Lingua Portuguesa As Margens Da Influencia 7A PDF

Às margens da influência
a publicidade e o jornalismo dizem quem é você?

Liliane Feitoza
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Às margens da influência
a publicidade e o jornalismo dizem quem é você?
Liliane Feitoza
Editor: Lécio Cordeiro.

Projeto gráfico, editoração eletrônica e ilustrações: Box Design Editorial.
Capa: Felipe Moura.
Ilustração da capa: Cadu Loureiro.
Revisão de Texto: Suélen Franco.
Coordenação editorial:
Avenida Doutor Rinaldo de Pinho Alves, 2680

CEP: 53411-000 – Paratibe – Paulista/PE
Tel.: (81) 3447.1178
CNPJ: 14.605.341/0001-03
Fizeram-se todos os esforços para localizar os detentores dos direitos dos tex-
tos contidos neste livro. A Editora pede desculpas se houve alguma omissão
e, em edições futuras, terá prazer em incluir quaisquer créditos faltantes.
As palavras destacadas de amarelo ao longo do livro sofreram modificações com o novo Acordo Ortográfico.
F311a Feitoza, Liliane

Às margens da influência : a publicidade e o jornalismo dizem quem é
você? : 7o ano : ensino fundamental / Liliane Feitoza. – Recife : Prazer de
Ler, 2019.
64p. : il.
Inclui referências.
1. COMUNICAÇÃO NA EDUCAÇÃO – ENSINO FUNDAMENTAL.

2. MIDIA (PUBLICIDADE) – ESTUDO E ENSINO. 3. PUBLICIDADE –
LINGUAGEM – ESTUDO E ENSINO. 4. JORNALISMO – LINGUAGEM
– ESTUDO E ENSINO. 5. PUBLICIDADE – COMUNICAÇÃO – ESTUDO
E ENSINO. 6. PUBLICIDADE – PALAVRAS E FRASES – ESTUDO E
ENSINO. 7. COMUNICAÇÃO DE MASSA – INFLUÊNCIA. I. Título.
CDU 37
PeR – BPE 19-79 CDD 370
ISBN: 978-85-8168-700-1
Impresso no Brasil
Reprodução proibida.
Art. 184 do Código Penal e Lei no 9.610, de 19 de fevereiro de 1998.

Apresentação
A todo momento, os meios de comunicação de massa chamam a nossa atenção e nos oferecem
ideias, produtos, serviços e opiniões prontas a nos influenciar e orientar. Ao mesmo tempo, esses
meios de comunicação são necessários para sabermos do que acontece e está além dos limites
territoriais que ocupamos. Precisamos recorrer a essas fontes de informação para saber dos fatos
e acontecimentos que, mesmo estando longe de nós, influenciam a nossa vida e fazem parte da
nossa realidade. Mas também precisamos reconhecer os vários momentos em que a mídia tenta
nos influenciar e os recursos que utiliza para isso.
Neste livro, observamos a mídia sob esta perspectiva dupla: como fonte de informação e
como fonte de influência. Para desbravar essa influência, passeamos por mensagens que são ca-
pazes de nos influenciar; analisamos os elementos que formam essas mensagens; e descrevemos
um conjunto de estratégias comuns. A partir de pensadores e teorias da comunicação, refletimos
também sobre o sucesso dessa influência. Será que a mídia nos manipula completamente ou
somos capazes de escolher no que vamos acreditar?
Ao fim, esperamos estimular não só a identificação e a compreensão das técnicas de convenci-
mento, mas também o hábito de ler o que está à margem. Somos desafiados a ver além do óbvio,
compreender contextos, explorar sentidos e entender o dito e o não dito. Assim como somos
desafiados a sermos questionadores, formadores de nós mesmos e reivindicadores da mídia que
queremos.
Dedico este livro a todos que aceitam o desafio de ver além do óbvio.
Liliane Feitoza

Às margens da
influência:
a publicidade e o jornalismo
dizem quem
é você?
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Dissecando a cultura
dos fandoms
Apurando os fatos
Tudo o que fazemos ao longo da nossa vida dei- Às vezes nem percebemos, mas o nosso jeito de
xa marcas sobre nós. Algumas marcas são mais evi- amarrar o cadarço do tênis, nossa preferência para
dentes, outras até passam despercebidas. Algumas o café da manhã e o nosso idioma são exemplos de
podem ser vistas por todos, outras só por nós. É as- hábitos ensinados e que vão formando as caracte-
sim com a cicatriz de um machucado, que carrega rísticas que nos definem, embora não nos deter-
a história do momento em que tudo aconteceu. E minem. Em outras palavras, podemos dizer que a
é assim também com os gostos particulares e com realidade à nossa volta influencia o nosso jeito de
os conhecimentos, que vêm de várias experiências ser, mas não nos obriga a ser de uma única forma.
a que você e eu estamos sendo expostos desde que Na atualidade, a influência que as nossas ex-
nascemos. periências exercem sobre nós ganha mais uma

dimensão que precisa ser pensada. Não é só o Se agora, por exemplo, pedissem a você para pen-
que experimentamos diretamente que contribui sar em obras de arte muito famosas, como a Mona
para a nossa formação, também é o que aprende- Lisa, de Leonardo da Vinci, acredito que seria fácil
mos sem ter tido um contato direto com certas para sua imaginação chegar à imagem da pintura.
situações. Tanto é verdade que, se alguém tentasse enganar
Talvez agora você esteja se perguntando como, e você expondo uma pintura não compatível com a
até duvidando da possibilidade de uma experiência original e afirmando se tratar da Mona Lisa, dificil-
que você nunca teve ou uma realidade que você mente seria bem-sucedido. Também é verdade que,
nunca experimentou ser capaz de influenciar na graças a esse conhecimento, conseguimos achar gra-
sua formação. Mas nem é preciso muito esforço ça em imagens modificadas, que partem da imagem
para comprovarmos que essa influência existe. original e são alteradas com alguma intenção.
_____________
Não é preciso ter viajado quilômetros e visitado o Museu do Louvre,
em Paris, para compreender os memes criados a partir de uma obra
renascentista com mais de cinco séculos de existência.
Com esse exemplo, podemos perceber que, ses famosos, saber dos seus gostos, o nome dos
mesmo não tendo apreciado o quadro direta- pais ou filhos, o que comeram (ou costumam
mente (grande parte de nós não foi ao Museu do comer) no café da manhã, as roupas que usam e
Louvre, em Paris, para ver a obra de perto), po- até o que pensam sobre alguns assuntos, tudo isso
demos tê-la como uma referência. Nessa situação, sem nunca ter encontrado com eles pessoalmente.
há uma forma de experimentar a obra sem ter um Ao ser fã de alguém, isto é, ao ter grande ad-
contato direto com ela. Em todo caso, como es- miração, afeição ou interesse, não só conhecemos
tamos falando em experiências que nos formam, o outro indiretamente, mas em maior ou menor
certamente é preciso ir além do conhecimento de medida deixamos que a nossa vida seja influencia-
uma pintura célebre. da pela vida e obra de outra pessoa. Essa influên-
Pense agora em uma pessoa famosa que você cia pode não só fazer com que dediquemos tempo
admira. Pode ser uma cantora ou cantor, ator ou a saber o que o famoso faz ou fez e a conhecer
atriz, um escritor ou escritora, atleta, digital in- seu trabalho, como também pode nos levar a fazer
fluencer e até uma personagem de ficção, enfim, escolhas influenciados por essas pessoas. Podemos
qualquer pessoa de quem você goste e que o ins- querer copiar atitudes dos que nos inspiram ou
pire. Não é difícil ser e encontrar pessoas que são copiar produtos iguais ou semelhantes ao que es-
verdadeiras fãs de outras que nunca encontraram. sas pessoas consomem, para sentirmos que esta-
Podemos conhecer vários elementos da vida des- mos mais próximos.

plopes/Shutterstock.com
cisa. A palavra mídia resume
bem todas essas formas de obter
informações. Explicando o ter-
mo, podemos dizer que mídia
é o meio ou suporte através do
qual informações são divulgadas
ou, ainda, que se refere ao um
conjunto de meios de comuni-
cação. Assim, ao conhecer um
cantor ou ator pela televisão, ao
buscar informações utilizando a
Internet e ao saber da realidade
de outros locais lendo uma re-
Sabemos que é comum um do País, sem nunca ter saído vista, estamos experimentando
vestido usado por uma determi- dela, ainda assim você não deve a realidade a partir da mídia.
nada atriz ou o corte de cabelo ter dificuldade para imaginar a Por conta dessa possibilidade
de um cantor ou jogador de fu- Região Sul ou Sudeste e para de saber de acontecimentos que
tebol passar a ser modismo, isto pensar nas pessoas que vivem lá estão distantes de nós por inter-
é, passar a atuar como um modo e nos seus hábitos. médio dos meios de comunica-
adequado de portar-se, mas, Depois de reconhecer que ção, alguns estudiosos afirmam
além da influência que nos leva é possível experimentar ou ter que, na atualidade, existe não
a escolhas diretas, há influências conhecimento de pessoas e rea- só uma experiência ligada ao
mais sutis. Isso porque, além do lidades sem estar em contato território, ou seja, a experiência
que amamos e aprendemos a direto, resta perguntar: de onde que você adquire convivendo
amar (e que nos motiva a com- vêm essas noções? Ou seja, de com pessoas e realidades direta-
prar, ler, conhecer, ouvir, entre que lugar vêm os conhecimen- mente, mas também uma expe-
outras), somos influenciados por tos que não experimentamos riência desterritorializada. Essa
pessoas e realidades que não as- pessoalmente? Se você pensar última palavra é longa e pode
sumimos amar, mas que simples- um pouco, chegará sozinho à parecer muito complexa, mas o
mente aceitamos. resposta dessa pergunta. Procu- seu sentido é bem simples.
Também no nosso cotidiano re lembrar onde você viu a ima- Ao falar da experiência sem
há realidades corriqueiras que gem da Mona Lisa pela primeira território ou sem uma sede espe-
nos influenciam a distância. vez ou do que você faz para ob- cífica (desterritorializada), autores
Todos nós carregamos conheci- ter informações sobre uma pes- como o português João Carlos
mentos banais sobre lugares em soa famosa da qual você gosta. Correia afirmam que a mídia tem
que não estivemos. Assim como Se sua resposta foi que esses uma importante função de me-
com a Mona Lisa, de Da Vinci, conhecimentos foram conse- diar muitas das experiências que
você também poderia criar ima- guidos por meio da televisão, temos hoje e de influenciar gran-
gens mentais de lugares de um de um celular ou computador de parte do que conhecemos e até
país aonde você nunca foi e dos conectado à Internet, de uma de como conhecemos. A mídia
hábitos de pessoas com as quais revista ou livro, todas elas estão acaba funcionando como uma
nunca esteve. Se você vive, por certas, mas podem ser apresen- ampliação da nossa capacidade de
exemplo, na Região Nordeste tadas de uma forma mais pre- presenciar o que acontece.

Essa ampliação da nossa ex- de levar informações importan- você poderia não compreender
periência pode ser vista de duas tes, e algumas vezes necessárias, o motivo do protesto e até for-
formas complementares, uma para pessoas que não poderiam mar uma ideia errada sobre os
delas muito positiva, e a outra, se informar pessoalmente. manifestantes.
nem tanto. Do ponto de vista O aspecto negativo, entre- Assim, da mesma forma que
positivo, podemos dizer que essa tanto, está no abuso dessa capa- a comunicação mediada tem
ampliação da experiência nos cidade de fazer conhecer o que o mérito de nos fazer experi-
permite saber mais. Os meios está distante. Diferentemente mentar algumas realidades que
de comunicação nos permitem da experiência em que estamos não poderíamos alcançar pes-
ficar sabendo, com muita ra- próximos do acontecimento e soalmente, tem também uma
pidez, dos acontecimentos que podemos escolher no que pres- grande capacidade de influen-
se desenrolaram longe de nós. tar atenção, durante uma trans- ciar a nossa percepção. Com a
Durante uma Copa do Mundo missão midiática, temos menos capacidade de influência, vem
de Futebol, por exemplo, nem capacidade de escolha, pois o também a responsabilidade de
todos os brasileiros que desejam que será focalizado na infor- executar as transmissões da me-
acompanhar uma partida no es- mação não é escolhido por nós, lhor maneira possível.
tádio podem fazê-lo, por diver- mas por jornalistas e editores Nesta obra, falaremos, por-
sas limitações. Para superar essa orientados por saberes e interes- tanto, da capacidade dos meios
impossibilidade de presenciar os ses da área. de comunicação de nos fazer
jogos, a mídia não só avisa o re- Imagine, por exemplo, que conhecer e experimentar reali-
sultado da partida, mas também você está voltando da escola, dades distantes, bem como dos
transmite os jogos, fazendo com quando no caminho encontra limites dessa influência. Afinal
que pessoas que não estiveram um grupo protestando. Nessa de contas, nós acreditamos em
no local também vivenciem o situação, você poderia falar com tudo o que é transmitido pelos
acontecimento. as pessoas que estão se manifes- meios de comunicação?
Tanto é assim que não são tando para saber o que está sen- Para compreender melhor a
apenas os torcedores nos está- do reivindicado e, depois disso, nossa relação com os meios de
dios que comemoram os gols e poderia tentar conversar com as comunicação, falaremos de es-
a vitória ou que se entristecem pessoas que estão no ponto de tratégias midiáticas utilizadas
com uma derrota. Também ônibus, insatisfeitas com a depara nos convencer e do seu
quem acompanha pelos meios mora, e explicar o motivo do poder em nos influenciar (visto
de comunicação experimenta protesto. Ou seja, você poderia como muito grande por uns e
as mesmas sensações. Além dos traçar o seu percurso de com- como relativo por outros). Tudo
jogos de futebol, os meios de preensão do protesto. Por sua isso sem deixar de considerar
comunicação transmitem uma vez, assistindo a um programa que a informação tem um pa-
diversidade de acontecimentos, jornalístico, você só poderia pel muito importante na nossa
como decisões tomadas por re- saber do que foi considerado sociedade e que sempre deve ser
presentantes políticos, protestos importante pela edição. Se os pensada com responsabilidade.
de movimentos populares, aci- jornalistas focalizassem no tem- Nossa conversa estará cheia
dentes ambientais ou causados po de espera dos que aguardam de exemplos e de casos interes-
pelas pessoas, eventos culturais, o ônibus e na sua insatisfação santes. Sigamos, essa jornada
entre muitos outros. Em todas e não conversassem adequada- está só começando...
essas transmissões, há o mérito mente com os que protestam,

O que a
publicidade
faz para nos
convencer?
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Dove reforça diversidade

com nova estratégia
Antes de qualquer coisa, mais de cinco opções) e o mes- pode escolher provar outro pro-
imagine uma pessoa fazendo mo vale para o sabonete. duto, e existem também as pes-
compras em um supermercado. É bem verdade que quem soas que não conhecem bem os
Em todas as seções, são organi- consome esses produtos pode produtos ou não têm um gosto
zados lado a lado produtos di- ter preferências, por exemplo: formado sobre eles.
ferentes, mas que servem para a gostar de um biscoito que seja Se sua mãe ou seu pai lhe
mesma função ou para funções mais ou menos doce, com ou pedisse para comprar um deter-
muito parecidas. Não existe sem recheio, quadrado ou re- gente e não informasse por qual
apenas uma marca de biscoitos dondo, assim como se pode marca tem preferência, você se
de chocolate ou de sabonetes, preferir um sabonete com chei- veria na mesma situação de dú-
há diversas. As prateleiras ficam ro de camomila ou de lavanda, vida da pessoa que quer com-
cheias de opções, tanto para o com mais ou menos percentual prar biscoitos de chocolate e sa-
primeiro exemplo quanto para de hidratante, antibacteriano bonetes: qual produto escolher?
o segundo. A pessoa que com- ou não antibacteriano. Mas, Se todos os detergentes servem
pra precisa escolher se vai ficar mesmo já tendo um gosto for- para a mesma função, por que
com o biscoito A, B, C, D, E... mado, o comprador pode mu- há tantos deles? Indo além dos
ou qualquer outro (são muito dar de ideia diante das opções, detergentes, biscoitos e sabone-

tes, nossa pergunta se volta para um produto que nunca vimos e lar desejos — são executadas
a compra de qualquer produto: outro que parecia muito gostoso por uma atividade profissional
diante de uma situação de dúvi- na televisão, tendemos a escolher específica. Em outras palavras,
da, como escolhemos? o segundo. Uma aparição na te- existe uma profissão encarregada
A resposta para essa questão levisão, uma musiquinha que fica de desempenhar essa atividade.
não é única. Diante da dúvida, na cabeça ou uma ideia atrelada à Como você já deve ter imagina-
muitas pessoas podem escolher marca podem fazer tanta diferen- do, este é o papel do publicitário.
levando em consideração o me- ça na hora da escolha que as em- A publicidade é uma atividade
nor preço; outras podem tomar presas costumam destinar uma profissional do ramo da comuni-
a decisão baseadas nos aspectos grande quantidade de recursos cação. Assim como jornalistas,
visuais do produto, como esco- para os setores de comunicação. radialistas, cineastas e documen-
lher o que possui uma embala- Elas sabem que é importante que taristas, os publicitários se dedi-
gem mais atraente; e há ainda sejam lembradas e, ainda mais, cam a comunicar, mas a função
muitas outras que escolhem in- que sejam lembradas positiva- da comunicação executada na
fluenciadas por uma experiência mente. publicidade tem características
midiática. Queremos falar sobre Comunicar-se é tão impor- que não aparecem da mesma
essa última possibilidade. tante que algumas vezes são as forma nas outras profissões de
Como mencionamos no nos- próprias sugestões que nos esti- comunicadores. A publicidade
so Apurando os fatos, além da ex- mulam a comprar um produto. tem por finalidade, como já dis-
periência direta, é possível expe- Pense no chocolate, por exem- semos, convencer ou persuadir.
rimentar a realidade por meio da plo. Embora muitas pessoas Ela pode tentar convencer a pre-
mídia. Isso é verdade para o co- gostem muito dele, podemos ferir um produto ou serviço no
nhecimento e reconhecimento de admitir que ele não é realmen- lugar de outro, da necessidade ou
obras de arte, hábitos e pessoas e te necessário. Não compramos importância de comprar ou usar
também é verdadeiro para a nos- chocolate porque precisamos algo e, ainda, sobre benefícios de
sa relação com produtos. A todo dele, mas porque desejamos. E uma marca ou produto. Se falar-
momento, diversos meios de co- as aparições nos meios de co- mos em funções da linguagem,
municação nos oferecem produ- municação podem nos fazer poderemos dizer que a função
tos, as sugestões do que devemos desejar. Assistir a um vídeo em privilegiada na publicidade é a
comprar aparecem no interva- que uma pessoa devora uma conativa.
lo de programas televisivos, em barra de chocolate e fica muito
outdoors, em transmissões de rá- feliz com isso ou no qual apa-
Função conativa
dio, em páginas de Internet (que rece o chocolate derretendo e Também chamada de apelativa,
consultamos com nossos compu- uma variedade de combinações a função conativa da linguagem
é aquela cuja ênfase é no
tadores e celulares), assim como faz com que nos lembremos de
interlocutor da mensagem: a
em jornais e revistas impressas. o quanto o chocolate é delicioso mensagem tem o objetivo de
Somos constantemente alcan- e pode nos despertar uma von- exercer influência sobre esse
interlocutor, de despertar nele
çados por sugestões de produtos tade de consumi-lo.
uma ideia ou ação. Assim, é
e, algumas vezes, quando esta- Essas duas tarefas distintas — muito comum encontrar essa
mos em dúvida, essas sugestões a de fazer com que um produto função da linguagem em peças
publicitárias, orações religiosas,
fazem a diferença. Ter visto um seja lembrado e escolhido entre
obras de autoajuda e discursos
produto na mídia pode ajudar no vários outros que desempenham políticos.
nosso processo de escolha. Entre a mesma função e a de estimu-

