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AS 10 TÁBUAS DA LEI
DA PERSUASÃO
Adaptado a partir de artigo desenvolvido por Michelle Veronese para aRevista Administradores

Era um dia para mudar vidas. Moisés subiu para uma

reunião, ouviu o que o superior tinha a dizer e recebeu,
tintim por tintim, as instruções para organizar o dia a dia
do seu pessoal. As novas regras foram resumidas em dez
frases e sua principal tarefa era garantir que elas fossem
cumpridas ao pé da letra. Simples, não?
Nem tanto. Moisés sabia que mudar padrões de
comportamento não era fácil e ele próprio estava longe de
ser um mestre da comunicação. Pior: Moisés era gago.
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Faz mais de três mil anos que o personagem acima
(famoso patriarca bíblico, para quem não se lembra
da história) encarou o desafio de influenciar pessoas a
realizar algo. Mas ele não foi o único. Napoleão também
descobriu que precisaria de mais do que autoridade para
conduzir seus soldados pelo rigoroso inverno durante a
Campanha da Rússia, no início do século XIX. A rainha
Elizabeth I constatou que a coroa e a postura de
imaculada não seriam suficientes para enfrentar o caos
financeiro e social que a Inglaterra vivia três séculos antes.
E, ontem ou anteontem, talvez você tenha tido a mesma
percepção diante do chefe, do colega de trabalho, da
mulher, do marido, do filho... Sim, persuadir é preciso.

Mas como influenciar as pessoas a colaborarem de

forma espontânea com você? Afinal, à primeira vista, a
persuasão parece uma qualidade nata de raros sortudos e
talvez você não esteja nesse Olimpo. Mas calma lá: não é
nada disso. “A arte de persuadir pode ser aprendida e
aperfeiçoada”, garante o escritor, palestrante e professor
de oratória Reinaldo Polito, autor de vários livros sobre
o assunto. “Há, de fato, pessoas que parecem ter nascido
para serem formadoras de opinião, têm esse dom e, de
forma natural, conseguem persuadir mais do que os
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os outros. No entanto, qualquer profissional pode

aprender técnicas simples para ser mais persuasivo e fazer
isso de forma racional para melhorar seu desempenho”,
afirma Paulo Araújo, especialista em Inteligência em
Vendas.

Para dominar essa arte (ou ciência, como preferem

muitos), inicialmente é preciso entender o que ela significa
e em que situações pode ser aplicada. Ao pé da letra,
persuasão, do latim persuadere, quer dizer “aconselhar
ou ajudar alguém a formar uma opinião”. Aí já está
claro que a palavra não é sinônima de convencer. “Para
convencer, são necessários argumentos. Já persuadir
significa levar alguém a agir ou a aceitar uma proposta
sem necessariamente estar convencido”, explica Reinaldo
Polito.
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Eis um exemplo: um funcionário pode não se convencer
a fazer hora extra e, consequentemente, poderá se negar
ao ser convocado, mesmo sabendo que sua colaboração
é importante. Mas, se a persuasão entra em cena, o
resultado pode ser outro. “Esse mesmo empregado
poderia ser persuadido a esticar sua jornada sendo
informado de que todos aqueles que trabalhassem até
mais tarde seriam vistos com bons olhos na decisão sobre
aumento salarial”, ilustra Reinaldo. Nesse segundo caso,
o funcionário agiria sem estar convencido, mas estaria
persuadido.

Para quem ainda não notou a diferença entre convencer

e persuadir, Marcos Menichetti – que é docente e
consultor do Senac-SP nas áreas de vendas, marketing e
atendimento ao cliente – lembra que a primeira é derivada
da palavra convencer (do latim cum + vincere) e significa
“vencer o opositor”. “Quer dizer que a pessoa convencida
foi, antes de tudo, vencida por uma argumentação. Por
outro lado, quem foi persuadido, mesmo não concordando
inteiramente, acaba fazendo o que o outro lhe pediu, de
livre e espontânea vontade.” De acordo com ele, basta
prestar atenção ao discurso de quem domina as leis da
persuasão para notar a diferença. “Quando ouvimos
um discurso de líderes de peso – como os de Martin
Luther King, Gandhi, Mandela e, no caso do Brasil,
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do ex-presidente Lula – passamos a perceber com clareza

quem fala à razão e quem fala à emoção, aos sonhos e à
liberdade”, comenta Marcos.

A persuasão pode ser aplicada na guerra, na política, na

religião ou em qualquer situação menos glamourosa da
vida cotidiana: ao incentivar seu filho a escovar os dentes,
ao explicar para o seu pai que você não vai destruir
o carro da família na sexta à noite, ao mostrar para a
namorada que a presença dela na pelada do sábado
não é uma boa ideia, entre outras ocasiões. Porém, na
vida profissional, a capacidade de persuasão é requisito
essencial para o indivíduo e as organizações. “Para vencer
no mundo dos negócios, a capacidade de persuadir é
fundamental. Sem ela, não há crescimento na carreira,
nem a execução de metas”, lembra Paulo Araújo. “Aquele
4 que consegue persuadir conquista aliados e desenvolve
uma liderança natural.”

