XX ENANGRAD Joinville / SC | 28 a 30 de outubro de 2009

AMBIENTAÇÃO DE LOJA DE VAREJO DE AUTO-SERVIÇO ALIMENTAR PARA O

CONSUMIDOR DA TERCEIRA IDADE

Joana Boesche Tomazelli

Marise Mainieri de Ugalde

 MARKETING MKT

AMBIENTAÇÃO DE LOJA DE VAREJO DE AUTO-SERVIÇO ALIMENTAR

PARA O CONSUMIDOR DA TERCEIRA IDADE
RESUMO

O ambiente de loja vem recebendo destaque na pesquisa de marketing, uma vez

que a compreensão acerca da sua influência no processo decisório do consumidor é
um tema relevante e sobre o qual tanto o âmbito acadêmico, quanto o cenário
empresarial possuem questões ainda não respondidas. Partindo-se de evidências
teóricas que demonstram que os elementos presentes no varejo podem interferir no
comportamento dos clientes, este artigo procurou investigar a sua influência na
percepção e atitude do consumidor da terceira idade. Para isso, foi realizada uma
pesquisa de natureza qualitativa, tendo como foco a loja de varejo de auto-serviço
alimentar. A análise de conteúdo das entrevistas em profundidade com experts em
projetos de ambientação de loja e com operadores de varejo, bem como o
processamento dos dados coletados através do grupo focal realizado com os
consumidores da terceira idade resultaram em insights que favoreceram o
entendimento da influência da ambientação de loja no processo decisório de compra
deste segmento etário.

Palavras-chave: Comportamento do consumidor. Processo decisório de compra.

Varejo. Ambiente de loja. Marketing. Terceira Idade.

ABSTRACT

The store environment has been deserving more attention from marketing scholars,
since the understanding about its influence in the decision-making process for
consumers remains a challenge, both within academic, and business environments.
From the theoretical basis of the evidence that showed that the retail store
environment can shape the behavior of customers, this study seeks to investigate its
influence on consumer perceptions and attitudes of the elderly. For this, a research
of a qualitative nature was conducted, bringing together the factors of design,
sensory appeal and social factors that reflect the retail shop environment. Focusing
on the outbreak of self-service food retail stores, analyzing the content of in-depth
interviews conducted with retail store environment experts and retailers, as well as
the analysis of focus groups conducted with elderly consumers, this research
resulted in insights that promoted the understanding of the influence of the store
environment in the decision-making process of the senior citizen market.

Keywords: Consumer behavior. Decision-making buying process. Retail. Store

environment. Marketing. Seniors.
1. INTRODUÇÃO
Nos últimos anos, as empresas varejistas têm realizado esforços para
proporcionar ao seu público-alvo ambientes de loja mais agradáveis à sua
experiência de consumo, fazendo com que o ponto-de-venda torne-se uma
ferramenta promocional e de venda tão importante quanto as campanhas
publicitárias e as ações desenvolvidas para tornar a marca do produto conhecida
(COSTA, 2002). Nesse sentido, as organizações utilizam-se da atmosfera de loja
para criar vantagem competitiva (TURLEY; CHEBAT, 2002).
Dentre os mais recentes modelos desenvolvidos para verificar o impacto do
ambiente de loja sobre os consumidores encontra-se o proposto por Baker et. al.
(2002). Publicado no Journal of Marketing (2002), o esquema integra três dimensões
que influenciam a percepção do consumidor: fatores sociais, restringindo-se à
percepção dos funcionários da loja; ambientais, que neste caso compreendem a
percepção da música na loja; e fatores de design que, baseando-se na explicação
de Costa (2002), facilitam o reconhecimento cognitivo do indivíduo no que se refere
à organização da loja, podendo auxiliar ou dificultar a atividade de busca dentro do
estabelecimento.
O presente artigo visa ampliar o fornecimento de subsídios para que
empresas varejistas possam aprimorar e desenvolver ambientações de loja que
efetivamente supram as expectativas dos clientes, mais especificamente dos
consumidores idosos. Além do progressivo envelhecimento da população mundial, o
segmento da terceira idade é considerado um mercado promissor devido ao seu
significativo poder de compra e capacidade de consumo (IBGE, 2005). Os
resultados da amostra dos Indicadores Sociais Municipais, com base no Censo
Demográfico 2000, divulgados pelo IBGE (2004), dão conta que, no Brasil, 27% dos
idosos são responsáveis por mais de 90% do rendimento familiar.
Segundo dados do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA, 2005),
há um aumento da participação da população economicamente ativa (PEA) idosa no
total da PEA brasileira. Considerando-se apenas o efeito das tendências
demográficas, ou seja, do envelhecimento populacional, estima-se um crescimento
intenso desse contingente, o que pode vir a representar 13% da PEA brasileira no
ano 2020.
Nota-se, com isso, que o público da terceira idade está se tornando um
contingente respeitável de consumidores, tanto pelo ponto de vista econômico, como
também populacional. Conforme o IBGE (2005), globalmente estima-se que, em
2050, 2 bilhões de pessoas pertencerão à terceira idade. O Brasil, segundo o
Relatório das Projeções Populacionais pertence ao grupo dos 10 países com maior
número de pessoas com 60 anos ou mais, que juntos correspondem a 62% da
população idosa mundial.
No entanto, tratando-se dos adultos maduros, poucas ainda são as
informações que o meio empresarial tem sobre o seu comportamento enquanto
consumidores (UGALDE, 2005). Somente um número reduzido de varejistas não
está ignorando o poder de compra significativo dos consumidores idosos. Esta
problemática crescente evidencia a importância da identificação dessas evoluções
que atingem toda a sociedade (FARIAS; SANTOS, 2000).
Pretende-se, portanto, contribuir não só para um melhor entendimento das
necessidades de compra e motivações de seleção de lojas e formatos de varejo de
alimentos pelos consumidores da terceira idade e assim preencher uma lacuna
ainda existente nessa área, mas também investigar, com maior profundidade, como
o ambiente de loja influencia a percepção de valor desses consumidores.
A decisão pela análise dos fatores ambientais partiu do pressuposto de que
81% das compras feitas pelo consumidor em supermercados e hipermercados são
decididas dentro da loja, ou seja, sem prévia intenção de aquisição do produto
(POPAI, 2004). Ainda no que se refere aos supermercados, segundo a Pesquisa
Nacional de Consumidores da LatinPanel, publicada em 2007 na revista SuperHiper,
da média de quatro vezes que o consumidor brasileiro vai ao supermercado, três
delas destinam-se à compra de alimentos.
Em face do exposto, optou-se pelo estudo do auto-serviço alimentar, cujo
formato varejista com maior destaque é o supermercado (PARENTE, 2000). Assim,
este artigo intenciona motivar o interesse do meio acadêmico, tanto pela abordagem
dos fatores ambientais de loja nos processos de consumo, como também evidenciar
a importância do foco no segmento da terceira idade em estudos de comportamento
do consumidor.

