DESIGN THINKING

Nathalie Assunção Minuzi

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Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

 Definir as origens e os conceitos do design thinking.

 Analisar as etapas do design thinking.
 Comparar produtos e serviços desenvolvidos por design thinking com
aqueles desenvolvidos por outros processos.

Introdução
O termo design thinking é utilizado nos mais diferentes cenários, desde
áreas de gestão da saúde até setores de desenvolvimento de novos
produtos nas indústrias. No entanto, o conceito ainda é muito ques-
tionado, principalmente em relação a como ele pode ser aplicado aos
modelos de negócios, auxiliando nos processos de inovação das empresas
e instituições.
Atualmente, com a grande oferta de produtos e serviços no mercado,
é preciso que as empresas inovem no que apresentam ao consumidor,
seja por meio de um novo produto ou facilitando a usabilidade de um
existente. Com isso, as empresas precisam pensar em soluções, focando
na melhoria da experiência do usuário.
Neste capítulo, você vai aprender sobre os conceitos de design thinking,
as etapas e ferramentas dessa metodologia e os exemplos de onde é
possível aplicá-la.

O que é design thinking?

Você já deve ter observado que as empresas atualmente buscam cada vez
mais satisfazer o seu cliente, apresentando novos produtos e serviços que
mantenham esse usuário fidelizado à sua marca. Existe uma preocupação por
parte das marcas em oferecer uma experiência positiva para o usuário com o
seu produto e, assim, manter o consumidor.
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Com a evolução nos canais de comunicação das marcas com o usuário,

essa experiência de utilizar um produto ou serviço é cada vez mais valorizada
e apresentada pelo consumidor (como postar vídeos em redes sociais) para
outros possíveis consumidores. Por essa razão, existe uma demanda das marcas
pelo desenvolvimento de produtos e serviços que propiciem experiências de
usabilidade positivas aos usuários.
Para que isso aconteça, é necessário que essas empresas busquem metodo-
logias que estudem e entendam as necessidades reais do usuário. Além disso,
a análise dessas necessidades deve possibilitar o desenvolvimento criativo de
produtos e serviços.
Nesse ponto, de acordo com Tim Brown (2008), o design thinking se apre-
senta como uma maneira de pensar baseada nos conceitos do design, juntamente
com uma metodologia centrada no usuário para resolver problemas complexos.
Neste capítulo, tomaremos como definição a ideia de Tim Brown et al. (2017)
de que o design thinking é um método com o objetivo de gerar novas ideias,
buscando resolver as necessidades reais do usuário.
Conceitualmente, o pensamento do design que se baseava em analisar as
necessidades do usuário, para a partir dessa demanda desenvolver um novo
produto ou serviço, já era trabalhado em 1919, na escola alemã Bauhaus.
Nessa escola, estudava-se a questão ligada à forma (estética) e à função dos
produtos que eram desenvolvidos.

A escola Bauhaus foi fundada em 1919, por Walter Gropius, na Alemanha. Uma das
grandes contribuições para o desenvolvimento do design no século XX está nesta
máxima: a forma segue a função.

Contudo, após o período entre as Guerras Mundiais (1918–1945), a escola

foi fechada. A principal consequência desse fechamento foi a interrupção
desse pensamento no meio acadêmico. Ainda que não se falasse em design
thinking, naquele momento a metodologia já se desenvolvia.
Somente em 1992, o termo design thinking voltou a ser debatido em grande
escala, com a publicação de um artigo intitulado “Wicked Problems in Design
Thinking”, escrito por Richard Buchanan (1992), publicado pelo MIT (Instituto
de Tecnologia de Massachusetts). Esse artigo é considerado uma das bases
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teóricas para o pensamento do design thinking no meio acadêmico, em função

