MMA Playbook G2B Game To Business

ABOUT
A PMP.BID é a mais nova empresa do Grupo Logan, presente na
Argentina, México, Estados Unidos e, desde setembro de 2020,
atuando no Brasil. Ela nasceu para ser o braço programático do
Grupo, oferecendo soluções, seja do lado da programação da
demanda, com expertise e recursos exclusivos para otimizar o
uso das melhores DSPs do mercado, seja do lado da oferta de
inventário, com um forte posicionamento em áudio e vídeo, ou com
métricas garantidas. Dentre várias possibilidades, as soluções de
In-Game Reality Ads da PMP.BID permitem comprar um outdoor
virtual em um game de ação ou banner na borda da quadra em
um jogo de futebol. Também é possível dar escala a esse formato,
comprando de forma programática, replicando esta audiência em
centenas de jogos em toda a região, sem depender dos prazos
maiores de um projeto especial.

Editorial
player select
Fabiano Destri Lobo

MANAGING DIRECTOR LATAM
MUITO ALÉM DA PLATAFORMA

Os games se tornaram indispensáveis na agenda das lideranças de marketing. A
aproximação das marcas não endêmicas às dezenas de universos virtuais ajuda, não
só na construção de diálogo com os novos públicos, mas aponta para algo além das
plataformas. A maneira como jogamos hoje, seja pelo smartphone, console ou PC, e
a forma como assistimos aos streamers e torneios, devem mudar de forma relevante
nos próximos anos considerando o impacto do 5G e a popularização de tecnologias
imersivas como realidade aumentada e realidade virtual.
Neste novo mundo que está sendo criado, qual será o papel das marcas? Falar sobre
games e marketing, hoje, é considerar as comunidades formadas em torno de cada jogo
ou ecossistema. Para as empresas, que precisam de engajamento, dinamismo e novas
interlocuções, oportunidades não faltam. O que discutimos hoje sobre o avanço cultural
e técnico do investimento em games é apenas uma fagulha diante de um mercado que,
até 2026, deve ultrapassar US$ 300 bilhões em receita. É exatamente por isso que,
neste momento, entender a dinâmica, os signos, as melhores plataformas e inúmeras
maneiras de criar relevância dentro dos games será fundamental.
Como bem sinaliza Cynthya Rodrigues, diretora de desenvolvimento de negócios da

PMP.BID, o mobile game, elemento fundamental dessa revolução, garante recorrência,
fidelidade e constância de exposição. O que justifica, por exemplo, o fato de o smartphone
ser o device mais utilizado pelos gamers brasileiros, segundo a Pesquisa Game Brasil.
Se há dois anos seria difícil listar os cases de marcas, dos mais variados formatos, no
mundo dos games, atualmente, a diversidade de cases, abordagens e marcas listadas
neste playbook mostra o quanto evoluímos. Observar como e o que fizeram O Boticário,
Trident, McDonald´s, Ruffles, Samsung, Amaro e tantas outras marcas é crucial para
não interromper, mas levar experiência.
É com muito entusiasmo que apresentamos mais um playbook da MMA Latam,

endossado pelo Marketing Future Today, nosso hub de conhecimento e inovação, por
meio de uma parceria inédita com o Grupo Logan e a PMP.BID. Esse conteúdo que
você tem em mãos é fruto de pesquisa, conversas, imersão e observação constante do
presente e futuro de uma indústria tão relevante para o consumo e o entretenimento.
Portanto, acomode-se, escolha seu jogo, aperte o play e navegue no admirável mundo
dos games.
PLAYBOOK G2B GAME TO BUSINESS 99%
´ndice
05 1 MOBILE GAMING
“Como os tablets e smartphones transformaram a forma de jogar”
12 2 RELEVÂNCIA SEM INTERRUPÇÃO

“As oportunidades da advertising in game”
18 3 A PRÓXIMA FASE: O PODER DO SOM

“O que já é possível fazer por meio do áudio in game”
25 4 CONTEÚDO CADA VEZ MAIS IMERSIVO

“Metaversos, novas plataformas e o papel das marcas no mundo paralelo dos games”
32 5 APRENDENDO COM OS E-SPORTS

“Como o mundo dos jogos eletrônicos mostra a evolução da relação entre gamers e marcas”
38 6 NÚMEROS À MÃO
“O potencial dos games vai além dos consoles, ele é um estilo de vida”
45 7 O PODER DO STREAMING
“Os jogos ao vivo e agora na tela do fã”
51 8 ENTREVISTA
“O GAME É O CENÁRIO MAIS LONGEVO EXISTENTE NA PUBLICIDADE”
Francesco Simeone, chief growth officer e country manager da Logan
56 9 AGRADECIMENTOS
4
1 MOBILE GAMING
Definitivamente, games não representam mais uma indústria de nicho, já

são mainstream há algum tempo. Se existia alguma dúvida quanto a isso,
os números que esse mercado movimenta, bem como a penetração
dos jogos entre os brasileiros com acesso ao digital, deixam claro o
potencial em ascensão de escala e consumo. E este contexto se deu
por um motivo especial: o mobile. Na última versão da Pesquisa Game
Brasil (2021), publicada em abril, 41,6% dos brasileiros com acesso à
internet afirmaram que preferem jogar no celular. Quando esse recorte
é feito por gênero, as mulheres representam a maioria, com 62% da
preferência.
Em 2020, a receita da indústria cresceu 12%, chegando a US$ 126,5

bilhões, de acordo com a SuperData, sendo que 58% desse total
já vêm do mobile, ou pouco mais de US$ 73 bilhões. Essa alta penetração
entre os smartphones e tablets permitiu, por exemplo, fenômenos como
Candy Crush, que já ultrapassou a marca de 270 milhões de jogadores
em todo mundo. E o recente Free Fire que possibilitou a democratização
das competições esportivas eletrônicas que, agora, podem ocorrer
do celular.
5
1 MOBILE GAMING
Os números e hábitos dos games representam várias oportunidades

para as marcas. Se, no passado, investir nessa plataforma era algo
restrito, demorado e complexo, hoje, aos poucos, vai se formando
um ecossistema de tecnologia e inovação que permite escala e
velocidade sem atrapalhar a experiência. Cynthya Rodrigues, diretora
de desenvolvimento de negócios da PMP.BID, explica que o mobile
game garante recorrência, fidelidade e constância de exposição.
“Características muito positivas para os anunciantes herdarem. Vale
lembrar que franquias recentes mostraram a força desse formato como
Free Fire, Fortnite e o mais recente, que chegou ao Brasil em abril, Wild
Rift, que já no primeiro dia de lançamento ultrapassou a marca de 10
milhões de downloads”.
Esse movimento atrai as chamadas marcas não endêmicas, ou seja,

aquelas que não oferecem produtos ou serviços diretamente associados
à performance dos jogadores. Entre elas, está o Santander, que estreou
sua incursão no mundo dos games como patrocinador oficial da Liga
Brasileira de Free Fire (LBFF), na temporada 2021. O campeonato é
o mais importante do jogo no Brasil e a forma escolhida pelo banco
para estrear foi, além do apoio, desenvolver ofertas e benefícios para
os clientes gamers e fãs. “Para nós não é um patrocínio apenas, mas
sim, uma estratégia de negócios. Escolhemos o jogo mais popular e
democrático da atualidade para estrearmos no mundo dos games”,
afirma Igor Puga, diretor de marca e marketing do Santander Brasil, ao
anunciar a parceria.
6
1 MOBILE GAMING
AMARO E ANIMAL CROSSING:

ENGAJAMENTO REAL NO MUNDO VIRTUAL
Em agosto do ano passado, a Amaro, e-commerce de moda feminina,

desenvolveu uma coleção inspirada no jogo Animal Crossing, da Nintendo.
A Mara, modelo virtual da Amaro, entrou no jogo em busca de tendências e
insights que inspirassem a Cross Colection. A personagem também ativou
a dinâmica em suas redes. “Estamos vivendo o momento dos games se
tornarem mainstream e, como uma marca customer centric, queremos estar
onde os nossos clientes e futuros clientes possam estar”, diz Denise Door,
diretora de marketing da Amaro, à época. Fora do Brasil, o Animal Crossing
já desenvolveu parcerias com grifes como Gucci e Marc Jacobs. No caso de
Gucci, a marca criou sua própria ilha dentro do jogo para promover sua nova
fragrância, a Gucci Guilty.
7
“O UNIVERSO
DOS GAMES
É O RETRATO
DE UMA
GERAÇÃO
CONECTADA”
Celio Guida,
HEAD DE MÍDIA DO GRUPO BOTICÁRIO
COMO VOCÊ ENXERGA O CRESCIMENTO

