UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARANÁ

SETOR DE ARTES, COMUNICAÇÃO E DESIGN - SACOD

DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO - DECOM

MATHEUS CHAVES NAKAD MARREZ

SOBRE GAMES E ADVERGAMES E A CRIAÇÃO DO ADVERGAME FOR TIME

BASKETBALL

CURITIBA
2019
 MATHEUS CHAVES NAKAD MARREZ

SOBRE GAMES E ADVERGAMES E A CRIAÇÃO DO ADVERGAME FOR TIME

BASKETBALL

Trabalho apresentado como requisito à obtenção

do grau de Bacharel em Comunicação Social, com
habilitação em Publicidade e Propaganda, do Setor
de Artes, Comunicação e Design da Universidade
Federal do Paraná.
Orientadora: Prof. Virgínia Lemos Leal Newton

CURITIBA
2019
 AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus e a todos que me ajudaram durante essa árdua caminhada.

Aos amigos e familiares que suportaram todos os meus lamentos e
aguentaram cada reclamação minha.
À minha orientadora Virgínia, que fez o trabalho acontecer e me incentivou
sempre.
À minha psicóloga Gislaine, que me ajudou a encarar de frente os problemas.
Obrigado, do fundo do meu coração.
 “O que terá dado início a tudo isso?
Quando as engrenagens do destino começaram a girar?

Talvez seja impossível alcançarmos tal resposta agora,

De dentro do fluxo do tempo...

Mas, por uma certeza, naqueles tempos,

Amamos tantos, e ainda que tenhamos odiado tanto,
Magoamos aos outros e a nós mesmos...

Contudo, mesmo assim, corremos como o vento,

Ao passo que nossas risadas ecoaram,
Sob o céu azul...”

Chrono Cross
 RESUMO

Os jogos eletrônicos provaram ser um dos meios de comunicação mais

significativos, uma indústria que cresce a cada ano e que já superou até mesmo o
Cinema. O principal motivo para sua adesão em larga escala se dá pela principal
particularidade que possui: a interatividade. Os games promovem uma interação
direta por parte de seu público, auxiliando na captação da mensagem que o jogo quer
passar. Não demorou muito para perceberem este potencial e, dessa maneira, se
apropriarem dos jogos eletrônicos como ferramenta de marketing, dando origem ao
advergame. O termo, sendo uma fusão de advertise e game, implica em uma
estratégia de Marketing que utiliza os jogos como meio de comunicar uma ideia ou
divulgar uma marca. Por mais que o advergame não seja recente, tendo seu início
ainda na época do Atari no final da década de 1970, pode-se dizer que ainda é um
campo a ser explorado e estudado dentro da área da comunicação. Somente nas
gerações atuais de consoles que o advergame está conseguindo efetivar com êxito
suas campanhas dentro dos games, utilizando-se dos principais elementos desta
mídia para garantir a atenção do consumidor. Este trabalho tem como principal
objetivo analisar o atual cenário publicitário, os games e advergames, estudar os
processos para o êxito desta ferramenta de marketing e demonstrar sua relevância
dentro do campo da comunicação. Por fim, será proposto algumas ideias para a
criação de um advergame de acordo com as novas tendências publicitárias, usando
uma marca e jogo fictícios para exemplificar a inclusão das propostas.

Palavras-chave: Advergame. Comunicação. Publicidade. Interatividade.

 ABSTRACT

Video games have proven to be one of the most significant media, a growing
industry every year that has surpassed even cinema. The main reason for its large-
scale adherence is due to its main peculiarity: interactivity. Games promote direct
interaction by their audience, helping to capture the message that the game wants to
convey. It was not long before they realized this potential and thus appropriated
electronic games as a marketing tool, giving rise to advergame. The term, being a
fusion of advertise and game, implies a marketing strategy that uses games as a
means of communicating an idea or promoting a brand. Although the advergame is not
recent, beginning at the time of Atari in the late 1970s, it can be said that it is still a field
to be explored and studied within the area of communication. Only in current
generations of consoles that the advergame is successfully managing their campaigns
within games, using the main elements of this media to ensure consumer attention.
This paper aims to analyze the current advertising scenario, games and advergames,
study the processes for the success of this marketing tool and demonstrate its
relevance within the field of communication. Finally, some ideas will be proposed for
the creation of an advergame according to the new advertising trends, using a fictitious
brand and game to exemplify the inclusion of the proposals.
Keywords: Advergame. Communication. Publicity. Interactivity
 LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1 – COMPUTER SPACE

FIGURA 2 – PONG
FIGURA 3 -PEPSI INVADERS
FIGURA 4 – COOL SPOT
FIGURA 5 – NARRATIVA EMBUTIDA
FIGURA 6 – NARRATIVA EMERGENTE
FIGURA 7 – DIAGRAMA ILUSTRATIVO DAS NARRATIVAS EMERGENTES
FIGURA 8 – THE SIMS 4
FIGURA 9 - SKYRIM
FIGURA 10 – HARRY POTTER
FIGURA 11 – SUPER MARIO WORLD
FIGURA 12 – DIFFERENCES LITTLE RED-CAP
FIGURA 13 – GAME HERO INTEL
FIGURA 14 – ZONA POE
FIGURA 15 – NBA 2K14
 SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ............................................................................................................ 9
1 MÍDIA E COMUNICAÇÃO ..................................................................................... 12
1.1 MÍDIA .................................................................................................................. 12
1.2 CIBERESPAÇO .................................................................................................. 15
2 OS JOGOS, GAMES E ADVERGAMES ............................................................... 19
2.1 UMA BREVE HISTÓRIA DO GAME ................................................................... 20
2.2 UMA BREVE HISTÓRIA DO ADVERGAME ....................................................... 24
2.3 GAME HERO INTEL ........................................................................................... 27
3 NARRATIVA, INTERATIVIDADE E IMERSÃO NOS GAMES E ADVERGAMES 30
3.1 INTERAÇÃO NARRATIVA .................................................................................. 31
3.2 INTERATIVIDADE ............................................................................................... 37
3.3 IMERSÃO ............................................................................................................ 38
4 O ADVERGAME E A PUBLICIDADE ATUAL ....................................................... 42
4.1 A PUBLICIDADE HOJE EM DIA ......................................................................... 42
4.2 OS 5 A’S.............................................................................................................. 44
4.3 ANTROPOLOGIA DIGITAL – O FATOR HUMANO NA PUBLICIDADE ............. 47
5 SEGUINDO TENDÊNCIAS PARA A CRIAÇÃO DE UM ADVERGAME ............... 50
6 FOR TIME .............................................................................................................. 53
6.1 PLANEJAMENTO ............................................................................................... 53
6.2 FOR TIME BASKETBALL ................................................................................... 54
6.3 NARRATIVA ........................................................................................................ 54
6.4 GRÁFICOS.......................................................................................................... 55
6.5 JOGABILIDADE .................................................................................................. 55
6.6 MODOS DE JOGO .............................................................................................. 55
6.7 COMPARTILHAMENTO...................................................................................... 56
6.8 MENSURAÇÃO................................................................................................... 56
6.9 O FUTURO DO ADVERGAME ........................................................................... 57
CONCLUSÃO............................................................................................................58
REFERÊNCIA............................................................................................................60
 9

INTRODUÇÃO

O entretenimento sempre mostrou-se presente dentro do cotidiano das

pessoas e, desta maneira, não demorou para perceberem o seu potencial lucrativo,
passível de ampla exploração. Com o advento da tecnologia da computação, mais
precisamente nos anos 1970, houve a chegada de um novo aparelho eletrônico que
revolucionaria o entretenimento humano: o videogame.
O primeiro videogame a ser lançado foi o Magnavox Odyssey, em 1972.
Contudo, não se popularizou como o esperado. O videogame só viria a ter sucesso
comercial com a chegada do Atari 2600, em 1977, tornando-se um fenômeno cultural.
Dentro desse contexto, vale ressaltar as desavenças entre empresários e os
programadores dos jogos. Na época, os programadores não eram devidamente
reconhecidos financeiramente pelo seu trabalho, e praticamente todo o lucro ficava
com a empresa. Este conflito, consequentemente, resultaria no surgimento dos
primeiros advergames, como explica o comunicador Mauro Berimbau (2010). Foi
nessa época em que, frente às exigências para maior reconhecimento desta atividade,
surgiram programadores mirins dispostos a produzir games para pequenas empresas
contratantes - era permitido, por decisão judicial, que qualquer empresa produzisse
jogos para qualquer videogame - e eis que surge o advergame.
Entende-se advergame como uma estratégia publicitária e de marketing,
um jogo eletrônico feito com o propósito de promover determinado item, ideia, marca
ou serviço. O seu principal objetivo é utilizar de suas características como game - tais
como sua dinamicidade e lado lúdico - para promover uma experiência divertida e
relacionada com o produto alvo. Grandes empresas já utilizaram esta mídia como
estratégia de marketing, como a Coca Cola, Pepsi e Starbucks, apresentando ótimos
resultados.
Existem muitas categorias de advergame, cada qual com estratégias
diferentes, como o In Game Advertising, onde o produto está inserido dentro do
cenário do jogo, comumente usado em jogos de esporte - no qual há placas de
publicidade e outdoor nos estádios - , e o Product Placement , em que as marcas são
trabalhadas e inseridas dentro do game, geralmente tendo importância dentro da
narrativa e estilo de jogo. Alguns jogos de corrida são um exemplo, no qual o jogador
pode escolher modelos reais de carros de diversas empresas para competir.
 10

Como foi visto, a indústria dos games sofreu dificuldades logo no seu início.
Mesmo com os primeiros advergames, era uma época complicada para apostar nos
videogames como um meio de publicidade. Naquele período, outras mídias pareciam
ser mais interessantes, e os advergames foram sendo feitos e aperfeiçoados em
passos lentos.
Atualmente, o cenário é completamente diferente. Junto com o
aprimoramento gráfico dos consoles, assim como a rápida expansão da Internet,
houve o aumento de recursos e possibilidades para a criação de games com maior
grau de interatividade. Com isso, os advergames conseguem ser mais viáveis e
atrativos como um forte meio de comunicação.
Neste ponto, vale ressaltar o conceito de interatividade dentro do contexto
da tecnologia. Em síntese, a palavra interatividade é empregada junto com a
tecnologia para remeter a técnica de comunicação mediada por sistemas de
computação. O desconhecimento de tal sistema por parte do usuário comum auxilia
em um processo de mitificação e assim o encantamento pelo mundo proposto pela
tecnologia que, no caso, são os videogames. Este sistema de computação possui
grande amplitude, sendo necessário interfaces que possam comunicar de maneira
mais simples e atraente o seu usuário, e é nesse processo que se faz o esforço para
chamar a atenção do seu público. Há a necessidade de possibilitar uma interface com
o usuário para que ele interaja com o sistema, e isso inclui uma das características
dos games: a necessidade de aprender com os erros iniciais para progredir no jogo,
aumentando o vínculo do jogador ao que está sendo apresentado na tela.
Uma vez visto tal conceito de interatividade, percebe-se o videogame como
uma ferramenta poderosa para captar a atenção do seu público. Junto com o
crescimento do mercado de jogos eletrônicos, os recursos para a criação de um jogo
como um meio publicitário podem, enfim, tornar-se mais viável do ponto de vista
financeiro se comparar com décadas atrás. O seu estudo para novos e eficazes
métodos de assimilação são necessários, pois ainda é um mercado em expansão e
carece de análises para o seu maior entendimento. Este trabalho de conclusão de
curso visa, principalmente, entender e propor novas ideias que possam ser utilizadas
na criação do game e advergame como mídia publicitária.
Em relação à metodologia, o trabalho será de análise qualitativa, um
método eficaz para o entendimento da importância dos games e advergames como
uma potencial ferramenta de comunicação.
 11

Este estudo está embasado em referências bibliográficas de diversos

campos científicos, devido à interdisciplinaridade que compõem a comunicação:
mídia, ciberespaço, e obras literárias sobre games em geral.
No primeiro capítulo será abordado a mídia e comunicação, que irão servir
como base para maior compreensão dos elementos que compõem o advergame. O
segundo capítulo tem como objetivo explicar o conceito de jogo e fazer um breve
histórico dos Games e advergames. No final do capítulo será mostrado o advergame
Game Hero da Intel, explicando os motivos do seu sucesso como mídia publicitária.
O terceiro capítulo irá explorar as diversas narrativas presentes nos jogos eletrônicos
e sua interatividade como principal característica midiática. O quarto capítulo
apresentará algumas tendências do marketing e publicidade atual e, no quinto
capítulo, serão feitas as propostas para a criação do advergame frente a estas
tendências. No sexto e último capítulo será apresentado o conceito do advergame For
Time Basketball, um jogo com uma marca fictícia para exemplificar a inclusão das
propostas anteriormente citadas no trabalho.
 12

1 MÍDIA E COMUNICAÇÃO

Para compreender melhor as características de um game e advergame,

neste capítulo, abordaremos alguns conceitos pertinentes para a análise do trabalho
como um todo, para auxiliar na contextualização teórica e interdisciplinar. São
conceitos que que fazem parte de uma sociedade marcada pelo consumo e pelos
meios de comunicação que a suportam. Os games e advergames carregam consigo
uma carga de signos, ou seja, a representação de algo que atribuímos um significado
ou valor, através de uma narrativa própria para tal, valorizando as características da
marca ou produto que se quer promover. As características da publicidade envolvem
a sociedade contemporânea por meio da mídia e da comunicação, estimulando o
consumo.

