Nunca pare de fazer o seu melhor apenas porque  
alguém não lhe dá crédito. 
 
Cristiana Arcangeli 
mS.com​ |​ ​ A
​ X 

 
 
 
  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3 
Antes  de  Nassim  Nicholas  Taleb​(01)  ressignificar  corporativamente o vocábulo 
“Antifrágil”,  não  tínhamos  como  nominar  Cristiana  Arcangeli  numa  única 
palavra.  
 
“Antifrágil”,  conforme  o  libanês  Taleb,  é  o  oposto  de  frágil,  algo  que  melhora 
quando  está  diante  de  uma  situação inesperada. O conceito foi criado no livro 
“​Antifragile:  Things  That  Gain  from  Disorder​”  e  publicado  pela  Random  House, 
em 2012​(01)​.  
 
Cristiana  Arcangeli,  a  “antifrágil”,  é  empresária,  palestrante,  apresentadora, 
consultora  de  beleza  e  qualidade  de  vida  multimídia,  que  atua  no  mercado de 
beleza, bem-estar e alimentos funcionais há muitos anos​(02)​. 
 
A  história  de  Cris,  muito  conhecida  pela  inovação,  criação  de  marcas  e  sua 
forte  participação  no  Shark  Tank  Brasil,  é  a  representação  perfeita  da 
trajetória de uma empreendedora serial.  
 
Ela  criou  e  vendeu  empresas,  mesmo  enfrentando  diversos  desafios  ao 
empreender  no  Brasil.  Diante  das  dificuldades,  Cris  não  somente  resistiu 
como  se  transformou,  e  essa  é  a  sua  maior  característica  de  sucesso:  a 
antifragilidade!  
 
Sua  trajetória  insistentemente  empreendedora  merece  ser  evidenciada  no 
sentido  de  alavancar  aspirações  de  atuais  e  potenciais  empreendedores, 
tangibilizada  pelo  foco  prático-acadêmica  da  ​framework  “mS.com  |  AX”,  a 
partir dos episódios e aulas do meuSucesso.com | First Class: 
 
⎯ Os desafios começam quando a vida começa: 
 
● A personalidade de Cris Arcangeli, uma mulher em busca de desafios; 
 
● A  protagonista  determina  a  sua intenção e missão de vida, que está em 
empreender e inovar, com a criação da empresa Phytoervas.  
 
⎯ Inovar é a ordem: 
 
● A  empreendedora  se  depara  com  os  desafios  do  crescimento  da  sua 
empresa; 
● Cris  Arcangeli  fecha  um  grande  negócio  com  a  Mesbla,  loja  de 
departamentos  mais  importante  da  época,  mesmo  não  sabendo  como 
lidaria  com  a  produção  em  escala  dos  seus  produtos  e  sofrendo  com 
todos os desafios econômicos da instabilidade financeira do país. 
 
⎯ A sorte me achou trabalhando: 
 
● Cris  Arcangeli  vê  na  situação  política  brasileira  uma  grande 
oportunidade; 
 

4 
 ● A  abertura  do  país  para  importações,  com  o  governo  Collor,  instiga  a 
empreendedora  a  trabalhar  com  esse  mercado.  Ela  acaba  virando  a 
primeira  distribuidora  mulher  da  marca  Clarins  no  Brasil.  Um  negócio 
que  se  transformaria  numa  rede  com  mais  de  27  marcas  importadas. 
Cris encontra soluções alternativas para comunicar sua marca. 
 
⎯ Ela é potência, evolução e disciplina: 
 
● A  evolução,  controle  emocional  e  intelectual  de  Cris  estão  pautados 
pela sua disciplina nos exercícios físicos; 
 
● Cris  Arcangeli  conta  que  não  era fácil trabalhar com importações numa 
realidade  em  que  o  contrabando  reinava  forte.  Ela  se  depara  com  a 
venda da sua grande criação: a Phytoervas. 
 
⎯ Perdas são ganhos: confie no processo: 
 
● A  empreendedora  serial  se  frustra  com  o  resultado  da  venda  da 
Phytoervas;  
 
● Frustrada  também  com  os  negócios  de  importação,  Cris  decide 
encerrar  esse  ciclo.  Na  oportunidade  de  recompra  da  Phytoervas,  opta 
por  criar  uma  marca  ainda  melhor.  Porém,  por  ocasionalidade  da  vida, 
Cris  Arcangeli  fica  com  a  marca  de  sucesso  por  apenas  18  meses.  Se 
vê,  então,  nas  suas  palavras,  “desempregada”  e  decide  viajar  para 
Tóquio. 
 
⎯ Em constante transformação: 
 
● Cris  lança  sua  maior  inovação  e  precisa redesenhar a sua estratégia de 
vendas; 
 
● A  empreendedora  se  depara  com  uma  gôndola  em  uma  farmácia  em 
Tóquio,  com  produtos  alimentícios  e  finalidades  cosméticas,  instigada, 
ela volta ao Brasil com o conceito pioneiro de “aliméticos”.  
 
Estratégia,  marketing  e  desenvolvimento  de  produto  são  temas  importantes 
atrelados  à  história  dessa  empreendedora,  que, desde cedo, viu na inovação a 
essência  não  somente  dos  seus  negócios,  mas  de  si  mesma.  Esses  temas 
foram  aprofundados  pelos  professores  Eduardo  Maróstica​(03)  e  Selma 
Felerico​(04)​ em: 
 
⎯ Inteligência de mercado: 
 
● Foco  nos  elementos  essenciais  sobre  inteligência  de  mercado  e  como 
se aplicam efetivamente aos negócios; 
  

5 
 ● Explicação  sobre  proposta de valor e análise de mercado, considerando 
indicadores  que  regulam  e  tomada  de  decisão,  além  de  uma  avaliação 
das necessidades do consumidor, seus desejos e demandas. 
 
⎯ Estratégia e planejamento de produto: 
 
● Como  preparar  o  produto,  montar  o  escopo,  as  ações  que  serão 
tomadas e como implementar tudo isso; 
 
● O  plano  de  negócios  e  quais  expertises,  insumos,  matérias-primas  e 
canais de divulgação são necessários, além de como definir prioridades 
a partir da Matriz de Ansoff. 
 
⎯ Precificação: 
 
● Precificar o produto é uma grande questão para o empreendedor;  
 
● É  preciso  focar  o  processo  de  precificação  de  um  produto  pensando 
nas  estratégias  de  vendas,  na diferença entre proposta de valor e preço 
e como estabelecer promoções, descontos e cupons.  
 
⎯ Desenvolvimento e lançamento do produto: 
 
● Desenvolver  um  produto  fantástico  não  basta.  É  preciso  pensar 
estrategicamente sobre o seu lançamento; 
 
● Foco  no  processo  ideal  para  planejar  um  lançamento  de  sucesso  e 
também  sobre  os  principais  métodos  de  desenvolvimento de produtos, 
priorização do que será desenvolvido e quando anunciar.  
 
⎯ Canais e estratégias de vendas e atendimento:  
 
● Sem  vendas  não  existe  um  negócio.  O  seu  produto  precisa  vender  e, 
para isso, você precisa entender qual o melhor canal; 
 
● Ensinamentos  sobre como montar a estratégia de venda de um produto 
e  em  quais  canais  vender,  sobre  política  comercial  e  força  de vendas e 
ainda como montar uma equipe de atendimento efetiva.  
 
⎯ Ciclo de vida do produto: 
 
● Um  produto  de  sucesso  precisa  estar  em  constante  transformação.  É 
preciso  que  seja  preparado  e  adequado  às exigências do mercado e do 
consumidor; 
 
● Ênfase  em  como  medir  o  ciclo  de  vida  de  um  produto  já  lançado 
(atratividade  e  curva  de  declínio),  sobre  a  relação de cada produto com 
a  sua  participação  no  mercado,  dicas  sobre  quando  o  produto  precisa 

6 
 ser  repaginado,  sair  do  mercado  ou  ser  substituído  e  sobre  estratégias 
de portfólio. 
 
Além  de  uma  grande  empresária,  Cris  Arcangeli  é  uma  forte  influenciadora 
para  vários  empreendedores  no  país  que  sonham  com  seus  negócios 
decolando no mercado.  
 
Ocupar  uma  posição  de  destaque,  com  toda  essa  trajetória  cheia  de desafios 
e  ganhos,  e  ser  uma  mulher  que  acredita  em  seu  potencial  e  de  sua  equipe  é 
uma  enorme  responsabilidade.  Algo  que  Cris  tem  a  mais  alta  capacidade  de 
assumir​(04)​.  
 
Além  disso,  essa  mulher  incrível  nos  mostra,  na  prática,  a  diferença  entre 
resiliência  e  antifragilidade,  que  podemos  teoricamente  caracterizar  com  a 
abordagem  “Antifrágil:  Porque  somente  a  resiliência  está  se  tornando  algo 
ultrapassado!​(05)​”. 
 
Cristiana  Arcangeli  é  um efetivo exemplo de persistência empreendedora num 
emaranhado de crises e dificuldades!  
 
 
 
O  ​case  apresenta  as  seguintes  legendas,  para  melhor  acompanhamento  e 
visualização: 
 
 
Divisão  do  texto:  Abstract,  Sumário,  Conteúdo  e  Referências 
Bibliográficas; 
 
Conteúdos do c
​ ase​;  
 
Conteúdos das aulas e matérias adicionadas.  
 
 
 
 
 
SUMÁRIO   
 
 
PÁG. 
TÓPICOS   
 
 
ABSTRACT​ AX    4 
SUMÁRIO    8 
CONTEÚDO    11 
A  “antifragilidade”  de  Cris  Arcangeli:  a  arte  de  sair  mais   
fortalecida  a  cada  crise,  a  cada  intempérie,  a  cada  revés  do     
mercado   11 

7 
 Do balé com resistência à resistência como dança da vida   
 
12 
Um  produto  diferenciado  e  uma  vontade  inabalável:  uma  ilha  de     
boas perspectivas num mar de instabilidade econômica    
16 
● Ainda bem que, via escuta, alguém ouve     17 
Antifrágil: um modelo de pensamento que reverte as crises a seu   
 
favor  21 
● O que é antifrágil?    21 
● De onde surgiu o conceito?    23 
● Para que serve a mentalidade antifrágil?    23 
● Como aplicar a ideia?    23 
● Voce é antifrágil?    24 
Inteligência de mercado    25 
● Por que desenvolver o produto?    25 
● Plano de Negócio    26 
● Inteligência Empresarial    27 
● Análise de Mercado    28 
● Proposta de Valor    29 
● A importância da Tecnologia    31 
● Análise das Necessidades do Consumidor  32 
● Considerações Finais     32 
Estratégia e planejamento do produto    33 
● Desenvolva uma gestão adequada    35 
● Montar o escopo do projeto    36 
● Reflita sobre seus indicadores     37 
● Trabalhando com toda cadeia de negócio    38 
● Buscar canais de divulgação    38 
A sorte me achou trabalhando     39 
Cris = P​ED​ | Potência elevada às potências Evolução e Disciplina     
45 
Precificação: uma questão para empreendedor     49 
● Técnicas e estratégias     50 
● A matriz Ansoff possui quatro quadrantes     50 
● Proposta de Valor vc Preço     51 
Estratégia como melhorar a precificação do seu produto     
53 
● O que é precificação    54 
● Quais as diferenças entre preço e valor    54 
● Por que fazer precificação?    55 
● Como fazer precificação?    55 
● Objetivos da empresa    55 
● Compradores    56 
● Custos    57 
● Competição     58 
● Cadeia de valor    58 
● Precificação dinâmica     59 

8 
● Valor percebido    59 
● Preço de entrada no mercado    60 
● Estratégia S
​ kimming     61 
● Descontos por quantidade     61 
● Precificação sazonal    61 
● Combos    61 
● Preço competitivo    62 
Perdas são ganhos: confie no processo    63 
Desenvolvimento e lançamento de produto    67 
● Criação do plano    67 
● Estratégia de lançamento    68 
● Estratégias do plano de divulgação    68 
Canais e estratégias de vendas e atendimento    69 
Canais de vendas – aprofundamento    72 
● Formato de varejo     73 
● Formato de varejo sem loja     75 
● Quais  métricas  utilizar  para  medir  o  desempenho  de  um  canal  de     
vendas  75 
● Indicadores para canais de vendas     76 
Ciclo de vida do produto    77 
● Matriz BCG    78 
● Portfólio de produtos    79 
● Dicas para reflexão    79 
● Foco do cliente X foco no cliente     79 
● Modelo Canon    80 
Ciclo de vida do produto na transformação digital     80 
● O ciclo de vida de um produto    80 
● Crescimento    81 
● Maturidade    81 
● Declínio    81 
● A transformação digital na fase de introdução do produto    82 
● A transformação digital na fase de maturidade do produto    83 
● A transformação digital na fase de declínio do produto    83 
● A evolução tecnológica    84 
● Infoprodutos    84 
● E-commerce    84 
Em constante transformação    85 
Cris por Cristiana b
​ y​ Sandro Magaldi    88 
Sou  a  dentista  que  ‘virou  shampoo’,  escreveu  um  livro  e  foi  parar     
na televisão  92 
● Empresária inovadora     92 
● Shark Tank     93 
● Dicas da especialista    93 
Cris News: assuntos de interesse em artigos    94 
● O que são e como surgira os aliméticos    94 

9 
 ● Moda e sustentabilidade: o novo trending do momento    95 
● A idéia é: mais praticidade, mais rápido e melhor    96 
● Você livre para o que importa    97 
● Mas o que isto significa para o mercado    97 
● Personalizar é vender mais    98 
Antifrágil:  Porque  somente  a  resiliência  está  se  tornando  algo     
ultrapassado  98 
● Mas o que é resiliência    99 
● O que é antifragilidade    100 
● Como se tornar antifrágil?    101 
● O mundo é imprevisível    102 
● #FocoNoAprendizado    103 
Luiz  Fernando Roxo: o jeito antifrágil de ser e o jeito Cris Arcangeli     
antifrágil – uma síntese  104 
     
REFERÊNCIAS  105 
 
  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

10 
CONTEÚDO 
 
A  “antifragilidade”  de  Cris  Arcangeli:  a  arte  de  sair  mais 
fortalecida  a  cada  crise,  a  cada  intempérie,  a  cada  revés  do 
mercado  
 
Luiz  Fernando  Roxo​(06)  destaca  a  antifragilidade  de  Cris:  ela  já  fazia  exercício 
desde  cedo,  ninguém  mandou  ela  fazer  balé  de  alto  nível,  era  uma coisa dela, 
intrínseca,  era  uma  energia,  uma  potência,  uma  coragem.  Além  disso,  com 
agentes  estressores,  um  pai  controlador,  uma  época  em  que  as  mulheres 
tinham  menos  condições  de  tomar  as  próprias  decisões.  Tudo  isso  são 
enfrentamentos  e  situações  de  estresse  e  que  ela  enfrentou.  O  que  para 
alguns  organismos  frágeis,  para  aquele  empreendedor  que  teria  parado  ali  e 
não teria continuado, para ela a barreira era o desafio. 
 
Esse  empreendedor  serial,  que  é  perfeccionista,  que  gosta de inovação, como 
Cris  Arcangeli,  vai  sempre  estar  muito  à  frente,  porque  cria  o  valor  principal! 
Essas  são  as  características  da  inovação  mesmo,  o  artesanato,  que  é  algo 
feito  no  estado  da  arte,  melhorando  o  detalhe,  como  se  fosse  algo  superior, 
como  se  fosse  uma  pintura,  você  não  está  fazendo  um  produto  do 
capitalismo, você está fazendo uma arte”. 
 
Taleb​(01)  diz  que  se  você  ver  uma  fraude  e  não a denuncia, você é uma fraude. 
Tem  que  existir  essa  personalidade  forte,  e  não  aceitar  quando  as  coisas 
estão  erradas,  pois  aí  que nasce o respeito. Assim é o comportamento de Cris 
Arcangeli,  que  absorve  o  respeito  das  pessoas,  pois  as  pessoas  não 
esquecem  quando  você  exige  ser  tratado  de  uma  maneira  íntegra,  aquela 
pessoa nunca mais vai te tratar daquela maneira. 
 
Segundo  Nassim  Taleb​(01)​,  a  dívida  é  o  objeto  mais  fragilizante  da  vida  do  ser 
humano.  Quem  tem  uma  divida não é livre, é uma servidão, é um escravo. Não 
existe  nenhum  seguro  de  alavancagem  e  todas  as  grandes  empresas  do 
mundo  tem  dívida.  O  mundo  está  fragilizado  por  causa  do  endividamento  e  a 
Cristiana  claramente  aprendeu  muito  rápido,  eu  acho  que  uma  das  maiores 
características  dela  é  isso:  ela  pagou  uma  dívida  contraída  e  nunca  mais  fez, 
ela aprendeu a lição”. 
 
Cada  vez  que  o  empreendedor  tem  que  fazer  um  novo  empreendimento,  ele 
acaba  sentindo  mais  pressão,  mais  responsabilidade,  mais  perfeccionismo. E 
existe  uma  questão  de  antifragilidade,  que  é  o  ​networking​,  que  depende  de 
características,  como  por  exemplo,  você  tem  que  estar  exposto,  sempre  que 
possa  conhecer  alguém,  conheça,  seja  “cara  de  pau”  e  humilde,  se apresente, 
seja  um  vendedor  de  si  mesmo.  E  faz  muita  diferença a longo prazo, pois boa 
parte  dos  negócios  que  dão  certo  diz  respeito  às  conexões  que  são  feitas. 
Cris utiliza essa estratégia à exaustão! 
 
Quem gosta de esforço, quem gosta de acordar cedo e fazer exercício, e gosta 
das  coisas  bem  feitas,  bem  ao  estilo  da  Cris,  acha  vergonhoso  pegar  um 

11 
atalho,  o  único  caminho  que  existe  é  o  caminho  seguro,  em  que  você  através 
de  tentativas  e  erros  que  não  te  tiram  do  jogo  irão  te  levar  para  o  próximo 
patamar.   
 
Cris Arcangeli sempre se catapultou para o próximo patamar! 
 
Do balé com resistência à resistência como dança da vida 
 
Algumas passagens em nossas vidas, muitas vezes sem o reconhecimento da 
importância  que  tiveram,  reforçam  a  instituição  de  paradigmas  de 
comportamentos futuros. 
 
Aos  11  anos,  Cristina  Arcangeli  começou  a  dançar  balé  e,  dedicada  e 
disciplinada,  foi  evoluindo  por  níveis  cada  vez  mais  altos  até  chegar  à  classe 
profissional.  Seu  grupo de dança começou a viajar o Brasil para se apresentar, 
porém,  ela  era  a  única  que  não  ia,  seu  pai  não  deixava.  Essa  restrição  tolhia 
muito  seu  espírito  realizador  até  culminar,  quando  tinha  17  anos,  com  a 
proibição  pelo  pai  de  assistir à apresentação de um célebre bailarino europeu. 
Cris ficou 6 meses sem conversar com ele!​(07) 
 
Esse fato mostra muito do “resoluto jeito de ser” de Cristiana.  
 
Essa  “​pièce  de  résistance​”  se  repete quando, desestimulada pelo pai na época 
que  queria  fazer  medicina, foi fazer odontologia, pois era a mais parecida com 
sua preferência.  
 
Sempre  antenada  e  “​thinking  beyond  borders​”,  prestes  a  se formar começou a 
estudar  homeopatia,  porque  sempre  teve  preocupação  com  boa  alimentação 
e  em  se  cuidar,  e  o  tratamento  de  canal  era  muito  agressivo. Então, começou 
a  fazer  um  estudo  desse  tratamento  com  calêndula,  ao  invés  ​de  utilizar  anti 
inflamatório,  e  foi  uma  briga,  porque  dentista  não  podia  assistir  o  curso  de 
homeopatia. Resultado: começou a utilizar a homeopatia na odontologia.   
 
O  ineditismo  e  os  bons  resultados  desse  estudo foram levados por Cris como 
tese  ao  Congresso  Brasileiro  de  Odontologia  e  apresentados  em  uma  sala 
gigantesca totalmente tomada por interessados.  
 
A repercussão foi tão positiva que teve que repetir a apresentação.   
 
Tudo  isso  levou-a  aprofundar  aplicação  e  ficar  conhecida  pela  utilização  da 
homeopatia. 
 
“Foi  tudo  muito  rápido  e,  em  cinco  anos,  eu  tinha  um  consultório  incrível  na 
Rua  Haddock  Lobo,  que  eu  construí  e  as  pessoas  já  me  conheciam.  Então, 
comecei  a  pensar  que  queria  fazer  algo  diferente,  pois  não  estava  feliz 
fazendo isso”.  
 

12 
“Eu  sempre  fui  muito vaidosa e sempre gostei muito de cosméticos. Na época 
eu  tinha  um  cabelo  crespo  difícil  de  desembaraçar  e  não  existia  condicionar 
bom  no  mercado.  Então,  estudando  o  assunto  me  perguntei  por  que  não 
existia um produto natural para o cabelo usando as plantas da homeopatia”. 
 
“Coloquei  um  anúncio  no  jornal  pra  contratar  um  químico  e  consegui 
entrevistar duas pessoas. Gostei do perfil delas e acabei contratando somente 
uma,  porém,  essa  mulher  (Roseli)  me  avisa  que  não  poderia  começar  a 
trabalhar  comigo  porque  não  teve  permissão  para  sair  da  fábrica  onde 
trabalhava. Acabei contratando o outro rapaz, que eu também havia gostado”.  
 
“Comprei  uns  aparelhos  de  laboratório  e  começamos  a  desenvolver  as 
fórmulas  e  os  produtos,  mas  não  saia  nada.  Passaram-se  seis  meses  e  nada 
aconteceu.  Até  que  a  Roseli  entra  em  contato  comigo  dizendo que iria sair da 
fábrica  e,  além  disso,  me  perguntou  se  eu não queria comprar a fábrica, que o 
chefe  dela  estava  vendendo.  Eu  me  interessei,  porém  não  tinha  dinheiro  para 
isso”.  
 
“Eu  só  tinha  a  cadeira  de  dentista  e  meu  consultório.  E  ele  topou.  Pensei  em 
um nome para a minha empresa, e veio a Phytoervas”.  
 
Joao  Carlos  Basílio  –  Presidente  da  ABIHPEC  (Associação  Brasileira  da 
Indústria  de  Higiene  Pessoal,  Perfumaria  e  Cosméticos):  “Hoje,  por  exemplo, 
existem  900  marcas  de  shampoo  no  mercado  brasileiro,  sendo  muito  difícil 
você  entrar.  Não  é  um  mercado  fácil  e  estamos  falando  de  uma  história  de 
quase 30 anos atrás”.  
 
Cris fala da peculiar dificuldade enfrentada no nascedouro da Phytoervas:  
 
“Era  meio  do plano cruzado, não tinha nada nas prateleiras e a economia tinha 
congelado  todos  os  reajustes.  As  pessoas  tinham  muito  poder  aquisitivo  e 
compravam muito”.  
 
“Você  ia  às  lojas  e  não  tinha  nada,  você  ia  na  fábrica  de  matéria  prima  e  não 
tinha  nada,  na  loja  de  embalagem,  não  tinha  nada  Eu  queria  começar,  mas 
nunca  tinha  trabalhado  nesse  mercado  em um momento que os fornecedores 
não  tinham  material  para  atender  nenhuma  empresa.  Mesmo assim consegui 
lançar três produtos:  
 
- Um bronzeador ​spray​; 
- Uma loção hidratante com uma válvula ​pamp;​ e 
- Um clareador de cabelos. 
 
“Uma  empresa  em Manaus importava as peças e mandava para uma empresa 
no  Rio  de  Janeiro  para  serem  montadas.  As  molinhas  do  ​pamp  eram  de ferro 
e  um  dos  meus  produtos,  o  clareador,  tinha  agua  oxigenada,  enferrujando  as 
válvulas”.  
 

13 
“Então,  para  resolver  isso  peguei o avião e fui ao Rio de Janeiro para conhecer 
a  fábrica  e  conversar  com  o  dono.  Essa  pessoa  foi me buscar no aeroporto e, 
no  caminho  para  a  fábrica,  ele  para  na  frente  de  um  motel  e  fala  para 
almoçarmos  antes  de  irmos  para  a  fábrica.  No  meio  da  Avenida Brasil, no Rio 
de  Janeiro,  com  20  e  poucos  anos,  falei  que  estava  sem  fome  e  tinha  que  ir 
trabalhar  para  voltar  rapidamente  a  São  Paulo.  Ele  ficou  insistindo,  então, 
acabo  falando  de  maneira  ríspida  e  direta  para  ele  me  levar  de  volta  ao 
aeroporto porque o contrato estava cancelado.”  
 
 
Esse  episódio  transparece  os  contornos  das  barreiras,  afrontas,  dificuldades, 
etc.,  principalmente  naquela  época,  no  caminho  das  mulheres 
empreendedoras.   
 
Cris  lembra  a  falta  de  informações  e  de  estímulos  aos  empreendedores:  Não 
existia  esse  ecossistema,  não  existia  curso  pra  ajudar  empreendedor,  não 
existia programa, não existia Google nem Internet em 1986! 
 
Faz  muitos  anos,  o  mercado  era  totalmente  diferente,  era  cada  um  por  si  e 
Deus por todos.  
 
Você  nem  sabia  o  que  estava  acontecendo  no  exterior,  não  dava  nem  para 
copiar, não tinha acesso a outros mercados.  
 
Consegui  lançar  os  três  produtos  que  não  era  nada  daquilo  que  eu  queria 
fazer.  Mas  foi  o  que  eu  consegui  no  meio  do  Plano  Cruzado:  lancei  a 
Phytoervas,  tinha  quatro  funcionários,  criei  esses  três  produtos  e  agora  eu 
precisava vender.  
 
Então  eu  pensei  que  precisava  de  um  lugar  onde  as  pessoas  tivessem  muita 
curiosidade  de  ir,  porque  quem  eu convidasse iria para conhecer o lugar e, por 
tabela,  conheceria  a  mim  e  a  minha  marca.  Foi  então  que  surgiu  a  ideia  de 
fazer  no Galery, que era um clube fechado, com poucas pessoas tendo acesso 
e  muitas  com  vontade  de  conhecer  e  que  iriam  achar  legal.  Fizemos  um 
lançamento,  um  evento,  convidei  toda  imprensa  de  beleza  e  social,  contratei 
uma assessora de imprensa e ela me ajudou a fazer os convites.   
 
Comecei  a  pensar  quem  iria  ser  o  mestre  de  cerimônias,  pois  queria  algo 
diferente.  Contratei  um  transformista,  Patrício  Bisso  (performer,  ilustrador  e 
figurinista),  que  fez  toda  costura  do  evento,  foi  o  mestre  de  cerimônias  e  foi 
um choque para as pessoas na época.  
 
Em  1986  as  pessoas  “não  olhavam” para esse tipo de pessoa, falavam que eu 
era  louca,  tinha  muito  preconceito,  mas  eu nunca tive, eu queria algo diferente 
mesmo.  E  funcionou  muito,  porque  a  imprensa  toda  noticiou  muito  e  ai  a 
marca estava lançada e todo mundo passou a conhecê-la.  
 

14 
Depoimento  de  Fausto  Ferraz  –  Empresário:  “Conheci  um  pouco  da  história 
dela  e  ela  não  sabia  quem  eu  era. Umas coisas que ela fazia para época eram 
bastante arrojadas, ainda mais como mulher”. 
 
Depoimento  de  Joao  Carlos  Basílio  –  Presidente  da  ABIHPEC  (Associação 
Brasileira  da  Indústria  de  Higiene  Pessoal,  Perfumaria  e  Cosméticos):  “Esse  é 
um  setor  importante  na  economia  brasileira,  os  dados  de  2018  ainda  não 
foram concluídos, mas sinalizam um mercado de 130 bilhões de reais”. 
 
Cristiana  e  sua  missão  de  vendedora: Comecei com a minha malinha de porta 
em porta, fui a todos os clientes, a todos os lugares vender o meu produto.  
 
Consegui  colocar  em  muitas  redes  de  farmácias  e  de  supermercados  na 
época:  às  vezes  o  dono do estabelecimento me deixava esperando na porta 2, 
3, 4 horas, mas no final eu conseguia vender. 
 
Era  louco,  porque  naquela  época  tinha  77%  de  IPI,  25%  de  ICMS,  era  um 
imposto absurdo, o preço era muito, muito alto.  
 
Lancei  em  outubro  de  1986  e em abril de 1987 teve a primeira feira cosmética 
em  São  Paulo,  no  qual  eu  fiz  um  stand  todo  de madeira escura, pintei, escrevi 
Phytoervas e lancei dezesseis produtos, a minha linha de shampoo.  
 
A  embalagem  era  muito  diferente,  porque  era  um  shampoo  dentro  de  uma 
caixinha,  eram  quatro  cores, em um frasco em ​pet​, não era de PVC. Tinha uma 
tampa ​fliptop e​ era um shampoo sem sal, o primeiro do mercado.  
 
