CENTRO UNIVERSITÁRIO SENAC

BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS

Geise Ferreira Souza

Kethlen Gaspar

Matheus Lima de Oliveira

Simone de Oliveira Pontes

Viviane Cristina Marques

PROJETO INTEGRADOR IV GESTÃO DO CAPITAL HUMANO,

SOCIAL E DAS RELAÇÕES COM O MERCADO:

EMPRESA DEMILLUS

SÃO PAULO
2020
 Geise Ferreira Souza

Kethlen Gaspar

Matheus Lima de Oliveira

Simone de Oliveira Pontes

Viviane Cristina Marques

PROJETO INTEGRADOR IV GESTÃO DO CAPITAL HUMANO,

SOCIAL E DAS RELAÇÕES COM O MERCADO:

Empresa DeMillus

Trabalho apresentado como exigência parcial

para aprovação na disciplina Projeto
Integrador IV do curso de Bacharelado em
Administração de Empresas do Centro
Universitário SENAC.

Orientador: Prof. Dr. Matheus Matsuda

Marangoni

SÃO PAULO
2020
 RESUMO

O desenvolvimento deste plano de negócios apresenta o estudo para a avaliação

comercial da empresa de roupas intimas DeMillus. Empresa essa que atua no ramo
de vestuário com foco principal no público feminino. Para esse estudo de caso, serão
revisados conceitos teóricos sobre análise do setor, técnicas de administração,
pesquisas mercadológicas e posicionamento da empresa no mercado, entre outras.
Ao longo deste trabalho explanaremos os seguintes conceitos; estrutura;
empreendimento; marketing mix; macroambiente; microambiente, e como a empresa
está posicionada no mercado de vestuário atualmente por meio de dados levantados
através de pesquisa em fontes terciárias e pesquisas diretas. Essas informações,
juntamente com os fundamentos teóricos, que ao final deste estudo de caso serão
essenciais para a conclusão sob as condições das pesquisas de mercado, sendo
capaz de entender como a marca faz para se manter no seguimento de lingerie como
referência e qual o perfil do consumidor da marca DeMillus.

Palavras chaves: Vestuário, lingerie e consumidor.

 ABSTRACT

The development of this business plan presents the study for the commercial
evaluation of the underwear company DeMillus. This company operates in the clothing
business with a primary focus on the female audience. For this case study, theoretical
concepts on sector analysis, management techniques, market research and
positioning of the company in the market, among others, will be reviewed. Throughout
this work we will explain the following concepts; structure; enterprise; marketing mix;
macroenvironment; microenvironment, and how the company is currently positioned in
the clothing market through data collected through research in tertiary sources and
direct research. This information, together with the theoretical foundations, which at
the end of this case study will be essential for completion under the conditions of
market research, being able to understand how the brand does to keep following
lingerie as a reference and which profile consumer brand DeMillus.

Keywords: Clothing, lingerie and consumer.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ............................................................................................................ 7
1. SOBRE A DEMILLUS ........................................................................................... 8
1.2 Missão, Visão e Valores ............................................................................................................... 9
1.3 Estrutura Organizacional ............................................................................................................. 9
2. MARKETING MIX ................................................................................................ 11
2.1 PRODUTO .................................................................................................................................. 12
2.2.1 Ciclo de vida do produto .................................................................................................... 14
2.2 PREÇO ........................................................................................................................................ 14
2.2.1 Estratégias de Formação de Preço ..................................................................................... 15
2.3 PRAÇA ........................................................................................................................................ 15
2.4 Estratégias de Distribuição/ Canais ........................................................................................... 16
2.5 PROMOÇÃO ............................................................................................................................... 17
3. MACROAMBIENTE ............................................................................................ 18
3.1 Político ........................................................................................................................................ 19
3.2 Econômico ................................................................................................................................. 20
3.3 Social.......................................................................................................................................... 21
3.4 Tecnológico ............................................................................................................................... 22
3.5 Legal........................................................................................................................................... 23
3.6 Ambiental .................................................................................................................................. 25
3.7 VAC - Variáveis Ambientais Críticas........................................................................................... 27
4. MICROAMBIENTE .............................................................................................. 29
4.1 Mercado/ Setor ......................................................................................................................... 29
4.2 Canais de Distribuição ............................................................................................................... 30
4.3 Fornecedores ............................................................................................................................. 31
5. ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA DA DEMILLUS VIA BENCHMARKING ......... 32
5.1 Identificando Concorrentes ....................................................................................................... 32
5.1.2 Duloren ............................................................................................................................... 33
5.1.3 Hope Lingerie...................................................................................................................... 33
5.1.4 Lupo .................................................................................................................................... 33
5.1.5 DelRio ................................................................................................................................. 33
6. BENCHMARKING .............................................................................................. 34
6.1 Melhorias de Processos Gerencias Para a Demillus .................................................................. 35
7. INSIGHTS - COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ...................................... 36
 7.1 Fatores Pessoais ........................................................................................................................ 37
7.2 Fatores Pessoais Fatores Sociais ............................................................................................... 37
7.3 Fatores Culturais........................................................................................................................ 38
7.4 Fatores Psicológicos .................................................................................................................. 39
7.5 Teorias da Motivação ................................................................................................................ 40
7.5.1 Teoria de motivação de Freud............................................................................................ 41
7.5.2 Teoria da motivação de Maslow ........................................................................................ 41
7.6 O processo de decisão de compra: O modelo dos 5 estágios ................................................... 44
8. PERSONA........................................................................................................... 47
8.1 Persona 1 ................................................................................................................................... 47
8.2 Persona 2 ................................................................................................................................... 48
8.3 Persona 3 ..................................................................................................................................... 49
........................................................................................................................................................... 49
CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................................... 50
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 51
APÊNDICE ................................................................................................................ 58
Questionário Online .......................................................................................................................... 58
Gráficos ............................................................................................................................................. 14
 FIGURAS

Figura 1: DeMillus .............................................................................................................................. 8

Figura 2: Os 4ps do Marketing...................................................................................................... 11
Figura 3: Hieraquia / Níveis de produtos ................................................................................... 13
Figura 4: Pirâmide de Maslow ....................................................................................................... 42
Figura 5: valor médio de cada compra de lingerie .................................................................. 45
Figura 6: Fatores associado a qualidade do produto............................................................. 46
Figura 7: Se o cliente já comprou algum produto DeMillus.................................................. 46
Figura 8: Persona 1 .......................................................................................................................... 47
Figura 9:Persona 2 ........................................................................................................................... 48
Figura 10: Persona 3 ....................................................................................................................... 49
 QUADRO

Quadro 1: VAC ......................................................................................................... 27

Quadro 2: BENCHMARKING................................................................................... 27
 7

INTRODUÇÃO

O persente trabalho foi realizado em prol da elaboração de um estudo de caso

como proposta central foi identificar, quantificar e apresentar dados por meio de
pesquisa acadêmica a respeito da empresa DeMillus que atua no setor de vestuário
de moda intima, com foco principal no público feminino.

Para a validação deste trabalho elaboramos uma coleta de dados primários, de

forma estruturada, com consumidores de lingerie, na qual serão analisados aspectos
como assiduidade, preferências e envolvimento com a marca.

Conforme andamento desse ilustre trabalho serão analisados outros aspectos

importantes e que afetam a empresa, como as análises de macroambiente,
microambiente e da concorrência da DeMillus via benchmarking, além de pesquisas
secundárias sobre o mercado de vestuário, como o setor de peças intimas.

No decorrer do trabalho, serão apresentados dados sobre a situação do

mercado de vestuário, de como a empresa está posicionada atualmente, pontos
fracos e fortes, comportamento do consumidor e perfil, através de uma persona.
1. SOBRE A DEMILLUS

Figura 1: DeMillus

Fonte: https://www.facebook.com/demillus(2020)

A DeMillus, foi fundada em 1947, por Nahum Manela (1926 – 2012), filho de
imigrantes poloneses. Na época Nahum com 20 anos, tinha sonho de ter seu próprio
negócio, na garagem de casa, com apoio de seus pais, contratou algumas costureiras,
comprou algumas máquinas e deu início a produção artesanal de algodão.

Em 1952, Nahum Manela, inaugurou ao público sua primeira fábrica, na zona

norte do Rio de Janeiro, chamando-a de DeMillus. Nessa época estava havendo
progresso tecnológico de malharia e Nahum passou a trabalhar com derivados do
nylon1. Era visionário e acompanhava os progressos feminino e poder de compra das
mulheres, teve a ideia de ter um diferencial, confeccionar lingerie com poder de
sedução a partir de seus tecidos e materiais próprios.

Em 1985, inicialmente para as donas de casa e mulheres sem profissão, criou um

catálogo especial para venda de porta a porta, era estratégia de vendas utilizadas por
poucas empresas de cosméticos.

Seu negócio ia crescendo cada vez mais, suas roupas intimas eram muito
apreciados pelas mulheres. Nahum era cuidadoso e zelava pelos seus funcionários e
se atentava a produção das peças, gostava de acompanhar o “chão de fábrica”,

1Nylon é conhecido como fio de poliamida, fibra sintética obtida através de combinações químicas
usado para fazer tecido elástico, leve e resistente
verificava de perto as confecções dos materiais e compras dos insumos para
fabricação de cada item.

Em 2002, teve problemas de saúde e deixou de atuar a frente da empresa,

faleceu, no dia 03 de julho de 2012, no Rio de Janeiro, liderou a empresa por mais de
50 anos, tornando DeMillus líder na América Latina na produção e venda de lingerie,
com 6.500 funcionários diretos, 153 mil revendedores e cerca de 4 milhões de peças
produzidas por mês, durante sua gestão.

1.2 Missão, Visão e Valores

A direção estratégica da DeMillus, integra o importante tripé Missão, Visão e

Valores essencial para a gestão da empresa, na qual é importante para o
planejamento de seu negócio, o conjunto de ideias é referida da seguinte forma:

 “Visão: Ser a maior e mais rentável empresa de Moda Íntima do Brasil. ”

 “Missão: Ser uma empresa sustentável e de larga escala, pra vestir cada vez
melhor, oferecendo conforto, beleza, qualidade e inovação, a preço justo. ”

 “Crenças & Valores: Trabalho em equipe, agilidade, foco no cliente,

crescimento com eficiência, integridade e credibilidade, gostar de estar aqui. ”

1.3 Estrutura Organizacional

Estrutura organizacional é a forma na qual as atividades da organização são

divididas, organizadas e coordenadas, ligada diretamente aos níveis estratégicos
hierárquicos envolvendo aspectos, humanos, cargos e tarefas.

Conforme Chiavenato (2006), a teoria neoclássica da administração assume

que a organização formal consiste em camadas hierárquicas ou níveis funcionais
estabelecidos pelo organograma e com ênfase nas funções e nas tarefas. Dessa
forma, uma empresa é um conjunto de cargos funcionais e hierárquicos a cujas
normas de comportamento todos os seus membros devem se sujeitar.
 Não é possível localizar a estrutura organizacional, assim como o organograma
e demais informações relacionadas ao seu corpo diretivo, administrativo gerencial e
operacional da empresa DeMillus.

Em se tratando de estrutura industrial, a DeMillus é uma empresa verticalizada 2.