1.1 MÍDIA

Entende-se mídia como um conjunto de meios de comunicação, cada qual

com características diferentes, mas com a finalidade de passar informações de
diversas formas. O jogo eletrônico é um meio que explora e utiliza diversas linguagens
artísticas para compor seu trabalho. Os games e advergames, ao longo de seu
desenvolvimento na indústria do entretenimento, incorporaram diversos elementos de
outros meios para expor o seu conteúdo, e esta tendência de utilizar outras mídias é
natural, de acordo com Mônica Defreitas:

Se no universo das artes os artistas usam - para criar suas formas

expressivas, elaborar suas linguagens e realizar suas obras artísticas - o que
têm à disposição, é natural e até esperado que os meios de comunicação,
que hoje não se limitam a meras ferramentas dos veículos da informação
(rádio, TV, jornais, revistas, internet, etc.), passem a se imiscuir com uma
grande variedade de campos, inclusive o artístico. (DEFREITAS, 2008, p.1)

Logo, percebe-se que o artista se dispõe da tecnologia que se tem no momento,

e no caso do artista contemporâneo, os meios de comunicação podem ser matéria-
prima (DEFREITAS, 2008, p.2), utilizando como ferramenta para maior expressividade
artística.
Antes de partir para a conceitualização da mídia dentro da publicidade,
salienta-se que o período estudado para este trabalho é após a Revolução Industrial,
 13

ou seja, período no qual as mídias desenvolvidas que marcam a cultura de massa ao

“atingir desde os grandes veículos destinados a levar a informação ao grande público,
passando pela produção artística, até as comunicações essencialmente privadas.”
(DEFREITAS, 2008)
Durante esse período destacou-se a criação de meios para produção de
imagens, como a fotografia e o cinema. Segundo Santaella, “essas são máquinas
habilitadas para produzir e reproduzir linguagens e que funcionam, por isso mesmo,
como meios de comunicação” (SANTAELLA, 2005, p.11). Estes meios de
comunicação acabam por resultar em novas simbologias, integrando novas culturas e
até mesmo as criando ou reformulando, tudo isso dentro de uma lógica de produção
de uma sociedade (DEFREITAS, 2008). Partindo do ponto de vista do artista que se
apropria das mídias para expor seu trabalho, segundo Defreitas, houve uma expansão
do campo da arte para as mais diversas áreas, tais como o desenho industrial, cinema,
televisão, moda e publicidade. Em contrapartida, estes mesmos artistas precisaram
destas outras áreas como, por exemplo, materiais publicitários, para divulgação de
sua arte.
A publicidade passou por diversas mudanças com o passar do tempo, e é
interessante como certas características ainda permanecem. Por exemplo, na
primeira geração de publicitários, a informação era o foco:

O caráter informativo foi uma primeira fase, que pode ser delineada desde o
surgimento do jornal, o primeiro grande meio de comunicação de massa. Os
classificados se encarregavam de dizer ao público o que havia de disponível
no mercado. Os redatores dos classificados, no entanto, logo perceberam as
potencialidades persuasivas da língua e, então, passaram a explorá-la. Vale
lembrar que, no Brasil, os primeiros “publicitários” foram escritores, como
Olavo Bilac e Monteiro Lobato, o que conferia um tratamento muito cuidadoso
ao texto, no qual podia ser notada a grande utilização de rimas, fáceis de
memorizar por um povo pouco letrado. (CARNIELLO; ASSIS, 2009, p.5)

Como características que se mantiveram ao longo do tempo, podemos citar

o cuidado com o texto no que diz respeito à simplicidade e às rimas. Posteriormente,
com a evolução dos sistemas de impressão, houve uma introdução de uma linguagem
visual mais elaborada nos anúncios, um outro fator que acompanhou a publicidade e
ainda se mostra essencial na maioria das vezes. Seguindo com as melhorias gráficas,
vale destacar a implementação de ilustrações e fotografias, mostrando que a
publicidade, assim como outros meios de comunicação anteriormente citados,
também se apropria de outros elementos.
 14

Os anos 1920 marcaram, segundo Cappo (2002, p. 52), a primeira

revolução da publicidade com o advento do rádio, consolidando uma sociedade de
massa e uma mídia massiva, que seria ainda mais efetiva com a publicidade na
televisão, o que marca a segunda revolução. A terceira revolução que a mídia
provocou na publicidade foi, sem dúvida, a de maior impacto: a mídia digital. O
surgimento das tecnologias digitais possibilitou uma comunicação instantânea e
global, o que certamente gerou mudanças na publicidade como um todo. Será
explicado, com base no artigo de Carniello e Assis (2009), cinco características das
mídias digitais que ajudam a entender as alterações no âmbito publicitário.
A primeira característica se deve à acessibilidade das ferramentas que,
anteriormente, eram restritas apenas aos profissionais de comunicação. Por conta
disso, qualquer pessoa pode exercer o papel de criador de seu próprio conteúdo e,
nessa lógica, há uma quebra de padrões nos meios de comunicação uma vez que a
“tecnologia digital obrigou a publicidade a romper com o controle da mensagem. Os
meios de comunicação “tradicionais” nunca deram um direito de resposta, como é
possível na internet” (CARNIELLO; ASSIS, 2009, p.4). Os publicitários, ao observar
tanto a possibilidade de resposta de seus consumidores como a criação de conteúdo
dos mesmos, precisaram se adaptar ao novo meio e encontrar novas estratégias de
marketing e publicidade.
A segunda característica é a mensagem instantânea possibilitada pelas
tecnologias digitais. Logo, houve uma ruptura entre tempo e espaço que obrigou os
publicitários a se adaptarem, encontrando novas formas de atingir o seu público. Para
Guimarães (2002), o tempo real representa uma mudança na comunicação como um
todo, alterando a percepção do suposto controle que os profissionais de comunicação
tinham da mensagem.
A terceira característica é a programabilidade, ou seja, as informações da
mídia digital podem ser programadas e manipuladas. Isso resulta numa maleabilidade
não apenas do próprio meio em si, como também da mensagem transmitida pelo
mesmo. Ao dizer em maleabilidade na mensagem, refere-se às imagens e,
consequentemente, signos que sofrem constantes mudanças uma vez que estão no
ciberespaço. Esta mudança se deve a acessibilidade do usuário com a mensagem,
assim como a sua capacidade de manipulá-la. Segundo Carniello (2009), as mídias
digitais possibilitam uma interferência na mensagem por parte dos usuários, ou seja,
 15

o conteúdo será manipulável. Contudo, a publicidade pode se apropriar

estrategicamente da programabilidade destas mídias.
A quarta característica é a não-linearidade da mensagem que, com o
passar do tempo, educou o sujeito digital numa nova percepção de leitura. O olhar do
espectador é reformulado e desenvolve novos processos cognitivos de leitura, fruto
dessa não-linearidade da informação. Logo, campanhas publicitárias não-lineares
podem ser feitas.
A última característica é a automação. Nas mídias digitais, muitas das
operações de acesso, manipulação e criação são realizados pelas máquinas e
softwares. Desse modo, o publicitário tem a opção de se apropriar do controle do
processo criativo, e levar os seus consumidores a tomarem certas atitudes.
(CARNIELLO, ASSIS, 2009, p.05)
As cinco características apresentadas ressaltam importantes elementos de
uma mídia que transformou não só a publicidade, mas como também a comunicação
como um todo. Entender a mídia digital para esse trabalho é essencial, pois os games
e advergames se valem do mesmo ambiente, de quase todos os mesmos princípios.
A lógica de um espaço digital, conectado em âmbito global e da instantaneidade de
uma mensagem é inseparável para as proposições que serão feitas, no que diz
respeito à criação de um advergame de sucesso comercial. Por conta disso, será
abordado esta mídia digital sobre outro olhar, o ciberespaço.

1.2 CIBERESPAÇO

Com a invenção dos computadores e sua popularização, uma série de

estruturas passaram a contribuir para firmar um novo espaço de operações
tecnológicas de informação e inteligência: o ciberespaço.
William Gibson, autor de ficção científica, torna-se pioneiro no uso do termo
ciberespaço no livro Neuromancer, de 1984. Em seu livro, o autor diz que o
ciberespaço é:

Uma “alucinação consensual‟ vivida diariamente em total legalidade por

dezenas de milhões de operadores em todos os países, por jovens a quem
se ensinam conceitos matemáticos... Uma representação gráfica de dados
extraídos das memórias de todos os computadores do sistema humano. Uma
complexidade indispensável. Traços de luzes dispostos no não-espaço do
espírito, montes e constelações de dados. Como as luzes de cidades, ao
longe… (GIBSON, 1984, p.69).
 16

Já para o pesquisador de comunicação Lévy Pierre, ele pode ser definido

como o espaço de comunicação formado pela interligação mundial dos computadores
e das suas memórias.
Logo a internet surge, trazendo consigo o princípio de conectar não apenas
máquinas por uma linha de cabos, fios e redes; mas também com a premissa de
conectar pessoas. É desse novo espaço que nasce um conjunto de práticas culturais,
modos de viver e se expressar: a cibercultura.
Por meio de sua obra Cibercultura (1999), Lévy explica claramente os
termos ‘ciberespaço’ e ‘cibercultura’:

O termo ciberespaço especifica não apenas a infraestrutura material da

comunicação digital, mas também o universo oceânico de informação que ela
abriga, assim como os seres humanos que navegam e alimentam esse
universo. Quanto ao neologismo ‘cibercultura’, especifica aqui o conjunto de
técnicas (materiais e intelectuais), de práticas, de atitudes, de modos de
pensamento e de valores que se desenvolvem juntamente com o crescimento
do ciberespaço (LÉVY, 1999, p.17).

Como destaca Lévy (1999, p. 111), a cibercultura reflete o “universal sem

totalidade, pois, ao mesmo tempo em que promove a interconexão generalizada,
comporta a diversidade de sentidos, dissolvendo a totalidade”. A cibercultura então
passa a possibilitar que uma diversidade de movimentos sociais se conectem e
expressem suas opiniões. Ela acaba por trazer a possibilidade de criar novas
interações entre culturas coletivas e individuais no ciberespaço que, por ter uma
perspectiva confusa, surge como um território de resistência aos modelos
hierárquicos, pois sua estrutura não comporta pontos fixos para a veiculação de
informações, além de haver condições de produção e distribuição instantâneas de
todos para todos.
Ao analisar a história do Homem e dos seus instrumentos que, segundo
Bezerra (2009), podem ser chamados de ‘aparatos tecnológicos’, nota-se uma
mudança na relação entre o ser humano e a tecnologia. Houve um período em que o
instrumento era criado para ampliar e melhorar a investida contra pedaços da
natureza, e, posteriormente, houve o inevitável agigantamento destes instrumentos e
resultando numa relação mais complexa com os mesmos. Agora, o aparato
tecnológico possui um caráter teórico-científico (BEZERRA,2009) e faz com que o
Homem se modifique para se adaptar às mudanças.
 17

As máquinas aqui discutidas fazem parte da Terceira Revolução Industrial

e, nesse contexto “Os novos aparatos tecnológicos para engajamento na cultura não
mais devora objetos a fim de informá-los, mas trata diretamente com a informação,
com os valores culturais simbólicos.” (BEZERRA, 2009, p.12). Aqui, destaca-se como
estes aparatos possuem um caráter técnico e científico e como isso influenciou a
cultura pós-moderna, no sentido de que a criação, apropriação e consumo de
símbolos, imagens e signos mostram-se, como já foi dito, mutáveis. O aparelho
tecnológico é o reflexo de toda a cultura humana acumulada, reproduzida e sendo
reinterpretada pelos seus usuários. Os aparelhos eletrônicos revelam imagens daquilo
que é procurado por quem as utiliza. Contudo, tais imagens não são as mesmas
observadas no mundo pelo corpo, ou seja, são imagens que mostram o acúmulo
cultural de informação e que trazem uma nova tradução do que é mostrado. Não são
imagens reais do mundo, mas sim "construídas de acordo com um programa que
reúne e organiza a diversidade conceitual encontrada na cultura humana".
(BEZERRA, 2009, p. 12-13).
O homem, para conseguir o manuseio desse aparato, precisa ter não
apenas um conhecimento empírico mas como também ter a noção social de como
agir nesse meio. O filósofo Vilém Flusser afirma como o sujeito joga com o aparelho
tecnológico, no sentido de que é preciso esgotar o programa (símbolos permutáveis)
do aparelho, significando a necessidade de imersão neste meio. O programa permite
a manipulação da mensagem e é nessa lógica que um comunicador pode se destacar.
O poder da comunicação está nessa capacidade de manipular as informações
responsáveis pelos programas dos aparelhos (BEZERRA,2009).
Para um aparelho funcionar com sucesso ele precisa, necessariamente,
não permitir com que o sujeito ‘esgote’ seu programa com facilidade pois resultará na
perda de interesse. Na comunicação, é preciso instigar o usuário do aparelho e colocá-
lo numa posição interativa pois “as produções devem respeitar a dinâmica de permuta
simbólica (bidirecionalidade) e não de contemplação simbólica (difusão)”. (BEZERRA,
2009).
Observa-se portanto que o ciberespaço é um meio flexível, carregado de
simbologias e que exige de seu usuário um conhecimento específico para se usufruir
plenamente de seus recursos. Por conta disso, ela obrigou a adaptação da publicidade
para conseguir ter sucesso em seus objetivos, e uma vez aprendida os principais
modos de se comunicar com seu consumidor, os resultados são satisfatórios. Do
 18

ponto de vista do planejamento e da criação de um conteúdo publicitário, desbravar

um território no qual não se tem muito conhecimento pode ser arriscado, porém,
também é necessário e estimulante. O advergame segue a mesma lógica, uma
estratégia publicitária recente e, ao compararmos com outras mídias, ainda
verificamos que há muito campo para se desenvolver.
O Ciberespaço permite, como foi visto anteriormente, que haja maior
controle e capacidade de segregar seu conteúdo para um público específico, e os
jogos eletrônicos também permitem isso uma vez inseridos no ciberespaço, e
possibilita estratégias com maior chance de êxito, pois dependendo do tipo de jogo
criado os games e advergames “são mais seletivos e atendem muito melhor a
campanhas muito sensíveis a faixa etária” (TORRES, 2009, p.264).
 19