2. REFERENCIAL TEÓRICO

AMBIENTE DE LOJA
Com um sentido aparentemente abstrato, a expressão atmosfera de loja é
uma realidade bastante palpável para a planificação de um ponto-de-venda
(BLESSA, 2007). Há décadas, profissionais de marketing vêm produzindo inúmeros
trabalhos a respeito dos impactos do ambiente de varejo sobre o consumidor
(ESPINOZA; D’ANGELO; LIBERALI, 2005). Prova disto é a adaptação da escala
PAD de Mehrabian e Russel (1974) para o ambiente de varejo realizada por
Donovan e Rossiter (1982). Ao caracterizar o ambiente varejista segundo este
modelo, os autores procuraram conhecer as respostas (desejo de permanecer ou de
sair do ambiente) dos indivíduos a partir da relação entre os estados emocionais
como prazer (grau de satisfação com a situação), alerta (grau de excitação ou
interesse pela situação) e domínio (grau de controle sobre a situação); e os
estímulos induzidos pelos elementos do ambiente de loja como a disposição das
mercadorias (merchandising), a iluminação, as cores, os sons, a apresentação dos
funcionários e o fluxo de pessoas (crowding feeling).
Admite-se, com razoável frequência, que os clientes respondem não somente
a um bem físico, mas sim a um produto total, de modo que o local onde o produto é
comprado ou consumido torna-se uma das suas principais características. Logo, se
ao entrar em um estabelecimento o estado emocional do ser humano é ativado
pelas indicações sensoriais do ambiente (BATESON; HOFFMAN, 2001), pode-se
inferir que os sentidos humanos são os principais canais através dos quais a
atmosfera de loja é percebida.
Ao fazer com que o cérebro reaja na direção dos produtos, o olhar é o
primeiro sentido responsável pelo processo decisório do consumidor (CARVALHO;
LIMA; MOTTA, 2003). Impulsionado pela visão, em poucos segundos o cérebro
envia a mão ao produto certo, daí a necessidade de “ver com as mãos” (BLESSA,
2007). Depois da visão, o olfato é o sentido que mais provoca emoções e o mais
fortemente manipulável. Ao inspirar, ocorrem alterações na frequência das ondas do
hemisfério direito do cérebro, responsável pelas emoções. Esse processo, de
caráter extremamente natural, leva apenas 1/3 de segundo para provocar uma
resposta do cérebro, o que altera o humor da pessoa (CAVALCANTI, 2007).
 Da mesma forma, a audição possui ligação direta com as emoções, pois os
sons possuem um efeito imediato sobre as lembranças. Gobé (2002) afirma que a
voz de um amigo, uma música especial ou as ondas banhando a praia são sons que
podem disparar uma série de associações no cérebro. Estudos comprovam que
determinados tipos de música, quando ouvidos, promovem a liberação de endorfina,
ativando os centros de prazer no cérebro. Conforme Bateson e Hoffman (2001), um
exemplo comum de apelo sonoro é a música, o que comprova que artifícios quase
invisíveis são poderosos estímulos de venda.

Modelos de verificação da influência do ambiente de loja na decisão dos

consumidores
Para definir o ambiente de loja, Turley e Chebat (2002) propuseram um
modelo que estabelece cinco categorias: exterior, ou seja, tamanho e forma da loja,
fachada, estacionamento e vizinhança; interior geral, o qual inclui iluminação,
música, cores, odores, temperatura e limpeza; layout e design, considerando-se o
fluxo de pessoas, agrupamento de produtos, móveis e disposição dos check-outs;
decoração e material de ponto-de-venda, que correspondem aos displays e
quiosques; e, por fim, fatores humanos, dentre os quais se destacam, segundo
Baker, Grewal e Parasuraman (1994), a quantidade de profissionais existentes, o
uso de uniformes, boa aparência, higiene, educação e cortesia.
Dentre os mais recentes modelos desenvolvidos para verificar o impacto do
ambiente de loja sobre os consumidores encontra-se o proposto por Baker et al
(2002), o qual produziu evidências de que ambientes de varejo impulsionam reações
afetivas nos consumidores. O modelo integra três dimensões que influenciam a
percepção do consumidor: (a) fatores sociais, que de acordo com o esquema
restringem-se à percepção dos funcionários na loja; (b) ambientais, que neste caso
compreendem a percepção da música na loja; e (c) fatores de design, que facilitam o
reconhecimento cognitivo do indivíduo no que se refere à organização do ambiente.
A seguir, apresenta-se um detalhamento das três dimensões que compõem o
modelo:

ƒ Fatores de Design
Um dos fatores de design mais importantes do ambiente de loja é o layout
que interfere diretamente na funcionalidade do espaço. De um modo geral, o layout
refere-se à maneira como itens e equipamentos estão dispostos em determinado
espaço (BATESON; HOFFMAN, 2001), bem como a forma e o tamanho desses itens
e a relação espacial entre os mesmos. A funcionalidade diz respeito à habilidade
desses mesmos itens em facilitar o desempenho de clientes e funcionários. A forma
como o ambiente é projetado pode ampliar ou inibir o ritmo e a eficácia do fluxo de
atividades nele realizadas, dificultando ou colaborando para que os clientes e
funcionários atinjam os seus objetivos (ZEITHAML; BITNER, 2003).
O tamanho real das instalações do estabelecimento, seus departamentos e
sua sinalização transmitem significados diferentes para segmentos de mercado
diferentes. Geralmente, quanto maior a empresa maior é a sua associação de
importância, competência, poder, sucesso, segurança e estabilidade. Em
contrapartida, alguns clientes podem considerar empresas grandes frias e
impessoais, preferindo as menores, consideradas mais íntimas e acolhedoras. Nota-
se, novamente, que dependendo do público-alvo da empresa, o tamanho atrai
categorias distintas de modos distintos (BATESON; HOFFMAN, 2001).
 Percepções de formas estendem-se desde o uso e a colocação de
prateleiras, janelas e espelho, até a estampa do papel de parede, de modo que
formas diferentes podem também provocar sensações distintas nos clientes.
Enquanto formas e linhas verticais são percebidas como severas e masculinas,
expressando força e estabilidade, formas ou linhas horizontais evocam percepções
de tranquilidade e relaxamento. Assim, o conjunto de formas diferentes e/ou
semelhantes no projeto de instalações pode criar uma relação visual de harmonia,
contraste ou choque (BATESON; HOFFMAN, 2001).

