UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE

CENTRO DE CIÊNCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES

DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA

A Publicidade em pé
Técnicas de escrita de stand up comedy aplicadas à criação publicitária

Eduardo Madruga e Souza

Natal - RN
2019
 Eduardo Madruga e Souza

A Publicidade em pé
Técnicas de escrita de stand up comedy aplicadas à criação publicitária

Projeto apresentado como monografia referente ao

Trabalho de Conclusão de Curso de Comunicação Social –
habilitação Publicidade e Propaganda.

Orientador: Prof. Luiz Fernando Dal Pian Nobre

Natal - RN
2019
2
 AGRADECIMENTOS

Agradeço ao verme que primeiro roeu... Não, calma. Esse é de outra obra.
Agradeço ao meu orientador, Luiz Fernando Dal Pian, pela confiança e
paciência com meu trabalho. Apesar dos enormes espaços de tempo que fiquei sem
dar notícias, ainda seguia animado e confiante com essa monografia.
Agradeço a minha mãe, Ana Flávia, por não ter me expulsado de casa quando
troquei Direito por Publicidade. Agradeço, também, a minha irmã, Fernanda, por ter
convencido a minha supracitada mãe a não me expulsar de casa. A minha namorada,
Gabriela, que é uma aluna exemplar e me fazia me sentir culpado todas as vezes em
que eu devia estar fazendo minha monografia e não estava. Você foi essencial para
que eu saísse da inércia.
Agradeço a Johannes Gutemberg, por ter inventado a prensa, o que evitou que
eu tivesse que escrever todas estas páginas a mão, no modelo gótico dos monges.
Se eu demorei para escrever o presente trabalho, caso tivesse que escrever à mão,
provavelmente morreria sem o diploma.
Agradeço a Abel Braga, por ter montado um Flamengo extremamente chato de
se ver jogar, às pessoas chatas e “politizadas” das redes sociais e aos tóxicos do
League of Legends, por terem me libertado das amarras da procrastinação. A David
Benioff e D.B. Weiss, que destruíram o final de Game Of Thrones e me mostraram
que não precisa saber escrever bem para ser um grande escritor. Vocês mantiveram
esse sonho vivo.
Por fim, gostaria de agradecer às minhas musas inspiradoras: a pressão do
deadline e o pânico de último minuto. Vocês foram as melhores catalisadoras de texto
que eu poderia esperar.

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 SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO ............................................................................ ............................5

2. A COMÉDIA EM PÉ E SUA ESTRUTURA................................................................8

2.1. O setup........................................................................................................9
2.2. O punchline, o comic twist e suas categorias.............................................11
2.2.1. Comparações................................................................... 12
2.2.2. Jogo de palavras.............................................................. 13
2.2.3. Misdirections.................................................................... 14
2.2.4. Referências à cultura pop..................................................15
2.2.5 Figuras de comédia versus Figuras de linguagem..............16
2.3. Os demais ingredientes da fórmula...........................................................18
3. A ESTRUTURA STAND UP NA PUBLICIDADE....................................................19
4. O POTENCIAL CRIATIVO......................................................................................23
5. A ABORDAGEM STAND UP E SUA APLICAÇÃO ........................ ......................28
5.1. A fase conceitual........................................................................................29
5.2. A fase de desenvolvimento........................................................................30
5.2.1. A técnica das perguntas...................................................34
5.2.2. A técnica das atitudes.......................................................37
5.2.3. A técnica dos pontos de vista...........................................43
5.2.4. A técnica da associação...................................................45
5.2.5. A mistura de técnicas........................................................48
5.3. A fase de edição.......................................................................................50
5.3.1. O processo de Incubação.................................................50
5.3.2. O processo de Iluminação................................................51
5.3.3. O processo de Verificação................................................52
5.4. Entregando a mensagem..........................................................................57
5.5. Dicas de performance...............................................................................61
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS...................................................................................67
7.REFERÊNCIAS.......................................................................................................69

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 1. INTRODUÇÃO: A POESIA E A TÉCNICA

Um dos principais fatores que diferenciam o ser humano do resto do reino

animal é o processo criativo. Ao imaginar que poderíamos vencer a natureza, sem
possuirmos as armas físicas evolutivas, como garras, presas e grandes músculos,
mas tendo ao nosso lado a capacidade inventiva, a espécie humana deu um
gigantesco passo ao domínio mundial. Graças a nossa capacidade de produzir
ferramentas e desenvolver técnicas que ampliavam nossas virtudes naturais,
conseguimos subjugar os perigos que cercavam os primeiros hominídeos.

A mesma capacidade que ajudou nossos ancestrais a criar lanças e flechas, a

dominar o fogo e a desenvolver a agricultura é a mesma que nos ajudou a chegar à
lua e a gerar as artes. São formas produção que Heidegger divide em poiésis e techné
(CESAR, 2013, p. 27). A primeira, em grego, designa atividades como produção
artística e a fabricação artesanal, também a produção do Ser (em grego, physis). A
poiésis é uma forma de criação que dá origem à techné, bem como possui um fim em
si mesma. Segundo Cesar (2013), Heidegger define assim a poiésis e techné:

[A poiésis é o] desocultar, desvelar o escondido. Esse desvelar, diz Heidegger,

que os gregos chamavam de alétheia, os romanos denominavam veritas.
Nisso consiste a essência da técnica: desvelar, mostrar a verdade. A técnica,
assim, não é apenas um meio para dominarmos a natureza; é,
essencialmente, um modo da verdade. [...] Em grego, techné designa a
poiésis, é algo de poético. Essa palavra vem associada a outra, episteme e
ambas, techné e episteme indicam o conhecimento, em sentido amplo.
Conhecer é desvelar. A técnica é um modo da alétheia. Que é a técnica
moderna, construída sobre as ciências da natureza? Um desvelamento, uma
provocação, um modo de tomar a natureza, de abrir e pôr à luz sua utilização;
consiste na liberação da energia oculta na natureza e sua transformação. O
homem realiza esse pôr à luz o fundamento do real; não cria esse fundamento,
nem sua significação; apenas responde àquilo que se apresenta (CESAR,
2013, p.27).

De forma resumida, portanto, podemos diferenciar a techné e a poiésis na

dicotomia “pensamento calculador” para a primeira, no qual serviria de exemplo áreas
da ciência como a gramática, física, engenharia e medicina; enquanto a segunda pode
ser designada como o “pensamento contemplativo”, englobando áreas como a
filosofia, as artes e a poesia.
Segundo Ostrower (1977), “o potencial criativo é inerente ao ser humano,
e a realização desse potencial é uma de suas necessidades”. É a partir dele que

5
podemos trazer a alétheia à tona. Podemos, portanto, entender esse potencial criativo
como a poiésis em sua forma mais pura, já que é nele onde está o cerne do
pensamento contemplativo, em qualquer área do conhecimento. É a partir de nossa
criatividade e de nossos processos criativos que damos luz às artes dramáticas, às
comédias, à poesia e à filosofia que servirão de base para novas técnicas nas mais
diversas áreas, seja na física, no direito ou na publicidade.
Segundo Cesar (2013), Heidegger chega à conclusão de que o principal
problema da modernidade é a supervalorização da técnica, que, em seu fim,
desumaniza o homem. O ser humano é incapaz de viver sem poiésis, pois é ela que
ajuda a superar o niilismo negativo, expresso na sociedade técnica. Com isso em vista,
nada mais justo para que voltemos a beber da fonte da arte e da poesia para darmos
um novo significado à técnica da criação publicitária.
Esse estudo pretendeu se ater ao método do processo criativo de uma forma
de arte, o stand up comedy, como uma forma de trazer novas técnicas a serem
utilizadas pela criação publicitária. Apesar de serem formas distintas de conhecimento,
ambas se utilizam da criatividade como principal ferramenta para o desenvolvimento
de seus produtos, seja um texto cômico para uma apresentação, seja no
desenvolvimento de campanhas marcantes.
A criação humorística, bem como a criação publicitária, possuem formatos
parecidos, quando se fala em estrutura de texto. Tendo em vista que um dos principais
métodos de fortalecer a criatividade é expandindo os horizontes e pensando “fora da
caixa”, faz-se mister observar novos métodos de criação publicitária, para dar novos
ares aos profissionais criativos. O objetivo dessa pesquisa foi, portanto, observar o
processo de criação de um texto de stand up, sob a luz da redação publicitária, em
especial, atentando para aspectos convergentes entre os dois campos de atuação.
Faz-se mister anunciar, entretanto, que o escopo da monografia não é estudar a
comédia na publicidade. O foco recai sobre as maneiras de se escrever stand up e
como aplicá-las na redação publicitária, independente desta possuir um tom dramático
ou divertido.
O presente estudo foi produzido a partir de uma revisão bibliográfica, buscando
criar um diálogo entre escritores do stand up e de autores sobre redação publicitária.
Dentre os primeiros, destacou-se na presente monografia o comediante Léo Lins
(2012 e 2014) que possui duas das obras brasileiras mais consagradas sobre o tem,

6
além de uma didática diferenciada dos demais, por suas divisões mais meticulosas
entre as mecânicas da piada. Além dele, Judy Carter (1989) e James Mendrinos (2004)
também possuíram proeminência nesta pesquisa. Entre os autores sobre propaganda,
destacam-se os já consagrados João Anzanello Carrascoza (2003) e Celso Figueiredo
(2005), além de Zeca Martins (2013), todos com foco na redação publicitária. Outros
autores de áreas diversas apareceram pontualmente para servir de apoio ao escopo
do projeto, como Fayga Ostrower (1977) e Catherine Patrick (1955).
Além da presente introdução, a presente monografia conta com os capítulos “A
Comédia em Pé e sua estrutura”, “A estrutura stand up na publicidade”, “O potencial
criativo”, “A abordagem stand up e sua aplicação” e as considerações finais.

7
 2. A COMÉDIA EM PÉ E SUA ESTRUTURA

Assim como a publicidade, é extremamente difícil de se afirmar quando o stand

up comedy (ou comédia em pé, no Brasil) foi criado. Segundo Schwarz (2010), o estilo
tem suas raízes da commedia dell’arte italiana, do século XV. Entretanto, a autora
também cita fontes nas quais a origem do stand up são os bobos-da-corte ou os
palhaços shakespearianos.
O próprio formato da comédia em pé é o que dificulta a datação de sua criação.
Por ser, de certo modo, a forma mais simples de comédia, uma vez que ela é
composta, principalmente, por observações do cotidiano, é impossível precisar quem
foi seu criador ou quando que se iniciou.
O comediante Cláudio Torres Gonzaga apresenta o stand up da seguinte forma:

Cada comediante tem que seguir algumas regras, não é? Cada um de nós,
necessariamente, escreveu o próprio texto, não pode fazer um personagem,
não pode usar piadas conhecidas, não pode usar cenário, figurino, trilha
sonora, adereço, não pode nada, nada. É um humor franciscano, humor de
raiz. (GONZAGA, 2011)

De forma mais acadêmica, Schwarts (2010) define o stand up como sendo uma
forma de comédia na qual o artista se apresenta em um palco e fala diretamente com
o público. No geral, os comediantes fazem suas apresentações individualmente, nas
quais eles ficam frente-a-frente com a audiência, e contam uma sucessão de piadas,
estórias engraçadas, one-liners1 ou piadas curtas e anedotas, a fim de fazer o público
rir. Ainda segundo Schwarts (2010), a personalidade dos humoristas, a interação com
a plateia e a habilidade de lidar espontaneamente com os hecklers2 são aspectos
cruciais para o sucesso de um comediante.
Devido a extrema simplicidade em seu formato, o stand up é uma forma de
humor difícil de se escrever, uma vez que não utiliza de humor situacional,
personagens ou outros “truques” para alavancar a apresentação. Por isso, existem
diversas técnicas e análises para se desenvolver um texto de stand up, muitas das

1 One-liners são piadas extremamente curtas. O próprio nome acusa o objeto, uma vez que
são consideradas piadas que cabem em apenas uma linha de texto.
2
Segundo Lins (2012), hecklers são espectadores desagradáveis, que possuem o costume
de atrapalhar as apresentações de alguma maneira.
8
quais acabam por se tornar processos arraigados à criação e muitas vezes o
comediante não percebe que está lançando mão sobre esses métodos. Sobre isso,
Lins versa:

Analisando o processo mental durante o processo de criação de uma piada,

é possível detectar procedimentos-padrão, como questionamentos sobre o
tópico e tentativas de estabelecer paralelos com outros assuntos. [...] O
comediante que nunca passou por esse processo mecânico ao criar uma
piada, preferindo deixar sua criatividade dar conta do recado, na verdade
realizou essa atividade automaticamente, de forma inconsciente. (LINS, 2014,
p. 10).

2.1. O SETUP

Além desses procedimentos-padrão, que compõem o processo criativo de uma

piada, ainda existe uma fórmula comum a todos os tipos de piada. Toda piada, seja
ela do stand up, de um monólogo ou de um filme de comédia, possui a mesma
estrutura “setup + punch (ou punchline)”.
O setup, segundo Carter (1989), é a parte sem graça da piada. Nele, deve
conter a informação que introduz o tema, enquanto que o punch é o que gera o riso.
Para Carter, o setup serve para criar a expectativa do riso, enquanto o punch entrega
a piada.
Lins (2012, p. 27), vai além. Segundo ele, o setup deve ter “a informação
necessária para viabilizar a existência e o impacto do punch”, ou seja, é a parte de
preparação que guiará o público ao punch e o fará entender sobre o que a piada está
falando. Para isso, é necessário que o setup preencha três características
fundamentais: a clareza, a economia e a acessibilidade.
Para explicar de forma mais didática, uma piada utilizada por Lins ajuda a
entender esses três fatores fundamentais à piada, portanto, faremos uso da mesma
maneira.

O mais difícil na escola foi o maternal. Você tenta desenhar e não sabe nem
segurar o lápis direito. A professora olha o desenho e diz:
- Poxa, que bonito, é um cavalo?
- Não, é a minha mãe. (LINS, 2012, p. 26).

No texto acima, temos o setup finalizado pela pergunta da professora. Nele,

temos todas as informações necessárias para entender o caminho que a piada está

9
tomando. O comediante Chris Rock costuma dizer que tudo depende dessa premissa3
e que, se o público for incapaz de entender tudo o que o punchline pede, ele não terá
efeito. Isso é a clareza do setup. A falta dela é o que impede que a piada funcione, se
fosse escrita: “uma vez desenhei minha mãe e pensaram que era um cavalo” (LINS,
2012, p. 28).
Fazer com que a preparação da piada seja clara facilita com que o potencial do
punch seja atingido. Portanto, deve-se sempre colocar as informações necessárias
para que o público entenda sobre o que está sendo dito. Entretanto, deve-se ter em
mente que informações demais também atrapalham a entrega do punch. É o princípio
da economia, que contrasta com o da clareza. É necessário que o setup tenha as
informações necessárias para que a premissa fique clara. Nem menos, de forma que
atrapalhe a clareza da preparação, nem mais, de forma que o texto fique prolixo e
cansativo. É o princípio da economia que impede que a piada funcione, caso seja
contada da seguinte forma:

O mais difícil na escola, de todas as séries: segundo grau, ginásio, que hoje
são os ciclos, o mais difícil de tudo foi o maternal. Você tenta desenhar e não
sabe nem segurar o lápis direito, você acaba pressionando ele, a ponta
quebra toda hora, você vai desenhar e sai fazendo uns rabiscos. A professora
olha o desenho e diz:
- Poxa, que bonito, é um cavalo?
- Não, é a minha mãe. (LINS, 2012, p. 26).

A falta da economia no setup deixa o texto maçante e cansativo, além de

diminuir a força do punch, uma vez que, já que a preparação serve para criar uma
expectativa, quanto maior o setup, maior a expectativa para piada. Outro problema é
que, caso essa piada esteja no meio de um set 4, ela pode atrapalhar o ritmo da
apresentação.
Por último, o terceiro fator do setup é a acessibilidade. Ela garante que a forma
na qual o setup for construído, ele seja compreensível para o público. Isso significa
que diferentes plateias reagirão de forma diferente ao mesmo setup, pois entenderão

3 Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=OKY6BGcx37k>. Acesso em: 13 mar.

2019.
4 Segundo Lins (2012, p. 178), set é um conjunto de piadas relacionadas, sobre um mesmo
tópico.
10
diferente ou deixarão de compreender algum termo ou contexto que foi utilizado na
preparação. Por exemplo, se a piada acima fosse contada da seguinte maneira:

O mais difícil na escola foi o maternal. Você tenta desenhar, mas ainda não
tem coordenação motora fina. A professora olha o desenho e diz:
- Poxa, que bonito, é um cavalo?
- Não, é a minha mãe. (LINS, 2012, p. 30).

Da forma como está escrita, a compreensão da premissa depende do

conhecimento do termo “coordenação motora fina”. Embora algumas pessoas
conheçam o seu significado, é arriscado que boa parte do público fique alheio ao
punch por causa de uma escolha de termo errada. Esse tipo de erro fica mais evidente
quando, ao invés da falta do significado, o setup fique com uma estrutura dúbia, que
possa ser compreendido erroneamente de forma pejorativa por um grupo de pessoas,
mesmo que essa não tenha sido a intenção do autor do texto. Deve-se sempre ter em
mente que, seja como comediante ou publicitário, está sendo escrito para terceiros,
que interpretarão de forma diferente de sua forma original. A acessibilidade é
fundamental para que os mal-entendidos sejam mitigados, uma vez que é
extremamente difícil que eles sejam extintos.
Mendrinos (2014), entretanto, propõe uma divisão diferente da estrutura de
uma piada, onde o setup, na verdade, seria subdividido entre premissa e ponto de
vista, nas quais a premissa significa o tema sendo abordado e o ponto de vista é a
emoção do comediante em relação àquele tema. Ambas as divisões, seja a de
Mendrinos, seja a tradicional, ainda deixam clara a divisão entre preparação e
desfecho de uma piada.

