Nunca pare de fazer

o seu melhor apenas

porque alguém não
lhe dá crédito.
 Antes de Nassim Nicholas Taleb1 ressignificar corporativamente o vocábulo “antifrá-
gil”, não tínhamos como nominar Cristiana Arcangeli com uma única palavra.

Antifrágil, conforme o libanês Taleb, é o oposto de frágil, algo que melhora quando
está diante de uma situação inesperada. O conceito foi criado no livro Antifragile:
things that gain from disorder, publicado pela Random House, em 2012.1

Cristiana Arcangeli, a antifrágil, é empresária, palestrante, apresentadora, consul-

tora de beleza e qualidade de vida multimídia, que atua no mercado de beleza,
bem-estar e alimentos funcionais há muitos anos.2

A história de Cris, muito conhecida pela inovação, criação de marcas e sua forte

Abstract Ax
participação no Shark Tank Brasil, é a representação perfeita da trajetória de uma
empreendedora serial.

Ela criou e vendeu empresas, mesmo enfrentando diversos desafios ao empreen-

der no Brasil. Diante das dificuldades, Cris não somente resistiu como se transfor-
mou, e essa é sua maior característica de sucesso: a antifragilidade!

Sua trajetória insistentemente empreendedora merece ser evidenciada no sentido

de alavancar aspirações de atuais e potenciais empreendedores, tangibilizada pelo
foco prático-acadêmico da framework “mS.com | AX”, a partir dos episódios e au-
las do meuSucesso.com | First Class:

OS DESAFIOS COMEÇAM QUANDO A VIDA COMEÇA:

A personalidade de Cris Arcangeli, uma mulher em busca de desafios.

A protagonista determina sua intenção e missão de vida, que é empreender.

4 5
 INOVAR É A ORDEM:
da melhor. Porém, por ocasionalidade da vida, Cris Arcangeli fica com a marca de
A empreendedora se depara com os desafios do crescimento da sua empresa. sucesso por apenas 18 meses. Se vê, então, nas suas palavras, “desempregada”
e decide viajar para Tóquio.
Cris Arcangeli fecha um grande negócio com a Mesbla, a loja de departamentos
mais importante da época, mesmo não sabendo como lidaria com a produção em
EM CONSTANTE TRANSFORMAÇÃO:
escala dos seus produtos e sofrendo com todos os desafios econômicos da insta-
bilidade financeira do país. Cris lança sua maior inovação e precisa redesenhar sua estratégia de vendas.

A SORTE ME ACHOU TRABALHANDO: A empreendedora se depara com uma gôndola em uma farmácia em Tóquio,
com produtos alimentícios e finalidades cosméticas. Instigada, ela volta ao Brasil
Cris Arcangeli vê na situação política brasileira uma grande oportunidade. com o conceito pioneiro de “aliméticos.”

A abertura do país para importações, com o governo Collor, instiga a empreen-

dedora a trabalhar com esse mercado. Ela acaba virando a primeira distribuidora
da marca Clarins no Brasil. Um negócio que se transformaria numa rede com mais
de 27 marcas importadas. Cris encontra soluções alternativas para comunicar sua
marca.

ELA É POTÊNCIA, EVOLUÇÃO E DISCIPLINA:

A evolução e o controle emocional e intelectual de Cris estão pautados pela sua
disciplina nos exercícios físicos.
Cris Arcangeli conta que não era fácil trabalhar com importações numa realida-
de em que o contrabando reinava forte. Ela se depara com a venda da sua grande
criação: a Phytoervas.
Estratégia, marketing e desenvolvimento de produto são temas importantes atrela-
dos à história dessa empreendedora, que, desde cedo, viu na inovação a essência
não somente dos seus negócios, mas de si mesma. Esses temas foram aprofunda-
dos pelos professores Eduardo Maróstica3 e Selma Felerico4 em:
INTELIGÊNCIA DE MERCADO:

Foco nos elementos essenciais sobre inteligência de mercado e como se apli-

PERDAS SÃO GANHOS: CONFIE NO PROCESSO:
A empreendedora serial se frustra com o resultado da venda da Phytoervas.
Frustrada também com os negócios de importação, Cris decide encerrar esse
ciclo. Na oportunidade de recompra da Phytoervas, opta por criar uma marca ain-
cam efetivamente aos negócios.
Explicação sobre proposta de valor e análise de mercado, considerando indica-
dores que regulam e tomada de decisão, além de uma avaliação das necessidades
do consumidor, seus desejos e demandas.

6 7
 ESTRATÉGIA E PLANEJAMENTO DE PRODUTO: CICLO DE VIDA DO PRODUTO:

Como preparar o produto, montar o escopo, as ações que serão tomadas e Um produto de sucesso precisa estar em constante transformação. É preciso
como implementar tudo isso. que seja preparado e adequado às exigências do mercado e do consumidor,

O plano de negócios e quais expertises, insumos, matérias-primas e canais de Ênfase em como medir o ciclo de vida de um produto já lançado (atratividade e
divulgação são necessários, além de como definir prioridades a partir da Matriz Ansoff. curva de declínio), sobre a relação de cada produto com sua participação no mer-
cado, dicas sobre quando o produto precisa ser repaginado, sair do mercado ou

PRECIFICAÇÃO: ser substituído e sobre estratégias de portfólio.

Precificar o produto é uma grande questão para o empreendedor.

É preciso focar o processo de precificação de um produto pensando nas estra- Além de uma grande empresária, Cris Arcangeli é uma forte influenciadora para
tégias de venda, na diferença entre proposta de valor e preço e em como estabe- vários empreendedores no país que sonham com seus negócios decolando no
lecer promoções, descontos e cupons. mercado.

DESENVOLVIMENTO E LANÇAMENTO DO PRODUTO: Ocupar uma posição de destaque, com toda essa trajetória cheia de desafios e
ganhos, e ser uma mulher que acredita em seu potencial e no de sua equipe é uma
Desenvolver um produto fantástico não basta. É preciso pensar estrategica-
enorme responsabilidade. Algo que Cris tem a capacidade de assumir.4
mente sobre seu lançamento.

Além disso, essa mulher incrível nos mostra, na prática, a diferença entre resiliência
É preciso foco no processo ideal para planejar um lançamento de sucesso e
e antifragilidade, que podemos teoricamente caracterizar com a abordagem “Anti-
também sobre os principais métodos de desenvolvimento de produtos, priorização
frágil: por que somente a resiliência está se tornando algo ultrapassado?.”5
do que será desenvolvido e quando anunciar.

Cristiana Arcangeli é um efetivo exemplo de persistência empreendedora

CANAIS E ESTRATÉGIAS DE VENDAS E ATENDIMENTO: num emaranhado de crises e dificuldades!

Sem vendas não existe um negócio. Seu produto precisa vender e, para isso,
você precisa entender qual o melhor canal.

Ensinar sobre como montar a estratégia de venda de um produto e em quais

canais vender, sobre política comercial e força de vendas e ainda como montar
uma equipe de atendimento efetiva.

8 9
 14 A antifragilidade de Cris Arcangeli: a arte de sair mais fortalecida
a cada crise, a cada intempérie, a cada revés do mercado

18 Do balé com resistência à resistência como dança da vida

25 Um produto diferenciado e uma vontade inabalável: uma ilha
de boas perspectivas num mar de instabilidade econômica
27 Ainda bem que, via escuta, alguém ouve

34 Antifrágil: um modelo de pensamento que reverte as crises a seu favor

35 O que é antifrágil?
37 De onde surgiu o conceito?
37 Para que serve a mentalidade antifrágil?
38 Como aplicar a ideia?
39 Você é antifrágil?
40 Inteligência de mercado
41 Por que desenvolver o produto?
43 Plano de negócios
44 Inteligência empresarial
46 Análise de mercado
47 Proposta de valor
50 A importância da tecnologia
51 Análise das necessidades do consumidor
52 Considerações finais

53 Estratégia e planejamento do produto

57 Desenvolva uma gestão adequada
58 Montar o escopo do projeto
59 Reflita sobre seus indicadores
Conteúdos do case 60 Trabalhando com toda a cadeia do negócio
62 Buscar canais de divulgação
Conteúdos das aulas e matérias adicionadas
63 A sorte me achou trabalhando
72 Cris = PED | Potência elevada às potências Evolução e Disciplina

79 Precificação: uma questão para empreendedor

82 Técnicas e estratégias
82 A Matriz Ansoff possui quatro quadrantes
83 Proposta de valor vs preço

11
 86 Como melhorar a precificação do seu produto 132 Ciclo de vida do produto na transformação digital
88 O que é precificação 133 O ciclo de vida de um produto
88 Quais as diferenças entre preço e valor 134 Crescimento
89 Por que fazer precificação? 134 Maturidade
90 Como fazer precificação? 134 Declínio
90 Objetivos da empresa 135 A transformação digital na fase de introdução do produto
91 Compradores 137 A transformação digital na fase de maturidade do produto
92 Custos 137 A transformação digital na fase de declínio do produto
94 Competição 138 A evolução tecnológica
95 Cadeia de valor 138 Infoprodutos
96 Precificação dinâmica 139 E-commerce
96 Valor percebido
97 Preço de entrada no mercado 140 Em constante transformação
98 Estratégia skimming
146 Cris por Cristiana by Sandro Magaldi
98 Descontos por quantidade
99 Precificação sazonal 154 Sou a dentista que “virou shampoo”, escreveu um livro e foi parar na televisão
99 Combos 155 Empresária inovadora
100 Preço competitivo 156 Shark Tank
157 Dicas da especialista
101 Perdas são ganhos: confie no processo
158 Cris news: assuntos de interesse em artigos
159 O que são e como surgiram os aliméticos
108 Desenvolvimento e lançamento de produto
159 Moda e sustentabilidade: o novo trending do momento
110 Criação do plano
162 A ideia é: mais praticidade, mais rápido e melhor
110 Estratégia de lançamento
163 Você livre para o que importa
111 Estratégias do plano de divulgação
164 Mas o que isto significa para o mercado?
112 Canais e estratégias de vendas e atendimento 165 Personalizar é vender mais
118 Canais de vendas: aprofundamento 166 Antifrágil: porque somente a resiliência está se tornando algo ultrapassado
120 Formato de varejo 167 Mas afinal, o que é resiliência?
122 Formato de varejo sem loja 168 O que é antifragilidade?
123 Quais métricas utilizar para medir o desempenho de um canal de vendas 171 Como se tornar antifrágil?
125 Indicadores para canais de vendas 173 O mundo é imprevisível
126 Ciclo de vida do produto 174 #FocoNoAprendizado
129 Matriz BCG
130 Portfólio de produtos 176 Luiz Fernando Roxo: o jeito antifrágil de ser e o jeito Cris Arcangeli
antifrágil — uma síntese
131 Dicas para reflexão
131 Foco do cliente × foco no cliente
131 Modelo Canon 180 Referências

12 13
 A ANTIFRAGILIDADE
Luiz Fernando Roxo6 destaca a antifragilidade de Cris: “Ela já fazia exercício desde
cedo, ninguém mandou ela fazer balé de alto nível, era uma coisa dela, intrínseca,
era uma energia, uma potência, uma coragem. Além disso, com agentes estresso-

DE CRIS ARCANGELI:
res: um pai controlador e uma época em que as mulheres tinham menos condições
de tomar as próprias decisões. Estes são enfrentamentos e situações de estresse
e que ela enfrentou. O que para alguns organismos frágeis, para aquele empreen-
dedor que teria parado ali e não teria continuado, para ela a barreira era o desafio.

Esse empreendedor em série, que é perfeccionista, que gosta de inovação, como

DE SAIR MAIS
Cris Arcangeli, vai sempre estar muito à frente, porque cria o valor principal! Essas
são as características da inovação mesmo, o artesanato, que é algo feito no estado
da arte, melhorando o detalhe, como se fosse algo superior, como se fosse uma

FORTALECIDA
pintura, você não está fazendo um produto do capitalismo, você está fazendo uma
arte.

A CADA CRISE,
Taleb1 diz que se você vê uma fraude e não a denuncia, você é uma fraude. Tem
que existir essa personalidade forte, e não aceitar quando as coisas estão erradas,
pois é aí que nasce o respeito. Assim é o comportamento de Cris Arcangeli, que

A CADA INTEMPÉRIE,
absorve o respeito das pessoas, pois as pessoas não esquecem quando você
exige ser tratado de uma maneira íntegra, aquela pessoa nunca mais vai lhe tratar
daquela maneira.

A CADA REVÉS Segundo Nassim Taleb,1 a dívida é o objeto mais fragilizante da vida do ser huma-
no. Quem tem uma dívida não é livre, é um escravo, trata-se de uma servidão. Não
existe nenhum seguro de alavancagem, e todas as grandes empresas do mundo

DO MERCADO têm dívida. O mundo está fragilizado por causa do endividamento e a Cristiana
claramente aprendeu muito rápido. Eu acho que uma das maiores características
dela é isso: ela pagou uma dívida contraída e nunca mais fez, ela aprendeu a lição.

14 15
 Cada vez que o empreendedor tem que fazer um novo empreendimento, ele acaba
sentindo mais pressão, mais responsabilidade, mais perfeccionismo. E existe uma
questão de antifragilidade, que é o networking, que depende de características,
como ter que estar exposto. Sempre que possa conhecer alguém, conheça, seja
“cara de pau” e humilde, se apresente, seja um vendedor de si mesmo. E faz muita
diferença a longo prazo, pois boa parte dos negócios que dão certo dizem respeito
às conexões que são feitas. Cris utiliza essa estratégia à exaustão!

Quem gosta de esforço, acordar cedo e fazer exercício, das coisas bem-
-feitas, bem ao estilo da Cris, acha vergonhoso pegar um atalho —
o único caminho que existe é o caminho seguro, em que você, através de tentativas
e erros que não lhe tiram do jogo, se leva ao próximo patamar.

Cris Arcangeli
sempre se
catapultou para o
próximo patamar!

16 17
 Algumas passagens em nossas vidas, muitas vezes sem o reconhecimento da
importância que tiveram, reforçam a instituição de paradigmas de comportamentos
futuros.

Aos 11 anos, Cristiana Arcangeli começou a dançar balé e, dedicada e disciplinada,

foi evoluindo para níveis cada vez mais altos, até chegar à classe profissional. Seu

DO BALÉ COM
grupo de dança começou a viajar o Brasil para se apresentar, porém, ela era a
única que não ia, pois seu pai não deixava. Essa restrição tolhia muito seu espírito
realizador até que, aos 17 anos, com a proibição do pai de assistir à apresentação

RESISTÊNCIA
de um célebre bailarino europeu, Cris ficou seis meses sem conversar com ele!7

Esse fato mostra muito do “resoluto jeito de ser” de Cristiana.

À RESISTÊNCIA
Essa pièce de résistance se repetiu quando, desestimulada pelo pai na época que
queria fazer medicina, fez odontologia, pois era o curso mais parecido com sua
preferência.

COMO DANÇA DA Sempre antenada e thinking beyond borders, prestes a se formar, começou a estudar
homeopatia, porque sempre teve preocupação com a boa alimentação e em se
cuidar. Como os tratamentos de canal eram muito agressivos, começou a fazer um
estudo para utilizar calêndula em vez de anti-inflamatório nos procedimentos, e foi
uma briga, porque dentista não podia assistir ao curso de homeopatia. Resultado:
começou a utilizar a homeopatia na odontologia.

O ineditismo e os bons resultados desse estudo foram levados por Cris como tese
ao Congresso Brasileiro de Odontologia e apresentados em uma sala gigantesca,
totalmente tomada por pessoas interessadas.

A repercussão foi tão positiva que ela teve que repetir a apresentação.

Tudo isso levou Cris a aprofundar a aplicação e a ficar conhecida pela utilização
da homeopatia.

18 19
 Foi tudo muito rápido e, em cinco anos, eu tinha um consultório incrível na Rua
Haddock Lobo [em São Paulo], que eu construí, e as pessoas já me conheciam.
Então, comecei a pensar que queria fazer algo diferente, pois não estava feliz
fazendo isso.
Eu sempre fui muito vaidosa e sempre gostei muito de cosméticos. Na época eu
tinha um cabelo crespo difícil de desembaraçar, e não existia condicionador bom
no mercado. Então, estudando o assunto, me perguntei por que não existia um
produto natural para o cabelo usando as plantas da homeopatia.
Coloquei um anúncio no jornal pra contratar um químico e consegui entrevistar
duas pessoas. Gostei do perfil delas e acabei contratando somente uma, porém,
essa mulher (Roseli) me avisou que não poderia começar a trabalhar comigo
porque não tinha tido permissão para sair da fábrica na qual trabalhava. Acabei
contratando o outro rapaz, de quem eu também havia gostado.
Comprei uns aparelhos de laboratório e começamos a desenvolver as fórmulas e
os produtos, mas não saía nada. Passaram-se seis meses e nada aconteceu. Até
que a Roseli entrou em contato comigo dizendo que iria sair da fábrica e, além
disso, me perguntou se eu não queria comprar a fábrica, que o chefe dela estava
vendendo. Eu me interessei, porém não tinha dinheiro para isso.
Eu só tinha a cadeira de dentista e meu consultório. E ele topou. Pensei em um
nome para a minha empresa, e veio a Phytoervas.
Joao Carlos Basílio, presidente da Associação Brasileira da Indústria de
Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec): “Hoje, por exemplo,
existem 900 marcas de shampoo no mercado brasileiro, sendo muito difícil você entrar.
Não é um mercado fácil, e estamos falando de uma história de quase 30 anos atrás.”
20
Cris fala da peculiar dificuldade enfrentada no nascedouro da Phytoervas:
Era meio do Plano Cruzado, não tinha nada nas prateleiras e a economia tinha
congelado todos os reajustes. As pessoas tinham muito poder aquisitivo e
compravam muito.
Você ia às lojas e não tinha nada, você ia à fábrica de matéria-prima e não tinha
nada, na loja de embalagem não tinha nada. Eu queria começar, mas nunca tinha
trabalhado nesse mercado em um momento que os fornecedores não tinham
material para atender nenhuma empresa. Mesmo assim, consegui lançar três
produtos: um bronzeador spray, uma loção hidratante com uma válvula pump e
um clareador de cabelos.
Uma empresa em Manaus importava as peças e mandava para uma empresa
no Rio de Janeiro para serem montadas. As molinhas do pump eram de ferro, e
um dos meus produtos, o clareador, tinha água oxigenada, o que enferrujava as
válvulas.
Então, para resolver isso, peguei um avião e fui ao Rio de Janeiro conhecer a
fábrica e conversar com o dono. Esta pessoa foi me buscar no aeroporto e, no
caminho para a fábrica, parou em frente a um motel e falou para almoçarmos
antes de irmos para a fábrica. No meio da Avenida Brasil, no Rio de Janeiro, com
20 e poucos anos, falei que estava sem fome e tinha que trabalhar para voltar
rapidamente a São Paulo. Ele ficou insistindo. Então, acabei falando de maneira
ríspida e direta para ele me levar de volta ao aeroporto porque o contrato estava
cancelado.
Esse episódio transparece os contornos das barreiras, afrontas, dificuldades etc.,
principalmente naquela época, no caminho das mulheres empreendedoras.
21
 Cris lembra da falta de informações e de estímulos aos empreendedores:
Não existia esse ecossistema, não existiam cursos pra ajudar empreendedores,
não existiam programas, não existia Google nem internet em 1986!
Há muitos anos, o mercado era totalmente diferente, era cada um por si e Deus
por todos.
Você nem sabia o que estava acontecendo no exterior, não dava nem para copiar,
não havia acesso a outros mercados.
Depoimento de Fausto Ferraz, empresário: “Conheci um pouco da história
dela e ela não sabia quem eu era. Umas coisas que ela fazia para época eram
bastante arrojadas, ainda mais como mulher.”
Depoimento de Joao Carlos Basílio, presidente da Abihpec: “Este é um setor
importante na economia brasileira. Os dados de 2018 ainda não foram concluídos,
mas sinalizam um mercado de R$ 130 bilhões.”
Cristiana e sua missão de vendedora:

Consegui lançar os três produtos, que não era nada daquilo que eu queria fazer.
Mas foi o que consegui no meio do Plano Cruzado: lancei a Phytoervas, tinha
quatro funcionários, criei esses três produtos e precisava vendê-los.

Então eu pensei que precisava de um lugar onde as pessoas tivessem muita

curiosidade de ir, porque quem eu convidasse iria para conhecer o lugar e,
por tabela, a mim e a minha marca. Foi então que surgiu a ideia de fazer um
lançamento no Gallery, que era um clube fechado, com poucas pessoas tendo
acesso e muitas com vontade de conhecer, e que iriam achar legal. Fizemos um
evento, convidei toda a imprensa de beleza e social, contratei uma assessora de
imprensa e ela me ajudou a fazer os convites.

Comecei a pensar quem seria o mestre de cerimônias, pois queria algo diferente.
Contratei um transformista, Patrício Bisso (performer, ilustrador e figurinista), que
fez toda a costura do evento, foi o mestre de cerimônias e foi um choque para
as pessoas na época.

Em 1986, as pessoas ‘não olhavam’ para transformistas, falavam que eu era

louca, havia muito preconceito, mas eu nunca tive, queria algo diferente mesmo.
E funcionou muito, porque a imprensa toda noticiou muito. A marca estava
lançada e todo mundo passou a conhecê-la.

22 23
 Comecei com minha malinha de porta em porta, fui a todos os clientes, a todos UM PRODUTO
DIFERENCIADO
os lugares vender meu produto.

Consegui colocar em muitas redes de farmácias e de supermercados na época:

E UMA VONTADE
às vezes o dono do estabelecimento me deixava esperando na porta duas, três,
quatro horas, mas, no final, eu conseguia vender.

Era louco, porque naquela época tinha 77% de IPI, 25% de ICMS, era um
imposto absurdo, o preço era muito, muito alto.

Lancei em outubro de 1986, e em abril de 1987 houve a primeira feira cosmética

em São Paulo, na qual fiz um estande todo de madeira escura, pintei, escrevi
“Phytoervas” e lancei 16 produtos, minha linha de shampoos. UMA ILHA DE BOAS
A embalagem era muito diferente, porque era um shampoo dentro de uma
caixinha. Eram quatro cores, em um frasco em PET, não era de PVC. Tinha uma
tampa fliptop e era um shampoo sem sal, o primeiro do mercado.
PERSPECTIVAS
O meu estande virou uma febre, tinha 30 m2, todo mundo em volta, querendo
saber quem era a pessoa que tinha inventado uma história completamente
NUM MAR DE
diferente do que todo mundo fazia.

