LIVE#08

Livros da
Gringa
SCIENTIFIC
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claude hopkins
1
 Tiozão assumido, pai do Fernandão Brasão
CONHEÇA SEU PROFESSOR Jr. e Thor Brasão (Dogs lindos), amante de
mocassim e cerveja com churrasco.

Ex professor de matemática, Fernando

Brasão, também conhecido como Big Brasa,
não é irmão do The Rock, embora o porte
físico seja muito semelhante.
e s ta g ia
´ r io : M e r e c o um
Nota do ~
e n to , n e´, c h e fi n h o?
aum
Criador da comunidade “Família Big Brasa,”
que reúne dezenas dos maiores nomes do
mercado digital brasileiro, que já venderam
7 dígitos, 8 dígitos e até mesmo 9 dígitos.

~
Fernando Brasao APÓS FALHAR NOS SEUS 7 PRIMEIROS NEGÓCIOS,
QUER AJUDAR O MAIOR NÚMERO DE EMPREENDEDORES
A NÃO PASSAREM PELOS MESMOS DESAFIOS QUE
ENFRENTOU EM SUA JORNADA.

2

So´ lembrando!
Esse e-book é um material
- Gringa”, onde ensina o melhor conteúdo
complementar da Live #08
ojeto
Scientific Advertising, do Pr
“Livros da Gringa”
É EXTREMAMENTE
RECOMENDADO QUE VOCÊ
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/FERNANDO BRASÃO
O QUE É A SÉRIE
LIVROS DA GRINGA?
Apaixonado por empreendedorismo e
educação, Fernando Brasão juntou essas
duas paixões e criou o projeto “Livros da
sobre empreendedorismo, marketing
digital e vendas, de forma gratuita no
seu canal do Youtube.
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das lives e receber os Ebooks
que ja´ foram produzidos
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*A live e o ebook não substituem a leitura completa
do livro. Indica-se fortemente a sua compra.
3
CAPÍTULO #01
As Leis do Marketing

Fernando Brasão
@fernandobrasao

4
capítulo 01 - as leis do marketing
Esse livro lida com princípios e fatos medidos e comprovados, Anúncios antes eram loteria/achismo. A partir de
e não com teorias ou opiniões. Ele é focado em estabilizar os então passou a ser baseado em métodos.
FUNDAMENTOS DO MARKETING.
“Agora as únicas incertezas eram sobre
“Nós testamos um método contra vários outros. Uma vez que pessoas e produtos, não mais sobre métodos.”
esse método sempre sai vencedor, ele se torna um princípio
fixo para nós.”

No marketing, mesmo 1% de diferença nas conversões gera

muita diferença no resultado final da campanha e seu lucro
potencial. Portanto, nenhum achismo pode ser usado, apenas
fatos testados e provados.

É importante lembrar que esse livro foi escrito em 1923, quando

não existia TV e internet. O modo padrão de venda era o de
mala direta, enviando cupons através dos correios, oferecendo
amostras, livro, ou qualquer coisa para induzir a resposta dos
interessados. Alguns anúncios podem trazer um grande número
de respostas inúteis, e outro respostas valiosas (compradoras).
Então, a análise final nos testes envolvidos no livro foram
sempre em relação ao preço por cliente ou custo por venda.

5
exemplos do marketing direto
Para compreender melhor esse tipo de marketing de envio por correios, vamos
mostrar alguns exemplos incríveis, tanto antigos, quanto atuais:

1 Ao abrir a carta, ela se transforma em uma maquete tridimensional. Ideal para

arquitetos, imobiliárias e designers de interiores.

6
 2 Mercedes fazendo uso do próprio envelope, já para 3 Uso de emoção para aumentar a taxa de
mostrar seu carro conversível: abertura:

7
 4 Essa clínica de implantes dentários usou de trocadilho 5 Fast food que se chama “Bite” (mordida)
e humor para prender atenção, mostrando uma mulher com usando do próprio formato do material para
implante de silicone também: chamar atenção:

8
 6 A revista “The Economist” enviou balões que quando 7 Não só o que enviar, mas muitas vezes
inflados, aumentam o cérebro, brincando com o que QUANDO enviar faz total diferença. Abaixo
acontece com você ao assinar a revista: temos o exemplo do envio de um cupom no
aniversário da pessoa:

9
8 Hello Fresh personaliza sua mensagem com o nome da pessoa e então envia um cupom para essa pessoa utilizar:

10
“Algumas coisas são feitas para andarem juntas”.

9 A marca fazendo referência ao famoso sanduíche americano de geleia com amendoim:

11
exemplos da época mostrados no livro

12
CAPÍTULO #02
Apenas Vendas

Fernando Brasão
@fernandobrasao

13
capítulo 02 - apenas vendas
Propaganda é sobre vendas. Seus princípios são os princípios
de vendas. “O único objetivo para se fazer uma propaganda é
fazer vendas. É lucrativo ou não de acordo com suas vendas.
Não é para colocar seu nome na frente das pessoas. Trate a
propaganda como se fosse um vendedor humano. Compare
essa propaganda com as outras e veja seus custos e resultados.
A diferença está no alcance. Propaganda é como se fossem
vários vendedores conversando com milhares de pessoas.
Enquanto o vendedor tradicional conversa com uma por vez.”
Para compreender melhor esse tipo de marketing de envio por
correios, vamos mostrar alguns exemplos incríveis, tanto antigos,
quanto atuais:

Um erro de um vendedor irá te causar poucos prejuízos. O erro

em uma propaganda, como tem um alcance muito maior, irá te
causar muito mais problemas.