DA ASSOCIAÇÃO ENTRE MARCAS E GAMES?
O universo dos games é um retrato de uma geração engajada e um

segmento em expansão. As marcas precisam estar conectadas com
os diversos comportamentos e canais que vão surgindo. Em nossas
pesquisas, identificamos que boa parte da população possui, ao menos,
um tipo de jogo instalado em seu celular, ou seja, hoje já é uma realidade
que os games estão presentes na vida do brasileiro. A capacidade de
promover a imersão do usuário em um ambiente virtual tão próximo da
realidade e com alto poder de interação nos inspirou no desenvolvimento
da ação com o Avakin Life, trazendo elementos característicos da nossa
marca para dentro do jogo.
8
QUAIS FORAM OS PRINCIPAIS APRENDIZADOS

DESTA EXPERIÊNCIA NO AVAKIN LIFE?
Um dos pontos que exigiram muito cuidado foi falar com a comunidade
gamer usando a linguagem que ela está acostumada a utilizar. Desse
modo, trouxemos streamers inseridos nesse universo para entendermos
a melhor forma dessa aproximação. Eles deram o tom descontraído e
espontâneo, característico desse público, para as conversas com a
marca.
Usabilidade também é um quesito que não se pode deixar de lado.

Os gamers são muito exigentes e simples falhas os fazem abandonar
a cena em questões de segundos. É extremamente importante testar
todas as funcionalidades inúmeras vezes antes de liberar para o usuário
final. Toda sua jornada dentro do game, desde o momento que ele
acessa até quando desconecta, deve ser mapeada ponto a ponto.
O QUE VOCÊ DIRIA PARA AS MARCAS QUE QUEREM

ATUAR NESSE UNIVERSO?
É imperativo entender os objetivos da marca e os desejos dos seus

consumidores para não surfar em uma onda que não trará benefícios
e ressonância com seu público. Ou, ainda menos efetivo, que ficará
descolado da realidade e comportamento da sua comunidade. Tendo
isso bem definido, traga o consumidor para o centro e entenda
o que é interessante e relevante para ele. O público gamer não aprova
receber conteúdos intrusivos durante seu momento de imersão.
Por isso, a escolha do jogo e o entendimento da jornada do público são
tão importantes nesse processo. A marca deve fazer parte do contexto
e jogabilidade para gerar interesse e manter os usuários engajados.
9
1 MOBILE GAMING
PERFORMANCE NA PALMA DA MÃO
O smartphone é a principal plataforma para jogos no Brasil. De acordo

com a Pesquisa Game Brasil 2021 (PGB), publicada em abril, 41,6%
dos brasileiros com acesso à internet preferem jogar no celular. Quando
esse recorte é feito por gênero, as mulheres representam a maioria, com
62% da preferência.
HOMENS MULHERES
SMARTPHONE 37,8% 62,2%
CONSOLE 61,9% 38,1%
COMPUTADOR 59,6% 40,4%
Fonte: Pesquisa Game Brasil 2021 (PGB)
10
1 MOBILE GAMING
O mobile é, sem dúvida alguma, a

plataforma queridinha dos gamers e isso
se confirma ano após ano nos números
de diversas pesquisas, dado o conforto e
praticidade de estar com o seu aparelho
em qualquer lugar
Cynthya Rodrigues,
DIRETORA DE DESENVOLVIMENTO
DE NEGÓCIOS DA PMP.BID
Para o banco, a parceria com a

Liga Brasileira de Free Fire não
é um patrocínio apenas, mas
sim uma estratégia de negócios,
uma aposta em um lugar que
nenhum outro player do mercado
financeiro foi
Igor Puga,
DIRETOR DE MARCA E MARKETING
DO SANTANDER BRASIL
11
2 RELEVÂNCIA SEM INTERRUPÇÃO

Para muitas marcas, as receitas e os números de engajamento dos

games já deixaram claro o tamanho e as oportunidades trazidas por esse
universo. Mas, em meio a tantas franquias, modalidades e comunidades
em torno dos jogos, o que fazer? Onde investir? E como medir os
resultados? Essas são perguntas que aparecem a cada briefing e projeto.
E, de fato, elas devem ser levadas em consideração. No entanto, é
importante ter em mente a necessidade de estudar, entender e mapear
o cenário e as comunidades em torno dele. A Twitch, por exemplo,
plataforma da Amazon que se notabilizou pelo conteúdo gamer ao vivo,
aprende diariamente com as comunidades estabelecidas em cada jogo.
“Os gamers são os responsáveis pelo crescimento da comunidade que
abriu várias portas para outros membros da Twitch se encontrarem na
plataforma pelos seus interesses e experiências. Essa paixão e interação
dentro do serviço é uma experiência única”, explica Wladimir Winter,
diretor de conteúdo e parcerias da Twitch.
Bruna Soares, diretora de negócios da Ubisoft

Brasil, indica, além do olhar para a
comunidade apontado por Wladimir,
a importância de estudar outros cases
para entender como investir e engajar
neste ecossistema. “Temos vários exemplos
em que grandes marcas já fizeram suas incursões. As integrações
in-game de Coca-Cola no Just Dance foi um case global. Na América
Latina, o Just Dance MAC Challenge, uma competição de Just Dance
em seis países teve duração de 14 meses, entre outros. Muitas marcas
já entenderam a importância de se aproximar do público gamer de
uma forma genuína, portanto quem entrar agora vai colher mais frutos
no médio e longo prazos. Sobre tendências, cada vez mais vamos ter
marcas integradas in-game, oferecendo mais conteúdo de qualidade
para os jogadores”, destaca.
12

O BOTICÁRIO: DIVERSÃO E CONVERSÃO

NO MUNDO DE AVAKIN LIFE
Em fevereiro, O Boticário estreou no mundo dos games com a criação de uma

loja virtual no jogo Avakin Life. O projeto, fruto da parceria com a AlmapBBDO
e a BBL, foi uma maneira de a marca se aproximar de novos públicos e testar
as possibilidades dentro dos ambientes virtuais dos games. De acordo com
Celio Guida, head de mídia do Grupo Boticário, a loja teve mais de 14 milhões
de visitas. “Foram mais de 790 mil itens de O Boticário vendidos no game
e mais de 1,6 milhões de usuários em contato com a marca. Tudo isso em
cinco semanas de ação. Tivemos ainda uma excelente resposta nas redes
sociais e com os streamers. Os números superaram nossas expectativas e
estamos trabalhando na evolução das ações para esse público”, afirma Celio.
13
“OS JOGOS
ONLINE
NÃO ESTÃO
LIMITADOS
À IDADE OU
GÊNERO”
Cynthya Rodrigues,
DIRETORA DE DESENVOLVIMENTO
DE NEGÓCIOS DA PMP.BID
POR QUE OS GAMES SE TORNARAM ESTRATÉGICOS

DENTRO DO GRUPO E COMO COEXISTE ESSA
COMPLEMENTAÇÃO ENTRE AS SOLUÇÕES DE LOGAN
E PMP.BID?
Nossa equipe está sempre em contato com os maiores nomes dos

jogos mundiais para trazer tudo que existe de mais novo na categoria.
A PMP. BID, assim como todo o Grupo Logan, mantém fortemente
suas raízes no mobile, porém, não nos limitamos apenas à publicidade
no celular, para o qual trazemos a possibilidade imersiva nos games.
Também cruzamos dados de interesses, gênero, idade, comportamento
entre tantas as segmentações possíveis. Além disso, nossa entrega em
games já se expandiu para jogos de PC, Xbox e Playstation, o que nos
enche de orgulho. Tudo isso com a facilidade de veiculação por meio de
um deal id programático em qualquer DSP.
14
QUAIS SÃO OS MAIORES DESAFIOS EM RELAÇÃO