2.2. O PUNCHLINE, O COMIC TWIST E SUAS CATEGORIAS

Sobre o punchline, Lins (2012) concorda com Carter, ao caracterizá-lo como

aquilo que provoca o riso, mas, novamente, vai além. Para Lins, o punch pode ser
uma palavra, uma frase ou mesmo um gesto, que deve possuir as mesmas três
características do setup e mais algumas específicas.
Uma delas é a de terminar sempre na palavra-chave. Na piada-exemplo, a
palavra-chave do punch é “mãe”, é aquela que dará o impacto da piada, portanto

11
qualquer outra coisa colocada além dela poderá diminuir sua força, pois criará uma
nova expectativa no público de que algo mais potente do que isso está por vir.
Entretanto, a parte mais importante do punchline é a distorção cômica (ou
comic twist). É aquilo que quebra a expectativa da plateia e que gera o riso. George
Carlin explica que nessa parte é onde se encontra o exagero, algo que seja tirado
completamente de proporção5. Mendrinos (2004) lista algumas das mais populares as
formas de se chegar a uma distorção cômica, que Lins (2014), chama de “figuras de
comédia”. São elas: As comparações, jogo de palavras, misdirection6 e referências à
cultura pop.
Dentro das comparações, temos a similitude, a metáfora, a justaposição e a
incongruência. No jogo de palavras, temos a ironia ou sarcasmo, malapropismo,
sinônimo/antítese/homônimo/parônimo, “coisas em três”, gradação, neologismo,
paronomásia, eufemismo, sinestesia, onomatopeia, sons engraçados e duplo sentido.
No misdirection, temos sátira, surpresa, hipérbole e prosopopeia. Por fim, nas
referências à cultura pop, temos as paródias, os clichês, assuntos familiares e o humor
chocante.

2.2.1. COMPARAÇÕES

A comparação, como o próprio nome explicita, acontece quando se põe

múltiplas coisas lado a lado, afim de estabelecer um parâmetro que torne mais claro
seu ponto de vista estabelecido no setup. Segundo Mendrinos (2004), existem quatro
formas de se estabelecer a comparação no punch: Por similitude, a forma mais clara
de comparação, na qual se utiliza uma partícula comparativa, como “igual a” ou “como”.
Na metáfora, essa comparação é feita de forma indireta, com a ausência das
partículas, usando uma imagem para denotar uma ideia ou propriedade de outra.
Na justaposição, duas ideias são colocadas lado a lado, para tornar mais clara
a diferença entre elas, como no exemplo dado por Lins (2014, p. 82): “O magro compra

5 Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=fwMukKqx-Os>. Acesso em: 13 mar.

2019.
6
Traduzido ao pé da letra, significa “guiar pelo caminho errado”.
12
roupa para passar o tempo. O gordo passa o tempo procurando roupa (Dinho
Machado)”.
Por último, a incongruência é uma forma específica de justaposição, na qual
são colocados lado a lado duas coisas que não tem, necessariamente, um fio condutor
entre as duas. É muito utilizada na prop comedy, uma forma de humor na qual o
comediante utiliza objetos para criar piadas visuais.

2.2.2. JOGO DE PALAVRAS

O jogo de palavras é uma forma de afirmação direta, que depende da maneira

que é dita para que seu potencial cômico seja atingido. Nela, se encontram figuras de
linguagem como a ironia e o sarcasmo, os quais tem sentido parecido, sendo o
sarcasmo mais áspero e agressivo. Ambos podem ser descritos como dizer algo que,
na realidade, quer dizer o oposto. Tanto na ironia, quanto no sarcasmo, o tom aplicado
ao texto é essencial, para que a clareza necessária seja atingida. Segundo Mendrinos
(2004), são tão comuns que se deve ter cuidado para não se utilizar em demasia.
Além disso, o sarcasmo mal utilizado, perde o poder cômico e, simplesmente, se torna
cruel.
O malapropismo é o uso errado de algum termo, devido à sua sonoridade. É
mais empregada por comediantes que fazem personagens de baixa escolaridade ou
de origem humilde.
Também temos sinônimo e antítese, sendo o primeiro referente a palavras com
sentidos semelhantes, enquanto o segundo refere-se aos termos de significados
opostos. Já os homônimos são termos que compartilham uma mesma escrita e/ou
pronúncia, como “concertar” e “consertar” ou “colher” (verbo) e “colher” (substantivo).
Os parônimos, por sua vez, são palavras que possuem sonoridade e grafias parecidas.
Outro recurso muito utilizado na comédia é o que Mendrinos (2004) chama de
“coisas em três”7. O três pode ser considerado o número sagrado da comédia, uma
vez que, como versa Lins (2014, p. 84), “é o suficiente para estabelecer um padrão,
com 1 e 2, e quebrá-lo, produzindo riso no 3”. Como o exemplo trazido por Mendrinos
(2004, p. 53. T.N.): “Meus dois colegas de quarto na faculdade passavam todo dia, o

7
Things in threes, no original.
13
dia todo jogando vídeo game. Eu ficava pasmo. Eu ficava chateado. Eu ficava em
terceiro”.
No jogo de palavras, também estão outras diversas figuras de linguagem, como
neologismo, que é a criação de novas palavras; a paronomásia, a aproximação de
palavras de sons semelhantes; o eufemismo, que são os termos utilizados para
suavizar alguma expressão com uma conotação negativa; a sinestesia, que é a união
de planos sensoriais diferentes; e a onomatopeia, que é a utilização de fonemas ou
palavras para designar sons.
Por último, temos o duplo sentido. Nele, temos que um termo pode ter mais de
um significado. Usualmente, ele é utilizado rotineiramente com piadas que envolvem
conotação sexual, mas não necessariamente, como o exemplo utilizado por Lins
(2014, p. 86): “Sou tão hipocondríaca que me apaixonei por um professor de caratê,
só porque ele disse que era faixa preta (Marcela Leal)”. Nesse caso, o “faixa preta”
significa a graduação do professor de caratê, mas nos também remete aos remédios
tarja preta.

2.2.3. MISDIRECTIONS

Nesse grupo, estão as piadas cujos setups guiam o público por um caminho,
enquanto o punchline vai por uma situação completamente diferente. A palavra
“misdirection” é utilizada por mágicos e ilusionistas para definir o momento em que o
artista faz com que o público foque sua atenção no ponto A, enquanto o truque
acontecerá no ponto B (LINS, 2014). É uma forma de humor muito presente na
comédia nonsense8, além do próprio stand up.
Segundo Mendrinos (2004), a melhor forma de misdirection é a sátira. É uma
forma de comédia na qual os absurdos de um tema cotidiano são expostos e
aumentados, tornando-os ridículos e provocando o riso.
Outra forma de misdirection é a surpresa. Nela, se expõe um conjunto de
circunstâncias, enquanto o punchline virá de um ponto contrastante ou oposto. Ela se

8
Humor nonsense é uma forma de comédia baseada no absurdo e na falta de sentindo ou
lógica das premissas e desfechos, famoso por expoentes como o grupo inglês Monty Python.
14
torna visível numa piada como: “Meu marido não precisa se depilar. Ele não tem um
pelo no corpo. Está tudo no sabonete do banheiro. (Carol Zocolli)” (LINS, 2014, p. 88).
Temos também a hipérbole, na qual uma característica é exagerada a um ponto
de proporção inimaginável, para criar a distorção que fará o punch. É utilizada em
piadas como: “Fui num restaurante tão caro que, quando pedi uma sugestão para o
garçom, ele disse: ‘um financiamento’. (Bruno Motta)”. (LINS, 2014, p. 88).

2.2.4. REFERÊNCIAS À CULTURA POP

Neste grupo, o comediante tenta se utilizar da familiaridade da plateia com

personagens ou temas da cultura atual, como memes, músicas, filmes ou pessoas
famosas. É uma forma de escrever que facilmente fica datada, pois a rotatividade dos
temas é alto e, algo que está na moda hoje, rapidamente sai de evidência.
Uma forma de fazer referências à cultura pop é criando paródias. Nela, se utiliza
uma obra preexistente para se criar uma imitação com uma nova significação de seu
tema, para criar o efeito cômico.
Também pode-se fazer piadas com clichês. Alguns memes, bordões ou frases
que estão em evidência podem ser incorporados a um texto para causar o riso na
plateia, de uma forma simples. Entretanto, de todas, essa é a que mais facilmente
perde a força no decorrer do tempo (LINS, 2014).
Outra forma é se utilizar de assuntos familiares para seu público, para criar uma
identificação com o tema. Para isso, é necessário que a audiência esteja informada
sobre o assunto em questão, para que o punch faça sentido. Aqui entram, por exemplo,
as piadas que envolvem notícias de famosos, que criam uma forma de personagem
sobre eles mesmos. Lins (2014), afirma que é o que aconteceu com a atriz Dercy
Gonçalves, que virou uma referência de velhice, antes de morrer aos 101 anos.
Por último, temos o humor chocante. Nele, o riso é provocado ao ser dito algo
que é tão ultrajante e absurdo, que a plateia se surpreende positivamente. Aqui estão
as piadas de humor negro, por exemplo. Mendrinos (2004) chama atenção para o
problema de uma piada chocante, pois, posto que seu intuito é chocar a audiência,
ocasionalmente, ele será ofensivo. Além disso, ele também afirma que o que choca
um público hoje, não tem o mesmo efeito no público futuro. Portanto, é uma forma
delicada de se fazer comédia, que deve ser utilizada com cuidado.

15
 Além dessa divisão, Lins (2012) propõe uma mais ampla. Nela, existem dois
tipos de final: os finais reveladores, onde o punchline reside na distorção cômica,
causando o riso em um fim inesperado; e os finais confirmadores, cujo punch reside
mais na interpretação do comediante do que no comic twist, uma vez que o público
sabe exatamente o que vai acontecer.

2.2.5 FIGURAS DE COMÉDIA VERSUS FIGURAS DE LINGUAGEM

É impossível não se traçar um paralelo entre figuras de comédia e as de

linguagem. Bem como a comédia, a publicidade se utiliza amplamente do que
Gonzales (2003) chama de “efeitos retóricos”, nos quais estão inseridas as figuras de
linguagem. Elas são utilizadas como mecanismos para fazer com algo ganhe
dimensões de verdade (ARISTÓTELES apud GONZALES, 2003, p. 103),
potencializando a mensagem enviada para o público. No mesmo caminho, Carrascoza
(2003, p. 32) define as figuras de linguagem como “recursos que aumentam o grau de
expressividade de um texto”.
A necessidade de envolver o possível consumidor com um anúncio faz-se
desenvolver métodos para que a linguagem da publicidade fique mais sedutora.
Segundo Carrascoza:

É conveniente aconselhar o interlocutor valendo-se de exemplos

comparativos (metáforas), amenizando fatos (eufemismos) ou exagerando-
os (hipérboles), reforçando palavras ou conceito (repetições), enfim,
adotando conscientemente procedimentos argumentativos que tratam de
tornar o discurso mais envolvente, mesmo porque sua finalidade não é só
informar, mas persuadir, gerar uma ação futura. (CARRASCOZA, 2003, p. 32)

De forma semelhante à comédia, a redação publicitária se utiliza das figuras de

linguagem para ressignificar um determinado campo da informação, visando prender
a atenção da audiência, por meio da criação de novos efeitos semânticos, além de
possuir um inerente mecanismo persuasivo. De forma semelhante a Mendrinos,
Gonzales (2003) divide as figuras de linguagem em três níveis, de acordo com sua
expressividade, sendo eles: fônico – onde estão inseridos o ritmo, a gradação, a rima,
a aliteração, a assonância e a onomatopeia –, gramatical – no qual se encontram

16
gradação, paralelismo sintático, enumeração caótica, quiasmo e paronomásia – e
semântico – inserem-se aqui a metáfora, a metonímia, a hipérbole, a antítese, a
prosopopeia, o paradoxo, a sinestesia, a ironia e o eufemismo.
Outra figura de comédia que possui enorme importância na publicidade é o
duplo sentido. Gonzales (2003), reconhecendo o papel da ambiguidade na
propaganda, considera que ela é um recurso distinto das demais figuras de linguagem.
A polissemia da mensagem age diretamente no nível de sedução que o anúncio trará.
É possível traçar um paralelo desse tópico com a definição dos títulos
publicitários dada por Figueiredo (2005), no qual os títulos denominados “1 + 1 = 1”
são aqueles onde a mensagem possui um único significado. Segundo o autor,
anúncios que possuem essa classificação são comumente utilizados para públicos de
baixa escolaridade por serem demasiadamente simples, diretos e redundantes. Aqui
se enquadram táticas publicitárias muito utilizadas no varejo, onde a argumentação
do anúncio se limita ao preço ou ao produto, tornando-o completamente dependente
de o produto ser excepcional ou o preço ser extraordinário. Figueiredo (2005, p. 14)
considera que anúncios monossêmicos são ineficazes, “pois o excesso de
redundância torna a peça chata, repetitiva e desinteressante” e conclui:

[...]o redator deve propor uma espécie de conversa, uma interlocução muda
e atemporal com o consumidor. [...] Para que essa relação exista, é preciso
que o anúncio dê espaço para o consumidor pensar, refletir e concluir o
pensamento proposto pelo criativo ao fazer aquele anúncio. [...] Ora, para que
aceite ser envolvido nesse processo, é necessário que o consumidor se sinta
“provocado”, que o anúncio o estimule intelectualmente de alguma maneira.
Anúncios redundantes falham nesse objetivo. (FIGUEIREDO, 2005, p. 15)

Outras figuras de comédia que ficam fora da definição de Gonzales, mas que
possuem espaço de análise na propaganda são as referências à cultura pop, as quais
a autora se refere como as fórmulas fixas. Bem como na comédia, as fórmulas fixas,
se bem utilizadas, geram impacto devido ao estímulo da memória de algo que é
conhecido pelo público, o que desperta a adesão da consumidor para o anúncio. Para
o bom uso, segundo Gonzales, é preciso que sejam utilizadas de forma criativa, mas,
“a originalidade só terá poder efetivo de expressão se estiver introduzida num outro
contexto, se se associar a ela um elemento novo ou criar um jogo de palavras que
altera a frase feita, que desmonta o estereótipo” (GONZALES, 2003, p. 137).

17
 2.3. OS DEMAIS INGREDIENTES DA FÓRMULA

Além da divisão ampla em setup e punch, existem alguns outros fatores que
fazem parte da estrutura de uma piada. Segundo Lins (2014), são eles: a emoção, o
ponto de vista e a premissa. Segundo o autor, a emoção servirá para complementar o
seu ponto de vista sobre o assunto. Nesse caso, a emoção determina o sentimento
que será passado em relação ao tema e, por isso, complementa o ponto de vista, que
consiste na forma de julgar ou abordar determinada temática para se chegar a uma
conclusão, que seria o punchline. Isso significa que o ponto de vista do setup deve ser
o mesmo do punchline. Lins afirma que o stand up é pautado na verdade, o que quer
dizer que deve-se seguir uma linha coerente nas piadas, para que sua credibilidade
perante o público não seja afetada. O autor se utiliza de um exemplo politicamente
incorreto para que o conceito fique mais claro. O exemplo inicia com uma piada sobre
uma pessoa obesa, mas diz, logo em seguida, que a pessoa era magra, para poder
utilizar outra piada. Apesar de até conseguir fazer essa piada funcionar, o restante da
apresentação perderá força, pois o público passará a duvidar de suas premissas, que,
por fim, é o tópico ou assunto que será explorado pelo ponto de vista.

18
 3. A ESTRUTURA STAND UP NA PUBLICIDADE

Apesar de possuírem diferentes formatos, é possível observar um texto

publicitário, sob a luz da estrutura definida para uma piada stand up. É possível
separarmos a redação de uma publicidade em setup e punch. Utilizando, por exemplo,
a propaganda seguinte da Coca-Cola, criada pela agência David e veiculada em
janeiro de 2019, no Instagram:

Figura 1 - Peça Coca-Cola

Fonte: Acontecendo Aqui (2019)

No texto acima, temos um setup formado pelos dois primeiros stories, que nos
remetem a pensar no hit “Jenifer”, do cantor Gabriel Diniz, que possui clareza,
economia e acessibilidade para o público em geral, tamanho o sucesso da música à
época da veiculação das imagens. No terceiro story, temos um final confirmador, pois
é mostrado que o nome “Jenifer” está na garrafa de Coca-Cola ainda na segunda
imagem; que utiliza uma distorção do tipo jogo de palavras, mais especificamente uma
paronomásia, uma vez que, ao se tratar de uma música, é esperado que se ouça
“Jenifer” em todo lugar, e não que se veja.