A escrita própria para vendas é diferente. Tem que prender

a atenção ao assunto, revelar a oferta especial e, se o leitor
perceber que o intuito é a venda, ele criará uma resistência
muito grande ao conteúdo do material.

14
Quando estiver criando o conteúdo da sua propaganda,
lembre-se que você tem espaço ou tempo limitado. Sempre
se pergunte: “Isso aqui ajudaria um vendedor a vender o meu
produto?”.
“Alguns querem usar o slogan, outros gostam de conceitos
inteligentes. A pergunta é: você usaria isso se estivesse
vendendo pessoalmente? Você imagina um consumidor
que ficará impressionado com isso? Se a resposta for NÃO,
também não use em sua propaganda impressa.”
Alguns dizem para ser breve, mas, se você estivesse
pessoalmente com a pessoa, você evitaria falar, e só diria poucas
palavras para convencer sobre a venda?
Ninguém lê anúncios por diversão, então lembre-se que quem
está lendo de fato seu conteúdo tem interesse. Pense neles
como se estivessem presencialmente com você. Dê a eles
informações suficientes para os levar à ação (seja para usar um
cupom como isca, seja para efetuar uma compra).
O grande erro de algumas pessoas que escrevem
as propagandas é que estão procurando por
aplausos e não por vendas. Seu anúncio não é
feito para entreter, mas, sim para vender.
Não pense em uma multidão de pessoas,
mas sim em uma única pessoa interessada no
seu produto, e escreva a ela. Isso facilita sua
comunicação.
Alguns dos melhores escritores de propagandas,
antes de escreverem de fato, saem de porta em
porta e tentam vender. Assim eles testam os
argumentos e podem ver quais são as reações
das pessoas a cada um desses argumentos.
O maior erro de anúncios que não vendem
é que estão tentando vender algo que as
pessoas não desejam. Eles escrevem o
anúncio para lisonjear a marca vendedora
e não com o foco realmente no cliente e
no que ele deseja.
15
CAPÍTULO #03
Servir

Fernando Brasão
@fernandobrasao

16
capítulo 03 - servir
Todos nós somos egoístas. Apenas ligamos para o que NOS
INTERESSA e não para o lucro da empresa que está vendendo.
Um erro de um vendedor irá te causar poucos prejuízos. O erro
em uma propaganda, como tem um alcance muito maior, irá te
causar muito mais problemas.
“Os melhores anúncios não pedem para a pessoa comprar.
Isso é inútil. Geralmente eles nem dizem o preço.”
Exemplo café: “Aceite esse pacote e experimente.
Eu voltarei em alguns dias para saber se você
gostou.” Mesmo quando ele volta, não pede por
uma venda. Ele explica que quer dar à mulher
um utensílio ótimo de cozinha. Não é de graça,
mas, se ela tiver gostado do café, ele irá creditar
5 cents para cada pacote de café que ela for
comprando, até que o item esteja pago e ela
ganhe-o. SEMPRE ALGUM SERVIÇO, não venda.

Os anúncios têm que ser baseados totalmente em SERVIÇO.

O bom vendedor não grita “compre”. Ele mostra ao cliente
os benefícios que terá, o que irá gerar a ela, até que a reação
natural seja comprar.

Exemplo da venda de escovas de dente porta a porta: “Eu vim

aqui para te presentear com uma escova de dente. Eu tenho
vários estilos e quero que você escolha uma para você.” A dona
de casa fica toda sorridente e atenta, vê várias escovas que
ela gosta... Ela está ansiosa para ser recíproca com a gentileza.
Então, o vendedor sai com uma venda.

17
O inventor da furadeira estava achando difícil anunciar
vendendo seu equipamento. Então, ele anunciou oferecendo
para usar de graça por uma semana. Uma pessoa ia até
lá, mostrava como funcionava, deixava por uma semana e
então voltava. 9 a cada 10 pessoas acabavam comprando o
equipamento.

Uma empresa de cigarro enviava caixas para alguém. E então

dizia “fume 10, e então fique com eles ou devolva o restante...
Como preferir.”

O péssimo anunciante foca como o péssimo vendedor,

tentando apenas vender. Sua frase é “Tente levar as pessoas à
loja.”

As pessoas podem ser influenciadas mas não obrigadas. O que

quer que elas fazem, elas farão em benefício próprio. A maioria
dos péssimos anúncios não seriam feitos se pensassem nisso.

18
 CAPÍTULO #04
Publicidade por Correios

Fernando Brasão
@fernandobrasao

19
capítulo 04 - publicidade por correios
Nesse tipo de anúncios, os resultados de custo e retorno são
imediatos. Eles são lucrativos ou não. Não ficam dúvidas. Todo
achismo é eliminado.
Um homem estava vendendo um item por $5 dólares. As
respostas dos seus anúncios custaram 0.85 cents. Outro homem
rodou um anúncio que julgou melhor. As respostas custaram
$14.20 dólares. Outro homem criou um anúncio que por 2 anos,
trouxe respostas por 0.41 cents.
Considere a diferença para 250 mil respostas por
ano. Imagine a diferença do anúncio de $0.41 para
$14.20 por resposta. “Ainda assim existem milhares
de anunciantes que fazem isso. Eles gastam uma
enorme quantia em achismos. E, estão pagando de
2 a 35 vezes mais caro do que deveriam.”
Anúncios por correios são sempre escritos em
letras pequenas. A economia de espaço é universal.
Quando você dobra o espaço gasto, ainda pode ser
lucrativo, mas está provado que isso também dobra
normalmente o preço de cada venda.
Não há desperdício de espaço. Não tem perda de
tempo ou entretenimento.
Normalmente esse tipo de publicidade contém um
cupom. Eles estão lá para serem recortados. Como
a pessoa está lendo uma revista da qual gosta do
conteúdo, se ele não cortar e deixar pra usar depois,
acabará esquecendo em menos de 5 minutos.
20
As imagens têm que ser muito bem pensadas. O espaço custa
caro em uma revista ou jornal. Elas têm que ajudar e muito na Você pode não gostar desse anúncio.
venda, porque normalmente elas representam metade do valor Achar feio, muito cheio de informações,
de um pedido. Mas, existem casos em que elas são inevitáveis, bagunçado... Mas os resultados mostraram
como por exemplo, na venda de um vestido. que esse é o melhor vendedor que essa
empresa já teve em anos.
Ás vezes um anunciante usa de pouco espaço, já outros de
muito espaço. Não importa o tamanho, todas elas têm que
contar uma história.