O  meu  ​stand  virou  uma  febre,  era  um  stand  de  30m​2​,  todo  mundo  em  volta, 
querendo  saber  quem  era  a  pessoa  que  tinha  inventado  uma  história 
completamente diferente do que todo mundo fazia.   
 
Um  produto  diferenciado  e  uma  vontade  inabalável: uma ilha de 
boas perspectivas num mar de instabilidade econômica  
 
Quando  eu  falava  de  shampoo sem sal, as pessoas falavam: por que sem sal? 
Eu  falava:  porque  eu  tenho  80%  de  ativos  nesse  shampoo  e  é  um  produto 
muito melhor do que tem no mercado!  
 
As  pessoas  começavam  a  usar  e  a  sentir  a  diferença,  e  ai  eu  fui  ganhando 
consumidor.  
 
Mas  quando  eu  comecei  eu  não  tinha  capital  de  giro,  então  eu  decidi  ir  ao 
banco  e  pegar  um  empréstimo,  com  juros  de  2%  ao  ano,  porque era época de 
congelamento  de  preço,  com  juros  muito  baixos.  Chegou  em  abril  de  1986, 
veio  o  plano Bresser, e o juros saíram de 2% para 30% ao ano. E ai eu vi que eu 
não tinha condições de pagar .  
 

15 
Fui  falar  com  o  meu  pai.  E  falei:  ou  você  me  ajuda  ou  eu  vou  quebrar.  A 
empresa  está  indo  bem  e todo mundo quer comprar, o produto esta indo bem, 
mas  eu  ainda  estou  começando,  eu  peguei  um  empréstimo  no  banco  para  o 
capital  de giro e eu não tenho dinheiro para pagar esses juros. Então perguntei 
se  ele  não  me  ajudaria  a  pagar  os  juros.  Meu  pai  fez  um  cheque  e  meu deu o 
dinheiro.  
 
Peguei  esse  cheque  e  fui  ao  banco  pagar.  E  falei  para  mim  mesma:  Nunca 
mais  eu  pego empréstimo em banco. Só que na hora que eu cheguei ao banco 
e  fui  realizar  o  pagamento,  só  poderia  ser  pago  o  empréstimo,  e  não  os  juros 
daquele  período.  E  pensei:  não  posso  falar  com  o  meu  pai  e  dizer  que  o 
dinheiro não foi suficiente, e agora como eu vou fazer isso?. 
  
Perguntei  ao  gerente  do  banco  se  era  possível  eu  pagar  os  juros  em  90  dias. 
Eu  sai  do  banco  e  comecei  a  ligar  para  todos  os  meus  fornecedores. E falava 
que  estava  começando,  que  eu  não  tinha  capital  de giro, eu não iria conseguir 
fazer  o  negócio  acontecer  se  eles  não  me  dessem  um  prazo  de  90  dias  para 
pagar,  e  então  eu  consegui.  Um  pouco  meu  pai  me  ajudou,  um  pouco  o 
mercado me ajudou e o negócio foi fluindo. 
 
Ainda bem que, via escuta, alguém ouve  
 
Cris  Arcangeli  lembrando  de  um  momento  interessante:  meu  grande  sonho 
era  vender  na  Mesbla,  era  a  maior  rede  de  lojas  de  departamento  na  época  e 
era  uma  formadora  de  opinião, porque como na época não existia formadores 
de  opinião,  nem  blogueiros, ou ​influencers​, o que existia era os que ditavam as 
regras.  
 
E  uma  semana  sim  outra  não,  um  mês  sim  e outro não, eu pegava um avião e 
ia  até  a  Mesbla  localizada  no  Rio  de  Janeiro,  e  sentava  na  sala  de  espera  da 
compradora,  e  lá  eu  passava  o  dia,  mesmo  se  ela  não  me  atendesse  eu 
voltava para tentar mais uma vez.  
 
Até  que  um  dia  a  compradora  me  atendeu,  expus  os  produtos  em  cima  da 
mesa e comecei a explicar para ela o que era, quando toca o telefone.  
 
Após  ela  desligar  o  telefone,  eu  a  interrogo  e  pergunto:  o  que  aconteceu?  Ela 
disse  que  a  diretora  da loja me queria na sala dela... e fui. Vi que a diretora era 
uma  francesa,  comentou  comigo  que  ouviu  a  minha  explicação  dos  produtos 
para a vendedora e tinha adorado o conceito.  
 
Ela  tinha  comentado  que  era  o  maior  sucesso  na  europa,  que  muitas  marcas 
estavam  indo  por  esse  caminho  de  produtos  naturais  e  que  eu  estava  muitos 
anos na frente de tudo que estava acontecendo no Brasil.  
 
Gostei  muito  de  você,  gostei  muito  da  linha  e  vou  colocar  nas  42  lojas  da 
Mesbla.  Então,  ela  convoca  a  compradora  de  volta,  que  se  chamava Edileusa, 
e pede para ela emitir um pedido de compra de experiência.  

16 
 
Sai  de  lá  e  fui  direto  para  o  aeroporto.  Quando  eu  entrei  no  avião  comecei  a 
pensar: Como eu vou produzir isso?  
 
Carlos Baldan – Diretor de Operações da Holding Phenix: 
  
● “O  produto  tinha  três  coisas  básicas,  primeiro,  sem  sal,  depois  ele  levava 
ingredientes naturais, e o resultado era na primeira lavagem”.  
 
● “O  cenário  era  totalmente  ao  contrário,  mas  ela  vai  perseguir  o  sonho dela, 
o objetivo dela, e ela vai até o final”. 
 
Cris:  Chamei  todos  os meus cinco funcionários, disse que estávamos com um 
problema  e,  ao  mesmo  tempo,  com  uma  super  oportunidade.  Então  eles  me 
deram  um  prazo  e  eu  consegui  entregar  o  pedido.  A  Mesbla  me  pagou,  eu 
paguei  os  fornecedores  e  isso me ajudou a ter um capital de giro, porque esse 
pedido me deu lucro e me empurrou durante alguns anos.  
 
Carlos  Baldan  –  Diretor  de  Operações  da  Holding  Phenix:  “90  dias depois nós 
já  construímos  uma  fábrica  com  500  metros  quadrados,  que  não  durou  mais 
que três meses”.  
 
Cris:  Comecei  a  crescer  muito  rápido  e  a  querer  montar  uma  fábrica  maior. 
Comecei  a  investir  em  equipamentos  maiores  e  de  qualidade,  para  conseguir 
dar vazão a essa produção.  
 
Me  falaram  para  ir  para  Alphaville,  que  era  um  bairro  novo,  acabara  de  ser 
feito  para  ser  um  bairro  industrial.  Então  fui  atrás  de  pessoas  para  me 
ajudarem a construir a minha fábrica.  
 
Fui,  então,  ao  escritório  do  Walter  Torre,  que  é  um  dos  maiores 
empreendedores que eu conheço e ele me ajudou muito”.  
 
Walter  Torre  –  CEO  da  WTorre:  “Empreendedor  reconhece  empreendedor  só 
pelo  olhar  e  eu  achei  que  ela  era  uma  pessoa que a gente poderia “apostar as 
fichas”! Eu percebi que ela iria longe”. 
 
Cris:  Ele  me  levou  em  um  terreno  e  disse  que  iria  construir  a  fábrica  lá.  Eu  o 
indaguei,  pois  o  meu  galpão  seria  de  8.000  mil  metros  quadrados  e  eu  não 
tinha  garantia  para  dar  e,  naquele  momento,  nem  o  dinheiro  para  pagar.  Ele 
olhou  para  mim  e  disse: “A sua fábrica vai crescer, o seu negócio é muito bom 
e  você  vai  me  pagar:  não  precisa  me  dar  garantia,  eu  sei  que  você  vai  me 
pagar”.  
 
Walter  Torre  –  CEO  da  WTorre:  “Eu  senti  que  o  negócio  dela  era  interessante, 
era  desafiador  e  resolvi  investir  nela!  Fizemos  uma  fábrica  que  ela  dizia  que 
era  maior  do  que  ela  naquela  época,  mas  a  gente  sabia  que  não  –  acho  que 

17 
dessa  vez  foi  a  única  vez  que  eu  ganhei  dela  em  uma  discussão,  porque  a 
fábrica, apesar de grande, ficou pequena para ela”.  
 
Carlos Baldan – Diretor de Operações da Holding Phenix:  
 
● “Hoje  o  consumidor  é  muito  diferente  do  consumidor  daquela  época.  O 
consumidor  daquela  época  demorava  para  ver  resultados,  ele  tinha  uma 
preocupação  em  comprar  preço  e  não  qualidade,  porém,  em  um 
determinado  ponto,  quando as mulheres começaram a ver os resultados do 
shampoo, começaram os comentários”.  
 
● “E  para  começar  a  criar  esse  mercado  haviam  muitas  barreiras.  Nós 
começamos  a  fazer  lavagem  de  cabelo  nos  pontos  de  venda  do  produto  e 
fazíamos  uma  escova  nos  clientes!  Com  isso,  as  vendas  aumentaram 
muito.  Na  época  a  Cristiana  viu  nos  Estados  Unidos  uma  marca  fazendo 
uma  promoção  muito  parecida  com  essa,  mas  eles  usavam  o 
microscópico.  Logo  em  seguida  nós  conseguimos  mudar  isso  para  um 
scanner​,  no  qual  você  não  precisava  mais  tirar  o fio do cabelo para análise, 
somente passar o ​scanner​ pelos fios e fazia a análise capilar”. 
 
● “Além  de  lançar  um  produto  inovador,  nós  também  fomos  criando  novas 
formas de fazer venda neste mercado”.  
 
Walter  Torre  –  CEO  da  WTorre:  “Eu  lembro  que  foi  muito  sucesso  e  foi  muito 
rápido, cerca de 2 anos, e o produto já era diferenciado”.  
 
Carlos  Baldan  –  Diretor  de  Operações  da  Holding  Phenix:  “Nós  provocamos 
muitas ondas no mercado com essas ações”.  
 
João  Carlos  Basílio  –  CEO  da  ABIHPEC  (Associação Brasileira da Indústria de 
Higiene  Pessoal, Perfumaria e Cosméticos): “O setor se caracteriza por ser um 
setor  inovador  e,  obviamente,  umas  da  inovações  que  a  Cristiana  trouxe  para 
o  mercado  era  o  inicio  da  discussão  da  não  adição  do  sal  na  fórmula  dos 
shampoos:  foi  muito  importante,  a  formação  de  uma  nova  tendência  no 
mercado brasileiro”.   
 
Carlos  Baldan  –  Diretor  de  Operações da Holding Phenix: “A grande vantagem 
da  Phytoervas  é  que  nós  tínhamos  vários  shampoos  para  vários  tipos  de 
cabelo:  uma  variedade  de  3  a  4  tipos.  Então,  a  idéia  era  essa  e  as  outras 
marcas não tinham essa variedade! Então, nós não perdíamos consumidor!” 
 
Cris  Arcangeli:  Se  você  não  tem  um  produto  inovador  e  tem  um  produto igual 
ao  outro,  você  vai  se  diferenciar  do  outro  pelo  preço.  Então  você  tem  que 
vender mais barato.  
 
Eu  tinha  condições  de  lançar  um  produto  Phytoervas  e  brigar  na  prateleira, 
como  por  exemplo  com  um  produto  da  Gessy  Lever,  que  na  época  vendia 
toneladas.  

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Obviamente  eles  tinham  um  preço  de  compra  muito  menor  do  que  o  meu, 
então,  o  preço  não  era  a  minha  idéia,  o  meu  produto  nunca  foi  o mais barato. 
O  conceito  da  marca  era inovador, por ser sem sal e também pela embalagem 
em caixa. 
  
Carlos  Baldan  –  Diretor  de  Operações  da  Holding  Phenix:  “Nós  ficávamos 
horas  no  supermercado,  nas  perfumarias,  olhando  o  comportamento  do 
consumidor.  A  primeira  coisa  que  o  consumidor(a)  fazia  era  olhar  a 
embalagem  e  ele(a)  se  apaixonava  pela  embalagem.  A  segunda  coisa  que 
ele(a) fazia era cheirar o produto. Então nós tínhamos uma embalagem bonita, 
um aroma maravilhoso e qualidade!” 
 
Cris:  Eu  sempre  andava  com uma flanela na bolsa e, quando eu ia ao ponto de 
venda,  eu arrumava minhas marcas e limpava os produtos para exposição aos 
consumidores.  
 
Carlos  Baldan  –  Diretor  de  Operações  da  Holding  Phenix:  “Ela  tinha obsessão 
pelo  negócio.  Naquela  época  nós  já  estávamos  no  supermercado,  então  nós 
íamos  fechar  as  vendas  nos  pontos  com  os  gerentes  das  lojas.  Um  dia,  um 
gerente  me  disse  que  a  minha  chefe  veio  aqui  e  começou  a  limpar  com  uma 
flanelinha os produtos do meio no supermercado”.  
 
Cris  Arcangeli:  Eu sou orgulhosa de ter passado a minha carreira sem ter pego 
nada  de  ninguém!  Eu  sou  orgulhosa  de  ter construído o meu negócio por mim 
mesma,  trabalhando.  Nunca  construí  uma  empresa  de  bilhões,  mas  o  que  eu 
tenho é solido e fui eu que fiz! 
  
Eu  só  parei  de  vender  para  a  Mesbla,  quando  ela  entrou  em  concordata,  na 
época  do  Ricardo  Mansur,  onde  ele  fez  o  mesmo  também  com  o  Mappin.  Eu 
tinha um titulo da Mesbla e do Mappin de 250 mil dólares que nunca recebi.   
 
Antifrágil:  um  modelo  de  pensamento  que  reverte  as  crises  a 
seu favor​(08) 
 
Entenda  o  conceito  criado  por  Nassim  Nicholas  Taleb  (professor  da 
Universidade  de  Nova  York  que  previu  o  colapso  financeiro  de  2008)  e  veja 
como melhorar o comportamento diante de pressão e situações inesperadas 
 
O que diferencia um líder?  
 
Na  maioria  das  vezes,  o  que  está  por  trás  das  chamadas  ‘habilidades  de 
liderança’ são formas específicas de pensar e de agir; um jeito próprio de ver o 
mundo e atuar sobre ele.  
 
Por isso mesmo, o comportamento de liderança pode ser treinado e aprendido 
a  partir  de  certos  ‘modelos  de  pensamento’,  ou  dicas  precisas  sobre  como 
encarar os fatos do dia a dia – seja no trabalho ou na vida pessoal.   

19 
 
O que é antifrágil? 
 
Para  você  entender  o  que  é  antifrágil,  uma  boa  maneira  é  partirmos  para  a 
definição  do  que  é frágil, que seria algo que sai prejudicado (quebra, rompe ou 
deforma)  quando  submetido  à  pressão  de  um  agente  externo.  Faz  sentido 
para  você?  O antifrágil,  oposto  de  frágil,  é  algo  que  melhora  quando  está 
diante  de  uma  situação  inesperada.  O  conceito  foi  criado  pelo  autor  libanês 
Nassim  Nicholas  Taleb  no  livro  Antifrágil:  coisas  que  se  beneficiam  com  o 
caos, publicado em 2012. 
 
Essa  lógica  é  interessante  pois  rompe  com  o  modelo  de  que  o  oposto  de 
fragilidade  está  em  força  ou  resistência,  características  de  quem  é  capaz  de 
suportar situações extremas sem se alterar.  
 
Ao  buscar  somente  essas  duas  características,  você  não  irá  melhorar  com  o 
caos, permanecendo no mesmo estado em que está.  
 
No  argumento  de  Taleb,  dizer  que  algo  resistente  é  o  oposto  de frágil é como 
dizer que neutro é o oposto de negativo. 
 
Por outro lado, se você optar pelo caminho do antifrágil, irá encarar os eventos 
adversos de frente e se aperfeiçoará diante deles.  
 
Dessa  forma,  para  poder  crescer  pessoal  e  profissionalmente, 
nós NÃO devemos evitar o caos.  
 
Isso mesmo: se esquivar e se proteger de ataques ou mudanças bruscas pode 
parecer  um  caminho  seguro,  mas  não  é  a  melhor  opção  para  o  seu 
desenvolvimento.  
 
Se  você  fizer  isso,  vai  acabar camuflando  as  suas  vulnerabilidades,  quando  o 
verdadeiro líder precisa reconhecê-las e trabalhar para aperfeiçoá-las.  
 
Assim, adiar uma crise não é uma boa ideia.   
 
Sem  a  aleatoriedade,  caos,  desordem  e  estresse,  o  antifrágil  não  tem  como 
aprender, reforçar-se, melhorar e evoluir.  
 
Segundo  o  autor,  há  muitas  coisas  que  vieram  do  estresse…  Porém,  damos 
mais  atenção ao já conhecido estresse pós-traumático e falamos pouco sobre 
o crescimento pós-traumático. 
 
De onde surgiu o conceito?  
 
Nassim  Nicholas  Taleb,  professor  de  riscos  no  Instituto  Politécnico  da 
Universidade  de  Nova  York,  é  considerado  um  dos  maiores  especialistas  no 
planeta em mercado financeiro, indústria repleta de incertezas e fragilidades.  

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Antes  da  quebra  do  banco  Lehman  Brothers,  em  2008,  publicou  livros 
prevendo  o  colapso  financeiro.  Ele  costuma  chamar  de  “cisnes  negros”  os 
grandes  acontecimentos  que  não  podem  ser  previstos  e  que  trazem  reflexos 
enormes  no  mercado.  Dessa  lógica  surgiu  outra  grande obra sua, A Lógica do 
Cisne Negro, publicada  em português em 2012. 
 
Para que serve a mentalidade antifrágil?  
 
O conceito  é  importante  pois  ajuda  a  lidar  com  os  riscos  e  incertezas 
presentes nos mais diversos âmbitos de nossas vidas.  
 
No  competitivo  mercado  de  trabalho atual, em que todos são constantemente 
testados, os mais fracos não resistem à ocorrência dos eventos inesperados e 
você será um “sobrevivente” caso absorva esse conceito de antifragilidade.  
 
O  antifrágil  cria  a  consciência da existência de fatores externos e inesperados 
(muitas  vezes  é  difícil  lembrar  deles  na  hora  de  se  planejar)  e,  diante  desses 
fatores,  encara  a  aleatoriedade  com  naturalidade  e  como  fator  benéfico, 
sempre buscando aperfeiçoamento.  
 
Enquanto  todo  mundo  aposta  em  prevenção  de  riscos  e  antecipação  de 
crises,  você  vai  ser  o  único  crescendo  e  se  desenvolvendo  diante  dessas 
situações.  
 
Como aplicar a ideia?  
 
Analisar  as  próprias  fraquezas  é uma das formas.​ ​Assim como ocorre com os 
indivíduos, algumas indústrias são antifrágeis e outras não.​  
 
A  aviação  comercial  é  antifrágil  e  melhora  a cada acidente aéreo. Isso porque 
quando  um  avião  cai, as falhas são analisadas e a segurança é reforçada para 
se evitar que outros possam cair futuramente.  
 
A  natureza  também  é  um  bom  exemplo  de antifragilidade.  As  florestas  se 
beneficiam  das  pequenas  queimadas,  e  é  com  elas  que evitam  que  materiais 
inflamáveis  se  acumulem a ponto de causarem um grande incêndio que ficará 
fora de controle.  
 
Em  outras  palavras,  deixar  que  esses  pequenos  incêndios  ocorram  limpa  a 
floresta  dos  materiais  que  evitariam  um  grande  incêndio.  Qual  a  lição?  Não 
tenha medo dos riscos menores. 
 
Abaixo algumas utilizações do antifrágil no dia a dia de um líder: 
 
1. Não  deixe  de  agir  por  temer  a  ocorrência  de  erros com riscos menores 
(você aprenderá com eles caso se confirmem). 
 

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 2. Dê  e  receba  ​feedbacks  a  sua  equipe,  de  maneira  clara  e  honesta, 
ajudando a criar um time antifrágil. 
 
3. Aplique  o  conhecimento  existente e estude sobre crises parecidas com 
as quais você está passando para saber como agir.  
 
4. Desconfie  quando  tudo caminha bem e fácil demais (“quando a esmola 
é demais…”) 
 
5. Não  adie  os  seus  problemas.  Encare-os  e  leve  o  aprendizado  consigo 
nos futuros projetos. 
 
Você é antifrágil?  
 
A  seguir,  veja  algumas  reflexões  que  vão  ajudar  a  perceber  se  você  está 
adotando  uma  postura  antifrágil  na  sua  carreira: Ao  fazer  seu  planejamento, 
você  procura  considerar  a  existência  de  cenários  inesperados  ou  apenas 
visualiza o mundo ideal?  
 
Você prefere os momentos de estabilidade ou de instabilidade?  
 
O  caos  te  assusta  ou  te  motiva? Você  enxerga  a  crise  como  um  problema  ou 
uma oportunidade?  
 
Nos  seus  projetos,  você  precisa  ter  tudo  sob  controle  ou  de  saber  se  virar 
diante do imprevisível? 
 
Inteligência de Mercado  
 
Cristiana  Arcangeli:  Eu  sempre  fui  muito  vaidosa  e  sempre  gostei  muito  de 
cosméticos!  Eu  tinha  um  cabelo  crespo  difícil  de  desembaraçar  e  não  existia 
condicionar apropriado. 
 
Então,  estudando  homeopatia  me  perguntei  por  que  não  existe  um  produto 
natural  para  o  cabelo,  usando  as  plantas  que  a  homeopatia  utiliza  e  foi  com 
essa ideia que eu falei: eu quero fazer um produto assim.  
 
Consegui  lançar  a  Phytoervas  com  quatro  funcionários  e,  agora,  eu  tinha  que 
vender e ninguém me conhecia nesse mercado. 
 
Aula  do  professor  Eduardo  Maróstica​(03)  com  foco  nos  elementos  essenciais 
sobre  inteligência de mercado e como se aplicam efetivamente aos negócios, 
com  explicação  sobre  proposta  de  valor  e  análise  de  mercado,  considerando 
indicadores  que  regulam  a  tomada  de  decisão,  além  de  uma  avaliação  das 
necessidades do consumidor, seus desejos e demandas.  
 
Por que desenvolver o produto?  
 

22 
Desenvolver  o  produto  é  desenvolver  notoriedade,  desenvolver  referencial,  é 
não  ser  mais  um,  é  ser  diferente,  é  ser  aplaudido,  é  ser  uma  referência  no 
mercado global e internacional.  
 
Quando  você  pensa  em  um  grande  personagem,  será  que  você  não  atrela  a 
ele algum grande produto? 
 
Vamos  falar  de  desenvolvimento  de  produto,  estudando  uma  fera,  Cristiana 
Arcangeli,  uma mulher empreendedora, empoderada, disruptiva, possibilitando 
abordar  o  conceito  antifrágil,  ou  seja,  como  é  que  você pode estabelecer uma 
jornada  de  sucesso,  definindo  novos  paradigmas,  desenvolvendo  novos 
diferenciais competitivos na jornada como empreendedor. 
 
Vamos  estabelecer  o  que  é  produto,  o  que  é  mercado,  o  que  é  tendência, 
como  precificar,  conhecer  os  riscos,  os  desafios,  como  fazer  uma  análise 
estruturada  e  com  esses  elementos  estabelecer  um  parâmetro  ​benchmark​, 
acompanhado  com  um  ferramental  fantástico  para  que  você  possa  começar 
sua  jornada  ou  aprimorar  sua  jornada  com  o  máximo  de  efetividade,  quanto 
for possível.  
 
Posso  te  afirmar com convicção que você vai sair dessa jornada muito melhor 
do que quando você entrou.  
 
Quando  falamos  de  “Inteligência  de  Mercado”  é  importante  para  quem 
empreende, quem se desenvolve, quem procura ter sucesso entender algumas 
coisas que são elementares.  
 
Inteligência  Empresarial  é  você  lançar  mão  de  um  bom  recurso  estratégico 
para  um  processo  de  tomada  de  decisão.  Então,  você  pode  me  perguntar, 
quais são esse instrumentos estratégicos?  
 
⎯ Dentro  do  seu  repertório  é  importante  você  analisar,  forças,  fraquezas  e 
oportunidades  e  ameaças do seu negócio. Isso sempre vai te acompanhar 
ao longo da sua jornada, como dizia Sun Tzu na arte da Guerra:  
 
▪ Se  Você  conhece  seu  inimigo  e conhece a si mesmo não precisa temer 
o resultado da batalha.  
 
▪ Se  você  conhece  seu  inimigo  e  não  conhece  a  si  mesmo,  para  cada 
vitória também sofrerá uma derrota. 
  
▪ E  se  você  não  conhece  seu inimigo e não conhece a si mesmo, perderá 
todas as batalhas... 
 
▪ Esse  é  foco  essencial,  conheça  o  seu  mercado,  conheça  sobre  tudo 
aquilo  que  você  tem  de  virtudes,  como  fortalezas,  se  previna  nas  suas 
fraquezas. 
 

23 
Para que você possa ter o máximo de informações e um repertório constituído 
e  você  possa  ter  excelência  nesse  mercado  que  a  concorrência  é 
extremamente acirrada e feroz. Você precisa de um bom ​business plan​. 
 
Plano de Negócio  
 
Quando  a gente analisa a trajetória de sucesso da Cristiana Arcangeli, nós não 
estamos  falando  de  amador,  nós  não  estamos  falando  de  uma  pessoa  que 
simplesmente colocou o dedo no ar tentando ter um​ insight​.  
 
Nesse  mercado  não  existe  nada de improviso, você precisa ter perícia. Em um 
ambiente  de  mercado  competitivo  como  o  dela  não  basta  ter  inovação,  é 
preciso  ter  ​expertise​,  então  um  dos  grandes  desafios  é  você  ter  um  plano  de 
negócios: 
  
● O  plano  de  negócios  ilumina  o  caminho  mas  não  te  faz  caminhar,  então  é 
preciso  que  você  esteja  embasado  com  números,  com  indicadores,  com  o 
mercado, qual é a retificação do público.  
 
● Você  precisa  ter  clareza  do  seu  plano  estratégico,  se você precisa da TI, se 
você  precisa  de  incremento  por  meio  de  redes  sociais,  se  você  tem 
estrutura  interna,  quais  serão  suas  parcerias,  quais  serão  seus  parceiros 
chaves,  se  você  tem  recursos  internos,  se  você  tem capital de giro, se você 
tem fluidez de caixa.  
 
● Faça  todos  esses  elementos  e  você  começa  ter  uma  conjuntura  que  nós 
chamamos de inteligência empresarial”.   
 
Inteligência Empresarial  
 
Ela  vai  te  dar  instrumentos  técnicos  que  podem  te  embasar,  que  sirva  como 
guia  de  instrumentos  técnicos  para  que  te  deem  procedimento,  como  por 
exemplo Canvas.  
 
E  você  pode  me  falar  –  Professor,  mas  Plano  de  Negócio  no  Canvas  não  é  a 
mesma coisa?  
 
Não,  o  Canvas  é  uma  ferramenta  simplificada  que  vai  te  dar  procedimentos 
para que você possa resumir sua atividade de empreendedor.  
 
Quanto  mais  você  estudar  o  seu  mercado,  quanto  mais  ferramentas 
estratégicas  você  tiver,  melhor  será  seu  embasamento  para  tomada  de 
decisão e, além disso, para utilizar outras ferramentas.  
 
Você  pode  utilizar,  por  exemplo,  PMBOK  (Project  Management  Body  of 
Knowledge), Guia B ​ udget Maid of Knowledge​.  
 

24 
Isso  é  planejamento  para  que  você  possa  diferenciar  todas  as  atividades  do 
seu  negócio,  tempo,  escopo,  custo,  risco,  aquisição,  qualidade,  pessoas, 
comunicação, integração, gestão de ​stakeholder,​ responsabilidade social.  
 
Ter  sucesso  é  complexo  e  é  por  isso  que  você  precisa  desenvolver  o  seu 
produto com clareza.  
 
Quanto  mais  ferramentas  você  tem  a  disposição,  quanto  melhor  o  seu 
portfolio de oportunidades:  
● maior vai ser a sua assertividade no domínio do seu canal; 
 
● maior  vai  ser  a  fortaleza  que  você  tem  pra  ter  uma  tomada  de  decisão 
com clareza e com discernimento; e 
 
● muito  mais  do  que  isso,  para  que  você  possa  ter sucesso você precisa 
de  uma  segunda  inteligência,  você  precisa  aprender  a  desenhar 
cenários.  
 
Análise de Mercado  
 
Cenário  é  imaginar  no tempo e no espaço o que pode ser ideal, o que pode ser 
real, o que pode ser pessimista.  
 
Todo  empreendedor  tem  que  fazer  essas  imaginações,  projetar  situações 
factíveis, realizáveis, e muitas vezes pessimistas.  
 