19
 Entretanto, não apenas os anúncios cômicos podem se enquadrar na estrutura
“setup + punch”. Na peça abaixo, criada para o Dia da Mulher de 2018, pela agência
Binder, para a Record TV Rio, para mídia impressa e digital, podemos observar o
mesmo formato, mas com a ausência de uma distorção cômica:

Figura 2- Peça Record TV

Fonte: Portal da Propaganda (2018)

Na peça acima, temos um setup que informa com clareza ao leitor que toda a
equipe que participou do desenvolvimento do anúncio é composto por mulheres, de
forma econômica e acessível para o entendimento do público. O punchline, escrito em
letras menores abaixo deste título, traz uma quebra da expectativa em relação ao que
foi dito acima. Apesar de não ser cômica, há uma distorção da frase “E pensar que,

20
há pouco tempo, só era possível ser mãe, esposa e filha”, em relação à preparação
do texto. Temos um punchline com fim revelador, com um twist que pode ser
classificado como uma comparação por justaposição, uma vez que se põe lado a lado
as situações da mulher do passado e a atual. Ainda temos outro “setup + punch”, na
última linha da peça, onde se informa que é o Dia Internacional da Mulher e utiliza
uma distorção de misdirection, mais especificamente de surpresa, para finalizar com
“e do que ela mais quiser ser”.
Partindo da premissa que a redação publicitária pode ser vista com o formato
de uma piada stand up, utilizar-se das técnicas da comédia para se escrever
propagandas se mostra extremamente salutar para conseguirmos trazer novas ideias
e vencer possíveis bloqueios criativos, inerentes da função de redator.
Entretanto, assim como em textos de stand up, é possível que se escreva
publicidade sem punchline, embora isso acarrete em perda de impacto em ambos os
casos. A falta do twist no fim torna o texto previsível, o que dificulta a criação de um
laço emocional do público com o anúncio ou piada, e deve-se ter em mente que,
segundo Joseph Goebbels (apud HERF, 2014, p. 64), ministro de propaganda da
Alemanha Nazista, “a propaganda jamais apela à razão, mas sempre à emoção e ao
instinto”. Isso significa que, mesmo dentro do modelo apolíneo que, segundo
Carrascoza (2004), apela mais à razão do espectador, em relação ao modelo
dionisíaco, em última instância, é a emoção do público que o levará a aceitar ou não
o anúncio. Além disso, textos que deixam algum tipo de marca emocional tendem a
ser mais facilmente lembrados (PINTO, 1998). Um texto sem punchlines, na comédia,
é chamado de flat e, além de não possuir um bom retorno do público, corre o risco de
ficar cansativo, caso se estenda. Sobre o assunto, Martins afirma que:

A surpresa é um ingrediente dos mais usados na Propaganda mundial.

Agências e anunciantes de todos os países valem-se assiduamente deste
elemento para tentar extrair o máximo de retorno de seu investimento
publicitário, vulgo recall, pela via da fixação/expansão do share of mind, isto
é, tentar garantir que o produto ocupe uma parcela razoável da memória do
sr. Target por muito tempo. (MARTINS, 2013, P. 123)

Segundo Figueiredo (2005, p. 19), o título de um anúncio é a “frase que tem

por objetivo chamar a atenção do consumidor em seu primeiro contato com um

21
anúncio”. Já Carter (1989, p. 121), sobre o setup de uma piada, escreve: “Uma
preparação bem feita seduz a plateia a prestar atenção em você”. É impossível que
não se note a semelhança em ambos os conceitos. Tanto o título quanto o setup, além
de introduzirem o anúncio, tem a crucial função de prender a atenção do público para
o anúncio ou piada. Com isso, resta-nos identificar a punchline de cada uma das
categorias, para que possamos enquadrar a peça publicitária no formato de uma piada
stand up. Porém, como bem versa Carter (1989), o punch de uma piada stand up não
necessariamente está no texto. Ele pode vir como um som engraçado, uma careta ou
até mesmo um silêncio em um momento oportuno. Com isso, podemos entender que
a distorção cômica na propaganda também pode não vir no texto escrito, mas na
imagem selecionada, na trilha sonora utilizada, ou na reação dos personagens que
estão presentes no filme publicitário.

22
 4. O POTENCIAL CRIATIVO

Algo que é muito discutido por escritores sobre criatividade é o princípio de “nature
vs. nurture” 9. Ostrower (1978) considera que, apesar de o potencial criativo ser
inerente ao ser humano, cada um possui níveis diferentes desse potencial. Isso
significa que, mesmo que todos os seres humanos possam ser criativos, uns nascem
com maiores capacidades do que outros. Portanto, algumas pessoas teriam mais
dificuldade em escrever um texto publicitário, por exemplo. Sobre um tema correlato,
Double (2014) afirma que comediantes são céticos em relação à ideia de se ensinar
comédia, mas afirma:

Eu entendo o cinismo sobre ensinar stand up, e se eu não estivesse envolvido

nisso, eu poderia me sentir assim, também. Entretanto, enquanto um curso
formal de comédia parece uma ideia terrível, claramente há um processo de
aprendizado quando alguém começa no stand up – a menos que você
acredite na noção que os poderes mágicos de comediante se manifestam
plenamente na primeira vez que se performam para uma audiência.
(DOUBLE, Oliver, 2014, p. 2)

Segundo Double (2014), existem técnicas que são adquiridas através do

aprendizado e da experiência, o que vai de encontro com a teoria de que a
potencialidade criativa vem de berço. As vivências e conhecimentos de cada pessoa
podem se tornar fontes inesgotáveis, caso sejam utilizadas as técnicas certas para a
criação da arte que seja pretendida ou, nas palavras de Carter (1989), “você tem uma
fonte inesgotável de material: sua vida”. Von Oech, em caminho semelhante, afirma:

O criativo quer ser um sabe-tudo, quer saber todo tipo de coisas: história
antiga, matemática do século XIX [...] Porque nunca se sabe quando as
informações vão se juntar para formar uma nova ideia. Pode acontecer dali a
seis minutos, seis meses ou seis anos. Mas ele tem certeza de que vai
acontecer. (VON OECH, 1999, p. 18)

Entretanto, ele deixa claro que caso se possua conhecimento de mundo, não
significa que se trata de uma pessoa criativa. O que vale é o que se faz com esse
conhecimento de mundo. Ainda segundo Von Oech, o criativo manipula o
conhecimento e a experiência para criar novas ideias. No processo, é comum que se

9
Expressão em inglês que significa “inato ou adquirido”. É utilizada na discussão sobre algo
que a pessoa nasce com ou que pode aprender durante a vida.
23
chegue a becos sem saída, mas, adotando as perspectivas criativas, abre-se um novo
leque de soluções. Por fim, ele resume sua tese em “descobrir consiste em olhar para
o que todo mundo está vendo e pensar uma coisa diferente” (VON OECH, 1999, p.
19).
Lins (2014), sobre o assunto, traz três conceitos para a discussão: vocação,
dom e talento. Segundo o autor, vocação seria o “chamado, motivado pelo prazer de
realizar determinada tarefa” (2014, p. 15). Isso quer dizer que a vocação nada mais é
do que a vontade e o prazer de se criar ou fazer algo. O dom é a facilidade para se
realizar determinada tarefa, e seria inato, ou seja, nasce-se com ou sem dom. Essa
facilidade não significa, no entanto, que o portador do dom conseguirá desenvolver a
plenitude de sua potencialidade e de manifestar o talento. O talento, segundo Lins, é
adquirido, desenvolvido a partir de esforço, dedicação e prática. Pessoas com dom
para o desenho, por exemplo, tem mais facilidade de serem talentosas nessa área,
porém, caso não seja estimulado, Lins afirma que “é possível que alguém com menos
capacidade instintiva tenha mais sucesso trabalhando [...] por meio da dedicação e do
esforço, desenvolvendo sua habilidade” (2014, p. 15-16).
Perret (1990, p. 49), por outro lado, afirma que ninguém “nasce comediante” e
versa: “humoristas profissionais insistem em dizer que somente escritores
profissionais sabem e podem escrever comédia. Mesmo assim, a própria existência
de escritores profissionais lhes contradiz”. Perret diz que a diferença para um
comediante experiente para um novato é a de que o experiente tende a não cometer
os erros novamente, mas que eles não são eliminados por completo, apenas
mitigados. Isso significa que um comediante novato pode aprender a partir dos mais
experientes como fazer para acertar mais vezes. Perret (1990, p. 55) fecha sua tese
explicitando: “Se somente aqueles que tivessem a certeza de que se tornariam
virtuosos aprendessem piano, o mundo seria privado de muita música”.
Um denominador comum, no entanto, para a grande maioria dos autores é que
a capacidade criativa pode ser estimulada para que ela se expanda, independente da
potencialidade de cada um. Isso significa que, independente de que se tenha nascido
com um dom ou não, é possível que se torne um criativo através da dedicação e da
prática na área de sua escolha, seja ela música, desenho ou redação.
De acordo com Catherine Patrick (1955 apud DAL PIAN, 2018, p. 06), o
processo criativo como um todo pode ser dividido em quatro etapas majoritárias:

24
Preparação, Incubação, Iluminação e Verificação. Além das estabelecidas por Patrick,
Nobre (2018) ainda propõe a inclusão de uma quinta, proposta por Predebon (2010
apud Nobre, 2018), chamada de Ideação.
Nesta divisão quíntupla proposta por Dal Pian (2018, p. 06), a etapa de
preparação serve para que o criativo tenha a compreensão plena do real problema a
ser solucionado. Segundo o autor, no campo da publicidade, tal problema deve vir
relatado por completo no Briefing de Criação, no qual devem estar contidos as
principais informações que guiarão o processo criativo pelo caminho que devem seguir.
Ao fim dessa fase, inicia-se o processo de Ideação, segundo Dal Pian (2018).
É nesse estágio onde, de acordo com o autor, acontece a geração livre de ideias que,
em publicidade, apesar de poder acontecer individualmente, geralmente se dá a partir
de duplas de criação ou grandes equipes criativas, que variam de acordo com a
estrutura da agência em questão. Apesar de não ser regra, a multiplicidade de
pessoas colabora no cruzamento de diversos pontos de vista e quadros
referências/repertórios somados de cada integrante para que, no fim, um maior
número de conexões seja criado, ajudando a chegar em uma solução ideal.
Findada o estágio da Ideação, dá-se início à Incubação. Neste, Dal Pian (2018)
explica que deve ocorrer um afastamento do problema, a fim de que nosso
inconsciente também possa agir em nosso favor. Conforme versa o autor, o
desligamento do criativo com o ponto em questão faz com que o intelecto racional dê
lugar que novas conexões espontâneas surjam, o que facilita a ocorrência dos insights.
Nas palavras de Dal Pian (2018, p.06), “esse processo facilita a Iluminação,
justamente a etapa em que se encontra a solução mais adequada e mais viável para
o problema de comunicação”.
Por último, a etapa da Verificação deve ser pautada pelo pensamento “concreto,
lógico, racional, analítico e pragmático” (OECH, 1999 apud DAL PIAN, 2018, p. 07).
Aqui, deve-se visar a aplicabilidade e viabilidade da solução encontrada, buscando
atenuar os possíveis complicações em relação ao texto, à mídia e diversos outros
pontos, para entender se a campanha ou peça idealizada atingirá o objetivo
comunicativo, sem produzir excessos interpretativos ou desperdiçar verba do cliente.
Com essa estruturação do processo criativo sugerido por Dal Pian (2018),
percebe-se que a criatividade não é algo tão inato assim. Existe nela um grande fator
“mecânico”, nas quais fórmulas e caminhos podem ser traçados para chegarmos a

25
uma solução para futuras campanhas. O stand up comedy possui muitos autores que
propõem diversos métodos para atingirmos a Iluminação proposta por Patrick (1955
apud DAL PIAN, 2018). Não existe um esquema especialmente correto em relação
aos processos criativos, cabendo ao criativo definir qual melhor técnica que se
enquadra em seu perfil.
Existem diversas formas de se abordar os processos criativos e diversos
exercícios para aprimorá-los. Predebon (1997) aponta que existem, para efeito de
análise, três grupos de caminhos, sendo eles: abordagens estruturais, abordagens
comportamentais e abordagens atitudinais.
A primeira se concentra em oferecer esquemas e atalhos pré-definidos para
dirigir o raciocínio em direção das soluções criativas. Geralmente oriundas das
técnicas de problem-solving, Predebon (1997, p. 43) afirma que “a grande qualidade
das abordagens estruturais é oferecer trânsito fácil ao raciocínio cartesiano [...], bem
como apresentar um resultado quase sempre rápido e palpável”. Ainda segundo o
autor, o problema dessas formas tendem a esquematizar demais o raciocínio,
tornando-o “mais um gerador aleatório de alternativas a selecionar depois do que um
raciocínio profundamente inovador” (PREDEBON, 1997, p. 43). Aqui se enquadram
abordagens como o brainstorm.
Entretanto, cabe uma ressalva a este problema anunciado pelo autor. Se
colocarmos a afirmativa de Predebon sob a luz da obra de Kleon (2012), chegaremos
à conclusão que nenhum raciocínio é “profundamente inovador”, como propõe
Predebon. Nas palavras de Kleon (2012, p. 18), “o que um bom artista entende é que
nada vem do nada. Todo trabalho criativo é construído sobre o que veio antes. Nada
é totalmente original”. Isso significa que o pensamento inovador, proposto por
Predebon, nada mais é do que uma junção de referências e ressignificações reunidos
pelo criativo, para gerar uma ideia que teve um ponto de partida não-original.
Estruturas pré-definidas como o brainstorm podem facilitar o cruzamento dessas
referências e vivências anteriores a um ponto cujo resultado é uma obra tão original
quanto qualquer outra. Apesar de tornar o método mais “mecanizado”, não tira o
mérito das soluções obtidas por esse tipo de técnica.
De volta às abordagens propostas por Predebon (1997, p. 43), temos que as
comportamentais são “as que buscam anular os bloqueios normais do indivíduo por
meio de exercícios geradores de iniciativa e autoconfiança”. Segundo o autor, esses

26
exercícios também são rápidos e sensíveis. Predebon afirma que pessoas que fazem
cursos baseados nesse tipo de abordagem saem com mais confiança, mais
audaciosas e ousadas, o que teria um reflexo positivo na criatividade. Ainda segundo
o autor, entretanto, há uma tendência de se voltar ao ponto inicial, no decorrer do
tempo.
Porém, autores como Lins e Carter apresentam a importância da prática e de
exercícios cotidianos para alavancar a criatividade, o que vai de encontro à proposição
de Predebon. Martins (2013, p. 15), por exemplo, afirma que é “indiscutivelmente
saudável para um criativo – seja profissional ou aspirante – desenvolver o hábito de
combinar aleatoriamente as mais diferentes ideias e informações sem preocupação
prévia com o resultado que possa obter”. Ainda de acordo com o autor, publicitários
devem brincar com a aleatoriedade das ideias para criar combinações inéditas, uma
vez que o trabalho de um criativo é ligado diretamente à imprevisibilidade. Segundo
Martins (2013, p. 15), “criatividade, no final das contas, é exercitar a criatividade”.
Por último, Predebon (1997, p. 43) define as abordagens atitudinais como
sendo “baseadas em mudanças na pessoa, que se processam por meio de um
trabalho no campo psicológico, com a procura de uma expressão mais plena e
espontânea do potencial criativo”. Essa experiência quase transcendental engloba
técnicas como reflexão, introversão de valores pessoais, renúncia de valores antigos
e ganho de novas óticas. Ainda de acordo com o autor, é uma abordagem muito
comum no campo da autoajuda, além da criatividade. É uma abordagem um pouco
mais exotérica, mas, como o próprio autor coloca, a principal questão sobre as
abordagens é que deve haver sintonia entre a personalidade do indivíduo e o caminho
escolhido.
No presente estudo, para efeito de análise, foram escolhidas as técnicas
propostas por Lins (2014) para a criação de material bruto do stand up, que surgem
de uma mistura de abordagens comportamentais e estruturais, a fim de organizar de
forma mais didática o processo criativo de um texto cômico.

27
 5. A ABORDAGEM STAND UP E SUA APLICAÇÃO

Para desenvolver as capacidades criativas de um comediante, estudiosos do

assunto desenvolveram uma enorme quantidade de exercícios para que a prática da
escrita do stand up seja adquirida. Carter (1989), por exemplo, separa seu livro por
“workshops”, para facilitar o processo de prática de cada capítulo, incluindo sempre
um exercício no fim.
Segundo Lins (2014), é possível dividir a criação de uma piada em três fases:
a fase conceitual, a fase de desenvolvimento e a fase de edição. A fase conceitual
seria a fase embrionária, na qual o tema a ser explorado é escolhido. A fase de
desenvolvimento é onde as piadas são escritas, sejam elas fracas ou fortes, e onde
ocorre a seleção das melhores ideias. Na fase de edição, realizada antes ou depois
da apresentação, visa-se o aprimoramento da rotina, em que algumas piadas podem
ser trocadas de posição, ajustadas ou abandonadas, além de novas piadas poderem
surgir no momento.
Podemos notar diversas semelhanças entre a proposição de Dal Pian (2018) e
a de Lins (2014). Apesar de terem uma quantidade de fases distintas, a divisão de
Lins engloba todos os aspectos listados por Dal Pian, de forma mais abrangente. Além
disso, a divisão proposta por Lins visa um processo de escrita mais ativo, uma vez
que os processos de Incubação e Iluminação proposto por Patrick (1955 apud DAL
PIAN, 2018) se mesclam ao processo final de Verificação. Quando comparamos
ambas as proposições, portanto, podemos entender que o processo de afastamento
(Incubação), na concepção de Lins, acontece quando estamos vendo, como um todo,
o problema e a solução encontrados. Nesse momento, temos a visão de se a solução
encontrada foi realmente adequada (Iluminação) e se ela possui a aplicabilidade e a
viabilidade necessárias para a campanha (Verificação).
Na publicidade, passamos por algo semelhante na concepção de peças e
campanhas. A fase conceitual seria aquela na qual determinamos a abordagem e o
mote da campanha. Depois disso, passaríamos para um brainstorm ou para a criação
de diversos textos para a campanha, até que determinaríamos quais seguiriam para
a veiculação e em que ordem seriam utilizados. Por último, olharíamos a campanha
como um todo, para ver se tudo está conforme o mote, ajustando as peças que ficaram
um pouco fora, abandonando peças que fugiram do tema e colocando na ordem de

28
veiculação mais adequada, uma vez que analisamos a campanha como um todo.
Nesse momento, é possível que apareçam novos insights para criação de novas
peças para a campanha.