Produz 95% dos componentes necessários para a fabricação de seus produtos.
Confecciona tecidos, rendas, elásticos, bordados, acessórios (argolas e reguladores
de plástico, lacinhos e colchetes de metal), sua fabricação é própria e garante o
controle sobre a qualidade dos produtos, como por exemplo, a combinação entre os
tons de tecidos, e demais elementos compostos numa determinada peça.

2
EMPRESA VERTICALIZADA - empresa que produzir internamente tudo, ou pelo menos tenta produzir desde
seus componentes de matéria-prima até o produto final.
2. MARKETING MIX

Figura 2: Os 4ps do Marketing

Fonte: https://neilpatel.com/br/blog/4-ps-do-marketing/ (2020)

Assim como os departamentos de Administração, Financeiro, Recursos

Humanos, são importantes para o funcionamento da empresa, o Marketing torna-se
essencial para a solidificação da organização no mercado.

Segundo Kotler (2011), marketing "é o processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e
troca de produtos de valor com outros".

Na visão mais completa, Edson Zogbi (2014) afirma que:

“Marketing é a ciência social que visa potencializar objetivos

institucionais e comerciais através de planos estratégicos e táticas, com base
nos stakeholders em questão (todos envolvidos)." Ciência social – envolve
pessoas, portanto não bastam apenas a lógica e os números, o bom senso,
a intuição e a criatividade devem sempre ser levados em conta. Potencializar
objetivos – aumentar as possibilidades, ir além dos resultados esperados no
relacionamento individual (one to one), conseguir maior amplitude de ação e
reação. Institucionais – melhorar e/ou ampliar a imagem. Comerciais –
aumentar as transações financeiras. Planos estratégicos e táticas – Teoria e
prática – Estudo e execução – Visão e ação. Stakeholders – Cadeia de valor.”
(ZOGBI, 2014).

Dessa forma é importante mencionar que o marketing embasa as estratégias

da organização para otimizar seus lucros através da adequação da produção e oferta
de mercadorias ou serviços atendendo às necessidades e preferências dos
consumidores, isso é, com auxílio de pesquisas de mercado, design, campanhas
publicitárias, atendimentos pós-venda etc.

É notável muitas formas de como se varia o termo marketing, como modelo 4Ps
desenvolvido pelo estudioso e professor Jerome McCarthy, que também denomina
como composto marketing mix, que de acordo com Grocco (2006) conceitua em
quatro segmentos de atividade: Produto, Preço, Promoção e Praça.

Em decorrente a esses seguimentos, a empresa DeMillus apresentam as

seguintes atividades para produto, preço, promoção e praça.

2.1 PRODUTO

O produto é aquilo que a empresa tem a oferecer aos consumidores e que está
relacionado com seu produto/ serviço específico. Um produto tem como característica
qualquer bem, serviço que potencialmente possui valor de troca com pessoas ou
instituições, assim como design do produto em si, rótulos, embalagens, cores, cheiro,
sabor. Na qual só se mantem no mercado desde que continue atendendo às
necessidades impostas pelos consumidores.

Os recursos disponíveis hoje no mercado para atender a necessidade do

cliente são roupas adultas e infantis como pijamas e camisolas, mas o carro chefe da
DeMillus são as lingeries como, por exemplo, sutiãs e calcinhas, tendo as seguintes
linhas de vendas, nos tamanhos P, M, G, GG em alguns casos Extra G e GG:

Básica (Conjunto sutiã e calcinha sem nenhum acessório, cores neutras,

peças para utilizar no dia a dia);
 Cropped (sutiã prolongada, peça um pouco maior que os sutiãs normais com
decote maior, tem renda e transparência);
 Calcinha sem costura (não marca a roupa, não tem nenhum acessório, cores
neutras, feito com nylon);
 Strappy bra (sutiã com alguns acessórios, renda e transparência, possui tiras
no colo e costas);
 Sutiã tomara que caia (Sutiã que não tem alça);
 Body de renda (semelhante ao maiô feito com acessórios rendas,
transparência, pode ser neutro liso);
  Espartilho (Peça sensual, espécie de faixa do tronco no corpo com cordões,
barbatanas e acessórios);
 Lingerie modeladora (pode ser calcinha alta sem costura ou sutiã com tecido
mais reforça, normalmente com cores neutras que reduz medidas e disfarça as
gordurinhas);
 Lingerie sensual (conjunto de sutiã e calcinha fio dental, cavada com cores
vibrantes, com fitinha, renda e transparência)

Segundo o departamento de marketing da empresa DeMillus, o cliente deseja

e espera qualidade, durabilidade, conforto e principalmente a atualização constante
de seus produtos. A DeMillus atende a necessidade do cliente que buscar um produto
de lingerie de ótima qualidade e que oferece o que há de mais moderno no setor de
lingerie.

Para Kotler e Keller (2006), “[...] devem ser analisados cinco níveis de produtos.
Sendo que cada nível agrega mais valor para o cliente e a junção dos cinco constituem
a hierarquia de valor para o cliente. Sendo que o nível mais fundamental é o benefício
central, que identifica o que realmente o cliente está comprando”.

Figura 3: Hieraquia / Níveis de produtos

Fonte: https://slideplayer.com.br/slide/7291722/

Um produto possui essencialmente 5 níveis de valor agregado pelo cliente

chamados de “hierarquia de valor para o cliente”, sendo eles: Benefício Central;
Produto Básico; Produto Esperado; Produto Ampliado; Produto Potencial.

Os produtos da DeMillus podem ser considerados de qualidade, com variedade

de cores, modelos, tecidos, são bens duráveis de médio prazo (de 6 meses a 2 anos)
possui benefícios para seus consumidores de bem-estar íntimo, além de ser
visivelmente peças bonitas e muitas vezes atraentes.

2.2.1 Ciclo de vida do produto

O ciclo de vida de um produto pode ser compreendido como a história do

produto através de suas fases de vendas: introdução, crescimento, maturidade e
declínio. A linha Confort Basic da DeMillus encontra-se na fase de maturidade, isso
porque tem mais de 200 mil revendedoras por catálogo, com um nicho de variedades,
que atende as necessidades do consumidor sem a limitações físicas das lojas, já
outras linhas, podem se encontrar em vários estágios do ciclo de vida e até mesmo
seguirem o ciclo anual de moda.

Com a venda através de catálogo tem um atendimento diferencial que darão

assistência ao cliente que a peça deve estar com modelagem que se adapta ao biotipo
de quem vai usar o produto. Além disso, o consumidor se sente mais à vontade com
um atendimento personalizado para expor suas necessidades e desejos pessoais,
quando se trata de atender a sua intimidade.

Segundo Chris Anderson (2006):

A teoria da Cauda Longa diz que nossa cultura e economia estão

mudando do foco de um relativo pequeno número de 'hits" (produtos que
vendem muito no grande mercado) no topo da curva de demanda, para um
grande número de nichos na cauda. Como o custo de produção e distribuição
caiu, especialmente nas transações online, agora é menos necessário
massificar produtos em um único formato e tamanho para consumidores. Em
uma era sem problema de espaço nas prateleiras e sem gargalos de
distribuição, produtos e serviços segmentados podem ser economicamente
tão atrativos quanto produtos de massa (ANDERSON, 2006).

2.2 PREÇO

A sobrevivência de uma empresa está intimamente ligada a esse P. O preço é,

na verdade, o valor que será cobrado pelo produto ou serviço que você oferece. Esse
pilar vai indicar o futuro da sua empresa, já que é a partir da circulação do dinheiro
que será possível pagar funcionários e fornecedores, realizar investimentos e tirar o
seu merecido lucro.

A empresa DeMillus comercializa cerca de 40 milhões de peças intimas por ano,

com produtos que podem variar de R$ 10,00 a R$ 150,00, sendo os produtos mais
caros da linha med, uma linha com produtos pós-cirúrgica. Os clientes da DeMillus
adquirem produtos da marca devido aos preços acessíveis de muitas peças e
principalmente pela qualidade que a empresa fornece seus produtos.

2.2.1 Estratégias de Formação de Preço

O preço envolve o valor que seu cliente está disposto a pagar pelo seu produto,
ou melhor, pela mudança ou solução que seu produto tem a oferecer para ele. A
Demillus é a marca líder no mercado brasileiro neste segmento e a mais lembrada
quando se trata de sutiã. É possível comprar produtos nas lojas físicas, virtuais e,
através dos catálogos de produtos, o preço é acessível e estipulado pela própria
marca. O objetivo é manter a qualidade dos produtos sempre se atualizando no
mercado e acompanhando as tendências.

2.3 PRAÇA

Praça é conhecido como ponto de venda ou canal de distribuição, é o local em

que a empresa coloca à venda aquilo que tem a oferecer e onde o consumidor fará
contato com o produto/serviço.

Com o intuito de atingir o máximo de pessoas que tenham interesse em

comprar um produto DeMillus, hoje podemos encontrar produtos da marca em sites
parceiros, como Marisa, Americanas e Dafiti ou através de algum revendedor
autônomo que oferecem atendimento em todo o país, por meio da Revista DeMillus,
a parti de janeiro/2020 a cada lançamento de uma revista DeMillus será feito um vídeo
em formato de bate papo entre a superintendente e marketing Viviane Figueiroa e as
estilista da DeMillus Adriana Toci e Leilanne de Seta, para falar um pouco sobres os
novos lançamentos, inspirações e como usar os produtos da nova revista.
 As peças DeMillus cativam milhares de consumidores em uma grande rede de
vendas. Além de inúmeros lojistas e parceiros dentro e fora do Brasil, mais de 200 mil
revendedores autônomos oferecem atendimento personalizado em todo o país, por
meio da Revista DeMillus, belo e variado catálogo de venda domiciliar.

2.4 Estratégias de Distribuição/ Canais

Canal de distribuição é o caminho escolhido por uma empresa para fazer seus
produtos chegarem aos consumidores no local e no momento certo. A empresa pode
optar por distribuição direta ou indireta.

O canal de distribuição direto é quando a própria empresa é responsável pela

entrega de seus produtos, sem que haja nenhum intermediário envolvido nesse
processo. Já no canal indireto a empresa repassa seus produtos a um intermediário
responsável por entregar os produtos da indústria para o consumidor. O intermediário
pode ser um varejista, atacadista, distribuidor ou qualquer outro envolvido no processo
de distribuição de produtos.

Para Kotler e Armstrong (2003, p.307) canal de distribuição "é um conjunto de

organizações interdependentes envolvidas no processo de oferecimento de um
produto ou serviço para uso ou consumo de um consumidor final ou usuário
profissional".

Hoje para uma pessoa adquirir um produto DeMillus ele terá duas opções para
realizar a compra sendo através de lojistas ou revendedores autônomos, sendo a
principal forma de venda hoje através dos 200 mil revendedores, muitos revendedores
usam a internet ao seu favor para divulgar o seu serviço, porém desde o início da
DeMillus o meio de venda mais eficiente é o famoso boca a boca e com o mundo
digital atualmente é possível receber de um amigo a indicação e telefone do
revendedor por meio de um aparelho celular.