Mas quanto ao tamanho, na média, um anúncio com o dobro

do tamanho, trará o dobro de resultados e talvez um pouco a
mais. “Quanto mais você disser, mais irá vender.”

“Por vários anos eles compararam anúncios. E esse anúncio

que você vê é o resultado final de todos os experimentos.
Veja a imagem, headline, economia de espaço, tamanho da
letra. Esse anúncio está o mais próximo da perfeição que ele
pode estar para esse fim.”

21
CAPÍTULO #05
Headlines

Fernando Brasão
@fernandobrasao

22
capítulo 05 - headlines
A diferença entre um anúncio e um vendedor pessoal é o
contato humano. O vendedor está quase que obrigando a outra
pessoa a estar atenta. Ele não pode ser ignorado, já o anúncio
pode.
Foque seu anúncio no público que realmente
vai se interessar por ele. Na média um cupom
em um jornal é recortado por cerca de 20% dos
leitores.

No caso de um anúncio, ele será lido apenas pelas pessoas

interessadas. Então você tem que focar nelas e somente nelas.
Sua headline deve ser criada pensando em atrair essas pessoas
para a leitura.

“Nós escolhemos o que queremos ler, pela headline.”

As pessoas não leem anúncios por diversão. Elas não leem algo
que em uma passada rápida no título ou imagem não chamam
atenção dela. “Um anúncio de duas páginas de um vestido de
mulher não irá ganhar o mínimo de atenção de um homem,
assim como um creme de barbear não chamará a atenção de
uma mulher.”

23
As pessoas não ficarão entediadas em uma revista ou jornal por obrigação. Em um jantar por exemplo, talvez por
educação você tenha que ouvir o que alguém tem a dizer, mas isso não acontece na mídia impressa. Eles querem se
divertir ou ter benefícios.

Podem existir produtos que os interessariam mais que qualquer coisa, mas, eles jamais saberão disso, se a headline ou
imagem não contar a eles. Não é incomum uma simples mudança de headline multiplicar os retornos de 5 a 10 vezes,
com o mesmo conteúdo restante.

“Nós usamos uma grande variedade de anúncios. Se nós

estivermos anunciando em 20 revistas, nós usaremos 20
anúncios diferentes.” Assim ele tem mais controle de qual
anúncio está performando melhor e ainda por cima, cada tipo
de revista possui um tipo de público alvo, e com diferentes
mensagens você consegue chegar até eles."

Não ache que milhões irão ler seu anúncio para descobrir se o seu
produto os interessa. Eles tomarão a decisão de ler em um piscar de
olhos, a partir da sua headline ou imagem. Foque no público que
você quer atrair, e gere rapidamente o interesse.

24
CAPÍTULO #06
Psicologia

Fernando Brasão
@fernandobrasao

25
capítulo 06 - psicologia
Os princípios da psicologia são fixos. Uma vez que você os
entende, eles não mudam.

“... a CURIOSIDADE é um dos incentivos humanos mais

poderosos. Usamos dela em tudo o que podemos.”

Ser BARATO não é um forte apelo. As pessoas são extravagantes.

Eles querem barganhas, mas não algo barato. Eles querem
sentir que podem comer e vestir do melhor. Trate eles como se
não pudessem e se virarão contra você.

As pessoas julgam muito pelo preço. Uma vez colocaram

um famoso quadro à vista. As pessoas passavam por ele sem
muita curiosidade ou interesse. Mais à frente, era anunciado
que aquele quadro custava $750 mil dólares. As pessoas então
voltavam a ele com mais atenção e interesse.

Uma revista anunciou um chapéu de $1.000 dólares. A loja

quase não suportou a quantidade de mulheres que vieram para
vê-lo.

26
“Nós sempre usamos esse fator da psicologia. Quando anunciamos uma fórmula, dizemos
que pagamos mais de $100.000 dólares por essa fórmula. Isso gera um senso de respeito
e curiosidade."

Outra ação que funcionou muito bem é a questão de enviar de graça para testar e então
tomar a decisão depois. Isso retira todo o receio e resistência da possibilidade de comprar
algo e se arrepender depois.

Duas propostas para compra de um cavalo:

1 “Teste por uma semana. Se você não gostar eu devolvo seu dinheiro.”

2 “Teste por uma semana. Se você gostar, então você paga.” (VENCEDORA)

“Agora inúmeras coisas são enviadas dessa forma: cigarros, máquinas de datilografia,
máquinas de lavar, livros, etc... E descobrimos que as pessoas são honestas. As perdas são
muito pequenas.”