AO INTERESSE DAS EQUIPES DE MARKETING
PELOS GAMES?
Um dos maiores desafios é a falta de conhecimento e o preconceito

quanto ao inventário de games. Os jogos online não estão atrelados a
uma limitação de idade ou gênero, ainda que no cenário competitivo
os times sejam predominantemente masculinos, como no CBLoL.
Isso vem mudando aos poucos, como, por exemplo, na Liga Feminina
de Free Fire. Além disso, a Pesquisa Game Brasil comprova que as
mulheres continuam representando a maioria, contrariando totalmente o
pré-julgamento que gamer é só aquele adolescente trancado no quarto.
Por isso, temos todo o cuidado de ter um papel consultivo e educativo
acima de tudo.
QUAIS AS OPORTUNIDADES
PARA QUE AS MARCAS
INVISTAM EM AÇÕES ESCALÁVEIS
NESTE UNIVERSO?
Quando o anunciante quer iniciar uma caminhada de aproximação

com os gamers, geralmente o primeiro passo é uma campanha com
rewarded vídeo em jogos mobile, um formato relativamente já conhecido
de todos. Para os que fazem anúncios em áudio, temos a opção de
spots dentro dos próprios jogos sem interromper a jogabilidade e a
experiência do usuário, no qual o jogo com o áudio ON é algo bastante
comum e inclusive recomendado para aumentar a sensação de imersão,
com vários headphones exclusivamente feitos para jogar melhor. Agora,
dá para sofisticar ainda mais a imersão com o In Game Reality Ads,
no qual os anúncios de vídeo ou display estão literalmente dentro
dos jogos, confundindo-se com o próprio game, como, por exemplo,
um outdoor que já faz parte do cenário, aqueles letreiros em jogos
de futebol ou até a criação de uma loja dentro do ambiente do jogo.
É aí que a o anunciante aparece.
15

PERFORMANCE DE RESULTADOS
No ano passado, a receita do mercado global de games cresceu

12%, chegando a US$ 126,5 bilhões, de acordo com a SuperData,
empresa de análises do Grupo Nielsen. O isolamento, fruto da
pandemia, contribuiu para que o gasto com os jogos e produtos
relacionados crescesse. Do montante, o mobile predomina também
em faturamento, sendo responsável por 58% deste volume, ou seja,
US$ 73,8 bilhões. E publicidade, dentro deste pacote, é uma fonte
de receita em ascensão. Veja abaixo os formatos e o quanto eles geram
em receitas.
MOBILE US$ 73,8 BI

PREMIUM CONSOLE US$ 17,8 BI
FREE TO PLAY PC US$ 22,7 BI
PREMIUM PC US$ 6,7 BI
PAY TO PLAY PC US$ 3,7 BI
FREE TO PLAY CONSOLE US$ 1,8 BI
Fonte: SuperData
16

Estamos em um movimento
crescente no mundo dos games
sobre formas de integrar marcas.
Apesar de ser algo recente, já
apresenta muita solidez
Bruna Soares,
DIRETORA DE NEGÓCIOS
DA UBISOFT BRASIL
Os gamers são os responsáveis

pelo crescimento da comunidade
que abriu várias portas para outros
membros da Twitch se encontrarem
na plataforma pelos seus interesses
e experiências
Wladimir Winter,
DIRETOR DE CONTEÚDO E PARCERIAS
DA TWITCH
17
3 A PRÓXIMA FASE: O PODER DO SOM

Uma das grandes vantagens dos games como plataforma é a conexão

das histórias e personagens com outras vertentes, entre elas, a música.
Sendo o Brasil o 13º maior mercado de games do mundo e um dos
maiores consumidores de música no digital, é possível se ter uma
ideia da potência na combinação entre games e música. O Spotify
identificou, por exemplo, uma conexão muito forte entre games e música
no comportamento dos usuários que usam a plataforma. Daqueles
que possuem o serviço free, 85% jogam pelo celular, 39% possuem
consoles em casa e 27% postam sobre os jogos nas redes sociais. Além
disso, 48% dos jogadores brasileiros admitem se interessar por música.
“No ano passado, vimos um aumento no número de jogadores

consumindo música no Spotify por meio de seus consoles. Enquanto
jogam os melhores e mais recentes títulos ou mesmo os seus favoritos
de todos os tempos - seja explorando novos mundos, lutando contra
o crime ou espionando supervilões. Além disso, os plays em playlists
de videogame com curadoria do Spotify aumentaram em toda a
plataforma”, diz Bruno Belardo, diretor de vendas do Spotify no Brasil.
O executivo reforça que o serviço já possui alguns cases estruturados neste
segmento. “Em agosto de 2020, o Spotify e a Riot Games, desenvolvedora
por trás de League of Legends, anunciaram a primeira parceria inédita.
Além disso, o Spotify também é, agora, o parceiro oficial e exclusivo,
de streaming de áudio para eventos globais de League of Legends.”
18

Tamires Posenato, diretora de mídia da agência Druid, afirma que

customização é a chave do sucesso de um projeto envolvendo games.
“Em médio e longo prazos, teremos interações melhores com games
de celular e olhares para dentro dos jogos indie, até pela facilidade de
programação e mudanças. Penso que hoje, o primeiro jogo que entender
o quão importante é a customização e a forma de contar histórias e
deixar as marcas chegarem cada vez mais perto disso, ganha. Existem
diversos bons exemplos, mas penso muito sobre cartões de crédito em
jogos simples de tabuleiro. Em princípio, parece algo difícil de inserir,
mas, com uma mudança simples no jogo, é possível. Para o digital,
deveria ser ainda mais fácil chegar a essa conclusão”, afirma.
LOAD ING...
19

RUFFLES: AFINIDADE DE MARCA

E EXPERIÊNCIA
A Ruffles, da PepsiCo, já experimentou vários formatos no mundo dos games,

no Brasil e em outros países. A marca já fez uso, por exemplo de técnicas
de in-game ads. Em parceria com a Segmanta, utilizou in-game video e banner
ads. Após a campanha, o resultado foi um aumento de 80% nas respostas
de usuários familiarizados com a marca e um aumento de 10,1% no recall
e alta de 7% na afinidade. No Brasil, no ano passado, a Ruffles se utilizou
de outro formato, desta vez, no Fortnite, recriando uma viagem de formatura
de um grupo de estudantes para Porto Seguro, construindo a cidade no
game e promovendo vários shows e ativações.
20
“A FORMA
DE CONSUMO
DE MÍDIA
MUDOU E OS
GAMES FAZEM
PARTE DESSA
MUDANÇA”
Bruna Soares,
DIRETORA DE NEGÓCIOS
DA UBISOFT BRASIL
COMO VOCÊ ENXERGA AS OPORTUNIDADES

NA INSERÇÃO DE MARCA NOS GAMES?
O mercado de games abre um portal para infinitas possibilidades entre

grandes marcas e o cobiçado público gamer. Quando falamos de
oportunidades, temos desde ações mais profundas como inserções
dentro do jogo. São diversos exemplos: no Just Dance já tivemos vários
mapas temáticos de Coca-Cola, em Watch Dogs tivemos uma campanha
da Diesel. Além disso, podemos extrapolar para ações locais como
nos e-sports, que é hoje um dos principais centros de investimento em
games para marcas não-endêmicas
e mesmo dentro de um formato já
consolidado de transmissão.
21
O QUE HÁ EM TERMOS DE DESAFIOS NESSA INSERÇÃO

QUE, ANTES, ERA PAUTADA PELA INTERRUPÇÃO,
MAS HOJE SE BASEIA NA ENTREGA DE VALOR PARA
O GAMER?
A forma de consumo de mídia mudou e os games fazem parte dessa

mudança extremamente estratégica para as grandes marcas. O jogador,
hoje, não tolera a interrupção sem propósito, o efeito para as marcas
pode ser exatamente o oposto do desejado, razão pela qual temos muito
cuidado nas nossas conversas com parceiros sobre as melhores formas
para inserção ou ação dentro deste mercado. O mais importante é
entregar algum tipo de benefício ou um entretenimento real, o que mostra
de uma forma genuína que a marca conhece e valoriza a comunidade
gamer. Não é tudo que funciona para este exigente e cobiçado público,
por isso as marcas precisam estar abertas para explorar novas maneiras
de se comunicar com eles.
PODE MENCIONAR POSSIBILIDADES