2 OS JOGOS, GAMES E ADVERGAMES

Antes de destacar as principais características dos games e, em sua

sequência, dos advergames, considera-se importante apresentar o conceito do termo
Jogo e Jogar dentro do campo da comunicação.
Johan Huizinga foi um dos primeiros a tratar do tema, ainda no início do
século XX, sob aspecto filosófico, destacando a questão do lúdico na sociedade
humana:

Há uma extraordinária divergência entre as numerosas tentativas de definição

da função biológica do jogo. Umas definem as origens e o fundamento do
jogo em termos de descarga de energia vital superabundante, outras, como
satisfação de um certo “instinto da imitação”, ou ainda, simplesmente como
uma “necessidade” de distensão. Segundo uma teoria, o jogo constitui uma
preparação do jovem para as tarefas sérias que mais tarde a vida dele exigirá;
segundo outra, trata-se de um exercício de autocontrole indispensável ao
indivíduo. Outras vêem o princípio do jogo como um impulso inato para
exercer uma certa faculdade, ou como o desejo de dominar ou competir.
Teorias há, ainda, que o consideram uma “ab-reação”, um escape para
impulsos prejudiciais, um restaurador de energia despendida por uma
atividade unilateral, ou “realização do desejo”, ou uma ficção destinada a
preservar o sentimento do valor pessoal etc. (Huizinga, 2004, p.4)

Percebe-se que o autor relaciona tais conceitos com a biologia, com

funcionamento psíquico e com fatores socioculturais. Para Huizinga, o ato lúdico é
uma atividade livre e exterior ao mundo real, mas que permite um envolvimento tão
intenso quanto ao mundo concreto.
Destaca-se a importância do lúdico para qualquer atividade humana e o
desenvolvimento de todas as culturas, pois “promove a formação de grupos sociais
com tendência a rodearem-se de segredos e a sublinharem sua diferença em relação
ao resto do mundo por meio de disfarces ou outros meios semelhantes”. (Huizinga,
2004, p. 16)
O exercício da imaginação e de atividades essenciais para a vida real como
situações de desafio e confronto e o estímulo à formação de grupos sociais são
importantes para a evolução de uma sociedade, visto que a própria natureza humana
é sociável.
Outros autores tentaram explicar um conceito de Jogo e Jesper Juul (2003)
fez uma compilação de vários conceitos de ato lúdico e pontuou todas semelhanças
de cada teoria, formulando, no final, seu próprio conceito.
 20

Juul destacou seis principais características em comum, sendo elas:

regras; resultado variável e quantificável; valorização do resultado; esforço do jogador;
vínculo do jogador ao resultado; consequências negociáveis. Vale ressaltar que essas
características não foram pontuadas para os jogos eletrônicos em específico, mas
muito desses aspectos podem ser aplicadas para os games. O conceito de Juul (2003)
para jogo é:

Um jogo é um sistema formal baseado em regras, com um resultado variável

e quantificável, no qual diferentes resultados são atribuídos por diferentes
valores, o jogador empenha esforço a fim de influenciar o resultado, o jogador
sente-se vinculado, e as consequências da atividade são opcionais e
negociáveis. (apud RANHEL, 2009, p.12)

Juul (2004) ressaltou as diferenças de um jogo eletrônico para não-

eletrônico, alegando que os videogames são duas coisas diferentes ao mesmo tempo,
transitando da realidade para o ficcional. O videogame é real no sentido de consistir
em regras reais com jogadores que, de fato, interagem com o sistema, e que o fator
ganhar ou perder no jogo é um evento real. A ficção, por sua vez, é oriunda do mundo
criado pelos seus idealizadores. Em suma, jogar um videogame permite interagir com
regras reais enquanto se imagina um mundo fictício.
Para o autor, questões como um mundo ficcional e sua interação com o
mesmo são elementos que diferenciam os jogos eletrônicos das demais atividades.

2.1 UMA BREVE HISTÓRIA DO GAME

Há um consenso entre historiadores de que o primeiro jogo eletrônico a ser

criado foi no ano de 1958, chamado Tennis for Two, criado por William Higinbotham
por meio de um osciloscópio. Três anos depois, em 1961, foi criado Spacewar por
estudantes do MIT (Massachussetts Institute of Technology).
Contudo, ainda não havia fins comerciais para estes jogos. A sua produção
e comercialização como um produto só veio a se consolidar na década seguinte, com
o Magnavox Odyssey, o primeiro videogame a ser conectado à televisão e a ser
vendido. Pode-se dizer que foi uma primeira tentativa não muito feliz, pois não
conseguiu manter o interesse do público em geral por ser um aparelho pouco
acessível - sendo vendido por US$ 100,00 dólares - e devido a maioria dos jogos
serem simples demais.
 21

O ano de 1972 foi decisivo para a indústria de videogames (LEITE,2003),

graças a um engenheiro com um grande espírito empreendedor: Nolan Bushnell.
Sendo um grande fã do jogo Spacewar, Bushnell se propôs a construir uma máquina
exclusiva para este jogo e que viria a se chamar Computer Space, licenciada pela
empresa Nutting Associates. A máquina tinha um visual futurista para a época - sendo
elaborada pelo próprio Bushnell - e foi distribuída em bares locais. Porém, pecou em
ser complexa demais para os jogadores, contendo páginas e mais páginas de
instruções, causando desinteresse pelo público. Bushnell culpou a Nutting Associates
pela fraca campanha publicitária e decidiu abrir sua própria empresa, a Atari.

FIGURA 1 - COMPUTER SPACE

FONTE: Technologizer (2011)

Ainda em 1972 foi criado o jogo que marcou o início de toda a indústria dos
games: Pong (LEITE, 2003), desenvolvido e publicado pela Atari:

"A Atari veio a ser a empresa que mais diversificou e proliferou na história dos
jogos eletrônicos. A empresa chegou a criar um manifesto que não permitia
os criadores fazerem jogos que já haviam sido feitos, deixando assim um
legado de inovação durante mais de uma década." (LEITE, 2003, p.8)
 22

O game foi um enorme sucesso comercial devido sua simplicidade. Em suma,

o jogo consistia em duas barras verticais, que representava as raquetes, e um ponto,
que representava a bola, e o único objetivo do jogador era rebate-la. Em menos de
dois anos as vendas da máquina chegaram a oito mil unidades, e logo a Atari se
transformou numa empresa que era sinônimo de inovação e diversão:

FIGURA 2 - PONG

FONTE: International Arcade Museum

As máquinas eram um sucesso em bares e outros pontos comerciais, e

então a Atari quis trazer os jogos para dentro dos lares, o que culminou no
desenvolvimento e popularização dos videogames caseiros. Dentre todos os
aparelhos disponíveis na época, o Atari 2600 ganhou mais destaque e virou um
fenômeno cultural. Lançado em 1977, foi o primeiro console a ser programável e a
usar o cartucho como mídia para seus jogos, e definiu muitos conceitos que viriam a
ser usados no decorrer dos anos como o uso do Joystick, aparelho que permite a
pessoa controlar o game.
No início dos anos 1980 o mercado de jogos eletrônicos apresentava uma
grande popularidade, pois games como Pacman, Donkey Kong e Space Invaders já
estavam em milhares de estabelecimentos comerciais pelo mundo, inclusive lojas que
eram específicas para a comercialização e distribuição destas máquinas, chamadas
de arcades ou, no Brasil, fliperamas.
 23

Em 1983, a indústria dos videogames nos Estados Unidos enfrentou uma

grave crise, o que quase culminou em seu desaparecimento. Os principais motivos
para isso foram a comercialização de jogos de péssima qualidade para os videogames
caseiros, abusando da inteligência de seus consumidores. O principal exemplo foi o
game E.T, feito para o Atari 2600, sendo considerado o pior game de todos os tempos
e um marco negativo na história dos jogos eletrônicos. No final de 1983 a Atari somava
um prejuízo de mais de US$536 milhões, e foi vendida pela Warner no ano seguinte.
A indústria dos videogames nos Estados Unidos foi salva pela empresa
japonesa Nintendo, no ano de 1985, com o lançamento de seu videogame NES, o
Nintendo Entertainment System. Jogos como Super Mario Bros, Castlevania, Contra
e Megaman caíram no gosto norte-americano e ajudaram a indústria a se reerguer.
A década de 1990 foi palco de muitas reviravoltas, rivalidades e mudanças
na indústria. Consoles como o Super Nintendo e Mega Drive disputavam a liderança
no mercado até a metade da década, a Sony lança o Playstation em 1994 e marcou
a popularização do CD como mídia física de seus jogos, computadores pessoais
estavam mais acessíveis para o público - ainda mais com o lançamento do Windows
95 - e o mais importante, jogos memoráveis como Super Mario World, Sonic The
Hedgehog, Doom, Metal Gear Solid, The Legend Of Zelda: Ocarina Of Time e muitos
outros. No final da década os games passaram a ter um conteúdo mais profundo, tanto
no sentido de enredo, temática e jogabilidade. Os games estavam provando que não
eram voltados apenas para o público infantil, como também jovens e adultos, e assim
as características dos games se expandiram. Vale notar que foi nessa época que as
partidas online estavam dando seus primeiros passos, algo que acompanharia a
indústria até os dias atuais.
A década de 2000 veio com mais inovações, como aprimoramento gráfico,
de enredo e jogabilidade online cada vez mais acessível. Os arcades caíram no
esquecimento - com exceção do Japão -, dando espaço às lan houses.
A partir de 2010 a indústria dos games começou a ter mais visibilidade
como um esporte, graças a jogos como League Of Legends, Dota 2 e Counter Strike.
São jogos denominados de E-sports, com uma popularidade alta o suficiente para
promover eventos e partidas ao vivo para milhões de pessoas, e seus atletas são
reconhecidos e bem remunerados.
A indústria de videogames cresce a cada dia, e a tendência é continuar a
se expandir e inovar cada vez mais.
 24

2.2 UMA BREVE HISTÓRIA DO ADVERGAME

É o mercado norte americano de onde provém a maior parte das

informações e que se consideram mais relevantes, nesse momento, para a
compreensão da trajetória do advergame.
A indústria dos consoles - videogames caseiros - se consolidou em 1977,
com o lançamento do Atari 2600. Foi o primeiro console a ser programável e a usar o
cartucho como mídia para seus jogos, e logo se tornou um fenômeno de vendas e,
sem dúvidas, um fenômeno cultural. Nesse ponto, destaca-se um fator crucial tanto
para os games como para os próprios advergames: o surgimento das primeiras
desenvolvedoras independentes de games, como a Activision, em 1979.
Junto com a Activision, outras empresas passaram a criar seus próprios
jogos e é a partir desse ponto que surgiram os primeiros advergames. Uma vez que
os desenvolvedores passaram a ser creditados pelo seus trabalhos, como cita Alencar
ao dizer que esse “é um ponto muito importante na relação games, marketing,
publicidade, pois é a partir daí que os desenvolvedores recebem créditos individuais
e participam das etapas de criação de embalagens, estratégias de marketing”
(2011,p.5), a possibilidade de utilizar o game como um meio de divulgação pareceu
ser uma boa ideia. Programadores passaram a ser contratados pelas empresas, com
a intenção de criar conteúdo para sua marca, pois na época “se buscava a
diferenciação de ofertas principalmente através da comunicação” (BERIMBAU, 2010,
p.58), e os games pareceram ser, naquela época, um meio interessante para atingir
tal objetivo.
Contudo, alguns fatores impediram o sucesso do advergame. Para
começar, tratava-se de uma mídia que havia acabado de se consolidar no mercado.
Era um momento de experiências e aprendizados do próprio videogame como
entretenimento e, por consequência, houve falhas tanto nos jogos como em sua
distribuição, afetando toda a indústria dos consoles. Ao mesmo tempo que o
surgimento de empresas como a Actvision permitiram que desenvolvedores mirins
pudessem criar seus próprios jogos, ou serem contratados por outras empresas, essa
liberdade também deu brecha para a criação de conteúdo de baixa qualidade no
mercado. Com isso, muitos jogos ruins começaram a saturar a indústria de consoles,
e o consumidor passou a perder o interesse nos videogames. Outro fator que
contribuiu para a baixa popularidade dos videogames foi a ascensão dos
 25

computadores pessoais, que começaram a marcar presença em vários lares norte

americanos.
Para citar alguns exemplos desse primeiro momento, temos o Pepsi
Invaders, um advergame produzido para o Atari 2600 e encomendado pela Coca Cola.
Basicamente, é uma versão modificada do enorme sucesso da época Space Invaders,
um jogo de nave vertical. A diferença é que, em vez das tradicionais naves alienígenas
do jogo original, no Pepsi Invaders você precisa atirar nas letras que compõem a
palavra Pepsi.