Um livro aparentemente estava com bom anúncio, conteúdo bom, mas não estava vendendo
bem. Então resolveram oferecer de colocar o nome das pessoas em cada livro. Com isso
venderam centenas de milhares daqueles exemplares. Quando um homem sabe que algo
pertence a eles (algo com seu nome naquilo) ele fará esforços para adquirir isso, mesmo que
seja algo muito simples e barato.

27
Quando uma oferta é limitada a um certo grupo de pessoas 1 A primeira marca tratou elas como garotas pobres e fez a
ela é mais efetiva do que uma aberta a todos. Exemplo:
oferta direto ao ponto.
uma oferta para veteranos de guerra ou para executivos terá
uma performance melhor do que uma oferta para todos os 2 A segunda marca colocou elas em evidência: colocando elas
homens.
como mulheres capazes, dignas, de uma forma fraterna. Usaram
seu nome, sua imagem. Assinaram todas as cartas enviadas.
“Todos que estão dentro de um grupo exclusivo que está
Escreveu a elas como uma amiga.
com alguma vantagem irão longe para não perder essa
vantagem.”
3 Não é nem necessário dizer qual das duas marcas venceu a
batalha e qual acabou falindo.
Uma empresa anunciou com “teste também os nossos
concorrentes” em suas headlines. Ele levava a comparações
Campanha de crédito para compra que teve muito êxito, focando
e mostrava que não temia eles. Isso levava a uma percepção
na confiança e exaltando as qualidades da pessoa:
clara de superioridade dos serviços, mesmo sem conhecer os
demais.
“A senhorita ___________, que nós conhecemos, contou a nós
que você é uma de suas ótimas clientes. Ela já fez negócios
É muito diferente fazer a pessoa pagar barato (exemplo
com você e diz que você cumpre com sua palavra. Então, nós
citado de 0.15 cents) para testar um produto, do que
resolvemos abrir uma carteira de créditos para você usar quando
simplesmente assumir o risco e oferecer de forma gratuita.
quiser conosco. Quando você quiser alguma mobília, apenas
Os resultados são imensamente diferentes, beneficiando o
peça. Não pague nada adiantado. Estamos felizes de fornecer
gratuito.
isso a você sem precisar de nenhuma pesquisa, visto a forma que
foi recomendada para nós.”
Caso da venda de roupas para mulheres com baixo poder
aquisitivo:

28
CAPÍTULO #07
'
Seja Especifico

Fernando Brasão
@fernandobrasao

29
capítulo 07 - seja específico
Frases como “O melhor do mundo” ou “O menor preço” não
têm força alguma e são mais do mesmo. E além disso eles
geram receio e desconfiança sobre tudo mais que você disser.
Superlativos desse formato não geram confiança com os
potenciais clientes.
Uma empresa focada em mulheres com baixo
poder aquisito usava o slogan “Os menores preços
da América” mas logo foi copiado e caiu no senso
comum. Então trocou para “Nosso lucro é de 3%”,
e tiveram um aumento incrível nas vendas.

O peso de uma afirmação pode ser multiplicada quando você

a torna específica:

1 Diga que uma lâmpada LED gera mais luminosidade que

uma lâmpada comum e as pessoas terão certas dúvidas.

2 Diga que uma lâmpada LED gera 3,2 vezes mais

luminosidade que uma lâmpada comum e as pessoas
perceberão que você fez testes e comparações e irão acreditar.

Chris Kyle em "Sniper Americano"

A mesma sensação quanto à especificidade é vista em relação
aos descontos. Se uma loja diz que seus preços caíram não
gera muita força. Agora se ela diz que os preços dos seus itens Seja preciso e especifico como
diminuíram 35%, isso é um anúncio com mais força e clareza. um Sniper!

30
Isso também funciona para produtos de beleza e higiene.

Slogans como “Não seca a pele” ou “Age rapidamente” são

muito fracos. Afirmações mais específicas como “Alisa a
barba em apenas 1 minuto” ou “O resultado final de testes
e comparações de mais de 130 fórmulas” geram muito mais
efeito e força.

O mesmo cenário foi visto com a mudança de frase de “Usado

em todo o mundo” para a mudança de “Usado por pessoas de
52 nações”.

Todas as cervejas anunciavam que eram “cervejas puras”, mas

não gerava nenhum impacto. Então uma marca citou como
as garrafas eram lavadas 4 vezes nas máquinas. Como eles iam
a X metros abaixo do solo para pegar água mais pura. Como
fizeram 1018 experimentos para chegar ao sabor final... O
interessante é que todas as marcas de cerveja tinham processos
similares, mas somente essa CITOU tudo isso.

31
 CAPÍTULO #08
´ Completa
Conte sua historia

Fernando Brasão
@fernandobrasao

32
capítulo 08 - conte sua história completa
Quando você consegue a atenção de uma pessoa, aquela pode
ser sua única chance de convencê-la sobre seu produto. Alguns
anunciantes, por tentar fazer algo mais curto, acabam não
citando todos os benefícios envolvidos, e então perdem pessoas
que poderiam ser convertidas por algo mais específico e que faz
parte daquele pacote.
Um exemplo para deixar isso claro. Quando eu vendo o
meu Combo de alto ticket, várias pessoas vêm por motivos
diferentes:
1 Umas querem o grupo de networking e estar junto das 132
pessoas ali, onde cerca de 90 já venderam pelo menos 1 milhão
online, e inúmeros que já venderam 8 e 9 dígitos.
2 Outras querem estar ali para aprender a fazer o
“Lançamento Brasoniano” que paga todo o tráfego ou boa parte
dele antes mesmo de abrir o carrinho do lançamento.
3 Outros querem acesso à call mensal onde
criamos funis completos do zero (infoprodutos,
dropshipping, e-commerce, encapsulados,
lançamentos...).
4 Outras querem simplesmente acesso a mim
no WhatsApp.
Se em um anúncio meu eu cito por exemplo
apenas o Curso de Lançamento, eu deixo de
converter várias outras pessoas que poderiam se
interessar de entrar, por exemplo, para o grupo de
networking.
33
“Omita algum benefício e uma certa porcentagem perderá o fato que os convenceria a comprar.”