5.1. A FASE CONCEITUAL

Conforme explicitado no último tópico, a fase conceitual envolve a eleição de

um tema a ser desenvolvido. Foi estabelecido um paralelo com a criação de um mote
para uma campanha, mas também pode ser visto como o assunto de uma peça
isolada ou com o recorte que dará origem a uma ação. O assunto pode vir de qualquer
lugar, seja de uma notícia, de uma estação, de algo relacionado à identidade da marca.
No stand up, é muito comum que a rotina do comediante seja uma fonte de conteúdo
para piadas. Como Carter (1989, p. 46), “você tem uma fonte inesgotável de material:
sua vida”. Esta fórmula também pode ser aplicada à publicidade, como foi o caso da
agência Talent Marcel, na campanha “#TôComObra” para a marca Tigre. Em seu
making of10, o diretor criativo responsável pela campanha, Phillipe Degen, admitiu que
a ideia do mote veio a partir de um atraso dele para uma reunião, na qual, ao ser
repreendido por um de seus colegas de trabalho, justificou seu atraso pois estava
passando por uma reforma em sua casa e foi prontamente perdoado pelo colega que
o repreendeu. Ao conversar com outros criativos sobre o assunto, percebeu que era
possível extrair uma campanha disso. Isso mostra como até o mais trivial do cotidiano
pode resultar em boas ideias, se for colocado sob uma perspectiva diferente. Tendo
isso em mente, Carter (1989) insta repetidas vezes para que seus alunos carreguem
sempre um caderno, pois existem observações que devem ser escritas assim que
ocorrem.
Segundo a Carter (1989, p. 51), “observações cômicas são observações
específicas vistas através de sua perspectiva única sobre até mesmo o mais ordinário
dos elementos das nossas vidas”. Ela utiliza como exemplo a piada de Steve Bluestein
(apud Carter 1989, p. 53): “Você já reparou que quando você sopra na cara de um
cachorro ele fica furioso, mas quando você o leva para passear de carro, ele estica a
cabeça para fora da janela?”.

10
Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=i1qxyICJLcE>. Acesso em: 14 set. 2019.
29
 Apesar do dia-a-dia ser uma forma de encontrar possíveis temas, é possível
que eles sejam ativamente buscados. Lins (2014) dá inúmeros exemplos de como
encontrar temáticas pertinentes para a criação de conteúdo, como buscar notícias em
jornais, em livros de curiosidade ou mesmo navegando pela internet. O importante,
segundo o autor, é não se restringir à quantidade de tópicos. Quanto maior o leque de
conhecimento do redator ou comediante, mais informações úteis para a criação de um
texto ele terá, quando a oportunidade aparecer.
Lins (2014) versa que, para criar uma piada, deve-se partir de um tópico
específico. Entretanto, se de tema inicial for amplo, como viagem, quando for escrever,
obrigatoriamente, o assunto será mais restrito. Nas palavras do autor, “se sua ideia é
abordar os itens proibidos no avião, então comece por esse tópico. Do contrário, pode
ser melhor começar de modo mais abrangente como ‘viagem’, e escolher qual
caminho específico para seguir” (LINS, 2014, p. 37). Por fim, Lins propõe um exercício
no qual deve-se ter uma ideia de tema genérico e, a partir desse tema, procurar
especificações para escolher uma das ramificações como tópico para piada, como o
exemplo dado por ele de tema amplo: Médico e temas específicos: tempo de espera
para consulta; revistas na sala do consultório médico; exames médicos; a receita para
comprar remédios após a consulta. A lista não extingue todas as possibilidades, mas
facilitam o ponto de partida para um eventual texto. Se aplicarmos esse exercício à
campanha da Tigre supracitada, podemos partir do tema amplo: obra, para o tema
específico de “transtornos causados por uma obra de reforma”.

5.2. A FASE DE DESENVOLVIMENTO

Uma vez delimitado o tema, deve-se partir para o desenvolvimento dos textos.
No início dessa fase, a principal tarefa do criativo é a de vasculhar a temática para
encontrar pontos de ataque promissores para uma campanha ou piada. É durante
essa parte inicial que a premissa das peças e da campanha será delimitada. Sobre o
assunto, Mendrinos enumera as sete regras para que uma premissa seja bem
sucedida e são elas:

1. A premissa deve ser original; 2. A premissa deve estar de acordo com o

público; 3. A premissa deve ter um nível de excitação sobre ela; 4. A premissa
deve ter humanidade sob ela; 5. Você deve ter a habilidade de fazer o público
entender a premissa; 6. Você deve ter uma ideia de quais pontos de vista se

30
 encaixam melhor na premissa; 7. A premissa deve ter a quantidade
necessária de tangentes para que você não fique sem piadas sobre o tópico.
(MENDRINOS, 2004, p. 70, tradução nossa)

Além dessas sete regras, Mendrinos (2004) ainda chama a atenção para a
necessidade de se ter outras opiniões quando se está criando um texto. Uma vez que,
quando escrevemos um texto, estamos enviesados a gostar de uma obra nossa, já
que ela foi criada sobre o prisma de nossos próprios gostos. Portanto, faz-se mister
que uma campanha, desde sua concepção, seja fruto de um trabalho em grupo, para
garantir sua qualidade perante o público.
Um ponto pacífico entre diversos autores como Mendrinos, Lins e Carrascoza
é a importância da pesquisa e do domínio sobre o assunto tratado. Uma vez delimitado
o tema, devemos ter em mente que o anúncio ou piada será consumido por pessoas
de fora do nosso círculo social, por isso, precisamos considerar o maior número de
informação possível para que, possamos comunicar de forma clara, sem cometer
deslizes acerca da temática, além de criar novas conexões criativas, com a nova
informação que estamos adquirindo. Mendrinos (2004) deixa claro que até para temas
banais, como pescar com seu pai, deve ser tema de pesquisa para que se encontre
novos caminhos para criar um texto. Sobre o tema, o autor ainda versa:

Todo assunto pode ser melhorado com pesquisas, mas é possível que se
pesquise algo incorreto. Você não necessariamente quer mais fatos e figuras;
você quer informações que te leve a mais caminhos emocionais. Fatos e
figuras são bons para trabalho escolar, mas eles matam a comédia e
diminuem o valor de entretenimento em qualquer coisa nas artes. Não traga
dados frios à mesa; faça os dados vibrantes ou deixe-os de lado.
(MENDRINOS, 2004, p. 72, tradução nossa)

Isso quer dizer que é possível que se encontrem convenções sobre um

determinado tema que não necessariamente é um fato. Entretanto, uma vez que
estejam no imaginário popular, pode-se trabalhar com essa premissa como verdadeira,
em se tratando de arte. Na publicidade, também é aceitável que se utilize de
convenções que não são necessariamente verdade, caso elas possuam algum
contexto ou simbolismo no imaginário popular. Existem outros casos, também, em que
o anúncio apela para fatos inverídicos para potencializar o poder do produto, alguns
desses tornando-se verdadeiros clichês da propaganda, como o “nove entre dez
dentistas recomendam a marca x de creme dental” ou os sabonetes bactericidas que
matam 99,9% das bactérias.

31
 Após o levantamento de informações, é necessário definir qual será o olhar
dado ao tema. É necessário que seja original o suficiente para que chame a atenção
do público, mas não que seja “original demais” a ponto do público não compreender a
ligação entre o anúncio o que o que ele quis dizer. Outro ponto pacífico em diversos
autores do stand up é que uma das principais formas de comédia é a identificação do
público com a piada. Aqui, temos mais uma congruência entre o humor e a
propaganda. Figueiredo (2005, p. 61) versa que o redator publicitário deve “1)
compreender a visão de mundo do consumidor em potencial e 2) traduzi-la em texto”.
É necessário que, tanto o comediante, quanto o publicitário entendam como o público
pensa ao criar seus textos, não só para adequá-los a sua linguagem, mas para ter
certeza de que seu conteúdo será bem absorvido pela audiência. Um texto sobre as
dificuldades de um nordestino viver em São Paulo pode fazer sentido para nossa
realidade, mas, se levado para a Argentina, por exemplo, perderá impacto.
Entretanto, existem temas universais que podem ser aplicados para qualquer
ocasião. Mendrinos (2004, p. 72) deixa claro que, quando escrevemos um texto, ele
fala sobre emoções e não sobre o tema. Como exemplo, o autor utiliza o filme “Uma
Linda Mulher”, de 1990. Segundo o comediante, são poucas pessoas que podem se
identificar com o personagem principal, Edward, interpretado por Richard Gere, pelo
que ele é, já que ele é mostrado como um “playboy, mega-rico, com um complexo de
Peter Pan, que é tem muito medo de emoções para se apaixonar” (MENDRINOS,
2004, p. 72). Contudo, segundo o autor, somos capazes de nos identificar com a ideia
de não atingirmos nossas expectativas, nos apaixonar e ter que decidir entre essa
paixão e continuar em nossa zona de conforto. Ao infundir o tema com um subtexto
emocional, o filme garante que a audiência será tocada, mesmo com um personagem
tão distante da realidade da grande maioria.
De forma semelhante, Martins (2013) afirma que “razão não vende”. Segundo
o autor, o publicitário deve sempre trabalhar com a subjetividade do consumidor, uma
vez que a palavra é interpretada de modo afetivo. Nas palavras do autor, temos que

Nas palavras temos os significantes (sons objetivos) que nos fazem lembrar
os significados (conceitos subjetivos). [...] A palavra interpretada é conotativa,
como nós a entendemos de acordo com o momento e a circunstância, nossos
valores, cultura etc. Por isso, atenção: O texto publicitário é conotativo. E fim
de papo. (MARTINS, 2013, p. 70)

32
 Segundo Figueiredo (2005), a busca pela identificação se enquadra em um
formato de persuasão chamado de “emulação”. Isso significa que uma propaganda,
ao infundir o tema com um subtexto emocional, como fala Mendrinos, insere no
subconsciente do consumidor que, ao comprar o produto anunciado, estará
comprando também a emoção inserida na temática, como se o consumidor se
projetasse na propaganda do produto. Isso quer dizer que, quando se anuncia um
produto como uma marca de margarina com a cena de um café da manhã de uma
família ideal e feliz, antes do produto, está se anunciando a ideia de se estar em uma
família ideal e feliz. O consumidor da marca estará projetando sua realidade à cena
proposta pela peça, na qual os valores e emoções da propaganda se sobressaem às
qualidades do produto.
Durante esse processo de pesquisa, podemos encontrar informações
sentimentais sobre a temática que foi traçada na fase conceitual que nos ajudarão a
infundir a emoção necessária para que o público se identifique com o conceito da
campanha. O redator precisa estar ciente da carga emocional que pode ser
transmitida em um tema e utilizá-lo de uma forma com que o consumidor em potencial
consiga se ver na cena proposta.
Para isso, Figueiredo (2005) explana sobre o que ele chama de “disparadores
de comportamento”, que ajudam a seduzir a atenção do consumidor. A partir da
utilização dessas ferramentas, a mensagem é potencializada pelo desejo do
consumidor de agir ou reagir a algum desses disparadores. Segundo o autor, estes
disparadores estão dentro de uma hierarquia de necessidades universais do ser
humano, tais como necessidades fisiológicas (por exemplo: comida, água, sexo e
abrigo), necessidades ligadas à segurança (como proteção, ordem, estabilidade),
necessidades sociais (como afeição, amizade e pertencimento) e necessidades do
ego (como prestígio e status). A ordem da hierarquia está decrescente em nossa
enumeração. Além destes disparadores, Figueiredo (2005) ainda explana mais sobre
temas que são famosos por chamar a atenção e ajudam a seduzir o consumidor,
dando ênfase, principalmente ao sexo, ao amor, ao humor, ao horror e ao
estranhamento.
Uma outra semelhança que Mendrinos propõe da publicidade com a comédia
se dá quando ele afirma que a comédia é uma forma de “arte distraída”, no sentido de
que raras são as vezes que a plateia dará total atenção ao comediante. Na publicidade,

33
Figueiredo (2005) utiliza o termo “percepção seletiva” para designar a falta de atenção
do consumidor ao anúncio. A chave para escrever para esse tipo de público, segundo
Mendrinos (2004), é saber o nível de distração inerente a cada veículo e entender que
determinadas mídias precisam ser mais diretas para seduzir o leitor.
Com tudo isso em mente, deve-se começar a escrever o material. A princípio,
não se deve preocupar com a qualidade, mas o que sairá, uma vez que, ao fim dessa
fase, serão selecionadas as melhores ideias. Para ajudar a desenvolvê-las, Lins (2014)
propõe quatro técnicas para se encontrar possíveis pontos de ataque de um tema,
além de mostrar como misturá-las. As técnicas são: perguntas, atitudes, ponto de vista
e associação.

5.2.1. A TÉCNICA DAS PERGUNTAS

Apesar de deixar claro que muitos comediantes não possuem o conhecimento

dessas técnicas, Lins (2014) afirma que todos utilizam, de alguma maneira, esse
caminho pra escrever novos textos, sem saber. Embora a escrita seja, de muitas
formas, um método “instintivo”, no sentido de que redatores, em geral, não possuem
um modelo padrão de processo criativo, existem caminhos pré-concebidos que podem
ser úteis, especialmente em momentos de bloqueios criativos. Apesar de mecanizar o
processo de criação, dá uma segurança extra para que os resultados sejam obtidos.
Um dos caminhos apresentado por Lins (2014) é a técnica das perguntas. Nela,
agrega-se perguntas padrão ao tópico como “o que”, “quem”, “quando”, “onde”, “como”
e “por quê”. Segundo o autor, “responder a perguntas é mais fácil do que criar piadas,
e esta é a essência dessa técnica” (LINS, 2014, p. 41).
Aqui, o autor utiliza como exemplo o tema “objetos proibidos de entrar no avião”
e especifica ainda mais quando começa a discorrer sobre o ícone de “proibido entrar
com armas brancas” ser um nunchacu. A partir desse tópico estrito, somos capazes
de desenvolver perguntas, cujas respostas poderão nos levar a um texto. É importante
estarmos cientes de que as respostas devem ser numerosas, pois, frequentemente, a
melhor delas não estará entre as primeiras.

34
 Continuando com o exemplo, podemos partir para perguntas como “por que é
proibido entrar com um nunchacu 11?”, “quando proibiram entra com ele?”, “como
decidiram proibir isso?” ou “quem foi o responsável por fazer com que proibissem?”.
As perspectivas da criação de perguntas são inúmeras, o que aumenta o leque de
probabilidades de textos. Devemos levar em conta, também, que mais de uma
pergunta pode ser criada a partir do mesmo advérbio questionador. Além disso, Lins
chama a atenção para a quantidade de respostas para cada pergunta. O autor afirma
que, nesse momento do processo criativo, o importante é a quantidade, ao invés da
qualidade12, portanto faz-se mister desativar o filtro criativo que impede que “más”
ideias sejam postas no papel. O importante é deixar com que os pensamentos fluam
livremente. Desse modo, as probabilidades de se sair algo útil para nossa escrita são
potencializadas, uma vez que, no caso da comédia, uma resposta sem graça pode
originar o setup de uma boa piada.
As respostas possíveis para cada uma das perguntas são inexauríveis. Para o
porquê da proibição, Lins (2014, p. 42-43) sugere respostas como: “estão com medo
de um ninja terrorista”, ou “porque não vai ter aula de kung fu durante o voo”, ou
“porque poderia machucar alguém”. Dessas respostas, a que aparentemente
apresenta menor potencial cômico foi a que fez parte de uma piada. A partir disso,
Lins (2014, p. 42) conta o seguinte diálogo como piada: “Eu perguntei para a aeromoça:
‘Vem cá, por que não pode entrar com um nunchacu?!’. ‘Ah, porque se bater em
alguém com isso, machuca’. ‘E com um notebook não?!”. Vale salientar que a pergunta
pode estar omitida no texto, sendo utilizada apenas como forma de alavancar as ideias
e partir de para uma premissa revelada por uma das respostas.
Observamos, portanto, que a técnica das perguntas serve, primariamente, para
encontrarmos possíveis brechas que o tema traz consigo. As respostas, bem como
podem levar por um caminho cômico, abrem espaços para que outras fórmulas
emotivas sejam seguidas. É possível enxergar, também, que esta técnica pode ser
facilmente trazida para a propaganda.