Diante dessa tentativa de blicidade faz isso? De que re-
cursos se utiliza para convencer Meios de comunicação de
persuasão e convencimento,
massa
duas questões são importantes: ou persuadir? Antes de chegar a Quando falamos em meios de
primeiro precisamos esclarecer algumas estratégias específicas, comunicação de massa, estamos
vamos começar esclarecendo al- nos referindo a todo o conjunto
o que significa persuadir e con-
de meios de comunicação que
vencer e, na sequência, precisa- guns elementos básicos e ante- funcionam com uma base
mos começar a pensar em como riores a essas estratégias. São eles: pequena e restrita de emissores
a) o público-alvo; b) as caracte- para um grande volume de
a publicidade faz isso. Ou seja,
receptores (a “massa”). Essa
como a publicidade tenta nos rísticas do texto publicitário; e c) enorme audiência recebe
convencer de algo? o contexto da peça publicitária. conteúdos produzidos por um
pequeno grupo de empresas
De acordo com o dicionário,
que reúne profissionais com
convencer pode significar: “le- O público-alvo formação adequada para tal.
var (alguém) a reconhecer uma Ao mencionar que, na publi- Por exemplo, quando você liga
cidade, a função da linguagem a TV e assiste a um telejornal,
verdade, apresentando provas
aquele conteúdo foi produzido
ou argumentos” ou, ainda, “per- em destaque é a função cona- por um grupo de profissionais
suadir de determinada coisa”. tiva, estamos afirmando que a (repórteres, cinegrafistas,
mensagem está centrada no re- fotógrafos, editores, etc.)
Note que o verbo persuadir é
que trabalham para uma
apresentado como um sinôni- ceptor, ou seja, em quem recebe empresa de comunicação
mo de convencer, ou seja, como a mensagem, com a finalidade (neste caso, a emissora de
sendo um termo de significado de convencer ou persuadir. Ain- TV). Esse conteúdo impacta
uma audiência de milhares
idêntico ou muito parecido. da que a maior parte do mate- de pessoas, de faixas etárias,
Por sua vez, ao buscarmos o rial publicitário seja veiculado rendas, profissões, localização
significado da palavra persuadir, em meios de comunicação de geográfica distintas (a “massa”),
mesmo que produzido por uma
encontramos que ela pode signi- massa, isso não quer dizer que a única emissora.
ficar: “fazer com que alguém se publicidade produz mensagens
convença sobre a necessidade de para uma massa indiferenciada
(alguma coisa)”, “fazer com que de receptores. Na verdade, uma tida. O termo público-alvo, tam-
uma pessoa mude de compor- parte muito importante do tra- bém chamado target (do inglês,
tamento”, “fazer com que uma balho de publicitários e publi- alvo), já dá indícios de que exis-
pessoa fique certa de alguma coi- citárias é definir e entender esse te um processo de escolha, em
sa” ou ainda “guiar para o resul- receptor, que receberá o nome que a pontaria ou os esforços da
tado satisfatório”. Na definição de público-alvo. publicidade são destinados para
de persuadir, convencer também Mais do que um simples re- um alvo específico, ou seja, não
aparece como sinônimo, mas o ceptor, o público-alvo é, para a se sai “atirando para todo lado”.
verbo apresenta ainda outras sig- publicidade, o foco do trabalho De maneira resumida, o que a
nificações que são adequadas ao realizado. Enquanto receptor é publicidade faz é priorizar um
trabalho do publicitário, como toda pessoa capaz de receber a grupo de consumidores na ten-
fazer com que alguém mude seu mensagem publicitária e com- tativa de ser mais eficiente.
comportamento, trazer certezas preendê-la, público-alvo é uma Para ficar mais claro, vamos a
ou guiar a um resultado que sa- porção especial de receptores, um exemplo. Imagine que você
tisfaça. que possui características espe- trabalha em uma agência de pu-
Vamos agora ao segundo cíficas e que tem ou pode ter blicidade que presta serviço para
questionamento, como a pu- interesse na mensagem transmi- uma empresa de cosméticos e
10

esta pede a você e sua equipe
que formulem uma campanha
para divulgar um produto novo,
um batom verde. O batom des-
Olena Yakobchuk/Shutterstock.com
sa cor já faz sucesso em outros
países, e, por isso, a empresa re-
solveu lançá-lo no Brasil.
Você e seus colegas sabem Experimente o novo.
que, não sendo uma cor muito Ouse.
usual para batons, o produto
será rejeitado por muitas pes- usariam o verde); também po- publicidade de barbeadores e de
soas. E essa rejeição já é espera- deríamos retirar as senhoras espumas para barbear em uma
da, não há um objetivo de tor- idosas ou de meia-idade, afinal página de Internet dedicada a
nar o batom verde mais popular não esperamos que sejam a nos- falar de barbas longas, afinal a
do que cores como rosa ou ver- sa mãe e avó as mulheres que última coisa que os leitores da
melho, mas, sim, de apresentar vão aderir ao batom verde. Nos- página querem é comprar esses
um produto novo. Sabendo que sa aposta é em mulheres jovens. produtos. Esse processo de di-
não é todo mundo que se in- Mais ainda devemos alcan- vidir o mercado em fatias com
teressará por um batom verde, çar mais detalhes. Nem toda características em comum para
não faria sentido produzir uma mulher jovem teria coragem de selecionar aquela que tem o per-
peça publicitária para qualquer utilizar um batom desse, então fil mais compatível com nosso
um. É muito mais inteligente podemos desconsiderar mulhe- produto chama-se segmentação
falar diretamente para as pes- res tímidas, conservadoras ou e é um dos pilares da estratégia
soas a quem um batom verde discretas. O batom verde real- de mercado das empresas.
poderia interessar, ou seja, ao mente não é para elas. Em sen- Como a mensagem precisa
público-alvo do produto. tido oposto, podem se interessar chegar às pessoas certas, conhe-
Só para exercitar nossa cria- pelo batom mulheres que são cer o público-alvo é um exer-
tividade, vamos pensar em cara- ousadas na aparência, não têm cício muito importante para
terísticas desse público-alvo. Se medo de experimentar o novo o trabalho dos publicitários,
você pensou que o público será ou gostam de tentar opções não quanto mais detalhes se conhe-
constituído de mulheres, você usuais. ce, maiores as chances de atin-
acertou. Como, normalmente, Com esse exemplo, quere- gir o alvo com qualidade. Para
são mulheres que utilizam ba- mos deixar claro que uma cam- nós, que não produzimos peças
tom, o comum é a campanha panha publicitária precisa en- publicitárias, a percepção do
publicitária se direcionar para tender bem o público que pode público-alvo também é interes-
esse público. Mas a categoria se interessar pelo produto, para sante, uma vez que nos ajuda
mulheres é ampla demais. Para conseguir atingi-lo melhor. Não a compreender melhor como
atingir um público-alvo, é pre- faria sentido, por exemplo, pu- toda a publicidade é elaborada e
ciso de mais detalhes. Entre as blicar um anúncio do nosso ba- quais são seus objetivos. Devido
mulheres, podemos retirar as tom verde em uma revista lida à importância desse conceito,
meninas muito jovens, que não prioritariamente por mulheres ele voltará a aparecer, mas, por
costumam usar batom (e que, idosas ou por homens. Assim agora, vamos pensar no texto
se usassem, provavelmente não como não faria sentido fazer específico da publicidade.
11

Características do texto publicitário
Um bom começo para pensar gem publicitária que podemos Acerca desses elementos, va-
nos textos publicitários é deixar destacar são a clareza e a simpli- mos observar duas peças publici-
claro que não estamos nos refe- cidade, ou seja, ela não deve ser tárias sobre um mesmo produto,
rindo apenas ao uso das palavras rebuscada ou difícil de entender. mas separadas por 80 anos. A pri-
escritas e faladas, mas também ao Na atualidade, também se con- meira peça procura convencer o
uso de imagens, sons, cores: tudo venciona que o texto deve ser público sobre o suplemento Bio-
isso é texto, pois carrega alguma conciso, ou seja, é preciso ir di- tônico Fontoura no ano de 1938,
manifestação de ideia. Duas ca- reto ao ponto, conseguindo dizer e a segunda faz parte de uma
racterísticas iniciais dessa lingua- muito com poucas palavras. campanha lançada em 2018.
“O organismo enfraqueci-
do tira-lhe a disposição para o
estudo. Pesa-lhe a cabeça. Fal-
ta-lhe a memória. Domina-o o
somno. É necessário fortificar-
-lhe o physico. O Biotonico
Fontoura, recomendado pela
medicina brasileira, desperta
o apetite, restaura as energias,
acaba com o cansaço, fortalece
os músculos e nervos e torna a
memoria agil.”
_____________
Peças publicitárias do
Biotônico Fontoura de 1938
e 2018, respectivamente.
Observe que não só os recursos
tecnológicos mudaram a cara
dos anúncios, mas também
as estratégias de abordar o
público-alvo.
Fonte: https://www.propagandashistoricas.com.br/2013/03/biotonico-fontoura-1938.html
Fonte: http://propmark.com.br/agencias/biotonico-fontoura-apresenta-criancas-de-ferro
12

No primeiro produto publicitário, aparece uma gravura de uma Slogan
criança bocejando, com o braço apoiado em uma mesa, na qual há Importante elemento da
redação publicitária, o slogan é
livros. A imagem nos faz pensar que a criança está na escola ou em
uma sentença sobre o produto
horário de estudo, mas não está aproveitando o momento como anunciado que aparece em
deveria, já que parece estar com sono. Ao lado, um texto curto, posição de destaque e funciona
como uma espécie de grito de
simples e claro afirma que ter muito sono às nove horas da manhã
guerra. Sua origem, inclusive,
não é normal. Abaixo, como solução, aparece uma garrafa, o nome remete ao gaélico sluagh-
do produto que se deseja vender, o Biotônico Fontoura, junto com ghairm, algo como “grito
do exército” ou “grito de
o slogan ou frase de efeito, “O mais completo fortificante”.
guerra”. De caráter resumido
O que mais diferencia essa publicidade das que encontramos e fácil memorização, ele pode
hoje, entretanto, é a grande quantidade de texto que aparece no remeter ao benefício central
(“Mil e uma utilidades”, da
meio. Nesse texto, aparece uma descrição dos problemas decorren-
Bombril, remete ao caráter
tes da falta de disposição, junto com a apresentação do produto multifuncional do produto, seu
como solução, seguida, ainda, de um pequeno quadro mostrando principal benefício) ou mesmo
convidar o consumidor à ação
que o produto é recomendado por médicos.
(“Abra a felicidade”, da
Já na segunda imagem, quase não há texto. É claro que ela não Coca-Cola, convida
corresponde a toda a campanha publicitária. Além da foto, há ví- o consumidor a abrir
uma garrafa da bebida e
deos, cartazes, produtos sonoros e muitos outros recursos de divul-
experimentar a felicidade que
gação, mas em nenhum deles há tanto texto como na publicidade esse momento proporcionaria),
de 1938, e todas as partes de uma campanha devem ser capazes de buscando trazer aquilo que
deve ser primordialmente
comunicar a ideia, mesmo separadas das demais.
reconhecido pelo público na
marca anunciada.
Campanha publicitária
Dificilmente assistimos a um anúncio isolado. Em geral, uma peça Costuma-se dizer que um
publicitária é parte de uma campanha publicitária, ou seja, uma série bom slogan é rapidamente
de peças que resultam de um mesmo planejamento e aparecem, em absorvido pelo público. Quem
determinado intervalo de tempo, em mídias diversas, como televisão, nunca ouviu alguém chamar
rádio, outdoor. Essas peças atendem a um objetivo do anunciante (por de “Bombril” aquela pessoa
exemplo: divulgar um produto recém-lançado ou estimular a compra de “desenrolada”, que sabe fazer
um produto com pouca procura) e têm um tema em comum, por isso é muitas coisas diferentes com
tão fácil identificar uma série de anúncios que pertencem a uma mesma desenvoltura? Ou mesmo
campanha. sua amiga dizer “Chama a
Neosa” (slogan do analgésico
Neosaldina) quando alguém se
queixa de dor? Claro que nem
A segunda imagem faz parte de uma campanha intitulada Crian- todo slogan terá esse destino,
ças de ferro, e a mensagem (que é predominantemente composta mas, quanto mais popular ele
se torna (ou seja, quanto mais
de imagem), também clara e simples, traz duas crianças vestidas de
circula “na boca do povo”),
super-heróis, o que representa não só a força que o produto traria mais bem-sucedido podemos
para as crianças (crianças fortes como se fossem de ferro, fortes como considerá-lo.
super-heróis), mas também a disposição para brincar. O nome do
produto vendido aparece nos escudos das crianças, ajudando a re-
presentar que o produto é forte e atuará na defesa delas, assim como
os escudos defendem os super-heróis. Em outras partes da campa-
nha, em que aparece mais texto escrito, ele costuma ser conciso,
trazendo, em geral, o atual slogan: “Biotônico. Energia de sobra”.
13

Abdul Razak Latif / Shutterstock.com
________________
A marca de energéticos Red Bull, cujo slogan é “Red Bull te dá asas”, patrocina diversos esportes e promove eventos
envolvendo criatividade e aventura. Essa é uma forma de associar a bebida a atividades que exigem disposição e coragem.
Essas duas peças publicitárias tamento das crianças, assim como farmácia ou ao médico sozinhos
ainda podem nos ajudar a pen- são elas que se interessam pela para reclamar da falta de dispo-
sar em duas outras característi- saúde, pelo rendimento escolar e sição e apetite. Normalmente,
cas do texto publicitário: o in- pelo que os médicos têm a dizer. são os adultos responsáveis que
teresse e a proximidade. Toda O erro pode estar na inter- se preocupam com isso, e, dian-
redação publicitária deve usar a pretação da segunda peça. Ao te dessa certeza, a campanha faz
criatividade para chamar a aten- observar crianças vestidas de dessas pessoas o público-alvo.
ção e despertar interesse para o super-heróis e se divertindo, O envolvimento maior das
produto ou serviço, apresentan- podemos pensar que são elas o crianças, no segundo caso, de-
do seus benefícios e utilidades. público-alvo, mas, na verdade, a monstra que a publicidade se
E, para isso, deve se aproximar informação continua se dirigin- preocupa também em atingir
das pessoas que são ou pode- do prioritariamente aos respon- os consumidores dos produ-
riam ser interessadas. Assim, a sáveis. Em outros conteúdos tos, ainda que não sejam eles
proximidade que se deseja al- da campanha, como no vídeo os compradores. Não só a pu-
cançar é a do público-alvo, e o veiculado na televisão e na In- blicidade se tornou divertida,
mesmo vale para o interesse. ternet, o narrador afirma que o mas também o produto ganhou
Voltemos ao exemplo. Olhan- produto garante “energia de so- sabores atrativos e aproveitou a
do rapidamente para as duas peças bra, para seu filho crescer como embalagem para levar jogos e
publicitárias que apresentamos, uma criança de ferro”. brincadeiras. Essa atenção não
poderíamos ter a ideia errada de E em todo caso, ainda são as quer dizer que a criança seja
que falam para públicos diferen- mães e os pais que se preocupam precisamente o público-alvo,
tes. Na primeira, fica claro que a ponto de comprar suplemen- mas, sim, que o seu interesse
o público que se quer alcançar tos que ajudem as crianças a te- pelo produto também importa
são os responsáveis pelas crianças rem mais disposição e apetite, na tomada de decisão dos pais.
(principalmente as mães), afinal e não as próprias crianças. Não Isso acontece porque toda
são eles que se preocupam com o encontramos meninos e meni- compra é um processo de toma-
que é ou não normal no compor- nas de oito ou nove anos indo à da de decisão. Às vezes, toma-
14

mos muito rapidamente, como vam em consideração a opinião Dia das Mães e o Natal, é co-
escolher uma refeição em um dos filhos; diante disso, é muito mum que a publicidade se ade-
fast-food quando estamos com mais fácil convencer uma crian- que à situação vivenciada.
fome. Outras são mais demora- ça a tomar um suplemento que Para se aproximar do con-
das, especialmente quando ad- pareça divertido e saboroso do texto do fim de ano, por exem-
quirimos produtos mais caros ou que um que pareça ser um remé- plo, muitas empresas utilizam
mais duráveis ou cujo uso tem dio. Além disso, muito mais do a figura do Papai Noel, a cor
consequências importantes para que no passado, a ideia de uma vermelha, o hábito de presen-
nós — é o caso do suplemento infância adequada inclui não só tear, as luzes de Natal e muitos
alimentar do nosso exemplo, que saúde, mas também diversão e outros artifícios que se adaptam
exerce impacto em nossa saúde. criatividade. Portanto, partir de ao momento vivenciado pelo
Embora, nesse caso, sejam os agora, passaremos a falar da rela- público-alvo e assim incenti-
pais ou responsáveis os deciso- ção entre publicidade e contexto. var a compra de produtos ou
res dessa compra, sabemos que serviços. É bem verdade que
as crianças, que serão usuárias Contexto da peça muita gente fica pensando no
do produto, têm algum poder publicitária que poderia comprar e oferecer
de influência nessa decisão de Por causa do contexto, mui- como presente de Natal; assim,
compra: seja por desejarem fi- tas influências podem atingir ao fazer uma publicidade res-
car fortes como super-heróis, a publicidade. Em momentos pondendo a essa pergunta ou
seja por desejarem os benefícios marcantes como grandes even- indicando um lugar com várias
secundários que a embalagem tos esportivos, a exemplo da opções de presentes, como um
oferece (brindes e jogos), seja Copa do Mundo de Futebol ou shopping, a publicidade pode ser
por apreciarem o sabor do suple- das Olimpíadas, ou em datas compreendida como informa-
mento, elas podem querer que comemorativas muito popula- ção útil, aumentando sua chan-
os pais comprem os produtos ou res, como Dia dos Namorados, ce de persuadir.
mesmo expressar mais disposi-
ção e boa vontade para consumir
o suplemento (já pararam para
pensar o quanto administrar “re-
médios” é uma dificuldade para
os pais, pois muitas crianças têm
resistência ao sabor?).
Essa diferença entre as cam-
panhas é, antes de tudo, uma
diferença do contexto da peça
publicitária, ou seja, uma dife-
rença a respeito das circunstân-
cias reais em torno do consumo
e da comunicação do produto.
Esse contexto se refere à relação
_____________
entre pais e filhos na atualidade Peça publicitária que promove um shopping como lugar adequado para fazer compras de Natal.
e no passado. Hoje, mais do que Sabendo que muitas pessoas têm gastos grandes no período natalino, a publicidade não só
estimula a compra dos presentes, mas oferece como vantagem a possibilidade de ganhar prêmios.
em 1938, muitos pais e mães le-
15