ƒ Fatores Ambientais
Como fatores ambientais constam aqueles que estimulam os outros sentidos
humanos, além da visão. A música é um dos apelos sonoros mais utilizados pelos
profissionais de marketing, uma vez que pode causar um efeito poderoso nas
percepções e no comportamento dos consumidores, mesmo que em volume quase
imperceptível (LOVELOCK; WIRTZ, 2006).
Ritmo, volume e harmonia são características estruturais da música que,
percebida de maneira holística, exerce efeito sobre as reações internas e
comportamentais de quem a escuta. Uma vez que as percepções e reações são
reguladas pelas características individuais de quem ouve a música, os mais velhos
tendem a gostar de músicas distintas em comparação com os mais jovens, o que
torna diferentes suas respostas ao mesmo apelo sonoro (LOVELOCK; WIRTZ,
2006).
Outro fator encontrado no ambiente de loja é o aroma. Embora esse tipo de
experiência seja recente no Brasil, o Point of Purchase Advertising International
(POPAI, 2004) indica que o emprego do aroma no ponto-de-venda pode elevar o
faturamento do varejo em pelo menos 20%. No entanto, nem todos os cheiros
atraem as pessoas, odores desprezíveis como o do açougue de um supermercado
podem afastar os clientes e, também, demonstrar falta de limpeza. Em contrapartida,
cheiros apetitosos, como o do forno de padaria reforçam o apetite e podem ser
utilizados quando consumidores enfrentam longas filas na espera por produtos que
ainda nem foram assados (BLESSA, 2007).
A iluminação constitui-se, hoje, num dos itens de fundamental importância
para uma loja, exercendo forte influência nos ambientes e comportamento dos
clientes que se deseja atrair (PARENTE; BARKI; KATO, 2005). Além de clarear o
estabelecimento, a boa iluminação destaca os produtos expostos, transmite a
sensação de limpeza, decora áreas especiais e acompanha o estilo e a
personalidade da loja. Para o alcance de um bom efeito luminotécnico, deve-se
avaliar fatores como o tipo de ambiente, o tempo de permanência no mesmo e a
sensibilidade visual (CARVALHO; LIMA; MOTTA, 2003).

ƒ Fatores Sociais
A terceira dimensão da atmosfera de loja corresponde aos fatores sociais,
sendo que as características mais relevantes envolvidas nestes são o número de
profissionais existentes na loja, uma vez que o tamanho da equipe corresponde a
um indicador de qualidade do atendimento; a forma como são apresentados, por
meio do uso de uniforme, aparência e higiene; e sua educação e cortesia. O quadro
pessoal com esses atributos contribui para a sensação de prazer ou desprazer dos
clientes em realizar as compras em determinado estabelecimento. A influência
exercida pelos funcionários pode, também, causar impacto sobre a percepção de
qualidade dos produtos ofertados, uma vez que suas atitudes podem refletir nas
mercadorias oferecidas (BAKER et al, 2002).
A socialização entre funcionários e clientes tem como objetivo projetar uma
imagem positiva e consistente para o público consumidor (BATESON; HOFFMAN,
2001). Respeitando as restrições impostas pela lei e pelas capacidades profissionais
exigidas, os estabelecimentos podem recrutar funcionários para desempenhar
papéis específicos, elaborar roteiros contendo informações sobre o que devem falar
e o que devem fazer e vesti-los com uniformes condizentes com o ambiente onde
atuam. Embora os consumidores identifiquem particularidades ou características
individuais de um projeto de ambiente de loja, é a configuração de todos esses
aspectos que determina a sua reação (LOVELOCK; WIRTZ, 2006).

3. MÉTODO
A fim de identificarem-se quais fatores de ambientação de loja de auto-serviço
alimentar são percebidos pelos consumidores da terceira idade, julgou-se mais
adequado o desenvolvimento de uma pesquisa exploratória. Com o respaldo de
Aaker, Kumar e Day (2001), esta escolha apresenta-se como alternativa apropriada
para o estudo, pois esse tipo de pesquisa é utilizado quando se deseja compreender
a natureza geral de um problema, sobre possíveis hipóteses alternativas e também
sobre as variáveis relevantes que devem ser consideradas.
A vertente qualitativa reúne as condições mais adequadas para o tipo de
exploração proposto neste estudo, uma vez que a utilização de técnicas desta
natureza amplia os limites da investigação sobre os aspectos subjetivos envolvidos
nas experiências de consumo, produzindo ricos achados para a continuidade da
exploração do tema (BAUER; GASKELL, 2005).
Tendo em vista que o problema norteador deste artigo refere-se à forma
como o consumidor da terceira idade percebe a experiência no varejo de auto-
serviço alimentar, onde usualmente há interação social, tanto com os atendentes e
funcionários, como entre os próprios consumidores, optou-se pela realização de um
grupo focal. Com origem na sociologia, a entrevista em grupo constitui-se numa das
principais técnicas de coleta de dados qualitativos (FLICK, 2004). Para a melhor
compreensão dos procedimentos efetuados, apresenta-se o quadro 01, a seguir:

Etapa do Descrição das ações correspondentes

procedimento
Foram realizadas, no período de agosto de 2008, entrevistas em profundidade
com 2 gerontólogos e 2 psicólogos especializados em terceira idade. O ponto de
vista desses profissionais, relacionados à revisão bibliográfica, contribuiu para o
aprofundamento sobre as particularidades cognitivas e emocionais do idoso.
Elaboração No período de setembro de 2008, foram realizadas entrevistas em profundidade
do Instrumento com 2 experts em ambientação de loja e 3 operadores de varejo que contribuíram
de Coleta de trazendo situações do contexto prático do ambiente varejista sob a ótica de quem
Dados projeta e de quem opera neste setor.
A etapa em que foram identificadas as variáveis que compuseram o instrumento
de coleta contou com o arrolamento dos elementos que compõem o ambiente de
varejo emanados da revisão teórica. Dessa forma, o roteiro semi-estruturado foi
concebido, com base nos trabalhos realizados por Baker et al (2002) e Turley e
Chebat (2002) e apoiou-se, principalmente, nas categorias e subcategorias
obtidas a partir da síntese elaborada por Gonzáles et al (2008).
A escolha dos participantes do grupo focal foi de caráter não-probabilístico,
Sujeitos da recrutados por conveniência através do sistema bola-de-neve, onde um
Pesquisa consumidor foi responsável pela indicação de outro (MALHOTRA, 2006). Foram
selecionadas 9 pessoas com idade a partir de 60 anos e residentes na cidade de
 Porto Alegre. Esta faixa etária foi determinada respeitando-se os critérios adotados
pela Organização das Nações Unidas (ONU), pela Organização Mundial da Saúde
(OMS) e pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), os quais
definem, em relação aos países em desenvolvimento, o ponto de corte em 60
anos para definir um indivíduo como pertencente ao grupo da terceira idade.
O grupo focal foi realizado em outubro de 2008, em local técnica e ambientalmente
estruturado para esta finalidade, o qual abrange sala de espelhos e sistema de
gravação de áudio e vídeo em DVD. O roteiro-guia contendo os elementos do
ambiente de loja em forma de categorias e subcategorias foi sistematicamente
Coleta de
utilizado pelo mediador, garantindo-se com isso que a totalidade dos pontos fosse
Dados
tratada durante a entrevista em grupo. Seguindo a orientação do rigor
metodológico, as manifestações emanadas pelos respondentes da pesquisa no
grupo focal foram transcritas de forma integral, gerando o corpus da análise
(RICHARDSON, 1999).
Quadro 01: Etapas do procedimento de coleta de dados
Fonte: Os autores, 2008.

Os dados coletados e transcritos foram então submetidos a uma análise de

conteúdo, cuja técnica se adapta a uma ampla diversidade de materiais, da mesma
forma que permite abordar os mais variados objetos de investigação, como atitudes,
valores, representações, ideologias e mentalidades (MALHOTRA, 2006).
Para a sua consecução, este trabalho obedeceu as etapas de pré-análise,
codificação e categorização, interpretação e elaboração do relatório de resultados
(RICHARDSON, 1999; FLICK, 2004). De acordo com Bardin (1977), a pré-análise
corresponde à organização propriamente dita. Nessa fase, o discurso foi verificado
detalhadamente e identificado com a finalidade de distribuir o conteúdo nas
categorias definidas a priori referentes ao fenômeno estudado. Para comprovar a
validade do método, as categorias foram avaliadas em contraste ao material
empírico, a fim de verificar-se a necessidade de modificações (FLICK, 2004).
Malhotra (2006) explica que o processo de codificação é trabalhoso e enfatiza a
importância de uma leitura cuidadosa e aprofundada, visando isolar os termos
significativos na medida em que são reconhecidos.
A sequência do tratamento dos dados envolveu a sua interpretação e
inferência em todo o discurso, gerando-se, com isso, os resultados que são a seguir
apresentados.

4. RESULTADOS
Este estudo concentrou-se na ambientação de loja de varejo de auto-serviço
alimentar para o mercado da terceira idade. No intuito de compreender o ponto de
vista de quem projeta, de quem opera e de quem consome, julgou-se necessário
obter dados junto a três públicos distintos: experts em ambientação de loja;
operadores de varejo e consumidores de lojas de varejo de auto-serviço alimentar.

A ambientação de loja de varejo de auto-serviço alimentar sob a ótica dos

experts
Os impactos do ambiente de varejo sobre o consumidor têm sido pauta
frequente dos profissionais de marketing (BAKER et al, 2002), uma vez que as
empresas varejistas vêm realizando esforços para proporcionar ao seu público-alvo
ambientes de varejo mais agradáveis à sua experiência de consumo (COSTA,
2002). Nota-se, assim, que a ambientação de loja é utilizada pelas organizações
como uma forma de criar vantagem competitiva (TURLEY; CHEBAT, 2002).
 Para os especialistas entrevistados, o principal objetivo de um projeto de
ambiente de loja é a diferenciação da concorrência. Desse modo, citam que o
primeiro aspecto que deve ser observado ao planejar o ambiente varejista é quem
irá frequentar a loja, uma vez que o público-alvo deve se sentir identificado antes
mesmo de entrar no estabelecimento. Saber quem é o seu público é particularmente
importante para atender às necessidades específicas dos diferentes grupos de
consumidores (BATESON; HOFFMAN, 2001; ZEITHAML; BITNER, 2003).
As reações do consumidor a um ambiente físico dependem dos efeitos
gerados por um conjunto de elementos (LOVELOCK; WIRTZ, 2006). As cores,
formas, layout, decoração, equipamentos de exposição, os produtos e o visual
merchandising são recursos que, quando explorados e percebidos pela visão do
consumidor, constroem seus sentimentos e emoções para com a loja (PARENTE,
2000). No entanto, conforme o Expert 1, para que esses sentimentos e emoções
sejam positivos e, consequentemente, criem desejos no consumidor, o visual
merchandising deve valorizar todo o espaço disponível na loja.
Além de segurança e comodidade, os Experts acreditam que a ambientação
deve transmitir o conceito da loja através da criação de experiências para o
consumidor. Segundo eles, o ideal é que os cinco sentidos humanos sejam
instigados no ambiente de loja, pois assim cria-se um vínculo emocional, que não é
intencional, mas sim subliminar. Conforme os Experts, na maioria das vezes o
consumidor não percebe que os seus sentidos estão sendo estimulados, no entanto,
esses estímulos podem resultar em uma boa ou má impressão da loja, bem como
numa compra, ou não.
Questionados sobre o que engloba o ambiente varejista, os Experts
responderam que todos os elementos encontrados no estabelecimento fazem parte
do ambiente de loja. A forma como os produtos são expostos, os displays de parede
e de meio de loja, a vitrine, o layout, a luminotécnica, as araras, a altura de pé
direito, as cores e até mesmo a segurança são alguns dos exemplos de elementos
citados por eles.
Para melhor atender esse público, os Experts apontam cuidados básicos
como: eliminar degraus, facilitar a acessibilidade construindo entradas e saídas
convenientes, aumentar o tamanho da letra do preçário, das placas, das
embalagens e dos cardápios e, de modo geral, projetar ambientes favoráveis às
limitações físicas desse consumidor. Para os Experts, a diferença entre o
consumidor da terceira idade e o consumidor adulto está na limitação física inerente
à idade. No entanto, não se deve estigmatizá-lo: “Hoje uma pessoa de 70 anos está
comprando uma calça jeans, ela só não vai colocar uma cintura baixa” (Expert 1).