FIGURA 3 - PEPSI INVADERS

FONTE: atari2600.com.br

Na primeira metade da década de 1990, os jogos de plataforma - jogos em

que o objetivo é pular e desviar de obstáculos, matar algum inimigo e coletar objetos
- estavam em alta e, por essa razão, a maioria dos advergames eram deste estilo.
Talvez o Cool Spot seja um dos principais exemplos de advergame daquela
década. Criado para divulgar o refrigerante 7 Up, trata-se de um jogo de plataforma
que contém vários elementos da marca como, por exemplo, ítens colecionáveis que
juntavam o slogan promocional do produto, garrafas e embalagens e principalmente
o Spot, protagonista do jogo que era inicialmente a parte da logo da 7 Up. Em suma,
Cool Spot conseguiu unir todas as características de uma marca e integrá-la dentro
do game, resultando num ótimo trabalho final.
 26

FIGURA 4 - COOL SPOT

FONTE: Hardcore Gaming 101 (2012)

Nos anos 2000, os advergames mudaram junto com toda a indústria de

games. A internet, de acordo com Berimbau (2010), possibilitou benefícios em custos
de produção e distribuição de conteúdo. Esta facilidade e expansão das capacidades
técnicas fazem com que o advergame, assim como outras mídias, tornem-se
relevantes dentro das campanhas publicitárias.
No Brasil, o cenário dos jogos eletrônicos também mostra sinais de
evolução e expansão no mercado. Em 2018 foi realizado o 2° Censo da Indústria
Brasileira de Jogos Digitais pelo Ministério da Cultura e pela Organização das Nações
Unidas para a Educação, Ciência e a Cultura (Unesco). De acordo com as pesquisas
realizadas nota-se o aumento significativo do mercado de jogos eletrônicos brasileiros,
sendo que o número de desenvolvedoras aumentou de 142 para 375 em menos de 4
anos, em todas as regiões do Brasil. Estudos apontam que a Região Norte foi a que
mais cresceu nesse intervalo de tempo, com um aumento de 400% de estúdios
produtores de games.
Em relação ao 1° Censo nota-se maior descentralização das
desenvolvedoras:

"A descentralização é evidenciada pela identificação de empresas em seis

novos estados, ampliando a abrangência nacional das desenvolvedoras de
16 para 22 das 27 unidades da federação. Outro aspecto relevante é a
constatação de uma maior capilaridade da indústria, com o aumento de 20%
no número de empresas estabelecidas fora dos grandes centros, mais
especificamente, fora das capitais, saltando no total de 23,3% em 2014 para
27,9% em 2018." (CENSO, 2018, p.13).

O mercado de desenvolvimento de games segue com um amplo

crescimento e se expande para além das grandes capitais. Contudo, quando se
 27

analisa os advergames em específico, percebe-se um retrocesso. Dentre 225

desenvolvedoras que relataram receita com desenvolvimento de jogos, 71,6%
possuem sua principal receita na categoria de jogos de entretenimento, onde o
advergame está incluindo. A principal fonte de receita dessas desenvolvedoras são
de jogos de entretenimento próprios, um total de 48,9%, enquanto as categorias de
entretenimento para terceiros apresentam números bem menores, o qual os
advergames representam apenas 4,9%.
De 2013 para 2018 houve uma queda expressiva de advergames: de 189
para 64 jogos. São dados que, segundo o censo, apresentam uma diminuição do
mercado de advergames e mudança na sua cadeia de valor, o que pode sugerir que
os contratantes estejam internalizando estas atividades, o que é “uma escolha
estratégica das desenvolvedoras em não desenvolver este tipo de jogo como fonte de
renda ou uma somatória destas razões”. (CENSO, 2018, p.55).
Uma outra interpretação dada pelo censo é de que, atualmente, há maior
prioridade na realização de jogos mais complexos e que, por consequência, demande
de mais tempo.
Foram mais de 1.718 jogos produzidos em menos de dois anos, a maioria
desenvolvidos para dispositivos móveis. O estudo também revela que, somente nos
últimos dois anos, foram produzidos 1.718 jogos no País, 43% deles desenvolvidos
para dispositivos móveis, como celulares, 24% para computadores, 10% para
plataformas de realidade virtual e realidade virtual aumentada e 5% para consoles de
videogame. Dentro desse universo, foram 874 jogos educativos e 785 voltados ao
entretenimento.

2.3 GAME HERO INTEL

A Intel Corporation é uma empresa que atua na área de tecnologia,

fornecendo processadores para diversas fabricantes de sistemas de computadores.
Dentre os principais ideais da empresa é o compromisso de entregar a melhor
experiência possível e promover o avanço de novas tecnologias.
O advergame Gamer Hero, criado pela própria Intel no ano de 2013, segue
com as ideologias de avanço e experiência diferenciada da empresa. Feito para
 28

promover o seu Intrabook 2 em 1, o game traz consigo um excelente planejamento de

marketing aliado à uma gameplay divertida e atraente.
Gamer Hero, como um jogo eletrônico, representa uma homenagem à
vários games do passado. O início da história já referencia um clichê apresentado nos
games mais antigos: o protagonista é capturado pelo vilão do jogo, Dr. Drak, que está
nervoso por ser um personagem esquecido, e pretende capturar os personagens
modernos de games e prendê-los aos games do passado.
Para conseguir voltar ao presente e eliminar os planos de Dr. Drak o
jogador precisará passar por 4 fases, cada uma representando uma época dos jogos
eletrônicos.

FIGURA 13 - GAME HERO INTEL

FONTE: UOL (2014)

O game entretêm por ter uma jogabilidade agradável e com muitas

referências em seu game design, mas o que o torna um bom advergame é a
capacidade de aliar todas as mecânicas de jogo com os ideais e elementos da
empresa/produto que se quer promover.
Em uma matéria realizada pelo portal News Room em 20131, o gerente de
marketing digital da Intel Reinaldo Parreiras cita que "Os desafios e obstáculos do jogo

1
Game Hero: Nova era já está disponível para jogadores. Disponível em:
<https://newsroom.intel.com.br/news-releases/game-hero-nova-era-ja-esta-disponivel-para-
jogadores/#gs.epsho9> Acesso em 10 de Junho de 2019
 29

foram pensados para apresentar e proporcionar a experimentação de todas as

funções e capacidades de desempenho do dispositivo.”
Dentro das estratégias de marketing digital pode-se citar a integração entre
o advergame e as mídias sociais. Gamer Hero oferecia, de acordo com os objetivos
realizados pelo jogador dentro do advergame, descontos dos produtos Intel em seu
site oficial e lojas integradas. Isso favorecia a marca Intel em dois sentidos, o primeiro
o incentivo ao jogador em continuar a jogar e explorar o advergame e, por
consequência, estar em contato com a marca e produto em questão, e segundo por
levar este mesmo jogador às lojas oficiais da empresa.
Vale ressaltar a participação de influenciadores digitais para promover o
advergame, em especial no Youtube, contribuindo para um alcance ainda maior do
público-alvo uma vez que tais influenciadores apresentam conteúdo similar, ou seja,
jogos eletrônicos e tecnologia em geral. Os vídeos produzidos pelos influenciadores
são, em sua maioria, deles ou outra pessoa jogando o Gamer Hero, uma abordagem
muito eficaz para influenciar quem os assiste. A eficacia desta influência não se deve
apenas aos influenciadores digitais, e sim ao conteúdo presente no advergame. Como
foi citado logo acima, Gamer Hero apresenta diversas referências aos games antigos
e esse fator, por si só, acaba entusiasmando os apreciadores de videogames e
tecnologias em geral. O que se vê nos vídeos são pessoas jogando um game e tendo
uma reação espontânea de diversão, euforia e nostalgia.
 30

3 NARRATIVA, INTERATIVIDADE E IMERSÃO NOS GAMES E ADVERGAMES

Para o estudioso da área de games Paul Schuytema (2008), um game é

uma atividade lúdica e que consiste em uma série de ações e decisões limitadas pelas
regras e pelo universo do jogo. Tais regras são apresentadas por meios eletrônicos
controlados, num programa digital, com a finalidade de proporcionar a estrutura e
contexto necessários para as ações do jogador. As regras também são importantes
para criar situações interessantes para quem o joga, o que, para o autor, compõe a
"alma do game".
O game, além de apresentar as principais características de um jogo
comum (não eletrônico), possui certas peculiaridades. Em um ambiente digital, as
regras e situações são mutáveis e adquirem uma maleabilidade única.
Neste trabalho serão citados três características presentes nos games e
seus potenciais como mídia de comunicação: a interação narrativa, a interatividade e
a imersão.
Anteriormente foi ressaltado que o jogo foi e continua sendo essencial para
o desenvolvimento de uma sociedade. As narrativas não fogem dessa regra, sendo
ambos totalmente conectadas. A narrativa serviu, segundo João Ranhel (2009), para
a criação de cidades, políticas, leis, filosofia e muito mais. Contudo, nos momentos de
lazer, as narrativas tinham caráter lúdico, e aí está a origem de grandes histórias e a
criação de personagens, mitos e crenças. A publicidade se apropria de mitos para a
elaboração de uma campanha, justamente por representar algo proveniente do lúdico.
A narrativa, em seu conceito mais básico, é “contar uma história, o que supõe um
sentido de direção, um movimento, uma linha de ação do início ao fim”. (FIELD, 1995,
p.33).
É notório observar como a ação, movimentação do personagem e o tempo
dos eventos são características essenciais para qualquer estrutura narrativa. Sua
premissa é levada e elevada para as mais diversas mídias de entretenimento e
comunicação, cada qual seguindo suas particularidades pertinentes.
O cinema, por exemplo, se apropriou da narrativa e deu um caráter único
através da imagem, som, edição e tantos outros elementos presentes nos filmes. Syd
Field foi um dos principais autores que elaboraram novos conceitos e estruturas
narrativas no cinema, sendo utilizadas como base para grandes roteiros:
 31

O filme é um meio visual que dramatiza um enredo básico; lida com

fotografias, imagens, fragmentos e pedaços de filme: um relógio fazendo
tique-taque, a abertura de uma janela, alguém espiando, duas pessoas rindo,
um carro arrancando, um telefone que toca. O roteiro é uma história contada
em imagens, diálogos e descrições, localizada no contexto da estrutura
dramática (FYELD,1995, pág.11)

O autor sugeriu a diagramação de três atos para elaborar um roteiro, sendo

o primeiro ato o início da história e apresentação dos personagens, o segundo ato
como a confrontação dos conflitos inseridos no enredo e o terceiro ato sendo a
resolução de todos os eventos criados durante a narrativa. Levando em consideração
essa estrutura como o alicerce e ponto de partida para qualquer criação de narrativa,
o que se viu com o decorrer dos anos foi o seu uso constante e até mesmo a quebra
dele para elaborar algo novo e inusitado. O cinema influenciou outras mídias, dentre
elas os games.
De acordo com André Fagundes Pase (2004) os games se assemelham ao
cinema no sentido de ambas serem previamente planejadas, ou seja, da mesma forma
que um filme pode ser uma sequência de cenas, os jogos podem ser uma série de
fases, e que necessita de variação de gráficos, nível de desafio, narrativa e na forma
como há a interação homem-máquina. E é na interação que o game encontra sua
principal diferença frente às outras mídias.

3.1 INTERAÇÃO NARRATIVA

De acordo com Macedo Filho (2005), para que uma interação narrativa
aconteça é preciso de um sistema utilizado (computador), um sistema utilizador (Ser
Humano) e a interface que atua como uma membrana, unindo o Homem e a Máquina.
É por meio da interface que há a recepção e distribuição de mensagens - por meio de
signos, imagens, texto - entre os sistemas utilizado e utilizador. A interface pode
também ser entendida como um programa, que permite a interação do indivíduo ao
estar frente à uma tela de computador e amplia a experiência do usuário no mundo
virtual. (SANTAELLA, 2003)
A narrativa pode ser vista como um elemento da interface, contudo,
segundo Dubiela (2008), a narrativa de forma isolada não pode ser considerada um
instrumento de interação na relação entre usuário e computador. A narrativa tem a
característica de ser cronológica, ou seja, ou ela relata algo que aconteceu ou o que
 32

ainda vai acontecer. A interação, por sua vez, possui caráter cronológico que se passa
no presente.
Há, portanto, a possibilidade de relacionar simultaneamente narrativa e
interatividade, a qual acaba sendo um dos maiores triunfos para a construção de uma
narrativa única, permeável e passível de sofrer mais de uma forma (DUBIELA, 2008).
Para este trabalho serão analisados cinco tipos de narrativas presentes
dentro dos jogos eletrônicos. As narrativas em questão são: narrativa embutida,
narrativa emergente, narrativa evocadas, narrativa forçada e narrativa
multissequencial.
As narrativas embutidas são as que mais se assemelham à estrutura de
roteiro cinematográfico, pois apresenta uma linearidade presente como na maioria dos
filmes. São narrativas pré-geradas que vão conter os elementos nos quais o usuário
irá interagir (SALEN; ZIMMERMAN, 2003).