A adaptação ao contexto maneira geral, adaptar-se ao con- fariam e ainda falar sobre a pro-
também pode fazer com que texto faz com que a publicidade moção para amigos e familiares.
um produto tente se relacionar se aproxime das pessoas, faz com Estratégias de promoção, como
ou criar vínculos que não são que ela seja mais interessante por sorteios e brindes, são comuns e
estabelecidos normalmente. tratar da realidade que as pessoas muito utilizadas para fazer com
No Brasil, país onde o futebol experimentam naquele momen- que um produto ou serviço pare-
é um esporte muito popular, é to. O contexto, dessa forma, ça vantajoso não só pela utilida-
comum que, durante a Copa pode influenciar na escolha das de direta que traz, mas também
do Mundo de Futebol, diversos cores, dos temas da publicidade, possibilitar ganhos adicionais.
produtos acrescentem as cores dos garotos e das garotas-propa- Assim, além de atuarem parale-
verde e amarela às suas publici- ganda e ainda inspirar promo- lamente à publicidade, reforçan-
dades e tentem se conectar, de ções e premiações. do-a ou complementando-a, po-
alguma forma, ao momento. Ainda no exemplo da Copa dem mesmo ser divulgadas pelas
Assim como no período na- do Mundo, imagine que um pro- peças publicitárias. Por exemplo:
talino, a publicidade compreen- duto qualquer promete sortear um outdoor (peça publicitária)
de que, durante uma Copa do uma viagem, com tudo pago, indicando que, a cada X reais em
Mundo, muita atenção se volta para assistir a um jogo da Copa, compras de Natal em determina-
para esse assunto. Mais pessoas o que inclui o transporte, a hos- do shopping, o cliente recebe um
estão acompanhando futebol, pedagem e o ingresso para a par- cupom e concorre a uma viagem
vestindo verde e amarelo, inte- tida. Muitas pessoas, inspiradas (ação promocional). A peça pu-
ressadas em questões relaciona- pelo desejo de ganhar o prêmio blicitária não só informa sobre a
das ao esporte e, por isso, é o dessa promoção, podem passar ação promocional como chama
momento ideal para trazer esse a consumir o produto, consu- a atenção para a atratividade do
contexto para a publicidade. De mir mais do que normalmente benefício adicional, o sorteio.
_____________
Na imagem, o produto (um sabão
para lavar-roupas) se conecta ao
futebol a partir da sua utilidade
na limpeza de uniformes. A
ideia oferecida ao público-alvo,
composto de mães e pais de
crianças que brincam de futebol
(principalmente mães), é de
que se sujar é importante tanto
para a criança quanto para a
seleção de futebol do País, já que
os artilheiros do futuro são as
crianças que agora brincam e se
sujam com a bola.
16

Antes de seguir, é importante
deixar claro que a contextualiza-
ção da publicidade não se refere
apenas à adaptação a momentos
estratégicos, mas, sim, à adap-
tação à realidade em que o pú-
blico-alvo vive. Em momentos
em que nada de extraordinário
está acontecendo, a publicidade
continua tentando se aproximar
do contexto do seu público-
-alvo, saber do que ele gosta e
do que ele não gosta, para assim
ser mais bem-sucedida na sua
intenção de influenciar.
Na adaptação ao contexto,
ocorre a tentativa de um mer-
gulho na realidade do público-
-alvo. A publicidade tenta saber
o máximo possível sobre a vida
_____________
experimentada pelas pessoas, Na peça publicitária, a magreza é apresentada como um problema e até uma
sobre as suas preocupações e vergonha. Podemos notar que a moça mais magra, tem uma postura arqueada,
aparentando timidez e insegurança, além de desânimo, por acreditar que a
desejos, para, dessa forma, apre-
sua magreza não tem solução, ao passo que a moça que conversa com ela, que
sentar o produto como uma so- tomou o produto divulgado, porta-se com confiança e alegria.
lução ou alternativa.
Na década de 1940, para
apresentar mais um exemplo,
a magreza era constantemen- eram considerados belos os cor- magreza e felicidade.
te ligada à desnutrição, doença pos excessivamente magros. Até agora falamos de três
ou hábitos alimentares ruins Diferentemente da década elementos essenciais à publi-
(quando sua avó reclamar, preo- de 1940, o contexto mudou cidade e à sua tentativa de in-
cupada, de que você está mui- quanto à apreciação da magreza. fluenciar: primeiro, menciona-
to magrinho, possivelmente ela Hoje, não são comuns produtos mos o público-alvo; depois a
está fazendo essa associação), prometendo dois quilos a mais adaptação do texto publicitário
por isso muitas pessoas tenta- e associando esses dois quilos a essa parte dos receptores, ou
vam livrar-se do corpo magro. à beleza e autoconfiança. Em seja, dissemos que os publici-
Diante desse contexto, a publi- sentido oposto, o contexto de tários produzem textos que são
cidade oferecia produtos como apreciação de magreza (muitas claros, concisos, interessantes e
comprimidos para engordar. vezes, até mesmo de uma ma- próximos daquelas pessoas de
Nas publicidades do período, greza extrema e pouco saudável) quem querem chamar a atenção
percebemos que há não só uma faz com que sejam populares os e para os quais desejam vender
associação com saúde, mas tam- remédios para o emagrecimen- produtos e serviços; em seguida,
bém com beleza, já que não to, bem como a associação entre tratamos da adaptação ao con-
17

texto experimentado pelo pú- de dentro de cada um, poden- à razão. No primeiro caso, esta-
blico-alvo e tentamos mostrar do ser de natureza biológica, mos falando de peças que ten-
que, dessa forma, a publicidade mental ou emocional. Usando tam convencer emocionando e,
tenta se aproximar da realidade outras palavras, podemos dizer no segundo, daquelas que pro-
experimentada por esse público que essa estratégia se baseia na curam provar ou convencer, ra-
e, assim, aumentar sua chance crença de que são nossas carac- cionalmente, da validade de um
de ser bem-sucedida. terísticas internas que nos levam produto.
Agora que já sabemos um a agir. Nossos comportamentos Na imagem a seguir, exem-
pouco mais sobre o trabalho da seriam resultado das nossas ca- plificamos uma peça publicitá-
publicidade e sobre esses três racterísticas físicas, da maneira ria de campanha que apela às
elementos essenciais, vamos como pensamos ou dos nossos emoções. Para vender amacian-
realmente tratar de estratégias sentimentos. tes, a empresa poderia ter opta-
de convencimento. Menciona- Como são esses elementos do por apresentar vantagens do
remos três: a psicodinâmica, a que nos levam a agir, então são produto, como a duração do
sociocultural e a de construção eles que devem ser modificados cheiro do amaciante na roupa
de significados. Não se assuste ou influenciados. Já que não se- ou sua rentabilidade, mas prefe-
com os nomes e lembre-se de ria possível ao texto publicitário riu associá-lo à sensação de ca-
que, mesmo separadas desse modificar nossas características rinho. A publicidade não tenta
modo, algumas campanhas po- físicas, as estratégias psicodinâ- convencer o público-alvo, que
dem misturar formas de con- micas priorizam as duas outras são adultos com filhos, apelan-
vencimento. influências de comportamento, do à razão, mas à emoção que
Cada uma das três estraté- ou seja, elas procuram influen- eles sentem ao transmitir ca-
gias que mencionaremos está ciar as nossas emoções e a ma- rinho para os filhos. O texto,
preocupada em conseguir es- neira como pensamos. escrito com a palavra fica cheia
timular um comportamen- A ideia é conhecer o que o de letras i, deixa de lado a regra
to favorável no público-alvo público-alvo sente e pensa e gramatical para passar a ideia de
quanto ao produto ou serviço apelar seja ao sentimento, seja que esse carinho se prolonga.
oferecido. Em outras palavras,
querem conseguir influenciar o
comportamento de compra des-
sas pessoas. Para isso, cada uma
das estratégias responde, à sua
maneira, à seguinte pergunta:
o que influencia no comporta-
mento das pessoas?
Estratégia
psicodinâmica
A estratégia psicodinâmi-
ca, como o nome já diz, parte _____________
da premissa de que os com- Na imagem, podemos ver várias bolhas, representando o cheiro agradável que
fica na roupa. Uma das bolhas, maior e aberta para a nossa observação, quer
portamentos são resultado de mostrar o que existe em cada partícula de cheiro a sensação de um carinho de
questões psicológicas, que vêm mãe e da delicadeza das pétalas de flores.
18

Ainda que o apelo às emoções não seja inco- veria tanto tempo se fosse ruim), ao passo que a
mum, estudiosos afirmam que a maior parte do segunda volta a relacionar o produto industriali-
conteúdo publicitário prioriza o apelo à razão do zado com o ingrediente de origem. A imagem é
público-alvo. Para isso, o texto publicitário pode acompanhada pelo slogan “No one grows ketchup
se apoiar em certezas comuns a um contexto e like Heinz”, que podemos traduzir por “Ninguém
associá-las ao produto. produz/germina ketchup como a Heinz”.
Na imagem a seguir, trazemos uma peça publi- O elemento a se destacar é o uso do verbo
citária de uma das marcas de ketchup mais famo- grow, que costuma ser utilizado no sentido de fa-
sas do mundo. A campanha foi veiculada nos Es- zer crescer algo, germinar algo, sempre em con-
tados Unidos, por isso o texto escrito aparece em textos naturais. É uma palavra usada para se refe-
inglês, mas vamos interpretá-lo juntos. Para ven- rir ao ambiente agrícola e ao trabalho das pessoas
der o ketchup, a marca parte de um dado racional do campo. Mas esse verbo também pode ser usa-
do contexto vivido por muitos de nós. Estamos do no sentido de produzir. Como a publicidade
cada vez mais preocupados com a qualidade dos quer relacionar o produto à natureza, ela não usa
alimentos que consumimos. verbos como produzir (produce) ou fazer (make),
Muitos profissionais de saúde associam doenças prefere usar grow, para associar o produto a um
comuns na atualidade aos hábitos alimentares mo- processo natural e saudável de germinação.
dernos, com destaque para o consumo de alimen-
tos que passam por diversos processos industriais e
podem ser comprados já prontos para o consumo,
em oposição aos alimentos naturais, que exigem
preparação, mas são mais saudáveis. Acontece, en-
tretanto, que o produto em questão é, justamente,
um desses alimentos processados.
Na publicidade, observamos que a marca não
tenta ignorar o argumento médico de que os ali-
mentos frescos são mais saudáveis nem tenta provar
o contrário disso. O que se faz é afirmar que o pro-
duto é feito de ingredientes frescos e selecionados,
especificamente tomates. Ao associar o produto ao
frescor do tomate, a publicidade pode estimular os
consumidores a pensar que ele é tão saudável quanto
a fruta ou, pelo menos, a pensar que ele não pode ser
tão pouco saudável, já que é feito de tomates frescos.
Para associar o ketchup aos tomates, no lugar
da garrafa plástica (e também superprocessada),
que envolve o produto, são representados vários
pedaços de tomate, nos quais aparecem o rótulo e
_____________
ainda outras informações importantes, tais como Em toda a peça publicitária, é possível perceber a
a de que o produto é feito desde 1869 e utiliza associação que se deseja estabelecer entre o ketchup e a
natureza. Cada uma das fatias de tomate parece suculenta e
57 variedades de tomate. A primeira informação
macia, como deve ser em um tomate saudável, e a superior
procura estabelecer uma relação entre antiguida- ainda carrega um talo verde e fresco, trazendo a sensação
de e qualidade (afinal nenhum produto sobrevi- de que a fruta acabou de ser colhida do tomateiro.
19

Estratégia Durkheim afirmava algo muito é uma abreviatura para neurose
sociocultural utilizado por essa forma de fazer ou perturbação nervosa, diz res-
A estratégia anterior baseia- publicidade: ao viver em socie- peito à inquietação sofrida por
-se na premissa de que estão dade, experimentamos pressões muitas mulheres diante da obri-
dentro do indivíduo os grandes para que nossos pensamentos, gação de executar bem muitas
motivadores da forma como ele ações e sentimentos sejam com- atividades. Na campanha, eram
se comporta, entre os quais as patíveis com os da coletividade. mostradas sempre duas versões
emoções e a suas crenças racio- Essa é uma forma de enxer- de uma dona de casa: uma de-
nais, de maneira que o foco da gar que a realidade implica um las sobrecarregada pelo trabalho
publicidade deveria ser atingir novo olhar sobre a estratégia de doméstico e outra, a que utili-
os sentimentos ou a razão do convencimento adotada pela za o produto, com tempo para
público-alvo. Na estratégia de publicidade. Por essa perspecti- apreciar tarefas mais prazerosas,
que começaremos a tratar a par- va, não se deve apelar ao indi- como ler um livro, conversar
tir de agora, a certeza é outra. víduo, mas à relação dele com com os filhos e familiares ou
Para as estratégias sociocul- a sociedade. Ações comuns de mesmo descansar.
turais, os principais motivadores campanhas publicitárias que A publicidade não questiona
da ação do indivíduo não estão acreditam nessa forma de in- a norma social que mantém o
dentro dele, mas fora. Nessa fluência são reforçar regras so- trabalho doméstico como exclu-
perspectiva, não é apenas a nossa ciais já existentes, mostrando sivo das mulheres, mas, diante
constituição física, racionalida- que cumprir a regra traz benefí- dessa norma, oferece como solu-
de ou emotividade que nos leva cios, e desrespeitá-la, prejuízos. ção um produto capaz de tornar
a algum comportamento, e sim Em campanha publicitária as tarefas menos árduas e, com
a sociedade. Isso não quer dizer dedicada a vender um produto isso, dar mais tempo e qualida-
que essa forma de fazer publi- de limpeza, por exemplo, a mar- de de vida para essas mulheres.
cidade ignore a importância da ca Veja fez referência a normas Tomar mulheres como público-
razão ou da emoção, mas parte que atuam sobre as mulheres -alvo da campanha, na verdade,
do pressuposto de que, antes de em nossa sociedade. Sabemos reforça a norma, já que parte do
agir conforme o que pensa ou que, mesmo com a entrada das pressuposto de que elas devem se
sente, a maior parte das pessoas mulheres no mercado de tra- interessar pela limpeza da casa, e
se comporta de acordo com re- balho, tarefas domésticas como não os homens.
gras sociais. cuidar da limpeza não costu- Além disso, a alegria das mu-
Essa maneira de entender mam ser divididas igualmente lheres ainda é associada a uma
o comportamento das pessoas entre homens e mulheres. E, casa limpa. Segundo a campanha,
pode ser relacionada ao pen- considerando que diversas mu- a mulher que não se abate pela
samento de alguns sociólogos, lheres trabalham dentro e fora “neura da limpeza” e consegue
a exemplo do francês Émile de casa, é comum se sobrecarre- permanecer tranquila, sente-se as-
Durkheim. Esse pensador pro- garem ou carregarem a sensação sim porque a casa está limpa gra-
pôs o conceito de fato social, de que não estão cuidando da ças à qualidade do produto, e não
que, de acordo com ele, cor- casa como deveriam. porque entende que ela também
responde a formas coletivas de Para essas mulheres, a em- tem direito de relaxar e apreciar
pensar, agir e sentir que expe- presa veiculou uma campanha a companhia de outras pessoas,
rimentamos ao viver em so- dedicada a “acabar com a neura mesmo com uma casa que não
ciedade. Com esse conceito, da limpeza”. Essa “neura”, que esteja impecável.
20

_____________
A publicidade associa o ato de limpar
a sensações de irritação e cansaço,
que poderiam ocupar menos tempo
na vida das mulheres. A personagem
que não utiliza o produto não só é
retratada na cor cinza, mas também
com uma expressão mal-humorada.
A situação dela é transformada graças
ao produto, que, ao garantir uma boa
limpeza, envolve-a de cores, flores e
perfumes, e traz de volta a alegria.
Junto da imagem o slogan: “Faça uma
limpeza Veja e veja mais a sua vida”,
ajudando a esclarecer que a limpeza
precisa ser executada para que a
consumidora possa viver bem.
Assim como muitas cam- oferece esses produtos, como atletas famosos. Também é co-
panhas publicitárias reforçam perfumes, a homens. mum apresentar um perfume
lugares e normas de comporta- A publicidade deve, então, como sendo o adequado para
mento esperados das mulheres, lidar com o desafio de fazer os um profissional bem-sucedi-
há também as que reforçam homens, que normalmente não do ou como sendo aquele que
normas ligadas ao homem. querem parecer excessivamen- conquista as mulheres. Nas três
Ainda que, normalmente, se- te preocupados com cuidados soluções geralmente adotadas,
jam as mulheres, e não os ho- estéticos, se interessarem pelo são reforçados interesses comu-
mens, associadas com o desejo perfume vendido. Em mui- mente impostos aos meninos e
por produtos de beleza e cos- tas campanhas e produtos, a homens, isto é, eles devem se
méticos, é verdade que tam- solução encontrada é associar interessar por esportes, sucesso
bém existe um mercado que os perfumes a esportistas ou profissional e mulheres.
_____________
O perfume é apresentado ao lado de homem bem
vestido, utilizando um terno, que por si só já simboliza
uma profissão de elevado status. A expressão do ator
Ryan Reynolds, que aparece na campanha, também
procura relacionar o produto à seriedade e ao sucesso.
Acompanhando a imagem, está a frase atribuída
ao ator “I don’t expect success. I prepare for it”, que
podemos traduzir como “Eu não espero sucesso. Me
preparo para ele”, completando a associação entre o
produto e homens bem-sucedidos no trabalho.
21