A ambientação de loja de varejo sob a ótica dos operadores de varejo de auto-

serviço alimentar
Dentre as percepções dos operadores de varejo em relação ao consumidor
da terceira idade encontra-se, essencialmente, a importância da dedicação da
equipe de funcionários para atendê-lo. As atitudes dos profissionais para com os
clientes podem tornar a experiência de compra mais agradável (BAKER et al, 2002).
Quando solicitados a comparar o consumidor idoso ao consumidor adulto, as
respostas apresentadas pelos operadores de varejo foram semelhantes. As
alterações inerentes à idade sofridas pelo organismo podem ser o principal motivo
pelo qual o consumidor da terceira idade exige maior atenção por parte dos
funcionários: “Ele precisa de auxílio para encontrar tudo” (Operador 3).
 Ao atingir a idade madura, a capacidade motora do indivíduo passa a
apresentar alterações que podem resultar na degeneração do sistema fisiológico.
Assim, pessoas com declínio em seu desempenho motor podem apresentar maior
dificuldade na realização de tarefas, o que pode gerar influências negativas sobre
suas perspectivas psicológicas e em sua interação social (GALLAHUE, 2003).
Do ponto de vista dos operadores de varejo, dentre as dificuldades
enfrentadas por esse consumidor se destacam a visualização do preço dos produtos
e a busca de mercadorias: “Pra olhar preço a gente tem que estar sempre
acompanhando, às vezes o preço está ali e eles não enxergam” (Operador 2).
Nesse contexto, Farias e Santos (2000) sugerem que a atenuação da visão, os
problemas nos sentidos e a redução das habilidades manuais podem ser
minimizados com a adaptação de letras maiores em embalagens ou placas
informativas dentro dos estabelecimentos comerciais.
Além do atendimento especializado, pode-se dizer que os consumidores da
terceira idade também são exigentes quanto aos seus benefícios por direito: “O
caixa do idoso sempre tem que estar aberto, eles sabem das obrigações que a
empresa tem que ter com eles, então eles exigem bastante isso” (Operador 1).

A ambientação de loja de varejo de auto-serviço alimentar sob a ótica do

consumidor da terceira idade
Três dimensões influenciam a percepção do consumidor no ambiente de loja:
fatores de design, fatores ambientais e fatores sociais (BAKER et al, 2002). No
entanto, o modelo conceitual elaborado por Baker et al (2002) trata como fator
ambiental apenas a percepção da música na loja, o que impossibilitou o uso dessa
nomenclatura nesta pesquisa. Uma vez que este estudo engloba elementos do
ambiente de loja que atingem os cinco sentidos humanos, optou-se por chamar de
apelos sensoriais a dimensão composta pelas categorias sonorização,
aromatização, degustação e iluminação. Sendo assim, a partir das dimensões
denominadas fatores de design, apelos sensoriais e fatores sociais apresentam-
se as subcategorias emanadas da coleta de dados junto aos consumidores da
terceira idade.

