
em que os capitais ficaram investidos. desconto”... Essas expressões envolvem uma razão
especial chamada porcentagem. Porcentagem,
EXEMPLO: Três amigos A, B e C, juntaram-se numa portanto, pode se definida como uma razão cujo
sociedade com idêntica participação no capital inicial. A conseqüente é 100 ou ainda como uma razão
deixou seu capital durante 4 meses, B por 6 meses e C por centesimal, onde o conseqüente é substituído pelo
3 meses e meio. Sabendo que, ao final de um ano, houve símbolo %, chamado “ por cento “.
um lucro de R$ 162 000, 00, como dividir essa quantia entre
os três? 80
= 0,80 = 80%
100
A B C
= = EXERCICIOS
120 180 105
01) Calcular:
162000 A B C a) 20 % de 32
= = = b) 3,5% de R$ 4 500 c)
405 120 180 105
4% de 550
A = 48 00 B = 72 000 C = 42 000
02) Qual a taxa unitária de 20%?
2. REGRA DE SOCIEDADE COMPOSTA 03) Qual a taxa porcentual correspondente a
0,05
Na sociedade composta, tanto os capitais quanto ?
os períodos de investimento são diferentes para cada
sócio. Trata-se, portanto, de dividir os lucros ou os prejuízos 04) A média de reprovação em concursos públicos
em partes diretamente proporcionais, tanto ao capital é de 82%. Quantos serão aprovados num concurso
quanto ao período de investimento. Então, quando os público com 6 500 inscritos?
capitais e os períodos de tempo forem
406
3.1 OPERAÇÕES COMERCIAIS QUE V = preço de venda i = taxa unitária do lucro
UTILIZAM PORCENTAGENS: C = preço de compra
Chamamos de operações comerciais as operações de

compra, venda, permuta, etc. de mercadorias, feitas com o
objetivo de obter lucro, sendo o lucro a diferença entre - Sobre o preço de venda:
o preço de venda e o preço de custo. Em situações
diversas, envolvendo operações comerciais, é comum
ouvirmos: “Vendi uma mercadoria com 20% de lucro”.
“Vendi uma mercadoria com 30% de prejuízo.” Frases como EXEMPLO: Calcular por quanto devo vender um objeto
estas, muitas vezes, são motivo de dúvidas: 30% de que comprei por R$ 4 000,00 para ganhar 20% sobre
prejuízo sobre o que? o preço de venda.
A venda de mercadorias pode oferecer lucro ou 4 000 : 0,80 = 5 000

prejuízo e estes podem ser “sobre o preço de custo” ou
“sobre o preço de venda”. Então
:
Preço de
3.2 VENDAS COM LUCRO: custo
Preço de venda
=
1 – taxa unitária
do
. lucro sobre a venda
O
u
C
V=
1 -i
- Sobre o preço de custo (ou sobre a compra):
EXEMPLO: Por quanto devo vender um objeto que

comprei por R$ 4 000,00, a fim de onde,
obter um lucro de 20% sobre a compra . V = preço de venda
Podemos considerar o preço de venda como C = preço de custo

120%
i = taxa unitária do lucro
Resolvendo por regra de três temos:
4 000 100%
3.3 VENDAS COM PREJUÍZO:
x 120% v
x = 4 000 . 120 : 100 ou 1, - Sobre o preço de custo (ou sobre a compra):

20 . 4 000 = 4 800 EXEMPLO: Um objeto foi vendido com um
prejuízo de 40% sobre o preço de custo. Sabendo que
esse objeto custou R$ 300,00, qual foi o preço de
venda?
Então:
0,60 . 300 = 180,00
Preço de venda = ( 1 + taxa unitária do lucro Então

sobre a compra) . preço de compra :
Ou Preço de venda = ( 1 – taxa de

V = (1 + i)C prejuízo sobre a compra) . preço de
compra
onde,
Ou
V = ( 1 – i) C
407
Onde, V = preço de venda tendo uma perda de 30% sobre o preço de compra.
i = taxa unitária de prejuízo Resp. R$4200,00 e R$1800,00
C = preço de compra 06) Calcular o prejuízo e o preço de venda de uma

mercadoria que comprei por R$ 800,00, tendo perdido
- Sobre o preço de venda: 25% do preço de venda.
EXEMPLO: Calcular o preço de venda de uma casa que Resp. R$640,00 e R$160,00
comprei por 30 000,00, tendo perdido 25% do
preço de venda. 07) Uma casa que custa R$ 96 000,00 foi vendida
com um prejuízo de 20 % sobre o preço de venda.
30 000 : 1,25 = 24 000 Calcule o preço de venda.
Então: Resp. R$80.000,00
08) Um terreno foi vendido por R$ 50.600, dando um