O segredo é descobrir quais são os benefícios que realmente importam e colocar eles em todos
os anúncios que fizer. Se você falhar em dizer algo a ele, existe grande chance que ele nunca mais
descubra.

Anunciantes nunca devem esperar por uma segunda leitura. Seu foco tem que ser em novos leitores.

Qualquer leitor dos seus anúncios está interessado, senão ele não estaria lendo.
Você está lidando com alguém interessado em te ouvir.
Então, faça o seu melhor, porque pode ser que você
nunca mais tenha a chance de ser ouvido
por ele novamente.

Quanto mais caro ou complexo o item

a venda, mais o seu leitor vai querer ler
e obter informações antes de tomar uma
decisão. A pessoa que por exemplo está
comprando um carro, ela verá um montante
enorme de informações sobre ele, se esse
conteúdo for interessante.

34
 CAPÍTULO #09
A Arte nas Propagandas

Fernando Brasão
@fernandobrasao

35
capítulo 09 - a arte nas propagandas
As imagens em um anúncio são muito caras. Não somente pelo
custo do design de criação, mas principalmente pelo espaço
que ocupam.

Na média, de um terço a metade do espaço de um anúncio é

preenchido por imagens.

Tudo que é caro deve ser efetivo, senão significa apenas

desperdício. Então, o estudo e a análise das imagens nos
anúncios é de uma importância imensa.

Use imagens apenas com o intuito de atrair as pessoas que irão

te gerar lucro. Muitas das vezes queremos abraçar o mundo, e
atender a todos os tipos de pessoas, e sim, os diferentes grupos
de pessoas acabam comprando. Mas, alguns deles não valem o
investimento, visto que a compra sai muito cara.

Apenas use imagens quando elas fornecerem um

argumento melhor de vendas do que o que seria feito
pelo mesmo espaço ocupado com texto.

36
Lembre-se que a parte mais importante do seu anúncio no
geral está na headline. Não comprometa isso usando uma
imagem excêntrica qualquer, apenas para chamar atenção.

“Nunca, para ganhar atenção inútil, sacrifique a atenção que

você realmente quer chamar.”

Não seja como um vendedor que usa roupas extravagantes

para chamar atenção. A pequena porcentagem que ele ganha
créditos com isso normalmente não são bons compradores.

A maioria das pessoas comuns e econômicas os desprezam

com veemência. Seja normal em tudo que você faz quando
estiver em busca de confiança e convicção.

A imagem tem que ajudar na venda. Muitas imagens contam

histórias melhores do que qualquer texto. Ela tem que ajudar
mais que qualquer coisa que ocuparia aquele espaço. Senão,
use essa outra coisa que ajudaria mais.

37
CAPÍTULO #10
Coisas muito caras

Fernando Brasão
@fernandobrasao

38
capítulo 10 - coisas muito caras
Mudar o hábito das pessoas é muito caro. Um projeto que
envolva isso deve ser pensado duas vezes. “Para vender creme
de barbear na Rússia, você primeiro teria que mudar só o
hábito de cultivar barbas. O custo seria excessivo. Ainda assim
vários anunciantes tentam coisas como essa e os resultados são
incertos.”

Um anunciante de pasta de dente pode gastar muito espaço

e dinheiro para educar as pessoas a escovar os dentes. Testes
indicam que essa conversão pode custar entre $20 e $25
dólares. Não apenas pela dificuldade em si, mas também
porque o anúncio vai para muitas pessoas já convertidas.

“Nenhum anunciante deveria gastar dinheiro educando

pessoas sobre vitaminas ou germicidas. Essas coisas são
feitas por autoridades, através de incontáveis espaços
publicitários gratuitos. Mas grandes sucessos já foram feitos
por vender para pessoas que já foram educadas quanto a
isso, satisfazendo seus desejos já criados.”

39
Anúncios focados por exemplo em prevenção de doenças são
muito menos eficazes do que os para quem já possui.
“As pessoas farão muito para se curar de um problema,
mas no geral farão muito pouco para preveni-la. Isso já foi
provado várias vezes.”
A mesma quantia de dinheiro gasta focada na prevenção, se
usada para outro fim, poderia multiplicar as vendas.
Se focar em um anúncio que converte
1 a cada 100 pessoas, você teria que
atingir 99 pessoas que não irão se
interessar, para então atingir 1 que se
interesse. Isso é muito caro. É melhor focar
em algo que possa interessar por exemplo
1 a cada 5 leitores.

Uma headline que foca em uma determinada alegação pode

trazer 10 vezes mais resultados que a que foca em outra. Um
anunciante deve testar incansavelmente até encontrar qual
alegação deve ser realmente usada como foco principal.

Um sabão pode ajudar na cura da eczema e ao mesmo tempo

melhorar a flacidez da pele. O foco em falar da eczema vai
converter 100 vezes menos que a focada em beleza. O simples
fato de citar o fato da eczema pode matar o foco na beleza.