de ser o pioneiro. O artigo aborda como o design está inserido em todas as áreas
da sociedade, bem como a questão de observar a interação do usuário com
os produtos, para identificar as demandas existentes e onde é possível inovar.
O autor trabalha com a perspectiva de que o design é uma ferramenta capaz
de ser trabalhada em diversas áreas do conhecimento. Logo, o indivíduo não
precisa ser um designer para utilizar essa metodologia, pois ela é baseada
em algo inato a qualquer ser humano: a necessidade de resolver problemas.
Por essa razão, costuma-se dizer que o design thinking é uma metodologia
que vem do design, uma vez que ela utiliza o pensamento dessa área para
a solução de problemas. Contudo, o termo design thinking começou a ser
popularizado no mundo — e principalmente na área de desenvolvimento de
produtos e serviços — por David Kelley, um professor da Universidade de
Stanford (Estados Unidos), e o seu colega Tim Brown.
Eles fundaram, em 1991, uma empresa chamada IDEO, que utilizava o
pensamento do design thinking para resolver projetos. Essa empresa realizou
consultoria para grandes marcas, como a Apple, e é considerada responsável
por explicar e popularizar o conceito não apenas como mais uma ferramenta,
mas como uma metodologia capaz de agregar propósito ao desenvolvimento
de serviços e produtos. Atualmente, a IDEO trabalha com projetos de design
voltados para o usuário, com equipes multidisciplinares compostas por de-
signers, empresários, engenheiros, professores, pesquisadores, entre outros.

Você pode conhecer um pouco mais sobre a história da IDEO no site da empresa,
disponível no link a seguir.

https://goo.gl/isWAln

A metodologia do design thinking tem como característica ser colaborativa,

experimental, centrada nas pessoas e apresentar soluções de maneira criativa. O
pensamento do design thinking está baseado na busca por solucionar problemas
de diversas ordens de complexidade. Contudo, você deve lembrar que o design
thinking não busca desenvolver novos produtos ou serviços, mas sim resolver
os problemas com foco nas demandas das pessoas, isto é, nas necessidades
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do usuário. Em função disso, o design thinking se propõe a criar soluções

juntamente ao usuário. Isso significa que, nas etapas de desenvolvimento,
esse usuário estará presente como um sujeito ativo.
As equipes formadas para solucionar essas demandas devem priorizar a
diversidade de profissionais. A partir dessa diversidade de áreas do conheci-
mento, busca-se estudar como aplicar essa metodologia em situações práticas.
Ela pode ser aplicada em áreas como administração, saúde, marketing e enge-
nharia, que desejam resolver problemas de maneira criativa, seja melhorando
um processo interno (fluxo de tarefa) ou até mesmo criando um produto que
atenda às necessidades do usuário em determinado contexto.
O design thinking traz também a perspectiva estratégica dos negócios para
efetivar as ideias. Assim, o sucesso e a adesão a essa metodologia ocorrem, entre
outros fatores, por se tratar de uma junção entre o pensamento corporativo
e o pensamento criativo, gerando uma proposta de valor para o que será
desenvolvido. O pensamento corporativo se refere a analisar oportunidades
em mercados e pensar na proposta de valor do produto e no seu potencial
mercadológico para inovar. O pensamento criativo, por sua vez, aproxima-se
mais de questões ligadas à observação da relação do usuário com o produto,
ou seja, como melhorar e inovar a experiência desse usuário.
O resultado da soma desses pensamentos é justamente uma maneira de
solucionar problemas complexos centrando-se nas necessidades do usuário. Os
problemas se apresentam em diferentes níveis e exigem respostas inovadoras
das empresas. Essas respostas são desenvolvidas enquanto se realizam as
etapas da metodologia.
Precisamos enfatizar que, para que o design thinking ocorra de maneira
eficaz dentro de uma empresa, deve haver um pensamento coletivo e cola-
borativo para inovar nos processos de todos os envolvidos. Logo, para que se
obtenha êxito, é preciso que se estimule cada vez mais a empresa ou instituição
a tomar medidas que propiciem a inovação e a criatividade no ambiente laboral.
Além disso, as partes envolvidas, como colaboradores e gerentes do projeto,
também devem estar dispostas a implementar um pensamento criativo durante
as etapas. Para isso, são utilizadas diversas ferramentas, que vão auxiliar no
pensamento criativo para o desenvolvimento das etapas.