FIGURA 5 - NARRATIVA EMBUTIDA

FONTE: Dubiela (2008).

Um dos melhores exemplos de game e advergame com narrativa embutida

é Uncharted 4, para Playstation 4. No jogo você controla Nathan Drake, um
pesquisador e arqueólogo - referência direta à aclamada franquia Indiana Jones - que
viaja ao redor do globo durante suas aventuras. Uncharted utiliza elementos como
cenas cinematográficas, efeitos de luz e de som, e um roteiro que apresenta a clássica
estrutura usada nos filmes hollywoodianos, motivo para muitos considerarem mais um
filme do que, de fato, um jogo de videogame, pois seus jogadores mais assistem do
 33

que jogam. Um jogo com narrativa embutida consegue entregar toda a imersão e
interatividade necessárias para o seu sucesso comercial.
A narrativa emergente, por sua vez, proporciona uma interação dependente
do contexto do jogo e das escolhas feitas pelo jogador, fazendo com que esta narrativa
assuma diferentes comportamentos em resposta a diferentes tipos de ação. Ou seja,
é o resultado da interação do jogador dentro do sistema de regras criados pelo game,
gerando narrativas randômicas - no sentido de aleatoriedade - e únicas para cada
pessoa. Diferentemente das narrativas embutidas, as emergentes são caracterizadas
por não serem lineares ou organizadas previamente.

FIGURA 6 - NARRATIVA EMERGENTE

FONTE: Dubiela (2008)

A narrativa emergente é, portanto, a soma da interação entre o usuário e o

sistema criado com a narrativa da história do jogo (DUBIELA, 2008).

FIGURA 7 - DIAGRAMA ILUSTRATIVO DAS NARRATIVAS EMERGENTES

FONTE: Dubiela (2008)

A série de jogos eletrônicos The Sims é um ótimo exemplo de como

funciona a narrativa emergente. O game é uma simulação da vida real e, por conta
disso, o jogador é livre para fazer qualquer coisa - dentro do limite de regras criados
pelos desenvolvedores - com os seus personagens. Cada partida em The Sims pode
 34

ser única e as experiências podem ser as mais variadas e inusitadas entre cada
jogador.
FIGURA 8 - THE SIMS 4

FONTE: Youtube (2014)

Outro exemplo é Skyrim, um game do gênero RPG2 eletrônico ambientado

num universo medieval e fantasioso. O jogador é livre para explorar o vasto território
do game a sua maneira, assim como realizar ou não as missões randômicas, também
conhecidas como side quests - que não possui ligação direta com o enredo principal
do jogo - que o game lhe oferece. Matar ou fugir de saqueadores, trabalhar
honestamente ou ser um mercenário ou decidir a profissão que seguirá: a escolha é
do jogador.
FIGURA 9 - SKYRIM

FONTE: Steam

2
RPG - Role Playing Game - é um gênero que surgiu em meados da década 1970, utilizando
somente papel, caneta e dados. Dentre suas principais características estão a liberdade dada
ao jogador e a capacidade de evoluir as habilidades de seu personagem no decorrer da partida.
Com sua popularização, o RPG se transformou também em um gênero para os games, sendo
chamado de RPG eletrônico, contendo muitas características da sua versão de origem, tais
como a liberdade e evolução do personagem.
 35

A narrativa evocada ocorre quando se tem um universo que já foi criado e

utilizado em outra obra, e dessa forma é inserida outra narrativa nesta estrutura já
pronta (DUBIELA, 2008). Esta narrativa retrata universos já explorados por outras
mídias, tais como livros, séries e filmes. É o caso de games da saga Harry Potter,
originalmente criado como uma série de livros pela J.K Rowling e, com o seu sucesso,
a história transcendeu as páginas e foi parar nas mais diversas mídias.

FIGURA 10 - HARRY POTTER

FONTE: gamestemple.com

A narrativa forçada, por sua vez, tem o diferencial de interromper as demais

alternativas presentes no jogo até então. Ela pode ser “uma combinação com a história
de fundo, cortes de cena, sequências pré-desenvolvidas e assim por diante”.
(DUBIELA, 2008, p.66). Esta narrativa também se caracteriza por obrigar o jogador a
passar por determinada etapa para acompanhar uma outra etapa do game. A maioria
dos jogos de plataforma como Super Mario Bros adota, em certa medida, uma
narrativa forçada. Para se chegar na segunda fase, por exemplo, o jogador precisa
obrigatoriamente passar pela primeira.
 36

FIGURA 11 - SUPER MARIO WORLD

FONTE: Voxel

A narrativa multissequencial é uma das mais interessantes para o estudo

dos games e advergames. A narrativa multissequencial se caracteriza por apresentar
uma história que possui um único enredo ou situação em múltiplas versões
(COELHO,2011). Para a melhor compreensão será usado como exemplo o
advergame Differences Little Red-Cap.
O jogo apresenta uma estrutura narrativa que vai se construindo com as
ações do jogador, e o seu principal objetivo é encontrar as diferenças entre dois
cenários apresentados na tela. O jogador precisa de uma boa análise cognitivo-visual
para continuar avançando no jogo, e a próxima imagem a aparecer será determinada
com o êxito ou não do seu objetivo. Differences Little Red-Cap permite, portanto, que
o jogador vá de uma fase para outra de diferentes maneiras e sem comprometer a
narrativa da história (COELHO,2011).
Janet Murray (2003) ressalta a importância de não confundir uma narrativa
não linear com a narrativa multissequencia, e ainda esclarece que as pessoas podem
confundir as narrativas multissequenciais com as não lineares, por “não acreditarem
que o fato de não existir um formato linear convencional signifique a ausência da
causalidade narrativa” (COELHO, 2011, p.174).
Sendo assim, fica claro que os games e advergames podem ser repetidos
de diferentes formas dentro de um enredo com o final já pré-estabelecido. É um
modelo de narrativa que incentiva o jogador e dá ao mesmo uma sensação de
 37

liberdade, uma vez que ele crê que suas ações podem determinar as ações do enredo
- embora estas sejam previamente estabelecidas pelos programadores do jogo que
ditam as regras do game - e assim aumentando a capacidade de interação no jogo.
Temos como exemplo a versão do conto de fada da Chapéuzinho Vermelho, que do
ponto de vista de diferentes narrativas visuais, são definidas pelas ações do jogador.

FIGURA 12 - Differences Little Red-Cap

FONTE: Google

Cada mídia possui sua particularidade no quesito da aplicação de uma

narrativa, e os games e advergames não fogem dessa regra. Ambos possuem uma
característica peculiar de narrativa, oriundas da combinação dos elementos de outros
meios de comunicação e do meio digital que estão inseridos. Existem outros tipos de
narrativas que são passíveis de outras interpretações. Cada narrativa possui sua
função e sua característica, sendo possível combinar dois ou mais estilos para criar
um game e advergame realmente interessante e interativo.

3.2 INTERATIVIDADE

O termo interatividade, dentro da teoria da comunicação, surgiu ainda no

início do século XX e estava ligada às mídias da época como o rádio e seu potencial
de comunicação livre, passível de interação pelos seus ouvintes (Machado, 1997). Na
segunda metade do século XX os estudos da semiótica e semiologia foram ampliadas
e, dessa forma, a interatividade começou a ser relacionada às tecnologias eletrônicas.
A interação viria a ser facilitada de acordo com a evolução dos meios de
comunicação. Quando se trata do ciberespaço, mais especificamente falando, temos
 38

um ambiente maleável o suficiente para permitir uma rápida troca de informações

entre seus sistemas, possibilitando uma comunicação muito mais interativa. Logo, o
ciberespaço visa maior flexibilidade no que se refere emissor e receptor de uma
mensagem, ampliando as possibilidades de informação e, enfim, a interação.
Dado o ciberespaço ter um valor diferenciado e específico, é válido
mencionar os conceitos de interatividade trivial e não-trivial estabelecidos pelo artista,
educador e teórico Roy Ascott (2006). A interatividade trivial é a mais comum dentre
os games, pois significa um conjunto limitado de elementos dentro de um sistema já
fechado. A interatividade não-trivial, por sua vez, representa um sistema aberto e
infinito na capacidade de integrar novas variáveis.
A tecnologia avançou o suficiente para dar a ilusão de liberdade sem
precedentes ao jogador, fazendo-o acreditar que está imerso num mundo repleto de
infinitas possibilidades. Porém, na realidade, o que se vê é um jogador que está
jogando dentro de um universo com regras já pré-estabelecidas pelo seu
programador. Essa limitação de possibilidades do jogador,

“pode ser explicada, até certo ponto, pela própria mecânica de funcionamento
do game, baseada no banco de dados: aos sinais de entrada do usuário
(comandos realizados por meio de controles ou teclados), a máquina oferece
um feedback, com base em seus registros (...) Para que ele possuísse
infinitas possibilidades, seria necessário um banco de dados infinito.”
(FERREIRA, 2006, p.05)

Um banco de dados infinito ainda não é, até o momento, viável. Contudo,

a interatividade não-trivial e suas infinitas possibilidades não deixa de ser realidade,
pois ela se utiliza de mecanismos da inteligência artificial, segundo Ferreira, no qual o
sistema aprende, de forma automática, novas variáveis de acordo com as ações do
jogador. Ou seja, não é apenas os idealizadores do game que determinam a história
de um game, como também quem o joga. A interatividade, aqui, é proeminente de
uma tecnologia e recursos que somente os games podem dar. É da natureza do game
necessitar dessa interação do interator - jogador - para exercer sua função.

3.3 IMERSÃO

Quando se trata de imersão, o videogame consegue apresentar

características únicas que somente ele pode ter. Tem-se como pressuposto que
qualquer forma de jogo, analógica ou digital, é oriundo do imaginário coletivo de uma
 39

sociedade, ou seja, um jogo pode representar ações e valores que estão relacionados
com um contexto sociocultural. Segundo a pesquisadora Adriana Kei O. Sato (2009),
o jogo é um elemento cultural, e acompanha a sociedade em seus valores, percepções
e anseios. Ou seja, o próprio jogo é o resultado das expressões da sociedade.
Dentro dessa lógica é válido destacar a função do game designer, aqui
representado como um indivíduo que interpreta e codifica o jogo de acordo com sua
ideia de coletividade.

"É esse sujeito que faz uma leitura do imaginário coletivo, dos referenciais e
valores culturais de uma sociedade para propor elementos significativos no
jogo. Além desta leitura e da interpretação de seu contexto sociocultural, o
game designer conta com a própria imaginação para criar uma história
envolvendo esses elementos com um novo significado a partir de contexto
próprio para o jogo". (Sato, 2009, p.40)

No trecho acima fica destacado dois aspectos que serão importantes para
a compreensão da imersão nos videogames e, por consequência, advergames. Para
Jesper Jull (2005) os videogames se encontram em dois mundos: o fictício e o real. O
fictício se situa em um ambiente de imaginação e fantasia, e é nesse cenário que o
game designer se apropria dos contextos socioculturais, de um imaginário coletivo,
para estabelecer um sistema simbólico com elementos ficcionais e suas referências
para contextualizar o jogo. O mundo fictício é essencial para tornar um game atrativo,
divertido e, por fim, imersivo. A imersão provém da fuga e mergulho da realidade, do
fantasioso, daquilo que a vida real não pode proporcionar.
O mundo real se situa no cotidiano, é onde o game designer retira os limites
para o contexto fictício onde o jogo acontece. É do mundo cotidiano que se é tirado
as regras, os limites, as opções do jogador dentro do mundo apresentado no
game. Isso ocorre pois, mesmo em um mundo de ficção, precisa-se de elementos
que os jogadores possam identificar, que lhes sejam familiares. Do contrário, o game
não fará sentido ao jogador.
Estes dois mundos, o fictício e o real, são essenciais e dependem um do
outro para existir. O primeiro é responsável por tornar o jogo divertido e atraente, e o
segundo por estabelecer regras e elementos identificáveis ao jogador.
Arlindo Machado (2007) apresenta a ideia da subjetivação nos meios
digitais para explicar a imersão nos meios digitais. Para ele, o processo de
subjetivação está relacionado com o processo do jogador de interpretar e
 40

compreender um ambiente digital, fazendo com que o mesmo associe todos os

elementos do mundo virtual ao seu imaginário, trazendo múltiplos significados do que
lhe é apresentado. Essa significação depende, é claro, do próprio sistema simbólico
do jogador.
E Sato entende a imersão nos games como uma:

"propriedade que, a partir da interação que o ambiente virtual promove, faz

com que o sujeito (interator) se integre a esse ambiente. Ou seja, o interator
passa a participar efetivamente deste ambiente. Esta participação difere de
interator para interator, pois cada um fará sua própria exploração e
interpretação do ambiente. Daí o fato de ser peculiar o modo de como o
interator imerge. Ao imergir, ele entra em um mundo virtual cujas
possibilidades são infinitas, distintas do mundo real (ordinário)." (Sato,2009,
p.45).