40
CAPÍTULO #11
~
Informacao
´

Fernando Brasão
@fernandobrasao

41
capítulo 11 - informação
Um anunciante inteligente buscará o máximo de informações
antes de escrever um anúncio. Eles chegam a ler por semanas
sobre um problema que querem abordar. Em vários conteúdos
eles podem achar informações relevantes, mas, normalmente
existe alguma informação que ele encontra, que MUDA TUDO
quanto ao sucesso da campanha.
Pesquisas e estudos são fundamentais para criar bons
argumentos de vendas e também entender melhor o público
alvo.
Um certo drink é conhecido por ter um alto
valor nutricional. Mas, isso não é uma informação
convincente. Então enviaram para o laboratório
e descobriram que ele possui 425 calorias por
copo. Ou seja, um copo equivale a 6 ovos em
valor nutricional. Essa alegação cria uma grande
impressão.

“Antes de anunciar um creme de barbear, mil homens foram

pesquisados e perguntados o que mais desejavam em um
produto para barbear.”

Já falamos sobre isso antes, mas, alegações impressionantes se

tornam ainda mais impressionantes quando elas são EXATAS.

42
CAPÍTULO #12
´
Estrategia

Fernando Brasão
@fernandobrasao

43
capítulo 12 - estratégia
Normalmente o nome correto para um produto ou campanha é Isso não quer dizer que nomes aleatórios não
uma das coisas mais importantes, porque já é uma propaganda possam fazer sucesso. Só requerem um pouco
em si e até mesmo “uma história completa”. mais de investimentos.

Exemplos citados nesse capítulo: “Shredded Wheat” (Trigo Pense em McDonalds, Xerox, Apple e Coca-
Desfiado), “Cream of Wheat” (Creme de Trigo), “Spearmint Gum” Cola. Mas sem sombra de dúvidas, nomes que
(Goma de hortelã). referenciam de algum forma ao produto têm um
diferencial já inicial com menos investimentos.

Observação: Eu, Fernando Brasão, enquanto escrevo

esse ebook em maio de 2021, li 13 livros nesse ano.
E desses, um dos que mais mudou coisas aqui na
empresa foi o livro POSICIONAMENTO, que fala muito
dessa questão do nome. Indico demais a leitura,
apesar de repetitivo, é MUITO BOM.

Exemplos de produtos atuais cujo nome já conta uma Capitão Nascimento em "Tropa de Elite"

história em si: BurgerKing, WeDoLogos, La Casa de Pastel (eu

, em latim
amo esse nome), MakeFunnels (opa :D) “O conceito de estrat`egia, em grego strateegia
~ anotando?”
` ie... Os senhores estao
stra teg i, em fra ^
nce s stra teg

44
“Já é um fato bem conhecido que os maiores lucros estão
em vender grandes volumes com uma margem pequena.
Sabonetes Palmolive e carros Ford são exemplos disso.”

Um preço que se restrinja a apenas 10% do público por

exemplo, se torna caro para anunciar. Embora preços altos não
sejam importantes, lucro alto é essencial.

Produtos que não são do cotidiano e que a pessoa compra

raramente, precisam ter uma margem de lucro maior para
compensar que não terão um alto volume. Exemplo: remédios
para usos pontuais e específicos.

Os competidores sempre devem ser levados em consideração.

Pergunte-se o quão sólidos eles já estão naquele mercado e o
quão difícil pode ser de tomar uma porcentagem deles. Muitas
vezes compensa você nichar mais sua atuação para não bater
de frente com um gigante. Pense sempre nisso.

45
As pessoas não largam hábitos sem nenhuma razão específica.
Pense no exemplo do creme de barbear. Todo mundo para o
qual você poderia vender uma nova marca desse produto já está
usando alguma e provavelmente está satisfeito. Então, o apelo
da sua nova marca tem que ser muito forte para fazer com que
saiam de algo já estabelecido (famosa zona de conforto que o
ser humano tanto preza).

Não podemos tentar convencer milhares de pessoas a trocarem

de marcas até que aprendamos a convencer uma. O que você
diria para uma pessoa mudar da marca que ele já usa e testar o
seu produto?

Você pode achar que em alguns casos não tem nenhum

diferencial claro. Mas, isso não é verdade. Quase sempre há algo
QUE NÃO FOI DITO e que você pode deixar claro como uma
vantagem.

Obs: Me lembrei de uma marca que usou o termo

“It’s toasted” como slogan. O curioso é que todos os
cigarros eram tostados, mas não diziam isso. Usaram
dessa brecha e tiveram um diferencial percebido
muito alto.

46
CAPÍTULO #13
O Uso de Amostras

Fernando Brasão
@fernandobrasao

47
capítulo 13 - O uso de amostras
“O produto em si deveria ser seu próprio melhor vendedor. Alguns anunciantes agem de forma incoerente,
Não o produto sozinho, mas, o produto e a impressão que cobrando centavos por amostras tentando
causa.” economizar algum dinheiro, mas, isso gera um
aumento enorme dos custos por ação que ele
Embora aparentemente caro, amostras normalmente formam o deseja obter. Além de colocar uma resistência no
método mais barato de venda. consumidor, te proíbe de usar a palavra “Grátis”
que é um grande sucesso em campanhas de
anúncios.
Usar de amostras permite que você use da palavra “Grátis” no
seu anúncio, e isso faz toda a diferença em sua performance.
“Um cupom de bebida de chocolate gera um
quinto de pedidos em relação aos cupons
“O leitor do seu anúncio pode não estar convencido a ponto
publicados no jornal/revista.”
de comprar. Mas, ele está pronto para aprender mais sobre o
produto que você oferece. Então, ele recorta o cupom, deixa
ele de lado, e depois envia pelos correios ou apresenta ele
em algum lugar de retirada.”

Sem o cupom ele se esqueceria rapidamente ao continuar

lendo a revista ou o jornal onde está seu anúncio.