Vou  te  dar  um  exemplo  atual  –  Eu  quero  ser  empreendedor,  faturar  1  milhão 
de  reais  no  primeiro  ano  do  meu  negócio  – Isso é ideal? E se for 900 será que 
não é suficiente? E se for muito além, 1.200?  
 
Você  tem  que  provisionar  tudo  isso,  então  quando  você  estabelece  um 
cenário  ideal  você  já  cria  imagens  daquilo  que  você  provisiona  no  ideal  e 
estabelece três planos de contingência: 
 
● Um pouco acima da meta; 
 
● Um pouco abaixo da meta; e  
 
● O que é provável.  
 
É  aquilo  que  todo  mundo  está  praticando,  é  aquilo  que  os  números  estão 
apontando,  o  que  o  IBGE  aponta,  o  que  o  cenário  econômico  aponta, o que 
a Selic aponta, o que a taxa nominal de crescimento aponta.  
 
Este define o que chamamos de cenário provável. 
 
Aí  você  pode  perguntar:  Será  que  a  Cristiana  quando  tomou  a  decisão  de 
empreender ela tinha tudo isso?  

25 
 
Claro  que  sim,  ninguém  chega  ao sucesso por acaso, ninguém chega a ter um 
portfolio  tão  avançado  de  produtos  e  todos  eles  bem  sucedidos  de  maneira 
casuística.  
 
Isso  é  muito  bem  pensado,  isso  é  muito  bem  concatenado,  tudo  isso  é  muito 
bem estruturado, para que seu tiro seja certeiro.  
 
Você tem que ter um objetivo muito bem focado para persegui-lo. 
  
Nós  já  vimos  Inteligência  Empresarial  e  Inteligência  Antecipativa,  a  terceira 
inteligência é a Inteligência Competitiva.  
 
Proposta de Valor  
 
Eu  preciso  definir  como  é  que  eu  quero  ser  visto,  como  é  que  eu  quero  que  o 
mercado  me  enxergue,  tenho  quatro  formas  de  ser  enxergado  pelo  mercado: 
eu  posso  ser  o  melhor  produto,  eu  posso  ser  o  menor  custo,  eu  posso  ser 
solução completa ou posso ser aprisionamento.  
 
No  caso  da  Cristiana,  em  especial,  só  para  citá-la,  já  que  ela  é  o  instrumento 
chave  desse  estudo  de  caso,  ela  optou  no  começo  de ser o melhor produto, o 
que significa isso?  
 
Mercado  nichado, exclusivo, para poucos que vão pagar muito por um produto 
de  ponta,  esse  é  um  posicionamento  que  você  tem  que  ter  muita  clareza, 
porque é das marcas de grife, de produtos de grife.  
 
Se  você  pensa  em  desenvolver  um  produto  ou  uma  marca  de  grife,  é 
imperativo  que  você  reflita  sobre  produto  de  ponta  e  para  público  de  ponta, 
que esteja disposto a fazer um investimento de ponta. Há um nicho para isso.  
 
Agora  você  pode  optar  por  ser  um  produto  de  baixo  custo,  nada  de  errado 
com isso, você tem que ter escala.  
 
Nesse  momento se você opta por um produto de escalabilidade, você tem que 
ter  volumetria,  você  tem  que  ter  ​setup  ​de  fabrica,  produzir  muito  e  colocar 
rapidamente  com  produto  de  alto  giro,  ou  seja,  você  pode  usar  um  marketing 
multi  nível,  você  pode  utilizar  a  relação  colaborativa  e  fazer  o  seu  produto 
chegar em larga escala para o mercado.  
 
Perceba  que  você  tem  duas  oportunidades  diferentes  com  estratégias  de 
penetração diferentes.  
 
Uma  outra  modelagem  que  eu  gosto  muito  é  a  solução  completa - nem sou o 
melhor  produto  e  nem  sou  o  menor  custo,  você  começa  a buscar um solução 
mais o ​ ne to one​ – uma abordagem mais consultiva. 
 

26 
Há  empresas  no  mercado  que  procuram  essa  relação  mais  intimista,  uma 
abordagem exclusiva, visitação, roteirização.  
 
Uma  quarta  abordagem  –  aprisionamento  –  só  você  tem  e  o  mercado  todo 
quer nesse momento.  
 
Você  vai  ter  que  definir  como  empreendedor,  não  dá  para  ser  tudo,  você 
escolhe um para ser excelente e nos demais seja suficiente.  
 
A  quarta  inteligência  é  a  maior  dor  do  empreendedor,  que  é  a  Inteligência 
Financeira.  
 
Formar  preço  é  um  grande  desafio,  porque  muita  gente  confunde  preço  de 
venda  com  custo,  não  sabe  margear  e,  muitas  vezes,  o  que  acaba 
acontecendo  é  que  o  vendedor  fala  que  não  tem  lucro  –  e  não  é  porque  ele 
vende mal, é porque ele não sabe formar preço.  
 
Então,  quem  quer  ter  uma  inteligência  de  mercado, tem que ter a disciplina de 
saber  quanto  custa,  porque  o  custo  é  uma  certeza  e  o  retorno  é  uma 
esperança.  
 
Tem  que  entender  e  colocar  no  seu  ​mindset  de  empreendedor  que  dentro 
desse  conteúdo,  desta  construção  de  modelo,  um  empreendedor  de sucesso, 
você  já  construiu  4  inteligências,  mas  você  tem  que  investir  em  inteligência 
humana.  
 
Inteligência  Humana  é  a  quinta  inteligência,  mas  ela  não  é  a  menos 
importante,  você  precisa  de  motivação,  você  precisa  de  entusiasmo,  carregar 
Deus  dentro  de  ti,  você  precisa  ter  empoderamento,  você  precisa  confiar  nas 
pessoas,  tem  que  ter  auto  liderança,  você  tem  que ter ​mindset vencedor, você 
tem  que  ter  inspiração,  você tem que investir em autoconhecimento, você tem 
que buscar forças, porque a jornada do empreendedor não é fácil.  
 
Imagina  que  você  é  um  jovem  empreendedor  e  está  contratando, 
selecionando  pessoas,  que acreditem na sua causa, que acreditam na missão, 
que  possam  construir  com  você  uma  jornada  de  sucesso  e  você  tem  que 
aprender a dividir para reinar. 
  
Como é que a gente divide para reinar? 
 
Estabelecendo  emponderamento  às  pessoas,  dividindo  dores  e  passando  às 
pessoas que elas podem crescer junto com você.  
 
A  quinta  inteligência  é  a  humana,  jamais  negligencie  isso,  porque  gente é que 
faz a diferença.  
 

27 
Você  pode  ter  o  melhor  capital  financeiro  do  mundo,  você  pode  ter  a  melhor 
estrutura  do  mundo,  mas  se  você  não  for  entusiasmado,  se  não tiver um time 
entusiasmado com você, você não vai chegar a lugar algum”.  
 
A importância da tecnologia:  
 
Tem a sexta inteligência, tecnologia.  
 
Muito  empreendedor  é  negligente,  ele  acha  que  ele  pode  anotar  todo  seu 
plano estratégico num papel de pão, que pode confiar na memória.  
 
Não,  use  tecnologia,  pode  ser  um  Excel,  um  sistema  com um tabelas, se você 
tiver  um  pequeno  software,  como  o  Microsoft  Dinamics  vai  te  ajudar  muito 
mais, mas o que você precisa entender.  
 
Não  dá  para  tomar  decisões  sem  embasamento,  a  tecnologia  te  apoia  na 
tomada  de  decisão  assertiva,  quanto  melhor  a  sua  tecnologia,  melhor  a  sua 
tomada  de  decisão,  porque  ela  vai  te  dar  elementos  para  uma  tomada  de 
decisão  em  tempo  real  –  a  tecnologia  no  desenvolvimento  do  seu  produto, 
não é só fabril, ela também é incremental ao seu crescimento.  
 
Você  tem  que  ter  CRM,  tem  que ter software, você tem que ter um ERP, e com 
o  crescimento  do  seu  negócio,  você  não  pode  crescer  na  base  na  intuição, 
você  tem  que  ter  sistema  de  apoio  à  decisão,  a  sexta  inteligência  é 
tecnológica.   
 
Ter  sucesso  dá  trabalho,  por  isso  que  a  Cristiana  é  uma  mulher  de  sucesso, 
porque  ela  usa  todos  esses  elementos  para  mapear  seu  território  e  conhecer 
de  maneira  assertiva  qual  é  o  mercado  que  ela  vai  entrar,  tendo  muito  mais 
efetividade,  muito  mais  propensão  ao  sucesso  a  cada  uma  de  suas 
empreitadas.  
 
O  marketing.  Produto  é  marketing,  produto  tem  que  ter  visibilidade,  agora 
chegou  o  elemento  central  para  o  empreendedor  pensar  e  refletir  a  cerca  do 
que  é  ter  sucesso  no  desenvolvimento  de  produto,  que  é  o  seu  estudo 
mercadológico,  marketing  é  você  colocar  o  seu  produto  em  ponto  de  contato 
com aquele que é o seu cliente. 
  
Análise das Necessidades do Consumidor 
 
O  marketing  advoga  para  o  cliente,  então  uma  estratégia  mercadológica 
assertiva vai fazer com que você tome uma decisão assertiva.   
 
Outro  erro:  tem  muito  empreendedor  que  acha  que  o  marketing  é 
simplesmente criar necessidade de demanda.  
 
Eu  sugiro  à  você,  amigo  empreendedor,  que  reflita  sobre  o  seguinte:  “não 
pergunte  o  que  o  consumidor  quer,  crie  algo  para  esse  consumidor,  e  faça 

28 
com  que  ele  deseje  o  seu  produto,  e  esse  desejo  vai virar uma necessidade, e 
essa necessidade vai virar uma demanda. 
  
Steve  Jobs  não  perguntou  para  alguém  se  queria  iPod  ou  iPhone,  ele 
simplesmente  criou  o  desejo,  o  desejo  por  ter  um  design,  pela  sofisticação,  o 
acesso,  esse  desejo  virou  uma  necessidade  e  essa  necessidade  virou  uma 
demanda. 
  
Quando  você  conhece  o  seu  produto  e  você  conhece  o  seu  mercado,  e  você 
tem  tecnologia,  uma  comunicação  mercadológica  assertiva,  você  passa  a  ter 
muito mais propensão a ter sucesso.  
 
Agora é definir o seu modelo de venda, vai ser uma venda direta?  
Vai ser uma venda consultiva?  
Vai ser uma venda online?  
Vai ser uma venda canal direto ou indireto?  
Vai ser televendas? 
 
Considerações Finais  
 
Todo  mundo  quer  vender,  mas  não  tem  marketing,  não  tem  TI,  não tem gente 
preparada  e  não  tem  indicadores  financeiros  e  uma  boa  estratégia,  por  isso 
não tem sucesso.  
 
Começou a entender o que é desenvolver um produto? 
 
Desenvolver um produto é ter um conjunto de oito inteligências simultâneas: 
 
● Inteligência Empresarial 
● Inteligência Antecipativa  
● Inteligência Competitiva 
● Inteligência Financeira  
● Inteligência Humana 
● Inteligência Tecnológica  
● Inteligência Mercadológica  
● Vendas  
 
Se  você  utilizar  esses  instrumentos  e  colocar  isso  em  prática,  você  vai  ter 
sucesso nessa sua jornada como empreendedor.  
 
Estratégia e planejamento de produto  
 
Segunda  aula  do  professor  Eduardo  Maróstica​(03)  abordando  como  preparar o 
produto,  montar  o  escopo,  as  ações  que  serão  tomadas  e  como  implementar 
tudo  isso,  considerando  o  plano  de  negócios  e  quais  ​expertises​,  insumos, 

29 
matérias  primas  e  canais  de  divulgação  são  necessários,  além  de  como 
definir prioridades a partir da Matriz de Ansoff.  
 
Por que alguém vai comprar o seu produto?  
 
Qual  é  o  diferencial  competitivo  e  comparativo  que o seu produto tem que faz 
a concorrência que já está estabelecida no mercado?  
 
Você  já  parou  para  analisar  quais  são  os  diferenciais  que  podem  gerar  valor 
para  o  seu  cliente  colocar  numa  curva  de  oportunidade  e  exclusividade  a  sua 
empresa ou o seu diferencial comparativo?  
 
Neste  momento  são  importantes  alguns  ​insights  que  são  fundamentais.  Se 
você  levar  isso  a  sério,  se  você  colocar  isso  em  prática,  a  sua empresa, a sua 
ideia, a sua abordagem vai te conduzir ao êxito. 
  
Estratégia e Planejamento de Produto 
 
Nós  temos  que  entender  que  tipo  de  estratégia  nós  devemos  impor  para  que 
possamos tomar uma decisão com muita sobriedade.  
 
Neste  mercado  dinâmico  tudo  é  muito  desafiador,  você  tem  que  ter  uma 
estratégia bem definida e um planejamento bem definido. É fundamental.  
 
Mas muita gente confunde os dois termos.  
 
Na  prática,  planejar  é  definir  antes  o  que  você  vai  fazer  ou  não.  Estratégia  é 
todo  o  repertório  que  você  precisa  ter,  para  que  você  possa  ter  alternativas 
que viabilizem assegurar com convicção qual caminho certo a ser trilhado.  
 
Quando  a  gente  pensa  em  estratégia,  planejamento  e  desenvolvimento  de 
produto qual é o alicerce que nos vai balizar? 
 
Primeiro, valor.  
 
Qual é o valor do seu produto?  
Qual é a mensagem que ele passa?  
Você vai ter uma linha da sustentabilidade?  
Você vai ter uma linha de jovialidade?  
Você vai ter uma linha mais júnior ou mais sênior?  
É um pessoal mais disruptivo?  
O produto tem que característica?  
Quais são as mensagens intrínsecas que ele vai levar para o público alvo?  
 
Portanto definimos o que é valor, temos um propósito, valor e clareza. 
 
A segunda pergunta seria o seu produto é raro?  
O que é raridade?  

30 
Você já parou para pensar em qual é a sua raridade?  
O que te faz único no meio da multidão?  
Ter um produto somente bom é raro?  
Ter um produto bom é obrigação? 
 
Ter um produto com qualidade é raro?  
Não, é obrigação.  
 
Ter um produto que funciona é raro?  
Não, é obrigação.  
 
Você  acha  que  Cris  Arcangeli  teve  sucesso  porque  ela  tinha  um  produto 
comum?  Raridade  é  algo  exclusivo,  onde  eu  não  vou  encontrar  em  lugar 
algum, somente na sua empresa.  
 
Então  quando  a  gente  pensa  em  produto  nós  temos  que  ter  convicção,  que 
esse  produto  tem  que  gerar  uma relação de exclusividade, pensando antes de 
ser feito e durante o desenvolvimento.  
 
Se  você  quer  ter  raridade,  essa  raridade  tem  que  ser  difícil  de  ser  imitada. 
Porque  produto  que  todo  mundo  imita,  vira  ​comodity​,  pois  qualquer  um  pode 
substitui-lo facilmente.  
 
Você  já  parou  para  pensar  que um chinês quebra uma patente em 35 dias? Se 
o  seu  produto  não  for  raro,  pode  vir  um  o  ofensor  no  mercado  e  fazer  um 
benchmarking  e  aquilo  que  você  demandou  muito  tempo  planejando,  em  30 
dias alguém consegue copiar.  
 
Sua  raridade  tem  que  ser  genuína,  na  qual  você  tem  que  ter  um  tempo  para 
recuperação do seu investimento?  
 
Então,  quando  você  pensa  na  constituição  de  um  produto,  além  de valor você 
tem que ter raridade. 
  
Desenvolva uma gestão adequada 
 
Você  tem  que  ter  iniciativa  com  acabativa.  Muitas  pessoas  querem  ter 
sucesso,  montar  um  negócio  milionário,  querem  sair  dos  seus  empregos  e 
empreender.  
 
Porém,  a  maioria  dessas  pessoas  não  tem  organização,  não  tem  disciplina, 
não  tem  gestão do tempo, não tem foco, não conhece as particularidades, não 
conhece os elementos vitais para colocar um negócio para funcionar.  
 
Por  isso  que  pessoas  como  a  Cris  Arcangeli  tem  sucesso,  por  isso  que  elas 
são  ​Business  Case​,  por  isso  que  são  pessoas  de  sucesso  e  bem  sucedidas, 
porque elas saem do lugar comum, elas não são ​comodity​, pois você não pode 
ser mais um no meio da multidão.  

31 
 
Por  exemplo,  ninguém  se  lembra  de  “Alexandre  o  médio”.  Se  você  quer  ter 
repertório,  se  você  quer  investir  com  assertividade  e  segurança,  acreditando 
que  o  seu  negócio  pode  ter  sucesso,  você  precisa  pensar  com  muita 
racionalidade. 
 
Quais são os balizadores de mercado?  
Quais são as análises de mercado que eu tenho que realizar?  
 
Você  precisa  fazer  pesquisa  de  campo.  Uma  ferramenta  fácil  e  sem  custo 
para isso é o SurveyMonkey.  
 
Você  precisa  sair  da  zona  de  conforto.  As  coisas  acontecem  no  mercado  lá 
fora,  e não dentro da sua empresa. O mundo é para pessoas e você precisa ter 
a sensibilidade de conversar com pessoas. 
 
Montar o escopo do projeto 
 
Quais são os indicadores que vão te balizar?  
 
Existem  vários,  porém,  depende  de  quanto  você  quer  faturar,  o  quanto  você 
quer  crescer,  o  quanto  você  quer  ter  de  retorno,  o plano de capital, em quanto 
tempo,  quantas  pessoas  você  vai  contratar,  qual  é  a  margem  que  você  vai 
estabelecer,  quantos  fornecedores  você  quer  ter  dentro  do  seu  ​hall​,  para  que 
você tenha um portfolio seguro? 
 
Precisa  ter  conhecimento  das  particularidades  do  seu  negócio.  Como,  por 
exemplo,  conheça  a  sua  região,  qual  é  a  sua  demanda,  qual  é  o  potencial  de 
crescimento? 
  
Muitas pessoas me perguntam como eu faço para ser uma Amazon?  
 
Primeiro  de  tudo  para  você  começar  a  vender  para  a  Amazon,  voce  tem  que 
entender  que  a  Amazon  começou  com  um  conceito  de  loja  de  garagem,  para 
depois  ir para internet, para depois conseguir constituir com conceito de A a Z, 
de cauda longa.  
 
Quando  você  é  empreendedor,  o  dinheiro  ainda  é  escasso,  você  não  pode ser 
imprudente  e  nem  inconsequente,  saindo  de  maneira  incongruente  usando  o 
dinheiro para tomada de decisões equivocadas.  
 
Existem  escolas  de  apoio  de  tomada  de  decisão,  como  o  Sebrae  e  outras, 
várias  aulas  e  cases no meuSucesso.com, que irão te nortear, para momentos 
sóbrios  de  tomada  de  decisão.  Defina  os  seus  indicadores.  Quem  quer 
empreender, tem que querer sucesso, e sucesso depende de consistência. 
 
Reflita sobre seus indicadores 
 

32 
Use  o  ​Design  Thinking​.  Use  o  mapa  de  empatia,  use  o  MVP,  o  Canvas.  São 
ferramentas  disponíveis  que  vão  te  ajudar  no  planejamento  dos  seus 
indicadores. 
 
A dor move o empreendedor.  
 
Qual é a dor da sua região?  
Qual é a dor da sua cidade?  
Qual é a dor que o seu produto resolve?  
 
Quando  você  descobrir  isso,  será  mais  fácil,  pois  quando  você  conhece  a  dor 
do seu usuário, você tem muito mais propensão ao sucesso.  
 
Então, investigue na sua região as dores.  
 
Utilize  o  mapa  de  empatia  do  Tim Brown que seria entender o que as pessoas 
estão demandando.  
 
Posso  citar  o  exemplo  atual  da  Green,  da  Yellow,  das  Scooter  de  aluguel,  na 
qual resolvem a dor das pessoas sobre facilidade de locomoção.  
 
Outro  exemplo  seria  o  app  ​Tem  Açúcar?  Onde  as  pessoas  utilizam  e 
compartilham no modo ​time share​, coisas por um curto espaço de tempo.  
 
Quando  você  entender  os  indicadores,  as  dores  do  seu  seguimento,  e  como 
resolver, você terá instrumentos de apoio para uma boa tomada de decisão.  
 
O  Canvas  é  uma  ferramenta  muito  importante.  Te  dá  segmentação  de 
mercado,  te  dá  proposta  de  valor,  te  dá  um  desenho  de  canal,  te  permite 
entender  quais  são  as  demandas,  quais  são  as  oportunidades  que  você  pode 
colocar no invólucro do seu produto, entre outras. 
 
Porém,  não  adianta  ter  a  ferramenta  certa  se  você  não  tem  a  percepção  de 
empreendedor.  E  também  não  adianta  ter  a ferramenta se o seu mercado não 
tem  demanda.  Como  fazer  para  medir  a  demanda  de  um  determinado 
mercado?  
 
Analisando  a  sua  cidade,  o  seu  local,  se  você  tem  a  capacidade  de 
elasticidade do seu mercado.  
 
Quando a gente pensa na Cris Arcangeli, ela já tinha pensando em uma ​startup 
para ser vendida, em um modelo de negócio que tinha elasticidade.  
 
Porém,  chegou  em  um  determinado  momento que ela entendeu que não era o 
que ela queria mais fazer, então ela vendeu.  
 

33 
E  aquele  produto  que  ela  vendeu  foi  oferecido para ela de volta, e ela recusou, 
pois  ela  já  tinha  conhecimento  e  ​expertise  suficiente  para  conseguir  construir 
outro negócio, melhor ainda.  
 
Tenha  a  humildade  para  descobrir  até  onde  você  pode  ir,  pois  chega  um 
determinado  momento  que  você  pode  vender,  que  você  pode  fazer  algo 
melhor,  construir  uma  outra  parceria  e  quem  sabe  desenvolver  um  outro 
mercado. 
 
Trabalhando com toda cadeia do negócio 
 
Como eu consigo desenvolver essa cadeia? 
 
Quando  você  faz  um  design  do  seu  plano  de  negócios,  você  precisa  ter  em 
mãos o seu fornecedor principal, fornecedor indireto, cadeia de abastecimento 
local, apoio logístico. 
 
Conhecendo  a  dinâmica  do  seu  mercado,  você  vai  ter  um  coeficiente  de  dor 
do seu mercado.  
 
E,  depois, defina a abrangência, buscando alianças estratégicas, parceiros que 
irão te auxiliar naquilo que você não faz com excelência.  
 
Você define qual é o seu c ​ ore business​,​ a
​ competência chave do seu negócio. 
 
Você  só vai ter sucesso no seu negócio naquilo que você é bom, que você tem 
excelência e que o mercado veja atratividade.   
 
Se  você conseguir somar a dor do mercado, com excelência, com atratividade, 
com  a  cadeia  de  fornecimentos,  o  modelo  já  esta  definido,  reunindo  boas 
práticas.  
 
Buscar canais de divulgação 
 
Como eu faço meu plano de comunicação? 
 
Hoje  fazer  mídia  é  muito  mais  barato.  Você  pode  utilizar  o  ​Google  AdWords​, 
uma  ​fanpage  com uma página de vendas, um Instagram, um site pela wix.com 
a  custo  zero,  você  pode  estabelecer  uma  venda  por  via  Whatsapp,  você  pode 
estabelecer  um  ponto  de  contato por meio de comunidades, você pode ter um 
canal no Youtube, entre outras formas.  
 
O  próprio  meuSucesso.com  é  um  ​benchmarking  que  é  referência  de 
praticidade  de  comunicação,  estabeleça  no  seu  negócio,  isso  vai  te  ajudar  a 
se comunicar com o seu publico alvo.  
 
Hoje  você realizar um impulsionamento, uma estratégia de Google, tudo isso é 
muito barato e simples. 

34 
 
Como  faço  agora  para  rentabilizar  o  meu  negócio?  Como  empreendedor  a 
melhor oportunidade para isso acontecer é a penetração de mercado. 
 
Considerações Finais 
 
O  mercado  está  para  quem  tem  a  simplicidade  para  acomodar  uma  solução 
não existente em um mercado existente.  
 
Instrumentaliza  todas  as  ferramentas,  criando  uma  massa  de  informações, 
colocando  disciplina,  focando  a  sua  energia  e  estabelecendo  um  ponto  de 
contato com o seu canal.  
 
Isso  dará  oportunidades  reais  de  você  maximizar  o  desempenho,  ter  uma 
vantagem  competitiva  e  ser  um  diferencial  na região que você irá desenvolver 
o seu produto. 
 
A sorte me achou trabalhando 
 
Cris  Arcangeli  vê  na  situação  política  brasileira  uma  grande  oportunidade:  a 
abertura  do  país  para  importações,  com  o  governo  Collor,  instiga  a 
empreendedora a trabalhar com esse mercado.  
 
Ela acaba virando a primeira distribuidora mulher da marca Clarins no Brasil.  
 
Um  negócio  que  se  transformaria  numa  rede  com  mais  de  27  marcas 
importadas. Cris encontra soluções alternativas para comunicar sua marca. 
 
Carlos  Baldan  –  Diretor  de  Operações  da  Holding  Phenix:  A  Cristiana  sempre 
foi  uma  mulher  que  viajava  muito,  para conhecer as tendências internacionais 
do  seu  mercado,  para se inspirar. Em 1991, com o governo Collor, começaram 
a ser liberadas as importações. 
  
Cris  Arcangeli:  Com  a  importação  abrindo,  eu  queria  ampliar  minha  linha  de 
tratamento,  eu  achava  que  não  existia  marcas  com  credibilidade  para  fazer 
uma linha de tratamento:  
 
● Eu  resolvi  ir  para  a  França,  procurar  uma  marca  que  gostava  muito,  que 
tinha  o  mesmo  conceito  da minha marca, de um produto natural, porém era 
para tratamento de pele, que se chama ​Clarins. 
 
Walter  Torre  –  CEO  da  WTorre:  O  que  ela  percebeu  e  entendeu  quando  ela 
lançou  o  produto  dela  foi  que  se  você  não  tiver  a  ferramenta  adequada  para 
colocar  em  todos  os  pontos  de  distribuição,  não  adianta  você  ter  o  melhor 
produto, que ele não irá vender. 
 
Christian  Courtin  Clarins  –  Presidente  do  Grupo  Clarins:  Um  dia  a  Cristiana 
chegou ao meu escritório, em Paris, há muito anos atrás:  

35 
 
● Eu  já  sabia  que  ela  conhecia  muito  bem  o  seu  mercado  no  Brasil,  suas 
demandas,  os  tipos  de  cabelos  brasileiros,  que  havia  criado  sua  própria 
marca  de  tratamento  capilar,  a  Phytoervas,  e  que  havia  muita  qualidade 
nele.  
 
● Eu  tinha  conhecimento  que  seu  produto  era  natural, que ela apreciava esse 
tipo de produto. 
  
Cris  Arcangeli:  Eu  ia  à  França  durante  mais  ou  menos  três  anos,  de 
negociação,  e  explicava  que  importação  iria  abrir  e  a  Clarins  seria  o  primeiro 
produto  importado  de  tratamento  de  pele  no  Brasil.  Então,  após  muita 
conversa ele me pediu um plano de negócios.  
 
Carlos  Baldan  –  Diretor  de  Operações  da  Holding  Phenix:  Ela  discutia  muito 
com  os  franceses  como  seria  o  mercado  no  Brasil,  pois  não  havia  um 
mercado propriamente dito.  
 
Cris Arcangeli: Levei um plano de negócios para o Christian: 
  
● Neste,  tinha  85%  de  imposto  de  importação,  o  multiplicador  entre  o  preço 
FOB  (​free  on  board​)  e  o  preço  ​Retail  (preço  de  venda-consumidor)  era 
13,8%.  
 
● Então,  se  eu  comprasse  um  produto  por  $1,00,  eu  iria  vender  por  $13,80, 
então  o  multiplicador  era  surreal.  Eu  tinha  três  pontos  de  venda,  dois  em 
São Paulo e um no Rio de Janeiro. 
 
● O  Christian falou para mim que com esse multiplicador, e com esse número 
de ponto de vendas, você vai levar quantos produtos para o Brasil? Três?  
 
● Você vai levar na mala? Pois você não vai ter venda com isso. E eu pensei, e 
falei  –  nós  vamos  ensinar  o  mercado,  e o mercado vai acontecer, brasileiro 
gosta de produto importado, e isso vai dar certo”.  
 
Christian  Courtin  Clarins  –  Presidente  do  Grupo  Clarins:  A  minha  primeira 
impressão  sobre  a  Cristiana  foi  de  uma  mulher  decidida,  uma  verdadeira 
empresária,  com  visão  de  negócio  e  mercado,  na  qual  sua  marca  Phytoervas 
era bastante extraordinária, com qualidade dos seus produtos. 
 