O cliente entra em contato com um revendedor para combinar aonde será o local
de encontro para mostrar a revista e algumas peças que tem de imediato, após o
cliente fazer o pedido a mesmo irá aguarda um prazo de 10 a 15 dias até que seu
produto chegue e seu revendedor lhe entregue.
2.5 PROMOÇÃO

O “P” de Promoção é entendido como conjunto de ações empregadas com o

objetivo de divulgar a marca e o que ela oferece, de modo a fazer dela uma escolha
natural quando uma necessidade de consumo surgir para o seu público. Envolve
canais de comunicação a qual vai transmitir a mensagem de divulgação dos produtos

É fundamental ter um planejamento de comunicação para transmitir a ideia da

marca, produto, e/ou negócio em si, por mensagem e em canais específicos, quando
o momento por propício. Em propaganda na TV (em comercial de horário nobre, ou
canal dia a dia da mulher); Rádio (num programa cujo tema é mulher); Revista (de
moda intima feminina e novidades); Banner em espaço público (Em shoppings ponto
de ônibus-digital, centros comerciais); Marketing digital (lojas on-line, post Instagram,
Facebook,).

Para a alcançar o público é necessário diferenciar os anúncios, dessa forma

será possível atingir outras pessoas, nem todos tem acesso a todos os meios de
comunicação.

Podemos dizer que o melhor momento de promover o produto da empresa

estudada é quando o público está conhecendo o produto, é importante aderir as
estratégicas de marketing para conquistar o mercado usando fontes de vendas além
do que existe (revendedores), fazer divulgação como mídias sociais, influenciadores
e afiliados, e-mail marketing e Marketplaces.

A DeMillus, divulga seus produtos principalmente por meio de catálogos, alguns

comerciais de TV, anúncios em rádios, adere muito a treinamento de revendedores
para aprimorar suas vendas e conquistar mais consumidores, além de propaganda
boca a boca, que faz muito efeito para despertar interesse em futuros consumidores.
3. MACROAMBIENTE

O ambiente de negócios é um campo que pode trazer desafios, ameaças e

novas oportunidades de interesses para as organizações. As empresas devem
acompanham o andamento de suas atividades verificando os impactos
macroambientais que a envolve e traçar estratégica que as beneficiam ou que
preveem de fracasso.

As variáveis que estão ao redor das organizações são os fatores que evolvem
a política, economia, meio social, tecnologia, ecologia e a legais. Perante isso, as
organizações necessitam de ferramentas que auxiliam na análise do ambiente externo
e interno, nacional e internacional que permite identificar e avaliar os acontecimentos
fora de controle de sua gestão.

Existem muitas ferramentas estratégicas de gestão que melhora e aprimora os

negócios das empresas, porém, para análise do macroambiente o PESTEL, é um
grande aliado para auxiliar as empresas. PESTEL é conhecido também como
PESTLE, PEST, PESTLIED, STEEPLE, SLEPT e LONGPESTLE,

De acordo com HOOLEY ET AL.:

A análise PEST é necessária para que a organização saiba o impacto

gerado por mudanças nesses ambientes (HOOLEY ET AL., 2001)

É possível levar em consideração que PESTEL é uma ferramenta de estratégia

que faz análise ou reanalise de qualquer empresa no mercado baseando em fatores
externos que pode influenciar direto ou indiretamente. Tem o objetivo de verificar quais
os fatores macroambientais interferem o crescimento da empresa e através de um
relatório, o analista pode apresentar quais ações de correção, posicionamento e uso
de recursos mais eficiente a ser empregado.

Conforme artigo publicado no International Research Journal of Engineering

and Technology (IRJET) Volume: 03 Issue: 01 | Jan-2016:

“Pastel, é uma ferramenta de planejamento estratégico usada para

avaliar a impacto político, econômico, social, tecnológico, fatores ambientais
e legais podem ter em um projeto. [...] PESTLE stands for – P= POLITICAL /
 E= ECONOMIC / S= SOCIAL / T=TECHNOLOGICAL / L= LEGAL /
E=ENVIRONMENTAL [...]”

Baseando na análise PASTEL apresentado no artigo IRJET3, a empresa

DeMillus apresenta os seguintes fatores:

3.1 Político

Esse fator determina até que ponto um governo pode influenciar a economia
ou a indústria. No setor de vestuário, o governo pode aumentar os impostos sobre a
produção de matéria-prima, do produto final ou acrescentar uma porcentagem do
imposto sobre um valor estipulado mínimo de faturamento de cada empresa, formular
política fiscal do setor têxtil, tarifas comerciais sob as vendas diretas físicas ou on-line,
mudança de governança com novas políticas do setor têxtil e até mesmo por
corrupção forçada.

Nos últimos anos, os números de importação subiram em muitos seguimentos,

sendo um deles no setor têxtil que de acordo com os dados do Ministério da Economia,
o Brasil importou no ano de 2007, US$ 57,4 milhões e o valor foi crescendo e em 2012
ocorreu o maior pico de compras de outros países importando cerca de US$ 287
milhões, e no último ano de 2019 foi importado US$ 206,5 milhões de produtos têxteis.

O consumo de artigos de vestuário são essências para o consumidor

brasileiro, tempo como uma das principais matérias-primas para confecções dos
produtos vestuário os fios de náilon foram apresentados estudos de mercado
realizado pelo IEMI – inteligência de mercado demonstrando o consumo nacional de
produtos têxteis sendo de um consumo de 13,1 kg por habitante, havendo uma
produção do mercado brasileiro de 9,7 kg por habitante, o que indicaria que 35,5% do
consumo teria sido supridos através de importações.

Porém, hoje a vida não está fácil para as empresas do setor têxtil que deseja
produzir ou importa produtos de vestuário, pois a alíquota que está sendo cobrada
atualmente para todos os produtos vestuário é de 35% sendo o máximo permitido pela
Organização Mundial do Comercio. Esse aumento foi realizado em 2007 de 20% para

3
IRJET - International Research Journal of Engineering and Technology
35% aonde se mantem até os dias atuais. O Brasil só pode elevar ou reduzir suas
tarifas de importação caso os parceiros concordarem em fazer tal alteração.

No fim de 2019 a Abvtex (Associação Brasileira do Varejo têxtil) apresentou um

pleito para reduzir o imposto de importação de 35% para 16%. A requisição foi feita
para Camex (Câmara de Comércio Exterior) inicialmente a requisição engloba quatro
categorias de produtos sendo o foco principal em roupas de inverno como jaquetas,
sobretudos, coletes e outros. A Abvtex representa diversas empresas muitas que atual
no setor de vestuário como Dafiti, Marisa, Renner e C&A.

Segundo o diretor-executivo da entidade, Edmundo Lima, “Não faz sentindo ter

uma alíquota de importação de 35%, a mais alta da OMC (Organização Mundial do
Comércio), para supostamente defender uma indústria que não é forte nacionalmente
e cuja produção é sazona”, disse.

Falta uma conclusão – cada texto tem que ter uma pequena conclusão para
ajudar na análise.

3.2 Econômico

Este fator é determinante de um desempenho da economia que afeta

diretamente uma empresa e têm efeitos a longo prazo. Algumas empresas podem
sofrer alguns impactos com aumento da taxa de inflação, juros, câmbio, podendo
afetar no poder de compras dos consumidores alterando a demanda.

No início de 2019, o mercado teve previsão de crescimento no PIB 4, de acordo

com o Relatório Focus divulgado pelo Banco Central previa um crescimento da
economia de 2,53% porém aos longos dos meses, boa parte desse otimismo foi se
dissipando, o cenário externo também não colaborou muito a guerra comercial entre
Estados Unidos refletiu aqui no Brasil prejudicando muito as contas brasileiras e com
isso houve um aumento, um pouco porém, abaixo do esperado sendo de apenas 1,1%
no ano de 2019.

Um dos principais e mais importantes fatores para empresa importadora de

produtos é o dólar, teve um aumento não esperado para o ano de 2019. A previsão

4
PIB – Produto Interno Bruto
do mercado no boletim Focus no início do ano era de que o dólar chegasse ao final
de 2019 no valor aproximado de R$ 3,80, mas já em março a alta da moeda começou
a ganha força, e em maio fechou em R$ 4,00 e não parou por aí, em novembro bateu
o recorde e chegou ao valor de R$ 4,25 o maior já registrado.

Mesmo não alcançando essas previsões do mercado, na última publicação do

IBGE5, o total do comercio varejista apresentou um crescimento de 0,6% em
dezembro de 2018, sendo índice acumulado para o ano de 2018 o varejo cresceu
2,3% comparação aos anos anteriores significa que teve um ritmo razoavelmente
acelerado, foi registrado para o fechamento em 2017 de (2,1%) interrompendo uma
sequência negativa de 2015 (-4,3%) e 2016 (-6,2%).

Segundo o Ministério do Trabalho (2016), o comércio representa 12,3% de

participação no Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro, sendo que o comercio varejista
corresponde a 43% do comércio geral. No ano de 2018 o mercado da moda gerou um
consumo de R$ 220,6 bilhões, perdendo apenas para o setor de alimentos que vendeu
em torno de R$ 560,8 bilhões.

Estima-se que nos próximos cinco anos o setor têxtil e de vestuário cresça
cerca de 13,6% (2,6% ao ano) que deverá alcançar o maior volume já registrado até
então com quase 7 bilhões de peças vendidas. O principal grupo consumidor de moda
no Brasil é as classes B e C (com rendas de 4 a 20 salários mínimos).

3.3 Social

Este fator leva em consideração os eventos que afetam o mercado e a

comunidade socialmente, incluindo expectativas culturais, normais, populacional,
consciência e atitudes. Algumas empresas influenciam seus consumidores a ter
consciência sustentável, cria em seus modelos produtos que tendem a ser
socialmente aceitos por todas as mulheres dentro ou fora no Brasil.

O uso de produtos do setor de vestuário é considerado na miaor parte do

mundo como parte bom senso da ética humana, há diversos motivos por qual leva
uma pessoa a usar uma ou várias peças de roupas, um dos casos é a necessidades

5
IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
como médicos e enfermeiros usam roupas como uma medida de proteção leve contra
micro-organismos, mas o principal motivo do uso de roupas são os valores sociais,
sendo considerado como indispensáveis pela maioria das pessoas, principalmente em
lugares públicos. Os materiais utilizados para a produção de vestimentas podem ser
naturais como algodão e seda, ou sintéticos como acrílico.

O tipo de roupa usada por diversas pessoas podem variar de região, ocasião e
fatores, como por exemplo, o clima. No verão é usado roupas mais leves e frescas, o
tipo de roupa utilizado pode depender também de crenças e opiniões diferentes,
motivadas por religião ou por apenas uma questão de conforto, são aspetos que
podem influenciar a escolha do modelo da roupa.

No dia a dia, as pessoas escolhem usar roupas casuais e íntimas mais

confortáveis, pelo fato de geralmente ter que passar o dia usando o mesmo conjunto
de roupas, e roupas que as fazem sentir de certo modo comportado aos olhos de
outras pessoas. Até mesmo alguns tipos de roupa que o principal objetivo da roupa é
proteger como roupas de chuvas que são produzidas em estilos, formatos e cores
diversas. Muitas pessoas aceitam e evoluem com as mudanças do mundo da moda,
porque elas querem sempre estar atualizadas com os novos produtos disponíveis no
mercado.