11
Arma de origem chinesa que consiste em dois bastões amarrados por uma corrente ou
corda por uma das extremidades.
12 O autor sugere que sejam escritas onze respostas para cada pergunta, uma vez que dez é
“um número padrão e exatamente a resposta a mais pode ser a responsável por uma grande
piada” (LINS, 2014, p. 44). Entretanto, Lins volta a dizer que quanto mais respostas, melhor.
35
 Para pôr em prática tal técnica na publicidade, é preciso um exercício de
imaginação. Suponhamos que estamos trabalhando com um cliente cujo produto é
um creme dental e que nos foi pedido uma peça específica para o verão. Uma vez
que possuímos um tema – no caso, escovar os dentes no verão –, podemos começar
a abrir buscar nosso escopo com questionamentos como “por que alguém escovaria
os dentes no verão?”. Algumas respostas que são possíveis para essa pergunta são:
“porque eu quero tomar picolé sem sentir dor nos dentes”, “porque ele que paquerar
com alguém” ou “porque ele quer ficar com os dentes tão brancos que, quando a luz
da lua bater no sorriso, vire dia de novo”, entre infindáveis outras.
As duas primeiras respostas nos dão uma imagem que entra no senso comum
das propagandas de creme dental. Já a terceira resposta, apesar de ser absurda, é
capaz de nos fornecer uma peça baseada na ideia de que, quando se pensa no verão,
algumas figuras semióticas como o sol, o dia e o calor são mais presentes. A partir do
cenário proposto, somos capazes de imaginar um filme publicitário no qual pessoas
se encontram em uma praia e estão ficando desanimadas pois está anoitecendo. De
repente, o cenário fica iluminado outra vez e é mostrado que isso acontece por causa
do que chegamos na terceira resposta.
Esse exercício de imaginação teve como único propósito demonstrar como
poderíamos utilizar a técnica das perguntas no meio publicitário. Isso não significa que
está seria a melhor ideia que poderia sair13. A técnica das perguntas é extremamente
simples e muito apropriada para bloqueios criativos ou para brainstorms iniciais.
Também é importante salientar que, apesar do resultado do exercício ter sido
uma peça cômica, é possível seguir outros caminhos, com diferentes respostas, que
dependerão muito mais do criativo do que necessariamente das perguntas.
Apesar da inicial semelhança com a técnica jornalística da criação do lead
jornalístico, nas quais, segundo Gradim (2000, p. 57), são respondidas as questões
“o quê, quem, quando, onde, por que e como” de uma notícia, existem diferenças
fundamentais entre ambas. A técnica do stand up não se prende aos fatos. Aqui, não
é necessário chegar à verdade, mas ao provável, ou ao compreensível. Bem como a
publicidade, a narrativa do stand up não precisa seguir leis da física, tampouco contar

13
A partir da utilização desta técnica, com muito pouco esforço e sem prévio planejamento, foi
possível chegar a esse conceito de um filme em poucos minutos.
36
uma história verídica, apenas verossímil. Ainda assim, em ambos os casos o exagero
criado para o twist de alguma peça publicitária ou piada, não só é aceitável, como
muitas vezes é bem-vindo.

5.2.2. A TÉCNICA DAS ATITUDES

Outra maneira proposta por Lins (2014) de se desenvolver um texto a partir de

um tema é utilizando o que ele chama de “técnica das atitudes”. Tal técnica é baseada
na multiplicidade de abordagens em relação a um tema. Diferente do método das
perguntas, que se utiliza de advérbios para levantar questões sobre o tópico em foco,
a técnica das atitudes parte de substantivos abstratos que podem ser ligados a
determinada temática. Nas palavras de Lins (2014, p. 45), “a atitude é classificada
como a tendência de julgar objetos da percepção ou da imaginação como bons ou
ruins, desejáveis ou indesejáveis. Outro conceito diz ser um impulso que nos leva a
tomar uma decisão”.
Nesse sentido, a partir de sensações que podemos ter frente à um tema,
podemos obter material bruto que nos dará um bom texto. Lançando mão a essa
técnica, quando tópicos à disposição como nascimento, temos um rol de sensações
atreladas ao fato. As mais comuns são aquelas positivas, como alegria, amor ou
desejo. Também existem tópicos que podem produzir sensações negativas, como
incorporar um espírito, por exemplo. Neste caso, temos sentimentos como medo,
estranheza ou preocupação, por exemplo.
A partir dessa determinação de atitudes em relação à temática, devemos agora
partir para mais uma forma de listagem. Nela, é necessário que enumeremos diversas
razões pela qual podemos ter essa sensação. Semelhante ao método das perguntas,
bem como às demais técnicas, faz-se mister que o filtro crítico da mente seja
“desligado” para que as ideias possam fluir mais livremente. Outra semelhança é que,
quanto mais respostas, mais material para se trabalhar, portanto, mais fácil de se
chegar a uma solução adequada. Além disso, é importante lembrar que a razão não
precisa ser cômica, apenas fazer sentido dentro da premissa proposta. A partir dessa
lista, podemos criar um texto, baseado principalmente em sensações.
Por exemplo, se pegarmos o tema “nascimento”, aplicando a atitude “alegria”,
podemos chegar a razões como “a família fica maior”, “meus genes vão existir por

37
mais uma geração”, “o médico disse que eu não poderia ter filhos, mas sempre quis
ter”, entre diversas outras respostas. A aplicação dessas respostas é semelhante à
técnica das perguntas, entretanto, às vezes, a simples escolha da atitude pode ser a
alavanca para uma campanha ou peça.
Foi o caso de uma campanha que participei para o Dia dos Pais de 2017, para
a empresa júnior 59mil 14, do curso de Comunicação Social – Publicidade e
Propaganda da UFRN, veiculada por Facebook. Nela, pedimos para que três pais,
cujos filhos nasceram enquanto eles estavam cursando a graduação, contassem as
sensações de descobrirem que seriam pais, de quando contaram para a família, de
quando viram o filho pela primeira vez e de como é ser pai, depois do choque inicial.
Apesar de uma premissa simples, o resultado foi uma peça tocante, que se baseou
apenas na atitude dos pais em relação aos dilemas e óbices de uma paternidade
prematura.
Um dos principais pontos da campanha é justamente as diferentes abordagens
em relação ao mesmo tópico, quebrando a convenção de que ser pai é algo alegra.
Apesar da campanha mostrar um pai que, desde que descobriu a paternidade, ficou
feliz, dentre as sensações citadas, tivemos “desespero”, “medo”, além de caracterizar
a paternidade como “uma tragédia anunciada”, o que causa uma distorção inicial ao
que se espera ouvir de um pai em relação ao filho. Entretanto, no decorrer da peça,
os sentimentos positivos começam a fluir, causando uma nova quebra de expectativa
e finalizando o filme de forma animadora.
Essa aplicação de uma atitude distinta da convencional, Lins (2014) explica que
facilita na criação de material original, uma vez que a própria quebra dessa convenção
já encaminha para um twist. O autor, para exemplificar esse fenômeno utiliza o
sensível tema do sequestro. Para o comediante, “não é tão fácil fazer uma piada sobre
o medo de ser sequestrado, pois esse é o sentimento comum para a maioria das
pessoas. [...] Seria mais simples pensar uma piada sobre a alegria de ser sequestrado”
(LINS, 2014, p. 47). Nesse sentido, o absurdo de se ficar feliz ao ser sequestrado é
responsável para quebrar a expectativa da pessoa e notar o exagero que está sendo
criado para dar o tom cômico. É óbvio que ser sequestrado não é motivo de alegria,

14Disponível em: <https://www.facebook.com/watch/?v=1675181685860605>. Acesso em: 21

maio 2019.

38
mas pondo desta forma, a distorção é maior pois falar que ser raptado é ruim é algo
óbvio.
Para ilustrar o exemplo, Lins (2014, p. 46-47) ilustras razões para se ter medo
e se ficar alegre por ser sequestrado. No primeiro caso, temos respostas como “não
ter comida”, “apanhar dos sequestradores” e “não saber se saíra vivo”. Essas
respostas são extremamente comuns e, portanto, não causam a distorção cômica
necessária em uma piada. Entretanto, quando se altera a atitude para a alegria,
chegamos à respostas que trazem leveza a um tema pesado, no sentido de “olhe pelo
lado positivo”. Como exemplo, Lins (2014) lista, entre outros: “vai emagrecer”, “a conta
de luz da sua casa vai vir bem mais barata” e “não precisa mentir para faltar o trabalho”.
Com uma simples mudança de atitude frente ao tema, o processo criativo pode
tomar um rumo completamente diferente e por um caminho muito mais original. O
exemplo acima traz um tema extremo para ilustrar melhor como isso poderia ser posto
em prática. Entretanto, se usado com parcimônia, é um artifício muito útil para a
criação de novas campanhas.
Segundo Lins (2014), existem cinco categorias de atitudes que englobam todas
as sensações. São elas: vantagem, desvantagem, faz sentido, não faz sentido e sinais.
Nas vantagens, estão sensações como alegria, amor, felicidade, orgulho e interesse.
Nas desvantagens, temos medo, tristeza, ira, indiferença, entre outros. “Faz sentido”
engloba sensações como obrigação, pedido, coerção e sugestão. Já na “Não faz
sentido”, encontramos sensações como esquisitice, estranheza, proibição e estupidez.
Por último, em sinais, temos sensações como avoamento, desespero, indecisão e
atenção.
As piadas da categoria vantagens são aquelas nas quais o objeto da piada é o
lado positivo de algum tema, seja ele nefasto, como o caso do sequestro, ou agradável,
como no caso do nascimento. Entretanto, vale ressaltar mais uma vez que o twist é
mais forte quando a temática e a sensação possuem naturezas aparentemente
opostas. Sobre uma piada de Murilo Couto envolvendo as vantagens do Mal de
Alzheimer, Lins (2014) explica:

A versão de Murilo exibindo o lado positivo é mais engraçada, por quê?

Porque a distorção cômica é maior. Falar que a melhor doença de velho é
Alzheimer é uma distorção da realidade, pois nenhuma doença é a melhor e,
se houvesse uma menos maligna, não seria Alzheimer, devido aos problemas
neurológicos trazidos por ela. Por isso o teor cômico da piada é reduzido ao

39
 falar: “Deve ser ruim ter Alzheimer”. Afinal, é claro que é ruim ter Alzheimer.
(LINS, 2014, p. 52)

No outro extremo, temos as piadas das desvantagens. Nela, são iluminados

fatos negativos acerca de um tema. Assim como na vantagem, esse tipo de piada é
potencializado quando unimos tema e atitude de naturezas diferentes. Como quando
o comediante Nando Viana, tratando sobre paternidade fala: “Depois que vem um
bebê na vida de um casal, o objetivo desse casal agora, na vida dele, o dia todo é
revezar pra ver se o bebê não morre”15. Aqui, a distorção ganha força pois, como já
foi posto, os sentimentos de se ter um filho, convencionalmente, é o de alegria ou
realização, enquanto que o comediante entrega uma piada baseada na preocupação
de ser pai.
Nas piadas de “faz sentido”, enquadram-se aquelas cujo twist está em
confirmar algo do setup. Normalmente, as piadas são criadas a partir de um jogo de
palavras ou de uma distorção da realidade, criando uma punchline de misdirection.
São casos de piadas como “meu amigo falou ‘eu amo o cheiro do café, mas se beber,
eu passo mal’. Eu falei ‘eu sou assim com perfume’” e “eu falei para minha mulher:
‘amor, um dia sem você parece um ano’. Ela falou: ‘que lindo’. Eu disse: ‘é porque dá
tempo de fazer várias paradas’”, ambas do comediante Patrick Maia16.
Já as piadas de “não faz sentido”, como o próprio nome já acusa, busca
incongruências no tema, para criar uma distorção. Lins (2014, p.54) ilustra essa
categoria com a seguinte piada de sua autoria: “Mal de Alzheimer... Porque colocar o
‘mal’ ali na frente?! Existe algum ‘bem’ de Alzheimer?! ‘Ih, rapaz, eu estou com bem
de Alzheimer.’ ‘O que é isso?’ ‘Só esqueço de pagar minhas contas! E ninguém pode
cobrar! É uma beleza de doença!’”. A premissa da piada parte da estranheza que o
comediante tem com o nome da doença, tentando justificar o porquê desse nome não
fazer sentido.
Por último, temos a categoria dos sinais. Nela, procura-se o motivo ou indício
para algum acontecimento. Como exemplo de questionamento motivador, Lins (2014,

15 Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=nVGO9PZTXHk>. Acesso em: 21 maio

2019.
16 Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=EDnm_m5K-hU>. Acesso em: 21 maio
2019.

40
p. 55) utiliza o seguinte exercício: “onze motivos para achar que sua esposa está te
traindo. Exemplo: Quando o celular dela toca às três da manhã com o nome PAULO
e ela diz que é só uma amiga que mudou de sexo”. Percebemos portanto que, na
categoria dos sinais, estão aquelas piadas em que a premissa parte de alguma pista
de que alguma coisa está em curso. Como piada, Lins (2014, p. 55) usa como exemplo:
“Já estou com mais de quarenta anos... Não uso mais drogas... Consigo o mesmo
efeito só de levantar rápido. (Diogo Portugal)”.
É interessante perceber que, em nenhum dos casos práticos analisados, se fez
necessário explicitar qual atitude é tomada em relação ao tema ou qual das categorias
é utilizada. Podemos deixar isso claro com elementos extratextuais. No standup, por
meio da entonação da voz ou de gestos, na publicidade, por meio da fonte utilizada
ou na própria imagem da arte.
Aplicando à redação publicitária, essa técnica pode ser utilizada para atingir
resultados como a campanha dos preservativos Durex, dos Estados Unidos, no início
da década:

Figura 3 - Peça Durex

Fonte: Marketing Puro (2013)

Na campanha, é descrita uma desvantagem econômica de se ter filhos. A

técnica das atitudes, descrita por Lins (2014), é capaz de ajudar a chegar em

41
campanhas desse estilo com facilidade. Uma marca que ficou famosa nas mídias
sociais digitais por fazer postagens com as vantagens de se estar morto, o Cemitério
Jardim da Ressurreição de Teresina, no Piauí, possui esse humor mórbido e pode ser
visto em peças como a seguinte, que possuía como legenda “Que Deus ouça suas
preces”:

Figura 4 - Peça Jardim da Ressurreição

Fonte: Facebook (2019)

Nas peças ilustradas acima, podemos ter a dimensão de como uma atitude
subversiva possui maior impacto na comunicação de uma marca. O Jardim da
Ressurreição tem consigo um produto que é inerentemente sensível para se trabalhar.
O mercado de cemitérios trabalha diretamente com a morte, o que, normalmente,
pede sutileza ao trabalhar de modo sério. Entretanto, uma vez que quebramos com
essa seriedade e passamos a olhar o assunto com a leveza que a Jardim da
Ressurreição se propõe, o resultado é uma campanha que viralizou e ganhou
manchetes no país inteiro17.

17 WILLMERSDORF, Pedro. Cemitério usa bom humor para divulgar crematório e post
no Facebook viraliza. Disponível em: <https://extra.globo.com/noticias/viral/
cemiterio-usa-bom-humor-para-divulgar-crematorio-post-no-facebook-viraliza-
20653691.html>. Acesso em: 28 abr. 2019.
42
 5.2.3. A TÉCNICA DOS PONTOS DE VISTA

Segundo Lins (2014), uma outra forma de se criar material bruto para uma piada,
que pode ser utilizada na publicidade é a técnica dos pontos de vista. Bem como os
demais métodos, também é um recurso questionador do tema, que é capaz de nos
dar a resposta adequada para nosso objetivo. Ela consiste em, basicamente,
incorporarmos os possíveis personagens do tema e entendermos o que estaria se
passando na cabeça de cada um deles, ou seja, buscamos todos os ângulos que a
possível temática apresentaria.
A técnica dos pontos de vista se baseia nos substantivos do enunciado de um
tema, de acordo com Lins (2014). Isso significa que, quando temos um tema como
“um pastor praticando um exorcismo em um fiel”, para fazermos uma piada, podemos
partir da ótica do pastor, do fiel ou do demônio, por exemplo. Estes seriam, segundo
o autor, os substantivos primários do enunciado, pois estão claros no enunciado. A
partir deles, é possível extrair diversos outros pontos de vistas, explorando relações
que cada um dos personagens poderia ter. Por exemplo, a partir do pastor, podemos
capturar a visão da Igreja, ou dos demais fieis que estão assistindo o exorcismo, ou
de alguma divindade cristã, entre diversas outras. A partir do demônio, poderíamos
buscar o ponto de vista do diabo, ou dos demais demônios, ou do próprio inferno, a
partir de uma prosopopeia. Se partíssemos do fiel, poderíamos observar a cena pela
ótica de sua família, ou de sua alma, ou de seu médico. Estes seriam os substantivos
secundários.
Uma vez identificados os pontos de vistas, devemos agora assumir o papel de
cada um deles, buscando emular algum pensamento que nos acarrete a um material
utilizável. Partindo de questionamentos como “qual a vantagem, para o demônio, de
possuir esse fiel?”, ou “o que o fiel está pensando?”. Podemos utilizar um dos
substantivos secundários para chegarmos a perguntas diferentes, como “o que o
diabo estaria sentindo vendo essa cena?”. Assim como as outras técnicas, as
respostas de cada uma das perguntas
Apesar de semelhante à técnica das perguntas, elas se diferenciam pois os
pontos de vista buscam os sentimentos dos personagens da temática, enquanto a
técnica das perguntas buscam “entender” o acontecimento. Quando estendemos o

43
leque de pontos focais do tema, abrimos uma ampla gama de possibilidades para
chegarmos ao nosso objetivo de comunicação.
Essa técnica pode ser utilizada para se obter resultados semelhantes à
campanha criada pela AlmapBBDO, para a Pepsi, veiculada em diversas mídias, em
2000 e trazida de volta em 2016. Nela, o produto anunciado é a Pepsi Twist, que conta
com a adição de limão em sua fórmula. Partindo dessa premissa, os criativos
planejaram uma campanha na qual os “garotos propaganda” da marca seriam os
limões presentes no refrigerante, com diversos filmes com eles conversando sobre
este fato. Em um deles, da campanha original de 2000, um dos limões afirma que não
vai beber de sua lata, pois sua irmã está ali dentro18.
A campanha se baseia majoritariamente em como é ser um limão tomando a
Pepsi Twist, o que rendeu diversas peças bem humoradas para a marca. Neste caso,
o limão é um substantivo primário do tema. Ele está explícito na própria fórmula do
refrigerante. Para exemplificar os substantivos secundários, podemos utilizar a
campanha de 2016, da mesma marca, que focou na relação do limão animado, com
seu dublador. No filme que deu origem à campanha, há uma metalinguagem, onde os
limões falam sobre serem animados e “ofendem” o dublador de um deles, o ator Bruno
Mazzeo 19, mostrando o ponto de vista do dublador, que seria um substantivo
relacionado aos limões, portanto secundário.
Com a técnica dos pontos de vista, seria possível chegar a um resultado
semelhante ao apresentado em uma das campanhas que marcou os anos 2000. As
propagandas da Pepsi Twist envolvendo os personagens limões foram tão bem
sucedidas que, além de conceder um call back para a marca, em 2016, a fórmula
ainda foi mantida para o novo sabor gengibre da marca, em campanha de 201820.