Cris  Arcangeli:  O  Christian  resolveu  vir  ao  Brasil,  conheceu  São  Paulo, 
conheceu  o  Rio  de  Janeiro,  conheceu  os  pontos  de  venda,  eu  o  levei  até  a 
minha fábrica para ele conhecer. 
  
Christian  Courtin  Clarins  –  Presidente  do  Grupo  Clarins:  Nós  criamos  uma 
relação  de  confiança,  ela  me  mostrou o Brasil, me mostrou sua fábrica, aonde 
seriam os pontos de venda. 
 

36 
Cris  Arcangeli:  Eu  fui  à  Paris  pela  última  vez  para  fechar  o  contrato  com  o 
Clarins,  então ele me chamou para sala de reunião na empresa e me disse que 
gostava  muito  de  mim,  do  meu  trabalho,  me  achava  muito  competente,  mas 
que  ele  havia  conhecido  uma pessoa no Rio de Janeiro, que tinha um leque de 
amizade  com  políticos  muito  extensa.  Então ele me disse que tinha percebido 
que  um  negócio para dar certo no Brasil, você precisava conhecer os políticos, 
conhecer  as  pessoas  certas,  ou  seja,  essa  pessoa  que  ele  conheceu  seria  o 
distribuidor  do  produto,  e  eu  seria  uma  “coadjuvante”.  Então,  questionando-o, 
pergunto  por  que  não  poderia  ser  eu  a  distribuidora?  E  ele  me  responde  que 
ele  não  tinha nenhuma distribuidora mulher da marca dele no mundo, e eu não 
seria a primeira.  
 
Acabei  entregando  o  plano  de  negócios  para  ele,  e  disse  que  estava  fora  do 
projeto.  Porém  ele  viu  que  poderia  me  dar  uma  chance,  então ele voltou atrás 
e  disse  que  me  daria  a  distribuição  do  produto,  e  eu  seria  a primeira mulher a 
realizar isso pela marca dele. Sai da sala com o contrato assinado. 
 
Christian  Courtin  Clarins  –  Presidente  do  Grupo  Clarins:  Eu  sabia  que  estava 
em  boas  mãos,  eu  queria  muito  ingressar  no  mercado  brasileiro,  então  fiz  de 
tudo  para  ajudá-la  a  conseguir  os  meios  para  isso,  e  ela  era  apaixonada  pela 
minha marca. 
  
Cris  Arcangeli:  O  Christian  me  falava  que eu precisava ter outras marcas além 
da  Clarins  como  importação,  e  a  Phytoervas  no  Brasil,  pois  o  mercado  vai 
crescer,  outras  marcas  irão  se formar e, se você não tiver outras marcas, você 
vai  acabar  não  tendo  forças  para  se  impor  no  ponto  de  vendas.  Ele  me 
apresentou  várias  marcas,  Givenchy,  Chanel,  Carolina  Herrera,  Pacco  Rabane 
(grupo Gucci). Eu fui ganhando a distribuição dessas marcas. 
  
Christian Courtin Clarins – Presidente do Grupo Clarins: Quando você tem uma 
parceria  com  um  país  tão  grande  quanto  o  Brasil,  e  que  não  tem  muitos 
pontos  de  venda,  o que é um problema, para pagar a viagem do representante, 
é melhor que ele tenha de quatro a cinco marcas. 
  
Carlos  Baldan  –  Diretor  de  Operações  da  Holding  Phenix:  O  mercado  de 
perfumaria  é  muito  sedutor,  para  você  trabalhar no mercado de luxo você tem 
que  ter  uma mentalidade diferente de trabalhar no mercado de massa. Porque 
esse consumidor é muito mais exigente, ele coloca valor ao detalhe. 
 
Cris  Arcangeli:  Contratei  a  Viviane  Simões,  que  acabou  se  tornando  Diretora 
da área de importação, que era muito competente”.  
 
Viviane Simões – Marketing Corporativo Institucional Iguatemi:  
 
● Nós  íamos  às  feiras  do  setor  de  beleza  internacional  duas  vezes  ao  ano, 
mostrar  nosso  trabalho,  as  oportunidades  que  estão  no  Brasil  e  o  que  o 
mercado  internacional  não  conhecia.  A  base  do  Brasil  de  cosméticos  e  de 

37 
 higiene  pessoal  era  muito  forte  e  elevada,  tinha  um  mercado  que  já  era 
ávido por esse tipo de produto.  
 
● Hoje  as  pessoas  tem  uma  preocupação  maior  em  se  cuidar,  em  usar 
produtos mais naturais, mas naquela época ainda era muito embrionário.  
 
● Você  tem  que  cuidar  de  todas  as  vertentes,  da  importação,  do  plano  de 
negócios,  toda  a  parte  de  treinamento,  staff  (equipe), até os consumidores, 
pois  ninguém  estava  acostumado  a  comprar  produtos  cosméticos  no 
Brasil. 
 
● Ela  estava  sempre  olhando  para  os  outros  mercados,  o  que  estava 
acontecendo  no  mundo  da  moda, o que estava acontecendo no mundo das 
artes,  o  que  estava  acontecendo  no  cinema,  tentando  entender  esse 
comportamento,  maneiras  de  trazermos  essas  marcas  de  um  jeito 
diferenciado para o Brasil. 
   
Carlos Baldan – Diretor de Operações da Holding Phenix:  
 
● Hoje  parece  muito  fácil,  mas  nós  pagamos  o  preço  de  ser  o  primeiro,  de 
inovar.  Foi  difícil  construir  esse  mercado  aqui  no  Brasil,  você  enfrenta  o 
Paraguai,  trazendo  mercadorias,  na qual sabemos que não é da forma mais 
licita,  então  você  que  é  um  importador  e  paga  todos  os  impostos,  recolhe, 
investe,  realiza tudo da forma mais correta, acaba vendendo metade do que 
eles. 
 
● A  exigência  das  marcas  era  muito  forte, e isso você acabava tomando para 
o  seu próprio negócio, acabava aumentando o seu grau de exigência do seu 
próprio produto e aprendendo com a evolução do mercado. 
  
Cris  Arcangeli:  Existia  muito  produto  falsificado,  importado,  vendendo  em 
muitos  lugares.  Então  eu  decidi  tentar  limpar  esse  mercado,  ensinar  o 
mercado  como  vender  produtos  internacionais  no  Brasil.  Montei uma loja que 
chamava  Phyta.  Foi  montada  uma  perfumaria  com  conceito  de  perfumaria, 
com  serviços,  com  atendimento  diferenciado,  para  cada  marca  tinha  uma 
gerente  que  sabia  tudo  dos  produtos,  que  tinha  fluência  em  três,  até  quatro 
idiomas.  
 
Christian Courtin Clarins – Presidente do Grupo Clarins:  
 
● Eu  tinha  o  prazer  de  viajar  para  o  Brasil,  viajava  de  três  a  quatro  vezes  por 
ano,  para  acompanhar  mercado,  entender  as  dificuldades,  para  ver  o  que a 
mulher brasileira estava buscando para a sua beleza.  
 
● E  a  Cristiana  tinha  muita  proximidade  com  as  clientes  da  loja,  ela  sempre 
tinha respostas muito claras, me permitindo avançar. 
 

38 
● Quando  em  entrei  na  Clarins,  em  1974,  nós  faturávamos  em  torno  de 
€1.000.000,00,  hoje  (2018),  está  em  torno  de  €1.000.000.000.  Quando  eu 
falei  que  a  gente  faz  93%  de  exportação,  você  vê  os cálculos com chegada 
do  mercado  chinês,  que  é  um  ​boom  extraordinário  na  cosmética  para  os 
artigos de luxo em geral.  
 
● No  inicio  eram  os  institutos  de  beleza,  a  Clarins  nasceu  dentro  de  um 
instituto  de  beleza,  e  com  a  Cristiana  conseguimos  um  instituto  de  beleza 
para tratamento Clarins. 
  
Cris Arcangeli:  
 
● Eu  resolvi fazer franquias dessas lojas, então eu vou criar uma loja, criar um 
padrão  e  vou  franquear  essa  perfumaria.  Então  procurei  o  Marcelo  Cherto 
(Fundador  da  Associação  Brasileira  de  Franchising  –  ABF)  e  fizemos  um 
estudo  do  negócio.  No  entanto  ele  me  disse  que  no  Brasil  não  daria  certo, 
porque eu não era detentora de tudo que tem na franquia.  
 
● Mas  mesmo  assim  eu  criei.  Outras  marcas  foram  entrando,  e  eu  não  tinha 
nenhum  poder  em  cima  das  franquias.  Eu  não  conseguia  fazer  com  que 
eles  fizessem  a  vitrine  do  jeito  certo,  eles  não  seguiam  nenhuma 
padronização.  
 
● Porém  acabei  comprando  algumas  lojas  e  segui  sozinha.  Mas  eu  percebi 
que  eu  não  era  uma  pessoa  do  varejo,  eu  gostava  era  da  produção.  Vi  que 
aquilo não estava dando certo e voltei a falar com o Marcelo Cherto. 
 
● Por  que  perfume  de  pessoas  não  dá  certo?  Porque  você  não  quer  ficar 
cheirando  igual  uma  pessoa.  Todas  as  marcas  de  cosméticos  mundiais 
que  ficaram  maiores,  e  famosas,  que  exportam  para  outros  países  são 
sempre com um nome de algum estilista.  
 
● Eu  conheci um rapaz, que montava na mesma hípica que eu, que era Diretor 
de  uma  agência  de  modelo  chamada  Elite  (Grupo  John  Casablanca)  e  ele 
trouxe para o Brasil o desfile da Elite, que se chamava L ​ ook of The Year​.  
 
● E  ele não estava conseguindo patrocínio para desfile daquele ano, então ele 
me  perguntou  se  eu  não  poderia  patrocinar  o  desfile.  Eu  perguntei  a  ele  se 
eu podia mudar o nome para Phytoervas Look of The Year”.   
 
Cris = P​ED​ | Potência elevada às potências Evolução e Disciplina 
  
A  evolução,  controle  emocional  e  intelectual  de  Cris  estão pautados pela sua 
disciplina  nos  exercícios  físicos,  o  que  lhe  dá  forças  para  as  adversidades 
como  trabalhar  com  importações  numa  realidade  em  que  impera  o 
contrabando e suportar a venda de sua grande criação.  
 
Cristiana Arcangeli:  

39 
 
● Perfume  de  pessoas  famosas  não  funciona.  Perfume  tem  a  ver  com  o 
estilo  de  vida,  como  a  pessoa  se  veste,  com  o  estilo  daquele  nicho  de 
pessoas.  Você compra um cheiro daquele estilo de vida que aquele estilista 
te apresenta.  
 
● Se  não  houver  moda  brasileira,  nós  nunca  teremos  um  perfume  brasileiro 
com projeção internacional. O meu sonho era ter uma marca de cosméticos 
de projeção internacional.  
 
● Queria  criar  um  desfile  de  moda, que se chamaria Phytoervas Fashion, para 
expor os estilistas brasileiros. 
 
● Se  no  dia  de  amanhã  esse  estilista  ficar  famoso,  eu vou fazer uma linha de 
produtos  com  ele  e  exporta-lo  internacionalmente.  Buscamos  mão  de  obra 
em todos os lugares.  
 
Carlos  Baldan  –  Diretor  de  Operações  da  Holding  Phenix:  O  que  ajudou muito 
a  Phytoervas  em  comunicação  na  época  foi  o  desfile  Phytoervas  Fashion, 
sendo novamente uma inovação no mercado.  
 
Fausto  Ferraz  –  Empresário:  Todas  as  pessoas  queriam  convites  para  o 
evento,  pois  ele  chamava  muito  a  atenção,  era  um  evento  moderno  e 
diferente.  
 
João  Carlos  Basílio  –  Presidente  da  ABIHPEC:  Uma  característica  da  nossa 
indústria  é  a  comunicação.  A  criatividade  da  Cristiana  fez  com  que  ela  fosse 
para o Fashion Week, patrocinado por uma marca recente. 
  
Cristiana  Arcangeli: Quando estávamos na quinta edição do desfile, decidimos 
fazer  o  Phytoervas  Fashion  Awards  –  um  prêmio  de  moda  do  Brasil. E pensei 
em  montar  um  espaço  só  para  fazer  os  desfiles,  que  era  na  Rua  Cardeal 
Arcoverde  –  SP,  e  se  chamava  Espaço  Fábrica.  Lá  dentro  tinha  uma  sala  de 
Personal  Training,  uma  loja  Phyta  de  Cosméticos  Internacionais, uma loja dos 
estilistas,  um  restaurante  de  comidas  naturais,  os  escritórios  do  Phytoervas 
Fashion e um lugar para os desfiles. 
 
Marcelo  Felipe  Kheiralla  –  CEO  do  Grupo  São  Joaquim:  O  São  Paulo  Fashion 
Week  nasceu  através do Phytoervas Fashion, era um evento muito importante, 
muito grande, no qual muita gente nova no mercado foi lançada neste desfile.  
 
Marcelo  Quadros  –  Estilista:  O  Phytoervas  Fashion  foi  pioneiro,  de  realmente 
valorizar o criador e não a marca:  
 
● Conseguimos  mostrar  a  essência  do  mercado  da  moda,  para  jornalistas, 
para compradores, para lojistas.  
 

40 
● Se  geraram  diversos  ​co-brandings  naquela  época,  então  acabou  ficando 
muito  concorrido  para  os  estilistas,  todos  queriam  desfilar  sua  marca  no 
Phytoervas Fashion.  
 
● Ali  se  lançaram  modelos,  maquiadores,  ​styles  e  o  profissionalismo  do 
mundo da moda brasileira, nasceu a semana de moda em São Paulo.  
 
Cristiana  Arcangeli  –  Eu  era  a  maior  distribuidora  de  produtos  de  luxo  no 
mercado:  
 
● Eu  trouxe  a  Chanel  e  a  Givenchy  para  o  Brasil.  Ao  todo  eu  tinha  28  marcas 
internacionais e exclusividade.  
 
● Tinha  uma  empresária  que  se  chamava  Eliana  Tranchesi,  que  era  dona  da 
Daslu e tinha uma loja em São Paulo. 
 
●   Conversei  com  a  Eliana  e  perguntei  se  ela  não  queria  marcas 
internacionais  no  portfolio  de  sua  loja,  e  ela  se  interessou  e  acabamos 
abrindo a primeira loja Chanel do Brasil, no segundo andar da Daslu.  
 
● Mas  em determinado ponto, a Eliana teve alguns problemas com a receita e 
a Policia Federal.  
 
Viviane Simões – Marketing Corporativo Institucional Iguatemi:  
 
● Como  o  processo  todo  de  importação  era  novo,  tinha  um  alerta  em  todas 
as  mercadorias  que  chegavam  ao  país,  a  receita  checava  se  não  existia  o 
mesmo problema que a Eliana teve. 
 
●   Como  os  impostos  eram  muito  elevados  no  Brasil,  tinha  um 
questionamento  do  preço  ser  muito  diferente,  porque  toda  a  cadeia  de 
impostos tem que estar dentro do preço do produto. 
 
● As marcas fizeram um esforço muito grande para entrar no Brasil.  
 
Marcelo Felipe Kheiralla – CEO do Grupo São Joaquim:  
 
● As fronteiras no Brasil são muito amplas, dificultando o controle.  
 
● A  diferença  de  impostos  seduz  para  que  o  contrabando  seja  um  bom 
negócio, pois a carga tributária brasileira é extremamente abusiva.  
 
● Então  a  diferença  de  preço  de  um  produto  que  entra  formalmente  para um 
produto  que  entra  informalmente  é  muito  grande,  fazendo  que  o 
consumidor fique tentado a comprar.  
 
● Você  pode  projetar  uma  perda  de  2  a  3  bilhões  de  reais  de  impostos 
federais e estaduais. 

41 
  
Cristiana Arcangeli:  
 
● Eu  trouxe  muitos  ​containers  ​com  produtos  para  venda  e,  como  eu  tinha  28 
marcas,  eram  muitos  produtos,  naquela  época  era  mais  ou  menos 
$1.000.000 de produtos.  
 
● Isso  vinha  através  de  uma  ​trade  ​que  fazia esse tipo de trabalho para minha 
empresa. Existiam todas as notas fiscais de todas as marcas.  
 
● A Chanel, especificamente, quando exportava para o Hemisfério Oeste fazia 
com uma empresa da própria Chanel, que ficava no Panamá: Cupis.  
 
● Chegando  à  Policia  Federal,  em  Angra  dos  Reis,  acharam  que  era 
contrabando  e  lavagem  de  dinheiro  igual  da  Eliana Tranchesi, apreendendo 
toda a carga. Isso acabou virando um processo que demorou 25 anos.  
 
● Fui  ficando  um  pouco  desanimada  de  trabalhar  com  importação,  porque 
era um estresse diário.   
 
João  Carlos  Basílio  –  Presidente  da  ABIHPEC:  Tem  empresa  que  diz  que 
quando  o  meu  produto  entra  no  Brasil,  o  problema  é  do  governo  brasileiro.  A 
facilitação  que  você  tem  em  comprar  o  produto,  faz  com  que  aquela  marca 
fique conhecida no mercado. 
 
Marcelo Felipe Kheiralla – CEO do Grupo São Joaquim:  
 
● Em 1998 foi o ano que o Brasil voltou a “ficar na moda”.  
 
● As  vendas  estavam  indo  muito  bem  na  Phytoervas,  era  uma  marca  muito 
conhecida.  
 
● Depois  que  eu  entrei  na  empresa,  surgiu  de  3  a  4  empresas  multinacionais 
interessadas na Phytoervas.  
 
● Na época acabamos iniciando uma conversa mais forte com uma delas.  
 
● Durante  as  negociações  eles  nos  colocavam  em  uma  biblioteca  enorme 
dentro  do  próprio  escritório  deles  em  Nova  York,  gerando  um  efeito 
psicológico  de  tentar  se  criar  uma  pressão  em  cima  do  vendedor,  e  os 
advogados deles eram muito agressivos.  
 
Cristiana Arcangeli:  
 
● Eles  iriam  distribuir  dentro  da  distribuição  da  Phytoervas  e  transformar  a 
Phytoervas internacionalmente. Iniciamos a negociação de venda.  
 

42 
 ● Comecei  a  ir  para  Nova  York  todos  os  finais  de  semana  para  os 
funcionários não saberem.  
 
● Eu  estava  muito  em  dúvida  sobre  vender  a  empresa.  Até  que  um  dia  a 
jornalista  Joice  Pascovick  faz  uma  nota  na  coluna  que ela tinha: Cristiana 
Arcangeli em tratativa para vender a Phytoervas...”  
 
● Quando  eu  cheguei  ao  escritório  para  trabalhar,  estavam  todos  os 
funcionários  sem  entender  o  que  estava  acontecendo  no  ambiente,  foi 
muito difícil acalmar os funcionários.   
 
Fausto  Ferraz  –  Empresário:  Durante  uma  das  viagens  à  Nova  York,  a 
Cristiana  começou a escrever uma carta para os advogados, sobre o que era a 
Phytoervas  para  ela.  Com esse texto ela conseguiu desarma-los, ela precisava 
passar a marca para alguém que conseguisse perpetuar essa marca. 
  
Cristiana  Arcangeli:  Fui à Londres para negociação, junto com a minha equipe. 
Chegando  em  um  restaurante  para  a  reunião  eu  recebo  um  papel  com  uma 
proposta  de  compra,  com  um valor de $10.000.000 a menos do que eles iriam 
pagar inicialmente. E acabei vendendo.  
 
Precificação: uma questão para o empreendedor 
 
Aula  da  professora  Selma  Felerico​(04)​,  evidenciando  que  precificar  o  produto é 
uma  grande  questão  para o empreendedor, pois é preciso focar o processo de 
precificação  de  um  produto pensando nas estratégias de vendas, na diferença 
entre  proposta  de  valor  e  preço  e  como  estabelecer  promoções,  descontos  e 
cupons.  
 
Falar  de  preço  é  uma  coisa  importante  estrategicamente  falando  porque  o 
preço é o único P do Marketing que trás receita para empresa.  
 
A  Cristiana  desenvolveu  um  produto  no  qual  ela  podia  trazer  valor  para  essa 
marca.  
 
Precificação  é  um  item  muito  importante  na  hora  de  estabelecermos  nosso 
produto  no mercado, criar valor e assim um diferencial competitivo importante 
para a marca. 
 
Formas de Pensar a Precificação:  
 
Existem três formas de precificar o produto no varejo: 
 
● custo | concorrência | demanda  
 
Na  concorrência,  eu  vou  acompanhar.  Mas  nem  sempre  é  a  forma  adequada, 
pois  se  eu  não  tenho  uma  quantidade  de  volume  de  produção  e  distribuição 

43 
 suficiente,  eu  posso  não  acompanhar  minha  concorrência  e  trazer  problemas 
financeiros para minha empresa.  
 
Na  demanda  talvez  seja  a  melhor  forma,  pois  para  isso  preciso  ter  um  nome 
conhecido no mercado para saber exatamente o que o consumidor deseja.  
 
A  Cristiana  Arcangeli  consegue  fazer  isso,  porque  é  uma  pessoa  inovadora  e 
busca esse desafio com um produto diferenciado no mercado.  
 
Nos  anos  80,  ela  teve  a  oportunidade  de  trazer  um produto inovador, e que as 
mulheres precisavam. 
 
A terceira forma de estabelecer a precificação é por custos.  
 
Vou  calcular  meus  custos  fixos,  que  são  matéria  prima,  mão  de  obra,  toda 
parte de custos da empresa: 
 
● como  por  exemplo,  instalações,  eletricidade,  embalagem,  incluindo  taxas, 
impostos  e  valor,  o  quanto  eu  vou  querer  de  margem  de  lucro  no  meu 
produto. 
 
Técnicas e Estratégia 
 
A  estratégia  de  crescimento  (Matriz  Ansoff),foi  um  estudo  desenvolvido  por 
Igor Ansoff (foi um professor e consultor norte-americano nascido na Rússia.  
 
Formou-se  na  Brown  University  em  Engenharia  e  Matemática,  e  trabalhou  na 
Rand  Corporation  e  depois  na  Lockheed.  É  conhecido  como  o  pai  da  gestão 
estratégica). 
 
A Matriz Ansoff possui quatro quadrantes.  
 
1. Desenvolvimento  por  penetração  de  mercado:  Quando  eu  tenho  um 
produto  estabelecido  no  mercado  e  então  eu  aumento  a  minha 
demanda  dentro  desse  mercado.  Dentro  desse  mercado,  eu  posso 
atingir  muito  mais  consumidores.  Por  exemplo,  no  case  da  Cristiana, 
ela  lança  o  produto,  viu  que  tem  aceitação,  porém  ela  percebe  que 
ainda  existe  um  ​share  de  mercado  no  Brasil,  no  caso  dela,  no  Rio  de 
Janeiro  e  em  São  Paulo,  onde  foram  as  duas  primeiras  praças  que  ela 
investiu,  mas  ainda  existe  uma  gama  enorme  de  público  para  atingir, 
então  ela  resolve  investir  em  mais  comunicação,  distribuição  no  ponto 
de  venda,  aumentando  assim a base de penetração de mercado, essa é 
uma estratégia.  
 
2. Desenvolvimento  de  produto:  Quando  você  já  cresceu  o  suficiente  no 
mercado,  o  público  já  foi  atingido,  então  eu  desenvolvo  outros 
produtos,  com  a  minha base de consumidores para que eu consiga que 

44 
 eles  continuem  comprando  mais  o  meu  produto,  assim  eu mantenho o 
meu consumidor. 
 
3. Desenvolvimento  de  mercado:  Quando  você  já  tem  um  produto 
conhecido,  eu  já  aumentei  a  minha  gama  de  produtos  da mesma linha, 
e  eu  cresço  em  distribuição,  conseguindo  atingir  outras  praças, 
crescendo  a  minha  força  de  vendas,  entregando  mais  e  produzindo 
mais,  portando  eu  consigo  vendedores  para  abrir  novos  clientes  em 
outras praças.  
 
4. Diversificação:  É  algo  híbrido,  onde  eu  diversifico  novos  mercados  e 
novos  produtos.  Por  exemplo,  no  case  da  Cristiana,  eu  vou  até  outro 
estado  e  adapto  o  meu  produto  (Shampoo)  através  de  uma  planta 
especifica  da  região,  uma  fruta,  um  aroma,  que  o  consumidor  do 
Nordeste,  Sul,  Norte,  se  sente  contemplado,  sendo  muito  mais  fácil 
fidelizar esse consumidor. 
 
Proposta de Valor vs Preço 
 
● Preço  é um custo monetário que eu estabeleço em um produto e que 
o consumidor está predisposto à pagar.  
 
● Valor é o custo beneficio que um consumidor se predispõe à pagar.  
 
Processo de Precificação 
 
Precificar  um  produto  é  tão  importante  quanto  uma  estratégia  para 
desenvolver  um  produto  ou  divulgação  no  mesmo  no  mercado.  Não 
existe  uma  matriz  mais  importante  que  a  outra,  você  precisa  levar  em 
consideração fatores de decisão da sua empresa.  
 
Fatores internos:  
 
1. Quais  são  os  seus  objetivos  de  marketing:  aumentar  a  minha  base 
de  clientes,  crescer  e conquistar mercados, gerar capital, conquistar 
novos consumidores (novos produtos). 
 
2. Força  de  vendas:  em  cada  região,  o  que  eu  tenho  disponível  de 
matéria prima.  
 
3. CVP: estágio do ciclo de vida do produto. 
 
Na  fase  de  crescimento,  passando  pela  maturidade,  onde  o  meu  produto 
já  é  conhecido  no  mercado,  já  tem  uma  rede  de  distribuição,  no 
qual eu posso aumentar para outras praças. 
 
No  período  de  declínio  é  preciso  diversificar  os  meus  produtos,  ir  para 
outra linha para então poder voltar para fase de crescimento.  

45 
  
Fatores externos:  
 
Acompanhar  ou  não  a concorrência: nem sempre a entrega e a destruição são 
próximas à concorrência, acompanhando ou não a margem de lucro.  
 
Influenciadores do Processo de Precificação  
 
Analisando  o  macro  ambiente,  que  são  cinco  forças  externas  que  baseiam  o 
mercado em qualquer plano estratégico.  
 
1. Sócio  Cultural:  hábitos  e  costumes  de  consumo  de  toda  a  sociedade 
durante esse período. 
 
2. Demográfico: faixa etária, classe social. 
 
3. Tecnológica:  fatores  que  incidem  na  tecnologia  de  produção  do  meu 
produto. 
 
4. Comunicação: tipos de comunicação para venda do meu produto. 
 
5. Econômico:  fase  que  o  país  esta  passando,  como  desemprego,  taxas 
de juros, inflação...   
 
Análise  de  micro  ambientes,  que  são  a  minha  empresa,  os  meus 
consumidores, os meus concorrentes, os meus fornecedores. 
 
Estabelecer  preço  é  gerar  valor,  experiência para o consumidor, então é ai que 
estrategicamente  estabelece  um  relacionamento  da  nossa  marca  no 
mercado.   
 
Como melhorar a precificação para o seu produto​(09) 
 
A  precificação  do  portfólio  de  produtos  é  um  dos  principais  segredos  para  o 
sucesso  de  uma  empresa,  mas  fazê-la  de  forma  inadequada  pode  criar 
problemas financeiros não solucionáveis.  
 
Aprenda  como  fazer  a  precificação  correta  para  melhorar  o  faturamento  do 
seu negócio! 
 
Se  você  já  estudou  ou  leu  um  pouco  sobre  marketing,  deve  imaginar  a 
importância do entendimento sobre preço.  
 
Mas  a  tarefa  de  colocar  preços  em  produtos  –  precificar  –  não  é  tão simples 
como apenas etiquetar itens na prateleira ou no site.  
 
Ela  envolve  uma  vasta  compreensão  sobre  consumidores,  mercado, 
competidores, fornecedores, tributações e o portfólio da própria empresa.   

46 
 
A  precificação  é,  portanto, um processo de profunda avaliação para identificar 
qual  o  melhor preço para maximizar os ganhos e assegurar a saúde financeira 
de sua empresa.  
 
Além  disso,  não  existe  apenas  uma  forma  de  fazer  a  precificação!  Existem 
diversas  estratégias  de  precificar  e,  por  isso,  é  muito  importante  entender 
todos os aspectos envolvidos. 
  
Não  tem  certeza  quanto  vale  seu  serviço?  Você  se  deixa  levar  pelo  preço  da 
concorrência e ou a pressão do cliente?  
 
Para  não  cair  em  armadilhas  confira  o  que  é  e  como  deve  ser  feita  uma 
precificação correta de produtos e serviços de uma empresa:  
 
• O que é precificação? 
• Quais as diferenças entre preço e valor? 
• Por que fazer precificação? 
• Como fazer precificação? 
• Quais as estratégias de precificação? 
 