Muitas pessoas determinam o tipo e estilo de roupa expostas e as roupas intimas

que vai usar conforme ou não ao grupo social onde quer ser aceita, isso é comum
acontecer entre os adolescentes. Os integrantes desses grupos sociais são
compostos por pessoas que possuem certos gostos em comum tendem a vestir
roupas iguais. Em alguns casos, a pessoa quer ficar com um estilo parecido aos seus
ídolos como cantores e artistas, como por exemplos no Japão onde muitos
adolescentes gostam de se vestir igual aos personagens de mangás.

3.4 Tecnológico

Esse fator afeta as inovações e desenvolvimento tecnológicos, automação e

das operações de indústrias e demais áreas. Para muitas empresas do setor de
vestuário possuir benéficos, pois quanto maior e melhor for à tecnologia a seu favor,
melhor e mais produção de qualidade terá. Por outro lado, tende a ser prejudicial no
sentido de que a tecnologia deixa os preços mais elevados e oferta não seja tão
aceitável pelos consumidores, além de que a empresa terá que decidir aderir a
manutenção de novas máquinas e haverá financeiro para cobrir tais custos.

A visão de tecnologia têxtil ainda é muito vaga na mente dos consumidores,

não entende os benefícios para uma indústria, não sabe os processos de
funcionamento e custos envolvidos. As roupas produzidas por máquinas tendem a ter
mais qualidade, em muitos casos tem preço mais elevado que nem sempre a
população consumidora vai estar disposta a pagar.

As roupas com tecnologia podem ser criadas para ajudar em ocasiões do dia a
dia, em alguns casos, a rotina é intensa e quase sem pausas até mesmo para aquele
cafezinho da tarde. A tecnologia têxtil pode ajudar no cotidiano com roupas que não
necessitam passar, roupas que secam rápido, com maior durabilidade e pode ajudar
até em algumas situações especiais, como roupas que evitam odor e/ou roupas com
repelente que previnem picadas de mosquitos.

A tecnologia chegou ao ponto de introduzir internamente, na composição dos

tecidos componentes digitais com elemento da eletrônica e da computação. Esse tipo
de material pode ser capaz de responder a diferentes reações do corpo como
temperatura e calor, alterando até a cor, forma e som do tecido.

A DeMillus usa a tecnologia ao seu favor e produz produtos de qualidade sem

prejudicar o meio ambiente, na produção de sua linha de calcinhas ecológicas, utiliza
90% a menos de água e traz tecnologia do fio do tecido até o elástico.

3.5 Legal

O fator legal é referido por leis, políticas públicas e ações governamentais as

quais influenciam a coletividade sendo indivíduos e empresas. Os efeitos legais se
referem a decisões governamentais federal, estadual e municipal, pois tem como
intervir nos processos de atividades das empresas. A legislação pode interferir nas
atividades empresariais, porque o órgão que aplica a lei, tem conhecimento de onde
as empresas estão situadas, se as fabricas causam poluição, se a publicidade e
propaganda e estão exuberantes ao ponto de influenciar exageradamente os
consumidores, protegendo-os.
 A DeMillus, pode ser influenciada por leis e regulamentações estipuladas pelo
governo que pode afetar negativamente seu negócio. Por exemplo na Legislação
Informatizada - “DECRETO-LEI Nº 7.306, DE 8 DE FEVEREIRO DE 1945” que
“Dispõe sobre a exportação de artigos têxteis. ” Artigos primeiro que diz: “Art. 1.0 A
exportação de artigos têxteis só poderá ser realizada por fábricas, firmas ou empresas
exportadoras, devidamente registradas na Comissão Executiva Têxtil, por intermédio
dos Sindicatos das Indústrias de Fiação e Tecelagem em Geral, ou órgão por ela
designado.”, caso a DeMillus necessite de matéria-prima do exterior com alta
tecnologia, fundamental para sua produção, onde a empresa fornecedora não esteja
devidamente registrada na Comissão Executiva Têxtil ou que o governo decrete uma
nova norma regulamentadora ou que outras condições de fabricação, a DeMillus terá
sua produção afetada, poderá ter a fábrica parada por falta dessa matéria-prima
essencial para uma linha especifica de calcinha, até que seja realizado ações para
resolver esse impasse, por isso, é importante estudar as leis interna e externas para
comercializar ou fazer transações de negócios para que não haja interferência de
mudanças e alterações leis governamentais.

Por outro lado, há influências como contratos, concessões de créditos,

regulamentação e políticas interna de empresas que podem interferir algumas
produtivas da DeMillus como contratos com cláusulas de exclusividade de vendas
para uma empresa x, termos de políticas internas e confiabilidade onde não há
permissão de citar nomes seja de marca, tecido especifico ou processo de fabricação
em entrevistas e publicidade do mundo da moda.

A DeMillus, tem também como influencias legais, no âmbito positivo e negativo

do comércio: Direito da concorrência (o antitruste, na qual usufrui da livre concorrência
empresarial a respeito à sua concorrência e consumidores); Direito do consumidor
(Pode haver caso de relação jurídica com fornecedores consumidores) e Direito
ambiental (voltado a qualidade do meio ambiente de suas atividades).

A empregabilidade de colaboradores, qualificação ocupacional, diversidade de

pessoal, segurança do trabalho, são questões também legais a serem observadas no
âmbito de seu negócio. Ao dar início de um negócio, ou aprimorara-lo necessita de
pessoal capacitado para desenvolver as atividades da empresa assim como um lugar
adequado, seguro e de higiene, assegurando os direitos dos funcionários, evitando
assim processos trabalhistas e contribuindo economicamente com o mercado.

Já no âmbito da própria organização pode ser lembrado também questões

como falência, direitos autorais, patentes e a própria organização que em cada uma
dessas questões contêm normas e políticas que impacta os negócios da empresa aqui
estudada.

3.6 Ambiental

Esse fator inclui tudo que pode influenciar ou impactar o meio ambiente como
na mudança do clima, contribuir com o aquecimento global, contaminação da água e
o solo.

SANTOS (1998) informa que durante o processo de industrialização no Brasil,

meados de 1950 e 1960, os apoios que deram certo, sem que houvesse a
preocupação corretamente com o meio ambiente. Porém, com andamento das
atividades das indústrias foi gerando degradação no meio ambiente, poluindo o ar,
rios e ruas, dessa forma o Estado teve que elaborar regulamentos legais que
prevenisse ou minimizasse os impactos poluentes das ações fabris.

Em 1991, a ISO6 formou-se um grupo estratégico a favor do meio ambiente

com o finalidade de verificar e recomendar plano estratégico universal socioambiental,
criou também comitê para desenvolver normas de produtos, bem como, normas de
Sistema de Gestão Ambiental e 1993, criou comitê técnico, onde se elaborou as
normas da ISO 14000 que estabelecem diretrizes sobre a área de gestão ambiental
dentro de empresas.

Existe acordos e tratados internacionais que definem compromissos e

obrigações vinculados entre países como a Agenda217. Assim como Política Nacional

6 ISO - International Organization for Standardization, Organização Internacional para Padronização.

Entidade de padronização e normatização.
7 AGENDA21 - Documento lançado na ECO92 (ou Rio92, a Conferência das Nações Unidas sobre

Meio Ambiente e Desenvolvimento - CNUMAD – realizada em 1992 na cidade do Rio de Janeiro), que
sistematiza um plano de ações com o objetivo de alcançar o desenvolvimento sustentável. Durante dois
anos governos e entidades de diversos países contribuíram com propostas para a criação deste plano
do Meio Ambiente, Política Nacional de Resíduos Sólidos, Lei de Crimes Ambientais,
Política Nacional de Educação Ambiental, Política Nacional de Saneamento Básico,
dentre outras que em sua legislação contém normas de preservação do meio
ambiente.

É fundamental que as empresas estejam contribuindo com o meio ambiente,

pois com suas atividades produtivas e consumo de matéria prima natural, está
consumindo os recursos naturais (água, arvores, plantas, animais) e preservar agora
esses recursos que ainda sobra é contribuir com a sobrevivência de futuras gerações.

A DeMillus contribui com meio ambiente com as seguintes ações:

 Toda água que a DeMillus consome na produção industrial de suas fábricas é

tratada e reutilizada. Incluindo a água usada no complexo processo de tingimento de
tecidos, fitas elásticas, rendas, bordados e meias. São 20 milhões de litros de água
por mês que retornam límpidos e dentro dos padrões ambientais definidos pela
FEEMA (Fundação Estadual do Meio Ambiente).

 Pela importância e seriedade desse procedimento, a DeMillus foi indicada pela

FIRJAN (Federação das Indústrias do Rio de Janeiro), como modelo de empresa na
reutilização de água em suas operações industriais.
 A DeMillus realiza um outro tipo muito especial de reciclagem. Nenhuma sobra
de tecido vai para o lixo. Pequenos pedaços são transformados em polímeros, que,
por sua vez, integrarão a composição de outros fios e tecidos.

 Implementou o sistema de coleta seletiva em todos departamentos da empresa,

por meio do qual é feita a separação do lixo orgânico, papéis e plásticos para
reciclagem.

 Pensando no conforto de seus funcionários, a DeMillus instalou na cobertura

de sua unidade da Lobo Junior (Rio de Janeiro/ RJ) um telhado ecológico ou “telhado
vivo”. O telhado ecológico consiste na aplicação e uso de vegetação sobre a cobertura
de edificações com impermeabilização e drenagem adequadas. Esta técnica traz

de ações para concretizar o ideal de desenvolver sem agredir ao meio ambiente. Acessado em:
https://www.infoescola.com/geografia/agenda-21/
diversas melhorias ambientais e de conforto: isolamento térmico e acústico; limpeza
do ar por filtragem; e proteção das lajes de cobertura dos raios ultravioleta e variações
bruscas de temperatura, com consequente aumento da vida útil da estrutura.

3.7 VAC - Variáveis Ambientais Críticas

Segundo Kotler (2007, p.162), “o macroambiente consiste em todas as

variáveis incontroláveis, cujo a empresa não pode atuar diretamente, mas que
poderão intervir em seus resultados. É necessário analisar e acompanhar essas
forças a fim de responder ou se adaptar a qualquer variação inesperada”.

A análise ambiental tem como finalidade avaliar as oportunidades e ameaças

e ter o relatório como base para tomadas de decisões competitivas em relação a
concorrência do mercado. É importante analisar todos os aspectos como cenário,
mercado, concorrência, competitividade e Stakeholders8.

Mediante à ambiente; variável, histórico e tendência, temos as seguintes

respostas:

Quadro 1: VAC

VARIÁVEIS AMBIENTAIS CRÍTICAS

AMBIENTE VARIÁVEL HISTÓRICO TENDÊNCIA

Político Leis e agências Forças políticas Limitação da
governamentais, grupos internas e externas, organização quanto
de pressão. escândalos, corrupção ao seu negócio.
de políticos.
Econômico Produção total, renda, Consumo, gastos alto nível de
câmbio, desemprego, públicos e em desemprego,
pagamentos e taxa de exportações e estabilidade de
inflação. importações, demanda preços, distribuição
final. da renda e
crescimento
econômico.