18 Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=DKexiRt4PSw>. Acesso em: 21 maio

2019.
19 Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=uUjrpM6JTwA>. Acesso em: 25 jan.
2019.
20 Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=I9Q-9DgLvpk&t=17s>. Acesso em: 25
maio 2019.

44
 5.2.4. A TÉCNICA DA ASSOCIAÇÃO

A última técnica proposta por Lins (2014, p. 61) é a da associação. Nas palavras
do autor, “esta é uma das mais importantes técnicas, pois está intrinsecamente
presente em todas as demais”, uma vez que ela se utiliza do senso comum e da
semiótica para criar um rol de temas específicos correlatos à temática mais
abrangente. Segundo Lins (2014), cada tópico possui uma infinidade de ramificações
a partir do senso comum, que ele define como “a primeira suposta compreensão do
mundo resultante da herança fecunda de um grupo social e das experiências atuais
que continuam sendo efetuadas”, ou seja, são as crenças e estereótipos que são
criados no imaginário popular, a partir da significação e semiótica de algumas
palavras-símbolo.
Observemos o exemplo dado por Lins (2014, p. 62): “Tudo no banco demora
mais. Se você fizer um miojo no banco vai levar vinte minutos”. O humor dessa piada
reside no fato de que a demora em bancos é um senso comum. Existem agências que
demoram menos, mas não mudam o fato de que bancos, no Brasil, são símbolo de
demora e burocracia. O autor então conta uma evidência anedótica, na qual essa
piada não teve efeito em um show feito em Portugal, uma vez que, naquele país, as
filas nos bancos não são como as brasileiras. Isso mostra que, para diferentes
comunidades, diferentes símbolos devem ser utilizados para representar uma mesma
coisa. Algo que significa calor no Rio Grande do Sul, pode ter um significado diferente
no Piauí, já que ambos possuem vivências diferentes acerca do tema.
Devemos estar atentos, também aos casos nos quais o símbolo não
compreende o seu significado no senso comum. Se modificássemos o exemplo de
Lins para: “tudo na delegacia demora mais”, apesar de ainda se manter no tema, a
lentidão de uma delegacia não é senso comum, segundo o autor (LINS, 2014, p. 62).
Outro senso comum utilizado na piada é relacionado ao tempo de preparação
do macarrão instantâneo. A praticidade e rapidez do preparo deste produto é
comumente utilizado para denotar a velocidade com que algo é concluído, o que
favorece para a familiarização do punch dessa piada. Outros pratos possuem um
preparo até mais rápido, mas não possuiriam o mesmo impacto, uma vez que o tempo
de preparo do macarrão instantâneo é amplamente divulgado como sendo três

45
minutos. Para ilustrar melhor, se a punchline da piada fosse: “se você fizer um
achocolatado no banco vai levar vinte minutos”, veremos o impacto perdido pela piada.
Ao utilizarmos esse método, é necessário cuidado para que a referência
utilizada seja de fácil acesso ao público-alvo. Em decorrência desse exemplo, Lins
(2014, p. 63) completa o tema com a seguinte piada: “o inimigo do The Flash deveria
ser a Caixa Econômica”. Essa piada funciona pois é de conhecimento geral de que o
super-herói em questão possui a velocidade como poder. Entretanto, se essa mesma
piada fosse contada com outro super-herói que possui o mesmo poder, caso do
Mercúrio, é de fácil percepção que a piada funcionaria apenas com um nicho
específico da população (aqueles que são fãs de histórias em quadrinhos).
Sobre o tema, Mendrinos (2004) afirma que um comediante deve atender o
público, buscando formas de se relacionar com ele através do seu material. Isso quer
dizer que não apenas os temas devem ser adequados ao público, mas as referências
também. Segundo o autor, um bom comediante deve conhecer para quem está
falando, para saber como e o que falar.
A técnica da associação, portanto, é iniciada a partir de uma listagem de
subtemas diversos relacionados à temática maior. Se mantivermos banco como tema,
Lins (2014, p. 63) lista alguns tópicos correlatos, como “filas intermináveis”, “portas
giratórias”, “atendentes ruins” e “detectores de metais”. Essa técnica visa ampliar o
tema para que possíveis pontos de ataque sejam mais visíveis para o escritor.
Para facilitar essa listagem de associações, Perret (1990, p. 77) utiliza um
quadro de duas linhas e cinco colunas, no qual as linhas correspondem a referências
similares e referências opostas, enquanto que as colunas são “pessoas”, “lugares”,
“coisas”, “eventos” e “palavras, frases e clichês”. Preenchendo cada uma das
interseções, possuiríamos um vasto leque de possibilidades de subtemas a serem
tratados para determinado texto. Para ilustrar, vamos utilizar o tema Igreja. Para o
quadro de referências proposto por Perret, poderíamos ter:

Pessoas Lugares Coisas Eventos Palavras, frases e

clichês
Similares Padre Vaticano, Hóstia, Missa do Orações,
Marcelo catedral, cruz, galo, promessas,
Rossi, Papa igrejas bíblia,

46
 Francisco, pecado, comunhão, “esmola é muita, o
padre Fábio profecia, casamento santo desconfia”
de Melo exorcismo
Opostas Ateus, Terreiro, Diabo, Raves, Frases
muçulmanos, bordeis drogas show de relacionadas aos
ocultistas metal temas anteriores

A partir da tabela proposta, é possível observar que existem muitos subtemas

relacionados à Igreja e cada um pode dar início a um texto. Como diz Perret (1990, p.
74), “parece-me sensato dizer que, quanto mais ideias nós temos para escanear,
melhores são nossas chances para encontrar uma piada, e melhor será essa piada”.
Carrascoza (2003) discorre acerca de um método parecido com o proposto por
Lins, ao discorrer sobre associação de ideias e palavras na propaganda. Nas palavras
do autor, “a associação de ideias consiste numa forma de raciocínio em que a ideia é
ligada, mesclada ou amalgamada à outra” (CARRASCOZA, p. 12) e ela pode ser
classificada em associação por causa e efeito, bem como por semelhança ou
contiguidade. Para exemplificar melhor cada uma, o autor se utiliza de uma ilustração
de um prédio, que nos levaria a pensar em um prédio real, caracterizando uma
associação por semelhança. A partir dessa imagem, poderíamos, também, pensar nos
apartamentos dentro deste edifício, que seria uma ideia associada por contiguidade.
Se imaginarmos um ferimento, em outro exemplo, nosso pensamento pode nos levar
para a dor inerente à ferida, que estaria conectada com a imagem a partir de uma
relação de causa e efeito.
Neste sentido, cada termo utilizado acarretará em outro, até um sem-fim de
camadas de significantes e significados. Carrascoza (2003, p. 16) afirma que um
termo só tem valor pois está em um encadeamento de palavras. O autor, em seguida,
completa:

Fora do discurso, encontramos relações que não tem por base a extensão,
mas nas quais as palavras que tem algo em comum se associam na memória.
[...] A palavra “ensinamento” fará surgir outras palavras. [...] O elemento
comum entre eles pode ser o radical (“ensinamento”, “ensinar”, “ensinemos”
etc.), o sufixo (“ensinamento”, “armamento”, “desfiguramento” etc.), a imagem
acústica (“ensinamento”, “elemento”, “lento” etc.), ou analogia de significados
(“ensinamento”, “educação”, “aprendizagem”, “instrução” etc.).
(CARRASCOZA, 2003, p. 16)

47
 Em propaganda, utilizamos associações desta forma corriqueiramente. Aliás,
é possível dizer que uma das principais funções de um redator é associar a marca do
cliente em um significante de valores positivos. Uma marca que faz isso com maestria,
a Coca-Cola lançou uma filme para mídias digitais 21, em 2019, no qual existe a
associação entre comida e união. Após passar por diversas culinárias e reuniões
sociais em torno do alimento, mostrando como ele pode unir, através das imagens
(sempre com uma Coca-Cola de fundo) e da trilha sonora leve, o texto da peça termina
com o punch de “Não importa a comida, ela fica mais gostosa com Coca-Cola”. Após
fazer a associação da comida e da união durante todo o filme, no fim, a marca também
se junta a essa combinação, dando a entender que tanto a comida, quanto a união
fica melhor com seu produto.
Para campanhas como essa, a técnica das associações pode ser bastante útil
para encontrar pontos em comum com o produto e a sensação que a peça deve
mostrar. No caso exposto, a Coca-Cola encontrou um denominador comum que
poderia se referir tanto ao seu produto, quanto ao sentimento que gostaria de passar
no filme, encontrando uma solução magistral para sua comunicação. Carrascoza
(2003, p. 18) conclui seu capítulo sobre associação de palavras e ideias nos seguintes
termos: “Uma vez encontrado o caminho criativo do anúncio pela associação de ideias,
basta um passo para a associação de palavras, pois essa é a reprodução na esfera
textual do mesmo mecanismo aglutinador que rege aquela”, ou seja, após uma boa
listagem associativa, que nos leva a uma boa premissa para nossa peça, precisamos
apenas transformar as ideias em palavras, uma vez que as palavras são aquilo que
reproduzem as ideias.

5.2.5. A MISTURA DE TÉCNICAS

Uma vez descritas as técnicas, é notável que existe uma amálgama entre
algumas delas. É impossível, por exemplo, utilizar a técnica dos pontos de vista, sem
recorrer às perguntas. A técnica das associações está intrinsecamente ligada à das

21
Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=d5X2rJNhwxk>. Acesso em: 21 maio
2019.
48
atitudes. Em cada um dos métodos, é possível encontrar um pouco dos demais, para
que se chegue ao objetivo de comunicação.
A divisão, feita por fins didáticos, segundo Lins (2014), nunca aparecerá em
sua forma pura. Em todos os casos, é necessária a união de múltiplos métodos para
que consigamos chegar em uma premissa. No primeiro exemplo dado na técnica das
perguntas, por exemplo, foi preciso associarmos o nunchaco aos ninjas e ao kung fu
para obtermos algumas das respostas. Bem como no exercício de imaginação
sugerido no mesmo subtópico, precisamos associar o verão ao dia e ao calor.
Já na técnica das atitudes, ao observarmos a campanha da Durex, podemos
entender que ela foi feita com base no ponto de vista dos pais. Além disso, é possível
notarmos a associação trazida pela peça entre preservativo, paternidade/maternidade
e despesas com o filho.
A técnica das associações foi ilustrada pela piada do miojo no banco. Nesse
exemplo, temos o ponto de vista de uma pessoa que está em uma fila. A técnica da
pergunta poderia estar presente em questionamentos como “o que até uma fila de
banco tornaria demorado?”.
Uma vez que todas as técnicas coexistem dentro de si mesmas, nasce o
questionamento sobre o porquê de aprendê-las separadamente. Lins (2014) responde
com a seguinte analogia:

Quando aprendemos a dirigir, fazemos de forma segmentada: ajeitamos o

espelho e o banco, engatamos a marcha, aceleramos. No período de
aprendizagem é preciso se concentrar em cada uma dessas atividades. O
motorista experiente realiza todas essas funções de forma inconsciente:
desacelera, troca a marcha e liga a seta, enquanto conversa e ouve música.
Após adquirir prática em cada uma dessas técnicas de escrita, sua mente vai
utilizá-las simultânea e automaticamente ao abordar um tópico em busca de
piadas. (LINS, 2014, p. 69)

Nesse sentido, a divisão das técnicas serve para que a prática finde por
internalizar a amálgama criada por elas. Apesar da automação final objetivada pelo
autor, a classificação ainda é capaz de ser útil, em casos de bloqueio e quando é
necessário um processo ativo de raciocínio, por exemplo, em casos cujos prazos são
curtos.

49
 5.3. A FASE DE EDIÇÃO

Findada a parte de desenvolvimento da premissa, e uma vez criado o punch

baseado em alguma das figuras de comédia explicitadas no tópico 2.2 desta
monografia, inicia-se a fase da edição dos textos.
Esta fase, a grosso modo, serve para “lapidar” nosso texto. Nela, observamos
se há ajustes a serem feitos na linguagem, se podemos evitar um possível problema
de interpretação, entre outros. Durante essa fase, também, é possível que novas
ideias surjam e que se sobressaiam ao conceito original. Aqui se incluem, sob a ótica
da divisão de Patrick (1955), as fases de Incubação, Iluminação e Revisão/Verificação.

5.3.1. O PROCESSO DE INCUBAÇÃO

Cada uma dessas etapas propostas por Patrick (1955) tem como função
observar os resultados atingidos nas fases anteriores e polir a ideia até que esta se
torne a solução ideal para o problema. Nesse contexto, segundo Patrick, a etapa após
o desenvolvimento ativo é a de Incubação. Aqui, é necessário um afastamento do
criativo de suas ideias. Segundo Predebon (1997, p. 82), é necessário um
distanciamento do trabalho, evitando o estresse de uma atividade infrutífera. Apesar
dessa pausa, o autor afirma que o subconsciente continuará trabalhando, em busca
de uma solução e, quando retornarmos ao trabalho, é preciso buscarmos novos
ângulos de ataque do problema, ao invés de seguir o caminho iniciado anteriormente.
Para exemplificar melhor o processo de incubação, Barreto (2004) utiliza diversos
personagens históricos:
Quando a trama do crime tornava-se particularmente tensa, Sherlock Holmes
parava tudo e levava Watson a um concerto; ou se dedicava horas ao violino.
(Conan Doyle conhecia bem o processo de criatividade para fazer seu
personagem agir assim.) Einstein também toca violino, ou lia Dostoievsky;
Ghandi costumava tecer; Beethoven chegava às suas soluções em longas
caminhadas, anotando enquanto andava [...]. (BARRETO, 2004, p. 151)

O ponto em comum de todos os personagens é que, ao se deparar com algum

bloqueio, é necessário que haja uma quebra no raciocínio, caracterizado por uma
pausa para executar alguma ação que lhes fosse prazerosa. Essa fase na qual se dá
o distanciamento das ideias é extremamente antiga, a ponto do histórico historiador
Heródoto (2006) relatar algo semelhante sobre os Medos (persas). Segundo Heródoto

50
(2006, p. 95-96), os persas antigos tinham o costume de “deliberar sobre os negócios
mais sérios depois de beberem muito; mas no dia seguinte, o dono da casa traz
novamente à baila a questão, antes de começarem a beber de novo. Se aprovam, ela
passa; se não, abandonam o assunto”. O historiador afirma que, algumas vezes, a
lógica era inversa: decidia-se algo antes de começarem a beber e discutia-se
novamente, durante a embriaguez.
Barreto (2004) afirma, porém, que é necessário que haja limites para esse
distanciamento, evitando excessos. Além disso, o autor afirma que as atividades
buscadas devem ser aquelas que não necessitam de um foco completo do criativo.
Por isso, Barreto (2004, p. 153) aconselha que não se leia, mas que se busque
atividades que “mantenham seu motor mental em funcionamento, porém o deixe em
ponto morto”, como ouvir música ou assistir televisão.
Segundo Patrick (1955, p. 19), a duração do processo de Incubação é variável
de pessoa para pessoa. Pode demorar minutos, horas ou anos, nos quais a ideia
recorrerá à mente de forma espontânea. Em uma agência de publicidade, porém,
poucas são as vezes em que há tempo hábil para se desligar de um trabalho da forma
que seria ideal, uma vez que os prazos são estabelecidos e, não raras as vezes, são
curtos. Sobre isso, Predebon (1997, p. 87) afirma que mesmo alguns minutos são
suficientes para se ter uma nova apreciação sobre o assunto.

5.3.2. O PROCESSO DE ILUMINAÇÃO

O principal ponto da fase de incubação é nos levar à Iluminação. Segundo

Patrick (1955), é um momento no qual a inspiração é brusca, espontânea e faz
aparecer uma solução repentinamente. “É o clássico heureca de Arquimedes” (Barreto,
2004, p. 154).
Durante a maturação da ideia na fase anterior, é comum que o criativo chegue
a uma resposta para o problema de forma inesperada, em uma situação que nada
tinha a ver com a questão a ser combatida. Nesse momento, Barreto (2004) afirma
que o autor é tomado de exaltação, sendo este o momento mais alegre e gratificante
na condição de criativo, o que é demonstrado no próprio mito que envolve o heureca
referido pelo autor.

51
 Na história, conta-se que o cientista grego Arquimedes foi chamado à corte do
rei Hiero II, de Siracusa, para resolver uma questão envolvendo a coroa do monarca.
Segundo a lenda, o rei Hiero II havia mandado fazer uma coroa de ouro puro, mas
suspeitava que o criador da peça também colocara prata, para lucrar mais. Após
diversas tentativas infrutíferas de se chegar a um resultado, foi durante um banho que
Arquimedes chegou à Iluminação e descobriu os fundamentos do empuxo, para
confirmar o rei, de fato, havia sido enganado. Ao ter o insight, diz-se que a excitação
do momento da descoberta foi tão grande que o cientista teria corrido do banho nu e,
através das ruas da cidade, gritando “Heureca!” (“encontrei”, em grego) (BARBOSA,
2005). O mesmo não pode ser dito sobre o criador da peça, que certamente foi punido
severamente.
Existem diversos outros exemplos através da história, mas, como diz Barreto
(2004, p. 155), não adianta versar demasiadamente sobre o assunto, uma vez que
sua natureza é extremamente nebulosa. Sabe-se como ele se apresenta, o que se
sente quando aparece, que sua duração é extremamente fugaz. É possível notar
quando ele aparece, mas não quando ele vai aparecer (ou se vai), porque ele aparece
ou como chegamos nele. É um mistério que, segundo Patrick (1955), está presente
em diferentes níveis, de acordo com a dificuldade do problema apresentado e que
contempla todo o reino animal, não só humanos.