O que é precificação? 
 
A  precificação  é  a  prática  de  avaliar  aspectos  dentro  e  fora  da  empresa  e 
adaptar o preço de seus produtos e serviços aos objetivos do negócio.  
 
Além  disso,  ela  reflete  o  valor  que  sua  persona  enxerga  na  sua  marca  ou 
produto.  Por  isso, ao contrário do que se pode intuitivamente pensar, o melhor 
para sua persona não é necessariamente o menor preço e, sim, o maior valor.  
  
Quais as diferenças entre preço e valor? 
 
O  preço  é  todo  o  sacrifício  que  o  consumidor  está  disposto  a  fazer  para 
adquirir  determinado  serviço  ou  produto.  Isto  é,  o  dinheiro  que  ele  gastaria  e 
outros sacrifícios como custos de deslocamento e entrega. 
 
Além  de  ser  um  dos  famosos  4  P’s  do  marketing,  ele  é  o  único  que  não  gera 
custos e, sim, receita. 
 
Como  se  não  bastasse, é um dos principais fatores de decisão de compra dos 
clientes,  sobretudo  em  lojas  físicas,  onde  80%  das vezes o fator determinante 
para a compra.  
 
É  comum  escutar  que  certas  coisas  “não  tem  preço”.  Isso  não  significa  que 
elas  não  possam  ser  precificadas  pragmaticamente,  mas  sim,  que  seus 
benefícios são imensamente maiores do que o sacrifício para consegui-las.  
 
As  pessoas  avaliam  quais  são  esses  benefícios  em  relação  aos  sacrifícios  e, 

47 
em  seguida,  tomam  a  decisão  de  compra  baseada  na  percepção  geral  do 
valor.  
 
Portanto, o valor é a relação entre custo e benefício.  
 
Sendo  assim,  um  bom  produto  pode  ser  considerado excessivamente caro se 
o seu valor não for percebido.  
 
Ainda,  um  produto  muito  barato  pode  dar  uma  impressão negativa, como que 
a qualidade do produto é baixa ou que a empresa não vai bem.  
 
Assim,  a  precificação  pode  impactar  não  somente  a  margem  de  lucro,  como 
também a percepção de valor da marca, sinalizando a qualidade de produtos. 
  
Por que fazer precificação? 
 
Diante  dessas  conclusões,  fica  claro  que  a  definição  de  preço  pode  ser  a 
chave do sucesso ou do fracasso. 
 
Para  entender  melhor  os  vários  aspectos  em  que  estratégia  de  precificação 
afeta sua empresa, listamos as principais vantagens: 
 
• aumentar o faturamento; 
• maximizar os lucros; 
• reduzir riscos; 
• ajustar ao p​ úblico-alvo​; 
• sinalizar o valor do produto; 
• satisfazer o consumidor; 
• enfrentar a concorrência; 
• garantir a sobrevivência. 
  
Como fazer a precificação? 
 
Apesar  de  a  percepção  de  valor  de  seu  cliente  ser  extremamente  importante 
para  desenvolver  uma  estratégia  de  precificação,  empresários  e  lojistas 
devem também ter outros fatores em mente. 
 
Esses fatores podem ser resumidos nos 5 C’s (em inglês): 
 
• Company objectives (objetivos da empresa); 
• Customers (compradores); 
• Costs (custos); 
• Competition (competição); 
• Channel members (cadeia de valor).  
 
Não se preocupe, vamos explicar todos esses em detalhes a seguir!  
 
Objetivos da empresa  

48 
 
A  precificação  deve  ser  feita  de  forma  a  refletir  os  objetivos  de  negócio  e 
permitir que eles se tornem realidade.  
 
Uma  empresa  com  objetivo  exclusivo  de  crescimento  de  vendas  terá  um 
estratégia  orientada  de  forma  diferente  de  uma  cuja  estratégia  é  o  marketing 
de luxo, com o objetivo de ser líder em qualidade. 
 
Para  simplificar,  apresentaremos  quatro  exemplos  de  diferentes  objetivos 
com implicações para a precificação:  
 
• crescer as vendas: reduzir os preços; 
•   aumentar  o  lucro:  aumentar  o  percentual para a margem de lucro 
unitária; 
• aumentar o valor: aumentar o preço; 
• bloquear a entrada de novos concorrentes: reduzir os preços. 
 
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Compradores 
 
Após  setar  os  objetivos,  é  hora de partir para a demanda. Essa variável não se 
relaciona  apenas  às  características  e  desejos  da  sua  persona,  mas  também 
sua disposição a pagar.  
 
Como  diz  a  famosa  Lei  da  Oferta  e  da  Procura,  a  demanda  por  um  produto 
aumenta na medida que o preço diminui em concorrência perfeita.  
 
Seguindo  essa  lei,  é  esperado  se  o preço reduz, as vendas aumentem. Mas se 
o preço é muito baixo, o empresário pode perder dinheiro.  
 
Outra  ressalva  importante  é  que  certos  produtos  são  adquiridos  não  pela 
funcionalidade,  mas  como  símbolo  de  status,  e  o  aumento  de  preços  poderia 
causar o efeito contrário. 
 
Certos  produtos  são  mais sensíveis em termos de procura com a mudança de 
preços.  
 
Por  exemplo,  se  o  produto  é um item básico como o sal, é pouco provável que 
a  demanda  varie  com  uma redução de preço, ao contrário de produtos de luxo 
como o salmão.  
 
Partindo  para  um  outro  cenário,  se  seu  produto  é  difícil  de ser substituído por 
um  similar  naquela  região,  uma  elevação  de  preço  pouco  afetará  o  consumo, 
como ocorre com o aumento de passagens de ônibus.  
 
No  entanto,  a  longo  prazo,  a  tendência  é  que  as  pessoas  fiquem  mais 
sensíveis  ao  preço,  criando  novos  hábitos  (como  aplicativos  de  transporte 

49 
compartilhado).  
 
No  mais,  é  importante  não  nos  restringir  apenas  à  quantidade  vendida.  Para 
calcular o lucro, vamos considerar também os custos.  
 
Custos 
 
Em  geral,  os  preços  não  devem  ser  somente  calculados  em  cima  dos custos, 
já que se avaliam também os benefícios percebidos.  
 
Mesmo  assim,  é  importante  definir  um  ponto  de  equilíbrio  para  decidir  as 
estratégias  de  precificação  e  entender  quais  condições  em  diferentes  preços 
tornam um produto lucrativo.  
 
Para  calcular  o  número  mínimo  de  unidades  para  alcançar  o  equilíbrio, 
usamos a seguinte razão:  
 
Ponto de equilíbrio = gastos fixos / margem de contribuição 
 
Gastos  fixossão  aqueles  que  não  dependem  das vendas (aluguel, salários, luz 
etc.).  Já  a  margem  de  contribuição  é  o  ganho  advindo  de  cada  unidade 
vendida,  ou  seja,  a  diferença  entre  o  preço  e  os  custos  variáveis  (produção, 
insumos, comissão, taxas).  
 
Vamos a um exemplo de aplicação da fórmula? 
 
Suponha  que  um  hotel  tem  um  custo  fixo  de  $100.000,00  para  manter  suas 
operações  anualmente  e  para  cada  reserva  de  quarto,  tem  um  custo  variável 
de  $40,00.  Se  o  valor  de  uma  diária  é  $200,  quantas  reservas  diárias  esse 
hotel precisa até atingir o ponto de equilíbrio?  
 
Nesse  caso,  a  margem  de  contribuição  =  200  –  40  =  160.  Então  o  ponto  de 
equilíbrio em número de reservas é = 100.000/160 = 625 diárias. 
 
O  hotel  precisará  de  625  diárias  no  para  atingir  o  ponto  em  que  começa  a 
lucrar  com  essas  reservas.  Se  forem  feitas  1000  diárias  (375  a  mais  que  o 
ponto de equilíbrio) o lucro será de $60.000, 00 (375 X 160). 
 
Podemos  também  calcular  o  ponto  de  equilíbrio  para saber quantas unidades 
uma empresa precisa produzir e vender para alcançar um determinado lucro, a 
determinado preço. 
 
Nesse  caso,  o  ponto  de  equilíbrio  =  (gastos  fixos  +  lucro  desejado) / margem 
de contribuição 
 
No  exemplo  do  hotel,  se  o  lucro  almejado  for  de  $200.000,  00,  a  conta  fica: 
(100.000 + $200.000) / 160 = 1875 diárias.  
 

50 
Apesar  desse  método  ser  útil  para  uma  análise  inicial,  não  aborda  fatores 
importantes  como  as  preferências  da  persona,  demanda,  branding  e  a 
competição.   
 
Competição 
 
O  nível  de  competição  de  um  mercado  pode  impactar  profundamente  a 
estratégias de precificação.  
 
Em  monopólios,  por  exemplo,  a  competição pelo preço é baixíssima e o preço 
chega  a  ser  controlado  pelo  governo,  como  é  o  caso  das  empresas 
fornecedoras de energia para nossas casas.  
 
Já  quando  o  mercado é dominado por um certo número de empresas fortes, a 
competição  tende  a  influenciar  as  reações  das  empresas  a  mudanças  de 
preço, que poderiam significar perda ou ganho de market share. 
 
Afinal,  as  pessoas  comparam  os  preços  dos  produtos  com  diferentes 
produtos  e  preços  de  seus  concorrentes.  Para muitas empresas o preço pode 
indicar  se  o  produto  é  similar  aos  outros  ou  se  ele  se diferencia na qualidade, 
para mais ou para menos.  
 
Ter  como  base  apenas  o  preço  de  concorrentes  pode  ser  uma  dificuldade 
para  empresas  pequenas,  já  que  as  grandes  conseguem  preços  competitivos 
com ganhos em escala. 
 
Por  esse  motivo,  é  importante  saber  o  seu  diferencial  e  comunicá-lo  para sua 
persona  com  estratégias  que  criam  e  entregam  valor,  como  o  marketing  de 
conteúdo.  
 
No  mais,  fique  de  olho  nas  práticas  dos  concorrentes  no  mundo  digital. 
Entenda  suas  táticas  de  precificação  na  Internet,  tipos  de  promoções 
oferecidas e o engajamento com o público!  
 
Cadeia de valor 
 
Diversas  empresas  podem  fazer  parte  do  canal  de  produção  e distribuição de 
um  produto.  E  empresas  diferentes  também  significam  objetivos de negócios 
diferentes.  
 
Gerenciar  essa  cadeia  de  valor  é  um  desafio  que,  se  bem  executado,  pode 
maximizar o potencial de gerar lucros.  
 
A  indústria  de  vestuário,  por  exemplo,  é  composta  por  varejistas,  atacadistas, 
e-commerces e muito mais.  
 
Cada  um  desses  fornecedores  tem  um  objetivo  distinto  com  a  precificação, 
paga  um  preço  diferente  pelo  mesmo  item  e  provavelmente  repassará  esse 

51 
custo para o cliente.  
 
Se  a  demanda  é  baixa,  a  fábrica  pode  vender  o  produto  para  um  atacadista, 
que compra o estoque em quantidades maiores e por menos que um varejista.  
 
Em  seguida,  o  atacadista  pode  disponibilizar  essas  roupas  no  site,  onde  o 
cliente adquire a peça a um preço menor. 
 
Viu como é difícil colocar isso tudo apenas em uma fórmula? 
 
Por  isso  é  tão  importante  conhecer  estratégias  de  precificação  e  saber 
identificar a melhor para o momento da empresa.  
 
Continuando – Quais as estratégias de precificação? 
 
Agora  que  você  já  entendeu  os  conceitos,  é  hora  de  analisar  o  seu  cenário  e 
definir quais caminhos tomar.  
 
Abaixo,  listamos  algumas  das  principais  estratégias  de  precificação  e  o 
momento em que são utilizadas.  
 
Precificação dinâmica 
 
O  preço  dinâmico é a precificação conforme a demanda, assim como diz a Lei 
da Oferta e da Procura.  
 
O  preço  dinâmico  em  tempo  real  é  comum  em  serviços de compartilhamento 
de  viagens,  como  o  Uber.  Na  hora  do  rush,  por  exemplo,  o  preço  da  corrida 
aumenta significativamente. 
 
Um  modelo  de  preços  dinâmico  exige  que  você acompanhe as demandas por 
seu  tempo  e  a  popularidade  de  seu  produto  e  aumente  os  preços  de  maneira 
proporcional. Essa tarefa fica mais fácil utilizando softwares, tática comum no 
marketing digital.   
 
Valor percebido 
 
Se  você  já  percebeu  que  as  vendas  estão  diminuindo  devido  a  fatores 
externos,  convém  considerar  uma  estratégia  de  precificação  pelo  valor 
percebido. 
 
Como  dissemos,  as  pessoas  determinam  o  valor  de  um  produto  ou  serviço 
específico  comparando  os  possíveis  benefícios  com  o  sacrifício  para 
adquiri-lo. Mas claro, as percepções são individuais! 
 
Como  os  valores  percebidos  podem  ser  bem  distintos,  é  interessante  realizar 
pesquisas  de  mercado  para  entender  quais  fatores  mais  importam  para  seus 
clientes e em qual medida para fazer a precificação. 

52 
 
O  preço  baseado  no  valor  percebido  tende  a  ser  mais  alto para produtos com 
uma  vida  útil  longa  ou  serviço  de  longa  duração.  Isso  porque,  se  comparado 
ao tempo total em que esse produto será útil, ele não parece tão caro assim. 
 
Considerando  infoprodutos  como  cursos  online,  por  exemplo,  uma  estratégia 
interessante é deixar as aulas disponíveis por um longo período de tempo. 
 
Assim,  o  valor  percebido  se  torna  bem  superior  ao  das  aulas  ao  vivo  ou 
aquelas disponíveis por apenas 24 horas, o que permite elevar o preço. 
 
No  mais,  a  ideia  de  escassez  (pouca  oferta)  pode  ser  valiosa  para  gerar 
urgência e acelerar o processo de decisão de seus compradores. 
 
Preço de entrada no mercado 
 
Como  proprietário  de  uma  pequena  empresa,  você  provavelmente  está 
procurando  maneiras  de  entrar  no  mercado  para  que  seu  produto  se  torne 
mais conhecido. 
 
A  estratégia  de  precificação  para  penetração  em  um  mercado  consiste  em 
definir  um  preço  baixo  para  a  introdução  do  novo  produto,  com  o  objetivo  de 
dar  um  pontapé  inicial  para  as  vendas  e  ganhar  market  share  e  lucros 
rapidamente. 
 
Essa  estratégia  desvia  a  atenção  de  outras  empresas  e  podem  ajudar  a 
aumentar  a  visibilidade  e  a  lealdade  à  sua  marca.  À  medida  que  o  tempo  vai 
passando,  é  esperado  que  a  custo  por  unidade  caia  e  o  volume  de  vendas 
cresça gradualmente. 
 
A  longo  prazo,  os  empresários  podem  então  aumentar  os  preços  para  refletir 
melhor o seu posicionamento. 
 
Estratégia ​Skimming  
 
Em  muitos  segmentos,  como  os  de  tecnologia  e  inovação,  os  usuários  estão 
dispostos  a  investir  uma  quantia  mais  alta  para  obter  o  produto  ou  serviço 
antes de outros. 
 
Mais  tarde,  a  empresa  então  reduz  os  preços  à  medida  que  o  mercado  se 
torna mais saturado e surgem produtos concorrentes. 
 
Um  dos  benefícios  do  ​skimming  é  que  ele  permite  que  as  empresas 
maximizem  os  lucros  dos  primeiros  usuários  antes  de  reduzir  os  preços  para 
atrair consumidores mais sensíveis a preços.  
 
Não  apenas  o ​skimming ajuda uma pequena empresa a recuperar seus custos 
de  desenvolvimento,  mas  também  cria  uma  ilusão  de  qualidade  e 

53 
exclusividade quando você apresenta seu produto ao mercado. 
 
Descontos por quantidade 
 
Você  já  deve  ter  reparado  que,  nos  supermercados,  quanto  maior  a 
embalagem do produto, menor é o preço por grama, litro ou unidade.  
 
Essa  situação  descreve  o  desconto  por  quantidade,  tática  para  encorajar  os 
clientes a adquirirem maiores quantidades. 
 
Como  resultado,  é  menos  provável que os consumidores troquem de marca e, 
dependendo  do  tipo  do  produto,  podem  também  aumentar  a  frequência  do 
consumo, que passa a ser um hábito difícil de abandonar. 
 
Precificação sazonal 
 
São  alterações  de  preço  para  estimular  a  demanda  durante  períodos 
específicos do ano. Isso é bem comum durante a baixa temporada de turismo.  
 
Ao  lançar  promoções  de  curto  prazo,  os  empresários  podem  gerar  buzz  e 
entusiasmo  sobre  um  produto  ou  serviço,  levando  as  pessoas  a  comprar 
antes que seja tarde demais.  
 
Combos 
 
Com  o  preço  do  combo,  as  pequenas  empresas  vendem  vários  produtos  por 
uma  taxa  mais  baixa  do  que  os  consumidores  enfrentariam  se  comprassem 
cada item separadamente. 
 
Muitas  pequenas  empresas  optam  por  implementar  essa  estratégia  no  final 
do  ciclo  de  vida  de  um  produto,  especialmente  se  o  produto estiver vendendo 
lentamente. 
 
O  agrupamento  de  produtos  não  é  apenas  uma  maneira  eficaz  de  reduzir  os 
custos  com  estoque,  mas  também  pode  aumentar  a  percepção  de  valor  aos 
olhos de seus clientes em retorno de seu investimento. 
 
No  entanto,  os  empresários  devem  ter  o  cuidado  de  verificar  se os lucros que 
obtêm  com  os  itens  de  maior  valor  devem  compensar  as  perdas  que  eles 
recebem no produto de menor valor.  
 
Preço competitivo 
 
Neste  caso,  as  empresas  se  baseiam  na  concorrência  para  escolher  o  preço 
final.  
 
Isso  é  comum  quando  o  produto  ou  serviço  é  mais  abstrato,  como o trabalho 
de um freelancer com peças gráficas. 

54 
 
Assim,  os  empreendedores  adaptam  o  seu  preço  à  média  de  mercado, 
supondo que seu produto se diferencie muito pouco dos concorrentes. 
 
Nesse  sentido,  você  também  aumentaria  os  seus  preços  caso  os 
concorrentes  façam  o  mesmo,  já  que  isso  poderia  indicar  que  aquele  tipo  de 
produto esteja sendo mais procurado ou valorizado. 
 
Muitas  vezes,  há  um  líder  de  mercado  que  define  o  padrão  e  os concorrentes 
seguem  o  exemplo,  como  pode  acontecer  em  segmentos  mais  homogêneos 
como o de companhias aéreas. 
 
A  estratégia  de  precificação  ideal  hoje  pode  não  ser  a  mesma  no  próximo 
trimestre.  
 
É  exatamente  por  isso  que  a  precificação  se  torna  uma  tarefa  bastante 
complexa para empresas de todos os tamanhos. 
 
Sendo  assim, não deixe de acompanhar regularmente os KPIs da sua empresa 
e ambientes de marketing para não cometer erros graves na precificação. 
 
Perdas são ganhos: confie no processo 
 
A  empreendedora  serial  se  frustra  com  o  resultado  da venda da Phytoervas e, 
frustrada também com os negócios de importação, decide encerrar esse ciclo.  
 
Na  oportunidade  de  recompra  da  Phytoervas,  opta  por  criar  uma  marca ainda 
melhor.  
 
Porém,  por  ocasionalidade  da  vida,  fica  com  a  marca  de  sucesso  por  apenas 
18  meses.  Se  vê,  então,  nas  suas  palavras,  “desempregada”  e  decide  viajar 
para Tóquio. 
 
Cristiana  Arcangeli:  Eu  continuei  trabalhando,  como  consultora  ainda por dois 
anos.  No  final  eles  acabaram  nomeando  o  presidente  que  morava  em  Porto 
Rico,  e  vinha  ao  Brasil  a  cada  três  meses.  Eu  o  questionei  muito  sobre  como 
ele iria gerir o negócio de longe.  
 
Carlos  Baldan  –  Diretor  de  Operações da Holding Phenix: Eu não teria vendido 
se  fosse  ela,  a  Phytoervas  hoje  seria  provavelmente  do  tamanho  da  Natura. 
Acredito  que  ela  não  tenha  se  arrependido, mas fica a duvida de que tamanho 
ela seria hoje.  
 
João  Carlos  Basílio  –  Presidente  da  ABIHPEC:  A  Bristol  é  uma empresa que é 
muito  forte  de  tinturas.  A  compra  da  Phytoervas  foi  um  passo  para  que  eles 
pudessem entrar no mercado brasileiro, porém esse projeto não foi adiante.  
 
Marcelo Felipe Kheirallah – CEO do Grupo São Joaquim:   

55 
 
● Acabou  sendo  uma  estratégia  furada,  pois  eles  não  fizeram  a  marca 
crescer e não introduziram as marcas deles, mesmo tentando no início.  
 
● Eles  chegaram  a  importar  algumas  marcas  deles  para  colocar  nos  canais 
de  distribuição  que  a  Phytoervas  tinha.  Eles  não  souberam  gerenciar  o 
negócio no Brasil. Eles foram demolindo os conceitos da marca.  
 
● Na  época  você  comprar  um  Shampoo  Phytoervas  era  a  mesma  coisa  que 
comprar um importado, só que você pagava três vezes menos. Isso foi tudo 
sendo eliminado por corte de custos.  
 
Viviane  Simões  –  Marketing  Corporativo  Institucional  Iguatemi:  Nós  nos 
questionávamos  muito.  Será  que  eles  compraram  para  acabar  com  a  marca, 
ou será que eles compraram porque eles queriam o canal de distribuição?  
 
Cristiana  Arcangeli:  Eles  não  criavam  mais  nada,  decidiram  acabar  com  o 
Phytoervas  Fashion,  mesmo  sendo  o  maior  divulgador  da marca existente. Eu 
consegui  fazer  o  último  desfile,  que  foi no Ginásio do Ibirapuera, e depois eles 
encerraram. 
  
Luiz  Fernando  Roxo  –  Fundador  do  ZenEconomics:  Não  dá  para  cortar 
despesas  para  sempre.  Eles  estavam  transformando  um  produto  inovador, 
feito  no  estado  da  arte,  em  um  produto  que  não  condiz  com  o  mesmo.  As 
empresas  vão  perdendo  a  alma.  As  características  desse tipo de empresa é o 
endividamento em banco, margem pequena e volume”.  
 
Cristiana Arcangeli:  
 
● Eu  comecei  a  ter  contato  com  o  Junior  (João  Alves  de  Queiroz  Filho), 
empreendedor,  na  época  ele  era  dono  da  Arisco,  depois  ele  acabou 
montando a Assim, e hoje ele é dono da Hypermarcas.  
 
● Ele  começou  a  se  interessar  por  cosméticos  e  queria  trabalhar  com 
shampoo.  Eu  já  havia  vendido  e  já  tinha  acabado  o  meu  ​non compete e me 
convidou para fazer uma marca com ele.  
 
● Sua  ideia  inicial  era  recomprar  a  Phytoervas.  Mas  eu  não  aprovei  e 
decidimos  fazer uma marca nova. Então criei uma marca chamada “​éh​” que 
era um passo a frente da Phytoervas”. 
 
● Muitas inovações nasceram junto com a “​éh​”. 
 
● Inovação  é  algo  que  acontece  com  a  observação,  quanto  mais  observador 
você  for,  mais  você  pode  ser  inovador.  Na  época  eu  comecei  a  sentir  uma 
tendência  para  o  orgânico,  que  era  ainda  melhor  que  o  natural,  era  um 
crescer  de  um  conhecimento  que  você  tem  do  seu  mercado  que  vai 
melhorando e criando. 

56 
 
● Eu  fiz  um  lançamento  maravilhoso  da  marca,  acabou  virando 
benchmarking​,  eu  trouxe  o  Cirque  du  Soleil  para  o  Brasil  para  o  evento  de 
lançamento. Foi um super evento.  
 
Carlos  Baldan  –  Diretor  de  Operações  da  Holding  Phenix:  A  Cristiana  sempre 
teve  uma  equipe  de  desenvolvimento  de  produto.  Era  tudo  novo,  qualidade, 
aroma, estética, conceito. 
  
João  Carlos  Basílio  –  Presidente  da  ABIHPEC:  A  Cristiana  entendeu  o  que  o 
mercado  queria,  a sua leitura. Ela fez uma embalagem totalmente diferente do 
que tinha no mercado. E está no mercado até hoje.  
 
Cristiana  Arcangeli:  Nós  nos  posicionamos  em  relação  ao  que  era  a  marca. E 
um  ano  depois  a  Seda  lançou  um  Shampoo  quase  igual  em  relação  à  “​éh​”. 
Mas  ficamos  felizes  em  relação  a  isso,  pois  uma  empresa  igual  à  Seda  se 
inspirando, é porque conseguimos atingir o mercado.  
 
Carlos Baldan – Diretor de Operações da Holding Phenix:  
 
● A  mulher  na  cadeira  de  um  salão  de  cabeleireiro  ela  é refém, pois tudo que 
o cabeleireiro disser ela vai aderir. 
 
● Então  o  que  a  Cristiana  queria  tirar  a  consumidora  que  vai  à  farmácia, 
aquela  consumidora  Premium,  que  consome  Kerastase,  produtos 
importados, mais sofisticados.  
 
● A  “​éh​”,​   começou  a  buscar  esse  consumidor  de  volta,  porque  ela  tinha  a 
mesma qualidade do Kerastase e tinha um valor muito menor.  
 
● Ela  era  a  mais  cara  no  ponto  de  venda, entre os shampoos brasileiros, mas 
ela era um ótima opção de compra. 
 
Cristiana Arcangeli: 
 
● O  Junior  resolveu  fazer  a  Hypermarcas,  e  me  convidou  a  fazer  parte  do 
projeto,  incorporando  a  “​éh​”  e  trabalhando  junto  com  ele,  na  época  era  1% 
do negócio dele”.  
 
● Mas eu acabei não aceitando, eu queria somente a “​éh​”.​   
 
● O  Junior  tinha  comprado  85  marcas,  e  então  eu  o questionei se ele não me 
venderia a “​éh​”.  
 
● Então  ele  me  vendeu a parte dele, que era 50%, sendo assim eu era dona de 
100%. Decidi parar com as importações e ficar só com a “​éh​”.  
 

57 
● Quando  eu  fui  assinar  o  contrato,  ele  falou  que  não  ia  mais  vender  a  “​éh​” 
pois  entrou  um  sócio  Mexicano,  colocou  muito  dinheiro  na  Hypermarcas, 
era um sócio que ele respeitava muito.  
 
● E  ele  adorava  a  “​éh​”,  ele  achava  que  dentro  do  portfolio  era  a  única  marca 
prestígio, por isso ele não queria vender. 
 
●   No  entanto  ele  iria  me  pagar  três  vezes  a  mais  do  que  eu  iria  pagar  na 
compra da “​éh​” eu teria um contrato de n ​ on compete​ de três anos.  
 
● Quando  eu  comecei  o  Phytoervas  Fashion  eu  fiquei  muito  próxima  do 
pessoal da imprensa e conheci muitas pessoas.  
 
● Então  o  Mesquita,  que  tocava  na  Radio  Eldorado,  me  convidou  para  fazer 
um boletim de moda, e eu o chamei de Radio Fashion.  
 
● Mais para frente a Alpha FM me convidou para fazer parte da equipe.  
 
● Hoje  o  programa  está  no  ar  há  20  anos,  10  anos  só na Alpha FM e 10 anos 
na  Radio  Eldorado,  hoje  ele  se  chama  Programa  Manual.  E  eu  adoro  fazer 
rádio.  
 
● Entrei  no  O  Aprendiz​.  ​E  depois  entrei  em  um programa na Rede Record que 
focava o âmbito social. 
 
● O  programa  se  chamava Extreme Makeover Social e levantava informações 
e condições para​ ​reforma de creches, escolas e hospitais.  
 
● E  foi  muito emocionante fazer parte desse projeto, conhecer pessoas muito 
especiais que se doam por inteiro no projeto. 
 
● Entregar um ambiente melhor era uma satisfação enorme.  
 
● Eu já conhecia a Elizabetta Zenatti – dona da produtora Floresta.  
 
● Um  dia  ela  me  chamou  para  uma  reunião,  e  disse  que  estava  trazendo  um 
programa, de um formato americano. 
 
● Um  programa  de  empreendedorismo,  que  chama  Shark  Tank,  e  que  ela 
queria eu a ajudasse a chamar os outros Sharks e começar o programa”.  
 
 
 
 
 
 
 
 

58 
Desenvolvimento e lançamento de produto 
 
Segunda aula da professora Selma Felerico​(04)​, explicando que 
desenvolver um produto fantástico não basta.  
 