8
STAKEHOLDERS - Qualquer indivíduo ou organização que, de alguma forma, é impactado pelas
ações de uma determinada empresa
 Social Aceitação ou não Crenças e valores Influenciar e
aceitação do produto culturais moldam o
por mulheres de países comportamento do
com culturas distintas consumidor
Tecnológico Avanço da tecnologia. Revolução industrial e Aprimoramento das
tecnológico. atividades das
indústrias, produtos
de melhor
qualidade.
Legal Leis, normas Interversões das Proteger a empresa,
regulamentadoras e atividades produtivas funcionários,
políticas internas e da empresa. fornecedores e
externas. consumidores.
Ambiental Escassez de Recursos Revolução Industrial, Desenvolvimento
Naturais, Poluição do Produção, Sustentável,
Ar, Aquecimento Global. Avanço Tecnológico, Reciclagem,
Socioambiental. Consciência Verde.
Fonte: Autores (2020)

É importante analisar as variáveis ambientais críticas, pois os comportamentos

atuais e futuros da empresa através de decisões envolvendo os ambientes externos
ou internos, impactam positivamente ou negativamente para sucesso do negócio.
4. MICROAMBIENTE

O ambiente empresarial e constituído por internos, que são “controláveis” e

externas, que não são controláveis, e uma ferramenta que vai possibilitar uma visão
ampla do negócio, considerando todos os componentes do mercado que vão impactar
na atuação da empresa, esteja ela em momento de criação ou de inovação, expansão
ou relocalização.

Segundo Oliveira (2011).

Esta análise é efetuada por toda a empresa, considerando uma série

de fatores, entre os quais se podem destacar: mercado nacional, mercado
regional, mercado internacional, evolução tecnológica, fornecedores,
aspectos econômico-financeiros, aspectos socioeconômicos, aspectos
culturais, aspectos políticos, entidades de classe, órgão governamentais,
mercado de mão-de-obra e concorrentes. Esses fatores exemplificados
devem ser subdivididos em tantos subfatores quanto necessário para otimizar
a análise externa (OLIVEIRA, 2011, p. 79).

4.1 Mercado/ Setor

Com o aumento das mulheres no mercado de trabalho, desenvolve também o

poder de compra desse público, que se mostra cada vez mais exigente e busca
qualidade, variedade, inovação e bom atendimento.

O mercado de moda intimas teve aumento conforme os anos e um nicho amplo

de oportunidades, ainda conforme dados da pesquisa do Instituto de Estudos e
Marketing Industrial (2019), entre 2014 e 2018, período pesquisado pelo IEMI, a
produção de sutiã teve alta de 10,2% e de calcinhas, 9,6%. O desempenho foi melhor
do que corpetes/espartilhos, com queda de 22,5% e camisolas / combinações /
anáguas, com recuo de 22%. Do ponto de vista das exportações, o Brasil vem
mantendo uma trajetória de crescimento observada desde 2014. O maior importador
de roupas íntimas é o Paraguai e o de meias são os Estados Unidos. Com relação às
importações, uma publicação da ABIT - Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de
Confecção em 2019 mostra que quatro países asiáticos respondem por quase 90%
dos valores importados, sendo a china alvo de destaque a com 77,7% da importação.
 O setor têxtil e de confecção brasileiro tem destaque no cenário mundial, e uma
área tão promissora, os obstáculos de mercado são constantes. Dentre elas, podemos
destacar a concorrência, sustentabilidade, funcionários capacitados, aumento do
custo da matéria prima, impostos e burocracia.

De acordo com a ABIT (2019) - Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de

Confecção no ano de 2018 o faturamento da cadeia têxtil e de confecção foi de US$
51,58 bilhões. Além disso, ainda nesse mesmo ano houve um investimento no setor
de R$ 3,1 milhões. Esse setor é o segundo maior empregador da indústria de
transformação, perdendo apenas para alimentos e bebidas (juntos) e o segundo maior
gerador do primeiro emprego.

A indústria têxtil no Brasil tem mais de 200 anos e o país possui a maior cadeia
têxtil completa do ocidente: desde a produção das fibras, como plantação de algodão,
até os desfiles de moda, passando por fiações, tecelagens, beneficiadoras,
confecções e forte varejo. O Brasil é o único país da América do Sul a ocupar lugar
de destaque no setor: responde por 2,4% da produção mundial de têxteis e por 2,6%
da produção mundial de vestuário.

No primeiro trimestre de 2019, o acumulado da produção de vestuário chegou

a 1,2 bilhões de peças. Até 2021 a estimativa é de crescimento acumulado de 13%
do mercado de moda no Brasil, com média de 3,1% ao ano, o que pode levar a recorde
de produção, de 6,68 bilhões de peças.

4.2 Canais de Distribuição

Canal de distribuição é o caminho escolhido por uma empresa para fazer seus
produtos chegarem aos consumidores no local e no momento certo. A empresa pode
optar por distribuição direta ou indireta. O canal de distribuição direto é quando a
própria empresa é responsável pela entrega de seus produtos, sem que haja nenhum
intermediário envolvido nesse processo, é voltado diretamente para o consumidor,
venda porta a porta. Já no canal indireto a empresa repassa seus produtos a um
intermediário responsável por entregar os produtos da indústria para o consumidor.

Para Kotler e Armstrong (2003, p.307) canal de distribuição "é um conjunto de

organizações interdependentes envolvidas no processo de oferecimento de um
produto ou serviço para uso ou consumo de um consumidor final ou usuário
profissional".

Além da venda por meio dos intermediários (os lojistas, loja virtual e parceiros
dentro e fora do Brasil), a principal estratégia de vendas utilizada é a venda direta por
meio de revendedoras e catálogos. Os interessados devem se cadastrar no site ou
entrar em contato pelo telefone; após o cadastro ser analisado e aprovado um
promotor entrará em contato para entregar a revista. Com mais de 5.200 funcionários
diretos, a empresa comercializa 40 milhões de peças por ano. De acordo com a
ABVED (Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas), as vendas diretas
movimentaram R$ 20,9 bilhões no 1º semestre de 2017.

Vantagem da venda direta para a DeMillus:

Com mais de 200 mil revendedores autônomos oferecendo atendimento

personalizado pelo Brasil, ajuda a expandir o alcance da marca, pois é possível chegar
nos bairros e regiões mais isoladas onde os moradores não têm acesso fácil às lojas
que vendem lingerie.

4.3 Fornecedores

Para o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (2019) é

importante lembrar que os fornecedores devem suprir as necessidades inerentes ao
negócio, minimizando os estoques e atendendo suas solicitações nos prazos
estabelecidos. Como o desempenho do fornecedor interfere diretamente na atividade
da empresa, o ideal é que seja encarado como um "sócio" e, dessa forma, o
relacionamento deve ser do tipo ganha-ganha.

A DeMillus é uma empresa verticalizada que produz 95% dos componentes

necessários para a fabricação de seus produtos. Fabrica tecidos, rendas, elásticos,
bordados e, também, acessórios, como: argolas e reguladores de plástico, lacinhos e
colchetes de metal. Além de propiciar um ótimo preço final, a fabricação própria
garante o controle sobre a qualidade dos produtos, como a combinação entre a
tonalidade de tecidos e demais elementos de uma peça.
5. ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA DA DEMILLUS VIA BENCHMARKING

O termo benchmarking normalmente é usado sem tradução, mas pode-se

traduzi-lo, não literalmente, como avaliação competitiva. “Possivelmente, o conceito
de benchmarking foi desenvolvido a partir dos japoneses, que usavam o termo
dantotsu, que significa se esforçar para ser o melhor dos melhores” (CARPINETTI,
2016, p. 224).

Segundo a Federação Nacional da Qualidade (2018) o benchmarking não é um

programa, com início e um fim, trata-se de um processo gerencial, repetitivo e contínuo
que requer planejamento adequado e execução estruturada com o objetivo de obter e
incorporar melhores práticas, desempenhos já existentes dentro e fora da
organização.

Basicamente benchmarking é um método comparativo de desempenho de

processos, práticas de gestão ou produtos das organizações; como de um processo,
prática ou produto similar que esteja sendo executado de uma maneira mais eficaz e
eficiente, na própria ou em outras organizações (FNQ, 2018).

Para a identificação e comparação das melhores práticas gerenciais, a

ferramenta utilizada será o benchmarking, que identificará as características
modelares e comprovadamente eficazes da empresa, que servirão de padrão
comparativo para as características das concorrentes da DeMillus (YANAZE, 2011).

Serão levadas em consideração algumas questões específicas tais como: o

tamanho da empresa, ramo de atividade, ambiente mercadológico, recursos
disponíveis, histórico, situação atual, potencial, entre outros.

5.1 Identificando Concorrentes

Neste tópico as empresas concorrentes serão brevemente descritas com o

foco de identificar fatores positivos e estratégicos das práticas gerenciais.
 5.1.2 Duloren

A Duloren foi fundada em 1962 por Marco Argalji. Trata-se de uma indústria
têxtil, especializada em moda intima. Possui um diferencial, pois produz todos os
insumos acrescido da tinturaria.

Possui capital 100% nacional, gera mais de dois mil empregos diretos e produz
cerca de 1,2 milhão de peças por mês (DULOREN, 2020).

5.1.3 Hope Lingerie

A Hope foi fundada em 1966, está inserida no mercado da moda íntima, possui
parcerias com grandes nomes da moda, está presente em dezoito países, possui mais
de quatro mil pontos de venda e mais de 180 franquias, apenas no Brasil.

Produz mais de sete milhões de peças ao ano, com a ajuda de mais de 1800
colaboradores em sua sede industrial e centro logístico.

5.1.4 Lupo

Em 1921 foi fundada a fábrica de meias Araraquara, nome fantasia da Lupo,

que iniciou suas atividades fabricando meias masculinas, foi só em 1960 que começou
a produção também de meias femininas. Em 1980 expandiu e modernizou sua
produção fabril e só em 1991 incorporou a sua produção uma nova linha de produtos,
iniciando seu know how de moda íntima, com o lançamento de cuecas.

Em 2002 lança o Shopping Lupo em Araraquara, na antiga fábrica. Possui mais

de 300 franquias espalhadas em todo o território nacional. A empresa tem uma gama
de produtos diversos, que vão desde moda íntima até moda esportiva, com grande
investimento em tecidos de alta tecnologia.

5.1.5 DelRio

Iniciou suas atividades em 1963 em Fortaleza, está entre as três maiores

fabricantes de moda intima feminina do Brasil.
 Possui vinte unidades fabris que emprega mais de 3.500 colaboradores
diretos, seu centro de distribuição tem capacidade de faturamento acima de 150 mil
peças por dia.

6. BENCHMARKING

Abaixo o resultado da análise das empresas concorrentes, para facilitar o

processo de comparação das boas práticas gerencias das empresas escolhidas para
aplicação do benchmarking os resultados estão expostos em um quadro.

Os dados foram coletados nos sites institucionais das empresas escolhidas

para o benchmarking.