DENTRO DESSE UNIVERSO,
CONTEMPLANDO IN GAME
ADVERTISING, IN GAME AUDIO
E ANÚNCIOS IMERSIVOS?
Existem diversas possibilidades como in-game integration, que é o topo

da experiência entre marcas e o gamer, uma vez que é a marca como
parte do jogo, no qual existe a interação direta - nesse modelo existem
diversas possibilidades. Há também ads ingame, na qual o jogador
é exposto durante telas de carregamento à publicidade. Importante
ressaltar que todas essas integrações são discutidas com nossos times
de marca para que seja um conteúdo relevante para o jogador. Além das
possibilidades acima, existem ainda: Licenciamento, Eventos, Projetos
Especiais, Branded Content nas redes sociais.
22

MÚSICA E GAMES, PARCERIA

QUE DÁ MATCH
O Brasil é o 13º maior mercado de games do mundo e o primeiro da

América Latina. O fato de também ser um dos maiores consumidores
de música no digital, dá uma ideia da potência na combinação entre
games e música. De acordo com a pesquisa Gente, da Globo, 48%
dos gamers brasileiros se interessam por música e 46% assistem TV.
Já o Spotify aponta que 55% de seus usuários free, no Brasil, possuem
interesse em jogos e 39% deles têm consoles em casa.
85% DOS USUÁRIOS FREE DO SPOTIFY

NO BRASIL JOGAM PELO CELULAR
48% DOS GAMERS BRASILEIROS

SE INTERESSAM POR MÚSICA

NO BRASIL GOSTAM DE GAMES

NO BRASIL POSSUEM CONSOLES
EM CASA
27% DOS GAMERS BRASILEIROS

POSTAM SOBRE OS JOGOS
NAS REDES SOCIAIS
Fonte: Gente, Globosat-Spotify
23

No curto prazo, ainda teremos

anúncios mais simples em posições
menos estratégicas, mas no médio e
longo, vamos presenciar interações
mais sofisticadas, principalmente
no mobile gaming
Tamires Posenato,
DIRETORA DE MÍDIA DA DRUID
No ano passado, vimos um aumento

no número de jogadores consumindo
música no Spotify por meio de seus
consoles enquanto jogam
Bruno Belardo,
DIRETOR DE VENDAS DO SPOTIFY
NO BRASIL
24
4 CONTEÚDO CADA VEZ MAIS IMERSIVO

“Metaversos, novas plataformas e o papel das marcas no mundo dos games”
O termo metaverso, que remete a ambientes virtuais, apesar de não ser

uma expressão nova, passou a ser mais usado durante a pandemia.
Com muitas pessoas impedidas de ir a shows e eventos presenciais, o
mundo virtual se sofisticou e ganhou novas possibilidades. Na música,
na moda e no entretenimento não faltam opções de realidades paralelas.
E os games, de certa forma, foram precursores desse movimento. Se
em 2003, o Second Life causou sensação entre os geeks, foi em abril
do ano passado que o Fortnite fez história, ao reunir mais de 10 milhões
de pessoas em um show do rapper Travis Scott.
25

No Brasil, já são vários os exemplos de marcas que vem se utilizando

dos metaversos nos games. Uma delas foi O Boticário que, em fevereiro,
lançou uma loja dentro do Avakin Life. A flagship virtual conseguiu registrar
mais de 14 milhões de visitas. “Um ponto que exigiu muito cuidado
foi falar com a comunidade gamer usando a linguagem com a qual
ela está acostumada. Desse modo, trouxemos streamers inseridos
nesse universo para entendermos a melhor forma dessa aproximação.
Eles deram o tom descontraído e espontâneo, característico desse
público”, explica Celio Guia, head de mídia do Grupo Boticário.
Eduardo Morais, VP de dados, mídia e insights da BBL, aproveita esse

exemplo de O Boticário para destacar que o público gamer apresenta
maior engajamento em ações de contexto. “O investimento em ações
de marca dentro do universo gamer já é uma realidade e mostra como
as empresas que, comumente não têm visibilidade em jogos diversos,
podem engajar um novo nicho de público. Parcerias e publicidade
B2B entre empresas de jogos e marcas diversas são um sucesso
e representam um futuro para o universo do advertising”, afirma.
26

SAMSUNG: TECNOLOGIA A SERVIÇO

DA EXPERIÊNCIA
Em junho do ano passado, a Samsung fez sua primeira campanha programática

e integrada em games. Por ocasião do lançamento do Samsung A51, a marca
e a Starcom apresentaram, em uma série de jogos disponíveis no inventário
da PMP.BID, uma campanha publicitária programática em tempo real.
Essa parceria permitiu a utilização de uma série de ferramentas de adtech
que ajudaram a medir recall de marca, performance dos anúncios, brand
lift e proteção contra fraudes. “É uma solução muito completa: publicidade
totalmente integrada, mas de grande visibilidade, com todas as métricas
necessárias para uma análise aprofundada. Combinou perfeitamente com a
abordagem, objetivos e público da campanha. Tínhamos que ser os primeiros
a experimentar”, disse Miguel López-Guzmán, chefe de digital & marketing
da Starcom.
27
“O MAIOR
DESAFIO
É COLOCAR
O GAMER
EM POSIÇÃO
DE DECISÃO
DE COMPRA”
Tamires Posenato,
DIRETORA DE MÍDIA DA DRUID
COMO VOCÊ ENXERGA

AS OPORTUNIDADES
QUANDO FALAMOS DE GAMES,
SOBRETUDO DA INSERÇÃO
DE MARCA NOS ECOSSISTEMAS?
Servidores altamente customizáveis como temos hoje em GTA Cidade

Alta são grandes oportunidades. Existem possibilidades de in-game
advertising que vão além de colocar vídeos de 15 e 30 segundos entre
uma partida e outra para “interromper” o jogador - que muitas vezes
coloca o celular em modo avião para não ser impactado. Há jogos com
opções customizáveis de mobiliários urbanos (OOH) a festas exclusivas,
itens cosméticos que podem ser personalizados com a marca (como
skins para o personagem do jogador ou até mesmo acessórios). A
oportunidade é encontrar qual jogo está disposto a abrir seu código
para essa parceria. O Free Fire, por exemplo, que cresceu mais de 30%
só no primeiro semestre de 2020 no Brasil, é um lugar que eu, enquanto
profissional de mídia, gostaria de colocar meus clientes também.
28
O QUE HÁ EM TERMOS DE DESAFIOS NESSA INSERÇÃO

QUE, ANTES, ERA PAUTADA PELA INTERRUPÇÃO,
MAS HOJE SE BASEIA NA ENTREGA DE VALOR PARA
O GAMER?
O maior desafio hoje é como colocar o gamer numa posição ativa

de decisão de compra e não somente passiva como consumidor de
conteúdo. A maior diferença dos games para os filmes é que no game
você pode fazer parte de quem está contando a história. Então não faz
mais sentido colocar inserções em momentos inapropriados ou com
recompensas efêmeras (seja uma moeda premium ou outra vida). Ao
colocar uma marca de forma orgânica para a história, nós conseguimos
que o player veja aquela marca como parte da vida dele naquele
ambiente, e a chance de conseguir fazer a marca integrar a vida dele
offline é muito maior. O segredo sempre vai ser como fazer isso de uma
forma que não seja simples demais a ponto de não gerar lembrança
de marca e nem complexa demais a ponto de fazer o player perder o
interesse.
PODE MENCIONAR CASES EMBLEMÁTICOS

QUE VOCÊ CONSIDERA ILUSTRATIVOS DESSE
CONTEXTO DE OPORTUNIDADES?
Gosto do que a Cheil fez para Brahma no servidor de Cidade

Alta de GTA, que permite a customização e o filtro para eventos e
influenciadores 18+, o que resolve diversas questões principalmente
quando se pensa no uso de álcool para falar com o público gamer.
Além disso, o case de Diesel com a Ubisoft em Watch Dogs é bastante
interessante. Por último, acho que vale ressaltar a inserção de Cup
Noodles dentro de Final Fantasy XV, que foi muito bem executada
e ficou tão natural com o contexto do jogo que, por muito tempo, passou
despercebida como uma in game ad.
29

OS PREFERIDOS DA GALERA
Com frequência, a AppAnnie mapeia os jogos mobile mais utilizados.