INSTABILIDADE
ECONÔMICA

24 25
 Quando eu falava de shampoo sem sal, as pessoas perguntavam: “Por que sem Perguntei ao gerente do banco se seria possível pagar os juros em 90 dias. Saí
sal?.” E eu falava: “Porque eu tenho 80% de ativos neste shampoo e é um do banco e comecei a ligar para todos os meus fornecedores. E falava que estava
produto muito melhor do que o que tem no mercado!.” começando, que eu não tinha capital de giro, que não conseguiria fazer o negócio
acontecer se eles não me dessem um prazo de 90 dias para pagar, e então eu

As pessoas consegui. Um pouco meu pai me ajudou, um pouco o mercado me ajudou, e o

negócio foi fluindo.

começavam a usar AINDA BEM QUE, VIA ESCUTA, ALGUÉM OUVE

e a sentir a diferença, Cris Arcangeli lembrando de um momento interessante:

e fui ganhando
Meu grande sonho era vender meus produtos na Mesbla, que era a maior rede
de lojas de departamento na época e uma formadora de opinião, porque, como
na época não existiam formadores de opinião, nem blogueiros, ou influencers, o

consumidores. que existia era os que ditavam as regras.

Mas quando comecei eu não tinha capital de giro, então decidi ir ao banco e pegar
um empréstimo, com juros de 2% ao ano, porque era uma época de congelamento
de preços, com juros muito baixos. Chegou abril de 1986, veio o Plano Bresser e o
juros saíram de 2% para 30% ao ano. E aí eu vi que não tinha condições de pagar.

Fui falar com meu pai: “Ou você me ajuda ou eu vou quebrar. A empresa está
indo bem e todo mundo quer comprar, o produto está indo bem, mas eu ainda
estou começando. Peguei um empréstimo no banco para o capital de giro e não
tenho dinheiro para pagar esses juros.” Então perguntei se ele não me ajudaria a
pagar os juros. Meu pai fez um cheque e me deu o valor.

Peguei esse cheque e fui ao banco pagar. E falei para mim mesma: “nunca mais eu
pego empréstimo em banco.” Só que na hora que cheguei ao banco e fui realizar
o pagamento, só poderia ser pago o empréstimo, e não os juros daquele período.
E pensei: não posso falar com meu pai e dizer que o dinheiro não foi suficiente. E
agora, como vou fazer isso?

26 27
 E uma semana sim outra não, um mês sim e outro não, eu pegava um avião e
ia até a Mesbla, no Rio de Janeiro, e sentava na sala de espera da compradora.
E lá eu passava o dia, mesmo se ela não me atendesse, eu voltava para tentar
mais uma vez.
Até que um dia a compradora me atendeu, expus os produtos em cima da mesa
e comecei a explicar para ela o que era, quando toca o telefone.
Após ela desligar, eu perguntei o que tinha acontecido. Ela disse que a diretora
da loja me queria na sala dela... e fui. A diretora era francesa e comentou comigo
que ouviu minha explicação sobre os produtos para a vendedora e tinha adorado
o conceito.
Ela tinha comentado que era o maior sucesso na Europa, que muitas marcas
estavam indo por esse caminho de produtos naturais e que eu estava muitos
anos à frente de tudo que estava acontecendo no Brasil.
‘Gostei muito de você, gostei muito da linha e vou colocar nas 42 lojas da
Mesbla’. Então ela chamou de volta a compradora, que se chamava Edileusa, e
solicitou que ela emitisse um pedido de compra de experiência.
Saí de lá e fui direto para o aeroporto. Quando eu entrei no avião, comecei a
pensar: ‘Como vou produzir isso?’.
Carlos Baldan, diretor de Operações da Holding Phenix:
“O produto tinha três coisas básicas. Primeiro, era sem sal; depois, levava
ingredientes naturais; e o resultado aparecia na primeira lavagem.
O cenário era totalmente adverso, mas ela perseguiu o sonho dela,
o objetivo dela, e foi até o fim.”
28
Cris Arcangeli: “Chamei todos os meus cinco funcionários, disse que estávamos
com um problema e, ao mesmo tempo, com uma superoportunidade. Então eles
me deram um prazo e eu consegui entregar o pedido. A Mesbla me pagou, eu
paguei os fornecedores e isso me ajudou a ter um capital de giro, porque esse
pedido me deu lucro e me empurrou durante alguns anos.
Carlos Baldan, diretor de Operações da Holding Phenix: “Noventa dias depois
nós já construímos uma fábrica com 500 m2, que não durou mais que três meses.”
Cris Arcangeli: “Comecei a crescer muito rápido e a querer montar uma fábrica
maior. Investi em equipamentos maiores e de qualidade, para conseguir dar
vazão a essa produção.
Falaram para eu ir para Alphaville, que era um bairro novo, acabara de ser feito
para ser um bairro industrial. Então fui atrás de pessoas para me ajudarem a
construir minha fábrica.
Fui, então, ao escritório do Walter Torre, que é um dos maiores empreendedores
que conheço, e ele me ajudou muito.”
Walter Torre, CEO da WTorre: “Empreendedor reconhece empreendedor só pelo
olhar, e eu achei que ela era uma pessoa na qual poderíamos ‘apostar as fichas’!
Eu percebi que ela iria longe.”
Cris Arcangeli: “Ele me levou em um terreno e disse que iria construir a fábrica
lá. Eu o indaguei, pois o meu galpão seria de 8 mil m2 e eu não tinha garantia
para dar e, naquele momento, nem o dinheiro para pagar. Ele olhou para mim e
disse: ‘Sua fábrica vai crescer, seu negócio é muito bom e você vai me pagar:
não precisa me dar garantia, eu sei que você vai me pagar’.”
29
 Walter Torre, CEO da WTorre: “Eu senti que o negócio dela era interessante, era
desafiador, e resolvi investir nela! Fizemos uma fábrica que ela dizia ser maior do
que ela naquela época, mas a gente sabia que não era, acho que essa foi a única
vez que ganhei dela em uma discussão, porque a fábrica, apesar de grande, ficou
pequena para ela.”
Carlos Baldan, diretor de Operações da Holding Phenix:
“Hoje o consumidor é muito diferente do consumidor daquela época. O
daquela época demorava para ver resultados, tinha uma preocupação em
comprar preço, e não qualidade; porém, em um determinado ponto, quando
as mulheres começaram a ver os resultados do shampoo, começaram os
comentários.
E para começar a criar esse mercado havia muitas barreiras. Começamos
a fazer lavagem de cabelo nos pontos de venda do produto e fazíamos uma
escova nos clientes! Com isso, as vendas aumentaram muito. Na época, a
Cristiana viu nos Estados Unidos uma marca fazendo uma promoção muito
parecida com essa, mas eles usavam um microscópio. Logo em seguida,
fizemos isso com um escâner, no qual você não precisava mais tirar o fio do
cabelo para análise, somente passar o aparelho pelos fios para fazer a análise
capilar.
Além de lançar um produto inovador, nós também criamos novas formas
de fazer venda neste mercado.”
30
Walter Torre, CEO da WTorre: “Eu lembro que foi muito sucesso e foi muito
rápido, cerca de dois anos, e o produto já era diferenciado.”
Carlos Baldan, diretor de Operações da Holding Phenix: “Nós provocamos
muitas ondas no mercado com essas ações.”
João Carlos Basílio, presidente da Abihpec: “O setor se caracteriza por ser
inovador e, obviamente, uma da inovações que a Cristiana trouxe para o mercado
foi o início da discussão sobre a não adição do sal na fórmula dos shampoos: foi
muito importante, a formação de uma nova tendência no mercado brasileiro.”
Carlos Baldan, diretor de Operações da Holding Phenix: “A grande vantagem
da Phytoervas é que havia shampoos para vários tipos de cabelo: uma variedade
de três a quatro tipos. Então, a ideia era essa, e as outras marcas não tinham essa
variedade! Então, não perdíamos consumidor!.”
Cris Arcangeli: “Se você não tem um produto inovador e tem um produto
igual ao outro, você vai se diferenciar do outro pelo preço. Então, você tem que
vender mais barato.
Eu tinha condições de lançar um produto Phytoervas e brigar na prateleira com
um produto da Gessy Lever, por exemplo, que na época vendia toneladas.
Obviamente eles tinham um preço de compra muito menor do que o meu, então,
o preço não era a minha ideia, o meu produto nunca foi o mais barato. O conceito
da marca era inovador, por ser sem sal e também pela embalagem em caixa.”
Carlos Baldan, diretor de Operações da Holding Phenix: “Nós ficávamos horas
no supermercado, nas perfumarias, olhando o comportamento do consumidor. A
primeira coisa que o consumidor fazia era olhar a embalagem, e ele se apaixonava
pela embalagem. A segunda coisa que fazia era cheirar o produto. Então, nós
tínhamos uma embalagem bonita, um aroma maravilhoso e qualidade!.”
31
 Cris Arcangeli: “Eu sempre andava com uma flanela na bolsa e, quando ia ao
ponto de venda, arrumava minhas marcas e limpava os produtos em exposição
aos consumidores.”
Carlos Baldan, diretor de Operações da Holding Phenix: “Ela tinha obsessão
pelo negócio. Naquela época, já estávamos nos supermercados, então íamos
fechar as vendas nos pontos com os gerentes das lojas. Um dia, um gerente me
disse que minha chefe tinha ido lá e começado a limpar com uma flanelinha os
produtos no meio do supermercado.”
32
Cris Arcangeli:
Sou orgulhosa de ter passado minha carreira sem ter pego nada de ninguém!
Sou orgulhosa de ter construído meu negócio por mim mesma, trabalhando.
Nunca construí uma empresa de bilhões, mas o que eu tenho é solido e fui eu
que fiz!
Eu só parei de vender para a Mesbla quando ela entrou em concordata, na época
do Ricardo Mansur, quando ele fez o mesmo com o Mappin. Eu tinha um título
da Mesbla e do Mappin de US$ 250 mil que nunca recebi.
33
 Entenda o conceito criado por Nassim Nicholas Taleb (professor
da Universidade de Nova York que previu o colapso financeiro
de 2008) e veja como melhorar o comportamento diante de
pressão e situações inesperadas.

O que diferencia um líder?

Na maioria das vezes, o que está por trás das chamadas “habilidades de liderança”
são formas específicas de pensar e de agir; um jeito próprio de ver o mundo e atuar
sobre ele.

Por isso mesmo, o comportamento de liderança pode ser treinado e aprendido a

partir de certos “modelos de pensamento” ou dicas precisas sobre como encarar

seu favor
os fatos do dia a dia — seja no trabalho ou na vida pessoal.

O QUE É ANTIFRÁGIL?

8 Para você entender o que é antifrágil, uma boa maneira é partirmos para a definição
do que é frágil, que seria algo que sai prejudicado (quebra, rompe ou deforma)
quando submetido à pressão de um agente externo. Faz sentido para você? O
antifrágil, oposto de frágil, é algo que melhora quando está diante de uma situação
inesperada. O conceito foi criado pelo autor libanês Nassim Nicholas Taleb no livro
Antifrágil: coisas que se beneficiam com o caos, publicado em 2012.

Essa lógica é interessante, pois rompe com o modelo de que o oposto de

fragilidade está na força ou na resistência, características de quem é capaz de
suportar situações extremas sem se alterar.

Ao buscar somente essas duas características, você não irá melhorar com o caos,
permanecendo no mesmo estado em que está.

34 35
 No argumento de Taleb, dizer que algo resistente é o oposto de frágil é como dizer
DE ONDE SURGIU O CONCEITO?
que neutro é o oposto de negativo.

Nassim Nicholas Taleb, professor de Riscos no Instituto Politécnico da Universidade

Por outro lado, se você optar pelo caminho do antifrágil, irá encarar os eventos
de Nova York, é considerado um dos maiores especialistas no planeta em mercado
adversos de frente e se aperfeiçoará diante deles.
financeiro, indústria repleta de incertezas e fragilidades.

Dessa forma, para poder crescer pessoal e profissionalmente, nós não devemos
Antes da quebra do banco Lehman Brothers, em 2008, publicou livros prevendo
evitar o caos.
o colapso financeiro. Ele costuma chamar de “cisnes negros” os grandes
acontecimentos que não podem ser previstos e que trazem reflexos enormes no
Isso mesmo: se esquivar e se proteger de ataques ou mudanças bruscas
mercado. Dessa lógica surgiu outra grande obra sua, A lógica do cisne negro,
pode parecer um caminho seguro, mas esta não é a melhor opção para o seu
traduzida para o português e publicada em 2012.
desenvolvimento.

PARA QUE SERVE A MENTALIDADE ANTIFRÁGIL?

Se você fizer isso, vai acabar camuflando suas vulnerabilidades, quando o
verdadeiro líder precisa reconhecê-las e trabalhar para aperfeiçoá-las.
O conceito é importante, pois ajuda a lidar com os riscos e as incertezas presentes
nos mais diversos âmbitos de nossas vidas.
Assim, adiar uma crise não é uma boa ideia.

No competitivo mercado de trabalho atual, em que todos são constantemente

Sem a aleatoriedade, o caos, a desordem e o estresse, o antifrágil não tem como
testados, os mais fracos não resistem à ocorrência dos eventos inesperados, e
aprender, reforçar-se, melhorar e evoluir.
você será um “sobrevivente” caso absorva esse conceito de antifragilidade.

Segundo o autor, há muitas coisas que vieram do estresse… Porém, damos mais
O antifrágil cria a consciência da existência de fatores externos e inesperados
atenção ao já conhecido estresse pós-traumático e falamos pouco sobre como
(muitas vezes é difícil lembrar deles na hora de se planejar) e, diante desses fatores,
superar este quadro.
encara a aleatoriedade com naturalidade e como fator benéfico, sempre buscando
aperfeiçoamento.

Enquanto todo mundo aposta em prevenção de riscos e antecipação de crises,

você vai ser o único crescendo e se desenvolvendo diante dessas situações.

36 37
 COMO APLICAR A IDEIA?

Analisar as próprias fraquezas é uma das formas. Assim como ocorre com os
indivíduos, algumas indústrias são antifrágeis, outras não.

A aviação comercial é antifrágil e melhora a cada acidente aéreo. Quando um avião

cai, as falhas são analisadas e a segurança é reforçada para se evitar que outros
possam cair futuramente.
A natureza também é um bom exemplo de antifragilidade. As florestas se beneficiam
das pequenas queimadas, e é com elas que evitam que materiais inflamáveis se
acumulem a ponto de causarem um grande incêndio que ficará fora de controle.
VOCÊ É ANTIFRÁGIL?

Em outras palavras, deixar que esses pequenos incêndios ocorram limpa a floresta
A seguir, veja algumas reflexões que vão lhe ajudar a perceber se você está
dos materiais que evitariam um grande incêndio. Qual a lição? Não tenha medo dos
adotando uma postura antifrágil na sua carreira:
riscos menores.

A seguir, algumas utilizações do antifrágil no dia a dia de um líder:

Ao fazer seu planejamento, você procura considerar a existência

1 Não deixe de agir por temer a ocorrência de erros com riscos menores
(você aprenderá com eles caso se confirmem).
de cenários inesperados ou apenas visualiza o mundo ideal?

2 Dê e receba feedbacks de sua equipe, de maneira clara e honesta,

ajudando a criar um time antifrágil.
Você prefere os momentos de estabilidade ou de instabilidade?

O caos lhe assusta ou lhe motiva?

3 Aplique o conhecimento existente e estude sobre crises parecidas com

as quais você está passando para saber como agir.
Você enxerga a crise como um problema ou uma oportunidade?

4 Desconfie quando tudo caminha bem e fácil demais (“quando a esmola

é demais…”).
Nos seus projetos, você precisa ter tudo sob controle ou sabe
se virar diante do imprevisível?

5 Não adie seus problemas. Encare-os e leve o aprendizado consigo

nos futuros projetos.

38 39
 Inteligência
Cristiana Arcangeli: “Eu sempre fui muito vaidosa e sempre
gostei muito de cosméticos! Eu tinha um cabelo crespo difícil
de desembaraçar e não existia condicionador apropriado.

Então, estudando homeopatia, me perguntei por que não existia um produto

natural para o cabelo, usando as plantas que a homeopatia utiliza, e foi com essa
ideia que eu falei: ‘Eu quero fazer um produto assim.’

Consegui lançar a Phytoervas com quatro funcionários e, agora, eu tinha que

vender e ninguém me conhecia nesse mercado.”

Aula do professor Eduardo Maróstica3 com foco nos elementos essenciais sobre
inteligência de mercado e como se aplicam efetivamente aos negócios, com ex-
plicação sobre proposta de valor e análise de mercado, considerando indicadores
que regulam a tomada de decisão, além de uma avaliação das necessidades do
consumidor, seus desejos e demandas.

POR QUE DESENVOLVER O PRODUTO?

Desenvolver o produto é desenvolver notoriedade, desenvolver referencial, é não

ser mais um, é ser diferente, é ser aplaudido, é ser uma referência no mercado
global e internacional.

Quando você pensa em um grande personagem, será que você não atrela a ele
algum grande produto?

Vamos falar de desenvolvimento de produto, estudando uma fera, Cristiana Arcan-

geli, uma mulher empreendedora, empoderada, disruptiva, possibilitando abordar
o conceito antifrágil, ou seja, como é que você pode estabelecer uma jornada de
sucesso, definindo novos paradigmas, desenvolvendo novos diferenciais competi-
tivos na jornada como empreendedor.

40 41
 Vamos estabelecer o que é produto, o que é mercado, o que é tendência, como Para que você possa ter o máximo de informações e um repertório constituído, e
precificar, conhecer os riscos, os desafios, como fazer uma análise estruturada e, para alcançar a excelência nesse mercado onde a concorrência é extremamente
com esses elementos, estabelecer um parâmetro benchmark, acompanhado com
um ferramental fantástico para que você possa começar sua jornada ou aprimorá-
-la com o máximo de efetividade, o quanto for possível.

Posso afirmar com convicção que você vai sair dessa jornada muito melhor do que
quando entrou.

Quando falamos de “inteligência de mercado” é importante para quem empreende,

quem se desenvolve, quem procura ter sucesso entender algumas coisas que são
elementares.

Inteligência empresarial é você lançar mão de um bom recurso estratégico para um

processo de tomada de decisão. Então, você pode me perguntar: quais são esses
instrumentos estratégicos?

Dentro do seu repertório é importante você analisar forças, fraquezas e oportu-

nidades e ameaças do seu negócio. Isso sempre vai lhe acompanhar ao longo da
sua jornada, como dizia Sun Tzu em A arte da Guerra:

Se você conhece seu inimigo e conhece a si mesmo, não precisa temer o resul- acirrada e feroz. Você precisa de um bom business plan.
tado da batalha.

Se você conhece seu inimigo e não conhece a si mesmo, para cada vitória tam-
bém sofrerá uma derrota.
E se você não conhece seu inimigo e não conhece a si mesmo, perderá todas
as batalhas...
PLANO DE NEGÓCIOS
Quando analisamos a trajetória de sucesso da Cristiana Arcangeli, não estamos
falando de uma amadora, não estamos falando de uma pessoa que simplesmente
colocou o dedo no ar tentando ter um insight.

Nesse mercado não existe nada de improviso, você precisa ter perícia. Em um am-
Esse é foco essencial: conheça seu mercado, conheça sobre tudo aquilo que biente de mercado competitivo como o dela, não basta ter inovação, é preciso ter
você tem de virtudes, como fortalezas, se previna nas suas fraquezas. expertise. Então um dos grandes desafios é você ter um plano de negócios:

42 43
 O plano de negócios ilumina o caminho, mas não te faz caminhar. É preciso que
você esteja embasado com números, com indicadores, com o mercado e qual é a
retificação do público. Ter sucesso é com-
Você precisa ter clareza do seu plano estratégico, se você precisa da TI, se você plexo, e é por isso
que você precisa de-
precisa de incremento por meio de redes sociais, se você tem estrutura interna,
quais serão suas parcerias, quais serão seus parceiros-chave, se você tem recur-
sos internos, se você tem capital de giro, se você tem fluidez de caixa.

Levante todos esses elementos e comece a ter uma conjuntura que nós chama-
senvolver seu produto
mos de inteligência empresarial.
com clareza.
INTELIGÊNCIA EMPRESARIAL

Ela vai te dar instrumentos técnicos que podem te embasar, como o Canvas.

E você pode me perguntar: “Professor, plano de negócios no Canvas não é a mes-

ma coisa?.”

Não, o Canvas é uma ferramenta simplificada que vai lhe dar procedimentos para
que você possa resumir sua atividade de empreendedor.
Quanto mais ferramentas você tiver à disposição, quanto melhor for seu
Quanto mais você estudar seu mercado, quanto mais ferramentas estratégicas portfólio de oportunidades:
você tiver, melhor será seu embasamento para tomada de decisão e, além disso,
para utilizar outras ferramentas. Maior será sua assertividade no domínio do seu canal.

Você pode utilizar, por exemplo, PMBOK (Project Management Body of Knowled-
ge).
Isso é planejamento, para que você possa diferenciar todas as atividades do seu
negócio: tempo, escopo, custo, risco, aquisição, qualidade, pessoas, comunica-
ção, integração, gestão de stakeholder e responsabilidade social.
Maior será a fortaleza que você tem pra uma tomada de decisão com clareza e
discernimento.
Muito mais do que isso, para que você possa ter sucesso, precisa de uma se-
gunda inteligência, precisa aprender a desenhar cenários.

44 45
 Claro que sim. Ninguém chega ao sucesso por acaso, ninguém chega a ter um
portfólio tão avançado de produtos e todos eles bem-sucedidos de maneira ca-
ANÁLISE DE MERCADO
suística.

Cenário é imaginar no tempo e no espaço o que pode ser ideal, o que pode ser
Isso é muito bem pensado, isso é muito bem concatenado, tudo isso é muito bem-
real, o que pode ser pessimista.
-estruturado, para que o tiro seja certeiro.