Fases do design thinking

Agora que você já estudou sobre o conceito de design thinking, vai aprender
sobre as fases que compõem essa metodologia. As fases ou etapas do design
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thinking servem para estruturar de maneira organizada a sequência lógica de

como será aplicada a metodologia.
Imagine que essas etapas são como uma receita de bolo: você precisa
seguir os passos que estão na sua receita, para que no fim você tenha o
seu bolo. Cada uma das etapas se refere a um momento da sua pesquisa e,
consequentemente, exige diferentes habilidades de quem está aplicando a
metodologia. As etapas estão organizadas sequencialmente e estão relacio-
nadas entre elas. Contudo, para iniciar uma nova etapa, é fundamental que
você tenha finalizado a anterior.
Vale ressaltar que o número de etapas poderá variar, de acordo com o
autor utilizado como base, porque alguns autores aglutinam algumas etapas
de acordo com a sua demanda. Neste capítulo, usamos como referência a
organização feita por Tim Brown et al. (2017), que divide a metodologia em
cinco etapas, como na Figura 1.

Figura 1. Organização sequencial das etapas do design thinking.

Fonte: Adaptada de Brown et al. (2017).

As etapas servem como marcadores das atividades realizadas e permitem

visualizar o que ainda está pendente. Se você estiver trabalhando em um grande
projeto, essas fases podem ajudar, por exemplo, a localizar e comunicar aos
colaboradores da equipe os avanços do projeto.

O design thinking é uma metodologia utilizada por muitas áreas, e alguns autores
podem apresentar três etapas, em vez de cinco. Isso não significa que o modelo está
incorreto ou incompleto, mas que as informações estão aglutinadas em uma mesma
etapa, de forma que esse processo seja apresentado da maneira mais clara possível
para todos os envolvidos.
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É importante que você saiba que, apesar de esse processo apresentar uma
estrutura sequencial, isso não significa que você e a sua equipe não poderão
voltar a uma etapa anterior para revisá-la sempre que for necessário.
A informação tende a diminuir ao longo do processo, já que a ideia é
ir diminuindo e selecionando as melhores ideias para a solução final, que
contemple as necessidades dos usuários. As fases e as suas características
são descritas a seguir.

Empatia
É quando inicia o processo, isto é, a etapa de levantamento de dados. Nesse mo-
mento, você deve buscar reunir o maior número de informações sobre o produto
ou serviço que está desenvolvendo. Buscar os usuários do produto ou serviço é
fundamental, assim como questionar os pontos fracos do produto e analisar como
esse usuário interage com ele. Por exemplo, se for uma embalagem de sabão
para roupas, você pode verificar desde como esse produto está apresentado no
seu local de venda (expositores) até a maneira como o consumidor o condiciona
em sua residência (se guarda dentro de armários ou deixa exposto, por exemplo).
Toda essa parte observacional servirá para que você tenha subsídios para
gerar novas ideias. Essa é a fase na qual você vai perceber o que falta no
produto ou serviço analisado, por meio das necessidades do usuário — que
nem sempre são ditas por ele. Ferramentas interessantes para a fase de em-
patia são questionários sobre a usabilidade do produto ou mapas de atores
(consiste em organizar graficamente as relações existentes entre os usuários
de um serviço). Dependendo do público com o qual você está trabalhando, o
storytelling serve como uma opção para que as pessoas consigam construir
narrativas de problemas por meio do discurso.