É importante considerar, no entanto, que esse ranking é dinâmico e é
comum que ele mude de forma relevante a cada mês. Abaixo, segue a
posição dos mais jogados em janeiro de 2021, último levantamento.
PUBG MOBILE
CANDY CRUSH SAGA
LUDO KING
AMONG US
FREE FIRE
ROBLOX
CALL OF DUTY
SUBWAY SURFERS
MINECRAFT
POKÉMON GO
Fonte: AppAnnie
30

O universo dos games é um

retrato de uma geração conectada
e engajada, um segmento em
expansão
Celio Guia,
HEAD DE MÍDIA DO GRUPO
BOTICÁRIO
O investimento em ações de
marca dentro do universo gamer
já é uma realidade e mostra como
as empresas que comumente não
tem visibilidade em jogos diversos
podem engajar um novo nicho de
público
Eduardo Morais,
VP DE DADOS, MÍDIA E INSIGHTS
DA BBL
31
5 APRENDENDO COM OS E-SPORTS

“Como o mundo dos jogos eletrônicos mostra a evolução da relação
entre gamers e marcas”
Ainda que os números mostrem uma conveniência cada vez maior para
os jogadores que podem se divertir quando e onde quiserem, foram os
jogos eletrônicos, aqueles que, antes da pandemia, reuniam milhares
de fãs em arenas, que também ajudaram a popularizar ainda mais os
games.
As disputas materializadas em torneios de League of Legends, por

exemplo, compõem o grupo dos e-sports, outro segmento importante
dentro da indústria de games que deve movimentar, neste ano de 2021,
de acordo com a consultoria NewZoo, US$ 1,08 bilhão. No ano passado,
esse segmento registrou US$ 1,05 bilhão.
João Branco, CMO do McDonald’s, marca que recriou sua loja conceito
no The Sims e Minecraft, reforça que a aproximação com os games
é uma construção de longo prazo. “Nossa caminhada neste universo
começou há muito tempo, com campanhas com ícones dos jogos,
como Super Mario e Pokémon, e participações em eventos como CCXP
e BGS. Portanto, nossa chegada ao Minecraft e The Sims representou
a continuidade desse relacionamento com o mundo gamer”, explica.
Em relação aos aprendizados, João destaca que o tamanho e a
diversidade de franquias e gêneros deste universo adicionam um desafio
para qualquer projeto “O mundo dos games é gigantesco e diverso.
E quando nos relacionamos com quem está por dentro do tema e já
se conecta com esse público, como os streamers, conseguimos
estreitar ainda mais o contato da marca”, salienta.
32

Segundo Francesco Simeone, chief growth officer e country manager

da Logan, os e-sports, bem como o impacto no consumo em escala
de games, permitem inovações para as marcas que passam a ter
formas mais simples de investimento. “Para garantir o florescer de novas
oportunidades para escalar as ROIs das marcas no ambiente in-game
o uso e o progresso da tecnologia são fundamentais. Já não é mais
novidade a possibilidade de pôr a marca em contato com o seu público
por meio do in-game advertising, porém, até hoje, criar um projeto que
envolva a presença de uma marca na realidade de um videogame é algo
que demora tempo - antes em nível de prospecção e esforço comercial e
logo em seguida para poder implementar o projeto, mexendo no código
fonte do game e permitindo a criação de programas especiais. Com o
ingresso da PMP.Bid no mercado com sua tecnologia de In-Game Reality
Ads, por exemplo, tentamos resolver essa dor, plugando dezenas de
games já com a predisposição técnica de receber publicidade de forma
imersiva e relevante”, explica.
33

CIDADE ALTA: CARNAVAL SEGURO
Em fevereiro, no Cidade Alta, ambiente do jogo GTA, centenas de pessoas se

reuniram em uma ação desenvolvida pela Outplay, agência de gestão gamer,
e a Druid, especializada em business to game, para realizar um carnaval
virtual. A festa contou com o investimento de marcas como Trident, Engov
e Tinder. “Com o objetivo de ligar a cultura jovem a eventos sazonais, foi
possível a socialização virtual, além de ser uma oportunidade criada para
as marcas se conectarem com a audiência gamer”, explica Paulo Benetti,
COO da Outplay. Vale lembrar que experimentos com a mesma característica
já foram feitos há muitos anos. Em 2007, por exemplo, a Banda Eva recriou
o ambiente de carnaval dentro do mundo interativo de Second Life, com
direito a carro elétrico da cerveja Crystal.
34
“OS GAMES
SE DESTACAM
PELO
ENGAJAMENTO
DA COMUNIDADE”
Eduardo Morais,
VP DE DADOS, MÍDIA E INSIGHTS DA BBL
COMO VOCÊ ENXERGA

AS PRINCIPAIS OPORTUNIDADES
QUANDO FALAMOS DE GAMES,
SOBRETUDO DA INSERÇÃO DE MARCA
NOS ECOSSISTEMAS?
Diferentemente de outras indústrias, o segmento gamer se destaca

pelo engajamento de sua comunidade. Fato esse imprescindível para
todas as marcas na busca de fidelização dos clientes. O público gamer
espera por ações genuínas que tenham relação com seu universo.
Ações de grandes marcas de conexão com esta audiência, como as
de O Boticário e McDonald‘s, por exemplo, mostram que esse universo
representa uma possibilidade de investimento em um ecossistema
que vinha sendo ignorado em detrimento de mercados menores como
música ou cinema.
35
O QUE HÁ EM TERMOS DE DESAFIOS NESSA

INSERÇÃO QUE, ANTES, ERA PAUTADA PELA
INTERRUPÇÃO, MAS HOJE SE BASEIA NA ENTREGA
DE VALOR PARA O GAMER?
Na indústria gamer vivenciamos um fenômeno único. Não

se trata apenas de consumidores e sim de uma comunidade
de fãs de games, que espera ser impactada por ações
que fortaleçam todo o ecossistema do universo gamer. Ao
desenharmos nossos projetos com as marcas, sempre
buscamos levar a elas esta necessidade, uma conexão
genuína e de longo prazo em vez de flights rápidos nos quais
esta comunidade pode se sentir usada pelas marcas.
O QUE HÁ DE TENDÊNCIAS NO CURTO, MÉDIO

E LONGO PRAZOS EM RELAÇÃO À CONEXÃO
DESSE UNIVERSO DE GAMES COM AS MARCAS?
O mercado dos games hoje é maior que o dobro da soma de cinema e

música no mundo. O público é muito exigente com o alto investimento,
não apenas de dinheiro, mas também de tempo. A conexão com a
audiência gamer é uma realidade e já apresenta ótimos resultados.
36

ENGAJAMENTO QUE VEM DAS ARENAS
Os e-sports, outro segmento importante dentro da indústria de games,

devem movimentar neste ano de 2021, de acordo com a consultoria
NewZoo, US$ 1,08 bilhão. No ano passado, essa indústria registrou
US$ 1,05 bilhão. Veja alguns outros números que dão a dimensão das
fontes de receita deste segmento.
PATROCÍNIOS US$ 641 MILHÕES

DIREITOS DE MÍDIA US$ 192,6 MILHÕES
TAXA DE PUBLISHERS US$ 126,6 MILHÕES
MERCHANDISING US$ 66,6 MILHÕES
STREAMING US$ 25,1 MILHÕES
Fonte: NewZoo
37