Todo empreendedor precisa prever essas situações, projetar situações factíveis,

Você tem que ter um objetivo muito bem-focado para perseguir.
realizáveis e, muitas vezes, pessimistas.

Nós já vimos a inteligência empresarial e a inteligência antecipativa. A terceira é a

Vou dar um exemplo atual: você quer ser empreendedor, faturar R$ 1 milhão no
inteligência competitiva.
primeiro ano do seu negócio. Isso é ideal? E se for R$ 900 mil, será que não é su-
ficiente? E se for muito além, R$ 1,2 milhão?
PROPOSTA DE VALOR

Você tem que provisionar tudo isso. Então, quando você estabelece um cenário
Eu preciso definir como quero ser visto, como quero que o mercado me enxergue.
ideal, você já cria imagens daquilo que você provisiona no ideal e estabelece três
Tenho quatro formas de ser enxergado pelo mercado: eu posso ser o melhor pro-
planos de contingência:
duto, ser o menor custo, ser solução completa ou ser aprisionamento.

Um pouco acima da meta.

No caso da Cristiana, em especial, só para citá-la, já que ela é o instrumento-cha-
ve desse estudo de caso, ela optou no começo em ser o melhor produto. O que
Um pouco abaixo da meta.
significa isso?

O que é provável.
Mercado nichado, exclusivo, para poucos que vão pagar muito por um produto de
ponta. Esse é um posicionamento que você tem que ter muita clareza, porque é
É aquilo que todo mundo está praticando, é aquilo que os números estão apontan-
das marcas de grife, de produtos de grife.
do, o que o IBGE aponta, o que o cenário econômico aponta, o que a Selic aponta,
o que a taxa nominal de crescimento aponta.
Se você pensa em desenvolver um produto ou uma marca de grife, é imperativo
que você reflita sobre produto de ponta e para público de ponta, que esteja dispos-
Isso define o que chamamos de “cenário provável.”
to a fazer um investimento de ponta. Há um nicho para isso.

Aí você pode perguntar: “Será que a Cristiana, quando tomou a decisão de em-
Agora, você pode optar por ser um produto de baixo custo, nada de errado com
preender, tinha tudo isso?.”
isso, você tem que ter escala.

46 47
 Nesse momento, se você opta por um produto de escalabilidade, você tem que
É preciso entender e colocar no seu mindset de empreendedor que, dentro desse
ter volumetria, você tem que ter setup de fábrica, produzir muito e colocar rapida-
conteúdo, desta construção de modelo, um empreendedor de sucesso, você já
mente com produto de alto giro. Ou seja, você pode usar um marketing multinível,
construiu quatro inteligências, mas você tem que investir em inteligência humana.
pode utilizar a relação colaborativa e fazer seu produto chegar em larga escala para
o mercado.
Inteligência humana é a quinta inteligência, mas ela não é a menos importante.
Perceba que você tem duas oportunidades diferentes com estratégias de penetra-
Você precisa de motivação, você precisa de entusiasmo, carregar Deus dentro de
ção diferentes.
si, você precisa ter empoderamento, você precisa confiar nas pessoas, tem que
ter autoliderança, tem que ter mindset vencedor, você tem que ter inspiração, você
Uma outra modelagem que eu gosto muito é a solução completa — nem sou o
tem que investir em autoconhecimento, você tem que buscar forças, porque a jor-
melhor produto nem sou o menor custo. Você começa a buscar uma solução mais
nada do empreendedor não é fácil.
one to one, uma abordagem mais consultiva.

Imagine que você seja um jovem empreendedor e esteja contratando, selecionan-

Há empresas no mercado que procuram essa relação mais intimista, uma aborda-
do pessoas que acreditem na sua causa, que acreditem na missão, que possam
gem exclusiva, visitação, roteirização.
construir com você uma jornada de sucesso, e você tem que aprender a dividir
para reinar.
Uma quarta abordagem, o aprisionamento, só você tem e o mercado todo quer
nesse momento.

COMO É QUE A GENTE DIVIDE PARA REINAR?

Você terá que se definir como empreendedor, não dá para ser tudo, você escolhe
um para ser excelente e nos demais seja suficiente.
Estabelecendo emponderamento às pessoas, dividindo dores e passando às pes-
soas que elas podem crescer junto com você.
A quarta inteligência é a maior dor do empreendedor, que é a inteligência financeira.

A quinta inteligência é a humana, jamais negligencie isso, porque gente é que faz
Formar preço é um grande desafio, porque muita gente confunde preço de venda
a diferença.
com custo, não sabe margear e, muitas vezes, o que acaba acontecendo é que o
vendedor fala que não tem lucro — e não é porque ele vende mal, é porque ele não
Você pode ter o melhor capital financeiro do mundo, a melhor estrutura do mundo,
sabe estabelecer valores.
mas, se você não for entusiasmado, se não tiver um time entusiasmado com você,
não vai chegar a lugar algum.
Então, quem quer ter uma inteligência de mercado, tem que ter a disciplina de
saber quanto custa, porque o custo é uma certeza e o retorno é uma esperança.

48 49
 A IMPORTÂNCIA DA TECNOLOGIA. ANÁLISE DAS NECESSIDADES DO CONSUMIDOR

Existe a sexta inteligência: a tecnologia. O marketing advoga para o cliente. Então, uma estratégia mercadológica assertiva
vai fazer com que você tome uma decisão assertiva.
Muito empreendedor é negligente, acha que pode anotar todo o seu plano estraté-
gico num papel de pão, que pode confiar na memória.
Muitos empreendedores acham que o marketing é simplesmente criar necessidade
de demanda.
Não. Use tecnologia. Pode ser o Excel, um sistema com tabelas, se você tiver um
Eu sugiro a você, amigo empreendedor, que reflita sobre o seguinte: não pergunte
pequeno software, como o Microsoft Dinamics, vai lhe ajudar muito mais.
o que o consumidor quer, crie algo para esse consumidor e faça com que ele de-
seje seu produto, e esse desejo vai virar uma necessidade, e essa necessidade vai
Não dá para tomar decisões sem embasamento. A tecnologia lhe apoia na tomada
virar uma demanda.
de decisões assertivas. Quanto melhor sua tecnologia, melhor sua tomada de de-
cisão, porque ela vai lhe dar elementos em tempo real — a tecnologia no desenvol-
vimento do seu produto não é só fabril, também é incremental ao seu crescimento. Steve Jobs não perguntou se alguém queria um iPod ou um iPhone. Ele simples-
mente criou o desejo, o desejo por ter um design, pela sofisticação, o acesso. Esse

Você tem que ter CRM, tem que ter software, tem que ter um ERP e, com o cres- desejo virou uma necessidade e essa necessidade virou uma demanda.
cimento do seu negócio, você não pode crescer na base na intuição. É preciso um
sistema de apoio à decisão. A sexta inteligência é tecnológica. Quando você conhece seu produto e seu mercado, você tem tecnologia e uma
comunicação mercadológica assertiva, você passa a ter muito mais propensão a
Ter sucesso dá trabalho. Por isso que a Cristiana é uma mulher de sucesso, ela usa ter sucesso.
todos esses elementos para mapear seu território e conhecer de maneira assertiva
qual é o mercado que ela vai entrar, tendo muito mais efetividade, muito mais pro-
pensão ao sucesso a cada uma de suas empreitadas.
Agora é definir o seu modelo de venda:
Vai ser uma venda direta?
Produto é marketing, produto tem que ter visibilidade. Agora chegou o elemento
Vai ser uma venda consultiva?
central para o empreendedor pensar e refletir acerca do que é ter sucesso no de-
Vai ser uma venda on-line?
senvolvimento de produto, que é o seu estudo mercadológico. Marketing é você
Vai ser uma venda canal direto ou indireto?
colocar seu produto em ponto de contato com aquele que é o seu cliente.
Vai ser televendas?

50 51
 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Todo mundo quer vender, mas não tem marketing, não tem TI, não tem gente
preparadal, não tem indicadores financeiros, uma boa estratégia, por isso não tem
sucesso.

Começou a entender o que é desenvolver um produto?

Estratégia
Desenvolver um produto é ter um conjunto de oito inteligências simultâ-
neas:
Inteligência empresarial.
Inteligência antecipativa.
Inteligência competitiva.
Inteligência financeira.
Inteligência humana.
Inteligência tecnológica.
Inteligência mercadológica.
Vendas.

Se você utilizar esses instrumentos e colocar isso em prática, terá sucesso nessa
sua jornada como empreendedor.

52 53
 Segunda aula do professor Eduardo Maróstica,3 sobre como
preparar o produto, montar o escopo, as ações que serão
tomadas e como implementar tudo isso, considerando o plano
de negócios e quais expertises, insumos, matérias-primas e
canais de divulgação são necessários, além de como definir
prioridades a partir da Matriz Ansoff.
Por que alguém vai comprar seu produto?
Qual é o diferencial competitivo e comparativo que seu produto tem que ter frente
à concorrência que já está estabelecida no mercado?
Você já parou para analisar quais diferenciais podem gerar valor para seu cliente
colocar sua empresa ou seu diferencial comparativo numa curva de oportunidade
e exclusividade?
Na prática, planejar é definir antes o que você vai ou não fazer. Estratégia é todo
o repertório que você precisa para ter alternativas que viabilizem assegurar com
convicção qual o caminho certo a ser trilhado. Quando pensamos em estratégia,
planejamento e desenvolvimento de produto, qual é o alicerce que vai nos balizar?
Primeiro, valor.
Qual é o valor do seu produto?
Qual é a mensagem que ele passa?
Você vai ter uma linha de sustentabilidade?
Você vai ter uma linha de jovialidade?
Você vai ter uma linha mais júnior ou mais sênior?
É um pessoal mais disruptivo?
O produto tem que características?
Quais são as mensagens intrínsecas que ele vai levar ao público-alvo?
Portanto, definimos o que é valor, temos um propósito, valor e clareza.

Neste momento, são importantes alguns insights fundamentais. Se você levar isso
A segunda pergunta seria: seu produto é raro?
a sério, se você colocar isso em prática, sua empresa, sua ideia e sua abordagem
O que é raridade?
vão lhe conduzir ao êxito.
Você já parou para pensar em qual é sua raridade?
O que lhe faz único no meio da multidão?
ESTRATÉGIA E PLANEJAMENTO DE PRODUTO Ter um produto somente bom é raro?
Ter um produto bom é obrigação?
Temos que entender que tipo de estratégia devemos impor para que possamos
tomar uma decisão com muita sobriedade. Ter um produto com qualidade é raro?
Não, é obrigação.
Neste mercado dinâmico tudo é muito desafiador, você tem que ter uma estratégia
e um planejamento bem-definidos. É fundamental. Ter um produto que funciona é raro?
Não, é obrigação.
Mas muita gente confunde os dois termos. Você acha que Cris Arcangeli teve sucesso porque tinha um produto comum?

54 55

Raridade é algo exclusivo, que eu não vou encontrar em lugar algum, somente na
sua empresa.
Então, quando pensamos em produto, temos de ter convicção de que esse produto
gere uma relação de exclusividade, pensando antes de ele ser feito e durante seu
desenvolvimento.
Se você quer ter raridade, essa raridade tem que ser difícil de ser imitada. Porque
produto que todo mundo imita vira commodity, pois qualquer um pode substitui-lo
facilmente.
Já parou para pensar que um chinês quebra uma patente em 35 dias? Se seu produto
não for raro, pode vir um ofensor no mercado e fazer um benchmarking, e aquilo que
você demandou muito tempo planejando, em 30 dias, alguém consegue copiar.
Sua raridade tem que ser genuína, da qual você precisa ter um tempo para
recuperar o seu investimento?
Então, quando você pensa na constituição de um produto, além de valor, tem que
ter raridade.
56
DESENVOLVA UMA GESTÃO ADEQUADA
Você precisa ter iniciativa com acabativa. Muitas pessoas querem ter sucesso,
montar um negócio milionário, querem sair dos seus empregos e empreender.
Porém, a maioria dessas pessoas não tem organização, não tem disciplina, não tem
gestão do tempo, não tem foco, não conhece as particularidades, não conhece os
elementos vitais para colocar um negócio para funcionar.
Por isso pessoas como a Cris Arcangeli têm sucesso, por isso elas são business
case, por isso são pessoas de sucesso e bem-sucedidas, porque elas saem do
lugar comum, elas não são commodity, pois você não pode ser mais um no meio
da multidão.
Por exemplo, ninguém lembra de “Alexandre, o Médio.” Se você quer ter repertório,
se você quer investir com assertividade e segurança, acreditando que seu negócio
pode ter sucesso, você precisa pensar com muita racionalidade.
Quais são os balizadores de mercado?
Quais são as análises de mercado que eu tenho que realizar?
Você precisa fazer pesquisa de campo. Uma ferramenta fácil e sem custo para isso
é o SurveyMonkey.
Você precisa sair da zona de conforto. As coisas acontecem no mercado lá fora,
e não dentro da sua empresa. O mundo é para pessoas, e você precisa ter a
sensibilidade de conversar com pessoas.
57

MONTAR O ESCOPO DO PROJETO
Quais são os indicadores que irão lhe balizar?
Existem vários, porém, depende de quanto você quer faturar, quanto você quer
crescer, quanto você quer ter de retorno, seu plano de capital, em quanto tempo,
quantas pessoas você vai contratar, qual é a margem que você vai estabelecer,
quantos fornecedores você quer ter dentro do seu hall para que você tenha um
portfólio seguro.
É preciso ter conhecimento das particularidades do seu negócio. Como, por
exemplo, conhecer sua região, sua demanda, seu potencial de crescimento.
Muitas pessoas me perguntam: “Como eu faço para ser uma Amazon?.”
Primeiro de tudo, para você começar a vender para a Amazon, tem que entender
que a Amazon começou com um conceito de loja de garagem, para depois ir para
a internet, para depois conseguir constituir conceito de A a Z, de cauda longa.
Quando você é empreendedor, o dinheiro ainda é escasso, você não pode ser
imprudente nem inconsequente, usar o dinheiro de maneira incongruente para
tomada de decisões equivocadas.
Existem escolas de apoio de tomada de decisão, como o Sebrae e várias aulas
e cases no meuSucesso.com, que irão lhe nortear para momentos sóbrios de
tomada de decisão. Defina seus indicadores. Quem quer empreender tem que
desejar o sucesso, e sucesso depende de consistência.
58
REFLITA SOBRE SEUS INDICADORES
Use o design thinking. Use o mapa de empatia, use o MVP, o Canvas. São ferra-
mentas disponíveis que vão lhe ajudar no planejamento dos seus indicadores.
A dor move o empreendedor.
Qual é a dor da sua região?
Qual é a dor da sua cidade?
Qual é a dor que seu produto resolve?
Quando você descobrir isso, será mais fácil, pois, quando você conhece a dor do
seu usuário, você tem muito mais propensão ao sucesso.
Então, investigue as dores na sua região.
Utilize o mapa de empatia do Tim Brown, que ajuda a entender o que as pessoas
estão demandando.
Posso citar o exemplo atual da Grin, da Yellow, das scooter de aluguel, e que
resolvem o problema das pessoas com locomoção.
Outro exemplo é o app Tem Açúcar?, por meio do qual as pessoas compartilham
coisas por um curto espaço de tempo, no modo time share.
Quando você entender os indicadores, as dores do seu segmento e como resolver,
terá instrumentos de apoio para uma boa tomada de decisão.
O Canvas é uma ferramenta muito importante, pois lhe dá segmentação de
mercado, proposta de valor, um desenho de canal, permite entender quais são as
demandas e quais são as oportunidades que você pode colocar no invólucro do
seu produto, entre outras.
59
 Porém, não adianta ter a ferramenta certa se você não tem a percepção de
empreendedor. E também não adianta ter a ferramenta se o nicho de mercado não E, depois, defina a abrangência, buscando alianças
tem demanda. Como fazer para medir a demanda de um determinado mercado? estratégicas, parceiros que irão lhe auxiliar naquilo que você
não faz com excelência.
Analisando sua cidade, seu local e se você tem a capacidade de elasticidade do
seu mercado. Você define qual é seu core business, a competência-chave
do seu negócio.
Tomando o exemplo da Cris Arcangeli, ela já tinha pensado em uma start-up para
ser vendida, em um modelo de negócio que tinha elasticidade.

Porém, chegou em um determinado momento que ela entendeu que não era o que
queria mais fazer, então ela vendeu. Você só vai ter
E aquele produto que ela vendeu foi oferecido para ela de volta, e ela recusou, pois
já tinha conhecimento e expertise suficiente para conseguir construir outro negócio, sucesso no seu
melhor ainda.
negócio naquilo que
Tenha a humildade para descobrir até onde você pode ir, pois chega um determinado
momento que você pode vender, pode fazer algo melhor, construir uma outra
você é bom, que
parceria e, quem sabe, desenvolver um outro mercado.
você tem excelência
TRABALHANDO COM TODA A CADEIA DO NEGÓCIO
e que o mercado vê
Como eu consigo desenvolver essa cadeia?
atratividade.
Quando você faz um design do seu plano de negócios, você precisa ter em mãos
seu fornecedor principal, seu fornecedor indireto, sua cadeia de abastecimento
local, seu apoio logístico.
Se você conseguir somar a dor do mercado à excelência,
Conhecendo a dinâmica do seu mercado, você vai ter um coeficiente de dor do à atratividade, à cadeia de fornecimentos, o modelo já está
seu mercado. definido, reunindo boas práticas.

60 61
 BUSCAR CANAIS DE DIVULGAÇÃO

Como eu faço meu plano de comunicação?

Fazer mídia hoje é muito mais barato. Você pode utilizar o Google AdWords, uma
fanpage com uma página de vendas, o Instagram, um site pela wix.com a custo
zero, estabelecer uma venda via WhatsApp, estabelecer um ponto de contato por
meio de comunidades, ter um canal no YouTube, entre outras formas.

O próprio meuSucesso.com é um benchmarking referência de praticidade de

comunicação. Estabeleça no seu negócio, isso vai lhe ajudar a se comunicar com
seu público-alvo.

Hoje você pode realizar um impulsionamento, uma estratégia de Google, tudo isso

A SORTE
é muito barato e simples.

Como faço agora para rentabilizar o meu negócio? Como empreendedor, a melhor
oportunidade para isso acontecer é a penetração de mercado.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O mercado está para quem tem a simplicidade de acomodar uma solução

inexistente em um mercado existente. TRABALHANDO
Instrumentaliza todas as ferramentas, criando uma massa de informações,
colocando disciplina, focando sua energia e estabelecendo um ponto de contato
com seu canal.

Isso dará oportunidades reais de você maximizar o desempenho, ter uma vantagem
competitiva e ser um diferencial na região em que você irá desenvolver seu produto.

62 63
 Cris Arcangeli vê na situação política brasileira uma grande oportunidade: a abertura
do país para importações, no governo Collor, instigou a empreendedora a trabalhar
com esse mercado.

Ela acabou virando a

primeira distribuidora
mulher da marca
Clarins no Brasil.
Um negócio que se transformaria numa rede com mais de 27 marcas importadas.
Cris encontrou soluções alternativas para comunicar sua marca.

Carlos Baldan, Diretor de Operações da Holding Phenix: “A Cristiana sempre

foi uma mulher que viajava muito para conhecer as tendências internacionais do
seu mercado, para se inspirar. Em 1991, com o governo Collor, começaram a ser
liberadas as importações.”

Cris Arcangeli: “Com a importação abrindo, eu queria ampliar minha linha de

tratamento, achava que não existiam marcas com credibilidade para fazer uma
linha de tratamento:

Resolvi ir para a França procurar uma marca que gostava muito, que tinha o
mesmo conceito da minha, de um produto natural, porém, era para tratamento
de pele, que se chama Clarins.”

64 65
 Carlos Baldan, Diretor de Operações da Holding Phenix: “Ela discutia muito
com os franceses sobre como seria o mercado no Brasil, pois não havia um
mercado propriamente dito.”

Cris Arcangeli: “Levei um plano de negócios para o Christian:

Neste, estavam estimados 85% de imposto de importação, o multiplicador

entre o preço FOB (free on board) e o preço retail (preço de venda-consumidor)
era 13,8%.

Então, se eu comprasse um produto por R$ 1,00, eu iria vender por R$ 13,80,

então o multiplicador era surreal. Eu tinha três pontos de vendas: dois em São
Walter Torre, CEO da WTorre: “O que ela percebeu e entendeu quando lançou
Paulo e um no Rio de Janeiro.
o produto dela foi que, se você não tiver a ferramenta adequada para colocar em
todos os pontos de distribuição, não adianta você ter o melhor produto que ele não
O Christian me perguntou: ‘Com esse multiplicador e com esse número de
irá vender.”
ponto de vendas, você vai levar quantos produtos para o Brasil? Três?’.

Christian Courtin Clarins, presidente do Grupo Clarins: “Um dia a Cristiana

‘Você vai levar na mala? Pois você não vai ter venda com isso.’ E eu pensei e
chegou ao meu escritório, em Paris, há muitos anos.”
falei: ‘Nós vamos ensinar o mercado, e o mercado vai acontecer. Brasileiro gosta
de produto importado, e isso vai dar certo’.”
Eu já sabia que ela conhecia muito bem seu mercado no Brasil, suas demandas,
os tipos de cabelos brasileiros, que havia criado sua própria marca de tratamento
Christian Courtin Clarins, presidente do Grupo Clarins: “Minha primeira
capilar, a Phytoervas, e que havia muita qualidade nele.
impressão sobre a Cristiana foi de uma mulher decidida, uma verdadeira
empresária, com visão de negócio e mercado. Sua marca, Phytoervas, era bastante
Eu tinha conhecimento que seu produto era natural, que ela apreciava esse tipo
extraordinária, com qualidade de produtos.”
de produto.”

Cris Arcangeli: “O Christian resolveu vir ao Brasil, conheceu São Paulo, o Rio de
Cris Arcangeli: “Eu ia à França durante mais ou menos três anos, para negociar,
Janeiro, os pontos de venda, e eu o levei para conhecer minha fábrica.”
e explicava que a importação iria abrir e a Clarins seria o primeiro produto
importado de tratamento de pele no Brasil. Então, após muita conversa, ele me
Christian Courtin Clarins, presidente do Grupo Clarins: “Criamos uma relação
pediu um plano de negócios.”
de confiança. Ela me mostrou o Brasil, sua fábrica, onde seriam os pontos de venda.”