Definição
Após ter realizado o levantamento de dados, é preciso trabalhar com esses dados,
ou seja, interpretá-los com o objetivo de definir o problema que será solucionado
ao final. É importante delimitar esse problema, de forma a não desenvolver
um projeto que não atenda às questões levantadas na fase anterior. Algumas
ferramentas que podem ser utilizadas para definir o problema de pesquisa são
os mapas conceituais, com o objetivo de apresentar aos envolvidos uma visão
geral da problemática. Para essa ferramenta, é interessante realizar um trabalho
coletivo, no qual todos os colaboradores possam expressar a sua visão. Ao final,
todos conseguem enxergar o problema a partir de uma perspectiva coletiva.
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Ideação
Depois de definida a problemática a ser solucionada, é o momento de começar
a buscar soluções. A etapa de ideação — ou de idear — é o momento em que a
equipe se reúne para, de maneira coletiva, apresentar ideias. Nesse momento,
todos da equipe devem gerar muitas ideias com o objetivo de solucionar o
problema. Quanto maior for a quantidade de ideias apresentadas, maiores as
possibilidades de inovação no que está sendo desenvolvido.
No entanto, essa etapa costuma apresentar algumas dificuldades, pois
algumas pessoas da equipe se sentem desconfortáveis e inseguras ao apresentar
as suas ideias, com receio de que não sejam boas. É preciso desmistificar isso
para os colaboradores e explicar que não existem ideias ruins em um processo
criativo. A solução para um problema geralmente é o produto de várias ideias
trabalhadas, que geram o resultado da problemática.
Uma ferramenta útil nessa fase é o brainstorming (ou tempestade de ideias).
A equipe pode organizar, por exemplo, um quadro com post-its para que sejam
colocadas as ideias. É importante que sejam respostas curtas, e que essa atividade
ocorra de forma dinâmica. Após apresentar a problemática, é interessante pedir para
que cada membro apresente um mínimo de dez ideias para resolver esse problema.
Outra ferramenta válida para auxiliar o processo criativo é a thinkpak.
Trata-se de uma ferramenta para realizar o brainstorming apresentada por
Michalko (2006): cartas propõem questões para os colaboradores da equipe,
com o objetivo de que pensem de maneira diferente daquela a que estão
habituados. Durante a etapa de ideação, essas ferramentas são aliadas a fim
de melhorar o processo criativo da equipe e gerar as ideias.

Prototipação
Essa é a etapa em que se começa a dar forma à solução esperada. Após analisar
as ideias apresentadas na etapa anterior, inicia-se o processo de selecionar as
ideias que são viáveis de serem aplicadas a essa problemática.
Aqui consideram-se fatores tecnológicos, econômicos, entre outros que
podem inviabilizar o desenvolvimento da ideia. A equipe pode ter pensado
como solução um tecido tecnológico que mantenha a pele resfriada, por exem-
plo, mas se a empresa não dispõe de recursos ou não tem interesse em investir
nesse tipo de tecnologia, a solução torna-se inviável.
A prototipação é o momento de materializar as ideias. No caso do desenvolvi-
mento de novos produtos, é interessante fazer maquetes e protótipos 3D — tudo
vai depender da disponibilidade da empresa para investir em maquetes. Essas
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maquetes podem ser desde simulações feitas pelo computador até protótipos
ou modelos funcionais em escala 1:1. É importante considerar que, quanto mais
próximo da realidade o protótipo, maiores são as chances de ajustar possíveis
problemas antes de iniciar a produção.

Teste
Essa é a última etapa, mas ela não deve ser esquecida ou diminuída pela equipe.
Após ter desenvolvido o protótipo do produto, o teste é o momento no qual é
verificada a usabilidade desse produto. É nessa etapa que é possível observar
a relação do usuário com esse produto — se a solução encontrada resolve de
fato a problemática inicial do processo.
Nesse momento, apesar de constituir a validação da solução, também ocor-
rem ajustes, se necessário, antes de apresentar o resultado. É interessante nessa
etapa ter como ferramenta questionários que identifiquem as problemáticas
apresentadas no início do projeto. Outras ferramentas interessantes de serem
aplicadas são as utilizadas na administração e no marketing, como a matriz
FOFA (forças, oportunidades, fraquezas e ameaças) ou ainda um estudo de
tendências. No caso de um novo produto ou serviço que foi desenvolvido, essas
ferramentas ajudam a validar esse produto em relação ao mercado.
Essas etapas representam a construção da solução dentro do design thinking.
É importante que você lembre que o usuário está presente durante essas cinco
etapas, a fim de garantir que as suas demandas foram atendidas.
Outro ponto é o processo criativo empregado nessa metodologia. Para
realizar um projeto desse modo em uma empresa, é necessário trabalhar o
mindset (mentalidade) dos envolvidos. É preciso que haja um envolvimento
por parte de todos os envolvidos para o êxito de projetos que tenham como
foco as necessidades do design.

