Estudo de Caso: Desafios da administração no McDonald's Brasil

O processo operacional do McDonald's tem como objetivo alcançar a consistência e a uniformidade em todas as
lojas. Os tempos e os movimentos de todas as tarefas executadas na cadeia de fast-food são rigorosamente
cumpridos pelos funcionários. A forma como se colocam os dois hambúrgueres na chapa, a temperatura ideal que
ela deve manter, o tempo correto para virar os hambúrgueres, a quantidade adequada de alface, queijo, molho
especial, cebola, picles e o pão com gergelim são rigorosamente controlados para que o sanduíche esteja pronto
dentro daquela caixinha, exatamente como aparece na foto, em qualquer lugar do mundo, salvo pequenas
alterações regionais que, recentemente, a rede vem implementando. Até mesmo a quantidade de gelo que deve
conter um copo de refrigerante, o tempo que a batata permanece fritando no óleo à determinada temperatura, a
quantidade de sal que é colocada, enfim, todos os detalhes são rigorosamente estudados. A forma de atendimento,
inclusive, é também rigorosamente controlada: "Bom dia, senhor, qual é o seu pedido?" - sempre com um sorriso no
rosto - "Gostaria de um McSunday para a sobremesa?"; "Uma torta?"; "Obrigado! Tenha um bom apetite! E até a
próxima!".
O aperfeiçoamento do sistema operacional do McDonald's só foi possível graças à restrição do menu em dez itens,
fato que possibilitou a especialização e a uniformização padronizada. Todos os procedimentos foram formalizados
em um manual de operações, em um total de 750 páginas, que descreve como os operadores devem fazer milk
shakes, hambúrgueres grelhados e batatas fritas, especificando detalhes de forma e tempo de preparo. Um dos
resultados dessa uniformização é a rapidez exemplar de serviço. O tempo total de dois minutos (referentes a espera
e serviço do produto) é um dos motivos de orgulho da empresa e que a diferencia de seus competidores.
A padronização e a rotina das tarefas em cada loja exigem maior supervisão (seja pela observação humana, seja
por controle tecnológico permitido pelo sistema de iluminação) e funcionários mais preparados (e responsáveis). O
controle das operações, com base no qual se determinam o conteúdo e a quantidade dos pedidos, é exercido
apenas por uma pessoa. Ela monitora os níveis de inventário dos produtos e emite ordens periódicas para envio de
novos produtos. De fato, os métodos de controle são ditados pela tecnologia padronizada do sistema operacional,
que faz que a informação necessária para operar o sistema seja limitada. Considerando que se trata de um sistema
interconectado, todos os trabalhadores devem produzir no mesmo ritmo para manter o sistema equilibrado. Por isso,
a importância do trabalho em equipe é sempre enfatizada.

Política de Recursos Humanos do McDonald's

Uma característica na filosofia do McDonald's é que seus funcionários não são especializados em apenas uma área.
Todos são treinados para atuar em todas as tarefas do restaurante, seja como caixa, seja na limpeza ou no
atendimento. A escala de trabalho é frequentemente revezada para aumentar a motivação e o interesse pela
atividade. Como
resultado do incentivo ao estudo e ao aprimoramento profissional, a empresa se orgulha do fato de que mais da
metade dos gerentes responsáveis pelos restaurantes começou como atendente, primeiro degrau da hierarquia
profissional do McDonald's.
São duas as formas de iniciar uma carreira na empresa: como atendente, sem experiência anterior, ou pelo
programa de trainees da empresa, reconhecido como um dos mais completos do mercado. Antes de chegar à loja, o
atendente deve cumprir um período de treinamento com sucesso. Em seguida, à medida que se destaca em suas
atividades, o funcionário pode ser gradativamente promovido a treinador, coordenador de equipe, trainee de
gerente, segundo assistente, primeiro assistente e gerente operador. Em todas as etapas, são ministrados cursos
de reforço nos Centros de Treinamento Regionais. Para começar como trainee de gerente, o candidato deve ter
mais de 25 anos, nível superior completo e disponibilidade de tempo para trabalhar em horários diversos. O
candidato passa por um Programa de Desenvolvimento Gerencial, com 13 semanas de duração, ao término do qual
está apto a assumir a função de segundo assistente. Para funcionários que ocupam cargos de gerência, tanto da
corporação como dos restaurantes próprios, a Universidade do Hambúrguer oferece cursos técnicos, de
administração básica e comporta mentais.
Para garantir um ambiente de trabalho especial, o McDonald's se vale de uma série de iniciativas para aumentar a
motivação dos funcionários e o envolvimento na execução dos serviços. O 'Destaque do Mês' homenageia um
profissional de alta performance, eleito por seus colegas, com uma foto e um bônus de 25% do salário médio da
função. A gincana 'Na Ponta da Língua' avalia a compreensão dos atendentes sobre os Compromissos McDonald's
por meio de perguntas realizadas mensalmente por telefone. As unidades nas quais o pessoal acerta todas as
questões recebem um diploma. Outra competição que premia os profissionais que sabem tudo sobre os conceitos
de qualidade, serviço e limpeza é a 'Ali Star', que distribui bolsas de estudo aos vencedores.