66 67
 Cris Arcangeli: “Fui a Paris pela última vez para fechar o contrato com o Clarins.
Então ele me chamou para a sala de reunião na empresa e disse que gostava
muito de mim, do meu trabalho, me achava muito competente, mas que ele
havia conhecido uma pessoa no Rio de Janeiro que tinha um leque de amizade
com políticos muito extensa. Então ele me disse que tinha percebido que, um
negócio para dar certo no Brasil, era preciso que você conhecesse os políticos,
conhecesse as pessoas certas. Ou seja: essa pessoa que ele conheceu seria
o distribuidor do produto, e eu seria uma ‘coadjuvante’. Então questionei,
perguntei por que não poderia ser eu a distribuidora? E ele me respondeu que
não tinha nenhuma distribuidora mulher da marca dele no mundo, e que eu não
seria a primeira.
Acabei entregando o plano de negócios para ele e disse que estava fora do
projeto. Porém ele viu que poderia me dar uma chance, então voltou atrás e
disse que me daria a distribuição do produto e que eu seria a primeira mulher a
realizar isso pela marca. Saí da sala com o contrato assinado.”
Christian Courtin Clarins, presidente do Grupo Clarins: “Eu sabia que estava
em boas mãos. Queria muito ingressar no mercado brasileiro, então fiz de tudo para
ajudá-la a conseguir os meios para isso, e ela era apaixonada pela minha marca.”
Cris Arcangeli: “O Christian me falava que eu precisava ter outras marcas, além
da Clarins, para importação, além da Phytoervas no Brasil, pois o mercado iria
crescer, outras marcas se formariam e, se eu não tivesse outras marcas, acabaria
não tendo forças para me impor no ponto de vendas. Ele me apresentou várias
marcas — Givenchy, Chanel, Carolina Herrera, Paco Rabanne (grupo Gucci) — e
eu fui ganhando a distribuição delas.”
Christian Courtin Clarins, presidente do Grupo Clarins: “Quando você tem
uma parceria com um país tão grande quanto o Brasil, e que não tem muitos
pontos de venda, o que é um problema, para pagar a viagem do representante é
melhor que ele tenha de quatro a cinco marcas.”
68
Carlos Baldan, Diretor de Operações da Holding Phenix: “O mercado de
perfumaria é muito sedutor. Para você trabalhar no mercado de luxo, tem que ter
uma mentalidade diferente da do mercado de massa. Porque esse consumidor é
muito mais exigente, ele coloca valor no detalhe.”
Cris Arcangeli: “Contratei a Viviane Simões, que era muito competente e acabou
se tornando diretora da área de Importação.”
Viviane Simões, Marketing Corporativo Institucional Iguatemi:
“Íamos às feiras do setor de beleza internacional duas vezes ao ano, mostrar
nosso trabalho, as oportunidades no Brasil e o que o mercado internacional não
conhecia. A base do Brasil de cosméticos e de higiene pessoal era muito forte e
elevada, tinha um mercado que já era ávido por esse tipo de produto.
Hoje as pessoas tem uma preocupação maior em se cuidar, em usar produtos
mais naturais, mas naquela época ainda era muito embrionário.
Você tem que cuidar de todas as vertentes, da importação, do plano de
negócios, toda a parte de treinamento, staff (equipe), até os consumidores, pois
ninguém estava acostumado a comprar produtos cosméticos no Brasil.
A Cris estava sempre olhando para os outros mercados, o que estava
acontecendo no mundo da moda, no mundo das artes, no cinema, tentando
entender esse comportamento, maneiras de trazermos essas marcas de um jeito
diferenciado para o Brasil.”
69
 Carlos Baldan, Diretor de Operações da Holding Phenix:
“Hoje parece muito fácil, mas nós pagamos o preço de sermos os primeiros, de
inovar. Foi difícil construir esse mercado aqui no Brasil. Você enfrenta o Paraguai,
trazendo mercadorias, sabemos, não da forma mais lícita. Então você que é um
importador e paga todos os impostos, recolhe, investe, realiza tudo da forma mais
correta, acaba vendendo metade do que eles.”
“A exigência das marcas era muito forte, e isso você acabava tomando para
seu próprio negócio, acabava aumentando seu grau de exigência do seu próprio
produto e aprendendo com a evolução do mercado.”
Cris Arcangeli: “Existia muito produto falsificado, importado, vendendo em muitos
lugares. Então eu decidi tentar limpar esse mercado, ensinar o mercado a como
vender produtos internacionais no Brasil. Montei uma loja que chamada Phyta.
Foi montada uma perfumaria com conceito de perfumaria, com serviços, com
atendimento diferenciado, com uma gerente para cada marca, que sabia tudo dos
produtos, que tinha fluência em três, até quatro idiomas.”
Christian Courtin Clarins, presidente do Grupo Clarins:
“Eu tinha o prazer de viajar para o Brasil, de três a quatro vezes por ano, para
acompanhar o mercado, entender as dificuldades, para ver o que a mulher brasileira
estava buscando para sua beleza.
E a Cristiana tinha muita proximidade com as clientes da loja, sempre tinha
respostas muito claras, me permitindo avançar.
Quando entrei na Clarins, em 1974, faturávamos em torno de € 1milhão.
Hoje (2018), está em torno de € 1 bilhão. Quando eu falei que fazemos 93% de
exportação, você vê os cálculos com chegada do mercado chinês, que é um boom
extraordinário na cosmética para os artigos de luxo em geral.
No início eram os institutos de beleza. A Clarins nasceu dentro de um instituto de
beleza, e com a Cristiana conseguimos um instituto de beleza para tratamento Clarins.”
70
Cris Arcangeli:
“Eu resolvi fazer franquias dessas lojas, então criei uma loja, criei um padrão
e franqueei essa perfumaria. Procurei o Marcelo Cherto (fundador da Associação
Brasileira de Franchising — ABF) e fizemos um estudo do negócio. No entanto,
ele me disse que no Brasil não daria certo, porque eu não era detentora de tudo
que tinha na franquia.
Mas mesmo assim eu criei. Outras marcas foram entrando, e eu não tinha
nenhum poder em cima das franquias. Eu não conseguia fazer com que eles
fizessem a vitrine do jeito certo, eles não seguiam nenhuma padronização.
Porém acabei comprando algumas lojas e segui sozinha. Mas eu percebi que
eu não era uma pessoa do varejo, eu gostava era da produção. Vi que aquilo não
estava dando certo e voltei a falar com o Marcelo Cherto.
Por que perfume de pessoas não dá certo? Porque você não quer ficar
cheirando igual a uma pessoa. Todas as marcas de cosméticos mundiais que
ficaram maiores, e famosas, que exportam para outros países, são sempre com
o nome de algum estilista.
Eu conheci um rapaz que montava na mesma hípica que eu, diretor de uma
agência de modelos chamada Elite (Grupo John Casablancas), e ele trouxe para
o Brasil o desfile Look of The Year.
Ele não estava conseguindo patrocínio para o desfile daquele ano, então me
perguntou se eu não poderia patrocinar. Eu perguntei a ele se eu podia mudar o
nome para Phytoervas Look of The Year.”
71
 CRIS = PED |

ELEVADA ÀS A evolução e os controles emocional e intelectual de Cris estão pautados em

sua disciplina nos exercícios físicos, o que lhe dá forças para as adversidades,
como trabalhar com importações numa realidade em que impera o contrabando e

POTÊNCIAS
suportar a venda de sua grande criação.

Cristiana Arcangeli:
“Perfume de pessoas famosas não funciona. Perfume tem a ver com o estilo

EVOLUÇÃO
de vida, como a pessoa se veste, com o estilo daquele nicho de pessoas. Você
compra um cheiro daquele estilo de vida que aquele estilista lhe apresenta.

Se não houver moda brasileira, nunca teremos um perfume brasileiro com

E DISCIPLINA
projeção internacional. Meu sonho era ter uma marca de cosméticos de projeção
internacional.

Queria criar um desfile de moda, que se chamaria Phytoervas Fashion, para

expor os estilistas brasileiros.

Se amanhã esse estilista ficar famoso, vou fazer uma linha de produtos com ele
e exportá-lo internacionalmente. Buscamos mão de obra em todos os lugares.”

72 73
 Foram geradas diversas co-brandings naquela época, então acabou ficando
muito concorrido para os estilistas, todos queriam desfilar sua marca no Phytoervas
Fashion.

Ali se lançaram modelos, maquiadores, styles e o profissionalismo do mundo da

moda brasileira — nasceu a semana de moda em São Paulo.”

Carlos Baldan, Diretor de Operações da Holding Phenix: “O que ajudou Cristiana Arcangeli: “Eu era a maior distribuidora de produtos de luxo no mercado:
muito a Phytoervas em comunicação na época foi o desfile Phytoervas Fashion, Trouxe a Chanel e a Givenchy para o Brasil. Ao todo, eu tinha 28 marcas
novamente uma inovação no mercado.” internacionais e exclusividade.

Fausto Ferraz, empresário: “Todas as pessoas queriam convites para o evento,
pois ele chamava muita atenção, era um evento moderno e diferente.”
Week, patrocinado por uma marca recente.”
Cristiana Arcangeli: “Quando estávamos na quinta edição do desfile, decidimos
fazer o Phytoervas Fashion Awards — um prêmio de moda do Brasil. E pensei em
montar um espaço só para fazer os desfiles, na Rua Cardeal Arcoverde, em São
Paulo, que se chamava Espaço Fábrica. Lá dentro havia uma sala de personal
training, uma loja Phyta de Cosméticos Internacionais, uma loja dos estilistas,
um restaurante de comidas naturais, os escritórios do Phytoervas Fashion e um
lugar para os desfiles.”
Havia uma empresária chamada Eliana Tranchesi, que era dona da Daslu e
tinha uma loja em São Paulo.
Conversei com a Eliana e perguntei se ela não queria marcas internacionais
no portfólio de sua loja. Ela se interessou e acabamos abrindo a primeira loja
Chanel do Brasil, no segundo andar da Daslu.
Mas, em determinado momento, a Eliana teve alguns problemas com a
Receita Federal e com a Polícia Federal.”

Marcelo Felipe Kheiralla, CEO do Grupo São Joaquim: “O São Paulo Fashion
Week nasceu a partir do Phytoervas Fashion, que era um evento muito importante,
muito grande, no qual muita gente nova foi lançada no mercado.”

Marcelo Quadros, estilista: “O Phytoervas Fashion foi pioneiro, de realmente

valorizar o criador, e não a marca:

Conseguimos mostrar a essência do mercado da moda para jornalistas,

compradores, lojistas.

74 75
 Viviane Simões, Marketing Corporativo Institucional Iguatemi:
“Como todo o processo de importação era novo, tinha um alerta em todas as
mercadorias que chegavam ao país: a Receita checava se não existia o mesmo
problema que a Eliana teve.
Como os impostos eram muito elevados no Brasil, tinha um questionamento
sobre o preço ser muito diferente, porque toda a cadeia de impostos tem que estar
dentro do preço do produto.
As marcas fizeram um esforço muito grande para entrar no Brasil.”
Marcelo Felipe Kheiralla, CEO do Grupo São Joaquim:
“As fronteiras no Brasil são muito amplas, dificultando o controle.
A diferença de impostos seduz para que o contrabando seja um bom negócio,
pois a carga tributária brasileira é extremamente abusiva.
Então a diferença de preço de um produto que entra formalmente para um
produto que entra informalmente é muito grande, fazendo que o consumidor fique
tentado a comprar.
Você pode projetar uma perda de R$ 2 bilhões a R$ 3 bilhões de impostos
federais e estaduais.”
Cristiana Arcangeli:
“Eu trouxe muitos contêineres com produtos para venda e, como eu tinha 28
marcas, eram muitos produtos, naquela época mais ou menos R$ 1 milhão em
produtos.
Isso vinha através de uma trade que fazia esse tipo de trabalho para a minha
empresa. Existiam todas as notas fiscais de todas as marcas.
76
A Chanel, especificamente, quando exportava para o Hemisfério Oeste, fazia
com uma empresa da própria Chanel, que ficava no Panamá: Cupis.
Chegando à Policia Federal, em Angra dos Reis, acharam que era contrabando
e lavagem de dinheiro igual ao da Eliana Tranchesi, apreendendo toda a carga.
Isso acabou virando um processo que demorou 25 anos.
Fui ficando um pouco desanimada em trabalhar com importação, porque era
um estresse diário.”
João Carlos Basílio, presidente da Abihpec: “Há empresas que dizem que
quando meu produto entra no Brasil, o problema é do governo brasileiro. A
facilitação que você tem em comprar o produto faz com que aquela marca fique
conhecida no mercado.”
Marcelo Felipe Kheiralla, CEO do Grupo São Joaquim:
“Em 1998, o Brasil voltou a ‘ficar na moda’.
As vendas estavam indo muito bem na Phytoervas. Era uma marca muito
conhecida.
Depois que eu entrei na empresa, surgiram de três a quatro empresas
multinacionais interessadas na Phytoervas.
Na época, acabamos iniciando uma conversa mais forte com uma delas.
Durante as negociações, eles nos colocavam em uma biblioteca enorme dentro
do próprio escritório deles em Nova York, gerando um efeito psicológico de tentar
se criar uma pressão em cima do vendedor, e os advogados deles eram muito
agressivos.”
77
 Cristiana Arcangeli:
“Eles iriam distribuir dentro da logística da Phytoervas e transformar a
Phytoervas internacionalmente. Iniciamos a negociação de venda.

Comecei a ir para Nova York todos os fins de semana para os funcionários

não saberem.

Eu estava muito em dúvida sobre vender a empresa. Até que um dia, a

jornalista Joyce Pascowitch deu uma nota na coluna dizendo: ‘Cristiana Arcangeli
em tratativa para vender a Phytoervas’.

Quando eu cheguei ao escritório para trabalhar, estavam todos os funcionários

sem entender o que estava acontecendo, foi muito difícil acalmá-los.”

Fausto Ferraz, empresário: “Durante uma das viagens a Nova York, a Cristiana
começou a escrever uma carta para os advogados, sobre o que era a Phytoervas
para ela. Com esse texto, ela conseguiu desarmá-los. Ela precisava passar a marca
para alguém que conseguisse perpetuá-la.”

Cristiana Arcangeli: “Fui a Londres para uma negociação, junto com minha
equipe. Chegando em um restaurante para a reunião, recebo um papel com uma
proposta de compra, com um valor de R$ 10 milhões a menos do que eles iriam
pagar inicialmente. E acabei vendendo.”

78 79
 FORMAS DE PENSAR A PRECIFICAÇÃO
Aula da professora Selma Felerico, evidenciando que precificar
4

o produto é uma grande questão para o empreendedor, pois é Existem três formas de precificar o produto no varejo:
preciso focar o processo de precificação de um produto pensando
nas estratégias de venda, na diferença entre proposta de valor e Custo.
preço e como estabelecer promoções, descontos e cupons. Concorrência.
Demanda.
Falar de preço é uma coisa importante estrategicamente, porque o preço é o único
“P” do Marketing que traz receita para a empresa. Na concorrência, eu vou acompanhar. Mas nem sempre é a forma adequada, pois,
se eu não tenho um volume de produção e uma distribuição suficientes, eu posso
não acompanhar minha concorrência e trazer problemas financeiros para minha
empresa.

A Cristiana desenvolveu Na demanda, talvez seja a melhor forma, pois, para isso, preciso ter um nome

um produto com o qual conhecido no mercado para saber exatamente o que o consumidor deseja.

ela podia trazer valor A Cristiana Arcangeli consegue fazer isso, porque é uma pessoa inovadora e busca
esse desafio com um produto diferenciado no mercado.

para essa marca. Nos anos 1980, ela teve a oportunidade de trazer um produto inovador e do qual
as mulheres precisavam.
A terceira forma de estabelecer a precificação é por custos.

Precificação é um item muito importante na hora de estabelecermos nosso produto Vou calcular meus custos fixos, que são matéria-prima, mão de obra e toda a parte
no mercado, criar valor e, assim, um diferencial competitivo importante para a de custos da empresa, como instalações, eletricidade, embalagem, incluindo taxas,
marca. impostos e valor, o quanto eu vou querer de margem de lucro no meu produto.

80 81
 TÉCNICAS E ESTRATÉGIAS

A estratégia de crescimento (Matriz Ansoff) foi um estudo desenvolvido por Igor

Ansoff, um professor e consultor norte-americano nascido na Rússia.

Formou-se em Engenharia e Matemática na Brown University e trabalhou na Rand

Corporation e na Lockheed. É conhecido como o pai da gestão estratégica.

A MATRIZ ANSOFF POSSUI QUATRO QUADRANTES.

1 Desenvolvimento por penetração de mercado: quando eu tenho um

produto estabelecido no mercado e então eu aumento minha demanda
dentro desse mercado, no qual eu posso atingir muito mais consumidores. Por
exemplo, no case da Cristiana, ela lançou o produto, viu que teve aceitação, porém
percebeu que ainda existia um share de mercado no Brasil, no caso dela, no Rio
de Janeiro e em São Paulo, as duas primeiras praças onde ela investiu. Mas ainda
existia uma gama enorme de público para atingir, então ela resolveu investir em
mais comunicação e distribuição no ponto de venda, aumentando, assim, a base
de penetração de mercado. Essa é uma estratégia.
3 Desenvolvimento de mercado: quando você já tem um produto
conhecido, já aumentou sua gama de produtos da mesma linha e cresce
em distribuição, conseguindo atingir outras praças, crescendo sua força de vendas,
entregando mais e produzindo mais, portanto, conseguindo vendedores para abrir
novos clientes em outras praças.
4 Diversificação: é algo híbrido, quando eu diversifico novos mercados
e novos produtos. Por exemplo, no case da Cristiana, eu vou até outro

2 Desenvolvimento de produto: quando você já cresceu o suficiente no

mercado, o público já foi atingido, então você desenvolve outros produtos,
com sua base de consumidores, para conseguir que eles continuem comprando
mais seu produto. Assim, mantém seu consumidor.
estado e adapto meu produto (shampoo) através de uma planta específica da
região, uma fruta, um aroma, para que o consumidor do Nordeste, do Sul, do
Norte se sinta contemplado, o que torna muito mais fácil fidelizar esse consumidor.

PROPOSTA DE VALOR VS PREÇO

Preço é um custo monetário que eu estabeleço em um produto e que o

consumidor está predisposto a pagar.

Valor é o custo-benefício que um consumidor se predispõe a pagar.

82 83
 Fatores externos:

Processo de precificação
Acompanhar ou não a concorrência: nem sempre a entrega e a destruição são

Precificar um produto é tão importante quanto a estratégia para desenvolvê-lo ou próximas à concorrência, acompanhando ou não a margem de lucro.

sua divulgação no mercado. Não existe uma matriz mais importante que a outra:
você precisa levar em consideração fatores de decisão da sua empresa. Influenciadores do processo de precificação

Fatores internos: Analisando o macroambiente, são cinco as forças externas que baseiam o mercado
em qualquer plano estratégico.

1
Quais são seus objetivos de marketing: aumentar sua base de clientes,
crescer e conquistar mercados, gerar capital, conquistar novos
consumidores (novos produtos).
1 Sociocultural: hábitos e costumes de consumo de toda a sociedade
durante esse período.

2 Força de vendas: em cada região, o que você tem disponível

2 Demográfica: faixa etária, classe social.

3
de matéria-prima.

CVP: estágio do ciclo de vida do produto.

3 Tecnológica: fatores que incidem na tecnologia de produção do meu
produto.

4 Comunicação: tipos de comunicação para venda do meu produto.

Na fase de crescimento, passando pela maturidade, quando meu produto já é

conhecido no mercado, existe uma rede de distribuição, no qual eu posso aumentar
para outras praças.
5 Econômica: fase que o país está passando, como desemprego, taxas
de juros, inflação...

Análise de microambientes, que são minha empresa, meus consumidores, meus

No período de declínio, é preciso diversificar os meus produtos, ir para outra linha,
concorrentes, meus fornecedores.
para então poder voltar à fase de crescimento.

Estabelecer preço é gerar valor, experiência para o consumidor, então é aí que

estrategicamente se estabelece um relacionamento da nossa marca no mercado.

84 85
 A precificação do portfólio de produtos é um dos principais
segredos para o sucesso de uma empresa, mas fazê-la de forma
inadequada pode criar problemas financeiros não solucionáveis.

Aprenda como fazer a precificação correta para melhorar o faturamento

do seu negócio!

Se você já estudou ou leu um pouco sobre marketing, deve imaginar a importância

produto
do entendimento sobre preço.

Mas a tarefa de colocar preços em produtos — precificar — não é tão simples

9
como apenas etiquetar itens na prateleira ou no site.

Ela envolve uma vasta compreensão sobre consumidores, mercado, competidores,

fornecedores, tributações e o portfólio da própria empresa.

A precificação é, portanto, um processo de profunda avaliação para identificar qual

o melhor preço para maximizar os ganhos e assegurar a saúde financeira de sua
empresa.

Além disso, não existe apenas uma forma de fazer a precificação! Existem diversas
estratégias de precificar e, por isso, é muito importante entender todos os aspectos
envolvidos.

Não tem certeza de quanto vale seu serviço? Você se deixa levar pelo preço da
concorrência e/ou a pressão do cliente?