Onde está o design thinking?

Como você viu ao longo deste capítulo, por meio da sua metodologia, o design
thinking pode desenvolver produtos e serviços com o diferencial de atender às
necessidades reais do usuário. Isso é relevante porque muitas empresas ainda
elaboram os seus produtos sem realizar essa reflexão. Sem conversar com o
usuário, deixam de buscar compreender o que ele precisa ou busca. Atualmente
essa mentalidade já está defasada, pois os nichos de mercado estão cada vez mais
estruturados e exigem produtos e serviços personalizados às suas demandas.
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Contudo, com a evolução dos mercados e o acesso à tecnologia e a canais

de compra, cada vez mais o usuário tem opções que de fato atendam às suas
necessidades. Isso pressiona as empresas a buscar desenvolver produtos e
serviços que entendam o que o consumidor está buscando. Em mercados que
têm uma maior oferta de produtos e serviços, a competitividade se torna maior.
Por isso, a metodologia do design thinking tem se tornado tão importante
dentro das empresas que buscam inovar.
A partir dessa competitividade, uma perspectiva da gestão apresentada
por Best (2012) apresenta, na gestão do design, que é necessário às empresas
compreenderem não apenas os mercados, mas também os usuários, com o
objetivo construir e gerenciar as relações entre usuário e empresa. Esse fator
tem se tornado fundamental para inovar dentro das empresas.
No Brasil, empresas tradicionais têm utilizado o design thinking para
melhorar o alcance de sua marca em níveis mundiais. Um exemplo bem-
-sucedido dessa ascensão é a marca Natura, uma empresa de cosméticos:
antes de utilizar o design thinking, a venda era, como as outras marcas do
mesmo segmento, via catálogo. De acordo com Mathias (2018), a Natura
resolveu inovar no seu processo, ampliando as relações com o público jovem
a partir da implementação do design thinking. Com o auxílio de uma equipe
multidisciplinar, a empresa optou por focar na experiência do usuário e buscou
desenvolver a parte conceitual dos seus produtos de modo que se aproximasse
da identidade brasileira e valorizasse isso tanto para o público no Brasil quanto
para o público internacional.
Contudo, as mudanças na Natura também ocorrem nos processos inter-
nos, como o trabalho de sustentabilidade realizado com os produtores das
matérias-primas utilizadas na fabricação de cosméticos. Como resultado da
aplicação do design thinking, a Natura tem uma projeção internacional por
vender produtos com a identidade brasileira.

A Natura tem um site que apresenta algumas das suas

práticas inovadoras. Acesse-o por meio do link a seguir
ou do código ao lado.

https://goo.gl/56G11A
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Outro exemplo de empresas que utilizam o design thinking são aquelas