McDonald's no Brasil
A rede McDonald's conta com 34 mil funcionários no Brasil. As características das tarefas desempenhadas fazem
com que as oportunidades oferecidas pela empresa atraiam basicamente jovens, na busca de seu primeiro
emprego. Do atual quadro de funcionários no país, 91 % têm menos de 25 anos e 55% são do sexo feminino. Trata-
se de uma força de trabalho pouco qualificada, mas que passa por um sólido treinamento, além de ter plano de
carreira e uma série de benefícios. A taxa de rotatividade da força do trabalho no McDonald's é de 116% ao ano.
Mesmo alta, ainda é a menor taxa da indústria. Em 2003, o McDonald's ficou entre as cinco 'Melhores Empresas
para se Trabalhar no Brasil', segundo o ranking do Guia Exame e, em 2001, foi considerada a 'Melhor Empresa'. Em
2004, foi incluída pela Você S/A entre as '100 Melhores Empresas da América Latina para Trabalhar'.
Desde sua criação e os primeiros anos de expansão a partir de franquias, a relação da empresa com seus
fornecedores e franqueados também é considerada um dos fatores-chave da administração. No entanto, a relação
com os fornecedores nem sempre foi bem-sucedida. Quando, inicialmente, a empresa tentou negociar com os
grandes gigantes da indústria de alimentos, como Kraft, Heinz e Swift, recebeu respostas pouco amigáveis. As
especificações detalhadas dos produtos demandados atraíram apenas fornecedores de escala menor que, em
poucos anos, cresceram como conseqüência da relação com o McDonald's.
A filosofia do sistema McDonald's é dedicar-se exclusivamente à tarefa de preparar refeições e servi-las aos
clientes; por isso, não produz nenhum dos ingredientes que utiliza em seus produtos. Atualmente, o McDonald's
Brasil opera com cerca de 200 fornecedores. Alguns dos produtos são fabricados por fornecedores exclusivos cujas
indústrias foram estruturadas de acordo com os exigentes padrões de qualidade do McDonald's, e que produzem
com exclusividade para a rede. Esse é o caso da Interbakers (fabricante de pães), da Braslo (carnes) e da Vally
(fornecedora de tortas). Outros produtos são fornecidos por indústrias destacadas em seus segmentos, como
Polenghi, Nestlé e Sadia, que adaptaram parte de suas fábricas para a produção dos ingredientes dentro das
especificações do McDonald's.
Conceitos novos, como a criação de Food Town no Brasil, têm como objetivo reunir fornecedor e distribuidor lado a
lado. A Food Town - ou Cidade do Alimento - é um complexo de produção e distribuição de produtos McDonald's.
Concebida dentro de um conceito moderno e inédito no país para o setor de comércio de alimentos, a Food Town
tem como principal vantagem a otimização dos processos, evidente na redução do tempo e do custo de transporte
entre o fornecedor e o distribuidor, uma vez que eles estão situados lado a lado. Fruto de um investimento superior
a 70 milhões de dólares, ela foi erguida pelas empresas Braslo (processadora de carnes), Martin-Brower (empresa
da área de logístíca e distribuição) e Interbakers (fabricante de pães) em um terreno de 160 mil metros quadrados
na região sudeste de São Paulo, no quilômetro 17,5 da rodovia Anhangüera. A Food Town é hoje um centro de
referência de qualidade, não apenas no mercado brasileiro, mas também nos outros 119 países onde o McDonald's
está presente.
Paralelamente, é pela relação com os franqueados que muitas das inovações da rede, voltadas para satisfazer as
características dos mercados locais, nascem. Os orçamentos regionais voltados para a publicidade da rede
incentivam as promoções 'customizadas' locais e apoiam programas nacionais, tais como o McDia Feliz, no Brasil. A
campanha é a maior iniciativa em beneficio de crianças e adolescentes vítimas de câncer no país. Criada pelo
McDonald's no Canadá, em 1977, o McDia Feliz foi realizado pela primeira vez no Brasil em 1988, na cidade de São
Paulo. Em 1989, chegou ao Rio de Janeiro e, a partir de 1990, tornou-se nacional, envolvendo toda a rede
McDonald's no país. Todo o dinheiro da venda de sanduíches Big Mac (descontados os impostos) durante um dia é
repassado a instituições brasileiras dedicadas ao combate do câncer infanto-juvenil.
Para agradar ao paladar dos brasileiros, o McDonald's Brasil desenvolveu dois produtos com ingredientes
genuinamente nacionais: a torta de banana - preparada de acordo com a mesma receita da tradicional torta de
maçã, mas substituindo-se o recheio pela fruta mais consumida no país - e o McFruit Maracujá - suco desenvolvido
por fornecedor nacional usando essa fruta típica do Brasil. O Guaraná e o queijo quente também são produtos
diferenciados do cardápio brasileiro.

