Resumo / Abstract Ariane Alfonso Azambuja de Oliveira

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A Publicidade Chega ao Museu: um estudo de caso sobre a

propaganda da Pinacoteca do Estado de São Paulo

Ariane Alfonso Azambuja de Oliveira

Dissertação de Mestrado defendida em 2014

OLIVEIRA, Ariane Alfonso Azambuja de. A publicidade chega ao museu: um estudo de

caso sobre a propaganda da Pinacoteca do Estado de São Paulo. Dissertação
(Mestrado) – Programa de Pós-Graduação em Museologia e Patrimônio,
UNIRIO/MAST, Rio de Janeiro, 2014. 194p. Orientador: Prof. Dr. Heloísa Helena
Fernandes Gonçalves da Costa.

Resumo: Dentro do grande contexto da busca por se promover a democratização de

acesso aos museus, esta dissertação problematiza a publicidade como mais uma
estratégia utilizada por estas instituições para sua popularização entre os mais
diversos públicos. Tomou-se como questão de pesquisa o modo como o museu,
especialmente o de arte, faz-se ver pelo grande público através da propaganda,
buscando perceber que representação sua cabe neste meio. Para tanto, foi realizado
um estudo de caso sobre a relação da Pinacoteca do Estado de São Paulo com a
agência de publicidade F/Nazca, tendo sido estudadas, com o aporte de roteiro de
análise semiótica, campanhas e peças publicitárias produzidas para quatro
exposições. Após a observação do campo, encontrou-se uma série de questões
entrelaçando publicidade, arte e museu. Dentre elas há o interesse das agências nos
museus de arte como clientes a partir dos quais podem renovar os padrões de
linguagem já estabelecidos da propaganda e que lhes possibilitam agregar valor à
empresa através de premiações específicas do mercado da publicidade, processo o
qual ainda necessita ter avaliados seus efeitos para os museus. Há também uma série
de questionamentos durante a construção das peças, por parte do museu e da
agência, cujas respostas acabam por implicar no conceito de museu que transparece
nas campanhas, tal como o tom a ser utilizado, indo do humor à seriedade, ou sobre a
utilização de imagens de obras do acervo.

Palvras-Chave: Museologia. Publicidade. Museu de Arte. Pinacoteca do Estado de

São Paulo.

Museologia e Patrimônio - Revista Eletrônica do Programa de Pós-Graduação em Museologia e Patrimônio - Unirio | MAST – vol.8, no 2, 2015. 176
 Resumo / Abstract Ariane Alfonso Azambuja de Oliveira
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The Publicity Arrives at the Museum: a case study about

divertissement on Pinacoteca do Estado de São Paulo

Master Dissertation concluded in 2014

OLIVEIRA, Ariane Alfonso Azambuja de. The Publicity Arrives at the Museum: a case
study about dvertisement on Pinacoteca do Estado de São Paulo. Dissertation
(Master) - Post-Graduate Program in Museology and Heritage, UNIRIO/MAST, Rio de
Janeiro, 2014. 194p. Supervisor: Prof. Dr. Heloísa Helena Fernandes Gonçalves da
Costa.

Abstract: In the big context about the search for the promoting of democratization to
museums access, this dissertation discusses the advertising as one more strategy
used by these institutions to its promoting among all the variety of audience. Was taken
as research question about the way how the museum, especially art museum, was
seen by the audience through publicity, seeking to perceive how publicity is used to call
audience attention. To show how the connection about the museum and audience was
realized a case study about the relation of Pinacoteca do Estado de São Paulo with the
publicity agency F/Nazca, where a guideline was followed as semiotic analysis,
campaigns and advertisements plays produced for four exhibitions. After observation
was found number of issues intertwining advertising, art and museum. Among them
there is the interest of agencies on art museums as customers from which is able to
renew the language standards already established from the publicity where there is the
possibility to add value to the company through specific awards of the advertising
market, a process which still needs to be evaluated their effects on museums. There is
too a great number of questions during the play construction, from the museum and
agency whose answers imply on the museum concept that appears on the campaigns,
as the tone used, changing from the humor to the seriousness, or about the use of
images of works from the collection.

Keywords: Museology. Advertising. Art Museum. Pinacoteca do Estado de São Paulo.

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