Estratégia de construção de
significados
Nas duas estratégias anterio- Entre a construção de signi- cidos, aparece em campanhas
res, a publicidade baseia-se em ficados mais comuns está a reda Coca-Cola o slogan “Abra
realidades já existentes, seja em lação entre a bebida e a família a felicidade”. Nele, fica clara a
emoções e crenças racionais dos (muitas vezes o produto é mos- ideia que se quer construir, ou
indivíduos, seja em normas so- trado como parte obrigatória seja, a de que tomar esse refri-
ciais. Nessa terceira estratégia, de um almoço de domingo ou gerante não é como consumir
a publicidade busca fazer algo em uma data comemorativa). um outro, pois abri-lo é sinô-
bastante ousado e difícil, mo- Também é comum relacionar o nimo de abrir uma garrafa de
tivo pelo qual essa estratégia é refrigerante à diversão de estar felicidade.
mais comumente adotada por entre amigos, porém, em todas Campanhas que desejam
marcas já consolidadas, cujos essas situações, há o desejo de adotar a construção de signifi-
atributos o consumidor já co- construir um significado ainda cados como estratégia precisam,
nhece bem. mais forte, o da relação entre o em geral, de muito mais tempo
A ideia, nessa perspectiva, produto e a felicidade. do que outras, afinal o que se
não é se apoiar em crenças, Junto com trilhas sonoras quer é criar uma correspondên-
emoções e normas sociais já animadas e inspiradoras, com cia entre a marca e um significa-
existentes, e sim criar significa- produções gráficas de alta qua- do positivo, fazendo com que o
do e associações novas ou apoiar lidade e com cenas de pessoas se produto pareça indissociável de
o surgimento de sentidos novos. divertindo, seja com amigos ou outras vantagens além do pro-
Para essa estratégia publicitária, familiares, seja com desconhe- duto vendido.
o que influencia no comporta-
mento das pessoas são, princi-
palmente, os significados que
um produto carrega, o que leva
algumas campanhas e peças pu-
blicitárias a falarem menos do
produto e mais do significado
que se deseja relacionar a ele.
A Coca-Cola, uma das mar-
cas mais famosas do mundo não
só entre os refrigerantes, mas en-
tre produtos em geral, costuma
utilizar esse tipo de estratégia. A
marca tem a vantagem de que,
sendo líder mundial e extrema-
mente conhecida, o produto
não precisa ser reapresentado.
Assim, no lugar de falar sobre a
bebida, os publicitários podem
se dedicar a criar significados
atrelados à marca.
22

_____________
Foto de divulgação de campanha do posto Ipiranga, em que o ator Antonio
Duarte, conhecido como "Batata", garoto-propaganda dos postos, aparece
informando o Cebolinha, da Turma da Mônica.
Uma outra marca bem-su- a frase “pergunta lá no posto não afirmam que uma das estra-
cedida na criação de significa- Ipiranga” ganhou tanta força tégias é capaz de garantir resul-
dos foi a da rede de postos de que passou a aparecer em brin- tados. Ainda que não existam
combustível Ipiranga. Com a cadeiras na Internet e em falas garantias, há uma percepção
intenção de criar o significado cotidianas. generalizada de que as marcas
de que os postos são lugares No decorrer dos anos, a precisam de publicidade para
completos, nos quais há tudo campanha se adaptou, ganhou serem lembradas, desejadas,
ou resposta para tudo, a mar- elementos gráficos, trouxe per- preferidas e associadas a signi-
ca passou muitos anos criando sonalidades famosas, mas con- ficados positivos. E, ao longo
peças publicitárias em torno da tinuou mantendo o significa- deste capítulo, descobrimos al-
ideia. O conceito foi iniciado do construído pela figura do guns elementos essenciais para
em 2011 por meio de uma per- ator, já associado à marca, e do esse convencimento e algumas
sonagem simples, um homem conceito-núcleo. A estratégia estratégias.
simpático que respondia, na de construção de significado Adiante, vamos chamar a
beira de uma estrada, a pergun- precisa conseguir, ao mesmo atenção para o fato de que,
tas de motoristas. Para todas as tempo, inovar e manter uma além dos textos publicitários,
perguntas, a resposta apontava identidade. existem outros que tentam nos
o posto como o lugar em que se Como já dissemos, os estu- convencer. Mas, antes disso, va-
podia achar a solução. O per- diosos da persuasão não apon- mos praticar um pouco do que
sonagem agradou as pessoas, e tam fórmulas infalíveis, ou seja, aprendemos.
23

Os memes e a publicidade
Atire a primeira pedra quem nunca criou pida e crescente de um conteúdo por ação de
ou compartilhou um meme. Mas você já parou diversos usuários, num mecanismo similar à
para se perguntar o que é um meme? Quando replicação de vírus —, mas, ao se multiplica-
nos referimos a ele, no contexto das comunica- rem, vão sendo transformados. Essas criações
ções mediadas por computadores, falamos em têm a característica de, mesmo que se trans-
conteúdos visuais, escritos ou mesmo audiovi- formem, conservar um elemento que os torna
suais que se espalham rapidamente pela rede e, reconhecíveis. Por exemplo: na Copa do Mundo
à medida que se espalham, vão sendo recriados Fifa 2018, um fato que chamou a atenção foi a
e recombinados com outros elementos daquela frequência com que o jogador Neymar caía no
cultura. Como se costuma dizer, eles viralizam chão durante as partidas, e isso gerou uma série
— o termo viralizar remete à multiplicação rá- de memes, como o que podemos ver abaixo.
______
Um internauta curitibano
satirizou a seleção — com
bastante senso de humor —
criando uma família tipográfica
com as imagens do jogador em
quedas, batizada de NeyType.
[Matéria completa no link:
https://globoesporte.globo.com/
futebol/copa-do-mundo/noticia/
quedas-de-neymar-viram-ate-
alfabeto-criado-por-designer-
grafico.ghtml]
E o que os memes têm a ver com a publicidade? Para en-

tender, precisamos pensar em um conceito importantíssimo no
presente, em que as marcas cada vez mais têm pensado em estra-
tégias para plataformas digitais: o engajamento, isto é, o envol-
vimento do público com as marcas e os conteúdos produzidos e
a disposição para interagir com esses conteúdos. Quando mar-
cas utilizam memes que estão em alta naquele momento (você
já deve ter percebido que a “vida útil” de um meme costuma
ser limitada), elas geram oportunidades de engajamen-
to do seu público, que pode dar cliques, “curtidas”,
compartilhar, marcar amigos, comentar, dentre
outras formas de interação. Você se lembra do
meme do “É verdade esse ‘bilete’”? Veja
como algumas marcas aproveitaram Escaneie o QR CODE
esse meme em suas estratégias.
10 empresas que assinaram
meme do “bilete”
24

Reflexão em pauta
1. Os meios de comunicação de massa permitem às pessoas experimentar realidades de forma indi-

reta. Busque em seu cotidiano exemplos de pessoas, lugares ou obras cuja experiência não se deu
pessoalmente, mas com o auxílio da mídia. Em seguida, descreva como esse processo se deu, sem
se esquecer de citar o meio de comunicação utilizado.
2. Na atualidade, é possível conhecer pessoas, lugares e obras tanto pela experimentação direta,
aquela em que estamos no mesmo lugar que o acontecimento ou a pessoa, quanto pela experi-
mentação indireta, na qual o nosso contato é mediado. Sobre a experiência sem território, que
utiliza os meios de comunicação, marque o que for correto.
a. A experiência mediada permite experimentar a realidade exatamente como ocorreu e, por esse
motivo, deve substituir, no futuro, a experimentação direta.
b. A experimentação a partir dos meios de comunicação não permite sentir emoções, como as
experiências diretas.
c. A experiência possibilitada pela mídia nunca é tão completa quanto a experiência direta po-
deria ser, devendo ser rejeitada.
d. Há diferenças entre as experiências direta e mediada, mas as duas são necessárias na atualidade.
e. Não é preciso responsabilizar a experiência indireta ou mediada por eventuais erros, são as
pessoas que devem escolher se vão ou não experimentar através da mídia.
3. A publicidade é uma atividade profissional do ramo da comunicação que tem por finalidade tra-
balhar a imagem de produtos, empresas e marcas, persuadindo o público sobre a sua qualidade
diferenciada, sobre a sua importância, além de vantagens e muitos outros benefícios. A respeito
do trabalho da publicidade, assinale a alternativa correta.
a. O texto utilizado na publicidade deve ser claro, direto e curto, além de que deve tentar atingir
o máximo de pessoas possível, sem distinção.
b. O trabalho da publicidade inclui, muitas vezes, fazer com que um produto seja preferido
entre uma quantidade muito grande de concorrentes que desempenham a mesma função. A
única solução para esse desafio é provar que os concorrentes têm baixa qualidade.
c. Conhecer o público-alvo é uma tarefa importante no trabalho publicitário, mas a boa publi-
cidade deve priorizar a qualidade do produto, e não o público.
d. O texto publicitário deve conseguir atingir a todas as pessoas de forma igualmente eficaz.
e. O interesse e a proximidade de um texto publicitário têm relação direta com o público-alvo,
assim é possível imaginar que algumas publicidades podem ser interessantes e próximas para
alguns e indiferentes a outras pessoas.
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4. Observe e analise a peça publicitária abaixo e, em seguida, responda às questões.
Fonte: https://grandesnomesdapropaganda.com.br/anunciantes/garnier-fructis-cria-plataforma-para-consumidoras-cacheadas/
a. Quais são os produtos oferecidos pela campanha publicitária?
b. Qual é a ideia principal trabalhada na publicidade?
c. Na peça publicitária, é concedido mais espaço para falar do produto ou para falar da ideia
relacionada a ele? Justifique sua resposta.
d. Quem parece ser o público-alvo do produto?
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e. Relacione a peça publicitária a uma das estratégias de convencimento que estudamos e expli-
que os motivos da relação estabelecida.
5. Para despertar interesse, uma ação comum do texto publicitário é tentar utilizar a criatividade.
Por esse motivo, algumas vezes, a publicidade precisa que o público-alvo desempenhe um esforço
de interpretação, tanto de imagens quanto de palavras. Seguindo essa necessidade de interpretar,
identifique nos itens abaixo (1) o produto que a publicidade anuncia, (2) a ideia que se deseja
transmitir e (3) os elementos utilizados para essa finalidade.
Fonte: http://mesquita.blog.br/publicidade-temperos
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Fonte: http://agenciab2f.blogspot.com/2013/05/analise-semiotica_24.html
Fonte: http://agenciab2f.blogspot.com/2013/05/analise-semiotica_3037.html
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Apenas a
publicidade nos
influencia?
Escaneie o QR CODE
Einstein lança campanha