O futuro do McDonald's

As tendências demográficas têm sido uma fonte de contínua preocupação para a administração. O consumo de
hambúrgueres em 1982 caiu em 19%, enquanto, em 1990, registrou uma diminuição de 17%. Os consumidores
têm-se tornado mais conscientes a respeito da nutrição e de seus impactos na saúde. Também a área de atuação
de McDonald's é caracterizada pela competição cada vez mais acirrada. Nos Estados Unidos, os competidores do
McDonald's englobam desde as outras redes de fast-food, como Burger King, Pizza Hut e Kentucky Fried Chicken,
até restaurantes que oferecem preços econômicos, compatíveis com os dos fast-foods, e maior variedade de
cardápio.
Atualmente, o consumidor pode encontrar café-da-manhã, produtos de frango e saladas nos cardápios. A
diversificação do menu não tem sido a única resposta da empresa às pressões ambientais. Em 1991, foi introduzido
o menu econômico, cujo principal objetivo era oferecer ao consumidor preços mais reduzidos e competitivos. O
resultado imediato foi um crescimento de 30% na venda de hambúrgueres.
A globalização, a identificação da marca com os valores norte-americanos (que a coloca como alvo dos movimentos
antiglobalização) e a pressão para maior consciência nutritiva e ambiental são algumas das pressões que a rede
enfrenta atualmente. No início do novo século, estará o McDonald's preparado para os novos desafios?

Fontes: Site oficial da empresa (www.mcdonalds.com.br); D. Upton, "McDonald's Corp", Harvard Business School Case n.
603041,Harvard Business School Press, 2002; R. A. Goldberg e J. D. Yagan, "McDonald's Corp: managing a sustainable
supply chain",Harvard Business School Case n. 907414, Harvard Business School Press, 2007.

QUESTÕES

1. Identifique as teorias de administração cujos elementos e características podem

ser utilizados para analisar o caso McDonald’s.

2. Quais princípios da escola clássica de administração se manifestam na

administração do McDonald’s? Dê exemplos.

3. Qual é a relação entre a força de trabalho pouco qualificada do McDonald’s e o

movimento de administração científica?