86 87

Para não cair em armadilhas, confira o que é e como deve ser feita uma
precificação correta de produtos e serviços de uma empresa:
O que é precificação?
Quais as diferenças entre preço e valor?
Por que fazer precificação?
Como fazer precificação?
Quais as estratégias de precificação?
O QUE É PRECIFICAÇÃO?
A precificação é a prática de avaliar aspectos dentro e fora da empresa e adaptar o
preço de seus produtos e serviços aos objetivos do negócio.
Além disso, ela reflete o valor que sua persona enxerga na sua marca ou no seu
produto. Por isso, ao contrário do que se pode intuitivamente pensar, o melhor para
sua persona não é necessariamente o menor preço e, sim, o maior valor.
QUAIS AS DIFERENÇAS ENTRE PREÇO E VALOR?
O preço é todo o sacrifício que o consumidor está disposto a fazer para adquirir
determinado serviço ou produto. Isto é, o dinheiro que ele gastaria e outros
sacrifícios como custos de deslocamento e entrega.
Além de ser um dos famosos 4 Ps do marketing, ele é o único que não gera custos,
e, sim, receita.
Como se não bastasse, é um dos principais fatores de decisão de compra dos clientes,
sobretudo em lojas físicas, onde 80% das vezes o fator é determinante para a compra.
88
É comum ouvirmos que certas coisas “não têm preço.” Isso não significa que elas
não possam ser precificadas pragmaticamente, mas, sim, que seus benefícios são
imensamente maiores do que o sacrifício para consegui-las.
As pessoas avaliam quais são os benefícios em relação aos sacrifícios e, em
seguida, tomam a decisão de compra baseada na percepção geral do valor.
Portanto, o valor é a relação entre custo e benefício.
Sendo assim, um bom produto pode ser considerado excessivamente caro se o
seu valor não for percebido.
Assim como um produto muito barato pode dar uma impressão negativa, como se
a qualidade do produto fosse baixa ou que a empresa não vai bem.
Dessa forma, a precificação pode impactar não somente na margem de lucro, como
também na percepção de valor da marca, sinalizando a qualidade de produtos.
POR QUE FAZER PRECIFICAÇÃO?
Diante dessas conclusões, fica claro que a definição de preço pode ser a chave do
sucesso ou do fracasso.
Para entender melhor os vários aspectos em que estratégia de precificação
afeta sua empresa, listamos as principais vantagens:
Aumentar o faturamento. Sinalizar o valor do produto.
Maximizar os lucros. Satisfazer o consumidor.
Reduzir os riscos. Enfrentar a concorrência.
Ajustar ao público-alvo. Garantir a sobrevivência.
89
 COMO FAZER A PRECIFICAÇÃO?
Você também pode se interessar por este outro conteúdo:

Apesar de a percepção de valor de seu cliente ser extremamente importante para

desenvolver uma estratégia de precificação, empresários e lojistas devem também COMPRADORES
ter outros fatores em mente.
Após setar os objetivos, é hora de partir para a demanda. Essa variável não se
Esses fatores podem ser resumidos nos 5 Cs (em inglês): relaciona apenas às características e aos desejos da sua persona, mas também à
sua disposição a pagar.
Company objectives (objetivos da empresa).
Customers (compradores).
Como diz a famosa “Lei da Oferta e da Procura”, a demanda por um produto
Costs (custos).
aumenta à medida que o preço diminui em concorrência perfeita.
Competition (competição).
Channel members (cadeia de valor).
Seguindo essa lei, é esperado que, se o preço reduz, as vendas aumentem. Mas
se o preço é muito baixo, o empresário pode perder dinheiro.
Não se preocupe, vamos explicar todos eles em detalhes a seguir!
Outra ressalva importante é que certos produtos são adquiridos não pela
OBJETIVOS DA EMPRESA funcionalidade, mas como símbolo de status, e o aumento de preços pode causar
o efeito contrário.
A precificação deve ser feita de forma a refletir os objetivos de negócio e permitir
que eles se tornem realidade. Certos produtos são mais sensíveis, em termos de procura, à mudança de preços.

Uma empresa com objetivo exclusivo de crescimento de vendas terá uma estratégia Por exemplo, se o produto é um item básico, como o sal, é pouco provável que
orientada de forma diferente de uma cuja estratégia é o marketing de luxo, com o a demanda varie com uma redução de preço, ao contrário de produtos de luxo,
objetivo de ser líder em qualidade. como o salmão.

Para simplificar, apresentaremos quatro exemplos de diferentes objetivos
com implicações para a precificação:
Crescer as vendas: reduzir os preços.
Aumentar o lucro: aumentar o percentual para a margem de lucro unitária.
Aumentar o valor: aumentar o preço.
Bloquear a entrada de novos concorrentes: reduzir os preços.
Partindo para um outro cenário, se seu produto é difícil de ser substituído por um
similar naquela região, uma elevação de preço pouco afetará o consumo, como
ocorre com o aumento de passagens de ônibus.
No entanto, a longo prazo, a tendência é que as pessoas fiquem mais sensíveis ao
preço, criando novos hábitos (como aplicativos de transporte compartilhado).
No mais, é importante não nos restringirmos apenas à quantidade vendida. Para
calcular o lucro, vamos considerar também os custos.

90 91
 CUSTOS
Em geral, os preços não devem ser somente calculados em cima dos custos, já
que se avaliam também os benefícios percebidos.
Mesmo assim, é importante definir um ponto de equilíbrio para decidir as estratégias
de precificação e entender quais condições, em diferentes preços, tornam um
produto lucrativo.
Para calcular o número mínimo de unidades para alcançar o equilíbrio, usamos a
seguinte razão:
Ponto de equilíbrio = gastos fixos / margem de contribuição
Gastos fixos são aqueles que não dependem das vendas (aluguel, salários, luz
etc.). Já a margem de contribuição é o ganho advindo de cada unidade vendida, ou
seja, a diferença entre o preço e os custos variáveis (produção, insumos, comissão,
taxas).
92
Vamos a um exemplo de aplicação da fórmula?
Suponha que um hotel tenha um custo fixo de R$ 100 mil para manter suas
operações anualmente e, para cada reserva de quarto, um custo variável de R$ 40.
Se o valor de uma diária é R$ 200, quantas reservas diárias esse hotel precisa para
atingir o ponto de equilíbrio?
Nesse caso, a margem de contribuição = 200 – 40 = 160.
Então o ponto de equilíbrio em número de reservas é =
100 mil/160 = 625 diárias.
O hotel precisará de 625 diárias para atingir o ponto em que comece a lucrar com
essas reservas. Se forem feitas mil diárias (375 a mais que o ponto de equilíbrio), o
lucro será de R$ 60 mil (375 x 160).
Podemos também calcular o ponto de equilíbrio para saber quantas unidades
uma empresa precisa produzir e vender para alcançar um determinado lucro, a
determinado preço.
Nesse caso, o ponto de equilíbrio =
(gastos fixos + lucro desejado) / margem de contribuição
No exemplo do hotel, se o lucro almejado for de R$ 200 mil, a conta fica:
(100 mil + $ 200 mil) / 160 = 1.875 diárias.
Apesar de esse método ser útil para uma análise inicial, não aborda fatores
importantes como as preferências da persona, a demanda, o branding e a
competição.
93
 COMPETIÇÃO
O nível de competição de um mercado pode impactar profundamente na estratégias
de precificação.
Em monopólios, por exemplo, a competição pelo preço é baixíssima, e o preço
chega a ser controlado pelo governo, como é o caso das empresas fornecedoras
de energia para nossas casas.
Já quando o mercado é dominado por um certo número de empresas fortes, a
competição tende a influenciar as reações das empresas a mudanças de preço,
que podem significar perda ou ganho de market share.
Afinal, as pessoas comparam os preços dos produtos com os de outras marcas
e preços de seus concorrentes. Para muitas empresas, o preço pode indicar se o
produto é similar aos outros ou se ele se diferencia na qualidade, para mais ou para
menos.
Ter como base apenas o preço de concorrentes pode ser uma dificuldade para
empresas pequenas, já que as grandes conseguem preços competitivos com
ganhos em escala.
Por esse motivo, é importante saber seu diferencial e comunicá-lo para sua persona
com estratégias que criem e entreguem valor, como o marketing de conteúdo.
No mais, fique de olho nas práticas dos concorrentes no mundo digital. Entenda
suas táticas de precificação na internet, tipos de promoções oferecidas e o
engajamento com o público!
94
CADEIA DE VALOR
Diversas empresas podem fazer parte do canal de produção e distribuição de um
produto. E empresas diferentes também significam objetivos de negócios diferentes.
Gerenciar essa cadeia de valor é um desafio que, se bem executado, pode
maximizar o potencial de gerar lucros.
A indústria de vestuário, por exemplo, é composta por varejistas, atacadistas,
e-commerces e muito mais.
Cada um desses fornecedores tem um objetivo distinto com a precificação, paga
um preço diferente pelo mesmo item e provavelmente repassará esse custo para
o cliente.
Se a demanda é baixa, a fábrica pode vender o produto para um atacadista, que
compra o estoque em quantidades maiores e por menos que um varejista.
Em seguida, o atacadista pode disponibilizar essas roupas no site, onde o cliente
adquire a peça a um preço menor.
Viu como é difícil colocar isso tudo apenas em uma fórmula?
Por isso é tão importante conhecer estratégias de precificação e saber identificar a
melhor para o momento da empresa.
95

Continuando: quais as estratégias de precificação?
Agora que você já entendeu os conceitos, é hora de analisar seu cenário e definir
quais caminhos tomar.
A seguir, listamos algumas das principais estratégias de precificação e o momento
em que são utilizadas.
PRECIFICAÇÃO DINÂMICA
O preço dinâmico é a precificação conforme a demanda, assim como diz a Lei da
Oferta e da Procura.
O preço dinâmico em tempo real é comum em serviços de compartilhamento de
viagens, como o Uber. Na hora do rush, por exemplo, o preço da corrida aumenta
significativamente.
Um modelo dinâmico de preços exige que você acompanhe as demandas por
seu tempo e a popularidade de seu produto e aumente os preços de maneira
proporcional. Essa tarefa fica mais fácil utilizando softwares, tática comum no
marketing digital.
VALOR PERCEBIDO
Se você já percebeu que as vendas estão diminuindo devido a fatores externos,
convém considerar uma estratégia de precificação pelo valor percebido.
Como dissemos, as pessoas determinam o valor de um produto ou serviço
específico comparando os possíveis benefícios com o sacrifício para adquiri-lo.
Mas, claro, as percepções são individuais!
96
Como os valores percebidos podem ser bem distintos, é interessante realizar
pesquisas de mercado para entender quais fatores mais importam para seus
clientes e em qual medida para fazer a precificação.
O preço baseado no valor percebido tende a ser mais alto para produtos com uma
vida útil longa ou um serviço de longa duração. Isso porque, se comparado ao
tempo total em que esse produto será útil, ele não parece tão caro assim.
Considerando infoprodutos como cursos on-line, por exemplo, uma estratégia
interessante é deixar as aulas disponíveis por um longo período de tempo.
Assim, o valor percebido se torna bem superior ao das aulas ao vivo ou daquelas
disponíveis por apenas 24 horas, o que permite elevar o preço.
No mais, a ideia de escassez (pouca oferta) pode ser valiosa para gerar urgência e
acelerar o processo de decisão de seus compradores.
PREÇO DE ENTRADA NO MERCADO
Como proprietário de uma pequena empresa, você provavelmente está procurando
maneiras de entrar no mercado para que seu produto se torne mais conhecido.
A estratégia de precificação para entrada em um mercado consiste em definir um
preço baixo para a introdução do novo produto, com o objetivo de dar um pontapé
inicial para as vendas e ganhar market share e lucros rapidamente.
Essa estratégia desvia a atenção de outras empresas e pode ajudar a aumentar
a visibilidade e a lealdade à sua marca. À medida que o tempo vai passando, é
esperado que o custo por unidade caia e o volume de vendas cresça gradualmente.
A longo prazo, os empresários podem, então, aumentar os preços para refletir
melhor seu posicionamento.
97
 ESTRATÉGIA SKIMMING
Em muitos segmentos, como os de tecnologia e inovação, os usuários estão
dispostos a investir uma quantia mais alta para obter o produto ou serviço antes
de outras pessoas.
Mais tarde, a empresa então reduz os preços, à medida que o mercado se torna
mais saturado, e surgem produtos concorrentes.
Um dos benefícios do skimming é que ele permite que as empresas maximizem os
lucros dos primeiros usuários antes de reduzir os preços para atrair consumidores
mais sensíveis a preços.
O skimming não apenas ajuda uma pequena empresa a recuperar seus custos
de desenvolvimento, mas também cria uma ilusão de qualidade e exclusividade
quando você apresenta seu produto ao mercado.
DESCONTOS POR QUANTIDADE
Você já deve ter reparado que, nos supermercados, quanto maior a embalagem do
produto, menor é o preço por grama, litro ou unidade.
Essa situação descreve o desconto por quantidade, tática para encorajar os clientes
a adquirirem maiores quantidades.
Como resultado, é menos provável que os consumidores troquem de marca
e, dependendo do tipo do produto, podem também aumentar a frequência do
consumo, que passa a ser um hábito difícil de abandonar.
98
PRECIFICAÇÃO SAZONAL
São alterações de preço para estimular a demanda durante períodos específicos
do ano. Isso é bem comum durante a baixa temporada de turismo.
Ao lançar promoções de curto prazo, os empresários podem gerar buzz e
entusiasmo sobre um produto ou serviço, levando as pessoas a comprarem antes
que seja tarde demais.
COMBOS
Com o preço do combo, as pequenas empresas vendem vários produtos por uma
taxa mais baixa do que os consumidores enfrentariam se comprassem cada item
separadamente.
Muitas pequenas empresas optam por implementar essa estratégia no final do ciclo
de vida de um produto, especialmente se o produto estiver vendendo lentamente.
O agrupamento de produtos não é apenas uma maneira eficaz de reduzir os custos
com estoque, mas também pode aumentar a percepção de valor aos olhos de
seus clientes em retorno de seu investimento.
No entanto, os empresários devem ter o cuidado de verificar se os lucros que
obtêm com os itens de maior valor devem compensar as perdas com o produto
de menor valor.
99
 PREÇO COMPETITIVO

PERDAS
Neste caso, as empresas se baseiam na concorrência para escolher o preço final.
Isso é comum quando o produto ou serviço é mais abstrato, como o trabalho de
um freelancer com peças gráficas.

SÃO GANHOS:
Dessa forma, os empreendedores adaptam seu preço à média de mercado,
supondo que seu produto se diferencie muito pouco dos concorrentes.

Nesse sentido, você também aumentaria seus preços caso os concorrentes

fizessem o mesmo, já que isso poderia indicar que aquele tipo de produto esteja
sendo mais procurado ou valorizado.

NO PROCESSO
Muitas vezes, há um líder de mercado que define o padrão e os concorrentes
seguem o exemplo, como pode acontecer em segmentos mais homogêneos,
como o de companhias aéreas.

A estratégia de precificação ideal hoje pode não ser a mesma no próximo trimestre.

É exatamente por isso que a precificação se torna uma tarefa bastante complexa
para empresas de todos os tamanhos.

Sendo assim, não deixe de acompanhar regularmente os KPIs da sua empresa e

ambientes de marketing para não cometer erros graves na precificação.

100 101
 A empreendedora serial se frustrou com o resultado da venda da Phytoervas e,
frustrada também com os negócios de importação, decidiu encerrar esse ciclo.
Na oportunidade de recompra da Phytoervas, optou por criar uma marca ainda
melhor.
Porém, por ocasionalidade da vida, ficou com a marca de sucesso por apenas 18
meses. Viu-se, então, em suas próprias palavras, “desempregada” e decidiu viajar
para Tóquio.
Cristiana Arcangeli: “Continuei trabalhando como consultora ainda por dois
anos. No final, eles acabaram nomeando o presidente, que morava em Porto
Rico e vinha ao Brasil a cada três meses. Eu o questionei muito sobre como ele
iria gerir o negócio de longe.”
Carlos Baldan, Diretor de Operações da Holding Phenix: “Se eu fosse ela,
não teria vendido. A Phytoervas hoje seria provavelmente do tamanho da Natura.
Acredito que ela não tenha se arrependido, mas fica a dúvida do tamanho que ela
teria hoje.”
João Carlos Basílio, presidente da Abihpec: “A Bristol é uma empresa muito
forte de tinturas. A compra da Phytoervas foi um passo para que eles pudessem
entrar no mercado brasileiro, porém, esse projeto não foi adiante.”
Marcelo Felipe Kheirallah, CEO do Grupo São Joaquim:
“Acabou sendo uma estratégia furada, pois eles não fizeram a marca crescer e
não introduziram as marcas deles, mesmo tentando, no início.
Eles chegaram a importar algumas marcas deles para colocar nos canais de
distribuição que a Phytoervas tinha. Eles não souberam gerenciar o negócio no
Brasil. Foram demolindo os conceitos da marca.
102
Na época, comprar um shampoo Phytoervas era a mesma coisa que comprar
um importado. Só que você pagava três vezes menos. Tudo isso foi sendo eliminado
por corte de custos.”
Viviane Simões, Marketing Corporativo Institucional Iguatemi: “Nos
questionávamos muito: será que eles compraram para acabar com a marca ou
porque queriam o canal de distribuição?.”
Cristiana Arcangeli: “Eles não criavam mais nada, decidiram acabar com o
Phytoervas Fashion, mesmo sendo o maior divulgador da marca. Eu consegui
fazer o último desfile, que foi no Ginásio do Ibirapuera, e depois eles encerraram.”
Luiz Fernando Roxo, fundador do ZenEconomics: “Não dá para cortar
despesas para sempre. Eles estavam transformando um produto inovador, feito no
estado da arte, em um produto que não condiz com o mesmo. As empresas vão
perdendo a alma. As características desse tipo de empresa é o endividamento em
banco, margem pequena e volume.”
Cristiana Arcangeli:
“Comecei a ter contato com o Junior (João Alves de Queiroz Filho),
empreendedor. Na época ele era dono da Arisco, depois acabou montando a
Assim e hoje é dono da Hypermarcas.
Ele começou a se interessar por cosméticos e queria trabalhar com shampoo.
Eu já havia vendido e já tinha acabado o meu non compete, e me convidou para
fazer uma marca com ele.
Sua ideia inicial era recomprar a Phytoervas. Mas eu não aprovei e decidimos
fazer uma marca nova. Então criei a éh! cosméticos, que era um passo a frente
da Phytoervas.”
103
 Muitas inovações nasceram junto com a éh! cosméticos.
Inovação é algo que acontece com a observação: quanto mais observador
você for, mais você poderá sê-lo. Na época eu comecei a sentir uma tendência
para o orgânico, que era ainda melhor que o natural, era um crescer de um
conhecimento que você tem do seu mercado, que vai melhorando e criando.
Fiz um lançamento maravilhoso da marca, acabou virando benchmarking,
trouxe o Cirque du Soleil para o Brasil para o evento de lançamento. Foi um
superevento.”
Carlos Baldan, Diretor de Operações da Holding Phenix: “A Cristiana sempre
teve uma equipe de desenvolvimento de produto. Era tudo novo: qualidade, aroma,
estética, conceito.”
João Carlos Basílio, presidente da Abihpec: “A Cristiana entendeu o que o
mercado queria, sua leitura. Ela fez uma embalagem totalmente diferente do que
tinha no mercado. E está no mercado até hoje.”
104
Cristiana Arcangeli: “Nos posicionamos em relação ao que era a marca. E,
um ano depois, a Seda lançou um shampoo quase igual ao da éh! cosméticos.
Ficamos felizes em relação a isso, pois uma empresa igual à Seda se inspirando
em nós é porque conseguimos atingir o mercado.”
Carlos Baldan, Diretor de Operações da Holding Phenix:
“A mulher na cadeira de um salão de cabeleireiro é refém, pois, tudo o que o
cabeleireiro disser, ela vai aderir.
Dessa forma, Cristiana queria tirar a consumidora que vai à farmácia, aquela
consumidora premium, que consome Kérastase, produtos importados, mais
sofisticados.
A éh! cosméticos começou a buscar esse consumidor de volta, porque ela tinha
a mesma qualidade da Kérastase e um valor muito menor.
Ela era a mais cara no ponto de venda entre os shampoos brasileiros, mas era
uma ótima opção de compra.”
Cristiana Arcangeli:
“O Junior resolveu fazer a Hypermarcas e me convidou para integrar o projeto,
incorporando a éh! cosméticos e trabalhando junto com ele. Na época era 1% do
negócio dele.
Mas eu acabei não aceitando, eu queria somente a éh! cosméticos.
O Junior tinha comprado 85 marcas e então eu o questionei se ele não me
venderia a éh! cosméticos.
Então ele disse que me venderia a parte dele, que era 50%. Sendo assim,
105
 eu seria dona de 100%. Decidi parar com as importações e ficar só com a éh! Entregar um ambiente melhor era uma satisfação enorme.

cosméticos.
Eu já conhecia a Elisabetta Zenatti, dona da produtora Floresta.

Quando fui assinar o contrato, ele falou que não iria mais vender a éh!
cosméticos, pois havia entrado um sócio mexicano que colocou muito dinheiro Um dia, ela me chamou para uma reunião e disse que estava trazendo um

na Hypermarcas e era um sócio que ele respeitava muito. programa, de um formato norte-americano.

E ele adorava a éh! cosméticos, achava que, dentro do portfólio, era a única Um programa de empreendedorismo que chama Shark Tank, e ela queria que

marca de prestígio, por isso ele não queria vender. eu a ajudasse a chamar os outros sharks e começar o programa.”

No entanto, ele me pagaria três vezes a mais do que eu iria pagar na compra
da éh! cosméticos e eu teria um contrato de non compete de três anos.

Quando eu comecei o Phytoervas Fashion, fiquei muito próxima do pessoal

da imprensa e conheci muitas pessoas.

Então o Mesquita, que tocava na Rádio Eldorado, me convidou para fazer um

boletim de moda, e eu o chamei de Rádio Fashion.

Mais para frente, a Alpha FM me convidou para fazer parte da equipe.

O programa está no ar há 20 anos, dez anos só na Alpha FM e dez anos na

Rádio Eldorado. Atualmente se chama Programa Manual. Eu adoro fazer rádio.

Entrei no programa “O Aprendiz” e depois em um na Record que focava o

âmbito social.

O programa se chamava Extreme Makeover Social e levantava informações e

condições para a reforma de creches, escolas e hospitais.

Foi muito emocionante fazer parte desse projeto, conhecer pessoas muito
especiais que se doam por inteiro no projeto.

106 107
 Segunda aula da professora Selma Felerico,4 explicando que
desenvolver um produto fantástico não basta.

produto
É preciso pensar estrategicamente sobre seu lançamento: foco no
processo ideal para planejar um lançamento de sucesso e também
sobre os principais métodos de desenvolvimento de produtos,
priorização do que será desenvolvido e quando anunciar.

A vida do seu produto depende do desenvolvimento e do lançamento.

Começando pelo próprio desenvolvimento do produto. Por exemplo, a Cristiana

tinha problemas em achar no mercado brasileiro produtos de qualidade que
atendessem ao seu tipo de cabelo: seu problema.

Ou seja, ela conhece o problema do consumidor e, a partir disso, busca uma

solução para o mercado capilar feminino.