Já para as empresas, saber persuadir pode ser a chave

paragarantir a satisfação tanto do público externo
quanto do interno. “Mostrar interesse em identificar
talentos ou premiar competência e resultados podem ser
excelentes maneiras de persuadir e manter os profissionais
motivados. Da mesma forma, a empresa será persuasiva
com o público externo se souber identificar os desejos
dos clientes, fornecedores e outros parceiros”, diz
Reinaldo. Mas, antes que alguém se empolgue e saia por aí
pensando que, em matéria de persuasão, vale tudo, aí vai
um alerta do especialista: “Persuadir não significa enganar
ou ludibriar, mas mostrar as vantagens e benefícios que
podem levar os profissionais a atuarem de acordo com os
objetivos ou finalidades da empresa”.

Hoje, quem deseja dominar as armas da persuasão conta

com um gigantesco self-service de livros, cursos e sites.
Para quem quer beber numa boa fonte, a dica é recorrer
ao filósofo grego Aristóteles que, em seus escritos,
organizou os princípios e as regras da retórica, ciência que
estuda o uso da persuasão.
Aristóteles partiu da seguinte questão: “Por que é que um
argumento logicamente fraco ou absurdo convence as
pessoas e outro, que é razoável, não as convence?”.
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Mais recentemente, o americano Robert Cialdini virou

referência na área quando elencou os seis princípios
universais da influência social no livro Influence: Science
and Practice. Muitos são visivelmente influenciados
pela fonte aristotélica: reciprocidade (nossa tendência
a retribuir favores), autoridade (busca por especialistas
naquilo que desejamos aprender), compromisso
(queremos agir de modo coerente com os nossos valores
e princípios), escassez (tendemos a buscar aquilo que
está pouco disponível), gosto (estamos inclinados a dizer
sim às pessoas de quem gostamos) e influência social
(costumamos seguir o exemplo dos outros, imitando seu
comportamento). “Temos uma tendência natural a fazer o
que a maioria faz, mesmo que esse comportamento seja
socialmente indesejado”, diz Robert em Sim! 50 Segredos
da Ciência a Persuasão, outra obra repleta de cases
5 e curiosidades sobre persuasão escrita em coautoria com
Noah Goldstein e Steve Martin.

Apesar de as prateleiras das livrarias estarem abarrotadas

de livros sobre persuasão, sempre vale lembrar o exemplo
que não está nos manuais. Com as dez Tábuas da Lei
na mão, o hebreu Moisés não deixou a limitação da fala
persuadi-lo a abandonar sua missão.
Reconheceu a dificuldade e a contornou, buscando um
porta-voz.

Seu irmão Aarão foi o escolhido e falava por ele diante

do povo, o que – diga-se de passagem – em nenhum
momento ofuscou o papel do patriarca. Deu tão certo
que outros porta-vozes vieram depois, geração após
geração, e os ensinamentos que Moisés passou adiante
são lembrados ainda hoje, mais de três mil anos depois.

REGRAS SAGRADAS

Inspirados nas palavras de quem entende do assunto – de

Aristóteles a Cialdini, passando pelos especialistas Marcos
Menichetti, Reinaldo Polito e Paulo Araújo – elaboramos
os dez mandamentos abaixo. Você não será castigado
se desobedecê-los, mas, sendo fiel, terá mais chance de
garantir uma vaga no rol das pessoas influentes.
 AS 10 TÁBUAS DA LEI DA PERSUASÃO

1 - CONVIDARÁS PARA UM CAFEZINHO

Está mais do que comprovado que a cafeína melhora a

concentração, aumenta o pique para exercícios físicos e
protege a saúde cardíaca.
Mas aqui vai outro bom motivo para beber as três
xícaras diárias recomendadas pela Organização Mundial
da Saúde: cafeína também ajuda a persuadir. Em 2007,
pesquisadores americanos testaram os efeitos da
substância em 148 pessoas expostas a um discurso
persuasivo. Aquelas que tinham ingerido uma dose
moderada de cafeína se mostraram mais fáceis de
persuadir. A explicação é que o café deixa as pessoas
alegres e eufóricas, além de estimular a atenção e a
memória, o que facilita a comunicação e potencializa a
persuasão.
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2 - BUSCARÁS TEUS SEMELHANTES

Gostamos de pessoas semelhantes a nós, dizem os

especialistas em comportamento humano. E não estamos
falando de semelhanças óbvias, como a aparência física.
Traços de personalidade, estilos de vida, opiniões, times
de futebol e até nomes, quando semelhantes, facilitam
a aproximação e abrem caminho para a persuasão. Na
próxima vez que ensaiar um discurso persuasivo,
lembre -se de enfatizar alguma similaridade com seu
ouvinte.