on/off para conscientizar a
doação de órgãos
No capítulo anterior, pas- influenciar. Sobre a organização ramo da comunicação que uti-
seamos por características do desses novos formatos, vamos liza textos persuasivos a fim de
trabalho publicitário e por es- apresentá-los separados em dois convencer um público-alvo a
tratégias de convencimento blocos. Primeiro, falaremos da consumir determinado produto
adotadas nessa atividade profis- influência exercida pela propa- ou serviço. No capítulo ante-
sional. Como a nossa intenção ganda e, em seguida, sobre a rior, ao expor textos publicitá-
não é falar apenas da capacida- que é exercida pelo jornalismo. rios, acabamos expondo tam-
de de influência da publicidade, Falar sobre propaganda de- bém muitos produtos e marcas,
mas da mídia como um todo, pois de um capítulo inteiro pois era em torno deles que a
cabe perguntar: é só a publici- dedicado à publicidade pode tentativa de influência da publi-
dade que tenta e consegue nos parecer estranho, afinal propa- cidade estava atuando.
convencer? Para essa pergunta, ganda e publicidade não são si- Com a propaganda, a relação
a resposta é simples: não, a per- nônimos? Ainda que no cotidia- é outra. Por mais que ela tam-
suasão não é uma ação exclusi- no seja comum se referir a uma bém deseje estimular ações, a
va da publicidade, ela também peça publicitária como propa- propaganda não se dedica a di-
pode ser alcançada por outras ganda, conceitualmente as pala- vulgar produtos e serviços, mas
narrativas. vras têm significados diferentes. ideias. Assim, o que se deseja
A partir de agora, falaremos O termo publicidade, em seu não é influenciar um compor-
de outros textos transmitidos uso mais comum na atualidade, tamento de compra, mas um
pelos meios de comunicação está relacionado à divulgação comportamento, em geral, a
e que têm a capacidade de nos comercial. É uma prática do exemplo de atitudes e hábitos.
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Publicidade e propaganda: iguais,
mas diferentes?
No Brasil, os termos publicidade e propaganda público a aderir a uma campanha de vacinação,
são comumente usados como sinônimos, inclusive uma questão de saúde pública.
em livros da área. Se fizermos uma rápida busca em No primeiro vídeo, temos um exemplo de pu-
dicionários de língua portuguesa, encontraremos blicidade: a campanha foi pensada para que o pú-
os verbetes apontados como sinônimo. Mas será blico desenvolvesse uma avaliação positiva sobre
mesmo que podemos tratá-los como tal? aquela clínica e, a partir dela, escolhesse contratar
Embora a publicidade e a propaganda sejam os serviços. Já no segundo, o Ministério da Saúde
muito semelhantes em termos de técnica e proces- quer desenvolver um comportamento na popula-
so, elas diferem quanto aos objetivos: a publicidade ção (que não é um comportamento de compra): o
tem orientação mercadológica, ou seja, sua função de aderir a uma campanha de vacinação. Por isso,
é promover produtos e serviços voltada para “ven- encoraja o público a conter a epidemia por meio
der”; já a propaganda é ideológica, sua função é dessa adesão. Para a clínica de vacinação, não seria
persuadir acerca de ideias e comportamentos. relevante se o público fosse encorajado a tomar
Para entender melhor essa diferença, imagine vacinas, mas buscasse a rede pública ou uma clí-
a seguinte situação: o País vivencia uma epidemia nica concorrente, porque o objetivo é “vender seu
de determinado vírus, para o qual há um progra- peixe”. Já para o Ministério da Saúde, o objetivo
ma de vacinação ofertado tanto na rede pública é contar com a colaboração do público aderindo
quanto na rede privada. Você está assistindo ao a uma campanha de vacinação: esse público po-
intervalo comercial na TV e se depara com um deria até se vacinar em uma clínica privada, mas
vídeo. Nele, uma mulher vestida como médica o importante, para aquele anunciante, é que o
apresenta imagens de uma clínica de vacinação, público busque se imunizar e ajude o Estado a
dizendo que aquela empresa oferece vacinas de úl- conter uma epidemia.
tima geração, bem conservadas, em um ambiente O processo de elaboração de uma campanha
confortável e com atendimento acolhedor. Além é idêntico para os dois perfis (publicidade e pro-
disso, nas próximas semanas, oferecerá um des- paganda), assim como as ferramentas, linguagens,
conto especial na vacina para o tal vírus que está veículos, etc.: o profissional realiza um diagnósti-
assolando o País. Qual é o objetivo dessa campa- co do anunciante, identifica seus objetivos e ela-
nha? Convencer seu público a adquirir esse ser- bora um planejamento de campanha, propondo
viço de vacinação, especificamente o oferecido uma série de ações que, juntas, cumprirão esse
pela clínica anunciante. No intervalo comercial objetivo, selecionando, para tanto, as mídias mais
seguinte, aparece outro vídeo: neste, uma mulher adequadas. Por isso, é tão comum as pessoas tra-
fala em nome do Ministério da Saúde, afirmando tarem como sinônimos. E o profissional que faz
que a vacina é importante para toda a população, a publicidade e a propaganda? Bom, apesar de a
é gratuita e segura e é o único caminho para con- habilitação profissional ser “publicidade e propa-
ter uma epidemia desse vírus. Ao final, orienta a ganda” (e agora você já sabe que são duas ferra-
audiência a procurar o posto de saúde mais próxi- mentas distintas), o profissional com essa habili-
mo da sua casa e apresentar o cartão de vacinação. tação chama-se publicitário, mas está habilitado
Qual é o objetivo dessa campanha? Encorajar o a desenvolver ambos os perfis de campanha.
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Um caso interessante, para pondo provas: era comum mos- tações de pessoas mortas, gra-
começarmos a pensar nas propa- trar simulações com bonecos vemente feridas e até a retratar
gandas, está relacionado ao uso ou cálculos matemáticos; nos o impacto da perda na vida de
do cinto de segurança em carros dois casos, desejava-se esclare- familiares. A partir da reação
particulares. No Brasil, o uso do cer como o ato banal de dirigir emocional de uma criança sem
cinto só se tornou obrigatório sem cinto de segurança poderia os pais ou diante de uma se-
no ano de 1997; antes disso, a ser perigoso. Assim, para con- quela irreversível, a propaganda
obrigação era só para quem esti- vencer utilizando a estratégia procura também criar sensações
vesse trafegando em rodovias. A psicodinâmica com ênfase na negativas e preocupantes em
mudança na lei tinha a intenção razão, eram mostrados bonecos torno do não uso do cinto de
de trazer mais segurança para a sendo lançados para fora do veí- segurança.
população; sabemos hoje que, culo e especialistas estimando o As estratégias foram, é possí-
em caso de acidentes, o risco é impacto sofrido por um corpo vel afirmar, bem-sucedidas para
muito menor para pessoas pro- durante uma batida de carros, o uso do cinto. Na atualidade,
tegidas pelo acessório. por exemplo. diferentemente do que ocorria
Mas a questão não se resol- Também apelando à razão, no passado, a atitude de colocar
veu com uma simples mudança eram expostos números de aci- o cinto de segurança começa a
na lei. Mesmo depois de 1997, dentes com vítimas fatais que se tornar um hábito. Para mui-
muitas pessoas continuavam poderiam ter sido poupadas se tos motoristas, colocá-lo é uma
dirigindo sem utilizar o cinto. o uso do cinto tivesse sido res- atitude automática, assim como
Com o passar do tempo, ficou peitado. Nessa estratégia, dese- perguntar ou observar se a pes-
claro para as autoridades que java-se deixar claro, por meio soa ao lado também está prote-
o motivo para o desrespeito à de provas concretas, que dirigir gida, tudo isso antes mesmo de
regra não era, simplesmente, o sem utilizar o cinto de seguran- ligar o veículo.
desconhecimento, mas o costu- ça trazia grandes riscos para a Entretanto, esse novo hábi-
me de não usar o cinto. Em ou- vida do motorista. to não tem se aplicado no veí-
tras palavras, mesmo já sabendo Além de provar racional- culo como um todo. No ano
que o uso era obrigatório, mui- mente que era importante usar de 2015, uma pesquisa feita
tas pessoas dirigiam sem cinto o cinto, as propagandas busca- pelo Ministério da Saúde com
porque estavam acostumadas a vam conscientizar apelando às apoio do Instituto Brasileiro de
fazer isso. Diante dessa situação, emoções. Nessa abordagem, o Geografia e Estatística (IBGE)
a solução não poderia ser alcan- texto não procurava trazer evi- afirmou que cerca de 50% da
çada simplesmente reforçando dências do perigo, mas levar as população brasileira admitia
a proibição e elevando a pena- pessoas a pensarem sobre como não utilizar ou não se lembrar
lidade sobre quem desobede- seria terrível machucar-se ou, de utilizar o cinto de seguran-
cesse, mas educando para uma ainda pior, arriscar a própria ça no banco traseiro. Em algu-
mudança no costume. vida e a vida de pessoas pró- mas regiões, como no Norte e
Para educar e influenciar ximas, simplesmente por não no Nordeste, o percentual era
uma mudança de atitude, fo- cumprir a obrigação básica de ainda mais preocupante: nesses
ram produzidas muitas pro- utilizar o cinto de segurança. locais, apenas 36,7% e 39,5%,
pagandas, utilizando diversas Nesse caso, o texto da pro- nessa ordem, garantiam usar o
estratégias. Em algumas delas, paganda chegava a incluir cenas cinto estando no banco de trás.
alertava-se para o perigo ex- impactantes, como represen- Para que o hábito seja ex-
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pandido também para o banco
traseiro, na atualidade as campa-
nhas passaram a focalizar o uso
no banco de trás. As estratégias
precisaram de algumas modifica-
ções, a fim de se adaptarem ao
contexto em curso. As mudanças
incluíram desfazer mitos, como a
crença de que o banco da frente
protege os passageiros que estão
atrás. Outra modificação bastan-
te comum diz respeito à utiliza-
ção de imagens de crianças nas
propagandas. Ao mostrar crian-
_____________
ças sendo levadas nos bancos tra- Na propaganda, há tanto um apelo emotivo à importância do cinto de
seiros, as propagandas apelavam segurança quanto uma reafirmação social do lugar dos pais como cuidadores.
Ao mostrar uma criança distraída com fones de ouvido e utilizando o celular, a
à responsabilidade dos pais, bem
peça chama a atenção dos adultos responsáveis, especialmente os pais. O texto
como à sua preocupação com a escrito reforça o chamado: “Cinto de segurança no banco de trás. É obrigatório
segurança dos filhos. por lei e pode salvar a sua vida e a de quem você ama”.
Além do cinto de segurança,
outras demandas para um trân- alertam que, por ano, cerca de ao comportamento coletivo ou,
sito mais seguro e prudente cos- 1,25 milhão de pessoas morre, ainda, criando significados para
tumam utilizar propagandas. Há no mundo, em acidentes de algumas práticas.
muitas campanhas voltadas para trânsito e até 50 milhões so- Quando falávamos da publi-
a modificação de hábitos que brevivem com lesões e sequelas. cidade, ficava bastante evidente
costumam causar acidentes, en- Pesquisas como essa costumam que os maiores interessados em
tre eles é possível citar o excesso deixar dois aspectos muito evi- divulgar um produto ou ser-
de velocidade, o desrespeito à si- dentes: os impactos humanos viço eram os seus donos, uma
nalização de trânsito e a mistura e financeiros dos acidentes são vez que eles seriam os maiores
perigosa entre direção e álcool muito grandes e boa parte do beneficiados com a decisão do
ou entre direção e uso do celu- ocorrido poderia ser evitado se público-alvo de comprar ou fa-
lar. Também é comum encontrar as pessoas agissem de maneira zer uso de algo. Já no caso da
campanhas dedicadas a incenti- diferente no trânsito. propaganda, vale a pena per-
var hábitos, a exemplo das que Diante de uma situação guntar: quem tem interesse em
estimulam os pedestres a atraves- como essa, em que é necessário produzir e divulgar campanhas
sarem na faixa ou em passarelas e modificar a maneira como as com a finalidade de modificar
das que pedem mais gentileza aos pessoas se comportam, as es- comportamentos?
motoristas. tratégias de convencimento da A propaganda pelo uso do
Não é por acaso que propa- propaganda são uma ferramenta cinto de segurança já começa a
gandas por um trânsito mais muito importante, pois, como nos dar indícios para responder
seguro são tão populares. Da- vimos, elas podem auxiliar em a essa questão. As campanhas
dos da Organização Mundial mudanças de atitude a partir de por um trânsito mais seguro, por
da Saúde (OMS) de 2016 um apelo à razão, às emoções, exemplo, costumam ser de res-
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ponsabilidade de setores da administração pública tração pública o investimento em propaganda.
como prefeituras, governos estaduais ou a federa- Pensando na saúde da população, por exemplo,
ção. É do interesse do poder público que menos ainda que seja obrigação do poder público ofere-
pessoas sofram acidentes, por isso cabe a eles não cer um sistema de saúde capaz de prevenir e tratar
só garantir que as leis de trânsito sejam aplicadas doenças, a vida saudável de cada pessoa depende
e existam sinalização e profissionais dedicados ao também de cuidados próprios. Por esse motivo,
setor, mas também que a população seja continua- são comuns campanhas que incentivam a prática
mente educada para fazer a própria parte. de exercícios físicos, a alimentação saudável ou,
Além do trânsito seguro, há uma vasta quan- ainda, que convidam parte da população para se
tidade de assuntos que podem exigir da adminis- vacinar contra alguma enfermidade.
_____________
A propaganda, do Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento, dirige-se para pais e mães, como público-
-alvo, procurando influenciá-los a consumirem alimentos orgânicos com a justificativa de que eles são mais saudáveis
e, por isso, melhores não só para os filhos, hoje, como também para os netos que virão. Ao mencionar as gerações
futuras, a propaganda relaciona hábitos saudáveis a uma vida mais longa. Os alimentos em questão aparecem na
imagem, são frutas, verduras e legumes, bem como produtos de origem animal, todos frescos e saudáveis.
Para refletir sobre outros temas que podem re- no entanto cabe a pais e responsáveis zelar pela
querer a produção de propagandas, basta pensar presença dos alunos e pelo estudo fora da sala de
em setores em que é essencial a população fazer aula, por exemplo, para garantir o cumprimento
a sua parte, ou seja, em que a execução de ações da parte que cabe aos responsáveis. Para tanto, a
precisa não só da atuação do poder público, mas propaganda pode ser um auxílio importante.
também da contribuição de uma parcela da po- Outro exemplo interessante diz respeito à lim-
pulação. Na educação, por exemplo, é dever do peza e conservação do espaço público. Garantir
Estado prover um sistema de ensino qualificado, que as ruas e o patrimônio estejam limpos e con-
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servados é, mais uma vez, dever como atentar para a água acu- zelar pelo próprio espaço, mas
do Estado, mas diversas ações mulada em pneus, virar garrafas também a cobrar providências
relacionadas à limpeza, à conser- vazias e colocar areia nas bande- de vizinhos e amigos.
vação e ao cuidado com o que é jas que dão suporte às plantas, Já a respeito da criação de
de todos precisam contar com a por exemplo. Nas campanhas significados, podemos apontar a
contribuição de cada cidadão. contra o mosquito, a estratégia repetição da ideia de que o com-
Em resumo, podemos afirmar psicodinâmica também pode bate ao mosquito é um trabalho
que as propagandas produzidas apelar à emoção fazendo o mo- fácil, desde que seja contínuo
pelo poder público se justificam tivo da prevenção ser também e conjunto. Essa ideia aparece
quando são necessárias ações a preocupação com as pessoas em slogans como “Um mosqui-
coordenadas entre agentes da ad- próximas e queridas. to não pode ser mais forte que
ministração e a população. Outro As estratégias sociocultu- um país inteiro”, “Brasil unido
caso muito popular entre os bra- rais e de criação de significa- contra a dengue” e “Sempre é
sileiros são as campanhas contra do também têm espaço nessas hora de combater a dengue”. As
a proliferação do mosquito Aedes campanhas. No primeiro caso, campanhas em torno da ideia
aegypti, transmissor de doenças podemos apontar peças que ainda costumam utilizar garo-
como a dengue, a chicungunha, ressaltam a dimensão social do tos e garotas-propagandas com
a Zika e a febre amarela. A temá- problema e que afirmam que o características diversas e idades
tica é adequada para a produção descuido de uma pessoa atin- variadas, com a intenção gran-
de propagandas, pois, ainda que ge as que estão em volta, dessa diosa de atingir todos os brasi-
o Estado deva contribuir para maneira incentivando não só a leiros como público-alvo.
evitar a proliferação por meio de
um sistema de esgotamento sani-
tário, da oferta contínua de água
potável (evitando os reservatórios
caseiros) e do cuidado com os es-
paços públicos ou desocupados,
as ações não surtiriam efeito se a
população não se dedicasse a pre-
venir a proliferação também nas
suas casas.
Por esse motivo, há uma
grande quantidade de campa-
nhas voltadas para o tema. Em
muitas, adotam-se estratégias
psicodinâmicas principalmente
apelando à razão e ensinando
a população sobre os perigos e
as ações necessárias. Essa abor-
_____________
dagem possui um teor bastante A partir de imagens que ilustram importantes focos de acúmulo de água
educativo, com imagens e tex- parada, que podem ser foco do mosquito Aedes aegypti, a propaganda incentiva
ações de prevenção que são simples, mas bastante efetivas. Em destaque, a frase
tos claros ensinando de manei-
“Um mosquito não pode ser mais forte que um país inteiro” reforça a ideia de
ra direta o que precisa ser feito, que a ação de combate precisa ser conjunta e priorizada por todos.
34

Além da atuação da admi-
nistração pública que requer a
participação do povo para que
as ações sejam bem-sucedidas,
outros atores da sociedade pre-
cisam de propagandas para
estimular mudanças de com-
portamento na população. Or-
ganizações não governamentais
(ONGs), organizações inter-
nacionais e instituições filan-
trópicas também podem ser
responsáveis por campanhas
que procuram modificar com-
portamentos. São exemplos de
campanhas com esse teor as que
pretendem sensibilizar a po-
pulação para a necessidade de
preservar o meio ambiente e as
que reforçam direitos humanos
e inalienáveis.
Todas as propagandas, mes-
mo as que se destinam para um
público-alvo muito amplo, não
deixam de ter uma preocupa-
ção com direcionar o texto e o
________________
contexto da peça a esse públi- O Greenpeace, organização internacional sem fins
co. A necessidade de entender lucrativos, elaborou a campanha acima como um alerta
para o aquecimento global. A imagem do dólar queimando
o público-alvo continua sendo
(uma alusão a um dos países que mais poluem o Planeta e
muito grande, pois depende incentiva a prática consumista, os Estados Unidos) retrata
dessa compreensão a elaboração que a destruição da natureza por motivos econômicos afeta
diretamente a economia, pois, nesse caso, são os recursos
de mensagens precisas, capazes
naturais que geram renda para um país.
de convencer, emocionar, pres-
sionar ou criar significados.
Na verdade, quanto mais na preservação do meio ambiente podem trabalhar a ideia de que
amplo é o público-alvo, mais os problemas ambientais colocam todos os seres humanos em risco,
árdua é a tarefa de compreendê- por isso todos nós deveríamos nos importar, bem como campanhas
-lo e falar diretamente para ele. destinadas ao acolhimento de refugiados podem apelar à humani-
Nessas situações, é comum que dade e ao sentimento de que somos pessoas iguais.
a propaganda procure unificar Em uma situação ou em outra, é buscada uma identificação com
as pessoas que deseja atingir em uma causa, seja pelo aspecto racional, emotivo, social, significativo
torno de uma característica co- ou pela soma de alguns deles. Diante da necessidade de modificar
mum. Campanhas interessadas hábitos muito consolidados ou de fazer com que as pessoas estra-
35

_____________
A propaganda da Agência da Organização das Nações Unidas (ONU) para refugiados, com apoio
de outras entidades, chama a atenção para o drama dos refugiados. O centro da ideia é fazer com
que as pessoas entendam que a situação dos refugiados não é a mesma de um migrante comum,
uma vez que eles não se deslocam por escolha, mas pela impossibilidade de viver nos seus países de
origem. No texto escrito, a campanha nos pede para “calçar os sapatos dos refugiados”, isto é, para
nos colocarmos no seu lugar, normalmente de pobreza, carência e necessidade, o que é representado
pelos sapatos sujos e velhos, um deles utilizando um pedaço de plástico como cadarço. Ao calçar
esses sapatos, a campanha espera que as pessoas possam ser mais compreensivas, vendo os refugiados
como pessoas que precisam de ajuda, e não como adversários.
nhem um comportamento que tores. Nos diversos momentos priorizando a economia ou o sis-
há muito tempo vem sendo visto de campanha, o conhecimento tema de saúde. Falar com cada
como normal, as propagandas dos interessados em diversos se- um desses grupos, bem como
costumam combinar diversas es- tores, bem como a compreensão com outros, exige atenções espe-
tratégias, na intenção de conven- das suas preocupações e objeti- cíficas.
cer o público-alvo, seja por um vos, é essencial para que o can- Nessas situações, são co-
elemento, seja por outro. didato seja bem aceito. muns estratégias como a psico-
Um tipo de propaganda do Como a administração públi- dinâmica, com apelo à razão.
qual ainda não tratamos e em ca envolve muitos setores, os dis- Por essa forma de convencer,
que a necessidade de conhecer o cursos da propaganda eleitoral o candidato tenta persuadir os
público-alvo fica muito eviden- precisam variar para se adaptar potenciais eleitores apresentan-
te é a propaganda eleitoral. Du- ao público interessado em cada do argumentos, provas e outras
rante períodos de campanha, um deles. Os candidatos sabem utilizações da razão para mos-
candidatos e candidatas a car- que muitos eleitores decidem trar que conhece os problemas e
gos públicos costumam utilizar seus votos com base nos projetos que sabe como solucioná-lo.
estratégias para convencer elei- voltados para a educação, outros, Ainda que em uma disputa
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eleitoral o mais indicado é uti- candidatos que tentam expandir e por interessados em política.
lizar-se da razão para convencer, ideias já aprovadas em um gru- Muitas vezes, a intenção é negar
também é comum explorar a po para outro, mostrando que a a relação, indicando que Getú-
emoção dos votantes. Por essa es- solução de um problema social lio Vargas não era um político
tratégia, tenta-se convencer que pode ser, aqui, a mesma que fun- devotado aos pobres; ainda as-
o candidato é uma boa escolha cionou em outro lugar. sim, a força da ideia permanece.
não só porque conhece os pro- Um uso bastante negativo da De maneira menos intensa,
blemas e sabe como resolvê-los, estratégia sociocultural está rela- essa estratégia também faz com
mas também porque teve um cionado à utilização de pesqui- que durante períodos eleitorais
passado difícil, é uma boa pes- sas de intenção de voto. Muitas candidatos sejam associados a
soa, é bonito ou bonita e muitos vezes, os candidatos preferidos causas: é o caso de políticos re-
outros elementos que se ligam em algumas pesquisas usam lacionados a questões trabalhis-
muito mais a emoções vincula- o suposto convencimento da tas, a uma prática conservadora,
das à pessoa do que a um motivo maioria para pressionar os de- a questões ambientais ou ainda
racional para preferir um candi- mais. Já foi comum, e ainda é a questões religiosas. Ao mesmo
dato ou outro. em alguns espaços, o hábito de tempo que essa estratégia pode
Utilizando estratégias socio- votar no candidato ou candida- trazer uma relação vantajosa
culturais, candidatos também ta que lidera para não “perder para o candidato, ela também
podem tentar convencer os elei- o voto”. Alimenta-se, nesse ra- pode ser negativa, se houver a
tores fazendo referência a normas ciocínio, a ideia errada de que associação com ideias pouco
sociais. Nesse caso, eles podem votar na pessoa que não vencerá produtivas ou se a associação fi-
reivindicar a manutenção de é ruim. Nessa estratégia, a ten- zer a pessoa parecer limitada a
uma norma, podem reclamar do tativa é simplesmente levar as uma única causa.
não cumprimento de outras ou pessoas a agirem como a maio- Para ampliar nossa fala so-
ainda apoiar obrigações novas. ria, sem oferecer motivos para bre a capacidade de influência
Em qualquer um dos casos, o convencer. de discursos transmitidos pelos
cumprimento da norma é mos- Assim como na publicidade, meios de comunicação, precisa-
trado como gerador de benefí- estratégias de construção de sig- mos lembrar também da capa-
cios, e o descumprimento, como nificados também são menos co- cidade de estimular comporta-
responsável por prejuízos sociais. muns na política. Ainda assim, mentos presentes no jornalismo.
Nesse caso, a argumentação há campanhas que conseguem Assim como a publicidade e a
é menos individualizada e não atrelar a imagem de uma pessoa propaganda, o jornalismo pode
tenta isolar o votante, mas fazê-lo a uma causa. É o que aconteceu, convencer pessoas e estimular
entender que problemas sociais por exemplo, com a figura do mudanças de comportamento.
são questões que não atingem ex-presidente Getúlio Vargas. E, como nessas duas formas de
apenas a ele e que só podem ser Durante o período do Estado comunicação, a ação dos jorna-
resolvidos de maneira complexa Novo, o Departamento de Im- listas possui peculiaridades.
e interligada. Usos comuns des- prensa e Propaganda (DIP) se Vimos que a atuação da pu-
sa estratégia estão em candidatos referia ao líder como pai dos blicidade e da propaganda se
que apelam à tradição e procu- pobres. A construção de signi- volta especificamente para a
ram unir uma grande quantida- ficado foi tão bem-sucedida que persuasão. Sua intenção é pre-
de de votantes em torno da ma- até hoje a associação continua cisamente estimular comporta-
nutenção de um costume; ou em sendo feita em livros de história mentos, sejam eles de consumo
37