Outra parte importante é que a Cris vai atrás do que nosso mercado tem para
oferecer: ervas e plantas, das quais ela tomou conhecimento quando estudou
homeopatia, detendo essa expertise.

Assim, ela acabou desenvolvendo um produto diferenciado:

Apostando em um valor mais alto para este produto.

Visando também uma embalagem diferenciada.

108 109

CRIAÇÃO DO PLANO
A Cris, a partir desse momento, passou a pensar no lançamento deste produto.
Como ela não tinha uma verba significativa, resolveu fazer um lançamento de
impacto, optando por não fazer uma comunicação de massa (TVs, rádios, revistas...),
e acionando uma demanda muito forte e que, por muitas vezes, você não consegue
atender.
Ela optou por ferramentas de comunicação, como o evento junto à assessoria de
imprensa (convidando especialistas em moda, socialites etc...), escolhendo como
mestre de cerimônias um transformista (inovador na época), o que lhe deu mídia
espontânea e trouxe para a marca um posicionamento glamoroso.
Uma marca de luxo, o que permite um preço mais elevado, porém acessível às
mulheres.
“A Phytoervas entrou no mercado de beleza brasileiro já com uma exposição
grande.”
ESTRATÉGIAS DE LANÇAMENTO
A Cris inovou fazendo sua primeira feira no mercado de cosméticos, criando um
estande de 30m2 de madeira, o que não era comum na época, aumentando sua
linha de três para 16 produtos.
Sua estratégia foi entrar no mercado por meio de relações públicas (eventos),
usando ferramentas de mídia dirigida.
Desde o começo, a Cristiana trabalhou com todos os steakholders. Ou seja,
110
contemplou todos os públicos de interesse que habitavam a empresa.
ESTRATÉGIAS DO PLANO DE DIVULGAÇÃO
Desde os anos 1990, o grande nome do marketing, Philip Kotler, nos ensina que
não devemos falar somente com o consumidor final.
É muito importante nos dirigirmos a todos os públicos que se relacionam com
a empresa e com o produto. Os públicos são: colaboradores, fornecedores,
formadores de opinião, influenciadores, grupos de pressão (coletivos, ONGs),
clientes maiores e consumidores.
Plano de comunicação: depois que elaboramos um produto, e quando o lançamos e
o mantemos no mercado, passamos para a fase de planejamento de comunicação,
considerando três etapas:
1
Levantamento de dados: na qual analisamos o macro e o microambiente.
Ou seja, se as condições estão favoráveis ou não ao momento da
empresa, entendendo o mercado, pois são fatores que não podemos alterar, é
preciso adaptar a realidade que estamos vivendo.
Em seguida, eu olho para a perspectiva das minhas forças e fraquezas, o que eu
posso influenciar neste ambiente e como eu posso interagir com ele, analisando a
forma de comunicação.
2 Matriz SOWT: Diagnóstico — estabelecendo uma “fotografia” do
momento, as oportunidades e ameaças, redesenhado o perfil do meu
consumidor, entendendo os novos hábitos e as alterações que foram sofridas.
3 Mensagem: que tipo de mensagem o consumidor quer receber, uma
comunicação, o quanto ele está predisposto nas mídias sociais a trabalhar
com isso,para que depois eu estabeleça um tema de campanha.
Considerações finais: o consumidor recebe em torno de 12 mil mensagens
comerciais por dia, consegue reconhecer oitenta e apreender em torno de doze.
Tenha como objetivo posicionar o produto positivamente entre esses doze!
111
 Canais Terceira aula do professor Eduardo Maróstica,3 realçando que
sem vendas não existe um negócio, portanto, seu produto precisa
vender, e, para isso, você precisa entender qual o melhor canal.

Para tanto, é importante atentar para os ensinamentos sobre como

montar a estratégia de vendas de um produto e em quais canais
vender, bem como entender sobre política comercial e força de
vendas, e ainda como montar uma equipe de atendimento efetiva.

Um dos maiores desafios do vendedor é como transformar o sonho em oportunidade.

Quando falamos em vendas, vamos por uma linha em que se contrata mal, se
treina mal, se orienta mal.

Será que seu time consegue entender o valor intrínseco do seu projeto ou do seu
produto?

Se seu lançamento for eficaz, mas seu time comercial não for capacitado, muitas
vezes a iniciativa vai ser ótima, porém com uma péssima acabativa.

A maior parte dos empreendedores não sabe distinguir o custo operacional da

margem que precisa estabelecer.

112 113
 Um cliente
Custo é o valor fixo mais a variável, que vai lhe dar o preço nominal da sua
campanha. Venda é o preço nominal que você pretende estabelecer no mercado

infeliz com uma

com a margem de ganho.

É preciso ter a taxa de atratividade. Muito dos empreendedores são visionários,

mas não conseguem estabelecer uma relação de atratividade com o comercial.
estratégia mal
Canais de venda: em que tipo de canal eu preciso vender meu produto? Existem
várias formas: você pode utilizar os canais triviais, como venda direta, marketing direto,
definida por você
televendas, ou os novos canais, como mídia, e-commerce, marketing place etc.
irá falar mal da sua
Cada canal que você adotar para sua estratégia corporativa tem uma premissa. O
empreendedor precisa ter a capacidade de desenhar o canal de maneira adequada. empresa.
Hoje, por exemplo, a internet é o maior canal de vendas e o mais relevante, a
extensão digital do seu negócio é imprescindível para girar capital.

Você leva tempo para construir credibilidade e reputação, mas são necessários
Não existe um canal melhor ou pior, existe uma metodologia adequada ao seu poucos minutos para perdê-las.
modal, que vai lhe permitir, como empresário, uma assertividade no negócio,
melhorando a excelência operacional. Hoje se fala muito em Marketing de Experiência, que coloca o cliente no centro.

Prepare-se para o pós-venda: entenda a crise. Aquele que consegue fazer uma Adotar o “olhar do cliente no centro” como estratégia: tente entender qual é a dor
interface de crise em até um minuto tem 391% mais chances de sucesso, ao do cliente.
contrário dos que esperam 24 horas para resolvê-la.

Não transfira a responsabilidade da dor para o cliente. Colocar o cliente no centro

Questione-se enquanto empreendedor. É preciso ter responsabilidade pela entrega, é dar a ele a visibilidade que ele precisa no receptivo, para que ele possa se sentir
proatividade dinâmica e respeito pelo seu usuário, e não se esquecer do pós-venda. acolhido, dando continuidade com “a excelência de atendimento.”
Existe um princípio chinês chamado kaizen, que é o da melhoria contínua, no qual
cada processo é passível de melhoria.

Encantando e surpreendendo cada vez mais o cliente, você é capaz de conquistar

clientes que geram clientes.

114 115
 Ativação do ponto de venda off-line: relacionada às operações de varejo. Muitas
vezes o empresário comete o primeiro erro quando começa a vender.

A maior parte dos varejistas, hoje em dia, para que seu produto possa estar
disponível dentro da zona de venda, faz uma estratégia de parceria com a rede,
Se você tiver um
bonificando-a.
bom site, você
Ou seja, é preciso estar homologado com o fornecedor. Essa metodologia se
chama Sale In vs Sale Out. potencializa suas
Não adianta ter o seu produto dentro da rede se você não tiver o Sale Out: quando
seu produto é vendido, é preciso preparar o ponto de venda.
vendas.
O ponto de venda é um ambiente repleto de concorrência. Quem cria o desejo
primeiro tem um potencial de venda muito maior.

E-commerce: o mercado on-line é o que mais cresce. Hoje, 95% de tudo o que é
vendido no Brasil começa pelo Google, 75% do tráfego do seu site começa pelo
mobile, pelo smartphone.

Existe um fenômeno chamado fat finger, que é aquele site que preciso aumentar
muito para achar o conteúdo; outra ferramenta é chamada Test My Site, do Google,
para testar a sua velocidade de abertura.

Tudo começa pelo ambiente digital, então são formadas as estratégias. Se você
tiver um bom site, você potencializa suas vendas.

116 117
 Canais de vendas são os meios pelos quais as empresas fecham negócios com
seus produtos. Aplicando o conceito ao trade marketing, os canais de vendas são
os lugares — físicos ou digitais — em que os produtos são vendidos e entregues

vendas:
aos shoppers.

Logo no início da existência de qualquer empresa, é fundamental que seus gestores

tenham mapeado a segmentação de mercado.

Como fazer para que os produtos estejam disponíveis nos lugares em que o
consumidor final espera encontrá-los? Os produtos simplesmente não caem nas
mãos dos shoppers.

Claro que é preciso ter ciência de como seu produto atende às necessidades do
consumidor.

Assim, a gestão comercial deve estar pautada sobre quais canais de vendas
atendem preferencialmente aos shoppers de cada categoria.

Com essa leitura, você irá descobrir mais sobre:

O melhor momento para se iniciar uma estratégia de canais.
Formato de varejo.
Formato de varejo sem loja.
Quais as métricas para medir o desempenho de um canal.

Quando iniciar uma estratégia de canais de vendas? Eu poderia responder

simplesmente: o quanto antes. Não estaria errado. Mas vamos dar algumas
pernadas além nesta jornada, chamada estratégias de canais de vendas.

Já aviso que não adianta se apressar nem sair correndo atrás do prejuízo. As
estratégias de canais são como maratonas: vencidas com planejamento a longo
prazo. Dê um passo por vez.
O primeiro passo tem que ser dado após a criação de seu produto. Se você ainda

118 119
 Já diriam os shoppers por aí:

não tem um produto, não faz sentido vendê-lo, certo?

Então foque no que você tem a entregar. Teste exaustivamente seu produto antes
A gente não quer
de distribuí-lo em um canal. Acredite, isso evitará muitas dores de cabeça mais à
frente.
só comida, a gente
O segundo passo deve ser acompanhado de uma boa olhada para trás. quer comida
Assim, é possível conhecer os competidores que vêm logo na sua cola ou, na pior
das hipóteses, descobrir algo que você deixou para trás enquanto se preocupava
e praticidade.
demais com a largada de seu produto ou serviço. Basicamente é disso que se trata o varejo alimentício, comidas, bebidas e mais
facilidades no momento da compra. Seus principais modelos são:

Lembre-se de que é sempre mais fácil corrigir sua passada no início da corrida,
enquanto você permanece cheio de gás, do que no fim da maratona, quando você Supermercados de vizinhança

tem muito além com o que se preocupar. São as lojas de autosserviço com ampla linha de produtos alimentares e baixo
sortimento em comparação às grandes lojas.

É fundamental manter o alinhamento entre o produto e o serviço, quem são

os consumidores, os shoppers. Desta forma, você descobrirá, aos poucos, os Supermercados tradicionais

melhores formatos de varejo para seu negócio. Lojas de autosserviço de médio porte, cujas vendas são altamente concentradas
em itens alimentícios e possuem mix de produtos e sortimento superior aos
supermercados de vizinhança.
FORMATO DE VAREJO

Superlojas
Você sabe a forma como uma loja apresenta seus produtos aos shoppers? Isso é
Supermercados de maior porte, com área de exposição e venda de produtos para
o que chamamos de formato de varejo.
o lar e eletroeletrônicos.

O modelo de mercadoria, a sua categoria, a variedade e o sortimento da loja, o

Lojas de conveniência
padrão de serviço e os preços a serem cobrados.
São, na maioria das vezes, anexos de postos de gasolina e vendem alimentos e
bebidas em horários mais flexíveis, para compras emergenciais.
O VAREJO SE DIVIDE EM DOIS MODELOS:
Varejo de mercadorias
Varejo alimentício

120 121

Quer pagar quanto? No varejo de mercadorias, o que reina são os descontos e as
lojas especializadas.
Confira os principais modelos:
Lojas de departamentos
São lojas de grandes redes divididas por departamentos, como se fossem minilojas
dentro de uma grande loja, com ampla linha dos mais variados produtos e opções
de marca e um bom nível de serviço ao cliente.
Lojas especializadas
Na maioria das vezes, são lojas de pequeno porte ou médio, especializadas em um
tipo de produto apenas, com elevado nível técnico de serviço.
Varejo de serviços
Caso das academias de musculação, escolas de idiomas e reforço escolar.
Nestes estabelecimentos, os clientes compram previamente um serviço, não
necessariamente — ao menos inicialmente — atrelado a um produto.
FORMATO DE VAREJO SEM LOJA
As empresas estão ampliando seu alcance e sua mobilidade através de diferentes
canais de vendas, aumentando os pontos de contato com o consumidor e,
consequentemente, adquirindo mais chances de fechar negócio.
Alguns modelos de formatos de varejo sem loja são:
122
Varejo eletrônico: todas as transações digitais. É o famoso comércio eletrônico
(e-commerce).
Catálogos: venda realizada por meio de catálogos enviados por correios.
Quanto maior a segmentação da oferta, melhor tende a ser o retorno dos clientes.
Porta a porta: quando o vendedor é convidado a entrar na casa do shopper.
É um modelo que exige a demonstração e o atendimento personalizado, além de
possuir mais penetração, principalmente nas classes C, D e E.
TV shopping: é como se tem chamado os antigos infomerciais, modelo em
que um programa de televisão apresenta e demonstra o uso do produto de forma
detalhada. A compra é feita por telefone ou internet.
Televendas ou telemarketing: é um canal utilizado como primeiro contato.
Requer um investimento baixo, mas costuma ser o canal com mais rejeição por
parte do consumidor.
Vending machines: têm, por finalidade, a venda de produtos sem os vendedores
fazerem o “meio de campo.” Geralmente são instaladas em locais de grande
circulação, como shoppings, fábricas, metrôs e universidades. Uma boa estratégia
de abastecimento é fundamental neste formato.
QUAIS MÉTRICAS USAR PARA MEDIR O DESEMPENHO
DE UM CANAL DE VENDAS?
Segundo o Sebrae, a causa mortis da maior parte das empresas que não
sobrevivem aos primeiros dois anos de vida é uma só: a escolha incorreta dos
índices de desempenho.
disse o professor e estatístico William Edwards Deming.
123

O que não é medido
não pode ser
gerenciado , Ruptura na gôndola
Para chegarmos a uma definição de indicadores de desempenho, precisamos falar
sobre a parte mais simples do processo: as métricas.
As métricas são dados brutos gerados por ações ou atividades do negócio e
incluem tudo o que seja quantificável, como valores e tempos. Elas são as medidas
mais simples de algo que pode ser medido.
O próximo passo quando falamos em métricas são os indicadores-chave de
performance.
Também conhecidos como KPIs, os indicadores-chave de performance são
informações estratégicas que avaliam se sua ação está indo bem ou não. Além
disso, eles sinalizam para a necessidade de realinhamento ou continuidade da
estratégia.
124
INDICADORES PARA CANAIS DE VENDAS
KPIs são métricas, mas nem todas as métricas são KPIs.
Claro que nem toda estratégia, ou até mesmo canal, tem as mesmas finalidades
dependendo da intenção do seu negócio.
Veja a seguir alguns KPIs que podem ser importantes na sua análise de performance.
Sell in e sell out
Enquanto o sell in é sobre as vendas frente ao varejo, o sell out representa a venda
ao shopper.
É essencial que, no seu dashboard, conste a ruptura de gôndola. Essa é uma das
maiores preocupações dos gestores de trade marketing, segundo os resultados da
pesquisa Trade Insight, de 2017.
Posicionamento do produto
O posicionamento adequado de um produto pode ser fundamental para o sucesso
das ações de trade.
Neste aspecto, entram as negociações com o ponto de venda para se diferenciar da
concorrência. Monitore o posicionamento constantemente e garanta a visibilidade
que seu produto necessita.
Visitas ao PDV
A comprovação de visitas ao ponto de venda é a cura para essa grande dor dos
gestores de trade marketing. As visitas precisam ser eficazes e confirmar o ROI da
equipe de campo.
E você, já definiu os principais KPIs do seu trade? E sabe como utilizá-los?
125
 Quarta aula do professor Eduardo Maróstica,3 abrangendo os
seguintes pontos:

Um produto de sucesso precisa estar em constante

transformação. É preciso que seja preparado e adequado às
exigências do mercado e do consumidor.

Ênfase em como medir o ciclo de vida de um produto já lançado

(atratividade e curva de declínio), a relação de cada produto com
sua participação no mercado, dicas sobre quando o produto
precisa ser repaginado, sair do mercado ou ser substituído e sobre
estratégias de portfólio.

produto Quando pensamos em ciclo de vida de um produto, ele passa por algumas fases
até seu declínio.

Sempre que se pensa em um produto, é preciso saber a timeline no mercado no

qual se opera.

Como exemplo, a loja de departamentos Riachuelo tem um ciclo de vida dos

produtos de 21 dias — a demanda é muito grande, dinâmica e intermitente.

Fase 1: planejamento e desenvolvimento;

Fase 2: iniciação — quando o produto está disponível no mercado;

Fase 3: crescimento — atratividade do seu produto, escala;

Fase 4: maturidade — inovar meu produto ou descontinuar.

126 127
 O melhor momento para lucrar com seu produto: considerar a melhor curva de MATRIZ BCG
oportunidade na criação, investindo em planejamento e desenvolvimento do
produto, ou seja, se você não lucrar no começo, quanto mais o tempo passa, mais Está diretamente relacionado à Matrix BCG do Boston Consulting Group e Gartner
difícil se torna. Group. Ela é muito relevante, pois denota quatro eixos importantes: abacaxi, vaca
leiteira, ponto de interrogação e estrela.
Obsolescência programada: uma empresa como a Apple, por exemplo, quando
lança um iPhone novo, já prevê um ciclo, ou seja, ela vai lançar e cobrar um valor
muito alto para quem pode pagar por aquela curva de inovação.

Mas, daqui a um ano, ela já estará descontinuando esse produto, pois vai lançar
um novo. Empresas de vanguarda eliminam o ciclo de vida do produto, pois elas
têm o entendimento de que, antes que o cliente enjoe da sua solução, é melhor
fazer uma obsolescência programada, ou seja, criar um tipo de desmaterialização
do seu produto para que você descontinue antes que o cliente perceba que aquele
produto já está “velho” e inadequado.

Longevidade do produto: existem produtos que são imutáveis, irão sobreviver

durante muito tempo. O máximo a complementar é no design e na linha de
comunicação.

Na era da sustentabilidade, com cada vez mais clientes participativos e que se

Abacaxi: quando você tem um produto que lhe consome tempo, recursos e não lhe
interessam por uma proposta de valor, cabe a você refletir, como empresário,
traz retorno, rentabilidade. Por exemplo, as saladas no McDonald’s.
qual o momento que sua ideia vive, em que momento você está e se vale a pena
permanecer com seu produto durante muito tempo no mercado.
Vaca leiteira: um produto chamado “vaca leiteira” é aquele que você não consegue
aumentar o market share, mas ainda gera caixa.
Das 500 maiores empresas dos últimos 50 anos, somente 20% dos produtos
lançados ainda existem e 50% simplesmente não existem mais. É preciso definir
Ponto de interrogação: é uma curva de oportunidade. É o dinheiro do produto
de que lado você quer estar: no daqueles que se reinventaram ou no daqueles que
“vaca leiteira” que você investe, ou seja, você tem um produto com potencial de
“morreram.”
mercado, mas ainda não tem market share.

128 129
 Estrela: é o seu produto âncora, o produto que, se não tem no seu portfólio, você
não consegue ganhar dinheiro com este. Por exemplo, o caso do Ovomaltine no
Bob’s. Quando eu passo a não tê-lo mais no meu portfólio, simplesmente a rede
perdeu todo seu apreço.
Redesigns e relançamentos: É preciso refletir se vale a pena a inovação. Posso
citar como exemplo o Mappin, que encerrou um ciclo na década de 1990, mas que
agora, na forma de e-commerce, está tentando se reinventar, se relançar.
Será que uma marca como o Mappin, concorrendo com empresas como B2W e
Magazine Luiza, vai conseguir esse espaço? É preciso ponderação.
PORTFÓLIO DE PRODUTOS
Existem várias formas de definir sua metodologia: quanto maior for seu portfólio
(maior custo), maior a oportunidade de eliminar o risco; quanto menor o portfólio, é
preciso definir o lançamento ideal. Cada produto deve ser tratado individualmente,
com um centro de custos, com taxa de atratividade e se pagar dentro do portfólio,
dentro da sua estratégia, seu retorno de investimento.
130
DICAS PARA REFLEXÃO
Vamos refletir sobre o cliente e alguns focos fundamentais. No que tange ao
comportamento da empresa com o cliente, devemos substituir a pesquisa de
satisfação por um levantamento de Net Promoter Score (NPS), ou seja, saber se o
cliente recomendaria seu produto a um cliente ou um amigo.
FOCO DO CLIENTE × FOCO NO CLIENTE
“Foco do cliente” é fazer o que o cliente deseja; “foco no cliente” é impor um
produto que ele não precisa.
MODELO CANON
Auréola do positivo × auréola do negativo: um cliente feliz com você fala bem da
sua empresa; um cliente infeliz destrói sua marca.
Um dos atributos fundamentais para você que você reflita em relação ao seu
produto é a neutralidade obrigacional, aquele atributo indispensável, que não pode
faltar no produto.
131
 As transformações digitais influenciam todos os aspectos da
vida das pessoas e das empresas. O conhecido “ciclo de vida do
produto Kotler” também sofre essas influências.

Na verdade, o ciclo de vida dos produtos se beneficia dessas transformações

digital
muito mais do que as pessoas imaginam.

Estamos diariamente presenciando o surgimento e o desaparecimento de produtos

na medida em que o mercado evolui.

11 Mesmo que cada tipo de produto tenha seu ciclo de vida com duração específica,
é possível identificar a intervenção da tecnologia nas diversas fases.

Se você quer entender melhor como a transformação digital atua em cada fase do
ciclo de vida de um produto, confira este artigo.

O CICLO DE VIDA DE UM PRODUTO

Assim como os seres vivos, os produtos possuem um ciclo de vida que tem
início, meio e fim. O conceito foi definido por Kotler, que é considerado o guru do
marketing. De acordo com ele, todo produto passa por quatro fases ao longo de
suas vidas. São elas:

Introdução;
Crescimento;
Maturidade;
Declínio.

Vamos entender a fundo cada uma dessas fases nos tópicos a seguir.