de telefonia móvel. Elas são responsáveis por oferecer uma série de serviços.
No entanto, quando esse serviço não é satisfatório para o cliente, ele precisa
contatar a empresa para cobrar soluções. Atualmente, esse contato é realizado
via telefone ou e-mail, evitando o deslocamento desse usuário até a empresa.
Isso também diminui os custos para a empresa, uma vez que ela não precisa
ter uma sede fixa.
Contudo, há uma necessidade de realizar um atendimento via telefone que
cumpra com as demandas do usuário. Agora imagine duas situações hipotéticas:
uma empresa A percebeu o aumento no número de reclamações do atendimento
ao cliente e, com isso, os usuários estavam cancelando e trocando de operadora
de serviços; com a empresa B, passou a ocorrer a mesma situação, com clientes
insatisfeitos com o serviço e, como consequência, cancelando os serviços.
A partir desse cenário, ambas as empresas se preocuparam com o declínio nos
números de venda. No entanto, tomaram decisões diferentes em relação à melhoria
do serviço. A empresa A entendeu que o problema acontecia por não existir uma
loja física à qual as pessoas pudessem ir para realizar as suas reclamações. Por
entender que era esse o problema, optou por investir em abrir um espaço físico
para que os clientes pudessem se comunicar pessoalmente com atendentes.
Já a empresa B optou por investigar quais eram as necessidades junto aos
seus clientes e, assim, descobrir as dificuldades existentes no atendimento via
telefone. Para isso, utilizou a metodologia do design thinking com o objetivo de
conhecer as demandas dos clientes em relação a esse tipo de serviço. A empresa
percebeu que o problema não era realizar um atendimento remoto ao usuário,
mas sim a maneira como as informações eram repassadas para esse usuário.
Após se reunir com uma equipe multidisciplinar de engenheiros, vendedo-
res, atendentes de marketing, publicitários e usuários que tiveram experiências
positivas e negativas com esse tipo de atendimento, a empresa B desenvolveu
como solução para a demanda um aplicativo, apresentado no formato de tutorial,
que informava de maneira visual e auditiva quais eram as ações que o cliente
poderia realizar quando houvesse um problema no seu serviço de telefonia.
Como resultado, a empresa voltou a ter crescimento na sua cartela de clientes.
A partir dessas duas experiências hipotéticas, percebemos como a tomada
de decisões pode gerar o êxito ou não da empresa em relação ao desenvolvi-
mento de um serviço. O processo adotado pela primeira empresa de ter um
espaço físico em um primeiro momento parece o mais adequado; no entanto,
no longo prazo ele se tornará mais custoso para ser mantido.
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A empresa Telefônica utiliza o design thinking como uma referência para melhorar a
experiência do usuário com o seu serviço: a partir da usabilidade com o serviço, são
desenvolvidas as melhorias.

Esses exemplos nos permitem pensar que é uma necessidade latente das
empresas investirem em pesquisa e desenvolvimento nas demandas que as
instituições possuem. Ao investir no processo de design thinking, a empresa
poderá apresentar um maior retorno financeiro no longo prazo, já que a ten-
dência é que, ao conhecer as demandas reais do usuário, as empresas fidelizem
e absorvam novos usuários.
Ao longo deste capítulo, você pôde aprender sobre os conceitos do design
thinking e como isso vem sendo aplicado no âmbito das empresas. Você pode
utilizar essa metodologia tanto para inovar em um novo produto, serviço ou
até mesmo em um processo interno da empresa que precise de melhorias
como para melhorar o fluxo de comunicação entre diferentes setores de
uma fábrica.
Outro segmento que utiliza o design thinking são as instituições de ensino.
Essa atenção por parte dessas instituições acontece em função das dificuldades
que o ensino tem em gerar envolvimento do estudante com o processo de ensino
na atualidade. Logo, o design thinking pode ser utilizado com o objetivo de
reunir as equipes dentro das escolas para gerar novas soluções para a maneira
como é trabalhado o processo de ensino e aprendizagem.
Ainda dentro da educação, o design thinking pode servir como uma ferra-
menta para identificar a proposta de valor da instituição atuando diretamente
na gestão. Para a instituição, isso é importante para que ela entenda o seu
diferencial mercadológico em relação às outras, por exemplo.
A partir desses exemplos, você pode concluir como essa metodologia está
modificando a estrutura das grandes e pequenas marcas. O design thinking é
uma metodologia inovadora porque trata de entender o que o usuário precisa,
ou seja, foca na experiência e na usabilidade do produto. Esse é o grande
diferencial, comparado com outras metodologias que desenvolvem produtos
sem esse olhar criativo.
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A marca Havaianas, que já é conhecida em nível mundial pelas suas sandálias, resolveu
investir em outros tipos de produtos, como toalhas, acessórios de praia e bolsas. Para
isso, utilizou o design thinking para criar a sua estratégia no mercado internacional. O
desafio da Havaianas era descobrir o que seria a identidade do Brasil. Após realizar
entrevistas com usuários brasileiros e não brasileiros, a fim de ter coerência com o que
o mercado internacional considera como identidade brasileira, a marca desenvolveu
um protótipo, que foi apresentado no São Paulo Fashion Week.

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Leituras recomendadas
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 Design thinking 13

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