Preço de custo prejuízo de 8% sobre o preço de venda. Quanto havia
Preço de venda = custado?
1 + taxa unitária sobre
. a venda Resp. R$5464,80
Ou
C 4. JUROS SIMPLES
V=
1+i O regime de juros será simples quando o percentual de
juros incidir apenas sobre o valor principal. Sobre os juros
gerados a cada período não incidirão novos juros. Valor
Principal ou simplesmente principal é o valor inicial
EXERCICIOS emprestado ou aplicado, antes de somarmos os juros.
Transformando em fórmula temos:
01) Um comerciante vendeu mercadorias com um lucro
de 8% sobre o preço de custo. Determine o preço
de venda, sabendo que essas mercadorias custaram R$
500,00.
Resp. 540,00 J=C.i.t
02) Por quanto devo vender um carro que comprei por Onde:
R$ 40 000,00 se desejo lucrar 5% sobre a compra?
J = juros
Resp.R$ 42000,00 C = principal (capital)
Ao i = taxa de juros somarmos os
03) Um comerciante comprou um objeto por R$ juros t = número de períodos ao valor
480,00. Desejando ganhar 20% sobre o preço de venda, principal
qual deve ser este último?
temos o montante.
Resp. R$600,00 M=C+J
04) Uma mercadoria custou R$ 160,00. Pretendo

9ende-la com 20% de lucro sobre o preço de venda. A M=C.(1+ i.t )
que preço devo 9ende-la?
Resp. R$200,00
OBS: A taxa e o tempo devem estar na mesma
05) Calcular o prejuízo e o preço de venda de uma unidade
mercadoria que comprei por R$ 6 000,00,
408
EXERCICIOS 10) Certo capital aplicado gerou um montante de
R$ 1.000,00. Sabendo-se que a taxa de juros é de
01) Um capital de $28.000,00, aplicado durante 8 meses, 5% ao mês e o prazo de oito meses, calcular o calor
rendeu juros de $11.200,00. Determinar a taxa anual. dos juros.
Resp. 60% a.a Resp. R$ 285,71
02) Qual o valor dos juros contidos no montante de $ 5. DESCONTO SIMPLES

100.000,00 resultante da aplicação de certo capital a taxa
de 42% a.a, durante 13 meses? É a diferença entre o valor nominal de um titulo e o seu
Resp. 31.271,48 valor atual.
03) Em quanto tempo um capital de $800,00, aplicado a Valor nominal: valor mostrado no título e que deve
taxa de 0,1% ao dia, gera um montante de $ ser pago no dia do vencimento.
1.000,00?
Resp. 250 dias ou 8,333 meses Valor atual: valor a ser pago ou recebido em data
anterior ao vencimento. Comumente efetuado com
04) Uma empresa aplicou $ 2.000,00 no dia desconto.
15/07/91 e resgatou essa aplicação no dia
21/07/91 por $ 2.018,00. Qual foi a taxa mensal de
rendimento proporcionada por essa operação? D=N–A
Resp. 4,5% a.m
05) Em quanto tempo um capital aplicado a 48% Onde, D = desconto

ao ano dobra o seu valor? N = valor nominal
Resp. 2,0833 anos ou 25 meses A = valor atual
06) Qual é o capital que acrescidos de juros produzidos em