Percebe-se, portanto, que a imersão no game pode ocorrer de forma

diferente para cada pessoa, pois esta mídia digital permite explorar e significar os
elementos contidos de um jeito único. O videogame permite que o jogador possa
imergir em um ambiente fantasioso e que lhe dá opções e possibilidades que não
poderiam ser realizadas no cotidiano, no mundo real.
Quando se entra no mundo virtual do videogame há uma fuga para uma
nova realidade. A imersão, como foi dito anteriormente, está ligado à fantasia, e
quando se está nesse estado de encantamento o indivíduo se encontra numa situação
na qual seus sentidos estão aguçados. Esta ideia pode ser melhor compreendida por
Janet Murray (2003), que faz uma analogia da experiência de imersão à situação de
mergulhar na água.

"Nos referimos a essa experiência como imersão. Imersão é um termo

metafórico derivado do físico experiência de estar submerso na água. Nós
procuramos o mesmo sentimento de um experiência psicologicamente
imersiva que fazemos a partir de um mergulho no oceano ou piscina: a
sensação de estar rodeado por uma realidade completamente diferente, tão
diferente quanto a água é do ar, que assume toda a nossa atenção, todo o
nosso aparelho perceptivo. Nós apreciamos o movimento fora do nosso
mundo familiar, o sentimento de alerta que vem de estar neste novo lugar, e
o prazer que vem de aprender a se mover dentro dele”. (Murray, 2003,
Pág.99).

Seguindo a ideia desta analogia, tem-se a água (ambiente virtual) como um

ambiente diferente do cotidiano do indivíduo (jogador), o que requer uma atenção
maior do mesmo para poder desfrutar desta experiência que é diferente de seu
cotidiano. A diferença é que nos videogames há a possibilidade de fazer escolhas,
 41

escolher o trajeto e realizar ações que não seriam possíveis no mundo real. O jogador
pode vivenciar diversas experiências, diversos mundos ficcionais, e imergir neste
ambiente no qual pode participar.
 42

4 O ADVERGAME E A PUBLICIDADE ATUAL

4.1 A PUBLICIDADE HOJE EM DIA

Os constantes avanços da tecnologia influenciam o modo como as pessoas

se comunicam. O que se vê, atualmente, são relações nas quais não existem barreiras
etnográficas, demográficas ou físicas, graças ao ambiente virtual que permite isso.
Como foi visto no primeiro capítulo, este ambiente virtual pode ser chamado também
de ciberespaço e apresenta suas características essenciais para esta comunicação
sem qualquer tipo de barreira física.
A publicidade, em meio às mudanças de comunicação, também precisou
se reinventar. Afinal, o ciberespaço, mediante suas características, ocasionou a
mudança no comportamento do consumidor e como ele reage ao excesso de
informação apresentada na tela. O desafio do profissional de publicidade e marketing
é, agora, conseguir se adaptar e criar sua estratégia de comunicação de acordo com
o perfil atual dos consumidores. A principal característica dos consumidores abordada
neste trabalho será a do senso de comunidade, abordada por Philip Kotler (2016), pois
será relacionada às propostas de criação do advergame.
De acordo com Kotler, as pessoas estão confiando mais em seu círculo
social tais como, por exemplo, amigos e familiares, e adotando uma postura mais
indagadora no que se refere às mensagens publicitárias. O círculo social, no
ciberespaço, adquire um caráter muito mais inclusivo e ilimitado, no qual qualquer
pessoa que tenha acesso a internet pode fazer parte. São criados, portanto,
comunidades, e a tendência é de que os consumidores pesquisem nestas
comunidades, pedindo opiniões, antes de realizar uma compra. Ou seja, o processo
de compra se torna bastante social. Parte-se da premissa de que o comunicador
precisa ter um diálogo de sua marca dentro dessas comunidades, e de que o
advergame é apenas uma das tantas estratégias de campanha. Ainda sobre o perfil
do consumidor, Kotler cita os jovens como um público digno de atenção para as
estratégias de comunicação. Os jovens são, em sua maioria, adeptos à conectividade
do ciberespaço - internet - e se tornam os primeiros a experimentar alguma novidade.
Para campanhas publicitárias, esse fato é de suma importância pois ajuda a
determinar uma melhor estratégia.
 43

Os consumidores da geração mais jovem costumam ser os primeiros a testar

produtos novos, tornando-se com frequência os alvos principais dos
profissionais de marketing. Quando a juventude aceita produtos novos, eles
costumam alcançar o mercado principal com êxito. (KOTLER,2016,p.53)

O que se vê é um novo perfil de consumidor e que será a maioria no futuro:

jovem, conectado, urbano, com forte mobilidade, disposto a experimentar novidades
e dar sua opinião sincera na internet. Considerando que os jogos eletrônicos são
bastante populares pelos jovens, temos um cenário com amplas possibilidades para
a criação de um advergame de sucesso comercial.
Uma pesquisa do Google afirmou que quase 90% das interações das
pessoas com as mídias são por meio de telas. Isso quer dizer que consumimos quase
tudo por meio de celulares, tablets, televisão e computador, sendo por meia dessas
que interagimos uns com os outros e formamos nossos círculos sociais e
comunidades. Tudo isso foi e é possível graças ao ciberespaço, a internet, e suas
infinitas capacidades de unir as pessoas.
Para Kotler (2016), é preciso ir além da simples conectividade para entregar
uma experiência significativa para seus consumidores, do ponto de vista da relação
de marca para com o seu público. Uma conexão que permita maiores pontos de
contato entre os clientes e as marcas, é o que Kotler chama de conectividade
experiencial. Seguindo estas ideias, temos um último estágio de conectividade que se
denomina conectividade social, que é justamente a interação e conexão com as
comunidades de consumidores na internet.
O perfil dos consumidores, apesar de parecer bastante agradável aos olhos
dos profissionais de comunicação - vide as capacidades de integração, conexão e
abertura para inovações - apresenta uma característica que pode ser preocupante: a
distração. De acordo com uma pesquisa realizada pela National Center for
Biotechnological Information, o intervalo de atenção humana está caindo. Um dos
motivos para isso é o excesso de mensagens e informações que recebemos todos os
dias providas da internet, ainda mais dos dispositivos móveis, que exigem uma
atenção momentânea. Os profissionais de marketing e publicidade precisam buscar
novos meios para chamar a atenção do seu público, visto a forte distração do mesmo.
Mas como? A seguir serão conceituados os 5A’s, denominados por Kotler (2016), que
representará o caminho do consumidor nesta nova era digital.
 44

4.2 OS 5 A’S

O método sugerido por Kotler nos auxilia a compreender a jornada do

consumidor atual até o período posterior da compra. De acordo com o pesquisador, o
cliente pode passar pelas seguintes etapas: Assimilação, Atração, Arguição, Ação e
Apologia. Com base nessas etapas fica mais fácil de concentrar esforços para
melhorar os pontos de contato com o cliente, assim como criar uma forte presença de
marca.
A primeira etapa é a Assimilação, o ponto de partida para o consumidor
digital. É quando a pessoa está exposta a várias marcas, como campanhas
publicitárias, experiências passadas com algum produto ou serviço e a propaganda
boca a boca nas comunidades sociais. Em suma, é quando o consumidor toma
consciência da marca, entre tantas outras no mercado. Durante esta fase o indivíduo
cria uma lista mental de várias marcas e dessas selecionam apenas as que realmente
se destacam, aquelas em que o consumidor se sente atraído. Eis a segunda etapa.
A etapa da Atração é para as marcas memoráveis, relevantes e que
despertem a curiosidade do potencial cliente. É aqui que a marca precisa demonstrar
o seu diferencial e então atrair seu público. De acordo com Kotler (2016), alguns
públicos podem reagir de formas diferentes à etapa de atração. Por exemplo, os
jovens tendem a ter uma reação mais animadora ao testar e adotar um produto novo
no mercado, sendo mais adeptos a inovações.
A curiosidade fará com que a pessoa pesquise sobre o produto, essa é a
etapa da Arguição. É importante que a empresa esteja nos principais canais de
comunicação - online e offline - para dar suporte às dúvidas de seu público e estar de
prontidão para dar o suporte necessário. Além dos canais oficiais da marca, há
também as conversas e opiniões nas comunidades online sobre determinado produto,
e que são igualmente - ou até mais - importantes do que campanhas publicitárias.
Uma opinião sincera do outro usuário é de extrema valia e é levado em consideração,
se tornando um processo social. É o famoso marketing boca a boca exercendo seu
poderio e capacidade de influência na atualidade e, se o indivíduo for convencido
pelos outros de que a compra valerá a pena, ele seguirá para a próxima etapa.
A etapa da Ação é quando a pessoa se decidiu e irá realizar a compra.
Contudo, as ações desejadas não se limitam apenas a esse momento, pois após o
ato da compra o consumidor tende a se envolver mais com a marca, a empresa, seus
 45

ideais e todo o processo da pós compra. É importante que os profissionais de

comunicação estejam preparados, assim como na etapa de arguição, para dar todo o
suporte necessário para seu público e entregar toda a experiência que sua marca
pode oferecer. O envolvimento entre empresa e cliente passa a ser mais profunda e,
se for feita de forma sincera e correta, aumentará as chances do consumidor vir a ser
um forte defensor da marca, que é a desejada última etapa: a Apologia.
A satisfação de um cliente é essencial para que ele venha a ser um
defensor da marca, e que possa ser aquele que influencie os futuros consumidores
que ainda estão em dúvida de compra. Geralmente os chamados advogados da
marca são passivos e só reagem quando há críticas voltadas ao produto ou serviço
em questão, onde se sentem obrigados a defender a marca nas comunidades online.
Além disso, aqueles que defendem a marca tendem a realizar a recompra no futuro,
sendo o consumidor ideal para as empresas. Vale ressaltar que todas estas etapas
não precisam ser necessariamente lineares, pois a pessoa pode pular ou retroceder
algumas fases como bem entender.
O novo caminho do consumidor não é necessariamente um funil fixo de
clientes, e eles não passam necessariamente pelos cinco As. Assim, da assimilação
à apologia, o caminho poderia se expandir ou se estreitar em termos do número de
clientes passando por cada estágio. (KOTLER, 2016,p.98)
Cada setor pode resultar num comportamento diferente do consumidor
durante as cinco etapas, e este modelo de jornada é flexível e nos ajuda a
compreender, comparar e analisar detalhes e carências de comunicação entre
empresa e seu público. Levar o consumidor da Assimilação à Apologia requer
planejamento e, principalmente, é necessário que o profissional de comunicação
utilize de certas fontes de influência para conseguir este objetivo. Aqui serão
destacadas três tipos de influência que determina as ações do consumidor, chamada
de Zona POE.
 46

FIGURA 14 - ZONA POE

FONTE: Marketing 4.0 (2016)

A Zona POE é constituída das seguintes influências: a própria, a dos outros,

e a externa. A influência própria reflete experiências passadas do próprio indivíduo
com as marcas, levando em consideração seus gostos e preferências pessoais que
foram construídas com o tempo.

A influência dos outros está relacionada com as opiniões de outras

pessoas e com a propaganda boca a boca. É uma influência direta de amigos,
familiares e das comunidades online sobre determinada marca.
A influência externa é a mais mensurável e controlável por parte dos
profissionais de marketing, pois geralmente são conteúdos feitas pela e para a
própria marca em questão. Cada uma das influências estão intimamente ligadas
e se relacionam, geralmente iniciando na externa que age direta e indiretamente
na opinião dos outros e, por fim, no próprio indivíduo de maneira pessoal.

A influência externa muitas vezes é a que atinge os consumidores primeiro.

Se uma marca consegue desencadear a conversa com influência externa,
costuma ser seguida pela influência dos outros. No final, o modo como essas
duas fontes de influência interagem moldará a influência própria dos
consumidores. (KOTLER,2016,p.102)

Durante os cinco As, os consumidores estão mais propícios a serem

influenciados nas fases de arguição e ação. Ou seja, as pessoas costumam ter o
primeiro ponto de contato com uma marca nestas etapas, seja por meio de influência
externa – campanhas publicitárias -, dos outros – de amigos, familiares e na internet
– e delas próprias.
 47

O planejamento para criação de conteúdo de uma campanha publicitária

deve considerar, portanto, os diferentes caminhos do consumidor na internet e traçar
uma estratégia de acordo com o perfil do seu público e o objetivo desejado. As
influências também auxiliam a compreender o modo como um conteúdo ou assunto
chega ao consumidor, seja antes, durante e depois de uma compra.