48
Pedir às pessoas que enviem o cupom por correios traz o
mínimo de retornos. Escrever é um esforço que não gostam.
Normalmente 4 vezes mais pessoas apresentarão esse cupom
de retirada em uma loja.
“Em um teste, na média cada envio por correios está
custando 0.70 cents cada. O mesmo anúncio está trazendo
para a troca na loja por cerca de 0.20 cents.”
Sempre que possível, é melhor ter uma entrega local para a sua
amostra.
Em um teste, 3 possibilidades eram oferecidas: escrever carta
solicitando a amostra, pedir por telefone, ou ir retirar numa loja.
70% dos pedidos vieram por telefone.
Lembre-se que você consegue vários pontos de retirada de
produtos de forma gratuita. As lojas adoram que as pessoas
entrem lá, e então tenham a chance de vender algo delas
também. Além disso, se você der uma comissão por vendas, os
números serão ainda melhores.
Para evitar que crianças usem os cupons, escreva
“Apenas para adultos” no cupom. Assim eles não
irão apresentar e raramente enviarão por correios
o pedido.
Amostras algumas vezes podem dobrar os custos
de anúncio. Acaba custando mais caro do que o
próprio anúncio. Mas, se usado corretamente, eles
quase que majoritariamente, formam a estratégia
mais barata de conseguir novos consumidores.
Raramente encontramos uma área em que
estratégias com amostras não valem a pena
financeiramente.
49
CAPÍTULO #14
~
Distribuicao
´
Fernando Brasão
@fernandobrasao

50
capítulo 14 - distribuição
Muitos anunciantes acabam se deparando com o problema Quando consumidores de outras cidades
da distribuição dos seus produtos ou amostras. Campanhas receberem o jornal, avise que podem solicitar por
nacionais são inviáveis sem a devida distribuição. correios. Mas não envie por correios a amostra.

A estratégia mais indicada é ir anunciando cidade por cidade, Envie para uma loja local dela, para que tenha a
conseguindo distribuidores locais, e só depois disso, ir para um chance de uma eventual venda, que dificilmente
anúncio nacional. aconteceria na comunicação postal.

“Se as amostras são distribuídas localmente, o cupom leva

o nome da loja. Os prospects que vão até lá para pegar sua
amostra sabem que essas lojas poderão fornecer o item.”

Entre em contato com as lojas e mostre como funciona a

promoção e o anúncio. Nenhum empresário quer ver as pessoas
indo para outro lugar ou concorrente para trocar seu cupom ao
invés de vir até o seu estabelecimento fazer a troca ou acabar
comprando o pacote completo com eles.

51
CAPÍTULO #15
Campanhas de Testes

Fernando Brasão
@fernandobrasao

52
capítulo 15 - campanhas de testes
Todas as respostas podem ser obtidas rodando testes e vendo
o que é lucrativo ou não. Sempre faça assim, e jamais fique no
achismo ou dependente da opinião de alguém da equipe.
Existem muitas surpresas no marketing. Um projeto que
você acha péssimo e dá risadas pode ser um grande sucesso,
assim como projetos que você tem certeza de que irão bem,
performam muito mal.
O segredo para qualquer teste é fazê-lo em uma amostragem
pequena e colher os dados e resultados. Então, para a melhor
opção, você escala e apresenta para os milhões de potenciais
clientes.
“Quando aprendemos o que alguns vão comprar,
aprendemos o que milhões poderão comprar.”
Primeiro faça um teste em uma cidade. Veja se irão pegar as
amostras. Se sim, e depois? Veja se eles continuarão usando e se
valerá a pena financeiramente. Analise quanto tempo demora
para pagar o investimento inicial.
Em alguns casos fica claro que o retorno
acontecerá, mas, a médio prazo. Nesses casos,
analise com cautela seu fluxo de caixa para não
ter problemas financeiros com contas imediatas
para pagar e dinheiro entrando somente no
futuro.
Quando um teste se mostra promissor, então
você começa a migrar também para outras
cidades e assim por diante, até finalmente
conseguir atingir milhões com suas campanhas.
Sempre comece pequeno para
reduzir seus riscos.
Em 5 anos eles rodaram sempre novos testes e
foram otimizando os anúncios e estratégias com
os novos resultados. Após 5 anos eles estavam
com um custo por venda de 0.75 cents que era 4
vezes melhor que o melhor anúncio feito antes.
53
CAPÍTULO #16
Os Distribuidores

Fernando Brasão
@fernandobrasao

54
capítulo 16 - os distribuidores
Você não pode depender todo o seu negócio da capacidade de
persuasão dos distribuidores para efetuar sua venda. As margens
deles são baixas, então, tentam vender produtos próprios.

Fazer uma venda sem realmente converter não adianta muita coisa.
As pessoas nesse formato não continuam e vão de galho em galho.
Agora, uma venda feita por convicção, através de um anúncio que
realmente converta, isso atrai consumidores permanentes.

Seu objetivo com as propagandas é atrair novos clientes por um

preço que seja lucrativo. É isso.

Seu negócio vai ser criado pela análise de gastos com marketing
e o retorno imediato que eles trazem. E não na dependência de
distribuidores para fazer suas vendas por você. Esteja feliz se eles
simplesmente executarem os pedidos que os consumidores levam
até eles. Não espere muito mais do que isso.

55
CAPÍTULO #17
Individualidade

Fernando Brasão
@fernandobrasao

56
capítulo 17 - individualidade
Uma pessoa que deseja fazer uma boa impressão precisa
se destacar de alguma forma. Ser excêntrico, agir de forma
estranha não irá ajudar nisso. Mas, fazer coisas admiráveis de
formas diferentes, isso sim irá trazer uma grande vantagem.