(no caso da publicidade) ou informações jornalísticas não lidade de uma das estradas está
comportamentos em geral (no costumam ser questionadas, prejudicada ou que assaltos têm
caso da propaganda). Com o mas concebidas como sinôni- sido comuns, as pessoas ten-
jornalismo, a situação é diferen- mos de verdade. dem a não se perguntar sobre
te, pois seu objetivo fundamen- Ao acreditar que o que é dito a intenção dos jornalistas. O
tal não é persuadir, mas infor- no jornalismo é simplesmente mais comum é aceitarem aquilo
mar. E é justamente por parecer verdadeiro e que, diferentemen- como verdade e levarem essa in-
que não quer convencer que o te do que acontece na publici- formação em conta na hora de
texto jornalístico pode ser mais dade e na propaganda, não há decidir por que caminho seguir.
convincente. uma intenção de convencer, Existe entre o jornalismo e
Provavelmente, diante de somos influenciados com mais o público um tipo de contrato
uma propaganda ou publici- facilidade. Para esclarecer a di- de confiança. De um lado desse
dade, você já se perguntou se a ferença, vamos a um exemplo. acordo, está a expectativa do pú-
informação era verdadeira e até Imagine uma situação em blico de que as informações se-
duvidou da capacidade de um que duas empresas concorrem jam verdadeiras e desinteressadas
produto de cumprir o prometi- para convencer a população a fa- e, de outro, as garantias legais de
do. O que ocorre é que, dian- zer um ou outro trajeto que leva que o jornalismo terá liberdade
te de um texto publicitário ou a um mesmo destino. A empresa para investigar e divulgar infor-
de uma propaganda, as pessoas X, que possui um pedágio na rua mações compatíveis com a rea-
sabem que há uma intenção de X, tenta convencer a todos a se- lidade. Esse contrato resulta em
convencê-las e de levá-las a agir, guirem por ela, ao mesmo tempo uma relação de confiança ou em
o que pode gerar desconfiança. que a empresa Y, que possui um uma atribuição de credibilidade
Podemos pensar que uma em- pedágio na rua Y, também tenta à atuação jornalística.
presa, um ente da administra- convencer as pessoas a optarem Ao mesmo tempo que essa
ção pública ou uma organização pelo trajeto que a privilegia. Para credibilidade traz um grande
sem fins lucrativos faz afirma- convencer, cada uma vai fazer poder para o jornalismo, que
ções apenas para nos convencer, uso da estratégia que achar mais acaba tendo uma capacidade
sem estar realmente comprome- adequada: podem afirmar que a privilegiada de convencer e uma
tida com a verdade. rua em questão (X ou Y) é mais liberdade garantida para atuar
Por sua vez, a comunicação arborizada, possui melhores lojas (a liberdade de imprensa), ela
jornalística costuma receber e serviços no trajeto, possui um também traz sérias responsabi-
poucos questionamentos a res- asfalto de melhor qualidade, en- lidades, pois é preciso honrar o
peito da sua veracidade, o que tre outros. compromisso com o público e
ocorre mais é o oposto. Quando Ao receber essas mensagens, garantir que tudo o que é divul-
não temos certeza se algo que o público pode até ser convenci- gado foi investigado da maneira
chegou ao nosso conhecimento do, mas sabe que a publicidade mais segura possível.
é verdadeiro ou falso, se é boato das empresas X e Y tem inten- Para garantir a segurança da
ou realidade, a informação jor- ção de estimular sua escolha e informação e convencer o pú-
nalística nos ajuda a decidir no que estão comprometidas com blico de que o que está sendo
que acreditar: sabemos que algo seus próprios interesses. Por dito é confiável, o texto jornalís-
é verdadeiro quando é divulga- sua vez, se um texto jornalísti- tico também adota estratégias.
do pelo jornalismo. Em outras co como uma notícia ou uma Nesse caso, no lugar de estraté-
palavras, podemos dizer que as reportagem informa que a qua- gias de convencimento, estão as
38

de apuração e de redação. A respeito da apuração, os jornalistas
adotam técnicas de investigação, para assegurar que a informação é Apuração jornalística
A apuração é o processo
verdadeira, bem como técnicas de relacionamento e de escolha das de coleta de informações
fontes, para garantir que as pessoas ouvidas são confiáveis. necessárias à produção de
No que diz respeito às fontes, outro cuidado importante é ga- matérias jornalísticas. Antes
de aquela notícia chegar às
rantir que, nas situações em que há divergências de opiniões, seja suas mãos, ela precisa passar
dado espaço semelhante para todos. Por sua vez, a redação do texto por um rigoroso processo
jornalístico procura ser confiável por meio de uma linguagem com de coleta e checagem de
informações — sim, é preciso
poucos adjetivos, mais interessada em descrever situações atuais do conferir se as informações
que em classificá-las. Na publicidade, uma informação imprecisa são suficientemente seguras
ou exagerada pode fazer parte do processo de convencimento, já no e confiáveis — antes de o
jornalista proceder à redação. A
jornalismo o exagero e a imprecisão são faltas muito graves, pois as apuração é um grande desafio
informações jornalísticas são necessárias para a democracia. da atividade jornalística, pois,
Vamos acompanhar esse raciocínio para esclarecer a relação en- diante de prazos cada vez
mais apertados, o profissional
tre jornalismo e democracia: (1 ) por definição, um regime demo-
o
precisa garantir a qualidade e a
crático é aquele em que o povo exerce a soberania, isto é, o poder confiabilidade das informações
se sustenta na população, e não nos governantes eleitos; (2o) por e, ao mesmo tempo, produzir a
notícia em tempo hábil.
esse motivo, os interesses que devem ser privilegiados quando uma
decisão é tomada são os do povo; mas (3o) acontece que são os go-
vernantes, e não o povo, quem toma a maior parte das decisões, o
que faz (4o) as pessoas precisarem fiscalizar se aqueles que tomam as Fonte
Como vimos, a produção
decisões estão fazendo tudo como deveriam. de uma matéria jornalística
Na atualidade, essa fiscalização é um desafio, já que a maior par- requer o acesso a informações
te das pessoas não pode estar onde as decisões são tomadas. Nós diversas. Essas informações
são obtidas das fontes,
não podemos passar o dia seguindo prefeitos, vereadores ou mesmo que podem ser pessoas,
presidentes para garantir que eles estão cumprindo suas obrigações documentos ou instituições
e cuidando dos nossos interesses. No lugar, temos de passar nossos que possuam a capacidade
de fornecer dados específicos
dias trabalhando, estudando e cumprindo nossas próprias obriga- acerca do assunto pesquisado.
ções. Então, resta perguntar: como as pessoas vão saber que decisões O jornalista precisa estar
foram tomadas se não estavam presentes? E, ainda, como as pessoas atento à credibilidade dessas
fontes e, se possível, verificar
vão compreender a vida política sem participar dela diretamente a determinada informação em
ponto de reconhecer uma boa ou uma má decisão? mais de uma fonte.
É na resposta a essas questões que está a razão de existir do jor-
nalismo e a sua relação com a democracia. O jornalismo existe para
mediar a relação entre acontecimentos e pessoas que precisam ser informadas desses acontecimentos,
bem como para sediar discussões que ajudem os cidadãos a compreenderem os problemas sociais, a
saberem da existência de diversos pontos de vista e a formarem também a própria opinião.
Assim, sem um jornalismo de qualidade, a própria democracia fica em risco, pois as pessoas deixa-
riam de ter as informações e o preparo necessário para participar da vida pública, exercendo sua cida-
dania. A relação entre jornalismo e democracia também nos ajuda a compreender porque a influência
do jornalismo é tão forte, podendo superar, em algumas situações, a que é exercida pela publicidade
e pela propaganda. Em poucas palavras, podemos dizer que a influência do jornalismo é intensa, pois
ela é necessária para a sociedade.
39

Sensacionalismo: o que é?
Imagine a seguinte situação: você está em sua casa assistindo
a um telejornal que aborda, naquele momento, um crime en-
volvendo o desaparecimento de uma criança. O apresentador
chama repetidamente o repórter, que aparece acompanhando
policiais que seguem mata adentro com cães farejadores. O
apresentador menciona repetidas vezes que, após o intervalo, Escaneie o QR CODE
veremos o desfecho da “história que chocou o Brasil”. A des-
crição soou familiar, não é verdade? É que esse é um recurso
muito utilizado em alguns perfis de programas televisivos.
Chamamos de sensacionalismo a prática de noticiar um
fato dando demasiada ênfase a aspectos desse fato que ten-
dem a despertar reações mais exageradas no público. Nessa
prática, os temas são retratados de maneira tendenciosa, não
priorizando os aspectos relevantes do fato a ser noticiado,
mas aqueles que certamente despertarão reações mais fortes
na audiência para mantê-la fixada no veículo. Para isso, po-
dem ser utilizados vários recursos, tais como: dramaticidade,
exageros em dados, repetições de cenas fortes, apelo à polê-
mica ou mesmo à indignação do público.
Exemplificamos com um caso de jornalismo policial não
por acaso: existem muitos programas dedicados a esse perfil
de conteúdo que apelam para o sensacionalismo. Mas a prá-
tica também acontece no jornalismo impresso e não é tão
recente: existem relatos de abordagens sensacionalistas desde
a Antiguidade.
_____________
Em 2008, após ser mantida por dias em cativeiro pelo
ex-namorado, a jovem Eloá Pimentel, de apenas 15 anos,
foi assassinada. A cobertura jornalística, em tempo real,
foi considerada desastrosa, transformando o sofrimento
da jovem em um espetáculo midiático e até mesmo
sendo associada ao desfecho trágico que teve o caso.
Para ajudar a refletir sobre sensacionalismo, bem como a
responsabilidade e os limites éticos do jornalismo, assista
ao documentário Quem matou Eloá?, de Lívia Perez.
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É verdade que as pessoas precisam de informa- seja confiável.
ção e que não é possível ser um cidadão atuante Adiante, falaremos mais sobre a necessida-
sem estar bem informado. Mas, ao mesmo tempo de de obter informações seguras e responsáveis.
que existe a necessidade de confiar no jornalismo, Por ora, tenha em mente que, além da publici-
existe a necessidade de reconhecer que essa comu- dade, existem outras fontes de influência, como
nicação possui interesses. a propaganda e o jornalismo. E tenha em mente
Uma empresa jornalística, por exemplo, pode também que, onde há influência, há interesses, o
se deixar levar pelos interesses dos seus anun- que se aplica tanto para o texto publicitário e a
ciantes ou dos seus donos, da mesma forma que propaganda quanto ao jornalismo (que conven-
um jornalismo estatal pode priorizar os interes- ce mesmo se dedicando a informar) e a qualquer
ses dos que administram o poder público. Nos produto midiático, como os que se voltam para
dois casos, para que o jornalismo cumpra a sua entreter, a exemplo de filmes, séries e novelas.
função de informar e contribuir para as discus- Mesmo que o objetivo principal desses últimos
sões democráticas, é preciso que os interesses não seja influenciar, eles também são uma forma
não desconsiderem o papel de informar e as de experimentar a realidade, que acaba nos ensi-
expectativas da população de que a informação nando hábitos, gostos e comportamentos.
Reflexão em pauta
1. Ainda que seja comum tratar a publicidade e a propaganda como sinônimos, há características
que diferenciam essas suas práticas. Sobre as diferenças entre publicidade e propaganda, marque
o que for correto.
a. O texto publicitário tem a intenção de convencer ou persuadir uma pessoa a comprar um
produto ou usar um serviço, enquanto a propaganda não tenta convencer, apenas educar
sobre temas importantes.
b. A principal diferença está nas estratégias utilizadas. A publicidade costuma apelar ao desejo e
aos sentimentos, enquanto a propaganda focaliza a razão.
c. As duas práticas se dedicam ao convencimento de um público-alvo, mas, enquanto a propa-
ganda quer convencer a consumir ou utilizar algo, a publicidade quer persuadir sobre uma
ideia.
d. As diferenças não incluem a necessidade de focalizar um público-alvo. Ou seja, tanto a pu-
blicidade quanto a propaganda, ao tentar convencer, precisam se esforçar para conhecer a
parcela do público que deseja atingir.
e. Uma importante diferença entre a publicidade e a propaganda está na clareza do texto. A
publicidade pode ser mais específica, pois fala para um público-alvo menor, já a propaganda
precisa ser genérica e menos criativa para atingir públicos-alvo maiores e mais diversos.
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2. Propagandas são ferramentas úteis para auxiliar na modificação de hábitos. Sua tarefa é utilizar
estratégias de convencimento para estimular mudanças e hábitos, costumes e opiniões em um
público-alvo. No Brasil, as propagandas que buscam modificar as formar habituais de agir do
trânsito são muito comuns. Nos itens abaixo, identifique o hábito que a propaganda pretende
modificar e os elementos utilizados para convencer o público.
Fonte: https://acontecendoaqui.com.br/propaganda/nova-campanha-da-ecorodovias-chama-atencao-para-o-perigo-de-utilizar-o-celular-ao-
volante
fonte: http://designontherocks.blog.br/imagem-do-dia-fiat-se-beber-nao-dirija/
42

Fonte: http://www.styluspropaganda.com.br/trabalhos/titulo-furar-o-sinal-pode-ser-fatal/
fonte: http://adsarchive.com/more/lg2/
43

3. A propaganda, assim como a publicidade, pode utilizar estratégias para convencer o público-
-alvo. Na estratégia psicodinâmica, há um apelo às emoções ou à razão, por acreditar que são
esses elementos que influenciam as ações; na estratégia sociocultural, há um apelo a normas e
pressões já existentes na sociedade; e, por sua vez, na estratégia de criação de significados, há uma
tentativa de influenciar comportamentos associando um hábito a uma ideia.
A imagem abaixo traz uma propaganda contra o tabagismo e, especificamente, contra o fumo em
lugares fechados ou de uso coletivo. Identifique a(s) estratégia(s) em destaque.
fonte: http://fumonao.blogspot.com/
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4. O texto jornalístico também pode convencer pessoas e influenciar ações. Sobre as formas de
persuasão do jornalismo, da publicidade e da propaganda, assinale o que estiver correto.
a. O jornalismo convence as pessoas apenas por falar a verdade; diferentemente da publicidade
e da propaganda, essa prática não tem interesses externos.
b. O jornalismo, a publicidade e a propaganda podem mentir para garantir o convencimento,
por isso os três deveriam ser proibidos.
c. Enquanto na publicidade e na propaganda as estratégias objetivam garantir o convencimento,
no jornalismo as estratégias tentam reforçar a segurança da informação e a precisão do texto,
por isso a comunicação jornalística não possui interesses.
d. É muito mais comum que existam dúvidas sobre as informações transmitidas na publicidade
e na propaganda do que sobre as que são transmitidas pelo jornalismo.
e. Para garantir a segurança da informação, os jornalistas não devem transmitir assuntos em que
existem opiniões divergentes.
5. Abaixo serão expostos dois textos dedicados à mesma temática: a utilização de canudos de plás-
tico e a poluição ambiental.
Texto 1:
Por que o canudo de plástico virou o inimigo número 1 do meio ambiente
10/07/2018 – 11H49 – ATUALIZADA ÀS 12H23 - POR ÉPOCA NEGÓCIOS ONLINE
[...]
Os números impressionam: só nos Estados Unidos, mais de 500 milhões de canudos
plásticos são utilizados diariamente, de acordo com uma pesquisa do governo. O Fórum
Econômico Mundial relata a existência de 150 milhões de toneladas métricas de plásticos
nos oceanos. Caso o consumo de plástico siga no mesmo ritmo de hoje, cientistas preveem
que haverá mais plástico do que peixes no oceano até 2050.
Outro dado importante vem de uma pesquisa publicada pela revista científica Science
em 2015. Pesquisadores descobriram que a humanidade gera um total de 275 milhões de
toneladas de resíduos plásticos por ano — e um valor entre 4,8 milhões e 12,7 milhões de
toneladas chega aos oceanos.
A expectativa dos ativistas é que, ao chamar a discussão para os canudos plásticos, os
consumidores se conscientizem e deixem de utilizar outros materiais de uso único, como
sacolas e garrafas — que são responsáveis por índices de poluição maiores.
[...]
Fonte: https://epocanegocios.globo.com/Mundo/noticia/2018/07/por-que-o-canudo-de-plastico-virou-o-inimigo-numero-1-do-
meio-ambiente.html
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Texto 2:
(Campanha da organização Greenpeace. Abaixo da imagem aparece a frase “Don’t suck the life from our oceans”, em
português: “Não sugue a vida dos nossos oceanos”)
Fonte: http://www.clubedecriacao.com.br/ultimas/dont-suck-the-life-from-our-oceans/
Depois de ler os dois textos com atenção, responda ao que for pedido.
a. Os textos 1 e 2 concordam sobre a relação entre canudo e meio ambiente? Justifique sua res-
posta.
b. Retire um fragmento do Texto 1 e descreva elementos do Texto 2 que confirmem sua resposta
anterior.
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c. Classifique os textos 1 e 2 como publicidade, propaganda ou jornalismo e justifique sua res-
posta.
d. Que elementos trazem confiabilidade para o Texto 1?
e. Que elementos são utilizados para convencer no Texto 2?
f. Para você, que texto parece mais convincente? Explique a razão.
47

Escaneie o QR CODE
Star Wars por todos os

lados: transmídia é a
Força no mundo real
Os limites da
influência
Nos capítulos anteriores, fa- questões, tanto que este é um século XIX e início do século
lamos da capacidade da publi- dos motivos para o surgimento XX. Nesse período, movidas
cidade, da propaganda e do jor- de uma área de estudo chama- por repercussões das revoluções
nalismo de influenciar opiniões, da de teorias da comunicação. Industrial e Francesa, as socie-
hábitos e ações e mencionamos Assim como nós, esses estudio- dades passavam por um gran-
que qualquer produto midiáti- sos queriam entender o impacto de processo de transformação.
co, ao nos fazer experimentar das comunicações mediadas por Para pesquisadores e estudiosos,
realidades, pode ser uma fonte meios como o rádio, o cinema e antes dessas modificações as
de influência. A partir de agora, o jornal (e mais tarde a televisão pessoas sentiam-se unidas pela
vamos começar a nos questio- e a Internet) sobre as pessoas. força das tradições que com-
nar sobre essa influência. Será Desde as primeiras teorias da partilhavam, ou seja, todos se
que acreditamos em tudo que comunicação até a atualidade, percebiam como semelhantes
essas comunicações nos dizem? muito mudou na compreensão graças ao vínculo com o lugar
Ou, ainda, existem limites para dos estudiosos sobre os limites de origem e com as tradições
a influência dos meios de comu- dessa influência. e costumes desse lugar. Mas,
nicação sobre nós? As primeiras teorias da co- ao deixar os locais de origem e
Muitos estudiosos já se de- municação surgiram observan- migrar para os centros urbanos,
dicaram a pensar sobre essas do as sociedades entre o fim do onde estavam as indústrias e as
48

oportunidades de empregos, os Para essa perspectiva, as men- questionar as crenças da teoria
migrantes encontravam pessoas sagens dos meios de comunica- da bala mágica. Nas décadas de
que vinham de outros lugares e ção de massa possuíam a capa- 1920 e 1930, foram realizados
que possuíam outras culturas. cidade de moldar as opiniões testes, e neles ficou evidente que
Por conta dessas diferenças, das pessoas e fazê-las agir de o processo não era tão simples
essas sociedades passaram a ser qualquer modo que fosse. Nesse quanto se acreditava. Ao anali-
classificadas como mais comple- momento, a atenção estava total- sar a influência que a mensagem
xas. Enquanto nas sociedades mente voltada para a mensagem contida em filmes poderia ter
tradicionais tudo parecia mais e para o seu poder de manipu- sobre crianças, ficou claro que
harmonioso e ordenado e as lação. Acreditava-se que tudo os meios de comunicação não
pessoas se viam como parte de ocorria por meio de um processo eram tão poderosos e tão capa-
um grupo homogêneo, as socie- bastante simples e direto no qual zes de manipular.
dades modernas eram formadas as mensagens dos meios de co- Os receptores da mensagem,
por pessoas de origens e costu- municação de massa funciona- isto é, o público, passaram a ser
mes diferentes, que se sentiam riam como um estímulo, que vistos como capazes de resistir
isoladas umas das outras e que ao ser recebido e compreendido, ao que era dito pelos meios de
não compartilhavam uma tradi- levaria as pessoas a uma ação de comunicação. Em outras pala-
ção capaz de uni-las. resposta positiva ao que tivesse vras, a teoria da comunicação
Essas novas sociedades, cada sido estimulado. passou a acreditar que as pessoas
vez mais comuns na moderni- Por essa forma de pensar, tinham escolha. Elas poderiam
dade, passaram a ser chamadas todas as pessoas que fossem receber o estímulo, compreen-
de sociedade de massa. Com atingidas por um mesmo estí- dê-lo e, ainda assim, ser parcial-
essa expressão, os pesquisado- mulo responderiam de maneira mente influenciado ou não se
res não queriam afirmar que as semelhante, imediata e direta. deixar influenciar por ele. A co-
novas sociedades eram grandes, A teoria foi chamada de bala municação podia provocar efei-
mas, sim, que cada indivíduo se mágica, ou agulha hipodérmi- tos em uma parte do público e
sentia isolado, apenas fazendo ca, justamente porque a ideia não provocar em outra, por isso
parte de uma massa junto com do período era a de que, se uma as mensagens não deveriam ape-
outros sujeitos, com os quais pessoa fosse atingida por um es- nas dizer algo, era preciso con-
não tinham muito em comum. tímulo, ela poderia ser manipu- vencer. Os estudos vinculados a
Foi nessas sociedades comple- lada, controlada e levada a agir, essa ideia passaram a ser chama-
xas que os meios de comunicação como se tivesse sob influência dos de teoria da persuasão.
de massa começaram a adquirir de magia ou como se algo tives- Os pesquisadores passaram,
importância e foi observando-as se sido implantado sob a pele. então, a prestar atenção não só
que sugiram os primeiros estu- Tanto a bala mágica quanto a na mensagem, mas também no
dos interessados em entender a agulha hipodérmica remetem a público e na sua capacidade de
capacidade de influência desses objetos perfurantes, que aden- escolha. Ainda havia a crença
meios de comunicação. Uma das tram uma superfície: é mais ou em um processo de estímulo-
primeiras teorias a tentar expli- menos como se acreditava que -resposta, mas os estudiosos
car a relação entre as mensagens o estímulo comunicativo “pene- passaram a acreditar que ele não
e os receptores ficou conhecida traria” nos indivíduos. era tão simples, pois um estí-
como teoria da bala mágica, ou Depois de algum tempo, mulo só conseguiria convencer
teoria hipodérmica. pesquisadores começaram a uma pessoa e desencadear uma
49