ƒ Fatores de Design
Os fatores de design facilitam o reconhecimento cognitivo do consumidor no
que se refere à organização da loja, podendo auxiliar ou dificultar a atividade de
busca dentro do estabelecimento (COSTA, 2002). De um modo geral, o layout
refere-se à maneira como itens e equipamentos estão dispostos em determinado
espaço, bem como à forma e o tamanho desses itens e à relação espacial entre os
mesmos (BATESON; HOFFMAN, 2001; ZEITHAML; BITNER, 2003).
Nesse contexto, os consumidores foram questionados sobre a sinalização no
interior da loja e a facilidade para localizar os produtos. Ao apresentar uma
percepção bastante positiva em relação à sinalização, disseram ser fácil localizar-se
dentro do estabelecimento. Os consumidores mencionaram, também, guiar-se por
placas ou letreiros que sinalizam as categorias de produtos encontrados em cada
ala do supermercado.
Ao reinventar o layout de uma loja, o comportamento de compra do seu
público não deve ser ignorado (BLESSA, 2007). A pesquisa mostrou que alterações
na disposição geral, bem como na exposição de uma mercadoria na prateleira
podem prejudicar o desempenho do consumidor idoso na loja de auto-serviço
alimentar. Habituado ao layout do estabelecimento que frequenta, o consumidor
idoso apresenta dificuldade para encontrar os produtos no caso de substituições.
Com o respaldo dos autores Bateson e Hoffman (2001), deve ser dada
atenção especial à exposição favorável das mercadorias aos consumidores da
terceira idade. Contudo, os consumidores idosos demonstraram uma percepção
negativa em relação ao agrupamento e posicionamento dos produtos nas lojas de
auto-serviço alimentar: “Tem muita mistura de produto na mesma prateleira, você
acaba se perdendo nas compras (...) rouba muito tempo!” (Consumidor 9).
A quantidade de produtos expostos, bem como sua disposição nas
prateleiras, pode gerar desconfiança por parte do consumidor idoso em relação ao
prazo de validade das mercadorias. Ao acreditar que os produtos são expostos com
base no seu vencimento, os consumidores buscam comprar as mercadorias que
estão no “fundo” da prateleira: “Eles vão trazendo a mercadoria antiga pra frente!”
(Consumidor 8).
Sabe-se que a atenuação da visão é comum para esta faixa etária (FARIAS;
SANTOS, 2000): “Sem óculos eu não seria nada” (Consumidor 1). Localizados os
produtos, verificou-se a queixa por parte do consumidor em visualizar as
mercadorias nas prateleiras. Reclamações estendem-se, também, no que diz
respeito à localização e legibilidade do preçário. Indagados sobre a apresentação do
preçário, surgiram respostas como “É muito difícil! [de encontrar]” (Consumidor 4) e
“Embaralha tudo! [quando encontrado]” (Consumidor 7). Em face do exposto, nota-
se a frustração, e até mesmo a desconfiança por parte do consumidor, que podem
ser geradas pela dificuldade de acesso à informação: “Você pensa que está levando
o da promoção de R$ 2,98 e na verdade está levando o mais caro” (Consumidor 2).
Considerando-se a importância de obedecer a uma hierarquia de espaços e
circulação no interior do estabelecimento (NEWMAN; FOXALL, 2003), os
consumidores foram questionados sobre a dimensão dos corredores da loja. Assim,
identificou-se que o tráfego de pessoas com carrinhos de compras no interior do
supermercado é prejudicado por corredores estreitos, relação que pode gerar
desconforto no público da terceira idade. Embora a dificuldade percebida esteja
relacionada à dimensão dos corredores, o grupo focal mostrou sua preferência por
carrinhos de compra estreitos e altos. Além de facilitar a movimentação no interior da
loja, essa substituição pode tornar mais confortável a experiência de compra.
A forma como o ambiente é projetado pode ampliar ou inibir o ritmo e a
eficácia do fluxo de atividades nele realizadas, dificultando ou colaborando para que
os clientes e funcionários atinjam os seus objetivos (ZEITHAML; BITNER, 2003). Em
face das considerações expostas, é conveniente que sanitários sejam construídos
antes da passagem pelos check-outs: “Isso eu acho uma coisa importante: que seja
no mesmo andar que se está comprando!” (Consumidor 1).
É fato que as alterações relacionadas aos cinco sentidos que ocorrem
gradativamente com o passar dos anos causam mudanças na mobilidade e
capacidade física do ser humano (UGALDE, 2005). A partir disso, emerge a
necessidade de adaptação das lojas de auto-serviço em relação às expectativas
deste segmento: “Se vejo um banquinho, até as cadeiras dos caixas quando há uma
desocupada, eu me sento! Faz falta um local pra gente descansar!” (Consumidor 8).
Seguido da ideia da construção de áreas de descanso no interior dos
supermercados, os consumidores demonstraram-se insatisfeitos com a ausência de
uma lanchonete ou cafeteria para que possam descansar e, ao mesmo tempo,
comer e confraternizar com outras pessoas antes de passar pelo check-out. Sob
esse ponto de vista, manter contato com outras pessoas e interagir com o mundo
pode ser uma importante razão de compra para o consumidor da terceira idade
(FARIAS; SANTOS, 2000). O anseio por uma área de lazer no supermercado mostra
que o consumidor idoso valoriza um ambiente descontraído. Torna-se, assim, a
compra na loja de varejo de auto-serviço alimentar um programa prazeroso.
Questionados sobre a localização das lojas de auto-serviço alimentar, os
consumidores afirmam não deixar de frequentar um supermercado quando este não
se situa próximo à sua residência. Nota-se que a frequência de compra em lojas
distantes diminui à medida que o consumidor dispõe de uma opção mais próxima.
Verificou-se que a compra do “rancho”, no qual aumentam o número e variedade de
itens adquiridos, geralmente ocorre nos supermercados de rede de médio e grande
porte, quinzenal ou mensalmente. Em contrapartida, o mercadinho próximo à
residência é considerado a solução para as compras de “emergência”, sendo ainda
procurado para a compra de alimentos perecíveis, como verduras e frios.
Embora o mercadinho seja considerado pelo consumidor idoso como a opção
mais prática quando busca produtos com curto prazo de validade, ou até mesmo de
consumo diário, é imprescindível que haja a compra no supermercado. Tratando-se
da variedade e qualidade das mercadorias, a preferência dos consumidores é pela
compra no supermercado, uma vez que neste tipo de estabelecimento são
oferecidos produtos que, normalmente, não estão facilmente disponíveis nos
minimercados: “Os queijos que eu gosto não têm no meu mercadinho, tenho que
procurar no supermercado” (Consumidor 7).
Apesar de a segurança ser um fator indispensável em qualquer
estabelecimento, os consumidores da terceira idade a percebem como um conforto,
o qual se estende ao estacionamento fechado: “O estacionamento é fechado no
supermercado, então não precisa andar de sombrinha, isso é conforto” (Consumidor
5).