Quadro 2: Benchmarking

DULOREN HOPE LUPO DELRIO

Segmentação e Campanhas
Tecnologias de
pluralidade do modernas e
ponta e parcerias Sustentabilid
Comunicação mercado de eventos de moda,
em eventos ade
moda íntima com parcerias de
esportivos.
feminina. renome.
Próprio e
terceirizado de
Recrutamento Recrutamento Recrutament
Políticas de acordo com as
terceirizado e terceirizado e o terceirizado
Recrutamento novas práticas de
antiquado. antiquado. e antiquado.
gestão de
pessoas.

Verticalizada e Verticalizada e Verticalizada

Gestão Horizontalizada
burocrática. burocrática e burocrática
 E-commerce,
E-commerce,
pontos de venda
Canais de E-commerce e pontos de venda Distribuidore
próprios,
Distribuição distribuidores. próprios e s
franquias e
franquias.
distribuidores.

Fonte: Autores, 2020

6.1 Melhorias de Processos Gerencias Para a Demillus

Observando-se o quadro comparativo das empresas concorrentes diretas da

DeMillus, é possível verificar que existe uma diversificação de canais de distribuição,
além de diversas práticas de comunicação eficazes.

Todas as empresas analisadas possuem suas marcas posicionadas no

mercado de moda íntima, mesmo assim, todas elas investiram na diversidade de
produtos e/ou de tecnologias de fabricação.

Sugere-se para a DeMillus, a abertura de um e-commerce próprio da marca,

oferecendo diversas vantagens, tais como redução dos custos de distribuição;
ampliação da mobilidade e alcance dos clientes finais; reposicionamento da marca;
duplicação do potencial de tráfego de múltiplas plataformas.
7. INSIGHTS - COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

As pessoas têm necessidades e desejos de consumir algum produto ou serviço.

O consumo pode ser considerado como aquisição de bens e serviços por meio da
compra, o consumidor é aquele que realiza o ato de consumir. As pessoas a todo
momento consomem alguma coisa, seja alimentos, vestimentas, remédios, objetos e
lazer.

O comportamento do consumidor abrange as atividades no momento da

obtenção, consumo e eliminação dos produtos pelos consumidores. Visto como o
estudo que busca compreender o motivo pelo qual as pessoas compram, serve como
base de informação para que as empresas desenvolvam estratégias que possam
influenciar os consumidores a comprar seus produtos (BLACKWELL; MINIARD;
ENGEL, 2005).

É fundamental a empresa estudar o comportamento dos seus clientes e futuros

consumidores, ter conhecimento de como eles se sentem, pensam e escolhem o tipo
de produtos e serviços que deve ser comprado. Dessa forma, a empresa entende o
que o cliente precisa, supri suas necessidades e facilita a tomada de decisões no
momento compra.

Entender o porquê as pessoas consomem certo produto ou serviço tem sido

primordial para as empresas, pois os comportamentos de seus consumidores dizem
muito a respeito sobre produto/serviço a ser oferecido apresenta ter qualidade boa ou
ruim, valor alto ou baixo, assim como, relacionar o que o consumidor quer e conseguir
vantagem competitiva sobre o ambiente que está inserido.

Para Mowen e Minor (2003), a importância em se compreender o

comportamento do consumidor pode ser descrita por benefícios que vão desde o
auxílio nas tomadas de decisões por meio de bases de conhecimentos, apoio na
formulação de leis e regulamentos de compra e vendas, e até mesmo auxílio ao
próprio consumidor em suas decisões de compra. Existem influências que o
consumidor leva em consideração no momento da aquisição do bem/serviço, como
hábitos do comprador, demanda e oferta, concorrência, uso e costumes, rotinas
crenças e culturas, qualidade, marca, modelo e preço e vários. As principais são
pessoais, sociais, culturais e psicológicos.
7.1 Fatores Pessoais

As pessoas têm características próprias ligadas a gostos únicos, são

influenciadas no momento da compra por seus hábitos, opiniões, interesses, padrão
de compra, fase e estilos de vida conhecimento. As empresas devem ter profissionais
de marketing que avaliam as mudanças que acontecem na vida das pessoas, como
casamento, nascimento de filhos, divórcio, aposentadoria, doença, entre outros, pois
normalmente estão ligados ao surgimento de novas necessidades, assim se
posicionar da forma mais coerente para cativar o cliente a comprar o produto.

Segundo a pesquisa de campo realizado para o desenvolvimento deste

trabalho é possível perceber que 80,4% das pessoas entrevistas conhecem os
produtos DeMillus, sendo que 66,7% já compraram os produtos da marca. Cabe então
para reflexão a seguinte pergunta: Por que a mesma porcentagem 80,4% das pessoas
também não compraram, e somente 66,7%? Respondo através dos dados constados
em pesquisa no apêndice, que a faixa etária maior de 45 a 49 com 34,3%, o estado
civil maior de casadas com 47,1, renda familiar com 41,2% que recebem um pouco
mais do salário mínimo, assim como o campo de filho onde mulheres respondentes
da pesquisa 51% não possui filhos, entre outros dados pessoais como peso, estatura
são fatores influenciadores para o consumo.

7.2 Fatores Pessoais Fatores Sociais

Os grupos sociais aderem ao conjunto de pessoas que provoca influências

através de ações diferentes da pessoa individual, isso porque quem se integra que
pertencem ao grupo e se relacionar da mesma forma. O grupo pode ser considerado
de família, religião, trabalho, amigos, onde dita o comportamento do estilo de vida, as
atitudes e autoimagem das componentes, interferindo no comportamento do
consumidor.

Kotler nos diz que a família é considerada a mais importante organização de

compra de produtos de consumo, sendo classificada em dois tipos: a família de
orientação, que é formada pelos pais e irmão; e a família de procriação, formada pelo
cônjuge e filhos. Assim sendo, o indivíduo participa de diversos grupos e desempenha
um papel perante as atividades que desenvolve, sendo que esse papel, por sua vez,
implica em um status. Os consumidores procuram por produtos que transmitam o seu
status, seja ele representativo da sua realidade ou como ele deseja ser visto pela
sociedade (KOTLER; KELLER, 2012).

De acordo com o resultado da pesquisa aplicado, o estado cível de 47,1% de

mulheres casadas pode contribuir para a decisão de compra das lingeries por modelos
mais sexy supondo que para melhorar a relação do casal, assim como 51% das
mulheres que tem filhos, podendo melhorar as vendas de lingeries por modelos mais
confortável.

7.3 Fatores Culturais

As pessoas são influenciadas pelos fatores culturais na decisão da compra

porque a cultura gera valores, comportamentos e aprendizagem que a sociedade
dispõe a cada grupo. Os grupos sociais podem ser organizados por religião, LGBTs,
raciais, regionais, familiar, político, educacionais, classe social que compartilham
padrões culturais do grupo diferente do geral.
Para Kotler, Keller, a cultura é composta por subculturas e apresenta uma
estratificação social que, comumente, se apresenta na forma de classes sociais. As
subculturas demonstram uma caracterização mais específica de seus membros, como
nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas. Já as classes sociais
fazem uma divisão relativamente homogênea e duradoura de uma sociedade, em que
seus integrantes possuem comportamentos similares, assim como valores e
interesses, e são hierarquicamente ordenados (KOTLER; KELLER, 2012)

Na pesquisa é possível notar que 85,3% das pessoas residam ou são de origem
da região de São Paulo, isso porque mesmo a pesquisa sendo on-line e público
aleatório, contribuiu para que o dado de compra e conhecimento da marca fosse
estudado e visto que São Paulo é o estado do Brasil com maior número de habitantes,
segundo Fundação SEADE9, dessa forma, os dados podem contribuir para a formação

9
SEADE - Fundação Sistema Estadual de Análise de Dados Estatísticos, é um órgão da Secretaria de Planejamento
e Gestão do Governo do estado de São Paulo.
de novas campanha para influenciar as pessoas a comprar DeMillus e melhor a
divulgação em outros estados.

No gráfico da pesquisa que contém o valor, podemos considerar as referências

de grupos sociais, onde 36,3% dos respondentes optem por compra produtos da
DeMillus com preço mais acessível, dessa forma é notável que a classe social
contribui para aquisição de produtos mais caros e os de custo mais baixo.

7.4 Fatores Psicológicos

Os fatores psicológicos podem ser considerados como conjunto de elementos

e princípios que reagem a estímulos ambientais e do marketing que gera respostas e
levar a pessoa a decidir a compra.

Envolve elemento como motivação (o motivo da compra, se é por necessidade,

ou precisão), percepção (a seleção da informação do que envolve o produto/serviço,
marca, modelo, fabricante), aprendizagem (a experiência aprendida e vivida do novo
conhecimento) e crenças e atitudes (aquilo que se acredita, onde a pessoa tem o
pensamento positivo ou negativo diante das escolhas do que está para consumir).

Através da pesquisa de campo realizada podemos observar que termos

(promoção, novidade, desconto, lançamento, oferta e queima de estoque) são
chamam atenção do cliente para o produto, com 43,1% das respondentes que são
destinadas a mulheres acreditam que a promoção é o que chama mais atenção na
divulgação das marcas.

A relação com o produto também é crucial para o cliente decidir pelos produtos
DeMillus, pois o fator psicológico pode afetar de forma diferente cada consumidor. Por
exemplo, até 20% das respondentes informarão que a qualidade não é aspecto
fundamental na lingerie, porém, mais de 20% concorda que os detalhes não são
importantes. Isso leva a observar que a qualidade é sim um detalhe, mas nem todas
pensam da mesma forma pois nem todos possuem a percepção e a aprendizagem de
experimentos do produto.

Com relação aos dados acima de 20% nos resultados no gráfico Promoção e
Divulgação e no outro gráfico Decisão de Compra, temos a seguinte analise, a maioria
das respondentes não costumam olhar os anúncios de lingeries nas redes sociais,
não olham campanhas publicadas em jornais e revistas, as imagens prendem mais
a atenção para detalhes do produto e efetua a compra, o consumo é para substituir
as peças velhas, para presentear outra pessoa, além de que o contato pessoas é
fundamental para os consumidores comprar.

Por tanto, através dos resultados de pesquisa elaborada com o objetivo

entender o conhecimento das mulheres em relação a empresa estudada DeMillus, o
grupo colheu as informações de 102 respondentes, todas mulheres para analisar as
consumidoras na percepção dos insights, podemos perceber que a melhor forma da
empresa maximizar os processos do seu negócio é através da obtenção de dados
para propor valor dos clientes. A DeMillus consegue obter o valor (o que o cliente
necessita / esperado), quando realiza mensura os insights captados do
comportamento dos clientes.

7.5 Teorias da Motivação

Cada cidadão tem um conjunto de necessidades que precisam ser atendidas,

não satisfeita, gera um estado de desequilíbrio, internamente pressionado para
solucionar o problema, buscando uma resposta que lhe permita atender necessidade,
esse impulso para a ação, em busca do equilíbrio, é caracterizado como motivação.
De acordo com Kotler (1998), um motivo ou impulso é uma necessidade que está
pressionando suficientemente para levar uma pessoa a agir.

Para KOTLER (2000), os desejos são carências por satisfações específicas para
atender às necessidades e são moldados pela cultura e pelas características
pessoais. Em relações necessidades, Kotler (2000) relaciona as três teorias mais
conhecidas para motivação humana: a de Sigmund Freud, a de Abraham Maslow e a
de Frederick Herzberg.
 7.5.1 Teoria de motivação de Freud

A teoria considera que o indivíduo não conhece seus verdadeiros desejos.