É  preciso  pensar  estrategicamente  sobre o seu lançamento: foco no processo 
ideal  para  planejar  um  lançamento  de  sucesso  e  também  sobre  os  principais 
métodos  de  desenvolvimento  de  produtos,  priorização  do  que  será 
desenvolvido e quando anunciar.  
 
A vida do seu produto depende do desenvolvimento e do lançamento.  
 
Começando  pelo  próprio  desenvolvimento  do  produto,  por  exemplo,  a 
Cristiana  tinha  problemas  em  achar  no  mercado  brasileiro  produtos  de 
qualidade que atendessem o seu tipo de cabelo: o seu problema.  
 
Ou  seja,  ela  conhece  o  problema  do  consumidor,  a  partir disso ela busca uma 
solução para o mercado capilar feminino. 
  
Outra  parte  importante  é  que  a  Cris  vai  atrás  do  que  o  nosso  mercado  tem 
para  oferecer:  as  ervas  e  plantas,  que  ela  tomou  conhecimento  quando 
estudou homeopatia, detendo essa expertise.  
 
Assim, ela acaba desenvolvendo um produto diferenciado: 
 
● apostando em um valor mais alto para este produto, e 
 
● visando também uma embalagem diferenciada.  
 
Criação do Plano 
 
A Cris, a partir deste momento, passa a pensar no lançamento deste produto.  
 
Como  ela  não  tem  uma  verba  significativa,  ela  resolve  fazer  um  lançamento 
de  impacto,  não  optando  por  uma  comunicação de massa (tv, rádio, revista...) 
acionando  uma  demanda  muito  forte  e  que,  por  muitas  vezes,  você  não 
consegue atender.  
 
Ela  opta  por  ferramentas  de  comunicação,  como  o  evento  junto  com  a 
assessoria  de  imprensa (convidando especialistas em moda, socialites, etc...), 
sendo  o  mestre  de  cerimônias  um  transformista  (inovador  na  época)  que  te 
dão mídia espontânea e trazem para a marca um posicionamento glamoroso,  
 
Uma  marca  de  luxo,  o  que  permite  ela  ter  um  preço  mais  elevado,  porém 
acessível às mulheres. 
 
“A  Phytoervas  entra  no  mercado  de  beleza  brasileiro  já  com  uma  exposição 
grande”.  

59 
 
Estratégias de Lançamento  
 
A  Cris  inova  fazendo  sua  primeira  feira  no  mercado  de  cosméticos,  criando 
um stand de 30m2 de madeira, o que não era comum na época, aumentando a 
sua linha de três para dezesseis produtos.  
 
Sua  estratégia  foi  entrar  no  mercado  por  meio de relações públicas (eventos), 
usando ferramentas de mídia dirigida. 
  
Desde  o  começo  do  trabalho  da  Cristiana,  ela  trabalha  com  todos  os 
steakholders.  ​Ou  seja,  contemplar  todos  os públicos de interesse que habitam 
a empresa. 
 
Estratégias do Plano de Divulgação  
 
Desde  os  anos  90,  o  grande  nome  do  marketing,  Philip  Kotler,  nos  ensina que 
não devemos falar somente com o consumidor final.  
 
É  muito  importante  nos dirigirmos a todos os públicos que se relacionam com 
a  empresa  e  com  o  produto.  Os  públicos  são:  colaboradores,  fornecedores, 
formadores  de  opinião,  influenciadores,  grupos  de  pressão  (coletivos,  ongs), 
os clientes maiores e os consumidores.  
 
Plano  de  Comunicação:  Depois  que  elaboramos  um  produto,  e  quando 
lançamos  e  mantemos  o  produto  no  mercado,  passamos  para  a  fase  de 
planejamento de comunicação, considerando três etapas:  
 
1. Etapa  de  levantamento  de  dados:  onde  analisamos  o  macro  e  o 
micro ambiente.  
 
Se  as  condições  estão  favoráveis  ou  não  ao  momento  da  empresa, 
entendendo  o  mercado,  pois  são  fatores  que  não  é  possível  alterar,  ou 
seja, adaptar a realidade que estamos vivendo.  
 
Em  seguida  eu  olho  para  perspectiva  das  minhas  forças  e  fraquezas,  o 
que  eu  posso  influenciar  neste  ambiente, e como eu posso interagir com 
ele, analisando a forma de comunicação. 
 
2. Matriz  SOWT:  Diagnóstico    estabelecendo  uma  “fotografia”  do 
momento,  as  oportunidades  e  ameaças,  redesenhado  o  perfil  do  meu 
consumidor,  entendendo  os  novos  hábitos  e  alterações  que  foram 
sofridas.   
 
3. Mensagem:  que  tipo  de  mensagem  o  consumidor  quer  receber, 
uma  comunicação,  o  quanto  ele  esta  predisposto  nas  mídias  sociais  a 
trabalhar com isso para depois eu estabelecer um tema de campanha.  
 

60 
Considerações  Finais:  O  consumidor  recebe  em  torno  de  12.000  mensagens 
comerciais  por  dia,  consegue  reconhecer  80  e  apreender  em  torno  de  12. 
Tenha como objetivo posicionar o produto positivamente entre esses 12!  
 
 
Canais e estratégias de vendas e atendimento 
 
Terceira  aula  do  professor  Eduardo  Maróstica​(03)​,  realçando  que  sem  vendas 
não  existe  um  negócio,  portanto,  o  seu  produto  precisa  vender  e,  para  isso, 
você precisa entender qual o melhor canal. 
 
Para  tanto,  importa  atentar  para  os  ensinamentos  sobre  como  montar  a 
estratégia  de  venda  de  um  produto  e  em  quais  canais  vender,  bem  como 
entender sobre política comercial e força de vendas e ainda como montar uma 
equipe de atendimento efetiva.  
 
Um  dos  maiores  desafios  do  vendedor  é  como  transformar  o  sonho  em 
oportunidade. 
  
Quando  falamos  em  vendas,  vamos  por  uma  linha  em  que  se  contrata  mal, 
treina mal, se orienta mal.  
 
Será  que o seu time consegue entender o valor intrínseco do seu projeto ou do 
seu produto?  
 
Se  o  seu  lançamento  for  eficaz,  mas  se  o  seu  time  comercial  não  for 
capacitado,  muitas  vezes  a  iniciativa  vai  ser  ótima,  porém  com  uma  péssima 
acabativa.  
 
A  maior  parte dos empreendedores não sabe distinguir o custo operacional da 
margem que precisa estabelecer.  
 
Custo  é  o  custo  fixo  mais  a  variável,  que  vai  te  dar  o  custo  nominal  da  sua 
campanha.  Venda é preço nominal que você pretende estabelecer no mercado 
com a margem de ganho. 
  
É  preciso  ter  a  taxa  de  atratividade.  Muito  dos  empreendedores  são 
visionários,  mas não conseguem estabelecer uma relação de atratividade com 
o comercial.  
 
Canais  de  Venda:  Em  que  tipo  de  canal  eu  preciso  vender  o  meu  produto? 
Existem  várias  formas, você pode utilizar os canais triviais, como venda direta, 
marketing  direto,  televendas,  ou  utilizar  os  novos  canais,  como  mídia, 
e-commerce, marketing place, etc.  
 
Cada  canal  que  você  adotar  para  a  sua  estratégia  corporativa  tem  uma 
premissa.  O  empreendedor  precisa  ter  a  capacidade  de  desenhar  o  canal  de 
maneira adequada.  

61 
 
Hoje,  por  exemplo,  a  internet  é  o  maior  canal  de  vendas  e  o  mais  relevante,  a 
extensão digital do seu negócio é imprescindível para girar capital.  
 
Não  existe  um canal melhor ou pior, existe uma metodologia adequada ao seu 
modal,  que  vai  ter  permitir  como  empresário  uma  assertividade  no  negócio, 
melhorando a excelência operacional.  
 
Prepare-se  para  o pós venda: Entenda a crise. Aquele que consegue fazer uma 
interface  de  crise  em  até  um  minuto,  tem  391%  mais  chances  de  sucesso  do 
que aquele que espera 24 horas para resolver.  
 
Questione-se  enquanto  empreendedor.  É  preciso  ter  responsabilidade  pela 
entrega,  proatividade  dinâmica  e  respeito  pelo  seu  usuário,  e não se esquecer 
do pós venda.  
 
Um  cliente  infeliz,  com  uma  estratégia  mal  definida  por  você,  irá  falar  mal  da 
sua empresa.  
 
Você  leva  tempo  para  construir  credibilidade  e  reputação,  mas  é  necessário 
minutos para perder.  
 
Hoje se fala muito em Marketing de Experiência colocando o cliente no centro.  
 
Adotar o “Olhar do Cliente no Centro” como Estratégia: Tente entender qual é a 
dor do cliente.  
 
Não  transfira  a  responsabilidade  da  dor  para  o  cliente,  colocar  o  cliente  no 
centro  é  dar  à  ele  a  visibilidade  de  que  ele  precisa  no  receptivo,  para  que  ele 
possa  se  sentir  acolhido,  dando  continuidade  com  “a  excelência  de 
atendimento.  
 
Existe  um  principio  Chinês  chamado  ​Kaizen  que  é  o  principio  da  melhoria 
continua, onde cada processo é passível de melhoria. 
  
Encantando  e  surpreendendo  cada  vez  mais  o  cliente,  gerar  clientes  que 
geram clientes.  
 
Ativação  do  Ponto  de  Venda  Offline:  relacionada  às  operações  de  varejo. 
Muitas vezes o empresário comete o primeiro erro quando começa a vender.  
 
A  maior  parte  dos  varejistas,  hoje  em  dia,  para  que  o seu produto possa estar 
disponível  dentro da zona de venda, é preciso fazer uma estratégia de parceria 
com a rede, bonificando-a.  
 
Ou  seja,  é  preciso  ser  homologado  com  o  fornecedor.  Essa  metodologia  se 
chama ​Sale In vs Sale Out​.  
 

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Não  adianta  ter  o  seu  produto  dentro  da  rede  se  você  não  tiver  o  ​Sale  Out, 
quando seu produto é vendido, é preciso preparar o ponto de venda.  
 
O  ponto  de  venda  é  um  ambiente  repleto  de  concorrência,  quem cria o desejo 
primeiro tem um potencial de venda muito maior. 
 
E-Commerce:  O  mercado  online  é  o  que  mais  cresce.  Hoje, 95% de tudo que é 
vendido  no  Brasil  começam  pelo  Google,  75%  do  tráfego  do  seu  site  começa 
pelo mobile, smartphone.  
 
Existe  um  fenômeno  chamado  ​Fat  Finger  que  é  aquele  site  que  preciso 
aumentar  muito  para  achar  o  conteúdo;  outra  ferramenta  é  chamada  ​Test  My 
Site​ do Google, para testar velocidade de abertura do site.  
 
Tudo  começa  pelo  ambiente  digital,  então  são  formadas  as  estratégias.  Se 
você tiver um bom site, você potencializa suas vendas.  
 
Canais de vendas – aprofundamento​(10) 
 
Canais  de  vendas são  os  meios  pelos  quais  as  empresas  fecham  negócios 
com  seus  produtos.  Aplicando  o  conceito  ao  trade  marketing,  os  canais  de 
vendas  são  os  lugares  –  físicos  ou  digitais  –  em  que  os  produtos  são 
vendidos e entregues aos ​shoppers​. 
 
Logo  no  início  da  existência  de  qualquer  empresa,  é  fundamental  que  seus 
gestores tenham mapeado a segmentação de mercado.  
 
Como  fazer  para  que  os  produtos  estejam  disponíveis  nos  lugares  em  que  o 
consumidor  final  espera  encontrá-los?  Os  produtos  simplesmente  não  caem 
nas mãos dos ​shoppers​. 
 
Claro  que  é  preciso  ter  ciência  de  como  seu  produto  atende  às  necessidades 
do consumidor.  
 
Assim,  a  gestão  comercial deve  estar  pautada sobre  quais  canais  de  vendas 
atendem preferencialmente os ​shoppers ​de cada categoria. 
 
Com essa leitura, você irá descobrir mais sobre: 
 
▪ O melhor momento para se iniciar uma estratégia de canais; 
▪ Formato de varejo; 
▪ Formato de varejo sem loja; 
▪ Quais as métricas para medir o desempenho de um canal. 
 
QUANDO INICIAR UMA ESTRATÉGIA DE CANAIS DE VENDAS? 
Eu  poderia  responder  simplesmente: o  quanto  antes.  Não  estaria  errado. Mas 
vamos  dar  algumas  pernadas  além  nesta jornada,  chamada estratégias  de 
canais de vendas. 

63 
 
Já  aviso  que  não  adianta  se  apressar nem  sair  correndo  atrás  do  prejuízo. As 
estratégias  de canais são como maratonas, são vencidas com planejamento a 
longo prazo. Dê um passo por vez. 
 
O  primeiro  passo  tem  que  ser  dado  após  a  criação  de  seu  produto.  Se  você 
ainda não tem um produto, não faz sentido vendê-lo, certo? 
 
Então foque  no  que  você  tem  a  entregar.  Teste exaustivamente o seu produto 
antes  de  distribuí-lo  em  um  canal.  Acredite,  isso  evitará  muitas  dores  de 
cabeça mais à frente. 
 
O segundo passo deve ser acompanhado de uma boa olhada para trás. 
 
Assim,  é  possível  conhecer  os  competidores  que vêm  logo  na  sua cola  ou, na 
pior  das  hipóteses,  descobrir  algo  que  você  deixou  para  trás  enquanto  se 
preocupava demais com a largada de seu produto ou serviço. 
 
Lembre-se  que  é  sempre  mais  fácil  de  corrigir  a  sua  passada  no início  da 
corrida  enquanto  você  permanece  cheio  de  gás  do  que  no  fim  da  maratona, 
quando você tem muito além com o que se preocupar. 
 
É  fundamental  manter o alinhamento entre o produto e o serviço, quem são os 
consumidores,  os ​shoppers.  ​Desta  forma,  você  descobrirá,  aos  poucos, os 
melhores formatos de varejo para o seu negócio. 
 
FORMATO DE VAREJO 
 
Você  sabe  a  forma  como  uma  loja  apresenta  seus  produtos  aos​ shoppers​? 
Isso é o que chamamos de formato de varejo. 
 
O  modelo  de  mercadoria  e  sua  categoria,  a variedade  e  sortimento  da  loja,  o 
padrão de serviço e os preços a serem cobrados. 
 
O varejo se divide em dois modelos: 
 
Varejo alimentício 
 
Já  diriam  os ​shoppers​ por  aí:  “A gente  não  quer  só  comida,  a  gente  quer 
comida e praticidade”. 
 
 
Basicamente  é  disso  que  se  trata  o  varejo  alimentício,  comidas,  bebidas  e 
mais facilidades no momento da compra. Seus principais modelos são: 
 
● Supermercados de vizinhança 
são  as  lojas  de  auto  serviço com  ampla  linha  de  produtos  alimentares 
e baixo sortimento em comparação às grandes lojas. 

64 
  
● Supermercados tradicionais​  
lojas  de  autosserviço  de  médio  porte,  cujas  vendas  são  altamente 
concentradas  em  itens  alimentícios  e  possuem ​mix​ de  produtos  e 
sortimento superior aos supermercados de vizinhança. 
 
● Superlojas  
são  supermercados  de  maior  porte  com  área  de  exposição  e  venda  de 
produtos para o lar e eletroeletrônicos. 
 
● Lojas de conveniência:​  
são,  na  maioria  das  vezes,  anexos  de  postos  de  gasolina e  vendem 
alimentos  e  bebidas  em  horários  mais  flexíveis,  para  compras 
emergenciais. 
 
Varejo de mercadorias 
 
Quer  pagar  quanto?  No varejo de mercadorias, o que reina são os descontos e 
as lojas especializadas.  
Confira os principais modelos: 
 
● Lojas de departamentos​  
são  lojas  de  grandes  redes  divididas  por  departamentos,  como  se  fossem 
minilojas  dentro  de  uma  grande  loja, com  ampla  linha  dos  mais  variados 
produtos e opções de marca e um bom nível de serviço ao cliente. 
 
● Lojas especializadas 
na  maioria  das  vezes,  são  lojas  de pequeno porte ou médio, especializadas 
em um tipo de produto apenas, com elevado nível técnico de serviço. 
 
● Varejo de serviços 
é  o  caso  das  academias  de  musculação,  escolas  de  idiomas  e  reforço 
escolar,  etc. Nestes  estabelecimentos,  os  clientes  compram  previamente 
um  serviço,  não  necessariamente  –  ao menos inicialmente – atrelado a um 
produto. 
 
FORMATO DE VAREJO SEM LOJA 
 
As  empresas  estão  ampliando  seu alcance e mobilidade através de diferentes 
canais  de  vendas,  aumentando  os  pontos  de  contato  com  o  consumidor  e, 
consequentemente, adquirindo mais chances de fechar negócio.  
 
Alguns modelos de formatos de varejo sem loja são: 
 
Varejo  eletrônico:​ ​são todas  as  transações digitais.  É  o  famoso  comércio 
eletrônico (​e-commerce​). 
 

65 
Catálogos:​ ​consiste  na  venda  realizada  por  meio  de  catálogos  enviados  por 
correios.  Quanto  maior  a  segmentação da oferta, melhor tende a ser o retorno 
dos clientes. 
 
Porta  à  porta:​ ​é  quando  o  vendedor  é  convidado  a  entrar  na  casa  do ​shopper​. 
É  um  modelo  que  exige  a  demonstração  e  atendimento  personalizado,  além 
de possuir mais penetração principalmente nas classes C, D e E. 
 
TV  shopping:​ ​é  como  se  tem  chamado  os  antigos  infomerciais, modelo  em 
que  um  programa  de  televisão  apresenta  e  demonstra  o  uso  do  produto  de 
forma detalhada. A compra é feita por telefone ou internet. 
 
Televendas:​ ​ou telemarketing, é  um  canal  utilizado  como  primeiro  contato. 
Requer  um  investimento  baixo,  mas  costuma  ser o  canal  com  mais  rejeição 
por parte do consumidor. 
 
Vending  machines​: ​ têm,  por  finalidade,  a  venda  de  produtos  sem  os 
vendedores  fazerem  o  “meio de campo”. Geralmente são instaladas em locais 
de  grande  circulação,  como  shoppings, fábricas, metrôs e universidades. Uma 
boa estratégia de abastecimento é fundamental neste formato. 
 
QUAIS  MÉTRICAS  USAR  PARA  MEDIR  O  DESEMPENHO  DE  UM  CANAL  DE 
VENDAS?  
 
Segundo  o SEBRAE,  a ​causa  mortis ​da  maior parte  das  empresas  que  não 
sobrevivem  aos  primeiros  dois anos de vida é uma só: a escolha incorreta dos 
índices de desempenho. 
 
“O que não é medido não pode ser gerenciado.” 
_______________William Edwards Deming, professor e estatístico. 
 
Para  chegarmos  a  uma  definição  de  indicadores de desempenho, precisamos 
falar sobre a parte mais simples do processo: as métricas. 
 
As  métricas  são  dados  brutos  gerados  por  ações  ou  atividades  do  negócio e 
incluem  tudo  o  que  seja  quantificável,  como  valores, tempos,  entre  outros. 
Elas são as medidas mais simples de algo que pode ser medido. 
 
O  próximo  passo quando  falamos  em  métricas  são  os  indicadores-chave  de 
performance. 
 
Também  conhecido  como  KPIs,  os indicadores-chave  de  performance  são 
informações  estratégicas  que  avaliam  se  a  sua  ação  está  indo  bem  ou 
não. Além  disso,  eles  sinalizam  para  a  necessidade  de  realinhamento  ou 
continuidade da estratégia. 
 
INDICADORES PARA CANAIS DE VENDAS 
 

66 
KPIs são métricas, mas nem todas as métricas são KPIs.  
 
Claro  que  nem  toda  estratégia,  ou  até  mesmo  canal,  tem  as  mesmas 
finalidades dependendo da intenção do seu negócio. 
 
Mas  veja a  seguir  alguns  KPIs  que  podem  ser  importantes  na  sua  análise  de 
performance. 
 
Sell in​ e ​sell out 
 
Enquanto  o ​sell  in​ é  sobre  as  vendas  frente  ao  varejo,  o ​sell  out​ representa a 
venda ao ​shopper​. 
 
Ruptura na gôndola 
 
É  essencial  que  no  seu ​dashboard ​conste  a  ruptura  de  gôndola.  Essa  é  uma 
das  maiores  preocupações  dos  gestores  de  trade  marketing  segundo  os 
resultados da pesquisa Trade Insight 2017.   
 
Posicionamento do produto 
 
O  posicionamento  adequado  de  um  produto  pode  ser  fundamental  para  o 
sucesso das ações de trade.  
 
Neste  aspecto,  entram  as  negociações  com  o  ponto  de  venda  para  se 
diferenciar  da  concorrência.  Monitore  o  posicionamento  constantemente  e 
garanta a visibilidade que o seu produto necessita. 
 
Visitas ao PDV 
 
A  comprovação  de  visitas  ao  ponto  de  venda  é  a  cura  para  essa grande  dor 
dos  gestores  de  trade  marketing.   As  visitas  precisam  ser  eficazes  e 
confirmar o ROI da equipe de campo. 
 
E você, já definiu os principais KPIs do seu trade? E sabe como utilizá-los?  
 
Ciclo de vida do produto 
 
Quarta  aula  do  professor  Eduardo  Maróstica​(03)​,  abrangendo  os  seguintes 
pontos: 
 
● Um  produto  de  sucesso  precisa  estar  em  constante 
transformação.  É  preciso  que  seja  preparado  e  adequado  às  exigências 
do mercado e do consumidor.  
 
● Ênfase  em  como  medir  o  ciclo  de  vida  de  um  produto  já  lançado 
(atratividade  e  curva  de  declínio), sobre a relação de cada produto com a 
sua  participação  no  mercado,  dicas  sobre  quando  o  produto  precisa  ser 

67 
 repaginado,  sair  do  mercado  ou  ser  substituído  e  sobre  estratégias  de 
portfólio. 
 
Quando  pensamos  em  ciclo  de  vida  de  um  produto,  ele  passa  por  algumas 
fases, até o seu declínio.  
 
Sempre  que  se  pensa  em  um  produto,  é  preciso  saber  a  ​timeline  no  mercado 
no qual se opera. 
 
Para  tomarmos  como  exemplo,  a  loja  de  departamentos  Riachuelo,  tem  um 
ciclo de vida dos produtos de 21 dias – a demanda é muito grande, dinâmica e 
intermitente.  
 
Fase 1: fase de planejamento e desenvolvimento; 
 
Fase 2: iniciação – quando o produto está disponível no mercado;  
 
Fase 3: crescimento – atratividade do seu produto, escala; 
 
Fase 4: maturidade – inovar o meu produto ou descontinuar;  
  
Melhor  momento  para  lucrar com o seu produto: considerar a melhor curva de 
oportunidade  na  parte  do  nascimento,  investindo  em  planejamento  e 
desenvolvimento  do  seu  produto,  ou  seja,  se  você  não  lucrar  no  começo, 
quanto mais o tempo passa mais difícil se torna.  
 
Obsolescência  Programada:  uma  empresa  como  a  Apple,  por  exemplo, 
quando  lança  um  iPhone  novo,  em  sua  visão  ele  já  tem  um  ciclo,  ou  seja,  ela 
vai  lançar  e  cobrar  um  valor  muito  alto  para  quem  pode  pagar  por  aquela 
curva de inovação. 
  
Mas  daqui  a  um  ano  ela  já  estará  descontinuando  este  produto,  pois  ela  vai 
lançar  um  novo.  Empresas  de  vanguarda  eliminam  o  ciclo de vida do produto, 
pois elas têm o entendimento de que antes que o cliente enjoe da sua solução, 
é  melhor  fazer  uma  obsolescência  programada,  ou  seja,  criar  um  tipo  de 
desmaterialização  do  seu  produto  para  que  você  descontinue  antes  que  o 
cliente perceba que aquele produto já está “velho”, e inadequado.  
 
Longevidade  do  Produto:  Existem  produtos  que  são  imutáveis,  eles  irão 
sobreviver  durante  muito  tempo,  o  máximo  a  complementar  é  no  design  e  na 
linha de comunicação.  
 
Na era da sustentabilidade, com cada vez mais clientes participativos e que se 
interessam  por  uma  proposta  de  valor,  cabe  a  você  refletir  como  empresário 
qual  é  o  momento  que  sua  ideia  vive,  em  que  momento  você  está, e se vale a 
pensa permanecer com o seu produto durante muito tempo no mercado.  
 

68 
Das  500  maiores  empresas  dos  últimos  50  anos,  somente  20%  dos  produtos 
lançados  ainda  existem  e  50%  simplesmente  não  existem  mais.  É  preciso 
definir  que  lado  você  quer  estar,  naqueles  que  se  reinventaram,  ou  aqueles 
que “morreram”.  
 
Matriz BCG  
 
Está  diretamente  relacionado  à  Matrix  BCG  do  Boston  Consulting  Group  e 
Gartner  Group.  Essa  matriz  é  muito  relevante,  pois  detona  quatro  eixos 
importantes: ​abacaxi; vaca leiteira; ponto de interrogação e estrela​. 
 
Abacaxi:  Quando  você  tem  um  produto  que  te  consome  tempo,  recursos,  e 
não  te  traz  retorno,  rentabilidade.  Como  por  exemplo,  as  saladas  no 
McDonalds.  
 
Vaca  Leiteira:  Um  produto  chamado  vaca  leiteira,  é  quando  você  não 
consegue  aumentar  seu  marketing  share,  mas  que  ainda  é  há  um  gerador  de 
caixa.  
 
Ponto  de  Interrogação:  É  uma  curva  de  oportunidade.  É  o  dinheiro do produto 
vaca  leiteira  que  eu  invisto,  ou  seja,  eu  tenho  um  produto  com  potencial  de 
mercado, mas que você ainda não tem marketing share.  
 
Estrela:  Produto  estrela,  é  o  seu  produto  âncora,  é  o  produto  que  se  não  tem 
no  seu  portfolio  você  não  consegue  ganhar  dinheiro  com  este,  por  exemplo, 
era  o  caso  do  Ovomaltine  no  Bob’s,  e  quando  eu  passo  a  não  tê-lo  mais  no 
meu portfolio simplesmente a rede perdeu todo seu apreço.    
 
Re  Designs  e  Re  Lançamentos:  “É  preciso  refletir  se  vale  a  pena  a  inovação. 
Posso  citar  como  exemplo  o  Mappin  –  que  encerrou  um  ciclo  na  década  de 
90,  mas  que  agora  na forma de e-commerce está tentando se reinventar, se re 
lançar.  
 
Será  que  uma  marca  como  o  Mappin,  concorrendo  com  empresas  B2W, 
Magazine Luiza, vai conseguir esse espaço? É preciso ponderação.  
 
Portfolio de Produtos 
 
Existem  várias  formas  de  definir  a  sua  metodologia,  quanto  maior  for  o  seu 
portfolio (maior custo) maior a oportunidade de eliminar o risco, quanto menor 
o portfolio, é preciso definir o lançamento ideal. Cada produto deve ser tratado 
individualmente,  com  um  centro  de  custos,  com  taxa  de  atratividade  e  se 
pagar dentro do portfolio, dentro da sua estratégia, retorno de investimento.  
 
Dicas Para Reflexão 
 
Vamos  refletir  sobre  o  cliente  e  alguns  focos  fundamentais.  Comportamento 
da  empresa  com  o  cliente:  substitua  a  pesquisa  de  satisfação  por  uma 

69 
pesquisa  de  NPS  (Net Promoter Score), ou seja, se o seu cliente recomendaria 
o seu produto para um cliente ou para um amigo. 
 
Foco do cliente X Foco no cliente 
 
Foco  DO  cliente  é  fazer  o  que  o  cliente  deseja,  foco NO cliente é empurrar um 
produto que ele não precisa. 
 
Modelo Canon  
 
Auréola  do  Positivo  X  Auréola  do  Negativo  –  um  cliente  feliz  com  você,  fala 
bem da sua empresa, um cliente infeliz destrói a sua marca.  
 
Um  dos  atributos  fundamentais  para  você  refletir  no  seu  produto, é o Produto 
Neutro  –  obrigacional,  aquele  atributo  indispensável,  que  não  pode  faltar  no 
produto, que é obrigatório, voce não faz favor nenhum ao cliente.  
 
Ciclo de vida do produto na transformação digital​(11) 
 
As  transformações  digitais  influenciam  todos  os  aspectos  da  vida  das 
pessoas  e  das  empresas.  O  conhecido  “ciclo  de  vida  do  produto Kotler” 
também sofre essas influências.  
 
Na  verdade,  o  ciclo  de  vida  dos  produtos  se beneficia dessas transformações 
muito mais do que as pessoas imaginam. 
 