Para permitir o florescer de novas

oportunidades para escalar as
ROIs das marcas no ambiente
in-game o uso e o progresso da
tecnologia são fundamentais
Francesco Simeone,
CHIEF GROWTH OFFICER
E COUNTRY MANAGER DA LOGAN
O mundo dos games é gigantesco e

diverso. E quando nos relacionamos
com quem está por dentro do tema
e já se conecta com esse público,
conseguimos estreitar ainda mais
o contato da marca com esse
universo
João Branco,
CMO DO MCDONALD´S
38
6 NÚMEROS À MÃO
Roupas, alimentos, eletrônicos, licenciados. Os games representam

muito mais do que disputas e diversão, eles também expressam um estilo
de vida. E, por isso, muitas marcas estão apostando nesse universo.
Em fevereiro, durante o carnaval, o aplicativo de paqueras Tinder realizou
um carnaval dentro do universo de Cidade Alta, servidor do jogo GTA,
unindo-se com Engov e Trident em uma imersão virtual. Carlo Till, VP de
novos negócios da Adventures, agência responsável pela ação de Tinder
neste projeto, que contou com apresentações de Luísa Sonza, Giulia Be
e Léo Santana, explica a importância da transversalidade de gêneros e estilos
que vão da música ao game propriamente dito. “Ficou claro que o público,
principalmente o Gen Z, estava em busca de opções de entretenimento.
Onde mais se poderia criar uma experiência tão viva, interativa e livre do
que no universo virtual dos games? Esse foi o insight. Levaremos nessa
campanha toda a ambientação tradicional do Carnaval para dentro do
Cidade Alta, servidor do GTA, criado pela Outplay.”
A Mastercard é outra marca que aposta no lifestyle para ampliar sua

interlocução com games. Parceira global da Riot, dona de League of
Legends, jogo com mais de 200 milhões de usuários, desde 2018, reforça
que a incursão nesse universo ajudou a marca a se aproximar dos públicos.
“Essa construção é contínua. Além disso, tivemos bons resultados com
nosso investimento em grandes paixões, atuando com nossos patrocínios.
Em janeiro deste ano, anunciamos o apoio ao Campeonato Brasileiro de
League of Legends (CBLoL). Essa é uma estratégia que vem funcionando
muito bem para nós. Na Pesquisa Game Brasil 2020 (PGB), fomos eleitos
a marca de cartões mais lembrada pelos gamers e seguiremos atuando
nesse tipo de patrocínio”.
39
6 NÚMEROS À MÃO
MCDONALD´S: FOME DE GAMES
O McDonald´s anunciou o lançamento de sua loja modelo, Méqui 1000,

localizada na Avenida Paulista, em São Paulo, para os universos de Minecraft
e The Sims. Vale lembrar que, em fevereiro de 2020, a marca transformou seus
restaurantes em “pokes paradas” em meio à popularidade do Pokémon Go.
De acordo com João Branco, CMO do McDonald´s Brasil, outros elementos
da narrativa da marca já conversavam com esse universo. “Nossa caminhada
rumo ao mundo dos games começou há muito tempo com campanhas com
ícones dos jogos, como Super Mario e Pokémon, e participações em eventos
como CCXP e BGS. Portanto, nossa chegada ao Minecraft e The Sims é a
continuidade desse relacionamento do Méqui com o mundo gamer”, explica.
Em relação aos aprendizados, João reforça que o tamanho e a diversidade
de franquias e gêneros deste universo adicionam um desafio para qualquer
projeto. A ação foi desenvolvida em parceria com a DPZ&T que também
cuidou do mecanismo para implementar os QRcodes e gerar os pedidos via
McDelivery.
40
“HOUVE
AUMENTO
DE GAMERS
QUE CONSOMEM
MÚSICA”
Bruno Belardo,
DIRETOR DE VENDAS DO SPOTIFY
NO BRASIL
QUANTO O UNIVERSO
DOS GAMES SE CONECTA
COM A MÚSICA E QUAL
A POTÊNCIA QUE EXISTE
NESTES DOIS MUNDOS?
O Spotify obteve um tremendo sucesso na sinergia e integração com

marcas de jogos em todo o mundo. Globalmente, nossas parcerias com
o Xbox e o PlayStation foram muito bem recebidas pelos usuários. Afinal,
sabemos que os jogadores valorizam uma experiência de áudio perfeita.
Também vimos um crescimento mundial do usuário como resultado
dessas parcerias. Continuamos procurando maneiras de inovar neste
espaço e tornar a experiência de áudio a mais fácil e agradável possível.
41
COMO ISSO SE EXPRESSA NO SPOTIFY

CONSIDERANDO AS INÚMERAS PLAYLISTS
INSPIRADAS NO MUNDO DO GAMES?
No ano passado, vimos um aumento no número de jogadores

consumindo música no Spotify por meio de seus consoles,
enquanto jogam os melhores e mais recentes títulos ou mesmo
os seus favoritos de todos os tempos - seja explorando novos
mundos, lutando contra o crime ou espionando supervilões.
Além disso, os plays em playlists de videogame com curadoria
do Spotify aumentaram em toda a plataforma.
PODE PONTUAR AQUI AS TENDÊNCIAS

E OPORTUNIDADES NESTE SENTIDO?
A música já é importante no mundo de League of Legends, mas

estamos dando um passo adiante ao criar um hub. Vale a pena conferir
as músicas, podcasts e playlists inspirados na comunidade de jogos,
incluindo Official League of Legends. Além disso, o Spotify e a Riot
Games estão trabalhando para criar e lançar vários novos podcasts de
League of Legends. O primeiro deles, Histórias Não Contadas: Principais
Momentos do Worlds, já está disponível na plataforma. Os conteúdos
oferecem para os ouvintes informações sobre os melhores jogadores,
destaques e efeitos sonoros do jogo, além de entrevistas com os
principais gamers.
42
6 NÚMEROS À MÃO
CONSUMO E LIFESTYLE
Os gamers são consumidores em potencial. Além das chamadas

marcas endêmicas, aquelas de produtos e serviços diretamente ligados
à performance, eles também consomem estilo de vida em categorias
como alimentação, moda e outros.
ITENS MAIS CONSUMIDOS

GAMES 35%
MODA 24%
PERIFÉRICOS 19%
ITENS DE DESEJO
CADEIRAS GAMER 35%
HEADSETS 24%
SMARTPHONES 21%
Fonte: Pesquisa Brasil Game Show
43
6 NÚMEROS À MÃO
Onde mais se poderia criar uma

experiência tão viva, interativa e
livre do que no universo virtual
dos games?
Carlo Till,
VP DE NOVOS NEGÓCIOS
DA ADVENTURES
Os games refletem nosso

investimento em paixões
e engajamento
Sarah Buchwitz,
CMO DA MASTERCARD
44
7 O PODER DO STREAMING
No ano passado, as partidas transmitidas via streaming alcançaram

17 bilhões de horas assistidas no Twitch, 10 bilhões de horas no
Facebook e 3,5 bilhões de horas no YouTube. Esses dados mostram
o poder do streaming, dos influenciadores e das partidas ao vivo.
E também da cultura pop e, novamente, a conexão entre esses universos.
Em fevereiro, por exemplo, a CP+B relançou o hit “Que Tiro Foi Esse”,
de Jojo Todynho, para promover o “Call of Duty: Mobile”, da Activision.
Esse tipo de conteúdo, que surge como uma campanha, tem poder viral
entre os fãs e a comunidades. “Durante um confronto é comum o seu
personagem ser atingido por um oponente sem saber de onde. Para
promover o pacote de carnaval, a música ‘Que tiro foi esse?’ nos parecia
até muito boa para ser verdade”, diz Marcos Medeiros, sócio e CCO da
CP+B Brasil.
Bruno Bittencourt, fundador e CEO da LOUD, primeira entidade de

e-sports a atingir um bilhão de views no YouTube, reforça que tudo gira
em torno de comunidades. Ele explica, inclusive, que a premissa para
criar uma organização que tinha o conteúdo como foco nasceu dessa
proximidade. “A inovação de olhar para os games pensando no tipo
de conteúdo a ser produzido resultou na criação de algo que viesse ao
encontro do que o público estava buscando. A comunidade já existia,
o que fizemos foi despertá-la. A questão é que nós, da LOUD, nunca
olhamos somente para um jogo ou para o cenário competitivo, olhamos
para as pessoas que consomem esse estilo de vida.”
45
BURGER KING: TRANSFORMANDO