Segundo ele, o indivíduo não entende perfeitamente os motivos que o levam a
comprar. Freud concluiu que as forças psicológicas reais que moldam o
comportamento das pessoas são inconscientes e que ninguém chega a entender por
completo as próprias motivações (KOTLER; KELLER, 2006 p.183).

As motivações são responsáveis pela aceitação e rejeição de determinados

produtos ou serviços. Este acontecimento pode ser mais fácil de ser compreendido
analisando-se três sistemas da personalidade responsáveis pelo comportamento
descritas por Freud: o id (fonte da energia psíquica dos impulsos primitivos), o ego
(regulador dos impulsos selvagens do id ligado ao princípio da realidade) e o superego
(a quem cabe a representação interna das proibições sociais) (FREUD, 1980).
Quando uma pessoa avalia marcas, ela reage não apenas às possibilidades
declaradas dessas marcas, mas também a outros sinais menos conscientes.

7.5.2 Teoria da motivação de Maslow

A segunda teoria de Maslow, que retrata as necessidades fundamentais, que

para ele, motivam o homem. Essas necessidades são organizadas numa hierarquia,
iniciando das mais urgentes às menos urgentes. Em sequência de importância, elas
são necessidades fisiológicas, necessidade de segurança, necessidade sociais,
necessidade de estima e necessidade de auto realização como contém na figura
abaixo:
 Figura 4: Pirâmide de Maslow

Fonte: https://www.gradusct.com.br/maslow/ (2020)

A pirâmide também é aplicada no marketing, é um método que coloca as

necessidades humanas em hierarquia. Essa ferramenta é utilizada para ajudar a
compreender as motivações e desejos dos indivíduos. De acordo com a teoria os
humanos vivem a procura de satisfação.

A pirâmide dispõe de cinco posições: fisiologia, segurança, sociais, estima e

realização pessoal.

Necessidades Fisiológicas, representam as necessidades básicas, para

garantir a sobrevivência dos seres humanos. São elas, por exemplo;

 Processos de homeostase (sentimento da temperatura corporal,

funcionamento hormonal, entre outros)
 Processos de respiração, sono e digestão
 Saciar fome e sede
 Disponibilidade de abrigo

Maslow acreditava que, sem essas necessidades saciadas, o indivíduo sequer

pode preocupar-se com as posições seguintes da pirâmide.
 Necessidade de segurança, é desde o momento em que são satisfeitas as
necessidades fisiológicas, resultam em um novo conjunto de necessidades, chamada
necessidades de segurança. Estas estão associadas à segurança física, proteção,
liberdade do medo, da ansiedade e estabilidade do indivíduo. Engloba mais do que a
presença de um abrigo. São elas, por exemplos;

 Estabilidade no emprego: renda garantida

 Segurança do corpo: abrigo seguro, proteção contra ameaças
 Segurança da saúde: planos de saúde, ausência de doenças
 Segurança da família: seguros de vida
 Segurança da propriedade: casa própria, garantia de proteção aos seus bens

Essa posição da pirâmide trata das sensações de proteção e garantias de

soluções perante a situações que estão fora do controle do indivíduo.

Necessidades sociais, quando as necessidades de segurança estão satisfeitas,

surgem estas necessidades. Elas envolvem amor, dar e receber afeto, quando não
atendidas o indivíduo sente de forma profunda a ausência do companheiro (a), amigos
ou crianças. É como ter fome para relação com os demais, com proposito de satisfazer
esta necessidade existe um forte esforço para se fazer parte do grupo ou da família.
Veja alguns exemplos:

 Amizades
 Família
 Relacionamentos amorosos
 Intimidade sexual
 Intimidade platônica
 Pertencimento a grupos ou sociedades (igreja, escola, grupos de atividades,
grupos de interesses em comum)
 Identificação e aceitação perante a seus pares

Necessidades de Estima, esta reside no desejo de realização, competência,

confiança, no entanto, possuindo o desejo de chamar a atenção do outro por meio da
reputação ou prestígio, status, fama e reconhecimento. Precisa também que seus
pares reconheçam e identifiquem seu valor no grupo. Veja alguns exemplos:
  Autoestima
 Confiança
 Conquistas e realizações
 Reconhecimento dos pares
 Respeito dos outros
 Respeito aos outros

Necessidades de Realização Pessoal, ocorrem quando todas as necessidades

estão satisfeitas. Aproveitar todo o potencial próprio, ser aquilo que se pode ser, fazer
o que a pessoa gosta e é capaz de conseguir. Confira;

 Moralidade: definir e seguir o seu próprio sistema moral.

 Valores: conhecer e se ater aos seus valores fundamentais.
 Independência: autossuficiência e liberdade.
 Criatividade: rotina que possibilita que o indivíduo exercite suas capacidades
inovativas.
 Espontaneidade: capacidade de agir de maneira autêntica e congruente com
seus pensamentos.
 Controle: possuir o controle de suas emoções e ações.
 Autoconhecimento: entender seus objetivos, potencialidades e pontos fracos.

É preciso muito trabalho, reflexão e conhecimento de si para satisfazer essas

necessidades. No entanto, essa é uma jornada que vale muito à pena.

7.6 O processo de decisão de compra: O modelo dos 5 estágios

O comprador recebe várias influências do ambiente externo. E essas influências

relacionadas à percepção como consumidor, que irão determinar a opinião dele sobre
os produtos e marcas escolhidos. Um exemplo dessas influências são as promoções,
o consumidor se depara com uma propaganda de uma marca onde os preços estão
muito acessíveis e automaticamente sente o desejo de comprar, mesmo sem precisar.

O IEMI - Inteligência de Mercado, lançou uma pesquisa em 2018,

"Comportamento de compra das consumidoras de moda íntima". Um dos tópicos de
destaque desse estudo foi sobre o aumento de 20% no gasto médio por compra de
lingerie, saindo de R$ 106 para R$ 107. No processo de decisão de compra temos 5
estágios. São eles: reconhecimento do problema, buscas por informações, avaliações
das alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra. Mas o consumidor
nem sempre irá passar por todas estas etapas.

As consumidoras estão cada vez mais exigentes em diversos aspectos quando

o assunto é moda íntima.

Como mostra o gráfico abaixo, o valor médio de compra varia de R$ 50 a R$ 150.

Figura 5: valor médio de cada compra de lingerie

Fonte: DeMillus - Questionário Online (2020)

A durabilidade dos produtos é uma característica muito importante ao iniciar o

processo de compra (41 respostas para "concorda totalmente"). Porém, para boa
parte dos consumidores o fator principal para compra de uma peça de lingerie, é o
conforto (sendo 48 respostas para "concorda totalmente").
 Figura 6: Fatores associado a qualidade do produto

Fonte: DeMillus - Questionário Online (2020)

Ter uma boa gestão de imagem é fundamental para a marca ter uma repercussão
positiva na sociedade. Pois os clientes de hoje em dia costumam pesquisar sobre a
história da organização, as vendas e como é o meio de comunicação com seus
consumidores. A DeMillus obteve resultados positivos, onde 68 pessoas afirmaram já
ter comprado produtos da marca, e numa escala de 0 a 5 obteve nota máxima para a
marca, conforto, durabilidade e beleza.

Figura 7: Se o cliente já comprou algum produto DeMillus

Fonte: DeMillus - Questionário Online (2020)

8. PERSONA

Para o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (2019)

traços do seu público-alvo é fundamental. Você precisa saber informações como
idade, gênero, localização e renda média. Isso é o mínimo. E se já fez o seu plano
de negócio, tem todos esses dados. No entanto, a persona tem um nível maior de
detalhamento. Segundo a pesquisa do questionário DeMillus mulheres entre 18 a 60
anos, de classe C e D, que procura lingerie por conforto e durabilidade.

8.1 Persona 1

Figura 8: Persona 1

Maria das Dores, classe média,

brasileira, 22 anos, universitária,
trabalha em um escritório de
contabilidade e sua renda é de um
salário mínimo. Mora com os pais
em São Paulo, capital. Seu hobby
é sair para dançar nas boates
sertanejas da cidade. Gosta de
estar sempre bem-vestida, e na
moda. Por precisar pagar a
faculdade, compra produtos com
durabilidade maior.

Fonte: https://www.elo7.com.br/caricatura-individual-de-rosto/dp/10763EF(2020)
8.2 Persona 2

Figura 9:Persona 2

Fonte: https://www.elo7.com.br/caricatura-individual-de-rosto/dp/10763EF(2020)

Mariana, 30 anos

Dados principais: Casada, tem 2 filhos. Mora com sua família em São Paulo e
trabalha como jornalista em uma editora de médio porte localizada no centro da
cidade.

Hábitos: Apesar da rotina agitada, Mariana faz questão de se manter presente na

vida da família e amigos. Participando de almoços, festas e demais eventos que todos
estão envolvidos.

Estilo de vida e Hobbies: Busca sempre se atualizar sobre as tendências e

acompanhar as mudanças no mundo da moda. Adora praticar exercícios ao ar livre e
ir à academia, pois acha super importante cuidar da saúde.

Comportamento de compra: É sempre muito exigente e cuidadosa com tudo o que

compra. Pesquisa bastante, compara preços, produtos e valores. Mas no final das
contas, o fator decisivo para a compra acaba sendo relacionado a reputação da marca
e opiniões sobre a mesma.
8.3 Persona 3

Figura 10: Persona 3

Izaura Lima, brasileira, 57

anos, viúva, aposentada sua renda é
de três salário mínimo. Mora com
suas duas filhas em São Paulo,
capital. Seu hobby é sair para dançar,
gostar de ir para academia para
manter a forma. Gosta de estar na
moda. Compra produtos com a
durabilidade e conforto são
essenciais.

Fonte:https://produto.mercadolivre.com.br/MLB-1058803015-caricatura-digital-crosfit-saude-
forca-academia-etc-_JM (2020)
CONSIDERAÇÕES FINAIS

Através deste ilustre trabalho realizado em grupo, podemos conclui que o

principal objetivo para o desenvolvimento desse estudo de caso é analisar a empresa
DeMillus e seu mercado de vestuário de moda intima no Brasil com objetivo de saber
como ela atua no mercado.

Para o desenvolvimento deste projeto, o grupo trabalhou empenhado para

comprimir cada tarefa estabelecida pelo orientador. Foram realizadas algumas
pesquisas segundaria sobre a empresa estudada e os aspectos de referencial teórico
que envolve cada missão, sendo assim cumprido o desígnio de finalizar e entender a
funcionalidade do mercado de vestuário intimo onde pudéssemos completar esse
estudo.

O primeiro passo foi escolher a empresa que atuará no estudo deste projeto, a
empresa escolhida foi a DeMillus. Logo foi levantado dados sobre a empresa desde a
sua fundação até como ela conseguiu seu espaço no mercado.