5.3.3. O PROCESSO DE VERIFICAÇÃO

A última etapa do processo criativo exige que a racionalidade e o consciente

voltem a agir. Neste momento, é importante que o autor se afaste pessoalmente de
sua obra e passe a observá-la sob o olhar de terceiros. Deve-se imaginar quais as
possíveis reações que o público terá quando se deparar com o anúncio, para evitar
eventuais ruídos no texto, que dificultem a interpretação da audiência conforme a
intenção do criativo.
Segundo Barreto (2004), durante a Verificação, o isolamento é
contraproducente. Se a intenção desta etapa é saber como o público irá reagir a um
texto que nós criamos, é natural que estejamos enviesados para acreditar que tudo
foi feito da melhor forma possível, quando a verdade pode ser outra.

52
 Em propaganda, um dos principais conceitos que devemos possuir para o
processo de Verificação é o de “adequação”. Este princípio, segundo Barreto (2004),
é a maior qualidade de um salesman. É necessário que haja sensibilidade e autocrítica,
quando precisamos perceber se um anúncio está condizente com o problema e com
o meio pelo qual este será veiculado.
Em stand up, Lins (2014, p. 92) afirma que é possível observarmos possíveis
pontos fracos do texto antes da apresentação, mas que o “termômetro” do público é
fundamental para que o reparo seja bem feito. Na publicidade, em grande parte das
vezes, não é possível fazer um teste considerável para concluirmos se há ou não a
necessidade de ajustes no texto, o que demonstra uma maior importância para essa
análise pré-veiculação, afim de evitar possíveis falhas comunicativas. Para uma fase
de edição completa, é essencial que o texto passe pelo maior número de pessoas
possível para que, quando este for posto no ar, haja o menor ruído possível para o
público.
Segundo Lins (2014, p. 92), caso uma piada não funcione, o problema deve
estar no setup, no punch, na entrega22, na plateia, no ambiente ou algum acidente
ocasional. Uma vez que já analisamos que o setup e o punch também fazem parte da
publicidade, podemos traçar um paralelo e criar uma analogia com os seguintes
quesitos: Já que a entrega tem a ver com a forma com que o texto é passado,
podemos compreendê-la como aspectos técnicos: a diagramação, a locução, a fonte,
a interpretação do ator, entre outros. Estes são fatores extratextuais que repercutem
na forma que o público compreenderá (ou se compreenderá como um todo) a
mensagem. A plateia pode ser vista como o público-alvo de uma campanha. Às vezes,
o problema pode estar no receptor da mensagem, mas cabe ao publicitário perceber
tal erro e trabalhar em cima da necessidade de cada target. O ambiente descrito por
Lins (2014) engloba tudo o que o local do show, onde a mensagem será transmitida,
oferece, e que está fora do controle do comediante (iluminação, acústica etc.), algo
que se assemelha à veiculação da mensagem. Precisamos, antes de tudo, adaptar a
mensagem à mídia que será utilizada e, na etapa de edição, é necessário que seja
analisada se, de fato, o texto está em conformidade com o meio. Além disso, existem

22
De acordo com Lins (2012, p. 177), “entrega” é a forma com que o comediante interpreta a
piada para a plateia, ou seja, como o comediante vai se comunicar com o público.
53
alguns outros problemas que podem surgir, em diferentes mídias, inerentes de sua
veiculação. Quando criamos uma peça para um outdoor, por exemplo, é possível que
este esteja em um local mal iluminado, ou quando criamos um spot para uma rádio
com um transmissor ruim, acarretando em diversos cortes de sinal, o que dificulta a
percepção do anúncio pelo público. Nesses casos, geralmente, o controle foge ao
profissional de criação. Por último, temos os acidentes ocasionais, que podem ser
desde uma via interditada, impedindo o público de visualizar peças de mobiliário
urbano, até um plantão de notícias que entra durante um intervalo comercial, ou uma
queda de energia em uma praça específica, que impede a chegada da mensagem ao
receptor.
Os dois últimos fatores falam menos sobre o profissional criativo do que os
demais. Os dois primeiros são diretamente ligados ao texto (setup e punch) e dois são
fatores extratextuais que devem estar no campo de visão da dupla de criação.
Os principais problemas ligados ao setup se devem pela quebra daqueles três
requisitos de uma boa preparação: economia, acessibilidade e clareza. Na fase da
edição, devemos analisar se o setup de nosso texto possuem os três fatores e, caso
não tenha algum, manipular o texto para que ele se enquadre em cada um deles.
Quando analisamos a piada ou peça como um todo, temos algumas falhas que,
em termos de comédia dizemos que “leva para outro lugar”, ou que “está longe”, além
de uma possível incoerência.
Quando se diz que uma piada “leva para outro lugar”, significa que, da forma
com que ela foi construída, existe uma ambiguidade involuntária, que faz com que a
leitura fique difícil, ou que a interpretação tenha uma conotação negativa. Este
segundo caso, em propaganda, é extremamente perigoso. Quando estamos falando
de uma peça, é necessário que ela tenha um sentido completo por si só, ou o
significado óbvio é o de uma mensagem negativa. É o que aconteceu, por exemplo,
na campanha da Skol, para o carnaval de 2015, intitulada “Viva Redondo”. A
campanha era composta por diversas peças com o sentido de aproveitar
oportunidades de fazer festa. Entretanto, uma delas criou polêmica e obrigou a marca
a refazer a campanha completamente.

54
Figura 5 - Peça Skol
Fonte: Medium (2016)

Seguindo o tema da campanha, título da peça entoava “esqueci o ‘não’ em

casa”, que, vista como um todo, era possível entender como uma forma de aceitar
toda oportunidade que aparecesse, como outra peça da mesma campanha afirmava
“Topo antes mesmo de saber a pergunta”23. Entretanto, por seu isolamento do resto
da campanha, a interpretação óbvia é que o texto fazia apologia ao assédio sexual,
prática comum nas festas de carnaval. A revolta nas redes sociais foi tamanha que a
marca se viu na necessidade de relançar a campanha, com textos completamente
diferentes24. Sobre piadas com esse problema, Lins versa:

A intenção do humorista com uma piada é indicar uma direção e deixar o

público seguir por essa via. É como se ele falasse: “Segue aqui que no final
você vai dar risada”. Se no meio do caminho indicado pelo comediante o
público se depara com uma bifurcação, cada um seguirá por um lado. [...]O
que acontece, nesse caso? Algumas pessoas seguem a rota planejada pelo
comediante e dão risada. Outros seguem no caminho errado ou ficam
parados na bifurcação, nenhum deles vai rir. (LINS, 2014, p. 96)

23
Disponível em: <https://exame.abril.com.br/marketing/outdoor-da-skol-para-carnaval-
causa-indignacao-em-sao-paulo/>. Acesso em: 28 abr. 2019.
24 Disponível em: <http://g1.globo.com/economia/midia-e-marketing/noticia/2015/02/acusada-
de-apologia-ao-estupro-skol-ira-trocar-frases-de-campanha.html>. Acesso em: 28 abr. 2019.
55
 Seguindo nessa analogia, temos que ter a certeza de que o caminho entre o
texto e sua mensagem seja o mais direto possível, para que não haja nenhuma forma
de alguém desvirtuar o caminho interpretativo.
Outro problema no texto é referido como “estar longe”, o que significa que parte
do raciocínio que nos levaria a entender o comic twist está ausente. Utilizando o
exemplo dado por Lins, temos a seguinte piada:

Outro dia vi uma reportagem assim: ‘Cientista dá cocaína para abelha’. Ele
deu cocaína, parou de dar e viu que a abelha entrou em crise de abstinência...
O que é que a abelha em crise de abstinência fez? Começou a vender coisas
para comprar mais droga?! Por isso que tem uns potes de mel que vem com
o favo junto, ela vendeu a mobília! (LINS, 2014, p. 96-97)

Caso a mesma piada fosse contada “outro dia vi uma reportagem assim:
‘Cientista dá cocaína para abelha’. Por isso que tem uns potes de mel que vem com
favo junto, ela vendeu a mobília” (LINS, 2014, p. 97), teríamos o mesmo raciocínio
que embasou a piada, mas ela perderia completamente o sentido, pois não foi deixado
claro qual o motivo da venda da mobília. Se levarmos para a analogia do caminho,
seria como se, neste caso, ao invés de uma bifurcação, guiássemos o público para
um beco que só teria saída por cima dos prédios. É possível que entenda o significado
da piada, mas boa parte da audiência ficará sem compreender.
Para utilizarmos um exemplo em propaganda, vejamos o filme criado pela Omo,
em 2016, para a campanha “Liberte As Crianças” 25. Nele, diversos detentos são
entrevistados para perguntar sobre seu tempo ao ar livre e o que eles fariam se esse
tempo fosse reduzido. No fim, é dito que as crianças, em média, menos tempo ao ar
livre do que os presidiários e que elas devem ser libertadas. Apesar de estar falando
de brincadeiras, o tom do filme e as imagens utilizadas jamais levam o espectador
pelo caminho desejado, fazendo com que a primeira reação ao vídeo seja negativa, o
que é mostrado pela quantidade de dislikes que ele possui no canal oficial da Omo
Brasil no YouTube26.

25
Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=zmprzaI_LdU>. Acesso em: 28 abr.
2019.
26 Até o dia 28 de maio de 2019, o vídeo em questão possuía mil e duzentos likes e dois mil
e seiscentos dislikes.
56
O filme falha ao ilustrar, portanto, o raciocínio que levou os criadores da peça a
comparar presidiários com crianças, algo que poderia ser compensado caso
percebessem antes que a conclusão estava longe da premissa.
Por último, temos o problema da incoerência. Isso acontece quando se utiliza
de uma informação muito restrita ou algo que falsamente se acredite ser do senso
comum, o que finda em retirar completamente o sentido da mensagem.
Em 2007, por exemplo, a marca de veículos automotivos Nissan promoveu uma
campanha para o modelo Sentra, que possuía um filme afirmando que aquele carro
não possuía “cara de tiozão”27. Para compreender a propaganda, primeiro, deveria se
ter o conhecimento de que o Nissan Sentra tinha, como estereótipo de consumidor,
um homem de meia idade, de classe AB. Além disso, o comercial acaba por atingir um
fim oposto ao objetivo, pois, para quem não fazia a conexão do carro com o “tiozão”,
a partir desse comercial, passou a fazer, o que torna a escolha de conceito criativo
completamente incongruente.
Outro anúncio de veículos que pecou pela incoerência foi o da Veloster, da
Hyundai holandesa28, de 2011. No filme em questão, o objetivo era anunciar o design
com três portas do Veloster como um aparato de segurança. Uma vez que a porta
traseira fica do lado direito e, em teoria, virada para a calçada diminuiria o risco de
acidentes, já que o passageiro não desceria pela rua. Mas a abordagem levanta
algumas questões como “e se o motorista parar em uma calçada do lado direito? Esse
design não ficaria mais perigoso?” ou “não seria mais fácil colocar quatro portas e
decidir qual o lado mais seguro para descer?”. Questões como essa mostram o quão
importante é a coerência do discurso com a realidade. Apesar da tentativa de se criar
humor para a peça, o resultado foi apenas um filme sem sentido, que terminou por ser
banido na Holanda29.
Uma vez vencidos os fatores textuais, se faz necessário observar os demais
elementos que compõem a entrega da mensagem ao público. Uma vez que a

27
Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?time_continue=55&v=kLZde63zTC0>.
Acesso em: 29 abr. 2019.
28
Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=97TTzf2RM2I>. Acesso em: 29 abr.
2019.
29
Disponível em: < https://campaignbrief.com/death-becomes-her-the-hyundai/>. Acesso
em: 29 abr. 2019.
57
linguagem é inerentemente subjetiva, temos que ter em vista que diferentes pessoas
terão diferentes resultados de acordo com um mesmo texto. Lins (2014) enumera dois
fatores extratextuais que devem ser levados em consideração durante a fase de
edição: o ambiente e o público.
Quanto ao ambiente, da mesma forma que um comediante não deve se utilizar
muito de piadas visuais em teatros e bares escuros, o publicitário deve ter ciência de
onde seu anúncio será veiculado e adequar seu texto à mídia em questão. Uma peça
para outdoor e outra para revista podem possuir espinhas dorsais semelhantes, mas
não devem ser idênticas, pois cada meio tem naturezas distintas.
A verificação da adequação da mensagem com o público é imprescindível para
o sucesso de um anúncio ou de uma piada. Devemos ter em vista não somente a
linguagem utilizada, mas a temática escolhida, pois públicos distintos podem reagir de
forma diferente à mesma coisa. Lins (2012) utiliza um exemplo extremo para ilustrar
tal fenômeno. Segundo o comediante, raras serão as vezes que piadas rascistas e
preconceituosas serão aceitas e completa: “Falo raramente, pois sabe-se lá para que
público você vai se apresentar. Se for fazer um show para os panteras negras ou
neonazistas, pode ser que essas piadas sejam bem-vindas” (LINS, 2012, p. 50).
Apesar do exemplo exagerado, ele demonstra que até temas tabus podem ser
aceitos mais livremente por uma camada diferente da sociedade. Em publicidade,
diferente do standup, estamos falando para o público em geral, apesar de termos um
target específico. A mensagem deve ser focada neste consumidor em potencial, sem
perder de vista potenciais observadores das peças.
Além disso, existe em comédia o conceito de “plateia difícil”, que se refere a um
público que, apesar de estar diante de um (ou mais) comediante(s) consagrados, com
rotinas diversas vezes testadas, simplesmente não compram a ideia do show e não
riem como o esperado. Essa dificuldade de se fazer rir, às vezes, advém da plateia e
não do comediante.
Assim como em propaganda, existem mercados que são mais dificilmente
atingidos por anúncios. Não são todos aqueles que reagirão de forma positiva sobre
um produto de compra por impulso, por exemplo. Nesses casos, segundo Lins (2014,
p. 93) afirma que existe algumas formas de contornar a situação, como utilizar temas
que sejam mais ligados com esse público específico ou fazer interações com a plateia,

58
que, no caso da propaganda, pode ser visto como algum tipo de ação publicitária ou
promoção de vendas, algo que atinja mais diretamente o público.

5.4. ENTREGANDO A MENSAGEM

Uma vez que o conceito criativo foi decidido e o texto está pronto, passamos
para hora de entregar a mensagem ao nosso público. No stand up, essa é a hora da
performance no palco. Lins (2012) vai buscar conceitos da apresentação de mágica,
para determinar cinco fatores que tornaram a apresentação memorável, sendo eles:
o prestígio, a atmosfera, o contágio, o desejo e a sugestão provocada.
O primeiro se confunde com o conceito de ethos do discurso aristotélico.
Segundo o comediante, o prestígio do artista reflete diretamente com a recepção do
público. Às vezes, um texto pouco trabalhado se sairá melhor porque quem está
apresentando possui uma grande aceitação do público. O oposto também é válido.
Lins (2012), para exemplificar, utiliza-se do conto “o bufão e o paisano”, na qual o
bufão fazia todos rirem com as imitações de animais, até que, um dia alguém da
plateia disse que essa mimetização era mal feita e que faria melhor. Após imitar um
pássaro, o público julgou a apresentação tão ruim que atirou pedras no paisano. Eis
que este saca um pássaro escondido e, dirigindo-se ao público, afirma que, na
verdade, quem estava emitindo os sons era a própria ave. Existe também o causo
surgido em meados da década de 1920, o qual conta que o ator Charles Chaplin
entrou em um concurso de imitadores dele próprio e terminou na vigésima colocação 30.
Em publicidade, esse conceito pode ser visto no prestígio da marca e no ethos
do orador do anúncio. Regularmente, veicula-se propagandas que são baseadas na
capacidade de uma personalidade de convencer as pessoas pelo que ela é. Nestes
casos, o famoso empresta sua credibilidade para a marca, reforçando o prestígio do
produto ou serviço anunciado, bem como vinculando sua imagem à marca. Em caso
conspícuo de 2017, o ator Tony Ramos, então garoto-propaganda da Friboi, foi

30
Disponível em: <http://www.openculture.com/2016/06/when-charlie-chaplin-entered-a-
chaplin-look-alike-contest-and-came-in-20th-place.html>. Acesso em 30 de mar. De 2019.
59
repetidamente questionado sobre sua ligação com a empresa, após os casos de
corrupção envolvendo seus donos, como se ele fizesse parte do ato criminoso 31.
Além do prestígio, temos a atmosfera. Segundo Lins (2012, p. 163-164), ela é
o motivo pelo qual “ver um filme de terror com os amigos às duas da tarde, enquanto
passa o carro da pamonha, não vai dar tanto medo quanto vê-lo sozinho, uma da
manhã, em uma casa velha”. De acordo com o comediante, a atmosfera é um tipo de
“energia” que envolve diversos fatores, como o público, o comediante, o local, a
música tocada antes do show, entre outros.
Em propaganda, nós podemos observar isso no momento da veiculação de um
anúncio em uma sala de cinema, por exemplo. Em filmes românticos, normalmente,
temos uma atmosfera diferente de um filme de ação, o que diferencia a aceitação do
público em relação ao que lhes vai ser anunciado. Nesse caso, é interessante que a
peça a ser veiculada esteja em consonância com o tom do filme, uma vez que o
público, via de regra, estará com a expectativa para ver um tipo de obra específica.
Portanto, uma peça anunciando uma promoção do dia dos namorados terá uma maior
aceitação na sessão de um filme romântico.
O terceiro fator é o contágio, que acontece quando poucas pessoas espalham
uma reação positiva pela plateia. Lins (2012) relata casos nos quais duas pessoas
com uma risada mais alta foram suficientes para animar a plateia e fazer com que o
show fluísse melhor.
Em propaganda, isso é chamado de Viralização (ROMANO, 2016). Nesta
definição, denota-se parte do sucesso da campanha ao comportamento dos
consumidores em compartilhá-la. Buscado por muitas marcas, normalmente é um
processo espontâneo, que parte dos internautas, apesar de existirem produções
focadas para o viral. É um terreno complicado de se trabalhar, por se depender muito
do público. Apesar disso, é possível criar catalisadores para que uma campanha
viralize, como a contratação de influenciadores digitais, que sevirão como “a risada
mais alta” para fazer o show fluir.