QUADRAS EM MENU
Recentemente, o Burger King, que já protagonizou várias ações envolvendo

os games, lançou o The Menu Court, recriando um menu nas quadras de
basquete do NBA 2K21, um dos games mais populares do mundo. Nesta
quadra, conforme os atletas fazem pontos e realizam passes bem-sucedidos,
o jogador consegue liberar descontos e produtos gratuitos, além de resgate
de outros prêmios. No ano passado, a marca patrocinou o Stevenage FC,
time da quarta divisão inglesa, e transformou a equipe em campeã do jogo
FIFA 2020 convocando os fãs a compartilharem os gols com a equipe - isso
ocorreu com mais de 25 mil deles.
46
“MILLENNIALS
E A GEN Z JÁ
NÃO CONSOMEM
PUBLICIDADE
NAS MÍDIAS
TRADICIONAIS”
Wladimir Winter,
DIRETOR DE CONTEÚDO E PARCERIAS
DA TWITCH
COMO A TWITCH LIDA COM O POTENCIAL DAS

COMUNIDADES DO GAMING AO REDOR DO MUNDO
E COMO ESSE APRENDIZADO TAMBÉM SE EXPANDE
PARA OUTROS SEGMENTOS?
Os gamers são os responsáveis pelo crescimento da comunidade que

abriu várias portas para outros membros da Twitch se encontrarem na
plataforma pelos seus interesses e experiências. Essa paixão e interação
dentro do serviço é uma experiência única e as ferramentas da Twitch
foram personalizadas para isso.
47
DE QUE MANEIRA ESSES APRENDIZADOS

SE DESDOBRARAM EM INICIATIVAS PARA
A COMUNIDADE?
Nós criamos um playbook para o segmento de música, é um “Creator

Camp” com uma lista de coisas que os artistas podem usar para
promover mais engajamento. Nós também temos ferramentas de
monetização em escala para artistas, incluindo assinaturas pagas, bits
para permitir que os espectadores torçam pelos artistas e anúncios nos
quais compartilhamos a receita. Também anunciamos parcerias com
Soundcloud e Bandsintown para dar aos artistas independentes uma
oportunidade de estabelecer o status de afiliado na Twitch e ajudar
a recuperar a receita perdida em apresentações ao vivo.
QUAIS SÃO AS OPORTUNIDADES, HOJE, PARA

AS MARCAS QUE FAZEM PARCERIA COM A TWITCH?
QUAIS SÃO AS TENDÊNCIAS E POSSIBILIDADES
DO PONTO DE VISTA DAS MARCAS QUE
A TWITCH CONSIDERA IMPORTANTE LEVAR
EM CONSIDERAÇÃO?
À medida que mais e mais marcas recorrem à Twitch como um lugar

para investir em publicidade, estamos confiantes de que eles verão
o valor e compreenderão melhor a comunidade gamer e de e-sports.
A Twitch conversa com audiências de difícil alcance, como os Millennials
e a Geração Z, que não consomem publicidade e nem entretenimento
nas mídias tradicionais. Com o BPS, Brand Partnerships Studio, a Twitch
cria um espaço de inovação para a criação de publicidade direcionada
para o público, de forma que a marca não apenas exponha banners,
mas se torne um membro ativo da comunidade. Entendemos que
mais que uma tendência de mercado, é importante que as marcas se
relacionem de forma orgânica e mais próxima dos públicos com quem
querem conversar e a Twitch vem se fortalecendo como um espaço
seguro para este relacionamento.
48
TELESPECTADORES ASSÍDUOS
A Twitch, plataforma de conteúdo ao vivo da Amazon especializada em

games, contabilizou 17 bilhões de horas de transmissão de jogos em
2020. Em 2019, esse número havia sido de 9 bilhões de horas. Veja
abaixo os streamings mais assistidos entre os brasileiros.
STREAMER
GAULES ALANZOKA YODA
NOBRU RIOT GAMES
Fonte: Twitch
49
Durante um confronto, é comum

o seu personagem ser atingido
por um oponente sem saber de
onde, logo, levar uma música de
uma cantora pop dentro deste
contexto faz todo sentido
Marcos Medeiros,
SÓCIO E CCO DA CP+B BRASIL
Nós nunca olhamos somente

para um jogo ou para o cenário
competitivo, olhamos para as
pessoas que consomem esse estilo
de vida
Bruno Bittencourt,
FUNDADOR DA LOUD
50
8 ENTREVISTA
O GAME É O CENÁRIO
MAIS LONGEVO EXISTENTE
NA PUBLICIDADE
Francesco Simeone,
CHIEF GROWTH OFFICER E COUNTRY MANAGER DA LOGAN
51
8 ENTREVISTA
POR QUE GAMES SE TORNARAM IMPORTANTES

DENTRO DA ESTRATÉGIA DE LOGAN E COMO
É ESSA COMPLEMENTAÇÃO ENTRE AS SOLUÇÕES
DE LOGAN E DA PMP.BID?
O Grupo Logan sempre focou em inovação, isso faz parte do nosso DNA.
Com nossa filha recém-nascida, a PMP.Bid, não poderia ser diferente.
Entendemos que o mundo dos games é uma ágora dos tempos
modernos, na qual se formam opiniões, modas, tendências e novos
significados semânticos. No cenário atual, seria míope não entender a
relevância que ocupa num mix de mídia a presença imersiva da marca
no ambiente in-game. Por isso, criamos a PMP.Bid para oferecer sempre
as melhores soluções e para que as marcas possam dialogar com o
público dos gamers sem atrapalhar a experiência. Ao contrário, gerando
uma conexão positiva e cúmplice com o seu público. Nesse escopo,
dividimos os territórios das nossas duas empresas de mídia e martech,
Logan e PMP.Bid, de uma forma clara e que zere qualquer possibilidade
de sobreposição. A ideia é que cada empresa possa manter o foco e
oferecer o melhor que existe no mercado para os territórios cobertos por
cada uma.
52
8 ENTREVISTA
LEVEL UP
QUAIS SÃO OS MAIORES DESAFIOS, ATUALMENTE,

QUE VOCÊ ENXERGA EM RELAÇÃO AO PAPEL
DO CMO E O INTERESSE DAS EQUIPES DE MARKETING
PELOS GAMES?
Vejo dois grandes desafios, um conceitual e um mais técnico, o primeiro

consiste em desmistificar os falsos mitos sobre o ambiente game e abrir
a mente para os novos horizontes que o mundo virtual está gerando.
Ainda vejo alguns stakeholders associarem o mundo dos games a um
público exclusivamente jovem, ou relacionado necessariamente aos
gamers profissionais, e isso é definitivamente longe da realidade. Todo
mundo joga, de qualquer gênero, idade e classe social. Neste sentido, o
game representa um elo que une as marcas a qualquer tipo de público
e totalmente brand safe. A partir desse primeiro desafio, o segundo vem
quase como uma consequência. No momento em que nos liberamos
dos preconceitos relacionados a isso, precisamos entender qual a
melhor maneira de impactar o usuário, sem ser demasiado chamativo
em nível comercial e respeitando a experiência.
53
8 ENTREVISTA
O QUE HÁ DE OPORTUNIDADES PARA QUE AS

MARCAS POSSAM INVESTIR EM AÇÕES ESCALÁVEIS
E INTELIGENTES NESTE UNIVERSO?
Para permitir o florescer de novas oportunidades para escalar as ROIs

das marcas no ambiente in-game o uso e o progresso da tecnologia
são fundamentais. Já não é mais novidade a possibilidade de colocar a
marca em contato com o seu público por meio do in-game advertising.
Porém, até hoje, criar um projeto que envolva a presença de uma marca
na realidade de um videogame é algo que demora tempo - antes em
termos de prospecção e esforço comercial e logo em seguida para
poder implementar o projeto, mexendo no código fonte do game e
permitindo a criação de programas especiais. Com o ingresso da PMP.
BID no mercado com a sua tecnologia de In-Game Reality Ads, por
exemplo, tentamos resolver essa dor, plugando dezenas de games já
com a predisposição técnica de receber publicidade de forma imersiva
e relevante, ganhando escala comercial e logística, permitindo a compra
de mídia via deal programático em muitos jogos.
54
8 ENTREVISTA
QUAL O PAPEL DO MOBILE NA ASCENSÃO