3 - ROTULARÁS (POSITIVAMENTE) TEU PRÓXIMO

Se você chamar seu colega ou funcionário de preguiçoso

– mesmo que não seja verdade – há grandes chances
de que, cedo ou tarde, ele se comporte como um. Isso
acontece porque as pessoas tendem a acreditar nos
estigmas que recebem. A dica, nesse caso, é usar rótulos
positivos para semear comportamentos exemplares.
Está cansado dos relatórios mal redigidos de Joãozinho?
Respire fundo e, na próxima vez, diga apenas: “Sei o
quanto você é meticuloso e atento, então, acho que vai
caprichar mais ainda neste novo relatório”.
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4 - OFERECERÁS TUA MÃO

Você recusaria um favor a alguém que já o ajudou no

passado? Sabemos que não. Por trás desse gesto atua a lei
social da reciprocidade – chamada por Robert Cialdini de
“princípio da reciprocidade” – que, embora nunca tenha
sido escrita, sentencia que uma boa ação a nosso favor
deve ser retribuída. Portanto, se você quer que alguém
faça uma concessão numa reunião de negócios, dê o
primeiro passo, abrindo mão de algum item. No dia a dia,
acostume-se a ser solícito. Uma dose diária de favores irá
aumentar as chances de você ser mais persuasivo quando
precisar no futuro.

5 - COMEÇARÁS PEDINDO “PELO MENOS”

7 “Ajude com pelo menos...”. Esse tipo de frase, que você

dever ter ouvido uma centena de vezes, apoia-se na
ideia de que as pessoas tendem a ajudar mais quando
começamos pedindo pouco. Tem uma pilha de tarefas
atrasadas? Em vez de pedir para seu funcionário encarar
todo o desafio, explique que, se ele executar ao menos
uma, terá ajudado muito. Pedir pouco, no início, abre
caminho para pedidos maiores no futuro. De acordo com
os especialistas, depois que dizemos “sim” a uma pequena
solicitação, nossa tendência é aceitar mais naturalmente
as próximas, mesmo que elas exijam mais
da nossa parte.

6 - HONRARÁS A AUTORIDADE

“O conhecimento técnico sobre determinado assunto e a

forma como a pessoa se expressa são fundamentais para
ser mais persuasivo”, explica Paulo Araújo. Por isso, não
se arrisque sem antes dominar o assunto do qual irá tratar.
No século IV, Aristóteles já ensinava que, para um discurso
persuadir, precisa ser coerente, bem embasado e jamais
dar indícios de falsidade. Ele batizou esse apelo à
lógica de logos, palavra grega que significa “estudo”.
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7 - ADMITIRÁS TUAS FRAQUEZAS

Nos anos 1950, a Volkswagen decidiu lançar o Fusca nos

Estados Unidos. Todo mundo avisou que o carro seria um
fracasso de vendas. Ok, ele era simpático. Mas não era
possante, não era confortável, não impressionava pelo
tamanho. Os fabricantes decidiram, então, apelidálo de
Beetle (Besouro) e admitiram os pontos fracos do veículo
em uma campanha que dizia: “Ele vai permanecer feio por
muito mais tempo”. A honestidade repercutiu tão bem que
o Fusca foi, nos anos seguintes, o carro importado mais
vendido nos EUA.

8 - ENTENDERÁS O COMPORTAMENTO DE GRUPO

Somos seres sociais. Não apenas gostamos de

8 pertencer a grupos como temos a tendência de imitar
o comportamento dos nossos companheiros. Não é à
toa que um discurso tem mais chances de persuadir se
for apresentado a um grupo. Quando acompanhadas, as
pessoas tendem a ouvir as demais, reduzindo o senso
crítico e buscando opiniões unânimes. Resultado: as
chances de um grupo concordar com você são maiores.

9 - EMOCIONARÁS

“O propagandista deve ter, acima de tudo, um grande

conhecimento da alma humana”, disse uma vez Goebbels,
o pai da propaganda nazista. Embora ele tenha usado a
persuasão da pior maneira possível, ele tinha razão. Os
mestres da persuasão costumam despertar as emoções
dos ouvintes. Para isso, falam apaixonadamente e, em seus
discursos, apelam para valores, sonhos e ideais
compartilhados pelas pessoas.
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10 - REPETIRÁS TUDO DE NOVO

Sua ideia é inovadora demais, ousada demais,

revolucionária demais? Em vez de desistir dela, não se
canse de defendê-la. Ou melhor: repita, repita e repita o
que tem a dizer. Depois de testar essa premissa em uma
série de experimentos com 174 pessoas, pesquisadores
americanos constataram, em 2009, que frases repetidas,
depois de um tempo, criam a “ilusão da verdade”. Quem
escuta, aos poucos, fica familiarizado com o argumento e,
mesmo que não o compreenda, estará mais suscetível a
ser persuadido, pois acreditará inconscientemente que a
ideia é válida.

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