270 dias, a taxa de 4,5% ao ano, se eleva a
R$45.071,50? 5.1 DESCONTO COMERCIAL OU BANCARIO
Resp. 43.600,00
O desconto incide sob o valor nominal. É dado pela
07) Determine a que taxa mensal esteve aplicado um seguinte expressão:
capital de R$ 48.000,00 que, em 3 meses e 20 dias, rendeu
R$ 440,00 de juros?
Resp. 0,25% ao mês D=N.i.t
08) Dois capitais de R$ 11.000,00 e R$ 5.000,00 estiveram Onde, D = desconto simples comercial
aplicados durante 3 anos. Determine a que taxa esteve N = valor nominal i =
aplicado o segundo capital, sabendo que o primeira , taxa de juros
aplicado a taxa de 7% a.a, rendeu R$ 1.110,00 a mais que t = período
o segundo.
Resp. 8% a.a EXEMPLO : Um título de R$ 10 000,00 é descontado
à taxa de 1,5% ao mês, faltando 25 dias para o
09) Um capital emprestado gerou R$ 96.720,00 de juros. vencimento. Determine:
Sabendo-se que o prazo da aplicação foi de 13 meses e a a) o valor do desconto simples comercial.
taxa de juros de 6% ao mês, calcular o valor do montante. b) o valor atual comercial do título.
Resp. 220.720,00
Temos:
N = 10 000
t = 25
i = 1,5% = 1,5/100 = 0,015 ao mês = 0,0005 ao dia
a) D = N * i * t
D = 10 000 * 0,0005 * 25
409
D = 125 03) Uma loja vendia uma determinada peça de
Desconto comercial de R$ 125,00. roupa por R$ 100,00 para pagamento em 1 mês. Para
pagamento a vista, há um desconto simples (comercial)
b) A = 10 000 – 125 de 30%. Qual o preço a vista?
A = 9875 Resp. R$70,00
Valor atual, o desconto simples comercial será de
R$ 9 875, 00.
5.2 DESCONTO RACIONAL 6. JUROS COMPOSTO
O desconto incide sob o valor atual. È dado O atual sistema financeiro utiliza o regime de juros
pela seguinte expressão: compostos, pois ele oferece uma maior rentabilidade se
comparado ao regime de juros simples, onde o valor
dos rendimentos se torna fixo, e no caso do composto o
D = A* i * t juro incide mês a mês de acordo com o somatório
acumulativo do capital com o rendimento mensal, isto é,
Onde, D = desconto simples racional prática do juro sobre juro. As modalidades de
A = valor atual investimentos e financiamentos são calculadas de
i = taxa de juros t = acordo com esse modelo de investimento, pois ele
período oferece um maior rendimento, originando mais
e também podemos encontrar o valor atual pela lucro.
expressão:
Considere que uma pessoa aplique R$ 500,00 durante
8 meses em um banco que paga 1% de juro ao mês.
A = N / (1+it) Qual será o valor ao final da aplicação?
EXEMPLO: Um titulo de 100 mil, com vencimento para A tabela demonstrará mês a mês a movimentação
daqui a três meses, foi descontado (desconto simples financeira na aplicação do regime de juros compostos.
racional) por uma taxa de 4% ao mês. Qual o valor atual?
Qual foi o desconto?
A = 100.000 / (1+0,004*3) A=
100.000 / 1,12
A= 89.285,71
D = 89.285,71*0,004*3
D = 10.714,29
EXERCICIOS
01) Se um titulo de R$ 575,00 vence em dois meses e No final do 8º mês o montante será de R$541,43. Uma
para o seu pagamento a vista há um desconto simples expressão matemática utilizada no cálculo
racional de 7,5% ao mês, qual o valor do desconto? dos juros compostos é a seguinte:
Resp. R$ 75,00
t
M = C * (1 + i)
02) Qual a taxa mensal de desconto comercial utilizada
numa operação a 120 dias cujo valor de resgate é de onde: M: montante
$1.000,00 e cujo valor atual é de C: capital
$880,00? Resp. 3%a.m
410
i: taxa de juros corresponde ao abatimento por saldar-se um
t: tempo de aplicação compromisso antes do seu vencimento. A diferença é
devida apenas ao regime de juro, sendo o raciocínio
EXERCICIOS financeiro o mesmo. O que fazemos é calcular a diferença
entre o valor nominal e o atual do compromisso na
01) A aplicação de um capital de R$10.000,00 no regime data em que se propõe que seja feito o desconto.
de juros compostos, pelo período de três meses, a uma
taxa de 10% ao mês, resulta, no final do 3º mês, num 7.1 DESCONTO COMPOSTO COMERCIAL
montante acumulado de:
Resp. $13.310,00 Como o desconto comercial simples, o desconto
comercial composto é calculado sobre o valor nominal
02) Um empréstimo de R$10 mil foi quitado, dois do título.Raramente utilizados, encontramos o valor atual
meses depois, por R$ 10.609,00. Considerando o regime pela formula:
de juros compostos, qual a taxa de juros mensais desta
operação? n
A = N * [(1 – i) ]
Resp. 3% a.m
03) Colocado R$ 6.000,00 a taxa de juros compostos de 3%