ƒ Apelos Sensoriais
Um dos apelos sonoros mais utilizados pelos profissionais de marketing é a
música, pois esta pode causar um efeito poderoso nas percepções e no
comportamento dos consumidores, mesmo que em volume quase imperceptível
(LOVELOCK; WIRTZ, 2006). Para facilitar a introdução do tópico sonorização na
discussão, os consumidores da terceira idade foram abordados sobre a música no
interior do supermercado.
A seleção musical é indispensável e deve ser compatível com o público e tipo
de estabelecimento. Assim, Pullman e Gross (2004) apontam que a música deve
transmitir uma sensação de tranquilidade e relaxamento aos consumidores idosos. A
qualidade musical apresentou-se como atributo importante durante o grupo focal, de
modo que prevaleceu a preferência por canções “dos velhos tempos”. Destacado
por Kotler (1973) como a dimensão auditiva mais relevante, o volume também foi
mencionado pelo grupo focal. Assim, torna-se necessário adequar o volume da
música à capacidade auditiva do consumidor da terceira idade.
Uma pesquisa revelada pelo Point of Purchase Advertising International
(POPAI, 2004) indica que o emprego do aroma no ponto-de-venda pode elevar o
faturamento do varejo em pelo menos 20%. Do mesmo modo que Baker, Grewal e
Parasuraman (1994) e Pullman e Gross (2004) atentam para a importância da
presença ou ausência de odores no ambiente de loja, o grupo focal mostrou-se
aborrecido com o odor da peixaria e entusiasmado com o cheiro proveniente dos
produtos da seção de defumados: “Aquele cheiro de linguiça eu acho uma
maravilha!” (Consumidor 6).
 Embora Baker, Grewal e Parasuraman (1994) e Sinha e Banerjee (2004)
aponem a iluminação como um dos fatores relevantes em relação ao ambiente de
loja de auto-serviço, este quesito não foi percebido pelos consumidores da terceira
idade como um possível influenciador no seu processo decisório de compra. O
grupo demonstrou não conhecer lojas de auto-serviço alimentar mal iluminadas.
Outra variável mencionada no grupo focal foi a climatização. Conforme os
profissionais de varejo, a temperatura da loja também influencia o comportamento
do consumidor da terceira idade. Assim, acreditam que uma temperatura agradável
e convidativa no interior do estabelecimento varejista seja atraente para os clientes
idosos. Desta maneira, o grupo focal apontou a climatização adequada como um
conforto oferecido pela loja de auto-serviço alimentar: “Você pode tirar o casacão pra
entrar no supermercado, isso é conforto” (Consumidor 1).
As lojas devem dar a possibilidade aos consumidores de tocar e experimentar
os produtos (NEWMAN; FOXALL, 2003). O grupo focal referiu que a degustação
pode ser tanto um elemento de persuasão para a compra, quanto um artifício
indiferente no processo decisório. Ao mostrarem-se com opiniões divididas, os
motivos apresentados pelos consumidores que disseram não degustar, em geral,
estão relacionados à pressa ou falta de apetite no horário em que fazem as
compras. No entanto, o grupo focal demonstrou interesse na degustação por
associação (BLESSA, 2007): “Uma coisa que faziam antigamente era a degustação
casada, a menina tava degustava vinho e queijo, era uma delícia!” (Consumidor 5).

ƒ Fatores Sociais
O quadro pessoal contribui para a sensação de prazer ou desprazer dos
consumidores em realizar compras em determinado estabelecimento (BAKER et al,
2002). A socialização entre funcionários e clientes tem como objetivo projetar uma
imagem positiva e consistente para o público consumidor (BATESON; HOFFMAN,
2001). Nesse contexto, a equipe também tem o poder de influenciar o estado
emocional dos consumidores no momento da compra (DONOVAN; ROSSITER,
1982).
Dentre as condições abordadas por Baker et al (2002), a educação e a
cortesia da equipe receberam destaque por parte dos consumidores da terceira
idade. Além disso, a qualidade do serviço prestado por parte dos funcionários
também é levada em consideração, de modo que além da presteza e simpatia, o
profissionalismo é permanentemente avaliado pelo consumidor da terceira idade:
“Eu não pego um saco com 5 kg de açúcar, é um perigo! O rapaz do super coloca
dentro do meu carrinho com toda a educação” (Consumidor 5).
Além da educação, a paciência natural para lidar com as pessoas conta muito
quando se deseja cativar consumidores (BLESSA, 2007): “Já vi minha irmã largar
todas as compras porque uma moça disse uma estupidez pra ela” (Consumidor 2).
Para que isso não ocorra, os estabelecimentos podem recrutar funcionários para
desempenhar papéis específicos e elaborar roteiros com informações sobre o que
devem falar e o que devem fazer (LOVELOCK; WIRTZ, 2006).
A influência exercida pelos funcionários pode, também, refletir a percepção de
qualidade dos produtos ofertados (BAKER et al, 2002). Logo, a atitude dos
funcionários mostrou-se um fator essencial para a satisfação dos consumidores da
terceira idade, tornando a experiência de compra mais agradável. A agilidade no
atendimento ao cliente e no reabastecimento de mercadorias nas prateleiras
também é valorizada: “É importante que os funcionários estejam sempre
observando, reabastecendo, prontos pra lhe informar, sejam gentis” (Consumidor 9).
 Atendidos os objetivos do estudo, com os quais se buscou identificar a
percepção do consumidor idoso em relação aos fatores de design, aos apelos
sensoriais e aos fatores sociais envolvidos no ambiente da loja de auto-serviço
alimentar, a seguir apresenta-se o quadro 02 com a síntese dessas três dimensões.

DIMENSÃO CATEGORIA SUBCATEGORIA

Circulação sem obstáculos; Exposição das mercadorias;
Agrupamento e posicionamento favorável de produtos;
Preçário legível nas prateleiras; Sinalização no interior da
loja; Disposição das mercadorias nas prateleiras; Dimensão dos
Layout
corredores; Tráfego de pessoas com carrinhos de compra;
Sanitários localizados antes da passagem pelo check-out;
Espaços exclusivos para deixar os carrinhos de compra ao
utilizar o sanitário.
Aglomeração de pessoas; Facilidade de localização dos
produtos; Facilidade para localizar-se no caso de alterações na
disposição geral do supermercado; Facilidade de localização dos
produtos em caso de substituição; Quantidade de produtos
FATORES DE Organização expostos; Prazo de validade dos produtos expostos; Facilidade
DESIGN de visualização dos produtos nas prateleiras; Facilidade de
localização do preçário; Sanitários limpos e bem equipados;
Facilidade de acesso aos sanitários; Ausência de fila para
pagamento.
Lugar para sentar; Possibilidade de troca de produtos;
Variedade de produtos; Carrinhos de compra estreitos e altos;
Caixa preferencial para idosos; Áreas de descanso no interior do
Facilidades supermercado; Cafeteria ou lanchonete no interior do
e supermercado; Lugar para confraternizar com outras pessoas no
conveniências interior do supermercado; Localização próxima à residência;
Estacionamento coberto; Entrega em domicílio; Caixa de banco;
Segurança; Impessoalidade dos supermercados de grande porte;
Aconchego dos estabelecimentos de pequeno porte.
Música agradável; Canções dos “velhos tempos”; Volume
Sonorização
apropriado; Qualidade musical.
Aromatização Cheiros apetitosos; Cheiros desprezíveis.
APELOS
SENSORIAIS Degustação de alimentos; Degustação de bebidas; Degustação
Degustação
por associação.
Climatização Temperatura nem muito quente nem muito fria.
Iluminação Boa iluminação; Iluminação no estacionamento.
Educação e cortesia; Disponibilidade da equipe; Qualidade do
serviço prestado; Presteza e simpatia; Profissionalismo da
equipe; Atitudes dos funcionários; Funcionários atentos;
FATORES
Equipe Funcionários ágeis no atendimento e no reabastecimento de
SOCIAIS
produtos nas prateleiras; Rotatividade de funcionários; Paciência
natural do funcionário; Funcionários pró-ativos; Equipe amigável
e confiável.
Legenda: Subcategorias oriundas de modelos existentes (definidas a priori);
Subcategorias emanadas da coleta de dados (definidas a posteriori)
Quadro 02 – Síntese dos elementos que compõem o ambiente de varejo com loja de auto-
serviço alimentar sob a ótica do consumidor da terceira idade
Fonte: Os autores, 2008.