S.Borisov/Shutterstock.com
cumpram suas funções, para o
funcionamento da sociedade,
era necessário que as instituições
cumprissem seus devidos papéis.
Todas as instituições deve-
riam funcionar para manter o
equilíbrio do corpo social, e
as funções da comunicação de
massa envolviam reforçar nor-
________________
Na Times Square, em Nova York, concentram-se diversos painéis luminosos mas sociais, resistir a tentativas
digitais exibindo propagandas das marcas mais comercializadas. de elevar a baixa qualidade cul-
tural, bem como atribuir e re-
resposta se a mensagem estivesse argumentar que mensagens só forçar quem são as pessoas e os
de acordo com fatores pessoais seriam bem-sucedidas se con- grupos mais importantes da so-
do indivíduo. Assim, a ideia de seguissem compreender o con- ciedade. A influência gerada pela
que os estímulos provocam res- texto em que as pessoas viviam, execução dessas funções não era
postas também continua exis- seus saberes e as outras influên- vista como algo imediato, mas
tindo nessa teoria, mas não é cias a que fossem expostos. como um efeito de longo prazo,
mais aceito que as respostas são As teorias da persuasão e dos pois os meios de comunicação
imediatas e iguais para todos. efeitos limitados representaram não teriam a função de dizer às
A teoria empírica de campo, uma negação da teoria anterior, pessoas o que fazer, mas de con-
ou teoria dos efeitos limitados, a da bala mágica. Para que es- tribuir para a percepção do que é
dedicou-se ao estudo dos efeitos, sas duas teorias pudessem ser normal, bom e equilibrado.
com a intenção de compreender vistas como corretas, a anterior As últimas teorias estudadas
quando eles eram bem-sucedidos precisaria estar errada, mas nem podem ser inseridas em uma área
e quando não eram. Para esses es- todas as teorias se relacionam de estudo denominada pesquisas
tudos, quanto mais uma pessoa dessa mesma forma. A teoria de comunicação de massa (ou,
acredita em algo, mais facilmen- funcionalista, por exemplo, não em inglês, mass communication
te se deixa influenciar e, quanto se desenvolveu negando as an- research). Esse conjunto de pes-
mais mensagens receber, mais teriores, mas modificando os quisas acompanhou o processo
tenderá a acreditar e maior será o aspectos observados. de popularização da comunica-
seu interesse. Para eles, isso acon- Para a teoria funcionalista, ção de massa e um crescimento
tece porque os meios de comuni- o fundamental a observar não da sua importância na socieda-
cação são apenas uma das fontes eram os efeitos, mas as fun- de. Essa importância continua
de influência, e os efeitos das ções da comunicação de massa. aumentando, tanto que hoje é
suas mensagens concorrem com De acordo com esse conjunto muito difícil imaginar a vida sem
os efeitos de outras instituições, de ideias, a sociedade funcio- celulares, computadores, rádios e
como a Igreja, a família e a escola. na como um corpo, no qual as aparelhos de televisão, tudo isso
Nessa teoria, os receptores instituições sociais são como os parece muito óbvio e natural, mas
também passam a ser consi- órgãos. Da mesma forma que, basta uma conversa com nossos
derados, mas não só quanto a para o correto funcionamento avós ou pessoas mais velhas para
sua individualidade. A teoria do nosso corpo, é preciso que ór- sabermos que há pouco tempo
dos efeitos limitados passou a gãos como o coração e o pulmão tudo era bastante diferente.
50

A revolução do
aparelho celular
O despertador toca. Mal você acorda e já
confere e-mail e redes sociais. Em seguida, es-
cova os dentes ouvindo música e prepara ovos
fritos usando uma receita online. Antes de le-
var seu filho para a escola, ainda consegue fazer
uma selfie com ele no elevador para mostrar Disseminação do uso leva à
para os amigos. Tudo isso pela pequena tela do “nomofobia”
celular, que ainda serve para fazer ligações te- Quem nunca esteve presente em uma roda
lefônicas. Mas como seria sua rotina sem esse de amigos e um deles fica boa parte do tem-
dispositivo? po checando informações no celular? Saiba
Basta voltar 30 anos, quando surgiu o Mo- que isso pode ser um problema: a nomofobia
torola Dynatac 8.000X, telefone que custava (abreviatura do inglês no mobile). Ela é carac-
3.995 dólares (cerca de 9.400 reais). O Dynatac terizada pelo desconforto e pela angústia, ou
pesava “apenas” 794 g (isso mesmo, mais do seja, fobia de ficar incomunicável, sem o apa-
que meio quilo), tinha 33 cm de altura, e sua relho celular. Outra síndrome que pode ser de-
bateria não durava mais do que 30 minutos. senvolvida é a síndrome da vibração fantasma,
E, ainda assim, o “pequeno tijolo” — como foi que consiste em a pessoa achar que o celular
apelidado pelos desenvolvedores — chegou a tocou ou vibrou sem que isso tenha ocorrido.
vender 300 mil unidades em um ano. O maior prejuízo dessa síndrome é o iso-
Hoje, no Brasil, a quantidade de celulares lamento social e afetivo, já que não é possível
ativos já superou o número de habitantes. A estabelecer uma conversa normal, pois sempre
estimativa é de que haverá 50 bilhões de apa- há interrupção do celular [...]
relhos ativos em todo o mundo até 2020, con- Fonte: Diário do Nordeste. Publicado em 24/03/2014.
Disponível em: http://diariodonordeste.verdesmares.com.br/
forme relatório da Cisco, empresa especializa- suplementos/tecno/celular-faz-30-anos-de-evolucao-1.881680.
da em soluções de redes. [...] Adaptado.
No Brasil, o primeiro telefone “móvel” co-

mercializado foi o Motorola PT-550, por vol- Escaneie o QR CODE
ta de 1986. O modelo, além de menor que o
pioneiro da marca, já era bem mais avançado:
tinha identificador de chamadas, agenda tele-
fônica e design que continha um flip que prote-
gia as teclas do aparelho. A evolução da bateria
não foi muito grande. A carga não suportava
duas horas de ligação. O celular era vendido
por 3 mil dólares — quase 7 mil reais.
51

A teoria de que trataremos
________________
agora, denominada teoria crí-
Orquestra húngara em
tica, foi a primeira a obser- apresentação em Budapeste.
var as mudanças trazidas pelos A música clássica seria,
então, a música séria
meios de comunicação de massa
classificada pela Escola de
como problemáticas. Para eles, Frankfurt.
a capacidade de persuadir e in-
fluenciar (como diziam as teo-
rias da persuasão e dos efeitos
limitados) e de contribuir para
a manutenção da normalidade
social (um dos objetivos da mí-
dia, de acordo com a teoria fun-
cionalista) faziam dos meios de
comunicação uma ferramenta
para a manutenção da desigual-
dade social e para o empobreci-
mento da cultura.
A teoria crítica está relacio-
nada a um grupo de pesquisa- nova forma de indústria, uma tudo, não deixando outra esco-
dores alemães denominado Es- indústria dedicada a vender en- lha às pessoas comuns além de
cola de Frankfurt, e, entre os tretenimento. se renderem aos seus produtos.
seus pensadores mais famosos, Você certamente lembra que As pessoas teriam uma ilusão de
estão Theodor Adorno, Max as teorias da persuasão e dos escolha, mas não uma possibili-
Horkheimer e Walter Benja- efeitos limitados afirmavam dade verdadeira de decidir o que
min. É nessa escola que nasce que as pessoas tinham a capa- desejam.
a expressão indústria cultural, cidade de rejeitar os estímulos Podemos entender essa ideia
para se referir aos meios de co- dos meios de comunicação, ou a partir do seguinte exemplo:
municação de massa. seja, não são simplesmente ma- imagine que você voltou da es-
Com o conceito de indús- nipuladas. Na teoria crítica, os cola, já fez todas as lições e de-
tria cultural, os pesquisadores pesquisadores acreditam que a cide que vai assistir a um pro-
da teoria crítica afirmavam que indústria cultural tem o poder grama televisivo. Você, de fato,
o que movia os meios de code manipular as pessoas, ainda pode escolher entre os progra-
municação de massa eram in- que de forma diferente do que a mas A, B, C, D ou qualquer ou-
teresses econômicos, e não cul- teoria da bala mágica afirmava. tro que esteja disponível. Quan-
turais. Por isso, eles rejeitavam Para os estudiosos de do esses pensadores dizem que
a expressão cultura de massa, Frankfurt, a manipulação não não temos escolha, é porque A,
já que não queriam que os fe- ocorria simplesmente porque B, C, D ou qualquer outro pro-
nômenos transmitidos pelos um estímulo ou mensagem eram grama televisivo são igualmente
meios de comunicação fossem enviados, mas porque a indústria produtos da indústria cultural
pensados como uma produção cultural possuía uma estrutura produzidos para nos fazer não
cultural das massas, mas, sim, que está em toda parte, se repe- pensar na realidade, para nos
como uma produção de uma te constantemente e padroniza obrigar a nos divertir e a não
52

Ferenc Szelepcsenyi / Shutterstock.com
própria da indústria cultural, e
a música séria, a que é compro-
metida com a arte.
De acordo com ele, as músi-
cas ligeiras são como os doces,
enquanto a música séria é como
grãos, verduras e legumes. Com
isso, ele queria dizer que, por
mais que fosse fácil gostar de do-
ces (e da música ligeira), pessoas
que só consumissem isso neces-
sariamente ficariam doentes,
já que eles não possuem os nu-
trientes necessários para a vida,
que estão nos grãos, nas verduras
e nos legumes. Os produtos da
indústria cultural poderiam até
ser interessantes para distrair-se,
mas não seriam realmente neces-
perceber a vida como ela é. negativa. A teoria crítica afirma sários para as pessoas.
Todos eles, ainda que pare- que a indústria cultural empo- O problema é que, assim
çam diferentes entre si, teriam a brece a cultura, pois as músicas, como comer doce antes do al-
mesma função de fazer as pes- os filmes, as pinturas, as escul- moço pode nos tirar a fome,
soas se tornarem acríticas, inca- turas, os livros e tudo mais a ser consumir apenas produtos da
pazes de pensar por si mesmas vendido pela indústria cultural indústria cultural estaria fazen-
e conformadas com a realidade, não estaria comprometido com do com que as pessoas desa-
ainda que ela seja desigual. Para a arte, mas com o desejo de prendessem a apreciar a arte não
esses pensadores, essa manipula- vender. Enquanto a verdadeira comercial. Com isso, estaríamos
ção não ocorre apenas por meio arte faria pensar sobre a realida- vivendo em uma sociedade de
dos programas televisivos, mas de, sobre o mundo e sobre nós pessoas desnutridas intelectual-
a partir de qualquer produto mesmos, os produtos da indús- mente.
cultural, a exemplo de músicas tria cultural seriam feitos apenas Certamente você percebeu
e filmes. Eles também teriam para gerar uma diversão rápida, que, na teoria crítica, a indús-
a finalidade de nos manipular, momentânea e sem reflexão. tria cultural é vista como uma
ensinando-nos a gostar do que Theodor Adorno formulou instituição muito poderosa e
todos gostam, sendo que o que uma metáfora interessante para também muito ruim para a so-
os outros gostam também é re- transmitir a ideia da Escola de ciedade, já que ela seria capaz
sultado da influência da mídia e Frankfurt sobre os prejuízos da de manipular o comportamen-
da ilusão de escolha que ela nos indústria cultural para a socie- to das pessoas, dizendo a elas do
oferece. dade. Estudando música, ele es- que podem gostar e fazendo elas
Sobre a qualidade dos pro- tabeleceu duas categorias: a da gostarem não do que é bom,
dutos, os pensadores também música ligeira e da música séria. mas, sim, do que gera mais lu-
têm uma perspectiva bastante A música ligeira seria aquela cro. Essa forma de pensar já
53

sofreu algumas críticas, mas das possíveis de comercializar. de disputa e conflito que exis-
continua sendo respeitada e se- Assim, uma necessidade real, tem na sociedade.
guida por muitos pesquisadores como a de buscar felicidade, é Eles não negam a existência
importantes. transformada em argumento de uma indústria cultural, nem
Para pensar nas críticas à para vender produtos que di- que essa indústria seja poderosa,
Escola de Frankfurt, vamos co- zem trazer a felicidade. Ou ain- mas acreditam que, mesmo nos
nhecer a teoria culturológica e da a necessidade material real produtos dessa indústria, se re-
os estudos culturais. A teoria de ter uma casa é transformada flete um conjunto de conflitos
culturológica surgiu na França em uma necessidade (que na próprios da sociedade. Em ou-
e teve entre os seus principais re- verdade não é necessária) de ter tras palavras, novelas, músicas
presentantes o sociólogo Edgar uma mansão, um apartamento e filmes, por exemplo, são ao
Morin. Ela também visualizava na cobertura de um prédio ou a mesmo tempo instrumento de
com preocupação os efeitos da casa mais bonita da rua. Para os dominação e espaço de dispu-
indústria cultural na sociedade, estudos culturológicos, a indús- tas, por isso devem ser estuda-
mas, diferentemente da teoria tria cultural estaria enfraque- dos com muita dedicação.
crítica, acreditava que esses efei- cendo e superando outras ins- Os estudos culturais ain-
tos não eram autônomos. tituições fontes de influência, da acusam a teoria crítica de
Segundo Edgar Morin, a como a família e a Igreja. ser muito elitista. Para eles, ao
indústria cultural dissemina Por sua vez, as diferenças acreditar que tudo o que é pro-
mensagens com estereótipos entre os estudos culturais e a duzido pela indústria cultural
e baseadas em fórmulas pron- teoria crítica também dizem tem pouco valor, não podendo
tas destinadas a agradar (assim respeito a uma visão de que a esta ser classificada como arte
como defende a teoria crítica), indústria cultural não é tão po- ou sendo entendida como uma
mas ela não consegue impedir derosa quanto se imaginava e de arte menor, os estudiosos da
totalmente a criatividade, a in- que é preciso estudar melhor os teoria crítica se fecham para o
venção e a inovação. Além disso, seus produtos. No lugar de per- aparecimento de novas formas
para a teoria culturológica, a in- ceber os produtos da indústria de arte e permanecem apenas
dústria cultural não é indepen- cultural como imediatamente valorizando os clássicos.
dente, ou seja, não pode impor ruins e incapazes de estimular Quando Theodor Adorno
qualquer coisa ao público; em reflexão, os estudos culturais se referia à música ligeira, por
vez disso, precisa se basear em transformam esses produtos em exemplo, descrevendo-a como
desejos e necessidades já exis- objeto de estudo, para a partir uma música típica da indús-
tentes para poder criar novos deles compreender melhor a so- tria cultural que só estimulava
desejos e novas necessidades. ciedade atual. a dança e era incapaz de fazer
Por isso, ele afirma que os Assim, se para a teoria crí- pensar, ele estava se referindo
conteúdos preferidos da indús- tica um produto de consumo a um ritmo musical novo para
tria cultural são aqueles que massivo, como uma novela, o seu tempo, o jazz. Na atua-
se voltam para as necessidades um filme ou uma música de lidade, o jazz é compreendido
privadas das pessoas, como as sucesso, era necessariamente como um ritmo musical de
necessidades de afeto ou de re- instrumento de dominação da grande qualidade, apreciado
cursos materiais. A indústria indústria cultural, para os estu- por pessoas cultas e instruídas.
cultural usaria essas necessi- dos culturais esses produtos são Isso não quer dizer que Adorno
dades reais para criar deman- complexos e refletem processos e os demais estudiosos da teoria
54