132 133
 Surgimento de substitutos.
Introdução
Surgimento de opções mais modernas.
Perda da utilidade para os clientes.
A fase de introdução é aquela em que o produto está sendo lançado no mercado.
Nesse momento, ele se caracteriza pela baixa rentabilidade, podendo até gerar
A influência da transformação digital no ciclo de vida dos produtos
prejuízos em um primeiro instante. Os principais fatores que contribuem para isso
são o desconhecimento dos clientes sobre o produto e os altos investimentos
Como dissemos na introdução deste artigo, as transformações digitais interferem
iniciais.
em diversas áreas da vida e dos negócios.

CRESCIMENTO
É nessa fase que o produto começa a cair no gosto do público. As vendas crescem
e os lucros acompanham essa tendência.
O fato de o produto se tornar mais conhecido e procurado no mercado desperta a
atenção de outras empresas, fazendo surgir os primeiros concorrentes.
MATURIDADE
No ciclo de vida dos produtos, ela pode intervir em qualquer uma das quatro fases.
Para ficar mais claro, vamos exemplificar cada uma delas.
A TRANSFORMAÇÃO DIGITAL
NA FASE DE INTRODUÇÃO DO PRODUTO
Esta é a fase em que a transformação digital pode agregar mais benefícios. Algumas
ferramentas como o Minimum Viable Product (MVP), ou Produto Mínimo Viável,
ajudam os empreendedores a antecipar o lançamento de seu produto no mercado.

Na fase da maturidade, tanto o produto original quanto a concorrência já se Além disso, por meio de ações de marketing digital, é possível tornar o produto
encontram mais estabilizados. As vendas apresentam pouco ou nenhum mais conhecido, em menor tempo.
crescimento e podem até mostrar ligeira queda.

Podem ser tomadas ações como:

Com a concorrência mais acirrada, a fase também representa o momento em que Evento on-line de lançamento.
os esforços de marketing aumentam para manter o produto à frente dos adversários. Divulgação nas redes sociais.
Disparo de e-mails etc.
DECLÍNIO
Outra ferramenta que tem mudado as características dessa fase da vida do produto
Última fase da vida do produto, quando ele se torna obsoleto. É identificado quando as é o e-commerce, que detalharemos mais à frente. Ele potencializa a abrangência
vendas e os lucros apresentam quedas cada vez mais acentuadas e frequentes. territorial do produto e promove sua expansão de forma mais barata e rápida do
Os produtos entram em declínio por diversos fatores. Entre eles, os mais comuns são: que no formato de lojas físicas.

134 135

A otimização logística influencia diretamente no e-commerce. Com as constantes
inovações nas automações deste setor, os serviços de entrega dos produtos
evoluíram consideravelmente e proporcionaram uma melhoria na confiabilidade das
transações on-line.
Todos esses fatores ajudam a minimizar os custos iniciais e encurtam o período de
baixa lucratividade
A TRANSFORMAÇÃO DIGITAL
NA FASE DE CRESCIMENTO DO PRODUTO
Na fase de crescimento do produto, as novas tecnologias podem auxiliar não só na
divulgação como também na fidelização dos clientes.
Fortalecer a marca no mundo digital, ainda nesta fase, pode ser crucial para
prolongar o tempo de vida do produto no mercado, já que é aqui que o produto
começa a ser copiado.
Ações que mostrem exclusividade e pioneirismo são estratégias bastante utilizadas
em blogs, sites e redes sociais.
Novamente, a logística é uma excelente aliada nesta fase, visto que a rapidez e
confiabilidade na entrega dos produtos faz toda a diferença na relação com os
clientes.
136
A TRANSFORMAÇÃO DIGITAL
NA FASE DE MATURIDADE DO PRODUTO
A transformação digital pode ser determinante para manter o produto vivo no
mercado.
O aumento considerável da concorrência e a lucratividade apresentando pouco ou
nenhum crescimento podem ser ingredientes fatais, que levam os concorrentes a
assumirem o posto de preferidos dos clientes.
Neste momento, o uso de ferramentas digitais para manter a presença do produto
é o que vai fazê-lo se manter à frente dos adversários. São exemplos:
O marketing de conteúdo.
As interações com o público nas redes sociais.
O contato constante por e-mail.
Nesta fase, é essencial que o pós-venda tenha certo destaque, para que os clientes
conquistados se mantenham fiéis e sigam recomendando o produto.
A TRANSFORMAÇÃO DIGITAL
NA FASE DE DECLÍNIO DO PRODUTO
Nesta fase, que é bastante crítica, a evolução tecnológica pode até salvar a vida
do produto. Isso porque algumas “mortes” poderiam ser evitadas se uma ação
acertada tivesse sido tomada a tempo.
Por meio de ferramentas de análise — como big data e data mining — é possível
identificar tendências de mercado que podem ajudar a decidir se é melhor fazer
uma adaptação no produto ou, até mesmo, optar por sua descontinuidade, com
desenvolvimento de um novo produto em substituição.
137
 A EVOLUÇÃO TECNOLÓGICA E-COMMERCE

Quando pensamos em tecnologia, as primeiras imagens que vêm à nossa mente Talvez a mais importante de todas as evoluções tecnológicas do mercado, o
são computadores, internet e coisas relacionadas. comércio eletrônico conquistou de vez a confiança da população e tem crescido
A versão eletrônica do jornal O Globo publicou um infográfico que mostra, em uma a cada ano. De acordo com uma pesquisa feita pelo Ebit, só no primeiro semestre
linha do tempo, os principais marcos das inovações tecnológicas. de 2017 o crescimento foi de 7,5% em relação ao mesmo período do ano anterior.

Mas existem casos de evolução tecnológica específicos que modificaram o As compras on-line oferecem benefícios tanto paras as empresas quanto para
mercado. Vamos citar dois deles, que têm tido muita relevância atualmente. os consumidores. As empresas conseguem diminuir os custos operacionais e
expandir a oferta de seus produtos e serviços para muito mais locais.

INFOPRODUTOS
Na outra ponta, o cliente faz sua compra no horário e local que preferir e recebe em

Os infoprodutos são um excelente exemplo de transformação digital. São produtos sua casa, com toda a comodidade.

de informação distribuídos de forma paga ou gratuita. A grande maioria dos

infoprodutos tem teor educacional. Além desses dois, o setor de logística também é bastante beneficiado pelo
e-commerce.

Antes da internet se tornar tão difundida e acessível, os produtos de informação se

limitavam a livros, apostilas impressas e cursos presenciais. Segundo o Governo Federal, o segmento também apresentou alta no primeiro
semestre de 2017. Um dos motivos para isso foi o aumento das vendas pela

Com o passar dos anos e o surgimento de novas tecnologias, começaram a internet que, consequentemente, elevou o volume de produtos transportados.

surgir os cursos gravados, os livros e as apostilas digitais. Esses produtos eram

distribuídos em CDs, fitas VHS e pen drives. A transformação digital exerce grande influência no ciclo de vida de produtos.
As evoluções são constantes, e é preciso se manter sempre atualizado.

Atualmente, é possível não só adquirir, mas também consumir todo o conteúdo de

forma on-line — sem precisar sequer ocupar espaço no HD.

138 139
 Cristiana Arcangeli:
“Fiz uma viagem para o Japão de férias. Tenho uma sina por farmácias e
mercados, então decidi conhecer uma farmácia japonesa e vi escrito numa
gôndola Healthy and Drinks. Comprei e tomei o shot, que vinha com colágeno,
que, por sinal, tinha um gosto muito ruim.

EM Voltei para o Brasil com a ideia de criar uma linha de alimentos com colágeno,
mas que tivesse sabor, que, no caso, era o maior impeditivo de tomar.

TRANSFORMAÇÃO Com isso, as pessoas iriam suprir a necessidade de colágeno de uma forma
agradável.

Eu queria fazer sem açúcar, sem corante, orgânico, natural e, para isso, juntei
todo meu conhecimento de cosméticos e surgiu a Beauty’in – beleza de dentro
para fora.

Comecei a pesquisar sobre o colágeno, e não existia quase nenhum estudo

científico.

Começamos a fazer o teste de eficácia, para comprovar a melhoria das rugas

e da elasticidade da pele com o uso de colágeno.

Fizemos os testes em humanos, em um laboratório francês. No fim do teste,

comprovamos 20% de redução de rugas em 60 dias, com 30% de melhoria na
elasticidade da pele.”

140 141

Carlos Baldan, Diretor de Operações da Holding Phenix:
“Os japoneses tomavam colágeno já em 2009. Se você falasse isso no Brasil,
lhe chamariam de louco.
Eu acompanhei a Beauty’in desde os estudos, acompanhava as reuniões
médicas. A grande sacada era que, se o médico abraçasse a ideia do benefício do
colágeno, seria mais fácil, mas, se ele fosse contra, não daria nem para vender.”
João Carlos Basílio, presidente da Abihpec: “Essa categoria de nutricêuticos
precisa constantemente ser pesquisada para que você possa acompanhar a
evolução das empresas. Existem empresas do nosso setor que tem mais de 1200
mil pesquisadores trabalhando 24 horas por dia nisso.”
Cristiana Arcangeli:
“Eu lancei essa categoria dos aliméticos e registrei todas as marcas: Beauty
Drink, Beauty Candy, Beauty Bar.
Se você pesquisar na Wikipédia, aliméticos são uma categoria de alimentos
funcionais de colágeno, chamada de alimetics nos Estados Unidos. E nessa
categoria vieram todos os produtos que eu lancei da linha Beauty’in.
Queria fazer um evento diferente, como sempre. Apresentei o produto, mas
ninguém sabia ainda o que era. Aí eu coloquei uma música do Coldplay e 100
pessoas começaram a entregar os produtos gelados para os convidados. Em
um minuto e meio toda a plateia tinha recebido e bebido o Beauty Drink.
Eu tive que ir até a Anvisa explicar o que era esse produto.
Na venda aos supermercados, as pessoas não sabiam onde posicionar; não
existia esse tipo de produto, colágeno pronto para beber.
142
Ganhamos prêmio de inovação por lançar a categoria, ganhei 24 prêmios
pela Beauty’in.
Cresceu muito rápido: saímos de um faturamento de R$ 2 milhões para um
faturamento de R$ 30 milhões em quatro anos.
Foi um crescimento muito efetivo, sempre com pessoas interessadas. A
Selfridges (Londres) quis comprar o produto. Eu montei um balcão da Beauty’in
dentro do departamento de cosméticos da Selfridges, com exclusividade,
durante um ano.
Comecei a exportar. Viramos a água oficial do London Fashion Week, fazendo
com que a marca ganhasse representatividade internacional.”
Carlos Baldan, Diretor de Operações da Holding Phenix:
“Para criar esse mercado foi um novo desafio.
Precisávamos conquistar os médicos, as feiras médicas e de negócios. Depois
um trabalho bem-feito em farmácias: o produto tinha que estar bem-posicionado,
para exposição, para chamar a atenção. Em 2013, iniciamos a campanha de
televisão.”
Walter Torre, CEO da WTorre: “Ela usou o poder da imagem dela, que já estava
muito forte, entrou nas redes sociais para fazer falarem do produto e, com isso, ela
conseguiu.”
Cristiana Arcangeli:
143
 “Como a marca cresceu muito e eu estava sozinha como dona, decidi pegar
um sócio para me ajudar. Eu me aproximei de um banco para estabelecer uma
sociedade, o que foi a pior decisão estratégica que eu já tomei na minha vida.

Até acabar a sociedade e eu conseguir recomprar, tomou muito tempo,

levando a uma briga jurídica imensa. Eu tinha 250 funcionários, mandei quase
todo mundo embora, ficando apenas com dez. Precisávamos arrumar a casa de
todo o estrago que eles tinham deixado. Foi um período muito difícil.

Hoje eu estou relançando a marca de outro jeito, completamente diferente.”

Carlos Baldan, Diretor de Operações da Holding Phenix:

“A ideia deles era quebrar o negócio. Eles não cumpriam com as obrigações.
Foi uma briga de quase dois anos.

O DNA da Cristiana está no desenvolvimento da nossa indústria. Se hoje somos

o quarto maior mercado do mundo, há uma parcela imensa de contribuição dela
para chegarmos onde chegamos.”

144 145
 CRIS POR
Muitas pessoas já me perguntaram sobre minha visão de inovação, meu jeito de
transgressão do status quo.

Mas eu acho que é muito intuitiva, eu sei exatamente o que tem que ser feito.

Por exemplo, no Shark Tank, a rapidez de diagnóstico entre um negócio e outro,

e já sei a forma como o empreendedor precisa agir.

BY SANDRO
Só fui perceber como e quem eu era como empresária assistindo a esse
documentário da meuSucesso.

Em uma das partes, o Luiz Roxo (fundador da ZenEconomics) fez um comentário

MAGALDI 12
sobre não ter tempo para ficar reclamando sobre o que houve no passado.

Eu nunca fiquei me lamentando pelas coisas que fiz durante esses 30 anos de
carreira, mas eu realmente pensava que poderia ter feito alguma coisa diferente.

Por muitas vezes me perguntaram isso, e, hoje, assistindo ao documentário,

talvez eu fizesse algumas coisas de maneira diferente, como a venda da Phytoervas,
a maneira como foi feita em Londres (estratégia de impactar), mesmo com US$ 10
milhões a menos, eu fechei.

Por um lado, eles tinham crescido muito antes de comprar a Phytoervas,

eles já tinham comprado várias marcas e vários negócios, mas, do nosso lado,
éramos três. O Marcelo, meu Diretor Financeiro, eu e meu advogado, que tinha um
assistente.

Hoje eu penso como foi negociar a Phytoervas sem nenhum tipo de apoio, sem
nenhum recurso estratégico, sem conhecimento e apoio técnico.

Toda hora eu pensava em desistir, porque eles pressionavam muito.

146 147
 Eu tenho um programa de rádio que está no ar há 20 anos, na Alpha FM. Eles
pressionavam sobre o que poderia falar ou não, eu não podia mencionar nenhum
outro tipo de shampoo.
Foi uma negociação muito difícil e longa, cheia de detalhes.
Se não tiver venda, não tem empresa. O empreendedor vende porque ele
acredita no produto. Eu acho que a maior diferença está no detalhe, entre você
fazer as coisas normalmente ou de uma forma muito melhor, e você terá destaque
se for feito assim.
A diferença está no detalhe. Qualquer coisa tem muita concorrência, então você
só vai conseguir se destacar se você fizer melhor que o resto. Isso é dedicação e
foco na qualidade.
Estar junto ao cliente, à frente do comportamento do consumidor, vem da
observação e da real preocupação. Porque quando você entende seu negócio, ele
flui.
No caso do Christian Courtin (Clarins), ele percebeu o quanto eu tinha paixão
pelo negócio dele, o quanto eu faria direito. Isso move a pessoa, pois eu comprei o
propósito dele e ele o meu, que era minha paixão pelo trabalho.
148
Há 30 anos, eu já falava sobre produtos sustentáveis. Em 2001, eu fazia um
programa na RedeTV, que era uma revista eletrônica e tinha um quadro de saúde,
atividade física, moda. Há quase 20 anos, isso sempre foi minha essência.
Muitas vezes eu falo sobre propósito nas palestras. E as pessoas ficam
procurando se modelar em uma outra pessoa, virando uma moda, o que está
totalmente errado.
Você tem que se modelar na sua verdade, na sua essência, no que você acredita
e no seu objetivo de vida.
Outro dia eu estava conversando com uma empresa que faz distribuição no
mercado digital de um produto nosso. O dono falava muito no produto, no que ele
é e no que faz.
Mas eu o questionei e disse que existia algo muito maior que o produto, que é
o conceito.
Eu vendo conceito, não produto. O mais importante é onde você quer chegar.
As empresas carecem de conceito e você não consegue fazer storytelling se não
tiver conceito.
Houve uma época que uma empresa internacional queria comprar a Beauty’in.
E começou a fazer o valuation em cima de fluxo de caixa descontado.
E eu os questionava para saber quanto valia a marca, quanto valia ser uma nova
categoria que não existia (aliméticos).
Para você ter uma marca de projeção internacional, você precisa transmitir o
que é o Brasil, passar essa peculiaridade da mulher brasileira.
149
 Quem consegue explicar essa brasilidade é o estilista, a moda, como em qualquer
país. Nós não tínhamos nenhum estilista brasileiro de renome internacional.

Eu precisava criar um estilista brasileiro que tivesse essa representatividade

nacional para, depois sim, lançar uma linha que tivesse o conceito do Brasil atrelado
ao design, essa era ideia do Phytoervas Fashion.

As pessoas me falavam que isso iria demorar cerca de dez anos.

Se você for fazer um produto sem conceito, você se depara com a discussão
de preço.

Preço para quem é pequeno é mortal, porque você nunca vai ter o volume
de produção de um grande, não tem como ter a mesma distribuição, poder de
Você tem que
compra, poder de produção. Então é mais fácil você competir quando você tem
conceito do que quando você tem preço. acreditar no que
Você tem que acreditar no que você quer fazer. Ter paixão pelo seu negócio.
Hoje em dia, eu falo que adquiri essa resistência com a atividade física. Você vai se
você quer fazer.
acostumando a lidar com a dor.

Meu maior exercício é lidar com pessoas. Eu brincava que a Phytoervas era uma
Ter paixão pelo
religião, ou seja, quando você faz daquilo tão importante, você precisa conectar as
pessoas ao redor desse sonho, dessa religião. Isso é fundamental para que sua
seu negócio.
empresa funcione.

Hoje em dia eu sempre busco, para trabalhar comigo, pessoas inovadoras, que
empreendam, que tomem aquilo como se fosse delas.

150 151

Esses dias estávamos conversando em um escritório de advocacia e o Carlos
Baldan (diretor de Operações da Holding Phenix) contava toda a história da
Beauty’in quando uma pessoa o questionou, dizendo que ele estava parecendo o
dono da marca, que ele não poderia falar daquele jeito.
O que está totalmente errado. Cada um pode e deve falar como se fosse dono,
porque eu não construí sozinha. Se desse certo, daria certo para todos e se desse
errado, o mesmo. Empresas multinacionais não contratam mais por currículo,
contratam por atitude.
Tenho convivido muito nesse ecossistema de start-ups. Eles possuem um termo
que se chama pivotar, que é mudar constantemente. Falta resiliência, eu acredito.
Estou em um projeto bastante inovador, criando um novo canal de distribuição.
Tenho certeza que é o futuro da distribuição.
Acredito que, depois disso, terei vontade de fazer algo pelo Brasil.
Não um cargo político, mas um posto executivo, que realmente possa fazer
diferença, ajudar a transformar o Brasil em uma grande nação.
Eu acredito muito no nosso país.
O Brasil precisa de gestores em todas as áreas, pois ficou muito decadente nos
últimos anos.

Não é o investidor que escolhe o negócio. O negócio é que escolhe o tipo de

investidor que ele quer. Porque existem vários tipos de investidores.

O melhor é aquele que pode lhe ajudar com expertise financeira ou gerencial. A
coisa mais importante é o indivíduo.

Precisa haver uma pessoa do bem ao seu lado. Quando eu escolhi ter um sócio
em determinada época, eu não enxerguei isso, eu não conhecia o indivíduo.

Começaram a me convidar para fazer muitas palestras e eu comecei a ficar

mais perto das pessoas: sempre tive muito prazer em ajudar.

Às vezes me perguntam se sou eu mesma que respondo aos meus directs

no Instagram. Estou na rede social não por acaso e, se esse alguém precisa falar
comigo por algum motivo e eu não estiver ali, é melhor não ter.

Então é sempre um prazer poder ajudar. Eu acredito que se tivesse sido ajudada
quando comecei, talvez as coisas tivessem sido mais fáceis.

152 153
 SOU A DENTISTA
EMPRESÁRIA INOVADORA

Cris, como gosta de ser chamada, é uma empreendedora nata. A empresária tem
inovação na veia e uma sensibilidade latente.

QUE “VIROU Aliás, ela acredita que dominar essa última característica seja o “pulo do gato” para
o sucesso.

SHAMPOO”, Ela largou a profissão de dentista para abrir a empresa Phytoervas.

Chamou atenção pela criatividade ao lançar o primeiro shampoo sem sal do

ESCREVEU
mercado e a tampa fliptop. Arcangeli ainda mudou o modo como era chamado o
creme rinse, para condicionador, e o banho de creme para máscara.

Atualmente, a paulista está à frente de várias empresas e ainda encontra tempo

UM LIVRO E para ajudar novos empreendedores em suas plataformas digitais e viajar pelo Brasil
dando palestras.

FOI PARAR NA
Entre as empresas que comanda estão a Beauty’in, especializada em bebidas
e balas de colágeno; a Phenix, marca pela qual Cris investe nas empresas que
compra no programa da Sony; a GoGo Fresh, de produtos naturais, funcionais e
práticos; a linha de joias Cris Arcangeli Fashion Jewelery; e a linha de roupas fitness
CCM Cristiana Arcangeli.

No projeto #SharkEmForma, Cris compartilha os ensinamentos e pilares

fundamentais para o empreendedor de sucesso. Pelos stories do Instagram,
ela usa a função “melhores amigos” para aconselhar e conversar com seletos
empreendedores, dando consultorias e monitorias exclusivas.

154 155
 SHARK TANK DICAS DA ESPECIALISTA

O programa Shark Tank é um sucesso mundial, com versões em 37 países. Nos
episódios, chama atenção a mágica que acontece no contato entre os sharks
(tubarões) e os empreendedores participantes.
O elenco da quarta temporada conta com grandes nomes do business: o dono da
Chilli Beans, Caito Maia; o empresário do setor de franquias José Carlos Semenzato;
o presidente e fundador da Polishop, João Appolinário; e um dos maiores nomes
em investimento-anjo do Brasil, Camila Farani.
Quando perguntada em qual projeto dessas quatro temporadas do programa ela
mais curtiu investir, Cris recordou-se dos robôs capazes de substituir o cão-guia
de uma pessoa com deficiência visual, apresentados na segunda edição do Shark
Tank Brasil.
Com um grande histórico de sucesso, Cris deu algumas dicas para uma empresa
sair do status de sonho e virar realidade.
Primeiramente, tenha uma boa ideia, dedique-se 100% e faça um plano de negócio
muito bem-estruturado. A investidora lembra da história de um amigo que gastou
todo o dinheiro do projeto num galpão e esgotou o capital para comprar os
produtos.
Cris ressalta que, para as mulheres, esse mercado se torna mais difícil devido a
toda a responsabilidade extra dada a elas.
“Você sempre carrega um pouco de culpa em função dessas obrigações”, afirma.
“É difícil porque as pessoas têm um pouco menos de respeito quando é uma
empresa de uma mulher, no primeiro momento.