4.3 ANTROPOLOGIA DIGITAL – O FATOR HUMANO NA PUBLICIDADE

A era digital trouxe à tona o lado humano do consumidor, uma realidade

em que as pessoas se mostram vulneráveis e desconfiadas às campanhas de
publicidade. A desconfiança referente às marcas e empresas resultou nas
comunidades online como uma forma de fortalecer as opiniões, anseios e desejos
reais do consumidor. Frente a isso, os profissionais de comunicação precisam se
adaptar e estar em sintonia com seus clientes, no sentido de que as marcas precisam
também transparecer seu lado humano. Dessa forma, é possível estabelecer uma
confiança por parte do consumidor, fazendo com que ele esteja disposto a receber
mensagens de determinada marca.
Seguindo os conceitos de Kotler (2016), o Marketing 4.0 continua a explorar
a centralidade humana, ou seja, as empresas enxergam os consumidores como
pessoas integrais, dotadas de sentimentos, anseios, necessidades e desejos latentes.
Para uma empresa descobrir tais desejos e compreender melhor o seu público é
preciso de muita pesquisa, principalmente no âmbito da antropologia digital.
Entende-se antropologia digital como um estudo que relaciona

conexão entre humanidade e tecnologia digital. Explora como os seres

humanos interagem com as interfaces digitais, como se comportam no
contexto de tecnologias e como essas tecnologias estão sendo usadas pelos
seres humanos para interagirem entre si. Pode também ser usada para ajudar
a entender como as pessoas percebem as marcas em suas comunidades
digitais e o que as atrai para determinadas marcas. (KOTLER, 2016, p.160).

São usados muito métodos para entender o comportamento do consumidor

na internet. Para a construção e elaboração de um advergame, no caso, serão
exemplificadas estas três técnicas: escuta social, netnografia e pesquisa empática. As
três são, a princípio, similares e são essenciais para a criação de uma campanha
 48

publicitária, pois ajudam a entender não apenas como o cliente age nas comunidades
online, mas como também os seus desejos e anseios.
A escuta social consiste em analisar o que está sendo dito, na internet,
sobre determinada marca. Geralmente é utilizada softwares para o monitoramento de
dados dentro das comunidades digitais, facilitando a posterior análise dos
consumidores. Esse método é usado também para melhorar o relacionamento com
os clientes, pois ajuda a identificar algum problema ou queixa referente à marca ou
serviço oferecido. De modo geral, a escuta social permite uma pesquisa de mercado
bastante satisfatória, pois os consumidores se sentem a vontade para dizer a verdade.
Ou seja, é um meio de adquirir a confiança do consumidor.
A netnografia foi introduzida pelo professor Robert. V. Kozinets, que
defende o método como uma forma especializada de etnografia. A diferença entre a
escuta social é que a netnografia requer mais envolvimento por parte dos
pesquisadores dentro das comunidades online. É necessário grande empatia e
capacidade de sintetizar as informações fornecidas pelos consumidores.
A pesquisa empática é a mais trabalhosa e demorada, mas apreende uma
grande quantidade de informações. Requer, além de empatia e capacidade de
síntese, “observação participativa e a imersão no contexto das comunidades de
consumidores com o objetivo de revelar necessidades latentes” (Kotler,2016, p.164).
Diferente dos outros métodos, a pesquisa empática reúne profissionais de diferentes
áreas - como antropologia, psicologia e comunicação – para garantir uma perspectiva
humana bastante abrangente. Logo, “os insights obtidos costumam levar ao
desenvolvimento de um produto novo, a uma nova experiência do cliente ou a uma
nova campanha de marca que, em geral, surpreende e encanta os consumidores”
(KOTLER, 2016, p.165).
Os três métodos são importantes para compreender melhor o perfil de um
público alvo. A escolha será, portanto, de acordo com a disponibilidade da empresa
no quesito de orçamento, tempo e necessidade.

Contudo, toda pesquisa só fará sentido se a marca também for humana.

Seguindo os estudos de Kotler, uma marca pode apresentar atributos humanos que
são capazes de influenciar e cativar outras pessoas. Para a criação do advergame
será explicado o atributo da emocionalidade.
 49

A emocionalidade é a capacidade uma pessoa se conectar com outras por

meio do fator emoção, sendo capazes de influenciar as ações dos outros. Uma marca
pode se apropriar deste atributo para emocionar seus consumidores por meio de
mensagens inspiradoras, felizes ou com propósitos morais. Um consumidor emotivo
pode significar um laço consistente com a marca, a qual está mostrando sua
humanidade e empatia frente aos problemas e desejos de seu público.
A publicidade precisa continuar a ser humana e se envolver de forma
honesta e empática com as pessoas. A humanidade provém desde o início de
planejamento de uma campanha publicitária, ao observar o caminho do consumidor e
entender seus problemas. Em uma era em que as pessoas estão cada vez mais
desconfiadas, fatores como honestidade, respeito e empatia por parte de uma
empresa são necessários. O advergame, sendo uma mídia publicitária, também deve
seguir os mesmos princípios, e ela possui muitas características a seu favor.
A seguir será feita, portanto, as propostas para a criação de um advergame
frente às novas tendências da publicidade e dos consumidores na era digital.
 50

5 SEGUINDO TENDÊNCIAS PARA A CRIAÇÃO DE UM ADVERGAME

Como foi visto durante o trabalho, os jogos eletrônicos possuem muitas

características únicas e que condizem com o atual mundo em que vivemos, uma
realidade em que as pessoas estão cada vez mais conectadas pela internet, e que
dispõe da maior parte de seu tempo de entretenimento frente às telas de celulares,
televisões e computadores.
Neste cenário, os advergames são uma excelente mídia para alcançar e
engajar as pessoas por meio de suas mecânicas e, principalmente, pela diversão
proporcionada. Pensando nas tendências da publicidade e as características dos
games como um todo, será proposto algumas ideias de como fazer um advergame
que condiz com o atual momento em que vivemos, e que seja interessante tanto para
a marca em questão como também para os seus consumidores.
Seguindo a lógica apresentada no trabalho, penso em quatro atributos
essenciais para a criação de um advergame: senso de comunidade, recompensa,
recurso mobile e senso humano.
O senso de comunidade foi pensado no consumidor que se encontra cada
vez mais ativo nas comunidades online, por meio das diversas redes sociais, e é
importante que o advergame utilize deste fato para se conectar com os consumidores.
Quando se fala em comunidade online, não se deve apenas restringir-se às
plataformas mais populares como Facebook, Instagram e Twitter, mas como também
uma comunidade que tivesse início dentro do próprio jogo e que fosse levado à um
site ou perfil online da própria empresa, de forma natural e, principalmente, que não
seja forçada, visto que as pessoas encontram-se desconfiadas em relação às
campanhas das próprias empresas.
Para atingir esse estado de conectividade social no qual, como foi explicado
anteriormente, há uma conexão e interação ampla entre empresa com a comunidade
de consumidores na internet, é preciso de planejamento antes mesmo da própria
criação do advergame. Para criar uma relação sincera e eficiente é preciso que os
profissionais de publicidade e de marketing entendam o seu público e como se
comportam, utilizando métodos como escuta social, netnografia ou pesquisa
empática. Em todas as três técnicas de pesquisa será possível gerar dados para
analisar diversos fatores sobre seus consumidores, e com base nos resultados a
estratégia de campanha - incluindo o advergame - começa a tomar forma.
 51

Seguindo a lógica dos 5 A’s de Kotler, a pessoa poderá ter contato direto
com a empresa no estágio de Arguição, por meio de suporte oficial nas principais
redes sociais da marca. A comunicação com o cliente deve ser alinhada às estratégias
previstas anteriormente, na pesquisa de público, com o propósito de criar o senso de
comunidade e, por consequência, de confiança. Portanto, o advergame precisa
estimular o senso de comunidade e, se possível, agregar isso às mecânicas de jogo.
O senso de comunidade é importante por gerar conversas espontâneas sobre o
produto, entender a demanda do consumidor e fazer com que ele se sinta à vontade.
A recompensa, por sua vez, provém da utilidade que o advergame possa
ter para o consumidor, por mais imersivo e divertido que o jogo seja. O jogo deve ser
útil, com recompensas voltadas à descontos e promoções nas lojas oficiais da
marca. A recompensa pode ser um excelente incentivo para o fator replay do
advergame, fazendo com que o consumidor volte a jogar diversas vezes e, portanto,
estar conectado com a marca por mais tempo.
O recurso mobile é interessante para atingir os consumidores, uma vez que
as pessoas estão cada vez mais nos celulares. Somando a isso, o advergame
consegue entreter e prender a atenção daquele que joga. Em uma realidade em que
as pessoas estão distraídas, um meio que consegue a atenção é de grande valia. O
advergame pode ser exclusivamente para celulares ou, se possível, possuir mais de
uma versão para diferentes plataformas como computadores, videogames caseiros
ou gabinetes localizados em pontos comerciais e estratégicos. Este último pode
combinar dentro de uma estratégia de marketing de guerrilha, que são campanhas
inesperadas, criativas e que tendem a surpreender as pessoas.
O senso humano, por fim, se deve à tendência das marcas transmirem seu
lado mais humano, sendo evidente de que as campanhas publicitárias precisam se
valer deste mesmo princípio. O advergame, sendo uma das partes da estratégia de
publicidade, precisa transparecer a personalidade e humanidade da marca, para
assim estar em sintonia com o consumidor. Para criar uma relação eficaz e, por
consequência, uma ótima experiência com a marca, o advergame precisa cativar
quem o joga. O vínculo pode vir com o atributo da emocionalidade, um dos métodos
mais eficazes para influenciar as pessoas na publicidade.
O advergame possibilita, como jogo eletrônico, diversas possibilidades de
emocionar quem o joga dentro de um contexto de narrativas específicas. No terceiro
capítulo foi abordado cinco tipos de narrativas contidas nos games, e todas podem
 52

ser utilizadas. No caso da narrativa embutida, por se tratar de um modelo que se

assemelha bastante ao cinema - em termos de complexidade -, não deve
comprometer a duração do advergame. O jogo precisa ser divertido, entreter e
emocionar, mas não deve ser excessivamente longo pois há o risco do jogador perder
o interesse, visto que sua atenção está sendo disputada por outros conteúdos
digitais. A narrativa emergente pode ser usada para gerar conteúdo e conversas
espontâneas nas comunidades online, visto que é um modelo que permite criar
histórias únicas para cada jogador. Por mais que haja uma narrativa como pano de
fundo, o advergame pode ser construído para causar diversas ações diferentes para
quem o joga. As histórias e ocasiões podem ser contadas por influenciadores digitais,
como Youtubers, para ajudar a promover o game, assim como foi feito no jogo Game
Hero. A narrativa evocada já é utilizada para promover um filme, desenho ou outra
história originária de outra mídia. Seria interessante a criação de um advergame que
estivesse alinhada aos demais produtos. A narrativa forçada pode ser utilizada para
fazer com que o jogador prossiga no jogo, a fim de saciar uma curiosidade ou
recompensa gerada pela própria história do advergame. Por fim, a narrativa
multissequencial é interessante para o fator replay - capacidade de fazer a pessoa
voltar a jogar - pois apresenta uma única narrativa, mas com diversas ramificações de
cenário que variam de acordo as ações do jogador. Independente da narrativa
escolhida, a história a ser contada deve emocionar o jogador e fazer com que o
mesmo associe toda a experiência à marca.
A seguir será feito um esboço de um advergame para melhor exemplificar as
propostas anteriormente citadas. A sua composição consistirá numa marca fictícia,
com um breve resumo de suas características para visualizar melhor as necessidades
da marca e a razão para a escolha do advergame como estratégia de campanha.
 53

6 FOR TIME

A For Time é uma marca esportiva, que incentiva seu consumidor a ir além e
superar seus obstáculos, físicas ou emocionais. Uma marca que valoriza o esforço e
cuidado com o corpo e a saúde. O público alvo são homens e mulheres, de 20 a 35
anos e de classe média.
A marca está presente nas redes sociais Facebook, Instagram e Twitter, além
de ter um site próprio com o catálogo de seus produtos. Com foco no e-commerce, a
loja contém produtos como tênis, camisetas, shorts, garrafas de água, bolsas e
mochilas com a estampa da For Time.
O principal objetivo da campanha é aumentar o engajamento por parte dos
consumidores e gerar mais tráfego para o seu site. Partindo desse princípio, foi feita
a escolha do advergame para ser uma das mídias da campanha: o For Time
Basketball.

6.1 PLANEJAMENTO

Antes mesmo da criação do advergame, é preciso analisar bem o público que

o será destinado e entender seu comportamento na internet. Anteriormente foram
citados três métodos de pesquisas de público: a escuta social, netnografia e pesquisa
empática. Todos são válidos e úteis para a construção da campanha, mas para esse
trabalho será escolhida a netnografia, que possibilitará um maior envolvimento por
parte dos pesquisadores em entender os consumidores dentro das comunidades
online, levantando dados importantes, mas que não precise de um grande número de
profissionais de diferentes áreas, como é o caso da pesquisa empática.
Por meio da netnografia foi possível perceber o hábito do consumidor em
compartilhar suas experiências que, no caso, são atividades físicas e alimentação
saudável. Com isso em mente, a equipe de criação do advergame se atentou para
construir uma mecânica de jogo em que fosse possível o compartilhamento de
resultados, que serão explicados mais adiante.
Dentro da lógica do caminho do consumidor, o advergame poderia se encaixar
nas etapas de assimilação e atração e sendo uma fonte de influência externa, de
acordo com as ideias da Zona POE. Será uma etapa onde a pessoa terá contato com
 54

a marca e poderá absorver seus ideais e ter consciência da mesma. Mas como será,
afinal o jogo?