Um homem se destaca quando ele impressiona aos outros

pela sua autoridade. Quando requer um homem honesto, ele é.
Quando requerem alguém de boa comunicação, ele é.

É mais fácil e humano conectar pessoas com pessoas do que

com organizações. “Sempre que possível nós introduzimos um
personagem em nossos anúncios. Ao fazer um homem famoso,
fazemos o seu produto famoso.”

Mantenha a consistência. As pessoas não conhecem a gente

somente pelo nome, mas pelo nosso jeito, aparência, etc.
Parecer diferente toda vez que vemos você nunca criará
Carlos Moreno "Comercial da Bombril"
confiança.

57
CAPÍTULO #18
Propaganda Negativa

Fernando Brasão
@fernandobrasao

58
capítulo 18 - propaganda negativa
Atacar um rival nunca é um bom marketing. Assim como não 8 Assuma que as pessoas farão o que você
devemos apontar os erros dos outros. Nunca é uma boa política. pedir. Diga “envie agora para pedir sua amostra” e
Sempre parece injusto e antiesportivo. Então o que fazer? não “por que você recusaria essa oferta?”

1 Mostre sempre o lado bom das coisas, não o lado ruim.
2 Mostre beleza, não os problemas. Mostre saúde, não a
doença.
Quando comparamos anúncios focados no bom
versus o ruim. A proporção de resultados é 4
vezes maior para o bom.

3 Não mostre as rugas, mas sim o rosto bonito.

4 Em uma propaganda de pasta dental, não mostre dentes

estragados e nojentos, mas sim um sorriso lindo e brilhante.

5 Mostre homens bem sucedidos quando for anunciar um

curso sobre negócios.

6 Mostre as pessoas invejadas, não as invejosas.

7 Diga às pessoas o que fazer, não o que evitar.

59
CAPÍTULO #19
Escrevendo Cartas

Fernando Brasão
@fernandobrasao

60
capítulo 19 - escrevendo cartas
Assim como os e-mails hoje em dia, na época da escrita do livro
a principal comunicação eram as cartas, então, todos recebiam
muitas cartas com diferentes ofertas, e a maioria ia direto para o
lixo.
Antes de enviar milhões de cartas, faça pequenos testes. Por
exemplo, escreva 25 tipos diferentes de cartas e envie cada uma
delas para mil pessoas. Colha os resultados e veja qual carta
foi a grande campeã. E então, você envia esse padrão para o
restante da sua lista.
Quando uma pessoa solicita uma determinada amostra, por
exemplo, você sabe qual foi o anúncio que o levou até ali. Então,
mantenha aquele argumento em mente, ao invés de usar de
outros.
Esse conhecimento sobre manter o mesmo
argumento do anúncio é importantíssimo para
analisarmos a nossa página de destino após um
anúncio. Se a pessoa viu um anúncio seu focado
em um benefício X, a sua página de destino deve
estar focada nisso também.
Sempre que possível, faça algo para que
eles ajam imediatamente. Ou deixe muito
claro o custo dessa perda de tempo para
eles. Limite de vagas funciona bem
para quebrar essa tendência do ser
humano de deixar para depois.

Você deve manter esse padrão de testes com seus e-mails.

Primeiro envie com um determinado assunto para uma parte
da lista e veja a taxa de abertura. Faça vários testes assim, e
então defina qual o vencedor para enviar a todos os outros de
sua lista.

61
CAPÍTULO #20
Um nome que ajuda

Fernando Brasão
@fernandobrasao

62
capítulo 20 - um nome que ajuda
Existe uma grande vantagem em ter um nome que conta uma
história. Alguns nomes são praticamente um anúncio deles
mesmos. Ex: “5 Minute Rice”

Uma grande perda de espaço é vista ao rodar nomes e imagens

que não contam uma história. A tendência da propaganda
moderna é eliminar qualquer desperdício.

Quando um produto tem que ser chamado por algum nome

diferente, é melhor que seja pelo nome do criador. Isso é
melhor do que um nome aleatório, porque mostra que tem
uma pessoa orgulhosa da criação daquele produto. E isso é
bem visto.

Escolha com muita cautela o nome do seu produto. Alguns

grandes sucessos foram feitos principalmente graças a uma
escolha muito bem feita do nome.

63
CAPÍTULO #21
´
Bom negocio

Fernando Brasão
@fernandobrasao

64
capítulo 21 - bom negócio
Nós vemos incontáveis anúncios rodando ano após ano, que
sabemos que não são lucrativos. Anúncios que gastam $5
dólares por ação onde um bom anúncio geraria o mesmo
resultado por $1 dólar.

Vemos sempre estratégias levando a 30% de retorno quando

poderiam levar a 150%.

Vemos desperdício de dinheiro, de espaço e anúncios focados

em entreter e não em vender.

Certa vez um anunciante que gastava cerca de $700.000 dólares

anuais disse ao autor que ele não sabia se de fato seus anúncios
estavam trazendo dinheiro, ou se a empresa continuaria grande
10 piores anúncios da história
mesmo sem eles. Então, o autor respondeu:

“Eu sei. Seu anúncio é completamente não lucrativo e eu

posso provar pra você na próxima semana. Pague $5 dólares
para qualquer um que te escrever que leu o final do seu
anúncio e você ficará abismado com a taxa baixíssima de
resposta.”

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 MUITO OBRIGADO!
Aproveite e venha falar comigo!

@fernandobrasao

contato@fernandobrasao.com

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