Estamos  diariamente  presenciando  o  surgimento  e  desaparecimento  de 
produtos na medida em que o mercado evolui.  
 
Mesmo  que  cada  tipo  de  produto  tenha  seu  ciclo  de  vida  com  duração 
específica,  é  possível  identificar  a  intervenção  da  tecnologia  nas  diversas 
fases. 
 
Se  você  quer  entender  melhor  como  a  transformação  digital  atua  em  cada 
fase do ciclo de vida de um produto, confira este artigo. 
 
O ciclo de vida de um produto 
 
Assim  como  os  seres  vivos,  os  produtos  possuem  um  ciclo  de  vida  que  tem 
início,  meio  e  fim.  O  conceito  foi  definido  por Kotler, que é considerado o guru 
do  marketing.  De  acordo  com  ele,  todo produto passa por 4 fases ao longo de 
suas vidas. São elas: 
 
● introdução; 
● crescimento; 
● maturidade; 
● declínio. 
 

70 
Vamos entender a fundo cada uma dessas fases nos tópicos a seguir. 
 
Introdução 
 
A  fase  de  introdução  é  aquela  em  que  o  produto  está  sendo  lançado  no 
mercado.  Nesse  momento,  ele  é  caracterizado  pela  baixa  rentabilidade, 
podendo  até  gerar  prejuízos  em  um  primeiro  instante.  Os  principais  fatores 
que  contribuem  para  isso  são  o  desconhecimento  dos  clientes  sobre  o 
produto e os altos investimentos iniciais. 
 
Crescimento 
 
É  nessa  fase  que  o  produto  começa  a  cair  no  gosto  do  público. 
As vendas crescem e os lucros acompanham essa tendência. 
 
O  fato  de  o  produto  se  tornar  mais  conhecido  e  procurado  no  mercado 
desperta  a  atenção  de  outras  empresas,  fazendo  surgir  os  primeiros 
concorrentes. 
 
Maturidade 
 
Na  fase  da  maturidade,  tanto  o  produto  original  quanto  a  concorrência  já  se 
encontram  mais  estabilizados.  As  vendas  apresentam  pouco  ou  nenhum 
crescimento e podem até mostrar ligeira queda. 
 
Com  a  concorrência  mais  acirrada,  a  fase  também representa o momento em 
que  os  esforços  de  marketing aumentam  para  manter  o  produto  à  frente  dos 
adversários. 
 
Declínio 
 
Última  fase  da  vida  do  produto,  quando  ele  se  torna  obsoleto.  É  identificado 
quando  as  vendas  e  os  lucros  apresentam  quedas  cada vez mais acentuadas 
e frequentes. 
 
Os  produtos  entram  em  declínio  por  diversos  fatores.  Entre  eles,  os  mais 
comuns são: 
 
● surgimento de substitutos; 
● surgimento de opções mais modernas; 
● perda da utilidade para os clientes. 
 
A influência da transformação digital no ciclo de vida dos produtos 
 
Como  dissemos  na  introdução  deste  artigo,  as  transformações  digitais 
interferem em diversas áreas da vida e dos negócios. 
  

71 
No  ciclo  de  vida  dos  produtos,  ela  pode intervir em qualquer uma das 4 fases. 
Para ficar mais claro, vamos exemplificar cada uma delas. 
 
A transformação digital na fase de introdução do produto 
 
Essa  é  a  fase  em  que  a  transformação  digital  pode  agregar  mais  benefícios. 
Algumas  ferramentas  como  o  MVP — ​Minimum  Viable  Product​ ou  Produto 
Mínimo  Viável — ajudam  os empreendedores a antecipar o lançamento de seu 
produto no mercado. 
 
Além  disso,  por  meio  de  ações  de marketing  digital, é  possível  tornar  o 
produto mais conhecido, em menor tempo. 
 
Podem ser tomadas ações como: 
 
● evento on-line de lançamento; 
● divulgação nas redes sociais; 
● disparo de e-mails etc. 
 
Outra  ferramenta  que  tem  mudado  as  características  dessa  fase  da  vida  do 
produto  é  o  e-commerce,  que  detalharemos  mais  à  frente.  Ele  potencializa  a 
abrangência  territorial  do  produto  e  promove  a  sua  expansão  de  forma  mais 
barata e rápida do que no formato de lojas físicas. 
 
A  otimização  logística  influencia  diretamente  no  e-commerce.  Com  as 
constantes  inovações  nas  automações  logísticas,  os  serviços  de  entrega  dos 
produtos  evoluiu  consideravelmente  e  proporcionou  uma  melhoria  na 
confiabilidade das transações on-line. 
 
Todos  esses  fatores  ajudam  a  minimizar  os  custos  iniciais  e  encurtam  o 
período de baixa lucratividade 
 
A transformação digital na fase de crescimento do produto 
Na  fase  de  crescimento  do  produto,  as  novas  tecnologias  podem  auxiliar não 
só na divulgação como também na fidelização dos clientes. 
 
Fortalecer  a  marca  no  mundo  digital,  ainda  nessa  fase,  pode  ser  crucial  para 
prolongar  o tempo de vida do produto no mercado, já que é aqui que o produto 
começa a ser copiado.  
 
Ações  que  mostrem  exclusividade  e  pioneirismo  são  estratégias  bastante 
utilizadas em blogs, sites e redes sociais. 
 
Novamente,  a  logística  é  uma  excelente  aliada  nessa fase, visto que a rapidez 
e  confiabilidade  na  entrega  dos  produtos  faz  toda  a diferença na relação com 
os clientes. 
 
A transformação digital na fase de maturidade do produto 

72 
 
A  transformação  digital  pode  ser  determinante  para  manter  o  produto vivo no 
mercado.  
 
O  aumento  considerável  da  concorrência  e  a  lucratividade  apresentando 
pouco  ou  nenhum  crescimento  podem  ser  ingredientes  fatais,  que  levam  os 
concorrentes a assumirem o posto de preferidos dos clientes. 
 
Nesse  momento,  o  uso  de  ferramentas  digitais para  manter  a  presença  do 
produto é o que vai fazê-lo se manter à frente dos adversários. São exemplos: 
 
● o marketing de conteúdo; as interações com o público nas redes sociais; 
● o contato constante por e-mail. 
 
Nessa  fase,  é  essencial  que  o  pós-venda  tenha  certo  destaque,  para  que  os 
clientes conquistados se mantenham fiéis e sigam recomendando o produto. 
 
A transformação digital na fase de declínio do produto 
 
Nessa  fase,  que  é  bastante  crítica,  a  evolução  tecnológica  pode  até  salvar  a 
vida  do  produto.  Isso  porque  algumas  “mortes”  de  produtos  poderiam  ser 
evitadas, se uma ação acertada tivesse sido tomada a tempo. 
 
Por  meio  de  ferramentas  de  análise — como  o  ​big  data ​e ​data  mining​ — é 
possível  identificar  tendências  de  mercado  que  podem  ajudar  a  decidir  se  é 
melhor  fazer  uma  adaptação  no  produto  ou,  até  mesmo,  optar  por  sua 
descontinuidade, com desenvolvimento de um novo produto em substituição. 
 
A evolução tecnológica 
 
Quando  pensamos  em  tecnologia,  as  primeiras  imagens  que  vêm  à  nossa 
mente são computadores, internet e coisas relacionadas.  
 
A  versão  eletrônica  do  jornal  O  Globo  publicou um infográfico que mostra, em 
uma linha do tempo, os principais marcos das inovações tecnológicas.  
 
Mas  existem  casos  de  evolução  tecnológica  específicos  que  modificaram  o 
mercado. Vamos citar dois deles, que têm tido muita relevância atualmente. 
 
Infoprodutos 
 
Os  infoprodutos  são  um  excelente  exemplo  de  transformação  digital.  São 
produtos  de  informação  distribuídos  de  forma  paga  ou  gratuita.  A  grande 
maioria dos infoprodutos tem teor educacional. 
 
Antes  da  internet  se  tornar  tão  difundida  e  acessível,  os  produtos  de 
informação se limitavam a livros, apostilas impressas e cursos presenciais.  
 

73 
Com  o  passar  dos  anos  e  o  surgimento  de  novas  tecnologias,  começaram  a 
surgir  os  cursos  gravados,  livros  e  apostilas  digitais.  Esses  produtos  eram 
distribuídos em CDs, fitas VHS e pen drives. 
 
Atualmente,  é  possível  não  só  adquirir,  mas  também  consumir  todo  o 
conteúdo de forma on-line – sem precisar sequer ocupar espaço no HD. 
 
E-commerce 
 
Talvez  a  mais  importante  de  todas  as  evoluções  tecnológicas  do  mercado,  o 
comércio  eletrônico  conquistou  de  vez  a  confiança  da  população  e  tem 
crescido  a  cada  ano.  De  acordo  com  uma pesquisa  feita  pelo  Ebit,  só  no 
primeiro  semestre  de  2017  o  crescimento  foi  de  7,5%  em  relação  ao  mesmo 
período do ano anterior. 
 
As  compras on-line oferecem benefícios tanto paras as empresas quanto para 
os  consumidores.  As  empresas conseguem diminuir os custos operacionais e 
expandir a oferta de seus produtos e serviços para muito mais locais. 
 
Na  outra  ponta,  o  cliente  faz  sua  compra  no  horário  e  local  que  preferir  e 
recebe em sua casa, com toda a comodidade. 
  
Além  desses  dois,  o  setor  de  logística  também  é  bastante  beneficiado  pelo 
e-commerce.  
 
Segundo  o  Governo  Federal,  o  segmento  também  apresentou alta no primeiro 
semestre  de  2017.  Um  dos  motivos  para  isso  é  o  aumento  das  vendas  pela 
internet  que,  consequentemente,  eleva  o  volume  de  produtos  sendo 
transportados. 
 
A  transformação  digital  exerce  grande  influência no ciclo de vida de produtos. 
As evoluções são constantes, e é preciso se manter sempre atualizado. 
 
Em constante transformação 
 
Cristiana Arcangeli: 
 
● Eu  decidi  fazer  uma  viagem  para  o  Japão  de  férias.  Eu  tenho  uma  sina por 
farmácias  e  mercados,  então  decidi  conhecer  uma  farmácia  japonesa,  e  vi 
uma  gôndola  escrita  ​Healthy  and  Drinks.  ​Comprei  e  tomei  o  ​shot​, que vinha 
com colágeno, que por sinal tinha um gosto muito ruim.  
 
● Voltei  para  o  Brasil  com  a  idéia  de  criar  uma  linha  de  alimentos,  com 
colágeno,  mas  que  tenha  sabor,  que  no  caso  era  o  maior  impeditivo  de 
tomar.  
 
● Com  isso  as  pessoas  vão  suprir  a  necessidade  de  colágeno  de  uma forma 
agradável.  

74 
 
● Eu  queria  fazer  sem  açúcar,  sem  corante,  orgânico,  natural,  e  fui  juntando 
todo  meu  conhecimento  de  cosmético,  então  surgiu  a  ​Beauty  In  - beleza de 
dentro para fora. 
 
● Comecei  a  pesquisar  sobre  o  colágeno,  não  existia  quase  nenhum  estudo 
cientifico. 
 
● Começamos  a  fazer  o  teste  de  eficácia, que era para comprovar a melhoria 
das rugas e elasticidade da pele com o uso de colágeno.  
 
● Fizemos  os  testes  em  humanos,  em  um  laboratório  Francês.  No  final  do 
teste  comprovamos  20%  de  redução  de  rugas  em  60  dias,  com  30%  de 
melhoria na elasticidade da pele”.    
 
Carlos Baldan – Diretor de Operações da Holding Phenix:  
 
● Os  japoneses  tomavam  colágeno,  isso  em  2009.  Se  você  falasse  isso  no 
Brasil te chamariam de louco. 
 
● Eu  acompanhei  desde os estudos da Beauty In – acompanhava as reuniões 
médicas”.  A  grande  sacada  era  se o médico abraçar a idéia do beneficio do 
colágeno  seria  mais  fácil,  mas  se  o  médico  fosse  contra,  não  iria  nem  dar 
para vender.  
 
João  Carlos  Basílio  –  Presidente  da  ABIHPEC:  Essa  categoria  de 
nutriceuticos  precisam  constantemente  estar  sendo  pesquisado  para  que 
você  possa  acompanhar  a  evolução  das  empresas.  Existem  empresas  do 
nosso  setor  que  tem  mais  de  1.200  pesquisadores  trabalhando  24  horas  por 
dia nisso. 
 
Cristiana Arcangeli 
 
● Eu  lancei  essa  categoria  dos aliméticos e registrei todas as marcas: Beauty 
Drink, Beauty Candy, Beauty Bar.  
 
● Se  você pesquisar no Wikipédia, aliméticos são uma categoria de alimentos 
funcionais  de  colágeno,  nos  EUA  eles  chamam  de  ​alimétics​.  E  nessa 
categoria vieram todos os produtos que eu lancei da linha Beauty In. 
 
● Queria  fazer  um  evento  diferente  como  sempre.  Apresentei  o  produto, mas 
ninguém  sabia  o  que  era  ainda,  nisso  eu  coloco  uma  música  do Coldplay e 
100 pessoas começam a entregar os produtos gelados para os convidados. 
Em um minuto e meio toda a plateia tinha recebido e bebido o Beauty Drink. 
 
● Eu tive que ir a ANVISA explicar o que era esse produto”. 
 

75 
●   “Na  venda  aos  supermercados  as  pessoas  não  sabiam  onde  posicionar, 
não existia esse tipo de produto, colágeno pronto para beber. 
 
● Ganhamos  prêmio  de  inovação  por  lançar  a  categoria,  ganhei  24  prêmios 
pela Beauty In. 
 
● Cresceu muito rápido, saímos de uma faturamento de R$2.000.000 para um 
faturamento de R$30.000.000 em quatro anos.  
 
● Foi  um  crescimento  muito  efetivo,  sempre  com  pessoas  interessadas,  a 
Selfridges  (Londres)  quis  comprar  o  produto.  Eu  montei  um  balcão  de 
Beauty  In  dentro  do  departamento  de  cosméticos  da  Selfridges,  com 
exclusividade, durante um ano.  
 
● Comecei  a  exportar.  Viramos  a  água  oficial  do  London  Fashion  Week, 
fazendo com que a marca ganhasse representatividade internacional. 
  
Carlos Baldan – Diretor de Operações da Holding Phenix: 
 
● Para criar esse mercado foi um novo desafio. 
 
● Precisávamos  conquistar  os  médicos,  as  feiras  médicas  e  de  negócios, 
depois  um  trabalho  bem  feito  em  farmácias,  o produto tinha que estar bem 
posicionado,  para  exposição,  para  chamar  a  atenção.  Em  2013 iniciamos a 
campanha de televisão”.   
 
Walter  Torre – CEO da WTorre: Ela usou o poder da imagem dela que já estava 
muito  forte,  entrou  nas  redes  sociais  para  fazer  falarem  do produto dela, com 
isso ela conseguiu. 
  
Cristiana Arcangeli: 
 
● Como  a  marca  cresceu  muito  e  eu estava sozinha como dona, decidi pegar 
um  sócio  para  me  ajudar.  Eu  me  aproximei  de  um  banco  para  realizar uma 
sociedade,  na  qual  foi  a  pior  decisão  estratégica  que  eu  já  tomei  na  minha 
vida.  
 
● Até  acabar  a  sociedade  e  eu  conseguir  recomprar  tomou  muito  tempo, 
levando  a  uma  briga  imensa  jurídica”.  Eu  tinha  250  funcionários,  mandei 
todo  mundo  embora,  ficando  com  10.  “Precisávamos  arrumar  a  “casa”  de 
todo estrago que eles tinham deixado, foi um período muito difícil. 
 
● Hoje eu estou relançando a marca de outro jeito completamente diferente. 
  
Carlos Baldan – Diretor de Operações da Holding Phenix: 
 
● A idéia deles era quebrar o negócio. Eles não cumpriam com as obrigações. 
Foi uma briga de quase dois anos. 

76 
 
● O  DNA  da  Cristiana  esta  no  desenvolvimento  da  nossa  indústria,  se  hoje 
somos  o  quarto  maior  mercado  do  mundo,  há  uma  parcela  dela  de 
contribuição imensa para chegar aonde nós chegamos. 
 
Cris por Cristiana by Sandro Magaldi​(12) 
 
● Muitas  pessoas  já  me  perguntaram  sobre  minha  visão  de  inovação,  meu 
jeito de transgressão do ​status quo​.  
 
● Mas  eu  acho  que  é  muito  intuitivo,  eu  sei  exatamente  o  que  tem  que  ser 
feito.  
 
● Por  exemplo,  no  Shark  Tank,  a  rapidez  de  diagnóstico  entre  um  negócio  e 
outro, e já sei a forma como o empreendedor precisa agir.  
 
● Eu  só  fui  perceber  como  eu  era  e quem eu era como empresária assistindo 
esse documentário da meuSucesso.  
 
● Em  uma  das  partes  o  Luiz  Roxo  (Fundador  da  ZenEconomics)  faz  um 
comentário  sobre  não  ter  tempo  de  ficar  reclamando sobre o que houve no 
passado.  
 
● Eu  nunca  fiquei  me  lamentando  das  coisas  que  eu  fiz  durante  esses  30 
anos  de  carreira,  mas  eu  realmente  pensava  que  poderia  ter  feito  alguma 
coisa diferente.  
 
● Por  muitas  vezes  me  perguntaram  isso,  e  hoje  assistindo  o  documentário 
tem  algumas  coisas  que  talvez  eu  fizesse  diferente,  como  a  venda  da 
Phytoervas,  a  forma  como  foi  feita  em  Londres  (estratégia  de  impactar), 
mesmo com 10 milhões de dólares a menos, eu fechei.  
 
● Por  um  lado,  eles  tinham  crescido  muito  antes  de  comprar  a  Phytoervas, 
eles  já  tinham  comprado  varias  marcas  e  vários  negócios,  mas  do  nosso 
lado,  éramos três. O Marcelo, meu Diretor Financeiro, eu e o meu Advogado, 
que tinha um assistente.  
 
● Hoje  eu  penso  como  eu  fui  sem  nenhum  tipo  de  apoio,  sem  nenhum 
recurso  estratégico,  sem  conhecimento  e  apoio  técnico  negociar  a 
Phytoervas.  
 
● Toda hora eu pensava em desistir, porque eles pressionavam muito. 
 
● Eu  tenho  um  programa  de  rádio  que  esta  no  ar  há  20  anos,  na  Alpha  FM, 
eles  pressionavam  sobre  o  que  poderia  falar  ou  não,  que  eu  não  poderia 
falar de nenhum outro tipo de shampoo.  
 
● Foi uma negociação muito difícil e longa, cheia de detalhes. 

77 
 
● Se  não  tiver  venda  não  tem  empresa.  O  empreendedor  vende  porque  ele 
acredita  no  produto.  Eu  acho  que  a  maior  diferença  está  no  detalhe,  entre 
você  fazer  as  coisas  de  uma  forma  normal  e  fazer  de  uma  forma  muito 
melhor, e você vai se destacar se aquilo for feito assim.  
 
● A  diferença  está  no  detalhe.  Qualquer  coisa  tem  muita  concorrência, então 
você  só  vai  conseguir  se  destacar  se  você  fizer  melhor  que  o  resto.  Isso  é 
dedicação e o foco na qualidade.  
 
● Estar  junto  ao  cliente,  à  frente  do  comportamento  do  consumidor  vem  da 
observação  e  real  preocupação.  Porque  quando  você  entende  o  seu 
negócio isso flui.  
 
● No  caso  do  Christian  Courtin  (Clarins)  ele  percebeu  o  quanto  eu  tinha 
paixão  pelo  negócio  dele, o quanto eu iria fazer direito. Isso move a pessoa, 
pois  eu  comprei  o  propósito  dele  e  ele  o  meu,  que  era  a  minha  paixão pelo 
trabalho. 
 
● Há  30  anos  eu  já  falava sobre produtos sustentáveis. Em 2001, eu fazia um 
programa  na  RedeTV,  que  era  uma  revista  eletrônica  e  tinha  um  quadro  de 
saúde,  atividade  física,  de  moda.  Há  quase  20  anos,  isso  sempre  foi  a 
minha essência.  
 
● Muitas  vezes  eu  falo  sobre  propósito  nas  palestras.  E  as  pessoas  ficam 
procurando  se  modelar  em  uma  outra  pessoa,  virando  uma  moda,  o  que 
está totalmente errado.  
 
● Você  tem  que  se  modelar  na  sua  verdade,  na  sua  essência,  no  que  você 
acredita e no seu objetivo de vida.  
 
● Outro  dia  eu  estava  em  conversação  com  uma  empresa  que  faz 
distribuição  no  mercado  digital  de  um  produto  nosso.  Então,  o  dono falava 
muito no produto, no que ele é e no que ele faz.  
 
● Mas  eu  o  questionei  e  disse  que  existia  algo  muito  maior  que  o  produto, 
que é o conceito.  
 
● Então  eu  vendo  conceito  e  não  produto.  O  mais  importante  é  aonde  você 
quer  chegar,  as  empresas  carecem  de  conceito  e  você  não consegue fazer 
storytelling​ se não tiver conceito.  
 
● Teve  uma  época  que  uma  empresa  internacional  queria  comprar  a  Beauty 
In. E começaram a fazer o ​valuation​ em cima de fluxo de caixa descontado.  
 
● E  eu  os  questionava  para  saber  quanto  valia  a  marca, quanto valia ser uma 
nova categoria que não existe (aliméticos).  
 

78 
● Para  você  ter  uma  marca  de  projeção  internacional  você  precisa  passar  o 
que é o Brasil. Passar essa peculiaridade da mulher brasileira.  
 
● Quem  consegue  explicar  essa  brasilidade  é  o  estilista,  a  moda.  Como  em 
qualquer  país.  Nós  não  tínhamos  nenhum  estilista  brasileiro  de  renome 
internacional.  
 
● Eu  precisava  criar  um  estilista  brasileiro  que  tivesse  essa 
representatividade  nacional,  para  depois  sim,  lançar  uma  linha  que  tivesse 
o  conceito  do  Brasil  atrelado  ao  design,  essa  era  ideia  do  Phytoervas 
Fashion.  
 
● As pessoas falavam para mim que isso iria demorar cerca de 10 anos.  
 
● Se  você  for  fazer  um  produto  sem  conceito,  você  se  depara  com  a 
discussão de preço.  
 
● Preço  para  quem  é  pequeno  é  mortal,  porque  você  nunca  vai  ter  o  volume 
de  produção  de  um  grande,  não  tem  como  ter  a mesma distribuição, poder 
de  compra,  poder  de  produção.  Então  é  mais  fácil  você  competir  quando 
você tem conceito, do que quando você tem preço.  
 
● Você  tem  que  acreditar  no  que  você  quer  fazer.  Ter  paixão  pelo  seu 
negócio.  Hoje  em  dia  eu  falo  que  eu  adquiri  essa  resistência  com  a 
atividade física. Você vai se acostumando a lidar com a dor.  
 
● Meu  maior  exercício  é  lidar  com  pessoas.  Para mim, eu acabava brincando 
que  a  Phytoervas  era  uma  religião,  ou  seja,  quando  você  faz  aquilo  tão 
importante,  você  precisa  conectar  as  pessoas ao redor desse sonho, dessa 
religião. Isso é fundamental para que sua empresa funcione.  
 
● Hoje  em  dia  eu  busco  para  trabalhar  comigo  sempre  pessoas  inovadoras, 
que empreendem, que tornam aquilo como se fosse delas.  
 
● Esses  dias  estávamos  em  um  escritório  de  advocacia  conversando  e  o 
Carlos  Baldan  (Diretor  de  Operações  da  Holding  Phenix)  estava  contando 
toda  a  história  da  Beauty  In  e  uma  pessoa  o  questionou,  dizendo  que  ele 
estava parecendo o dono da marca, que ele não poderia falar desse jeito.  
 
● O  que  está  totalmente  errado.  Cada  um  pode  e  deve  falar  como  se  fosse 
dono,  porque  eu  não  construí  sozinha,  se  desse  certo  iria  dar  certo  para 
todos  e  se  desse  errado,  o  mesmo.  Empresas  multinacionais  não 
contratam mais por curriculum, contratam por atitude.  
 
● Tenho  convivido  muito  nesse  ecossistema  de  ​startups​.  Eles  possuem  um 
termo  que  se chama ​pivotar​, que é mudar constantemente. Falta resiliência, 
eu acredito.  
 

79 
● Não  é  o  investidor  que  escolhe  o  negócio.  O  negócio  que  escolhe o tipo de 
investidor que ele quer. Porque existem vários tipos de investidores.  
 
● O  melhor  é  aquele  que  pode  te  ajudar  se  tem  ​expertise  financeira  ou 
gerencial. A coisa mais importante é o indivíduo.  
 
● Precisa  ter  uma  pessoa  do  bem  ao  seu  lado.  Quando  eu  escolhi  ter  um 
sócio numa época, eu não enxerguei isso, eu não conhecia o individuo.  
 
● Começaram  a  me convidar para fazer muitas palestras e eu comecei a ficar 
mais perto de pessoas: eu sempre tive muito prazer em ajudar pessoas.  
 
● Às  vezes,  muita  gente  pergunta  se  sou  eu  mesma  que  respondo  os  meus 
directs  (Instagram).  Eu  estou  na  rede  social  não  por  acaso  e,  se  esse 
alguém  precisa  falar comigo por algum motivo e eu não estiver ali, é melhor 
não ter.  
 
● Então  é  sempre  um  prazer  poder  ajudar.  Eu  acredito  que  se eu tivesse sido 
ajudada quando eu comecei talvez as coisas tivessem sido mais fáceis. 
 
● Eu  estou  em  um projeto bastante inovador, estamos criando um novo canal 
de distribuição. Eu tenho certeza que é o futuro da distribuição.  
 
● Acredito  que  depois  disso  estarei  começando  a  ter  vontade  de  fazer  algo 
pelo Brasil.  
 
● Não  um  cargo  politico,  mas um cargo executivo, que realmente possa fazer 
diferença, ajudar a transformar o Brasil em uma grande nação.  
 
● Eu acredito muito no nosso país.  
 
● O  Brasil  precisa  de  gestores em todas as áreas, pois ficou muito decadente 
nos últimos anos.  
 
Sou  a  dentista  que  ‘virou  shampoo’,  escreveu  um  livro  e  foi 
parar na televisão.”​(13) 
 
Empresária inovadora  
 
Cris,  como  gosta  de  ser  chamada,  é  uma  empreendedora  nata.  A  empresária 
tem inovação na veia e uma sensibilidade latente.  
 
Aliás,  acredita  que  dominar  essa  última  característica  é  o  “pulo  do  gato”  para 
o sucesso. 
 
Ela largou a profissão como dentista para abrir a empresa Phytoervas.  
 

80 
Chamou  atenção  pela  criatividade  ao  lançar  o  primeiro  shampoo  sem  sal  do 
mercado  e  a  tampa ​fliptop​.  Arcangeli  ainda  mudou  o  modo  como  era 
chamado  o  creme ​rinse,​ para  condicionador,  e  o  banho  de  creme  para 
máscara. 
 
Atualmente,  a  paulista  está  à  frente  de  várias  empresas  e  ainda  encontra 
tempo  para  ajudar  novos  empreendedores  em  suas  plataformas  digitais  e 
para viajar pelo Brasil dando palestras. 
 
Entre  as  empresas  que  comanda estão: a Beauty’in, especializada em bebidas 
e  balas  de  colágeno;  a  Phenix,  marca pela qual Cris investe nas empresas que 
compra  no  programa  da  Sony;  a  GoGo  Fresh,  de produtos naturais, funcionais 
e  práticos;  a  linha  de  joias  Cris  Arcangeli  Fashion  Jewelery;  e  a  linha  de 
roupas ​fitness​ CCM Cristiana Arcangeli. 
 
No  projeto  Shark  in  Forma,  Cris  compartilha  os  ensinamentos  e  pilares 
fundamentais  para  o  empreendedor  de  sucesso.  Pelos  Stories  do  Instagram, 
ela  usa  a  função  Melhores  Amigos  para  aconselhar  e  conversar  com  seletos 
empreendedores, dando consultorias e monitorias exclusivas. 
 
Shark Tank 
 
O  programa  Shark  Tank  é  um  sucesso  mundial,  com  versões  em  37  países. 
Nos  episódios,  chama  atenção  a  mágica  que  acontece  no  contato  entre 
os ​sharks​ (tubarões) e os empreendedores participantes. 
 
O  elenco  da  quarta temporada conta com grandes nomes do ​business​: o dono 
da  Chilli  Beans,  Caito  Maia;  o  empresário  do  setor  de  franquias  José  Carlos 
Semenzato;  o  presidente  e  fundador  da  Polishop,  João  Appolinário;  e  um  dos 
maiores nomes em investimento-anjo do Brasil, Camila Farani. 
 