As dimensões e as categorias foram definidas a priori, bem como algumas de

suas subcategorias. Entretanto, na coleta de dados verificou-se que nem todas as
subcategorias previamente definidas são relevantes no ambiente de loja de varejo
de auto-serviço alimentar do ponto de vista do consumidor da terceira idade. Sendo
assim, as novas subcategorias que emergiram ao longo do grupo focal foram
definidas a posteriori e estão também elencadas no quadro 02.

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
A partir da pesquisa realizada, é possível inferir que a ambientação de loja
traz vantagens para a empresa na medida em que esta, ao buscar diferenciação da
concorrência através do seu ponto-de-venda, pode superar as expectativas do
consumidor. Os benefícios do ambiente de loja estendem-se tanto à percepção do
consumidor em relação à marca quanto em relação à estrutura física da loja, o que
torna difícil separar uma da outra. Além de criar desejos, o ambiente de loja é capaz
de estimular a compra por impulso, o que provoca o aumento do ticket médio do
cliente. À medida que a ambientação facilita a compra e ainda proporciona uma
experiência confortável ao consumidor, há um aumento na produtividade da
operação, favorecendo tanto os clientes quanto os funcionários.
Intimamente ligados à experiência positiva de compra, encontram-se o
vínculo emocional e o vínculo de intimidade que se criam entre o consumidor e a
loja. Pode-se apontar que essa ligação se dá a partir do momento em que a
ambientação de loja traduz-se em um conceito ao consumidor. Logo, ao identificar
este conceito, surge uma ligação afetiva entre a empresa e o consumidor, fato capaz
de resultar tanto na preferência do cliente pela loja, como na fidelidade à marca.
Mesmo que o ambiente de loja influencie o comportamento do consumidor através
de um conjunto de variáveis, esse laço afetivo pode ser criado por um único
responsável, podendo este ser tanto um elemento de design, um fator social ou,
ainda, um apelo sensorial.
Com relação aos fatores de design, os consumidores da terceira idade
levantaram aspectos que foram distribuídos em três categorias: (1) layout; (2)
organização; facilidades e (3) conveniências. Sendo assim, no layout da loja de
varejo destinada a este público é importante considerar itens como a dimensão dos
corredores, a localização dos sanitários, a sinalização de fácil entendimento, a
disposição das mercadorias nas prateleiras, e a circulação sem obstáculos.
Buscando facilitar o desempenho do consumidor da terceira idade, no que envolve a
categoria denominada organização foram apontados aspectos como a circulação
sem obstáculos, a aglomeração de pessoas, a facilidade para localizar-se no interior
da loja, a legibilidade e exposição do preçário, a ausência de fila para pagamento,
dentre outros aspectos que se adéquam e favorecem este segmento.
Contextualizando os pontos levantados pelo consumidor idoso referentes às
facilidades e conveniências, cabe destacar a importância atribuída ao conforto.
Os apelos sensoriais, dimensão que contempla um dos objetivos deste artigo,
são artifícios percebidos pelos consumidores da terceira idade, bem como capazes
de influenciá-los no momento da compra. Embora os Experts tenham mencionado
que os apelos sensoriais influenciam o cliente subliminarmente, os consumidores
mostraram-se conscientes da existência desses apelos. Assumiram, ainda, que a
sonorização, a aromatização, a climatização, a degustação e a iluminação podem
influenciar seu comportamento, inclusive de forma negativa.
No que diz respeito aos fatores sociais intervenientes no processo decisório
dos consumidores, tem-se a equipe de funcionários da loja, a qual exerce influência
na satisfação ou insatisfação do consumidor idoso. A necessidade de atenção
mencionada pelos gerontólogos, pelos psicólogos e pelos operadores de varejo em
relação ao consumidor idoso, foi comprovada no discurso extraído do grupo focal.
Pode-se destacar que os valores e princípios do consumidor da terceira idade
devem ser contemplados nas atitudes dos funcionários ou, no mínimo, respeitados
pela equipe que os atende.
Mesmo tendo cumprido o rigor científico recomendado, algumas limitações
foram constatadas neste estudo. O primeiro desafio enfrentado diz respeito à
escolha da nomenclatura das dimensões utilizadas para sintetizar os elementos que
compõem o ambiente de loja. Utilizado na fundamentação teórica o modelo
conceitual elaborado por Baker et al (2002), o qual define o ambiente de loja a partir
de fatores de design, fatores ambientais e fatores sociais, encontrou-se dificuldade
para incluir nesta nomenclatura as categorias sonorização, aromatização,
degustação e iluminação, uma vez que por fatores ambientais entende-se apenas a
música na loja. Nesse momento julgou-se oportuno, devido à influência do ambiente
de loja nos cinco sentidos humanos, dar a denominação de apelos sensoriais para a
dimensão que concentra essas categorias.
A metodologia qualitativa de pesquisa ampliou os limites da investigação
sobre os aspectos subjetivos envolvidos nas experiências de consumo do
consumidor idoso, produzindo ricos achados para a continuidade da exploração
deste tema. Uma sugestão estende-se à comparação de lojas de diferentes portes.
Verificada a satisfação do consumidor da terceira idade em relação ao aconchego
do supermercado de pequeno porte, diferentemente da percepção negativa de
impessoalidade sentida em lojas de grande porte, torna-se oportuna a comparação
entre a ambientação de lojas de varejo de auto-serviço alimentar de pequeno e de
grande porte. Por fim, este trabalho poderá servir como base para estudos com
outras estratégias metodológicas, incluindo amostras com diferentes características
geográficas e culturais do emergente segmento da terceira idade.

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