Se você não estiver preparada, o mercado vai lhe engolir”, garante.

Se você não
estiver preparada,
o mercado vai lhe
engolir

156 157
 assuntos
O QUE SÃO E COMO SURGIRAM OS ALIMÉTICOS

Hoje em dia, a tendência do consumidor é buscar por alimentos de fácil preparo

ou prontos para o consumo.

A expectativa é que esses produtos, além de fornecerem os nutrientes essenciais,

forneçam benefícios à saúde e ao bem-estar.

Assim surgiram os aliméticos, que são itens para consumo com função cosmética.

Em geral, o consumo desse tipo de alimento está relacionado a vários benefícios,

como a melhora na aparência da pele, o emagrecimento, o bom funcionamento do
intestino, o aumento da resistência física, a prevenção do envelhecimento, entre
outros.

A Beauty’in, empresa da Cris, investiu nesse ramo e ganhou destaque.

A ideia da empresa nasceu numa viagem de férias que Cris fez para o Japão.

Foi lá que ela conheceu o que chama de aliméticos. Hoje, por meio de parceiros,
a Beauty’in produz barrinhas de cereal, águas vitaminadas, chocolates, balas com
colágeno e outros alimentos que prometem “fazer bem por dentro e ainda cuidar
por fora.”

MODA E SUSTENTABILIDADE: O NOVO TRENDING DO MOMENTO

O trending da moda atual é pensar na sustentabilidade. Pensar no futuro do planeta

está cada vez mais em pauta, inclusive no mundo fashion.

Tudo isso está conectado ao conceito de upcycling, que significa transformar o que

158 159
 seria descartado em algo novo, em um novo produto. também no seu negócio! Isso também é inovar. Inovação com propósito.
As pessoas estão gradualmente mais antenadas a questões ambientais. Está Essa é uma dica valiosa para você que empreende no mundo fashion. Quanto do
havendo uma preocupação cada vez maior sobre como os produtos estão sendo seu material é descartado, gerando poluição e até mesmo prejuízos financeiros
fabricados e como estão sendo consumidos. para você? Por que não dar outra vida a esses materiais?

Há grandes marcas da moda que já estão pensando assim também. A brasileira As sobras de tecido podem gerar outras roupas ou até mesmo decoração.
Osklen, sob o comando criativo de Oskar Metsavaht, veio para mostrar que
sustentabilidade e looks fashion podem andar lado a lado facilmente. O melhor de tudo é que isso não diminui em nada a qualidade ou o valor da sua
peça, e sua empresa ainda ganha status de responsabilidade ambiental.
Recentemente, a empresa lançou uma belíssima coleção chamada As sustainable
as possible (Tão sustentável quanto possível), com uma mistura que vai de couro E, olha, isso pode ser uma ótima solução criativa e financeira para seu negócio.
do peixe pirarucu até fios de PET, passando por algodão orgânico certificado e
sobras de tecido e de fios.

Tudo muito urbano e moderno, com camisetas, moletons de neoprene, vestidos e Ultraconveniência,
calças práticas e muitos acessórios, inclusive, com adereços Swarovski em bolsas
e aviamentos. a tendência que pode
Até mesmo marcas de fast fashion como a Renner, a maior varejista de moda do
país, estão aderindo à ideia sustentável.
impactar seu negócio.
A marca lançou o selo Re – Moda Sustentável, que conta com peças feitas de A ultraconveniência é uma tendência que começou no ambiente digital, mas já se
matérias-primas e tecnologias menos impactantes ao meio ambiente, como o espalhou e vem mudando a forma como as pessoas se relacionam em espaços do
algodão certificado e o liocel, fibra de origem renovável extraída da madeira. mundo físico.

Além disso, há também a coleção de jeans reciclado chamada Re-Jeans, que foi
produzida a partir do reaproveitamento de resíduos gerados pela própria cadeia de
fornecimento da Renner.
Isso nos faz pensar: por que não aproveitar materiais que seriam descartados e
ressignificá-los com uma nova utilização?

Pense no impacto positivo que isso pode ter não só no meio ambiente, mas

160 161

A IDEIA É: MAIS PRATICIDADE, MAIS RÁPIDO E MELHOR.
Parece confuso? Bom, vamos explicar de um jeito mais prático: imagine que você
passou dez minutos numa fila.
Só de imaginar essa situação talvez você já tenha revirado os olhos, mas a verdade
é que, em comparação com o tempo que estávamos acostumados a esperar por
atendimento em caixas de supermercado, restaurantes e outros estabelecimentos
há uns anos, os dez minutos de hoje nem representam tanto tempo assim.
Então por que você fica tão impaciente com apenas dez ou 15 minutos de espera?
Ultraconveniência: mais e melhor!
Acontece que hoje, com aplicativos e smartphones de última geração que entregam
tudo o que precisamos, estamos cada vez mais acostumados a acessar qualquer
coisa quase ao mesmo tempo em que pensamos nelas!
Por exemplo: se alguém está preocupado com a previsão do tempo, basta
pesquisar qualquer portal de notícias ou acionar a Siri.
Vai planejar uma viagem em alguns dias? Pesquisar hospedagem, passagens e até
o câmbio pode ser feito com apenas alguns toques!
E se você nunca ouviu falar do Gofit, prepare-se. Aí vem um aplicativo que leva
gasolina até você! Pois é, eu sei, é surpreendente.
Toda essa facilidade pode ter roubado de nós um pouco da nossa tolerância às
162
filas e a capacidade de esperar, mas até que ponto isso é ruim?
VOCÊ LIVRE PARA O QUE IMPORTA
Agora voltemos no tempo por meio do exemplo das filas citado lá em cima:
“É 2011 e você está há meia hora em pé, esperando sua vez para pagar as
compras!”
Terrível, não é? Bom, eu acho.
Ainda bem que voltamos para 2019, onde você já teria pago suas compras com
um QR Code e poderia estar num Uber a caminho de casa, para se encontrar com
que você ama.
Ou quem sabe fazer um home office.
Pois é, se não perdemos mais tempo esperando para pagar as compras, agora
sobram momentos para cuidar de outras coisas.
Em outras palavras, a ultraconveniência nos entrega tudo o que importa.
Nós compramos on-line enquanto criamos algo novo. Investimos em ações
enquanto vemos vídeos no YouTube, aprendemos algo no mesmo segundo em
que lemos a mensagem de um amigo ou compartilhamos humor, notícias ou
163
 ganhos!

PERSONALIZAR É VENDER MAIS!

A ultraconveniência ainda trouxe mais uma novidade, o tal do “quero do meu jeito.”
A personalização de serviços tenderá a crescer. Em contraponto, a tolerância com
conteúdos, produtos ou mensagens distribuídos a granel será cada vez menor.

Então seja próximo, fale através de vídeos, podcasts ou WhatsApp.

Aliás, nesse cenário, ganha quem entender melhor os interesses do público e

conhecimentos nas nossas plataformas sociais.
oferecer soluções ideais e mais práticas.
MAS O QUE ISSO SIGNIFICA PARA O MERCADO?

Uma pesquisa recente da IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau) mostrou que,
cada vez mais, as pessoas estão se dedicando aos conteúdos digitais e comprando
produtos ou contratando serviços através da internet.

A mesma pesquisa ainda revelou que os livros digitais, mais fáceis de acessar,
estão em alta, mas, mesmo os físicos, quando são comprados, saem direto dos
e-commerces!

Para o mercado, o avanço do acesso à internet representa muito mais uma

oportunidade do que a crise que alguns poderiam imaginar.

Afinal, se adequando às tendências da ultraconveniência é possível evitar gastos

típicos das lojas físicas e ainda deixar de perder vendas por questões como
estacionamento e excesso de filas.

Melhor para o trânsito, melhor para o mercado e, além disso, melhor para os seus

164 165
 Durante toda minha vida sempre ouvi que uma das habilidades
fundamentais para o sucesso era ter resiliência.

Não existe sucesso sem resiliência, só os fortes conseguem

aguentar e sobreviver no fim.

resiliência
É preciso ter “canela grossa” para continuar de pé e não desistir.

Afinal, o sucesso é como uma grande maratona: exige disciplina e perseverança.

Poucas pessoas têm capacidade de suportar fracasso atrás de fracasso até

alcançar a vitória.

MAS, AFINAL, O QUE É RESILIÊNCIA?

Segundo a física:

Resiliência é a propriedade que alguns corpos apresentam de retornar à forma

original após terem sido submetidos a uma deformação.

Traduzindo para o mundo dos negócios, resiliência seria algo como receber
estímulos negativos (pressão, erros, concorrência) e não se abalar.

Uma pessoa resiliente tem grande capacidade de receber fracassos e continuar

lutando com a mesma energia de quando ela começou.

O mais curioso é que as pessoas tendem a associar resiliência a algo que tem
propriedades robustas, mas a própria física nos mostra que os materiais mais
resilientes são aqueles que tem flexibilidade (como molas).

166 167
 Talvez as pessoas mais resilientes não sejam aquelas pessoas “frias” e sem
emoções, mas sim pessoas de grande energia e animação, que se entregam de
corpo e alma e não se deixam abalar tão fácil.
Apesar dessas grandes virtudes, resiliência é algo estático.
O conceito de resiliência é algo fixo, pois se refere a um material que aguenta
deformações e que consegue voltar ao mesmo estado padrão.
Essa capacidade está diretamente relacionada à solidez de se fixar numa
possibilidade e não se deformar.
Ou seja, não desanimar e aguentar firme.
Ele simplesmente permanece estático.
O que buscamos é um item que, quanto menos cuidado recebe ao ser manuseado,
mais forte se torna.
Itens que se beneficiam do inesperado.
Antifragilidade no mundo dos negócios pode ser entendido como a figura de um
indivíduo que, quanto mais é exposto a condições de estresse, mais se fortalece.
É como se cada vez que essa pessoa se deparasse com um erro, aumentasse sua
motivação e melhorasse sua capacidade.

O mundo está mudando e, recentemente, um novo conceito surgiu para aprimorar Ela se beneficia do
inesperado e das
nossa visão sobre como lidar com os erros.

Esse novo conceito, uma espécie de Resiliência 2.0, foi cunhado, ratificado, por
Nassim Nicholas Taleb e se chama antifragilidade.
situações negativas,
O QUE É ANTIFRAGILIDADE?
pois isso a faz
crescer.
Para entender o que é antifrágil, é necessário, primeiro, compreender sua antítese,
ou seja, o que é fragilidade.

Fragilidade é um conceito simples. É algo que necessita de manuseio com cuidado,

Um exemplo seria a Hidra de Lerna, um monstro da Mitologia
pois tem grande facilidade de quebrar. Por isso é preciso ter precaução ao lidar
grega que, cada vez que uma de suas cabeças era cortada, duas
com itens frágeis, porque podem ocorrer imprevistos.
cresciam no lugar.

Como devemos chamar aquilo que não é frágil? Não é resiliência.

Um item resiliente pode até não se quebrar quando ocorre um acidente, mas ele
não se beneficia disso.

168 169

Portanto, a Hidra se fortalecia a cada batalha.
É uma Resiliência 2.0. Enquanto na resiliência você continua apesar dos erros,
com a antifragilidade você continua por causa dos erros, é como se olhássemos o
panorama geral de forma positiva.
A tranquilidade não nos leva a evoluir, e evitar erros também é uma atitude ruim.
Não é possível aprender sem erros.
Ao contrário de evitar erros a todo custo, aprendemos no mundo das start-ups que
devemos errar muito, mas gastando pouco e aprendendo rápido.
A ideia do fail fast: falhe rápido e tenha sucesso mais rápido ainda.
Experimentos devem ser realizados o tempo inteiro a fim de aprender, por isso,
foco no aprendizado.
Também é possível aprender com os erros dos outros, e isso é muito sábio, mas,
se você está somente nesse quadrado, talvez não esteja testando coisas novas.
170
COMO SE TORNAR ANTIFRÁGIL?
É preciso se colocar em situações de risco, pois sem risco não é possível errar e
acertar.
Quando criamos condições de risco podemos, então, experimentar e aprender.
Temos a tendência a acreditar que grande parte do conhecimento e aprendizado
vem da teoria, mas isso é uma falácia; grande parte dos aprendizados vem do
binômio “tentativa e erro.”
O profissional antifrágil se preocupa em errar muito e aprender com cada uma das
falhas.
Ele se preocupa em não cometer os mesmos equívocos, afinal, errar duas vezes a
mesma coisa é burrice.
Também é preciso ser criativo: Quanto mais erros diferentes você comete, mais
aprendizados diferentes possui também.
Antifragilidade tem absolutamente tudo a ver com sair da zona de conforto.
Antifragilidade tem muito mais a ver com crescer 1% cada dia.
Os músculos do corpo humano são antifrágeis: quando você os expõe a uma
quantidade regulada de estresse proporcionado por pesos ou aparelhos ginásticos,
eles crescem.
O desgaste muscular faz o músculo evoluir, mas o que acontece se você tentar
forçar demais? Ele se contunde.
171
 O MUNDO É IMPREVISÍVEL
Um profissional antifrágil se preocupa em corrigir os pequenos erros para que eles
não se tornem grandes demais no futuro.
O mundo está numa velocidade fora do normal, estamos no início da curva
exponencial da ciência e tecnologia, ou seja, daqui para frente os ciclos de
É como no Growth Hacking: são pequenas melhorias que causam um crescimento
aprendizado vão crescer mais rápido do que jamais visto na terra.
exponencial.

Eu só compreendi isso de fato quando me deparei com o seguinte número:

Por isso não faz sentido dar um passo maior que a perna, os riscos vindos de uma
grande tentativa têm consequências que podem comprometer outros experimentos.
Daqui a 30 anos todo o conhecimento que temos hoje vai representar menos de
1% do conhecimento total do mundo.
É mais inteligente errar pequeno várias vezes e de forma rápida.

Se o mundo é imprevisível não vale mais a pena criar planejamentos de cinco anos,
Criatividade também está diretamente alinhada a isso; pessoas que combinam
como antigamente.
coisas diferentes são criativas, e obviamente isso significa correr riscos.

O antifrágil se beneficia do caos e, por isso, ele se preocupa mais em executar com
Por isso o risco precisa ser administrado.
maestria e analisar do que planejar minuciosamente.

O erro é também um grande diferencial competitivo. Se você comete erros que

Tentei apresentar isso neste péssimo desenho que fiz:
ninguém nunca cometeu, você tem aprendizados que outras pessoas não possuem.

Se preocupe com o próximo passo

Aprenda a apanhar (e apanhar muito)

O próximo passo é sempre o passo mais importante que você vai dar na sua vida.
Tão importante quanto saber lidar com pequenos erros é saber lidar com vexames.

Isso pode parecer óbvio, mas, depois de ter lido o Vai lá e faz (um dos livros mais
Se tem uma coisa que todo empreendedor conhece muito bem é o famoso
fantásticos que conheci), entendi o verdadeiro significado de pensar no agora.
imprevisto, e, nos dias de hoje, isso tem se tornado quase uma regra.
É como diz o Matt Montenegro (CEO do MeuAio) no seu artigo “Aprenda a apanhar”:
Se você fizer suas tarefas bem-feitas, se preocupando em executar com capricho,
as coisas simplesmente se conectam.

Faça sempre o seu melhor e deixe fluir. Você conhece o benefício de pensar
pequeno?

172 173
 #FOCONOAPRENDIZADO

Antifrágil: porque somente a resiliência está se tornando algo ultrapassado5

Isso já virou mantra no Vale do Silício: quem se preocupa demais com resultado,
ou esforço, acaba esquecendo de se preocupar com o mais importante: aprender.

Em tudo que fizer busque sempre a perspectiva do aprendizado: “O que eu aprendi?

Como posso fazer melhor? Como fazer menos, mais rápido e melhor?”. Esse é o
maior ensinamento deste texto.

Se você entendeu que para aprender é preciso apanhar e errar muito de forma
inteligente, então você entendeu o verdadeiro conceito de antifragilidade.

174 175
 LUIZ O antifrágil é uma característica de todos os

FERNANDO ROX : O6 organismos vivos que se beneficiam e melhoram

com determinada quantidade de desordem.

O JEITO ANTIFRÁGIL
Existe uma diferença muito grande entre o caos
e a ordem, porque o caos lhe “pega” de uma vez
só e a ordem leva tempo para você conseguir.

DE SER E O JEITO O antifrágil surge quando o caos lhe visita e

você o utiliza como uma mola propulsora para sua

CRIS ARCANGELI
evolução.

Existe melhor
analogia com
o jeito de ser da
– UMA SÍNTESE Cris Arcangeli?

176 177
 Nunca fiz coisas
por dinheiro.
O dinheiro foi
consequência.
Mas ganhar
eu ganhei, sim.

É preciso ter
paixão, amar o
que faz. Aí, sim, o
dinheiro virá como
consequência.

B. Afonso Macagnani é mestre em Administração de Empresas pela

PUC-SP, executive coach pelo Erickson College-Canadá, especialista
em Recursos Humanos, economista, mediador e árbitro. Foi executivo
C-Level em empresas nacionais e multinacional por mais de 20 anos.

178 179

1 TALEB, Nassim Nicholas. Antifragile: things that gain from disorder. New York: Random
House, 2012.
2 LIMA, Presleyson. “Como Cris Arcangeli revolucionou o mercado de beleza” | Artigo
publicado em maio de 2019 e pesquisado em novembro de 2019 em https://presleyson.
com.br/2019/05/15/cris-arcangeli-mercado-de-beleza/.
3 MARÓSTICA, Eduardo. Aula 1: Inteligência de mercado | Aula 2: Estratégia e planejamento
de produto | Aula 5: Canais e estratégias de vendas e atendimento | Aula 6: Ciclo de vida do
produto. Coordenador do MBA de Empreendedorismo e Novos Negócios na FGV. É sócio-
-diretor de renomada empresa de consultoria empresarial e tem experiência em treinamentos
e estratégias em Administração, com ênfase em Mercadologia. Eleito o melhor professor do
MBA na FGV durante quatro anos consecutivos.
4 FELERICO, Selma. Aula 3: Precificação | Aula 4: Desenvolvimento e lançamento de
produto. Especialista em Comunicação e Semiótica, com experiência em Marketing
Esportivo e Comportamento do Consumidor.
5 MIGUEL, Guilherme. “Antifrágil: porque somente a resiliência está se tornando algo
ultrapassado” | PsicologiaViva | Artigo publicado em agosto de 2018 e pesquisado em
dezembro de 2019 em https://blog.psicologiaviva.com.br/antifragil/.
6 ROXO, Luiz Fernando. Economista e sócio-fundador da ZenEconomics. Atua há mais
de 20 anos no mercado financeiro. Trabalhou em grandes instituições do país e ministra
palestras e cursos sobre investimentos e desenvolvimento pessoal. Escreveu os livros
Comprando ações e vendendo opções e Benjamin e o poder do tempo. Atualmente,
apresenta os programas “A Hora das(os) Antifrágeis” e apresentou “Riqueza Pessoal”, na
InfoMoney TV. É Gestor de Carteiras de Investimentos autorizado pela CVM e referência em
antifragilidade, conceito criado por Nassim Taleb. Conselheiro do Instituto Mundo Aflora.
7 EGESTOR. Empreendedores de sucesso: Cris Arcangeli | Artigo publicado em
março de 2017 e pesquisado em novembro de 2019 em https://blog.egestor.com.br/
empreendedores-de-sucesso-cris-arcangeli/.
180
8 CARVALHO, Rafael. “Antifrágil: um modelo de pensamento que reverte as crises a seu
favor” | Na Prática.org | Artigo publicado em julho de 2019 e pesquisado em novembro de
2019 em https://www.napratica.org.br/antifragil/.
9 MORAES, Joana. “O que é precificação e como fazer para o seu produto” | RockContent
| Artigo publicado em fevereiro de 2019 e atualizado e pesquisado em novembro de 2019
em https://www.google.com.br/?gws_rd=ssl.
10 SILVA, Eduardo. “O que são canais de vendas” | Involves Club | Artigo atualizado em
agosto de 2019 e pesquisado em novembro de 2019 em https://clubedotrade.com.br/
blog/o-que-sao-canais-de-vendas/.
11 EQUIPE TD. “Ciclo de vida de produtos na transformação digital” | Transformação Digital
| Artigo publicado em janeiro de 2018 e pesquisado em novembro de 2019 em https://
transformacaodigital.com/ciclo-de-vida-de-produtos-na-transformacao-digital/.
12 MAGALDI, Sandro. Palestrante, empreendedor, escritor, expert em gestão estratégica
de vendas, mentor do Instituto Endeavor e conselheiro do projeto social Gerando Falcões e
da Cia. de Talentos. Coautor, com José Salibi Neto, do best-seller Gestão do amanhã e de
dois outros livros, O novo código da cultura e O que as escolas de negócios não ensinam,
e autor do livro Vendas 3.0. Cofundador e ex-CEO do meuSucesso.com, ocupou posições
de liderança em várias companhias, incluindo a HSM. Em sua carreira acadêmica, atuou por
mais de 15 anos como professor de MBA na Escola de Propaganda e Marketing (ESPM),
na Fundação Instituto de Administração (FIA) e na Fundação Dom Cabral (FDC). É pós-
-graduado pela ESPM e tem mestrado acadêmico pela PUC-SP.
13 MEIRELES, Claudia. “Em entrevista, a shark Cris Arcangeli dá dicas sobre
empreendedorismo” | Metrópoles | Artigo publicado em agosto de 2019, atualizado em
setembro de 2019 e pesquisado em novembro de 2019 em https://www.metropoles.com/
colunas-blogs/claudia-meireles/em-entrevista-a-shark-cris-arcangeli-da-dicas-sobre-
empreendedorismo.
14 ARCANGELI, Cristiana. Blog da Cris Arcangeli | Artigos publicados no blog no terceiro
trimestre de 2019 e pesquisado em novembro de 2019 em https://www.crisarcangeli.com/
o-que-sao-e-como-surgiram-os-alimeticos/.
181