Quando  perguntamos  em  qual  projeto  dessas  quatro  temporadas  do 
programa  ela  mais  curtiu  investir,  Cris  recordou-se  dos  robôs  capazes  de 
substituir  o  cão-guia  de  uma  pessoa  com  deficiência  visual,  apresentados  na 
segunda edição do Shark Tank Brasil.  
 
Dicas da especialista 
 
Com  um  grande  histórico  de  sucesso,  Cris  nos  deu  algumas  dicas  para  uma 
empresa sair do status de sonho e virar realidade. 
 
Primeiramente,  tenha  uma  boa  ideia;  dedique-se  100%;  e  faça  um  plano  de 
negócio  muito  bem  estruturado.  A  investidora  lembra  a  história  de  um  amigo 
que  gastou  todo  o  dinheiro  do  projeto  num  galpão  e  esgotou  o  capital  para 
comprar os produtos. 
 
Cris  ressalta  que,  para  as  mulheres,  esse mercado se torna mais difícil devido 
a toda responsabilidade extra dada a elas.  

81 
 
“Você  sempre  carrega  um  pouco  de  culpa  em  função  dessas  obrigações”, 
afirma. 
 
“É  difícil  porque  as  pessoas  têm  um  pouco  menos  de  respeito  quando  é  uma 
empresa de uma mulher, no primeiro momento. 
 
Se você não estiver preparada, o mercado vai te engolir”, garante. 
 
Cris news: assuntos de interesse em artigos​(14) 
 
O que são e como surgiram os aliméticos 
 
Hoje  em  dia,  a  tendência  do  consumidor  é  buscar  por  alimentos  de  fácil 
preparo ou prontos para o consumo.  
 
A  expectativa  é  que  esses  produtos,  além  de  fornecerem  os  nutrientes 
essenciais, forneçam benefícios à saúde e ao bem-estar.  
 
Assim surgiram os “aliméticos”, que são alimentos com função cosmética.  
 
Em  geral,  o  consumo  desse  tipo  de  alimento  está  relacionado  a  vários 
benefícios  como  melhora  na  aparência  da  pele,  emagrecimento,  bom 
funcionamento  do  intestino,  aumento  da  resistência  física,  prevenção  do 
envelhecimento, entre outros.  
 
A Beauty’in empresa da Cris, investiu nesse ramo e ganhou destaque.  
 
A ideia da empresa nasceu numa viagem de férias que Cris fez para o Japão.  
 
Foi  lá  que  ela  conheceu  o  que  chama  de  “aliméticos”.  Hoje,  por  meio  de 
parceiros,  a  Beauty’in  produz  barrinhas  de  cereal,  águas  vitaminadas, 
chocolates,  balas  com  colágeno e outros alimentos que prometem “fazer bem 
por dentro e ainda cuidar por fora”. 
 
Moda e sustentabilidade: o novo trending do momento 
 
O  trending  da  moda  atual  é  pensar  na  sustentabilidade.  Pensar  no  futuro  do 
planeta está cada vez mais em pauta, inclusive no mundo fashion.  
 
Tudo  isso  está  conectado  ao  conceito  de  ​upcycling​,  que  significa transformar 
o que seria descartado em algo novo, em um novo produto. 
 
As  pessoas  estão  gradualmente  mais  antenadas  com  questões  ambientais. 
Está  havendo  uma  preocupação  cada  vez  maior  sobre  como  o  os  produtos 
estão sendo fabricados e como estão sendo consumidos. 
 

82 
Há  grandes  marcas  da moda que já estão pensando assim também. A Osklen, 
marca  brasileira,  sob  o  comando  criativo  de  Oskar  Metsavaht,  veio  para 
mostrar  que  sustentabilidade  e  ​looks  fashion  podem  andar  lado  a  lado 
facilmente.  
 
Recentemente,  a  empresa  lançou  uma  belíssima  coleção  chamada  “As 
Sustainable  as  possible”  (Tão  sustentável  quanto  possível),  com uma mistura 
que  vai  de  couro  do  peixe  Pirarucu  até  fios  de  PET,  passando  por  algodão 
orgânico certificado e sobras de tecido e de fios.  
 
Tudo  muito  urbano  e  moderno,  com  camisetas,  moletons  de  neoprene, 
vestidos  e  calças  práticas  e  muitos  acessórios,  inclusive,  com  adereços 
Swarovski em bolsas e aviamentos. 
 
Até  mesmo  marcas  de  ​fast  fashion  como  a Renner, a maior varejista de moda 
do país, estão aderindo à ideia sustentável.  
 
A  marca  lançou  o  selo  Re  –  Moda  Sustentável  que conta com peças feitas de 
matérias-primas  e  tecnologias  menos  impactantes ao meio ambiente, como o 
algodão certificado e o liocel, fibra de origem renovável extraída da madeira.  
 
Além  disso,  há  também  a  coleção  de  jeans  reciclado  chamada  Re-Jeans,  que 
foi  produzida  a  partir  do  reaproveitamento  de  resíduos  gerados  pela  própria 
cadeia de fornecimento da Renner. 
 
Isso  nos  faz  pensar:  por  que não aproveitar materiais que seriam descartados 
e ressignificá-los com uma nova utilização?  
 
Pense  no  impacto  positivo  que  isso  pode  ter  não  só  no  meio  ambiente,  mas 
também no seu negócio! Isso também inovar. Inovação com propósito. 
 
Essa  é  uma  dica  valiosa  para  você  que empreende no mundo fashion. Quanto 
do  seu  material  é  descartado,  gerando  poluição  e  até  mesmo  prejuízos 
financeiros para você? Por que não dar outra vida a esses materiais?  
 
As sobras de tecido podem gerar outras roupas ou até mesmo decoração.  
 
O  melhor  de  tudo  é  que  isso  não  diminui em nada a qualidade ou valor da sua 
peça, e sua empresa ainda ganha status de responsabilidade ambiental.  
 
E,  olha,  isso  pode  ser  uma  ótima  solução  criativa  e  financeira  para  o  seu 
negócio 
 
Ultra conveniência, a tendência que pode impactar o seu negócio. 
 
A  ultra  conveniência  é  uma  tendência  que  começou  no digital, mas  já  se 
espalhou  e  vem  mudando  a  forma  como  as  pessoas  se  relacionam  em 
espaços do mundo físico.  

83 
 
A ideia é: Mais praticidade, mais rápido e melhor.  
 
Parece  confuso? Bom, vou explicar de um jeito mais prático: Imagine que você 
passou 10 minutos numa fila.  
 
Acho  que  só  de  imaginar  isso  talvez  você  já  tenha  revirado  os  olhos,  mas  a 
verdade  é  que,  em  comparação  com  o  tempo  que  estávamos  acostumados 
a esperar  por  atendimento  em  caixas  de  supermercado, restaurantes e outros 
estabelecimentos  há  uns  anos  atrás,  os  dez  minutos  de  hoje  nem 
representam tanto tempo assim.  
 
Então  por  que  você  fica  tão  impaciente  com  apenas  10  ou  quinze minutos de 
espera?  
 
Ultra conveniência: Mais e melhor!  
 
Acontece  que  hoje,  com  aplicativos  e  smartphones  de  última  geração  que 
entregam  tudo  o  que  precisamos,  estamos  cada  vez  mais  acostumados  a 
acessar qualquer coisa quase ao mesmo tempo em que pensamos nelas!  
 
Por  exemplo:  Se  alguém  está  preocupado  com  a  previsão  do  tempo  basta 
pesquisar qualquer portal de notícias ou acionar a Siri.  
 
 Vai  planejar  uma  viagem em alguns dias? Pesquisar hospedagem, passagens 
e até o câmbio pode ser feito com apenas alguns toques!  
 
E  se você  nunca  ouviu  falar  do Gofit prepare-se. Aí vem um aplicativo que leva 
GASOLINA até você! Pois é, eu sei, também fiquei surpresa.  
 
Toda  essa  facilidade  pode  ter  roubado  de  nós  um  pouco  da  nossa  tolerância 
às filas e a capacidade de esperar, mas até que ponto isso é ruim?  
 
Você livre para o que importa.   
 
Agora voltaremos no tempo pelo exemplo das filas que eu citei lá em cima:  
 
“É  2011  e  você  está  há  meia  hora  em  pé,  esperando  a  sua  vez  para  pagar  as 
compras!”  
 
Terrível, não é? Bom, eu acho. 
 
Ainda  bem  que  voltamos  para  2019  onde  você  já  teria  pago  suas  compras 
com  um QRCode,  e  poderia  estar  num  Uber  a  caminho  de  casa,  para  se 
encontrar com que você ama.  
 
Ou quem sabe fazer um home office.  
 

84 
Pois é, se não perdemos mais tempo esperando para pagar as compras, agora 
sobram momentos para cuidar de outras coisas.  
 
Em outras palavras, a ultra conveniência nos entrega tudo o que importa.  
 
Nós  compramos  online  enquanto  criamos  algo  novo. Investimos  em  ações 
enquanto  vemos  vídeos  no youtube, aprendemos algo no mesmo segundo em 
que  lemos  a  mensagem  de  um  amigo  ou  compartilhamos  humor,  notícias  ou 
conhecimentos nas nossas plataformas sociais.  
 
Mas o que isso significa para o mercado?  
 
Uma  pesquisa  recente  recente  da  IAB  Brasil  (Interactive  Advertising  Bureau 
mostrou  que,  cada  vez  mais  as  pessoas  estão  se  dedicando  aos  conteúdos 
digitais e comprando produtos ou contratando serviços através da internet.  
 
A  mesma  pesquisa ainda revelou que os livros digitais, mais fáceis de acessar 
estão  em  alta,  mas  mesmo  os  físicos,  quando  são  comprados,  saem  direto 
dos e-commerces!  
 
Para  o  mercado,  o  avanço  do  acesso  à  internet  representa  muito  mais  uma 
oportunidade do que a crise que alguns poderiam imaginar.  
 
Afinal,  se  adequando  às  tendências  da  ultra  conveniência  é  possível  evitar 
gastos  típicos  das  lojas  físicas  e  ainda  deixar  de  perder  vendas  por  causa  de 
questões como estacionamento e excesso de filas.  
 
Melhor pro  trânsito,  melhor  para  o mercado e além disso, melhor para os seus 
ganhos!  
 
Personalizar é vender mais!​  
 
A  ultra  conveniência  ainda  trouxe  mais  uma  novidade,  o  tal  “quero  do  meu 
jeito”.  
 
 A  personalização  de serviços  tenderá  a  crescer.  Em  contraponto  a  tolerância 
com  os  conteúdos,  produtos  ou  mensagens  distribuídas  a  granel  será  cada 
vez menor.  
 
Então seja próximo, fale através vídeos, podcasts ou do whatsapp.  
 
Aliás,  nesse  cenário  ganha  quem  entender  melhor  os  interesses  do  público  e 
oferecer soluções ideais e mais práticas.  
 
Antifrágil:  Porque  somente  a  resiliência  está  se  tornando  algo 
ultrapassado​(05) 
 

85 
Durante  toda  minha  vida  sempre  ouvi  que  uma  das  habilidades fundamentais 
para o sucesso era ter ‘Resiliência’. 
 
Não  existe  sucesso  sem  resiliência,  só  os  fortes  conseguem  aguentar  e 
sobreviver no final. 
 
É preciso ter ‘canela grossa’ para continuar de pé e não desistir. 
 
Afinal  o  sucesso  é  como  uma  grande  maratona,  ele  exige  disciplina  e 
perseverança.  
 
Poucas  pessoas  tem  capacidade  de  suportar  fracasso  atrás  de  fracasso  até 
alcançar a vitória. 
 
Mas afinal, o que é Resiliência? 
 
Segundo a física: 
 
Resiliência é  a propriedade que alguns corpos apresentam de retornar à forma 
original após terem sido submetidos a uma deformação. 
 
Traduzindo  para  o  mundo  dos  negócios,  resiliência  seria  algo  como  receber 
estímulos negativos (pressão, erros, concorrência) e não se abalar. 
 
Uma  pessoa  resiliente  tem  grande  capacidade  de  receber  fracassos 
e continuar lutando com a mesma energia de quando ela começou. 
 
O  mais  curioso  é que as pessoas tendem a associar resiliência a algo que tem 
propriedades  robustas,  mas  a própria física nos mostra que os materiais mais 
resilientes são aqueles que tem flexibilidade (como molas). 
 
Talvez  as  pessoas  mais  resilientes  não  sejam  aquelas  pessoas  ‘frias’  e  sem 
emoções,  mas  sim  pessoas  de  grande  energia  e  animação,  que  se  entregam 
de corpo e alma e não se deixam abalar tão fácil. 
 
Apesar dessas grandes virtudes, resiliência é algo estático.  
 
O  conceito  de  resiliência  é  algo  fixo  pois  se  refere  a  um  material que aguenta 
deformações e que consegue voltar ao mesmo estado padrão. 
 
Essa  capacidade está diretamente relacionada com a solidez de se fixar numa 
possibilidade e não se deformar.  
 
Ou seja, não desanimar e aguentar firme. 
 
O  mundo  está  mudando  e  recentemente  um novo  conceito surgiu  para 
aprimorar a nossa visão sobre como lidar com os erros. 
 

86 
Esse  novo  conceito,  uma  espécie  de Resiliência  2.0​,  foi  cunhado,  ratificando, 
por Nassim Nicholas Taleb e se chama Antifragilidade. 
 
O que é antifragilidade? 
 
Para  entender  o  que  é  antifrágil  é  necessário  primeiro  compreender  sua 
antítese, ou seja, o que é fragilidade. 
 
Fragilidade  é  um  conceito  simples. É  algo  que  necessita  de  manuseio  com 
cuidado,  pois  tem  grande  facilidade  de  quebrar. Por  isso  é  preciso  ter 
precaução ao lidar com itens frágeis porque podem ocorrer imprevistos. 
 
Como devemos chamar aquilo que não é frágil? Não é Resiliência. 
 
Um  Item  resiliente  pode  até  não  se  quebrar  quando  ocorre  um  acidente,  mas 
ele não se beneficia disso.  
 
Ele simplesmente permanece estático.  
 
O  Item  que  buscamos  é  um item que quanto menos cuidado ele recebe ao ser 
manuseado, mais forte ele se torna.  
 
Itens que se beneficiam do inesperado. 
 
Antifragilidade  no  mundo  dos  negócios  pode  ser entendido como alguém que 
quanto mais se expõe a condições de stress, mais essa pessoa se fortalece. 
 
É  como  se  cada  vez  que  ela  se  depara  com  um  erro  ela  aumentasse  a  sua 
motivação e melhorasse sua capacidade. 
 
Ela  se  beneficia  do  inesperado  e  das  situações  negativas  pois  isso  faz  ela 
crescer. 
 
Um  exemplo  seria  a  Hidra  de  Lerna,  um monstro da mitologia Grega que cada 
vez que uma de suas cabeças era cortada, duas cresciam no lugar.  
 
Portanto, a Hidra se fortalecia a cada batalha.  
 
É  uma resiliência  2.0,  pois  enquanto  na  resiliência  você  continua apesar dos 
erros,  com  a  antifragilidade  você  continua por  causa dos  erros,  é  como  se 
olhássemos isso de forma positiva. 
 
A  tranquilidade  não  nos  leva  a  evoluir,  e  evitar  erros  também  é  uma  atitude 
ruim. Não é possível aprender sem erros. 
 
Ao  contrário  de  evitar  os  erros  a  todo  custo,  aprendemos  no  mundo  das 
startups que devemos errar muito, mas gastando pouco e aprendendo rápido. 
 

87 
A ideia do Fail Fast: Falhe rápido e tenha sucesso mais rápido ainda. 
 
Experimentos  devem  ser  realizados  o  tempo  inteiro  afim  de  aprender,  por 
isso foco no aprendizado. 
 
Também  é  possível  aprender  com  os  erros  dos  outros,  e  isso  é  muito  sábio, 
mas  se  você  está  somente  nesse quadrado, talvez não esteja testando coisas 
novas. 
 
Como se tornar antifrágil? 
 
É preciso se colocar em situações de risco, pois sem risco não é possível errar 
e acertar.  
 
Quando criamos condições de risco podemos então experimentar e aprender. 
 
Temos  a  tendência  de  acreditar  que  grande  parte  do  conhecimento  e 
aprendizado  vem  da  teoria,  mas  isso  é  uma  falácia,  grande  parte  dos 
aprendizados vem do simples ‘tentativa e erro’. 
 
O  profissional  antifrágil se preocupa em errar muito e aprender com cada uma 
das falhas. 
 
Ele  se  preocupa  em  não  cometer  os  mesmos  equívocos,  afinal  errar  duas 
vezes a mesma coisa é burrice. 
 
Também é preciso ser criativo: Quanto mais erros diferentes você comete, 
mais aprendizados diferentes possui também. 
 
Antifragilidade tem absolutamente tudo haver com sair da zona de conforto. 
 
Antifragilidade tem muito mais a ver com crescer 1% cada dia 
 
Os  músculos  do  corpo  humano  são  antifrágeis:  Quando  você os expõe a uma 
quantidade  regulada  de  stress  proporcionado  por  pesos  ou  aparelhos 
ginásticos, eles crescem. 
 
O  desgaste  muscular  faz  o  músculo  evoluir,  mas  o  que  acontece  se  você 
tentar forçar demais? Ele se danifica. 
 
Um  profissional  antifrágil  se  preocupa em corrigir os pequenos erros para que 
eles não se tornem grandes demais no futuro. 
 
É  como  no  Growth  Hacking:  São  pequenas  melhorias  que  causam  um 
crescimento exponencial. 
 

88 
Por  isso  não  faz  sentido  dar  um  passo  maior  que  a  perna,  os  riscos  vindo  de 
uma  grande  tentativa  tem  consequências  que  podem  comprometer  outros 
experimentos. 
 
É mais inteligente errar pequeno várias vezes e de forma rápida. 
 
Criatividade  também  está  diretamente  alinhada  com  isso,  pessoas  que 
combinam  coisas  diferentes  são  criativas,  e  obviamente  isso  significa  correr 
riscos.  
 
Por isso o risco precisa ser administrado. 
 
O  erro  é também um grande diferencial competitivo, se você comete erros que 
ninguém  nunca  cometeu,  você  tem  aprendizados  que  outras  pessoas  não 
possuem. 
 
Aprenda a apanhar (e apanhar muito) 
 
Tão  importante  quanto  saber  lidar  com  pequenos  erros,  também  é  preciso 
saber lidar com os vexames. 
 
Se  tem  uma  coisa  que  todo  empreendedor  conhece  muito  bem  é  o 
famoso imprevisto,  e  nos  dias  de  hoje  isso  tem  se  tornado  quase  que  uma 
regra. 
 
É  como  diz  o  Matt  Montenegro  (CEO  do  MeuAio)  no  seu  artigo  ‘Aprenda  a 
apanhar’​(22)​: 
 
O mundo é imprevisível 
 
 
O  mundo  está  numa  velocidade  fora  do  normal,  estamos  no  inicio  da  curva 
exponencial  da  ciência  e  tecnologia,  ou  seja,  daqui  para  frente  os  ciclos  de 
aprendizado vão crescer mais rápido do que jamais visto na terra. 
 
Eu só compreendi de fato isso quando me deparei com o seguinte número:  
 
Daqui  30  anos  todo o conhecimento que temos hoje vai representar menos de 
1% do conhecimento total do mundo.  
 
Se o mundo é imprevisível não vale mais a pena criar planejamentos de 5 anos 
como antigamente. 
 
O  antifrágil  se  beneficia  do  caos  e  por  isso  ele se preocupa mais em executar 
com maestria e analisar do que planejar minuciosamente. 
 
Tentei apresentar isso nesse péssimo desenho que fiz: 
 

89 
Se preocupe com o próximo passo 
 
O  próximo  passo  é  sempre  o  passo  mais  importante  que  você  vai  dar  na  sua 
vida. 
 
Isso  pode  parecer obvio mas  depois  de  ter  lido  o  ‘Vai  lá  e  Faz’  (um  dos  livros 
mais  fantásticos  que  conheci)  entendi  o  verdadeiro  significado  de  pensar  no 
agora. 
 
Se  você  fizer  as  suas  tarefas  bem  feitas,  se  preocupando  em  executar  com 
capricho, as coisas simplesmente se conectam. 
 
Faça  sempre  o  seu  melhor  e  deixe  fluir.  Você  conhece  o  benefício  de  pensar 
pequeno? 
 
#FocoNoAprendizado 
 
Isso  já  virou  mantra  no  Vale  do  Silício,  quem  se  preocupa  demais  com 
resultado,  ou  esforço,  acaba  esquecendo  de  se  preocupar  com  o  mais 
importante: Aprender. 
 
Em  tudo  que  fizer  busque  sempre  a  perspectiva  do  aprendizado:  O  que  eu 
aprendi?  Como  posso  fazer  melhor?  Como  fazer  menos,  mais  rápido  e 
melhor? Esse é o maior ensinamento desse texto. 
 
Se  você  entendeu  que  para aprender é preciso apanhar e errar muito de forma 
inteligente, então você entendeu o verdadeiro conceito de antifragilidade. 
 
Luiz  Fernando  Roxo​(06)​:  o  jeito  antifrágil  de  ser  e  o  jeito  Cris 
Arcangeli antifrágil – uma síntese: 
 
● O  antifrágil  é  uma  característica  de  todos  os  organismos  vivos  que  se 
beneficiam  e  melhoram  com  determinada  quantidade  de  causa  de 
desordem.  
 
● Existe  uma  diferença  muito  grande  entre  o  caos  e  a  ordem,  porque  o  caos 
te “pega” de uma vez só e a ordem leva tempo para você conseguir.  
 
● O  antifrágil  é  quando  o  caos  te  visita  e  você  o  utiliza  como  uma  mola 
propulsora para sua evolução.  
 
Existe melhor analogia com o jeito de ser da Cris Arcangeli?  
 
 
 
 
Nunca  fiz  coisas  por  dinheiro.  O  dinheiro  foi  consequência.  Mas  ganhar  eu 
ganhei, sim. 

90 
 
É  preciso  ter  paixão,  amar  o  que  faz.  Aí  sim,  o  dinheiro  virá  como 
consequência.  
Cristiana Arcangeli 
 
 
 
 
 
 
B.  ​Afonso  Macagnani  é  mestre  em  administração  de  empresas  pela 
PUC/SP,  ​executive  coach  pelo  Erickson  College/Canadá,  especialista  em 
Recursos  Humanos,  economista,  mediador  e  árbitro.  Foi  executivo 
C-Level​ em empresas nacionais e multinacional por mais de 20 anos.  
 
 
 
 
REFERÊNCIAS 
 
(01) 
  Taleb,  Nassim  Nicholas.  Antifragile:  Things  That  Gain  from  Disorder.  New 
York/NY: Published by Random House, 2012.  
 
(02)
Lima,  Presleyson.  Como  Cris  Arcangeli  revolucionou  o  mercado  de 
beleza  |  Artigo publicado em maio.2019 | pesquisado em novembro.2019 
em 
https://presleyson.com.br/2019/05/15/cris-arcangeli-mercado-de-beleza
/ 
 
(03)
Maróstica,  Eduardo.  Aula  01:  Inteligência  de  Mercado  |  Aula  02: 
Estratégia  e  Planejamento  de  Produto  |  Aula  05:  Canais  e  Estratégias  de 
Vendas  e  Atendimento  |  Aula  06:  Ciclo  de  Vida  do  Produto  – 
Coordenador  do  MBA  de  Empreendedorismo  e  Novos  Negócios  na FGV. 
É  sócio-diretor  de  renomada  empresa  de  consultoria  empresarial  e  tem 
experiência  em  treinamentos  e  estratégias  em  Administração,  com 
ênfase  em  Mercadologia.  Eleito  o  melhor  professor  do  MBA  na  FGV 
durante 4 anos seguidos. 
 
(04)  ​
Felerico,  Selma.  Aula  03:  Precificação  |  Aula  04:  Desenvolvimento  e 
Lançamento  de  Produto  –  Especialista  em  Comunicação  e  Semiótica, 
com  experiência  em  Marketing  Esportivo  e  Comportamento  do 
Consumidor.  
 
(05)  ​
Miguel,  Guilherme.  Antifrágil:  Porque  somente  a  resiliência  está  se 
tornando  algo  ultrapassado.  PsicologiaViva.  Artigo  publicado  em 
agosto.2018  e  pesquisado  em  dezembro.  2019  em 
https://blog.psicologiaviva.com.br/antifragil/ 
 
(06) 
Roxo,  Luiz  Fernando.  Economista  e  sócio  fundador  da  ZenEconomics. 
Atua  há  mais  de  20  anos  de  mercado  financeiro.  Trabalhou  em  grandes 

91 
 instituições  do  país  e  ministra  palestras  e  cursos  sobre  investimentos  e 
desenvolvimento  pessoal.  Escreveu  os  livros  "Comprando  ações  e 
vendendo  opções"  e  "Benjamin  e  o  poder  do  tempo".  Atualmente, 
apresenta  os  programas  “a  hora  das(os)  antifrágeis"  e  apresentou 
“riqueza  pessoal”  na  InfoMoney  TV.  É  Gestor  de  Carteiras  de 
Investimentos  autorizado  pela  CVM.  E  é  referência  em  Antifragilidade, 
conceito  criado  por  Nassim  Taleb.  Conselheiro  do  instituto  Mundo 
Aflora. 
 
(07)
  EGestor.  Empreendedores  de  Sucesso:  Cris  Arcangeli  |  Artigo  publicado 
em  março.2017  |  pesquisado  em  novembro.2019 
emhttps://blog.egestor.com.br/empreendedores-de-sucesso-cris-arcang
eli/ 
(08)
  Carvalho,  Rafael.  Antifrágil:  um  Modelo  de  Pensamento  que  Reverte  as 
Crises  a  Seu  Favor. | Na Prática.org. | ​Artigo publicado em julho de 2019 | 
pesquisado  em  novembro  2019  em 
https://www.napratica.org.br/antifragil/ 
 
(09)
  Moraes,  Joana.  O  que  é  precificação  e  como  fazer  para  o  seu  produto.  | 
RockContent  |  Artigo  publicado  em  fevereiro  de  2019  |  atualizado  em 
novembro  de  2019  e  pesquisado  em  novembro  2019  em 
https://www.google.com.br/?gws_rd=ssl 
 
(10)
  Silva,  Eduardo.  O  que  são  canais  de  vendas.  |  Involves  Club  |  Artigo 
atualizado  em  agosto  de  2019  e  pesquisado  em  novembro  de  2019  em 
https://clubedotrade.com.br/blog/o-que-sao-canais-de-vendas/ 
 
(11)
  Equipe  TD.  Ciclo  de  vida  de  produtos  na  transformação  digital  | 
Transformação  Digital  |  Artigo  publicado  em  janeiro  de  2018  e 
pesquisado  em  novembro  de  2019  em 
https://transformacaodigital.com/ciclo-de-vida-de-produtos-na-transfor
macao-digital/ 
 
(12) 
Magaldi,  Sandro.  Palestrante,  empreendedor,  escritor,  ​expert  ​em  gestão 
estratégica  de  vendas,  mentor  do  Instituto  Endeavor  e  conselheiro  do 
projeto  social  Gerando  Falcões e da Cia. De Talentos. Coautor, com José 
Salibi  Neto,  do  best-seller  Gestão  do  Amanhã  e  de  dois  outros  livros  O 
Novo  Código  da  Cultura  e  O  Que as Escolas de Negócios Não Ensinam e 
autor  do  livro  Vendas  3.0.  Co-fundador  e  ex-CEO  do  meuSucesso.com, 
ocupou  posições  de  liderança  em  várias  companhias,  incluindo  a  HSM. 
Em  sua  carreira  acadêmica,  atuou  por  mais  de  15  anos  como  professor 
de  MBA  na  Escola  de  Propaganda  e  Marketing  (ESPM),  na  Fundação 
Instituto  de  Administração  (FIA)  e  na  Fundação  Dom  Cabral  (FDC).  É 
pós-graduado pela ESPM e tem mestrado acadêmico pala PUC-SP.  
 
(13) 
Meireles,  Claudia.  Em  entrevista,  a  shark  Cris  Arcangeli  dá  dicas  sobre 
empreendedorismo.  Metrópoles  |  Artigo  publicado  em  agosto  2019, 
atualizado  em  setembro  2019  e  pesquisado  em  novembro  2019  em 
https://www.metropoles.com/colunas-blogs/claudia-meireles/em-entrev
ista-a-shark-cris-arcangeli-da-dicas-sobre-empreendedorismo 
 

92 
(14) 
Arcangeli,  Cristiana.  Blog  da  Cris  Arcangeli.  Artigos  publicados  no  blog 
no  terceiro  trimestre  2019  e  pesquisado  em  novembro  2019  em 
https://www.crisarcangeli.com/o-que-sao-e-como-surgiram-os-alimetico
s/ 
 

93