6.2 FOR TIME BASKETBALL

A proposta é um jogo de basquete com jogabilidade simplificada para ser

jogado nos celulares. For Time Basketball surge dos ideais de esforço e valorização
da marca, com foco no compartilhamento dos resultados e pontos nas redes sociais
e, dessa forma, há recompensas para o jogador por meio de descontos na loja oficial
da marca.
O advergame será, a princípio, feito exclusivamente para celulares,
apresentando o fator de recurso mobile para ser mais acessível às pessoas e
aumentar seu alcance.

6.3 NARRATIVA

A narrativa do jogo será a emergente, pois consiste na soma da interação do

jogador com o sistema de regras criado para o advergame. Será simples, mas o
suficiente para evocar o sentimento de motivação e superação no jogador.
Nos primeiros segundos a pessoa poderá criar seu próprio personagem - com
variações de cor de pele, formato do cabelo e roupas - ou, se preferir, escolher um
modelo previamente definido. Em seguida, será dado um nome para o personagem
e, futuramente, será o nome que irá aparecer no site próprio da marca, quando o
jogador compartilhar seu resultado de jogo.
O advergame terá uma linguagem simples, porém motivadora. Frases de
apoio e superação estarão presentes em certo nível, mas não o suficiente para cansar
ou entediar quem o joga. Tais frases podem aparecer no final de cada partida, e sua
variação dependerá do desempenho do jogador. Se for o caso de uma derrota, por
exemplo, o jogo o incentivará a continuar e valorizar o seu esforço.
O senso de humanidade deve ser evocado, mesmo com a premissa simples.
É importante que o jogador se sinta acolhido e valorizado enquanto está tendo contato
com a marca, pois vai ser tais sentimentos que irão fazê-lo lembrar da For Time.
 55

6.4 GRÁFICOS

For Time Basketball apresentará um visual mais realista, fugindo do padrão

cartunesco de alguns outros jogos de basquete para celular. Para fins comparativos,
o advergame terá um visual parecido com o NBA 2K14.

FIGURA 15 - NBA 2K14

FONTE: Techtudo

6.5 JOGABILIDADE

Simples e funcional para se adequar aos celulares. A ideia é que, a princípio,

qualquer pessoa possa jogar o advergame, não sendo necessária nenhuma
experiência prévia com jogos eletrônicos. O personagem irá se mover com toques na
tela, e funções como arremesso e drible vão estar disponíveis por dois botões
presentes no canto da tela, cada qual indicando a ação desejada.

6.6 MODOS DE JOGO

O advergame consistirá em quatro modos básicos de jogo: partida normal (5

jogadores), dois contra dois, um contra um e arremesso livre. Cada modo será
 56

ambientado em uma quadra de basquete ao ar livre, em zona urbana, remetendo à

prática casual do esporte e, dessa forma, aumentando a identificação do jogador.
As partidas serão rápidas, podendo variar de 3 a 5 minutos. No final de cada
partida haverá um sistema de pontuação que poderá ser convertida em dinheiro real
para a compra de produtos no site oficial. O atributo de recompensa e utilidade do
advergame provém, portanto, da possibilidade de se obter promoções e descontos
em produtos reais da For Time.

6.7 COMPARTILHAMENTO

O principal atributo do For Time Basketball é o seu sistema de comunidade.

O jogador pode compartilhar o resultado de suas partidas no site específico do
advergame, no qual haverá espaço para a troca de mensagens entre os jogadores,
além de um sistema de ranking - classificação de acordo com o desempenho da
pessoa - que irá estimular uma competitividade saudável dentro da comunidade. Além
disso, quanto maior sua classificação no ranking, maior será a recompensa na loja
oficial, aumentando o esforço por parte do jogador.

6.8 MENSURAÇÃO

É importante que, uma vez lançado o advergame, haja a mensuração e

análise dos dados do comportamento dos jogadores, e o que poderá ser melhorado
ou mantido. É importante que a equipe de comunicação esteja alinhada com a de
programação, para que as eventuais mudanças e atualizações do jogo sejam feitas
da melhor forma possível.
Ressalta-se que o advergame não se sustenta sozinho, sendo necessário o
suporte de outras mídias já previamente estabelecidas na etapa de planejamento. A
utilização das redes sociais para chamar a atenção dos consumidores ao For Time
Basketball é importante, e a linguagem deve estar de acordo com a usada no jogo.
 57

6.9 O FUTURO DO ADVERGAME

O For Time Basketball é um projeto fictício e foi elaborado, para este trabalho,
para visualizar melhor como as propostas poderiam ser feitas e atribuídas dentro de
um jogo. Contudo, as possibilidades são infinitas, pois um game permite isso. É
preciso criatividade e responsabilidade com os consumidores para que tenha êxito. É
preciso comprometimento e esforço para entregar uma experiência que esteja de
acordo com o seu público, para assim proporcionar um conteúdo satisfatório e
divertido. O For Time Basketball estará inserido dentro do mix de marketing da
campanha, deste modo, a marca estará sempre presente na mente do consumidor.
 58

Conclusão

Durante todo o trabalho foi visto como os jogos eletrônicos podem ser
únicos. Uma indústria que está consolidada e que tende a ser o principal meio de
entretenimento para as próximas décadas, rendendo quantias enormes de dinheiro e
expandindo suas limitações de diversão, inovação e entretenimento a cada instante.
Os videogames, como um todo, são obras que provém do imaginário
coletivo, do senso de comunidade, do lúdico e da necessidade que temos em nos
divertir. Ao jogar, estamos exercendo uma função - por menor que seja - de dedicação
e compromisso com o sistema de regras criados pelo game. Nos permitimos
mergulhar momentaneamente em um universo concebido pelos seus criadores, com
narrativas e mecânicas que nos divirtam.
A diversão pode estar atrelada à experiência de marca e fazer diferença na
vida dos consumidores. A publicidade centrada no ser humano faz com que os
profissionais da área precisem se adaptar e mostrar uma comunicação empática,
sincera e atenciosa com público. A humanidade pode transparecer por meio das
criações de conteúdo para uma campanha, incluindo o advergame.
O videogame como mídia publicitária pode, se for feito seguindo as
tendências, ter maior atenção do consumidor frente às outras mídias, garantir grandes
recompensas voltadas à promoção e desconto de produto, gerar histórias e conversas
espontâneas nas redes sociais sobre determinado ocorrido no jogo e, principalmente,
emocionar e mostrar o que a publicidade pode fazer além de vender: gerar
experiências que ficam para toda a vida.
 59

"Thank You Mario, But Our Princess is in Another Castle"

Super Mario Bros - 1985

 60

REFERÊNCIAS

ALVES, Marcelle L. P.; CALEIRO, Maurício de M. Simulacros e Simulação:

Sucesso? Recife: XXXIV Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, 2011.

ASCOTT, Roy (1995). The A-Z of Interactive Arts in Leonardo Eletronic

Almanac, vol. 3, n.9, disponível em http://www.leoalmanac.org/journal/
Vol_3/lea_v3_n09.txt, acesso em 12/10/2006 As narrativas interativas dos games: o
cinema revisitado Emmanoel Martins Ferreira - APUD

BERIMBAU, Mauro. ADVERGAMES: Comunicação e consumo de marcas.

Dissertação (Mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo) - ESPM/SP, São
Paulo, 2010.

BESSA, Leonardo Roscoe. Relação de consumo e aplicação do Código de

Defesa do Consumidor. São Paulo: Revista dos Tribunais, 2009.

BEZERRA, Vinícius Ramos. Publicidade e Ciberespaço: Transformações numa

Dinâmica em rede. São Paulo: 2009.

CAMARGO, Hertz Wendel de. Mito, consumo e imaginário: estruturas mágico-

totêmicas no filme publicitário “Os últimos desejos da Kombi”. Revista do
PPGC (Programa de Pós-Graduação em Comunicação), v. 9, n. 1, 2016.

CAPPO, J. É hora de redefinir a publicidade. Meio & Mensagem, São Paulo, n.

1000, p. 52, 2002.

CARNIELLO, Monica Franchi; ASSIS, Francisco. Formatos da publicidade digital:

evolução histórica e aprimoramento tecnológico. Fortaleza: Unifor, 2009.

COELHO, Patrícia. As narrativas Multissequências e as Transnarrativas

Midiáticas Encontradas nos Games e nos Advergames. Revista Geminis, p. 167-
179, 2011.

CÔVOLO, Lizandra Della Méa; SILVA, Rosane Leal da. O Advergame como
estratégia de publicidade on-line para o público infantil: Desafios na regulação.
In: VII Mostra de trabalhos jurídicos científicos, 2013.

DEFREITAS, Mônica S. P. Por que as comunicações e as artes estão

convergindo? Revista Intersaberes, 2008.

DUBIELA, Rafael Pereira. A UTILIZAÇÃO DE NARRATIVAS EMBUTIDAS NO

AUXÍLIO DA NARRATIVA DA HISTÓRIA NOS JOGOS ELETRÔNICOS
INFORMATIZADOS. 156 f. Dissertação (Pós-Graduação em Design) - Setor de
Humanas, Universidade Federal do Paraná, Paraná, 2008.
 61

FIELD, Syd. Manual de Roteiro. Rio de Janeiro: Editora Objetiva, 1995.

FLUSSER, Vilém. A consumidora consumida. Revista Comentário, 1972.

GUIMARÃES, R. A evolução da propaganda. Meio & Mensagem. São Paulo. N.

1000, p. 56, 2002.

HALL, Stuart. A identidade Cultural da pós-modernidade. Rio de Janeiro: DP&A,

10 edição 1992.

HUIZINGA, J. Homo Ludens. Tradução de J. P. Monteiro. São Paulo: Perspectiva,

2004, 1938.

IBJD. 2° Censo da Indústria Brasileira de Jogos Digitais, 2018.Disponível em:

< https://nuvem.cultura.gov.br/index.php/s/mdxtGP2QSYO7VMz#pdfviewer>. Acesso em: 8 de
fevereiro de 2019.

JUUL,J. The game, the player, the world: looking for heart of gameness. In:
Level up: digital games research conference proceedings. Utrecht University, 2003.
http://www.jesperjuul.net/text/gameplayerworld/. Acessado em 17 de maio de 2019

LEITE, Leonardo. Introdução à História dos Jogos Eletrônicos. Dissertação PUC-

Rio, Rio de Janeiro, 2003.

LÉVY, Pierre. Cibercultura. São Paulo: Editora 34, 1999.

MACEDO FILHO, M.D.. A relevância de interfaces gráficas amigáveis. I

seminário de jogos eletrônicos, eduaçãoe comunicação – construindo novas trilhas,
no GT Desenvolvimento de Games/UNEB. Nº 1, Salvador, 2005.

MACHADO, Arlindo. Hipermídia: o labirinto como metáfora. In: DOMINGUES,

Diana. (org.) A Arte no Século XXI: a humanização das tecnologias. São Paulo:
Fundação Editora da UNESP,1997

MACHADO, A. O sujeito na tela: modos de enunciação no cinema e no

ciberespaço. São Paulo: Paulus, 2007.

KOTLER, Philip. Marketing 4.0 – moving from traditional to digital. Hoboken (Livro
eletrônico). New Jersey: John Wiley & Sons, Inc., 2017.

MURRAY, J. H. Hamlet no Holodeck. O futuro da narrativa no ciberespaço.

Tradução; Elissa Khoury Daher e Marcelo Fernandez Cuzziol. São Paulo: Itaú
Cultural; Unesp, 2003.

PASE, André Fagundes. Cinema e Jogos Eletrônicos: Um Casamento Sem

Comunhão de Bens. PUCRS (2004).

RANHEL, João. O conceito de jogo e os jogos computacionais. In: SANTAELLA,

Lucia. e FEITOSA, Mirna. (orgs.). Mapa do Jogo — A diversidade cultural dos
games. São Paulo, Cengage Learning, 2009.
 62

SALEN, K.; ZIMMERMAN, E.. Rules of play: game design fundamentals.

Cambridge: MIT Press, 2003.

SANTAELLA, L. Por que as comunicações e as artes estão convergindo? São

Paulo: Paulus, 2005.

SANTAELLA, Lucia; FEITOZA, Mirna. Do mundo real ao mundo ficcional: a imersão

no jogo.. In SATO, Adriana. Mapa do Jogo. São Paulo: Cengage Learning, 2009, p.
40,45.

SILVEIRA, Sérgio A. Ciberativismo, cultura hacker e o individualismo

colaborativo. Revista da USP, n. 86, 2010.

SCHUYTEMA, Paul. Design de games: uma abordagem prática. São Paulo,

Cengage Learning, 2008.

TORRES, Cláudio. A Bíblia do marketing digital: tudo o que você queria saber
sobre marketing e publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. São
Paulo: Novatec, 2009.