Com base no levantamento dos dados de pesquisas segundaria e pesquisa de

campo on-line, o grupo observou que é importante para todas as empresas realizarem
análises de macroambiente e microambiente, observar se seu produto está atingindo
o público que deseja, se seu negócio está encaminhado com parcerias alinhadas ao
seu objetivo e assim tomar a melhor decisão para a empresa. Contudo, através de
pesquisa de campo on-line, pudemos observar as influências e aspectos que podem
levar ao sucesso da marca DeMillus.

Segundo nossas pesquisas e desenvolvimento desse trabalho podemos

perceber também que a empresa DeMillus é vista pelo seu cliente como marca de
produtos confiáveis, confortáveis e sexys, onde agrada a maioria dos pesquisados.

Portanto, esse trabalho fez com que percebêssemos que a alta gestão da
administração de qualquer empresa precisa fazer estudos, observar o mercado, seus
parceiros, seus clientes, investir em marketing para garantir sucesso de seu negócio.
REFERÊNCIAS

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Disponível em: https://guiajeanswear.com.br/noticias/abertura-de-mercado-traz-
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https://clubedotrade.com.br/blog/canais-de-distribuicao// Acessado em: 29 de março
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LELINGERIE.https://www.lelingerie.com.br/marcas/demillus 13 de março 2020 as

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pequenos-negocios,f3d453c03a730610VgnVCM1000004c00210aRCRD

DeMillus - Questionário Online

(2020)https://docs.google.com/forms/d/19AxbHQPZIRPbjfUPq_s0VhYeqslQp9hBq88-EEeZMDc/edit
APÊNDICE

Questionário Online

Prezado respondente,

A presente pesquisa, com base na sua opinião, tem o intuito meramente acadêmico
com objetivo de pesquisar sobre roupas intimas e faz parte do desenvolvimento do
Projeto Integrado para o Curso de Administração. É de suma importância que
expresse sua opinião de maneira sincera. Você não precisa se identificar.

Grato pela sua colaboração.

1. FAIXA ETÁRIA

( ) Até 24 anos25 a 29 anos

( ) 30 a 34 anos
( ) 35 a 39 anos
( ) 40 a 44 anos
( ) 45 a 49 anos
( ) Acima de 50 anos
( ) Não desejo responder

2. ESTADO CIVIL
( ) Casada
( ) Separada
( ) Divorciada
( ) Viúva
( ) Solteira
( ) Não desejo responder

3. RENDA FAMILIAR
( ) Até R$ 1.044,99
( ) De R$ 1.045,00 até R$ 2.899,99
( ) De R$ 2.900,00 até R$ 7.249,99
( ) De R$ 7.250,00 até R$ 14.499,99
( ) Acima de R$ 14.500,00
( ) Não desejo responder

4. TEMPO DE CASAMENTO/UNIÃO ESTÁVEL

( ) Até 5 anos
( ) De 5 a 10 anos
( ) De 10 a 15 anos
( ) De 15 a 20 anos
( ) De 20 a 25 anos
( ) Acima de 25 anos
( ) Não desejo responder

5. ESTADO QUE RESIDE?

( ) Acre (AC) ( ) Paraíba (PB)

( ) Alagoas (AL) ( ) Paraná (PR)
( ) Amapá (AP) ( ) Pernambuco (PE)
( ) Amazonas (AM) ( ) Piauí (PI)
( ) Bahia (BA) ( ) Rio de Janeiro (RJ)
( ) Ceará (CE) ( ) Rio Grande do Norte (RN)
( ) Distrito Federal (DF) ( ) Rio Grande do Sul (RS)
( ) Espírito Santo (ES) ( ) Rondônia (RO)
( ) Goiás (GO) ( ) Roraima (RR)
( ) Maranhão (MA) ( ) Santa Catarina (SC)
( ) Mato Grosso (MT) ( ) São Paulo (SP)
( ) Mato Grosso do Sul(MS) ( ) Sergipe (SE)
( ) Minas Gerais (MG) ( ) Tocantins
( ) Pará (PA)

6. FILHOS
( ) Sim ( ) Não
7. ESTATURA
( ) Até 1,55
( ) De 1,55 a 1,60
( ) De 1,60 a 1,65
( ) De 1,65 a 1,70
( ) Acima de 1,70
( ) Não desejo responder

8. PESO
( ) Até 50
( ) De 50 a 60
( ) De 60 a 70
( ) De 70 a 80
( ) Acima de 80
( ) Não desejo responder

9. FREQUÊNCIA DE COMPRA DE LINGERIE DURANTE O ANO

( ) Até 2 vezes
( ) De 2 a 4 vezes
( ) De 4 a 6 vezes
( ) De 6 a 8 vezes
( ) De 8 a 10 vezes
( ) Acima de 10 vezes
( ) Não me recordo

10. VALOR MÉDIO DE CADA COMPRA

( ) Até 50
( ) De 50 a 100
( ) De 100 a 150
( ) De 150 a 200
( ) De 200 a 250
( ) De 250 a 300
( ) Acima de 300
( ) Não me recordo
11. FATORES ASSOCIADOS À QUALIDADE

Nem
Discorda Concorda
Discorda concorda, Concorda
totalmente totalmente
nem discorda
Conforto
Durabilidade
Beleza
Design Utilidade
Marca

12. TERMOS QUE CHAMAM ATENÇÃO NA DIVULGAÇÃO DAS MARCAS

( ) Promoção
( ) Novidades
( ) Desconto
( ) Lançamentos
( ) Oferta
( ) Queima de estoque
( ) Não me lembro

13. RELAÇÃO COM PRODUTO

Nem
Discorda concorda, Concorda
Discorda Concorda
RELAÇÃO COM PRODUTO totalmente nem totalmente
discorda
A qualidade é aspecto
fundamental na lingerie
A lingerie não precisa oferecer
conforto
Não levo em conta a beleza
da lingerie quando compro
É essencial a variedade de
cores nas lingeries
Opções de modelos são
fundamentais para compras
de lingerie
A lingerie precisa ser versátil,
possibilitar diversas formas de
uso
Não me importo com os
detalhes das lingeries
Quando compro lingerie não
observo sua embalagem
Observo a marca quando
compro minhas lingeries
A lingerie não está
diretamente ligada à
sensualidade
A lingerie precisa ser
compatível com a ocasião

14. RELAÇÃO COM PREÇO

Nem
Discorda concorda, Concorda
Discorda Concorda
RELAÇÃO COM PREÇO totalmente nem totalmente
discorda
O preço não é fator decisivo
na compra de lingerie
Pago mais por lingeries mais
sensuais
Pago mais por lingerie para o
dia a dia
O baixo preço precisa estar
aliado à qualidade e conforto
Uma lingerie bonita
normalmente tem um preço
mais alto
Quando o preço da lingerie for
abaixo do praticado no
mercado desconfio

15. RELAÇÃO COM LOCAL DE COMPRA

 Nem
RELAÇÃO COM LOCAL DE Discorda concorda, Concorda
Discorda Concorda
COMPRA totalmente nem totalmente
discorda
Compro lingerie em lojas
físicas
Compro lingerie em lojas
virtuais
Costumo comprar lingerie em
lojas especializadas em moda
íntima
Compro lingerie em loja de
departamento ou de
confecção em geral
Não costumo comprar lingerie
de vendedoras
independentes, que atendem
a domicílio

16. RELAÇÃO COM PROMOÇÃO/DIVULGAÇÃO

RELAÇÃO COM Nem
Discorda concorda, Concorda
PROMOÇÃO/DIVULGAÇÃO Discorda Concorda
totalmente nem totalmente
discorda

Não costumo olhar anúncios

de lingeries nas redes sociais
Anúncios de sites com
promoção de lingeries não me
chamam a atenção
Considero a televisão um
meio eficaz na divulgação de
promoções de lingeries, pois
costumo prestar atenção
Não olho campanhas e
anúncios de lingerie
publicados em jornais e
revistas
Observo outdoors e painéis
de lingerie
Não costumo ler e-mails de
marketing de lingerie
Anúncios de lingerie com
imagens prendem mais minha
atenção
Não aprecio campanhas de
lingeries feitas por
celebridades

17. RELAÇÃO COM DECISÃO DE COMPRA

Nem
RELAÇÃO COM DECISÃO Discorda concorda, Concorda
Discorda Concorda
DE COMPRA totalmente nem totalmente
discorda

Compro lingerie normalmente

para substituir uma peça
antiga
Compro lingerie quando
preciso para usar com uma
roupa específica
Não compro lingerie para
ocasiões especiais
Compro lingerie para
presentear alguém
Compro lingerie para me
presentear
Compro mais lingerie nas
estações de calor
Prefiro comprar lingerie
quando oferecem opções de
parcelamentos
Não compro lingerie quando
as lojas oferecem descontos
Gosto de comprar lingerie
quando é ofertado algum tipo
de brinde
Um bom atendimento é
fundamental, pois preciso me
sentir à vontade para comprar
peças íntimas
Apenas compro lingerie em
lojas virtuais quando houver a
possibilidade de pagamento
com cartão
A experiência e o
conhecimento da atendente
são fundamentais para que
auxilie na escolha da lingerie
18. VOCÊ CONHECE A DEMILLUS?
( ) Sim ( ) Não
 19. VOCÊ JÁ COMPROU PRODUTOS DA DEMILLUS?
( ) Sim
( ) Não
( ) Não Me Lembro

20. COM BASE NAS CARACTERÍSTICAS ABAIXO, DE NOTA PARA A DEMILUS

DE 1 A 5, SENDO 1 A MAIS BAIXA E 5 A MAIOR:

1 2 3 4 5
Conforto
Durabilidade
Beleza
Design Utilidade
Marca
Gráficos

Figura 1 – Faixa etária de idade

Fonte: Autores (2020)

Figura 2 – Estada civil do consumidor

Fonte: Autores (2020)

Figura 3 – Média da renda familiar

Fonte: Autores (2020)

Figura 4 – Tempo de casamento ou união estável

Fonte: Autores (2020)

Figura 5 – Estado em que o consumidor reside

Fonte: Autores (2020)

Figura 6 – se o consumidor tem filhos

Fonte: Autores (2020)

Figura 7 – Estatura do consumidor

Fonte: Autores (2020)

Figura 8 – Peso aproximado

Fonte: Autores (2020)

Figura 9 – Frequência de compras de lingerie durante o período anual

Fonte: Autores (2020)

Figura 10 – Valor médio gasto em cada compra de lingerie

Fonte: Autores (2020)

Figura 11 – Fatores associado à qualidade do produto

Fonte: Autores (2020)

Figura 12 – Termos que chamam a atenção do consumidor da divulgação das marcas de
lingerie

Fonte: Autores (2020)

Figura 13 – Relação com o produto

Fonte: Autores (2020)

Figura 14 – Relação com o preço

Fonte: Autores (2020)

Figura 15 – Relação com o local de compra

Fonte: Autores (2020)

Figura 16 – Relação com promoções e divulgação

Fonte: Autores (2020)

Figura 17 – Relação com a decisão de compra

Fonte: Autores (2020)

Figura 18 - Se o consumidor conhece a marca DeMillus

Fonte: Autores (2020)

Figura 19 – Se o cliente já comprou algum produto DeMillus

Fonte: Autores (2020)

Figura 20 – Nota dos consumidores com base nas características disponível

Fonte: Autores (2020)