DA INDÚSTRIA DE GAMES E DE QUE MANEIRA
VOCÊ AINDA ENXERGA O CRESCIMENTO
DESTE SEGMENTO?
Acho que nesse último ponto o céu é o limite, o ambiente game é o

cenário mais longevo atualmente existente no mercado da publicidade.
O smartphone do jeito que o conhecemos hoje terá relevância ainda
por mais 15, no máximo 20 anos. Depois, o conceito de mobile será
reciclado totalmente em mobilidade e ubiquidade. Os devices vão
mudar como sempre mudaram, e vão nascer novos ambientes de
publishing para a publicidade digital. Quem poderia pensar cinco anos
atrás, por exemplo, que “fazer um TikTok” fosse uma nova forma de
fazer advertising? Ou quem imaginaria o crescimento dos influencers
como veículo de publicidade no começo dos anos 2000? O mercado
muda e muitos devices morrem ou se reciclam em novas formas de
comunicação. Mas os games sempre vão existir, o entretenimento virtual
estará sempre presente. Os devices mudam ou desaparecem, a vontade
de jogar, não.
55
9 AGRADECIMENTOS
Bruna Soares Francesco Simeone

Diretora de negócios da Ubisoft Brasil Chief growth officer e country manager da Logan
linkedin.com/in/bruna-soares-ba003037/ linkedin.com/in/francescosimeone/
Bruno Belardo Igor Puga

Diretor de vendas do Spotify no Brasil Diretor de marca e marketing do Santander Brasil
linkedin.com/in/brunobelardo/ linkedin.com/in/igorpuga/
Bruno Bittencourt João Branco

Fundador da LOUD CMO do McDonald´s
linkedin.com/in/brunobcoliveira/ linkedin.com/in/falajoaobranco/
Carlo Till Marcos Medeiros

VP de novos negócios da Adventures Sócio e CCO da CP+B Brasil
linkedin.com/in/carlotill/ linkedin.com/in/marcos-medeiros-75700770/
Celio Guida Sarah Buchwitz

Head de mídia do Grupo Boticário CMO da Mastercard
linkedin.com/in/celioguida/ linkedin.com/in/sarah-buchwitz-376853/
Cynthya Rodrigues Tamires Posenato

Dretora de desenvolvimento de negócios na PMP.BID Diretora de mídia da Druid
linkedin.com/in/cynthyarodrigues/ linkedin.com/in/tposenato/
Eduardo Morais Wladimir Winter

VP de dados, mídia e insights da BBL Diretor de conteúdo e parcerias da Twitch
linkedin.com/in/edumorais/ linkedin.com/in/wladimir-winter-31b61145/
56
Quer saber como fazer parte?
Entre em contato com a gente:
mmalatam@mmaglobal.com
Formada por 15 escritórios regionais e mais de 800 companhias associadas no mundo todo, a MMA é a única associação
de marketing que reúne todo o ecossistema de anunciantes, agências, empresas de media e martech, trabalhando de
forma colaborativa para planejar o futuro do mercado, entregando crescimento no presente. Liderada por CMOs, a
MMA ajuda as marcas a implementar o que é essencial para as mudanças no marketing. Comprometida com a ciência
e o questionamento, a MMA acredita que gerar impacto de negócios vem de desafiar constantemente o status quo,
e encoraja agressivamente os líderes a adotarem melhores práticas aplicadas e comprovadas. Investindo milhares de
dólares em grandes pesquisas e estudos para capacitar os profissionais de marketing com fatos, verdades e ferramentas
genuinamente aplicáveis, a MMA desenha o sucesso do amanhã, ao mesmo tempo em que impulsiona o crescimento
dos negócios hoje.
MMA América Latina:

Fabiano Destri Lobo, Diretor Executivo LATAM
fabiano@mmaglobal.com
Thais Schauff, Vice-Presidente de Operações LATAM

thais.schauff@mmaglobal.com
Luiz Gustavo Pacete, Head de Conteúdo LATAM

lpacete@mmaglobal.com
Rebeca Muniz, Executive Assistant

rebeca@mmaglobal.com
MMA Cone Sul:

Soledad Moll, Gerente Geral Cone Sul
soledad.moll@mmaglobal.com
Romina Martin, Membership Coordinator

romina@mmaglobal.com
Luciana Paduano, Coordinadora de Operaciones

luciana.paduano@mmaglobal.com
MMA Brasil:
Bruno Guimarães, Gerente Geral Brasil
bruno@mmaglobal.com
Mahatma Frugis, Executivo de Contas

mahatma@mmaglobal.com

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ABOUT

A PMP.BID é a mais nova empresa do Grupo Logan, presente na

Argentina, México, Estados Unidos e, desde setembro de 2020,

atuando no Brasil. Ela nasceu para ser o braço programático do

Grupo, oferecendo soluções, seja do lado da programação da

demanda, com expertise e recursos exclusivos para otimizar o

uso das melhores DSPs do mercado, seja do lado da oferta de

inventário, com um forte posicionamento em áudio e vídeo, ou com

métricas garantidas. Dentre várias possibilidades, as soluções de

In-Game Reality Ads da PMP.BID permitem comprar um outdoor

virtual em um game de ação ou banner na borda da quadra em

um jogo de futebol. Também é possível dar escala a esse formato,

comprando de forma programática, replicando esta audiência em

centenas de jogos em toda a região, sem depender dos prazos

maiores de um projeto especial.

Fabiano Destri Lobo

MUITO ALÉM DA PLATAFORMA

Como bem sinaliza Cynthya Rodrigues, diretora de desenvolvimento de negócios da

É com muito entusiasmo que apresentamos mais um playbook da MMA Latam,

12 2 RELEVÂNCIA SEM INTERRUPÇÃO

18 3 A PRÓXIMA FASE: O PODER DO SOM

25 4 CONTEÚDO CADA VEZ MAIS IMERSIVO

32 5 APRENDENDO COM OS E-SPORTS

Definitivamente, games não representam mais uma indústria de nicho, já

Em 2020, a receita da indústria cresceu 12%, chegando a US$ 126,5

Os números e hábitos dos games representam várias oportunidades

Esse movimento atrai as chamadas marcas não endêmicas, ou seja,

AMARO E ANIMAL CROSSING:

Em agosto do ano passado, a Amaro, e-commerce de moda feminina,

COMO VOCÊ ENXERGA O CRESCIMENTO

O universo dos games é um retrato de uma geração engajada e um

QUAIS FORAM OS PRINCIPAIS APRENDIZADOS

Usabilidade também é um quesito que não se pode deixar de lado.

O QUE VOCÊ DIRIA PARA AS MARCAS QUE QUEREM

É imperativo entender os objetivos da marca e os desejos dos seus

PERFORMANCE NA PALMA DA MÃO

O smartphone é a principal plataforma para jogos no Brasil. De acordo

O mobile é, sem dúvida alguma, a

Para o banco, a parceria com a

2 RELEVÂNCIA SEM INTERRUPÇÃO

Para muitas marcas, as receitas e os números de engajamento dos

Bruna Soares, diretora de negócios da Ubisoft

2 RELEVÂNCIA SEM INTERRUPÇÃO

O BOTICÁRIO: DIVERSÃO E CONVERSÃO

Em fevereiro, O Boticário estreou no mundo dos games com a criação de uma

POR QUE OS GAMES SE TORNARAM ESTRATÉGICOS

Nossa equipe está sempre em contato com os maiores nomes dos

QUAIS SÃO OS MAIORES DESAFIOS EM RELAÇÃO

Um dos maiores desafios é a falta de conhecimento e o preconceito

Quando o anunciante quer iniciar uma caminhada de aproximação

2 RELEVÂNCIA SEM INTERRUPÇÃO

No ano passado, a receita do mercado global de games cresceu

MOBILE US$ 73,8 BI

2 RELEVÂNCIA SEM INTERRUPÇÃO

Os gamers são os responsáveis

3 A PRÓXIMA FASE: O PODER DO SOM

Uma das grandes vantagens dos games como plataforma é a conexão

“No ano passado, vimos um aumento no número de jogadores

3 A PRÓXIMA FASE: O PODER DO SOM

Tamires Posenato, diretora de mídia da agência Druid, afirma que

3 A PRÓXIMA FASE: O PODER DO SOM

RUFFLES: AFINIDADE DE MARCA