Onde, A = valor atual
a.m, durante 8 meses, qual o montante?
N = valor nominal i =
Resp. R$ 7.600,62
taxa de juros
n = período
04) Que capital foi aplicado a juros compostos de 6%
a.m, sabendo que no fim de 15 meses o montante era de
R$ 625.000?
D=N-A
Resp. R$ 260.790,66
Onde D = desconto composto comercial
05) Quanto terei de aplicar hoje num fundo de renda
N = valor nominal
fixa para que, ao final de 10 anos a uma taxa de
A = valor atual
1,3%a.m., haja um montante de R$
100.000,00?
EXEMPLO: Calcular o valor atual de um título de R$
Resp. R$21.225,92
20.000,00 descontado um ano antes do vencimento à
taxa de
06) Preciso aplicar R$ 100.000,00 por um período
desconto bancário composto de 5% ao trimestre,
de quantos meses, a uma taxa de juro composto de
capitalizável trimestralmente.
1,7% a.m., para que ao final da aplicação eu obtenha o
dobro deste capital?
n 4
(use logaritmo) A = N (1 - i) → 20.000 (1 - 0,05) → 20.000 *
0,814506 = 16.290,13
Resp. 41,12 meses EXERCICIOS
07) Aplicando-se R$ 15.000,00 a uma taxa de juro 01) Qual é o valor nominal de um título que foi resgatado
composto de 1,7% a.m., quanto receberei de volta após um 1 ano antes de seu vencimento por R$
ano de aplicação? Qual o juro obtido neste período? 16.290,13, à taxa de desconto bancário composto de 5%
ao trimestre, capitalizados trimestralmente?
Resp. R$ 20.000,01
7. DESCONTO COMPOSTO 02) Um título de R$ 100 mil, com vencimento para daqui a
três meses, foi descontado (desconto comercial
O conceito de desconto em juro composto é idêntico composto) por uma taxa de 4% ao
ao visto no regime de juro simples,
411
mês. Qual foi o desconto? Qual o valor atual do titulo?
Resp. 11.530,00 e 88.470,00
7.2 DESCONTO COMPOSTO RACIONAL
O valor do desconto é calculado sobre o valor atual,

como também o é em desconto racional simples,
divergindo apenas por agora considerarmos uma
capitalização, ou seja, usarmos potenciação como em
capitalização composta.
n
A = N / (1 +i)
Onde, A = valor atual
N = valor nominal i =
taxa de juros
n = período
n n
D = N* [(1 + i) - 1] / (1+i)
EXERCICIO
01) Se um titulo de R$ 575,00 vence em dois meses e

para o seu pagamento a vista há um desconto
composto racional de 7,5% ao mês, qual o valor do
desconto?
Resp. R$ 77,43
02) Determinar o valor do desconto composto
racional de um título no valor de R$ 50.000,00, sabendo-
se que o seu prazo é de 150dias e que a taxa de
desconto cobrada é de 3,5% ao mês.
Resp. R$ 7.901,50
03) Se existe a possibilidade de ganhar 3% a.m.

capitalizados mensalmente, o desconto racional que devo
exigir na compra de um título no valor nominal de R$
15.800,00, vencível em 2 meses, é, aproximadamente:
Resp. R$ 907,00
412

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Sumário

 ASSISTENTE ADMINISTRATIVO ....................................................01

 DEPARTAMENTO PESSOAL ........................................................130

 MARKETING E TELEMARKETING ..............................................206

 TÉCNICAS BÁSICAS DE VENDAS .................................................275

 CONTABILIDADE BÁSICA ..........................................................335

A história da Administração e das empresas

A Revolução Industrial: alterações na vida

As famílias cultivavam a terra e criavam animais para sobreviverem com o que

Revolução Industrial e sociedade

A Revolução Industrial na Europa: muitos trocaram o campo pela cidade em busca

Consequentemente, a produção agrícola declinou ao

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1. A Inglaterra faz parte do chamado Reino Unido. No mapa a seguir, procure

Projeção horizontal equivalente

ATELIER de Cartographie de Sciences Po. Disponível em: <http://cartographie.

2. Pesquise na internet ou biblioteca quais foram as principais características da

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Esse movimento caracterizou-se por uma iniciativa dos operários: a de quebrar

Em grupo, discutam o que compreenderam sobre as condições de trabalho na

2. Quebrar máquinas era um ato contra os equipamentos? Por quê?

3. Existem semelhanças entre o emprego daquela época e o de hoje? Quais?

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1. auxiliar de escritório: auxiliar administrativo, auxiliar

Executam serviços de apoio nas áreas de recursos hu-

Conferir notas fiscais,

Preparar relatórios, Conhecimentos

Dar apoio operacional

Receber clientes e/ou

Identificar perfil dos

Executar rotinas de Conhecimentos

Atualizar dados dos

Mapear área de atuação

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§ 2o – Para os fins desta lei, a expressão “recintos de uso coletivo” compre-

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