31
Disponível em: <https://tvefamosos.uol.com.br/noticias/redacao/2017/06/20/nao-devo-
nada-a-ninguem-diz-tony-ramos-apos-romper-com-friboi.htm>. Acesso em 30 de mar. De
2019.

60
 Após o contágio, temos o desejo, que é exemplificado por Ortiz (apud LINS,
2012) com o conto do “traje novo do imperador”, no qual o alfaiate prega uma peça no
monarca, ao dizer que criou uma roupa nova feita de um tecido mágico que apenas
pessoas inteligentes são capazes de ver. Todos querem ver a roupa e, mesmo quando
o imperador entra pelado, com seu novo “traje”, as pessoas seguem elogiando a obra
do alfaiate.
Isso pode se dar no meio da comédia de forma semelhante. Se um comediante
é famoso por ter um “humor inteligente”, as pessoas podem tender a gostar mais deste
artista, para não serem vistas como menos inteligentes.
Em propaganda, podemos utilizar esse conceito quando incutimos no
consumidor a necessidade de fazer parte de um grupo, com frases como “vai ficar de
fora dessa?” ou tentando demonstrar que a nossa marca é mais “descolada” que o
concorrente. O desejo de associar o valor passado pelo anúncio com a própria
imagem fará o consumidor pensar com carinho ou duas vezes, quando for consumir
a marca. No exemplo dado anteriormente do Nissan Sentra, pessoas que não querem
ser taxadas como “tiozões” não se sentirão no desejo de possuir o carro, dado o erro
comunicativo. Aliás, é possível dizer que uma das principais funções de um anúncio é
despertar o desejo de um potencial consumidor para determinada marca. Nas
palavras de Barreto:

Assim, ele [o anúncio] deve primeiramente sobressair e chamar sua [do

consumidor] atenção: ato seguinte, prender seu interesse. Depois, antes que
o consumidor escape, despertar-lhe o desejo, a vontade de ter, de usufruir o
produto ou serviço anunciado. Mas esse desejo não pode ficar assim no ar:
assim, o anúncio deve finalizar convertendo o desejo em ação: levar o
consumidor a procurar um endereço, telefonar, comprar hoje mesmo.
(BARRETO, 2004, p. 30)

Por último, temos a sugestão que, segundo Ortiz (1994), é a simples

manipulação psicológica para fazer o público ver mais do que realmente acontece. De
acordo com o autor, as pessoas veem o que esperam ver e sentem o que esperam
sentir. Tudo vai depender do que lhes for sugerido. Se vão a um show de comédia,
esperam rir. Se forem ver um filme de terror, esperam ter medo.
Para criar uma sugestão em um público, devemos dizer, direta ou indiretamente,
o que eles tem que sentir. Portanto, se queremos que nosso produto desperte
segurança no consumidor, precisamos sugerir que ele sinta isso, de uma forma mais
direta, ou de forma indireta, nas entrelinhas do texto, na fonte ou na arte.
61
 Essa sugestão despertará essa sensação no público, catalisando a mensagem
passada. Vemos isso com muita clareza nas trilhas sonoras de filmes comerciais, na
semiótica das logomarcas, na paleta de cores de determinada marca etc.
Os cinco fatores de Ortiz (1994), que Lins (2012) pega emprestado, são de fato
importantes para a entrega da mensagem, mas não são exaustivos. Existem diversos
outros fatores que precisamos levar em conta quando estamos planejando um
anúncio e como aqueles que Lins (2014) chama de “estilo” e “delivery”. O estilo, no
stand up, é a persona que o comediante assumirá em suas apresentações, que, por
sua vez, Carter (1989) interessantemente afirma que é a “marca” do humorista. Neste
sentido, o Chico Anysio não é o Francisco Anysio de Oliveira de Paula Filho, mas a
sua versão “mercadológica”. Com essa analogia, é fácil perceber a semelhança do
estilo com a identidade de marca. Ela define como a o comediante vai se portar no
palco e como a empresa utilizará sua comunicação, a partir de suas missões, visões
e seus valores. É de extrema importância que os textos e conceitos de uma campanha
estejam em consonância com a identidade da marca, bem como as piadas e rotinas
estejam de acordo com a persona do comediante.
Esse estilo é o que diferenciará uma marca de seu concorrente e um
comediante de outro. É comum que, no processo de branding possua-se diversas
referências – geralmente, de concorrentes – que guiarão a identidade de marca.
Entretanto, é essencial que, no decorrer do tempo, encontremos divergências,
especialmente com os concorrentes, para que haja diferenciação em comunicação.
Observando no âmbito do profissional de criação, apesar de inegavelmente
existir, essa liberdade de definir o próprio estilo é podada pela natureza da publicidade
que, segundo Carrascoza (2003), se contrapõe a realidade encontrada na esfera
literária. Nas palavras do autor:

Podemos dizer que não existem estilos publicitários. Existe o estilo

publicitário. Ou seja, o texto da propaganda não é feito pelo próprio autor, no
sentido de que ele imprime ao texto a sua marca própria. Ao contrário, o
redator se adapta ao universo do estilo publicitário-padrão, moldando a suas
escrituras às “leis” que o regem. (CARRASCOZA, 2003, p. 78)

Isso quer dizer que, quando um redator publicitário escreve um anúncio, ele
não está escrevendo por sua própria voz. Ele está assumindo a persona de uma
marca. Apesar de a publicidade possuir um único estilo padrão, o redator, por sua vez,
deve ser uma pessoa de mil estilos, que deverá se adaptar para cada cliente.
62
 O outro fator que corresponde à performance do comediante é o delivery, que
nada mais é do que outro termo para “entrega”. A interpretação do texto, a forma com
que ele chegará ao público é essencial para a absorção da mensagem pelo público.
Uma locução de varejo, por exemplo, pede uma entrega mais enérgica, visando tanto
anunciar o maior número de produtos, no tempo reduzido da veiculação, quanto
causar o imediatismo de ofertas no estilo “o gerente ficou louco” ou “o aniversário é
da loja, mas o presente é seu”.
No caso de peças estáticas, como cartazes, a entrega pode ser na forma dos
títulos gritados ou sussurrados, destacados por Figueiredo (2005). Segundo o autor,
a diagramação e a tipografia são os responsáveis por diferenciar esses modelos, com
uma fonte em caixa alta, grande e em geral no topo da arte, para o primeiro, enquanto
que o segundo se caracteriza por tipos mais delicados, aplicados em corpos pequenos
e caixa-baixa. Os títulos gritados, de acordo com Figueiredo (2005), normalmente tem
uma função imperativa e direta para/com o público. Textos como “faça!”, “compre!” e
“use!”, normalmente, devem ser gritados, pois nossa intenção é ordenar, impor ao
consumidor que execute uma ação, mais indicados para o hard sell.
Textos sussurrados, por outro lado, se utiliza de uma abordagem mais intimista
e delicada. Nas palavras de Figueiredo (2005, p. 24), essa forma de título “é como se
sussurrássemos ao ouvido do consumidor [...]. Nesse caso, nos colocamos na posição
do consumidor e lhe falamos como se fôssemos parte dele”. É uma forma de delivery
mais associada ao soft sell, por sua postura mais passiva.

5.5. DICAS DE PERFORMANCE

Pronto. Pensamos num conceito, desenvolvemos nossas ideias, incubamo-las,

tivemos insights divinos e verificamos que está de acordo com todos os parâmetros
estabelecidos. Isso quer dizer que vai dar certo? Não. Tanto a criação publicitária,
quanto a comédia stand up não são ciências exatas. É possível que nossa percepção
inicial seja positiva, mas obtenhamos uma resposta negativa, o que nos leva a primeira
dica, confluente na comédia e na propaganda: Não se apegue.
Lins (2012, p. 99) sabiamente afirma: “Suas piadas são suas armas e não seus
filhos”. Não raras são as vezes em que o criativo acredita que fez uma obra-prima,
que criou uma peça revolucionária, passível de ganhar diversos prêmios, mas que não

63
são aprovadas pelo cliente, ou tem um feedback negativo do público. Um erro a não
cometer, nesse caso, é o de se manter firme à peça. É necessário ter a humildade de
que não vamos agradar ou acertar sempre. Por melhor que achamos que seja a ideia,
ou maior o carinho que temos por ela, não podemos ter pena de descarta-las, se for
o caso e começar novamente do zero.
Esse é um mal que Predebon (1997, p. 83) afirma estar relacionado à
“característica humana de apego à posse”, algo como “essa ideia é minha e eu não
posso perde-la”. Segundo o autor, quando falamos de processos criativos,
trabalhamos em quantidade, para chegar à qualidade. É quase uma tentativa e erro.
Dada a essa natureza, o apego às ideias serve como um freio para as demais
soluções que estão por vir. Na busca pela solução ideal, é necessário descartar
diversas saídas que nós consideramos geniais (mas não as delete totalmente. Guarde
sempre essas ideias pois, no futuro, elas podem ser úteis para outra campanha).
Outra dica: Sempre leve em conta o público-alvo em primeiro lugar. O principal
termômetro do nosso trabalho é a audiência. Ela é soberana. Da mesma forma que,
caso a plateia não goste de um comediante, ele fracassa, se uma propaganda, por
mais tecnicamente perfeita que ela seja, não agrade o público, significa que nós
falhamos.
Por isso, como publicitários ou comediantes, devemos ser o mais ecléticos
possível. Uma vez que nós não decidimos qual é o público do cliente, devemos saber
o que apela a todos. Nas palavras de Lins (2012, p. 130), “não adianta você [só]
arrebentar em um público de 15 a 21 anos, pois as pessoas dessa idade não
contratam show de humor, assim como não adianta agradar apenas pessoas com 50
a 60 anos, pois aos teatros vão muitos jovens de 20”. A natureza da publicidade é a
multiplicidade de targets. Um mesmo redator pode ficar responsável por uma conta
de um banco de investimentos e outra de uma loja de artigos esportivos, possuindo a
habilidade para transitar entre estes grupos com naturalidade. Portanto, é necessário
que se tenha domínio em diversas áreas de conhecimento.
Apesar disso, é inviável conhecer exatamente o pensamento de determinado
público. Por isso, quando tiver dúvidas, é interessante que se meça a temperatura da
água, antes de pular de cabeça. Lins (2012) traz um pertinente conceito chamado
“piada informativa”. Nele, é utilizado um pequeno trecho de uma rotina para testar se

64
outro set funcionará, indiretamente. No exemplo dado pelo comediante, ele utiliza a
seguinte piada para testar se o texto dele sobre videogame funcionará:

Outro dia vi uma notícia sobre a Anna Hickman, falando que o começo da
carreira dela foi difícil, foi muito sofrido ela teve que batalhar bastante... A
grande virada para ela só veio aos 13 anos... A minha grande virada com 13
anos foi zerar Mario Bros sem macete! (LINS, 2012, p. 131)

O tema da piada é outro, mas o punch serve para demonstrar se a plateia

comprará um texto falando sobre videogame. De forma semelhante, se quisermos
testar se um tema pode ser utilizado para uma campanha, podemos começar com
doses homeopáticas para ver a recepção do público àquele tema, por exemplo com
uma peça para stories do Instagram, ou para o Facebook, medindo o resultado pela
interação.
Lins (2014) também nos alerta para a abrangência do público. Quanto mais
aberto for o target, mas esmiuçada deve ser a mensagem. Não é incomum que haja
clientes cujo público-alvo é algo como “classe ABC, masculino e feminino, 18-60+”.
Nesses casos, é necessário que o anúncio seja o mais claro possível, para que não
haja ruído para nenhum dos grupos abrangidos.
O falecido comediante Márcio Ribeiro (apud LINS, p. 135) afirma que “não é a
plateia que tem que gostar de você. Você tem que ganhar eles”. Ora, se isso acontece
na comédia, onde o público, geralmente, paga para assistir um comediante, na
publicidade, que é inerentemente invasiva, isso é potencializado. Portanto, tudo deve
partir do anúncio. O comediante possui a atenção quase cativa da plateia de um teatro.
A propaganda, por outro lado, deve se digladiar para conseguir a atenção do público,
seja com um título enigmático, com humor, com sexo, ou com outra artimanha. Não
devemos esperar que o público venha até o anúncio. Devemos ir até o público.
Mais uma dica: Não cante vitória, analise-a. É comum aprendermos com as
derrotas, mas as vitórias podem nos ensinar muito mais. Nas palavras de Lins (2014,
p. 130), “experiência não é o que lhe acontece, é o que você faz com o que lhe
acontece”. Enquanto os erros nos mostram o que não devemos fazer, os acertos
demonstram como devemos prosseguir para ter sucesso. Apesar de serem
complementares, pode ser mais importante saber acertar do que saber como não
cometer erros, pois estes podem vir de infindáveis formas. Existe uma frase atribuída
a Thomas Edison, quando perguntando dos diversos protótipos infrutíferos da

65
lâmpada, sua invenção, na qual ele diz: “Eu não falhei dez mil vezes. Eu não falhei
nenhuma vez. Eu, com sucesso, provei que estas dez mil formas não funcionarão.
Quando eliminei as formas que não funcionam, encontrei uma que faria funcionar”32.
O problema é que, normalmente, não temos a oportunidade de falhar dez mil vezes,
como fez Edison. Portanto, seguir o caminho certo pode ser mais importante do que
desviar dos caminhos errados.
Por último, mas não exaurindo todas as dicas, mantenha-se iniciante. Segundo
Lins (2014, p. 128), “é importante não perder a empolgação de escrever um novo texto,
a vontade de contar piadas inéditas, o medo e a excitação diante da imprevisibilidade
do resultado de um novo punchline”. É necessário sempre criar novo material e
praticar. Boas ideias, como foi o escopo deste trabalho, não vem do nada. Às vezes,
precisamos de muito raciocínio e tempo para resolver um problema. Outras, a rapidez
é o resultado da bagagem que acumulamos durante nossa trajetória.
Para isso, segundo Lins (2014), devemos escrever frequentemente, mesmo
que por pouco tempo. Além disso, precisamos dos estímulos corretos para
exercitarmos nossa capacidade criativa direcionando para a área de nosso interesse.
Se trabalhamos com criação publicitária, significa que temos a vocação para isso. O
dom, independe de nós. Mas o talento só virá com a prática.

32
Disponível em: <https://www.forbes.com/sites/nathanfurr/2011/06/09/how-failure-taught-
edison-to-repeatedly-innovate/#89a10b65e9ee>. Acesso em 30 de abr. 2019. T. N.
66
 6. CONSIDERAÇÕES FINAIS

A criação publicitária e o stand up comedy possuem diversos pontos em comum.

De acordo com Patrick (1955) existe um padrão entre todos os processos criativos, o
que se mostrou evidente, na relação criada no presente trabalho. Segundo Von Oech
(1999, p. 18), “o pensamento criativo supõe uma atitude, uma perspectiva, que leva a
procurar ideias, a manipular conhecimento e experiência”.
Esse caminho do pensamento criativo normalmente é nebuloso. O método
utilizado para a busca de soluções é extremamente pessoal e muito pouco
padronizado. Entretanto, isto não significa que o caminho e o padrão não existam.
Neste trabalho, foi possível compreender como a propaganda pode ser vista
sob a estrutura do stand up e como podemos fazer para encontrar os atalhos que nos
levam às ideias. Mais do que uma fuga de bloqueios criativos, as técnicas das
perguntas, das atitudes, dos pontos de vista e das associações são extremamente
úteis como ponto de partida para qualquer processo de criação na publicidade.
O enquadramento de anúncios no modelo “setup + punch” também ajuda a
assimilar e destrinchar um texto publicitário. Estruturado dessa forma, somos capazes
de analisar melhor os erros e acertos de uma peça, uma vez que podemos localizar
com mais precisão os elementos de um texto.
Diversos autores pesquisados mostram como alimentar a criatividade passa,
primeiro, por alimentar o intelecto. É necessário que se expanda o leque de
informações para fazer novas ligações e criar algo original que, segundo Kleon (2012),
nunca será completamente inédito. Toda ideia original tem sua fonte ligada a
inspirações e referências do autor, que, por sua vez, tiveram outras inspirações e
referências. Os comediantes stand up devem fazer essas novas ligações numa base
diária, para se manterem na ativa e é natural que possuam mecânicas para fazer com
que isso seja possível.
O objetivo atingido pela presente monografia foi o de demonstrar que, assim
como diversas áreas podem somar com a propaganda, a publicidade tem muito a
ganhar, uma vez que seja analisada sob óticas diversas, em especial, a do stand up
comedy. Um último ensinamento que deixo aqui da comédia em pé é a de sempre sair
na palma. Por vezes, quando estamos indo bem, com uma campanha de sucesso, ou
em outras áreas, tendemos a nos estender até o ponto que se torna irritante. Às vezes,

67
é melhor deixar que o sucesso seja um pouco mais lacônico e sair no auge do que
assistirmos aquilo que um dia foi bom terminar no fundo do poço.

68
7. REFERÊNCIAS
Acontecendo Aqui. Coca-Cola usa meme "o nome dela é Jenifer" em campanha
da David. Disponível em: <https://acontecendoaqui.com.br/propaganda/coca-cola-
usa-meme-o-nome-dela-e-jenifer-em-campanha-da-david>. Acesso em: 08 mar. 2019.
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