MAR Photography / Shutterstock.com
______________
No início do século XX, o samba era visto de forma marginalizada devido à sua origem africana,
dos escravos que mantinham suas tradições no Brasil. Em 1930, passou a ser considerado música
nacional do Brasil e desde então é reconhecido e tocado mundialmente.
crítica estivessem errados, mas dem variar um pouco, mas, de da desigualdade e contribuindo
apenas que não se deve trans- maneira geral, a maior parte para que as pessoas não questio-
formar a crítica à indústria cul- dos pesquisadores em comuni- nem o mundo à sua volta.
tural numa incapacidade de re- cação da atualidade reconhece Também é de aceitação geral
conhecer qualidade no que ela a existência de uma indústria que a estrutura midiática torna
produz. cultural, percebe sua impor- muito difícil uma resistência.
Depois de toda essa viagem tância para a sociedade em que Afinal, são esses meios de comu-
por pensamentos e teorias da vivemos, mas questiona sua ca- nicação que possuem os recur-
comunicação ocupadas em ana- pacidade de manipular comple- sos para falar para a população
lisar os meios de comunicação de tamente as pessoas. e equipamentos e capacidade de
massa, seus produtos e seus efei- Isso não quer dizer que a padronizar mensagens simples,
tos, chegamos ao ponto de res- mídia seja pouco poderosa ou difundi-las em massa e ainda as
ponder à pergunta que norteou pouco influente. Na verdade, repetir diversas vezes. Utilizan-
todo este livro: a mídia é ou não mesmo pesquisas relacionadas do uma metáfora, poderíamos
é capaz de dizer quem nós so- aos estudos culturais (que acre- dizer que existem diversas vozes
mos? A publicidade, a propagan- ditam na possibilidade de os e opiniões na sociedade, porém
da, o jornalismo e outros produ- produtos da cultura de massa poucas delas têm acesso a um
tos da indústria cultural são ou refletirem conflitos e terem qua- microfone e aos equipamentos
não capazes de nos manipular e lidade) costumam apontar que, de som.
comandar as nossas ações? na maior parte das vezes, a mí- O máximo que as vozes sem
A depender da teoria, res- dia atua reforçando a estrutura microfone podem fazer é gri-
postas para essa pergunta po- social, apoiando a manutenção tar, para mostrar suas opiniões
55

e perspectivas, mas esse grito capazes de emitir opinião e de ainda deveriam ser observados
não consegue ter o alcance de contribuir para as discussões da por conselhos populares for-
vozes que falam em sofistica- sociedade. mados por membros da socie-
dos sistemas de som. Quem A defesa desses estudiosos e dade, especialistas, bem como
tem o poder de falar mais alto ativistas é a de que uma mídia representantes dos veículos de
tem vantagens numa disputa democrática e responsável não comunicação, que fossem subs-
de opinião, pois pode atingir e seria um espaço de aceitação tituídos constantemente, e que
conquistar muito mais pessoas, irrefletida do mundo, ou seja, tivessem o dever de fiscalizar o
no entanto quem grita não dei- não seria um instrumento de cumprimento das obrigações
xa de conseguir gerar algum manipulação (como pensava a e cobrar correções, no caso de
impacto, muito menor, mas, teoria crítica), mas poderia ser condutas desrespeitosas.
ainda assim, um impacto. transformado em um espaço O estabelecimento dos com-
Essa situação faz estudiosos e para a formação de cidadãos promissos citados (com a rele-
ativistas (na nossa metáfora se- mais críticos e capazes de reali- vância, pluralidade, segurança
riam essas pessoas a gritar), que zar mudanças. da informação e transparência)
acreditam na possibilidade de Considerando que os meios e dos espaços de fiscalização (os
resistência da população, criti- de comunicação de massa são conselhos populares) são uma
carem o monopólio dos meios capazes de exercer influência, a forma de regulamentação dos
de comunicação. Ou seja, re- ideia é utilizá-los para influen- meios de comunicação. Regula-
clamar do fato de que poucas ciar as pessoas a se tornarem ci- mentar é diferente de censurar,
empresas sejam donas da maior dadãos mais engajados, mais co- pois, enquanto a censura é uma
parte dos veículos de comunica- nhecedores e mais fiscalizadores proibição prévia e que não pode
ção de massa (os microfones e dos próprios meios de comuni- ser discutida, apenas obedecida,
sistemas de som da nossa metá- cação. Dessa forma, estes só se- a regulamentação é o estabeleci-
fora), nos quais não há espaço riam considerados de qualidade mento de regras, a partir de um
para a maior parte das vozes que se estivessem em defesa de valo- processo coletivo e democráti-
estão na sociedade. res democráticos, como a justiça co, e a cobrança do respeito a
Os estudiosos e ativistas rei- e a igualdade. essas regras.
vindicam a democratização dos Para isso, os temas dos meios A regulamentação é, por-
meios de comunicação, isto é, de comunicação de massa deve- tanto, uma forma de garantir
exigem que os meios de comu- riam estar comprometidos com que a capacidade de influência
nicação sejam espaços demo- questões de interesse público dos meios de comunicação seja
cráticos. Para isso, é necessário (relevância social); as vozes di- utilizada a favor da população
que, no lugar de uma grande versas deveriam receber espaço e da democracia, e não contra
empresa de comunicação (com equivalente, principalmente em ela. Certamente, uma tentativa
uma voz muito potente e do- situação de divergência de ideias de regulamentar meios de co-
minante), existissem várias em- (compromisso com a pluralida- municação envolveria muitos
presas menores (com vozes di- de); e o trabalho de investigação desafios e dificuldades, mas
versas) e também que todos os da realidade deveria ser intenso sem ela as margens da influên-
grupos da sociedade encontras- e aberto para a verificação (com- cia continuariam privilegiando
sem espaço para suas vozes, não promisso com a segurança da in- os interesses de poucos e con-
sendo tratados apenas como formação e com a transparência). tribuindo para a negação dos
receptores, mas também como Todos esses compromissos da maioria.
56

Reflexão em pauta
1. A teoria da comunicação é uma área de estudo dedicada à pesquisa dos efeitos, das origens e dos
funcionamentos dos processos de comunicação social. Com o desenvolvimento e a inovação de
dispositivos tecnológicos, que estão se tornando cada vez mais acessíveis, sofisticados e presentes
na vida das pessoas, essa área de estudo tem sido reforçada. Sobre os processos comunicativos da
atualidade e sobre sua capacidade de influência, marque a alternativa correta.
a. Não há muita diferença nas formas de comunicação das pessoas comuns de hoje e do passado.
As grandes diferenças estão na qualidade dos recursos tecnológicos, não utilizados pela maio-
ria das pessoas.
b. Uma vez que os processos comunicativos não têm sofrido muitas mudanças, também perma-
necem semelhantes as opiniões dos especialistas sobre a sua capacidade de influenciar na vida
das pessoas.
c. Os meios de comunicação de massa — aqueles capazes de disseminar informações em larga
escala, de maneira simples e acessível para uma grande quantidade de receptores — são im-
portantes para a compreensão das formas de se comunicar na atualidade.
d. Os primeiros estudos dedicados a entender a capacidade de influência dos meios de comuni-
cação de massa se voltaram para a incapacidade das mensagens da época de gerar efeitos ou
mesmo despertar interesse.
e. Entre os produtos dos meios de comunicação de massa estão filmes e programas de rádio, mas
não jornais, pois eles se voltam para públicos menores.
2. Tanto a teoria da bala mágica quanto as teorias da persuasão e dos efeitos limitados defendiam
que, nos processos de comunicação, acontecia uma relação de estímulo e resposta, em que as
mensagens da mídia seriam os estímulos e as respostas seriam as reações das pessoas. No entanto,
a primeira teoria e as duas seguintes discordam quanto à capacidade do estímulo de garantir a
resposta esperada. Sobre essas teorias, responda às questões abaixo.
a. Como a teoria hipodérmica, ou da bala mágica, percebe os receptores das mensagens comu-
nicativas?
b. Qual a diferença entre a percepção da teoria da bala mágica e a das teorias da persuasão e dos
efeitos limitados no entendimento do público?
57

c. As teorias da persuasão e dos efeitos limitados também carregam diferenças quanto à percep-
ção do público e do que influencia na aceitação de um estímulo. Quais são elas?
d. É possível afirmar que da teoria da bala mágica para as teorias da persuasão e dos efeitos
limitados existe uma crença que aumenta o poder do público e diminui o da mensagem?
Justifique sua resposta.
3. A teoria funcionalista e a teoria crítica inspiram formas diferentes de perceber a sociedade, os

meios de comunicação de massa e os seus produtos. Sobre as perspectivas dessas teorias, observe
as afirmações abaixo.
I. As duas teorias acreditam na capacidade dos meios de comunicação de exercer influência,

mas, enquanto a teoria funcionalista percebia essa influência como uma ação positiva e ne-
cessária para o equilíbrio da sociedade, a teoria crítica a percebia como negativa, por acos-
tumar as pessoas a uma postura não reflexiva e fortalecer a manutenção das desigualdades
sociais.
II. A Escola de Frankfurt, vinculada à teoria funcionalista, reuniu um conjunto de pesquisa-
dores importantes na cidade alemã de Frankfurt. Entre os estudiosos de maior destaque,
estavam Theodor Adorno, Max Horkheimer e Walter Benjamin.
III. A teoria crítica estabeleceu uma relação entre cultura e economia. Para os pesquisadores, a
produção cultural do período estava abandonando o compromisso com a criatividade, com a
autenticidade e com a verdade artística, para se comprometer com fórmulas que garantissem
uma maior possibilidade de venda, o que transformava a cultura em mercadoria.
Após analisar as afirmações, selecione a alternativa abaixo.

a. Todas as afirmações estão corretas.
b. Todas as afirmações estão erradas.
c. As afirmações I e II estão corretas.
d. Apenas as afirmações I está correta.
e. As afirmações I e III estão corretas.
58

4. A imagem a seguir traz uma crítica à sociedade de consumo, que padroniza pessoas, transforma-
-as em mercadoria e faz do consumir não apenas um ato de satisfação de necessidades, mas um
motivo para a existência. Tal imagem se adéqua melhor às ideias desenvolvidas pela teoria crítica
ou pelos estudos culturais? Justifique sua resposta.
Assim caminha a humanidade – sociedade de consumo.

Disponível em https://blogdopedronelito.blogspot.com/2012/02/assim-caminha-humanidade.html acessado em 15/09/2018
5. Ao criticar a indústria cultural, a Escola de Frankfurt separava a verdadeira arte, aquela compro-
metida com a autenticidade, de uma arte menor, aquela que pode ser reproduzida tecnicamente.
A fotografia e o cinema seriam, pensando apenas por essa perspectiva, necessariamente artes
menores por poderem ser reproduzidas em larga escala e por serem oferecidas às massas.
Sobre a fotografia, observe os dois textos a seguir, de autoria do brasileiro Sebastião Salgado,
considerado um dos maiores fotógrafos da atualidade. No primeiro texto, está reproduzida uma
fala do autor, e, no seguinte, é exposta uma de suas obras.
59

Texto 1:
“Você não fotografa com a sua máquina. Você fotografa com toda a sua cultura.” Sebastião
Salgado.
Texto 2:
1985 - Os campos de refugiados de Korem e Bathi na etiópia atingida pela fome. (Fotografia premiada pelo
Award-winning photographer 1985 photo contest)
Fonte: https://www.worldpressphoto.org/collection/photo/1985/general-news/sebasti%C3%A3o-ribeiro-salgado
Depois de ler os textos, opine se a fotografia pode ser uma forma de arte comprometida com a
reflexão e com a transformação social. Justifique sua opinião.
6. Leia o fragmento da matéria abaixo e, em seguida, responda ao que se pede.
Câmara aprova funk como manifestação da cultura popular

A Comissão de Constituição e Justiça e de Cidadania aprovou nesta quarta-feira (23) o Proje-
to de Lei 4124/08 que reconhece o funk como manifestação cultural popular digna do cuidado
e proteção do Poder Público.
Do deputado Chico Alencar (Psol-RJ), o texto assegura aos artistas do funk o respeito aos
seus direitos, e ao movimento funk a livre realização de suas atividades e de manifestações como
festas, bailes e reuniões.
60

[...]
O relator na CCJ, deputado Wadih Damous (PT-RJ), ressaltou que “faz-se necessário que o
Estado reconheça todas as formas de manifestações culturais e as incentive, para evitar o precon-
ceito e para que valiosas formas de manifestações culturais, como o funk, deixem de ser crimina-
lizadas e associadas à violência, tráfico e consumo de drogas, como comumente ocorre no Brasil”.
Disponível em: http://www2.camara.leg.br/camaranoticias/noticias/EDUCACAO-E-CULTURA/557886-CAMARA-APROVA-FUNK-
COMO-MANIFESTACAO-DA-CULTURA-POPULAR.html. Acesso em: 07 jan. 2019. [grifo nosso]. Adaptado.
a. Se analisássemos o funk enquanto manifestação cultural sob a lente dos pensadores da Escola
de Frankfurt, seria correto qualificá-la como valiosa?
b. Sob a perspectiva dos estudos culturais, é possível considerar o funk uma manifestação cultu-
ral legítima?
c. Na sua opinião, por que o funk ainda é alvo de questionamentos enquanto manifestação cul-
tural?
61

O poder (quase) invisível
dos microinfluenciadores
Escaneie o QR CODE
O fim e o
recomeço
igorstevanovic/Shutterstock.com
Ao longo dessa narrativa, os nossos conhecimentos, por na propaganda e no jornalismo

pensamos a respeito da influên- outro, essa expansão pode servir e que fazem as informações se-
cia que os meios de comuni- para que enxerguemos a reali- rem mais sedutoras ou pare-
cação de massa podem exercer dade pela perspectiva de quem cerem mais corretas. E ainda
sobre a nossa vida. Refletimos comanda a mídia, e não pela esclarecemos que toda experi-
sobre a sua capacidade de nos nossa própria. Diante disso, os mentação da realidade pode nos
fazer conhecer o que está distan- meios de comunicação de mas- influenciar e que em toda ação
te (pela mídia podemos saber de sa precisam ser pensados tanto de influência há interesses.
pessoas, lugares e costumes que como uma ferramenta necessária Por dentro das técnicas para
nunca apreciamos de perto), de conhecimento e informação convencimento, conhecemos a
mas também nos voltamos para quanto como um instrumento definição de público-alvo e com-
as implicações dessa capacidade de dominação. preendemos que tanto as carac-
de mediar uma parte da nossa Para compreender melhor a terísticas do texto quanto a ob-
experiência do mundo. capacidade de convencimento servação do contexto se ligam a
Se, por um lado, a mídia ou persuasão, exploramos estra- essa parcela do público. A partir
pode contribuir para expandir tégias que estão na publicidade, de diversas estratégias, mensagens
62

Jacob Lund/Shutterstock.com
além das mensagens persuasi-
vas. Ao questionar uma peça
publicitária, uma propaganda
ou mesmo uma matéria jorna-
lística sobre as características e
intenções das suas mensagens,
tornamo-nos capazes de ler
também o que está nas margens
da influência.
Quando nos tornamos mais
críticos e mais comprometi-
________________ dos com a formação da nossa
Atualmente, as mídias sociais, como Facebook, Instagram,
opinião, assumimos também o
YouTube, têm sido ferramentas para a divulgação de marcas de
beleza e uma forma de ditar o que se deve ou não ser consumido. compromisso de procurar vozes
divergentes. É apenas diante do
persuasivas nos transformam em existência de uma influência reconhecimento das diversas
público-alvo e tentam influen- única, muitos pesquisadores opiniões que podemos formar
ciar nossas decisões, nos marcar e apontam para a necessidade de melhor a nossa posição sobre
orientar nossos pensamentos. democratizar o acesso aos meios diversos assuntos. Por sua vez,
Adiante, trouxemos reflexões de comunicação, fazendo com para que mais opiniões cheguem
de vários pensadores e teorias da que neles exista espaço para ao conhecimento das pessoas, é
comunicação sobre os limites mais vozes e mais diferenças. essencial que a responsabilida-
dessa influência. Ao longo do Neste fim, que também é um de e a pluralidade dos meios de
tempo, os estudiosos foram per- recomeço, devemos reconhecer comunicação sejam exigências
cebendo que, por mais que a ca- que existem diversas mensa- constantes. Afinal, aprendemos
pacidade de influência dos meios gens circulando pelos meios de que esses meios são essenciais
de comunicação fosse muito in- comunicação de massa e várias para a democracia, ao passo que
tensa e difícil de ignorar, o pú- tentativas de influenciar. De- são essenciais para preencher
blico que recebe as mensagens pois desse reconhecimento, de- nossa necessidade de saber o
não é totalmente desprovido da vemos assumir o compromisso que acontece e de ser sede para
capacidade de escolher e de rede responder a essas tentativas as diversas vozes da sociedade.
jeitar. Hoje é comum acreditar de influência com uma postu- Não devemos permitir que
que, quanto mais instruída é ra crítica, sempre procurando os meios de comunicação se-
uma pessoa, mais crítica ela será identificar interesses. jam os responsáveis por definir
e, assim, mais capaz de perceber Os conhecimentos aqui ob- quem nós somos, do que gosta-
as mensagens transmitidas pelos tidos e praticados devem ser le- mos e com o que nos importa-
meios de comunicação como vados adiante. Estamos prontos mos, essa tarefa cabe exclusiva-
informação ou opinião, e não para decompor mensagens, para mente a nós. No lugar de deixar
como reflexo da verdade. perceber as partes fundamentais que a mídia nos defina, nós é
Para reforçar o potencial dos do texto, analisar sentidos, en- que somos chamados a defini-
meios de comunicação de ex- tender contextos e revelar pú- -la e a transformá-la em um ins-
pandir nossos conhecimentos, blicos-alvo. E, com tudo isso, trumento comprometido com a
ao mesmo tempo que reduz a tornamo-nos capazes de ler para sociedade que desejamos.
63

Referências
ADORNO, Theodor W. et al. O fetichismo na música e a regressão
da audição. Os pensadores, v. 48, p. 173-199, 1999.
CORREIA, João Carlos. Alfred Schutz: algumas notas sobre uma
fenomenologia da comunicação. In.: SANTOS, José Manuel;
ALVES, Pedro M. S.; SERRA, Joaquim Paulo. Filosofias da
Comunicação. Covilhã: Livros Labcom/UBI, 2011.
DEFLEUR, Melvin. Teorias da comunicação de massa. Zahar,
1993.
HALL, Stuart; WOODWARD, Kathryn. Identidade e diferença:
a perspectiva dos estudos culturais. Editora Vozes, 2005.
KUNCZIK, Michael. Conceitos de Jornalismo: norte e sul-
Manual de Comunicação. Edusp, 1997.
MARTINS, Zeca. Redação publicitária: a prática na prática. Atlas,
2003.
SANDMANN, Antônio José. A linguagem da propaganda.
Editora Contexto, 1993.
WOLF, M. Teorias da Comunicação. (10ª edição). Editorial
Presença: Lisboa, 2009.
64

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Às margens da influência

a publicidade e o jornalismo dizem quem é você?

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Editor: Lécio Cordeiro.

Avenida Doutor Rinaldo de Pinho Alves, 2680

F311a Feitoza, Liliane

1. COMUNICAÇÃO NA EDUCAÇÃO – ENSINO FUNDAMENTAL.

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Dove reforça diversidade

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E o que os memes têm a ver com a publicidade? Para en-

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1. Os meios de comunicação de massa permitem às pessoas experimentar realidades de forma indi-

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a. Quais são os produtos oferecidos pela campanha publicitária?

b. Qual é a ideia principal trabalhada na publicidade?

d. Quem parece ser o público-alvo do produto?

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Einstein lança campanha

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d. Que elementos trazem confiabilidade para o Texto 1?

e. Que elementos são utilizados para convencer no Texto 2?

f. Para você, que texto parece mais convincente? Explique a razão.

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